企业的销售模式范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇企业的销售模式范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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1前言。

在现代社会市场经济制度下，企业大多采用渠道营销作为主要营销模式。渠道的选择直接影响其营销策略。但是随着市场环境的日益变化，传统的渠道模式已经不能适应新形势的需要，企业需要根据自身的发展状况，以及行业市场的激烈竞争来不断调整渠道模式，以使企业的销售量持续增长，促进企业快速发展。营销渠道是连接生产者与最终用户之间的纽带，作为市场营销的基本要素之一，对于企业发展战略建设起着至关重要的作用。

2企业营销渠道的发展趋势。

传统模式下的企业营销渠道是：厂商—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者。这一市场渠道存在严重缺陷，其厂商和最终用户之间包含的中间销售机构的层次较多，这将直接影响消费者的权益，为了改变其模式，使厂家与消费者更直接、更便捷地交流沟通，采用“零级渠道”、“一级渠道”模式，从而使厂商的业务及市场开拓面较宽，深入了解用户需求，更好把握整体渠道市场格局和动态。目前，企业营销渠道模式呈现出以下几种发展趋势。

（1）直接营销渠道的重要性日益加强。随着现代型企业的不断涌现，很多企业的产品都有自己的优势，包括专业性、技术含量等各方面，由于产品技术越来越复杂，中间商就很难为消费者提供较好的售后服务，例如：产品安装、操作指导等，只能厂商与客户直接交涉沟通，这就要求使用直接营销渠道；另外，在激烈的市场竞争下，企业希望能够收集到更多的市场信息，把握产品策略，从而有利于产品的营销及推广。而中间商经营产品种类繁多，很难针对某个企业的产品进行推荐宣传，客户对产品的评价信息也不能及时反馈，所以有些企业为了弥补这一缺陷，就承担起了产品分销的工作。

（2）加强营销渠道的整合。传统营销渠道系统中，渠道成员之间都是以各自的利益为出发点，独立完成各自的职能。其存在的关系只是纯粹的买卖关系，而很少重视相互间的交流合作。随着市场环境的变化，要想适应其发展，使渠道能够高效运作，提高各自的经济效益，就必须加强成员之间的协调统一，促进垂直营销渠道模式的发展。在这种新型整合的营销渠道下，厂商、批发商和零售商就要联合成一体，由以前的“你、我”关系转变为“我们”的关系，从以前的交易型活动方式转变成伙伴型活动方式。这样大家都以渠道系统的利益最大化为目标，联合在一起营销，将会提高其经济效益，提升行业地位，也是今后渠道发展的重要方向。

（3）加强直接零售的短渠道营销模式。目前，厂商为了其产品能够更好地打入并深入拓宽市场，积极创造营销条件，也希望能够掌握更丰富的市场信息，以便厂商及时了解顾客的需求，这就需要厂商与消费者直接沟通。但是，对于一些大型的、产品多样化的厂商来说，其客户群体很多，如果直接与消费者进行营销不切实际，因此，企业就采取减少渠道营销环节，缩短渠道，绕过批发商直接供应零售商，既可以让零售商获得更多的经济效益，同时自己也能获得直销的好处。随着中间批发商与零售商的分工界限的淡化，缩短渠道成为可能，但是对于批发商来说，地位逐渐下降，其经营方式与零售商趋近相似。

（4）零售终端实力增强，大型零售企业积极争夺市场主导地位。随着人民生活水平的日益提高，购买力的增强促使零售企业规模日益扩大，其竞争实力也逐渐提高。零售商绕过批发商，享受厂商的优惠价格销售产品，同时也将与厂商进行价格战，来尽可能获得更大的利润价值，还能够利用其企业实力及声望拓宽市场，与厂商争夺市场支配地位。

（5）电子营销渠道成为渠道营销的创新方式。随着信息技术时代的到来，电子营销渠道成为主流渠道，其主要是指利用简单、快捷的电子通信方式使厂家与商家通过互联网进行商务活动。与传统渠道方式相比，电子商务具有营销效率高、费用低等特点，也能够使营销市场无限化，营销方式具有多样性、开放性。企业通过电子商务的平台缩短了生产者与消费者之间的距离，节省了商品流通中经历的诸多环节，从而降低产品价格，对消费者也是一种极大的优惠手段，其空间开放性又打破传统营销手段的局限性，从而使企业的渠道营销方式进入了一个新的阶段。

3现代企业营销渠道模式的选择与构建。

随着企业营销渠道的发展变化，从形式上向“短化”和“宽化”发展，使渠道成员的关系趋于整合，其功能趋于丰富，管理水平有了一个新的提高。因此，我国企业为了适应营销渠道的发展趋势遵循以下原则，从而更好地把握其发展方向。

（1）渠道成员关系战略化———垂直型市场营销渠道模式的构建。垂直型市场营销渠道是实现专业化管理和集中控制的网络构造，其中有一个渠道成员拥有其他成员的所有权，大多数是生产者占主导地位。事先规定好要实现的经济效益，从而使生产者和经销者一体化经营，消除各渠道成员为追求各自的利益而造成冲突。这样，通过协同合作，生产者与中间商双方共同提高市场营销网络的运作效率，减少其中的复杂运作环节，获得更大的利润。

（2）营销渠道多极化———多极型市场营销渠道的模式建立。多极型市场营销渠道指的是企业建立两条或者更多的分销渠道来获取更多消费者市场信息，而传统的生产者只通过一条渠道来销售产品，营销渠道属于单极化。但是随着市场经济制度的日趋完善，涌现出了越来越多的企业，为了赢得更多的客户资源，一些企业采取了多极型市场营销渠道。这样对生产者来说，提高了市场覆盖率，降低了渠道成本，同时也能够获取更大的利润价值，何乐而不为？

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一、前言

成品油，是指通过对原油进行加工和生产而提炼出的轻质的燃料，类型主要包括汽油、柴油和油等，可以根据燃料的纯度等分为不同的品号，成品油是工业生产和人们生活中必不可少的能源。随着信息化和网络化技术的不断发展，成品油从生产到销售等方式逐步发生变革，成品油销售企业的经营管理理念也在不断更新和优化，他们逐步将传统的成品油销售模式转变为与网络和信息技术相关的销售方式，充分发挥自身优势，尽量提高市场营销竞争力，提高自身的营销水平。

二、成品油市场销售的现状

当前，国内较大的成品油销售企业有中石油和中石化，知名度高且具有较大的销售和经营团队，企业规模较大，占据了我国大部分的成品油经营市场。除此之外，还包括社会民营加油站、外资企业、地炼油销售企业等，加剧了成品油销售市场的竞争。传统的成品油销售，主要是通过生产企业直接向终端用户进行销售，也就是通常所说的“直销模式”，随着成品油批发销售与加油站零售模式的扩大化，导致很多国外的石油企业也逐渐在我国建设成品油零售站点，国外的成品油营销模式也逐步融入我国成品油销售市场中，对我国内地市场的成品油销售造成冲击，国内成品油销售的垄断模式被打破，给国内成品油销售带来了极大的挑战和压力。久而久之，国内坐商销售方式逐渐被淘汰，成品油销售竞争因素逐渐从石油资源转变为品牌、服务、价格和模式等一系列因素。[1]

三、成品油销售的创新策略

（一）成品油销售企业的管理机制和运行机制

成品油销售企业首先要建立和完善管理机制和运行机制，制定管理机制和运行机制之前要结合地域市场情况，对销售市场的信息和数据进行掌握和了解，并对自身的管理能力和营销能力进行评估，能够明确自身在当地成品油在市场竞争中占据的位置，然后制定明确的发展方向，在管理和经营过程中，要确保管理体制高效，运行机制科学流畅，每一个岗位都能各尽其责，高效运作，稳步提升企业经营的软实力。企业运行中，要建立人性化的管理模式，建立“能者上，庸者下”的良好用人机制；强化绩效考核管理，真正做到奖罚分明，以业绩和贡献论英雄，提升人力资源水平和质量。最重要的是要做到以市场为中心，以客户为导向；强化客户至上、服务无限的理念，创新服务方式，打造服务品牌，满足客户需求，努力拓展市场份额。

（二）石油资源整合平台

成品油销售企业往往会收集很多成品油消费客户的数据和信息。例如，在加油平台获得汽车的驾驶者信息、消费习惯等，通过加油平台与互联网系统合作，对消费客户的数据加以利用，实现消费客户与加油平台之间的交流和沟通。还可以将加油平台的促销活动、打折信息和油品及格、地理位置等与消费客户交流，将碎片化的数据信息进行联通，形成一种可读、可分享和可利用的数据信息，从数据的获取、保护、分享和应用上形成一种内部的信息系统。此外，可以利用当前快捷支付方式等进行支付，提高消费的效率；可以推荐银行卡、信用卡支付优惠，或者提供更便捷的微信、支付宝付款，提高支付的便利指数。

（三）利用客户端来提升服务质量

下载加油平台APP客户端后可以送加油卡、电子券或者红包、商品等形式，来促进消费，不仅可以提高支付的效率，为年轻客户提供便利的支付方式，还可以提高客户的积极性，针对性和灵活性更强，体现了销售的规范化和现代化。[2]在下载APP客户端软件后可以直接在自己的账号上充值，也可以通过自助方式进行办卡、查询、充值等，在该客户端平台上还可以投入相关性的广告，推出成品油销售的特色服务，并直接连接支付宝和微信等快捷支付方式，便于客户直接性支付。定期开展营销活动，如新客户引导、老客户预约、个人消费行为分析和顾客体验等，并推出特色服务，如汽车用品选购和保养维修等一系列服务。[3]推出特色服务的同时还可以采用赠送汽车行驶项目检测等服务。

（四）强化异业联盟跨界营销

随着电商行业的兴起，成品油销售企业可以与电商行业联合，形成互联网+加油平台，消费成品油只需要打开某电子商务网址链接就可以进入汽车配件、装饰、美容等购物平台，也可以通过加油来赠送相关的商品、加油积分换购商品等模式。在加油平台开展购物平台，油品和非油商品互动销售，实现加油平台与购物联合，即能促进成品油的销售，还可以促进商品销售，油非互动，油非联动，同步销售，共同提高。

（五）利用客户管理系统获取数据价值

为获取较多的客户信息，可以在加油站销售的信息平台或后台装置安装大数据客户管理分析系统，对加油的客户进行数据管理、监控、分析，通过分类对客户的销售分析，获得加油客户的类型、消费行为、车辆停留时间、车流量等数据进行挖掘，获得更高端目标客户，加强对目标客户的销售，有针对性地提供服务。例如，可以根据获取的客户数据和信息以及消费行为为客户提供针对性的服务，向客户推荐最新的打折信息和福利，为客户进行利弊分析，提供更优质的服务。同时，也可以根据客户的消费行为来针对性地选择其对成品油的需求和非油商品的需求。

（六）提升战略品牌价值

要想提高成品油销售的竞争力，首先要从成品油的质量和价格入手，提高成品油的质量，避免劣质油的融入。油品质量是企业发展的生命线，所以加强监督和监管，并定期对成品油进行测试和检查，奠定品牌价值提升基础。其次，重要的是要发挥自身的品牌效应，提升企业的软硬件营销水平，突出自身的品牌形象，实施个性化、超期望值客户服务模式，提高企业在市场中的竞争力。再次，要利用当前发展较快的互联网技术和媒体技术等打造自身的品牌，利用微信营销平台、广告媒体、网络信息等平台来关于自身品牌的信息和资讯，特别是在客户服务方面要做到“人无我有、人有我优”，打造战略品牌的黄金终端，树立良好的社会窗口形象，稳步提升企业品牌的知名度和美誉度。

四、讨论与建议

成品油企业的销售方式会随着时代的变革而逐渐发生变化，为了适应当前市场经济的快速发展和时代的不断进步，需要利用当前的创新理念和销售经营模式来进行创新营销，提高企业利润和发展质量。在激烈竞争的成品油市场中，只有体现出企业的品牌优势，加强企业自身的建设和品牌推广，并实时调整自身的营销策略和营销理念，打造专业的营销经营团队，提升自身的营销经营水平，才能与时俱进，稳健发展，在市场中占据重要位置。

（作者单位为中国石油北京销售公司）

参考文献

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1.企业开展电子商务模式条件充分

（1）互联网是关键的支持载体

依据国家统计局在2015年度调查研究得知，当前有80%以上的企业已经建立了自己内部的局域网，这在一定程度上说明了我国大多数企业拥有接入广域网的实力，并且按照相关调查得知，这部分企业正在逐步朝着信息化方向发展与进步。另外，有接近50%的企业认为在时代的发展中需要将电子商务作为主要的发展载体，并依据自身发展特点，信息发展规律，推动企业的创新变革。

（2）电子商务是商务市场的主要需求

通过相关数据调查得知，当前人们采取网上购物的数量逐渐增多，另外网络支付同样占据了重要的地位。其中在2014年使用网络购物的人数使用率在35.8%，网上支付比率在29.8%，而在2015年使用网络购物的人数使用率在58.9%，使用网上支付的人数比率则在49.2%。从这一系列数据可以得知在电子商务的不断发展中，人们对电子商务更显出信任的态度，正是如此，电子商务才得到了创新发展与进步。

（3）企业管理者持支持态度

在电子商务的不断发展中，越来越多的企业在电子商务中火力，并且越来越多的管理者清楚的认识到电子商务对企业管理的重要作用，所以伴随着时间的不断推移以及电子商务的不断发展，企业逐渐将电子商务作为发展中的重要组成内容，并对其加大资金的投入，实现企业与电子商务的可持续发展与进步。

二、现阶段企业产品销售发展中电子商务模式所存在的主要问题

1.缺乏对电子商务的认识，应用水平较低

依据我国相关统计局的分析与了解，企业之所以开展电子商务主要包括四项内容：第一是扩大企业的影响力；第二是拓展企业市场；第三是追赶时代潮流；第四是应用网络改造传统的商务运营。而第一点则占据重要比例，其它三点占据的比例不足10%，如此看来在我国企业产品销售中因为缺乏对电子商务模式的应用，导致我国企业产品销售发展中应用电子模式仍旧处于初级阶段。

2.缺乏对企业信息化的认识，电子商务应用率低

在企业的发展中，企业的信息化是指应用信息技术对企业进行全面、系统、科学管理，企业的信息化是提高效率，降低经营成本，提高服务水平的主要手段与方式，从当前企业发展现状分析得知，由于缺乏对企业信息化的认识，导致信息化建设还处于陌生状态中，这种情况则无法促使企业伴随着科技的发展进行改变，导致企业在建设信息化的时候会遇到非常多的困难。

三、企业产品销售电子商务模式的选择分析

1.第三方平台模式

在信息化时代下我国企业可以注册一个免费的交易平台，通常情况下电子商务网站都设置相应的免费区，并且在建成之后会员依据自己的需求搜索相关的信息，如果还想获取更多的资料，可以采取增值服务。

2.实施电子商务应用模式的专业化

所谓电子商务的专业化主要是指ASP，可以追溯到上个世纪，是企业发展中一种比较新颖的商业销售模式。ASP不仅具备应用系统的权利，并且还可以将该应用系统放置到互联网上进行集中管理，并将其租赁给相关的企业。其内容主要包括四点：第一是能够为企业构建电子商务系统节省资金；第二是能够减少企业招聘专业技术人员的数量，为企业招聘优秀人才节约资金；第三是能够让企业在运行过程中灵活应用其它销售方式，积极提高企业的运作效率；第四是能够为应用系统维护提供保障，为企业产品销售提供安全环境，进一步提高企业的运行效率。

3.积极构建协作平台

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1知识营销的内涵

目前世界已经进入了知识经济时代，知识已经成为经济发展的一个非常重要的资本，拥有知识是企业获得长久竞争优势的最好方法。在知识经济条件下，营销方法也已经发生了变化，有人指出了知识经济条件下的知识营销的观念。谁运用好知识营销，谁就能在这个经济条件下获得生存和发展。所谓知识营销，就是指营销组织在营销过程中，注入知识含量，以营销信息流为主导，以知识创造市场的管理方式帮助消费者增加商品的知识和提高消费者素质，从而达到推销商品的目的，知识营销作为引种新型的营销观，它的产生是知识经济迅速发展的必然结果，是新经济时代市场营销的新模式。在知识营销时代，企业更加注重知识在产品中的应用，并对广大消费传播新的消费知识和消费方式，他们更加注重强调企业产品和文化含量，将知识和产品的生产、积累、分配、应用贯穿于产前调研预测，目的就是为了更好的强企业提高的知识融合顾客的需求。创造需求或更新需求，获得企业竞争优势，在知识经济时代稳住脚跟。

2零售业进行知识营销的背景

知识营销在零售中具有重要的作用，如：一位顾客在商场看到一种新型的香皂，香皂挂了一个长长的毛线绒，做成了十二生肖的形状，非常小巧可爱，它就问营业员，这香皂是干什么用的，营业员不耐烦的回答说洗澡洗手用的，语气好像是责备这个客户怎么会提出这么愚蠢的问题，这时，旁边的一位顾客却纠正营业员的说法，说这种香皂不是用来洗澡和洗手的，而是吊在浴室或者挂在其他地方，利用水蒸气让香皂慢慢挥发，从而达到满室芬芳的效果，这样一来，那个顾客自然很不满意商场的这种不懂装懂而且又不耐烦的服务态度，营业员对自己的服务态度也感到不好意思。可以看出，知识营销在零售中的重要性。在知识经济时代下，零售业所面临的挑战有：

2.1不断的知识产品创新

在知识经济的影响下，产品制造模式开始转向只是密集型产品，产品的科技含量增加，信息量越丰富，功能增多，产品的使用也日趋复杂，在这一时期，一方面高科技产品，如各种层出不穷的新式电脑、移动电话、电子游戏机、光碟机、电子报纸、图书、数码相机、数码电视和信息家电等产品；另一方面，各种传统产品不断推陈出，增大科技含量各种知识含量较高的新星智力玩具，新技术改造后的传统工艺品，各种新星纺织，运用生化技术，改造后的新星农产品。在知识量快速增加的同时，消费者可能有限的知识将越来越来不能理解或懂得使用产品，消费者面对这些不懂或有错误的理解，就会犹豫不决，会产生不满意或害怕购买。这有必要让营业员掌握正确的知识，熟悉商品的性能，有礼貌的对待顾客，这样才能让顾客熟悉产品，放心购买，消费者购买商品，零售业就会增加。

2.2消费者消费方式的改变

随着经济时代的网络化，将会出现越来越多的网上商店，这将是一个全新的销售模式。网上购买可以不受时间、地点位置的限制、给予消费者方便、安全。与传统的零售商店相比，网络商店在产品策略、价格、促销方面都将变化。消费者可以不用到传统商店去购物，只需要在因特网上可以找到的任何产品的图片，阅读产品说明说，比较价格，以最让自己满意的价格、服务购买商品。并在家里等着送货员把商品送到家或者邮寄过来。如亚玛逊网上书店，阿里巴巴商店等。不过这也将产生一些新的消费问题，如消费者如何支付、如何购买、怎么能确信网上支付的安全的，以及我支付后怎么办才能保证我需要的商品一定能送上门来。

2.3零售企业自有品牌的发展

随着零售企业之间、零售企业与制造商之间的激烈竞争，零售企业内部逐渐形成了零售企业自己所拥有的自有品牌，J.WalterThompson是这样定义的：以零售企业自己的品牌名称销售的产品，而该产品只在该零售企业自己的门店中独家销售。从某种意义上说，自有品牌的实力跟零售业自身的历史一样长，可以说那些裁缝、鞋匠、面包坊等都是在生产和销售自有品牌。在当今时代，自有品牌在零售企业的销售额中所占比重已越来越大，如我们熟悉的沃尔玛、家乐福。在英国，有一家叫马莎的百货公司，其销售的全部商品是自有品牌。在知识经济时代下，为了与制造企业所生产的产品相比有更大的优势，零售企业也很重视产品中的知识含量，也将融入更多的知识与自有品牌的产品中，也就需要对产品进行革新，重新设计。另外，KeyNote(1997)对英国消费者的购买模式进行研究发现，消费者的年龄和社会阶层与购买企业自有品牌有很大关系。年纪大的消费者通常很少倾向于选择零售企业的自有品牌。这表明零售企业必须通过目中手段和方法去引导、教育消费者购买零售企业的自有品牌，既减少消费者购买中的人之风险，让他们买得放心。我们知道，所有商品零售方式中，有关商店零售设计安排的决策是零售市场整体计划的关键要素。自助服务进入各种零售态的初期特别强调最经济的利用销售空间。自从21世纪70年代开始，随着大型商店的迅速发展，他们更强调将购买环境作为一个整体来考虑，以便使消费者体验到方便，从而获得吸引力，在20世纪八、九十年代，店堂设计更是作为零售形象差异化的强有力武器。在新千年，购物环境仍旧是商店购物和电子商务购物之间竞争的重要因素之一，而在知识经济下，人们在零售点里有购买的欲望，还有学习的欲望。因此，零售商对自己重新进行了定位，零售商店不仅提供商品，而且让消费者在学习中认知、体验，让他们充分了解商品，零售店因而转变为“零售互动场所”，提供烹饪课程、美容化妆很多其他活动。充分体现娱乐、学习两不误，吸引顾客并使顾客在店消费最大化。

3零售企业如何实施知识营销

3.1以市场为导向，转变营销观念

零售企业实施知识营销首先要转变营销观念，以市场为导向，以顾客满意为经营宗旨和最高理念，通过传播知识和传授技能来诱导消费者需求，引导消费者购买。

营销

观念贯穿与企业营销活动始终的知道思想，是企业一切市场营销活动的指南。知识经济是一种十分理性的经济形态，强调企业的生产经营必须满足消费者需求，促进社会进步，改善生态环境为前提，实现社会经济的可持续发展为导向，因而企业就必须树立起与此相适应的营销观——知识营销观。在知识营销观的指导下，零售企业自觉地把消费者利益，社会利益和环境利益三者有机结合起来，在投入商，以综合性、密集性的知识为先决要素；在技术开发上，以高效性、稿环保为标准性；在服务顾客上，以满足顾客物质、服务知识上的需要，建立顾客满意度为准则。观念上的培养要从事零售企业的高层管理者做起，再向全体员工不断灌输、潜移默化逐步渗透到企业各个方面，体现于员工的日常行为中并最终成为企业文化的重要组成部分。3.2进行学习营销

知识营销的特征就是它的教育性：用教育消费者的方式来创造需求是对传统市场营销倡导的发现需求突破。反过来，也强调消费者学习的过程。所谓学习营销，是指企业围绕着商品（包括产品或服务）的销售，以知识学习为主要手段所开展的一系列营销活动。即企业通过加强对企业内部有关人员，特别是对营销人员的教育和培训，采取多种方式，开展向社会以及广大消费者的传播和产品有关知识的宣传，让消费者不仅从直接的商品消费中享受到一定的使用价值，而且还可以从企业那里学习到相关的文化知识，是消费者的需要得到更大的满足，从而达到企业销售的目的。

进行学习营销可以通过让顾客一起来参与产品的设计，学习企业理念，使顾客成为企业的一员。零售企业为销售的终端，直接与顾客进行面对面的接触，也最快最直接的收到顾客对产品所提出的要求、反馈。在以顾客需求来进行产品设计、生产的时代，顾客所提出的意见可能就是顾客对产品的需求。零售企业可以根据顾客的需求。零售企业可以根据顾客的需求或者直接跟顾客一起参与产品的设计，从而开发出更能满足顾客需求的产品。同时，顾客在参与产品的设计过程中，也对产品进行了学习，对了解了企业的情况。这样，企业和顾客不仅有了物质的交流，更具有知识和信息的交流，企业和顾客形成一种无以比拟的合力，在共同获得共同成功发展过程中，是顾客成为长期、忠诚的消费者。

参考文献

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根据中国电子商务研究中心公布的数据显示，2013年网上零售市场的的交易规模达到18511亿元，2014年电子商务交易额达到28211亿元，同比增长49.7%。其中，天猫电商平台总的成交额为7630亿元，京东的商品交易额达到2602亿元，当当交易额达到了142.43亿元。本文通过收集并研究天猫、京东、当当等网上零售商的销售数据，初步讨论网上零售企业的空间组织结构特征及影响企业区域和内部空间组织布局的影响因素。文章研究表明，在网上零售企业的线上交易中地理因素和地理过程是影响网上零售企业销售额的一个值得关注的层面。网上零售企业的扩张遵循等级式发展的路径，对企业线上交易来说，经济发展水平决定信息基础设施的普及程度、物流配送和电子商务支付手段的完善程度，然而这些基础条件一定程度上决定了网上零售企业的商品销售规模和覆盖范围。信息化促使零售业的产品生命周期变得越来越短，这一趋势可能会重塑网上零售业的空间组织，网上零售业作为电子商务和信息化的产物，企业的发展模式与空间组织形式与特征必然会受到互联网经济的深刻影响。

一、传统零售企业的网上零售直销模式研究

近几年，网络购物借助具有强大生命力的先进电子交易手段逐渐被越来越多的中国消费者认识和接受，从而促使我国传统零售企业开拓网上零售交易市场，带动传统零售业的商品远优于的销售模式和空间组织形式不断发生变化，改变零售业原有的产业运行格局。电子商务的兴起和发展缩短了零售企业原有的生产网络和消费网络之间的连接距离，使得零售企业可以跳过层层的产品中间商直接将商品或者服务销售给消费者。

目前，通过对我国众多零售企业的实践总结可以将企业网上零售的直销模式分为三种，分为实体店铺为基础的营销网络、自建物流的直销营销模式和第三方物流模式。互联网的出现使得传统零售业电子商务变得可行，进而带来传统零售企业的商业运作方式发生改变。首先，针对一些拥有自身品牌效应和顾客忠诚度的零售企业，这类企业往往会采用线上和线下交易相互融合发展的商品运作模式，将电子商务和实体的零售店铺相结合，为消费者的购买提供网络渠道，从而满足消费者多样化需求，为零售企业获得更大的市场份额。其次，对于一些没有实体店铺的网上零售商，由于缺乏品牌的认同感和信任度，企业只能通过多样化产品种类来满足消费者个性化的需求，从而获得一定的顾客忠诚度和市场份额。一些小型的零售商由于自身企业的能力有限只能为消费者提供网上订货和顾客管理的功能，而商品的传递库存、订单和发货等服务只能借助第三方物流。

二、我国网上零售企业的空间格局研究

1.我国网上零售企业的发展现状

近几年，网上零售业发展迅猛，已经成为促进我国国民经济发展中的一个重要产业，在国民经济中的地位得到显著提升。2014年，我国网上零售业电子商务进入大规模发展、应用和运营的阶段，利用电商平台采用新型模式、新特征来增加。根据中国电子商务研究中心的监测数据显示，截至2014年12月中国电子商务交易规模达到28211亿元，同比增长49.7%。同时，中国网络零售市场交易规模在社会消费品零售总额中占10.6%，2013年达到8.0%，同比增长32.5%。其中，天猫平台总成交额达到7630亿元，占据2014年B2C交易市场份额的59.3%；京东全年交易总额达到2602亿元，占据2014年B2C市场份额的20.2%；苏宁线上交易平台实体商品交易总规模达到257.91亿元，占据2014年B2C市场份额的3.1%。各大网上零售电商平台的具体交易信息如图所示：

2.我国网上零售企业的空间组织特征及影响因素

在直销模式下，网上零售业的服务范围比其它一些通过中间商销售商品的企业更为广泛，从而促使网上零售企业的空间迅速扩张。网上零售企业的空间组织概括起来主要有以下及个人特点。首先，近些年来，尽管零售电商逐渐探索海外市场，在国外交易市场挂牌上市，但目前来看我国网上零售企业的服务范围主要是以国内零售市场为主。其次，我国网上零售企业的商品业务所及的地域范围受区域内经济发展水平的限制。网上零售业务覆盖区域的空间扩散能力受区域内的物流配送能力、消费习惯和文化等诸多区域性的因素限制，这就使得网上零售的直销经营模式受到阻碍，不能实现零售企业与消费者的“无障碍”交易，将零售商的服务限制在一个特定的地域范围内。第三，网上零售业的业务空间布局呈现等级式特征，通常表现在网上零售的商品和服务从大城市逐渐向小城市扩散，主要是由城市化和经济发展水平较高的市中心地区逐步向城市化程度较低的边缘性地区扩散。这种网上零售企业等级式空间特征产生主要是因为城市之间的资源分布和信息基础设施不平衡、各城市居民消费者对网上购物的接受程度不同以及城市内交通运输和物流条件的差异这三个因素。

我国网上零售企业采取直销模式，通过互联网与消费者直接达成交易，无论是企业采取实体店结合式营销还是自建或是借助第三方物流等直销模式，影响网上零售企业的空间组织分布主要有四个方面。第一，信息流对网上零售企业空间扩张的推动力较为显著，主要表现在网上零售商与消费者之间的信息沟通。不同地区的消费者对零售商品的消费习惯、消费文化、审美观和价值观等方面的差异会阻碍网上零售市场空间组织的布局，从而抑制零售企业的市场规模的扩张。第二，网上零售企业的商品种类对企业的空间组织发展趋势具有不同的影响力，对于一些虚拟式的数字化商品和服务，网上零售交易能够在网上直接完成，优质的产品和服务有助于网上零售企业的业务空间发展；对于需要进行实物交付的一般化零售商品，网上零售企业的空间范围会受到物流配送水平的限制，进而影响网上零售企业的空间组织分布。第三，直销模式下网上零售企业的发展会受到区域内信息配套设施水平的制约，跨区域的网上零售直销经营受制于目标消费者对信息配套设施的支持度和接受水平，因此解决网络支付问题和信息安全问题成为网上零售企业空间组织发展的关键。第四，网上零售企业直销模式下的仓储模式影响企业商品的销售规模，区位因素造成的网上零售商运行成本会影响网上零售商因不同的地理位置选取不同的物流配送方式，因此不同的商品仓储和物流配送方式成为制约不同企业空间组织和市场扩张的战略因素。

三、案例研究：天猫商城

1.天猫商城的基本情况

我国网上零售企业的线上或线下业务都呈现出一定的空间区域分布的规律，空间区域内的经济贸易和科技发展水平、文化与教育水平等因素影响企业在空间上的组织分布。以下以天猫商城为例，从天猫商城内的零售企业内部的空间组织着手，探讨天猫商城的组织分布特征。网上零售企业的空间组织指的是企业拥有功能性单位的数量、空间分布以及相互之间的联系方式。在互联网高速发展的条件下，网上零售企业成为典型的新兴企业模式，其中没有实体店铺的纯鼠标类的网上零售企业更是具有现在网络购物的时代特征，这类网上零售企业的空间组织形态与内部组织结构、零售企业的扩张性战略以及企业的产业链都会受到电子化信息时代的影响。

根据中国电子商务研究中心数据显示，截至2014年12月，在中国B2C开放平台式与自营销售的网络零售市场上，天猫排名第一，占据59.3%的市场份额，京东商城排名第二，占据20.2%的市场份额，苏宁易购名列第三，占3.1%的份额。天猫商城是典型的纯鼠标式的网上零售企业，至今没有开设实体性店铺。2008年天猫商城建立以来，作为一个综合性的商品零售网站，天猫商城成为B2C的虚拟再现。2014年2月19日，阿里集团宣布天猫国际正式上线，为国内的消费者提供海外直购的进口商品，2014年11月11日全天，天猫商品交易额达到571亿，超过500亿元的交易目标约14.2%，订单总量约为2.79亿。其中，利用无线端达成的成交额为243.3亿，占总交易额比重的42.6%，其中，有220多个国家和地区的约为3万件的海外国际商品参与销售，202个国家或地区的参与用户达成商品的交易。

2.天猫商城的空间组织特征

首先，天猫商城的目标消费者的分布范围是没有地域限制的，网上用户可以通过互联网进行选择零售商品、提交订单、进行网上支付，然后商家通过自建的或第三方物流进行选择性送货与发货。尽管天猫国际已经正式上线，但由于不同国家市场价格差异与地区配送能力的限制，使得天猫商城目前的主要营业额仍然集中在中国大陆各地区，可以看出天猫商城在跨国的购物成本、区域之间的配送能力和国际上差异的消费文化的影响下，业务范围受到一定的限制，还需要一定的发展才能真正打入国际零售市场。

其次，天猫商城的企业组织结构呈现扁平式的特点。天猫商城的总部设在杭州，分别在北京、上海、杭州等地设立分公司，将全国分为华北、华东等服务区域，覆盖全国，各天猫分公司同时拥有独立营销、产品服务和物流配送等功能的信息系统，与此同时，各分公司的信息系统是相互联系和互相联通的，合理为目标消费者选择发货服务区，以较快的物流满足消费者的需求。

第三，天猫商城作为一种利用电子商务信息技术的企业，在企业的空间扩张和业务的分散方面具有等级式特征，企业的空间业务分布主要是立足于经济发达的大区域，由区域内的中心城市逐步向周围一线和二线城市扩张。从天猫商城的业务区域范围来看，天猫商城的扩张版图已经覆盖了一二线城市，并已经逐步转移向三线以及农村零售市场。

3.影响天猫商城的空间组织因素

随着信息技术和互联网技术的不断发展，天猫商城空间组织受区域性信息配套设施、物流配送成本、消费者区域化文化和商品类别等的限制越来越大。这些限制因素具体可以分为以下几种：第一，天猫商城借助网络信息与用户达成交易，因此信息的流动会成为制约企业与消费者之间的主要因素，天猫商城的城市服务主要分布在东部比较发达的地区，在西北一些较落后的服务分公司较少，使得天猫商城的业务成交量多聚集在东部沿海地区，造成东西部业务分部的严重不平衡；第二，天猫商城中的零售业的商品分销往往需要借助一些基础设施，包括一些专业性的商品物流配送服务和仓储中心等，这就使得这些基础设施的建设成为制约企业业务扩张的主要因素；第三，我国是多民族国家，天猫商城的多元化商品是制约企业发展的重要因素，不断优化天猫商城的商品种类成为企业不断开拓网络零售市场的主要手段。

四、小结

零售企业的商业活动以及其空间分布格局一直以来是经济中研究的主要课题之一。随着我国新兴的信息技术和通信技术的不断应用和普及，网络购物对零售业的商品价值链、企业的商业模式以及企业的空间组织都产生了不可忽视的影响。网上零售企业这种能够越来越缩短产品的生命周期的新兴商业形态能够对企业规模式生产造成重塑企业空间组织的影响，使得零售企业在业务范围上能够跨越地界，实现零售商的无界式发展，使得网上零售企业的空间组织呈现空间分布的等级式特点，企业内部组织结构的扁平化趋势。

参考文献：

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敌幸迪矍来嬖诘奈侍?对于我国汽车行业今年来遇到的最大的机会就是加入世贸了,这部巨大的改革进度促使我国经济继续保持快速稳定增长,促使我国经济发展步伐加快。而面对这个百年难得一遇的机会,我国汽车行业要从思想和制度方面的改革,在我国国家优惠制度的保障下与国际汽车行业相联系。但是,随着我国汽车行业的不断发展、汽车市场的不断膨胀,有许多营销方面的问题也开始逐渐的显现出来了。

1.1 渠道内营销水平低下

汽车行业的销售思想文化落后。从国际上的汽车行业发展情况来说,销售理论的创建过程经历了以下的几个阶段:第一阶段,创新新型产品,只借用产品的有事来营销;第二阶段,开创各种营销手段,学会开通各种手段道路来为新型产品做促销的营销手段;第三阶段,结合以前的各种实例来总结核心的理论的营销阶段;第五阶段,还需要我们更加的努力去改革、创新。但是,就以现代中国经济的迅速发展,当前的第三阶段已经跟不上我国现有的消费水平和物质享受的要求。

1.2 服务能力弱

在我国的汽车营销行业内,一直存在着一个严重的问题,那就是服务素质明显低下。如果一直只知道销售而不注意服务态度,无论是销售时的态度还是售后的服务水准,尽管近些年,其行业已经注意到这一点的不足,但是还是没有收到真正的重视。就根据现在的经济发展水平,购买汽车的人越来越多的话,其服务态度造成的影响应该不下于现在苹果公司造成的不良影响。在中国质量协会和市场调查上的数据报道,中国的轿车用户对轿车的使用满意程度比较高,但是对于售后服务的评价却是非常之低。以上这个材料便可以说明,汽车行业在服务方面还有很大的空间需要进步。

1.3 忠诚度低

目前,无论国内还是国外汽车厂家的销售渠道体系一般都是以自己为中心,强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展,都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前,随着中国加入WTO,国外汽车大举进入中国,汽车市场竞争日趋激烈,经销商的利润率不断降低,导致经销商对汽车厂家的忠诚度也降低。

2 经销商拉动下汽车行业销售变革策略

根据以上的发展情况来看,我国的汽车营销行业如果要向前发展,就必须要施行一系列的严格的改革。我们在改革的时候所要尊崇的基本原则就是要从我国飞实情出发、法方面考虑,坚持可持续发展计划,尊崇国家法律规定和建设,从此,创建一条属于中国的具有中国特色的汽车销售模式。以上一点就说了我国汽车渠道忠诚度低,所以我们就要提高战略伙伴之间的关系,保持经销商对厂家的忠诚度,当然其最重要的一点就是要在不损害销售商的利益的前提下。厂家在制定销售方案的时候应该保持对销售商家的利益尊重的态度,不损害商家的正当利益。

2.1 建立扁平化营销渠道

在现在社会经济高速发展的情况下,一些传统的营销策略已经开始跟不上一些行业的进步脚步,汽车行业尤是,所以为了降低渠道运营成本、加快产品的流通速度,和信息的反馈程度,汽车行业就应该开始进行改革,运行扁平化的营销渠道。减少销售的环节,也就是相当于减少成本,价格变低了,成交额也就会变大,如此,在现在竞争如此激烈的环境下可以获得巨大的优势。

2.2 提高渠道服务水平,树立服务品牌

现在的社会,物质生活水平提高,所以只有提高服务水准才可以提高我国汽车行业的竞争力。这已经由“4S”店所验证了,只有提高了整体的销售水平和售后服务,一切为消费者考虑,买足消费者的一切合理合法的要求。这样,在可以在如此品牌众多的时候树立一个服务至上的标榜水平。

在现在这个处处都讲品牌效力的时候,服务品牌的建立也是必不可少的。正式由于现在汽车行业中各个品牌的服务质量褒贬不一,使得现在顾客的忠诚度也是不够。消费者对服务质量的好坏是品牌竞争的一个重要的方面,在国内越来越激烈的市场竞争环境下,我们必须要取得竞争优势才可以最终获得成功。所以,我们汽车行业的服务业务的方面也要制定一个严格的管理制度,才可以成功。

2.3 加强渠道管理

因为我国汽车管理行业的管理不严,有漏洞,导致了现在营销渠道竞争力低下的情况。所以,如果这种混乱的情况如果得不到改善,那就会影响到我国汽车行业的未来发函道路。以下几点是本人对加强销售管理,改善混乱环境的建议:我们必须要确定我们改革的目标,加强建设规划。我们在一个地区做销售的时候就必须要先对其进行市场调查,了解其人文状况,之后再进行最正确的、有效的服务培训。要打开一个陌生的市场,我们可以先做促销活动吸引消费者购买,之后再逐步扩大本品牌的服务品牌的影响,尽量要打有准备的仗,做一个就要成功一个。而且,在打开销售市场之后,我们要在服务方面进行更加严格的管理,对全部营销渠道进行有制度的规整,从而在这个地方立足发展。

3 结语

在保障经销商的前提下对产品销售、返利、售后服务、相关服务、零部件等方面进行有效组合,或者彻底的对网点设置、区域竞争策略、商务政策等方面进行改革。除此以外,还要经销商和厂家施行一体化经营,二者共同努力,提高销售网络的运行效率、降低费用、管控市场。或者说是正确的分配工作,合伙经营,但是一定要有一个共同的目标,最终实现经销商和厂家的双赢。

参考文献:

[1]唐胜辉.浅谈我国汽车销售的模式创新[J].现代商业,2009(5).

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阿任同时表示，WEB2.0互动式网络营销模式看似简单，但融汇了深厚的传统网络营销理论和最新的网络营销理念。他告诉记者，企业网络推手之所以能够得到众多企业的信任和重用，原因就在于企业网络推手深谙网络和网民之道，能够在企业产品和网民之间找到一个巧妙的结合点，通过网络娱乐和互动的方式，让网民和消费者主动的了解企业产品和品牌，让网民在潜移默化中对企业产品和品牌产生认同和忠诚，并实现病毒式传播效应。

众所周知，传统网络营销在推广上以单一的产品推广为主，例如网络广告、邮件营销、植入式广告等等，面对铺天盖地的广告，网民很容易产生排斥情绪。阿任倡导的WEB2.0互动式网络营销正是解决了传统营销模式的弊端，实现了企业产品、品牌，与网民的互动，通过网络实现了几何式膨胀的营销效应。企业网络推手的这种网络营销模式，可以说具有里程碑意义。

点石时代作为国内第一家企业网络推手公司，运用WEB2.0互动式网络营销模式，已经为众多企业实现了企业产品销量猛增或是企业品牌质的飞跃，三元牛奶、四季沐歌、暖倍儿保暖内衣等等知名品牌赫然在目。

点石时代网络推手阿任说:”08年的四季沐歌太阳能热水器借势神七迅速被公众所熟知，09年暖倍儿搭乘“鸟巢竞拍门”赚尽了眼球，在WEB2.0互动式网络营销传播下，如今这两个企业均创造了行业第一的佳绩。两个企业成功之后，扩大企业规模，吸纳了更多就业，做了更多社会公益，有益于社会经济的健康可持续发展，形成了良性循环.”

经济危急中，企业捉襟见肘，高成本低收益的传统营销模式，让经济寒冬中的企业举步维艰。如何突围经济危机，走出一条康庄大道，是摆在无数企业掌门人面前的一道急需解决的难题。企业网络推手所倡导的WEB2.0互动式网络营销模式创造出一个个营销奇迹，俨然成了企业走出寒冬的捷径。

注:“网络推手”概念的缔造者阿任给网络推手的定义

【定义】网络推手，又名网络推客，网络策划师，懂得网络营销推广并能应用的人。推广的对象包括企业，产品和人。

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如此严重后果不但“证明该法令并不适用”，实际上还揭示出这样一个事实，即充分的市场竞争并非人们利益之间的简单此消彼长，并非是部分人想像中的零和博弈，而是一种能够增进人们互利互惠程度，促进市场繁荣与经济发展并进而增进所有人福利的正和博弈；试图通过不公平市场准入的设置限制他人平等参与竞争，不但会损害他人及其他国家与地区的利益，同时也会反过来伤及自身，所以自身利益只能通过建立在充分竞争基础上的多方共赢得到维护，剔除市场竞争这一基础，维护自身利益也会成为空中楼阁。

莫斯科在禁令实施不到一个月时间内即宣布予以取消，也可见这一禁令在实施前并未经过充分的可行性论证。可显而易见的是，如果经过深思熟虑尤其是充分倾听专家意见，以及专家对禁令实施后市场前景作出的预测，这种明显有违市场经济规律的禁令就可能不会施行。这样一种禁令的施行不但对各方与公共利益造成损害，而且朝令夕改也损害政府的公信力，所以决策须经广泛论证，公共政策不能在一时头脑发热下作出，是莫斯科取消限制外国人从事零售业禁令给人们的又一启示。

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中图分类号：F275.2 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）30-0117-02

在市场经济条件下，企业的一切经营活动都必须以市场为导向，根据企业自身的生产经营条件和市场需求来确定本企业生产经营活动的计划和方向。从企业内部来看，产品生产和销售计划是企业整体经营计划的基础，也是企业制订如财务计划、成本计划等其他计划的前提。生产和销售计划的完成进程将直接影响企业整体计划的实现。因此，企业生产计划和销售计划的完成情况是衡量企业生产和销售水平的重要标志，同时也是衡量企业经营目标实现及企业生产经营活动能否满足社会需求的一个重要标志。

一、理论综述

财务分析主要是系统地分析和评价公司过去的财务业绩，并预测公司未来的财务表现，帮助经营者进行决策，其分析内容涉及公司盈利状况、资金使用、风险状况等等。本文将借助一些财务分析模型对公司本量利、财务比率、销售差异、微观销售等方面进行分析，提出影响生产与销售的积极因素。

1.量本利分析

边际贡献=销售金额-变动成本总额

边际贡献=0，说明公司的销售只能维持变动成本支出，无法实现盈利。

边际贡献>0，说明公司的销售除了可以补偿变动成本外，还能收回部分固定成本，在不增加投资而引起固定成本增加的情况下，公司可扩大销售，直到收回固定成本而实现真正盈利。但在未收回固定成本之前，公司总体上仍然处于亏损状态。

边际贡献率=边际贡献 ÷ 对外销售金额

销售金额=成本总额×（变动成本+固定成本）

2.财务比率分析

资金周转率=年销售额÷当年各期平均投入的营运资金

年销售额=当年各期平均投入的营运资金×资金周转率

其中，资金周转率可用来测算公司完成销售目标所需要的营运资金及单位营运资金所能贡献的销售额。

3.销售差异分析

这个方法是用来衡量各个因素对造成销售出现差异的影响程度。产品销售量分析：选择不同的产品，选择相应的时间，生成相应业绩分析数据。例如，某公司年度计划要求在第一季度销售4 000件产品，售价为1元，售额为4 000元。季度末却只销了3 000个产品，而且售价仅为0.8元，销售额为2 400元。实际比计划销售额少40%，差异为1 600元。造成这一差异的因素是销售额下降和价格降低，问题是这两个因素对造成销售额差异的影响程度如何，从计算结果可知，造成销售额差距主要是由于没有实现销售量预定目标。

4.微观销售分析

通过对产品，销售地区以及其他方面考察来分析未完成销售目标的原因。选择不同的片区，选择相应的时间，可对选中的片区生成业绩分析报告。如假设某公司在3个地区市场销售，销售目标分别为1 500件、500件和2 000件，总数为4 000件，而实际销售量分别是1 400件、525件和1 075件。三个地区市场完成的销售量与计划目标差距分别为7%、+5%、-46% 。可见，地区市场差异是造成销售差距的主要原因。

二、实证分析

1.公司简介

??有限责任公司，主要从事机床、机器零部件加工、法兰制作。公司组织机构严密，经理层负责日常生产、销售，在全国较有名气，产品销往华北、华南地区，个别零部件远销海外。

2.??公司基本生产销售情况

??公司是一家制造业的企业，主要生产三种不同型号的机床零部件xa5012、xa502、xa602。下文中我们将分别以甲、乙、丙来代称。

在工业企业经济活动分析中，产品产量是指企业在一定时期内为社会提供的产品数量，一般有三种指标来衡量即实物量、价值量、劳动量指标。所谓实物量指标是指用适合产品特征、性能并能够体现产品使用价值的计量单位计算的产量指标。他能够比较鲜明的体现产品的使用价值量，但是却不能综合反映整个企业的产量规模。价值量指标是以货币为计量单位表示的根据产品产量计量的指标，通常称为产值。劳动量指标是用小时表现的产品产量，一般用定额工时计算。

3.产品品种计划完成情况分析

由于企业生产的产品不止一种，不同品种的产品之间是不可相互替代的，产品结构不仅影响企业对社会需求的满足也影响企业未来的销售状况。因此，对产品品种的分析也是产品生产计划完成情况的一个重要方面。在分析产品品种计算实际产值时，对完成或超额完成计划的产品按计划产值计算，不计算超额部分；对没有完成计划的产品，按实际产值计算，也就是不能用超产品种多完成的产值抵补未完成计划品种少完成的产值。下面将展开分析：

产品品种计划完成率 =完成计划产量的品种数/列入考核对象的全部品种数

品种计划完成程度 =按不抵补原则计算的实际产量/计划总产量

由以上模型套入相应数据分析可以看出，企业分析期三种产品全都在考核对象之列，可以清楚的知道甲产品、乙产品和丙产品哪个产品没有完成计划任务，哪个产品完成了计划任务。

4.全部产品销售完成情况分析

销售在传统的经济管理理论中被认为是企业生产经营活动的三阶段之一，是企业能够保证连续运营的基本条件。因此，对产品销售的分析也就有着不寻常的意义。全部产品销售完成情况分析就是通过对销售收入总额是否完成计划，以及对产品各个品种销售的分析来为企业扩大产品销售，提高经济效益提供依据。

产品销售计划完成率=不抵补销售收入/计划销售收入

=36 250 000/37 350 000≈97.1%

从上表可以看出，企业全部产品销售量和销售额都完成了计划任务。其主要原因是甲产品和丙产品的大幅超额完成计划，甲产品比计划增加540 000元完成任务，超额2.4%；丙产品实际比计划增加了950 000元完成计划，超额37.3%。总销售收入增加了390 000元，比计划增加1.04个百分点。但按不抵补原则，企业的销售计划完成程度却没有达到预期目标，他的产品销售计划完成率为97.1%，仅差2.9%未完成计划，但没有影响销售业绩。

三、结论及建议

总的来看企业在分析期内，虽然生产计划没有得到很好的完成，但是他的销售结果还是很好的。结合企业具体的情况进行更深一层的分析，可以找出使企业不能完成生产计划的原因并加以改正，同时也可以通过分析找出使企业最终能够在生产计划没有实现的情况下却有着比较好的销售状况的真正原因。以上模型的应用和分析，能够为企业在未来避免走弯路、提高经济效益提供有力的数据支持。整个模型不仅说明生产均衡化能够为企业带来诸多的好处，还可以减少企业的库存，缩短各个产品的制造周期。

由于市场需求瞬息万变，对于企业生产与销售最为重要的是针对市场变化的应对能力。如果采用均衡化、小批量的生产，企业就能够提高对市场的适应性，随时根据市场需求的变化幅度调整生产，降低产品的生产周期，以提高效益。

参考文献：

[1] 徐晔.会计学原理[M].上海：复旦大学出版社，2007.

[2] 陈友邦.工业企业经济活动分析[M].大连：东北财经大学出版社，1997.

[3] 马英麟.企业经济活动分析[M].北京：中国人民大学出版社，2004.

篇10

一、VMI释义

VMI，即供应商管理库存，是指供应商在采购方的允许下，管理采购方的库存，由供应商决定每一种产品的库存水平和维持这些库存水平的策略。

VMI库存管理模式是建立在采购方和销售方伙伴关系基础上的供应链库存管理方法。在VMI模式下，虽然采购方的库存决策由供应商把握主导权，但是，仍然由采购方主导仓储的空间安排等管理决策。该模式突破了传统的“库存是由库存拥有者管理”的模式，可以降低整个产业链的库存水平，降低采购成本，同时还能为采购方提供更高水平的服务，加速资金周转，提高物资的运营效率，使供需双方实现双赢。在VMI模式下，库存管理从下游企业交给上游企业，需要采购单位与上游供应商单位之间的供应链能够很好地衔接，这意味着整个产业链管理体系要全面更新理念、人员和方法等。但这并不意味着油品采购企业完全放弃对库存的管理和要求，而是相当于油品采购企业将库存托管给上游油品供应企业；同时，VMI带来的效率提升能够为供需合作双方所共享。

与传统存货管理方式比较，VMI存货管理模式下，供应商可以实时了解下游企业的库存水平，根据双方的协议确定库存计划。

二、某成品油销售企业目前存货管理存在的问题

（一）问题分析

某成品油销售企业，库存管理主要采取租用第三方异地库管理库存的模式。

1.油品存货储备不合理，增加企业的运营资金成本

企业持有油品存货的主要目的是为了防止因供货不及时而失去市场机会，同时能够适时选择较低的采购价格，保持供需的均衡，所以合理的存货储备至关重要。而采取异地库存的存货管理模式是以异地库所属片区客户的销售订单为发起点来确定各异地库的库存金额，受到发运里程、油品破损、在途、暂估等一系列环节影响，增加了财务预测合理库存的难度。同时，因为异地库信息的不对称，各异地库油品存货品种分布不合理。对于市场需求比较大的产品，存货储备量不足；而对于市场需求缺乏的存货，存货积压比较严重，无法形成合理的库存品种结构。

2.异地库管理油品存货，增加企业的管理风险和管理成本

企业设立或租用的各异地库的主要目的是为了及时适应市场的变化，有效满足客户的需求。而油品作为一种颜色、黏度等受气温、环境影响均比较大的产品，在配送和仓储环节，油品的损耗在各环节均有发生，增加企业的管理成本。而各异地库的仓储人员素质普遍偏低，存货管理方式不得当，加大油品破损变质的可能性。同时各异地库各自为政，各异地库均有自己的控制策略，且信息相互封闭，增加企业的管理风险。

3.异地库的油品存货核算账物不清，加大存货稽核和监督的难度

异地库的基础管理薄弱，财务核算体系没有纳入公司本部的财务核算体系范围内，信息化程度偏低，依靠手工记账，存在账外账的情况。仓库保管人员存货核算账物不清，加大财务稽核和存货盘点的难度。

存货是企业的重要资产。存货管理的好坏，直接关系到企业的运营水平和资金的使用效率，是企业管理中最重要的部分之一。基于租用第三方异地库库存管理存在的问题，笔者提出采用供应商管理油品库存模式（VMI）。

（二）采用VMI管理油品存货的意义

采用VMI油品库存管理系统能够突破传统条块分割、各自为政的油品异地库库存管理的模式，以系统、集成的油品存货管理思想进行管理，使整个油品产业链系统能够获得同步化运作。这样的模式具有适应市场变化快，同时可以很好地消除供应链管理中的牛鞭效应，能够克服异地库油品库存管理的弊端，是一种有代表性的油品库存管理模式。

在VMI模式下，油品的运输、库存均由供应商负责。而油品供应商在油品的运输和仓储方面，无论是技术还是设备，较油品销售销售企业来说均具有明显的优势，这样可以有效降低油品运输过程中发生的不必要损失。同时由专业做油品的供应商进行油品的储存，规避了现有众多油品分销企业因为缺乏油品储存的专业人士和设备而导致的油品损失，规避了设立油品异地库的管理成本。

同时，采用VMI管理油品，对于成品油销售企业来说，可以获得较大的油品采购折扣，降低油品采购成本；对于公司的各个供应商来说，可保证长期稳定的销售渠道，巩固和提高市场份额。因此，对于油品供需双方来说，可降低双方企业持有存货的成本，节约公司的运营成本和费用，提高整个油品供应链运作效率和快速的市场反应能力，提高供应商对采购商的服务水平和采购商对下游企业及终端客户的服务水平，增加了供应链的利润。

简而言之，采用VMI管理油品存货，是以最低的成本优化产品的可获得性，在一个相互同意的、被经常修正和监督的目标框架下产生持续改进的供需环境，供应商甚至可以帮助成品油销售企业更有效地开拓市场，帮助供应链整体和联盟企业获得长期竞争优势。

三、基于VMI存货管理的建议

为了保证VMI实施的正常进行，实现供应链的整体共赢，需要从影响库存决策的因素――供应商的选择、油品的最佳经济订货批量、存货的管理等方面对VMI库存管理进行设计。

（1）某成品油销售公司需要与各供应商共同协商，制定合作框架协议。在VMI模式下，存货管理已跨越了组织的界限，利用多组织资源，进行组织间的合作。因此，选择有信用的供应商非常重要。供应商必须对客户提供巨大的信用，因为某些不道德的供应商可能滥用系统将不需要的库存推向下游油品销售企业。同时因为跨组织信用的缺失，将导致有关各方分享数据的不充分，影响决策判断。

（2）某成品油销售企业需要确定油品的最佳经济订货批量，控制总存货成本。在传统的库存管理模式下，油品销售企业通过提交采购订单，采购自己所需要的油品系列；在VMI模式下，油品供应商负责订单的投放，油品销售企业只提供需求预测和要货申请。而对于批量较大、频率较低的采购，势必将直接导致高额的油品储存成本；而对于批量较小的、频率较高的油品采购，将直接导致较高的再订货成本。因此，只有采取经济型油品订单批量，才能做到油品总成本的最小化。

众所周知，存货的总成本包括采购成本、订货成本、储存成本和缺货成本。在订货成本和储存成本中，固定订货和储存成本与订货次数和存货数量没有关系；而变动订货成本等于每一次订货的成本与订货次数的乘积；变动储存成本等于平均存货量与单位存货的年库存成本。以上因素中订货的次数、订货的批量将成为影响存货成本的关键决策影响因素。财务部门需要基于历史数据进行提炼，同时根据供需双方指定的采购政策，实时修正相关参数，以提高数据的可信度。通过采用数理统计和六西格玛分析工具，完成EOQ的测算，同时进行偏差分析，反复验证模型的合理性，最终形成预测模式。最后储存好数据库信息，并对相关费用进行分析，时时进行动态预测。

（3）建立完善内控制度，加强财务对存货的管控力度。第一，合理利用内控的抓手，理顺各部门的职责和关系，制定规范的业务流程，加强内部控制制度建设。建立合理有效的采购、销售流程，有效明晰的采购销售流程对于提交采购需求至关重要。第二，完善存货的管理制度。虽然在VMI模式下，存货的主要管理权归供应商所有，但是对成品油销售企业来说，因为受发运在途、暂估、开票时间等影响，账务和实物的分离加大存货的管理难度。第三，财务部门要选择合适的存货计价方法，一一核对财务账面的虚拟库存和实际库存，保证存货核算准确，同时确保账实相符。第四，加强各部门相互间的配合，建立库存盘点制度，并定期进行实地盘点，保证油品存货账实相符。财务部门需要和采购及销售部门以及供应商及时对账，密切注意油品的暂估与在途，及时催收发票，加强各部门间的稽核。

（4）强化推广，重在实施。具体在实施过程中，采用PDCA的方式让VMI存货管理方式真正地实现有效落地，发挥优势，规避劣势，实现整个产业链的共赢。通过成立专项工作组，公司各单位分工协作，工作目标及计划，确定例会机制。各工作小组根据分工，围绕目标进行工作，定期召开例会，汇报工作计划完成情况，对出现的问题及时处理，对可行的措施进行固化，通过VMI存货管控模式，提高存货的管理水平，有效地提升公司的运营效率。

四、结论

对于成品油销售企业来说，有效的存货管理模式是保证经营货源充足、有效抵御油价波动的风险，以及提高资金使用效率和企业运营效率的关键。通过实施基于VMI的油品库存管理方法，可以有效地降低供应链的管理成本，创造第三方的利润增长点。通过实施VMI库存管理方法，使得销售企业将更多的精力倾注于市场网络的建设和客户开发等核心业务的开展，不断推进企业的经济效益的提高。

参考文献：

[1]周一清.成品油销售企业库存管理存在的问题及对策[J].会计师，2012（11）.

[2]薛雁群.向存货管理要效益[J].会计之友，2006（8）.

篇11

中图分类号:F252.5 文献标识码:A 文章编号:1003-3890(2010)09-0082-06

零售物流系统作为零售企业经营的重要基础条件,在很大程度上担负着“在适当的时间把适当的商品准确送达消费者手中”的重任。高效的物流管理有助于零售企业通过成本优势和顾客满意度的提高来获取并保持其竞争优势。因此,物流绩效的改进和提高对于零售企业整体绩效的改进和提高具有重要意义。然而,如果不能评价就无法进行控制;如果无法控制就无法进行管理;如果无法管理就无法实现改进(Harrington,1991)。通过物流绩效评价可使零售企业能够准确判断物流活动对其获取竞争优势的贡献,正确把握物流绩效改进的机会。鉴于此,确定符合零售物流管理发展要求的绩效评价模式能够指导物流绩效评价实践,为零售企业物流绩效改进提供依据。

一、平衡模式对于提升零售企业竞争优势的推动作用

模式是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”①。从这个意义上说,绩效评价模式是进行绩效评价实践的某种参照样式,这种参照样式在一定程度上反映了评价实践所奉行的思想,或者说反映了指导评价实践的观念。评价模式一经确定,便会对评价系统的所有构成要素产生影响。

纵观企业绩效评价模式演进的历程,无论是以评价财务绩效为核心的财务模式、以满足股东需求为特征的价值模式,还是兼顾财务绩效和非财务绩效的平衡模式,每一种评价模式的产生都是在特定社会经济环境下、适应企业生存和发展要求的产物。因此,零售企业物流绩效评价模式的选择也必然要考虑零售企业所处的竞争环境及其发展的客观要求。

鉴于当前本土零售企业所面临的社会经济环境,笔者认为,以平衡模式作为零售企业物流绩效评价模式是较为适当的选择。因为平衡模式是一种以战略目标为导向,通过指标间的各种平衡关系以及战略指标或关键指标的提取来体现企业不同利益相关者的期望,从而实现企业价值最大化目标的绩效评价模式,其对提升零售企业竞争优势的推动作用体现在以下四个方面。

(一)以战略为起点,实现企业战略的显式化管理

绩效评价系统在企业管理中具有导向作用。“合适”的绩效评价系统可以引导和控制企业战略的实施,确保战略目标的实现。以财务指标为主的绩效评价方法的固有缺陷导致企业绩效评价与其战略目标的实现之间缺少关联。由于过分强调短期财务指标,往往出现企业战略的制订与实施之间相脱节的情况。在平衡模式下,绩效评价以企业战略为起点,通过对战略目标的层层分解实现企业战略的显式化管理。通过评价指标体系自上而下地将企业战略目标转换成阶段性的、具体的战术目标,并落实到每一个部门、每一个管理者和每一个员工,从而使高级管理人员明确达到长期战略目标的关键因素,各部门和员工明确各自所完成的任务对实现企业总目标的贡献,最终实现企业各部门和各层级在战略指导下的协调一致,进而实现整体利益最大化。平衡模式通过将绩效评价纳入企业战略管理的全过程,促进了企业战略制订与战略实施行动之间的平衡,使绩效评价的导向作用得以充分发挥。

企业进行物流战略管理时,也存在着战略制订与战略实施之间相脱节的风险。在平衡模式下实施物流绩效评价,可以将整个评价系统纳入企业的物流战略管理过程中,从而使物流绩效指标充分体现物流战略目标,进而确保绩效评价的结果能够反映物流战略的实施情况,为物流绩效的改进提供指导。

(二)兼顾主要利益相关者的要求,实现内部和外部的平衡

以财务指标为主的评价模式体现了委托―理论关于“股东利益至上”的原则。随着经营环境的变化,企业价值增值的资源不仅仅是财务资本,许多非财务资源,如劳动者的技能、政府社区的支持和新闻媒体的正面宣传等也发挥着重要作用。社会、群体、个人的利益越来越受到企业经营绩效的影响,同时又反作用于企业绩效。平衡模式的产生正是基于各利益相关者的要求和利益日益受到重视的大背景之下,强调在绩效评价系统中体现出不同利益相关者对企业的期望。这种对政府、社会公众、客户、供应商、员工利益相关群体要求的综合考虑,为企业创造和谐健康的生存环境提供了保障。

零售企业物流运作的利益相关群体至少包括所有者、顾客、员工、政府、环保组织。顾客需求的满足直接关系到零售企业的生存和发展;物流相关部门员工利益的满足则关系到其工作积极性与主动性的发挥,进而直接影响物流绩效;而政府、环保组织等监管机构对物流活动所产生的负面效应(如环境污染)所进行的监管和规制也会对企业的物流绩效产生影响。在平衡模式下,基于平衡记分卡思想所构建的指标体系能够将上述来自于外部和内部的各利益相关者的要求纳入同一系统,进行综合评价和分析,较好地兼顾了主要利益相关者的要求。

(三)兼顾结果和过程,保持结果与动因的平衡

以财务指标为主的绩效评价模式侧重于对企业经营活动的成果或结果进行评价,而忽视了企业经营活动过程本身的运行和发展趋势,结果评价的滞后性使其不能有效地对企业的经营活动进行及时的监督和调控(马璐,2004)。面对竞争加剧、客户需求不断变化和经营风险加剧的不确定性环境,企业管理者需要更加及时和全面地掌握企业经营过程的绩效信息,以支持企业战略目标的制订、战略计划的实施和适时调整。在平衡模式下,通过多角度、综合性的指标体系,不仅能够系统地反映企业前一阶段经营活动的结果,而且能够反映企业产生结果的动因,并且在一定程度上反映企业经营的未来发展趋势,从而有助于管理者及时发现问题,实施过程控制,引导绩效结果。

零售企业的物流绩效评价既要反映物流活动的结果,即物流活动为企业带来的效益,同时又要监控物流活动的过程,因为合理统筹、衔接良好的物流活动过程是产生良好结果的重要影响因素之一。平衡模式强调结果指标和过程指标的综合运用,因而能够较好地兼顾对物流活动过程绩效和结果绩效的评价。

(四)兼顾财务和非财务指标,体现长期绩效和短期绩效

如果绩效评价仅仅意味着对历史结果进行综合回顾,那么从管理的角度考虑,这种评价几乎没有任何价值(Bredrup,1995)。许多学者都曾经指出,通常情况下,企业所使用的指标,特别是一些会计指标,实际上是对过去状况的描述(Chakravarthy,1986;Eccles,1991),而一种有意义的绩效评价应该是面向未来的,应该更加关注绩效的改善(威廉姆斯,2002)。因此,财务指标虽然是评价企业绩效的一个重要方面,但却无法涵盖所有的绩效内容。由于其偏重于反映企业内部因素对经营绩效的影响,并且过于依赖会计报表而具有滞后性,财务指标体系无法对外部环境作出评价,从而不利于企业分析自身优势和劣势、发现外部的机会和威胁。

动荡多变环境下企业生存发展所要求的绩效评价指标体系应该是以财务指标为基点,以非财务指标为补充,能够从不同角度反映企业的短期利润和长期利益的综合性指标体系。在平衡模式下,非财务指标是绩效评价指标体系的重要组成部分,适应不同企业的特点。这些指标分别从客户、员工、供应商和政府等方面体现了财务绩效的驱动因素,反映了企业通过经营管理系统而获得的内因、过程和无形资产方面的积累,能够比较有效地衡量企业持续发展的优势。

物流活动对零售企业的当前利益和长远利益都有贡献。从短期来看,高效的物流活动能够提高效率、降低成本;从长期来看,物流绩效的提高有利于顾客满意度的提高,因而可以增强零售企业的竞争力。在平衡模式下,通过财务指标和非财务指标的结合,能够从不同角度反映物流活动对零售企业的当前贡献和长期贡献,进一步辨析零售企业财务绩效和长远利益的物流驱动因素。

二、零售企业物流绩效平衡记分卡的基本结构

平衡记分卡(Balance Score Card,简称BSC)是平衡模式最具代表性的思想,由罗伯特・S・卡普兰(Robert・S・Kaplan)和戴维・P・诺顿(David・P・Norton)于20世纪90年代提出。作为一个以企业战略为基础、以因果链为分析手段而层层展开的战略性综合评价系统,平衡记分卡的整个指标体系从战略目标出发,形成一个层次分明的网状结构,而贯穿这一网状结构的内在逻辑是一系列因果链条,从而使整个体系目标明确、逻辑清晰、易于贯彻和执行(李春瑜、刘玉琳,2005)。此外,BSC将看似相互独立但却都与企业增强竞争力相关的要素浓缩在同一份管理报告中,使管理者一目了然,并且通过迫使管理者同时考虑所有的运营指标而在很大程度上避免了次优化行为(Ghalayini,Noble,1996)。

(一)物流绩效平衡记分卡的维度

卡普兰和诺顿对平衡记分卡的研究是以制造企业为对象的。但是,随着BSC在各种类型的企业甚至各种职能部门中的应用,管理者和研究者们发现,不同的企业或者部门由于其使命不同,所选择的利益相关者也不相同,因此导致平衡记分卡对战略进行分解的角度也存在差异,从而产生了不同的平衡记分卡结构(魏琴、方强,2005)。此外,平衡记分卡将焦点集中在四个方面研究企业战略和绩效评价,为组织提供了更为平衡的视点,兼顾了各方利益相关者的要求,有利于企业的持续发展(Epstein,Manzoni,1998)。然而,仅仅将关注焦点集中于四个维度,在一定程度上限定了关键成功因素的识别范围,某些重要的关键成功因素有可能超出这四个维度(赵莹、秦青,2003)。实际上,平衡记分卡的四个方面应被看作是一个模型而不是一种约束,在实践中,企业对它的使用很少低于四个方面,根据产业环境和经营单位的策略,有可能需要增加一个或多个方面(卡普兰、阿特金森,1999)。因此,在构建平衡记分卡、识别关键成功因素时,可以根据企业、经营单位或部门的特征和具体情况,在BSC结构中酌情增加一个或多个必要的维度。

基于企业物流系统的特点,笔者认为,除了财务、内部流程、顾客、创新与成长四个维度外,还应在物流绩效评价的平衡记分卡模型中加入一个维度,即“社会责任维度”。企业的社会责任是一个较为宽泛的概念,通常是指企业通过企业制度和企业行为所体现的对员工、商务伙伴、客户(消费者)、社区、国家履行的各种积极义务和责任,是企业对市场和利益相关者群体的一种良性反应,也是企业经营目标的综合指标,它既有法律、行政等方面的强制性义务,也有道德方面的自愿行为(屈晓华,2003)。对于企业的物流活动而言,重视并承担社会责任更主要体现在环保和生态方面。因为物流系统运行的结果除了服务、效益等正面产出之外,还有可能产生环境污染这一负面产出,而政府、环保组织等监管机构日益关注企业物流系统对环境的影响,所以,他们是企业物流活动不容忽视的利益相关者,重视其要求有利于企业的长期发展。Mcintyre等学者(1998)指出,尽管物流绩效是一个日益受到关注的研究领域,并且很多企业迫于外部压力重新审视了其以顾客为导向的评价系统,但是,已有的研究并没有对新的外部压力――环境给予足够的重视。所以,在构建物流绩效评价系统时,除了建立有关物流功能的评价指标之外,来自于环保方面的压力要求企业能够建立与生态、环境相关的评价指标。环保指标的这种重要性主要源于利益相关者对环境改善的要求并且希望能够看到这种改善确实发生(Azzone et al,1996)。

因此,针对零售企业所构建的平衡记分卡是一个以物流战略为起点,包括财务、流程、顾客、学习与成长、社会责任(主要是环保和生态方面)五个维度的基本结构(如图1所示)。

1. 财务维度。经济效益是经营效果的深化,是企业投资者追求的目标,也是债权人及社会所期望的结果。零售企业属于典型的盈利型组织,无论其使命如何,追求利润最大化是其最终目标。物流活动对零售企业竞争优势和核心能力的影响最终将体现为财务绩效的增长,也就是说,物流绩效的提高最终会通过企业的财务绩效反映出来。财务维度指标设置的一个重要目的正是为了监控物流活动对财务方面的绩效贡献。同时,物流设施、设备、存货等是企业资产的重要部分,投资人在物流资产方面的投入必然期望获得一定的回报,因此,评价存货等流动资产如何能够快速周转以及固定资产如何能够产生投资报酬的指标应该包括在财务维度中。此外,物流作为“第三利润源泉”的作用是相对于“第一利润源泉”和“第二利润源泉”而言的,按照政治经济学的观点,流通环节并不产生价值(李文利,2004)。所以,在企业销售收入一定的情况下,物流成本的节约实际上变相增加了企业的利润。因此,有关成本控制方面的指标也应包括在财务维度内。具体而言,财务维度包括与物流资产利用、盈利或收益、成本控制等方面有关的指标。

2. 顾客维度。顾客是零售企业生存和发展的基础。企业物流是连接产品供应与消费需求之间的桥梁,只有了解顾客并不断满足其不同层次的需求,产品价值才能得以实现,企业才能获得持续增长的经济源泉。而物流本身是一个服务过程,无论是存储、装卸、搬运,还是包装、流通加工、甚至配送,都是通过物流服务为顾客提供价值增值的。在买方市场条件下,令顾客满意的物流服务水平已经成为其采取购买行为的重要考虑因素。因此,零售企业是否能够为顾客提供全面、高效、甚至个性化的物流服务,以获得较高的顾客满意度和忠诚度,是其物流绩效的重要表现。顾客维度评价指标的设置正是为了监控零售企业物流系统对外界顾客需求变化的反应能力。因此,平衡记分卡的顾客维度包括与物流服务质量和顾客满意度有关的评价指标。

3. 内部流程维度。零售企业物流业务流程的效率和效果在很大程度上决定了其在物流方面的核心竞争力。因此,内部流程维度指标的设置是为了评价物流业务流程的运作绩效,尤其是那些对客户满意度具有较大影响的物流业务过程的运作绩效,其评价的重点是构成物流系统的各个功能子系统的运行状况。此外,几乎每一项物流活动都需要有信息作为支撑。物流活动涉及到大量的销售、库存状态和运输状态等方面的信息共享(La Londe,Masters,1994),所以,尽管信息系统本身并不能增进物流绩效,但良好的物流信息管理系统能够改善物流管理活动,从而降低物流成本、增加价值(宋华,2007)。从这个角度而言,物流信息系统的水平以及企业对其运用的能力对物流流程的运作效率和效果有着重要影响。因此,内部流程维度除了包括与包装、装卸、运输、保管、流通加工等物流功能子系统的运行绩效有关的指标之外,还包括评价物流信息系统水平和运作绩效的指标。

4. 创新与成长维度。尽管顾客维度和内部流程维度已经着眼于企业发展的物流战略层次,但都是将评价重点置于企业物流的现有竞争能力上。零售企业短期竞争的成功固然重要,但要想在激烈的竞争中立于不败之地,就必须在客户满意和内部业务过程方面进行持续的改善,提高开发和完善新的物流服务、新的物流流程整合思路和方法的能力。这种改善、创新和学习的能力直接关系到企业的长期价值。创新与成长维度指标的设置正是为了评价企业在物流方面不断创新,不断发展,以增强企业在物流方面的长期竞争优势。但是,企业在物流创新与成长方面的能力有赖于从事物流活动的员工,即物流人员的能力和素质。这就要求企业努力提高物流人员学习能力、创新能力和实践能力,注重团队建设,增强团队合作与团队学习能力,培育学习型组织,为企业的不断成长做好物流人才的储备。因此,创新与成长维度具体包括与物流人员的能力素质、内部学习环境和物流创新能力等方面相关的评价指标。

5. 社会责任维度。企业在赚取利润的同时必须主动承担各种社会责任,以保持与社区、政府等利益相关者的良好关系。其中,改善生态环境和减少污染是企业从事物流活动时不可忽视的问题。要做到这一点,就要求零售企业在物流运作过程中尽可能地避免和减少废弃物的排放,提高能源和资源的利用效率,尽可能地提高物流活动的绿色程度,以争取得到社区、环保组织和政府等机构对企业在环保方面所作努力的认同,为企业的长远发展创造良好的外部环境。社会责任维度指标的设置就是为了评价企业与社区、政府等利益相关者之间的关系,主要包括诸如环境保护、资源利用、能源消耗等物流绿色程度的评价指标。

(二)物流绩效平衡记分卡的因果关系链

在评价物流绩效的平衡记分卡基本结构中,以上五个维度并非简单的指标体系集合。各个维度之间存在着内在的因果关系链,体现了物流绩效驱动因素和最终结果之间的关系(如图2所示)。对于零售企业这一盈利性组织而言,其战略的最终目标是追求企业价值的最大化,即长期利润最大化。作为企业子系统的物流系统,其管理和运营最终也要服务于这一目标。因此,物流战略的落脚点仍然是长期财务绩效的提高,也就是说,财务维度代表了企业物流战略的长期目标,即从投资于物流系统的资本获得回报。顾客维度则将企业的物流战略转化为以顾客和市场为基础的具体目标,顾客满意度和忠诚度提高可能导致的重复购买行为所带来的收益,最终将会体现为财务绩效。内部流程维度关注的是为了满足股东与顾客的目标和需求所必需的“表现卓越的关键物流流程”,高效的物流运作流程除了通过降低物流成本、提高物流投资回报直接提高财务绩效之外,还可以通过为顾客提供更多的价值而提高其满意度,进而间接地贡献于财务绩效。创新与成长维度、社会责任维度则是保证财务、顾客和内部流程的目标得以实现的基础框架。持续的学习、创新与成长为改进和优化内部流程、更好地满足顾客需求提供保障;承担社会责任,与社区、政府等利益相关者保持良好的关系,可以为企业的长期发展创造良好的外部环境。因此,后两个维度为前三个维度提供支持,是这三个方面的推动力量。通过因果关系链,以上五个维度被整合为一个完整的、相互关联的系统。

注释:

①中国社会科学院语言研究所词典编辑室:《现代汉语词典(第5版)》,商务印书馆,2005年6月出版。

参考文献:

[1]马璐.现代企业绩效评价系统的演变与发展趋势[J].科技进步与对策,2004,(7):89-91.

[2]【英】理查德・威廉姆斯.组织绩效管理[M].蓝天星翻译公司译.北京:清华大学出版社,2002.

[3]李春瑜,刘玉琳.战略绩效管理工具及其整合[J].会计之友,2005,(7):26-27.

[4]魏琴,方强.论使命与利益相关者对平衡记分卡结构的影响[J].经济与管理,2005,(2):37-39.

[5]赵莹,秦青.多部门企业平衡记分卡的开发[J].软科学,2003,(2):92-95.

[6]【美】罗伯特・S・卡普兰,安东尼・A.阿特金森.高级管理会计[M].吕长江主译.大连:东北财经大学出版社,1999.

[7]屈晓华.企业社会责任演进与企业良反应的互动研究[J].管理现代化,2003,(5):13-16.

[8]李文利.物流行业客户满意度研究[J].物流技术,2004,(3):23-24.

[9]宋华.物流成本管理体系及其效率――一个实证研究[J].经济管理,2007,(5):61-65.

[10]Azzone,Giovanni.,Noci,Gianni.,Manzini,Raffaella.,Welford,Richard.,Young, C.William.,1996,“Defining Environmental Performance Indicators:A Integrated Framework”, Business Strategy and the Environmen,. Vol.5, 69-80.

[11]Bredrup,H.,1995,Background for Performance Management.in A. rolstandas(ed)Performance Management:A Business Process Benchmarking Approach,London: Chapman & Hall.

[12]Christopher,M.,Payne,A.,Ballantyne,D.,1994,Relationship Marketing: Bringing Quality Customer Service and Marketing Together, Butterworth-Heinemann, Oxford.

[13]Eccles ,Robert G.,1991,"The Performance Measurement Manifesto",Harvard Business Review,Jan/Feb, Vol. 69 ,Issue.1, 131-137.

[14]Epstein,Marc.,Mansoni,Jean-Francois., 1998,“Implementing Corporate Strategy: From Tableaus de Bord to Balanced Scorecards”,European Management Journal, Vol.16,Issue.2, 190-203.

[15]Ghalayini,Alaa M., Noble,James S.,1996,"The changing basis of performance measurement", International Journal of Operations & Production Management,Vol.16,No.8, 63-80.

[16]Harrington,John K.,1991,Business Process Improvement,New York, McGraw Hill.

[17]La Londe, Bernard J., James M. Masters,1994,"Emerging Logistics Strategies: Blueprints for the Next Century", International Journal of Physical Distribution and Logistics Management,Vol. 24,No. 7,35-47.

[18]Mcintyre, Kristie;Smith, Hugh A.; Henham, Alex; Pretlove, John., 1998 ,“Logistics Performance Measurement and Greening Supply Chains: Diverging Mindsets”,International Journal of Logistics Management, , Vol. 9 , Issue 1, 57-68.

Research on the Appraisal Pattern of Logistics Achievement Promoting Retail Business

Competitive Advantage

Li Wenjing

篇12

传统财务分析方法曾在企业管理实践中发挥过巨大的作用，但随着时代的进步和企业管理实践的变革，不足之处逐渐显现。

一、传统的财务分析方法存在的问题片面性

突出表现“七重七轻”现象：

一是重微观分析、轻宏观分析。重视小集团内部同类型企业的比较，没有把数据分析置于国内行业、国际知名企业乃至整个世界大环境中去分析比较，缺乏对复杂多变市场环境的应对准备。

二是重事后分析、轻事前分析。满足于对事实数据进行传统的事后分析，缺乏对财务计划执行前的分析，更缺乏对财务活动未来发展前景的趋势分析。

三是重定量分析、轻定性分析。由于企业生产经营环境的复杂性，使用定量标准不能全面反映企业的财务经营状况。

四是重实物管理、轻价值管理。对于有形资产有科学的计算办法和严格的管理制度，对于品牌价值，区域影响力等无形资产重视程度不够。

五是重当期收益、轻远期风险控制。把当年的利润指标和投资计划完成作为首要任务，对于库存资源结构优化和远期投资风险控制认识不到位。

六是重盈利分析、轻资源分析。只重视企业的获利情况分析，缺乏从优化内部资源配置的角度开展效能监察、人力资源开发和现金流量等的分析。

七是重数据分析、轻问题分析。分析时把罗列数据和分析趋势作为主导思想，重于表面指标比较分析，缺乏对驱动因素的分析。此外，传统的财务分析和评价方法缺乏对集成信息手段的应用。大型国有企业如中石油、中石化等推行ERP管理的时间还不长，在数据收集、整合、和分析方面还缺乏行之有效的方法，数据仓库 (BW等)的应用还处于起步阶段。而美孚、壳牌等国外大型的石化企业都配有技术成熟、功能完善的数据分析系统。与之相比，销售企业在远距联机处理、数据共享、网络计算、数据仓库、在线分析处理等方面差距甚远，所以很难建立起及时有效的决策系统应对市场变化。

二、关于改进销售企业财务分析和评价模式的建议

(一)建立科学完备的财务分析评价体系

为了更好地适应新形势下管理集约化、扁平化的趋势，应结合企业战略、调整考核导向，依托ERP信息管理平台等方法，建立起行之有效的财务分析评价网络管理体系。打破原有的财务部门独立直线进行数据分析评价的做法，适度扩大分析的外延，本着横向拓展到边、纵向深入到底的分析原则，建立起以主要财务部门为主导，涵盖公司层、职能层、执行层和专家等各梯级的分析评价管理体系。明确各梯级组织和个人的职责和考核要求，力争多角度、全方位地收集、审核、汇总和评价有关数据，最终整理形成数字详实、分析严谨、预测准确、措施具体、内容完整的分析评价报告。要建立月、季、年的全面定周期分析与专项不定期分析相结合的分析制度，做好分析时间点和工作内容安排;建立起有效顺畅的信息沟通机制，定期或不定期将财务分析评价信息传递给相关管理和执行部门，实现信息数据共享; 要寻求财务分析与企业中长期战略目标和全面预算管理的有机结合，将财务分析信息及时反馈给决策层并制定新的预期目标和调整方向，再将其通过全面预算管理落实到经营销售执行环节。

(二)合理规划财务分析和评价的关键指标体系构成

具有前瞻性的财务报告应立足于企业发展战略、综合竞争力、风险评估等财务信息，改进现有的报表分析评价指标体系。将综合性最强的净资产收益率作为财务的重点，将影响权益净利率最重要的指标资产净利率也引入其中。同时将表示企业负债程度的权益乘数列入分析范围，以反映公司利用财务杠杆进行经营活动的程度。现金流量指标可以准确地反映企业的支付能力、偿债能力、盈利能力和营运能力。引入非财务指标，反映企业的整体目标，增加非财务信息与企业利润的相关性;引入可持续发展的指标，增强企业的社会责任感和发展的可持续性，促使企业追求可持续性和效率的统一;引入区域影响力指标，通过评估企业市场掌控力、知识产权价值、技术服务资源优势等指标衡量企业的持久生命力。在指标设置和指标体系构建上，要充分反映炼化产品销售行业特点，根据企业发展阶段、经营战略，考虑影响企业经营目标实现的各种内外部环境因素，做好综合分析评价。例如炼化产品的销售要基于石油资源和石化产品市场高度国际化的特点，在国内同行业对标的同时，要尝试分析本企业在周边国际市场的经营能力和抗风险能力，研究实现境外销售业务的可能性。基于销售企业明显的规模经济效益，注重上中下游一体化经营等特点，设置销售增长率、配置资源比率、市场及客户保有量等指标，实现短期经济效益与长期价值创造的统一。指标体系设计也可以借鉴平衡计分卡、战略地图等较为先进的管理理念，并在此基础上创新形成有自身特色的指标导向模式。

(三)多角度分析相结合实现全方位评价

一是注重财务指标和非财务指标评价相结合，分析要将去过的绩效与创造未来价值的动因统筹考虑，实现短期业绩与长远发展的统一。

二是注重定量指标和定性指标评价相结合，避免财务分析机械的比率计算，要从财务战略、财务比率、收益质量与成长性等视角形成完整的分析结果。

三是注重动态分析和静态分析相结合。企业的生产经营业务和财务活动是一个动态的发展过程。尤其是在受国际大环境及国内大宗商品价格影响较大时，同样的投入在不同时期可能会有不同的产出，静态与动态数据对比分析有利于提高分析的准确性和前瞻性。

篇13

中图分类号:G804文献标识码:A 文章编号:1003-8809(2010)08-0237-02

家具这种商品同其他各类商品一样,都要经过生产―制造―销售环节,而销售环节已经不仅仅是产业链条的终端环节,它同时指导家具企业的下一步生产。世界家具业巨头“宜家家居”崭新的销售模式,使我国的家具企业深刻的认识到,产品不能落伍,销售模式更要改良,否则在商品同质化严重的今天要想赢得市场,何从谈起?

一、 国内家具销售模式现状

我国家具行业现有的销售模式主要是三种:家具厂家直销、家具销售和家具网络销售。这三种形式的销售模式都具有不同的特点,适合不同类型的家具销售。

(一)家具厂家直销。这种销售模式通常是由家具制造企业自己设立分公司对产品进行销售,又被人们称为“前店后厂”式的销售模式。这种销售模式便于厂家进行统一的控制与管理,销售与生产可以形成“互动”,销售客观地指导生产,实现市场影响生产的目的。但同时在经营过程中出现的各种售前、售中、售后的问题都要自己处理,牵扯企业过多的精力,如:网点建设上,过少影响销售,过多消耗管理资金,增加管理成本,因此,国内小规模的家具生产制造企业采用这种形式,只会局限于小规模的销售,无法扩大营业面积,而大规模、够实力的家具制造企业采用这种形式也出现许多管理上的问题,因此,这种销售方式有逐渐缩小的趋势。

(二)家具销售。

这种家具销售模式是国内家具销售的主流形式,此种销售模式实质上是一种家具销售外包的形式,即家具制造企业将产品的销售环节交给其经销商,摆脱销售环节的管理负担,实现自身利润最大化。这种销售模式的最大优点就是节省了企业的销售管理成本,适合于新产品推向市场初期,在市场空白点较多的情况下,快速开拓市场。但我国采取的此种方式还缺乏对销售商的控制力,很难形成一种“战略合作”的伙伴关系,他们之间只是单纯的利益关系,一旦该商品不能够实现自己期望的利益,销售商就会放弃该品牌家具的销售权,致使关系终止,导致失去家具销售的一个终端环节,因此,国内的这种销售形式是一种有待于改善的销售模式。

(三)家具网络销售。网络销售模式是近几年新兴的销售方式,家具业不断利用这一渠道,实现家具销售的高效与低成本,使消费者方便、快捷地实现网络定购。但目前我国主要家具产品的网上销售比例还非常小,主要是因为家具为大件耐用消费品,消费者在购买时没能亲身感受实物,购买时有很大不确定性。目前互联网的使用人数以几何级数的速度在增长,因特网已开始进入中国百姓的生活领域,许多精明的企业都已认识到互联网的巨大及深远影响力,我国家具企业,不论是工业,还是商业,都应尽快借助信息化引发的企业全新经营革命,因特网仍会以更快的速度进入家具销售领域,成为家具企业开展营销活动的重要手段。

除此之外,国内还有一些新的营销模式在悄然升起,家具经营企业认识到销售环节的重要性,不断尝试着效仿和学习国外的销售模式。

二、 国外家具的个性销售模式

国外众多的家具营销模式中,比较突出的发展方向是以“个性化、体验式”为主流的家具销售模式。典型的两个代表为“宜家的销售模式”和“配送设计中心销售模式”。

(一) 宜家销售模式

美国《商业周刊》最新的品牌调查显示,宜家公司已成为名列全球前50名最知名品牌第43位,在全球仅仅拥有180家连锁店(相对于沃尔玛而言数量是极少的),却创造了70亿美元的品牌价值,其成功之处在于其与众不同的销售模式。宜家公司拥有世界顶级的设计团队,自主设计、管理控制、连锁销售。在销售环节中消费者能够充分感觉到对其销售理念的认同感、个性化的服务、体验式的销售。

1. 体验营销,个

宜家卖场中处处体现“参与营销”、“体验营销”、“个性销售”的理念,有一种宾至如归的感觉。1)进入宜家后,在多处摆放和配发给尺子、铅笔、纸张等物品,目的是让你将喜欢的物品货号记清楚,主动参与营销。2)宜家店内的每个家具物品你都可以随心所欲的使用,亲身体验沙发、床等给你带来的真实感受,这是一种典型的体验营销。3)宜家家具的模块化设计,使得消费者可以根据自己的需要进行自由的组合,主动设计,让消费者感受到DIY营销理念,展现个性化服务的满足。以上看似随意的设计营销环节,实质上是抓住消费者心理,真正实现营销中为消费者提供额外的“让渡价值”。[1]

2、激发欲望,满足需求

宜家近100多名设计师和背后强大的研发设计团队是有目共睹的,他会把设计师的照片张贴在卖场中,对消费者形成巨大的吸引力和信任感。另一方面,宜家设计的设计理念始终瞄准时尚、低成本、使用性和耐用性,锁定目标群体,以经济的价格展现新潮的设计外观,将研发能力发挥到极致,极大吸引消费者的购买欲望。

(二) “配套设计中心”销售模式

“配套设计中心”销售模式是近几年在欧美家具商场中应用比较广泛的形式,这种销售方式是一种对每个销售客体进行个性化服务的典型销售模式。在日常经营中,当顾客对家具的尺寸、空间预留、款式与装修的协调程度、个性化等存在疑虑的时候,配套中心就能够解决这种烦恼。设计师可以根据顾客的描述,用电脑模拟出顾客房子的户型、尺寸、装修等等;而后,再根据装修风格,给顾客提供如何选购家具的专业意见; 最后,经过充分的沟通后,设计师把顾客选中的家具“摆进”刚才模拟的房子里,让客户通过视觉感官来确认其效果。“配套设计中心”是运用高科技手段,把顾客的体验从卖场“移”到了家,产生了质的飞跃,并从最直观的角度为顾客们避免了消费风险。[2]因此,“配套设计中心”这种销售方式在欧美国家非常成功,成交量大大提高。

在这个以人为本的时代,在这个注重个性化和体验式营销的时代,我国的家具销售方式应该借鉴国外的一些销售方式,改进我国现有的销售方式短缺,结合我国实际情况研发出适合我国的家具销售模式。

(论文为2009――2010年度黑龙江省教育厅人文社会科学研究项目。编号:11542208)

参考文献

【1】陈广著.宜家家居攻略.[M].广州:南方日报出版社,2005.5

【2】秦天,配套设计中心,[J].《家具与室内装饰》.2004年12

作者简介:

袁伟静(1976.7),女,黑龙江哈尔滨市,黑龙江工程学院 ,讲师,硕士。