品牌的传统营销范文

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篇1

可见，在产品功能、包装与外观、零售终端分销策略、广告传播等所有向消费者传达品牌信息的机会都要体现出品牌核心价值，即用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动，才能使消费者深刻记住并由衷地认同品牌核心价值。而营销中许多活动要通过企业的所有价值活动来支持，如产品策略要通过科技进步、工业设计、功能创新、制造、包装设计等经营活动来完成，也需要人力资源管理、技术开发、采购等活动的间接支持。由于企业活动说到底就是客户创造价值的过程，工业设计、制造、包装、分销、物流、售后服务、品牌建设等所有活动串成了企业一整条价值活动链，链上的每一个点都能为客户创造价值。所以更深一层讲，企业的一切价值活动都要体现品牌核心价值。

海尔“真诚”的核心价值，不仅通过极其煽情的影视广告来感染消费者，实实在在地在企业价值活动的每一环节都体现和演绎真诚。在科技上，海尔屡创新高，让消费者享受高科技文明的成果；在产品的功能设计上，在“用户需要的不是复杂的技术而是使用上的便利”这一原则的指导下不断推出人性化的产品，健康空调、抗菌冰箱、小小王子冷柜、可电视遥控的空调、搓板洗衣机等等无一不对消费者在使用电器中的细小之处体贴入微。现在，海尔开始以“零距离”贴近消费者，直接面对用户量身定做产品，提倡“用户提出需求，我们按需供给”，消费者可以“点菜式”地提出功能与外观上的要求；在服务上，海尔的“国际星级一条龙”服务，不仅在产品设计、制造购买、上门设计、上门安装、回访、维修等各个环节有严格的制度、规范与质量标准，还细致到上门服务时先套上一副脚套，以免弄脏消费者家中的地板、安装空调时先把沙发、家具用布蒙上，服务完毕再用抹布把电器擦得干干净净、自带矿泉水不喝用户一口水、不抽用户一支烟，临走要把地打扫得干干净净，并请用户在服务卡上对服务进行打分，海尔服务中的每一细微之处都是“真诚”这一核心价值的无言而生动的体现。

沃尔沃是用品牌核心价值全面整合企业营销传播活动的成功典范。60年代以前，沃尔沃曾经是一个比宝马、奔驰更高级的品牌。Volvo是古拉丁文，意味着“不停滚动的轮子”。沃尔沃公司早在20世纪二十年代创立之初，就定位于制作最“安全”的汽车，沃尔沃的核心价值是“安全”，“安全”成了企业一切经营活动的灵魂。因此在汽车的设计过程中如果操纵性、舒适性等其它性能的强化会不得不降低“安全”性能时，就毫不犹豫地宁可降一点别的性能来确保“安全”。20年代以来，沃尔沃在安全这个目标上锲而不舍，受到世界各国车厂及车迷的尊重和推崇。有人曾经这样统计过从1945年到1990年，沃尔沃公司一共在出厂的、各式新车上设计配置了32项主动或被动安全装置，其中有多项已被全球其它各厂广泛引用。在传播上，沃尔沃的广告、公关活动也是紧紧围绕“安全”而展开。比如，在中国举办的汽车特技驾驶表演和碰撞演示，用铁的事实让中国人感受到了沃尔沃在安全技术上无可匹敌的王者地位。沃尔沃的广告中经常以独具的安全气袋平面广告时，也看到一个活泼可爱的婴儿将头枕在母亲的两乳之间。右下角有VOLVO（沃尔沃）品牌字体。母亲右乳上的文案让受众恍然大悟：“沃尔沃气车，世界上最早装有安全气袋的轿车。”创意以比拟、借代手法切入：被代替的安全气袋是本体，用来代替的母亲的乳房是借体；妙在巧用其关联性，婴儿与用户互动。如同婴儿躺在母亲的怀里，极为可靠与安全。用生动的形象将沃尔沃安全的利益点有效传播给受众。沃尔沃的核心价值还包含着“对于环保的关注、富而不露的精英阶层的选择”等元素。在欧美国家，沃尔沃轿车的用户基本被锁定在四师，即律师、医师、设计师、建筑师，这部分人群的收入丰厚且稳定，注重生活质量，关心生态环境，同时又不事张扬，对汽车的安全与环保性能要求近乎苛刻。Volvo轿车恰好以环保与高尚精英的选择为卖点，赢得了人们的信赖。因此，自二十世纪60年代开始，沃尔沃经常赞助体育活动，特别是高尔夫运动，因为高尔夫运动作为一项高雅的体育活动，与沃尔沃“豪华、精英之选”等品牌价值观十分吻合。现在，沃尔沃每年在中国举办一次高尔夫球巡回赛和公开赛，国际一流选手也前来参赛，声势浩大影响深远，有效地传播了沃尔沃的高品位形象。

篇2

电子商务快速发展使传统品牌企业无法“独善其身”，传统品牌企业必须主动融入时代潮流，接受并利用电子商务带来的影响，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。如若传统企业仍抱守线下市场销售，企业的市场销售理念将与消费者的消费观脱节，无法适应激烈的市场竞争环境。因此，传统品牌企业必须积极利用电子商务的趋势，结合企业已有的优势，在线下市场销售的基础上开展网络营销。[3]和网络品牌企业相比，传统品牌企业在开展网络营销上具有以下优点。

1、网络营销资金充足

通过长时间的积累，传统品牌企业具备强大的资金储备，企业运作资金的能力也远远高于网络品牌企业，因而传统品牌企业开展网络营销具有充足的资金保障，现已开展网络营销的传统品牌企业通常会花费上百万资金用于网络营销。以福建省某传统运动品牌企业为例，2010年该企业用于电子商务网络营销的成本预算为1000万。而对于大多数网络品牌企业，资金处于流动状态，企业的网络营销费用不稳定。一旦企业的营销出现问题，造成销量不足，企业将面临资金短缺、现金流断裂问题，网络营销力度乏力。

2、生产能力强大

传统品牌企业已形成相对成熟的生产链，或者具有一套加工企业和产品管理制度，因而传统品牌企业的资源丰富，企业可整合更多的资源用于产品研发及生产。借助强大的生产能力，传统品牌企业可结合线下营销，在维持线下消费群体的同时开拓新的消费群体和消费市场。

3、信誉优势

传统品牌企业已树立较好的市场形象，在消费者心中有着良好的口碑。在线下销售市场中，传统品牌企业具有完善的营销服务体系，可为消费者提供强大的售后服务，打消消费者的顾虑，提升他们购买欲望。多数网络品牌企业则陷入信用危机，网民对网上开展商务活动的信任度较低。《中国网络购物市场研究报告》显示，多数网购消费者因商品质量问题对网购不满意，因而决定消费者对网购满意程度的主要因素在于商品质量。[4]因此，与网络品牌企业相比，传统品牌企业的良好市场形象可为开展网络影响打下良好的基础。

4、传统品牌企业开展电子商务的起点更高

传统品牌企业不仅在资金、生产能力和品牌信誉方面具有优势，企业在开展电子商务初期已具备完善的品牌管理体系。企业可利用其自身品牌的良好形象打开网络市场，加快网络推广品牌的步伐。同时良好的品牌形象也有助于规范企业的网络营销行为，促使企业规范运作，从而快速融入和适应网络营销环境。[5]以传统品牌服装企业为例，自杰克琼斯加入淘宝网后，杰克琼斯的官方网络旗舰店连续2年成为中国网购市场最受欢迎品牌。杰克琼斯网络旗舰店上线3天，网店单日交易额接近50万元，单日销售总额为20家杰克琼斯线下商店单日销售额的总和。

二、传统品牌开展网络营销的限制因素

虽然传统品牌企业在发展网络营销方面具有资金、生产能力以及信誉许多优势，但网络营销依赖于互联网，网络市场营销具有全球性、虚拟性、互动性等特点，与传统市场营销理念、企业运作模式存在许多差别，传统品牌企业开展网络营销必然存在许多限制因素。

1、传统品牌企业的组织结构与消费需求理念冲突

传统企业的主要生产方式为分工和协调，属于标准化的生产方式。电子商务环境下，消费者的消费需求大、需求类型多样，产品也必须具备多样化、小批量的特点，网络消费特点导致传统品牌企业开展网络营销活动时暴露出企业组织结构僵化弊端，企业无法及时根据消费者的消费需求作出调整，也无法满足消费者多样化的需求，造成市场营销受限，阻碍网络市场扩展，制约企业经济。

2、企业发展观念限制

对于传统品牌企业，互联网属于“蓝海”，大量传统企业和传统投资机构涌入互联网。但是从结果上看，多数企业和投资机构均以失败结束，企业和投资机构失败的主要原因就在于发展观念滞后。传统品牌企业的传统意识较强，其网络营销活动受传统营销观念的影响较大，忽视互联网、电子商务和网络营销自身的特点，造成网络营销依据标准化和专业化的经营方式进行。[6]

3、企业文化限制

互联网文化具有开放、创新的特点，如google公司，其企业文化为互联网文化典型代表。但是传统品牌企业的企业文化更倾向于专业和严谨。而网络营销方式、工作内容变化大，难以采用传统标准量化营销方式和内容。如若企业文化与互联网文化产生冲突，必然给网络营销团队带来不利影响。降低营销团队的稳定性、工作积极性等。

三、传统品牌企业开展网络营销策略分析

鉴于传统品牌企业开展网络营销的优势和限制因素，传统品牌企业在开展网络营销时必须结合互联网及电子商务的特点，采取适当的营销策略。

1、搭建独立的网络营销体系

一般而言，传统品牌企业具有强大且成熟的营销体系，而传统品牌企业的组织结构体系中缺乏独立的网络营销体系。但由于网络营销与传统市场营销存在显著差异，因而企业必须组建独立且专业的网络营销团队，而非将网络营销团队依附于传统市场营销部门。网络营销团队专职负责企业的网络营销工作，形成一个直接与网络市场接轨、为客户提供直接服务的部门，从而更好的适应网络消费者的需求变化特点和网络销售市场的变化特点，提高网络营销的效率，提高企业的生产经营效率。[7]以苏宁电器为例，苏宁电器推出苏宁易购后，企业专门成立了1000人的B2C运营团队，依据互联网经济独立运营体系构建苏宁易购。网络销售形成了自主采购、独立销售、物流共享的运作机制，同时实现网络销售与实体店销售全面充分协同。基于网络营销的特点，传统品牌企业也需要根据网络营销的特点建立相应的业绩考核标准，充分调动营销团队的积极性和工作热情。

2、充分利用社会化网络营销手段

互联网发展对消费者和企业都带来巨大影响，消费者和企业之间的交流更加频繁，消费者在市场中的作用越来越大。基于该情况，企业必须充分利用互联网的沟通媒介，加强与消费者的交流，以适应不断变化的网络市场和消费者需求。例如企业可设立产品在线服务社区，社区管理人员可密切关注消费者对企业产品或服务的看法，及时收集有价值的观点。[8]再比如开设博客营销，利用企业博客及时企业产品信息或相关新闻，设置投票、发言等板块，让消费者参与其中，更好地了解消费者的需求。此类网络营销方式不仅可以让消费者及时掌握企业产品信息和新闻，还可深入了解产品的市场表现和营销效果，以便及时改进产品和调整营销策略。

3、有效协调线上和线下营销渠道

在进入网络营销前，传统品牌企业需要根据自身特点和网络市场环境制定网络营销策略，明确企业线上营销和线下营销结合比例，或重新打造新品牌进行市场营销。网络营销的特色在于成本低，产品成本降低、价格也随之降低。因此企业需要正确协调线上销售和线下销售，避免出现网络营销与传统营销两种渠道下产品价格出现较大冲突，引发消费者群体出现冲突。因此，一种有效地做法是，传统品牌企业需要针对网络市场开发新产品，明确产品在网络市场的定位，与企业线下产品相区别。只有如此，传统品牌企业才能更好地协调线上和线下营销渠道，推动线上和线下销售，实现企业总体销量上涨。[9]以优衣库网络营销策略为例，优衣库网上商城固定在周五开展促销活动，新款产品则在促销活动开始前半个月上架，从而既不影响实体渠道的新品销售，又实现线上营销效果。

4、建立以顾客为资本的网络营销策略

互联网企业和消费者是紧密的联系在一起，消费者不仅是营销的对象，也是网络营销的参与者和控制者。消费者具有大量信息资源，可为企业开展网络营销活动提供创新价值，企业让消费者参与到网络营销中，实现企业和消费者双向互动，可更好地将线下市场营销和以顾客为中心的网络营销相结合，及时掌握消费者消费行为、心理特点，以便制定恰当的网络营销策略，激发消费者的购买动机。网络营销策略应赋予消费者更多的自主权利，以个性需求作为提品及服务的出发点，不受限制进入他们感兴趣的虚拟商，让顾客更加方便地获取产品信息，并参与产品设计、开发和生产，查询产品情况，向企业或生产商提出建议。[10]企业也可以及时满足消费者的个性化需求，从根本上提高消费者的满意度。

5、建立产品形式与服务营销策略

传统品牌企业的质量已被众多顾客认可，消费者无需花费大量时间对比产品，消费者根据产品信息即可直接购买。传统品牌企业更应该重视营销策略的人性化和导向服务，针对客户需求提供一对一营销服务。不仅如此，企业还需要做好相关配套营销服务，如物流配送信息平台服务。企业可利用已有的完备物流配送体系及物流信息平台为消费者提供配送信息查询服务，消费者可直接查询产品状态，减少消费者的等待时间，提升网络营销的运营能力。

6、加强顾客关系管理

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传统营销

鞋企在开始品牌营销时，最先选择的还是传统营销。传统营销是一种交易营销，强调将尽可能多的产品和服务提供给尽可能多的顾客。经过长期的发展，已经形成比较扎实的理论和实践基础，消费者已经习惯这种固定的模式。消费者在消费过程中有很强的交流性，可以看到现实的产品并体验购物的休闲乐趣，同时也更取得了大众的信赖。

最开始中国鞋企也是根据由迈卡锡教授提出4P(即产品、价格、渠道和促进)组合，对产品进行营销。产品传统营销方式有直营、经销、展会、卖场等。品牌营销往往还会借助报纸、广播或者电视等传统媒介推广品牌。这是最初的品牌营销推广方式，例如李宁、奥康、安踏等都使用过这种传统营销方式，并到现在还在利用这种传统媒介进行品牌营销。但是品牌营销不能单单使用这种单一的方式，毕竟有只是单纯的品牌名称的重复，消费者能够记住并且认可还是很有限。于是鞋企对企业进行定位、整合，开始请代言人，与品牌进行延伸整合营销，用代言人的影响力对品牌进行推广。

传统媒体的广告营销是鞋企必争之地。在近几年的央视广告招标会上，泉州鞋企一掷千金的豪气让不少人咂舌，成为招标会上一股让人难以忽视的力量。08年，特步的表现“抢眼”，以15600万元拿下了“中央电视台2009-2010体育赛事直播合作伙伴”，比07年的1.1亿多了近5000万元；361°则以15800万元击败李宁、安踏，中标“中央电视台2009体育频道服装指定供应商”。而在2010年的世界杯争夺战中鞋企德尔惠就斥资2000多万竞得央视黄金资源拔得头筹。

传统的品牌营销为鞋企带来了第一桶金，建立了品牌与消费者之间的初级关系，但是传统品牌营销也有很多弊端，如市场宣传及广告费用居高不下，消费者一步步走向成熟对大众化营销开始出现怀疑等，这些都是鞋企解决的难题。

网络营销

在飞速发展的现代社会，企业不可能只靠单一营销方式进行品牌的建立与推广，而是需要多元化的方式，才能不断获得和保持竞争优势。

在十几年前就有人提出了“网络营销将席卷一切”的预言，随着我国计算机互联网的不断普及和发展，到目前为止，中国网民人数已达到4亿，位居世界第一。越来越多的鞋企开始逐步重视网络营销、重视网站的建设，更有不少业内大品牌与电子商务平台进行深度战略合作，加快网络市场拓展的进程，其中不乏有许多获得成功的知名鞋企，如李宁、奥康、匹克、361度等。

以361度为例，这个民族品牌仅用了六年多时间就从晋江这个中国体育品牌之城脱颖而出，一跃成为国内前三的体育用品品牌。在这六年时间里，361度在品牌建设过程中不断探索，走出了一条“优势赛事资源+强势媒体”的“高空轰炸”战略与网络互动营销式的“地面拦截”相结合的非典型路线。

2004年，361度冠名腾讯网体育频道相关的子栏目，以腾讯网为平台搭建起其首个与消费者沟通的网络通道。因为在中国，运动用品市场70%的消费集中在年轻的消费群体身上，这也正是361°要抓住的核心人群，361度70%的产品也集中在这个群体上，主打专业、运动、时尚的产品诉求。

目标人群和产品风格与腾讯网的契合，让2004年的网络营销“试水”变成了“漫长的婚约”，开始了长达5年的网络营销王牌打造之旅，随着双方合作的不断深入，相继衍生出很多新的合作模式。

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传统品牌在品牌打造的路径方面基本上是三板斧：明星代言、品牌运动、狂砸广告，先把品牌力拉上去。把品牌影响力、知名度打响了，再铺开渠道，最后才把产品慢慢地带出来。消费者是先接触品牌，后才是产品，所以，传统品牌的打造是品牌力优先的。

而线上品牌的打造是倒过来的，是产品力优先而不是品牌力优先。因为：一是消费者购物时首先接触的是产品;其次线上的货架虽然是无限的，但展示机会是有限的，所以说是先打造非常有竞争力的产品，不断的进行产品创新，最后通过产品再带出品牌，品牌只是附着在产品这颗炮弹上不同口味的糖衣而已。线上品牌打造也差不多是三板斧：产品创新、用户体验创新和精准营销。

产品创新，就是要打造有影响力的产品。淘宝平台有过十亿的商品量，如何让消费者在沧海中打到你的这一粟?创新的产品是首要条件。用户体验创新就是超出消费者购物基本需求功能之外的增值服务。精准营销追求的是在流量被不断细分以及人均传播成本越来越高的情况下，线上营销只传递给精准的人群。无论是阿里妈妈平台的直通车、定向展示广告，还是天猫首页的千人千面，都说明了网络营销精准的威力。

从洞察到精准

传统营销像中医，讲究望、闻、问、切(消费者洞察和市场洞察)，凭经验办事。而互联网营销像西医，讲究技术(产品、工具)和精准(数据等)，靠证据决策。互联网的出现对传统营销和传播造成了很大的冲击，而对互联网技术的陌生是传统广告人最大的软肋。而传统营销人擅长的idea在基于网络的全民创意时代也大为褪色。

那么是不是靠精准营销就能解决品牌的问题呢?前段时间，有人说未来的品牌要靠数学家和大数据，搞市场和营销的很快就会失业了，这让人很汗颜。数据与精准营销只是直尺，用来测量哪条路最短的，不能用这个来看方向。只有罗盘才能确定方向。罗盘就是老板的商业直觉。商业直觉一定是算不出来的。

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1.2网络营销环境对强势品牌价格优势的挑战分析强势品牌的价格扩张策略是其产生利润的一种主要模式.一部分大企业通过强势品牌战略影响消费者的消费心理，使得消费者产生习惯性购买的现象.而在这种品牌带动下的营销中，企业对产品的定价明显高于其他企业，这样就产生了企业虽然在成本上不占优势，但是品牌带动下，依然能够通过高价格保证自己的利润.因此，在这种程度上我们可以说企业通过品牌优势掩盖了自己的成本劣势.但是在互联网环境下这种价格优势受到严重冲击.目前在互联网中兴起了一种“价格对比网站”，将各传统品牌下的产品搜集起来，进行科学的分类，形成一个海量品牌价格对比系统.品牌之间的价格差异消费者可一目了然.而且更为有趣的是一些网站还将一些价格不同的同类产品的生产工艺、产品成分、品质质量等详细信息进行深挖剖析.得出的结果令广大网友瞠目结舌，有的大品牌产品的品质虽然打着高价格的旗号，但就其产品本身品质来说和中小企业并无太大差异，甚至低于同水平竞争对手.我们不得不说网络揭开了品牌的面纱，让大品牌企业的产品定价陷入尴尬境地.但是他却更好的实践了“明明白消费的”大众消费理念.

1.3网络营销环境对品牌渠道的挑战分析渠道建设是企业市场营销中的一项重要内容，所谓渠道就是指产品由厂家流向消费者的方式.在快速消费品营销界流传着这样一句话“得渠道者得天下”，由此可见渠道对企业市场营销的重要性.但是渠道建设需要投入巨大的人力、物力和财力.而且渠道一旦建成还需要维护和开拓.这对于有实力的大品牌企业来说也是一件非常头疼的事情，更何况创业中的中小企业.但是网络营销作为一种新兴渠道已经对传统渠道营销造成冲击.比如淘宝营销，2013年11月11日阿里巴巴旗下的淘宝、天猫等网站一天的成交额突破390亿，短短24小时成交390亿这种现象在传统渠道营销中是根本不存在的.网络营销渠道对传统营销渠道的冲击可见一般.而且网络渠道的建设成本和速度都大大低于传统渠道.这使得一些以往在传统渠道中春风得意的大企业不得不表情凝重起来.因为网络营销已经形成了对传统渠道的严峻挑战.目前随着电子商务交易模式的兴起，网上样品房、网上交易厅的开通和物流业的逐渐完善都为显示了网络渠道的巨大生命力.再如农产品电子商务的兴起使得消费者在网络上挑选购买原产地的生鲜果蔬成为可能.这种交易模式使得产地与消费者直接交易成为可能，而且就目前发展情况来看前途还一片光明.这种交易模式避开了传统的生鲜流通环节过多，物流周转时间长，层层加价等弊端.因此新兴网络营销在渠道建设方面对传统营销形成了巨大冲击.

2网络环境对传统企业品牌创建的支持策略研究

2.1通过网络营销增加品牌创建的个性内涵新时期品牌营销必须走个性化营销道路.个性化营销是网络营销的主要特点，同时也是网络营销之所以能在短时间内取得消费者认可的根本原因.因此传统企业品牌建设要提升内涵和营销效果必须走个性营销道路.当今企业之间的竞争已经进入白热化状态，产能过程的形式背景使得企业不得不将自己的产品打上品牌内涵.因此在很长一段时间内企业品牌化战略成为我国经济社会中的一个热点话题.而且随着企业的不断发展，品牌化战略的内涵越来越丰富.但是，企业品牌化战略的实施目前已经成为企业之间角逐市场的主要方式，可以说我们现在已经进入泛品牌化时代，到处充斥着品牌广告和营销活动，品牌竞争又到了创新和继续发展的关头.网络营销中的品牌战略在一些企业营销中取得了显著的成效，小米手机的崛起就是一个很好的例子.网络品牌营销中最为注重的就是品牌的个性内涵.以往我们在品牌营销中无论何种广告都是强调产品的优点，如何如何的好，这种强加给消费者的宣传策略已经使他们产生了审美疲劳.因此新阶段必须进一步挖掘增强品牌影响力的手段和内涵.通过与消费者的互动中产生对消费者的影响，进而增加自身的品牌内涵.

2.2更加注重顾客价值体验顾客价值体验是提升企业品牌影响力的主要途径.网络环境下企业若要增强自身的品牌影响力和内涵必须更加注重自身的价值体验.企业在营销中应当更加注重消费者对品牌的体验过程，消费者应当对产品有一个更加全面的了解，对产品的优势能够给自身带来的便利和需求的满足达到的效果有一个提前的预知.这样才能更加深化他们对品牌价值的真实体验，从而也能更大程度的强化品牌在他们当中的影响力.网络平台中的营销打破了传统营销的时空限制，消费者可以在任何时候、任何地点都能便捷的了解自己想要了解的信息.而且在这样的基础企业还为顾客打造了更加完善的服务.使顾客能够对企业产品价值实现更好的体验过程.除此之外企业还可以建立自己的电子商务网站或者参与第三方电子商务平台，以此获得更加广泛的客户群体，而且在这样的背景下我们还能够更加准确的认识到企业在这些营销渠道中的优势.

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【 abstract 】 with the arrival of information age, the network has become an indispensable people information platform. This article first to the advantage of network brand marketing brief analysis, and then put forward by using the Internet small and medium-sized enterprise brand marketing the most effective strategy.

【 keywords 】 small and medium-sized enterprise;network; Brand marketing

中图分类号：C29文献标识码：A 文章编号：

一、网络品牌营销优势分析

相对于传统的品牌营销方式，网络品牌营销有以下几点优势:

(一)品牌营销方式的改变

传统品牌营销依赖层层严密的规划，并以大量的人力、物力进行品牌定位、设计、广告推广、维护和更新等，这在网络时代将成为无法负荷的奢侈品。在未来，市场调查、品牌定位、品牌推广传播，品牌更新等传统品牌营销方法，都将与互联网有机结合，并充分利用互联网的各种优势和各项资源，形成以最低成本投入，获得最大品牌扩展的新型品牌营销模式。

(二)市场调研的便利化

市场调研是企业进行品牌定位的基础。在传统的调研方式中，首先是对消费者进行需求分析，然后投入大量人力和财力，通过走访、电话、发放问卷等形式来搜寻准顾客，企业就可以得到较为准确的顾客个人信息，如消费者分布区域、年龄分布等。这样，企业便可有针对性地进行市场推广活动。但是由于调研对象是被动参与的，需求信息可能有所偏离。而网上调研的参与者都是主动的，并且参与者是隐蔽的，所以网上调研只需少量的人力、财力便可得到准确的需求信息，这样企业便可制定出准确的产品生产计划。

(三)减小强势品牌形成的压力

首先，是对传统强势品牌宣传优势的冲击。互联网作为媒体具有传播速度快，覆盖面广，动感效果、宣传成本低的特点，特别是它特有的空间上的快速穿透能力，市场进入的强行突破能力给每一个企业都提供了平等的开放空间和平等的竞争机遇，许多强势品牌利用传统媒体开拓的阵地，互联网在短时间内就可以突破。其次是对强势品牌价格优势的冲击。由于互联网的开放性、价格的可比性、充分的选择性，将使“强势品牌”利用固有优势，获取较大利润空间和较多市场份额的美梦受到冲击。第三是对强势品牌渠道优势的冲击。渠道是营销的架构和骨骼，在传统营销中，具有品牌优势的企业往往同时获得了渠道优势，这种优势在互联网中也有所变化。突出表现在网络营销渠道的构建往往要快于传统渠道的构建。信息传递的快捷，沟通的便利，利用网络展示商品形象的生动，都会使构建新的产品销售渠道优于传统营销。

(四)对传统品牌营销推广模式的冲击

首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性和双向沟通性，因此在网络上做广告可以较少地受到空间篇幅的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。企业和消费者之间可以突破时空限制，直接进行交流，而且简单、高效、费用低廉，网络可以使企业在进行品牌推广时及时收回顾客对推广效果的反馈意见。其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利的条件。比如，有些公司可以根据其注册用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可以根据访问者的特性，有选择地显示其广告，使得企业在进行品牌营销过程中更有针对性，有效的降低企业品牌营销成本。

二、关于中小企业品牌营销的应对策略

(一)利用互联网打造网络品牌推进中小企业品牌营销

随着越来越多的人将互联网作为获取信息的主要途径，网络品牌得到了发展的强大动力，形成了与传统品牌并驾齐驱之势。随着我们对互联网的了解以及互联网给我们带来的大量信息，网络品牌也将和传统品牌一样传达着品牌承诺。而网络品牌与传统品牌的有机结合，则形成了“钻石型品牌”一极富价值的整体品牌。基于互联网的品牌营销，对于中小企业来说是为了建设“钻石型品牌”，从而促进中小企业整体品牌营销战略的实施。那么中小企业该如何建立网络品牌呢?

1.应选择核心承诺，该承诺必须以真实的、富有特色的价值提案吸引目标客户。如便利性、成就感、娱乐性、个性化、归属感等行之有效的承诺理念。

2.网络品牌的建设必须注重履行承诺。网络品牌做出的承诺并不是互联网特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。

3.中小企业必须为消费者提供良好的服务。企业对于用户咨询的问题不应采用剪刀加浆糊式的模板答复方式或自动帮助系统来应付与用户的信息交流，而应在24小时内针对用户提出的问题做出个人答复，这会极大地帮助网站留住访客。此外，网页的设计应简洁、美观、易用；网站应能提供准确、及时、可靠的信息等。

(二)利用互联网创建企业品牌的网站推进中小企业品牌营销

网站是一个企业利用互联网联结顾客，获取市场信息的不可缺少的工具之一。企业网站不仅是为了满足视觉的美感，它的主要功能就是吸引人流，同时利用一切手段来实现品牌营销。人们在网站上的亲身体验以及产生的品牌联想与品牌密切相关。它可以传递信息，形成能体验和感知的联想，从而与其他品牌内容达成平衡。创建中小企业品牌的网站必须遵守以下原则:

1.创造良好的个人体验。为了使人们的体验更积极，网站在建设时应做到简单快捷，便于操作；具有被访问的价值；网站设计应具有互动性、个性化和实时性；能快速更新网站内容等。

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品牌的感性因素

毫无疑问，“定位理论”在营销史上有着非常重要的影响与贡献，也得到了菲利普・科特勒、迈克尔・波特等世界级权威的认可。但是，定位论对品牌延伸的论断的确有其局限性，企业界的许多案例也证明，合理的品牌延伸是成功的策略。的确，现实中我们可以找到很多因品牌延伸失败的案例，但显然，它的成功概率始终比推出新品牌要高。

定位论关于品牌延伸的论断，很可能是忽视了品牌与产品的区别。品牌具有不同的维度，这些维度使得品牌能区别于产品，并能满足顾客的需求。品牌与产品维度的差异既可以是理性与有形的，也可以是具有象征意义的、感性的与无形的。换句话说，如果营销者能让顾客对品牌的联想突破具象的束缚，那么，品牌延展空间会非常大。众所周知，奢侈品往往能延伸到很多大的品类，很多品牌从化妆品到箱包再到服装无所不包，而且都做得相当成功。什么原因呢？正是因为品牌是消费者对产品属性的感知、感情的总和――是超越产品本身的感性因素在起作用。这也说明，品牌完全可以利用感性因素克服产品的品类局限。

过分讨论品牌延伸的对错没有太多意义，我们需要思考的是，在互联网日益影响消费者生活的情况下，品牌延伸的技术是否出现了一些变化？我们该如何看待品牌的疆界？如何更好地利用新技术为品牌服务？

传播方式的改变

定位论产生于平面和电视媒体作为主导的时代，这个时代的媒体特点是费用高昂、刊登的篇幅小、阅读频次低、播出时间短，并且不容易被细读或者细看。事实上，我们多年来所总结的广告传播技巧也都基于这个时代的媒体特性。既然传播受到媒体的限制，那么，品牌塑造的过程也必然如此。艾・里斯先生曾经说过：“公关第一，广告第二。”公关塑造品牌，广告维护品牌。这种理论的提出依然不能脱离当时的媒体特性。公关往往能通过事件、故事和情节更吸引人的关注，让人花更多的时间去关注、阅读或者收看。无论如何，品牌都离不开消费者的关注，消费者关注时间越长，品牌越能深入人心。

USP理论（独特的销售主张）、定位论等传统品牌营销观念，都是强调在非常短的时间内给到消费者强烈的印象、推销出独特的卖点或占领消费者心智。定位论说“成为第一胜过做得更好”的原因是，在传统媒体时代消费者没有时间、渠道去更深入地了解你为什么比别人做得更好，消费者只会记住最容易记忆的：第一。

进入互联网时代，传播方式发生了很大的变化。首先，什么信息都会被“记录在案”，消费者通过搜索、网页浏览的方式可以了解非常多关于品牌的信息，这在很大程度上影响了他们的购买决策。如果说在传统媒体时代消费者更注重品牌的外在形象，那么，互联网媒体时代消费者就更注重品牌的内在细节。我们不难观察到，现在的消费者更注重产品的细节描述。在互联网上卖产品靠一张海报或是电视广告的视频是行不通的，消费者要看很多文字描述和产品各种角度的图片。淘宝两大营销技巧中的“一米五原则”，就是强调产品的内页描述要做得非常详细，事实上这是对传统营销的一种颠覆：消费者如果对你的品牌感兴趣，就会花足够多的时间来了解你，甚至成为一名产品专家。

其次，互联网媒体时代的另一个显著特点是，第一个进入某领域显得并不是那么重要，但成为“更好”却变得非常重要。这就是淘宝和所有B2C网站都遵循的另一个原则：单品制胜。这个原则的本质就是成为更好，因为消费者有着足够的兴趣来了解你的产品是不是更好，是不是性价比最高。

所以，互联网时代的购买逻辑是：消费者想要购买某一种商品，他们就会花大量时间来搜索、研究和分析对比，这使得“你的产品究竟如何”显得非常重要。从另一个角度讲，竞争使得品牌商不得不花大力气去推性价比极为优异的产品，凡客29元的衬衫、49元的帆布鞋正是在这种氛围下营销方式的一种体现。消费者先接受你的产品，再接受你的品牌，这实际上已经和传统的品牌营销相反了。

这样一来新的问题就产生了：在互联网时代，为了能给顾客好产品、好的体验以及推销自己的明星单品，往往会造成固定成本高昂，这就逼得品牌商不得不扩充自己的品类和规模。如果只关注利基市场，即便是做到品类的第一也可能是死路一条。幸好，从互联网时代的消费者习惯来看，扩充品类也恰好是消费者能够接受的。

互联网渠道对品牌的影响

在传统的销售渠道中，受制于货架、商店面积等因素，品类扩充往往会遭遇到物理性的障碍，即便是品牌延伸，营销传播的成本也不低。互联网时代营销传播渠道和销售渠道的同时变迁，使得企业营销战略的逻辑也发生了相应的变化。传统媒体时代更注重的是千人成本，而互联网媒体时代则更为注重转化率，前者强调攻占消费者心智、加深印象，后者强调立刻购买。互联网上的广告同时具有品牌广告和销售广告的特性，尤其是后者的比重越来越大，互联网把“销售达成是最好的推广”这句话演绎得淋漓尽致。品牌商对销售达成的迫切期望会导致流量成本（争取到顾客的成本）越来越高，所以，大多数B2C势必会将营销的重点放在“流量变现”上，规模化和品类拓展也成了大多数B2C所采取的手法。无论是垂直B2C还是品牌B2C，对不断地拓展品类和增加商品都同样抱着积极的态度。

互联网把传统的购买逻辑（从品牌到产品）演化为了从产品到品牌，这让品牌有了很强的可塑性，而且其中很大一部分品牌塑造过程由消费者共同参与。在这种互动的传播渠道中，品牌不再像以前那样高高在上，变成了一部可以由消费者参与写作的维基百科。品牌延伸只取决于消费者是否接受你，而不再是你的品牌代表了什么。“代表什么”在这里是个经常可以变的“变量”。

销售渠道和传播渠道一样对品牌延伸有很大的影响。理性的品牌延伸大多会围绕着原有渠道进行，它的本质是提升渠道的效率，带动渠道的连带率，在这点上，传统渠道和互联网渠道是相通的，但互联网的成本更低。

新世纪的趋势

21世纪品牌营销的发展趋势从由上至下演变为由下至上，这点我在之前的专栏文章中说过很多次。在这样的变迁过程中，品牌的塑造方式也将变得更为自由、迅速，传统的营销方式固然需要学习，但不见得必须遵循。互联网之所以使社会发展变得更为快速，在于沟通成本的降低和沟通次数的倍增式增长，信息传播得更广，反馈的速度也更快。品牌的疆界将会变得比以往任何时候都要宽泛，它的本质是由传播所决定的。

也许营销学将会被改写：4P中每个营销要素的构成基础都发生了巨大改变，营销没有理由不变。菲利普・科特勒在《营销革命3.0》中提出，人文中心主义的时代以价值观驱动营销变革。价值观是以人（消费者）为核心构成的思想，营销的变革也正是以人类社会的变化作为基础。我们未来很多年所面对的营销，其落脚点将是网络化对人类社会的改变。

如此说来，不仅品牌延伸没有错，而且可延展的范围可能越来越宽泛。未来伟大的品牌，疆界可能只存在于人类社会本身。

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一、新媒体时代传统企业品牌营销的必要性

（一）解决企业营销矛盾的要求。根据全国工商联有关调查，我国企业存在较为严重的结构性营销矛盾，营销成本与企业盈利不成正比，营销成本利用效率不高，截至2017年12月1日，营销成本利用效率仅达到34.8%，远远低于发达国家的水平。这说明企业营销成本增加的同时，企业利润却并没有得到显著增加，企业在市场中的竞争力不强。较传统营销模式而言，新媒体品牌营销能够很大程度上削减营销成本，帮助企业实现资源利用效率的最大化，实现企业战略目标。企业品牌信息和商品信息能够在互联网上进行传播，而互联网广告的成本远远低于知名电视台的广告费，所以能够帮助企业节省一大笔宣传费用。（二）帮助企业能够接触广大消费者。企业要想在市场中脱颖而出，就必须要想方设法的不断开拓市场。当前，部分企业（尤其是中小企业）受到资金规模、人力资源的制约，在发展时间和消费者拓展渠道上与大型企业相比有很大差距。在传统市场环境中，企业很难向广大消费者推销自己的品牌，难以将有用的品牌信息传递到消费者手中。而新媒体营销模式则很大程度上改变了原有的品牌营销格局，企业利用新媒体这一庞大的平台能够完成对自己产品的宣传，接触广大的消费群。根据2019年6月中国互联网发展状况的统计报告，我国网民数量已经达到8.54亿。这个表明新媒体平台终端具有大量的潜在资源，能够帮助企业突破传统品牌营销的局限性，提升企业品牌营销实效。

二、新媒体时代传统企业品牌营销策略

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曼卡龙珠宝系列产品互联网营销介绍

轻时尚是曼卡龙的品牌生命和营销灵魂，曼卡龙将其融入整个公司的思维和运营。正是由于轻时尚定位符合移动互联网消费特点与需求，成就了曼卡龙珠宝在互联网营销领域的卓越成绩。

越来越多的品牌渐渐扭曲了时尚的真正含义和本质，时尚不应该如此昂贵、如此厚重，它是每一个年轻女性都可以拥有的生活和消费态度。曼卡龙将时尚变“轻”，回归生活、回归女性，主要体现在三个方面：第一，产品轻时尚，“爱尚彩”“爱尚金”“爱尚炫”的产品设计时尚，价格大众，能够让消费者轻松拥有，自在享受；第二，人群轻时尚，曼卡龙珠宝的目标消费者是25～35岁的年轻女性，她们独立自信、时尚前卫，是电子商务消费的主力，时代的潮流；第三，品牌轻时尚，轻时尚是曼卡龙品牌的灵魂，无论是品牌文化、广告传播、终端氛围都是轻时尚的气质，轻时尚已彻底成为品牌内外经营过程中各种行为的核心特质。

曼卡龙珠宝在充分了解网购用户的购买习惯、搜索路径、决策模式，把准移动互联网时代传统零售品牌成功转型的关键要素，确定商务电子化以及泛渠道经营作为曼卡龙在移动互联网营销主旋律，同时将市场占有率调整为用户占有率作为营销核心目标，针对用户在移动互联网各渠道的存在状态不同，设定不同的投入产出指标，剔除以往一概以ROI、销售量为衡量营销效果的做法，让互联网营销真正发挥作用。这其中，电商策略的设置，更加体现轻时尚品牌经营的核心理念，与传统电商不同的是，曼卡龙电商之路不仅解决销路问题，更多承担的是传播品牌理念以及用户体验的重任，因此曼卡龙电商定位更趋向线上线下渠道的整合，是品牌轻时尚的视觉营销阵地、商品体验中心、便捷购物平台。

曼卡龙总结电商专业化、精细化运作流程：根据所处行业类目的市场状态，关键词的市场占比，以及消费热点，竞品销售状态，结合品牌自身资源以及供应链能力，进行客群定位、商品定位、品牌风格定位等――选定品牌形象款、引流款、爆款、利润款商品――分解各大小类商品的销售预算占比，设定成本支出比例――对所选商品按品牌格调进行拍图、精修、视觉企划、卖点提炼、销售方式设计等――每周进行商品测试，为主推商品设定核心搜索词，滚动进行钻展、直通车、天猫活动资源的申报与执行，测试选择ROI转化率较高的商品，最终形成商品销售阵列，设定推广数据模型――在控制ROI不下降的情况下，持续加大投入，逐步提升品牌搜索热度并实现流量入口的占位――通过用户的不断累积二次购买率不断提升，同时对商品和服务不断改良，不断精细化运作让电商运营进入良性通道。

不难看出，电商的运营是实体店铺专业化运营的衍生和补充，更是对传统零售营销方式的提升，与传统零售营销模式不同的是，互联网营销更注重信息的量化和及时回馈，并根据顾客信息回馈进行及时调整，这是传统营销投放中无法做到的精细化效果。另外，围绕用户进行售前售中售后的满意度服务至关重要，线上用户的分类分析并设定配销服务，对传统零售CRM的深度经营提出更高要求。

传统珠宝零售品牌互联网营销竞争力分析

近些年来珠宝电商对传统珠宝零售品牌带来了巨大的经营压力，传统珠宝零售企业面对珠宝电商日益抢占珠宝销售市场，如何应对这一巨大的竞争压力是目前传统珠宝零售企业急需解决的问题。在开展电子商务业务之前首先需要正确认识互联网营销的本质以及交易的本质，以及传统珠宝零售品牌在互联网营销中的优势和劣势。互联网营销状态下，交易和交付发生变化，不局限在同一时间同一地点发生，但交易本质未变。传统珠宝零售品牌的优势在于对本地服务的深度理解，以及对珠宝专业经营的深度积累，而劣势在于思维模式无法像互联网品牌一样，一出生就具备用户思维的互联网基因，同时传统零售品牌不了解互联网环境事物传统的原理和模式，最大的问题是不能以互联网的思维去思考转型，仅仅是把互联网当成一个分销渠道、广告渠道，仍然沿用线下的运作思维。

互联网营销不可避免地会对传统珠宝零售品牌企业的原有的零售体系带来冲击，究其原因，并非网购一定比要比传统渠道便宜，而是定价逻辑不同，传统渠道是企业成本核算体系，而互联网渠道是用户成本核算体系，因此如何将互联网营销对现有营销渠道造成的冲击降低，解决传统零售体系与互联网营销体系之间的经营矛盾是传统珠宝零售品牌涉足电子商务领域无法回避的难题。

传统珠宝零售品牌互联网营销策略研究

1.准确定位互联网营销对象

2013-2014年网购用户收入结构数据显示网购用户收入以3000-6000元月收入居多，18-24岁和25-30岁年轻人是网络购物的主力军。这个年龄段的网络消费群体大多是大学生和白领阶层，他们年轻、富有朝气，喜欢时尚、个性鲜明的设计，同时对品质有一定的要求。曼卡龙珠宝明确提出将网络销售对象定位为较年轻的客户，符合当今网络消费人群年龄和收入特征。曼卡龙在其网络旗舰店专门开设了“年青专区”，一共有144款饰品，占全部商品种类将近30%，包括“爱尚彩”“爱尚金”“爱尚炫”以及等多个系列。根据曼卡龙天猫旗舰店产品销售排行，剔除黄金饰品，排在首饰销量前20位产品的“年青专区”占了8款，个性鲜明的设计、优质的做工加上极具吸引力的价格得到了众多网络客户的青睐。因此传统珠宝零售品牌开展互联网营销首先要准确定位营销对象，针对营销对象的特征选择合适的产品、营销方式和售后服务等，这样才能将品牌知名度优势转换成购买力。

2.丰富多样的产品种类和小而美产品

在传统销售渠道中受场地的限制，展示的商品数量是有限的，但这种限制在网店中不复存在，种类繁多，适合各年龄段、各消费层次的网络用户购买，这是任何一家实体店铺无法实现的，同时也是提高网络销售的一个重要途径。排除品牌定位对商品品类选择的限制，互联网渠道不限制黄金、K金、铂金、银饰、珍珠、钻石、宝石和玉石各种材质销售，款式分类包括项链、手链、手镯、戒指、耳饰、吊坠、摆件等，从一百多元k金饰品到几十万元的定制钻饰，不论是送哪一类朋友都可以在这里找到相应的产品。但在互联网营销环境中，视觉占位是极为昂贵的，三秒钟记住品牌卖点是互联网营销需要解决的第一功课，因此，小而美成为大部分品牌在网络渠道的经营主策略，这与线下实体零售存在极大的不同，规模效应完全是集中在爆款几何增长上，而非多品类长线经营的规模上。

3.线上与线下销售的互补

对于传统珠宝零售品牌商，已经拥有了完整的批发和零售体系和众多的实体店铺，互联网营销以低成本、低价格等优势不可避免对实体店铺经营带来一定的冲击，线上与线下经销商的利益之间会出现矛盾，这要求企业制定合理的制度和政策减少线下和线上经销商的利益冲突，让线下和线上销售从竞争关系变为协作关系，从而提升企业整体利益。实现线上和线下销售互补主要有以下几种方式。2013-2014年网购用户收入结构数据显示网购用户收入以3000-6000元月收入居多，决定了网络单件产品的售价不能过高。曼卡龙线上商品均价在800到1500，而传统店铺的商品均价在2500以上，与线上客户形成了鲜明的差别。设置网络销售专款，与线下销售产品区分开来。研发适合互联网营销的快速时尚、成本较低的产品，在提升网络销售额的同时，提升品牌知名度，为线下经销商吸引更多的客户，同时进行新品预售，提前打造商品品牌。

4.提供优质的客户服务

传统珠宝零售品牌在开展互联网营销中利用品牌知名度的优势可以获得较多的用户关注，但是如何在网络销售中将点击率转化为购买率，并提高二次购买机会，需要在产品的客户服务上下功夫。要使自己的商品拥有一定的市场占有率，必须建立良好的客户服务系统，为客户提供优质的售后服务。建立高效客户沟通体系，耐心的回答客户咨询、出现问题时积极主动的沟通、发货时的提醒，客户收货后的回访，看似不起眼的服务是增加客户品牌忠诚度的有效手段。

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显然，言宝马快，并不是指其车速快。而是言其在品牌提升与营销传播过程中，意识领先，行动最快！率先在传统营销中引入以手机互联网（手机WAP）为基础的高科技营销工具——企业无线营销平台（企业手机WAP网站），不仅在同行中一马当先，用高科技突破传统营销困局，打开营销新局面，更保持了宝马领先科技的品牌识别，持续为品牌价值加分。

最快当然是宝马！这句对宝马由衷的感叹发声在WAPSON开创中国企业无线营销系列解决方案综合服务一年多来的今天，意味深长。当06年初，WAPSON（中国）以领先的手机WAP技术与深厚的品牌营销思维立业之时，曾在中国企业无线营销应用的工作上付出过艰辛的开创性推动，很多企业面对新兴的高科技型营销工具——企业无线营销平台（企业手机WAP网站），都采取谨慎又谨慎的观望态度，似乎在中国敢第一个吃螃蟹的人还没有诞生，哪怕此物在日本企业界已经两三年前就已经普及。

然而事情的发展总是让人有些惊讶。这种简单的惊讶来自于速度！

“最快永远是宝马！”，从宝马（中国）与WAPSON的第一次接触开始，对于产品的沟通，对于无线营销解决方案的共识，对于双方合作的确认，对于无线营销平台的策划内容共识，一切都是宝马速度！宝马3系无线营销平台的上线运营，无线营销的正式运作，如一束闪电般在24小时任何空间下配合传统媒介贴身即时地开始洞穿宝马的目标消费群们。

一如闪电，更如宝马！

一、宝马-无线营销平台构建：

如果说宝马在手机互联网上的网址“wap.bmw.com.cn”是宝马-企业无线营销平台与目标消费群贴身即时沟通的一扇门或者一座桥梁，那么背后的宝马—企业无线营销平台则是一个无线营销的根据地与发动机。当面对WAPSON强大细分的无线营销技术模块之时，宝马决定最先尝试企业信息平台与品牌深度传播平台，主要从无线营销传播上入手，构建一个宝马空中的无线营销传播基地。

二、配合传统媒介 宝马整合发力

当宝马—无线营销平台（wap.bmw.com.cn）顺利开发成功后，一场惊天动地的宝马传统媒介革命开始了。宝马（中国）在所有宝马3系的传统传播媒介中都嵌入了“wap.bmw.com.cn”，在宝马3系TVC的标版上，在宝马3系的户外广告上，在宝马3系的杂志报纸平面广告上，在4月份的国际车展宝马3系展台上，在宝马3系的4S店销售物料上，等等。一切的传统媒介都嵌入了宝马3系—无线营销平台，宝马与目标消费群在空间与时间上的距离几乎被全部覆盖，真正做到了贴身即时沟通的可能。 　　三、贴身即时 无线沟通

宝马的速度，创造了营销突破。在传统媒介配合下的宝马无线营销平台，让目标消费群在看完TVC广告之后，在户外看到户外广告后，在杂志报纸上看到平面广告后，还是在车展上，无论目标消费群身在何处，只要有手机，就能在看完传统广告后贴身即时拿出手机登陆“wap.bmw.com.cn”查阅宝马的企业信息、品牌信息、产品信息、促销信息、活动信息等等。宝马的无线营销平台的使用完全解决了传统传播方式信息量少，不能贴身及时与目标消费群进一步深入沟通的营销困局。

四、零成本的宝马植入性广告

宝马——无线营销平台，不仅让目标消费群在任何时间空间能够贴身即时地了解到品牌与产品的各种信息，更创造了让目标消费群能够贴身即时地下载手机上的各种宝马品牌元素，如宝马手机壁纸、宝马手机铃声、宝马手机视频。这一切简单的宝马手机元素让宝马与目标消费群的沟通，收到了令人惊讶的传播效果。当宝马的目标消费群贴身即时地在宝马——无线营销平台下载到宝马的手机壁纸，除了会长时间存为自己的手机壁纸，还会用彩信的形式发给自己的好友；还会以宝马的铃声为自己的手机铃声，铃响之时，同时影响了周边的人群；更会以宝马的广告视频做为开机画面。这一切都是宝马在手机上的品牌元素，没有多花一分钱的广告费，缺深深地植入到了目标消费群的手机中，长时间存在，广泛再传播。

五、宝马掌中宝——贴身即时地销售工具

事实上，由于宝马——无线营销平台的产生，不仅在外部营销传播上起到了很大的作用，更成为了宝马销售人员贴身即时地掌上销售工具，无论在何时何地，无论是宝马人，还是宝马的忠实发烧友，都可以通过宝马——无线营销平台来向他人展示宝马。

六、最快永远是宝马——不断建立领先科技的品牌识别

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一、研究背景

互联网的迅速发展使人们的生活每天都在发生着巨大的变化，也为互联网企业的发展带来巨大的机遇和动力，大量人们耳熟能详的互联网企业品牌融入到我们的生活中。现如今越来越多的互联网企业进入市场共同竞争，树立自己的品牌，而线下的实体企业也不甘落后，在互联网的迅速发展中发现了市场营销和品牌传播的机会。互联网的发展使线下企业原有的品牌战略受到了挑战，带来了巨大的冲击。

如今的企业发展离不开互联网，品牌的发展也日益互联网化，在高速发展的互联网环境下，企业的品牌战略的制定和转变是每个企业都需要面临的抉择。

二、品牌战略的定义和组成

（一）品牌战略的定义

“战略”一词最早用在军事领域，指挥作战者对战争做出全面的判断，分析敌我力量和内外部因素，指挥军事行动的方法或策略。将战略用于品牌就是要围绕品牌的创造发展和维护，在分析内部条件和外部因素的进出上对品牌制定长期的、系统性的、具有明确目标性的总体规划。

（二）品牌战略的组成

品牌战略由4个方面组成，分别是：品牌目标、品牌定位、品牌延伸和品牌维护。

1.品牌目标是企业创造品牌的根本目的，品牌目标包括品牌的知名度、信誉度、市场形象和忠诚度等。品牌知名度是品牌被知晓的程度，如果品牌知名度很低则会为品牌战略的实施带来阻碍，但若是品牌的知名度很高则会促进品牌战略的实施。品牌的信誉度是品牌在消费者心理良好的商业信誉的表现，是历代企业经营者和员工共同追求的目标，对于消费者来说，品牌的高信誉度是相信企业产品的高质量和高技术以及可以提供良好的服务的体现。品牌的市场形象是企业所处的市场领域和专业人士对于企业产品的评价，良好的市场形象有利于品牌战略的实行，也有助于企业在行业中的良性竞争提高品牌竞争力。品牌忠诚度是消费者对于品牌的依赖程度，品牌忠诚度高体现消费者对于品牌认可程度高，是对企业品牌和品牌战略的一种肯定。

2.品牌定位是品牌在消费者观念中的个性和形象，包括市场定位和品牌形象定位。市场定位是指企业根据哪些类型的消费者树立品牌形象，为了满足目标群体的消费者而生产制造产品，同时也包括价格的定位、区域市场的定位等。品牌形象定位是指品牌的个性和品牌风格的定位。

3.品牌延伸是通过现有产业领域的品牌地位进入新的产业和领域的一种品牌战略，这种战略利用现有的品牌优势降低营销成本。品牌延伸有两种进入途径，一是相关产业品牌延伸，例如海尔集团最开始的主营业务是洗衣机，之后通过多年来树立的品牌形象M入白色家电产业扩展业务和市场，二是不相关产业品牌延伸，例如最近的格力电气进入手机行业。通过品牌延伸，企业可以降低新产品进入市场的风险和成本，同时扩大了市场的覆盖，扩宽了细分市场，为品牌注入了活力。

4.品牌维护是指企业通过现有的法律手段和自我维护手段保护品牌形象。品牌产生的效应依托于消费者，如果消费者对品牌失去信任，那么品牌的存在毫无价值，企业应该根据法律手段和自我维护手段对品牌形象进行保护。法律手段通常包括打假、防伪等手段，自我维护手段包括对品牌的监控、消费者调查、危机处理措施等手段。

三、互联网环境下的品牌战略

（一）互联网发展现状

中国互联网网民的数量从2005年的1.11亿人逐年稳住上升，到2014年时中国网民数已经达到6.49亿人，并且这个数字还在逐年上升，将近中国人口一半的人成为网民。总体上有78.7%的企业在日常中会使用互联网，其中7人以下和8-19人的小公司使用互联网比例较低，分别为66.4%和77.4%，低于平均水平78.7%。而19人以上的公司使用互联网情况较为普遍，均高于平均水平78.7%。

（二）互联网环境对品牌战略的影响

在互联网环境下，线上和线下企业品牌发展迅速，互联网品牌不仅包括线上企业的网络服务、域名、网络企业商标，也包括那些线下的传统企业品牌延伸到互联网线上的著名老字号、企业商标，基于互联网爆炸式的信息传递速度，互联网品牌也得到了空前的发展。互联网既为品牌战略的实施创造了机会，同时也为品牌管理带来了挑战。

一是互联网环境给品牌战略带来的挑战：

1.对传统品牌传播方式的挑战。传统的线下企业品牌传播的方式通常是大众媒体广告、公关活动、促销、商业活动、现场演示、赞助活动、公益活动等。这些活动具有地域局限性、耗资巨大、营销效果不确定等因素，通常这些活动都需要大张旗鼓的进行，但真正能参与其中的消费者不多，大多数人都是抱着看热闹的心态而未必会对企业的产品及品牌本身感兴趣。许多的营销活动都是雷声大雨点小，看似红红火火但热闹之后没有达到预期的目标。互联网的发展给品牌传播带来巨大的冲击，互联网不仅为品牌推广和传播提供了一个崭新的途径，更重要的是互联网突破了地域的限制，整个互联网形成一个全国范围乃至世界范围的交互网络，这种对传统品牌传播方式的巨大挑战使得企业不得不重新考虑自己的品牌战略。

2.网络营销对传统品牌渠道的挑战。传统的线下企业非常关注市场渠道的扩展，渠道是企业的产品流向消费者的方式，渠道的通畅直接决定了企业的运营效率。传统企业需要强大的人力和财力才能建立起全国性质的渠道管理系统，中小企业由于资源所限只能面向地区性的消费者群体提品和服务。互联网的发展使得网络营销作为品牌渠道扩展的一种新兴方式已经被越来越多的企业所接受，这种渠道的开拓为企业打开了互联网市场的大门，企业可以通过互联网接受地区跨度更广的订单，打破了品牌的地域的限制，使中小企业获得了更大范围的营销渠道将品牌推向全国各地，也使得传统的大企业苦心经营的品牌渠道受到巨大的挑战。

3.对企业长期发展品牌战略的挑战。互联网的蓬勃发展使越来越多的企业意识到互联网品牌的重要性，竞争格局转变为传统企业和互联网企业共同竞争。由于互联网的独特性质，互联网消费者在网上转变消费习惯异常容易，一旦互联网消费者对互联网企业提供的产品或者服务不满意，他们将会选用其他竞争对手的产品或服务，例如网购者通常只需要输入网址就可以轻而易举的转换到另一家网店购物。互联网消费者的转换消费成本极低使得互联网品牌建设具有长期性的特点，互联网企业只有做好了长期品牌战略规划并逐步落实才能维持争夺市场份额，保持企业的活力。

二是互联网环境为品牌战略发展带来的机会：

1.互联网为网络营销创造了条件，提高了品牌资产价值。传统的营销策略是4PS策略，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。互联网为产品注入了网络的元素，使得产品组合范围更广，促进了品牌和商标网络化，为产品开发提供了一种新的研发方向。互联网不仅为产品的分销拓宽了道路，同时也开拓了一种新的分销模式：网络直销。同时互联网提高了品牌信息传播的速度，降低了企业促销的成本，为企业在互联网上实行低价格策略创造了条件。在互联网环境下，互联网为4PS战略的实施提供了便利的条件，也提高了品牌资产的价值。

2.互联网用户个性化需求为品牌营销创造了机会。传统品牌的作用主体是线下的消费者，如果没有消费客的认可与肯定，品牌将一文不值。而互联网品牌价值实现的主体是互联网用户，互联网用户是虚拟化的消费者，在互联网上消费者对产品和服务的要求更为苛刻，消费需求更为多样化和个性化。互联网为企业实施个性化营销策略提供了良好的条件，传统企业想要得到互联网消费者的认可必须能够满足消费者的个性化需求，企业如果能够抓住消费者个性化需求的机会，可以为品牌营销创造机会。

3.互联网为品牌传播拓展了途径。以往的品牌营销大多数靠广告营销，消费者大多已经对这种营销方式感到审美疲劳，互联网为解决这一营销困难提供了解决途径，互联网强大的信息传递能力彻底改变了人们的生活方式。很多企I敏锐的发现了互联网的优势，例如微信营销、微博营销、视频营销、邮件营销等新式的营销方法层出不穷，使消费者更容易接受企业的互联网品牌战略。消费者在享受互联网带来的便利的同时也在潜移默化得接受着企业品牌的传播。

（三）互联网环境下创建品牌的原则

根据对互联网环境下品牌的机遇和挑战分析，企业应该在创建品牌时遵循以下原则：

一是企业应当充分了解消费者的需求和偏好，特别时候互联网时代日益个性化的消费需求，在品牌的树立上与已有品牌保持差异化以便消费者能够快速的识别品牌。

二是在互联网环境下的品牌应当被赋予内涵的补充，培养消费者的品牌忠诚度，通过互联网宣传传播品牌并结合传统方式共同树立品牌形象。

三是借助传统手段和互联网手段相结合的方式宣传品牌。新兴的互联网宣传方式固然就很多得天独厚的优势，但也需要根据不同消费者的获取信息途径的异同结合传统的宣传方式共同对品牌营销，拓宽品牌的传递途径。

四是合理的利用互联网品牌的并购和合作提升品牌的知名度。企业通过并购互联网品牌或者与互联网品牌的合作可以使传统线下企业尽快利用互联网对自有品牌营销和推广。

四、总结

在这个互联网已经融入我们生活的时代，互联网环境下传统企业的品牌战略面临着重大的挑战，同时也为传统企业拓展新的营销领域制造了机会。互联网经济的到来为企业的品牌战略发展提供了一个强大的平台，不论是传统企业还是互联网企业都应该顺应时代的潮流，抓住人们消费习惯的变化，在互联网环境下寻求新的品牌战略实现方式，为品牌传播和推广找到新的发展模式。

参考文献

[1]周云著.品牌信息本论[M]北京：机械工业出版社，2014.

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中国国际酒业博览会每年在泸举办、国家酒检中心、国家固态酿造工程技术中心、中国酒类产品交易中心皆成功落户泸州。15年，全市白酒产量确保150万千升，增长5.3%；销售额660亿元，增长12%。泸州已成为中国白酒金三角的核心腹。以老窖、郎酒为代表的泸酒品牌在近几年跌宕起伏的中国白酒行业的商战中表现不俗，备受关注。但自国家控制三公消费来，泸酒品牌的销量持续下降。维持市场地位、逐步恢复、增长销量是目前亟待解决的问题。传统的营销媒体，在传播方式、传播内容、传播效果方面存在缺陷。新媒体时代，探寻泸酒品牌如何利用新媒介获取竞争优势具有重要意义。

一、泸酒品牌传统营销方式的瓶颈

泸酒品牌凭借良好的品质、历史、文化等品牌基因在中国白酒市场中形成自己特有的竞争优势。随着2015年底白酒行业出现回暖趋势，16年白酒行业在沉寂三年后出现复苏，为抓住回暖的历史转机。泸酒企业需革新营销理念、重新组合营销工具，顺应新媒体互动营销的趋势。

从广告媒介看，以老窖、郎酒为代表的泸酒品牌主要的广告媒介仍局限于电视、纸媒、户外广告。一直以来，电视媒体是酒类广告投放首选，广告主希望以电视广告的高覆盖面、权威性、直观性吸引消费者的注意力。据CTR数据，16年老窖和郎酒的电视广告投放以央视为主，视频广告和赞助广告相结合。如：郎酒在投放视频广告的同时特约央视1套黄金剧场。随着新媒体的高速发展与消费者媒介接触习惯的改变，催生传播媒介的多元化，相对于传统媒体，新媒体突破时空的限制，受众自主选择感兴趣的信息、传播效果佳。故泸酒品牌需增强新媒体的营销意识。

从传播内容上看，白酒不仅是物质类产品还是文化产品，即白酒消费的过程中包含文化体验。泸酒要成为强势品牌，须重视品牌文化传播。在营销内容的编制上重宣传品质而轻文化，老窖、郎酒如此，更别说二三线的品牌。泸酒品牌除须维持品牌形象宣传外，还应在品牌文化、品牌个性、品牌体验的塑造上下功夫，通过全方位的品牌塑造，在消费者头脑中形成独特的印象。

从受众界定上看，现下泸酒的主流受众定位于60-70后男性，采用强推式的营销策略。随着80、90后流入白酒消费群，其对白酒产品的文化、时尚、个性有更高的追求。消费心理与行为与前一辈有明显差别。泸酒品牌需跟随时代的发展，扩大原有目标消费者群，抓住受众的消费心理，采取个性化的营销策略。

二、泸酒品牌微信营销的特征

与新媒体相较，传统媒体的不足显而易见，现下应挖掘和尝试新的传播媒体服务于泸酒品牌的营销。据TNS的调查，微信是中国使用最广泛的社交媒体，2015年7月在16到65岁网民中普及率达到68.6%。从麦克卢汉的“媒介即讯息”理论得知，新媒体的诞生最大的意义在于它开启了一种新的生活方式，引起巨大的社会变革，深刻地改变着人们的信息接收方式与习惯。无疑，微信带来了广告传播媒介的变革。由于微信营销成本低廉、互动性强、传播效果好、信息内容极具针对性，深受广告主的喜爱。

（一）受众定位精准性

如果说泸酒品牌传统的营销方式是对受众“泛播”的话，那么微信可对受众 “窄播”，能展开针对性的营销。关注企业微信号的受众往往对企业有较浓厚的兴趣，愿意参与到企业组织的活动中。常常自发的通过朋友圈分享企业信息。微信具有病毒式传播的特点，微信平台传播的信息能吸引受众朋友圈里各类人群的浏览或关注，传播效果较为广泛，潜移默化地培养了一批对泸酒品牌感兴趣的消费者，其中一部分会转化为现实消费者。

（二）润物细无声的营销效果

传统媒体上的营销信息大多是直白的广告表现，硬推销。而泸酒品牌用微信营销是一种不自觉的、潜意识的营销。受众参与到自由、平等、实时的信息交流中，人们自愿地选择阅读、点赞、分享信息。通过亲切、有趣、通俗的语言，多样化的表现形式将品牌个性、文化、产品的特点传播出去。规避了传统营销入侵式的硬销。巧妙地获得受众的认同与喜爱，潜移默化地让受众接受品牌信息。

（三）传播内容的个性化

微信平台上信息内容的编制不再像以往的官方、刻板的风格，转而以轻松、娱乐、接地气的风格出现。功能板块上可设计与客户进行一对多的对话板块。针对客户的询问设计个性化的信息。信息推送时间灵活，符合现代快节奏的生活方式，节省人们获取信息的时间。

三、新媒体时代泸酒品牌的的微信营销策略

（一）通过微信平台推送信息赢得消费者喜爱与信任

由于微信信息成本低廉、互动沟通效果好、内容编制形式多样化而备受企业主们的青睐，也成为企业必不可少的宣传平台。泸酒品牌应充分利用微信平台展开信息的与互动。微信信息，省去了传统媒体繁复的审批程序，能随时推送信息。借助平台，泸酒品牌可以塑造品牌个性、讲述品牌故事、品牌新动态，以消费者喜爱的方式传达品牌价值。也可在平台上发起活动，多开展泸酒受众感兴趣的活动，借助事件营销吸引受众眼球，让受众在参与讨论的过程中建立品牌感情与信任。另外可通过平台开展“分享有礼”等类似活动，建立信息分享机制。交互式传播形式可使信息内容更容易被理解与接收。信息的分享，让受众对泸酒品牌产生更多的认知，也能逐步积累对品牌的信任。

（二）开设微信客服，建立微关系

微信具备进行一对一或一对多客户服务的条件，通过这条途径泸酒企业可倾听到客户的声音，以便更好的满足客户的需求。可惜老窖与郎酒的微信公众号尚未设此功能模块。因此，现下亟待解决的便是开设此功能模块。聘请业务知识扎实的客服代表通过此功能模块对消费者提出的问题，立即解答。避免造成消费者不必要的误解，形成不良的二次人际传播。建立微信矩阵，企业可通过设立企业、品牌、员工、企业领导微信号，共同宣传品牌信息，实现整合传播效应，能多渠道与客户进行沟通。微信的聊天氛围极力模仿现实中人际间的交谈，相比以往的传播模式距离感、陌生感大大降低了。

（三）开展微信活动，增强消费者的品牌归属感

微信最大的特点之一是即时互动性。即时性、趣味性、灵活性、个性化等特点都是引发网友互动的因素。泸酒品牌在微信营销中，要常策划需要受众参与的互动主题活动。互动活动的开展能提高参与者的积极性、扩大活动的影响力、转发率、分享率。活动结果要及时公布，以便引发二次传播，加深消费者对泸酒品牌的认知与印象。这种互动的形式打破时空、人数的限制，扩散到整个网络空间。更重要的是来自不同区域的人通过知晓、参加活动，与品牌进行实时沟通，有利于泸酒品牌价值的传播。

参考文献：

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一、网络营销概述

国际互联网的飞速发展在全球范围内掀起一股应用互联网的热潮，在这种背景下，网络营销就顺应网络技术的发展而产生了。网络营销贯穿于企业网上电子商务的整个过程，包括信息的和收集、网上交易的开展等。从广义上来说，网络营销是以现代营销理论为基础、以互联网为主要手段的跨时空、交互式、个性化、高效性和经济性的营销方式，主要具有以下几个特征。

1、跨时空性。市场营销的最终目的是占领市场，增加销售收入。由于互联网具有连通性、跨国性和开放性，企业能够通过互联网突破时间约束和空间限制进行产品和服务信息的交换，进而达成交易，可以在更多的时间和更大的空间范围内提供营销服务。网络营销市场不再是区域性和全国性的，而是全球性的。

2、具有交互式。在互联网环境下，企业通过展示商品文字、图像和提供商品信息资料的网上咨询服务来实现企业与顾客的互动式的双向沟通。同时，消费者有机会对产品的设计、包装、定价、服务等方面发表自己的看法和观点，提供改进产品的建议。企业可以根据消费者的建议调整产品和服务，收集更多的产品服务信息，以向消费者提供更好的产品和服务。

3、具有明显的经济性。通过互联网进行信息交换，企业可以传递准确的信息，避免因信息错误带来交换的损耗，能极大地降低经营成本和交易成本。通过网络平台，企业可以非常方便地与消费者达成最终交易，节约了大量的人力、物力，提高了交易效率。更重要的是，这样降低了企业的竞争成本，为企业提供了更全面的竞争平台。在网络时代，市场调查、广告促销、人员推广、经销等传统的营销手法将与网络相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入获得最大市场销量的新型营销模式。

二、网络营销与传统营销的关系

网络营销和传统营销的关系可以用图1来表示。

1、传统营销是网络营销的基础。网络营销是在传统营销基础上发展起来的一种全新的营销方式。网络营销理论是在传统营销理论上发展起来的，是对传统营销理论的发展，也推动着营销理论的发展。

2、传统营销与网络营销关系密切。网络营销是在传统营销基础上不断丰富和发展，并产生了很多新的特点，因此与传统营销有着非常密切的关系，是有机联系的一个整体。企业不可能把网络营销方式和传统营销方式截然分开，只采取其中一种营销方式。

3、网络营销不能取代传统营销。网络营销非常便利，效率也很高，但是网络营销不可能完全取代传统营销。因为在当今物质生活资料丰富的条件下，人们追求个性的发展，顾客的需求是多种多样和不断变化的。目前网络营销只是针对会上网的年轻顾客，对不会使用互联网络的中老年顾客没多大意义。网络营销市场只是整体市场的一个很小市场，并且目前网络销售额也只是整体销售额的很小一部分。有的公司还没有开展网络交易，无法舍弃传统营销的方式。

总体来说，网络营销和传统营销是相互联系、相互影响、相互促进和互为补充的关系。网络营销和传统营销各有优点，企业应该充分利用两者的长处，发挥两者的优势，而不能把两者对立起来。

三、网络营销对传统营销的影响

网络营销对传统营销的影响主要体现在对传统产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略和营销方式的影响，如图2所示。

1、对传统产品策略的影响。（1）对标准化生产产品的影响。在传统营销中，制造商通过流水生产线生产出大规模、标准化的产品，然后交给中间商和零售商，最后出售给消费者同质的产品。厂商不会花太多时间和精力去考虑顾客的真实需求和个性化需求。而互联网络的出现，为制造商提供了一个可以生产差异化产品的机会。厂商通过网络进行市场调研，对消费者的消费行为和习惯进行跟踪，随时掌握消费者的个性化需求。因而，企业可以针对消费者需求的不同，推出差异性的产品，更好地满足消费者的需求，大规模生产条件下的标准产品将受到冲击，因为它忽视了需求的个性化。网络能促成顾客和生产厂商直接沟通，使厂商生产的产品非标准化，进而满足顾客的个性化需求。

（2）对传统产品品牌策略的影响。品牌是一个企业的无形资产，是一个企业的标志、名称或符号，是一个企业的形象的反映。品牌对企业经营成败有重要的战略意义，可以使产品在消费者中获得良好的口碑和信任，使产品更容易被消费者接受。传统营销中，品牌的树立主要是制造商通过电视、报纸和杂志等方式大力宣传，而且通常采用同一个品牌，品牌的管理也较为容易。对于开展网络营销的公司而言，其主要的挑战是如何对自己的全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。在实际执行时，对公司品牌管理采取不同的方法会产生不同的情况。例如只有一个品牌的公司可以允许它的地方性机构根据需要发展自己有本地特色的区域品牌，这些区域品牌会有明显不同的市场和形象。但当多个有本地特色的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，可以给消费者带来某种程度的便利，同时也会引起他们的困惑。另外，如果公司为所有品牌设置统一的品牌形象，虽然可以利用知名品牌的信用带动相关产品的销售，但也有可能由于某一区域品牌的失利而使公司全局受损。这些问题都是开展网络营销的公司需要考虑的。2、对传统定价策略的影响。企业应用网络进行电子商务交易时，要注意网络营销和传统营销在定价策略上的差异。在传统营销中，不同地区、不同省份同一产品的定价是有差异的。原因是多方面的，例如由于产品需要在不同地区进行销售，产品由制造商到消费者手中的流通过程中，交易费用、运输费用和物流成本不同，最后表现在产品的价格不相同；而不同地区的顾客消费能力也不同，商家在制定价格时要考虑价格的差异性。企业要有效地进行网络营销，就要进行合理地定价，而不能照搬传统的营销价格策略。网络营销价格策略有别于传统定价策略，不能采取价格歧视的策略，因为如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，客户将会通过因特网认识到这种价格差异，并可能由此导致客户不满。因此，网络营销对传统营销在价格策略上的影响体现在从价格的差异化到价格的一致化。

3、对传统分销渠道的影响

网络营销对传统营销分销渠道策略的影响主要体现在从面向中间商到直接与消费者联系。传统营销的分销渠道和集权型组织结构相似，呈现金字塔形状，通常表现为“生产商—经销商—零售商—消费者”模式。这种情况下，分销渠道有三级甚至是四级，使得流通成本过高，结果这些成本转嫁给消费者，提高了商品的价格。网络营销借助互联网技术提品或服务信息以提供消费者信息沟通、资金转移和产品转移。网络营销彻底改变了分销渠道，使得中间商即经销商、批发商和零售商的重要性大大降低。分销渠道变得更短、更窄，提高了营销的效率，减少了不必要的中间环节，成本下降。网络营销也改变了产品的售后服务方式。传统的售后服务由分销商或零售商来提供；而利用互联网络来销售产品时，其售后服务工作由生产商提供，消费者通过网络很便利地告知生产商，由生产商解决产品使用中的问题。

4、对传统促销策略的影响。网络营销改变了传统促销的策略。广告是一项主要的促销策略，企业开展网络营销主要是通过互联网网络广告进行网上销售，网络广告将消除传统广告的障碍。网络广告可以用更丰富、更详实的资料介绍产品，也可以利用更生动形象的广告宣传产品，达到更好的视觉效果，激发顾客的购买欲望。

此外，传统营销的沟通是生产商通过电视广告、推销和销售促进等方式将产品介绍给消费者，信息的源头是厂商，消费者只能被动地接受，信息的流动和沟通是单向的。而网络营销变传统营销单向的沟通为双向的营销交流。由此可见，网络营销中，顾客和厂商的沟通是由厂商到顾客，再由顾客到厂商的循环往复、双向式的沟通，有利于消费者对产品的了解，也有利于厂商更容易了解消费者的需求的变化。

四、传统营销和网络营销的整合

网络营销作为一种全新的营销理念纳入了市场营销体系中，是在传统营销基础上随着互联网的普及而产生的，并对传统营销产生了巨大的影响，网络营销将成为市场营销的主要形式。同时，网络营销与传统营销并不矛盾，两者应该不断地整合，以获取各种优势。将公司网站的情况在传统媒体上（如电视、期刊、广告牌等），引导用户访问公司网站，对在传统市场上已经很知名的公司来说，传统的品牌效应可以帮助公司拓展网络业务。对网络公司来说，消费者的顾虑是不可知性和其生存力，顾客担心被骗。为了成功地实现公司的网络营销战略，企业还必须运用传统营销来建立信誉。网络营销和传统营销都是围绕企业目标来进行，将产品推销给消费者。对于网络营销，还需要将传统营销的“4P”理论和网络营销的“4C”理论整合，逐步实现以“4C”理论为基础的网络营销理论。

【参考文献】

[1]吴健安：营销管理[M].北京：高等教育出版社，2004.