商业文化的作用及意义范文

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篇1

[中图分类号]J50 [文献标识码]A

近年来，文化创意产业越来越受到重视和关注，成为经济结构调整、发展转型的重要途径。设计作为体现创意的手段在文化创意产业中具有极其重要的地位，但目前还很少将设计和文化创意产业两者紧密联系起来进行研究。一般研究工艺美术和工艺设计等侧重对具体设计作品的描述、阐述和归类，而研究产业发展则是侧重探讨文化创意产业发展的政策走向。为了更好地发挥设计推动文化创意产业蓬勃发展的作用，笔者觉得有必要将两者结合起来进行研究。

一、文化创意产业发展带来巨大的设计需求

文化创意源于英国，之后许多国家和地区陆续提出了文化产业、体验经济、版权产业、注意力经济等相似概念。文化创意产业是以文化为积淀、以创意为核心的新兴产业，它包含了音像、广播影视、动漫、传媒、表演艺术、环境艺术、工艺与设计、雕塑、服装设计等各个领域的创意群体。大家可以把这种经济模式简化为：文化+创意=财富。

虽然文化创意产业是以文化为起点，但是由于文化本身不是产品，也不能直接转化为财富，因此，文化必须经过创意的加工，使其具有独特的使用价值与价值，才能够市场化。在实际操作过程中，通过设计的路径来实现文化创意。设计就是通过视觉的方式把计划、规划和设想表现出来的一种活动的过程，它主要包括艺术设计、环境设计、平面设计、服装设计和动画设计、工业设计等方面。传统设计侧重于产品功能的设计，而文化创意产业侧重满足人们文化需要、情感需要、心理需要等等。随着文化创意产业的发展壮大，设计需求也越来越多。正是出于这一背景下，2014年国务院专门出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，推动两者“多向交互融合”，更好推动经济社会各领域及各行业的发展。此前，我省曾于2012年出台《关于进一步推动福建省文化产业发展若干政策》，大力倡导设计创新，推动更多“福建设计”和“福建创意”。

二、设计促进文化创意产业发展

随着生活水平的提高，人们的追求也变得越来越多样化和多元化，文化创意产业的价值也越来越被重视，作用也愈加彰显出来。文化创意产业主要通过突出创造性和个性等，来提高产品的艺术含量、科技及审美等方面附加值，产生更大的经济效益，这些主要取决于创意和设计。随着改革开放的深入，我国的经济突飞猛进地增长，我们拥有了“世界工厂”的称号，却没有形成与之相匹配的品牌。在短期内难以掌握核心技术的情况下，设计是带动国家向经济链上方攀登的一种有效途径。当前，要走“中国制造”向“中国智造”、“中国创造”转型道路，必须大力发展文化创意产业，提高我国整体设计水平。

（一）设计有助于文化创意产业主体成长。英国人曾说，文化创意产业是穷人的产业，因为文化创意产业不需要很多资金的投入，只要注重对文化的创新和对形式的设计即可。设计使得“小创意”短时间内能够快速发展，正好适应我国当前提倡的“众创”的需要。在国外，文化创意产业的主体就是如同画家、艺术家这样自由职业者的个体，他们通过“创意”设计迅速获得较为可观的收益。例如，日本、韩国民间有很多动画工作室，通过设计动画卖给大公司去包装、营销和推广，这样就使得动画工作室成为文化创意的产业链之一，成就了日韩的动画产业如此发达的现状。再比如，毕业于广州美术学院的“后舍男孩”，利用一台电脑和一部摄像头，通过借鉴国外网络流传的搞笑视频，设计和创作一些MV作品，之后他们又将版权卖给太合麦田音乐公司，名利双收。

（二）设计有助于激活文化创意产业资源。文化创意产业在当前知识经济的大背景下，成为了一种全新的运行模式。传统产业发展到一定程度，一般会开始走下坡路，并留下大量资源，再利用难度大，推倒重来成本代价太大，而通过强调设计，激活传统资源和元素，可使之转化为文化创意产业的资源。比如，位于城市中心地带的旧建筑群、旧厂房，随着国家对城市建设速度的加快，新建筑群新楼盘等不断出现，如何继承保留位于城市中心地带的旧建筑群、旧厂房是一个大问题。每个城市都需要有历史的积淀，这样才能彰显城市的文化底蕴。通过创意精心设计与规划值得保留的旧建筑群体，保留一些时代久远的建筑遗产，新老结合外加文化品味，融入一些现代的手法，继承与发扬并存，投入少成效大。例如，把旧厂房规划设计成一个商业区，一平方的租金翻了几十倍，这种经济价值提升空间大，或者把旧厂房发展为一个文化中心，在中心内可以容纳各种文化类产品，也可以给很多搞文化创意的工作者提供更大的创作空间。

事实证明，用创意来改造旧建筑群的做法是可取的。北京的“798”和上海的“红坊”都是成功案例。我省泉州利用废弃厂房，打造了“源和1916创意产业园”，集创意设计、文化展示、旅游休闲为一体，取得非常显著的效益，已成为激活文化创意产业资源的鲜活例子。实践证明，设计已逐渐融入人们社会经济生活之中，尤其是文化创意产业发展涉及的各个方面，设计是提高产品附加值，增加经济效益、市场竞争力的一个重要途径。

（三）设计有助于文化创意产业品牌培育。设计和文化创意产业互补可以有效提高经济效益。以现在流行的苹果手机为例，因产品设计比较时尚，多数人爽快地选择购买，这就是苹果手机设计的价值所在。如果产品设计得比较成功，人们一般不太考虑价格去买这种产品。全世界有很多产品都是中国制造的，因为我国企业缺少好的设计理念，没有属于我国自己的品牌。虽然我国的很多产品在品质和技术含量上， 并不比其他国家产品差， 但却竞争不过他们，归根结底就是我国国内大部分企业不够重视产品的造型设计和包装设计，产品出口到国外， 一直都是质量一流、包装二流、价格三流，附加值高的产品少之又少。

在2004 年中韩设计论坛上， 韩国设计振兴院发表了为韩国设计进入中国市场所作的设计调查报告。报告中提到，中国商品的人性要素（ 安全性、便利性、效用性、维持管理的容易性） 及产品要素（生产性、品质保证、经济性、完成度） 有一定程度的国际竞争力，但在造型要素（ 产品外观的形状、独创性、色彩、流行感觉、革新性、高品质、高感觉） 上比较为落后。随着社会经济的不断发展，人们生活质量不断提高，文化创意产业不断发展，国内企业必须树立设计为先的理念，重视设计在文化创意产业中的作用，发展具有自己特色的设计；要大力支持消费类产品提升新产品设计和研发能力，加强传统文化与现代时尚的融合；要创新经营管理模式，以创意和设计引领商贸流通业创新；加强广告营销策划，增加消费品的文化内涵和附加值；健全品牌价值体系，实施“走出去”的战略，从而形成一批综合实力较强的自主品牌。

（四）设计有助于提升文化创意产业内涵。旅游是文化创意产业的一个重要的舞台，也是通过设计来实现“内涵”增长的代表性领域。比如，可以通过旅游产品和旅游服务设计的人性化和科学化，推进文化资源逐渐转向旅游产品，形成全新概念的文化旅游精品，从而满足人们个性化的旅游需求。又如可以以旅游为主题，设计开发地域特色、民族风情等旅游演艺成品或商品，开发积极健康的特色旅游餐饮与主题酒店等题材，有效提高旅游质量，增加旅游的文化含量。

当前，应把设计理念融入到旅游景区的景点规划、市场推广、线路开发、旅游品牌、商品开发等领域，突出发展特色旅游，从而形成富有内涵和高质量的旅游产业。对于农村地区，要加强创意与设计休闲农业和乡村旅游，建设集农耕体验、教育展示、田园观光、文化传承于一体的休闲农业健康旅游园。可以从多角度和多方位地去挖掘农村文化资源，不断创意设计丰富农业产品、农事景观、环保包装、乡土文化等，提高农产品的附加值，形成一系列有特色的休闲农业知名品牌，促进创意设计产品的产业化和市场化。

篇2

中图分类号：B222　文献标识码：A

中国自古以“礼仪之邦”著称于世，在儒、墨、道、法等各大家共同编织的一幅全面的学术思想和伦理思想的画卷中，尤以儒家的地位更为耀眼一些。儒家的思想不但是古代帝王治国修身平天下的理论根源，而且对当代中国乃至世界这个大环境发挥着其独特的文化作用。随着生产力的不断发展，商品经济的融入使得整个社会中人与人之间的关系发生了深刻变化，这时儒家的传统伦理思想就成为了一盏调整这种关系的指路明灯。下面就儒家两种主要的商业伦理思想进行分析：

1、先义后利及义利观

“义”和“利”的关系，是伦理学中的一个主要问题，作为儒家创始人，孔子第一个意识到这一问题在道德关系中的重要作用，并提出儒家一个较为重要的思想主张――先义后利。孔子说：“君子义以为质，礼以行之，孙以出之，信以成立，君子哉!”他主张一切行动的最高准则是义，即“君子义以为上”，“义”一般有两方面的意义：一是指一定社会中各种行为规范的要求。即社会对人们的义务和责任的规定和要求；二是指贯穿在这些行为规范中的最根本的指导思想和指导原则。孔子认为“义”就是“礼”，即由“仁”这一道德原则和由这一原则所指导的道德规范体系要求的，就是道德的，就是义。

伦理学博士生导师罗国杰教授曾把“利”分为三种即私利、公利，私利和公利。孔子认为把“利”认为是私利。一个人在道德行为的选择中如何处理义和利的关系，是道德评价的一个重要的甚至是唯一的标准，即看他在“义”和“利”(不正当的利益)之间，究竟如何选择的，其标准就是“君子喻于义，小人喻于利”。但是孔子并不完全排斥“利”的重要性，“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之。如不可求，从吾所好”富贵金钱，如果可以求，即符合义的原则，就是拿着鞭子赶车，我也愿意；如不可求，那就从无所好吧!相反，如果“不义而富且贵，与我如浮云”。因此，孔子主张，“见利思义”和“见得思义”，孔子说：“富与贵，是人之所欲也：不以其道得之，不处也；贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也”。“君子爱财，取之有道”，也说明了追求个人利益的满足并不一定阻碍一个人成为君子。另外孔子强调了人类一方面有利益的需求，但更认为有着比物质利益更高的需求，即道德伦理方面的要求，就是人们在利益的面前，心中应有“仁爱”的思想，以“仁”“忠恕”为判断的依据，从更高的层次方面体现了“义”。孟子认为人们在做事时，如果违背了仁的思想的判断就是颠倒义利关系，导致唯利是图的发生；如果义利的冲突并没有超越“义”的规范时，对利的追求应是允许的，“义然后取，人不厌其取”；孔子同时认为：“放于利而行，多怨”，即一个人如果放纵自己，一味地追求私利，那么就一定会招来许多人的怨恨。孔子反对只顾暂时的小利，主张长远的利益，因为“见小利则大事不成”。汉代儒家代表董仲舒承接孔孟关于“先义后利”的思想，他认为“天之生人也，使人生义与利，利以养其体，义以养其心，心不得义不能乐，体不得力不能安。”“义者心之养也，利者体之养也，体英贵于心，故养莫重于义，义之养生人大于利”“正其谊不谋其利，明其道不计其功”。

儒家的义利观被看作封建社会的正统思想，其“先义后利”的商业伦理思想也成为后世商人十分尊崇的伦理思想。其“见利思义”的行为准则成为企业的经商价值观，“君子爱财、取之有道”便是对其描述，其中的“道”就是商业活动的伦理精神。这种“义中得利”的价值观，不仅继承了传统的道德作风而且对传统道德发展起到了指导性作用，他们把商业道德与商业利益结合起来，实现了双赢。道义不仅可以给企业带来经济效益，而且可以通过商业这个特殊的“舞台”产生一定的辐射作用。

2、“尚中贵和”的商业伦理思想

孔子说：“中庸其至矣乎!民鲜能久矣”，“中”就是“中庸之道”。“和”就是“以和为贵”。“和”本义是指音乐上的众音协调，后来引申为一切不同事物之间互相作用而协调统一的哲学范畴。《广雅・释古》曰：“和、谐也”。《国语・周语》中有“言惠必及和”，注“和、睦也”，在《易・兑卦》中，“和”被认为是大吉大利，在《尚书》中，“和”被应用到家庭、国家等领域中去，用以描述组织内部秩序井然、上下协调的和谐状态。孔子说：“礼之用，和为贵”，他认为“和”是天底下最珍贵的价值，是人世间最美好的状态。孟子在此基础上提出“天时不如地利，地利不如人和”，《中庸》说：“和也者，天下之达到也。”他认为，在天、地、人诸因素中“人和”最为重要。传统商人在实践中，充分认识到协调各种关系的重要性，于是将儒家的礼和之道用于各种人际关系。要实现关系的和谐，在对人以诚的同时，行事必须要“中”，即适乎其中，不走极端，这就是儒家所提倡的中庸之道，“中”、“和”二字经常是交织在一起的。依照儒家各派的教义，处万事以中庸之道乃至善之方，不过度就可取得各方面关系的和谐。“和”作为传统文化中的理论精髓，不仅影响了中国几千年的道德、政治、经济秩序，而且极大的影响了中华民族的文化心态、思维方式、生存方式等，也成为中国人的基本价值取向。“和”也逐渐内化为一种文化意识，积淀在民族文化心理底层。

“尚中贵和”对于现代商业活动的重要意义，主要是注重不同经营者之间的互利合作，提倡既竞争又合作，同时总结出“和气能生财，”等处理商业公共关系的经验。实际上，传统商人的谦让，恭敬之德不仅限于礼貌待客，而是泛指以和气、友善的态度处理一切与商业往来有关的人际关系，其主要目的无非就是力求在周围创造一种祥和的气氛。儒家讲中庸之道，要求的“致中和”。就是要求以发自内心的和谐与宽容的态度协调人际关系，实现“和则众”的目标。但我们也不能过分的强调“尚中贵和”的理念，如果只注重“和”而淡化了竞争，也是不利于市场经济的优化发展的。我们对传统儒家的主要商业伦理精神的归纳力求客观、真实；但不能过分夸大道德因素的经济动力作用，不能把现实问题统统归咎于传统文化，也不应将改进的希望完全寄托于传统文化；现代商业伦理精神的确立。要把培育法律意识，建立和完善信用机制与市场经济和文化进程紧密结合，否则，我们就会离和谐社会的目标越来越远。

在商业早已成为社会经济运行的主导的今天，我们只有批判地继承传统儒家商业伦理精神，并将其融入新的时代潮流中将其继续发展，才能发挥其深远的文化动力，从而实现中华民族的伟大复兴。

参考文献：

[1]论语・卫灵公

[2]论语・阳货

[3]论语・述而

[4]论语・宪问

[5]论语・季氏

[6]论语・里仁

[7]论语・子路

[8]春秋繁露・身之养重于义

篇3

公益广告以提倡社会新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。公益广告在我国已有近30年的历史,本身已成为社会舆论导向的重要组成部分,不仅提高了大众的道德素养和生活品质,丰富了群众的精神生活,而且对经济建设和社会进步也产生了重要影响。

我国公益广告主要是由政府组织、社会组织、企业团体等发放,在社会上主要以企业公益广告和电视公益广告为主。为了进一步发挥公益广告的作用,有必要对企业公益广告的作用和电视公益广告的作用与功能作以分析和研究。

我国企业公益广告的社会功能

公益广告的发展离不开企业的支持,企业自身的可持续发展通过公益广告必然能获得社会公众的支持。两者相辅相成,相互促进。公益广告的社会亲善作用,使企业有效实现“自利”与“他利”的统一,从而达到双赢。罗马诗人恩尼乌斯有句名言:“好心为迷路者带路的人,就像用自己的火把点燃他人的火把,他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”①在商业竞争的市场经济中,点亮你的火把,往往意味着我的火把就会变暗。而公益广告这支火把,带来的却是点亮别人的火把,自己的火把依然光亮,这是利人利己的事业,其意义主要表现在以下几个方面:

其一,在能给企业自身带来利润的产品促销活动中,企业在进一步提高公益广告的制作和实质行动的同时,也进一步提高了国家公益广告事业的发展。企业为了寻求与社会的沟通渠道,扩大影响力,除平时通过媒体传递本企业相关信息外,另一项最常用的进行形象塑造的做法,便是透过环保、健康等性质的公益广告,显示企业的社会责任心,以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。这样才能对社会产生影响力,使消费者购买企业产品。一个企业系统是否持续生存或健康发展,依赖其能否满足社会环境之所需。从赞助公益广告的企业来说,它的盈利来自社会,所以要有“取之于社会,用之于社会”的观念。企业对消费者的责任,远远超出了仅提品和服务,还承担起某些意义的社会责任。企业接受社会的各种输入,然后加以转变而输出(包括产品及服务),社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转出转入,如此循环不断。对于企业来说,公益广告为它们提供了回赠社会的途径,通过公益广告,企业对社会的责任感和善良之心才能充分得以发挥,为社会公众谋取利益的奉献精神才能得以展现。而社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现。

其二,公益广告的社会效益和经济效益成正比关系。一方面,公益广告的效果直接决定着公益广告的价值,甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本。有时,公益广告的宣传效果远在商业广告之上。所以,公益广告是某些知名企业的首选宣传广告。另一方面,在现代商业广告传播过度的状况下,观众对商品广告产生了厌烦和不信任,而公益广告却能突出重围,独树一帜,吸引受众,将公益广告所传递的信息弥补上信任的缺口。由于公益广告的形象是一种道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式中,关注的是与公众利益息息相关的社会问题。因此,对于以重德为尚的中国老百姓来说,就有了一种亲切且正直的感召力。可以说,企业积极介入公益广告必然能赢得公众的信任,为自身的发展赢得机会。②

其三,人们对于很明显地试图引导他们变化态度的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,出于自信和自尊,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪,则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,使受众在不设防的心态下接收广告信息。对于观众的防范和抵触情绪,现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜,自卖自夸”的产品诉求广告,向富有人情味的情感诉求广告转化。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂,令广大受众心领神会的共同语言,它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障,使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变,从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言:“大量实验表明,动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”③公益广告的说服力就在于通过有效的诉求,激发起观众的高级情感。如正义的情感、职责的情感、爱国主义情感、团结的情感、创造的情感、热爱劳动的情感等,使有利于社会的观念和态度得到加强。所以,为了企业和国家的共同利益,公益广告已经慢慢地成熟起来。

其四,从广告发展趋势来看,公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法,使商业广告摆脱短期行为,逐渐成熟起来,向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化,进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。事实上,公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方,公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。虽然公益广告没有直接推销商品,但是它为企业树立了良好形象,营造了良好的社会环境,对提高企业的经济效益起到了很好的公关作用。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心,树立企业良好高尚的社会形象,并通过频繁的播出强化了企业的商标印象,实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。

我国电视公益广告的社会功能

我国电视公益广告,从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。与商业电视广告的绝对大众化品质追求不同,电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观,它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵,为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群,开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息、分享人类及民族文化成果的最便捷化途径,具体表现在:

第一,随着我国大众传媒的发展,其在社会文化发展方面的作用,得到了广泛认同。作为现代大众传媒的一个重要的组成部分,电视传播也和其他大众传播活动一样,不仅以信息的视听符号化传播作为文化传播的载体,同时也通过对信息所承载的文化的传递,影响和改变着现有的社会文化格局。电视公益广告在传播过程中,不仅表达着各种各样的社会文化内容,而且在传播过程中也通过一定的社会规范、行为准则、价值观念、生活方式、审美意识的肯定与否定、褒扬与贬抑、强调与淡化,为其赋予一定的文化含义。在这样的过程中,不仅对当今文化进行通俗性的传播,并且也在此基础上不断对社会文化进行新的建构。④

第二,传统商业广告包含的文化,更多的是“以一种非理性的诉求对主流文化形成冲击,其结果是解构主流”。但电视公益广告则在其传播的内容中,向受众提供了健康向上的文化精神,维系传统文化中人类对真善美呼唤的主流要素,帮助社会树立高品质的文化规范。它作为电视传播的特殊表现形式,集电视本身的文化承载和传播功能于一身。同时,在日益以“消费主义”为核心的商业广告文化中,突出对人的主体性精神的建构,引导受众建立核心的价值观。在人文层面上,它体现了对人的关怀,这正是传媒在传播过程中所应承担的社会责任;在价值层面上,它又是精神文明的建设工具和传播窗口,具有体现先进文化方向、人类可持续发展的重要意义。

第三,电视公益广告关注现实、关注未来、关注人文生态、关注社会进步,通过观念引导和提倡风尚,潜移默化地影响着受传人群的价值取向,改变人们的文化思维方式,继而营造出新的思潮氛围,在形成特定阶段的文化转型的同时,构建新的文化理念:在我们的物质生活日渐富裕时,尤其不要忘了时刻关注生命,追求健康文明的生活。因此,电视公益广告在受制于社会文化的同时,也在以自己的方式深深改造和构建着社会文化。诚如“文化规范论”所认同的传播工具的作用,传播文化、建构文化、发展文化,长久而潜在地改变着人们的思想和行为,这正是媒介力量的终极体现。⑤

我国公益广告的问题及其发展方向

应当说,我国的公益广告也存在着一些问题。这些问题的解决,有助于我国公益广告朝着更健康、向上的方向发展。其问题和解决方法主要表现在以下方面:

就选题而言,有些人认为如果要宣扬主旋律,就必须要用大主题来体现,造成把握不准的“拼盘”结果。也有把公益广告理解为一种政治宣传,或是只为了完成上级下达的一种任务,认识误区导致立意的肤浅空泛。应该说,对于不同的公益广告主题,政府部门是广告主,但事实并非如此简单,政府相关部门的角色往往是公益广告的硬性决策者,而不是出资者,将公益广告的媒体费用、设计制作费用强加给媒体或企业。这是中国目前公益广告的症结所在。有些公益广告商业气息太浓,在广告内容结构上,对广告主的宣传超过了对公益内容本身的宣传。公益广告活动本身,还未建立起必要的公益机制,对广告活动主体的公益广告义务,还缺乏必要的法律或行政规定。

在后期制作和最终播出方面,一是部分公益广告未经认真剪辑,摄制粗糙,音效不清,场景过渡拖沓,后期制作不精良,大大影响了公益传播的社会效果;在播出频率和稳定性上,远不及美日等广告发达国家。二是部分公益广告还不能摆脱刻板的说教和宣传口号形式,缺乏必要的创意,影响了公益广告的形象和传播效果。有的作品只凭技术特技和名人效应进行创造,形式大于内容,缺乏到位的传播目标和文化内涵,要么停留在“低档次”水平,全凭叫卖,强硬“说教”,要么过于追求大制作和场面宏大,曲折隐喻,门槛过高,导致理解困难和产生歧义。

作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分,电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当做题中之义,以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合,是电视公益广告的传播目的和责任。同时,电视公益广告的创作首先要立足人性,关注社会、人生和未来,关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式,结合整个人类的生存主题,小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

公益广告是社会公益事业,也是每一个中国人及每一个企业义不容辞的义务,同时也是广告主从正面树立自己的社会形象、提升企业品牌形象的良好契机。只有提高我国公益广告的总体设计和创新水平,并加大管理力度,才能使我国公益广告得到实质的飞跃。而目前最需要的就是能够让广告主和社会精神文明建设“双赢”的运作机制,这将对引导社会主义市场经济的发展方向有着重要意义。

注 释:

①陆晔:《电视时代――中国电视新闻传播》,广西:广西师范大学出版社,2005年版。

②丁雪梅:《电视广告对文化建构的导向作用》,甘肃:甘肃文化出版社,1989年版。

③张明新:《公益广告的奥秘》,广东:广东经济出版社,2004年版。

④倪宁:《广告新天地》,北京:中国轻工业出版社,1983年版。

篇4

一、引言

商名是指商标（trademark）、商品（commodity）、商业组织（business entity）或商号（firm）等的名称。人们通过对商标、商品和商业组织（或称商号）等命名方式来赋予它们以意义，也借助这些命名来认识其所指称的事物。

商名是商标、商品、商业组织的标志和象征，它们来源于商业实务领域的语言艺术创造，而商业语言艺术的创造无不服从于和服务于商业目的的实现。因此，商名同时也成为企业形象的重要组成部分。优秀的商名往往糅合了商业目的、商业文化、商业心理和商业艺术等多种因素，它们在商业实务中有重大功用：一个高度概况商业实体的名字，如“广东健力宝集团有限公司”，能加深公众对它的认识与了解；富于艺术魅力的企业组织代码，如“白天鹅”能吸引千千万万公众的向往；一个充满诗情画意的菜式雅名，如“江南白花鸡”，既可诱发公众食欲，又能让人在大饱口福后回味无穷；驰名商标“青岛啤酒”一亿一千多万（黎运汉，2005：281）因此，商名所负载的语言艺术及对受众的感召力所带来的是无限的经济价值。

二、商名的语言特色

商业命名必须服务于商业目的的实现，因而必须讲究语言艺术。商业命名的语言艺术主要体现在以下几个方面：

1、具有美好的寓意

美好的寓意是美好商名的灵魂，美好的商名是直接关系着商业企业组织兴盛的不可或缺的因素。商名意美的语言艺术手法多种多样，其中最主要的有：

1）以蕴涵高品味文化的词语命名

当今的时代是文化制胜的时代，商业竞争既是商品品质的竞争，又是文化品味的竞争。消费者购物不仅关注物值效用，更注重商品的文化内涵和文化品味，注重商品所展示的民族文化传统和现代的文化风尚、文化个性。如果商品名字不符合消费者的文化传统心理，消费者就不会认同，更不会喜欢。例如：风靡男人世界的“金利来”领带其 为“Goldlion”，该英文名最初被译为“金狮”，由于在粤语中“狮”与“输”谐音，以“金狮”命名的领带最初推向市场时效果十分糟糕。后来译者将该商名以意译“金”加上谐音“利来”，则取得非常良好的效果。该汉语译名所含的意蕴迎合汉语消费者的文化传统，风俗习惯和消费心理，因而一叫即响，人见人爱。可见，商品名字只有蕴涵美好的文化成分，其意才美，才能博得公众的喜爱。（黎运汉，2005：282-283）

2）以具有褒美意义的词语命名

各种语言的词汇系统中都有不少具有褒美意义的名词、动词和形容词，以这类词语来命名就含有美好的意蕴，能为人们所喜爱。对此，我国商人和学者早已有所认识，清人朱彭寿以一首《字号诗》（黎运汉，2005：284）做了艺术概括。

顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。

泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。

聚义中通全信义，久恒大美庆安康。

新春正和生成广，润发洪源厚福长。

许多公司在命名时正是利用这些具有美好意义的词语来给自己命名。如广州昌利医药有限公司、万家乐炊具工业集团公司等。

3）以吉利的口彩语命名

口彩语是民俗活动、民间信仰的产物。趋吉求利，讨好口彩、好兆头，是常用的语用现象。尽管口彩的含义带有迷信色彩，但却是民间表达美好愿望的常见做法，对消费者也产生非常积极的影响。因此，选用表示美好健康祝愿等的口彩语来做企业、商标、商品的名称也不愧是意美的商名。

4）以具有美好象征意义的神兽、仙禽、花卉名称词来命名

在现代汉语中常常借用神兽、仙禽、花卉名称来给商品命名，所借用的这些词语大都含有美好的意义。神兽方面的词语如龙、凤、麒麟、龟四科动物自古都被称为“四灵”或“神物”，指代它们的词语都有吉祥幸福之象征义；被誉为中国国花的“牡丹”象征富贵、荣华、幸福；松柏四季常青，象征长寿；梅、兰、菊、竹被誉为花木中的“四君子”，象征高尚品格等。企业组织、商标等采用这类词语命名都是中国人喜闻乐见的，如北京的麒麟饭店，上海的凤凰自行车，红豆衬衣，鸳鸯枕，小白兔牙膏等都倍受中国人的欢迎。

2、新颖独特

商名，尤其是新近面世的产品的名字，必须新颖独特才能满足消费者的求新、求异心理，必须新颖独特才能吸引公众的兴趣与思考，产生对它进行了解与接近的欲望，从而采取接近它的行动。商名的新颖独特来自构思的巧妙，别出心裁和命名的独特性。例如，广州有一家调味食品店，取名为简洁凝练的“致美斋”三个字，由于该店名表示了“使用该店出售的调味品，能使您的菜肴更加增添美味”之意义，再加上店名意义美好，含蓄高雅，耐人寻味，引人遐想，因而具有很强的招徕购买者的吸引力。该店现闻名遐迩，久享盛誉。

对商名命名达到新颖独特的效果最常见的方法有：

1）以动植物的象征词语命名

汉语中以动植物取义的象征词语具有形象而含蓄的特点，运用起来可以使语言生动活泼，令人有奥妙无穷之感，如：广州的万年青钢铁技术开发公司，白天鹅宾馆，金雀牌乐器等。

2）以数词命名

在企业组织和商品及商标命名中一般不太使用数字命名，但一旦使用数字命名，反而显得更为醒目，更为独特，给人以新奇的感觉，如：999感冒灵，三九胃泰，505神功元气袋，555电池等，都让人过目不忘。

3）以描绘类辞格命名

描绘类辞格包括比喻、比拟、夸张、象征等修辞方式，如：香海（踏花被），万家乐（热水器），亚细亚（商场）等。

4）以翻译外来词或仿造、自造洋名的方式命名

以翻译外来词等方式命名的情况既有音译法，也有音译兼译和夹用外来词缩写法，例如麦当劳（McDonald’s）、班尼路、（Baleno）柯达（Kodak）、摩托罗拉（Motorola）等企业或商品名都属于纯音译名；香格里拉（含世外桃源之意）、雅戈尔制衣有限公司（雅戈尔含更年轻之意）、鳄鱼（Crocodile）恤等则是音意兼译的名字；小霸王VCD、卡拉OK等都是中外合璧的名字。

3、简洁明了

商业命名出于实现商业目的的需要，其言语还需简洁明了，简洁明了符合人们理解和记忆的规律及特点，让公众易认、易读、易记，从而快捷准确地把握信息。

三、商名汉英翻译原则及翻译方法

1、翻译原则

商品要销往不同国家和地区，因此商品名称需要照顾到不同类型、不同程度的文化差异。在商标翻译中，译者所处理的是个别的词，但面对的却是不同的文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，有着广阔市场前景的商标名，翻译者需要遵循以下翻译原则：

1）尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义。

民族心理是每个民族在长期的历史演变过程中在民族文化方面不断积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、、政治经济等方面存在差异，各民族必然会呈现出不同的心理特征，由此会产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。例如：我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名。在翻译此类商标时，译者务必事先了解商品销往国家或地区的文化，洞察译名有可能产生的联想意义。

2）结合商品特征，反映商品信息。

译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念。如：Procter & Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的译名“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。又如：美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich分别译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖且极有吸引力。此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费群体，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。例如：AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybeline（美宝莲）等译名都是针对女性及其爱美心理的，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。

3）语言朴实规范，节奏简练明快。

商标翻译最重要的目标就是让消费者通过译名来记住所代表的产品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名必须朴实规范，简单易记，形象生动。例如：Head & Shoulder愿译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆长期音译为“休利特―帕卡德”公司，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，既简明又给人积极的联想意义，成为该行业的著名品牌。此外，快餐店McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车Rolls Royce用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯―罗伊斯”等，都是使用更好的译名来促进产品的销售。

2、翻译方法

1）音译法

音译法是商标翻译中常见的翻译方法，根据商标原文的发音特点，直接选用译入语中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。汉译英的例子如：美加净――Maxam（化妆品），“西冷”电器――Serene，“回力”牌运动鞋――Warrior，“乐凯”胶卷――Lucky等。英译汉的例子如：Motorola――摩托罗拉（电讯产品），Hilton――希尔顿（香烟），

2）意译法

意译法是根据商标原文的含义，直接选用目的语中与之相对应的词语表达出来的翻译方法。汉译英的例子如：熊猫（电子产品）――Panda，骆驼（香烟）――Camel，皇冠（轿车）――Crown，猴王（茶）――Monkey King，玉兔（电池）――Moon Rabit等；英译汉的例子如：Skinice ―― 肤美灵（化妆品），Elegance ―― 雅致（羊绒衫），Transformer变形金刚（玩具）等。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案保持一致，是商标翻译的重要方法之一。

3）音义双关

音义双关即音义兼译，属补偿式翻译手法，指把与燕文相近的谐音变成有意义的译名，用译语的多义信息来补偿翻译过程中的语义损失，激发读者做出有益联想，收到理想的翻译效果（顾维勇，2005：80）。汉译英的例子如：美乐（电视）―― Melody，飘柔（洗发液）―― Rejoice，雅戈尔（服装）―― Younger，英译汉的例子如：Benz ―― 奔驰（轿车），Pentium―― 奔腾（芯片），Crest―― 佳洁士（牙膏），Coca Cola―― 可口可乐（饮料）等。

参考文献：

[1].黎运汉，商务语言教程 [M]，广州：暨南大学出版社，2005.06

[2].李明，商务英语翻译：汉译英 [M]，北京：高等教育出版社，2007.03

[3].梅德明，新编商务英语翻译[M ].高等教育出版社，2005.08

[4].王春芝，汉英商标翻译原则的探析[J ] 经营管理者，2011.10

[5].冯涛，论商品名称的翻译[J ] 哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2005.02

[6].王金安，商品名称的美学特征与翻译[J ] 商场现代化，2008.16

篇5

在新媒体迅速发展的时代，互联网新传播技术改变了传统媒介组织内部的沟通流程和机制，也提供了一个更为丰富的传递和分享信息的平台。图像信息传播和受众接受图像信息的方式发生了巨大的改变，社会进入了读图时代。由此产生了一项新兴的摄影表现形态――大众摄影。风格各异的大众摄影作品在各种媒介中源源不断地出现，并且已经逐渐成为一种流行的趋势，在传播方面形成的影响力与日俱增。

一、大众文化和大众摄影

大众摄影与大众文化是密不可分的，大众摄影属于大众文化下的一个分支，研究大众摄影必须从大众文化的视角出发，去定义大众摄影的涵盖范围。

（一）大众文化

关于“大众文化”的定义，学者们纵说纷纭。有学者认为“大众文化”就是市民文化，是“精英文化”之后的剩余文化；还有学者认为“大众文化”是具有商业性的媚俗文化。在此，笔者引用中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦先生对“大众文化”的定义：“兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。”

大众文化在价值取向上以感官的愉悦为目标，更侧重娱乐化、商业化，并不以社会文化传播与人文精神的传承为终极追求；在社会功用上注重个体的娱乐和消费，参与者以个体感官的满足与享受为目标，对社会道德的使命感不强；在审美趣味上很少关注作品的艺术价值与观念性，以创造巨大的商业价值为目标，在作品中更多的体现流行元素，具有时效性，以取悦大众为使命，最终实现自身的市场价值。

（二）大众摄影

目前，随着摄影爱好者的逐渐增多，大众摄影与专业摄影的区别开始变小，专业摄影和非专业摄影的界限也越加模糊。摄影界活跃的不再只是专业摄影师。大众摄影与专业摄影的区别更多的是体现在拍摄的内容上，专业摄影追求的是独创性，而大众摄影在追求个性的同时，也展示出群体化的特征，在某一群体中往往反映出相同的摄影内容与风格。因此，笔者认为：大众摄影是从大众审美层面出发，群体自觉参与的、与艺术摄影无深层次联系的一种艺术形态。

二、大众摄影的特征

（一）大众摄影具有感官愉悦性

大众摄影的最重要特征便是感官愉悦性。因为大众摄影的受众对象是大众本身，大众摄影就不可避免地以取悦大众为目标。大众摄影的感官愉悦性能够在一定程度上缓解受众情感与精神上的痛楚，获得短暂的、自由的、放松的平台。从某种程度上来说，大众摄影的感官愉悦性能够使人们获得更加广阔的展示自我、释放自我的机会，并能够令受众取得感官上的满足，排除精神上的负担，对于人们摆脱现实生活的压力，调节精神和心理状态起到了积极的作用。大众摄影的感官愉悦性特质造成艺术作品常常为了满足大众视觉感观的刺激，对于光怪陆的大千世界的好奇心，单纯追求感官的。

（二）大众摄影具有商业属性

大众摄影具有一定的商业属性。服务大众是大众摄影的主要社会功用，其表现形式便是娱乐大众，并以取悦受众的视觉听觉等感官来获取最终的商业价值。由此可见，大众摄影的感官愉悦性与商业属性密不可分，相辅相成。商业化、市场化是大众摄影经济功能的展现，更是大众摄影一种基本的运营模式。大众摄影极大地丰富了我们的社会生活，特别是在物质和文化生活方面产生了积极的推动作用。但也正是由于大众摄影的商业属性，对于受众的取悦和媚俗文化的消费所产生的一系列问题也随之而来，最为显著的便是大众消费品位的下降和停滞。

三、大众摄影的审美趣味

（一）大众摄影的审美趣味分析

当下大众摄影作品的审美趣味还仅限于画面的形式上，追求视觉的震撼力、场景的浩大以及内容的新奇，注重观众感官的刺激和情绪的愉悦。对于画面深层内涵缺乏思考，往往放弃了对于作品审美理想的追求。

图像作为一种视觉化的传播方式着重强调视觉的感官刺激，一定程度上消融历史意义，降低文化传播深度，从而致使文化体制、意识形态等方面的僵化。读图时代到来，受众对于泛滥的图片不加选择进行阅读，过多地追求画面中所表现出的娱乐性与趣味性，不关注画面中深层次的内涵与意义，不习惯思考和挖掘，仅仅追求娱乐性消费，从而导致大众审美水平下降，思辨能力停滞不前，更难有道德思考，只是追求感官刺激。

（二）大众摄影审美趣味的发展方向

“艺术的接受与消费过程，也是艺术发挥它社会功能和审美教育的过程，而艺术的社会功能和审美教育作用只有在艺术的接受和消费过程中才能得以实现。”广大的受众在接受某种传播内容时，首先接触到的是作品的表现形式，并非理性方面的内容及意义。因此有学者指出，受众在阅读和理解摄影作品的时候，关注的并非是作品传递的信息，而是媒介的形态。因此，大众摄影作品中模式化的风光以及美妙的构图和亮丽的色彩的确可以给大众感官上的享受，并且可以短时间内取得商业上的成就和效益，但并不能经受历史的沉淀与选择，因为大众摄影不能从内涵上有深刻的意义，也无法推动社会人文的发展。

然而，我们在讨论摄影作品的形式与内容的关系时，并不能孤立、片面地抛弃题材与表现形式，只是一味地探讨作品背后的内涵意义。因为摄影作品的外在形态是载体，人们对于摄影作品的审美首先是从形式的感知开始，对于摄影内容与思想内涵的体会与深层感受更是对题材与形式的认同基础上产生的。对摄影作品优劣的评判，关键是作品通过画面中视觉化的场景表现，让受众在欣赏过程中理解和思考作者想要表达的思想、情绪，并通过自己的加工再创造，在观看作品的过程中形成自身的审美体验或者审美理念。

“如果形式是内容的表现，它必和内容紧密地联系着，你要想把它从内容分出来，那就意味着消灭了内容；反过来也一样，你要想把内容从形式分出来，那就等于消灭了形式。” 由此可见，对于大众摄影的审美趣味，我们还不能要求大众放弃对作品题材和形式的追求，直接去探讨作品深层次的内涵和意义。

艺术作品的内涵与形式从来都是矛盾统一的。我们应该既注重摄影作品外在形式、色彩、构图等美感的加强，关注大众摄影作品形式上的审美价值，又要追求作品的深层次内涵意义，二者相辅相成，只有全面地解析和感悟作品，才能够整体上把握作品所蕴含的人文及社会意义。专业的影像制造者应当具备理性的审美意识与审美理想，只有这样才能在审美需求上满足大众对于审美的欲望，并且刺激大众社会的人文意识觉醒。

四、结语

大众摄影作为独特的艺术形态，以自己独特的方式迎合大众的审美口味，然而大众摄影的媚俗一面令许多文化艺术人士开始反思。一方面，受众的世界观、价值观需要提高。信息时代，各种文化类型，不同领域的文化内容相交，文化呈现一种百花齐放的态势，然而信息量的增加也给广大受众提供了一个提升审美能力的平台。广大受众不断的接触这样的文化信息，在接触的过程中不断发掘当中内容意义，提升自己的审美追求。另一方面，专业的影像制造者应当进行大量的审美实践，具备理性的审美意识与审美理想。只有这样才能在审美需求上满足大众对于审美的欲望，并且刺激大众社会的人文意识觉醒，将一些普适性原理、思辨性的社会问题展示在人们面前。

参考文献

[1] 陶东风.大众文化教程[M].广西：广西师范大学出版社， 2008.

[2] 约翰・帕夫利克.新媒体技术――文化和商业前景[M].北京：清华大学出版社，2005.

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一、前言

电影是一种特殊的艺术形式，是艺术作品和商业作品的完美统一体：片名则是影视片的品牌商标，“他除了具有宣传和导视的功能外，还具有极高的审美意义”，因此，“片名及其翻译的好坏，直接影响着影片艺术性的展示和商业吸引力的大小，甚至直接关系影片的上座率，因而成为影片传播过程中的重要一环”。

二、影响影视片名翻译的主要因素

(1)文化与思维方式

著名翻译学家傅雷认为“我人重综合，重归纳，重暗示。西人则重分析，细微，曲折，挖掘惟恐不尽。描写惟恐不周。”国人更习惯如《》．《拯救大兵瑞恩》等利于从整体上把握全剧主线和内容的概括性的片名：国人青睐平衡美，语言结构上惯用平行对称，相反相成或相辅相成的四字词组，如《乱世佳人》．《天下无贼》等：汉语喜欢从自然界中借取所需对象对所要描写的事物进行形象化的比喻和对比，如《鼠胆龙威》，《钢铁战士》等。

杨振宁教授说过“西方文化是向准确而具体的方向走”。西方大量采用那些影响影片剧情发展的诸如人物、地点、时间、事件等要素作为片名，如《Speed》，《Air Force One》及《Titanic》等：西方文化崇尚简洁美，莎士比亚曾说“文贵简”，其片名常是寥寥数词，甚至只有一个单词，如《Kill Bill》，《Ghost》等。

(2)美学理念与美学心理

在中国传统的美学范畴中，“意境美”始终是核心，强调艺术情趣、艺术氛围、艺术联想和艺术幻想。“朦胧美”则是意境的核心，即“意于言外，含蓄温蕴”：相反．西方美学的最高境界则是追求“写实”．即个性中寓共性、偶然中显必然和有限中见无限。

(3)地域差异

不同地域有不同的甚至极独特的语域、文化、社会背景和社会审美心理，在影视译名没有统一规范的翻译标准的条件下，同一部影片在不同的地域常常会有数种不同版本的翻译形式。如《Jumanji》在内地和港台就分别被译为《朱曼吉》，《逃出魔幻纪》和《勇敢者的游戏》。

(4)片名的广告作用

今日的影视已是一种被高度商业化、大众化、娱乐化了的，影视文化更体现为一种商业文化和物质文化，追求最大化的商业价值是其目的。实践也证明，影视片名翻译的好坏有时就直接决定了影视作品的商业成败。

(5)译者

译者的文化修养和语言功底、美学理念和审美能力、翻译理念和翻译水准、文化背景和语域背景、商业与文学的平衡能力等都直接影响了译名的实际商业价值及文学价值。

(6)原片名

有些原片名的表层意义具有误导性，容易让译者望文生义．结果造成了译名的不妥。乃至错误。《American Beauty》就曾被误译为《美国丽人》。事后，人们才深究出其真正的含义是美洲深红的玫瑰，原片名采用了隐喻，故译成《血红玫瑰》或《殷红玫瑰》会更好。

三、影视片名的翻译策略

(1)直译法

保留原影视作品的片名形式，依据英语和汉语的语言特点或发音特点，在保留其思想内容的基础上，直接将其译成目标语。

①音译原片名常由为人所知的人名、地名等专有名词构成，依据其发音特点将其译成目标语。译者须弄清片名的国籍及片名在其母语中的发音，再根据该发音进行翻译，如“Titanic”应是“泰塔尼克”，而非“铁达尼”：译者还应使用约定成俗的音译名。如“Athens”已被大众接受为“雅典”，就不要译成“阿辛斯”；选词也很重要，如《Marty》应译为《马蒂》，而非《马帝》或《妈的》等。

《Jane Eyre》――《简爱》

《Emma》――《爱玛》

《Troy》――《特洛伊》

②萁它原片名意义明确且采用直译方式不会减损其商业价值，其中，英美影视原片名中带有介词短语的又大多采用“倒词序”翻译法。

《Pearl Harbor》――《珍珠港》

《英雄》――《Heroes》

《卧虎藏龙》――《Crouching Tiger andHidden Dragon》

《A Walk in the Clouds》――《云中漫步》

(2)直译法+增译值译+减译

有时，直译法无法完全清楚地传达原片名的信息，就需对直译名进行必要的信息增补，如《Blood and Sand》，增译“碧”和“黄”，译为《碧血黄沙》，则片名符合汉语四字结构。也更具艺术性和突出影片的氛围：相反，有时要删减掉原片名中的不重要或起误导性作用的信息．如《It's a Mad Mad Mad MadWorld》，译成《疯狂世界》即可。

《Patton》――《巴顿将军》

《Atlantis：The Lost Empire》――《失落的帝国》

《On Golden Pond》――《金色池塘》

(3)意译法

在片名上进行创新，弃其形而保其神，对故事主题或主要内容进行总结。使译名更具文化内涵且更为目标语观众所熟知或更有商业价值。

1　按情节译

《Speed》――《生死时速》(体现影片营造的生死攸关的氛围)

《Mission：Impossible》――《谍中谍》(情节再现；符合汉语美学特点)

《刮痧》――《Treatment》(表明故事的主要情节)

2　按人物译

《Home Alorle》――《宝贝智多星=》(点明主角的年龄和充满智慧的特点)

《Bathing Beauty》――《出水芙蓉》(描述了主角的性别与特点)

《鹿鼎记》――《Royal Tramp》(揭示主角的身份与特点)

3．按情感译

《French Kiss》――《情定巴黎》(描述在巴黎这座城市发生的情感故事)

《Waterloo Bridge》――《魂断蓝桥》(突出一段悲凉的情感) 《化样年华》――《In the Mood for Love》(突显爱的氛围)

(4)直译法+意译法

对于既包含有适合直译的元素．又包含适合意译的元素的片名，最适合采用直译和意译合壁的方法。这种方法尤其适用于将中国片名译成外语。如《秋菊打官司》，“秋菊”和“打官司”就可分别进行直译和意译．故其英文译名是《Qiuju goes to court》。 《》――《The Burning ofYuanmingyuan》

《三国演义》――《Romantic of ThreeKingdoms》

《Spider――Man》――《蜘蛛侠》

(5)编译法里译法

若以上翻译法均不能达到目的，或发生中英文化缺失现象，或为更好地发挥译名的感召力，译者就需发挥其主体性作用和创新能力，为影视作品重新命名。如《Gone withthe wind》，原著译名《飘》简洁又贴切，极具文学色彩。给人以美的享受：公映时，为更好地发挥片名的导视功能和突出影片的主题．又改译为《乱世佳人》。

《Legend of the Fall》――《燃情岁月》

《Best in Show》――《宠物狗大赛》

篇7

一、文化导入在英语教学中的重要性

1.文化与语言差异存在的客观性。中国人和英国国家的人生活在不同的文化背景之中，在风俗习惯、思维方式、道德观、价值观等方面存在很大差异。语言是客观世界的反映，中西文化内涵的差异必然造成词义、句义、联想定义、比喻意义等语言观念的差异。这种差异不单体现在日常交际中，在商业文化中尤为突出。这种差异的存在使得语言教学既要包括语言知识的教学，而且要包括文化知识的教学。

2.在英语教学中重视文化导入，能更好地调动学生的积极性，培养他们的交际能力及商业文化适应能力。进行适时适度地文化导入还有益于培养学生的世界意识和加深对本国文化的理解与认识，使学生具有初步的跨文化交际能力，实现外语教学的最终目标：学生的交际能力。

然而，长期以来在我国英语教学中，没能把文化教学与文化导入结合起来，造成这种现状的原因有以下三点：第一，受理论语言学发展的制约。教师在教学中往往没有把教授语言知识和文化知识放在同等重要的位置。第二，受教师自身文化素质的影响。以培养跨文化交际能力为目的的现代英语教学对教师素质要求很高，教师不但要有深厚的语言功底，还要会通中西。然而，现任英语教师中大多数文化功底比较薄弱。第三，应试教育使学生很少利用课余时间读有关英美文化背景知识方面的书籍，大部分时间用于记单词、做练习上。

二、商业文化导入的原则与内容

1.商业文化导入的原则。

(1)相互尊重原则。中英两种商业文化都深深地带有各自民族的特点，只有在相互尊重的基础上，才能以平和的心态去审视、吸收另一个民族商业文化的精华。这种态度体现在教学中就是比较客观地以无歧视、无偏见的态度来对待商业文化差异。相互尊重原则是文化导入的基础。

(2)相关性原则。这就要求所导入的文商业化内容应该与当前国际化的内容有关，或者是商业交际的拓宽及延伸。文化导入教学以教材中的语言材料为基础，尽可能在与语言教学同行之时超越教材。

(3)实用性原则。实用性原则是指商业文化导入要注重与商业交际的主要方面紧密联系，对于那些干扰交际的文化因素，应该详细讲解，反复操练，并且在以后的学习交流中做到学以致用。

(4)循序渐进原则。语言学习是一种长期积累的过程，并不是一蹴而就的。所以，商业导入的文化内容应适合学生的年龄特点和认知能力，注意由浅入深，由现象到本质，逐步扩展其范围。

2.商业文化导入的内容。

(1)了解和体会中西方价值观念和思维习惯上的差异，包括人生观、宇宙观、人际关系、商业伦理、企业文化以及语言的表达方式等等。

(2)词语的文化内涵，包括词语的指代范畴、情感色彩和联想意义，某些具有一些文化背景的成语、谚语和惯用语的运用。

(3)干扰日常生活中交际的文化因素，包括招呼、问候、致谢、致歉、告别、打电话、请求、邀请等用语的规范作用，话题的选择、禁忌语、委婉语、社交习俗和礼仪等等。

(4)非语言交际的表达方式，如手势、体态、衣饰、对时间和空间的不同观念等等。

三、英语教学的文商业化导入策略

1.揭示商业词汇的文化内涵。教师在传授商业词汇概念意义的同时，有必要把这些词汇所蕴涵的商业文化知识传授给学生，帮助、引导他们挖掘和理解特定文化背景下词汇的深层含义，恰当地使用词汇。即使如Hello/Hi/Sorry/Pardon等形式上极为简单的表达，困扰学生的并不是如何准确发音和正确拼写，而是如何在商业交际中得体运用。对于这一类词语，教师应着重介绍或补充与之相关的文化背景知识，必要时进行汉语文化比较，使学生不但知道它们的表层词义，更能了解其文化内涵。

2.要创设对话的商业文化语境。语言形式的选用总是受到时间、地点、话题、交际双方的情感、商业角色及其文化背景等语境因素制约。因此，在上对话课时除了要让学生记住相关的商业交际用语、传授必要的文化背景知识，还应设置特定的商业交际环境，灵活选用适当的训练方法，鼓励学生进行口头或笔头、双边或多边的言语实践活动。

3.挖掘语篇的商业文化信息。在语篇教学中，我们不但要让学生把握文章的内容主旨，学习语言知识，提高语言技能，还要引导他们随时随地地挖掘其中的商业信息，使学生在习得语言的同时，提高自己的商业意识，拓宽自己的文化视野。

4.教师的素质和角色转换。教师作为教学的引导者，首先应丰富自己在商业方面的知识，使自己具备较高的商业意识和双重文化的理解能力。不仅要刻苦钻研语言知识，还要有计划、有步骤地学习本国和英语国家的商业文化知识，扩大知识面，使商业文化导入在英语教学中得以真正实施。

5.注意商业文化导入方法的选择与运用。选择合适的文化导入方法往往可以做到事半功倍。通常文化导入方法有下几种：第一，注解法，教师结合所学教材内容对相关的文化知识加以注释。第二，融合法，教师结合课堂教学融入相关的文化知识。第三，实践法，结合教学内容让学生改编对话进行表演，使学生身临其境的感受语言和文化。第四，比较法，教学中通过对比两种文化的差异来导入文化。第五，文化讲座法，定期、限时、有的放矢结合某一章节或某一专题进行一次或系列性的讲座。第六，利用图片展示法，此法可以展示说明某一个文化现象或具体操作。

篇8

货币文化的价值与意义，有显形的，也有隐形的。显形价值与意义，是看得见、摸得着的，如货币可以用来开物成务、治物形器，可以用来买卖东西。隐形价值与意义，是看不见、摸不着的，如货币用于贿赂、操作政治。不管人们感觉得到或感觉不到，货币文化的存在、价值与意义都是巨大的。它可以增进人们的福祉，也可以带来罪恶；可以开物成务、道济天下，也可以制造战争、杀戮，制造各种；可以创造天堂，也可以撬开地狱的大门；可以创造大美、崇高、庄严与神圣，也可以制造仇恨、罪恶与各种毒害。因此，货币文化是一种力量，一种支配人类行为的力量，甚至是支配整个社会历史发展的巨大力量。因此，货币不仅是经济的杠杆，也是政治的杠杆、社会历史的杠杆，而且随着当代世界性经贸及网络、大众媒体发展，货币文化的杠杆力量愈来愈巨大，愈来愈成为世界有形或无形的支配性力量。当今世界所发生的重大历史事件背后，无不是与货币文化力量或隐或现的支配作用联系在一起。因此，它作为社会历史杠杆的作用愈来愈巨大了。银行以利率调节市场的经济之杠杆作用，以汇率调节外贸经济杠杆的作用，银行部门及银行的朋友们，都做了各种精心研究。然而对它支配社会历史的杠杆作用，银行部门及银行的朋友们，则是不研究或很少研究的。今天面对着国家民族现代复兴及建设大银行任务，这种支配作用或杠杆地位，是不能不研究的。

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当前我国经济快速发展,广告业也进入大发展时期,尤其是铺天盖地的商业广告更是“地毯式的轰炸”,呈现出一派“欣欣向荣”的景象。但是在这活跃市场的背后我们却忽视了一个重要问题,那就是没有充分认识商业广告的经济发展和文化功能所担负的社会文化责任,使商业广告在精神文明建设中没有发挥积极的作用。这是一个值得我们深思的问题,因为它关系到社会文化责任甚至是和谐社会的建设问题。无论是广告制作方、媒体刊播方还是公司企业方在广告活动中都要具有强烈的社会责任感,既要对自己的组织负责,也要对社会和公众负责。

商业广告与社会文化责任

首先,“广告是一种达到营销目的的传播活动。传播是对事物的再创造,对意义的再阐释。传播者不仅仅是符号、形式和审美的创造者,同时也是意义、价值和意识形态的创造者。”①

商业广告是由于商品生产的出现才应运而生的。在原始社会,生产力水平低下,生产资料公有,集体劳动,平均分配等,生产资料还不能完全满足人类生存的需要,更谈不上有交换的可能和必要。商品经济的萌芽时期,人们逐渐产生了与他人交换,推销劳动产品的意识和行动,广告由此而产生。在当今社会,商业广告已成为商品促销的重要手段,具有鲜明的功利特征和强大的经济功能,可以说是一种经济行为。在市场经济条件下,企业为了生存和发展,就必须使产品向商品化转化。商业广告就有利于促进商品化的转化,也有利于促进市场的竞争,最主要的是广告主体实现了引导消费与利益实现的统一,自然也就促进了经济的发展。

广告不仅是一种商业行为,而且已成为一种文化现象。作为一种价值象征,广告创意力图挖掘人类存在的新关系、新理念,在引导消费者对生活本质的重新审视中,构建社会生活的时尚内涵。从这一意义讲,广告是一种生活审美。广告挖掘被推销产品的生活再创新意义,以精致、优雅、与众不同、超凡脱俗等品质,调动消费者潜意识层面的品行追求,并通过对广告的消费模仿,创建自己与产品或品牌融为一体的完美。同时,广告创意在形象的艺术化再现中,在广告故事的情感化和戏剧化营造中,侵染消费者的视听,震撼消费者的感知和心理,带动审美移情,在潜移默化中实现消费者的生活审美升华。②商业广告的社会文化现象早在20世纪60年代的美国就已经体现出来,当时社会变革风起云涌,深刻地影响到民众的道德观念和价值观念。广告真实地反映了这一变革。“在权力的顶峰时期――20世纪20年代,广告在塑造美国的文化和道德方面就已经是一支重要而独立的力量”。从此以后,“广告就越来越像一面镜子,不仅塑造而且全面反映美国的文化”。③目前我国正处在社会变革与发展之中,广告逐渐表现出一种新的社会意识――社会文化责任。优秀的广告不仅可以传递给受众信息,还可以传递一种文化精神,并且担负着对受众的社会文化责任。在众多的广告活动中,追求商业功利目标和建设社会文化常常不能协调一致,某些广告主体只注重经济效益而忽视社会效益,制造轰动效应却不管负面影响。如有些广告传播伪科学,误导青少年,乱改成语等不良广告文化现象。作为广告主体需要注意自己所担负的社会文化责任,尤其是专门针对儿童的广告更应该注意。从心理学角度来讲,孩子们还不具备对广告信息“去伪存真”的能力,他们甚至分辨不出广告中出现的小精灵、女巫以及其他吸引他们注意的卡通人物是真是假,甚至你的一句玩笑他便会“信以为真”。美国在1965年的时候,就发生了一件儿童不会“去伪存真”的故事:是在一个早间的儿童节目中,主持人索菲建议小观众从正在睡觉的爸爸身上取下钱包,然后把这些花花绿绿的钞票放到信封中,寄到纽约WNEW的老朋友索菲那里。结果,真的奏效了,儿童纷纷效仿。据报道说,这是“继布里克抢劫案最大的一次抢劫”。面对这一问题,1972年联邦贸易委员会(FTC)颁发了新规定,不允许对儿童播放“蒙蔽性的”和隐蔽的广告。④上述事件就是误导了儿童的辨别能力。我国也同样存在对儿童甚至包括成人在内的具有“蒙蔽性的”的广告。例如一些医药、保健、化妆品广告就经常出现这类问题,在制作影像或图像时采用虚假专家讲授、虚假消费者证言和名人明星代言等的形式,不顾产品实际功效,过大夸张疗效,回避副作用,大大危害了消费者的利益。尤其是现代传媒技术的发展,广告文化的传播愈加方便、快捷、广泛。电视广告倾刻间便能传播到千家万户,如有不良广告出现,受害者便是数以万计乃至亿计。这就要求广告方和传媒方对广告产品的生产和传播必须树立强烈的社会责任感,要本着对社会高度负责的精神,以健康、高雅、优秀的广告文化产品奉献给广大受众。同时,广告作为一种文化艺术形式,除传递给受众信息以外,还要具有较高的审美价值和文化价值,在传播过程中体味其中的内涵,以提升受众的审美观念和文化品位。

广告是借助大众媒体进行传播的,它对社会文化有着直接或间接的推动和引导作用。商业广告作为一种文化行为,在传播商业广告进行经济行为的同时也传播了社会文化,所以要求广告制作方、公司企业方及媒体方都应有广告文化意识,充分认识广告的文化传播作用,自觉担负起社会文化责任,让广告在传递商品信息的过程中,产生积极的文化影响,成为精神文明建设的重要工具。

商业广告社会文化责任缺失的表现及原因

商业广告作为一种信息传播活动,在激烈的市场竞争中为了经济效益,表现出明显的社会文化责任缺失,出现了某些传播违背道德规范、违反相关广告法规等不良影响的广告,一定程度地危害了和谐社会的构建。

商业广告社会责任缺失的表现在:一是广告制作方的社会文化责任缺失。广告制作方在对广告作品进行策划创意的时候,对广告文案的书写片面追求新奇效果,使用一些有冲击力和刺激性的语言表达,甚至使用夸张性和欺骗性的语言,创作不切实际的广告,危害消费者的利益,这是广告社会责任缺失最突出的表现。二是媒体传播方的社会文化责任缺失。媒体传播方不顾本身的工作职能以及受众者的利益,在报纸上超大量刊登广告,在收音机和电视上长时间播放广告,引起受众强烈不满,这也是商业广告社会文化责任缺失的表现。三是相关法律规定不健全,相关监管职能部门的社会文化责任缺失。由于相关法律法规不健全、不严谨,操作性不强,造成一些人钻法律空子,再加上广告相关监管部门监管力度不够,造成一些不良广告的传播,这同样是社会文化责任缺失的表现。这些都是当前广告行业中有待进一步改革和整顿的问题,也是受众关心的问题。

分析造成商业广告社会文化责任缺失的主要原因有:一是广告人的素质良莠不齐。很多广告制作人员缺乏对社会的观察力,缺乏对社会的文化责任感,目光只停留在特定的目标对象上,只要求广告创意上的效果,对广告在信息传递过程中给受众带来的负面影响考虑不周,所以就造成缺少社会文化责任的广告作品。二是企业人的目光短浅。一些企业受激烈的市场竞争影响,一切围着眼前的利益转,把追求利益最大化,建立在基本道德和社会责任之上,所以这也是造成社会文化责任缺失的原因之一。三是媒体传播方的工作失职。媒体传播方受市场竞争的影响,唯利是图,对广告内容不能严格把关,毁坏了媒体传播方的信誉和口碑,这也使得某些媒体成为社会文化责任缺失的原因。

自觉担负商业广告传播中的社会文化责任

随着现代商业广告的不断向前发展,任何一个广告都不再是个体行为,都可能对整个社会产生较大影响,因此广告方、企业方及媒体传播方要承担起对社会的文化责任。

对于一些商业广告社会文化责任缺失的不良影响,引起众多受众的强烈反响,呼吁广告要引导社会文化健康发展。对于广告活动的主体来说,应该自觉处理好自身利益和社会责任的关系,自觉遵守法律法规,按照道德规范的要求制作和刊播广告,自觉担负起广告的社会文化教育责任和社会文化服务责任。

承担社会文化教育责任。大众媒介在传递各种商业信息时,会对受众的价值观念、思维方式、审美标准等产生重大影响,具有教育引导作用。所以,对于商业广告的传播要有利于精神文明建设,有利于净化社会环境,有利于人类身心健康,广告内容要健康、高雅。这就要求广告人要自觉承担起文化教育责任。刊播的广告要有意强化文化教育意识,要能成为人们追求的目标,甚至成为社会风尚。广告人要意识到广告教育责任的重大,要传播先进的科学知识,引导正确的价值观念,弘扬高尚的道德品质,展示健康的生活方式,创造良好的广告教育环境。

承担社会文化服务责任。文化服务就是向社会传递有关文化活动的信息,它有利于丰富受众的精神文化生活,能不同程度地满足受众对文化信息的需求。通过广告传授相关的科技文化知识、生活知识,不但有利于促销产品,而且能够帮助受众掌握知识,提高认知能力。另外,要在广告作品中展示丰富健康的文化生活,弘扬积极的文化精神,开阔受众的文化视野,提高受众的文化情趣,要以高质量,高品位的广告为受众提供有利于心灵健康的文化快餐服务。

广告主体通过承担社会文化教育责任和社会文化服务责任,奉献给受众的应是具有信息价值、文化价值、审美价值的优秀广告作品。

建立商业广告社会文化责任的有效机制

对于商业广告社会文化责任问题,实际上很多国家也都规范了广告道德行为。早在1953年,“全日本广告联盟”在东京成立,是日本最大的全国性广告行业自律组织,该联盟由35个地方广告协会联合建立。1954年,该联盟颁布《广告伦理纲领》,该纲领是全日本广告界广告制作的最高标准,该纲领规定:“广告应该应既有的社会道德,并牢记大众福祉。”纲领反对广告中虚伪和夸大的表示,强调应将商品和服务的信息,正确真实地告诉给消费者。除此日本还有相关的广告法律,也分别对广告宣传做了明确的规定。⑤美国等其他国家的广告规范中也都要求广告“情趣高尚”、“重视品格,必须为建设光明、健康的生活做贡献”、“讲求美学,给人以美的享受”。制定了广告的法制法规,很好地遏制了制作不良广告的行为。

我国的《广告法》对此也提出了要求,强调广告要“符合社会主义精神文明建设的要求”,这是广告活动的基本准则。《国际商业广告从业准则》也要求广告“应遵守所在国家之法律规定,并应不违背固有道德及审美观念”,“所有电视广告制作之内容除真实外,应具有高尚风格……应特别注意其是否具有高尚道德水准,不使触犯观众尊严。”但是,尽管有各种法律法规在约束着广告主体的行为,由于种种原因还是出现了许多社会文化责任缺失的广告,所以相关部门仍旧需要通过教育和法律手段不断强化广告主及创作者、传播者的社会文化责任意识,让广告为我国两个文明建设做出贡献。建立商业广告社会文化责任的有效机制,建立健全法律制度,完善相关政策,建立行业内的自律行为规范,提高工商部门的监管力度,同时营造积极向上的广告传播、舆论导向的干预引导氛围,提升人们的社会责任感。

提高商业广告的社会文化责任感不是某个个体的力量使然,而是广告方、企业方和传播方甚至是全社会共同作用的结果,需要全社会的共同努力才能营造良好的商业广告氛围。

注 释:

①②金定海、郑欢:《广告创意学》,高等教育出版社,2008年版,第8页,第16页。

③史蒂芬・福克斯,造镜者:《美国广告及其开创者的历史》,1997年版,第272页。

④⑤秦臻:《中外广告简史》,重庆大学出版社,2009年版,第101页,第122页。

参考文献:

1.李翎:《简论商业广告与市场经济》,《学海》,1998(6)。

2.甲鲁平:《广告社会责任感缺失的原因及对策分析》,

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1904年的周村开埠，是山东近代史上的一件大事，它既有维护利权的政治意义，也有发展经济的现实意义。今天山东城市经济的发展和布局，都深受开埠的影响。长期以来，丝绸业一直在周村经济中占据着最重要的位置，可以说周村经济以丝绸业而兴，不得不说商埠的自主开放，不仅是中国商埠史上的创举， 也是近代中国对外开放历史进程中的重大举措。它必将促进当地经济的发展和城市的繁荣， 对地区经济近代化进程产生重大影响。

一、自开商埠促进了当地商业贸易的发展，带动了地区经济的繁荣与兴盛

周村之所以在清展为“天下之货聚焉”的旱码头，要得意于交通条件的改善。其居于横贯山东东西大道的要冲地位，而原本周村处于泰沂山区与华北平原南北线的交界处，这使得周村成为鲁中陆路交通必经的重要枢纽，从而为周村的工商业发展提供了有利的交通条件。

早在乾隆之际， 周村即为鲁东商业重镇， 开埠前该地手工业的门类和规模就已相当可观。1904年周村开埠后， 由于地理位置的适中和交通条件的便利，周村很自然地成了远近蚕丝及丝绸产品的集散地。周村丝最盛时，销路远及法、美、瑞典、瑞士等国。河南、陕西等省的商人也争相竞购周村的丝绸及其丝织品。丝绸手工业的大量外销，对周村丝织业的发展起了刺激作用，也带来了商业、服务业的繁荣。随之出现了百业俱全的大街及产业集中的丝市街、绸市街、油店街、鱼店街、棉花市、银子市、兴隆街……，文化娱乐场所相继产生；一些丝织商、银钱商、杂货商纷纷向丝织业投资， 原有的作坊也增加了设备或设立了分厂。

周村丝织业的发展原因是多方面， 但不能否认1904年周村的开埠对所在地手工业乃至整个地区社会经济的发展起了重要的推动和促进作用。

二、自开商埠带动了商埠城市的繁荣， 加快了城市近代化的步伐

对近代中国而言，城市的发展则是以商业贸易尤其是对外贸易的发展为前提，因为商业贸易的发展，必然带动交通运输、电讯、金融保险等事业的发展，造就了城市近代化的条件。同时，伴随着商业贸易的发展，为商贸服务的行业也逐步兴盛起来，城市基础设施的建设步伐加快。清末民初自开商埠后，开埠地的口岸城市都得到不同程度的发展，城市近代化水平都有明显提高。主要表现在以下几个方面：

（一） 城市的基础设施日趋完善

城市的基础设施是城市赖以生存和发展的一般条件， 是城市人流和物流的载体， 是发挥城市诸功能和中心作用的最基本的物质基础。它包括邮政、电讯等近代化的通讯设备，道路、桥梁、沟渠、车站、码头等基本的市政设施， 水电等能源系统，以及餐馆、旅舍服务设施。这些近代化城市必备的基础设施，同开埠前或尚未开埠的其它内陆城市相比，其基础设施可谓完善得多。

（二） 商品化程度高、经济重心地位逐渐加强

周村的传统工业是发达而繁荣的，不仅行业多，规模大，而且商品生产的程度高，专业化水平强。随着开埠和近代交通发展所带来的便利，周村传统工业从生产规模的扩大到生产工具的改进，都在强化这一优势。丝织业是周村的支柱产业，其发展的速度和规模一直在周村的各行业中遥遥领先。由于开埠所带来的商业繁荣，周村丝绸商的活动也越来越活跃，足迹遍及大江南北，并且与国际市场相联系。市场的扩大，利润的提高，不仅使丝绸商积累资本，继续扩大规模，而且即使是银钱商、杂货商也纷纷向丝织业投资。原有的机坊或增加设备，或设立分场，新的机坊如雨后春笋，至1910年，丝织机迅速发展到1500余台，有技工、学徒七、八千人。

三、 自开商埠提高了商业文化兴趣，丰富了该地区的商业意识和商业生活。

周村作为一个活跃的商业重镇， 文化氛围的浓厚是一个显著的特点。历史上形成周村商埠的文化因素很多，而且丰富多彩，多种多样。

（一） 周村有独具特色的庙会文化。

庙会在中国可以说是不论东西南北都普遍存在的一种文化现象。它以庙为中心， 是一定地区社会、经济、文化、道德伦理和各种信仰观念的具体产物，所以它有明显的地域特征。在周村，庙宇繁多，种类驳杂，有规模宏大的玉皇阁庙群、明教寺，远近闻名的准堤庵、妈神庙、三星庙、龙王庙、奎星阁、天后阁。可以说， 在天津至南京， 济南至青岛的广大地区内， 除了曲阜外， 庙宇建筑规模之大， 佛教、道教、伊斯兰教等教类之多， 尚没有超过周村者。

（二） 周村有赏心悦目的民俗文化。

古语说：“十里不同风，百里不同俗。”周村地方因其地的富庶殷实， 工商发达而比周围其他地方文化活动活跃。以其最负盛名的元宵节玩灯的习俗来说， 即使青岛、济南也无法与其壮观独特相媲美。每逢灯期，周村大街上空都是花布彩绸交错盘络，遮天蔽日，其各主要街道，都有规模宏大的彩棚。周村几百年来形成的高跷队、狮子舞、龙灯、芯子及元宵灯会等民俗文化长盛不衰，逢年过节都吸引着广大人民群众涌入周村，或观灯、或会友、或走亲戚、或作生意，这些因素也大大促进了商业的繁荣，而且至今仍发挥着巨大的作用。

（三）集工业、商业、农业于一炉的集市文化。

自明末清初， 周村工商业在战争的创痛后进入一个新的发展时期，相传长山境内及四邻各县逐渐发展起来的农副产品就在周村交换、集散，“市面活跃，交易颇盛”。自此周村设义集， 以四、九为大集，三、八为小集，二、七为粮食集。每逢集日，四方农民邻县商贩，大江南北商贾手工业者云集于此， 丰富了周村地区的商品意识和商业生活，为通商开埠创造了条件。

总之，周村商埠在中国北方出现并不是偶然的，是近代我国资本主义经济萌芽和封建社会末期农业经济开始转化的结果。

结语

周村近代经济的发展，是一个漫长而复杂的过程。影响周村近代经济发展的因素也比较多，地理因素、交通因素等都起了重要的作用。而经济近代化、技术进步等则始终是推动周村经济发展的内在动力。40多年来，这座商业古城发生了天翻地覆的变化，周村地区的工业、农业、科技、文化教育事业，都取得了辉煌的成就！时代在前进，形式在发展，珍惜并发挥周村的传统优势，发扬改革创新的精神，开创新的局面！

[参考文献]

[1]徐柳凡.清末民初自开商埠简论[J]. 历史教学， 1995，（3）： 8—12.

[2]陈如. 大兴商埠说. 皇朝经世文编卷10 [M]. 台北： 台北文海出版社， 1971. 686.

[4]东方杂志（10卷） [Z]. 第8号.

[5]姚贤镐. 中国近代对外贸易史资料第3册[ M]. 北京：中华书局， 1962.

[6]山东省政协文史资料委员会及淄博市周村区政协文史资料委员会. 周村商埠[Z].

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一、奥林匹克品牌的内涵

狭义的奥林匹克品牌泛指具备奥林匹克名称、标志等品牌外在要素的事物。可狭义地理解为具有一定广告投入以及其他营销力量投入的奥运会和具备完整视觉形象、识别系统、理念系统的国际奥委会；广义的奥林匹克品牌是奥林匹克组织在整合先进生产力要素、经济要素条件下，以国际奥委会无形资产为主要经营对象、以文化为存在方式、以物质为载体，通过制定标准与规范，以达到一定目标消费者为原则，并据此设计奥林匹克组织行为，以使奥林匹克运动带有显著个性化倾向、具备优势存在基础。

奥林匹克品牌是奥林匹克营销的基石，国际奥委会因此不断强调不要单纯为开发经济来源而营销，每个营销项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这个形象平庸。营销计划在确保奥林匹克大家庭经济独立的同时，要有助于唤起人们对奥林匹克运动文化的注意，要确保奥林匹克运动的基本原则。这种强烈的品牌意识为奥林匹克组织提供了处理营销活动的指针，为赞助商设置了设计其营销活动不应逾越的界限，为大众传播提供了转播奥运会时应采取的基调。体育运动的本质是人类挑战自我、战胜自我的过程，奥林匹克精神也是以关注“人”作为最核心价值观的。所以，北京奥运会将在“人”字上下功夫，坚持以人为本，加强人文关怀和人性化的服务，以实现人的全面发展为目标，这是形成北京奥运会独特品牌文化的一个重要方面。

二、奥林匹克品牌的分类

永久属于国际奥委会专有的奥林匹克品牌，包括奥林匹克名称，即奥林匹克、奥林匹亚（中英文）；奥林匹克标志（奥运五环），奥林匹克会旗，奥林匹克格言（更快、更高、更强）和奥林匹克会歌。奥林匹克的历史遗产，如历届奥运会的海报设计和奥林匹克徽章，都属于国际奥委会。只有国际奥委会才可以使用或授权合作使用这些资产。为奥运会组委会继承申办、筹建以及举办奥运会过程中形成的产权，闭幕后（举办当年的12月31日以后）这些权利归国际奥委会所有。包括奥运会名称，奥运会徽记，奥运会旗帜，奥运会吉祥物，奥运会图形、招贴画设计以及为奥运会创作的其他图像作品，奥林匹克火炬设计及与之有关的任何铸模，徽章及与之有关的任何铸模，奥林匹克奖牌和纪念章设计及与之有关的任何铸模，奥运会证书，奥运会正式出版物，与奥运有关的数据库和统计数据等。使用国家奥委会的名称和徽记这类产权时，必须符合国际奥委会的有关规定。各国政府依照法律程序，专门制定防止奥运会期间的隐蔽市场措施，以便更好地推广奥林匹克运动，保护奥运会赞助商的利益。

三、奥林匹克品牌的人文意义

奥林匹克品牌效应来自于多元化的价值及品质基础：为成功而奋斗，庆祝联合，积极的意义一并构成了奥林匹克品牌效应。对于全世界的人们来说，奥林匹克运动会是一场具有特别意义的全球体育、文化盛会。它聚集了全世界的人们，共同庆祝这一巅峰体育盛会，它激发每一个人力求卓越，因为奥运会包含了对成功的不懈努力，人们欢聚一堂，普天同庆。另外，奥运会也对人类的人文价值传播起到积极的作用因此，奥运品牌的定位精髓可以在四种宣传平台上捕捉到，为展现生活提供舞台。一是乐观主义，奥运会通过体育比赛向世人展现“创造一个更加美好的世界”的希望；二是梦想与激情，奥运会激发人们为实现自己的梦想而不懈奋斗，追求卓越，信心恒定，运动员就是我们的榜样；三是友谊，如何战胜来自政治、经济、种族以及宗教等各种偏见，歧视，，缔结友谊，奥运会就是提供了最好的解决途径和榜样；四是普天同庆，奥运会为人们提供了绝佳的机会，使得人们表现出自己最好的一刻，并不断提醒我们在这个世界中所起到的作用。

四、奥林匹克品牌的人文价值传播

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民俗文化是隐藏在人民生活与思想中的象征符号。每个民俗文化符号，都蕴藏着特定的民族的、历史的和文化的内涵。[1]学者们对其概念、特点等方面做出了深入研究，分析了市场开发利用的状况。已有的对民俗文化市场开发利用的研究缺乏统一的系统概述，现对已有的关于民俗文化文献作一介绍和评述，了解学界研究动态，为民俗文化的市场开发利用工作提供一定参考。下面从民俗文化的概念、特点、市场开发利用意义、市场开发利用现状、问题及对策等四个方面对现有文献作一评述。

1.民俗文化的概念

所谓民俗文化，是民间民众的风俗生活文化的统称，是一种具有深厚历史文化基础的文化形态，深藏着丰富的历史文化内涵与人类生活价值，它反映一定地区中广大民众最基本的人生需求以及价值取向。[3]菜志荣则在其文章中提出，民俗文化是产生并传承于民间、世代相袭的文化事项，是在普通人民（相对于官方）的生产生活过程中所形成的一系列物质的、精神的文化现象。[3]著名学者钟敬文强调，民俗文化，简要地说，是世间广泛流传的各种风俗习尚的简称。[4]

综合众多专家学者的观点，可以概括出，民俗文化是中国传统文化中与人民生活不可分离的文化，承载着一个民族的繁衍历史、生活方式、价值取向等内容的文化，并随着人民社会生活的变迁以不同的载体流传至今的宝贵文化。

2.民俗文化的特点

蔡志荣认为民俗文化是最草根、 最朴素、 最具内生性和最具区域性的文化，最能体现民族归属感。[3]鲁芊在提出民俗的内部属性大体上显示出三个特征：即民族的区别、阶级或阶层的差异、以及全人类的共通性。[6]尹伊君，王国武总结出，民俗文化作为生活文化,具有群体性、传承性、地域性、寄托性、形象性五大特征。[7]杨静如认为民俗文化具有内容广泛、形式丰富、雅俗共赏性、独特性的特征。[5]

综合来讲，许多学者对于民俗文化的特点从各个角度都出了不同的观点，总结其中所言，可简单概括为历史悠久、范围广泛、表现形式丰富、具有民族特色、贴近人民生活。

3.民俗文化市场开发利用的意义

党的十七大之后,文化建设的新正在涌起。提高文化软实力、促进中华文化走出去、大力培育并开发文化产业等等,无一能离开民俗文化。[7]民俗文化对我国的文化产业发展具有基础性作用，将民俗文化进行市场开发利用，还具有增强人民文化认同、城市建设、国家经济发展有重要意义。

3.1维护社会生活稳定，增强人民的文化认同

作为一个群体或者阶层共同遵守和具有的规范，民俗起到了维系群体成员之间关系的纽带作用。[6]将民俗文化进行市场开发利用，无形中扩大了民俗文化在人民生活中的覆盖率，间接地增强人民文化的认同感。

3.2有利于城市文化建设、地方经济发展

张月婷认为民俗文化有利于城市文化的塑造。民俗文化是塑造特色城市文化的基础，是塑造城市形象的根源依据，是一种地方文化价值，能转化出新的价值。[2]杨静如提出，民俗文化是地方经济发展的重要支撑。对于所在地方的经济社会发展来说,无论是投资经商还是旅游考察, 首先需要了解的是这个地方的人文地理情况。[5]

3.3对国家经济有促进作用

谢科提出，民俗文化是经济发展的精神动力，是经济活动的重要资源。民俗文化内涵是商品价值的重要源泉。民俗文化产业是国民经济的新兴产业。[8]曹瑞琴强调，民俗文化是重要的旅游资源。国内一次抽样调查表明，来华美国游客中主要目标是欣赏名胜古迹的占26％，而对中国人的生活方式、风土人情最感兴趣的却达56.7％。[9]

4.民俗文化的市场开发利用现状、问题及对策

4.1民俗文化在各行业领域中的市场开发利用现状

4.1.1在影视传媒业中的运用

在《试论我国民俗文化元素在电视广告中的应用》一文中提出，在广告业，许多广告商通过在重要的传统节庆前夕推出广告和在广告中运用民俗吉祥图案以到良好的传播效果、表现广告主题、提高视觉效果。[10]“功夫”和“熊猫”两个民俗文化符号被外国人拿去后，通过艺术的再加工市场化运作，使《功夫熊猫2》获得了市场的青睐。[11]

4.1.2在餐饮业中的运用

餐饮业也利用节庆做营销活动。许多饭店还将民俗技艺融入饭店营销当中，推出传统的曲艺表演项目，如木偶戏、皮影戏等。[12]

4.1.3与旅游业相结合

这其中结合的最好的当属旅游业，无论是民俗主题公园的开发、旅游产品的开发，俨然已形成产业。董祖斌，冉红芳提出在全国各地区、旅游风景区举行的文艺展演，休闲游、观光游中充分发挥民俗文化的包装与吸引作用，民俗文化充分融入旅游等经济活动中。[13]

4.2主要问题

我国民俗文化市场开发利用问题主要体现在市场开发过程中，我国的民俗文化市场开发利用水平并不高，且在市场开发利用过程中，与民俗文化本身的保护也产生了冲突。

4.2.1市场开发利用水平有待提高，缺乏产业化运作

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非物质文化遗产（以下简称“非遗”）被誉为“人类精神的家园”，是一种容易随时代变迁而被湮没的文化记忆。非遗的无形性使得它的传播需要借助于物化的载体，即空间载体、物质载体、人员载体。寻求合适平台，激发大众参与，对非遗的传播十分重要。城市游憩商业区（RecreationalBusinessDistrict，缩写为RBD）是城市旅游的重要空间形态之一，在城市旅游和文化旅游快速发展的今天，RBD面临着文化特色不突出，满足不了游憩者日益增长的文化需求的困境。那么将非遗文化引入游憩商业区，实现二者的互动发展，就有可能促进文化与经济的双赢，保护与开发的共生。

民众既是非遗的创造者，又是非遗文化的传承者，所以在非遗的保护中应该居于主体地位。民众的文化自省、自觉并主动地参与到保护行动中，对于非遗保护效果影响极大。所以，在将非遗引入游憩商业区中，需要调动所涉及的利益相关者的作用，维护他们的利益，并激发游憩者和非遗传承人共同的作用，这样才能更好地推动推动RBD内非物质文化遗产的传播。

二、理论基础

“利益相关者”（Stakeholder）一词最早由斯坦福大学的学者提出，该理论最初应用于公司治理。1984年Freeman给“利益相关者”下的定义为人们广泛接受：“利益相关者是指那些能影响企业目标的实现或被企业目标的实现所影响的个人或群体”。在这个定义中Freeman强调企业与个体或群体间“影响”的双向性。利益相关者理论是对传统企业“股东至上”逻辑的反叛。

利益相关者包括企业的股东、债权人、雇员、消费者、供应商等交易伙伴，也包括政府部门、本地居民、本地社区、媒体、环保主义等的压力集团，这些利益相关者与企业的生存和发展密切相关，他们有的分担了企业的经营风险，有的为企业的经营活动付出了代价，有的对企业进行监督和制约，企业的经营决策必须要考虑他们的利益或接受他们的约束。利益相关者理论从20世纪80年代开始引入旅游研究领域。

在本研究非物质文化遗产与游憩商业区活动发展中，涉及的利益相关者既包括商业经营者，非物质文化遗产传承人，还包括游憩者。因而为了实现非物质文化遗产在RBD更好的传播，需要照顾到相关的利益相关者的利益，并发挥他们的主体参与作用.

三、实现路径

（一）提升传承者的文化自信及对非遗的解说能力

联合国科教文组织在《保护非物质文化遗产公约>中就明确强调：“要努力确保创造、保养和承传这种遗产的群体、团体，有时是个人的最大限度的参与，并吸收他们积极地参与有关的管理”。在游憩商业区内的传承者，既包括国家认定的传承人，还包括RBD内专业博物馆的工作人员，手工艺品体验馆的工艺师，非遗商品店的商户，非遗饮食的制作者等。文化自信是指我们对自身文化价值的充分肯定和对自身文化发展的坚定信心。传承者只有对自己的文化具有强烈的认同感，才会更好的将他所传承的文化向大众进行传播。在调研中，我们发现，传承者是否热爱自己所传承，传播的文化，以及是否具备将这种文化解读，传播，甚至营销给游憩商业区内的游憩者的能力，对于非遗的传播效果影响很大。

所以，应该提升传承者的文化自信及对非遗的解说能力。其实，对于非遗文化产品开发的过程，就是提升传承者文化自信的过程。在传统生存环境中，许多非遗文化传承者无法靠非遗维持生存，非遗文化面临无人问津的局面，而通过对非遗文化产品的开发，非遗得到了市场认可和许多游憩者的喜欢与认同，传承者的文化自信也就得到了提升。所以，提升传承者的文化自信，就是要合理和深入开发非遗文化产品。

（二）深化游憩者的文化体验与文化自觉

游憩者既是非遗文化传播的接受者，同时也可能转化为非遗文化的传播者，甚至是传承者，他们是非遗保护的主体。对于外地旅游者而言，他们可能首先是非遗文化传播的受众，但通过参与非遗活动项目，可以增强他们对非遗文化的了解，认知，进而发展为主动进行传播，如果兴趣足够浓厚，也有可能成为非遗文化的传承者。对于本地游憩者而言，非遗文化的生存土壤本身就在他们中间，非遗与他们的生活密不可分。本地游憩者通过非遗游憩活动项目的参与，可以深化他们最自身文化的理解与认同，更有可能进行传播，传承非遗文化。

然而一个问题的关键在于，游憩者是否会传播，传承，很大程度上取决于游憩者在多大程度上参与了非遗活动项目，他们获得的体验感受如何。如果感知深刻，感受美好，那么就极有可能推动其对非遗的传播，传承。如果体验肤浅，那么就不会增强对非遗文化的认同。就目前游憩商业区内游憩者的活动而言，根据游憩者融入程度的不同，我们可以将他们的体验分为三种，也就是表层体验、中度体验和深度体验。表层体验主要存在于传统的观光中。游憩者往往是走马观花地观光，是被动的接受者，而没有真正近距离地参与到游憩项目去，也就难以获得独特而难忘的体验感受。