文化产品营销策略范文

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【中图分类号】G64 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2016）06-0214-01

一、民俗文化产品概述

民俗，就是民间风俗习惯，指一个国家或民族中广大民众在长期的历史生活过程中所创造、享用并传承的物质生活与精神生活文化。民俗文化是我国民族文化的重要组成部分，是具有鲜明时代色彩和地域特征的区域性文化，与我们的生活密不可分。

民俗文化产品是从各类民俗文化资源中开发出来的产品。我国拥有世界上最丰富多彩的民俗文化，随着人们生活水平的提高，求新求异消费心理的增强，对产品个性化的追求，民俗文化产品走上了经济前台。特别是随着地方和城市自我营销意识的加强，扩大城市形象宣传，增加城市的整体竞争力，民俗文化资源也实现从资源到产品的转变，得到了更多的重视。

二、民俗文化产品开发的业态

就现有业态来讲，目前主要有三种：

1.依靠文物的文化内涵，开发市场产品

典型的有南京夫子庙、杭州河坊街等。

2.打着文化旗号，进行房地产开发

典型的有上海的石库门等。

3.表现为主题公园，围墙内进行开发

典型的有杭州的宋城、沈阳的关东影视城等。

这种整体的业态对于城市的形象宣传来说是比较有利的，但也是投资巨大的，各地选择哪些业态要根据当地的民俗文化资源情况，再对民俗文化产品进行组合开发与创新。

三、民俗文化产品营销策略

我国的民俗文化产品相对国外而言，起步较晚，规模较小，产品的开发与经营还没有形成产业，营销意识与创新还有待进一步提高。

1.品牌意识突出产品核心定位

在现代市场运营中，品牌是与消费者沟通的标签，更是城市、地区进行自我营销综合竞争力的体现。各地区的民俗文化产品具有历史性特征，如果不树立品牌意识，很容易沉溺在历史中，与时代的需求脱节。我们应该确定民俗文化产品的主题，打造民俗文化产品的核心定位，努力实现民俗产品的差异化和形象的差异化，最终从多个方面着手打造出民俗文化产品品牌。

2.服务营销提升产品价值

现在的商业竞争非常激烈，消费者对所消费的产品的要求也从单一的质量、形式上升到了服务等层面。民俗文化市场产品同质化现象非常严重，在民俗文化开发过程中，如果只是单一地重视具体产品形式的开发，势必会显得非常单薄，也会出现创新乏力。因此，根据服务营销理论，我们应该通过提升服务的高度来增加产品组合的附加价值，特别是加入那些具有鲜明民俗特色的服务方式，以此实现民俗文化产品的差异化。

3.体验营销增加产品体验深度

体验经济是从服务经济中分离出来的，但又超越了服务经济。消费者为了获得购买和消费过程中的“体验”不惜花费较多的代价。现在产品同质化越来越严重，而服务更容易模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出个性化和差异化，更好地吸引消费者。我们提供给消费者的体验应该是经过精心设计，与众不同又令人难忘的。

民俗文化的体验营销应该是独特民俗文化的再现，能够满足消费者个性化的需求，引导消费者参与到体验当中，切身感受当地的民俗风情，最终将难忘的体验感受定格成美好的回忆并主动分享出去。这种体验营销服务甚至可以开发成量身定制的形式，以此增加产品的体验深度。

4.互动营销扩展宣传的广度

互联网为营销者和消费者提供了更好的互动和个性化的机会。多样的在线传播手段意味着可以向消费者发送精心设计的广告信息，这些信息可以准确的反映消费者独特的兴趣和消费行为，从而更好地吸引他们。随着手机的普及，移动营销大行其道，它可以根据人口统计信息和消费者行为特征定制个性化的信息，增加了其传播的力度。结合网站广告、搜索广告、电子邮件等形式，宣传的广度自然而然地增加了。以严肃著称的故宫博物院就在这方面做出了很好地努力，尤其是《故宫淘宝》的APP系列为人称道。民俗文化产品完全可以借鉴其中的经验利用新媒体及互动营销手段扩大宣传的力度，同时加大产品的营销体验。

参考文献：

[1]乌丙安.中国民俗学（新版），辽宁大学出版社，2002年

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中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）15-0178-02

一、企业产品文化营销的内涵及存在问题分析

（一）文化营销的内涵

文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以发掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，形成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本”的一种营销方式。文化营销是文化与营销的一种交融与活动，是文化与营销的一种互动与结合。整个市场营销过程实际上就是一个文化价值观念传递的过程。它以消费者为中心，但更强调的是物质需求背后的文化内涵。商品中蕴涵着文化，商品不仅仅是有某种使用价值的物品。同时，它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。

（二）产品文化营销存在的问题分析

随着全球经济一体化的发展，国内中小企业在竞争中也渐渐认识到向产品中注入文化因素更能促进产品的销售。新产品的开发设计包装常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称等，这些做法不同程度提升了产品的文化附加值，但这些还仅仅是文化营销的初级阶段。由于营销理论在中国发展的时间还不长，再加上文化营销本身的理论体系不是很成熟健全，中国企业在实际操作过程中，对文化营销缺乏统一的认识，总体的营销水平同质化比较严重，存在着许多问题。

1．新产品的开发与品牌文化大相径庭。 新产品既包括现有产品的改革创新又包括推出全新产品即企业向市场提供过去没有生产过的产品。有很大一部分企业，为了壮大产品市场，不考虑既定产品与品牌文化之间的联系，一味的向市场推出全新产品，结果不但新产品没有办法让顾客接受，连原有产品都因为从属一个品牌而受到影响。这样的例子有很多，如江苏?菖?菖集团公司，该集团以生产农药而冠名，近几年却为了扩大经济效益开始从事白酒产品的生产，由于忽略了新产品的开发与品牌文化之间的关联性，所生产出来的白酒几乎无人问津，又能以什么优势去和其他酒类制造商一争高低呢？

2．产品作为文化的物质载体质量不尽人意。冠生园也好，三鹿也罢，一个是承载着中华文化的民族老字号企业，却因为“陈馅翻炒”而遭人谴责；一个是名声赫赫的“奶粉大王”，却昧着良心往奶粉里添加三聚氰胺而遭人唾弃，最终的结果只有一个那就是辛辛苦苦成就的，能与消费者达成默契的物质载体以外的文化内涵毁于一旦，对品牌的忠诚度消失殆尽。

3．产品的文化包装夸张，不切实际。有些企业只是把注意力放在产品的文化包装上，并没有把企业的文化理念融入到产品中，只是用华丽的形式、空洞的辞藻对产品进行包装。这一点在房地产行业最为突出，一味强调高尚社区、精英领地、环境优美，动辄“天郡”、“皇苑”、“名都”，不管是繁华大都市里的摩天大楼，还是偏僻小城镇里的低矮板楼，都可以毫不客气地冠之以“经典”、“豪华”等高贵气派的名称，区分不出是高档别墅还是经济适用房，这些貌似“文化营销”的形式背后是空幻、虚无的内容，没有什么能引起消费者共鸣的文化理念，势必会遭到消费者的冷遇。

4．产品的促销缺乏新意，不能真正打动消费者。每逢节假日商场里都会有促销，甚至天天都有促销，而促销最常见的无非就是降价，抽奖，免费派送，广告宣传，人们会对降价心动，会对派送欣喜，但心动和欣喜过后涛声依旧，企业所做出的努力只是短时间的薄利多销，最终只能归咎于产品的促销缺乏新意，不真正打动消费者。

二、企业文化营销的产品策略

企业文化营销的实施是一个系统的过程，它需要将文化因素渗透进整个营销的过程中，企业在实施文化营销的过程中表现为三个层次：产品文化营销、品牌文化营销和企业文化营销。产品文化营销是一种富含文化价值的物化营销，企业文化营销是一种文化价值观的营销，品牌营销则含有双重因素。三者在不同的文化营销模式中相辅相成，共同围绕着同一个文化主题。

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1.文化旅游产品类型

阿合奇县文化旅游产品具体分类见表1。

2.营销现状

阿合奇县每年都会举行猎鹰文化节和玛纳斯国际文化旅游节，文化节活动虽然突出主题，但内容不够丰富，产品虽具有特色，但吸引的游客量较少；政府还帮助建立了《玛纳斯》口头传统研究基地，宣传柯尔克孜族的文化。据了解，为发展刺绣文化特色产业，该县成立了托河福利实业有限公司，主要经营柯尔克孜族传统文化特色的刺绣工艺品，目前，刺绣工艺品已远销喀什、阿克苏、乌鲁木齐以及西安、兰州等地，但产品营销渠道和销售范围不够大，促销方式和宣传手段也有待于改善。同时，阿合奇县也建立了自己的旅游网站，但此网站制作内容不够丰富、新颖，网站信息不完全、更新较慢。面对这些营销问题，就必须积极找到合理的营销策略去解决。

二、市场营销策略

1.产品策略

（1）产品的设计与包装策略

产品的设计与包装就是充分挖掘本民族的文化特色，将其融入到旅游产品中，为自己的文化旅游产品“打造属于自己的品牌。”

阿合奇县每年都会举行猎鹰文化节，所以对此项产品的包装，可以增加较多具有柯族文化特色的活动，如赛马、叼羊、马上拾银、角力、柯尔克孜族歌舞等，全力打造阿合奇县“猎鹰文化”的旅游品牌。在柯尔克孜族主要节庆时，可不断挖掘柯尔克孜族节庆活动的历史文化内涵，如举办特色饮食品尝活动，展示柯族服饰、音乐、手工艺品等，用其独具的文化特色，招商引资，吸引更多游客。风情园景可以避暑，也可以让游客在这里品尝柯尔克孜族特色小吃，学说柯族简单、常用语，学唱柯族歌曲、学跳柯族舞蹈，观赏和购买民族服饰、首饰等，充分感受柯尔克孜族的民族特色。

饮食文化旅游产品方面，可将柯族特色的乳肉制品制作成易储存、易携带的时尚口味食品，在产品的设计与包装方面，抓住柯尔克孜族文化特色，包装物的外形、色彩及图案都可以与众不同，首先做到从视觉上吸引游客。

阿合奇县的刺绣、编织尤为著名，当地政府应组织当地居民传承刺绣技艺，利用当地盛产羊毛、驼毛的资源优势，邀请高档编织品的设计人员开发、设计天然的、高品位的高档编织品，大力发展高档产品编织业，应和高档产品消费者崇尚高贵、回归自然的消费理念，使这些高档编织品占据国内外著名商场的高档产品销售柜台，面向国内外中产阶级以上的人群销售，将其打造成国内外著名产业，使之成为阿合奇县的支柱产业。

（2）产品差异化策略

产品差异化策略中包括产品质量差异化策略和产品创新差异化策略。这两方面要求做到不断提高产品质量，积极创新，做好产品更新换代工作。这在饮食文化旅游产品、节庆文化旅游产品和手工艺产品上的效果应该最为显著。

对外销售的乳肉制品和手工艺制品，一定要严把质量关，生产优质产品。多吸取先进企业的技术，采用新技术和新工艺创新自身产品，生产出同种不同类的产品，以创新来顺应市场需求，吸引更多的需求者。

2.价格策略

（1）时间差价策略

时间差价策略是按照需求的时间不同而制定不同的价格。猎鹰文化节、风情园和节庆文化旅游产品富有柯尔克孜族文化特色，它们具有较强的地域性和季节性的特性，因此，可根据季节合理定价。在每年猎鹰文化节时和风情园避暑时期，可以选择高于旅游淡季的定价，但又要做到合理，以达到既吸引游客又为景区创造更多收益的目的。还可根据其多元化的特点，采用多种形式的门票――通票和观光景区的各自门票，便于旅游观光者选择观光景区，也有利于促进各观光景区加强管理，为游客提供优质旅游产品和优质服务，增强各景区的内部竞争力。

（2）渗透定价策略和价格调整策略

阿合奇县饮食文化旅游产品和工艺美术旅游产品在刚投入市场时，可采用渗透定价策略，即低价策略，以较低的价格吸引消费者，迅速打开饮食文化旅游产品的销路，扩大市场销量，增加盈利。在产品进入成长期与成熟期时，可以慢慢提高产品的价格，为自身收获更大的经济效益。当产品进入衰退期时，应该果断采用价格调整策略中的折扣价策略，折扣定价可以采用数量折扣，吸引消费者，增加产品的购买量，降低产品的成本损耗。

3.直接营销和间接营销策略

直接营销是不通过任何一个中间商，直接把旅游产品销售给消费者；间接营销就是凭借中间商等外界力量来完成和扩大销售。阿合奇县建筑文化旅游产品和军事文化旅游产品具有不可转移性，所以，只能采用间接营销渠道，借助于旅行社、导游、酒店等众多中间商的力量，大力宣传这些旅游点的优美景色、旖旎风光、特色文化，争取更多游客前来旅游。饮食文化旅游产品和工艺美术旅游产品在投入期时，应采用间接营销渠道，利用中间商来扩大产品的销售量，树立产品的市场形象。

阿合奇县处于成长期和成熟期的文化旅游产品，可采用直接营销渠道，直接向消费者销售，借助于巴基斯坦、印度、吉尔吉斯斯坦和红其拉普等国家和口岸相邻的地缘优势，开展出口贸易，通过内销和外贸渠道，不断增加销售量，为阿合奇县人民创造财富，为当地加快发展提供不竭动力。

4.促销策略

（1）广告促销

“广告关键是令人振奋、明确、直截了当，它强调重要旅游产品的特征，强调旅游产品或服务的名称，能够引起足够的重视。”阿合奇县各类文化旅游产品可充分利用电视、报纸、杂志、户外视频、广播、路牌等做广告，抓住柯尔克孜族独特的文化特色进行大力宣传；也可创建阿合奇县文化旅游产品的网站，将网站的版面设计的新颖、独特，制作的内容丰富而又全面，定期更新内容，吸引更多旅游者能够经常关注阿合奇县文化旅游产品。

（2）人员推广和营业推广

当地工作人员、居民和导游面对游客可进行直接促销，抓住产品中蕴含的柯尔克孜族文化特点，重点介绍柯尔克孜族人的生产、生活方式和民风民俗特色，让游客清楚地了解柯族文化内涵的深厚性与产品的独特性，引发游客前往旅游的欲望，还可举行优惠活动，将当地具有特色的文化旅游纪念品作为赠品销售，刺激旅游者的购买欲望；同时，民俗文化旅游产品和文化艺术旅游产品，可以积极参加地区和国家的有关文化旅游产品展销会，向更多游客、投资商和相关企业展现阿合奇县柯尔克孜族的民俗特色，增加销售机会。

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文化创意产业作为一个新兴产业，它主要以知识经济作为基础支撑，逐渐成为了促进区域经济快速发展的重要力量。文化产业的核心要素即为文化创意产品，它的市场营销活动能够带动起整个产业的生产与销售，继而得到了理论界与实物界的广泛关注，庞大的市场需求与忠实的消费群体凸显出了文化创意产品的巨大发展潜力。文化创意产品本身具有着差异性、体验性与个性化等特征，在建设营销渠道时不仅要充分考虑好文化营销的理论内容，同时还要兼顾到引发消费者的价值共鸣，以此来支持文化创意产业的长足发展。

一、文化创意产业的概念

文化创意产业具有着其他产业所无法比拟的丰富内涵，由于受到了不同民族的文化背景、地域特点、价值导向以及战略方针等因素的影响，目前尚未形成统一的概念。例如，英国的研究学者会从文化设计、文化创造、文化活动策划等角度来分析；美国会从知识内涵市场需求的角度来分析；日本则会从产品内容的丰富性较多来着手分析等等。为此，笔者针对由国内外众多学者所提出的一些主流观点进行了简要的阐述。

1.外国对于文化创意产业的概念定义

早在1998年，在英国发行的《创意产业路径文件》中明确表示，创意产业即为“从个人的创造力、技术才能和天分中获取成长动力和发展动力的企业，以及那些通过对知识产权的开发和运用具有创造财富和就业机会的潜力的活动集合。”创意产业的快速发展提高了英国的核心竞争能力，让其在国际竞争环境中更快的脱颖而出；来自于美国的著名文化经济理论家理查德・凯夫斯曾表示，创意产业本身包括了表演、视觉、演唱、影视、图书等多个产业，可以将其定义为是生产文化、艺术以及娱乐产品的服务类产业；英国著名经济学家约翰・霍金斯基从知识产权保护的角度对文化创意产业进行了分析，认为文化产业应当是专利、版权、商标以及设计这四个产业的总和，其不仅在原有的基础之上赋予了创意产业以全新的内涵，同时还将自然科学领域当中的专利研发活动也融入其中。

2.国内对于文化创意产业的概念定义

我国的研究学者厉无畏表示，文化创意产业是一个全所未有的产业维度，其不仅挣脱了传统文化产业的概念束缚，同时还衍生出了一些自有的文化元素。具体表现为，文化创意产业所重视的是文化的经济水平与产业的文化水平，着重强调的是文化产业同三次产业之间的高度融合；金元浦等人认为，创意产业是随着时展所衍生出来的一种新兴产业，它的存在目的是为社会大众提供能够满足精神需求的文化、艺术以及娱乐产品。创意产业需要得到全球化市场背景的支持，并同时具备跨领域、跨部门、跨国家、跨行业的特点。

综合上文中所提及的有关于文化创意产业的概念定义内容来看，笔者认为，文化创意产业应当将文化知识作为发展基础，将创新理念作为发展核心，将思想内涵作为发展动力，同时借力于高科技手段来将文化资源进行深度融合，从而衍生出具备高附加值的文化产品与文化服务。

二、文化创意产品分析

1.文化创意产品的内涵

归根结底来看，文化创意产品事实上就是精神产品的一种，因此其最主要的核心要素应当是精神内容本身。对于消费者来说，针对精神内容所产生的消费欲望是来源于心理和情感上的需求，因此也就会更加的青睐于品牌所具备的文化内涵与社会象征。举个简单的例子，很多消费者在购买手机时，会将其基本功能放到次要的考虑地位，而是将手机的品牌设为自己的首要选择要素，这也就表现出了品牌形象所具备的情感归属与社会地位。在当前的时代背景中，精神内容早已经成为了文化创意产品消费者的核心关注对象，其不仅能够同产品本身所具备的基础功能实现层层叠加，同时也可以作为卖点而独立存在。

事实上，如果从产品的有形性角度来进行分析，我们可以将文化创意产品分成精神内容与物质载体这两个方面。其中，精神内容是文化创意产品的核心所在，其需要通过产品的整体风格、款式定位以及品味内涵来加以展示。文化创意产品的售前服务、售中指导以及售后维护均是对精神内容所做出的有效传递，以此来保证消费者能够充分的感受到产品的价值。例如，小说的精神内容相较于音乐、电影来说存在着较大的差异性，从而也就衍生出了不同类型的文化产品精神内容，它们主要表现在面向消费者的体验方式与服务模式上，而胶卷作为承载电影内容的物质载体来说，其本身的价值要远低于电影本身。更加直白一些解释，文化创意产品的精神内容才是消费者的主要购买对象，而不同类型的物质载体仅仅是传播精神内容的发辅助手段而已。

2.文化创意产品与公共产品

文化创意产品应当被归属于知识产品的范畴当中，通俗一些解释，文化创意产品是人类在漫长的发展历程中，运用自己的智慧、天赋、知识所发明出来的文化产品与文化服务，它是想象力、创造力的物化表现。针对我国现有的产业分类情况来看，文化创意产业主要包括新闻出版、广播电视、文化艺术、计算机软件、广告传媒、艺术品交易、旅游休闲等多个分支产业。

再从知识产品的角度来进行分析，文化创意产品具有着明显的公共产品特征，曾经也有很多学者将某些种类的文化创意产品定义为是公共产品。例如，美国著名学者W.C.Prist曾指出了公共产品属性是信息产品的一个重要外在特征，传媒经济学者皮卡也表示“广播电视是公共产品”。在笔者看来，这些针对文化创意产品所作出的类型解读虽然有着一定的道理基础，但如果作出绝对化的结论就会表现的太过于片面。由于产品的经济性质一方面是由其自身的基础属性所决定的，另一方面则是来源于产品在生产与营销过程中所遇到的诸多约束条件。一些产品虽然已经达到了成为公共产品的天然条件，但这并不意味着产品就完全被赋予了公共属性。一旦来自于外部的约束条件出现了一些突发性的变化，那么将彻底改变文化创意产品的经济性质，“某种产品属于公共产品是预设了约束条件的，也就是说，通过改变约束条件，公共产品也可以成为或接近于私人产品。”由此可见，在对文化创意产品的概念进行定义时，我们必须要充分考虑到来自与外部环境的约束条件与诸多变化因素。

三、文化创意产品市场营销渠道的建设建议

1.另辟蹊径，运用电商渠道来提高文化创意产品的市场影响力

在当前的信息时代背景中，电子商务的快速崛起为文化创意产品的推广与宣传提供了崭新的渠道，文化创意产品可以通过建立销售网站的方式来实施网络自营策略，同时也可以依托淘宝网、天猫网、京东商城以及当当网等知名度较高的电子商务平台来进行网点营销。然而，由于绝大多数的知名电商平台中所畅销的都是那些消费群体庞大的普通产品，很多受众范围较小的文化创意产品并不适合在此类平台中进行销售。基于此，文化创意产品还可以通过微博、微信、博客等更加精准化的社交平台来吸引更多的特定消费者，继而打造出辨识度较高的电商营销渠道。

再从营销策略的角度来着手分析，由于很多文化创意产品的消费群体都比较的专业化，他们有着明确的消费需求和不易改变的消费习惯。因此，文化创意产品的营销者可以专门针对这一部分消费者群体来开通相应的微信公众号与交流论坛，利用一些专业性与实用性较强的文章来吸引消费者，从而在潜移默化的过程当中改变其原有的消费习惯，挖掘出更多的消费需求。除此之外，营销者还要加强同消费者之间的交流与互动，一方面要在第一时间解答由消费者所提出的疑虑与问题，另一方面还要为消费者提供精准的个性化服务，减少不必要的销售环节。

更加重要的是，文化创意产品的营销者应当进一步加强电子交易渠道的安全等级，不仅要提高对消费者的安全意识宣传力度，同时还要打造出完善的网络信用体系制度，以此来保障文化创意产品电子商务营销活动的顺利开展，

2.创新意识，全面深化文化创意产业的体制改革

文化产业的体制改革，不仅仅要局限于文化领域当中，同时还要兼顾到社会经济的发展形势，只有赋予产业改革以应有的思想性与文化性，才能够为文化创意产品营销渠道的建设打下夯实的基础。

文化产业的体制改革需要严格遵循“区别对待、分类指导、循序渐进、逐步推开”这四项原则，通过整合文化信息资源的方式来将文化创意产品的商品属性与精神属性紧密的关联到一起。如果这两种属性出现了营销模式上的冲突，那么则需要将精神属性放到优先考虑的位置中。即使是得到政府支持的文化事业，也需要尽可能的去迎合公众多元化的文化选择。在这里需要注意的是，如果一味的将文化产品看作是一种获得经济利益的销售商品，那么会因文化内涵的缺失而对年轻人的价值观念带来无法弥补的负面影响。为此，在积极改革文化创意产业结构的基础之上，要着重凸显出过国家文化的第一地位，并且要充分保证好国家文化的安全。

3.降低交易成本，为消费者创造更多欣赏文化创意产品的有利条件

文化创意产品的营销者需要从消费者的角度来进行营销渠道的反向设计，优先考虑怎样才能够为消费者的交易活动提供最大化的便利，而后再去制定具体的销售策略。此种设计方式的主要目的是降低文化创意产品的购买难度。以往的定价方法为“价格=成本+利润”，虽然从表面上看来毫无瑕疵，但实际上却是将消费者放到了定价体系之外，并不利于消费活动的促成。在具体的营销活动中，只有让消费者感觉到自己所付出的金钱可以换回超额的价值，才能够达到刺激消费的目的。基于此，文化创意产品的营销者要将足够多的内容价值回归给消费者，虽然在短期内会出现成本增加且利润减少的情况，但是经过一段时间的营销活动以后，将会为文化产品本身赋予更多的市场价值，从而得到更大的经济收益。

4.凸出个性化需求，提高文化创意产品的灵活性

文化创意产品在进入到市场营销渠道以后，就会难以避免的被贴上商品的标签，为了尽可能的满足消费者的个性化需求，文化创意产品的营销者要最大化的保留文化产品本身的艺术性，让消费者充分感受到精神层面的满足感。此外，营销者还要去积极的发掘潜在的消费者群体，进一步扩大文化创意产品受众群体的同时，提高产品营销模式的灵活性，进而在行业中占据更多的市场份额。

参考文献：

[1]沈山.论文化创意产业与艺术授权经营[J].经济前沿，2014（12）：56-57.

[2]盛磊.创意产业：现代服务业新的增长点[J].经济导刊，2015（7）：78-82.

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作为管理学概念，品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。短缺经济时期产品是稀缺资源，没有品牌照样可以通行天下，商品经济时代市场竞争加剧，没有品牌缺乏个性的产品则难有发展空间。品牌概念嫁接到文化产业经营，是文化事业迅速发展、文化市场全方位竞争的结果，在大众传媒和娱乐业高度发达的今天，文化市场已由买方市场逐渐演变为以满足观众文化需求为目标的卖方市场，文化产业的生存与发展面临着严峻的挑战。文化产品的品牌化经营已成为提升其影响力、形象，增强竞争力的一项重大策略。

从字面分析，“品”有品质、本质之意，“牌”指标牌、标志，合在一起是指那些有特定品质和独特形象的文化产品。一般的品牌概念多以美国经济学家菲利普·科特勒的概念为蓝本。品牌有四个层次的内涵：(1)名称术语、标志符号或图案。品牌提供形象识别符号，记住品牌就能按图索骥找到产品。(2)一种牌子。品牌能让受众注意产品蕴含的价值(品质、性能、满足效用程度)及品牌所代表的市场定位、文化内涵、品牌的价值、品牌的含义等。(3)口碑、品位。从文化学、心理学的意义上分析，品牌是档次、名声和给人的好感。(4)是消费者对产品的全部体验。包括产品蕴含的精神、文化、人文理念等。

文化产品经营中的品牌同样具有这些内涵，以文化产品为例：某一戏曲剧目的品牌既指该戏剧整剧的名称及她的典型唱段，也包括那些典型的舞台程式、演出语言、服装、道具等，它们是文化产品的外在标志。此外，品牌文化产品还必须有独特的理念、稳定的品质、鲜明的特征、较高的知名度与美誉度以及相当可观的市场覆盖区域和上座率。打造品牌文化产品成了文化经营者、生产者的理想。客观地说，多数文化产品都不是或不可能成为品牌产品，由普通文化产品成长为品牌文化产品也并不是文化产业生产者、经营者一厢情愿的结果，品牌文化产品是在消费者不断选择、比较和筛选的过程逐渐形成的。品牌文化产品是质量可靠的精品，不仅有着优良的质地、鲜明的个性，还有着相当高的知名度、美誉度，能成为消费者争相消费的对象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌产品创造的——同样适用于文化产品的品牌经营。

文化产品的消费受观众的物质生活水平、居住地的风俗习惯、生活时尚和其他门类文化产品占有量，以及观众不断更新变化的文化消费观念和不断增长的文化艺术需求的影响。产品的俗与雅，以至角色、演员的仰慕与喜好、企盼和评判等都需要认真研究。为此，应借用现代经营管理理论，为文化产品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理学家菲利浦·科特勒博士认为：“所谓定位是指一个公司通过设计出自己的产品形象，从而在目标顾客的心中确定与众不同的有价值的地位”。定位的起点是消费者的心理，要仔细琢磨顾客的想法。品牌建设(branding)的首要任务是品牌定位，而后继的品牌识别设计、品牌传播诉求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展开的。文化产品定位不同所达到的效果是截然不同的，所吸引的消费者群体也是不同的。根据文化产品的各种不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某个文化作品的产生，都是当时时代需要的产物。以戏剧为例，有“阳春白雪”与“下里巴人”的区分：“阳春白雪”大多立足于创作弘扬新时代宣传主旋律的戏剧，这样的戏剧就应立足于反映当前时代背景，获得各种大奖为主要目标，通过获奖得到官方的大力支持，并在市场到赢得很高的品牌知名度；“下里巴人”则大多立足于创作轻松诙谐幽默的、以娱乐消遣为主要目的的戏剧，以吸引尽量多的、不同层次观众为基本出发点。演艺界里所谓的“金杯、银杯不如观众的口碑”说的就是这种情况。

2.基于创作者/表演者的定位：这也就是所谓的名人效应。名人带来的不仅是文化产品的经济利益，甚至可以成为该产品的市场名片。很多人感慨以流行歌曲为代表的多种现代舞台演出形式式采用了现代的传媒包装形式，并以明星为龙头，引导观众的审美趣味。这种做法，对文化产品尤其是地方戏剧进行市场化运作有很大的借鉴意义，将创作者或者演员推向市场，通过引导和培育观众，引起市场期盼。每年年末看冯晓刚的贺岁剧就是一个典型的例证：从冯晓刚的第一部贺岁剧《甲方乙方》开始，只要有他拍的电影问世，总能凝聚万分市场的期待，上映期间则经常有刷新票房记录的报道出来。