跨文化营销策略范文

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跨文化广告传播是涉及不同国家、不同民族或地区的带有文化差异性的广告文化的传播活动。跨文化广告传播的实质是在不同的文化环境下的跨文化传播活动。文化环境包括影响一个社会的基本价值、观念、偏好和行为的风俗习惯和其他因素。跨文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意义的全球性广告主题还要适应不同的文化语境和受众市场本土化。因为从某种意义而言，广告实际上是建构于特定文化背景的外化显现，广告本质上就是一种文化、一种现代社会大众流行文化。广告的AIDA传播效应模式理论认为：有效的广告首先要引起受众注意，使他们对广告信息保持兴趣，进而引起他们的购买欲望，最后促使他们采取购买行动。许多广告之所以未能引起AIDA效应，造成浪费，原因就在于广告主及其文案人员忽略了：广告不仅仅是一种单纯的市场营销行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会意识形态、风俗习惯、文化偏见以及价值取向有着不可分割的联系。故欲达到AIDA效应，则须采取灵活适当的跨文化营销策略。

一、文化营销的实质

市场销售不仅是一种经济现象．也是一种文化现象；营销活动不仅要满足人们对产品的物质要求，更要满足消费者的审美要求、价值认同、社会识别等文化需求不仅要考虑商品、服务的物质性使用价值，更要注重它们的情感性、审美性、象征性、符号性等文化价值。文化营销之兴起缘于：产品同质化。现代化的技术力量和激烈的市场竞争，使得同类产品的性能十分接近，消费者对它们性能上的区分意识越来越少。当竞争在技术、成本、质量服务等物质因素上再难有大的突破时．一种非物质的因素——文化就引入了竞争。消费者消费观念的变化。营销是为了满足人们的需要。马斯洛需求层次理论告诉我们，需求是有层次的。随着经济的发展，人们的基本生理需求得到大致满足后．心理需求所占比重便大大增加，这种高层次的需求，大都折射出某种文化的成分。

二、文化营销策略浅析

文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标的一种营销方式。因此，可以说价值观是文化营销的基础，而核心价值观念的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值群并加以甄别和培养或是企业顺应需求，努力创造核心价值观念，才会使文化销售得以成功。跨文化广告传播中的文化营销策略体现为产品文化营销策略、品牌文化营销策略、企业文化营销策略。

跨文化广告之产品文化营销策略。产品文化营销策略是指在广告创意中注重文化的意义和作用．以文化包装相关概念．强调以文化为导向。注重产品外在形态的艺术审美和形象带来的消费者利益感知的增加．同时突出产品的标志化和个性化。这里产品文化是指提供给市场，在人们选取、使用或消费中满足人们某种欲望或需要的一切实体和价值观念的综合体现。以美国科尔盖特公司生产的科尔盖特牙膏为例。为了迎合中国消费者的心理．巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰同时又大吉大利的名称，使消费者以为这是一家地道的中国公司。

在中英广告中还有很多这样成功进行文化包装的例子。如：瑞士Omega(欧米茄)手表的英文广告——标题：TheMoonWatch(月球表)。正文：Speedmasterpro—fessional：The first and only watch wornontheMoon(高速计时专业表：第一个和唯一在月球上戴的表)。该广告个性鲜明的文化包装凸显拥有这种手表具有不同寻常的社会象征意义。

上述成功的文化包装在于成功地把握了广告受众的文化价值观，消弭了文化差异。跨文化广告传播中如不能对广告受众文化价值观有很好的理解与把握，则会导致语言语用的失误。如“小熊”牌的出口儿童服装译名是LittleBear，本想表达“憨态可掬、茁壮成长”的褒义，可在英语中，熊一直被视作“凶猛、残忍、笨拙”的动物，用于指人时．又有“脾气暴躁、态度恶劣”之意．最主要的是在现代经济术语中．bear与market搭配构成onebearmarket，意为“行情下跌的市场”。俗称“淡市、跌市或熊市”．这样的译名怎能激起人们强烈的购买欲呢?故跨文化广告之文化营销策略须顺应广告受众的文化价值观，反之则难以取得AIDA效应。

跨文化广告之品牌文化营销策略。品牌文化是指某一品牌特有的名称或标志，或是这两个要素的组合。它们所代表的利益认知、情感认知、文化传统以及个性形象等价值观念的总和有利于消费者识别和区分这一特定销售者的产品或劳务。品牌文化有形地展现在消费者面前的是品牌的名称和标志。品牌名称是产品品牌中可以被读出声音的部分。品牌标志指的是产品品牌中可以被理解，但又无法用语言表达出来的部分，常常需要某种特有的符号、图案或其他独特的设计。这些标志往往在看第一眼时就能够给消费者留下难以忘怀的印象。例如，麦当劳的金黄色大“M”标志、可口可乐的红色圆柱曲线以及耐克服饰上静中有动的“V”标志。

情感认知型营销策略就是要从目标消费者心中业已存在的情感出发，因势利导，使品牌的形象能强烈地触发消费者心中扎根的“情感结”，并与之完美地融合在一起，从而引起消费者的共鸣与认同，最终对这一独特品牌“心生爱意”并“忠诚拥护”。最常见的情感类型莫过于爱国之情、故乡之情、浪漫之情、温馨之情、亲情、友情、爱情等。因此情感诉求型的广告最易在全球推广。也最容易引起消费者的共鸣。江苏红豆集团生产的红豆衬衫广告语为唐朝王维名句：红豆生南国，春来发几枝?愿君多采撷，此物最相思。红豆成为世间最纯洁美好情感的象征，浓缩了五千年中国文化里的爱慕之意、相思之情。故红豆衬衫在深受唐朝文化熏陶的日本一推出，便深受日本消费者的青睐，日本人非常看重其文化价值，纷纷买来赠亲送友。

又如南非钻石公司DeBeers在美国打出的两则广告语“A Diamond isforever与Diamondsmake agiftoflove”以爱情为诉求点，打动了无数消费者；其在中国的广告语“钻石恒久远，一颗永流传”更成为梦想中的爱情经典。

文化传统型营销策略就是指企业在建立产品独特的品牌形象时不是着眼于其他的诉求点，而是从目标消费者所看重的传统文化人手，建立与之相应的文化形象。以丰田汽车脍炙人口的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”为例，该广告语借用了“车到山前必有路，船到桥头自然直”这一中国谚语．表达出中国传统文化中的豁达、积极的人生态度，从而在中国市场获得了很高的知名度。又如诺基亚手机的中文广告语“科技以人为本”．体现了儒家文化“仁者爱人”的伦理价值观。

个性形象营销策略侧重于强调品牌的独特之处在于其具有某种与人相类似的个性因而它不仅能引起人们的共鸣和认同．而且会成为目标顾客用以表达自我特性的工具。每一个人都有向别人传达“我是一个什么样的人”或者“我希望成为个什么样的人”的欲望．因此具有某种特定的个性化特征的产品往往就成为具有相应性格特点的使用者的代言人。如苏格兰知名品牌威士忌酒芝华士(Chivas)中文广告语“真味真情趣，尽在芝华士”突出了产品的个性，表达了企业的理想追求，使广告能够迎合受众，形成某种内在的亲和力，引起受众的关注和青睐。

跨文化广告之企业文化营销策略。企业文化营销是企业根据自身文化内涵的特色．选择适当的方式进行系统革新和有效的沟通。以在消费者心中树立个性鲜明的企业形象．并以此达到企业经营目标的种营销方式。由上述定义我们可以看出．企业文化营销与企业文化有着密切的关系。企业文化可分为四个层次，即精神文化层面、制度文化层面、行为文化层面以及物质文化层面。那么，我们也可以根据这四个文化层面把企业文化营销由外向内依次分为：外显文化营销、行为文化营销、制度文化营销以及精神文化营销。

外显文化营销是企业文化具体化、视觉化的传达部分。要把企业经营哲学、产品内涵和企业精神有效地传达给受众，在消费者心目中树立牢固和鲜明个性的企业形象，必须通过一个整体传播系统，尤其是运用具有强烈视觉冲击力的符号，将具体可见的外观形象与内蕴特质的价值理念融为一体。以IBM公司为例。该公司把其企业文化概括为“尊重个人”、“竭诚服务”和“一流主义”三个信条。为了在形象设计上反映公司的企业精神．设计师把公司的全称“IntenrationalBusinessMa．chines”浓缩成“IBM”三个字母．以富有美感的造型表现出来。并将蓝色作为公司的标准色予以统一各种标志。IBM公司实施企业文化营销策略的成功．使其成为计算机企业的蓝色巨人。

行为文化营销通常指企业在经营活动中表现出来的价值观念，如企业在产品销售、产品促销、公共关系、新产品开发等经营活动中所表现出的基本精神。行为文化营销不同于外显文化营销，外显文化营销借助于其有强烈视觉冲击效果的标志来体现企业的文化精神，具有直接性、形象性：而行为文化营销是依赖企业的经营活动表现企业的文化精神，是一种非直接的但更具时效性的文化营销方式。如深圳比亚迪公司一直致力于电动节能环保汽车的研发与推广．其英文广告语“Green．Environmentally Friendly．Energy Saving’’是其行为文化营销的最佳诠释。在2010年第80届日内瓦车展上，比亚迪与德国戴姆勒奔驰公司签订谅解备忘录，计划共同打造全新的电动车品牌。这～举措让世人看到了比亚迪致力于研发绿色环保汽车的信心与能力，使比亚迪的品牌影响力迅速上升。

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由于不同国家有着不同的文化背景，使得在广告的传播过程中，各个国家都会有着不同的解读，我们应不断地将各国文化进行融合，在广告进行设计的过程中，加强各国对其理解的程度。在广告的传播过程中，若其他国家对于该文化理解的程度不够，就会产生误解。而一旦存在误解，就会使其对产品的认同度下降，甚至产生对生产国的文化的误解。本文结合当前跨文化广告的发展的实际情况，对其进行了分析。

一、跨文化广告误读的原因及影响

文化认同在各国交流的过程中，有着极为重要的影响。如果彼此间没有达到文化认同，那么就可能会存在着文化误读的情况。若在长时间内，对某国的文化都存在着误读现象，那么文化身份就会成国家间交流的障碍，不利于文化一体化的发展。下面主要分析文化误读产生的原因及其影响：

（一）文化偏见

不同国家有着不同的文化，文化误读之会不会产生，取决于对待其他国家的态度是理解还是误解。成见与偏见，在不同文化进行接触的过程中，会产生不好的影响，会使得人们对另一文化甚是反感，只看得到对方的缺点，却不能客观地进行评价。种族中心主义也会使人们产生文化的优越感，而俯视其他文化。例如，由于美国对于自身种族以及经济发展等方面的优越感，使其对于中国的经济产生了相应的不认同。在此过程中，中国只看到了美国的优越感，长期发展下去，也会对美国产生偏见。由此可见，带着偏见的眼光看广告，会使文化间的认同度降低、矛盾性增大，不利于对广告所传播的内容进行深层次的分析以及解读。长此以往，还会产生明显的文化冲突，不利于文化的传播。

（二）不对等的广告话语权以及民族意识

广告，就是通过语言从而使得产品的优势得以推广，而话语权在其中则起着十分重要的作用。当前，大多欧美国家将广告的话语权垄断，成为了广告真正意义上的掌权者。由于没有竞争的存在，其内部的早期伪装便进一步暴露。并且，由于这种不平等长期存在，会使被压迫的国家力图反抗，不利于国际环境的稳定以及跨文化广告的进一步发展完善。

（三）不同的知识背景、价值观念以及意识形态

不同文化的背后，其价值观念也有着较大的区别。从客观上来说，不同文化由于通过大量的个体的使用和传播，使其形成了差异，因此，文化差异与理念差异较类似。因为不同文化产生的知识背景不同，所以其通过不同文化表现出的广告的知识背景也不相同。由于受到此因素的影响，会使其他国家对其产生第一印象，若这一第一印象没有正确的树立，并且在今后的发展过程中，也没有得到及时的纠正，则会产生文化冲突。例如，中古早期，各国实行中央集权制，权力的划分明显，人们各司其职，自律性强。由于美国崇尚自由，则会难以接受中国的文化；而出于美国对地位以及金钱的过分崇拜，无端地将自身高大的形象进行了故意的扭曲，以达到引起关注度的目的。由此可见，我们应注意广告所传达的价值观，减少其他国家对其产生的误读的可能。

二、实现文化认同从而实现跨文化广告的有效传播

文化认同，即人们对于他国文化的认同态度。若想在文化交流中产生文化认同，就需要我们不断地进行文化的适应、整合以及超越。文化认同不仅能使得本国文化得以被他国理解，还能进一步扩大广告的影响力。

（一）文化适应，在文化发展中对于存在的差异进行适应

文化的发展过程中，存在着一些不能被跨文化者所理解的内容，但这一现象并不意味着文化被贬值了。在此过程中，跨文化者应加强对其他文化的适应以及理解的程度，从而使别国的文化得到充分的尊重。文化适应的能力，是在不断地对他国文化接触的过程中培养出来的。广告的编辑，主要应针对当地的本土文化进行融合，因此，为了得到各国的认同，就要对不同国家的价值观进行融合，从而找到共同点。

例如，中国和美国两国间的跨文化广告中，只有两国对于彼此间的文化充分了解，才能更好地、更深一步地理解该广告的含义。以可口可乐公司为例，在中国，近年来该公司不断地在可口可乐的广告中融入中国的传统文化，印上“福”字以及将亲彩融入其中，更增添了其中的民俗色彩。与此同时，其与美国精神中的可口可乐文化进行了良好的衔接，使两国的文化得以揉合，进一步加强了人们对于该广告的关注，与此同时，可口可乐的销量也十分可观。

（二）文化整合，在跨国文化传播中采用全新的方式

随着文化在不同国家间的渗透，世界已成为一个整体，而在这个整体之中，又包含着不同国家的文化。长期的文化融合，会产生文化在大体上的一致性，因此，在今后发展中，我们应进一步对于不同国家的文化进行整合。而实施文化整合后，不仅能使本土文化与外国文化更好地融合，还能够减小差异，促进他国对于本国广告含义的良好的理解。

例如，在麦当劳广告中，为提升其亲切感以及加强负责任的态度，无论中国还是美国，都将“爱”作为主题。虽然国家间的文化存在着差异，但对于爱与责任的理解都大致相同，因此，在进行文化整合后，若采用该方法，则可以更好地使广告在跨文化的情况下起到良好的作用。

（三）文化超越，实现跨文化广告一体化的方式

在国家间的广告竞争中，部分国家为了使自身的商品得到国外的认同，会寻找相应的办法，将本国的文化与外国的文化相比较，从而实现文化的超越，渐渐地改变国外人民的生活习惯，使其慢慢地接受该国的产品。在我国，这种情况大多数表现为外国文化对于中国的文化的超越。

麦式咖啡，起源于西方，但在当前的中国却有着极大的市场。究其原因，就是成功的文化超越。中国是一个习惯喝茶的国家，对于咖啡一开始难以接受。因此，刚开始时，麦式咖啡的市场十分的小。但麦式咖啡从中国人喜欢喝茶的习惯入手，将其列入传统的范畴，而引导喝咖啡成为中国的时尚，从而使市场有所扩大。并且，通过对消费人群的观察，麦式咖啡将广告感性化，与文艺生活挂钩，从而进一步扩展了消费的人群。也使得该国文化侵入中国，不仅使咖啡得到了认同，还打开了中国的咖啡市场。

不同国家有着不同的文化，文化的特性各不相同，因此，为使本国的跨文化广告得到其他国家的认可及理解，就需要从上述的三方面着手，不断地加强对与他国文化的了解以及文化的超越，从而使本国的跨文化广告达到应有的效果，使相关产品的国际认同度得以提升。

（作者单位为北京恒美广告有限公司）

参考文献

[1] 刘卫星，马晨.西安乱弹“谈西安”――价值共同体构建下的广播广告文化营销[J].中国广播，2012（8）.

[2] 潘伟胜.文化营销：纸媒广告经营模式转型初探[J].中国记者，2014（4）.

[3] 黄海翔.跨文化广告传播中的文化营销策略[J].新闻爱好者（上），2010（8）.

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一、绪论

1.品牌介绍。小米公司由雷军创办，正式成立于2010年4月，公司专注于智能产品的开发和研究。“为发烧而生”是小米品牌的核心理念。小米公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写。米聊、MIUI、小米手机是小米科技的三大核心产品。根据2014年12月的数据显示，小米公司的市值已经达到了460亿美元。

2.产品定位。中国的手机用户数量庞大，小米必须要精准地对产品进行定位。其中电子产品的主力消费人群是新一代的年轻人，所以小米的品牌定位是：为发烧而生。这不仅是一句广告语，更体现了小米品牌“低价格，高性价比”的特点。小米科技主要针对普通人开发各种平价优越的产品，产品对象主要是18-30岁的网民，因为他们乐于接受新鲜事物，价值观强。在这5年里，小米公司已有手机、平板电脑、电视、移动电源等多种电子产品，按不同渠道统计，小米手机已经迅速追赶华为、中兴这样的传统手机大户，也将多年品牌累计的OPPO、金立等抛在身后。

3.产品定价。在经济全球化的影响下，很多外国产品占据了中国市场的很大一部分，三星、苹果、HTC等品牌给中国的电子产业带来了一定的冲击。人们对于价格低，性价比高的产品抱着强烈的需求和购买欲望。因此，小米产品在消费者心中占有特殊的位置，这不仅有利于企业开拓新的市场并且增强了企业的竞争力。

二、跨文化营销相关理论

跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。跨文化营销的实质就是经营者跨越文化屏障，到异文化环境下销售商品和服务的行为。

1.跨文化营销的特点。跨文化营销具有3大特点：难度大、失败率高、创新性。在跨文化环境下，企业与顾客在交流沟通方面存在着障碍。在跨文化营销中，双方很大程度会因为利益方面而导致营销策略的失败。在经济全球化的环境下，跨文化营销必须要与时俱进，积极地进行营销创新。

2.跨文化营销的必然性。经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济国界趋于消失，从而凸现了了营销的文化环境和跨文化特征。在广大发展中国家的消费市场上，文化的差异是跨文化营销产生的直接原因。

三、小米品牌在中国发展中遇到的问题

小米品牌在高速发展的过程中也遇到了很多的困境，国内竞争市场激烈，下面就介绍一下小米当前遇到的问题。

1.信息泄露。在2014年5月14日，据知名第三方机构乌云漏洞报告平台称，小米论坛800万注册用户数据遭到泄露，信息内容包括用户的用户名、密码、注册IP、邮箱等，很多手机用户收到了大量的诈骗信息，这使得小米用户感到巨大的惊慌。在移动数据的时代，个人信息已经成为了一个敏感的词汇，小米在这一次的事件中应该背负责任，好好反思工作中的失误。

2.资金缺乏。小米在5年里，从一个名不见经传的小公司已经一跃成为国内的知名品牌，但是资金缺乏一直是小米的严重问题。与国外一些著名的电子信息公司相比，小米的财力溃乏，这也将会给小米产品的更新带来一定的影响。小米想要占有国际市场的一席之地，必须拥有充足的资金，提高自己的竞争力。

3.网络销售困难。小米产品的售出主要通过网络的形式，购买者必须要在指定时间在网站上购买产品，消费者在购买到拿到是一个漫长的过程，小米产品经常会出现所谓的断货、产品不足的问题。然而，国内很多的电子公司也都通过网络销售的途径销售商品，小米的竞争压力也开始加大。

四、小米品牌在发展中的优势

在2014年，中国的手机用户突破了11亿，其中智能手机用户达到4亿，成为全球最大的智能手机消费市场。一些分析人员指出：“我们将看到中国智能机市场需求将强劲地增长，我们认为到2015年中国智能机需求市场将在全球市场上所占比例达到22%”。小米在国内的电子市场上，通过自身的优势，吸引了国内众多产品用户。在小米手机出现前，苹果、三星、HTC、LG等国外品牌占领国内，而人们渴望的是性价比高，价格偏低的智能手机，所以小米能够扩大自己的优势迅速发展。下面就来研究一下小米品牌在国内市场的优势。

1.价格偏低，性价比较高。相对于其他国际大品牌产品，小米的产品一直以“价低、性价比高”而受到人们的青睐。苹果产品一直作为高端产品，产品价格令人生畏，手机一般的销售价格大约在5000-6000元左右，这对于大多数的上班族或者是学生族来说都是一笔大的数字。而小米产品一直关注产品的高效智能，手机方面也是高端配置，一般的销售价格在2000元左右，因此小米产品在国内市场有着很大的占有率。另外，小米在销售过程中从未做过广告，很大程度减轻了消费者为了产品而要付的广告费。

2.积极创新。一个公司，如果不进行创新，那么只能慢慢衰落。小米在不靠硬件赚钱的模式上开发手机品牌，软硬件一体化，将价格定位在2000元左右，能够向高端配置看齐，满足了中国消费者求实的心理。小米公司在每周五都会提供新版本的更新，这就说明了开发团队在时时刻刻进行创新。在2015里，小米公司开发了红米2，小米note，电视2s和净水器等多种产品，公司得到了进一步的发展。

五、小米在中国市场的跨文化营销策略

1.定价策略。产品的价格是影响市场需求和购买行为的主要因素之一，直接关系到企业的收益。智能手机市场对价格高度敏感，所以小米产品在上市之前价格定的较低，吸引了大量消费者，扩大了市场占有率。如果小米将价格定位在苹果等水平上，那么小米的市场会变得很狭窄。2000元的高端智能机能够满足极大市场需求。

2.促销策略。了解小米销售方式的人都知道，小米的销售模式一般是网络销售。在第一次媒体新闻会上，小米模仿苹果的会，对产品进行了细节性的分析，使得小米迅速收到人们的追捧。小米在销售前一般采取预售的方式，让消费者争先恐后地想要买到新的产品。小米的宣传一般靠的是名人效应，公司CEO名人雷军在微博的粉丝已经有1250万了，这为小米的宣传起到了巨大的作用。此外，小米还通过论坛的形式宣传，在论坛上，小米用户可以相互讨论产品的优点与缺点，这进一步贴近了消费者。

3.渠道策略。分销渠道是指，某种产品和服务生产从生产者向消费者转移获得这种产品和服务。小米的分销渠道上也模仿了苹果在美国的渠道政策，主要采取的是渠道加物流公司合作的分销模式。小米通过这样的方式，能够避免初期的财力、物力方面的困难，使小米成功发展起来。网络的销售方式也避免了与实体店和分销商分割利润的局面。这是一种很成功的营销策略。

六、小米与失败的跨文化营销案例对比

当微软以71.7亿美元收购诺基亚手机业务部门，这让人们开始思考为什么当年诺基亚3030亿欧元市值会与现在有这么大的落差。下面就谈一下诺基亚时代如何一步步走向衰落。在大屏智能手机的时代，诺基亚认为成本大，风险大，拒绝对产品进行创新。此外，诺基亚产品的设计毫无新鲜感，缺少独特功能，这使得消费者越来越失望。谁能想到当初诺基亚坐拥全球手机老大的位置，而现在只能是被收购的命运。小米能够看清当今的网络时代，时刻把创新放在首位，所以小米能够成为口碑良好的产品。

七、启示

这是一个信息的时代，电子产品给我们的生活带来了天翻地覆的改变，在竞争如此大的市场环境下，品牌应该逐步地进入国际市场。企业要更加注意跨文化营销的方式，要步步为营，平稳发展。企业在发展中要尽快适应新的市场环境，迅速建立新的营销渠道，积极面对各种竞争。在开放性经济的条件下，中国可以发掘出自己独有的文化价值，企业应该建立特有的文化品牌，通过不断地创新与开发，实现品牌收益的最大化。（作者单位：江苏师范大学科文学院）

参考文献：

[1] 菲利普.科特勒，《营销管理》，上海：上海人民出版社，2003年

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（一）价值观差异性

来自不同文化背景的员工各自具有不同的价值观和信念。文化与价值观的差异会导致不同的管理理念，包括组织的评价、奖惩的办法、上下级关系等。

（二）经营环境和制度的差异性

跨文化企业所面临的经营环境错综复杂，西方企业习惯于在法律比较完善的情况下开展，经营管理会用法律条文作为行动的依据。而中国企业，习惯于按上级行政机构的管理指令，依据便是企业的决策依据和办事章程。

（三）思维模式的差异

西方文化的思维模式注重逻辑和分析，而东方文化的思维模式则表现出直觉整体性。由于传统文化的影响，中国人往往特别重视直觉，注重认识过程中的感觉和经验。

二、“星巴克”的跨文化营销

“星巴克”现在全球已经拥有13000多家分店，超过120000人的员工国际性大型企业。“星巴克”的跨文化营销已经成为一个典型的成功案例，他的跨文化营销主要分为品牌文化营销、产品文化营销和企业文化营销，三者互相协调，结合统一。

（一）“星巴克”的品牌文化营销

星巴克品牌强大的秘密：星巴克的员工以自己的个人感受来链接与顾客之间的关系。星巴克创始人“霍华德.舒尔茨”认为，创建星巴克的品牌，首先靠的是星巴克的员工，要迎合乃至超越顾客期待的最佳方式，就是聘用和训练那些对咖啡有着热情的员工。

形象本土化。星巴克进入新市场前，其创意部门了解了当地民情文化和市民最关切的问题后设计出该城市的个性图案，比如用自由女神喝咖啡的造型来代表纽约，用故宫图案来作为北京的代表。在店面设计上，星巴克强调每栋建筑物都有自己的风格，而让星巴克融入到原来的建筑中去，而不去破坏原来的建筑物设计。

（二）“星巴克”的产品文化营销

星巴克最注重的是咖啡的口味。他们在全世界精选采购最优质的阿拉比卡咖啡豆，对于咖啡的每一件事都尽力做到最好。为了保证品质，星巴克坚持四项原则：拒绝加盟，拒绝贩售人工调味咖啡豆，拒绝进军超市，选择最优质的咖啡豆。

原料固然是品质的基础，而新产品的不断开发创新也是发展的根本。让喜欢喝茶的中国人来普遍地喝咖啡需要很长的一段路走，而星巴克在以绿茶为主要饮料的国家初步成功，证明了它的理念可以被不同文化背景所接受。

（三）“星巴克”的企业文化营销

在人事聘用上，星巴克一个月要聘用1000多人，如何使每一个人都对咖啡有一种激情，有着同样的驱动力呢？原因有如下几点：星巴克一直给员工股票期权，它使公司保持个性，也让员工之间充满关爱；星巴克的计时工资在同行业一直居于较高水准，而且提供的福利在同行业中别无他例；每年秋季，星巴克会召集全球各地经理来西雅图举行领导团队会议，并从每一地区每一部门中评选出“年度杰出经理人”，邀请他们出席西雅图的年度晚餐，席间对他们进行表彰；在招募高级人才过程中，寻找那些有共同价值观的人才，希望这样的人带来其所需要的技能和经验。星巴克还以各种不同的方式来培训伙伴——星巴克所关注的才能不仅仅只是把事情做好，而且具有走向世界的胸怀。

三、我国餐饮业跨文化营销的启示

（一）企业要树立正确的跨文化管理的观念

我国餐饮企业要在国际市场上有所发展，首先要承认并理解差异的存在，要重视对他国的语言、风速以及当地人群行为方式的了解和学习。

（二）企业要形成以消费者的需求为出发点的营销理念

企业应强调从消费者的需求出发来进行营销活动，重视市场调查，通过了解消费者的需求和欲望来发现和寻找市场机会。

（三）应认识到企业文化的重要性

企业文化是企业的灵魂，它可以使企业内部所属不同文化背景的人建立起共同的价值观，以确定人的行为模式、交往准则。诸如文化相容策略、文化本土化策略、文化创新策略等树立企业文化的策略有很多，但在企业选择具体策略的时候，要具体问题具体分析，根据企业本身条件和实际情况，选择最为行之有效的策略来建立自身的企业文化。

（四）创新是企业的动力

在21世纪的今天，知识经济永恒的主题就是创新。为此，现在企业经营者必须树立创新营销新观念。企业的经营者要用于思索，敢于开拓，能够根据市场环境的变化和各种变化了的现象创造性地为企业不断捕捉发展的新机会。

参考文献

[1] 张爱卿.当代组织行为学理论与实践.人民邮电出版社，2006.

[2] 陈永芳.跨国经营中的文化营销[J].商场现代化，2007（22）.

[3] 舒尔茨.将心注入.中信出版社，2011.

[4] 赵曙明.国际企业跨文化管理[J].南京大学出版社，1994（62）.

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1 跨文化市场营销的产品策略

1.1 产品设计与包装

不同国家的消费者对产品的款式、功能、容量等有不同的要求，不同的文化品位要求公司改变产品特征才能取得成功。

海尔在美国的成功产品“飘威酒柜”，它完全是根据美国本土消费文化而量身定制的。欧美国家的消费者，特别是上流社会人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不仅对酒具和酒柜要求高，而且饮酒和贮存过程对温度的要求特别严格。欧美人士饮酒，不仅是享受，也是交际的需要和生活品位的体现。

从葡萄酒消费中嗅到巨大商机后，海尔的设计人员从组合厨具中把嵌入式酒柜挖出来，设计了一款放在起居室里的独立式新型酒柜，一投放美国市场就大受欢迎。不到两年时间，海尔酒柜从一个产品发展到12个系列，该产品在美国酒柜市场取得了巨大的成功。

此外，产品及其包装的颜色和图案的选择也是一个很重要的问题。同种颜色图案在不同的地区可能代表不同的、甚至相反的意义，因此在国际经营中一定要慎重选择。

1.2品牌塑造

品牌可以确认产品和服务，通过品牌传递信息，品牌还是具有法律效力的财富。全球化品牌具有极高的认知度，但是不同的文化具有不同的品牌忠诚度。这主要是因为不同文化有不同的语言，而同一品牌在另一种语言中的发音甚至谐音将会导致意义的改变，出现一种消极的、甚至有害的意义，从而影响了产品的销售和推广。

美国美孚石油公司花费一亿美元，历时3年，访问了许多专家，调查了55个国家，100种以上语言，检查了15000个电话记录，编写了10000多个备选名称，动用了心理学、语言学、社会学、统计学等各方面专家，最后决定从原来的“ESSO”改为“EXXON”，用两个X图案表示，容易拼读，容易记忆，在任何语言中都不含贬义。因而很快脱颖而出，成为世界名牌商标。

有时品牌可以代表一种异域文化，对消费者产生巨大的吸引力。中国的“美国加州牛肉面”连锁店，让人感觉很有美国风情，生意也很好。事实上经调查，美国加州根本就没有这个连锁店，甚至牛肉面也不是加州的特产。该品牌的创始人就深谙国人的这种对外国文化的偏好，让自己的牛肉面在名字上就技高一筹。很多著名的品牌代表了当地的文化，甚至成了该国的代名词，这也是所谓的地域心智资源。如麦当劳、肯德基象征着美国高效率、快节奏的文化，同仁堂代表了中国的传统中药，茅台酒代表了中国白酒等。

2跨文化营销的定价策略

定价是受诸如成本差异、需求条件和国家的法律等因素的影响。通常的定价方法包括成本法、市场法(根据市场情况和竞争对手的情况的制定价格)、以需求为基础的定价法和利润法。每一种文化对定价策略以及方法的应用都有其文化偏好。价格的最终决定因素也许与成本无关，产品的形象和质量以及所在的文化也许将成为主要决定因素。

不同的文化里，消费者对价格的敏感程度是不一样的，例如日本市场，对价格变化的需求弹性小，人们对价格是不敏感的。而且，收入、文化习惯和消费者偏好在国与国之间是不同的。因此，在不同的文化面前，不同的价格也许会被接受或拒绝。在跨文化营销中，国内企业所惯用的低价策略并不一定是行之有效的。

2009年9月，中国海外联手三个合作伙伴，以4.5亿美元的竞价赢得华沙和柏林之间的A2公路30英里路段的建设权，价格是波兰政府预估成本的一半左右。结果中国海外严重低估了成本，导致工程停工，2011年6月，波兰政府炒掉了中国海外，聘用欧洲建筑商来完成公路施工。由于中国企业习惯于低价中标，中标后再和业主慢慢磨价格，这套在中国屡试不爽的方法在严格按合同办事的波兰彻底失效，中国海外赔了夫人又折兵。

转贴于 3跨文化营销的渠道策略

分销渠道是指商品从生产商到最终用户的通道。对于生活消费品而言，渠道比工业产品要长，在抵达零售商和最终消费者之前需要一般有1~2个层次的批发商。中介商具有生产商所没有的且不愿做的功能，他们提高了营销过程的效率。国际分销渠道成员是很多的，分销商、人、委托机构、进口商、交易商、批发商、贸易公司、合作出口商、国有贸易公司，还有特许经营和合作伙伴的纵向营销体系。

由于分销渠道主要用来劳动划分，因而渠道间的关系也应反映所属的文化价值观。世界各地的分销商有着很大的区别。发达国家的中间商规模一般较大，对这些具有全球性的商业中间商和零售商而言，他们和地方性的商业企业在竞争中具有较大优势。通过这些大的国际性的分销商，利用他们通畅的产品销售渠道，产品可以迅速国际化扩张的，如国际零售业巨头沃尔玛和家乐福。然而在一些发展中国家，分销体系是以较小的中间商为特征的，存货量较少，单位成本比较高，分销运作缓慢低效。

海尔美国公司建立后，海尔把突破的重点放在了有影响力的大连锁店上如全球最大的连锁超市沃尔玛、全美第二大连锁店西尔斯。目的很简单：与国际名牌同台竞争，树立中国工业产品优质优价的品牌形象。凭借着优质创新的产品，目前全美十大连锁超市中已有8家销售海尔多类产品，而且海尔进入的是大连锁的全球采购系统，这意味着海尔已经走进美国主流市场。

4跨文化营销的促销策略

促销包括除了广告、个人推销和公共关系以外的其它一些促销方式。常见的促销方式有优惠券、彩票、游戏、竞赛、降价、展示、赠送、象征性优惠、奖品、样品、现金返还、赞助活动和赠品交换券等。

人们对促销工具的不同偏爱是文化差异的直接体现。在大众媒体覆盖面较低的地方，促销效果往往不佳。因此，促销的运用往往需要借助于目标零售商的经验。经验表明，在国内取得成功的促销方式在海外不一定同样有效，因而为促销制定国际标准是很困难的。每一种促销方法都有其适用性，而且各国对促销方式的限制不同，此外，由于法律的不同，采用竞赛和彩票的具体情况是很复杂的。因此，在跨文化促销中，与促销工具有关的主要影响因素是法律因素和营销的成熟度。

广告是国际营销中的关键工具，一个广告要在国外取得成功需要做到以下几点：广告信息对于当地人们的经验必须是有意义的;广告信息必须与目标观众的期望产生共鸣;广告信息必须没有冒犯敏感问题;理解当地文化对广告的影响，不要认为一个成功的广告在任何地方都有效;当广告目标随市场的不同而变化时，定制广告时必须考虑文化因素;清晰设定目标市场的目标消费者等等。

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中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-73 -02

当今世界，面对越来越激烈的国际竞争，同时越来越多的企业在一个平台下却越来越相互依赖，而且这种相互依赖的趋势越来越向深度发展在这种相互竞争又相互依赖的环境中，蕴藏了无数的商机和挑战，在这种大的环境下，一个中国企业，如果想要走向国际市场，或者一家国外的企业想要进入中国的支持，都必须要面对这种大的环境背景。而当一家企业如果处于不同文化背景条件下，他的营销策略就必须根据当地的国情、价值观、文化习俗、宗教特征等等来制定。只有针对不同国家，地区，实施有针对性的营销策略的有效组合才是营销战略有效实施的重要保证，而实施有效营销策略组合的前提就是对所在地的文化差异有的高度重视以及深度的理解。

一、跨文化管理的重要性

全球化的大潮势不可挡，虽然近年来受到全球经济不景气的影响，在全球范围内出现了一些逆全球化的现象，很多国家和政府贸易保护主义思维渐渐抬头，但是，全球化的巨轮已然起航，掉头是没有可能性了，所以一个公司或组织除了伴随这个巨轮继续向深海航行别无选择。一家走向全球化的企业意味着这个企业的整体的目标市场已经发生了质的变化，从而其整体的经营目标也已经从单一的母国市场，走向全球，这个过程中，国家的观念必须要淡化，国内和国外产品和服务的标准也更加的统一，企业需要用更加统一和标准化的产品和服务来满足全球的目标客户，公司的管理也需要发生质的变化，资源配置的深度和宽度都极大的拓展了，对企业全球资源配置的能力也有了更高的要求，如何在全球范围内合理配置资源，在全球各地找到市场，成功地进行高质量的全球营销是让企业走上成功的关键。

全球营销不仅仅是国内市场营销单纯的规模的拓展，而是内在的彻底的变革，而全球营销所依赖的基础便是跨文化的管理。一家全球化的企业所面对的是来自与企业原先所熟悉的完全不同的文化环境下的客户，他们不仅仅只是语言环境的不同，他们的风俗习惯，他们在他们所在的历史背景下产生了特殊的民族情感，他们所在国的经济发展水平也决定着他们看待事物的方式，他们的对他们的行为模式以及精神世界也有着深刻的影响等等，所有这些因为文化差异而产生的异同都深刻地影响着一个国家的人购买商品和服务的模式以及他们的生活方式，两个国民收入水平相近的国家，消费者对待商品和服务的态度可能会有天壤之别，所以，面对不同的消费国市场，在不同文化环境中不同的消费者，对产品以及服务会有着不同要求，这些不同的要求包括了产品的选材，产品的设计理念，产品的加工方式以及产品的包装都需要进行差异化的管理，而这些差异的基础便是所在地区的文化，中国对黑色比较避讳，因为会让人想起死亡，但是在日本黑色让人想起的却是神秘高级，中东国家的人体味比较重，喜欢浓烈的香水，淡雅明显是不合时宜的；所以，在全球营销的框架内，营销行为的基础是所在国的文化环境，只有尊重并融入到这种文化环境中去，营销行为才有价值和意义。

一家走向全球化的企业，他的母国的文化环境和所在国的文化环境互有异同，如何在不同之中寻找相同，然后相通是考验一个企业的关键。母国和所在国的文化背景差异越大所面对的文化挑战便越大，所需要处理的问题也就越多，而这对跨文化管理的要求也就越高，但是尊重并融入到所在国的文化环境中去，从而形成和谐的文化沟通机制并且建立具有母国和所在国共同文化特色的营销管理哲学是至关重要的。

二、合理面对跨文化管理中的文化冲突

一个企业全球营销的成功与否，主要取决于其跨文化管理的成功与否，而跨文化的企业在面对不同的文化社会时，对于与东道国相同的文化，会有天然的亲切感，比较愿意去融入，去理解，但是面对陌生理念人们往往都会排斥，但是跨文化管理中企业最需要面对的便是文化的差异性，这种差异性的存在必然会与东道国的文化产生冲突，如何管理好文化冲突，是跨文化管理的关键。

（一）为什么会有文化冲突

1.跨文化冲突的特点

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doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 01. 054

[中图分类号] F272.3 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）01- 0102- 02

0 引 言

中国-东盟自由贸易区于2010年1月1日正式全面启动。自贸区建成后，东盟和中国的贸易总额占到世界贸易的13%，成为一个涵盖11个国家、19亿人口、GDP达6万亿美元的巨大经济体，是目前世界人口最多的自贸区，也是发展中国家间最大的自贸区，基中蕴藏着无限商机。我国毗邻东盟十国，在与东盟开展对外贸易方面有着得天独厚的区位优势。因此，我国企业应抓住这个难得的历史机遇，主动出击，走出国门。

但是，跨越国界的市场营销活动会使营销人员面临更多的未知因素，从而增加营销活动开展的难度，因此必须对目标市场的营销环境及其变化趋势进行深入的了解和分析。有关调查结果显示，文化差异对国际市场营销活动的影响最为深远。因此，唯有深入了解东盟十国的文化差异并采取相应的营销策略，才能确保我国企业探索性的营销活动获得成功。

1 东盟十国的文化差异比较

虽然东盟十国和我国同处亚洲，共同受儒家文化的熏陶和影响，但是其文化差异仍十分明显。本文按照地缘标准把东盟地区划分为两个区域：一个是中南半岛五国，包括柬埔寨、老挝、越南、缅甸和泰国；另一个是马来群岛五国，包括马来西亚、印尼、新加坡、文莱和菲律宾。本文从人口、语言、宗教、礼仪、习俗、禁忌及年人均GDP等方面进行比较分析。

1.1 中南半岛五国情况分析

中南半岛五国有很多共同之处，主要表现为：第一，都是多民族的国家，但是以一个或几个民族为主，这和我国的情况相似；第二，官方语言基本都是自己国家的母语；第三，大多数人都信仰佛教。

中南半岛五国间的不同之处在于：第一，人口数量方面，泰国、越南和缅甸相对来说是人口大国，老挝和柬埔寨人口较少；第二，物质文化水平方面（本文用人均GDP 来衡量）差异较大，泰国相对富足，其他国家都比较贫穷；第三，各国都有自己独特的风俗习惯和禁忌。

1.2 马来半岛五国情况分析

马来群岛五国的共同点是：第一，大部分人信仰伊斯兰教（新加坡、菲律宾除外）；第二，英语是通用语言（印尼除外）；第三，以马来人、华人为主（印尼除外）。

马来群岛五国间的不同点在于：第一，各国物质文化的差距非常大，新加坡和文莱已达到或接近世界发达国家水平，马来西亚也基本达到中等发达国家水平，而印尼还比较差；第二，人口数量差距很大；第三，各国在风俗习惯、礼仪、禁忌方面均有自己的特点（尤其是菲律宾，由于它曾是西班牙的殖民地，因而在文化上和其他四国差距较大）。

1.3 东盟十国的风俗习惯

风俗习惯影响着消费者的方方面面，如消费习惯、节日习惯、爱好与禁忌等，不同的国家有不同的风俗习惯，这些习惯是社会文化的组成部分，反映着一个社会的价值观念和深层次内容，绝对不容忽视。东盟十国的主要风俗习惯具体如表1所示。

2 东盟十国文化差异分析对我国企业营销活动的启示

2.1 做好市场调研工作

曾说：“没有调查，就没有发言权。”对于市场营销活动尤其是跨国营销活动而言，开展市场调研更是必不可少的。企业没有经过系统的市场调研就盲目进入市场造成产品不能适应消费者的需求，最后遭受重挫的失败案例比比皆是。而且，在区域经济一体化的今天，企业的营销将面对布满重重陷阱的跨文化市场，营销调研具有更为重要的意义。企业在跨文化营销的进程中，不但要进行传统的营销调研，还必须根据跨文化营销的特点对市场的文化环境进行重点分析，以追求高度的顾客认同。

2.2 制定有文化特点的产品策略

我国企业应针对目标市场的文化特点调整产品策略。如：马来西亚伊斯兰教徒禁食猪肉、禁饮烈性酒，那么我国企业在出口时就应注意这一点。另外，在产品设计方面，一定要了解目标市场上式样、颜色、图案方面的禁忌，设计出既能体现民族特色，又能符合目标市场文化偏好的产品。如：泰国90%以上的人口信仰佛教，那么，我国企业可以瞄准泰国人对佛教的信仰，在包装、式样上体现出佛教的色彩。

2.3 制定灵活的价格策略

根据前面的分析可知，东盟十国的物质文化差距很大，所以同样的产品销往不同的区域或国家可以有不同的包装和价格。如：销往新加坡、文莱、马来西亚等国可以考虑用精美一些的包装，价格定得高一些；而销往印尼、越南等国则可以考虑选用大众化的包装，采用低价策略。

2.4 制定本土化的促销策略

不但要研究目标市场的风俗和禁忌，还要考虑目标市场的物质文化状况。以广告为例：在老挝、缅甸、柬埔寨的某些地方，甚至没有几家像样的广告机构，也没有多少台电视，只能通过村庄之间的流动电影来播放广告。而且在老挝、柬埔寨等国，成人识字率不高，也很少上网，所以利用报纸、互联网做广告可能效果就不太好。所以不同地方的消费者由于收入水平、教育水平、传媒设备、交通条件等不同，对媒体有各自的偏好，我国企业应该根据实际情况合理地选择适合当地的广告媒体。

3 总 结

综上所述，企业只有比竞争对手更好地满足当地消费者的需要，才能取得竞争优势。具体而言，需要做好以下3个方面的工作：对可以做的和禁忌的东西要有文化敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度寻求答案；认知、理解、接受和尊敬他人的文化和文化差异；避免自我参照标准，从而采取不同的市场营销策略，迎接日益激烈的国际竞争。

主要参考文献

[1] 王勤，许鋆. 2008-2009年东盟经济的分析与预测[J]. 东南亚纵横， 2009（2）：46-49.

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全书共有十个章节，内容全面，覆盖极广。第一章是关于多元文化和变化世界下的营销；第二章提出了营销环境中的文化差异：价值层面，其中章节内详细说明了文化差异导致的营销两难困境和营销两难困境的类型；第三章还是讲营销环境中的文化差异，只是上升到了深层的价值层面，内容包括成就文化和归属文化之间的两难困境、由内向外控制和由外向内控制之间的两难困境、由于赋予时间的不同含义而产生的两难困境；第四章主要是跨文化营销研究；第五章则为跨文化品牌营销；第六章阐述了跨文化品牌营销；接下来的第七章中，我们能了解到跨民族市场营销；第八章为我们讲解了跨文化网络营销的困境；第九章是战略营销的困境；最后一章中，作者以开发协调困境的能力这个话题结束了该书重点内容的撰写工作。那么，作为高校教育工作者，我们能从《跨文化营销》这本书中，得到哪些启发呢？笔者认为，跨文化营销的挑战与对策研究是值得关注的一个重点课题。伴随着跨国企业势如破竹般的发展，文化冲突与文化障碍成为了跨文化营销面临的主要挑战。文化冲突方面，有学者认为，文化价值观与人类行为有一定联系。著名教授霍夫斯泰德从四个角度来对文化差异进行了归类。一是权利距离，即从权利距离的角度出发，判断权利在社会和组织中的地位；二是不确定性的规避，科技、宗教和法律是抵抗这种不确定性的三种途径；三是个人主义或集体主义，为保证集体的利益，组织上会派极度信任的人来领导这家企业，但是个人主义就不会容许这种情况的发生；四是男性化和女性化，男性意识突出的国家，竞争意识越强，反之，女性气质突出的国家，生活质量更容易被人们关注。

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随着时代的进步，如今高校不单单要求英语教师保留可靠的跨文化交际能力，同时更希望有效地锻炼学生这方面技能，毕竟跨文化交际是我国了解外国发展状况和文化背景的主要途径。至于跨文化交际能力培养在高校英语教育中的影响作用，以及有效的培养策略等内容，将在后续内容中加以逐步深入性呈现。

一、跨文化交际能力培养在高校英语教学中的影响作用

随着我国社会经济持续改革发展，不断加深与世界各国的友好往来，在全球经济一体化的趋势下跨文化交际能力的掌握成为必不可缺的部分。基于此，高校英语教学中就更应将跨文化交际能力人才培养作为核心使命。中西方文化存在着明显的差异迹象，包括彼此之间的思想理念和礼貌表达形式等都不尽相同，所以更需要在教学中帮助学生培养跨文化交际能力。教师要做的，则是在摒弃过往单方面关注语言形式的教学习惯前提下，引导学生透过不同途径深入性掌握英语使用国家的文化背景，包括特定区域的风俗习惯等，只有通过教学讲解，才可以令大学生在日后跨文化交际中尽量减少对方的误解现象。如要求学生在跨文化交际环节中，全面尊重对方的文化知识背景和风俗习惯，为日后高校学生视野和思维空间开拓、英语学习兴趣递增、跨文化交际能力提升等目标贯彻，提供必要的保障条件。

二、现代高校英语教育中培养和强化学生跨文化交际能力的策略

在高校英语跨文化交际能力培养工作处理过程中，教师要确保适当发挥其主导作用，具体就是深入性理解英语和本民族文化内涵之后，扮演好英语文化的有效传播和解释媒介角色，辅助学生理解不同形式的文化差异迹象，进一步树立起合理的跨文化交际意识，锻炼高超的跨文化交际能力。1.在课堂教学内自然地贯穿融入跨文化交际意识。第一，依照教材提供的素材和知识点，在合理时机内完成跨文化意识的渗透任务。在该类行为流程中，教师要保证预先深入性把握教材中不同内容隐藏的文化内涵，之后选择适当时机条件详细阐述有关文化背景和风俗习惯。如此一来，不仅仅能够强化高校学生的跨文化交际意识和技能，同时更可以实时性激发这类群体强烈的英语学习欲望，为日后整个高校英语课程教学质量大幅度提升，奠定了基础。第二，设置生动化感知情境，令学生可以及时检验和巩固已学的跨文化交际要诀。归根结底，就是要求教师依照教材内容中隐藏的诸多文化内涵，创设生动化的感知情境，令学生在体验过程中自然地实践已学的跨文化知识，感受到了英语文化学习和应用的现实意义。需要注意的是，在这部分情境创设环节中，教师务必要维持整个课堂氛围的和谐和愉悦状态，切不可令学生产生过度紧张的心理反应，这样才能切实激发他们的英语对外交际潜能。该类跨文化交际的教学模式，不单单表现出教师对学生文化知识的传授，并且更方便学生及时性检验和练习已学知识点，使得他们犹如处于英语国家之中，逐步掌握英语语言的使用诀窍，进一步有效改善自身的跨文化交际水准。2.组织课外交际活动，强化学生跨文化交际能力。教师可以考虑借助多媒体等高端技术设备，进行录像和广播播放，亦或是直接聘请外教和学生进行互动交流，为他们后续英语演讲比赛和英文歌曲延长等活动组织，提供丰富可靠的指导性依据。事实证明，这种种有趣的实践活动，可以充分激发高校学生学习和说英语的积极态度，进一步提升这类群体的跨文化交际意识和技能实力。再就是要求院校领导加大对内部英语教师跨文化交际能力的培养指导力度，即在确保全面迎合时代和社会改革发展趋势的同时，系统化整改传统的英语课程教学大纲，额外设置跨文化交际能力培养的专业课程项目，确保教师可以向学生实时性传授最为前沿的英语知识，并借此持续改善个人的理论水平。毕竟唯独教师个人英语文化知识丰富之后，才能更加灵活与高效率地应用到英语课堂教学活动之中。

三、结语

综上所述，想要在大学英语教学过程中更好地锻炼学生的跨文化交际能力，不单单要依靠于多元的实践活动，同时更要教师实时性接受有关培训指导，利用高端化技术和设施条件演绎特定语言场景。这样一来，学生感受和掌握英语文化的积极主动性意识就会全面激发，愿意在课后利用网络或是图书馆查询整理一系列关于西方国家文化的资料，辅助教师全面加快课外交际活动的组织进度。归结来讲，跨文化交际意识和技能的培养工作，始终属于一类潜移默化的适应过程，除了上述笔者阐述的处理建议之外，还有许多科学人性化的方法值得指导教师加以深入性挖掘和探索。

参考文献：

[1]高艳.跨文化英语教学之我见[J].吕梁高等专科学校学报,2010,17(03):94-99.

[2]王守仁.关于高校大学英语教学的几点思考[J].外语教学理论与实践,2011,23(01):150-155.

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1.引言

医学英语是一门特殊用途的英语（ESP），医学生既要掌握作为符号的语言，又要掌握这些符号里蕴藏的文化信息，如果仅停留在语言的表面就不能满足国际间医学交流的需要。北外胡文仲教授曾指出：“语言是文化的一种表现形式，不了解英美文化，要学好英语是不可能的。”医学英语专业术语很多，文化信息蕴涵丰富，再加之中西传统文化的差异很大，所以跨文化意识的培养对医学生来说尤为重要。医学院校的英语教师在教授学生语言基础的同时，更要培养文化意识，这是得体运用语言的保证。

在教学过程当中我们发现这样一种现象：在相同或者相似的学习环境之下，不同的学习者在学习效率上有明显的差异。是什么原因导致这样一种差异呢？语言学家Rubin提出了关于学习策略的观点，英语学习的效果虽然有很多因素决定，但是其中不可忽略的一点就是学习策略。

古人说得好：“授人以鱼，不如授人以渔。”文秋芳认为给学生学习策略的指导就是“授人以渔”的做法。如何将语言学习策略运用于医学英语教学，特别是跨文化教学中，这是语言教学策略研究中重要的一个课题。

学习策略研究的一个重要目的就是提高学习效率，所以，在教学中，制定或选择某种学习策略还应考虑教学过程的效率，做到省时高效。好的学习策略应是高效低耗的，能在规定的时间内完成学习任务，较好地实现具体的教学目的，使教师教得轻松，学生学得愉快。采用有效的学习策略是提高学习效率的保证。

2.学习策略的含义和基本类型

研究者对学习策略的内涵存在不同的认识，Oxford认为：“学习策略是学习者把学习变得更加简单快捷、更有趣、更自主、更有效，更能灵活应变的特定行为。”随着学习策研究的发展，学习策略的分类越来越系统。Oxford的学习策略分类框架被认为是最系统、最容易接受的方式。他把学习策略分成了六个大类，如下表所示。

3.问卷调查

3.1目的

3.1.1评估医学类专业学生跨文化学习中策略使用情况。

3.1.2分析医学英语跨文化教学中学习策略的使用和学习效率之间的关系。

3.1.3提出跨文化学习策略的培训建议。

3.2调查对象

参加本次调查的对象为我校大学一年级、大学二年级、研究生一年级的医学类专业学生，分别从不同自然班进行整体抽样，以使不同英语水平的学生都包括在内。选择他们作为调查和研究的对象的原因是：大一学生刚刚入校，还没有形成自己独特的学习风格；大二学生经过一年的大学英语学习，学习策略正处于摸索和调整阶段；研究生经历了四年或者五年的本科学习，基本形成了一套稳定、有独特个性的学习方法。

3.3数据的收集和分析

本研究主要利用问卷调查来获取数据，了解医学类学生运用语言学习策略的总体趋势和不同特点，所提的问题是：“你觉得课堂或是课外能更好促进你语言学习效率的学习策略是什么？”

除此之外，还对教师在课堂上常采用的教学策略进行了调查，提出的问题是：“你在课堂中，老师常采用哪种教学策略传授跨文化知识？”

调查列出了30多种学习策略，学生就提出的问题根据自身的情况进行选择，调查对象可以就问卷内容提问，问卷完成后马上收回。

问卷调查的原始数据用社会科学统计软件包（SPSS11.5）进行统计分析，对本研究有用的一些数据经过筛选和分类，如下表所示。

4.研究的结果与分析

问题1：“老师常采用哪种教学方法传授跨文化知识？”（1）讲解和分析医学英语语篇模式；（2）以医学词汇间的文化差异为契机；（3）营造良好的英语文化氛围。卡方检验的结果：χ2=31.441，P=0.000，三个年级有差异。

问题2：“你认为哪些教学方法更能促进英语学习？”三个年级作比较，（1）角色表演；（2）通过中译英的方式；（3）提出相关医学论题讨论；（4）观看医学英语影视作品。卡方检验的结果：χ2=13.751，P=0.033，三个年级有差异。（5）利用直观的图片构建起相关背景知识框架；（6）口头介绍相关的文化背景知识。三个年级作比较，χ2=12.893，P=0.045，三个年级有差异。

问题3：“你认为怎么培养自己的跨文化意识？”（1）主修或选修有关医学英语课程；（2）上网查阅有关医学英语资料。三个年级作比较，χ2=20.738，P=0.008，三个年级有差异。

对上面表格的数据进行比较，发现三个年级学习策略使用的异同及教师常采用的教学策略和学生认为对他们最有效的学习策略之间的差异。

教师在课堂上使用最多的策略是接受和发出信息，为输入和输出创建框架的认知策略，主要的方式是讲解和分析英语语篇模式及通过中译英的方式来讲解文化背景知识，这和学生使用的学习策略表现出很大的不同，更多的同学表示更愿意观看相关的医学英语的电影和录像、营造良好的英语文化氛围，这表明在学生看来，记忆策略和情感策略可以对学生的学习效率提供更大的帮助，而这恰恰是教师在课堂上使用的最少的策略，这一组的差别是最大的。

教师在大一、大二和研一学生的教学过程所采用的策略，无论是直接影响学习效率的记忆策略、认知策略还是间接影响学习效率的情感策略和社交策略，并没有随着学生学习英语时间的变化、知识结构的改变而改变，而是一直沿袭老的办法一视同仁对待学生，三个年级使用的教学策略基本一致。教师相对使用更多的是认知策略和记忆策略，对间接影响学习效率的情感策略和社交策略在课堂教学中有忽视的趋向。

观看相关的电影、录像和以医学英语词汇间的文化差异为契机是学生使用最多的学习策略，他们认为营造良好的英语学习文化氛围也很重要。他们更注重采用记忆策略、认知策略和情感策略。他们认为教师对这类策略的使用对跨文化学习的帮助更大，更有利于学生解决学习中的实际问题。

尽管策略的使用差别很大，但也有着共同和相似之处。提问、与他人合作和理解他人的社交策略，教师和学生在跨文化教学的过程当中都很少使用，向朋友请教和提出相关论题进行谈论使用的频率也非常少。特别是向朋友请教，研一学生居然没有一个使用，大一和大二使用的人也寥寥无几。教师和学生对记忆策略的使用也很相似，表现为对观看医学英语电影和录像都很感兴趣。

5.启示

从本研究看，在医学类院校对语言学习策略的应用不管从教师方面还是从学生方面来看都不尽如人意。对学生而言，虽然研究生语言学习策略的意识比本科生稍强一些，但整体来讲，学习策略的使用大多还是一种下意识的行为，自觉性不是很高；对教师来说，在策略的使用上手段非常单一，没有注意到学生的个性差异和需求，对不同年级甚至不同学生不应该“一刀切”，而应根据学生的不同情况灵活掌握和使用教学策略，对英语学习者进行必要的策略训练，这才能对医学英语跨文化教学中学习效率的提高具有长远的意义。

教师可以从策略入手，根据具体的情况设计课堂活动，也可以依据教材的内容，把相应的策略训练穿插到教学当中。总体要遵循实用的原则，讲究教学方法，讲究适度性、多元化，避免枯燥乏味。医学类院校的英语教师除了要注意自身教学策略使用是否得当，还要向学生介绍语言学习的策略，让学生根据自己的实际情况逐步形成适合自己的有效的学习方法，并在学习中有意使用。具体来说，本研究对医学类专业跨文化教学有以下启示。

5.1师生互动

鉴于老师和学生在使用社交策略和情感策略的频率都非常少的情况，师生间应该多一些互动，营造一种心理气氛，就像韦塞尔（Withall）所说的“社会情感氛围”，这种氛围直接影响相互作用的个人内心体验以及群体的集体精神及情绪。例如：我们可以把课堂设计成一家医院，把同学分成几个小组，每个小组代表不同的科室。老师和一部分学生分别扮演医生、病人，看病或者问诊。病人要用所学语言知识描述病症，医生也要提前准备好提问的方式、怎么解答病人的问题、怎么开处方、怎么治疗等。这些方法一方面能扩大语言信息的输入量，另一方面能促进师生之间关系融洽，为学习英语营造出一种心理气氛，帮助学生克服焦虑，控制情绪。

5.2各课型互动

集体学习，制订相应的学习计划规范医学英语跨文化知识的传授，可以让学生收集学习资料，汇编成册，然后请学生作专题讲座，把一个专题介绍得更全面、更透彻，避免课型之间各自为政。也可以请外籍教师举办医学讲座、医学学术演讲等，对学生进行较系统的文化教学，讲座听完后，学生必须查阅相关医学知识，撰写发言稿或者论文。还可以观看医学英语影视作品，如《急诊室的故事》、《实习医生格雷》和《豪斯医生》，医学专业相关词汇相当丰富，涵盖诊断学、药学、病理学、护理学、康复学、解剖学、医疗设备名称、治疗方法等。在观看这些影视作品的过程中，跌宕起伏的故事情节不仅能为学生提供丰富的情景对话和文化内涵，还能加强学生对医学相关专业词汇发音的感性认识。

5.3各学科互动

从全校来看，可以把医学英语设为选修课，不同专业的学生都可以选修，在完善医学英语的基础上再谋求与社会语言学、心理学、人类学等各学科之间进行广泛的交流。

5.4学习策略多样化

调查发现，学生在使用学习策略时，对各种学习策略的使用不均衡，因此要有意识地培养学生使用多种学习策略的意识；不用的学习材料，需要不同的学习策略。另外，教师的教学策略也应该多样化，注意学生之间，班级之间和年级之间的差异，教学方法可以灵活多样，经常变换，如看图说话、情景对话、人物采访、医学新闻报道、小组讨论、演讲辩论等，这些活动有利于营造自然和谐、轻松愉快的课堂气氛，激发学生学习兴趣，进而提高学习效率。

鉴于本研究的数据都来自同一所学校的学生，因此结论的广泛性可能不足，适合作为假设在今后的研究中进一步验证。此外，该课题还可以结合其他的方法进一步深入研究，比如可以和面谈相结合，让受试者陈述有关看法的原因，也可以和课堂观察结合，实际考察课堂上跨文化学习策略和专业知识相结合的情况，对结论再进行论证。

参考文献：

［1］胡文仲．跨文化交际学概论［M］．北京：外语教学与研究出版社，1999．

［2］Rubin.J.What the“Good Language Learner”can Teach Us ［J］．TESOL Quarterly，1975.

［3］文秋芳.英语学习策略论［M］．上海：上海外语教育出版社，1996，(1).

［4］Oxford，R.Language learning strategies:what every teacher shoule know［M］．1990.

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为了学习更先进的科学知识和技术、了解不同的文化价值观，越来越多的学生选择出国深造来充实自己，留学生教育已成为我国高校走向国际化的重要途径。留学生教育可以深化我校对外交流，形成多元化的校园文化氛围，提高国内学生的综合素质与竞争力，发展来华医学留学生教育，将进一步提升中国教育的综合实力[1]。自2006年开始，随着留学生规模的不断扩大，我校陆续接受来自印度、巴基斯坦、尼泊尔等南亚发展中国家的178名留学生来校接受临床医学教育，由于国别、地域、民族、文化背景及等方面的诸多差异，我国传统的大学生教育管理模式面对不同国籍的留学生会显现出不同程度的弊端，这给我校高等教育带来了生机和活力的同时，也对留学生的教育管理工作提出了更高的要求。充分认识和解决当前留学生跨文化适应环境中教学管理方面面临的问题，探索适合我校可持续发展的办学之路显得十分必要和迫切。

1.宜春学院医学留学生教育的基本情况

国籍分布：印度学生116人，巴基斯坦学生61人，尼泊尔1人。

：印度教、伊斯兰教、基督教。

性别分布：男性134人，女性44人。

年龄分布：平均年龄24岁，年龄在18～35之间。

来华时间：2006年88人，2007年50人，2009年63人。

学生类别：均是大学在籍本科学生。

专业分布：均为临床医学专业。

汉语水平：普遍偏低。

2.留学生跨文化适应环境过程中主要问题

2.1在社会交往方面存在的主要问题 因留学生的汉语水平较低，语言的交流困难阻碍了留学生日常的社会交往。尽管英语是他们的官方语言，但由于发音受当地方言的影响，其语音相对不够规范，这在一定程度上也导致他们难以参加学校、社会等组织开展的各种活动，而只能采取在同国留学生群体之间进行交流，对不熟悉的人和事物采取回避或抗拒的态度，这更加影响了他们融入校园生活，了解中国的社会文化[2]。

2.2在生活方面存在的主要问题 气候、住宿、饮食、水土的不适应，文化背景、价值观、生活方式、处事态度、等不同往往使年轻的留学生容易产生挫败感，由于在短时间很难适应，心理负担较大，情绪不稳定，若压抑的情绪宣泄不当，可能会导致留学生出现孤独、焦虑、恐惧、抑郁、排斥、敌对等情绪、行为方面改变的问题[3]。

2.3在学习方面存在的主要问题 留学生一般具有强烈的独立意识和民主思想，在思维观念、尤其是学习安排等方面明显地表现出自身的个性。尽管多数留学生有求知的主动性和积极性，但由于学习环境、教育制度、管理模式等方面的差异，留学生往往仍以其以前的学习方式去理解或执行我国这些规章制度，这导致在适应的过程中普遍产生对我国教育管理体制的误解。体现在部分自控能力薄弱的学生出现不遵守纪律、自由散漫、时间观念差、上课迟到、旷课及严重时罢课等现象[4]。

3.留学生跨文化适应环境过程中主要问题的应对思路

3.1以人为本，以情感人，尊重留学生的、传统风俗和民族习惯

在校留学生中宗教群体比例较大的有来自印度的印度教、巴基斯坦的伊斯兰教、基督教。我校完全尊重留学生的和文化背景，对不同的宗教和文化兼收并蓄，允许他们在正常范围内进行的宗教活动，并为他们的宗教活动提供条件，满足留学生的信仰需求。尊重留学生的民族习惯、思维方式、兴趣爱好和隐私，以相互理解为原则充分包容。我校为尊重留学生的饮食习惯，专门引进印度、巴基斯坦厨师开设留学生食堂，全力为我校留学生创造良好的学习和生活环境。

3.2为留学生开设了解中国社会文化的途径，不断营造融洽的校园文化氛围

每学期为留学生有计划地开设一到两门汉语课程，尽可能降低语言沟通障碍，并开设中国社会文化欣赏等相关活动，使留学生在活动中了解中国文化；组织留学生学习留学生守则及中国的法律法规；同时积极组织留学生参加文体、联欢等全校性集体活动和社会性公益活动，充分发挥校园和社会的力量，促进留学生尽快进入角色，提高自己在我国的生存能力和自信心。同时鼓励中国学生与留学生建立友谊，加强沟通，帮助他们认识和接受文化差异，使他们逐渐了解我们的校情和国情。而且，让留学生与中国学生同住一个宿舍或让留学生住在中国家庭中生活、学习将是今后留学生教育管理工作中一个重要的方向。

3.3注重人文关怀，提供留学生跨文化心理咨询服务

留学生跨文化适应环境过程不仅仅是生理上的适应，同时也是一种心理适应过程，如果能在为留学生提供常规服务的基础上专门为他们提供跨文化心理咨询、心理援助等服务，将有利于帮助他们顺利地完成跨文化心理适应过程[5]。通过咨询，还加强了师生情感沟通，体现了人文关怀，取得了他们的尊敬和信赖，又能随时了解留学生的心理动态，发现留学生思想中的不良倾向，及时疏导和排解心理问题、做好留学生矛盾的排查与矛盾的化解工作，并且鼓励他们用中国社会文化的视角去观察、分析、理解我国的风土人情，加深对中国悠久历史和文化的了解。

3.4完善教学管理体系，加强学习引导，形成科学的运行机制

由于留学生具有不同的和文化背景，对于我们的文化和教育方式有着不同的理解和感悟。因此，我校在广泛征求留学生对教学管理工作的意见和建议基础上，重视收集反馈信息，以留学生生源输出国的当地教育特色为参考，采取宽容的态度，有针对性的制定出我校留学生教育发展规划、留学生培养方案等等，不断而有效地对教学管理的各个环节做出适时的调整，形成科学、有效、合理的教学管理模式，尽可能地使留学生在科学的运行机制下，发挥潜能，学有所用。

留学生跨文化适应环境的教育管理工作正处于一个重要的挑战期，树立新观念，不断改进留学生的教学管理方法、规范教学管理过程、提高教学质量，总结出最适合于他们的教学管理方法，将有助外国留学生尽快实现其跨文化适应过程，融入异国的文化环境，圆满地实现留学目标，从而不断推进高校医学留学生教育管理工作的合理、持续发展。

参考文献：

[1]杨希燕，刘佳汇.留学生在跨文化交际中文化休克的原因及对策[J].长春工业大学学报（社会科学版），2009, 21(3):106-108.

[2]王卓，张义东，阎升光.留学生的教育管理工作探讨[J].华北煤炭医学院学报，2009，11(2)：274－275.

[3]张秋红.留学生跨文化心理探究与高校外国留学生管理[J].兰州学刊，2009, (3):212-215.

[4]车慧.新形势下优化高等学校来华留学生教学管理策略浅析[J].辽宁广播电视大学学报,2009,(3):40-42.

[5]李萍.留学生跨文化适应现状与管理对策研究[J].浙江社会科学,2009,(5):114-118.

基金项目：

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经济全球化增进了国际间企业的合作。不同文化的接触不可避免地带来冲突和摩擦。强调文化重要性和促进理解商务贸易伙伴成为新的生意经,它使得商务合作变得困难，但往往又被忽视。所以有必要探讨跨文化意识的重要性，避免商务领域中的冲突，使合作双方达到双赢的目的。

一、文化的内涵和跨文化意识

荷兰心理学家Geert Hofstede认为文化是区分不同社会或群体成员的一种心理聚合程序（collective programming of the mind）。文化是一群人的生活方式，它在一群人中分享并用来区分不同的群体，具有鲜明的地域性和民族性。这种群体现象是可以习得的，持久的，也是有活力的。他不是个体行为，也没有好与坏之分。文化是一个综合概念，它涵盖了群体成员生活的方方面面。文化对其成员价值观和行为取向有一定的定向作用。价值观决定“好”和“坏”的定义。准则是成员间相互认可的对“好”与“坏”的理解。他们代表着可以接受的行为和在一定场合下对群体成员的期望。文化塑造人类行为，支配着人们的行动。文化是人的生存环境。人类生活的任何一方面无不受着文化的影响，并随着文化的改变而变化。也就是说，文化决定了人的存在：表达自我的方式、思维方式、行为方式、解决问题的方式、规模和建设城市的方式、运输系统的组织和运行，以及经济―政府的关系和他们发挥作用的方式。人们的文化背景以深刻的和最微妙的方式影响着人们的行为。当不同文化背景的人接触时，他们各自的价值观、世界观决定了他们的行为的差异。在商务交际中很容易会产生疑惑、误解甚至是冒犯对方。自己也会失去获取有用信息的机会、时间和个人努力，最终失去商务合作的机会。

二、文化价值观的差异对商务活动的主要表现

第一个方面是对时间的理解。西方人把时间看作是线性的monochronotic 。“第二个方面是在谈判的风格上，西方人谈判很直接，喜欢就事论事，往往谈判一开始就将自己的条件、要求和盘托出，然后再与对方讨价还价，也会认真核对细节。权距指数用来衡量人们对权利不平等分配的容忍度。指数高的社会强调机遇平等。不确定性规避指数反映社会成员对模棱两可或不确定性的容忍程度。该指数较高的文化往往难以忍受不确定性，因而个人对新思想或新行为持怀疑态度，人们往往借助于信念和习俗，以避免这种不确定性。个体主义指数反映人们为促进自我利益的行为取向。在集体主义文化中，个人目标服从于群体目标。环境因素让人们崇尚和谐的社会关系，强调“天人合一”理念。而在个体主义文化中，消费者认为个人目标更重要。强调个人奋斗，让人们崇尚对抗、竞争。人们直言快语，注重逻辑推理。刚性气质指数反应性别角色的划分程度。该指数较高的文化，往往呈现出男性占有主导地位，女性处于被支配的地位。Hofstede的研究虽然有局限性如：研究人员构成单一，研究对象只限于计算机行业，但给跨国企业的管理提供了理论框架，对现代企业的运作和管理也具有实际的指导意义。

三、文化对营销的影响

追求利益最大化是企业的最终目的,而把握营销中的文化差异问题是市场营销活动成败的关键。跨国企业的营销受地域文化差异的制约，受价值观、交流方式、行为规范、、风俗习惯等方面的影响。不同的价值观对时间、物质财富和风险持不同的理解和态度，也影响他们的消费行为和方式。西方人强调自我，追求生活质量。东方人讲究节俭，更多地为下一代考虑。沟通方式（语言和非语言）也是影响营销的因素之一。语言是文化差异最显著的特征，跨国企业的合作不能离开语言的交流。处在不同语系的语言有各自的符号和特点。西方语言一般讲究形式，注重形合；而东方语言注重意义的连贯也称“意合”。想要顺利交流就必须克服语言文字的障碍，理解语言背后深层次的含义。在推销产品到目标国时应在商品包装印有不同国家的文字。日本生产的相机说明书上印有英、法、日、中文简体字和繁体字就是一个成功的例子。

四、跨文化营销策略

市场营销策略组合理论指出，营销策略主要有产品，价格，促销，分销等构成。其中产品特色，售后服务，品牌商标，产品包装，分销环境，人员推广，公共关系等都体现着文化的内涵。营销人员可以按照目标国的文化特点或习俗来确定营销目标并选择适合的营销策略。

首先，企业在进入国际市场之前，应对新产品的开发、品牌、包装进行系统的规划。

定价策略也是营销中关键的一环，产品价格直接影响到企业的经济效益，跨文化营销中的产品定价涉及到很多因素，如定价目标、成本因素、市场需求和政府对价格的调控政策。

分销包括直接分销渠道和间接分销渠道。在不同国度进行分销时，根据不同国家中间商的性质、经营范围以及选择此种经销商的优劣来确定直接还是间接分销。跨文化促销形式主要有广告、人员推销、销售推销和公共关系四种。这些是最基本的跨文化营销策略，随着市场环境发生变化，供给的增长远大于需求的增长，市场竞争更加激烈，竞争的焦点集中于对顾客的争夺和追求市场竞争的优势上。企业要应对日见复杂的商业问题，就应以创造客户价值为基点，坚持消费者导向的营销理念。从市场需求、商务谈判、产品定价、销售及佣金的确定着手，营销者应对文化差异保持敏感性和适应性，根据当地的文化因素特点，不断调整和改变营销策略，努力创新营销模式来适应市场的需求。

理解一种文化的复杂行为就像是学习一种外国语。他需要持续不断地努力去尝试和练习。在经济全球化的前提下，商务人员必须具备跨文化意识和交际技巧来避免交流中的误解，以获得企业核心竞争力。营销要以文化观念为前提，运用跨文化营销策略来提高营销能力，以文兴商，通过新闻广告，传统节庆，人文历史等文化促销，借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响，从而达到增强营销功能的目的。

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进入21世纪，国际贸易和国际投资迅速发展，市场营销已经从一国市场扩展至多国市场，此时企业的营销活动就面临着不同国家、民族和地区的社会文化、政治、法律等错综复杂的环境因素。著名杂志《电子世界》曾以“全球市场做生意的最大障碍”为题在世界范围内进行调查，结果在法律法规、价格竞争、信息、语言、交货、外汇、时差和文化差异等八个项目中文化差异被列为首位。可见，对于跨国公司或者即将进入国际市场的企业来说，研究在跨文化环境中的营销策略的重要性。国际市场营销策略主要包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。其中促销策略又包括人员推销策略和非人员推销策略。

本文着重对跨文化环境中的人员推销策略进行研究。

1跨文化促销及人员推销的涵义。

1.1跨文化促销的涵义。

促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。而笔者将跨文化促销定义为企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的促销活动。

1.2跨文化人员推销的涵义。

根据美国市场营销协会定义委员会的解释，所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。它是促销的一种方式。那么以跨文化的视角来看，跨文化的人员推销就是企业在一个与自身文化存在差异的地区开展的人员推销活动。

2文化与促销。

2.1文化的内涵。

文化这个概念是在英国文化人类学的奠基人爱德华·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中第一次提出来，并把文化的涵义系统解释为：“文化是一个复合整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及人类在社会中所获得的一切能力与习惯。”他认为文化是探索人的思维和行为法则的最为适宜的主题。人类学家维特·巴诺提出了一个综合性概念：文化是一群人的生活方式，即所有的习惯行为和类型化的模式，这些模式行为是通过语言和模仿一代一代传承下来的。通俗定义为，文化是指在同一国度、地区、社会团体、行业和公司甚至包括企业内部同一部门里，人们共同的价值观、信仰、制度、期望值和标准。文化差异影响着人们生活的方方面面，消费者是否接受一个产品，都是文化意识的反应。

2.2文化差异对促销的影响。

2.2.1价值观念的差异对促销的影响。

不同的文化对时间、财富、工作、成就和风险有不同的看法和价值观念，是消费者衡量什么是适当行为的标准。例如，西方国家强调注重隐私、追求变革、独立自主、突出个性；而东方国家价值观崇尚喜好共性、人际和谐、集体观念、沉稳中庸，因而西方国家是以个人主义、自由主义为核心的价值观取向，而东方国家则推崇集体主义。因此，在人员推销中，有针对性的、全面的、一对一的推销服务更适合“个人主义”文化特征，因此在西方国家开展的跨文化促销必须是以尊重个性为前提，采取富有个性的策略。而在东方国家趋向于高度集体主义的文化中，应采取大众化为主的策略。

2.2.2审美的差异对促销的影响。

不同国家、民族对自然、艺术和社会生活等都有不同的审美意识、审美标准、审美方法和审美习惯。理解和把握目标市场区域文化的审美价值观念对于开展跨文化促销具有重要意义。比如，不同的群体对不同的图案有着约定俗成的偏爱或厌恶。中国龙、石狮是中国传统文化的代表元素，蕴含着深厚的民族感情，在大多数中国人心中这些形象是神圣而不可亵渎的。2003年末“丰田霸道”（“霸道”是一款新车名称）的广告中，中国石狮敬礼鞠躬广告，2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告都引起了中国民众强烈反感，认为这些公司不尊重中国文化，因而这些产品促销宣告失败。

2.2.3沟通方式的差异对促销的影响。

任何一种经济活动都离不开有效沟通，培养不同文化之间沟通的技能对产品促销有关键意义。沟通包括语言沟通和非语言沟通。不同的语言文字是不同文化最显著的差异，而跨国商务活动能否顺利开展和成功，很大程度上取决于语言的交流。比如在称谓方面，英语和汉语两种语言的习惯与禁忌有很大差别。在英语国家直呼其名，表示平等、亲切和友好。汉文化中，名称方面的禁忌则有着独特的历史内涵，中国传统的“避讳”的文化沿袭至今，晚辈对长辈、下级对上级、不能直呼其名，否则便会被认为是大逆不道、缺乏教养。为了成功实现跨文化促销，必须首先了解目标市场的语言文字使用习惯，避免使用可能产生不利于促销的歧异词语，在进行人员推销时，促销员应使用消费者通俗易懂并乐于接受的语言与之进行沟通。

语言文字错误的使用会阻碍消费者对产品的认知。非语言沟通包括表情、手势、眼神、姿势等，不同文化背景下非语言沟通的差异很大。比如在绝大多数国家中摇头表示反对，点头表示同意，但是在尼泊尔、马其顿、斯里兰卡、印度、保加利亚等国，却正好相反。在跨文化促销过程中，促销员要对上述方面要有充分认知，以避免使用错误的体态语而引起误解。

2.2.4宗教信仰的差异对促销的影响。

一个国家中，宗教信仰是文化的主要变量，人们的伦理道德、文化艺术、思想认识、社会风尚等大多受宗教信仰影响，它也是文化差异中最为敏感的因素。在进行跨文化人员推销时，促销员必须充分了解顾客的宗教背景，避开其宗教禁忌。比如印度教将黄牛视为“圣牛”，禁止教徒吃牛肉；伊斯兰教认为猪不洁，不准教徒吃猪肉，也不许喝烈性酒。因此在与信奉这些宗教的顾客沟通时应避免谈及这些问题。

3跨文化环境中的人员推销策略选择。

3.1国际市场推销人员的招聘。

一个企业要想在目标国市场长期发展，其国际市场推销人员的招聘一般应在目标市场所在国进行。因为当地人对本国的风俗习惯、消费行为和商业惯例更加了解，并与当地政府及工商界人士，或者与消费者或潜在客户有着各种各样的联系。但是，在海外市场招聘当地推销员会受到当地市场人才结构和推销人员的社会地位的限制，在某些国家或地区要寻找合格的推销人选并非易事。企业也可以从国内选派人员出国担任推销工作。企业选派的外销人员，最主要的是要能适应海外目标市场的社会文化环境。

3.2推销人员的培训。

推销人员的培训既可在目标市场国进行，也可安排在企业所在地或者企业地区培训中心进行。跨国公司的推销人员培训多数是安排在目标市场所在国，若在当地招聘推销人员，培训的重点应是产品知识、企业概况与推销技巧。若从企业现有职员中选派推销人员，培训重点应为派驻国市场营销环境和当地商业习惯等。

对于从企业现有职员中选派推销人员，特别要注意以下几个方面内容的培训：首先，要培训跨文化营销人员时刻保持对文化差异的敏感性，对出现的各种问题要善于从文化的角度找到答案。同时要对不同文化采取中立态度，杜绝文化优劣的观点；其次，要求选拔的跨文化营销人员掌握目标国的语言、宗教、历史、地理等方面的知识，加强对目标市场文化的研究，人力资源部门可以以外地旅行、录像、特别课程、特别课程等方式进行培训；第三，企业可以直接聘用有跨国工作经历的营销人员，让他们对新人通过非正式组织传授跨文化工作经验，以此节省培训成本。

3.3推销人员的激励。

对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可以有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。企业对推销人员的激励，应综合运用物质奖励和精神鼓励等手段，调动海外推销人员的积极性，提高他们的推销业绩。

对海外推销人员的激励，更要考虑到不同社会文化因素的影响。海外推销人员可能来自不同的国家或地区，有着不同的社会文化背景、行为准则与价值观念，因而对同样的激励措施可能会有不同的反应。因此，特别是对于在海外选聘的与母国有着不同文化背景的推销人员，企业也特别要注意激励方式的选择，以充分调动其工作的积极性。

3.4推销人员业绩的评估。

人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一是直接的推销效果，比如所推销的产品数量与价值、推销的成本费用、新客户销量比率，等等；另一种是间接的推销效果，如访问的顾客人数与频率、产品与企业知名度的增加程度、顾客服务与市场调研任务的完成情况等。

企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。比如，每年回历九月是伊斯兰教的斋月，教徒白天禁食，并且不准吃肉、喝酒、吸烟。

这段时间所有公司都处于半休息状态，不宜从事营销活动。因此，在这段时间在信奉伊斯兰教的这些地区要相应地降低推销限额或者提高酬金。若企业同时在多个海外市场上进行推销，可按市场特征进行分组，规定小组考核指标，从而更好地分析比较不同市场条件下推销员的推销成绩。

参考文献。

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商场现代化，2008（12）。

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