线上线下商业模式优缺点范文

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中图分类号：F127文献标识码：A文章编号：16721101（2015）03004103

Marriage of shopping malls with O2O― a new business model

MOU Yong ，WANG Zhao-peng， WANG Wen

（School of Economics and Management，Anhui University of Science and Technology， Huainan， Anhui 232001， China）

Abstract： Through analyzing the positive effects on establishment and operation of city district network？to consumers，businesses and macro economy， the paper points out the necessity to establish the city district shopping network.The marriage of shopping malls with O2O―a new business model， weakens the location of sellers，realizes？the coordinated development of city regional and solves the difficult problems of after-sale service connected with online shopping， which may enhance the ability of attracting investment to the Midwest cities so as to handle the unemployment， absorb talents and promote the transformation of economic structure.

Key words：O2O； shopping-malls； e-commerce； business model； the Midwest

城市商圈中以繁华商业区为核心的百货类、电器类、服装类实体店近年来业绩不佳，许多商家面临亏损甚至倒闭（正式数据无法获得，但店面经常换东家可以证实这一点），而相比之下，网上同类商品的销售却蒸蒸日上。实体店销售可以挽留部分消费者，但在网络时代，实体店远远不能满足消费者的购物需求，随着大批的消费者涌入网络市场，电子商务在市场交易中所占的份额越来越高。对大多数城市，特别是中西部城市，其本地的电子商务市场弱小，个别企业正在或者已经筹建网络营销，当地缺乏完整的综合性购物网站，建立一个主要服务于本地消费者的商务网站是必要的，这就是O2O。

自2010年底O2O（Online to Offline）的概念引入中国至今，其广阔的前景为各方所看好，O2O的市场规模将会达到亿万元。2013年O2O首次被参加两会的委员代表提及。苏宁董事长张近东在政协提案中建议“引导零售服务O2O转型”，百度董事长兼CEO李彦宏两会期间接受媒体采访时也阐述了O2O相关的观点：互联网已经渗透到人们日常生活中，越来越多的消费者在网上下单和消费，互联网和传统产业在加速融合。到2014年，无论是线上的电商巨头还是线下的大型实体都开始积极部署实施O2O发展战略，O2O的未来发展充满希望，零售业如果不跟上潮流，必将失去很多网络购物的消费者。

一、传统商业模式的不足

传统的商业模式包含了制造商商批发商零售商消费者，供应链冗长，产品成本高，这种模式正在失去竞争力。传统商业模式按照其遵循的经营理念，无外乎两类： 4P理论和4C理论。

杰罗姆・麦卡锡（E.Jerome McCarthy）提出的4P即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），这种理论把企业作为研究核心，在实现企业利润的过程中，不能及时地应对消费者的需求欲望。没有建立能够实现商家与消费者沟通的平台，导致消费者的需求不能够及时反馈给生产者。从生产者的角度来看，“我生产什么，你们就买什么”，在当今消费者主宰市场需求的时刻，这显然已经不适用了。

罗伯特・劳特朋（Robert F.Lauterborn）提出的4C即消费者（Consumer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、沟通（Communication）。4C理论强调消费者的需求在产品生产过程中的重要性，指出企业的生产活动要以消费者需求作为指导，生产消费者真正需求的产品。它拥有能够与消费者及时沟通的平台，使消费者的实际体验得到有效地处理，顺应了消费者市场的变化。 多数企业已经适应了传统模式，未引进电子商务，经营状况呈现大的波动，随着经营环境的不稳定因素增加，商业模式的革新成为必然趋势。电子商务网站越来越多，以实体经营为主的传统商业模式已经不能满足消费者的购物体验。

传统商业模式的供应链冗长，产品成本高，价格高，与电子商务相比竞争优势正在下降。依靠消费者对商品及渠道的无知赚取超额利润的时代已经结束。 实体店、品牌分销商或商，如果不能线上交易，会失去乐于网购的消费者，无法满足这部分消费者的购物需求。

二、早期电子商务的缺限

在传统商业模式被颠覆的时代，电子商务表现出强大的市场活力，因为B2C、C2C交易模式，省去了中冗长的中间环节，借助于电子银行，充分运用互联网的搜索对比和多媒体界面，使得交易更加自由，下单即等待送货上门，免去自己车马劳顿，更加具有吸引力，最大化消费者的满足感。但是，已有的电子商务，存在两大方面的问题。

第一，以淘宝、京东、阿里巴巴为代表的网站，基本上把消费者锁定在全国甚至世界范围，消费者（尤其是第一次在网上购物的消费者）对这种以异地网购为主的消费模式的信任度有限，网购维权、售后服务以及退换货麻烦，使得浏览者多，交易者少，转化率低。

很多购物网站允许个人在网上开店铺，无须拥有实体店。他们从商家手中获得商品的商品码，在自己的网店里推销，从中获取利润，其面向的对象范围较广，有的个人网店从事的是转手销售（厂家），消费者的售后服务不能得到直接的处理。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，售后服务、退款问题、虚假促销、退换货物、网络诈骗、发货迟缓、质量问题、网络售假、订单取消、节能补贴是2013 年十大网络购物热点投诉问题，仅仅依靠购物条款规定，投诉问题很难解决。这些都降低了网购者成交的信心。

第二，买卖双方如果距离较远，物流费用较高，送货时间较长，如果本地可以购买到完全一样的商品，从宏观上讲，这种交易是缺乏效率的，是一种浪费有限的物流资源的交易。

三、商圈与新型电子商务O2O的联姻―城市商圈网

O2O就是把线上的消费者带到现实的商店中去，在线支付线下商品，再到线下去获得商品，从而把消费者留在本地区，把网上购物的消费者转化到本地，促进本地区经济发展，转化电子商务对实体经济的不利冲击。目前，O2O的概念正在发展之中，有阿里巴巴、苏宁易购等等都在实践O2O的理论。

商圈一般是指不同行业经营者在一个相对集中的区域进行商业活动。每个城市都有相对繁华的商业区，经营者多，行业分布广泛，产品丰富，基本上能满足绝大多数消费者的需求。

随着电子商务的兴起，即便是核心商圈，对消费者的吸引力大不如以前。原因大体上有：找到自己喜欢的商品很难，价格高，但这个两个缺点在电子商务网站上可以很好解决。

如果把商圈的概念从实体移植到网上，建立以繁华商业区为核心的网络购物平台，实现商圈与O2O的联姻，消费者可以用线上筛选商品，在线结算，保持传统营销的优点（真实体验、就近的售后服务等），如此，牢牢地抓住本地的网购大军；新的商业模式在留住消费者的同时能够吸引制造业厂商落户本地，进一步拉动本地经济增长，呈现出以下优势：

1.交易在线上线下都可以进行，扩大消费者群体。到实体店购物会增加消费者的交通费用、时间成本以及人工费用，留住没有时间逛街的消费者；不同年龄的消费人群对于网购的偏向性是不同的，网购者大多是年轻人，中老年乐于在网上进行比价，合适才选择网购，或者在网上看好产品再到实体店里完成交易，这种新的商业模式既满足了中老年的消费观，又为本地区挽留了大批的新一代网购者。

2.售后服务在线下进行。对于网上销售的商品，消费者最担心的是售后服务问题。比如买的衣服不合适或者电器损坏需要维修，售后问题产生的纠纷不易解决，消费者选择商圈网交易，可以很方便的找到卖家享受售后服务。

3.营销效果是可监测的。新的经济模式，在运营中发生的交易数据完整的保存在数据库内，便于商家统计经营成果，对后期决策提供帮助。

四、商圈与O2O联姻的影响――以安徽省淮南市为例

淮南商圈以商贸、家乐福区为核心，其周围向外辐射依次为次要商业圈、边缘商业圈。结合O2O模式，将主要商圈、次要商圈以及边缘商圈的地段因素弱化，从而使淮南地区经济协调发展。

（一） 对整体经济影响

1.淮南是建立在煤矿产业链上的新城市，自然环境较差。外出购物时，往往受到煤渣、尘土等干扰，夏季时的高温天气，冬季寒冷等因素会影响消费者的消费行为。能网购本地商品会使成交量保持稳定，不会随着气候、环境等等外界因素的影响。

2.模糊商圈地段因素，忽略地理位置对销售的重大影响，使核心商业区、次要商业圈、边缘商业圈协调发展，带动整个城区的协调发展。

3.将淮南本地消费者从异地网购的群体中拉回，购买本地产品及服务，拉动淮南地区的经济发展。

4.淮南本地的制造厂商偏少，带动经济的主力是煤矿、化工、餐饮、零售，经济增长弹性较小。通过弱化地段因素，整合商家资源，促进销售额的增长，形成良好的商业环境，进而吸引大批的制造商在淮南建厂，带动经济发展。

（二）对加入商圈网站的商家的影响

1.弱化地段影响，当实体店的位置比较偏远时，消费者依然可以在网上搜到某种产品在本地区有售的所有商家以及其所在位置，使地段不成为成交量的关键影响因素。

2.便于搜集分析商品的销售情况并对消费者的购买行为作出具体科学的分析。

3.便于及时向消费者发送最新产品以及最近的优惠活动等消息。

4.克服季节、天气、交通、线下服务受时段限制、线下商户的接待能力变数较大等因素的影响，只需要保持线上客服在线就可以随时随地为浏览本店商品的消费者提供服务。

5.借助于生动形象的个性化多媒体界面，吸引更多的客流量和成交量。

（三）对消费者的影响

1.立足于本地的商务网站会增强消费者的信任感，即便遇到退换货，维权以及售后服务等问题，由于实体店在本地，与商家沟通方便，可以快速响应服务。

2.需试用的商品，消费者可以现在网站上找到所要购买的产品并查找到实体店的位置，亲自到实体店体验产品，再进行购买决策。

3.较传统电子商务，城市商圈网由于只包含本地的商品，送货速度比一般的网购要快得多。实现2-6小时送货到手，物流费用也可以大幅度降低，甚至免费送货上门。

4.可以忽略天气、交通、时间等因素，随时随地进行购买行为。

5.可以享受灵活的付费方式，线上线下均可付费。

当然，城市商圈网的运作将面临诸多挑战与困难，这需要各参与方共同协调配合，其有利影响才能显露出来。

五、结论与建议

通过分析实体店与电子商务的优缺点，得出建立城市商圈网可以综合了实体店和网店的优点，弥补各自的缺点。商圈与O2O联姻，对商家、消费者和整个城市的经济发展都有益，是企业未来发展的趋势，通过分析可以得出以下结论。

商圈与O2O联姻，弱化了商圈内的地段因素，实现城市各区域协调发展；商圈与O2O联姻，形成城市商圈网，解决了网购时空限制，方便消费者享受售后服务；商圈与O2O联姻，可以提升招商引资能力。改善商业环境，吸引制造业聚集，进而解决就业、吸纳人才、促进经济结构转型。

建议如下：

1.电子商务发展落后的地区，本地区的商家单独实现网上交易成本巨大，需要本地政府和电子商务企业提供技术和资金支持。

2.本地企业必须认识到O2O的重要性，积极参与到这一新型商业模式中，否则会失去本地网络购物者。

3.政府招商引资部门应该重点引进合适本地区的制造业，减少流通环节，降低商品成本，用O2O实现本地区经济的复兴，促进就业。

参考文献：

[1]张波.O2O：移动互联网时代的商业革命[M].北京：机械工业出版社，2013.

[2]李琪.电子商务概论[M].北京：高等教育出版社，2004.

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.38.037

1 温州传统外贸制造业跨境电子商务研究现状

自国际金融危机、欧债危机以来，全球经济复苏缓慢，国际贸易增长下滑明显，温州传统外贸和其他众多的出口企业能够接到的订单不断减少，出口增长陷入低迷。传统外贸从“集装箱”式的大额交易转向“小订单”趋势越来越明显，并且55%为1万美金以下订单。温州的传统外贸制造业普遍存在一些问题，比如生产规模较小，提供的产品或服务种类比较单一，在特定区域有一定的市场份额，还带有鲜明的温州地域特征。目前温州大多数跨境电商所采用的销售模式，都是典型的“卖产品”模式。大多数产品款式、功能、外形、价格、服务高度同质化，必然会带来恶性价格竞争，导致利润越来越低，转化率越来越低、营销成本越来越高的恶性循环。今后，单纯依靠产品的价格优势来争取客户，会越来越没有竞争力。对于他们而言，更急需利用互联网的力量实现破局，将自己的传统外贸业务与跨境电商的业务结合在一起进行转型，开拓新市场。

2 跨境电商的商业模式

跨境电商的销售方式有三种：第三方平台、独立商城和分销。从目前来看，eBay，Amazon，速卖通和Wish是最主流的第三方销售平台。很多大卖家在一定规模后会自建B2C网站。他们各有优缺点：分销成本低，风险低，不需要组建电商运营团队，但是销售端没有自，难以掌握一手市场信息。利用第三方平台，同样属于低成本快速进入国外市场，风险也低但是受平台规则约束，无法积累自己的客户群。独立商城灵活性高，可建立自己的渠道品牌并积累自己的客户，但是营销成本、运营成本都较高，且分险大。对于外贸企业而言，从分销开始是一个好选择，招募卖家到各类平台上销售产品。如果产品的海外接受度高的话，就可以自己成为平台卖家，自建电商团队，甚至于最后自建独立商城。

3 温州外贸小微企业转型建议

3.1 差异化战略，努力经营细分目标市场

温州传统外贸制造业要想获得持续性的发展还需要在商品品类上进行差异化，打造具有特殊产品品类的生产线。比如说一台电器在不同的国家就应该有不同的适用电压，一部手机在不同的国家有不同的网络制式。企业在进入市场之前必须进行充分的市场调研，结合自身实力，确定目标市场和相应的受众人群，认真研究消费者的需求偏好，选择供应有针对性的产品来满足市场需求。产品调研的内容主要包括产品的性能、竞品情况、主要的市场、同类产品的优缺点等。

3.2 跨境电商平台的正确选择

受到某些客观因素的制约，大部分温州外贸企业还主要是选择这三个平台：Amazon，eBay，和阿里巴巴速卖通。对于刚试水跨境电商的外贸企业，可以选择速卖通和eBay。他们实质上就是外贸版的淘宝，进入门槛较低，功能就是帮助批发商更方便地找到合适的货源。做可持续发展的跨境电商，Amazon是一个比较好的选择。某种方面来说，它可以做到产品的沉淀。众所周知，Amazon生态体系中至关重要的一部分就是客户的产品的评价。产品评论中包括文字，图片，视频，都是用户对产品的真实体验，为其他客户提供了直观参考价值。企业也可以根据用户的产品反馈信息找到自身产品的缺陷，不断改进自己的产品。此外Amazon对自有品牌有着严格的保护政策。只要你有质量好硬的产品、商标和市场，Amazon就会为你提供更多便利的支持。所以对于温州外贸小微企业，可以选择用有商标的好产品入驻Amazon的方式来进军跨境电商。

3.3 自有品牌的沉淀

释放更多地品牌红利是企业成功的关键之一。这是一个机遇，但是我们也应该清楚地认识到品牌化发展也面临着许多问题，其中包括怎样提升客户服务和用户体验，如何高效地开拓海外市场，如何降低物流和支付成本。成熟市场的客户在电商平台上浏览产品及服务描述时，若达不到他们的标准，就很难吸引他们下单购买。做品牌，需要以更高的标准和更严格的要求提升产品品质和客户服务水平。同时跨境电商需要面对不同国家、不同文化、不同海关和政策法规，每一个市场都要区分对待。今天的温州也到了积极研发自主品牌，获取更多品牌红利的时候了。

3.4 本土化运营

跨境电商运营的一个黄金守则就是本土化。我们可以从这几个方面加以探索：产品、营销、物流、O2O等。

（1）产品的本土化本质上指产品的功能和设计要符合当地消费者的使用习惯和需求。比如说出口俄罗斯手套，由于那边的气温较低，轻薄透气型就不符合俄罗斯消费者的需求了。装饰类灯具在法国等具有人文艺术气息的国家就能受到消费者的欢迎。

（2）营销的本土化。基于互联网发展起来的跨境电商，其营销方式主要是网络营销为主。网络营销又是以搜索引擎营销、社交媒体营销、和电子邮件营销为主。说到搜索，我们会习惯于百度，谷歌。但是并非每一个国家他们都是主流，在日本雅虎搜索占据很大的分量。所以在跨境电商营销方面一定要根据该国的实际互联网环境来开展有针对性的活动。

（3）物流的本土化。海外仓能够解决跨境物流的弊端，为客户带来良好的购物体验。它本地发货配送，减少了转运流程，从而大大降低了破损丢包率。同时扩大了运输品类，并降低了物流费用。所以说，海外仓储已经成为跨境电商缓解物流压力的必然趋势。对于温州的外贸企业，如果建立海外仓，不要一个商品一个品类大量囤货，而是囤多样的样品。好处就是能够提高海外仓的利用率，加速流通，提高更多产品的销售。

（4）O2O

O2O指的是Online To Offline，指的是线上线下的融合。线下的商务机会与互联网的结合，让互联网成为线下交易的平台。对于跨境电商而言，O2O的目标就是“线上下单，线下就近发货”。在某种意义上而言，线下的门店就是卖家的海外虚拟仓库。当然，目前O2O还不是很成熟，只有少数跨境电商做了尝试。但是它必定是一个趋势，在线上平台订单系统和线下渠道库存信息共享的情况下，不用海外仓也能实现海外仓的种种功能。线上线下的融合一定是温州跨境电商走向成熟的一个必经过程。

“互联网+”时代的到来无疑是对温州传统外贸制造业的一次巨大的冲击，近年来传统外贸增长乏力，希望能够借助这股力量，改变和颠覆传统的外贸模式，成功进军跨境电商行业，也能够迅速取得转型红利。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.36.224

1968年，美国艺术家安迪・沃霍尔曾经预言：“在未来，每个人都可能在全世界出名15分钟；而且每个人都可能在15分钟内出名。”这一预言在互联网无所不及的今天早就已经被证实了无数次，而“网红”则是这一现象的最佳例证。今天，千万网红们的目的已不仅仅是出名，他们更看重的是成名后随之而来的经济利益，即如何把自己的人气、粉丝的追捧变成实实在在的金钱。

纵观近年来蓬勃发展的所谓“网红经济”，本文认为网红的变现模式主要有以下六种。

1 打 赏

所谓打赏，就是当网红在网络上原创内容后，如果有人看着喜欢，就可以通过支付赏金的方式来表达认同和赞赏。这种模式在网红兴起的最初阶段就已经出现。早在20世纪末网络文学兴起的时候，那些在互联网上通过文字创作走红的网络们，大多都是通过接受打赏的方式赚取到了他们的第一桶金。

打赏模式是一种非强制性的付费模式，完全由观赏者（粉丝）自愿，它几乎不会影响用户体验。但这种付费的非强制性也导致了收入的不确定。该模式的另一个特点在于它受到了传播平台的局限：并不是所有的平台都支持打赏功能；而且，网红通过打赏所得到的只是虚拟的货币或礼物，要想实现真正的变现，则需要与传播平台进行分成。

本文认为，通过打赏变现仅适用于刚刚成名或粉丝规模较小的网红，而对于那些背后有专业团队策划包装的网红而言，则需要寻求收入更为稳定、直接的变现模式。

2 广 告

与传统广告类似，网红做广告也可以分为“硬广告”和“软广告”两种，前者指直接展示由广告主提供的内容，后者则是在网红自身展现的文字、图像、声音或视频中插入与广告商品相关的倾向性内容。

通过卖广告赚钱具有交易形式简单、变现直接的特点。并且，随着网红人气的提升，他们的广告收入也可以稳定增长。2016年4月21日，在网红“papi酱”的广告拍卖会上，她的一条贴片广告拍出了2200万元的天价，虽然事后有人质疑此事有虚假炒作的嫌疑，但这至少说明了广告主对网红这种新型广告媒介的高度肯定。

然而，广告模式的最大缺点在于它必然会导致用户体验变差。无论广告做得多么讨巧有趣，一旦其商业盈利的目的被粉丝察觉，或多或少都会引起反感。“papi酱”的合伙人杨铭在上述广告拍卖会结束后就公开表示“贴片广告仅此一次，以后不会再卖”。究其原因，可能也是考虑到了广告对网红的负面作用。

3 电 商

网红开网店赚钱是另一种常见的变现模式。淘宝网公布的官方数据显示，截至2015年8月，淘宝网上就已经有超过1000家的“网红店铺”，部分“网红店铺”上架新产品时的成交额即可破千万元。在2015 年“618”大促中，销量额排名前十的淘宝女装店铺中有七家是由网红经营的。这其中的代表人物“雪梨”的淘宝店“CHINSTUDIO” 在2016年上半年的销售额就超过了亿元。

电商变现模式看似可以为网红带来巨额收益，但却并不适合所有的网红。首先，网红做电商，其商品往往局限于服装、饰品及化妆品等少数品类；其次，一旦进入电商领域，必然会面临品牌、物流、客服等诸多问题，而处理这些问题所需的资源及能力并非每个网红都能够轻易获得；最后，与广告模式类似，电商的逐利性也可能会导致网红粉丝的反感。

4 内容订阅

内容订阅是一种预付费方式，指粉丝以时间或次数为单位预先支付给网红一定的费用，随后按约定观赏由后者所提供的内容。与打赏模式相同的是，内容订阅也是粉丝对网红提供内容的一种认同和支持；但相比打赏模式，内容订阅带给网红的收益更加稳定，网红能够更明显地感到成就感，他们也可以利用提前获得的报酬更好地完善自己的表现。

目前来看，内容订阅这种变现模式，国内网红的实践并不是很多，主要是那些提供各类知识内容的网红，例如吴晓波和马东的“奇葩说团队”等。而这些人往往都是先成名于网络之外，然后再利用互联网来拓展更多的盈利渠道，严格来说他们并不属于真正的网红。这样的现状一方面说明了内容订阅模式对网红持续提供高质量内容的要求非常高；另一方面也反映出目前粉丝和网红双方对于原创性内容的价值都并没有给予充分的认同。

但随着知识多元化的深入以及人们认知的不断发展，本文认为，内容订阅将在不久的将来成为网红变现的主要模式之一。

5 社交平台

网红的魅力在于吸引并聚集大批的粉丝。而这些粉丝之所以都青睐某一个特定的网红，其原因在于他们在兴趣爱好、审美情趣等方面具有共同的特点。因此，粉丝与粉丝之间必然存在着强烈的社交需求，而网红则恰恰为这些粉丝提供了进行社交活动的平台。这就像现实世界中常见有某位明星的“影迷会”或“歌迷会”，在互联网上，网红的周围也存在着类似的群体。

社交平台是网红的一个副产品，迄今为止这种商业运营模式仍鲜有人尝试。自2016年4月起，网红“papi酱”开始打造自己的视频平台“Papitube”，这是少数网红尝试运用社交平台模式变现的例子之一。

虽然如此，但本文依然认为社交平台模式给网红带来的盈利空间与发展前景都不可小觑，因为互联网为任何一种商业模式都提供了无限的空间，而社交平台的商业价值也早已被无数次证明过了。当然，绝大多数网红都寄生于一个或多个社交平台之中，他们如何能打造出一个专属于自己的“亚”社交平台，这还有待时间的考证。

6 线下活动

虽然网红出现并成长在虚拟的网络，但他们本身并不是虚拟的；同样，他们的万众粉丝也是由一个个活生生的个体构成的。成名之后的网红参加线下商业活动并赚取收益的现象早已屡见不鲜。

但并非每个网红都能在现实世界中续写自己的成功，因为线上线下的游戏规则不尽相同。由于这种变现模式已经离开了互联网的范畴，本文在此不再赘述。

以上本文分析了网红变现的六种主要模式。这六种模式并非相互独立、互不相关；事实上，网红大都会同时采取多种变现模式来谋利；并且，随着互联网的不断演进，新的网红变现模式也必定将很快出现。

参考文献：

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马云曾说：“电子商务将改写商业世界”。从近几年的电子商务的发展来看，无疑这句话已经应验。在全球范围内，原有的传统商业格局已经被电子商务打破，并且对人们的生活做出的改变和引起的影响也越来越大。而互联网的快速更新换代和移动智能终端的发展和普及更是为电子商务的发展打开了快速通道的大门。移动电子商务的发展和完善，更是丰富了现有的商业模式，为其增添了新的元素和活力。

电子商务的不断发展和基于互联网而产生的消费将在未来的发展道路中改变越来越多的产业结构，甚至商业模式。通过对相关研究报告的研究我们发现，越来越多的消费者开始倾向于使用移动智能终端来完成日常生活中的各项消费。据粗略统计，全球大约有80%的用户已经习惯使用智能手机来上网，而更有71%的用户表示日常生活中出门必须带上自己的各种移动设备。在关于pc终端和移动终端的倾向选择中，几乎将近一半的用户表示他们宁可放弃电视或电脑，也不会放弃自己的移动设备。由此可见移动终端已经悄然成为我们大多数人日常生活中必不可少的组成部分。但是，尽管现在移动设备已经在人们的生活中占据必不可少的地位，但这种发展趋势在未来的生活中还将不断加深，这就势必会引起移动电子商务的蓬勃发展。

关于移动电子商务的概念，我们来做个大致的了解。移动电子商务，则是利用人们平时所用的手机、平板电脑等所有无线可移动终端而出现并发展的可以购物的B2B、B2C或C2C等多种模式的电子商务。它将互联网技术、移动终端技术、短距离通信技术等完美的联系结合起来，方便人们在任何满足可以上网的时间、地点进行各种商业贸易活动，更重要的是它实现了随时随地与线上线下的完美结合，通过移动电子商务，一切电子购物、电子支付、电子交易甚至一些金融活动等都可以实现。无线网络的优点在移动电子商务上不断被放大，对传统的商业模式、PC端电子商务都是一种有跨越式意义的补充和延展。

截止到2015年，通过各项指标和数据现实，中国已经成为目前全球中最大的电商市场。艾瑞咨询更是做出预测，中国的移动端网购市场到2016年将会超过3.6万亿元的消费额。由此可见，移动电子商务在我们未来的商业模式中将会成为不可或缺的支柱。

对移动端网购和传统实体店网购的优缺点进行比较，更是可以体现出移动电子商务出现的必然性和重要性。相比以前的低水平消费习惯和消费需求，如今的消费者更加注重在购物过程中自身精神的愉悦满意程度、自身个性实现的难易程度、自身购物情感的满足等深层次的消费需要。消费者更希望在他们的购物过程中可以随心看、随便选，拥有轻松、自由，不受其它推销的干扰的购物体验，能够在最大程度上得到其心理需求的满足。移动电子商务则恰好能够满足消费者的此类需求。在传统的实体店消费模式中，个体消费者常常在购物时会处于被商家或推销员提供的各种建议及引导的干扰和妨碍中，甚至还会出现被商家的各种别出心裁的推销手段吓到的情况，这些情况严重影响了消费者的购物情绪，于商家和消费者而言都造成了损失和伤害。而一栋电子商务所提供的模拟店铺则可以做到在购物过程中，完全尊重消费者的个人喜好及选择，在极大程度上满足消费者想要拥有舒适，自主的消费过程的消费需求，增加其购物的情绪满足度。由此一来，消费者和商家实现了真正意义上的互利共赢。

但是一种新型市场的出现，它的成长必然得经历一个出现问题，解决问题，然后又出现问题的无限循环过程，移动端电子商务也是一样。根据种种调查结果显示，目前我国的移动网购市场的发展过程中，也出现了各种各样的问题，其中，最大的问题则出在购物过程中的支付安全性上，同时移动电子商务的产业链整合也需要通过各项政策和引导，不断加强和完善。

CNIT-Research（中国IT研究中心）调查发现，部分消费者对于移动网购还处于观望状态，而使得他们还心存疑虑的原因中，最大的担心就处于支付资金的安全性上。所以使用移动终端购物的单次消费金额也都通常比较低，多处于30-150元之间。基于此问题，政府需要不断加强关于网购的各项法律法规的建设和完善，各大金融机构也要不断增加消费者资金流动的安全性保障，从而促进移动电子商务的发展。

移动电子商务作为一个新兴的贸易市场领域，形成产业链并对此加强整合是其发展过程中无可躲避的长期趋势。按照目前的发展情况来看，移动电子的合作形式已经从原有的上下游的链状合作逐渐过渡到网状合作的阶段，在这个过程中，不同阶段的不同的参与主体也都在不断适应和积极寻找自身在整个产业链中最适合自己的角色和定位。但同时，各级政府对移动电子商务的整个过程的监管和政策制定等方面还是存在一定的滞后和空洞，所以整个移动电子商务的产业链，尤其是一些创新性的服务模式需要进一步引导和完善。

而从现在已经形成的移动网络购物的结构来看，B2C模式在所有结构中处于一个飞速成长的趋势，所占的比重也在不断的增加，不难推断，未来B2C模式将成为中国移动电子商务市场的主要推动力；从几大占据主要市场份额的核心企业的自身表现来看，目前我国移动电子商务市场中主要的电商企业都在积极的加大开放平台发展力度；而传统企业的需求方面，网络购物的交易规模不断增加，已经占据整个社会消费品零售总额的十分之一左右，这就对传统企业的发展提出了更大的挑战，并促使我国的传统企业对于网络营销的需求急速增加，但是由于技术等因素的影响，在其自建网购平台不成功的情况下，未来将会有更多的传统企业加入到开放的B2C平台中去。

去年开始，移动电子商务市场又出现一种新的支付方式――“二维码”。短时间内，二维码就席卷移动电子商务市场，成为消费者最倾向的支付方式之一。而它之所以能够成为线上线下消费的一个连接融合点，在很大程度上都要归功于智能手机的普及和4G、3G、2G网络的技术发展。现在，很多电商企业都在大力推行二维码之类的工具，以便更好的将线上线下进行整合和连接，从而实现手机等移动终端的即时付款。从这个趋势来看，我们有理由相信，未来的中国移动电子商务的快速发展，势必会让我们的生活越来越美好。

综上所述，目前虽然我国移动电子商务处于快速发展时期，但仍存在很多需解决的问题，而这些问题势必会给我国的移动电子商务企业带来了新的挑战。那么要想在如此激烈的市场竞争中站稳脚跟，我国的电子商务企业就必须想尽办法摆脱改变以往的传统的经营思维和方式的局限，根据现代个体消费者的心理变化和心理需求在营销策略、方式、手段上等做出突破，建立并不断完善出一套适合自身发展的电子商务运作机制。

那么，这些电子商务企业应该如何应对消费者不断变化的消费心理呢？

一切营销手段以吸引消费者为中心。要想打破消费者对电子商务的心理障碍，首先第一点，推广B2C模式的电商企业必须学会主动出击，通过推广、媒体宣传、交易环节、支付环节、售后服务等各环节的自身亮点来吸引消费者，让他们感受到网上购物的方便快捷。

加强企业的自身设备、制度等建设，完善企业的信息组织和管理。这点其实相当重要。一般而言，偏好移动网络购物的消费者头脑冷静，擅长各种理性分析，对各类产品的宣传、服务等都有较强的分析判断能力，所以这类消费者在选择购买商品时的表现很理性化，他们会利用自己在网上等渠道得到的相关信息对商品进行反复的比较，从而来决定是否需要购买，这其中，商品企业的自身是否有严格完整的管理制度、良好的组织系统都会成为他们考虑的重要因素。

对不同需求的顾客提供不同的支付方式。根据消费者出于对各种支付方式的安全性的考虑，不同的产品，不同的顾客，会出现倾向不同的支付方式的情况，所以应该建立为消费者提供多种支付方式的制度和系统，同时对网络市场的建设也应该不断完善。

让每一位消费者都享受到VIP的服务。给消费者提供直接表达自己想法和需求的途径。比如消费者更乐于将自己对产品的各种需求直接传达给生产商，而不是仅限于接受店铺里的成品。消费者的心理需求经常发生变动，对产品的设计、制造、包装、宣传、销售等各个环节都会有自身不同的需求，所以要充分尊重消费者的心理需求和要求，满足每个消费者的差异性和独特性。

不断提高信息的检索速度，让移动购物做到真正意义上的方便快捷。移动购物的很大一部分消费群体都是平时生活节奏快、压力大的人群，他们的购物方式更偏向于方便快捷性，追求时间和劳动成本的最小化。而纷繁复杂的商品信息通常都会使消费者眼花缭乱，根本不知道如何进行选择。所以提高信息检索速度，简化检索方式就成为解决这类消费群体困扰的最好方式。

选择适当的广告宣传方式，适当调节产品价格或者更改产品的包装。消费者通常都会有“好货不便宜，便宜没好货”、“一分钱一分货”等心理，所以应该抓住消费者的消费心理，在广告宣传、产品包装、价格等方面做出调整，顺应消费者心理。

优化物流配送方式，实现商品配送高效化。移动电子商务离开了现代化的物流技术如同没有双臂的魔术师。配合安全高效的物流配送管理系统，保证商品在最短时间内送到消费者手中。供货的及时和准确程度很大程度上影响着消费者的消费倾向。若电子商务企业自身的货物配送能力无法保证，完全可以和专业的物流配送公司合作，取长补短，互利共赢。

综上所述，不论是从消费者心理角度，还是从消费者行为角度分析，不断更新变化的移动电子商务市场引起的消费者心理和行为方式的变动，电商企业都必须及时认知并调整自身现有的模式，来适应这些变化，制定出相应的应对措施，主动出击，吸引消费者的偏好。一般而言，移动电子商务的营销方式和手段针对性强，提供给消费者的选择余地大，商品和市场变动的信息传递迅速快捷，相关信息覆盖面广而廉价，未来的成长空间极大，并且随着互联网技术的不断进步以及不断普及，未来使用移动网络消费的消费者数量也将会逐步增加，移动电子商务对传统营销模式的冲击力度也会不断增加，定将成为未来贸易市场营销的主导方式。各电商企业应该抓住机遇，不断迎接新的挑战并不断成长，增加自己的竞争优势，才能具备更长远的发展实力，从而利于不败之地。 （作者单位：安徽财经大学经济学院）

指导老师：潘竞成

基金项目：安徽财经大学2014届省级大学生创新创业项目， （项目编号：AH201410378253）

参考文献：

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