文化创意推广范文

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戏剧文化市场是连接戏剧文化生产与戏剧文化消费的纽带,无论是发展戏剧文化生产,还是扩大文化消费,都能促使文化市场的扩展。所以,戏剧文化企业积极开发戏剧文化产业项目,既有利于戏剧文化企业自身的生存与发展,更能增加戏剧文化市场的有效供给,从而满足戏剧文化消费者不断增长和变化着的需求。

戏剧文化产业项目的开发类型

戏剧文化产业开发项目按是否具有创新性划分,可以分为产业创新项目和产业推广项目两大类。

戏剧产业创新项目产业创新项目是指文化企业运用艺术创作、科学普及、技术发明、表现形式等手段生产出具有一定思想内容的戏剧产品。产业创新项目包括内容创新和形式创新两大类:①内容创新,即创造性生产具有一定思想内容,通过某种载体形式表现出来或进行传播的戏剧产品。②形式创新,即应用现代化的艺术手段、大众传播技术生产出来新的戏剧产品,以及利用特定地域的人文资源编排出来新的戏剧剧目。

戏剧产业推广项目戏剧产业推广项目是指戏剧文化企业安排生产本地市场或本国演出市场短缺或紧缺的、具有市场推广价值和发展前景的优秀剧目。

收集作品创意确定作品开发目标之后,就需要收集有关作品方面的创意。所谓创意,就是开发作品的设想和构思,它既包括新作品创意,也包括引进作品创意。创意信息来源主要有以下渠道:观众。观众需求是寻求创意的基本源泉,因为只有适合观众需要的新作品才会有市场。从顾客那里获取创意的最佳方法,就是调查和收集观众对现有作品的印象和意见;专家学者。在知识经济时代专家学者的学术思想和理论成果迅速升值,并且成为创意的重要源泉。他们能对文化产品的内容创新、形式创新、局部改进、引进改良等提供最有价值的创意,所以咨询专家学者的意见和建议是非常必要的;竞争对手。分析同业以及关联竞争者作品的成功和失败之处,往往可以发现新的创意。戏剧表演团体必须随时注意同业以及关联竞争者开发的新作品,了解其作品的演出市场情况以及观众对他们的反映和评价;推销人员。他们经常与观众打交道,最了解观众的需求欲望和观赏动机,也最清楚竞争对手的作品优势。所以,从他们那里获得的作品创意往往更加符合市场的需求;演出市场调查公司。戏剧表演团体可以委托演出市场调查公司对观众需求偏好的发展趋势进行专题调研。此外,还可以通过社会团体、行业协会、大众传媒等渠道收集有价值的作品创意。

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当今世界，创意产业已经由理念逐渐演变成具有自主知识产权的高附加值产业，隐藏着巨大的经济效益。近年来，我国也逐渐认识到文化创意产业发展的重要性，并将创意产业发展提升到区域快速发展的战略层面。但是，我国创意产业仍处于市场尚不成熟、需求尚不稳定、产业链尚不完整的时期，文化创意产业价值链仍处于割裂状态，主要环节增值能力不足，各环节联动协作能力不够，相关配套产业体系不完善，亟须构建产业链各环节的衔接机制，整合优化产业价值链。

一、创意产业概念

1998年英国创意产业特别工作小组在《英国产业专题报告》中首次对创意产业进行了定义，定义为：“源于个人创造性、技能与才干，通过开发和运用知识产权，具有创造财富和增加就业潜力的产业。”厉无畏在《创意产业导论》中，提出“文化产业的内涵的关键是强调创意和创新，从广义上讲，凡是由创意推动的产业均属于创意产业，通常我们把以创意为核心增长要素的产业或缺少创意就无法生存的相关产业称为创意产业”。

纵观国内外学者对创意产业的定义，均强调创意产业的创新性、文化性及高科技性等。文章基于价值链理论，将文化创意产业定义为：以内容为核心，人才为依托，文化产品为载体，各节点企业、关联环节围绕原创企业相互协作完成创意价值创造、传递及增值的过程，从而形成网状产业价值链的有机结合体。因此，创意产业价值链分析对创意产业发展尤为重要。

二、创意产业价值链分析

迈克尔·波特提出的“价值链分析方法”中指出：“每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货等过程对产品起辅助作用的各种相互分离的活动的集合”，即单个企业由特定方式的五种基本活动和四种辅助活动构成，基本活动包括内部活动、生产经营、外部后勤、市场和销售；辅助活动包括采购、技术开发、人力资源管理、企业基础设施。波特的价值链分析同样适用于文化创意产业，文化创意产业价值链管理主要研究的是各创意主体围绕原创知识对价值链各环节的运作，使得相关价值活动环节无缝整合，进而实现价值增值的目标，如图1所示。

（一）创意产业价值链主要环节

创意价值链是产业发展的生产经营链，即通过创意的开发，生产制造，以产品及服务为载体，利用市场营销和渠道销售进入消费环节，消费者直接进行消费体验，或者进入衍生创意产品市场进行消费交易。创意产品由内容创意—生产制造——营销推广——传播分销——消费交换的路径形成过程中，完成了创意产品价值创造——价值开发——价值捕捉——价值挖掘——价值实现——价值增值——价值实现整个价值传递过程。

（二）创意产业价值链运作支持条件

1.文化支持。内容创意强调创意产业文化性，即创意产业以一定的文化为产业支撑。2009年《文化产业振兴规划》中将“文化创意”作为文化产业发展重点之一，首次明确“文化创意”归属于文化产业，因此创意产业具有文化产业最基本的文化特征。

创意产品是文化内容的载体，不仅具有商业价值，还具有知识、观念价值，即为产品和服务注入新的文化要素，为消费者提供与众不同的新体验，提高产品与服务的观念价值。

2.技术支持。创意产业是以高科技手段为支撑条件的产业，是创意、人才与技术相互融合的产物。目前对创意产业开发主要表现在技术内容的创新，体现在信息技术及网络技术在制造环节及分销环节的渗透带动作用，将高科技融入消费体验过程，增加创意产品科技含量及服务水平，从而吸引消费者。

3.资金支持。资金是支持创意产业发展的基础条件，同时也成为创意产业发展的制约性因素。创意产业处在发展初期，投资收益不确定性较强，创意企业中小企业居多，抗风险能力较弱，融资渠道狭窄，难度较大，亟须完善创意产业投融资机制。

4.产业支持。创意产业与相关产业具有较强的多向关联性，即创意产业与前向产业及后向产业间投入和产出联系密切。创意产业是对同类别行业运作过程中产生的知识、技能及经验等的运用，同时，作为处在价值链高端的产业，为下游产品制造行业及产业等提供中间创意元素的投入，而制造产业正是创意思想得以物化的经济载体。因此，创意产业的发展需要相关产业的支持。

三、创意产业价值链运作模式

创意产业价值链运作模式是基本价值链条的构建基础上，对价值增值核心环节的挖掘，进而对价值链进行延伸及整合，完善价值链衔接机制，优化价值实现路径，形成产业良性循环，如图2所示。

（一）创意产业价值核心增值环节

1.内容创意。内容创意处在价值链前端，是整个产业的关键环节，同时是整个产业运作的核心环节。创意产业强调“内容为王”，利用个人智慧和创造力对文化、信息进行深度挖掘，形成创意理念，进而对理念内容的独创性进行开发，形成知识运作机制，保证创意产品的原创性，满足消费者的个性需求。

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文化创意产业是一种新型的经济发展形式，主张在传统知识方法与经济发展经验的基础上，运用现代化的思想方式，结合当下社会发展要求与社会未来发展情况，进行知识的创新，以及经济发展的转型，具有十分重要的应用推广价值。

一、辽宁省文化创意产业投融的必要性

文化创意产业最早兴起于欧洲国家，是欧洲国家应对传统经济产业衰落问题而采取的应对举措，并随着各国交流的逐渐加深，流入到发展中国家。文化创意产业具有极强的独立性，遵循创新应用原则，利用传播性极大的现代化传播媒体，达到文化广泛传播，形成文化经济产业世界独大的发展目标，我国在2009年“两会”中正式提到了创意文化产业内容，在“国际文化产业博览会”中部署了相关任务指标，以全国性为目标迅速开展了创意文化产业活动，经过大量的数据分析与研究后发现，在2009年到2010年一年之间我国文化产业经济出口数额突破了200亿元，年平均增长为30%，充分体现了文化创业产业发展的必要性。由此可以看出要想发展辽宁省地区性经济，就应该抓住国家相关政策带来的机遇，加强辽宁省文化创业产业建设，鼓励人们参与到辽宁省文化创意产业建设活动中来，争取省外投资的同时，为辽宁省文化创意产业的融资活动提供良好的环境，实现提高地区经济的战略性发展目标。

二、辽宁省文化创意产业投融资现状及问题

1.辽宁省文化创意产业发展现状

文化是地区经济发展最不可缺少的动力，近几年来随着我省文化创意产业活动的不断推进，辽宁省内文化创意产业活动有了明显的进步，各方面发展流程趋近完善，各地区文化创意产业发展目标也得到了有效的确立，并在短时间内取得了相当可观的经济效益和社会效益。以辽宁省葫芦岛市文化创意发展实际情况为例，在文化创意产业发展概念得到省内支持和推广之后，葫芦岛市迅速开展了相关产业内容调整工作，直到目前葫芦岛市内经过标准机构认定的文化创意企业达到了500家，并呈现出逐渐增加的趋势，主要涉及到了制造业和信息服务业等9个专业门类，印刷制造业和销售业等18个行业门类，从小型行业的角度出发，大概包含了60个小型的文化创意产业，比如网吧。从葫芦岛文化创意产业发展现状看，葫芦岛市充分利用了自身的地理环境优势，在渤海岸边开展了大量的绿色竞技活动，从最基本的角度出发，丰富了葫芦岛市文化底蕴内容，吸引了无数外来游客的眼光，继而进一步发展了海边文化经济产业，推动了市内经济发展步伐。除此之外在2014年，我省文化产业部门正式推出扶持文化创意人才活动，组织4400家网络信息服务组织开展宣传推进活动，继而为辽宁省文化创意产业的发展提供了良好的环境。

2.辽宁省文化创意产业投融资问题

辽宁省主要的经济发展项目是工业产业，随着我国社会经济的快速发展，辽宁省内大型的老工业基地获得了经济转型的机会，但是受传统经济发展形式的影响，不同产业发展结构调整相对困难，文化创意产业发展时间尚短，市场渠道流通性不高，文化创意产业的在市场的推广具有一定的局限性，提高了文化创意产业发展投资和融资活动的难度，具体内容介绍如下：

（1）投资要求相对较高。辽宁省内老工业基地的发展规模大，在开展和推广文化创意产业的过程中，需要在有效的时间内对省内大规模的工业基地进行处理和调整，针对这样的情况，普通或者单独的投资企业无法支撑庞大的调整工程，只能结合多年投资商的力量，并根据实际的文化创意产业建设要求，进行相对科学合理化的分工，才能够在有效的时间之内完成文化创意产业的任务要求。比如在辽宁省内开展旅游项目，就要对旅游项目的具体内容进行分析，从各建设区域功能的角度出发，结合投资商的资金实力，确定投资方向和详细的投资数额。

（2）融资渠道相对单一。从辽宁省文化创意产业的发展形式看，省内文化创意产业的发展主要由政府引导，通常情况下都是由政府负责投资，省外资金来源渠道狭窄，文化创意产业融资渠道得不到有效的拓展，进而无法从根本上解决文化创意产业资金问题，抑制了文化创意产业的发展步伐。与此同时资金的限制，降低了文化创意产业的利润回馈点，文化创意产业发展效益在短时间内得不到具体的体现，导致产业发展的后续动力不足，文化创意产业发展的具体内容得不到全面的落实。

（3）发展思想产生的冲突。辽宁省内的老工业发展基地，是一代人艰苦奋斗的标志，包含了老一代经济发展带动人强烈的感情，具有极其深刻的内涵，而文化创意产业的发展，从根本上与老基地产业的保护思想产生了冲突，在活动推广与建设的过程中，不容易获得相关投资商的认可，争取融资项目的难度相当大，再加上产业建设管理规范性不足，容易对工业遗产造成损害，进一步加剧了经济发展上的思想冲突与斗争，进而为文化创意产业的发展造成了严重的影响。

三、辽宁省文化创意产业投融资对策分析

1.采取联合式开发方法

为了有效解决辽宁省文化创意产业发展投资高的问题，就应该从现有的投资方式入手，改变传统的发展投资理念，整合可移动资产，鼓励民众与省内投资商加入到文化创意产业的发展活动中，采用联合式的开发方式，实现民间资产与政府资金的有效融合，在最大限度上提高投资资金的利用率。与此同时通过联合式资金的投入，在建设与发展的过程中，因为民众的参与提高了文化创意产业建设的关注度，进而为文化创意产业的建设发展提供了质量保证，为传统工业基地遗址的开发和利用的完整性提供了保障，从真正意义上提高了文化创意产业的发展价值。

2.拓展融资渠道

资金是保证文化创意产业稳定发展的关键，要想保证文化创意产业资金供给的及时性，就应该拓展融资渠道，丰富融资来源内容。首先调动政府参与的积极性，对文化创意产业的发展进行整体性的分析，确定文化创意产业发展的关键点，在政府可以承受的范围内，适当提高资金的投入量，实现现有资金的有效利用。其次加大文化创意产业的宣传，提高民众对文化创意产业的认识程度，吸引民间投资者的加入，针对文化创意产业发展的弊端和差异性，提出有效的解决措施，让文化创意产业从基本上融入到省内社会经济发展中，提高民众的经济收入，得到民众的多方认可，进而形成文化创意产业与省内经济共同进步的良性发展模式。最后放宽融资眼界，在省外寻找能够满足产业发展融资需求的投资商，利用老工业基地遗址的文化魅力，保持经济发展互惠互利的融资目标，取得省外甚至海外投资商的关注，同时注重外来文化的融入性发展，保证文化创意产业发展的多样性和丰富性。

3.担保融资风险

为了保证文化创意产业融资活动的顺利进行，就应该针对融资现有问题制定对策，开办融资风险担保机构，从多个角度出发，对文化创意产业融资活动进行准确的分析和调查，从而形成完善的融资风险应对体系，为文化创意产业产权利益提供保障。与此同时开展政策优惠项目，减少文化创意产业发展的税负压力，比如免除文化创意产业一年的税务调查税和80%的不动产税，开放土地税和财产税的要求内容，为文化创意产业的发展提供更加自由的环境，实现改善文化创意产业融资情况的目的，为文化创意产业资金融资创新提供支持。

四、结论

通过上文的叙述我们能够发现，文化创意产业的发展能够带动地区经济的进步，实现地区经济的全面增长，为了推广文化创意产业的发展，辽宁省推出了一系列实用的优惠政策，为文化创意产业的建设提供了良好的环境，并在有效时间内取得了相对显著的应用效果。

参考文献：

[1]王文忠.北京市文化创意产业投融资问题及对策研究[D].首都经济贸易大学，2008.

[2]李建柱.基于新经济增长点的东北地区文化产业发展研究[D].吉林大学，2014.

[3]张玉敏.河北省文化创意产业投融资问题及对策研究[J].商业时代，2013，15：142-143.

[4]张瑾.北京市文化创意产业发展的融资问题研究[D].北京工商大学，2010.

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2012年9月28日，由北京服装纺织行业协会和北京市文化创意产业促进中心共同主办的2012北京最具文化创意十大时装品牌评选颁奖盛典在京举办。

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中图分类号：G23 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2016）09-0122-02

随着传媒的立体化趋势，外宣出版物也呈多样化发展，对平面外宣出版物的要求更高了。创意设计中的“创意”推崇创新，倡导个人创造力，通过对文化元素的挖掘、提取、转化和抽象再重构的艺术再现，影响着受众对于外宣出版物推广内容在审美层面的看法以及关注和参与的兴趣。

陕西外宣出版物是陕西省向域外推介本省文化优势、经济优势、科技优势、区位优势的宣传品，这也确定了出版物读者定位以及出版物传播的目的。外宣出版物其实就是一个营销产品，具有推介、推广、营销的功效，这也是平面媒介外宣出版物创意设计所要达到的目的。依附陕西省历史文化资源以及现代科技文化的优势，如何加强外宣出版物的创意设计，笔者浅谈几点看法。

一、传统文化元素是外宣出版物创意设计的“根”与“脉”

创意设计既是人类一种打破常规的生产活动，也是一种创造性的文化现象，还是一种独特的艺术。传统文化是在一定地域，经过历史、时间过滤，传承、积淀下的人类长期创造形成的产物，是一种历史现象，又是人类社会与历史的积淀物，这也就决定了文化有相对的地域性与封闭性，形成了区域间文化的差异和独特的文化个性。当今传媒的高速发展，也加快了区域间文化的快速传播，越是全球化的时代，越容易造成文化的一体化，文化产品独特的“个性”魅力愈显重要，只有特色鲜明的文化产品，才能因它的差异性、独特性引起人们对它的关注。

从笔者参与陕西省委外宣办举办的几届“陕西优秀外宣出版物” 作品的评选来看，推介并弘扬优秀的历史文化一直是陕西外宣出版物的重头戏。传统文化资源不只是外宣出版物内容的根基，也是创意设计与众不同的外宣出版物灵感的来源。

陕西是中华民族的发祥地，拥有浑厚、博大的历史文化积淀，历史悠久、文化灿烂、人文资源丰富。正如主席所说：“陕西是中华文化、中国革命、中华地理的精神标识和自然标识”。依附陕西历史文化资源，在外宣出版物艺术创意中抓住传统文化元素独特的文化个性的“根”与“脉”――从轩辕黄帝陵、秦始皇兵马俑可以获得中华民族古老的、典型的传统文化元素，从延安、宝塔山可以获得“星火燎原”、“黄河在咆哮”的红色革命元素，史前文明、夏商周青铜文明等各个朝代有代表性的文化素材以及文字、色彩、图案 、吉祥物、剪纸、器具、建筑、人物、故事等典型的文化元素在这里聚集。通过对区域文化元素的挖掘、提取、转化和抽象再重构，把传统文化精华元素浸透在现代创意设计之中，凸显传统文化的特殊性与价值，使传统文化的继承和延续从形式中得到再现和升华[1]。

二、与时代共舞的时代性文化元素是外宣出版物创意的突破口

“传统”是流动于过去、现在、未来这整个时间性中的一个过程……传统真正落脚点恰在“未来”而不是过去……因此，“继承发扬”传统就绝不仅仅是复制过去已经存在的东西……而是要对他们的整体进行根本的改造与重建[2]。文化的发展是一种接力，传统文化是在不断地创造中形成，也在不断地创造中创新、突破和再生。在不同的时期传统文化会受到时代的影响而做出和时代特征相呼应的调整，使其富于时代感和时代性。一个先进的、不断传承的文化必然是在不断发展和创新的，符合时展的传统文化更有生命力。创意设计必须面对现代社会变革的事实，在突出独特的历史传统文化特征元素时，也要不断探索，推陈出新，着力运用具有文化传承、时代特征、现代气息的优秀文化元素。富有时代感的创意元素来源于丰富多彩的生活，对生活中的细节观察得越细致，创意设计的知识层面越广泛，创意元素越丰富，罗丹说过：“自然中不是缺少美，而是缺少发现美的眼睛。”如果脱离了对生活的观察，脱离了发展着的社会，闭门造车，创意的灵感是难以抓住的，外宣出版物创意设计也难以跟上时代的步伐和时展的脉络。

陕西不但拥有悠久灿烂的历史文化，也是一个历史与文化交相辉映、传统与时尚完美融合的开放省份，“一带一路”战略，是陕西进入向西开放的前沿位置。陕西是当代中国的工业重地和科技先锋，教育、航天科技等领域科技人才优势凸显――也成为陕西推介、推广、营销的新内容――传统文化元素与现代先进文化元素交结，陕西外宣出版物要在这一独特的文化“语境”中寻求创新设计的突破，中国书籍设计大师级人物吕敬人把这个文化“语境”阐释为“现代与传统、时尚和传承的衔接”[3]。在这一“语境”中设计者要善于运用典型的传统文化符号与符合时代性的现代文化元素有机融合，构建出有陕特性的文化理念元素和设计风格画面，来展示陕西文化资源优势、科技优势、环境优势、区位优势，提高陕西在地域竞争中的实力。

三、形成有文化传承的外宣出版物创意设计表达理念

“一件艺术作品的形式由不可抗拒的内在力量所决定”[4]，外宣出版物创意设计要根据所要推介的内容和陕西文化的大背景有机的融合，同时也以一种宽容的胸怀，接纳全世界不同国家、民族、地域文化的介入，吸收他们的优点为我所用。形式是为内容服务的，后者是基础，脱离了内容的形式是孤立的。只有有了美的形式，真实健康的内容才有所附依，只有有了真实健康的社会历史内容，美的形式才不致悬空流于形式。

随着人们的审美能力不断增强和发展，出版物设计的品味和格调也要相应提高，对外宣出版物创意策划、创意设计提出新的挑战。外宣出版物创意设计要充分考虑到区域外受众读者的文化背景和文化差异，设计要符合有针对性读者群体的综合性的阅读习惯。设计者要积极调动敏锐的感悟力，在作品内容和受众读者审美情趣中寻求富有创意性的表现形式和表达语素，利用传统文化元素和时代感文化情调以及富有情感传统的色彩和抽象的文化视觉符号，还有主次分明、精心安排的有冲击力、吸引力的画面，使封面、内文版面补充、配合、强化外宣出版物的内容，以形成富有感染力的、有文化传承的创意设计表达理念。这个“理念”，从历史文化中熏陶，从现实社会发展的意识、潮流以及信息中吸取，从特定的读者群中定位，多种元素集合而碰撞出艺术的灵感火花。这一“理念”贯穿在出版物的整体设计之中，影响到外宣出版物logo设计、封面及版面构图，图片插图的使用，文字符号设计，反映出版物内容情感的主色调定位以及用纸、印刷等环节，从而形成一种有“理念”支撑的设计风格。从而诱发和引导潜在的读者――消费者对所推广内容的了解、兴趣与进一步的关注和参与。

四、培养外宣出版物设计的创意思维和创新意识

创意思维是外宣出版物创意策划、创意设计的根本所在。创意思维是要突破已有的知识与经验的局限，常常是在看来不合逻辑的地方发现隐秘。创意思维在很大程度上是以直观、猜测和想象为基础而进行的一种思维活动。爱因斯坦曾说过，“想象力比知识更重要，因为知识是有限的，而想象力概括了世界上的一切，推动着进步，并且是知识进化的源泉。” 创意思维具有强烈的求知欲和好奇心，敢于大胆地猜想，就是给想象力插上了飞翔的翅膀。

创意思维力求取向的新颖性，更加重视视觉意义上的艺术性与独特性，强调创新与突破，灵活与流畅。当我们的思维冲破陈规的藩篱而另辟蹊径时，异想天开的大胆设想便会成为创意设计创新的切入点。

当今，“创新”成为在各种场合中频频出现的关键词，举国上下掀起“大众创业”的新浪潮，形成“万众创新”“人人创新”的新势态。希望以创新来激发民族的创业精神和创新基因。创新基因同样也深深根植于在外宣出版物创意策划、创意设计之中，成为外宣出版物策划、设计的“创意”、“创新”的火种。

五、抓住外宣出版物创意设计视觉化的基本特点

外宣出版物创意设计要紧密配合出版物的编辑策划，使出版物达到形与神完美的结合，坚持美学观体现创意设计的美学趣味和现代意识，外宣出版物创意视觉化过程中版面要求简洁、明了、易读、直观，切忌过分复杂，过分凌乱，堆砌过多信息量，力求删繁就简，不要过于追求细节（专著除外），选用素材典型，比如图片使用自然景色、人文景观独特、具有代表性的、地标性的优秀图片，形成在版面信息传递过程中“此时无声胜有声”的效应，达到主次分明、空灵毓秀的版面效果，让读者在有限的时间了解到最重要的信息。多语种版本的外宣出版物还要基本保证不同种语言的出版物版式的一致性，这也是前期创意设计要考虑到的。

外宣出版物创意设计还要坚守历史观，使外宣出版物设计有内容、设计元素来源真实可靠、客观性强，设计版面有深度、可读性高。体现出知识性、权威性、欣赏性的特点，易取得读者认同，赢得读者的信赖，为外宣出版物所推介内容信息的有效传递增加正能量。

外宣出版物的创意设计要坚持根植于传统文化中，凸显文化差异性和时代性特征元素，迸发创新特色，获取创意设计灵感，提炼出富有开拓性的设计理念，达到外宣品设计创意视觉化的基本特点，形成独特的外宣出版物的设计风格，就会为不断涌现的陕西文化产业、文化品牌加力，为树立陕西良好的形象添彩，助推陕西领跑全国，敞开心扉迈向世界，达到外宣出版物推介、推广、营销的目的。

参考文献：

[1] 黄蓓.设计创意中的文化传统理念探析[J].西北美术，2008（1）.

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二、自媒体概述

所谓“自媒体”是相对于“他媒体”和“平台媒体”而言的，是新媒体发展的最新形式。与电视、广播、报社等传统的媒体相比，其突出特征是较大程度上对网络技术的依赖以及传播主体的自主化、平民化和广泛化。美国著名互联网届的IT专栏作家丹•吉尔默（DanGillmor）是最早提出自媒体这个概念的人，“美国新闻学会（TheAmericanPressInstitute）的媒体中心（MediaCenter）于2003年7月出版了由谢因•波曼（ShayneBowman）与克里斯•威理（ChrisWillis）斯两人联合提出的‘WeMedia’研究报告，对于‘WeMedia’下了一个十分严谨的定义：‘WeMedia是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径’”。其主要类型有美国的facebook和twitter，中国的微信、微博、微电影、空间、论坛以及自媒体节目等。

三、自媒体视域下文化创意产业发展分析

虽然我国文化创意产业起步较晚，但文化体制的改革使其迅速崛起。新媒体的兴起为文化创意产业的发展带来了传播途径和传播内容的创新，取得了较好的传播效果，如今，自媒体做为当今新媒体发展的最新阶段，对文化创意产业的发展产生了巨大的影响。

（一）发展契机

1.营销推广多样化。文化创意产业的关键是创意，文化创意的新颖和被接受度也很大程度的决定了产品的经济回报，好的营销推广方式能够扩大产品的销量并形成品牌效应。例如经纪人对画家的包装推广就能够促进绘画作品经济效益的扩大，这也是“媒介人”存在的重要意义。自媒体节目《罗辑思维》的发展就充分诠释了自媒体对文化创意产业的影响。最开始其只是个人的视频脱口秀节目，随着节目爱好者的增多开通了微信、微博等公共交流平台，2014年6月份出版了节目书籍版，同年8月主持人罗振宇参加冰桶募捐挑战，9月借中秋之势在微信中售卖月饼，还有巡回演讲、旅游等与受众互动的方式。其精彩的节目内容自然是成功的一方面，但利用自媒体新兴性和便利性开创的多样营销推广方式无疑是其制胜的“法宝”，在信息泛滥的时代赢得了广泛的关注。2.传播渠道创新化。“创意产业价值的传递是十分重要的一环，传递的手段、渠道决定了产品和市场有机结合的效果，也将直接影响创意产业价值的市场规模”。

2一方面，文化创意产业的发展主要依靠人脑创意，时间周期在一定程度上影响着其收益与发展；另一方面，文化创意产业的辐射效应主要依靠快捷便利的传播渠道。自媒体更新了以往依靠纸质传媒、电视、广播的传播方式，主要利用现今人们对网络和移动终端的偏好而“量身定制”的传播形式，缩短了传播的时间周期并拓宽了传播渠道。例如微信和QQ中的每日新闻，改变了传统唯独电视和电脑网络的传播途径，受众面扩大的同时对信息的接受突破了时间、地点和工具的限制，现今已经成为对大众最有影响力的新闻传播方式。另外，自媒体传播多样化、平民化也带来了传播内容影响力的扩大，个人对产品内容体验后借助自媒体平台所的相关信息也成为传播的重要渠道。

3.成本费用低廉化。文化创意产业最重要的是创造出受大众喜爱的创意产品，但创意还要经过产品化、营销推广才能够通过各种传播渠道到达消费者手里，每个环节都需要一定的成本费用。文化创意产业的勃兴与科技的进步有着密切的关系，相比于传统媒体，以高新科技为基础的自媒体省去了各项复杂的手续，降低了门槛，甚至一部分是“零门槛”的传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。如微信朋友圈的广告、微博新闻的兴起、藏画家开展自己的主页博客、部分艺术馆开设的公众微信号等，都能够在移动终端的网络上把艺术作品呈现给大众，实现与参观者的直接互动，省去了以往高额的广告费用。

（二）发展危机科技的进步是文化创意产业勃兴的基础，但同样是把双刃剑，在为其带来巨大发展的同时，也带来了一定的危机。

1.信息不对称。“在文化创意产品未被生产出来之前，市场对其需求难以判断，因此，投资文化创意产品需要承担信息不对称所带来的市场高风险”。文化创意产业的市场交易本身就具备未知风险，而自媒体的出现虽然提升了信息传递效率，但更加大了信息不对称的风险。如当下风靡的微信广告，创新了广告的和传递方式，但者仅仅只是产品的商，多是普通的学生或者上班族，的信息真伪难辨且并不具备所有权和解释权，甚至有的人自己都不知道产品的真实来源，消费者所得到的信息更是已经经过层层“变异”了。另外，在创造文化创意产品之前，也无法判断所创造出来的相关产品是否能够得到受众的欢迎。如一些自媒体节目在制作播出前既无法得知潜在受众数量，也无法准确把握受众喜好，这对产品收益和成效的预计带来了一定的困难。

2.监管困难。文化创意产业高度依赖现代电子信息技术手段，多为虚拟产品，自媒体的出现为在虚拟的空间里进行个人生产、个人沟通和个人消费创造了条件。但在自媒体时代文化创意产业迅速发展的同时，法律的制定出现了一定的滞后性，很难跟上信息传播的脚步。目前我国只有针对网络的相关法律，并没有专门针对自媒体的法律，知识产权保护力度不够为产品消费和流通带来了监管的困难。如个人制作的视频等公开到网络后，大众复制简单且成本低廉，这就可能造成原创者个人创意的被剽窃。另一方面，通过自媒体流通的产品质量也难以审核，原有的消费者权益保护法对当今流行的自媒体交易保护并不全面，不法分子的“可乘之机”越来越多。例如在艺术品投资收藏业，以自媒体为平台的私下艺术品交易就不易监管且严重破坏了市场规则。除了对文化创意产业相关产品的监管外，一些通过自媒体交易的文化产品偷税漏税现象也十分普遍。当下流行的代购业十分发达，且多采用微信、博客等私下交易的形式进行销售，这就导致大量走私物品流入市场和偷税漏税情况的愈发猖獗，严重影响了通过合法途径流通在市场的文化产品销量。

四、自媒体时代文化创意产业发展策略

从前面的分析可以看出自媒体与文化创意产业密切的关联性，二者发展存在双向互动，文化创意产业发展有赖于自媒体平台的构建，借助这一平台就必须要清楚的认识自媒体利弊的客观存在，充分把握其特点才能减少资源浪费与不良影响。

（一）做好“微创新”文化创意产业卖的是文化和创意，要发展就必须有文化资源或优秀的创意，自媒体的发展恰恰为文化创意产业的发展带来了创意的交锋和融合，使其能够实现各个行业的业态融合。一方面，“微创新”是信息时代特别是自媒体时代最有优势的创新方式，能够在不断的创新尝试中发现受众的要求，如陌陌的“用户星级评定系统”等移动社交软件不断人性化的更新；另一方面，自媒体带来了营销推广多样化、传播渠道创新化和竞争透明化，内容为王的文化创意产业在借其发展的时只有做好定位，扬长避短，依靠创意保持创新才能得到持续发展并不断赢得受众的目光，将创意转化为财富。

（二）完善相关法律“由于创意产品通常与科技新产品相比，具有更强的外在表现形式，就是很容易被模仿，倘若知识产权保障不足，原创人员在创作过程中所作的大量投资便难以收回甚至会血本无归”4，对于文化创意产业中的版权产业，相关法律的保护至关重要。一是从业者的合法权益，自媒体传播速度之快、范围之广是难以预知的，只有加强对原创者版权的保护才能避免信息剽窃造成的损失；二是消费者的权益保护，目前私下的自媒体消费缺乏严格的监管，文化创意产品的无形性也使得交易中一旦出现问题便很难取证，这就需要在完善交易手续的同时依靠相关法律的制定，确保消费者的合法权利。三是打击非法自媒体交易法律的完善，为文化创意产业交易提供良好的市场环境。

（三）倡导行业自律建设高水准的文明社会，不仅仅需要法律的强制，更需要个人道德的规范，自媒体时代文化创意产业的发展也不例外。首先，自媒体的发展也带来了相关产业的不确定性，政府很难做到全方位的监管，出台的相关法律法规会不可避免的具有部分滞后性，在具体实施上也会出现一定的困难，这就需要文化创意产业从业者、消费者良好的自身素质和法律意识；其次，自媒体的特殊性造成很多从业者利用法律的空白以求非法之财，这就要求从业者自律的同时养成良好的法律意识，坚决抵制无序竞争和非法从业，倡导自身合法权益的维护，为优化竞争环境做出自己的贡献；最后，消费者在通过自媒体之便进行文化创意产品的交易时需也要思考是否有偷税漏税或其他不法行为，如果发现应立即自觉停止。

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创意产业是在全球化的消费社会的背景中发展起来的，它推崇创新、个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。它由英国政府于1998年正式提出，被定义为“依靠个人的创意、技巧及才能，通过知识产权的生成与利用，具有创造社会财富和就业机会潜力的产业”。产业价值链的形成、变化有其内在的规律，这种规律对产业发展起着重要的支配作用。因此，有关创意产业价值链的研究，对创意产业发展具有十分重要的意义。

一、创意产业链

根据经济学中的标准定义，产业是指生产某种产品或服务的所有企业的集合，产业链是指在一种最终产品的

生产加工过程中所包含的各个环节构成的整个纵向的链条。创意产业以创意为核心，将抽象的文化转换成具有高度经济价值的产品，并规模化、产业化，具有创新性、渗透性、高增值性、强辐射性的特点。创意产业链包括五个进行价值创造的生产环节。

内容创意。艺术家、设计师等创意生产者，将文化资源转化成创意内容的环节。该环节位于创意产业链的顶端，是控制整个链条的关键，主要增值部分就在其原创性的知识含量中。

生产制造。创意企业通过技术、工艺等生产流程批量生产创意产品的环节，将创意（或作品）转化为产品的过程。

营销推广。以商、策划人、经纪人为代表的“新媒介人”阶层通过对创意市场的准确预期和把握，运用各种营销模式将创意产品推向大众，将创意产品价值让渡给消费者的过程。

分销传播。电影、电视的播映机构、报刊、电台、演出经营场所以及网络运营商构成创意产业链上的销售、发行通路环节，从事创意产品的分销传播活动。

交换消费。消费者不断增长的需求是创意产业价值链上的最终决定环节，通过创意产品的消费过程得到满足，消费者对整个价值链条具有反馈和互动的作用。

二、创意产业生产要素

产业发展和价值创造离不开要素的投入，创意产业的生产要素主要包括人力资本、产业资本、文化资本和技术资本四个方面。

（一）人力资本

1、创意人才。创意人才指掌握有较高水平的知识，具有很强的创新能力，能够运用创作技能和手段把特有的表达内容和信息转换、复制、浓缩到新的文化创意产品（服务）中去，并且能够推动该产品（服务）的生产、流通和经营的人才集合体。

2、创意阶层。根据英国学者弗罗里达在《创意阶层》中的定义，创意阶层包括“超级创意核心”和更广泛的群体，即在商业和金融、法律、保健，以及相关领域的创造性专业人才。

3、创意都市。工业化中后期，土地和劳动力成本上升，资源环境的约束，使城市经济增长的动力从要素驱动、投资驱动转向创意驱动；经济水平提高导致城市消费结构发生变化，精神文化需求日益增长；信息技术的发展为创意都市的发展提供了强大的支持。

4、创意生活。创意产业强调“生活氛围”的营造，提供消费者审美、情感、文化层面的体验，创造全新的体验型、娱乐型、享受型生活方式，同时提高创意的水平与空间。

（二）产业资本

1、产业集聚。创意产业的理论中，“集聚”除了指产业的集聚外，还包括空间的集聚与功能的集聚，从过去的空间概念向品牌概念转变，“集聚”已成为创意产业园区的重要发展模式。

2、资源禀赋。深入挖掘传统文化禀赋资源促进文化遗产数字化和传播信息化，为打造创意产业链条，提升产业的文化附加值奠定了基础。

3、多元融资。传统融资渠道主要来自政府部门、金融机构、资本市场和彩票基金。政府直接投资或银行贷款对创意型企业明显缺乏驱动力，为了逐步完善创意产业的财务支持系统，需要探索设立奖励投资基金、风险投资基金、区域专项贷款、地方网络基金等融资新途径。

4、市场运作。市场主体通过对创意产业整体的构思和认识，对运作模式、发展项目、发展目标等方面进行选择。作为创意产业发展的最终落脚点，市场运作不仅要考虑外部条件、政府政策，还要使运作模式、项目选择能汇聚本地优势资源，并通过优势因素的簇群发展、连动推进产生强大的积聚效应和溢出效应。

（三）文化资本

1、隐性需求。隐性需求指消费者为获取高层次的精神满足产生的或客观事物与刺激通过人体感官作用于人脑所引起的一种潜意识、未明确表述的，并能够实现或超越消费者期望的一种心理要求和行为状态。为了掌握市场的真正需求，创意企业充分利用网络的便利性，直接向消费者征求新产品创意，进行顾客隐性需求的深度开发。

2、文化创意。推崇创新和个人创造力，强调文化艺术对经济的支持与推动的文化创意资本正成为创意经济时代提升生产效率的重要生产要素。创意能够将各种有形资源和无形资源转化为经营资本，产生经济效益，同时通过各种创意产品吸引消费者，激发潜在的市场需求，拓展新的消费群体，为经济发展打开了新的通道和空间。

3、开放情境。创意的目的在于创造足够开放的情境，使决策人士能够：思考各项潜在可能；赋予隐性资源价值；重新构想、衡量资源；点燃生活的热情；挑起学习与创新的欲望；重新投资自己的人才，并重新看待自己的文化资源。

（四）技术资本

1、创意教育。创意教育主要包括学历教育和培训两种类型。学历教育是通过在高等院校中建立创意产业的相关学科，设置相关专业，培养创意人才；创意培训则是以高校、政府劳动主管部门或者相关的企业为主体，对已经有一定专业知识和专业技能的创意产业从业人员，进行系统性、实战性的培训。

2、信息技术。创意产业是数字技术和文化艺术交融和升华的反映，也是信息技术深入发展的结果。数字内容依托数字化技术、网络化技术和信息化技术对文化艺术从形式到内容进行改造和创新，涵盖影视特效、电脑动画、游戏娱乐、多媒体制作等领域。

3、内容产业。内容产业是以新兴技术手段为基础的文化产业，也称为“信息内容服务产业”。创意产业是具有自主知识产权的内容密集型产业，以内容产业为物质载体，创意与内容的相互渗透，使创意有了实现价值转化的平台。

三、创意产业价值链系统

“价值链”这一术语首先由迈克尔波特提出，他认为“企业是一个综合设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用各种等活动的集合”。创造价值的过程可分解为一系列互不相同但又相互关联的增值活动，总和即构成“价值系统”。价值系统包括供应商价值链、企业价值链、销售渠道价值链和买方价值链等。产业价值链是产业链背后所隐藏的价值组织及创造的结构形式，产业价值链决定了产业链的价值属性，决定了产业链的经营战略和竞争优势。产业价值链的形成有效地实现整个产业链的价值，反映价值的转移、创造和分配。

创意产业是一个经济活动群组，通过开拓和利用创意、技术及知识产权，以生产并分配具有社会及文化意义的产品和服务，形成创造财富和就业的价值系统。无形的创意可创新产品及提升服务，同时，产品和服务的可转移性容许他们通过不同市场、透过不同途径分散并进行交易。创意产业的价值系统是以传统的“价值链”概念为框架，创意产业的各项生产要素：人力资本、产业资本、文化资本、技术资本为基础，作用于由内容创意、生产制造、营销推广、分销传播到交换消费的一系列生产运作环节，如图1所示。

四、创意产业价值系统的扩展与价值增值

创意产业不是自给自足的生产系统，而是与其它经济及文化领域互动合作，其作用结果就是发生价值向系统拓展，对社会及经济带来有形和无形的价值（如图2）。

（一）创意产业化

创意的产业化，即以市场机制来促进文化、科技创意的发展，满足人们的精神需求，在创意产业生产系统中产生直接经济价值。这一价值创造过程用前文所述的创意产业价值创造系统可以很好的解释，在此不再赘述。

（二）产业创意化

产业创意化，即在传统产业的商品和服务中融入创意元素，使创意产业成为各种企业附加价值的一环。

产业关联的实质就是指产业间以各种投入品和产出品为连接纽带的技术经济联系，这种技术经济联系和联系方式可以是实物形态，也可以是价值形态。创意产业通过产业关联对传统产业产生改造和促进作用，促进传统要素的重新组合，这体现为创意产业价值系统的对外拓展。创意在经济发展中越来越成为一个关键性的因素，社会越发展，经济越发达，创意的作用越突出。一方面，创意的繁荣与特点体现了经济实力与产业特色，另一方面，创意的发展有助于提高产业的附加值和竞争力。

（三）城市创意化

一个城市的独特性除有赖于本身独特的历史及商业动力外，也是创意产业促成的成果。创意累积的无形价值受惠于创意产业的持续发展，塑造并改善未来的文化特征与城市形象。

城市形象是人们对城市的看法、观念和印象的总和。创意产品的消费往往带有文化体验的意义，在消费的同时也缩短了城市与消费者之间的文化距离，增强了城市的亲切感，并使城市品牌在无形中得到大范围的和深度的推广。所以，以文化为载体的创意产业在某种程度上实现了创意产品与城市地域的协同营销，通过多元文化的融合达到提升城市整体形象的目的，同时也有利于输出城市文化和张扬城市个性，树立城市品牌优势，增强城市对消费人群的吸引力、提高城市空间的经济价值、打造文化特色和符号象征中的多重作用，进而使产品与城市的品牌价值得以达成互动增值的良性发展格局。

五、结论

创意产业的产业链包括了内容创意、生产制造、营销推广、分销传播、交换消费五个环节，与人力资本、产业资本、文化资本、技术资本四大生产要素共同构成了创意产业价值链系统。该系统在创意产业化进程中创造价值，并通过产业创意化和城市创意化两种途径进行拓展和增值。创意产业价值链分析为观察产业发展提供了崭新的视角，是认识和判断产业各环节竞争能力、确定产业竞争优势的有力工具，并为政府和企业的战略决策提供了有效的思维方法。

参考文献：

1、厉无畏.创意产业导论[M].学林出版社,2006.

2、Michael E.Porter著;陈小悦译.竞争优势[M].华夏出版社,2001.

3、Hartley.J.编著;曹书乐,包建女,李慧译.创意产业读本[M].清华大学出版社,2007.

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任何区域在开展文化产业建设时，首先需要进行产业规划和项目规划定位，也就是一般发展战略和具体项目两个层次的定位，主要内容包括方向、目标、构成要素、商业模式和实施路径等几个环节。

首先，需要进行资源的评估与规划。该规划的重点是确认已经具有比较优势的产业或产业项目，以及寻找新的产业增长点，特别是创意内容项目和大型活动。

其次，要寻找可行的发展模式及可以落实到企业实际操作的商业模式。发展模式的选择，是区域文化产业战略和品牌化项目的纽带。在发展模式的选择中要确定重点，而这些重点包括能够实现具有产业链结构的规模化、利润率高和品牌化的部分。在此基础上，企业可以进入商业模式的分析和论证，最后落实到商业模式的层面并予以执行。区域发展模式能够被企业所追捧，是发展模式有效性的必要途径。

再次，发展模式中的重点、品牌化进程必须与整体战略相一致，同时需要保障实施过程中的完整与细致。例如，与民间结合发挥民营企业的力量，像《云南映像》就是一个成功的合作项目。又如，《相约北京》是文化部也是首都文化产业的一个品牌项目，但是目前仍然有很大的发挥空间，包括品牌内涵和主打产品的凝练、运营模式的细化和品牌推广的规模化等等。如果能够进行新的规划与策划，并保障组织实施的力度，无疑会产生更大的影响和更好的经济效益。

现有资源如何进行深度拓展

各个区域在推动文化产业发展的过程中，比较注重历史文化资源和自然景观资源，对于新创项目和品牌往往不够深入，这是一个普遍而不合时宜的观念。对于文化产业品牌项目的建设来说，既有的历史文化资源、旅游资源和人力资源都是应当重视的，而且后者更具有无限的潜能。

就既有资源来说，历史文化资源和旅游资源都是现成的资源，经济基础和消费能力也是现成的资源。一般来说，历史文化资源可以分为直接的有效资源和间接的知识化资源。前者如故宫、长城、兵马俑、可以产业化的工艺传统，后者如人物传说、文化底蕴等。前者是区域的资源，后者是人类性的资源。如美国好莱坞可以拍摄孙悟空和花木兰的故事就是例证。自然景观资源也可以分为深度资源和浅度资源，如九寨沟和桂林山水是深度资源，珠海是浅度资源。无论是深度资源还是浅度资源，都可以通过举办各种文化娱乐活动（包括夜间娱乐活动）加以拓展。《印象・刘三姐》对于阳朔经济的拉动作用很大，就是一个资源深度拓展的例子。

当然，在经济基础较好的区域，通过举办各种文化娱乐活动、会展、教育培训、体育赛事等，可以形成规模效益；主题公园也是一种固定化的活动经济的品牌项目，如迪斯尼主题公园即是。所谓“活动经济”，就是通过人为的创意设计、组织活动来建立体验性和参与性强的品牌项目，无论是拓展资源还是拉动区域经济，都是显著的、前沿性的举措。就此而言，其它的经济资源、人力资源等与旅游资源可以形成产业链的规模效益。

当然，在文化产业领域，人力资源和创意具有举足轻重的地位。好的创意和项目，就是好的资源或者资源的深化。从这个角度来说，区域政府和企业所重视的应当以“内容为王”。体现“内容为王”的特点，而不是比赛各种大型硬件和基础建设。例如，在建大型展馆之前，应当培育会展公司而不是先建好展馆再“等米下锅”。

创意项目越来越受大众喜爱，也可以成为具有影响力的品牌。湖南卫视的娱乐就是一个盈利丰厚的系列品牌项目。

如何进行系列品牌化塑造

文化产业的品牌化发展包括几个层面，如城市、园区或基地、具体项目等，无论是那个类型，相互之间具有拉动效应，都应当进行细致的包装，特别是通过做好品牌化建设，形成规模效益。可以说，无论是城市、具体项目还是企业，品牌化是高附加价值和可持续发展的主要途径之一。

如上所述，无论是既有资源还是新的创意项目，都需要进行不断的品牌化塑造。品牌化塑造必须重视几个环节。第一，需要对品牌内涵进行准确的定位和形象塑造，如少林寺文化公司的系列活动、朝阳公园流行音乐周等。它不应仅仅是一般性的活动，如现在很多文化产业博览会都没有多少个性和内涵。第二，需要通过相应的活动予以包装并借机推广。从活动项目来说，尽量策划大型活动，越大型越好。第三，项目意识和实施项目的文化是非常重要的。例如，从事项目的政府或企业，最好能够保障所有人都能够做到一些服务文化的要求和追求卓越的态度。就此而言，在品牌项目的操作上，最好采取市场化运作的途径。

许多品牌化项目可以通过市场运作来推动。不过，既然是品牌化的活动，就需要与承办机构订立一份长期的合作协议。因为承办机构的长期利益与品牌项目的结合，是建立品牌化项目的必要途径。

如何策划并进行品牌推广

在品牌项目定位与塑造之后，项目推广才有坚实的基础。当然，项目的品牌化推广和运作过程的许多要素，需要在品牌确立的同时便已有所安排。例如，当品牌项目定位中的消费群体明确后，就需要针对这个群体做系列的推广活动策划。另外，区域文化产业的品牌推广可以分为面向国内和面向国外。当品牌推广面向国外时，如何包装、进行高水平的英文项目介绍、以及首先如何面向驻中国的各类外国人进行推广等等，就包含在品牌的策划过程中。以某地区的太极品牌为例，它可以同时在北京对在华外国人开展品牌项目的太极培训和推广，以及联络在国外进行推广表演等等。

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一、高职院校开发民族文化创意工作室产品的意义

近两年来国家大力推进创新创业举措，作为以注重动手实践能力培养的高职院校，更应该以实践教学为基础，做好创新创业的教学改革工作。广西是少数民族文化的聚集地，推进民族文化创意工作室产品的开发研究，是在国家大力发展文化创意产业的大好形势下产生的，是以传承与创新为主线，创新创意创业为目标，在校内建成实训基地，以校内工作室为主要工作场所，以人才培养模式、教学改革与实践为主要基础，激发教师与学生的创新创业技能，既注重教学实训，也注重与社会实践结合，学以致用，在国家政策的支持下，大力推进创新创业举措。民族文化创意工作室产品的开发与研究，是基于学校特色教学课程的基础上，根据学校的优势专业及特色专业而进行的人才培养新模式，主要以教学改革及教学成果为主。民族文化创意产品的研发基地以校内工作室为主，它既是教师教学上的研究开发工作场所，也是学生课程作品设计、制作、展示、传播、线上线下营销的实训基地。民族文化创意产品的研发工作室的组织结构与一般的课堂教学有根本上的不同，它虽然依托于学校，但组织形式与制度上与社会公司接轨，是类公司化的组织，有自己的组织结构与运营模式。学校从硬件、软件方面给予支持，是学生与社会接轨的第一个重要场所。从机制上就决定了，工作室产品的研究就不能仅局限于课堂上的教学成果，它集“实训项目、商业开发、人才培训”等一系列的具体功能。在广西区内高职院校当中，很多学校都在大力推进工作室的建设与开发，使得教师与学生在工作室进行产品研究时，更接地气，更具有明确的民族性、方向性、实践性。民族文化创意工作室产品的开发与研究，对广西民族文化的传承与创新、传播具有重要的意义。民族文化创意工作室产品的开发与研究，应与学校特色优势专业相结合，主要涉及专业有“服装设计”“广告设计与制作”“传媒策划与管理”“电子商务”“市场营销”等专业。涉及的课程主要有《民族服装设计与制作》《民族服饰配饰制作》《服装工艺》《包装设计》《色彩构图》《平面构图》《广告设计与制作》《新媒体营销》《导演创作》《影视编剧》《文化产业运营》《摄影摄像》《图像处理》《市场营销》等相关课程。民族文化创意工作室产品的开发与研究，涉及的专业及课程众多，是校内开展教学实训基地的研究开发场所，为教学改革、研究与实践、创业培训等创造众多实践机会，作为高职院校，民族文化创意工作室产品的研发场所成立，是符合国家创新创业政策引导与专业发展方向及规律的。

二、民族文化创意工作室产品的开发的设想

民族文化创意工作室产品的开发主要涉及以下几个方面：

（一）产品研发场所

广西区内艺术类院校及社会有很多自主工作室及校际工作室。作为基于高职院校的艺术类文化创意工作室，一定要符合院校的专业特色及行业特点。在考察其他院校工作室及自主工作室的基础上，加强自我工作室的特色发展。所以作为工作室前期、中期、后期的市场考察，都是必须的。要考察同类工作室的数量、内容、师资力量、学生层次、工作室的环境与投入以及社会对文化市场的接受程度、喜好程度，并形成专业的市场考察方向，制定出适合本工作室的发展定位、产品设计、风格样式、产品定位等一系列的初始方向。例如广西以“壮族”文化为主要元素的工作室及相关研究所已经有好几个，在同类研究方向的基础上，如何开辟新的研究成果及内容，是基于市场考察之后才能确定，并且要与本校的师资力量、学院发展定位相关联，行业办学的优势在于它有其它同类院校没有的上级行业特点，这是我们在进行文化创意工作室开发的时候需要结合的优势。

（二）产品研发过程

市场考察报告形成后，要进行报告的汇总、分析及定位。明确基于高职院校艺术类民族文化创意工作室产品研发的定位发展方向及产品特色，利用专业优势，打造符合本院校特点的文化创意工作室。

1．产品定位

民族文化创意工作室产品的定位，在于民族性及非遗的传承性，并且在传承民族文化的基础上进行创新。我们平时见到的一些旅游民族文化产品，都是基于生活上的欣赏性及艺术性、实用性的产品设计，说明此类产品在市场上还是受人接受的。而且民族文化产品起来源于劳动人民生活，那么实用性与艺术性的结合，便是民族文化创意产品的设计基点。而作为一种礼品或产品来说，它又具有交流性、沟通性、非遗性、地域性以及纪念性。所以民族文化创意产品所承载的文化寓意就比一般的礼品或产品带有更多的使命及民族寓意。在设计这类产品的时候，要注重产品的民族特色、吉祥寓意、民俗文化等。

2．图形设计

民族文化创意产品流通的特殊性，决定了它的图案的设计，也要符合民族文化的特色。在图形设计方面，我们除了可以参考祖先流传下来的传统纹饰图案，借鉴优秀民族图形设计，来进行产品初期的设计。从熟悉的图案入手，让大多数消费者能够在第一时间内接受他们所熟知的文化，从而接收民族文化创意产品的品牌信息。后续再传统图案的基础上，进行再设计，形成工作室独特的标志性图案设计风格。

3．色彩搭配

基于民族文化创意产品上的产品色彩搭配，与平日的产品色彩搭配有所不同。流传下来的民族特色物品在色彩上有一套自己独特的色彩系统，因历史、地理、政治的原因，民族心理会不一样，它们讲究喜庆、平安、吉祥、富贵、多福多寿等寓意，在色彩的使用上，主要以大红、大绿、大紫、大蓝、黑色等为主，在色块的构成上，视觉冲击力十分强烈。所以在制作民族文化创意产品时，色彩的传承也变得很关键，传承色彩能够使产品的设计味道原汁原味。在创新的角度上，可以加入现代色彩进行创意色彩设计，使得民族特色产品不仅有传承，而且有新意。

4．材料研究

民族文化创意产品应该基于原始的传承物料的基础上，进行传承与创新。因各民族劳动人民的生活环境、生活习惯、生活方式不一样，造就了不同的民族物品材料上使用的不同。原始材料因为制作工艺简单，物料不足或者生产力低下，制作出来的物品有太多手工痕迹与不完美。在现代进行再设计的时候，更多的应该考虑，与原始材料风格的接近性，可以创新地使用新的材料进行设计加工，使得作品能够更好的制作与保存。

5．品牌建立

没有建立品牌的产品，产品附加值就低。同样一款产品，因有品牌的打造，其附加值就高，价格也会提升，对文化创意产品的手工、设计师创意就显得尤为尊重，因为一件产品的设计研发，需要设计师多种创意的碰撞、多种素材的叠加、多种不同画面的初步设想、多种不同配色的比较以及多次打版尝试。打造民族文化创意品牌，有利于民族文化传播，有利于品牌推广。一个工作室可以打造多个品牌产品，根据实际情况进行品牌建立。

三、运营推广

产品的设计制作完成，需要进行推广与传播。不仅仅是产品的营销，还有文化创意的营销。具体以产品拍摄、产品营销陈列设计、产品文案以及新媒体营销等方面来进行产品的运营推广。

1．产品图片摄影

成功的营销，大部分来自于消费者第一眼看到称之为“眼缘”的第一感觉。所以产品的图片摄影是非常重要的。除了前期摄影，还包括后期的图片处理。民族文化创意产品的拍摄与一般的摄影也有区别，主要是拍摄环境的架设。既然要突显民族性，那么在进行拍摄之前，要进行产品拍摄现场的布置。主要以自然、原生态、纯朴的感觉为主，结合产品特点，打造拍摄环境。或者取景于民俗特色的环境当中，突出产品主题与特色。可以形成系列或小品形式进行产品拍摄环境开发。

2．产品营销陈列设计

产品营销陈列设计可以借鉴产品图片摄影的环境特点进行设计。产品营销陈列可以分为实体陈列与线上陈列。实体陈列是将实体产品放置于销售地点进行陈列设计，而线上陈列，可结合产品图片摄影内容进行陈列设计，或者直接运用图片摄影的素材图片，进行网络上的营销。因为产品图片摄影的功能，很大一部分运用在线上陈列图片使用。好的陈列设计，对产品的营销有促进作用，专业的陈列设计也可以给产品增加产品附加值，较易得到消费者肯定与购买。也为民族文化创意产品的品牌传播起到视觉传达的作用。

3．产品推广文案

好的产品视觉传达，除了在产品摄影、陈列设计方面能够达到一定的效果之外，产品的文案设计也是产品营销及传播的重要环节，需要重视。产品文案主要包括是对产品的细节描述，包括产品的尺寸大小、色彩、功能、材料、价格等一系列基本功能，还包括设计师的创意构思、产品文化底蕴等完整的产品推广文案。其中，还需要进行产品文案的营销环节设计。这是作为创新创意文化工作室的文案专员必须具备的基本功。

4．新媒体营销

基于互联网＋时代，在进行民族文化创意产品的营销的时候，自然需要运用到新媒体营销。传统的线下营销已经不能够满足传播的需要，在新传媒时代，文化的传播自然要快速、准确、内容量大、精而美。结合学校专业发展平台，结合专业特色，民族文化创意产品新媒体营销主要有以下几个方面。

（1）QQ、微信、淘宝、微博产品营销QQ、淘宝、微博营销是从它诞生之日起至今，比较常使用的一种网络营销方式。它存在的时间较久，支持平台比较成熟，人数众多，民族文化创意产品在成熟的网络系统中进行营销是一种较为稳妥的方式，在QQ、淘宝、微博的大数据中，会有较大的潜在消费者。微信营销是目前继淘宝、微博营销最热门且最便捷、直接的方式。它不需要开店，直接在朋友圈进行图片、文字编辑，直接面对面与消费者进行语音或文字的沟通，但前提是潜在消费者都在朋友圈里面，营销范围较窄。但微信营销的好处在于，可以有自己的公众平台，在公众平台当中可以不定时推送信息给关注者，有独立营销的一面。

（2）纪录片、微电影、专题片传播营销民族文化创意产品除了自身的产品营销功能外，还要具备文化的传播传承功能。在新媒体营销当中，除了一般的社交平台之外，还可以利用影视平台进行产品的文化价值传播。主要运用的媒体有微电影、纪录片、专题片等。通过微电影、纪录片、专题片的拍摄，传播民族文化创意工作室及产品的价值理念、设计构思、制作过程、文化底蕴等。并结合网络传播媒体或者工作室的微信公众平台自媒体，进行一系列的文化创意传播。综合以上所述，民族文化创意工作室产品的研究与开发，所涉及到的专业知识广泛。它在学校行业发展特色的基础上，以艺术类专业为主，进行方向定位，综合了各种各样的相关专业、运用相关专业的知识，进行工作室的建立。它不仅仅是一个学科的行为，它从建立、设计、营销一系列的研究开发，是需要专业群的共同建设发展。这也有效地利用了学校的专业资源，发挥教师的专业特长，各个专业互通，在学校实践教学当中，起到了重要的作用，为创新创业开辟了一个新航向，也是各个学校，特别是高职院校，通过建立符合学校特色及专业的工作室，发挥教师、学生的专业能动性、自觉性，是与时倶进的教学改革实践方式，符合互联网创业大潮。

参考文献：

［1］王炳根．传统工艺美术与现代创意的结合［J］．美术教育研究2015（3）：107－109．

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中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01

创意经济被正式提出是在1997年，英国创意产业特别小组（Creative Industry Task Force，CITF）为振兴低迷的英国经济而寻找经济增长点而提出发展创意产业的构想。CITF于1998年和2001年分别两次研究报告，分析英国创意产业的现状并提出发展战略。CITE在1998年出台的《英国创意产业路径文件》中明确提出“创意产业”这一概念，将“创意产业”定义为：源自个人创意、技巧及才华，通过知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。

动画就是打破传统出现新产业，每一部成功的动画片都是创意的结晶。创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是具有新颖性和创造性的想法。而创意动画则是创意经济中不可轻视的一部分。

一、创意动画的市场价值优势

如何使企业更显人性化，使产品更具亲和力？如何软化产品外表，贴近消费者内心？创意动画可以做到这一切。创意动画越来越成为一种颇具号召力、亲和力的符号语言。创意动画的任务就是在满足大众视觉需求、提供轻松娱乐的同时， 激起人们新的欲求。

1.创意动画涉及领域广泛

广告、栏目包装、企业宣传、电子图书、动漫影视及衍生产品、知识产权交易等。

2.创意动画表现形式多样化

创意动画可利用漫画、二维动画、三维动画多种表现形式，渗入广告、栏目包装、企业宣传片中。重新塑造新的视觉体验，满足各种市场需求。

3.创意动画拥有广泛的受众群

不同创意的动画可不分年龄的界限，也可以针对年龄段受众。也可针对视觉化的受众群体，也可以制造受众群体，创意动画表现形式多样，能获得最广大的消费受众。

4.创意动画制作成本弹性大

创意动画可针对不同产品定位，选择不同的制作成本和表现手段，既满足产品定位又控制投入成本。比如法国品牌香奈儿。德国宝马、美国可口可乐。他们的产品既有上百万的高端创意动画投入，又有价格很低的创意动画辅助。而每一款创意动画都确定了很好的市场占有率。

我们拿明星代言为例。真人广告中明星代言的优势在于明星自身，动漫形象的优势在于创造（动漫形象不会变老，可以成为一个品牌的见证，一个公益的见证）；在代言费用方面：企业利用明星做代言，一般须支付高额的代言费。动漫形象并不存在高额费用的问题，一个动漫形象设计出来可以长期使用，只是在制作的时候需要一定的设计费用和宣传费用。创意动画，成本弹性大，又可以长期使用。创意与不拘一格的表现使其能够激发受众的新奇感与幻想意识、减少心理压力而被轻松地接受及喜爱，具有无可比拟的优势。

二、创意动画在中医文化中的优势

1.创意动画辅助中医文化的传承

中国医药学具有数千年的历史，是中国人民长期同疾病作斗争的极为丰富的经验总结，是我国优秀民族长期同疾病作斗争的极为丰富的经验总结，是我国优秀民族文化遗产的重要组成部分。中国医药学在古代的唯物论和辩证法思想影响下，通过长期医疗实践的反复验证，逐步形成并发展为独特的医学理论体系，具有极强传承性的医学，几千年来，在师傅带徒弟口传心授的传承中，继承了中医的望、闻、问、切、辩、阴阳、辨五行、辨病机、辨证、辨症施治的医学理论和治病方法。但在科技而已发展的当下，传统的教学手段已经不满足当下的教学以及推广需求。

中医在教学中，可以应用创意动画来负责教学。把以往过多意会、无法具象的理念，通过创意动画表现出来，既提高教学，满足当代人是需求，又为下一代中医文化继续奋斗的人们提供教学备案。

2.创意动画辅助中医文化的发展

中国医药学具有自己完整的理论体系，并在漫长的历史发展进程中，从古至今一直有效地指导着临床实践，而且其丰富的理、法、方、药理论知识和临床经验，确能解决实际问题，疗效卓著，深受欢迎，并越来越引起世界医学界的重视。事实证明，中医药学理论体系的科学性和某些先进性是毋庸置疑的。在新媒体飞速发展广告效益带动经济发展的今天，中医文化更应利用创意动画主动的投入新的宣传理念。推广到更广阔的领域，供更多的人学习和交流，将中医文化继续传承和发展下去。

三、创意动画在中医文化中的市场价值

随着我国进入全面建设小康社会的新阶段，人民生活水平不断提高，健康意识和理念不断增强中医养生、保健、预防、康复等越来越受到人们的青睐，随之而来人民对中医药服务也就提出了新的要求和新的需求，创意动画可辅助中医药文化产业产品市场宣传和推广。

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二、设计理念和创意。设计的主题是 “JUST DRINK BEST”。设计理念是升级传统的凉茶的形象，打造时尚感觉。设计的基调是简洁环保。

创意1：喝得时尚。时尚是一种生活态度和对更好生活的追求。把老式凉茶铺变身为时尚酒吧，让观众对喝凉茶有新的体验，发挥“吧台外交”的功能。

创意2： 时尚互动。在展位设计中，我们多处运用互动式设计，如微博墙、触摸屏、二维码等。

三、人流分析。通过“人流动线”的测评，发现饮料类展台展览内容相对简单，人流量大，人流速度快，故本展台设计成三面通透结构，上下、左右多个明确的吸引空间，使人流流动有序。其中展厅入口和主要展位，人流集中，面积相对较大。

四、展示活动各部分设计内容。空间采用包围式和通透式相结合，留有温暖感除去压迫感，达到人性化处理。空间以方圆的形态表达和空间划分来突出品牌形象。划分接待区、吧台区、展示区、互动区、洽谈区。

五、色彩。展位的色彩选择加多宝Logo的红、白两色，红色寓意“喜庆”，白色寓意“专注”，红白两色“专注做好品牌”，实现品牌形象识别最大化。

六、灯光。LED灯外包造型灯罩，发出漫反射温和光线，而射灯使用反射形式，减少直射光线对眼睛造成的影响，且节能环保，突出重点。主灯悬于展位正上空，形成视觉中心。

七、材料。主结构采用金属桁架和喷画，配搭废旧木板材料重新压制成型的再生木板。金属桁架、展台、灯饰、LED电视都可循环使用，既降低成本又低碳环保。

本案例以提升加多宝品牌知名度为目的，围绕加多宝的标志展开头脑风暴，制定出JUST DRINK BEST的大创意，力求推广随时随地加多宝的时尚畅饮方式，令加多宝凉茶既保留非物质文化遗产的文化内涵，又能走出传统枷锁，适应时尚健康的现代主题。

项目客户：加多宝集团

项目面积： 108平方米

项目创意：时尚健康

项目风格：形象统一性风格

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人才，特别是高层次人才是我国文化创意产业发展最核心、最稀缺的资源。文化创意产业是一个以创意和创新为驱动力，以人力资源创造高附加值的知识密集型产业，是先进生产力的表征和产业发展的高端形态。

文化部计划在5年内重点扶持5000名青年创业创意人才，建设创业创意人才库。依托文化产业园区基地和各类支持平台，建设文化产业创业创意人才扶持计划实践基地。2014年6月，北京市设立了首批30家文化创意产业人才培养基地。北京海外学人中心副主任赵峰称，这两年越来越多的留学人员选择文化创意产业相关专业，并在回国后从这一行业入手创业。

中关村多媒体创意产业园董事长张文宁表示：“许多海归都拥有很好的创意，我们园区希望多与文化创意类的项目合作。”中关村博雅留学人员创业园启动实施了“文化科技创新海外高层次人才引进与培育计划”，并赴美国、德国、法国、英国、瑞士、芬兰、瑞典及东盟等地，开展系列产业高层次引才与培育工作的政策宣传。现已成功聚集、培育了一批入选“人才计划”的高层次创新创业人才。

寻求文化金融支持

海归文化创意人才往往怀揣很好的创意，却苦于找不到投资方。还有一些海归文化创意企业在把产品推向市场前，就因为资金链断裂倒闭了。宁波市留学生创业园副主任王志云认为，其中的关键在于他们资本积累不够，缺乏融资渠道。

作为新兴产业，文化创意产业的市场认识度不高，以往政府和投资者对其大多持谨慎态度。国务院在《若干意见》中提出，要发挥文化产业、金融、财政政策协同作用，深化文化金融合作，引导金融资本支持文化创意和设计服务发展。

2014年9月，南京市已率先试水文化金融合作试验区，积极引导银行业金融机构加大文化金融创新，根据文化产业特点“度身定制”文化金融产品。北京市国有文化资产监督管理办公室也与中国人民银行营业管理部签订了打造文化金融合作试验区的意向书。据北京海外学人中心副主任赵峰透露：“近年来，北京市已经把文化创意产业纳入到海归创业的‘普惠政策’中了，今后还会有更多的鼓励政策。”

除了政府，商业投资者也看好文化创意产业今后的发展。真格基金的刘元就表示：“2014年从宏观的角度来说，是资本过分供应的年份。一个好的创意加一个优质的团队，会有很多投资商抢着去投资的，而且项目估值比往年高很多。”

今后，海归文化创意人才创业或将不再“差钱”。

用好各类交流平台

海归跨文化的背景是一把双刃剑。一方面，留学经历为海归提供了另一种看问题的角度，创意往往因此而产生。另一方面，长时间身居海外也使得海归对国内文化需求状况形成认识断层，反映出来的问题就是创意“不接地气”。

北京国际设计周、中国国际动漫游戏博览会、中国（北京）艺术品产业博览会等展会已愈加成熟。众多海归设计师、动漫制作者、艺术家在这些平台上与本土经理人达成合作。

有专家就建议，搭建各类文化交流平台，为海归文化创意人才与本土文化产业经理人创造推广和交易环境。进而建立起本土经理人和海归文化创意人才团队联手创业的发展模式，使本土人才和海归相结合，让国外创意和商业模式“本土化”。

注重文化科技协同

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创意与商业模式的新融合

项目方深圳出版发行集团尹昌龙总经理介绍说，经过多年发展，深圳出版发行集团已经成为一个以书业为主的文化聚合平台。此次设计廊的打造就是为了加强在文化创意领域的交流合作，既展示深圳作为设计之都的力量，又汇聚一河之隔的香港的国际化元素，满足深圳市民对高品质文化创意用品的需求。关于为何开设弘文深港创意设计廊，设计廊的构想者、策划者、深圳市弘文艺术有限公司总经理杨扬女士表示：“现在我们倡导弘扬创意文化，让大众尽享美好生活的全新理念。深港创意设计廊试图集合本质体验、生活创意、情感分享等独特元素，通过与国际级的艺术家、设计师的合作，以创意、设计持续创造、引进独特气质的商品，进入到深圳消费者生活的方方面面。”

与《现代装饰》携手共创商机

目前，山西、陕西、安徽、福建、内蒙古以及青岛、佛山等新华书店纷纷表达了愿意与弘文合作的意向，广东湛江和珠海两市弘文店已开业，尤其是珠海店开业伊始就取得了满意效果，提升了当地文化创意品质，营业额屡创新高。启动仪式上，弘文公司还与深圳市中投投资控股有限公司、华夏动漫集团有限公司、现代装饰杂志社以及山西省和广东佛山市新华书店签订了合作协议或战略合作意向书，在多个方向探讨合作方式新的模式与内容。

对现代装饰杂志社而言，与“弘文”的合作同样令人期待。为了展示全球最新创意设计精品，加强与全球设计师的沟通与合作，现代装饰杂志社拟建立“现代装饰・全球创意设计展示平台”。该平台拥有线下的创意设计产品实体展示店、线上的创意设计产品分销、电子商务、设计推广等业务版块。其中，首家实体门店，就位处中国深圳CBD地王商圈罗湖书城，以书城旗下的“深港创意设计廊”为依托，并将随着“深港创意设计廊”全国扩张的战略部署落地全国各大一线城市，为展示品牌带来无限商机。在现代装饰・全球创意设计展示平台即将全力启动之际，我们采访了现代装饰杂志社总经理林松。

对话现代装饰杂志社总经理林松

9月30号，您代表现代装饰杂志社与弘文签订了战略协议，请问，为什么会选择“弘文”作为合作伙伴呢？

林松：作为深圳最大的文化艺术用品提供商，深圳出版集团旗下的“弘文”正在顺应潮流，向多元化方向转变，他们延长了产品线，扩大了业务板块，从专营文具用品、办公设备产品等转向现在的创意生活产品，可以说，与我们现在想要打造的全球创意设计展示平台的内容非常接近。作为国企，弘文还有我们所不具备的稀缺资源，比如在每一个新华书店，弘文都有他们的“驻地”，等于是拥有一个已经落地的广阔的平台。对于我们媒体而言，这是很难得的。反过来，他们需要媒体的推广，我们又刚好有这个优势，可以说是整合资源、优势互补。介于这样一个基础，双方一拍即合。面对电子网络对传统书业的冲击，“弘文”先是变身“弘文罗湖旗舰店”，后是开设了“深港创意设计廊”，为走上多元化的发展道路，做了一系列的战略准备和调整，那么，与之对应，您能为我们介绍一下现代装饰杂志社拟建立“全球创意设计展示平台”的根本原因和为此所作的一系列部署吗？