商业文化的概念范文

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1商业橱窗展示设计的发展历史以及现状

商业橱窗展示设计(英文直译为Commercialwindowdisplaydesign)的概念是以橱窗空间作为前提条件，采用艺术设计手段，通过视觉传达的途径，借助外界技术传播信息，对观众的思想、行为产生一定影响的创造性活动。商业橱窗展示设计的起源很古老，从1900年橱窗设计仅作为一种销售技术出现到上个世纪40年代人型模特的广泛应用，再到60年代向视觉营销方向转变，橱窗展示设计无疑是商业经济时代进步的一种标志。90年代后，在欧美等国家，品牌旗舰店、概念店开始出现并流行起来。品牌旗舰店是为了适应品牌现阶段推广的整体策略而设计的规范店形象，设计师和经营者通过运用大量的橱窗设计方案和视觉设计方法来营造这些店铺的氛围，通过这样的形式来向消费者进行传导。经过百余年的发展，橱窗展示已经成为推动商业发展的一种非常实用的方法，用商业橱窗体现企业文化这一观念才深入人心。我国上世纪80、90年代，首次出现了展示设计这一概念，商业橱窗展示作为企业文化的重要组成部分，只有将商品信息和企业文化二者有机的结合，才能为消费者留下更加深刻的视觉形象。经过多年的发展，我国企业文化已经广泛应用于商业橱窗展示设计中，但仍然存在诸多的不足与问题，尚待解决。

2企业文化在商业橱窗展示设计中的具体应用

企业文化与橱窗展示设计在理念上、形象上、概念上是要保持一致的，企业品牌的传播已经不仅仅只局限于橱窗静态的展示，动态多元化的展示更能推动商品的影响力，直击消费者心理，更强有力的刺激消费。企业的发展和壮大更多亮出的是以人为本的理念，因此橱窗的展示设计也要紧跟企业，展示商品的同时要能与消费者产生互动体验。现在消费者越来越重视直接体验带来的感受，互动体验已逐渐成为商品橱窗展示中非常重要的环节。例如：苹果手机专卖店在商业活动中应该是最早进入体验式展示的商家。其专卖店里所有的苹果手机、ipad、电脑等产品都摆放在展示的柜台上，顾客可以亲手触摸操作这些产品，直观的感受产品效果。街头的流行元素永远是商业橱窗展示设计中必不可少的组成部分，先进的企业文化能够透过商业橱窗充分的展示企业的独出心裁。商业橱窗展示设计充分利用了模特、道具、企业广告、灯光以及商品等要素，进行不同形式的组合和排版，通过不同的视角凸显企业文化的价值，从而进行企业品牌风格，这种无声的推销模式比任何媒体宣传更加能够吸引消费者。例如：某企业的文化主题就是复古，因此在进行商业橱窗展示设计的过程中，应该融合更多的复古元素，以暗色系、碎花等复古元素为主，衣服设计简单、大气，同时橱窗中的音效和灯光也要与服装相符合，同时还可以增加提包、围巾、帽子等组合进行，根据不同是陈列方式，带给消费者不同的视觉体验。

3将企业文化应用于商业橱窗展示设计中的有效策略

现阶段，随着我国社会主义市场经济的快速发展，同时在经济全球化趋势的影响下，各种企业之间的竞争也越来越激烈，就是在这样的大背景下，我们不禁要发问，如何才能促进企业文化的发展？随着社会时代的不断变迁，计算机技术的发展，网络购物等方式迅速崛起，这些都导致消费者购物心理和消费的行为都发生了翻天覆地的变化。目前消费者购买商品的目的已经从原来的单纯一味追求和满足生理生活需要，逐渐转变为满足其精神需要和情感需求，这种新的需求变化，就需要将企业文化融入到商业橱窗展示设计中，从而促进企业商品的销售，将企业文化应用于商业橱窗展示设计中的具体方法如下：

3.1主题化场景设计体现企业文化

主题是体现企业文化的一种最为常见和普遍的表现手法，融合企业文化的主题，并且借助于灯光、背景、音效等手段，不仅能够烘托出企业文化的核心所在，同时还能体现出设计者的设计理念。企业文化可以通过陈列方法体现在商业橱窗展示设计中，这样不仅能够让消费者明确商品信息，同时还能够增强消费者购买欲望。企业文化的表现形式多种多样，在实际应用的过程中，应该根据商品所处的位置和条件进行不同的商业橱窗展示设计。例如：在女鞋的销售中，可以将其镶嵌在一个大的环境之中，并且让其成为整个商品的主角，通过不同种的摆放方式，给消费者带来一种戏剧性的舞台感觉。

3.2搭配化陈列设计体现企业文化

通常而言，企业文化应用于商业橱窗展示设计中不会以一种商品来展示，通常需要不同的搭配组合，改变陈列方式，增强艺术感。例如：女性服饰商品展示，都会增加女鞋、提包、首饰等进行搭配，集中展示，只要符合时尚潮流趋势、体现企业文化即可。与此同时搭配化陈列设计还融合了和谐的概念，和谐始终是每个企业文化的指导思想，只有准确定位市场需求，才能体现企业文化。例如：如果一个模特上身穿了正装带了领带，下装肯定要与之相匹配，不能穿运动和休闲风格的衣服和鞋子，这样是不和谐的，只有合理的搭配化陈列设计才能吸引更多的消费者。

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关键词 体育赞助 企业顾客 树立企业文化

一、赞助的界定

国外对赞助的界定：

（一）赞助是一种商业行为

赞助源于西方，是从资助发展而来。赞助在美国分为体育赞助、公共节庆赞助、游乐和歌舞演出赞助、艺术赞助4大类。德国则分为体育赞助、文化赞助、社会福利赞助、环保赞助4大类。赞助一般分为教育赞助、文化艺术赞助、体育赞助、社会福利赞助、广播电视和环境保护赞助等。英国体育顾问委员会（1971）：“赞助是一种以提供方便和特权为回报、以出风头为目的的物质或金钱馈赠。”

（二）赞助不仅仅是一种商业行为

在国外学者的研究中，还有从另外一个角度对赞助理解。总结已有的各种理解，首先研究者们强调应该把“赞助”和“赞助营销”这两个概念区分开来。从行为价值取向来看，赞助的含义有公益和商业之分，而赞助营销是一种商业的赞助行为，并且强调赞助要与被赞助的事件相关联。Gardner等（1987）从目标角度指出，赞助可被定义为对事件或活动的投资，用来支持主体的某一目标。Otker（1988）则进一步指出，赞助是赞助者利用与某一事件的关系，以实现自身特殊的行为目的。Cornwell（1995）吸收了赞助定义的内涵，将赞助营销定义为“赞助关联营销”，即通过营销活动的协调和实施，目的是为了建立和传播与赞助特定的关联。Bjom（2003）对众多赞助及赞助营销的定义进行归纳后指出，基于赞助分为公益和商业两类，赞助营销基本是指商业赞助，但赞助和赞助营销的本质应该都是强调“赞助与事件的关联”。上述学者认为赞助有公益性和商业性之分。透过上述定义差异以及“捐赠、公共产品”等字眼可以看到，早期有关赞助内涵的界定还停留在公益行为上。

二、国内外体育赞助概念研究

体育赞助概念研究现状：

（一）国外对体育赞助概念的研究

体育赞助是赞助形式的一种，是一种以体育为题材的赞助。施奈特认为，“体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件（活动）或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件（活动）或组织便授予一些权利以及其他可获得商业利益的要素作为回报。”布鲁斯提出，“体育赞助是从一个体育组织买权利（买的形式可以是现金、产品或服务），并借既定的各种活动和形象来与体育的符号相连结，以追求企业的宣传和目标对象的锁定，进而达成企业的效益。”马克威廉认为，“体育赞助是指企业提供体育组织、运动竞赛以运动员等所需要的任何物资，包括资金、产品、服装、器材、技术及服务等，并凭借赞助关系来达到企业营销的目的。”

（二）国内体育赞助概念研究

鲍明晓（2000）认为“体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。”鲍明晓、李世丁（2002）认为体育赞助是：“赞助方即企业或个人向被赞助者（运动组织或运动员）直接提供金钱、人员服务和设备等资源，以便使被赞助者能顺利开展运动项目，同时赞助方借开展运动项目的机会来达到自己的商业目的。”杨晓生、程绍同（2004）则认为体育赞助是企业（赞助者）和体育部门（被赞助者）之间以支持（金钱、实物、技术或劳务等）和回报（冠名、广告、专利和促销等权利）的等价交换为中心，平等合作、共同得益的商业行为。许永刚（2004）等认为所谓体育赞助，是指企业或个人为体育赛事或运动队提供现金、实物或相关服务等支持，而体育赛事组织者或运动队以允许赞助商享有某些属于他的权利（如冠名权、标志使用权及特许销售权等）或为赞助商进行商业宣传（如广告）作为回报，以达到企业或个人赞助的目的。赵鲁南等（2005）认为体育赞助是一种由赞助者与被赞助者（体育组织、社团、活动、运动员、教练员个体等）之间以宽泛的体育行为为媒介、以投入和回报的“等价交换”为中心，协商合作、共同获益的营销沟通过程。国内学者在体育赞助概念研究的历史较短。对体育赞助概念的界定是以体育资源为内容，从赞助双方的角度出发，表明体育赞助是赞助双方平等互利、获得双赢的商业行为。纵观上述研究对体育赞助概念的界定不同之处：对赞助方与被赞助方细化不同且在投资、回报方式的认识上略有差异。

参考文献：

[1] Sandler, D.M & Shani, D (1993). Sponsorship and the Olympic games: the consumer perspective. Sport Marketing Quarterly. 2(3),38-43.

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不断发展的经济促使我国商业出现了一定的改变，企业的销售工作也更为关注商品自身转变和企业品牌的经营，从侧面展现了企业对于自己品牌市场定位给予的关注。企业品牌的市场定位是发展的重点，而企业的商业文化也是发展的一部分，其不但是企业竞争力的中心，也是企业文化可以提升企业活力，在日益竞争激烈的市场环境中占据重要地位的影响因素之一。因此在实际发展的过程中，需要明确商业文化对品牌市场定位的影响和相关问题。

一、商业文化

是由原商业部长同志在八十年代后期提出的新理念，商业文化从概念到发展，是一个循序渐进的过程，并且在发展的过程中将文化和济有效结合起来的企业越来越多。在实际发展过程中，创造商业文明的环境、提升工作者的素质和加大商业发展中，商业文化展现了自己独特的作用。其主要是指在商品交换开始出现的时候而出现，是社会文化现象的一种。我国的社会主义商业文化是对我国古代商业文化的继承和发展，其依据商业企业管理学和文化综合发展演变而来，同时其中也包含了心理、伦理等学科知识。

二、品牌市场定位的概念和方案

（一）品牌市场定位

品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。本文所指的市场定位并不是单一说是企业品牌的口号和企业品牌形象定位，在一定意义上包含了企业的价值和产品价值。其主要是指在目标顾客心中需要明确优质的位置而设定产品和经营特点的活动，具有灵活性、自主性、竞争性以及方案性、差异性等。

（二）品牌定位的方案

通常情况下主要分为以下五种方案：第一，依据企业商品的特点和获取效益进行评定，企业商品的消费人员可以依据消费经历对这一企业商品的特点和消费感知对企业商品进行明确。第二，依据企业产品品牌档次实施明确，通过与相同但不同家的产品对比分析进行明确。第三，依据企业商品的应用和商品的特点实施明确，其有助于消费者直观的获取和分析信息。第四，依据企业商品的应用人群进行评定，如香奈儿5号是女人的香水。第五，依据企业商品的竞争实施明确，其有助于产品进入到社会大众的视野范围内[1]。

三、商品文化对品牌定位的影响

商业文化和企业商品商业文化与企业商品的品牌市场定位之间存在一定的关联，并且商业文化在方面影响着市场定位。依据实际分析明确商业文化对于品牌市场定位的影响主要分为以下几点：第一，商业文化有助于市场加大对品牌定位的认可度；第二，商业文化影响着消费者对品牌的市场价值判断；第三，商业文化有助于提升企业商品品牌市场定位；第四，商业文化的有效提升可以辅助品牌市场定位的改变。

四、基于商业文化的品牌市场定位策略

其主要分为以下几点：第一，品牌市场定位需要结合商业文化的中心价值实施。现阶段，我国企业商品的市场定位最为缺少的就是商业文化核心价值。因此，企业商品的市场定位与其在市场中的价值有一定的关联，同时商业文化的中心价值一样也是企业产品品牌资产的一部分，其中心价值有助于让消费者判断不同的品牌。商业文化中心价值包含了以下四方面，一是诚信之道。诚信是一个人立足于世界的要求，而诚信就是指真诚、信守诺言，品牌市场定位结合多样化的商业文化实施会获取多样化的商业文化实施工作就会获取多样化的结果，如，现实生活中存在的三鹿奶粉事件，对社会产生的影响是无法忽视的，就算是过去十年也会有人记得事情的重点；二是和合之道。古语有云，以和为贵，也就是宣扬那种以和为贵的态度和生活；理念，这在商业人际交往中也是必不可少的一部分。商业中的恶性竞争会导致社会和市场发展出现一定的损伤；三是仁恕之道。若是企业和市场中的各个环节和工作过程存在商业文化核心价值中提出的这一观点，双赢甚至多赢都是可以实现的，从而为企业的产品市场定位带来一定的推动作用，促使品牌市场定位工作得到有效的实施；四是美情之道，企业商品的包装和店面设计、销售形式等都是产品品牌市场定位的一种展现形式，对于消费者提供的服务越接近于完美才能让消费者对产品和品牌产生定位，如零距离服务、微笑服务以及售后服务等都是商业文化的展现。第二，在商业文化的基础上构建企业的品牌文化。从现阶段的商业发展竞争分析来看，不但是企业商品和其附加价值服务的竞争，还展现为秋叶产品依赖的体制、管理以及商业文化的竞争。企业商品具备的特殊品牌不到那可以将企业优质的文化概念和其以往的传统文化有效的展现出来，若是有所保留，就会导致企业产品的品牌市场定位工作出现问题，难以为之后的销售工作提供有效的依据。并且，不具备企业品牌文化的商品品牌因为缺少文化品位，促使消费者认知和市场拓展等工作的机遇较少。因此，在商业文化的基础上构建企业的品牌文化，有助于为企业产品的品牌市场定位提供有效的依据。首先要让企业在市场和消费者中创造优质的文化氛围；其次要在市场销售中展现丰富的商业文化内涵，最后是不断构成优质的文化理念，这一理念可以引导企业向着更为宽广的市场前进。如盼盼防盗门的市场销售口号是“盼盼到家，安居乐业”，是一句人们可以随时记下的话语；还有工商银行的口号是“八十年叶茂根深，造福于国计民生！”；中国工商银行的口号有“您身边的银行，可信赖的银行”“让希望与您更近”？等等，这些都是人们在生活中、在眼睛阅读过程中可以熟记的句子。这些口号在传递中国文化的过程中，也为企业产品定位于具备丰富的文化底蕴中，以此吸引更多的消费者。第三，将商业文化与传统民族文化有效结合以此确定品牌市场定位。世界中各个国家具备的主要商业文化存在一定的差异性，但是民族就是世界，任何一个国家或者是企业其商业文化若是与传统意义上的民族文化相结合，有助于其获取坚固的保护层，从而为长时间的发展提供有效的依据，这也为企业产品品牌的市场定位提供了发展依据。

五、结束语

总而言之，商业文化是依据不断创新和改善的文化基点而改变的，商业文化有助于对现阶段整体社会中人们的消费文化理念和消费态度起到一定的引导作用。同时，也是依据商业文化是以不断发展和更新的文化基点而更改的，因此企业商品品牌在定位的过程中需要获取更多的信息资源，这影响着商品定位的工作效率，由此可见商业文化对品牌市场定位工作的影响。

参考文献

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一、“户外杂志”定义

“户外杂志”就是指通过对城乡街道、社区等各种永久或非永久性的闲置墙体进行设计、包装,使其成为一种类似于书面杂志功能的媒介,定期或不定期地去传递和宣传主流意识形态与精神、文化商业信息并形成景观效果,从而提高城市文化品位和提升居民文化素养。

二、“户外杂志”基本内容

“户外杂志”的基本内容主要包含以下几个方面:

首先,“户外杂志”所要传递和宣传给大众的必须是积极的,向上的,健康的和文化的。必须是符合社会整体主流意识的,也就是说要符合和满足党和政府的基本宣传需求。这是“户外杂志”与传统的户外广告的本质区别。“户外杂志”一再强调的是文明传播,和谐传播,文化景观传播,不同于以往任何形式的户外广告,“户外杂志”的新颖之处在于它是融合主流意识形态传播内容和大众喜闻乐见传播形式为一体。它将必定成为城市户外广告的“转型升级版”。

第二,“户外杂志”所要传递和宣传给大众的主要内容是围绕着整个社会和我们国家的优秀悠久文化进行的。当然不同的地方自然要体现出不同的地域特色,比如杭州,“户外杂志”主要所宣传的便是整个有关生活品质基本常识的介绍,因杭州所倡导的就是“品质生活”的概念,通过这些宣传,使其成为城市居民的知识宝典。

第三,“户外杂志”是一个具有高度责任感的户外媒介形式。它的使命主要有以下三点:1挖掘传统文化优秀遗产,这是户外媒介本身的文化要求和责任;2.再现本地区本土文化个性,这是户外媒介的地方性和区域性所决定的,也是区别于其他媒介的特点之一;3.传播现代文化时代节奏,我们所要做的绝不仅仅是简单的户外,而是一个兼具“杂志”概念的新型户外传播文化媒体,而杂志所拥有的特点,与时俱进的风貌、鲜活的内容以及灵活、明快、美观的表现形式,“户外杂志”都将也必须拥有。

第四,“户外杂志”是一个以景观文化的品质的户外媒介形式来进行文化和商业。既然定义为“杂志”,它所拥有的就不仅仅是文化意义层面的宣传,当然也包括各种商业形式的宣传。而这种“文化+商业”的宣传和运作模式,正是“户外杂志”所独创的。文化给人以熏陶,商业则给人以信息,文化熏陶和商业信息是现代社会所最最重要的两样东西,也是现代人所最最需要和最最渴求的两样的东西。“户外杂志”囊括这两种形式,两样东西,一个都跑不掉,一个都不能少。需要指出的是,“户外杂志”的内容是公益文化版面远远大于商业。

最后,“户外杂志”对于推动社会“文化物流”价值具有重大意义。因其本身就被定义为“纯文化物”,发展好“户外杂志”这个纯文化物,必将带动整个社会对“文化”这个概念和其内涵的重新认知和重新定义,进而提高全体居民的文化认知水平和文化内涵,拉动文化物塑造和文化物消费,推动整个社会的“文化物流”。

三、“户外杂志”运营形式

“户外杂志”的运营形式总体概况起来只有十二个字,那就是:“规模化”、“精致化”、“形象化”、“连续化”,下面进行一一论述:

规模化是指“户外杂志”的整体运营形式。就是要统筹规划,统一布局,“户外杂志”的目标是把全省乃至全国的城乡闲置墙面整合起来,进行大手笔的操作。目前已经拥有省内多个城市的墙体资源,且正在持续拓展中。

精致化是指“户外杂志”的整体内容设计。就是要力求达到完美,达到精致,做成城市的景观文化,使其成为老百姓茶余饭后的一种文化娱乐享受,让群众喜欢看,乐意看,日日去关注“户外杂志”,时时去关注“户外杂志”。

形象化是指“户外杂志”的整体感知情况。通俗来讲,就是让“户外杂志”活起来,让“户外杂志”动起来,让“户外杂志”亮起来。当然,要做成功这点需要很多努力,但是不管怎样,有了这个方向的指引,“户外杂志”才会更好的往前发展。

连续化是指“户外杂志”的整体宣传推广。因为“户外杂志”要做的是一种“杂志”,而不仅仅是简单的户外或者平面媒介,因此要不断的推陈出新,不断的给出一些新鲜内容新颖栏目。但这个“推陈出新”又决不能胡乱盲目的去做,而是要有一定的形式性、连贯性,充分顾及广大群众的心理感受,满足他们的文化需求,真正做到城市品质“户外杂志”。

四、“户外杂志”商业运作形式及其他

在商业运作上,“户外杂志”所采取的是跨界联合方式,这是一个多赢的、别样“红”的运作模式,能够互相擦出特别绚丽的资彩。比如在与杭州剧院所进行的跨界联合合作方式中,通过“户外杂志”这个媒介形式,不但对其“牡丹文化艺术节”进行的各种剧目进行广泛的溢价宣传,还为那些剧目冠名的企业进行了免费的二次宣传。最重要的是,通过这些跨界联合运作,能够重新塑造和再认可多种文化物,促进了全社会的文化物消费及“文化物流”。

“户外杂志”采取与受众互动的形式,集合民间智慧,这样既能使其更好的发展,又能引起老百姓充分关注,同时又给了大众一种全新的文化舞台。

五、结语

在当今社会,在崇尚健康与活力的今天,“户外杂志”的使命在于服务整个社会主义的精神文明建设,服务于广大人民群众的品质生活。因此,只有在弄清楚“当今”这个前提和“户外杂志”的本质与运作方法的基础上,才能办好一本“户外杂志”,完成服务社会,服务群众的使命。

参考文献:

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中图分类号：D922.284文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）07-0111-01

一、文化产业促进法律与商业保险法律制度概念厘定

（一）文化产业促进法律概念界定

文化产业（Cultural Industry）概念产生于1947年，由霍克海默和阿多尔诺两位学者在于《启蒙的辩证法》一书中首次提出。[1]促进型法（Promoted Law）是指具有激励、推动作用，蕴含促进激励措施，采取柔性执法手段的法律类型。因此，文化产业促进法律是指调整我国文化产品生产和提供文化及相关服务，以推动经营性文化行业发展为主，以监管文化产业市场秩序为辅，促进社会主义文化大发展大繁荣的法律体系，包括法律、法规、规章等法律文件。

（二）商业保险法律制度基本定义

保险法律制度属于金融法律制度范畴，而金融法律制度属于经济法法律制度范畴。保险一分为二，包括由政府主导的社会保险和由市场主导的商业保险。其中商业保险主要作用于市场经济活动：通过《保险法》《中华人民共和国外资保险公司管理条例》《国务院关于调整金融保险业税收政策有关问题的通知》等法律法规与科教文卫体领域紧密联系。因此，结合我国《保险法》第二条对保险的定性，可定义商业保险法律制度概念：是指基于保险合同约定，调整投保人、保险人和被保险人之间权利义务关系的经济法制度体系。它不仅以专行法律法规的形式出现，也因为融入到其他法律法规中而形成了以该项法律法规为主体、商业保险法律制度为补充的样态。

二、文化产业促进法律中的商业保险法律制度现状与问题

（一）文化产业促进法律中的商业保险法律制度现状

我国商业保险法律制度在文化产业促进法律中体现：首先，国家立法上，仅有《中国保险监督管理委员会、文化部关于保险业支持文化产业发展有关工作的通知》（以下简称《通知》）唯一部门规章，其在文化产业保险市场、文化产业保险产品、文化产业保险服务、文化产业投融资上着墨，回应了《中央宣传部、中国人民银行、财政部等关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》（以下简称《意见》）。其次，在地方立法层面，《深圳市文化产业促进条例》第十八条、《太原市促进文化产业发展条例》第四十五条均规定本市人民政府应对文化企业给予金融保险方面支持；安徽省《关于金融支持文化产业发展的若干政策意见》强调结合地方实际，发展文化产业保险市场。这成为未来文化产业促进法律融合商业保险法律制度的现实探索。

（二）文化产业促进法律中的商业保险法律制度现存问题

1.暂缺文化产业无形资产保费定价机制。2011年，故宫博物院因7件临时展品失窃而震惊全国，其仅可获赔30余万元，这与文物的实际价值相去甚远，引发了民众对文物保险价值的争论；与之相同，文化企业的无形资产同样难以计算。在商品交易过程中，合理的保费价格有助于降低无形资产的交易风险。但是，每个人对同一文化创意可能估价不同，这在著作财产权交易和艺术品交易市场尤为明显。因此，法律可以建立专业文化保险机构准入制度，构建商业保险法律定价机制，推动无形资产保费定价机制形成。

2. 难对文化产业侵权行为提供保险服务。商业保险能使受到侵害的文化创意、文化商品相关权益得到经济层面的补偿，但因对其的侵权行为难以估算实际损失金额且难以取证，导致保险公司不愿受理其投保请求。也有学者认为在旅游观光、出版印刷等文化产业领域中较为便于计算侵权损失额度，因为其以履行合同的给付行为或者书稿实物为内容，其计算方式更为直观。[2]这都需要在文化产业促进法律中制定更为详细的商业保险侵权赔偿额度赔付规则，并在具体实践中出台相应的保险赔付标准。

三、完善文化产业促进法律中的商业保险法律制度

（一）建立文化企业无形资产评估体系

商业保险公司具有融资功能，其通过投资文化企业的债券、股权和参与文化产业投资基金来实现运营。《意见》提出“建立文化企业无形资产评估体系，为金融机构处置文化类无形资产提供保障”，为保险公司充分发挥资金供给和投融资优势提供制度依据。因此，商业保险公司可携手第三方的文化资产分析公司，在符合市场规律的基础上估算文化企业无形资产的市场价值，然后提供其相应的保险服务，最终推动文化企业无形资产评估体系的建立。

（二）设立文化创意商业保险费率标准

面对侵犯文化创意的行为，法律需要通过设立保险救济途径来实现对受侵犯权益的复归。其可以通过部门规章的形式设立贴近市场经济规律的费率规则，建立文化产业保险风险数据库，依照收益覆盖风险的原则确定合理的费率，专门应对易受侵权的文化产业领域的风险。

（三）扩宽商业保险法律制度适用范围

《通知》规定，文化产业保险市场由人保财险公司、太平洋财保公司、出口信用保险公司三家保险公司进行试点。人保财险公司鉴于故宫博物院文物失窃案，适时推出了包括艺术品综合保险、文化活动公共安全综合保险及涉及演艺、动漫领域的多类险种。这类担保能力强、经营规模大的综合性保险公司可依据《目录》所鼓励发展的文化产业类型增加保险险种，拓宽至网络文化业、文化休闲娱乐服务业、文化科技服务业等领域，丰富其险种类型和拓宽其影响范围。

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广告文化在二十世纪初期，以抽离与表象世界之关连为诉求，藉非具象的表现形式，揭示事物的本质。这样的诉求，虽提供艺术界新的美感经验，但也加深了观者与创作者之间的距离。然而这种贴近创作者内在情境且深具自我表征的独特创作方式，未必会被后续仍以广告文化语汇创作的艺术家们放弃。但随著知识建构的强势趋力，八零年代后现代主义时期的广告文化家们，也开始警觉广告文化已成为具象的另一个代名词的事实。换句话说，当观者毫不犹豫地针对一张不具形象的作品，以分类的方式，将此作品快速的归属在广告文化的范畴，并以过往对广告文化的识加以诠释时，他们已视广告文化为具象的形式语言。鉴於此，当代广告文化创作者试图扩大广告文化的定义，关切知识建构体系中具象与非具象的分界点，也关切信念本身的意义。

1.广告文化的产生

矛盾使人们赖以生存的社会空间变成了一个大的实验室，各种各样的文化思潮都是在这个实验室里得到产生、检验、重生和升华的，广告文化也不例外。它借助社会发展出现的审美矛盾冲突，为时代的潮流要求，不断地把艺术和设计，甚至是多种语言形式融合在一起，试图寻求它独特的社会美学风格。不同的社会时期有不同的审美倾向，广告文化要以不同的精神姿态表现、影射时代的审美特征，就必需不断地寻求最佳的时代设计表现语言，才能求得它的社会商业出路；艺术表现的诞生发展，给广告设计艺术注入了新的血液，借助艺术表现语言发展起来的广告文化，我们暂且称之为艺术广告文化。艺术广告文化也跟其他的广告一样，也是要不断地进行试验和尝试才能更好地寻求社会商业出路的，因此，我们说，广告文化是实验室里的文化。

2. 广告文化与艺术表现的混合反应

随着科学技术、工业的发展，知识爆炸的社会面临着层出不穷的问题，政治、经济、道德、文化等各个领域都在所难免，传统的美学文化也受到前所未有的一次考验和历练。事实证明，传统的绘画已很难满足所有人的精神需要，在这样的情况下，20世纪50年代，在社会这个实验室里，一种新的艺术形式--艺术表现应运而生，并且成为那个时代时尚的代名词。广告艺术往往是通过把握艺术文化潮流来把握流行的商业文化的，当艺术表现冲击着传统绘画领域并试图打碎生活与艺术的界限时，作为大众文化实用艺术的广告艺术也同样被艺术风潮所波及。为了迎合人们的审美口味，也为了自身的生存需要，广告设计者把艺术表现的观念和其大胆的表现手法尝试引用到广告设计中来，使得广告艺术几乎在一夜之间有着翻天覆地的变化。这种变化以崭新的面貌出现在时尚的大街小巷上时，让那些追求“酷”生活的现代年轻人喷发出了对它火一样的热情。这种不循规蹈矩的广告艺术实验，它粗糙却很是标新立异，它广告文化但又个性鲜明，它平面但意会的简洁图案、随性但隐喻的诉求文字、广告文化但张扬艳丽的色彩，还有纯粹舞动的表现线条，所有这些都恰恰象征着青春的一种挥霍，一种潮流年轻人的自由自在的写照。这次广告艺术与艺术表现的混合反应，不管是物理反应还是化学反应的实验结果，都暂时迎合了具有复杂审美倾向的年轻新一代的口味，抓住这样的一种口味倾向，设计者更是相信了安迪•沃霍尔说过的一句话："Everything is beautiful.Pop is everything."（所有的事物都是美丽的，艺术就是所有的事物。）

3. 具有时代的时尚精神内涵，立足于商业市场

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（1）RBD

RBD（Recreation Business District）即城市游憩商业区。我国著名学者保继刚教授给RBD的定义是：城市中以游憩与商业为主的各种设施（购物、餐饮、娱乐、文化、交往、健身等）集聚的特定区域，是城市游憩系统的重要组成部分。

（2）RBD的功能

一方面满足了旅游者的基本需要（住宿、交通、餐饮等），同时还为旅游者提供购物、观赏、娱乐等多种功能；另一方面服务于当地居民，为城市居民提供了一个比较集中的用于休闲、娱乐、品尝美食、购物等活动的空间。

（3）RBD的构成要素

首先要有步行街或者街区；其次是要有娱乐场所，既要有传统的，也要有现代的，并且这些娱乐设施能够尽可能满足各类人群；第三就是需要各种小商业，代表一定时代潮流或者具有民族特色等等；第四就是要有小饮食，规模不一定大，但是要有特色，种类要齐全，这样才能使整个RBD生动活跃起来。一般可以分为：大型购物中心、特色购物步行街、旧城历史文化改造区、新城文化旅游。

（4）RBD与CBD区别

CBD（central business district）即城市中央商务区又称商务中心区。公司总部、银行和金融服务以及专业化生产服务业，成为当今中央商务区的三大职能机构。CBD景观必须优先满足“商务”的需求，有其特殊的服务对象——企业和企业员工。企业是它的服务对象，这也是其区别于其他景观的一种根本特征。建设商务街区，也是在为工作的人们创造一个良好的工作环境。确保员工（不论是工人还是管理人员）在工作环境中感到舒适，是景观设计体现人情味和文化氛围的重要目标，所以，半公共、半私密空间的存在，是其区别其他景观设计的最大特征。

（5）RBD景观特点

RBD景观更偏向“商业性”，独特的城市气质融入到商业街的叫卖、购买商品等商业活动中，地方性的人文传统通过商业旅游传播，体现所谓的城市形象、特色建筑商铺以及景观环境的有机融合。商业街不仅服务于外地的旅游者，也是本地城市居民的休闲活动空间，是人们生活中重要的物质生存环境，能唤起人们情感上美的感受，从而获得生理和精神双重满足。开敞广场，公共街道等公共空间，是其主要的空间特征。

二　设计原则

优秀的城市游憩商业区设计，使景观场所中的主体（人）、客体（景观环艺设计要素）与周围环境三者关系有机协调。

（1）功能性原则

首先应把握其功能定位的合理性原则。不同的城市游憩商业区可以让人获得不同精神层面美的享受：三五结伴赴度假休闲、亲朋欢聚无拘无束、爱侣相拥喃喃私语、闲来无事看别人热闹、节日万人聚会庆祝、步行街一角逗留观光、城市里寻访先贤古迹… …而即便同样的使用功能又因其地域、文化、气候、使用对象等的差异，有了不同。设计时，应该准确把握用地的功能性，了解其使用对象对该场所的具体使用方式，对该场所使用时的基本氛围基调作出正确的判断，同时对用地比例依据不同性质的需要作出合理的布局分配，从宏观上保证其景观场所功能的合理性，从而确保其指定行为的顺利发生、实现，满足人们的各种特定需求。

（2）地方性原则

地方性，就是要充分体现所在城市的地方特色、人文习惯等区域特征，强调其城市的地方独特性。商业区景观视觉形象分为硬性视觉形象和软性视觉形象。硬性视觉形象是景观的静态视觉，软性视觉形象则是动态形象，如服务态度、服务语言、管理效率。在硬性视觉形象设计中，要用最鲜明、美观生动的标识及图案概括出城市游憩商业区的人文习惯、地方特色，作为其招徕宣传的视觉识别符号，其内容主要包括一个经典的游憩商业区名称、鲜明醒目的标徽、代表性的主题色调与标准字体、象征性的人物、旅游纪念品、户外广告、区域内企业视觉形象、交通工具。从心理学的认知过程来看，这些比城市游憩商业区景观本身更容易也更快速的被人们所感知从而形成基本形象。

（3）宜人性原则

宜人性是所有的要素都要适宜人在景观场所中完成预想的一系列生活和体验并获得身心的愉悦，更加关注景观场所中的主题感受。宜人性的实现，要求设计师具备对于人性敏锐的洞察力，对于人们日常生活长期细心观察和积累，对于人体工程学、行为学、心理学、社会学、伦理学、材料学、色彩学、建筑学、城市规划等众多学科知识的综合了解，确保设计成果真正贴合人的需求。

（4）整体性原则

在城市游憩商业区看见的或者从其中看到的所有东西都应该毫无例外的与一种整体的设计控制计划相协调，这意味着景观形象要与周围的高楼、公共空间、树木等所有的符号都有一种可以相呼应的交流方式。这需要通过系统的分析、处理，整体地把握人、环境、景观形象的关系，使景观中的各要素整合在某种统一的设计思想下，达到景观的整体和谐。这种统一的设计思想，就是游憩商业区的主题。那么，如何确定一个主题？在商业区规划时，就要策划的很明确。①要善于挖掘地区性文化科技内涵：在商业区策划中，把商业区经营提升为一个系统的文化工程，贴近商业的文化内涵。随着科技的发展，运用各种科技概念来策划项目的也为数不少，使商业区呈现更加个性化的特色。在因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面，较之以往有更深层次的内涵挖掘。要善于挖掘商业区项目的文化科技内涵，使民族文化精髓和科技文化理念融为一体，比翼双飞。②要十分注重建筑设计的理念创新：建筑设计理念的策划创新，不仅仅是商业区塑造区域个性特征、营造独特商业氛围的有利手段，同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道，建筑设计是产品定型的主要阶段，这个阶段的建筑造型、建筑风格、建筑规划、平面布局以及立面效果等很多方面影响项目的个性化和差异化。如果在这个阶段没有把握好，在施工建设的时候要修改是相当困难的，即使不计较金钱，那也很费时费力。因此，在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题，使产品跟上时代的要求。③要把握好主题概念的整合和推广：有了独特、富于个性的策划主题后，怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线，把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链；主题概念就是一个中心，项目开发的各个环节均围绕这一中心完成；主题概念还是一种说法，整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此，整合和推广好策划主题就显得格外重要。

（5）强化视觉印象原则——突出重点视觉功能空间

人们在游憩商业区内从事“吃、行、游、购、娱”等活动时，对不同区域的视觉形象会留下不同的印象。部分区域的视觉景观成为视觉印象的核心区，其他的地方属于视觉印象的边缘区。根据城市游憩商业区各功能区对旅游（游憩）者形成视觉形象的方式和作用差异，需要注意第一印象区、最后印象区、光环效应区、地标区、典型镜头区的塑造。这些主要意象点应有入口、出口的景观设计，标准化的牌示系统设计, 使众多分散的视觉符号形成统一、鲜明的形象特征，以加深游人对该商业区的视觉印象。

坐落于鱼尾狮公园中的原鱼尾狮雕像高8.6米，重70吨。他面对海滨的美景背靠新加坡中央商务区的摩天大楼为背景，也是典型镜头区。入口景观应该具有点题的作用，使主题能先入为主。对于出口，应该结合旅游纪念品的售卖给游客以回想，并再次对整个游憩商业区做全面的介绍（可以通过指示、音响、解说等方式），但注意不应该与入口处雷同，并且应该简明扼要。

（6）整体意境的创造原则

意境，作为中国古典艺术的特构，无论是对于诗词、绘画、音乐还是对于园林的创作来说，都能赋予灵魂，灌注生气。商业区意境的创造必须注意两方面问题：一是采用多种方法来组织空间、扩大空间、丰富美得感受；二是实景与虚景相结合，实景是指山水花木建筑物等物质形态，虚景是指声、影、光、香等要素，这种虚实结合，在视觉上主要体现在光线、植物、材质的设计上。

阳光的动感带来的变化是景观的一大因素。四季不同的变化，朝霞和夕阳的光线照射方向和产生的影子，特点各异。铺装材料的纹理和质地可作为影子显现，柔和的光线透过树木，洒落在地表。因此有必要观察在哪个时间段能照射进来哪种光，检查与建筑物的位置关系，考虑到光线，巧妙地利用光线会使商业街区景观平添多种味道。灯光的巧妙设计会令一个场所在夜晚与白天呈现截然不同的景象，会幻化咸另一个美丽、奇幻的艺术品。夜景成为城市游憩商业区最典型的景观标志。总之，游憩商业区景观设计要以鲜明、生动、突出的形象为主要特征，通过时间、空间、尺度、比例、大小、色彩、质感、形态等艺术语言，以某一主题为线索展开。它需要进行周密的市场分析，选取适当的主题，通过游客的观赏参与进行感知，引起人们的共鸣和联想。

参考文献

[1] 古诗韵，保继刚.广州城市游憩商业区RBD对城市发展的影响[J].地理科学，2002.

[2] 马欣 基于市民需求的城市游憩空间结构研究 北京第二外国语学院，2006.

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1 国内外的研究现状

1.1 国内的研究情况

在国内，对于数字插画的理论研究成果主要集中在软硬件技术、商业应用、教学研究，或者关联领域研究，如王选遥《论电影画面的灵魂――概念艺术》、赵小林《数码绘画与设计艺术专业基础教学》等；从美学角度探索数字绘画艺术理论的论文，在“中国知网”以变换关键词组合的方式进行搜索，可见数篇，包括赵忠波《浅析超现实主义绘画对现代数字绘画的影响》、许超《后现代视野下CG插画设计的美学特征探微》。这些研究成果在一定程度上代表了当前国内数字插画艺术理论研究现状，总体而言研究的成果有待进一步丰富和系统化。

1.2 欧美等国的研究情况

在美国，以出版物为服务对象现代插画的发展已经超过百年，形成了非常深厚的文化土壤。繁荣的出版业造就了一大批技法成熟、风格多元的插画大师。近20年来，作为数字技术革命的策源地，美国的数字娱乐产业异常繁荣，很多从事传统插画创作的画家成功转型为概念设计师，使用数码绘图工具，为电影、游戏和动漫业服务，数字插画由此应运而生。不过数字插画师的成就也一直不为主流艺术承认，其原因同样源自艺术界对商业美术的某种长期的“歧视”。在西方的数字艺术行业内，有关数字绘画的研究基本集中在视觉特效软硬件开发使用、表现技法、商业应用等实用性、技术性领域，鲜见数字插画艺术理论的研究成果。这一点，从历年的“ACM SIGGRAPH”会议所的主题与会议日程安排可见一斑。

2 数字插画艺术理论研究的意义

2.1 为国内新媒体艺术理论研究拓展新的视角

目前，有关新媒体艺术美学理论研究的成果多集中在新媒体自身特性带来的审美异化，如虚拟性、交互性、技术性等，以及由此产生的新媒体与创作者的关系、创作者与观众之间的关系、新媒体对创作观念的变革等一系列问题。例如，刘自力《新媒体带来的美学思考》、刘佳《新媒体艺术的交互性带来的美学思考》等等。这些研究，从宏观的角度，阐述了新媒体艺术审美在文化学、心理学、社会学乃至哲学层面的意义。这样的视角，固然能够从整体上把握新媒体艺术的基本特征，但是限于一些研究者的专业背景，仍缺少对新媒体艺术中某些具体领域的研究。此外，需要指出的是，在新媒体艺术这个大的范畴中，实验艺术、装置艺术这类的当代“纯”艺术活动与游戏动漫设计、电影美术等商业艺术仍然是有本质性的区别的，所以，针对数字插画美学理论展开研究，对于充实国内数字媒体艺术研究的美学理论体系具有十分重要的意义。

2.2 数字插画创作需要艺术理论指导

由于数字插画是商业美术，一直以来被视为流行文化，其价值得不到主流艺术界的认同。以网络相册为平台，优秀的插画作品甚至可以赢得千万次的点击率，却很难进入到画廊、艺术馆中与传统画种获得并列展出的机会。数字绘画在主流美术界的“空缺”，使其缺乏专业而系统的评价体系、科学而规范的教育方法以及艺术投资人。这些都制约着中国数字绘画艺术品质的进一步提升。因此，展开数字插画的艺术理论研究，挖掘其文化价值、厘清风格流派、完善评论体系，将数字插画研究学术化、正规化，一定程度上可提高数字插画在主流美术界的知名度和影响力，这些都能更好地激励数字插画从业者的创作热情，对于提高数字绘画的整体创作水平、挖掘艺术价值是非常必要的。

3 数字插画艺术理论研究的必要性

3.1 利于构建更加科学的数字插画人才培养体系

目前，国内大专院校的数字插画教育大多处于初创阶段，师资力量和教材建设均比较薄弱。当前人才的培养主要由企业和社会机构承担，但在培养方式上往往注重技巧训练、追求画面的外在效果，较为忽视绘画创作的文化艺术性，不利于数字插画人才的良性发展。事实上，在欧美等国，数字插画师（概念设计师）基本出自艺术设计类院校的相关专业，需要系统学习解剖、架上绘画、艺术史、数字图形图像学等课程，企业培训只是培养实践经验的手段，学院教育才是主流。构建科学的数字插画人才培养体系，需要相关的艺术理论研究成果为依托，完善教材建设、丰富理论教学内容。

3.2 利于促进动漫游戏产业的原创力提升

自从2006年国务院《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》以来，我国的创意产业得到了长足的发展，动漫、游戏产业的原创能力不断得以加强。很多项目开始借鉴国外同行业经验，更加注重前期的概念设计的投入力度，推出了一批有分量的游戏作品。例如，腾讯游戏开发的网络游戏《斗战神》。该作的前期概念设定由国内一线的游戏美术师合力完成，人物造型夸张玄奇却不失中国神话人物的特征，场景华丽宏大，且充满东方色彩，充分展现出数字插画的视觉创造力和奇幻文化的魅力。然而，对于中国创意产业整体而言，高质量的作品和优秀的概念设计师仍然数量稀少，数字插画师的绘画水平良莠不齐。拙劣的模仿和照抄，贫弱的造型与滥俗画风依旧充斥着中国的动漫游戏市场。建立数字插画艺术理论体系，特别是文化研究和批评研究，有助于指导插画师的创作，推动当前数字绘画创作者对艺术品质的自发追求，转变成自觉的要求。

4 数字插画艺术理论研究的内容

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服装丰富的历史文化内涵被逐渐的弱化，产业化普及的手段、病毒式的广告轰炸、强化商品的经济、利润等现代社会的运作模式，使得视觉信息方式与经济活动甚至商业利益之间的内在联系以前所未有的广度与深度被挖掘与利用，这种形式浅显，内涵单薄但具有强烈效果的商业拓展模式，借助产业经济数以亿万计的被复制与传播，成了一种典型的适合大众口味的“流行设计”。传统审美方式中的“心理距离”在直觉化的视觉形式中消逝，朴素的造物情感在功利化的商业目的中被吞噬。“形式”被传达而“意义”却消失，成了一种被抽去内涵的设计。

一、服装设计中的造物观

中国传统的服装设计来源于几千年的文明进程。它同人们的日常生活行为与生产要求相匹配，体现了一个完整的文化传统。传统的服装设计创造包括了材质、生产、使用与审美等全部环节在内的综合系统，它与当今商业味十足的成衣设计的最大不同，在于人的创造行为中对于“物”概念的强调。是一个以“物”的价值为前提统率人类创造行为的创造模式，它以“商品”的价值为前提来统率创造行为的“设计”模式，在思维习惯与程序上都有着内在的区别，这些不同的创造模式导致创造结果也有很大的差别。

毫无疑问，工业制造体系中的服装设计模式推行以来，对于加快样式创新，加速商品兴衰更替周期，丰富社会生产起了重大作用，我们曾经对现代服装设计的生产力推动作用予以完全的肯定。时至今日，一味推行刺激生产、刺激消费政策的单边主义生产体系与消费体系弊端已经暴露无遗。尽管在这个过程中现代主义设计主张也在调整，并由此而产生了现代主义之后的各种新兴设计思潮，由于简单地放弃了人类几千年来在不断吸取历史教训基础上形成的造物价值观与文化传统所造成的损失，已经难以挽回。在回顾这一过程时，我们不能简单地采取一种抑此扬彼的态度，应当从方法论的角度对人类认识发展的曲折性进行必要的历史总结，以获得更好指导未来发展的路径与方法。这个过程包含着一种所谓“澡盆”效应――那种“倒了澡水泼了娃”式的历史教训。以一种单边主义的“设计创造价值”思维来完全地替代几千年人类文明中积累起来的慎重而又积极的造物价值观，是不是一个合理的选择，并非毫无悬念。人类造物活动中包含着的丰富意蕴，不是仅凭设计的合理性就能完全解决，更不是仅凭当下市场消费的定律就可以完全取代。对于设计以及造物活动的完整理解、构建一个在人类无限发展的需求欲望与必须有所选择现实可能之间实现积极权衡机制的新造物观，已经成为相当紧迫与现实的话题。

只要现代服装设计仍然思考如何解决人与物、人与自然之间的权衡关系、只要现代设计不仅仅是依从人类单方面的物质需要乃至商业利益为唯一价值前提，我们对于传统文化的朴素造物观就有借鉴的价值。传统设计文化中包含着一种更完整的造物价值观，一种更温馨的造物情感。虽然今天的许多人，在大部分场合下都会选择批量生产，样式花哨而丰富的品牌服装，但毋庸置疑，那种实用却不太漂亮的毛衣、手套对于许多人来说，应当更具保存价值与个人化的情感价值。唐纳德・诺曼提出的“情感化设计”体现出西方设计界对于这个问题作出的反思，这一概念正是基于现代设计中对人的情感因素的忽视而提出的。传统服装设计传统中所包含的更加自然的造物观和更人性化的造物手段都是在现代设计观念形成之前就已经存在的，人们不应将其轻易否定和忘却，它们对于重构现代服装体系及设计方法都有着重要意义。

二、服装设计的“矫枉过正”

当下国内大多设计院校在服装设计学科的教学上都是采用包豪斯所建立起来的，以三大构成为基础的教学方法。这使得我们的设计教育从基础教学就开始与传统文化脉络相隔离，对于纹样史、工艺史、传统手工业等传统文化源流的研究也日趋缓慢直至完全停顿。笔者并不主张狭隘的民族主义或任何形式的文化沙文主义，希望现代设计能够更加重视地域文脉和不同质的文化个性。文化的价值总是在比较中显现出来的，只有单边的文化不仅会损伤异文化的成长最终也会消殒所有文化的差异化品质而最终导致人类整体文化的萎缩甚至消亡。在工艺美术问题上的矫枉过正已经使我们走了很长的一段弯路，我们必须重新认识自己上千年的民族文化，重新研究文化血脉有的气质与形式如何和现代设计相结合，如何重新整合文化传统与现代创造力的关系，使中国设计艺术学科的建设与发展更加合理。

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[中图分类号]F121 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）8-0091-02

1 引 言

艺术的发展具有自身独特的规律和特征，另外，商业的发展，同样也有自身的特色所在。合理地将艺术与商业进行结合，将是全面促进艺术创意产业可持续发展的一个关键性的对策方案。艺术创意，指的是作者在进行艺术创作之时，运用自身的主观意图以及主观想法，针对艺术的表现手法、创作动机以及象征性意义等进行独特的定义。另外，艺术创意也是一个艺术创作人员自身创作价值的完美体现。艺术创意在艺术领域当中是通过独特的艺术思维来进行文化生产的一种具体方式，同样的，也是当前时代大众文化消费的一个必然产物，对于人们发展以及生存将起到关键性的作用和意义。艺术创意与艺术创新之间有着一定的区别，艺术创意主要指的是表达创作者自身的思想和情感，而艺术创新则主要是针对艺术领域当中的不断开拓进取。当前时代艺术创意产业有着较好的发展前景，深入的对其可持续发展的对策和具体方案进行研究，对于很好的促进艺术创意产业稳步前景有着关键性的作用。

2 艺术创意产业概念以及背景分析

针对艺术创意产业的相关概念以及产业的背景进行探析，将是全面的探讨河南省艺术创意产业可持续发展对策的关键性环节。首先，创意经济的相关概念是由德国著名的经济学家、史学家熊彼特的在1912年提出来的。在当时，熊彼特就曾经指出现代化经济发展的根本性动力并不是劳动力以及资本，而是创新。而创新的关键点，就在于现代化信息以及知识的不断产生、使用以及传播。根据其观点，创意产业应该是为人们的生活提供艺术性的、文化性的以及具有一定娱乐价值的服务项目。一些与创意产业相关的产品，诸如表演艺术、视觉艺术、电视电影以及录音制品等，都是创意产业当中的重要产品。同时，如果深入的进行研究和分析，则会进一步发现创意产业的相关服务项目可以说占据了人们生活中的巨大部分比重，存在于现代化生活大的每一个角落当中。在创意产业当中，发展的关键点就在于创新以及与现代化商业发展的良好结合，这将是今后创意产业发展的两个基本方向。

艺术创意产业，是对文化创意产业之中的艺术性创意进行研究的一项内容。其研究和发展的重点就在于艺术领域当中的相关理论和发展经验归纳与总结。以此为基础和依据，不断地发现和寻找艺术创意产业发展的基本思路和方式，为今后的工作奠定坚实的基础条件。总体而言，艺术创意产业与现代化文化相互结合，是学术发展的一个重要要求，并且对今后的社会实践以及科学创新都有着重要的作用。艺术创意产业的发展以及相关概念提出，有其独特的时代背景。当前的时代是一个信息化时代，一些视觉文化以及媒介的革命，已经是在很深的层次之上对人们的生活形成了影响，并且在无形的对人们生活方式和阅读习惯带来巨大变革。现代化的人们不再像以往一样运用传统的方式来进行传媒，而是运用网络、电视以及新媒体带来快速的、信息化的生活享受。现代化平台具有几个显著特征，即图像化、音像化、信息化以及视觉冲击力强。在未来的经济竞争当中，其本质就是综合文化竞争力以及艺术的竞争，所以对于艺术创意产业而言还需要很好的对当前时代的需求以及消费的需要、文化建设的需要等进行分析，根据时代的背景提出可持续发展的对策与方案。

艺术创意产业为人们提供大量的与艺术相关的、与文化相关的产品以及服务项目，包括我们生活当中常见的歌剧、戏剧、歌舞和电影、游戏以及绘画雕刻等，都是艺术创意产业当中的核心内容。艺术创意产业主要是以大众文化的审美形态为发展的基础，旨在为满足大众文化的需求、服务大众的娱乐要求，并且在艺术创意产业当中，其文化的特征与一般类型的艺术文化有着本质性区别，其更多的是强调社会文化以及艺术等，与娱乐的结合。现代化的社会发展与大众审美色彩有着紧密的结合和深刻的内在联系，并且在大量的社会活动当中都有大众审美文化的色彩在其中。对于艺术创意产业而言，还需要将具有审美艺术形态的文化特征与现代化生活结合在一起，使得并不具有艺术特征的文化可以蕴涵更加深刻的、更加饱满的审美内涵，进而被大众所喜爱以及接受。

3 河南省艺术创意产业可持续发展的对策分析

根据上文针对文化艺术产业的相关概念以及时代背景进行探析和研究，可以对现代化文化艺术产业的相关内容与关键点有着全面的掌握。下文将针对河南省艺术创意产业可持续发展的基本对策和方向进行概述式的分析，旨在更进一步的推动艺术创意产业的前景，为现代化的工作奠定坚实的发展基础。

正如上文所阐述的，艺术有着自身独特的发展规律，同样商业也有自身的发展特征。适当保持两者之间发展的张力，达到一种内部逻辑的和谐，将是全面的解决艺术创意产业与商业之间存在冲突和矛盾的关键点，并且也是促进艺术不断向前发展的一个重要内容。艺术与商业之间的关系存在有两面性的特征，要求艺术创意产业在发展的历程当中适当的保持与商业之间的张力，也正是促进当前阶段艺术创意产业可持续发展的重点工作环节。

主要的来讲，艺术创作应该有以下几个方面特征和规律：首先，艺术的创作是艺术品与艺术创意之间的完美结合，并且也是意象的完美统一。而在艺术创作当中，还需要以非理性的思维作为主导思想，注重想象以及创作灵感在整个创意过程当中的应用。对于艺术创作者而言，也需要具有自身鲜明的情感以及个性，生活体验，也是艺术创作当中必不可少的一个环节，所以总体而言，艺术创作是创作者自身个性以及生活相互结合的一个作用过程，只有很好地符合和遵循艺术创作与发展的基本规律，才能够创作出具有极高艺术价值的、不朽的艺术作品，进而推动和促进艺术创意产业的不断向前发展。

对于商业而言，也需要很好的遵循自身的发展规律。资本扩张是不断地促进商业进步与繁荣发展的关键点。但是，在艺术创意产业当中，过分的追求经济效益，过分的商业化发展，则会导致一种不均衡的发展局面，对于艺术创作而言，也有着较大的不良影响。当艺术的发展逐步的往商业化以及世俗化等方向发展之时，一些过度的商业运作以及商业性的工作，则会进一步的打破艺术创作的基本规律，打破其内在的发展特征和原则。艺术创意的产业化运作以及经营，会使得商业过分的追求经济利润，而忽略了艺术创作的本质特点，并且使得资本逻辑在艺术创作之中没有节制的扩散，最终对整个艺术创作形成了极大的不良影响。资本的逻辑思维控制了艺术的创作逻辑，并且也遮蔽了艺术的根本内涵以及精神思想，掩盖了艺术创作的基本规律，进而使得艺术创作失去了原有的生命力，显得毫无活力可言。

一是资本的逻辑思维，在一定程度之上破坏了人们的艺术思维和创造性的思想，而资本的逻辑思维，则进一步的取代了艺术方面所独有的形象思维。艺术形象思维，总体而言是将艺术创作的意境与形的完美结合，而不是与资本的结合，这一点非常关键。只有很好地把控了艺术创作的根本性原则，才能够在当前时展的背景之下很好的促进艺术创意产业的可持续发展，并且在艺术制作之上不断地出现杰作。当艺术的创作过度的与资本以及经济利润相互结合之时，则会导致艺术由原本的高尚、优雅而变得低俗，失去了艺术本应该具有的旺盛的生命力，并且失去了自身的崇高性，变得毫无价值和意义可言。所以，针对艺术的资本化经营，则会进一步导致艺术作品变得更加平面化、普通话、浅薄化以及庸俗化，失去了自身的高雅特征。另外，艺术商品会逐渐地变成普通商品，以往旺盛的活力以及价值将会不复存在，而逐渐地变成了一种低俗的、沉沦的商品。

二是艺术创作的过程和其创作的思维，应该更多的是依靠创作者本身的直觉和思想灵感等，同时结合创作者自身的顿悟以及想象等重要思维形式。一个完美的、杰出的艺术创作应该是从非理性的思维角度出发，从中捕捉到生活的点点滴滴，捕捉到各个细小的信息，进而将信息进行编码以及重组，最终形成一个完美的艺术作品。但是，从商业运作的角度出发来进行艺术创作，则会过分的追求利润和经济效益的最大化，从一种利益的角度出发对艺术创作的资本进行盘算和比较。这其中有着重要的差别。通过直觉和创作灵感进行艺术作品的制作，更多的需要艺术创作者本身的个性以及自由，是一种超越了功利性的思维表现，但是从商业资本的逻辑角度出发进行艺术创作，则完完全全是一种功利性的思维。这两者存在着本质上的差别。如果两者发生了激烈的碰撞，则会导致艺术失去了生命力和活力，在商业资本等思维逻辑之前败下阵来。

所以，对于当前阶段的河南省艺术创意产业的可持续发展而言，如果过分的注重商业炒作，过分的进行资本运作，则会进一步的抑制艺术创意的生命力以及艺术家的创造灵感，这一点在本质之上是违背了艺术创作的内在规律的。如果将商业化的成分过分的加入到了艺术创意产业当中，则会导致艺术成为一种完全的交易商品，没有内在价值可言。艺术与资本在内涵之上，其实是水火不容并且势不两立的。过分的艺术冲击不仅会打破商业与艺术之间应当保持的张力，还会使得艺术品失去价值。只有很好地保持了艺术与商业之间的张力，才能够促进艺术创意的不断发展，并且实现艺术的兴旺发达，推动艺术创意产业的可持续发展。

4 结 论

综上所述，根据对现代化艺术创意产业的基本内涵以及相关的概念和背景进行全面探究，从实际的角度出发深入地论述了艺术创意产业发展的基本前景以及其与商业存在的内在价值，同时，也详尽的分析了艺术创意产业与商业之间应当保持的一种张力，全面的探析了艺术创意产业与商业运作之间的内在含义以及本质上的区别联系，保证艺术与商业之间的联系可以建立在一种平衡的基础之上，为了更进一步促进艺术创意产业的可持续发展，为当前阶段的艺术创作不断前进奠定坚实的基础条件，并且使得艺术可以在更加具有价值和内涵的层面之上影响人们的生活、熏陶人们的情感。

参考文献：

[1] 王荣.浅议城市园林设计当中的艺术体现[J].农业科学，2010（9）.

[2] 林清文.论城市园林设计当中的现代艺术的展现[J].中国园林，2008（3）.

[3] 徐伟.浅析艺术影响之下的城市规划设计[J].时代建筑，2011（8）.

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【关键词】影视艺术/大众文化/读者性文本

一

当我们试图深入影视艺术，对其进行分析、研究和批评的时候，我们首先会遇到它的文化属性问题。因为艺术是文化的特定表现，它“双重地归属于文化：一方面，作为文化所产生的并且在文化中发展的艺术活动方式，作为由艺术创造者和艺术消费者的共同努力而实现的人对世界的艺术形象掌握的方式归属于文化，另一方面，作为在文化中对象化的、固定的、得到储存的具有艺术价值的艺术活动成果归属于文化”。（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第114页。）实际上，艺术既是文化的表现，也以文化为表现对象。那么，何为文化呢？文化是一个古已有之却又长期争论的概念。关于文化的定义，据不完全统计，已有二百个之多。从词义学的角度看，“文化”一词在西方主要源于拉丁文“cultura”，意指耕作、培养、教育、发展出来的事物，是与自然存在的事物相对而言的。在汉语中，“文”是一个象形字，它的原始形象是表示许多装饰花纹相互交叉，富丽而不单调。《说文解字》即是这样解释的：“文，错画也，象交文。”《易·系辞下》也说：“物相杂，故曰文。”《礼记·乐记》中则有这样的句子：“五色成文而不乱。”“化”是一个会意字，从“人”从“匕”，“匕”乃回首从人之意，表示引导从善；也可解释为改易、生成、造化，指事物形态或性质的改变。如《庄子·逍遥游》：“化而为鸟，其名为鹏。”《易·系辞下》：“男女构精，万物化生。”《黄帝内经·素问》：“化不可代，时不可违。”《礼记·中庸》：“可以赞天地之化育。”“这里，文化实际上被理解为一个过程性的动作，这个动作既指涉人有意识地作用自然世界的活动，又包含了原有的自然物根据人的活动改变面貌和秩序，发生实质性的变化，成为属人的，从自然物变为文化物，从自然秩序变为文化秩序的过程。”（注：丁亚平《艺术文化学》，文化艺术出版社，第31—32页。）随着社会的发展，文化的含义也在不断地演进，不断地扩展，由人对自然的改变性活动和自然的人化到人的社会活动及由此而形成的组织、制度、思想与各种意识形态结构都成为文化的表述对象。正如萨姆瓦所说：“文化是一种积淀物，是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、赋义方法、社会阶层的结构、宗教、时间观念、社会角色、空间关系观念、宇宙观以及物质财富等等的积淀，是一个大的群体通过若干代的个人和群体努力而获取的。”（注：萨姆瓦等《跨文化传通》，三联书店，第28页。）英国文化人类学家爱德华·伯内特·泰勒在1871年出版的《原始文化》一书中更为明确地指出：文化“是人类在自身的历史经验中创造的‘包罗万象的复合体’”，“是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗的任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。显然，文化的范域是极其宽泛的，其所有构成大致可分为三个层次，即物质层次、精神层次和艺术层次。“物质生产的产品和方式属于文化，以‘天然’向‘文化’的转化正是在物质水平上开始为限。而至于精神生产，它则形成精神文化的层次。只是必须预先说明，不应该在那种涵义上理解物质文化和精神文化的区分：仿佛前者是某种纯物质的和只限于物质的东西，后者则是某种纯精神的和只限于精神的东西。而应该理解为：在文化的这些层次中，精神因素和物质因素的相互关系正相反——物质文化根据自己的内容和发挥功用的方式是物质的，精神文化在这些决定性的方面是精神的，然而它的所有产品是被物化的，否则，这些产品就根本不可能存在；而物质文化的全部过程表现精神的目的、计划和模式。”（注：［苏］莫伊谢依·萨莫伊洛维奇·卡冈《美学和系统方法》，中国文联出版公司，第88页。）人类全部的艺术创作及其作品构成文化的艺术层次或称艺术文化。艺术文化在人类总体文化中处于一种特殊地带，它介于物质文化与精神文化之间，既有自己的独立空间，又分别延射、渗透于物质和精神文化，以“边缘艺术”的形态与物质文化或精神文化交叉、交融，如建筑艺术、工业品艺术设计、演说艺术及艺术政论作品等。实际上，即使是处于独立空间的纯粹的艺术创作，也与物质和精神文化领域有着极为密切的联系，因为无论多么纯粹的艺术创作都离不开以特定的物质文化和精神文化为主体的生成和生存环境，并且不可能不表现和反映特定物质和精神文化的状态和内涵。由此可见，艺术不仅是文化的重要构成，而且成为文化的一种生动而有意味的表达。

正是由于艺术既是文化的表现，也表现文化，所以文化便从根本上决定着艺术的性质与特征。苏珊·朗格指出：“常说的艺术基本统一性，并非在于各类艺术形成要素的相同和技术的相似，而主要在于它们特有含义的唯一性，即在于全部艺术‘意味’的意义。‘有意味的形式’（其确实有意味）是各类艺术的本质，也是我们所以把某些东西称为‘艺术品’的原因所在。”（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，第33页。）这里的“有意味的形式”即是情感的形式，或称人类情感的符号，它是“一种情感的描绘性表现，它反映着难于言表从而无法确认的感觉形式。有意味的形式概念，起码为上述要求提供了出发点。所有的描绘方式都是复杂的、准确的和微妙的。符号的制造，就像制造一个便当的碗，一支顺手的桨那样，要求着高明的技术。表达的技术是比自卫技能更为重要的社会传统。……艺术，是人类情感的符号形式的创造”。（注：［美］苏珊·朗格《情感与形式》，中国社会科学出版社，50—51页。）作为人类情感的符号形式的创造，艺术无疑是为人类情感的表达需要而诞生的，同时也会随着这种表达需要的变化而变化。而无论人类情感抑或这种情感的表达，都在文化的范畴，且既为其它文化形式所影响和制约，也影响、制约着其它文化形式。因此，在特定的区域，特定的时代，由于这一区域、时代的特定的文化环境及生成于斯的人类的特定情感的决定，艺术便诞生了它的特定风格。当然，这种风格不仅表现在艺术家身上和艺术作品中，同时也表现在艺术符号-形式方面。如所周知，东方写意的文化土壤诞生了以虚拟、程式为基本特征的中国传统戏曲，而写实的话剧只能由与之相适应的西方文化所孕育：至于话剧在中国的移植，则在很大程度上得力于文化的“西风东渐”。所以，不仅一个艺术家、一件艺术作品的出现与一种文化有着千丝万缕的联系，即使是一种艺术样式，也可以看作是特定文化的产物。在大多数情况下，我们不难从艺术符号上找到其特定的文化信息；反过来，我们研究一种艺术样式，显然也必须首先考虑其文化属性。只有把握了文化属性，或者说，只有搞清楚了这种艺术样式赖以产生和发展的文化背景，才有可能找到接近它、了解它、并深入研究它的有效路径，才有可能对它作出实事求是的确切评价。对影视艺术的研究、批评便是如此。

二

在人类文化发展的历史进程中，并存着三种文化形态：主流文化、精英文化和大众文化。所谓主流文化，是指反映统治者的价值取向、代表统治者的利益、维护统治者的地位并在国家机器运转中起主导作用的统治者的文化。所谓精英文化，也称雅文化，即由少数知识程度、思想修养、艺术造诣明显高于广大普通群众的社会上流人物所创造的文化形态。在许多情况下，特别是在前工业社会的各个阶段，这种精英文化或雅文化常常与主流文化相互渗透，互为依存，共同构成一股左右社会发展趋势的重要力量。如我国历史上，曾以正统的儒、道、佛三家学说为主体，以《诗经》为发端的文流为正统规范，历经先秦诸子、两汉经学、魏晋玄学、宋明理学、清代朴学，至近代西学，形成了一种传统的上层文化，这种上层文化就是典型的主流文化与精英文化的混合体：它在态势上属于精英文化、雅文化，而在功能上则完全属于主流文化。当然，有时候，精英—雅文化也会处于与主流文化分离甚至对立的状态，如在现代，精英—雅文化就往往以“纯粹”的文化形式反抗主流文化的或干预。至于大众文化，情况则有些复杂。从字面上理解，“大众文化”就是大众所创造的、适合于大众且在大众中流行的文化，这一点似无歧义。但同样为大众所创造、同样适合于大众、同样在大众中广泛流行的还有“民间文化”，它是否也属于大众文化呢？对于这个问题，人们的看法便有不同。“大众文化”的概念最早出现于美国哲学家奥尔特加的《民众的反抗》一书中，主要指现代社会中涌现的，被一般人所信奉、所接受的文化。“大众文化是大众社会的产物，这种社会最先产生于先进的工业主义的美国。”（注：覃光广、冯利、陈朴主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第33页。）显然，这种观点强调了大众文化的现代性，并由此将此前时代就已存在的“民间文化”排除在外。周宪更为明确地指出：“我认为，古典文化中的民间文化和现代文化中的大众文化实际上是完全不同的两个范畴。首先，大众(mass)这个概念是一个现代的范畴，与传统社会的俗民(folk)概念截然不同。从社会学角度看，大众文化首先是和大众的形成密切相关。而大众的形成又是现代社会的工业化都市化的必然产物。随着工业化，现代城市出现了；城市吸引了大批人口的迁入，大批的农村人口进入城市，而城市里原来的居民也发生了变化，于是便形成了奥尔特加所说的‘平均的人’——现代都市大众。这和传统社会中分散地居于乡镇甚至乡村的俗民完全不可同日而语。造成大众文化出现的第二个直接原因，是技术的进步所形成的大众传播媒介。在相当程度上说，没有大众传播媒介，就没有大众文化。正是大众传播媒介使得大众文化迥然异趣于古典文化中的民间文化。”“大众文化完全是现代文化的产物，它和古典文化中的民间文化截然不同。……无论是大众抑或大众传媒，都是现代文化的产物。”（注：周宪《中国当代审美文化研究》，北京大学出版社，第64—65页。）与上述观点不同的是，一些学者认为“大众文化”是一个具有相当时间跨度的概念，并不局限于现代工业社会。持这一观点的学者当然并不否认传统民间文化与现代大众文化的区别，但那只是大众文化在不同时代的阶段性差异；即使是在现代，大众文化也不都是以大众传播媒介为载体，如服饰、饮食、时尚等。大众文化不等于大众传播，也不等于以电子媒介为表现形式的群众文化，“大众文化是一个历史更为久远，内容也更为复杂的概念”。“群众文化是现代大众文化的主要形式，但群众文化并不就等于大众文化。大众文化早在群众文化出现之前就已存在，其主要形式是‘民间文化’（包括民间故事、民歌、占巫、庆典、戏曲说唱、绘画装饰），这就是传统的大众文化。”（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）这里又引进了“群众文化”的概念，可见大众文化是一个种概念，它还拥有若干属概念。对于截然不同的两种观点，我更倾向于后者。因为文化具有过程性，正如C.P.曼克思所说，文化现实（包括物质文化和精神文化）都是历史的，来自于过去，并前进到新的未来。（注：转引自覃光广等主编《文化学辞典》，中央民族学院出版社，第129页。）大众文化同样如此。尽管“大众文化”这一概念的提出是在现代，然而并不意味着大众文化完全是现代的产物，它在过去时代就已存在，这种存在当然只以其本质与现代大众文化的一致为标志，而在表现形态和具体特征上则可以不尽相同，甚至完全不同。如上所述，传统的民间文化与现代的大众文化在大众创造、适合大众及流行于大众等方面如出一辙，这就充分显示了二者本质的一致性。事实上，大众文化是不断发展、变迁的，主要表现为内容或结构的变化。如果说在前工业社会，大众文化是以民间文化为主要形式：那么，在工业和后工业社会，大众文化的主要形式（当然不是唯一形式）则转变为大众传播文化，虽然大众传播并不等于大众文化。

大众文化的主要形式由民间文化向大众传播文化的转变，无疑是人类总体文化发展的结果，它不仅更新和完善了大众文化的内部构造、结构功能，而且大大提高了大众文化在人类总体文化中的地位，因为大众传播在现代社会中起着至关重要的作用，全不似以往民间文化的无足轻重。众所周知，传统的民间文化因其浅与俗往往难登大雅之堂，从而不能对社会文化发展构成决定性的影响，虽与精英、主流文化并存，却始终处于边缘地带；而现代大众文化（大众传播文化）却几乎控制了现代文化的发展趋向，既使精英文化难以举步，也让主流文化不得不首肯和认同。“这情景确乎令人惊诧。大众文化一开始还只是零星地、羞怯地在‘娱乐’的名义下被举擢而出。然而，很快这种局面就被轻而易举地改变了。不仅仅是武侠小说、言情小说，也不仅仅是西部片、武打片、娱乐片、爱情片、警匪片、生活片，还有令人眼花缭乱的广告、录像、流行歌曲、摇滚乐、卡拉OK、游戏机、迪斯科、劲歌狂舞，还有像袜子一样被频繁更换、忘却的流行歌星、影视明星、体育明星……几乎是渗透社会的每一个角落。与此同时，一直占据着统治地位的精英文化，则被困窘万分地挤出了世人的视野。”（注：高小康《大众的梦·潘知常序》，东方出版社。）现代大众文化的兴起一方面是缘于现代社会人们特定的社会心理和时代需求；另一方面也是因为现代大众文化的主要形式——大众传播文化的独特功能，即大众传播的媒介系统不仅对人们具有极大的诱惑力和控制力，而且以其对人们日常生活的大量而全面的渗透在全社会构成一种媒介环境，从而使得“人们一天除睡眠和工作外，几乎全在媒介中度过”，“媒介带来的信息充满着生活空间”（注：沙莲香主编《传播学》，中国人民大学出版社，第153页。）。这样，大众传播便可以轻而易举地将任何社会现象、生活方式、思想观念乃至某一个人物、某一种商品充分“炒”热，让世人不得不接受。而现代大众文化正是在大众传播文化（媒介）的功能作用下，同时契合人们的社会时代心理才获得了前所未有的发展。唯其如此，所以从总体上看，尽管现代大众文化的声势、地位已远非传统的大众文化——民间文化可以望其项背，但却并没有超越后者的浅与俗。这种浅与俗对于传统大众文化——民间文化来说除了限制其自身的发展外，并不存在其它危害；而对于现代大众文化来说，由于它已肆意越过边界侵吞了精英文化的领域，把精英文化赶入了枯鱼之肆，因而它的浅与俗则有可能导致人类文化的全面退化。正如美国著名大众文化评论家伯纳德·罗森贝格(BernardRosenberg)所认为，现代大众社会存在着单调、平淡、庸俗、丧失人性及人们在富裕生活中容易产生诱惑和孤独感的缺陷，通过大众传播媒介传达和表现的大众文化虽然可以暂时克服人们在现实中的茫然感、孤独感和生存的危机感，但它也很有可能大大地降低人类文化的真正标准，从而在长远的历史中加深人们的导化。于是，如何处理大众文化与精英文化的关系，如何改造和提高大众文化的品位便成为了大众文化发展所亟须解决的问题——现代影视艺术正是以这样的文化境况为背景进入我们的研究、批评视野。

三

不论电影抑或电视，其诞生伊始，便不仅意味着人类一种新型的艺术样式的出现，而且标志着现代大众文化从此进入一个新的发展阶段。“鉴于当代大众文化已与现代通讯手段产生了不可分割的联系，电影的诞生标志着一个关键的文化转折点。它奇妙地将技术、商业性娱乐、艺术和景观融为一体，使自己与传统文化的精英显得格格不入，并对其造成重大的威胁。”（注：［美］丹尼尔·杰·切特罗姆《传播媒介与美国人的思想》，中国广播出版社，第32页。）电视同样如此，正如日本电视社会学家井上宏所指出：“电视以神奇莫测的光电变换手段，为自己在大众传播媒介中赢得了应有的地位。在电视传播过程中，在电视播出者与视听者之间，通过电视图像形成了新的传播关系。日本的电视传播学者藤竹晓认为，电视传播的基本要点是人们如何把电视作为社会认识的手段而加以利用并使之发生效果，即把电视看作是人们认识社会的重要手段。同时，电视还有另一个作用，即‘娱乐作用’。电视传播是以图像为主（也包括语言、音响效果和音乐等要素）的媒介，而图像则产生了电视传播的两重性，一方面使视听者认识世界，另一方面为视听者提供了娱乐。”（注：［日］井上宏《电视社会学》，见藤竹晓著《电视社会学·附录一》，安徽文艺出版社，第129页。）由此可见，电影、电视是认识与娱乐并举、传播与艺术并存的一种新型的文化形式，本为现代大众文化的重要构成，具有现代大众文化的性质与特征。而既在现代大众文化之列，影视艺术便首先是一种适合大众审美心理和欣赏水平、为大众所喜爱的通俗艺术，这与民间艺术类似（所以民间艺术／文化即是传统的大众文化），却与所有高雅艺术划清了界限；而其现代性，即与现代通讯手段的不可分割的联系和以神奇莫测的光电变换、以奇妙的声像记录及呈现为艺术创造方式，以及以对当代大众生活、心理的准确把握和表现为艺术追求，以满足当代大众的审美、娱乐乃至消闲为创作目的，则使影视艺术将作为传统大众文化主要形式的民间艺术／文化远远地抛在了后面；至于商业性，更是影视艺术同时区别于传统高雅和民间艺术的现代大众艺术（文化）的重要特质。影视艺术正是这样的一种艺术样式：它集传播与艺术于一体，熔通俗、审美、娱乐、消闲、商业于一炉，乃大众文化的现代表现形式，也是现代大众文化的艺术表现方式。

基于上述认识，我们便不难发现目前我国影视理论与创作中所存在的问题。尽管从总体上来说，现代大众文化正处于上升期，其发展方兴未艾，但我国影视艺术却已面临危机。有观点认为这种危机为各种现代大众娱乐／文化形式的蜂拥而起所致，实际上，任何娱乐形式其魅力都无法与影视艺术相比拟，更无法取而代之。显然，影视艺术的危机不是由于来自外部的“同行相争”，而是由于自身内部的问题。具体地说，我们对影视艺术的大众文化本质还缺乏真正的、深刻的认识，对影视艺术作为现代大众文化形式的内部机制和运作规律还缺乏了解、掌握；或者，甚至根本没有将影视艺术纳入大众文化的范畴，置其大众文化规律于不顾。一个突出而典型的例子就是在理论和创作上流行“三分法”。所谓“三分法”，即人为地将影视艺术作品分成主旋律片／剧、艺术片／剧和商业片／剧。主旋律片／剧以政治宣传为目的，用概念代替形象，或用形象图解概念；艺术片／剧故作高雅，阳春白雪，孤芳自赏。这两类影视片／剧都以不顾观众兴趣、爱好，远离大众为共性，是“文以载道”、“为艺术而艺术”等传统艺术美学观念，实际上即主流、精英艺术文化观念的演绎和表现。商业片／剧应该是绝对通俗化、大众化的，因为它追求票房，重视观众，甚至可以迎合观众。例如好莱坞的商业片／剧就是真正的大众艺术，它们能够真正地令大众着迷，充分满足当代大众的娱乐、审美需求；而我国的所谓“商业片／剧”则只不过是“粗制滥造”的代名词。因为受传统艺术文化观念的长期熏陶和沉重压迫，真正的艺术家们往往羞于与大众为伍，不愿意从事商业片／剧创作，也不懂得怎样创作商业片／剧。因此，迄今为止，我国的商业片／剧创作从未获得应有的地位，大部分“商业片／剧”出自缺乏艺术功力者之手，或为艺术家不得已（原因是多方面的）而勉强为之，随意为之，甚至随便为之，以致这些作品基本上既无艺术性，也无商业性。其实，艺术性与商业性在影视创作中并不是对立的，恰恰相反，它们相互依存，至少，商业性必须以艺术性为前提。主流、精英艺术文化观念与现代大众艺术文化观念的分水岭不在于是否承认艺术的存在，也不在于认定艺术层次的高低有别（尽管人们已习惯于认为大众文化／艺术浅俗、低级，事实上大众文化目前也基本上处于浅俗、低级的层面，如前所述；但大众文化／艺术的艺术文化水准并不是没有提高的可能：不仅大众的素质可以不断提高，而且大众文化／艺术自身也存在着提高品位的机制与功能——这种机制与功能将在“现代影视艺术的文化学研究之二”里详论），而在于是将艺术的接受者定位于少数人，抑或定位于大众。罗兰·巴尔特(RolandBarthes)在讨论文学文本时提出了“读者性文本”和“作者性文本”两种文本倾向，“巴尔特对这两种文本倾向的区分不只是指文本的基本性质，而且也指文本所引发的阅读方式。‘读者性文本’往往让读者被动地、单纯接受式地阅读，使读者单向地从文本接受意义。相对而言，‘读者性文本’是一种封闭性的文本，易读易懂，清晰明了。‘作者性文本’和‘读者性文本’不同，它不断地要求读者积极介入，像作者一样或者和作者一起建构文本的意义。这种文本将其构意结构展示在读者的面前，要求读者对文本进行再创作。……‘读者性文本’通俗易懂，比较大众化，而‘作者性文本’则比较深奥复杂，是少数人欣赏的先锋文学”。（注：徐贲《走向后现代与后殖民》，中国社会科学出版社，第274、258—259页。）影视艺术作为大众艺术（文化）形式，显然应该构建“读者性文本”——商业片／剧所建构的便是这种文本，它并不排斥艺术性，其与建构“作者性文本”的传统高雅-精英艺术的区别仅在于文本的基本性质及其阅读方式不同而已。由于对商业片／剧的误解、歧视和实际创作的粗劣状态，可以说，我国真正的商业片／剧根本还没出现。这样，不论是观念上还是实践中，影视艺术在我国都还没有真正被当作大众文化来对待，国人是一直沿用主流、精英艺术文化观念，按照传统艺术美学原则倡导和从事本为现代大众文化形式的影视艺术的创作，焉能不使影视艺术陷入危机？

从世界范围来看，国外影视界虽然没有“主旋律片／剧”的概念，而“文艺片／剧”和“商业片／剧”的说法却是存在的。但不论在哪个国家或地区，纯粹的文艺片／剧，即所建构的是“作者性文本”的影视作品，无不感到寂寞与孤独，自觉难与商业片／剧一争天下。事实上，文艺片／剧并不是没有存在价值，只是其真正价值不在于被观众接受，而在于探索影视艺术的内在机制，尝试各种艺术创作方法和手段，尽可能挖掘出其潜在的表现力，从而为影视艺术的发展提供可资借鉴的经验、教训与启示。作为现代大众文化形式，影视艺术的主要片／剧种只有、也只能是以建构“读者性文本”为基本特征的“商业片／剧”。其实，完全没有必要专门提出这一概念，因为影视艺术的商业属性是与生俱来的，是其机体的不可割裂的重要组成部分，同时也是现代大众社会和现代大众文化的标志性特征。也就是说，所有影视作品都应该具有商业性，都应该是商业化的，因此，提“商业片／剧”就好像说“女人是人”、“松树是树”一样纯属多余。当然，强调影视艺术的现代大众文化属性，主张影视艺术创作遵循现代大众文化发展的基本规律，并不意味着现代影视艺术只能停留在一般大众文化的浅、俗层面上。相反，由于影视艺术不仅是所有大众文化形式中对大众最具吸引力和影响力的一种，而且，它的特殊机制还赋予了它有效吸纳高雅艺术与文化因素的功能，这就使得它不仅可以自身超越浅与俗，而且还有可能引领整个现代大众文化提高品位。

篇12

一、前言

二十一世纪的现代社会，各个行业受到经济发展、科技进步等方面因素的影响而进入全面繁荣阶段，人们的日常生活品|也不断在提高，因此，在这样的一个发展背景之下，电影行业也得到迅速发展。随着社会发展的深入化，电影行业的发展与商业的发展已经密切联系在一起，而电影本身是具有艺术的属性，尤其是在美学方面，由于在当下的电影行业发展中一味追求电影的艺术性，摒弃商业性，电影行业是难以得到深入发展，而对应的如果一味的满足商业性而制作出来的电影，会丧失电影所具有的艺术性，同样也得不到长远性的发展。因此，如何将商业性与电影所想表达的主流价值、艺术性融合在一起，促进当下电影行业得到整体性的进步与发展，是需要值得深思的一个问题。

二、有关于电影美学的相关内容探析

电影美学，这一词在电影行业的发展中由来已久，而且许多新名词和新概念层出不穷，甚至达到了对美学这一概念的滥用，如媒介美学、新生代美学、暴力美学等，而对电影美学的理解，许多人都是模糊不清。为此，这一章节首先对电影美学的概念进行剖析，再来探讨与之相关的其他方面，从而为后面探讨电影美学和商业的研究奠定基础。

（一）电影美学分析

在电影行业的长期发展过程中，对电影美学这一概念的理解不同的学者有着不同的看法，简单的来说，电影美学是电影学和艺术美学的重要分支，是建立在电影学和艺术美学的基础上来研究电影艺术的美和审美方面。电影美学的本体不仅要关系到电影的本体，而且还需要涉及到美学的本体，而电影的本体就是由编剧、演员、导演、摄影师等幕前幕后的工作人员所组成，美学的本体就是主体所感受到的对象是否美。众所周知，美学最早是哲学的一个分支，一旦失去哲学的支撑，美学自身也将不复存在，因此，电影美学也是美学的一种，在发展过程中要建立在美学的基础上来进行电影的制作和观看。

（二）电影美学的属性、归类

从电影美学的概念分析中可以得出，可以得出电影美学的属性是电影艺术的哲学，因此，在新世纪发展下的电影美学要想得到进一步发展，首先其主体不能够放弃对文本哲学的意义以及对审美内涵的研究；其次是对电影美学的研究必须要同文化的发展所结合在一起，尤其是需要从消费文化、大众文化以及主流文化等方面去研究美学；最后是需要在美学的研究依据电影本体的规律，从大众的角度入手来探寻广大人民群众对电影的需求，促使电影美学平民化。而对电影美学的归类，在如今本国研究体系中，主要分为六个部分，分别为美学原理研究、中国古典美学、西方美学、中外美学比较研究、门类美学、实用美学也就是技术美学。电影美学得到良好的发展，不仅为电影美学的发展起到促进作用，而且有利于整个电影行业得到发展。

（三）电影美学的研究范畴分析

对电影美学的研究范畴主要可以从以下几个方面入手：第一，电影美学的研究对象首先是电影的审美特性，以及电影艺术的审美规律，尤其是电影语言、电影思维、电影艺术中的假定性和审美形态，对这些方面进行研究有利于将这些元素充分表现在所制作的电影中，让电影更加具有艺术性。第二，电影美学还需要重点研究电影作品背后所想要表达的文化哲学思想和文艺思潮，以及观众和电影艺术之间的审美关系，对这些方面进行研究，可以更好的对美学进行具体的顺利和研究。第三，电影美学还应该同西方文学、中国古典美学相互联系，在了解东西方文化的基础上赋予电影丰富的美学思想，从而促进电影行业得到整体的进步和发展。第四，电影美学还需要对电影的发展史、理论等方面进行研究，比如说像《电影与思想》、《电影哲学概说》、《电影诗学》等方面，所讨论的内容都是有关于电影美学领域，从而更好的促进电影美学得到进一步发展。

（四）电影美学的延伸―电影商业美学的分析

新世纪发展之下，社会的各个方面都迅速崛起，在电影方面日益与发展的商业的联系在一起，因而，也就出现了电影商业美学这一概念。电影是一门艺术，也可以说是一种生意，由此可见，电影艺术是依赖于电影的商业性而存在、发展，因此，电影商业美学的发展基础由此而来。所谓的电影商业美学，就是建立在市场需要和经济发展要求的基础上所创设的电影艺术设计和创造体系。这一体系首选要符合电影作为一种媒介所需要遵守的经济规律要求，同时也要符合电影本身具有艺术性所需要服从的艺术规律。在现如今的发展过程中，无论是西方的好莱坞电影还是东方本国电影，在制作电影的过程中都在找寻艺术与商业之间的切合点，在遵循美学的基础上，促进电影行业得到整体性的进步与发展。

三、从东西方电影的发展来探讨电影美学与商业之间的研究

在分析完电影美学的相关内容之后，针对于当下电影美学与商业之间的研究，本文从东西方的电影入手来简单探讨下，希望可以促进电影行业的整体发展。

（一）以好莱坞电影为例来探讨电影美学与商业之间的研究

随着经济全球化趋势的深入，电影工业全球化步伐也不断加快，好莱坞电影作为西方电影的代表，就是电影艺术与商业完美结合的成功之例，同时，好莱坞电影也为全球的电影行业提高了可以参考和借鉴的范例。但是从电影美学的角度来讲，好莱坞电影在制作的过程中并没有将重心放在这一方面，更多的是将电影作为一种娱乐工业来发展，因此，在美国电影中往往通过暴力展示来宣泄观众的无意识行动，以梦幻化的画面、强烈化的视觉效果来震撼观众，用皆大欢喜、善恶有报来抚慰人们的心理伤口。尽管好莱坞电影所含有的元素可能都涉及不到电影美学的角度，但是好莱坞电影在坚持广大群众基本需求的基础上，用艺术电影包装着流行电影，用流行电影来促进电影的流行，使得好莱坞电影在在保持主流性的同时也在不断进行创新和改革，更好的满足于广大人民群众对观看电影的需求，因此，发展至今的好莱坞电影不仅是受到广泛观影的群众热烈追捧，而且也被全球的电影市场所认可，所实现的经济收益远远超过与其余国家，促进整体的进步与发展。究其原因，还是因为好莱坞电影紧跟当下趋势和潮流，将电影艺术与商业发展有机结合在一起，尽管受到包括美国在内几乎全世界知识精英的反对，但也成为了全世界最流行的电影产品。

（二）以中国电影为例来探讨电影美学与商业之间的研究

好莱坞电影的制作更多的是受到经济利益的驱动，出于市场策略的需要而将电影艺术性与商业性结合在一起，甚至于是让艺术性屈服于商业目的，尽管受到媒体和学院派的强烈批评，但是也不难看出好莱坞电影在全球市场中的成功，比如说中国电影、韩国电影印度电影等都在效仿好莱坞电影，表明好莱坞电影审美机制的合理性与合法性。在中国电影行业中，由于受到多个方面因素的影响，如政治、计划经济等方面，许多人都会将电影的商业和美学对立开，基本上很少有人能够从其中找到融合规律，也就导致在中国的电影市场中出现了主旋律电影、艺术电影和商业电影，其中商业电影相对应主旋律电影和艺术电影而言，在电影制作过程中的所体现的商业目的观察与整个电影，让观影者在观影的过程中最先体会到的不是电影本身，而是电影所附加的商业目的，从而导致商业电影的地位更低，甚至于会受到习惯性的轻视。从目前的中国电影市场发展来看，商业电影占据着整个电影行业的半壁江山，在这些商业电影中不难看出其数量是与日俱增，但其质量却一直难以得到提高，这也就导致中国电影产业长期面临着陷入低谷、观众流失、市场萎缩的困境，难以促进电影行业得到整体发展，在电影市场的竞争中也难以取得有利的位置。

四、以冯小刚的贺岁系列喜剧电影为例来探讨电影商业美学

本文就以冯小刚贺岁系列喜剧电影为例，来具体的探讨下电影美学与商业之间的关系。

（一）以冯小刚所导演的贺岁系列喜剧电影为例

在如今的发展形势之下，有需求才会有市场，市场的存在和扩大，才能够促进一个行业得到长远性发展，因此，对于电影行业的l展来讲，将电影的艺术性和商业性有机结合在一起是促进电影行业得到发展的重要途径之一。而要想实现这一目标却并不是一节很容易的事情，稍有不慎所制作的电影偏向任何一方都会造成困境。冯小刚就是在舆论的压力和商业的风险中，通过灵活的市场判断力、良好的艺术感觉，将电影的艺术性和商业性有机结合在一起。从制作的《甲方乙方》系列开始，冯小刚就立足于社会发展需求、观众审美情趣以及市场环境等方面入手，以艺术的变化来适应市场，为中国的电影商业美学提供了宝贵的经验。

（二）冯小刚的贺岁系列喜剧电影在电影商业美学中所形成的特点

在冯小刚所导演的众多电影中，促使在电影商业美学上形成了以下几个方面的特点：第一，通过小人物的悲欢离合来唤起大众的认同，喜剧与悲剧在以往的概念中是相对立的，但是现如今这一对立关系早已消失，在冯小刚所导演的电影中就能够充分体现这一点，运用小人物在这个大千世界所发生的悲伤、搞怪的事情，来融入中国百姓在现实中所感受到的种种无奈、困惑、期盼，以欢笑来展现悲凉，以戏谑来展现无奈，不仅具有一定的娱乐性，而且还具有一定的现实指向。第二，用社会互文本引起社会广泛共鸣，传统的喜剧表演是通过夸张的肢体语言、搞笑的情景设置来事项引人发笑的作用，但是在冯小刚所导演的喜剧片中却很少采用夸张的形体表演，而是采用喜剧情景的设置和特色语言的构造来完成，这样的方式不仅有利于与社会发展和流行文化接轨，而且也有利于展示社会现实，达到更好的效果。第三，用反讽的方式来释放观众的情绪，比如所导演的《大腕》中有一句“什么叫成功人士你知道么？成功人士就是买什么东西，都买最贵的，不买最好的。”在结合社会实际发展的基础上吸引更多的观众，道出观众的心声，从而促进自己电影的发展。

（三）从冯小刚的贺岁系列喜剧电影中所得出未来电影的商业美学的发展研究

电影美学的发展与商业的发展可以通过电影商业美学来有机的融合在一起，实际上，电影的商业美学一方面是与传统的电影美学存在着种种的冲突和差异，但是在另一方面，这中间往往有可能达成相互促进和推动。为此，冯小刚所导演的电影恰恰能够体现他将主流意识、商业诉求和艺术个性通过商业美学融合在一起，因此，在他的电影中，不仅可以取得好的票房成绩，实现商业目的，而且在影片中所包含的那种后现代喜剧态度、对社会现实的敏感发现，都可以体现他所导演电影的价值所在，与此同时，影片中所想传达的有关于小人物的善良、人与人之间的沟通等方面，也是能够体现一种主流的社会价值观。从冯小刚所导演的电影可以得出，中国电影美学的发展，首先，需要对电影美学的属性、内涵等方面进行充分的了解，再在立足于美学的基础上去分析、读懂和认识电影的美之所在，其次，从社会的实际发展情况出发，探寻商业发展与电影艺术发展之间所联系的关键点，在尊重和理解市场和观众的基础之上，达成主流价值和娱乐价值、商业性和艺术性、本土性和全球性得到动态平衡，促进中国电影得到更进一步的发展，从而为我国电影行业得到全面发展奠定稳定的基础，进入全面繁荣阶段。

五、结束语

在时代的发展洪流之中，电影的发展不仅是人们日常所选择的主要娱乐方式之一，而且也是一个行业所发展的主要内容。在电影行业的发展过程中，电影美学的存在和商业的发展，其实是存在着矛盾又密切的关系，正确处理好电影美学和商业之间的关系，从而促进电影行业得到整体性的进步与发展。为此，本文针对于此，从电影美学角度入手，从商业的发展角度切入，在此基础上进行相关方面论点的探讨和研究，为我国电影行业的发展起到积极的促进作用，实现共同发展这一目标。

参考文献：

[1] 关于中国电影产业化发展进程中若干问题的思考[J]. 弘石. 当代电影. 2006（06）

[2] 走出去的中国电影――《十面埋伏》案例分析[J]. 杨D. 电影艺术. 2006（06）

[3] 中国电影百年[M]. 中国广播电视出版社 ， 李多钰主编， 2005

篇13

Abstract: : Meizhou Hakka cultural base of the building on the development of industrial clusters of Hakka culture, enhance the cultural and industrial scale, intensive, professional level, to carry forward the fine cultural industries to explore the city cultural resources, the development characteristics of cultural industries, construction, Meizhou, characteristics and culture of the citysignificance. The concept design has made ​​some prominent geographical features of exploration, through the integration of Hakka culture, natural landscape, cultural landscape, and solve the base of the general character of outlook to create the integration of resources utilization, the coordination of the layout of the service facilities, so that the base functions more reasonable, more prominent geographical features.

Keywords: Hakka culture; geographical features of; special tourism; green industry

中图分类号：TU982 文献标识码： A文章编号：2095-2104（2012）

客家是一个具有显著特征的汉族民系，也是汉族在世界上分布范围最广阔、影响最深远的民系之一。客家文化归纳起来有：客家话、客家文教、客家艺术、客家文物、客家民居、客家学术流派、客家餐饮、客家服饰、客家习俗等。随着梅州城市建设的不断发展，文化产业的日益繁荣，城市建设中的客家特色越来越受到重视和关注，但是，目前梅州大部分地区的城市建设来看地域特色越来越不明显。基于此，本文以梅州客家文化基地概念规划为例，对城市重点地区的地域特色化建设进行探讨。

1项目背景

梅州是国家历史文化名城、粤东北的中心城市，是客家人集中居住之地，素有“客都”之称。近年来，城市发展迅速、着力推动客家文化产业集聚发展。客家文化产业基地所在的东山片区已经具备开发文化与教育旅游产业的良好基础，只要全面整合资源，围绕做活山水文章，产业发展大有可为。基地的建设为加快绿色的经济崛起，建设富庶美丽幸福新梅州注入新的活力。

2地域特色文化分析

2.1梅州文化

梅州是国家历史文化名城，客家文化独树一帜，梅州地域文化主要有客家文化、红色文化和宗教文化，其中以客家文化最为典型。

2.2客家文化解读

客家文化是具有浓郁乡土气息的与周边文化相互区别的移民文化。其文化主要体现在客家语言、建筑艺术、餐饮文化、传统文化、山歌文化、客家服饰等方面。其深厚的文化积淀，兴盛的文教，造就了一批光耀中华的历史文化名人。

2.3梅州客家村落建筑与布局特征

梅州山地丘陵广布，素有“八山一水一分田”之称。梅州客家先祖创造性地构筑了客家民居山地建筑模式。客家村落、建筑选址布局，是对中国传统择居选址思想继承与发展，探索适合山地村落布局形式与特征，人与自然和谐，功能要求的结果，是客家民系智慧的结晶。

3基地现状、swot分析

3.1本项目基地处于梅州城区边缘，面积约3.72平方公里。梅江从从项目基地两侧蜿蜒而过，项目基地可俯瞰梅江与整个梅城。现状基本上处于原生态状态，区域内以丘陵、沟谷与水库为主，地形起伏较大、比较复杂。

3.2综合分析

3.21优势

区位：与城市中心区关系密切，是梅州黄金旅游线上必经之地

交通：具有方便的陆、空交通条件

资源：具有丰富的原生态的山、水资源

文化氛围：周边具有浓郁的文化气息与名胜古迹

3.22劣势

如何规避场地自身不利因素对项目的影响

场地山地多，平地少且分散，大部分平地为水库的泄洪区，开发难度大

场地本身文化资源匮乏，场地的特色与知名度不够

场地内有一定数量的民房和公墓，拆迁难度大

3.23机遇

国家强调发展文化产业、绿色崛起的政策支持

作为世界客都，具有广大海内外客籍市场资源

梅州旅游定位：梅州明确以“塑造世界客家之都，打造客家文化精品、热泉康体休闲特品和山水休闲度假名品的旅游发展定位

3.24威胁

如何在各地都打“客家牌”的形势下，在周边众多项目当中脱颖而出

如何树立自己的品牌，成为梅州旅游重要的一站？如何在地块山地多，平地少，不利因素多的场地条件下，化不利为有利

如何促进梅州旅游业发展，引领新梅州文化旅游新模式

4主题研究

4.1旅游市场分析

梅州拥有全球1.2亿客家人的潜在客群，梅州市旅游消费市场主要以国内为主，境外为次，已初步形成“入境旅游、国内旅游、出境旅游”并存的市场格局。现状旅游市场还处于初级阶段，有一定的旅游品牌，因交通的限制和没有珠三角发达城市的有效辐射，外地高消费客群比例较少；市场旅游产品初级，无法实现强有力的持续吸引；本地客群可支配收入较低，消费能力有限。

本项目旅游功能站位需要跳出区位困局，把旅游过路站变成旅游目的地。针对市场，通过走差异化路线、对客家文化深入发掘和体验，吸引海内外广大的客籍消费群。

4.2商业及商务市场分析

梅州现状城市商业落后，城市缺乏休闲类商业项目；不能满足当地居民的消费需求，高端消费功能缺失，导致城市的高端消费外溢；经济发展将催生商业向综合业态方向发展，休闲娱乐将在未来商业发展中发挥重要的补缺角色。

本项目商业依托区位条件，与项目邻近构筑新的城市核心商圈。选择街区商业形态，与项目旅游和自然资源结合，打造城市休闲商业和旅游目的地商业，营造集购物、休闲、文化、娱乐等多功能多选择消费空间。

5设计定位与设计理念

5.1定位

（一）战略定位：

“融汇世界的客家，展示客家的世界”“客属地区文化传播中心”“客都新文化产业改革示范项目“

（二）市场定位

以梅州地区、国内客籍地区为主要客源市场，港澳台及海外地区为次要客源市场。

（三）目标客户群定位

海内外客籍华侨、客籍年轻人、客籍成功人士、其他热爱客家文化人士。

（四）项目功能定位

打造以“客家文化”为主线，集文化旅游、文化创意、运动休闲、养生度假、生态体验、健康人居的绿色产业链。

5.2定主题

宜文、宜游、宜闲、宜居、宜绿

6地域化特色的概念设计

6.1布局要点

在功能空间布局上，紧密结合项目场地“一山三谷”的地形地貌特点，并融入易经思想、五行说及风水理论，将功能、形式、寓意三者有机结合。注重生态保护、文化体验、景观打造、经济效益四者的有机结合。

6.2地域文化传承与发扬客家精神

通过挖掘客家文化精髓：勇于开拓，锐意进取；崇文重教，文武兼备；尊福敬宗，敦乡睦里；谦和处世，与人为善四大特征。以客家精神为源，演绎文化产品：如文化产业、名士园；终身教育、养生、健身；客家风情小镇；特色教育、退休示范社区。通过产品设置，传承客家文化之灵气，弘扬客家之精髓，为项目主题策划开拓途径。

6.3现状场地景观元素―湖、山、溪、谷、江

整体布局以现状景观为核心，东西两翼展开，分别以湖、山、谷、溪，江为主题打造不同的版块：旅游休闲版块、山林公园版块、溪谷田园版块、养生休闲版块、旅游集散版块。

7结语

梅州文化产业基地概念规划设计在突出地域特色化方面做出了一些尝试，梅州客家文化产业基地以绿色生态为本，以客家文化为魂，将山、水、人文全程演绎，实现以生态促旅游，以文化提升旅游档次。项目以客家文化为主线，通过客家风情小镇、城市商业综合体、客家祭祀广场等重点项目的打造，地域特色更加突显，形成梅州客家文化展示平台与城市形象展示窗口，对于提高梅州文化软实力、提高城市影响力有重要意义。

[参考文献]

[1]林智敏，对梅州传统客家民居保护与利用的思考.山西建筑.2006，（9）：39

[2]房学嘉．客家源流探奥[M]．北京：高等教育出版社，1994．

[3]丘权政．客家的源流与文化研究[M]．北京：中国华侨出版社，1999．

[4]房学嘉等．客家文化导论[M]．广州：花城出版社，2002．