品牌定位策略分析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇品牌定位策略分析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

品牌定位是中小企业品牌战略的核心内容，也是中小企业创建品牌的重要保障。随着中小企业不断增多，市场竞争激烈的情况下，特多数中小企业都缺乏品牌战略规划，尤其是品牌定位，对品牌定位的战略规划未引起高度重视，导致打造的品牌不符合消费者的需求，不具有个性、鲜明的特点，严重制约了中小企业的未来发展。因此，提出中小企业的品牌定位差异化、个性化策略显得尤为重要。

一、中小企业的品牌特点

当企业处于转型期时，通常情况下，中小企业品牌都处于品牌创建阶段，这个时候企业的品牌具有市场影响小，市场能力弱、规模小的特点，若中小企业建设体制灵活的企业品牌，并分析市场的特色，从而打造具有市场竞争优势的品牌。由于转型期的中小企业品牌市场规模小，虽然企业在品牌推广、建设方面投入资金较少，但是，企业存在品牌市场意识及市场知名度的问题，因此，寻找准确有效的市场切入点，有利于提高企业的品牌知名度。

二、中小企业的品牌定位分析

准确有效的品牌定位，并充分利用资源进行品牌的推广，不仅让消费者对企业的产品有一定的认知度，也是产品认知转化为品牌认知，从而达到中小企业品牌定位的目的，准确、有效的品牌定位，才能为消费者提供准确的品牌信息，在市场竞争中，能形成差异化、个性化的品牌形象，使品牌在消费者心中占有有利位置。因此，准确有效的品牌定位是找准市场切入、企业品牌经营的重要前提，其可以在市场发展中起着向导作用。另外，良好的品牌定位是传播企业品牌理念的重要保障，有利于加强企业品牌在市场消费者心理的认知度。在定位中小企业的品牌时，应参考大型企业的品牌定位策略，使企业品牌更细化、在市场竞争中更具有针对性，这样才能使消费者在市场品牌信息中更容易识别该企业的品牌信息，提高企业的品牌忠诚度，除此之外，细分化、个性化、差异化的品牌定位，不仅有利于品牌在众多市场营销中提供差异化的产品，也有利于吸引消费者的眼球，使企业品牌更符合地域特色，人文特点。

三、中小企业品牌定位策略

1.中小企业品牌行为在市场竞争中的差异化策略

中小企业品牌的核心内容是根据市场细分获得市场竞争的差异化优势，采用有效的传播途径及市场推广策略，使中小企业品牌找准准确有效的市场切入位置，使企业的产品信息能准确的传达给消费者，从而完成企业品牌定位的目的。因此，实施中小企业品牌的差异化策略，是中小企业品牌定位中最有效的策略，其依据市场消费者群体的差异化特点，从而实现品牌的差异化，包括品牌文化、价值理念、产品服务、市场消费渠道的差异化特点。中小企业品牌定位差异化主要是通过市场细分中所发现的差异化来完成品牌定位的，其通过分析市场消费者在购买商品时的客观元素，例如产品风格、品牌文化个性等，从而为品牌进行定位，以满足市场的需求。例如，旺旺食品品牌定位，首先通过市场细分找准品牌的家文化特色，营造家的情感氛围，从而实现品牌的差异化特色。

品牌定位是以目标市场细分为基础，对品牌在文化、差异、个性上的定位决策，成功的品牌定位，不仅可以让目标消费者群体在第一时间获得品牌信息，也使消费者具有购买倾向，使消费者认可企业品牌理念及品牌价值观。因此，中小企业对品牌定位时，应充分利用目标市场细分，从而获得准确有效的竞争优势信息，使消费者在市场营销中形成稳定的消费群体，以满足消费者的品质需求。

2.中小企业品牌定位在市场竞争中的个性化策略

品牌定位与品牌的个性化风格存在一定的联系，品牌个性化是品牌定位的基础之一，品牌定位也决定了企业品牌的个性化风格。在品牌形象的设计中，设计者应根据品牌定位设计出个性化的品牌产品，使企业的品牌在众多市场消费者群体中处理良好的品牌形象，使消费者认同企业的品牌文化、价值观及审美观。打造企业的知名度、忠诚度及美誉度，使企业在市场竞争中建立品牌的市场地位。由于大多数中小企业品牌属于小众品牌、区域品牌，这样中小企业就更容易找准准确有效的品牌定位，使企业塑造品牌的个性化风格。品牌的个性化风格主要体现品牌的生命内涵及品牌个性，因此，在进行中小企业品牌定位时，应充分考虑品牌文化的价值观、外观、声音等因素，从而打造个性风格的品牌，打动消费者的购买心理。

中小企业品牌的个性风格主要体现在品牌的理念口号、品牌视觉风格、品牌包装风格、品牌推广及形象等形式上，品牌的个性风格是中小企业品牌定位与品牌视觉、理念的统一表现。品牌的个性风格定位，主要是满足目标市场细分小的消费者群体，其个性风格的准确性显得尤为重要，若企业的品牌定位缺乏准确性，则企业很难在市场中占有主导地位。另外，中小企业品牌定位也可以充分利用个性化的品牌命名来创达企业的个性品牌，例如跑鞋品牌新百伦“new balance”，其根据人文的关怀设计，给消费者最舒适贴近的鞋型，其具有独特的文化。

四、结束语

中小企业品牌定位是企业品牌发展战略规划的核心基础，中小企业品牌在定位时，应充分利用市场细分获得品牌定位的差异化、个性化策略，结合大型企业的品牌定位优势，寻找准确有效的市场切入位置，使企业创建符合市场消费群体的品牌形象。

参考文献：

[1]郭静.基于生态位理论的房地产企业品牌构建策略研究[D].山东大学，2012.

[2]王家华.定位时代下的品牌传播策略研究[D].上海外国语大学，2013.

篇2

品牌定位是市场定位的核心和集中表现。市场定位的最终目标是实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，也是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品、品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用，也是网络营销的重要内容。

一、品牌定位的含义和必要性

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，为其在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象。品牌定位是对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果，从而使品牌形象在消费者心中占领一个特殊的位置。比如，在炎热的夏天突然口渴时，人们立刻就会想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。

品牌定位的目的就是将产品转化为品牌，以利于潜在顾客的正确认识和认同。品牌定位的最终目标是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争优势传达给消费者，转化为消费者的心理认知。

良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，它为企业进占市场、拓展市场起导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，会使产品淹没在众多质量、性能、服务等方面雷同的商品中。

品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高、性能再好，无论企业怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌制胜将是定位制胜。

二、品牌定位的战略策略和方法

篇3

第一，要充分分析企业家、企业和产品的特征。对于企业家，则更要了解其个人家庭背景、成长背景、创业以来的关键事件和坎坷经历，然后总结出其个人的主要特征；对于企业，则要了解企业的创立和发展历程，洞察其之所以能够生存发展的根基；对于产品，则要精确分析其物理层面的功效和精神文化层面的功效，综合比较之后，再找到最突出、最具差异性的一点。

篇4

一、简介

（一）品牌定位的涵义

品牌定位是指根据目标市场的需求和文化品位，来确定品牌的特色和形象本质，从而在顾客的心目中建立一个品牌差异化印象的过程[1]。

品牌定位通过对市场的分析和预测，对市场按照一定指标进行细分，并综合自身特点以及各种外在环境因素选择合适的目标市场，最终为企业品牌确立与众不同的形象和风格。品牌定位将对后续营销活动产生深远影响。著名的品牌研究学者David A.Aaker曾经指出，“如果缺少定位，品牌就会像没有舵的船一样”[2]。

（二）营销策略的涵义

营销策略是指是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程[3]。

（三）品牌定位和营销策略统一的意义

品牌定位对营销策略的制定起到统筹作用。依据品牌定位而制定的营销策略具有目的性，长期实施将深化企业的品牌形象。而脱离了品牌定位，盲目制定的营销策略将使企业的品牌形象与定位不一致，不利于品牌的继续发展。

二、哈根达斯简介

（一）哈根达斯发展状况

哈根达斯是目前全球知名的冰淇淋品牌。1961年，哈根达斯公司由马塔斯正式创立，并在美国纽约布鲁克斯上市。1989年，哈根达斯从欧洲起步，定价比普通冰淇淋贵5-10倍的价格，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，迅速占领欧美市场。1996年，哈根达斯正式开拓中国市场，陆续进驻上海、广州等大城市。截止2007年1月，哈根达斯在中国已有50家专卖店，零售和餐饮销售点已达数千家。《纽约时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美名。如今，哈根达斯是世界上最大的食品公司之一，美国通用磨坊公司属下的一个著名品牌[4]。

哈根达斯纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，受到中国消费者的推崇和喜爱。

（二）哈根达斯品牌定位分析

哈根达斯冰淇淋产品样式很多，但都宣称采用纯天然材料，不含任何防腐剂、人造香料、稳定剂和色素。在哈根达斯刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，所有加工原料也都精选产地。比如：哈根达斯的香草采自马达加斯加，草莓采摘自俄勒冈州及华盛顿，幼滑巧克力选自比利时，果仁是精选的夏威夷一级果仁等等[5]。优质的材料使其具有全球统一的新鲜、天然的口感。

除了产品本身具有高品质之外，哈根达斯在进行营销推广时还刻意塑造它的生活品质。除了产品本身带来的巨大的物质享受，哈根达斯也向消费者宣扬其注重精神层面上的追求，强调关注自我和精神追求。代表“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”理念将身体的生理感受升华为精神上美妙的体验。

哈根达斯的品牌定位为“高价质优”，注重生活品质，成为顶级冰淇淋。哈根达斯的目标消费者为高收入年轻人群体。在对目标客户群进行营销推广时，哈根达斯走高端路线凸显它的生活品质，使得产品的高价格更容易被接受。

三、哈根达斯如何将营销策略与品牌定位统一

哈根达斯营销成功很大的一个原因在于它的营销策略做到了与品牌定位统一。营销学在制定营销策略时通常采用4P营销组合策略，本部分结合哈根达斯在中国市场的营销策略，从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)角度逐一分析其营销策略制定的可取之处。

（一）产品策略

产品是所有营销活动展开的基础。哈根达斯的产品线比较短，以冰淇淋为主，此外还有冰淇淋月饼等其他甜点。哈根达斯产品的特点主要有以下几个：(1)宣传以纯天然原料制作而成，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料，而且每道制作工序都实行严格的质量检测。当前重视身体健康的需求逐渐步入人们的视野，“纯天然”是绿色食品的象征，从而印证了哈根达斯“质优”的品牌定位；(2)具有生活品质，“哈根达斯一颗”、“爱她就请她吃哈根达斯”等表达的产品形象，使得哈根达斯产品的附加价值更大，价格高更容易被接受，印证“价高质优”的品牌定位；(3)冰淇淋月饼的出现体现了哈根达斯的产品创新，将自己的西方浪漫风情融入传统的东方情结[6]，照顾了中国消费者的心理需求，维护了哈根达斯“体贴、亲和”的形象，从另一个角度印证了哈根达斯本身“质优”的追求。总之，哈根达斯的产品策略深化了哈根达斯品牌的定位，为其他营销活动的开展奠定了基础。

（二）价格策略

目前国内冰淇淋市场的主要特点为：产量迅速增长，中低档产品占主导地位。客观的说，哈根达斯在国内冰淇淋市场上具有绝对竞争优势。通用磨坊全球CEO斯蒂芬·森格明确表示“很难说我们有一个真正主要的竞争对手。”由于产品的高质量，哈根达斯采用撇脂定价策略。而高价格与其一如既往的尊贵品质是一致的。哈根达斯的创始人鲁本·马塔斯在品牌创立之初就瞄准高价冰淇淋的市场空挡，虽然后来哈根达斯的所有权数次发生变化，但其尊贵的形象一直没有改变。进入中国市场以后，哈根达斯仍保持高价。

哈根达斯运营的成本包括固定成本和变动成本，固定成本主要为专卖店的成本投入，变动成本主要为原料成本、相关的运输成本以及关税等。高运营成本向消费者表明高价格似乎是合理的。另一方面，哈根达斯属于全球知名品牌。名牌产品的价格一般都要高于普通同类产品的价格。有经济界人士为哈根达斯的高定价策略归纳出两条“营销学经典理论”：品质较高的产品，价格可以不成比例地提高；定价较高的产品，则会使消费者认为产品的品质较高[7]。总之，高价格和哈根达斯的高档定位切合，深化了其价高质优的形象。

（三）渠道策略

哈根达斯在中国的销售渠道主要为两种：第一种为自营店铺，截至2009年10月我国大中城市开设的哈根达斯冰淇淋专卖店共计92家。在这些冰淇淋专卖店中有装修豪华的旗舰店，也有具有浓厚小资情调的小型甜品屋。哈根达斯在进行选址时非常慎重，会聘请专业房地产商来挑选地址。一般旗舰店都设在相对购买力旺盛的北京、上海、杭州、广州和深圳等重点城市人流量大的繁华路段。哈根达斯专卖店的装修成本可能高达数百万元，即使是规模较小的甜品屋装修成本也可能高达几十万。所有哈根达斯的装修风格都意在营造一种轻松、悠闲、舒适、富有情调的氛围。第二种为现代零售渠道，包括高档的咖啡店，五星级酒店，影院，高档餐馆，购物中心和夜总会等。即使是借助其他零售渠道，哈根达斯也不会选择普通超市和杂货店，将自己的产品与廉价冰淇淋混合在一起。

哈根达斯的自营店铺销售额占比重更大（2009年约80%），其刻意凸显的装修特点给人带来舒适、温馨、富有情调、有时尚气息的感觉，非常迎合年轻客户群体的心理，这与哈根达斯高贵、具有生活品质等品牌定位相一致，深化了品牌的形象。

（四）促销策略

常见的促销手段有广告促销、人员推销、公共关系促销等方式。由于产品的独特性和定位高端等特点，哈根达斯选择促销手段非常慎重。哈根达斯的消费者主要为具有具有较高收入的年轻人群体。因此，哈根达斯很少做针对广大受众群的广告宣传，维护了哈根达斯苦心经营的高贵形象。哈根达斯很少通过压价进行促销，这同样违背了哈根达斯的高端定位。

哈根达斯所有的促销活动都时刻注意与品牌定位相一致。例如，哈根达斯的广告大部分为具有富有视觉冲击力的平面广告，切合具有生活气质的品牌定位，在保证销量提高的同时不至于降低品牌定位。再者，2008年哈根达斯以申奥成功的名义做公益活动，邀请申奥形象大使刘璇出席，并借机推销自己的绿色冰淇淋，将自己的品牌放在大众注意力的中心，从而凸显了哈根达斯关注生活、关注自我的品质。促销策略和品牌定位的高度一致，使得哈根达斯的品牌形象在大众心中不断强化。

参考文献

[1]徐梦园.品牌定位与品牌延伸的关系研究[J].财经界(学术版),2010(01):57.

[2]陈喆.老字号企业的品牌定位分析[J].商场现代化,2010 (07):46-47.

[3]王俊霞.明阳公司转包产品出口营销策略[D].吉林:吉林大学,2009:1-47.

[4]奉灵芝.摄影..哈根达斯在中国[J].中国对外贸易,2006(03):52-55.

篇5

冀中能源邢台矿业集团有限责任公司金牛钾碱分公司(简称金牛钾碱分公司)位于河北省邢台市区西南,为一家利用世界先进的离子膜电解生产工艺,并引进美国戈尔膜盐水精制装置和瑞士蒸发制片设备,专业生产高品质氢氧化钾的化工企业。该公司自一期项目2003年建成投产后,全力打造“金牛钾碱”优质品牌,实现了持续良性发展,在同行业激烈竞争下,赢得了市场销售主动权。尤其是2006年至今,出现了“工业产品零库存销售”的超常规状态。究其原因,根据笔者近年对该分公司的管理经验,认为“金牛钾碱”的成功主要是源于正确的品牌定位。

一、品牌定位思想的由来与任务

品牌定位思想是美国的艾・里斯和杰克・特劳特俩人于1969年创建,所谓“定位”就是令企业和产品与众不同,形成核心竞争力。对受众而言,即鲜明地建立品牌。自从艾・里斯和杰克・特劳特提出定位思想以来,不但解决了品牌行销问题,其思想也成了市场营销学的核心支柱理论之一,使市场营销学开始成为一门科学。

定位思想的任务是在市场中找准并建立自己的位置,通过品牌传播诉求,在消费者心智里占据一个有利的位置,进而在纷繁复杂的市场攻取中处于竞争优势的动态过程。一定程度上讲,企业掌控的是产品,而消费者掌控的是品牌。

二、正确进行品牌定位应进行的前期工作

定向,即确定品牌的发展方向。因为定向会影响一个品牌一生的发展方向,并且决定一个品牌的定位。反之,如果企业连一个品牌的方向都没有把握准,品牌就会在发展过程中“迷离错乱”,甚至出现定位的“朝令夕改”,企业很难找到正确的品牌定位。因此,只有先确定正确的品牌方向,才能给品牌进行恰当的定位。

品牌定向一旦确定就要长期坚持,不能随意更改。否则,牵一发而动全身,品牌将会承受剧烈的长痛和极大的损失,甚至从此一蹶不振。有了正确的品牌定位之后,再制定相对应的立体化品牌传播策略,以及相关的地面促销活动等等。这样,才会渐渐稳定自己的客户,树立自己的品牌,获得竞争优势。

现在类似超市的企业很多,它们在没有进行正确品牌定位的情况下,就忙着促销、搞活动、做广告,结果达不到理想效果,浪费大量人力、物力和财力,导致品牌形象模糊、品牌档次凌乱、品牌特征迷失等等。因此,不仅应该把品牌定向作为品牌定位之前的一项程序,而且应该把品牌定向作为品牌塑造工作的一个关键。

金牛钾碱分公司在生产线筹建初期,即着手开展了大量的市场调研工作。一年多时间,摸清了产品的下游用户大致可以分为三种类型。一是医药中间体所需要的精细钾碱原料,属于高利润市场;二是用于食品、化妆品、电池等杂质含量较低的优质钾碱原料,属于较高利润市场;三是用于靛蓝、高锰酸钾等产品生产的以隔膜法为主要工艺的普通钾碱原料,市场广阔但利润相对较低。结合本企业实际与市场需求,金牛钾碱分公司客观地将产品的方向也就是客户群定位在了中高端市场,也就是主要在第二类市场寻找优质用户,并依靠先进的生产工艺在中端市场客户群中打造“金牛钾碱”的高端品牌。在此基础上,依靠专业报刊、网络、行销等多种手段的广告效应,使产品一投入市场便马上引起了大部分中端客户的极大关注。为以后建立紧密的商业关系奠定了坚实基础。

通过金牛钾碱科学定位的分析,应该理解到品牌定位代表着企业发展的方向,企业必须找准发展方向,做正确的品牌定位,才能健康发展下去,否则企业的后续工作终将是付诸东流,徒劳无功。

三、品牌定位的策略

品牌定位的策略有很多,但是很多企业在进行品牌定位的时候,常常忽略一个重要的问题,即品牌定位必须努力保证的“三位一体”。对于一个企业来说,大多存在三类品牌――包括企业家在内的员工团队品牌、企业品牌和产品品牌。换句话说,一个企业客观存在的三类品牌,在进行品牌定位时,三者的“灵魂”必须和谐统一,不能自相矛盾。

第一,要充分分析员工团队、企业和产品的特征。对于员工团队,则要了解其品质内涵、知识结构和精神背景,然后总结出主要特征;对于企业,则要了解企业的创立和发展历程,洞察其之所以能够生存发展的根基;对于工业产品,则要精确分析其物理层面的品性。三者综合比较之后,找到最突出、最具差异性的一点。

篇6

随着科技进步与社会发展，如今市场对品牌已将传统的定义所抛弃，传统的定义和对品牌的真实含义的理解已不能给现在的中小型企业带来帮助。相对于那些大的企业来说，中小型企业的品牌建设起步较晚，品牌意识也不是很强烈，其品牌的知名度和美誉度也只是在区域市场或局部市场上有一定的影响。中小型企业没有强大的规模、资金、技术研发实力，品牌形象和综合实力和大企业相比相差甚远。在经营管理规范、技术质量体系和人力资源开发方面与大企业存在较大差距。市场在变化，消费在升级，中小型企业若想实现可持续发展，把企业做大、做强，就必须走品牌化道路，加强对品牌定位的认识，正确运用品牌定位策略。

1品牌定位的必要性

在竞争激烈的今天，品牌掀起了企业竞争的，逐渐进入人们的眼球。消费者也越来越信任品牌，对品牌有更多的关注，品牌已经成为当今社会的关注点。品牌定位的重要性主要表现在以下几点：

1.1品牌定位有助于企业建立良好的品牌形象

在现代，市场竞争的加剧导致同质化现象相当严重，在同类产品生产经营中，如果企业想要吸引消费者并使之购买自己的产品，就要在消费者心目中建立起一个个性化的、明确的自身品牌形象，使品牌整体形象驻留在消费者心中。一个鲜明的企业品牌形象会给消费者带来很深的印象，当消费者有这方面的需求时，首先想起来的就是印象最深的品牌。如果企业缺乏明确的品牌形象定位，或者品牌形象定位过于宽泛，消费者在有这方面的需求时，就会感到无所适从，不知道选哪个牌子好。企业在为其品牌进行定位时需要以市场为目标，以需求为导向，以消费心理为依据，正确设计自己的品牌形象。

1.2品牌定位可以使企业的产品在竞争中脱颖而出

品牌定位意味着企业建立了区别于竞争对手的独特的形象，给消费者留下深刻印象。在以往的市场竞争中，产品竞争占据着主要地位，企业可以通过质优价廉的产品吸引消费者，从而在竞争中胜出。而在当代，品牌竞争已经取代了产品竞争的主要地位，成为市场竞争的重点，适当的品牌定位有利于企业在市场竞争中脱颖而出，获得竞争优势。

1.3品牌定位有助于企业整合营销资源，打造强势品牌

品牌定位是企业打造一个品牌的起点，有了好的定位，企业围绕这个定位组织企业的营销资源为此服务，通过广告、促销、公关、关系营销、事件营销等传播方式，加强这个定位。在这一过程中，品牌定位引导了企业的营销活动，使活动有利于产品的宣传，实现了资源价值最大化，而企业进行的整合营销则加强了品牌定位。品牌定位越准确，在传播过程中越能表达出品牌的性能，越能勾起消费者的购买欲望，有助于在竞争中处于强势地位，打造强势品牌。

1.4品牌定位有助于企业细分市场，为顾客提供差异化利益

品牌定位的目的就是要在目标顾客心中形成一个对该品牌的独特的印象，即认为该品牌与众不同。在竞争日益激烈的市场，任何一个企业都不可能占据同类产品的所有市场，只能根据自己的经营战略需要选择一定的市场细分。通过定位向顾客传达品牌与众不同的信息，使品牌的差异性清楚地凸显于顾客面前，从而引起顾客对品牌的关注。一旦企业品牌差异化优势被确立，企业既可以为消费者创造更多实在利益，难以被竞争对手复制，为企业实行差异化营销与目标经营管理提供了保障。

2 中小型企业在品牌定位中存在的问题

2.1品牌定位不够准确

2.1.1定位仓促

品牌投资是一个长期渐进的过程，不可能一蹴而就。成功的品牌定位需要长期的品牌运作，比如可口可乐、吉列、高露洁等大企业，都是经过了长期的品牌运作。然而大多数的中小型企业为了急于求成，实现自己的目标计划，在对产品还没有明确定位的时候，不管不顾企业所面临的的市场环境，快速进入目标市场，企图赚取市场的第一笔财富，做同行业的领航人。这样企业对品牌的发展没有充分的了解，仅凭借一些调查问卷和报告就急于对产品品牌进行定位，会造成企业对品牌定位不准确，不符合产品所在市场的需求，随着市场的发展，在后期这样的定位会产生一连串的不良情况，使得企业所占的市场份额减小甚至失去，最后企业不得不对产品进行重新定位。

2.1.2定位模糊

品牌能否准确的进行定位已经成为品牌成功的关键。只有先进行准确的品牌定位，才能在接下来的品牌运营中制定策略。中小型企业不管在规模上还是在资金上都十分有限，更重要的不足却是表现在技术和人才方面，由于企业这方面的不足，导致企业对品牌定位缺乏根本性的认识，对产品的定位不能体现出其核心价值，使消费者不能准确的认识品牌，很难对企业的产品有一个清晰地认识，使企业未能形成明确的目标导向和定位策略，最终导致客户的流失或企业为挽救市场不得不再次花费资金重新获取新的资料，进行明确的定位。

2.1.3定位过高或过低

由于企业对定位缺乏了解，或者说企业对自身都缺乏明确的认识。产品的存在，才导致定位的存在，品牌定位是依附于产品存在的。企业要创造品牌，产品就要给予支撑和跟进，如果不能及时做到这些，便是“高品牌，低产品”，品牌和产品不相符，这样就造成消费者对产品对企业的不信任，失去消费者的青睐。和定位过高恰恰相反，定位过低是一种“高产品，低品牌”的定位模式，造成了对企业资产的浪费。企业采取这样的定位策略，或许是为了挽救当前企业在市场的不利局面，争取更多的消费群体，保有市场。虽然这样子挽救了市场，但这同样会对品牌造成不必要的损失，导致消费者对品牌有错误的认识。

2.1.4对品牌定位认识不足

大多数的中小型企业对品牌都没有一个准确的认识，对品牌定位更是了解甚少。大多数的中小型企业把企业的品牌定位和品牌的差异性联想到一起，其实这是两个不同的概念。品牌的差异性是产品区别于其他品牌产品的特性，是其他品牌不具有的，而品牌定位是在消费者心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。成功的品牌定位是企业在综合分析目标市场与竞争情况的前提下，建立一个符合原始产品的独特品牌形象，对品牌的整体形象进行设计、传播，在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。当然这和企业自身的建设有很大关系。产品是品牌的基础，品牌是产品的抽象体现，对品牌定位认识不足，在对产品进行品牌定位时肯定就会出现差错。

2.1.5冲突定位

冲突定位是指企业在对品牌进行培育和持续定位的过程中，定位逐渐偏离，形成了相互独立的定位取向，顾此失彼，造成品牌核心价值的冲突，比如产品的价格和性能、产品通性和产品个性、企业的利益和消费者忠诚度等。品牌定位是品牌要素的融合体，很多中小型企业想用最少的成本获取高额利益，在进行品牌定位时主观臆断，采取不当策略，比如高价格低品质、大力宣传产品不存在的功能等，使得企业失去大量客户，降低了消费者对产品的忠诚度、认知度，以及自身的名誉，再者冲突定位破坏了品牌定位的完整性，使消费者对产品失去兴趣，如果企业不采取挽救措施，企业就会逐渐被市场所淘汰。

2.2定位不符合市场需求

市场是企业生存下去的源泉，没有了市场的存在，企业也将会随之消失，而品牌定位是市场定位的核心和集中体现。随着市场全球化，商品全球化的发展，在激烈的市场竞争中，每一个不同领域的商品市场的品牌战越发激烈。企业不了解市场，就把握不住市场的发展方向，就会逐渐在竞争的浪潮中消失。在市场中，消费者主观意识的能动性发挥着至关重要的作用，可以说，消费者就是市场的灵魂所在，抓住了消费者，就抓住了市场。中小型企业在进行品牌定位时，对消费者的消费观念、消费方式的不了解，导致中小型企业最终被淘汰。比如：众所周知的可口可乐公司希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对新可乐口味的意见。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味可乐。可口可乐的决策层就以此为依据，决定结束可口可乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。但让可口可乐的决策者们没有想到的是，噩梦正向他们逼近。很快，越来越多的老可口可乐的忠实消费者开始抵制新可乐。对于这些消费者来说，传统配方的可口可乐意味着一种传统的美国精神，放弃传统配方就等于背叛美国精神，“只有老可口可乐才是真正的可乐”，有的顾客甚至扬言将再也不买可口可乐。

2.3产品与品牌定位不一致

企业没有搞清品牌定位与产品定位的差异，认为品牌定位就是产品定位，往往会导致产品与定位不符。一些中小型企业为吸引消费者的眼光，给消费者留下深刻的印象，明知自己产品没有的某些特征，在定位时强势的加在自己的产品上，误导消费者。在宣传自己产品时，将一些莫须有的功能特征加以宣传，这样不但没有给消费者留下很好的印象，同时，也破坏了自己企业的形象，降低了消费者对企业的忠诚度。在当今产品同质化的情况下，品牌定位对产品品牌的提升起着很大的作用，品牌定位必须讲究科学准确，产品和品牌定位必须一致，某些中小型过分追求利益，脱离自身实际情况，盲目的给自己产品定位。虽然这样做可能会得到眼前一时的利益，这样子就失去了长远的利益，不利于自己品牌形象的确定，也很难得到目标消费群体的认同，使自己的品牌经营之路越走越窄，这时如果企业还没意识到企业的危机，那么企业将面临破产，被市场所淘汰。

2.4 品牌定位缺乏创新

在市场中，最不缺乏的现象就是模仿。创新是企业发展的动力，为企业的发展提供主要的力量。中小型企业为发展自己的企业，盲目的去模仿大企业，采取大企业以前的定位策略或模式，根本就不是自己想出来的，算不得创新。当然这可能和企业自身有很大联系，中小型企业自身缺乏品牌建设的经验，品牌意识不强，对品牌定位认识不足，更关键的是中小型企业人才严重缺失，自主创新人才贫乏，人力资源管理水品低下，诸多的原因造成企业在进行品牌定位时过度的依赖大企业的定位策略。这样做虽然节省了企业进行品牌定位的成本和时间，但是失去了定位的意义，还有可能由于情况不符，造成定位出现差错。例如，以前比较流行的VCD、DVD，很多企业的品牌定位策略都是宣传产品的“超强纠错、全面兼容”的特性和优势，不能在目标消费者心目中留下独特的形象和定位。

3 中小型企业品牌定位对策

对品牌进行定位是为了使潜在的消费者能够对品牌产生有益的认知，从而形成对品牌的偏好和持续的购买行为。科技的进步，经济的发展，任何一个企业都在时刻的诠释着做为一个企业的生命活力，不可能不对时刻变化的市场做出相应的改变，以谋求更大的发展和更大的利益。中小型企业在以后的发展中面临着很大的挑战，同时也有着很大的机遇。针对以上中小型企业存在的问题，现实中的可行对策主要体现在如下几个方面。

3.1进行有效的品牌定位

3.1.1加强对品牌定位的认识

中小型企业品牌建设起步较晚，没有大型企业在这方面做得完善，在认识、经济、技术等方面都不及大型企业，而品牌定位又是企业进行品牌营销的基础和前提，如果一个企业的品牌没有明确的整体定位，势必导致企业资源不必要的浪费，这种浪费不仅体现在人力、物力、广告宣传方面，更使消费者对企业品牌不能正确的认识，这样不但不能给消费者留下深刻的印象，而且还会影响消费者的忠诚度。在当今产品同质化、信息多样化、竞争激烈化的时代，中小型企业要想有自己的品牌，加速企业的发展，就必须加强对品牌定位的学习和理解，积极吸取优秀人才，加大在这方面的投入，同时密切关注市场动向，分析市场消费群体的客观需求，在学习的过程中，逐渐完善自身的品牌定位策略，不能只为眼前的利益而盲从市场，草率的做出决定，这样即便取得了短暂的利益空间，但将来失去的就有可能是整个市场。

3.1.2重视品牌定位工作

企业要高度重视品牌定位工作，把品牌定位工作上升至企业战略管理的高度来执行，加大对品牌定位的投入，及时吸取这方面的人才，并且建立独立的专职品牌管理部门，对其进行适时的管理、维护、调整，进行科学严密的调研，精心规划和安排，以使企业对品牌的经营逐步进入正确的品牌经营之道。在进行品牌定位时要进行相应的调查分析，然后依据现实资料，弄清楚了目标消费者的种种特征，再开始设计产品的属性并传播品牌形象，使得在消费者心目中形成企业刻意塑造的一个独特形象。

3.1.3明确品牌定位，运用有效的品牌定位策略

品牌定位是通过积极的传播，达到竞争优势的目的。只有对自己的产品有了明确的定位，运用有效的品牌定位策略，才能在宣传过程中很好的把自己产品的信息传递给消费者，赢得消费者的青睐。企业通过制作能够反映产品特性的精品广告、整合营销和媒体广告等途径来传播品牌定位信息，加强产品品牌的知名度，加深消费者印象，当消费者有这方面的需求时就会第一时间想到自己的产品，从而使自己的品牌产品在众多品牌中有强大的竞争优势。比如，已经发展起来的大企业海尔集团，根据目标市场中消费者的特征，采取相关策略，海尔集团在刚推出自己的手机时，为能体现出海尔国际化品牌的定位，提出了“听世界、打天下！”的宣传口号。大家都知道手机不管是在功能上还是在配置上都大同小异，消费者购买的关键是给他们的感觉，海尔手机瞄准都市里一大批正在奋斗的年轻人，他们满怀壮志，对生活充满激情，都希望能在自己生活的地方打拼出自己的天地，拼出一个美好的未来，而“听世界、打天下”综合消费者和品牌的特点，不但传达了海尔大气国际化的感觉，而且考虑了目标市场的需求，让消费者从感觉上得到认可，最终取得了良好的市场业绩。

3.2做好市场调研工作

在竞争市场中，消费者起着举足轻重的作用，做好市场调研工作，把握消费者需求，成为企业赢得市场的重点。企业若想取得胜利得到自己想要的利益，就得征服对手，获得市场的认可。不同的消费者他们的消费观念、消费习惯都是不一样的，时代在进步，经济在发展，市场中消费者的观念也在变化着，导致消费者的需求也在变化着。一个跟不上市场变化的企业，逐渐会在市场发展的浪潮中走向消亡。中小型企业应该在进行品牌定位时，做好市场调研工作，让自己产品的定位，迎合消费者购买心理，把握住市场的发展方向，满足消费者的客观需求。

3.3明确产品品牌定位

企业根据产品和服务的特点，对品牌进行定位，在此基础上产品的广告创意、诉求和表现方式要围绕品牌的定位。企业在准确定位的基础上，做好品牌的宣传工作。在宣传的过程中让消费者了解自己的品牌，把企业品牌的核心价值和理念传递给消费者，给消费者留有深刻印象，使得自己的品牌得到消费者的认可。企业除了采取广告、公关及事件营销外，还可以采取产品包装、商品展示等活动，向消费者传达品牌的特性。品牌得到消费者的认可后，不要随意的改变品牌的价值和识别特征，简单来说就是不要随意的改动品牌的定位，否则消费者就会对品牌认识不清，对品牌价值产生怀疑。

3.4创新品牌定位

企业在发展的过程中，会不断地开拓新的市场领域，即多元化发展，原有的品牌定位已经不符合企业的产品的核心价值，大型企业的发展模式从所处的时代、经济环境方面来讲，也不符合企业的现实状况，这样一味的墨守成规，很有可能就会阻碍企业的发展，降低企业的品牌价值，使企业不能适应新的经济环境而被淘汰。因此，企业必须根据自己所面临的现实状况通过不断地进行品牌定位创新，做出符合自己的新的品牌定位，这样不但可以加强企业自身的市场竞争力，使得企业得以扩张和发展，而且也为自己以后的品牌定位提供了实践经验。

4结束语

综上所述，中小型企业的发展离不开企业自身的条件以及所处的经济环境和政治环境，中小型企业的品牌定位也与经济的发展形势密不可分。在日新月异的今天，社会的迅速发展，各行各业的发展，加快了市场化进程，导致市场竞争加剧，并且由原来的价格竞争、服务竞争、人才竞争转变为以品牌为核心的企业综合实力的竞争，在这样的环境下品牌定位显得尤为重要，中小型企业必须进行准确的品牌定位，才能在新的环境下有更强的竞争力，才能够发展、成长。

【参考文献】

[1]李世宗.企业品牌定位问题研究[J].湖北财经高等专科学校学报.2008，（01）：27-29.

[2]李瑜.品牌定位[J].现代商业.2007，（18）：7-7.

[3]史云霞.我国企业品牌定位的现状分析与对策研究[J].商品与质量：理论研究，2011，（12）：18-19.

篇7

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。

二、品牌定位策略

品牌定位的核心是STP，即细分市场（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）和具体定位（Positioning）。品牌定位的策略也就是紧紧围绕着STP展开的。

1、属性定位策略。品牌属性定位战略是采用与一种产品的特性、或某种消费者的利益追求相互联系的产品质属性来表达此种品牌与同类品牌的区分。

2、功能定位策略。功能定位是根据产品的某项功能带给消费者的某项特殊利益定位。高露洁突出自己的防蛀效果，以达到使消费者没有蛀牙的功效。

3、使用定位策略。根据产品的某项使用定位。红牛的“困了累了喝红牛”的广告宣传，就首先将自己划入了功能性饮料的阵营，从而使人在运动之后，或精力需要马上恢复的第一时间内，能产生出与红牛品牌的联想，进行实现购买的行为。

4、使用者定位策略。这是把产品和特定用户群联系起来的定位策略，它试图让消费者对产品产生一种度身定造的感觉。

5、竞争者定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位，在消费者心目中占据明确的位置。

三、品牌定位的误区

1、定位过低。消费者认为某种品牌是低档产品，不符合产品使用的环境和质量属性，因而对之不屑一顾。如果某高科技或技术含量较高的产品，品牌定位过低，则可能没有市场。

2、定位过高。品牌定位过高，在消费者心目中造成不敢轻易购买的形象，从而失去一部分有能力购买而被某定位吓跑的消费者。

3、定位混乱。定位不清晰，消费者难以清楚识别。如对克莱斯勒汽车，有的消费者认为是名牌轿车、制造精良，而有人则认为它是平民驾驶车，粗制滥造。

四、中国企业品牌定位的问题

1、国内对定位的认识有偏差。定位或许并非不受重视，而是被重视过了头，到了泛滥的地步，以至人人谈定位，却很少有人知道到底什么是定位。正是国内对定位整体认识的偏差，才导致中国企业缺乏定位基础上的战略，许多企业把口号和目标当作成了战略。

2、中国企业受日本企业模式影响较大。国内企业多数都把日本企业的管理经营模式视为榜样。而实际上，日本企业除了少数如索尼之外，多数没有自己的品牌定位，而是依靠其独有的品质管理来发展。

3、中国企业把“运营效益”误认为是“战略”。以麦肯锡为首的一批国外管理咨询公司，集多年的经验和数据，运用标杆法，以行业内的优秀企业为标准来改造他们的客户。这种方法在不太成熟的行业里比较有效，这也是麦肯锡在中国屡获成功的原因之一。但是，一旦一个行业的竞争格局已经稳定，运用标杆法来整治企业只能使竞争趋于雷同，同质化严重，削弱整个行业的能力。

4、中国企业对“品牌”的把握不到位。不同门派、不同行业的人对品牌的认识各有不同，而围绕品牌所展开的行为若没有统一的战略，就无助于品牌的长期成长，其短期的成长也不过是依靠大量的广告轰炸实现的而已。所以说，中国企业在品牌建造方面存在着知识的不对称，有的过分相信国外智囊，有的则膜拜国内的某些策划大师。这都是不应有的态度，品牌的打造归根结底要从定位开始，用战略护航，优秀品牌的建造依靠企业自己的把握。

5、王老吉品牌定位特点，问题及解决方案。“怕上火，喝王老吉”现在恐怕已经是在中国普及率最广的一句广告语了。王老吉在200-2006年间，实现销售总额80亿元，品牌价值窜升至22.44亿元，并以4.2亿元成为中央电视台2007年广告标王。其实在2003年之前的王老吉面对着诸多的问题，例如外地人对其品牌的不认可，企业的宣传模糊等等。2003年，公司的决策层果断做出决定，对王老吉进行重新定位，主打去火牌，并着手主推“怕上火，喝王老吉”，取得了前所未有的成功。但是，即便在如此辉煌的业绩下，王老吉却也有着品牌定位的硬伤，一句“怕上火，喝王老吉”紧紧的束缚住了王老吉的进一步发展。而如此单一的定位，在竞争激烈的饮料市场，无疑会被视作企业的短板。第一，当产品功能化时，定位就会过于狭隘，无法更好的拓宽市场容量，即便是在功能的层面上，产品也不能很好的做到后期的延伸。第二，功能定位会使品牌的形象弱化，容易被消费者忽视。第三，难以与消费者产生情感上的共鸣。防上火是消费者的一种物质需求而已，无法在情感上产生品牌联想，也体现不出品牌的个性。

篇8

中图分类号：F270 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）028-0000-01

品牌定位历来被视为市场定位的集中体现。产品销售是市场定位的最终目标，品牌不仅是宣传企业产品的前提和基础，也是影响消费者选择意向的重要因素，因此，从某种程度上看，品牌是连接消费者与产品的纽带。企业确立目标市场之后，就应当着力打造品牌形象、产品形象、企业形象，最大限度的吸引消费者的注意力，并取得他们的认可。因此，品牌定位在市场营销中起着至关重要的作用。

一、品牌定位在市场营销中的重要性

品牌定位是根据目标市场，建立品牌形象的过程。通过明确品牌的个性差异与文化取向，使其在消费者心目中占领位置。例如许多人在口渴之时，都会想到包装红白相间的可口可乐。品牌定位的最终目的就是促使产品转变为品牌，进而取得潜在顾客的认同，对目标人群形成强大的吸引力，并采取措施将这种吸引力转化为消费者的心理认知。因此，企业若要提升市场营销战略，占领并拓展市场，就必须实现良好的品牌定位，如果未能树立获得消费者认可的、独特的品牌形象，就会使产品在服务、质量、性能等方面出现雷同。此外，品牌定位也是品牌传播的前提。缺少品牌定位，品牌传播就会存在盲目性，无法凸显产品的性能与优势。因此，从某种程度上看，在市场经济背景下，“定位制胜”就是“品牌制胜”的关键。

二、市场营销中品牌定位需注意的问题

1.建立品牌文化

若要提升市场营销的效率，就必须建立品牌文化。只有建立品牌文化，品牌才能以这种文化为基础进行形式创新，并将更高品质的产品呈现在市场上。一味的模仿或照搬同类品牌，必定会被市场淘汰，因此，高品质的产品都离不开品牌文化。只有具备品牌文化才能吸引受众注意力，并形成固定的消费群体，不断扩大产品影响力，进而实现企业效益。所以，品牌定位不能只关注眼前利益，而应着眼于品牌文化的经营。

2.把品牌定位与品牌推广结合起来

品牌广告诉求是沟通消费者与企业的重要桥梁，能够展现品牌个性，若忽视目标顾客的诉求，就难以实现品牌定位。但也不能只依靠品牌广告确认品牌定位，一味的夸大广告诉求的作用对市场营销也会产生不利影响。若产品的品质不能与广告诉求保持一致，广告的宣传效果也不能持久。所以，品牌定位也可以看作一个以广告诉求定位为保障、以产品定位为基础、综合运用各种营销手段塑造品牌形象的过程。品牌定位既离不开宣传定位，也依赖产品定位，只有将两者结合起来，才能树立良好的品牌形象。

三、市场营销中品牌定位的战略方法

首先，要与强势品牌关联。这主要是指企业要让自身品牌与同类产品中的强势品牌产生关联。促使消费者在选取强势品牌时能够联想到自身品牌，进而使自身品牌成为消费者的补充选择。例如，“栖息”就发现美国消费者对可乐需求较大，因此，就采用“关联强势品牌”的方式，将自身定位为“非可乐”，消费者在购买可乐时，也会联想到这种“非可乐”，这种品牌定位使得七喜成为美国饮料行业的第三品牌。其次，要攻击强势品牌或产品。这主要是指寻找消费者心目中定位代表品牌的弱点，并进行攻击，以凸显自身优势，进而取而代之。例如在泰诺林进入市场之前，阿司匹林已经在头痛药市场占据重要位置。泰诺林就针对阿司匹林会导致胃肠道毛细血管微量出血的弱点进行攻击。最终取代阿司匹林，占据头痛药市场的首要位置。再次，还可以运用首席定位策略。这主要是指强调自身品牌在同类产品中的专业性和领导性。例如，某家电品牌宣称自己的产品为“最安静”、“最节电”。还有些品牌宣称自己的产品“销量第一”、“最前卫”。此外，还可以采用比附策略。即是指自己甘居第二。例如一些酒类产品就称自己的产品是“前十大”、“前二十大”品牌。同时，还可以强调自己的主要卖点。例如，白加黑感冒药就强调产品“晚上吃黑片睡的香，白天吃白片不瞌睡”。除此之外，还能够定位于特定的消费人群。例如“XO”就将自己定位为“男士之酒”。或强调自身的价格质量比。例如某洗衣产品就提出“只选对的，不买贵的”。与此同时，还能够采取自我表达利益定位策略。即是指利用品牌的某种特殊形象，使自己成为消费者表现自身个性、心理期待、审美情趣、生活品味的媒介。例如，饮料品牌“酷儿”就选取一个左手拿饮料，右手叉腰的大头娃娃做代言人，这一形象可爱喜人，就获取了儿童的喜爱。西服品牌“夏蒙”将自己定位为“007的选择”，能够吸引那些智慧、勇敢的消费者。最后，还能够采用产品利益定位。所有的消费者都希望产品能够具备自己期望的效果和功能。因此，在品牌定位中还应当强调产品的功效诉求。当前，许多产品都具有多种功能。但在品牌定位时，不能定位于产品的各种功效。而应当明确消费者对产品的主要诉求。并以此为切入点，凸显自身的品牌特点。例如洗发水品牌海飞丝强调“去头屑”；飘柔则定位于“柔顺”；潘婷以“健康亮泽”为切入点。沃尔沃汽车着眼于“安全”。舒肤佳洗涤用品主要凸显“有效去除细菌”。

参考文献：

[1]万黎.品牌建设的困惑之如何进行品牌定位[J].职业教育与区域发展，2016.

[2]许栋梁，闫亦农，任姗，王金美.针织童装品牌定位策略研究[J].针织工业，2014.

[3]李纯青，李松玲，马军平，王银.基于消费者心智的服务品牌定位研究[J].现代市场营销，2014.

[4]常娜.互联网环境下的企业品牌定位研究[J].价值工程，2013.

[5]王现民.浅谈中小型企业品牌定位中存在的问题即对策[J].中国连锁，2013.

篇9

一、企业品牌定位存在的问题

品牌的定位要通过表现品牌的独特形象、重点宣传独特个性来提高品牌的价值，从而树立品牌形象。有些企业盲目地进行品牌定位，不仅得不到目标消费群体的认同，也难以建立目标消费群的忠诚度，从而影响品牌的扩张。

1.定位过度

许多企业在进行品牌定位时习惯于求大求全，总想把产品的所有功能和优点都告诉给消费者，似乎不这样做就打动不了消费者。要让消费者接受一个品牌，根本不必把它塑造成“全能型”，应该遵循“定位独特”的品牌定位理念，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。突出品牌的个性会给消费者留下深刻的印象。

2.定位混乱

有些企业在广告宣传中不停地转换自己的定位，让所有人都分辨不清究竟其产品的定位是什么，更无法让人从其定位过渡到自己的需求。品牌定位混乱最终将导致消费者产生混乱不清的印象，如果企业对产品进行一连串定位，会使消费者无法正确认识产品，从而弱化企业的品牌形象。

3.定位不准确

有很多品牌定位明确、清晰，宣传推广也有一定力度，但总是不能在市场上取得令人满意的成就，这就应该考虑其市场定位是否准确。 “怕上火，喝王老吉”广告语就是一条定位明确的成功案例。王老吉之前默默无闻，广东很多摊上都卖凉茶，当时大家都以为只有上火人士需要凉茶，此广告语打出后，王老吉6年时间营业额从1亿达到120亿，其实就是准确定位取胜，加一个“怕”字，消除了人们心中“是药三分毒”的认识，“预防上火”定位和其他竞争对手的“清热解暑”定位形成差异，极大扩展了消费人群。

4.命名不恰当

品牌名称是品牌形象的重要内容，品牌名称起到将一种产品与另一种产品相区别的作用。不同的经营者有着不同的思想与愿望，一个成功的品牌往往都有一个美妙的名称。但并不是所有品牌的命名都是恰当的，有的甚至走入了误区，通常有随意化、盲目西化、刻意模仿、用词生僻、怪异等现象。

5.形象不统一

品牌形象是指消费者怎样看待你的品牌，它反映的是品牌给人的感觉。大多时候企业需要的不是改变，而是坚持不懈的宣传，如果品牌形象日新月异，品牌宣传跟随时尚，忽视统一性，最终将无法建立强势品牌，广告一停销量就会大幅下降。当然，有时需要改变，但不是盲目、随意改变。

品牌定位是重大的经营战略，要经过细致入微的市场调查分析，充分考虑各种因素才能确定。

二、品牌定位策略的分析

恰当的定位是品牌成功的一半，由此可见品牌定位的重要性。有效的品牌定位是建立在企业明确的发展战略基础上的，尤其是长远的发展战略。

1.遵循品牌定位的原则

第一，优越性。定位必须能够向购买者说明品牌的让渡较高的价值或利益。第二，可沟通性。定位是易于表达或沟通的。第三，明晰性。定位是以一种突出、明晰的方式向消费者表达的。第四，难以替代性。此定位是其他竞争者难以模仿和替代的，是能够在比较长的时间内独自保持的。第五，可接近性。所定位的买主要有能力购买，而不是让他们望尘莫及。第六，可盈利性。树立品牌的最终目的是为了获取利益，因此，品牌定位必须保证该定位能够获取利润。

2.确定潜在的竞争优势

通常企业的竞争优势表现为成本和品牌差异化两种情况。成本优势是企业能够以比竞争对手更低的价格销售质量相当的产品，或者是以相同的价格销售质量明显优于竞争对手的产品。而品牌的差异优势则是指企业的产品与消费者需求相适应，并且与竞争对手的产品有着完全不同的特色。

3.品牌命名要突出特色

品牌名字在一定程度上影响品牌资产的形成速度和规模，已经形成的品牌资产也正是透过品牌名字影响着消费者的购买行为，影响着一个品牌的兴衰。大量的现代营销研究证实，品牌名字是顾客判断产品质量的关键线索，是影响消费者品牌选择和产品销售的主要因素之一，所以许多知名企业对品牌命名十分重视。

篇10

越来越多的企业认识到，与各种产品和服务紧密联系在一起的品牌是最有价值的财产之一。树立品牌是一种确保竞争优势的有力手段，尤其是强势品牌价值无限，它可以简化顾客决策，减少购买风险以及建立期望值。因而，在品牌时代的今天，谁拥有强势品牌，谁就将在市场竞争中占据有利的位置，而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础。 品牌定位是市场营销战略的核心问题。

一、品牌定位涵义

1.定位理论的演进

早期的品牌塑造大多是通过广告来实现的，因此当时的品牌传播理论多为广告理论。从演变过程来看，定位理论的演进大致经历了三个阶段，USP理论、品牌形象理论及品牌定位理论。三种理论进行对比分析如表1所示。

2.品牌定位概念

1972年，艾·里斯和杰克·特劳特提出了定位理论，开创了一种新的营销思维和理念，被评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。艾·里斯和杰克·特劳特认为，定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。定位理论的最大贡献在于，指出“潜在顾客的心智是市场竞争的终极战场，进入心智远比进入市场重要”。四十多年来，定位理论随着市场环境的演变在不断升级和发展。

科特勒把品牌定位定义为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标顾客的印象中占有独特的价值地位”。我们可以把“品牌定位”详细的阐释为在市场细分的基础上针对选定的目标市场，设计一个独特品牌形象并对其进行传播，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在目标顾客心中占据一个独特的位置。成功的品牌定位为企业进占和拓展市场起到导航作用，并能够赢得顾客的青睐，培育顾客的忠诚度，增强品牌的竞争力。

二、企业品牌定位的主要影响因素

品牌定位在品牌经营和市场营销中有着重要的作用，在企业对品牌进行定位的过程中受多种因素的制约和影响。

1.目标顾客的心智

市场细分与目标市场选择是进行品牌定位的两项基础性工作。品牌定位与目标市场的关系密切，确定目标市场是品牌定位的必要条件，可以说目标市场是企业品牌定位的立足点。因为品牌定位并不是针对产品本身，而是要求企业将功夫下到顾客的内心深处，从而在目标顾客心中形成一个企业刻意塑造的独特形象。但不同的消费者可能拥有不同的品牌知识和结构，因而具有不同的品牌感知和品牌偏好，所以赢得目标顾客的认同和共鸣是品牌定位的关键。成功的品牌定位需要进行充分的市场调查，详细了解顾客的需求特点，把握顾客的购买动机，激发顾客的正面情感，使潜在顾客能够正确认知该品牌，并产生品牌偏好和购买行动，最终成为品牌忠诚者。2003年，红色罐装王老吉摈弃了“健康家庭，永远相伴”的广告语，而改用“怕上火，喝王老吉”的广告语，把王老吉定位为“预防上火的饮料”，开创了新的品类，找到了潜在顾客心智中的“空位”。

2.竞争者的定位

品牌定位的本质就是要标新立异，塑造差异，把本企业产品或服务的独特之处传递给消费者，赢得与竞争者品牌的比较优势，所以品牌定位要认真分析目标市场与企业相同和相似的竞争者定位信息，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。七喜“非可乐”定位法，把七喜确定为可以替代可乐的一种饮料，避开了可口可乐与百事可乐在顾客心智中的强势地位；百事可乐也是利用可口可乐强势（可乐发明者更正宗）中的弱点（父辈在喝），界定出自己的新一代“年轻人可乐”的定位。

3.企业自身的优势

企业具有不同的有形的和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力，这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。当一个企业具有价值独特、不易复制、难以替代的资源时，它就能比其他企业更具有竞争优势。企业要发掘自身的核心优势，并且通过品牌定位将这种核心优势传达出来，从而使企业形成差异化优势，最终产生超额利润。

“专注茄克，忠于男人”的劲霸男装自1980年创立之初，就将自己的品牌方向紧紧锁定在以茄克为主导的男装领域，从未改弦易辙。劲霸男装秉持 “一个人一辈子能把一件事情做好就不得了”的核心价值观，凭借着始终如一的专心、专业、专注于茄克的品牌定位，品牌价值从2004年的10.31亿元，一跃攀升到2012年的226.86亿元，企业规模和品牌价值实现了惊人的成长和飞升。劲霸在茄克领域形成了诸多领先优势，精湛领先的产品研发设计，强而有力的品牌运营管理，稳健齐备的专卖销售体系（全国拥有形象统一、规范管理的品牌专卖店3000多家），成就了中国商务休闲男装的旗舰品牌。

4.产品属性及提供的核心利益

产品是品牌的基础和依托，产品提供的核心利益是品牌定位的基础。核心利益是产品向消费者提供的最基本的效用和利益，是消费者最关心的利益点和价值的核心。产品的核心利益主要是通过产品质量、特色和设计等属性来提供给消费者的。品牌定位必须要考虑产品本身的属性，突出产品的特质，使品牌定位能够在一定程度上反映产品的属性。脱离产品自身的属性，空中楼阁式的品牌定位，必然会导致品牌定位的失败。

宝洁公司是中国最大的日用消费品公司，在中国素有”品牌教父“之称，其旗下的飘柔、潘婷等五大洗发水品牌的定位就是根据产品所能提供的核心利益来进行定位的。如表2所示。

三、结语

总之，品牌定位要从企业内外环境的诸多因素出发，认真分析目标顾客心智模式和竞争者定位，结合企业自身优势，寻找市场空位，并借助传播让品牌在目标顾客心中占有一个有利的独特位置。品牌定位作为品牌营销的起点，关系到企业品牌营销策略的成败，对影响品牌定位的因素分析，具有非常重要的现实意义。企业通过准确的品牌定位，可以创造品牌核心价值，与消费者建立长期稳固的关系，确立在市场中的竞争优势。

参考文献：

[1]阿尔.里斯，杰克.特劳特.《定位》[M].机械工业出版社，2011

[2]凯文.莱恩.凯勒.战略品牌管理（第二版）[M]，2006

[3]张明立，冯宁.《品牌管理》[M].清华大学出版社.北京交通大学出版社[M]，2010

[4]李雪欣，李海鹏.中国品牌定位理论研究综述.辽宁大学学报（哲学社会科学版）[J]，2012，5

[5]王文正.定位理论移植与中国本土实践.销售与市场（管理版）[J]，2012，8

[6]邰永新.影响企业品牌定位的因素分析.辽宁工程技术大学学报（社会科学版）[J]，2005，1

篇11

随着改革开放的深入，我国经济有了飞速的发展，市场上的商品空前丰富，各种文化娱乐更是层出不穷，从供求看，供大于求，消费者的选择余地较大，整个市场属于买方市场，由于激烈的竞争，产品或服务的质量更是不分伯仲。面对这样的市场环境，企业要想在市场立足和发展，走品牌发展之路不失为明智之举。走这条路企业首先得给品牌定位，所谓品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在顾客的心中占领一个有利的位置，当某种需求一旦产生，人们会首先想到某一品牌。

品牌定位过后我们还得为企业做宣传，此时企业就得运用广告这一建立品牌的利器，而广告的运用应遵循一定的策略，所谓广告策略是指在调查研究的基础上，根据所要宣传的产品、服务或组织的特点而确定的开展广告活动的最佳方式。

品牌定位分析

品牌定位应遵循的指导思想

品牌定位应当有明确的、准确的指导思想。品牌定位就是占据仅仅属于自己的，消费者所接受所认同的位置，也就是以所占的独特位置去契合消费者的需要。为此，品牌定位应遵循下述指导思想：

客观

品牌定位须基于客观实际。定位是对客观实际准确、巧妙和精妙的表达。

准确

使用文字或形象表达必须准确，不允许产生歧义，更不允许出现漏洞。

创新

卓越的定位必须既善于利用人们的心理空间，又善于打破人们的心理定势及心理常态，在两个“善于”之间谋求与众不同。人们的欲望具有永恒性与扩张性，这就决定了人们的心理空间必将被不断打破从而得到伸展。

前瞻

卓越的定位需要超前性意识、前卫性创见。用前瞻性眼光审视市场，常会有独特的发现。正是在这个意义上，广告才能创造时尚、创造观念、创造生活方式。

耐心

定位可以扩展，品牌可以延伸。但必须脚踏实地，步步为营，确认成功后才能推进。定位的确立也需时日佐证，要相信自己，切忌随意变更。

简单

品牌定位一定要清晰、明了，不能过于复杂。消费者的记忆是有限的，而且是有选择性的，他不可能记住过多的，过于复杂的东西。

品牌定位的基石

无论对于什么样的品牌，打好基础都是非常重要的，品牌在消费者心目中是被唤起情感、想法和感觉的总和。当消费者选择品牌时，他们所关心的往往不是品牌的某单一特征，他们也不会想去详细了解品牌的所有特征，通常是品牌的某几个关键特征吸引消费者的目光，这其中就包括了产品、服务和企业形象。

产品

产品质量是品牌这座摩天大楼得以建立的根本基础，基础不牢任何品牌定位都只是建立在沙滩上的海市蜃楼，产品质量是品牌的本质、基础，也是品牌的生命。著名品牌的显著特征就是能提供更高的可感知的质量，如奔驰、索尼等无一不是质量的象征。产品质量是品牌的灵魂，顾客青睐名牌，甚至不惜高价购买的直接原因就是著名品牌从来都是优质为基础。海尔之所以能成功的打入欧洲市场的行列更是凭借其超前的质量。产品是具体物理属性的综合，是消费者可以触摸、感觉、看见的。但这一切只是基本必要条件，还不足以构建品牌基石，所以在品牌定位时企业还应考虑服务和企业形象。

服务

在产品日益同质化的今天，服务已渐渐成为市场竞争的焦点，因为服务可以减少或避免购买风险。为顾客提供优质完善超值服务是品牌接近消费者，打动消费者的捷径。在此基础上进行品牌定位将更有效，更有利于让消费者接受。世界上知名品牌在创牌时无一不是以尽善尽美的服务开路，我国最大的家电生产企业海尔在面对国内外品牌的夹击中，更是利用服务这把利剑杀开通往成功的道路。

企业形象

没有良好的企业形象消费者是不会相信企业的，也不会相信企业的产品，更不会心甘情愿的为企业的品牌掏钱。企业形象反映了公众如何看待组织，包括组织的各个方面：如企业的厂房、设备、员工形象等，因为任何一个品牌的背后都是一个企业，企业形象的好坏将直接影响品牌形象，所以在树品牌时很多企业都通过各种方式来塑造企业良好的形象：如捐助公益事业、培训员工，并使他们能以更好的形象展现于公众。企业良好形象的塑造是一个长期而有艰巨的过程，但辛辛苦苦建立起来的形象却是一个“易碎品”，一个小小的失误就可以使企业形象摔的粉碎， 所以企业在建立企业形象为品牌服务的同时，更应该注意企业形象的维护。

品牌定位的前提

在众多因素中，品牌的名称应首先被考虑，它好比品牌的“脸面”，是企业外观形象的重要因素。人们对一个品牌的记忆和印象直接来自名称，俗话说“名不正言不顺”，品牌的名称对品牌形象有重大影响，如果品牌名称不适于信息传递，将会直接影响到品牌的品牌定位。

实践证明名称不仅仅是一个简单的文字符号，对于一个品牌而言是品牌的缩影和体现，富有感召力和亲近感的品牌，不仅有利于增强宣传效果而且能缩短企业与消费者之间的距离，在品牌定位时达到事半功倍的效果，如曾是德国最小的一家汽车公司巴伐利亚汽车公司在进入中办场时把自己的汽车品牌名称译成“宝马”，这本是谐音，但音中包含诗意：英雄、美人、香车、宝马，与中国古代汗血宝马的传说达到完美结合，使宝马汽车牢牢的占据高档车市场，实现了完美的品牌定位。

如果把“BENZ”译成“奔死”（也是谐音）在中国销售谁还敢买，所以在取名字时除了简单、易记外还应该注意文化、习俗，给消费者以情感的享受。这样才有利于定位。

品牌定位的关键

分析竞争者、企业自身、消费者的目的就是要找出企业与竞争者的差异。面对消费者、企业自身、竞争者各存在什么优势。

社会发展到今天，市场上的品牌名目纷杂，每个行业市场上都有第一品牌，第二品牌，而消费者对这些品牌也各有所好，面对这样的情况，企业最好的办法是另辟蹊径，找出其差异或空隙即找出许多消费者所重视，但尚未被竞争者开发的市场空间，任何企业的产品都不可能占领同一类产品的全部市场，也不可能拥有同类产品的所有竞争优势，市场的机会是无限的，只是看企业能不能有效的把握，谁找到这种空隙这种差异，就很可能取得成功，发现和把握这种差异、空隙将是品牌定位过程中的强有力的武器，如著名的饮料品牌七喜，面对饮料市场上可口可乐、百事可乐割据称雄的局面，通过市场调查分析，如与可口可乐、百事可乐两大品牌正面直接较量那无疑于是以卵击石，因为企业的实力与两大企业的相距很远，但他们找到了“非可乐”这个空隙，把七喜品牌定位干“非可乐”，一时间取得了巨大的市场占有率，在美国饮料市场上形成“三足鼎立”之势。

所以企业在品牌定位时就得很好的与别的品牌区别，这样将更易于品牌定位也更容易被市场所接受。

广告支撑品牌定位的策略

广告是对企业或企业产品的品牌定位诉求的宣传，它可以突出品牌定位的差异性，突出品牌名称的标识，使消费者不断感觉到品牌的优势，通过建立品牌个性使品牌形象化来强化品牌定位。尽管它有自己的特点，但广告应与品牌定位诉求相一致，品牌定位为企业的品牌发展指明方向，广告作为一种品牌宣传方式也应服从也必须服从于品牌定位。下面具体介绍广告支撑企业品牌定位的策略。

传达品牌定位应注重广告的持续性运用

品牌要在消费者心目中占据一定的位置，并成功地取得品牌定位，并不是一天两天的事，事物的发展都有一个由量变到质变的过程，在广告对品牌的一次又一次的诉求中，慢慢的才能让消费者接受，美国的一个广告学家曾做过实验，他用两种方法来测试广告效果：第一种方法是连续在一段时间里每天做同一个广告；另一种方法是每隔一段时间就做一次广告，同一内容反复做很多次。最后他得出的结果是第一种方法效果不明显，第二种方法的效果要好得多。由此可见，一个品牌的传播不是在短时间里能做到的，它需要一个循序渐进的过程，所以广告必须达到一定的量，而且不能只凭一时兴起做事虎头蛇尾，必须坚持不断的重复提醒。知名品牌如洗发水中的海飞丝、潘婷等虽然在中华大地已家喻户晓，但还是在不厌其烦地反复诉求。“打江山难保江山更难”对于已建立起来的品牌更应坚持诉求，使消费者头脑中的品牌定位不至于褪色，在药品类中的盖中盖，江中牌健胃消食片也坚持了持久的广告诉求，并取得了很好的效果，那种“平时不烧香，临时抱佛脚”的做法是行不通的。

持久地突出个性化、差异化、形象化

品牌与人一样，必须具备鲜明的特点和个性才能令人形象深刻，才能在众多的竞争品牌中脱颖而出，品牌个性能使品牌与消费者建立起某种关系，顺利的进入消费者的生活，并在心目中创造出某种印象和地位，使品牌变成一个“有意义”的个体，从而实现品牌的优化定位。由此可见在竞争日益激烈的今天，品牌的个性塑造变得非常重要，再者人们的生活水平的提高，消费者的头脑里已被装得满满的，此时要想实现品牌进入消费者心智空间，就得通过广告塑造品牌个性来完成。

广告在诉求品牌个性的同时，更重要的是要为这个个性寻找一个优秀的载体，这样才不至于使个性显得空洞无寄托，万宝路如果只宣扬“自由，奔放”这个主题，而没有找到西部牛仔这一绝佳载体，我想万宝路未必会取得成功，而在国内唯一一个在做广告的袜业类企业浪沙袜业，也在诉求个性但始终没有找到一个良好的载体，使个性在空中漂浮。令人难以相信。

打好“情”字招牌，用好“名人”效应

建立品牌说到底就是建立与消费者之间的感觉，如果注意在广告宣传和品牌形象的塑造过程中进行感情渗透，使消费者对这种品牌产生一种特别的感情，那就会在通过成功的过程中达到事半功倍的效果，“可口可乐并不是饮料，它是一位朋友”这是可口可乐公司一位总裁曾说过的，正是因为拥有远见卓识的经营哲学，奉行了成功的感情渗透策略才取得了成功，成功的品牌往往通过在感情上打动消费者，通过与顾客之间的心灵沟通，建立起一种不一般的独特感觉，从而使品牌获得长久的生命力。

在关于品牌的广告策略运用中，很多企业不论大的小的都运用过电影明星或体育明星为自己的品牌做广告，因为明星更容易被大家认出，吸引人的注意力，而在如今的手机大战中，更有不少广告主承认，请明星做广告的目的就是为了引起人们的先期注意。再者利用电影明星或体育明星为品牌做广告，实际上是在利用明星在观众心目中的地位来推销产品和品牌，这可能有些“爱屋及乌”的效应吧。

明星广告具有这么多好处，但在选择明星做广告时应慎重其事，必须综合考虑形象、魅力、知名度、亲和力、可信赖度、现代感、权威感、受欢迎程度等因素，然后筛选出适当人选而不是单凭自己的喜好去找。在采用名人、明星做广告时，除了要借名人、明星之光彩影响相关团体，提升知名度外，更重要的是，还要利用名人、明星本身具备的特质，为产品添上具有独特品位、格调或威望的品牌光环。

总之，在品牌时代的今天，谁拥有强势品牌，谁就将在市场竞争中占据有利的位置。而拥有良好品牌定位是拥有强势品牌的基础，在品牌定位的过程中有效的广告活动将发挥不可代替的作用。

参考资料：

1.屈云波，品牌营销，企业管理出版社，1996

篇12

随着市场化的发展，企业品牌营销已经成为很多企业的选择，通过不同的品牌营销策略以达到促进企业营销绩效是很多企业所追求的。但是学者们关于品牌营销策略与企业绩效的关系方面的研究相对较少。林业产品市场当前已经步入到了从传统的以质取胜到当前的品牌竞争新时期，林业产品的劣势影响了其营销的效果，也使一些林业产品大省难以实现资源优势的转化。笔者认为，企业营销绩效就是企业进行营销战略而形成的实际的，或是营销的效率状况，即一个企业在限定的时间内为了完成企业的营销目标而进行的全部的营销工作的总和，而具体工作的实施则是落在了各个具体的营销部门。因此，笔者将分析品牌营销是如何影响企业的营销绩效的，分析其作用的机理是什么，从而找到提高林业企业品牌营销的策略。

1品牌形象策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌形象理论认为企业在营销中不能仅仅关注企业的产品和服务，还需要更多的注意到企业的产品或服务为企业所建立起来的品牌形象状态。就林业企业而言，需要关注企业的产品或服务能够给消费者带来的体验效果，关注企业的产品或服务对消费所产生的感知程度，能够引起的象征意义等。从而使企业品牌形象能够更加符合消费者的消费倾向。对于企业而言，运用品牌形象策略，在消费者心中建立起企业的品牌记忆，为企业竖立良好的服务口碑，形成品牌忠诚，使消费者更愿意购买本企业的产品或服务，为企业的长期战略服务。例如，山西克劳沃生态农林业开发有限公司作为山西省规模最大的专业化林企，就应重视企业的品牌形象建设。该企业密切关注企业的形象，积极与北京克劳沃草业集团、德国斯蒂尔、瑞典胡斯华纳等产品合作并进行，提升了企业形象，同时，企业重视优质周到的服务，已经成为山西省多个专业项目物资设备供应商，“守合同重信用企业”成为其标志。

2品牌定位策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌定位理论认为企业的营销其实就是企业、消费者以及竞争者三者间的一种博弈，独特的品牌定位能够给营销带来更多的竞争优势，使企业可以形成多元化品牌或是建立起差异化品牌，企业营销的针对性更强。从林业企业的角度讲，差异化可以避免林业企业与竞争者在较大的范围进行竞争，减少产品的同质性，将企业的竞争优势锁定在自己的定位范围内，为林业企业品牌营销提供更多的发展空间。山西克劳沃生态农林业开发有限公司的品牌定位就是规模与专业化，公司虽然成立仅十余年，但是专业化水平已经在山西省内具有较强的实力，在农林物资装备方面有自己独特的渠道，企业定位突出自己的专业化特点，使消费者对该企业的认识被固化，当消费者需要专业化的农林物资设备时首选克劳沃生态农林，避免与其他企业进行恶性竞争。

3品牌延伸策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌延伸理论认为企业的品牌价值是能够延伸的，通过原有品牌可以促进新产品的营销效果的提升，使新产品在入市初就能够具有营销优势，但是品牌延伸在某些情况下也具有一定的风险性，因为一旦品牌在新产品上的营销效果不令人满意时，就会对企业的知名品牌本身的形象造成负面影响，甚至会影响到企业品牌的根基。当然，若能够很好地将原有知名品牌用于新产品的营销上，为新产品的造势，那么新产品的营销成本将可大大降低，而且新产品也可以进一步巩固原有的企业品牌。在品牌延伸方面，克劳沃生态农林早期以机械产品为主，如草坪机、割灌机为主，后来引入草种，如白三叶、高羊茅、黑麦草等，原有品牌优势得到在草种产品上的延伸，由于农林机械设备与农林草种产品间有着紧密的联系，再加上良好的品牌策略，使品牌能够得到有效的延伸。但是品牌延伸并不是一定会成功，克劳沃生态农林的花种产品就没有得到很好的品牌延伸效果，花种产品在该公司的销售始终没有较大的进展。

4品牌资产策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌资产理论认为从资产的角度看，企业的品牌是一种无形资产，同样可以给企业带来价值增值。品牌在某种程度上引导消费者购买本企业的产品或服务，就是在提升本企业的价值。但是从当前的林业企业的品牌营销状况来看，林业并没有很好的利用自身的品牌资产，而同时，很多林业企业品牌还不具备品牌策略的使用条件。所以品牌资产策略无法给当前的林业企业发展提供积极的指引，不具备普遍适用性。所以在本文的研究中认为品牌资产策略对于林业企业所进行的品牌营销策略组合而言是不合适的，不应包括在内。克劳沃生态农林虽然是山西省规模最大的农业企业，但是很多消费者对该公司的了解并不多，而更多的是看产品，对一些产品品牌有所认识，所以目前该公司也不具备品牌资产策略。

5品牌关系策略对林业企业营销绩效的影响机理分析

品牌关系理论认为品牌关系具有多样性，围绕一个品牌有很多的品牌关系存在，例如对于一个企业的不同品牌之间，品牌与消费者之间，品牌与其所代表的产品间，甚至是品牌与营销人员之间或是品牌与其它利益相关者之间等。这些品牌关系都是相互影响、相互作用的，各品牌关系都应得到企业的重视。品牌关系理论认为企业品牌是一个系统化的成果，只有企业的品牌与所有的关系间形成紧密的网络关系，并协作发展，才能够起到良好的品牌促进作用。所以，品牌关系策略可以帮助企业认识品牌与各方的关系，并处理好与各利益相关者的关系，因此，从林业企业品牌营销来讲，品牌关系策略同样重要。克劳沃生态农林与其合作方北京东方园林、太原钢铁集团、山西大学、山西省委各行业代表性单位都有着良好的合作关系，与一些国外品牌也建立了战略合作关系，并且与消费者间也有着较为可靠的品牌信任度，所以从品牌关系策略看，克劳沃生态农林表现良好。根据相关文献及理论分析得出，一般而言，林业企业的品牌形象策略与营销绩效间是正相关的，即良好的企业品牌形象能够促进林业企业营销绩效的提升；林业企业品牌定位策略与其营销绩效也是正向作用关系，即品牌定位准确，与林业企业产品匹配，则林业企业品牌定位能够提高营销绩效；林业企业品牌延伸策略同样是正向作用于营销绩效，即林业企业如果能够很好地进行品牌延伸，而品牌延伸又能够在市场上发挥良好的作用，那么林业企业的营销绩效必然向好的方向发展；林业企业品牌关系策略的作用也是正向的，所以林业企业加强品牌关系建设，使品牌与各相关主体间形成相互促进的关系，是林业企业在营销工作中应当重视的，而这也是促进品牌营销的重要措施。

6结语

林业企业的品牌营销活动应采取组合式营销策略，将品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略进行有机组合，根据林业企业的产品或服务特点展开各类具体的营销活动，才是林业企业最好的选择。

作者:孙婧一 单位:山西林业职业技术学院

篇13

之所以先有产品，后有定位，这是由科学技术发展的特点和规律所决定的。社会的发展，促进了技术进步，有了先进技术，才有优秀的产品，然后才有品牌定位。当然，这并不意味着定位对技术开发无所作为。研究人员可以根据品牌定位和预先设计的品牌形象进行技术开发。这样做对品牌定位也许更具价值和意义。最好的选择是技术开发和品牌定位结合起来考虑。事实上许多强势品牌都在这么做。通用汽车过去常犯的一个错误是，它在设计车型时不考虑市场定位，待汽车生产来之后才绞尽脑汁考虑如何进行定位。

2、 品牌定位与品牌设计

品牌定位勾勒了品牌的未来形象，因而品牌设计必须服从和服务于品牌定位，而不能无视更不能背离品牌定位。品牌识别系统，包括标志字、标志色、标志物、标志性包装的设计要自然和谐，整体特点与风格要有助于表现品牌定位，提升品牌形象。

健力宝品牌标志是由其汉语拼音头一个字母“J”的美术体构成。“J”顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征；“J”的下半部由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征；从整体看，“J”的形式状犹如一个做屈体收腹姿势的体操或跳水运动员。这些都 艺术地表现出健力宝与体育运动的紧密关系和特殊姻缘，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进、奋发向上。标志图形的设计内涵和风格有力地支持了健力宝“运动保健饮料”的品牌定位。

3、品牌定位与营销

品牌定位是勾勒品牌形象和品牌价值的行为，以此使细分市场上的消费者正确认识和理解这一品牌有别于其他品牌的特征。如果说品牌是消费者认知，定位则是将品牌提供给消费者的过程 ，其目的是为了获取竞争优势。因为任何企业都无法也不应该四面出击，与他人竞争，而应该根据自己的优势确定最有吸引力的，本企业可以提供有效服务的细分市场。所以说，品牌定位是市场营销发展的必然产物，同时它也是营销战略的核心。

就产品策略而言，现代消费者购买产品已经不仅仅是为了得到和使用产品，他们还要在得到与使用的过程中获得精神方面的满足。因而从市场营销的观点来看，现代意义上产品的内涵被大大扩展了——能满足消费者需求的物质与非物质形态均为产品，而品牌定位可以反映产品的功能利益、情感利益或自我表现利益，代表着产品对消费者的独特承诺。。

就沟通策略而言，沟通的目的在于传递信息，把品牌信息有效地传递给消费者，使消费者在认识和了解的基础上对品牌产生依赖和忠城，从而强化品牌在消费者心目中的形象。沟通的主要手段是广告和公关，广告和公关都必须以品牌定位为前提。

就分销渠道而言，由于分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，因此在一定程度上影响着品牌形象。这就要求企业在选择分销渠道时要充分考虑品牌定位，使分销渠道能够体现品牌定位，以利于品牌形象的塑造。

就定价策略而言，价格是营销组合中的重要组成部分，是其若干变量中作用最为直接、见效最快的一个，也是惟一一个与企业收入直接相关的营销手段。价格可以反映品牌定位，它不仅是区分产品档次的重要标志，还代表了顾客从品牌的购买中所能获得的实际利益，因而定价要考虑的一个重要因素就是品牌定位。

1989年，哈根达斯在欧洲问世之际，正值西方经济萧条之时，而许多强大的竞争对手——联合利华（Unilever）、雀巢（Nestle）、玛氏（Mars）等层出不穷地推出创新产品，新颖的广告铺天盖地。面对对手们咄咄逼人的气势，哈根达斯经过客观冷静的调查、分析、研究，确定了自己的品牌定位——愉悦体验，市场目标是那些注重感官享受、宠爱自己、喜欢浪漫和愉悦体验、富有的成年人身上。围绕这个定位，企业生产的高品质冰淇淋产品更稠，奶油更多，价格比同类产品高30%—50%，比普通产品高5—10倍；在高档消费场所开设高雅别致的哈根达斯专卖店，这些小店设计精巧，店内的布局、装潢、灯光、色影都极力烘托“愉悦体验”这一主题，与传统冰淇淋店的简陋形象形成了强烈反差。同时，它还将产品打入高级饭店，使其列于菜单的显著位置。品牌宣传的一致性对品牌创建而言也至关重要。哈根达斯的产品手册、海报也都展示着爱侣激情相拥的浪漫情景，把“愉悦体验”这一品牌诉求传达得淋漓尽致。因为找到了恰当的品牌定位，哈根达斯的销量大增，在激烈的市场竞争中占据了属于自己的一席之地。

4、 品牌定位与广告

如果说品牌定位是勾勒形象，那么广告就是描绘形象。如果说品牌定位是攻心策略，那么广告便是攻心手段。一方面，广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现。品牌定位需要借助于广告的强大力量和消费者发生心理共鸣。另一方面，广告策略必须以品牌定位为前提。广告主题、广告创意、广告表现等要素都要紧紧围绕着品牌定位，服从和服务于品牌定位。特别是广告创意，它是广告的生命和灵魂，是广告之眼，必须与品牌定位密切相关，而不能脱离品牌定位。如果创意和定位的方向相一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈大，品牌跃升的能量就愈高；如果创意和定位的方向不一致，创意的增量愈大，定位实现的希望愈小，对品牌的伤害也就愈大。

创立于1898年的百事可只比可口可乐晚13年，其饮料的配方、色泽、味道和销售方式都与可口乐相似，但在第二次世界大战前不论销量还是声誉都远不及可口可乐。原因是竞争手法不够高明，尤其是广告宣传不得力，所以被可口可乐远远甩在后面。在可口可乐眼中，百事可乐几乎毫无希望可言。到了20世纪 60年代，百事可乐在与可口可乐的多次交锋之后终于明确了自已的定位，以“新生代可乐”形象对可口可乐实施侧翼攻击。一个接一个创意将可乐双雄大战带入。“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择”，“奋起吧！你是生龙活虎的百事新生代”。百事从年轻人那里找到了市场，而且借助于自已“年轻、活泼、时代”的定位将可口可乐置于“老旧、落伍、跟不上时代”的位置。百事抓住处轻人的心理特征，推出了一系列以最酷的巨星为形象代言人的广告，使百事可乐的声势如日中天。如今，饮料市场份额的战略格局正悄悄地发生变化。

5、品牌定位与公关

品牌定位的目标在于建立独特的品牌形象，公关有助于这一目标的达成。品牌形象作为一种无形资产，不同于产品、设备、资金和人力，不能单纯用技术的、经济的、行政的方法管理，而必须借助于公共关系特有的沟通方法来处理。品牌形象不是由组织自己主观认定的，而是由公众认可和评价的。因此与公众建立和保持良好的沟通，赢得公众的理解、信任和支持，既是企业塑造良好品牌形象的前提和过程，又是品牌具有良好形象的目标和结果。公共关系是一种柔性管理艺术，不能急功近利，急于求成，不能拘泥于一时一地的利害得失。企业要经过长期的、有计划的努力而与社会公众建立一种稳定的战略性关系。艾柯卡曾通过大量公关活动，使克莱斯勒的形象从低谷中走出来，并日益高大起来，人们对克菜勒克服困难的能力充满信心。克莱斯勒以后发展得非常好，这与克莱斯勒注重公关工作和重视品牌形象维护是分不开的。

6、 品牌定位与产品定位

在产品同质化现象越来越严重的今天，企业在生产产品之前，就该为自己的产品想好买方，产品为谁生产，谁会购买自己的产品。企业要做到有目的、有针对性地生产，通过对质量、性能、款式、用途等因素的变异求新，实现产品的差异化。落实这一工作的过程，就叫产品定位。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，它是利用影响消费者选购产品时的有形因素及其为消费者带来的物质性利益、功能性利益和情感性利益，来塑造独特的有价值的形象，以期占据有利的心理据点，形成品牌明显的竞争优势。可见，品牌定位不能等同于产品定位，二者既有区别又有联系。产品定位是品牌定位的支撑和依托，离开了产品定位，品牌定位将成为“空壳”。品牌定位是建筑在产品定位之上的、更高层次上的营销思路与营销战略。

7、 品牌定位与顾客定位