商业模式具体内容范文

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中图分类号：F271文献标识码：A文章编号：1001—8409（2012）09—0120—07

Study on the Relationship between the Functional Customer Value Proposition and Competitive Performance of the Enterprises

—— Based on the Empirical Analysis of Data from GEM and SME Listed Companies

ZHANG Xiao—ling1， ZHAO Yi2

（1. School of Economics and Management， Southeast University， Nanjing 210096；

2. School of Financial， Tibet University for Nationalities， Xianyang 712082）

Abstract： The customer value proposition （CVP） is a core element of business model. This paper analyzes the components of the functional CVP and uses SEM to analyze the consequence probably existing between the functional CVP and the competitive performance. It forms the relation model of CVP components and competitive performance of enterprises. The data of 214 listed companies in GEM and SME board are used to analyze the relationship between CVP components and the competitive performance of the enterprise. Some tactics are provided to acquire the competitive performance.

Key words： functional CVP； CVP component； competitive performance； relationship； Structural Equation Model （SEM）

引言

在数字化技术、Internet技术和经济全球化等快速发展的今天，商业模式的重要作用已经得到实践界的高度重视，企业对其商业模式创新的能力已成为一个至关重要的成功因素[1，2]。尽管人们对商业模式的理解和定义各不相同，但都紧紧围绕企业如何为客户和自身创造价值这个核心[3]。

在构成商业模式的基本要素中，最一致认同的要素是价值主张[4～6]，它既能为公司创造卓越业绩提供一盏指路明灯，又能为创造卓越业绩打下坚实的基础[7]，而合理构建、妥善传递的客户价值主张可以对公司战略和业绩做出重大贡献[8]。制定合理的客户价值主张有助于公司抓住重点，集中精力向客户推出真正有价值的产品。本文主要借助于结构方程模型，探索功能型客户价值主张（customer value proposition， CVP）与企业竞争性绩效的作用关系。

一、功能型CVP界定与假设推演

1.功能型CVP界定

目前对价值主张较系统的研究，还主要集中在如何有效组织价值诉求，以最大限度影响目标客户的购买行为以及品牌忠诚这些议题上[7]，最常见的应用领域是营销中作为广告的促销宣传口号。

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[中图分类号]F270；F252.5[文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）08-0019-04

一、引言

随着制造业界的产品与服务增值不断融合，制造业服务化的倾向也越来越明显。例如，汽车制造业进入微利时代后，更多获利机会将在市场服务领域，国外汽车制造商利润仅30%来源于整车制造，而汽车市场服务盈利却高达70%。以往生产和服务相互分离的理念正在转变，将两者结合的理论和方法日益受到理论界和实业界的重视。制造企业通过产品服务增值来拓展产品实体出售的盈利，或提供整合的产品后市场服务（产品交付之后的运行、维护、升级服务）的盈利模式，即形成闭环产品服务系统（Closed-loop Product Service System， CL-PSS），而不仅仅只注重传统的产品实体生产和销售的前市场服务。面临商业环境巨变的低碳经济时代，很多跨国公司开始向轻资产的商业模式转变，如IBM剥离其PC业务而专注于服务解决方案市场，施乐公司把闭环产品服务系统作为其新商业计划的核心。闭环产品服务系统这种商业模式提供了一种新的价值增值战略，能够为其相关利益者（如产品制造、服务提供、使用者和社会）带来相应的竞争优势或环境效益，以更好地把握市场发展趋势，从而实现多赢。

而且，为了经济社会可持续发展，各国立法规定制造企业的产品回收责任。美国在20世纪90年代，对旧家电处理制定强制性条例；日本2001年实施《家用电器再生利用法》；欧盟2000和2002年分别颁布《报废汽车规定》和《报废电气电子设备规定》；我国政府2004年制定《废旧家电回收处理管理条例》，2008年制定《汽车零部件再制造试点管理办法》，并通过《循环经济促进法》。为了有效益和效率地提高旧件回收率，以解决实现再制造的规模经济瓶颈，亟待变革传统单一的产品销售模式。21世纪的企业越来越认识到客户购买的不仅是产品实体本身，而是产品使用所提供的效用价值。传统基于销售的一元商业模式正朝着基于租赁的多元产品服务系统发展。即考虑所有权不转移的情况下，引入基于产品实体和产品效用的租赁模式，为企业提供低碳化的增值模式并解决产品回收的瓶颈。

二、闭环产品服务系统理论和典型实践模式

20世纪90年代后期开始，闭环供应链研究逐步发展起来。综合Guide et al.（2003-2009[1]）的研究，闭环供应链可以被定义为“既包含传统正向供应链，又包括一系列回收处理活动组成的逆向供应链，并通过整合所有供应链活动以获得附加价值，形成在产品全生命周期内创造最大化价值的系统。”正向物流与逆向物流、经济效益与环境效益、企业盈利与客户服务都在闭环产品服务系统中有机统一，并形成各种新兴商业模式。

Goedkoop et al.（1999）[2]首次提出将有形产品与无形服务集成为产品服务系统（Product Service System， PSS），提供客户所需的全面解决方案。虽然PSS的定义尚不统一，但实质是功能性产品与增值的组合，比例关系视具体情况而定。相比传统商业模式，PSS具有更低的环境影响（Mont，2002[3]）。目前，学者们分歧的关键在于功能性产品（Brannstrom，2001[4]）的所有权属：一些学者认为PSS的产品所有权不应该转移给客户（Baines et al.， 2007[5]），而另一些学者认为即使所有权转移给客户，但提供商捆绑相应的服务到产品中，也属于PSS范畴（Lindahl et al.，2008[6]）。

生产者责任延伸制（Extended Producer Responsibility，EPR）下，PSS作为提高产品使用效率的一种商业模式创新，变革传统单一的销售产品模式，延伸为面向生命周期的“产品和服务”组合提供模式（Aurich，2006[7]），包括产品出售的金融服务和使用培训、为延长产品寿命的维护保养服务以及废弃回收服务（Mont，2002[3]）；也可能是一套解决方案，传递客户所需功能效用，实现价值链的拓展（Wong，2004[8]）。因此，依据产品所有权和服务形式，PSS可定义为三类（Tukker，2006[9]）：产品导向服务（Product-Oriented Services），将服务加入产品中，如使用培训、维护保养、维修再造；使用导向服务（Use-Oriented Services），所有权一般由提供者保留，如产品池计划、汽车共享计划等；结果导向服务（Result-Oriented Services），提品的功能效用而不是实体产品的商业模式，如提供商保证一个仓库的环境温度和湿度。

三、闭环产品服务系统的价值创造机制分析

Michael Porter（1985[10]）将“价值链”（Value Chain）定义为“从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的活动过程”。竞争对手的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源，价值链理论分析仅局限于制造业传统销售模式下的价值链环节。

随着服务经济时代的到来，信息和服务越来越受到重视，“服务利润链”（Service Profit Chain）理论应运而生。该理论认为企业竞争优势不再局限于产品本身，应该从以产品实体为重心转移到为顾客提供价值的多少（Heskett，2008[11]）。企业为了发展，应该锁定高价值的客户忠诚，就要提供满意的客户服务（Heskett，2002[12]）。

另一方面，产品对资源和环境的影响涉及从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的全生命周期的闭环物流过程，因此应重构企业的“环境价值链”（Environmental Value Chain）。企业在产品全生命周期过程的一系列经济效益和环境效益的价值创造活动组成环境价值链（Rose， 2000[13]；谢家平等，2003[14]）。它以减少产品全生命周期环境影响为目标，通过产品设计过程进行的全生命周期的环境价值链分析，提高产品环境价值。环境价值链分析改变了传统价值链的成本观念，将环境作为一种成本纳入到价值分析之中（谢家平，2003[14]）。

四、闭环产品服务系统的关系契约协调机制

PSS实施带来商业机会，但各种商业模式需要契约协调（Tan et al.，2006[15]）；界定参与方的责任从而减少实施风险。由于产品服务风险和需求不确定性影响，传统正向供应链契约难以适应。Roy & Cheruvu[16]通过案例研究，认为通过识别竞争强度、需求类型的复杂性、需求的紧急性，量化价格、成本和服务期限等因素，有助于选择合适的契约类型。

从文献来看，关系契约（Relational Contracts）的定义主要从法学和经济学两个角度来阐述：

美国法学家Macneil（1978）[17]最早提出关系契约，他认为每项交易都嵌入在复杂的关系之中，因此需要从交易所包含的关系的实质性要素出发才能正确理解交易；契约行为各方面临重复交易，当事人一般不会事先对契约的内容条款进行具体详尽的规定，而仅仅是确定基本的目标和原则，把具体交易条款根据日后交易实际情况再行确定；契约反映的是对契约方之间的对未来的交换关系，是以信任为主的合作关系。

在此之后，经济学家开始关注关系契约理论，主要有以下观点：Baker（2002）[18]等人认为关系契约是指契约双方就一些第三方（如法院）无法证实的内容而达成的非正式协议，与正式契约依赖法院的执行不同，关系契约是依靠未来合作的价值来维系的。Spidel et al.（2002）[19]认为关系契约具三大特征：①时间耐久性，关系契约交易持续时间长；②交易关系随时间而调整，双方分享盈利，共同分担市场风险；③交易条款的具体内容难以事先被完整而清楚定义，具体条款依据日后交易情况才具体约定。Martin Brown（2004）[20]通过实验研究，证实在缺乏第三方监督的情况下，关系契约可以得到执行。Wang（2008）[21]认为在市场不完善的时候关系契约是一种有效的治理结构，但是当市场完善时关系契约应该让位正式契约。

产品服务系统由于涉及企业、消费者以及各种社会力量（Vogtlander et al.，2002[22]），并从产品全生命周期视角考虑企业运营和服务提供（Manzini，2003[23]），企业与消费者通过产品实体和无形服务发生经济利益往来，各行为主体的资源禀赋、最优目标、行为规则都不尽相同，甚至相互冲突。目前，关系契约研究多关注于正向供应链过程，而闭环产品服务系统的契约优化更为复杂，涉及诸多分散决策主体，其契约类型、运用方向、适用情景与传统供应链契约也必然有较大差异。通过闭环产品服务系统的关系契约机制设计，以期为PSS实践做出更有效的环境性和经济性分析。

五、对未来的研究展望

国内外对产品服务系统的研究还处在起步阶段，未形成系统的理论体系，并且与实际应用之间还有较大差距，亟待设计契约实现协调。

1. 闭环产品服务系统增值性及关系结构分析

目前闭环产品服务系统的研究主要停留在理论层面，企业实践也是集中在销售、回收再造等产品生命周期的某一阶段，缺乏系统性的方法来提高竞争优势和配置系统资源，亟待对典型商业模式的契约理论框架进行研究。未来的PSS必将整合价值链、服务利润链和环境价值链，兼顾产品价值、服务盈利和环境成本的综合优势。因此需要从提供商效益视角，以价值链理论为分析工具，既要实现正向供应链的价值增值，更应关注逆向供应链的价值创造，实现价值分析的经济性和生态性相统一。实证研究产品服务系统利益相关者的关系结构及影响产品和服务需求增值的动因。通过对闭环产品服务系统内部运作机制的深入研究，为企业提供新的价值增值模式。

2. 产品服务导向的租赁关系模式

产品服务导向的租赁以产品实体的租赁为主要盈利点，但在产品实体租赁的同时，企业也提供配套的相应服务，并使服务与产品紧密配合，既延长了产品使用寿命、提高了资源的利用效率，也为客户节约了交易成本，从而提高了企业的竞争力。需要运用经济学分析并结合动态规划等方法，分析基于租赁的闭环产品服务系统契约优化配置；通过对闭环产品服务系统的经济效益和环境效益的增值性分析，为企业提供从传统销售模式向产品/服务租赁模式转型的路径。

3. 产品效用导向的租赁关系模式

基于产品效用导向的租赁模式下，服务的比重进一步提高。丰田提出不要向客户卖叉车，而是提供给客户仓库转运的功能服务[6]。美国Interface公司是一家生产地毯、墙面砖的企业，近年来该公司提出了一个“Evergreen Lease”计划，具体内容就是为客户提供一整套地面、墙面的敷设服务，客户只需要按月支付功能服务费即可。而墙面砖的铺设、维护、更新、处理内容都由企业去完成[5]。

汽车面漆提供商不是靠卖油漆赚钱，而是通过运营油漆流水线给汽车喷漆而按数量收费[24]；一些年轻父母每星期为婴儿尿布的清洗服务而付费，而不必亲自购买尿布[24]等，都是在产权不发生转移或者所有权结构多元化的情况下，实现了闭环产品服务系统的租赁式运作。

［参考文献］A Study on the Value-added Analysis and the Coordination Mechanism

of the Closed-loop Product Service System

Liang Ling，Xie Jiaping

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因《条例》对特许人资格和法律责任等问题的严格规定，为规避法律风险、逃避法律责任、减少法律负担，那些或大、或小、或真、或假的特许人们，开始重新考虑经营模式的选择问题。在他们中间，有的已经彻底放弃了特许之梦，而重归经销、之老路；有的仍在做苦苦追梦之人，只不过换了包装、减了行囊！种种迹象表明，特许人以其他经营模式为名、行特许加盟之实的做法，已经成为特许经营在《条例》时代的一种新动向。对于这种做法，我们该如何看待、如何处理呢？

什么是商业特许经营

首先，我们看一下商业特许经营的概念。《条例》第三条规定，本条例所称商业特许经营，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

其次，让我们通过商业特许经营的概念分析一下到底什么是商业特许经营，也就是说，商业特许经营的基本构成要素是什么？综合《条例》与国外有关国家特许经营法律的规定，作者认为，商业特许经营应同时具备以下三个基本构成要素：

第一，受许人在特许人规定的统一系统或经营模式下开展经营活动。

第二，受许人的经营活动在特许人规定的统一商标或标志下进行。

第三，受许人向特许人支付一定的特许经营费用。

作者认为，只有同时具备上述三项基本要素，才能构成商业特许经营模式，不同时具备上述三项基本要素的，则不能成为商业特许经营。

商业特许经营的判断

特许、加盟、特许经营、特许加盟、连锁加盟等名词，基本上是同一个概念。而在其中，加盟二字是最通俗、使用最广泛的一个词。但是，加盟在中国人的语境中，除了特许经营的概念外，还有另一个被广泛使用的含义，就是加入、合作、共同参与，比如某位著名影星加盟某某剧组等等。因此，我们要注意对加盟概念的正反两方面的误解：即，或者将“加入、合作”意义上的加盟误解为特许经营意义上的加盟，或者将特许经营意义上的加盟误解为一般意义上的合作关系或其他经营模式。当然，本文重点谈到的就是第二种意义上的误解。

判断一种经营模式到底是什么性质，主要应该根据其具体内容来认定，而不是根据其冠以什么名称。尽管你打着经销、或其他什么五花八门的旗号，但如果合作内容具备了商业特许经营的三要素，就应该认定为商业特许经营；反过来说，尽管你叫做加盟、特许等类似名称，但如果合作内容不具备商业特许经营三要素，也不应该被视为商业特许经营。在法律上，对于一种合同的性质，应以其具体内容来判断和认定，而不是根据其名称来认定。在司法实践上，对于一种行为的性质的认定和判断，也是根据该行为的具体内容而不是其外在形式和名义来进行的。因此，对于那些费尽心机的特许人来说，“挂羊头卖狗肉”的表演能否生动逼真、出神入化，既要靠演员的高超演技，也有赖于司法判官的法眼金睛！

判别是否是商业特许经营的意义

明确商业特许经营的概念和其构成要素有着非常重要的实践价值。因为商业特许经营的特殊性，许多国家都制定了与其它商业模式不同的法律来规范，并为特许双方尤其是特许人制定了一些强制性的行为规则和义务，同时也规定了相应的法律责任。因此，是否构成商业特许经营决定了交易双方的权利义务关系和法律责任，这不但关系着特许双方的切身利益，也关系到主管机关如何监管的行政执法问题，更关系到司法仲裁机构如何解决相关纠纷的司法实践问题。

在有关的司法实践中，既有因特许人选择了加盟模式从而加重了特许人的负担并使特许人承担了败诉之苦的例子，也有特许人规避了特许经营模式逃避了法律责任从而使特许人尝到了胜诉甜头的案件。这些案件无一不反应了社会各界对特许经营的性质、利弊等缺乏深刻的了解，更不用说灵活地运用了，这一点不论是对于特许人、加盟者，还是法官、主管机关来说，都没有例外！

《条例》的不足

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一、前言

对于一个真正成功的企业，它的背后总有取不完的“胜利经”。而一个具备市场竞争性强、操作性高等显著特点的商业模式的建立，是每一个企业健康发展的先决条件和必要准备。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，始终坚持以纯电子商务模式运营的京东商城一直呈现高速成长的态势，连续六年增长率超过200%，力压以实体店经营为主的传统“家电大亨”的国美和苏宁。京东商城目前实现了遍及全国各地2000万以上的注册用户量，在线销售家电、数码通讯、服装服饰、母婴、家居装饰、图书、食品等10大类数万个品牌70余万种优质商品，日订单处理量超过15万单，在B2C（business-to-customer，电子商务的一种模式）市场脱颖而出，占据了中国网络零售市场份额近40%，连续12个季度蝉联行业头名。一时间京东商城的“商业模式”也成为了行业人士议论的热点，京东商城的经营之道也引起了同行竞争对手和经济学者们的广泛关注；而从京东商城商业模式的具体内容来看，它的成功有其必然性。

二、从京东商城的核心能力、价值主张来看

核心能力是企业后续生存发展潜力的直接体现，是企业产品价值增值、市场竞争力提高的重要途径。京东商城的核心能力则主要在以下方面：

（1）产品定价的合理性。价格竞争往往是企业速胜法宝，价格也是广大消费者购买产品、销售服务最为敏感的因素。与同行业销售“等质量”产品不同，京东商城定价通常要比之便宜20%左右，这是吸引广大消费者眼球和购买欲望的有效手段，也为其迅速占据市场提供了有利条件。

（2）在线服务及产品配送的先进性。“价格保护”、“延保服务”等举措的推出，体现了京东以客户为中心的经营理念。京东商城物流服务能力强，它建立了庞大而健全的物流体系，拥有自己的快递公司，并随时都为用户提供物流配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务，以最大限度的解决消费者的后顾之忧，让消费者享受迅捷而高质的服务，这些都树立了京东商城良好的企业形象和口碑。

（3）售后服务的周全性。售后服务的质量能从侧面体现一个企业对其服务理念的贯彻和落实情况，只有更为贴心、周全的服务才能长期赢得消费者的心。随着市场发展程度的提高，“保修、保送”等传统售后服务已经不能构成商品流通企业吸引客户消费的服务特色了，这就对所有要想让产品长期占据市场份额的企业的售后服务战略提出了挑战。京东为此引入了“家电以旧换新、积分兑换、上门服务”等服务，并在全国实现“售后100分”服务承诺，这都能很好地满足不同客户的不同层次的需求。

企业价值主张融于其产品及服务中，持着“做中国最大，全球前五强电子商务公司”的企业目标和“让购物变得简单、快乐”的使命，京东形成了“以更低廉的价格为客户提供更优质的产品和服务”的价值主张，赢得了消费者的心，赢得了新高的市场占有率。

三、从京东商城实现的客户与产品的渠道通路来看

保证产品产销链完整、给产品及服务附加价值，并让客户乐于消费这已“增值”的产品及服务是企业创收盈利的主要途径，这就涉及到了京东对客户与产品两者之间的渠道通路的处理。

首先在产品关节，京东积极建立并稳固与其产供销链上的长期合作伙伴之间的合作关系，精心编织了产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商全程链接组成的结构网。其具体操作就是：通过从正规渠道从货源稳定、有着长期友好合作意愿的供应商处进货，依靠其B2C网站进行销售，为客户消费产品提供多样化的支付方式、快捷方便的配送方式和其特有的优质服务，以这些方式实现产品的增值和更快销售。

其次在客户关节，京东针对目标客户、市场需求进行了准确定位，其主要面对的是20到35岁、乐衷于计算机、通信、电子产品、服饰等产品消费的、包括公司白领、公务人员、在校大学生在内的“网购爱好者”，所以京东也主要往这个方向发展，贯彻之“以人为本”的服务理念，开展“211限时达”和“售后100分”激素等服务，努力改善、发展与客户间的关系，逐步建立起互相信赖机制，这是从其成功中可借鉴的宝贵经验。

四、从京东商城的收入来源和成本结构来看

收入与成本的差额直接形成了企业的收益，如何扩大这个差额也就是企业拓展利润赚取空间的关键。增收减支相比单方面的只顾增收不管支出、只顾减支不管收入取得的成效更大、更快，京东从传统的实体店脱离出来，通过搭建产品网上销售平台，相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员。京东关掉线下连锁店后，各种费用大为减少，经营成本的降低更是使京东商城做大的原因。

同时，京东积极拓展收入来源途径，目前京东主要形成了四类收入来源：（1）直接销售收入。这是京东的主营收入，其赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%―20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式；（2）资金沉淀收入。利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有“财付通”、快钱和支付宝；（3）商业广告费收入。目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。

京东商城的成功有目共睹，它的成功绝非偶然所致，先进的商业模式和经营管理模式是促进其不断发展的主要动力，它的电子商务模式是“亚马逊”模式在中国市场的创新运用，幸运的是它也成功了，也成为了其他同行企业争相借鉴的典范。

【参考文献】

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如何点燃移动商务这个市场引爆点,并使移动商务能够蓬勃发展起来已经成为国内外专家学者越来越关注的课题。国内外移动商务研究者和实践者也都对移动商务的商业模式问题给予了较多的关注和研究,但大多是从经验、主观评判和数据分析角度进行的,很少运用现代商业模式理论以及现代经济理论来研究和讨论。同时,大部分学者均将移动商务本身作为一种商业模式来进行研究,很少有人以价值为主线从价值链角度分析移动商务的商业模式。

2、商业模式的内涵素及分类

著名管理学大师彼得.德鲁克说:“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。虽然有关商业模式的定义很多、构成要素也没有达成共识,吕延杰通过综述分析,认为商业模式的研究可以分为三类:盈利模式论、价值创造论和体系论。Morris对国外商业模式理论研究进行总结,认为商业模式的定义可分为经济类、运营类、战略类和整体类四种类型,但是,从根本上讲,商业模式反映的是企业价值创造的逻辑。Scott M. Shafer通过对现有商业模式研究文献的考察,应用聚类分析方法将学者们所提出的各种商业模式的构成要素进行归类整理,发现主要集中在战略选择、价值网络、价值创造和价值获取四个方面,由此定义商业模式为:从价值网络中创造和获取价值而进行的战略选择以及核心逻辑的体现,与Morris通过文献综述认为的商业模式的本质内涵是一致的。因此,本文认为商业模式的本质是反映价值创造、传递和实现的逻辑。

分类是商业模式研究的一个热点问点,但同时分类也是商业模式研究的一个难点问题,目前没有哪个学者真正建立起一个全面、清晰、实用,并且令人信服的商业模式分类体系。彭强指出现有商业模式分类的研究存在的问题主要有:一是,理论性不强,都是从某个角度出发,提出各自的商业模式分类方法,是对现实中存在的模式的一种归类分析,而没有从商业模式的本质―价值创造、传递和实现的逻辑出发,应用系统的价值分析工具,构建商业模式的构成要素,进而实现商业模式的分类;二是,大多数文献中关于商业模式的描述是非结构性的,这使得很难准确识别和区分具体的商业模式,也难以提供一个框架使得各种商业模式之间可以互相比较;三是,大多数的商业模式分类根据某种特别标准来进行,然而这种分类标准却没有涉及由各自学者提出的商业模式构成要素或定义,这使得商业模式的定义与组成要素和商业模式分类脱节。

借鉴现有商业模式及其分类研究的成果并针对其中存在的不足,本文拟从价值链角度分析移动商务的商业模式,其理由如下:商业模式的核心是价值创造,而价值链相关理论的研究目的就是找出价值创造环节,为企业赢得竞争优势,两者的本质和核心是统一的,价值链可以展现出具体的价值创造环节,不同的商业模式可以用不同的价值链进行描述,对不同商业模式的价值链进行比较,可清晰的反映出不同商业模式间的本质区别。因而,价值链理论为商业模式研究提供了有效的分析框架和理论模型。

3、移动商务价值链

移动商务价值链在本文更多的是指移动商务的产业价值链,即直接或者间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持,以及从中获得利润的过程中形成的价值链关系。换句话说,就是移动商务实现过程中的价值传递结构。移动商务价值链与移动技术的发展有密切的联系,随着技术的变革不断发展变化,移动技术的更新换代催生了新的服务类型,引入更多的参与者,并促进了原有参与者的组合和分化,从而改变了移动商务的价值传递结构。本文针对当前3G技术商用的现实背景,分析3G环境下的移动商务价值链结构,并在此基础上分析移动商务的商用模式。

3G的出现,使得通过移动网络可以为移动用户提供基于多媒体的各种服务。3G环境与前3G环境下的移动商务的最大区别不在于提供服务的技术的改变,而在于基于3G环境下的移动商务可以为移动用户提供速度较高,内容丰富多彩的移动数据增值业务,使得2G环境下依赖于移动网络运营商的内容和服务提供商独立出来并发展成为移动商务价值链的主体,为移动用户创造主要的价值。3G环境下的移动商务价值链也相应的发展成由三条既相互联系又相互独立的产业价值链构成的移动商务产业价值网络,如图1所示:

4、基于价值链的移动商务商业模式内涵

当把研究视角从普遍意义的“某企业”的商业模式转移到“移动商务”企业商业模式,并从基于价值链角度分析移动商务企业商业模式的时候,商业模式的构成体系、各要素的具体内容都有了特定内涵。

依据前文对商业模式本质的理解,本文认为移动商务商业模式的本质是反映移动商务产业中具体的某个企业价值创造、价值传递与价值实现的核心逻辑。而价值链是分析价值创造、传递和实现的工具,因此3G环境下基于价值链的移动商务商业模式应该解决如下三个问题:第一,移动商务企业如何在移动商务价值链或价值网络中进行定位以创造价值?回答了移动商务企业价值创造的核心逻辑。第二,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中维护其创造的利润不被其他企业所侵占的竞争优势来自何处?回答了移动商务企业在通过价值链进行价值传递过程中如何维护其所创造的价值不被侵占的核心逻辑。第三,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中能够最终获取的利润是否足够大?回答了移动商务企业价值实现的核心逻辑。

对于第一个问题,移动商务企业如何在移动商务价值链或价值网络中进行定位以创造价值。Ranjay Gulati指出,在价值链或价值网络中,处于产业价值链上不同位置和具有某种专用资产的相对固化的企业及利益相关者彼此组合在一起,共同为顾客创造价值;产品或服务的最终价值是由网络成员创造并经整合而成,每一个成员的价值都是最终价值不可分割的一部分。而在波特看来,企业经营的核心问题就是“在价值链或价值网络中定位”,因为处在产业价值链或价值网络中不同环节企业所能够创造和获取的利润是不同的。因此成功的移动商务商业模式要求移动商务企业根据产业发展环境、自身的资源条件,在移动商务价值链或价值网络中进行合理的定位。

对于第二个问题,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中维护其创造的利润不被其他企业所侵占的竞争优势来自何处。李海舰和原磊指出在通过价值链进行价值传递的过程中,利润会在价值链的各个环节之间发生转移。因此移动商务企业要维护其创造的价值不被其他企业所侵占,必须在价值链或价值网络中具有相应地竞争优势。具体到移动商务企业在价值链或价值网络中的定位,如果这种定位有利于企业接近和获取移动商务价值链或价值网络中其他企业难以得到的有价值、稀缺、不易模仿、难以转移的互补性资源,那么企业维护其所创造的价值不被侵占的竞争优势就将建立在对这种战略性资产的拥有上。

对于第三个问题,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中能够最终获取的利润是否足够大。移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中最终能获得的价值大小是与前面所说的定位以及由这种定位所决定的竞争优势来源息息相关的。移动商务企业要想最大化其最终价值,需要在价值链或价值网络中具备强大的竞争优势,一方面确保自身所创造的价值不被其它企业所侵占,二是占有价值链或价值网络上其它企业所创造价值的一部分。而能否做到这一点,取决于移动商务企业在价值链或价值网络中所处的位置是否对其他的价值创造环节具有足够的影响力。

因此基于价值链的移动商务商业模式可以由企业在移动商务价值链或价值网络中的定位,通过企业在移动商务价值链或价值网络中的位置和形态来表示;企业在移动商务价值链或价值网络中的竞争优势,通过企业是具备互补性的战略资产还是创新性的竞争优势来表示;以及企业在移动商务价值链或价值网络中能够获得的潜在利润,通过企业在移动商务价值链或价值网络中可以直接影响到的所有价值创造环节来表示三个维度来衡量。

5、基于价值链的移动商务商业模式科学划分

接下来将依据前文移动商务商业模式的三个维度对其进行分类,然而上文的分析过程同样显示出:企业在移动商务价值链或价值网络中的竞争优势是与其在价值链或价值网络中的定位息息相关的,企业在移动商务价值链或价值网络中能够获得的潜在利润又是与其在价值链或价值网络中的定位以及在移动商务价值链或价值网络中的竞争优势息息相关的。因此,通过企业在移动商务价值链或价值网络中的位置和形态的不同就可以区分不同企业的移动商务商业模式。

前文分析指出3G环境下的移动商务价值链是由应用服务层价值链、网络承载层价值链和终端支持层价值链三条既相互联系又相互独立的产业价值链所构成的移动商务产业价值网络。在这个价值网络上的不同价值创造环节的位置和形态组合有且只有四种。

第一种,企业经营业务覆盖了移动商务价值网络某层次价值链的某个价值创造环节(聚焦型),如图2所示,并在此环节依据其所拥有的资源和具备的能力建立核心竞争优势,维护其创造的价值尽量不被侵占,从而获取更多的利润。如新浪、搜狐专注于应用服务层的服务提供环节、集成整合移动商务服务内容,为用户提供服务。

第二种,企业经营业务覆盖了移动商务价值网络某个层次价值链的多个价值创造环节,如图3所示(一体化型),由于拥有这条价值链上的互补性战略资源,从而相对于这条价值链上的聚焦型移动商务企业,可以速度更快、服务更好的提供所需要的信息、服务和产品,从而获得竞争优势维护其创造的价值并实现利润。如人民日报社,本来是聚焦于移动商务价值网络应用服务层的内容提供环节,提供新闻信息,现在通过推出人民日报手机版而进入服务提供环节,使其经营的业务覆盖了应用服务层的内容提供环节和服务提供环节。

第三种,企业经营业务范围覆盖了移动商务价值网络多个层次价值链的多个价值创造环节(协调型),如图4所示,与一体化型移动商务商业模式不同的是,协调型移动商务商业模式所覆盖的价值创造环节不是移动商务价值网络中某一条产业价值链上的多个环节,而是移动商务价值网络中多条产业价值上能实现资源、能力优势互补的多个价值创造环节,并以此建立起竞争优势维护其所创造的价值获得利润。如爱立信、西门子、华为、中兴在3G环境下既覆盖了网络承载层的网络运营支持环节,又进入了终端支持层的终端制造还击;又如空中网、3G门户既覆盖了应用服务层的服务提供环节,又为手机终端提供手机应用程序,从而进入了终端支持层的终端制造支持环节。

第四种,企业经营业务覆盖了移动商务价值网络中起主导作用的核心价值创造环节(核心型),如图5所示,由于价值网络中其它环节创造的价值都需要通过这个环节才能实现将价值提供给移动客户,因此定位于此环节的企业相对于价值网络中的其他环节具有极大的竞争优势,在整个产业发展中将起到核心主导的作用。实例如日本NTT DoComo的FOMA、中国移动的"移动梦网"、美国高通公司 BREW平台、英国虚拟移动网络运营商Virgin百货等采用了核心型移动电子商务商业模式。

6、总结

目前,我国刚完成新一轮的电信业重组发放3G牌照,这也标志着移动商务在我国已经具备优秀的网络基础设施和相关的技术支持基础,未来存在着巨大的发展空间。移动商务从最初的个人语音通信业务到企业短信应用、政府移动办公以及移动支付业务等,各种业务模式层出不求,移动商务的业务应用正在渗透到社会的各个领域。然而,随着移动商务产业的逐步形成,移动商务的运营模式和盈利模式尚处在探索之中,产业链主体不明,在3G时代电信运营商向综合服务商转型的趋势下,运营商、内容服务商、应用开发商等之间的关系将更加复杂,各方都希望在移动商务产业链中争取更加有力的地位。研究采用什么样的商业模式将产业链上各节点企业通过多方合作使移动商务服务的内容更充实与多样化,在满足客户需求的同时持续赢得市场价值具有及其深远的理论及现实意义。本文将移动商务商业模式从价值链角度进行分类,可以明确移动商务产业价值链的各方参与者在价值链中的地位和作用,并对他们如何在价值链的互动中发挥自己的功能提出建议;可以使更多进入移动商务产业的企业认清自己所处的位置,正确把握21世纪初的这场技术革命和交易方式变革给企业提供的新的发展机遇;通过对移动商务价值链与商业模式的分析和相关问题解决,使参与移动商务产业的企业充满活力,有利于更多形式的移动商务内容及服务的开发,促进移动商务在我国的健康、快速发展,为企业和个人用户提供新的自由、娱乐、方便和效率。

(作者单位:湖南省望城县第六中学)

据

对于第三个问题,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中能够最终获取的利润是否足够大。移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中最终能获得的价值大小是与前面所说的定位以及由这种定位所决定的竞争优势来源息息相关的。移动商务企业要想最大化其最终价值,需要在价值链或价值网络中具备强大的竞争优势,一方面确保自身所创造的价值不被其它企业所侵占,二是占有价值链或价值网络上其它企业所创造价值的一部分。而能否做到这一点,取决于移动商务企业在价值链或价值网络中所处的位置是否对其他的价值创造环节具有足够的影响力。

篇6

网商的发展现状

网商是通过互联网并以互联网方式从事商业活动的主体。狭义的“网商”，是指运用电子商务工具，在互联网上进行商业活动的商人和企业家。目前，网商群体的相关研究均是指狭义的定义。

据阿里巴巴集团的《2011年度网商发展研究报告》显示，国内网商销售已进入亿元规模，截至2011年上半年，中国网商数量已经扩大至8300万。随着电子商务的快速发展，越来越多的创业者和企业加入到网商群体的行列，网商群体的日益壮大也带动了物流、营销、it等相关行业发展，同时，创造了大量的直接与间接就业机会，促进了社会经济发展，其“乘数效应”凸显。

价值创新的内涵

创新是在不断进行探索和实践的社会实践过程中，产生新的想法与理念，并付诸于实践，形成新产品、新技术、新市场、新资源配置方法、新组织。在信息与知识共享的时代，创新具有知识密集性、跨边界性、开放性、创造性、超前性等特征。

价值创新是指在激烈的竞争环境中，不断进行创新，为顾客创造更多价值，来抓住顾客，并提升竞争力。价值创新的途径包括：通过挖掘顾客的认知与需求，开发新产品，实现价值创新；通过引进新技术，提升产品平台，实现价值创新；通过重构产业结构，细分目标市场，形成新市场，实现价值创新；通过提升价值链，重构价值网络，进行新的资源配置，实现价值创新；通过创新组织形式，改进商业模式，实现价值创新。

网商的价值创新策略

（一）产品创新

网商的产品创新策略如图1所示，具体内容包括以下几个方面：

1．构建价值网络，开发客户需求的产品。网商需要突破传统企业狭窄的视野，依据市场需求构建价值网络，价值网络中主要包括三类企业：模块供应商、系统集成商、规则设计商（标准），也可以分为网主企业和节点企业，其中模块供应商是节点企业，系统集成商与规则设计商（标准）是网主企业。节点企业需要争取加入网主企业，网主企业则需要打造平台，吸纳节点企业进入。节点企业是基于价值网络发展的网商，需要做自己最专业、最具优势的产品或者服务，不断提高自身竞争力。网商通过准确把握消费者心理，依据消费者的购买行为和购买心理，对目标市场进行细分，挖掘新市场，实现提供个性化、针对性强的产品。

2.分析购买链，提供互补性产品和服务项目。购买链是直接或者间接影响消费者购买决策的一条链，由购买者、使用者和施加影响者构成，细分目标群体和挖掘新市场的第一步就是要清晰地分析购买链。研究购买链每个环节的需求与购买动机，掌握每个环节在使用产品过程中的状况，挖掘购买链整体解决方案的核心问题，针对购买链设计产品的整体解决方案。这样才能实现对产品的全新认识，准确定位产品，并能提供互补性产品和服务项目，创造新的竞争优势。

3.转变商业运营思路，提供功能与情感导向的产品。电子商务时代的创新要求网商转变商业运营思路，突破传统企业的组织管理模式，培养虚拟企业与供应链的管理理念，积极抓住市场机遇，整合外部资源，构建供应链，构建新的价值网络。深度挖掘消费者对产品的价值需求，消费者对产品的价值需求包括功能导向的需求与情感导向的需求，细分满足不同价值需求的产品。融合技术创新和商业模式创新，实现从价值链条的升级转向价值网络的升级。

（二）技术创新

1.互联网为网商实现“多赢”、低成本的商务模式提供了技术平台。互联网提供了一个即时性、全球性、互动性、低成本的技术平台，网商要充分利用互联网优势，创新交易模式、信息沟通方式，搭建起与消费者无缝链接的网络平台，充分利用相关的it软件工具与网络营销技术，跟踪与分析消费者的购买过程、购买行为、购买心理，以实现提供满足消费者需求的、个性化的产品与服务。利用数据挖掘技术研究顾客的相关信息，创造新价值，构建以顾客需求为中心的价值网络，实现零时间、零距离、低成本的商务模式，实现

价值网络的商业利益共享，实现“多赢”。

2.it技术为网商实现高效、低成本的管理提供了技术保障。信息技术、互联网技术、计算机技术的广泛运用，使得网商可以实现高效、低成本的管理。运用网络营销技术与网络推广工具，网商可以对消费者进行及时管理与跟踪，准确定位消费者，并提供个性化的产品与服务，实现网商与消费者的无缝连接。运用电子商务系统和各种信息管理系统，网商可以实现与合作伙伴、消费者的信息管理与沟通，实现网商对企业内部信息的处理与协调。网商通过it技术的使用，提高了管理效率，降低了管理成本。

3.技术创新为网商创造新需求、新市场提供了创新策略。由于技术开发的成本高、风险大，大多数网商常见的做法就是复制、模仿竞争者，缺乏创新意识，短期内可能会带来一定好处，但是不利于网商的长期发展。电子商务要求创新，创新也是网商的生存之源，网商可以对原有技术进行创新或者改良，创造独特性，制定创新策略，提升竞争力，创造新需求、新市场。

（三）市场创新

网商的市场创新策略如图2所示，具体内容包括以下几个方面：

1.重构产业结构，从经营产品转向经营产业。在经济全球化、分工越来越细化的大背景下，为了对市场进行正确认识，首先需要对产业进行重新界定。产业发展经历了六个阶段：早期的、粗糙的产业定义，即产业就是产业阶段；行业成为产业阶段；产品成为产业阶段；部件成为产业阶段；区段成为产业阶段；环节成为产业阶段。现阶段产业的内涵就是环节即是产业，这就对网商有了新要求，网商要做大、做强、做专就是将环节做大、做强、做专，网商要从经营产品向经营产业转换，即在环节上满足消费者需求，创造新市场。网商需要重构产业结构，从经营产品转向经营产业，做好、做强环节。

2.重构市场结构，从价值链的升级转向价值网络的升级。传统价值链的升级即上游企业的技术创新与下游企业的商业模式创新，同时将技术创新和商业模式创新融合。而价值网络的高端升级即模块供应商、系统集成商、规则设计商（标准）的纵向升级，实现高端赢利点与高端人力的锁定，通过整合与集成，实现高度弹性的、灵活的价值网络体系。网商需要发掘传统市场边界之外的潜在需求，通过更加有效的市场细分发掘出巨大的市场价值。

3.重新定义顾客，寻找“非顾客”。网商不应只把视线集中于顾客，还需要关注非顾客。网商不应一味通过个性化和细分市场来满足顾客差异，而应寻找买方共同点，将非顾客置于顾客之前，将共同点置于差异点之前，将合并细分市场置于多层次细分市场之前。网商需要着眼于非顾客，即摒除既存的市场架构，重新定义买方，将目光投向尚未成为顾客的买方。

（四）资源配置创新

1.网商需要依托外部资源进行重组和优化。传统企业通过资产与人员规模来获得大规模，是实体形式的规模；而在网络经济环境下，网商通过做大网络、做大企业链接群来获得大规模，是虚拟形式的规模。网商的发展与壮大需要资源，一部分来自自身资源的利用，另一部分则来自于外部。网商需要的资源更加来自企业外部，需要从内部运作模式为主转到以外部运作模式为主，以此获得优势资源与能力，降低成本。

2.网商需要通过整合内外部资源来实现整合能力。电子商务就是对企业内部和外部资源进行重新整合的过程，网商需要按照降低原有资源流转过程中的物耗原则，通过信息技术、网络技术和计算机技术的应用，整合外部和内部的能力与资源。通过内部和外部资源的整合，对行业的价值链进行重构，实现电子商务价值。

3.网商需要通过非核心业务外包来获得竞争优势。网商要更好地实现电子商务产生价值的功能，必须对自身内部资源和所处行业的活动进行详细分析，找出其中的增值作业和非增值作业、增值环节和非增值环节，将非核心环节业务外包，这样将有效地降低产品成本，引进和利用外部资源，有针对性地缩短价值链，有效地对行业价值链进行重构，进行价值创新。这样，网商就可以有效地确立本企业的竞争优势，全力改善自身核心业务的竞争能力。

（五）组织创新

1.构建电子商务价值网络体系。企业的组织结构可以分为三个层次，分别是经营决策层、管理执行层、生产操作层，这种结构是封闭的、不灵活的、缺乏弹性的，在电子商务时代，针对这种组织结构

，形成新的电子商务价值网络体系。电子商务价值网络体系克服了传统价值链横向集成的不足，消除了整个价值链上不必要的环节和消耗，这种价值网络是动态的、虚拟的、全球网络化的组织。电子商务价值网络是覆盖从客户需求识别与预测、产品设计、业务外协、原辅料采购、生产制造、产品分销、仓储物流、客户服务等全过程的企业链的协同合作，整合了整个产品的生产经营业务流程，是一种无边界的组织。

2.构造扁平化、网络化组织。扁平化组织就是压缩科层组织中的管理层级，通过信息交流平台，缩短高层管理者与员工、客户之间的距离。网络化组织就是通过构建供应链网络和电子商务价值网络体系，加强企业链的信息交流与共享，构造具有共同认识与价值观、互相信任、彼此团结、具有共同使命的现代虚拟组织机体，从而实现组织内外的协调和控制。因此，网商的组织结构内部采用扁平化的组织结构，组织结构的外部构建网络化组织，加强供应链管理，实现及时了解并满足市场需求，不断追求产品质量与服务，实现企业链的“双赢”与“多赢”，提高客户满意度。

结论

网商的价值创新是一种集成创新，是众多要素创新的集合，是通过重构产业结构、挖掘整个购买链的需求、重塑价值网络体系而进行的产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新的集成创新。电子商务时代，消费者需求步入个性化消费阶段，消费者要求的是针对性强的、创新的、满足个性化需求的产品，网商只有不断进行创新，为消费者创造更多价值，继而开发出一系列消费者需求，才能抓住消费者，才能在激烈的竞争中成为最后的赢家。

参考文献：

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（Xinjiang University of Finance &Economics， Xinjiang Urumqi， 830012）

Abstract：Tourists to participate in special forms of tourism are generally small groups， often no guide， no professional organization to provide the advanced equipment， complete system of the form of AA. The drawbacks of this form is no security， service systems are imperfect， inadequate facilities. As living standards improve， people to meet the level of tourism is not only watch nature， entertainment， people like adventure， excitement seeking and more of the conquest of nature. The current special travel agencies are too simple for such a situation， the tourism industry needs a group of high-quality， high-level and high level of service team， to give impetus to the development of special tourism. Therefore special tourism development of the commercial imperative.

Keywords： AA special tourism business development system

中图分类号：F590 文献标识码：A 文章编号：1003-9082（2015）06-0079-02

旅游业已经不是个新鲜的字眼了，由于其自身的特点如今的旅游业正在迅速成长。特种旅游这个现代化概念已经成为旅游业的一个新的增长点，许多国家都意识到发展这种旅游产品的重要性。但是特种旅游在我国发展起步晚，到目前为止高层次的特种旅游机构寥寥无几。

特种旅游在旅游产业中作为一颗新星必然成为旅游业的新的增长点，我们研究特种旅游的模式是根据市场旅游需求为了满足这种需求，我们必须对特种旅游的发展状况，形成模式，以及我们所需要的发展模式做一个研究。分析现状，提出问题和解决方法，将特种旅游的形式规范化，创造更大的经济效益。

一、特种旅游发展转型的重要意义

无论是古代还是现代，无论是出于什么样的目的，特种旅游的脚步从未停止如果先祖们的种旅游是为了发现世界，造就了今天的旅游名胜地。那么今天的特种旅游已经成为了人们强身健体，满足好奇，亲近自然的必然方式。如今特种旅游已经成为了先导旅游产品，更新换代的旅游产品。我们研究特种旅游可以了解它的发展现状，发现它的局限性，研究特种旅游我们可以：

1.从理论上探讨特种旅游行为模式

目前我国特种旅游对市场及游客行为模式的探讨正处起步阶段以至旅游者行为的盲目性，缺乏科学论证造成巨大的不可挽回的损失，这些问题需要进一步理论性的探讨。

2.为我国特种旅游市场拓展提供科学依据

市场拓展需建立在充分，正确的市场细分基础上，我国目前的特种旅游客源市场比较零散，新的客源市场开发不够，深入地研究不同游客的行为规律及其差异性，将成为我国特种旅游客源市场拓展的重要依据。

3.丰富和充实旅游资源的研究范畴

旅游资源对旅游业的发展具有及其重要的作用，但我国就特种旅游资源开发的研究方面欠缺很多。

4.为商业开发决策提供参考

高效的旅游管理，战略实施都必须建立在充分的了解旅游主体的基础上旅游商在开发旅游之前必须熟悉游客的偏好，资源可开发性，可控因素。我们研究特种旅游将成为旅游商业开发的重要科学依据。2、特种旅游的AA制发展模式

5.AA制发展模式的概念

AA是英文Acting Appointment的缩写。16～17世纪时的荷兰和威尼斯，是海上商品贸易和早期资源共享本主义的发迹之地。终日奔波的意大利、荷兰商人们已衍生出聚时交流信息、散时各付资费的习俗来。因为商人的流动性很强，一个人请别人的客，被请的人说不定这辈子再也碰不到了，为了大家不吃亏，彼此分摊便是最好的选择了。而荷兰人因其精明、凡事都要分清楚，逐渐形成了let's go dutch（让我们做荷兰人）的俗语。而幽默的美国人将这句话引申成为“AA制”。在这里所说的AA制意为没有，没有包价，各负其责，各付其费的个人单独的旅游。

6.特种旅游AA制发展模式

特种旅游本身是一个新型产业，自身缺乏很多专业性规范，起初是由三三两两的旅游者结伴而行，如今的发展也只是简单的组织方式，不完全的服务，自理性强等特点。我们把这种运行模式称之为AA制模式。

7.产生AA制发展模式的原因

二、发展进程

我国的特种旅游起步晚，与其他发展成熟的产业相比到目前为止也只是一个新兴产业。而现在市场上旅游者最愿意接受的旅游方式也是普遍存在的小团体、网上发帖模式。

1.产品质量过低、组织产品方式简单

我们知道市场上有很多特种旅游专业机构，如某某登山协会，某某户外用品等。但是这些机构提供的产品方式很简单甚至是一辆车，一个领队，一个目的地，仅此而已。可是车的质量如何？领队素质如何？目的地的接待如何？答案未必满意。

三、产品服务内容少

现有的特种旅游组织给旅游者提供的服务无非是把游客聚集起来，配备一个领队把人带过去。特种旅游与一般旅游不同，我们会需要特殊的设备如帐篷，户外炉灶，卫星定位器等。这些设备是现有的旅游组织不能满足的。最重要的一点，出门在外安全第一，我们很惊讶的看到很多网友发帖组织徒步者，上面注明“意外事故概不负责”的字样！我认为，安全医疗保险是特种旅游服务内容中最重要的部分。

四、外延产业配套不足

现有的特种旅游组织机构似乎还没有意识到与其它相关部门密切联系，如交通业，旅游接待地，我们从利益分配可以看出，特种旅游的收入并不会分给接待地，于是接待地的服务质量低，以至于整体特种旅游服务质量不高。

1.特种旅游AA制发展模式的局限性

通过上述一些分析，AA制在特种旅游的局限性是不言而喻的。组织质量不高必然导致安全性不高，出了事故无人承担责任而旅游最重要的就是安全第一。其次，服务内容，服务设施，距离高水品还有很大的差距。如此是不能适应产业的发展。收入的分配所有的收入都是由组织者进账，私下分配，其它相关行业毫无利益可言，导致利益分配的畸形，产业的推动和可持续以及外延产业就更不能健康发展，这是最大的局限性！

2.特种旅游的商业模式开发研究

五、商业模式的概念

商业模式是关于做什么，如何做，怎样赚钱的问题，通俗的讲，就是自己研究开发，调集部件，自己组装生产，然后，卖给或提供给各种销售商，然后由销售商贩卖给大众消费者。 就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。 一个商业模式，是对一个组织如何行使其功能的描述。它定义了公司的客户、产品和服务。它还提供了有关公司如何组织以及创收和盈利的信息。即公司通过其产品和服务所能向消费者提供的价值。

六、商业模式的含义

1.商业模式是一个整体的、系统的概念，而不仅仅是一个单一的组成因素。它包括每一个参与者在其中起到的作用，主要关注一类企业在市场中与用户、供应商、其 他合作办的关系。这就要求我们所希望那个看到的旅游组织能够与它相关联的行业，相互配合，相互协作，提高服务质量，

2.商业模式是以体现其价值为最终目标。商业模式是一种赢利性的模式。企业向客户提供什么样的价值和利益，开发何种产品都是商业模式所要关注的问题。商业开发就是要从各个方面完善服务体系。为旅游业培养一批高质量的服务队伍，吸引更多的旅游群体，创造价值。

3.从商业开发研究分析特种旅游商业开发的优势

4.特种旅游商业开发的具体内容

对特种旅游的开发战略研究，涉及特种旅游的政策与决策、特种旅游资源与市场、特种旅游项目与线路设计、特种旅游实施操作与人才培养等诸方面的问题。在此就特种旅游的组织实施问题进行讨论。

七、线路的设计

1.特种旅游的性质决定了它必须具备旅游对象的独特新奇性与旅游方式的特殊性相结合的特征。首先，在旅游对象的选择上应有较大突破，而不能只局限在AA制的传统模式上，不同地区的特种旅游发展，应该建立在该地区相应的自然地理生态环境和人文资源的基础之上。根据国内外已有的经验，具有独特自然地理特征和生态系统的高山地区、草原地带、湖泊河流、戈壁沙漠、峡谷丛林等，都具有发展特种旅游的潜在资源基础。但是，有资源基础并不意味着就能够立即发展特种旅游。重要的是根据这个基础，通过对国内外市场的调研，把资源转化为具体项目和对线路的研究和设计上，包括项目在具体地理与人文环境中的时间或空间内容，对历史、文化、宗教等内容的利用，以及考虑项目的经济效益等。其次，在旅游方式上充分考虑和注意多样性、新奇性。由于特种旅游活动涉及诸因素，因此在推出项目和设计线路时，要动员学术界人士参与论证。同时，一个项目或线路在实施过程中，应随着市场反馈不断进行修正和补充，那些凡是具有贴近自然、富有挑战特征的旅游方式均有尝试的价值，诸如徒步、登山、潜水、漂流、攀岩、探洞、滑雪、热气球旅行、骑自行车、自驾车船、乘伞滑翔等等。AA制模式是不具备这些丰富内容的，它没有完整的线路行程安排，所以这是商业开发的首要条件。

2.增加组织产品内容。产品内容的多少决定了该组织对旅游者的吸引力，产品内容质量的高低决定了该组织是否具有竞争力。如何能让选择AA制模式的旅游者参与到商业化组织的队伍当中，从而扩大客源，吸纳越来越多的旅游者，是商家首先要考虑的问题。这就是产品内容够丰富、够精彩、质量够高，旅游者的选择行就越大，可参与性越强。针对当前特种旅游机构的内容单薄，我们可以相应的增加产品的内容，比如可以一个团队配备一个设备，如穿越沙漠，商家可提供帐篷、驼峰、卫星定位器等设备，减轻旅游者的负担。再如，选择自驾车船、自行车的旅游者，而自身没有这些装备，我们可以通过租赁的方式提供给旅游者。在产品质量方面，可以提高服务质量。如：提高车辆的质量、全程供应开水等。由于特种旅游的特殊性，危险性，我们升值可以大胆的假设，在今后的特种旅游发展中，每一个团队除了配专业领队，还可以配一名医务人员，在游客发生意外的情况下能及时救援。这一系列产品内容在AA制模式下看不存在的。如果商家能从旅游产品入手，增加内容，提高质量，那么旅游者在AA制模式下和商业化模式中必然会选择后者。

3.加强与其它相关产业联系。旅游不是一个可以独立存在的行业，要有所发展必须与其他行业相互协作，通过上述AA制的局限性我们知道AA制模式是一种孤立发展的模式。它是无法适应生产力的发展的。对此，商家可采取与相关产业合作制。如：与交通部门、户外用品专卖建立合作关系，实行租赁制。这样可有效的降低成本。其次，商家还应与旅游接待地合作。由于AA制产生的利益分配畸形，导致接待地服务质量差，商家应重视与接待低的关系。如：与接待地达成协议，拿出所的利益的一部分作为报酬分配给接待地。这样不仅能够与接待地保持良好的合作关系，还能够促进接待地提高服务质量。此外，商家还应高度重视与保险公司的合作。旅游中最重要的就是安全保障，对于旅游者而言，没有什么比安全更为重要。AA制缺乏的恰恰是旅游者最看重的东西。因此，完善安全保障系统是商业开发最重要的一点。

4.队伍的专业化。从事特种旅游作业的人员素质直接关系到接待质量，而接待质量不仅关系到能否获得完善的经营效益，而且关系到特种旅游产品的寿命。特种旅游接待不同于常规旅游接待就表现在难度更大、要求更高、操作规律和方式更具有专门性，这就需要经营者的产品开发部门与接待部门密切配合，形成相对稳定的接待班子。从事特种旅游的相关人员如外联、计调、导游、司机等，都必须具备丰富的特种旅游的相关知识、经验和技能。从事该项业务的旅行社，应培养和拥有一支自然、历史知识丰富，能吃苦耐劳，国家安全意识强，熟悉民俗民风，能严格执行民族政策，有志于特种旅游的专业队伍。这些也都是AA制模式无法满足的。

八、特种旅游从AA制到商业开发的必然趋势

篇8

1．商业模式的概念与构成要素

研究商业模式的市场营销意义，需要首先界定商业模式的概念与结构，并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式，指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述，是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如，阿普尔盖特(Applegate)给出的商业模式概念是：对于复杂商业现实的简化。【1J玛格利特(Magretta)也认为，商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。【21莫雷斯(Mon-is)等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势。【，】奥斯特沃尔德尔(Osterwalder)等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。【•1111内学者翁君奕将商业模式定义为核心与界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。…可见，虽然商业模式被认为是对企业商业实践的一种简化描述，但这种描述不仅包含有形的要素，如企业的资源组合、运作流程，同时也包含无形的要素，如企业获取利润的内在原因与逻辑。因此，在综合借鉴现有商业模式概念的基础上，可以得到如下商业模式概念：商业模式是指对企业商业活动的本质特征与外在形式的描述，是企业活动整体性和一致性的综合反映，它包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程与界面模式四个方面的要素及其相互关系。价值主张(V：ValueProposition)，是指企业提出的为其目标顾客创造并提供的价值。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现，并以信息的形式通过企业产品的研发、采购、生产、销售在企业内部与外部进行传递。价值创造逻辑，是指企业价值创造的内在规律与本质特征，是企业系统的关键要素。企业价值主张的实现需要利用特定的生产技术与管理方法，而特定的技术与管理方式就形成了不同的价值创造逻辑。资源组合(R：Resources)是指企业为实现价值主张而需要投入的全部资源，包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标、其他知识产权等各种有形与无形的资源。价值创造需要资源的投入，没有资源的投入，任何价值都无法创造出来。所以，资源组合是企业开展生产经营活动不可缺少的物质基础。运作流程(P：Processes)是指一系列相互关联的活动，这些活动组合在一起并不断重复是为了更有效率地完成某项任务。企业的根本任务就是通过生产出满足市场需要的产品或服务为社会创造价值。因此，企业的管理人员将全部资源以最有效率的形式组织在一起，生产出产品朋艮务，这样的过程不断重复，就形成了企业的各种运作流程。企业内部主要的运作流程包括战略计划流程、产品开发流程、订单完成流程、销售流程等等。企业的运作流程支撑起了整个企业的商业运作架构，运作流程的差异将直接导致企业之间形式与效率的差别。界面模式是指企业为了实现既定的价值主张，在制定企业内部与外部、内部部门与部门之间各种互动关系的方式和规则，可以划分为企业的营销模式、采购模式等。企业的界面模式受到来自企业内部与外部环境两方面的影响和制约。用系统科学的观点分析，界面模式位于企业系统的边界，发挥着企业系统内部与外部环境之间交换与沟通信息、维持系统稳定的作用。因此，以价值主张与价值形成逻辑为核心、以界面模式为边界，将价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程以及界面模式四方面要素有机地整合在一起，就形成了反映企业整体特征的商业模式概念。

2．商业模式的结构特征

根据要素的性质与作用的不同，可以将商业模式划分为界面层与核心层两部分。其中，核心层主要涉及企业内部产品价值形成过程的各个方面，包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合与运作流程要素。界面层涉及企业与外部组织之间的交换与互动关系，由企业与外部环境交换产品和资源的各种相关活动与要素构成。如果将企业看作是社会环境中的一个开放系统，那么，商业模式的界面层与核心层就是构成企业系统并相对独立运行的两个子系统——核心系统与界面系统。核心系统与界面系统分别拥有不同的结构与功能，既相互联系又相互区别，共同构成了商业模式的有机结构。其中，核心系统既包括产品研发、生产作业等可以直接观察的企业活动，也包括价值主张与价值形成逻辑等无形要素，而后者对于企业的商业活动通常具有更为深刻和持久的影响。商业模式的界面系统可以划分为营销界面和供应界面两个子系统。与外部互动是为了向外部环境输出企业所创造的价值的相关要素或部门都属于营销子系统，而与外部互动是为了输入各种资源或价值的相关要素和部门属于界面系统的供应子系统。营销子系统与供应子系统构成了企业界面系统的有机结构。通过核心层与界面层、界面层与外部环境以及各层次子系统与要素之间相互联系、相互作用与相互制约的关系，商业模式形成了一种可以全面、深入地反映企业商业活动特征与价值创造规律的商业模式结构。此外，还可以根据商业模式要素之间的内在联系，将价值主张和资源组合作为企业发展的思想基础和物质基础，以运作流程为主体支撑，以界面模式为特色表现，形成一个具有三个层次的动态立体结构。这种结构，可以在反映企业经营活动外在特征的同时，深刻地揭示驱动企业发展的内在思想与理念，这种内外兼顾、有形与无形要素相结合的动态结构为进一步研究商业模式创新奠定了基础。

3．商业模式创新

如果将商业模式定义为企业赚钱的方式，那么，同样可以简单地将企业运用新的方式赚钱定义为商业模式创新。然而，由于现实中商业模式概念的复合性与构成要素的多元性使如何界定商业模式创新成为一个并不简单的问题。米契尔(Mitchell)等认为，并非所有商业模式的变化都是商业模式创新，如果只是模式的某一个构成要素发生改变，即使这种改变能够显著增强公司当前的销售、现金流或竞争力，也只能称为是商业模式的一种改进，而不是商业模式创新：只有当相对于竞争对手，至少4个以上的商业模式构成要素都有所改进时，才应该被界定为商业模式创新。【6】客观地说，商业模式改进与商业模式创新之间的边界是模糊的，根据发生改进要素的数量来区别商业模式的改进与创新显得过于简单。不应该说有4个要素的改进就一定是创新，而有3个要素的改进就不是。笔者认为，由于商业模式构成要素之间的关系并不是简单的并列关系，而是有机的系统结构关系，其中有些要素处于系统的核心地位，相对于其他因素，对于系统的全局或者结构具有更为重要的决定作用。而另外一些要素对全局的影响较弱，处于影响力相对较弱的位置。因此，关键性要素的变化，会引发其他要素的改变，进而引起整个企业商业模式的改变和创新。所以，判断商业模式创新的标准应该是以商业模式作为一个整体是否发生变化为依据，而不应以单独的要素变化程度或者是发生变化要素数量的多少为依据。迈迪凯尔等用4个以上要素的改变来定义商业模式创新，揭示了商业模式概念的整合性本质，揭示了商业模式创新涉及多个要素协同变化的基本特征。事实上，整合性以及在此基础上形成的多要素协同变化既是商业模式创新的基本特征，也是商业模式创新区别于传统的技术创新、产品创新、营销创新的本质所在，从某种意义上说，这也正是网络时代商业模式创新为企业带来辉煌业绩的奥秘之所在。所以，研究商业模式的营销本质，其核心内容就在于商业模式的整合性与协调性。

二、营销概念演进揭示出商业模式的营销意义

虽然市场营销的概念与定义数量众多，但由于具有较长的发展历程，关于市场营销的内涵与本质存在着基本共识，尽管这种共识伴随理论研究与实践的深入也处于持续的发展变化之中。美国市场营销协会(AMA)是世界营销领域具有悠久历史的权威性专业组织，其博采众长而形成的市场营销定义，具有较高的代表性和接受度。其定义的演变过程可以说在某种程度上就代表了业界对于市场营销概念认识的发展。通过分析其从1960。2007年这四十多年来营销定义的变化，可以清晰地发现人们对于市场营销概念认识的变化和发展趋势，而从这种变化中，我们可以发现商业模式的营销意义逐步显现的过程。1960～2007年，美国市场营销协会先后四次修改市场营销定义，具体如下：定义1(1960年)：市场营销是指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。定义2(1985年)：市场营销是指通过对货物、劳务和思想的研发、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织预期目标的交换过程。定义3(2004年)：营销是有组织的活动，包括创造价值、将价值提供给顾客以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。【7】定义4(2007年)：市场营销是个人或组织通过一系列过程和机构所开展的创造、沟通、传递和交换对于顾客、商、营销者和社会具有价值的市场提供物的活动和行为。从上述四个代表不同时期认识水平的概念出发，可以发现四十多年来，市场营销概念的内涵一直处于拓展和变化之中。这种拓展可以概括为如下几个方面：(1)营销主体的拓展：企业-+一切面向市场的组织和个人。(2)营销客体的拓展：货物和劳务_货物、劳务和思想一价值。(3)营销对象的拓展：顾客_+利益相关者。(4)营销方式的扩展：销售活动_4．Ps—硝ll造、传递价值和管理关系。(5)营销目标的拓展：通过扩大销售获得主体利益_+通过满足需求获得主体利益_通过价值创造、传递及顾客关系管理使企业及其相关者受益，即实现所谓的“双赢’或‘多赢”。由此，我们可以看到，伴随新概念的出现，市场营销呈现出范围不断扩大、目标不断延伸、方式与手段不断拓展的趋势。例如营销方式，从最初的通过扩大销售提高销售利润，到后来的以需求为导向，通过开发产品、合理定价、分销和促销有效满足需求，再到现在的通过创造和传递价值，实现各方利益的满足，市场营销正在成为覆盖企业生存和发展各个方面的全局性、整体性活动和过程，成为有效整合企业资源，提升企业管理效率与效益的管理哲学与方法。结合商业模式概念进行分析可以发现，上述市场营销概念的拓展趋势与商业模式概念呈现出逐渐接近并趋于一致的态势。例如，企业的营销客体从最初的具体产品，演化为如今的“价值”说明，今天的营销活动涉及企业创造价值、并向顾客传递价值的各种活动，这与商业模式概念中价值主张的提出与价值形成逻辑不谋而合。而营销概念中维系企业与顾客的关系，以及使企业及其利益相关者受益的目标，正是商业模式要素中界面模式要素所反映的核心内容。以美国市场营销协会2007年提出的最新营销概念为标准进行分析可以发现，商业模式概念包含了这一营销概念的全部内涵与构成要素，换句话说，也就是二者具有很高的内在一致性。因此，从最新营销概念出发，商业模式就是市场营销，这样也就很好地解释了商业模式创新所具有的营销意义与价值。此外，从商业模式概念出发，利用管理学大师彼得•德鲁克关于企业营销功能的评价，可以进一步验证上述结论。德鲁克在其著名的《管理的实践》一书中指出，营销和创新是决定企业之所以成为企业的标志，任何企业都具有而且只具有的两项基本功能就是市场营销和创新。由此可见，要反映企业的本质特征，离不开对于企业营销功能的描述与刻画，商业模式作为反映企业本质特征的模型系统，自然需要全面反映企业的营销．功能，否则它将无法反映企业的本质特征。因此，无论是从市场营销概念发展的视角，还是从商业模式概念的视角，都可以得出相同的结论，即商业模式概念与现代市场营销概念存在着内在一致性，商业模式创新既是现代营销思想的具体体现，也是实现企业目标的新型营销方法与有效手段。趋势

三、营销组合策略演进揭示的营销发展

1．4Ps、6Ps组合策略揭示的营销发展趋势

杰罗姆•麦卡锡(E．JeromeMcCarthy)于1960年在其《基础营销》(BasicMarketing)一书中，第一次将企业的营销策略归结为四项基本策略的组合，首次提出了著名的“4Ps”理论：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为“4Ps”。1967年，菲利普•科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，较为完整地提出了4Ps营销组合理论的具体内容：…产品策略包括整体产品概念、产品线与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略以及品牌和包装策略等；价格策略包括定价目标、价格影响因素以及以需求为导向的定价方法与技巧等：分销策略包括各种类型中间商的选择，以及分析渠道长短宽窄的策略：促销策略涉及企业的广告、人员推销、营业推广与公共关系等刺激消费欲望，激发消费者行为的具体策略。从上述4Ps组合策略的内容可以看出，与市场营销理论初创时期的销售和推销策略相比，4Ps组合策略在范围与形式上有了大幅度的拓展和丰富。营销活动开始跨越企业的销售领域，进入了包括生产之前的市场调研与产品开发在内、贯穿于企业生产、销售以及售后服务的各个环节。而且这种拓展趋势并没有停留于此，而是继续发展着。1986年，菲利普•科特勒在《哈佛商业评论》(3～4月号)发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的“6Ps”概念，在原来的4Ps组合的基础上，又增加了“政治力量”(PoliticalPower)、“公共关系”(PublicRelations)两个P。他认为，随着环境的变化，公司营销还必须掌握政治力量与公共关系两种技能。首先，公司必须懂得怎样与政治力量打交道，特别是与其他国家交易时，只有在了解其政治状况的基础上，充分利用各种可以利用的政治力量，才能有效地向其推销产品。此外，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。大市场营销理论的提出进一步拓展了企业营销策略的范围和形式，使企业的营销策略不仅在企业内部扩张，同时还跨越了企业边界，向充分利用企业外部的各种资源拓展。

2．7Ps组合策略揭示的营销发展趋势

伴随着经济发展，服务业在现代经济中所占的比重不断提高，服务业的营销问题曰益受到关注。1981年布姆斯(Booms)和比特纳(Bitner)建议在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人(People)、过程(Process)、有形展示(PhvsicalEvidence)，形成了服务营销的7Ps组合策略。这里的人员策略是指在营销中充分利用人为因素，利用服务人员影响与改变顾客对服务质量的认知与喜好，从而实现公司的营销目标。过程是手旨‘‘顾客获得服务时所必经的每一个环节”。有形展示是针对抽象的服务而言，认为好的服务应该将无法触及的抽象概念变成有形的服务，以使它更加贴近顾客，更容易被接受。对比4Ps组合策略，可以发现7Ps具有如下两个方面的变化。首先，更加重视员工对于公司营销所发挥的作用。认为公司每个员工所做的每件事都将成为顾客对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的营销活动中来，实现全员营销。另一方面，公司应该更加关注为顾客提供服务的全过程，通过全过程的互动沟通，了解顾客在过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而更加及时地改进服务、更好地满足客户期望。此外，7Ps策略还认为，营销是一个由公司内部各部门分工协作、全体员工共同参与的全局性活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标得以实现的根本保证，所以，企业的营销策略不能忽视公司内各部门之间的分工与合作过程。由此，我们可以发现7Ps策略的提出，是在4Ps的基础上再一次将营销活动在企业内部推向全面化和综合化，使营销策略范畴在公司内部进一步扩大至全体员工、全过程和所有部门。

3．4Cs整合营销策略揭示的营销发展趋势

1990年，劳特朋在《广告时代》首次提出的整合营销传播概念与4Cs组合策略在营销领域迅速传播并产生了深刻影响。4Cs是指消费者的需要与欲望(Customer'sNeedsandWants)、消费者获取满足的成本(CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants)、用户购买的方便性(Conve—niencetoBuy)、与用户沟通(CommunicationwithConsumer)。该理论强调企业需要改变营销活动的出发点，应该站在顾客的角度进行整合营销传播，而不是仅仅站在企业的角度研究4Ps。应该首先把追求顾客满意、有效满足消费者需求与欲望放在第一位，而不是仅仅研究如何开发产品、如何定价和如何分销；应该研究如何降低顾客的购买成本、为顾客在购买过程中尽可能提供便利，因此，4Ps由企业向顾客发出的单向信息传播也应该被以消费者为中心的企业与消费者之间的双向沟通所代替。对比4Ps可以发现，4Cs理论的主要特征在于将营销活动的出发点由企业改变为顾客和潜在消费者，并将企业营销活动的边界进一步延伸到企业之外包含消费者在内的更加广阔的社会领域。整合的资源也不再局限于企业内部，而是涉及包含消费者在内的一切可以利用的企业内部与外部资源。例如，将顾客作为企业营销资源的一部分进行统筹管理，让顾客参与到产品的开发设计之中并作出贡献；将公共交通设施等各种公共服务资源作为企业营销资源与策略的一部分活动加以统筹考虑和利用，并藉此为顾客创造更多的便利和价值。可以说，4Cs理论的出现，同样进一步拓展了企业营销的范围，扩大了企业营销活动的内涵和方式。

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中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）04-48 -03

一、引言

（一）课题的研究背景

随着互联网技术与电子计算机技术的不断发展，电子商务作为一种全新的商业模式正式进入我国市场，将信息技术、管理技术与商务技术引入到原有的管理经营中，进一步推动了我国市场经济水平的提高。在本文的研究中，重点分析了企业与消费者之间的电子商务交易模式。这种交易模式与传统实体商业模式比较，都是商家直接面向消费者销售产品或服务，但B2C电子商务多是以网络为媒介，进行在线销售的。提高消费者产品购买时的选择性、服务体验式的个性化，缩减了企业与消费者之间的时空成本，为消费者的购物带来了便利。随着当当网、苏宁易购、淘宝等B2C电子商务企业对于市场的瓜分，导致京东商城在运营发展的过程中必须面对重重阻碍，其营销策略的制定直接决定了其市场竞争优势的强弱，因此必须对京东采取的营销策略进行准确的分析，只有这样才能有效提高该企业在电子商务市场上的竞争实力。

（二）研究的目的与意义

本文选择B2C电子商务企业京东商城的营销策略进行重点研究，为解决京东在发展过程中面对的市场竞争压力找到合适的解决方式，以促进该企业的战略发展。

目前，我国市场环境的变化决定了京东商城在不同的发展时期必须采取不同的营销策略，策略的选择具有时效性，因此本文结合了现下京东在发展过程中存在的内忧外患进行重点分析，研究具有时效性与实践性。

另外，在营销策略与手段上的丰富对于其他电子商务企业的改革也具有借鉴作用，使得研究具有广泛性与目的性，对我国电子商务行业的发展具有一定的推动意义。

（三）研究的主要内容与方法

1.研究的主要内容

本文在对京东网站营销策略的研究上主要分为以下几个部分展开：

第一部分为引言部分，具体阐述了本文研究的背景、目的、意义以及主要内容与研究方法，突出强调了本课题研究的重要性，概括了本文研究的整个系统。

第二部分为相关概念分析，针对SWOT分析法的具体内容进行了解析，为后文的研究打下了良好的铺垫。

第三部分是针对京东商城的发展、采取的营销策略以及企业进行了完整的分析与介绍，找到京东网在制定与实施营销策略中存在的不足，在研究上具有时效性。

第四部分是从京东商城在营销策略上的不足出发，给出了具有实践价值的改进建议。

第五部分是对全文的总结。

2.课题研究的方法

本课题在研究的过程中主要采取了以下几种方法：

（1）文献研究法

本文在研究的过程中，首先参考了国内外学者对于电子商务企业应该如何获得长足发展的研究文献，通过对资料的总结与分析，得出了电子商务企业必须结合市场需要进一步调整其市场营销策略的结论。另外还查阅了京东商城的发展与营销策略的相关之劳，在总结归纳、梳理分析的基础上，加深了研究的客观性与真实性。

（2）个案研究法

本课题在研究B2C电子商务企业营销策略上选择了最具代表性的企业――京东商城，通过对该企业发展概况、营销策略选择以及SWOT分析，来指出该企业在营销策略选择上的不足，给出京东商城良好的发展建议。

二、相关概念分析――SWOT分析理论

SWOT分析法最早起源于上个世纪八十年代的美国，一经提出就被广泛应用于各个行业、社会的方方面面，其中以企业发展战略制定与分析竞争对手方面的应用最为常见、深入，是企业展开内外部环境分析、战略方案构思中最常使用的方法之一。

SWOT分析法中，S代表的是企业的优势，W代表的是企业的劣势，O代表的是机遇，而T代表的是威胁。企业可以通过SWOT分析法来对自身资源与能力进行系统全面的分析，从而发现自身在市场竞争与发展过程中的优劣势。借此，在制定企业战略发展规划的过程中，才能有效地发挥自身的优势，规避劣势，合理利用好客观环境中存在的发展机遇与威胁。将企业自身的优劣势与客观环境进行有机结合与科学整合，按照企业自身的情况和所处的环境进行合理的自身定位，制定好符合企业自身的经营发展战略。

SWOT分析法在分析的过程中较为系统、复杂，企业可以通过这种分析法来了解现下的经营情况，进一步识别自身的优劣势，从而在内外环境的综合影响下制定与其现状相符的竞争策略与经营战略。

三、京东商城的经营现状与营销策略分析

（一）京东商城现状

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关键词:移动商务;消费者接受;技术接受模型

互联网改变着人们的生活和工作方式。2007年7月的第20次《中国互联网络发展状况统计报告》表明:截至2007年6月,中国网民的总人数达到1.62亿,仅次于美国,其中以手机为终端的无线接入网民数达到4430万,占总数的27.3%。移动应用在消费者的生活和工作上扮演着重要角色。近几年来,学者们和行内人士开始关注移动商务的研究。在1999至2002年期间,出现了很多关于移动商务如何给商业带来利益的研究观点,目前的研究重点更多的是转向用户,B2C移动商务的成功取决于消费者的接受。因此,本文在消费者接受模型的基础上研究其成功因素。

一、消费者接受理论

从研究方法的角度,消费者接受问题所基于的理论有多种,其中包括创新扩散理论(Diffusion

ofInnovationTheory)、理理论(TheoryofReasonedAction)、计划行为理论(TheoryofPlannedBehavior)、技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel)等。下面分别对这几种理论进行简单的介绍。

(一)创新扩散理论

Rogers在1995年提出,该理论预测了媒体以及个人交往中如何提供信息以及影响他人的观点和判断,并试图解释影响用户如何以及为何接受某一新信息媒介的因素。其包含五个方面:(1)创新的特性;(2)决策过程;(3)个人的特性;(4)接受创新的结果;(5)沟通渠道。Rogers将整个过程分为五个阶段:认知、产生兴趣、评估、尝试、接受,相关研究表明创新的相对优势、复杂性、兼容性等与该创新是否被接受有着重要的联系。

(二)理理论

源于社会心理学,由Fishbein和Ajzen在1975年提出。社会心理学家试图解释态度如何以及为何会影响行为。该理论认为人的行为是由执行此项行为的意图(Intention)决定的,而该意图是关于行为态度(Attitude)和主观规范(SubjectiveNorm)的函数。然而理理论是基于行为受意志力控制时进行假设和解释的,有很大的局限性。

(三)计划行为理论

由Ajzen提出,是对理理论的延伸,解决了原模型在处理那些不完全由意志力控制的行为时的缺陷。该理论认为可以通过行为态度(Attitude)、主观规范(SubjectiveNorm)和感知的行为控制(PerceivedBehaviorControl)来预测行为意图,所有的行为意图加上实际的行为控制构成了影响实际行为的解释变量。计划行为理论得到了实证研究的有力支持。

(四)技术接受模型

Davis(1986,1989)在理理论的基础上,在信息系统领域提出技术接受模型。该模型包括两个重要因素:感知有用性(PerceivedUsefulness)和感知易用性(PerceivedEaseofUse),它们决定了使用系统的个人意图,同时感知易用性直接影响着感知有用性。该模型得到了很多实际应用的验证和支持,学者们主要从以下三个方面对该模型进行延伸:从相关模型中引进因素,增加或者引进其他的关于信念的因素,验证感知有用性和感知易用性的前导因素。

二、B2C移动商务的消费者接受模型

近年来,在研究移动商务的消费者接受问题上,学者们大多是在运用前面相关的接受理论基础上提出研究模型的。实际运用中,移动商务在不同的背景下如B2C、B2E、B2B,其用户目标和体验来源是有所差异的。B2C移动商务关心的是消费者的需求和目标,通过让消费者体验到满意以及个人效能的提高而获得消费者的接受。Lin&Wang提出的基于B2C移动商务的消费者接受模型通过实证研究得到了比较高的支持。而Cheong&Park、Lee&Jun以及其他学者们的研究表明感知娱乐性也会影响消费者对移动商务的接受。

三、B2C移动商务的成功因素

消费者接受模型有助于我们理解B2C移动商务的成功因素。感知有用性从企业的商业模式、内容创新性获得,而感知易用性从用户界面设计、基础设施与技术支持、互动服务支持获得,感知信任性从企业的信任度获得,感知娱乐性从休闲娱乐支持获得,感知价格水平则主要体现在移动商家的价格策略。“感知自我效能”跟消费者的性别、年龄、教育背景、个人能力等相关,属于个体的微观层面,并非企业所能控制。本文研究的成功因素是针对企业而言,因而感知自我效能不在本文的研究范围之内。基于以上分析,本文提出B2C移动商务的成功因素。在这些成功因素当中,“基础设施与技术支持”涉及整个行业的技术水平、国家的政策,属于宏观层面,而企业处于中观层面,因此不作展开。下面对各个成功因素的含义以及其操作层面的内容进行分析。

(一)商业模式

关于移动商务的商业模式研究,一般都是从其通讯模式、信息服务模式、广告模式、销售模式、移动工作者支持服务模式等进行讨论。I-mode提供的服务内容分为四个方面:娱乐、交易、信息和数据库,并在日本市场上取得了很大的成功。具体操作层面分析如下。1.客户关系管理,即通过在线服务为客户提供在移动环境下的支持。比较典型的是银行业、保险业为消费者提供的实时在线交易、信息服务,提高顾客的满意度、忠诚度。

2.移动支付,包括信用卡支付、银行转账、现金交易等多重方式。对用户而言,只需提供手机的PIN码即可完成注册,输入该PIN码登录进而实现移动支付。

3.无线广告业务。广告是消费者获得移动商务信息的重要渠道。商家通过收集完整的用户信息数据库,运用移动技术获取消费者当前的地理位置,进行有针对性的广告活动。广告的方式包括文本信息、多媒体信息,基于人口统计信息或区域位置信息进行。I-mode的广告模式包括简单的标题广告、特殊的菜单页、群发式的短信息服务。腾讯公司在近期推出网络广告的精准定向系统。由于移动设备的个性化特征,将“精准广告”运用于移动商务平台将获得更高的价值。

(二)内容创新

信息技术高速发展、产品服务不断更新的时代,引发了“眼球经济”竞争潮流,移动设备、移动技术和服务的创新又将创造“手指经济”潮流。内容创新,意味着产品或服务的新颖性和丰富性。本文仅举出两个实操例子:提供位置敏感、个性化书签服务。

在B2C移动商务领域,基于位置的服务(LBS)通过精确定位实现了传统电子商务无法实现的应用而被称为杀手锏应用(KillerApplication),具体内容有:目录服务如动态黄页服务、旅游、表演、订餐服务;追踪服务如资产追踪、个人追踪、物品追踪;导航服务如动态交通信息、路线描述;基于位置的广告和促销策略等。另外,提供个性化书签服务,便于消费者在移动环境下将所需的信息归类和汇总。而移动搜索也将成为业内发展的热点。

(三)用户界面设计

J.Buranatrived&P.Vickers指出:界面设计已经成为用户接受移动商务的重要影响因素。移动商务的终端设备诸多为手机、PDA等,这些设备的屏幕比较小,当搜索信息或者进行交易程序时,容易使得消费者失去信心和耐心。高级的用户界面至少要解决三个问题:输入/输入、空间节省技术、界面适宜。AaronMarcus等通过研究和实践发现,在移动用户界面设计的过程中应当做到:重视安全性、避免感官上的超负荷、降低复杂性、谨慎使用图片、提供自然的用户控制、允许信息的定制等。

(四)互动服务支持

目前移动商务应用的平台主要有三种:移动信息平台、移动网络接入平台,IVR(互动式语音应答)业务平台。各平台均可以实现互动服务支持,而且新的移动设备拥有越来越多的交互模块。互动服务支持可以促进交流,从而提高消费者对整个应用的感知易用性。

(五)信任

网络信任问题在电子商务领域尚有待于进一步的解决。在移动商务领域,消费者信任机制的建立至关重要,提高移动商家的信任度可从以下几个方面入手:

1.树立良好的声誉。许多新的移动产品和服务推向了消费者,如移动搜索、移动博客、无线广告,消费者更偏向于选择声誉良好的企业为自己提供服务。

2.采取恰当的营销策略以增加消费者对移动服务的熟悉程度。广告宣传、媒体报道、有奖互动参与、适宜的吸引性促销等等是增加熟悉性的有效手段。随着E-learning的发展,提供适当的移动学习和在线培训也将成为可能。

3.引进第三方认证。在移动商务交易中,引进第三方认证有利于消费者对在线交易、安全支付以及隐私保护等方面产生信任感。

(六)娱乐支持

I-mode的统计数据表明,移动娱乐是移动商务所有应用中最成功、利润最丰厚的业务。据“2006国际移动娱乐峰会”透露的信息显示,2005年全球移动娱乐市场销售收入达176亿美元,比2004年增长71%,预计至2009年,全球整个市场将超过590亿美元。手机游戏、音乐、视频、手机电视、数字贺卡等个性化移动娱乐的应用将推动无线市场的繁荣和发展。

(七)价格策略

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一、商业模式理论基础

（一）商业模式的概念

早在1939年，奥地利政治经济学家、创新经济学之父约瑟夫？熊彼特就已经提出：“产品和价格的竞争很重要，但更重要的是来自供应源、企业和技术之间所具有的商业模式的竞争。这也是商业模式一词最早的来源。

关于商业模式的简单定义，现在主要有以下三种观点：第一种观点认为所谓商业模式，其本质就是企业创造价值、实现价值增值的方式；第二种观点认为商业模式的根本在于盈利，因此它是企业获得利润的盈利模式；第三种观点认为商业模式是企业自身的一套完备系统，是企业诸多因素有机地结合。

关于商业模式的具体定义，《中国商业评论》曾给出过这样的说法：企业所处的经营环境、企业要达到的财务目标，以及在给定的经营环境中实现既定的财务目标所需要的所有内部活动和能力。而当前学术界公认的商业模式具体定义是：企业为了实现价值增值的最大化，整合企业内部外部所有要素，形成具有企业自身核心竞争力的一套高效的商业系统，并通过该系统输出产品或提供服务，最终实现持续盈利目标的一整套组织设计的解决方案。通过这一定义我们可以看出，商业模式中，实现价值增值的最大化是商业活动的根本目标，系统、高效、整合是必备元素，核心竞争力是基础，持续盈利是商业模式的最终目标，将这些因素有机的结合起来，就构成了检验商业模式的唯一标准。

商业模式涉及企业的全部业务流程、企业的产品、企业提供的服务及实现方式、企业的收入模型、销售模型、客户模型以及物流管理模型等一系列关键环节，其中至关重要的有一下两点：

（1）商业模式与企业的发展战略是不同的。简单地说，商业模式是有机组合能够创造最高效益的各种要素；而企业发展战略则是服务于企业的发展方向与愿景的，它是在市场竞争中企业对自身发展方向的选择。商业模式偏重于企业的实际运营，包含更多的企业运营要素，而企业战略却包含了更多的远景规划，是在企业竞争层面中的优势选择。

（2）商业模式与盈利模式是不同的。盈利模式是指企业的利润获得方式，它是企业在运营过程中，涉及企业利益相关方的各种成本、收入、利润结构、甚至包括相应的利润指标在内的一种反映。盈利模式是企业维持生存的根本，而商业模式是企业生存的平台。

（二）商业模式的构成要素

基于各位学者对于商业模式的构成要素理解不同，笔者在现有文献的基础上对于国内外学者的的观点进行了整理，基本有以下几种：①战略资源、消费者界面、价值网络、核心战略（Hamel，2000年）；②价值创造、目标顾客、参与主体、价值端口、价值目标、价值交换、价值界面（Gordijn等，2001年）；③市场定位、产品和服务组合、成本收入定价、核心竞争力、投资模式、市场范围（Morris，2005年）；④目标顾客、网络形态、成本管理、价值内容、伙伴关系、隔绝机制、业务定位、收入模式（原磊，2007年）；⑤企业价值、定位、关键资源能力、业务系统、自由现金流结构、盈利模式（魏炜、朱武祥，2009年）。

通过进一步研究我们可以发现，尽管各位学者对于商业模式要素的细分各有不同，但大多包含了如下几项：产品、服务、定位、业务模式、盈利模式、客户关系等。本文将以这些主要构成要素为基准，结合数字出版理论，最终对数字出版产业商业模式做出相应分析。

二、数字出版商业模式

（一）数字出版商业模式的概念及构成要素

数字出版商业模式是以将用户价值实现最大化，整合内外部各运营主体后，形成一个拥有核心竞争力的高效商业系统，并通过产品和服务，最终实现持续获利的一整套运营解决方案。

笔者结合商业模式构成要素，也将数字出版商业模式分为核心资源、运营模块、盈利模式、战略定位等四个主要构成元素。

（1）核心资源。核心资源具体指代数字出版企业所具有的各种资源，可通过这种资源进行某些重要的商业活动，这种资源可包括产品或服务。

（2）运营模块。运营模块是指企业为获取盈利所进行的生产及商业活动，其中包括产品的生产流程、重要的客户关系以及核心业务等内容。

（3）盈利模式。盈利模式是指在确定运营模块中各个价值链所有权及分配权的前提下，通过企业各相关方利益分配格局的整合与分析，使企业最终获得盈利的方式，其中包括收入方式、成本结构、利润分配等。

（4）战略定位。战略定位需确定数字出版企业在市场上的主要业务、提供的服务及产品、所针对的客户群，以及企业的品牌及形象等。

（二）数字出版商业模式的分类

在《2007-2008中国数字出版产业年度报告》中国出版科学研究所课题组将数字出版商业模式分为教育出版、大众出版、专业出版等三个。

傅苄的数字出版商业模式将其分为数字图书馆、在线网络出版、电子书、移动教育、数据库、在线教育、在线工具书、电子杂志订阅、手机书、按需出版、多媒体在线电子书、图书搜索等12种。

在探索数字出版商业模式时，国内外学者分析了很多商业模式，如网上销售电子书的模式、数字图书馆模式、专业平台互动销售模式、原创模式、手机阅读模式、硬件捆绑销售模式等等。但这些商业模式之间界限模糊，尚不清晰。

按照企业利润来源，尚莹莹将数字出版盈利模式分为基于服务与产品两种。基于产品交易的盈利模式是目前中国数字出版企业最常使用的商业模式，是指间接或者直接销售数字产品获利的方式。基于服务的盈利模式是指企业通过提供按照客户某些需求定制的服务以实现盈利的模式。

数字出版企业商业模式的选择决定于企业自身的战略定位、内外部环境及核心资源所归属的领域，并非任何模式都能带来真正的盈利，在我国的数字出版产业中烧钱的不在少数，但终归只有成熟的商业模式才能给企业带着真正长久稳定与发展。

数字出版的盈利，不能只把着眼点落点眼前的利益上，而更应注重在流程中减少成本及在运营过程中各个环节中增加盈利点的可能。数字出版企业实现真正的盈利必须要发散思维、大胆设想，才能在市场竞争中形成具有较好发展前景的商业模式。

我们可以看出企业核心产品的价值链必须在整顿流程、完善机制、健全组织、促进竞争、发现资源的基础上才能转换为稳定的价值流，最终得以实现企业的盈利。忽视了流程中任何一点，数字企业盈利都能成为空中楼阁。在下面的章节中，我们会从数字出版发展较早的欧美数字出版企业商业模式谈起，总结他们的经验，提出他们的不足，并最终探讨出我国数字出版企业的商业模式。

三、美国数字出版发展现状

1971年，美国伊利诺伊大学学生哈特把部分版权过期的图书录入为电子文档，这在历史上被称为“古登堡计划”，为美国数字出版产业的开端。但由于受到技术条件制约，数字出版产业一直以来发展得相对迟缓。2000年3月，史蒂芬・金发表在亚马逊网站上的一本定价只有2.5美元的电子图书《骑弹飞行》，最终获得了超过100万美元的销售收入。至此，传统出版企业便对电子书引起了极大的兴趣，兰登书屋成为这方面步伐最快的人，先后成立了电子重印出版社、现代丛书重印出版社，并收购了两大数字出版公司，希伯里斯和“声频”公司的股份，涉足到电子图书市场的商业模式；时代华纳公司推出了自己的网站，小说以及少量电子图书为其主营业范围；巴诺书店则采用了可以方便读者采用多终端下载的清晰版式软件图书。

美国传统出版单位随着这股浪潮也都开始数字化转型的尝试。一方面，对数字化设施的建设以及数字技术的应用提高了重视，提升资源的利用效率；一方面展开新的数字出版业务，一些大规模出版企业开展数字出版项目、成立数字出版部门，数字化传统出版物并宣传推广延伸至互联网，以探求新的利润空间。

2006年底，据相关资料报道，汤姆森出版集团69.2%、培生教育集团50.4%、爱思唯尔集团70.3%的收入都来源自数字出版，并且美国出版企业80%以上都进行了电子书方面的业务。以约翰・威立为代表的数据库模式及以培生为代表的教育服务模式的商业模式逐渐成熟。

随着科技与内容的日渐融合，技术提供商也开始了内容资源的创造，并且为读者提供个性化、多样化的服务。这方面的表现以亚马逊kindle电子阅读器最为突出，笔者将在下一部分详细论述这一方面的发展。

本章主要介绍了美国数字出版产业的发展现状以及最为典型的三种电子图书商业模式。

从运营模式上看，亚马逊和Apple采用的是“终端+内容资源平台”的模式，而Google采取的是一种为用户提供图书搜索以及付费下载服务的数字图书馆模式，从内容平台的开放性来看，亚马逊Kindle是一个相对封闭的系统，只通过Kindle或安装Kindle应用的终端下载Kindle格式的数字文档，iBookstore也仅供支持ePub或PDF格式的电子书，苹果用户可以通过iBooks购买电子书，也可以通过出版企业开发的App进行阅读，还可以从互联网浏览器获得文字信息，Google 则未推出自己的阅读器软件，但差不多每种提供互联网浏览的数字设备都可以支持登录谷歌图书；从内容上看，Google电子书的内容资源最多，不过主要是版权过期的公版书，所以在电子书店里是免费的，拥有版权书数量最多的是亚马逊Kindle电子书店，而苹果在线书店的内容资源种类是最多的，包含游戏、电影、软件、音乐、图片等等。从盈利模式上看，亚马逊的销售收入主要来自内容产品和kindle终端，苹果的收入来自于iPad、内容产品以及其他服务产品收入，而Google的收入则主要来自于收费的广告服务，其次是内容产品和平台管理费用收入。如果把电子书店看作是一个实体的商店，Google更像是一个购物中心，收纳独立书商和出版商在其中开店经营，宣传和推广他们的品牌产品，苹果和亚马逊亦可以进入其中成为它的商户。

美国的数字出版经过十几年的发展已形成了成熟的产业链，并显现出“术业有专攻，联合推动发展”的特点。就电子书产业结构而言，其包括：内容提供商（麦格劳・希尔、培生、汤姆森等出版商）、电子图书销售平台（亚马逊Kindle电子书店、英格拉姆电子图书批发商、巴诺Nook电子书店等）、硬件生产商（Nook、Kindle为代表的E-ink阅读器和以iPad为代表的平板电脑设备）、图书数字化技术提供商（以Adobe等为代表的数字版权保护技术提供商）、移动运营商。产业链的各个主体根据在产业链上的不同定位进行有效分工协作，在商业模式上也各有其不同侧重，呈现多元客户价值而非单一模式，例如谷歌、亚马逊、苹果等企业都具有其独特的商业模式创新，培生、英格拉姆、麦格劳・希尔、爱思唯尔等企业的商业构建都源自的各自的优势而非一种模式。我国电子图书相对国外而言，产业链结构较不清晰，数字出版产业还持续着“上游冷、下游热”的局面。由于尚未开创出可以颠覆传统业务的商业模式，目前国内只有少数大型出版集团对电子商务平台和硬件终端商的合作做了大胆的尝试。

四、美国主要的数字出版商业模式分析――以电子书为例

亚马逊Kindle模式、苹果iPad模式、Google数字图书馆模式在美国的数字出版商业模式中具有非常典型的意义，这三种模式我们将在下文中逐渐展开。

（一）亚马逊Kindle模式――资源整合平台+Kindle终端

亚马逊作为一个美国最大的资源整合平台，凭借着kindle阅读终端，在走过了漫长的业务拓展与并购重组之后，现已拥有庞大的消费人群及数十万数字图书内容。数字图书出版业务在亚马逊公司的推动下走向了一个快速发展的通道。凭借着优良的配送及结算系统，亚马逊公司已成为世界上最大的数字图书销售平台。在亚马逊公司20年的快速发展史中，它被世人公认为是一家勇于扩展、具有战略发展眼光、拥有执行魄力及清晰思路的公司。

贯穿亚马逊整个运营版块的每一个经营环节都贯穿了满足消费者的需求、实现客户价值的最大化这一理念。首先，技术创新以提供更好的购买及阅读体验为出发点。在Kindle的发展过程中我们可以看出，亚马逊关注消费者的阅读体验，在消费者的使用舒适度方面不断改进，采用电子墨水技术，阅读体验更近于纸质书；内存达到16G，提供支持3G联网和Wifi联网两个版本。

其次，内容多样。目前亚马逊已经与多家出版社、报社、杂志社以及独立作者签订了合作协议，积累了大量的内容资源。同时，亚马逊提供很多增值功能服务，如方便读者多种文本格式相互转换的服务、方便阅读未加密格式电子书的服务以及个人上传制作电子书等服务。再次，个性化服务。只要是在亚马逊网站注册并消费的读者都可以终身享有购买的该本图书，就算是更换了阅读设备，只要登录账号就可以继续免费下载阅读该图书。另外亚马逊还提供了一系列服务，如消费者商品评价、推荐书目、章节部分预览、图书搜索等。

最后，考虑到消费者对于定价的接受程度。尽管Kindle比起Sonyreader功能更加先进，但是其定价也仅仅比Sonyreader高出59美元，从而以物美价不高的商品特质抢占市场。在图书定价上，均低于纸质出版物的价格，使消费者在选用时不会为高定价而纠结。

亚马逊更为重视与代工厂、运营商、提供商之间的关系。它为内容提供商特意设置了一套数字出版流程，使得传统出版企业能够迅速跨进数字出版产业。它还与Sprint公司（网络技术）和E-ink公司（显示屏技术）建立了长期合作伙伴关系。亚马逊还对零部件更新情况非常关注，只是为了提供给读者良好的阅读体验，及更好更全面地控制硬件的成本。

亚马逊Kindle作为其数字图书唯一的下载通道，使得亚马逊公司对于自己提供的内容具有很好的把控能力。一方面，亚马逊掌控了kindle store的关键流程，使这一商务平台的数字书刊上下架、营销推广、及客户管理等一切尽在掌握。另一方面，kindle store中电子书刊的定价权也由亚马逊公司定夺。为了争取到更多的消费者，保持读者购买阅读服务的活跃度及对商务平台的忠诚度，亚马逊的定价从来都只是维持低端的水平。

（二）苹果iPad模式――内容+iPad终端

2010年4月3日，美国苹果公司生产的iPad产品在美国市场上正式发售，仅仅在发售当日便对外销售了30万台，购买用户在当天就下载了25万余本电子图书，根据相关情况，IPAD模式的优点在于：

（1）强大的终端功能。该模式的核心就是平板电脑，该产品的目标群体是让用户体会到不同的阅读体验，是阅读变得更加娱乐化，基于此目的，苹果公司机一部强化了该产品的阅读效果，提升了相关的应用功能。IPAD注重多媒体的综合使用，将图片、食品和文字通过多种方式提供给阅读群体。用户可以通过IBOOKS程序将目前市场上最为畅销的图书置于IPAD的暑假之上，随时随地可以进行月度，最为贴心的是，IBOOK还允许作者对相关内容加注标示和添加书签，另外，IBOOKS还能兼容PDF格式的电子书。此外，诸如一键开机、重力感应等设计也为IPAD取得市场竞争优势提供了技术支持，这些不同于其他同类型产品的特殊体验使得客户更加具有偏好，及时IPAD售价将近500美元，客户的购买数量也超过了亚马逊推出的Kindle阅读器，尽管亚马逊的阅读器要比苹果IPAD低100美元。

（2）成熟的商业模式。Ipad+ibookstore是以音乐软件的基础上发展起来的，苹果公司为iPad+iBookstore模式积累了宝贵的经验，也提供了较为成熟的商业模式。品牌也产生了良好的影响力，商业模式也渐渐成熟起来，通过iTunes，苹果公司已经取得了较为丰厚的利润，1.25亿客户成为了潜在的市场，IPAD的发展基础是得天独厚的。iBookstore、iTunes同属半封闭性质的平台，苹果公司给予了出版商在定价方面的主动权，这对于出版商来说是充满有活力的。而在苹果公司之前，亚马逊公司对于电子书定价则采取了独断独行的态度，招致了大量出版商的季度不满。而苹果公司则与出版商定下了三七比例的分账模式。

iPad既不支持USB连接，也不支持数据线上网，因此很难通过直接复制来进行数据传输，数据的传输必须通过APP Store中的相关软件才能建立平板与电脑的联系，如果要享受ipad强大的功能，就要求客户前往苹果商店购买软件，这些软件必然是正版的，在很多情况下需要支付费用。这种设计一方面提高了苹果软件商店的访问量，培养了尊重知识产权的习惯，另一方面也保护了正版产品生产方的利益，因此苹果公司同出版商之间形成了良好的合作关系。

（3）多元的盈利模式。苹果用户购买相关网络产品只能通过APP STORE进行，价格参差不齐，当然苹果也会提供一些免费软件和免费游戏，但是这部分免费软件仅仅是一个抛砖引玉的作用，吸引客户通过付费享受相关服务。

苹果公司为了快速抢占付费电子书市场，对于出版商的利益十分关注，也出让了部分利益给出版商，保证了出版商的相关利益。根据苹果公司与相关方关于定价的合同，定为12.99至14.99美元之间，相对于亚马逊公司将电子书定价为9.99美元，虽然价格上具有优势，但是其他的性能使得亚马逊电子书在竞争正处于明显的劣势。苹果公司同出版商之间按照三七比例进行分账。近期苹果公司增加了报纸订阅的新服务，服务针对的人群就是电子出版商，苹果公司的收益来自广告收入，大约抽取三成到四成的利润。

未来，苹果IPAD还能实现3G上网的功能，网络费用将会以年化收费的形式存在，这将是苹果未来最重要的收入之一。

（三）谷歌电子书模式――数字图书馆模式

2010年12月6日为标志，电子图书市场中出现了谷歌公司的身影，Google eBookstore是技术基础就是云技术，已经向市场推出了超过4000家的网络出版商，超过300万种电子图书与读者见面，如此之多的图书都可以为相关用户进行下载和购买，其中公共版权图书超过280万种，与苹果、亚马逊、巴诺书店分庭抗礼。谷歌公司对于电子书店十分重视，认为该系统能够成为一个温室，或者一个生态系统，该系统的长远目标是培养电子书的阅读人群，以形成潜在市场，这种模式与美国目前最大的网络阅读平台苹果与AMZON在本质上就存在着很大的区别。

（1）基于云储存技术的服务。谷歌书店的基础是云技术，电子书不在是通过有形设备进行存储，而是存在无形的网络之中，注册用户自带一个线上图书馆，通过注册GOOGLE账号便能够使用配套的检索装置，快速找到到他们想找的图书，在付费后就可以将相关书籍存储在“在线图书馆”中。阅读的方式也比较灵活，既可以在线观看，也可以下载后进行阅读。而阅读可以实现跨平台阅读，即跨平台的阅读进度存储。这种方式无疑增加了阅读的方便性，这是苹果以及亚马逊无法比拟的，后两种阅读方式必须先行下载，之后才可以阅读。云计算技术为读者和创造者提供了广阔的空间，不再受时间和地点的限制。

（2）海量内容开放。Google电子书店在内容上面的优势更加明显，受限是上线的超过300万众电子书籍，而在过去的流年时间里，Google公司借助图书馆计划成功完成了1500万册图书的扫描。但由于版权的限制，这部分图书还不能完全进行线上阅读，但是每年Google都将花费超过1个亿的美元来进行知识产权的和解，而相关协议只要通过法院认证，那么Google eBookstore就将出现上百种已经绝版的珍贵书刊。

（3）具有较高的开放性的阅读终端。谷歌并未生产属于自己的阅读终端，因此谷歌书店占有的大量资源可以在多大十余种电子阅读终端上进行阅读。亚马逊的出版商无需考虑客户的需求，只需按照协议来设定专门的格式，不仅如此其还设定了多项旨在触及出版商控制权利的规定，反衬出GOOGLE的强大优势。

（4）销售渠道开放。GOOGLE BOOKSTORE，在市场开发的同时还在个性化定制方面做足了功课，出版商可以采用提成的方式赚取利润。通过该项服务，谷歌利用搜索引擎的优势有效地弥补了其在图书销售方面的经验欠缺。而且另一方面，谷歌还节约了大量的平台维护费用，有效地平衡了产品销售以及产品成本之间的关系。截至目前，GOOGLE已经开展同Powell’s Store、Alibris和美国出版商协会之间的全面合作。消费者能够从谷歌商店直接下载电子书，或者通过谷歌搜索进行图书检索功能，从合作商或者出版网站上直接购买相关图书，这是与亚马逊和苹果明显不同的地方。除此之外，谷歌还通过在blog或者门户网站上添置电子图书的快捷按钮简化购买的步骤，这些起到宣传作用的blog和网站能够获得谷歌的利润分成。

此外，谷歌不吝惜出让主导权和利润分配权，出版商在定价方面具有较高的自，而且经营方面也能够自己做主，谷歌按照一定比例同销售商和出版商进行利润分成。这些措施无疑会增加谷歌电子书店在市场上的竞争力。

五、我国数字出版商业现状及存在问题

（一）我国数字出版商业现状

随着社会经济的发展、互联网技术和移动终端硬件技术的提高和普及，我国的数字出版产业产值屡创新高，实现了跨越式发展，数字出版产业的商业模式不断创新，具体表现在以下几个方面。

（1）产值屡创新高。数字出版作为新闻出版产业的新兴力量，如今正彰显出强大的生命力，2013年已突破2500亿元。在从2006年至2013年的这八年中，我国的数字出版经历了一个长足的进步，基本上呈现出直线上升的态势。在我国政府的大力支持下，传统型出版企业转型升级更进一步加快，首批转型示范单位的示范效应明显且成效显著，见图3-2。互联网企业在这场科技与内容融合的出版革命中发挥了全产业布局的魅力，成为数字出版的主要阵地。

据统计，2013年我国数字出版产业的总产值达2540.35亿元，产业增长率继续保持高增长速度，达到31.25%。其中电子书（含网络原创出版物）达38亿元，互联网期刊收入达12.15亿元，数字报纸达11.6亿元。互联网广告、手机出版、网络游戏成为数字出版产业名副其实的三巨头，而电子书和在线音乐在版权保护未有开创性进展之前也仍保持着小规模的进步。

互联网期刊、电子书、数字报纸这三个与传统出版关系最密切的三个方向中，共实现产值达61.75亿元，占数字出版全部收入的2.43%。从这里我们可以看出，我国传统出版转型工作取得了一定的进展，但却仍需深入，需从内容上深挖掘，强化品牌效应，适当地在品牌方面进行设计与开发，方能在市场竞争中站稳脚跟。

进入21世纪以来，数字出版产业发展开始进入快速通路。据统计，2012年达1935.49亿元，2013年为2540.35亿元，远远超出其他行业增长率，为我国经济发展做出了不可磨灭的贡献，实现了数字出版飞跃发展。

（2）互联网技术快速发展，阅读终端设备不断创新。科技应用与创新是数字出版业不断发展的源动力。近两年来，以移动智能终端、搜索引擎、电子阅读器等为主的创新技术日新月异，跨屏技术、4G、大数据等理论与技术不断升级换代，使网民的应用体验得以快速提升。移动智能终端不断提高的阅读体验促进了以手机为代表的移动互联网从pc端的逐渐转移，同时也为智能手机在数字出版方向悄然孕育了一个具有极大消费潜力的市场。

伴随着移动应用市场的高速发展，基于各种需求的移动互联终端不断出现，现已涵盖了包括阅读、娱乐、购物、导航、社交等等，改变着人们的工作、学习、生活的各个方面。这些对于传统出版行业而言，移动互联网的发展为其转型提供了更为清晰的方向，互联网提供的新技术以及开辟的新媒介，为商家与客户之间的广泛交流建立了更便利的条件，从而扩充内容与体验，提供适合客户们所需要的服务与产品。

（3）跨领域出版不断实现，合作全面开花。产业协作是企业得到真正进步的重要标志，也是推动社会经济有序发展的重要因素。当今，数字出版企业之间的合作力度不断加强，协作的意识更为深入民心。一方面，其他企业随着媒介的广泛联合，积极地投入到出版领域，数字出版涉及领域得到极大的扩大；另一方面，传统出版企业之间合作共赢趋势不断深入，共建资源平台，共享优质产品，集中力量抓大放小、挑优剔劣，以实现资源的充分利用。总之，数字出版产业的整体规划布局得到前所未有的重视。因此，跨行业、跨技术、跨平台、跨领域的合作进一步加强，实现了资源共享、优势互补，在这样的环境下，产业融合加剧、强强联手局面不断出现。许多传统出版单位与技术公司不断沟通，甚至于直接入股技术公司，达到出版社提供内容，技术公司提供软件支持的最优效果，这种合作模式之下出现了不少经典之作。

（4）营销策略有所突破，新兴媒介助推企业转型。如今，人们获取资讯的形式多种多样，其快捷与便利是任何从前的时代所无法比拟的，多媒体新媒介的出现对于出版企业进入全媒体时代起到了推动机的作用，并且改变着产品的宣传推广渠道、营销传播策略。如天猫的出版社官方网站、微信的订阅平台、微店的销售模式等纷纷登上传统出版企业推广发行必修课名单。传统出版企业利用微信进行推广宣传、树立品牌效应、形成粉丝群体，将这一免费的宣传平台利用得淋漓尽致，并以开设微店的形式直接尝试实现销售的新渠道；许多的自媒体更是凭借微信这一平台推送自己的作品，充分地实现了自由自主地积累有共同需求的信息群，乃至打造专为自身需求的定制行知识信息群，从而最终实现自媒体的商业化运作；更有甚者，是如今众筹出版模式的出现，这更是充分体现出了互联网的魅力，《社交红利》这本书尚未出版就已在众筹网上销售3000余本，并最终实现了纸质出版，而这仅仅只是靠网络传播、吸引大众资金而实现的。

总而言之，现今的传统出版企业、互联网技术企业，乃至是个人自媒体都对数字出版的推广、销售与营利模式进行了创新和探索，并不断地展现出新的亮点，这些都与新媒介的发展不无相关，甚至于可说是齐头并进。

（5）数字出版保障体系逐步升级，支撑着数字出版产业稳步向前。2013年，我国数字出版产业方面的版权保护与标准建设取得了很大的进步，获得了较好的成绩，具体事项如《电子书内容标准体系》等四项电子书新标准正式，正式实施《计算机软件保护条例》《著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》等三部修订条例，成立中国网络版权维权联盟；成立首都版权联盟等。

（二）我国数字出版目前存在问题

随着我国数字出版产业的日益发展，我国出版社在发展数字出版产业的道路上遇到越来越多的问题，其中主要涉及版权合同问题（即知识产权问题）、数字出版社运营管理流程问题、内部分配问题、自身供血能力不足问题等。

（1）版权合同问题。在出版社由纸质书籍转向电子书籍等数字出版的过程中，大部分都涉及了一个版权所有者的问题，在过去的纸质出版物合同中并无对数字出版物版权的详细说明，只是一语代过，这些合同严格来讲是不能够包含数字出版物版权的。正式的数字出版物，应在单本图书交易额巨大的时候，与版权所有者再签订附属合同，而这一方面的问题在目前仅仅是刚刚起步，由于涉及图书量达，跨越年代久远，所以这看似是可行，实则很难实行。这方面的工作涉及面广而布局凌乱，因此电子版权正规化的方案举步维艰。

（2）数字出版物运营管理流程问题。对于出版社而言，大都有比较系统的比较有质量的纸质图书存档管理，但对于纸质图书的电子存档来说，可就是相当混乱且损失严重的，出版物电子存档梳理工作相当烦琐。

（3）内部分配问题。出版社大多未对数字出版物利润有比较系统详细且成熟的分配方案，而对于曾经策划出纸质图书的编辑而言无外乎都是关心这两个方面的问题的：①出版电子图书是否会影响其纸质图书销售利润；②在出版电子图书之后是否能够获得属于自己的利润分成。内部分配方案总是难以得到合理解决的原因却也关系到多个层面：①数字出版物运营合作平台众多，它们虽大部分如今都已对出版社开放后台，但涉及的图书数量极多，若是以每本书为单位进行销售利润核算，这对于电子图书方面有限的人员配置来说其工作量不可小觑；②数字出版物合作运营平台虽多，但目前都是刚刚起步，其盈利大部分微乎其微，若再详细加以细分，其投入与产出比是否合理有待商榷。

（4）自身供血能力不足问题。数字出版由于大多涉及内容、技术与平台等几个方面，所以必然会涉及与方方面面的合作，这对于某个产业的有效建设与健康发展都是极为不利的，因此如亚马逊等公司正在致力于这件事情，发展出数字出版的全产业链。在下一章中，笔者会就数字出版商业模式的特点，对于数字出版产业建设中出现的问题做出一个合理的对策以及商业模式的构建。

六、数字出版商业模式构建及对策

如前所述，商业模式涉及企业的业务流程、客户流程、产品和服务、目标客户、服务提供方式、分销渠道、收入模型、物流管理模型等一系列关键环节，而在数字出版商业模式中四个重要的构成元素则包括核心资源、运营模块、盈利模式、战略定位。结合这些内容，针对前一章提出的数字出版存在问题，笔者在下文中就数字出版商业模式构建给出以下几点主要建议。

（一）战略定位――走差异化的竞争之路

战略学专家迈尔・波特在20年前三大竞争致胜战略法宝，包括成本领先、专注化、差异化。究其根本，这三点都可以归结到差异化上来。战略定位的差异化能够让企业迅速立足市场，将企业产品及服务与竞争者区别开来。

（1）内容的差异化。从数字出版的整体环境来看，决定数字出版发展未来的并不是终端或技术渠道，而是用户的需求。用户的需求牵引数字出版行业发展方向，多层次的受众群体有着多元化的需求。数字出版不是简单地转化几本电子书，建几个数据库，而应是满足消费者阅读需求而生的一个产业，包括所有已知的和潜在的需求。因此，数字出版企业应当将消费者分成不同的群体，并按照各群体的需求特点，提供更加符合其需求的内容产品。

以出版专业出版物为例，专业出版物往往具有如下几个特点：①专业化程度高，出版门槛高，具有一定的刚性需求；②学术性强，读者面窄，编辑校对质量要求较高，印刷成本高，印数少；③专业出版物不会因为时间的延续而失去它的价值；④获利是图书销售的根本目标，因此图书经销商会努力追求图书上架的动销率、周转率，而销量不高的书籍将最早下架，这就造成了学术著作深受其害。专业出版自身所携带的特点，使得在传统出版方式中专业出版有着很多不利的条件，但是在数字化转型中，数字化出版发展为专业出版提供了很好的机遇，体现在具体以下三个方面。

第一，就国际上的出版局势而言，专业出版销售持续而稳定增长，占有全球前十大出版社销售业务的43%，其次是贸易（31%）和教育（26%）。而与此同时，全球出版巨头也已经逐渐探索出了数字出版的赢利模式，在专业出版业务遥遥领先的前提下，配套的数字出版也已经紧随其后，快马加鞭而来。而在我国，由于数字出版技术提供商具有技术优势，先发占据了主体地位，因此专业出版企业就必须主动适应变化发展，尽早在市场上占据有利地形。专业出版企业所具有的专业性资源越是丰富，也就是在企业主营业务中，专业出版业务比重越大，通过数字化转型后，形成的数字出版业务带来的收入越大。正是基于对这种观点的认可，国际上专业出版巨头们已经给自己重新定位，淡化了“出版商”的身份，转变成了信息服务提供商。

第二，数字化出版与专业出版的有机结合，即数字出版的专业技术与专业出版的专业性、学术性、不可替代性的出版内容相结合，将专业出版的资源通过数字出版的IT手段封装再现，可以生成新型信息资源，例如专业信息数据库、专业信息共享平台和专业资源互动平台等。在新型信息资源中，将专业化的信息进行分类、索引，所有信息可以实现同类的纵向链接，也可以实现异类的横向贯穿，充分利用IT技术实现前所未有的资源调配，使得原来孤立的出版物可以按不同需求整合在一起，能够挖掘出更深层次的应用价值，提升了专业出版创造价值的能力。专业领域的数字出版提供给用户的不再仅仅是简单的电子书，而是可以按照用户的需求，提供某些问题的解决方案，特别是可以提供交叉领域内的综合性的有价值的参考信息。数字化了的专业出版企业，其主营业务不仅提供电子书的销售，更能够提供专业性的查询与咨询服务，有着更广泛的发展空间，能够实现企业自身的价值增值。

第三，专业领域的数字出版是基于互联网、IT手段来完成的出版活动。由于互联网是虚拟空间，没有物理空间的时空限制；又因将专业领域数字出版的产品“放在”互联网中，产品的销售成本和销售效率可以忽略不计，这为“长尾理论”提供了充分必要条件。非主流产品即需求不多、销量偏少的产品，在虚拟空间中获得了几乎无限制的存储空间与流通渠道，可以进行无限制的销售，这种销售形式所占据的市场份额，可以持平甚至超过主流产品所占份额，其带来的收入结果也类似。专业领域数字出版的产品多属于非主流产品，但在遍布全球的网络平台上，所获得的收益颇为可观。

（2）阅读终端的差异化。鉴于我国很多出版社是小型出版企业，因此大规模地研发阅读终端对企业发展来说并不是一个理性的选择。但针对某一具体内容或是具体课题的专项性研发还是有必要并且具有可行性的，提供阅读终端是将数字产品盈利扩大化的最直接途径。在具备合理研发条件的基础上，我们要针对不同的客户群进行阅读终端的差异化建设。

（二）盈利模式――寻找多元化利润空间

盈利模式是指企业的利润获得方式，它是企业在运营过程中，涉及企业利益相关方的各种成本、收入、利润结构，甚至包括相应的利润指标在内的一种反映。针对出版社的业务模式，笔者觉得还是有很多的利润空间有待挖掘的，例举几种形式如下。

（1）成本的多元化。数字出版企业的成本可定义为：企业在生产数字出版产品和为用户提供所需服务时，必然要消耗一定的资源，所费资源对应的价值即为成本。例如数字出版产品中的电子书，其成本主要由两部分组成，内容成本和阅读客户端成本――硬件成本。

内容是数字出版的灵魂，内容成本包括支付给作者的酬劳及版权保护成本等。从支付给作者的酬劳上看，由于对电子书版权预期收益的不确定以及盗版的存在，国内很多版权拥有者对电子图书版权的出售并不积极。

从支付运营平台的费用来看，主要有一个是电子图书的制作成本，由于目前我国电子书行业缺乏统一的标准，需要多种不同的图书格式、流式、版式，因此就需要各个运营平台根据自己的要求制作相应格式的电子书，这其中就要收取一定的成本，一般为收入的5%左右；支付运营平台的费用中还有一部分是推广运营以及销售的成本，国内出版企业与运营平台之间分成比例不确定，运营平台大部分占收入的30%～60%之间。

篇12

在信息技术的支持下，自从2012年起，大量的电商就开始从事了生鲜产品业务，带动了我国生鲜产业的快速发展。但是电商企业在取得较高经济效益的同时，也面临着物流保鲜的巨大挑战。为了提高生鲜产品的市场占有率，增强核心竞争实力，电商企业物流模式创新成为了发展的必由之路。

一、电商企业生鲜产品物流模式创新的主要内容

为了更好的对电商企业生鲜产品物流模式进行创新，首先我们需要对电商企业生鲜产品的物流模式有所认识与了解。从通俗角度来讲，电商企业生鲜产品物流模式主要就是指生鲜产品从产品的生产者、批发商、零售商最终到消费者整个过程中物流系统设计、规划及实现的方式。物流模式是物流渠道存在与渠道特征的体现，其中主要包括了物流形式、物流结构及物流各个参与方在产品流通中所产生的关系和主客体之间相互协调的一种手段。在新时期，由于电商企业生鲜产品的类型和物流主体的运作方式会有所不同，因而可以把其分为自营物流、自营物流+第三方物流、自营物流+消费者自提/自营配送等三种物流模式，其具体内容如图1所示。

电商企业生鲜产品物流模式创新主要就是指新的生产要素融入到原有的产品物流体系中，使其与原有的物流模式进行有机结合，并对原来产品的运输模式、配送方法等环节进行改进与创新，从而采用创新形式的方法来开拓出新市场，获得新产品材料来源，采用创新形式的组织形态，拓展产品的占有份额，提高企业核心竞争力。

二、电商企业生鲜产品物流模式的创新途径

在对电商企业生鲜产品物流模式进行创新的过程中，不仅要结合本企业和市场的发展情况，同时还要凭借一定的理论基础。通过对交易成本理论、农产品物流模式理论以及协同效应理论的深入研究，为物流模式创新提供强大的理论保障。由于电商企业生鲜产品物流具有多种模式，我们要对每种模式的特点进行深入分析，促进电商企业生鲜产品物流模式的创新。

（一）构建新形式的电商企业生鲜产品物流模式

在社会经济的助推下，在食品领域逐渐出现了食品本地化的发展趋，同时生鲜产品的经营企业也加强了与本地农场和线下社区之间的互动。为了适应新时期市场发展趋势、降低企业的物流成本，可以采用第三方物流+消费者自提/第三方配送物流模式的创新性的物流模式，模式的具体内容如图2所示。

应用这种创新性的物流模式，可以使核心业务更加集中，提高产品质，降低生鲜食品的成本，进而提高市场占有率。同时由于在第三方的帮助下，产品的运输距离比较短，可以形成规模效应，又可以将相关职责转嫁到第三方的身上，又可以降低“最后一公里”的运输成本，从而提高企业的经济效益。除此之外，又可以对生鲜产品的购物体验进行改善，消费者能够采用到线下终端体验店里对所需产品进行挑选与检验。由于消费者可以接触到实物，从而能够对生鲜产品的质量有进一步了解，从而解决了传统模式中消费者无法控制和了解生鲜产品品质的问题。

（二）注重对新形式物流活动对话的控制

采用了第三方的物流新形式，由于第三方的介入，可能会降低电商企业对生鲜产品物流活动的控制力，因而可能对导致生鲜产品物流活动难以得到有效失控，增加物流风险。在这种情况下，电商企业需要强化对物流活动的控制能力，要共同与第三方物流企业对生鲜产品进行管理。为了提高二者合作的高效性，需要对第三方物流企业的资质状况进行调查与核实，详细掌握第三方物流企业的信誉和经营运作情况。并要在此基础上，严格按照相关法律条文，制定出科学化的合同内容。明确奖惩措施，规定出双方的权责问题，防止生鲜产品物流活动失控，甚至是责任推脱等问题的发生。此外，双方需要增强互动，实现各种信息的有效共享，避免由于信息不畅而导致各种不良现象的发生，增强双方的互信程度，建设起长期的合作伙伴关系。

（三）处理好电商企业与消费者之间的关系

由于电商企业应用了新形式的物流模式，多数情况下是由第三方企业来对产品进行运送，并对消费者开展售后服务。在某种程度上，弱化了电商企业与消费者之间的关系的建立，严重情况下，还会导致消费者的个人信息泄露。为了改善电商企业与消费者之间的关系，增强其稳定性，企业加强客户关系管理，积极主动的解决在生鲜产品运输过程中出现的矛盾与问题，从而更好地满足消费者的需求。为了防止长期客户的信息泄露，应该与客户之间建立起隐私资料的保密制度，防止对客户资料随意处理情况的出现。在创新物流模式下，要不断提高物流管理水平，提高客户满意度，改善客户关系，促进电商企业的发展。

结束语

创新生鲜产品物流模式是电商企业获得长足发展的重要途径，在新时期背景下，我们要加强对物流创新模式的研究。我们要结合企业的实际发展情况，采取针对性的措施，加强电商企业生鲜产品物流模式的创新，从而降低成本支出，提高产品的市场占有率，促进生鲜产品电商企业长远发展。

参考文献

[1]陈镜羽.电子商务环境下生鲜农产品冷链物流固定区域自提点布局与评价[D].重庆工商大学，2014，05（20）：21-22.

[2]张夏恒.生鲜电商物流现状、问题与发展趋势[J].贵州农业科学， 2014，11（15）：19-20.

篇13

Key words： logistics finance； pledge loan； risk； index； inspection； choice

0 引 言

物流金融所涉及的资金运动包括发生在物流过程中的各种存款、贷款、投资、信托、租赁、抵押、贴现、保险、有价证券发行与交易，以及金融机构所办理的各类涉及物流业的中间业务等[1]。我们理解为各类物流金融业务的本质都是动产质押贷款业务，基于这个原因，本文将质押贷款业务纳入物流金融的范畴。在企业贷款的总额中，中小型企业贷款比例逐渐增多，而银行为了防范相应的贷款风险普遍采用抵押担保等方式进行，但是抵押担保在某种情况下也会存在相应的风险[2]。由于质押贷款风险指标标准至今没有统一的权威说法，因此找到正确的物流金融质押贷款风险指标并加以验证就显得必要。如果找到物流金融质押贷款风险指标检验方法就可以解决对物流金融质押贷款风险指标的评价问题。

1 物流金融质押贷款风险指标的构成

对物流金融质押贷款风险分析从风险分类和风险层次划分入手。我们将物流金融质押贷款风险划分为准则层、指标层、指标要素层等三个层次；将风险分为系统性风险、产业风险、信用风险、操作风险及质押物风险等五类，这五类风险共同构成了物流金融质押贷款风险评估体系的准则层。准则层继续可以划分为指标层和指标要素层：指标层，由反映各系统具体内容的指标构成；指标要素层，由反映各指标层内容的要素构成[3]。

1.1 系统性风险

系统性风险含政策风险、经济周期性波动风险、利率风险、通货膨胀风险、汇率风险等指标层指标。系统性风险属于宏观经济风险，这种风险不能通过分散投资加以消除，因此又被称为不可分散风险[4]。

这部分风险是由战争、政权更迭、自然灾害、经济周期、通货膨胀、能源危机、宏观政策调整等那些影响整个市场的风险所引起的。

政策风险：政策风险本质上是不可准确预测的，只能进行有效的相应防范。包括反向性政策风险和突变性政策风险等指标要素层指标。

经济周期性波动风险：经济运行就好像潮水一样有涨有落，周期性波动风险就是经济运行涨跌过程带来的风险。

利率风险：因利率变动，导致附息资产而承担价值波动的风险。也就是因利率变动，导致物流金融质押贷款而承担价值波动的风险。

通货膨胀风险：通货膨胀是因货币供给大于货币实际需求，从而引起的在一段时间内物价持续而普遍地上涨现象。在这种情况下会导致货币实际购买力下降，因此通货膨胀风险又称购买力风险。

汇率风险：指汇率波幅所造成的风险[5]。汇率风险主要包括交易风险、会计风险、经营风险等指标要素层指标。对物流金融质押贷款系统性风险的再分类总结为表1。

1.2 产业风险

产业一词，在不同的场合和不同的语言环境下有不同的解释，通常认为产业是指具有某种同类属性的经济活动的集合或系统。

产业风险包含产业关联度风险、企业间的竞争、合作稳定性等指标层指标。

产业关联度是指产业与产业之间通过产品供需而形成的互相关联、互为存在前提条件的内在联系。这种产业间联系带来的风险就是产业关联度风险。

产业关联度风险可进一步分为产业发展前景、利润水平等指标要素层指标。

企业间的竞争：随着社会的发展，企业间的竞争越来越激烈，企业兼并和企业破产现象也越来越多。这种竞争构成了风险的因素之一。

合作稳定性：合作稳定性强，风险就小，反之亦然。对物流金融质押贷款产业风险的再分类总结为表2。

1.3 违约风险

违约风险，是指交易对手未能履行约定契约中的义务而造成经济损失的风险。违约风险包含借款企业信用风险和三方协议风险等指标层指标。其中，借款企业信用风险是违约风险的内部因素，三方协议风险是违约风险的外部因素。

借款企业信用风险：信用风险存在于一切信用活动中，可以说，只要市场经济存在，信用风险就不可避免。

借款企业信用风险可分为借款企业自身的管理水平、借款企业的财务状况、借款企业面临的道德风险等指标要素层指标。

三方协议风险：三方协议主要是明确第三方的基本情况及要求，其风险包含协议的周全性和有效性等两个指标要素层指标。如果三方协议指定的不周全，协议的有效性不能得到很好的保障，三方协议风险就会很高，反之亦然。对物流金融质押贷款违约风险的再分类总结为表3。

1.4 操作风险

操作风险是由于不完善或有问题的内部操作过程、人员、系统或外部事件而导致的直接或间接损失的风险。在不少金融机构中，操作风险导致的损失已经明显大于市场风险和信用风险。

企业操作风险指标包含模式风险、流程风险、管理风险、具体操作风险等指标层指标。

模式风险：物流金融质押贷款风险评估，属于不断突破金融管制的过程，因此企业的模式风险成为必然。模式风险包括商业模式风险、质押方式风险、监管方式风险等指标要素层指标。

商业模式不断创新必然会带来新的风险，因此商业模式创新要基于良好的风险管理，这是商业模式风险的内涵；监管方式有多种多样，监管模式不断创新，监管方式带来的风险会越来越多。

流程风险：流程风险指质押贷款业务流程带来的风险， 具体而言，流程风险包括可能发生的业务流程缺失的风险，不健全并且规范性和操作性不强的风险、规范性和操作性强但执行力不强的风险。一般表现在各个节点之间的风险和各个节点间衔接的风险。流程风险的包括节点风险、节点之间衔接的风险等指标要素层指标。

管理风险：指物流金融质押贷款企业管理运作过程中因信息不对称、管理不善、判断失误等影响管理的水平。企业管理风险的风险来自多方面，既有不可抗力的因素如自然灾害，也有来自主观的风险如人为因素等。企业管理风险具体体现在企业组织结构、责权分配的合理性、管理和操作人员的素质等三方面，这三个方面也是企业管理风险的指标要素层指标。

具体操作风险： 具体操作风险是银行办理质押贷款业务或内部管理出了差错，必须做出补偿或赔偿[6]。我们把具体操作风险的指标要素层指标分为内部人员操作风险和外部因素风险。对物流金融质押贷款操作风险的再分类总结为表4。

1.5 质押物风险

质押物是指债务人与债权人发生质押关系的动产物品。质押也称质权，质押物风险包括质押物市值波动风险和质押物缺失风险等指标层指标。

质押物市值波动风险：是指在标准仓单质押期间，由于标准仓单的市值下跌而使银行可能面临质押物不足额的风险[7]。银行面临质押无效的风险和标准仓单的持有人造成损失的风险是指标要素层指标。对物流金融质押贷款质押物风险的再分类总结为表5。

2 物流金融质押贷款风险指标的检验方法

国内外理论界虽已对物流金融质押贷款进行了较多的研究，但定量研究还较少[8]，因此我们希望对物流金融质押贷款风险指标采用定量分析方法进行研究。为了找到适合的物流金融质押贷款风险指标检验方法，通过查找资料，经过对比，我们认为层次分析法中的1～9标度适合作为物流金融质押贷款风险指标的检验方法。就是用1～9之间的九个数（及其倒数）作为评价元素，标度各功能之间的相对重要性大小，形成判断矩阵[9]。具体步骤是赋值、构建判断矩阵、计算相对权重、一致性检验。

2.1 赋 值

采用1～9标度法[10]对相应指标体系进行赋值如表6。

本文利用引入的1～9标度法，写成判断矩阵形式，具体过程如下：

2.2 构建判断矩阵

2.3 计算相对权重

具体计算公式为：

2.4 一致性检验

这一步骤是为了验证判断矩阵和相对权重的计算是否合理，过程如下：

（1）构造矩阵。将式（1）判断矩阵和式（2）相对权重的向量形式相乘，得到构造矩阵。

用文字表述就是：构造矩阵=判断矩阵×权重系数

（2）求出最大特征根。目前，判断矩阵求解权重向量，常用的方法是特征根法[11]。用对应于最大特征根的特征向量作为被比较因素权向量。对应于最大特征根的特征向量作为被比较因素权向量。

将式（4）的AW代入求最大特征根的公式中，得到如下结果：

（3）找到矩阵的一致性指标。分析被比较因素权向量的不一致程度是否在容许的范围内。

然后根据一致性指标和随机一致性比率来判断矩阵的一致性，将式（5）的最大特征根计算结果带入公式：

（4）检验随机一致性比率（Consistency Ratio）的值。找出随机一致性比率的值（查找平均随机一致性指标表）。矩阵的一致性指标与随机一致性比率的比值就是随机一致性比率的值。