房地产招商策略范文

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篇1

在房地产行业普遍对未来持悲观态度时，招商地产喊出了不同的声音。在招商地产董事总经理林少斌看来，“房地产行业有周期，且周期性比较强，特别是房地产投资属性加强后，与宏观经济波动的联系更加密切。在趋紧的货币政策和对房地产行业的宏观调控影响下，前期过快上涨的房价需要一段时间来消化是必然的。我们认为房地产行业的基本面没有发生变化，长期是向好的”。

招商地产财务总监黄培坤同样认为，“包括珠三角在内的南方市场过去两年涨得过多，市场从高位回落很正常，市场进行一定的调整消化对后市的健康发展有好处。”

林少斌也指出：“相对于环渤海地区和珠三角，目前长三角的市场机会最好，其次是北京、天津，第三是广州、深圳。但无论在哪个区域，大城市由于市场容量大，市场复苏的速度会快一些，而招商地产的项目都在一线、二线这些大城市。”在招商地产看来，凭借自身的雄厚实力，完全不会因“拐点”自乱阵脚，只要把握住自身的特点和市场趋势就能从容应对。

林少斌认为，“对调整期的把握，是企业对行业周期把握的一个重要组成部分。在调整期内，类似我们招商地产这种稳健型公司，对行业调整期的把握，从心态、资源等各种条件来说，会更加得当一些。调整期是最考验公司能力的，你能不能在调整期里把现有的业务做好，同时又抓住发展的机会，把公司做大做强，这一点非常重要。”

为此，招商地产在2008年调整了经营策略，把重点放在了这样几个方面，一是加快资金周转，拓宽融资渠道；二是寻找机会，加大土地储备；三是加快项目开发，创新营销手段，实现销售目标。

逆市融资挑战市场“拐点”

2008年3月17日，招商地产增发80亿元的提案在股东大会上高票通过，在整个房地产行业陷入资金紧绷困局时为

公司注入了一针强心剂。

进入2008年，中国的房地产行业面临着前所未有的生存压力，为了防止众多的房地产企业步入“圈地――融资――再圈地――再融资”的恶性发展轨道，政府对地产公司上市融资进行了相当严格的限制，之前恒大地产IPO上市未果便成了具有标志性意义的事件。在如此险恶的市场环境下还能巨额融资，一定程度上说明投资者对招商地产稳健但不保守的战略的看好。

其实从上市以来招商地产在市场上融资金额并不多。除去大股东参与的部分，公司上市以来在市场上的融资额只有22亿元，而公司累计分红总额就达到了7.28亿元，给予了股东良好的回报。相对于一些恶意圈钱的企业，招商地产在投资者、公众和监管层中一直保持着良好的形象，这可能也是此次增发提案高票通过的重要原因。

在林少斌看来，只要能得到投资者的支持，招商地产就有信心继续发展壮大。而在所有的投资者中，就不得不提到招商地产背后的大股东――招商局。

创建于1872年的招商局目前位列中国大型国有企业500强的第26位。有这样实力雄厚的大东家，于是就有人把招商地产比做“有钱人家的孩子，不愁吃，不愁穿”，而“家里”自然也是对这个“孩子”倍加关爱，在土地储备和资金方面给予招商地产很大的支持。

从源源不断的土地注入，到大笔资金的注入，招商地产一直在享受着同城企业万科不可企望的待遇。不仅如此，“我现在去某个地方谈拿地的事情，集团领导经常要求陪我一起去，去了之后就可以见到市长、书记，谈起来会更加容易。”林少斌说，“目前集团对我们的支持是前所未有的。”

对于许多房企都头痛的融渠渠道，林少斌显得信心十足，“今年招商地产的融资策略就是要多渠道融资，还可以去银行申请贷款。目前，银行给我们的贷款额度比较充足，今年预计有逾200亿元的额度。”

截至2007年末，招商地产的账面净现金大概为40亿元左右。招商地产财务总监黄培坤表示：“招商地产并不倾向过多的资金储备，我们现金管理严格，过多的银行存款会提高成本。作为主要商业银行总行级战略客户，我们只要有投资需求，就可以拿到钱”。

招商地产的十足底气，除了来自银行和招商局的支持之外，还主要来自两方面。一方面，从2005年年底开始，招商地产与香港汇德丰多次成功合作，这是招商地产的一个良好融资渠道。另一方面，招商地产控股子公司香港瑞嘉可以替其从香港市场融资，然后通过国家外汇管理局直接结汇。

另外，招商地产将其出租性物业证券化的事宜也有了进展。今年1月26日，招商地产公告与上海国际信托设立资产支持信托，信托期限3年，成功募集资金6.5亿元。这成为招商地产进行股权融资、公司债融资等方式后另一个新的融资渠道。

正是因为有了如此稳定而丰富的融资渠道，使得招商地产在当前低迷的市场环境下仍能四处出击。相对于那些因市场“拐点”而苦愁资金的地产商来说，招商地产这个时候所体现出来的强大融资能力令同行既羡慕又无奈。

“3+X”战略稳健布局全国

一方面是资本市场巨大的融资压力，一方面是政府对土地市场愈加严格的调控，两相挤压的局面使得各大地产公司在2008年不得不展开更为激烈的竞争。万科的率先降价已经打响了战局的第一枪，而身在其中的招商地产却似乎成竹在胸。在林少斌看来，尽管近来房地产市场寒意逼人，机会却正浮出水面，“每一次市场调整都是开发商增加土地储备的最佳时期”。

林少斌的算盘是，“如果我们今年卖100亿，可以回收80亿的话，另外增发80亿也能顺利实现，就有160亿的现金流入，而现金流出大概是100亿。剩下的60亿肯定是买地。”林认为：“今年60亿买的地肯定比去年的面积多，因为单价下调了。”由于近期国家的多重调控，使得很多房地产商都放缓甚至停止了拿地的步伐，而这倒便宜了招商地产这样的“实力派”，在保证资金运转正常的情况下，市面上的竞争对手减少了，土地价格也下降了，可谓天赐良机。

也正因为如此，招商地产并未因地产“拐点”而停止拿地的步伐。在调控日益升温，市场逐渐下滑的2007年，招商地产就不断发力，花费约48.22亿元分别在深圳、上海、北京、苏州、重庆等12个城市拿了多块地，其土地储备总面积已超过800万平方米。

林少斌曾表示，公司要进行更加稳健的资产组合；实施动态优化的全国战略；积极寻找优质的土地储备；学习积累成熟的园区开发经验；着力打造温和亲切的品牌感召。为此，公司在战略布局方面实行了“3+X”战略，重点区域是珠三角、长三角、环渤海湾区域，其他的二、三线城市等10多个城市则择优进行项目开发。

通过“3+X”战略扩张，招商地产在多个核心区域并行发展业务布局，不仅在一定程度上平衡了单一区域市场波动的影响，防御区域性风险，而且避免了同一区域内同一公司推出过多楼盘产生相互竞争的情况，这样就有利于公司的业务发展和品牌辐射，在行业整合中取得有利地位。

除了依照“3+X”战略在全国稳步扩张外，具体到每个城市，招商地产的拿地策略也透着稳健的经营风格。招商地产购买的土地多以低容积率低密度住宅用地为主，这样有利于开发高端住宅产品，切合公司打造绿色地产和高端品牌的发展战略。低容积率低密度的住宅用地以开发别墅和花园洋房等高端住宅为主，从2003年开始，由于国家停止别墅类用地供应，造成此类用地供给量急剧减少，这使得招商地产开发的住宅产品具有一定的稀缺性，加上其善于打造居住环境和开发高档品牌楼盘，同时提供高质量的物业管理和售后服务，所以招商地产开发的项目具有毛利率高的特点。当然，这种项目也具有周转慢的缺点，但是随着招商地产全国12个城市多个项目的逐渐展开，其产品系列也逐渐丰富和完善，同一时期内有多个项目贡献利润，这样就弥补了单个项目周转率低的弱点。

另一方面，摊子铺得越大，风险也意味着更大。所以协调项目开发，集中资源运营的问题就显得尤为重要，而寻找合作伙伴共同开发则为招商地产的扩张适时地分担了风险。截止2007年12月5日，招商地产在全国9次拿地，而其中竟然5次是与其他公司合作，在与华侨城和万科合作之后，又引入了九龙仓、会德丰等实力派大鳄，共谋发展。

自2007年以来，招商地产的拿地速度看起来相当迅猛，但是其迈出的每一步都非常稳健，在过去一年“地王”频现的“牛市”中仍不忘风险的控制，完全不见很多地产企业的浮躁与激进。

“我们是上市公司，我们得保证股东和投资者的利益，所以招商地产拿地有着自己的原则。第一，找地时还是遵循一个稳健的原则。第二，就是各地的风险要平衡，把风险分散处理，不要在一个地区投入量过大，也不要在一个地块上投入过大。”林少斌认为，“现在地产企业拿地没必要太激进，因为全国那么大，这个城市拿不到，那个城市可以拿到，这块拿不到，下一块也能拿到。可能在同样一个区域，当政府第一块地推出时，很多人抢，但是第二块推出时，竞争的人就少了。”

多样性开发挖掘新增长点

林少斌表示，在行业进入调整期的背景下，招商地产今年也调整了经营策略。“我们今年将加快项目开发，提高项目周转率，加快资金周转。同时，创新营销手段，改进产品品质。”

但林少斌也指出，这些举措并不意味着招商地产今年将加速扩张。“加速是没有好处的，我们拿地与开发的节奏都将良好配合。如果毫无计划地大量买地开发，不仅积压资金，还可能减缓开发速度。”林少斌希望招商地产以产品开发作为一个单元流程来进行流程的再造和结构化，尽量缩短整个管理、决策的链条，提高效率。

对于如何快速提高周转率的问题，林少斌表示：“在加快项目开发和提高周转效率方面，一个是在产品方面要明晰产品的战略，做好产品的定位工作，加快标准化和绿色技术的研发，构建成熟的标准化产品平台。在流程方面要结合标准化把流程设计更加优化，在拿地的时候就做设计，可能会浪费一些人力物力，但是拿到之后，可以立即开始建设了。总之，是要以产品开发作为一个单元流程来进行大的调整。施工建设是要把一些施工企业、设计企业、材料设备供应商的关系搞好。管理体系还要把四大地区流程总部(深圳、北京、上海、广州)的权限扩大。管理总部的总经理都是由地区的总经理兼的，他们是项目开发的最高决策人，整个管理、决策的链条希望能够尽量缩短，使效率提高很多。”

从招商地产这一系列的应对策略可以看出，公司在加快项目开发竣工周期，快速提高周转率方面主要从三方面入手，一是明晰产品发展战略，二是加快标准化和绿色技术的研发，三是扩大大区流程总部的权限以缩短管理、决策链条。

而除了提高资金周转率，在当前激烈的市场竞争格局中，拓宽开发渠道，发掘新的价值增长点也是非常重要和有效的手段。招商地产在2007年半年报中曾提出“发掘新的价值增长点，尝试携手科技、工业地产的合作开发”的发展思路。而目前招商地产多渠道经营也主要依照以下三个方面：一是持有型物业管理，二是投资性物业经营，三是新型产业模式开发。

目前国内房地产企业绝大部分仍停留在项目开发的阶段，只做买卖不经营是房地产表现出像农业一般的季节性特点的深层次原因，也是国内房地产企业的一个不容忽视的结构性缺陷。招商地产在这个层面上恰恰有着先天优势，出租物业、中介服务、园区供电供水、物业管理等“金牛”型公用事业业务每年能为招商地产带来近5亿元的稳定收入。

早在2006年招商地产就收购了招商局物业管理有限公司，使房地产开发各个环节的资源优势得到进一步整合，在完善了公司的产业链的同时也提高了公司房地产的附加值。

另一方面，招商地产持有的投资性物业则主要位于深圳地区，2007年累计完成租赁面积557.11万平方米，年平均出租率达95%。而招商地产在北京和天津的持有型物业项目则主要是星级酒店，由于地段的稀缺性，所以出租收益率也非常高。

这样看来，招商地产的物业开发无论是量还是质，都迈上了一个新的台阶。从质的方面来看，其公寓业态由传统的长年出租的普通公寓转型为开发新型的酒店服务式公寓；其厂房由原来的普通工业厂房转型为开发和改造成高科技和动漫产业研发楼；其商铺由原有的社区商铺为主转型为开发大型的社区商业购物中心。从量的方面来看：2007年可租面积达到约60万平方米，2008年更是将达到约75万平方米。

表面上看，特色开发经营与产业化运营似乎存在着一定的矛盾。其实，两者之间是一种相辅相成的关系，因为从招商地产的主营业务上看，住宅业务一直是其主营的业务，尤其是在高端住宅项目的建设方面，公司积累了许多宝贵的经验，高端项目的购买者多为高收入白领阶层，因此对居住环境的要求标准较高，而招商地产的持有型物业管理业务正好能满足这样的要求。此外，投资性物业经营不仅丰富了招商地产的业务，也为其拓展外地市场提供了丰富的经营，对住宅业务也是有益的补充。因此，坚持多元化经营，突出主营业务的产业化运作是招商地产一直坚持的原则。

篇2

去年9月初，招商地产曾抛出了一套定向增发方案，增发价格为26.92元/股，融资总额约65亿元。但这份增发预案后，招商地产的股价就一直“跌跌不休”，目前股价较增发价格出现严重倒挂，增发前景不容乐观。

然而今年银根紧缩依旧，对于“高周转”房企来说，如何寻钱成为招商地产的燃眉之急。

股价与增发价倒挂

2013年 9月17日，停牌一月有余的招商地产公告称，公司拟非公开发行1.8亿股，购买大股东招商局蛇口工业区持有的海上世界住宅一期以及与其配套的女娲广场土地使用权和文化艺术中心土地使用权，发行价26.92元/股，土地总价值达48.65亿元；同时公司将为此非公开增发募集16.22亿元的配套资金，发行底价为24.23元/股，主要用于补充流动资金。此次定增的融资总额约65亿元。

公告当日，招商地产以跌停收场。目前招商地产股价较增发价格已下跌近四成。

市场环境的变化让招商地产措手不及，招商地产于2013年11月12日公告称，将延期报送发行股份购买资产并募集配套资金暨关联交易的申请文件。

目前，公司关于增发的最新消息还是去年11月份的公告。

当时招商地产表示，“公司于 2013 年 11 月 28 日收到中国证券监督管理委员会下发的 131566 号《中国证监会行政许可申请受理通知书》”，此后再无消息。

相对股价的“跌跌不休”，销售遇冷更是令招商地产如坐针毡。进入2014年，招商地产的销售状况让其增发显得遥遥无期。

招商地产日前公告称，2014年2月，公司实现签约销售面积12.43万平方米，环比减少64%；签约销售金额17.55亿元，环比减少59%；同比则分别增长4.96%、8.22%。

融资渠道受阻

进入2014年，招商地产加速扩充深圳以外二三线城市的土地储备，同时坚决执行“快建设、快去化、快入市”的“三快”销售策略的战略方向。

招商地产今年1月份疯狂拿地，其当月在广州、武汉、哈尔滨等六城市斥资83.2亿元拿下了近300万平方米的土地。而整个2013年，招商地产拿地的建筑面积不过590万平方米，总地价234亿元，今年1月，招商地产的拿地金额已超过去年总额的30%。

近年来，招商地产保持高增长的拿地节奏，平均增幅高达45%，按此增长速度，招商地产今年新增土地面积将超过800万平方米，拿地金额将达350亿元，剔除1月份已花去的83.2亿元，今年仍将有270亿元的拿地资金需求。

如何拓展融资渠道支撑招商地产的发展战略，成为当前公司面临的一大难题。

房地产企业融资方式主要包括银行贷款、再融资以及房地产信托等。

就银行贷款方面而言，随着银行对于房地产业风险担忧的加剧，开发商从银行能拿到的贷款越来越少，难度也将越来越大。根据银监会2013年上半年公布的数据显示，在新增房地产贷款中，房地产开发贷款占24.55%，同比下降12个百分点。

再融资方面，目前已公布增发方案的31家A股房企中，仅海印股份再融资方案获批。与此同时，上述房企中已有22家房企跌破预期中的定增发行价。

在上述房企的增发方案中，大部分方案的进度仅是获得了股东大会通过，要想最终得到证监会的核准，还需经过国土资源部审查等多种程序。

与此同时，目前大多数房企的增发价格都已出现倒挂，这必然会增加未来增发审核的难度。

近年来，随着调控的深入，信托产品逐渐成为房企融资的主渠道之一。不过，这一渠道同样不容乐观。今年2月新成立的固定收益类信托中，房地产平均募集金额大幅锐减，当月有51款房地产信托产品成立，较1月下滑了近1/3；平均募集规模也从1月份的2亿元锐减至0.94亿元。

融资渠道不再畅通，招商地产的加速扩张却急需巨额资金输血。2013年三季度末，招商地产的资产负债率已高达73%，如何寻求资金成为招商地产管理层必须面对的难题。

押注三四线城市风险加剧

马年伊始，杭州楼市的降价引发了市场对全国楼市价格下跌的猜想。

3月13日，统计局2014年1月～2月全国房地产开发和销售情况，今年前两个月商品房销售面积1.05亿平方米，同比下降0.1%；商品房销售额7090亿元，下降3.7%。

虽然楼市的成交量和成交额均在下跌，但土地出让价格却依旧坚挺。

2014年2月11日，国土资源部的《2013年国土资源有关统计数据》显示，住宅类地价为5033元/平方米，同比增幅最大，达9.0%。

篇3

世联地产

已成为全国知名的房地产综合服务提供商，业务范围覆盖房地产销售、顾问策划、资产服务、金融服务及经纪业务。世联地产始终依据客户需求和市场变化，不断创新。下一个十年，世联地产将致力于打造集成服务领先的房地产综合服务平台，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台，为客户跨地域和细分市场下的多样化、精细化发展提供强有力的支持!

世联地产成立于1993年，是国内最早从事房地产专业咨询的服务机构。2007年，世联地产整体改制，成立深圳世联地产顾问股份有限公司。

截至2013年9月，除、新疆、内蒙古、宁夏自治区及青海、甘肃省外，公司已在全国设立并运营的全资子公司41家、控股子公司3家(不包括子公司投资设立的三级子公司)，员工人数超过14000人，基本完成顾问业务的全国布局。其中业务成功布局43个城市、顾问业务成功植入16个分公司。已为全国200多个城市的客户、超过5000个房地产项目提供了高品质的综合服务。

世联地产以深圳为总部，分别在珠三角、长三角、环渤海等区域建立起华南、华东、华北、山东四大业务中心，形成“咨询+实施”独特的业务模式，提供从区域开发、旧城改造、土地出让到项目开发、销售以及二手房租售的综合服务，并凭借本地智慧和全国共享的知识平台。

2014年1月10日，世联正式对外宣告世联地产更名“世联行”。

房地产公司简介范文2

仲量联行

仲量联行(纽约证交所交易代码：JLL)是专注于房地产领域的专业服务和投资管理公司，致力于为客户持有、租用或投资房地产的决策实现增值。仲量联行业务遍及全球75个国家,拥有逾200个分公司，2013年度业务营收约40亿美元。2013年仲量联行代表客户管理或提供外包服务的物业总面积逾30亿平方英尺，并协助客户完成了价值990亿美元的物业出售、并购和融资交易。仲量联行旗下投资管理业务分支“领盛投资管理(LaSalle Investment Management)”管理资产总值达480亿美元。

仲量联行在亚太地区开展业务超过50年。公司目前在亚太地区的15个国家拥有80个分公司，员工总数超过27,500人。在大中华区，仲量联行目前拥有超过1,900名专业人员及12,000名驻厦员工，所提供的专业房地产顾问及服务遍及中国的80多个城市。

2014年在马来西亚吉隆坡香格里拉大酒店举行的“国际物业奖”亚太区颁奖典礼上，仲量联行再度荣膺“中国最佳房地产咨询公司”称号。此次，除中国市场外，仲量联行还摘取了亚太地区其他6个国家的五星级“最佳房地产咨询公司”奖项，以及5个类别的“最佳推荐奖”。

自2011年RCA开始此类数据以来，仲量联行在亚太地区房地产投资咨询顾问公司总体排名中一直位居第一，同时在亚太地区的办公楼、工业地产、酒店和零售地产等细分市场中也位居榜首。2013年，仲量联行资本市场团队在亚太地区为总额超过215亿美元的商业地产投资交易提供了咨询服务，占该地区的市场份额的36%。

房地产公司简介范文3

华业行

华业行是一家从事房地产综合服务商，全称“北京华业行房地产经纪有限公司”，以下简称“华业行”。华业行成立于1995年，历经十余年，以置地顾问、全案策略、营销等覆盖房地产流通领域的全价值链经营体系，已形成了集地块研究、投资分析、市场研究建筑规划、产品策划、营销策划、商业招商、销售、广告推广、资源整合等地产综合服务。

公司服务

全案营销服务

项目营销策略制定、项目推广体系建立及实施、项目营销策略支持、媒体及广告策略等等。从项目拿地、前期产品定位策划到项目销售推广，提供全方位专业服务。

产品与营销顾问服务

产品设计及规划方案顾问、市场研究及营销策划报告、营销推广方案、销售现场管理及销售动线组织等。营销顾问服务主要提供专业的投资顾问服务、销售管理顾问服务、营销推广顾问服务。

商业地产综合服务

商业地产专项市场研究、商业地产市场定位及战略研究、商业地产全程营销推广、商业地产招商策划、商业地产建筑规划及产品设计、商业运营管理服务等。

篇4

房地产营销策划是指在先进的营销理论指导下，运用各种营销手段、营销工具来实现房地产价值的兑现。因为顾客的需求千差万别，，所以房地产营销策划注定要从单一化趋向全面化，营销服务从注重表面趋向追求内涵。它不仅要体现物业特征，还要体现市场特征和消费习惯及发展要求，体现市场的要求。怎样才能做好房地产营销策划呢？

1、市场调查与分析

对项目区域范围内楼盘及各阶段市场进行细致调研，包括市场经营定位、宣传策略、产品类别、商户数量、自身情况、未来发展趋势、竞争能力、辐射范围、人口数量、消费水平、消费习惯、投资取向……通过分析为项目的定位及各项工作的开展提供有利依据。

一是根据不同的行业划分，以市场分布为主线，逐一搜集商户资料。强调数据和数量的准确性，要求招商员必须做到商户信息的真实和不可遗漏。

二是了解销售客户的心里诉求，最重要的手段就是加强沟通。第一轮沟通的主要目的是了解客户的最基本信息，建立起客户资料的基本数据库。在沟通时一般是隐型拜访的，并不暴露自己的真实身份。因为这样可以避免客户的直接拒绝，顺利的能拿到客户的名片，同时最重要的是为以后的沟通埋下铺垫。第二轮沟通时必须公开身份、形象宣导。这样做的优点有：⑴以传递信息为由进行公开身份的沟通，详细介绍集团情况；⑵根据客户的类型确定，有计划、有顺序进行第二轮沟通；⑶对客户一些事实性资料进行了解和确认；⑷细心观察，初步建立感情基础，为下一论拜访留下伏笔。第三轮重点沟通有助于情感建立，其优点包括：⑴沟通主要目的本着“普遍撒网重点养鱼”的原则，加强和客户之间的情感交流。情感的维系是增进信息了解的畅通渠道。⑵寻找和培养自己的重点客户，通过和其良好的感情沟通了解市场更加细致的信息。⑶建立自身更为专业的形象，彰显集团品牌和实力，将项目的长处更加准确地传递到所有目标客户中去。

三是竞争对手研究。通过对竞争对手细致周密的调查分析后，针对其经营和管理上的漏洞，作为与商户沟通的切入点，并展示市场的优势。例：在XX项目中，调查研究市场包括潜在客户群的数量、分布、消费习惯、商户的经营费用、商户的组成特点、行业大户的情况等。

2、楼盘的标识

2.1案名、CI设计。营造鲜明、独特、良好的统一对外的企业形象，在消费者心目中树立不可替代的印象，为后期宣传炒作、强化形象打下基础。

2.2项目整体外观确认。具有强烈的视觉冲击，力争成为城市标志性建筑。

3、市场初级定位

3.1产品定位。根据前期调研结果分析，初步确定经营业态定位、经营主体定位、预期收益定位、核心竞争力定位、市场地位定位。

3.2目标客户群定位。根据城市调研了解投资走向、商户所需、消费习惯及水平，分别初步确定销售对象、招商对象、服务对象群体。

4、加强宣传推广

4.1楼书和DM单制作

策划是房地产运作思路的加工厂和宣传基地，是地产销售窗口和信息反馈中心。

楼书制作：说明书一定制作精美而具特色且便于携带与观看；内容主题突出，除进驻背景、集团简介外，加强对客户关注问题的宣导。例：为什么好、为什么强、为什么买等。

DM单的制作：根据营销人员的反映情况，内容时常更新，根据不同阶段定期推出不同的卖点或解答客户所关注问题，同时分析整体市场发展前景，利我同时阻击对手。版面可以特殊设计。例：XX项目的DM单可以铺盖整张桌子，很多客户都拿它铺桌子，并时时更新，增加了DM单的暴光率，不会被客户当作简单的宣传资料而丢弃。

4.2 会议营销

制造各种卖点，进行信息，解决客户普遍关注的一些问题，提升信心。注意会议的主题设计和组织安排，制造一些客户感兴趣的信息点，来加强对客户的预约和组织。

4.3 展示营销

通过参加一些房展会，以及其它社会活动，达到宣传、提升知名度和社会关注度的目的。注意整体形象的包装和定位，以及到访客户信息的反馈和跟进。

4.4 体验式营销

通过组织部分重点客户或是媒体记者，到已经运做成功的房地产项目进行实地感受，从而打消客户的一些顾虑，强化客户信心，形成良好的口碑传播，加速客户的购买行为。

4.5 加强媒体整合

一是立体交叉组合：报纸平面广告、户外广告牌、POP、楼体形象、招商/售销中心等因素对商家产生最直接的冲击。二是长短期效应组合：报纸的时效较短，POP、广告牌时效较长，在推广前期注重长期即时效应媒体应用（如户外广告和直邮），有助于树立深刻的品牌形象；中后期偏重短期时效宣传（如报纸广告），敦促商家的入驻。三是公关活动先行，构筑较高的平台，与政府形成互动。四是媒体的跟踪报道。广告是自己说自己好，而新闻是别人说你好；新闻传播的是事实；新闻原则上花钱不多。在活动前造大声势，形成一种轰动效应；在活动中现场报道，让论坛或是座谈的动态尽展社会；在活动后跟踪报道，扩大论坛或是座谈的影响。

4.6主流媒体与非主流媒体关系的平衡

一是广告投放以主流媒体为主，对待非主流媒体，应抱着“不树立任何一个敌人”原则，选择非主流媒体具备的优势，适量选择广告投放。二是利用个人感情进行引导，降低在非主流媒体上的广告额度。三是以媒体不可能接受的压价方式，让非主流媒体主动放弃。四是借助媒体上级主管部门（宣传部）以行政指令的方式压低价格及广告量。五是非主流媒体广告投放前应在新闻配合、版面安排等方面争取更多优惠。

5、价格策划

价格作为房地产市场运行的核心，是社会利益的结合点。房地产价格策划是在一定的内外环境的背景下进行的，将受各种因素的影响。因此价格策划必须在对各种因素进行深入细致分析的基础之上制定。价格策划主要体现在与其他营销组合的协调配合、合理确定定价目标、灵活运用各种策略的定价方法。

5.1 基本价格制定

应考虑多种因素，如开发成本、利润空间、竞争对手价格、消费者的承受力、销售价格与租赁价格的关系，租金收入（最多不能超过10年收回成本）与按揭供款对比等因素。

5.2变动定价策略

对于销售的不同阶段一般采用不同的价格进行销控，比如开盘后一定时间内减小折扣。

5.3 价格策略

一是“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象打入市场，抢占份额，获得市场关注，聚集人气。

二是结合价格低开高走的策略，先以较有吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的铺位，价格亦做相应提升。

三是设立最低价“特价单位”策略，以部分位置极差且面积较大的以最低起价出售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。

总之，在房地产市场竞争日益激烈的大环境下，市场营销被视为房地产企业经营和运作的生命线，因此加强房地产营销策划对房地产开发商提高自身的综合实力有着十分长远而重要的意义。

参考文献：

[1]阿迎萍，常爱艳.试析房地产营销策划[J].职业时空.2011（02）

篇5

遏制房价的过陕上涨，促进房地产行业平稳健康发展，促进民生改善和经济发展，加大保障性住房建设，保证居民住有所居，使更多居民能够买得起房，租得起房。政府已经在多个场合明确了这个调控目标，而且这一目标是延续的。

中信证券房地产行业分析师陈聪认为，政策的目标并不是房价再次大起大落，而是房地产价格涨幅逐步回归理性，房地产行业软着陆。政策的目标也不是限制房地产行业发展，而是解决房地产行业发展过程中的结构性问题。我们从来没有见过一个被限制的产业，国家需要刺激其产量的。终归，房地产行业是一个有利于国计民生，需要持续健康发展的行业。

在政策的轨迹上，陈聪认为未来政府会坚定执行政策，而不是再一次政策大动荡、大转向，不会放松，不会大幅加码。而政策出台也以一次性强力政策，随之以强力执行为主，避免出现2007年政策反复加码，市场预期波折的情况。因为政府已经看到了预期紊乱之害，看到了政策反复加码(而不是一次性出台)的副作用，也看到了政策大转向的副作用。主要是将使得购房人等待下一个政策出台，从而累积过量的自住需求，一朝释放，房价容易大幅上涨。同时开发企业也会对未来预期不清，触发价格暴涨暴跌。真正的自住需求往往不能够在暴涨暴跌中获得自己需要的房产，暴涨暴跌反而催生了市场投机的风气。

本轮调控的一个重要特点就是继续收紧开发企业的资金链，给开发企业“抽去杠杆”包括土地款支付更加严格，预收款的监管，收紧房地产信托产品等。陈聪认为，对于一些一二线城市的开发企业来说，最大的经营性现金流出不在于施工，而在于买地。因此这种去杠杆化不会极大影响这些企业的资金。

因此，资金链状况的演变主要仍取决于开发商的主观意识。在不虚耗现金流的行业共识之下，当前收紧资金链的行为不会危害行业的生存。然而这样的政策意义却很大，因为它将直接决定了价格和销量的走势。如果没有收紧资金链的政策，开发企业不会如此重视销售段现金回流。在压抑需求的信贷政策前，如果开发企业提价，恐怕未来的业绩水平也难有保证。

8月11～13日，万科三日累计涨幅11％，带领行业指数继续上涨6.5％。各大地产开发商上半年销售业绩，让市场看到了两点：1、旺盛的需求仍然存在；2、市场对降价的预期并不十分悲观。这些先于市场降价，降幅幅度10～15％，就基本可以完成快速销售。短期来看，中小户型占比较高的万科，在产品周转、资金回笼上，拔得头筹。瑞银证券认为，万科具有一如既往的良好执行能力，房地产调控政策出台后的5～7月，万科的销售面积甚至较去年同期提高了6.9％。由于采取了“以活跃成交为目的”的主推90平方米以下户型的推盘策略，万科的销售金额和面积在A股上市房企中排名居首。

低估值成主要吸引力

公募基金一度“避之不及”的地产股近日展开超跌反弹，在部分基金经理看来，房地产调控政策松动预期成为该板块反弹契机。值得注意的是，不少基金公司再度将地产股放回投研团队的“股票池”，部分基金公司已对地产股进行选择性“回补”。

东莞证券统计数据称，8月9～13日，房地产板块资金流人多达430.44亿元，净流入54.65亿元。或许这个净流人的数字看起来并不是很大，但是在当周成交量大幅萎缩的谨慎态势中，该数据依旧让房地产板块表现不俗。

8月16日，房地产板块再度流入资金90.71亿元，净流人13.90亿元。17日房地产板块的资金净流人现象继续上演。统计数据显示，当日房地产板块资金流人高达108.36亿元，而当日流出资金只有7873亿元，净流人资金达到约29.62亿元。

值得注意的是，如果说上述资金流向监测更多地表明是市场游资甚至私募对于房地产的态度转变，近期公募基金对于房地产板块似乎也已经改变了之前的悲观态度。数据目前已经披露中报的房地产上市公司前十大股东名单发现，公募基金的身影显著增加。仅以中国宝安为例，中报显示华夏系三只基金共计持股8377.18万股，另外还有4只基金位列其中。

虽然市场反弹以来地产股的走势一直被各种调控的利空消息所压制，广发证券认为，房地产行业估值底部已经形成，未来板块的整体趋势将是向上的。中投证券房地产行业分析师李少明指出，2009年9月开始新增的大量投资将在从2010年9、10月份集中释放供应，楼市“价跌量增”成定局。预计8月之后，随着大量供应量的上升，主要城市房价将出现明显的下降，板块的投资机会将由“价值修复”向“价值提升”转变。在2010年年底前调控政策不会放松，行业的调整在向有利于行业龙头及优势公司持续获得更多竞争优势前行，并将给它们带来持续增长的动力。

李少明看好在本轮行业调整中持续获得竞争优势的万科、招商地产、亿城、保利、首开、金融街、滨江、环球、冠城等等公司，更看好重新纳入增长通道的万科，价值严重低估的亿城、招商地产和泛海等等公司。正所谓资金从来不会盲目追逐。在资金持续净流入以及公募基金态度的悄然转变背后，房地产板块目前处于历史低位的估值水平或许才是这一切背后的原因所在。

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整合营销：“熊市”下的救命稻草？

整合营销，是近年来传媒行业首先提出的新型合作模式。后来渗透到各行各业，从跨界联盟到资源互惠，整合营销已经成为各界宠儿。而房地产整合营销则是在营销环节高度专业化分工的基础上，通过市场渠道，围绕具体项目，由多个专业性营销机构形成多种专业人才互补型、互利型的共同组织，并由其对诸如资金、智能、品牌、社会关系等房地产营销相关要素进行整理、组合，形成合力，高效运作，从而形成从投资决策到物业销售全过程的系统控制，进而实现预定营销目标的一种新型的、市场化的房地产营销模式。就房地产整合营销涉及的工作环节而言，包括市场调查和研究、客户研究及市场定位、产品设计与策划、组织生产、营销策划、市场推广、销售、客户服务、反馈信息、搜集与研究等，可以说贯穿了房地产投资开发的全过程。

房地产整合营销已经被提及多年，但真正能领悟其精髓，实现整合营销理念的实际操作却仍少之甚少。从具体的实施上来看，要注意相关环节的循环制约，以下几点尤为值得关注：首先是认真研究消费者需求，采取1+X模式建立专家顾问群。在前期市场研究、客户研究、市场定位上。房地产企业可以与一家专业顾问机构长期合作进行市场研究、客户研究、市场定位等营销战略层面工作，同时，可根据需要按细分任务以项目合作的方式采购各个领域的专业机构提供的专项服务。这样，整合多方专业机构的专业能力和资源，能更好的完成更适应市场需求的项目前期投资决策。

其次是产品定价坚持以客户为中心的原则，研究消费者同意付出的成本。房地产业是一个特殊的非标准化生产的行业，其合理定价必须建立在个案基础上统筹考虑客户、产品、竞争及公司经营和财务状况，综合平衡确定价格。一般来说，房地产定价方法包括成本加成定价法、竞争价格定价法、顾客感受定价法、加权点数竞价法。目前，房地产市场上，普遍采用成本加成定价法，造成产品的价格超出了消费者的购买力和心理预期。这种将消费者排斥于价格体系之外的做法，将很难适应买方市场的变化。按照市场理论，正确的定价方法应该是看清楚消费者为满足其需要与欲求所愿意支付的成本。

行业龙头万科对“以客户为中心”就有着深刻的理解，其对产品的定价更贴近消费者。万科在产品定价过程中，先了解竞争对手提供的物业与价格，然后再研究在该地段开发与竞争对手差异化的物业，调整各项价格变数后，重点研究消费者将愿意以何种价格接受何种物业，开发何种物业类型、如何开发合适，最终确定该楼盘的上市均价。这样的定价，考虑到消费者的心理预期和承受能力，更能被市场所接受。

此外，与客户进行双向互动的沟通，建立强大的客户管理系统。客户服务是房地产开发企业的核心职能，必须强化而非削弱。客户是房地产开发企业品牌价值的诉求对象，关注客户从购买到入住过程的全方位体验是品牌战略是否成功的关键。目前，房地产品牌竞争趋势正逐渐过渡到客户资源库、客户满意度、客户服务手段的竞争层面。建立全面的客户资料库，为客户量身定做满意的服务，为客户提供快乐的购物过程，与客户进行有效沟通，是房地产营销的关键环节。

客户作为客户关系营销的利器，正逐渐被房地产企业所重视。随着企业开发规模的扩大，逐渐增多的业主成为企业未来产品输出需求客户的重大资源。为了整合业主资源，派生他方客户继续购买房产以及维护与业主的良好关系，一些标杆企业建立了专门的客户会，如万科的“万客会”、招商的“招商会”、中海的“海都会”、金地的“家天下”等。客户会组织将成为房地产企业获取客户资源的重要通道。

深水博弈下 房产整合营销意义

加强整合营销的优化组合，会导致房地产开发投资决策对市场形势的变化更具适应性。在投资决策阶段，就已有针对性地调研消费者的需求，研究市场环境，并确定了终极目的，这种基于市场研究基础之上的决策，能更好的适应市场的变化。

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尽管目前我国地产市场上低价位仍能吸引部分消费者，但品牌作为消费者购房决策的重要因素，已成为不可阻挡的趋势。为数不多房地产企业已从品牌身上收到了可观的效益，像珠江地产北上进京从“珠江骏景”直至目前在京城东西南北全方位项目“开花”。

房地产业创建品牌的重要性，从某种角度而言更甚于其它行业的品牌：

一是消费的需要。

买房是消费者一生当中最重要的投资之一，客户很多情况下购买的是期房。住宅已经从单纯的消费品向投资品转变，特别是现在，住宅已经具有了向资本转化的功能。消费者置业观念的改变除了对产品和服务的基本要求之外，还有诸如对文化、品位、个性等多方面的追求和希冀。而品牌则正是对消费者的品质和其它要求的一种承诺，是消费者对地产产品或服务口碑相传的购买和使用体验。

二是竞争的需要。

先进国家的房地产产业化程度已经达到70%，而我们目前平均还没有达到30%；随着我国城镇化建设步伐的加快，每年3～4百万城市新增人口的庞大住房需求的趋势，均表明中国房地产巨大的发展空间。“地产企业不能形成垄断地位，而品牌会形成垄断优势”，品牌作为价值和增值的有力保证和个性展现与身份的象征，对竞争者而言，无疑是一种无形的市场制约。

三是市场发展的需要。

房地产业进入了品牌竞争时代，个盘的销售由本地向周边地区辐射以及地产品牌连销的出现，使国内房地产已突破了地域界限，发展呈现多层次的差异性。而品牌所能迎合市场的表现便在于其品牌张力、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广。拥有品牌的房地产能有效地消除地域之间的壁垒，轻易横跨多个地域，而没有品牌的房地产将为此付出昂贵的“进场费”，并且在强势品牌的挤压下，面临生死存亡的处境。

国内特别是深圳房地产企业，已有少数初步踏上品牌创建或经营的征程，有意识地进行品牌传播，如中海地产提出的做 “百年老店”的品牌口号，万科“为理想去实现”的品牌理念等，但国内大部分房产企业还不具备品牌的意识。很多房地产企业，充其量只能算是“名”牌，仅仅是广告费堆出的知名度较高而已，并不具备品牌的内涵。如果有人问它们的品牌核心价值是什么，恐怕大多数企业都无言以答。

定位并全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，即每一个品牌行为都是对品牌建设的长程投资和贡献，都将成为品牌资产的积累和沉淀。 房地产强势品牌创建战略

品牌就其本质而言，是产品或服务的人格化。而房地产品牌的核心是提供给客户的产品或服务最大的价值/价格比。

品牌的终极目的不是建立在消费者心目中的形象认同，而是要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及代为传播品牌。已进入品牌竞争时代的房地产业，以品牌为核心的资源重组和配置已成为企业重要机制。从企业发展和管理角度来看，品牌一系列资产的构成，包括品牌认同、品牌忠诚、品牌品质、品牌联想等。

对房地产企业来说，品牌是一种超越房屋等所有有形资产的附加价值，实施品牌创建战略以及加强品牌资产管理已经是摆在房地产企业面前的重要且必修的课题。

房地产品牌的创建，应该着力于以下几点：

一、以卓越品质打下品牌基础

产品是品牌的物化表现。

品质是房地产品牌创建的前提基础。现在消费者对房屋产品的认可已经不仅局限于其位置、环境以及广告效应等因素，住宅本身的舒适度也已成为房地产品牌影响消费者选择的重要因素。居住舒适度作为房产品质的核心内涵，除房产所系的功能结构、居住面积之外，还包含文化环境、住户构成、生活方式等多方面。

在商品房销售过程中，面积缩水、合同欺诈、工程质量等纠纷和诉讼，会对品牌的创建造成致命的伤害。

2002年创造了京城西部地区的最高“房价”和最快售房速度的锋尚国际公寓，便是凭其“告别空调暖气时代”、“按套内使用面积售房”以及“让业主入住以后满意”的实实在在的品质承诺，使其一开盘便倍受消费者地热情追捧，同时也在业界荡起锋尚的品牌波澜和营销启迪。

二、以关系营销打造品牌形象

品牌是产品与消费者的关系。

许多人不是不想买房，也不是买不起房，而是顾虑买得起房，养不起房，更怕房地产商卖房前后，先是媳妇后是狼。毕竟，近几年没完没了的物业纠纷、“保安打人”等现象出现频繁。“居”都不能安，何谈乐“业”。

随着购房者的成熟，对房产“物有所值”的要求愈加现实和苛刻。而物业的管理和服务正是这一“价值”的重要体现。不少购房者在看好房子后，若没有好的物业管理宁可不买房子，可见物业管理在创建品牌中的特殊而重要的作用。

还有一点，产品服务也是房地产品牌创建的重要因素，这应该贯穿于售前、售中和售后全程，主要体现在以客户为中心，满足需要，增加品牌的高附加值。如珠江推出的 “珠江地产消费教育学校”、“珠江购房者顾问团”、“珠江合生会”等阳光服务。

房地产企业与客户之间关系利益还可通过建立“会员俱乐部”这一渠道得到体现，通过网络、市场调查、客户资料等手段收集信息建立数据库，对客户信息进行长程跟踪管理。

三、以项目定位支持品牌定位

品牌定位是对目标以及未来潜在消费者需求心理所下的功夫，发掘或创建品牌在竞争者中的相对优越性。房地产品牌的创建，应该确立每一个项目的定位、开发，都从品牌的整体定位开始，并反过来支持品牌定位的原则。

很多房地产商圈一块地就卖，由于定位模糊，开始想盖住宅，后来又觉得改写字楼更赚钱，再后来觉得不好又去改。项目由此一再延期，浪费的大量资金怎么办，于是把这部分成本转嫁给消费者，从而造成房价贵又不容易卖出去。这就是定位的问题，消费群是谁？细分市场在哪？

准确的市场定位是房地产企业创建品牌的前提，是由消费者需求的多样性、差别性和企业资源的有限性决定的，是生产和经营走向成功的关键。

房地产业受土地资源、区位及政策等外部制约因素多，在选择目标市场时，切记不得使自己开发的项目走入误区。

四、以核心价值创立品牌个性

品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

品牌个性是品牌核心价值的集中体现。雷同现象是房地产业的一大通病，规划设计再良好、建筑外形再新颖、结构分隔再合理有序，很快就会被对手“克隆”。因此，房地产企业要想维持品牌强势，就必须彰显品牌个性，不断创新。广州奥林匹克花园开创了房地产＋体育产业的先例，“运动就在家门口”的品牌个性强烈而独特，奥林匹克花园在业界不会被克隆，因为它具备了品牌应有的三个特性，即唯一性、排他性与权威性。

房地产是综合性很强的文化产业，住宅作为一种具有浓烈文化底蕴的特殊商品，是城市文化及城市景观的重要组成部分。重视企业文化建设，是打造房地产品牌住宅的最高境界，也是企业成败的重要因素。房地产创建品牌要求不只是卖房子，更应该卖企业或品牌独特的文化和消费者的情感所需。

五、以全员行为强化品牌意识

房地产业创建品牌，很要命的一点就是整个企业的品牌意识问题。创建品牌并非是地产老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队的持续不懈的工作，但要充分落实这一点，目前看来，在绝大多数房地产企业身上还存在不小的难度。

但事情难不等于不可为，房地产企业应该清醒地认识品牌在市场的地位和作用，审时度势，从上到下转变观念，确立以市场为导向，树立和强化品牌意识，并贯彻到每个员工，贯穿于企业的生产、经营和管理的每个环节，落实在每个项目的决策、设计、施工、销售和服务之中，把企业的品牌理念转化成消费者认可的品质、赞誉的服务等实实在在的利益。

现在房地产业很流行的CRM管理体系，从企业全员行为的角度来讲，就是对品牌创建的有力的推动，像招商地产的CRM已经上线运行，其它房地产企业也在紧锣密鼓的推进。

全员品牌意识的强化是万科成功的重要因素，在其一贯坚持的“全面立体化发展模式、专业化的基础、以客户为中心的经营理念、优质的设计服务”的经营原则中，万科打造出了精品住宅系列，赢得了消费者，在市场上树立起了响亮的品牌。

六、持续一致的品牌传播

强势品牌不会几个月更改一次策略，稳定持久是一个品牌能否深入并牢固于消费者心中，从而促成品牌地位不断巩固的原则。稳定并不意味着死守不变，而是从所欲传播的品牌核心不断引入、创设新的元素。如招商地产紧紧围绕“家在蛇口”的品牌传播核心，不断拓展、创新、丰富其内涵，从家在蛇口的生活配套、居家模式，到“家在蛇口有何不同”、“家在蛇口意味什么”、“家在蛇口，享受更多”等的理念沟通，不断制造热点，深化品牌与客户的对话。招商地产始终“一个鼻孔出气”，使品牌形象的传播保持高度的统一性，

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在A股四大龙头房企中,招商地产最先公布中报。今年上半年实现营业收入69.81亿元,同比增长142.76%。净利润达,到10.50亿元,同比增长115.71%。其中珠三角地区营业收入贡献最大,达398984万元,同比增长97.14%,长三角地区、环渤海区域和其他区域营业收入分别为190762万元、63291万元和45078万元。

尽管上半年结算业绩不错,但招商地产今年上半年销售量与2009年同期相比有所下滑。上半年销售28.75万平方米,签约销售额42.3亿元。与公司预定的150亿元销售目标相比,完成率仅达到了28%。

分析认为,招商地产上半年销售业绩惨淡的主要原因是可售资源有限,上半年推盘仅约70万平方米,同时偏中高端物业和一二线城市,受市场影响较大。

下半年招商地产的推盘量将大大增加,上、下半年的比例大致是3:7,8月18日,长江证券的分析师苏雪晶与招商地产高管进行了交流。从其介绍的情况来看,招商地产9、10、11月份三个月的推盘量将占到总推盘量的70%。

就深圳而言,目前国际公寓还没正式推盘,预计销售均价在35000～40000元/平方米之间,花园5期售价27000元/平方米;澜园在富士康附近,售价在9000―12000元/平方米之间。

而招商地产在北京与天津的项目,其中北京奥北区域豪宅招商嘉铭・珑原做精品,预计售价在35000元/平方米左右。朝阳公园附近的公园1872售价在36000元/平方米左右。天津主流豪宅招商钻石山高层预计新推盘16000元/平方米左右。广州方面,金山谷别墅售价6.5万元/平方米,10月推出普通住房价格为8000～9000元/平方米。招商地产整体判断,未来销售价格调整7%左右的水平,和目前主流开盘优惠程度类似。但与此同时招商地产也表示,如成交回升,价格很有可能重新回归上升状态,不会过多牺牲项目利润。

深耕大本营

对于招商地产近年表现,北京正略钧策管理咨询合伙人、副总裁薛迥文认为,从发展策略上来看,招商地产偏稳健。其央企背景,并不像民营企业在融资环境不佳的情况下必须靠降价来维系资金链,因此,受到市场的影响也不好判断。

确如其言,央企背景有可能使得招商地产成为央企整合受益者。今年国资委要求78家央企退出房地产,地产资源已开始流向保留的16家。招商地产作为16家杰出代表,将有可能获得新的机遇。如与招商局集团有过合作的中外运、中远等公司,未来有望与招商地产进一步深度合作。

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二、影响房地产企业品牌构建的特点

1、买卖双方信息不对称。论文百事通房地产市场中，有关商品房的信息在买卖双方的分布是不对称的，即买主和卖主对商品房情况的了解和掌握程度是不同的，卖主比买主占有更多的有关商品房的质量、价格、权属关系等方面的信息。这就导致了卖主对价格的垄断和绝对的信息优势，而买主由于缺乏足够的信息被迫地接受价格和承担风险。在这种情况下，处于弱势的买方，为了减少交易费用并降低决策的风险，往往会选择他们所熟悉的品牌，由此可见，品牌的作用对房地产企业来说显得格外突出。

2、房地产产品的固定性。房地产产品必须与土地相连，而土地是不可移动的，所以房地产产品具有固定性。也就是说，房地产产品对消费者的影响范围与普通商品比较起来要小得多，具有较大的区域性。由于受地域的制约，从空间上讲，房地产项目的品牌很难在较大范围内产生影响，基于这个原因，房地产企业应将重点更多地放在企业品牌的塑造上，使项目品牌的推广纳入到企业品牌传播的整体体系中。

3、生产的非连续性。房地产项目的开发周期一般比较长，房地产企业不能连续地向消费者提品，所以品牌传播也不可避免地表现为时间段上不均衡的特点，品牌也很难产生连续的关联效应。因此，在房地产企业品牌构建时，除了需要采用分散的品牌传播策略外，还需要始终不折不扣地以品牌核心价值和企业理念为灵魂，统率所有的企业活动，使消费者在与品牌任何一次接触中都能感受企业的核心价值和理念。

4、购买的一次性。在我国现阶段，购房不但是人们最基本的消费，还是最昂贵的消费。我国的房价收入比远远超过了世界银行提出的合理水平3－6，有些城市更高，例如上海、杭州、北京等城市。在高的房价下，购买一套住房可能要花许多人一生的积蓄。而大多数品牌传播理论是建立在重复购买基础上的，针对房地产购买的一次性，其品牌传播应更多地针对新的潜在客户。

三、房地产企业品牌构建内容

1、准确的品牌定位。房地产企业应根据自己的资源和能力，根据市场的细分情况和消费者的需求，找准市场的切入点，进行一个准确而明确的品牌定位。例如碧桂园的“大规模，快速生产、价廉物美的房屋工厂”，其针对的市场主体是买得起房但又不是很有钱，对价格比较敏感的一批人。万科则是典型的“沃尔玛模式”，在不同城区的郊区大规模的拷贝，产品极其单一化。

2、创立领先品质。品质是品牌的根基，强势品牌在同类品牌中所占据的特殊地位对消费者的重大影响力归根到底来自于顾客感知质量因素。一个品牌，不管是在创立初期，还是已成为一个意蕴丰富的成熟品牌，其心理性的附加价值都根源于品牌的卓越品质。房地产企业在打造产品或服务品质的同时，应准确切入目标市场的需求，从建筑设计风格、规划设计、建筑质量、配套设施和物业管理等方面去充分反映和满足消费者的需求。

3、构筑全方位品牌传播策略。品牌传播，是通过富有成效的广告运动等传播形式向消费者展示项目卖点和传播企业理念的系统活动，是积累品牌资产的重要途径。因此，房地产企业品牌的传播应将短期促进项目销售目标和长期企业核心理念传播结合起来，采用大众媒体、互动式媒体和寄件式媒体等形式的组合模式，构筑全方位的传播策略，而不是仅仅集中在项目推广时期，忽视了品牌定位和品牌形象的传播。

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近年来，九江市房地产业呈现出高速发展的态势。2003至2006年，全市房地产投资总额达80．8亿元，年均增长达26．2%，高于同期GDP年均增速10个百分点，占全市固定资产投资总额的12．1%，施工面积总量达1030．2万平方米，年均增长16．5%，销售面积总量为426．3万平方米，年均增长16．4%，房屋销售总总额达49．8亿元，年均增长34．2%，房价从2003年的942元/平方米稳步上升至2006年的1322元/平方米，年均增长10．1%。

（二）房地产税收实现情况。

房地产业的崛起直接带来了地方税收的高速增长和地方财力的迅速壮大，其缴纳的税收总额呈现出强劲的增长势头，在我市税收收入总量中的比重也日益增大。2003年至2006年全市房地产行业缴纳的各项税收总额为228，955万元，年均增长69%，占同期税收总量的23．2%。四年来房地产业税收收入占同期税收总量的比重均保持在10%以上，且呈日渐加大的态势，2003年为14．6%，2006年已上升至29．2%。房地产业税收成为地方税收的主力军。

二、房地产业对地方财政税收的影响及存在的问题

（一）房地产业发展状况如何，不仅影响到房地产业税收，还将影响到相关产业税收，进而对整个地方税收和地方财政收入的增长起到积极的推动作用。

1、房地产业成为地方财政税收增收的重要支撑。从上表数据可以看出，自2003年以来，九江市房地产业产生的税收，不仅总量大，占地方税收比重高，而且增长速度快，对地方税收增收贡献大。2006年房地产税收总额比2003年增长了2．6倍，占地方税收的比重也比2003年翻了一番。2005年增长势头尤为强劲，房地产税收总额为73830万元，占地方税收的比重为26．5%，对地方税收增收的贡献率高达60．0%。

2、房地产业是地方财力壮大的重要来源。近四年，九江市房地产业上缴地方税收228，955万元，占一般预算收入（含基金和省级预算收入，下同）的比重为23．2%，房地产税收年均增幅达60．9%，高于一般预算收入年均增幅47．4个百分点。

3、房地产业是社会发展的重要力量。房地产业的关联度高、带动力强，推动众多产业发展，提供大量就业岗位，刺激居民相关消费。

（二）随着国家对房地产宏观调控的加强，房地产开发必将趋缓，房地产业发展必将受到抑制，这对我市地方税收增长将造成一定的不利影响。一是税源不稳定。由于受国家宏观政策调控等诸多因素的影响，九江市房地产业未来发展形势不确定，由此带来房地产税源不稳定。二是抗风险能力差。

三、两点建议

针对以上情况，我们认为要实现九江市房地产业健康发展，促进地方预算收入持续、快速、稳定增长，必须做好以下两点：

（一）大力发展地方经济，培植新的地方税源。要不断加速扩张经济总量，优化产业结构，进而培植稳定、可靠的地方税收税源，降低地方税收对房地产业税收的依赖程度，减少地方税收风险。

1、加快工业经济发展，促进工业税收快速增长。加大招商引资力度，改变过去“重项目、轻税源”的观念，把有没有税收贡献、贡献大小作为衡量招商引资成效的重要标准，力求招引项目税收贡献最大化。

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而目前中国的经济形势同样不容乐观。如果说两年前是中国强大的投资和需求推动全球经济步出衰退泥潭，而今天正经历经济转型之痛的中国经济则再也难以担此重任。过去的两年，中国在主动进行经济自我调整的一系列措施，包括人民币快速升值、房地产调控、调整内外收支以及扩大消费。从2011年下半年开始，中国的房地产价格已经发生明显松动，而各地的保障性住房建设纷纷提速，强力的调控背景下，中国的房地产行业正在发生深刻的变革。

8月中旬开幕的博鳌房地产论坛，众多业界人士正就这种变革展开讨论，而讨论的核心议题就是――21世纪第二个十年中国房地产行业的发展方向。我认为，前几年行业景气度高的时候，这种论坛也就是地产大佬吹牛的圣地，实质意义不多；而目前行业里人人自危时，大家才能积极开动脑细胞，求生存继而谋发展。

其实从相对竞争优势的角度来看，大中型房地产企业是本轮调控的受益者。在调高今年业绩目标和政策趋紧的背景下，相当部分的大型房企，如万科、恒大、绿城、碧桂园、雅居乐、世贸、金地、保利香港等上半年的目标完成率均优于去年同期，表明在严厉的调控环境下，市场集中度不断上升，大型房地产企业从政策中间接受益。数据显示，今年上半年全国前十大房企销售金额在全国占比已达13.5％，比2010年提升3.3个百分点；全国前二十大房企销售金额占比已达18％，比2010年提升3.6个百分点。在已公布上半年销售业绩的开发商中，包括万科、中海、恒大在内的多家大中型房地产上市公司的销售额同比增速均超过50％，明显高于全国上半年销售金额22.3％的同比增速，这直接导致大型房地产开发企业市场集中度明显提升。

市场集中度上升是行业成熟的标志之一，而行业发展特征和企业营利模式也随之发生变化，房地产行业的产业升级也随之开始。按照发达国家经验，房地产行业的未来会是一个非常丰富的细分市场，而且不同的细分市场都有相当数量的成熟企业，企业为提高利润率和市场份额会研发新的商业模式。不同的企业会细分市场和细分领域，去打造它们的核心竞争力和发展优势，然后通过快速扩张获取更多的相对优势。此外，房地产融资渠道的开放和多元化将是另一个重要趋势。房地产行业始终无法摆脱其资本密集的根本属性，因而地产商对其资产负债表进行改良且提升资产利用效率将是房地产金融发展的主要动力。本轮房地产调控的重要结果之一便是房地产融资渠道快速发展，房地产基金、信托基金如雨后春笋蓬勃发展。可以预见的是，未来十年中国的房地产资产证券化程度将会大大提升。

总而言之，我对中国房地产行业未来十年的基本看法可以归纳为：中国房地产行业原有的单纯依赖土地和金融资源就可以获取市场的时代已经过去，并将升级到新的阶段。这个新阶段的特征是：行业集中度上升，市场分工和产品更加细分，区域差异将更为明显，而且房地产金融发展迅猛，越来越多的开发商转型为投资商。从宏观视角来看，未来十年房地产行业产值在中国国民经济中的比重将有所下降，但在中国城市化进程结束之前，房地产行业仍然是中国经济的重要组成部分。

A股地产板块

关键词：行情

期内中证房地产指数下跌1.01％至3426点，其间最高至3752点，最低则回落至3125点。期内指数上涨和下降的推动因素分别为2011年中期销售业绩超出市场预期以及欧洲债务危机，而中证房地产指数的波动性因此而显著上升。期内A股表现最好的五家地产上市公司分别为：招商地产、世茂股份、保利地产、苏宁环球和金地集团，而跌幅最大的五家公司分别为：陆家嘴、嘉凯城、滨江集团、新湖中宝和云南城投。涨幅前五名公司的平均市盈率为21倍，远低于跌幅最大的五家公司的市盈率倍数，而招商地产的市盈率仅为11.8倍，已然达到香港内地房地产股的平均水平。由此可见，A股地产股的估值水平降幅大于香港内房股，内地投资者对房地产调控下的地产股的风险偏好快速下降，而由机构投资者主导的香港市场则表现出相对的稳定性。

关键词：新一轮限购

根据“五大限购标准”，我们预计将有20～30个城市处于限购范围内，而明确提出限购的二、三线城市预计在15～20个。但考虑到中央给予了地方政府在限购政策上的自，所以二、三线城市的限购力度可能会弱于市场预期。目前的限购常态化以及流动性收紧对行业后期销售构成较大挑战。如果“金九银十”销售低于预期，行业四季度土地购置和新开工增速下滑将是大概率事件。我们认为，一线地产公司的市盈率已下探至10倍市盈率左右，且估值已经隐含部分利空预期，股价安全边际较高。

关键词：销售重心持续向三线城市转移

截至7月末，全国商品房和住宅的销售面积仍保持较快增长，增速分别达13.6％和12.9％，较2010年同期水平分别上升3.84个百分点和5.87个百分点。值得注意的是，6月和7月商品住宅单月销售面积显著超过去年同期水平。事实上，由于房地产调控政策逐渐收紧，上半年商品房和住宅的销售面积增速较往年出现回落。整体而言，房地产市场依然活跃。

从销售布局特征来看，销售重心持续向三线城市转移。2011年上半年一线城市销售面积在全国的占比继续下降，仅占4.6％。除了一线城市以外的其他省会城市、直辖市和计划单列市(即二线城市)销售面积占全国的比例为30.2％。地级城市(即三线城市)销售面积占全国的比例为65.2％，比去年提升0.36个百分点。从2005年开始，一线城市销售面积在全国占比平均每年递减2.2个百分点，二线城市递减0.6个百分点，而三线城市平均每年递增2.8个百分点，可见房地产市场重心发生了明显转移。

港股地产板块

关键词：行情

本期我们首次引进香港标智内地房地产指数基金来衡量香港内房股的整体表现。期内，标智内地房地产指数基金下跌2.96％至5.24，期内的整体走势与中证房地产指数相仿，呈前高后低的震荡走势，超预期的中期销售业绩以及欧洲债务危机均对房地产指数基金产生较大影响，造成其波动性上升。期内涨幅前五名的上市公司分别为：碧桂园、远洋地产、建业地产、中国海外发展和SOHO中国，其中碧桂园是唯一录得两位数涨幅的内房股公司。而涨幅后五名的内房股分别为：绿城中国、中国奥园、方兴地产、中渝置地和恒盛地产。整体看，香港内房

股的估值均处于偏低水平，平均市盈率仅为9.2倍。与A股不同的是，涨幅榜中，优质的内房公司如碧桂园和中海外享受着较高的P／E水平，而财务风险较高的公司如绿城中国和奥园中国的市盈率则显著低于行业均值。

关键词：股价和估值

尽管由于严峻的调控形势，2011年整体香港内房股板块表现乏善可陈，香港内房股板块的平均跌幅为8.24％，仅有五家内房股公司的股价上涨。但部分公司受益于销售强劲、项目布局优势以及业绩超预期，股价表现出色，尤以中国海外宏洋、恒大地产和碧桂园最为突出，其中中国海外宏洋的股价涨幅达到惊人的161.6％，无可争议地成为2011年以来股价表现最出色的内房股公司。如果不出意外，中国海外宏洋也将成为2011年全年的股价涨幅冠军。我们认为，其股价出色的原因，在于其经营定位(集中发展二、三线城市项目)、增长迅猛(2011年中期收入增长100％，毛利增长300％)、大股东背景雄厚以及市值规模小(目前仅为87亿港元)，从而股价产生爆发。目前内房股板块的整体估值降到了金融危机以来的低位，2011年和2012年预期市盈率仅为7.2倍和5.5倍。行业内市值最大的三家公司――中国海外发展、恒大地产和华润置地的2011年预期市盈率仅为10.8倍、7倍和12.8倍，愈演愈烈的房地产宏观调控对行业估值的压制作用显著。

关键词：恒大的变化

8月30日，恒大地产公布2011年中期业绩，表现略超预期。上半年公司实现营业额320.6亿元人民币，其中房地产开发分部营业额为316.9亿元人民币，较去年同期增长56.5％。

深耕二、三线城市和物业类型多元化是恒大针对调控的应对之策。目前来看，恒大凭借其快速开发和强大的销售力快速抢占二、三线城市的市场份额，而开发多类型物业(包括综合体项目)有助于恒大整固其目标市场，且对提升赢利能力有正面影响。但是，资本支出上升、资产周转率下降以及运营效率问题将是恒大即将面对的问题。

公司点评

招商地产(000024，CN)

招商地产上半年的销售情况依然理想，整体去化率达70％左右，主要原因为产品定价合理。公司产品开发仍以中高端为主，在受到市场限购限贷等影响下，销售去化难度均较以往有所加大。在定价方面，由于受到深圳限价政策的影响，同时公司改变了销售策略，力求加快周转，故主推产品都能在市场上热销。背靠招商局，集团公司的资金获得具有优势。半年报显示公司财务状况良好，其资产负债率为65.4％，净负债率仅为30％，手中持有货币资金89.7亿元。公司表示其资金面不太紧张。并且在资金取得方面一直较其他中小企业具有优势。

公司土地储备足够四五年的开发，下半年拿地将适度谨慎。同时开发重点依然放在深圳，但未来将逐步在更多的二、三线城市深入布局。

保利地产(600048，CN)

上半年保利地产签约销售额395亿元，同比增长81.4％。公司2011年上半年实现营业收入152亿元、净利润28亿元，同比分别增长35.1％和171.7％。房地产结转面积165万平方米、结转收入144亿元，同比分别增长17.2％和1：132.3％。上半年结算均价较去年同期上升13.4％，毛利率大幅提升7.5个百分点至40.7％。

公司期末账面货币资金余额176亿元，较一季度末回升了了13％。资产负债率81.1％，净资产负债率146％，较一季度末分别下降了0.3和16个百分点，其负债率仍然比较高，资金链风险值得关注。

公司投资策略较为积极，上半年新增容积率建筑面积456万平方米，平均楼面地价2269元／平方米，较2010年下降了27％，土地储备已经达到5808万平方米。

碧桂园(2007，HK)

从5月开始的降价促销策略显著提升了碧桂园在5～6月的销售额，并为2011年下半年的销售冲刺奠定了良好基础。2011年首六个月公司实现合同销售金额为人民币215亿元，合同销售建筑面积约343万平方米，同比分别增长约64％和42％，碧桂园已完成了53％的全年销售任务，优于多数同行业公司。而由于销售竞争加剧，且调控环境难以放松，碧桂园在下半年的销售较难继续实现超预期增长。

2010年损益表的良好表现改善了资产负债表，资产负债率亦有所下降，由2009年的52.7％下降至48.4％，而净负债权益比率也进一步降至59％。几项指标均反映了碧桂园稳健的财务状况。

近期受半年销售额超预期的影响下，碧桂园的股价自5月以来上涨28％，突破4元关口。公司股价在近期反弹后对应的NAV折价已经缩窄至23％，在行业中仅低于中海外，远高于行业平均40％的NAV折价水平。我们认为目前的估值已经非常充分。考虑到碧桂园的销售和竞争优势体现优于同行业公司，我们维持碧桂园的“持有”评级。

篇12

首先，“一哥易主”代表的是房地产行业的集中度进一步加强。回到2014中国房地产销售排名榜，除了“一哥易主”之外，行业集中度进一步加强主要体现在两个方面：其一是规模效应得到了充分彰显，80家房地产企业跻身百亿军团，占了市场份额的40%，其中7家房地产企业跻身“千亿俱乐部”，销售额均值达到1607亿元，更是首次出现两家销售额超2000亿元的房企；其二是销售金额的增长率进一步凸显了强者恒强的定理，“千亿俱乐部”的增长率均值达到23.8%，300-1000亿房企的增长率均值为14.6%，100-300亿房企的增长率均值则只有10.4%，不同规模房企之间未来的差距将进一步拉大。

其次，“一哥易主”代表的是市场力量。2014年房地产行业不同于往年，虽然局部地区在取消楼市限购政策之余，还采取了包括首套房贷款利率优惠、公积金贷款、放松首套房认定等系列“救市”措施，但整体上是贯彻党的十八届三中全会精神，“让市场在资源配置中起决定性作用”，住建部的态度是“不打压、不刺激”，“尊重市场规律对房地产市场调整的作用”，以及“加强市场监控、作好应对方案”；一年一度的中央经济工作会议中，“房地产”三个字首次历史性地隐身；2014年12月19日的全国住房城乡建设工作会议，也没有像往年一样明确提及“限购”、“调控”等

关键词 。即使未来会有新的政策出台，但房地产调控“去行政化”的方向已愈加明显。

第三，“一哥易主”背后是大势判断下的差异化定位逐渐明显。基于人口高峰正在过去、城镇人口人均居住面积已经超过30平方米，接近发达国家水平，反腐和高悬的房产税利剑将遏制投资和投机需求，房企对于房地产市场的大势判断基本一致，那就是房地产市场的“黄金时代”已经过去，开启的是“白银时代”，在供给和需求基本平衡的情况下，房地产市场将进入健康有序的发展阶段。与此对应，“眉毛胡子一把抓”的粗放增长时代也必将结束，大型房企纷纷调整其市场定位：绿地强调“智慧城市”、“海外投资战略”、“地铁+物业投资”等模式，万科则强调转型城市配套服务商和中小户型刚需定位，整合中建地产之后的“新中海”逐渐聚焦中高端项目，富力、世茂、招商等逐渐主攻改善型需求，一些房企则选择了“扎根本地”或者聚焦产业地产、商业地产、社区服务、养老地产等细分领域……

第四，“一哥易主”背后彰显了中国经济发展“新常态”下“快速周转”的新策略。中国经济发展“新常态”，就是“不会为经济一时波动而采取短期的强刺激政策，而是更加注重中长期的健康发展，努力实现中国经济持续健康发展”。随之而来的政策刺激、宽松货币政策不再，凸显了过去高负债的高杠杆模式已难以为继，数例中小房企资金链断裂更是鲜活的教训。除了万科更关注销售回款指标，恒大地产强调的是“现金为王”，“新中海”强调“随行就市”，碧桂园加大营销力度和推行价格策略，偏重中高端的绿城、融创、世茂、富力、龙湖、招商、雅居乐、金地、远洋等也都采取“以价换量”的高周转策略应对淡市。

篇13

2009年12月14日,国务院常务会议召开,首次明确提出要研“遏制”部分城市房价过快上涨的势头。受此影响,房地产板块个股全线下跌,两市跌幅超过5%的26只个股中,20只都与房地产有关。

紧随其后,12月17日,财政部、国土部等五部委联合出台《进一步加强土地出让收支管理的通知》,明确开发商以后拿地时,分期缴纳全部土地出让价款期限原则上不得超过一年,特殊项目可以约定在两年内全部缴清,首次缴款比例不得低于全部土地出让款的50%。

房地产板块个股再度受到致命“一枪”,演绎集体大跌行情。

民族证券分析师认为,今年下半年以来,房地产投资性需求释放速度快速增长,泡沫化趋势日益明显,是引发国家出台调控政策的主要原因。从短期来看,房地产板块个股的政策压力和资金流出压力确实比较大。

虽然,业内人士对于地产股的短期走势都表示担忧,但在各券商的策略报告中,对于地产股的投资评级几乎都在“推荐”和“增持”水平上,对于2010年房地产板块个股的行情依然看好。

国泰君安就认为,目前,主流房地产上市公司2009年、2010年保持40%的业绩高增长已成定局,即使2010年房价零增长,甚至略下降,也不影响主流地产公司2010年、2011年利润保持30%以上高增长。而且,从目前宏观经济复苏和房地产行业所处发展阶段看,政策的实际拐点还未出现。为此,国泰君安维持对房地产行业“增持”评级和超配的建议。