广告效果分析范文
发布时间：2023-10-11 15:54:42
导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇广告效果分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！
篇1
中图分类号：F274 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2013）01-280-02
随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。
一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系
1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。
2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。
二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析
下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。
从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。
从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。
1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。
2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。
三、汾酒集团应采取的广告策略
1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。
2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。
3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。
商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。
现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。
参考文献：
1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999
篇2
理由很简单，因为没有根据广告效果分析而进行优化措施的探讨和实际行动，没有实际行动的广告效果分析是没有任何意义的。
关键点1：运用网站分析使营销活动的转化过程可视化
可能是因为网站的状况不佳。
下面是我之前跟某个公司网络数字营销主管的谈话。
虽然刊登了与营销活动相关的广告，但效果确一直不是很理想。
为了提升广告的效果，广告公司建议他进行LPO(登陆页优化)，但是他不确定这种方法是否有效所以来找我咨询。
这位主管接受了广告公司的广告分析报告，但是这一分析报告也只能统计出各个媒体吸引访客的数量和最终转化数而已。
因此我做了一个方案，首先应该运用网站分析明确一下网站的现状，如下图所示，使营销活动的转化过程可视化。\
要点1运用网站分析使营销活动可视化
这样一来网站的问题点就可以一目了然了。网站的问题既不在广告，也不在登陆页面；而是营销活动结束页到转化开始页的跳转率过低，所以主要优化对象并不是转化环节，而是这个营销活动结束页。在这种情况下，增加广告也好，进行LPO(登陆页优化)也好，都不会有太大的优化效果。
基于这一分析结果对营销活动结束页优化后(优化内容例如清晰化按钮导航，修改引导性文字等)，转化有了大幅度的增长。
像这样的例子，由于网站本身的问题而导致广告效果不佳的情况不在少数。所以我们事先检证一下网站所隐藏的问题，是很明智的选择。
关键点2：从用户的角度看，并不是访问者没跳出就是好事
要想使广告所吸引来的用户在最短的时间内达成转化的话，在广告的登陆页面上需要记载充分的信息内容，还要在登陆页面上设置比较醒目的转化按钮。当然这类登陆页面大多数没有全局导航，同时尽量减少前往别的页面的链接。
为了不使用户困惑，最好不要为用户提供一些没必要的信息内容，我们确实应该站在用户的角度上考虑一下。
如果您准备好了满足以上条件的登陆页面的话，那么接下来我强烈建议大家看一下下面的指标值。跳出率和跳转到其他页面的比例。
某公司找我进行网站分析咨询的时候，我特别注意了一下跳转到其他网页的比例。这个公司的转化还算不错，但却忽略了网站本身的跳出率很高这一点。当我明确了跳转到其他网页的比例，特别是通过媒体和关键字跳转到其他网页的比例时，我得出了如果网站按照当前的状态继续下去的话一定会失败的结论。
这个公司的登陆页面上只设置了转化按钮，没有链向其他页面的链接；只有在最上端的左侧设置了一个能够链接到网站首页的商标；虽然这个商标并不容易让人发现可点击，但是点击率却异常的高。这一点充分证明，登陆页面上的信息难以满足大多数用户的需要。
这个公司做了进一步的分析：为了掌握网站访问者对产品的认知程度的感兴趣的程度，针对不同的网站访问者按照媒体和关键字分别准备了3种登陆页面。一种是能够在最短的时间内达成转化；一种是添加了本公司产品链接的登陆页面；还有一种就是添加了本公司产品和体现公司强项内容的链接的登陆页面。\
要点2根据媒体和关键字准备不同的登陆页面
幸运的是这一实验结果很乐观：添加了商品和商品亮点链接后，转化率没有减少，跳出率有所下降，网站的平均阅览页数也有所增加。虽说广告的直接效果与之前相比没有什么变化，但大大提高了广告的认知效果。
关键点3：营销活动开始后切莫放松警惕
广告刊登结束后再去做分析报告就为时已晚了。
很多公司在新商品上市或者进行季节性的营销活动时，都会做一些预算然后才投资进行营销活动。这种情况下，公司方面就会和广告公司进行商讨，策划一下如何使广告效果达到最好。对于公司来说在这样的营销活动上也需要下一番功夫啊，营销活动开始之前现场是不是一片混乱呢。然后营销活动开始了，是不是紧张的同时有时也会感到无能为力呢？
因此你是选择完全放松呢，还是选择打起精神再接再厉呢，这关系到营销活动的效果。
某公司在从事营销活动的时候，没有等到广告公司的分析报告就进行了营销活动，当营销活动开始后才进行广告分析。这样一来问题出现了，营销活动页面的退出率特别高。好不容易用广告把访问者吸引过来了但几乎没有任何效果。
这家公司在与广告商进行了探讨后，锁定了问题点，并马上对登陆页面进行修改。这样一来跳出率得到了大幅度改善，转化也大幅度增加了。\
要点3优化营销活动的登陆页面
篇3
随着市场经济的发展，产品同质化程度进一步提高，企业之间的竞争也会相应地发生变化。从传统的产品、价格、技术、资金、人才等竞争转向品牌竞争，而品牌形象的树立除了要有过硬的产品外，还需要对企业文化进行广泛宣传。企业不仅要满足消费者的物质需要或产品需要，还要满足消费者的精神需要。对消费者精神需要的满足，是企业品牌形象树立的重要环节。企业要对自己的产品赋予意义，要让企业形象光彩，要有社会价值，要让消费者明白，企业不仅仅是取得经济效益，也要取得社会效益。只有这样，企业才会在消费者心目中留下好的形象，这是企业良性发展不可缺少的。
广东康美药业股份有限公司在CCTV-3“著名企业音乐电视展播”中以音乐电视这种别具一格的形式对企业形象进行宣传，给观众留下了深刻的印象，让观众大开眼界。在这则音乐电视中，观众欣赏了美丽的桂林山水，感悟了一段美好的爱情故事，领悟了爱情故事中主人公的博大情怀和宽广无私的爱，那就是“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”。尤其重要的是观众受到了一次灵魂洗礼、道德教化，饱食了一顿精神美食，其震撼力是不言而喻的。因此，康美的美好形象也自然而然地留在了观众心中。
音乐电视“康美药业”简介
音乐电视“康美药业”由北京太阳圣火广告有限公司拍摄制作、著名导演童年先生执导，主题歌《康美之恋》由作曲家王晓峰作曲，歌星谭晶演唱。剧中男女主角分别由影视明星任泉及李冰冰饰演。《康美之恋》讲述康美药业公司老板及老板娘这对恋人春秋十载、风雨人生，写下爱的神话的创业故事，描绘出他们心怀苍生、大爱无疆的人生理想。
该音乐电视主题歌《康美之恋》歌词如下：
一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
明月清风相思，丽日百草也多情，两颗心长相伴，你我写下爱的神话，明月清风相思，丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话。
它讲述了一对青梅竹马的恋人在神奇秀美的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事，描绘出心怀苍生、大爱无疆的时代画卷。
音乐电视“康美药业”的广告效果
广告效果是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。广告效果有广义和狭义之分。从广义上讲，广告效果是广告所引起的社会公众各种心理及行为变化的总和；从狭义上讲，广告效果是广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应。前者可称为广告的宏观效果，后者可称为广告的微观效果。康美药业音乐电视展播不仅有宏观的广告效果，即对社会的影响，而且也有微观的广告效果，即对企业形象的宣传，让消费者了解企业、赞誉企业。
康美药业音乐电视的创意意在宣传企业文化。创意是指创造意境，进行巧妙构思，也就是出好点子、好主意，它是一种创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思维的产生过程，是为凸显主题思想服务的。
企业文化是企业在长期的生产经营实践中逐步形成的带有本企业特征的思想观念和行为观念的总和。企业文化为企业全体成员所接受，对员工起到激励、凝聚和规范、约束的作用。企业文化对行业和社会也有不同程度的影响。企业要想在激烈的竞争中获得优势，打造自己的核心竞争力，就必须打造具有鲜明个性、与众不同的企业文化。从长远来看，企业文化的竞争是超过产品竞争、劳动竞争和科技竞争的。对企业来说，文化就是明天的经济，未来的竞争是文化的竞争，有了文化的优势，才有发展的优势。
康美药业音乐电视的创意以一对青梅竹马的年轻人立志、创业、大爱显现、收获甜蜜爱情为线索，塑造了一对有理想、有爱心的年轻人形象，彰显了高尚爱情的永恒，对受众心灵震撼是不言而喻的。故事中，男女主人公从小一起快乐地玩耍，长大后上山采草药。在采药过程中，他们历尽艰辛，依然坚持着、快乐着、幸福着；在中草药炼制过程中，他们精益求精，为的是制出优质的中药，为济苍生苦与痛。
此音乐电视创意，通过鲜明的主题展现该企业的社会责任感。作为生产药品的企业，不仅仅是为了盈利、创造经济价值，更为重要的是社会责任，是为老百姓解除身体的病痛，让他们生活幸福、爱情甜蜜。正如歌里唱的“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”。
此音乐电视创意，通过新颖独特、意境耐人寻味的故事彰显了一个爱心企业、一个信得过的企业。故事中，一对有理想善良的年轻人，一直在奋斗着，用他们的行动来表达对苍生的爱。他们的共同理想就是为苍生的苦与痛而努力，最终他们也收获了甜蜜爱情。他们对中草药精选、精心制作、悉心研制，这些细节，让老百姓相信他们的药品品质，相信“丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话”。
该音乐电视对康美进行了很好的企业文化宣传，产生的广告效果是不言而喻的，把一个“富有责任感、信任感、大爱无疆”的企业形象展现了出来。
康美药业音乐电视对药业同行的影响力深远。康美药业音乐电视无论是从创意，还是从电视片的制作及展现风格，对药业同行都会带来广告影响力。该电视片创意新颖、别致，其制作的独具匠心和巨大的投入可见―斑。作品无论是从成本考量，还是从制作投入人力、精力，还是拍摄地点选择等，都为作品的质量提供了保障。该音乐电视的广告宣传，在药业同行中起了模范带头作用。药业做任何具有广告性质的宣传，都要实事求是、精益求精，让老百姓吃放心药，吃良心药，吃好药。不要为了节省成本忽悠受众，忽视受众的感受。该宣传片良好的质量，靠的是康美的高投入，靠的是认真挑选广告公司和相关广告参与人员。正如前面对康美电视片的人员安排、资金投入等方面的介绍，康美是把受众放在眼里的，是关心受众的，把一个宣传片做得那么精细、那么漂亮，让受众从中体验美，这说明康美是对受众和社会负责任的。当然，受众和社会会记住康美，药业同行也把它作为学习的榜样。
康美药业音乐电视对受众进行了全方位的教育。一个企业做广告性质的电视作品，给受众带来好感是作品成功的标志之一，也就是说要有好的广告效果。从广告效果来分析康美药业音乐电视片对受众的影响表现在：
首先，受众感受到了一个负责任的企业形象。康美的发展理念就是不辞艰辛，做好药，做放心药。正如主题歌词中倡导的：
一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；
一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐。
其次，受众受到了爱心教育。爱心教育不只是家庭和学校的责任，也需要社会通力合作，才能形成完整的爱心教育体系。作为企业，是爱心教育的责任人。企业通过各种形式开展爱心教育，特别要利用好企业形象宣传对广大受众进行爱心教育，让受众感受到企业的爱心，从中受到爱的教育。康美药业音乐电视片把一对年轻人的爱恋扩展到对他人的爱，因为对他人有爱，做事就自然有爱心，有爱心的人才能真正收获爱。
最后，受众受到了励志教育。励志教育就是指运用心理学、成功学原理和自我效能理论，通过系统的科学教育，唤起受教育者的自主意识和成就动机，培养自我规划和自我管理能力，较为系统全面地培养成功品质，激发受教育者潜能的教育。励志教育以其“循序渐进、潜移默化”的方式在较长时间影响受众的思想和行为。它是一种精神支柱，一种内在驱动，一种具有影响力的教育。在人生的整个过程中，除了家庭和学校有意或无意对受教育者进行励志教育外，社会通过各种传媒工具不时地在对受众进行励志教育。康美药业音乐电视片中的故事向广大受众进行了一次励志教育。表现在：故事中主人公跋山涉水、不辞辛苦地寻找草药、研制草药，为的是解除苍生的苦与痛。苍生苦与痛的解除是他们不懈奋斗的目标。
康美药业音乐电视融合了商业性与艺术性。在现代社会，电视广告已成为一种大众的社会文化景观。据引力媒体数据研究组根据CTR AdDxPower
2009年1月1日～10月31日的原始数据分析得出，药品企业的广告96％都投放在电视媒体上，所以电视广告的商业性是无疑的。药品企业希望通过电视媒介的优势，把该企业及产品推销出去，让更多的受众接受，实现商业目的。但当今的广告雷同化程度高，只有能打动受众的广告才能实现广告目标。受众满足的不仅仅是商品或企业信息，他们还需要视觉享受，在乎身与心的愉悦，否则他们就不买单。因此，电视广告必须把商业性与艺术性完美结合，才能产生理想的广告效果。
康美药业音乐电视展现了企业文化，告知了受众其生产的商品，商业性充分体现。同时，通过电视广告片的故事创意、拍摄地――美丽的桂林的选择及创作者拍摄的艺术手法等，使受众于无形中体验到该片的艺术美，真正做到受众愉快地欣赏美景并认知而接受着该企业。
提升音乐电视“康美药业”广告效果的几点建议
作为企业，实现其经济效益是重要的，但不是唯一的。因为企业占有和使用了社会上的资源，它必须承担相应的社会责任。通过具有广告性质的电视片，把企业良好形象对社会文明风尚形成的标杆作用、对同行的榜样作用、对受众的启迪教育作用等展现出来是企业责无旁贷的社会责任。康美药业正在努力尽这份社会责任。笔者认为，康美药业为了让该音乐电视片的广告效果或社会影响力最大化，还可以作出如下努力：
第一，可以利用电视这种最佳媒体进行多角度、多形式的广泛宣传。除了在CCTV-3的“著名企业音乐电视展播”中宣传外，还可以利用该频道或其他频道，甚至省级卫视的其他专题节目，如可以在地震赈灾等公益节目中，邀请该音乐电视的原唱演唱主题曲《康美之恋》，使其深入人心、传唱广泛。同时，在演唱会现场展播该音乐电视的形象篇，让观众不但从歌曲《康美之恋》中体验到康美的企业价值取向，而且在故事篇中感受到康美的企业文化。更为重要的是利用康美代言人李冰冰、任泉和谭晶的公众形象让其广告产生别样的效果，企业文化宣传的效果会大大提高。
第二，在药店播放《康美之恋》歌曲，扩大影响力。受众通过歌曲的传唱而想到该企业，进而对该企业的药品记忆犹新。这样不但使药店因为有歌声增加吸引力，还无形地通过歌声使康美进入消费者心中，让消费者感受到康美的品牌是值得信赖的。
第三，利用KTV，让《康美之恋》广泛传唱。这种形式宣传，对潜在顾客的影响是不言而喻的。在KTV消费的大部分是年轻人，年轻人就是未来的顾客，对未来顾客的重视是企业持续发展的不竭之源。
第四，康美在该音乐电视影响受众的基础上，可以进行更大的广告投入，把该音乐电视中的故事拍成一部励志电视剧，用《康美之恋》作主题曲。剧中以中药采集、研制等进行故事创作，把中华医药的光辉附在康美药业企业上，这样不但使音乐电视的广告成本间接地降低，而且展示了康美的长远广告战略，其广告效果的提升将是无法估量的。
参考文献：
1.侯明廷、邝新芝：《2009年药品行业电视广告大盘点》，《市场观察》，2010（1）。
2.姜茜：《企业形象广告的视觉表现规律》，《今传媒》，2008（2）。
3.程蓉蓉：《影视节目植入式广告效果分析》，《市场周刊(理论研究）》，2008（2）。
篇4
讯：2011年4月初，中国职业网络教育培训领导者，全国十佳网络教育机构环球网校与99click签署合作协议，采用由99click提供的网络营销分析系统对环球网校的互联网营销活动进行分析优化，以提升环球网校的网络营销效果。
社会职场日益竞争激烈，在职培训远程教育未来在中国的市场会呈现蓬勃发展之势，环球网校意识到电子商务网络营销也将成为必经之路，在如何选则网络媒体投放广告，如何分析访客行为方面，环球网校把它交给了99click，SiteFlow-AD详尽的监测数据会助力环球网校的网络营销效果，通过数据对比，环球网校将原来的广告投放计划做了调整，有针对性的选择了能够带来精准客户的广告媒体，通过精准计算广告投放成本，环球网校提高了投资回报率，让更多需要学习的朋友通过广告直接找到环球网校，99click让环球网校的客户质量大大提高。
SiteFlow-AD是99click研发的互联网广告效果分析系统，能够为环球网校提供多维度的网络广告效果分析服务。为环球网校分析：网络广告从展示、点击到点击后的营销效果，SiteFlow-AD使环球网校的网络广告投放更加精准有效，从而提高了网络广告投放效率。
环球网校成立于2003年，在五年时间里，网校经历了飞速发展。拥有工程、外语、财会、经贸、医疗卫生、学历、国家职业资格等七大类近百个考试项目的网络辅导课程，每年上传课程万余小时。环球网校已经成为国内规模最大的远程职业教育机构。（来源：计世网）
篇5
一、调查对象的选取
1、调查方法:问卷法、访谈法
2、调查工具:自编《齐齐哈尔市公交站牌广告视觉设计传播效果问卷》。问卷中包括“你所见到的公交站牌广告印象最深的是哪个?”、“请你描述一下这几个广告的画面、品牌、产品及广告词”、“公交广告会促进您的购买行为吗?”等等。
3、调查区域:齐齐哈尔市区一马路、二马路、三马路和南马路。
4、调查对象:随机选取公交站牌附近等候公交车的乘客200名,其中男100名,女100名。具体构成如下:
表1受众有效样本构成情况
项目分类人数百分比
性别男8944.5%女11155.5%
年龄20岁以下3015.0%21-30岁3819.0%31-40岁5628.0%41-50岁2110.5%50岁以上5527.5%
月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%
现任职位干部/教师/公务员/医生3115.50%企业/公司员工2814.00%学生6934.50%其他职业者7236.00%
学历初中及以下4723.5%高中/中专/技校9748.5%大专及以上5628.0%
二、广告视觉表达效果分析
本文调查了齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告,并对受众关于这12个广告的记忆率、干扰度和达到率进行了统计分析,具体数据如下:
表2齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告视觉表达效果数据
公交站名广告名称
记忆率(%)品牌产品画面广告词干扰度
(%)
达到率(%)基本到达率有效到达率
百货大楼百货大楼4316237407032
中环新玛特4119228366530
大润发苏宁电器3434204225726
南铁道桃李月饼2230265154320
东市场小区全球通3835217565021.5
客运枢纽动感地带3621156575323.5
龙沙公园LG电子2424185464116
华威大厦君妃北大仓2829256233214
永安大街中国体育彩票1927144202610
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平均285824831867492340843753808
1、 记忆率分析
本文通过随机街访对齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌、产品、画面以及广告词等四项记忆率指标进行了调查,,由表2统计表明,齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌平均记忆率为28.58%、产品平均记忆率为24.83%、画面平均记忆率为18.67%、广告词平均记忆率为4.92%。
首先,在四个记忆率指标中,最高的是品牌。这是由于公交站牌户外广告特点以及受众认知特点决定的。认知心理学表明,人们更容易识别自己熟悉的和重视的对象。公交站牌广告属于户外广告,公交车站牌一般都为位于繁华的城市中心,环境比较嘈杂,受众对于公交站牌户外广告往往只能是无意识浏览,一些知名的品牌就更容易在受众心中留下印象。比如,百货大楼和新玛特的品牌记忆率很高,都高于40%。动感地带、苏宁电器等品牌的知名度也很高,其记忆率也较高。相对于画面、产品本身的功能以及广告词等其他指标,人们更重视品牌,品牌对于人们的购买行为的影响更大。因此,本文通过调查表明,公交站牌广告适宜于一些知名品牌用来加深印象,稳固在消费者心目中的地位,而不适宜中小企业在市场导入期做宣传广告。
2、 干扰度分析
齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的平均干扰度为34.08%,其中互相干扰度最高的是齐齐哈尔百货大楼和新玛特商场,齐齐哈尔妇科医院和齐齐哈尔肛肠医院,以及动感地带和全球通。我们在调查过程中发现,公交站牌广告的也应该遵循一些规律。应避免相同种类产品的广告在同一个公交站牌内。例如齐齐哈尔市中心地带公交站牌的两个大牌广告,一个是齐齐哈尔百货大楼,一个是新玛特商场。两个广告内容很类似,都是有关节日促销开展优惠活动的内容。两个广告在画面色彩都以红色为主,视觉上具有一定的冲击力,但视觉空间设计较为单一,缺乏新意。新玛特商场的广告词是“态度有不同,才有大不同”和“把爱带回家”,百货大楼的广告词是“金秋欢乐购物月”。两者看起来非常相似,具有一定的干扰性,使大部分受众在购物选择上产生犹豫,从而降低了广告的作用,这样传播效果就会大打折扣。所以,对于同种类型的产品而言,最好在距离较远的公交站牌内,效果更好。
3、 达到率分析
所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。计算到达率时,一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体,惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。广告到达率又分为基本到达率和有效到达率两种,基本到达率是指目标受众中对广告有明确印象的比率,而有效到达率是指目标受众中不仅对广告有明确印象,而且了解广告内容或者熟悉广告品牌,并对受众的购买行为产生一定促进作用的比率。调查结果显示齐齐哈尔12个公交站牌广告的基本到达率为43.75%,有效到达率为19.04%。说明公交站牌户外广告是一种基本到达率很高,但有效到达率不足的媒体。
综上所述,广告,作为品牌产品与消费者接触的最前线,是维护品牌形象的最佳手段,有效地充当品牌推动者、牵拉者的角色。因此在品牌传播的过程中赋予广告个性化、差异化是制胜之道。(作者单位:齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院)
参考文献:
[1]肖洁.广告图形创意.北京:机械工业出版社,2005.12:161
[2]Thomas P,Jean-Pierre L,Steve C,etal. Market Place Packaging Strategies [J].Canadianpackaging.1997,50(11):13-21.
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关键词：
高效运作 植入式广告 策略分析
植入式广告是伴随电视、电影、游戏等媒介逐渐发展起来的一种广告形式，也就是指商家将其产品的标志或者符号刻意地插入到艺术作品中，进而达到宣传的效果。现如今，大众获取信息的方式及渠道已经多样化，获取信息的能力也在不断加强，国家对于广告也有相应的限制，广告逐渐从最初的单纯营销方式变成现在的多样化植入式。
目前，植入式广告的发展主要有以下几种趋势：其一是植入式广告日趋全球化发展。由于电视、电影的全球化发展，植入式广告也随之全球化，这种强势的插入势头渗透在世界的每一个角落。其二便是植入式广告设计的领域以及应用的媒体逐渐广泛。由于当下媒体媒介的形态不断多样化，植入式广告也由传统的影视植入扩展到互联网等的植入，甚至在体育类的节目里我们也能看见植入式广告的影子。最后便是植入式广告的运作模式逐渐地复杂化及现代化。植入式广告最初只是单纯地在某一影视或者某一领域内进行植入，而如今，在多种媒体以及多种表达形式下，植入式广告几乎交叉地进行植入，既达到了宣传效果，又顺应了时代的特点。
一、我国植入式广告的表现形式
1.通过台词植入。植入式广告通过台词植入，就是商家的产品或者品牌名称出现在电视或者电影的台词中，例如在电影《一声叹息》中，徐帆说道：“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了”；还有傅彪对刘蓓说的那句“……电话线也让我给掐了，打电话用吉通卡”；在影片《阿甘正传》中，有一句非常经典的台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水”；以及在影片《我的希腊婚礼中》，女主人公说过的话：“我老爸只相信两件事，第一件是教育美国人，第二件是任何身体上的问题，不管是红疹还是鸡眼，只要喷稳洁就会好。”这些例子都充分说明，植入式广告通过台词的表现，直接将商家的品牌叙述给大众，让大众直接记住品牌的名字。
2.通过特写镜头表现。利用道具，直接将商家的品牌展现给观众。例如在影片《手机》中，基本上隔几分钟就会出现摩托罗拉的手机；电影《没完没了》中，中国银行的广告就直接印在“依维柯”车的上面，并且还是反复不断地出现。“视觉形式的形象性对于以说服为目的的传播具有特殊意义”，那么在视觉上进行冲击最好的方式就是通过特写镜头表现。在电视、电影中，特写镜头是最常用的一种表现形式，通俗地来讲，特写镜头就是指拍摄的时候将距离拉近，将人物、事物的局部放大，进而达到一种艺术效果。这种特写镜头无疑给植入式广告提供了展示的平台，商家抓住这一表现空间，将各种广告放入特写镜头中。影片《一个都不能少》中，在魏敏芝与她的学生们用搬砖赚来的钱买饮料一起分享的时候，影片留给可口可乐一个非常明显的特写镜头，类似这样的影片还有很多，比如《天下无贼》《无间道》以及《嫁个有钱人》等，均有这种特写镜头。
3.通过角色扮演植入。植入式广告通过角色扮演植入就是指在电视或者电影中，商家的产品或者品牌不再借用道具，而是直接通过一个角色进行表现。例如最初的海尔品牌中，广告中是利用海尔兄弟来说明品牌的，由于角色的出现直接就能构成广告的直接表现，因此，角色出现的频率越高，广告植入人心的概率就越大。例如在影片《第601个电话》中，整个影片的主角都是通过一部索尼爱立信的手机串联在一起的，而这时的手机已经不再只是一个道具，而是充当一个“引者”的角色了。而在电视中，植入式广告通过角色扮演植入的形式就很多了，例如在综艺类节目中，通过奖品的方式将广告植入，或者在晚会中，通过冠名的方式植入等，这些角色扮演式的广告植入可以完全地吸引观众，让观众对广告在不经意间接受，进而达到宣传的目的。
二、高效运作我国植入式广告的策略
1.一定要做好广告前期的工作。不管是哪种类型的广告，在通过媒体打入市场的时候都要把握一个度，在广告准备投向市场的时候，要有一个整体的比较规范的规划，植入式广告植入的数量并不是多多益善，大量的植入性广告投入市场很可能会适得其反。要想使植入式广告在第一步就打个好仗，就需要设计者具有敏锐的洞察力，并且具备较高的企业策划能力。当然，避免植入式广告适得其反还需要具备良好的媒介关系，对于时下流行的时尚前沿以及新生事物要具备高度的敏感度，还要时常了解观众们的喜好，保持对媒体以及社会热点的关注。我们可以用影片《非诚勿扰》为例，影片中穿插了大量的广告，导演极尽所能地将各种广告植入，可以说是“无缝对接”，将各种品牌非常贴切地融合到影片的各个情节中，在不损害电影任何情节内容的情况下，将所有需要植入的广告整理好，随着故事的一步步发展，14个植入式广告穿插其中，影片上映之后并没有听到对植入广告的声讨，反而得到了很高的评价。
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中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0055-02
广告是一种大众信息传播手段，就其本质而言，它是一种经济行为，是一种商业活动。广告传播效果的优劣好坏，涉及到广告主、广告经营者以及消费者的利益。因此，任何一家企业或广告经营者都不可能漠视广告的传播效果。要追求好的广告效果，获得好的广告效益，就必须对广告及广告活动进行分析和评价。
一、广告传播效益的范畴和特点
广告活动的根本目的是为了取得理想的效益。广告效益包括社会效益和经济效益两个方面。广告的社会效益是指广告在社会经济文化生活中的作用，即对人们的思想、行为、道德等方面所产生的影响，主要反映广告是否满足了公众的物质和精神方面的需要，是否符合社会文明的要求。广告的经济效益是指广告对社会整体的经济结构、广告主、广告业的经济利益以及给消费者个人的经济生活所产生的影响。广告的经济效益是社会效益的基础，社会效益是广告经济效益实现的前提和保证。根据广告的经济效益和社会效益的这种关系，广告经营者、广告客户以及媒体都非常重视广告的经济效益，在提高广告经济效益的同时，最大限度地提高广告的社会效益。
广告传播效益从总体上来说具有如下主要特点：
（一）即时性。广告的即时性效益是指一定数量的广告投资，在某一特定的广告计划期以内，所实际产生的广告效益。如果一则广告以后，社会反响强烈，说明广告的即时性效益好。反之，反应平淡，则广告的即时性效益较差，要实现广告即时性效益的目标，广告主最好选择信息面广、传递速度快、传递频率高的媒体，这样有助于使广告宣传在相对集中的时间里尽可能的扩大信息的传递范围。
（二）时间推移性。广告的时间推移性效益是指广告在较长时间内产生的深刻影响和潜移默化的作用。有些广告后，对商品促销没有明显的作用，没有形成购买高峰，但却在较长时间里影响深远，改变或树立某种消费观念、产品信誉和企业形象，达到宣传企业精神，塑造企业形象，树立企业观念的目的。
（三）积累性。广告的积累性效益是指在不同时期的广告，在未来的不同广告时期内所产生的广告效益之间的相互作用、相互影响和相互转化，它是广告效益延时性的一种表现形式，也是广告对象广告心理过程的购买行为模式相互作用的必然结果。
（四）间接性。广告的间接性效益是指没有接触广告的消费者和用户由于广告的宣传效力，从间接了解到的信息而产生的连锁购买效益。
（五）竞争性。广告的竞争性效益是由商品经济的特点决定的，广告作为竞争的一种手段，它不仅传播商品和劳务的信息，而且还要有较强的竞争力，为企业争取更多的原客和更大的市场服务，使广告效益得到提高。
（六）减退性。广告的减退性效益是指广告宣传随着时间的延长和次数的增多，其效益逐渐减退的特性。了解广告这一特性，对于确定广告的宣传时间和宣传度具有重要意义。
二、广告传播效益的调查与分析
由于商品经济的迅速发展，现代市场上的商品越来越多，消费者的要求也越来越高，市场变得日益复杂，要想知道一个广告是否有效，这就需要对广告的效益进行调查。广告效益调查对广告主具有加强广告意识，提高广告信心的作用，对于评估广告计划和广告策略的正确性，节约广告费用，正确选择广告媒体都具有重要意义。另外，现代广告的投资也越来越高，对广告效益进行认真的调查，有利于消除风险，减少损失，有利于对广告活动作出正确的决策。因此，广告效益调查，是进行广告活动不容忽视的一个环节。
广告传播效益调查必须遵守一些原则，如调查必须实事求是，能够收集到真实的信息；广告调查活动必须具有连续性和系统性；调查的对象要有代表性和典型性；调查的内容要有全面性和多样性；调查的广告各要素之间要有联系性；调查的结果要对广告活动具有指导上的有效性。违反其中的任何一条原则，都会使调查结果失去意义。
广告传播效益调查一般要经过：确定调查题目，包括根据问题进行的初步情况分析和非正式的调查；现场调查准备工作；设计调查表；现场实地调查；对调查内容进行分析整理，编写调查报告等程序。调查报告的主要内容有：调查过程和概述，调查的目的，调查的结果，结论与建议，附录（列出调查方法、结果的详细资料）。
广告传播效益调查的常用方法有：
（一）询问法，即通过走访、邮寄调查表和电话采访等方式进行的调查。走访调查具有真实性，启发性，灵活性，直观性，激励性的优点。但调查费用较高，被调查者由于受调查者的影响容易产生偏见。
（二）观察法，即调查者在现场从旁观察被调查者的行动（被调查者不知道他正在被调查），并根据观察所了解的事情发生的经过来判断调查者的态度和要求。具体方法有直接观察法、亲身经历法和行为记录法等。
（三）实验法。这种方法来源于自然科学的实验求证法。一般从影响调查问题的若干因素中，选择一个或几个因素将它们置于一定的条件下进行小规模实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种调查方法。优点是比较科学，资料的客观价值高。
（四）统计法，即利用现成的资料，运用统计学原理与方法对所要调查的内容进行分析研究，其方法一般有趋势分析和相关分析两种。
调查的目的是为广告传播效益分析和效果评价提供依据。就社会效益而言，广告作为一种社会意识形态，虽然在不同的社会或同一社会的不同时期，其标准是不同的。但如果把广告作为商品经济的产物，作为社会生活中不可缺少的一项经济活动，其社会效益又带有一定的普遍性，当然，广告的社会效益具有间接的、隐性的、潜在的特点。
广告的社会效益是以经济效益为基础的。在商品经济时代，作为一种商业经济活动，人们似乎更看重广告的经济效益。与社会效益相比，广告的经济效益有时候具有直接的、明显的特点。分析广告的经济效益，对广告主来说，就是看投入和收入的比例关系，在广告费用一定的情况下，商品销售越多，收入越大，广告的经济效益就越好。对广告经营者来说，消耗的广告成本越低，广告传播的效果越佳，其经济效益越好。而对广告的受众――消费者来说，其经济效益主要表现在两个方面，一是节约了消费者购买商品的时间，扩大了消费者对商品的选择范围；二是广告可以引导消费，满足消费者对物质和精神的需要。从某种意义上说，这也就是广告要追求的心理效益。一则成功的广告，应该在心理效益、经济效益和社会效益各方面都是比较好的。
三、广告传播效果的量化评价
（一）广告传播效果的评价
广告传播效果的评价，也可称为对广告本身效果的评价。广告传播效果衡量指标主要有接收率、注意率、阅读率、认知率等。通过这些指标分别测评广告传播效果的不同维度或侧面。1.接收率。一般是指接收该媒体广告信息的人数占目标市场总人数的比率。即：接收率＝接收广告信息的人数／目标市场人数×100％。该指标是对广告受众接收广告的情况所进行的定量测试，以此来评价广告传播的广度和深度。2.注意率。注意率＝注意到此广告的人数／接触该媒体的总人数×100％。这里所说的“注意到”广告的人包括只对广告有点印象的人和所有粗略或详细阅读过广告的人。该指标说明了广告被接收的最大范围，反映了广告的接收广度。3.阅读率。阅读率＝阅读过此广告的人数／接触该媒体的总人数×100％。所谓“阅读过”广告的人包括只粗略地阅读过广告的人和详细阅读过广告的人。该指标在一定程度上说明了广告被接收的深度。4.认知率。认知率＝理解广告内容的人数／注意到此广告的人数×100％。认知率指接收到广告信息的人数（包括所有注意过、粗略阅读过和详细阅读过广告的人）中，真正理解广告内容的人所占的比率。
（二）广告促销效果的评价
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1、环境特征
地理环境特征：绿都商城位于合肥市市中心，南起三坊庙巷，东到美菱大道，北接淮河路西至宿州路，是华东地区最大的单体公建。整个建筑由包括写字楼在内的六大模块组成，其最高建筑在商城东北区，东区与西区之间的连接部分主要为玻璃幕墙，安庆路东段从商城内通过。从视觉上看，其最开阔地区在商城的西北角。人民广场(合肥市政府广场旧址)一带是观察商城全貌较充分的位置。
人文环境特征：绿都商城是多家产权单位的集合体，而且各家产权单位的企业性质和经营内容各不相同。集写字楼、商场、餐饮、娱乐为一体的综合性商城。涉及金融、商业、文化、医疗、餐饮等行业。
地理环境与人文环境共同构成了绿都商城户外广告的人群针对指向性。绿都商城独特的环境特征决定了其户外广告的运作必定具有非常独特的专业性，绝不可照搬照抄传统媒体的运作模式与经验。
2、绿都商城户外广告的媒体的特点
2.1多元性
广告是有意识形态的、文化的、艺术的、技术的行业，户外广告是其中一种媒介表现形式，载体丰富多彩。从目前接触到的户外广告来看，绿都商城户外广告的形式是多样的，有楼顶外射灯广告、电子显示屏广告、灯箱广告、霓虹灯广告、店招广告和临时性的布幔、彩虹门、汽球广告。
2.2稀缺性
把户外广告资源称之为准房地产是不无道理的。绿都商城户外广告区别于其他媒体的显著特征是其稀缺性，一些独特的位置地段，因其不可再生性，再使用一些表现独特的户外广告形式，所产生的效果和影响力是其他媒体无法替代的。诸多企业利用这些有限的广告资源，成为品牌大战的受益者。
2.3复杂性
2.3.1、空间限制
绿都商城户外广告受区域限制大，可视范围有限，广告效果具有一定的局限性。
2.3.2、信息容量有限
由于户外广告属于被动性接受裁体，要求广告内容简单、诉求准确，因此，所承载的信息容量有限。
2.3.3、灵活性较差
由于大多数户外广告为静态表现，又通常是固定的，在信息表现上缺乏一定的灵活性。
2.3.4、维护难度大
户外广告媒介受自然环境影响较大，易于被气候或破坏损坏外观，因此导致其维护工作量较大，维护起来也有难度。
2.3.5、管理部门多，设置难度大。
2.3.6、法律、法规不健全，投资风险大。
二、绿都商城户外广告效果的三个层面
1、绿都商城户外广告的社会效果
户外广告是一种城市经济活动，作为城市生活的要素，绿都商城户外广告与建筑、街道等共同形成城市空间，通过商业手段形成丰富多彩的生活化整合。绿都商城的户外广告设置有公共标准，即要有广告的个性表达又能够遵守规则。即有科学规划，又有法规底线。
户外广告也是城市管理者重要的宣传阵地之一，由于绿都商城特殊的地理位置，绿都商城的户外广告也从侧面反映了合肥市的形象和精神，其设计、制作、管理，也综合反映了合肥市经济、文化、科技的现实水准，表达了合肥市当前的生活方式与消费文化的基本状况。
2、绿都商城户外广告的视觉效果
影响户外广告视觉效果的因素包括设计、材料、工艺、文案、环境等。
到目前为止，绿都商城的户外大型媒体广告画面90％以上都是采用喷绘技术制作画面，小型媒体(灯箱、展板)广告画面80％以上采用写真技术制作广告画面。绿都商城的户外广告类型繁多，电子显示屏、霓虹灯、灯箱、大型外射灯广告牌设置的比较合理，平面设计和制作工艺水平总体来说比较高，视觉效果较好。但是一些小型的、临时性的户外广告制作粗糙，维护不当，造成了一定的视觉污染。
3、绿都商城户外广告的经济效果
绿都商城的户外广告作为绿都商城经济发展的催化剂和剂，多年来在合肥市十字街商业中心的经济发展中发挥了重要作用。以户外广告制作为主的商业景观综合反映了绿都商城及周边经济、文化的繁荣与发达程度，体现了规划、管理、人文等综合素质。优秀的商业景观使自身价值大大提升。
三、绿都商城户外广告内容分类效果
20世纪50年代，雷斯在《实效的广告USP》一书中亮出了实效创意哲学旗帜，即把实效作为判断广告成功与否的标志，作为一种商业的投资活动，广告回报的各个方面，都应该纳入我们的研究范畴。
1、绿都商城户外公益广告
公益广告不仅服务于合肥市的经济，服务于消费者，也有力地支持了合肥市的新闻、文艺、体育、公益事业的发展，对于普及科学、卫生、法律、公共道德等城市精神文明方面起到了特有的作用。例如以“希望工程”为主题的公益广告，注重以印象和情感熏染，引导人们捐助失学儿童；在抗击“非典”时期，公益广告让人们了解疫病，从而有助于战胜疫病。企业公益方面的广告，同时还可以起到提升企业形象的作用。
公益广告是都市文明和社会进步的象征，是对人们自身的一种关心，容易为人们所接受。有资料表明：文化程度越高的国家和城市，公益广告越多。在发达国家，公益广告要占企业广告的40%。我们现在只能达到6%。
2、绿都商城户外商业广告
设置在户外的商业广告，如路牌广告、霓虹灯广告、灯箱广告、广告塔、广告柱等形式的运用，成为一种艺术品，亮化、美化着我们的城市。绿都商城户外广告是合肥市商品经济发达程度及人的精神面貌和文化素养的标志。户外广告的发展开辟了新的就业通道，同时也为地方财政税收作出了贡献。
四、如何提升绿都商城户外广告效果
广告人绞尽脑汁、费尽心机试图玩转广告的魔方，而消费者早已建立了成熟的消费观念，他们按照自己的需要搜索信息，选择他们需要的东西。绿都商城的户外广告策划、创意、执行必须重视市场调查、研究、分析和对广告效果的评估判断，摆脱随意性很大的经验状态，才能创造出经典的、长效的广告。
影响绿都商城的户外广告效果有相当多的因素，主要的因素有：广告的设计、广告投放量、品牌知名度、媒体本身的效果。在绿都商城的户外广告效果，通常用广告到达率、回忆率来衡量。一般情况下，广告的投放量越大，回忆率越高。广告投放定位工作越细，投放越精准，广告效果就越好。在相似的投放量情况下，人流量大、知名度高的户外广告媒体，一般其回忆率也偏高。正确地选择时间、地点，加上使用正确的户外媒体，可实现在理想的范围、接触到几乎每个层面的人群。就是所谓的户外媒体的放大效应(media multiplier effect)。
户外广告的未来发展趋势是多方面的，比较引人注目的是户外地理信息研究。户外广告，有准房地产的说法，也就是说：户外广告的价值不仅体现在它的网络化程度，而且与其所在的地理位置密不可分。绿都商城的户外广告设置于公共场所，必须符合公众审美价值判断和认同。既要考虑广告主的利益诉求，又要考虑受众的感受和反应。还要遵守城市户外视觉传达的规律。合理设置、创意新颖、技术先进的户外广告也是城市文化不可缺少的元素。
五、影响绿都商城户外广告效果的因素
一是宏观因素
1、受环境限制。绿都商城的户外广告设置在人流密集的公共场所（商业区、交通要道等），涉及多方面利益和问题（环保、市政、城建、市容、公众生活等），影响面大，管理、规划争议多。
2、法律法规不完善。
现行的户外广告审批制度不利于打造精品，广告主、广告公司如果投入巨资建造的媒体今年你在，明年又不知道花落谁家，或者因“政府行为”被拆除。对投资者来说，没有法律的保障，就不可能从长计议。媒体、商、企业最怕的就是政府从管理的角度一刀切，说拆就拆，这一拆不仅打乱了整体广告投放的计划，影响广告效果，也造成了很大程度上的资源浪费。
二是微观因素
这几年，靠专业能力提升广告附加值则显得动力不足。有好创意，给人留下深刻印象的广告不多；管理力度不够，造成户外广告太多、太乱、维护不当，没有对绿都商城的户外广告效果进行系统的测评。
分析之一：从广告的视觉效果来说，大部分人不能容忍户外广告出现破损、与环境不符，不规范，霓虹灯经常有的不亮。从广告信息传播的角度，产品信息乱，创意不够，受众从市中心经过，要忍受很长时间的视觉污染，他们对这种变化是非常敏感的。
分析之二：户外广告的管理、产权问题。人们都知道投放电视广告要去找电视台，投放报纸杂志广告去找发行单位，但是户外广告的投放就复杂的多，常常很难摸到门路不知道媒体主是谁，还常常碰到几家公司声称拥有同一个媒体的权、权。绿都商城的户外广告很多是以建筑物为依托的，现在的问题是很多建筑物的产权不是一个单独的业主，而是由多个业主组成，造成了广告牌设置难、维护障碍多。
分析之三：户外广告的多样性和多头管理的局面使得绿都商城户外广告从价格制定到效果评估都没有完善的体系。
六、绿都商城户外广告规划原则
户外广告设施是一种特殊的构筑物，需要从景观、建筑、环境等各个方面全面、合理的进行规划和管理。这是保证绿都商城户外广告效果的前提。它的设置从技术角度应考虑以下四个原则问题：
1、总量控制，即密度要合理。过于密集的户外广告也使受众在视觉与记忆上形成了“广告盲区”。
2、体量控制，广告牌的尺寸不要一味的贪大，觉得广告面积越大效果越好这种观念要改。结构形式要和周边环境和谐，采用多种规格、形式。
3、形态控制，要因地制宜，绿都商城户外广告设施是绿都商城整体环境设计的一部分，需要融入周边环境，与周边环境相协调。
4、载体控制，这是一个与创意表现紧密相关的问题。因此在选择媒体前，充分了解广告机构的创意表现要求并保持经常的沟通，没有两种户外媒体具有完全相同的表现效果。
5、内容控制，包括设计元素、信息内容，这样做有利于保证广告实际的效果。
七、关于提升绿都商城户外广告效果的建议
目前该如何规划绿都商城户外广告，进一步提升广告效果呢？
一是户外广告的价值由环境特征决定的，或者说环境特征是最主要的因素。广告主选择人流众多、视野开阔、知名度高、影响力大的区域投放户外广告。由于这些区域媒体价值昂贵，因而通常不可能大量购买。购买的种类也以大型广告牌、霓虹灯或灯箱为主。在这种户外广告投放过程中，往往针对泛目标人群，追求的不是短期销售的提升而是品牌内在价值的逐渐升值。
二是利用新技术、新工艺。工作中经常可能遇到这样的问题：什么是户外媒体？是不是只有室外的媒体才是户外媒体？从字面上来理解，这种说法当然无可厚非。Outdoor must be out of the door. 随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断发展，异型灯箱、POP、贴纸、LED……各种形式的户外广告媒体无处不在，在工程安装、形式种类、效果评估等方面都与传统户外媒体有着高度的一致性，因此，这些媒体作为新延展出现的一部分，被涵盖在户外媒体范畴中也就不足为奇了。在这种概念指导下，商场、超市、药店、写字楼一些场所也日益成为目前各大户外媒体公司积极拓展开发的重点方向。而这势必也将进一步加强绿都商城户外广告的效果和其媒体的影响力。还有材料的创新，很多的新材料新技术都可以作为创新的源泉。户外广告效果很大程度上取决于载体本身被注意的能力，可以积极挖掘绿都商城户外广告资源，创造出一种新的广告载体，来满足某类广告主的特定需求。在商城分区方面可以引进Digital Outdoor Media 数字户外媒体。绿都商城户外广告载体因为空间上的约束无法灵活的改变自己，如果能打破这种物理上的束缚，那必将获得更大的发展空间。这样一来即可以改变商城内乱张贴业主信息的现象，又提高了户外广告的科技含量。
三是绿都商城户外广告的不可替代之处在于它能接触到其他媒体无法到达的受众。绿都步行街就具有这样的优势，它的特点是：就单个媒体个体而言通常易被忽视，广告辐射面小；但一旦形成网络，就将覆盖很广泛的区域，具有数量众多、定义明确的目标受众，具有产生良好的广告效果的基础。绿都商城的户外广告如果能够结合人们在日常生活中具有重要作用的事物，如书报亭、候车亭、24小时便利店，并根据品牌自身要传达概念的进行选择，品牌概念就可能在传播中依靠同样具有这种概念内涵的媒体被具象化并更富有亲和力，更易为受众理解和接受，从而取得更为理想的户外广告传播效果。
四是广告设置前的实地考察、广告内容的审查、广告的制作、安装与维护这些细节的管理工作是绝对不可忽视的内容，直接影响广告效果。
户外广告最大的特点是在一个区域的影响，这个区域自身的功能、环境和户外广告的影响力有密切关系。就现状，绿都商城的户外广告效果可以用测定法的量化方式，把人的指示与区域特征结合起来，再结合人口的数据，作一个互相的参照，在具体的位置，针对客户拿出一套模式来告诉他们户外广告能够提供什么样的效果，价值在哪里。提供媒介和简单的创意提供更专业化的服务。比如帮助商城内经营的企业分析、考察户外广告媒体效果，制定户外广告媒体计划等。
五是视觉冲击力、创意很重要。户外广告的视觉冲击力是吸引受众驻足观看的首要原因，让人感觉新鲜、对产品记忆，这就是创意的作用。户外广告的创意和以下几个问题有关系：首先，视觉的效果和媒体的创新有关系。过去没有这个媒介，怎样用媒介自身的特点进行创意：其次，跟媒介有关系；另外，跟环境有关系。绿都商城的户外广告不是孤立的，把它放在一个具体的环境中，会让受众感到更亲切。户外媒体平面广告设计是有效传播商品信息的核心。
①色彩：色彩是户外广告信息传递最重要的因素之一。色彩总是先于图形(任何图形)最先进入受众视线。不同色光，波长不一样，到达人眼的速度也有先后。在缤纷多样的自然环境中，纯度高、明度高、体积大的单一色块最容易引起受众注意。
②可见度：户外广告画面，特别是大型楼体看牌和立柱广告牌受众，观看距离和移动速度都较远、较快，画面主体形象要符合这个规律，可见度越高越能引起注意。
③视觉符号：由于户外传媒信息传播和接收的特点，采用特写视觉符号被证明是行之有效的，常用大特写符号有：数字、人像等
不论采用哪种视觉元素和色彩取向，广告画面设计一点，利用鲜艳的色彩、生动的图形、简洁的文字在最短时间里吸引尽可能多的注意力，达到增强记忆的目的。用寻常手段营造不寻常气势、意境、情调，使人产生联想和行动。以上是关于提高户外广告视觉效果方面要注意的问题。
绿都商城的户外广告可以从这几方面吸引受众。利用媒介自身的特点进行创新，这从创意中可以做的。主要在于思维，多了解、多研究，认真替客户着想，怎样出效果。作为户外广告的经营者和管理者我们更应该将户外广告做的更精致、更专业、更高科技化。只要有好的方案和执行能力，一定会取得政府和广大业主、广告主的支持。
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中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2012）04-60 -02
酒的历史源源流长，与人类的生活息息相关。而且自古以来酒就与文化有密切的联系。不论在中国，还是在西方。酒文化已经融入了人们日常的生活、社交中，并形成的独特的酒文化。在现代的社会生活中，人们在关注酒的同时，更开始关注酒的文化内涵，酒甚至成为一种精神消费品而存在。因此，酒文化则成为广告诉求的一种有效手段。
一、酒类广告与酒文化关系
随着酒类市场的繁荣和竞争的日趋激烈，各酒类企业都努力寻找一种有效广告营销的方式来宣传酒类产品，在产品与消费者之间建立有效的沟通渠道，使得消费者对酒类产品产生较好的认同感。在现在酒类“同结构、同等级、同质化”的市场上，酒类厂家大多实施了文化营销的策略。厂家之所以选择文化诉求为酒类广告的主要诉求手段，原因如下：
（一）在中国的社会发展中，酒文化已经和酒紧密结合
中国的酒文化已有数千年的悠久历史，酒文化随着我国历史文化的发展而发展，形成了中华民族传统文化光彩夺目的瑰宝。在社会进步，科学文化空前发展的今天，人们的思想面貌、道德品质、文化素养和历史上任何一个时期都不可同日而语，而酒文化作为一门相对独立的科学范畴也得到广泛的发展、完善与弘扬，其深层次的发掘、研究和展示也达到了一个新的历史高度。
（二）酒类广告具有其特殊性
酒类广告的特殊性主要取决于酒的本质的特殊性，在中国长期的文明历史中，酒从起最初的普通消费品成为作为一特殊的消费品，它成为一种文化——酒文化的载体，并融于人们的精神生活之中。人们在消费酒类产品的同时，更重要的是一种情感的消费，这就决定了酒类广告有其自身独特的特殊性。
因此，由于酒的特殊性，酒类广告营销的宣传，除了一般商品广告的实体宣传以外，还要重视文化宣传。因为文化是产品品牌中最具个性和最长久的因素之一。同时，在文化宣传中，在注重对中国传统文化的宣传以外，还要注重对酒类特有文化的宣传。对酒文化的深刻理解和准确把握，能够使得酒类厂商寻找到一种合乎自身的、有效的文化诉求方式来表现酒类广告。
二、酒类广告文化诉求辨析
（一）酒类广告独特的文化诉求手段
1、突出自身的历史
这类酒广告主要迎合了中国消费者的历史厚重感,迎合消费者对历史的认同心理。所以，在我们日常所见到的很多的酒广告的中都强调了其产品或者其厂家的悠久历史。例如,国窖1573、泸州老窖、水井坊、剑南春、……等等。这些品牌在其产品的广告当中都突出了一个“历史悠久”字,例如,“品尝400年历史的”国窖1573、“千年精酿的”剑南春、……等。通过这种历史的注入,使得消费者该品牌酒形象的正统、正宗表示认同,来迎合消费者的消费心理,也在最大程度上取得了品牌认知感,在这些酒类广告中，有很多都取得了不错的广告效果。
2、著名的历史人物
“李白斗酒诗百篇”，中国古代的不少诗人都爱酒、好酒。他们因酒而兴致勃发，借美酒浇出绚丽的诗篇！
将著名历史人物作为一种品牌的代表形象，将他们引用到自己的产品当中。这也是目前国内许多酒类企业常用的广告策略,一是因为著名历史人物为社会所熟知,能使该品牌较易被消费者接受;二是这些酒广告中历史人物都与酒有着联系,在消费者心中很容易将这些历史人物作为该酒的品牌等同;三是由于历史人物已年代久远,使产品能在消费者心中产生年代久远的认识，符合普遍的消费心理。
3、塑造产地文化品位
白酒优势产地是对白酒酿造文化最好的界定：如仁怀是酱香酒最好的产地，宜宾是五粮浓香的源头等。塑造白酒产地的形象，就是弘扬正统的酿酒文化。例如：茅台镇当地的酿酒史可追溯至汉代。而茅台文化主要是以茅台酒文化为特征的地域文化，隶属于夜郎文明，其特征是源远流长、博大浑厚，兼收并蓄、风格朴实，有着巨大的包容性。它的生成、发展和辉煌有其固有规律，随历史发展而发展，呈不断上升完善之势。
在《中国白酒五十年》一书中，沈怡方、曾祖训等德高望重的专家，回顾了五十年来白酒发展的历程，鲜明地提出：现代勾兑技术，只能生产出中档的白酒，高档白酒只能在传统酿造工艺的基础上诞生！传统酿造工艺具有鲜明的地域特性。茅台、五粮液的经典案例证明了这一特征。茅台酒具有不可移植与不可克隆性，离开了茅台镇就生产不出茅台酒。因此，利用酒的地域性，来塑造酒产地的文化品位，能够形成独特的地理、口味、文化上的优势。
4、打造地域民俗文化
“民族的才是最有特色的”,这个观点越来越为大家所接受,这是因为在物质文明相当发达的今天人们开始更注重精神的需求,开始注重民族传统。许多具有浓郁民风民俗的活动、仪式都被人们重新延续。
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2009年，中国网络广告市场经历了低谷——回升——调整一轮发展周期。受金融危机影响，2009上半年中国网络广告市场陷入低迷，营收规模同比下降7.5%，整体网络营销市场只微增长2.9%。2009下半年，经济形势开始缓和，经济增长信心开始回升，网络广告市场也逐步复苏，从2009年全年看来，网络广告市场营收规模整体同比增长3.5%，全年规模达123.2亿元，逆转了上半年的下降态势，但相比2008年的增长率下降51.4个百分点，网络营销市场同比增涨达13.8%，相比2008年增长率下降49.3个百分点。
搜索引擎规模：DCCI统计数据显示，2009全年中国互联网搜索引擎服务商营收规模增至70.1亿元人民币，同比增幅达38%。金融危机对搜索引擎网络营销收入影响不及综合门户，但相比2008年增长率下降48.3个百分点。DCCI预计2010年搜索引擎将会逐步走出低谷，增长率恢复到42.2%，营收规模将达99.7亿元。2010年，在百度的凤巢系统全面切换之后，市场的关注焦点会更多的集中在业内前3名百度、谷歌、搜搜的竞争上来。搜搜在2009年会有更加大范围的推广，谷歌在北美尝试新的广告形式之后能否将其推广到国内市场也尚未确定。2010年，百度、谷歌、搜搜的用户竞争将会进一步升级，同时还要面临Bing和淘宝、搜狗的追赶，搜索引擎市场格局如何变化，还将拭目以待。
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中图分类号F713. 81文献标识码A
Strategic analysis of web advertising based on the operationally conditional reflection theory
Ye huaXu lei
Abstract According to the Skinner’s operationally conditional reflection experiment and related intensifying theory，web advertisement acts as the stimulus on the online consumption，stimulating consumers to purchase their goods willingly online. This essay is based on the theory and uses the theory to analyze the current situation of web advertisement，and thus gives some suggestions to the improvement of web advertisement.
Keyword operationally conditional reflection experiment stimulus repetitive stimulating innovative designing
网络广告作为网络时代的时代媒体，他带着新的气息在中国大陆大展拳脚的同时也引起了一些问题。国内有很多研究网络广告以及传统广告的学者，但站在消费者的条件反射和认知的角度上来分析的不多。本文通过心理学上的操作性条件反射理论来分析网络广告和它的受众之间建立联系的方式，并在此角度上提出提高网络广告的效果应该注意的问题和一些看法。
一、网络广告现存问题及其产生原因
所谓的网络广告是信息技术与广告艺术结合的产物，把传统的媒体广告放在Internet上，利用网络来吸引更多的顾客的一种广告形式。网络广告在其发展的过程中有很多独特之处，但也有面临着很多问题，目前，网络广告所面临最大和最令人头疼的问题就是受众对网络广告的回避。很多消费者一看到广告就把他们给关了，有的索性装上各种广告拦截软件，做到眼不见心不烦，或者对在网页上的广告视而不见。网络广告毕竟是一种眼球经济，消费者的回避直接导致点击率下降，就不会有接下来的购买。
当然这种回避反应也不是一开始就有的，它的产生有各种因素综合作用所导致，主要有以下几种情况：
(一)网络广告的“欺诈性”(虚假广告)
在常规搜索广告模式下，当用户在搜索引擎中搜索某个关键字时，搜索结果页面中就会出现一些相关公司的广告。但不幸的是，当网民怀着满心的希望去点击时却发现这个链接所链到的目标网站并不是他们所期望的，很有可能的是这个网页根本和这个关键词不同。比如在Baidu上搜索想要的东西时，不管你搜索什么东西，Baidu左边总是有这样的字样“找‘某某’在阿里巴巴”和“找‘某某’商品在ebay易趣”等字样，但当你去点击进入时才发现里面没有你想要的东西。这样一而再，再而三的点击几次后，网路消费者通过这几次的学习和以前的经验就对出现在搜索引擎上的网络广告不再相信。
另外，网上不愉快的经历也会使消费者不相信广告，回避各种网上的宣传活动。这些都可能是因为这些网上不好的经历成为了负强化，使得网路消费者在认知的角度上对网络广告产生这种负联系，并认为广告的这种行为是“欺诈”，广告也因此受到大家的回避。
(二)网络广告挡着网民的阅读视野
当网络消费者在网上急于找到想要的信息时，网络广告时而不时的出现在他们的眼前，欲有不被点击势不罢休的势头，尤其是弹出式广告。消费者的认知能力和认知资源是有限的，当这种广告挡住他们的视野，并强迫他们付出注意而导致在文章上很难在投入，不能集中精神的他们会从心里上讨厌网络广告。这样的情况一次次的重演，他们根据自己学习到的经验，会主动避免和网络广告的接触。
这样在以上两种主要问题长期出现在网络上这样必然会使网络广告与厌烦相联系，这种消极经历产生了消极记忆，影响了消费者的广告知觉，最终产生回避，长期以往这种联系就成了斯金纳的操作性反射理论中的负强化――网络广告和回避反应联系在一起。
(三)网络广告的刺激强度不够和新意缺乏
当广告具备刚好能察觉到的差异(JDN just noticed--difference)时容易引起受众的注意。目前网络上的各种广告很多没有达到JDN的水平，这样也就不会引起消费者的注意。引起他们注意的另一个非常重要的因素是网络广告的新意，据日本一家统计公司对网络广告的设计对他的点击率的影响中发现，有创意的广告的点击率高达30%，而普通的点击率只有1%左右。网络广告缺乏新意是现在网络发展的瓶颈之一，影响着广告的收入，同时也因此使很多消费者感到厌烦，进而回避广告。
二、强化理论及其特点
(一)提出强化理论的实验内容
20世纪30年代后期，行为主义心理学家斯金纳把饥饿的白鼠放在一个精心设计的斯金纳箱装着，同时食物被放在一个特殊的装置里。只有在箱内的白鼠碰到这个杠杆的时候，食物才会掉下来。起初，白鼠的行为是一种盲目的乱串，偶尔见会碰到这个杠杆，获得食物。后来，发现白鼠的行为变得只要饥饿了，就会去碰杠杆，获取食物。其后，他也做了一个对照实验，当箱内的白鼠碰到杠杆时，不是出现食物而是遭到电击，当电击总是在碰到杠杆时出现时，白鼠开始避免碰到杠杆。
个体的一个偶然的机会接触到刺激，因为得到了好处，在自己的学习下他们就会自发的去再次增强这种刺激，以至于个体加强它的这种刺激，寻找更多的好处，并在今后的行为中表现和这个刺激相当高的关联性。这样个体就和这种刺激建立了一种比较稳定的联系。而当他们没有得到好处反而受到不好得影响时，他们会通过自己的一次次学习修正这种联系，并理性地做出反应。
这种联系不仅仅是动物可以习得，现实生活中的消费者也可以通过已有得知识学习各种经验。站在经济学的角度，假设消费者都是理性的，他们都以追求最大化的理论为自己的目标。当消费者和某种商品建立的联系后面牵涉到有利益的事物，他们就会凭借已习得的经验来加强这种联系，反之，他们就会尽量避免这种联系，有的时候也会避免这种刺激。
(二)强化理论的特点
在斯金纳的实验中最主要的是刺激物，它是条件反射理论的核心。他后来把这个理论运用到人类的消费行为上。他发现强化物在消费者购买的整个过程中起到强化的作用。后人在总结他的实验时提出了强化理论。这种强化作用的特点主要体现在以下几个方面：
1.强化的递增效果
一般强化物的强化程度越强，消费者所执行的消费行为就越频繁[6]。比如，某些消费者经常买来自某个品牌的衣服，并且总是可以买到自己喜欢的样式，反复多次之后，读者的购买行为与这个品牌之间形成一种新的联系。人们就是自发在进行这种活动，并在每次的活动中得到好处。在守株待兔这样一个成语里面我们可以看到，农夫就是一个偶然机会人得到一只兔子，因此他就把这棵树赋予不同的意义，从而和它建立起新的联系，他的期望越强，这种联系越紧密。
2.强化的正负效果
当某一行为之后伴随喜爱的刺激出现时，我们称这一事件为正强化。反之，当某一行为之后伴随着讨厌刺激的解除时，我们称这一事件为负强化[2]。不管是哪种强化都能增强在它们之前出现的行为反应的可能性。其中，正强化通过继反应之后呈现令人喜爱的刺激而增强行为反应的频率；负强化则通过接触、减少或阻止反应之后出现讨厌刺激来增强行为反应的可能性。
3.强化的重复效果
强化物的强化作用，在一定的程度上会产生消退，即当一个已经条件化而增强的操作性活动发生之后，强化刺激物不再伴随时，反应发生的频率就会下降。就像上面所举的例子一样，购买这种品牌的消费者突然停止了购买他的产品，这个结果就是强化作用的消退。所以强化作用是要被重复的。强化的次数越多，其消退的过程也就越长[1]。
(三)强化理论的前提――学习行为
在斯金纳的这个实验中，刺激物能够使彼此没有任何联系的东西形成一种相互映射的关系的原因就是小白鼠的学习行为。通过研究，他认为存在两种类型的学习:一类是应答性反应，也就是自然反应;另一类是操作性条件作用，它不是由刺激情景引发的，而是有机体的自发行为。这个理论说明个体对某种偶然间的行为带来的结果进行分析，并不断地对此行为进行学习，强化，使得个体某种刺激建立新的关系的过程。
网民的上网过程在一定程度上来说是一种学习过程：很多人在网上购了几次物之后就对各种网络上的购物的信息比较感兴趣，进而对各种广告比较关心，因为他们在互联网上得到了好处并参与到其中，如物美价廉的商品和方便、省时、省力的服务；有些人则不然，他们对广告的信息是极其的讨厌，可能是因为他们以前有过网上购物但事实上却是一个不愉快的经历，或者是因为他们根本没有经历网上购物，而网络广告却出现在挡住他们阅读的内容。从中国互联网中心(CNNIC)的2006年报告中我们可以知道，有62.4%的网民不相信网络广告是因为不相信网络，怕受骗。而相反，53.9%人选择上网购物是因为送货上门比较方便，50.1%的人是认为低价格[4]。这个数据充分说明了，很多网民上网购物是网民在自己的认知水平上认为有好处的事情，进而对广告的关注，这可以说是正强化的作用，相反，那些有过网上购物的人却讨厌它是因为负强化的作用，就像一个人在一个网站上经常受到病毒的攻击，那他下次就有可能考虑不会在浏览此网页。
三、网络广告效果在条件反射作用下的提高策略
操作性条件反射，不仅在传统的消费领域有所运用，在网络消费领域中，强化物的强化作用也是普遍存在的。网络广告在整个网络消费行为中起到强化刺激的作用，他所广告的产品和信息披露能够使消费者再次点击他。如果网络广告与消费者之间能够建立这种连接的关系，那么网络广告就能够直接的得到各种广告主的青睐，他的效应也会因此而被提高。如何来建立与网络消费者的这种关系呢？从上面的试验我们可以看出，其中的“食物”才是真正引起这种联系的关键(也就是这种刺激的强化物)，还有后期消费者的条件反射的习得，强化的重复是广告生命周期延长的重要手段。
(一)增强网络广告条件反射正强化物的作用
从上面的试验可以知道，小白鼠的偶然行为得到了“食物”，就像现在的网络广告一样，很多人只是误点击了网络广告，那么我们可以这样设想，如果让网民能够在这种误点击的情况下能够得到好处，并产生快乐的经历，进而使这种误点击成为一种条件反射，那么网络广告就真正达到了他的目的。
就像很多营销专家说的那样，网络提供大家一个公平的空间来发展，网络广告给那些支付不起传统电视广告的广告主一个很好的机会来发展和宣传他们的产品。网络广告提供这个廉价的平台来让那些中小型企业展销自己产品的机会。他们的网络广告应该做到以下几点：
1.保证高质量的服务和维持较低的价格
在自己品牌不是被承认的情况下，服务质量和价格才是最能够代表厂商说话的东西，网络广告要承诺一些产品的质量，但这些都是建立在现实能力的基础上，不要以低廉的价格但是次等的产品来出售，这样不仅不会增加销量，反而会使这种产品的负强化作用加强，正强化减弱，这样这种联系就没有建立，有的时候这些人可能要在亲戚朋友中交流，那你这种本来就不怎么牢固的关系就会被打断，最后所有的工作都白费。
2.宣传不同的理念
在于自己相同的名牌产品竞争时，要与他们分开来，避免正面的认知冲突，向20世纪的后起之秀百事可乐，面对可口可乐强大的对手时，他选择和他不同的市场切入点，把百事可乐广告成年轻人的可乐。这样就不仅让消费者耳目一新而且激起他们的好奇心和向往年轻的心理，迅速占领了年轻人的市场。与此类似的是，网络广告要想在人们认知空间留下一席之地，那就要避免和已有品牌的冲突，从产品属性的不同角度来宣传，抓住网民的眼球。
3.增加心理附加值
随着短缺经济向过剩经济的过度，现在人们需要的不仅仅是数量上和质量上满足，人们更加需要的是追求情感上需求的满足和社会性的需求的满足[5]。在这网络经济时代，当某种商品能满足消费者某些心理需求或充分体现其自我价值时，它在消费者心目中的价值可能远远超过它自身的价值。比如，劳斯莱斯就象征着财富和权力，而“南方黑芝麻糊”给人带来家的温馨，童年的向往。这样不仅可以让人得到商品的使用价值，而且在心理上也得到了一定的满足。
(二)增强正强化效果
正强化总是令人喜爱从激而增强行为反应的频率；负强化则让人烦躁，讨厌，这样就阻止了行为反应的可能性。上面网民访问令他们愉悦的网站，点击令人喜欢的广告，相反会回避各种讨厌的刺激。这样我们就可以明白为什么有的人有几次网上购物不愉快的经历后就再也不会有上网的冲动，相反，他们还会讨厌并且回避这种行为的再发生。
对于网络广告来说应该要多和正强化相联系，极力排出各种负强化的发生，避免网络广告现在处境的恶化，网络广告要保证，要承诺，但不能说空话，或者以产品或服务质量的下降为前提来达到各种降价的目的。当然适当的降价和促销是很让人接受的，免费试用品的发放也会使消费者热衷网络购物。设置购物积分制并在达到一定分数时给与相应的奖励也是一个很好的方法。
(三)重复刺激和设计创新的合理组合
在消费领域里，网络广告要不断的重复强化的作用，在重复中也要不断的进行改进，从而使强化的生命力人为的延长。如现在的麦当劳，其重要的作用就来自他的广告，他的广告次数在同类的食品广告中独树一帜。次数多了，对于人们的强化作用也就加强了。另外一点就是，广告要保持新颖，同样广告的经常出现会使人们产生厌烦[2]。重复和创新在一定程度上来说是网络广告所面临的矛盾，要重复就不能创新，要创新就要把以前的给抛弃掉。因此，我们要把握他们之间的关系，合理地利用到网络广告的发展中。在经济高速发展的今天，各种广告发展速度大大加快的同时，网络广告不仅要重复更要创新，应该以创新为主要的目的，重复是使网络广告受众能够充分了解和知道这个广告，达到网络广告最好的展出效果。
保持创新就是保持住网民的眼球，对于网络广告这种眼球经济来说，这才是最主要的，不仅如此，在网民认知资源能力有限的条件下，新鲜的事物总是在他们的脑袋里占主导的地位，刺激和吸引着他们，并和他们形成各种稳定牢固的关系。
重复是保证各种新的知识能够被很好的吸收和接受，因为绝大多数人不是一次接触到新的事物就对他们很了解的，重复就是消除有不确定引起的各种心理和生理的紧张。重复还可以让人们对已经遗忘的事情回忆起来。
因此，网络广告要以创新为主，重复为主要的手段，把握主次，并按一定的原则进行展露广告，这样才能
够保证每个网民都能够接触并了解到网络广告。
参考文献
[1]2005年中国网络广告简版研究报告[EB/OL].Http//省略/free
[2]乐国安.应用社会心理学[M].南开大学出版社，2003
[3]杰拉德・J・泰利斯.广告效果评估[M].中国劳动社会保障出版社，2005
[4]中国互联网络调查报告(CNNIC).省略，2006-7
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建立网游内置广告效果评估指标的必要性
1.迫于广告媒体的激烈竞争。对各类媒体而言，谁能给广告主提供更多更准确的广告效果监测，谁将更有可能吸引广告主的眼光。网络游戏作为一种新媒体，对投放于其中的广告的效果评估指标构建并不完备，广告主很难估算这部分广告费用，降低了广告主对网游内置广告的投放欲望。因此，网游内置广告需要形成符合自身特性的一套效果评估指标，以便广告主选择投放媒体。
2.出于广告主的预算考虑。大多数广告主对网游内置广告缺乏了解，对其产生的效果认识有限。他们只是持怀疑的尝试心理接触这种新的广告形式，将其作为传统广告媒体的一种补充，投入极小的份额。受金融危机的影响，企业更加重视经营成本，在广告预算上十分谨慎。因此，需要建立相关的效果评估指标来量化网游内置广告的传播效果。
3.游戏平台的盈利趋势使然。现阶段网络游戏平台对网游内置广告的开发还不充分，他们聚焦于通过提高增值服务来赚取网游用户在网络游戏中所投的费用，但其实网游内置广告才代表了网游盈利的发展趋势。因此，网络游戏平台必须“两手都要抓，两手都要硬”，一方面继续以增值服务盈利，一方面要逐渐重视网游内置广告的价值，对其效果进行准确评估。
网游内置广告效果评估指标的构建
1.对网游内置广告进行分类
网游内置广告形式多样，就用户与广告的交互性而言，主要有非体验型广告和体验型广告两种。非体验型广告，指的是网络游戏中类似于传统媒体广告形式，用户与广告的互动性不强，游戏与广告的界限明显，广告识别度高，比如游戏本身外的游戏前后视频广告、登录窗口广告、健康提示广告等；体验型广告，指品牌信息与网络游戏高度融合的广告形式，互动性较强，广告识别度较低，用户在游戏过程中可以切身体验到品牌所带来的具体利益，比如游戏内的路牌广告和道具植入等。对企业而言，非体验型广告强调创意和视觉冲击力，要求吸引受众“看到”，更进一步，吸引他们点击链接；体验型广告侧重于广告与游戏的关联性，要求吸引受众“参与”。对用户而言，在体验游戏的过程中，非体验型广告是可有可无的，用户对其的关注度是企业难以掌握的；体验型广告因为融入到游戏的体验环节，所以用户对广告的关注度随着对游戏的关注而相应提高。
2.效果指标因不同广告形式而异
目前，网游内置广告效果评估的指标主要有CPM(按展示付费)、CPA(按行为付费)、CPC(按点击付费)和CPT(按时长付费)等，但它们不过是传统媒体广告效果评估指标在互联网上简单的延伸，片面地适用于上述谈及的非体验型广告。而体验型广告的效果评估应该从网游特性出发，考虑以下指标。
第一，网游的品牌传播力。网络游戏题材各异，即使同属一类题材，其品牌传播力也是不同的。不同网络游戏因为用户规模大小不一，因此企业信息的可传播范围不尽相同；再就是不同的网络游戏有各自特色，所体现的娱乐性在用户心中亦有不同评价。
第二，广告的内容。(1)广告与网游的内容相关性。广告效果的产生建立在用户“注意了”的基础上。只有两者高度匹配，才可提高用户对广告和网游的偏好度和忠诚度。(2)广告内容的创新性。目前网游内置广告的内容主要集中在将品牌名称、标识或卡通人物与游戏场景和游戏道具相结合，这增加了品牌的曝光，增强了虚拟环境中的现实感，但是，如果一则网络游戏广告长期以此来刺激用户，那么会逐渐形成用户对网游广告的“免疫力”，因此网游广告的效果与广告是否有创意地植入游戏密切相关。(3)广告内容的互动性。互动性在网络游戏得以淋漓尽致地呈现，所以网游广告内容能否与用户建立自然友好的互动，必然成为效果评估的一项重要指标。
第三，广告的形式。(1)广告的位置，广告投放在游戏界面的不同位置，对用户的注意力的吸引程度是不同的。(2)广告的尺寸，企业的标记在游戏环节中占用的空间越大，就越容易引起用户在游戏体验过程中的注意力。(3)广告时间占游戏时间的比率，这是在体验型网游内置广告互动性前提下提出的。游戏与广告的融合使得用户对游戏的关注转化成对广告的关注，使他们在不自觉的游戏状态下受广告信息的影响。(4)广告形式与游戏方式的契合程度，广告形式越隐性，与游戏环节的融合度就越高，越不容易受到用户抵触，对企业信息的传播就越有利，契合程度就越大。(5)广告更新频率，指广告在每一固定长度时段内更换的次数，广告更新必须把握度，频率适中。广告更新慢，受众会对长时间内的同一广告产生审美疲劳；更新快，不利于同一品牌形象在受众心中的强化。
第四，广告的成本。广告成本是企业投放广告时考虑的重要因素。从企业角度来看，良好的广告效果需要广告具有很高的性价比，即广告对传播效果的贡献度与投放广告所花的成本之间的比值大。
第五，政策风险。不符合政策规定的广告不仅会影响广告效果，而且很可能威胁整个网络游戏平台的生存。《网络游戏防沉迷系统开发标准》的出台给网络游戏市场的规范化带来的既有机遇又有风险。网游内置广告作为网络游戏的一部分，规避风险的关键就在于其内容的健康、合法。
3.支持效果评估指标的具体依据
在上述指标中，为了增加网游内置广告效果评估指标的力度，需要综合利用以下一些以数据方式表现的具体的评估依据。(1)用户注册数，指在某一网游中注册用户的总数，用于评估某网游知名度。(2)用户使用率，指一定时段内一个注册用户在某网络游戏中的访问次数的总和，用于评估网游品牌影响力。(3)游戏体验量，指一定时段内，某一形式的网游内置广告所在页面被打开的次数的总和。在网络游戏形式多样的广告中，通过游戏体验量，可分辨不同形式的网游内置广告的吸引度，方便网络游戏衡量某形式网游内置广告的价值高低。(4)独立用户数，指一定时段内，某一形式的网游内置广告所在页面被不同用户打开的次数的总和。独立用户数越大，表明该形式的网游内置广告对用户的吸引力度越大。(5)广告吸附力，指一定时段内，独立用户数与游戏体验量的比值，用于衡量能够吸引同一用户收看的力度。(6)用户评价，指某一形式的网游内置广告可以产生多少有价值的评论，对这些评论的数量进行定量统计，对评论的内容作定性分析。(7)千人成本，指某种形式的网游内置广告被一千个用户体验到所付出的代价。
注释：
①罗奕：《探析网络游戏内置广告在市场中的发展》，《艺术探索》，2009年第1期
篇13
呼伦贝尔高寒区历史上无规模栽培果树记载，自1987年以来通过24年的果树引种栽培试验，先后突破干旱、风蚀、高寒等技术难关，总结出高寒区果树引种栽植的一整套栽培技术措施；并对全市经济林进行科学合理的分类和分区，推广范围不断扩大，由大兴安岭东南扩展到岭西北遍及全市13个旗市；果树品种日益丰富，由单一品种发展为李子、梨、苹果、草莓等5个树种20余个品种，年产值达9000万元，自推广以来累计产值已达58395万元，取得了良好的生态、经济和社会效益，得到了自治区科技部门的肯定及当地广大林农的认可。
一、生态效益
1.改善土壤结构
随着果树经济林的增加，森林覆盖率的加大，一是截流降水，降雨的一部分落在树冠的枝、叶、干表面，被植物体吸收，其余沿枝叶集中到树干上向下流，沿根系渗入土壤。林地土壤结构疏松，具有良好的渗透性，其稳定入渗率通常是农耕地的3—12倍，可以使地表径流最大限度的转变为地下径流，从而减少水土流失。二是降低风速，使空气中的尘埃及细微粒物质沉积下来，再加上其密布的根系为林地提供丰富的有机质，从而改善土壤结构，增强土壤抗侵蚀能力。
2.增加了森林覆盖率
1985年开始引种试验，1987年自治区林业厅正式立项，截至2001年，历时14年新增经济林21.84万亩。（详见附表）
3.保护环境、净化空气
果树经济林可以净化空气、防风降噪、制造氧气。据测算：lhm2林木1d可以吸收1t二氧化碳，释放出 0.73t氧气；同时还是粉尘过滤器，当含尘量大的气流通过林木时，随着风速的降低，空气中颗粒较大的粉尘会迅速下降。另外，其表皮绒毛能把粉尘粘在身上，从而使经过树林的气流含尘量大大降低，随着果树经济林建设的不断发展，减少污染、增强环保功效日益突出。
二、社会效益
1.改变了无规模栽植果树的历史，其影响意义极其深远
根据1981年版《果树栽培学》的果树区域划分，全国分为8个果树带。而呼伦贝尔地区不划在其中，距耐寒落叶果树带的自然条件还相差甚远。呼伦贝尔市的气候特点是：冬季寒冷漫长，夏季温凉短促，春季干燥风大，秋季气温骤降，霜冻早；热量不足，昼夜温差大，无霜期短，日照丰富，降水量不多，集中在7—8月份，与果树生长物候期水分需要不吻合。
呼伦贝尔地区自然条件与耐寒落叶果树带对照表
五十年代，大兴安岭东南部分地区，在庭院有少量引种黄太平的农户，但因缺少霜期预防技术、修枝整形和全面的物候期管理知识，导致果树成活率不高，果品结实不佳，挫伤了果农的积极性，阻碍了果品经济林的发展。自开展这项技术工作以来，通过多年的规范、总结、配套组装，同时针对呼伦贝尔地区的气候特点，重点攻克高寒、干旱、日灼、风蚀等许多技术难关，从而提高果品质量和产量。在此基础之上，又根据不同时节、生长期，精心编织出一整套高寒地区果树模式化栽培图，用于指导实践，目前已成为全盟广大农牧民所掌握的实用技术，为大规模推广果树经济林起到积极推动作用。
2.突破了高寒区果树栽培的
突破大兴安岭北麓，地处北纬49°09′—49°34′，海拔612.9—666.8m，无霜期仅110d，平均气温-2.2°的果树。在鄂温克旗、东旗、满洲里市的引种成功，为高寒区果树引种推广提供了成功范例，也为进一步大面积推广奠定了可靠基础。
3.丰富了高寒地区种质资源
通过对28个果树品种的初选和多区域化实验，以及对实验林3类37项性状的测试分析，筛选出3个树种、15个品种，确定了呼伦贝尔地区适宜栽植果树品种，从而极大的丰富了该地区的种质资源、优化了树种、林种结构，促进了植物物种的多样性。
4.美化了周边环境，为城市绿化增添了树种。
5.起到示范作用
尤其是2处示范园的建成，不仅使科技示范与推广相结合，也为当地专业教学研究提供了实验基地。
6.拓宽了林产业思路，带动了地方经济
小康社会对林产品提出了更高要求，林产品在劳动密集型产品中有竞争优势，林产业是个富民产业。随着人民生活水平日益提高，对果品的需求日益增大，而呼伦贝尔地处偏远，交通运输周期长，防寒成本加大，又无当地果品竞争，因此导致水果价格昂贵。所以改变当地群众依靠外产果品，生产人民所需要的地产优质果品是非常必要的。发展果树经济林是推动当地经济、带动产业调整、提高广大林农生活水平进而脱贫致富的一条重要途径。
7.高寒区果树引种栽培技术推广工作的成功，鼓舞了广大林农营造果树林热情，加快了四旁植树、城乡绿化进程。
三、经济效益
高寒区果树引种栽培技术推广经济效益显著。自1987年开始实施高寒区果树培育技术推广项目以来，全市每年各种果树种植面积以20000亩的速度递增，截至2001年已累计推广果树经济林218400亩，是原下达推广计划任务2.1万亩的10.4倍，其中结果面积12.24万亩，品种由单一品种发展到5个树种、20多个优良品种。按照年产量计算，从第4年开始，单株产果5kg、第5年单株产果10kg、第6年平均增产30kg、第7—8年递增40kg，这样最低亩产500kg计算，全盟年产鲜果可达9400万千克。
从产值情况看，种植1亩果树经济林纯收入可达700—800元左右，而一亩黄豆纯收益140—150元左右，其他农作物还达不到这个收益，相差4—5倍。这样全市果树经济林年创产值可达9000万元，累计产值达到58395万元。同时该项技术简便、实用，投入产出比为1：10.2，通过14年的推广应用，给全市带来明显的经济效益，已成为发展地方经济、致富广大农牧民的一项重要产业。
呼伦贝尔市地区果树经济林事业有着广阔的发展前景，已经成为带动当地经济多渠道发展的新经济增长点，同时极大的调动了当地群众造林、退耕还林、保护生态的积极性，对我市调整产业结构乃至西部大开发都具有重要的现实意义。
