经济高质量发展的策略范文

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篇1

企业的发展策略经历了许多的阶段，从最早的关注产品质量、价值链管理、组织流程再造到企业文化等，但是企业所关注的往往是其内部改进以及自身的经营，而不关注企业外部的市场，即顾客价值营销。

过去企业认为企业的外部市场是不可控的，与其浪费大量的人力、物力、财力去关注市场的变化，不如将更多的精力投入到企业内部改造中。然而，近来的研究和实践表明，只有关注市场，提升顾客价值，才是企业持续发展、获得竞争优势的根本途径。

顾客价值内涵

早在1944年，著名的美国营销大师菲利普•科特勒就提出了“顾客让渡价值”的概念，即顾客购买商品或劳务所获得的总价值和支付的总成本之间的差额。其中，顾客的总价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值和服务价值等，而顾客的总成本是指顾客为购买某一产品或劳务所消耗的时间、精力、体力以及所支付的货币成本等。

顾客让渡价值实际上就是顾客价值，当顾客进行商品购买时总是希望自己能够从中获得最大的实际利益，即所获得的总价值最大而支付的总成本最少。可以得出，顾客是否最终购买该商品并不是取决于商品的价值和花费的成本，而是顾客价值最大化，所以，企业应调整其经营策略，不要一味的生产质量高的产品或产出价格低廉的商品，而是要以顾客价值最大化为基准，提供比竞争对手更多的顾客让渡价值，在同行竞争中取得优势，占领更大的市场份额。

顾客与企业的博弈模型

（一）博弈参与方

在当今市场竞争日益激烈的今天，企业是理性经济人，其行为动机是经营获利以及持续发展，在利益最大化以及所处环境、形势的驱动下，企业有可能采取某些违规操作，例如生产质量较差的产品，借以获得竞争优势来实现企业的目标，获取较大的利益。

顾客同样是理性经济人，顾客在进行商品选择时往往希望以较低的支付成本来获得较高的商品价值。

（二）博弈假设前提

博弈假设前提包括：企业的策略空间为生产高质量的商品和生产低质量的商品；顾客的策略空间为选择购买或不购买；当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，则企业将会受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失；企业生产低劣产品获得的利润全部来自于顾客价值减少的效用部分。

（三）博弈得益矩阵

博弈得益矩阵见表1，其中，A、B为顾客购买企业高质量产品时顾客、企业获得正常收益；顾客在不购买商品时效用为X；B-D、B-C是企业在顾客选择不购买商品时生产高质量商品和低质量商品所取得的效用；F是顾客选择购买低质量商品时，企业增加的收益，而增加的收益全部来自于顾客损失的收益；A-F、B-C+F分别是顾客选择购买低质量商品时顾客、企业的收益；（A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0）。

顾客与企业的博弈分析

（一）单次博弈模型分析

通过构建模型分析可知：A＞X＞A-F，B-C＞=B-D，F-C＞0，进而发现该矩阵可以达到纳什均衡，当顾客选择购买行为时，由于B-C+F＞B，所以企业一定会选择生产低质量的商品；当顾客选择不购买行为时，由于B-C＞=B-D，企业仍然会选择生产低质量的产品；所以企业无论怎样都会选择生产低质量的商品。当企业选择生产低质量商品时，由于X＞A-F，所以顾客倾向于选择不购买行为。所以，最终的纳什均衡则是顾客不购买，企业生产低质量商品。

通过上述分析，在单次博弈中，由于顾客和企业双方都是理性经济人，各自追求自己的最大利益，唯一的均衡是顾客选择不购买，而企业生产低质量商品。容易看出，在短期利益的趋势下，企业生产低质量产品欺骗顾客，达到“双输”的结果，但从长远看，企业必须考虑顾客利益为其提供高质量产品。（二）无限次重复博弈

但是，在无限次重复博弈中，上述矩阵存在一些问题，它没有考虑到当企业生产低质量产品被顾客购买后被发现，企业受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），所以在改进的博弈矩阵见表2。

考虑到R后，若B＜B-C+F-R，则无限次重复博弈的纳什均衡仍然是（不购买，低质量产品）。

若B＞B-C+F-R，则存在着混合策略纳什均衡：

顾客选择购买行为期望：PQA+P（1-Q）（1-F）=PA-PF+PQF

顾客选择不购买行为期望：（1-P）QX+（1-P）（1-Q）X=X-PX

解得：Q*=（F-A+X）/F

企业生产高质量产品期望：PQB+（1-P）Q（B-D）=QB-QD+PQD

企业生产低质量产品期望：

P（1-G）（B+F-C-R）+（1-P）（1-Q）（B-C）=PF-PR-PQF+PQR+B-BQ-C+QC

解得：P*=（D-C）/（R-F+D）

因此，在这种条件下的混合策略纳什均衡为Q*=（F-A+X）/F；P*=（D-C）/（R-F+D）。即当顾客购买行为的概率P＞P*时，企业的最优选择是生产高质量的商品；当顾客购买行为的概率P＜P*时，企业的最优选择是生产低质量的商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＞Q*时，顾客的最优选择是购买该商品；当企业选择生产高质量商品的概率Q＜Q*时，顾客的最优选择是不购买该产品。当Q=Q*时，顾客可随机选择购买和不购买行为。

顾客与企业的博弈对策

在市场经济中，（不购买，低质量产品）的纳什均衡无论对于顾客、企业、乃至整个经济环境都是有害的，应尽量避免其发生。具体来说，就是让广大企业主认识到顾客价值的重要性，审慎对待企业制造劣质产品而受到监管部门的惩处以及顾客价值的损失（R），尽量使B＜B-C+F-R，即R足够大。使广大企业主了解到短期利益和长期利益的关系和区别，认识到顾客价值对于企业生存的重要性和必要性，从根本上将顾客价值同企业目标、企业文化联系起来，实现企业长期、持续、健康发展。

企业不仅要为顾客提供高质量的产品，同时要尽量降低顾客在购买过程中的成本，如提高顾客购买商品的便利性；改善购物环境，使其成为顾客休闲、娱乐的场所；提高员工素质，建立优良的售后服务机制，用优质的服务提升企业在顾客心目中的形象和品牌知名度。

在市场交易中，虽然顾客具有最终选择权，但实际上企业处于更具优势的地位，企业可以通过各种方式和渠道，宣传产品信息和服务，引导顾客进行消费，创造顾客价值，将企业和顾客紧紧联系在一起，引起顾客共鸣和顾客忠诚，提高顾客价值。

顾客价值最大化往往要求提高自身的产品质量和服务水平，导致成本增加，有时还会增加不必要的风险，所以在实施顾客价值最大化的策略中，存在一个合理的界限，即收益下限和成本上限。一味追求顾客价值最大化是不理智的，只有在实现顾客价值最大化的同时，实现企业效益最大化才是企业的生存之道。

篇2

“柠檬”市场的含义

“柠檬”市场(the "Lemons" market)问题是由美国加州大学教授乔治・阿可洛夫(George A.Akerlof)1971年引入信息经济学研究中的著名概念，主要用来描述市场上信息不对称时，即当产品卖方对产品质量比买方掌握更多信息时，低质量产品如何驱逐高质量产品，从而使市场上的产品质量持续下降的情景。这种现象的产生是由于过度竞争市场中买卖双方对产品质量信息不对称所导致的逆向选择的结果。通常用旧车市场作为“柠檬市场”的典型事例，假设有一个二手车市场，里面的车虽然表面上看起来都一样，但其质量有很大差别。卖主对自己车的质量了解得很清楚，而买主则没法知道车的质量。假设汽车的质量由好到坏分布比较均匀，质量最好的车价格为50万元，买方会愿意出多少钱买一辆他不清楚质量的车呢?最正常的出价是25万元。那么，卖方会怎么做呢?很明显，价格在25万元以上的“好车”的主人将不再在这个市场上出售他的车了。这样一来，进入恶性循环状态，当买车的人发现有一半的车退出市场后，他们就会判断剩下的都是中等质量以下的车了，于是，买方的出价就会降到15万元，车主对此的反应是再次将质量高于15万元的车退出市场。依此类推，市场上的“好车”数量将越来越少，最终导致这个二手车市场的瓦解。在这里，人们通常所做的是“逆向选择”，它出现的原因就在于信息不对称。

“柠檬”市场现象对农牧资源加工型企业的影响

信息不完备时农牧产品加工企业技术采用决策。在信息不完备的情况下，农牧产品加工企业对新技术缺乏了解和信心，不能正确估计新技术的产出水平和投入水平。结果往往是因高估边际成本或低估边际收益而使技术采用量下降。正常情况下，最优的技术采用量为边际成本等于边际收益的均衡点，在信息不完善的情况下，农牧产品加工企业往往高估边际成本曲线，从而使技术采用量降低。因而加强与改善信息的传播将会提高农牧产品加工企业高新技术的采用量。

信息不对称时农牧资源加工型企业产品的“柠檬”问题。信息不对称是指在农牧资源加工型企业产品市场交易中卖方比买方掌握更多的信息，其导致的后果主要表现为“逆向选择”，表现为低质量产品或科技含量低的产品排挤高质量产品或科技含量高的产品。根据柠檬市场理论，买方对产品的预期将会降低，结果使高质量产品的交易量减少，而低质量产品的交易量增加。低质量产品交易比例的增加会使买方的预期进一步降低，从而导致高质量的产品需求曲线进一步下降和低质量产品的需求曲线的进一步上升，直到低质量产品全部售完为止。这时由于市场价格太低而不能使任何高质量的产品进入市场出售，即高质量产品完全被排斥在市场之外。从现实来看，信息不对称是广泛存在的现象，特别是在过度竞争的农牧资源加工型企业产品市场中，生产企业过多，垄断程度差，行业利润低，许多企业甚至处于亏损状态。但由于退出壁垒高，企业和生产要素不能顺利从该产业退出，使企业在较低利润甚至亏损状态下长期持续，由此便诱导产生了“柠檬市场”。再加之我国市场发育不完善、市场管理不规范，也给“柠檬市场”带来了生存空间，导致假冒伪劣产品充斥市场，对社会造成极大危害。

信息不对称对农牧民的影响。一方面现代农牧业发展过程中，尤其是我国农牧业发展过程中，农牧产品市场上存在着过度竞争现象；另一方面经济与技术的发展导致了农产品的复杂性、异质性和选择性增强，农牧产品质量的不确定性提高。农牧产品的生产经营者与消费者之间的信息不对称现象越来越明显、突出。在市场经济的新形式下，分散经营的农户由于市场组织程度底、信息不对称，在市场交换中无法与交易对象处于平等的地位，在承担自然风险的同时还要承担巨大的市场风险，造成市场交易中的利益流失。

克服农牧资源加工型企业产品市场中“柠檬”市场的策略

农牧资源加工型企业产品市场中的“柠檬”问题说明了不对称信息导致了市场失灵。在一个市场完全运转的理想世界里，消费者将能够在低质量的农牧资源加工型企业产品与高质量的产品之间进行选择。有些消费者会选择低质量的农牧资源加工型企业产品，而另一些消费者愿意为高质量的农牧资源加工型企业产品支付较多的货币。然而，事实上消费者在购买前不易确定一种产品的质量，因此导致农牧资源加工型企业产品的价格下降，高质量的产品被逐出市场。由于大部分农牧资源加工型企业生产的产品与一般商品的不同，即其固有的鲜活易腐、不耐储运的特点，当面临“柠檬”问题时，农牧资源加工型企业之间的恶性竞争更为突出，其利益损失也更加严重。解决农牧资源加工型企业产品市场中的“柠檬”，既有赖于变过度竞争为有效竞争的市场环境，更有赖于强化农牧资源加工型企业产品市场中的“正的”信号显示，以消除农牧资源加工型企业产品质量信息的不对称。

从宏观上来说，主要有以下两点：

培育各种农牧资源加工品市场交易中介组织，包括培育市场中间商和经纪人等。尽管这些中介组织本身并非农牧资源加工品质量信号，但他们能够使市场信号得到强化和具体化。中间商和经纪人能够利用其专业知识鉴定和识别产品质量，通过以高价格出售高质量产品、以低价格出售低质量产品建立信誉，他们的长期经营会使其获得鉴定与识别各种农牧资源加工品质量的专业知识以及守法经营的商誉，从而有助于改善买卖双方的信息不对称状况。

建立有效的农牧资源加工品市场竞争环境。变农牧资源加工品市场上的过度竞争为有效竞争，其关键在于培育具有市场竞争力的农牧资源加工品生产经营主体。依靠千千万万个小型农牧资源加工型企业独闯市场，既无法保证其在市场竞争中平等主体地位的获得，又加剧了农牧资源加工品市场的过度竞争状况。因此，要通过多种形式发育和完善规模性农牧资源加工企业，从而减少农牧资源加工领域中分散过多的经营主体局面，以此扩大企业生产规模，形成规模经济壁垒。此外，尽快完善失业保障制度、完善劳动力市场功能、对企业进行技术、经营方面的指导、帮助企业筹集转产资金等，这些都是降低农牧资源加工品市场过度竞争态势的重要举措。

从微观上来说，农牧资源加工型企业及农牧民主要应强化其产品市场“正的”信号显示方面。由信息经济学可知，要解决逆向选择和败德行为等导致的市场失灵或市场运行低效问题，必须有效制造和传播“正的”市场信号，这是对信息不完备、非对称状况的有效纠正手段。

强化农牧资源加工型企业资源及其加工品“正的”市场信号显示的主要方式有：

推进产品品牌化策略。从广大农牧民来说，强化农牧产品市场“正的”信号显示，主要在于实施农牧产品品牌战略。品牌，简言之，是市场上消费者区分不同产品的标志。经由品牌战略所形成的农牧资源产品加工品具有较高的质量，一般为有营养、口感好、安全卫生、美观大方的农牧产品加工品。农牧资源产品品牌战略是农户、企业、政府的联合经济行动，它以高度的组织化为前提、信息化为基础，在“市场引企业、企业带基地、基地联农户”的农业产业化经营框架内，以市场为导向，发挥产品的产业优势，创出农业名牌产品。基地通过定单连接农户，分散的小农户不再单独面向广大的市场，把农民从直接的市场交换中解脱出来。在“定单农业”合同中农民在交换中达到法律保证，农民的收入也得以确保。因此，实施农牧资源产品品牌化策略，有助于改变农民在市场交换中的弱势地位。

对于农牧资源加工型企业来说，在形成高质量农牧资源加工品的过程中，企业通常都进行了高成本的投入。要保证投入的回报，高质量的农牧资源加工品生产经营者往往需要强化自身的信号显示，以区别于低质量的农牧资源加工品生产经营者。因此，品牌与注册商标有利于向消费者发出农牧资源加工品质量“正的”市场信息，使其与低劣“柠檬”产品相区别。我国传统优质农牧资源加工产品具有源远流长的历史文化背景，选择商标时要充分挖掘产品的文化内涵；对于科技含量高的现代优质农牧资源加工产品，应在商标中凸现出其高科技特征，以树立农牧资源加工产品的新形象。

产品策略。第一，产品包装。很多企业忽视产品包装的信息传递功能，只顾把包装做的漂亮或者新奇，认为这样可以吸引消费者，却忽略了购买者最关心的问题。消费者购买时，对于一些同质化的产品，关注的信息就转移到质量以外了，比如保质期，使用产品的注意事项等。所以要充分利用产品包装，把产品的一些关键信息标示其上，也许就是这样一点关键的信息，使消费者就能产生偏好。第二，产品售后服务承诺。高质量产品制造者可以通过质量保证书（包退、包换、保修及假一赔二制度等）和注册商标制度来向消费者发出产品质量的正的市场信息，通过正的市场信息，使之与伪劣产品-“柠檬”产品相区别。

促销策略。第一，广告策略。在购买商品的过程中，消费者选择已知品牌的倾向性必然会大于无品牌产品，且一经使用，发现确实不错时，就会产生对该品牌的信任与依赖感，成为该品牌的忠诚顾客。因而，要破除传统“酒香不怕巷子深，酒好也要常吆喝”的现代广告促销观，借助多种现代营销策划手段与媒体，使优质农牧资源加工品品牌脱颖而出，最终成为消费者的选择。第二，产品推介会、会。一种新产品上市时，消费者对其缺乏了解，购买时就会有风险。企业应该利用新品推介会、会的机会，把新产品的特征介绍给消费者。其它如产品试用、义务咨询等都是“正的”市场信号显示的有效方式。

标准化策略。美国经济学家平狄克（Robert S.Pindyck）曾说：“有时侯，一项生意要做出声誉是不可能的。例如，大多数公路旁餐车式饭店或汽车旅店的消费者只是在旅行时去一次或几次，因此他们就没有机会做出声誉来。那么，这些饭店和旅馆如何对付‘柠檬’问题呢？一个方法就是通过标准化。在你的家乡，你可能不愿意经常到麦当劳去吃饭。但是，当你在公路上行驶并想停下来吃午餐时，麦当劳看上去就更有吸引力。原因就在于麦当劳提供了一种标准化产品”。我国农牧资源加工品标准化工作极为滞后，这极大地制约了农牧资源加工品市场的交易效率。完善农牧产品加工业的质量标准控制，提供一种标准化产品，使有关产品的质量信息明确化、具体化是防止出现“柠檬”市场和制止企业间相互压价、粗制滥造、恶性竞争的有效措施。要通过建立和实施符合国际惯例的农牧资源加工品营养品质、体积重量、等级规格、卫生安全等标准化工作，使有关农牧资源加工品质量的信息明确化、具体化，以降低消费者购买高质量农牧资源加工品的成本，并制止过度竞争所致的假冒伪劣盛行。

参考文献：

1.范晓屏,陆韶文.信息不对称下销售者信号传递的策略选择.企业经济,2002

2.吴恒.信息不对称的市场：逆向选择、信息传递与信息甄别.商业研究,2002

篇3

中图分类号：F304.3 文献标识码：B

近年来，伴随着人们生活水平的不断提高，人们日益重视与自身健康密切相关的食品质量问题，无公害农产品、绿色食品、有机食品的生产得到了世界范围内的广泛关注；同时，通过发展农业一体化经营，使农业生产经营的产业链和供应链不断延长。在这一背景下，农产品零售模式发生了一系列的变化，其中之一就是农产品专营店得到了快速发展。

对农产品零售模式的研究集中在零售渠道的管理与发展方面，万丽亚、连先亮（2007）和陈雪凤（2007）分别对特色农产品和无公害农产品的零售模式进行了探讨，提出几种农产品的零售模式，包括“农户+公司+订单+市场”和“农产品+超市”模式。储宇奇（2007）从市场策略方面阐述了农产品销售存在的问题，例如产品结构不合理、农产品质量不高、品牌意识淡薄和产品包装不受重视。董晓霞、毕翔和胡定寰（2006）阐述了各时期不同的采购体系，重点探讨了新兴零售业态――超市的现代化采购体系及其给中国小规模农户生产带来的机遇与挑战。李春成、李崇光（2007）认为不管采用何种农产品营销渠道体系，政府都需加强市场监管，确保食品安全。王成荣、李诚（2006）和王海岐（2007）认为我国专营店具有广泛的发展前景。

尽管不少学者对零售模式进行了深入研究，但是对于新兴的农产品专卖店的研究文献仍然较为缺乏。专卖店是否得到消费者的认可是专卖店持续性发展的前提，具有高质量和品牌形象的农产品专卖店能否将其农产品质量信号有效传递给消费者显得十分重要。本文利用不完全信息动态博弈模型――信号传递模型（Spence，1974），分析农产品专营店目前所处的发展阶段，及其未来的发展方向，并提出了相应的政策建议。

一、模型的基本假设

依据农产品专营店与消费者在实际中的质量信号传递与购买决策行为，对质量信号博弈模型做出以下基本假设：

1．博弈的参加者。在农产品专营店与消费者的博弈模型中，博弈的双方为农产品专营店和消费者，为方便起见将农产品专营店作为参加者1，将消费者作为参加者2。模型中引入“自然”作为虚拟参加者，其以一种纯机械般的方式来采取行动，在博弈的起始点上以特定的概率随机选择参加者的类型。参加人1（农产品专营店）为信号发送者，其类型为私人信息；参加人2（消费者）为信号接收者，其类型为公共信息。

2．策略空间。参加者1（农产品专营店）的信号空间为（高质量信号RH、低质量信号RL），这里的信号主要是通过价格来体现的。农产品专营店根据其出售的农产品分为高质量和低质量，消费者对这两种类型的农产品专营店的评价分别为Vg和Vd，Vg>Vd，消费者只能根据农产品专营店的定价，判断其销售农产品的质量（以下简称农产品专营店的质量），即消费者对农产品专营店的质量具有不完全信息。消费者的全部可选策略只包括购买或不购买，农产品专营店的全部可选策略包括定高价或定低价，分别用Ph和Pi表示，且Ph>Pi。

3．农产品专营店与消费者是经济理性的，严格追求自身的利益最大化，具有通过交易获取利益的动力。

4．农产品专营店与消费者的交易能否达成取决于双方的博弈过程，外部因素暂不加以考虑。

二、模型构建

农产品专营店只有两种类型：销售高质量农产品的专营店（g），销售低质量农产品的专营店（d）。用Vh表示销售高质量农产品专营店销售的高质量农产品价值（以下简称高质量农产品价值，这一价值中已经包含农产品专营店的正常成本），用Vl表示销售低质量农产品专营店销售的低质量农产品价值（以下简称低质量农产品价值，这一价值中同样已经包含农产品专营店的正常成本）。农产品专营店的可选策略空间包括定高价和定低价，用Ph表示定高价，用Pl表示定低价，当然Ph>Pl，高质量农产品专营店（g）可以选择定高价（Ph），或者选择定低价（Pl）；同样的，低质量农产品专营店（d）也可以选择定高价（Ph），或者选择定低价（Pl）。C表示农产品专营店的非正常成本（只发生在低质量农产品专营店d），包括低质量农产品专营店选择定高价时所花费的成本（伪装成本）与低质量农产品专营店为了高价销售弄虚作假被发现后受到查处的成本（惩罚成本）。

消费者的行动空间为（购买，不购买），这里假定消费者不能讨价还价，要么以农产品专营店所定的价格购买，要么不购买。消费者对高质量农产品可接受的价格为Wh，对低质量农产品可接受的价格为Wl，显然Wh>Wl。W与P之间的差额为消费者剩余（或称为消费者净收益），只有为正值时消费者才会购买；P与V之间的差额为销售者剩余（或称为销售者净收益），只有为正值的时候销售者才会出售。

1. 博弈双方的净收益情况。

（1）高质量农产品专营店g选择高价格Ph：消费者选择购买时，农产品专营店的净收益为Ph-Vh，消费者的净收益为Wh- Ph；当消费者选择不购买时，农产品专营店的净收益为0，消费者的净收益为0。

（2）高质量农产品专营店g选择低价格Pl：消费者选择购买时，农产品专营店的净收益为Pl-Vh，消费者的净收益为Wh- Pl；当消费者选择不购买时，农产品专营店的净收益为0，消费者的净收益为0。

（3）低质量农产品专营店d选择高价格Ph：消费者选择购买时，农产品专营店的净收益为Ph-Vl-C，消费者的净收益为Wl-Ph；当消费者选择不购买时，农产品专营店的净收益为C，消费者的净收益为0。

（4）低质量农产品专营店d选择低价格Pl：消费者选择购买时，农产品专营店的净收益为Pl-Vl，消费者的净收益为Wl- Pl；当消费者选择不购买时，农产品专营店的净收益为0，消费者的净收益为0。

由于Ph>Pl，所以（Wh-Pl）>（Wh-Ph）；同理（Wl-Pl）>（Wl-Ph）。可以假定（Wh-Ph）>（Wl- Pl），即认为相对于用较低的价格购买低质量农产品，消费者更愿意以高价格购买高质量的农产品（该假定仅为分析方便设定，没有该假定不影响博弈的结论）；同时假定消费者对于低质量农产品所愿意承受的最高价也低于农产品专营店出售高质量农产品的价格，即（Wl-Ph）（Wh-Ph）>（Wl-Pl）> 0 >（Wl-Ph）。值得注意的是，当低质量农产品的质量低到对人的健康有所损害（即不安全）的时候，Wl会足够低（甚至为0），此时（Wl-Pl）

2. 消费者购买农产品专营店出售的农产品的期望净收益。

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl-Pl）

其中h表示事件定价高，l表示事件定价低。p（g/h）表示定价高的高质量农产品专营店的条件概率，p（d/h）表示定价高的低质量农产品专营店的条件概率，p（g/l）表示定价低的高质量农产品专营店的条件概率，p（d/l）表示定价低的低质量农产品专营店的条件概率。显然，当E（V）>0时，消费者选择购买；当E（V）

3．博弈过程。

（1）“自然”首先选择参加者1（农产品专营店）的类型θ∈，其中={θ1，…，θk}是参加者1（农产品专营店）的类型空间。基于以上的假定农产品专营店只有高质量（g）与低质量（d）两种类型，即θ∈{高质量g，低质量d}。参加者1（农产品专营店）知道自己的类型θ，但参加者2（消费者）不知道，只知道农产品专营店属于θ的先验概率是p=p（θ），θ∈{g，d}，p（g）+p（d）=1，我们令p（g）=θ，则p（d）=1-θ。

（2）农产品专营店观测到自己的类型（高质量g，低质量d）后选择发出信号p（价格）∈P，这里P={高价格Ph，低价格Pl}是信号空间。

（3）消费者观测到农产品专营店发出的信号p（注意不是类型θ），使用贝叶斯法则从先验概率p=p（θ）得到后验概率p（θ｜p），然后根据后验概率选择α∈Α，Α={购买，不购买}是消费者的行动空间。该博弈过程如图1所示。

三、均衡分析

1. 分离均衡。分离均衡是指农产品专营店传递的信号能反映出它的真实类型（g或者d），能够给消费者的判断提供充分的信息和依据，当（Ph-Vl-C）

p（g／h）=1，p（d／h）=0，p（g／l）=0，p（d／l）= 1

对于消费者来说，根据自己的判断，选择购买的期望收益是：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）=（Wh- Ph）+（Wl- Pl）

对于消费者而言，当（Wh-Ph）+（Wl-Pl）>0是，购买大于不购买时的收益，消费者应该选择购买。对农产品专营店来说，当企业质量高时，因为Ph>Pl，所以（Ph-Vh）>（Pl-Vh）应当选择定高价；当企业质量低时，则取决于C的大小，当（Ph-Vl-C）（Ph-Pl）时选择定低价是合理的。因此在分离均衡情况下，价格信号可以真实地反映农产品专营店质量，即高质量的农产品专营店会选择高定价，低质量的农产品专营店会选择定低价。此时如果依照前面假设（Wh-Ph）>（Wl-Pl），即消费者在高质量、高价格的农产品专营店购买的总收益会大于在低质量、低价格农产品专营店购买的总收益，所以消费者会到高质量农产品专营店购买，分离均衡使得低质量农产品专营店逐渐萎缩、退出市场，农产品专营店向高质量方向发展；当然，如果（Wl-Pl）>（Wh-Ph），即消费者在低质量、低价格的农产品专营店购买的总收益会大于在高质量、高价格农产品专营店购买的总收益，消费者会到低质量农产品专营店购买，分离均衡使得高质量农产品专营店逐渐萎缩、退出市场，农产品专营店向低质量方向发展。综上所述，在分离均衡状态下，消费者会选择到农产品专营店购买，而农产品专营店的发展方向随着消费者对高、低质量农产品的偏好而变化。

特别是当低质量农产品的质量低到对人的健康有所损害（即不安全）的时候，Wl会足够低（甚至为0），此时（Wl-Pl）

2. 混同均衡。混同均衡是指质量高、低的农产品专营店都选择相同的信号，即定高价，此时价格已经起不到传递信息的作用。在这种情况下，消费者根据贝叶斯法则和农产品专营店的策略做出的判断为：p（g/h）= p（g），p（d/h）=p（d）；而p（g/l）=0，p（d/l）=0。给定（Ph-Vl-C）>（Pl-Vl），由于此时p（g/h）=p（g）=θ，p（d/h）=p（d）=1-θ。

对于消费者来说，根据自己的判断，选择购买的期望净收益是：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）=p（g）（Wh- Ph）+p（d）（Wl-Ph）=θ（Wh- Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）

当θ趋近于1的时候：E（V）= θ（Wh-Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）=（Wh- Ph）>0，此时市场上只存在高质量的农产品专营店，期望净收益为正，消费者选择购买。

当θ趋近于0的时候：E（V）= θ（Wh-Ph）+（1-θ）（Wl-Ph）=（Wl-Ph）

消费者是否购买取决于E（V）>0还是E（V）0时，消费者选择购买，当E（V）>0时，消费者选择不购买。

求解以上不等式得到θ的临界值：θ=[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]。

当θ>[SX(]W1-Pk[]Wl-Wk[SX)]时，说明市场中质量高的农产品专营店很多，购买是有益的，消费者购买高质量农产品专营店的农产品收益足以弥补购买低质量农产品专营店农产品的损失，消费者选择购买。对农产品专营店来说，当质量高时，因为Ph>Pl，应当选择定高价；当企业质量低时，由于（Ph-Vl-C）>（Pl-Vl），因此仍然选择定高价。

当θ

值得注意的是，如果C很大，使得（Ph-Vl-C）

3. 准分离均衡。根据贝叶斯法则，企业的判断为：准分离均衡是指当农产品专营店质量高时，选择定高价，当农产品专营店质量低时，以概率ω定高价，以概率（1-ω）定低价，即p（h／g）=1，p（h／d）=ω，p（l／d）=1-ω，其中ω∈［0，1］表示市场中存在“欺骗”的农产品专营店的概率。根据前述消费者期望收益的公式：

E（V）=p（g/h）（Wh-Ph）+p（d/h）（Wl-Ph）+p（g/l）（Wh-Pl）+p（d/l）（Wl- Pl）。

其中p（g/h）=[SX(]p(g)p(h/g)[]p(g)p(h/g)+p(d)p(h/d)[SX)]

=[SX(]p(g)[]p(g)+p(d)ω[SX)]=[SX(]θ[]θ+(1-θ)ω[SX)]

p（d/h）=[SX(]p(d)p(h/d)[]p(g)p(h/g)+p(d)p(h/d)[SX)]

=[SX(]p(d)ω[]p(g)p(d)ω[SX)]

=[SX(](1-θ)ω[]θ+(1-θ)ω[SX)]

p（g/l）=0；p（d/l）=1

所以：E（V）=[SX(]θ[]θ+(1-θ)ω[SX)] （Wh-Ph）+[SX(](1-θ)ω[]θ+(1-θ)ω[SX)] （Wl-Ph）+（Wl-Pl）

此时，消费者的期望净收益和均衡策略会随ω的变化而变化，并随机选择购买或不购买，当ω=1时，变成混同均衡状态下的期望收益和均衡策略，当ω=0时，变成分离均衡状态下的期望收益和均衡策略，可以把分离均衡和混同均衡理解为准分离均衡的特殊情况。

四、结论与政策建议

通过上述分析表明：消费者是否到农产品专营店购买农产品是双方在追求各自利益最大化的前提下进行博弈的结果。由于双方信息不对称而导致的逆向选择，可能产生多种均衡，其中分离均衡是理想和有效率的均衡。

如果将三种均衡与农产品专营店的不同发展阶段想联系，那么目前的农产品专营店处在混同均衡的状态下，此时农产品专营店作为一种崭新的刚刚建立不久，由于市场运作机制不健全，管理制度不完善，市场运作效率很低。同时，由于买卖双方信息的不对称，消费者的购买风险较大。随着农产品专营店这一零售模式的逐步完善发展，可以近似看成准分离均衡状态下的市场，此时买卖双方的收益和策略随着概率ω的变化而变化，由于概率ω表示并购市场中“欺骗”的农产品专营店出现的概率，是消费者根据收集的市场信息做出判断的结果，随着监督惩罚机制、认证机制的不断发展，伴随着诚信体系的完善，使得“欺骗”的农产品专营店越来越少，即ω越来越小，消费者购买的可能性越来越大，农产品专营店向良性循环的方向发展。分离均衡状态下，农产品专营店各种管理运作体制已经完全建立起来，同时，随着人们对高品质农产品的偏好越来越强，高品质农产品专营店逐步彻底取代低质量农产品专营店，这也是农产品专营店发展的目标。当然，此时，高品质与低品质会在一个全新的平台下重新界定，新的高低差距仍然存在，买卖双方按照市场运作规律进行操作，就能做出合理的决策，这是最理想和最有效率的均衡。

现阶段，农产品专营店处在发展的初期，相关制度不健全，市场上鱼目混珠，很多农产品专营店质次价高，让消费者望而怯步。从信号博弈的角度看，目前正处在混同均衡向准分离均衡过度的阶段。此时，如果不能采取措施打破混同均衡，同时减小准分离均衡中的ω，是市场逐渐过渡到分离均衡，那么农产品专营店这一新式的将得不到消费者的认可，很可能在没有进入良性循环的道路上之前就已经夭折。

基于以上分析，本文提出如下的政策建议：首先，如前所述，当（Ph-Vl- C）（Ph-Pl），这正式分离均衡形成的条件之一。因此，通过政策提高C是目前打破混同均衡、形成分离均衡的关键方法之一。

如前所述，C表示农产品专营店的非正常成本，主要包括 “伪装成本”与 “惩罚成本”。通过完善农产品认证机制、提升品牌影响力以及增加专用性资产投资等方式都可以增加“欺骗”的农产品专营店的“伪装成本”；加大对质次价高、欺骗消费者的农产品专营店的打击力度和制裁，可以有效地提高其“惩罚成本”。其次，市场诚信体系的建设可以减小ω，使得准分离均衡尽量接近乃至最后达到分离均衡，农产品专营店将得到更快发展。最后，提高θ，即高质量农产品专营店的比例，当然这似乎已经超越了该博弈模型的高度。通过政策支撑，大力扶持高质量农产品专营店，使其数量、规模有一个大幅度的提升，在市场中占有足够大的比重，那么即使出现混同均衡，对于消费者和农产品专营店这一零售主体的发展，影响也是比较小的。

参考文献：

［1］ Spence, M. Market signaling, Cambridge, Mass: Harvard University Press, 1974.

［2］ 陈雪凤,徐晓波,徐红梅. 吴江市无公害农产品销售模式［J］．江苏农村经济,2007（7）: 48-49.

［3］ 储宇奇.我国农产品营销的问题与对策［J］．科技情报开发与经济,2007,17（8）: 107-108.

［4］ 董晓霞,毕翔,胡定寰.中国城市农产品零售市场变迁及其对农户的影响［J］．农村经济,2006（2）: 87-90.

篇4

一、引言

20世纪90年代以来，网络经济已经成为新的经济活动的主题。但是，当人们为网络所带来的种种便利而欢欣鼓舞时，却又不得不面对着这样的一个事实：那就是因为网络交易的虚拟性所引起的交易欺诈行为有恶化的趋势。

以美国为例，由于严重的网络欺诈行为对社会和经济带来了如此大的损失，美国专门成立了一个机构IFCC（美国互联网欺诈投诉中心，the Internet Fraud Complaint Center）来分析和应付这些问题。据IFCC报道，每年由于互联网欺诈投诉带来的总损失高达320万美元，每一投诉的平均损失为776美元。

在中国质量万里行促进会公布的2005年我国十大投诉热点中，网络欺诈已经成为继食品、汽车、家电、旅游之后的第五大投诉热点。全年共受理网上购物投诉580件，投诉的主要问题包括低价诱惑和虚假宣传等。这说明发生在我国网络市场中的欺诈行为已经比较严重，它会影响网民对网络产品的信任感并进而影响中国电子商务市场的健康发展。因此，在我们陶醉于现代网络技术便利性的同时，不能忽略由网络虚拟性所带来的网络欺诈问题。

二、网络欺诈现象的形成与特征

从根本上讲，网络欺诈行为的出现是由于网络市场中买卖双方信息的不对称性，这种不对称性不同于传统市场。

与传统市场比较起来，电子商务市场的优势在于其较低的进入障碍、较低的管理成本和市场信息获取的容易性。虽然电子商务市场有着这样的优势，尤其是它有着很高的信息效率，但它并不意味着它一定会带来很高的市场交易效率。事实上，与传统市场比较起来电子商务市场所存在的、由于产品质量信息的不对称性所造成的欺诈问题不仅存在，而且更加严重。其主要原因在于：

（一）网络生产者的多样性

与实物产品不同，数字产品是由网上的虚拟人来制造和销售的，市场销售者的销售时间短而且数量多。通过今天的个人主页和将来可能在任何一台个人计算机上运行的Web服务器，每个用户都是生产者和潜在的销售者。因此，在这种情况下，网络产品的质量信息的不对称性会更大，网络欺诈发生的可能性也会更大。

（二）在线产品的先验性

因为数字产品多为经验产品，它们的质量只有在使用之后才能被了解，然而，一旦消费者掌握了数字产品的信息内容以后，消费者就不再愿意购买了——这就是信息产品生产中无法克服的“信息悖论”（informationparadox）（Arrow，1970）。这一特点使得厂家没有一个好的方式来使消费者相信它们产品的质量。

（三）在线产品效用评价的主观性

由于数字产品不只是纸上产品的数字版，它还包含了电子媒介的特点，比如，网上的报纸被个性化和定制化了，可以随时更新等，因此质量的评估将越来越主观和个性化，也就更具有不确定性。而网络的消极外部性使得供应者在一个消费者身上建立的信誉很难扩散到其他消费者身上，进而也加剧了信息不对称性问题的存在。

（四）在线产品的物理特征

在网络市场中有很大一部分产品是数字产品。由于数字产品不像其它物质产品那样出现有形磨损，可以永远地存在下去。因此，生产商往往会采取一种蓄意过时和频繁升级的销售策略，即使没有竞争者也是如此。由于很多的新版本的质量是否高于旧版本还未可知，这时的质量不确定性问题所导致的欺诈问题将更加突出。

（五）在线产品内容的可变性

在电子化市场上，销售商的身份很难识别：一家网上商店可以在一天内建立起来，也可以在第二天就消失。另外，网络交易者身份的不易识别性也导致了网络欺诈问题的存在。比如，在网上拍卖市场上，参与网上拍卖的交易人都是以虚拟身份(ID)出现在拍卖网站中，这就使得即使是拍卖网站也无法详细了解注册用户的真实身份。

更进一步地讲，供应商提供的信息追求一种差别化的战略——它阻止了比较出价的可能性。因此，有些信息不能够或者将不会成为可以进行比较和证实的信息。另外，在线产品效用的短期性所导致的信息的经常被演化，也加重了消费者的信息劣势。

三、网络欺诈的产品质量博弈模型与启示

下面我们通过一个产品质量博弈的信息经济学模型，分析一下对网络欺诈进行管理的内在机理，力图为减少和消除网络欺诈提供一个策略思路。

（一）产品质量的博弈模型

考虑两个交易者X和Y，分别赋予他们两种产品x或y的全部存货，同种商品的质量是不完全相同的，可以分为高质量产品和低质量产品（相应地y也分为高质量产品和低质量产品）。假设一单位x和一单位y进行对等交换，同时，假设X给交易的各种所有可能的收益为：得到一单位高质量y的效用为u1，得到一单位低质量y的效用为uu2，卖出一单位高质量x的效用为v1，卖出一单位低质量x的效用为v2。

同时假使Y的定价方式是：只要将x、y进行交换，其余的和X的定价完全相同。则每个交易者存在两种策略选择，即卖出高质量产品或者卖出低质量产品。他们的支付情况如图1所示。

如果u1 v2>u1 v2且u2 v2>u2 v1时，也就是说，当v2>v1时，X会选择用低质量产品x进行交易，并且，这个前提也会导致Y选择向X 提供低质量y 。当然，在这里v2和v1都是负数。于是，我们可以得出结论：只要当交易一个单位低质量产品比交易一个单位高质量产品会导致交易者损失的效用要小些时，低质量产品会驱逐高质量产品。如果我们把例子的条件复杂化，譬如，对两个交易者X和Y的交易可能的不同情形进行区分定价，结论则恰好相当于v2(X)>v1(X)和v2(Y)>v1(Y)。如果产品的交换被视作不合作博弈的话，则博弈形成的一个纳什均衡（Nash Equilibrium）是策略组合（低质量，低质量），这也就是”的效果。如果我们假设交易不仅仅只进行一次，而是在后续的时间段里能每阶段一次地、持续地彼此往来进行交易时，我们面对的博弈则是一种超级博弈，即一个无限重复多次进行的博弈。

我们可以考虑如下战略组合：假如X在第一阶段用优质品交易，在第t 阶段（t>1）用劣质品进行交易当且仅当在前面某一阶段Y用劣质产品参与了交易（称此为战略SX）。对Y只须将SX中的X换成Y，其余不变即可（战略SY）。令交易两方都以δ（0

若Y实施战略SY，X就从战略SX中脱离出来，从t=1 到t=T一直实施“高质量产品”策略，但到T 1阶段他采取“低质量”策略；由于Y采用SY战略，他会从 T 2阶段起，开始实施“低质量”策略，于是X可以采取的最优策略也就是出售劣质产品。于是，X从T 1阶段脱离SX可以获得的最高收益就是：

对X来讲，（1）与（2）差值决定了是继续SX还是脱离SX。根据推导，我们可以知道当且仅当满足下列条件时，二式之差才为正，即：

（二）结论

从上述博弈过程我们可以得出结论：

1．高质量的产品驱逐低质量的产品需要满足一个“分离均衡”条件。这个“分离均衡”条件可以从（3）式看出：只要δ满足（3）式，形成的战略组合为（SX，SY），即在市场上就只有高质量产品才能参与交易。其中，δ值的大小取决于一个比例值，即卖出劣质品与卖出优质品带来的效用差值和得到优质品与得到劣质品的效用差值之比。即只有当交易者“目光短浅”时，我们才能肯定地说劣质产品会驱逐优质产品，否则，市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易。

2.高质量产品驱逐低质量产品的过程是一个要对长远的未来做出适当贴现的过程（即δ足够的大）。随着δ的增大，赋予未来收益的权重也随之增大，于是随着交易者赋予未来收益的权重的上升，劣质品驱逐优质品的机会在减少。隐藏在这个背后的原因是，如果厂商对未来有足够的耐心（类似无限次的重复交易），厂商也才有积极性为自己产品质量建立声誉。因此，对网络欺诈的管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。

四、解决思路与策略建议

在我们为减少或消除网络欺诈行为提出策略建议时，我们首先应确立这样的一个观点：虽然基于internet的网络市场提供了一个可以减少交易成本的途径，但它并没有改变市场交易中的信息非对称性。当我们在陶醉于现代网络技术便利的同时，不能忽略由网络虚拟性所带来的信息不对称性，以及由此而引起的问题。这是我们观察、利用和发展电子商务不可忽略的前提。

上面的模型告诉我们，欲使市场参加者都愿意以高质量的产品进行交易，不至于“目光短浅”，不至于在网络交易中发生欺诈行为，必须有相应的机制来保证和驱使市场参加者进行合作的博弈并重复下去这种机制可能是制度，也可能是法律或道德规范。具体来讲，应注意以下的问题：

（一）规范在线厂商的行为并向消费者提出忠告

针对网络交易中发生的欺诈行为，政府机关应该制定相应的行政措施，规范在线厂商的行为，并向消费者提出忠告。同时，消费者可以向司法机关告发可疑的欺诈行为，请求司法救济。比如，美国联邦商务委员会（FTC ，The Federal Trade Commission）就专门接受在线消费者的投诉，并向消费者警示。FTC曾根据消费者投诉，运用委员会的投诉数据库做出相关分析，总结出十大网络商业欺诈行为(见表1 )。

该委员会还向所有的在线消费者提出忠告：（1）在签约前要仔细研究合同；（2）注意商家的文字表述和链接是否隐藏有“秘密”。（3）要注意隐私条款，如果商家未提供或含糊其词，一定要放弃交易。（4）对未在网站上提供其详细住所、营业所地址、电话的企业必须保持高度警觉。

目前我国有关电子商务的立法还不是十分健全，因此，我们可以借鉴美国联邦商务委员会的方式，同时，对于商誉较差、有欺诈行为的商业机构包括网络质量中介，应当有一定的惩罚措施。对于发生严重欺诈行为的商业机构，应当撤销其经营许可证。

（二）制订和培养网络交易的道德准则

美国的做法可以为我们提供一些启迪。美国营销协会（AMA，American Marketing Association ）曾颁布过相关的内容，提倡道德规范和信仰。这些要求包括：工作成员禁止与有疑问的客户或第三者交易，对于从事了危害事例的予以撤销。AMA颁布的内容起到了鼓舞消费者信任的一种作用。另一种专门涉及有道德方面的在线交易的方法是对全体消费者进行教育的鼓励。

（三）实施网络营销和传统营销的有机结合

由于网络市场具有虚拟性，因此，为了减少网络市场上欺诈现象，必须强调在线营销和传统营销的有机结合。本文的模型告诉我们，网络欺诈的管理实际上是一个对“声誉链”的管理过程。因此，要促使网络企业出售高质量的产品，就应该使在线企业拉长自己的“声誉链”，应利用它们在实物市场中的信誉和品牌作为进入电子商务的“敲门砖”。

（四）为网络欺诈的规治提供法律保障

美国的大多数州都制定了电子商务法，这些法律在减轻消费者的担忧、减少网上欺诈方面起到了重要的作用。我国的《消费者权益保护法》、《价格法》、《产品质量法》和《合同法》等法律对消费者在获得高质量产品、减少消费者的逆向选择方面有一定的保护作用，但有关的条款仅仅只是对实物市场而言的。对我国来讲，为网络交易提供法律，应着眼于在电子商务这一新的交易方式与传统交易方式下的异同。令人感到欣慰的是，《广东省电子交易条例》的出台在这方面做了一个很好的开头，但从整体上来看，与全球电子商务立法的迅速发展相比，我国在这方面的行动还很缓慢。我们必须从全球化的角度来考虑我国电子商务规范的制订并注意跟踪国际发展动向。

参考文献

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作者简介：杨光辉(1963－　)，男，湖南新邵人，深圳大学经济学院副教授、博士，主要从事经济统计研究。

中图分类号：F011　文献标识码：A　文章编号：1006－1096(2008)06－0001－04

收稿日期：2008－09－23

一、信息不对称问题与实验研究方法

西方经典微观经济分析中，通常假定生产者和消费者都拥有完全的信息，其面临的风险非常清楚。然而由于市场信息不灵、存在不确定性的因素和风险，人们很难全面掌握这种不确定性，也很难准确获得风险因素等方面的信息。

当产品质量不能在购买前被人们了解的时候，生产者可能会选择低质量标准进行生产并导致市场的低效率，原因在于信息不对称。在市场中，产品质量或资产价值通常被看作私人信息，是难以被观察到，这样的信息本身就是有价值的商品，是不能免费透漏给观察者的。也就是说，未来的收益或股息等信息常常是不能完全被观测到的。例如，如果人们想在风险市场中用股票价格的变化去测算新规则的效果，那么就有必要准确获得交易者获知规则前后的数据，如果某些新规则或相关信息在立法或之前就泄露出去，那么所观测的股票价格数据，用其反映新规则实际效果就会大打折扣。

在实验室条件下，准确、准时的信息和信息可以控制，为克服上述信息及其不对称所带来的问题，利用实验的研究方法可以自然的再现不对称信息对市场效率和行为效果的影响，对于信息是否能够在市场中发挥作用或通过市场得到揭示?实验的研究方法可以给出比较好的结果，并可对市场中信息传播的机制进行深入研究，成为实验经济学的重要研究领域。

研究信号和信号传递是解决不对称信息问题的重要领域。例如，教育文凭和商品的品牌是劳动力市场和商品市场上的典型信号，广告是信号传递的重要方法，它可以通过信号的传递影响消费者行为，广告对于高质量商品的生产者比低质量商品的生产者更具有价值。因为，前者希望能反复销售其产品，而后者则希望或不得不采取“一锤子买卖”行为，信号可以避免信息不对称现象的发生。针对不同类型的不对称信息问题，可以建立不同的研究模型。由于信息不对称的程度不同，市场参与者了解信息的渠道不同，信号的传递机制不同，信息针对不同参与者的价值和作用不同，不同参与者获取信息的能力不同，在信息不对称情况下，市场如何运行?这些均衡的性质和特点是什么?是否存在改进市场效率的方法?在资产市场中资产交易双方的博弈，受各种不确定因素特别是信息不对称因素的影响，实验经济学家们利用实验这一特别的方法展开专门的研究，方法和结果富有创意，为开展经济学研究领域开创了一片新领域，值得归纳和总结。

二、不对称信息下的实验

考虑质量信息不能在购买前查明的一类产品，卖者拥有质量信息，并假定产品只有两种质量水平，高或低。通过实验来考虑导致市场失灵的一系列事件，其一个目的就是证实普遍存在的这种无效率，并评估在改正信息条件下的效率。事实上，实验室的实验结果表明，在简单的产品质量信息不对称情况下所产生的市场是无效率的。

Lynch(1986)等用修改了的标准双向拍卖，要求每一个卖者在交易过程开始前选择产品的质量水平。实验中对质量等级差别的描述是把产品用x和Y这样的术语表述，使被试者对产品的主观意愿变得模糊，若把产品表述为等级1和等级2等方式，虽然对产品质量的选择比较方便，但也暗示了质量的排列顺序，若用高质量和低质量，这种表述的优点是使人们避免了对产品质量的混淆，但在经济上诱导了人们对高质量产品的偏好。该实验采用了带有暗示的表述方法：两种产品被打上正常品和优等品标签，优等品要花更多成本去生产，因而对买者更有价值。假设每单位优等品的成本是120，而正常品的成本为20。每个卖者提供的产品只有一种质量水平。

图1中表示的是由6个卖者和8个买者组成的市场，实验持续7到14个时段，使用标准的口头双向拍卖程序。卖者每次可供两个单位产品，6个卖者最多有12个单位的供给。优等品的供给函数就是价格处于120的水平线，而正常品的供给函数是价格处于20的水平线及其数量在12处的垂直线，图中分别用实线ss和虚线SR表示。8个买者的每一个分别以330、300和270法郎的价格购买第一、第二和第三个单位的优等品，以180、165、150价值购买正常品的第一、第二和第三个单位。因此，在图1中的实线DS和虚线DR分别为优等品和正常品的市场需求曲线。优等品的供求曲线(实线)在价格300处相交，其交易剩余为2400(由供求曲线之间的区域确定)。而正常品的供求曲线(虚线)相交于165，此时，正常品的交易剩余减少到1860。比起优等品的最大交易剩余，正常品的均衡是相对无效率的，其交易剩余只达到78％(1860／2400)。如果买者在购买前不能观察到产品质量水平，卖者会更有动力提供正常品，因为，他会比优等品以每单位低出100的成本进行生产。

许多经济学家相信，市场的多样性可以避免“柠檬”结局，无效率的均衡可以避免。例如，如果卖者做广告，提供保证书，或者根据以前的表现以名誉担保等。Lynch在所设计的21个双向拍卖实验中引入了这些变量，以评估这些变量的影响效果。实验结果表明，当卖者的身份不透漏给买者(于是避免了名誉的影响)，卖者被禁止泄露质量信息，无效率的柠檬市场结局必定会产生。实验中的各时段，有96％的单位卖的都是正常品，平均价格处于正常品均衡价格的5法郎范围内，这些时段的平均效率甚至低于柠檬市场均衡预期的78％。

在卖者的身份已知，但禁止广告和诚实公布质量情形，最初买者以高于正常品均衡的价格购买了一些正常品，后来竞争驱使正常品价格逐步下降，到最后买者只愿以正常品价格支付，尽管卖者努力并偶尔提供优等品，但其平均交易效率只达到73％，低于柠檬市场均衡预期的78％。当自愿或者委托他人做诚实的广告，公布产品质量给买者，实验监督人员要求卖者诚实公布信息，则均衡价格都集中到优等品预期的竞争价格处，市场立即变成优等品的有效均衡。

上述的各实验局，使用的都是双向拍卖交易制度，这一制度是针对类似金融交易市场而设计的，对于其他交易制度，比如明码标价市场，或不公开交易市场，它们常常被认为更容易产生无效率、低质量结局的市场。

产品的成本和价值依赖质量等级，如果交易的所有单位都是某一特定等级，而且以这一等级的竞争性

价格交易，可计算该等级下的交易剩余。在Holt和Sherman(1990)的设计中，产生最大化交易剩余的等级并不是质量最高的等级，就像无效率低质量一样，高质量也会产生市场的无效率。其实验中，从开始到结束，交易前卖者公布价格和质量等级，结果是平均质量等级是接近最大化交易剩余的等级水平，并从交易中可以实现84％的最大可能的剩余。如果在这些时段里明标的只是价格，而不是质量等级，平均质量等级就会降低，从交易中可以实现的剩余只有46％。

DeJong，D.V等(1985)设计了一系列由4个一组的密封出价拍卖实验，用来评估委托方面的道德风险问题。在实验中，卖者能反复提供多种质量等级的产品，实验结果表明，产品质量等级高并不一定带来效率，低效率低质量在这些实验中频繁出现。如果使用需要付出成本的审计机制可以使无效率低质量的出现次数稳定地减少，低质量的结局可从60％减少到4％。由于设计安排的复杂性，质量增加的原因或者是因为审计所提供的附加信息，或者是受惩罚效应的威慑。尽管改进了成交的质量，然而，通过改进质量提高效率所带来的剩余几乎完全被用于审计的支出，使得整个市场的表现并未得到改进。若在每局的最后时段砍掉调查的费用，并没有遭受服务质量降级问题，这或许是买者在实验局早期时段的过多调查建立了名誉的原因。

三、为解决不对称信息问题的实验

1、名誉的作用

虽然不对称信息处处存在，但是现实中，出现市场失灵的现象并不多，市场依然在正常运作，原因之一就是名誉的作用。高质量产品和服务的供应者并不会受市场的任意摆布，而毫无反应。相反，他们常常想尽办法展示其产品和服务的高质量，他们不想只做“一锤子买卖”，他们要树立自己的信誉，建立自己的品牌。

虽然无效率结局可以通过审计和制定规则得到缓解。但这种直接的干涉，常常引起不愿见到的政治经济后果。在使用规则作为解决办法前应该了解市场是否能够通过发展名誉方式自然地解决不对称信息问题。

DeJong等(1985)的报告中指出，尽管卖者的短期动机是降低质量，但大约有一半的时候成交的还都是高质量产品。Lynch等(1986)报告的双向拍卖市场中成交高质量的结局也说明，名誉作用有时足够大，可提升市场效率。在实验中，虽然买者知道卖者的身份，卖者不能在明码标价时公布产品质量，但买者能够跟踪卖者在上个时段与他们成交的产品质量。由于优等品的优势，成交大都集中在高质量产品竞争性价格点线附近，其市场效率相当高。

虽然名誉对成交高质量产品有一定的作用帮助，但实验中给出的各种条件提醒我们，名誉的演化是难以预测的。实验结果的多变反映了被试者基本身份条件的差别，其多变性或许是某些无意识和潜在的不可控因素造成的，但也可能是个人倾向于合作这样一种不可控因素。结局的多变性本身是很有趣的事情，也提醒我们，做更多的实验也许是必要的。

2、重复博弈实验

处理复杂市场多变的一种办法是改进环境条件，使关键因素隔离开来。例如，Davis和Holt(1991)考察了一类3人博弈中发展名誉的实验，实验中使用了显性的惩罚奖励办法：单个买者面对两个卖者，当一阶段成交的是低质量产品时，买者在下一阶段就转走。这种三人博弈，通过用转走策略，买者很自然地对卖者做出了“惩罚”。

图2中，买者可以在卖者S1和S2之间选择。买者的收益在每个方框的左下部，卖者S1和S2的收益分别在每个方框的中部和右上部。每个卖者可以选择提供高质量或低质量产品，买者的购买策略为选择卖者S1或S2，买卖双方的行动是同时做出的，所以在购买前双方对成交的质量未知。

为便于理解，假定买者的行动为选择S1，从卖者s1处购买，而卖者S1的行动为L提供低质量产品，则卖者S1的收益为70美分，而买者只得到32美分，对卖者S2，因不被选择，其收益为0。注意，卖者S1选择L比选择H可多获得20美分，但质量的降低使买者减少55美分的收益。图4右边下部的方框也可看到，卖者S2像卖者S1一样有提供低质量产品的动机。

在只有1阶段的博弈中，对每一个卖者，提供低质量的产品(选择L)都是占优策略，而对于买者，选择S1和S2并无差别。然而，如果博弈能重复一次，人们会更有效地运用“转走惩罚”和“留下奖励”的策略。在第一阶段中“合作”成交高质量产品则是均衡策略的一部分，但卖者在子博弈完美均衡中的最后一个阶段都是提供低质量产品，这是个弱均衡。

Davis和Holt设计了有9个实验局，每局有9个无经验的被试者，使用了图2中的参数。实验中卖者提供的产品质量给定，不显示给其他卖者。接下来的每一局博弈，被试者都以匿名方式重新安排进新的3人组合。实验分为三组，每组3局，1组由一系列单阶段博弈组成，另外两组由两阶段博弈和十阶段博弈组成。

卖者根据买者的惩罚／奖励策略而产生与其一致的策略调整，买者可以发出各种各样的惩罚信息，从单阶段的转走到所有剩下阶段的转走，最直接的惩罚／奖励策略就是买者通过转走惩罚那些提供低质量产品的卖者，通过留下奖励那些在每个时段以及后续时段都提供高质量产品的卖者。正如表1中间一列所反映的那样，二阶段和十阶段博弈数据表明，这种简单的策略对大多数买者是非常自然的事情，不论设置如何，每一局大约70％的买者采用了简单的转走／留下策略。然而，表中第三列说明，这种策略只有在十阶段博弈中成交的质量才有所提高。在十阶段的最后3局博弈中，合作比率(卖者在所有阶段提供高质量产品的次数占总成交次数的比率)为72％，在两阶段的博弈局中为26％。可见，两阶段博弈中的合作比率基本上与没有惩罚的单阶段博弈成交高质量产品的情况(23％)相同。

总之，惩罚在购买以及其他方面对买者来说显然是非常自然的策略。然而，用这种方式的惩罚和奖励仅仅当买卖双方的交道达到充分多次时才能改进质量，这样买者通过不容忍成交低质量产品而促进了名誉。也有研究指出，在不对称信息环境下低质量产品的成交状况，其实就是买者和卖者之间打交道次数的函数。

3、信号显示模型

Miller和Plott(1985)考察了双向拍卖市场中区分高质量和低质量产品的一类信号显示能力。实验由11局组成，包括6个卖者和4～6个买者。在每局实验中，卖者可以自己选择质量(低成本的正常品或者是高成本的优等品)等级，可以决定出让的价格和每单位的质量增量(质量增量信号和成交的等级之间可能存在关系)。买者在购买前不能区分正常品和优等品，但卖者可以把选定的质量增量作为他们提品的组成部分告诉买者，优等品所附加的质量增量成本低于正常品。这意味着允许卖者通过质量增量发出的等级信息传递优等品信号。每个买者根据等级和买入的质量增量数

可得到一定的补偿。

市场的组织是口头双向拍卖，买者和卖者在同一房间，除价格和质量增量信息特别外，要价和出价按通常方式进行，例如，出价的形式是“S1在320出50单位”表示卖者S1愿意提供质量增量50的一个单位卖320法郎。每一交易时段结束时，被卖的每一个单位的质量等级公布出来。在后续的时段里，成交的等级在事后进一步用彩色粉笔圈起来。

观察所做实验的分离均衡，显示加一个单位的质量增量与不可观察的等级之间存在相关关系。那就是买者在质量增量高的产品上愿意支付更多，比起提供正常品的卖者，提供优等品的卖者可以通过增加质量增量的方式与前者区分开来，即使前者宣称有利可图，甚至将正常品以优等品的价格卖出。如果提供优等品的卖者没有提供足够的质量增量，那么正常品的卖者将有动机增加质量增量而使卖出的产品趋向于优等品的价格。

在Miller和Plott所做的大约一半的实验局中，通过信号显示和传递以区分质量具有重要意义，最初的信号显示是提供额外的增量，也就是说，为了区分质量差别需要额外的信号。额外的质量增量降低了正常品的销售水平，进而，使用于区分质量差别的增量支出下降，这也说明我国市场中“三包”和没有“三包”的产品获得不同的市场待遇。当优等品和正常品的信号显示和传递成本都比较大时，市场上有效的信号显示和传递就会频繁发生。这个实验表明，信号显示和传递在产品内在价格和质量选择范围比较大的环境中是可能的。然而，在同一房间中被试者之间的接触信号(例如，语调、身体语言)也增加了结果变化的可能性，为解决更多理论和应用问题需要在更加细致和完备的实验条件下加以考察。

四、结语

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近年来，我国的会计信息管理有了明显的发展和进步。企业的会计信息质量不仅关系到企业现今的财务状况，还对企业未来的发展走向至关重要。如果会计信息质量不过关，对企业发展来说将是严重的漏洞。因此，想要提高企业会计信息质量，首先要了解会计信息的基本情况，找出如今会计信息管理中心出现的问题和不足，并找出问题出现的真正原因，才能最终找出解决问题的措施。这需要管理者拥有良好的管理能力，也需要员工的积极配合。

一、我国企业会计信息质量概况

（一）会计信息质量的基本含义

会计信息是反映企业财务运转状况的数据信息，同时也是提供给企业决策者的重要参考。会计信息质量是否过关，其实就是指会计信息是否满足管理者的要求、是否满足经济秩序维护者的要求。会计信息质量是公司财务信息的重要组成部分，同时也是公司做出投资、扩张等决策的重要依据。而不实的会计信息也就无法真实、权威地反映出公司真实的财务状况和运营状况，会给企业的决策提供错误的参考数据。因此，保证会计信息质量对企业的整体发展至关重要。

（二）会计信息质量的重要性

高质量的会计信息不只对企业的财务状况有帮助，还在不同的方面为企业的发展带来好处。首先，高质量的会计信息对企业的结构调整起到重要作用，企业管理者根据会计信息提供的数据，对企业的发展方向和发展策略进行调整。因此，高质量的会计信息会给企业提供良好的策略指导。另外，会计信息也可以作为企业外部投资者的参考数据，而高质量的会计信息则会给投资者良好的印象，这可以帮助企业顺利完成融资过程，提高资本利用效率。同时，高质量的会计信息也会给企业带来良好的口碑，提高品牌效应。

（三）我国企业会计信息质量存在的主要问题

我国的会计信息质量的问题，首先体现在管理的疏忽上。一些企业在财务方面的管理上较为混乱，没有形成良好的体系建设，缺少严格的规章制度来约束和管理财务人员，久而久之就造成了工作人员的懈怠和懒散。另外，会计作为企业的财务管理者，不仅需要较高的专业素质，同时也需要较强的综合能力。但在人员的实际招聘过程中，企业对于财务人员的素质要求较低，导致企业中会计的素质水平不够，这也就影响了会计信息的质量。从另一角度来说，企业财务的外部监督力度不够，企业财务信息的公开度不够，导致公众无法对企业进行有效的监督。同时，在一些企业中出现了会计信息造假的行为，这种行为有两种可能。一种是会计人员由于贪图钱财而做出失职的行为，通过做假账来谋取个人的经济利益。另一种情况则是受到了企业管理者或领导的非法干预，即一些领导利用手中的职权来谋取私利，指使会计人员在账目上做手脚，致使公司财务表面上的虚假繁荣。无论是哪一种情况，都对企业的财务造成了难以挽回的损失，也对企业的发展造成了严重的负面影响。

二、提高会计信息质量的具体措施

（一）加强企业内部的体系建设

想要提高会计信息质量，首要的措施就是完善企业内部的体系建设。首先，要完善企业的信用体系建设，加强对企业评级诚信体系的建设，从制度上为企业的财务安全提供保障。其次，要完善企业绩效评价体系，强化对企业财务预算的约束，从而防止伪造虚假账目的情况发生。另外，还要强化企业的内部控制，在企业内部设立严格的规章制度，在管理上明确对工作人员的工作要求，用严格的奖惩制度来约束财务人员，从而避免其在财务方面发生错误。同时，还要建立严格的责任制度，明确每个人所承担的责任，保证在错误发生时可以找到明确的责任人，这从一方面有利于问题的处理，另一方面也可以对员工起到警示作用。最后，还要严抓纪律，坚决杜绝腐败、造假等不正之风，为公司的发展提供健康的财务环境。

（二）加强会计人员的素质培训

增强企业会计信息质量的另一重要措施就是从员工入手，加强会计人员的素质培训。首先，可以为企业的会计人员组织一定的技能培训和素质培训，既帮助员工提供财务方面的专业技能，同时又要培养会计人员的综合能力，帮助员工树立爱岗敬业、诚实正直的品质，消除员工的懈怠情绪，培养员工的职业道德。另外，还要引导会计人员适应新型的市场环境和科技环境，鼓励员工主动学习新时代环境下的新技能，更新自身的专业技能，不断与时俱进。同时，在对财务人员的管理方面，企业管理者可以借鉴国外的先进经验，吸收国外新型财务管理方法的精华，并运用到自身的运营中，从而保证自身会计信息的高质量。

（三）加强政府和社会的监督

从企业外部来看，加强外部监督是一项十分有效的措施。首先，相关审计部门要加强风险基础审计和制度基础审计，严格审查相关的财务报告数据，从而保证能够及时地发现企业财务问题，将企业的财务问题扼杀在摇篮中。另外，政府各级财政管理部门也要加强对企业的监督，对企业进行定期抽查和监督，及时纠正企业的财务失误，加强政府对经济的宏观调控。在转变政府职能的同时，加强政府的监督力度，并加强政府与企业间的信息交流，防止由于沟通不善造成的财务损失。同时，要完善相关经济的法律法规，不给企业任何利用法律漏洞谋利的机会。

三、总结

总的来说，企业的会计信息质量对企业的各方面发展都具有重要意义。想要提高会计信息质量，就必须先认识到我国会计信息存在的具体问题，并找到有效的方法进行解决。从企业管理本身、员工素质以及企业外部的监督等方面对企业的会计信息质量做出改进，努力弥补管理方面的漏洞，从而保证企业的财务安全和正常运转。只有努力解决企业会计信息中出现的问题，才能保证企业发展的健康，才能为国家的现代化发展大计做出应有的贡献。

参考文献：

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一、电子商务市场中的“信息不对称”问题

信息不对称问题是诺贝尔经济学奖获得者美国经济学家阿克洛夫(GeorgeAk-erlof)提出并引入信息经济学的，它主要是研究传统市场由于产品质量的不确定性所带来的信息非对称性及对市场效率的影响。电子商务市场以其较低的进入障碍、获取市场信息的方式更多，效率更高，成本更低等优势得到了迅猛发展，同时，由于信息获取的完全性较高，在一定意义上使信息不对称问题得到了改善。但也正是电子商务市场的在线交易匿名的形式、交易者身份识别、信誉识别机制的设计以及采用数字形式传递商品信息的新型信息传播渠道的特点，使信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物理空间相分离，从而使电子商务市场中的信息不对称问题也广泛存在。以下以电子商务市场中商品质量信息为例，从经济模型上对信息不对称问题进行分析，

二、电子商务市场中的“信息不对称”问题的经济模型

如下图所示，假设网上有两个商品提供者，顾客对高质量产品的需求为D1，对劣质产品的需求为D2，由于顾客从高质量产品中获得的价值高，因此愿意支付更高的价格，所以D1＞D2。由于劣质产品冒充优质产品，顾客与供应商信息又存在不对称，无法区分辨别劣质产品和优质产品，因此给劣质产品生产商一个以次充好的机会，将劣质产品的价格定在和优质产品相同的水平，由此可以假设市场上的供应曲线就是高质量产品的供应曲线S。

信息不对称市场上的供需曲线

如果在这个市场中信息传播是完全的，消费者能够判别优质和劣质产品，则高质量产品和低质量产品的价格分别为P1、P2。但是在网络市场上售卖时，劣质产品的供应商会隐瞒自己产品的质量，产生信息的不对称，消费者并不知道哪个是高质量的、哪个是劣质的。这样，消费者只能估计出能够购买到优质或劣质产品的概率，并以此确定对产品的需求。

假设顾客估计出购买优质产品和劣质产品的概率分别为e和1-e，这样实际需求曲线为D0。

实际价格为：P0=eP1+(1-e)P2①

假设商品提供行业的正常利润率为r，优质产品的成本为C1，劣质产品的成本为C2。

对于实物产品来说，符合传统经济学的理论。优质产品生产成本大于劣质产品的生产成本，即: C1>C2。

而对于数字商品来讲，起作用的是网络经济学中的边际成本不变特征，也即：进行研制的固定成本投入很大，而进行生产的可变成本很小并基本不变。数字产品固定成本远大于可变成本这一特征决定了低质量产品厂商的进入壁垒很大，一旦决定进入，巨大的沉没成本就使厂商不得不考虑商品的出路。所以，在数字商品在生产时很少有低质量厂商，只存在复制品厂商。这种复制品的成本只相当于优质产品的可变成本，即拷贝成本。这里将复制品看成是劣质产品，这样存在C1>>C2。

假设两类生产者在行业中的正常利润为r，那么在交易者可以随便进入的开放的市场中（类似于完全竞争条件）应有：

P1=C1(1+r) ②

P2=C2(1+r) ③

分别将②式和③式代入①式，得到市场上的实际价格为

P0=[eC1+(1-e)C2](1+r)④

又一般的产品供应商的利润率可以表示为

因此，在实际价格为P0时，根据⑤式，并且将④式代入整理得高质量产品供应商的利润率为：

同理可得，劣质产品供应商的利润率为：

将两者进行比较⑦-⑥，整理得：

由⑥式，得

由⑦式，得

根据⑧、⑨、⑩式，可以看出r1与r2、r1与r以及r2与r相比较的结果，都主要取决于C1和C2的大小，下面将进行具体的分析。

三、模型分析

无论是对实物产品来说，还是对数字产品来说，

由于都存在C1>C2（对于数字产品来说C1>>C2），

因此有：

即r1-r0;

这样一来，在网上交易中，无论是实物商品还是数字商品，市场最后价格P0对于高质量产品的提供商不利，而劣质产品的提供者却获得暴利。最终高质量产品由于其利润低于成本，将退出市场。同时由于高质量产品的退出，消费者选到高质量产品的概率e将减少。

又根据P0=eP1+(1-e)P2，并且P1>P2，

由此导致所产生的新的市场价格也将减小。最后，当e为零时，P0=0+P2=P2，即市场上只剩下劣质产品的供应商。劣质产品的存在产生了恶性循环，交易者的信心大大降低，网上交易的相关产业不能得到发展。

正因为劣质产品的成本低于（对于数字产品来说，远远低于）优质产品的成本，使得劣质产品的生产商获得暴利，而优质产品的生产商收益大大减少，进而出现市场萎缩，只有劣质产品留在市场。“信息不对称”问题对整个市场产生了次品驱逐优质品的破坏作用。

四、电子商务市场中“信息不对称”问题的解决

1.扩展模型

假设市场上有信誉好的和信誉差的两种类型的企业，企业本身清楚自己的类型，客户不了解企业的类型。信誉好的生产者为客户提供高质量的产品和服务，信誉差的生产者为客户提供比较差的产品和服务，而客户进行交易是为了获取高质量的产品和服务。

将上面模型中的参数进行扩展。假设信誉好的生产者进入电子商务市场的初始费用为C，主要包括因特网基础设施的投资成本和管理方面的一些费用。在一次交易中，高质量的产品和服务的价格为P，其成本为C1，对于客户来说，其价值为V，这里有V>P。假设企业和客户都选择开展网上交易，在企业信誉好的情况下，企业的收益为P-C1-Csg，其中Csg是指信誉好的企业进行一次交易的平均运营成本，客户的收益为V-P；在企业信誉差的情况下，企业的收益为P-Csb,Csb是信誉差的企业进行一次交易的平均运营成本，由于信誉差的企业提供的产品和服务的质量很差，其成本C2忽略不计，对客户的价值也忽略不计，则客户的收益为-P-Cc，其中Cc指的是客户时间成本及心理损失等。显而易见，信誉好的企业获得的交易机会远远大于信誉差的企业，虽然进入电子商务市场的初始成本以及运营成本都是一样的，但是信誉好的企业在一次交易中的平均运营成本远远低于信誉差的企业，即Csg

R=e(V-P)+(1-e)(-P-Csb)

因此要想有效的解决电子商务市场的“信息不对称”问题，可以从两方面入手：一方面可以通过提高劣质生产商的进入成本来限制劣质厂商的进入；另一方面可以通过提高消费者的期望收益来鼓励消费者进入电子商务市场，参与网上交易。此外，优质厂商要主动开展各种营销活动，建立品牌意识。同时，政府也要发挥其宏观调控和监督的作用，优化市场的运行效率。

2.对策分析

(1)Csb的优化

如果我们能够加大Csb的值，使之大于P，即P-Csb

①经营许可证限制

政府必须对想要通过网络进行交易的企业进行审核和登记，比如审查企业的经营项目，评估要开办此类行业所需的初始资金，设定相关的初始资金标准，没有达到此标准的不能开办电子商务；而对符合条件的企业，发放电子商务经营许可证，给予其从事电子商务的资格。

②品牌和营销战略

虽然电子商务市场上的品牌和信誉成为产品质量的保证比起实物市场可能性要小，但是我们可以实行信誉转移策略，即实现由实物市场向电子商务市场的声誉转移。只有信誉好的企业才能负担起庞大的宣传费用，对于信誉差的企业来说，进行广告宣传只能大大的增加Csb取值，使其开展电子商务变得无利可图。

(2)提供直接的网上查询体系，优化对e判断

由于客户的期望收益很大的程度上依赖于e的值，因此提高e的值，就可以提高客户的期望收益，使得客户有更大的信心选择进行网上交易，从而提高了市场的效率。

①成立专门的信用管理机构来负责整个信用体系的建设和维护，设计出一套公平、合理、准确地信用评价指标体系，用以反映企业真实的信用水平。

②对企业的信用档案进行集中管理，保证数据的真实性、唯一性和权威性。

③建立网上查询体系，将除了上述的企业信息档案以外的政府的相关法律法规、行业协会的制度等放到互联网上，以方便客户查询。

(3)客户损失的优化

客户的期望收益不仅与e的取值有关，还与客户在遭遇信誉较差的企业时的损失-P-Cc有关，如果能够降低客户的损失，则可以在很大的程度上提高客户的期望收益，从而达到提高市场效率的目的。

①完善信用制度，运用法律手段保护消费者的合法权益。

②对每一笔交易投递保险。企业可以和保险公司组成联盟，对客户的每一笔交易投保，保险公司对客户出现的损失进行赔偿，以增加客户进行交易的信心，提高市场的效率。

③搜寻。通过Internet无比强大的传递和搜索优势，比如利用搜索引擎Usenet新闻组等获得大量相关信息，将不同商家的商品进行比较，从而获得性价比最高的那一种。

(4)信息中介机制

信息中介相当于一个公告板，它可供消费者交换信息、列出有欺诈行为的销售商的“黑名单”。多个产品的中介如果与某个“作假”的供应商勾结，并继续对这个供应上作虚假信息公告，那么消费者将会同时停止购买这个中介的其他商品。这被称为“信誉溢出”的机制会促使中介停止勾结，进行公正的质量信息评估。

(5)买卖双方达成不完备合同

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1引言

随着数字经济的发展，尤其是基于5G技术的发展，数字经济成为推动经济高质量发展的重要举措。实践证明，数字经济的崛起与发展对社会经济产生诸多影响，因此，立足于经济学视角详细分析我国数字经济的崛起与发展，以此为数字经济健康发展而提供支撑。

2数字经济的概述

2.1数字经济的模式

数字经济，作为经济学概念的数字经济是人类通过大数据（数字化的知识与信息）的识别、选择、过滤、存储、使用，引导、实现资源的快速优化配置与再生、实现经济高质量发展的经济形态。其中网红经济是数字经济的一种类型。根据调查，我国网络经济发展起步于20世纪90年代，其主要是以网络为主。按照数字经济的变现方式，数字经济可以分为：一是线上数字经济，其主要是通过线上交易完成商品流通；二是线下经济，其主要是利用网红效应实施的系列经济活动。

2.2数字经济的发展优势

发展数字经济具有较高的优势：首先，数字经济是带动经济产业结构转型发展的重要战略。基于供给侧结构性改革的不断推进，推动产业结构性转型升级成为当前经济高质量发展的重要战略，而数字经济的发展可以带动产业结构的快速转型，带动一批新兴产业的发展，从而有效地推动社会经济的高质量发展。其次，数字经济成为巩固脱贫攻坚的重要举措。以陕西省为例，陕西省通过大力发展数字经济，电商扶贫和消费扶贫成效明显，通过组织系列扶贫活动及大力发展农村电商产业，有效带动4万多个贫困户增加收入。积极推广“名校+”“名师+”远程教育帮扶模式和“互联网+健康扶贫”模式，充分利用信息化手段不断促进优质服务资源下沉，向农村地区延伸覆盖。推进网络扶贫与数字乡村发展有机衔接，积极实施数字乡村发展“六大行动”，促进乡村全面发展。河南省大荔、柞水、佛坪和杨凌4县区被确定为国家首批数字乡村建设试点县。

2.3数字经济发展的负面影响

任何经济发展模式都会产生一定的影响，结合调查，数字经济发展所产生的负面影响主要表现为：一是技术快速革新导致部分人群摩擦性失业。技术带动产业升级，数字经济依托于互联网技术而发展，技术的进步创造一些新的岗位，同时数字化推动的第四次工业革命有可能导致大面积“技术性失业”，对就业市场、民众生活与广大社会造成的影响是痛苦的。数字经济对劳动者的数字技能和数字素养提出很高的要求，不具有数字素养的人将面临失业和边缘化危险。二是线上平台强势压低线下实体收入。线上平台经济是数字经济的典型模式。线上经济的便捷性塑造了一批具有极高粘性的消费者，加之没有店租等实体成本的负担，线上平台相较于线下从业者往往有更强的竞争力。在线上平台的竞争压力下，大量线下实体从业者被迫降低利润目标，甚至面临破产。三是巨头垄断挤压中小企业生存空间。数据是一种边际成本递减的生产资料，数据一旦形成规模就具有天然的扩张性，不受规制的扩张必将走向垄断，垄断的后果是行业资源集中与行业内部分化加剧。在这样的竞争格局下，行业资源高度集中，互联网巨头与小微企业差距悬殊，并且差距还在渐渐扩大。

3数字经济崛起的原因

数字经济是未来经济高质量发展的重要方式，也是巩固脱贫攻坚成果的重要手段。根据调查，我国数字经济发展呈现快速发展的趋势，例如，2016-2020年我国数字经济呈现增长态势，从623亿元增长至3419亿元，增长了2796亿元，如图1所示。其中，直播带货成为数字经济发展的重要方式，尤其是2020年肺炎疫情发生后，我国直播带货成为拉动国民消费的重要方式。2020年直播电商占GDP比重达27.8%，年增速高达227.7%。通过深入分析，我国数字经济之所以取得巨大成效，主要决定因素有以下方面。

3.1数字经济和新媒体的迅速发展

我国进入数字化经济时代，数字经济成为推动经济高质量发展的重要因素。尤其是基于5G技术的发展为数字经济发展注入了稳定的发展动力。5G技术能够为网络直播提供稳定的信号，为直播带货提供更为便捷的服务。例如，基于5G技术的发展，数字经济的平台形式更加丰富，为市场消费者提供了多元化的观看平台，有效地刺激了粉丝的消费欲望。尤其是2020年肺炎疫情发生后，基于“居家隔离”政策的实施，网络购物成为满足人们消费的重要方式，提高了人们对网络的依赖性，进而扩大了数字经济的粉丝量。据统计，2020年我国移动用户占比达互联网用户数量整体的99%，手机流量时代全面来临。可以说庞大的网络群体为数字经济发展注入了大力的潜在客户。网红利用营销手段，猎取消费者心理，通过高粘度、高互动的方式拉近与粉丝的距离，并且通过精准的营销手段引导粉丝消费，形成价值回报。

3.2国家高质量发展政策的支持

基于“双创”战略的实施，推动经济产业结构调整，拉动国内消费成为我国经济高质量发展的重要内容。数字经济的发展已经上升到国家政策，例如，在全国经济发展会议中多次强调要大力发展民营企业，营造良好的营商环境，数字经济是民营经济、“双创”战略实施的具体体现。为支持数字经济的发展，国家层面、地方省市出台了诸多优惠政策，如表1所示。陕西省加强数字领域标准制定，探索推进数字经济领域地方立法，完善数字经济政策体系。围绕“数字产业化”与“产业数字化”2条路线，打造“一带一路”数字经济核心区。目前陕西数字经济基础设施发展水平位列全国第12位，数字经济产业蓬勃发展的西安，助力陕西加速步入“数字时代”。

3.3人们生活方式与消费观念的转变

我国进入新时代，人们对美好生活的向往成为主要目标。2020年我国实现绝对全面脱贫攻坚战役的胜利，我国进入全面小康社会，人们生活水平不断提高。尤其是随着社会经济的不断发展，个性化消费成为当前90后、00后消费的主要方式。相比80后消费群体而言，新一代消费群体具有更强的包容性与创意性。所以数字经济的发展迎合了当下消费主体的个性化消费理念：一是基于数字化经济的发展，尤其是在线支付方式的转变为数字经济发展注入了新的发展契机。例如，消费者在消费的过程中，由于支付方式实现了自动化操作，因此一定程度会刺激消费者消费欲望，产生诸多“不必要消费”。二是新一代消费群体的“懒惰性”催生数字经济的发展。数字经济实现了居家消费的方式，大大节省了新一代消费群体的时间。

3.4数字经济基础设施持续夯实

数字经济发展依赖于完善的基础配套体系。一是我国物流产业快速发展。根据调查，目前我国物流产业体系呈现快速发展的趋势，尤其是近些年我国物流产业技术不断创新。冷供应链物流技术不断发展，有效地保护了新鲜食品的质量。例如，根据调查，基于冷供应链技术的发展，生鲜农副产品的网络销售额不断扩大。大力发展物流产业成为国家政策，道路、网络成为物流发展的重要支撑。近些年国家加大了对上述产业的支持。二是网络建设力度不断增加。在5G通讯方面，截至2020年5月底，陕西5G基站已累计开通7621个，力争打造中西部地区5G网络建设先行区，为后续5G产业发展与应用奠定基础。

4数字经济的经济学效用分析

4.1经济增长效用分析

经济模式存在的本质就是促进经济发展，为消费者提供更大的消费满意感。数字经济是一种新型经济模式，是数字化经济发展的产物。数字经济的快速发展有效带动了经济的快速增长：一是数字经济带动了经济产业转型升级。通过数字经济的发展可以改变传统的粗放型、高能源消耗型产业的发展，从而引导地方产业向数字化、智能化方向发展。例如，陕西省是全国有名的网红城市，通过互联网传播有效带动了旅游产业的高质量发展。二是数字经济催生了诸多新职业，助力于乡村振兴战略的实施。数字经济有效带动了农业的高质量发展，例如，通过助农直播带货可以将诸多农副产品推广到全国，以此提升农副产品的市场价值，形成品牌效应。与此同时，数字经济的发展也有效地丰富了就业岗位，拓宽了就业渠道。以网络直播为例，网红直播带货不仅需要大量的后台客服岗位，而且还需要大量的物流配送人员，因此，数字经济的发展有效提高了我国的就业率。

4.2营销效用分析

数字经济不仅带动了产业转型升级，而且为消费者提供了便捷的生活方式，尤其是线上购物模式的发展改变了消费者的消费方式。一是数字经济模式下的营销方式实现了全员营销模式，营销人员面对的是所有的受众，需要了解消费者在态度与行为上的改变，因此迫使电商企业要从过去的营销局部视角升华为用户、文化、生意、经济、民生的大局观。二是细化市场。市场细分和目标定位都是确定品牌营销策略的关键要素。在数字经济中，人与人之间的互通互联性不断提高。因此，企业通过大数据洞察了解目标用户，以精品内容与品牌用户创造共鸣，以优质产品和资源矩阵搭建更贴近用户的营销场景，全面助力品牌实现营销突围。

4.3数字经济文化效用分析

文化效用是经济发展的重要内容，数字经济发展背后是当地文化的传承与发展。陕西是网红城市，例如，基于数字经济的发展，西安加入GDP万亿俱乐部，2020年西安市GDP增速5.2%，总量10020亿元左右。根据调查，当前我国网红更多采取的MCN批量生产的模式，导致缺乏内涵文化。而依托区域独特文化可以有效带动经济的发展。例如，陕西老乔是一名美食博主，在抖音上的粉丝为1200万，其认为自己走红的原因归功于陕西博大精深的饮食文化。可见，数字经济的发展有效地宣传了当地的特色文化，弘扬了当地传统文化。另外，数字经济变现速度快，网红一夜成名现象助长了急功近利的社会风气，加剧了享乐主义和拜金主义等错误思想的传播，对我国社会主义核心价值观的传播产生冲击。

5结语

总之，数字经济作为一种新的经济模式，是时代变迁和市场变化共同作用下的产物。数字经济的发展不仅更加符合当代社会心态与社会价值的变化，更好地满足了人们的物质文化需求，也发挥了其经济学的本质，促进了“双创”发展及经济结构的优化升级。但是同时数字经济所带来的负面影响也不容小觑，其归根结底是缺乏正确引导和有力监管以及其自身缺陷的产物，我国应积极消除数字经济的负面影响，通过政府完善数字经济相关管理制度、数字经济主体自觉维护数字经济生态环境、社会公众共同监督等方式引导数字经济健康发展，以放大数字经济对经济的积极贡献，规避克服其负面影响，促进其高质量发展。

【参考文献】

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【4】吴晓辉.浅谈疫情之下的“宅文化”传播[J].新闻传播,2020(07):16-17.

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[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.24.090

国际化市场营销团队的构建是保证我国高铁技术和资源走向国际市场的关键，目前，我国高铁技术的研发已经可以为交通运输行业积累较为丰富的经济基础，还可以凭借对外输出的方式扩大我国科技事业的国际影响力，因此，国际化高铁市场营销团队的建设目前已经得到我国社会很多领域的重视和支持。

1国际化市场营销团队的价值

1.1提升高铁资源的开发利用率

高铁技术的研发和高铁硬件资源的建设，在我国经济快速发展的背景下已经得到了快速的发展，面向国际化市场寻找高铁资源的营销渠道，可以直接促进高铁资源价值的实现，并使其经济效益能够更大程度上惠及高铁资源开发领域。目前，我国的高铁技术的研发资金投入和技术标准方面，均位于世界前列，因此，将高铁技术利用营销团队进行更高水平的国际营销，可以使高速铁路与市场环境实现更高水平的对接，并且保证全部的客运性质的工作可以实现国际营销领域的经验积累，为高铁资源的进一步开发利用创造有利条件。此外，国际化高铁营销团队不仅可以简单地将我国的高铁技术实现对外输出，还能够借助世界范围内的市场经济体制，将高铁资源在世界范围内的经济价值进行更大程度的开发，并且凭借因此获得的国际影响力，促进我国对外经济活动在其他领域获得更加优越的地位，使高铁资源可以为我国经济社会的整体发展创造更大的价值。

1.2提升高铁运营成本控制水平

在我国市场经济体系逐步完善的背景下，我国社会的各项硬件资源和技术资源都越来越多地融入市场运营的体制当中，因此，对市场经营活动加以关注，是保证高铁技术和相关硬件资源在市场经济社会中实现更大价值的关键。建立适应国际市场需求的高铁营销团队，可以使高铁资源在国际领域的经济活动中，对各类技术资源和硬件资源的经济价值进行更加准确的判断和运营，并使高铁对外输出过程中的各项经济资本，可以在对国际市场环境做出有效判断的情况下进行处理，保证全部的高铁运营工作可以凭借成本的高水平控制实现经济效益的提高，并最终实现巩固经济基础的目的。另外，高铁技术目前在世界范围内受到很大的关注和欢迎，相关的运营成本控制工作可以直接决定我国高铁资源的品牌建设质量，因此，从营销团队建设的角度实施经济成本的控制，还能使世界范围内具备经济运营能力的团队充分感受到中国市场经济体系的发展和完善程度，使相关经济业务的对接可以在更高水平的诚信机制维护下得到高质量的处理。

1.3增强高铁经营水平，提高经济效益

高铁技术的研发和相关基础设施建设工作，并不能单纯的凭借传统的经营机制进行处理，因此，从经济效益的角度实施激励机制的高水平构建，是保证高铁经营水平得到高质量实现的关键。从国际市场营销团队建设的角度实施高铁营销业务的优化，可以使高铁的经营工作更好地适应现代市场环境的经营发展要求，并使相关技术的研发和硬件资源建设可以在市场运营的强力推动下，通过经济利益进行各类业务的有效激励，并且凭借市场价值的可量化特点，进行国际营销业务营销模式的完善，使高铁资源可以在更加合理的经营模式影响下，实现更高质量的经济效益的获取，并为我国高铁继续在世界市场环境中发挥积极影响积累良好的基础。

2国际化高铁市场营销策略的建设方案

2.1提升营销团队业务处理效率

营销工作是保证市场环境下高铁行业良性发展的重要工作，目前，国际化高铁市场的运营已经可以凭借高质量的市场运营环境实现业务处置效率的提升，在这样的情况下，从票价信息等基础性业务处理的角度出发，对现有的业务处理效率加以提升，不仅可以使营销业务的执行团队可以更好地適应新时期市场经营性业务的处理要求，也可以保证与全部的世界交通业务发展需求相适应，以此保证所有的营销性质的工作都可以凭借技术控制区间的特点更好地适应市场经营性工作的高效办理要求。

2.2增强营销团队安全服务水平

高铁的营销工作如果可以得到信息技术层面的有效支持，则可以很大程度上提升高铁技术的推广水平，并且保证高铁资源使用者可以得到更高质量的安全保障。营销团队虽然主要从事经济活动的运营，但能否从经济层面为高铁的安全管理提供有效的支持，是保证各项高铁安全管理技术和措施可以得到有效处置的关键，在这样的情况下，营销性质的工作可以从经济运营的角度更好地适应高铁资源开发的需求，并使高铁的国际化运营可以在低事故率的有效影响下，更好地适应营销团队的基础性业务处置要求，并保证可以与社会领域的安全管理工作实现高水平的互惠互鉴。

2.3提高高铁便捷化服务水平

高铁在当前国际市场环境中受到高度关注和支持，十分重要的一项原因就是高铁资源可以提供高效率的服务，因此，在高铁技术的基础上实现人工服务水平的提高，可以很大程度上增强高铁资源与现代服务业的对接水平，并且保证高铁的各项服务都可以在更高水平的营销业务影响下进行市场关注度的提高。高铁的营销工作虽然以短期经济效益作为关注的重点，但是，营销业务的推进可以为经济运营的相关业务提供更多的无形资产的积累，为高铁便捷化服务创造合理的基础性条件。

2.4增强高铁舒适性程度

高铁的舒适程度是决定高铁是否可以适应现代市场环境考验的基础，高铁营销团队的建设可以为高铁服务性质工作积累更加丰富的客观环境经验，并且通过对不同区域和不同高铁资源受众的市场选择分析评估，对提升客户满意度的具体措施加以制定，以便可以从高铁舒适度的角度对具体的国际化需求特点加以分析，使高铁技术可以在更加规范的模式中加以运作。国际化市场营销团队的建设不仅可以对高铁技术本身的经济价值进行高水平的开发，还可以与高铁运营过程中的相关服务性活动进行高质量的开发处理，以便高铁可以在经济因素的合理带动下，促进高铁流经区域的服务业发展，实现服务业与交通业的有效融合。

3结论

市场营销工作在高铁领域的推进必须保证可以适应高铁市场的实际需求，因此，结合高铁市场的具体特点，对国际化市场营销团队的价值进行研究，并在此基础上进行高铁市场营销策略设计方案的构建，对提升我国高铁技术在世界市场环境中的影响力，增强我国高铁进一步研发的经济基础，具有直接的积极意义。

参考文献： 

[1]旷健玲，陈建华.中国高铁营销环境SWOT分析与营销对策研究——《物流市场营销》精品课程之四[J].网络财富，2010（22）：93，96. 

[2]崔颖.基于整合营销传播视角谈中国高铁的营销推广策略[J].成都纺织高等专科学校学报，2014（2）：55-58. 

[3]赵娟，任民.京沪高铁客运市场细分与客票营销策略研究[J].铁道经济研究，2014（6）：13-17. 

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企业全员高度的质量意识和企业高效运行的质量管理体系，是保证企业产品质量长期稳定的基础，也是创造企业名优“品牌”的前置条件。那么，在激烈的市场竞争中，在企业设备、设施和技术条件不易被改变的条件下，如何保持和维护企业“品牌”的高知名度和高信誉度、使企业产品的市场份额逐渐扩大、使企业能够立于不败之地呢？首先，从企业领导到每一名员工都必须提高质量意识，摆正质量管理在企业发展中的战略位置，充分调动和发挥企业各级员工的主人翁精神和主观能动性，把质量意识与质量管理，作为企业长期发展的战略方针。不断提升企业商品种子质量的自我检测能力；提高企业商品种子质量的控制水平。

第一，要建立和完善切合实际的，贯穿于商品种子生产经营全过程的质量工作方针、管理制度及其运行程序。而且不能一劳永逸，必须随着企业的发展和社会环境的变化不断地改进和完善。这里所说的“全过程”，就种子生产而言，应该包括五个阶段，一是田间生产准备阶段，种子田的选择、隔离区设置、原种（亲本种子）管理和选用、生产人员培训、制定生产技术方案等。二是田间生产阶段，从播种到种子成熟收获，除执行常规农作物种植技术措施外，要在苗期去杂、花期去雄、收获期去除杂穗、脱水、脱粒等生产环节严格执行农作物种子生产技术规程的要求。三是工厂生产加工阶段，种子加工、精选、包衣、包装等。四是仓储运输、销售阶段；种子贮藏期间的防霉变、防虫等技术措施，运输期间的装、卸、押运、各类单据的签发等。五是售后服务阶段，跟踪问效、到生产田追踪种子质量等都要纳入质量管理全过程。在全过程的每一个环节都应制定严格的质量标准，并要把质量管理的责任落实到人头，形成环环相扣可追溯的质量管理链条。

第二，质量管理不是企业中某个部门的事，它应当建立在全员质量意识的基础之上。领导层的质量意识是正确决策的前提，中层干部和技术人员的质量意识是贯彻质量方针、策略的保证，普通员工的质量意识是质量工作的基础，三者相辅相成。从公司经理到仓库保管员、从生产一线人员到后勤保障人员、从质量管理部门到财务核算部门都要提高质量意识，参与质量管理。

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0、前言

党的十后，将城市化建设作为了未来国民经济建设的目标，这在给电力市场带来机遇的同时，也为电力市场如何适应当前经济发展的需求提出了挑战。随着对电力市场量的需求的增加，必然给电力市场质的要求带来挑战。供电企业如何应对当前社会经济的发展，值得我们研究。营销是供电企业确保健康可持续发展的关键手段，如何针对当前电力市场需求现状，制定有效的营销策略，是摆在我们面前的重要课题。显然随着社会经济的高速发展，原有的营销对策已无法满足当前经济发展的需求，那么只有创新营销对策才能更好的满足当前市场的需求。

1、电力市场营销的涵义及特点

电力市场营销就是电力企业在变化的市场环境中，以满足人们的电力消费需求为目的，通过电力企业一系列与市场有关的经营活动，提供满足消费需要的电力产品和相应的服务，从而实现电力企业开拓市场、占领市场的目标。电力营销与一般商品的营销区别：种类不同，供电企业供应的仅是品种单一的电能商品，一般商品是含有多型号、多规格、多种类的商品。但电力商品会因用户用电要求不同，而采用不同的电价，从而形成一种商品多种价格；存货成本不同，由于电能不能储存，所以要求发售在同一瞬间完成。因此和其他商品相比，不必考虑存货成本对营销的影响；电能商品的分销渠道要受到电网覆盖范围的限制，而电网的建设投资巨大，技术要求高，因此电能商品不能像其他商品那样，随意改变分销渠道；电能产品的销售在很大程度上依赖用电设备和电器的使用，因此，电力市场营销要和用电商品的营销相互作用，相得益彰；电能商品出故障时，对用户的影响往往是大面积的、群体的、而不是单一的，因此，供电部门必须建立全天候的、快捷的抢修服务队伍；由于电能商品的公用性，使得电力市场具有不可放弃性。

2、电力市场营销中存在的问题

最近两年，由于燃煤价格的大力上涨，电价的原地不动，导致燃煤电厂的严重亏损。目前我国以燃煤发电为主，发电量与效益形成了反比关系，发电企业的积极性受到较大打击，致使我国目前暂时的电力供不应求，但随着国家的宏观调控，新能源发电项目的投产，电力会很快的回弹到供大于求的局面，电力销售也面临着市场营销问题。纵观我国供电企业的现状，营销工作主要存在以下问题。一是电价不适应市场运动规律，电价是电力企业进行杠杆调节、开拓电力市场的工具，应随着市场经济的运动规律而由市场进行调节，但目前的电价是政策性的，无法满足市场经济的要求，如近年煤价暴涨，导致发电成本的大幅上扬，而电价原地踏步，造成了发电企业的严重亏损，极大地打击了发电积极性，以致造成目前电力紧张的严重后果。而在燃煤价格便宜、物价相对较低的前几年，电价依然坚挺，严重打击了民众用电的积极性。二是电力企业营销人员市场意识淡薄，由于目前供电企业的垄断经营，拥有部分行政职能，致使供电企业的市场意识淡薄，皇帝女儿不愁嫁的思想依然存在，营销人员不是以客户为中心、以市场为目标，不能根据市场的需求及时作出反应，导致部分客户去寻找其他新的替代品，流失了客户源，降低了销量，严重影响了企业的效益。三是缺乏对替代品竞争的研究，随着市场经济的深入，电的替代品也在不断增多，如燃油、天然气、煤油等，电力企业缺乏对竞争对手的分析、研究，不能以优势占领市场，相反已经占领的市场正在逐渐的被竞争对手代替。

3、电力市场营销对策的创新

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随着我国城乡一体化建设进程的逐渐深入，农村经济发展水平得到了巨大的提升，农村的生活质量在此基础上得到了很大程度的提高。而如今，为了让农村的区域建设得到更加良性的发展，与当今可持续发展的理念相协调，建立起完善的信息综合服务平台是一项重要的任务。对于农村来说，信息综合服务平台的构建主要是围绕农业发展而展开，以农业生产水平提升为核心目标，以让人们的生活质量得到改善为最终目的，从地理、市场、生产科技以及生态建设等多个方面来实现信息综合服务平台的构建。

1 农村信息综合服务平台的主要信息内容

只要对农业发展能够产生影响的信息，都是信息综合服务平台中所涵盖的服务内容。在农村信息综合服务平台上，所涵盖的信息面非常广，涉及到地理资源、农业科技、农业市场以及农村生态等多个方面的内容。特别是在农业发展基础较差的地区，为了实现经济水平的飞速提升，需要从这几个方面全面入手，在更短的时间内让区域内的经济发展水平得到提高。而从这几方面入手进行分析，农村信息综合服务平台所包含的内容具体包括了以下几点：

1.1 地理资源方面的信息内容

地理资源是决定当地农业能否得到良好发展的关键因素，特别是在农业科技没有得到飞速发展的时代，农业经济的增长在很大程度上都需依赖地理资源的支持。地理资源所涵盖的内容非常广，最为常见的包括了当地的地形条件、地质条件、气候条件以及农业资源等等。这些地理资源信息每一项都会对农业的生产造成十分深远的影响，比如说农作物在生长时需要依靠土壤、养分，就需要地质条件适合；需要光照、温度以及水分，就需要气候条件适合；在确定当地的主要农作物时，则需要考虑到农业资源方面的信息。另外，对地理资源信息的深入了解，也可以为旱灾、水灾、虫灾等农业灾害的发生提供预防依据，是实现农业生产机制顺利建立的基础。

1.2 农业科技方面的信息内容

农业科技信息是促进农业发展的主体，对农业生产所起到的影响最为显著。在当今我国的农村背景条件下，农业科技信息包含了硬件科技以及软件科技两个方向。硬件科技主要是指当今的农业机械设备，包括了播种机、灌溉设施以及收割机。另外，农作物品种的研发也是硬件科技中十分重要的组成部分，高质量的农作物品种能够带来单位面积上产量的飞跃式提升。而软件科技则是指农民的文化水平以及对农业生产的技术水平，当今我国的许多农民，都具有较为深厚的传统农业生产经验，但现代科技背景下的农业生产知识却较为缺乏，对农民科技技术水平的提高也是农业科技信息方面的重要内容。

1.3 农业市场方面的信息内容

随着农业科技的发展，农业市场环境相比于以前也有了很大的变化，需要完善的信息服务平台，才能够让农民对农业市场信息有更加深入的了解。比如说农作物种子、肥料、农药以及农业生产器具的采购就需要考虑到农业市场环境，尽量控制农业生产的成本。另外，农作物的外销也需要依赖于完善的市场信息，许多农村地区的农作物质量较好，但却没有全面的市场信息，造成了农产品的滞销。

1.4 农业生态方面的信息内容

在当今可持续发展理念的影响下，农业生态在农业生产中的地位越来越高，生态农业是当今以及未来发展的主要模式。同时，对农业生态信息的了解，也可以对当地农耕环境的恶化提供良好的改善基础，让当地地质、气候条件能够向着有利于农业生产的方向转变。

2 农村信息综合服务平台构建过程中的策略要点

通过上文的分析，了解到农村信息综合服务平台主要包括了地理资源、农业科技、农业市场以及农业生态等四个方面的内容，对这四个方面的内容进行更加深入的分析，可以得出一个全面的农业信息系统。而要构件农村信息综合服务平台，在将这类信息内容涵盖到服务平台的同时，还要让农民能够充分利用这类信息，将其应用到农业生产中，就需要注意以下的构建策略要点：

（1）确保信息的可靠性。农村信息综合服务平台中的各类信息的来源渠道非常多样，在信息的完整性与可靠性之间往往不能够完全兼顾。在这种情况下，构建信息综合服务平台时，首先需要考虑到信息的可靠性，使用能够稳定运行的信息服务软件，在确保了信息的可信度之后，再扩大信息量，这样可以提升服务平台的整体信息质量。

（2）完善公众信息服务。在确保了信息可信度的基础上，在构建服务平台的过程中，最为首要的任务就是要完善农村相关公众信息的内容，让公众信息服务平台形成一个高质量的体系。比如说农业科技信息、农业市场动态以及农村周边环境新闻等等，都是在公众信息服务系统的构建过程中需要考虑到的。

（3）确保农业生产信息的规范性。历年来的农业生产信息，可以作为对当地农业发展的总结，同时也可以对农业发展过程中存在的不足进行分析，让农业发展中的问题得到及时的解决。因此，对农业生产新的管理要具有一定的规范性，以县、乡、村为结构体系，将农业生产的数据进行归类整理。这类信息可以选择性地进行公布，方便人们在需要的时候查询。

3 结语

农村信息综合服务平台的构建是当今社会发展过程中的核心内容，对农村的农业经济生产水平提高具有积极的影响作用。通过对地理资源、农业科技、农业市场以及农业生态信息的整理，建立在信息可靠性、完善性以及规范性的策略要点上，可以构建起高质量的农村信息综合服务平台。

参考文献

[1]高万林，张港红，李桢等.关于农业信息化与农村信息化关系的探讨[J].中国农学通报，2011，27（1）：466-470.

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首先，无形资产本身具有超乎想象的价值，这是有形资产所不能比拟的。其次，无形资产营运能够给企业带来超额利润。并且无形资产营运有利于企业进行低成本扩张，实现规模经济。无形资产同有形资产一样，通过营运都可以实现价值增值。企业可以将自己的知识产权、管理优势等无形资产对外参股，或者转让，扩大企业生产规模，实现规模经济效应。在具体运作过程中，企业要根据自身的实际情况，采取适宜的策略，才有可能获得成功。

无形资产营运策略

无形资产开发策略

专利和商标是已经权利化了的智力创新成果，是企业在市场竞争中法律承认并给予保护的独占市场的武器，企业必须采用一些先进的跟踪与分析的方法去观察、分析竞争环境和竞争者，进而制定一系列行之有效的无形资产开发策略，最终取得无形资产开发的优势。

无形资产延伸策略

企业利用现有的品牌生产其他产品，在一把名牌大伞下聚集系列产品，形成名牌的“王国”。实施品牌延伸，可以帮助新产品顺利进入市场，减少新产品上市的风险。同时，可以大幅度降低产品介绍期的促销费用，消费者会有意无意地将对原产品的信任感传递到新产品上。并且，品牌延伸可以进一步扩大名牌的影响，增加名牌的价值。

无形资产融资策略

企业利用本身的无形资本进行融资具体措施是：第一，若是创业筹资，可以利用企业的技术、管理、营销、人才等综合优势，借助一项优秀的创业方案就可以吸收风险投资取得创业资本；第二，若是企业持续生产经营活动中进行筹资，可以将部分无形资产进行抵押取得贷款。 第三，若是以合资或合作方式吸收外资，企业要对我方的资产进行全面评估，特别要对容易疏漏的技术、人才、营销网络等重要资源进行全面评估、合理作价，以此获得更多的资本。我国许多企业都成功地运用了这一策略，特别是一些知名的上市公司，更是从资本市场筹集了大量资金。 第四，若是以特许经营方式接受投资，对受资方来说前期只投入部分资金就可以取得特许方的先进管理经验、配方、商标权等无形资产的特许使用权。

无形资产扩张策略

企业利用名牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资产，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资产扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资省。

无形资产分配策略

党的十五大提出把按劳分配与按生产要素分配结合起来的分配制度，这是对我国现阶段生产力发展水平和生产关系的充分肯定。在现代企业中，科技人员、管理人员的劳动不仅要按照他们为创造企业价值所作的贡献大小按劳分配，而且要把他们的劳动成果资本化，为企业的无形资产参与利润分配，并且企业的品牌、技术、管理诀窍、计算机软件、营销网络等无形资产都可以作为资本投入其它企业，特别是那些高科技企业，在企业尚未投入运营之前，技术就可以作为资本投入，参与企业的利润分配。

无形资产营运应注意的问题

加强无形资产投入。目前，加强无形资产投入应包括：利用知识产权营造无形资产；在质量信誉中营造无形资产；广告宣传中营造无形资产；在人才科技中营造无形资产；在经营管理中营造无形资产。我国企业在这五个方面投入中，特别是在人才、科技和广告中的投入普遍很少，这必然形成较高的产品成本，造成所谓的“橄榄型”经济（两头小、中间大）。