医药行业消费者分析范文

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自改革开放之后，我国医药营销渠道在迅速发展的同时也出现了许多问题。这些问题已经成为现阶段阻碍我国医药营销发展的主要障碍。本文主要关注现阶段我国医药行业营销渠道问题，并对主要问题进行系统分析。

问题一：营销渠道层级过多

现阶段，我国医药生产企业通过经销商或商来构建自身产品在某一区域内的营销体系。这种模式的营销渠道中，渠道成员之间主要通过逐层推进的方式进行市场覆盖，这就形成了较多的营销层级。一些医药生产企业的营销渠道的层级多达5级以上（甚至更多）。随着营销渠道层级的增多，医药生产企业对渠道成员的管理难度将逐渐增加。同时，营销渠道成本问题、渠道成员利益划分问题和对终端市场感应的滞后问题等等都将伴随着营销渠道层级的增多随之而来，这些都将对我国医药行业营销造成影响。

问题二：渠道价格难控制

通常，医药生产企业会根据自身的成本投入情况、利润目标、市场情况以及国家相关政策制定一个系统医药品市场流通价格体系。然而，医药生产企业一般会将自己生产的医药品交给经销商或商让其帮助进行药品经销。一旦这些中间商接手到产品，其通常会根据自己的利润需求对医药产品的价格进行二次调整。以此类推，每经过一层营销渠道，医药产品的价格就会进行一次调整（孙光明，2002）。最终，市场上所流通的医药的价格就偏离了医药生产企业所制定的价格体系，且不受医药生产企业所控制。

问题三：渠道覆盖率偏低

虽然我国现在已经逐步放开医药市场，允许多种形式的竞争存在，但是就目前我国医药市场营销的整体情况来看，我国医药流通的行业集中度仍相对较低。虽然目前我国现已经有几家包括国药、上药、广药、华润北药等全国性的大型药物流通商（配送商），即使是这几家大型的药物配送商，其营销的渠道和网络仍没有真正地对我国的医药市场进行全面覆盖。这些大型的医药配送商对市场的覆盖多集中在城市，农村医药市场的覆盖的全面程度较低。因为其地理位置原因、经济原因、客观条件等诸多方面，导致这些大型的医药配送商目前还无法真正的实现城市、农村无差别和全覆盖。

问题四：渠道成员竞争不均等

在营销渠道中，每一个渠道成员都有一定的权力，这些权利用来协调或相互制约营销渠道中的其他成员，从而达到整个渠道协调一致，共同获利的状态（卢泰宏，2004）。在营销渠道中，各渠道成员应该通过自身的竞争力公平的、客观地去赢得渠道权力，从而获取竞争优势。然而，作为我国医药营销渠道中的成员，其权力的获取却不尽公平和客观。众所周知，医院和药店是我国医药行业营销渠道中最重要的终端环节。在医药营销渠道中，医院往往拥有比其他营销渠道成员更多的话语权。这种现象在我国医药行业中的处方药市场中表现尤为突出，因为只有医院才有资格、有权利为消费者开具处方药，这就为医院在营销渠道中占据主动地位提供了可能。在医药营销渠道中，医院拥有令医药生产企业无可奈何的话语权。一些医药生产企业想在进入医院市场，或者在医疗机构销售产品，必须获取医院的认证资格。此外，我国医药市场上的处方药是严禁在药店出售，这也间接打破了医药营销渠道成员之间的公平竞争的天平。

问题五：渠道终端分布不均

在市场中，所有的产品从生产商流向消费者的过程都离不开营销渠道的终端。医药行业也是如此，医药行业的营销终端主要包括医院、药店、第三终端等。其中第三终端又包含社区医院、乡镇卫生所、村卫生所、乡村药铺等。这些营销渠道终端直接与消费者接触，医药产品的传递最终靠这些渠道终端来实现和完成。然而，由于我国的具体国情所限，尤其是城乡二元结构的原因，导致目前我国医药市场营销终端分布极不均衡，东部经济发达城市与西部经济欠发达城市之间，城乡之间差别巨大（吴酒峰，2008）。目前，我国绝大多数的医疗资源都集中在大中型城市的医院、医疗机构、大型药店等。农村市场中医疗资源相对较少。我国目前还有至少2/3的人口分布在农村地区，作为医药品的消费者，该部分市场需求还很大。但是，由于经济相对落后，消费能力相对有限等原因，大多数的医药终端为了追逐利益而不会选择在农村、或者以农村、山区、偏远地区等经济欠发达区域经营。这就导致了医药营销渠道终端在城市地区大量集中，在农村、山区、偏远地区却罕见踪迹的分布不均现象。

结语

营销渠道在我国医药行业的市场化运作中扮演着越来越重要的作用，其营销渠道问题也日益引起业界内外人士的关注。本文主要探讨和分析了我国现阶段医药行业市场营销渠道中所存在的一些主要问题，希望本文能对我国医药行业营销渠道的改进提供有价值的参考和借鉴。

参考文献：

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[中图分类号]F120.4

[文献标识码]A

[文章编号]1009-9646(2010)08-0018-02

一、海王集团简介

海王集团成立于1989年,是一家以医药工业和生物工程为核心的大型综合性企业集团。目前海王集团的总资产为80多亿,2007年销售额75多亿元,综合实力在全国医药企业中位居前列。

海王集团拥有中国医药行业最具价值品牌,2008年,“海王”品牌价值已达138.65亿元人民币。其已成为国内健康产业领域具有广泛影响的知名品牌。

二、海王集团品牌战略分析

(一)海王集团的品牌发展历程

1　导入期:2000年9月,策划公司花了2个月时间进行了严谨的内外部调查,拿出了有针对性的品牌诊断书;

2　规划期:2000年底,策划公司在品牌诊断的基础上。完成了《21世纪海王集团品牌战略实施规划》,确立了品牌核心价值与在未来成为健康产业的强势品牌的战略目标。

3　一期:2001年伊始,大规模的品牌传播运动,银得菲等四大名旦在经品牌整合后登台亮相,凭借精妙独到与精准有序的传播策略,异军突起,迅速地成为了妇孺皆知的知名品牌。

4　低谷期:2002年4月,久盼出台的2001年年报揭示利润额不足预期的50%,董事会公开向投资者致歉。一时间“众口铄金”,海王的品牌战略开始受到媒介的质疑。

5　二期:2002年,“入地”年,继续大规模的“空中轰炸”,辅助店头广告、终端促销等地面战。品牌与产品之间的互动效应初显。

6　危机期:2003年4月,2002海王年报与2003首季报出台,业绩下滑,乃至亏损。顿时,“三大常识性错误”“危机”等论述泛滥,海王品牌战略受到了深层次的质疑。

(二)海王集团的品牌战略解析

作为国内医药行业的龙头,海王集团给笔者的印象是:海王集团是具有雄厚实力的,不然也不会多次占据医药行业头把交椅的位置。但为什么会出现上面的危机期呢?笔者认为,并不是集团的产品出了问题,而是海王集团的品牌战略到了一个需要调整的时期。

1　品牌塑造

海王集团连续多年的行业品牌价值第一,它现在的品牌是其依靠多年在医药行业打拼的成果。雄厚的营销网络,强大的科研实力,过硬的产品质量、突出的国际竞争意识与能力造就了如今广泛的社会知名度。正是因为海王集团拥有这些独特的优势才使得它在竞争日益激烈的医药行业中脱颖而出,成为其中的领导者、总的来说,它的品牌优势是其雄厚实力的真实写照。

2　品牌营销

(1)“一牌多品”战略。仔细了解,我们不难发现,海王集团的品牌战略是“一牌多品”战略,即一个品牌下拥有多种产品。企业只有海王一个品牌,且旗下三十多种产品都使用海王这一品牌,比如海王金樽、海王银杏叶片、海王障宁、海王冠心丹参、海王金牡蛎等等。

海王实施一牌多品战略的好处是显而易见的。这种战略有利于减少传播费用,在宣传企业的同时宣传了品牌,在宣传品牌的同时又宣传了企业,消费者会将每一次的品牌行为都归结为企业的行为,也会将每一次的企业行为都积累到品牌的身上,这种互动的形式对品牌资产的积累将更加快速有效。

但是,我们也很容易发现实行“一牌多品”战略隐藏着风险。如果某一产品出现危机,将影响海王旗下所有产品,出现危机的产品影响力越大,危险也越大。因为通常情况下,虽然只是企业某一产品出现问题,但由于消费者长久以来形成的关于企业同一核心品牌的牢固印象,所以他们往往会认为企业品牌下的其他产品与问题产品有着同样的问题,这样就会给企业带来火上浇油的效应。

(2)海王品牌战略的一些缺陷。除了“一牌多品”战略可能会给海王带来负面影响之外,笔者认为海王的品牌战略同样还在很多方而有欠妥之处,这些问题可能带来的后果却是严重的:

a　品牌诊断有仓促片面之嫌,在2000年7―8月间,海王首先针对员工进行了为期数日的内部访谈与问卷调查,而后锁定在大本营所在地深圳开展了消费者调查。从其调查对象与区域而言,明显不足,而“诊断书”也有“放之天下而皆准”之嫌。

b　“健康”的核心价值空而泛,它不仅仅适用于医药保健领域,同样适用于与健康相关的食品、器材、运动等领域。海王的“健康”缺乏针对性,没有触动了消费者的基本需求,缺少了消费者在情感上的触动,少了与消费者的交流。

c　海王的品牌战略没能与企业战略进行有机的整合,将“健康成就未来”的企业理念误作为品牌的核心价值,将企业形象与品牌形象和企业形象与产品品牌混为一谈,树立诚实守信的经营作风,打造健康的企业形象,以实现“企业形象与品牌形象”和“企业品牌与产品品牌”之间的辨证统一。

三、海王集团带给我国医药行业品牌战略的启示

通过以上对海王集团品牌战略的分析,我们可以得出以下启示:

1　任何一个医药企业都必须以过硬的实力使产品质量有充足的保障,这是医药健康行业的铁的规律,质量是生存的基石,品牌的基石。

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医药是预防或治疗或诊断人类和牲畜疾病的物质或制剂。中国医药市场虽然总量较小，但增长非常迅速，成为国民经济中发展最快的行业之一。虽然医药行业的快速发展，但医药企业也面临日益激烈的竞争[1-2]。医药行业与传统行业不同，难以形成差异化优势，因此通过促销、公关活动、媒体传播等营销手段成为医药行业特色。我国对于医药企业宣传有着诸多限制，同时医患纠纷、药品安全、滥用处方等，使医药行业面临极大信任危机[3-5]。营销是指，企业发现或挖掘准消费者需求，从整体氛围的营造以及自身产品形态的营造去推广和销售产品，从而让消费者深刻了解该产品进而购买该产品的过程。本文对医药营销中的问题与对策进行分析。

1 我国医药企业在市场营销中存在的问题

1.1 在销售价格上存在的问题

我国医药企业的生产的药品有80%是通过医院进行销售的，不得不咬住医院拼价钱、拼折扣但是导致医药市场变成了折扣高低以及让利多少的竞争。有媒体曝光了常用药克拉霉素改变剂型，由普通胶囊改成软胶囊后摇身一变成为独家品种、享受单独定价后身价比普通胶囊高出22倍的消息。原研药明明专利已到期，却比同类药品高出20倍，即便最初是便宜药，恐怕也要摇身而成“高价药”了。现实中，“高药价”的罪魁祸首仍在流通环节，仅仅是招投标其实并不能真正决定药价。药品招投标不给流通环节留下足够空间，即便中标了，销售也会不畅。由于医药行业从业者之间长期以来存在的利益粘连，诸多利益的盘踞纠缠，使招投标过程未能实现药品市场买卖双方对等、均衡的初衷。

1.2 在药品营销观念上存在的问题

从我国的医药企业的市场营销观念来看，缺乏明确的营销思路，缺少市场意识。在现代市场经济环境中，企业必须以市场为转移，把企业的着眼点从产量、销量、利润额转变到市场需求上来。因此，企业必须转变观念，只有确保市场份额最大，才能保证长期利润最大化，失去市场，利润必定要失去。只有企业在行业中所拥有的市场份额，企业才有生存空间。谁能最大限度的引导消费，谁能最大限度的创造并满足需求，谁就拥有市场，这其实也是营销基础理论。而在我国国民生产总值中占据绝对权重的很多国有企业，虽然也重视市场，但常将市场理解为产品生产出来以后的市场推销。对市场需求的认识不够，只做一些简单的市场推断，对自己企业能不能争取的集体份额几乎不予科学测算。我国医药企业在市场营销的改革和发展中还存在很多的困难和亟需解决的问题，各个医药企业管理层不能清楚地认识到药品市场营销的作用和意义。

1.3 在营销手段上存在的问题

随着我国各大企业越来越成熟，各个医药企业想尽办法在市场中开展各项宣传工作和实施促销手段，但是很多医药企业却忽略了人们关注的是药品的质量和效果。

1.4 渠道变革与整合速度在加快

通过一级医药商业公司快速分销到二三级医药商业公司再流向终端和消费者的纵向渠道模式，正在被多规模化和集约化的流通企业代替。医药商业体系正在发生巨大的变化，多元化、跨区域、纵横延展的立体网络模式将代替原有模式。医药渠道的快速变革与整合，对生产企业传统的销售组织管理体系提出了严峻的挑战。

2 医药企业营销策略研究

2.1 制定价格策略

价格战略是绝大部分企业提高自身市场占有率的重要手段，因此制定价格战略具有重要意义。这就需要医药企业首先对自己的产品进行划分，制定自身的价格策略。

2.2 树立品牌战略

品牌，是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。当品牌被市场认可并接收后，将给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。不管是消费者还是临床医药都会选择具有知名度的品牌，因此药品企业可以通过打造品牌战略，从而提高自身的综合竞争力。

2.3 创新营销策略

认真分析中国消费者医药消费需求特征，从中找出能适应中国消费者尚未被满足的需求的市场机会。药品企业应该深入研究客户并根据不同季节、不同地区的需求特点制定出不同的营销策略。

2.4 实施人才策略

中国医药企业需要树立“基业长青”的长远发展目标。制药企业是否充当“加工厂”的角色，能否充分发挥自己的技术开发、生产制造优势，这些全需要人才来实现。作为医药企业应该定期对从事市场营销的工作人员进行系统性的培训，让销售人员的专业技能能够显著提高并充分意识到药品市场营销的重要性。企业还要有效地对自身药品进行创新通过新工艺、新技术提高药品的质量。

3 讨论

随着我国经济的不断发展市场营销已进入全面化、多样化的时代，只有了解了医药企业市场营销存在的问题，实践新营销方式，加强人才培养，这样才能让企业在强烈的市场竞争中立于不败之地。

参考文献

[1]吴艳红，李颖，张亚文.面向农村的医药营销人才培养模式的探析[J].牡丹江医学院学报，2009（4）.

[2]尚阳，李学勇.撑竿跳出OTC营销“狭谷”――探索中国式GSL医药营销新模式[J].中国医药导报，2006（34）.

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医药行业营销论坛由北京思享广告总经理李卫民主持，他在开场时指出，近几年来，医药行业政策频出，基本药物目录、医保目录的出台以及其他政策的推出，对整个医药行业及各个医药企业都产生重大影响，一些医药企业的股价也因此产生较大的波动。在新媒体环境下，中国医药企业如何利用新兴的媒体进行品牌营销以及将新媒体与传统媒体进行融合，将是未来的营销趋势。

乐视网营销副总裁谭靖颖首先进行了主题为“乐享新视界”的演讲，分享了乐视网在2013年的营销战略。她表示，乐视网是业内拥有众多也是最多版权的长视频网站，乐视网2013年独家剧目资源占到整个视频行业半壁江山，覆盖了90%大陆影视剧，90%院线电影，拥有9万部集电视剧库。除了在版权上的优势外，乐视网还会做一些差异化的视频营销，也就是乐视网原创内容。乐视网在原创内容上分为两部分，一部分是乐视网自制的栏目，另一部分是自制的网络剧。乐视网在自制内容的战略定位是“精品化+差异化”的策略营销，在自制定位上采用“吸纳式颠覆+网络互动特色”来打造。此外，乐视网兄弟公司乐视影业，每年制作和发行近30部大片，为乐视网提供了丰富的内容支持，并将乐视网的品牌推广至影院大屏，2013年，乐视网推出了基于云端基础上全产业链布局下的整合营销战略。在这一整体战略的基础上，乐视网制定了BEAT娱乐整合行销策略，通过IMC娱乐整合营销模式-sunflower太阳花结构，围绕“大剧+系列剧”核心，以品牌诉求关联所有产品，管理所有客户的需求。同时，利用自己的强大社会化营销团队，调动明星微博、调动影视剧微博跟品牌客户做联系，为广告主提供包括线上推广、户外硬广、线下活动、PR公关、社会化传播及用户互动六大版块的全套整合营销方案，使得用户对广告主品牌力量的认知达到巅峰。

接着，河南卫视广告部主任陈万银与大家分享了作为传统媒体，河南卫视如何帮助企业进行品牌营销。他表示，如何做节目，如何通过节目帮助广告主实现品牌传播最大化一直是河南卫视思考的问题。最终河南卫视选择将区域强势作为突破点，做中原地区最强的卫视，帮客户实现中原突破。“得中原，得天下。”扼守中原的河南卫视，实行的是实效传播的策略。实行实效传播策略是因为河南卫视拥有最高的观众忠诚度。多年以来不管观众和媒介环境如何多元化、碎片化，河南卫视一直坚持做好节目内容提供商。我们将河南卫视定位为文化卫视，扎扎实实地做好每一个节目。

河南卫视拥有全国最好的戏剧节目《梨园春》，最好武术文化节目《武林风》，最好收藏节目《华豫之门》，全国唯一的中青文化节目《知根知底》……河南卫视立足文化，不去凑热闹地拼娱乐，而是根据自身的环境，找出自己的比较优势，进而放大这种优势，这是河南卫视的发展思路。

新媒体营销呈现良好发展态势

随着互联网的日益发达，新媒体的不断涌现，各类企业渐渐从电视、广播、报刊等传统媒体开始转向互联网等新兴媒体。医药行业作为传统行业，与IT数码、家电等其他行业相比，受行业属性和国家政策的限制，在新媒体的采用上比较缓慢，但也逐渐呈现出良好的发展态势。

在圆桌互动环节，葵花药业媒介总监董英俊、快克药业总经理何天立、宛西制药品牌总监杨玉奇、羚锐制药产品经理吴延兵共同就新媒体环境下医药行业如何开展营销进行了深入探讨。

羚锐制药产品经理吴延兵表示，羚锐制药由于产品对象主要是老年人，因此在媒体选择上仍然以传统媒体为主，但羚锐制药在新媒体方面一直都在积极地尝试，从去年开始羚锐制药旗下主打的产品通络祛痛膏，在品牌传播上主打“亲情、关爱”，改变了过去单方面产品宣传，此外在三八妇女节、五一、中秋等节日利用微博做一些线上线下的互动，调动人们参与的热情，与消费者达成心灵上的共鸣。在微信上，羚锐制药已经注册了官方微信。通过新媒体与受众进行有效互动，从长远来看，这种互动会使企业品牌在受众心中的认知度进一步得到提升。

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一、引言

医药业店名的调查研究是社会语言学在生活中实际应用的表现。赵爱英（2006）认为，店名语言有相对稳固、独立的内部结构。国内一些学者如蔡英杰（2001）、丁安英（2006）等把店名概括分为“专名”和“通名”，即店名从结构上可以分为专名+通名。专名体现了店名的特殊性，通名体现了店名的普遍性，反映了某一行业的属性。例如：“温县皓康大药房”这一店名中，“温县皓康”是专名（温县是地名），“大药房”是通名。在调查过程中，笔者发现大部分药店名都有专名和通名，仅有个别药店只有专名，没有通名，如“大参林”。仅有专名可以使语言更经济简洁，但是具有描述不清、特点不明显等缺点。

本文以河南省民生医药有限公司上传的已注册的医药业店名为主要材料，一部分是笔者以实地走访并拍照的形式，把具有特点的店名记录下来，采用列表统计的方法，对比河南一些老字号药店，结合社会文化的角度进行分析。

二、医药业店名的通名

马洪波（2013）认为，店名可从侧面反映出特定时期的社会、文化特点。药店名称的通名通常为某一行业的店名定性，或者说明商店的规模、层次等。通过通名，有时可以快速辨别出该店从事的行业类别。通名置于名字的末端，且具有直接性、单一性的特点，通常字数简洁。为了统计方便，本文将含有某通名的合称一并归入一个通名，如“药房”和“大药房”合归为一个通名。本次调查医药业店名共80个，其中没有通名的药店为1个，有通名的药店为79个，占98.75%。有通名的药店名称统计如表1所示。

通过表1可以看出，河南省医药业店名使用频率较高的的通名为“药房、药店、医药、科、堂”等，大多是现代医药行业所使用。其中，通过查阅夏挽群、程健君（2011）的《河南老字号》发现，通名是“科、厂、铺、堂”的大多为百年老字号药店名，“科”“厂”“铺”在现代医药行业使用较少。以“科”为通名的药店具有“医”“药”相结合的功能，体现了该店在某一方面的医术专长。如：“泰生堂中医外科、同德堂中医妇科、德善堂喉科、贵德堂骨科”等。还有少数药店因为追求店名简洁、独特，使人方便记忆，并且一看便知是药店，便直接省略通名，如“大参林”等。

三、医药业店名的专名

王红霞（2013）指出，店名作为一种特殊的社会语言，既具有语言的一般性质，又有区别于其他语言的特征。医药业店名的专名是对通名的限定，不仅间接体现了该行业所属类别，同时也进一步反映了各药店的营业特色与范围。专名大多位于前面或者中间，体现了一定的社会文化特点，也间接反映了如今消费者的心理需求。专名看似多样，但也有一定的规律，除去地名和通名，本文对出现5次及以上的专名中的字进行记录，按倒序编排，专名出现的频次统计见表2。

表2中的26个字是药店名中出现频率较高的字。现代汉语中，有时一个字就表示一个词，这里字义即词义。笔者通过观察，从词的意义角度将这26个字大致分为四类。

第一类是表示身心健康、道德品质等意义的词。包括“康、德、乐、仁、华、益、和、健、福、善、信、济”等。通过观察，这些词的词性多为名词、动词或形容词，感彩为褒义，展现的都是良好的道德品质，如“福”“善”。“健”“康”等字表现出对健康长寿的美好期许和祝福，对医疗保健的重视。随着人们生活条件的改善，生活质量的提高，很多人越来越关注身心健康。医疗行业是百姓关注的重中之重，关乎每个人的身体甚至生命。由此，一些店名也反映出了消费者的内心期望与渴求，象征了美好的寓意。如“康丰”“健康人”，体现了行业特色。该类词在医药业店名中数量最多，所占的比例最大。

第二类是与百姓民生有关的词，包括“民、人、生、家、普、众”等。词性上大多为名词，词义上主要表示关注百姓或民生，体现顾客和医德至上。其中大量药店以亲民惠民的名称来吸引顾客，并通过店名传达的信息让消费者感到放心、实惠。医疗消费是中国老百姓最重视的消费之一，消费者愿意购买疗效好、价格公道的放心药品来满足自己的需求。另外，医患关系在当今社会中矛盾突出，受到越来越多的人关注，人们期盼医师能具有好的医德，更加重视患者，因此这类词有时与第一类词合用作店名。如“民信”“家家乐”“益民”“健康人”等。

第三类是与医药行业有关的词，包括“堂、仲、草”等，词性上多为名词。如“同仁堂”“捻草堂”中的“堂”：我国老字号中医药店多用“堂”，特指古代药房。“仲”来源于“张仲景”：“张仲景”是人名，是河南省著名的医学家，又称“医圣”，他不仅医术高明，而且体恤百姓，公道诚信，以此为名，可以宣传河南省博大精深的人文历史。“草”：古代把药也称为草，草即药，且有“草药”这一词语，多指中药。“德良方”：专业用词，古时把疗效好的药方叫作“良方”。

第四类是表示时间、数量等意义的词，包括“百、万、同、天、春”等，词性上多为形容词和名词，词义上主要是具有描述性和表示象征意义。如“万古堂”“百信”中的“万”“百”，表示数量多、规模大，更容易吸引消费者，但具有夸张色彩。“同”词义上表示“相同、一同”，用于店名中，更加具有亲近感，如“同仁堂”。“天”是时间名词，如店名“天天好”，“天”代表每一天；也可表示“天下”，如“普天康”。“春”表示时间，但在医药业店名中象征新生与生机，显得更有希望与活力，如“仲春”“春天”。

由表2可以看出，专名中“康”出现的频次最高，反映了民众对医药保健类的重视。其次出现频率较高的有“堂”。“堂”字较为特殊，不仅可以用作通名，也可以用作专名。“堂”字属于医药行业的特殊用语，自古就被药房使用，体现了行业特色，在医药类行业的店名使用中具有独特性。这里“堂”用作通名。随着现代医药类行业的迅速发展，许多药店规模变大，已不是过去的以家族为单位的小药店，所以很多医药业商店名称会在“堂”字后加上一些通名，更有现代色彩，如“富德堂医药店”“捻草堂大药房”等等。这里“堂”用作专名。

据表2中出现次数较高的26个词，河南省医药业专名可大致分为表示健康道德等意义的词、与百姓民生有关的词、与医药行业有关的词和表示时间与数量等意义的词四大类。调查中发现，该行业忌违背健康、道德有关的贬义词，但不忌讳以姓名为店名。

四、结语

河南省医药业店名有着显著的特征，Z法结构大部分是“通名+专名”的形式。从通名上看，以“药房”“药店”“医药”为主，体现了行业性质，且范围较为狭小；从专名上看，有注重身心健康、道德品质等意义以及与百姓民生、医药行业、时间数量有关的命名倾向，多用“康”“堂”“乐”“德”等字命名。根据以上分析，店名命名应结合当地社会历史文化等角度多方面考虑，同时要简洁易认，从而给人留下良好印象，更好地创造其商业价值。

参考文献：

[1]赵爱英.店名的语言特征及其历史文化心理分析[D].武汉：华中

师范大学硕士学位论文，2006.

[2]蔡英杰.店铺名称一瞥[J].修辞学习，2001，（2）.

[3]丁安英.简论招牌语的特色[J].泰安教育学院学报岱宗学刊，

2006，（1）.

[4]马洪波.安阳市区店名的社会语言学分析[J].安阳师范学院学

报，2013，（1）.