广告代理制的意义范文

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篇1

（Guangdong Art Institute，Guangzhou 511442，China）

摘要：本文主要根据公益广告的基本特征和基本用途做一总结归纳。首先对公益广告在广告市场中的商业价值进行整体梳理，研究公益广告给广告主带来的经济利益和社会效益。进而归纳重要的方法及步骤，总结这种商业模式下的公益广告如何协调社会利益和经济利益的关系问题。在此基础上对目前我国公益广告发展过程中所存在问题进行了分析探讨，指出了我国公益广告机制上的弊端及当前进行公益广告机制变革的必要性。

Abstract: This paper mainly summarized the basic characteristics and use of public service. Firstly, it made a whole sort of commercial value of public service ads in the advertising market, analyzed the economic benefits and social benefits brought by public service ads to the advertisers, then concluded the important methods and procedures, summarized that how the public service ads coordinate the relations between social and economic interests under this business model. On this basis, the problems existing in the current development of public service ads were analyzed, and the drawbacks of public service ads and the necessity of the change of current mechanisms for public service ads were pointed out.

关键词：公益广告 商业运作模式 经济利益 社会效益

Key words: public service ads；business model；economic interests；social benefits

中图分类号：G22文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）15-0026-0

1公益广告的制作与执行

1.1 公益广告的制作方法公益广告和商业广告主要是向观众传播信息。无论媒体怎么样，视觉和听觉的表达总是公益广告的传播方式，即平面，影视，广播，新兴媒体等多种广告形式。既然是传播信息，那么媒介这个传播信息的平台自然是必不可少的。比如广播、杂志、报纸、电视以及户外，除此还有新兴的各种形式的媒体。

1.2 公益广告与社会的关系公益广告它本质上是广告主对社会的自觉奉献和无偿馈赠，所宣传的通常是能够代表多数社会成员共同利益的行为或观念。它的主题总是围绕两个方面：人与社会的关系，人与自然的关系。随着社会的发展，公益广告因其长远而全面的影响，而越来越被企业关注。报纸、广播、电视是公认的三大传统广告媒体。我们现在所说的新媒体，是指建立在数字技术处理信息基础之上的数字媒体。而新媒体技术的出现对公益广告行业的发展也起到了很好的推动作用。比如说，包括互联网、数字化平台、编辑制作系统、信息集成界面、传播通道和接受终端等要素的网络媒体即是一种典型的新媒体。它除具有报纸、电视、广播电台等传统媒体的功能外，还具有互动、即时、延展和融合的新特征。在这个新媒体发展日益迅猛的时代，广告正经历着从传统媒介走向新媒介的转变历程。目前，我国的公益广告还存在一些与环境和城市整体形象不协调的问题。公益广告要与公共环境、城市形象相适应。这主要是因为专业户外广告制作在我国起步较晚，缺乏经验，户外广告的创意、设计、制作都面临着许多问题。优美的户外广告表现是城市的窗口，能起到很好的修饰作用，给现代城市增加了亮丽和风采，并在一定程度上表现城市风格、建筑特色。所以，我们应该更好地利用新技术的进步性，不断完善户外公益广告与城市形象和人们生活的协调性。目前已有专家提出，在新媒体环境下建设数字化城市，这可以说是一条新的城市发展思路。

1.3 公益广告与商业的关系凸显商业化倾向，客观上有利于新技术的应用。随着人们知识水平的提高，纯粹的商业广告要想得到公众的认同已经越来越难。企业公益广告能够塑造企业形象，并通过体现社会责任感的公益广告来树立品牌，从而升华了企业形象，赋予企业形象必备的社会责任感，从而树立品牌效应，获取公众的情感支持，最终对公益广告背后的企业产品产生购买行为。公益广告在新媒体的环境下拥有众多优势，而且广而告之的一般也是大家比较关心的话题，所以较易于被公众接受。同时，企业的介入改变了公益广告以往因为资金不足而面临的窘境，也在某种程度上使新媒体技术可以得到广泛的推广应用，既真正做到了科技应用与普及，又提高了公益广告的效果。

1.4 公益广告合理媒体的选择平面广告的受众是那些有阅读习惯的人，在现今社会虽然大多都识字，但是真正形成阅读习惯的人却为数不多，所以平面媒体的受众不是最广的，这样看来平面媒体的媒体特点是易保存，影响持久，但受众面还相对不广。同时，在平面广告的阅读层面上，大部分平面媒体的受众是一些文化教育程度相对较高的人。另外他们也是相对传统的人，在他们看来，印刷品是可以保留的东西，才最值得信赖。平面广告亦然，在表现手法上，平面公益广告是以图形与文字配合的方法来表现公益事业向大众表达思想或者提议。是最适合用来做教材的，是印刷品，方便保存收藏，可以随时随地拿出来欣赏、阅读点评。在平面公益广告中，平面图形与文字占有同等重要的地位，图靠文字生色，文字依靠图画出彩。通常平面公益广告作品都是通过一幅简洁的图画和几行简洁的文字来表现出广告所要诉求的点。户外媒体可以说主要还是以平面媒体为主，鉴于其投放位置的特殊性和以平面为主体的特点。还包含平面的路牌，广播广告的综合性媒体，电视等。至于新兴的媒体,比如手机媒体,现在3G的网络正在试运行,还没有普及,现在做手机媒体的广告公司还很少,经营手段和技术条件还不完善。

1.5 有效借助企业赞助达到双赢目的这说简单一点，企业推销自身的产品除了直接面向消费者之外，是当前最流行的名人效应的一种现象。而且它也是一种广告艺术。企业借助于社会上一些地位、学识、名誉比较高的人的声望同企业的产品相结合。可以这样说，在人们的心目中，它已经将企业、企业的产品同人们周围生活空间紧密地结合到了一起。它让企业及其产品更加地深入民众中间。现在只要对电视广告稍加注意的人都会见到，电视广告是越来越丰富了，除了普通的企业产品广告外，更多的还出现了一批由企业赞助的公益广告、以及由若干名人主打的广告。所有这些行为都在为企业树立新的品牌形象发挥着作用。这或许就是广告对于企业营销的巨大作用。综上而言，我们可以看到名人效应对于一个企业的品牌的重要性。但也不可盲目地使用名人效应。在上面的案例中，我们不无发现，所有的厂商都是在中国境内选用中国的知名人士为他们的产品在中国市场作广告，进一步打开销路的。这也就提醒我们：要善于以当地人的眼光审视企业产品在当地人心目中的形象，在未来的国际竞争舞台上还要多注意与当地市场的沟通作用，要善于了解当地的文化特征、民间风俗等等。

最后，要说的就是我们的国有企业不光光要使用自己本国的名人效应，更重要的是还要懂得世界各地的地理文化特征、风俗民情，至少在当今的全球化的趋势下面，作为中国经济支柱的中国国有企业不仅仅要善于开发国内市场、立足好国内市场同国外公司竞争，同时还要走出去，利用自己的产品优势，结合当地的文化、人民需求推销自己的产品，不光光要想着在国内树立品牌形象，象商务通――恒基伟业这样的品牌，或许也可以通过跨国经营走向世界，这从另一层意义上讲，也将为企业技术、产品的升级换代打下一个良好的基础。

1.6 彰显“科技以人为本”的理念现在，社会上倡导“科技以人为本”的精神，而公益广告这种精神的传播使它能够长期地稳健发展。我们可以看出，当代公益广告发展的趋势之一就是利用公共资源为公众服务。不论是多种多样的户外广告，还是楼宇电视、手机上网等新的广告投放渠道，公益广告信息都越来越考虑公众的需要，而以方便公众的工作、生活为目的的内容，也扩大了公益广告所宣传事情的知晓度和影响力。

2公益广告的管理方式

2.1 广告的流程①业务员联系到广告后，由相关工作室负责人审核、签字，广告部审查员审查确认该广告非国家相关法律法规禁止刊登的广告后签字。②经财务室审核广告合同（广告合同一式三份，财务室、广告部、广告客户各―份），并由负责人签字认可（客户联不签字）。注：广告部广告合同应附广告初稿及相关证明文件。③财务部审核广告价格后加盖广告合同章。广告必须有对方签字盖章，否则不予刊发。④广告合同经审核盖章后，各业务工作室配合客户做好文字撰稿工作：同时，广告部版面统筹人员根据合同约定，向美编部出。

2.2 新环境下公益广告运行机制的防范措施在公益广告的运行机制方面，我们看到了我们也不能忽视由此引发的公益广告在操作和管理方面的弊端。同时，公益广告商业化趋向带来的一系列新的广告面貌。公共传播资源在我国还是一个没有被普遍知晓的概念，如很多人并没有认识到高层建筑的表皮就是公共传播资源，并认为闪亮的电子显示屏播放商业广告并没有什么不合理。但是，公益广告形态的商业性与免费占有公共传播资源的矛盾已有发展扩大的趋势，这对公益广告的健康发展是有害的。在经营的压力下，公益广告日益成为媒体吸引客户的商业资源，最终有可能导致企业与媒体合谋侵占公共传播资源。相关部门应该针对我国公益广告制作和管理机制存在的主要问题，尽快地根据我国的国情，并借鉴国外的先进经验，制定实施有利于公益广告长足发展的政策法规。同时，企业应树立高度的社会责任感，在参与公益广告领域的相关事宜时把主要的目的放在宣传公益广告上，从长远来看，这样做对宣传企业的良好形象也会起到很好的效果。

3小结

本文主要介绍公益广告的制作方法和它与社会的关系，由于目前国内的公益广告事业方兴未艾，所以发展文化产业逐渐提到议事日程上来。我国必须在公益事业上提升城市的价值和发展潜力。而公益广告不仅是具有公信力的精神文明传播的有效途径，也是建设和谐社会、倡导知识文明、有益社会民生的一个重要手段。它不但可以提升城市价值，还可以为城市居民的工作生活服务，促进社会发展。

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