旅游市场研究范文
发布时间：2023-09-21 17:32:34
导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇旅游市场研究范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！
篇1
一、研究进展与研究意义
市场细分是市场营销领域的一个重要基础问题,研究比较深入，成果也丰富。就旅游市场而言,市场细分的研究有助于加深对旅游市场需求差异性的认识。国外学者针对旅游细分市场的研究深入，Gladwell等（2004）探讨了55岁以上照顾家人者（caregivers），因需要照顾行动不便的家人，而具有的特殊休闲旅游方式；Reece等（2004）提出了影响老年家居者（senior households）和非老年家居者（non-senior households）旅游行为的房屋类型和距离两个因素；Lee等（2005）研究了韩国60岁以上老年市场对休闲旅游的态度。Scott等（2005）提出将生活形态（lifestyle）应用在旅游市场的细分方面。
我国旅游学界也比较注重市场细分的研究,从已有研究成果看，旅游规划工作比较注重依地理因素来进行市场细分，在旅游规划研究报告中表现明显,也可以从一些论文中看出。更多的研究是选定一个特殊的客源市场群体，进行旅游市场开发潜力的探究，从年龄方面着手是一个常见的研究模式，其中老年旅游市场和青少学生市场是研究的热点，成果非常多。还有从其他特殊视角审视细分市场的,例如:郭鲁芳等 (1999)、陈凯（2006）对残疾人旅游市场的研究，李永红(2004)对女性旅游市场的系统研究，周燕等（2004）对农民旅游市场开发进行了探讨。在旅游市场研究中,依据职业类型进行分析,也有相应的成果,代表性工作是吴必虎等(1997)就上海市民的近程出游力与目的地选择所进行的调查分析中，从年龄阶层和职业类型两个方面对上海市市民的出游力进行了深刻分析；专门针对一些职业类群进行市场特征方面研究的成果也有报道,例如杨学燕(2005)对农民职业群体旅游市场开发的研究；仲红梅(2005)对白领阶层旅游市场的消费偏好的研究；许春晓等（2006）对不同职业人群旅游需求的分异研究。此外学者从旅游产品角度对相应的细分市场进行了研究，如张晓燕等（2006）对自驾车旅游市场的研究，王莹（2006）对国内休闲度假旅游市场进行了调查。
客观上，人们对旅游具有一定的偏好，具有特定旅游偏好的人群，在旅游行为上具有一定的特殊性，探究意义大。以怀化市民为研究对象，采用大样本抽样调查获得基础数据，抽取少数民族文化旅游产品偏好类群，进行细分市场研究成果，尚未见报道，这一工作具有重要意义。
二、研究方法
怀化市位于湖南省西南边区,2006年末全市人口为37万人，全市城镇居民人均可支配收入8442元，其中教育文化娱乐支出958元。在广泛阅读文献资料的基础上，结合国外研究经验及怀化居民的实际情况设计了调查问卷。调查问卷分为3部分：第一部分为人口统计学特征和社会经济背景资料；第二部分为出游意向及偏好的测量；第三部分为目的地选择影响因素的测量，共包含21项因素。调查采用社会科学最常用的测量工具――李克特量表（likert scales）进行定序测量，按非常重要、重要、一般、不重要、最不重要5个等级设计成表格，让受访者根据对每一出游影响因素的重视程度在相应的等级下做出标记，最后按照非常重要=1分，重要=2分，一般=3分，不重要=4分，很不重要=5分赋值并计算。
基础资料采用在怀化随机抽样调查获得。调查时间为2007年11月10日～15日进行，调查采用区域控制方法在怀化地区共计发放问卷500份，回收有效问卷454份，有效率90.8%。
样本特征：男性41%，女性57%，女性略多于男性；中青年是主体，15岁～24岁占41.61%，25岁～44岁占44.97%，45岁～64占10.29%，65岁以上10.29%；文化程度偏高，比例由高到低依次为大专或本科（56.70%）、高中或中专（30.11%）、初中（8.13%）、研究生（3.30%）、小学以下（1.76%）；职业方面，以学生(27.82%)、公务员（21.10%）、服务销售人员（17.27%）、专业技术人员（14.15%）为主体;家庭人均收入方面多为1000元～1999元（44.19%）,其次是500元～1000元（10.23%）、2000元～2999元（14.42%）、3000以上(13.26%）、499以下(10.23%）;家庭结构方面，三口之家（36.11%）、单身（20.60%）、两代同堂（12.73%）、三代同堂（12.27%）、两人世界（9.95%）、其他（8.33%）。
文章选取了偏好少数民族文化这一旅游细分市场进行市场属性特征及出游意向的分析，同时利用SPSS15.0软件对目的地选择影响因素进行了因子分析，探讨了少数民族文化偏好者选择目的地的主要影响因子。
三、数据分析
1.人口统计学特征
通过仔细比较可以看出，在性别方面，与总体样本并无显著差异；年龄方面，喜欢少数民族文化的市场集中于15岁～44岁的趋势更加明显，占了90%的比例；文化程度方面偏高于总体样本，大专、本科及研究生以上学历者占了约65%，高于总体样本60%的比例；职业方面集中在学生（29%）、公务员（22.68%）、专业技术人员（17.84%），三类所占比例均高于总体样本相应的比例；家庭人均收入方面与总体样本无明显差异；家庭结构方面，单身所占比例多于总体样本。
2.旅游行为及偏好
出游次数：去年外出旅游次数方面,少数民族文化偏好者出游1次～2次的比例达75%,3次及以上的占25%,低于总体28%的水平。
旅游花费：相应的，次市场在去年旅游花费中少于1000元的比例占34%，高于总体30%的水平，同时花费4000以上的比例为14%，低于总体17%的水平。说明此类市场在出游力方面低于总体水平，有待进一步挖掘。
信息渠道：最喜爱的信息渠道依次为亲友介绍（27.87%）、网络（20.40%）、旅行社（14.66%），与总体排序并无差异。说明旅游地在营销方面，应充分利用此三类信息渠道。此市场尤其重视亲友宣传，高于总体样本中25%的比例。
出游动机：目前城市居民最主要的旅游动机为观光旅游、休闲度假，占近70%的比例；少数民族文化偏好者最主要的动机为休闲度假，其次为观光旅游，在猎奇、释放压力、进修学习方面的比例也高于总体样本。
交通工具：差异不明显，目前城市居民最常用的交通工具为火车和长途汽车，说明传统交通工具依然是居民出游的首选工具。但在单位车、出租车、公交车、自行车、摩托车上，此类市场的比例均稍高于总体样本。
住宿：喜欢星级宾馆的比例为27%，少于总体42%的比例。但在农家、小别墅上的比例均高于总体，说明此类市场在住宿方面要求有一定的特色，这也与其休闲度假、猎奇、释放压力的动机相符合。
3.目的地影响因素的因子分析
利用SPSS15.0软件包的因子分析方法对21个影响因素进行分析。首先对21项影响因素进行内在信度分析，克朗巴哈（cronbach）信度系数为0.929，证明此21项影响因素具有较高的内在一致性。因子分析的前提条件是各指标间必须具有相关性，否则各指标间没有共享信息，就不应当有公因子需要提取。KMO统计量（Kaiser-mever-olkin Measure of sampling adequacy）考察的是各指标间的相关性，当KMO>0.7时，做因子分析的效果较好。本文研究对目的地选择影响因素分别进行KMO统计量分析和巴特勒球形检验(Bartlett’s test)，得出KMO值为0.941，巴特勒球形检验值=3773.462，在自由度210的条件下上显著性水平为0.000（表1），原有变量适合做因子分析。
因子分析采用主成分分析方法（principal component method）提取公因子，并使用方差最大正交旋转法（Varimax rotation）对提取的公因子进行旋转，以使公因子有较满意的解释。按照常用的特征根（eignvalues）大于1的标准提取公因子。同时对缺失值的处理采用排除法（exclude case listwise）,以缩小缺失值对公因子提取的影响。为了提高因子分析的效果，将因子载荷小于0.5的影响因素项舍去，最后有18项影响因素参与因子分析。
为了检验因子分析效果，对提取的公因子进行内在信度分析，克朗巴哈信度系数（Cronbach’s alpha）在0.838～0.941之间，说明提取的公因子比较可信。
公因子1在“景区安全”、“食品安全”、“治安状况”、“服务质量”、“交通安全”、“景区形象”、“个人兴趣”、“项目特色”、“游玩时间”上占有较大的因子载荷，因此可以命名为“安全及形象”；公因子2在“通畅程度”、“游道标志”、“路面状况”、“直达车”、“朋友意见”上占有较大的因子负荷，因此可以命名为“可进入性”；公因子3在“交通费用”、“门票价格”、“吃住费用”、“商品价格”上占有较大的因子负荷，因此命名为“旅游费用”（表2）。由于“结伴需求”、“交通时间”、“知名度”的因子载荷均小于0.5，此3个因素对旅游者选择目的地的影响较小，因此舍弃掉。
方差贡献率越大，则该公因子对旅游者目的地选择的影响程度越高，由此可知，“安全及形象”是此类市场最注重的影响因素。相应的旅游目的地在开发旅游产品及营销时应把安全及景区的特色形象放在首位。
四、结论与讨论
通过对怀化市民问卷调查数据的统计研究，得出少数民族文化旅游产品偏好型客源市场的基本特点如下：
第一，主体市场为15岁～44岁的中青年群体，主要职业集中在学生、公务员、专业技术人员上，以单身居多。
第二，出游动机以休闲度假、观光旅游为主，猎奇、释放压力是高于总体的另一个表现；偏好住在农家、小别墅等有特色的居所；出游以火车、长途汽车为主，但在出租车、自行车、摩托车上有稍高于整体的趋势；喜欢从亲友和网络中间获取旅游信息。
第三，出游次数、旅游花费上低于总体水平。
第四，影响此类市场目的地选择的因素最重要的是安全及形象，在进入一个异质文化地区时，安全及目的地形象是旅游者最重视的因素。所以在文化差异营销方面要把握一个度，既要强调旅游地独具魅力的文化特质，又要保证游客有一种安全感，在游客可以接受的范围内突出少数民族文化的异质性，避免过于强烈的文化冲击；其次目的地要重视交通状况，很多偏远的少数民族地区文化极具吸引力，但交通不便是旅游业发展的瓶颈，打破这一瓶颈对是至关重要的；旅游花费是影响此市场目的地选择的另一重要因素，因此降低旅游产品的成本，以大众化的价格提供优质服务是旅游地赢得市场的关键。
值得特别指出，不同城市由于经济、文化、观念方面均存在一定的差异，本文的结论只能代表怀化此类地区城市居民的特征，是否适应国内其他类型城市有待进一步的实证研究。
参考文献：
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[11]陈 凯 王 莹:残疾人旅游市场―和谐社会中不容忽视的旅游细分市场.北京第二外国语学院学报，2006（01），121～124
篇2
从老年人的心理特点来看,老年人在为国家、为社会贡献了大半生后,退休时节他们最怕被社会所淡忘。许多老人对社会怀有极强的责任感,只要他们感到自己还能被社会所接纳就足够了。另一方面,旅游活动是人们在满足基本生活之后的一种更高层次的休闲和学习方式,在本质上是人类自我丰富、自我发展和自我肯定,把自己融于人类社会,参与社会发展的一种形式。这样老年人选择旅游便成为一件自然的事了。
从国家旅游局公布的1998年来我国旅游的外国旅游者年龄结构来看,超过51岁的老年人的比例占全部来华旅游者的22.3%,仅次于商务旅游活动为主的中年组的46.5%。根据最近一次世界老人年旅游大会的资料,美国人口中约有1/5的人年龄超过55岁,他们当中有47%的人有过远程出游的经历。可见,老年人已构成了旅游人口中颇具规模的一支队伍。
从老年人的消费水平来看,在旅游人群中,老年人的消费水平并不低,而且消费潜力大,特别是发达国家。据预测,1990-2000年美国总人口将增长7%,而55岁以上的人口将增长11%,他们的收入也随之增加。另外一方面,他们的开销却比年轻人少得多,子女已远离他们,社会保险免去了他们的后顾之忧。所以许多身体健康者往往选择昂贵的航空和游船来旅游,给旅游企业带来高额利润。
从我国自古有尊老爱老的习俗来看,据对北京几家大的旅行社办理中国公民出国旅游老人情况的调查,其中相当数量的人是子女出钱为老人实现“出国梦”。此外,我国许多高收入老年人依靠自身储蓄,也可出国旅游。
从对日益扩大的老年旅游队伍来看,我国目前还没有专门从事老年旅游的旅行社和旅游服务组织。更有甚之,许多旅行社在推出热点路线时,还对年龄作了限制,使广大老年人望“景”兴叹。可见,开创老年旅游市场,为老年人旅游提供专门的服务,是旅游企业谋求发展的一种机遇。
二、老年旅游市场的特点
老年人由于其身体、阅历等情况与其他年龄组差异很大,所以其参与旅游活动有几个共性的特点,主要表现在:(1)对旅游目的地选择性强,对出游活动的安排比较慎重。老年人已经失去了青年人所具有的对旅游活动中探险成分的好奇,因此,出发前会通过各种媒介,对旅游目的地的情况作尽可能详尽的了解,并力求提前安排。(2)以纯旅游活动为主,区别于青少年组的休闲旅游活动,更不同于中年组的带有特定商务目的的旅游活动。与此相对应,在旅游消费支出中,基本上全部用于旅程中的吃、住、行、游、娱,很少购物。相比之下,其他年龄组的购物支出往往占到整个旅程总消费的50%左右。(3)以团队旅行活动为主,往往老俩口结伴而行,对旅程中各种活动的安排,要求以舒适、休闲和旅游机构的高质量服务为标准。这之中,健全的医疗安全保障体系,是老年旅行团完成旅行的一个极其重要的组成部分,这也是老年旅行团不同于一般旅行团的一个显著特点。(4)美丽的自然风光和独特的传统文化,是对老年游客吸引力最大的两类旅游产品。(5)旅行距离受局限,通常是旅程长的目的地参游的老年人趋少。
三、当前开发国际国内老年客源市场的几个基本策略
(一)由于老年旅游市场有区别于其他市场的重要特点,因此,我们在开发老年旅游市场时,要以这些特点为依据,有的放矢。
老年人对目的地选择性强,对出游活动安排慎重,这就要求我们在针对老年人作促销宣传时,尽量内容丰富详尽,并且简单明了,一目了然。老年人旅游受身体状况及经济能力的限制,就要求我们在制定旅游线路时本着“短而精”的原则,行程路线要短,旅游景点精炼而特色鲜明,内涵丰富。鉴于老年人对旅游目的地文化意义情有独钟,应在这方面多花费些精力。老年旅行团一个显著特点就是要有健全的医疗保障体系,这就对我们旅游服务的硬件和软件都提出了更高的要求。应配随团医护人员,及时与旅游途中和目的地的医院挂钩。对导游也提出了更高要求,不但要求有丰富的专业知识和过硬的语言表达能力,还要求在老年心理、老年保健等方面有所了解,如安排老年人用餐时,尽量安排香、脆、软和含糖少、营养高、易消化、易咀嚼的食物。安排活动时本着稳健的原则,强度要适当。
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四川省位于中国西南部，长江上游，西部是青藏高原，东部为四川盆地，数亿年的地质运动，沧桑巨变，造就了四川形态各异的自然景色;四川省历史文化悠远，以三星堆、金沙遗址为代表的古蜀文化堪与古埃及的金字塔文化媲美;四川也是少数民族聚集的地方，多姿多彩的少数民族风情吸引四方游客来到天府之国旅游。旖旎的自然风光和灿烂的历史文化使四川在中国旅游中占据重要的地位，以旅游资源多样性、品味高的形象闻名中外，是中国旅游资源大省，号称“风景省”。但是作为全国资源大省的四川，国内旅游和国际旅游发展不平衡，人境旅游市场尤其薄弱，丰富的旅游资源没有得到充分利用，旅游资源优势没有转化为竞争优势。因此，研究四川国际旅游市场，特别是各国政府列为优先发展战略的人境旅游市场，并制定相应的市场规划和营销战略，是发展四川旅游、提高四川旅游竞争力不可忽视的重要工作。
一、四川省入境旅游市场发展现状
(一)外汇收人比重小
与全国旅游市场相比，四川省人境旅游外汇收人占旅游总收入的比例很小。2005年，四川省旅游业发展势头良好，旅游总收人721. 26亿元，比上年同期增长27.4%。但是四川省旅游外汇收人仅有3.16亿美元，折合人民币约为24%亿元，占总收人的3.46%。而据国家旅游局统计，2005年全国人境旅游外汇收人293亿美元，占旅游总收人30.5 %，由此可见，四川国际旅游收人在其旅游总收人的比重很小，国际旅游产业发展任重道远。
(二)国内外游客比重失衡
四川省接待国内旅游人次数与人境旅游人次数比例也存在严重失衡的现象。2005年四川省接待游客总量1. 3亿多人次，比上年增长15%，但接待人境旅游者仅有106. 28万人次，占四川省游客总人次的0.8%;而全国国内旅游人次数与人境旅游人次数比例约为10:l，四川省的比例高达124;1,悬殊之大，可见一斑。
以上数据表明，四川作为全国旅游资源最丰富的地区之一，旅游资源役有得到充分利用，拥有的旅游资源数量和品质与其应有的旅游市场容量远远不符，旅游资源优势未能转化为旅游竞争优势。四川省人境旅游不仅不能与北京、上海、广东等国际旅游强市、强省相比，而且落后于全国平均水平，影响了四川旅游的综合竞争实力。这种情况已经引起四川省政府的高度重视，2006年1月，四川省政府发出“关于进一步推动我省人境旅游发展的通知”，并制定了发展四川人境旅游市场的相关政策，要求四川省、市、地、州各级政府和旅游企业加强四川人境旅游市场的研究和市场营销的力度。
二、四川省入境旅游主要客源市场分析
四川省人境旅游市场可分为香港、台湾市场、周边国家旅游市场和远距离国际旅游市场三部分。其中，周边国家的东北亚市场主要有日本和韩国，东南亚市场则有新加坡、马来西亚、韩国、泰国等。远距离国际旅游市场主要是欧美客源市场，美国是四川最重要的远距离国际旅游市场。其他国际客源市场有英国、法国、德国、加拿大等，但人数较少，暂时还未能成为四川省的主要国际客源市场。
(一)香港、台湾市场分析
在我国的旅游统计中，港、澳、台虽然是我国的省和特别行政区，但由于其办理相关旅行手续符合国际游客的特征，港、澳、台来大陆旅行的游客，习惯上被统计为国际游客中的人境旅游者，其旅游消费记人外汇收人，因此我国将港、澳、台地区定位为人境旅游市场或国际旅游客源地区。
香港是四川省重要的人境旅游市场。2001年来川旅游的香港游客人次数为8. 0万，较2000年增长了113.3%，涨幅很大，但2002年下降了31.3%,_ 2003年，香港来川的旅游人次数并没有受到“非典”的影响，反而上涨29.3%，来川旅游人次数为7. 1万。2004年，香港游客来川人次数继续增涨，旅游人次数为13. 0万，涨幅高达82.5 % 0 2005年，来川人数较2004年有所下降，下降了2. 6%，但来川旅游者人数仍然有12.7万之多。从表1我们可以看出，香港来川旅游人流呈不稳定态势，起伏较大，但总体来讲，香港来川游客流量仍然呈增长上升趋势。从历史文化渊源和区位分析来看，香港居民多为广东人后裔，加上广东距离香港很近，区位优势明显，因此多数香港居民将广东作为首要的旅游目的地。但是，我们也应当看到，四川省观光型旅游资源和人文资源丰富，与广东省相比占有绝对优势。因此，四川旅游资源，无论是自然景观还是人文景观，对香港居民仍然有很大的吸引力，实际上，四川已经成为香港重要的旅游目的地，香港则是四川重要的入境旅游市场，在四川人境旅游市场中，香港旅游人次数名第二。
台湾是四川省另一个重要的客源市场。从表1可以看出，2001年到2005年五年间，台湾来川旅游的人数呈波动增长态势。2001年台湾来川旅游人次数为20. 5万，2002年旅游人次数为19. 4万，2003年“非典，，期间降至最低，为13.1万。“非典”之后，台湾来川旅游的人数迅速回升，2004年旅游人数达到25. 4万人。2005年来川台湾游客较2004年的旅游人数有所下降，增长率为一5.5%，但仍有24. 0万之多。总的来说，除“非典”影响外，台湾来川旅游的人数相对比较稳定。2000年到2005年，台湾来川旅游人次数总计达124.2万人次。台湾地区经济发达，人均收人高，与大陆经济文化关系密切。台湾同胞在四川有大量投资，建有海峡两岸科技园，解放前有不少的四川人和其他地区的人从四川前往台湾谋生。因此四川省与台湾的经济文化关系较为密切，许多台湾人怀念故土，将四川省作为在大陆重要的旅游目的地。四川省旅游局统计表明，台湾地区已经成为四川省最大的人境旅游客源市场，多年来来川旅游人次数名列第一，仍然有很大的市场潜力。
(二)外国客源市场分析
国外游客是四川省重要的客源。四川省客源国市场由两部分组成:一是我国周边国家，主要是由东北亚和东南亚构成的国际近距离客源市场;二是以欧美市场为主的国际远距离客源市场。四川国际近距离客源国主要包括日本、韩国、新加坡、马拉西亚、泰国等国;国际远距离客源国主要包括美国、英国、德国、法国等国家。我国周边国家是四川省主要的国际人境旅游客源国，市场规模相对较大，总体增长趋势明显。
日本是四川省最重要的国际旅游客源市场。日本是亚洲唯一的经济发达国家，居民可自由支配收人和可自由支配时间多，出行能力较强，与中国不仅距离近，两国之间有很深的历史渊源。四川悠久的历史文化，包括古蜀文化、三国文化和丰富多村、品位很高的自然景观符合日本人的旅游偏好。长期以来，日本始终是四川省重要的人境旅游客源市场。2000年到2002年三年间，日本游客来川数量一直持续上涨0 2003年受“非典”影响，日本来川游客为6. 5万，下降了57.7%，但是数量仍然较远远超过其他国家。2004年“非典”过后，日本来川的人数迅速上涨，有15. 0万来川旅游，比上年增长了131.2% 0。2005年，日本来川旅游人数达到15.5万人次，高出排名第二的新加坡的100% 。
韩国自1991年同我国正式建立外交关系以来，便成为我国重要的国际客源市场之一。除1998年韩国由于金融危机而导致出国旅游人数大幅度减少外，韩国到中国旅游的人次数一直保持了高速增长。1991年韩国旅华人数近8. 1万人，2005年达到了354. 5万人次，增加了43倍之多，超过了日本。但是，韩国来川旅游人次数与日本相比差距较大。2005年，韩国到四川旅游人次数为6. 3万人次，仅相当于日本来川旅游人次数的40.8 % 。但是我们不能因此忽视韩国人境旅游市场，因为韩国游客来川旅游的增长速度增幅很快，超过日本，同比增长了66.0%。随着两国间政治、经济、文化交流的不断扩大，韩国无疑将成为四川最为重要的旅游客源市场之一，仍然有很大的市场潜力。
除了日本和韩国而外，东盟国家新加坡、马来西亚、泰国等也是四川重要的客源市场。新加坡2005年来川旅游人次数为7. 4万人次，同比增长巧8%，是四川省第二大客源市场。马来西亚2005年来川旅游人次数为6. 8万，但增长率很快，增长速度为40.8%，近期很有可能超过新加坡，成为四川省在东盟国家中最大的客源市场。泰国2005年来川旅游的人次数为5. 8万，不及马来西亚，而且增长速度仅为5. 8%，这主要是泰国政治和经济动荡对出境旅游产生了不利影响。随着泰国政治稳定和经济的发展，加之泰国距离四川较近，泰国游客人数将会不断增加。东盟国家与我国交通便利，有大量华侨和华人，与中国有着很深的历史文化联系。他们的收人较高，对中国历史和传统文化有很强的追溯和认同感。除新加坡、马来西亚、泰国外，印度尼西亚、越南等东盟国家游客来川的旅游次人数也在不断增加，东盟国家是四川省不可忽视的新兴国际游客客源市场。
在国际远距离客源市场中，美国是四川最重要的人境旅游市场。2000年到2005年间，美国市场比较稳定，除受“非典”影响之外，基本处于稳步增长的态势。2005年，美国到四川观光旅游的人次数为7.0万人次，居四川外国客源国第三位，而且增长速度较快，同比增长23.0%。英国、法国、德国、加拿大等国家来川旅游人次数不多，各国约有2万人次数到四川观光旅游，但同比增长率较高(英国增长率为14.4%，加拿大为39.0%，法国为32.6%，德国为63.4% )。同时我们还应当看到，欧洲国家人境旅游市场含金量较高，欧美游客可自由支配收人高，购买力强，超过亚洲其他国家.对四川省旅游创汇有重要意义，与美国旅游市场一样，也是四川发展入境旅游的重要目标市场。
三、入境旅游者在川旅游时空分布和消费分析
(一)境外游客时间分布
通常情况下，每年的一月、二月、三月到四川观光旅游的人境旅游者人数相对较少，是四川人境旅游的淡季。从四月份开始，人境人数逐渐增多。从八月到十月，人境人数增长率较高，十月份人数达到顶峰。.2005年，十月份来川人境人数占全年总人数的19.1%，而一月份仅占1.4%，与广东等沿海地区省相比，作为内陆省份的四川人境旅游，旅游的季节性更为明显。人境旅游季节性的产生通常是多方面因素造成的。旅游者的可自由支配收入、假期以及客源地的自然环境对游客的旅游倾向性都会产生重要影响。旅游者出游会付出时间和经济成本，国际旅游，尤其是远距离国际旅游，可自由支配时间更是至关重要的川。(表3)
(二)境外游客地域分布
从表4我们可以看出，来川旅游的入境游客主要分布在成都市、阿坝州、绵阳市、乐山市、甘孜州，其中成都市和阿坝州是香港、台湾和外国游客最主要的旅游目的地。2005年成都接待人境旅游人次数占全省接待总人次数的46.6%，阿坝州接待的人境旅游人次数占全省总接待人次数的30.4%，两地共接待入境旅游人次数占全省接待量的77.0% 0 2005年，乐山市接待入境旅游人次数占全省的11.2% ;绵阳市接待人境旅游人次数占全省的4.3%;甘孜州接待入境旅游人次数占全省的占5. 4%。三个地市州共接待人境旅游人数占全省的20.9%，其余城市所占比例仅为2.1 %。由此可见，四川省人境旅游者在省内的分布情况的特点是旅游流的空间流向非常集中，主要集中在成都口岸城市、成都一乐山旅游黄金通道和成都一九寨沟旅游环线景区。这些旅游资源的地理分布，形成了人境旅游流的聚集效应”。
(三)境外游客消费特点
四川省人境旅游人均消费高于全国人均消费，但是从2001年到2005年增长速度较慢，而全国的人均消费由2000年的137美元人增长到2005年的154. 2美元人，增长速度较快。四川人境旅游者人均停留时间与全国其他省份相比差距很大。从表5我们可以看出，从2001年开始，四川境外游客人均停留天数始终保持在1.8天左右，而全国的平均停留天数在6天左右。影响国际游客停留时间的因素很多，主要有游客的出行目的、游客的经济收人、旅游资源的吸引力、旅游接待能力、旅游服务质量等。四川国际游客在川停留时间较短，说明来川旅游的游客多为观光客，而不是度假旅游者。旅游者停留时间的长短决定了旅游者在目的地活动规模的大小，也决定了消费支出的多少，这就是为什么国际游客在川消费虽然高于全国水平，但旅游创汇却远不及北京、上海、广东、江苏等地市，仅名列全国第11位的原因。
四、四川省入境旅游市场的营销战略
(一)人境旅游客源市场目标定位
首先，四川人境旅游市场应当巩固传统的香港和台湾市场。由于香港和台湾在四川人境旅游市场中占的份额很大，经济、文化联系密切，是四川省重要而稳定的人境旅游市场，也是重要的出境旅游市场，市场联动关系很强。
其次，应当加强韩国、日本、东盟国家市场的营销。这些国家经济发展较快，居民出行能力不断增强，来川旅游增长速度很快，优越的地缘优势使这些国家成为四川省人境旅游的重要客源市场，这也符合近距离出国旅游先于远程出国旅游发展的国际旅游一般规律。
第三，在巩固和发展香港和台湾市场和周边国家市场的同时，四川省也应当加强距离较远的欧洲国家和北美洲国家市场的开发力度，包括英国、德国、法国、荷兰、美国和加拿大。这些国家是世界主要的旅游支出国，旅游的含金量较高。随着航空技术的不断进步，将大大削减境外游客长距离旅行的经济成本和时间成本，四川省相对于其他省份不利的距离劣势会逐渐弱化。
(二)调整优化旅游产品结构
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[摘要]高尔夫运动在东方国家逐渐普及开来。目前韩国的高尔夫爱好者超过300万，拥有高尔夫球场近200座，但是仍然供不应求，每年利用各种机会携带球杆到海外打球的旅游者高达10万人次，韩国高尔夫旅游市场呈现出高增长的特点。本文首次探讨了如何加强山东半岛与韩国高尔夫旅游市场的合作，对韩国高尔夫旅游市场进行了基本分析，特别是对山东半岛开拓韩国高尔夫专项旅游产品市场存在的问题进行了详细分析，并对推动韩国高尔夫入鲁旅游市场的快速发展提出了有关思考和对策建议。
[关键词]山东半岛；高尔夫旅游；韩国市场
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2006)10一0049―06
1 引言
1．1 研究背景
高尔夫(golf)是最早兴起于西方的高档休闲运动项目，随着经济社会发展和居民收入水平的提高以及闲暇时间的增加，高尔夫运动在东方国家也逐渐普及开来。目前韩国的高尔夫运动爱好者超过300万人，拥有高尔夫球场近200座，但是仍然供不应求，每年利用各种机会携带球杆单纯到海外打球的旅游者高达10万人次，有关商务客人在海外打球的人次为数更多，韩国高尔夫旅游市场呈现出高增长的特点。
目前中国的高尔夫运动正处在方兴未艾的快速发展阶段。2004年3月，“根据国土资源部的统计，包括内蒙古、贵州在内的26个省、自治区、直辖市已经建成高尔夫球场176座。在建和拟建的球场则要远大于此，据有关部门不完全统计，这类球场在500家左右。根据球场密集的程度，从南往北依次是珠江三角洲、福建沿海、长江三角洲、山东半岛、京津冀地区。与其他地区相比，山东半岛与韩国一衣带水，隔海相望，具有特殊的地缘优势，相似的生活习俗，超过1．2万家韩资企业的众多商务客人群，以及相对韩国较为低廉的消费价格，使山东半岛成为韩国旅游者跨国打球的首选之地，高尔夫旅游海外市场的潜力巨大。
本文旨在探讨如何加强中国特别是山东半岛与韩国高尔夫旅游市场的合作，推动山东开拓韩国高尔夫专项旅游产品的良好发展。具体内容如下：1．韩国高尔夫旅游市场的基本分析；2．山东半岛高尔夫旅游市场的发展与分析；3．开拓韩国高尔夫旅游市场存在的问题；4．推动韩国高尔夫人鲁旅游市场发展的有关对策建议。
1．2 研究方法
针对上述内容，本研究主要采用了下列3种方法：
(1)文献分析与归纳。通过对已有的关于高尔夫旅游市场研究文献的分析与归纳，提出概念与属性，进而确定研究的基础和方向，其结果体现为本研究的主题与范式设定。
(2)数据处理与图表例示。通过对中国与韩国的统计报告、调查报告、行政资料等文献的分析和整理，提取有关数据，加以数学处理，并制作有关图表例示。
(3)田野考察与问卷调查。通过对中国与韩国旅行社、中韩两国高尔夫球场的部分现场田野采访和问卷调查，提出关于高尔夫旅游市场的特性和存在的问题，确认解决与完善的政策方向和对策建议。
本研究中的文献分析归纳和数据提取，涵盖了中国与韩国高尔夫运动发展以及旅游市场开拓的有关汉语与韩语的两国之间的主要研究文献，并与韩国京畿道开发研究院旅游研究方向的同行进行了面对面的学术交流和咨询，得到了重要的背景资料，为本研究奠定了理论与实际相结合的方法论基础。
问卷调查和田野采访的对象为经营中国与韩国旅游的有关旅行社、部分高尔夫球场。对中国经营韩国高尔夫旅游方向旅行社的问卷调查于2005年11月19―12月15日进行，对象涉及26个旅行社，并收到其中13个旅行社的有效答卷；对韩国经营中国旅游方向旅行社的问卷调查，委托韩国京畿道开发研究院负责，于2005年11月1日―11日进行，历时两周，对象涉及85个旅行社，收到其中37个旅行社的有效答卷。
田野采访的对象为山东半岛威海泛华高尔夫俱乐部、烟台南山国际高尔夫俱乐部、烟台南山东海高尔夫俱乐部、青岛华山国际乡村俱乐部、山东国科高尔夫俱乐部的主要负责人，对5家俱乐部的市场营销部进行了深度采访。
2 韩国高尔夫旅游市场基本分析
2．1 高速发展的韩国高尔夫运动
韩国高尔夫运动的发展，同样遵循了由最初仅限于上层人士的贵族运动而逐渐向大众化发展的规律。尤其自20世纪80年代中后期以来，韩国的人均国民收入达到1万美元的时候，高尔夫球运动开始迅速普及。根据韩国高尔夫球协会的调查显示，目前韩国的高尔夫爱好者大约有300多万人；为适应高尔夫运动的迅速发展，韩国一度掀起了球场建设的热潮，在不到10万平方公里的国土上，建设了近200座高尔夫球场，高尔夫球练习场更是比比皆是。球场的大规模建设虽然带来了较好的经济效益，但是由于韩国国土面积有限，而高尔夫球场占用土地面积较大，球场的维护对环境有一定程度的破坏等不利因素，引起韩国政府和民间的强烈担忧，并对球场建设用地进行了严格的限制。数量有限的球场和逐年不断增长的高尔夫运动人口形成了严重的供需矛盾。例如2001年韩国共有1290万人次到球场进行运动消费，平均每个球场接待了81661人次，可谓人满为患，达到了接待极限。
由于韩国高尔夫球市场存在着严重的供需矛盾，使得在韩国预订高尔夫球场相当困难。尤其是在春秋两个旺季和周末，球场预订更是难上加难，并造成了球场会员价格的上涨。2003年韩国高尔夫球场的会员卡平均价格突破了1亿韩币(约合8．5万美元)，其中最贵的10个球场的会员价格超过了20万美元。另外，球场的消费价格不菲，一场球的人均消费在150美元左右，若加上其他费用则超过了200美元。尖锐的供需矛盾和高昂的消费价格，迫使许多韩国高尔夫球爱好者将目光投向了海外，尤其是球场设施先进、环境优美、费用比较低廉的中国、东南亚等地区。
2．2 潜力巨大的韩国高尔夫旅游市场
由于韩国国内球场严重不足，以及高昂的消费价格，促使众多高尔夫球爱好者将目光投向了海外，由此形成了市场潜力巨大的海外高尔夫旅游客源。根据韩国高尔夫球协会统计，2001年韩国利用各种机会携带球杆到海外打球的人数为9万人次，不带球具出境打球的人也为数不少，目前已超过10万人次。按照人均消费600美元计算，韩国海外高尔夫旅游市场达到6000万美元。据统计，一个高尔夫旅游者的花费是普通观光旅游者花费的3―4倍，由 此可见，高尔夫旅游产品的市场效益十分巨大。
目前韩国高尔夫旅游主要集中在暑期休假(7月20日―8月20日)和冬季(11月1日―3月10日)的前后，以及双休日和节假日。暑假时间充足，便于集中安排包括高尔夫在内的海外休闲旅游；冬季时间较长，因韩国球场需保养草皮无法打球，因此，去东南亚亚热带地区和中国海南省打球的较多。韩国自2005年7月1日正式实行双休日制度，为海外短途旅游和休闲运动创造了条件，出游率一直比较高。韩国高尔夫旅游的主要目的地包括：日本夏季的北海道、清森、仙台，冬季的鹿儿岛、宫崎、长崎；中国大陆夏季的昆明、广州、上海、厦门、大连、威海、烟台、青岛，冬季的海南、桂林、广州、厦门、上海、昆明等；东南亚国家的泰国、菲律宾、马来西亚等。目前去海外进行高尔夫旅游消费的韩国人以到泰国的为最多，主要原因是泰国的高尔夫旅游宣传做得早、知名度高、航班多、价格低廉，尤其是可以弥补韩国冬季无法打球的缺憾。但是，一到夏季，由于天气炎热，泰国的高尔夫旅游就丧失了优势，而中国的山东、昆明等地则成为最佳选择地。
3 山东半岛高尔夫旅游市场发展与分析
3．1 中国高尔夫运动的发展
20世纪初，高尔夫运动开始传人中国，进入20世纪80年代后高尔夫运动在中国迅速发展。1984年8月，在广东中山市建设了第一座温泉高尔夫球场，1985年5月24日中国高尔夫球协会在北京成立，2004年举行了中国高尔夫发展20年论坛。据国家国土资源部统计，包括内蒙古、贵州在内的26个省、自治区、直辖市已建成高尔夫球场176座。在建和拟建的球场则要远大于此，据有关部门不完全统计，这类球场在500座左右。相对于美国的20000余座、英国的2000余座、加拿大的1600座、日本的2000座、澳大利亚的1400座，中国的球场数目并不算多。美国是全世界高尔夫运动最为普及的国家，每年参加高尔夫运动的超过3000万人。日本打球的人数超过1000万人，每年仅出境打高尔夫球的人就达到150万。中国目前经常参加高尔夫运动的有450万人，并以每年20％～30％的速度增长。由于中国的高尔夫球运动尚处在发展初期，无论是在开发建设、配套设施，还是在档次分布、空间布局上，均缺乏严格的宏观科学调控。特别是在土地资源趋紧的状况下，高尔夫球场建设费用高昂，一座标准的18洞高尔夫球场，球道7000多米，至少需占用土地70公顷(1000亩以上)，高昂的管理维护费用达到每年1000万―2000万元；同时由于打球的人相对较少，主要为外资商务客人和高端白领阶层，相对较高的消费价格，使高尔夫运动在中国目前仍处于贵族化阶段，许多球场普遍存在吃不饱、球场利用率低的问题，据估计约有80％以上的球场存在亏损。因此，在大力发展和普及国内高尔夫运动的同时，积极开拓海外高尔夫旅游市场，则是中国推动高尔夫运动良性发展的重要举措。
3．2 韩国已成为山东第一入境客源市场
山东与韩国一衣带水，隔海相望，区位优势非常明显。山东与韩国的经济贸易往来发展迅速，2005年韩国对山东省的投资额度列世界各国和地区第一位，占韩国对华直接投资总额的51％。目前在山东的韩资企业超过1．2万家，常年居住人口超过8万人。自1993年起，韩国已经超过日本成为山东省入境旅游市场的第一客源国，并呈现出快速增长的态势。2005年来山东的韩国游客突破60万人次，占全国接待总量的1／6，在中国各省市中名列前茅。
自2000年开始，山东旅游进入高速发展阶段，每年旅游总收入的增幅超过了100亿元。2005年全省接待国内游客1．42亿人次，国内旅游收入974．6亿元，接待入境游客155．1万人次，旅游外汇收入7．93亿美元，旅游总收入达到1038．7亿元，同比增长27．5％，相当于全省GDP的5．62％，成为中国第6个总收入超过千亿元的旅游大省，实现了历史性跨越。山东省十分重视入境旅游市场的开发，特别是在推动建立中韩日金三角旅游大市场方面，出台了许多具体措施。山东省针对韩国旅游市场的特点，在主打“山水圣人”、“黄金海岸”两条经典主线的基础上，重点推出了富有特色的专项旅游产品，包括高尔夫之旅、温泉之旅、修学之旅、水浒之旅、美食之旅、寻根之旅等。特别是在2005年7月1日韩国实行双休日后，山东省抓住契机，面向韩国市场推出了2夜3天或1夜2天的系列短线旅游产品“惬意周末在山东”，积极抢占韩国短线海外旅游市场，取得了非常明显的效果。2005年韩国来山东的游客分别占山东省全部入境旅游的51．3％和全国韩国旅游市场接待量的1／6，从而实现了韩国入境旅游市场的新突破。
3．3 独具特色的山东半岛高尔夫球场
中国高尔夫运动的发展，启端于经济发达的广东省。由于中国地大物博，地貌多样，资源丰富，特色鲜明，风景秀丽，所以非常适合高尔夫运动的开展。根据球场的密集程度，从南往北依次为珠江三角洲、福建沿海、长江三角洲、山东半岛、京津地区。与国内其他高尔夫密集的区域相比，丰富的自然景观，独特的丘陵地貌，使得山东半岛的高尔夫球场极富特点和魅力，成为我国最具有吸引力的海滨高尔夫旅游目的地之一。据本次问卷调查推算统计，近两年山东的高尔夫球场每年接待的打球人数超过35万人次，接待来自海外的高尔夫旅游者、商务客人超过了25万人次。
进入2l世纪后，山东半岛的高尔夫球场发展十分迅速，目前建成开放的标准球场12座，正在建设的有8座。山东半岛的20座高尔夫球场环境一流，设施先进，各具特色和魅力。拥有海滨型、湖畔型、山地型、园林型、依山傍海的综合型等多种类型的高尔夫球场。青岛天泰温泉高尔夫球场，拥有中国大陆唯一天然海水温泉洗浴资源，富含38种矿物质及微量元素，历史悠久，被誉为“美容医疗神泉”，洁净秀丽的球场环境与休闲温泉的有机结合，相得益彰，极富吸引力。青岛华山高尔夫俱乐部球场是由美国著名设计师尼桑(Nelson)、瓦尔特(Wright)、哈沃斯(Haworth)设计，融入了大自然四季的交替，呈现出春的优雅、夏的娇媚、秋的成熟、冬的宁静。宽阔的球道、平滑的果岭、尊贵典雅的休闲设施、完善的管理和一流的服务，在山东半岛正式开业的具有国际水准的高尔夫球场中名列第一。在国际上，顶级的高尔夫球场多为林克斯球场，威海泛华球场即为典型的林克斯球场，是亚洲唯一洞洞见海的特色海滨球场。球场布局巧妙，三面环海，沟壑纵横，悬崖林立，天然的海峡、峭壁、峪谷，错落有致，每个球道风格迥异，使球场更加具有挑战性和欣赏性，被誉为中国高难度球场之一。南山国际高尔夫球场拥有国际标准的27洞球道，结合天然景致，依山而建，峰峦起伏，湖泊点缀其间，风景如画，令人怦然心动，让球手真正享受到高尔夫运动的愉 悦。烟台海阳旭宝球场濒临2．2公里的黄金海滩，受海滨地貌影响，整个球场的自然景观最具苏格兰古老滨海球场的风味。球场上的旷野、荒凉以及一望无际的沙丘及野生矮树丛，令人有回归自然的一份怡然感受。野兔、羊群、木栅、荒颓的古屋，交集成一幅古朴苍茫的美丽景象。正在建设的平度云山乡村高尔夫俱乐部由韩国斗山开发株式会社投资1000万美元兴建，一期工程占地3000亩，准备建设成为独具丘陵特色、高难度的36洞高尔夫球场。依据规划，在未来市场行情看好的情况下，平度市云山镇将再投入3000亩土地，韩国斗山开发株式会社将追加资金继续开发建设，届时该项目将达到108洞，成为我国现有较大的丘陵高尔夫球场，也是目前山东省与韩国最大的高尔夫合作项目。
山东半岛高尔夫入境旅游市场潜力巨大。目前仅青岛国际高尔夫俱乐部和青岛华山国际乡村俱乐部两处，每年接待的韩国游客达到5万人次，其中由旅行社组织的韩国高尔夫旅游团队超过1万人次。与韩国的球场相比，山东半岛球场的价格低廉、环境优美。据青岛华青国旅韩国部统计，该旅行社面向韩国市场推出的高尔夫3日2晚游仅为600美元，内含在青岛打3场高尔夫球、往返机票，以及在当地观光娱乐的费用，与在韩国国内打3场球的费用相当或更低，在韩国高尔夫海外旅游市场上十分受欢迎。山东半岛已成为韩国高尔夫海外短线旅游的最佳之地。
4 开拓韩国高尔夫旅游市场存在的主要问题
4．1 市场促销不足，品牌形象尚未建立
山东半岛虽然重点推出了高尔夫专项旅游产品，无论从球场设施、草地状况、景区环境，还是交通可通达性等硬件方面，整体水平与韩国相差不多，在国内也属上乘，但是围绕高尔夫旅游产品的旅行社、酒店、球场、娱乐等服务机构的市场开拓基本上还处于各自为战、单打独斗的局面，没有形成紧密型的一体化产业链和联合体。特别是山东半岛高尔夫球场的联合促销机制尚未建立，在韩国宣传促销的力度不大，知名度不高，美誉度不强，尚未形成山东半岛高尔夫旅游产品脍炙人口的品牌优势，在针对韩国的高尔夫旅游市场促销方面远远落在有关省市的后面。
4．2 市场主体作用发挥不够，开拓市场缺乏活力
旅游市场开发的成效，最终取决于市场主体的竞争力。山东省无论是高尔夫球场还是旅行社机构，主动开发韩国高尔夫旅游的主体作用发挥不够，竞争力不强。表现在：一是高尔夫球场很少主动外出促销，坐门等客服务的做法仍然十分普遍；二是高尔夫球场与外联旅行社缺乏密切合作，缺少共同开发促销的利益契合点和积极性；三是山东半岛外联旅行社与韩国有关旅行社的有效对接不够，造成韩国旅行社为山东半岛组织高尔夫旅游客源力度的欠缺；四是山东省许多旅行社缺乏经营高尔夫旅游的专业人才，特别是缺少懂高尔夫运动的韩语导游和高尔夫旅游市场的开拓人才。
4．3 市场环境欠佳，服务质量有待提高
山东半岛的高尔夫球场设施一流，但是市场环境的细微服务方面欠佳。一是语言环境较差。在济南、青岛国际机场缺少韩语广播服务，高速公路和主要球场、酒店等服务场所，缺少明显的韩文服务标志以及用韩文介绍高尔夫旅游的宣传手册。二是高尔夫球场缺乏懂韩语的工作人员和球童，造成交流上的困难。在服务接待中，往往忽视了两国文化的差异性，个性化细微服务不足，致使服务质量难以保证。三是卫生状况差。主要是宾馆、景区、球场、高速公路休息区的厕所卫生状况与韩国相差甚远。
5 推动韩国高尔夫入境旅游市场发展的对策建议
5．1 加强对外宣传促销，塑造山东半岛高尔夫旅游品牌形象
山东半岛高尔夫球场与中国大陆其他地区的高尔夫球场相比，虽然在气候条件、经济发达程度、球场知名度和人气等方面存在先天不足，但亦具有其他球场无法比拟的特殊地缘环境优势。山东半岛距离韩国最近处不足100海里，青岛到韩国的航班最多只需1小时10分钟就可到达，海上每周的直航客轮班次繁多，来往交通十分便利。据大韩航空提供的信息，仅该公司每星期往返青岛与首尔、青岛与釜山的班机就多达17次。交通的便利优势使山东半岛具有成为韩国客人跨国打球首选之地的巨大潜力，特别是在4―11月期间的节假日、双休日，韩国来山东半岛打球的人士众多，则是针对韩国高尔夫海外旅游市场促销的最佳时机。
在韩国进行宣传促销活动时，特别要重视对重点客源市场的促销。韩国的出境旅游主要分为3大区域：以首尔为中心的京畿地区；以釜山为中心的岭南地区；以光州为中心的湖南地区。而以首尔为中心的京畿地区几乎集中了韩国人口的一半，出境旅游的人次也远远超过了其他地区。因此，加强山东与京畿道高尔夫旅游市场的开发合作非常有必要。山东旅游部门要充分利用与韩国距离最近、交通便捷、经贸往来频繁、具有良好合作基础的优势，加强在韩国高尔夫专项旅游产品的巡回促销，积极参加由韩国举办的大型旅游展会和专项促销活动，重点宣传推介山东沿海高尔夫球场的环境优势，努力打造山东半岛高尔夫旅游著名品牌，吸引更多韩国球迷到山东打球，把高尔夫专项旅游产品做大做强，成为新时期山东入境旅游发展的新亮点。
5．2 进一步完善奖励政策和措施，调动开发韩国市场的积极性
高尔夫与旅游的结合是当今世界高尔夫运动发展的必然趋势，高尔夫球场与旅游中介组织机构的紧密合作，是推动高尔夫旅游发展的重要因素。旅游业涉及面广，消费需求大，提供了广阔的客源市场。高尔夫以其独特的运动魅力和市场价值，为旅游业提供了一个最具开发潜力和盈利空间的朝阳产品，并逐渐成为旅游业发展的新增长点。山东省应进一步完善与落实外联海外高尔夫旅游团的奖励政策和措施，调动各高尔夫球俱乐部以及国际旅行社开发韩国市场的积极性。特别要突出奖励为山东半岛高尔夫旅游宣传做出贡献的韩国媒体，对韩国旅游批发商、商推广山东半岛高尔夫旅游专项产品也要予以更多的奖励，从而强化开拓韩国海外高尔夫旅游客源市场的力度。
5．3 加强与韩国旅行社的合作，建立战略合作伙伴关系
高尔夫旅游者的主要出游形式包括3种：一是包价旅游的高尔夫旅游者；二是高端商务客人身份的旅游者；三是以散客形式出游的高尔夫旅游者。在不放弃散客和重点吸引高端商务客人的前提下，山东半岛旅行社和高尔夫球场在近期应将目标市场定位于韩国包价旅游的高尔夫海外旅游团队。特别要积极做好与韩国旅行社的友好协商，达成利益分配等各方面的共识，充分利用其广泛的客源网络和渠道，通过有效合作将韩国包价旅游的高尔夫海外群体旅游者引进国内市场。同时积极建立与韩国大型会务公司和国际大企业的密切联系，以奖励旅游形式进行包价高尔夫旅游的促销，可为球场和旅行社及酒店带来相当部分的稳定客源。
5．4建立联合促销机制，打造半岛高尔夫旅游基地
高尔夫旅游作为集健身、休闲、娱乐、观光、竞技为一体的朝阳旅游产品，市场的开发必须基于资源的有效整合。围绕高尔夫产业链，应尽快建立山东半岛高尔夫旅游联合促销机制，在韩国大力强化“跨海挥杆潇洒游，惬意周末在山东”的休闲旅游概念，共同开拓韩国高尔夫旅游市场。在高尔夫旅游主打产品的基础上，开辟多种趣味组合的高尔夫旅游线路，以满足不同类型韩国游客的不同需要。例如，推出青岛、威海、烟台黄金海滨三地不同球场循环打的周末高尔夫之旅，使韩国游客充分领略和享受不同风格球场带来的挑战性和刺激性。同时，也可推出高尔夫+温泉、高尔夫+美食、高尔夫+海上垂钓、高尔夫+购物、高尔夫+中医康体等形式多样的特色旅游产品组合，使高尔夫旅游产品内容丰富，常游常新。在积极开拓韩国入境旅游的基础上，重点打造中韩日金三角高尔夫旅游基地，不断拓展山东半岛高尔夫旅游市场的海外影响力和吸引力。
5．5 努力提高服务质量，完善服务接待体系
高尔夫旅游与一般的观光游客团体相比，素质层次较高，对服务质量的要求较严，决定了为此要建立一个完善的服务接待体系。包括球场的预订、酒店的位置、活动安排、服务标准、个性化服务等都是旅行社需要为高尔夫旅游者周密考虑的。韩语导游既要具备一般的接待素质和水平，同时还要十分熟悉高尔夫运动的基本常识和要求。在球场各项环节的服务中要注意提供针对韩国客人的说明手册，对有代表性的球道加以重点推介。目前，高尔夫球场已成为许多商务和的载体，欧美许多大财团的重要会议都选址于全球著名的高尔夫球场。因此，努力提供周到细致的会议接待服务，吸引韩国大企业来球场举办高层次会议，也是山东半岛高尔夫海外旅游市场开发的重要目标。
5．6 加强山东与京畿道的交流，建立友好合作平台
2005年10月，山东省举办了第一届友好城市旅游大会，来自32个国家和地区的47个友好城市代表团、33个海外旅行商代表团、598名来宾出席了大会，共达成旅游合作意向和协议6万余份，会议取得了极大成功。山东省先后与韩国京畿道、庆尚南道、首尔等观光协会以及韩国较大的出境组团旅行社签署了合作协议，旨在加强双方信息交流，加强互访，实现全方位合作，并在互相推广旅游形象、开发专项旅游产品、推动两地游客双向交流等方面开展有效合作。高尔夫旅游产品是山东半岛与韩国京畿道互补性很强的专项旅游产品，市场潜力大，可操作性强，应充分利用山东友好城市大会和韩国国际旅游博览会的交流平台，加强与韩国特别是京畿道的政府与旅游企业间的合作，探索双方地方政府、旅游行政部门、旅游大型企业之间建立战略合作关系的有效机制，共同开展包括高尔夫专项旅游开发与宣传促销在内的战略合作，推动韩国高尔夫人鲁旅游市场的良好发展。
5．7 积极举办高水平赛事，扩大山东半岛高尔夫旅游产品影响
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1数据来源与研究方法
1.1数据来源
本文采用中华人民共和国国家统计局和青岛统计信息网分别的2005～2012年相关统计数据，运用Excel、SPSS等统计分析软件，结合亲景度和竞争态两个指标，研究了青岛市入境旅游客源市场的相关变化和发展规律。
1.2亲景度
亲景度是指通过对某客源国游客在某旅游目的地的与该国游客在更高级区域的市场占有率之比，来分析和了解某客源国游客对某旅游目的地偏好的一种客源市场分析方法。亲景度可用公式表示为：L=Mi/M1Ci/C1。式中，L为客源国亲景度，Mi为旅景客源国人数，M1为旅景外国人数，Ci为旅华客源国人数，C1为旅华外国人数。
亲景度L的取值范围为非负数，一般以1为界，可分为亲景客源国（L≥1）、疏景客源国（0
亲景度关注的是游客的选择行为，它反映了某客源国游客对于某旅游目的地的偏好程度。由于它只反映了比例间的相对关系，因此其大小与游客数量未必呈正相关。
1.3竞争态
竞争态关注的是旅游市场竞争格局，它既可以直观地反映出某客源市场在同类市场中的地位，又可以反映该市场未来的发展趋势（详见表1）。
2青岛市入境旅游市场亲景度分析
青岛市目前所拥有的主要入境旅游客源国共有15个。根据所获得的数据，结合亲景度以及相关概念，可计算出各客源国2005―2012年各年份亲景度及平均值，并分别得到图2和表2。
2.1青岛市入境旅游市场的亲景度划分
由表2可知，韩国、日本、德国、英国、意大利、新西兰、法国、美国等8个国家的亲景度平均值均大于2，属于强亲景客源国；澳大利亚、新加坡、加拿大、印度尼西亚、菲律宾等5个国家的亲景度平均值介于1和2之间，属于弱亲景客源国；俄罗斯、泰国的亲景度平均值介于0.5和1之间，属于弱疏景客源国；主要入境旅游客源国中没有强疏景客源国。
2.2青岛市入境旅游市场亲景度时间变化特征
由图2可知，青岛市入境旅游市场亲景度总体上平稳发展，部分市场存在较大波动。具体来看，德国、意大利、法国、美国、澳大利亚、新加坡、加拿大、印度尼西亚、菲律宾、俄罗斯、泰国等11个国家的亲景度波动幅度较小；韩国、日本、英国、新西兰等4个国家的亲景度波动幅度较大。日本、印度尼西亚、菲律宾三国的亲景度呈现出逐年下降的趋势，说明青岛市对其吸引力逐渐减弱；英国则是唯一一个亲景度连续三年呈现较为明显上升的国家，说明青岛市对英国游客的吸引力正逐年增强。韩国、日本的亲景度远超其它国家，并且都在2009～2011年间急剧下降，不同的是韩国在2011～2012年实现了止跌回升；新西兰的亲景度则在2010～2011年间实现了明显提升。
2.3青岛市入境旅游市场亲景度空间变化特征
结合表2和图2，可知个别国家在亲景度类型上产生了变化，并且亲景度年际变化存在区域上的协同性。具体来看，产生亲景度类型变化最为显著的国家是新西兰，其在2005―2008年间一直属于弱亲景客源国，但在2008～2012年间则成为强亲景客源国，并且在2010～2011年间呈现出大幅度的提高，增幅高达256%。此外，同一区域不同国家的亲景度年际变化呈现出一定的协同性，如韩国和日本，印度尼西亚和菲律宾，美国和加拿大。
3青岛市入境旅游市场竞争态分析
根据所获得的数据，可计算出各客源国2005～2012年市场占有率和市场增长率的平均值，并进一步得到整体市场中二者的平均值。前者可以用来确定各客源国的竞争态，即Oi（αi，βi）；后者可以确定划分象限的标准，即（m，n）。实际计算中，m=4.96%，n=21.27%。可以得到图3和表3。
3.1青岛市入境旅游市场的竞争态划分
结合图3和表3，可知新西兰、菲律宾、俄罗斯、英国、印度尼西亚、澳大利亚等6个国家，αi
3.2青岛市入境旅游市场的竞争态特征
第一，邻国是青岛市入境旅游市场的最重要客源地，即韩国和日本，但市场趋于饱和。韩国是距离青岛市最近的国家，日本同样是共处东亚的近邻，二者在青岛市入境旅游市场中拥有异常突出的市场占有率，共同占到60.37%。但二者的市场增长率非常低，在15个国家中仅高于泰国，这反映出日韩在青岛市入境旅游市场发展中已经进入成熟期，市场增长潜力不足。
第二，东南亚、太平洋及欧洲部分国家作为新的客源市场，在发展上较有潜力，但方向不定。这些国家目前大多处于幼童市场，另外还可以包括坐标系中毗邻的法国。它们目前都拥有较高的市场增长率，但在市场占有率不高的前提下未来的发展方向充满可能。如果选择性加以培育，则可能造就出明星市场。
第三，瘦狗市场较多。在青岛市的15个主要入境旅游客源国中，处于瘦狗市场的占到1/3强。它们的市场占有率和市场增长率都较低，这与它们和青岛市在空间上较远以及个别国家经济实力较弱有关。
4青岛市入境旅游市场级别
结合亲景度和竞争态从两个角度分别得出的结论，可以将青岛市入境旅游市场划分为三个级别，并得到表4。可以看出，一级市场包括韩国、日本、英国、新西兰、澳大利亚、印度尼西亚、菲律宾等7个国家，它们在亲景度方面都属于亲景客源国，在竞争态方面属于金牛市场或幼童市场，加强对它们的旅游宣传是保持市场增长率、提高市场占有率、实现收益最大化的关键。二级市场包括德国、意大利、法国、美国、新加坡、加拿大等6个国家，它们在亲景度方面都属于亲景客源国，但在竞争态方面属于瘦狗市场，因此，对于它们的未来开发战略应是在保证其市场占有率的前提下，稳步提高其市场增长率，使之不断向幼童市场发展。三级市场为俄罗斯和泰国，它们在亲景度方面属于疏景客源国，在竞争态方面属于幼童甚至瘦狗市场，因此，可以考虑减少对其旅游宣传上的投入，将资源转移向其他市场，留待以后再做进一步拓展。
5青岛市拓展入境市场的建议与对策
5.1韩国市场和日本市场
韩国和日本在亲景度方面同属亲景客源国，在竞争态方面同属金牛市场。由于两国与山东半岛距离很近，所以在青岛市的市场占有率很高；但市场趋于成熟和饱和，所以增长率低。因此，建议进一步发挥青岛市在这两个客源国市场的竞争影响，以游客需求为导向，开发多样化的、适销对路的旅游产品，以维持市场高占有率的现状。同时需要在宣传的侧重点方面加以创新，打好青岛市近几年打造的“帆船之都”“休闲城市”这两张新牌，在未来的发展中稳步提高市场占有率。
5.2英国、新西兰、澳大利亚、印度尼西亚和菲律宾市场
英国、新西兰、澳大利亚、印度尼西亚和菲律宾市场同属青岛市一级入境旅游市场，均为亲景客源国和幼童市场。其国民来青岛市旅游的偏好较强，具有较高的增长率和低占有率，未来发展成为青岛市重要客源国的潜力很大，值得进一步开拓。为了保持青岛市在这些客源国的市场增长率并提高市场占有率，建议青岛市进一步提升旅游服务水平，改善旅游服务质量，加强对这些国家的旅游宣传和促销，争取早日完成包括开通直航包机在内的基础性工作，以吸引更多的游客到青岛市旅游。
5.3德国、意大利、法国、美国、新加坡和加拿大市场
六国同属青岛市的二级入境旅游市场，均为亲景客源国（尤其是德国、意大利、法国、美国呈现为强亲景）和瘦狗市场。这些国家的游客虽倾向于选择青岛市作为来华的旅游目的地，但受限于相对较少的来华旅游人数，因此其市场占有率和增长率均较低。这六国国民出游率较高，消费能力较强，发展前景较好，是青岛市发展国际旅游的新兴市场，如何提高其市场占有率是青岛市进一步提高国际旅游竞争力需解决的主要问题之一。因此，建议青岛市旅游部门深入研究这六国的出境旅游市场变化，和国内相关旅行社保持紧密联系。同时，在传统的广告宣传基础上，应充分重视当代新媒体营销手段和以移动终端为代表的信息平台，利用博客、社交网站等新兴社交媒体主题鲜明地进行宣传。
5.4俄罗斯和泰国市场
由于包括民族文化、客源国经济水平以及自身宣传等诸多因素的限制，俄罗斯和泰国同属青岛市的三级入境旅游市场，同属疏景客源国，分别为幼童市场和瘦狗市场。具体来看，两国的市场占有率均较低，但俄罗斯相对泰国而言拥有更高的市场增长率。因此，建议注重与两国在其国内有较大影响力的旅行社加大合作力度，同时在对两国的广告宣传中重点打好青岛市“红瓦绿树，碧海蓝天”和“青岛啤酒节”这两张经典牌，在其国民心目中逐步树立起青岛市热情开放的海滨旅游城市形象。
参考文献：
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[2]张文政.基于亲景度分析的山东省入境旅游市场研究[J].资源开发与市场，2010，26（5）：430-435.
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一、自驾车旅游概述
（一）自驾车旅游的概念
“自驾车旅游“一词最早出现于美国，起初人们将周末开车出游叫Sunday―drive，后来“周末驾车游“演变成了“自驾车旅游“DriveTravel。自驾车旅游，已有较长的发展历史，也是很多发达国家国内旅游的重要形式，但其理论研究也是近几年才真正引起学者的重视和关注。国内外学者已对自驾车旅游的概念和内涵做了大量研究，但目前没有形成统一的定论。本文综合各种观点得出：“自驾车旅游是指旅游者以汽车为载体，自己驾驶的方式前往旅游目的地进行相关旅游活动的行为过程。
（二）自驾车旅游的分类
自驾车旅游从不同的角度有不同的分类方法：按照组织形式分为自驾散客、自驾散客组敬和自驾团队；从市场角度分为大众自驾游、主题自驾游和高端自驾游等；从出游距离分为短途自驾游、中途自驾游和长途自驾游；从地域范围分为区内自驾游、区闯自驾游和出入境自驾游。除了以上几种类型之外，还有以强身健体为目的的体育运动型、以躲避尘世净化心灵为目的的孤独漂泊型等。无论哪种类型的自驾车旅游者，其共性都是以自己掌握交通工具来开展活动。
二、自驾车旅游者的行为特征分析
自驾车旅游者多为中上收入阶层，拥有较好的生活条件，绝大部分受过较高的教育，具有较强的旅游意识和旅游素养，拥有自己特有的消费需求、消费偏好和旅游地选择意愿，形成一定共特征。
（一）自驾车旅游者的旅游动机
旅游动机是直接推动一个人进行旅游活动的内部动因或动力，它的形成受年龄、性别、心理、教育、费用、家庭状况、时间等的影响。自驾车旅游者外出旅游主要在于追求一种自由化、个性化的旅游空间。因此，自驾车旅游者出行大多以休闲、度假、放松为目的。有关部门调查测算，46.8%的自驾车旅游者的出游目的是为了度假、休闲。
（二）自驾车旅游者的旅游偏好
自驾车旅游者具有自主性、独特性和炫耀性旅游特点。在选择旅游项目和形式方面表现出独有的个性，例如观光、度假、休闲娱乐、探险、野外露营、拉力赛等；其旅游组织形式多为自主组织、汽车俱乐部组织等。
（三）自驾车旅游者的出游方式
好友结伴同行或参加有组织的自驾车集体出行是现在自驾车出游的主要方式。出现这种状况的主要原因是对于现有自驾游者而言，单车出行虽然可控性高、自由度强，但是在考虑吃、住、行、游等问题时，不利于最佳答案的选择，同时，现有自驾游者多数是都市人群，他们平时多以城市里高速公路驾驶为主，山路和野外驾驶经验缺乏，绝大多数都是会开车不会修车的驾驶员，这些问题都为单车自驾游添加了难度。
（四）自驾车旅游目的地的选择
由于自驾车旅游的主体人群多为城市居民，因此，这类人群在旅游目的地选择上多以自然风光和风景名胜为主。相对于城市文化景观而言他们更希望暂时远离喧嚣的生活环境，寻求一种回归自然的享受，获得身心的放松和娱乐。就旅游地的开发程度而言，大多数游客偏好于已开发并有一定知名度的旅游地。就旅游地的级别来说，多数游客不看中旅游地的级别，偏好国家级旅游地、省级旅游地、国际级和地方级旅游地的游客数依次递减。而对于旅游目的地个数的选择，多数自驾游旅游者选择1或2个旅游目的地，选择3个或3个以上旅游目的地的比例较小；从目的地空间范围上，以省内为主，省外则以相邻省市为主。
（五）自驾车旅游者旅游时间与停留时间
自驾车旅游者旅游时间多集中于黄金周、春节和寒暑假，如十一、五一、春节等。一般近距离自驾车旅游往返里程在300千米以内，出游时间为1-3天；中远距离自驾车旅游往返里程在300-1000千米，出游时间在7-10天；而往返里程在1000千米以上的自驾车旅游所占比例很少。
三、我国自驾车旅游市场存在的问题
（一）旅游时间过于集中且停留过短
由于时间资源在高低收入者之间稀缺程度的不同，往往是有钱人没时间旅游，有时间的却又承担不起费用。自驾车旅游比起普通的旅游不仅消费偏高，而且对旅游者的要求也高，因为整个行程存在一定的安全问题，所以一般的旅游者选择的是花费比较适中、难度比较适中、比较安全的短途旅游，而很少有长线旅游。同时因为我国现行的休假制度不健全，造成了节假日大批自驾游客涌到城郊，造成了交通堵塞、景区污染、同时也降低了游客的旅游满意度，从而导致旺季供不应求，设施、资源超负荷运转，淡季供过于求，设施、资源遭闲置、严重浪费。
（二）所需费用过高，消费能力有限
我国现有的公路收费过高，再加上食宿费、景区门票费、保险费等其他费用，大部分旅游者都难以承受这高昂的费用。而参加旅行团则可以节约很多花费。由此看来，自驾车旅游所牵涉的消费要比普通旅行团更多。同时，现有的自驾车旅游者消费水平普遍不高，主要消费项目为门票、住宿、用餐，交通费等一些必要的消费项目，而且经济实惠型占绝大多数，其中的原因很大一部分是由于自驾车旅游产品不够丰富造成的。
（三）缺乏相应的旅游信息和配套服务
由于其游览方式的可控性强，便于自由决策，自驾车旅游者往往希望到达一般旅游团到达不了的地方，看到一般观光旅游者看不到的景致。这一需求促使自驾车旅游对旅游信息和配套服务具有很大的依赖性。但是我国现有的基础设施是公路标识、路线指引、途中服务站、旅游地图等交通信息不详细或者不具备状态，有关住宿、餐饮等方面全面、公正的旅游信息不强，忽略了自驾车旅游最突出、难得的亮色，这些问题都会使自驾车旅游的乐趣大打折扣。
（四）缺乏一定的管理体制
就目前的自驾游旅游市场而言，交通安全、环境污染、人身保障这三大问题出现的频率最高，如何规范化管理自驾旅游市场，在促进市场经济有序合理增强的同时避免安全隐患、生态污染、人员安全等问题是旅游等相关部门目前应紧急考虑的问题，做好规范化的管理体制，纠正自驾游市场的无序化状态，引导市场有序化的发展。
四、我国自驾车旅游市场发展道路探索
自驾车对于我国旅游业的发展起着至关重要的作用，在现有发展状况下存在着一些问题，要想使我国自驾车旅游市场健康的发展，必须针对性解决问题：
（一）完善我国现行的休假制度
完善我国的带薪休假制度：除了继续完善三个黄金周之外，还可改变目前的“2+2“（即半月内，每周休息两天）的休息模式为“1+3“（即半月内，第一周休息1天，第二周休息3天）的休息模式。在旅游黄金周（如五一）中自驾游的出行也可以实行分批制度――――即限号进行，在每年年初相关部门就将本年度节假日出行车辆牌号进行统一安排公布，这样既解决了节假日车辆分流问题，又促进了旅行社黄金周前后组团力度。与此同时，节假日期间旅行社应对旅游市场起到引导作用，实行冷热线相结合的方式来分散节假日集中旅游带来的各方面压力。
（二）开发长线自驾车旅游
在市场竞争中，相关组织团队应采取主动避让短途线路的方法，大力开拓长线旅游，重点做好外来团队的地接。构建跨省、跨国旅游为业务发展的网络，实施自驾车旅游产品的融合，而不能把业务发展的目标单纯的定在城郊、近距离的景点上来，否则就会出现视觉点低、无优势可言的局面，在线路编排上更应当实行“长线为主，短线不放，长短结合，合理融合“的政策。
（三）加快汽车旅馆的建设
中国的汽车旅馆业目前还没有真正兴起，但是由于汽车市场的平民化使得汽车消费在我国高速增长，这也开始改变传统的国人生活方式。由于旅游方式的特殊性，自驾游者的出行住宿要求比较特殊：一定是在具备停车和汽车维修、保养条件下选择实惠的食宿型旅馆。据相关数据显示，我国传统酒店的停车位只占客房总数量的12%左右，很难满足现有自驾游旅游者的停车需求，对汽车的维修和保养实施一站式服务的酒店更是寥寥无几，这为汽车旅馆的出现提供了空间。因此，加快汽车旅馆的建设将填补我国自驾车旅游市场的不足，促进我国自驾车旅游更快、更健康的发展。
（四）制定自驾车旅游管理规范
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[摘 要]自驾车旅游是近年来迅速兴起的旅游项目，截至2003年年底，全国个人轿车保有量已达到489万辆，自驾车旅游全年所蕴
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申明:本网站内容仅用于学术交流，如有侵犯您的权益，请及时告知我们，本站将立即删除有关内容。 [摘 要]自驾车旅游是近年来迅速兴起的旅游项目，截至2003年年底，全国个人轿车保有量已达到489万辆，自驾车旅游全年所蕴藏的商机达249亿元，具有极大的开发潜力。为了摸清自驾车旅游市场的基本情况，我们选择我国西部地区个人轿车数量最多的省份――四川省为研究对象，在四川省委宣传部的大力支持下，通过问卷调查和实际走访，对自驾车旅游市场的特点、自驾车旅游对旅游企业的影响、如何开发自驾车旅游等课题进行了初步研究，本调研结果对全国其他地区开发自驾车旅游具有一定的参考价值。[关键词]自驾车；旅游市场；开发研究；四川省[中图分类号]P590[文献标识码]A[文章编号]1002―5006(2004)03―0066―06
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引言
伴随着旅游业的进一步发展，旅游管理的现代化也越来越受到重视。正是在旅游市场迅速发展的背景下，进行旅游客源市场分析具有较强的现实意义，它可以为旅游营销以及旅游规划提供科学合理的参考。
在相关的研究中，不同的学者有着不同的研究方法，旅游作为社会经济领域的问题，大都采用定性的方法来进行研究。本文则积极借鉴物理学中的引力模型，将数据引入到分析中，提高分析的科学性和研究结果的准确性。
旅游客源市场引力模型应用的影响因素分析
引力模型最初是起源于物理学中的万有引力定律，在这一定律之下，两个物体之间所具有的引力大小与两者之间的距离呈反比例关系，而与两者之间的质量呈正比例关系。正是在这一启发之下，产生了引力模型，并将这一模型在社会各个方面的研究中推广开来，当前引力模型已经广泛应用于社会科学研究的各个领域，是物理学与社会学、经济学之间进行学科交叉的产物，较多地在贸易等方面进行分析。
对于旅游市场研究来讲，旅游在本质上属于市场交易活动，也可以在对旅游市场客源地的分析中积极引进并有效改进引力模型，建立相应的旅游引力模型，对相关问题进行引力分析。
在对旅游市场客源地进行引力分析时，主要从以下方面的影响因素来进行分析：客源地市场跟客源之间的距离、相关客源市场的出游能力以及客源市场中旅游人数的规模大小等。这些因素都会影响到旅游市场客源地的构成比例关系，是旅游市场的客源地分析中较为重要的分析因素。在运用这一模型时，需要满足以下几个方面的假设条件，这些都是引力模型得以顺利运用的基础和前提，其中包括信息充分的假设，要求客源地的游客对于旅游地的相关旅游信息能够完全掌握，同时还需要旅游客源地的居民具有相同或者是相近的旅游偏好，再就是要求在运用引力模型时不能够有其他的中介的介入，比如旅游目的地与旅游客源地之间不能够存在同质性的旅游目的地。只有满足这些条件和假设，引力模型才能够有效地运用于旅游客源地分析中，才能保障研究和计算结果的科学有效。
旅游客源市场引力模型应用的优势分析
引力模型在分析旅游市场客源地过程中具有自身的优势，研究分析的内容比较具体，一般是通过系统分析评价旅游目的地，并在此基础上明确界定旅游相关目的地的吸引力的作用范围，并合理估计和评价相应的影响因素对于旅游目的地的影响系数大小，以此来合理预算目的地在未来的游客流量情况。按照引力模型的理论界，旅游目的地客源分析中的两个经济因素会存在着相互的作用力，并且这种作用力与它们的各自规模存在正比例关系，与两者之间的距离存在反比例关系，在此基础上形成了旅游目的地客源的分析研究模型，并通过采集、整理和分析数据，得出相应的结果，因此来对旅游目的地客源做出准确的预算和估计，为相关决策提供科学有效的数据支持。
将引力模型引入到旅游市场客源地分析，能够实现对社会经济问题的数据化理性分析研究，便于对该问题实行实证分析，而且该实证模型的基本形式可以实现大致固定，在对不同的问题进行分析研究时，只需要对该模型的相关参数以及相关分量的定义进行一定程度的合理修正就可以对不同的问题进行分析，这拓展了引力模型在分析旅游市场中的适用性。不过引力模型在理论研究上相对比较滞后，这一理论上的滞后也影响了引力模型应用中的准确性，这主要是引力模型的应用需要设置许多前提条件，这些条件在理论研究之后的情况下难以真实计量和测算，这就使得引力模型得出的实证结论在分析效力上有待进一步提升。
旅游客源市场引力模型应用的可行性分析
运用引力模型分析旅游市场客源地过程中，存在旅游目的地吸引力距离衰减的客观规律，同时也可以确定感知距离、实际距离以及相关旅行费用的变量，依据在市场中调查获取的信息资料数据，建立相应的旅游市场客源地引力模型，在将旅游客源地的居民人口数量、旅游目的地的景区数量、旅游目的地的人口数量作为自变量的基础上，做出科学合理的分析研究，获取较为实用的分析结论。
旅游活动作为贸易活动的一种形式，在进行旅游市场客源地分析时可以改进引力模型，构建适合于旅游分析的相关引力分析模型，之前的旅游引力模型分析主要是考虑对引力模型中的距离变量进行修正，或是将旅游目的地的旅游潜力作为因变量，并将需求因素和旅游的供给因素作为分析的自变量，通过这些变量的设置构建旅游市场客源地引力模型。
将引力模型应用于旅游市场的分析研究中，能够进一步精确旅游市场的空间关系，同时数据运算可以提升旅游市场客源地分析的准确性，但是，这一模型在大多数情况下运用于对相关旅游市场客源地的静态研究分析，在对动态问题进行相关分析研究时常常会出现较大的偏差，影响到分析的准确性。而且在引力模型的实际运用中，也存在着其他的问题，例如引力模型在理论研究上有待进一步提升，尽管引力模型广泛地应用于社会研究分析，不过相关理论发展滞后，同时引力模型存在的前提和假设都比较难以准确计量，这在很大程度上制约着引力模型的进一步发展，也就降低了引力模型结论的实效性。另外，引力模型在实际运用过程中，对于变量的选择往往带有较强的主观性，不同的主观选择和审视视角会产生不同的数据，也就会产生不同的研究分析结论，在这种情况下往往会由于主观选择的不同产生不同的计算结果，也就使得数据原有的科学性大打折扣。这就是纯理性的数据分析方法应用于社会问题研究的弊端和不足之处，这些问题如果处理得不恰当，会影响到理论研究结果与实际结果之间的一致性。
旅游客源市场引力模型的构建
就当前而言，现有的旅游市场客源地分析通常是按照距离圈层法或是腹地理论。距离圈层法是将旅游目的地作为中心依次画出若干个圈层，并分为不同的市场等级。而腹地理论则认为旅游客源地主要集中在经济较为发达的区域。这两种分析方法都存在着不足之处，都只是定性地说明了旅游目的地的游客来源，而不能定量地计算出游客的数量，两者都分别介绍了距离以及经济发展程度对于旅游目的地游客数量的影响，而没有综合地分析两者与游客数量之间的具体比例关系。
因此，结合之前介绍的影响游客出行的相关因素分析，本文将旅游人次、旅游目的地的吸引力以及游客的出行距离这三者作为引力模型构建的三个因素。旅游人次数是通过将人口数量与相应的出游率相乘得到，同时出行距离也是旅游者在选择外出旅游的重要考虑因素，而且出行的距离越远，则游客的出行意愿则越低，在引力模型上的表现就是出行的距离跟游客的数量之间呈现反比例关系。因此，总的来讲，旅游目的地的吸引力是游客进行旅游的首要动力，对于不同的旅游目的地，其旅游的吸引力大小也不一样，一般来讲，旅游目的地的等级越高、旅游目的地的基础设施建设越到位，则其对游客的旅游吸引力也就越大。
基于上述分析，可以将旅游目的地的距离、来此旅游的总人次以及旅游目的地对于游客的吸引力作为参数来构建旅游引力模型，如下：
T=G*PQ/R2 （1）
在这一模型中，T表示游客量，G表示引力系数，P表示旅游目的地的吸引力值，而Q表示客源地的游客的旅游人次，R表示客源地与旅游目的地之间的距离，此处Q/R2可以看作是某一个旅游地的游客次数场强。
而对于具体的旅游目的地而言，其吸引力值是一个确切的常数，因此可以将P与G的乘积视为一个常数项，并将其重新定义为一个新的参数，即旅游目的地的引力参数K，通过参数的转换，上述引力模型可以简化为：
T=K*Q/R2 （2）
上述两个引力模型在实际的分析研究中都会存在一定的误差，这些误差往往会导致分析结果产生偏差，例如旅游地与客源地之间的距离较远时，T会接近于0，即较远的地区往往没有旅游目的地的游客，而现实中却常常会违背这一理论，在较远的区域也有可能存在一定数量的游客，这些游客可以成为机会市场。正是由于上面误差的存在，有必要对模型进行进一步的修改，引入机会市场的变量，并将机会市场中的游客量定义为m，之前的引力模型公式就可以转换为：
T=K*Q/R2+m （3）
引力模型需要结合三个方面的因素来实现对客源地市场的预测和分析，包括旅游客源地的游客数量、旅游目的地对游客的吸引力以及这两者之间的距离等，通过设置这三个指标提升引力模型运用中的实用性和科学性，同时引力模型能够有效地对旅游客源进行分析解释和定量预测，并能够根据旅游目的地进一步细分游客规模，同时可以借鉴研究结论分析实际到访游客规模，为旅游目的地的科学合理决策提供支持，保障其今后在旅游开发时可以合理判断区域的市场开况，为科学营销提供信息支持。
研究结论及展望
总的来讲，引力模型在研究分析旅游市场客源地方面具有较强的可行性和可操作性。同时在应用引力模型对相关旅游市场客源分析时还应当注意到这一模型的使用需要在一定的前提条件之下才能有效实现，这主要在于引力模型的应用中数据质量的要求相对比较高一些，既需要旅游地附近周边局部客源市场的统计信息数据，同时也需要客源地出游率的相关数据信息，这些信息可以通过调研等直接方式统计获取，只有大量的真实可靠的统计数据才能够有效支撑引力模型的有效运用。但是在现实中，数据的采集相对比较繁琐，通过间接方法获得的数据有时准确性难以保障，进而对引力模型的使用造成一定的误差。
引力模型在旅游市场客源地研究方面具有较好的前景，可以运用多种学科交叉研究、多个角度有效分析来进一步拓展引力模型在相关问题研究上的适用性。在运用引力模型做相关分析时，要采取多种措施有效减少引力模型自身局限性对于分析结果的影响，可以借鉴多种公式或者经验，通过对引力模型的适度修正或者将相关学科的研究成果积极引入到引力模型的研究中，以此来有效提升引力模型在旅游市场客源地分析中的准确性。另外，随着信息手段的进一步提升，引力模型的应用所需的大量数据在采集、整理、分析等环节的效率也可以得到较大程度的保障和提升，这就可以进一步降低数据缺失对于引力模型准确性的影响，能够增强引力模型分析的准确性，提高研究结果的可靠程度。
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篇10
一、休闲渔业旅游的概念与发展趋势
1、休闲渔业旅游的概念
中国近几十年以来，随着人们可支配收入的提高，城市进程化的加快，人们对于休闲渔业旅游的需求十分迫切，目前海洋型休闲旅游的相关研究比较多，但是，对于湖泊型和水库型休闲渔业旅游的相关概念及特点定义目前尚属空白。
本研究在借鉴前人研究的基础上，提出休闲渔业旅游（包括海洋型、湖泊型、水库型）的概念：
休闲渔业旅游是以海洋、湖泊、水库等自身资源为依托，结合市场需求把旅游资源和渔业进行配置优化,使餐饮、娱乐、休闲度假等行业与渔业结合起来, 把垂钓、潜水、赛艇、攀岩、休闲观光、水族观赏等多种休闲渔业旅游产品进行组合，完全涵盖吃、住、行、娱各块内容，全面提升旅游品质，实现资源开发和环境保护协调发展的一种新型的旅游方式。
2、浙江省休闲渔业旅游的发展趋势
上世纪七十年代，日本、美国等国家兴起了休闲渔业旅游。在我国，上世纪九十年代，休闲渔业旅游在某些沿海地区逐渐出现，如：浙江、广东、福建等。
经过多年发展，休闲渔业旅游作为一种休闲旅游产品，逐步受到越来越多游客的关注。以千岛湖、象山为代表的休闲渔业旅游目的地为满足人们日益增长的消费需求以及当地的经济增长作出了巨大的贡献。
特别是浙江省分别在2003年、2004年和2006年发文确定了杭州白马湖休闲渔业基地、象山县北黄金海岸休闲渔业基地、三门蛇蟠度假村等多家单位为省级休闲渔业旅游示范基地，带动了浙江省各地市开展休闲渔业旅游的热情。
3、休闲渔业旅游研究的国内外发展趋势
国外休闲渔业旅游注重市场研究，对游客进行细分研究。就研究方法而言，描述性的定性分析越来越少，较多地进行实证研究，通过面对面访谈、邮件调查等方法获得资料，运用大量的定量方法，如因子分析和聚类分析等。而国内研究与国外研究恰好相反，国内研究对某些问题(如休闲渔业的发展机制、经营管理等)涉及较少旅游论文，深度不够，习惯于描述性的单一研究方法，侧重于理论上的论证和阐述，实际案例研究较少。针对上述不足，休闲渔业旅游研究要进一步深入。
本研究针对浙江省广泛的湖泊型、水库型、海洋型休闲渔业旅游的市场需求和供给现状进行调查研究，旅游需求-供给分析是以定量分析为主的方法体系，通过旅游需求-供给研究，可以提高旅游目的地的服务水平与供给能力，使需求与供给达到平衡，最大可能地提高游客对休闲渔业旅游的满意度。我们对来浙江进行湖泊型、水库型、海洋型休闲渔业旅游的居民进行人口特征、旅游偏好、出游方式、满意度等相关性因素统计分析，提出对休闲渔业度假旅游项目新建或改造的相关建议。此外，用LOGISTIC分析方法，将近一年休闲渔业旅游参与情况作为因变量，得到了重要的回归方程，这对政府根据休闲渔业旅游目标市场制定有针对性的营销计划和降低营销成本具有一定的现实意义。
二、休闲渔业旅游市场需求实证研究
本次研究于2009年5月一10月，以湖州太湖、杭州西湖、淳安千岛湖、象山黄金海岸、舟山、新安江水库、赋石水库的游客为调查对象。七处市场需求调查问卷各发放150份，共回收问卷965份，有效问卷859份。以渔业旅游从业人员为对象发放140份市场供给问卷，共回收95份，有效卷91份。
（一）若干描述性实证研究结果
（1）消费者人口特征描述性实证结果
从年龄阶段来看， 24%的游客是未婚的单身男女，有37.2%的游客是夫妻两人带着未成年的孩子来进行休闲渔业旅游，应该说大龄的未婚男女和年轻的父母更有机会相携出游。
从职业来看，公务员和事业单位人员32.5%，企业职工25.7%，教师13.5%，个体工商户9.6%，学生占7.9%。通常“蓝领”需要安静的休息休闲;而 “白领”则更需要运动，象潜水、赛艇、攀岩等极限运动。
从受教育程度来看，休闲渔业旅游的游客大部分的学历都在高中以上，占到了总调查人数的98.2%。高学历的人一般收入也较高，会产生主动希望对外部世界多了解，多看看的旅游需求，目的性较强。
从月收入来看，其中52.8%的游客月收入在501-2000元之间，28.6的游客月收入在2001-5000元之间，4.9%的游客月收入少于500元，这部分游客主要是学生，通常节假日、黄金周或寒暑假，他们会和家长一起出游。
（2） 休闲渔业旅游消费特征总结
表1 休闲渔业旅游消费特征一览表
基本情况
类别
人数（人）
百分比（%）
选择合适时间进行休闲渔业旅游
周末
161
18.8
节假日
206
24
寒暑假
217
25.2
带薪假期
180
21
其他
95
11
休闲渔业旅游时间总计
1天
275
31.9
2天
211
24.6
3天
196
22.7
4-6天
119
13.7
一周
34
4.0
一周至二周
17
2．0
二周至半个月
27
3.1
休闲渔业旅游支出
1000元以下
275
32
1001-3000元
357
41.6
3001-5000元
172
20
5001-10000元
44
5.1
10000以上
11
1.3
支出最多的项目是
住
185
21.5
餐
153
17.8
娱
107
12.4
行
152
17.7
购
88
10.2
景点门票
163
19
其他
11
1.3
旅游同伴是
亲朋好友
540
84.5
旅行社团友
79
9.2
商务业务伙伴
123
14.3
其他
17
2
休闲渔业旅游方式
散客旅游团
96
11.2
单位组织
173
20.1
自驾出游
201
35.2
公共交通出游
210
24.4
公务旅游
43
5
其他
35
4.1
旅游频率
一年1次
210
24.5
一年2-3次
465
54.1
篇11
[中图分类号]F59
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2008)02―0036―05
卓有成效的国际市场营销，是全球化条件下我国城市建设国际性旅游目的地的必由之路，但要摆脱无的放矢、无差异化的粗放营销模式，则需要对客源市场有更为精准的认识和把握，继而才会形成正确的战略和行动。以成都市为例，本文力求基于一手数据进行市场细分，并根据聚类结果研究不同类别入境市场的细分需求特征，设定更加符合市场预期的城市形象定位与宣传理念，以期对城市国际旅游营销提供可借鉴思路。
一、文献回顾
国际旅游客源市场研究最为常见的模式是根据客源国地理空间属性进行分类，并主要基于旅游者到达人数(次)和旅游外汇收入进行定量研究，国内学者主要据此进行了目标市场选择(杨嘉明，1995)、历史回顾分析(张俐俐，1997)、本底趋势线构建(孙根年，2000)、灰色系统模型预测(周鹏、任建兰，2004)、市场份额分析法应用(黄秀娟，2004)、市场竞争态研究(孙根年，2005)、系统聚类分析(杨智勇，2005)、旅游需求模型(刘长生、简玉峰，2006)等方面的研究；海外学者也基于国别、购买力平价等研究了诸如台湾地区吸引日美市场游客的竞争力问题(Tsai＆Wang，1998)、非洲国际旅游营销价格竞争力问题(Oyewole，2004)等。也有学者提出根据行为细分对旅游市场进行规划(舒伯阳，2003)，根据类型细分探讨国际市场演化趋势(刘士军，1997)，以及基于空间和行为细分的中国入境旅游系统研究(马耀峰，1999)等。
总体上，现有相关成果的主要研究方式体现出对“到达”后的关注，是基于外在信息的归纳数理，尚不多见对“出发前”内在信息的研究，也就是对游客需求特征的深入把握。这种缺失可能导致“把所有外国游客都看作是‘类似的’这样一个严重的错误”(Tsai&Wang，1998)，以致无法根据游客需求的差异性进行科学的市场细分和精准的市场定位，并指导后续战略措施的制定和执行。因此，本文在将地理细分作为市场细分首要方法的基础上，进一步研究国外消费者群体对于成都旅游属性的态度和偏好，构建市场细分的二元变量体系。
二、市场调研与数据分析
(一)市场调研过程
1．国外调研过程
课题组在2007年7月9日至26日之间委托独立市场调研机构GMI(Global Market Insight)就成都国际品牌认知(旅游品牌、投资品牌、人居品牌和文化品牌)在其遍布全球的600万消费者样本库中选择符合要求的人员进行在线(online)调查。调查选择知道和了解成都的一般外国消费者，包括部分到过成都的消费者，了解其对成都的城市形象、历史及现代文化意向、旅游吸引力、市民特点、代表特征等方面的综合评价，便于被调查人员从多个角度对成都吸引力和竞争力做出评估。经过初试和筛选，并根据反馈度和代表性确立了展开对全球10个国家的调查访问，并最终获得500个知道和了解成都的样本，分布在以下10个国家，每个国家50个样本(表1)。本次调查全部通过当地的语种来进行，共涉及以下语言：英语、法语、德语、日语、韩语、马来语。
2．国内调研过程
课题组同样关注在华外籍人士的需求动机和对成都的认知判断，在北京、上海、广州、重庆4大城市各投放问卷250份左右，并在有效时间内回收率超过80％，调查员对回收问卷进行整理分析，并挑选出有效问卷200份，进行分类统计。调查内容与上述相同，调查对象选择了两类外籍人士：一是因工作、学习或其他原因在华长期生活的外籍人士；二是前来我国旅游、参会的暂时停留外籍人士。国内外籍人士问卷选择4个具有代表性的城市共获得200个知道和了解成都的样本(表2)。
(二)确立统计分析的指标群
借助于对课题组独立全面调研所获得的资料进行统计分析，我们可以辨别成都国际旅游客源市场不同主体的需求特征，并予以识别说明。通过对调查问卷的18个研究问题进行系统的因子分析，剔除掉相关性很大的变量，课题组将成都国际旅游营销客源市场需求特征初步归结为5个因子群25个指标。
以上维度集中反映了被采访国际游客对于成都旅游属性的态度和偏好，为市场细分提供了需求层面细分变量。在此基础上进行聚类分析、指标筛检，并根据数据获得性和可靠性进行评估，以下12个指标被提取为识别指标：有独特的文化氛围、容易获得城市信息(旅游、商业等)、有关于城市起源的独特的神话、自然景色优美、有良好的生态、有宜人的环境、对外交通网络发达、有很多独特的历史文化遗迹、能体验高水准的文化活动、适合举办展览及会议、夜生活丰富、可以享受丰富多彩的娱乐活动。
(三)样本聚类分析结果
课题组采用聚类分析的方法对样本进行研究，该方法是要根据上述海外调查对象对成都旅游不同维度的评价识别出有显著差异的细分群体(表4)。统计分析结果显示，成都旅游营销的目标顾客可以分为5个对成都旅游具有不同偏好的亚类。
三、市场细分与特征识别
(一)细分市场类型及其特征
根据表3数据可以看出，不同类型的国际游客对成都旅游的评价显示出该群体的需求偏好特征，在充分体现该群体行为特征的基础上，5个最主要的细分市场可划分为：
类型1：表象旅游者
表象旅游者对于成都自然景色和文化活动给予较高评价，属于传统型观光、体验类的表象旅游者，往往对旅游对象的目的性较强，诉求集中，故而经常呈现组团出游的特征；由于大多经过旅行社组织，因而对交通问题不太关心。该群体特征十分明显，多强调较为浅层次的旅游经历，最有可能被旅游产品吸引，并借助旅行社而选择到成都旅游。我们大可理解表象旅游者多是旅行社组织的普通团队旅游者，对旅游产品具有较强的统一化目标诉求。他们在选择旅游目的地时，主要看重的方面就是景观与活动的吸引力，其他要素一概交给代办者考虑。对这一旅游群体而言，成都旅游形象具有直接的吸引力，该类旅游群体是成都核心客源市场之一。
类型2：商务旅游者
商务旅游者是高端旅游群体，对于成都举办展览会议的条件最关注，并同时要求有良好生态和舒适环境以及丰富的夜生活，对文化类的要素也有较 高关注，显示较强的素质。经营管理人员的流动主要受商务活动的影响，特别是受到目的地会展设施水平的决定，继而考察其夜生活与环境的舒适度，该群体属于旅游市场的油脂层。此类细分市场的特征是，到成都旅游的动机比较多元，考虑到一些经济因素，故基本属于“商务旅游者”，是受商务环境及运营政策影响较大的一个群体，素质较高，关注文化，对城市旅游景观要素考虑很少。由于北美、欧洲和日韩等发达国家的企业十分重视在西部的投资，因此未来商务旅游者将成长为成都国际客源市场的增长点。
类型3：休闲旅游者
休闲旅游者是时尚自助类旅游群体的代表，他们对于观赏优美风景、享受轻松休闲、体验独特生活给予较高期待，并强调“快旅慢游”，自我组织旅行时间的意识较强，因而对信息、环境也有一定要求。该群体拥有资金与时间，他们试图到全球任何有特色的旅游目的地提升自己的感受，往往对旅游地的美食、娱乐和风情了如指掌。该细分市场注重旅游过程的直接感受，习惯自在、放松、愉悦的旅游氛围，成都的闲适生活对其具有极大的吸引力。他们最有可能因成都的悠闲自在、环境优美而选择来此旅游，具有成为成都未来核心客源市场的潜力。
类型4：文化旅游者
文化旅游者对于成都独特的文化氛围和信息获得给予较高评价，并关注对外交通网络、良好生态、文化活动、娱乐活动等其他指标，突出地表现出对文化要素的期待。该群体拥有较高的文化素养，足量的知识储备也使得他们对于信息的获得与运用更加显著，他们往往乐意与具有高文化品位的旅游目的地建立联系，文化的含量是他们惟一关注的内容。文化旅游者是旅游群体中的教育背景较高的层面，对人文要素的关注强于单纯的自然风光。该群体特征十分明显，最有可能因为被成都的地方文化品位和城市生活状态吸引而选择到此旅游，是具有较高鉴赏力的旅游群体。对这一旅游群体而言成都久远的城市文化是最大的亮点，该类旅游群体具有成为成都重要专项客源市场的潜力。
类型5：深度旅游者
深度旅游者的偏好较为极端，给予有关于城市起源的独特的神话、有很多独特的历史文化遗迹两类体现旅游目的地神秘性、独特性的指标以极高的评价，显示出对于成都城市本身的认同。该类型属于深度体验的旅游者群体，对于其他人生活毫不在意，这个细分市场会被城市品牌因素吸引而选择细细品味成都，故称之为“深度旅游者”。相对于普通表象旅游者而言，深度旅游是经常性旅游者的深化，他们不满足于浅层的体验，而是要对旅游目的地进行深度体验。一般而言，深度旅游者在选择目的地时特别看重其独特性、神秘性和深刻性。深度旅游者对旅游目的地考虑的因素更为复杂，对这一旅游群体而言，如何提炼成都城市品牌的深刻内涵是主要的着力点，该类旅游群体具有成为成都特色专项客源市场的潜力。
(二)与市场结构相匹配的产品开发框架
针对游客需求特征的类别划分揭示出成都国际旅游市场客源的内在变化。作为中国最佳旅游城市，成都旅游的客源市场已经处于升级换代的阶段，在有组织团队游客所组成的表象旅游者和不以旅游为核心目的的商务旅游者之外，自助类的休闲旅游者、专项类文化旅游者，乃至于特殊类深度旅游者的群体都有出现，从而揭示出成都国际旅游市场结构高度化发展之后所呈现的多元特征。
成都国际旅游市场细分凸显了对文化要素和城市本身进行体验的旅游诉求，由此也对应地形成了与之相匹配的重点旅游产品开发格局(表5)。成都不仅仅是九寨沟、峨眉山等世界遗产的中转地，其自身所具有的独特价值正在被感知、认同和推崇，这也为后续的市场定位提出了新的要求。
四、目标任务与市场定位
在精准市场细分的基础上，要设定战略目标任务：并对市场定位进行校准和修正，是后续策略和行动研究的指针和基础，也正是统筹各方力量、形成营销合力的中心点。定位指的是旅游目的地及其产品在“目标顾客心目中所要占据的地位，亦即所要树立起来的形象”(李天元，2001)。
(一)旅游国际营销目标与任务
为满足不同细分市场的多元需求，要以构建具有跨区域影响力的“大成都旅游区”目的地系统为核心，实现过境地与目的地的博弈整合，做大做强成都旅游核心吸引物；继而赋予大成都旅游区在中国旅游板块中的重要战略地位，推广成都旅游品牌进入海外旅游者选择中国城市的第一组合，提升成都入境旅游水平进入全国城市的第二阵营前列；最终促进成都旅游国际地位快速提升，并达到国际同类城市的中等水平。
成都旅游国际营销的战略任务则是要明确地打造强势旅游目的地品牌，培育具有国际一流水准的旅游基础设施和服务体系，形成国际旅游营销整合机制。成都旅游国际营销要基于对国际游客的需求分析与类别划分，经统筹规划在市场品牌的管理建设方面走出一条卓有成效的道路，为此原有市场定位的修正与提升势在必行。
(二)市场定位的基础分析
1．成都文化内涵已得到国内外受众的广泛支持
美国《时代》杂志曾经撰文报道成都为“China's China”，寓意在发展迅速的中国，成都已经成为保有最多传统文化特色的中国城市，这可以看作是西方主流媒体对成都的判定与认知，市场调查受访者也普遍认为成都是“中国最富有文化含量的地区之一”。从成都本身来看，蜀文化是具有数千年历史的原生文化并反哺中原，神秘而古远，其重仙的文化在中国历史上具有重大影响，是中华文化的典型代表之一。当然在面向特定细分市场时，要有针对性地考虑客源地需求的倾向性选择宣传口号，例如欧美人对熊猫、汉藏文化的偏爱，亚洲人对风景、城市的诉求。
2．寻求体现成都综合旅游特色的准确性统一定位
传统的成都旅游品牌主要体现在“熊猫”上，但熊猫栖息地遍及整个四川乃至陕西秦岭，因此四川最近的提法就是“天下四川熊猫故乡”；成都也在不断寻找新的着眼点，包括“天府之都休闲之都”(刘德谦，2004)以及最近的“旅游天堂中国成都”等诸多方案。随着金沙遗址的挖掘，被定为中国文化遗产标志的“太阳神鸟”也日益引起关注，以及“拜水都江堰问道青城山”等，都成为成都旅游定位的着眼点。但总体上，成都当前的旅游营销定位多元混杂，例如成都市旅游政务网主页是神鸟图案，进入首页后又在顶端可以发现3个熊猫标志，还有“四川，太阳神鸟升起的地方”和“成都是一座来了就不想走的城市”等内容，成都旅游门户网突出神鸟图案，罗列了“休闲之都、美食之都、天府之都、特色旅游、熊猫故乡、古蜀文化”，全面但却不突出。因此，统一诸要素形成城市整体品牌将是成功营销的关键。
(三)市场定位体系
1．总体定位
市场营销并非是产品之战，而是知觉之战(Pizam＆Mansfeld，1999)，为此，面向目标客源的旅 游功能定位要与市场期待相吻合，突出对“文化”和“城市”的强化。成都国际旅游营销定位应确定为“国际上原创性文化特色、高品质自然风光、体验式休闲氛围结合最佳的城市之一”，定位主题口号与之相呼应，确定为“Chengdu：the China within A City”(品味中国，尽在成都)。为支撑上述总体定位，还应确立分主题的支持点，例如“China’s China”(成都是现代保留传统中国文化最多的城市)、“Chengdu：Different China”(成都：不一样的中国)、“Chengdu： Combination of Modem and Tradition”(成都：现代与传统的融合)等。
2．定位宣传
篇12
中图分类号：F59文献标识码：A文章编号：16749944（2017）03016404
1引言
我国旅游逐步摆脱非常规发展模式，出现需求多样化、散客主流化、旅游全域化、产业融合化和服务智慧化等常规现象，开始进入长期稳定的发展状态[1～4]。乡村旅游也呈现出产品需求升级、自驾自由行主导[1]、整合集聚发展、产业形态创新和线上营销加速的常态化特征[5～8]。新常态拉大了乡村旅游市场非优区与优区的差距，而普遍存在的市场非优区应是乡村旅游研究重点。
乡村旅游的消费主体是城市居民，而旅游客源市场优劣的衡量标准是出游能力[9]。基于此，笔者将乡村旅游市场非优区界定为本地市场出游能力弱，缺乏高引力景区，且2 h交通距离范围内缺乏可依托的三线及以上城市的乡村旅游地。法国学者Beteille R早在1992年已将乡村旅游看作非优旅游，研究其起步到走向繁荣的演变[10]。Ross G F[11]、Opperman M[12]等多位国外学者在相关研究中都涉及到旅游非区的概念，但缺乏深入探讨。国内旅游非优区的研究始于旅游资源非优区[13，14]，后拓展到区位非优研究，其中市场区位是重要板块[15～18]。要轶丽[9]和陈婷[19]提出市场非优区的特征是旅游目的地的居民本身出游能力低，且远离主要高出游能力的客源市场。对于市场非优区发展，陈传康认为应重点解决交通问题[20]，朱国兴提出从市场空间、行为结构和客源结构的定位弥补不足[21]，徐升艳探讨产品、合作等具体措施[22]，孟清超阐述了推-拉理论开发模式[23]。
综上所述，我国市场非优区研究集中在2000～2010年，国外的更早，所以需要在新时代背景下重新解读；目前市场非优区是作为非优区位或者旅游非优区的部分进行研究，缺乏专题研究，尤其缺乏乡村旅游市场非优区研究。本文以广德县为例，揭示新常态背景下乡村旅游市场非优区发展存在的问题和对策，探讨其发展路径，以期为相似区域乡村旅游发展提供借鉴，丰富非优区研究的理论。
2案例地分析
乡村旅游市场非优区的主要表现是资源禀赋较好而市场响应较弱。据此，通过统计年鉴和统计公报的数据对比分析，选择广德县作为案例地。
广德县符合乡村旅游市场非优区的定义。2015年，广德县城镇常住居民人均消费性支出19526元，低于全国平均水平，县内4A级及以上景区只有太极洞，且与其交通距离在2 h以内的只有2个三线城市。
乡村旅游市场非优区资源禀赋较好，体现在资源的丰富性、独特性和影响力等方面。广德县旅游资源涵盖了旅游资源国标中的主类，且数量丰富。县内拥有丰富的蓝色水库资源、溶洞资源和养生资源，也有航天军事研学资源，旅游装备制造资源和佛道文化养心资源等独特人文资源。县内拥有国家重点镇2个，全国“一村一品”示范村、中国绿色名镇、中国传统村落和安徽民间文化艺术之乡各1个，乡村旅游资源得到国家认证。
市场响应较弱，主要体现在旅游接待人次、旅游收入和社会对区域景区的关注度等方面。2015年，广德县接待国内外游客396万人次，不到黄山区国内外游客接待量的一半；实现旅游业总收入11.7亿元，不到黄山区的1/5。社会对广德县景区的关注度较低，县内产品引力有限。太极洞自2011年以来的百度搜索指数平均值为274，而黄山为6887。
3乡村旅游市场非优区分析
3.1乡村旅游发展存在问题
乡村旅游市场非优区的核心问题是如何从一日游走向过夜游，实现真正的乡村旅游。具体表现在以下4个方面。
（1）产品引力不足。传统乡村旅游产品以农家乐接待和景点观光为主，缺乏乡村性和体验性；缺乏营地驿站等新业态产品，有效供给不足；缺乏夜产品。
（2）廊道设施欠缺。广德县交通暂不具备主题体验和串联散点的旅游功能，缺乏慢游道、旅游引导、服务驿站和廊道景观等旅游服务设施。
（3）品牌尚未确立。广德县乡村旅游中有许多国家认证的农家乐或景点品牌，未形成统一鲜明的区域品牌，市场认可度低。
（4）支撑体系较弱。该县乡村旅游的支持政策、人才支撑、智慧化建设以及包括厕所、厨房、环境卫生、道路交通在内的基础设施支撑体系都较弱。
3.2市场非优区乡村旅游发展路径
乡村旅游市场非优区主要是指乡村本地居民出游能力弱，而周边缺少规模大且出游能力高的客源市场，是与五大城市群核心城市周边的乡村旅游优区相对的。旅游新常态使得乡村旅游非优区的产品有效供给不足、资源小散缺乏整合、品牌市场响应小和支撑体系弱等问题更加突出，提质增效更为迫切（图1）。
对乡村旅游市场非优区的发展路径，本文从产品、整合、品牌和支撑四个角度解读。首先，产品是乡村旅游市场的核心卖点。要贯彻生产、生活、生态和生命融合理念来提升产品的体验性，开发休闲业态、研学业态、旅居业态和互联网+等新业态产品，补充慢游、体验和文化三个主题的夜休闲产品。其次，整合才能全面提升产品引力。勾勒框架、打通脉络、塑造视点和宣传造势是逐步整合廊道周边小散特乡村旅游点的四个重要步骤。再次，统一明确的品牌是让乡村旅游产品打入市场的关键。品牌建设体现在游前塑造宣传、游中体验服务和游后反馈分析的旅游全过程中。最后需要体制、人才和环境等方面的支撑，需要乡村旅游协会来统筹，推进政策畅通、人才培育和旅游环境建设行动。
4广德县乡村旅游发展对策
4.1提升乡村旅游产品品质
4.1.1增加产品体验性
提升产品体验性的关键途径是生产、生活、生态和生命理念的融合。生产理念指农渔业生产与旅游产业相结合，形成主题产业链，打造生态观光休闲产品。生活理念是指挖掘乡村文化，提供乡村民俗风情体验和田居耕读的生活方式。生态理念是指贯彻低碳理念，重现青山绿水田园炊烟的乡村记忆，于生态环境中养疗。生命理念是指乡村旅游产研结合，通过科普研学提倡回归本真，人与自然、自我的交流和感悟。四生理念深化旅游体验，丰富产品的体验层次和维度。
4.1.2开发新业态产品
开发满足市场升级需求的新业态产品，主要包括面向都市人群的休闲业态，面向学生和亲子市场的研学业态，面向养生养老市场的旅居业态，以及功能性新业态在线旅游产品（表1）。
4.1.3补充夜休闲产品
针对乡村旅游接待的都市游客市场、自驾自由行市场和度假市场的需求，将乡村旅游夜产品分慢游、体验和文化3个主题打造。慢游主题可利用灯光艺术包装村落小镇，提供夜景步道。体验主要依托于乡村夜市和小镇老街的美食体验和购物体验，还有景区开发的夜场体验。旅游演艺和节日是文化主题的典型代表，主要包括实景演出、民俗演艺、体育竞技和杂技等。
4.2加强廊道串联整合
用廊道整合资源串联小散特乡村旅游点，聚小成大，聚弱成强，形成新的廊道型乡村旅游综合体。根据广德县现状，建设水廊桐I画廊，陆廊各乡镇内5条全域环线风景道。廊道通过勾线、通脉、点景和渲染的方式进行建设。
勾线是定位廊道的主干线，实现畅通畅游。建设水上航线或陆上自驾风景道，实现水陆畅通、联通；完善旅游集散接待中心、基营接待村落和服务驿站等旅游集散体系；宏^定位廊道主题和功能，规划设计空间布局。
通脉是打通廊道的脉络，建设廊道支线和漫游体系。要明确可连接的旅游支线，扩大廊道辐射范围；建4.4.1体制机制保障体系
政府引导摸清乡村旅游资源和土地存量，开展乡村旅游信息普查行动；出台乡村旅游宏观调控政策，包括相关土地政策，旅游扶贫政策，乡村旅游企业的市场准入、规范、监督、评价、运行和发展的系列准则，实现政策畅通。
建立由当地龙头企业管理者、政府旅游人才来领导，旅游局与村部管理人员、广德县企业管理者和高校旅游规划管理人才共同组成的乡村旅游协会。协会组织制定和评审广德乡村旅游标准，开展百万乡村旅游创客行动，组织竞技比赛发现作品和人才，协助乡村旅游项目策划营销，管理监督并保障协会运行，保障消费者与村民的权利义务。
4.4.2乡村旅游人才培育
通过校村联袂机制，建立乡村旅游创客示范基地和乡村人才培训基地，科学培育三级人才梯队，即面向协会会员的管理型人才，应届毕业生和引进的产品设计和营销等专业人才，当地群众和当地专科院校人才组成的文化传承人才。
在乡村旅游人才培训基地进行订单式培育，制定一套乡村旅游从业人员培训课程，培育基本素质、专业技能、旅游理论知识、旅游文化素养和自学能力，并进行淡季实地考察和定期考核。同时，开展乡村旅游创客行动，申请广德县乡村旅游创客示范基地，积极融入现代互联网众筹项目，创立广德乡村旅游创业基金，建立广德县乡村旅游创客联盟和交流平台，不定期组织创客大赛。
4.4.3乡村旅游环境建设
环境建设行动通过乡土保护和旅游导向的山水林田村道的景观整治，以农旅融合为路径，完善道路体系、智慧工程等公共服务体系，为村落物质和文化遗产建档，创意创新传统资源并利用垄上行等新型旅游交通塑造新旅游吸引物，保护和重现乡景、乡味、乡音和乡俗等乡村记忆。这从电商化行动和农家乐改造抓起。
在各村镇全面普及电子商务的意义和技术，保证经营者熟悉网络营销及预订支付。搭建政府乡村旅游官网，提供信息共享的网络平台。选择代表乡镇定点实验示范，实现乡村旅游电商化。农家乐改造行动以乡土化、院落化、特色化、精致化、生态化为提升原则，基础与服务设施完善为基础，对村落景观进行整体乡土化塑造，健全游憩要素与功能，统一民宿建筑风格，挖掘各农家乐特色，围绕“一院一主题”进行风格设计。
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篇13
2如何敬爱发国内体育旅游市场的.
市场开发价值的原则就是在市场中使用营销手段去推广产品以及服务。针对我国体育旅游市场,要加强其在我国本土内的宣传,可以利用广播、电视还有新闻媒体进行深入的宣传,目的是为吸引我国本土旅游人员参与体育旅游;还有就是面向国际体育旅游市场,可以让相关系统到世界一些国家进行各种形式的旅游推介。而且协调境外旅行商还有外国媒体到国内进行考察,从而深化国内体育旅游景点在外国人心中印象,全面发挥体育旅游资源的长处。
3深化体育旅游资源和市场开发
3.1多层次开发我国体育旅游资源.针对体育旅游的内部因子以及特性,对体育旅游实施深入剖析及定位,且予以全面性的规划。依照体育旅游的人文性与社会性做出相应的决策,对体育旅游的内在功能实施有序的规划,合理的开发体育旅游,以旅游发展为核心,避免体育旅游开发进入误区。3.2政府进行政策上的扶持,完善体育旅游法规政府要把体育旅游市场的开发当成此项目的主要内容。政府要以最快的速度构建一整套的扶持措施,吸引各地区资金融入到体育旅游资源的开发中,促进体育旅游市场的全面发展。深化体育旅游的管理模式,利用规范体育旅游市场的相关秩序与体育旅游行业的经营方式,提升全面品质。在成熟的体育旅游领域,从业人员、相关设施十分完善,很多管理办法较为健全,能够对安全等方面起到十分好的促进作用。而国内一些民族体育的管理措施相对补足,因此必须要对体育旅游的设施进行全面的安检,给出硬性指标、用以确保其可靠性,完善旅游法规,用以保证体育旅游安全的全面监督。3.3通过多元化的促销措施,有指向性的实施市场促销站在我国体育旅游的客源市场去看,(1)我国的客源市场,目前有越来越多的人进入到旅游的消费模式中,从而要深化宣传的广度,完善体育旅游的一系列需求。(2)港澳台客源市场,港澳台民众到内地经商与旅游的人员逐年呈上升趋势,要加大促销的力度,发展港澳台市场。(3)外国客源,针对各国的实际差异、进行差异化的促销手段。3.4体育及旅游系统进行有机的结合体育旅游最突出的特点就是其重复性,与一般的旅游是相反的,最好的旅游景点,游客去过一次后就不会再去了,而体育旅游就可以重复的进行。一些球迷能够伴随随一些比赛,若比赛到那里这些球迷就会追随到那里。但是因为体育与旅游从属不同的管理部门,两者间沟通性及结合能力较差,致使体育旅游资源得不到全面的发挥。体育旅游产业要依附于旅游系统遍及国内和国际各地区的分支系统,和旅游部门进行有机的结合,共同构建及完善体育旅游中介体系,建立起一个多层次的协调合作体系。
