广告与文化范文

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[中图分类号]J524.3

[文献标识码]A

[文章编号]1009－5349(2010)03－0048－01

独特的风俗习惯依赖着语言在民间进行传播和传承。“语言与民俗之间发生的最经常、最密切、也是最重要的带有规律性的关系，即共同的双向涵化运动过程，其运动的结果便是民俗语言文化形态，主要是民俗语言与民俗语言现象。”不同的地方和国家的民俗文化是千差万别的，那么一则公益广告能否吸引住人们的视线，与广告文本中蕴含的民俗文化有着一定的关系。从某种角度来看，一则成功广告的基础就是广告文本中含有浓厚的民俗文化，并且表达得合情合理。

一、公益广告中民俗文化的特点

在公益广告中的民俗文化的特点主要有：表现的号召性、社会的效益性、主题的现实性。公益广告涵盖的范围很广，无论哪个层面的公益广告文本或多或少的都有着一定的民俗文化。

(一)以人与自然的关系为切入点的文本――表现的号召性。1.完美真实地将祖先留下的杰作传给子孙后代，是华夏儿女的责任。2.现在人类渴了有水喝；将来，地球渴了会怎样?

(二)以人与社会的关系为切入点的文本――社会的现实性。1.节省一分零钱，献出一份爱心，温暖世间真情。2.来时给你一阵芳香，走时还我一身洁净。

(三)以人与自身的关系为切入点的文本――主题的现实性。1.吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。2.善待老人，就是善待明天的自己。

二、广告文本与民俗文化结合的必然性

(一)国外的本土化广告文本与民俗文化结合是广告本土化发展道路的需要。作为一则优秀的广告必须能打动具有相同民俗文化心理的广告受众。“只有与当时当地的民俗文化相结合，广告才会获得源源不断的创作活力，才能保持其独特的个性。”在民俗制约人们消费心理的大背景下，广告不得不对民俗文化给予应有的重视。很多企业以迎合中国传统习俗，着重渲染传统节日等喜庆的气氛，以唤起观众对于传统习俗的认同，将传统习俗与所宣传产品联系起来，使产品带上了浓厚的象征意味，引导受众的消费动机。

(二)本土的国际化。广告文本与民俗文化结合是对广告文化教育功能以及民俗传播的补充。现代广告作为一种大众文化，是社会文化不可忽视的一部分。中国广告只有依托本土民俗文化并吸取西方先进文化，这样才能走上国际化的轨道，同时促进中国民俗文化的传播。观念习俗是一种存在于人们内心的对于某种事物的认同。谁能充分理解民俗文化，谁就有可能在未来的信息传播中掌握先机。如果本土企业能够充分利用观念习俗比较固定这一特点，把广告定位于民俗观念中的共同点，那么在影响很多人的价值观念的同时，也宣传了我们的民俗文化。

(三)在全球信息化高速发展和科学技术日趋完善的今天，广告文本更是不能脱离深厚的文化和社会背景。“21世纪是信息经济的时代，广告创意或广告传播作为一种商业民俗和社会文化现象，由以前的‘王婆卖瓜，自卖自夸’，发展到今天电视、网络时代的大众传媒。”广告的目的之一就是追求达到一定认知度和知名度。作为有着丰富的人文底蕴的中国，民俗文化成为了众多广告借鉴的重要题材，也是公益广告的首要考虑因素。综上，广告文本与民俗文化结合是现代广告寻求新发展的内在要求，也是对民俗文化传播的有力补充。

三、广告文本与民俗的相互作用

(一)广告对民俗的作用。广告是一种文化行为，是唤起大众对某种事物的注意，并通过对商品的宣传而引导人们实现消费行为的一种手段。“当广告成为一种文化行为时，就不能不重视民俗文化。”广告创意的竞争，就是广告文本所蕴含的文化价值的竞争，而消费者对广告的认可，实际上就是对广告所传达的民俗文化的认同。

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由于广告主、广告人、广告受众是具有一定社会文化习俗的人，因此不同民族社会的哲学观念、思维模式、文化心理、伦理道德、风俗习惯、社会制度乃至等，都不可避免地会对广告产生影响，从而形成了某一个民族或国家的广告风格和流派，任何一个社会的广告无不带有该社会文化斧凿的痕迹。反过来考虑，广告本身也是一种文化，很多广告语都变成了流行文化，成为生活的一部分，比如“just do it”，“anything is possible”，“我的地盘，听我的”等。广告除了具有商业性外，其内涵还体现了广告及广告制作者对生活的理解及其价值观念。

广告，作为大众传播的一种，其中蕴涵着丰富的文化，包括民族的传统文化、引领时尚的流行文化及跨文化等。任一形式的广告都隐含着广告模式的基本构成要素：广告者、广告的内容、广告的受众、广告的形式与手段。这些基本构成要素无一不烙印着社会文化的时代性痕迹，无一不随历史的变迁发展而及时调整自身文化形态中的位置，更新自己、转换自己，寻找新的依托对象、显示途径和生成方式。就广告对社会影响的广度和深度而言，现代广告更具有相对独立的文化形态，对人们的思想观念、生活方式和行为方式都有着深刻的影响。广告是现代文化精神的特殊表现，它为满足消费者的需求而存在，它所采取的方式远胜过人们对社会环境的直接适应与接触，而使人们置身于一个虚幻的艺术化了的世界中。现代广告已经和社会文化融为一体，并集各种文化因素于一身，是社会文化的生动典范和浓重缩影。

广告的文化诉求与品牌文化塑造

品牌文化的塑造内在要求广告的文化诉求。品牌文化是指文化特质在品牌中的沉淀和品牌经营活动中的一切文化现象，以及它所代表的利益认知、情感归宿、个性形象等价值观念的总和。品牌与文化有一种天然的联系。一方面文化支撑着品牌的丰富内涵；另一方面品牌又可展示其代表的独特文化魅力，二者相辅相成。品牌是物质和精神、实体与符号、品质与文化高度融合的产物；而文化则是品牌的生命，产品的精髓，企业形象的内核，产品品质的基础。品牌不能没有文化，没有文化内涵的品牌不具有生命力、灵魂和气质。

品牌文化不是天生就有的，品牌文化必须根植于企业文化、社会文化，同时又必须被消费者理解和认同。判断品牌文化塑造成功的标志，主要看受众是否能对该企业的品牌文化深入理解，并进而形成对品牌文化的认同和忠诚。从营销的角度看，品牌文化塑造目标的实现完全取决于企业对目标受众进行沟通的效果。正是在这个意义上，广告就是企业将品牌的文化核心理念、价值观与受众进行有效沟通的过程。

此外，品牌名称的文化内涵、品牌的个性文化、品牌的文化形象、品牌的文化定位、品牌的核心价值等都需要广告来传播，品牌的文化积淀需要长期的广告来支撑，广告的文化诉求是塑造品牌文化的内在要求。

广告的文化诉求是品牌文化塑造的重要途径。研究表明，不同形式的广告对品牌的塑造有着不同的作用。从广告诉求的角度讲，广告可分为三种不同的形式：一种是以功能属性为诉求点，着重宣传该品牌产品的特征、品质、构成、性能，让消费者对该产品有个比较全面的认识；第二种是以利益为诉求点，着重宣传品牌能给消费者带来哪些利益，说明品牌产品能帮助消费者解决哪些问题；第三种是以文化情感为诉求点，强调与消费者沟通，与消费者产生共鸣。前两种广告方式通过传递产品特性的信息，有助于消费者了解品牌，对提高品牌的知名度和美誉度非常重要；第三种广告方式则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，给消费者带来一种精神享受和情感认同，以增强消费者对品牌的好感，使消费者建立积极的品牌态度。

将文化寓于广告之中，利用文化的亲和力、感染力和影响力来宣传品牌，是塑造品牌文化的重要途径。大卫・奥格威说：“每一则广告都应该看成是对品牌形象这种复杂现象在作贡献。”②长时间里前后风格保持一致的广告，对塑造品牌文化必不可少。纵观可口可乐百年广告史，32次变换广告主题，用过近百条广告语，在不同的历史时期和不同的场合，文化的立足点各不一样，有强调保健的、有强调美味的、有强调激情的、有强调欢乐的等，尽管这些立足点风格各异，令人眼花缭乱，却始终贯穿一条主线，那就是美国的自由文化和精神，并利用这一主线与不同国家、不同种族、不同文化背景的消费者进行沟通。

品牌文化塑造的广告文化策略

利用传统文化塑造品牌文化。传统文化是一个民族在长期的历史发展过程中逐步积淀而成，具有相对稳定性和长期延续性，并且至今仍然具有影响作用的文化，始终一脉相承。它虽然随着时代的发展有所变化，但强调人文精神，推崇伦理道德，倡导礼仪规范，追求理想人格等，这些属于文化内核的传统意识，一直世代相传、生生不息，影响着中国人的价值取向、人格理想和思维方式，共同构成了社会独特的文化风貌和文化传统。在广告的重要表现形式即广告语言中，传承了传统文化的内涵，体现了深厚文化底蕴的广告用语相对容易得到认可、受到欢迎。

传统的文化是从人们自古以来在日常生活中各种风俗习惯、行为喜好等诸多方面逐渐趋于统一而慢慢形成的，因此，人们对这种文化都非常熟悉，并且很容易接受。以“福”字为例，中国人没有不爱这个字的，中国的很多事情都与“福”字有关，平安是福、健康是福、长寿是福等，好消息是福音，好居所是福地，好相貌是福相，吃到好的是口福，吃胖叫发福，连有个好老婆都称艳福。金六福品牌就是通过福文化的传播来打造其品牌文化的。“六福”，即寿比南山、富贵双全、康宁和祥、品德修合、家和事兴、儿女孝顺，且以“金”字来包装，曰“金六福”③。如此发掘演绎，把一个“福”字打理得异常丰满。“金六福”从产品名称开始就是以“福”为主要诉求点，广告口号句句不离“福”字，“金六福，中国人的福酒”，“好日子离不开它”，“金六福，奥运福”。通过“福”文化在广告中的合理运用，以“福”字为桥梁完成了和消费者之间的有效沟通，在消费者心中形成了由“喜事”到“福”到“喝酒”到喝“金六福酒”的关联，取得了成功。

诗词是我国文化的重要组成部分，很多企业往往通过利用人们熟悉的诗词来塑造品牌文化。“红豆”品牌蕴涵中国传统文化，“红豆”在国人心目中是一种纯洁美好的情感象征物，“红豆”英译为“Love seed”（爱的种子），提起它，就会想到唐朝诗人王维的千古绝唱：“红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。”年轻人买红豆衣服相赠表达高尚的爱情，中年人以此表达思念之情，老年人用来寄托相思之情，海外华人把它当做对故国、故土、故乡、故人的思念。寓意深刻、文化底蕴深厚是“红豆”品牌名扬海内外的重要原因。关于酒的广告诗，当推李白的《客中作》：“美酒兰陵郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”④酒仙李白通过对兰陵酒的咏唱，把酒的色香味描写得生动形象。前两句写境，写出了酒的扑鼻异香、酒的琥珀美色。后两句写情，前呼后应，意境跃出。整首诗酒香情浓，出神入化，把兰陵酒芬芳醇美和主人的盛情好客渲染描绘得淋漓尽致，有极强的感染力。

利用流行文化塑造品牌文化。广告与流行文化有着密不可分的关系，广告蕴涵的文化影响着广告的传播。流行文化是一种相当重要的社会现象，而在信息科技日益发达、媒体的运用渐趋频繁的现代社会中，流行信息的传播与普及更令人不可忽视，流行文化也通常会直接反映在广告风格上。在流行文化影响下的广告，对塑造品牌文化非常重要。广告，是一种极具现代意义的典型的传播行为，这是因为它紧随着流行文化而传播。同时，流行性文化为广告提供了存在、发展和流行的可能性，并造就社会群体消费的欲望，同时提升了品牌文化内涵。如：在彰显个性、追求与众不同的时代出现了“不走寻常路”（美特斯・邦威广告语）；当年轻人的浮躁、压抑、无归宿感和无价值重心的感受与情绪无处发泄时，又适时地出现了“我的地盘，听我的”（动感地带广告语）；当追星成为一种时尚时，很多企业又通过明星代言来提升品牌文化。

流行文化对广告的影响更多的是体现在广告语上。从儿童的口头禅“妈妈，我要喝娃哈哈果奶”（娃哈哈广告语），到青年人的流行语言“年轻，没有什么不可以”（清逸洗发水广告语）；从张扬的“泡泡，漂漂，晾起来”（雕牌皂粉广告语）到外国的舶来品“impossible is nothing”（阿迪达斯广告语）。这些不断创新的流行广告语无形中提升了品牌的形象，塑造了品牌的个性，扩大了品牌的知名度。

利用跨文化塑造品牌文化。文化全球化的浪潮推动着中国传播习俗的变革，进而对中国广告传播活动也产生了复杂的影响。广告传播中的文化融合与文化碰撞体现了全球一体化的必然趋势。伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，对“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，对那种个人主义的价值追求，对那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神的追求等，便成为许多国家追逐的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国文化。

很多品牌往往利用跨文化来实现品牌的传播，树立品牌文化形象，以达到消费者接受的目的。耐克公司为“国际志愿者年”做的广告宣传画，广告的正中央是一个用传统的中国书法写的繁体字“羲”，其中的提那一笔巧妙地变成了耐克产品的标志。耐克公司塑造了尊重中国传统文化的本土化商业形象和反商业主义的人文形象，从而赢得了中国人的认同与好感。

国际化妆品巨擘REVLON进入中国市场时，为了给其品牌塑造一个中国式的传奇化来源，将其品牌名称译成了唐代诗人李白描摹中国“古代四大美女”中的杨玉环的名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。若非群玉山头见，会向瑶台月下逢”的点睛之笔――“露华浓”。这个品牌名称“露华浓”与中国的传统文化相关联，使得中国人对这个国际品牌REVLON刮目相看，同时由于李白对杨玉环美若天仙的描绘也导致中国广大女性对REVLON的神往，拉近了与中国女性消费者的距离，最终为REVLON迅速占据中国高端化妆品市场铺平了道路。

万宝路的品牌形象就是一个目光深邃、粗犷豪迈、多毛的手臂下的手指中间夹着一支冉冉冒烟香烟的美国西部牛仔，表明万宝路是具有男子汉气概的男性烟。上世纪70年代，“万宝路”开始在香港拓展市场。然而，在香港人心目中，牛仔是下层劳工，不是高雅的象征，于是，“万宝路”公司改变原来的粗犷豪迈形象，出现在香港的“万宝路”不是文身的牛仔，而是年轻、洒脱、在事业上卓有成就的农场主。推而广之，“万宝路”在日本的形象则是一个牧童在回归自然的情况下，征服自然，过着一种田园诗般的生活。

注释：

①李志刚：《广告原理与实务》，重庆：重庆大学出版社，2004年第一版，第57页。

②大卫・奥格威：《一个广告人的自白》，北京：中国物质出版社，2003年版，第114页。

③刘艳、熊大明：《酒类广告的文化意蕴》，《文教・新闻》，2005（7）。

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商业广告是以最终盈利为基本目的，通过各种媒介向用户和消费者宣传商品和服务，具有鲜明的功利性和效益性。由于商业广告的功利性特征较为突出，庸俗化广告、虚假广告、恶性广告比比皆是，对于广告业的治理，除了政府管理、行业自律之外，更需大力弘扬中华民族五千年传统文化的思想精髓，建立健康的精神理念，以寻求整个商业广告行业的可持续性发展。

按照我国国学大师张岱年的观点，中国传统文化的基本精神具体表现为刚健有为、和与中、崇德利用、天人协调四个方面。本文即从这四点人手，讨论一下商业广告对传统文化的继承和利用。

一、刚健有为

中国的民族精神基本凝结于《周易大传》的两句名言之中，这就是“天行健，君子以自强不息”、“天地之大德日生”。这是对中华民族刚健有为、自强不息精神的集中概括和生动写照。孔子提倡并努力实践为崇高理想而不懈奋斗的精神，鄙视“饱食终日无所用心”的人生态度，他“发愤忘食，乐以忘忧。不知老之将至”；孟子举出大量例证，得出“生于忧患，死于安乐”的结论；王勃宣称“穷且益坚，不坠青云之志”；总理在汶川灾区为小学生题词“多难兴邦”。这些都集中反映出我国传统文化中对于刚健自强、积极有为思想的推崇与赞赏。而商业广告也体现了这一点，如李宁体育用品的“行者无疆，自强不息”和“追求，无止境”，安踏体育用品的“永不止步”等，都表现出一种面对困难和挑战无畏抗争、勇往直前的价值观念。

二、和与中

对于中国传统文化中“和”的理解有多种多样，如“和而不同”的和、“致中和”的和、“和为贵”的和以及“仇必和而解”的和。这些都显示出中华民族宽厚、仁爱的品质。

中是指中庸。“中庸”是古代先民孜孜以求的美德，“致广大而尽精微，极高明而道中庸”。在中国传统文化看来，人人都应是“文质彬彬”，“泰而不骄，威而不猛”，“恭而安”，“乐而不，哀而不伤”。因此，中国人言行深受中庸思想的影响，要求在日常生活中做到有节、行为有度、进退有矩，体现出人类社会的和谐思想。

在“和与中”的文化环境中做广告，广告人常常要含蓄谦和地表现出自己产品的特色与卖点，而不是对自己的产品夸大其词，或者咄咄逼人地攻击对手产品的缺点。这样做只会引起公众的反感，因为与宽厚仁爱的传统文化不符，公众会认为是在“招摇撞骗”或者“不厚道”。

三、崇德利用

《周易・系辞下》的“精义入神，以致用也。利用安身，以崇德也”是我国传统文化中道德至上思想的点睛之笔。孔子说：“德之不修，学之不讲，闻义而不能徙，知不善而不能改，是吾忧也。”体现出对道德至高无上的推崇，历朝历代都身体力行，成为中华民族文化长盛不衰的根本。

道德在我国有多种具体表现：诸如仁爱孝悌、礼义廉耻等，但重义轻利、舍生取义精神在我国传统道德中占有核心地位。孟子应对梁惠王“不远千里而来，亦将有以利于吾国乎”问话时，毫不客气地回答：“王何必曰利?亦有仁义而已矣。”颜渊勤奋好学，不为生活艰苦所困，“一箪食，一瓢饮，人不堪其忧，回也不改其乐”，这些都是民族尊崇的圣贤。

商业广告直接的目的是盈利，但裸地表示盈利挣钱的广告在我国没有推广的土壤，还会受到公众发自内心的鄙夷，比如房地产宣称是只为富豪盖的房子、在公益场合挂设商业广告牌等。而借助于宣传仁爱情义等内容来推广产品的广告却被人广为传颂，比如王老吉为汶川灾区捐出了一年的全部利润、海尔援建海尔希望小学等。

四、天人协调

《周易大传》说：“昔者圣人之作也，将以顺性命之理，是以立天之道曰阴与阳。立地之道曰柔与刚，立人之道曰仁与义。”强调了天道与人道的关联，是中国传统文化中的天人协调说的典范。《中庸》也说：“能尽人之性，则能尽物之性。能尽物之性，则可以赞天地之化育，则可以与天地参矣。”提出人要顺其自然，而不是去征服自然、毁灭自然。因此，一个人乃至社会组织如果做到了天人协调，其道德就会与天地相合，从而也就能成就人与自然的和谐。

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2003年12月初，《汽车之友》杂志刊登一则日本丰田公司广告：一辆“霸道”汽车停在两只石狮之前，一只石狮抬起右爪做敬礼状，另一只石狮向下俯首，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。广告背景看上去像是卢沟桥，石狮也疑似卢沟桥上的石狮。这则广告播出不久，观众声讨声四起。

无独有偶。2004年9月的《国际广告》杂志刊登了一则立邦漆广告，画面为中国古典式亭子，亭子的两根立柱上各盘绕一条龙，左立柱色彩黯淡，一条龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，但龙却蜷缩一团跌落到地上。其含义是：右立柱因为涂抹了立邦漆，连龙都滑落下来。

最终在舆论的强大压力下，耐克、丰田公司、盛世长城广告公司和《汽车之友》杂志先后向消费者道歉。

问题性洋广告中的文化冲突

跨文化交流与传播是指来自不同文化背景的人们相互交流传递信息的一种情境。由于文化的不同，交流者固有的背景、经历和假定的差异，都会使交流异常艰难，有时甚至根本无法开展。要成功地进行跨文化交流，不仅要谙熟本国的文化规则，还要了解消费国度的文化规则。知道这些规则，你才能够适当地控制和调整自己的行为以符合对方的期望。①

一般来说，跨国公司或国际性广告公司在进行跨文化广告传播活动中多采取“创意标准化，表现当地化”的做法。分析国内各媒体已播发的洋广告，大致可分为原版广告和改进版广告两种文本。

1、原版广告

这类广告是仅将商品生产国的原版广告做语言文字翻译，创意、图象、音乐等要素基本保持不变。这样做不仅保持了广告的原汁原味，也充分体现了商品生产地的风土人情和文化特质。这种设定和转换简单，但更需借助消费国文化建构。

2、本土化改进版广告

这类广告是公司总部根据对消费国的市场特点和消费文化的解读，委托当地广告公司设计出一种广告的模式，最终由两者根据当地的情况制作出本土化的广告。这类广告也包括将广告设计、制作、服务机构延伸到其他国家、在他国建立分支机构的跨国广告公司制作的广告。如2001年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的，其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后射门动作的，而其余的广告画面基本上是一致的。这种本土化的广告无疑拉近了与消费者的距离。

广告的作用主要是凸显产品品质、吸引购买者的注意力。众所周知，广告是对生活的一种戏剧化“讲述”，它通过一些符号的组合，启发受众进行联想，从而达到推销商品的目的。其实在商业社会，广告创意求新求变无可厚非，但是跨文化广告传播中传播行为应入乡随俗，照顾本地受众心理，不能违反社会道德、民族精神及人伦常理。如果忽视广告的社会性和它在不同语境下的文化涵义，就会产生文化上的冲突或文化逆差，产生负面作用，甚至是灾难性后果。

考察和分析问题性洋广告事件连连发生的原因，可以发现这些洋广告的突出问题体现在两个方面：

一、不符合广告国社会道德规范

跨文化广告传播中，广告主或广告策划制作者首先应受到广告消费国相应的伦理道德规范的约束，广告传递的内容以及所采用的形式要符合伦理道德标准，否则将给消费国社会带来负面的影响。

2004年8月，耐克曾经被迫撤销其在澳大利亚播出的一则电视广告，广告中描绘几个少女试着讨好一名男性网球教练，当地群众抗议该片有涉及恋童癖的嫌疑。而耐克在700多个巴士站张贴的“詹姆斯和涂鸦”广告在新加坡这个极其讲求卫生的国家也激起了公众的反感。

在我国，广告传播要求从建设社会主义精神文明的高度来认识，要从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量，要求广告的语言、画面、图像、文字等表现要素健康、高雅，摈弃一切低俗的东西。鉴于此，有些广告表现是不宜在我国播放的。②如在对将国旗设计成图案“穿”在身上这一点上，西方文化和亚洲（特别是东亚）文化有极大的差别。美国国旗向来是时尚促销者爱用的符号。麦当娜能穿着红色内裤、军靴，披着美国国旗，在“Rock the Vote”宣传片中呼吁美国人关心国事去投选。但在亚洲国家，如在中国，《中华人民共和国广告法》第七条规定：广告不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌。“国旗是国家的象征，必须庄重及尊重的对待。任何商业的用途，包括在广告、印刷品上的使用，印成时尚装饰等都不允许。任何字样、图案都不得叠印在国旗上。③

二、不适应广告国文化背景和特征

不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。这里的文化指人类所创造精神财富的总和。不同的国家、民族所体现的文化特征、风俗习惯、风土人情、价值观念会有差异。④跨国公司进行跨文化广告传播，就必须要照顾到民族情绪，一定要结合一个国家的习俗、民情和习惯，这也是与当地消费者保持良好沟通的前提。否则商品在跨文化传播中将受到致命的打击。

从立邦漆这个广告策划的本意来讲，也许很有创意，但它却忽视了一个重要的方面，那就是不应当拿龙来作文章。因为龙是中国的象征，中国人自誉为龙的传人。拿中华民族象征的东西来做广告，甚至滑落成一堆，将其任意解构，自然会引起中国人的反感。

文化往往具有多重含义。“霸道”的广告通过戏剧性的、夸张的手法，让石狮子向丰田汽车致敬，强化了“霸道”这个品牌的霸气，试图塑造一个强势的产品形象，但恰恰相反，它引发了另外一种不安的联想：石狮子是中国传统文化的一个古老符号，让石狮子向日本的汽车致敬，意味着要中国文化向日本的商业文明俯首称臣！而石狮子又很容易让人想到卢沟桥，于是，霸道的广告就这样被“解读”，从而激发了广泛的愤怒情绪。在一些亚洲国家中，百姓对日本曾给他们带来的痛苦是一个至今还没解开的结，这一点跨国公司和广告传播者不应该忽视。丰田霸道广告失败的原因正是设计者忽略了这个“语境”，几年前轰动一时的赵薇“军旗装事件”也是如此。 树立跨文化广告传播的责任意识

对广告国本土文化的不尊重仅仅是跨文化广告传播受到批评的一个方面，事实上作为不同语境下的文化对话方式，还有更深层次的问题。有人指出，跨国公司及其广告运动作为意识形态的一部分，能将西方人的价值观，以更有效的方式到达他们新的发展中国家的观众。入侵者穿过了别的国家的文化链，将自己的看法强加于入侵地，抑制了被侵略国的创造力并边缘化他们的文化。

文化对话是在文化发展的既定格局中展开的。文化发展状态的不同，必然导致在文化对话中的强弱关系结构。科技的发展和资本的全球性流动为广告跨国传播提供了载体、工具、渠道和资金，文化全球化的理念和实践营造了广告跨国传播的总体文化氛围，而广告跨国传播又能通过无孔不入的信号轻而易举地将各种不同文化、不同国家、不同背景的人连结在传媒系统中，并通过多重传播与接受，将不同的思想、价值、判断重新整合为类象化的模式和价值认同，使世界趋于模式化、类象化，进而对文化全球化推波助澜。作为跨文化传播表征之一的跨国广告文化，更集中体现了这一复杂的文化现象。

在跨国传播和文化全球化的交互作用中，决非相互平等的融合与交流，始终存在着严重的不平等和非对称关系。由于经济、政治、文化的巨大差异与差距，国家之间完全平等的对话并不可能，在国际文化交流中显现着一种不平等关系，制造了一种特殊的知识话语权利，并在以经济和政治为后盾的文化全球化进程中愈演愈烈。跨国传播中的广告作为一种文化，它毕竟不是像可口可乐、麦当劳一样的简单功能的消费品，而是负载了一种民族形象、文化精神和意识形态图景的文化载体，在一定意义上不乏文化渗透倾向和攻击性。这主要是由其传播的内容所体现的：其一，发达国家已进入后工业阶段，形成了高度发达的大众消费社会，培育了与这种社会经济发展形式相适应的消费主义的商业文化，并通过广告、运用媒体将这种理念潮水般向发展中国家倾销。其二，发达国家在倾销商业文化的同时也在改变输入国人民原有的生活形态，改变着他们的生活方式、生活节奏和生活态度，甚至价值观念、意识形态，以达到文化渗透与拆解作用。

只有在文化对话的关系结构中置入平等关系，尊重并制约对话，文化对话才是可能的。因而，在全球化语境中，面对西方世界的文化强势或霸权，中国广告界和媒介的确需要具有一种自觉的独立性。在不损害中国文化精神本质的前提下，扩大中国文化在全球范围内的影响和话语权。通过和国际社会的广泛交流和对话，使得中国的文化达到与其他文化平等对话的境地，借此对西方学界、实务界的固有思维定式产生影响和启迪，最终达到消解西方文化霸权和歧视之目的，从而在交流双方的文化共性和个性中找到一个最佳的平衡点。

中国加入WTO后，广告市场已面临更大开放，随着外资对中国经济活动的介入程度与日俱增，外资的商品、服务、理念的推销广度和深度必将增大。在洋广告越来越多大趋势下，“问题洋广告”势必随之增加。现在，世界500强中的企业，已有近400家进入中国，在世界名牌排名前25位的品牌如“可口可乐”、“IBM”、“微软”、“耐克”等等，从产品到广告，市场上几乎随处可见。如果监管部门不能更有效地进行监管，“问题洋广告”还会出现。

那么该如何杜绝问题性洋广告的再次发生呢？从技术层面上来说，对洋广告内容的审核应通过两种形式来实现，即自律和他律。所谓自律就是自我审查，而他律则是在播出后政府有关部门对其依法进行处罚和管理。我们这里强调的跨文化广告传播中社会责任和道德，主体主要有两个，一个就是跨国公司，另一个就是广告公司。当然，仅靠跨国公司或广告公司自律是不现实的，还应该形成良好的社会监督机制，规范产品市场和广告市场，及时发现和处理跨国公司广告宣传中的一些违规或有违社会道德规范的做法。广告播出机构在投放洋广告之前都要进行一次“灾难核对”，促使广告对他们制作或传播的信息内容负起更多的责任。据悉，广电总局将开始着手制定电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意的广告出现在电视屏幕上。只有这样，才能规范和引导跨国广告行业在法律框架下合理、有序、健康地发展。

注释：

①［英］戴维·赫尔德等：《全球大变革：全球化时代的政治、经济与文化》，社会科学文献出版社2001年版。

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全球经济一体化的发展，传播科技的进步，促进了全球文化交往的日渐频繁，跨文化传播已成为广泛涉及各个社会领域的一种社会行为，也是人们用来沟通的重要手段。在不同文化的互动交往中，尤其是试图跨越那些价值体系差异较大的文化进行沟通时，容易产生文化冲突问题。跨文化冲突是指不同民族文化之间、代际文化之间以及文化思想领域中不同的文化流派之间所发生的差异、冲击、矛盾和斗争。随着“中国制造”广告在美国有线新闻网投放，我国对外传播策略中开始注重运用广告。如何在广告跨文化传播中规避文化冲突与风险，提升广告跨文化沟通的效果，值得关注。

一、广告跨文化传播的理解错位

跨文化沟通之所以困难，是因为在不同的文化中缺少那些用以沟通的共同符号，以及对符号背后所隐藏的价值内核的理解。从传播学的微观角度看，广告实质上是一种符号的传递行为，即利用语言文字或视听觉形象等来传播有关商品或服务的信息。在这个过程中，广告者把既定信息进行编码而形成“广告文本”，人们通过解读广告过程而接受到产品或服务的信息。符号一方面扩大了人们的信息传播，同时也局限了信息的传播，这一问题在跨文化的广告传播中表现得尤为突出。

在跨文化广告传播中存在的问题之一就是传播者和受众之间的理解错位，广告者和接受者之间很容易出现分歧。在传播过程中，因为传受双方的编码系统不可能完全相同，所以受众对文本的解读不一定会和编码者所期望的一致。由此不同文化群体在沟通交流中必然容易产生文化冲突，而此类冲突也是广告跨国传播中经常出现的。当传播编码者是一种文化的成员，而解码者属于另一种文化共享圈，那么跨文化的广告传播必须面对的是几百甚至数千年的文化积淀所形成的理解鸿沟。在很多情况下，解读的差异是由主体对认识对象的曲解造成的，往往呈现出两种方式:第一种是下意识的理解错位，主要因双方文化上的差别造成的，它是零碎的，不系统的，常常是当事人以自己的价值观去衡量他人的行为，以自己的文化为中心，得出否定或肯定对方的结论。第二种情况是有意识的理解错位，它与下意识的理解不同，它是有系统，有理性，是一种较深的文化沉淀，往往与政治、意识形态相连，囿于成见。这种情况下的理解错位一般比较稳定，难于沟通和对话，也不易在短期内改变。

二、广告跨文化传播的语境差异

语境是围绕一个事件并与事件的意义紧密相连的信息。事件和语境结合起来产生一个既定的意义，并在不同程度上依赖于文化。在现实生活中，语境、符号和意义三者相互联系，语境对符号本身的意义产生制约。它根据信息传播对于语境依赖的大小，将文化区分为高语境文化和低语境文化。高语境传播或讯息是:绝大部分信息或存在于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。低语境传播正好相反，即将大量的信息置于清晰的编码中。因而，位于文化语境不同段位的广告传播之间容易发生碰撞和冲突，同样的广告符号系统会被赋予不同的理解意义。

广告语境冲突不仅给广告接受者带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜、文化身份的疏离，严重的还会导致“文化休克”现象，不但使广告达不到预期的传播目的，还有可能左右文化族群甚至上升到政治意义上的失谐和冲突。倘若没有不同程度的语境，符号的意义是不完全的。由于目标市场文化语境上的差异，导致了广告跨文化传播效果的不确定性。而文化语境通常具有不可割裂的历史继承性，不易变迁。在跨越文化语境进行广告传播时，要尊重文化语境的客观存在，通过调适广告策略与创意以求扩大与受众文化“共通的意义空间”，并最终体现这种共享性。

三、跨文化广告的民族化与伪民族化

现代社会存在着许多不同的社会群体，他们各自创造着属于自己的群体文化，这就是亚文化。每一文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团体和地理区域。亚文化是相对于通行的主流文化而言的。在全球各地交往日益频繁的今天，亚文化呈现出多元化的发展趋势，成为一种真正实现个性化的文化。广告体现着某个民族文化群或亚文化群的人文特征，就是广告文化的民族性。

由此，在经济全球化背景下，出现了一种特殊的文化心理现象，即在商品宣传和营销过程中，越是有文化、民族色彩的东西，就越容易得到国际公众的认同。这也是消费民族中心主义给跨国品牌进入当地市场预设的一种心理障碍，认为全球品牌在跨国广告传播中首先应当把握当地的民族文化，投放的广告中广泛采用本土传统文化元素。然而，按照著名跨文化管理专家霍夫斯塔德(Geeri . Hofstede )的说法:文化是一个人群的成员赖以区别于另一人群成员的共同思维方式，文化包括价值体系，价值观是文化的基石。为了让人们更好地了解文化，他把文化比喻成洋葱有很多层，最外表的一层称象征物质(Symbols )，如服装、语言、建筑物等等，人的肉眼能够很容易看见;第二层是英雄人物性格(Heroes )，在一种文化里，人们所崇拜英雄的性格代表了此文化中大多数人的性格，因此，了解英雄的性格，很大程度上也就了解了英雄所在文化的民族性格;第三层是礼仪(Rituals ) ，这是每种文化里对待人和自然的独特表达方式;最里面的一层是价值观(Values)，指人们相信什么是真、善、美的抽象观念，这也是文化中最深邃、最难理解的部分。如果传播只关注第一层象征物质层面的符号运作，而忽视其他更深人的文化内涵，一方面由于缺乏某种稳定的价值参考结构，就会产生价值冲突压力，导致传播所在地区人们的心理抗拒和混乱;另一方面，不同文化之间的交流也会带来文化移人压力，面对压力也会呈现出反冲力。因此，广告民族化并不是简单的文化象征符号的应用，选择当地公众所认同的物质符号就可以实现广告的传播目的。没有灵魂地使用传统文化的元素而不是去理解，只是一种“伪民族化”的符号拼凑。

跨文化广告层层深人文化的内，把握文化中的民族感情、价值理念以及道德伦理，才是产生传播效果的关键。

四、规避广告跨文化冲突的对策