电子商务商业模式概念范文

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篇1

（一）国内外经济进入深度调整时期

2008年金融危机以来，世界各经济体均受到严重冲击，经济发展水平回落，国内外经济进入新一轮的深度调整时期。我国在国际大环境影响下，经济发展速度由高速转为中速，部分行业产能过剩，外部需求明显收缩，经济运行中深层次矛盾不断凸显。据国际货币基金组织预测，2014年我国GDP增速继续下降达到7.3%。宏观经济环境的恶化给物流业带来了很大的压力，虽然物流规模持续增大，但是增速有所降低。

（二）物流行业竞争不断加剧

当前，我国市场低层次物流需求，即传统的运输为主的基础物流服务需求基本趋于饱和，服务价格上升的空间有限，油价、人力成本、土地成本等物流要素价格成本的上升使得基础物流服务的获利空间越来越小，企业单纯的依靠低成本的竞争战略和大量的资源投入已经很难在市场竞争中占据一席之地。同时，受到中国物流需求市场的吸引，国际一流物流企业纷纷进驻中国，如UPS、TNT、FEDEX和DHL[1]，而在中国本土也成长起一批具有较强实力的大中型物流企业，如中远、中外运、中铁快运、冀中能源国际物流集团有限公司、宝供物流、怡亚通供应链股份有限公司、顺丰快递等。国际上一些已经形成较为完善体系的物流企业开始进入中国，本土物流企业不断成长，受到来自于国内和国际的双重压力和挑战，我国物流业的高竞争格局开始形成。

（三）客户需求趋向于多样化

就物流需求市场而言，随着工业化推进和产业升级，工业企业将加快资源整合和流程改造，专注于专业化，对于物流功能多数会采用各种方式进行分离外包，第三方物流需求将进一步加大。企业对物流服务、成本、柔性和准时性要求更高，客户的物流需求将不再仅仅停留在运输等基础物流服务方面，精益化、差异化、专业化、供应链一体化的物流需求将会有新的增长。多样化的物流需求也让物流企业面临更多的变化[2]。

总的来说，我国物流行业的竞争将日趋激烈，物流企业将面临着高竞争的格局。但是同样应该看到，我国物流需求市场仍然拥有巨大的潜力。物流企业如何在变革时期拓宽视野、抓住机遇，创新商业模式是每个企业更应关注的问题。在新经济形势下，发掘适应新环境、塑造企业核心竞争力、增强企业可持续发展能力的新商业模式对我国物流企业极其重要。创新商业模式将成为实现我国物流行业转型升级、物流企业可持续发展的新契机。

二、物流企业商业模式概念

（一） 商业模式概念研究综述

国际上开始对商业模式研究起源于20世纪90年代互联网高速发展的时期。那个时期，出现了一批互联网企业依靠独特的商业模式赚取了丰厚利润的现象，进而专家学者展开了对商业模式深入而广泛的研究。商业模式的初步概念最早于1957年由贝尔曼提出。泰默1998年对商业模式进行了初步的界定，他认为商业模式是由产品、服务和信息构成的有机系统[3]。莫里斯等（Morris et al.）对商业模式提出六方面组成因素，分别是：公司提供的产品或服务的方式、市场、内部能力、竞争战略、盈利模式和增长模式[4]。走特等（Zott et al.）对商业模式的理论基础、近期的发展和未来的研究进行了全面的梳理和总结，认为商业模式强调的是系统性、整体性的企业商业运作，是公司为利用商业机会，设计交易的结构、内容和治理方式以创造价值[5]。约翰逊等（Johnson et al.）在《哈佛商业评论》上对商业模式的构成进行了分析，认为商业模式的构成主要包括四个方面：客户的价值定位；利润模式，包括企业在对客户价值定位基础上，设计企业与外部交易方的交易内容、交易方式；以及所形成的盈利模式和收益模式。商业模式概念出现不过短短十多年，其理论来源虽然深厚，但是比较统一的商业模式的概念还没有形成，完整的商业模式研究范式尚未出现[6]，对于物流企业商业模式的研究成果更是比较稀少。本文将在文献综述的基础上对商业模式以及物流企业商业模式概念进行重新界定。

（二） 商业模式概念

综合当前已有的研究成果，本文认为商业模式是企业实现其资源、能力价值化的核心逻辑和思维方法，商业模式本质上是为了创造价值。因此从价值创造的角度和过程来说，商业模式是在合理配置企业内外部资源的基础上，进行价值定位、提出价值主张、营造价值实现方式，发掘价值潜力，最终实现企业、客户及其他利益相关者的价值。商业模式的架构如图1所示。

商业模式具有以下几点特性：

1、商业模式的系统性。商业模式是由多个组成要素有机结合而成的整体。一个优秀的商业模式能够达到各要素之间相互协调，共同作用，进而能够形成一个良性循环的系统。

2、商业模式的动态性。商业模式的存在总是有一定前提的，即为企业所处的内外部环境，随着环境的变化，原有的商业模式将不再适合企业发展，因此企业需要随着环境变化不断对商业模式进行调整、改善或者重构。

3、商业模式的差异性。商业模式形成后，是不容易被竞争对手复制的，对于企业而言，商业模式就是不同于竞争对手的独特的价值创造方式。

（三） 物流企业商业模式概念

物流业是服务业的重要组成部分，具有不同于生产制造等产业的特征。对于物流企业来说，商业模式是指物流企业在内外部环境下，识别企业核心能力，合理配置资源，提出价值主张，营造价值实现方式，发掘价值潜力，高质量地满足客户物流及其衍生需求，进而实现企业及其他利益相关群体的价值。

随着竞争环境的加剧、社会分工的细化和现代信息技术的高速发展，各个企业对物流服务、成本、柔性和准时性的要求不断提高，整个物流行业进入转型升级的快速发展阶段，物流企业在发展过程中更应注重形成自身独特的商业模式。

三、 我国物流企业商业模式未来发展方向

从我国物流业所处宏观和行业环境来看，传统的商业模式显然不再适合物流企业的可持续发展。面对今天高度竞争的环境，物流企业应该认识到环境的变化，对自身的商业模式进行调整或重构。本文基于对环境和客户需求变化的分析，提出我国物流企业商业模式的发展方向。

（一）供应链集中管控的一体化服务商业模式

供应链集中管控的一体化服务商业模式主要是做好客户定位，提高公司对某一行业供应链的掌控能力，与供应链上核心企业、供应商、分销商甚至竞争对手形成不同层次的伙伴关系，整合供应链上游资源、内部资源和下游客户资源，为核心企业提供一体化的服务，并通过服务从采购、物流、分销等多项增值服务中获取利润。这种商业模式的特点在于物流企业作为供应链集成商的角色，能够有效地获取供应链上游资源，并且能够快速地分销产品，协助客户更专注的从事核心业务，实现了多方“共赢”，因此具有很强的生命力。供应链集中管控的一体化服务商业模式需要物流企业掌握大量的客户资源和信息资源，对所从事行业供应链具有较好的掌控能力，能够高质量地满足客户多样化的需求。通过实施供应链集中管控的一体化服务商业模式，所供应链管理总成本降低、所服务企业准时交货率提高，订单满足提前期缩短，库存降低资产运营业绩提高现金流周转周期加快[7]。

当前国内已经有一些物流公司开始采用这种商业模式。深圳怡亚通供应链股份有限公司是国内较早从事这种商业模式的公司。怡亚通深入挖掘企业发展需求，整合供应链优势资源，在中国率先构建全程供应链整合服务平台，通过不同的供应链服务模式，帮助不同供应链的合作伙伴实现从研发、采购、生产到市场营销、分销终端等各环节的全程供应链管理和优化，最大限度促进所服务企业价值增值和提高竞争力。怡亚通目前所从事行业包括了电脑、通讯、服装、百货等多个不同行业，其网络覆盖了国内外。怡亚通公司2013年营业收入约116亿元，同比增长53.85%；实现营业利润2.7亿元，同比增长80.33%[8]。

（二） 以物流金融为核心的商业模式

以物流金融为核心的商业模式，其客户主要定位在进行物流服务过程中产生的中小型客户，这一类客户面临的最大困难是信贷资金的缺乏和在资本市场上融资能力的缺乏，资金不足的风险成为这些企业的发展瓶颈[9]。金融服务能够解决物流过程中的融资问题，使企业能够把有限的资金用在产品开发和快速扩张方面、有效地盘活物流过程中的资金沉淀、提高企业核心产品的市场占有能力[10]。物流企业作为客户和金融机构的纽带，通过开展物流金融业务，帮助减少客户交易成本，通过增值服务从中获得收益。物流金融的主要业务方式包括：质押、担保、垫资、租赁、信托、有价证券发行与交易等，在实际运作过程中，可能是多种模式的混合，物流金融为主的商业模式将成为我国物流企业未来开展的热点。目前，我国开展物流金融实践活动的物流企业包括中国储运公司、中远、中铁物流、宝供物流、深圳怡亚通等第三方物流公司，对于有些公司，物流金融已经成为其主要利润来源。

中储于1999年开始开展质押监管等物流金融业务，经过几年的发展，已经成为国内物流金融业务的领军企业。公司发展物流金融在客户定位方面选择定位在中小客户，这类客户数量众多，亟需缺乏资金支持，因而较易发展成为稳定的客户群。在探索的过程中，中储物流紧抓客户需求，不断尝试新的物流金融模式，为公司赢得了发展先机和发展空间。截止到2010年，中储质押业务已经推广到全国27个省份，年质押监管规模超过了600亿元。监管品种具有保质期长，质量检验标准通用，用途广泛（主要为原材料方面产品），价格稳定，易保管，流动性较好，易变现等特点，包括黑色金属材料及其矿产品、有色金属材料及其矿产品、煤炭、石油、化工、汽车、家电、轮胎、玻璃、化肥、纸业以及农产品等十二大类。中储物流的主要物流金融模式有动产监管、质押监管、抵押监管、贸易监管，并在原有的提单模式、保兑仓模式和供应链模式融入到其中，进行物流金融模式的创新[11]。

（三）平台商业模式

平台商业模式起源于平台经济。徐晋等认为平台是一种现实或虚拟空间，该空间可以导致或者促成双方或多方客户之间的交易[12]。在现实经济活动中，平台商业模式开始出现，如苹果、淘宝、亚马逊、中国移动、各类超市等。物流行业中，各类大型交易和流通市场实际上就具备了平台商业模式的雏形。

物流企业平台商业模式主要是通过构建多边市场实现资源的集聚。平台可以将需求方、供给方、信息提供商、金融机构、保险机构、咨询机构及软件商等各类主体聚拢在一起，满足各主体物流、资金、信息等各个方面的需求[13]。物流企业通过经营平台或者直接为平台上主体提供服务获取收益。平台商业模式的特点在于其价值潜力，当平台用户超过一定规模时，其网络外部性将大大增加，物流企业可以通过对用户进行收费来获取巨额的收益，同时物流企业也可直接提供平台客户各种服务，如物流服务、金融服务等获取收益。平台商业模式因其网络外部性而受到瞩目，在多个行业都焕发出巨大的生命力。但是，对于物流企业来说，平台商业模式的要求也很高，在资金、客户资源等各方面都需要一定的积累。在平台商业模式建设初期，如何增加客户规模，让平台良性运转将是物流企业需要解决的重要问题。

冀中能源国际物流集团公司“双平台”商业模式是平台商业模式中比较成功的范本。冀中能源国际物流集团公司通过构建物流园区+电子商务中心的“双平台”打造了一个良性循环的商业生态圈。在早期的经营中，国际物流集团积累的丰富的客户资源，具备了良好的融资平台，在客户和资金方面得到了保障。国际物流公司逐步将原来只对上游，或者只对下游的单边市场拓展成为同时面对多类型客户的多边市场，并且，在运营过程中，国际物流公司通过一系列相关联的业务运作，如提供第三方物流服务、提供物流金融、贸易等高端物流服务满足客户需求，持续吸纳新客户。 冀中能源国际物流集团构建平台商业模式，2013年实现销售收入700多亿，利润超过了6亿元。

（四）生态圈商业模式

生态圈商业模式是平台商业模式的一个升维度状态。多个平台的建设和整合，就形成了生态圈商业模式。生态圈商业模式业务范围很广，能够实现从客户需求开始到库存计划、订单下达、仓储运营、干线调配、末端配送、线下运营、全国仓储圈地、线上协同、信息平台建设、大数据战略、金融服务、延伸到制造代工等等的全方位可视化完全供应链服务[14]。生态圈商业模式对于物流企业的规模、在供应链上的影响能力、企业信息技术水平、人才等各方面要求都很高，构建难度很大。当然，如果物流企业能够建立一个状态良好的生态圈，带来的收益也是不可估量的。

篇2

关键词：服务外包 网络营销外包 网络营销服务商

近年来，电子商务作为新兴产业在我国发展迅猛，从而带动了电子商务服务业的发展，作为电子商务服务业的主要应用方向网络营销越来越受到企业的重视。目前，国内关于网络营销外包模式的研究文献很少，仅有张守辉（2009）提出企业网络营销外包的影响因素、企业网络营销外包的业务模式；其它网络营销外包模式的提法也只是出现在一些研究文献之中，刘冬兰（2007）在研究我国中小企业网络营销策略时提出网络营销的外包经营策略；白东蕊（2008）在研究网络营销在中小企业的应用方法时提出网络营销外包策略，但是这些研究均没有深入展开论述。同时一些公司提出相类似的观点，如用友伟库提出的全程电子商务概念，但尚未形成应用热点。在电子商务服务业中，主要基于网站建设方面提供外包服务，如域名服务、主机服务、企业邮箱以及网站建设的ASP模式、SAAS模式等；在网络营销领域，主要使用各种独立的工具，如网站优化、搜索引擎营销、网络广告、电子邮件营销等，网络营销外包模式没有成为主要的服务形式。总之，网络营销外包的理论研究与产业应用尚未形成完整的体系，但网络营销外包模式的市场需求已经显现。

网络营销外包模式概念的提出

20世纪60年代美国学者麦卡锡教授提出了4P营销理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion），4P理论主要是从产品供应方的角度来研究市场的需求及变化，以及如何在竞争中取胜。随着市场竞争日趋激烈，信息传播速度越来越快，4P理论受到了挑战，更加强调追求顾客满意的4C理论应运而生。1990年美国学者劳特朋教授提出4C理论，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。与产品导向的4P理论相比，4C理论重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这是当今消费者在市场营销中越来越处于主动地位而对企业的必然要求。

网络营销为4C理论的具体运用提供了条件，能更好的实现4P与4C的互补，网络营销能满足消费者的个性化需求，重视消费者的满意度和便利性，同时提供质优价廉的商品。网络营销兴起于20世纪90年代，是伴随着Internet和电子商务的发展而出现的新的营销概念，具有跨时空性、互动性、高效性和经济性的特点，对中小企业的生存和发展，建立独特的竞争优势具有突出的作用。网络营销作为企业整体营销战略的一部分，在企业经营策略中发挥越来越重要的作用，网络营销是21世纪企业市场营销的发展趋势。

目前学术界对网络营销还没有完善、严格的定义，美国学者朱迪•斯特劳斯等在《网络营销》（第4版）中指出，所谓网络营销，是指利用信息技术去创造、宣传、传递客户价值，并且对客户关系进行管理，目的是为企业和各种相关利益者创造收益；英国学者戴夫•查菲在《网络营销: 战略、实施与实践》中指出，营销是致力于识别、预测和满足客户要求的管理过程，网络营销通过数字技术来实现营销目的，数字技术包括网站、电子邮件、数据库，以及移动媒体和数字电视等；我国学者冯英健在《网络营销基础与实践》（第3版）中对网络营销进行了定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动；简单地说，网络营销就是将信息技术应用到传统营销活动中，它提高了传统营销工作的效率、改变了企业的营销战略并从根本上改变了消费行为。

随着以信息技术等为代表的科技进步和经济全球化的日益深入，使得服务业日益突破传统的范畴并具有了跨越地理空间的可交易性，20世纪80年代后期，服务外包兴起于美国，而后逐渐传递到日本、欧洲等国家和地区。

根据美国毕博管理咨询公司关于服务外包的定义：服务外包是指企业为了将有限资源专注于其核心竞争力，以信息技术为依托，利用外部专业服务商的知识劳动力，来完成原来由企业内部完成的工作，从而达到降低成本、提高效率、提升企业对市场环境迅速应变能力并优化企业核心竞争力的一种服务模式。服务外包是指企业将价值链中原本由自身提供的具有基础性的、共性的、非核心的IT业务和基于IT的业务流程剥离出来后，外包给企业外部专业服务提供商来完成的经济活动。

服务外包分为信息技术外包服务（ITO）和业务流程外包服务（BPO），ITO 是指企业向外部寻求并获得包括全部或部分信息技术类的服务。服务内容包括：系统操作服务、系统应用服务、基础技术服务等。BPO是指企业将自身基于信息技术的业务流程委托给专业化服务提供商，由其按照服务协议要求进行管理、运营和维护服务等。服务内容包括企业内部管理服务、企业业务运作服务、供应链管理服务等。它们都是基于IT技术的服务外包，ITO强调技术，更多涉及成本和服务，BPO更强调业务流程，解决的是有关业务的效果和运营的效益问题。

网络营销是利用现代化信息技术进行的营销活动，基于IT业务的网络营销完全可以通过服务外包来实现。网络营销外包是指企业将需要自身完成的网络营销工作外包给专业的网络营销服务商来完成。网络营销服务商以互联网为平台，在深入分析企业现状、产品特点和行业特征的基础上，依托自身的专业优势，为企业量身定制个性化的网络营销战略与方案，并全面负责方案的有效实施，同时对网络营销效果进行跟踪监控，并及时为企业反馈网络营销效果。

网络营销外包模式存在的必要性

（一）网络营销内容与方法的多样性

网络营销涉及营销学、管理学、计算机科学等诸多研究领域，网络营销既有基于电子商务网站的营销和基于第三方平台的营销，也有无网站营销；既包括网络营销战略、目标市场细分、差异化定价，也包括网络营销管理方面的产品、价格、渠道、客户关系管理等。具体的方法有：营销网站建设与优化、搜索引擎营销、交互式网络广告、许可电子邮件营销、病毒性营销、关系营销、数据库营销、联属营销、博客营销、聚合内容营销、网络社区营销、移动营销等。

（二）网络营销方法组合运用的复杂性

网络营销方法在实际运用具有较强的专业性，企业在具体方法应用时面临选择难。以第三方电子商务平台营销为例，需要根据企业产品的定位和目标市场选择适合的电子商务平台，平台分为综合性和行业垂直两种，具体又分为B2B平台、C2C平台、B2C平台等；选择第三方电子商务平台后要考虑是产品的供应信息还是要开设网上商店，同时还要考虑如何取得好的营销效果。

此外，搜索引擎营销方法包括搜索引擎优化、点击付费搜索营销等，具体到关键词组的选择与分析，优化搜索引擎的广告成本等。可见仅单一方法的运用就具有一定的复杂性，而通常在网络营销的实践中采取几种方法的组合方式，根据企业现状、产品特点、行业特征以及资金实力等，研究适合企业的网络营销推广方法和途径，不同性质的企业采取不同的网络营销方案。

（三）网络营销方法发展变化迅速

近年来网络技术发展迅猛，新的网络应用不断出现，特别是在三网融合背景下，将会出现越来越多的网络营销方法，而企业自身适应网络营销发展变化的能力较差。目前，随着微博、移动互联网、高清交互数字电视等发展迅速，基于新的网络应用将会不断产生新的网络营销手段。

（四）网络营销绩效评估有一定难度

对于企业来说，仅根据销售额的增长来评估网络营销效果，缺乏一定的科学性。在资金投入相同的条件下，不同的网络营销方法组合，如何评价其网络营销绩效并做出合理改进，使资金效益最大化，在实际操作中具有较大难度。

随着网络营销应用的深入，网站解析成为网络营销领域的关键词。网站解析是对多种数据的评估，它包括网络承载流量、网络交易、网络服务商绩效、可用性研究、用户提供的信息，以及能够使网络体验的顾客产生共鸣的相关资源。网站解析是对网络数据的客观追踪、收集、评价、报告和量化分析，从而优化网站和网络营销活动。如何选择和应用网站解析工具，提供企业的网络营销绩效分析报告，具有较强的专业性。

网络营销外包模式应用的制约因素

（一）网络营销服务商角度

目前网络营销服务商普遍规模较小，主要提供搜索引擎营销、知名门户网站的网络广告、电子邮件营销等标准化、共性的网络营销服务，由于缺乏网络营销运营的成功经验及网络营销高级人才，承接网络营销外包的能力不足。因此，很难根据具体企业特点与发展阶段，有针对性的为目标客户量身定制个性化的网络营销解决方案，并确保营销方案的有效性、可执行性。

（二）企业应用角度

网络营销服务商整体实力较弱，企业缺乏对网络营销服务商的信任，不愿意将网络营销业务整体外包，采用相对成熟的网络营销策略，主要在知名的搜索引擎、门户网站和网络社区等开展网络营销。此外，企业在评价网络营销效果时存在短期行为，没有把网络营销作为企业整体营销战略的一个组成部分，片面要求网络营销在短期内取得显著效果。

网络营销外包模式的应用价值

（一）降低应用门槛

网络营销涉及多个学科交叉的知识，同时网络技术更新发展迅速，企业没有专业人才优势，网络营销能力不足，实施的成本高，难以取得理想的网络营销效果。网络营销外包模式能降低企业开展网络营销的门槛，由专业的网络营销服务商根据企业特点量身定制营销方案并负责具体实施，充分发挥网络营销服务商的技术和管理优势。企业不需要对原有的业务流程进行重组和优化，只要支付相应的营销费用，并负责评价网络营销的效果，这样企业可以集中精力发展核心业务，不必在网络营销领域投入过多精力。

（二）降低网络营销成本

企业开展网络营销需要网络营销人才以及资金的投入，同时一些营销方法如搜索引擎营销、网络广告等需要企业较大的投入，如果应用不当，具有一定的风险。网络营销外包模式能够降低企业的成本，企业不需要设置专门的岗位负责网络营销业务。同时，专业的网络营销服务商与ISP、ICP的议价能力较强，企业资金投入也比自行开展网络营销要低。

（三）提高网络营销效率

企业通过与网络营销服务商的合作，不仅节约网络营销的成本，而且能获得更为专业化的服务，确保企业网络营销高效、有序运行。网络营销外包服务商提供全程高质量的服务，包括营销方案制定、营销方案执行、订单处理、电子支付、客户售后服务等，企业只需要按照订单要求负责物流配送，即可高效的完成整个电子交易过程，而且物流服务也可外包给第三方物流公司。

综上所述，网络营销市场的迅猛发展为企业提供了由小变大、由弱变强的机遇，企业只有结合企业自身的定位，选择适合的网络营销方法，做到与传统营销优势互补，才能更好地实现企业的营销目标，而网络营销外包模式为企业提供了一种简便、高效、低成本开展网络营销的方式。网络营销外包模式的应用与推广，需要专业、规范、有实力的网络营销服务商来提供相应的服务，网络营销服务商既要保证客户短期目标的实现，也要考虑客户长期的发展，同时还要帮助客户掌握科学、系统的网络营销方法，提高网络营销能力，共同促进网络营销服务业的创新和发展。

参考文献：

1.朱迪•斯特劳斯.网络营销[M].中国人民大学出版社，2009

2.冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社，2007

3.戴夫•查菲.网络营销：战略、实施与实践[M].机械工业出版社，2008

4.任鄂湘.新经济环境下中小企业网络营销的战略选择[J].商业时代，2007（17）

篇3

1 概念的界定

1.1 在线旅游企业

关于携程旅行网、去哪儿网、艺龙旅行网、同程网等组织，学界和业界有众多表述，如：在线旅行服务商[1]、在线旅游网站[2]、旅游电子商务企业[3]、互联网旅游企业[4]等，因此，关于此问题的看法并没有统一的认识，但是学界和业界更多将其称之为在线旅游企业。本文所研究的在线旅游企业是指以互联网为平台，为消费者提供机票、酒店、度假产品等旅游产品的企业。本文选择的研究对象主要是国内较有影响力和代表性的在线旅游企业。

1.2 商业模式及商业模式创新路径

商业模式的基本含义是指企业价值创造的基本逻辑，即企业在一定的价值链或价值网络中如何向客户提品和服务并获取利润，通俗地说，就是企业如何赚钱的（Timmer，1998；Linder et al，2000；Amit et al，2001；Rapper，2001）[5]。商业模式本质上就是利益相关者的交易结构，解决的是企业战略制定前的战略问题，同时也是连接客户价值和企业价值的桥梁。[6]从国内外的研究成果来看，商业模式研究已经具有一定的深度，从早期的商业模式概念、要素、分类研究逐渐转向商业模式创新研究[7]，其中，商业模式创新的路径研究是研究的焦点。

关于商业模式创新的路径研究，比较有代表性的是基于商业模式构成要素的创新路径研究。例如：Osterwalder（2004和2007）指出，在商业模式这一价值体系中，企业可以通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。[8]魏炜、朱武祥认为，商业模式调整、优化和重构可以从定位、业务系统、关键资源能力、盈利模式以及现金流结构这五个方面的任何一个或者多个方面着手。[9]虽然迄今不同的学者对商业模式要素构成仍然存在不同意见，但大多数学者都认同产品（或价值主张）、目标客户、供应链（或伙伴关系）以及成本与收益模式是商业模式的核心构成要素。从商业模式的构成要素出发， 一些学者希望通过探讨提高原有要素价值的途径或是改变各要素之间关系的途径， 来实现原有商业模式的创新。[10]本文对在线旅游企业商业模式创新路径的分析就是沿用这一思路，立足于商业模式构成要素中的产品要素，通过分析旅游产品的创新，来探讨在线旅游企业商业模式的变迁。

2 在线旅游企业商业模式的类型

根据在线旅游企业所提供的旅游产品类别，本文将在线旅游企业商业模式分为三类，即：综合超市模式、搜索引擎模式、专业化模式。

2.1 综合超市模式

采用综合超市模式的在线旅游企业能提供较为全面的商旅服务，一般包括酒店预订、机票预订、旅游度假、旅游资讯等等，面向个人及团队等消费群体，涉及国内外、长短途等多种旅游服务。采用这种模式的在线旅游企业，他们所面对的消费者群体较为广泛，服务内容多样灵活，能够多角度满足消费者的旅游需求。这类企业中比较有代表性的就是携程旅行网。携程旅行网目前所涵盖的旅游产品除了上述的内容外，还涉及租车服务、火车票代购、门票预订等服务。另外，同程网、艺龙、悠哉旅游网、驴妈妈、途牛旅游网、欣欣旅游网的旅游产品虽各有侧重，但经过数年发展，也基本形成了旅游产品综合超市的模式。

2.2 搜索引擎模式

采用搜索引擎模式的在线旅游企业主要通过垂直搜索，提供机票、酒店、旅游度假产品的供应信息，包括产品的供应商及其价格，这类企业的优势在于旅游信息的集成与比较，为消费者减少了与旅行相关的多个产品的搜寻成本，其所吸引的消费群体也较为广泛。这类企业最为典型的就是去哪儿网。去哪儿网凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，能够为旅行者提供国内外机票、酒店、度假、旅游团购及旅行信息的深度搜索，帮助旅行者找到性价比最高的产品和最优质的信息，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。1除此之外，酷讯网也完全采用了搜索引擎模式，为旅行消费者提供国内外机票、酒店、火车票、度假和旅游指南的专业搜索服务。淘宝旅行本质上也采用了这一模式，只不过它所搜索的范围仅限于淘宝网上线的商家。

2.3 专业化模式

综合超市模式和搜索引擎模式为目前影响力较大的在线旅游企业所采用，但是，在线旅游市场仍然活跃着一批规模相对较小，却在某一个细分市场有着影响力的新生力量。专业化模式就是指在线旅游企业提供的旅游产品与服务专注某一领域的模式，从差异化战略中寻找自身的生存之道。例如，飞票网开创旅游团购新模式，专注于自由行的套餐制作，将机票、酒店、餐饮、门票进行组合，以团购的形式为消费者提供低折扣高质量的旅游套餐。蚂蜂窝旅游网则代表了另一种专业化的服务模式，其主要提供的旅游产品就是旅游攻略，通过构建旅游社区，依靠注册用户提供的大量一手信息，为消费者提供国内外众多旅游目的地信息，并制作推出了各类目的地旅游攻略路书，成为众多自助游爱好者的旅行指南。2目前，活跃在市场上的大多数中小在线旅游企业采用了这一模式，比较有代表性的还有：穷游网、 在路上、途家网等。

3 在线旅游企业商业模式创新路径分析

上述分析了国内代表性在线旅游企业的商业模式类型，不同的商业模式其创新的路径又是怎样的呢？本节我们将选取三种商业模式中具有代表性的企业，从旅游产品和服务的创新视角来比较三种模式的创新路径。

3.1 综合超市模式的创新路径――以携程旅行网为例

携程旅行网成立于1999年5月，表二显示了携程旅行网自成立以来的旅游产品开发方面的重要事件。

表二 携程旅行网重要事件表 4

以旅游产品创新为线索，我们可以洞察携程旅行网商业模式的创新路径，如图一所示。携程旅行网的商业模式本质上是综合超市模式，通过旅游产品从核心业务向外围业务的扩展，不断增强其在旅游产业链上的领导势力。从旅游产品创新的角度来看，携程旅行网创新的路径主要有以下两方面：第一，拓宽旅游产品组合的宽度，从最初的机票、酒店预订业务，拓展到旅游度假、商旅管理，并形成企业发展的四大核心业务，再延伸至消费者旅行所需要的租车、景点门票、旅游社区、美食订餐等服务，提供消费者旅行过程中食、住、行、评的整体解决方案，从而增加了产品组合的粘度；第二，增加旅游产品组合的长度和深度，对每种旅游产品进一步细化，从国内到国外、从低端到高端、从个体到组织，增加消费者可选择的旅游产品项目，从而覆盖更多类型和层次的消费者。

从宏观上来看，随着旅游产品的不断创新以及技术的更新换代，携程旅行网在旅游产业链的后端粘合了大量的消费者，在产业链的前端还链接了众多的旅游产品供应商，从OTA7模式向OTP8模式的方向发展。

图一 携程旅行网商业模式创新路径

3.2 搜索引擎模式的创新路径――以去哪儿网为例

去哪儿网成立于2005年，是国内最早的旅游搜索引擎。表三显示了去哪儿网成立至今旅游产品开发方面的重要事件。

纵览去哪儿网的发展历程，从旅游产品创新的角度来看，其商业模式创新路径可以用图二表示。去哪儿网的创新的路径主要有以下三方面：第一，增加旅游产品和服务的搜索宽度，从机票和酒店核心搜索产品延伸至火车票、度假产品、团购产品的搜索，基本做到对主流旅游产品的覆盖；第二，增加用户自己生成内容的板块，如：酒店点评系统、攻略、旅图等，构建属于自己的专业而多样的旅游社区，增加用户粘度；第三，开发TTS系统，使更多旅游产品供应商接入去哪儿网，并在其网站上完成交易过程，从而增强对供应商的控制。因此，去哪儿网其核心模式是旅游产品的搜索引擎模式，但是在不断做加法的过程中，去哪儿网已不再单纯做搜索，而是转向对整个旅游产品供应链的控制和领导，即从SE11模式向OTP模式发展。去哪儿网和携程旅行网殊途同归，都向一站式的线上旅行平台发展。

图二 去哪儿网商业模式创新路径

3.3 专业化模式的创新路径――以途家网为例

众多中小在线旅游企业都具备专业化模式的特点，它们的产品较为单一，专注于某一细分市场，它们的商业模式创新路径既有个性，也有共性。本节以途家网为例进行分析。途家网成立于2011年12月，是一家高品质度假公寓预订平台，提供旅游地度假公寓的在线搜索、查询和交易服务。既为旅行者提供了优质的度假新体验，又为业主提供了灵活的闲置资产托管增值服务。12下表列出了途家网成立至今旅游产品和服务开发方面的重要事件。

在途家网短短几年的发展过程中，其专注于度假公寓房源的拓展，采用的方式是与房地产商以及中小型业主合作的方式，获得稳定的房源。从产品创新的角度来看，其商业模式的创新路径就是专注于度假公寓这一旅游产品，不断增加这一产品的数量，提升产品质量，并做到与其他在线旅游企业差异化。

这类企业往往成立时间晚于前面两种在线旅游企业，因此，他们在市场的夹缝中寻找生存的机会。它们往往不能成为旅游产品供应链上的领导者，但是他们却是这一链条上独特的一环。譬如，蚂蜂窝旅游网通过凝聚高质量的旅游爱好者群体，依靠注册用户提供的大量一手信息，制作旅游攻略路书，打造旅游社区，满足消费者旅游前信息搜索的需要，以及旅游后分享的需要。这种UGC模式，增加了旅游消费者对网站的信任，从而也粘合了众多的消费者。

另外，这类企业为了增加自身的生存能力，往往采用与其他在线旅游企业合作的方式。譬如，途家网与携程旅行网是战略合作伙伴，2012年5月，途家网还获得来自携程旅行网的投资，2014年1月，携程旅行网上专门开辟了“携程途家公寓”频道。另外，飞票网也是善于合作的在线旅游企业，其淘宝旗舰店目前一直排行淘宝旅行和聚划算生活服务团双第一，同时还与1号店、大众点评网、去哪儿网、当当网等国内知名网站的旅游频道进行全方位的战略合作。

4 三种商业模式的创新路径比较

通过以上分析，我们可以归纳这三种在线旅游企业商业模式创新路径的异同，如表五所示。

从以上归纳可以看出，早期发展起来的在线旅游企业往往采用综合超市模式和搜索引擎模式，这两种模式最容易形成行业中具有垄断势力的领导者，如携程旅行网和去哪儿网，这两种模式的创新路径往往是对旅游产品的全覆盖和对旅游产品供应商的控制，而一旦这样的企业逐渐巩固自身的平台后，其他在线旅游企业的进入将显得非常困难，因此，他们最有可能控制起旅游产品的产业链。对于后期发展起来的在线旅游企业，他们往往规模较小，走专业化的道路，寻找旅游产品供应链中的空白点，成为供应链上独特的一环。

5 结语

对在线旅游企业商业模式创新路径的研究，一方面让我们更清晰地洞察了这一行业的发展动向，另一方面也对在线旅游企业及旅游产业未来发展有一定的启示。

5.1 对消费者需求的无限挖掘是商业模式创新的基点

在线旅游企业商业模式创新的起点在于对消费者需求的无限挖掘。一方面，在线旅游企业通过不断开发在线旅游产品、提升用户体验来获得更多的消费者。以旅行者出行的整个过程来分析，每个细节需求都可能被转化为潜在的旅游产品，并被开发和推广。如携程旅行网将自己传统的酒店和机票预订业务已经扩展到了租车、订餐等一些边缘性的旅游产品；而去哪儿网则开发了签证搜索等边缘性的旅游产品。另一方面，随着旅游资讯传播方式的转变，旅游社区成为在线旅游企业战略重点，满足消费者旅游体验的分享，不仅成为在线旅游企业商业模式创新的核心，也成为其粘合更多消费者的必要武器。正如巫宁所言：Web2.0时代开启了一个用户贡献内容的时代，每个人都是传播者……网友们鲜活的旅游体验和独特的发现，引导着其他读者对旅游方式和旅游目的地的选择。[11]因此，在线旅游企业普遍转型为UGC模式。

5.2 对技术的洞悉和运用为商业模式创新提供支持

在线旅游企业商业模式的创新起步于信息技术的广泛应用，因此，技术成为其创新的支撑力量。例如，支撑去哪儿网商业模式的核心就是先进的智能搜索技术，在随后的商业模式创新过程中，去哪儿网的发展也离不开新技术的步步支持，如：旅游攻略在线制作工具、酒店点评系统、图片分享应用等技术，成就了去哪儿网商业模式中旅游社区的功能；开发去哪儿攻略、去哪儿旅行、去哪儿酒店、精品酒店、去哪儿兜行、去哪儿旅图六款APP，分别覆盖iOS、Android等主流智能移动设备，开辟了去哪儿网的MTA模式；开发的TTS系统则对旅游产品供应商进一步锁定，稳定了其一站式线上旅游预订平台的模式。

5.3 资本的投入是商业模式创新的催化剂

资本的投入往往是在线旅游企业商业模式创新的催化剂，在企业发展的关键时期，资本的支持使得商业模式创新得以持续。例如，携程旅行网和去哪儿网均获得多轮融资，并分别于2003年12月和2013年11月成功在美国纳斯达克上市；除了以上两家在线旅游企业巨头之外，其余主流在线旅游企业如途牛旅行网、同程旅行网、途家网等等，也纷纷通过融资来获得发展的力量。之所以主流在线旅游企业能够得到资本市场的青睐，就是因为其独特的商业模式迎合了市场的需求，并表现出强大的生命力，因此吸引了资本市场的关注；反过来说，也正是由于资本市场的支持，又成就了在线旅游企业商业模式的进一步演化。

5.4 合作是商业模式创新的趋势

在线旅游企业正在从初级的竞争转向竞争中的合作关系。在线旅游企业发展的早期基本上通过分割旅游产品供应链上的某些环节来获得收益，当更多的企业参与同一环节利益的竞争时，价格战和客户争夺战发生了。然而，随着旅游产品供应链上领导者的崛起，领导者与追随者之间的合作关系开始展开。例如，携程旅行网在2013年年底开始通过战略投资的方式，与一嗨租车、易到用车、途风旅游网、蝉游记等合作，弥补其价值链上的弱点；而去哪儿网则与携程一起合作，来弥补其在度假产品上的弱点；采用专业化模式的中小在线旅游企业更是需要学会合作，其合作的对象不仅仅是携程旅行网、去哪儿网这样的巨头，还有其他电子商务平台，如：淘宝网、京东商城以及一些团购网站。合作不仅仅局限在在线旅游企业之间，在线旅游企业与旅游产品供应商之间的合作也变得更为密切，如与旅游景点的合作、与酒店的合作、与航空公司的合作、与地方旅游部门的合作等等。

因此，我们认为随着在线旅游企业商业模式的不断创新，以及在线旅游企业之间竞争与合作关系的推进，将促使我国旅游产业链整体运营绩效水平的提高，并最终受益于旅游产品的消费者。

注释：

1 引自去哪儿网

2 引自蚂蜂窝旅游网

3 表格中的信息来自各个在线旅游企业官网

4 信息来自携程旅行网、环球旅讯、腾讯网等网站

5 MTA （Mobile Travel Agency），即移动旅游服务商

6 UGC（ User Generated Content），即用户生成内容

7 OTA（Online Travel Agency），即在线旅行服务商

8 OTP（Online Travel Platform），即在线旅行平台

9 表格中的信息来自去哪儿网、环球旅讯、腾讯网等网站

10 TTS （Total Solution）系统，是去哪儿网自主研发的交易平台，为航空公司、酒店、商开发的在线旅游产品销售系统解决方案。