冲动消费心理学范文

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引言

现代心理学认为，有趣和幽默是对人们的心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的，也是科学和艺术的智慧结晶。在琳琅满目的商品中，看到有趣的包装，可能会会心一笑，或拿起来仔细端详，这时有效的商品信息便在快乐、轻松、谐趣的气氛中传递，并可以有效缓解精神上的压抑情绪，排除人们对包装、广告所持的逆反心理。

现代包装设计中的趣味性表达手法是丰富多样的，关键在于准确、适度地把握情趣。它有时表现为生活中某些富于喜剧性的情节场面；有时又表现为一种荒诞而新奇的视觉感觉；有时又采用超乎常态的夸张和蒙太奇手法，利用人们的想象使本来很平凡的事物变得神奇。

1 对于趣味包装的定义

消费心理学是研究消费者购买、使用商品和劳务的行为规律的商业心理学主要研究领域之一。如今的消费者欣赏情趣和生活方式变得越来越个性化、多样化，如果包装不根据这些特点来设计，就很难在市场上成功。商品包装的作用取决于视觉刺激效能的大小。因此，包装设计的趣味性很容易抓住顾客的好奇心理，易于产生购买冲动。

趣味包装首先是包装，具有一般包装的功能。除此以外，它还具有自身的鲜明特点和作用，如收藏、展示等。趣味包装主要是从消费者的思想情感出发，在造型及装潢上采用比喻、拟人、夸张等手法及巧妙的构思设计，增加包装的趣味性、亲和力和幽默感，以引发消费者的情感共鸣，同时激发消费者的购买欲望。充满趣味的、具有人性化的包装，不仅对缓解人的紧张情绪有很大的作用，而且在某些时候会改变产品与包装的价值比重，出现“买椟还珠”的现象，即为买包装而买产品的情况。

2 趣味包装的设计方法

（1） 仿生的设计。仿生的设计手法是表达趣味性的最佳途径，无论是草、树木、动物等，还是没有生命的山石、工业元件，设计者都能从图形上赋予它可爱的特征、精神与想法。消费者也更容易被这些图形所表述出的情感所打动，从而产生购买欲望，促成购买行为，其视觉形态超出常规，那么必然带来新的趣味性。

（2）包装形式的新颖。包装造型设计是通过一定的组织结构和手段表现出来的，这些结构和表现手段构成了特定的包装造型的外在形式。有趣的包装造型会对观赏者的审美情趣的激活产生一定的诱发和心理暗示作用，并通过观赏者的习惯知觉定势和设计作品的具体的情境知觉因素之间的交叉和重合，产生一定的心理效应。如“趣感效应”是心理量大而物质量小而产生的一种审美心理效应，造型通常具有很强的艺术情趣，达到良好的视觉效果。

（3）运用夸张手法。夸张的手法是突出事物特性的最好手段。它是设计者有意识地将事物的某些特点、个性加以超出实际的艺术处理，鲜明地强调或揭示对象的实质，给人以异乎寻常的感受，大大增强了现代包装视觉感染力。

3 趣味包装对消费心理的影响

趣味包装是在后现代语境背景下发展起来的，与现代主义的冷漠相对立，追求感性上的快乐。它是当今人们摆脱生活压力，追求愉悦生活的直接反映。它的发展符合目前人们的感性消费理念。“趣味”与“单调”是反义词，它机智、活泼、天真，具有自由品性和游戏精神，不拘泥于任何现状和世俗状态，表现出鲜活的活力和自由的创造力。它可以导致人们积极地与特定的品牌发生联系，从而影响受众对品牌的态度，还可能影响人们对品牌的联想。

趣味化商品包装是指包装的某一方面，包括包装的形态、功能、色彩以及包装装潢的背景和相关的故事能够吸引消费者，同消费者产生一定的共鸣，创造快乐愉悦的审美体验。不同的消费者，由于其不同的背景、教育及修养等方面的差异，对趣味化商品的认知也不尽相同。人们的心理活动是极具微妙的，也是难以琢磨的，人们往往凭自己的印象购买产品。假使人们在认知趣味包装时，能够和自己的一些经验发生联想，或联想到什么有趣的事，就能有一定的亲切感，容易引发人们的兴趣，进而对产品产生好感。

结语

人们往往购买商品时凭自己的第一印象，购买动机来源于极其微妙、难以琢磨的的心理活动。消费者购买商品不仅要获得物质享受，更要获得一种精神上的满足和情感消费要求。这就要求设计者要不断地求新求变，以新颖奇特的造型设计吸引消费者的目光。因此，运用趣味性设计不乏是一明智之举。

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就我国而言,大多数妇女主持家务,是家庭日常用品的主要消费者,尤其在服装和化妆品方面的消费,更是以女性为主,同时对家庭其他成员的消费也负有主要责任。因而研究女性的消费心理对生产和销售都具有重要意义。虽然,因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同,使女性消费表现各自不同的心理特性,但总的来说,女性消费的共同心理特点还是十分鲜明的。

1消费的主动心理

由于诸多原因,女性在家务上往往居于主导地位,绝大多数妇女把操持家务视为自己责无旁贷的义务,其心理具有一种职业特点。她们时常把一部分精力放在了解市场动态上,如遇到家庭日常生活用品要涨价,便会争先恐后地去购买以备后用。对于日常生活用品,也会有计划地提前购买,很少出现断米断面的现象,表现出很强的消费主动性。

2消费的实用心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理,其核心是“实用”。一般的家庭消费,多由女性操持,她们掌管家庭收支,负责安排全家衣食住行的开销。

在我国长期低收入、低消费的环境里,女性普遍养成勤俭持家、精打细算的习惯。这已经成为传统,并被社会视为一种美德。在生活水平还不高的情况下,追求商品的实用性是人们普遍存在的消费心理。

受这种传统消费心理的影响,我国大多数主持家务的妇女在购买商品时表现的尤为突出。她们从自身的经济状况出发,本着从俭的原则,在购买日常用品时,不爱幻想,受商品命名、商标、包装和广告宣传的影响较小,而是凭自身的经验和传统习惯,挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。以购买毛巾为例,在几种毛巾价格相近的情况下,宁愿购买质地厚实而没有包装的一种,也不肯购买包装讲究而不甚耐用的那一种。在这方面,她们图的是商品的实用性而不是它的外表或包装。

3消费的爱美心理

爱美是女性的天性,并充分体现在消费过程中。女性在购买专用商品时,往往比较强调美的效果,希望能保持自然美和时代美。女性在挑选商品时,侧重于外观包装,对于同样用途、同样价格、同样质量的商品,总是乐于选择上乘的包装质量;此外,针对内在质量和外观质量两个方面,女性也比较注重外观质量。

女性消费者爱美心理的另一个表现是,总希望自己比别人更美,使自己更突出、更靓丽。

她们在购物时,除了满足自己的基本消费需求或使自己更美、更时髦外,往往还显示自己更会生活、更富有、更有地位。当这种心理独立存在并支配女性的消费行为时,其表现就成为追求商品的高档次、高质量、高价位,以及追求色彩或造型奇异、别致、超俗、洒脱和与众不同。

4消费的自尊心理

女性消费者具有较强的自我保护意识,对外在事物反映敏感,形成了一种自尊、自重的心理,即某种程度的“我行我素”和“随心所欲”。它使女性不喜欢别的妇女向自己炫耀,对自己爱好和选择行为的否定表示反感甚至厌恶。如果自己向别人炫耀时,则不容忍别人否定自己的这种炫耀。在消费时表现为:常常以自己的购物眼光、习惯、标准和爱好来分析别人、商品和自己。她们总是觉得自己购买的商品是最好、最有价值、最明智的,对别人的否定意见不以为然,喜欢独立自主地选购商品,还希望别人仿效自己。

她们往往不愿意别人说自己不了解商品、不懂行情、不会挑选。在购物时,营业员的表情、语言、广告宣传,都会影响女性消费者的自尊心,进而影响女性消费行为的实现。

在自尊心理的驱使下,现代女性消费向多样化、个性化的方向发展,她们开始更加在意有自己特点的生活,在消费方面变得相对不拘泥于价格、商标和商店。在现实生活中,男子在穿戴方面有追求同一的倾向,女性则有相异的倾向,即男人尽可能地与别人相似,女人则力求与众不同。

5消费的犹豫心理

在许多情况下,女人在购买商品时,往往缺乏自信心和果断性。她们和男人相比,一般比较喜欢逛商场,愿意在柜台前花费较多的时间挑选商品,经常能发现一些男人意想不到的小毛病,表现出“吹毛求疵”的特点。她们经过多次选择,自认为是“物色”好了的购买对象,一旦购买之后,还要细细地回味和比较,常有后悔感,所以会不厌其烦地一趟又一趟地去商店更换,直到满意为止。女性消费者通常是“完美主义者”,希望所购买的商品能百分之百地符合自己的心愿。

所以,在选择商品时往往挑选仔细,犹豫难决,力求最好。对于营业员来说,接待女性顾客要比接待男性顾客困难和麻烦得多,需要更多的耐心。

6消费的冲动心理

女性的消费心理虽有犹豫的一面,但同男性相比,情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们在情绪上比较容易受感染,易受环境气氛的影响和旁人的议论所左右。经常可以看到,她们在购买商品时,尽管是自己所喜欢的,如若无人问津或遇到态度恶劣的营业员,往往要打退堂鼓,放弃自己的购买意图;相反,即使是她们不甚喜欢或不很需要的商品,如“处理品”,如果有很多人争先恐后地购买,或遇到态度友好的营业员,往往会表现出极高的购买热情,产生冲动性的购买行为。当冷静下来后,会后悔不该购买那些没有多大用处的东西,但再次遇到同样的情景时,她们还会不顾一切地去购买。

7消费的情感心理

它不是以追求商品的使用价值,而是以追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理,其核心是商品的“象征”意义。一般情况下,女性的消费行为带有很强的情感性,在购买商品时,常常比较关心商品所包含的情感意义。

例如,她们对艺术品、胸针、纽扣、化妆品等特别有感情。认为某种商品对自己特别有价值,或某种商品除具体的功能外,还对自己和亲友有象征性的意义,如表达了爱情、尊严,唤起了自己的情感、回忆等。由于这一消费心理的存在,使女性在购买活动中,有时会脱离商品的“工具”或实用价值,而趋向于商品的情感功能。

具体哪些商品有表达情感的功能,则由女性各自的经历和个性、爱好所决定。

8消费的新奇心理

这是以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理,其核心是“时髦”与“奇特”。

在现代消费意识“人无我有,人有我优,人优我新”,“物质生活高档次,精神生活高格调,生活规律高节奏,文化生活高结构”和“在变中求新,在新中求美,在美中求趣”的影响下,部分经济条件比较优越的女性,已经打破了传统消费意识“新三年,旧三年,缝缝补补又三年”、“一分钱掰成两半花”的束缚,不断追求商品的奇特性和时髦性。这些女性在购买商品特别是服装时,尤其注重商品款式与流行色调,而不大注意商品的实用性与价格高低。具有这种消费心理的女性,大都富于幻想,渴望变化,喜逐潮流,易受广告宣传和社会环境的影响。她们是时装、化妆品等各种新潮商品的主要消费者和新发型的接受者。超级秘书网

9消费的攀比心理

这是一种以争赢斗胜、或是向别人看齐并胜过别人为主要目的的消费心理,其核心是“胜过他人”。具有这种消费心理的妇女虽然不是很多,但也颇具特点。

这种女人在购买某种商品时,考虑的不是商品的实际价值和迫切需要,而是为了赶上别人,超过别人,争强好胜,借以求得心理上的暂时平衡和满足,因此这种消费心理具有一定的偶然性和情绪冲动性的特点。例如,有的妇女看到邻居家买了架钢琴,为了不甘落后,便想方设法也买了一架价格昂贵的钢琴,结果由于不会演奏,起不了任何作用,只好作为装饰品摆放在家里。也有的妇女为了显示自己的高贵、富有,满足虚荣的需要,专门选购一些自认为别人买不起的金银珠宝来装扮自己,借以抬高自己的身价。

以上简要说明了女性消费的几个心理特点,其实远远不止这些。随着社会发展和人们生活水平的不断提高,女性消费也会出现一些新趋向,她们逐步开始关心自己和家人的健康及安全,对绿色食品、天然化妆品、纯棉制品等越来越关注。在保持传统的女性消费心理特点的同时,女性消费将会出现“男性化”的趋势,摩托车乃至汽车将被越来越多的妇女使用,饮用酒类饮料的女消费者将不断增加,服装打扮也将向男性化的方向发展。同时,女性消费也将不拘泥于社会潮流的影响,向着个性化的方向发展。当然为了解除生老病死和子女升学就业等后顾之忧,进行投资和储蓄的妇女也为数不少。

参考文献:

[1]徐萍主编.消费心理学教程[M].上海:上海财经大学出版社,2001.

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消费作为社会生产方式的重要环节，对日常生活领域有着不可缺少的作用。消费的过程既是商品价值实现的过程，也是商品的社会文化形成和转换的过程，是在社会文化意义上塑造消费主体的过程。大学生的消费现状反映了大学生的现实消费倾向和未来的消费走向，对于研究消费经济和市场需求有重要意义。大学生消费观反映出了大学生的生活现状以及价值取向，研究大学生的消费观可以把握当代大学生的思想和行为特点，具有重要的现实意义。

一、现阶段我国大学生的消费现状及消费观特点

根据2009年《经济研究导刊》的调查数据显示，以西安地区为例，大学生的月消费额基本上呈正态分布，以350元～500元和500元～800元为主要月消费额，在一个正常的可接受的范围之内。同时，也存在14.8%的大学生人均月消费额超过了同类正常范围和本地人均消费的正常范围。这些大学生以中高年级的大二、大三居多，占到了此类消费群体总量的85%之多，并且这部分消费群体的家庭月收入基本都在3000～5000元/月，家庭所在地也基本上集中于城市。 由于新时期大学生所处时代的特殊性，决定了他们的消费观念存在以下几个特点：

(一)消费观念新颖时尚，消费结构日趋多样化

大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对于新鲜事物充满敏感与好奇。大学生的这一基本消费心理特点决定了其消费观的新颖时尚，喜欢追求新鲜事物。此外，由上面分析的大学生消费现状可以看出，新时期大学生的消费结构发生了新的变化，基本的生活消费在总的消费中所占比重逐年下降，而用于学习、交往、娱乐、健康等方面的消费则有较快的增长，这与我国经济快速发展的原因是分不开的，同时也表明大学生消费结构日趋多样化，不再仅仅局限于温饱问题的解决。

(二)消费的个性和从众性并存

大学生处于一个人生中独立性与依赖性并存的阶段，由于这种心理的影响，大学生的消费特点也呈现个性和从众性并存的现象。在大学生消费方式多样化，维权意识强，钟情国际品牌的同时，他们又极易受他人特别是同龄人的影响，追逐时下流行潮流，形成从众消费的现象。

(三)消费观念的冲动化和情绪化

大学生的思想情感易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出，“时尚和潮流”的消费成为越来越多大学生的心理需求。因此，缺乏明确目标，易受促销和明星效应影响，购买随意性强等都体现了大学生消费观的冲动化和情绪化。

二、大学生消费观中存在问题及成因分析

(一)大学生消费观中存在的问题

1、 享乐化、金钱化、利益化的消费观

上文在分析大学生消费特点时提到了大学生具有消费支出水平高的特点，而这正是大学生消费观中存在的享乐化、金钱化、利益化观念的反映。以西安地区高校为例，约有13.7%的大学生拥有1300元以上的高档手机，更有少部分学生每月生活费高达5000元以上。他们购买高档手机、数码相机，买商品时注重时尚和品牌，节假日还常外出旅游。这些现象正是享乐化、金钱化、利益化消费观的表现，过高的消费支出也是一些家庭背上了沉重的经济负担。

2、 超前消费和负债消费

由于大学生消费存在支出水平高，消费观念新颖时尚以及冲动化和情绪化的特点，因此超前消费和负债消费不可避免地成为大学生消费观中存在的问题。调查显示，大学生月生活费超支状况比较严重，24.9%的学生感觉每月生活费不够用，而向同学经常借债的人占到了8.2%。他们认为，现代人就应该接受超前消费。另外，超过一半的同学认为超前消费应“视情况而定”，特别是对花费较大的电子类产品的超前消费现象比较严重。这说明部分学生仍比较赞成超前消费和负债消费，这是一种不良现象。

3、 过度的人际和恋爱消费支出

大学生消费存在支出水平高这一特点，而其支出水平高的主要表现就是过度的人际和恋爱支出。以西安地区高校为例，将近有30%的学生谈恋爱，由于谈恋爱而增加的费用占生活费用的30%。另一个明显的问题是，女生恋爱花费在400元以上的是同级别男生的6倍多，而在交际方面月支出150元以上的男生比重是女生的6倍多。尽管如此，他们大多承认人际与感情必须要有物质投入，因此经常无法正确把握适度消费的原则，而且大学生的这种“感情”消费有蔓延之势，不得不令人担忧。

(二)大学生不良消费观的成因分析

1、 从心理学角度分析学生的消费误区和偏颇的消费心理

消费心理学研究表明，青年人充满朝气与活力，热爱生活，追赶时代潮流，其心理状态处于少年向中年的过渡时期，体现自我意识是青年人在消费活动中的心理要求。由于他们的消费观念新颖别致，时代感强，这就容易导致刻意追求、贪图享受、爱慕虚荣的消费心理，消费水平与收入水平不成比例，形成超前消费和负债消费的现象。

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2010年CNNIC统计报告显示，目前网购消费者的构成有如下几个特点：第一，大专及以上学历的网购消费者占76.9%，是网络消费的主力军。大专及以上学历消费者受过良好的教育，工作比较稳定，接触互联网的机会比较多，接受新生事物的能力比较强，判断能力比较强，比较自信。在网络虚拟世界里，根据部分知识选择商品和做出决断的能力也比较强，所以网络购物能够在高知群体顺利推行。第二，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，占了76.7%的比例，而现在学生消费者只占网购消费者的4.7%。他们具有相对稳定的、较高的收入，稳定的社会地位，充分的上网条件和比较富裕的闲暇时间，平时工作间隙就可浏览网上商城，收集各种商品的价格信息，进行比对、评判和选择。第三，网购消费者的个人收入相对较高，有63.1%的人月收入在3000元以上。按2010年的物价水平，月收入3000元以上，属于中高收入者，有能力购置上网设备，有更多的可支配收入购买消费品。第四，网购消费者已经向更高的年龄阶段转移，25岁以下占20.3%，25～35岁占61.2%，35～60岁占18.4%，60岁以上的占0.1%。数据显示，25岁以下的网购消费者主要组成是在校大学生和中学生，他们没有独立的收入来源，消费能力十分有限，随着电子商务的发展，这部分消费者所占销售额会越来越少。25～35岁的网购消费者绝大多数有稳定的收入，但目前收入水平不太高，收入增加的速度却比较快，消费能力迅速提高，每次购买的额度也越来越大，网络购物的频率越来越高。35～60岁的网购消费者占18.4%，这部分消费者对新兴的电子商务模式了解不够，思维模式基本定型，不自觉地对新生事物有排斥心理。

2 网购消费者心理。

基于目前网购消费者的学历水平高、职业稳定、收入较高和青壮年居多的具体情况，网购消费者主要有以下几个心理特点：

2.1 追求价廉物美的心理。

据统计数据显示，网购消费者中35~60岁的中年人占18.4%，虽然目前人数不占主流，但是，从最近两年的发展趋势来看，所占比例提高很快，购买次数和单价都比较高，消费总额却很大，因此，研究中年人的消费心理特点具有很好的现实意义。消费心理学指出，中年消费者人数众多、处于购买商品决策者的位置、但家庭负担比较重;中年消费者的消费心理特点是理智性强、冲动性小、计划性强、盲目性小、注重传统、创新性小等。所以，中年人购物具有比较强烈的求廉心理，追求高性价比。

目前，网上商城与传统商城的同等商品的价格差异是刺激网购消费者网上购物的重要因素。19世纪，心理学家韦伯(ErnstWeber)和费希纳(Gustav Fechner)研究购买者价格差异感受发现了一条定律，称为韦伯费希纳定律。它的内容是：购买者对价格的感受与基础价格的水平有关，购买者对价格的感受更多地取决于相对价值，而非绝对价值。因此，有专家统计分析得出，网购消费者参照传统商城的价格，认为网上商城的商品价格应该比传统商场便宜20%左右，才能刺激他们在网上商城购物，满足消费者求廉心理的诉求。

2.2 效仿的从众心理。

从心理学的角度讲，人们生活在一定的社会圈子中，有一种希望与自己应归属的社会圈子同步的趋向，既不愿突出，也不想落伍。受这种心理支配的消费者构成了后随消费者群，这是一个相当大的顾客群。研究表明，当某种产品的消费率达到40%后，将会产生该消费品的消费热潮。网上商城购物，譬如京东商城、当当购物、卓越亚马逊等，把消费者的购买记录数据、消费者的购买评价、浏览本商品的消费者购买率、网友讨论社区等信息，完整地挂在本款商品的下面，消费者一目了然。往往后随消费者就是根据前面消费者的购买人数、评价数量、好评度、网友讨论的信息决定是否购买本款商品，这种消费者就是典型的从众心理反应，并且这种消费者数量非常庞大，作为网上商城必须重视对这种消费者的营销活动。

最近，首都经贸大学副教授辛宪对京东商城、当当购物、卓越亚马逊调查研究发现：对客户评价数量较多的商品，消费者依靠众多评论做出判断，从众多评论中甄别符合自己需要的评论，找到自己最重视的方面，从而做出购买或不购买的决定，而不是依靠少量的评论做出判断，即便少量的评论都是好评。所以，对消费者的购买决策起到第一作用的是评价总数量。评价总数量越多，新的购买者越多。消费者的数量和商品评价数量之间是滚雪球的关系：越多的商品评价带来越多的消费者，越多的消费者给出更多的商品评价，而更多的商品评价带来更多的消费者。这一结论充分说明，目前网购消费者具有很强的从众心理。

2.3 追求感性消费的心理。

许多网购消费者从传统的理性消费分化为感性消费，感性消费是指消费者购买商品或利用服务的目的在于通过消费而满足某种心理倾向。理性消费注重对物即商品或劳务本身的功能、质量、价格等因素的满足;而感性消费更注重感性满足，如感官的享受、情感的体验、风格的展示、精神的愉悦和个性的张扬等。感性消费时代的到来是生产力发展的必然，是社会进步的重要标志。

2011年1月统计数据显示，35岁以下的网购消费者占81.5%，虽然近两年这一比例有所下降，但是仍然占网购消费者的绝大多数，挖掘他们的消费心理规律，对网上商城的发展至关重要。消费心理学指出，青年消费者群体具有追求时尚、突出个性、表现自我、崇尚品牌与名牌、注重情感、冲动性强等特点。所以，35岁以下的网购消费者具有很强的感性消费心理。

2.4 追求便捷的心理。

截止2010年底，网购消费者主要集中在政府、事业单位、大中型企业和个体户，所占比例为76.7%，这部分消费者平时工作都很忙，业余时间应酬比较多，没有时间逛传统的商店商场，可是，这部分消费者大都有上网的设备，工作间隙可以上网购物，如果物流配送方便又及时，这对他们来说是最好的消费方式，会感觉到非常方便。

据权威部门调查数据表明，基于方便快捷进行网络购物的人数占网上消费总人数的66.4%。现代化的生活节奏使越来越多的消费者珍惜闲暇时间，以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。同时网络提供24小时服务，不存在节假日或营业时间限制，茶余饭后就可以搞定网上购物，这也是网购便捷性的一大表现。

3 网络零售商的应对策略。

3.1 确保网上商城商品比传统商店便宜。

据统计，消费者对网上商品的心理预期价格要比商场的价格便宜20%～30%，才有购买的冲动，恰好符合韦伯费希纳定律的结论，然而，目前一些网上商城的商品仅比传统商场便宜4%～10%，加上配送费用，消费者所享受到的价格优惠是十分有限的。但是，排名网上商城销售额第一的淘宝网，2010年淘宝网一家就占总销售额85.4%，原因就是淘宝网上的商品比其他网店和实体商店都便宜，并且便宜的幅度很大，有的商品竟然便宜60%。自主销售类购物网站大约有15000家，其中70%的销售额由京东商城、卓越亚马逊、当当网、凡客诚品、麦网、红孩子、苏宁易购、新蛋网、易迅等9家网上商城所创造，这些网上商城虽然经营的商品各有侧重，但是有一个共同点，都比传统商店同类商品的价格低。据笔者实地走访调查，对比某省会城市大型电器商场与京东网上商城，同品牌同型号的10款液晶电视机，京东网上商城要比本地商场平均便宜21.4%。当当网的主营业务是销售图书，几乎所有的图书都打折出售，有的甚至打2折出售，一年统计下来所有图书平均打6折出售，开发票也比较方便。而某省会城市的图书大厦出售的图书几乎不打折，开发票也比较麻烦。凡客诚品卖的服装、鞋、箱包等商品，品牌货真价实，质量有保证，定价公道，没有虚高标价，比实体商店的要价平均低50%左右。

3.2 吸引后随消费者。

利用网购消费者的从众心理，充分展示以往网购消费者的评价，社区论坛和商品咨询等信息，吸引后随消费者参与网络购物。

后随消费者是指看到前面消费者评价商品的意见或建议，决定购买商品的后继消费者，具有很强的从众心理，大多数消费者都属于这一类。例如，京东网上商城开设的消费者评价系统项目包括全部评价、好评、中评、差评，以及各类评价的百分比，网购消费者通过这些信息可以判断出该商品的销售量和消费者满意度，顾客的评价总数量越多，意味着此商品拥有更多的购买者，而后随消费者就更能听到众多消费者的不同的声音，就更加接近真实，也就越激发起他们的购买欲望。再如，卓越亚马逊网上商城的栏目浏览此商品的顾客最终购买该商品的百分比统计，给后随消费者一个该商品是否受欢迎的信息，帮助后随消费者做出购买决定。还有，凡客诚品网上商城主要销售服装鞋帽类产品，该网站开设的疑难提问栏目包含了各类消费者提问的信息和网站管理员回答的信息，后随消费者可以从这些信息中获得自己是否购买的决策信息。以上这些成功的网上商城的技术经验，都是利用消费者的从众心理，吸引大量后随消费者获得销售利润的先例。

3.3 增加商品的附加价值。

由于大部分网购消费者是35岁以下的年轻人，追求感性消费、追求时尚性、追求品味、追求精神享受。因此，首先，网站应该销售新产品、新款式、非大众化的商品;其次，网站销售的产品应该具有品牌，最好名牌产品一应俱全，从高档产品到低档产品自成体系;最后，把与产品相关的发展历史，文化内涵，名人轶事等知识，在网站上展示出来，以促进销售。例如，京东商城对茅台酒的介绍的十分详细，茅台酒的由来，发展经历，获奖情况，公司经营状况和产品功效等一应俱全，具有浓厚的文化气息。在介绍保健茶饮同仁堂决明子时，对决明子的功效，古代中医学的药用说明，以及同仁堂的发展由来，名人轶事介绍的比较详细，让人觉得消费京东商城的产品是一种文化消费。所以，增加商品的附加价值是零售网站应该十分重视的营销策略。

3.4 网店设计简洁明快。

网上商城无法像传统商店那样，通过地点的选择与利用门面、招牌、橱窗设计及外部灯光使用等要素引起消费者的注意和产生心理联想，因此，网上商城的外部形象设计能否满足消费者寻新求异的心理，是吸引消费者登录浏览网上商城、产生和形成购买行为的基础。例如，京东商城和当当网的网页做的简洁明快，信息布局科学合理，各种图片、文字引人入胜，消费者长时间观看不太疲劳;而卓越亚马逊、凡客诚品等网站的网页看起来有点杂乱，尤其文字布局凌乱，图片显示忽大忽小，消费者长时间观看有点疲劳。最后，要注意简化流程操作，不能去考验用户的耐心，而应该尽量让用户心情愉悦地进行每一步操作，并快速得到他想要的结果。

3.5 物流配送快速及时。

建立快速的物流配送体系和良好的退换货品机制。例如，京东商城建有覆盖全国主要大中城市的自有物流中心，还开设了快速送货的211限时达服务，主要城市都可以进行上门退换货服务，真正做到足不出户无忧购物。像卓越亚马逊、当当网、凡客诚品等销售额排名前几位的零售网站，都有很好的物流配送体系和人性化的退换货的机制。所以说，最大限度的方便消费者，网上商城业务才能做大做强。

参考文献。

[1] 第27次中国互联网络发展情况统计报告。中国互联网信息中心，2011-1-19.

[2] 2010年度中国电子商务市场数据监测报告。中国电子商务研究中心，2011-1-18.

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所谓消费心理，就是指消费者在社会总体消费环境的影响下，调节控制自身消费行为的心理现象［1］。消费行为是消费心理的一种外在表现，有什么样的消费心理就有什么样的消费行为。大学生作为青年中的特殊消费群体，其消费心理与消费行为如何，不仅反映他们当前的生活质量和个体素质，也对其今后发展具有重要的导向作用。已有的相关调查研究结论不一致，也缺乏大学生人生观与价值观、消费意义的认知、家庭熏陶与父母的教养方式等问题对消费心理及消费行为影响的调查分析。本调查的目的就是摸清大学生消费心理与消费行为的实际情况，并对上述几个问题做出分析。

1对象与方法

1.1被试在山东省的3所综合性大学，选取大一到大四学生作为样本，发放问卷900份，回收问卷848份，其中有效问卷821份。男性398名，女性423名，年级、专业分布人数基本相等，平均年龄21岁，69%来自农村地区。

1.2工具以自编消费心理及消费行为调查问卷为工具。问卷共29个题目，包括家庭情况（家庭所在地、父母文化职业、家庭人均收入及父母对其教养方式）、消费结构及消费水平、家长及本人所属消费类型、消费者个性心理（主要指人生观、价值观）、对消费作用的认知情况、消费的原则、消费的理性决策程度和理财智商情况等8个维度。本问卷先抽取60人作为样本，进行预备性调查，结果发现内部一致性信度为0.39～0.81，重测信度0.45～0.87。我们又针对问卷是否真实测量了所要测量的内容及可靠程度进行了访谈，访谈结果与问卷评定结果的相关在0.69～0.87之间，均达到显著水平，证明具有较好的信效度。另外随机抽取有效问卷的5%进行访谈。

1.3统计学处理数据资料利用SPSS10.0进行统计分析

2结果与分析

2.1生活学习费用的主要来源与消费内容、消费水平的情况统计表明大学生生活学习费用主要来源81%的为父母供给，其余有12%的学生其该项费用来自助学贷款，5%的靠亲戚朋友赞助，只有2%的为勤工助学。见附表

从附表中可以看出：大学生消费结构基本合理，并没有出现娱乐游戏过度、恋爱支出过高的结果(注：谈恋爱的占29%，恋爱支出平均每月38元)。大学生入学伊始就倍感就业的压力，虽很郁闷但较清醒，只有极少数存在消费结构不合理的情况。大学生整体消费水平不高，平均月消费321元，其中基本生活费为188元，占消费总额的59%，说明大学生在经济不独立的情况下消费能力不足，以满足基本生活需要为主。

统计中还发现学生之间的消费差距较大，最高为1100元，最低仅为135元；但整体分布呈现两头小，中间大，呈纺锤形，属正常状况。具体统计结果为：月消费150元以下的占12%，低于平均基本生活费，这一部分学生全部来自贫困家庭；160～299元的占22%，300～499元的占36%，500元以上的仅占10%。这些消费高的学生在个人衣着和人际交往方面的消费占了大部分，对一名大学生而言，这并非必要，也无助于个人的发展，只会助长消费欲望的膨胀，导致消费心理的扭曲。

统计还表明，82%的大学生拥有手机(注：学生间用于购买手机和使用手机的费用差别较大)；53%有MP3(MP4)；二者兼备的占39%，21%的拥有电脑；前三者同时具备的占15%，5%的有数码相机。闲暇消费的内容统计表明依次为家里（寝室）、书店（图书馆）、逛商场、游玩、网吧、其它。大多数同学想出去旅游，但因经济条件的限制而不能实现，有的即使旅游几次也大都在方圆几百里之内。影响消费的因素主要为现实生活。

此外低年级学生消费相对较少一些，高年级消费高一些；男女总体消费额差别不大，女生在服装、零食方面消费大一些，而男生在饮食、娱乐、人际交往方面大一些。这跟访谈结果一致。

2.2大学生整体消费原则、决策理智情况统计表明，大学生基本认同务实，反对超前。盲目、从众、攀比等社会上流行的病态消费心理在大学生中表现并不明显。这是因为大学生所受的教育使其有较为完善的人格，消费决策较为理智。衣食住行标准：经济实惠占63%，兼顾实惠和高标准占33%，尽量追求高标准占1%，不清楚占3%。日常花钱原则：能省则省占57%，该花就花占40%，不花白不花占2%，不清楚占1%。经济拮据时，朋友来访如何接待：节俭一点花占10%，尽力而为占85%，面子不能丢，借钱也得花占5%。看到同学的服装或物品时尚漂亮时你有何想法：感觉很美，但自己并不想拥有占50%，想要但没钱占31%，也去买一个占2%，不清楚17%。

统计情况还表明，消费倾向大的学生又分2种情况：一种情况是花钱无度、追求享乐主义的一类：本身消费水平很高，一边花钱如流水，一边抱怨缺钱花；另一种情况是消费水平很低，这一部分学生大都为贫困生，因购买力严重不足而压抑消费，导致消费饥渴症。属于这2种情况的大学生如果得不到及时、正确的引导，都可能会产生扭曲的价值观，进而形成病态的消费心理，影响个性的健康发展。

2.3大学生经济独立意识和理财智商情况被调查的大学生100%希望能自食其力，愿意打工补贴家用甚至养活自己，表明大学生追求经济独立的愿望非常强烈，都具有急于摆脱其经济来源依靠家庭的心理状态。但统计结果也表明，大学生的整体理财智商一般，普遍存在上半月花钱松、下半月紧的情况。主要表现为消费计划性不强、攒钱意识差，只有24%的大学生表示正在攒钱。反映了大学生欠缺理财意识，也反映出家庭与学校对大学生理财教育的缺失。

2.4居于消费两端的大都为女性统计中发现一个特别的现象，那就是居于消费两端的大都为女性。消费低端的形成原因为：一是女性基本生活费普遍较男性低，也就是说从生存的角度看女性比男性消耗得少；二是大多数女性比较节俭，尤其是来自贫困家庭的学生。消费高端的形成原因为：一是从心理学的角度而言，女性的情绪易于波动，即表现出明显的冲动性，这一点跟统计结果明显吻合，月消费额500元以上的女性85%属于冲动型消费类型，其消费状况跟情绪有很大关系；二是女性天美，对能表现自己美的物品有较大消费倾向，从而形成消费高的一端。

2.5大学生的人生观、价值观对其消费心理的影响有什么样的人生观、价值观，就有什么样的消费观，有什么样的消费观就有什么样的消费心理和消费行为。问卷调查表明：只有2%的大学生认为要体现人生价值就要追求即时享受；2%的同意金钱是人生追求的最高目标；6%的大学生认为金钱是事业成功的唯一标志。调查问卷同时表明这部分学生中95%的具有超前、虚荣、攀比的消费心理。证明了大学生的人生观、价值观对其消费心理与消费行为具有决定性的影响。

2.6大学生对消费意义的认知情况对消费与个体幸福感的关系、消费与经济发展的关系、消费与环境保护、与可持续发展的关系等方面，大学生的认知情况不容乐观，表明大学生对消费意义的认知不是十分清楚。在一定条件刺激下，一部分大学生的消费心理可能会向不健康的方向发展，因为认知的不正确会导致心理的不正常，进而表现出行为的异常。调查的具体统计情况为：10%的大学生认同只要满足消费欲望个体就会有幸福感；约20%的认为只要消费就一定能促进经济增长；17%的认为消费与环境保护没有联系；竟然还有22%的认为中国的国情适合采取发达国家的消费方式。虽然这种不正确的认知只占20%左右，但因为被试是正在接受高等教育的大学生，是今后国家各项建设的主力军，所以这种比例是极不正常的，是与建设和谐社会的目标格格不入的。

2.7消费心理及消费行为与家庭熏陶、父母对其教养方式的相关性从问卷统计结果来看，大学生的消费支出跟家庭所在地、家庭收入的相关性并不如所预期的那么大，而跟家庭熏陶与父母的教养方式却高度相关。例如：父母同为个体职业者的学生，消费状况却两极分化严重，消费类型截然不同――消费支出高的学生，其父母教养方式多为忽视型或溺爱型，而支出低的学生，其父母教养方式多为权威型。另外，在统计消费类型时发现，与父母属于相同消费类型的竟高达56%，这都说明大学生的消费心理及消费行为与父母的言传身教、父母对孩子的教养方式高度相关。

3结论与建议

此次问卷调查表明：绝大多数大学生具有比较健康的消费心理与消费行为。具体表现为：消费结构基本合理，消费水平不高；能够比较理性的进行消费决策；追求经济独立的意识较强。相比较而言，女性较男性在消费上更显得情绪化一些。大学生整体理财智商稍欠缺；存在消费盲目、攀比、从众、超前等病态消费心理与消费行为的只是少数，但是也应引起足够的重视；另有约20%的大学生对消费意义的认知不足，这个比例是相当高的，对消费意义的认知错误在一定条件下容易产生病态的消费心理与消费行为。大学生的人生观、价值观对其消费心理与消费行为具有决定性的影响。同一阶层上的学生其消费心理与消费行为主要跟父母对其教养方式、家庭熏陶高度相关，其次受社会大环境（学生所处的环境主要是学校）的影响。建议家庭和学校在培养大学生健康的消费心理与消费行为方面应发挥各自的作用。父母身体力行，使孩子形成节俭、文明、健康的消费观，切不可以为只有尽可能满足孩子的消费就是疼爱。学校应承担起培养大学生健康消费心理与消费行为的重任，不可以为消费只是个人的事情而予以忽视相关教育。虽然具有不健康消费心理的大学生只占极少数，但病态消费心理具有很大的传染性、弥散性。建议高校适当开设有关消费方面的课程，或者在思想政治教育中加入这方面的内容，教育学生人生价值的体现不在于消耗了多少物质财富，而在于为社会贡献了多少，提倡节俭、科学、文明、适度的消费观，反对并抵制病态的消费观。培养大学生健康的消费心理与消费行为，为社会输入高素质的人才。

篇6

中图分类号：G713文献标识码：A 文章编号：1992-7711（2014）23-065-1

传统的《消费心理学》教学模式基本是前半部分介绍普通心理学理论，后半部分加一点营销学的知识，学生对此提不起兴趣、打不起精神，教学的效果大打折扣，能力提升很不明显。而运用案例教学法，并有效加以实施，课堂有效性得到提高，所以，案例教学法是一个行之有效的教学方法，对提高教学成效大有裨益。

所谓案例教学法，是一种以案例为基础的教学法，案例本质上是提出一种教育的情境，没有特定的解决之道，而教师于教学中扮演着设计者和激励者的角色，鼓励学生积极参与讨论，不像是传统的教学方法，教师是一位很有学问的人，扮演着传授知识者角色。

用案例教学法达到三个方面或三个层次的教学效果：一、最低层次，增强课堂的趣味性;二、中间层次，改变现有教学方法，以应用性为目标，增强课堂的实用性;三、目标层次，培养学生的思辩能力，从而提升学生的思考力。

案例教学主要体现在提出一种教育的情境，但案例教学并不完全与理论对立，知识逻辑的结构层次发生变化，只是不完全是以学科知识为结构的层层推进，而可能是发散性的，本文追求在案例分析过程中将必然涉及的学科知识点，逐一瓦解，化有形为无形，从而提高学生理论学习的兴趣，激发学生积极参与度与学习热情，变被动学习为主动探究，同时，不过分依赖学术理论，注重实际运用与问题的解决，增强学习的实用性与有效性。

案例教学的课堂实施：以一则案例为例：《“佳佳”与“乖乖”的不同命运》。

“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上，多得不胜枚举。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹了，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？

经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者――广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。

佳佳和乖乖在商品包装规格大小、消费对象的设计、宣传语言的选择均对消费者产生程度不同的刺激，佳佳采用大盒包装，消费者对新产品的基本心理定势是“试试看”，诺大一包不知底细的食品，消费者颇费踌躇，往往不予问津;而消费对象限于恋爱情人，又赶走了一批消费者;再加上广告语中的“失恋者爱吃佳佳”一语，又使一部分消费者在“与我无关”的心理驱动下，对佳佳视而不见，充耳不闻。乖乖的设计就颇有吸引力：一是廉价小包装，消费者在“好坏不论，试试再说”的心理指导下，愿意一试，因为量小，品尝不佳损失也不大;再者广告突出了“吃”字，吃的开心，开心的吃，正是消费者满足食欲刺激的兴奋点，为了刺激消费者，乖乖的广告在截了当地说“吃”，“吃得个个笑逐颜开！”正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。

给出案例后，要求学生从几个方面进行思考，由浅入深：

第一个问题：比较“佳佳”和“乖乖”在产品销售方面的不同点？这是一个低难度的问题，旨在提高学生的兴趣与参与度。

第二个问题：这些不同点分别引起消费者的心理过程的变化是怎样的？提示：从消费者的认知与情感因素进行分析，同桌或小组间可以展开讨论。学生回答都比较零星、琐碎，缺乏系统性，教师总结并指出问题回答不够系统的主要原因，缺乏心理学的理论支撑。所以顺理成章从案例中引申出与销售心理学相关的理论：

（1）心理过程的概念与相关理论：知、情、意的相关概念与理论;

（2）广告设计的相关心理学理论：注意、产品定位、广告设计心理学理论;

（3）产品包装设计的心理学理论：不同包装的功能，包装设计心理学理论。

尤其在理论讲解中，案例内容又是帮助学生理解的重要资源。比如：心理过程中，如何让消费者更好的认知、注意自己的产品，佳佳与乖乖的案例都是强有力的证明;再比如：产品包装中的大包装、小包装对消费者心理的影响，学生也能迅速理解其中的利弊;至于，广告心理别强调的注重目标受众的心理特点，案例中也得到很好地说明。

当然，在教学之后，我也进行了反思：

首先，案例教学打破了过去的以学科知识为体系的逻辑结构，在知识的完整性、系统性方面受到一定的掣肘，虽然学生学习的目标是应用而不是研究，但这样的缺陷还是应该引起教师足够的重视。

其次，案例分析时，鼓励学生的发散性思维、个性化视角以及不同观念的结论或分析方法，教师不能用标准答案限制学生的思维与自我发挥，正所谓过程本身比结果更重要。

最后，案例的选择应该具有代表性、真实性、生动性，对教学与学生的成长才有实实在在的帮助与启发，要极力避免一些伪案例，不要动辄到寺庙里卖梳子。故弄玄虚、哗众取宠的案例都是不可取的。

总之，利用好案例资源，可以让我们的教学事半功倍，同时提高课堂的有效性。

篇7

一、理论依据

市场经济环境中，一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体，挖掘其消费心理和消费特点，才能开发出优质的产品和服务，才能设计出有效的市场营销计划与策略，提高自身的竞争力，占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体，但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下，依据西方经济学的基本假设，消费者出于理性的考虑，消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度，它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时，消费者从消费活动中获得的效用越大，或者是消费者对消费的效用评价既定，而消费成本较低时，消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比，即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用，一方面要增加其享受服务的效用，一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉，取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度，就要分析大学生消费者的心理，满足其偏好，并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次，减少消费不便利因素，开发新的服务领域，也有助于产品的营销。

二、大学生消费行为探究

1.大学生的消费特点

大学生是商家的重要消费客户，同时大学生作为一个特殊的消费群体，除了具有一般消费者群体市场的共同特征外，还具有自身的特点。

(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期，富于创造性和挑战性，对新鲜事物充满敏感与好奇。

(2)消费结构日趋多样化。近年来，大学生的消费结构发生了新的变化，不再局限于基本的生活消费、学习消费，用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长，并在构成上呈现出多样化的特点。

(3)消费支出水平高。当前，在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%，处于第一位，支出额为500元～600元的占28.9%，这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。

(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性，体现自己的风格。

(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型，重感情易冲动，客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中，容易受情绪左右，失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌，受促销的影响较大。购买前，缺乏明确购买目标;购物时，被商品的新奇所吸引，缺乏必要的考虑和比较就冲动购买，随意性较强。

2.大学生消费发展趋势

(1)教育培训消费异军突起，将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招，就业竞争加剧，大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高，越来越多的学生开始走出校园，参加社会培训。

(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标，并受时尚前沿的影响，在休闲及娱乐消费方面， 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动，日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪， 大学生的这种需求更为强烈， 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域， 显现出新的发展势头。

(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代，信息产业迅猛发展。对信息的索取，已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性，大学生对信息的消费将大大增长。可以预见，电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。

(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期，因而希望以新异的消费形象，向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会，时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式，广告昭示蛊惑下的消费意识，媒体、明星的示范效应，以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引，也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。

三、结语

大学生作为一个特殊的消费群体，其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生，不但形成了巨大的消费市场，而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理， 有利于商家更好的开拓大学生市场。

参考文献:

篇8

中图分类号:F126 文献标识码:A 文章编号:1003-8809(2010)-08-0016-01

一、理论依据

市场经济环境中,一切要以消费者的需求为导向。只有真正了解消费群体,挖掘其消费心理和消费特点,才能开发出优质的产品和服务,才能设计出有效的市场营销计划与策略,提高自身的竞争力,占据优势地位。大学生是一个特殊的消费群体,但其消费行为仍遵循普遍的消费行为规律。消费者理论是消费者选择行为的依据。在该理论框架下,依据西方经济学的基本假设,消费者出于理性的考虑,消费行为转化为在预算约束下谋求效用最大化(也可以说是追求消费者剩余最大化)的权衡与选择。效用是消费者在消费某种产品时所获得的满足程度,它是对商品功能的一种主观评价。而总效用是指从消费一定量某种物品中所得到的总满足程度。当某种物品的消费成本既定时,消费者从消费活动中获得的效用越大,或者是消费者对消费的效用评价既定,而消费成本较低时,消费欲望较强。消费需求取决于消费成本和所得效用的对比,即边际效用原理。要提高大学生消费者的效用,一方面要增加其享受服务的效用,一方面要减少其使用的不便利因素。效用是一种心理感觉,取决于消费者的偏好。企业要使产品拥有更加广泛的认同和接受度,就要分析大学生消费者的心理,满足其偏好,并善于把握消费发展趋势。提高服务质量和层次,减少消费不便利因素,开发新的服务领域,也有助于产品的营销。

二、大学生消费行为探究

1.大学生的消费特点

大学生是商家的重要消费客户,同时大学生作为一个特殊的消费群体,除了具有一般消费者群体市场的共同特征外,还具有自身的特点。

(1)消费观念鲜明、时尚。大学生处于成长的青年时期,富于创造性和挑战性,对新鲜事物充满敏感与好奇。

(2)消费结构日趋多样化。近年来,大学生的消费结构发生了新的变化,不再局限于基本的生活消费、学习消费,用于交往、娱乐、旅游和健身等方面的费用有较快的增长,并在构成上呈现出多样化的特点。

(3)消费支出水平高。当前,在校大学生有较强的消费需求和消费能力。大学生每月的支出额400元～500元的占35.5%,处于第一位,支出额为500元～600元的占28.9%,这两部分占的比例高达64.4%。600元以上、300元以下分别占12%、6.2%。

(4)消费的个性和从众性并存。大学生希望展现自己的个性,体现自己的风格。

(5)消费的冲动性和情绪化。大学生的思想情感、志趣爱好、性格气质还未完全定型,重感情易冲动,客观环境、流行趋势对其行为的影响作用比较突出。在其消费行为中,容易受情绪左右,失去应有的判断力。喜欢尝试新品牌,受促销的影响较大。购买前,缺乏明确购买目标;购物时,被商品的新奇所吸引,缺乏必要的考虑和比较就冲动购买,随意性较强。

2.大学生消费发展趋势

(1)教育培训消费异军突起,将成为新时期大学生消费的一大亮点。由于高校的扩招,就业竞争加剧,大量的毕业生被推向人才市场。为了自身竞争力的进一步提高,越来越多的学生开始走出校园,参加社会培训。

(2)休闲娱乐消费呈多样化特点。当代大学生追求多元化的价值目标,并受时尚前沿的影响,在休闲及娱乐消费方面, 大学生群体有着比其他年龄群体更旺盛的需求。他们追求新颖、刺激和有品位的活动,日渐成为大学生休闲娱乐的主流方式。进入新世纪, 大学生的这种需求更为强烈, 并在休闲度假、旅游观光、体育健身等领域, 显现出新的发展势头。

(3)电子消费成为新的消费热点。随着我国步入信息时代,信息产业迅猛发展。对信息的索取,已经成为大学生的必备素质。为了保持与时代的同步性,大学生对信息的消费将大大增长。可以预见,电子产品市场必将随着信息化的潮流而不断发展。而大学生会成为这个市场的主要消费者。

(4)追求新颖、追求时尚的心理日趋明显。大学生正处于自我需求不断扩张的发展时期,因而希望以新异的消费形象,向社会展示自身的成熟;通过消费上的新潮、时尚、前卫来表示自己青春的活力。尤其是在现今社会,时尚和新潮所代表的是现代社会的消费观念和生活方式,广告昭示蛊惑下的消费意识,媒体、明星的示范效应,以及大型商场陈列的美轮美奂的商品的吸引,也促使“时尚和新潮”消费越来越成为多数大学生的心理需求。

三、结语

大学生作为一个特殊的消费群体,其在消费市场上的地位日益突出。在市场经济环境下成长起来的大学生,不但形成了巨大的消费市场,而且易于接受新的消费理念。大学生消费市场潜力巨大。正确认识大学生的消费行为和消费心理, 有利于商家更好的开拓大学生市场。

参考文献:

篇9

所以，便利店应该把利润较高或者快过期的产品放在1.5米到1.7米的高度之间，方便大家看到后随手就能拿取。

最想卖的东西放右边

便利店的购物通道一般是足够宽、笔直平坦、少拐角的，这是为了尽可能延长消费者在便利店的“滞留”时间，避免他们从捷径通往收银台和出口。

便利店还可利用人们习惯用右手的习惯，将最想推销的、利润较高的商品，放在主购物通道或展柜的右侧，顾客经过时，会被一些本不需要的商品激起购买欲。

一般来说，体积较大的商品常放在入口处附近，这样消费者会用手推车购买大件商品，并在行进中增加购买。所以，逛便利店不妨多用左手拿货。

薄利多销品“守住”入口

一般来说，挨近便利店入口的地方，放的大多是薄利多销、购买频率高的商品，以吸引你进门，比如书本、拖鞋、毛巾等，而烟酒等贵重商品一般放在便利店中间偏后区。从消费心理学角度来说，逛便利店时，人们总认为前面的货物一般，里面还有更好的，所以往往越到最后买得越多。

新鲜商品摆最里面

便利店销售原则是“把先进回来的货物先卖出去”。所以，摆放牛奶、酸奶时，一定把最新鲜的产品摆在最里面，每天逐渐更换；冰柜和冷柜食品，也都是把新鲜产品放在最下层。

蔬菜水果利润最高

便利店中的蔬果必须要陈列在中心位置，有两方面原因：第一，心理学研究发现，由于人类早期长时间居住在阴暗的洞穴里，因此对色彩缤纷的食物有一种本能的兴奋，占有欲和购买欲容易被激发。

第二，农产品是便利店里利润率高的产品，大多数便利店都将这个区域承包给供应商，虽然价格比菜市场贵得多，但在便利店也能卖出去。

价格“拆东墙补西墙”

便利店里有一整套复杂的价格策略，如使用心理学上的“晕轮效应”，将食品、日杂等生活必需品的价格定低一些，让顾客形成这家便利店比较便宜的印象，并且不自觉地以为所有东西都便宜。然后，便利店再将别的物品定较高的价，把损失弥补回来。像可口可乐这样价格透明的品牌产品，价格一般很低，甚至比对手都便宜，但像不知名品牌的毛巾、衣服、鞋、杯子等，价格就可以订得较高。

儿童的钱最好赚

最容易出现购买冲动的是谁？孩子。儿童的消费是非理性的，并且占有欲很强，可以在情绪上“操纵”父母。正是利用这种消费心理，便利店里有一套赚孩子钱的销售策略：

第一就是精心布置儿童产品（如玩具、食品等）展柜。

第二则是在孩子必经之路设“埋伏”，比如在中心过道展示，在商场内的自动扶梯两侧放上诱人的食品，既吸引孩子，也吸引了那些抵抗力差的成年人。

第三种方法最隐蔽，由于孩子通常是妈妈带着，所以有些便利店会把儿童产品摆在女性必需品的附近。

买一赠一有学问

世界著名食品企业纳贝斯克食品有限公司多年的促销经验认为，折扣标志可增加销量的百分之二十三。但其实也有学问：

其一，有些商家悄悄提高商品价格后再附送赠品，比如一瓶洗发水本来20元，现在买一瓶洗发水赠送一块价格两元钱的肥皂，但洗发水的价格已被悄悄提高到了22元。

其二，许多便利店常将快过期的商品与正品捆绑销售，消费者往往忽略它的生产日期。比如牛奶就常搞“买一箱送一箱”的活动，第一箱还没喝完，第二箱已经过期了。

大包装比小包装更贵

很多消费者会有“买得多比买得少实惠”的惯性思维，这也成了便利店的一种“销售心理战术”。所以很多商品的大包装价格都比小包装贵。

这种情况大多存在于休闲食品中，如饮料、薯片等。而且这些商品的重量、价格往往都不是整数，比如480克、458克等，消费者一时也算不清到底哪种更划算。

利用灯光以“色”诱人

篇10

中图分类号：G712 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-01

一、《零售营销》课程在市场营销专业中的定位

为了丰富市场营销专业的课程体系，我们在现有的课程体系中增设了《零售学》课程。理由有三：

（一）《零售营销》很能够体现市场营销专业的专业特点。市场营销的研究范畴是商品从生产企业流转到消费者的整个过程，而零售业在商品流通领域发挥着无可替代的重要作用和功能，这就决定了《零售营销》与市场营销专业的天然联系，市场营销中所有的概念、理念和理论在《零售营销》中都是适用的，同时在“渠道为王，终端制胜”的这样一个营销时代就更能够体现了《零售营销》在市场营销专业中的重要性。

（二）《零售营销》是一门结合具体行业，有着现实行业背景的营销专业课。市场营销的专业课程包括：《市场营销》、《市场调查与预测》、《消费心理学》、《广告学》、《品牌管理》、《服务营销》、《推销与谈判》等，但这些课程的一个共通点是尚没有结合一个具体的行业，缺乏现实的行业背景，学生在学习了“如此之多”的理论知识后往往困惑于找不到一个地方去实践和去应用，而《零售营销》则很好的弥补了这一缺点，通过这门课程的学习，可以为从事相关岗位的工作奠定基础。

（三）《零售营销》可以为市场营销专业学生提供一个良好的理论与实践相结合的课程平台。《零售营销》中的很多知识是前面这些课程知识在一个具体行业的体现和应用，如零售商圈的市场调查对应于《市场调查与预测》、消费者冲动性购买的研究对应于《消费心理学》、超市DM广告的设计对应于《广告学》、快消品品牌阵营的划分对应于《品牌管理》、零售服务流程的优化对应于《服务营销》、供应商与零售商的谈判博弈对应于《推销与谈判》。进行《零售营销》课程建设的意义除了达到使学生初步具备参与现代零售企业的经营和管理的能力的这样一个基本目的之外，更进一步的在于能够丰富市场营销专业课程体系，使学生综合应用营销专业知识进行实践，为学生提供一个知行合一的课程平台。

二、市场营销专业《零售营销》课程建设的思路

面向零售岗位需求，以学生为主体，以教师为主导，以营销专业课为依托，以项目、课题、调查专题为内容，建立一个即能够学习和研究专业知识又能够实践和调查的知行合一的市场营销专业《零售营销》课程平台。“知”主要是通过课堂教学的讲解，“行”主要是通过若干零售专题的调查，但仅仅通过专题调查是不够的，仅仅依靠一个教师的力量也不能建设成为营销专业的知行合一的课程平台，必须要整合营销教研室的教师团队的整体力量，补充包括项目和课题在内的多样化的形式和方法，例如与主讲《商务谈判》的教师合作，组织学生分小组进行模拟采购谈判，模拟真实的谈判场景和背景，通过身临其境的情景模拟，使学生更好的理解和掌握零售采购谈判的过程、内容和技巧；与主讲《广告学》的教师合作，组织学生实地搜集百货、超市和专卖店的广告并进行评析，或者针对某种零售业态进行简单的广告设计和促销方案策划；与主讲《消费心理学》的教师合作，设计调查问卷，组织学生调查，深层次研究消费者冲动性购买心理和行为，并从商家角度作出管理改善的建议。

《零售营销》课程开发结合行业企业的实际情况，与相关行业企业合作，共同开发设计《零售营销》课程。根据地方经济特色，选择家具、灯具、地板等装修装饰材料为载体，联合企业专家，根据实际岗位需求，共同设定课程目标、选择课程内容、设计课题任务、设计考核方式，共同培养企业实用的零售营销人才。

三、市场营销专业《零售营销》课程建设的具体实施

（一）《零售营销》整体设计。以“业务流程”来重塑零售营销课程理论体系，打破教材本身的框架，把所有的知识以专题的形式结合起来，把课程体系以业务流程来设计，把教学过程演变为连贯的业务训练。要求学生根据安排完成相应的任务，制定教学进度表和实施进度表。把整个课程以导论、环境分析、消费者分析、市场战略、零售商品管理、商场管理等要素组合来设计。把这门课程的教学变成一次零售营销的“实战”，从分析基本概念和环境开始，到制定经营战略，以及零售营销的具体战术运用，每一个环节学生都要完成相应实践性的作业和小组作业，学生要在扮演不同的角色，实训项目设计与课堂教学统一进行，把整个教学过程变成了学生积极参与的实战过程，以此培养学生的实践意识和能力，团队意识与合作能力。

具体教学内容如下图：

（二）《零售营销》教学实施。《零售营销》课程在本校已开设近八年，已初步形成成熟的教学团队。在每轮教学中，教学团队都会共同商讨教学模式、教学方法和教学策略的应用。《零售营销》课程具备营销课程的通用特点，如：接近生活、实践性强、灵活多样、纷繁复杂，也有课程自身的一些特点，如：内容看起来简单，包括了空间、地理、人文、艺术设计等多领域的知识和能力。所以，教学实施的时候，对教学模式、教学方法和策略的探索显得非常重要。通过几轮教学的大胆尝试，大概总结出以下几点经验，供大家参考：

1.引企业专家进课堂。根据课程设计的不同模块，选择愿意来到课堂讲授的企业专家，共同授课。比如：零售市场开发，可以选择专门负责开店的门店总经理来给同学们上一次课；客户服务，可以选择零售店的客服部经理来上课；商品管理，可以选择零售店的商品部经理来上课。教学任务和教学目标由学校教师和企业专业共同商定，上课地点可以在教室、可以在门店、可以在实训室等场所，上课时间也可以灵活多样，

上课内容和方法都可以由企业专家自己来定，一切以学生的效果为准。

2.应用行动导向教学法教学。基于工作过程开发的课程，设计典型工作任务，采用行动导向教学法进行教学。德国的行动导向教学法和德国的职业教育一样有名，而且，针对国内的职业教育课程，行动导向教学方法更为实用。比如：一是小组学习法。我们课程中的很多学习任务都是采用分小组完成，小组汇报、小组讨论并学习的方法。虽然小组学习也有一些兼顾不到每个学生的弊端，但针对中国的课堂，益处还是挺多的，如：提高学生独立解决任务的能力、团队合作的能力、团队荣誉感、责任感等。二是图示法。针对《零售营销》中的商店选址、店头设计、店面布局、店内广告设计等内容，如果采用图示法，将更为直观地表现学生的成果，从而提高学生的学习积极性和荣誉感。采用多样化的教学方法，更好地调动了学生的学习积极性，提高了课堂教学的效果。

篇11

引言

据调查，女性消费者是当今消费市场上最活跃的因素，90%的支出都与女性有关，由此可见，女性消费群体在购买活动中起着特殊的作用。她们不仅主宰着自己的市场需求，而且在家庭中对其他的消费者群体也起着决定性的影响作用。女性消费者具有独特的消费心理和消费行为，尤其是当代女性的生活形态，早已经从大家都相同的标准型进入了与她人不同的特殊型。随着女性消费群体的逐步形成，女性专用品市场也渐渐的从各类市场中细分出来，成为一个日渐成熟的专业市场。在目前大部分市场处于饱和和竞争空前激烈的情况下，“女性专业消费”正成为未来商家争夺的新焦点。所以，认真研究和分析女性消费者的消费心理和消费行为，并采取相应的营销策略去开拓这一具有巨大发展潜力的市场，对于企业的发展具有着十分重要的意义。

一、女性消费的现状

根据2005年全国1%人口抽样调查主要数据公报，全国人口中女性人口数量占总人口的48.47%，女性消费者不仅人数众多，而且在购买活动中起着特殊的作用。

一家互联网公司组织的一项网上调查显示：在家庭消费中女性完全掌握支配权的占到了51.6%，与家人协商做一半主的占到44.5%，二者合计达96.1%，女性不做主的仅为3.9%。由此可见，不管女性的社会地位如何，但在家庭消费上，女性可谓绝对地当家作主。

调查还显示，53.8%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/2；33.4%的女性，其个人消费占家庭总支出的1/3。

女性个人的消费支出主要集中在化妆、服装、生活日用品等方面。女性除了自身消费外，当然还会注意父母、丈夫、儿女和居家的形象。据有关资料表明，在家庭用品购买中女性占59%以上，而男性购买占30%。可见女性不但是生活消费品的购买主体，而且还基本掌握了家庭消费的决策权。

据以上资料可见，女性消费者已经不容置疑地成为当今消费人群中最活跃的部分了。与女性有关的商品是市场的亮点，深入的研究和探讨女性的消费心理，消费习惯，消费行为和消费需求，越来越成为政策制定者和市场开拓者关注的焦点。所以研究女性消费对洞悉社会消费心理的变化和趋势，研究未来市场的新动向具有重大的意义。

二、女性消费心理特点

随着女性社会地位及受教育程度的提高，女人的收入节节上升，荷包越来越鼓：双休日节假日的增加，女人流连商场的心情也越来越舒畅：男人的疏懒，家庭财政大权责无旁贷地落入女人手中，让女人装备精良地冲向消费的最前沿。随着消费水平的提高，女性消费者的个性化消费越来越成为她们消费的主流，她们不再一味地寻求同一标准目标，而是去追求每个人都不同的个性化生活。

基于以上原因，女性消费者心理有以下特征：

（一） 多样性和个性化消费显著。

女性消费者对消费市场的好奇心要远远超过男性，她们希望尝试不同的生活方式，希望改变身份，希望经历各种体验。当今社会，讲求穿着等个性化消费成为现代女性的一大显著特征。日常生活方面表现在服饰、发型、装饰等方面的多样化。消费心理和消费行为方面主要表现为追求新颖与时尚，追求美的享受，喜欢代表潮流和富于展现自我个性的商品。

（二）凭借直观，追求情感。

女性消费者在个性心理的表现上具有较强的情感性特征，即感情丰富、细腻，心境变化剧烈，富于幻想和联想。男性消费者在购买商品时，他们会较多地关注商品的基本功能，而且又经常负责购买大件的耐用消费品，价格较高，因而受理性支配的居多。而女性消费者多购买一般的家庭用品，这些商品一般都是种类繁多，再加上女逛商店，所以她们多凭直观感觉，符合自己心意的就会有购买意向，且冲动购买较多，在给丈夫、子女、父母购买商品时，感彩更加强烈。情感性心理还表现在她们经常会受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。另外，女性消费者易受商品的使用性、商品的包装等影响引起情感联想而产生冲动购买。

（三）注重使用，考虑周全。

由于女性消费品品种繁多，弹性较大，加之女性特有的细腻、认真，因而她们通常在选择商品时比较细致认真，注重产品在细微处的差别，通俗地讲就是更加“挑剔”，产品某些细微的优点或不足都会引起女性消费者的注意。另外，女性通常具有较强的表达能力、感染能力和传播能力，善于通过说服、劝告、传话等方式对周围其他消费者的购买决策发生影响。企业如果争取到一个女性消费者就可能争取到一个消费者群体。

（四）注重商品的便利性和生活的创造性。

现代社会，中青年妇女的就业率很高，她们既要工作，又要担负着家庭的大部分家务劳动，所以她们对日用消费品和主、副食的方便性要求日益强烈，希望商品的购买和使用省时、省力，提高效率，减轻负担。所以，每一种新的、能减轻家务劳动强度、节省家务劳动时间的便利性消费品，都能博得她们的青睐。例如，人性化设计的整体洗碗机、多用搅拌切片机，多功能洗衣机等等都成为现代女性的新选择。同时，女性消费者一般又不习惯于“坐享其成”，不喜欢一成不变，她们希望通过自己创造性的劳动使家庭生活更丰富、更完美，以尽到一份责任，又可以获得家庭的成就感。所以，企业除了要考虑商品的便利性之外，在商品设计上更应当多下功夫，让商品既要使用起来方便，又要给予她们发挥创造性的心理满足。

（五）攀比炫耀心理。

对于女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自已的与众不同。以购物来显示自己某种超人之处的心理状态，是攀比炫耀心理的一种具体表现。她们消费活动中除了要满足自己的基本生活需要或使自己更美、更时髦之外，在攀比炫耀心理的支配下，还可能通过追求高档次、高质量、高价格的名牌产品或在外观上具有奇异、超凡脱俗、典雅、洒脱等与众不同的特点的产品或前卫的消费方式，来显示其地位上的优越，经济上的富有、情趣上的脱俗等。因此，只要商品能显示自己的身份和地位，她们就会十分乐意购买。

（六）求美心理。

女人爱美，如果没有女人，镜子厂家哪有生存空间？

无论是青年女子还是中年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，都有一个相同的特征，那就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的美，使自己显得更加年轻漂亮和富有魅力。例如，她们往往喜欢外形别致新颖、包装华丽，气味芬芳的商品。求美心理还表现在女性消费者非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此，在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩和样式。

三、根据女性的心理特点制定营销策略

要想成功的将商品销售出去，合理的营销策划方案那是必不可少的。鉴于女性消费心理对整个消费市场的重要性，企业在制定营销组合策略时，应特别注意女性消费者的心理特征及其变化趋势，进而采取适宜的措施。

以下就是基于女性的消费心理所做出的营销策略：

（一）销售环境的布置要具有个性特色。

女性消费者在购买家庭装饰品，穿着类商品、首饰、化妆品时，追求浪漫的心理感觉。因此，销售这类商品的环境布置要符合女性消费者心理，销售环境要尽可能的典雅温馨，热烈明快，要创造条件，营造相对安静、舒适的场所，使女性消费者能悠闲的观赏、浏览商品，使环境能给她们带来感情联想，从而产生购买欲望。

（二）女性商品设计要注重细节。

女性商品设计要注重细节，色彩、款式、形状要体现流行、时尚，并且使用方便。如一些厨房刀具、小型电器、家庭日常卫生用品，多为女性经常使用。这类商品的生产设计要体现出为使用者着想，应简单、方便、实用。一些方便食品、半成品，要能为女性消费者节省时间，减轻劳动强度，品种样式要丰富，使女性消费者可以有更多选择。

（三）价格策略。

女性消费者大多为经济型的消费者，购物时对产品价格十分敏感，物美价廉是她们购物的基本标准，对超过其认可价格的产品往往采取拒绝的态度。所以，企业要合理选择价格策略，以满足女性消费者的需要。对于女性商品来说，选择适当的定价方法很关键。我们常见的定价方法有撇脂定价、折扣定价、心理定价等等。对于女性而言，后两种定价就更有效一些。

（四）促销策略。

女性购物向来有着感性的特征。随着现代营销手段的不断创新，各种促销方式层出不穷，更增加了女性非理性消费的可能性。调查结果表明，有56%的女性曾受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西，40.8%的女性曾为店内pop及现场展销而心动并实施购买，50.7%的女性都有受到促销人员诱导而消费不当产品的经历。总体而言，促销对女性消费具有极大的促进作用。因此，采取适当的促销手段，培植和增进女性消费者对本企业及其产品的好感，是开拓女性消费市场的重要途径。

其具体方式可以有：

第一，试用销售。即对单价高、使用年限长的贵重消费品，允许顾客试用一段时间，若不满意可退货，满意则办理购买手续。这样做可以从根本上免除女性消费者购物的后顾之忧，坚定其购买的决心；

第二，品尝销售。对一些入口商品，在销售时允许顾客先尝后买。在假冒伪劣商品充斥市场的情况下，为消费者提供购买真品的机会。

第三，让利销售。根据商品需求量与商品销售价格呈相反方向变动的需求规律，将那些需求弹性高、市场潜力大的商品以低于正常的价格出售，这样便既可通过薄利多销，达到增加总利润的目的，又可迎合女性消费者购买物美价廉商品的心理需要，并招致更多的女性消费者。

（五）广告宣传策略。

据了解，广告对女性的作用要远远大于男性，有关资料显示，有一半以上的女性消费者在购买商品的时候把广告作为主要的参考。所以，企业在做广告时要紧紧抓住女性心理，要直接从女性的角度去考虑来进行广告设计，而不是用男性猜测的角度去做广告。因此，如何进行广告设计来引起女性消费者的关注，是女性消费者市场开拓者最应考虑的问题。

总的来说，广告首先要醒目，能够使人一目了然。女性是直觉性的动物，她们不喜欢深奥的东西，更不喜欢绕圈子。因此，不管是广告还是产品的外观包装，都必须能够使人在瞬间了解真正的意图和内容。其次，在当今广告漫天飞的情况下，企业要做的就是如何制定新颖、别致的广告让女性消费者产生兴趣并在最短的时间内执行购买行为。最后，就是在广告设计时利用女性的情感心理。努力从情感方面博得女性的好感，例如，设计出能使女性感到舒适的、具有温馨气氛的广告。

（六）公关策略。

据了解女性是最感性的动物，所以给女性留下一个良好的印象是至关重要的，企业可以通过积极参与社会公益活动，从不同侧面、不同角度培育并塑造其对社会负责的良好公众企业形象、良好的公民形象，从而使良好的形象在女性消费者心里扎根。开展公共关系活动不仅可以触摸女性消费者的心理需求，还可以及时地采取有效的方式去满足这些需求；而且在她们有疑虑的时候，及时采取危机公关，真诚客观地传达信息，争取目标消费者的理解和支持，打消疑虑，继续维系原有的品牌忠诚，为顾客创造更多价值，增强顾客满意度，只有满意的顾客才有可能忠诚于某个企业。

结论

女性消费者的迅速膨胀是女性消费品行业快速发展的原动力，为女性消费品行业的持续发展提供了保障。所以，企业在制定营销组合策略时，必须充分全面地了解女性消费者的心理特征和行为特征，并采取与之相适应的措施。这样，企业才能有更好的发展前景。

参考文献：

[1]王官诚.消费心理学[M].电子工业出版社.2004，8.

[2]姚金武.当代女性消费的新特征与女性市场营销策略 2010，8.

[3]季超.女性消费心理与广告策略分析 2008，8.

[4]罗子明.消费者心理学（第二版）[M].清华大学出版社 2004，2.

篇12

企业在制定营销组合策略时，必须全面充分地了解女性消费者的心理与行为特征，进行准确的市场定位，采取适宜的营销措施。

二、主要内容与基本要求：

主要内容：

虽然因经济收入、职业、文化教育水平和年龄性格的不同，使女性消费表现出各自不同的心理特性，但总的来说，女性消费的一般心理特点还是十分鲜明的。 据统计，高达93．5％的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的绝大比例。通过对服装市场营销中消费心理及消费行为的分析和研究，来指导服装经营者，要使自己在服装市场中立于不败之地，必须了解顾客消费心理及消费行为，掌握利用其规律，制定各种促销对策并有力地实施。

总结：只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导和培植的。

基本要求：

1.以饱满的精神状态，认真负责的态度，反映出自己最好的理论与实践水平。

2.严格按照指导教师的各项要求和进度安排，完成各个阶段工作任务。

3.能够理论联系实践，以严谨诚实的科学态度开展研究和论文撰写工作。

4．通过研究总结出女性在服装消费中的心理特点，具有一定的创新性和应用价值。

三、计划进度：

第一阶段（2006年11月下旬～2007年1月下旬）：搜集相关的资料，确定课题方向。写开题报告，阐述课题涉及的相关内容和研究方法。

第二阶段（2007年3月上旬～5月上旬）：完成论文总体框架和提纲，结合搜集的相关资料，完成论文初稿，并请指导老师进行相关指导修改。

第三阶段（2007年5月中旬）：与指导老师进行交流，对论文进行多次修改。最后，毕业论文定稿，上交材料。

四、主要参考文献：

[1] ［奥］弗洛伊德.精神分析引论[M],商务印书馆,1988.1:285.

[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.

[4]  赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出版社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.

[7]  杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.

[8]  孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004，(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002，(11)：13—14．

摘  要

Abstract

引言 …………………………………………………………………………(1)

一 问卷调查的结果分析 ………………………………………………(1)

(一) 问卷结果 ………………………………………………………………(2)

(二) 问卷中显示的女性主要消费心理 ………………………………………(5)

1、消费的爱美心理   ……………………………………………………(5)

2、消费的实用心理   ……………………………………………………(5)

3、消费的冲动心理   ……………………………………………………(5)

二 女性消费心理中的冲动心理  ……………………………………(6)

(一) 女性冲动消费的主要表现 ………………………………………………(6)

  1、波动影响下的冲动购买 ………………………………………………(6)

  2、市场氛围影响下的冲动购买  …………………………………………(6)

 3、人为氛围影响下的冲动购买  …………………………………………(6)

(二) 冲动消费形成的根源……………………………………………………(7)

  1、安全感的渴求 …………………………………………………………(7)

  2、传统的女性角色  ………………………………………………………(7)

 3、女性的自我概念  ………………………………………………………(7)

三 女性冲动消费的类型划分  ………………………………………(8)

 (一) 纯粹式冲动购买 ………………………………………………………(8)

(二) 提醒式冲动购买 ………………………………………………………(8)

(三) 启发式冲动购买………………………………………………………(8)

(四) 计划式冲动购买………………………………………………………(8)

四 针对冲动消费的促销策略 ………………………………………(8)

(一) 服装促销的作用………………………………………………………(8)

(二) 促销策略的运用………………………………………………………(9)

    1、纯粹式冲动购买的促销策略  ………………………………………(9)

    2、提醒式冲动购买的促销策略  ………………………………………(10)

    3、启发式冲动购买的促销策略  ………………………………………(12)

    4、计划式冲动购买的促销策略  ………………………………………(13)

五 结论 …………………………………………………………………(14)

致谢 ………………………………………………………………………(16)

参考文献  ………………………………………………………………(17)

附录一  …………………………………………………………………(18)

服装促销策略研究——   

对女性冲动消费心理探讨

摘要: 随着经济的发展和社会文明的进步，女性在消费领域的重要作用日趋显著,使得针对女性购买行为及心理的研究显得具有重要的理论意义和企业实践指导意义。本文从研究浙江地区的中青年白领女性(25-45岁)在服装方面的消费习惯,采用问卷调查法,来分析其特有的有别于男性的女性消费心理及行为特征,探索影响女性消费者购买行为的因素,从而指导服装经营者，掌握利用其规律,制定对策并有力的实施。

论文介绍了研究背景和意义，提出研究的问题。通过问卷调查分析女性的消费心理并进行总的概括，并概述了其中的冲动消费心理，分析了其表现及形成的根源，并在此基础上对冲动消费类型进行了划分，为制定有针对性的促销策略打下基础。在阐述中结合典型案例，以具有一定代表性的女性消费者作为实例，理论与实际相结合，研究在女性冲动消费心理下的促销应对策略。

关键词:   女性消费心理；冲动消费；促销策略；视觉营销

Abstracts:Along with the development of economy and the advancement of social civilization, the female effect more and more remarkable in the field of consume,so it is significative and instructional to research female action of purchase and mentality.The article research the costume’s consumptive habit of middle age white-collar female in zhejiang area, and analyze their unique female consumptive mentality, probe into the factor which affect female consumption according to the questionnaire.Consequently guide the costume’s proprietor,master and utilize the discipline,set down the countermeasure and put in practice effectively.

Firstly, the article introduce the background and significance of research, bring forward the disquisitive question. Analyze female consumptive mentality and generalize it according to the questionnaire. Then summarize the impulsive consumptive mentality, analyze its representation and wrought root,and compartmentalize type in this base,in order to set down the tactic which have pertinence.The article combine typical cases while expatiate,take the representative female consumer as example,combine the theory and the fact to research sale promotion’s tactic under the female impulsive consumptive mentality.

Key words: female consumptive mentality；impulsive consume；

sale promotion’s tactic；visual vendition

 

引言

冲动购买是人的内在本性，即人人都会发生冲动消费行为。弗洛伊德认为“我”可以被分为本我、自我和超我3个层次。弗洛伊德说：“我们整个的心理活动似乎都是在下决心去追求快乐而避免痛苦，并且自动的受唯乐原则的调节。” 本我遵循着“唯乐原则”工作，它按快乐原则进行运转，是真实的我，即怎样快乐就怎样行动。但人类文明不容许有绝对的自由，个人现实、伦理道德以及法律等成为了“本我”的障碍，从而使人类的实际行为既有内在冲动的成分，又有现实约束的成分。以冲动购物为例，“本我”有购买名牌服装的冲动，以体验穿着的舒适及良好的自我感觉，但他个人收入和消费预算可能不容许她采取实际购买行动，导致消费者始终处在既有购买冲动又被现实约束的心理状态。

与弗洛伊德的理论相呼应的是，Baumeister认为消费者发生冲动购买的原因是自我控制的失败。 消费者可能拥有购物标准，也有监控和反省，但可能就因为缺乏自控能力而导致冲动购买的发生。例如，某消费者拟上街购买一件衣服，但在逛商场时恰逢皮鞋厂家的促销活动，或许她暂时还不需要买鞋，也意识到当前需要买衣服而且消费金额有限，但她可能感到这个时候买会比较合算，或者正好皮鞋的款式是她喜欢的，而最终将准备买衣服的钱用于买鞋。这就是自控的失败。

女性消费者是市场的主力军，有很大的市场潜力。据有关数字统计，到2000年底，我国女性人口为6.1亿，占总人口的48.4％。其中在消费活动中具有较大影响力的是中青年女性，即25—45岁年龄段的女性，约占人口总数的23％以上。

由此可见，在消费品市场尤其是服装消费市场，女性所扮演的这种“购买决策人”

的角色，使得针对女性购买心理及购买行为的研究具有重要的企业实践指导意义。

一 问卷调查的结果分析

在参考各种有关研究女性心理的资料后制定了一份问卷调查表，针对浙江地区，24-45岁的中青年白领女性，通过分析问卷了解她们在购买服装方面的心理，进而得到由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。

(一)问卷结果 

调查结果显示：现代女性将逛街购物当作一种乐趣，大概每周一次进行购物的占调查人数的52.3％；每周会有两次左右的逛街有19.7％的女性；而每周进行两次以上逛街购物的“血拼族”们也占到10％的比例；而每月只有1—2次的逛街次数仅占18％。说明大多数女性都有逛街购物的嗜好。

      

                      图1-1 现代女性每月逛街购物次数

在调查中问到对服装流行趋势的关注时，高达80％比例的女性表示非常关注，另有15％的女性持观望态度。对服装流行趋势的关注度普遍表现出了女性消费的爱美心理。

 

                   图1-2 现代女性对于当季服装流行趋势的关注程度

虽然有八成的现代女性保持着对当季服装流行趋势的关注，但她们对于购买品牌服装的态度反映出了一些重要的信息。在调查中，选择“只要适合自己就好”这一选项的人数比例最高，达到了51％；通常会购买具有一定品牌知名度的服装的女性占了45％；仅有3％的女性表示只购买知名品牌的服装。从这点上可以发现她们另一消费心理：属于相对理性的群体，不盲目追求品牌，注重选择适合自己的服饰。

 

                      图1-3 现代女性对于服装品牌的态度

在问到购买服装最注重的因素时，有35％的女性选择款式是最重要的；而选择服装的价格和质地的人数相差不多，分别为25％和23％；只考虑品牌因素的有16％的女性，我们可以看到，约83％的女性在购买服装中考虑的是服装的款式，质量和价格，说明女性消费中实用性是一个很大的考虑因素。

 

                     图1-4 女性购买服装优先考虑因素

在问卷中问到哪种广告形式效果最佳时，有47％的女性首选朋友推荐；广播和电视广告的作用也不容小觑，约有26％的女性会在它的左右下影响购买；报纸和杂志也占了不小的比例，选择此项的女性有21％。由此，我们可以发现，女性消费在朋友的推荐以及电视广告等的影响下最易发生冲动购买。

     

                    图1-5 影响现代女性购物决策的因素分析

随着信用卡的普及，“使用未来钱”已经渐渐成为时尚的消费方式。在被问到透支消费情况时，已经有大概39％的现代女性尝试着花未来的钱，只有大约43％的现代女性处于相对保守消费阶段。 对于这项调查的结果，我们可以看到由于越来越多的女性消费观念的转变，女性消费市场已经成了不容忽视的一个部分。使得探究女性消费者的消费心理，对市场定位，营销策略的制定都具有重要的意义。

     

                      图1-6 现代女性透支消费情况

(二)问卷中显示的女性主要消费心理

通过以上的问卷分析，结合参考其他资料我们可以发现女性在消费中表现出来的几个重要的消费心理，在此简要列举：

1、消费的爱美心理

爱美是女性的天性，并充分体现在消费过程中。由于此年龄段的女性（25-45岁）多为职业女性，在经济上具有更多的主动权，她们在购买商品时，往往会比较强调美的效果。她们在挑选商品时，侧重于表面包装，对于同样用途、同样价格、同样质量的商品，总是会选择上乘的包装质量。

2、消费的实用心理

这是以追求商品的实用价值为主要目的的消费心理，其核心是“实用”。她们考虑到自身的经济状况，以勤俭节约为原则，在购买日常用品时，受商品名、包装和广告宣传的影响较小，而是凭自身的经验来挑选那些物美价廉、结实耐用的商品进行购买。

3、消费的冲动心理

女性在情绪上比较容易受到感染，她们在消费心理中虽有犹豫的一面，但与男性相比，情绪又具有相对的不稳定性和依赖性。她们较易被环境气氛所影响以及旁人的议论所左右。

除此之外，女性消费中的自尊心理、主动心理、攀比心理等这些也都是女性消费者带有共性的消费心理特点，随着社会的发展以及消费观念的转变，女性消费也会出现一些新趋向。

二 女性消费心理中的冲动心理

据统计，高达93．5％比例的25-45岁的中青年女性都有过各种各样的冲动消费行为，而冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20％。从女性冲动消费的主要表现入手，深入分析其形成的根源，对商家企业在营销中的实际应用具有实际指导意义。

 冲动消费，指没有一定指向的盲目购买行为，大多是非计划性的临时购买行为。施行冲动消费的又以女性占了绝大多数。某调查公司曾对浙江地区的中青年白领女性进行过一次定性、定量调查，发现此年龄段女性的冲动消费主要受情绪、打折、促销、广告等多方面因素的影响。

(一)归纳起来女性的冲动消费的主要表现为：

1、波动影响下的冲动购买

情绪化被称为女人的第四特征。有相当大一部分女性都有情绪化消费的倾向，女人在极度兴奋或极度郁闷的状态下，购物的欲望也变得特别强盛 。尤其是中青年女性，由于工作及家庭压力大，因此在这种极端情绪状态下最易产生冲动消费行为。

2、市场氛围影响下的冲动购买

市场氛围的影响下的冲动购买一般包括商店的打折、促销、POP及各种形式的广告等手段。由于受打折或形式多样的店内展销活动影响而购买了本不需要或不打算买的东西的女性也占了很大比例。

3、人为氛围影响下的冲动购买

除了以上原因外，朋友的推荐、推销员的直接推销等等也是女性发生冲动购买的一大原因。由调查问卷中也可以发现朋友推荐是影响现代女性购物决策的一个重要因素。口碑传播对女性所产生的效用有时是不可估量的。

(二)冲动消费形成的根源：

1、安全感的渴求

根据马斯洛的需要层次理论，安全与爱的需要是人类的基本需要之一。 而女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性,因此她们对于外界环境的变化也特别敏感，对女性来说拥有安全感是至关重要的。然而现代中青年白领女性由于工作节奏快、人际关系微妙复杂及其它的种种因素,安全感的缺乏现象越来越严重。而当女性希望得到安全感时其中一个最简便易行的方式便是购物，购物既能帮助女性释放压力、调节情绪，同时也是她们表达快乐的一种方式。

2、传统的女性角色

社会心理学家米尔格兰姆在他的著作《社会生活中的个体》一书中曾提出过他的一个重要的观点，即人们愿意依照他们现在所处的角色地位所要求的行为方式行事。 然而角色地位的形成不是简单的，一蹴而就的，它是与长期的历史积累以及传统的文化观念有着紧密的联系。也就是说，任何人都不可避免地会在某种程度上受到传统道德文化观念及角色定位的影响而行事。

例如在中国的传统角色中一般都是男性负责养家,女性负责持家。而传统的中国女性也一直被冠以勤俭节约，持家有道的称呼，这也是大多数女性都抵挡不住各种形式的打折、赠品、满就送等减价促销手段诱惑的原因。

3、女性的自我概念

对女性消费行为有较深研究的杨晓燕教授将中国女性的消费心理分为五种不同模式。其中包括：家庭自我、情感自我、心灵自我、表现自我和发展自我。 这五种具有不同模式消费心理的女性由于其所侧重的方向不同，其表现出来的消费行为也各有不同。比如，情感自我型的女性可能在物质消费上不大容易会发生冲动行为，但在追求精神方面的消费上则往往会一掷千金，冲动消费；相对于情感自我型女性，家庭自我型女性的消费方向则往往是为家庭及家庭成员购置日常用品等。

三 女性冲动消费的类型划分

由上文分析可知，女性冲动消费的的发生根源十分复杂。在冲动消费的分类上我们可以把冲动购买可以分成4种类型：

(一)纯粹式冲动购买

这是纯粹的打破习惯性购买的一种购买模式，是出于感性，完全由于情感体验的需要。例如某消费者一贯喜欢穿着西装并只购买西装，但她可能会在某次购买中试穿了夹克并感觉良好而放弃了购买西装的惯常行动。

(二)提醒式冲动购买

当购物者在看到某个商品的时候，而想到自己的这个商品即将用完，或联想到关于它的广告、消费者对它的消费经验或其他一些信息，这些可能都会激活冲动购买行为的发生。

(三)启发式冲动购买

启发式冲动购买是当消费者第一次看到某个商品，就认定需要购买。它与提醒式冲动购买的区别在于前者没有消费者关于使用该商品的经验，与纯粹式冲动购买的区别是前者是出于理性，即可能在未来的某段时间需要用到该商品。

(四)计划式冲动购买

计划式冲动购买比较容易从字面上来理解，比如消费者在进入商场购物之前已经做了购物计划，但进入商场后却被其他商品的一些促销形式所吸引，而购买了购物计划之外的商品，那么计划式冲动购买行为就发生了。

四 针对冲动消费的促销策略

(一)服装促销的作用

服装促销的主要作用是沟通和传递信息，强调优势，诱导需求，扩大销售，提高声誉，巩固市场；服装促销的目标是吸引购买者对企业或商品的注意及兴趣，加速购买者的购买行为 。

促销是一种有责任的行为。对于服装类商品，购买者比较重视产品的质量和企业品牌形象，这些质量和形象必须靠言行一致的长期努力才能建立。因此仅靠大力推销只能一时赚钱，最终会被市场和购买者抛弃。

现代市场营销活动非常广泛和复杂，如果不借助于各种传播媒介或其他沟通方式，购买者也就无法得知有关商品的准确信息，或者购买者需要付出很大代价才能得到所需信息。另外，如果企业通过促销提高了销售量从而降低单位产品生产和销售成本时，购买者也将从中得益。更重要的是，对于服装这一类文化和社会价值成分很高的商品，促销能快速提高服装品牌形象，增加购买者购买时的自信和穿着时的满意程度。这是服装商品的一项重要特征，它影响着服装企业的促销策略。

(二)促销策略的运用

1、纯粹式冲动购买的促销策略

纯粹式冲动购买是出于感性，完全由于情感体验需要的购买，它是对习惯性购买模式的一种逆反和背叛，当对日常购买模式感到厌倦或突然间有想尝试一下新鲜事物时，就有可能发生纯粹式冲动购买。

对此，零售商可以通过各种形式的服装广告来介绍当季的新款服装，服装广告通常在销售季节来临之前开始。零售商应根据以往的经验或数据，目前的状况以及对将来的期望指定计划，首先要根据目标市场的趋势和季节特点来确定主题，策划能够达到企业营销目标及渲染季节主题所应实施的活动内容，即选择合适的载体和恰当的媒介。服装企业常用的的广告媒介主要有报纸，杂志，广播，电视和户外广告牌等等。媒介的选择既要考虑成本更要考虑有效性。依据广告目标和广告对象确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。因为恰当的广告时机和频率也是保证取得预期服装促销效果的重要因素。

由问卷调查可知，电视广告，报纸杂志以及广播等都是影响女性购物决策的的重要因素。

a. 广播电视—属于电子媒介。在前面的问卷分析中我们可以发现广播电视已经成了除了“朋友推荐”以外影响现代女性购物决策的一个重要因素。由此我们也可以看到广播电视在广告宣传方面的作用。广播主要是通过声音来传递一些信息，缺陷是没有影象方面的宣传，而电视则是听觉与视觉的统一，既能有解说员对于服装特征的解说，又能看到服装的动态展示。

b.杂志—也是服装广告的重要传播手段。虽然每种服装杂志各有一定的出版周期，且由于其使用的材质、印刷等一些原因使得杂志发行成本高，但由于服装杂志既附有文字的解说，又有色彩鲜明的图片，视觉效果好，便于保存及重复传播，并且有些制作精良的服装杂志还成了一部分人的收藏品。同时服装杂志在宣传某一服装品牌，弘扬企业的品牌理念，树立品牌形象，传达某一季的服装主题和设计理念上意义重大。例如《世界时装之苑》、《时尚芭莎》等更以图文并茂、印刷精良、格调不俗，受到一大批读者的青睐。

c. 报纸—是一种传播面极广的大众媒介。报纸与服装杂志相比，虽然可能没有色彩鲜明的图片，没有触感佳的纸张，而且保存时间也比杂志短，但它的优点也是显而易见的，报纸的发行周期较短，一般为每周一期，也有每周两期的，同时报纸的制作成本低，可以为一般的消费者所接受，因此影响面较广泛。例如《中国服饰报》、《上海时装报》等在促进服装消费，沟通服装市场信息方面发挥了积极作用。

2、提醒式冲动购买的促销策略

提醒式冲动购买较为常见，促销策略应强调消费者联想、体验与需要相结合。

(1)零售商应能鉴别易于发生提醒式冲动购买的商品种类，凸现商品陈列，店面设置等视觉营销都可以刺激冲动购买。视觉营销是卖场终端的设计系统，它包括品牌专卖店形象的建立、氛围的营造、专卖店空间的设计、产品陈列及搭配设计、橱窗设计等等 。而服装品牌的产品信息、服务理念、市场定位和品牌的内在文化、精神理念是用视觉化、形象化的视觉语言，通过展示与陈列手段，实现与消费者的无声沟通。因此，视觉营销是服装促销中一项重要的策略，也是服装营销终端的一个重要环节。

其中视觉营销主要包括：

1.橱窗及门面设计。橱窗是立体的服装广告，是吸引路人进入店内的一个重要因素，它是以服装为主，以背景画面装饰为衬托，巧用布景、道具来凸显服装，因此必须从整体上考虑。首先是橱窗的整个色调，装饰风格要与服装的品牌、理念相一致。比如该专卖店主要销售职业装，那么橱窗的色调就要与该季的服装主色调相协调，装饰风格也应与职业装所传达的那种沉稳、干练一致；反之，运动装的专卖店色调应相对比较跳跃，装饰风格也较职业装轻松、活跃。同时橱窗的装饰还可以根据季节变化而变化，用鲜明的流行色来吸引顾客。

2.色彩设计。色彩是最能显而易见的传达服装的一些信息。专卖店内的色彩包括服装的色彩，整个店内的装修色彩以及灯光色彩等等。店内总的色调应该是统一的，如果色调太复杂，太多，反而会喧宾夺主，达不到突出服装的目的。同时跟橱窗的色调一样，主色调也要与不同类型的服装相统一，例如休闲装要轻松愉快，西装要简洁严谨，个性服装可以夸张一点。同时，不同季节也应有不同的色彩变化。

3．服装商品的展示与陈列。不同风格不同款式的服装采取不同展示方式，服装店一般都采用开架式陈列以方便顾客选择。服装的展示应充分考虑到整个店铺的布局、构造，营造出一种舒适的氛围，分割出不同的区域，仔细规划店内通道，使视线所及之处都能发现惊喜。同时遵循展示和陈列相结合的原则，服装既可根据类别来展示，即外套可以放在一个区域，裤子放在另外一个区域，各种配件又一个区域，另一方面，也可以搭配好整套放在一个区域。在服装的布置上，要有一定的规律性，比如可以按照从小到大的悬挂，小的在前，大的在后，短的在前，长的在后，也可以按照色彩来排列，根据色彩的渐变规律或平衡规律排列。店内的服装应尽量把过季的和新上市的区分开来，使顾客一目了然，也能给消费者新鲜、整洁的第一印象。

4.照明设计。照明设计的好可以起到画龙点睛的作用。照明可分为基本照明、气氛照明、形象照明。一般情况白天只采用基本照明，可以选择射灯、聚光灯使服装更突出，使顾客视线清晰；而晚上则可以采用气氛照明，要注意灯光照明的方向，比如灯光是从下方向上照射模特，可以表现出一种轻轻漂浮的感觉，也可以用柔和的灯光从模特背后照射，使光线包围模特。要注意的是，当利用天棚上的定点射灯照明时，不能使强烈的反射灯照射到顾客的眼睛里。在灯具的选择上也需注意与服装及整体装修环境相协调。

(2)零售商可以考虑打折、满就送、赠品等促销方式的结合，开发能够促使消费者产生积极联想的销售点广告，以激发购买欲望 。但需注意的是要选择最佳的促销时机和频率。从产品的角度来看，根据气候特点进行价格促销较为理想。比如在换季时对服装进行促销，可以更好的吸引消费者，因为大多数消费者都会抓住换季来大采购。同时，也可以利用重大的节假日的人气进行促销，如五一、国庆和春节等长假都是消费者集中购买的好时机。各大商场历年的这个时段的销售额是最好的证明。配合换季和节假日促销的另一个好处是，不会让消费者因为过高的降价频率而产生反感的情绪。当然还要考虑适当的价格促销幅度，过高的促销折扣会使消费者产生一种怀疑真实性的感觉，从而影响了购买意愿 。因此，商家不宜采用夸张的折扣幅度来吸引消费者。

需要注意的是，零售商在采用促销手段时要推出自己的特色。当大家都使用同样的促销方式时，就使竞争回到了原点，凸显不出自己的优势。因此，商家应该在考虑到自身的实际情况，充分认识自己的优劣势，采取适合自己的有特色的促销方式，避免陷入恶性价格竞争，得不偿失。在利用赠品达到促销目的的时候要注意，赠品的选择也至关重要，不能选择引不起消费者购买欲望的赠品，不能太廉价，当然也不能过于昂贵，达不到赢利目的。可以选择比较有纪念意义，或者较有个性的物品。

3、启发式冲动购买的促销策略

启发式冲动购买与纯粹式冲动相比体现了冲动的理性，是因为当消费者在看到该商品时就认为在未来的某段时间会需要它，因此就发生了启发式冲动购买。

对于此类型的冲动购买，零售商首先应该对存在的不同类型顾客的潜在需求进行归类：一种是对商品陌生、不熟悉型的潜在需求。即由于消费者从来没有获取过关于该商品的信息以及使用经验，而使该消费群处于潜伏状态。第二种是市场竞争倾向型的潜在需求。即是由于同类商品过多，各种品牌的商品竞争激烈，而一般消费者只选择一种品牌，因此，对其他品牌来说，这部分消费者就成了潜在客户。

因此，零售商应对员工进行培训，激励员工在观察及服务的基础上，采用人员推销的方法及时激活一些潜在客户，提高产品知名度。人员推销是一种双向的，互动性的信息传递过程，因为促销人员是直接与客户交流、沟通，因而有利于了解不同类型顾客的需求，购物动机与购物行为，同时更直观地知道哪些问题最先需要解决，哪些问题需要暂缓或适当回避，哪些问题需要解释说服，从而可以比较有针对性的采取必要的行动，灵活快速地解决在销售中出现的问题，并且由于人员推销直接面对客户，他可以有针对性地介绍每款服装的特点，更能提高顾客潜在的购买欲望，从而及时得到顾客的信息反馈，以便对整体营销策略作及时的调整。而且服装又是一种特殊的商品，它可以通过试穿等方式让消费者消除对服装规格大小、面料舒适度等的怀疑，来促使消费者启发式冲动购买的发生。

4、计划式冲动购买的促销策略

计划式冲动购买者在购物前有做购物计划，但由于其存在的内在冲动倾向，使得其他商品的一些促销活动打破了其原有的购买预期和意向，关键在于促销因素与其冲动诱因匹配的一致性。

(1)零售商应研究计划式冲动购买者的购买行为诱因及其规律，这可以通过观察和分析以往的促销数据找出规律。因此，此类型的顾客可以通过销售推广来鼓励和促使消费者光顾某一特定商店或者购买某一商品的营业推广类型，包括各种形式的短期性激励销售的促销手段。主要有两种形式：一是消费者推广，如优惠券，赠品，打折，产品示范等；二是贸易推广，如针对中间商的购买折扣，促销资助等。

一般情况下，中低层次的服装店使用直接和密集的销售推广方式，比如强调一些优惠措施或采用一些小利来吸引顾客。而高层次的服装店为了服装的身价和品牌形象以及原有的品牌定位，销售推广使用的频率有限并且谨慎。为此，一些高档时装店和高档品牌专卖店通常采用贵宾卡作为销售推广的办法，这样既在无形中形成忠诚顾客群，吸引潜在消费群体，也有利于品牌形象和企业形象的一致性，同时又以较高雅的方式给顾客以优惠激励。

(2)零售商应特别注意容易被忽视的静态促销因素。例如消费者的冲动购买与店内刺激有关，店内刺激对冲动购买的影响是很显著的，如销售点展示、货架标识和特别展示等等。

影响消费者选择商店和消费者冲动购买的若干因素有：1.基本因素。消费者对商店和商品的一些基本因素十分关注，例如商店环境的清洁，店员待人的礼貌，平价商品的存货；2.释放压力因素。比如等待选购或结帐的时间、一站式服务和较长的营业时间；3.商品展示因素。比如易于选购的商品陈列、醒目的价格标识、编配适当的产品范围，还有大多数消费者总是从商店外围开始浏览和选购，由此，最佳展区就是出入口、收款处以及商店的周边地带，商品的摆设应形象化。

五 结论

现代中青年白领女性作为女性中的杰出群体，正日益显示出其独特的作用，并从传统的性别角色分工中解放出来，由于白领女性一般具有较高的经济收入、超前的消费观念和自由的消费选择，“新女性”已表现出强大的消费能力和潜力，并成为当今城市经济中的一个亮点。

自上个世纪70年代以来，市场营销学界在对女性消费者行为的研究上呈上升趋势。但是，相对于该学科研究领域内的众多研究课题来说，该课题的研究成果较少，尤其是针对中青年白领女性消费行为的研究更可谓凤毛麟角。其它相关研究涉及的范围除了较为传统的消费心理学因素比如动机、偏好等对女性消费行为的影响外，也延伸到了对女性自我概念和传统女性角色等的研究。

通过问卷调查我们分析得出了女性的种种消费心理，其中女性的冲动消费心理又是最为普遍及最易为商家利用，促使发生购买行为。

在分析女性冲动消费表现及根源的过程中，我们发现作为女性冲动消费的诱因，情绪的影响及对安全感的渴求至关重要。女性在心情郁闷时容易进行冲动消费，主要是因为在这种情况下，女性对安全感需求的加强，在消费活动中大笔金钱的可支配感可以有助于女性找回失落的安全感，并恢复自信，也因此平复心中的郁闷情绪。而有情绪化消费倾向的女性不仅在心情郁闷时需要通过购物来平复心情，在心情好时也同样热衷于购物来表达快乐的情绪。

另外，市场氛围及人为氛围对女性冲动购买的巨大影响从问卷调查中的数据也可以发现。因此有时候促销就是要制造出一种人头攒动的拥挤场面。所谓物以稀为贵，商家在促销时营造出一种“限量购买”、“机不可失”的氛围，就能轻易地打开女性消费者的钱包。并且当人们在缺乏足够的依据来进行自我判断时，他们就会按照绝大多数人的观点行事，即从众。从众可以给女性带来避免犯错的安全感。商家也可以抓住女性的这种特殊心理，来制定促销策略。

利用折扣、赠品等手段诱发女性的冲动消费，已经成了目前商家最常用、同时也是最有效的手段之一。这也是受女性冲动消费形成的根源之一：传统的女性角色定位而影响。因为女性热衷购物，但当这种热衷与传统的对女性勤俭持家的角色定位相矛盾时，女性便需要找到一种方法来消除这种矛盾，而折扣、赠券、贵宾卡等促销手段无疑是最好的解决方法。但需要注意的是，上文也有提到，让利须有个度，如果减价幅度大，频率高，又没有合理的借口和合理的时机令女性接受，那么女性先天敏感的性格会使她们怀疑产品本身的质量，从而降低冲动购买的欲望。

最后，女性的爱美心理及天生对色彩的敏感度使得视觉营销这个新兴的促销手段在服装促销中显得越来越举足轻重。服装零售中的视觉营销是整个营销传播的组成部分，不仅仅是橱窗陈列和室内展示，它通过外在的装饰、布置展现了服装所传达的理念。视觉营销的主要目的是想创造一个吸引顾客又兼具功能性的一个销售环境。服装专卖店必须以品牌理念为核心，充分利用各种视觉因素，同时还要注意环境，季节，消费者心理等等因素的影响，这样才有可能在市场中把握主动权。

总之，只要策略得当，女性的冲动消费是极易出现且能够被刻意引导的。我们以浙江地区的中青年白领女性为研究对象所得出的实证结果显示，商品的时尚性、流行性和价格优势对消费者的冲动购买行为有着显著影响。零售商的促销策略、公共节假日等特别购物时机也容易诱发冲动购买。因此，零售商应当重视对冲动购物行为的研究，采取针对不同类型冲动购物的促销策略，以进一步开拓这一部分消费空间。

致  谢

首先，感谢导师张萍丽在论文总体框架上的指导，深入细致地分析论文写作的要点，使作者对论文的整体有了把握，找准了切入点。在作者写作的过程中，遇到的一些困难和疑点，张老师也耐心地给予了指点。

其次，感谢在问卷调查过程中消费者的配合带来了不少的灵感，增添了亮点。

同时，对所有曾经给予我帮助的老师和朋友们表示诚挚的谢意！

  

参考文献

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[2]  Baumeister R F, Bratslavsky E, Finkenauer C et al. Bad is stronger than good. review of general psychology.

[3]  魏国英.女性学概论[M].北京：北京大学出版社,2000.12:65-71.

[4]  赵江洪编著.设计心理学[M].北京:北京理工大学出社,2004.1:76-82.

[5]  斯坦利.米尔格兰姆. 社会生活中的个体[M].沈阳：辽宁人民出版社，2006.10:23-40.

[6]  杨晓燕．中国女性消费行为理论解密[M].北京：中国对外经济贸易出版社,2003.5:15-20.

[7]  杨以雄主编.服装市场营销[M].上海:东华大学出版社,2003.12:243-257.

[8]  孙家威．试论整合营销[J]．江苏商论，2004.(3)：51—52.

[9]  Simon Kwok & Mark Uncles. Sales Promotion Effectiveness:The Impact of Culture at an Ethnic-Group Level.Australia, School of Marketing Working Paper 02/4,2002.

[10] 王维，苗雨君．企业促销创新的误区与防范[J]．发明与革新，2002.(11)：13—14．

附录一:

浙江中青年女性消费心理调查问卷

            

为了了解当前中青年白领女性的消费心理及消费行为，决定对浙江地区的白领女性消费者做市场调查，主要采用问卷调查方式，调查对象针对25-45岁中青年女性。

1.您是否是浙江居民？

A．是                          B.否

2.您的文化程度为?

   A. 小学         B.初中          C.高中           D.大学本科及以上

3.您的职业是?

   A.商业          B.教育业        C.服务行业       D.政府机关

E.其他

4.您的月收入是?

   A.1000及以下    B.1000-2000     C.2000-3000      D.3000-4000     E.4000及以上

5.您每月逛街购物的次数?

   A.1-2次        　 B.3-5次         　C.6-8次      　   D.8次以上

6.您对当季服装流行趋势的关注程度?

   A.非常关注      B.比较关注      C.一般关注      D.比较不关注   　 E.非常不关注

7.您对服装品牌的态度?

   A.只购买知名品牌服装              B.买有一定品牌知名度的服装            C.只要适合我就行                      D.不一定

8您一般在哪类商店购买服装?

   A.超市          B.一般服装商店   C大型商场      D.品牌专卖店

9.购买服装您最注重的是哪一方面?

A.款式        B.质地       C.价格       D.品牌      E.其他

10.认为下列哪种广告形式效果最佳?

   A广播电视      B.报纸杂志      C. 朋友推荐       D.其他

11.您在下列哪种情况下比较会冲动购买?

   A.情绪影响(心情极度兴奋或极度郁闷下)    　 　   B.市场氛围影响(打折,促销等)      

C.人为影响(朋友推荐或推销员的推销)          D.其他影响

12.您的透支消费情况?

   A.非常符合    　 B.比较符合  　 　 C.一般符合  　  D.比较不符合    E.非常不符合

                  

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英文资料:

2. Sales Promotion and the Potential Impact of Culture

2.1 Types of Sales Promotion

The majority of past studies on the effectiveness of consumer sales promotion have focused on monetary sales promotions (Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch, Dreze and Purk, 1994). However, in practice, a range of both monetary and non-monetary sales promotions are used (Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998), and there are important differences between them. Monetary promotions (e.g., shelf-price discounts, coupons, rebates and price packs) tend to provide fairly immediate rewards to the consumer and they are transactional in character; non-monetary promotions (e.g., sweepstakes, free gifts and loyalty programs) tend to involve delayed rewards and are more relationship-based.

In assessing the effectiveness of sales promotions, it is necessary to examine both types.

2.2 Benefits of Sales Promotion

Sales promotions can offer many consumer benefits. Past studies have concentrated on monetary saving as the primary consumer benefit (Blattberg and Neslin, 1993). However, there is evidence to suggest consumers are motivated by several other benefits, including the desire for: savings, quality, convenience, value expression, exploration and entertainment. These benefits are further classified as either utilitarian or hedonic (Babin, Darden and Griffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982). Utilitarian benefits are primarily functional and relatively tangible. They enable consumers to maximise their shopping utility, efficiency and economy.            In general, the benefits of savings, quality and convenience can be classified as    utilitarian benefits. By contrast, hedonic benefits are more experiential and relatively i ntangible. They can provide consumers with intrinsic stimulation, fun and pleasure.

Consistent with this definition, the benefits of value expression, exploration and

entertainment can be classified as hedonic benefits.

2.3 Promotion Types and Promotion Benefits

Based on the distinction between the types of sales promotions and promotion benefits, Chandon Wansink and Laurent (2000) showed that monetary promotions provide more utilitarian benefits whilst non-monetary promotions provide more hedonic benefits. These relationships are a matter of degree rather than absolutes; for example, coupon promotions (i.e., a monetary promotion) may still provide some hedonic benefits such as the enjoyment in redemption, although its main benefit of saving is utilitarian (Mittal, 1994).

2.4 Congruency Theory and Sales Promotion

The basic principle of congruity states that changes in evaluation are always in the direction that increases congruity with the existing frame of reference (Osgood and Tannenbaum, 1955). In other words, people have a natural preference for consistent information. The principle has been examined in many marketing contexts, including studies of brand extensions and advertising appeals. Applying the congruity principle to sales promotions, it is expected that sales promotions will be more effective when they provide benefits that are compatible with the benefits sought from the promoted product. The relevance of this principle is evident from some past studies of sales promotions. For example, Roehm, Pullins and Roehm Jr (2002) showed that loyalty programs are more successful if they provide incentives that are compatible, rather than incompatible, with the brand. Likewise, Dowling and Uncles (1997) suggest the effectiveness of loyalty programs is enhanced if program benefits directly support the target product’s value proposition.

Congruency effects for sales promotions were directly tested and confirmed by Chandon, Wansink and Laurent (2000), who showed that: (a) monetary promotions are more effective for utilitarian products as they provide more utilitarian benefits, which are compatible to those sought from utilitarian products; and (b) non-monetary promotions are more effective for hedonic products as they provide more hedonic benefits, which are compatible to those sought from hedonic products. For example, price cuts are more effective than free gifts for influencing brand choice of laundry detergent (i.e., a utilitarian product), whereas sweepstakes are more effective than price cuts for influencing brand choice of chocolates (i.e., a hedonic product). However, it is noted that there are other factors that may impact on the congruency effects, including the product life cycle, purchases situations and consumer demographics. Another possible factor is culture, which is the focus of this study.

2.5 Culture and Ethnic Groups

Culture is difficult to define, but typically it is seen as a set of norms and beliefs that are shared amongst a group of people and that provide the guiding principles of one’s life (Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990). Here, culture is defined as the way of life of people grouped by ethnicity, including shared norms and beliefs that can impact on behavior. This definition is appropriate for several reasons. Firstly, it implies that culture encompasses all the norms and beliefs of a society – it is the total way of life in a society. As Triandis (1989) suggests, these societal norms and beliefs will ultimately have an impact upon the dispositions and behaviours of society members. Thus, the definition allows for the possibility of culture to have an impact on consumer behaviour.

Secondly, the definition is flexible in allowing for different levels of culture. This is evident by the notion of “society” within the definition, which means culture is not necessarily restricted to a country basis. This is important given the focus of this study is not on national culture. Furthermore, it has been suggested that equating culture with nations can be inappropriate (Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000). Instead, culture can be conceptualised at different levels and in a variety of contexts (Dawar and Parker 1994; Hofstede, 1991) For instance, culture defined by age or music, as in youth or jazz culture.

In this study, culture is examined at the ethnic-group level within the domestic Australian context. Ethnic groups can be considered as subcultures within a country. They preserve the main characteristics of the national culture from which they originate but also develop their own unique norms and beliefs (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000). Indeed, “central to any ethnic group is a set of cultural values, attitudes and norms” (Tan and McCullough, 1985). Each ethnic group constitutes a unique “community because of common culture” (Lee, Fairhurst and Dillard 2002). Thus, the study of culture by ethnicity within a domestic context is feasible and appropriate since each ethnic group will have its own unique set of cultural values. In fact, it has been suggested that intra-country variations of culture can be as large as the variation across countries (Au, 1999). This is particularly the case in the Australian context given its increasingly diverse ethnic mix (Millett, 2002). In effect, a single national culture to represent Australia is likely to be inappropriate (Bochner and Hesketh, 1994).

2.6 Culture, Ethnic Groups and Sales Promotion

As Nakata and Sivakumar (2001) noted, the impact of culture has been well documented in many areas of marketing, including consumer responses to sales promotion. For example, Bridges, Florsheim and Claudette (1996) argued that “there is a need for research directed at understanding culturally-driven responses of consumers to promotional activities”. They showed that in the service context, cultural values affect the effectiveness of promotion strategies. This is supported by McCort and Malhotra (1993) who claim that “as cultures differ in their value systems, evaluations of marketing communications will differ”. However, most of these assessments have been conducted at a national level, whereas there is also a need for research to examine the effects of promotional activities on cultural groups within countries (Albaum and Peterson, 1984). There has been some consideration of this in

previous studies. For example, it has been argued that “various cultural sub-groups should react differently to different promotion strategies” (Laroche, Pons and Turnel, 2002) and Green (1995) found that coupons are relatively less effective for African-Americans than Anglo-Americans. Nevertheless, evidence at an ethnic-group level remains limited.

2.7 Cultural Dimensions

Given the potential relevance of culture, a basis is required for assessing its impact. Here use is made of the five cultural dimensions popularised by Hofstede (1991): power distance, uncertainty avoidance, individualism-collectivism, masculinity-femininity and the Confucian dynamism. Alternative dimensions have been suggested by other researchers (Clark, 1990), but Hofstede’s dimensions are by far the most widely accepted (Sondergaard, 1994) and have been applied in many cross-cultural studies (Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Lynn, Zinkhan and Harris, 1993; Roth, 1995). Admittedly, there are several poignant criticisms of Hofstede’s dimensions. Firstly, his original study is relatively old and may be outdated.

Secondly, the dimensions were developed from work-related values and thus, they may not fully apply to a consumer context. However, despite these limitations, Hofstede’s dimensions remain conceptually valid for explaining cultural differences.

The appropriateness of these dimensions for this study is supported by the suggestion that “there are specific relationships between (Hofstede’s) cultural dimensions and the appropriate promotional policy” (Kale and McIntyre, 1991). Indeed, one of the aims of this study is to verify whether there are any relationships between the cultural dimensions and consumer responses to sales promotion. Furthermore, although developed for cross-country comparisons, Hosfstede’s dimensions are believed to be capable of explaining intra-country variations (Au, 1999), including at an ethnic-group level.

英文翻译

促销效力：

            在同种同文化民族水平产生的文化碰撞

Simon Kwok & Mark Uncles

2. 促销和潜在的文化影响

2.1 促销类型

过去关于消费者促销的研究主要聚焦于金钱促销(Dickson and Sawyer, 1990; Dhar and Hoch, 1996; Hoch,Dreze and Purk, 1994)。然而，实际上，一定范围内的金钱促销跟非金钱促销都被使用着(Campbell and Diamond, 1990; Tellis 1998),并且他们有着重要的区别。金钱促销（例如，上架价格折扣，商家优惠券，打折等）趋向于向消费者提供公平，直接的奖励并且他们是容易处理的。非金钱促销（例如，赌金全赢制，赠品和忠诚节目）倾向于包括延迟的奖励并且产生更多的联系。

为了估计促销活动的有效率, 有必要审查这两种类型。

2.2 促销活动的好处

促销活动可以带给许多消费者利益。过去关于消费者个人利益的研究主要集中在金钱储蓄(Blattberg and Neslin, 1993)。然而，消费者被其他一些利益所推动是很明显的，包括以下这些渴望：储蓄，品质，便利性，价值表现，探险和娱乐。这些利益被分类成不是功利主义就是享乐主义(Babin, Darden andGriffin, 1994; Hirschman and Holbrook, 1982)。功利主义的利益起先是功能性并相对切实的。他能使消费者的购物效力，效率及节约措施达到最大限度。一般来说，储蓄，品质和便利性被划分为功利性利益。相反的，享乐性的利益更有经验性，相对无形的。他们使消费者受到内在的激励，感到快乐。与定义相一致，价值表现，探险和娱乐被划分为享乐性利益。

2.3 促销类型和促销好处

    基于促销类型和促销好处的差别上Chandon Wansink and Laurent (2000)表明金钱促销提供了更多的功利性好处而非金钱促销则提供更多享乐性的好处。这个关系只是一定程度上来讲而非绝对的。例如，商家的优惠券（金钱促销）也可以带给消费者一些享乐性的好处比如在得到回报时的快乐，尽管这主要还是属于功利性的好处。

2.4 一致性理论和促销

一致性基本原理表明在评估中的变化经常随现有的参照系而增长(Osgood and Tannenbaum,1955)，换句话说，人们对一致的信息有自然的偏爱。这个原理已经在许多关于市场营销的文章中被检验，包括品牌和广告的研究。适用于促销的一致性原理，当他们提供的利益与在这个产品上得到的利益相一致时，促销将会发挥更大的效力。这个原则从过去对促销的研究来看是很明显的。例如，Roehm, Pullinsand Roehm Jr (2002)研究表明假如他们提供的动机是一致的而不是矛盾的，那么有品牌的忠诚节目将会更成功。同样的，Dowlingand Uncles (1997)也提出假如节目直接地支持目标产品的价值那么忠诚节目的效力将会加强。

对于促销的一致性效力已经被Chandon,Wansink and Laurent (2000)直接检验并证实，(a)金钱促销对于功能性产品来说会更有效，因为他提供了更多的功能性好处，跟从功能性产品所得是一致的。(b)非金钱促销对享乐性产品来说会更有效，因为他提供了更多的享乐性好处，跟从享乐性产品所得是一致的。例如，在影响选择洗衣粉牌子上，降低价格比赠品更有效（功能性产品）。然而，在影响选择巧克力牌子上，赠品比降价更有效（享乐性产品）。无论怎样，还存在其他一些因素对一致性效力产生影响，包括产品周期，购买环境和消费者因素。文化也是一个可能的因素，也是这个研究的重点。

2.5 文化和同种同文化民族

    很难对文化下定义，具有代表性的是(Goodenough, 1971; Kroeber and Kluckholn, 1952; Schwartz and Bilsky, 1987 and 1990)，他指出文化是被一个群体的人所共有，并对人的一生提供指导原则的一套规范和信仰。在这里，文化被定义成被种族划分的一群人的生活方式，包括可以影响人举止行为的规范和信仰。这个定义是合理的有几个原因，第一，它意味着文化包括了一个社会所有的规范和信仰，它是在社会上总的生活方式。像Triandis (1989)所说，这个规范和信仰最终会对社会成员的行为，部署产生影响。第二，考虑到不同水平的文化这个定义又是灵活的。在定义中，社会的概念是显然的，意思是对于一个国家的根本来说文化不是很有必要的受限制。有必要说的是，这个研究的中心不是基于民族文化上。此外，各民族间的平等文化是不相称的(Lenartowicz and Roth 1999; Usunier, 2000)。相反，文化在不同水平上才会有概念，在各种文章中有存在(Dawar and Parker 1994;Hofstede, 1991)。举例说，文化被年龄和音乐定义，比如青年期，爵士音乐期。

    在澳大利亚国内的一些文章中，同种同文化民族的文化被调查。同种同文化民族可以被认为是一个国家中的次培养物。他们保持着从他们祖先继承的民族文化的主要特征，但又发展了他们独有的规范和信仰(Steenkamp, Hofstede and Wedel, 1999; Usunier 2000)。甚至，对于任何一个同种同文化民族来说，他的中心都是一系列的文化价值，态度和规范(Tan andMcCullough, 1985)。每个同种同文化民族因为他们共有的文化而组成了一个独特的团体(Lee, Fairhurst and Dillard 2002)。因此，关于种族划分形成的文化的研究是可行的，合适的。因为每个同种同文化的民族都有他们一套独有的文化价值。事实上，文化在国内的变化可以跟在国家间的变化一样大(Au, 1999)。在澳大利亚是个特例，因为日益增长的不同种族的混合(Millett, 2002)。在效果上，通过一个民族的文化来反映澳大利亚极有可能是不恰当的(Bochner and Hesketh,1994)。

2.6 文化，同种同文化民族和促销

如Nakata and Sivakumar (2001)所说，文化的影响在市场区域内被很好的证明，包括消费者对促销的反应。例如，Bridges, Florsheim and Claudette (1996)曾辩论：针对消费者对受文化驱使的的促销活动的反应的研究是有必要的。他们表示，在服务行业，文化价值影响着促销策略的效力。这个理论也被McCort and Malhotra (1993)曾主张随着文化在他们价值体系中的不同，销售估价也会不同。无论如何，大多数的这些估价在一个民族水平上已经被管理，尽管在国内，促销活动对一个文化团体的效力的研究还是有必要的(Albaum and Peterson, 1984)。关于这个理论在早前的一些研究中还是有一些需要考虑的。比如，已经有争辩说：不同文化副族应该与不同销售策略起反应(Laroche, Pons and Turnel, 2002)。Green (1995)发现商家的优惠券对英国种族的美国人比对非洲种族的美国人更有效力。不过，在同种同文化民族中这种现象不明显。

2.7 文化元

篇13

在商业广告创意过程中需要考虑的因素很多，而其中对于消费者心理的研究和分析显得尤为重要。只有了解消费者的消费心理，才能采用切实可行的方法和策略进行有针对性的广告活动，并且在广告活动过程中使消费者对商品产生注意、唤起兴趣、加深记忆，在激发购买欲望的同时促使消费者从速采取购买行动。在购买过程中，广告会针对不同消费群体的受教育的程度、社会层次分别进行劝说与导向。因此，在广告设计中对消费者心理的研究将是一项长期的工作。消费者做出购买商品这一行动，不仅是一个心理过程，也是一个思维过程，是经过认识与思考后的一个理智行动。那么，消费者在购买商品前，是如何思考和认识商品的？这其中有什么规律？下文的论述将做出进一步的回答。

一、消费者的消费动机、产生动机的因素以及动机的类型

消费者购买动机是多种多样的,企业必须在市场调查的基础上,从心理学的观点对他们的购买动机进行分析研究。消费心理学认为:顾客的购买动机有感情动机、理智动机和惠顾动机之分。感情动机又分情绪动机和情感动机，情绪动机具有冲动性，即不确定性和不稳定性；情感动机是消费者精神风貌的反映，具有稳定性。理智动机是对商品进行了解、分析、比较后产生的，具有客观性、周密性。惠顾动机是顾客对特定的商店、厂家或品牌特殊的信任和偏好，它是感情动机与理智动机两者结合的产物。因此，我们说人的动机是受多种条件制约和影响的复杂的心理构成物。引起动机主要有三个方面：内部动力、目标引力、外界压力。内部动力包括迫切的需求，有效的兴趣，追求的理想，坚定的信念，牢固的世界观等。这些因素都可以成为人们行动的原因，使人产生生活动机。目标引力主要包括适宜的刺激强度，新奇、丰富的内容。如利于个人发展的条件，领导的高度信任，和谐的人际关系，优厚的生活待遇，舒适的工作环境，合理的报酬、奖励等等。目标吸引是动机产生的外因。外界压力是有形无形地强加于人的一种力量，迫使人们不得不前进，同样能使人产生动机。外界压力主要包括必须履行的职责，领导和亲友的期望，上级的督促检查，组织的批评惩罚，经常的评比竞赛，强大的群众舆论等。外界压力是动机产生的外因。由此可见，要引发消费者的购买动机，广告创意和广告宣传要同时考虑，既要激发消费者的内部动力，又要加大目标引力和外界压力，以使三种力量同时发挥作用，从而引发并强化消费者购买商品的动机。

过去，由于经济收入和消费水平的关系，我国消费者比较注重求实、求廉动机。在购买商品时特别注重商品的实际效用，讲究经济实惠、经久耐用，并不过分要求商品外观的美观、新颖。近年来，我国人民的生活水平逐步提高，物质需求得到了基本满足，追求商品的时兴和新颖的求新动机，追求与众不同的求异动机及注重商品的造型美、艺术美的求美动机在当今消费者心理中已占有重要的地位。此外，还有注重省时、省力,使用及维修方便的求便动机；追求厂家信赖，商品档次的求名动机；与他人攀比争荣的好胜动机；为从属于某一群体而消费的从众动机；出于喜爱、崇拜而产生的模仿动机等等。他们相互作用，相互影响，使消费者的购物行为复杂多样。同时，由于职业、年龄、文化程度、经济地位、心理因素的差异，购买的环境、方式、商业质量、价格、供求状况、销售人员的服务态度等不同，也会出现种种不同的消费类型。

二、消费者的心理活动——感觉认知

消费者从接触广告到购买商品的全过程始终贯穿着心理活动。消费者对商品的认识过程，是从感觉开始的。广告作为宣传商品价值的方法之一，直接作用于消费者的眼、耳等感觉器官，并同时产生如视觉、嗅觉、听觉、触觉、味觉等感官上的反应。同时，消费者在判断一件商品时也必然是由感觉开始，刺激引起神经兴奋，然后传入大脑皮层的神经中枢，形成对被宣传商品个别属性的反映，这就是由广告作用引起的感觉过程。随着感觉的深入，神经中枢把感觉的信息资料汇总进行综合分析，对商品的各种属性做出整体的反映，这个过程在广告心理学中叫做知觉过程。例如，同样一件商品,只因为颜色稍有差异或包装稍有不同，消费者可能一眼看中，进而购买，也可能一瞥过后，再不理会。这是感觉在第一印象中的心理作用。在广告心理中，我们对感觉的研究概括地讲有四个方面：1.适宜刺激：对特定的感觉器官的特定性质的刺激。如适合于视觉的广告课题不要在味觉上多浪费时间和精力。2.感受性：对刺激强度及其变化的感觉能力。如刺激的强度发生变化，而人们可能并未感觉到这一变化，但有时人们对一些微弱的变化很敏锐，这是广告设计中要注意和研究的。如有些产品的广告在经历几年的推广后，消费者已厌倦了广告，这时我们也许通过标志或小的图形的改动来强化消费者的记忆。3.适应性：由于刺激的持续作用而使人们的感觉发生变化。如在广告活动中，新的理念和新的广告创意，也需要消费者去接受这个理念，慢慢适应这个变化。4.感觉的相互作用：各种感觉的感受性在一定条件下出现此增彼减的现象。如在消费者和商品广告之间，在一定量的广告影响下，彼此都会产生新的感觉，促使彼此重新认识，消费者和产品及企业之间相互作用。

三、消费者的需求心理