商业模式具体内容范文

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中图分类号：F271文献标识码：A文章编号：1001—8409（2012）09—0120—07

Study on the Relationship between the Functional Customer Value Proposition and Competitive Performance of the Enterprises

—— Based on the Empirical Analysis of Data from GEM and SME Listed Companies

ZHANG Xiao—ling1， ZHAO Yi2

（1. School of Economics and Management， Southeast University， Nanjing 210096；

2. School of Financial， Tibet University for Nationalities， Xianyang 712082）

Abstract： The customer value proposition （CVP） is a core element of business model. This paper analyzes the components of the functional CVP and uses SEM to analyze the consequence probably existing between the functional CVP and the competitive performance. It forms the relation model of CVP components and competitive performance of enterprises. The data of 214 listed companies in GEM and SME board are used to analyze the relationship between CVP components and the competitive performance of the enterprise. Some tactics are provided to acquire the competitive performance.

Key words： functional CVP； CVP component； competitive performance； relationship； Structural Equation Model （SEM）

引言

在数字化技术、Internet技术和经济全球化等快速发展的今天，商业模式的重要作用已经得到实践界的高度重视，企业对其商业模式创新的能力已成为一个至关重要的成功因素[1，2]。尽管人们对商业模式的理解和定义各不相同，但都紧紧围绕企业如何为客户和自身创造价值这个核心[3]。

在构成商业模式的基本要素中，最一致认同的要素是价值主张[4～6]，它既能为公司创造卓越业绩提供一盏指路明灯，又能为创造卓越业绩打下坚实的基础[7]，而合理构建、妥善传递的客户价值主张可以对公司战略和业绩做出重大贡献[8]。制定合理的客户价值主张有助于公司抓住重点，集中精力向客户推出真正有价值的产品。本文主要借助于结构方程模型，探索功能型客户价值主张（customer value proposition， CVP）与企业竞争性绩效的作用关系。

一、功能型CVP界定与假设推演

1.功能型CVP界定

目前对价值主张较系统的研究，还主要集中在如何有效组织价值诉求，以最大限度影响目标客户的购买行为以及品牌忠诚这些议题上[7]，最常见的应用领域是营销中作为广告的促销宣传口号。

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[中图分类号]F270；F252.5[文献标识码]A [文章编号]1673-0461（2014）08-0019-04

一、引言

随着制造业界的产品与服务增值不断融合，制造业服务化的倾向也越来越明显。例如，汽车制造业进入微利时代后，更多获利机会将在市场服务领域，国外汽车制造商利润仅30%来源于整车制造，而汽车市场服务盈利却高达70%。以往生产和服务相互分离的理念正在转变，将两者结合的理论和方法日益受到理论界和实业界的重视。制造企业通过产品服务增值来拓展产品实体出售的盈利，或提供整合的产品后市场服务（产品交付之后的运行、维护、升级服务）的盈利模式，即形成闭环产品服务系统（Closed-loop Product Service System， CL-PSS），而不仅仅只注重传统的产品实体生产和销售的前市场服务。面临商业环境巨变的低碳经济时代，很多跨国公司开始向轻资产的商业模式转变，如IBM剥离其PC业务而专注于服务解决方案市场，施乐公司把闭环产品服务系统作为其新商业计划的核心。闭环产品服务系统这种商业模式提供了一种新的价值增值战略，能够为其相关利益者（如产品制造、服务提供、使用者和社会）带来相应的竞争优势或环境效益，以更好地把握市场发展趋势，从而实现多赢。

而且，为了经济社会可持续发展，各国立法规定制造企业的产品回收责任。美国在20世纪90年代，对旧家电处理制定强制性条例；日本2001年实施《家用电器再生利用法》；欧盟2000和2002年分别颁布《报废汽车规定》和《报废电气电子设备规定》；我国政府2004年制定《废旧家电回收处理管理条例》，2008年制定《汽车零部件再制造试点管理办法》，并通过《循环经济促进法》。为了有效益和效率地提高旧件回收率，以解决实现再制造的规模经济瓶颈，亟待变革传统单一的产品销售模式。21世纪的企业越来越认识到客户购买的不仅是产品实体本身，而是产品使用所提供的效用价值。传统基于销售的一元商业模式正朝着基于租赁的多元产品服务系统发展。即考虑所有权不转移的情况下，引入基于产品实体和产品效用的租赁模式，为企业提供低碳化的增值模式并解决产品回收的瓶颈。

二、闭环产品服务系统理论和典型实践模式

20世纪90年代后期开始，闭环供应链研究逐步发展起来。综合Guide et al.（2003-2009[1]）的研究，闭环供应链可以被定义为“既包含传统正向供应链，又包括一系列回收处理活动组成的逆向供应链，并通过整合所有供应链活动以获得附加价值，形成在产品全生命周期内创造最大化价值的系统。”正向物流与逆向物流、经济效益与环境效益、企业盈利与客户服务都在闭环产品服务系统中有机统一，并形成各种新兴商业模式。

Goedkoop et al.（1999）[2]首次提出将有形产品与无形服务集成为产品服务系统（Product Service System， PSS），提供客户所需的全面解决方案。虽然PSS的定义尚不统一，但实质是功能性产品与增值的组合，比例关系视具体情况而定。相比传统商业模式，PSS具有更低的环境影响（Mont，2002[3]）。目前，学者们分歧的关键在于功能性产品（Brannstrom，2001[4]）的所有权属：一些学者认为PSS的产品所有权不应该转移给客户（Baines et al.， 2007[5]），而另一些学者认为即使所有权转移给客户，但提供商捆绑相应的服务到产品中，也属于PSS范畴（Lindahl et al.，2008[6]）。

生产者责任延伸制（Extended Producer Responsibility，EPR）下，PSS作为提高产品使用效率的一种商业模式创新，变革传统单一的销售产品模式，延伸为面向生命周期的“产品和服务”组合提供模式（Aurich，2006[7]），包括产品出售的金融服务和使用培训、为延长产品寿命的维护保养服务以及废弃回收服务（Mont，2002[3]）；也可能是一套解决方案，传递客户所需功能效用，实现价值链的拓展（Wong，2004[8]）。因此，依据产品所有权和服务形式，PSS可定义为三类（Tukker，2006[9]）：产品导向服务（Product-Oriented Services），将服务加入产品中，如使用培训、维护保养、维修再造；使用导向服务（Use-Oriented Services），所有权一般由提供者保留，如产品池计划、汽车共享计划等；结果导向服务（Result-Oriented Services），提品的功能效用而不是实体产品的商业模式，如提供商保证一个仓库的环境温度和湿度。

三、闭环产品服务系统的价值创造机制分析

Michael Porter（1985[10]）将“价值链”（Value Chain）定义为“从原材料的选取到最终产品送至消费者手中的一系列价值创造的活动过程”。竞争对手的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源，价值链理论分析仅局限于制造业传统销售模式下的价值链环节。

随着服务经济时代的到来，信息和服务越来越受到重视，“服务利润链”（Service Profit Chain）理论应运而生。该理论认为企业竞争优势不再局限于产品本身，应该从以产品实体为重心转移到为顾客提供价值的多少（Heskett，2008[11]）。企业为了发展，应该锁定高价值的客户忠诚，就要提供满意的客户服务（Heskett，2002[12]）。

另一方面，产品对资源和环境的影响涉及从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的全生命周期的闭环物流过程，因此应重构企业的“环境价值链”（Environmental Value Chain）。企业在产品全生命周期过程的一系列经济效益和环境效益的价值创造活动组成环境价值链（Rose， 2000[13]；谢家平等，2003[14]）。它以减少产品全生命周期环境影响为目标，通过产品设计过程进行的全生命周期的环境价值链分析，提高产品环境价值。环境价值链分析改变了传统价值链的成本观念，将环境作为一种成本纳入到价值分析之中（谢家平，2003[14]）。

四、闭环产品服务系统的关系契约协调机制

PSS实施带来商业机会，但各种商业模式需要契约协调（Tan et al.，2006[15]）；界定参与方的责任从而减少实施风险。由于产品服务风险和需求不确定性影响，传统正向供应链契约难以适应。Roy & Cheruvu[16]通过案例研究，认为通过识别竞争强度、需求类型的复杂性、需求的紧急性，量化价格、成本和服务期限等因素，有助于选择合适的契约类型。

从文献来看，关系契约（Relational Contracts）的定义主要从法学和经济学两个角度来阐述：

美国法学家Macneil（1978）[17]最早提出关系契约，他认为每项交易都嵌入在复杂的关系之中，因此需要从交易所包含的关系的实质性要素出发才能正确理解交易；契约行为各方面临重复交易，当事人一般不会事先对契约的内容条款进行具体详尽的规定，而仅仅是确定基本的目标和原则，把具体交易条款根据日后交易实际情况再行确定；契约反映的是对契约方之间的对未来的交换关系，是以信任为主的合作关系。

在此之后，经济学家开始关注关系契约理论，主要有以下观点：Baker（2002）[18]等人认为关系契约是指契约双方就一些第三方（如法院）无法证实的内容而达成的非正式协议，与正式契约依赖法院的执行不同，关系契约是依靠未来合作的价值来维系的。Spidel et al.（2002）[19]认为关系契约具三大特征：①时间耐久性，关系契约交易持续时间长；②交易关系随时间而调整，双方分享盈利，共同分担市场风险；③交易条款的具体内容难以事先被完整而清楚定义，具体条款依据日后交易情况才具体约定。Martin Brown（2004）[20]通过实验研究，证实在缺乏第三方监督的情况下，关系契约可以得到执行。Wang（2008）[21]认为在市场不完善的时候关系契约是一种有效的治理结构，但是当市场完善时关系契约应该让位正式契约。

产品服务系统由于涉及企业、消费者以及各种社会力量（Vogtlander et al.，2002[22]），并从产品全生命周期视角考虑企业运营和服务提供（Manzini，2003[23]），企业与消费者通过产品实体和无形服务发生经济利益往来，各行为主体的资源禀赋、最优目标、行为规则都不尽相同，甚至相互冲突。目前，关系契约研究多关注于正向供应链过程，而闭环产品服务系统的契约优化更为复杂，涉及诸多分散决策主体，其契约类型、运用方向、适用情景与传统供应链契约也必然有较大差异。通过闭环产品服务系统的关系契约机制设计，以期为PSS实践做出更有效的环境性和经济性分析。

五、对未来的研究展望

国内外对产品服务系统的研究还处在起步阶段，未形成系统的理论体系，并且与实际应用之间还有较大差距，亟待设计契约实现协调。

1. 闭环产品服务系统增值性及关系结构分析

目前闭环产品服务系统的研究主要停留在理论层面，企业实践也是集中在销售、回收再造等产品生命周期的某一阶段，缺乏系统性的方法来提高竞争优势和配置系统资源，亟待对典型商业模式的契约理论框架进行研究。未来的PSS必将整合价值链、服务利润链和环境价值链，兼顾产品价值、服务盈利和环境成本的综合优势。因此需要从提供商效益视角，以价值链理论为分析工具，既要实现正向供应链的价值增值，更应关注逆向供应链的价值创造，实现价值分析的经济性和生态性相统一。实证研究产品服务系统利益相关者的关系结构及影响产品和服务需求增值的动因。通过对闭环产品服务系统内部运作机制的深入研究，为企业提供新的价值增值模式。

2. 产品服务导向的租赁关系模式

产品服务导向的租赁以产品实体的租赁为主要盈利点，但在产品实体租赁的同时，企业也提供配套的相应服务，并使服务与产品紧密配合，既延长了产品使用寿命、提高了资源的利用效率，也为客户节约了交易成本，从而提高了企业的竞争力。需要运用经济学分析并结合动态规划等方法，分析基于租赁的闭环产品服务系统契约优化配置；通过对闭环产品服务系统的经济效益和环境效益的增值性分析，为企业提供从传统销售模式向产品/服务租赁模式转型的路径。

3. 产品效用导向的租赁关系模式

基于产品效用导向的租赁模式下，服务的比重进一步提高。丰田提出不要向客户卖叉车，而是提供给客户仓库转运的功能服务[6]。美国Interface公司是一家生产地毯、墙面砖的企业，近年来该公司提出了一个“Evergreen Lease”计划，具体内容就是为客户提供一整套地面、墙面的敷设服务，客户只需要按月支付功能服务费即可。而墙面砖的铺设、维护、更新、处理内容都由企业去完成[5]。

汽车面漆提供商不是靠卖油漆赚钱，而是通过运营油漆流水线给汽车喷漆而按数量收费[24]；一些年轻父母每星期为婴儿尿布的清洗服务而付费，而不必亲自购买尿布[24]等，都是在产权不发生转移或者所有权结构多元化的情况下，实现了闭环产品服务系统的租赁式运作。

［参考文献］A Study on the Value-added Analysis and the Coordination Mechanism

of the Closed-loop Product Service System

Liang Ling，Xie Jiaping

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因《条例》对特许人资格和法律责任等问题的严格规定，为规避法律风险、逃避法律责任、减少法律负担，那些或大、或小、或真、或假的特许人们，开始重新考虑经营模式的选择问题。在他们中间，有的已经彻底放弃了特许之梦，而重归经销、之老路；有的仍在做苦苦追梦之人，只不过换了包装、减了行囊！种种迹象表明，特许人以其他经营模式为名、行特许加盟之实的做法，已经成为特许经营在《条例》时代的一种新动向。对于这种做法，我们该如何看待、如何处理呢？

什么是商业特许经营

首先，我们看一下商业特许经营的概念。《条例》第三条规定，本条例所称商业特许经营，是指拥有注册商标、企业标志、专利、专有技术等经营资源的企业，以合同形式将其拥有的经营资源许可其他经营者使用，被特许人按照合同约定在统一的经营模式下开展经营，并向特许人支付特许经营费用的经营活动。

其次，让我们通过商业特许经营的概念分析一下到底什么是商业特许经营，也就是说，商业特许经营的基本构成要素是什么？综合《条例》与国外有关国家特许经营法律的规定，作者认为，商业特许经营应同时具备以下三个基本构成要素：

第一，受许人在特许人规定的统一系统或经营模式下开展经营活动。

第二，受许人的经营活动在特许人规定的统一商标或标志下进行。

第三，受许人向特许人支付一定的特许经营费用。

作者认为，只有同时具备上述三项基本要素，才能构成商业特许经营模式，不同时具备上述三项基本要素的，则不能成为商业特许经营。

商业特许经营的判断

特许、加盟、特许经营、特许加盟、连锁加盟等名词，基本上是同一个概念。而在其中，加盟二字是最通俗、使用最广泛的一个词。但是，加盟在中国人的语境中，除了特许经营的概念外，还有另一个被广泛使用的含义，就是加入、合作、共同参与，比如某位著名影星加盟某某剧组等等。因此，我们要注意对加盟概念的正反两方面的误解：即，或者将“加入、合作”意义上的加盟误解为特许经营意义上的加盟，或者将特许经营意义上的加盟误解为一般意义上的合作关系或其他经营模式。当然，本文重点谈到的就是第二种意义上的误解。

判断一种经营模式到底是什么性质，主要应该根据其具体内容来认定，而不是根据其冠以什么名称。尽管你打着经销、或其他什么五花八门的旗号，但如果合作内容具备了商业特许经营的三要素，就应该认定为商业特许经营；反过来说，尽管你叫做加盟、特许等类似名称，但如果合作内容不具备商业特许经营三要素，也不应该被视为商业特许经营。在法律上，对于一种合同的性质，应以其具体内容来判断和认定，而不是根据其名称来认定。在司法实践上，对于一种行为的性质的认定和判断，也是根据该行为的具体内容而不是其外在形式和名义来进行的。因此，对于那些费尽心机的特许人来说，“挂羊头卖狗肉”的表演能否生动逼真、出神入化，既要靠演员的高超演技，也有赖于司法判官的法眼金睛！

判别是否是商业特许经营的意义

明确商业特许经营的概念和其构成要素有着非常重要的实践价值。因为商业特许经营的特殊性，许多国家都制定了与其它商业模式不同的法律来规范，并为特许双方尤其是特许人制定了一些强制性的行为规则和义务，同时也规定了相应的法律责任。因此，是否构成商业特许经营决定了交易双方的权利义务关系和法律责任，这不但关系着特许双方的切身利益，也关系到主管机关如何监管的行政执法问题，更关系到司法仲裁机构如何解决相关纠纷的司法实践问题。

在有关的司法实践中，既有因特许人选择了加盟模式从而加重了特许人的负担并使特许人承担了败诉之苦的例子，也有特许人规避了特许经营模式逃避了法律责任从而使特许人尝到了胜诉甜头的案件。这些案件无一不反应了社会各界对特许经营的性质、利弊等缺乏深刻的了解，更不用说灵活地运用了，这一点不论是对于特许人、加盟者，还是法官、主管机关来说，都没有例外！

《条例》的不足

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一、前言

对于一个真正成功的企业，它的背后总有取不完的“胜利经”。而一个具备市场竞争性强、操作性高等显著特点的商业模式的建立，是每一个企业健康发展的先决条件和必要准备。自2004年初正式涉足电子商务领域以来，始终坚持以纯电子商务模式运营的京东商城一直呈现高速成长的态势，连续六年增长率超过200%，力压以实体店经营为主的传统“家电大亨”的国美和苏宁。京东商城目前实现了遍及全国各地2000万以上的注册用户量，在线销售家电、数码通讯、服装服饰、母婴、家居装饰、图书、食品等10大类数万个品牌70余万种优质商品，日订单处理量超过15万单，在B2C（business-to-customer，电子商务的一种模式）市场脱颖而出，占据了中国网络零售市场份额近40%，连续12个季度蝉联行业头名。一时间京东商城的“商业模式”也成为了行业人士议论的热点，京东商城的经营之道也引起了同行竞争对手和经济学者们的广泛关注；而从京东商城商业模式的具体内容来看，它的成功有其必然性。

二、从京东商城的核心能力、价值主张来看

核心能力是企业后续生存发展潜力的直接体现，是企业产品价值增值、市场竞争力提高的重要途径。京东商城的核心能力则主要在以下方面：

（1）产品定价的合理性。价格竞争往往是企业速胜法宝，价格也是广大消费者购买产品、销售服务最为敏感的因素。与同行业销售“等质量”产品不同，京东商城定价通常要比之便宜20%左右，这是吸引广大消费者眼球和购买欲望的有效手段，也为其迅速占据市场提供了有利条件。

（2）在线服务及产品配送的先进性。“价格保护”、“延保服务”等举措的推出，体现了京东以客户为中心的经营理念。京东商城物流服务能力强，它建立了庞大而健全的物流体系，拥有自己的快递公司，并随时都为用户提供物流配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务，以最大限度的解决消费者的后顾之忧，让消费者享受迅捷而高质的服务，这些都树立了京东商城良好的企业形象和口碑。

（3）售后服务的周全性。售后服务的质量能从侧面体现一个企业对其服务理念的贯彻和落实情况，只有更为贴心、周全的服务才能长期赢得消费者的心。随着市场发展程度的提高，“保修、保送”等传统售后服务已经不能构成商品流通企业吸引客户消费的服务特色了，这就对所有要想让产品长期占据市场份额的企业的售后服务战略提出了挑战。京东为此引入了“家电以旧换新、积分兑换、上门服务”等服务，并在全国实现“售后100分”服务承诺，这都能很好地满足不同客户的不同层次的需求。

企业价值主张融于其产品及服务中，持着“做中国最大，全球前五强电子商务公司”的企业目标和“让购物变得简单、快乐”的使命，京东形成了“以更低廉的价格为客户提供更优质的产品和服务”的价值主张，赢得了消费者的心，赢得了新高的市场占有率。

三、从京东商城实现的客户与产品的渠道通路来看

保证产品产销链完整、给产品及服务附加价值，并让客户乐于消费这已“增值”的产品及服务是企业创收盈利的主要途径，这就涉及到了京东对客户与产品两者之间的渠道通路的处理。

首先在产品关节，京东积极建立并稳固与其产供销链上的长期合作伙伴之间的合作关系，精心编织了产品生产和流通过程中所涉及的原材料供应商、生产商、分销商、零售商全程链接组成的结构网。其具体操作就是：通过从正规渠道从货源稳定、有着长期友好合作意愿的供应商处进货，依靠其B2C网站进行销售，为客户消费产品提供多样化的支付方式、快捷方便的配送方式和其特有的优质服务，以这些方式实现产品的增值和更快销售。

其次在客户关节，京东针对目标客户、市场需求进行了准确定位，其主要面对的是20到35岁、乐衷于计算机、通信、电子产品、服饰等产品消费的、包括公司白领、公务人员、在校大学生在内的“网购爱好者”，所以京东也主要往这个方向发展，贯彻之“以人为本”的服务理念，开展“211限时达”和“售后100分”激素等服务，努力改善、发展与客户间的关系，逐步建立起互相信赖机制，这是从其成功中可借鉴的宝贵经验。

四、从京东商城的收入来源和成本结构来看

收入与成本的差额直接形成了企业的收益，如何扩大这个差额也就是企业拓展利润赚取空间的关键。增收减支相比单方面的只顾增收不管支出、只顾减支不管收入取得的成效更大、更快，京东从传统的实体店脱离出来，通过搭建产品网上销售平台，相对于线下连锁，网上零售没有店面租金、水电、陈列品折旧，也不需要庞大的销售人员。京东关掉线下连锁店后，各种费用大为减少，经营成本的降低更是使京东商城做大的原因。

同时，京东积极拓展收入来源途径，目前京东主要形成了四类收入来源：（1）直接销售收入。这是京东的主营收入，其赚取采购价和销售价之间的差价在线销售的产品品类超过3万种，产品价格比线下零售店便宜10%―20%；库存周转率为12天，与供货商现货现结，毛利率维持在5%左右，向产业链上的供货商、终端客户提供更多价值。实现的京东的“低应力大规模”的商业模式；（2）资金沉淀收入。利用收到顾客货款和支付供应商的时间差产生的资金沉淀进行再投资从而获得赢利。京东商城上第三方支付平台有“财付通”、快钱和支付宝；（3）商业广告费收入。目前，网络广告逐步被人们接受，对于一些大型的媒体网站而言，网络广告已经成为其重要的经营收入来源之一。

京东商城的成功有目共睹，它的成功绝非偶然所致，先进的商业模式和经营管理模式是促进其不断发展的主要动力，它的电子商务模式是“亚马逊”模式在中国市场的创新运用，幸运的是它也成功了，也成为了其他同行企业争相借鉴的典范。

【参考文献】

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如何点燃移动商务这个市场引爆点,并使移动商务能够蓬勃发展起来已经成为国内外专家学者越来越关注的课题。国内外移动商务研究者和实践者也都对移动商务的商业模式问题给予了较多的关注和研究,但大多是从经验、主观评判和数据分析角度进行的,很少运用现代商业模式理论以及现代经济理论来研究和讨论。同时,大部分学者均将移动商务本身作为一种商业模式来进行研究,很少有人以价值为主线从价值链角度分析移动商务的商业模式。

2、商业模式的内涵素及分类

著名管理学大师彼得.德鲁克说:“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争”。虽然有关商业模式的定义很多、构成要素也没有达成共识,吕延杰通过综述分析,认为商业模式的研究可以分为三类:盈利模式论、价值创造论和体系论。Morris对国外商业模式理论研究进行总结,认为商业模式的定义可分为经济类、运营类、战略类和整体类四种类型,但是,从根本上讲,商业模式反映的是企业价值创造的逻辑。Scott M. Shafer通过对现有商业模式研究文献的考察,应用聚类分析方法将学者们所提出的各种商业模式的构成要素进行归类整理,发现主要集中在战略选择、价值网络、价值创造和价值获取四个方面,由此定义商业模式为:从价值网络中创造和获取价值而进行的战略选择以及核心逻辑的体现,与Morris通过文献综述认为的商业模式的本质内涵是一致的。因此,本文认为商业模式的本质是反映价值创造、传递和实现的逻辑。

分类是商业模式研究的一个热点问点,但同时分类也是商业模式研究的一个难点问题,目前没有哪个学者真正建立起一个全面、清晰、实用,并且令人信服的商业模式分类体系。彭强指出现有商业模式分类的研究存在的问题主要有:一是,理论性不强,都是从某个角度出发,提出各自的商业模式分类方法,是对现实中存在的模式的一种归类分析,而没有从商业模式的本质―价值创造、传递和实现的逻辑出发,应用系统的价值分析工具,构建商业模式的构成要素,进而实现商业模式的分类;二是,大多数文献中关于商业模式的描述是非结构性的,这使得很难准确识别和区分具体的商业模式,也难以提供一个框架使得各种商业模式之间可以互相比较;三是,大多数的商业模式分类根据某种特别标准来进行,然而这种分类标准却没有涉及由各自学者提出的商业模式构成要素或定义,这使得商业模式的定义与组成要素和商业模式分类脱节。

借鉴现有商业模式及其分类研究的成果并针对其中存在的不足,本文拟从价值链角度分析移动商务的商业模式,其理由如下:商业模式的核心是价值创造,而价值链相关理论的研究目的就是找出价值创造环节,为企业赢得竞争优势,两者的本质和核心是统一的,价值链可以展现出具体的价值创造环节,不同的商业模式可以用不同的价值链进行描述,对不同商业模式的价值链进行比较,可清晰的反映出不同商业模式间的本质区别。因而,价值链理论为商业模式研究提供了有效的分析框架和理论模型。

3、移动商务价值链

移动商务价值链在本文更多的是指移动商务的产业价值链,即直接或者间接地通过移动平台进行产品或服务的创造、提供、传递和维持,以及从中获得利润的过程中形成的价值链关系。换句话说,就是移动商务实现过程中的价值传递结构。移动商务价值链与移动技术的发展有密切的联系,随着技术的变革不断发展变化,移动技术的更新换代催生了新的服务类型,引入更多的参与者,并促进了原有参与者的组合和分化,从而改变了移动商务的价值传递结构。本文针对当前3G技术商用的现实背景,分析3G环境下的移动商务价值链结构,并在此基础上分析移动商务的商用模式。

3G的出现,使得通过移动网络可以为移动用户提供基于多媒体的各种服务。3G环境与前3G环境下的移动商务的最大区别不在于提供服务的技术的改变,而在于基于3G环境下的移动商务可以为移动用户提供速度较高,内容丰富多彩的移动数据增值业务,使得2G环境下依赖于移动网络运营商的内容和服务提供商独立出来并发展成为移动商务价值链的主体,为移动用户创造主要的价值。3G环境下的移动商务价值链也相应的发展成由三条既相互联系又相互独立的产业价值链构成的移动商务产业价值网络,如图1所示:

4、基于价值链的移动商务商业模式内涵

当把研究视角从普遍意义的“某企业”的商业模式转移到“移动商务”企业商业模式,并从基于价值链角度分析移动商务企业商业模式的时候,商业模式的构成体系、各要素的具体内容都有了特定内涵。

依据前文对商业模式本质的理解,本文认为移动商务商业模式的本质是反映移动商务产业中具体的某个企业价值创造、价值传递与价值实现的核心逻辑。而价值链是分析价值创造、传递和实现的工具,因此3G环境下基于价值链的移动商务商业模式应该解决如下三个问题:第一,移动商务企业如何在移动商务价值链或价值网络中进行定位以创造价值?回答了移动商务企业价值创造的核心逻辑。第二,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中维护其创造的利润不被其他企业所侵占的竞争优势来自何处?回答了移动商务企业在通过价值链进行价值传递过程中如何维护其所创造的价值不被侵占的核心逻辑。第三,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中能够最终获取的利润是否足够大?回答了移动商务企业价值实现的核心逻辑。

对于第一个问题,移动商务企业如何在移动商务价值链或价值网络中进行定位以创造价值。Ranjay Gulati指出,在价值链或价值网络中,处于产业价值链上不同位置和具有某种专用资产的相对固化的企业及利益相关者彼此组合在一起,共同为顾客创造价值;产品或服务的最终价值是由网络成员创造并经整合而成,每一个成员的价值都是最终价值不可分割的一部分。而在波特看来,企业经营的核心问题就是“在价值链或价值网络中定位”,因为处在产业价值链或价值网络中不同环节企业所能够创造和获取的利润是不同的。因此成功的移动商务商业模式要求移动商务企业根据产业发展环境、自身的资源条件,在移动商务价值链或价值网络中进行合理的定位。

对于第二个问题,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中维护其创造的利润不被其他企业所侵占的竞争优势来自何处。李海舰和原磊指出在通过价值链进行价值传递的过程中,利润会在价值链的各个环节之间发生转移。因此移动商务企业要维护其创造的价值不被其他企业所侵占,必须在价值链或价值网络中具有相应地竞争优势。具体到移动商务企业在价值链或价值网络中的定位,如果这种定位有利于企业接近和获取移动商务价值链或价值网络中其他企业难以得到的有价值、稀缺、不易模仿、难以转移的互补性资源,那么企业维护其所创造的价值不被侵占的竞争优势就将建立在对这种战略性资产的拥有上。

对于第三个问题,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中能够最终获取的利润是否足够大。移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中最终能获得的价值大小是与前面所说的定位以及由这种定位所决定的竞争优势来源息息相关的。移动商务企业要想最大化其最终价值,需要在价值链或价值网络中具备强大的竞争优势,一方面确保自身所创造的价值不被其它企业所侵占,二是占有价值链或价值网络上其它企业所创造价值的一部分。而能否做到这一点,取决于移动商务企业在价值链或价值网络中所处的位置是否对其他的价值创造环节具有足够的影响力。

因此基于价值链的移动商务商业模式可以由企业在移动商务价值链或价值网络中的定位,通过企业在移动商务价值链或价值网络中的位置和形态来表示;企业在移动商务价值链或价值网络中的竞争优势,通过企业是具备互补性的战略资产还是创新性的竞争优势来表示;以及企业在移动商务价值链或价值网络中能够获得的潜在利润,通过企业在移动商务价值链或价值网络中可以直接影响到的所有价值创造环节来表示三个维度来衡量。

5、基于价值链的移动商务商业模式科学划分

接下来将依据前文移动商务商业模式的三个维度对其进行分类,然而上文的分析过程同样显示出:企业在移动商务价值链或价值网络中的竞争优势是与其在价值链或价值网络中的定位息息相关的,企业在移动商务价值链或价值网络中能够获得的潜在利润又是与其在价值链或价值网络中的定位以及在移动商务价值链或价值网络中的竞争优势息息相关的。因此,通过企业在移动商务价值链或价值网络中的位置和形态的不同就可以区分不同企业的移动商务商业模式。

前文分析指出3G环境下的移动商务价值链是由应用服务层价值链、网络承载层价值链和终端支持层价值链三条既相互联系又相互独立的产业价值链所构成的移动商务产业价值网络。在这个价值网络上的不同价值创造环节的位置和形态组合有且只有四种。

第一种,企业经营业务覆盖了移动商务价值网络某层次价值链的某个价值创造环节(聚焦型),如图2所示,并在此环节依据其所拥有的资源和具备的能力建立核心竞争优势,维护其创造的价值尽量不被侵占,从而获取更多的利润。如新浪、搜狐专注于应用服务层的服务提供环节、集成整合移动商务服务内容,为用户提供服务。

第二种,企业经营业务覆盖了移动商务价值网络某个层次价值链的多个价值创造环节,如图3所示(一体化型),由于拥有这条价值链上的互补性战略资源,从而相对于这条价值链上的聚焦型移动商务企业,可以速度更快、服务更好的提供所需要的信息、服务和产品,从而获得竞争优势维护其创造的价值并实现利润。如人民日报社,本来是聚焦于移动商务价值网络应用服务层的内容提供环节,提供新闻信息,现在通过推出人民日报手机版而进入服务提供环节,使其经营的业务覆盖了应用服务层的内容提供环节和服务提供环节。

第三种,企业经营业务范围覆盖了移动商务价值网络多个层次价值链的多个价值创造环节(协调型),如图4所示,与一体化型移动商务商业模式不同的是,协调型移动商务商业模式所覆盖的价值创造环节不是移动商务价值网络中某一条产业价值链上的多个环节,而是移动商务价值网络中多条产业价值上能实现资源、能力优势互补的多个价值创造环节,并以此建立起竞争优势维护其所创造的价值获得利润。如爱立信、西门子、华为、中兴在3G环境下既覆盖了网络承载层的网络运营支持环节,又进入了终端支持层的终端制造还击;又如空中网、3G门户既覆盖了应用服务层的服务提供环节,又为手机终端提供手机应用程序,从而进入了终端支持层的终端制造支持环节。

第四种,企业经营业务覆盖了移动商务价值网络中起主导作用的核心价值创造环节(核心型),如图5所示,由于价值网络中其它环节创造的价值都需要通过这个环节才能实现将价值提供给移动客户,因此定位于此环节的企业相对于价值网络中的其他环节具有极大的竞争优势,在整个产业发展中将起到核心主导的作用。实例如日本NTT DoComo的FOMA、中国移动的"移动梦网"、美国高通公司 BREW平台、英国虚拟移动网络运营商Virgin百货等采用了核心型移动电子商务商业模式。

6、总结

目前,我国刚完成新一轮的电信业重组发放3G牌照,这也标志着移动商务在我国已经具备优秀的网络基础设施和相关的技术支持基础,未来存在着巨大的发展空间。移动商务从最初的个人语音通信业务到企业短信应用、政府移动办公以及移动支付业务等,各种业务模式层出不求,移动商务的业务应用正在渗透到社会的各个领域。然而,随着移动商务产业的逐步形成,移动商务的运营模式和盈利模式尚处在探索之中,产业链主体不明,在3G时代电信运营商向综合服务商转型的趋势下,运营商、内容服务商、应用开发商等之间的关系将更加复杂,各方都希望在移动商务产业链中争取更加有力的地位。研究采用什么样的商业模式将产业链上各节点企业通过多方合作使移动商务服务的内容更充实与多样化,在满足客户需求的同时持续赢得市场价值具有及其深远的理论及现实意义。本文将移动商务商业模式从价值链角度进行分类,可以明确移动商务产业价值链的各方参与者在价值链中的地位和作用,并对他们如何在价值链的互动中发挥自己的功能提出建议;可以使更多进入移动商务产业的企业认清自己所处的位置,正确把握21世纪初的这场技术革命和交易方式变革给企业提供的新的发展机遇;通过对移动商务价值链与商业模式的分析和相关问题解决,使参与移动商务产业的企业充满活力,有利于更多形式的移动商务内容及服务的开发,促进移动商务在我国的健康、快速发展,为企业和个人用户提供新的自由、娱乐、方便和效率。

(作者单位:湖南省望城县第六中学)

据

对于第三个问题,移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中能够最终获取的利润是否足够大。移动商务企业在移动商务价值链或价值网络中最终能获得的价值大小是与前面所说的定位以及由这种定位所决定的竞争优势来源息息相关的。移动商务企业要想最大化其最终价值,需要在价值链或价值网络中具备强大的竞争优势,一方面确保自身所创造的价值不被其它企业所侵占,二是占有价值链或价值网络上其它企业所创造价值的一部分。而能否做到这一点,取决于移动商务企业在价值链或价值网络中所处的位置是否对其他的价值创造环节具有足够的影响力。