微博营销策划范文

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［中图分类号］ F272 ［文献标识码］ A ［文章编号］ 1673 - 0194（2012）15- 0088- 02

1 前 言

品牌以名称、术语、象征、记号或设计及其组合为载体，用以和其他竞争者的产品或劳务相区分。它是一种增值的无形资产，能给拥有者带来溢价，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。随着外部和内部环境的变化，企业建立品牌之后，如果不进行及时的更新，很可能面临着品牌的老化，会导致品牌的“萎缩”甚至是“死亡”，伴随的是市场份额的不断下跌。因此不少企业希望通过一系列方法，激活老化的品牌。

在这个网络普及化和消费互动的时代，技术的飞速发展和社会的进步使人们在传播中更加具有主动性，消费者有更多的选择，并更有权选择他们想要的信息，他们在传播过程中是参与者，而不是信息的被动接收者［1］。图1显示了这种新的互动传播模型。企业传统的营销传播方式远远不能满足企业的诉求，如何在信息流通极度发达的时代激活老化品牌？这需要探索新时代的新的战略方针。

微博是一种兼具社交功能和媒体属性的新型网络应用，带来的不仅是传播方式的变革，在促进交流与信息传播的同时，微博作为营销平台的价值在逐步显现，给企业带来新的契机。与传统营销的B2C（Business to Consumer）模式不同，微博营销的通路是C2C（Consumer to Consumer）模式，在这种去精英化的自媒体传播过程中，传受双方不再有明显的区隔，企业的诉求信息得以在用户与用户之间不断地病毒式扩散［2］ 。易观智库《2011年第2季度中国微博市场季度监测》数据显示，截至2011年11月8日，新浪微博的用户已经突破2．5亿，预计至2012年年底，中国的微博用户数量将突破2．8亿，环比增长24．3％，庞大的用户群体，成为企业必争之地。同样，微博也是品牌激活的一条有效通路。

2 品牌老化的涵义及其原因分析

2．1 品牌老化的涵义

品牌学家卡普菲勒教授指出，品牌老化有两层含义：一是品牌在市场竞争中出现知名度和美誉度下降、销量萎缩、市场占有率降低等品牌衰落现象；二是品牌消费者形象老化，即，因品牌缺乏新意，导致新的消费者没有参与到该品牌的消费当中，品牌吸引的仍然是原来那批忠实的顾客，随着忠诚顾客年龄的增长，品牌的形象也逐渐老化。

品牌老化最突出特点之一是高知名度和低认知度：提起这个品牌人人都知道，记得起，但无购买欲望［3］。

2．2 品牌老化的原因分析

品牌老化的外部原因是市场环境发生变化，新的竞争者出现、新技术出现，消费者的消费习惯或口味发生变化等，而企业却没有跟随时代的脚步，仍固守原有的产品原料、包装以及固定的宣传手段。内部原因主要是指企业内部的管理陈旧。时代不断变化，品牌管理者必须不断采用新的营销策略，保持一个品牌的新鲜感，比如产品代言人选择、传播媒介的选取等。

以广州潘高寿药业股份有限公司为例，该公司建于1890年，迄今已经有122年的历史，其品牌价值在中国品牌研究院近年公布的“中国老字号品牌价值百强榜”中居全国第28位，具有极高的品牌知名度，但其年销量却每况愈下，2004年利润跌至历史新低，净利润为4 103.4万元，较上年同期下降68．68％。从外部原因分析，主要是新竞争者香港的念慈庵、贵州益佰“克咳家族”等的出现，网络已十分普及而公司却未能及时在该领域投入宣传。从内部角度分析，广州潘高寿其历史悠久，也带来了人员、观念、产品包装的老化等问题。

有学者认为，品牌老化问题可以通过推出新品牌来解决。然而，在美国市场上引入了一个新品牌的成本高达7 500万至1亿美元，而且遭遇失败的有50％，日本软饮料新品牌推出一年的成功率只有1％［4］。所以，面对如此高的成本和风险，在品牌长期管理中，解决品牌老化的更好方法是激活品牌。

3 老化品牌的微博营销SWOT分析

表1为老化品牌微博营销的SWOT分析表，总体看来，微博是一个激活老化品牌的很好平台。原因有两个：第一，品牌老化的原因之一是缺乏新意，受吸引的顾客年龄逐渐增大，其年轻消费者未被吸引，而微博是一个比较年轻的事物，其主要用户是勇于接受新事物的、16～45岁之间的社会顶梁柱。第二，使用微博这种互动性极强的社交媒体，可以帮助改变品牌的“老”、“旧”形象，让更多的年轻人了解其企业文化。

4 老化品牌微博营销的相关策略

4．1 有意识地进行品牌及产品的再曝光

微博是树立和推广品牌形象的良好途径，据不完全统计，65％的微博（新浪微博）用户关注过品牌信息，30％的用户主动关注其喜欢的品牌，83％的用户可以接纳有关企业品牌的信息。对于使用该产品的老顾客而言，可激发用户的怀旧情怀；对于未使用过该产品的消费者，可通过互动参与提高品牌的认知度。

企业通过使用微博，信息、评论、转发，每一次举动都有意识地进行品牌以及产品的曝光，不断强化消费者品牌意识，从而不断提醒消费者，使其下次购买同类产品的时候会选择该企业品牌的产品。

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二、企业微博营销所存在的问题

2．1整体营销策略的缺乏。对于社会化媒体平台的优势，大多数的企业对其都有很好的了解，认为应充分利用这种优势进行自身产品营销。但是也存在一些企业只是在看到其他企业的成果后，在缺乏企业战略定位的情况下，只是因为时髦便进行网络平台营销。对于企业营销战略方面的问题并未给予足够的重视，导致即无整体营销理念，也没有与之相应的整体营销策略和营销战术。这类企业缺乏对社会化媒体的整体认知，无法在宏观上进行企业品牌形象、战略发展与社会化媒体营销的系统整合，只是认为其是单一的“危机公关”、“危机检测”和“微博营销”途径，这在很大程度上弱化了微博营销的价值和意。另外，虽然企业接连进行社会化营销活动，但由于对其认知不充分，对于社会化媒体引发的商业变革企业依然不知所措。

2．2对于预期效果过于乐观。社会化媒体的有关特点使得其营销效果的达成必须坚持持续而温和的营销方式，通过耐心经营，同潜在用户和已存用户构建一种良好关系，并逐步提升企业的社会认知度。然而，虽然社会媒体对促进企业宣传具有积极作用，但是并不会在实施微博营销之后就立马取得立竿见影的效果。实际上很多企业对微博营销抱有过于乐观的期望，微博内容的也单单追求眼球效益，忽视了企业的品牌相关内容的，这种微博营销方式无法增加企业的粉丝数量，也难以将潜在消费者转化为实际消费者，为此，企业只有依照自身的实际请，制定相关的微博营销目标，才能真正发挥微博营销的作用，推动企业品牌在社会大众心目中的认知度。

2．3微博营销方法不当。微博营销方法各种各样，对企业来说，如果知识简单的照搬别人的微博营销方法，忽视自身的实际情况，就难以发挥微博营销的效果。比如，很多企业会通过开展活动送奖品的形式吸引粉丝的关注，吸引粉丝的兴趣，并通过长期的互动和关注，培养产品的良好口碑。但是并不是所有的企业微博营销都可以采用这一营销模式，微博强调的是互动，企业的微博营销不能简单的采用一种方法，而应该通过多种方法与受众互动，提高受众对企业产品的关注度。

2．4微博营销的风险具有不可控性。作为一种开放式的网络营销方式，微博平台的信息传播具有不可控性，企业在借助微博开展营销活动时，信息的传播方向、内容都难以控制，甚至可能给公司带来风险。在微博营销活动中，企业必须做到公平公正，对于微博平台上出现的各类负面信息，要及时进行正面回应，解决社会大众心目中的疑惑，避免信息的任意传播可能给企业带来的负面影响。

三、完善企业微博营销的策略

3．1明确微博营销的目标。微博营销的目标有很多，企业在实施微博营销之前必须明确自己的营销目标，并根绝营销目标采取不同的营销方法，通常情况下，为了取得较好的营销效果，企业不能制定过多的营销目标，并确定分阶段实现目标的策略。现阶段利用微博进行品牌经营是最常见的微博营销目标，企业主要是借助微博进行品牌宣传，吸引更多的粉丝关注企业品牌，以不断提升企业品牌的社会认知度，建立与目标客户的良好互动关系，最终达到提高企业品牌价值的宣传营销目的。除此之外，微博营销还可以作为企业的危机公关渠道，任何企业都可能会出现危机，而微博作为一种普遍的社交媒体，可以成为企业发现危机信息呵呵及时进行危机公关的渠道，通过微博检测危机的发生、发展，进行及时的危机化解，通过舆论引导，临阵不乱，以真诚主动的态度赢得消费者的理解，维护企业的品牌形象。

3．2科学选择微博营销平台。企业要开展微博营销，就必须选择合适的微博网站平台。国外的Twitter是企业微博营销的平台，而国内，新浪微博和腾讯微博都拥有很多用户，就新浪微博来说，其带有很强的媒体属性，已经成为我国规模最大的社会化媒体平台，很多企业都有新浪微博官方账号，借助微博进行成功营销的案例也较多，其已经成为社会主流舆论的集散地。而腾讯微博的社交属性要强一些，其中有很多的用户都是通过QQ绑定开通，覆盖的人数和比例并没有较大的参考价值，所以借助腾信微博开展企业营销的案例相对较少。当然，在实际企业营销过程中，企业应该选择适合自己的营销平台，以充分发挥微博营销的实际价值。

3．3合理定位企业微博营销。企业的官方微博主要是按照企业的战略定位来划分的，现阶段的企业微博营销包含企业产品微博、企业部门微博、企业高管微博等等，其中企业的产品微博专注于单一的产品营销，其大都是以企业产品名称进行注册的，可以称之为产品交流平台，旨在向粉丝展示企业产品的生产，推广企业产品的品牌。企业部门微博则是企业内部部门结构的展示，注册名称大都是具体部门的名称，其更关注与部门职能，比如客服部、人力资源部等等;企业高管微博的开通对提高企业产品的社会认知度也有很大成效，企业员工可以通过微博与其进行更好的沟通，比如我国京东的刘强东、小米的雷军等人都有个人微博，其微博内容本身就是对企业的宣传，企业最新产品和技术在高管微博上的则使得信息的真实度更可信，也更容易赢得受众的信任。除此之外，企业高管微博与企业其他微博之间的互动，可以让企业的产品品牌形象更鲜活，也更吸引粉丝注意。

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目的 建立头花蓼中痕量砷的原子荧光分析方法。方法微波消解、氢化物发生原子荧光光谱法。结果线性范围0.002～0.120 mg/L，R=0.999 8，方法回收率为86.8%～109.6%，平均回收率101.7%，精密度RSD=1.7%，方法检出限0.040 mg/kg。结论该法具有简便、快速、安全、灵敏度高、精密度和准确度好等特点，可推广使用。

【关键词】 微波消解； 原子荧光； 头花蓼； 痕量砷

AbstractObjectiveTo establish a method for determination of trace arsenic in Poligonum capitatum with atomic fluorescent spectrometry.MethodsMicrowave digestion system and hydrogenation atomic fluorescent spectrometry were used in this paper.ResultsLinear range of the method was 0.002～0.120 mg/L， the recovery was 86.8～109.6%， the average recovery was 101.7% with RSD=1.7%. The determination limit of the method was 0.040 mg/kg.ConclusionThe method possesses the characteristics of convenience， safety， high sensitivity， good precision and accuracy， and it can be used for the determination of total arsenic in Chinese herb.

Key wordsMWS; AFS; Poligonum capitatum; Arsenic

头花蓼Poligonum capitatum Ham.ex D.Don为蓼科(Polygonaceae)植物，贵州苗族人民广泛用于治疗泌尿系统疾病，其对泌尿系统感染有独特疗效［1］，可以清热解毒、利尿通淋。因此，可用于湿热蕴结，小便黄赤，淋漓涩痛之症和尿路感染。该药目前未发现不良反应，已被选为国家中药保护品种、2002年进入国家基本药物目录、2004年进入国家基本医疗保险目录。经过多年的应用，以该药为主要成分的热淋清颗粒以其稳定的疗效、较高的安全性、可靠的质量得到广大医生和患者的好评，享有很好的声誉［2］，有巨大的开发空间。砷是对人类和高等生物最具有危害的有毒元素之一， 人体摄入的砷部分随尿液排出，部分储于多巯基组织中［3］，如三价砷能抑制动物体内大多数酶的活性，影响蛋白质和酶正常的生理功能，使细胞代谢发生障碍，从而引起神经系统、肝脏、肾脏等重要器官发生病变［4］；五价砷对人体外周血淋巴细胞有明显的毒性效应，其主要作用机制为通过抑制bcl-2表达而诱发细胞凋亡［5］，危害极大。因此， 测定其中有害元素的含量是非常必要的。

目前砷的测定方法主要有原子吸收分光光度法(AAS)［6～9］、电感耦合等离子体-质谱联用法( ICP-M S)［10～12］、氢化物发生原子荧光光谱法(HG-AFS)［13，14］。其中AAS法灵敏度低，往往不能满足实际检测的需要。ICP-MS法虽然灵敏度高，检出限低，但其价格昂贵，很难普及。而使用HG-AFS法具有成本低，同时又能满足实际检测中的需要，因此，该法已逐渐成为植物、食品等的砷、汞含量检测的主流方法。

1 器材与方法

1.1 仪器和试剂

AF-640原子荧光光度计；砷空心阴极灯；GJ100-2密封式化验制样粉碎机；AL204电子天平；MWS-2 微波消解系统；Human Nex Power2000 型水纯化系统；实验所用试剂均为优级纯;纯氩: > 99.99%，As标准储备液：1 000 mg/L（国家标准物质研究中心研制），临用前配成 100.00 μg/L使用液。

1.2 仪器

工作条件MWS-2 微波消解系统工作程序（见表1）；原子荧光光度计工作条件是：元素：As；测量方式：标准曲线法；总电流(mA)：80 mA;进样方式：连续流动；主电流/辅助电流(mA)：60/20；读数方式：峰面积；负高压(V)：290；延迟时间：1s；原子化器温度(℃)：200；读数时间：17s；载气流量(ml/min)：500；原子化方式：火焰法。表1 微波消解系统工作程序（略）

1.3 方法

样品于40℃下烘干，粉碎，称取样品0.1 g(精确到0.000 1 g )于微波消解罐中。加2 ml硝酸浸泡2～2.5 h，加1 ml过氧化氢（H2O2）用所设置程序微波消解，冷却后取出， 用5% 盐酸转移至50 ml容量瓶中，加5 ml还原剂（5%抗坏血酸+5%硫脲），摇匀放置40 min后用 5% 盐酸定容，同时做空白试样。

2 结果

2.1 条件优化

确定了反应介质和载流流速以后， 结合荧光信号强度与峰形，分别对仪器的主要工作参数: 负高压、载气流量、NaBH4 溶液浓度等进行了优化实验，得到了较为理想的结果，提高方法的灵敏度和准确度。

2.1.1 负高压的影响

负高压是加于光电倍增管两端的电压，其作用是将光信号转换成电信号，并通过放大电路将信号放大，其放大倍数与加在打拿板之间的电压有关。在一定范围内负高压与荧光信号强度成正比。 如图1所示，在其它条件不变的情况下，负高压越高，相同浓度的标准溶液所产生的荧光信号强度就越大，同时，灵敏度增加，标准与载流空白的荧光强度都增加，标准与载流空白的荧光强度的比值总体上有逐渐变大的趋势；从灵敏度角度看，应该选择较大的负高压，但负高压增大，仪器噪声会随之增加，峰形变差，同时会影响光电倍增管的寿命，因而在满足分析要求的情况下，不推荐选择过高的负高压，建议使用280到300 V之间。本文选用290 V。

2.1.2 载流液酸度的影响

氢化物发生原子荧光光谱法(HG-AFS)测定砷含量，其原理是五价砷先是被还原为三价砷，在酸性介质中，三价砷在硼氢化钠作用生成砷化氢蒸气，通过载气输送到原子化器中燃烧并原子化。孙建刚等［15］研究表明酸对氢化物的发生有一定的影响， 样品溶液要求有适宜的酸度。本文试验了1%～12% HCl对砷测定荧光值的影响(见图2)，从图2中可看到，随着载流酸度的增加，载流空白荧光强度逐渐增加，但砷标准溶液的荧光强度并无多大变化。砷标准与载流荧光强度的比值则逐渐减小，载流酸度应尽可能小，但当选用 1%的酸度时根本不能产生火焰。因此，本文推荐载流酸度选用2%。

2.1.3 载气选择

载气流量的大小直接影响测定的灵敏度和精密度， 流量太小， 产生的AsH3气体不能被迅速送入石英炉原子化器中， 致使氩氢焰中砷的瞬间原子密度较低，荧光信号较弱，同时出现拖尾现象; 如果载气流量太大， 待测元素气态原子在原子化器中停留时间短， 不能充分原子化， 并有稀释作用， 将使荧光信号减弱。本文试验了载气流量(200～700 ml/min)对砷标准溶液荧光强度的影响(如图3)，结果表明无论是载流空白荧光强度还是标准荧光强度均无多大变化，其比值变化也很小，结合峰型，选择载气为500 ml/min 为佳。

2.1.4 NaBH4溶液浓度的影响

在氢化物发生-原子荧光光谱法中， NaBH4的质量浓度直接影响氢化物的生成过程和氩氢焰的稳定性。当增加NaBH4的质量浓度时，氩氢焰增强，荧光信号增强，但测定的稳定性降低；随着NaBH4的质量浓度的降低，氩氢焰变小，减小了火焰对荧光信号的影响，但是过低浓度的NaBH4影响氢化物生成效率。本文试验了NaBH4溶液在0.2%～2.0%的浓度变化对砷标准溶液荧光强度的影响，结果如图4所示，当NaBH4在1.0% 时标准(4 μg/L砷)与载流空白均出现最大值，比值在0.5% 时最大， 本实验采用浓度为1.0%。

2.2 标准曲线的绘制

取As标准储备液（1 000.00 mg/L），逐级稀释到100.00 μg/L，配制浓度分别为0.00，2.00，4.00，8.00，10.00 μg/L的标准曲线。按本文选定的条件对其荧光强度进行测定。结果线性回归方程：Y = 207.747X + 2.894，线性相关系数R = 0.999 9。

2.3 检出限在选定的仪器参数和实验条件下，对方法检出限进行了考察。仪器检出限为0.08 μg/L，方法检出限为0.04 mg/kg。

2.4 方法

精密度实验以1号头花蓼样品为考查对象，同时称取5个平行样测定其含量，做方法精密度考察，相对标准偏差为1.7%。结果见表2。表2 方法精密度考察（略）

由表2可知，该1号头花蓼样品中As的平均含量为1.055 mg/kg (置信度99%时置信区间：1.017～1.093 mg/kg)， 精密度为RSD=1.7%。

2.5 样品加标回收率

称取1号头花蓼样品15个平行样，分别做高，中，低3个水平的回收率考查，即加入近似于样品本底值的0.5，1.0，1.5倍(50，100，150 ng)标准品。其结果见表3，其平均回收率为101.7%。表3 加标回收率实验（略）

2.6 样品的测定

通过以上方法对10个样品进行了检测， 其结果见表4。所采集样品中As的含量在0.42～3.35 mg/kg之间，仅有一个样品超过我国《药用植物及制剂进出口绿色行业标准》（WM /T2 - 2004）限量指标2 mg/kg。表4 样品检测结果（略）

3 小结

本实验在样品前处理过程中采用了微波消解，使方法具有了快速、准确等特点，并对不同消解液（HNO3，HNO3-H2O2，HNO3-HCl，HNO3-HSO4）进行了比较，结果表明加2 ml HNO3 浸泡2～3 h后再加入1 ml H2O2，用所设定程序消解，能得到较好的效果。同时，对仪器的一些关键参数进行了优化，为原子荧光光谱法测定植物药材中的痕量砷含量提供了方法参考。

本文在采样过程中，得到了贵州师范大学生物技术与工程学院夏品华同学的帮助，在实验过程中得到了贵州师范大学分析测试中心老师帮助，在此一并至以诚挚的谢意。

参考文献

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［3］Andrea Raab J. Feldmann. Arsenic speciation in hair extracts［J］.Anal Bioanal Chem， (2005) 381: 332.

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［6］鲁丹， 李海涛. 氢化物发生原子吸收光谱法测定化妆品中汞［J］.环境与健康杂志， 1999，16 (4) :223.

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［8］高志贤，王红勇. 食品中总砷的简易检测方法研究［J］.中国公共卫生，2004 ，20 (7): 866.

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［11］Jian Zheng， Holger Hintelmann，Brian Dimock. Speciation of arsenic in water， sediment， and plants of the Moira watershed， Canada， using HPLC coupled to high resolution ICP-MS［J］.Anal Bioanal Chem， (2003) 377: 14.

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关键词 大数据时代 房地产 定制化 营销传播

一、营销传播进入定制化时代

1、大数据建构出定制化营销传播逻辑美国麻省理工学院斯隆管理学院经济学教授里克·布吕诺尔松曾将海量数据的测量活动称为“现代版的显微镜革命”。“大数据”使企业对人们行为和情绪的细节化测量成为可能，在商业经济领域中，决策行为将日益基于数据和分析而作出，而并非基于经验和直觉。①

中国传媒大学教授黄升民指出，大数据赋予了营销体系参与者新力量，并为全媒体营销的构建创造了条件。海量数据库与共创性的传播平台是构建全媒体营销体系的两大基石，受众在此基础上被重新勾勒轮廓，并根据兴趣与需求被重新分类，在虚拟网络上得到重聚，根据社区信息实现虚拟与物理的匹配，提升营销精准性、科学性同时，也带来了全新的盈利模式与可能。②

正是大数据这种精准锁定属性，打破了企业传统单向营销传播过程中所认知的消费者模糊群像局限，开创了多渠道双向互动平台所掌握的精准消费者个体图像的新局面。通过程序化软件对各平台入口用户数据分析，可精准追寻个体消费者的行为习惯与兴趣偏好，展开一对一精准传播。大数据的可测量、可追踪、可证析特征，解构了传统标准化大众营销体系，重构非标准化定制营销传播新逻辑。

2、定制化营销传播的基本特征

从传统农业时代“手工定制”至今，已进入“大规模定制”时代。通过产品结构和制造过程的重组，运用现代信息技术手段，将产品定制生产全部或部分转化为批量生产，以大规模生产的成本和速度，可为单个客户或小批量多品种市场定制任意数量的产品③。本文认为，房地产定制化营销传播也具备大规模定制特征，具体表现在：

首先，以客户或消费者个体需求为导向。即房产企业都应以客户提出的个性化需求为起点，开展基于大规模个性化需求数据拉动型营销传播活动。

其次，以现代信息技术和柔性制造技术为支撑。移动互联网终端技术使房产企业得以更为快捷地获取客户订单、消费行为以及情感数据，并据此营销“适销对路”的定制化房地产产品服务，而柔性制造的自动化生产系统则为高效定制化房地产营销传播提供技术保障。

再次，以模块化设计、产品部件标准化为基础。通过将房产产品服务要素模块化设计并标准化，减少定制产品服务过程中个性化部分，降低从生产到营销的定制成本和周期。

此外，以敏捷组织为标志。大规模定制的房地产企业，与消费者个体间是一对一关系，面临着千变万化的需求，建立敏捷组织，配备柔性生产设备、多技能人才，特别是扁平化和精炼的组织结构，才能以定制化营销传播满足个性化需求。

最后，离不开相关方协作。房地产定制化营销传播类型会随着房产产品服务性质、房产企业技术水平、供应商参与度以及顾客需求等因素而“按需营销传播”，更需要通过与多家房产供应商的合作来共同满足消费者个性化需要。

二、大数据驱动下南京365 地产家居网房地产定制化营销传播主要策略

365 地产家居网（以下简称“365 房产网”），总部在南京，主要定位于房地产、家居、业主社区的垂直门户网站。目前已在苏州、合肥、杭州等国家重点城市开设站点。网站日均访问量400 万余次，拥有300多万网友，建立并维护约8000 多个网络业主社区。本文选取365 房产网南京总部为研究对象，从多渠道构建“幸福安家”首选网络平台角度，探析其大数据驱动下房地产定制化营销传播策略。

1、网站联姻移动应用，线上“多模块化”聚拢定制数据平台

作为南京本地最大、最具人气的房地产网络平台，南京365 房产网目前采用“一网四电商三应用”多模块化定制布局。所谓“一网”，是指南京365 地产家居网，目前共开设“新房、二手房、家居、租房、华侨路茶坊”五大板块，主要收集网友对房屋的买卖、租赁、装修等全方位网络服务需求数据。

“四电商”是指“365 团立方”、“365 一卡通”、“365 租售宝”以及“365 家居宝”。“365 团立方”是南京365 地产家居网所开发的房地产电子商务平台，用于楼盘前期展示、团购房源分类等多管齐下获取消费者所团楼盘户型、价格、性价比等数据，以此提供最便利优惠定制化的团购价格信息服务。“365 一卡通”（或称“365 会员卡”），是集“看房、选房、购房、家居、餐饮、生活服务”等于一体的获取与测试消费者忠诚度数据的“优惠消费打折卡”。“365租售宝”与“365 家居宝”，分别为“专业化房产交易平台”和“家居建材搜索交易平台”。

“三应用”是指针对南京网友的本地化网络邻里生活社区的“华侨路茶坊”、网罗租售房和团购看房优惠等功能的“365 淘房”（目前已有600多万用户）、以及针对楼盘置业顾问群的“365 房管家”等三大移动应用。据相关资料，南京365房产网将依托365地产家居网400电话热线、团购短信订阅、365 手机客户端、看房团数据、华侨路茶坊热帖等各渠道数据建立大型数据库，365手机客户端为数据库提供资源更是占比达35%，而目前南京365 房产网已拥有150万网友记录在数据库之中。④

通过“一网四电商三应用”的全面撒网式布局，南京365 房产网将源自消费者的定制化需求数据得以有效聚拢与整合。线下房地产交易不便性通过网络化平移，将网络以及移动应用作为线下交易前台，达成线下服务的线上揽客，并通过团立方等优惠价格平台来吸引消费者进行线上蓄客，实现消费者个性化数据资源多渠道有效围堵与截取。

2、利用“万人看房团”，线下强化购房者专属定制体验

对于众多购房者而言，线上房产交易平台虽然带来定制化置业便利实惠，但仍无法产生线下产品、服务品质真实体验。为此，南京365 房产网开发出“365 万人看房团”活动，根据线上定制化消费者需求数据，来针对消费者进行线下一对一看房体验活动推送服务，将线上房产交易与线下看房活动进行完美对接，并实现网上交易落地实现，让消费者在享受网上定制化优惠团购价格同时，又享受线下看房团定制化看房体验活动。

加入“365 万人看房团”，首先需要经过“了解楼盘——填写资料——选择片区——提交报名”步骤进行网上报名，每位用户定制化需求数据由此得以记录。据此数据，可敏捷化为每期安排十条消费者关注度最高的定制化看房团路线，引导线上业主及准业主进行线下一对一看房体验引流。依托365房产网自身丰富房产资源优势，365 看房团拥有南京最早、规模最大、精准度最高的看房车，这也保障购房者看房买房获得定制化体验。

3、借助“全民营销”，掀起“消费者品牌”定制营销传播声浪正如菲利普·科特勒等人所指出的，当今是一个以人文精神和情感共鸣为导向价值驱动式“消费者使命经济”的营销3.0 时代。有效调动消费者在房地产营销传播过程中使命感，特别是触发消费者的营销传播使命意识，首先离不开消费者房地产定制化品牌营销使命的渠道与平台的搭建。

在“365 淘房”的移动应用中，南京365 房产网特别添加“全民营销”模块。这种细节化“消费者品牌营销传播”思路，不仅能激活源自消费者个体房地产品牌定制化营销传播使命意识，而且更能调动消费者根据自身对房产项目品牌个性化喜好来自发分享和推荐，将房地产经纪人角色“消费者化”。当推介房源达成销售时，项目开发商就给予一定的提成佣金，这激发了消费者个体房地产定制化营销潜能，推动消费者“我的品牌”使命下形成房地产定制化品牌营销传播声浪。“全民营销”无疑将为房地产库存实现基于消费者品牌定制化营销传播的房源“去化”提供新思路。

4、携手热门楼盘及企业，协同构建品牌定制“房企营销传播”关系网

未来房地产市场中，竞争将不再是企业间竞争，而是企业供应链间竞争。对于房地产定制化营销传播而言，自然也离不开品牌房企、终端服务商以及生活社区等多方协同合作努力，共建定制化品牌房地产与服务提供商间营销传播关系圈，全面推进房地产企业定制化营销传播。

目前，365 团立方已升级出新型电商产品“365 淘房汇”，其定位是“365 团立方”房产平台的一款直降式优惠产品平台，即由开发商推出独家优惠房源，通过“365 淘房汇”平台进行优惠房源对外销售，南京目前已有涵盖住宅、商业、投资及办公等多种物业类型在内的20 多家热门品牌楼盘参与365 淘房汇，共同创建定制化品牌房产营销传播关系链。此外，南京365 房产网早在2012 年初与南京200 多家大中型企业联合推出“365幸福安家季”品牌线下活动。借助房产网络公司与房产、企业联动形式，南京365 房产网得以构建出南京本地定制化最强的房企营销传播关系网。

结语

大数据时代来临，开启了定制化营销传播新纪元。借助大数据驱动，房地产行业定制化营销传播逐步由概念假设变为现实可能。作为一种大宗商品，房地产行业面对目标消费者群体较广，适宜采用大规模定制理念进行定制化营销传播活动，作为南京本地最具人气的房地产营销平台，南京365 房产网在“数据为王”时代做出了大数据驱动下房地产定制化营销传播尝试，并取得一定成效。相信随着房地产电商发展成熟、数据挖掘整合技术进步、消费者和房企对定制化营销传播认识深化，房地产业将迈入大数据驱动定制化营销传播新时代。

参考文献

①宋福源，《营销的“显微镜革命”》，meihua.info/KNOWLEDGE/article/4395.

②黄升民、刘珊，《大数据背景下营销体系的解构与重构》[J].《现代传播》，2012（11）：18

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主要由项目团队主要负责教师深入细致学习和研究全球最新微博营销的理论和技巧，并将市场营销专业课程及对应能力与微博营销策划实施过程相结合，探索市场营销综合应用能力提高途径。将《市场调查与预测》、《商品学基础与实务》、《公共关系学》、《客户关系管理》等课程建立对应知识联结点，通过完成微博营销策划的实施把相关课程内容知识形成系统动态的运用过程。

2.应用层

在市场营销调研实训的基础上，学生带着在调研实训中实现的一个个选题进入集中微博营销实践环节。教学安排上将市场营销实习与微博营销应用整合到一起，引入项目训练，让学生在此完成一个项目的综合设计，申请微博完成从市场调研到产品推介、从公共关系到客户关系管理以及品牌营销策划的全过程。使实践训练与就业岗位需要实际接轨,启发学生多向思维和设计思路，充分发挥学生的主观能动性，激发学生的创造灵感和创新欲望。