商业文化的作用及意义范文

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篇1

[中图分类号]J50 [文献标识码]A

近年来，文化创意产业越来越受到重视和关注，成为经济结构调整、发展转型的重要途径。设计作为体现创意的手段在文化创意产业中具有极其重要的地位，但目前还很少将设计和文化创意产业两者紧密联系起来进行研究。一般研究工艺美术和工艺设计等侧重对具体设计作品的描述、阐述和归类，而研究产业发展则是侧重探讨文化创意产业发展的政策走向。为了更好地发挥设计推动文化创意产业蓬勃发展的作用，笔者觉得有必要将两者结合起来进行研究。

一、文化创意产业发展带来巨大的设计需求

文化创意源于英国，之后许多国家和地区陆续提出了文化产业、体验经济、版权产业、注意力经济等相似概念。文化创意产业是以文化为积淀、以创意为核心的新兴产业，它包含了音像、广播影视、动漫、传媒、表演艺术、环境艺术、工艺与设计、雕塑、服装设计等各个领域的创意群体。大家可以把这种经济模式简化为：文化+创意=财富。

虽然文化创意产业是以文化为起点，但是由于文化本身不是产品，也不能直接转化为财富，因此，文化必须经过创意的加工，使其具有独特的使用价值与价值，才能够市场化。在实际操作过程中，通过设计的路径来实现文化创意。设计就是通过视觉的方式把计划、规划和设想表现出来的一种活动的过程，它主要包括艺术设计、环境设计、平面设计、服装设计和动画设计、工业设计等方面。传统设计侧重于产品功能的设计，而文化创意产业侧重满足人们文化需要、情感需要、心理需要等等。随着文化创意产业的发展壮大，设计需求也越来越多。正是出于这一背景下，2014年国务院专门出台了《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，推动两者“多向交互融合”，更好推动经济社会各领域及各行业的发展。此前，我省曾于2012年出台《关于进一步推动福建省文化产业发展若干政策》，大力倡导设计创新，推动更多“福建设计”和“福建创意”。

二、设计促进文化创意产业发展

随着生活水平的提高，人们的追求也变得越来越多样化和多元化，文化创意产业的价值也越来越被重视，作用也愈加彰显出来。文化创意产业主要通过突出创造性和个性等，来提高产品的艺术含量、科技及审美等方面附加值，产生更大的经济效益，这些主要取决于创意和设计。随着改革开放的深入，我国的经济突飞猛进地增长，我们拥有了“世界工厂”的称号，却没有形成与之相匹配的品牌。在短期内难以掌握核心技术的情况下，设计是带动国家向经济链上方攀登的一种有效途径。当前，要走“中国制造”向“中国智造”、“中国创造”转型道路，必须大力发展文化创意产业，提高我国整体设计水平。

（一）设计有助于文化创意产业主体成长。英国人曾说，文化创意产业是穷人的产业，因为文化创意产业不需要很多资金的投入，只要注重对文化的创新和对形式的设计即可。设计使得“小创意”短时间内能够快速发展，正好适应我国当前提倡的“众创”的需要。在国外，文化创意产业的主体就是如同画家、艺术家这样自由职业者的个体，他们通过“创意”设计迅速获得较为可观的收益。例如，日本、韩国民间有很多动画工作室，通过设计动画卖给大公司去包装、营销和推广，这样就使得动画工作室成为文化创意的产业链之一，成就了日韩的动画产业如此发达的现状。再比如，毕业于广州美术学院的“后舍男孩”，利用一台电脑和一部摄像头，通过借鉴国外网络流传的搞笑视频，设计和创作一些MV作品，之后他们又将版权卖给太合麦田音乐公司，名利双收。

（二）设计有助于激活文化创意产业资源。文化创意产业在当前知识经济的大背景下，成为了一种全新的运行模式。传统产业发展到一定程度，一般会开始走下坡路，并留下大量资源，再利用难度大，推倒重来成本代价太大，而通过强调设计，激活传统资源和元素，可使之转化为文化创意产业的资源。比如，位于城市中心地带的旧建筑群、旧厂房，随着国家对城市建设速度的加快，新建筑群新楼盘等不断出现，如何继承保留位于城市中心地带的旧建筑群、旧厂房是一个大问题。每个城市都需要有历史的积淀，这样才能彰显城市的文化底蕴。通过创意精心设计与规划值得保留的旧建筑群体，保留一些时代久远的建筑遗产，新老结合外加文化品味，融入一些现代的手法，继承与发扬并存，投入少成效大。例如，把旧厂房规划设计成一个商业区，一平方的租金翻了几十倍，这种经济价值提升空间大，或者把旧厂房发展为一个文化中心，在中心内可以容纳各种文化类产品，也可以给很多搞文化创意的工作者提供更大的创作空间。

事实证明，用创意来改造旧建筑群的做法是可取的。北京的“798”和上海的“红坊”都是成功案例。我省泉州利用废弃厂房，打造了“源和1916创意产业园”，集创意设计、文化展示、旅游休闲为一体，取得非常显著的效益，已成为激活文化创意产业资源的鲜活例子。实践证明，设计已逐渐融入人们社会经济生活之中，尤其是文化创意产业发展涉及的各个方面，设计是提高产品附加值，增加经济效益、市场竞争力的一个重要途径。

（三）设计有助于文化创意产业品牌培育。设计和文化创意产业互补可以有效提高经济效益。以现在流行的苹果手机为例，因产品设计比较时尚，多数人爽快地选择购买，这就是苹果手机设计的价值所在。如果产品设计得比较成功，人们一般不太考虑价格去买这种产品。全世界有很多产品都是中国制造的，因为我国企业缺少好的设计理念，没有属于我国自己的品牌。虽然我国的很多产品在品质和技术含量上， 并不比其他国家产品差， 但却竞争不过他们，归根结底就是我国国内大部分企业不够重视产品的造型设计和包装设计，产品出口到国外， 一直都是质量一流、包装二流、价格三流，附加值高的产品少之又少。

在2004 年中韩设计论坛上， 韩国设计振兴院发表了为韩国设计进入中国市场所作的设计调查报告。报告中提到，中国商品的人性要素（ 安全性、便利性、效用性、维持管理的容易性） 及产品要素（生产性、品质保证、经济性、完成度） 有一定程度的国际竞争力，但在造型要素（ 产品外观的形状、独创性、色彩、流行感觉、革新性、高品质、高感觉） 上比较为落后。随着社会经济的不断发展，人们生活质量不断提高，文化创意产业不断发展，国内企业必须树立设计为先的理念，重视设计在文化创意产业中的作用，发展具有自己特色的设计；要大力支持消费类产品提升新产品设计和研发能力，加强传统文化与现代时尚的融合；要创新经营管理模式，以创意和设计引领商贸流通业创新；加强广告营销策划，增加消费品的文化内涵和附加值；健全品牌价值体系，实施“走出去”的战略，从而形成一批综合实力较强的自主品牌。

（四）设计有助于提升文化创意产业内涵。旅游是文化创意产业的一个重要的舞台，也是通过设计来实现“内涵”增长的代表性领域。比如，可以通过旅游产品和旅游服务设计的人性化和科学化，推进文化资源逐渐转向旅游产品，形成全新概念的文化旅游精品，从而满足人们个性化的旅游需求。又如可以以旅游为主题，设计开发地域特色、民族风情等旅游演艺成品或商品，开发积极健康的特色旅游餐饮与主题酒店等题材，有效提高旅游质量，增加旅游的文化含量。

当前，应把设计理念融入到旅游景区的景点规划、市场推广、线路开发、旅游品牌、商品开发等领域，突出发展特色旅游，从而形成富有内涵和高质量的旅游产业。对于农村地区，要加强创意与设计休闲农业和乡村旅游，建设集农耕体验、教育展示、田园观光、文化传承于一体的休闲农业健康旅游园。可以从多角度和多方位地去挖掘农村文化资源，不断创意设计丰富农业产品、农事景观、环保包装、乡土文化等，提高农产品的附加值，形成一系列有特色的休闲农业知名品牌，促进创意设计产品的产业化和市场化。

篇2

中图分类号：B222　文献标识码：A

中国自古以“礼仪之邦”著称于世，在儒、墨、道、法等各大家共同编织的一幅全面的学术思想和伦理思想的画卷中，尤以儒家的地位更为耀眼一些。儒家的思想不但是古代帝王治国修身平天下的理论根源，而且对当代中国乃至世界这个大环境发挥着其独特的文化作用。随着生产力的不断发展，商品经济的融入使得整个社会中人与人之间的关系发生了深刻变化，这时儒家的传统伦理思想就成为了一盏调整这种关系的指路明灯。下面就儒家两种主要的商业伦理思想进行分析：

1、先义后利及义利观

“义”和“利”的关系，是伦理学中的一个主要问题，作为儒家创始人，孔子第一个意识到这一问题在道德关系中的重要作用，并提出儒家一个较为重要的思想主张――先义后利。孔子说：“君子义以为质，礼以行之，孙以出之，信以成立，君子哉!”他主张一切行动的最高准则是义，即“君子义以为上”，“义”一般有两方面的意义：一是指一定社会中各种行为规范的要求。即社会对人们的义务和责任的规定和要求；二是指贯穿在这些行为规范中的最根本的指导思想和指导原则。孔子认为“义”就是“礼”，即由“仁”这一道德原则和由这一原则所指导的道德规范体系要求的，就是道德的，就是义。

伦理学博士生导师罗国杰教授曾把“利”分为三种即私利、公利，私利和公利。孔子认为把“利”认为是私利。一个人在道德行为的选择中如何处理义和利的关系，是道德评价的一个重要的甚至是唯一的标准，即看他在“义”和“利”(不正当的利益)之间，究竟如何选择的，其标准就是“君子喻于义，小人喻于利”。但是孔子并不完全排斥“利”的重要性，“富而可求也，虽执鞭之士，吾亦为之。如不可求，从吾所好”富贵金钱，如果可以求，即符合义的原则，就是拿着鞭子赶车，我也愿意；如不可求，那就从无所好吧!相反，如果“不义而富且贵，与我如浮云”。因此，孔子主张，“见利思义”和“见得思义”，孔子说：“富与贵，是人之所欲也：不以其道得之，不处也；贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也”。“君子爱财，取之有道”，也说明了追求个人利益的满足并不一定阻碍一个人成为君子。另外孔子强调了人类一方面有利益的需求，但更认为有着比物质利益更高的需求，即道德伦理方面的要求，就是人们在利益的面前，心中应有“仁爱”的思想，以“仁”“忠恕”为判断的依据，从更高的层次方面体现了“义”。孟子认为人们在做事时，如果违背了仁的思想的判断就是颠倒义利关系，导致唯利是图的发生；如果义利的冲突并没有超越“义”的规范时，对利的追求应是允许的，“义然后取，人不厌其取”；孔子同时认为：“放于利而行，多怨”，即一个人如果放纵自己，一味地追求私利，那么就一定会招来许多人的怨恨。孔子反对只顾暂时的小利，主张长远的利益，因为“见小利则大事不成”。汉代儒家代表董仲舒承接孔孟关于“先义后利”的思想，他认为“天之生人也，使人生义与利，利以养其体，义以养其心，心不得义不能乐，体不得力不能安。”“义者心之养也，利者体之养也，体英贵于心，故养莫重于义，义之养生人大于利”“正其谊不谋其利，明其道不计其功”。

儒家的义利观被看作封建社会的正统思想，其“先义后利”的商业伦理思想也成为后世商人十分尊崇的伦理思想。其“见利思义”的行为准则成为企业的经商价值观，“君子爱财、取之有道”便是对其描述，其中的“道”就是商业活动的伦理精神。这种“义中得利”的价值观，不仅继承了传统的道德作风而且对传统道德发展起到了指导性作用，他们把商业道德与商业利益结合起来，实现了双赢。道义不仅可以给企业带来经济效益，而且可以通过商业这个特殊的“舞台”产生一定的辐射作用。

2、“尚中贵和”的商业伦理思想

孔子说：“中庸其至矣乎!民鲜能久矣”，“中”就是“中庸之道”。“和”就是“以和为贵”。“和”本义是指音乐上的众音协调，后来引申为一切不同事物之间互相作用而协调统一的哲学范畴。《广雅・释古》曰：“和、谐也”。《国语・周语》中有“言惠必及和”，注“和、睦也”，在《易・兑卦》中，“和”被认为是大吉大利，在《尚书》中，“和”被应用到家庭、国家等领域中去，用以描述组织内部秩序井然、上下协调的和谐状态。孔子说：“礼之用，和为贵”，他认为“和”是天底下最珍贵的价值，是人世间最美好的状态。孟子在此基础上提出“天时不如地利，地利不如人和”，《中庸》说：“和也者，天下之达到也。”他认为，在天、地、人诸因素中“人和”最为重要。传统商人在实践中，充分认识到协调各种关系的重要性，于是将儒家的礼和之道用于各种人际关系。要实现关系的和谐，在对人以诚的同时，行事必须要“中”，即适乎其中，不走极端，这就是儒家所提倡的中庸之道，“中”、“和”二字经常是交织在一起的。依照儒家各派的教义，处万事以中庸之道乃至善之方，不过度就可取得各方面关系的和谐。“和”作为传统文化中的理论精髓，不仅影响了中国几千年的道德、政治、经济秩序，而且极大的影响了中华民族的文化心态、思维方式、生存方式等，也成为中国人的基本价值取向。“和”也逐渐内化为一种文化意识，积淀在民族文化心理底层。

“尚中贵和”对于现代商业活动的重要意义，主要是注重不同经营者之间的互利合作，提倡既竞争又合作，同时总结出“和气能生财，”等处理商业公共关系的经验。实际上，传统商人的谦让，恭敬之德不仅限于礼貌待客，而是泛指以和气、友善的态度处理一切与商业往来有关的人际关系，其主要目的无非就是力求在周围创造一种祥和的气氛。儒家讲中庸之道，要求的“致中和”。就是要求以发自内心的和谐与宽容的态度协调人际关系，实现“和则众”的目标。但我们也不能过分的强调“尚中贵和”的理念，如果只注重“和”而淡化了竞争，也是不利于市场经济的优化发展的。我们对传统儒家的主要商业伦理精神的归纳力求客观、真实；但不能过分夸大道德因素的经济动力作用，不能把现实问题统统归咎于传统文化，也不应将改进的希望完全寄托于传统文化；现代商业伦理精神的确立。要把培育法律意识，建立和完善信用机制与市场经济和文化进程紧密结合，否则，我们就会离和谐社会的目标越来越远。

在商业早已成为社会经济运行的主导的今天，我们只有批判地继承传统儒家商业伦理精神，并将其融入新的时代潮流中将其继续发展，才能发挥其深远的文化动力，从而实现中华民族的伟大复兴。

参考文献：

[1]论语・卫灵公

[2]论语・阳货

[3]论语・述而

[4]论语・宪问

[5]论语・季氏

[6]论语・里仁

[7]论语・子路

[8]春秋繁露・身之养重于义

篇3

公益广告以提倡社会新风尚、弘扬爱国主义精神、宣传优秀民族文化、倡导社会公德观念为根本,立足于使更多的公民树立健康文明的行为规范。公益广告在我国已有近30年的历史,本身已成为社会舆论导向的重要组成部分,不仅提高了大众的道德素养和生活品质,丰富了群众的精神生活,而且对经济建设和社会进步也产生了重要影响。

我国公益广告主要是由政府组织、社会组织、企业团体等发放,在社会上主要以企业公益广告和电视公益广告为主。为了进一步发挥公益广告的作用,有必要对企业公益广告的作用和电视公益广告的作用与功能作以分析和研究。

我国企业公益广告的社会功能

公益广告的发展离不开企业的支持,企业自身的可持续发展通过公益广告必然能获得社会公众的支持。两者相辅相成,相互促进。公益广告的社会亲善作用,使企业有效实现“自利”与“他利”的统一,从而达到双赢。罗马诗人恩尼乌斯有句名言:“好心为迷路者带路的人,就像用自己的火把点燃他人的火把,他的火把不会因为点亮了朋友的火把而变得黑暗。”①在商业竞争的市场经济中,点亮你的火把,往往意味着我的火把就会变暗。而公益广告这支火把,带来的却是点亮别人的火把,自己的火把依然光亮,这是利人利己的事业,其意义主要表现在以下几个方面:

其一,在能给企业自身带来利润的产品促销活动中,企业在进一步提高公益广告的制作和实质行动的同时,也进一步提高了国家公益广告事业的发展。企业为了寻求与社会的沟通渠道,扩大影响力,除平时通过媒体传递本企业相关信息外,另一项最常用的进行形象塑造的做法,便是透过环保、健康等性质的公益广告,显示企业的社会责任心,以传递本企业关怀公众及回馈社会的精神。这样才能对社会产生影响力,使消费者购买企业产品。一个企业系统是否持续生存或健康发展,依赖其能否满足社会环境之所需。从赞助公益广告的企业来说,它的盈利来自社会,所以要有“取之于社会,用之于社会”的观念。企业对消费者的责任,远远超出了仅提品和服务,还承担起某些意义的社会责任。企业接受社会的各种输入,然后加以转变而输出(包括产品及服务),社会系统接收到企业的输出,产生回馈,再成为企业的输入,通过转出转入,如此循环不断。对于企业来说,公益广告为它们提供了回赠社会的途径,通过公益广告,企业对社会的责任感和善良之心才能充分得以发挥,为社会公众谋取利益的奉献精神才能得以展现。而社会环境和国民素质得以改善,企业回报社会的良好愿望得以实现。

其二,公益广告的社会效益和经济效益成正比关系。一方面,公益广告的效果直接决定着公益广告的价值,甚至使其远远超过生产公益广告的投资成本。有时,公益广告的宣传效果远在商业广告之上。所以,公益广告是某些知名企业的首选宣传广告。另一方面,在现代商业广告传播过度的状况下,观众对商品广告产生了厌烦和不信任,而公益广告却能突出重围,独树一帜,吸引受众,将公益广告所传递的信息弥补上信任的缺口。由于公益广告的形象是一种道德楷模形象,它在推崇健康文明的道德准则、行为规范、价值观念和人生方式中,关注的是与公众利益息息相关的社会问题。因此,对于以重德为尚的中国老百姓来说,就有了一种亲切且正直的感召力。可以说,企业积极介入公益广告必然能赢得公众的信任,为自身的发展赢得机会。②

其三,人们对于很明显地试图引导他们变化态度的商业广告,总是或多或少地保持一定的警觉与抵触,出于自信和自尊,而对那些没有明确引导意图的警示、启迪,则持较为开放和欢迎的态度,从而在不知不觉中受到其暗示和引导,产生潜移默化的影响,使受众在不设防的心态下接收广告信息。对于观众的防范和抵触情绪,现代广告创意逐渐从“王婆卖瓜,自卖自夸”的产品诉求广告,向富有人情味的情感诉求广告转化。情感是一种足以打破地理、人口、行为、心理上的种种隔阂,令广大受众心领神会的共同语言,它能最大限度地突破公众固有的选择性心理屏障,使公众的原来立场在一定程度上发生带有融通倾向的渐变,从而有效地提高广告的到达率和接受度。正如传播理论大师施拉姆所言:“大量实验表明,动感情的呼吁较之逻辑的呼吁更可能导致态度的改变。”③公益广告的说服力就在于通过有效的诉求,激发起观众的高级情感。如正义的情感、职责的情感、爱国主义情感、团结的情感、创造的情感、热爱劳动的情感等,使有利于社会的观念和态度得到加强。所以,为了企业和国家的共同利益,公益广告已经慢慢地成熟起来。

其四,从广告发展趋势来看,公益广告为商业广告的发展提供了新的思想和方法,使商业广告摆脱短期行为,逐渐成熟起来,向持续高效的层面跃升。广告诉求向富有人情味的情感诉求转化,进而向以公益事业为主题、以情感打动人的公益广告发展。事实上,公益广告与商业情感广告之间有很多相通的地方,公益广告与商业情感广告具有相互渗透的倾向。虽然公益广告没有直接推销商品,但是它为企业树立了良好形象,营造了良好的社会环境,对提高企业的经济效益起到了很好的公关作用。这些大公司敏锐地看到公益广告虽然不直接宣传自身产品,但可以突出强调企业的社会责任意识和爱心,树立企业良好高尚的社会形象,并通过频繁的播出强化了企业的商标印象,实际上也起到了宣传自身的作用。这些公司将商业广告和公益广告完美结合,双管齐下,牢牢占据着广告的领先位置,可谓物质精神双丰收。

我国电视公益广告的社会功能

我国电视公益广告,从一开始就表达出有别于商业电视广告的“另类化”特征。与商业电视广告的绝对大众化品质追求不同,电视公益广告反映的是社会主流文化的价值观,它以提出及解释社会发展目标与价值为内涵,为知识背景、教育程度、生存环境、认知能力各不相同的社会人群,开辟了较为平等的广泛接触社会主流文化信息、分享人类及民族文化成果的最便捷化途径,具体表现在:

第一,随着我国大众传媒的发展,其在社会文化发展方面的作用,得到了广泛认同。作为现代大众传媒的一个重要的组成部分,电视传播也和其他大众传播活动一样,不仅以信息的视听符号化传播作为文化传播的载体,同时也通过对信息所承载的文化的传递,影响和改变着现有的社会文化格局。电视公益广告在传播过程中,不仅表达着各种各样的社会文化内容,而且在传播过程中也通过一定的社会规范、行为准则、价值观念、生活方式、审美意识的肯定与否定、褒扬与贬抑、强调与淡化,为其赋予一定的文化含义。在这样的过程中,不仅对当今文化进行通俗性的传播,并且也在此基础上不断对社会文化进行新的建构。④

第二,传统商业广告包含的文化,更多的是“以一种非理性的诉求对主流文化形成冲击,其结果是解构主流”。但电视公益广告则在其传播的内容中,向受众提供了健康向上的文化精神,维系传统文化中人类对真善美呼唤的主流要素,帮助社会树立高品质的文化规范。它作为电视传播的特殊表现形式,集电视本身的文化承载和传播功能于一身。同时,在日益以“消费主义”为核心的商业广告文化中,突出对人的主体性精神的建构,引导受众建立核心的价值观。在人文层面上,它体现了对人的关怀,这正是传媒在传播过程中所应承担的社会责任;在价值层面上,它又是精神文明的建设工具和传播窗口,具有体现先进文化方向、人类可持续发展的重要意义。

第三,电视公益广告关注现实、关注未来、关注人文生态、关注社会进步,通过观念引导和提倡风尚,潜移默化地影响着受传人群的价值取向,改变人们的文化思维方式,继而营造出新的思潮氛围,在形成特定阶段的文化转型的同时,构建新的文化理念:在我们的物质生活日渐富裕时,尤其不要忘了时刻关注生命,追求健康文明的生活。因此,电视公益广告在受制于社会文化的同时,也在以自己的方式深深改造和构建着社会文化。诚如“文化规范论”所认同的传播工具的作用,传播文化、建构文化、发展文化,长久而潜在地改变着人们的思想和行为,这正是媒介力量的终极体现。⑤

我国公益广告的问题及其发展方向

应当说,我国的公益广告也存在着一些问题。这些问题的解决,有助于我国公益广告朝着更健康、向上的方向发展。其问题和解决方法主要表现在以下方面:

就选题而言,有些人认为如果要宣扬主旋律,就必须要用大主题来体现,造成把握不准的“拼盘”结果。也有把公益广告理解为一种政治宣传,或是只为了完成上级下达的一种任务,认识误区导致立意的肤浅空泛。应该说,对于不同的公益广告主题,政府部门是广告主,但事实并非如此简单,政府相关部门的角色往往是公益广告的硬性决策者,而不是出资者,将公益广告的媒体费用、设计制作费用强加给媒体或企业。这是中国目前公益广告的症结所在。有些公益广告商业气息太浓,在广告内容结构上,对广告主的宣传超过了对公益内容本身的宣传。公益广告活动本身,还未建立起必要的公益机制,对广告活动主体的公益广告义务,还缺乏必要的法律或行政规定。

在后期制作和最终播出方面,一是部分公益广告未经认真剪辑,摄制粗糙,音效不清,场景过渡拖沓,后期制作不精良,大大影响了公益传播的社会效果;在播出频率和稳定性上,远不及美日等广告发达国家。二是部分公益广告还不能摆脱刻板的说教和宣传口号形式,缺乏必要的创意,影响了公益广告的形象和传播效果。有的作品只凭技术特技和名人效应进行创造,形式大于内容,缺乏到位的传播目标和文化内涵,要么停留在“低档次”水平,全凭叫卖,强硬“说教”,要么过于追求大制作和场面宏大,曲折隐喻,门槛过高,导致理解困难和产生歧义。

作为一种强有力的传播手段和社会文化的重要构成部分,电视公益广告在现代文化格局中占有举足轻重的地位。把文化传播当做题中之义,以丰富的文化内涵推动文化的传承、交流和整合,是电视公益广告的传播目的和责任。同时,电视公益广告的创作首先要立足人性,关注社会、人生和未来,关注弱势群体的生活和命运。要用最平实的创意表现方式,结合整个人类的生存主题,小切入、深挖掘,力求用简洁的画面和朴实的语言达到一种隽永回味和润物细无声的效果。

公益广告是社会公益事业,也是每一个中国人及每一个企业义不容辞的义务,同时也是广告主从正面树立自己的社会形象、提升企业品牌形象的良好契机。只有提高我国公益广告的总体设计和创新水平,并加大管理力度,才能使我国公益广告得到实质的飞跃。而目前最需要的就是能够让广告主和社会精神文明建设“双赢”的运作机制,这将对引导社会主义市场经济的发展方向有着重要意义。

注 释:

①陆晔:《电视时代――中国电视新闻传播》,广西:广西师范大学出版社,2005年版。

②丁雪梅:《电视广告对文化建构的导向作用》,甘肃:甘肃文化出版社,1989年版。

③张明新:《公益广告的奥秘》,广东:广东经济出版社,2004年版。

④倪宁:《广告新天地》,北京:中国轻工业出版社,1983年版。

篇4

一、引言

商名是指商标（trademark）、商品（commodity）、商业组织（business entity）或商号（firm）等的名称。人们通过对商标、商品和商业组织（或称商号）等命名方式来赋予它们以意义，也借助这些命名来认识其所指称的事物。

商名是商标、商品、商业组织的标志和象征，它们来源于商业实务领域的语言艺术创造，而商业语言艺术的创造无不服从于和服务于商业目的的实现。因此，商名同时也成为企业形象的重要组成部分。优秀的商名往往糅合了商业目的、商业文化、商业心理和商业艺术等多种因素，它们在商业实务中有重大功用：一个高度概况商业实体的名字，如“广东健力宝集团有限公司”，能加深公众对它的认识与了解；富于艺术魅力的企业组织代码，如“白天鹅”能吸引千千万万公众的向往；一个充满诗情画意的菜式雅名，如“江南白花鸡”，既可诱发公众食欲，又能让人在大饱口福后回味无穷；驰名商标“青岛啤酒”一亿一千多万（黎运汉，2005：281）因此，商名所负载的语言艺术及对受众的感召力所带来的是无限的经济价值。

二、商名的语言特色

商业命名必须服务于商业目的的实现，因而必须讲究语言艺术。商业命名的语言艺术主要体现在以下几个方面：

1、具有美好的寓意

美好的寓意是美好商名的灵魂，美好的商名是直接关系着商业企业组织兴盛的不可或缺的因素。商名意美的语言艺术手法多种多样，其中最主要的有：

1）以蕴涵高品味文化的词语命名

当今的时代是文化制胜的时代，商业竞争既是商品品质的竞争，又是文化品味的竞争。消费者购物不仅关注物值效用，更注重商品的文化内涵和文化品味，注重商品所展示的民族文化传统和现代的文化风尚、文化个性。如果商品名字不符合消费者的文化传统心理，消费者就不会认同，更不会喜欢。例如：风靡男人世界的“金利来”领带其 为“Goldlion”，该英文名最初被译为“金狮”，由于在粤语中“狮”与“输”谐音，以“金狮”命名的领带最初推向市场时效果十分糟糕。后来译者将该商名以意译“金”加上谐音“利来”，则取得非常良好的效果。该汉语译名所含的意蕴迎合汉语消费者的文化传统，风俗习惯和消费心理，因而一叫即响，人见人爱。可见，商品名字只有蕴涵美好的文化成分，其意才美，才能博得公众的喜爱。（黎运汉，2005：282-283）

2）以具有褒美意义的词语命名

各种语言的词汇系统中都有不少具有褒美意义的名词、动词和形容词，以这类词语来命名就含有美好的意蕴，能为人们所喜爱。对此，我国商人和学者早已有所认识，清人朱彭寿以一首《字号诗》（黎运汉，2005：284）做了艺术概括。

顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。

泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。

聚义中通全信义，久恒大美庆安康。

新春正和生成广，润发洪源厚福长。

许多公司在命名时正是利用这些具有美好意义的词语来给自己命名。如广州昌利医药有限公司、万家乐炊具工业集团公司等。

3）以吉利的口彩语命名

口彩语是民俗活动、民间信仰的产物。趋吉求利，讨好口彩、好兆头，是常用的语用现象。尽管口彩的含义带有迷信色彩，但却是民间表达美好愿望的常见做法，对消费者也产生非常积极的影响。因此，选用表示美好健康祝愿等的口彩语来做企业、商标、商品的名称也不愧是意美的商名。

4）以具有美好象征意义的神兽、仙禽、花卉名称词来命名

在现代汉语中常常借用神兽、仙禽、花卉名称来给商品命名，所借用的这些词语大都含有美好的意义。神兽方面的词语如龙、凤、麒麟、龟四科动物自古都被称为“四灵”或“神物”，指代它们的词语都有吉祥幸福之象征义；被誉为中国国花的“牡丹”象征富贵、荣华、幸福；松柏四季常青，象征长寿；梅、兰、菊、竹被誉为花木中的“四君子”，象征高尚品格等。企业组织、商标等采用这类词语命名都是中国人喜闻乐见的，如北京的麒麟饭店，上海的凤凰自行车，红豆衬衣，鸳鸯枕，小白兔牙膏等都倍受中国人的欢迎。

2、新颖独特

商名，尤其是新近面世的产品的名字，必须新颖独特才能满足消费者的求新、求异心理，必须新颖独特才能吸引公众的兴趣与思考，产生对它进行了解与接近的欲望，从而采取接近它的行动。商名的新颖独特来自构思的巧妙，别出心裁和命名的独特性。例如，广州有一家调味食品店，取名为简洁凝练的“致美斋”三个字，由于该店名表示了“使用该店出售的调味品，能使您的菜肴更加增添美味”之意义，再加上店名意义美好，含蓄高雅，耐人寻味，引人遐想，因而具有很强的招徕购买者的吸引力。该店现闻名遐迩，久享盛誉。

对商名命名达到新颖独特的效果最常见的方法有：

1）以动植物的象征词语命名

汉语中以动植物取义的象征词语具有形象而含蓄的特点，运用起来可以使语言生动活泼，令人有奥妙无穷之感，如：广州的万年青钢铁技术开发公司，白天鹅宾馆，金雀牌乐器等。

2）以数词命名

在企业组织和商品及商标命名中一般不太使用数字命名，但一旦使用数字命名，反而显得更为醒目，更为独特，给人以新奇的感觉，如：999感冒灵，三九胃泰，505神功元气袋，555电池等，都让人过目不忘。

3）以描绘类辞格命名

描绘类辞格包括比喻、比拟、夸张、象征等修辞方式，如：香海（踏花被），万家乐（热水器），亚细亚（商场）等。

4）以翻译外来词或仿造、自造洋名的方式命名

以翻译外来词等方式命名的情况既有音译法，也有音译兼译和夹用外来词缩写法，例如麦当劳（McDonald’s）、班尼路、（Baleno）柯达（Kodak）、摩托罗拉（Motorola）等企业或商品名都属于纯音译名；香格里拉（含世外桃源之意）、雅戈尔制衣有限公司（雅戈尔含更年轻之意）、鳄鱼（Crocodile）恤等则是音意兼译的名字；小霸王VCD、卡拉OK等都是中外合璧的名字。

3、简洁明了

商业命名出于实现商业目的的需要，其言语还需简洁明了，简洁明了符合人们理解和记忆的规律及特点，让公众易认、易读、易记，从而快捷准确地把握信息。

三、商名汉英翻译原则及翻译方法

1、翻译原则

商品要销往不同国家和地区，因此商品名称需要照顾到不同类型、不同程度的文化差异。在商标翻译中，译者所处理的是个别的词，但面对的却是不同的文化。面对激烈的竞争，要想译出音意俱佳，有着广阔市场前景的商标名，翻译者需要遵循以下翻译原则：

1）尊重和把握民族心理差异，洞察译名联想意义。

民族心理是每个民族在长期的历史演变过程中在民族文化方面不断积淀而成的心理特征。由于各民族生态环境、演变历史、、政治经济等方面存在差异，各民族必然会呈现出不同的心理特征，由此会产生不同的价值观念、联想意义和消费心理。例如：我国很多出口商品商标是以飞禽走兽、花鸟鱼虫来命名。在翻译此类商标时，译者务必事先了解商品销往国家或地区的文化，洞察译名有可能产生的联想意义。

2）结合商品特征，反映商品信息。

译名必须符合商品本身的性质，体现原文中的定位概念。如：Procter & Gamble公司的原译名“宝碱”就不如现在的译名“宝洁”好，后者充分体现了公司所生产的洗涤、护肤、口腔保健品等属性。又如：美国生产橡胶轮胎的公司Goodyear和Goodrich分别译为“固特异”和“固特立”，译者将原来的人名改译为能表明产品经久耐用特点的名称，非常新颖且极有吸引力。此外，由于销售商在生产某种产品时都有比较明确的消费层次和销售对象，因此商标翻译还要瞄准其消费群体，译名的发音和用字应尽可能与商品的市场定位及其所面对的消费群体相结合。例如：AVON（雅芳），Italina（伊泰莲娜），Vichy（薇姿），Maybeline（美宝莲）等译名都是针对女性及其爱美心理的，选用了“芳”、“莲”、“娜”、“姿”等女性喜爱的字眼。

3）语言朴实规范，节奏简练明快。

商标翻译最重要的目标就是让消费者通过译名来记住所代表的产品，建立长久深远的销售网络。为此，商标译名必须朴实规范，简单易记，形象生动。例如：Head & Shoulder愿译为“海伦仙度丝”，译名很长又让人不知所云，远没有现译名“海飞丝”生动。世界上最大的电子仪器与小型电脑制造商Hewlett Packard Co.在大陆长期音译为“休利特―帕卡德”公司，后来逐渐被港台的另一个译名“惠普”所取代，既简明又给人积极的联想意义，成为该行业的著名品牌。此外，快餐店McDonald’s用“麦当劳”代替“麦克唐纳”，英国名车Rolls Royce用“劳斯莱斯”代替“罗尔斯―罗伊斯”等，都是使用更好的译名来促进产品的销售。

2、翻译方法

1）音译法

音译法是商标翻译中常见的翻译方法，根据商标原文的发音特点，直接选用译入语中发音与之相同或相近的文字来将其描述出来。汉译英的例子如：美加净――Maxam（化妆品），“西冷”电器――Serene，“回力”牌运动鞋――Warrior，“乐凯”胶卷――Lucky等。英译汉的例子如：Motorola――摩托罗拉（电讯产品），Hilton――希尔顿（香烟），

2）意译法

意译法是根据商标原文的含义，直接选用目的语中与之相对应的词语表达出来的翻译方法。汉译英的例子如：熊猫（电子产品）――Panda，骆驼（香烟）――Camel，皇冠（轿车）――Crown，猴王（茶）――Monkey King，玉兔（电池）――Moon Rabit等；英译汉的例子如：Skinice ―― 肤美灵（化妆品），Elegance ―― 雅致（羊绒衫），Transformer变形金刚（玩具）等。意译法能够很好地体现原商标确立者的用意，并与商标图案保持一致，是商标翻译的重要方法之一。

3）音义双关

音义双关即音义兼译，属补偿式翻译手法，指把与燕文相近的谐音变成有意义的译名，用译语的多义信息来补偿翻译过程中的语义损失，激发读者做出有益联想，收到理想的翻译效果（顾维勇，2005：80）。汉译英的例子如：美乐（电视）―― Melody，飘柔（洗发液）―― Rejoice，雅戈尔（服装）―― Younger，英译汉的例子如：Benz ―― 奔驰（轿车），Pentium―― 奔腾（芯片），Crest―― 佳洁士（牙膏），Coca Cola―― 可口可乐（饮料）等。

参考文献：

[1].黎运汉，商务语言教程 [M]，广州：暨南大学出版社，2005.06

[2].李明，商务英语翻译：汉译英 [M]，北京：高等教育出版社，2007.03

[3].梅德明，新编商务英语翻译[M ].高等教育出版社，2005.08

[4].王春芝，汉英商标翻译原则的探析[J ] 经营管理者，2011.10

[5].冯涛，论商品名称的翻译[J ] 哈尔滨商业大学学报（社会科学版），2005.02

[6].王金安，商品名称的美学特征与翻译[J ] 商场现代化，2008.16

篇5

在新媒体迅速发展的时代，互联网新传播技术改变了传统媒介组织内部的沟通流程和机制，也提供了一个更为丰富的传递和分享信息的平台。图像信息传播和受众接受图像信息的方式发生了巨大的改变，社会进入了读图时代。由此产生了一项新兴的摄影表现形态――大众摄影。风格各异的大众摄影作品在各种媒介中源源不断地出现，并且已经逐渐成为一种流行的趋势，在传播方面形成的影响力与日俱增。

一、大众文化和大众摄影

大众摄影与大众文化是密不可分的，大众摄影属于大众文化下的一个分支，研究大众摄影必须从大众文化的视角出发，去定义大众摄影的涵盖范围。

（一）大众文化

关于“大众文化”的定义，学者们纵说纷纭。有学者认为“大众文化”就是市民文化，是“精英文化”之后的剩余文化；还有学者认为“大众文化”是具有商业性的媚俗文化。在此，笔者引用中国人民大学文化创意产业研究所所长金元浦先生对“大众文化”的定义：“兴起于当代都市的，与当代大工业密切相关的，以全球化的现代传媒（特别是电子传媒）为介质大批量生产的当代文化形态，是处于消费时代或准消费时代的，由消费意识形态来筹划、引导大众的，采取时尚化运作方式的当代文化消费形态。”

大众文化在价值取向上以感官的愉悦为目标，更侧重娱乐化、商业化，并不以社会文化传播与人文精神的传承为终极追求；在社会功用上注重个体的娱乐和消费，参与者以个体感官的满足与享受为目标，对社会道德的使命感不强；在审美趣味上很少关注作品的艺术价值与观念性，以创造巨大的商业价值为目标，在作品中更多的体现流行元素，具有时效性，以取悦大众为使命，最终实现自身的市场价值。

（二）大众摄影

目前，随着摄影爱好者的逐渐增多，大众摄影与专业摄影的区别开始变小，专业摄影和非专业摄影的界限也越加模糊。摄影界活跃的不再只是专业摄影师。大众摄影与专业摄影的区别更多的是体现在拍摄的内容上，专业摄影追求的是独创性，而大众摄影在追求个性的同时，也展示出群体化的特征，在某一群体中往往反映出相同的摄影内容与风格。因此，笔者认为：大众摄影是从大众审美层面出发，群体自觉参与的、与艺术摄影无深层次联系的一种艺术形态。

二、大众摄影的特征

（一）大众摄影具有感官愉悦性

大众摄影的最重要特征便是感官愉悦性。因为大众摄影的受众对象是大众本身，大众摄影就不可避免地以取悦大众为目标。大众摄影的感官愉悦性能够在一定程度上缓解受众情感与精神上的痛楚，获得短暂的、自由的、放松的平台。从某种程度上来说，大众摄影的感官愉悦性能够使人们获得更加广阔的展示自我、释放自我的机会，并能够令受众取得感官上的满足，排除精神上的负担，对于人们摆脱现实生活的压力，调节精神和心理状态起到了积极的作用。大众摄影的感官愉悦性特质造成艺术作品常常为了满足大众视觉感观的刺激，对于光怪陆的大千世界的好奇心，单纯追求感官的。

（二）大众摄影具有商业属性

大众摄影具有一定的商业属性。服务大众是大众摄影的主要社会功用，其表现形式便是娱乐大众，并以取悦受众的视觉听觉等感官来获取最终的商业价值。由此可见，大众摄影的感官愉悦性与商业属性密不可分，相辅相成。商业化、市场化是大众摄影经济功能的展现，更是大众摄影一种基本的运营模式。大众摄影极大地丰富了我们的社会生活，特别是在物质和文化生活方面产生了积极的推动作用。但也正是由于大众摄影的商业属性，对于受众的取悦和媚俗文化的消费所产生的一系列问题也随之而来，最为显著的便是大众消费品位的下降和停滞。

三、大众摄影的审美趣味

（一）大众摄影的审美趣味分析

当下大众摄影作品的审美趣味还仅限于画面的形式上，追求视觉的震撼力、场景的浩大以及内容的新奇，注重观众感官的刺激和情绪的愉悦。对于画面深层内涵缺乏思考，往往放弃了对于作品审美理想的追求。

图像作为一种视觉化的传播方式着重强调视觉的感官刺激，一定程度上消融历史意义，降低文化传播深度，从而致使文化体制、意识形态等方面的僵化。读图时代到来，受众对于泛滥的图片不加选择进行阅读，过多地追求画面中所表现出的娱乐性与趣味性，不关注画面中深层次的内涵与意义，不习惯思考和挖掘，仅仅追求娱乐性消费，从而导致大众审美水平下降，思辨能力停滞不前，更难有道德思考，只是追求感官刺激。

（二）大众摄影审美趣味的发展方向

“艺术的接受与消费过程，也是艺术发挥它社会功能和审美教育的过程，而艺术的社会功能和审美教育作用只有在艺术的接受和消费过程中才能得以实现。”广大的受众在接受某种传播内容时，首先接触到的是作品的表现形式，并非理性方面的内容及意义。因此有学者指出，受众在阅读和理解摄影作品的时候，关注的并非是作品传递的信息，而是媒介的形态。因此，大众摄影作品中模式化的风光以及美妙的构图和亮丽的色彩的确可以给大众感官上的享受，并且可以短时间内取得商业上的成就和效益，但并不能经受历史的沉淀与选择，因为大众摄影不能从内涵上有深刻的意义，也无法推动社会人文的发展。

然而，我们在讨论摄影作品的形式与内容的关系时，并不能孤立、片面地抛弃题材与表现形式，只是一味地探讨作品背后的内涵意义。因为摄影作品的外在形态是载体，人们对于摄影作品的审美首先是从形式的感知开始，对于摄影内容与思想内涵的体会与深层感受更是对题材与形式的认同基础上产生的。对摄影作品优劣的评判，关键是作品通过画面中视觉化的场景表现，让受众在欣赏过程中理解和思考作者想要表达的思想、情绪，并通过自己的加工再创造，在观看作品的过程中形成自身的审美体验或者审美理念。

“如果形式是内容的表现，它必和内容紧密地联系着，你要想把它从内容分出来，那就意味着消灭了内容；反过来也一样，你要想把内容从形式分出来，那就等于消灭了形式。” 由此可见，对于大众摄影的审美趣味，我们还不能要求大众放弃对作品题材和形式的追求，直接去探讨作品深层次的内涵和意义。

艺术作品的内涵与形式从来都是矛盾统一的。我们应该既注重摄影作品外在形式、色彩、构图等美感的加强，关注大众摄影作品形式上的审美价值，又要追求作品的深层次内涵意义，二者相辅相成，只有全面地解析和感悟作品，才能够整体上把握作品所蕴含的人文及社会意义。专业的影像制造者应当具备理性的审美意识与审美理想，只有这样才能在审美需求上满足大众对于审美的欲望，并且刺激大众社会的人文意识觉醒。

四、结语

大众摄影作为独特的艺术形态，以自己独特的方式迎合大众的审美口味，然而大众摄影的媚俗一面令许多文化艺术人士开始反思。一方面，受众的世界观、价值观需要提高。信息时代，各种文化类型，不同领域的文化内容相交，文化呈现一种百花齐放的态势，然而信息量的增加也给广大受众提供了一个提升审美能力的平台。广大受众不断的接触这样的文化信息，在接触的过程中不断发掘当中内容意义，提升自己的审美追求。另一方面，专业的影像制造者应当进行大量的审美实践，具备理性的审美意识与审美理想。只有这样才能在审美需求上满足大众对于审美的欲望，并且刺激大众社会的人文意识觉醒，将一些普适性原理、思辨性的社会问题展示在人们面前。

参考文献

[1] 陶东风.大众文化教程[M].广西：广西师范大学出版社， 2008.

[2] 约翰・帕夫利克.新媒体技术――文化和商业前景[M].北京：清华大学出版社，2005.