广告效果分析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇广告效果分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2013）01-280-02

随着市场经济的深入和消费者需求的日益个性化，白酒产品市场集中度的提高，汾酒作为其中的一种必须在有限的市场份额中，寻找自身的发展空间，在这种背景下，广告竞争变得尤为重要。以前的卖方市场已经一去不复返了，取而代之的是买方市场。汾酒集团的营销方式也由过去酒香不怕巷子深，主要依靠产品质量，转变为立足商品质量基础上的现代广告营销，因此汾酒广告营销效果如何，商业广告是如何影响消费者的行为等问题，有必要进行深入探讨。

一、汾酒集团广告销售效果分析的指标体系

1.广告销售效果概念。广告的效果是一个广义的概念，包括：收视率、对消费者心理的影响、对竞争对手的影响、社会效果、销售效果等等。但由于大部分不易于用数据表示，本文只对销售效果进行研究。广告销售效果也称为广告经济效果，是指厂商通过提供广告的方式向消费者传递信息、知识、观念或改变消费者态度，最终诱发其行动而使广告主得到利益，以提高知名度，扩大销量与利润。广告的销售效果是评价广告活动的最基本、最重要的指标。

2.广告销售效果的主要指标。本文引入三个衡量广告销售效果的指标：广告费用、广告效益与广告弹性。广告费用比=■×100%，即表示每100货币单位的销售额平均使用了多少广告费，该指标用来评价企业的广告支出对于产品销售额的影响，广告费用比越低表明广告的销售效果越好。广告效益=■×100%，即每增加100货币单位的广告费所带动的销售额的增加量，该指标用来评价广告费用的增减对于产品销售额的影响，广告效益越大表明广告的边际效益越高。广告弹性=■×100%，该指标用来评价销售额的变化对于广告费变化的敏感程度，即广告费用每增加一个百分点能使销售额增加的百分数，当广告弹性大于1时，说明广告费每增加1%所带来销售额增加比率大于1%，此时的销售效果显著，否则广告销售效果较差，应调整广告投入或重新制作广告。

二、2004年至2009年汾酒广告销售效果数据分析

下表汇集了2004年至2009年间的汾酒广告费用与汾酒制造业营业收入等数据，以期从中寻找一些规律性线索。

从表1中可看出，除2005年广告费下降外，其余年份广告费呈递增趋势，2005年相比2004年广告费用减少了，但白酒制造业的营业收入却增加，之后一直到2009年广告费连年增加，但2007年却出现了营业收入的负增长态势；从广告费用比指标的角度分析，2004年平均每100元营业收入需要5.8元广告费，2005年下降为1.42元，之后连年递增，2009年增加到10.99元。从广告效益指标的角度看，2004年至2005年，2006年至2007年广告的边际效益为负数，其余年份的广告的边际效益是正数，其中2005年边际效益为负的原因是广告费用减少而营业收入增加，之后在2007年出现了营业收入负增长态势，导致了广告效益为负数，在2008年达到最高点，即每增加100元的广告费用带来906元营业收入，此后在2009年下滑到547；从广告弹性指标的角度看，从2004年至2009年各年的广告弹性值均未超过1，有两年为负值，2008年为最高值0.67，2009年下滑到0.45。

从表1中可知省外营业收入增减波动较大，省外营业收入增长率从2005年至2008年一直呈现下降均势，在2008年，省外营业收入增长率出现了负值，表明省外营业收入绝对值出现了负增长，这也充分说明了白酒市场竞争的激烈程度，省内营业收入增长率的变动相对平稳，大体呈现出一年涨一年跌的趋势。

1.随着广告投入的连年增加，广告费用比呈上升趋势，而广告效益有两年为负值，其中2004年至2005年的负值是由于广告费用下降而营业收入上升造成的，而2007年在广告费用绝对量增加的前提下，广告边际效益为负，从2005年至2009年，只有2008年广告效益随着广告费用投入增加，其余年份均呈现下降趋势，而广告弹性历年均未超过1，这说明广告费用的增加已经超过其最佳规模。2008年至2009年间广告的边际效益为547，说明每100元人民币带来的营业收入为547，而营业收入不等同于营业利润，在扣除了销售费用、营业成本、管理费用等成本后，利润空间极为有限。

2.省内市场营业收入增长率总体小于省外市场，当然这种情况主要是由于省外营业收入的绝对值小于省内营业收入造成的。省内市场较为稳定，只有营业收入增长率高低不同，没有出现负增长率现象，省外市场把握性较差，在2008年出现省外营业收入负增长现象，这种情况是多种原因造成的，包括全球性金融危机的影响，高端白酒需求减弱，市场竞争加剧，消费结构发生变化。

三、汾酒集团应采取的广告策略

1.限制每年广告投入费用。一方面随着广告投入的连年增加，广告的边际效益呈下降趋势。另一方面，自2003年以来，我国的白酒市场已进入寡头垄断阶段。若汾酒系列中的高端产品在广告中投入过多，势必会引起其它寡头的竞相模仿，导致恶性广告竞争。当然广告投入规模在哪一个水平最为合适取决于多种因素，比如其他白酒制造商的广告费用投入，因此要根据其他厂商的广告投入，适当控制广告投入费用，但其中最重要的是要考察广告的边际成本与边际收益的关系。

2.广告投入区分两种不同的市场。一是高端白酒市场和中低端白酒市场，鉴于我国高端白酒在2004年已进入寡头垄断阶段，另一方面，随着消费者回归理性，商务性用酒的减少，政府对政务用酒的限制，造成高端市场销售空间有限的局面，过分的广告投入会使有限的几个高端白酒寡头进入恶性非价格竞争的局面，从而两败俱伤，建议维持此市场的销售量即可，而中低端白酒属于典型的垄断竞争市场，而此市场正是工薪阶层和老百姓消费的市场，销量有很大的增长空间，垄断竞争市场的特征之一就是产品有差异，而广告就是制造这种差异的方法之一，可以适当加大此市场的广告投入。二是省内市场与省外市场，汾酒系列产品在省内市场的知名度较高，品牌影响力大，适当的广告投入即可占领，2009年汾酒集团年度公报显示，山西省内营业收入为140851万元，省外营业收入为73494万元，省外营业收入仅为省内的二分之一，省外市场销售空间巨大，应适当加大广告投入力度。坦率地讲，白酒广告对于省外市场销售效果是比较难实现的，其原因有二，一是从白酒这种商品本身来说，虽然市场上高端白酒的种类有限，但其本身的品质高低往往受到消费者所在的地域、消费习惯和文化氛围的影响，没有一个客观的标准来评价究竟哪一种白酒品质最佳，例如山西汾酒主要销售地区在山西省内，消费者多为山西人，消费者选择汾酒当然与汾酒品质有关，但这种选择也反映了消费者的一种消费习惯、一种地域的感情。二是白酒消费者多为成年人，他们的人格已经成熟，有自己的价值观和个人特有的消费习惯，而这种消费习惯一但形成，则多年保持不变。因此汾酒广告必须考虑到省外消费者的心理接受能力。

3.汾酒广告中应凸显山西地域文化。表1中显示从2004年至2009年广告的弹性均未超过1，造成这种情况的原因包括广告投入的基数过大和广告效果不显著，而在白酒产品广告营销竞争激烈的情况下，大量削减广告投入已不现实，因此有效提高广告的接受力才是改变这种情况的有效途径。

商业广告通过劝说的方式来改变消费者的态度，继而改变消费者的行为。根据菲什拜因和阿杰曾将态度定义为“态度是由学习得来的，对有关特定对象的一种有持续性、有利或不利反应举止的预存立场”。态度的组成包括认知成分、情感成分和行为成分，其中认知成分是指“个体对态度对象所具有的带有评价意义的观念和信念，即对事情怎么看的问题”。态度的情感成分是指在认知过程中所产生的情绪或情感，而态度的行为成分是指准备采取某种行为的预备倾向。因此一个成功的广告应该是从吸引观众的眼球开始，使受众对某商品有一定认识，在此基础上通过各种营销技巧，使观众对该商品有一定的信任感或好感，这就从一般的认识发展到了情感阶段，为购买或试用该商品作好准备。而制作什么类型的广告取决于商品的性质与广告的对象，以白酒广告为例，白酒商品和地域文化有着有大的关系，而且不同地域的白酒在口感、色泽、香味都有明显差别，这种差别通常都是人的主观感受，很难通过数字或文字表达。

现在的白酒类广告表现出越都会提及自身的历史、获奖经历等等，试图通过辉煌的过去来影响消费者，表现出越来越多的同质化，总有一点说教的意思。也有涉及文化的，但大多概念模糊，不知所云。广告是通过劝说、说服的手段无声无息中改变消费者的态度、观念的，而不是教育消费者或强行给消费者灌输一个观念、价值观。如果仅仅停留在历史的层面，那么汾酒广告的特色又在哪里？再悠久的历史，再优异的品质，如果没有强大的企业文化作为后盾，也会降低其竞争力。因此汾酒应从更深层次来寻求它的文化内涵，使消费者认同和接受这种文化，认同汾酒的品牌。笔者认为汾酒文化应与山西地域文化连系起来，山西是华夏文明起源的中心区域之一，从尧舜禹到夏商周，再到明清两代的晋商文化，山西逐渐形成了和平、宽厚、豪放、包容、坚韧、诚信等地域文化元素。汾酒的清香而不轻浮，浓烈厚重而不咄咄逼人，不正是儒家文化熏陶下的文人追求的精神境界吗？也反映了山西地域文化中的含蓄内敛，坚毅平和的特点，因此应当赋予汾酒这样的品格――典雅、厚重、温和、坚毅、内敛。

参考文献：

1.张灿鹏.广告策划学.山东大学出版社，1999

篇2

理由很简单，因为没有根据广告效果分析而进行优化措施的探讨和实际行动，没有实际行动的广告效果分析是没有任何意义的。

关键点1：运用网站分析使营销活动的转化过程可视化

可能是因为网站的状况不佳。

下面是我之前跟某个公司网络数字营销主管的谈话。

虽然刊登了与营销活动相关的广告，但效果确一直不是很理想。

为了提升广告的效果，广告公司建议他进行LPO(登陆页优化)，但是他不确定这种方法是否有效所以来找我咨询。

这位主管接受了广告公司的广告分析报告，但是这一分析报告也只能统计出各个媒体吸引访客的数量和最终转化数而已。

因此我做了一个方案，首先应该运用网站分析明确一下网站的现状，如下图所示，使营销活动的转化过程可视化。\

要点1运用网站分析使营销活动可视化

这样一来网站的问题点就可以一目了然了。网站的问题既不在广告，也不在登陆页面；而是营销活动结束页到转化开始页的跳转率过低，所以主要优化对象并不是转化环节，而是这个营销活动结束页。在这种情况下，增加广告也好，进行LPO(登陆页优化)也好，都不会有太大的优化效果。

基于这一分析结果对营销活动结束页优化后(优化内容例如清晰化按钮导航，修改引导性文字等)，转化有了大幅度的增长。

像这样的例子，由于网站本身的问题而导致广告效果不佳的情况不在少数。所以我们事先检证一下网站所隐藏的问题，是很明智的选择。

关键点2：从用户的角度看，并不是访问者没跳出就是好事

要想使广告所吸引来的用户在最短的时间内达成转化的话，在广告的登陆页面上需要记载充分的信息内容，还要在登陆页面上设置比较醒目的转化按钮。当然这类登陆页面大多数没有全局导航，同时尽量减少前往别的页面的链接。

为了不使用户困惑，最好不要为用户提供一些没必要的信息内容，我们确实应该站在用户的角度上考虑一下。

如果您准备好了满足以上条件的登陆页面的话，那么接下来我强烈建议大家看一下下面的指标值。跳出率和跳转到其他页面的比例。

某公司找我进行网站分析咨询的时候，我特别注意了一下跳转到其他网页的比例。这个公司的转化还算不错，但却忽略了网站本身的跳出率很高这一点。当我明确了跳转到其他网页的比例，特别是通过媒体和关键字跳转到其他网页的比例时，我得出了如果网站按照当前的状态继续下去的话一定会失败的结论。

这个公司的登陆页面上只设置了转化按钮，没有链向其他页面的链接；只有在最上端的左侧设置了一个能够链接到网站首页的商标；虽然这个商标并不容易让人发现可点击，但是点击率却异常的高。这一点充分证明，登陆页面上的信息难以满足大多数用户的需要。

这个公司做了进一步的分析：为了掌握网站访问者对产品的认知程度的感兴趣的程度，针对不同的网站访问者按照媒体和关键字分别准备了3种登陆页面。一种是能够在最短的时间内达成转化；一种是添加了本公司产品链接的登陆页面；还有一种就是添加了本公司产品和体现公司强项内容的链接的登陆页面。\

要点2根据媒体和关键字准备不同的登陆页面

幸运的是这一实验结果很乐观：添加了商品和商品亮点链接后，转化率没有减少，跳出率有所下降，网站的平均阅览页数也有所增加。虽说广告的直接效果与之前相比没有什么变化，但大大提高了广告的认知效果。

关键点3：营销活动开始后切莫放松警惕

广告刊登结束后再去做分析报告就为时已晚了。

很多公司在新商品上市或者进行季节性的营销活动时，都会做一些预算然后才投资进行营销活动。这种情况下，公司方面就会和广告公司进行商讨，策划一下如何使广告效果达到最好。对于公司来说在这样的营销活动上也需要下一番功夫啊，营销活动开始之前现场是不是一片混乱呢。然后营销活动开始了，是不是紧张的同时有时也会感到无能为力呢？

因此你是选择完全放松呢，还是选择打起精神再接再厉呢，这关系到营销活动的效果。

某公司在从事营销活动的时候，没有等到广告公司的分析报告就进行了营销活动，当营销活动开始后才进行广告分析。这样一来问题出现了，营销活动页面的退出率特别高。好不容易用广告把访问者吸引过来了但几乎没有任何效果。

这家公司在与广告商进行了探讨后，锁定了问题点，并马上对登陆页面进行修改。这样一来跳出率得到了大幅度改善，转化也大幅度增加了。\

要点3优化营销活动的登陆页面

篇3

随着市场经济的发展，产品同质化程度进一步提高，企业之间的竞争也会相应地发生变化。从传统的产品、价格、技术、资金、人才等竞争转向品牌竞争，而品牌形象的树立除了要有过硬的产品外，还需要对企业文化进行广泛宣传。企业不仅要满足消费者的物质需要或产品需要，还要满足消费者的精神需要。对消费者精神需要的满足，是企业品牌形象树立的重要环节。企业要对自己的产品赋予意义，要让企业形象光彩，要有社会价值，要让消费者明白，企业不仅仅是取得经济效益，也要取得社会效益。只有这样，企业才会在消费者心目中留下好的形象，这是企业良性发展不可缺少的。

广东康美药业股份有限公司在CCTV-3“著名企业音乐电视展播”中以音乐电视这种别具一格的形式对企业形象进行宣传，给观众留下了深刻的印象，让观众大开眼界。在这则音乐电视中，观众欣赏了美丽的桂林山水，感悟了一段美好的爱情故事，领悟了爱情故事中主人公的博大情怀和宽广无私的爱，那就是“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”。尤其重要的是观众受到了一次灵魂洗礼、道德教化，饱食了一顿精神美食，其震撼力是不言而喻的。因此，康美的美好形象也自然而然地留在了观众心中。

音乐电视“康美药业”简介

音乐电视“康美药业”由北京太阳圣火广告有限公司拍摄制作、著名导演童年先生执导，主题歌《康美之恋》由作曲家王晓峰作曲，歌星谭晶演唱。剧中男女主角分别由影视明星任泉及李冰冰饰演。《康美之恋》讲述康美药业公司老板及老板娘这对恋人春秋十载、风雨人生，写下爱的神话的创业故事，描绘出他们心怀苍生、大爱无疆的人生理想。

该音乐电视主题歌《康美之恋》歌词如下：

一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；

一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；

明月清风相思，丽日百草也多情，两颗心长相伴，你我写下爱的神话，明月清风相思，丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话。

它讲述了一对青梅竹马的恋人在神奇秀美的山水间倾情演绎相互爱恋、共同创业的感人故事，描绘出心怀苍生、大爱无疆的时代画卷。

音乐电视“康美药业”的广告效果

广告效果是指广告活动通过消耗和占用社会劳动而得到的效益。广告效果有广义和狭义之分。从广义上讲，广告效果是广告所引起的社会公众各种心理及行为变化的总和；从狭义上讲，广告效果是广告对目标市场消费者的消费心理和购买行为所产生的影响以及对企业经营活动所产生的效应。前者可称为广告的宏观效果，后者可称为广告的微观效果。康美药业音乐电视展播不仅有宏观的广告效果，即对社会的影响，而且也有微观的广告效果，即对企业形象的宣传，让消费者了解企业、赞誉企业。

康美药业音乐电视的创意意在宣传企业文化。创意是指创造意境，进行巧妙构思，也就是出好点子、好主意，它是一种创造性的思维活动，是“从无到有”这一逻辑思维的产生过程，是为凸显主题思想服务的。

企业文化是企业在长期的生产经营实践中逐步形成的带有本企业特征的思想观念和行为观念的总和。企业文化为企业全体成员所接受，对员工起到激励、凝聚和规范、约束的作用。企业文化对行业和社会也有不同程度的影响。企业要想在激烈的竞争中获得优势，打造自己的核心竞争力，就必须打造具有鲜明个性、与众不同的企业文化。从长远来看，企业文化的竞争是超过产品竞争、劳动竞争和科技竞争的。对企业来说，文化就是明天的经济，未来的竞争是文化的竞争，有了文化的优势，才有发展的优势。

康美药业音乐电视的创意以一对青梅竹马的年轻人立志、创业、大爱显现、收获甜蜜爱情为线索，塑造了一对有理想、有爱心的年轻人形象，彰显了高尚爱情的永恒，对受众心灵震撼是不言而喻的。故事中，男女主人公从小一起快乐地玩耍，长大后上山采草药。在采药过程中，他们历尽艰辛，依然坚持着、快乐着、幸福着；在中草药炼制过程中，他们精益求精，为的是制出优质的中药，为济苍生苦与痛。

此音乐电视创意，通过鲜明的主题展现该企业的社会责任感。作为生产药品的企业，不仅仅是为了盈利、创造经济价值，更为重要的是社会责任，是为老百姓解除身体的病痛，让他们生活幸福、爱情甜蜜。正如歌里唱的“意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐”。

此音乐电视创意，通过新颖独特、意境耐人寻味的故事彰显了一个爱心企业、一个信得过的企业。故事中，一对有理想善良的年轻人，一直在奋斗着，用他们的行动来表达对苍生的爱。他们的共同理想就是为苍生的苦与痛而努力，最终他们也收获了甜蜜爱情。他们对中草药精选、精心制作、悉心研制，这些细节，让老百姓相信他们的药品品质，相信“丽日百草也多情，康美情长相恋，你我写下爱的神话”。

该音乐电视对康美进行了很好的企业文化宣传，产生的广告效果是不言而喻的，把一个“富有责任感、信任感、大爱无疆”的企业形象展现了出来。

康美药业音乐电视对药业同行的影响力深远。康美药业音乐电视无论是从创意，还是从电视片的制作及展现风格，对药业同行都会带来广告影响力。该电视片创意新颖、别致，其制作的独具匠心和巨大的投入可见―斑。作品无论是从成本考量，还是从制作投入人力、精力，还是拍摄地点选择等，都为作品的质量提供了保障。该音乐电视的广告宣传，在药业同行中起了模范带头作用。药业做任何具有广告性质的宣传，都要实事求是、精益求精，让老百姓吃放心药，吃良心药，吃好药。不要为了节省成本忽悠受众，忽视受众的感受。该宣传片良好的质量，靠的是康美的高投入，靠的是认真挑选广告公司和相关广告参与人员。正如前面对康美电视片的人员安排、资金投入等方面的介绍，康美是把受众放在眼里的，是关心受众的，把一个宣传片做得那么精细、那么漂亮，让受众从中体验美，这说明康美是对受众和社会负责任的。当然，受众和社会会记住康美，药业同行也把它作为学习的榜样。

康美药业音乐电视对受众进行了全方位的教育。一个企业做广告性质的电视作品，给受众带来好感是作品成功的标志之一，也就是说要有好的广告效果。从广告效果来分析康美药业音乐电视片对受众的影响表现在：

首先，受众感受到了一个负责任的企业形象。康美的发展理念就是不辞艰辛，做好药，做放心药。正如主题歌词中倡导的：

一条路海角天涯，两颗心相依相伴，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐；

一条路千山万水，两颗心无怨无悔，风吹不走誓言，雨打不湿浪漫，意济苍生苦与痛，情牵天下喜与乐。

其次，受众受到了爱心教育。爱心教育不只是家庭和学校的责任，也需要社会通力合作，才能形成完整的爱心教育体系。作为企业，是爱心教育的责任人。企业通过各种形式开展爱心教育，特别要利用好企业形象宣传对广大受众进行爱心教育，让受众感受到企业的爱心，从中受到爱的教育。康美药业音乐电视片把一对年轻人的爱恋扩展到对他人的爱，因为对他人有爱，做事就自然有爱心，有爱心的人才能真正收获爱。

最后，受众受到了励志教育。励志教育就是指运用心理学、成功学原理和自我效能理论，通过系统的科学教育，唤起受教育者的自主意识和成就动机，培养自我规划和自我管理能力，较为系统全面地培养成功品质，激发受教育者潜能的教育。励志教育以其“循序渐进、潜移默化”的方式在较长时间影响受众的思想和行为。它是一种精神支柱，一种内在驱动，一种具有影响力的教育。在人生的整个过程中，除了家庭和学校有意或无意对受教育者进行励志教育外，社会通过各种传媒工具不时地在对受众进行励志教育。康美药业音乐电视片中的故事向广大受众进行了一次励志教育。表现在：故事中主人公跋山涉水、不辞辛苦地寻找草药、研制草药，为的是解除苍生的苦与痛。苍生苦与痛的解除是他们不懈奋斗的目标。

康美药业音乐电视融合了商业性与艺术性。在现代社会，电视广告已成为一种大众的社会文化景观。据引力媒体数据研究组根据CTR AdDxPower

2009年1月1日～10月31日的原始数据分析得出，药品企业的广告96％都投放在电视媒体上，所以电视广告的商业性是无疑的。药品企业希望通过电视媒介的优势，把该企业及产品推销出去，让更多的受众接受，实现商业目的。但当今的广告雷同化程度高，只有能打动受众的广告才能实现广告目标。受众满足的不仅仅是商品或企业信息，他们还需要视觉享受，在乎身与心的愉悦，否则他们就不买单。因此，电视广告必须把商业性与艺术性完美结合，才能产生理想的广告效果。

康美药业音乐电视展现了企业文化，告知了受众其生产的商品，商业性充分体现。同时，通过电视广告片的故事创意、拍摄地――美丽的桂林的选择及创作者拍摄的艺术手法等，使受众于无形中体验到该片的艺术美，真正做到受众愉快地欣赏美景并认知而接受着该企业。

提升音乐电视“康美药业”广告效果的几点建议

作为企业，实现其经济效益是重要的，但不是唯一的。因为企业占有和使用了社会上的资源，它必须承担相应的社会责任。通过具有广告性质的电视片，把企业良好形象对社会文明风尚形成的标杆作用、对同行的榜样作用、对受众的启迪教育作用等展现出来是企业责无旁贷的社会责任。康美药业正在努力尽这份社会责任。笔者认为，康美药业为了让该音乐电视片的广告效果或社会影响力最大化，还可以作出如下努力：

第一，可以利用电视这种最佳媒体进行多角度、多形式的广泛宣传。除了在CCTV-3的“著名企业音乐电视展播”中宣传外，还可以利用该频道或其他频道，甚至省级卫视的其他专题节目，如可以在地震赈灾等公益节目中，邀请该音乐电视的原唱演唱主题曲《康美之恋》，使其深入人心、传唱广泛。同时，在演唱会现场展播该音乐电视的形象篇，让观众不但从歌曲《康美之恋》中体验到康美的企业价值取向，而且在故事篇中感受到康美的企业文化。更为重要的是利用康美代言人李冰冰、任泉和谭晶的公众形象让其广告产生别样的效果，企业文化宣传的效果会大大提高。

第二，在药店播放《康美之恋》歌曲，扩大影响力。受众通过歌曲的传唱而想到该企业，进而对该企业的药品记忆犹新。这样不但使药店因为有歌声增加吸引力，还无形地通过歌声使康美进入消费者心中，让消费者感受到康美的品牌是值得信赖的。

第三，利用KTV，让《康美之恋》广泛传唱。这种形式宣传，对潜在顾客的影响是不言而喻的。在KTV消费的大部分是年轻人，年轻人就是未来的顾客，对未来顾客的重视是企业持续发展的不竭之源。

第四，康美在该音乐电视影响受众的基础上，可以进行更大的广告投入，把该音乐电视中的故事拍成一部励志电视剧，用《康美之恋》作主题曲。剧中以中药采集、研制等进行故事创作，把中华医药的光辉附在康美药业企业上，这样不但使音乐电视的广告成本间接地降低，而且展示了康美的长远广告战略，其广告效果的提升将是无法估量的。

参考文献：

1.侯明廷、邝新芝：《2009年药品行业电视广告大盘点》，《市场观察》，2010（1）。

2.姜茜：《企业形象广告的视觉表现规律》，《今传媒》，2008（2）。

3.程蓉蓉：《影视节目植入式广告效果分析》，《市场周刊(理论研究）》，2008（2）。

篇4

讯：2011年4月初，中国职业网络教育培训领导者，全国十佳网络教育机构环球网校与99click签署合作协议，采用由99click提供的网络营销分析系统对环球网校的互联网营销活动进行分析优化，以提升环球网校的网络营销效果。

社会职场日益竞争激烈，在职培训远程教育未来在中国的市场会呈现蓬勃发展之势，环球网校意识到电子商务网络营销也将成为必经之路，在如何选则网络媒体投放广告，如何分析访客行为方面，环球网校把它交给了99click，SiteFlow-AD详尽的监测数据会助力环球网校的网络营销效果，通过数据对比，环球网校将原来的广告投放计划做了调整，有针对性的选择了能够带来精准客户的广告媒体，通过精准计算广告投放成本，环球网校提高了投资回报率，让更多需要学习的朋友通过广告直接找到环球网校，99click让环球网校的客户质量大大提高。

SiteFlow-AD是99click研发的互联网广告效果分析系统，能够为环球网校提供多维度的网络广告效果分析服务。为环球网校分析：网络广告从展示、点击到点击后的营销效果，SiteFlow-AD使环球网校的网络广告投放更加精准有效，从而提高了网络广告投放效率。

环球网校成立于2003年，在五年时间里，网校经历了飞速发展。拥有工程、外语、财会、经贸、医疗卫生、学历、国家职业资格等七大类近百个考试项目的网络辅导课程，每年上传课程万余小时。环球网校已经成为国内规模最大的远程职业教育机构。（来源：计世网）

篇5

一、调查对象的选取

1、调查方法:问卷法、访谈法

2、调查工具:自编《齐齐哈尔市公交站牌广告视觉设计传播效果问卷》。问卷中包括“你所见到的公交站牌广告印象最深的是哪个?”、“请你描述一下这几个广告的画面、品牌、产品及广告词”、“公交广告会促进您的购买行为吗?”等等。

3、调查区域:齐齐哈尔市区一马路、二马路、三马路和南马路。

4、调查对象:随机选取公交站牌附近等候公交车的乘客200名,其中男100名,女100名。具体构成如下:

表1受众有效样本构成情况

项目分类人数百分比

性别男8944.5%女11155.5%

年龄20岁以下3015.0%21-30岁3819.0%31-40岁5628.0%41-50岁2110.5%50岁以上5527.5%

月收入2000元以下7537.5%2001-3000元10351.5%3000元以上2211.0%

现任职位干部/教师/公务员/医生3115.50%企业/公司员工2814.00%学生6934.50%其他职业者7236.00%

学历初中及以下4723.5%高中/中专/技校9748.5%大专及以上5628.0%

二、广告视觉表达效果分析

本文调查了齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告,并对受众关于这12个广告的记忆率、干扰度和达到率进行了统计分析,具体数据如下:

表2齐齐哈尔市区主要街道公交车牌的12个广告视觉表达效果数据

公交站名广告名称

记忆率(%)品牌产品画面广告词干扰度

(%)

达到率(%)基本到达率有效到达率

百货大楼百货大楼4316237407032

中环新玛特4119228366530

大润发苏宁电器3434204225726

南铁道桃李月饼2230265154320

东市场小区全球通3835217565021.5

客运枢纽动感地带3621156575323.5

龙沙公园LG电子2424185464116

华威大厦君妃北大仓2829256233214

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平均285824831867492340843753808

1、 记忆率分析

本文通过随机街访对齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌、产品、画面以及广告词等四项记忆率指标进行了调查,,由表2统计表明,齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的品牌平均记忆率为28.58%、产品平均记忆率为24.83%、画面平均记忆率为18.67%、广告词平均记忆率为4.92%。

首先,在四个记忆率指标中,最高的是品牌。这是由于公交站牌户外广告特点以及受众认知特点决定的。认知心理学表明,人们更容易识别自己熟悉的和重视的对象。公交站牌广告属于户外广告,公交车站牌一般都为位于繁华的城市中心,环境比较嘈杂,受众对于公交站牌户外广告往往只能是无意识浏览,一些知名的品牌就更容易在受众心中留下印象。比如,百货大楼和新玛特的品牌记忆率很高,都高于40%。动感地带、苏宁电器等品牌的知名度也很高,其记忆率也较高。相对于画面、产品本身的功能以及广告词等其他指标,人们更重视品牌,品牌对于人们的购买行为的影响更大。因此,本文通过调查表明,公交站牌广告适宜于一些知名品牌用来加深印象,稳固在消费者心目中的地位,而不适宜中小企业在市场导入期做宣传广告。

2、 干扰度分析

齐齐哈尔市的12个公交候车厅户外广告的平均干扰度为34.08%,其中互相干扰度最高的是齐齐哈尔百货大楼和新玛特商场,齐齐哈尔妇科医院和齐齐哈尔肛肠医院,以及动感地带和全球通。我们在调查过程中发现,公交站牌广告的也应该遵循一些规律。应避免相同种类产品的广告在同一个公交站牌内。例如齐齐哈尔市中心地带公交站牌的两个大牌广告,一个是齐齐哈尔百货大楼,一个是新玛特商场。两个广告内容很类似,都是有关节日促销开展优惠活动的内容。两个广告在画面色彩都以红色为主,视觉上具有一定的冲击力,但视觉空间设计较为单一,缺乏新意。新玛特商场的广告词是“态度有不同,才有大不同”和“把爱带回家”,百货大楼的广告词是“金秋欢乐购物月”。两者看起来非常相似,具有一定的干扰性,使大部分受众在购物选择上产生犹豫,从而降低了广告的作用,这样传播效果就会大打折扣。所以,对于同种类型的产品而言,最好在距离较远的公交站牌内,效果更好。

3、 达到率分析

所谓广告到达率是反映广告媒体可用性的重要指标,它用来衡量在一定时期内,目标受众当中有多大比例会看到、读到或听到所传播的广告信息。计算到达率时,一位观众不论他暴露于特定广告信息多少次,都只能计算一次。到达率适用于一切广告媒体,惟一不同之处是表示到达率的时间周期长短各异。广告到达率又分为基本到达率和有效到达率两种,基本到达率是指目标受众中对广告有明确印象的比率,而有效到达率是指目标受众中不仅对广告有明确印象,而且了解广告内容或者熟悉广告品牌,并对受众的购买行为产生一定促进作用的比率。调查结果显示齐齐哈尔12个公交站牌广告的基本到达率为43.75%,有效到达率为19.04%。说明公交站牌户外广告是一种基本到达率很高,但有效到达率不足的媒体。

综上所述,广告,作为品牌产品与消费者接触的最前线,是维护品牌形象的最佳手段,有效地充当品牌推动者、牵拉者的角色。因此在品牌传播的过程中赋予广告个性化、差异化是制胜之道。(作者单位:齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院)

参考文献:

[1]肖洁.广告图形创意.北京:机械工业出版社,2005.12:161

[2]Thomas P,Jean-Pierre L,Steve C,etal. Market Place Packaging Strategies [J].Canadianpackaging.1997,50(11):13-21.