非遗市场文化分析范文

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非物质文化遗产作为人类重要的活态遗存，其独特的民族性、历史性决定了它作为文化旅游全新吸引物的重要地位；而其自身的脆弱性又难免让人们对旅游开发这一保护模式产生诸多质疑。能否在确保其原真性的前提下，通过市场助推让其在当今社会焕发出新的生命力，已经逐步成为业界热议的命题。

为此，本文特选取围绕“梁祝传说”做着文章的梁祝文化公园为样本，着重就梁祝非物质文化遗产保护与公园开发建设的竞合问题进行细化分析，力求理清关系，提出建议，促成两者的协调发展，同时为非遗保护与旅游开发的互动研究提供实践例证。

二、梁祝非遗保护与梁祝文化公园建设竞合分析

（一）非遗保护对公园发展的影响

（1）提供新的资源依托

一方面，梁山伯庙、梁祝合葬墓等遗址作为梁祝传说的物质化留存，为公园的建设提供了原始依托。更重要的是，公园可围绕梁祝故事中《草桥结拜》、《十八相送》等经典桥段局部再造出新型旅游吸引物和主导游线，拓展出“梁祝爱情节”、“梁祝相亲会”等主题节庆活动，构建起更富创意性游园线索和策划性活动方式的现代旅游目的地。

（2）创造核心竞争力

以梁祝非物质文化遗产作为文化灵魂，不仅有助于公园知名度的大幅提升，还可推动公园通过挖掘梁祝的文化附加值，走品牌产业化、市场化运作道路，实现经济效益与社会效益的双丰收。2010年11月起，公园开始推进产业转型，着力打造集文化旅游、休闲度假、婚庆娱乐、购物餐饮等功能为一体的梁祝文化产业园，正向着非遗产业化运作的成功典范进一步迈进。

（3）拓展客源市场

非物质文化遗产具有独特的民族性、历史性特征，对追求“文化差异性”的异地游客具有巨大的文化召唤力；而同一社区或者具有共同文化背景的国内外游客，也易于在巨大的文化认同感召下促成旅游动机的产生。梁祝文化公园近年来接待人数和营业收入的跨越式提升，无疑与梁祝非物质文化遗产社会关注度的不断提高密不可分。

（二）公园建设对非遗保护的影响

（1）提供研究保护基地

首先，公园选址于梁祝传说发生的特定文化空间中，在“本土环境”中的保护，确保了非遗传承中的真实性。其次，梁祝文化研究会、“中国梁祝文化网”以及中国梁祝文化博物馆的陆续建成为梁祝文化构建起更为完整高效的传承平台，进一步推动梁祝文化步入良性轨道。《梁祝申遗宁波共识》的达成，“共同申遗”团队的构建便是其中代表性的实质进展。

（2）构筑有形传承载体

主题公园“景点+艺术表演+游乐体验”的独特经营模式，有助于促成梁祝遗迹遗存的保护欣赏，图文、音像资料的保存展示，民俗、节庆活动的演绎体验等多种传承方式在同一时空中的融合凝聚，使“无形”的遗产保护有形化，综合实现旅游、教育、展示、保护、传承等功能。

（3）唤醒民众文化自觉

一方面，公园通过各种演绎方式将文化传承同旅游演艺相结合，在参观游览中培育和扩大了非遗的受众。更为关键的是，公园的兴盛，一定程度上有利于提升梁祝非物质文化遗产的市场价值，唤醒民众文化自觉，开始重新审视他们所拥有的民俗技艺、文化氛围，促使更多年轻人投入到非遗传承事业中去，夯实非遗得以“代代相传”的主体根基。

三、促进两者良性互动的对策建议

（一）非遗保护与公园发展协同规划

宏观战略层面，将梁祝非遗保护纳入旅游开发的体系中，与有形的物质遗产融合，进行系统性、整体性、全局性的保护。微观旅游产品设计层面，重新整合园内景点和项目，剔除与爱情主题不符的部分，通过民情风俗、文学艺术等演艺因子的注入，开发出更多元化的深度旅游产品。恢复并打造特色节庆活动：遵循活态原则，复兴庙会等传统民俗活动；凸显体验性特征，拓展梁祝爱情节、梁祝相亲会等现代节庆活动，在古今交汇中实现梁祝文脉的延续。

（二）模式创新打造坚实物质载体

打破固有经营格局，在公园内开放部分空间，打造为传承者（表演者或工匠）聚居的场所，使他们在互相借鉴中促进所保有的非物质文化遗产步入良性发展的轨道。同时，构建更为真实的旅游吸引物，使旅游者在一个不损害非遗文化空间的环境中，观看、参与不以盈利为主要目的的传统表演或者作业实践，实现真正意义上“人”与“人”的双向互动。公园则可通过旅游配套要素的投入收取一定费用，为传承者提供一定经济收入的同时创造自身经营效益。

（三）塑造品牌走产业化运作道路

以梁祝文化为主题，结合城市创意产业建设与梁祝旅游商品开发，构建起以节庆活动、商品展销、旅游休闲为主要环节的文化产业链条，推动宁波梁祝爱情旅游品牌构建进程，并促成梁祝文化从旅游品牌到文化产业的飞跃。与此同时，运用梁祝文化品牌的巨大影响力，进一步打响公园的知名度，提升市场竞争力；并借助文化产业化运作带来的经济收益为公园建设和梁祝非遗的保护传承提供更坚实的物质保障。

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2.珠宝消费者特征。在我国悠久的历史中，珠宝玉石历来只能为少数富庶家庭所拥有。随着经济的复苏、思想的解放以及时尚审美的不断提升，珠宝玉石又悄然进入家庭消费领域，且品种和款式不断增多。新常态下，人们追求更多的是品质和品味。如今的消费者更加成熟和理性，“不求最好，但求最贵”，“不重品质，便宜就好”，“跟风消费，愈涨愈买”等消费行为将会大大减少。因此，珠宝去世俗化、去铜臭味、连结文化才有上升空间。上海作为国际大都市，拥有一大群经济实力高、消费品味高的人群，面对个性化、高端化的消费需求，珠宝玉石行业的潜力将会被不断挖掘。

3.产业政策优势。我国的珠宝加工企业目前主要集中在珠三角区域，主要是由于八十年代中期香港的珠宝企业基于珠三角得天独厚的地理位置和优惠的国家政策扶持，以珠三角为生产基地，香港负责出口外销，互补不足，逐渐成为全国的珠宝加工中心区域。而随着上海自贸区的建立，同样打开了与外商的连接通道，将为珠宝行业带来新的契机。

4.仍存在诸多问题。首先突出问题就是产能过剩，中国珠宝协会早在2011年，就指出了珠宝行业已经出现产能过剩、专业市场过剩、销售网络体系过剩的问题，但并没有得到足够重视；其次，珠宝消费仍然为生产导向而非消费者导向，生产什么卖什么，导致大量珠宝积压；市场竞争依然以价格为主，品牌意识薄弱，与欧美打造珠宝品牌的做法不同，国内的珠宝竞争依然以价格为主，很难体现珠宝设计和工艺的溢价效益；珠宝产业链之间的合作意识薄弱，大部分都以成品销售为主，而像德国珠宝产业链间的企业，分工很明确，包括原料供应商，机械制造商，首饰生产商，批发零售商等。未来的珠宝市场，是一个消费者越来越成熟的市场，是一个需要不同专业团队合作共赢的市场。而上海对接全球最先进的产业发展理念、消费者素质高，在珠宝产业的转型升级和创新发展上有更多先天优势。

二、上海珠宝产业消费市场现状

上海珠宝奢侈品依旧处于发展的起步阶段，品牌的拥有者和店铺的管理者一直都是随市场而动，不仅没有长期计划，甚至三到五年内依旧选择随波逐流，导致现有的品牌既没有影响力也没有市场潜力。

1.品牌消费现状。国际大牌如蒂凡尼、卡地亚、梵克雅宝等，主要针对的是高端消费群，虽然购物环境优雅，品牌知名度高，售货员素质也高，但是价格昂贵，已经完全超越产品本身的价值，不是一般白领工薪阶层可以消费；上海本土知名珠宝品牌主要有老庙、老凤祥、亚一等老字号品牌，在消费者中拥有一定的美誉度和品牌信赖度，但珠宝首饰的款式比较陈旧，千遍一律，价格也比较贵，很多镶嵌饰品，多数是供应商进柜台打金店的牌子，购物环境也比较嘈杂，售货员素质普遍较低；国内其他知名品牌，如上海消费者比较青睐的周大福、周生生、谢瑞麟等香港品牌，其工艺上乘，也很有设计感，每年都会推出系列新产品，但价格偏高，产品材质也比较单一；目前还有很多小众品牌，定位比较明确，比如I DO、钻石小鸟、QBT等等，主要针对年轻白领消费群体，特别针对婚庆市场，进行定制设计，线上线下销售，符合时下年轻白领消费者的消费需求和消费习惯，价格也比较亲民，但主要都集中在钻石产品，珠宝品种比较单一。

2.销售渠道分布。上海的珠宝消费，高端品牌主要集中在CBD，如梅恒泰、淮海路、IFC等等，传统黄金、翡翠珠宝类产品主要集中在城隍庙、南京东路、各大商场等，一些新型珠宝、批发市场等主要集中在各古玩城内。还有在上海现在比较红火的珠宝展，也是消费者选购珠宝的重要渠道。除了线下销售，现在比较流行的是网上销售，例如天猫、淘宝，东方CJ等购物平台，以及目前有很多微商利用微信的朋友圈进行珠宝销售。

3.消费者需求分析。珠宝消费不外乎自己佩戴、馈赠亲戚朋友、收藏保值增值等，目前对于消费者来说存在几大问题：一是高端珠宝品牌价格昂贵，鲜少购买；二是珠宝品种繁多，除了珠宝展外，很少有比较集中的区域可以购买到各类珠宝；三是在非大品牌商家购买的珠宝，虽然价格便宜但不知真伪；四是购买的珠宝裸石找不到合适的设计、加工点，城隍庙虽有各品牌的加工点，但价格昂贵，且由于要送到广东等集中加工地区，加工周期较长且存在安全风险。

4.珠宝从业者现状。上海的珠宝设计、加工人才不少，但没有集中培训、创业的区域，且上海商务成本高企，很多珠宝方面的人才都散落在上海各个角落，很多也只能为大品牌打工，无法实现个人创新创业发展。

三、上海发展珠宝产业的营销新模式探索

（一）上海珠宝产业发展的方向

1.多元化和个性化。上海是一个开放自由、兼容并包的城市，消费者来自五湖四海，年龄阶层不同、经济实力不同、个好不同，决定了消费需求的多元化和个性化。因此上海发展珠宝产业必须要突破常规，迎合不同需求，既要有传统厚重的，又要有新颖奇异的，这就需要引入不同品牌、不同手工艺者。

2.高端化和定制化。上海的高端消费者很多，这使得上海珠宝产业的定位与云南、广西等地有本质的区别，品质是首要前提。上海珠宝产业的发展要本着“以人为本”的原则，尤其面对具有经济实力的消费者，根据其个性化的需求进行定制。

3.结合文化内涵。产业的发展要有可承载的内容，而珠宝产业本身与文化结合特别紧密。从上海来看，一方面自有独特的海派文化，另一方面集聚了国内外的文化因子。因此，上海珠宝产业的发展要把珠宝玉石自有的历史、人文内涵与上海的文化特征结合起来。

4.鼓励创新创业。在政府体制改革、大众创新的大背景下，产业创新升级已是大势所趋。珠宝产业虽然是传统行业，但它贴近生活本意，永不过时。此外，珠宝行业具有附加值高、污染小的优势，发展珠宝业，既有助于上海产业的转型升级，又可以提供很多就业岗位，特别是可以提供创新创业的渠道。根据韩正书记的政府职能转变、解放思想，大众创业、万众创新的思路，以独特、个性的珠宝创意体验为切入口，打造珠宝一条龙体验中心，将开辟上海珠宝行业发展的新道路。

（二）打造上海珠宝创意体验中心的主体思路

在经济全球化背景下，珠宝奢侈品市场已经成为国际化的销售平台，上海作为国际化大都市，更应该发挥优势。综合上海珠宝营销市场的现状，应该搭建起一个平台把分散在这个行业的从业者聚焦起来，形成集群效应，以消费者需求为导向，打造珠宝消费者与从业者共生共荣的良性生态圈。

一方面，要依托老字号品牌。对于珠宝行业，历史和品牌尤为重要。可挑选上海本土信誉好、产品质量有保证的老字号品牌，以其冠名设立珠宝创意体验中心，也能赋予老字号品牌新的活力和价值。另一方面，在空间布局上，在上海中心城区或交通方便地区，寻找适合的工业厂房进行改造，以别具一格的设计从视觉上形成冲击，体现文化创意的精神。

以建设珠宝创意体验中心为平台，以整合珠宝产业链为方向，以政府政策扶持导向为指导，以培养珠宝产业人才和鼓励创新创业为目标，围绕珠宝首饰设计加工、鉴定、珠宝商贸等产业链的核心环节，为消费者打造一个集设计、生产、培训、展示、鉴定及拍卖等于一体的体验中心。

（三）以消费者为导向的珠宝消费与体验模块设计

可根据珠宝消费者的需求，为消费者定制服务，体现从源头到成品的一条龙服务，其中还可让消费者参与珠宝的鉴定、制作等体验。体验中心可分为：珠宝品玩甄选区、珠宝拾遗捡漏区、珠宝身份认证区、珠宝焕然新生区、珠宝文化分享区、珠宝乐享体味区等6个版块。

珠宝品玩甄选区：主要是对成品珠宝进行展示和销售，可引入知名或小众珠宝品牌，特别是做某一类型珠宝，如钻石的专业型珠宝设计公司，消费者可在此区域直接进行珠宝的欣赏、选择和购买。珠宝拾遗捡漏区：主要引入珠宝原材料，特别是翡翠等高档珠宝的边角料，由消费者自行挑选，价格比成品要低很多，主要依赖于消费者的眼光和运气，增加消费者对原料选购的体验。珠宝身份认证区：主要对消费者购买的不确定真伪的珠宝进行鉴定，并根据需要出具珠宝鉴定证书。珠宝焕然新生区：主要对消费者购买的珠宝裸石进行设计、定制和加工，以工作室为单位，邀请珠宝设计名家到体验中心开设工作室，消费者可根据自己喜好和定制价格选择设计的工作室。珠宝文化分享区：主要包括珠宝历史和佩戴文化，前者可将老字号品牌的原料和产品设置成小型珠宝博物馆，向消费者介绍珠宝产业和品牌的发展历史；后者根据不同消费者的情况介绍适合其佩戴或送礼的珠宝。珠宝乐享体味区：主要根据消费者的需求，开设珠宝鉴定、设计、雕刻、DIY串珠等开设系列培训班，让消费者加深对珠宝的了解和体验；同时，还可以在此区域适时开展珠宝拍卖、珠宝展等活动。

（四）夯实上海珠宝产业营销新模式的基础

1.加强珠宝产学研合作。以政府名义与中国地质大学、华东理工大学等具有珠宝鉴定资质的高校或机构，建立长期合作关系，政府出资在珠宝创意体验中心专门设立珠宝鉴定机构，并对培养珠宝鉴定方面的人才提供相应的政策和资金扶持，帮助珠宝鉴定方面人才在珠宝体验中心发展创业；与上海工艺美术大学等培养珠宝设计、雕刻人才的高校，采取战略合作、政策扶持等方式，在体验中心设立工作室，并对高校创业人才在体验中心设立个人工作室给予资金和政策支持。

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课题项目：本文系武汉轻工大学2013年度校立教研项目“四维联动：大学英语教学改革的新支点”课题的阶段性论文。

一、生态文化映射下的中西电影中的文化差异

各民族生活的地域不同，生态条件也呈现出不同的特点，表现在动物、植物、气候、地形面貌等方面，而生态条件也必然影响到各民族的文化，使文化表现出鲜明的地域性。生态环境对人具有潜移默化的作用，这在中西电影的各个方面具有反映。

中国是一个农业大国，在中国古代就形成了以农为本的思想；三面连陆的地形使中国在漫长的历史中沉淀出了一种惰性心理和惯性思维，缺乏开放的意识。因而在电影选材中，中国电影的选材就相对单调。作为独具中国特色的影视品类，以农村为题材的优秀电影在中国大量涌现就是农本思想的映照。农村题材电影一直是中国城市民众了解广大农村的渠道，同时也是世界了解中国的一扇窗口。《那山、那人、那狗》（Postmen In The Mountains）中讲述儿子高考落榜不得已回到大山中的家后，做了大半辈子山村邮递员的父亲提前退休，安排儿子接下自己的工作的故事。中国人子承父业、子承父财的传统观念极强，父母辛劳一辈子，就是想为儿女积攒尽可能多的财富，使儿女衣食无忧，该影片印证了子承父业是中国人根深蒂固的观念；《红高粱》（Red Sorghum）以对性、对死、对酒的神力的崇拜，体现了中国人对原始生命力的崇拜。 该影片的成功，或许可以用“愈是有民族性就愈有世界性”来概括。另外，《一个都不能少》（Not One Less），《我的兄弟姐妹》（Roots and Branches），《美丽的大脚》（Pretty Big Feet），《下辈子还做母子》（Still Be Mother And Son Next Life），这些都为中国电影乐于取材农村题材提供了一些佐证。

虽然西方也有Legends of the Fall（《燃情岁月》）、An Unfinished Life（《未竟一生》），Fly Away Home（《伴你高飞》）这些以农村或庄园为背景的电影，但西方自古以来便对外交往甚密，长期的对外交往铸就了西方人开放的思想。因此在电影选材中，西方电影喜欢标新立异，极富冒险精神，更多是以超自然的科幻故事来表达主题，如Super Typhoon（《超强台风》），Next（《预见未来》，The Day After Tomorrow（《后天》）。另外，西方人崇尚自我，赋有冒险精神和挑战勇气。在西方的电影中的主人公往往喜欢冒险和挑战，且并不回避人的欲望和本能，如Con Air（《空中监狱》），Die hard（《虎胆威龙》），Batman（《蝙蝠侠》），True Lies（《真实的谎言》），National Treasure（《国家宝藏》），等等。

二、物质文化映射下的中西电影的文化差异

物质文化涉及人们的衣食住行，有些物质文化的词语在两种文化中是完全一样的，但有些表物质类的词在具体语境中则多出了引申义，比如“我是出来打酱油的”中的“酱油”“我吃醋了”中的“醋”。

在电影Forrest Gump（《阿甘正传》）中，阿甘用“From that day on，we were always together.Jenny and me like peas and carrots.”来描述他与珍妮的友谊。如果直译为“从那天起我们总是在一起。珍妮和我就像豌豆和胡萝卜一样”，会让中国观众难以理解这个比喻的文化内涵。该句台词涉及物质文化：在西方，豌豆和胡萝卜常用在一起做菜，因而用在一起来比喻关系密切，译时采用归化的手法将其转译为“形影不离”，“形”和“影”的关系在汉语中有很多体现，如形影相吊、形单影只等。将like peas and carrots译为“形影不离”既准确达意，又保留了生动性。另外，归化的翻译方法在涉及物质文化的电影标题时运用的极为广泛，美国电影 Waterloo Bridge，被译为《魂断蓝桥》，用浪漫而凄婉的语调给观众带来了无尽的感伤与悠悠的回忆。在中国的陕西，有一座蓝桥，在关于蓝桥的传说里，曾发生了一个与 Waterloo Bridge 有着异曲同工的爱情故事；The Bridge of Madison County，被翻译成 《廊桥遗梦》，效果非同凡响，“用 ‘廊’来象征着缠绵思念，用 ‘遗’来表达女主人的失落与遗憾，用‘梦’来告诉我们，男女主人公对爱情的期盼只能像梦一样，缥缈而茫然。”（薛正花，2012）

三、宗教文化映射下的中西电影中的文化差异

宗教文化是奈达文化分类中的其中一种，它由两部分组成：宗教传说和。宗教文化是传统文化的组成部分，影视艺术是现代传媒的重要手段。在中西电影中，从选材到场景到语言，随处可见宗教文化的烙印。了解宗教文化的差异，就能更准确地理解电影中宗教元素所具有的内涵，对翻译的顺利完成有积极的促进作用。

西方人很多笃信基督教，基督教在西方国家占据着极为重要的地位，其影响力渗透到西方社会的各个领域。以基督教为切入点去了解西方文化是最有效的途径。《阿甘正传》这部电影就体现了美国人根深蒂固的宗教意识。其中有一个片段，阿甘说：“在大陆，人们几乎一无所有，在周末人们从来不去教堂。”美国记者回答：“真是难以想象。”说明大部分美国人都笃信基督教，他们对中国人的无这件事感到很不可思议。

另外，当电影越来越成为我们这个时代的沟通媒介时，涉及宗教题材的西方电影越来越多，这反映了一个社会普遍的文化认同和价值观念：Resurrection（《十字狂魔》），Seven deadly sins（《七宗罪》），Dekalog（《十诫》），The Da Vinci Code（《达・芬奇密码》），To Save a Life（《拯救生命》），The Gospel of John（《约翰福音》）等电影中的基督教元素对民众的价值观产生着巨大的影响。

与西方影片中的显性宗教文化相比，中国电影因为中国特殊的国情、宗教制度和儒家精神的特点，渗透的宗教观念远远不如美国电影中的基督教影响明显，更多的是通过某种元素隐性地折射中国传统宗教观念。1987年拍摄的《京都球侠》（SOCCER HEROES）中，一群侠义的绿林好汉组成的足球队战胜了腐败的天朝临时组成的御林军球队，体现了儒家思想和道家思想精华的交汇。另外，中国电影中的宗教文化多涉及佛教，“单以佛教中观世音菩萨为主要人物的电影迄今为止就有很多部，如《六祖慧能传》《达摩祖师》《观世音与海龙王》《济公》（1993）等”。（张慧文，2012）“同时，佛教元素隐性存在并在市场上有所反响的影片也不在少数。《玉观音》（2003）、《天下无贼》（2004）、《可可西里》（2005）、《见龙卸甲》（2008）、《无间道》三部曲等影片从开场似乎就不经意地将故事情节、人物命运置于佛的注视和悲悯中。”（宋法刚，2013）

四、社会文化映射下的中西电影中的文化差异

影视文化与社会文化是密切相关的、相辅相成，相互借鉴。影视是一个平台，向我们展示了一个国家的文化与风俗。

在不同的环境下，不同国家有不同的文化系统，不同的文化价值。一种文化下的价值观或许无法得到另一种文化的认同。如电影《刮痧》（The Guasha Treatment）中爷爷用中国传统的刮痧方法给孙子治疗轻微的发烧，却被美国当局误认为是虐童事件。因此，不同文化背景的人们之间的交流也变得更加复杂。另外，中西电影中就隐私权的诠释也不一样。隐私的概念通常和西方文化联系在一起，而中国传统文化中并无隐私权一说：The Truman Show（《楚门的世界》）向人们展示了隐私权是不可侵犯的权利。它同时警示我们必须尊重保护隐私权；而中国一部电影《无形杀》（Invisible Killer）则说明了隐私权意识的缺乏。

这种差异给文化翻译造成了巨大的困难，要么就是译文产生不了与原文相同的表达效果，要么就是直接误译。在这种情况下，译者可以从语用的视角来考虑翻译的方法，以期文化交流的顺利实现。如中国电影中经常会看到主人送客至门口后，说声“您走好”，译者翻译时就不能翻成You go well 或You walk slowly，而应该翻译为Good-bye ，Good luck或者See you。

五、语言文化映射下的中西电影中的文化差异

语言不仅是人类思想感情表达与交流的工具，而且是文化的组成部分，是文化的载体。不同的语言决定不同民族的不同思维方式及语言表达形式。语言是有声电影中必不可少的组成部分。

英汉语言基本句法的结构形式也存在着极大的差异。从句子结构来看，英语句子严密紧凑，多采用“形合法”（hypotaxis）；汉语句子简练明快，句子结构多采用“意合法”（parataxis），以动画片《花木兰》中的台词为例：例：Guard： Were under attack！ Light the signal！ 原文台词简洁有力，和情形紧急相吻合。译为“有人偷袭，快点烽火。” 将形合的英文改为意合的中文，音节对称且突出情况紧急 （黄静，2009） 。将The Shawshank Redemption（《肖申克的救赎》）中著名的电影台词A strong man can save himself，a great man can save another.翻译为“ 强者自救，圣者渡人。”具有同样的效果。

六、结 语

电影是承载大众文化的重要方式，是浓缩了的现实生活，起着沟通文化的作用，从影片中，可以看到一个国家和民族丰富的社会文化、风土人情、习俗惯例、人文地理等种种文化的方方面面。由于中外观众在知识面及文化背景等方面存在着巨大的差异，这些差异给中西方人们的相互理解和交流带来了障碍。本文从奈达的文化分类对中西电影中的文化差异进行了解析，以期更好发挥电影的文化传播作用。

[参考文献]

[1] 李雪芳.从关联理论看《英雄》的字幕翻译[J] 南昌教育学院学报，2010（04）.

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豫南皮影戏在成为国家级非物质文化保护对象之后，对其进行研究的学者纷至沓来，有从事艺术学的、历史学的、民俗学的、人类学等等，对豫南皮影戏的研究取得了一定的成果：有对豫南皮影戏的生存背景、音乐本体、还愿仪式、文化生态等方面做较为全面研究的（曹玲玉《河南罗山皮影戏音乐调查研究》、王传厉《罗山皮影戏家庭愿戏的调查研究》），有对其唱腔的各种板式以及各种板式是如何连接的介绍（曾凡广的《罗山县皮影戏音乐研究》，耿玉琴的《豫南西调“皮摔”戏音乐唱腔初探》，付玉兰的《豫南“皮摔”东调音乐唱腔牌子初探》）；有对其影人的艺术造型、色彩运用、制作工艺的介绍（方丹的《罗山皮影造型、色彩及文化内涵研究》，刘松的《人、神和自然的交融—罗山皮影造型艺术分析》，蔡森林的《罗山皮影造型形式美初探》）等。可以看出，学者们对豫南皮影戏研究成果是有目共睹的，有学者进行了大量的实地考察工作，有学者在某些方面对豫南皮影戏给予了不厌其详的介绍和耐心细致的分析。但作为“局外人”的学者、社会活动家等，在研究的同时也附加给了豫南皮影戏一定的观念、评论甚至是商品化的包装，大部分学者开门见山地指出豫南影戏具有极高的艺术价值与研究价值，这正是大多数局外研究者的心态和观念。事实也正是如此，豫南皮影戏的价值毋庸置疑，但作为局外研究者通常是站在艺术价值、审美价值等层面上来看待和研究这些价值。当然，我们决不是反对对豫南皮影戏进行这些研究，如对其历史渊源的研究、唱腔的研究、音乐调式调性研究、剧目文学价值研究、影人造型研究、影人色彩运用研究等，相反地，这类研究非常重要而且必要。一是了解豫南皮影戏的艺术魅力、审美价值；二对当下音乐、美术、文学等的创作提供借鉴；三是商业化的包装演出，提高了艺人们的收入；四是与当地旅游业相结合，扩大了影戏知名度，为当地经济发展做出了贡献，等等。这也是目前大多数民间音乐品种在研究与保护方面的做法和结果，即重在其外在价值的实现。事实上，民间音乐文化的外在价值只是“末”，其内在价值才是“本”。豫南皮影戏的内在价值在于它的生活价值、民俗价值、信仰与观念价值，这是它的根本价值，是我们要重点探讨的问题所在。

列入国家级非物质文化遗产名录的豫南罗山皮影戏，自明代中叶传入豫南地区,[3]60历经400多年的历史风雨，是什么力量使它绵延至今并在豫南大地久演不衰,这显然不是“非物质文化遗产保护”的结果。几百年来，豫南皮影戏一直存在并延续着自身传承和发展的自然模式，这种自身传承和发展的自然模式虽经时代变迁而有所改变，但始终能在其存在的社会和历史时空中发生作用，也就是民众所认可和在生活中实际使用的价值。传承人李世宏以文字形式总结了豫南皮影戏的起源传说，在记载的10个传说里，有6个故事与中国古代皇帝而且大多是太平盛世的皇帝有关，如汉文帝刘恒、汉武帝刘彻、汉元帝刘爽、隋文帝杨坚、太宗李世民、玄宗李隆基；其余4个故事则是描述天下大乱、民不聊生之时，皮影戏却在豫南绝处逢生、异地开花。[4]通过其产生的多种传说，可以看出影戏在豫南民众心中的地位：一是崇拜和敬仰。对于草根百姓而言，古代皇是天之骄子，无疑是人神之合体，抑或说就是神的化身，在豫南多神信仰体系中，皇帝特别是盛世明君亦是民众信仰的神灵，由于与这些神灵的密切关系，使皮影戏更具有了神秘和神圣的意味。二是能带来福音福祉，中国传统农耕时代，对鬼神的崇拜成为对很多自然现象进行合理解释的一种常态，侍奉好所有鬼神，使他们赏心悦目，则能带来平安吉祥，皮影戏便成为鬼神崇拜的一种很好载体，成为“以虔敬所有超自然的神为第一目的的艺术。”

演影戏、看影戏都可以带来风调雨顺、家道兴旺、升官发财、福禄永居。由于皮影戏的这种神圣地位，使皮影艺人也具有了受人尊敬的地位。笔者在拙文《淮上“卷戏”的形成与音乐板式类型初探》中曾谈到皮影戏源自唐代的讲唱宝卷，最初皮影戏的演唱内容多是宗教故事，其剧本称作“卷”，唱影叫“宣卷”，演出用的灯称为“海灯”，都是佛教信徒的习惯，与讲唱宝卷相似。演出前还要举行宗教仪式，演员必须净面漱口，焚香念赞，然后才可表演。演出多以酬神还愿为主，且演员兼有某种宗教职业身份。[6]可以看出，皮影艺人同其他专业民间艺人不同，他们不仅不是被人鄙视的“下九流”，而且他们还有比一般大众高的地位，且常常具有双重身份。早期是宗教职业和皮影艺人的双重身份，现在是农民和皮影艺人的双重身份。他们忙时务农，与周围人身份相同，平起平坐；闲时受邀演戏，收入不菲，事主对其奉若上宾。不管是神圣的宗教职业还是有手艺的皮影艺人，在农民心中都是能与鬼神沟通和对话的人，甚至将其视为演出场合的神，都是值得崇拜和尊敬的人。在这一点上，豫南地区似乎一直延续着远古时期民众对巫覡的认识态度。那么，作为一个皮影艺人，在他们心中自然也一直有这样的情愫——传承皮影戏是一种荣耀，让自己的“绝活”流传于世是一种光荣，由此形成了一种开放式的师承方式：祖传家授（血缘传承）和广招门徒。祖传家授是为了家族荣耀的传承自不待言，广收门徒的师承方式只要举行一个约定俗成的简单、灵活的拜师仪式,首先要找一名引荐师引荐。找引荐师的作用有三：一表达对师父的景仰，二表示师父技艺超群，三显示徒弟通情达理,使师父产生好感。其次，举行拜师仪式。仪式上邀请见证师，目的是向江湖同仁宣告师徒关系的确立,同时也明确师徒之间的权利和义务。最后，徒弟学艺三年,期满若出师即可自立门户，行艺江湖。

豫南皮影技艺的传授沿袭着传统的口传心授模式,师父有空时会教徒弟戏词、操杆技巧、锣鼓点子，徒弟观察、体验师父的一言一行,观察学习师父的表演、唱念以及与锣鼓管弦的配合，在跟师父跑码头的过程中学会应付各种状况。另外一种学习技艺的方式叫“盘道”,这种技艺学习的方式似来自于佛教徒的辨经论战。盘道先由徒弟之间进行，双方艺人或演或唱或念，拿出自己的独门绝活,你来我往，各不相让，几个回合下来，若还难分高低，则有师父们上阵盘道切磋，这是双方徒弟开阔眼界、增长见识的大好时机。常言道“学艺不如偷艺”，徒弟们往往在师父盘道切磋的过程中,学到很多平时难以习得的技艺和规矩，悟性高的徒弟能在几次盘道切磋中“偷”得双方师父的绝活。在广收门徒中，有一个非常重要的方面值得一提，那就是“师访徒三年”，这是豫南皮影艺人中流传极广的一句谚语。即徒弟已经举行拜师仪式，在学徒期间,若认为师父艺不如人，可以谢辞师父，另谋他处学艺；若师父认为徒弟资质太差，学皮影戏没有前途，则可劝退徒弟。师徒名分既定也不妨碍各自的来去自由。因此，豫南皮影戏的师徒之间是一种十分和谐的关系。罗山县周党乡皮影老艺人岳义成老师傅,年已八旬,徒子徒孙遍及罗山诸乡镇,老人每每提起，总是充满了自豪和骄傲，弟子们提起岳师傅也是崇敬有加。豫南罗山皮影戏列入国家非遗名录后，也指定了“传承人”，希望通过保护这些传承人身上的技艺，进而使皮影戏得以更好传承。事实显示，传承人能做的只是把皮影雕刻手艺和雕刻成品变成旅游商品换取经济利益，或者是表演给上级领导、调查者、游客观赏。

这也是目前大多数民间音乐品种保护的做法与结果，并有可能成为一种常态。这种做法并不能体现皮影戏作为情感符号在豫南民众中发挥其组织和谐生活的作用，这是因为皮影戏的传承特别倚重于传承者上述的传承观念和流传区域的民众信念，当国家政府对他们中的个人的角色另有期待，他们就有可能改变自己的角色去适应新的要求。事实上，在指定传承人以后，豫南皮影戏的那些箱主们在心理上或者说在身份认同上出现了一些微妙的变化。被指定为传承人的箱主，大约有两种心理状态，一种是诚惶诚恐，感觉自己责任重大，又不知如何做才能尽到传承人的责任和义务，由此产生一些焦虑；另一种是骄傲自大，认为自己技高一筹，胜人一等，本来很朴实的皮影艺人，却平添了几分骄气。我们必须注意到，目前在豫南罗山县60岁以上的皮影艺人就有50多人，能登台的约49人，60岁以下的有数十人，常年演出的皮影戏箱有20多担，且都是民间艺人的自发组织，政府认定的传承人只是他们中的少数，但是应该说，每一位艺人都拥有着或者说都体现着不断传承的、延续的和完整的皮影艺术的价值，豫南皮影艺术之所以呈现区域性的整体特征，正是因为我们能够从每个艺人的生命中看到这种艺术的整体性。

“非遗”语境下，政府部门、研究者或保护者总是站在一种超然的和“客观”的立场来认识和界定皮影艺术，那么，“非遗”是否真正揭示了皮影艺术的价值实质，同时，用“遗产”的概念，将民间草根艺术——豫南皮影戏同其他有形的古迹、文物等等同视之，一方面强调了豫南皮影戏的某种重要价值，但同时也暴露了对皮影艺术内在价值的实现缺乏信心。事实上，皮影艺术几百年来得到不断地创造、传承和使用，是作为一种生活文化、民俗文化、仪式表演、民众观念的呈现，这种认识到了一个应该回归的时候了。据《罗山县志》，罗山皮影戏是明代中叶传入罗山。流行于彭新、铁铺一带，而后扩及到青山、涩港、周党、定远等地区，逐渐遍及全县。几百年来一直受到当地群众的欢迎，至今在豫南人民的社会生活中仍然十分活跃，如果说这是20世纪80年代以前的记载，那么从那时起，时间的车轮在21世纪业已转过了十余年，这期间约40年的时光流逝中，传统的音乐艺术样式在不断地衰弱、没落，甚至谢幕，不得不依靠行政手段加以干涉，企图使之保存、传承。而据调查，皮影戏却在豫南越演越火，颇有市场，众多的民间皮影戏班常年演出于民间乡镇村落，活跃在人们的乡俗礼仪生活中，各大庙会时期和春节前后，事主请戏需要提前一个月预约。皮影戏为谁而演又因何而唱？豫南农村有着浓郁的民间多神信仰气氛，家家厅堂都会张挂以“祖宗昭穆神位”为主的多种神祗画像，祖先崇拜和多神崇拜习俗渗透于民众个体的日常生活之中。同时，豫南地区自古就以“礼”为本，乡俗礼仪活动丰富而完整，酬神了愿的民间习俗，推动着皮影戏作为“酬神”过程中重要内容的乡俗礼仪仪式，酬神戏的演唱又使皮影艺人的祖师信仰和民众的多神信仰得以延续和加强，其间多向度的关系构成密切互动，成为豫南皮影戏延续的内在驱动力量。

豫南民间乡俗礼仪活动类型多样，但都与民众生活和民俗信仰息息相关，有明显的功利性。如祈雨活动、祭祖活动、丧葬礼仪、婚嫁还愿、得子还愿、升学还愿、祛病还愿、起房盖屋、母牛生犊等喜事还愿，也折射出罗山深厚的农耕文化底蕴。在这种功利性的乡俗礼仪和民俗信仰观念里,酬神了愿成为民众共有的心理认同，皮影戏成为民俗生活中酬神了愿的最好媒介和载体，同时皮影戏的演唱进一步强化了民众的多神信仰。如对观音菩萨、王母娘娘、土地爷、龙王爷的信仰，表现在庙会、安土神、祈雨等礼俗活动中，这是以神为交往对象的礼俗活动；对祖先、家族新逝者的追悼，表现在祭祖、丧礼、迁坟等礼俗活动中，这是以鬼为交往对象的礼俗活动；在第三种看似以人为交往对象的礼俗活动，如婚礼、庆礼(各类庆典)、宾礼(接待宾客)中，实际上包含着对更多神灵的信仰。如生子礼、满月礼对送子娘娘的信仰，寿诞礼对寿星神的信仰，贺起房盖屋对鲁班爷的信仰，贺大病痊愈对华佗的信仰等等，像贺参军、贺上大学这类没有具体神明可信仰的，那就是各路神灵一齐信仰的结果。因此每逢诸如此类的喜庆事，必唱影戏以示祝贺，如贺上大学在戏台前挂上这样的对联：“金鼓齐鸣高科及第，笙簧同奏喜戏酬神”，横批“金榜题名”，如果是贺参军，则把对联稍作变动，即“金鼓齐鸣报国从戎，笙簧同奏喜戏酬神”，横批“保家卫国”，此类谓之“喜影”或“喜戏”；如遇盼儿求女、求福祈寿，祈求官运、财源亨通等事情，事主要在神明前发下誓愿，事后以影戏还愿，谓之“愿影”或“愿戏”。如因盼儿求女而许愿者,唱“送子娘娘领金银,三萧娘娘得金银……”。如因病许愿者,则唱“华佗师傅收钱纸,小鬼小判得金银……”。求神果报之后则要以影戏还愿，谓之“报神”……由此可以看出，地处大别山区的豫南村落社会、乡民生活里，皮影戏扮演着何等重要的角色，其功能渗透在民众生活的每个角落，融化在每个乡民的血液里。一担担戏箱年年岁岁行走在大山深处、淮河两岸，为乡民提供着精神的慰藉满足着心灵的诉求，体现着民众对豫南皮影戏的欣赏、依恋。还有更多的文化认同和信仰的力量，这种文化认同和信仰的力量就隐含在交通不便、相对封闭的豫南乡镇村落至今所保留的丰富和完整的乡村礼俗传统中。这种乡村礼俗活动中最为核心的内容就是敬神，它以娱神为旗帜，广纳民间文娱活动内容。名为娱人，实则娱神。将娱神与娱乐相糅合，使宗教生活、民俗生活与传统民俗文化以及皮影戏有机结合在一起，使乡村礼俗成为皮影戏的重要演出场合和赖以生存的沃土。除却民众的多神信仰是豫南皮影戏目前得以传承、稳定、发展的重要基础，还有皮影艺人的祖师信仰是另一支重要的信仰力量。艺人讲究“一日为师,终身为父”,在豫南，皮影箱主家都供奉有“供奉乐王教主之神位”的牌位，艺人家也都供奉有“乐王教主神位”。每逢农历三月十六晚上，箱主就会为乐王教主上供、焚香、守夜，直至第二天乐王教主生日到来，届时箱主带领全班人马举行隆重仪式，祭祀祖师爷诞辰。豫南皮影艺人认为,祖师信仰是获得更多台口、平安顺利演出的保证。

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人们通常从两个方面出发对事物进行判断和约束自己的行为。首先从自身出发，根据自身喜好、经验、价值观等对事物做出判断。此外，人还可以从自己内心中能分离出一个旁观者，切断对自己的同情，站在旁观者的立场，客观、公正地对事物进行判断。正是后者体现了公平和正义。这种正义外显为法律，内显为道德。社会有效运转既需要严格的法律体系，还需要体现仁爱的道德准绳。如果没有良好的法律，社会将陷于一片混乱，如果没有仁爱的道德，社会只会变得冷漠，所以，对于社会而言，法律比道德更重要。但对于个人而言，仁爱道德更有意义，仁爱之心会时刻提醒自己客观公正，能有效抑制利己心膨胀，使心中的利己和利他处于平衡，回归人的本真，使道德得以持续。一个有道德的人不需要法律约束，法律是用来约束偏离道德的人。

与西方发达国家相比，我国具有优良道德传统，但法制建设落后。前面已经分析了法律对于社会秩序的意义，那么究竟是什么道德力量使得我国封建社会在法制落后的前提下得以持续几千年？儒家文化。儒家文化在我国具有悠久历史，博大精深，对忠、孝、礼、仪，君臣、父子、夫妻等各种伦理关系有着深刻理解。儒家文化为封建社会皇权统治提供了意识形态基础，正是有了儒家文化基础，几千年帝王统治得以持续。政治鼎盛和文化最繁荣时期，中国历史上也出现过“夜不闭户，路不拾遗”的道德辉煌时期。但随着生产力发展，封建政治日益瓦解，传统道德也日渐衰退。尤其是改革开放后，市场经济制度激活了微观经济个体的理性选择。这段时期与其说是道德建设被忽视，还不如说是市场经济道德还没有生存的土壤。落后的法制在某种程度上也加剧了传统道德败坏。社会转型（从封闭社会向开放社会、现代社会转变），经济转型（从粗放型经济向集约型经济转变），道德也面临相应转型（从传统道德向市场经济道德转变）。

道德转型是经济转型的基础，经济转型推动社会转型。传统道德表现为集体理性和集体决策；市场经济道德表现为个人理性和个人选择。个体通过学习、经验积累能提高理性认知能力，做出正确判断和选择，向市场道德转型能促进人的发展。另一方面，由于个体认知有限性，信息不完备，有时候会出现个体理性失效。囚徒困境深刻地揭示了在个人信息不充分或则信任缺乏的前提下，集体理性显然优于个人理性。因此，道德转型中，我们要辨明道德转型的本质是人的理性成长，要逐渐培养个体理性，使公民个体能在法制和道德框架下，能通过自身努力，满足社会需求，创造财富。同时还要明确在现实社会中，人并非完全理性，某些场合下个人理性要服从集体理性。

二、市场经济的道德建设维度

我国现代化时间短，市场经济体制还不完善，理解市场与道德的关系有助于理顺市场与法制、权力与制度之间的关系。西方发达国家市场经济迅速发展除了与完善的法制有关，与新教伦理精神有很大关系。新教伦理精神提供了一种积极努力的现实精神和一种契约精神，这种伦理精神为西方社会发展提供了精神动力。我国正处在市场经济体制改革深水期，要高度重视道德建设，既要立足我国国情和文化传统，继承传统文化中的优良成分，吸取其中的集体观念，还要结合市场经济体制引入新的道德规范，培养个体观念。具体来说可以围绕以下三个维度展开：

（一）从集体角度：建立良好的制度和法律目前最迫切的还是要首先建立良好的法律，切实保障公民生命和财产安全。海外转移财产和海外移民现象越来越多，体现了公民对财产安全的担忧。环境法不健全，环境污染泛滥；食品安全法不规范，滥用食品添加剂问题蔓延。、环境污染、海外移民、食品安全等一系列尖锐问题都集中指向法制建设。因此，法制建设刻不容缓，政府应积极投入到制度改革和法制建设上，为市场经济的有效运行提供法制保障。此外，良好的制度约束机制，可以为市场提供制度驱动力，引导资源有效利用。制度能有效约束权力，能引导微观自主选择。制定了能制约政府权力的制度机制，就能遏制政府权力滥用，减少企业寻租行为，引导企业家会把精力用于生产性活动。有了完备的知识产权保护法，企业就不会选择仿制，而会投入资源从事创新研究，提升企业技术创新能力。

（二）从个体角度：改变教育观，提升公民理性认知能力我国有素有尊师重教传统，号称文明古国，只是到了近代，科学技术发展很落后。直到，德先生和赛先生才被引进中国。建国后，影响了整整一代人，改革开放后过多关注经济，严重忽视了教育。目前，一种不良教育观正在蔓延。学习只为考公务员、找好工作、出国。在这种教育观引导下人的理性表现为利益最大化、机会最大化，偏离了教育本质。教育是教人求真、善、美，回归人的本真，在社会活动中寻求自身社会价值最大化。按照机械论理论，社会就是一个精密的钟表，人如同是钟表的领配件，只有各个部件有机协调和运行，钟表才能正确显示时间。只有每个人都能正确找到自己的位置，社会才能有序运行。教育就是要教人如何在社会中找到自己正确的位置，发挥自己的价值。因此，转变教育观，植入新的教育观（继续教育、终身教育），帮助公民提升自我认知能力和社会认知能力显得越发重要。

（三）从个体与社会互动角度：积极开展社会管理，激发公民管理热情市场能促进分工，专业化分工通过“干中学”“经验积累”能提高生产效率，但分工过度会使人变得麻木、冷漠，只关心自己的事情，对社会不关心。当前的道德缺失案例有很多不是与自私有关而是与冷漠有关。有些人在不损害自己利益的前提下，也不愿去帮助别人。某种程度上冷漠比自私还可怕。社会管理是培养公民参与管理的有效方法，通过把一些社会事务交给社会去处理，可以激发人们参与管理的热情，培养公民的社会意识。当市场失灵、政府失灵时，社会管理却很见效。网络推广和普及为社会管理提供了信息交流平台，应该建设好网络平台，营造健康的网络交流环境，帮助人们通过网络获取信息，交流看法，激发社会管理热情。

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古镇；文化会展；文化传承与保护

中图分类号：

F27

文献标识码：A

文章编号：16723198（2013）12006502

中国作为拥有上下五千年历史的文明古国，拥有为数众多的历史遗迹——古镇。这些古镇不仅蕴含着丰富的历史人文资源，同时也是地方经济文化、生活习俗的综合体。伴随着中国文化经济发展大潮，大批古镇凭借自身历史文化优势大力发展古镇文化旅游，取得了良好的效果，形成了独特的古镇经济。近几年国家不断重视对传统文化的保护与可持续发展，因此对古镇文化的传承与保护逐渐受到了人们的重视，但目前普遍存在古镇文化的传承与保护落后于古镇经济发展的现象。这就为文化会展提供了用武之地，文化会展作为平衡古镇经济与文化发展的天平，可以实现古镇在开发经济中保护文化、在传承文化中进一步开发的可持续发展。重庆市合川钓鱼城有丰富而独特的古战争文化，虽然之前已经进行了初步的文化会展开发，但是在其发展过程中依然产生了一系列亟待解决的问题。

1文化会展与古镇文化的关系

文化会展作为针对文化活动的会展，深谙古镇文化特点，对古镇文化开发与保护极具针对性与专业性。伴随着文化会展在古镇文化开发中的应用，文化会展业与文化会展市场也在不断地成熟、不断地成长与壮大。

1.1文化会展的概念

会展业是现代服务业和文化创意产业的结合，而文化会展作为其中一种专业的会展，其涵盖多个产业链，是地方经济发展的重要引擎，也是文化产业的加速器。文化会展可分为广义的文化会展与狭义的文化会展。广义的文化会展是以传播、开发、传承特色文化为目的，为达到弘扬与保护特色文化与丰富人们的精神文化生活的目标，综合运用展览、会议、博览会、节事等媒介窗口对文化产品进行开发、生产、销售等活动的综合产业。狭义的文化会展，主要指为文化产品展示和交易、传播提供窗口的各种会议、展览、博览会、交易会等。而本研究主要针对广义的文化会展展开。

1.2文化会展与古镇文化的互助互长关系

文化会展根据古镇文化特点，把古镇自身资源优势（文化、历史遗产等）转化到产业发展的优势中去，同时由于古镇的发展又促进了西南地区文化会展模式的更新与发展，二者在相互作用中协同发展。古镇文化是古镇在形成过程中，伴随一定地理与人文特征所形成的具有形成地特色的物质与精神财富的总和。文化会展提供优秀的展示平台等将古镇隐匿的优势文化资源激活，并且通过提供优秀的创意策划将丰富、独特的古镇文化转化成当地文化经济发展的“亮点”，在古镇文化的消费过程中将古镇文化“深入人心”。

2文化会展对古镇文化传承与保护的促进功能

文化会展是对特色文化产品的产业性开发，因此具有产业集群的优势；并且作为21世纪“朝阳产业”的一员，文化会展又具有新兴产业的特点——“绿色”并富有生命力。

2.1促进古镇文化资源的整合与古镇文化品牌的构建

表1钓鱼城第四届“旅游文化节”活动安排（节选）

时间活动名称活动内容

9月14日钓鱼城旅游文化节开幕式文艺晚会举行2012年旅游文化节开幕仪式文艺晚会

9月15日—19日合川民间民俗暨非遗节目表演威风锣鼓、腰鼓等民俗巡街

9月14日—22日非遗产品展销、文化艺术展览合川非遗产品

文化会展开发会把古镇分散、模糊的文化资源进行提炼、整合、排序，凸显古镇文化的特色，以最大的合力对古镇文化进行传承与保护，克服自然地理等原因导致的文化分散以及由于开发历史与观念落后等原因导致的文化非系统性。纵观2008年中国奥运会和2010年上海世博会，都运用了文化会展成功地打出了自己的文化品牌，这是因为文化会展可以结合古镇特有的人文地理风情，围绕其核心文化价值进行设计，对当地文化进行综合设计与展示，最终形成广为人知的古镇文化品牌。从上表可看出，钓鱼城把当地古战争文化、战争与后人瞻仰的历史遗迹等文化资源进行整合与提炼，并通过专业策划团队，以文艺晚会、民俗表演、文化展览、商品展销会等媒介窗口进行展示，打造钓鱼城文化。

2.2提供古镇文化保护的动力与平台

对古镇文化保护与传承归根结底还是需要古镇自身的力量。以文化会展为纽带的古镇开发，最终会形成多个产业的联动，形成产业集群的区域创新环境，促进当地经济发展，为古镇文化的保护与传承提供长久稳定的经济支持。同时，古镇自身就是一个天然的展示平台，通过文化会展开发，使游客在这个平台上全面认识古镇文化，身临其境，全面“浸润”在古镇文化中。钓鱼城通过古战场与历史名人遗迹的实地展示，不仅综合性地带动了当地的吃、住、行、游、购、娱等产业的发展，并且突破传统文化传播方式的限制，实现钓鱼城文化直接、迅速的向外传播，并在其中获得了足够经济力量进行文化传承。

2.3协调古镇文化传承、经济发展与环境保护的关系

文化会展是建立在古镇文化资源基础之上，因此维持与保护古镇良好的文化资源是进行文化会展的必要条件。文化会展通过保护环境，传承古镇文化，促进古镇经济发展；并从古镇经济发展中获得更多的支持，以加强环境保护与文化传承，从而实现古镇文化、经济、环境的协调可持续发展。在钓鱼城的文化会展开发中，为了更好地展示钓鱼城古战场文化遗址与周边历史文化遗址，主办方对钓鱼城古城墙、古战场等遗址进行了保护性修缮，不仅保护了文化古迹，也使其更加适于观赏。同时举办特色商品博览会（东南亚商品博览会等）、庙会等商业文化博览活动，以第三产业发展当地经济，减少环境污染，实现古镇文化保护与传承的“绿色可持续”。

2.4扩宽古镇文化交流渠道，“活化”传承古镇文化

古镇文化保护与传承，不是固守的保护与传承，而是发展的保护与传承。通过在古镇举办文化会展，会吸引各地的游客、学者参与，这就在当地形成了一个文化交流圈，古镇文化在与外地的参观者所带有的其归属地文化的“碰撞”中得到传播与更新。同时，文化会展的展览、会议、博览会、节事等媒介窗口不断丰富着古镇文化的对外交流途径，使古镇文化对外交流与传播更具灵活性。钓鱼城旅游文化节的举办就通过举办与巴蜀文化、长江文化、东南亚文化等相关的活动吸引这些文化聚集于钓鱼城，通过相互的交流活动，丰富着钓鱼城的“古战场”文化，不断完善着钓鱼城的文化结构体系。

3运用文化会展对古镇文化进行保护与传承的策略分析

古镇文化的传承与保护是一个统一的整体，文化的传承是对文化的动态保护，而文化的保护是为了更好地进行文化传承。然而目前，全国大部分地区的古镇文化传承与保护存在着缺乏创意，文化品牌构建意识薄弱，服务水平不高，同质化倾向明显等问题。

3.1明确文化主题，完善服务

用文化会展对古镇文化进行传承时要有一个明确的主题贯穿其中，并提供良好的配套服务，使游客在与古镇“亲密”接触中对古镇文化留下良好印象。探究钓鱼城历史始终是以当年的蒙古扩张史与古战争为中心展开，因此举办文化会展活动除了引入周边文化，更要以战争文化为钓鱼城文化主题，不断完善钓鱼城服务体系，做到：吃，发展草原特色饮食文化；住，要想让游客更多了解钓鱼城文化就要把游客“留下”；行，完善城内跑马道，让其通向每一个景点；游，进行战争文化展示。

3.2集合周边文化，带动古镇社区参与文化会展

在用文化会展进行古镇文化传承与保护时，要充分利用古镇周边的自然历史文化遗迹，与古镇文化结合，提升古镇文化的吸引性。钓鱼城的文化资源虽然十分的丰富，但其处于三峡、大足石刻周围，就有必要整合这些文化资源，使游客感受到钓鱼城开放的文化精神。此外，对古镇文化进行保护与传承，也要充分带动当地社区主动参与到文化的保护与传承活动中来。当地居民在古镇生活所形成的风俗习惯也是古镇文化的一部分，而这样的民风往往是古镇之间互相区别的重要内容，同时也是文化会展的一个重要内容，因此就需要当地居民保持其特色的民风，使当地居民自发的对古镇文化进行保护与传承。

3.3抓住当前文化会展业发展机会，完善文化会展市场

目前，国家大力发展第三产业，给予文化产业发展许多优惠条件，在进行古镇文化传承时要利用国家给予西部地区的政策经济支持，并采取文化会展市场化运作与政府主导协调发展的办法，建立健全会展行业的竞争机制。同时，毕竟文化会展在中国的发展历史不长，没有形成完善系统的行业准则，市场还不规范，因此在运用文化会展对钓鱼城文化进行保护与传承时要通过培育专业文化会展从业人员，遵守市场发展规律，制定相关行业的行业规则。

4结语

文化会展运用专业会展营销知识，通过会展的形式把古镇文化推广到社会中，使人们对其文化特色直观感受，促进古镇文化品牌的形成。通过文化会展活动，吸引各种文化汇集到古镇，在交流、体验中传播古镇文化，发展、传承古镇文化精髓。同时，文化会展对古镇文化的传承与保护是一个动态的传承与保护，通过动态的展示过程，体现了古镇文化的流动与开放性。最后，古镇文化的传承与保护还有许多其他的办法，这里探讨的文化会展只是针对目前社会上第三产业会展业的发展而提出，并以专业会展角度对古镇文化开发进行探讨。

参考文献

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[7].钓鱼城与重庆旅游文化资源[J].重庆建筑大学学报（社科版），2000，（3）：5154.

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[中图分类号]F276.3

[文献标识码]A

[文章编号]1006-5024(2008)06-0135-03

大型房地产开发企业的战略管理通常是一个明确的、正式的过程。企业的管理层利用战略管理的过程来安排企业的经营，同时对于外界和内部复杂、动态的环境作出积极的反应。

但是，中小型房地产开发企业由于规模的限制，许多大型企业采用的战略管理方式和技术不适应于中小企业。因此，有人说中小型房地产开发企业没有、也不需要战略管理，其实不然。无论企业多小，在经营的过程中都要有战略管理的影子，只是我们不能拿大型开发企业的战略管理过程来审视中小企业的战略管理，中小型房地产开发企业的战略制定、实施往往是一个非正式的、不明确的隐性战略。

一、中小型房地产企业战略管理的特点

(一)战略制定的被动性。战略管理的目的是获得竞争优势，这是无可非议的。竞争优势来源于企业与环境的匹配。但是，同样的环境变化对于大型房地产企业和中小型房地产企业来说，影响是不同的。往往大型企业是环境的施动者，而中小企业则是受动者。大型企业通过企业长期目标的规划去争取竞争优势，中小企业则是一个适应的过程。因此，中小型房地产开发企业的战略制定通常是突发形成的，而不是事先设计制定的。

(二)决策信息的局限性。企业在制定战略中，信息的来源和信息的收集非常重要。通常情况下，战略制定者的信息来源分私人和非私人两种，环境变化得越复杂，战略制定者为了避免非私人信息的误导，就越倾向于获得私人的信息。中小型房地产企业的经营者本身就处于不完全信息的状态下，他们多依靠直觉和经验来制定战略。同时，有关研究表明，中小型房地产企业经营者在战略制定中采用的私人信息多于非私人信息。通过私人信息的交流和私人之间的交往，经营者往往能够得到及时的反馈和建议。因此，他们多采用个人关系网络的私人信息来帮助制定战略。私人信息具有局限性，也不具有科学和理论的依据。当然，经营者也会招聘具有专业素质的相关人才去处理信息，可是，中小型房地产企业家在项目的选择等重大抉择时还是依靠自己的判断和私人信息。

(三)战略决策的个性化。一方面，中小型房地产企业经营者的战略意图直接决定企业的战略行为，企业内部的决策机制相对简单，使得经营者的愿景和战略意图能够明显地体现在企业的战略中。另一方面，经营者的精神影响战略管理的每一个环节。通常他们赋予创新、敢于承担风险，促使企业战略具有积极性，在实施的过程中也很有效，同时根据环境的变化，中小型房地产企业经营者能做出及时的调整。最后，经营者的价值观、世界观、个性、志向等影响战略的形成。很多企业战略制定主要依靠企业的经营者，而企业的经营者多依靠自己的知识、经验，很少采纳别人的建议。一般情况下，企业越小，经营者决策的程度越高，自己个性等对战略的影响就越大。

(四)战略计划的短期化。战略制定一般有三种模式：企业家模式、计划模式、反映模式。中小型房地产企业经营者大多采用反映模式。因此，企业战略管理中长期计划很少，而短期计划较多。一方面由于信息的有限性，经营者不能够制定较为准确的长期计划。同时，他们面临的问题和威胁较多，长期计划的不确定性很大，而短期计划的实用性远远高于长期计划。中小型房地产企业的短期计划往往也是灵活多变的，随着外部和内部因素的变动而不断调整。

(五)战略影响的有限性。中小型房地产开发企业一般不具有、也不适应大型企业的组织结构。尤其在中小企业生命周期的开始阶段，企业内部缺少定型的职能部门，属于非正式的组织结构。因此，企业战略的制定对组织结构几乎没有影响。但是，随着企业的扩大，成长到新的阶段以后，正式的组织结构将是必不可少的。

二、中小型房地产开发企业发展战略的选择

(一)目标集中化战略。目标集中化战略是指企业主攻某个特定的顾客群、某产品链的一个细分区段或某一个地区市场，以便能以更高的效率、更好的效果为某一特定目标服务。

中小型房地产开发企业由于较小生产规模的限制，不容易获得规模经济的优势，但是，他们可以运用集中化、专业化的经营战略，在一定时期内，把有限的人财物资源投入到专一项目的开发上，或者在不同时期有重点地集中发展企业不同方面的能力，集中精力打歼灭战，进而获得成功。集中化竞争战略是指房地产开发企业避开整个市场，集中力量全力主攻特定的细分市场，从低成本或差异化上满足细分市场中不同层次的需求。这种竞争方式主要是为防止出现由于资源分散使用而引起企业整体竞争力降低的情况，能满足较小市场范围内的需求，资源利用效率较高。同时，可以在集中竞争的基础上结合差异化原则，突出个性化的供给。这种产品的供给针对性很强，经济成果易于评价，容易引起相应消费者的共鸣和认同，战略管理过程也易于控制管理。为应对目前房地产业生存环境恶化的状况，专业化经营也有利于缓解企业资金压力，企业退出其不具有竞争优势的行业，将有效资源集中在企业主导产业上，实现企业专业化经营，企业经营风险下降。项目开发成本降低，资金制约作用自然降低。专业化经营有利于部门分工，分工又促进专业化水平提高，两者是相互影响，相互促进的。目前，我国多数房地产开发商实行全过程经营，地产房产部门目标责任分工不明确，专业化程度还有待加强。

1．专业化经营。在市场衰退时，中小型房地产开发商应“有所为，有所不为”，缩小经营范围，把有限的资源集中到自己最擅长的业务上来，逐步构筑自身的核心竞争力。房地产开发价值链上有众多环节，如：项目策划、资本运作、房地产营销、质量管理、售后服务等等，中小型房地产企业不应把所有业务都揽在自己身上，应学会做“减法”，选择自己最擅长或最能创造价值的一两个方面作为核心业务，将非核心业务剥离出去，交由专业的公司去操作。这样既可减少成本，又可提高运作效率。

2．分类评估和处理项目。在市场衰退期间，中小房地产开发商应对自己所有的项目，包括开发完、开发中和拟开发的项目进行分析和评估，然后分类处理，收缩阵线。本文认为，可以把房地产开发项目分为四种类型：一是“现金流型”，指一些已竣工且销售进入良性轨道，目前可以带来大量现金流的项目；二是“明星型”，指尚在立项当中或开工初期，需要大量投资但前景看好的项目；三是“瘦狗型”，指现在不能给公司带来现金收入且前景也不看好的项目；四是“问题型”，

指现在需要大量投资而未来前景不太确定的项目。在当前环境下，中小型房地产企业应对“问题型”项目予以放弃或寻找合作商分散风险；对“瘦狗型”项目应尽快处理，收回资金；对“明星型”项目应慎重研究和规划，做好项目的前期工作并筹措好资金，以备市场回暖时迅速启动项目；对于“现金流型”项目，应根据公司的资金需要和市场情况，制定科学合理的营销方案，积极做好资金的回笼工作。

3．控制项目数量。为了控制风险，中小开发商的项目不宜太多，以三个左右为佳，并且三个项目在时间上要形成梯次，最好是一个项目正在开发，另一个在办理前期手续准备开工，还有一个项目在进行可行性分析。

(二)差异化战略。中小型房地产企业在实力逊色的情况下，需要采取积极的、进攻的差异化战略来改变被动、落后的形势。中小企业竞争战略的核心应该是：集中力量，争取在局部市场形成优势，通过局部的胜利，提高自己的市场地位，促进自身发展。中小型房地产企业差异化战略主要有以下几种：

1．经营差异化：市场细分原则下的“缝隙经营”策略。中小型房地产企业在确定经营方向时，要努力避开行业内大企业、大公司所关注的热点项目，选择他们易于忽视而又有一定经济效益的小型“缝隙”产品，充分发挥自己灵活性好和适应性强的优势，拾遗补缺，填补市场需求的不足。

2．产品差异化：精品战略之路。产品附加值决定企业利润。我国的房地产市场在经过政策的洗礼后，房地产开发的各项成本，尤其是土地成本开始飙升。因此，中小型房地产开发企业要通过走精品战略之路来提高企业的竞争力，提高产品的美誉度和知名度，提高产品的附加值。精品是硬件和软件的结合体。作为房地产精品来讲，硬件就是指产品的市场定位、规划设计、建筑外观、产品质量和节能设施等生产过程的一系列要素；软件就是产品文化、居住文化、企业文化等。在市场竞争白热化阶段，设计理念创新、生活方式引领、服务内涵挖掘，将使得产品更富有个性化色彩，成为市场瞩目的精品。

3．项目开发差异策略：确定适合自己开发的房地产项目。中小型房地产企业应注重对市场和消费者需求的研究，通过对市场进行细分，选择出产品将来可能面向的消费对象，从而确保自己开发的房产能够在市场中立于不败之地。中小型房地产企业应主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区域或某一地区市场，力求低成本、差异化开发。

4．区域差异策略：定位上以进入二、三、四级城市为主。在现阶段，在我国经济最为发达的珠三角、长三角及环渤海湾三大区域，云集了许多大型房地产企业，且市场竞争相当激烈。在这种情况下，中小型房地产企业可以选择转战二、三、四级中小城市，这样做的好处有：(1)避开与大型房地产企业同城竞争，寻求新的适合自己的发展空间，通过空间的转换来取得竞争优势。(2)在经济欠发达的地区，由于其地价、房价总体较低，存在相当的上升空间，中小型房地产企业可以获得较高的投资回报率。(3)与经济欠发达的地区相比，经济较发达地区的开发企业在企业文化、技术水平及资金实力上都具有明显的优势。(4)充分利用欠发达城市或地区对于引资等优惠的政策，解决资金和批土地的难题。口’

(三)联盟战略。所谓房地产企业联盟战略是指两个以上的房地产企业出于对市场的预期目标和企业自身总体经营目标的意愿，采取一种长期性联合与合作的经营行为方式。房地产企业联盟，不仅局限于房地产开发企业之间的合作关系，更应该涵盖开发企业与设计单位、监理公司、建筑商、商、广告公司、物业公司等上下游企业，乃至家电等房地产相关部门生产行业、学校等科研机构之间的长期合作关系。

中小型房地产开发企业数量多、经济总量小、效益低、人员素质低，每个个体相对于大型企业来说竞争力弱，造成其很难独自应对环境的变化和大型企业的竞争压力。如果能够形成联盟，无疑将在技术、资金、信息等方面扬长避短，从而大大增加中小企业的竞争能力和生命力。因此，中小型房地产企业必须联合起来，形成优势互补，提高市场竞争力，共同面对环境和大型房地产企业的压力。

1．战略联盟的选取方式

(1)合资企业。合资双方投资成立独立的实体进行合作项目的开发。当关系风险和运行风险较低时，合资企业是合作者偏爱的结构，但这种联盟成立之后便极大地增加了运行风险并有导致联盟失败的威胁。首先，合资企业需要额外的投资使其运作，增大了成本；其次，如果联盟不得不终止，合资企业中的大部分投资将不能轻易收回；最后，管理费用高。不仅共有的所有权牺牲了企业的战略柔性，而且组织文化的差异将导致制定决策和执行上产生较大阻力。

(2)相互持股投资合作联盟。属紧密型的联盟，企业之间除了生产协作外，还进行资金、技术和销售等方面的联合，参加联合的企业在市场上共命运同呼吸。对中小型房地产开发企业来说，他们可以互相联盟，也可以与大企业集团联盟，中小型房地产开发企业通过与大企业集团联盟，可以增强联盟企业的知名度和信誉水平，也能够分享集团采购的成本优势。总的来说，战略联盟有利于防止过度的低水平市场竞争，降低经营风险，有利于国内中小型房地产开发企业的长期发展。这种联盟类型意味着吸收一个或更多的合作者入股，而不需要组建新的合法实体，通常用于关系风险较高而运行风险较低时。

(3)功能性协议合作联盟。属松散型的联盟，协议基础上的联盟完全依赖于诚信、声誉和独立企业的自愿合作，企业之间仅限于生产协作或专业化分工，没有资金和技术等的往来，企业之间约束力不强。二者在认同共同投资理念的基础上实现客户资源共享。不包括任何股份和所有权的转移，应付运行风险非常有效，但不适合于关系风险。这种联盟具有更好的弹性，容易重组、更改和终止，合作者容易退出。

2．战略联盟具体实施路径

(1)土地――资金合作联盟。在现实中，往往是拥有土地的中小型房地产开发企业没有资金进行开发，因此，可以采取土地――资金联盟的方式，你拥有资金，我提供土地，双方合作开发，解决各自所需。

(2)区域整体开发联盟。同一片区域的不同开发商以战略协定的方式搞联合开发。当前，各地政府在土地出让上为了达到统一规划、综合开发、配套建设的规模效益，不论是在新区建设还是旧城改造上，往往是大面积土地的整体出让，零星小地块的出让越来越少，一般中小企业难以单独承受，联合开发是必然之选。

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关键词 ：创意型中小企业广告策略

21 世纪以来，以技术创意为核心形成以技术、品牌、制度、管理、文化等全面而持续的创意能力，并借此获取利润的中小规模企业日益增加。探讨创意型中小企业生存与发展的必经之路，以及由此引发的策略调整与战术选择。

1 创意型中小企业的普遍原则

一般而言，中小企业的广告与合作，并不急切。但是，这是预定的发展方向。

1.1 持续投放，树立良好形象广告一般分为品牌广告与活动广告，而创意型中小企业更适合从品牌广告入手，推广自身品牌，在社会中树立良好的企业形象，为后期发展做好铺垫。

①形象广告。塑造企业形象，树立品牌意识。发展品牌已经成为中国创意型中小企业发展的第一步，它集中体现了一个企业的整体素质，属于核心的无形资产，代表了企业的信用与门面。形象广告包括了经营理念、服务水平、产品定位和顾问形象等，都是形象品牌的具体表现，是提升综合竞争力的重要手段。②口碑广告。这需要以强大的实力作为前提。这种既廉价又高效的传播方式，具有可信度高、风险低、有目的性、易在目标客户群体间传播等特点。如在1992 年，全球规模最大的广告与传播集团奥姆尼康广告进入中国市场，在强化自身实力的同时，无疑也加速了世界广告行业的迅猛成长。③网络广告。当前，网络广告将在广告宣传中占据更大的份额，新媒体不断发展，网络广告的宣传面将进一步扩展，得到更为直接的宣传与沟通，满足创意型中小企业的个性与需求，能直入受众群体，目的性较强。

1.2 绑定合作，互利共赢创意型中小企业由于规模有限，无法将所有的资源，包括资金、人才、技术及设备等同时集于一身，需要通过绑定合作达到互利共赢的效果。

①企校合作。通过长期稳定合作或短期专项合作，将高校的科技成果转化为现实，理论与实际相结合，帮助企业提高效率，并掌握一手高端人才的资源。同时，与高校合作能够帮助企业提高在应届生与高技术人才中的知名度，打响企业品牌。②中小公司横向联手。通过几个拥有不同比较优势的企业联手合作，各取所需，在合作中达到协同的效果。通过合作将各方资源进行整合，形成整体优势，在合作联手中有利于企业隐形知识及先进的技术在不同的合作主体中传播，提高企业创意及技术能力，共同承担经营风险，合力对抗外部不利环境，获得更多利益，达到一加一大于二的双赢效果。

1.3 独立发展，自立自强

企业的非匀质性、贷款抵押和交易成本是影响企业从银行获得信贷的三大因素。缓和信息不对称情况、增加贷款抵押以及降低交易成本，乃是提高企业信贷融资的要诀。

2 发展策略与方法

既要适应创意型中小企业的内外环境，又要明确企业最重要的竞争方式和经营内容。为了实现战略，还必须主动更新经营方针。

2.1 明确自身定位创意型中小企业要有科学的自我定位，充分发挥自身机制灵活的优势，将自身的相对优势与市场大环境相结合。

①做好市场环境分析。近年来我国中小企业发展平稳，在全部国有及规模以上非国有工业企业中，中小企业数与产值分别占95%和56%左右。高新科技型及创意型中小企业发展迅速，接近10 万户。加入WTO 对创意型中小企业产生深刻影响，发展机遇与挑战同在，市场扩大了。创意型中小企业经营灵活，在创意、拾遗补缺、专业化协作、利用特殊资源、可持续发展方面有优势。②分析行业特征。就目前来看创意型中小企业的优势有，其一，规模较小，机制灵活，能够及时根据市场变化调整经营方向；其二，中国地大物博，整体市场空间较大，能够有不同层次的企业发展，产品定位可从区域性和特色性方面下手；其三，创意型中小企业不依靠廉价的劳动力，更多的是依靠先进的技术与出色的人才队伍取胜。

2.2 更新营销策略客户是创意型中小企业的主要财源，不断强化的客户主导地位，从销售主导转化为市场主导，这无疑使得整个行业的运营理念发生了新变化。

①服务优先用服务留住客人。创意型中小企业应该注重整体服务流程的建设与规范，打造良好的客户体验，以客户至上，体现企业服务整体性、专业性和可控性。通过人性化的服务，对客人提供有针对性的解决方案，秉持服务优先原则。②多次交易理念。以多次交易，长期合作为目标。一个企业的蓬勃需要发展稳定的客户源，这要求企业提供稳定且等同的长期跟踪服务，做到优质而专业，从而留住客户，不给竞争对手可乘之机。③大客户策略。大客户是支撑创意型中小企业的稳定来源，同时也是决定其生存与后续发展的重要经济支柱。首先，收入稳定、利润丰厚。如果能和大客户保持长期合作关系，可以获得较高利润，相比较单次交易客户，能够节约更多的时间成本与机会成本，能够更专注于长期的服务。

2.3 开拓新市场与新客户创意型中小企业在扩张市场的时候，要做好战略规划，先确定好优先市场与备选市场，不能一上马就开拓全国市场，这不仅启动资金基数大，而且投资风险高，收益回报周期长。

①明确目标客户。在开拓新市场的时候，企业应该挖掘不同的目标群体以及不同企业所提供的服务差异，依靠自身的服务特点，灵活选定目标客户群体，调整战略定位，找到新的发展之路。②瞄准特定群体。当企业选择了目标市场后，下一步就应该瞄准指定的客户群了。创意型中小企业在新市场的目标客户群应该是高端客户人群。但是绝大部分的高端人才与企业的高管都有一个独立的社交圈子，又或者永远高级的生活圈，这时候创意型中小企业的广告投放就有讲究了。这时候如果将大部分的广告资源投放在普通生活圈，必定难以引起特定目标客户群的重视，反而造成资源浪费。应该投放在高端写字楼、机场VIP 候机室、高档住宅区或者高尔夫球场等地方。只要是潜在客户或者候选人能出现的地方，都是企业的必争之地。③强化品牌形象。1991 年年底，上海奥美的第一次招聘广告，选择了在上海的最大的报刊，整个招聘广告没画面，就那一句话“一个工作的好地方”写在半版广告中央，下面是招聘的职位，署名是上海奥美广告公司。这种不寻常的招聘方法引起当时上海的一阵风潮，许多高端人才随即主动应聘，寻求合作。如此一来，上海奥美公司的知名度和业绩在短时间内迅速得到提升。

2.4 提升核心竞争力创意型中小企业的核心竞争力就在于其创意与创新。核心技术人员的思维与眼界决定了企业的发展道路的方向，要不断开拓视野，接受国外的新观念，结合本土的实际环境进行改造，打造适合当代社会大环境的技术与观念。

3 对策与建议

创意型中小型企业要革新独立，继承一般常态的广告策略，因时制宜、革故鼎新，在创新中进步，在进步中完善，有以下几个对策：

3.1 审时度势，抓准机遇21 世纪的前30 年都是中国经济发展的机遇期，创意型企业成为经济增长的主力军，社会结构将进行调整。作为创新创意主体的创意型中小企业将面对发展分水岭。创意型中小企业应充分把握机遇，努力突破成长困局，使企业走上良性发展轨道。

①打破技术创意僵局。首先，以“新”对“好”，通过创新获得竞争的优势。传统的垂直营销思维试图做更好，更细致的产品，但结果却是越来越累己，利润空间越来越小。在创意面前，发现机会比营销更重要。其次，将优秀标准变成“有”和“没有”，“印象西湖”以西湖浓厚的历史人文和秀丽的自然风光为创作源泉，深入挖掘杭州的古老民间传说、神话，将西湖人文历史的代表性元素得以重现，演出以山水为景，天为幕、湖为台、结合音乐和灯光，很是吸引人。这些场景分开来看哪里都有，但是结合到一起，就创作出一个新的“有”，而且只有杭州有。人的本性就是喜新厌旧，而所谓的“新”，并不就指“好”。横向营销思维最开始不是在“好”上下功夫，而是在“新”上下功夫。因此创新的产品不一定用好坏衡量，也可以用“有”和“没有”。②推进发展本土化。本土化分为客户资源本土化与创意产品本土化两大方面。在样板营销区客户资源本土化是必然趋势，通过人才资源本土化，降低运营成本，扩大市场，得到丰厚的利润。而创意产品本土化能让企业更容易深入当地人心，俘获市场，做到因地制宜。

3.2 运营系统化，强化内部管理机制有效的内部控制机制是创意型中小企业发展的基础，通过运营系统化能使企业发展更为深刻与持久。强化内部机制能降低企业经营风险、减少企业恶性损耗，降低企业运营成本，实现企业更大的利润空间，提升企业竞争力、发展力。

①科学管理，规范运作。科学管理要做到以下几点：要完善自身治理结构，建立制衡机制，从而达到信息对称的效果，也减缓融资压力；制定适合自身企业发展的内部控制制度；进行全面的环境控制和风险评估，这是提高企业内部控制效果与效率的关键因素；建立良好的信息系统，加强信息的流通与沟通。②提高业务人员素质，聘请专家做培训。在职训练是最好的培训，要使员工成为合格的中流砥柱，强大而富有实效的培训体系是最重要的支持之一。宝洁公司的培训体系在业内很有名气。在美国总部，宝洁建立了培训学院。在中国，也有专门的培训学院。通过聘请资深专业的相关行政人员来为员工进行培训，提高员工的职业素养，定期安排员工进修一些专业课程，提高他们的专业知识水平与综合技术。通过派遣员工参加各种企业交流会、行业年会、人才交流会等，让他们从中拓宽知识面，并接触各类高级人才，积累人脉。③强化组织凝聚力。积极组织企业员工参与公司组织的户外活动，比如爬山、野营或者各类球类活动。这不仅锻炼他们身体素质，还可以调节心态，释放工作的负能量，提升自我受压能力和团队凝聚力。将团队精神发挥到极致，调动全体员工的斗志。3.3 制定高端人才引进和稳定计划创意型中小企业的高端人才的来源主要有两个途径：内部提拔和外部招聘，尤其是与高级院校合作。中小型企业可以在这两个渠道着手，加紧加快做好人才储备工作。

①建立健全内部提拔机制。创意型中小型企业可未雨绸缪，在平时就挑选合适的员工作为后备人才，并对他们加以培训与锻炼。当企业高一级的岗位出现空缺时，就能快速地提拔他们，及时填补空缺。创意型中小企业奉行以内部培养提升为主，引进为辅的人力资源策略；②积极选择跟高级院校合作。校企合作能够迅速解决对口高端人才缺乏的难题。以宝洁公司为例，他一直把校园招聘作为人力资源管理的根基来经营，从学校刚毕业就开始培养的人才更容易认同公司的文化，因为他们就像一张白纸，可塑性很强，更能够接受企业的理念和标准的行为规范，形成隐形的公司资产。

简言之，创意型中小企业的广告策略仍处于初级阶段。在这个漫长的探索过程中，企业自身要树立品牌意识、采取机动灵活的战略战术，也需要政府加强指导、行业通力配合、高校积极参与，甚至是公众的理解和支持，都是取得成功的要素所在。

参考文献：

[1]陈乃醒.小型企业发展及其市场空间（上）[J].中国科技成果，2003(23):20-23.

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一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义

“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵

利基营销（Niche-marketing），也称为“缝隙营销”、“补缺营销”，甚至称为“特色营销”，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而是根据营销者自身所特有的资源优势，通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象，最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如，上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告，获利颇丰。

3、利基市场的特征

一个理想的利基市场，应该具有以下五个特征：

（1）产品或服务的市场需求足够大，即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力，使企业获利。

（2）可以开拓的市场空间足够小，小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。

（3）市场增长潜力较大，发展空间巨大，并且在短期内不会衰退。

（4）企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配。

（5）企业能够建立牢固的用户信誉，培育良好的顾客忠诚度，对抗竞争者的攻击。

4、中小广告公司利基营销的现实意义

对于中小型广告公司来说，利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义。

加深专业化程度，增强核心竞争优势。中小广告公司，没有强大的资金基础，没有过多的关系资源优势，只能靠自身现有的资源发展自己。利基营销可以使广告公司业务细分化，有助于其打造品牌竞争力，不断提高其专业核心能力，切实促进中小广告公司的发展。

明确发展方向，加速市场反应速度。快速变化的市场，要求企业明确自身的市场定位，并配有灵活的机制与市场相对应，中小广告公司在利基市场中，更能发挥“船小好调头”的优势，对市场变化做出迅速的反应，抓住市场机会。通过利基市场，中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场，并尽可能的取得成功。

提高顾客忠诚度，加大合作力度。广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。专业化的服务，能够为顾客提供更加优质的服务，使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务，进而加大顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度。

为企业的后续发展奠定坚实的基础。任何一家企业，都不会满足其现有规模，中小广告公司亦是如此。利基营销就是使其借助于更专业、更细微的服务赢得有利的市场地位，形成独具特色的经营方式，以差异化的服务占领细分市场，为今后做大做强奠定坚实的基础。

二、我国中小广告公司的市场现状

1、我国广告公司整体现状

据不完全统计，近年来中国广告业以近40%的平均年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进入第五位（具体数字见下图表）。预计到2010年，中国将取代日本，成为全球第二大广告市场。

WTO扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告集团加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向

二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观。

2、我国中小广告公司的现状

我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数量将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。

中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30人左右。此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告会，但是一般都为二手、三手。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。

三、中小广告公司利基营销策略

著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。

美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满意度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。

利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力，抵御强大竞争对手的打压，更容易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式。

广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例。

千里马广告公司14年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业。例如“步步高无绳电话”、“兴业银行”等多个广告作品影响较大。2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和优势出发，对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务。调整后影视广告占总体业务的80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列。

千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A公司在全案服务上直接的恶性竞争，发展壮大。其成功说明，在我国广告业格局呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。在整合之路无法打通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大。

为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强。

采用利基营销，首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶。利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”。由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领。

其次，中小广告公司应该结合自身特点切实的找准利基市场。中小广告公司可以开拓的利基市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、本土化利基市场四种类型，应针对不同的市场，对症下药。

1、自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业采用单一产品大批量生产，这自然会为中小企业留下很多大企业难以涉足的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。在我国的广告界，较大型的公司主要是负责全案，侧重于企业的整合营销，并且占有相当大部分的市场份额。尽管如此，对于市场机会众多的广告业，“狭缝地带”还是可以挖掘的。2008年北京奥运会和2010年上海世博会为我国经济的发展注入了新的活力，为我国广告业带来了新的利润增长点。我国中小广告公司必须抓住千载难逢的历史机遇，精耕细作，在大型广告公司忽略的空白地带形成自身特色，树立核心地位。

2、互补利基市场。对于报纸、杂志、电视、广播、户外、互联网等等的繁杂的广告种类，即使是世界顶级的广告公司也很难全面的、专业的覆盖。大型广告公司为了最大限度的节约人力和财力资本，实行部分项目外包，与专业于策划某一方面的中小广告公司进行合作，这样就形成了合作利基市场。例如北京博凡世纪广告公司通过与电通合作，协助其策划LG手机的网络推广，逐步发展壮大，最终跻身于北京咨询策划公司前50位。自2005年6月以来，广告公司的整合就一直进行，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作等等，中小广告公司应根据掌握的资源优势，谋求与大型广告公司的长期合作，或者中小型广告公司之间形成利基体的联盟，从而形成有利于自身发展的互补战略联盟。

3、潜在利基市场。据ZenithOptimedia（实力传播）统计数据显示，在我国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，互联网广告支出已基本与广播广告相持平。到2009年，互联网将跃居成为我国第三大媒体，其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。如此巨大的潜在市场，需要新的利基主体的出现。此外，作为新兴媒体的网络广告具有开放性和自由度的特点，更具有资本运作和资源整合方面的优势，互联网在资源整合方面可以进行的极为迅捷和灵活，可以有效的解决中小广告公司资金匮乏的难题。北京华扬联众广告公司是我国互联网最大的购买实体，作为最重要的互联网媒体营销力量已成为我国互联网广告的新锐，但是其服务却远远不能满足巨大的市场需求。手机媒体以及数字地面移动电视等新形式媒体强劲的发展势头成为我国广告业不可多得的亮点。为此，充分的发掘新兴资源，成为中小广告公司市场拓展的首要议题。

4、本土化利基市场。这里所指的本土化主要包括三个层次：全球经验本土化、本土经验系统化、本土格局新型化。日本著名广告学家值田正野曾经说过：“广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。”仔细的分析现今我国广告市场，跨国广告集团的服务并非无懈可击，国际广告公司的服务尚未到位，广告创意尚未适应我国本土化市场，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。当之种种，是由于本土文化植入成为跨国广告公司的首要障碍。另外，城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众群体”，跨国公司暂时还不能充分满足这部分的市场需求。例如叶茂中营销策划机构全案制作的361度，广告投放以后，一年的销售额从7亿激增到15亿。实例证明：本土广告公司的水平和运作方法更适应国内市场。中小广告公司应充分利用所掌握的本国语言、风土、文化、习惯等优势，使策划、服务、资源最大限度的满足目标市场，巩固自身的本土市场地位。

四、小结

与西方发达国家相比，我国的广告行业还很年轻，还有很长的路要走，对于中小广告公司更是如此。面对我国迅速成长的广告市场，机遇和挑战并存。中小广告公司在面对全球化带来的诸多冲击时，应保持头脑冷静，谋求发展。追求规模效益和专业化分工将成为新一轮中小广告公司变革的主旋律。要做到专而精，需专注于专业化，不盲目搞多元化，在小中做强，在小中做大。但是与此同时，企业要保持全球化视野，落地不等于限于本地。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著．俞利军译．市场营销教程（第六版）[M]．北京：华夏出版社，2004：264―271．

[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林达·英格利希．小企业市场营销[M]．北京：机械工业出版社，2004：11―12．

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具有“泡桐之乡”的河南兰考县，活跃着一批以家庭为单位、以血缘关系为技艺传承纽带、以盈利为目的的家庭乐器作坊，他们在近些年间建立起了一套相对完善的古琴制造工艺流程。本文选择其中工艺相对传统的“徐福林制琴作坊”为研究对象，以一个个案，作为解析民间制琴工艺、制琴作坊运营等方面的实例。

一、徐福林作坊之生存背景

任何一种艺术形式的产生与发展都离不开其所依附的地理和自然环境，徐福林作坊的产生地――兰考县，拥有农田林网36万亩、农桐间作46万亩，林木覆盖率21%，是河南省平原绿化高级标准县。初步形成了板材加工、吊装机械、民族乐器、纺织四大特色产业，是河南省最大的桐木板材加工基地。由此，“泡桐之乡”的文化传统、谋生方式都与该地区的经济环境的恒定条件密切相关。

二、徐福林作坊之发展状况

徐福林，1972年生，是土生土长的固阳镇徐场村人。对于他来说，古琴制作缘于一次偶然的商业信息。1995年，他与朋友在一次闲聊中得知，泡桐可以制作民族乐器，由此想到家乡的泡桐林。当时兰考县的桐木，大多被加工成装饰材料，很少用于制作民族乐器的音板。于是他便在周围的省、市、县，对民族乐器的制作、销路及固定琴行，进行了一番市场调研。考察过程中，古琴那清幽淡远的音色，给了他巨大的震撼。当时兰考制作古筝、琵琶的作坊己有数家，销量可观。于是，他义无反顾地放弃从事了七年的装修行业，选择了古琴制作。古琴的魅力让他坚信不疑制琴行业将来一定会大有发展。他随固阳镇一家制琴作坊的师傅学习古琴制作，农活之余，也不断摸索制琴工艺。一时的心血来潮，竟让这个地地道道的“农民工”，转变为了古琴制琴者。

1996年，徐福林正式组建村中唯一一家制琴作坊，生产销售，进原料、制作、账目、业务等所有事情，都由他一人负责。由于当时兰考县为数不多的几家古琴作坊，销售状况均不佳，建立之初，乡邻们对徐福林的未来发展并不看好。但他坚信：根据兰考县其它民族乐器(琵琶、古筝、扬琴等)的良好形势，古琴行业一定可以大展宏图。由于经费原因，徐福林的作坊，开始并没有条件使用机械化工具，所有工序都是纯手工。工具非常简单：斧子、刨子、木凿、木锉刀等。可想而知，使用这样的工具，制作面板，两三天的周期己经很乐观了。全部工序都由人工操作，再加上选材、上漆胎、髯漆等过程均需漫长时间，因此，一年只能制作十几张琴。

成品琴制出后，徐福林带着产品到天津、河北、山东等地推销。琴行需要对乐器进行鉴定、验收，才会与之签订相应合同。大部分民间作坊的乐器，都是由城市中的琴行代销，这己经成为这一行业多年间约定俗成的规矩。制琴者只有靠这条途径，才能推销出自己的产品。民间作坊与琴行之间的信誉，也从销售的效果中慢慢建立起来。虽然徐福林开始制作的琴的价格仅为200―300元，没有太多利润，但他却逐渐赢得了琴行的信任。事业开始逐渐有了起色，一直保持着不错的销售状况，琴行也成了他的固定客户。

近年来，销售市场越来越大，徐福林在制琴的同时，更多地思索着如何能使音色更好，如何使效率提高……于是，到书店购买古琴书籍，到其他制琴作坊学习，潜心琢磨，付诸实践。提高生产效率方面，他找来一些做家具的机械化工具，在实践中逐渐摸索经验。作坊现在己发展为五个人：

三、徐福林作坊之运营方式

(1)产品价位徐福林明白民间作坊的“业余性”，因此从来不把销售对象定位在专业琴上。低价位、普及化、大众化，就是他对自己的定位。因此，作坊经营的琴为市场最低价位的两档琴，即800―1000元和1500―2000元。价格标准主要依据制作材料而定，前者用料为当地泡桐，后者是购自南方的杉木。

(2)组织方式作坊以血缘关系为纽带，成员之间既是亲属又是师徒。徐福林按月给员工发放工资，少则百元，多则千元，由当月销售情况而定。此外，雇请家庭以外员工――孔海广，负责销售。因为两人是好朋友，所以孔海广加盟作坊，主要是联系销路，不参与制作。

(3)材料来源材料包括制作面板与底板用的泡桐或杉木、大漆、瓦灰、琴弦，制琴徽用蚌壳、琴轮等。除泡桐、琴轮以外，其它均由外地买进。面板与底板用的泡桐由当地供应商提供，价位为每立方米1300元，另一种板材老衫木则大部分从南方购买，价位为每立方米2700元。近些年，两种木材的价格，均比以往提高一倍。上漆胎用的“大漆”，从北京、扬州等地购买，价格也由每斤100元提到300元。合成漆胎的材料瓦灰，自己磨制，不用花费。从北京星海乐器厂购的“星海古琴弦”，价格30元一套，从上海“敦煌乐器厂”购买的58元一套，从兰考本地购买的琴轮，价格30元一套。紫檀或黑牛角的琴轮，需从扬州购买，价格为100元一套。

(4)进货方式徐福林从固定的材料供应商那里进货，双方在多年合作中相互信任，只给供应商打电话，说明购买材料的数量及对材料的要求即可。将所需资金发给商家，对方收到汇款后，给徐福林发货。有些材料能够在当地购买，就直接进行货款交易，如琴轮，在兰考即可买到。最初没有固定供应商时，他都是到外地勘察、购买。

(5)客户联系方式作坊建立之初，徐福林要到其他城市跑业务、拉客户，做广告宣传。当形成一定规模，小有名气后，有了一些固定的客户群，也可像购买材料一样，足不出户，只用电话通讯即可完成销售。客户主要有：乐器店、古琴培训班及个体客户，只需给徐福林打个电话，说清楚所需琴式、价位、数量、要货时间即可。

(6)发货方式买琴客户的付款方式各不相同。有的是货到汇款，有的是先汇款再发货。兰考周边地区的客户，则常常派业务员进行“一手交钱一手交货”。通常情况下，徐福林会让买家把钱汇到银行账户上，收到汇款后再给买家发货。把制好的成品用琴套装好，再用一层防磕碰塑料泡布包裹琴套，最后，用纸盒箱包装，送到兰考县火车站寄送。

徐福林通常选用火车运输方式发货，这样比邮局寄送更安全，且琴在运输过程中一般不会损坏。发货时，徐福林填写好包裹单，接收者须持包裹单的传真才能领取货物，发货的邮寄费由徐支付。

(7)宣传方式徐福林最初是靠奔走于不同城市的琴行来宣传自己，现在与固定客户建立了长期联系，他们偶尔也到北京、上海、广州等地参加乐器展销会，展示、出售制作的古琴。

(8)技术的变化作坊刚起步时，所有工序都是纯手工制作，生产工具简单，制作一个面板就要花费大量时间。作坊规模和经济状况发展较好后，他对生产工具进行了更新，购置了机械化工具，如挖槽腹用的电钻、电刨等。机械化工具的使用，大幅度缩短了部件的制作时间，提高了生产效率。

(9)生产协作琴的制作过程，从选材到成品，大大小小需要十几道工序。过去作坊生产规模较小，所有工序由他一人承担，既费时费力，又无法提高产量。随着电气设备的增设和侄子、外甥的加入，作坊的运作方式有了不断改进。在工序上，不同的人有了明确分工，各自负责自己的工序。侄子、外甥各自负责制作面板和髯漆。由于有了分工合作，效率得到提高，也给徐福林提供了更多时间安排作坊的其他工作。

篇11

1　企业文化产生的背景[1]

对企业文化的研究开始于20世纪80年代日、美间激烈的国际经济竞争。21世纪随着知识经济时代的到来，人们的工作方式和工作环境发生了变化，人们对生活及工作的意义有了不同的认识。此时企业管理者面临主要以下变化:①　人们的物质满足程度已有了较大的提高，通过金钱与物质刺激不能有效的激励员工;②　高科技人才的竞争成为知识经济时代竞争的焦点，知识“精英”的稀缺性远远大于资本的稀缺性;③　企业边界的无限扩大，世界上任何角落可能都有你企业的员工，他们可能在任何时间段工作，固定的作息时间可能被打破。空间上的有形厂房、办公楼可能不复存在，信息的传送与作业控制可通过现代化通讯与联络手段完成;④　员工自由度加大，文化背景、社会经历和生活习惯各不相同，跨文化的管理成为必然。在这样的环境下，企业制度管理的局限性暴露无遗，企业文化的研究应运而生。

2　企业文化的真正含义[1]

2.1　企业文化从形式上看是属于思想范畴的概念　我们在治理社会时，首先要依法治国，但是再完善的法律都有失效的时候，法律失效了靠社会道德去约束。所以既要以法治国，又要以德治国。管理企业也一样，企业文化是和社会道德属于同一范畴，是指人的价值理念，是指人们在思想理念上的自我约束，是对企业制度失效的一种补充。

2.2　企业文化从内容上看是反映企业行为的价值理念　企业文化的内容，是对企业现实运行过程的反映，具体讲，就是企业制度、战略在人的价值理念上的反映。

2.3　企业文化从性质上看是属于付诸于实践的价值理念　企业文化约束企业员工的行为，约束企业的运行过程，是在现实中真正起作用的价值理念。

2.4　企业文化从属性上看是属于企业性质的价值理念　这一点区别于民族的价值理念、社会的价值理念。

2.5　企业文化从作用上看是属于规范企业行为的价值理念　企业文化对企业的行为以及员工的行为起到非常好的规范作用。它不是一种包装性的价值理念，而是要真正解决企业问题的价值理念。

3　企业文化在企业中的地位与作用[2]

企业是以人与人的组合为基础的经营劳动主体，其经营行为必然最终都要人格化，企业的所有活动最终都要靠人来执行。企业的制度安排，企业的经营战略的选择，必然体现在人的价值理念中，以企业文化的形式表现出来。因此，企业文化是一个涉及到企业能否高效发展的极其重要的问题。

3.1　企业文化是企业的灵魂　任何一个企业所倡导的企业文化就是这个企业在制度安排以及经营战略选择上对人的价值理念的要求，即人们在价值理念上能够认同企业制度安排及企业战略选择，并以符合企业制度安排及战略选择的价值理念指导自己的行动，因此，企业文化就是企业的灵魂。

3.2　企业文化是实现企业制度与经营战略的重要思想保障　企业对人的约束有两种。一种是外在约束，如企业规章制度;另一种是内在约束，如作为价值理念的企业文化。企业文化能使员工自觉主动地执行企业制度，贯彻企业经营战略。

3.3　企业文化是企业制度创新与经营战略创新的理念基础　企业文化的创新，不仅带来员工价值理念的创新，而且还会推动企业制度的创新和经营战略的创新。例如，海尔之所以能在制度安排及战略选择上有创新，是因为有一套完整的企业文化。因而，海尔案例是以企业文化为题目进入哈佛案例库的。

3.4　企业文化是企业活力的内在源泉　企业活力最终来自于人，也就是来自于人的积极性，只有把人的积极性调动起来，才能使企业充满活力。企业文化作为员工所信奉的价值理念，必然会直接涉及到企业的活力，是企业活力的内在源泉。

3.5 企业文化是企业行为规范的内在约束　在企业运营过程中，员工行为应该规范，即要求员工能很好地遵守和贯彻企业的制度及企业的经营战略，有自我约束的内在要求。人的行为受思想支配，思想是人的内在约束，这种内在约束就是企业文化。只有在这种内在约束起作用的条件下，才能保证企业制度和企业经营战略的有效实行。

优秀的企业文化不仅能够规范企业员工的行为，而且可以凝聚企业员工共同奋斗，激励员工努力工作，实现企业经营目标。我们从美国惠普公司的尊重员工的个人价值与尊严的企业文化，从美国IBM公司的尊重员工、用户至上、追求卓越的管理理念，从日本松下公司的产业报国，亲和一致，感恩报恩的企业精神，从中国企业大庆油田的铁人精神都不难发现其成功的秘诀就在于企业文化的力量。

4　中国企业文化建设中的误区

随着我国加入WTO，为了能在激烈的竞争中站稳脚跟，许多企业都在积极地建设企业文化，但在实际建设过程中，却不知不觉地出现了一些误区。

4.1　简单理解企业文化是企业的识别系统　这是指把企业文化理解成仅仅是一个企业与另外一个企业有哪些不同的识别标准。一般包括视觉识别、行为识别以及理念识别。

4.2　片面认为企业文化是包装企业的方法　在现实中，人们运用各种非常好的形容词及名言、警句，把企业进行包装，把这些包装企业的词语当做企业文化，例如，“顾客就是上帝”“服务社会”“争创一流”等。

4.3　企业文化是企业的思维系统　这种观点认为，企业文化就是企业的思维系统，因而把企业文化分为企业理念、企业哲学、企业精神。企业思维系统的差别构成不同企业文化。

4.4　企业文化是企业的文化活动　持这种观点的人，把企业文化简单理解成员工的各种文化活动，如:卡拉OK比赛、体育比赛等。

4.5　企业文化是企业的形象设计　好多企业把企业形象设计称之为企业文化，这与企业制度及企业战略根本不着边。4.6　企业文化是企业产品的文化品位　这种观点把所有有关企业产品的文化品位内容，都统称为企业文化，这混淆了企业文化与产品文化。

以上表明:部分企业领导没有正确认识企业文化真正的含义，没有认识到企业文化的强大的导向、凝聚、协调、激励、约束、辐射功能。

5　对塑造企业文化建设的一些建议

5.1　将企业培养成“学习型组织”，是企业文化建设的目标模式　“学习型组织”是一种宏观的管理理论。其构成要素可以归纳为以下六个方面:第一，拥有终身学习的理念和机制;第二，建有多元回馈和开放的学习系统;第三，形成学习共享与互动的组织氛围;第四，具有实现共同愿望的不断增长的学习力;第五，工作学习化使成员活出生命意义;第六，学习工作化使组织不断创新发展。

将“学习型组织”确定为我国企业文化建设的目标模式，有利于树立“把人作为发展的中心”的理念，充分发挥智力资源的作用，增强企业的市场竞争能力。为此，我国的企业需要建设一支高理论素质和丰富实践经验的人才队伍，以此来适应知识经济的要求，实现企业文化建设的目标模式。

5.2　创新是企业文化建设的动力源泉　企业文化的创新首先是企业必须遵循市场特有的规律，找准市场定位，根据时代特征确定不断创新的价值观，向社会提供优质产品和良好的服务;其次，是企业制度的创新，随着知识经济的到来，传统的管理模式将由知识管理所替代，从而将信息与信息、信息与人连接起来，在人际交流的互动过程中完成信息与知识的共享，并运用群体智慧进行创新，以赢得竞争优势;最后是企业形象的创新，必须不断扩大企业形象在企业发展中的功能，激励员工，调动员工的积极性和责任性，增强企业凝聚力。

5.3　将企业文化制度化　第一层含义是指企业文化必须要充分体现在企业的制度安排和战略选择中，充分发挥企业文化对企业制度安排和战略选择的能动作用。第二层含义，是指企业文化作为企业倡导的价值理念，必须通过制度的方式来统帅员工的思想，任何员工都必须在思想上接受企业文化，忠于它，企业文化作为员工在思想上的制度而存在。

5.4　企业文化实践化　企业文化不仅是一种企业倡导、信奉的价值理念，而是必须要付诸于实践的价值理念。即，企业文化要指导企业制度的建立和战略选择。企业文化不仅仅表现在各种文件中，而是更多地表现在员工的行动中。

5.5　企业文化教育化　必须要通过灌输的方式将企业所信奉和必须实现的价值理念，渗透到员工的头脑中去，因此，加强企业员工的培训。

5.6　企业文化奖惩化　企业文化的塑造需要强制和激励去引导，对遵守企业文化的人要重奖，对违背企业文化的则严厉惩罚。这是将企业文化植根于员工头脑之中的重要手段。

5.7　企业文化系统化　在塑造企业文化的过程中，必须将企业文化的内容从可长期存在、可持续发展、可持续盈利的角度去不断完善，最终形成一个系统性的企业文化。这种系统性的企业文化将会对员工产生很大的约束力。国外有些企业的企业文化白皮书竟然有十几万字之多，这么多的企业文化内容不是一年两年形成的，而是长时期积累的结果，是坚持企业文化系统性的结果。

篇12

旅游产品具有空间上的不可转移性，因此不同于出售矿产等自然资源，异国旅游者最终获得的并非价值重大的物质收获，而只是固着在特定时间段内的旅游经历。这样，虽然他们为使用这些资源作了支付，却不会拥有其所有权，在国际资产负债表上就不会呈现负数（当然也可能有环境质量的下降，不过这种影响不是必然的，有效的管理控制可使其消除或大大减弱）。在这个意义上，旅游服务贸易较之于一般的货物贸易，具有天然的创汇优势，可为一国的经济发展做出特殊贡献。另一方面，目前在我国的众多服务贸易之中，旅游服务贸易恰恰是发展得最好和开发程度最高的。总收入从1978年的2，63亿美元迅速增长到2005年的293亿美元，增长幅度超过110倍。从1995年到2005年的十年中，我国旅游服务贸易占服务贸易总额的比重均超过28%。因此，研究国际旅游服务贸易竞争力这一课题对于我国整体服务贸易的发展具有战略重要性和示范指导意义。

一、我国国际旅游服务贸易竞争力的现状

（一）衡量指标

在衡量一国的国际贸易发展水平及其行业竞争力时，通常会应用的三大指标是：国际市场占有率、贸易竞争指数和显示性比较优势指数。

国际市场占有率是指一国的出口总额占世界出口总额的比例，可反映一国某产业或产品的国际竞争力或竞争地位的变化，比例提高说明该国该产业或产品的出口竞争力增强。

贸易竞争指数，即TC指数，又称贸易专业化指数，是指一国某产业或产品的净出口额与其进出口总额之比，反映了一国该产业或产品是净进口还是净出口以及净进口或净出口的相对规模。指数为正，说明其生产效率高于国际水平，在世界市场中是此类产业或产品的净供应国；指数为负，则表明其生产效率低于国际水平，为净进口国。从出口角度讲，该指标值越接近1，则国际竞争力越强。

显示性比较优势指数（Reve-latedComparativeAdvantages，RCA），是指一国某产业或产品在该国出口中所占份额与世界贸易总额中该产业或产品所占份额之比。其剔除了国家和世界总量波动的影响，能够较好地反映一国某一产业的出口与世界平均出口水平比较来看的相对优势。一般地，对于服务贸易，若指数大于2.5，则表明该国服务贸易的国际竞争力极强；指数介于2.5～1.25区间内，表明国际竞争力很强；指数介于1.25～0.8区间内，表明国际竞争力较强；指数小于0.8，表明国际竞争力较弱。

（二）指标值分析

指标值显示：在国际市场占有率上，我国的旅游服务贸易基本上是呈逐年上升趋势（2003年受“非典”影响，2004年又迅速回升到4%的水平），反映了我国旅游业在世界整体旅游业发展中的地位越来越重要。现已成为世界旅游贸易大国之一。

在旅游服务贸易竞争指数上，我国的指标值一直为正，说明我国是旅游服务贸易的净出口国，在国际市场上通过发展入境旅游获得了净收益。但是，其值域范围始终在0.2之下，与1相差较远，而且涨落形势不稳定（1997年最高，为0.195，此后几年逐年下降，到2000年已降为接近0.1的水平，2001年起又开始回升，但到2005年时始终还没有达到1997年的水平）。这表明，虽然我国是国际旅游服务贸易的受惠者，但净出口的规模不大，不具备突出的优势地位和稳健的收益水平。

再看显示性比较优势指数，我国旅游服务贸易的该指标值波动更大（自2003年起始终维持在0.7以下，与1999年0.97的水平相差很大）。同时，根据服务贸易领域的常规判断，若该指标值低于0.8就被认为国际竞争力较弱，而我国2003年至2005年都还不到0.7，即便是1999年的0.97，与表明国际竞争力很强的值域（大于等于1.25）也有较大差距。可见，我国旅游服务贸易虽然具有一定的竞争力，但总体来讲水平不高，仅称得上是旅游业中等发达的国家。

最后，与同年世界旅游发达国家各指标的最高值相对照，进一步印证了目前我国只是旅游大国而非旅游强国的论断。只有在国际市场占有率上，我国与旅游发达国家的指标值还算接近；而在贸易竞争指数和显示性比较优势指数这两个指标上，与其相差甚远（九年来我国旅游贸易竞争指数最高值为0.195，而同期旅游发达国家该指标最高值中最低的一年为0.511，约为前者的3倍；同样，作为世界旅游业中的佼佼者，九年来西班牙的显示性比较优势指数皆在2.5以上，而我国的最高值还不到1）。多指标的联合分析，就是为了让我们看到问题的多个层面，并透过数据来把握目前我国国际旅游服务贸易竞争力的实质水平。我国距离世界旅游强国还有很长的路要走，要想增大旅游业对国民经济发展的贡献力度，全方位提升国际旅游服务贸易的竞争力是其中必不可少的环节。

二、我国国际旅游服务贸易竞争力培育的优劣势分析

在一般的理论研究中，对一国／地区特定产业竞争力的分析可遵循两种不同的方向：（1）构成该国／地区比较优势的基本要素；（2）构成该国／地区竞争优势的占先要素。

比较优势理论强调一国／地区的生产要素禀赋，假定这种不同国家／地区在继承性资源方面存在的差异会对其国家或产业竞争力产生重要影响。波特（Porter,1990）将奠定比较优势的生产要素划分为五大类：人力资源、自然资源、知识资源、资本资源和基础设施。结合旅游业发展的实际情况，BrentRitchie和GeoffreyCrouch（2003）又在其中增添了历史和文化资源以及旅游上层设施。竞争优势理论强调的是一国／地区在有效利用其继承性资源方面能力的不同，认为这是形成竞争力差异的主导因素，即关注基本要素的价值增值。世界经济论坛的《世界竞争力报告》对竞争力的理解就是这种典型的竞争优势论，其用来测量竞争力的八项因素中不包括自然资源这一继承性资产。不过，在旅游业的发展中，这种继承性资源无涉竞争力的观点并不适用。众所周知，旅游资源是旅游业发展的前提和基础，是旅游吸引力的基本源泉。因此，在本文中，笔者将结合比较优势和竞争优势的竞争力观点来综合探讨我国国际旅游服务贸易在培育其竞争力上存在的优势和劣势。

（一）我国国际旅游服务贸易竞争力培育的优势

在发展国际旅游服务贸易方面，我国占据了构成竞争力比较优势的一部分要素禀赋，这也正是一直以来我国旅游业得以迅速发展的主要原因所在。具体表现在以下几个方面：

首先，独特的资源禀赋对于旅游业而言意义非凡，“越具有民族性就越具有世界性”的论断在旅游业中是最为适用的。我国幅员辽阔、历史悠久、民族众多，拥有许多独特的、价值意义重大的自然景观和历史文化遗产。这些资源目前大多已被旅游业开发利用，对国内外旅游者皆具较大吸引力。

其次，旅游业作为一种典型的劳动密集型产业，需要有充足的人力资源作支撑。我国是世界第一人口大国，多年来为酒店、餐饮、交通、商业零售、导游服务等旅游相关行业源源不断地提供了大量低成本的劳动力，保证并维持了我国在此领域内的比较优势。

最后，我国在部分旅游相关行业的发展上具有传统优势。这主要是源于我国在一些传统贸易领域中已然具备的优势地位，如服装制造、小商品制造、劳务输出等。目前，我国旅游纪念品的生产和出口在国际市场上独占鳌头，旅游服务人员的劳务输出也在逐年增加。

（二）我国国际旅游服务贸易竞争力培育的劣势

当然，我国在旅游服务贸易竞争力培育上的劣势也是十分明显的。究其原因可归结为我国在部分基本要素方面的欠缺和对资源要素整体利用的水平不高，即在竞争力的培育上，我国旅游服务贸易既缺乏部分比较优势，又不具备潜在的竞争优势。具体劣势表现如下：

在企业经营方面，长期以来国内的旅游市场处于被保护状态，我国的旅游企业规模小、竞争力弱、抗风险能力差，并普遍存在服务质量差、缺乏创新能力、管理体制落后等弊端。

在产品方面，我国的旅游产品类型单调，主要为城市观光产品，且产品层次不高、体验性不强，与国际旅游市场细分度高、多样化等消费特点有较大差距，不能满足海外游客多方位的需求。

在旅游设施方面，我国旅游基础设施薄弱，交通干线与旅游区内连接不畅的情况较多，且一些旅游区内的环保与卫生等配套设施不完善，给游客带来极大不便。

在市场运行方面，我国旅游市场的发展还不规范，亟待政府相关职能机构制定相应的政策和法规，来规范企业的经营活动，按国际惯例和规则办事，引导企业间竞争朝着有序的良性竞争方向发展。

在资源利用方面，我国很多地方的开发理念有失科学，致使当地的旅游商业化现象严重，使旅游资源和文化的“本真性”受到损害，同时也使游客的旅游体验质量下降。

三、我国国际旅游服务贸易竞争力的提升策略

根据我国在旅游服务贸易竞争力培育上的优劣势情况，对我国国际旅游服务贸易竞争力提升的总体指导思路可以形象地拟定为：“使长腿更长，使短腿不短”，即充分发挥已有的比较优势，填补欠缺的比较优势，并全方位促进产业发展竞争优势的形成。结合当前旅游服务贸易优劣势的具体体现点，现提出如下几条提升我国国际旅游服务贸易竞争力的策略。

（一）整合利用旅游资源。充分挖掘和提升基于资源本身的优势

丰富奇特的旅游资源是我国旅游服务贸易发展中的一张“王牌”，它在过去的三十年间发挥了显著的积极作用，但是若要使其竞争潜力得以完全实现，今后必须在旅游资源的整合利用上下功夫，提高其利用效率和效益。结合当前我国旅游资源的开发和利用现状，对这些资源的有效整合可考虑从以下几个角度入手：

一是共生整合。对那些存在和发展共同依附于某一环境载体的“共生”旅游资源进行整合，建立契约关系，调整开发行为，限制开发力度，实现资源与环境的可持续利用。

二是主题整合。根据区域内资源总体特点、市场状况和产业发展方向来确立本区域的旅游主题形象，借此整合各旅游资源，使其服从或服务于同一主题，以树立鲜明的目的地形象和打造具有市场竞争力的核心产品。

三是产品整合。将区域内某些小、散、弱，尚未形成成熟旅游产品的单体旅游资源按照某种产品开发理念整合在一起，形成新的整体产品，以改善市场形象，提升市场竞争力。

四是龙头整合。发挥区域内或游线中已开发成熟的龙头旅游资源的带动作用，挖掘和整合其辐射范围内的其他旅游资源：一方面服务于龙头旅游资源，完善其旅游服务功能；另一方面借力开发，实现旅游线路的充实、丰满和区域旅游经济的整体提升。

五是市场整合。根据区域内各旅游资源的核心目标市场定位情况，将定位一致的资源进行捆绑开发，打造整体线路中的多类型旅游产品，以增加游客停留时间和消费额，实现客源的充分利用。

（二）优化旅游产品结构

为了适应国际游客多元分层的需求特点，我国旅游业发展在继续依靠传统观光旅游项目创造优势的同时，必须在整体上对旅游产品的结构进行优化。优化思路如下：

一是促进旅游产品类型的多元化，加快发展各种非观光旅游产品。要大力开发与我国社会经济条件和资源条件相配适的度假旅游、商务会议旅游、体育旅游、娱乐休闲旅游等多种形式的旅游活动，拓展来华旅游的吸引力要素。

二是增加动态化的旅游产品项目，提高其参与性和体验性。在我国已开发的旅游产品中，游客大多处于被动和观望的位置，极少参与其中。体验经济的兴起重新塑造了我们对产品开发和设计的理念，对此提供能真正使游客获得难忘体验经历的旅游产品已是必要之举。

三是实现旅游产品的层次“升级”。即将初级化、低层次的旅游产品进行“深加工”，提升其消费档次和品位。可在深度挖掘资源文化内涵、精心包装产品、提供附加值、树立独特主题和创意线路编排等方面着手。

四是构建区域性产品模块，强调区域特色。根据资源的地理和文化分布特征打造具有地域特色的主体旅游产品，引导海外游客进行分块旅游，有助于提升其重游率。

（三）加强政府主导作用

长期以来，实施政府主导型战略被视为我国旅游业发展的一条经验，是有中国特色的旅游业发展模式。其本质特点为：通过政府的行政干预力量，使旅游业发展按照市场经济的要求实现有序繁荣和稳定增长。今后，为提升我国国际旅游服务贸易的竞争力，还需在以下几个重点领域进一步加强政府主导作用：

一是制定和严格执行法规。目前，我国的旅游法规建设还比较薄弱，政府应抓紧完善旅游相关法规体系；同时避免在立法、司法和执法过程中出现地方保护主义、司法判决不统一、执法不透明等问题，做到“有法可依、有法必依”。强化对旅游市场秩序的动态监督和管理，抓住突出的市场问题进行集中整治，维持旅游企业竞争的公平性和保护旅游者的合法权益。

二是收集和旅游市场信息。我国旅游市场中信息不完全、不对称现象严重，导致经营者和旅游者某些非合理甚至非法行为的存在。要改善这种状况，政府应加快建立、完善旅游信息系统和强化旅游企业纰漏真实信息的义务。

三是提供公共物品。主要是加强旅游基础设施的建设，政府应承担起重点旅游项目工程和旅游线路的开发职责，从中统筹规划，科学指导。

四是对国家整体形象和具有全局意义的旅游产品进行海外宣传。目前，我国的国际旅游市场宣传在营销力度上还远远不够，与国际旅游服务贸易大国的地位不符。今后应进一步加大投入，并强化国家政府在旅游宣传中的“统合”作用，防止出现各地方旅游局、旅游企业各自为战、力量分散的局面。

（四）组建品牌企业集团，提高服务质量，推进跨国经营步伐

企业是构成一国产业发展的单体元素，其竞争力高低直接影响到产业的整体发展水平。旅游企业长期以来小、散、弱、差的发展状况已成为当前制约我国旅游业国际竞争力提升的主要瓶颈。为打破这一僵局，提升旅游企业的核心竞争力已成为当务之急。对此，总体来说要从三个方面人手：

一是促进规模化经营，组建品牌企业集团。我国旅游企业集团化的根本途径应是：以市场为导向，以资本为联结纽带，学习借鉴国外旅游企业资本运作的经验，通过兼并、购买、参股、控股、租赁、委托经营等方式组建大型品牌集团，理顺产权关系，优化资源配置，实现低成本、高效率的扩张。

二是切实提高旅游服务的质量。服务是旅游产品的核心，对于旅游企业来说，宣传促销只是辅助之举，提升服务质量才是根本。企业可针对附加服务、“无接缝”服务、主题服务、定制化服务等先进服务理念对员工进行培训，提高其服务技巧和服务热情。

三是推进我国旅游企业实施跨国经营。我国加入WTO以后，随着越来越多的外国旅游企业涌入国内市场，国内一些具备资金、市场条件的旅游企业（尤其是旅游企业集团）也应充分利用贸易自由化提供的机遇，主动走跨国经营的道路。通过跨国经营，一方面可更为便利地在客源地直接进行入境旅游的宣传和推广工作；另一方面又可尽量争取我国公民的出境游市场，在境外为其提供各种服务，形成“影子经济”，以减少“旅游外汇漏损”。

（五）坚持科学发展观。打造可持续的国际旅游服务贸易竞争力

篇13

关于星巴克为什么成功的书不少，但是0到1这个过程才是最关键的。今天我们就来探究下星巴克从1987年业务步入正轨，到上市前期约10年的发展历程。

深扎基地市场，大胆扩张

零售企业的扩张，不像互联网公司的扩张那么“轻”。在星巴克的发展初期，它究竟做对了什么，奠定其今日成为连锁行业王者的基础？

1992年星巴克上市时，它拥有165家连锁店，仅覆盖美国和加拿大两国的8个城市。彼时，星巴克在美国的门店主要分布在4个州，分别是华盛顿州、伊利诺伊州、俄勒冈州和加利福尼亚州。

星巴克仍然是一个“区域”企业，除芝加哥外只在美国西海岸经营，连美国最大的城市纽约都还没进入，更别提广阔的中西部地区。

CEO舒尔茨在星巴克发展早期选择密集开店、区域深耕的策略，即用大量门店“侵略性”地覆盖一个地区，当在一个地区站稳脚跟后，才考虑扩张至下一个地区或者辐射附近地区。

从需求端来看，“密集型”扩张战略与消费者对星巴克的需求契合，也符合星巴克的早期定位。奠基人舒尔茨早期坚持将创造“第三空间”（也被称为城市第三空间，区别于住家和公司，是生活中的缓冲地带。咖啡馆是最典型的第三空间），是星巴克的发展动力。

“第三空间”强调星巴克的社区属性，是用户除了工作和家庭以外社交的重要场所，其重要特征之一就是“高度接触性”，最好是人们只需要步行就可以到达的场所。便利性能够使消费者提高消费频率，产生路径依赖，从而增强品牌黏性――20世纪90年代热衷于星巴克的消费者平均每月光顾星巴克18次，这是其他零售企业难以企及的。

在20世纪90年代，一家新开的星巴克门店抢走临近星巴克门店30%销售额的情况并不稀罕。虽然这样加剧了同一地区不同门店之间的竞争，但能迅速加深当地消费者对星巴克的品牌印象。

其次，通过提升店铺密度将顾客分流到临近门店，可以减少单店顾客排队等候的时间，优化消费体验，符合星巴克“卖服务而非咖啡”的本质。

从供应端来说，密集经营形成的规模效应是星巴克盈利的重要原因。其产品的主要形态为冲泡饮品，操作简单，易实现标准化生产。换句话说，企业只要在一个地区设厂生产，随着附近可支持的门店数量越多，规模越大，它的固定费用率不断下降，盈利能力也就随之增强。

因此，星巴克想要提供标准化且高品质的咖啡，必然要依托于这样的扩张模式。

在区域扩张模型跑通后，配合1992年的上市融资，星巴克才开始逐步提高开店速度。20世纪90年代是星巴克在美国市场的快速成长期。

不仅开店提速，星巴克进入一个区域的起势也越来越快――星巴克在一个地区建立起的良好的口碑和品牌形象，往往能实现跨地区传播。1995年，每家星巴克新门店在其设立的第一年，平均贡献的营业收入高达70万美元，相较于1990年平均增长了60%。

有趣的是，1993-1997年星巴克在美国的年均开店速度和2010-2014年其在中国的开店速度大概一致，1997年星巴克在美国的总门店数和2014年中国的总门店数也基本相同。

由此可见，在中美两国，星巴克经历了类似的快速增长期。而这段黄金期出现的时间点，都是在星巴克在各自地区开始运作的很多年以后（星巴克1999年进入中国）。一个新兴品牌的打造，从用户认知的培育，到标准化流程的建立，均需要多年的沉淀，但爆发点一旦来到，可能产生惊人的能量。

体验如何铸就？

除了宏观战略得当，星巴克在早期扩张中的战术执行也颇具先见之明：门店的运营与完善始终是星巴克的重要着力点。衡量门店运营能力，大致可从门店类型、店长团队培养、员工培训、店面设计这几个维度来考察。

优化培训，标准化流程

星巴克从早期就注重咖啡的高品质与标准化，为了保证这一点，星巴克在密集型的扩张战略基础上，几乎在其所有商务区和购物中心的门店采取直营模式。

针对一些特殊的公共场所，包括机场、大学城、大型游乐场等人流聚集地，星巴克则采取特许经营的方式。比如在星巴克发展早期，万豪国际酒店就取得了星巴克在机场和学校开店的特许经营权。

然而，在1997年的年报中，特许经营门店对星巴克总营业收入的贡献并不多，仅占12.2%。直营经营的方式更重，对管理和团队培养要求更高，壁垒也更深。

要实现直营门店的扩张，关键是培养一支强大的店面运营团队，店长的培养是重中之重。

每当星巴克进入一个新的市场，一般在开业前数月，就会在当地进行招聘并开始组织培训，以确保其能够在新的城市里站稳脚跟，塑造企业的影响力。

星巴克有一套独特的垂直化职业发展路径，门店店长与管理层往往是星巴克的门店员工与咖啡师，或者是从应届生中招收的管培生。

在星巴克的培训体系中，管培生要接受8-12周的培训课程，除了要精通咖啡师所需的基本技能外，还要学习店面运营和人员管理的管理类课程。课程培训结束后，管培生还必须要完成一段时间的门店见习考核，大致在9-15个月内成长为门店副理，而带领他们的培训师都是星巴克里门店经验丰富的区域经理和店长们。

此外，星巴克不断从外界招揽零售业精英进入其高级管理层，如聘任在连锁店方面有丰富运营和推广经验的专业人士担任地区副总裁，来统筹地区发展、“移植”企业文化。

星巴克以区域为管理单位，实行半独立的门店管理与扩张模式。星巴克会在每个目标地区设立一个中心店，并在此配置一个专业团队，用于支持该中心店以及地区其余门店，用两年时间实现至少支持20个门店的目标。

除了店长和管理层之外，完善的基层员工培训体系也是星巴克的强项。在培训中，星巴克最重要的目的在于让企业文化在新员工心底扎根，使员工充分掌握关于咖啡的知识、保持对星巴克的热爱。

据统计，20世纪90年代80%的星巴克员工为白人，85%以上的员工高中毕业，平均年龄在26岁。一般在进入新市场前数周，星巴克就会在当地招募咖啡师，再派遣资深团队进行点对点的培训。

星巴克甚至在旧金山开设了专门的咖啡学校。

普通的咖啡师需要接受课时总计24个小时的培训，包括咖啡的历史知识、顾客服务、冲泡咖啡、零售技能等。同时，他们需要谨记许多规则以确保产品遵循严格的标准。比如，如果冲泡的浓缩咖啡没有在23秒内取出就必须要丢弃作废；不能将咖啡放在容器中超过20分钟等。

在团队建设之外，店面运营还需比拼设计能力。从1991年起，星巴克开始组建自己的建筑师和设计师队伍来确保企业的风格特色能够体现在每一个门店。

因为星巴克并不像麦当劳、沃尔玛那样拿下每家门店的地产所有权，而是租赁现有的商铺，这使得星巴克的每个门店在规模和形状上都有所差异，因此需要因地制宜设计店铺。

考究选址，提供最便捷服务

星巴克坚持一种理念，品牌是靠门店体验本身而不是广告营销来打造的。在20世纪90年代，广告和营销预算仅占到星巴克每年销售收入的1%，而在同时期，其他多数零售商的推广费用则高达每年销售收入10%。可以说，星巴克成功地将每一家门店运营成为自己最好的“广告牌”。

一家门店开业之后，运营能力是提升收入的关键。但开店之前，很大程度上选址已经奠定了这家店成功（或失败）的基础。星巴克的选址能力，可以归结为两个关键因素：一个专业的选址团队和一套复杂的地理信息系统。

80年代末期，舒尔茨就在西雅图总部组建了地产团队，专门研究咖啡行业的选址。据统计，星巴克早期门店分布在办公大楼、城区或郊区的社区购物中心、机场、大学城等，尤其以办公大楼（商务区域）和社区中心（购物区域）占比最高。在商务区和购物区两类门店中，前者开在办公楼底层，外带比例高，店面小，后者比前者在选址和店面设计需要考虑的因素更多。

基于美国城市结构的特性，星巴克初期在购物区域的选址集中在社区购物中心，而舍弃大型购物商场。

根据行业智库对美国购物场所的分类，大型购物商场多建设在高速公路边，以商店从外部不可见、停车场围绕在外为主要特征；而社区购物中心则指社区附近、道路两侧露天的零售商业区域，商店以带状排列、彼此紧邻为主要特征，大致排列成“L”或“U”型。

相比于大型购物商场，社区购物中心的品牌一览无遗，适合步行，客户更有可能产生停下来聊天社交的需求。而购物中心一般需要单独划地建造，靠近公路，消费者一般要车较长时间到达，而且从外面看不到内部有什么商店，与社区生活脱节。因此，为符合星巴克家庭和工作外“第三空间”的消费场景，社区购物中心成为开店选址的最优选择。

除了专业的地产团队外，星巴克灵活运用GIS（地理信息系统）数据化分析来决定开店位置和营销手段。如果要在旧金山开设新门店，星巴克当地团队则会使用这个平台定位一个最佳门店选址，选址因素包括这个门店位置步行可达范围内有几栋在建写字楼，是否位于商业大街或者十字路口边上，人流量如何等。

星巴克的数据分析方法不仅对于门店选址有利，他们还会利用数据来定位优惠活动的时间与区域。比如，他们会调取气象数据，巧妙地将星冰乐的促销时间与热浪来袭的预测时间进行匹配。对于像星巴克这样的连锁企业，使用GIS和其他的数据服务遵循一个简单的逻辑：有助于防止企业在不适宜的地点开店而浪费资金。

1994年后，星巴克开始尝试更多的选址类型。它在交通密集的区域开设免下车买单的特殊窗口，在超市开设了售货亭，以及饮料吧、店中店、移动摊等规模更小、更为灵活的店铺，服务于更广泛的需求。