金融企业网络营销范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇金融企业网络营销范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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讯：由中国互联网协会网络营销工作委员会(IMCC)主办，“金网奖”组委会和创业中国精英会承办的首届“金网奖”暨中国互联网发展与投资高峰论坛，于11月17日-18日在京举行。此次活动揭晓了首届“2009年金网奖网络营销高成长企业”获奖名单。

福建中金在线网络股份有限公司成为2009年“金网奖”投资榜网络营销高成长企业的首批获奖企业。“金网奖”是IMCC为中国互联网网络营销方面做出突出贡献的单位进行表彰的荣誉奖项。据介绍，最终奖项是经过企业申报、资料审核、专家评审等诸多环节产生的，其中专家评审团由社科院、传媒大学、艾瑞市场咨询、DCCI、易观国际等专业机构组成。中金在线凭借在技术、模式、品牌等方面的众多独特优势、高成长潜力和在电子商务互联网领域的可持续发展能力被与会专家一直推荐为网络营销高成长企业的代表，对中金在线在电子商务财经领域的贡献做出了充分的肯定！

中金在线产品事业部总经理章志刚先生出席了此次会议并上台领奖，他认为：此次评选专家组特别对中金在线网站运营绩效、电子商务发展给予了高度评价，进一步展示了中金在线网站在业界的整体实力和服务优势，中金在线将继续开放平台引进更多基于财经类的电子商务产品，以服务广大投资者和财经人士。

中金在线()作为中国最具影响力的网络财经媒体之一，依托强大的金融行业背景和专业运营团队，致力于为金融证券机构及普通投资者提供专业的理财投资解决方案，现已跻身国内三大专业金融服务平台。在未来的3-5年内，中金在线将持续加大在互联网财经服务领域的创新力度，不断整合创造实用的互联网服务，为广大财经人士提供更多基于电子商务的财经服务，尤其通过对现有VIP平台、财经博客、财经贴吧等创新产品的深入研发和发展，力求树立行业成功的典范，获得更多广大用户的好评。 （来源：中金在线）

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奈特和戈登的分析似乎意味着明确界定产权不会导致租值耗散。对于产权能否精确界定的问题，巴泽尔和张五常进行了深入的分析。巴泽尔认为，产权能否清晰界定与交易成本大小关系密切。一项资产有多种属性，而全面测量这些属性费用极大，因此不可能完全精确地界定这一资产的产权。对于一项产权未被精确界定的资产，总是有一些属性或财富处于公共领域，其他人在竞相攫取这些公共财富时，通常需要耗费相应的资源，如排队等候的时间等，导致租值的耗散。巴泽尔在分析美国20世纪70年代汽油价格管制的案例时指出，价格管制导致部分汽油产权处于公共领域，而排队就被用来获取未被拥有的权利，由于花费在排队上的资源不能被别人获取，致使租值耗散掉了。

巴泽尔和张五常还进一步分析认为，由于隐性价格机制的作用，并非所有处于公共领域的租值都会耗散，例如在价格管制时，加油站可以减少其他额外服务以节省开支，购油者可以通过购买其他加价的商品以减少排队时间等方式来减少租值耗散，所以所谓的租值耗散是约束条件下的最小值。对于非价格机制导致的租值耗散，张五常指出，以市价为准则，出价的人拿出来的是代表曾经提供的生产或服务的收入，钱的来源对社会有贡献，收钱的人也获利。如果竞争的准则是排队等候，排队的时间成本是社会资源的支付，但没有对社会有益的产出。排队的时间所值代替了物价，这部分就是租值的耗散。他认为在各种准则当中，只有价格准则没有浪费，其他准则在一定程度上都会引起租值的耗散。

租值耗散理论是当代产权经济学的重要理论成果之一，该理论实际上是从另一个角度检视社会成本，其核心思想是原本有价值的资源，由于产权不清而被竞争性地使用，导致其价值即租金下降，甚至完全消失。非价格机制资源配置之所以会导致租值耗散，一方面是由于资源没有被配置到效率最高的用户手中，另一方面是由于在竞相获取资源的过程中耗费了其他真实的资源。租值耗散理论为正确理解并解决稀缺资源配置效率的问题提供了理论依据。

二、中小企业信贷资产的租值耗散

中小企业之所以存在贷款难的问题，部分原因是银行所实施的信贷配给政策。所谓的信贷配给，是指在利率固定的条件下，针对超额的信贷资金需求，银行不是提高利率，而是采用利率以外其他的贷款条件，使部分信贷资金需求者退出银行借款市场。银行对中小企业实行信贷配给的主要方式是进行利率管制。中小企业实际愿出的价格和管制价格的差额是被置于公共领域的租值，中小企业、相关机构及其员工都有攫取这些租值的冲动。最终，租值的分割与耗散通过如下途径进行：首先是通过额外的贷款条件要求及服务质量的降低在银行与企业间分割租值，其次是通过融资腐败在银行员工与企业之间分割，第三是在企业与中介服务机构之间分割，第四是企业以排队资源的付出作为获得贷款的一部分出价，而这一部分出价没有任何人能得到。银行实际上从前述分割与耗散中得到收益有限，之所以要进行利率管制，是为了降低信贷市场中存在的高昂的交易费用。

利率管制首先可以节约信息费用，包括搜寻与了解企业的成本和对企业了解不足引起的贷款损失。利率管制造成了信贷市场的供求失衡，使更多的企业进入信贷市场，便于银行根据优质企业的特征对企业进行选择。其次可以节约监督费用，即对贷款企业与银行员工的监督费用。利率管制导致贷款供应不足，企业须排队等候资金，于是排队的企业对取得贷款的企业形成压力，也对银行员工的工作效率形成压力，节约了银行两方面的监督费用。

与大企业相比，我国中小企业经营及财务状况不透明，银行了解和搜寻企业信息的费用太高；我国中小企业的信用支持体系发展滞后，无法起到降低信息费用的作用。通过利率管制增加排队企业，银行在贷款时可择优录取，降低贷款的信息费用。另外，银行放贷后需要对中小企业进行监督，通过利率管制节约了大量的监督费用。也正是由于难以克服的信息费用与监督费用的存在，才使得银行在向中小企业发放贷款时不得不通过向下管制利率，来节约交易费用，并力求在使部分财富进入公共领域而被分割及耗散同时求得与交易费用节约之间的平衡。

三、网络金融对中小企业信贷资产租值耗散的影响

网络金融不是互联网业务和金融业务的简单相加，而是在实现了安全性、移动性等要求的网络技术平台上，在用户熟悉并接受这种平台和技术之后，为适应新的金融需求而创建的新模式与新业务，是传统金融行业与互联网观念相结合的一个新领域。网络金融在大数据应用的基础上运行，具有传统金融机构不具备的信息收集优势与数据挖掘能力，能在一定程度上解决中小企业融资的信息不对称问题。随着移动通信、移动支付、社交网络、大数据、云计算等信息技术的创新，网络金融迅猛发展。新的网络金融运行模式层出不穷，如电商平台金融模式、网上金融超市模式、P2P模式、从筹模式、虚拟货币、第三方支付模式等。

信贷配给产生的主要原因是信息不对称。由于有强大的信息收集、数据分析及行为追踪能力，互联网平台能够缓解中小企业融资的信息不对称。借助大数据处理技术，网络金融能够帮助银行筛选、鉴别目标客户，调查并监督客户的还款意愿与能力，随时监测借款人的异常情况并自动报警，从而在一定程度上缓解信息不对称问题，增强贷款风险的可控性，也能为不同的用户提供多样化的融资服务。网络金融提供融资服务时主要关注资产负债表以外的软信息。与资产负债表之类的硬信息不同的是，这些信息难以量化、检验与传递。传统的银行信贷很难收集软信息，而网络金融则可借助大数据优势，准确快速地处理信息，进而对中小企业的借款风险进行判断。利用搜索引擎可以获取中小企业日常活动的各种交易数据和社交数据，例如通常在哪里消费、月平均消费金额是多少、支出分布情况、微博微信之类的社交圈子与活跃程度等。单独看某条信息价值不高，但经过整合分析之后，就可从中找到许多的个人特征与生活习惯，从而可以对其财务状况与风险情况进行判断。借助互联网交易平台与大数据处理手段，网络金融公司可跟踪中小企业贷款流向及经营者消费状况的变化，并准确判断信贷资金的安全性，提醒借款者按时归还贷款。例如，阿里小贷公司为了控制贷款资产的质量，建立了多层次的风险预警和管理体系，对每笔贷款都实行全过程的监控。在贷款之前，利用淘宝和阿里交易平台搜集客户交易数据，进行分析评级，并通过第三方数据认证获得客户的海关、税务验证数据。与此同时阿里还利用心理测试系统对业主们进行性格等特征测试，再结合客户的软信息与上下游评价对其进行全方位评价。贷款期内，相关系统会监控贷款使用情况，如果贷款使用没有发生偏离，客户平台流量与营业利润会相应上涨；相反的话评价结果会变差，将提前收回贷款。贷款后期阶段，利用平台监控企业经营状况，随时对影响履约的行为进行预警。利用网店关停机制提高违约成本，降低贷款风险。对逾期还款进行高额罚息，对恶意拖欠行为定期公布客户不良信用记录。

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引言

随着我国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，互联网已经逐步普及，人们通过网络迅速了解世界，快捷方便选择生活方式，截至2011年12月底，中国网民数量突破5亿，达到5.13亿。网络营销，随着网络普及来到我们身边。但由于我国企业对网络营销这一新的营销模式还未完全掌握，加之社会法制建设、科技水平等多方面因素的制约，导致企业网络营销还远未达到应有效果。

1.我国企业网络营销现状与存在的主要问题

网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。这种新型的营销模式，具有成本低、覆盖范围广、速度快、无时间地域限制、互动性强等特点，能够极好地适应当前生活节奏快、信息量大的特点。但就我国企业距离网民要求与企业发展的实际需要还有一定的差距。

1.1网络营销观念尚未完全建立

多数企业对网络营销的认识还不到位，对相关知识了解不透彻，仅仅将其看做是制作网页、物流送货等单一的事务，而缺乏系统的研究，没有将网络营销与市场营销加以区别，对网络营销管理、人才使用、服务系统建立，缺乏科学、操作性强的计划，没有真正发挥其应有的效能。

1.2网络营销平台存在不少缺陷

从现实的情况看，1.企业网站定位模糊，网页制作特色不突出，对企业和产品的介绍不专业，影响了对客户的吸引力。2.网站互动性不强。客户无法真正通过网站了解所关心的内容。3.网站维护不及时。信息不及时、网站内容单一、更新速度慢都极大地影响了企业网络营销的效果，个别企业甚至出现了几个月不更新的问题。

1.3网络营销后期服务还有漏洞

售后服务质量的好坏已经成为了客户购买商品的考虑重要因素。但由于网络销售的虚拟性、不直接性，导致销售的后期服务质量极大地影响企业网络销售的好坏。一方面，物流配送质量还有待提高。物流保障是网络营销能够成功的一项重要内容，但目前我国物流行业效率低、质量低、保障低的问题还依然存在，影响了营销的进一步发展。另一方面，网络营销诚信保障难以保障。网络营销以诚信为基础。但由于在制度、监管、处罚、技术等方面因素的影响，网络营销诚信问题依然还大量的存在。而网络水军、刷信誉等情况的存在，更使得不少人对网络营销的诚信提出质疑。

2.提高我国企业网络营销质量对策分析

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的《中国中小企业网络营销调查报告（2011年上半年）》显示，中国网络营销的市场规范正在高速增长，仅以互联网广告市场规模一项来测算，2010年中国网络广告市场规模约290.7亿人民币，年增长约为52%。在这样的大背景下，更需要进一步提高企业网络营销质量，以适应人民群众对网络营销的热情，实现企业的快速发展。

2.1更新网络营销观念

企业管理者要加快对网络营销的认识，应从以下两点入手：1.进一步突出消费者的核心地位。网络营销成功的核心是消费者的愉快体验，因此企业要从网站设计、产品选择、售后服务等方面下功夫，加强与消费者的沟通。2.提升自身网络营销形象。从网络营销人员素质、网站建设维护等方面家网络营销放在企业发展的重要地位，加快网络营销的比重。

2.2提高营销平台质量

重点做好三个方面的工作，一是突出网站特色。要更加突出企业自身的形象和文化特点，显示企业营销网站的特点，达到先声夺人的目的，是消费者能够被企业所吸引。二是加强营销互动。网络营销的互动性是其重要特点之一，因此在构建营销平台时要将互动性作为平台建设的重要内容，使消费者能够随时了解企业、产品、服务等相关信息，增强消费者信心。三是完善售后服务。在物流企业选择、相关赔偿等方面构建完善、科学的售后服务体系，消除消费者的隐忧，提升企业形象。

2.3提升营销人员素质

网络营销需要具备全新信息观念和新型结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。网络营销对人才的要求很高，一个合格的人才不仅需要懂的电脑、互联网，还要精通金融贸易、物资经营管理，并且要将这几方面结合在一起。要充分利用各种途径和手段，培养、引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业对口的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为网络营销发展提供人才保障。

2.4规范营销服务环境

一是建设企业诚信机制，提高企业诚信意识。企业要从长远发展的角度出发，建立自身的诚信机制，在外部监督和自律方面提升诚信形象，从而为网络营销提供可靠保证。二是加强网络营销监督，改善消费者安全观。企业、政府、网络公司要加强配合，加大对网络的监督，适时发现克服虚假信息，提升消费者信心。三是完善相关法律法规，优化企业外部环境。加大惩处力度，提高犯罪成本，为网络营销建立良好的环境，促进网络营销的快速发展。

参考文献：

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综合顾问式网络营销

易网效益型综合网络营销解决方案是按效果付费的效益型网络营销解决方案,提供包括前期市场调研、网络营销策略规划、效益型网站平台建设、综合网络营销推广、营销效果评估改进等在内的综合顾问式网络营销服务。

战略咨询与解决方案根据客户需求,易网会与客户讨论运营方案、技术方案和维护方案,直到双方满意为止,最终形成项目需求建议书和实施建议书。

技术实现与平台搭建根据项目实施建议书规定的技术方案,由专业技术团队实施电子商务平台的开发、建设、集成和施工等,搭建适合客户需求的网站平台,并确保项目进度和实施效果,接受客户监督。

运营支持与系统维护系统上线运营后,易网专业团队全程提供运营支撑与技术维护服务,包括网络系统维护、软件与页面的日常维护等。

外包运营与综合营销在客户的监督管理下,由专业团队负责整个电子商务系统的运营、管理,为客户提供综合的网络营销与咨询服务。

易网效益型综合网络营销解决方案从网络营销效果和节省网络营销成本出发,具有按效果付费、网络营销效果可量化、资深网络营销管理顾问提供全程网络营销服务等特征。无论企业是否拥有企业网站和专业的网络营销人才,都可以获得很好的网络营销效果。

综合网络营销是中小企业走出国际金融危机影响的首选。综合网络营销会运用所有有效的网络营销手段,如搜索引擎优化、B2B平台推广、交换链接推广、QQ群发、邮件营销、博客营销、社区营销、软文推广、事件营销、线下活动等,而不是单纯依靠某个产品或某个平台。

综合网络营销见效快

易网效益型综合网络营销是易网团队经过5年多的实战总结出来的先进的电子商务解决方案。综合网络营销具有很多优势。

按效果付费效益型综合网络营销解决方案采用按效果付费、与企业网络营销效益挂钩的模式,超过预期效果无需额外增加费用,未达目标则如数退还差额。

性价比高效益型综合网络营销解决方案根据潜在客户的网络行为习惯,采用多元立体化网络营销推广模式,能够覆盖更多潜在客户,并且有效降低了网络营销成本,是性价比很高的一种网络营销方式。

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如何系统地指导中小企业实践网络营销,指导创业新人操作网络营销,这是作为编辑第一要考虑的事情。

当看到这本由国内实践派网络运营专家刘兴发先生历经两年心血编写的《决战中小企业网络营销之路》,我觉得,如何出版这类图书,已经找到了答案了。刘兴发先生在书中首次披露了 “企业网络营销推广的渠道交叉原理”,以及由“刘氏3C组合推广法”,不仅颇具独到创新营销思想,在网络营销界填补了网络营销领域理论研究的空白,而且对中小企业而言具有较强的实战应用价值。

网络的不确定性,和营销手段的多样化发展,让编辑不得不放眼全球,同时思考了更多更实用更行之有效的营销手段。我社策划出版的“营销2.0 系列”,包括了更多最新研究得出的实战型网络营销图书,如《SEO魔法书》、《微薄营销风暴》(暂名)就是其中不得不提的网络营销实战策略。

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    关键词:旅游企业 网络营销 企业战略联盟

    所谓旅游企业网络营销,主要是指旅游企业将网络技术作为基础的一种现代化的市场营销方式。引入各类高科技营销手段,其目的在于传播良好的旅游目的地形象,推介本企业的各类旅游产品,促进旅游产品的交易,进而助推当地旅游事业的发展。实施旅游企业网络营销,能够在最大限度上满足网络用户了解旅游信息之需求,切实增加旅游目的地所具有的吸引力,进而扩大旅游企业的知名度,吸引更多的投资或者合作伙伴。在此基础上,还可运用网络的可记忆性功能,从网络用户中获得客户的相关信息与需求,以便于合理地调整本企业的旅游产品或者旅游目的地的形象,同时还可依据网络用户之要求,为其量身定制旅游类产品,以求实现旅游产品的个性化,同时还可减少各类中间环节,节约一定的人力资源,实现降低成本之目的。

    1.旅游企业实施网络营销的竞争优势

    一是成本经济。旅游企业实施网络营销,能够从多个方面切实降低交易的成本。不仅能够极大地降低信息成本,让信息通过网络迅速、便捷和大范围传输,以切实降低时空成本,而且还能减少费支出。买、卖双方以网络为载体开展商务交流,不需要中介参与其中,从而减少了旅游交易的各个环节,减少了交易所需的费用。同时,旅游企业通过网络开展产品的介绍与宣传,从而节约了运用传统方式制作广告与分发印刷品等所产生的大量费用,同时还不需要雇用专职销售人员,能够极大地降低销售方面的费用支出。二是信息高效。实施旅游企业网络营销之后,能够超越时间与空间的限制开展信息的交换,并且跨越时空进行交易,让任何一家旅游企业均能全天候、全方位地展示营销方面的信息,从而提升旅游信息的传播成效。网络所具有的多媒体功能还能让旅游企业网络营销集中图像、文字、声音等多媒体传播形式,创设出虚拟化的环境,更加立体化地传播各类旅游信息。借助于网络,旅游企业还能储存与分析各种市场信息,向客户所传送信息精确度也大大超过了其他类型的媒体。同时,网络信息的传输速度非常快,即便双方进行的是跨国交易,也能够在同一时间开展交流,直至成交。三是双向沟通。旅游客户可以通过网络积极主动地和旅游企业销售人员进行交流,了解自身最为感兴趣的产品以及服务,并且提出相应的反馈意见。旅游企业应当在和自身关系最为密切的消费者群体进行对话与沟通的过程中,依据客户的细微差别,将其进行细分,以求正确地得出客户相应的需求,传送更为准确的广告信息,推出让消费者群体更加满意的旅游产品。这种营销沟通形式,能够让沟通的过程更富有效率,也使沟通的结果更让人满意,其结果肯定是旅游客户与旅游企业实现双赢。

    2.当前我国旅游企业网络营销中存在的问题

    目前,中国旅游企业的网络营销发展水平总体上依然比较低,和西方发达国家比较起来依然处在起步阶段。通过分析,笔者觉得主要存在以下三个方面的问题:一是部分旅游企业的网络竞争意识不够强。体现在一些旅游企业对于旅游网络营销的重要意义没有清醒的认识。当前,依然有大量旅游企业并不关注网络营销工作,还是死守着传统意义上的销售方式停滞不前。二是网络营销旅游产品过于单一,存在着网络资源的浪费现象。如今,大量旅游企业网站只是将网络看作是介绍本企业以及常规旅游路线的一种工具,只是把一些传统的旅游产品放到了网络中,并没有依据网络营销的特性质来开发与设计新的旅游产品。如此一来,非但导致旅游营销的效果相当有限,而且还浪费了一种非常好的获取客户信息,进而获取市场竞争优势的方式。三旅游企业网络信息技术人才匮乏。企业中拥有不仅懂得旅游知识和营销知识,而且又懂得信息技术的复合型人才,这是旅游类企业取得竞争优势的重要条件之一。然而,在现实中,符合以上要求的高素质网络信息技术人才极为匮乏。

    3.加强旅游企业网络营销工作的对策

    3.1致力于提高旅游企业的网络营销意识

    由于现代信息技术的不断发展,旅游市场发展的空间已经渗透到网络之中。以互联网为基础的网络营销也顺应现代信息技术的发展而出现了。网络营销是一种新型企业营销方式,目前已经逐渐发挥出其所具有的良好商  业价值。网络已经为旅游企业提供了一个全新的向旅游客户介绍自身产品以及服务的良好载体。在现实的经营环境之中,企业所具有的社会关系资源毕竟是有限的,而且运用传统的营销方式来传递信息,不仅速度较慢,而且时效性也差。旅游企业在开展了网络营销之后,不但能够有效地降低营销的成本,而且效果还要好于传统意义上的营销手段。这是因

    为网络营销的对象面向的是全世界客户,而且还不存在时间之限制。同时,旅游企业网络营销还能在效果上进行检测,从而能够做到精确化。例如,可以检测出当天共有多少人浏览了本企业网站,这些人分别是在哪里上网的,他们在网站上浏览最多的是哪些页面。这样一来,企业工作人员还可对其中具有意向的客户实施长期跟踪式回访等。运用以上精确化检测方式,企业还能非常清楚地了解到旅游产品推广费用的价值和回报等。而传统意义上的营销方式就难以达到这种精确程度。所以,旅游企业应当切实树立起良好的营销意识,更加积极、主动地实施网络营销,更好地运用网络方式来推广本企业的产品与服务。

    3.2全面应用现代网络营销手段

    在提高对网络营销认识程度的同时,旅游企业还应当使用先进的网络营销手段,不断提高自身的信息化管理水平,全面整合企业的内部与外部信息资源,持续提升本企业在旅游市场中的占有份额,进而在日益激烈的现代市场竞争中处于不败之地。为此,企业应当精心建设本公司网站,在技术的层面上应当着力解决网站内容、技术手段、宣传等方面的问题:一是在网站内容安排上,应当全面考虑网站的访问者或者潜在客户所具有的需求。立足于提供更加全面的旅游信息,从而切实树立起较好的企业形象,不断增加企业对于潜在客户的亲和力。同时,要积极运用网络所具有的交互式特点,更加积极地和客户进行交流,认真回答客户所提出的问题以及个性化要求,从而实现争取客源之目的。二是在企业网站的设计与开发上应当运用好视频技术与色彩技术等手段,把自然风光、人文景观和旅游接待设施等比较直观和动态地展现在广大客户或潜在客户眼前,从而切实增加旅游企业所具有的吸引力。在设计与制作企业网页之时,应当更加巧妙和恰如其分地应用好各类色彩,不断增加企业网站的美感,让浏览者能够更加地感觉到赏心悦目,从而提升本企业网站所具有的吸引力。三是要很好地运用搜索引擎和旅游行业网站实施宣传与推广,从而让更多的客户能够了解到本企业,从而优先选择本企业推出的产品与服务。   3.3培养更多更好的复合型网络营销人才

    网络营销与传统营销方式的不同之处在于其科技含量更加高,专业要求上更加严格,从事本工作必须具备良好的专业素质。旅游行业要依据本行业之特点,结合企业自身需求,更好地承担起此项工作,这就需要拥有不仅懂得营销知识和网络知识,而且又要精通旅游业相关知识的人才。这类人才不仅要具有收集、整理与分析各类信息之能力,而且还应当具有十分强烈的服务、沟通、协调能力。从当前来说,这一类人才的数量并不多,所以,旅游企业要有组织、有计划地实施人才招聘、在职培训以及远程教育等丰富多彩的形式,不断提高网络营销人才的业务能力以及服务成效。

    3.4运用网络健全完善企业战略联盟

    鉴于网络具有良好的跨时空性,因此,旅游企业可以能够地实现跨地区经营,而不必只考虑到某一个具体的客源地市场。同时,这一特性也能很好地节约企业进行市场扩张的各项成本,这是由于企业不需要在每个客源地市场中建立起相应的分支机构,也不需要再开展大量的宣传。同时,因为网络具有链接功能,所以,浏览者在每个网站中选购产品与服务之时还可通过点击网站中的超链接以登陆其他网站或者选择与其配套的产品或者服务,进而实现各家旅游企业利益的共享,这就在相当大的程度上提高了在不同旅游企业之间设立企业联盟的可行性。

    3.5健全完善现有的网络营销法律体系

    要通过健全完善相应的政策法规以保护旅游企业在网络营销过程中的安全性。为此,一是要抓紧制定落实电子商务管理方面的规章制度,切实保护交易双方的合法权益,防范网络欺诈以及不讲求商业道德的相应行为,保障旅游企业网络营销能够实现良性发展。二是要制定涉及网络交易安全的规范,运用加密技术、ID认证技术和防火墙技术等,以确保交易过程的信息传递能够确保安全与合法,并且防止信息为第三方所非法利用,切实保护企业与消费者的合法权益。

    4.结束语

    综上所述,随着现代信息技术的不断发展,网络技术为不断发展的旅游产业提供了更大的机遇与更好的发展空间,同时也为旅游企业的发展提出了全新的挑战。怎样应对好这一重要挑战,抓住千载难逢的发展机遇,这是每一家旅游企业管理者都一定要深入思考的重要问题,而发展网络营销是每一家旅游企业发展的必经之路。为了能够将旅游网络营销切实做大做强,就一定要将旅游网站建立完善起来,并且从专业化角度来整合传统意义上的旅游资源,为广大客户提供更多层次的全方位服务,唯有如此,旅游企业才能在愈来愈激烈的市场竞争之中处于不败之地。

    参考文献:

    [1]张立俭、孙英杰.中国酒店网络营销和管理的现状分析[J].旅游管理,2005(10)

    [2]陆均良、朱路平.我国旅游业信息化服务模式探讨[J].旅游管理,2005(9)

    [3]戴斌.基于网络的旅游行为与旅游行为的网络化[J].旅游学刊,2007(4)

    [4]张清、李美英.我国旅游电子商务网站发展的博弈分析[J].金融经济,2007(6)

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一、制约我国企业网络营销发展的障碍

网络营销属于企业自身的管理活动。企业网络营销的开展，必须积极适应市场环境和消费者的变化，我国企业网络营销发展障碍主要来自企业内部，包括企业在认识、管理和人才等方面存在的障碍。

1.认识方面的障碍

这是我国企业开展网络营销最大的障碍。目前企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度：一种是对网络营销的过分神化，一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种对网络营销的认识都是片面的，对企业的网络营销实践有着巨大的危害。

2.管理方面的障碍

当前我国企业开展网络营销，在内部管理的三个层次：基层管理、中层管理和高层管理上都还存在着一定的制约因素。目前，国内一些企业的管理体制尚不健全，没有一套规范系统的管理制度。大多数企业属于被动反应型，随着新问题的出现，由管理者制定新的措施，却很少考虑新制度是否适应本企业的实际情况等问题。导致管理制度呆板僵化，制度之间的系统性不强。

3.人才方面的障碍

人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前，国内企业在技术人才、管理人才，以及复合型人才等方面，与国际企业相比，都极其匮乏。

二、我国企业网络营销存在的具体问题

1.互联网基础设施建设薄弱

我国的通信业虽经连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济的信息化奠定了网络基础，但这与流通网络化的未来发展要求相比，还远远不够。不同的地区，在网络营销发展上存在着较大的差异。

2.企业网络营销人才缺乏

人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量，而我国企业恰恰缺少既懂技术又熟悉营销业务流程的综合性人才。一来大多数企业只会用人，而没有培养人的观念，二来企业内部缺乏有效的激励机制，导致人才流失情况严重。

3.安全、方便的网络支付机制欠缺

在网络上直接进行支付就离不开银行信用卡方式。目前，我国网络支付的技术尚不成熟，虽然银行卡在线支付已在中国银行、招商银行、中国建设银行实现，但我国银行的电子化水平普遍不高，安全性又差，银行网络之间相对封闭，尚不能承担起支付网络电子交易费用的任务，无法在网上实现交易的全过程。因此，目前在网络安全支付方面存在的技术和观念问题是网络营销发展的核心与关键障碍。

网络营销是新世纪市场营销的必由之路，它给广大企业带来了历史机遇，同时也带来了严峻的挑战。鉴于我国网络营销存在的诸多制约因素，应采取如下对策:

(1)树立正确的网络营销观念。坚决摒弃原有的几种不正确认识，结合企业自身行业及产品特点，结合企业文化，结合企业营销管理模式，树立符合企业需求的网络营销观念。

(2)加强网络的基础设施建设。实施网络营销活动的对象是网络用户，所以网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件，目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多。上网人数的多少受到网络运行速度和上网资费高低的制约，而网络运行速度和上网费用受到网络基础设施建设完备程度的影响。因此需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度，鼓励国内企业大力开发具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，改善目前的网络环境。

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一、企业网络营销风险的含义

所谓风险，是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果变动程度的不确定性。这种不确定性表现在主观对客观事物运作规律认识的不完全确定和事物结果的不确定性。网络营销风险，是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益产生一定的偏差，从而带来蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。因此，企业要在网络营销活动中要客观地识别、评估和判断网络营销风险，并采取一定的规避措施把这种损失降低到最低程度。

二、企业网络营销风险的类型

（一）技术风险

以计算机为平台的虚拟网络交易平台在带给人们便捷服务的同时，也给人们的生活带来诸多不安全隐患，技术风险是最重要的风险之一，主要是由于企业的网络技术手段不成熟、不稳定而给交易双方带来的风险。造成技术风险的因素很多，既有系统自身缺陷造成的也有人为因素造成的。目前，由于我国网络发展水平不高、网络基础设施差、线路少、安全性低等原因，再加上很多企业的资金和技术有限，网络运行时经常发生上网速度慢、网络易堵塞、信息传递出错、交易平台混乱等现象，进而造成信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定等风险。另外，随着黑客技术手段的不断翻新和病毒感染的不断升级，网站被攻击、数据库崩溃、密码被盗窃等现象时有发生，这些都加剧了网络交易的风险。基于此，企业需要建立一个WEB数据库安全体系，及时进行漏洞检测、风险评估，不断完善现有的网络开发技术和数据加密手段，才能防患于未然。

（二）支付风险

在网络营销领域，支付风险是网络营销的最直接的风险。由于网络具有虚拟性，给不法之人以可乘之机，他们通过自己对网络知识的掌握虚假信息，造成了极坏的影响。另外，目前金融领域仍然缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段。由于很多银行的电子化办公水平弱，安全性差，而且银行之间的业务分割、交叉少，没有统一的接口，虽然有一些银行提出了一些改进措施，但距离网络营销的要求还有差距，信用卡号码被盗用、个人隐私被泄露等现象时有发生。

（三）道德风险

道德风险，也称道德危机或信用风险，是指从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。如果从委托—双方信息不对称的理论出发，道德风险是指契约的甲方（通常是人）利用其拥有的信息优势采取契约的乙方（通常是委托人）所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动，从而导致委托人损失或人获利的可能性。现实生活中，消费行为是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是人类社会经济生活的一个重要领域。在21世纪这个蕴涵无限商机的消费时代，网络营销显示出强大的生命力。道德风险是网络营销的一大难题，由于网络营销是建立在道德信用的基础上的，即交易双方相互信任，信守承诺。网络营销的假设是：买方假设卖方提供的商品质量合格不存在缺陷；卖方假设买方有足够的支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但是，目前有很多企业置消费者的利益和身心安全于不顾，假冒伪劣盛行，如果没有任何信用做保证，网络营销是难以为继的。今后，在很长的时期内道德风险将在很大程度上制约网络营销的发展。

（四）物流配送风险

在网络经济日益繁荣的今天，物流问题成为了制约网络营销的一个重要问题。网上交易一般顺序如下：网上信息传递——网上交易——网上结算（下订单）——物流配送。在整个链条中，物流配送才是唯一的实体行为。由于产品销售具有分散性、不确定性和不可预测性，这些都增加了物流配送的难度：配送点的布局、人员的配备数量、商品的库存量等很难合理地确定；保证配送的时效以满足用户的即时需求；保证配送的数量。因此，一个畅通的物流配送体系，应该从接到定单时起，就开始了采购、配送和分拨物流的同步流程。每一步都以最合理的时间、最合理的分配、最合理的路线来构建，从而在最大程度上减少产品的积压和库存开支。物流配送的好与坏，直接影响到企业网的运作效率、企业的信誉、客户的满意度。而目前很多企业的物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。

（五）法律风险

20世纪90年代以来，互联网的兴起为现代企业的经营和管理提供了新思路，网络营销收到普遍关注。一方面，互联网是跨地域、国界的全球性信息网络，在这个虚拟空间里无法向现实空间那样规定国家和地区的界限和管辖范围。另一方面，网络营销的双方主体可以在不同国家和地区的企业和个人之间展开，但各国的适用法律不同，社会文化、风俗习惯又迥然相异，因此造成双方的交易冲突不可避免。更确切地说，虽然互联网的飞速发展促进了网络营销的强劲增长，但是与之相应的法律法规并没有同步配套，这些法律法规主要包括：网络经济贸易中的法律法规、网站建设中的法律程序、在线交易主体的认定中的法律和程序、电子签名与认证的操作、电子合同的法律确认、在线电子支付的规则、网络广告争议解决、网上知识产权保护及网络营销中消费者权益保护等。由于很多法律存在空白，从而造成一定的风险隐患。

（六）客户风险

美国著名体验经济学家约瑟夫·派恩指出：体验事实上是当一个人达到情绪、智力、甚至精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉。它涉及人们的感官、情感、情绪等感性因素，也涵盖知识、智力、思考等理性因素和身体的一些活动。在现代营销理念中普遍认为：体验就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得同忆的活动。在传统的营销模式中，消费者往往通过视觉、触觉、味觉等多种感觉来判断商品的优劣并决定取舍，而在当前虚拟的网络环境当中只能通过商品的图片及少量的文字说明来甄别。在这一购买活动中，一旦消费者由于判断失误而对购买的商品不满意，一种可能就是发生消费者漂移现象。所谓消费者漂移，就是消费者从一个产品漂移到另一个产品；从一个场所漂移到另一个场所，从一个品牌漂移到另一个品牌。因而采用动态的、发展变化的视角研究消费心理和消费者漂移问题是科学的、可行的。另一种可能就是，一旦消费者因购物不满意就会对网上购物产生质疑，进而做出不规范的市场行为，带给企业的影响和损失也是巨大的。例如，有45％的人认为网上购物没有真实体验感，对其质量安全不放心，而宁可花更多的价钱去商场购买，这种消费心理造成了企业网络营销过程中的风险。

三、规避企业网络营销风险的策略

企业网络营销风险的规避，建立在企业准确认识网络营销风险基础之上．而科学的营销战略和战术可以减少网络营销企业的经营风险和机会成本。通过对企业网络营销风险的具体分析，可以考虑以下几种防范规避策略：

（一）加强信息安全技术研究

在全球化经济浪潮中，网络营销要取得实质性进展，就必须突破信息安全这一道关卡，加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。信息安全体系的重点是必须有先进的技术系统来支持。在安全技术方面，涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等环节。国家要组织力量选择符合我国国情的网络交易安全技术，积极开发我国自己的网络安全产品。另外，要加大支付技术上的攻关力度，进一步提高网上支付安全保障。通常系统的安全主要受到假冒，报文被截取（读取或复制）、修改、重播，报文丢失，报文发送方或接收方否认等威胁。针对这些不安全因素应做好以下防范：（1）安全登入和选择服务；（2）防止第三方冒充；（3）防止第三方截取报文；（4）使第三方无法修改、替换报文内容，或者使接收方可以发现报文在传输的过程中被修改；（5）防止报文的重播和丢失；（6）在系统内进行交换的报文被复制存储，与报文交换有关的各种活动及其发生的时间均被记录；（7）相关安全责任的分离，即一人不能负责多项安全事务。最重要的事，要防范网络营销中可能存在的风险，必须加强网络技术研究，改善网络基础设施，加快宽带光缆的建设，全面提高网络的运行速度，保证信息传递的准确、及时与安全。

（二）进行网络营销可行性分析

企业战略是指企业为求得生存和稳定发展而设计的行动纲领或方案，营销战略是企业战略的重点，是对企业市场营销工作做出的全局性、长期性和方向性的谋划，从而实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡。一个有实际操作价值的网络营销战略，不仅对企业网络营销活动意义重大，而且对于制定与网络营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有指导意义。企业网络营销可行性分析包括：企业发展的整体战略、市场潜力、发展方向预测以及风险和可能收益。只有根据企业生产经营的环境因素和内部的经营状况进行综合评价和预测，才能得到科学、恰当的分析和评估结果，才能使企业规避风险走向成功。

（三）加强企业经营管理工作

科学化、规范化和制度化是营销系统管理的方向，营销系统成员工作质量的好坏直接关系到企业的兴衰。为了有效规避网络营销风险，企业应加强以下方面的管理工作：首先，企业必须高度关注公司产品质量，做好营销体系的质量管理工作，包括总部与各分部的工作联系与沟通，也包括与经销商、商之间的种种业务来往等，还涉及到产品线与价格体系的规划、市场需求计划以及长期和实时营销策略的制定等。其次，要提升网络多媒体表现水平，让消费者真切地感知商品的质量、安全付款，合理选择物流公司并保证及时完好的把商品送到消费者手中。再次，要提高企业在风险决策、交易管理、危机应急等状况下提供规范的处理方法和操作机制的能力。最后，网络营销中最重要的因素是人的因素，企业要规范员工行为，各司其职、各负其责，从而不断提高员工的风险防范意识和能力。总之，加强企业的经营管理是有效防范各类风险、减少风险损失的重要手段。

（四）完善网络营销的法律法规及信用评估体系

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电子商务是企业互联网应用中的重要一环，对于提升中小企业竞争力具有很重要的作用。金融危机以来，我国的中小企业电子商务取得了较大的发展。阿里巴巴、慧聪网、淘宝网、敦煌网等一大批为中小企业提供电子商务交易服务的平台蓬勃发展起来；而以百度、谷歌中国为代表的搜索服务、黄页服务提供商也借助中小企业电子商务的兴起而得以快速成长。

目前，我国中小企业中的电子商务普及程度已达到一定水平，在销售和采购环节都开始利用互联网手段。根据中国互联网络信息中心(以下简称CNNIC)最新调查数据显示，33.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线销售活动。其中，在信息传输、计算机服务和软件业，以及文化、体育和娱乐业中的普及率较高，而在建筑和房地产业中的普及率偏低。

中小企业的采购环节同样也逐渐开始利用互联网手段。根据CNNIC调查数据显示，26.2%的受访中小企业过去一年曾有过在线采购活动。其中信息传输、计算机服务和软件业，以及文化、体育和娱乐业中的普及率较高，其他行业中的普及程度比较接近。

从与国外发达国家的横向对比可以看出，目前我国中小企业电子商务的普及程度已经接近国外发达国家，甚至超过了部分发达国家。但是，我国的中小企业电子商务相对国外发达国家有很明显的特点——国外发达国家的企业中一般都是在线采购活动普及程度远超在线销售的普及；但在我国的情况却恰恰相反，在线销售的普及程度相比在线采购更高。

形成我国电子商务这种特有情况的原因，主要是国内的电子商务是由电子商务服务商主导的拉动式发展，而国外的电子商务主要是由企业信息化推动的、自企业内部发起的推动式发展。国外企业主要是为了提高供应链管理效率、降低成本，才开始使用电子商务；而国内企业的信息化程度偏低，对电子商务最主要的需求就是拓展市场、寻求商机。因此，我国的企业电子商务偏重在线销售，而国外的企业电子商务偏重在线采购。

网络营销成主要手段

根据CNNIC的最新调查显示，多数中小企业目前在营销推广方面的投入还处于较低水平，接近7成的受访中小企业在过去一年内没有进行过任何营销推广投入，而在有过营销推广投入的中小企业中，营销推广投入水平集中在10万元以下。而传统广告媒体动辄几十万元、上百万元的投入无法很好满足中小企业的营销推广需求，投入小、见效快的网络营销就成为中小企业最主要的营销手段。受访中小企业中过去一年在互联网渠道进行过广告和营销推广投入的比例最高，达到了26.7%。

互联网营销推广的方式多种多样，其中，电子商务平台推广、搜索营销推广、QQ等即时聊天工具推广是普及率最高的3类互联网营销方式。

由于电子商务平台服务商的大力推广，以及电子商务平台门槛低、使用简单的特点，电子商务平台推广方式成为中小企业中最普遍采用的互联网营销方式。67.8%的网络营销应用企业曾利用电子商务平台进行过推广。

搜索营销在普及率中位居第二。CNNIC调查数据显示，62.3%的的网络营销应用企业曾进行过搜索营销推广。搜索营销具有成本可控、投放精准、效果可见等优点，但搜索营销一般要求有企业网站，同时对网络营销运营水平要求较高，因此受到一些限制。但随着企业建站的活跃，搜索营销也得以快速发展。

由于QQ等即时聊天工具在网民中的普及率不断提升，基于即时聊天工具的网络营销方式也在中小企业中普及起来。这类营销方式对于一些特定行业的营销具有很好的营销效果，例如家居装饰、婚纱摄影等，具有成本低、效果好的优点，但并非适合所有行业。

此外，电子邮件营销方式也是中小企业采用较多的互联网营销方式。电子邮件营销具有成本低、到达率高等优点，但具有容易引起受众反感等缺点，因此在付费进行网络营销的中小企业中的普及率并不太高。

进入“得势不得分”怪圈

调查数据显示，目前中小企业利用互联网进行营销推广的过程中遇到的问题主要集中在网络营销的实际效果不佳上，如何实现点击量、访问量向订单量的转化是中小企业网络营销面临的共性问题。

网络营销其实是一个系统工程，从建立网站到吸引用户点击、吸引用户访问，最后再到达成交易……整个过程中有很多环节，网络营销最终的效果其实是各个环节综合作用的结果。只有做好了各个环节的工作，才能真正提升网络营销的最终效果。

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在调查中同时也发现，中国的网络营销还处在一个比较落后的阶段，多数的中国企业并没有意识到网络营销在企业中的重要性，同时大部分的中国企业也不具备网络营销的基本条件。现在很多企业仍然把网络营销看做一个简单的企业网页或简单的网站。据相关报告显示，还有41.98%的企业对网络营销没有任何接触。而处于47.91%的企业用户还处于网络营销的初级阶段，具有完善网络营销体系的企业只有0.15%。

时至今日，大部分的企业对于网络营销的认识还停留在通过网络诸如网页广告、邮件广告的初级阶段，手段的单一同时也造成了网络营销效率的低下，以这些尚且停留在原始层面的手段为依托的网络营销势必在未来的发展中遭遇瓶颈。速赢传媒调查发现，这些企业用户对互联网营销并没有成熟的设计与计划，同时对互联网营销可以采用的手段与方法也不熟悉。很多企业对网络营销的认知仍然只是停留在互联网，有一些企业只是简单的做了一个企业网页或者简单网站。

根据中国电子协会数字服务中心《2011年电子商务行业研究报告》的2011年中国网络广告专题数据显示，我国网络消费总量快速增长，2010上半年网络消费总量达到4734亿，2010年全年增幅为48.8%左右，中国网民网络消费总量首次突破10000亿人民币大关，人均月度网络消费额达206元，这对中小企业利用互联网开展网络营销来说是极大诱惑。

面对这样一个空前巨大的市场，已经开始进行网络营销的近2000万家中国企业却因为营销理念的匮乏而不得其门而入。目前大多数企业都是由那些对专业市场很有经验，但对网络营销一窍不通的传统营销人员，或是一些以技术为“纲”的网络技术人员“客串”网络营销人员，这也就成为了制约网络营销还只能处于目前这种初级阶段的根本原因。

从来没有一刻如今天这样，网络营销如此深刻地融入企业的运营模式之中。IT技术发展的一日千里，不仅使得网络从深度与广度上更加迅速地将社会、企业、消费者连接在一起，而且也大大地推进了网络营销的发展，使得其从一个概念性的营销工具，真正变成为一种提升企业竞争力的模式。未来的网络营销势必走出初级阶段，同时也势必能够将市场价值开拓到极限，或许不用多久，外界的预测数值将变得那么的不切实际，毕竟当网络营销的基础土壤改变时，它未来的商业价值和市场规模也将随之改变，或许那时，网络营销的规模将不仅仅只是百亿级。

在互联网应用快速发展的今天，中国的企业开始越来越重视在网络上营销的效果如何。在过去的几年中，中国有大量的企业从互联网的应用中获得了一种直接营销的有效方法，尝到了互联网营销为自己的产品推广带来的甜头。网络营销运用的深度与广度不断成熟，不仅有效地消除了企业、经销商、消费者之间信息流通的障碍，更大大强化了企业与消费者之间的关系。相对于西方，网络营销在中国的发展虽然姗姗来迟，但是强劲的市场需求以及日新月异的技术革新，使得网络营销在中国得到了迅速的发展。

营销型网站将成为企业网站建设的主流。在若干年前，企业网站一般都被赋予了形象展示、促进销售、信息化应用等使命。经过这些年的发展，事实教育了大量的中小企业，使他们明白了企业网站最靠谱的还是能够为他们带来客户，促进销售。在线客服和400电话等工具可以大幅提高营销网站转化率，建议企业到极速400电话网了开通400热线服务。基于网络营销热潮的市场环境，营销型企业网站的理念浮出水面，并快速被市场和客户接受。营销型网站一句话概括就是以能够帮助企业带来目标客户，并使其充分了解企业的产品和服务，最终促成网络商机的企业网站。

效果营销成为未来网络营销服务的新阶段，网络营销服务从早期的企业网站建设服务，过渡到当前的企业网站网络推广服务，是随着行业发展而不断完善的。在网络营销1.0时代，网络营销服务商注重的仅仅是服务的内容和形式，而对于企业使用了网络营销服务后的实际效果，往往并不关注，且不可控。进入网络营销2.0时代，则是全面围绕网络营销效果，进行网络营销资源整合的新阶段。

搜索引擎营销在相当长的一段时间内仍将是主流的网络营销方式。网络营销行业最基础的元素就是流量。不论什么样的企业，要想从网络营销中获得好处，首先就需要获取流量。另外，企业要学会合理应用400企业电话等各种工具来促进营销效果转化，建议企业开通极速动力400电话业务，使用400热线电话能大幅提升营销效果。在当前的互联网世界，超过7成的用户每天通过搜索引擎去寻找自己需要的信息，这使得搜索引擎成为互联网上最大的流量集散中心。在替代搜索引擎的杀手级互联网应用方式出现之前，搜索引擎营销无疑仍将是最主流、最重要的网络营销方式。

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网络经济的飞速发展，使得电子商务成为了一种新的交易模式，席卷了全球市场。事实上，以电子商务为主的网络经济正在改变全人类社会的经济行为，甚至改变了人类的文化和文明。网络经济的发展促进了企业的革命，方便了企业和顾客的联系，大大地提高了市场反应速度，使企业和客户关系发生了根本的变化。传统的营销方式受到了极大的挑战。网络的低成本运作提升了企业效率，已经成为现代企业尤其是中小企业的重要战略工具。在全球化和网络化的影响下，现代企业要想在激烈竞争中立于不败之地，就必须要依靠网络营销这一有力武器。企业通过建立供应链管理模式更能够实现规模化、经济化的运作，进行真正实现全球运筹管理的模式。我国市场经济体制还不够完善，现代企业制度和公司治理结构都没有完善地建立起来，电子商务更是一个新兴的平台和概念。因此，现代企业必须要充分认识到网络营销的力量，更好地利用这一有力武器，增强企业的竞争力。

一、网络营销的概述

（一）网络营销的涵义

网络营销就是依靠互联网技术，利用信息数字化和网络媒体的交互性实现营销目标的一种新型的市场营销方式。网络营销包括电子商务和网络推广两大要素，是在虚拟市场中获得传统市场中不能获得的市场份额。因此网络营销的操作过程和传统营销有着一定的差距。网络营销有广义和狭义之分，广义上讲是以互联网为主要手段开展的营销活动，狭义上讲是基于电子商务平台开展的经营活动。从本质上看，网络营销就是以客户为中心，以网络为导向，为实现企业目的而进行的一系列企业活动。

（二）网络营销的内容

网络营销环境分析，现代企业网络营销必须要对企业环境进行分析；网上市场调查与预测，现代企业必须依靠信息进行竞争，掌握信息是掌握竞争优势的关键，因此，网上的市场调查和预测必不可少；网络消费者购买商品行为分析，由于网络消费者与传统消费者有着很大的差异，因此要对网络消费者购买商品的行为进行分析；产品策略，要从外观设计、产品品质、产品式样、产品品牌方面满足消费者的需求，要一目了然地从其他产品区别开来；价格策略，网络市场分为大众消费者市场和工业市场，需求强弱程度和价值接受程度都不相同，因此要制定双赢的市场策略；渠道策略，互联网产生了网上直销的渠道模式，企业要充分利用这一优势扩大宣传面降低成本；广告营销，网络营销使得广告营销方式突破了传统的消费者被动促销，并且由于自身便捷、低廉、超越时空的特性，使之成为营销的有力武器；管理与控制，如何对于网络营销进行有效的管理和控制是使企业进行运筹管理的关键所在。

（三）网络营销的发展

网络营销的产生源于互联网的普及和发展。网络作为一个潜力巨大的市场，给予了网络营销一个良好的发展空间。企业在以客户为中心的指导思想下，变革了传统的营销模式，并且由于激烈的市场竞争环境导致了企业必须拓展新的市场，传播信息，降低成本，减少周期，提高客户满意度，这一切引导了市场营销的产生。中国互联网经过了三个发展阶段，孕育出强大的发展能量，在阿里巴巴取得了强势的发展之后，网络运营商开始带动和吸引了更多的实业投入资金，企业也开始认识到网络营销的重大潜在价值。特别是金融危机蔓延全球之后，企业认识到如果要在竞争中生存，就必须进行开放式的网络营销，降低成本，扩大市场份额。

（四）网络营销的特点

首先是市场全球化，网络营销打破了时空限制，使企业的全球化营销成为可能。其次是信息海量化，改变了过去传统营销模式下信息不对称的特点。第三是互动性，网络的互动性拉近了企业和客户之间的距离，使信息双向传播。第四是低成本，网络的优势降低了企业的运作成本。第五是消费者能够个性化的选择。第六是网络营销具有很高的成长性。最后是网络营销需要高技术投入，以便于获得竞争优势。

与传统营销相比，网络营销有着不可比拟的优势，低成本，高效率，高成长潜力，以及迅速的市场扩张，都是传统的营销所不及的。

二、现代企业网络营销的问题分析

（一）认识不充分

作为新兴行业，我国很多现代企业还没有充分认识到电子商务和网络营销的意义，追究原因，有的是企业主无这方面的意识，有的是网络服务提供商服务不到位，也有的是企业缺乏必要的人才。从根本上说，这是企业还没有充分认识到网络营销的影响所致。

（二）资金短缺

企业资金问题，尤其中小企业的融资困难使得企业很难专注于网络营销。对于很多处于资本原始积累的中小企业，资金的困境束缚了网络营销，使企业不能够制定长远的网络营销战略。

（三）人才匮乏

网络营销作为一种特殊的模式，需要大量的既懂专业技术又懂得市场营销的复合型人才，企业要想实现规模化的网络营销，必须要有出色的管理人才，而我国企业目前这方面人才匮乏。

（四）现代企业制度没有建立起来

我国的大量企业，虽然可以被称之为现代企业，但是并没有真正建立起来一个完善的现代企业制度，公司治理结构还不够完善，缺乏行之有效的管理制度和运作体系。对于一些大型企业来说，董事会和监事会的职能都没有发挥出来，经理层的决策也往往是先考虑自身利益，不愿意实现一个看似空中楼阁的网络营销。企业管理方式陈旧，运作效率低下，对网络营销不知从何抓起。

（五）电子商务环境不佳

我国企业之所以还没有能够打开网络营销的市场，一个重要的原因就在于外部还没有一个完善的电子商务环境。当前环境提供的产品和服务并不能真正给企业带来效应，也没有带动起来客户的消费热情，同时缺乏快捷安全的物流保障，网络交易还存在很多风险性。

三、现代企业网络营销的应用对策

（一）强化企业的网络营销意识，建立优秀的企业文化

作为一个潜在的巨大市场，网络营销有着巨大的能量，企业必须革新观念，强化自身的网络营销意识，打破区域经济的思维，积极开展网络营销。要把企业网站视为企业开展营销活动的新平台，把网络营销视为提高营销水平、缩小与大企业差距的利器。建立一个基于电子商务的现代企业文化。

（二）吸纳资金，培训人才

要解决企业的发展问题，根本上要解决资金问题，无论是公司内部积累，资本市场外部融资，还是风险投资，都要根据企业的自身情况，以扩张企业为目标。企业要发展网络营销，就不能被资金所困扰。作为扩张企业的方式，即使不能够把鸡蛋放在一个篮子里，也要保证资金投入，将利润和资金投入到营销当中来，才能够短时间迅速扩张。要吸引网络营销的专业人才，重视培养网络营销方面的人才，组建一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等方面的专业人才，为企业网络营销的发展提供人才保障。

（三）强化公司治理，加强企业内控

要强化公司治理结构，改变传统的企业结构，使企业组织结构形式趋向扁平化，减少企业决策和行动的延迟时间，提升反应速度。要实现企业内部的网络结构，实现资源共享。并且还要加强企业组织之间虚拟运作，依靠供应链管理提升企业竞争力。

四、完善电子商务环境

要努力提供一个完善的电子商务环境，提供安全认证技术保障，完善网络交易系统的安全管理制度，完善外部法律环境，建立一个稳定的电子商务平台。

结论：“网络时代，没有一个企业强大到不能不被挑战，没有一个企业弱小到不能去竞争。”网络营销是在全球化背景下影响企业长远发展的问题。因此，企业必须要参与到全球化的开放式竞争当中去竞争。企业一定要投入大量资金和精力去发展网络营销。

参考文献：

①邓宁主编．网络营销．第二版．[M]北京：中国劳动社会保障出版社，2008

②唐峻. 我国中小企业网络营销策略研究[J]．市场研究，2008

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一、引言

互联网的飞速发展给中小企业提供了新的机遇，网络营销成为中小企业推广业务，谋求发展的新途径。网站是中小企业信息的载体，是网络营销的基础，网络营销归纳起来由三部分组成，一是能让客户找到，二是能吸引客户，三是能留住客户。如何吸引用户访问企业的网站是进行网络营销最初也是至关重要的一步。一家企业80%的网站流量来自于搜索引擎，可见搜索引擎在企业网络营销中的地位与作用，相比传统的线上广告投放，搜索引擎营销也更符合中小企业的发展要求。

2011年Q1中国搜索引擎市场规模达32.1亿元，同比增长67.9%，搜索广告占网络广告市场规模总额继续上升，达37.5%。但对大多数中国企业，尤其是中小企业，对搜索引擎营销依旧抱有怀疑、茫然的态度，丧失了抢占市场、扩大企业规模的机遇。

二、中小企业网络营销现状

绝大多数中小企业已经认识到了互联网对自身发展的重要性，但由于资金、技术、人才等方面的原因，大多数中小企业对网络营销还处于摸索阶段，整体的网络营销水平不高。截至2010年12月，有94.8%的中小企业配备了电脑，无电脑的中小企业仅占5.2%。有92.7%的中国中小企业的接入了互联网，中小企业建站（拥有独立网站或网店）的比例达到了43%，但电子商务/网络营销的互联网应用渗透率仅有42.1%，如何获得客户、开拓市场成为关乎生存的最紧急需求。

1.缺乏有效的宣传手段，网站的访问量很低，很难达到通过网站宣传企业的目的。中小企业缺少营销费用的投入，无法大规模地投放线上广告，用户很难在众多网站中找到企业。企业网站缺少访问，就无法借助互联网开展商务活动，造成了人力、物力、财力的浪费。而网络营销效果不佳，也导致企业对网络营销丧失信心，进一步减少线上投入，形成恶性循环。

2.缺乏网络营销人才的支撑。中小企业对人才的吸引力相对较弱，而网络营销要求员工既拥有营销方面的知识，同时也具有一定的电子信息技术，导致中小企业在网络营销人才方面捉襟见肘。48.3%利用互联网进行电子商务或网络营销的中小企业有专门的人员来接听电话或接受在线咨询；35.4%利用互联网进行电子商务或网络营销的中小企业有独立的网络营销团队；23.3%的利用互联网进行电子商务或网络营销的中小企业专门针对网络营销定制了独立的产品线。可见大多数中小企业网站处于没有任何网络营销人员投入的状态。网络营销缺少必要的人力资本支持。网络营销效果的好坏，很大程度上取决于网络营销人员的投入，这就要求中小企业加大对网络营销人员的培训，增强网络营销意识。

3.中小企业网站建设存在误区。首先，过度追求网站页面的美观，忽略网站的实用性。中小企业的网络条件不如大企业，过多的网站图片、FLASH、代码等会影响网站的访问速度。访问者倾向于在3次点击内找到自己想要的信息，华而不实的网页会影响访问者的体验，降低了访问-用户转化率。其次，对很多中小企业来说，网站仅仅是一个品牌形象的展示工具，没有有效开发网站的销售与电子商务功能。缺乏有效的线上客户服务、客户交互以及产品销售，造成了网站的虚设，没能有效促进交易的达成。

4.网站利用水平偏低。从中小企业网站更新频率来看，大多数中小企业并没有将网站作为信息的重要领地。超过一半以上的中小企业网站平均一个月都难以更新一次，可见很多中小企业网站都处于半停滞的状态。

三、搜索引擎营销将成为中小企业发展的全新着力点

搜索引擎营销（Search Engine Marketing），简称为SEM。就是根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简单说来，就是企业通过被搜索引擎收录，进而被访问者点击，并转化为企业客户。而在此过程中，企业网站的链接在网页中的位置越醒目，吸引的访问流量就越大，营销效果就越好。

相比传统媒体与其它网络营销方式，搜索引擎营销有其独特的优势。首先，互联网经济从“注意力经济”转为“意愿经济”。 “注意力经济”要求卖家通过广告吸引买家，产品的销售对广告的投放需求往往很大，企业背负着高额的营销成本。互联网上铺天盖地的的广告，真正转化为企业销售的很少，浪费严重。而搜索引擎营销，恰恰符合了“意愿经济”：对企业进行搜索的用户往往是企业的潜在客户，目的性强。相对低廉的搜索营销成本，使得处于“长尾”之上的公司，与处于“头部”受人瞩目的公司，站在了同一起跑线上。其次，搜索引擎覆盖面广。2011年3月，中国网页搜索的覆盖人数为3.66亿，占网民总数的80%，高于微博、视频网站、电子邮箱、媒体首页、社区等其它网络应用。而搜索引擎市场中，百度与谷歌分别占比74.3%，22.9%，两大搜索服务提供商占据了97.2%的市场份额。这就意味着，企业在搜索引擎上进行营销，网络覆盖人数将远远多于在其它单一网络应用上进行广告投放。最后，搜索引擎营销的成本更低，效果显著。研究显示，在所有营销手段中，搜索引擎营销产生的每个有效反馈成本最低。中国社会科学院研究生管理学院的研究报告表明，企业在搜索投1元钱的推广费用，平均拉动81.44元的实体销售增长，并间接带动企业上下游合作伙伴超过171元的业务增长，拉动系数比房地产业高20倍。举例来说，百度推广在2010年服务超过40万中小企业客户，比2009年客户数量增长30%。据此计算，40万家企业2010年在百度投入营销推广费用近80亿元，百度拉动中国企业销售额达到6000亿元。搜索引擎营销成为企业重塑竞争力和发现商业模式的全新着力点。

搜索引擎营销主要分为两种方式：竞价排名广告以及搜索引擎优化（Search Engine Optimization），简称SEO。

简单来说，竞价排名就是指用户在使用搜索引擎时，在搜索结果的首尾以及右侧出现文字广告，企业对同一关键词支付的费用越高，其广告就在越有利的位置。竞价排名的自身特点，也给了中小企业以小搏大的机会：

1.成本低，可控性强。竞价排名按效果付费，即根据潜在客户在搜索引擎上的点击进行收费。企业可以根据自身的需要，灵活控制推广的力度与广告的投入，做到精确营销。即使企业的推广链接没有产生点击，也会出现在搜索页面中，起到了一定的推广品牌的作用。通过竞价排名进行推广，没有点击就没有付费，让中小企业也负担得起网络推广，有了与大企业角力的机会。

2.营销针对性强。在意愿经济下，通过搜索引擎访问企业网站的访问者，大多数就是企业的潜在客户。访问者通过浏览企业网站上的产品信息、企业信息、销售信息、服务信息，了解企业，并寻找合作机会。竞价排名正是针对网络营销的第一步，大大增加了潜在客户的访问量，为后续的营销打下了基础。

3.效果较好。各搜索引擎网站往往在提供竞价排名服务的同时推出了一些免费的统计分析服务，帮助企业对访问用户进行分析，更好地了解潜在客户的情况。以百度为例，企业可以通过费用统计报告了解通过搜索引擎吸引的客户，分析推广的成本与效果。中小企业缺少资金与人才，无法进行大规模的市场调研。网络营销分析系统则给了中小企业了解市场，了解客户的机会，让企业的生产与销售更符合市场的需求，扩大了企业的发展空间。

搜索引擎优化（SEO），是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎的检索原则并且对用户更友好（Search Engine Friendly），从而更容易被搜索引擎收录并优先排序。就百度和谷歌而言，一般右侧为竞价排名，左侧为自然排名，也就是SEO产生的排名。用户更倾向于点击排名靠前的网站，也更信赖排名靠前的网站。根据网络调研数据显示，排名前l0的网站占有了72％ 的点击率，排名第l0―20名之间的网站拥有17．9％ 的点击率，而排名20以后的所有网站只有l0％ 的点击率。搜索引擎优化的作用，就是提升企业网站的排名，增加网站的访问量，从而达到增加企业销售量的目的。

搜索引擎优化在中国还处在起步阶段，绝大多数中小企业，都没能意识到SEO是网络营销中十分重要的一环。据中国互联网信息中心的调查，搜索引擎优化仅占中小企业网络营销方式中的5.5%。而很多大企业也没有进行搜索引擎优化，这就给了中小企业借助搜索引擎壮大自身的机会。以QQ为例，腾讯QQ作为中国即时通讯工具的龙头，拥有近6.5亿的活跃账户，但却没能有效地进行搜索引擎优化。在百度中搜索“聊天”，前100个搜索结果竟然没有腾讯QQ的官方网站；搜索“通讯”在前100个搜索结果中也仅仅出现了腾讯网的通讯频道一个链接。

搜索引擎优化对中小企业尤为重要。首先，营销成本比竞价排名低，通过SEO得到的排名不需要按次数或是时间付费给任何组织和个人。中小企业无法像大企业拥有大量的线上广告资金，占据网页的有利位置，但SEO给了中小企业在搜索排名上与大企业一起竞争的机会。其次，SEO效果更为持久。在完成搜索引擎优化之后，只需要进行适当的维护，就可以保持网站的排名，而不必像其它营销方式需要不间断地进行资金投入，大大降低了中小企业的营销费用负担。最后，SEO对人才的限制相对较小。企业既可以自己进行搜索引擎优化，也可以将SEO服务外包，规避了人才带来的门槛。大企业还未广泛开展搜索引擎优化，中小企业正应该把握机遇，抢占先机。

四、对中小企业的建议

1.合理搭配竞价排名与SEO。据研究报告显示，用户对付费的竞价排名推广具有排斥心理，更愿意接受自然排名比较好的网站。相比国外搜索引擎用户，中国用户更多关注自然排名，倾向于仔细阅读排名前十的搜索结果，但对右侧竞价排名广告的关注则少得多。竞价排名费用在竞价的情况下不断增加,大大提高了企业成本。所以对与缺乏资金的中小企业来说，采用SEO比竞价排名成本更低，更加有效。对于资金相对较为充足的企业来说，部分关键词无法得到排名，需要通过竞价排名的补充，将竞价排名与SEO有机地结合起来，相比单一地进行广告投放既降低了营销成本，也能取得很好的营销效果。不过切记不要盲目购买高价的热门关键词，应综合考虑效果与用户转化率，抓住“搜索尾巴”，提高搜索引擎营销的效益。

2.关注网站内容。搜索引擎只是引导客户，网站的实际内容才是网络优化策略的本质因素。搜索引擎营销只是完成了网络营销的第一步，如何吸引访问者并最终将访问者转化为企业客户，需要企业做好网站内容，完善网站的营销功能。网站内容必须与企业的产品、服务同步更新，否则，必将造成网站营销与企业实际状况的脱节，对用户造成恶劣印象，非但不利于交易的促成，反而会影响企业的品牌形象。

3.加强潜在用户跟踪。80%的销售是在第4至11次跟踪后完成的，第一次进入企业网站就完成交易的用户很少。对中小企业来说，在通过搜索引擎营销吸引用户进入企业网站后，还需要积极与用户沟通，尽量留下e-mail、电话等通讯方式，经常将本企业的产品信息传达给潜在客户，提高用户的转化率。

五、结束语

在互联网日益发展的今天，网络营销尤其是成本相对较低、效果较好的搜索引擎营销对中小企业的发展至关重要。我国的搜索引擎营销市场还有很大的发展空间，中小企业的互联网应用水平还有待提高。在金融危机以及经济全球化背景下，中小企业必须紧跟时代的步伐，合理利用互联网开拓市场、发展业务、增强企业自身竞争力，从而在激烈的竞争中生存并发展壮大。

参考文献：

[1]艾瑞数据：2011年Q1中国搜索引擎行业核心数据

[2]数据来源：中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告

[3]数据来源：中国互联网络信息中心.第27次中国互联网络发展状况统计报告

篇13

纵观人类文明的发展历程，生产工具往往成为一个时代的标志。例如，石器时代、青铜时代、铁器时代、启蒙时代、蒸汽时代、电气时代等。自20世纪90年代以来，随着计算机技术的普及和应用，信息处理的速度和应用程度都以几何级数的方式激增，人类已经进入了史无前例的信息化时代，形成了全球化网络经济格局。统计数据显示，截止到2010年全球互联网络使用者数量高达20亿人，占世界人口的30%，使用者的背景以经济发达地区的青年中产阶级为主，他们是最具有购买力的消费群体。面对如此庞大的目标客户群体，很多企业都将网络营销作为商业竞争的一种主流形态，在网络这个必争之地尽力搏杀。

然而，虽然网络营销作为一种新生事物具有诸多不可替代的优势，从另类角度诠释了现代企业的竞争规则，给企业带来滚滚财源和新的发展契机，但它与传统营销模式相比，有其自身的局限性和风险性。在技术信息的成熟度、金融法律体系的完善以及物流配送等方面还有待于进一步完善。目前，企业网络营销模式的运作障碍和经营风险仍然是不可回避的难题，本文基于此对企业网络营销风险管理体系展开论述。

一、企业网络营销风险的含义

所谓风险，是指在一定条件下和一定时期内可能发生的各种结果变动程度的不确定性。这种不确定性表现在主观对客观事物运作规律认识的不完全确定和事物结果的不确定性。网络营销风险，是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益产生一定的偏差，从而带来蒙受损失和获得额外收益的机会或可能性。因此，企业要在网络营销活动中要客观地识别、评估和判断网络营销风险，并采取一定的规避措施把这种损失降低到最低程度。

二、企业网络营销风险的类型

（一）技术风险

以计算机为平台的虚拟网络交易平台在带给人们便捷服务的同时，也给人们的生活带来诸多不安全隐患，技术风险是最重要的风险之一，主要是由于企业的网络技术手段不成熟、不稳定而给交易双方带来的风险。造成技术风险的因素很多，既有系统自身缺陷造成的也有人为因素造成的。目前，由于我国网络发展水平不高、网络基础设施差、线路少、安全性低等原因，再加上很多企业的资金和技术有限，网络运行时经常发生上网速度慢、网络易堵塞、信息传递出错、交易平台混乱等现象，进而造成信息传输风险、数据交换风险、信息确认风险、交易者身份不确定等风险。另外，随着黑客技术手段的不断翻新和病毒感染的不断升级，网站被攻击、数据库崩溃、密码被盗窃等现象时有发生，这些都加剧了网络交易的风险。基于此，企业需要建立一个WEB数据库安全体系，及时进行漏洞检测、风险评估，不断完善现有的网络开发技术和数据加密手段，才能防患于未然。

（二）支付风险

在网络营销领域，支付风险是网络营销的最直接的风险。由于网络具有虚拟性，给不法之人以可乘之机，他们通过自己对网络知识的掌握虚假信息，造成了极坏的影响。另外，目前金融领域仍然缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段。由于很多银行的电子化办公水平弱，安全性差，而且银行之间的业务分割、交叉少，没有统一的接口，虽然有一些银行提出了一些改进措施，但距离网络营销的要求还有差距，信用卡号码被盗用、个人隐私被泄露等现象时有发生。

（三）道德风险

道德风险，也称道德危机或信用风险，是指从事经济活动的人在最大限度地增进自身效用的同时做出不利于他人的行动。如果从委托—双方信息不对称的理论出发，道德风险是指契约的甲方（通常是人）利用其拥有的信息优势采取契约的乙方（通常是委托人）所无法观测和监督的隐藏性行动或不行动，从而导致委托人损失或人获利的可能性。现实生活中，消费行为是人类社会经济活动的重要行为和过程，也是人类社会经济生活的一个重要领域。在21世纪这个蕴涵无限商机的消费时代，网络营销显示出强大的生命力。道德风险是网络营销的一大难题，由于网络营销是建立在道德信用的基础上的，即交易双方相互信任，信守承诺。网络营销的假设是：买方假设卖方提供的商品质量合格不存在缺陷；卖方假设买方有足够的支付能力，双方都会履行交易时达成的承诺。但是，目前有很多企业置消费者的利益和身心安全于不顾，假冒伪劣盛行，如果没有任何信用做保证，网络营销是难以为继的。今后，在很长的时期内道德风险将在很大程度上制约网络营销的发展。

（四）物流配送风险

在网络经济日益繁荣的今天，物流问题成为了制约网络营销的一个重要问题。网上交易一般顺序如下：网上信息传递——网上交易——网上结算（下订单）——物流配送。在整个链条中，物流配送才是唯一的实体行为。由于产品销售具有分散性、不确定性和不可预测性，这些都增加了物流配送的难度：配送点的布局、人员的配备数量、商品的库存量等很难合理地确定；保证配送的时效以满足用户的即时需求；保证配送的数量。因此，一个畅通的物流配送体系，应该从接到定单时起，就开始了采购、配送和分拨物流的同步流程。每一步都以最合理的时间、最合理的分配、最合理的路线来构建，从而在最大程度上减少产品的积压和库存开支。物流配送的好与坏，直接影响到企业网的运作效率、企业的信誉、客户的满意度。而目前很多企业的物流能力不强，不能及时与网络用户实物交割，产生物权转移的风险，这已经成为阻碍网络营销发展的主要原因。

（五）法律风险

20世纪90年代以来，互联网的兴起为现代企业的经营和管理提供了新思路，网络营销收到普遍关注。一方面，互联网是跨地域、国界的全球性信息网络，在这个虚拟空间里无法向现实空间那样规定国家和地区的界限和管辖范围。另一方面，网络营销的双方主体可以在不同国家和地区的企业和个人之间展开，但各国的适用法律不同，社会文化、风俗习惯又迥然相异，因此造成双方的交易冲突不可避免。更确切地说，虽然互联网的飞速发展促进了网络营销的强劲增长，但是与之相应的法律法规并没有同步配套，这些法律法规主要包括：网络经济贸易中的法律法规、网站建设中的法律程序、在线交易主体的认定中的法律和程序、电子签名与认证的操作、电子合同的法律确认、在线电子支付的规则、网络广告争议解决、网上知识产权保护及网络营销中消费者权益保护等。由于很多法律存在空白，从而造成一定的风险隐患。

（六）客户风险

美国著名体验经济学家约瑟夫·派恩指出：体验事实上是当一个人达到情绪、智力、甚至精神的某一特定水平时，其意识中所产生的美好感觉。它涉及人们的感官、情感、情绪等感性因素，也涵盖知识、智力、思考等理性因素和身体的一些活动。在现代营销理念中普遍认为：体验就是企业以服务为舞台，以产品为道具，以消费者为中心，能够创造使消费者参与、值得同忆的活动。在传统的营销模式中，消费者往往通过视觉、触觉、味觉等多种感觉来判断商品的优劣并决定取舍，而在当前虚拟的网络环境当中只能通过商品的图片及少量的文字说明来甄别。在这一购买活动中，一旦消费者由于判断失误而对购买的商品不满意，一种可能就是发生消费者漂移现象。所谓消费者漂移，就是消费者从一个产品漂移到另一个产品；从一个场所漂移到另一个场所，从一个品牌漂移到另一个品牌。因而采用动态的、发展变化的视角研究消费心理和消费者漂移问题是科学的、可行的。另一种可能就是，一旦消费者因购物不满意就会对网上购物产生质疑，进而做出不规范的市场行为，带给企业的影响和损失也是巨大的。例如，有45％的人认为网上购物没有真实体验感，对其质量安全不放心，而宁可花更多的价钱去商场购买，这种消费心理造成了企业网络营销过程中的风险。

三、规避企业网络营销风险的策略

企业网络营销风险的规避，建立在企业准确认识网络营销风险基础之上．而科学的营销战略和战术可以减少网络

营销企业的经营风险和机会成本。通过对企业网络营销风险的具体分析，可以考虑以下几种防范规避策略：

（一）加强信息安全技术研究

在全球化经济浪潮中，网络营销要取得实质性进展，就必须突破信息安全这一道关卡，加强信息安全研究是我国发展网络营销亟待解决的关键问题。信息安全体系的重点是必须有先进的技术系统来支持。在安全技术方面，涉及技术标准、关键技术、关键设备和安全技术管理等环节。国家要组织力量选择符合我国国情的网络交易安全技术，积极开发我国自己的网络安全产品。另外，要加大支付技术上的攻关力度，进一步提高网上支付安全保障。通常系统的安全主要受到假冒，报文被截取（读取或复制）、修改、重播，报文丢失，报文发送方或接收方否认等威胁。针对这些不安全因素应做好以下防范：（1）安全登入和选择服务；（2）防止第三方冒充；（3）防止第三方截取报文；（4）使第三方无法修改、替换报文内容，或者使接收方可以发现报文在传输的过程中被修改；（5）防止报文的重播和丢失；（6）在系统内进行交换的报文被复制存储，与报文交换有关的各种活动及其发生的时间均被记录；（7）相关安全责任的分离，即一人不能负责多项安全事务。最重要的事，要防范网络营销中可能存在的风险，必须加强网络技术研究，改善网络基础设施，加快宽带光缆的建设，全面提高网络的运行速度，保证信息传递的准确、及时与安全。

（二）进行网络营销可行性分析

企业战略是指企业为求得生存和稳定发展而设计的行动纲领或方案，营销战略是企业战略的重点，是对企业市场营销工作做出的全局性、长期性和方向性的谋划，从而实现企业目标、资源能力和经营环境三者之间的动态平衡。一个有实际操作价值的网络营销战略，不仅对企业网络营销活动意义重大，而且对于制定与网络营销活动密切相关的生产、财务、研发、人力资源等计划也有指导意义。企业网络营销可行性分析包括：企业发展的整体战略、市场潜力、发展方向预测以及风险和可能收益。只有根据企业生产经营的环境因素和内部的经营状况进行综合评价和预测，才能得到科学、恰当的分析和评估结果，才能使企业规避风险走向成功。

（三）加强企业经营管理工作

科学化、规范化和制度化是营销系统管理的方向，营销系统成员工作质量的好坏直接关系到企业的兴衰。为了有效规避网络营销风险，企业应加强以下方面的管理工作：首先，企业必须高度关注公司产品质量，做好营销体系的质量管理工作，包括总部与各分部的工作联系与沟通，也包括与经销商、商之间的种种业务来往等，还涉及到产品线与价格体系的规划、市场需求计划以及长期和实时营销策略的制定等。其次，要提升网络多媒体表现水平，让消费者真切地感知商品的质量、安全付款，合理选择物流公司并保证及时完好的把商品送到消费者手中。再次，要提高企业在风险决策、交易管理、危机应急等状况下提供规范的处理方法和操作机制的能力。最后，网络营销中最重要的因素是人的因素，企业要规范员工行为，各司其职、各负其责，从而不断提高员工的风险防范意识和能力。总之，加强企业的经营管理是有效防范各类风险、减少风险损失的重要手段。

（四）完善网络营销的法律法规及信用评估体系

建立完善的立法监督及信用评估体系是促进网络营销的关键环节。网络营销的顺利实施离不开法律法规的支撑，国家必须在立法和执法上加大力度。要强化网络交易安全管理，制定相关的网络交易标准和管理标准。例如，在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定规则，规范买卖双方和中介方的交易行为，严厉打击利用网络营销进行欺诈的行为。另外，国家应组建独立、公正的评级机构，并建立一套科学的信用评级体系，遵循国际惯例与中国国情相结合、传统研究方法与现代先进评级技术和互联网技术相结合的原则，对企业的信用进行评估，合格者可以颁发证书并通过媒体或其他方式公示。通过建立完善的立法监督及信用评估体系，从而为网络营销健康、有序、高速、和谐地发展提供一个公平规范的法律环境，最大程度地降低网络营销风险。

四、结语

美国企业家保罗·霍肯在《未来的经济》一书中以相对“物质经济”的概念提出“信息经济”一词。他认为在信息经济社会，每件产品，每次劳务，都包含物质和信息两种成分。未来的趋势将是物质经济向信息经济过渡，产品中物质同信息的比例正在发生变化，并将进一步变化，未来的经济繁荣就取决于这种变化。网络营销是一种新经济形态，它是企业营销实践与现代信息通讯技术、计算机网络技术相结合，以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称。网络营销在本质上是一种拟态环境的营销，一方面，拟态环境不是现实环境的镜像反映，在不同程度上与现实环境存在偏差；另一方面，拟态环境又并非完全脱离现实环境，而是以现实环境为蓝本。可以说，网络营销是一种幻觉文化和现实文化的综合体，因而有其不确定性。这些风险表现为：技术风险、支付风险、道德风险、物流配送风险、法律风险、客户风险。如何有效地规避风险是网络营销成败的关键，本文基于此提出了加强信息安全技术研究，进行网络营销可行性分析，加强企业经营管理工作，完善网络营销的法律法规及信用评估体系等企业网络营销风险规避策略，旨在为提高我国企业网络营销风险管理能力提供参考。

参考文献：

[1]方姜琪，钟佳桂．电子商务与传统企业[M].北京:清华大学出版社，2003