社交媒体的功能范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇社交媒体的功能范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

在多媒体设备进入形体教室之前，当笔者要带领学生做单一动作练习时，都是用单声道小喇叭的录音机来播放音乐。在这样的音乐氛围之中，由于教室大和班级人数多，造成大部分学生不能完全听清楚音乐，节奏混乱，根本感受不到音乐的环境氛围。笔者只能用节奏棒大声地打出死板单一的八拍节奏来提醒学生们节奏不要错乱。但是这样的教学环境在很大程度上剥夺了学生们感受舞蹈在音乐中从容进行的艺术体验，练习更像是呆板和机械的重复体力动作。一遍遍的重复难免让学生认为舞蹈艺术是无趣的与机械的，他们无法充分感受到舞蹈艺术的感染力。

后来我们搬进了新的艺术楼，在全新的教学设备和多媒体设备的配合下，我们有了舞蹈教室专属的音响、多媒体设备和播放器以及投影仪。在这些现代教育技术设备的支持下，形体课的艺术氛围迅速提升，无论是带领学生领略优雅的芭蕾之美，还是体会中国古典舞的身姿体态，学生们做起动作来更加投入、更加忘我。因为教室在环绕立体声音响的包围下，柴可夫斯基的G大调音乐缓缓如清泉般流出，学生可以在良好的音乐氛围中尽情忘我地感受东西方各舞种的不同之美。教师也不用一遍遍声嘶力竭地去喊每一个节奏点，可以把更多的精力投入到每一个学生的动作完成质量之中。这看似很小的一个问题，一旦得到解决，却大大提升了形体课的教学品质。

二、 丰富了形体课的教学内容

学校为新的形体教室配备了多媒体电脑、投影仪。这些先进的教学设备极大地丰富了教学内容。在新教室投入使用后一个月的时间内，笔者就为学生准备了一节内容极为丰富的艺术鉴赏课―《走进西方艺术殿堂》。在这节课中，笔者利用了PPT软件制作了图文并茂的幻灯片进行教学导入，向学生展示了很多西方舞蹈家的介绍和经典舞蹈作品剧照，并一一展示西方的美术作品以及建筑作品的照片和特写。学生们在欣赏这些经典的艺术作品时，眼睛里充满了对艺术、对世界的好奇和兴趣。有的学生甚至在课下对笔者说：“老师，我真想暑假去一趟巴黎，去那里看看真正的巴洛克艺术风格，它们在图片上看起来真的美极了！”

最重要的教学应用是，通过电脑和投影仪的配合，在欣赏课上让学生们欣赏到世界上更多舞蹈家的经典舞蹈片段，这样学生们的视野就被充分打开了，在他们的心中，舞蹈不再是教师一个人的表演和数节奏。有时，教一个新的舞蹈动作，学生还体会不出更加深刻的肢体感受时，笔者会打开电脑和投影仪，让他们看看艺术家是如何表演相关动作的，并对这些动作进一步分析，让他们用自己的心和脑理解这些舞蹈姿态，这样就更深层次地激发了学生对艺术的激情。在课堂中他们有了自我的肢体实践，也体会到了艺术欣赏的快乐，更有了自己对艺术的独特感悟。

三、 打开了学生的心灵之窗

艺术需要想象，需要创作，然而艺术学习的基础是什么呢？笔者认为是多听，多看，多领悟。而现代的先进教学技术设备为我们提供了必要的基础。借助现代技术，教师可以更加轻松地将学生引到艺术学习的道路上，改变了传统艺术课堂中教师处于绝对主导地位的言传身授式的教学方法，变成教师引导引入，让学生在课堂中去更多地感受艺术作品、艺术思维的乐趣，从而建立自己独特的艺术感受。这就是体验式教学模式，使形体课堂教学由被动变成了主动，教师积极主动地在前方引领，学生积极主动地发挥想象力，创造鲜活的艺术形象。

篇2

随着高等教育规模的扩大和教育技术的迅猛发展，现代教育技术成为高等学校教育现代化改革的制高点和突破口，多媒体教学这种先进的教学方式体现了强大的优势和重要的地位。教育对多媒体技术最为敏感，是应用最广泛的领域之一。信息时代信息量猛增，迫切需要集图象、文字、动画、声音、和视频结合的多媒体教学手段。上海理工大学己充分认识到这一点，近年来不断加大投资，建设了适应各种学科教学的多功能与多媒体教室，为学校扩大规模、提高教学质量，逐步走向教育市场经济打下了良好的基础。为发挥教育技术设施的最大效用，开拓创新已刻不容缓，对已建成的教育技术设施怎样使其达到原设计方案预期的使用目标，如何使其发挥应有的作用，使大量的资金投人获得相应的产出，这如同科研机构的科研成果如何产业化一样，是摆在教育技术工作者面前的一项严肃的课题。

一、多功能教室的建设现状与应用情况

教育技术的发展，经历了文字书籍、直观教具、音像教材和现代教育技术四个阶段，而现代教育技术在继幻灯机、膜片投影机、录像电视之后，其多媒体组合教学的教学手段越来越受到广大教师的青睐与重视。上海理工大学现有各种规模多功能教室22间，其组合基本为:多媒体计算机、视频展台、VCI)或DVD、录像机、投影机(幕布)或电视机、功放、音箱、话筒等主要设备。对这套系统中的主要设备进行如下功能控制:

这种功能控制，教师在授课时可根据需要，通过简单的设备操作，方便的选择多媒体计算机、VCD或DVD、录像机和视频展台输出动态信息到多媒体投影机，并立刻显示在大投影幕布上。如果充分利用这些设备，那么对于传统一支粉笔一块黑板的呆板教学模式来讲，一利用动画、图象、声像资料等形式讲授定性的知识点或技术操作有利于加强学生理解和掌握，形象、生动、直观的教学将取得更好的教学效果。另一方面，事先准备好的电子讲义或纸张讲义通过多媒体计算机和视频展台来演示，减少了板书时间，使教师讲课思路流畅，授课信息量加大。

二、多媒体教室的建设现状与应用情况

与多功能教室相比，这里所指的多媒体教室基本包括了多功能教室的功能。与其不同的是，突出了对多媒体计算机的应用。在充分利用上述设备的同时，教师还可以利用多媒体教室的局域网实现更灵活的、以学生为中心的教学模式。

多媒体教室增设了服务器和基本一人一机的学生机，将教师机和学生机在组成局域网的基础上，用一套网络教学系统联系起来。网络教学系统可以实现教师机向全体同学或部分学生操作演示、个别学生向全体学生或部分学生操作演示、学生分组操作与演示、教师机对学生机的监视与控制以及网上影院、在线控制等，还可以利用成熟的CAI课件进行授课与学生自学。

目前，上海理工大学已在外语教学中初步实现了部分学生的教学改革尝试。众所周知，外语教学在高等教育中有着举足轻重的地位，大学的外语教师又是师资队伍中流动较大的一部分，外语教师严重短缺，计算机多媒体教学可适当的缓解一些矛盾，而且对于外语这门学科，具有明显的工具性，学习语言需要环境，多媒体技术的发展，使计算机向人工智能方向发展，将具有视觉、听觉、动觉等多种功能，能为语言教学创造一个更富表现力、真实感更强的环境，提高了学生学习的兴趣，有效地调动学生的各种感觉器官，增强记忆力，使学习效率倍增。上海理工大学的具体做法是:将一部分大学一年级的学生课堂教师授课每周减少2学时，这2学时由学生在多媒体教室里学习，主要为辅助课堂教学的预习与复习。外语教学多媒体课件与课堂教学相配套，学生可以根据自己的情况提前学习单词、单词及课文的注解与背景材料，听诵课文，上课后再做每课配套的听力、语法、阅读等练习，还可以学习一些外国的风土人情片断，加强对课文的理解，同学们对此积极性很高，取得了一定的成效。

这种教学改革，不仅对外语，其它学科也可以根据实际情况推广，随着校园网的建设，越来越多的可以利用的设备和信息资源，将会为教师提供更多的教学实践环境。

三、异地实时教育系统

多媒体计算机远程教育作为一种新的教育模式，将最大限度利用现有的教育资源，是实现高等教育大众化、现代化、终生化、国际化的新型教育形式和必然途径。多媒体计算机远程教育有基于INTERNET网的网络教学，教师与学生利用LN-TERNET网和校园网等网络资源，实现在时间与空间上独立的学习环境。多媒体计算机远程教育还有基于电信网方式，在技术上，利用电信网的高数据量传输和数据传输的可靠性，用网络通信将异地教室联系起来，实现异地实时教学。

上海理工大学已实现了军工路校区和复兴路校区的远程异地实时教学系统的建设。在原有多功能教室基础上几，增设摄像机、视频捕捉卡等设备，参考视频会议系统的模型，通过视频捕捉卡，获得现场教学实况的视、音频数据，用多媒体计算机将这些数据通过网络传送，另一端用多媒体计算机接收实时教学，再安装上视频头，用于摄取学生图象，便于教师观察学生听课情况，双方通过电视机械没影机幕布观看，话筒、音箱用于收集、播放声音。这样，实现了跨校区实时授课，能充分展现优秀教师良好的授课效果。

篇3

课题组全体成员根据《指南》精神，就研究对象、研究方法、研究步骤等进行了认真讨论，制定了课题研究方案，课题研究的目标。从优化教师个体素质入手，采用培训、外出参观学习、自学、听专家讲座视频等多种学习形式，组织教师参加各级各类的课题培训和进修，更新教师教育观念。如，在幼儿园人手缺编的情况下，派出谢似钿老师参加了为期9天的福建省第十二期农村幼儿园骨干教师省级培训；组织教师参加了市里安排的“《指南》背景下教育实践活动探索”的系列专题讲座。每月幼儿园坚持开展业务学习活动，学习相关的美工教育方面的文章，如“《指南》艺术领域的理解与实施、实施《指南》，从改变教学设计思路开始，解读《指南》幼儿园美术活动的组织与指导”等等，了解当前幼儿园美工教学新动态；同时在理论与实践过程中让老师们搜集日常课堂实施过程中存在的一些有代表性的问题，如：“教师如何把握幼儿美工技能教学引导的度”、“幼儿美工教学如何解决技能教授与想象力之间矛盾”、“幼儿美工技能学习与创造力协同发展策略”“如何有效的实施美工活动分区教学”等问题进行探讨；极大地提高了全体参研人员的理论科研水平和实践能力。

二、注重环境创设，促进幼儿个体发展

《指南》中艺术领域提出“能用多种工具、材料或不同的表现手法表达自己的感受和想象。操作材料是美工活动的物质支柱，是构思、设计得以物化的基础，不同的物质材料具有不同的工艺性能和特征，分别适用于不同的造型要求。

如：“花儿朵朵”这一主题的手工活动，第一次教师组织活动时，用了统一的范例，提供给了孩子们同样的制作材料，虽然孩子们制作出了比较精细的“各种各样的花”，但是，这时的孩子们只是在模仿的“艺术工匠” 。这种活动无法为孩子提供展示自我，体现创意的机会与条件。

这就体现了活动中材料的提供与幼儿活动行为有着密切的关系。给幼儿提供多种多样的材料，幼儿在解决问题上就会表现出更多的发散思维。经过几次的集中研讨、修改、实践，教师在设计上做了调整，把活动室环境布置成四组，为孩子们提供了颜料区，折剪区、环保区、泥工区等。丰富的材料，自由的多种选择，满足了不同孩子的需要，孩子们有了更广阔的思维空间， 一下子就扩展了创作的范围，他们可根据自己的理解用自己喜欢的表达方式表现“各种各样的花”。

三、开展系列活动，梳理提升幼儿经验

《指南》艺术领域中明确指出从感受与欣赏、表现与创造两个方面，充分创造条件让幼儿学会发现和感受自然界与生活中美的事物，萌发对美的感受和体验；并由此积累起丰富的感知经验进行艺术创作。系列活动设计能梳理提升幼儿经验。

如：“美丽的花瓶”

活动一《参观欣赏花瓶》，教师利用户外活动时间带领幼儿到花店参观，观察花瓶，了解花瓶的基本形状，给孩子们展示花瓶与花的整体，让孩子们充分的感受了花瓶的美，孩子产生了花瓶、花、装饰的直接关系，他们感受到了花瓶美化环境的美感。

活动二《PPT欣赏花瓶》，ppt课件配上音乐，在音乐的渲染中一幅幅的浏览花瓶，孩子们又从另一个角度感知了花瓶，是一种情感的提升，但是PPT一闪而过的画面无法让孩子近距离的感知花瓶身上的花纹装饰。

图片展解决了这一缺陷，我们将图片长时间的展示在活动室周围，孩子们不断的近距离的欣赏，他们发现了花瓶身上的图案，并喜欢上这些图案。通过这样的不断的欣赏，感知，激发了孩子创作的欲望。

活动三《设计创作花瓶》，教师在美工区投放了颜料、排笔、剪刀、各种瓶子、皱纹纸、蜡光纸、毛线、彩色吸管、双面胶等材料，在活动室一角设计了花瓶展览台。幼儿自由选择材料，用不同的形式表现花瓶：有的剪纸剪出花瓶的基本形状，有的幼儿拿起塑料J，将吸管竖着粘在瓶子上，无规则的进行排列装饰整个瓶子，有的幼儿拿起了玻璃瓶用黑笔在瓶身上画上图案，有的用颜料在瓶身上涂上不用颜色的大块的色块，这一次活动孩子的想象力、动手能力获得一定的发展，但对于花瓶的表现方式比较单一，没有综合性的选择材料进行表现，很多提供的材料都无法得到很好的采纳与利用，还有一部分幼儿由于区域范围较小，失去了参与的机会。

活动四《手工坊》，教师投放一些手工作品（图片和小制作）供幼儿欣赏，激发幼儿的模仿再创造。并调整、增加材料的投放，选择幼儿熟悉的，便于表达的材料，一下子就扩展了创作的范围，运用了生活中各种废旧材料制作出了形态各异、不同材料的花瓶。可见活动材料的投放创设，直接影响着孩子思维的拓展，我们提供幼儿熟悉的，便于表达的材料越丰富，越能激发孩子的创作想象力。极大的满足幼儿动手动脑进行创造的欲望，并给幼儿多角度地思考问题，反映客观事物提供可能性，使幼儿的主动性、积极性都得到发挥。不仅仅是动手制作，动脑构思，立意的思考也得到了升华。

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二、对档案馆建设的重要意义

社交媒体建立的人与人之间交流互动的服务理念将为促进档案馆拓展知识服务、改变档案馆未来的服务方式和途径提供良好的契机。图1从不同角度对社交媒体在档案馆中的应用价值进行了分析。

（一）增加档案馆访问量

将社交媒体模式导入到档案馆系统，成立档案俱乐部，将有共同兴趣爱好的人聚集起来，这将有利于形成多维互动的用户网络体系、构建用户互动平台、增强用户的粘黏度。利用朋友间的一传十、十传百的推荐方式，档案馆网络将迅速得到延伸，这种类似树状结构的“宗谱”和朋友间的关系脉络，有助于为档案馆的用户提供信息交流和分享的新途径。因此，社交媒体平台将带动档案馆网络用户呈几何级数的增长，形成档案馆庞大的用户群，有助于档案馆构建稳定、可靠、长期的人气网络。

（二）提高公民参与度

倡导对档案感兴趣的社会公众利用网络平台参与到馆藏档案的在线著录、在线抄录以及数字扫描和上传等数字化工作流程，通过集合社会公众的知识和力量加速馆藏档案的数字化进程，使公众既能充分使用社交媒体的功能，又满足了公众自由行使公民档案员的权利。

（三）提升档案馆服务力

档案馆可以利用社交媒体的信息推送功能，将新的开放目录和馆藏资源及时主动地告知可能需要的用户，实现其优先享受馆藏档案资源的使用权；利用档案馆微博、电子邮件、RSS源等多种方式将档案馆动态信息、主题展览、培训讲座通知用户；利用社交媒体的图片、音频、视频等设置图文并茂、形式丰富的展示平台来吸引更多的读者点击浏览开放的档案资源。

利用社交媒体开展教育培训，基于社交媒体平台支持近距离的语音通话功能，携带即时聊天工具，支持音频、视频、幻灯片，支持实验演示和操作，以上这些社交媒体的独特功能能够满足教育培训的基本需要。相比传统的实地培训学习，社交媒体在学员地域分布较广、实验操作安全性较高、教育教学组织成本较低的情况下更具有明显优势。

（四）扩大档案馆影响力

美国纽约城市大学皇后学院开展的数字记忆活动，鼓励公民捐赠私人照片并通过添加标签和描述上传到网站，使更多的公众了解他们所生活的皇后区的历史。同样，档案馆可以利用社交媒体的传播力开展捐赠档案的行动。为了使更多的公众能查阅到档案，捐赠档案可以发展成网络捐档的模式。通过博客、微博等社交媒体搭建社交关系网，让更多的人参与到该善举中来。社交媒体的最大优势所在，就是通过行动做出榜样，并通过手机这种快捷的方式和途径，迅速影响身边的人和好友圈，这比单纯的口头号召更具有动员性，因此能够增强档案的影响力，提高档案的社会地位，同时还能提高民众的积极性。

三、社交媒体在国外档案界的应用

美国总统奥巴马在就职第一天发表的政府公开备忘录中就公开呼吁“行政管理部门和各机构应该能够驾驭新技术，将业务工作与决策上网，随时准备向公众开放。”[1]还他组建了“新媒体工作站”，负责创新技术和应用推广的研究工作。2010年起，NARA正式实施“社交媒体计划”，其目标是促进联邦档案机构的透明、开放和合作。并在其内部新设立了创新办公室、国家文件解密中心等新的机构，以促进政府档案文件解密开放。

（一）NARA的社交媒体应用工具

如图2，NARA网站社交媒体的标签云，向我们展示了各种社交媒体工具与NARA信息服务战略之间的复杂关系。从2009年微博开始到现在，13个社交平台累计开创135个社交媒体项目。由于篇幅所限，本文只选取其中具有代表性的社交媒体工具作简要描述。Facebook是一种社交网络工具，用户可以建立自己的档案页，其中包括照片和个人兴趣，可以进行公开或私下留言，用户还可以加入其他小组，亚特兰大、波士顿、丹佛等城市的档案馆都已开通；Blog的中文意思是“网络日志”，以能够简易迅速便捷地自己的心得，及时有效地与他人交流，集丰富多彩的个性化展示为一体著称，美国档案工作者博客（Archivist of the United States）、“胡佛黑板”（Hooverblackboard）、国家档案与文件署博客（Narations）、全国解密中心博客（National Declassifica？ tion Center）都已开通此平台；Flickr是一种图片分享工具，提供图片的存放、交友、组群、邮件等功能，能够将照片标上标签（Tag）并且以此方式浏览，国家档案馆通过“照片流”（Photo Stream）的形式共享九大照片组；You？ tube是一种视频分享工具，用户可以利用该平台观看视频，上传影片，国家档案馆、乔治布什总统图书与博物馆等九大频道都已开通。[3]NARA正是利用这些工具来创建和实现与公众的交流。

（二）NARA的社交媒体应用效果

NARA与社交媒体的有效结合，扩大了档案文化在美国公众之间的社会影响力，是收集公民对档案工作意见和建议的重要渠道。NARA在社交媒体战略实施后，就进行了严格的效果监管，由专门人员统计分析，定期公布调查结果，收集反馈信息，通过对用户的信息需求、采用社交媒体的工具类型以及用户类型、特点的分析，有利于档案馆以用户为中心开展服务，落实到各个细节，使社交媒体工作的开展更具有针对性。

作者依据2013年3月至2013年8月，NARA网站的社交媒体应用数据统计表中的数据，将这半年中社交媒体工具的月浏览人数制作成图表。从表1中可以看出，每种应用的浏览数量不等但总体呈上升趋势，尤以Facebook和Flickr为代表的社交网络和图片形式传播的档案信息受欢迎程度更高。

（三）NARA中社交媒体应用的基本经验

一是充分挖掘公民力量。2011年NARA在其官网上正式开通“公民档案保管员”模块。任何人都可以给网站上的资料和图片添加标签和注释说明，以方便搜索和索引，公众还可以对某一历史事件上传资料、图片、拟写文章。由于“公民档案保管员”模块的设立，在网上填写“注释说明”功能开通后仅两周，就为一千多页的手稿档案添加了注释和标签。甚至对于非英语语种的档案，公民不仅为其添加了注释而且还标注了翻译。

二是借助“维基”专业技术。2011年5月，NARA首开先河，开创“维基”项目。截止到2012年8月，总计有九万余份数字档案的复制件上传到维基百科共享。据不完全统计，“维基”将一张图片上传至维基主页时，其访问量在8小时之内就可以达到400万次。该数字无疑是惊人的，这种速度足见维基百科强大的传播力量。

三是利用社交媒体与各部门协同进行交流合作。除了我们熟知的即时通讯、视频、交友等网站外， NARA还与用户地理位置信息手机服务网站“Four？ square”等社会网络运行商签订了相关协议，在该社会网络中建立美国档案网相关栏目的站点。例如，NARA已经在Facebook网站上建立了18个网页群落，其中包括：“历史上的今天”、“联邦登记”、“美国国家档案保存”等。利用人气社交媒体改善沟通合作和创作团队，利用自身优势和社交媒体的人气优势进行互补，这是NARA的战略技术。

四是充分发挥国家档案馆的领跑作用。如何巧妙地运用社交媒体，成为NARA的关键任务之一。作为负责管理白宫文件和其他联邦机构并提供咨询服务的机构，NARA必须身先士卒，先行使用这些技术。在NARA之中，许多工作人员都率先使用社交媒体，通过创建博客或Twitter（微博）与用户交流互动。此外，总统图书馆也都运用社交媒体圈，此种尝试绝不是轻率的技术使用，而是代表着未来的趋势。更重要的是，通过融合社交媒体，也为改善外界公众对档案馆的认识提供了良好的契机。

四、社交媒体在我国档案馆中应用的现状

2013年10月5日，笔者在Alexa上查询的结果显示，国家档案局网站是我国档案网站中排名第一的网站，全球综合排名为609，978位，而NARA的综合排名为：13，686。[5]同为档案信息网站，差距之大一目了然。当然，这里有经济、历史等原因，但是信息服务的欠缺是造成巨大差距的主要原因。通过访问国家档案局及31个省（直辖市、自治区，不含港澳台地区）综合档案馆网站，笔者对运用社交媒体的情况进行了粗略的统计，见表2：

档案网站大多只重视档案信息资源的查询和开放，却忽视了用户与档案馆之间的交流互动。相比NARA的社交媒体的广泛应用，我国档案馆在这方面显得较为贫乏，据笔者了解到的情况，国家档案局尚未使用社交媒体，而NARA的使用量超过20种，二者相差甚远。根据中国人民大学档案网站调查与测评项目组的调查显示，我国省级档案馆网站的网上交互指标平均得分率仅为42.75%，其中最能体现交互功能的网上业务咨询、网上论坛得分普遍偏低，分别为0.21和0.23[6]。

我国档案网站应用现状的主要特点为：交互功能种类单一，缺乏个性化服务和活力。在国内许多领域，即时通讯技术已经得到广泛应用，但是在综合性档案馆网站中仍未推广使用。档案馆网站交互功能的种类单一，有的档案馆网站除了电话、地址和邮箱外，没有提供任何其他的交流方式。大部分只有“网上问答”、“网上咨询”、“留言”模块，有的虽然设置了即时咨询栏目，但是回复速度慢，难以满足访问者的及时需求。综上所述，我国档案网站的社交媒体建设水平参差不齐。存在的普遍问题是建设粗糙、功能不配套、内容单一、形式以文本和图片为主、可利用率低、更新反馈慢、网站的管理人员不足、重展览轻服务现象严重、缺乏对档案利用的深化和改革以及用户与档案馆之间的交流和沟通很难深入。

虽然中美国情不同、档情不同，但是两国档案馆具有类似的性质和功能，信息化发展趋势对两国档案的开发利用提出了同样的更高要求。因此，NARA应用社交媒体工具的成功经验，可以为我国档案馆的宣传推广、资源开发利用提供借鉴和参考。另一方面，随着我国公民信息素质的提高、互联网的普及、社交媒体的推广为社交媒体技术在档案馆的应用提供了可能性。国内许多档案学者的个人博客，如“兰台家园”、“中国档案学研究”、“兰台天地”，以及“档案界网站”和“档案知网”等档案网站的社交媒体平台的成功建设也为我国档案馆引入社交媒体工具提供了经验。

五、社交媒体在我国档案馆中应用的对策建议

（一）宏观战略

宏观战略上，笔者认为可以分为以下三步：

第一步是推出战略，档案馆可以利用社交媒体作为现有网络手段的延伸。将社交媒体看作是档案馆与社会公众的沟通渠道来补充消息。但应避免社交媒体过多地被用于档案馆新闻稿件的和档案馆负责人的活动报道，避免留言板无专人管理而造成社会公众正常的评论受到阻碍等。

第二步是亲民战略，档案馆可以利用社交媒体开展一定程度的互动把受众吸引到档案信息全面的档案馆门户网站来。

第三步是细化战略，档案馆应该运用社交媒体对用户进行分类，提高服务的针对性和有效性。随着社交媒体策略的逐步实施，档案馆相关负责人应该清楚是哪些用户在关注他们并运用社交媒体工具向其他用户传递信息；各种类型的社交媒体在讨论哪些内容；这些讨论与档案馆的哪些部门、服务有关。不能将社交媒体仅仅看作是信息的工具，更多的应将社交媒体看作是一种战略性的分享信息和创造知识的工具。

（二）微观策略

一是提高思想重视。由于奥巴马政府对社交媒体的应用，NARA迅速做出反应展开深入的调查研究，在社交媒体应用上NARA始终处于领跑地位。而我国在档案馆社交媒体利用方面尚未引起足够重视，相关领导应尽早意识到社交媒体是开展档案信息宣传和服务、开展档案信息化工作的一种有效方式和途径。

二是创新服务理念。在服务方式上，实体档案馆的参考咨询服务是被动的，而利用社交媒体的档案馆可以实现主动式的参考咨询服务；在服务内容上，要求档案馆工作人员不仅可以提供本馆档案的查询目录，还要能够解答访问用户关于社交媒体工具和界面的使用以及操作上的疑问；在服务途径上，借助社交媒体的网络平台使得参考咨询服务更加丰富、多样化，甚至可以通过与好友的聊天获得及时帮助。笔者认为在档案馆网站的版面设计上，充分认识到手机是比电脑更具有优势的社交媒体实现工具，作为展示档案馆信息资源平台的核心组件，将多种功能进行结合，如“信息讨论+交友社区”，“档案馆业务服务+搜索相关的综合”，“即时通讯+手机信息交互”。

三是建立制度规范。目前我国档案网站所提供的社交媒体服务并无一个明确、详细的制度规范，至少在笔者查找的大量资料中，很少有机构公开自己的社交媒体政策或制度规范。这样不仅会造成管理权责的混乱，还会导致管理成本的上升。

四是重视全员投入。在整个社交媒体策略的实施过程中，可以成立一个专门的社交媒体创建工作组，主要负责讨论档案馆web2.0技术的应用和社交媒体平台的设计，但是不能把使用社交媒体和内容编排的责任都压在信息技术人员的肩上，相反，要让社交媒体策略在组织内广为人知，在内部员工中积极寻找对社交媒体感兴趣的人员，并从一开始就将他们吸收进来。

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[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0073-04

近年来，随着移动通信技术和制造业的快速发展，移动互联网和智能手机迅速普及，手机与移动互联网呈现移动化、碎片化、多源化、即时化、多媒体化等特征。它们的出现已经使人们获取信息的习惯发生了不可逆转的改变，这种改变促使传统媒体向移动新媒体方向转变。

迄今为止，大部分传统媒体还没有找到一条符合用户使用习惯、符合自身发展条件的移动化发展路线，部分传统媒体简单地认为将互联网内容搬进移动设备即为媒体移动化。然而，传统媒体与网络媒体的较量不仅仅在于看谁的内容最佳，谁最懂媒体制作，谁的成本最低，还要看谁能将传统的内容资源无限细分地占据受众的所有空间、时间和感官，传媒的竞争已由内容转向了移动终端[1]。终端化是媒体移动化的最终形态，指将传统媒体的内容、分发形式、交互方式、盈利模式进行整合，并集成社交网络，结合大数据和物联网技术组成有高度用户黏性的移动智能终端产品。

1 媒体移动化发展历程

1.1 彩信与手机报

2000―2005年期间，我国在移动通信方面处在基础建设期，移动电话逐渐普及，但移动互联网服务尚未开展，手机几乎只用于通讯，移动运营商的定位仅停留在通信服务的层次上。这一阶段后期，随着移动通信进入2G时代，移动互联网开始投入使用，出现了以WAP技术为主的互联网移动化，彩信开始流行。手机的媒介功能和特性开始被逐步认识，各种新兴的有代表性的手机媒体陆续出现[2]，其中最典型的是手机报，这是最早出现在移动端的具有订阅功能的多媒体信息。

手机报能够在一定程度上满足用户的个性化需求，但局限性较大：用户使用成本高，信息源有限且信息量小。这一阶段的移动媒体还不存在终端化现象，技术上归于订阅式推送服务，与使用何种软、硬件终端无关。

1.2 2.5G与WAP

2006―2008年期间，2.5G（GPRS）技术普及，移动上网速度明显提升。与此同时，高性能、智能化多媒体终端相继出现，其中最著名的是2007年苹果的iPhone。从此之后，移动端的可操作性得到大幅提升，手机可以部分完成以前只能在电脑上完成的工作。此时，少数互联网企业将自己旗下高用户量的PC应用移植到手机上，从而开始了国内的移动终端化进程。

这一阶段，传统媒体与移动技术的融合变得更加深化，国家级媒体开始涉足移动传媒领域，移动运营商大力推广内容服务。然而，此阶段的发展仅仅是将互联网搬进了移动设备，并没有形成真正的移动终端化。

1.3 智能终端、社交性集成、App

2009年之后，移动技术领域进入快速发展阶段。首先是2.75G（EDGE）、3G网络的引入及Wi-fi的普及，移动网络速度大幅提升，使用成本明显下降，移动互联网用户数激增。据国内最大的独立第三方数据服务提供商之一的TalkingData在2015年1月的《2014移动互联网数据报告》显示，截至2014年12月，我国移动互联网用户规模达10.6亿。其次是智能设备的普及，根据工信部电信研究院2015年1月的2014年国内手机销量数据显示，2014年中国智能手机销量达4.52亿部，我国也成为智能手机用户数最多的国家。

“社交性”是一个与社会化媒体密切相关的概念。实际上，今天互联网上的应用，除了各类基于 Web 模式的门户网站和搜索引擎外，其他应用或多或少具有社会化媒体的属性[3]，如微博、微信等。与此同时，互联网企业推出开放平台，与提供内容的传统媒体合作，以此来争夺流量；而提供内容的媒体也可以依靠社交网络获得更多用户。随着开放、聚合App的推出，媒体移动终端化正式进入高速发展阶段。

1.4 多端融合、大数据与物联网

2013年以来，多种硬件终端互动与同步技术迅速崛起，常见的如手机、平板与PC，手机与电视之间的信息互动。从更广阔的应用范围来看，任何智能设备都可以通过网络进行互联、同步和互操作，设备之间的界限变得模糊。

为了实现多终端融合下的信息互通，需要依靠大数据和物联网技术。大数据概念是指在当今信息社会中，所发生的事情都会产生巨大的数据信息量，通过记录和分析这些看似毫不相关，但却隐藏千丝万缕联系的数据，人们可以得到很多有价值的信息。在互联网上，只需一个身份记录，所有与该身份相关的信息都可以快速获取。利用大数据，可以分析用户的喜好，还可以预测用户的行为。随着物联网技术的出现，各种终端可以做到万物感知、智慧控制，物质世界与人类社会的全方位交互，人与物世界的联接[4]。拥有物联网技术的设备能够对人体动态和周围环境进行感知，并获取相关数据，从而为实现更加人性化的功能提供前提，例如使用手机、手表、眼镜监测人的健康情况，提供增强现实功能等。

在新技术的带动下，传统媒体的定位应该是信息、内容提供商和服务提供商，在一个数字媒体平台上向社会提供其需要的信息与服务[5]。传统媒体只有紧随大数据和物联网等新技术潮流，才能更好地面对媒体大融合的考验。

2 媒体移动终端化的技术形态

终端化相对于网络页面（Web）的优势是明显的。首先，它能够有针对性地提供服务，每一个软件终端只完成某方面功能，这样就加强了服务深度和专业性，提升了用户黏度。其次，终端化能够提供各种交互功能和视觉设计，满足用户对应用的高要求。再次，终端化能够与企业盈利手段进行集成，有利于企业电子商务化，同时也给用户提供安全、快捷的消费环境。针对现有的移动终端发展情况，本文将媒体移动终端化的技术形态分为以下三种。

2.1 社交开放平台终端化

开放平台从软件角度来看是指软件系统设计一些对外的应用接口（Open API）提供给第三方开发者。当开发者拥有接口后，可以为这个开放平台开发各种应用，例如游戏、插件、工具等。同时，开发者的应用可以通过这些接口与开放平台进行深度的信息交互（即共享开放平台的用户数据），从而能够实现开放平台本身没有的功能。

从更广的角度来看，开放平台不仅是对应用开发者的开放，也是对所有公众媒体和自媒体的开放。媒体用户可以依托开放平台实施内容、用户互动、商业运作等各种业务。现在国内最大的四个开放平台分别是腾讯QQ空间、腾讯微信、新浪微博、百度云，其中腾讯与新浪以社交为主，百度以资源搜索和共享为主。除此之外，阿里巴巴有着最大的电商开放平台。

现有社交开放平台均有移动客户端，例如新浪微博、腾讯微信等，传统媒体加入开放平台后，可以借用平台的终端App，以非常低的成本实施移动终端化，本文以新浪微博和腾讯微信为例进行分析。新浪微博除了普通用户外，还有经过认证的大V用户。大V用户可以是个人，也可以是机构。传统媒体可以申请为机构大V用户，普通用户就可以直接以关注方式浏览媒体内容（如图1所示）。由于微博有字数限制，传统媒体往往以摘要加链接（或是贴图）的形式提供阅读路径。

图1 人民日报在微博手机端的显示

腾讯微信本质上是一款即时通讯软件，提供一种称为公众账户的特殊账户，与微博中的大V账户相似。传统媒体可以注册成公众账户，普通用户添加公众账户为好友后，能收到公众账户的推送信息（如图2所示）。微信采用关注与信息发送的形式，其消息没有字数限制，并且可以发送链接、图片和视频等，还可以在微信内部浏览网页，并集成支付和电商功能，就形式而言，比新浪微博更加强大。

图2 人民日报在微信手机端的显示

基于社交开放平台的终端化具有极强的交互性，用户能够直接与内容提供者进行互动，例如采用评论、留言、发送即时消息（Instant Message，IM）等，形式上不仅限于文字，还可以是图片、语音。更为重要的是，现有社交平台还引入了平台游戏和会员功能。传统媒体可以通过这些附加功能完成与用户的深度互动，通过游戏奖励和会员积分功能增加用户黏度，同时挖掘具有高附加值的客户，为媒体自身的增值业务打下用户基础。

2.2 聚合终端化

聚合类应用是将某一领域的信息以及关注该领域的爱好者聚集在一起的应用，例如网易云阅读、豆瓣电影、豆果美食等。这些应用往往只关注某一个领域，例如阅读、时尚、美食，能够提供该领域多源化、个性化、专业化信息以及一定的社交功能。聚合类应用的基本形式是将不同媒体中的内容进行精选、整合，再推送给用户。同时用户之间也能够依照兴趣进行互动，完成基本的社交功能。

聚合终端中的内容可以来自应用本身或由各个合作媒体提供（可以是收费内容），用户可以订阅自己喜爱的内容。这里以网易云阅读（如图3和图4）为例进行分析，该应用本身无原创内容，它作为一个开放聚合平台，与众多媒体和企业合作，将它们的内容以订阅源（或是试用）的形式供用户选择。聚合类应用发展的方向是能够在应用内购买媒体内容或服务，媒体可以直接出版电子书籍或学习资料，让用户付费使用。聚合类应用支持一定的交互，比如收藏、分享、评论、私信等，但基本上仅限于App用户间，不能与内容提供者进行互动。

图3 网易云阅读的订阅源分类

图4 网易云阅读的订阅页面

2.3 应用（App）终端化

将媒体内容和服务直接放置在专用App中，供用户安装到移动设备上，这是终端化的最直接形态。传统媒体，尤其是专业媒体，可以将自己的内容直接以App的形式提供给用户，如网易新闻、汽车之家等。出版媒体还可以将一本书作为一个App产品进行发售。

3 传统媒体采用移动终端化技术形态的依据

传统媒体无论在技术层面或是经营层面相较于互联网企业都更加保守，因而需要更明确的标准来判断采用何种技术形态进行终端化。本文从交互性、位置服务、支付功能、社交性、成本和盈利性几个方面来分析以上三种终端化形态。

3.1 交互性需求

交互性需求包含用户对移动终端的可操作性即人机交互，以及用户和内容提供者的互动即人人交互。人机交互主要考量软件的设计，不属于本文讨论范畴，下文中主要讨论人人交互部分。

基于社交开放平台的移动终端化（以下简称社交终端化）往往提供了用户与媒体的互动渠道，比如微博的@功能，微信的消息功能。这种交互性质类似于IM软件，无论对方是否在线，理论上对方都能够看到用户发过来的信息，这为信息互动创造了可能。聚合终端化采用订阅形式，内容的处理和展示均由应用开发者完成。这限制了用户直接与内容提供者之间的交互。应用终端化的开发者本身是内容提供者，所以在交互上能够进行非常自由的设定，例如设置专用的交互通道。这种终端化的交互性是最强的。

3.2 基于位置的服务、支付功能

基于位置的服务（Location Based Service，LBS）是通过移动基站和卫星定位实时获得用户位置信息，并提供与位置相关服务的一种功能。传统媒体在移动化过程中需要充分考虑自己的媒体内容是否与位置信息有关，尤其是地域性较强的媒体。社交终端化具备完整的定位功能，且媒体可以调用用户的位置信息完成相关服务。聚合终端化一般也提供定位功能，但不会允许媒体获得用户的位置信息，故很难提供LBS服务。应用终端化可以自由设定是否提供完整的LBS功能。

快速、安全、简单的支付功能是移动化中不可或缺的一项服务。社交终端化的支付功能一般是与某种支付平台合作，例如支付宝、财付通等。用户绑定银行卡后，可以购买该终端合作商户的服务或产品，这就为传统媒体开辟了一种参与移动电商的途径。例如腾讯微信的支付功能，合作媒体能通过自己的微信公众账号售卖产品与服务。聚合终端化也可以与支付平台合作，提供类似支付服务。应用终端化可以自由选择是否提供支付服务。

3.3 社交服务

由于社交网络已经渗透进普通人的生活，任何应用在设计初期都需要考虑是否集成社交网络。社交终端化在这方面有先天优势，其本身就是社交网络的移动终端。聚合终端化的重心是内容，其社交功能仅限于用户间的交流，很难像社交平台一样提供多样性的社交应用。应用终端化的社交功能非常灵活，它可以通过App本身组建自己的社交网，也可以集成现有成熟的社交网。

3.4 实施成本与收益方式

传统媒体实施社交终端化和聚合终端化的成本非常低。其中社交平台不但不向内容商收费，还会从自身收入中给内容商一定的分成。传统媒体只需在开放平台注册账号并通过认证，即可内容。应用终端化因为需要自己开发和维护App，所以成本会高很多，而且有失败的风险。传统媒体在移动终端化中大致有以下三种盈利方式。

平台收益分成。这种方式适用于社交终端化和聚合终端化，平台提供者按照内容商提供内容的被访问量（或销售量）与内容商分享收益。如果平台本身是非盈利的或不存在盈利环节（如内容都是免费），则内容商可与平台商议价，由平台商支付内容费用。如果内容商提供的是收费内容，则平台商可以依照一定比例来获得销售收益。总体而言，内容商能够在议价中占有主导地位。

销售产品收益。这种方式对以上三种终端化形态都适用，它是以销售收费内容进行盈利的，例如书籍、视频等。其中，对于应用终端化而言，可以在App用户下载时进行收费。

广告收益。这种方式对以上三种终端化形态都适用。不过从用户体验考虑，如果广告出现方式不妥（如占用大块屏幕区域、推送过多等），或是广告内容不适当，会引起用户反感。对于应用终端化，一般是内容免费，但会在App中植入广告。对于社交和聚合终端化而言，广告收益可以分为两种：一为平台商作为广告者，获得的收益与内容商分成，分成的参考依据可以是内容商贡献给该平台的访问量（Page View，PV）。二为传统媒体直接将广告植入到内容中一起，从而绕过平台商，获得完整的广告收益。

表1是对三种终端化技术不同特征的比较，作为媒体移动终端化技术选择的参考。

表1 三种终端化特征比较

4 结 语

移动终端化是现代媒体进行移动化发展的最佳选择，传统的浏览器/服务器（B/S）架构并不适合移动设备。随着物联网技术加入到移动终端领域，未来的移动设备将会出现更多形态，可穿戴智能设备就是一个重要发展方向。传统媒体需要在终端化选择上更加灵活，才能跟随时代共同发展。

注 释

[1]宋迪. 传媒变革时代的媒体移动化[J]. 中国传媒科技，2010（8）：22-24

[2]魏丽宏. 关于我国手机传媒产业发展的研究[D]. 北京：中国社会科学院研究生院，2012

[3]彭兰，苏涛. 2012：新媒体时代的升级[J]. 新闻战线， 2012（2）：13-15

篇6

表演。大数据时代下，现代人利用社会化媒体进行的“数据化表演”正在改变着自己，且在此过程中个体在数字世界中的自我表演所引发的伦理问题也让人担忧。

虚拟后台的侵扰与隐私观的转变

社交媒体的功能应用使后台的侵扰无处不在。如果我们把在日常生活中自我表演的后台看作是个人隐私的话，那么数字化生活中，网民的这些后台被他人侵入的机会越来越大。社交媒体的一大特征在于它模糊不清的边界，从而使之兼具私密性和公共性。事实上，我们并非清楚地知道自己在社交媒体上的信息究竟会被谁看到。这正如美国社会学家欧文·戈夫曼提出的“后台困境”，即“当时没有被摄像机镜头对准的区域，或是‘实况录音’的话筒感应范围之外的区域。”我们自以为是可以尽情放松的后台。

以微信、微博、人人网、QQ空间为代表的社交媒体，用户活跃度非常高。每个用户都可以通过这些平台上的功能来实现个人空间的装扮，信息分享、交友沟通、好友动态、转发、获取位置、签到、照片美化等。这些功能拓展用户在数字环境下的生活乐趣以及社会化程度，但也正是这些功能使得用户空间的隐蔽性在一步步缩小。美国学者杰弗里·罗森认为，互联网是一个多数观看多数的“全视监狱”，我们从来不知道在任意时间内我们看到谁，以及谁在观看我们，个人不得不担心自己在公开和私下场合表现的一致性。不仅如此，在社交媒体进行

表演并且这些表演的数据与痕迹被纳入数据库的背景下，个人信息无时无刻不被搜集、整理、查询和获取，而且大多数是在用户不知情的情况下。

尽管用户知道使用社交媒体存在隐私安全问题，但是用户在采取隐私保护方面却行动迟缓。在香港中文大学进行的一项名为《社交网络个人用户的隐私认识与保护》的调查中，46.72%的被调查者认可“在社交网络中留下个人真实信息”。虽然各社交媒体都有隐私政策，但是实际使用中，很少有用户注意和使用这些隐私设置。用户在上传、分享照片的时候，很少设置相册密码，或者只允许社交网站上值得信任的特定人群分享。相反，在使用社交媒体的时候，更加愿意我们的照片、信息被扩散到更大的朋友圈里，希望得到更多的浏览和赞同或者评价。正如微软研究院高级研究员达纳博伊德所说，“隐私权是对于大数据存在巨大的紧张和焦虑的源泉。”

在此情况下，主体对隐私的期待程度逐渐降低。尽管用户普遍存在隐私忧虑，但是隐私忧虑并不会直接影响隐私保护行为。诸多研究表明，在社交媒体自我表演的用户虽然认识到隐私问题的存在，但是没有采取和现实社会相似的措施，这种情况被称作“隐私悖论”。相对数字世界的用户而言，隐私需要重新定义，隐私观念也在发生着转变。

加重社会的集体焦虑和孤独

美国麻省理工学院教授雪莉·特克指出，我们因为要证明自己的存在，所以在数字世界里不断分享，不断交流，但事实上，这种对联系的渴望，与其说是一种治疗方法，还不如说是一种病症，它表达着害怕孤独的焦虑。尽管包括微博、微信、Facebook、Twitter等的社交媒体让人与人之间的关系网络空前密集，看起来我们在这些社交媒体上因进行有效的印象管理而获得了更多的关注，能够较长期有效地控制扮演的每一种角色。然而，虽然人们之间的链接增加了、角色更加多样自由了，但我们比任何时候都更加焦虑和孤独。

社交焦虑症，是一种对任何社交或公开场合感到强烈恐惧或忧虑的精神疾病。现代社会，社交焦虑是一种普遍存在的社会现象。紧张的生活节奏、复杂的人际关系，使每个人尤其是年轻人都有分享心情、渴望被关注的心理需求。

从表面上看，伴随着社交媒体的普及以及功能社会化，人们尤其是青少年的社交焦虑得到了有效治疗。因为，在社交媒体上，人们可以不断扩大自己的社交范围结交更多的朋友，也可以获得更多的为社交所需的表演手段。

数字化时代改变了我们的生活，尤其是移动互联网的使用，使得我们24小时都生活在移动网络的包围中。哪怕睡觉的时候，微信、微博等社交媒体账号都在不停地更新。基于移动终端进行的社交表演，看起来随时随地丰富多彩，这种对于手机等移动互联网设备的依赖，加剧了人们与现实社会的隔离。移动社交表演虽然可以有效掩饰自己在社会经济地位和人际沟通能力方面的欠缺，但是占用了用户大量的碎片时间，从而忽略了身边实际的熟人社交。这正如网友的调侃：世界上最远的距离不是生与死，而是我在你身边你却在玩手机。

使用过社交媒体的人都知道，我们要么在发照片、要么在炫美食、要么在晒幸福、要么在普及一种知识（自己擅长或经验的）。隐藏在电脑或移动设备前的人们总是或多或少地期望得到他人的认可、赞同甚至是羡慕。雪莉·特克将这种社交现象称之为表演性文化。在这种表演中，表演者所有时刻都是身在前台，甚至于其心理状态也是一种表演。社交媒体似乎营造了人际更好的沟通，其实这只是错觉，实际上却让人们更加孤立。所以，在一个新的层面上，雪莉·特克给现代人贴上了“孤独大众”的标签。

现代化过程中，依赖亲情宗亲、近邻关系维系的传统社区正在加速瓦解，人们生活在一个个脱离本土、松散链连的社会网络中。以个人为中心的社会网络，虽能提供必要的情感或物质支持，但与以前街坊四邻式的照应及群体的保护已截然不同，这使我们的心理处于非常脆弱的状态中。因此，离散型社会让人的内心更加孤独。

依赖于社交媒体的社交表演不仅增加人们现实中的社交焦虑，也切割了传统社会中家庭的共享空间。人们原本依赖面对面交流而培养的强关系，现在却不及社交媒体中的弱关系交流得频繁。

内省式思考能力的降低

内省式思考是人对自己的一种反思活动，也是一种重要的人内传播形式。内省可以分为两种：一种是日常的、长期的自我反思活动，它以完善个人的品德和行为为目的，具有明显的长期目标性和连贯性；另一种是短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。内省式思考的过程并不是封闭的，它是一个社会过程。个体在内省式思考的过程中，总是要考虑他人对自己的态度、印象，从而重构自我与他人的关系。内省式思考并不是绝对的主观精神活动，是人的社会关系和社会实践的反映。用户在社交媒体上的自我表演，是一种主动的自我展示过程。在这种表演下，个体内在的自我在丧失独处能力以后倾向于彻底消失，剩下的只有不同于外在的自我来来去去反弹后虚无缥缈的回声。

社交媒体的功能设置总是试图提高其易操作性、智能化、便捷性、可视化，它给用户带来的是一种感官上的愉快以及大脑的解放。自从微博、微信等社交媒体普及以来，140字的碎片内容出现的频率逐渐替代了之前长篇的博客文章和日志。

微博、微信等社交媒体的易操作等特点使得屏幕前的用户疲于转发、评论、发照片等，而“点赞党”的出现正是这种虚拟社交中导致人们肤浅的表现。社交媒体的个体表演不同于日常社会中面对面的表演。社交媒体的表演者可以说是没有观众的，它不像特定的剧场，它的受众大多数时候是缺席的。社交媒体中表演者与观众的分离导致表演者不用在表演中随时调整自己遵守纪律谨慎表演。正是由于观众的反馈总是延时的，所以当表演者脱离那种表演情境后，因自我调整而展开的自我反思也就削弱了。

社交媒体的内容以简短文字、图片、视频等形式为主，重在与用户间建立一种感觉。个体在社交媒体这个舞台上的表演也同样关注自己的个人形象，并通过一些印象管理策略来提升这种公共形象。

社交媒体的表演性文化，催生了个体在表演中的公众性自我意识（包括那些身体外貌可以开放的供他人评价的部分）的增强。另一方面，由于个体内省式反思的减弱，个体的自我意识（情感、态度、价值等）也会相对降低。在社交媒体上，用户更愿意被更多的人关注、得到更多的反馈。发文字内容的时候由于字数限制，用户总会想办法让文字更有吸引力，会精心润饰，好好斟酌，有时候还会精心寻找图片来配合；发图或照片时，会用工具进行修饰；此外，微博主页、QQ空间等这些是个体在社交媒体中身体的延伸部分，也会得到精心装饰和美化，不少用户还会去买会员资格来增加美化功能。这种表演文化导致用户在这种快餐化、信息视觉化的环境下容易只注重外在感觉。

社交媒体造成人们孤独的原因

1.社交媒体的交流替代了日常交流

社交媒体似乎营造了人际更好的沟通，其实这是错觉，实际上却让人们更加孤立。

2.人们低估了自己的负面情绪

篇7

社交网站的用户特征是了解这个区域话题的首要内容。根据IgniteSocial Media在今年的最新数据，把世界主要的社交网站用户资料进行统计，以发现用户的特征(见表)。

目前的社交网站具有墙里开花墙外香的特性。也就是说，社交网站用户最多的城市或国家往往不在其总部所在城市、甚至是所在国。Facebook总部设在美国加利福尼亚州的帕拉阿图，而用户最多的地方却在北非和南欧国家；Twitter总部在旧金山，而其用户最多的国家却在南美与南亚。从国际区域特征来看，社交网站往往在一些较为动荡的国家或区域里受到欢迎，而不是本国。如突尼斯是在今年北非玫瑰革命中最先变颜色的国家，其中很多网民都是通过Facebook来传递消息。Twitter的用户也具有这样的特征，特别是在委内瑞拉。

究其原因，媒介技术是特定文化、经济乃至政治传统的产物，并为服务于它们而不断地改进。如雕版印刷术是传播佛教经典的产物，它要求高专业化，无需改动；活字印刷术的发明是封建士大夫治国安邦之术传播的产物，它同样要求专业化，且传播范围小。社交网络是现代西方大众传媒技术改进之产物，是在全球化背景下推广西式民主(如“观点的自由市场”与“观点的自我修正”)与获得更大市场利润的主观产物。媒介形式之所以具有这种功能，根本原因在于它是主观在先、物质在后的人之产物，有一个明确功能指向的主观制造之物。技术社会形塑(Social Shaping of Technology)理论的奠基人罗宾・威廉姆斯(RobinWilliams)与大卫・艾杰(DavidEdge)认为，技术是特定社会、体制、经济与文化等诸多因素塑造起来的功能物，为特定的人群服务，它的影响和效果具有对象性与计划性，其后继的革新也具有这些功能。

我国社交网络具有高学历、男性居多、区域特征较为明显的特色。从具有代表性的人人网与豆瓣网来看，受众具有研究生学历的平均在一半以上；两个网站受众年龄在25-34岁这个阶段的受众占据75％左右，表明受众的主体是在校或刚刚毕业的大学生。中国的社交网站相对单纯，洋溢着青春校园的气息。相比较Facebnok，其主体用户最大的群体在45-54岁，其传播语言可能是一种完全成人化的思维沟通方式。

与世界其他国家不同，我国社交网站网民多以男性为主，高达75％以上的用户为男性，这与以女性为主的世界大格局形成鲜明的特色。如豆瓣网，主要集中于北京、上海等大城市，因为豆瓣网有丰富的影像、音频与读书功能，上网不仅可以交流各类话题，更重要的是可以娱乐，以缓解大城市较为繁重的工作学习压力，男性居多更突出这一可能性。人人网的主要用户主要集中于东北的几个大城市，人人网的圈子相对较小，多为熟悉的人，如同学、老师与朋友，所以很容易集中于某些区域。正因为如此，我国社交网络相对较容易在舆情上进行检测、管理与疏通，因为其75％的用户为大学生或刚走向岗位的毕业生。

社交网络的优势与商机

目前社交网站虽然市场份额小，但较为集中。因为小的社交网站基本没有广告承载能力，因此发达的北美市场正出现资本快速集中与积累，同时倾向大传媒的趋势。以Facebook为例，该网站新一年在全球拥有7.5亿用户，该网站具有了用户的详细信息数据库，从而使得广告投放在受众碎片化的时代更具精确性。2011年的数据显示，Facebook今年的广告收入相当于美国24％的在线展示类广告收入，相当于该国10％的互联网广告的总额。更让资本难以释怀的是，这一数据在呈加速度增长之势。2010年Facebook该部分增长速度为12.2％，而2011年的增速为17.7％。福克斯媒体调查的预测更为乐观，认为美国社交网站2011年广告额会达到40亿美元。美国CNBC电视预测Facebook明年的IPO可以达到市值1000亿美金。因此，很多广告商看好对社交网站的进一步投资。根据Social Media Examiner研究者Michael Stelzner在今年的调查数据，我们做进一步分析。

首先，越来越多的广告商看好社交网络进行投资。有90％的商家认为社交网站对他们的生意很重要；有93％的商家认为他们看好利用社交网站做产品营销。其中，有11％的商家已经进行了三年以上的营销；有39％的公司利用社交网站营销的时间在一到三年之间；有52.6％的B2B公司和46.2％的B2C公司已经利用社交网站营销达到一年以上；还有17％的商家正准备进行此类营销；只有2％的商家暂时没有打算。可见，虽然社交网站被开发的时间较迟，但目前商家利用社交网站做广告已经是一种趋势。

其次，商家或广告人将会花更多时间在社交网站做广告。目前，有58％的营销商每周花六小时以上在社交网站上；34％的人花11小时以上；更有15％的营销商每周花20小时以上在此事情上。对于社交网站的营销人员来说，花在社交网上的时间与社交网营销经验成正比。在一到三年的社交网站营销时间段里，有41％的营销商花10小时或以上的时间在社交网站上做广告；而在三年以上这一时间段里，此数值的比例为63％，有47％的营销每周花16小时以上时间在此领域。这表明越是与社交网站打交道久，越愿意花更多时间在社交网站做广告，这是一种积累式发展。

再次，商家认为社交网站做营销会带来多重好处。由于注意力成为稀缺资源，有88％的商家认为社交网站会带给自己的公司／产品更多的曝光率；有72％的商家认为会带来更多的订户／网络流量；有62％的商家认为会提升自己产品在网络搜索结果的排名；有49％的商家认为会减少其广告支出；有43％的商家认为会提高其产品销售量。当然，因为公司规模的不同，期待可能也会有差异。如小公司更多

期待社交网站的广告能够提高其曝光率与降低广告花费，这一比例在小公司中高达59％；而大公司更多期待增加其产品订户与提高销量。

另外，商家更看重在大的社交网站投放广告预算。Facebook是最大的赢家，有92％的商家表示正在使用Facebook做广告营销，有75％的商家会在今年进一步增加投放额，仅有3％的商家没有任何打算。在线销售最看好Facebook，有83％的B2C大商家会增加其投放额度。YouTube视频广告也被商家看好，有77％的商家准备增加投放额，特别是1000人以上的大公司，有82％的商家认为这是他们增值的关键营销平台，因为社交网站对大公司的海外市场开拓具有先天优势。相比之下，稍小一些的社交网站将会面临市场份额流失、增值前景黯淡的命运。比如，有81％的商家表示不会利用MySpace去做广告；9％的比例保持原样，5％的比例将减少预算；仅有5％的商家准备投资到该网站上。

最后，投放社交网站广告的专业化板块在增大。因为早期投放到社交网站的广告数额小，影响力不大，故此很多商家自作广告，2010年自作广告的商家比例86％，今年则减少到72％。反言之，外包广告数值翻了一番，达到28％。从外包广告商家的意愿来看，专业设计居首占17％，内容创意与动力分析次之，各占10％，监测占7％，战略与研究各占6％，团体经营占4％，其他3％。可见，社交网站的广告指标在走向专业化，对于设计与创意要求最高，这也表明商家因为社交网站的发展对其广告投入越来越多，内容制作也越要求专业化。

社交网站大规模的竞争趋势

今年，全球社交网站收入额为59.7亿美元中，美国在此领域遥遥领先，占28.85亿美元。美国这一领域广告额增幅有些出人意料，2009年这一数值为14.3亿美元，2010年达到19.9亿美元，年增幅39.2％。2011年达到28.86亿美元，增幅为45％。如此之高的增长比例，让很多钟情于在线报纸、网络视频、网络搜索、网络零售的新媒体出版人措手不及，也让难以为继的传统出版媒体神精错乱，还搅动着整个新媒体人的神经，因为它正在改变着新媒体发展的整体市场格局。于是，2011年媒体在积极调整战略争夺这一快速增长的市场。

这种竞争之变局主要在大的社交网站之间进行，这无形中正在撬动着现有新媒体的现实格局。eMarketer的数据显示，作为社交网站两巨头的MySpace与Facebook一直占据着这块市场的绝对多数。以社交游戏与社交网站营运程序收益为例，2009年这块市场总额为14亿美元，Facebook为5亿，占36％的份额，MySpace占有4.45亿，占32％的份额。其他社交网站的盈利总和为3.1亿，仅占22％。2010年Facebook进一步扩大市场，占据该领域市场的50％，达到8.35亿，MySpace则为3.23亿，占总量19％，其他社交媒体之和仅占3.83亿，占总量的23％。到今年，由于联手微软等，微软持有Skype将近2％的股权，今年有望占据该领域总额的60％。这些灼灼逼人的架势大有让新媒体市场重新洗牌的气势，这让市场既得利益者感到不安。

篇8

问题1：Twitter能否继续增长？

Twitter目前已经不仅仅是用户分享个人状态的一个论坛，业内人士关注，Twitter能否突破“内部人网络”的局限，被更广大的用户接受。Twitter正在向这一目标努力。本月早些时候，Twitter宣布，每月活跃用户数已经超过2亿。这是一个重要的里程碑，但仍仅为Facebook活跃用户数的1/5。这使Twitter处于一个相对独特的位置，既非小众平台，也不算是主流社交媒体网站。2013年，Twitter的用户增长趋势值得关注。Twitter将会遭遇天花板，还是继续保持当前的增长率？

预测：Twitter活跃用户数的增长将持续。

问题2：社交媒体是否会失去魔力？

业内人士对社交媒体的规模和需求有着很多探讨。对于这方面问题，Digg的编辑杰克·列文(Jack Levine)谈到了社交媒体的“广播效应”。大型社交网络专注于开发对大品牌来说更友好的体验，这意味着许多高级功能将专注于帮助大品牌向尽可能多的目标受众传播信息，而非如何更好地改进会话体验。这样的做法将带来更多用户和更多收入，但平台的核心功能却没有得到太大提升。目前所有人都可以在社交媒体上发表言论，但如果社交媒体采取更有利于广播行为和大品牌的发展方式，那么社交媒体的魔力可能将受到影响。

预测：社交媒体的魔力将受到影响，但总体情况不会改变。

问题3：我们是否会注意到，社交媒体对日常生活产生影响？

在队友约凡·贝尔西(Jovan Belcher)自杀之后，美国橄榄球大联盟堪萨斯城酋长队的布拉迪·奎因(Brady Quinn)表示：“我们生活在一个社交网络的社会里，充斥着Twitter和Facebook页面，并通过这种方式与同事、家人和朋友保持联系。手机等设备占用了我们的一半时间，使我们忽视了眼前真实的社交关系。希望人们能从中吸取教训。”这并不是说，社交媒体应当为贝尔西的自杀负责，但奎因这样的说法自有其道理。

随着人们越来越多地使用社交网络和手机，这种便捷的社交渠道也将对人们的生活产生影响。社交媒体将人们集中在网络上，但同时也使人远离日常生活。许多时候，当你在与他人交谈时，他们的注意力会不时被手机吸引。

2013年，随着Facebook、Instagram和Twitter加强移动业务，人们与家人、好友和同事之间的沟通也会越来越困难。目前，智能手机用户数正在快速增长。根据eMarketer的数据，2012年，智能手机普及率增长了24%，而明年预计还将增长18%。越来越多的智能手机将影响更多的人际沟通。这一问题已无法忽略，但是否会在2013年发生？

预测：我们不会在2013年注意到这一问题，但问题将继续发展。

问题4：2013年是否会出现一家突破性的社交媒体公司？

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一、“见面不如闻名”:网络社交逐渐覆盖现实场景社交

社交软件是大学生多屏媒介的“标配”。调查发现，有将近九成的大学生在多个社交应用间“游走”，他们根据需要和特定场景来选择当下使用哪个社交软件，其中以QQ、微信、钉钉等最受欢迎。艾媒咨询分析，大学生群体更愿意尝试新鲜事物和展现自我，并在社交平台上与他人沟通交流，单一社交软件无法满足其自身社交属性［1］。这些社交软件定位侧重略有不同，都具有文字、图片和视频的整合与分享功能，通过分组功能和权利设置，主用户在平台上可以清晰地将人际交友圈按照远近亲疏进行扁平化梳理，管理和沟通起来更容易达到目的。我们在调查中随机翻看了几位大学生的手机社交软件，发现每个人在不同平台上都有数十个不同社会关系的联系人分组，如班级群、兴趣群、密友群等;向不同的群组开放的权益也不同，如限制查看朋友圈内容的天数等。他们表示，社交软件中的分组使社交沟通更加轻松，在群组中的社交更有话语权。而不同社交软件的功能叠加交叉，渗透进大学生的生活和学习中，随时随地拿起手机就能与对方解决大部分社交需求，在一定层面上消解了“闻名不如见面”的实景社交必要性。传统观点认为互联网社交属于“浅社交”，缺乏了解深度，浪费大量时间处理信息泡沫，是低效和不可靠的。如今，这个看法显得有失偏颇。首先，大学校园“90后”乃至“95后”一代，恰是成长在互联网黄金发展的时代，很小就接触电脑、手机和互联网;其次，“90后”及“95后”中有较大比例的独生子女，相较于多子女家庭，与人相处的社交经验主要来自学校以及他们非常熟悉的互联网平台。再次，年轻人对新事物、新技术有敏锐的好奇心和快速接受度，他们在QQ、微信等社交软件功能的了解和使用上，远远超过“70后”“80后”。因此，社交软件的各项功能不断丰富与升级，带给他们的是使用便捷感而不是使用难题。最后，社交软件的开发市场体现了“长尾效应”，各类定位不同受众需求的社交软件不断推出和迭代，带给青年群体更多元的选择自由。在社交平台上，他们很快能够根据自身需要迅速找到“同好”，社交效率高，社交认同感油然而生。这些都使以大学生为代表的青年群体天然带有对互联网的亲近感，与经历过报刊电视时代的“老一辈”人对互联网的质疑与观望态度迥然不同。美国皮尤研究中心的调查也反映出青少年对网络社交的态度:绝大多数美国青少年肯定了社交媒体的积极作用。被调查的743名美国青少年中，81%的人认为社交媒体让他们感到增强了和朋友之间的联系;71%的人表示社交媒体有助于展示自己的创意;69%的人认为有助于结交新的朋友和更多样化的群体;68%的人认为通过社交媒体在困难时期得到了朋友的支持［2］。2017年，中国社科院国情调查与大数据研究中心以及腾讯互联网与社会研究中心的《社交网络与赋能研究报告》称，作为互联网核心用户的青年，73%的人通常每隔15分钟至少看一次社交软件［3］。可见在大学生群体中，社交软件的使用活跃度和忠诚度都是极高的，无论中外青年，对于多屏传播时代的网络社交都持有欢迎和肯定的态度。社交软件欢迎所有人，大学生栖息在自己喜欢的社交软件中，栖息在认同的价值观范围内，避免社交窘境和交往冲突，同时以此来创造社交火花。

二、从被动到主动:信息消费素养显著提高

信息消费素养是指公众需要具备更多的选择、判断与辨识的能力，包括在海量信息中筛选有效信息的能力;对信息的辨识、分析与判断能力。与此相适应的，信息生产素养也同样重要，即普通公众也应该负责地信息和言论、负责地进行信息再传播。李普曼认为，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境(Pseudo－Environment)”的活动，它通过对象征性的事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示环境，不仅制约着人们的认知行为，还能以此来对客观的现实环境产生影响。由于多屏传媒已广泛渗透进大学生的生活，其内容不可避免地影响着大学生对其所传递的现象的理解，进而通过传媒中的信息表征来理解自己。在此前提下，信息素养就显得尤为重要。当代大学生建立对周遭环境的了解更依赖于电脑、手机等互联网屏媒体，这些媒体所呈现的信息构成了大学生所处的外围拟态环境。排除媒介因素，是否被选择、被认知、被理解和被传播则是大学生用户主观行为所决定的。一个人的信息消费素养在一定程度上决定了他的近处拟态环境，后者更容易对个人的具体认知和行为产生直接影响，因此，能够有目的的得到有用信息以及有能力鉴别有害信息，是信息消费素养的核心。社会在发展，各种法制法规日益完善，媒体传播日渐规范，在互联网“摇篮”中长大的当代大学生的媒介素养也在不断提高。首先，大学生对使用多屏媒体作为信息检索和收集工具这一能力已经相当纯熟。在被调查的大学生中，几乎所有的受访者在笔记本电脑及手机中都安装了信息类网络平台和使用软件，如各大新闻门户网站新浪网、新华网等;权威媒体的自媒体平台，今日头条、澎湃新闻等;专业资料文献网站，知网、万方数据网等。根据个人所感兴趣的内容不同，还有不同领域知识的智能软件被大家所喜爱，如知乎、豆瓣等。受访大学生反映，工具软件和平台提供了最新的新闻信息和最前沿的专业资讯，对专业学习、毕业设计和考研等方面有很大帮助，是必备工具。这些工具的使用，培养和锻炼了大学生在海量信息中筛选有效信息的能力。其次，当代大学生对于网络谣言等不实言论或有待考证调查的新闻信息的处理态度，也能体现出对信息的辨识、分析与判断能力。网络谣言是指通过网络介质传播的、没有事实依据且带有攻击性、目的性的话语。主要涉及突发事件、公共领域、政治人物、颠覆传统、离经叛道等内容。调查中，受访大学生表示都见过网络谣言和不实信息，主要出现在微信朋友圈、微博、论坛等渠道。“面对这些网络谣言和不实信息你会怎么做?”一半以上的大学生表示，对于显而易见的谣言信息不予理睬，避免二次传播，做到“不信谣，不传谣”;对于可疑的信息首先做到不盲目传播，并通过其他正规信息途径进行核实。大多数大学生会主动去判断和鉴别，不听信和传播谣言，只有极少数的受访大学生会选择中立或者相信。几乎所有的受访大学生表示，愿意在甄别网络谣言之后将正确的认知宣传给身边的人。这说明大学生对互联网的使用行为越来越谨慎，更进一步认清了在多屏传播时代受众作为消息源前置的责任感，他们对于网络谣言的脱敏性在增强，对网络不实信息的鉴别力和免疫力都有了很大提高。随着国家法制的健全和各种媒体的正向引导，网络的发达和渗透使当代大学生正确使用互联网工具的能力有了长足的进步。

三、工具与伴侣:对多屏媒介体现出沉溺与依赖倾向

第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年12月，10～39岁群体占整体网民的73．0%，其中20～29岁年龄段的网民占30．0%，网民学生群体占比为25．4%［4］，这个年龄段恰好是大学生在校学习的几年。大学生群体的网络使用时间有逐年增加的趋势，大学生群体对屏媒体所产生的依赖与沉溺倾向主要体现在两个维度。第一，在将手机、笔记本电脑等多屏媒介当作工具使用时，大学生表现出短时高频的使用特点。我们在调查中发现，87%的大学生平均每日借助多屏媒体使用互联网的时间在3小时以上。时长是体现依赖性的最直观元素。而在使用目的上，95．7%的大学生选择了获取信息，即学习知识和浏览新闻，且几乎每个大学生都在多屏媒体端装有信息软件，可见多屏媒体在此是作为学习工具使用的。除此之外，很多大学生提到生活中多屏媒体的工具性，如手机消费和支付功能、手机地图的指示功能、手机和电脑软件提供的图片和视频功能等。这些功能的指向性和目的性非常强，使信息获取便利易得，短时间就能达到目的，如乘坐公共交通、地图导航等。第二，在将手机、笔记本电脑等多屏媒体当作生活“伴侣”时，大学生表现出更为专注的沉溺。调查组曾向学生了解平时的生活娱乐方式，半数以上选择在网上看视频、玩游戏使自己得到放松;而在网络社交平台与朋友们聊天也是很多人的首选。艾媒咨询的《2018中国大学生在线休闲娱乐行为监测分析报告》数据显示，大学生最喜爱的手机软件冠亚军分别是社交通讯类和休闲娱乐类软件，与我们的调查情况相吻合。社交类软件用户粘性强，使用场景广，休闲娱乐类软件则承担休闲娱乐的主要作用。大学生长时间挂线网络社交软件，并且在多种社交平台共时使用，这直观体现了他们渴望交流的社交欲求。娱乐休闲为主的影音类软件也表现出强劲的“霸主”势头。据艾媒咨询数据，综合视频类软件在中国大学生群体中的渗透率高达94．3%，新兴的短视频软件也深得大学生的心，渗透率迅速达到80．7%。这些软件不拘一格的包容和新潮的使用感、巨大的流量和网红效应，正符合当代大学生乐于展示自我、自主观察世界的青春风貌。本次调查中，大学生群体对抖音的认知度达到100%，相当部分学生是抖音这类软件的忠实用户，还有不少学生在直播平台上自己制作视频，体验到了演员和创作者的乐趣。艾媒咨询公司得出结论:网络制式变迁和移动互联网发展，使影音、游戏等休闲娱乐类软件在校园市场有广阔的发展空间［1］。我们认为，大学生群体对休闲娱乐类软件的喜爱和沉溺不仅是时间成本的付出，更多是心理上的认同和亲近。

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3月11日日本发生9.0级大地震以后，很多人通过微博及时得到亲人、朋友安全的消息，也有很多人通过微博了解到震区的实时情况。社交媒体在此次地震中更加彰显了其巨大的威力。国外Facebook、Twitter等社交媒体深受欢迎，国内人人网、开心网、新浪微博等社交媒体也被广泛应用。

在过去，社交媒体更多地被作为个人娱乐、休闲，以及获取感兴趣的信息的一个途径。在商业领域，社交媒体也越来越被企业用来进行市场营销等工作。比如说，新产品推出早期，可以借助社交媒体得到产品特性的优劣评价，以及需要进行哪些改进。再比如说，可以在社交媒体的关系网络里找到关键节点的关键人物，从而有针对性地对产品进行有效推广。充分挖掘社交媒体中的信息，成为辅助企业进行正确决策的有效工具。

但是在过去，社交网络中的这些非结构化的数据很难被整理和挖掘。随着社交媒体信息的商务价值的不断提升，BI厂商开始考虑通过有效手段挖掘这些信息。

SAP中国区首席技术官张侠在接受记者采访时指出，BusinessObjects 4.0中的深层文本分析能整合人们在社交媒体流、博客和电子邮件中所表达的想法和观点，并辅助企业做出更加正确的商业决策。这样，人们不仅可以准确地监控、分析、搜索、报告和处理他们的交易数据，而且还可以充分地了解博客、电子邮件和社交媒体流等非结构化内容中所表达的趋势和观点。这种新的多源、多维语义层及共同编程体验，简化了即时分析和内容创建过程，能以更快的速度向用户提供更全面的建议。

关注三大特性

BusinessObjects 4.0是BusinessObjects产品近三年以来最重要的一次更新。SAP于2008年收购了BusinessObjects公司后，以最快的速度将其产品转化为自身的商业智能软件平台。

在此次的产品中，SAP将整合了BI和EIM（企业信息管理）的解决方案称为商业分析软件，并指出实时、移动和社交是商务分析软件的发展趋势：基于内存计算，实现实时商务分析；用户手中瞬间拥有强大的商业智能能力，并且能够得到比以往任何时候都多的移动终端的支持；借助准确的企业和社交数据，结合结构化和非结构化信息，提供信息管理工具。

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2基于社交媒体的石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台

我国石油装备制造企业的创新资源分散，如大庆油田既有装备制造集团专门从事石油装备的研发与生产，产品主要包括抽油机、潜油电泵、螺杆泵、射孔器材、压力容器、油套管加工、抽油杆制造等。同时大庆油田还辖有52个下属单位，下属单位中也有部分与石油装备研发与生产相关的科研人员，如何将分散的知识资源集结起来进行自主创新是大庆油田乃至全国石油装备生产企业共同面临的一个现实问题。目前，分散的创新员工之间进行沟通和交流的渠道由原来的面对面交流，逐步过渡到利用现代化信息通讯技术和移动互联网技术进行远程实时沟通，因此应构建如图1所示的基于社交媒体的石油装备制造企业分布式协作的知识共享平台。该平台以石油装备制造企业的研发中心为核心将分散的科研人员通过个体———团队———组织的层级“跨地域”虚拟集聚起来，以社交媒体为主要沟通和交流工具构建问题、实时知识研讨、E－learning、用户知识反馈和知识存储五个模块的分布式知识共享平台，分别完成研发开发过程中遇到的疑难问题、虚拟研发团队实时讨论研发工作进度和研发内容、创新员工相互学习新知识、不断积累用户反馈的产品信息和利用各种媒介存储知识和查询知识的功能。上述五个模块能完成既定的功能还需要Inter-net技术、移动互联网技术、Web2.0技术、即时通讯技术、虚拟现实技术、人工智能技术和网络搜索引擎技术等的技术支撑。

3基于社交媒体的石油装备制造企业创新员工知识共享的方式和途径

图1所示的石油装备制造企业自主创新中的分布式协作的知识共享平台中不同模块完成的功能和作用不同，涉及的社交媒体就有所差别;知识的内容不同导致知识共享的方式和途径不同，因此应针对每个模块的功能需求选择合适的社交媒体并详细说明每种媒体知识共享的方式和途径。

3.1问题石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台要为创新员工提供问题的途径和渠道，使创新员工能将自己工作过程中遇到的难题及时进行，让能解决问题的其他人员看到并能提供解决问题所需的知识或知识来源，帮助问题者快速解决问题并顺利开展创新工作。该知识共享平台中创新员工利用社交媒体问题的途径较多，如微博、博客、论坛、QQ群、微信、企业维基等。石油装备制造企业研发中心、研发团队或创新员工个体都可建立不同层次的博客、微博，并将不同创新主体的博客、微博等彼此建立链接，供不同创新主体创新过程中所遇到的问题。研发中心或研发团队也可创建自己的论坛、QQ群等实时聊天场所，通过互联网利用群消息共享的方式遇到的问题和现象。移动互联网的快速发展，微信也成为创新员工之间进行沟通和交流的工具，不再需要在电脑上问题转而依靠人人皆有的手机或平板电脑即可瞬时创新过程中遇到的问题并辅以相应的文档、图像和视频等材料。同时石油装备制造企业也可以利用Web2.0技术创建企业维基，将研发之外的人员纳入到知识网络中，使的问题更好地向外部传播从而加快解决问题的知识回传。

3.2实时知识研讨石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台的一个重要作用就是将分散的创新员工虚拟汇聚起来共同完成创新工作，因此需要创建一个虚拟的工作空间让分散的创新员工实时研讨创新工作，即虚拟实时研讨厅。在虚拟实时研讨厅中，创新员工个体、团队或企业研发中心等不同知识主体根据创新的需要、地域分布和彼此间的空间距离采用面对面、QQ群、微信群等方式进行实时研讨。有条件的员工可以采取面对面的方式进行交流，有助于难于编码的隐性知识共享从而提高工作效率;无法面对面进行沟通和交流的创新员工则可通过QQ群、微信群等方式进行实时沟通和交流。QQ群和微信群作为我国最为流行的互联网和移动互联网中实时聊天工具，不仅能提供文字、文档、图像等材料，还能提供视频和文件传输功能，当创新员工在群内研讨时，在文字交流的同时辅以实时的图像、音频和视频等材料有助于彼此间对各种知识的交流和共享，共同协作完成创新任务。

3.3E－learning石油装备制造企业自主创新中的分布式协作知识共享平台除提供问题和实时研讨的作用外，还应给创新员工、创新团队或企业研发部门提供平时知识学习的空间场所，即E－learning区。各创新主体在工作之中或工作之余通过虚拟知识社区、论坛、QQ群、博客、微信等工具知识和学习新知识，促进石油装备制造企业创新员工之间的知识交流和共享，有利于自主创新中各种知识的整合与创造来加速自主创新的进度。企业可利用Web2.0技术创建虚拟知识社区或企业论坛，根据创新员工所掌握知识的类别构建不同的学习模块供感兴趣的员工进行知识交流和学习。社区或论坛的各级版主应注重统计创新员工知识的数量，并通过点击率和回复率给知识共享效果较好的员工设立知识贡献奖，鼓励和激发创新员工在社区和论坛积极主动地共享知识。石油装备制造企业鼓励创新员工建立自己的博客，利用业余时间将自己创新工作中遇到的问题、积累的经验教训等完整地记录下来，供其他创新员工借鉴。创新员工、创新团队或企业研发中心建立的各层级的QQ群也是各种知识的重要渠道，更现代的做法是创建各层级的微信群，让各级创新主体利用碎片化的时间交流和共享各种知识，构建实时无线的社交网络平台，利用手机或平板电脑实时拍照和录像功能丰富知识的表示方式提高隐性知识的共享效率。虚拟知识社区、论坛、博客和微信等社交媒体为石油装备制造企业自主创新的分布式协作知识共享平台提供了较好的支持。在这些社交媒体中，创新员工、创新团队和企业研发中心都成为知识的创造者和者，使得石油装备制造企业自主创新的相关知识前所未有的丰富和开放，为各种新知识的快速传播和共享提供了最有效的载体，是创新员工进行E－learning的有力工具。

3.4用户知识反馈石油装备制造企业自主创新应十分重视以往用户对现有产品的信息反馈，并将反馈意见在整个分布式知识共享平台中，实现用户知识的交流与共享以提高创新产品满足用户需求的功能。用户可以通过企业微博、用户技术服务QQ群、企业微信等渠道反馈信息。企业在出售产品和技术时，提供企业微博、QQ群和微信的地址或号码，让用户加入到上述社交网络中及时反馈产品使用过程中出现的问题，或者提出对产品功能的新需求。企业研发中心设有专门人员负责汇总和整理用户提出的问题或新功能需求并将信息共享给所有的创新人员，实现用户知识与创新员工知识的共享与整合，才能创造出新知识从而开发出更好的新产品。大数据时代的到来，石油装备制造企业的研发中心还应注重从用户的日常行为和工作状态数据中通过相关分析或因果分析提炼出用户的潜在需求信息并将其贯穿于后续的创新工作中，才能保证企业生产出的石油装备能更好地满足用户的需求，在激烈的国际竞争中立于不败之地。

3.5知识存储石油装备制造企业自主创新过程应注重各种创新知识的积累和存储，不断丰富和完善企业的创新知识库。根据知识存储的特点构建分布式知识共享平台中的文档、图片知识库，音频、视频知识库分类存储各种知识。知识库将石油装备制造企业内的创新知识资源结构化，将针对当前创新任务涉及的知识认知维度来采用某种(或多种)知识表示方式在计算机存储器中存储、组织、管理和使用［15］。在分布式知识共享平台上创建知识地图，将各知识库中的知识连接起来并将Baidu，Google等先进的搜索引擎技术融入知识地图中，方便创新员工从知识共享平台中搜索所需知识的来源和最佳的获取方式。借助于国内流行的社交媒体工具，上述5个模块的功能才能得以实现，从而实现了石油装备制造企业自主创新中创新员工个体、团队、用户等不同知识主体之间的知识共享与整合，也实现了原有知识与新知识、显性知识与隐性知识之间的转化与传播，有效创造出新的创意知识并转化为现实的新产品和新技术，有利于石油装备制造企业自主创新的实现。

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可供性与社交可供性均属于认知心理学领域中的范畴，在对新媒体技术的社交可供性进行分析之前笔者对可供性以及社交可供性的概念进行梳理。可供性与社交可供性均是认知心理学领域的概念，可供性以及社交可供性的理念偏重表述人机之间的互动。

可供性（affordance）的概念最早由Gibson提出，该概念是Gibson直接直觉论的核心内容。环境的可供性是指这个环境可提供给动物的属性，无论是好的还是坏的① 。 可供性既不能像在物理中那样来衡量可供性既不像物理属性是一种客观属性，但也不像价值和意义那样是一种主观属性，可供性跨越了主观和客观的二分法，既是物理的也是心理的，也都不是，它同时指向环境和观察者。Norman将可供性的概念引入到了设计学的领域，认为可供性是“是物体被感知到的和实际的属性，主要指那些可决定物品可以怎样被使用的基础属性”。Norman 认为可供性与物品的本质属性相关，而 Gibson 认为一个物品的不同可供性是没有差别的 ②。

社交可供性（social affordcance）是可供性的一种，是环境或物体允许社交互动的属性，比如说朋友悲伤的脸会让人有安慰举动，等在咖啡机钱的人意味着可以交谈，一个伸出的手意味着一次握手。随着计算机技术的发展，社交可供性很多情况下用来描述社会化工具，比如维基百科、即时通讯工具、Facebook等社交网络③ 。

二、新媒体技术的社交可供性对社会化营销的影响

技术的可供性是在人与技术的互动的清下产生的，当人际之间的社会互动以技术作为中介，那么技术便具有了社交可供性，技术也对社交行为本身产生影响。笔者以微信为例分析新媒体技术的社交可供性对社交行为以及在此基础上的社会化营销所产生的影响。

1、语音对讲为对话提供模拟现实的对话体验

微信的语音对讲是微信的功能之一，语音对讲结合即时发送的技术一方面减少了单纯文字描述的生硬感，增加了社交互动的趣味性，社交互动增加了声音元素；另一方面语音对讲模拟了现实环境中的对话情境，减少了因文字解码差异带来的交流障碍。模拟的现场对话感让用户更容易产生交流的欲望，提供模拟现实对话体验这一重要的社交可供性。飘柔开启了陪聊式的微信对话，用户添加好友之后可以根据选择进入聊天模式与小飘实时语音聊天，真人版的对话拉近了品牌与用户的距离，给用户带来趣味性极强的仿真的对话体验，同时使品牌人性化的印象深入人心。

2、即时状态发送增强身份认同感

微信的即时状态发送名称为“朋友圈”，朋友圈的状态是获取朋友圈内热议信息的来源，同时也是社交行为中身份确认的重要源头，在与朋友的互动中获取身份的认同，获得别人的认可。朋友圈提供了话题来源、身份确认的社交可供性，在圈子成员进行身份确认对信息进行传播的时候便很容易在圈子内部形成口碑传播效应。朋友圈即时状态的增加了用户进行社交对话的话题，激发人们进行身份确认的欲望和热情。举例而言，小农女针对白领阶层做圈层营销，每日发送的菜单在朋友圈得到转发形成口碑引爆了在白领阶层圈子，最后形成在朋友圈卖菜的独特营销景象。如汤姆?海斯所言：“营销即身份，身份即营销 ”④。

3、地理位置定位减少社交的距离感

地理位置定位能够让产品的目标用户更加精准，同时减少人与人聊天的空间距离感。用户每发一次朋友圈消息，微信后台便会抓取用户的地理位置，并在朋友圈中显示，在查看朋友圈的时候看到地理位置定位可以减少人们了解朋友身在何处的社交成本和时间成本，看到自己感兴趣的地点和内容可以跟朋友进行聊天，从某种程度上减少了社交成本，促进了社交行为发生的可能性，营销者可以在地理位置上添加商家信息，在朋友圈进行品牌的曝光。此外，用户可以通过查看附近的人来看是否有可以聊天的的人，使地理位置成为社交考虑的因素，为用户随时随时找附近的人聊天提供了可能性，这种社交可供性对于对于社会化营销来说无疑会增加营销的精准性，如果营销人员在签名档上附注营销信息吸引用户的注意就能够及时吸引在附近的用户到店消费。

4、漂流瓶提供社交期待感

漂流瓶的一扔一捡的过程的社交可供性是用户对他人秘密的窥探和对未知社交的一种期许，社交期待感促成用户去捡瓶子和扔瓶子。招商银行曾发起一个微信“爱心漂流瓶的活动”，微信用户用漂流瓶功能捡到招商银行漂流瓶，回复招商银行之后便会通过“小积分，微慈善”平台为自闭症儿童提供帮助，在该活动中技术和创意得到了完美的结合。

5、微信公共平台带来精准互动的可能性

微信的公共账号允许发送文字、图片、音频、视频，多种媒体形式资源齐发力，视听结合的富媒体营销让品牌能够与目标用户进行亲密接触，在微信公众账号的后台可以进行用户分组和地域控制，从而实现信息的精准推送。微信公众账号每日可一对多地向用户推送消息，与用户进行互动，同时也可以实现一对一的信息互动。微信公共平台是信息分享的来源之一，同时也是用户获取优惠、参加活动的平台，微信公共平台提供了精准化社会互动的可供性。以星巴克官方微信为例，星巴克除了每日推送图文信息之外，还有一些与用户一对一互动的营销案例，2012年开展的“自然醒”叫醒服务时，当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。在微信公号的营销过程中，除了技术的可供性之外，活动的创意、内容的趣味性成为用户是否选择社交互动的影响因素。

6、二维码打通线上线下

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积极购买专业级内容，提供奥运会网络直播服务，加快脚步向主流媒体迈进的同时，如何将网络视频与社交网络融为一体，是YouTube正在努力进行尝试的工作。去年6月以来，YouTube与Google+社交网络的融合越来越密切。

视频网站的社交化战略绝非空穴来风。据移动市场分析机构Flurry的数据显示，今年3月份用户人均在YouTube上花费的时间为425分钟，在移动视频应用上花费的时间为231分钟。今年1至3月，用户在YouTube上花费的时间减少了一成左右。与视频数量和观影速度相比，用户和用户间的关系才是它们赖以生存和发展的基石所在。越来越多的用户“挂在”手机和平板电脑等移动互联网上，基于Facebook的移动视频分享和社交应用大行其道，YouTube的在线时长明显下降，要防止用户流失就要跟上用户关系的流向和用户新媒介接触习惯养成的风向。

Facebook也同样在密切关注用户流量和使用习惯。与YouTube着重增加用户参与度和社交体验不同的是，Facebook开始在用户动态信息（News Feed）中引入“热门视频”，意在向用户呈现他们精彩视频。

2012年6月5日，据媒体报道，Salesforces公司将用6.89亿美元现金和股票收购Buddy Media，这个消息引起了国内外相关人士的普遍关注。在绝大多数网民的眼中，这两家公司的名字无疑是陌生的，尤其是这笔交易中的被收购方Buddy Media，不仅几乎从未被普通网民认知，而且成立不过5年。据公开的资料显示，Buddy Media拥有大约1000个客户，其中包括福特汽车、美泰公司（全球最大的玩具生产商之一）和惠普公司。Buddy Media的快速成长尤其是能拿下如福特、惠普这样的“大客户”，完全是因为其抢先填补了在社交媒体融合趋势下，品牌企业进行跨社交平台的整合营销传播需求的空白。作为一家被定位为社交媒体营销服务提供商的“小公司”，Buddy Media正是通过Facebook、LinkedIn和YouTube等网站提供有针对性的跨社交平台的网络营销服务。

国内视频网站酷6公布的2012年第一季度未经审计财报显示，在第一季度，酷6传媒净亏损为179万美元，相比去年同期1088万美元的净亏损有大幅收窄。业内人士指出，正是因为通过加速社交化模式的推动，酷6传媒的运营净亏损才可以大幅收窄，而社交化也成为视频网站未来发展的新趋势。近期，酷6网推出了全互动社交视频产品——新酷6，在其竞争对手优酷土豆“联姻”之后，将视频分享融入了尽可能多的社交因素，成了酷6在整个行业面临洗牌情形下的策略性选择。而最近一段时间，搜狐视频与MSN、土豆网与新浪微博、优酷与腾讯微博的合作，也都可以看作是对融合社交的尝试。

“ 走”的用户

如果说年轻的Buddy Media被高价收购，与其抢先专注社交网络传播的融合需求有关，那么酷6的社交化战略转型也与融合趋势产生的前提条件不无关系。近年来，社交网络用户已经越来越不满足于在SNS、视频分享、微博等单一平台上安营扎寨，他们往往根据不同的需求，同时拥有多个网络平台。公司如果要在社交网络中建立维系并提升影响力，自然需要融入其中，融合制胜。来自国内外的这些消息无不明晰了一个值得各界共同关注的趋势——社交媒体融合。

真正导致社交媒体融合的因素，是用户与用户关系的融合。从用户个体而言，一个人可以同时兼具电视观众、报纸读者、广播听众、网站访客以及Facebook等社交平台上的生产者、传播者等多重媒介使用者的身份。而像移动互联网这样的技术越进步，应用越丰富，终端设备越普及，用户同时兼具多个身份的成本就越低、几率也就越大。更重要的是，在不同场合和情境下这些身份会随着用户需求和角色的变化而实施无缝变换，谁能让用户使要的次数越多和时间越长，谁就能获得更多发展的可能。

用户的需求多样，选择使用的媒介种类和数量也较为复杂，同时他们会受到时间和经济成本等客观条件的影响。因此，用户成为社交媒体运营和研究过程中最难以琢磨也是最为关键的因素。即使他们同时使用SNS、微博等各大社交平台，或只在Facebook这样一个平台上，也不见得他们就是在进行着单一的可预测的社交活动，诸如聊天、图片、视频、游戏、音乐、资讯、购物等，因为通过一个平台上可以满足用户的多种应用需求。

社交平台上用户的身份繁多，报社、电视台、网站及记者、编辑等工作人员已经一股脑儿地涌向目前各种流行的社交平台上。在诸如微博、SNS等平台，只需找到其中任何一个用户的主页，就能顺藤摸瓜的找到所有相关信息。超链接、关注、加好友、转发、评论、应用这些机制和交互功能使得在虚拟的社交中所有用户都是相互链接的整体。

户的涌现

直接促成社交融合的因素，则是因为有企业客户愿意以“真金白银”的形式付费，即便是如Facebook、YouTube这些平台大鳄，也无一不为商业模式的创新和营收能力的提升而苦恼。国内市场，在经历了“血雨腥风”的SNS大战、视频版权恶战、微博苦战之后，才清醒地意识到盈利才是最终的追求。

对社交客户——显在或潜在的“买单者”而言，他们大多是注重品牌形象、公众关系建设的知名企业或组织机构，或者就是想要不走寻常路，或是仅仅为了节约成本的中小型企业。在开拓市场的过程中，社交媒体正在显露出日益重要的平台价值。正如十年前，广告在报纸、广播中投放的同时也绝对不会错过电视和户外媒体一样，今天的企业绝不仅仅满足于一个认证微博的开通，它们还需要在诸如YouTube、优酷这样的平台与大众互动，通过Facebook广泛结友。它们越来越用力地挣脱传统广告媒体昔日灌输的“皮下注射”理念对创新精神的束缚，它们需要的越来越复杂，哪里有人聚集，哪里就有它们新营销模式的踪影。其实，想法很简单，就是在融合的社交平台环境下追求社交平台上的融合传播力。

用户及用户关系的影响力会直接影响到客户。传统媒体时代，用刊登或播放广告的形式传播品牌形象和新产品，通过召开新闻会的形式进行公关是广告业主的不二法门，即便是在web1.0时代，这些套路也并无天翻地覆的变化但到了web2.0时代，尤其是在SNS的普及推广之后，社交媒体越来越多的出现在了广告投放组合和营销推广计划的清单中，重要性日益凸显且在某种程度上已在传统媒体地位之上，成为真正有影响力的“主流媒体”。

正是因为这股潮流的袭来，才使得Buddy Media这样的社交媒体营销公司能茁壮成长起来。随着与从传统时代走过来的大型广告公司展开合作，社交媒体融合趋势下的整合营销传播也就越来越趋于主流地位。

合的传播