广告经营方式范文

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篇1

地方报业一般是指地市级报纸。随着报业市场竞争的加剧，地方报业经营面临着越来越大的生存压力。为了使报纸能在激烈的市场竞争中站稳脚跟，各家报社都使出了浑身解数。由于当前地方报业主要收入来源于广告，广告主决定在哪份报纸投放广告又主要取决于该报纸的发行量和影响力，因此，各报社一般的做法就是努力提高新闻的质量，通过高品质的新闻吸引读者，扩大报纸的发行量和影响力。这当然是地方报业发展的一个方向，几乎所有的媒体都在采用这种经营思路，然而成效并不明显。作者认为，地方报业要想在竞争中胜出，必须进行新的市场开拓，实行差异化经营策略。而零售广告市场开拓为报业实施差异化经营策略提供了一个新的市场机会。

零售广告又称地方性广告，最常见于生活消费品广告，由商业企业所为，其顾客只来自某一城市或当地销售半径内。零售广告常被商场、超市用作优惠展销、季节与节日推销、降价促销等广告宣传。零售商之所以愿意在地方性报纸上做零售广告的原因是：地方性报纸对本地区的市场覆盖面大，反应快，适合定期和长期做广告，且限制少。相比较发达国家而言，我国零售广告起步较晚，零售广告存在着巨大的市场潜力，对这一市场的挖掘和开拓对将有助于地方报业的市场竞争。

一、美国报业经营与零售广告市场

美国报业的广告结构分为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告。其中零售广告在广告总份额内占据了很大比重。据统计，2000年全美国日报的广告总额中，三大类广告营业额依次为：零售商广告约214.09亿美元，分类广告约196.08亿美元，全国性广告约76.53亿美元，排第一位的零售商广告，比排第三位的全国性广告多出137亿美元。值得注意的是，在1970年～2003年间，美国报纸的全国性广告份额大体为16%左右，分类广告份额为36%左右，而零售广告则占据了最大的份额，为48%。

另据美国报纸协会预计，2007年美国报纸广告开支将达到大约501亿美元，稍高于2006年，分类广告的收入将下降1.3%，而零售广告的收入将增加1%。

打开美国报纸，读者很容易被那些印刷精美、门类繁多的零售广告所吸引，刊登广告的客户多为商店（包括商场、超市和小杂货店等），其重点是将拟促销的项目加以描述并标以价格，用来调动消费者的胃口，刺激其前来消费。美国著名的西尔斯、凯马特等公司就常使用周日的报纸刊登广告，广告的内容包括所促销的商品及特殊的价格折扣。另发行量排全国第七的《芝加哥论坛报》作为当地最大的报纸，平时的分类广告量通常在16到20页，星期天最多超过100页，一般维持在30页左右，其中零售广告占据了很大的比例。这类广告的效果最容易检验，也最受读者欢迎，因为消费者根据自己以往的经验或通过货比三家，可以轻易判断广告上介绍的商品及价格是否实惠。平常的美国人忙于工作，常常到了周末以一次性购物的方式，来备齐一周的生活之用。因此在购物前先查看报纸上的零售广告，尤其是星期天刊登的零售广告，已成为美国老百姓普遍的消费习惯。故商家也常常在报纸广告上披露某些特别降价的商品，将消费者吸引到自己那里去。

值得一提的是，美国全国性报纸的广告要少于地方性报纸。据美国广告协会提供的数字，2004年美国全国性报纸的广告收入是78亿美元，而地方性报纸的广告收入为391亿美元。

现代传媒学指出，报纸具有明显的地域化特征，读者也有明显的地域亲近性。美国报业成功的发展经验，就是一直以地域性为主。其原因就在于，对于某一特定区域的受众来说，地方性报纸是其掌握各种综合信息的首选媒介。外来的日报在地方新闻和资料的刊载上无法取代本地报纸；全国和本地的电子媒介所涵盖的事件和信息，在广度和深度上也都无法与地方性报纸刊载的内容相比；再者，地方性报纸除具有新闻信息上的优势之外，还拥有得天独厚的广告支持，这是因为针对局部地区具有确定性的受众展开广告宣传，这种广告促销的方式较之“地毯式”的广告宣传具有更高的回报率。这也是为什么地方性报纸促销类的零售广告和分类广告远多于全国性报纸的主要原因。借鉴美国报业成功的经验，我们应该充分认识到零售广告在赚钱和吸引读者方面的双重功能。目前，零售广告市场概念在我国报业中几乎还是空白。有专家预测，今后地方报纸所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，将越来越多地归入到零售广告中。而如何开发零售广告市场问题，已摆在了报业广告人的面前。

二、我国地方报业广告经营结构现状及原因

从上个世纪90年代中期起，在我国相当多的地方报纸的广告版面上，有三个行业值得特别关注，即：药品、医疗和保健品。到2004年上半年，这三个行业在报纸的广告增长率方面分别达到 94.56% 、 73.28% 和 65.66%, 在各类报业广告中，其增长率排在前三位，对报纸广告增长的“贡献”相当大。由于它关系到人们的健康，广告受众范围广泛，因此也成为不少地方都市类报纸广告的支柱。但是，这些关系人们健康的广告，发展并不健康，其广告的违规率之高，也是有目共睹的。进入新世纪后，随着房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报业广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。

媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使地方报纸一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的地方性报纸，在2005年春天，由于国家对房地产实施宏观调控，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务――房地产广告收入的大幅下降。《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的地方性报纸也都受到了同样的冲击。

因此，2005年中国传媒业“拐点”突至，广告经营遭遇“寒流”，增速放缓、盈利下降，许多媒体出现负增长，个别媒体甚至入不敷出，最终难以为继走向关闭。

我国媒体广告投放增长率从2005年开始下降，有关专家认为是由三个因素决定的。首先，在政策上，由于国家对房地产、医疗卫生、药品等行业的调控政策的实施，导致了这几大行业广告投放量的下降。这一现象也说明了我国媒体广告经营的行业依赖性太强，一旦某一支柱行业有了变数，马上就会影响到媒体广告的投放量。也正因为如此，那些对某一支柱行业依赖性强的媒体，在遇到国家宏观调控政策时，广告投放量就会大幅度下滑，进而影响报业经营。其次，我国从2003年起人均GDP已突破1000美元，这就意味着我国已从温饱型社会向小康型社会过渡，我国经济发展已从高速增长期走向稳步增长期。宏观经济的变化必然会影响到社会生活（包括媒体经济）的各个方面。作为国家经济发展晴雨表的媒体广告发生一定的变化是一种必然现象，迫使媒体产业经营者在关注媒体广告收入的同时，必须关注对媒体其他资源的开发利用，进而促进媒体产业的发展，使我国媒体产业真正成为文化产业的支柱产业。再次，媒体市场竞争的加剧必然会造成广告资源的分流，使那些依赖某一行业广告的媒体广告收入出现明显下滑。

从市场营销的角度来看，2005年地方报业广告经营出现滑坡，是因为我国地方报业广告经营严重“偏食”，经营结构单一所造成。目前，我国地市报业广告经营收入的60%是依靠房地产、通讯、医疗、汽车等几个重点行业。

与上述情况相对应，我们可以发现房地产广告占报纸广告总量比重越大的报纸，广告投放量的跌幅越大。相反，凡是分类广告、零售广告所占比重较大的媒体，国家的调控政策并没有造成广告投放量的下滑。例如《精品购物指南》、重庆《新女报》之类的城市周报不仅受冲击不大，而且经营情况尚佳。

2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。广告结构严重失衡，报社抗风险能力弱，这造成了我国报业一旦广告下滑，就会带动整体经营形势急转直下。

三、地方报业开拓零售广告市场的前提条件

零售广告市场的开拓是要受一定条件制约的，其中主要是受制于地方经济发展的水平。以苏南地方报业为例，苏南地区经济的高速和稳定发展为苏南地方报业开拓零售广告市场提供了可能性。

根据苏、浙、沪三地统计部门公布的统计资料显示，2006年长三角16座城市人均可支配收入平均达17237元，比上年净增1982元，平均增幅达13%。16座城市平均工薪收入12039元，占人均可支配收入的69.8%。江苏的苏州、南京、无锡和常州4市的人均工薪收入超过万元。

以常州市为例，据常州市统计局的《2006年常州市国民经济和社会发展统计公报》，2006年全市城镇居民人均可支配收入达到16649元，比上年增长14.1%，人均消费支出12503元，比上年增长16.7%；农民人均纯收入达到8001元，比上年增长14.3%，人均消费支出6518元，增长14.1%%。至年末，全市本外币各项存款余额达2020.8亿元，比年初增加330.8亿元，其中人民币各项存款余额1974.1亿元，比年初增加334.7亿元。收入的增加和物价的稳定，刺激着人们追求更丰富、更高品质的生活。2006年常州市居民的消费结构迎来了新一轮提升和改善，居民用于享受和发展方面的服务消费成为市场热点，如汽车、通讯、家居、餐饮、旅游等消费需求旺盛，消费品市场正在进入“换档”提速期。据统计，全年共销售小汽车2.1万辆，比上年增长50.4%，年末每百户城镇居民拥有家用汽车5.3辆，增长60.1%。从各种业态来看，大型超市越来越受消费者青睐，其在消费品市场中所占份额不断扩大。全市20家大型超市共完成销售额26.6亿元，比上年增长19.6%，其中销售额超2亿元的企业有7家，实现销售额18.4亿元，在大型超市中所占比重接近七成。2006年常州市社会消费品零售总额首次突破500亿元大关，达到515.8亿元，比上年增长16.2%，增速较“十五”时期的平均水平提高2.8个百分点。作为商贸流通业的重要构成部分，批发零售业显示出良好的发展势头。全年批发零售业共实现社会消费品零售额452.1亿元，比上年增长14.8%。

苏南地方经济的发展，居民消费行为和消费结构的变化，使地方报业开拓零售广告市场成为可能。可以预见，随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的零售广告市场具有很大的增量空间，为此报业的广告经营结构也须相应或提前作出调整，以变单一支撑点为多元支撑点；同时进一步对广告市场进行精确细分，尽快改变经营观念，转向新的市场，比如零售广告市场、随报夹送广告市场。

四、开拓零售广告市场应注意的问题

1.了解地域性广告的特点，改变广告经营思路

企业在地域性报纸刊发广告，主要是为了打开某个区域市场，广告内容也以促进销售为主。因为每个市场特点不同，广告侧重点和广告诉求对象往往也只针对某个区域的消费群。要让广告主和广告经营者都能认识到，在这个区域以外地区发行的报纸，对刊发广告的企业来说，可以说是一种浪费。为了严防广告结构单一给自身带来的危机，地方报业广告经营的思路应从单一经营转向宽度经营，积极拓展多元化的广告支撑点，以确保媒体广告经营业绩不至于因为一个行业一个门类广告出问题就导致整体下挫。地方报业应放弃工商广告主导的格局，专心致志于“穷人的经济学”，以描述每一种商品项目及报价为特色，直接迎合普通读者的消费需要，成为地地道道的消费指南，成为名副其实的社区纸、消费纸。

2.提高地方报纸的影响力

当然，报纸的发行量如果能高居各家之首，那该报在广告客户面前是具有足够的吸引力的。比如《扬子晚报》有100万份以上的发行量，这无疑是广告客户的首选投放媒体。事实上，对于绝大多数地方报纸来说，100万份的发行量无疑比登天还难。但是如果能在某个地区，或某个行业中，争取做到若干第一，则是完全有可能的。能做到这一点，则表示该报在某个特定地区，某个特定行业，广告效力胜过他报，极易受到广告主的重视。

3.有效运用市场营销策略

对于地方报业来说，开拓零售广告市场，需要精心策划和有效运用市场营销策略，这方面《新快报》的做法值得借鉴。

作为一份20世纪90年代末才出生的报纸，《新快报》面对的是《广州日报》、《羊城晚报》和《南方都市报》等众多强手，但该报未走人云亦云的老路，而是在大量市场调研的基础上，得出了报纸的广告很大一部分都是被浪费掉的结论，由此，打出“细分市场”牌，《新快报》也找到了自己的位置和发展方向。《新快报》创造性的提出了媒体的终端制胜概念，以大规模的“定向发行”覆盖目标消费群，以“终端制胜，引导消费”真正完成销售最后的临门一脚。

具体措施表现在它的周刊上。逢星期一出版《成功・旅游周刊》，每期加印30万份，在广州市150余座高档写字楼免费赠阅；逢星期二出版《健康・食品周刊》，每期加印50万份，在广州、深圳两地的200家医院及2000家药品连锁店免费赠阅；逢星期三出版《汽车测评周刊》，每期加印30万份，广深两地各大汽车经销场所向购车消费者免费赠阅；逢星期四出版《3C周刊》，每期加印30万份，广州市4大电脑城，8大电器城，以及深圳、东莞的1000家电信连锁店和三大电信营运商的连锁店面免费赠阅；逢星期五出版《买楼王》，每期加印30万份，重点赠阅各大消费场所和高档社区；逢周六出版《时尚星期六》，每期加印30万份，市内高档消费区、高级住宅区及写字楼免费赠阅。这种终端定向发行充分说明了《新快报》“精确互动”的策略，既节约了发行成本，又最大限度地提高了报纸广告的有效到达率。同时，《新快报》在终端销售活动策划上也收益极大，无论是“手机诚信节”还是“阳光家电SHOW”等活动都赢得了极大效益。可以说，《新快报》的“决胜终端”给报业营销史上添上了浓重的一笔。

4.尽量使消费者获得信息的选择性，满足读者的选择需求

《新快报》的这些开创性的工作，也使我们找到地方报业零售广告贫瘠原因，主要症结在于品种开发得太少，而随着地方经济的发展和人民生活水平的提高，零售广告的需求量也在增大，关键在于报纸如何去开发、培育和引导。零售广告不同于工商广告，有其特殊的经营规律，即规模化经营。从读者角度讲，重要的不仅仅是从报纸上获得自己所需要的信息，能否获得信息的选择性也至关重要。因为零售广告大多集中在求购商品等直接关系到消费者切身利益的领域，人们满足这类需求时，通常要通过多个信息的比较，然后在这些信息中筛选出一个能最大程度满足自身需求的信息，再做出购买决策。因此，零售广告要提供足够的信息量去满足读者的选择需求，否则，零售类广告便很难成气候。而纵观现在的地方性报纸，虽然也开辟了零售广告业务，但经营上还是停留在“有就登、没有就不登；多就多登、少就少登”的阶段上。每次只有一两家商场的几个商品露面，可供读者选择的余地太小，因此很难形成气候，也吸引不了读者的眼球。

由此可见，零售广告经营工作量大、广告分布广、区域分散，是一项突出服务性的广告经营活动。地方报业要在确立服务客户观念的基础上开展经营活动：一是在零售广告经营的启动期，要充分利用报纸的优势做好宣传介绍；二是用一定的期限对零售广告给予免费或低价位的刊发，做好前期引导工作；三是要抓好广告业务人员开展上门服务的培训工作；四是报社要与各广告公司签订零售广告的主动上门服务的条款，抓好监督管理，及时处理服务环节的问题。

“寻求本身的特点、发挥各自的优势，奠定竞争的基础。广告的媒介竞争，不仅来自大众传媒与非大众传媒方面，必须在时空上、内容上和受众成分方面，具有自身的竞争优势”。零售广告是地方报业得天独厚的优势，它的发展给处境艰难、竞争激烈的地方报业带来了新的希望。当前，经济发达地区的地方报业开始意识到零售广告的重要性，零售广告也从原来的配角正式走到前台，正成为现代报业广告竞争的新宠。谁能够在报纸的版式内容上更加符合读者需求的变化，在发行上更好地体现为零售商和读者的服务意识，在广告的运营中更多地融入智力集成的因素，谁就能够在未来的竞争和发展中获得更多的青睐和机遇，这就是为什么在强势媒体的市场环境下，《新快报》还能很好地生存的原因。可以说，眼下谁抢先占领零售广告市场，谁就能在激烈的竞争中胜出，谁就掌握了开启未来之门的钥匙。

参考文献：

[1]肖怡:《零售学》.高等教育出版社，2004年，第290页

[2]辜晓进:《走进美国大报》.南方日报出版社，2002年10月，第1版

[3]傅碧霞:《美国报纸拓展分类广告手段的借鉴意义》.2005年3月，来源:媒中媒（省略）

[4]《美国报业发行量大幅滑坡》.2005年5月，来源：凤凰网（省略）

[5][6]蒋文:《对市场化报纸广告经营的思考》.来源:中国报业网论坛（省略）

篇2

截至今年3月底，据工信部的数据，我国的智能手机用户总数已达12.9亿，同比增长3.6%，其中4G用户一季度增加6千万户，我国4G用户已达1.6亿户。伴随着移动互联网的快速发展，衔接有软件和硬件升级，人们已经习惯了用手机做任何事情，移动互联网已经渗透到我们生活中的方方面面，包括衣食住行。

那么作为一个移动互联网行业的从业者，特别是APP运营推广圈的朋友们，该如何在海量的手机用户中精准的获取到用户呢？身处这样一个移动互联网的大时代背景下，做app推广就应该站在不一样的高度去纵观全局，不能只为了推广而去推广，值得深思的问题是我们该如何做好运营？如何做好用户？一切都是为了用户，为了用户的一切。推广也是如此。

那么，今天我想要讲的就是我们在选择渠道的时候，怎样利用最低的成本找到精准用户获取一手流量？

一.该考虑：如何选择有效的渠道？

APP推广渠道主要分为付费和免费合作两种方式。流量为王的时代，免费推广基本上已经失去了它原本的意义。我想说的是在移动互联网的行业里，时间其实比钱更重要，免费的渠道虽然不花钱，但是花时间，时间和人力换算成成本，依然很高昂。

所以对于免费渠道推广我就不一一举例说明，今天主要讲讲付费的渠道推广。

现在市场上主流的APP从开发环境和搭载系统上来区分主要分为三种类型，分别是ios版本、android版本和WP8系统。

所以，针对于这个不同系统的因素，我们在选择渠道的时候也要考虑进去，以免你花钱买来的流量白白浪费，并且在对于推广数据分析的时候影响你对渠道

首先，目前可供选择的app推广渠道都有哪些？

1.应用市场下载渠道

(主要介绍安卓，因为ios渠道相对单一)

根据艾瑞咨询的统计数据分析显示，目前安卓应用日均下载量约为1.3亿，这也是由于应用市场和PC端各大软件管家以及下载站起步较早，已经培养了用户的下载习惯，所以针对于app，各个软件下载平台已成为首选的应用下载道。

一般情况，用户初次的下载，都是来自推荐以及曝光性搜索。一些推广人员研究某些市场的排名规则，进行关键词、评论、星级，下载量等的优化，更牛的推广人员是直接占据大量热门APP名称，使用户在搜索关键词的时候命中这些热门APP名称 使自己的搜索结果排序靠前，以及优化排行榜排名(刷榜)，提升曝光。

为满足推广人员对于当下热门的第三方应用市场渠道的推广需求，有公司提供这种专业的推广服务，当然不花钱你自己也能做，耗人耗力。不明白为什么这样子的话，可以回过头看前言部分。

应用市场下载渠道的推广成本与费用，若按cpc计算大致为0.5元~1.5元不等；若按CPD大概为2~5元；至于CPT根据位置不同从几千到几万一天不等，不过我不推荐CPT这种方式。当然有钱你可以做，

渠道优势：用户质量相对来说高，量大，可快速获取用户

渠道劣势：留存转化低，做精准用户的应用那就更难了，市场多达200家以上，主流市场十几家左右，选择一个靠谱的难，框架合作随可降价但是维护成本高。

2.广告联盟以及wap流量渠道

广告联盟是很常见的一种推广方式，我也一直向圈子里面的朋友推荐这种渠道，因为我在联盟里做过一段时间，深谙其道。虽然很多人对这种渠道提出来很多质疑，比如，难以把控真假效果，量太小，占用资源太多，但是，我想说，你如果把研究如何做aso的这种精力放到研究这种小渠道的身上，我想大家也会开辟一个新渠道出来，众多的质疑以及广告联盟依然能活的这么潇洒，自然有它存在的道理。

接下来就我个人的一点小见解和各位看官分享一下。

目前比较大的几家联盟如:友盟(别以为友盟就是一个数据统计后台，其实他是做联盟的)、亿邦动力、微云、有米、admod、力美等，其他的一些小联盟那就更多了，市场上目前我知道的不下于100家。这么多的联盟，这么多流量，我们该怎么样的好好利用一下呢？

渠道推广说白了就是曝光，想尽一切办法把自己的产品展示在用户的面前，那么最好的曝光有哪些？视频最直观，其次是图片加文字，用到最多的就是图片文字，根据自己的产品不同选择投放的广告联盟的不同选择投放的网站以及位置的不同，适配相应的文字图片内容，不断试错优化。试错上两三个渠道，效果以及量级稳定后，可以选在十来家一起投放。

在选择类似这种小渠道的时候，千万注意多找几家，因为这种渠道骗子还挺多，一般靠谱的优质渠道，你可以提出自己想要的要求(量级、留存、活跃度、约定结算日期等)，然后定价、签订合同，后付款。我们的权限比较自由，这种渠道其实也是缺一手产品，我们就像一个中介，把有量的网站主聚合在一起，再去找产品。依赖于这种圈子过活的人真的不在少数。有些大联盟用户行为数据分析很专业，比我们做的要精确得多的多。

费用成本，按cpc 0.3元~0.8元，cps(激活成本1.5~3元)

渠道优势：起量快，成本比较低廉，换量的人比较喜欢这种渠道，一般性合作后附款

渠道劣势：存在作弊行为，媒体维护成本高，用户质量一般。沟通监控成本高，这种方式需要监控订单来保证用户质量，操作比较复杂

3.社会化营销渠道

除了以上提到的传统渠道，近几年来利用微博微信社交新闻媒体等社会化营销渠道推广APP也成为很热门的选择。我圈子内的朋友基本上每天都在围绕着这些渠道讨论推广方案。渠道量确实很可观，而且初期做这种渠道的许多产品夸张地说真是“一夜暴富”，因为我们产品所需有的用户基本上都在这些渠道里面，任何产品，不管你需要多么精准的用户他都隐藏在这些渠道里。说到此，那我们在此类渠道的时候，该如何有效利用?该如何规避一些问题？

由此，社会化渠道面临一个最常见的问题，就是无法衡量在口碑传播过中产生的真正下载量。另外，口碑营销的传播其实与产品本身有密切效果。产品是否真正有价值，能够刺激用户去使用也是很重要的一部分。但营销的价值在于放大产品某一方面的优点，或者包装一个噱头，需要产品和运营人员精心策划，有步骤有节奏的去进行营销，才能收到良好效果。

渠道类别：腾讯系(广点通、智慧推)百度系(百度贴吧、百度百通、百度直通车)新浪(粉丝通、扶翼、九宫格)今日头条信息流陌陌信息流、网易、搜狐等

费用成本：每个渠道推广方式是不一样的，竞价模式，按曝光展示点击下载等都有，但是基本核算成一个下载的话跨度比较大3-15元/下载。

渠道优势：精准化获取定向用户，用户质量比较高，品牌曝光比较好，效果可控

渠道劣势：在目前未能全面有效的一个统计后台分析成本，只针对于当天的数据来判断成本的话显得比较高，以至于让我们无法判别这种渠道到底是什么样的效果。

4.厂商预装以及刷机

对很多有实力的大公司来说是个不错的选择，拉卡拉被联想控股，预装联想手机属于内部资源置换，如果要拓展外部厂商资源，资金不充足的话不是首选渠道。

费用成本：按照预装量付费价格在0.5元~1元之间，cpa按照激活付费1.5元~4元不等。

渠道优势：量大，平均成本不算高。

渠道劣势：跟进成本高，用户类型广，精准用户比例相比其他渠道偏低。

二.怎么样投放广告？

有一句话做渠道的人都清楚，这句话，让所有的老板无奈，甚至成为一些人的借口，这句话是：我们知道有一半广告费是在浪费，但是没人知道是哪一半。

那么我们如何才能让广告的效果达到最大化呢？

确定产品目标人群的时间以及分布，现在都在讲精准化营销，这个说法是对的，但是没有人做得到，因为你再有本事，你也不可能时刻知道每个人的行为，更何况那么多用户，所以在选择产品投放渠道的时候，我们首先要分析你的目标用户的行为喜好兴趣等等这些因素，找到他们都隐藏在哪里，做到这点以后，我们再去找到所选渠道对应的栏目位置配合相关素材文字去做精准投放。其次，最简单的才是最有效的，所投放的广告如果偏离的目标用户群体的浏览习惯，那也是失败的，更重要的是渠道推广是需要媒体传播配合的，但同时需要避免轰炸式烂广告，这样同样会玩坏用户。

下面我为各位分析一下，渠道推广时需要怎么样去判断一个渠道成功与否。

1.品牌曝光

曝光量是广告主品牌在受众面前出现次数的体现，是产生点击、反馈的前提。大量的品牌曝光有利于加深受众对品牌产品的认识，进而提升品牌影响力。

2.下载激活(冲榜和留存)

下载激活主要针对专业和游戏客户，他们推广的主要需求在于其产品的冲榜以及获取更多的真实用户。利用各种推广方式使客户产品名列榜单前列，通常情况下，榜单排名决定了自然真实下载的用户。

3.订单销量

主要针对于电商类客户，客户转化率是电商界人士最关心的一个指标，真金白银的广告费究竟起了多大效果?带来了多少订单?为达到提高订单销量的效果，广告的展示方式和展示内容需要与用户的使用习惯深度契合。

4.促销活动

诸如教育类、汽车类客户，为提升品牌影响力，经常以培训、试驾等促销活动的形式进行推广。

通常情况下，广告主在冲榜的预算最多，达到50%，一般新产品上架都要先做冲榜，据运营高手透露，新品App下载量达到10万以上才能进到榜单前100，如果不做冲榜新产品很难被用户看到。

篇3

随着传播技术的迅猛发展，媒介融合( Media Convergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎 随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。

从信息的单向传播到双向传播

传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、BBS等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、DV、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创Flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向Flash爱好者群体征集Flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的Flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

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广西北部湾经济区（以下简称“北部湾经济区”）主要由南宁、北海、钦州、防城港四市和玉林、崇左两个市物流中心所辖行政区域组成。地处我国沿海西南端。

2008年1月16日，国家批准实施《广西北部湾经济区发展规划》。国家发改委通知强调指出：要把广西北部湾经济区建设成为中国-东盟开放合作的物流基地、商贸基地、加工制造基地和信息交流中心，成为带动、支撑西部大开发的战略高地和开放度高、辐射力强、经济繁荣、社会和谐、生态良好的重要国际区域经济合作区。广西北部湾经济区是我国西部大开发和面向东盟开放合作的重点地区，对于国家实施区域发展总体战略和互利共赢的开放战略具有重要意义。随着国家开放开发广西北部湾经济区战略的深入实施，对人才提出了巨大的需求，因此北部湾经济区地方高校在为区域经济建设培养输送人才上被赋予了重要的历史使命。

一、 广西北部湾经济区下人才资源现状

1.广西北部湾经济区下人才资源需求。据《广西北部湾经济区2008-2015年人才发展规划》预测，至2015年，北部湾经济区人才总量将达到168万人左右。其中中专及以下学历人才比重下降到14.39%，大学专科学历人才比重为39.99%，大学及本科以上人才比重达45.62%。整个北部湾经济区口径内人才年均增长2.79%，口径外人才年均增长14.13%。重点发展产业人才需求为：高技术产业人才需求量约4.5万人，金融业人才总量约为2.98万-3.13万人，物流产业需求量达9.58万人，石化产业需求量约1.61万人，能源产业约1.61万人，钢铁和铝加工业约9.6万人，林浆纸产业约3900人，旅游业人才约12.32万人，会展业人才约2.3万-2.8万人，粮油食品等现代农业加工业需求总量达8.55万人，海洋产业5.48万-5.58万人。

2.广西北部湾经济区下人才培养面临的困境。区域经济建设的发展最总都要落到人才培养人力资源的建设上来。尽管广西北部湾经济区成立以来，得到了全面、深化、务实的发展，区域竞争力及知名度不断提升，经济发展迅猛，基础设施建设全面铺开，产业结构进一步优化，方针政策、资金、技术投入不断、文化教育投入比重不断提高等等，但就全国来看，广西北部湾经济区总体上仍处于落后水平。在打造适应区域经济建设的人才培养上，广西北部湾经济区地方高校面临着探索及深化改革的重任。在应用型人才培养上广西北部湾经济区地方高校面临的困境：

（1）人才培养模式很大程度上为传统模式，办学思路不够开放。地方高校肩负着为期房区域经济培养高素质专门人才的重任，在地方区域经济发展的大背景下，北部湾经济区地方高校由于区位、环境、资源及历史原因等元素的影响，在办学理念及人才培养模式仍较滞后，缺乏区域经济建设的针对性。

（2）课程设置，教学内容不合理。课程设置上专业单一，教学内容上脱离实际运用，没有与社会需求相适应，达不到围绕地方行业经济培养输送人才的目的。

（3）教学资源及师资力量不均衡。我国地方院校由于区位环境，经济社会等历史因素，普遍存在着教育经费不足，地方政府不够重视等制约因素。师资队伍构成要么是年纪较大的以学术型为主的老一辈教师，其余大多数为近几年引进的年轻教师，有想法有冲劲，但经验尚不足，应承担人才培养中坚力量的中年教师比例不高。

（4）区域间、国际间交流过少。国家高度重视广西沿海地区发展，已明确将北部湾经济区作为西部大开发和面向东盟开放合作的重点地区及桥头堡。北部湾经济区是我国西部大开发地区唯一的沿海区域，区位优势明显，战略地位突出。同时其又处于华南经济圈、西南经济圈、东盟经济圈的结合部，也是我国与东盟国家既有海上通道、又有陆地接壤的区域。尽管经济建设上的交流日益频繁与深入，但在文化教育上的区域合作与国际交流仍处于起步阶段。

二、 广西北部湾经济区下地方高校培养应用型人才途径

应用型人才也可称为技能型人才，就是能自主把成熟的技术和理论相结合并应用到实际的生产、生活中的人才。与其他类型人才培养模式相比较，此类人才培养模式主要有以下特点：更加重视实践性教学环节如实验教学、生产实习等，通常将此作为学生贯通有关专业知识和集合有关专业技能的重要教学活动；在能力培养别突出对基本知识的熟练掌握和灵活应用；在课程设置和教材建设等基本工作环节上，特别强调基础、成熟和适用的知识。总之应用型人才主要是把发现、发明、创造变为可以实践或接近实践，为社会经济发展服务，主要承担着转化应用、实际生产和创造实际价值的任务。应用型人才培养是高校、特别是地方高校寻求自身发展的理性选择。广西北部湾经济区内的地方高校应以北部湾经济建设为依托，把学校发展融入区域建设的发展当中，加快加深改革步伐，探索出一套适用于自身建设的人才培养模式。

1.转变思想、更新观念。改变过去以课堂教学为载体的狭隘教学观，确立以人才培养为轴心大教学观。在人才培养方案的制定上，围绕北部湾经济建设对应用型人才知识、能力和素质的要求，考虑学科专业的交叉，打通课程界限，实行模块化改革。坚持通识课实用、学科基础课适用、技术基础课管用、专业课能用，以此构建应用型人才培养方案。

2.优化课程体系。结合北部湾经济区打造九大产业基地的建设目标，培养具有国际视野的应用型高级专门人才如海洋经济及海洋科学类人才、航海交通技术及管理人才、物流管理人才、装备制造业人才、国际金融与贸易人才、文化产业及教育人才、社会服务产业人才等；动学科渗透与交叉学科的设置，开设能够满足学生个人发展的各类选修课程；动教学内容及形式的多样化，注重第二外语的教学，北部湾经济区由于东盟各国的合作日密切，在学生掌握过硬专业技术的基础上地方高校也重视学生第二外语的学习，使学生今后在区域经济合作及国际交流合作上掌握更大的主动权；注重教学实践基地的建设，为学生提供更多校外实习实践机会，进一步培养学生将理论教学与实际运用的有效衔接。

3.加强师资力量梯队建设。北部湾经济建设给地方高校带来了巨大的机遇和挑战，作为高校核心力量的教师队伍在人才培养中起着决定性作用，教师队伍的素质将直接影响到学生的综合素质。构建一支具有国际化视野、了解区域经济，知识结构、年龄结构合理的师资队伍是地方高校进行应用型人才培养的课题之一。因此，引进高职称、高学历人才尤其是具有海外留学背景的优秀人才，加大对青年教师的培养，积极推动教师“走出去”，开展海外交流学习，培养教师的国际视野，突破传统教学习惯，引进全新教学模式与教学手段，聘用企业优秀管理及技术人才走上讲台，借助其实际经验提高教学在实际应上的性成效等等是地方高校改进应用型人才培养模式的途径之一。

4.推动区域间及国际间合作办学。地方院校由于环境资金等因素，在自行探索上存在着很大制约。通过与发展较为成熟的国内外大学或是科研机构开展合作办学，资源共享，学习引进其优秀的技术及资源，搭建多方共同推动北部湾经济区人才培养的平台，是地方院校在应用型人才培养模式上的又一必行途径。

三、 结语

北部湾经济区地方高校作为北部湾经济区人才输送的重要基地，在其建设过程中担任着不可替代的历史使命。综上所述，地方高校要继续不断探索改进其应用型人才培养模式，为北部湾湾经济区建设，中国-东盟自贸区建设乃至国家整体经济建设的繁荣发展提供最强有力的人才支持。

参考文献：

[1]马凤岗，邱春林.区域高校构建国际化人才培养模式的思考[J].临沂师范学院学报，2009（02）.

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这对广告主来说可谓喜忧各半，好消息是来自上海文广广告经营中心的直接服务和个性化服务会越来越多，坏消息是谈判议价的天平会偏向有着资源垄断优势的上海文广广告经营中心。对承包、销售上海文广广告资源的广告公司而言，这则意味着过去那种将承包资源简单转售、相当于“二房东”身份的优渥日子或许就此结束，它们不得不历经转型之痛，苦练内功，强化自身的创意策划能力，为客户提供更多的优质服务以获取信赖。

提高自营广告业务比例是这一变局的核心。长期以来，上海文广广告业务中，90%以上来自4A，自营广告业务与外包广告业务大约各占半壁江山。这样的广告结构在上海文广广告经营中心主任金仲波看来，既不利于媒体与广告主之间的信息交流，了解广告主的个性化需求，与广告主建立直接紧密的合作关系，也掣肘上海电视广告市场合理价格秩序的建成。提升自营业务比例看来是解决上述问题所能想到的最好办法之一。然而，在这样一个宏观经济走势并不明朗的年份，对上海文广而言意味着更大的经营风险，也将极大考验其服务能力和产品研发能力。

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一、报业广告经营细化的内涵分析

在市场营销学的定义中，市场细分是指“根据一定的特征变量将一个较大的市场划分为若干个小市场的过程”。然后根据这些若干特征市场，确定其中一个市场作为自身的目标市场，开发出能够满足其市场需求的产品，就是目标市场策略。对于报业来说，所谓广告经营的细化，就是要细分广告主行业，找到与自身定位相吻合的广告市场，形成品类全面又重点突出的广告结构，实现差异化经营和专业化服务。

具体来说，广告经营细化的内涵主要体现在以下四个方面：第一，广告主行业的品类应当稳健全面。这是因为广告经济是一种“寄生”经济，报纸的广告市场在很大程度上取决于相关产业的发展。如果广告构成过于单一或过于集中，就会因为一两个行业的政策变动和市场形势的变化受到很大的影响。2005年，国家对房地产、医药等行业进行了空前力度的宏观调控和监管，这些行业的广告投放大为削减，而有些报纸的房地产份额竟占到其广告总收入的50％以上，具有相当大的经营风险。第二，广告结构要做到平衡中重点突出、差异明显。2004年报刊广告刊登的主要行业依次为房地产、医疗服务机构、机动车、通讯、药品、计算机、保健食品、家电、旅游餐饮休闲、化妆及卫生用品。面对如此众多的广告行业，各家报纸并不能一家通吃，而是应当根据自身定位，在具备稳定全面的广告品类的基础上，重点抓好一些行业，形成有特色的或相对于他报具备优势的广告品类。第三，细化经营要密切关注广告主行业的变化趋势和营销动向，并分别实施相关措施吸引广告投放。“像房地产、传媒、娱乐业和IT通讯业属于价值流入阶段，制药、食品、汽车、空调、航空等属于价值稳定阶段，彩电、纺织属于价值流出阶段。”另外，随着居民生活水平的不断提高，个人投资、理财需求不断攀升，银行、保险业广告主无疑将加大信息量高、保存期较长的报纸广告投放，尤其是拥有巨大的市民阶层读者群的都市报广告投放。而随着消费者由“温饱型消费”向“享受型消费”的转变，旅游、休闲、餐饮等行业存在巨大的市场增长潜力。因此，广告经营必须密切重视行业更替和行业动态，争取新兴行业、巩固稳定行业、维持衰退行业。如果不能跟上行业发展的变化，其广告经营同样存在风险。第四，广告经营的细化最终体现在对行业客户的专业化服务上。如果仅仅追求广告结构的全面或是重点突出，那还不算是完整意义上的细化。细化的目的就是为了更好地适应这些行业客户的投放需求，增加报纸的广告收入。在形成了良好的广告结构之后，应把提供专业化的服务作为广告经营的第一要务。

二、报业广告经营细化的适应性分析

广告经营细化只是报业经营反映出来的特征，而要真正将细化落到实处，就必须从广告种类以及广告表现形式、广告经营的方式、广告经营的手段、广告部门的架构等方面对这一经营趋势作出应对和调整。

（一）报纸广告种类的适应

根据报纸广告种类的划分，可将报纸广告分为工商广告、专栏广告和分类广告。但从以前这些广告类别在报纸收入中所占的比例来看，工商广告因为版面大、规格高、价格昂贵，在报纸广告收入中占有绝对比重，专栏广告其次，而分类广告则因为价格低廉所占比例最低。如今，各大报纸的分类广告及专栏广告份额有所提升，这正是因为广告经营适应了社会分工细化的趋势，不断增加这两个广告种类的广告内容，满足了社会上多行业多层次的信息需求所致。以国内广告经营收入占据前列的《广州日报》为例，1999年分类广告收入超过2亿元，约占其广告收入的21．4％；2002年分类广告收入1．181亿元，占报纸广告收入的7．84％。在分类广告内容的设置上，《广州日报》分类广告内容的增加撤并同社会分工的细化趋势相匹配，如2003年，逢周日出版四个全版的专页，命名为《周日新天地》，开辟了饮食、物流、宠物、白领俱乐部、育儿等多个专栏。社会分工的细化和市场经济的发展孕育出了不同的行业类别，而这些广告内容的增加正迎合了其发展的需要。

（二）报纸广告表现形式的适应

以往报纸广告的表现形式无非是整版、半版、报眼、通栏、报眉广告等，其形式较为单一。随着广告主行业的广告投放更具个性化，更注重广告效果，报纸媒体也在努力地开发广告品种，适应这种细化的趋势。其中，较为明显的是这些年软文的大量出现以及异形广告的多样出新。从笔者的研究来看，软文更易受到医药保健品类及家电等行业的青睐，通过这种表现形式详细介绍保健品的成分作用、通讯产品的功能、家用电器的普及知识等，因为单一的产品或企业广告已不能满足其深度诉求的目的，为了更好地刺激消费者的购买欲望，具备理性说服特征的软文就日益被众多行业的广告主所采用。再就异形广告来看，它指的是不同于报纸常规广告尺寸和形状的其他所有广告形式，包括天地版、孤岛版、连版广告、中位广告、底纹广告、出位广告、L形广告等。随着报纸向“厚报”发展，广告版面不断增加，报纸广告的环境噪声越来越大。在这种情况下，单靠整版半版广告并不一定能带来广告效果的最大化，而如果运用得当又形式新颖，异形广告就能够发挥巨大的作用。异形广告的大量运用，是大量行业的广告主追求广告效果、精细化投放的结果，也是报纸争取行业客户的广告投放、提升广告收入的一个很好的结合点。另外，还有诸如广告杂志、特刊等其他广告运载形式，都有力地拉动了行业广告的投放，而且随着时代的发展，新的广告表现形式将会越来越多。

（三）报纸广告经营方式的适应

现今的媒体市场已经告别了过去坐在家里就会有广告客户排队上门刊登广告的历史，大多数报纸广告的经营方式采用的是双轨制：一方面组建自己的业务部，组织业务人员拉广告；一方面向广告公司授权，推行广告。当然也有许多报纸将原有的广告部门分离出去改造成独立的广告公司，它除了本报的广告业务以外，也承接其他媒体广告的业务。虽然实行广告是广告行业专业化、规范化的发展趋势，但笔者认为，在特定的历史条件下，只要能适应报纸自身发展的需要，能够给广告主提供更优质的服务，就是好的广告经营方式。就广告来看，广州日报报业集团属下媒体包括《广州日报》均实行全面广告制，将广告业务分行业进行招标，即便是集团自办的广告公司，也只能和所有其他专业广告公司一样，凭业务能力集团各报的广告业务。通过制，广告部人员能够更好地服务于客户，广告制作及广告创意的水平也因为有专业广告公司的介入得到提升。因此，总的说来，不论是实行业务员拉广告的制度，还是全面实行制度，都是为了更好地适应行业细分的要求，更好地服务行业客户。

（四）多种广告经营手段的适应

很多行业的广告主已不单满足于在报纸版面上投放广告，而是试图通过整合营销来推广企业及其产品。研究发现：体育赞助、大型路演、歌舞晚会、终端促销、公益支持等线下广告得到了广告主较为广泛的应用。线下广告是线上广告（即媒体广告）以外的所有广告形式，相对于报纸等媒体广告，它更注重现场沟通、注重互动，最终达到刺激消费者购买、提示品牌差异的目的。因而，报纸媒体应当利用自身的权威公信力和影响力，开发多种广告资源，适应行业营销发展的趋势。近年来，许多报纸都日益注重活动营销，举办房地产、汽车、旅游、通讯电子等热门行业的大型展会和征集抽奖评选活动、娱乐演出活动、产业高峰论坛等等。另外，有些报纸还利用其发行渠道帮助企业促销与派送产品，从而开辟出一些极少投放报纸媒体的行业广告。总的来看，这些经营措施成为了版面广告之外的第二战场，成为报纸经营收入新的增长点。

（五）报社广告组织架构的适应

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中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）12-0-01

随着互联网时代的到来，网络成为了许多人获得信息来源的重要渠道，并且有稳步递增的趋势。因此，报纸绝对不能忽视网络在广告市场中的成长空间，其极有可能会成为广告市场的一个强劲开拓者。由此可见，报纸需要借助网络平台，通过新旧媒体的结合实现报网互动。而且，报纸分类广告定位的是生活需求广告，其与工商广告的最大区别就是其更注重消费者的主动阅读，这样也会被消费者更容易接受。实现网络与报纸分类广告的结合，让读者更快速的检索到大规模的生活实用信息，是信息化时代高速发展的需要。

一、目前报纸广告面临的市场环境

一般情况下，报纸通过收取广告商的版面费来获取相应的经济利润。而广告商则通过硬广告或者软文的形式在所购买的报纸版面中进行广告宣传来获取利润。报纸经营者和广告商之间的合作仅仅为钱货交易的简单关系。目前，报纸广告依然以折扣优惠、版面价差等方式来诱使广告商做投放选择决定。然而，随着当前新媒体广告的发展，报纸广告已经面临了越来越多的冲击，具体来说：首先，全球多元化媒体竞争加剧，传统媒体备受冲击。随着时代的不断发展，户外广告、地铁广告、互联网广告、电视广告等众多方便快捷的媒体广告传播形式的出现，使得报纸广告这一传统媒体广告形式遭受到了巨大的冲击。而且，户外广告、地铁广告、电视广告等所带来的直观冲击性，互联网广告的快捷性和价格优势等都是报纸广告目前没有达到的；其次，中国报纸分类广告市场开发程度远不如国外市场。分类广告以其篇幅短小、方便快捷、收费低廉等特点获得了众多广告商和读者的欢迎。目前，国外媒体对分类广告的开发比较成熟，据相关部门统计表明，美国报纸分类广告面积约占报纸广告总面积的一半以上，收入则是整个报纸广告收入的四成。而美国报纸广告收入为报社全部收入的75%，可见分类广告在对于美国报社来说是一笔不容忽视的收益来源。相对而言，目前中国的分类广告要远远小于工商广告，而且行业分布也大多集中在房地产、生活服务、招聘招生以及机动车等领域。我国大部分城市的报纸分类广告对广告总收入贡献要小于20%，可见我国报纸分类广告的市场开发程度依然非常的小，未来报社仍然需要投入更多的精力来创新广告经营模式。

二、报纸广告经营新模式――网络支持下的分类广告运作模式

（一）实行网络支持下的分类广告运作模式的必要性

事实上，报纸广告经营之所以要创新网络支持下的分类广告运作新模式，主要原因有两个方面；第一，解决消费者需求。目前许多人更喜欢利用网络获取知识信息，报纸广告想要稳固更多的读者市场，就需要利用现在最新、最能被读者接受的媒体传播手段，并通过采取“产品或服务”基本分类标准，准确的反映出目前消费者的多样化阅读需求。而且，报社也需要根据读者需求特点来深化分类广告的类目层次，从而可以使“广告供求”更加准确化；第二，可以解决广告主需求问题。目前广告市场相对比较饱和，广告需求也十分持续和稳定，广告主更多的是比较倾向于对附加价值的需求。尤其是对于未来广告市场而言，市场中会有更多的广告需要投放，广告内容分散性比较大，因此，读者对广告的需求偶然性以及广告市场的开发难度也会相应增大。只有报纸分类广告实现信息多样化、信息精准化才能将广告有目的性、有筛选性的投放给有需要的人群。

（二）分类广告的创新经营方式

目前，广告市场竞争的白热化，使得单一媒体很难生存下去，多种媒体联合已经成为分类广告未来发展的重点。具体来说，分类广告的创新经营方式主要有五种：其一，建立报纸联合分类广告网站。可以建立一个内容共享的资源平台，并整合报纸经验、数据库、信息资源优势等，将原本单一渠道的分类广告信息通过互联网渠道获得更多的受众；其二，在所建立的报纸网站中设置指示路径，将分类广告垂直分布在一个垂直平面上，从而方便报纸读者和网民选择自己喜欢的方向进行阅读；其三，收购网络分类广告网站。例如某新闻集团在2005年的时候就分别购买了和，这一举动对于广告主而言无疑是一种具有广阔经济价值的增值服务；其四，与网上竞争对手联合。例如《圣彼得堡时报》与eBay合作，并为eBay在网站上专门设置了一个拍卖专区，不仅方便了eBay众多拍卖信息的传播，也为《圣彼得堡时报》带来了更多的经济收入，实现了两者双赢；其五，单独组建分类广告网站，创建自身网站品牌。即在形式上脱离母报，对网站品牌进行独立推广，充分打造出该网站分类市场的超越性。

（三）报纸广告经营新模式未来的发展方向

事实上，读者大多习惯于通过最便捷的渠道获取最好的信息资源，因此，报纸广告经营要抓住这一心理，并将其作为未来发展的方向。首先，未来可以实现多元方式传送。科技的发展使得读者获取信息的渠道十分多样，例如，车载屏幕、移动阅读器、笔记型计算机等数字化机器都为读者带来了更多的便捷，报纸仅仅依靠传统媒体抢占广告市场是远远不够的，其需要在设置报纸印刷版的同时，开设报纸网站版，利用多种渠道向受众提供广告信息；其次，未来报社可以搭建起“报纸分类+网络分类+专业杂志分类+3G移动接收分类”的广告传播平台。报纸媒体在数字化时代和互联网时代的影响下需要将原本单一的传播途径发展成为多种媒体和渠道共同传播的方式。即以印刷版报纸作为分类广告的品牌主体，辅以网络、专业杂志以及3G智能等多样化广告传播媒介，以不同的广告传播形态充分获取效益；最后，可以将分类广告与手机结合，实现报纸分类信息与手机用户的无缝对接，让消费者随时随地获取信息资源。

三、总结

综上所述，报纸分类广告和网络分类广告是一个可以培育出更多市场价值的整体。实行网络支持下的分类广告运作模式不仅提高了报纸分类广告的附加价值，更为报社找到了一条创新发展之路。

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传播媒介具有二重性，即经济属性和政治属性。同时它又具有两种功能，即产业功能和宣传功能。传播媒介的二重性决定了其经营活动必须注意两个效益，即经济效益和社会效益，并把社会效益放在首位。这决定了都市报必然要在“二重性”这一特殊属性的条件下活动。对媒介特殊的产业化运作方式的选择，有赖于对其双重性质的深刻把握，都市报必须冷静地去把握其整体走向并研究其发展空间。

把握整体走向，首先要研究报纸定位、发行质量、经营方式及经营目标。比如同质化的问题。都市报办报风格大都以时尚、前卫为主，版面形式、稿件内容大同小异；发行定位都是面向城市主要消费人群，由此引发的对同一区域内有限的广告资源的竞争便到了几乎白热化的程度。可以说，都市报之所以同质化，其中最重要的原因恰恰是因为对广告市场的无序竞争造成的。在现行体制框架下，都市报的编采模式基本相同，而发行和广告的经营方式大体有三种表现形式：一是报社自主独立经营；二是确定上缴任务指标承包经营；三是多种形式的合作经营或公司化经营。这三种经营方式，从运行效果上看，各有利弊。但所存在的共性问题是对保证报纸的质量和广告资源的合理开发都不具备足够的兼容性。或者说都不能在最大程度上有效地兼顾报纸的“二重性”这一特殊属性。因为实践已经证明，报纸质量与广告经营之间毕竟是一对既统一、又对立的矛盾斗争体。广告少，报纸相对质量高，读者欢迎，但报社经济效益就差。反之，广告多，尤其是不良、违规广告多，就必然影响报纸质量，虽然报社经济效益好了，但读者不欢迎。此外，还有一个共性的问题是，各家报社几乎都是依托报纸经营广告，产业化链条很短或根本没有衔接起来，更谈不上开拓发展空间问题。近几年，当然也有许多报社在进行着各种各样的尝试，但总体差距还很大。综上所述，确立良好的经营思路，辅之科学的管理手段，开拓足量的发展空间，延伸有效的产业链条，才是都市报长足发展的出路。

产业开发应遵循三个原则

世界范围内传媒产业的经营实践，已由生产经营理念创新转为资本经营理念创新。同时以市场资源为导向，实现了媒介销售的国际化、生产的国际化和公司的国际化，并依靠独特的产品定位、差异化的产品生产赢得了市场。近年来，国内传媒产业在发展过程中，其经营理念上已有了很深刻的变化，传播媒介对产业经营、资本经营、联合经营、市场化经营、开发性经营、知识经营等理念更加明晰。但具体到都市类的某一张报纸，其产业化的经营思路还有待进一步明确。

那么，作为一家都市类报纸，选择什么样的经营思路，才能有足够大的发展空间呢？首先必须明确，经营报纸是一个大前提，广告经营只不过是经营报纸当中的一部分。经营报纸必须使社会效益和经济效益相一致。其次，报纸在经营过程中，广告并非单一可经营要素，报纸品牌价值、社会影响力、公信力、文化力、服务力等等都是尚待开发的可经营要素。开发尚未开发的可经营要素，可以最大限度地为报纸的生存发展提供新的经济增长点。再次，经营思路的定位，必须明确某个阶段或某一周期内的经营目标。其总目标是将报纸的广告经营与其他经营形成一个相互依赖、相互补充、相互促进的良性循环状态，不断为都市报的发展和提高社会效益积累经济基础。

都市报的产业开发与实践方向，最重要的是要围绕单一经营广告的格局，在延伸产业链条上做文章。必须清醒地认识到，一张报纸所拥有的广告资源是有限的，而且与报纸所处区域内的社会经济发展水平、产业结构、文化习惯等因素有着密切的联系并受着这些因素的制约。若不进行产业的多样化实践，路就可能越走越窄。当然，进行产业的多样化实践，也至少要遵循三个原则。

一是多样化开发原则 广告经营虽然单一，但其作为报社的经营主业的地位是毫无疑问的。多样化开发是指围绕报纸的主业广开经营思路，拓展经营项目，为报社提供报纸以外的延伸收入，其特点是各种媒介产品和营销之间有一定的联系性。一方面是广告本身的经营在手段上要多样化，另一方面是与报纸相关的产业经营的多样化。许多报社在多样化经营方面已经迈开了步子，如通过读者俱乐部的形式开展经营活动、文化活动；介入与读者相关的旅游项目；与发行相关的物流配送、DM广告；与报纸品牌相关的展会、论坛、信息交流、其他文化产品的生产等。

二是多元化慎选原则多样化不等于多元化，多元化通常指突破产业界限，开展与报纸不相关的产业经营，如房地产业、汽车制造业。有关资料显示，国外媒介集团在20世纪六七十年代经过高度多元化之后，已经不再认为跨行业的多元化经营是一种可以选择的战略，而大多选择的是与报业相关的产业。更新的观点认为，多元化经营不是“馅饼”，而是“陷阱”。因此，都市报产业在向多元化选择时一定要慎重。

三是相乘效应原则 产业化运作无论采取什么手段，都要从各个方面考虑效益的优先，即美国学者安索夫所说的“相乘效应”。通常情况下，多样化经营的相乘效应就是联合的总和要大于相互没有关系的部分的总和。其形象的表示是2+2＞4。报社在选择某一经营开发项目时，一定要分析新项目与现有产业链条的关系，并判断带来相关利益的大小。比如，有些是直接经济收入，有些是对广告主有刺激作用的间接经济收入，有些是可增加报纸品牌价值的无形收入，最大程度地在产生经济效益的同时，产生相应的社会效益。如果所运作的项目既不能促进产业化并产生经济效益，更无社会效益可言，其经营结果就是有害的。总之，都市报产业化的实践并非一蹴而就，也非一日之功。各报社既要考虑眼前，也要着眼长远；既要顾及生存，还要谋求发展。如果没有一种积极的探索精神，产业化发展就可能变成空话。

产业化发展中的难点与突破

无论是多样化还是多元化的经营，都市报在产业化的进程中都会遇到各种各样的难题。现行体制框架下，其主要的难点有以下三个；

体制瓶颈单就都市报而言，其存在形式基本有两种：一种是隶属于报业集团或报社的，俗称“子报”。一种是挂靠行业或协会等事业单位相对独立运行的。两种存在形式性质上都是所谓的事业单位，实际运作又基本上是参照企业的方式。这种情况被一些学者称为“怪物”，因而导致各报社在经营决策、资本运作、人才使用等方面不可能完全按照市场化、企业化的要求自主进行产业化调节，无形之中减慢了都市报产业化运行的速度。

人才瓶颈 各家报社都认为自己人才短缺，尤其是经营人才短缺。人才资源缺乏当然是客观存在的普遍现象，但还是人才的选拔机制存在问题。许多报社将原来采编岗位的人员流动到经营管理岗位后，似乎加强了经营管理，但远不是问题的关键。既无选拔人才的标准体系，更没有完善的人才评价体系，何来真正的经营管理人才？

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总体上说来，报纸的广告分为工商广告和分类广告两种，不同报社对这两类广告采取不同的经营战略。一般而言，工商广告都是报社广告发展的重点，在中国现行报纸广告结构中占的比例也较高，而分类广告在我国尚未引起足够的重视。

所谓分类广告是指内容单一，文字简练，占用版面（或时间）少的广告，大多是由经营单位或媒体，根据自身特点，以及企业的性质、产品大类，宣传内容的不同，单独辟出版面或设置专栏、的广告。其特点是：占用版面少，收费低廉；内容简单，一事一议；制作简单，了了数语即可，主要载体是报纸。现时所说的分类广告，随着人们对广告意识的提高，载体增加、领域拓宽、投放量加大，分类广告的宣传形式和内容都起了很大的变化。相对于工商广告而言，报纸分类广告更贴近读者生活的方方面面，内容丰富多样，适应于读者个性化需求，价格也相对较低，是读者人人都可以购买的广告。而且，因为关系读者日常生活，更具有阅读的主动性。

一、分类广告是当前广告业的新增长点

在全球报业面临日益老化和影响力下降的行业趋势下，中国报业也无幸免，不得不面对日益激烈的竞争现实。进入2005年以来，整个报纸行业利润下滑甚至出现亏损，出现不景气现象，进入了一个“寒冬”期，究其原因一方面是因为受我国宏观经济的政策的作用，政策缩紧使房地产、汽车等支柱性广告行业投入大幅减少，严重依赖这两个行业广告的报纸自然受到牵连。另一方面，是社会的发展以及面对互联网和手机时代的竞争时，还没有找到适应这个时期的经营策略。

国外的报业在应对市场变化、调整自己的经营策略时，首先在分类广告上取得了巨大有突破，并且收到了卓著的成效，以美国为例,美国报纸的分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，对报业经营者来说，这是一笔不容忽视的资金来源。又据北美报业协会(NAA)2000年度的报告显示，美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。以上数据说明，在不少中国人眼中畏畏缩缩的报纸分类广告，在美国却是“门脸”虽小，作用大，并在广告经营中起到了举足轻重的作用。在我国，分类广告作为一种广告形式，历史较为悠久，但在报业广告经营中一直以配角的身份出现，在报纸的版面上过去占的比重不大，虽然近年来，国内各报社在广告经营环节中都加强了对分类广告的重视程度。一些处于领先地位的报纸已开始学习国外媒体的经验，采用多样化的市场营销策略，积极拓展分类广告业务，并取得了不错的成绩，但总体而言，由于受到多种因素的制约，目前在报纸广告总量中，所占比例仍较小。有研究者选取了北京市场的4份主要媒体为研究对象（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报，数据范围是2003年1-6月），发现北京4份报纸的分类广告收入只占其广告总收入的20%左右，远低于发达国家的水平，作为中国经济最发达城市之一的北京尚且如此，其他大部分城市的报纸就可想而知了。

由此可见，我国报业分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘。与报业发达的国家相比，中国的报纸分类广告市场尚处于初步发展阶段。随着我国各地媒体竞争程度的逐渐加深，在工商广告市场竞争惨烈，市场潜力渐少情况下，越来越多的报纸将把注意力转向开发与抢夺分类广告领域；而市民生活水平的提高和社会分工的不断细化，也将导致消费者对分类广告愈来愈大的需求。这些因素都为报纸分类广告的发展提供了机遇。分类广告将成为报纸的主要财源，成为报纸与电视、广播竞争的独家武器。深度开发和经营分类广告将为报纸广告提供一个新的增长点

二、当前分类广告面临的问题

分类广告作为报纸发展到一定阶段后适应市场需求的产物，已经成为报业经济的一个重要支撑点，分类广告在经济发达国家发展比较成熟，固然与其媒体产业高度发达的大环境有关，但更为重要的是国外的媒体充分挖掘了分类广告的各种功能。因此只要能够抓住读者的读报心理，使读者能够很方便的查找其所需要的信息，提供相应的服务“投其所好”，就能被广泛接受，而读者的认可也正是报纸分类广告能够存在的重要支柱。目前我国绝大多数报纸虽然都开辟了分类广告业务，但经营上多数还停留在“有就登，没有就不登；多就多登，少就少登“的阶段，分类广告的效果未能充分发挥，市场空间还没有得到充分的发掘，与西方传媒发达国家相比，我们的差距还很大。

当前我国报纸分类广告存在的问题一是经营不被重视、体制滞后，报纸与生俱来的便携性，无可比拟的简洁性、内容获取的廉价性等特点，使它理所当然地成为刊登分类广告的最佳媒体。但报纸经营人员对分类广告对整个报纸的作用认识不明确以及报纸经营者不熟悉分类广告经营的特殊规律，同时由于分类广告单一价格低，投入成本大，使得报社对分类广告重视不够，一般打包给有实力的广告公司，由他们负责与客户談判交易，报社不出面，只是定期从广告公司收取广告费。二是报纸分类广告内容结构不合理，当前分类广告中，房地产广告领军，生活服务、机动车、招聘招生充当主力。中小企业，尤其是个人的分类广告意识仍非常淡漠，投放广告的比例非常小。且在版面设计简单堆积，版面呆滞。无可否认，中国亦有些分类广告版面设计较为精心如《广州日报》、《南方日报》等，但亦有不少报纸不太重视分类广告的版面设计。分类模糊、版面呆滞，黑压压一大片，一上来就打击了读者的阅读热情。究其原因还是思想上不重视。认为分类广告是可以随便打发的“小不点”，再就是分类广告资源开发不力（或受当地经济的限制，潜力不大），来源不充分，这样就会造成分类广告在报纸上“有一搭没一搭”的情况，或分类广告不认真细分的情况。三是互联网和手机的不断发展，使得分类广告出现了从纸介向数字领域无情地转移的严重现象，它们基本改变了人们观看分类广告的方式，读者只要输入关键字句即可搜索到所需信息，这是传统报业难以达到的，而且它将广告客户直接与消费者联系起来，削减了中间环节，更加方便快捷。

毋庸质疑，以上问题的存在说明当前我国的分类广告还正处于起步阶段，面临着许多困难，外部条件与内部条件都需要进一步成熟。

三、适应市场改进经营、提升分类广告效果

随着我国加入WTO，传媒业对外开放力度不断加深，目前已经成为中国快速发展的一个行业，国外媒介纷纷欲在中国投资，国外媒体的办报理念、经验、管理方式也将影响着他们在中国的同行。这一方面对我国媒介产业的发展是一个巨大的推动力，另一方面也对我国媒体的经营、管理等方面提出了更高的要求，与国际接轨是一个必然趋势。

针对问题的出现，可以从以下几方面着手解决：

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［中图分类号］G2 ［文献标识码］ B ［文章编号］ 1009 ― 2234（2012）02 ― 0097 ― 02

报纸广告分为商业广告和分类广告，商业广告实行制，由专业的公司制作，然后由报纸广告部门编排，讲究创意，讲究创新。分类广告是报纸广告的另一主要形式，是纸经济的又一增长亮点。当前，晚报和都市报的广告发展比较繁荣，今后会得到进一步发展。日报由其专门的读者群，广告应该也得到蓬勃发展。日报作为党委机关报，曾在相当长的时间里在当地具有最广泛的影响，并处于媒体的领军地位，起着舆论引导和信息情报的上传下达的功能。广告规模比较小。但自90年代起，一些新兴的城市报凭借新颖的办报风格和灵活的经营方式后来居上，以极为迅猛的速度占领了大部分报纸市场，吸引了数量可观的读者群。随着中国媒体市场化的发展，这类媒体还将会以其特色优势赢得更多广告商的青睐。而与此同时大多数地市党报却由于一些客观因素，读者群大幅度萎缩，广告收入陷入拮据，党报呈现出日渐衰落的态势，面临着重大的经济压力。党报广告衰落带来的负面效应不仅仅体现在直观的经济效益上，从社会效益方面，它带来的潜在影响也不容忽视.读者群的萎缩直接影响到省市党委声音的传达力度及告知广度，直接消减了党报的权威性，而日渐尴尬的经营状况也最终会使党报陷入恶性循环。传媒专家喻国明说过:“党报在经济上的弱势化会导致政治影响的边缘化，有市场的报纸未必是一张好报纸.但是，没有市场的报纸就一定不是一张好报纸。”那么，党报能否在媒体市场化的形势下成为一张经济上强势的“好报纸”呢?

一、 地市党报广告经营的政策环境

由于媒体广告的导向性很强，一直是国家有关政策的重点调控对象之一。2006年国家出台相关政策规范医疗卫生行业的广告行为，并要求工商等有关部门“重点加强对药品、保健食品广告情况的集中监测和检查。在广告监测中，要把药品、保健食品广告作为监测重点，确定重点媒介、形式和区域，及时掌握药品广告动态，主动发现违法问题。”2007年初，国家工商总局牵头组织了整治虚假违法广告专项行动部际联席会议。会议指出，“2007年继续把药品、医疗、保健食品、化妆品、美容服务等广告作为整治重点;在整治的区域上，对虚假违法广告问题突出的地区实施重点监测、重点治理;在监管的环节上，重点加强对广告环节的监管。”近几年国家对其广告行为重点规范的行业，正是包括地市党报在内的全国报业广告投放量较大的行业。

二、地市党报广告经营面临的竞争

然而，国家有关政策的调控还不是地市党报广告经营所遭遇的最大困难。全国报业竞争的战场由重点城市和区域中心城市向地市级城市扩展，更让地市党报感受到前所未有的竞争压力。维持了多年的地市级城市“一城一报”格局(虽有“一城多报”，但一般均由地市党报主管)正在受到强有力的挑战。这种“一城一报”格局，不同于西方发达国家中小城市的“一城一报”现状，前者是国家政策法规保护下的产物，后者是在经过充分竞争后重新达成的平衡格局。目前，地市党报的广告经营面临着严峻的考验主要来自以下冲击。

1.广播广告

广播对报纸最大的威胁就是它的时效性，这是广播的第一利器。作为人性化的媒体，广播给予听众的亲近感是其他媒体做不到的。它的信息传播迅速、及时，传播范围广泛，成本低。各地市已开设交通频道的电台，由于能够及时传递路况信息，几乎成为所有交通工具的首选传媒。这些“跟车随行”的广告因为有较广的受众接触面而越来越受到广告客户的关注。

2.杂志广告

作为广告媒体，杂志的长处在于它是被读者特意选购的。阅读自己喜爱的杂志是处于充分接受的状态，因而，理性的劝导广告也就能起到较好的作用。从广告的持续性来看，杂志有完好的保存性，广告生命长，另外也可以期待超过杂志发行册数几倍的传阅率。目前，全国各种类型的专业杂志媒体也正在以前所未有的速度扩张，一些服饰、美容、家居、时事类的杂志广告几乎向全国各个地市发起攻击。

3.电视广告

电视是现代广告的主角，是现代所有媒体中最家庭化的娱乐媒体。电视是视觉和听觉两方面的媒体，电视广告有着其他媒体不可比拟的示范效果。电视富有感染力，能引起高度注意，触及面广，送达率高，商品的视觉直观性十分强烈。

4.网络广告

网络广告，是广告业中新兴的一种广告媒体形式。由于国内上网环境的日益完善，店铺可通过两种主要方式做广告:一是建立公司自己的网址;二是向某个网上的出版商购买一个广告空间。网络广告可以根据更细微的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。网络广告利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，能给受众带来全新的体验。

5.直接邮寄广告

媒体直接邮寄广告是邮政局信函广告部门近年来力推的业务。它的优点是针对性、选择性强，注意率、传读率、反复阅读率高，灵活性强，人情味较重，己经为一些大型企业所接受，如证券公司、银行、汽车销售公司、保险公司等。

6.分众媒体广告

为了达到广告受众的“准”与“多”的目的，分众媒体广告日益得到重视，分众媒体中户外媒体占据绝大多数。户外广告媒体的优点是反复诉求效果好，对地区和消费者选择性强、费用较低，具有一定的强迫诉求性质。

三、地市党报广告市场的分析

综观目前的党报广告市场，商家的广告投放基本上集中在当地发行量占优势的媒体，而地方党报在发行量发面显然是弱项。党报在报业集团中占有重要位置，所以要想跻身于优势媒体的行列，党报的广告经营必须结合自身人力物力等方面的优势大做文章，以适应媒体市场化的要求。对于党报而言，其鲜明的特点要求它的经营方式必须有别于商业化运作的媒体。那么，面对入世后众多市场化报纸激烈竟争的现状，地方党委机关报应当积极寻求属于自己的市场位置，读者群，办报风格、方略。大多数市场化媒体为了获得高额的广告回报，更好地进行“第二次售卖”(将报纸的读者群卖给以其为消费群的广告商)，都在利用价格战等促销方法，尽量扩大读者群的数量，以期能适应广告商的大面积覆盖的需求:体现在办报中则呈现出“大而全”的倾向，希望能借此吸引更多层面的读者。然而，现代报业市场的成功运营必须有赖于对读者市场和广告市场进行细分。因为不同类型的读者对媒体有不同的要求，只有媒体的读者群与广告商的消费群达到定位统一，才能真正体现出这个媒体的有效售卖优势。许多新兴的城市报却没有做到这一点，他们希望能兼顾各个层面的读者，但内容的“平均分配”却使某些层面的读者都感到被忽视。此外，个别报纸在内容中过分追求“新”、“奇”，影响了高知阶层理性读者对此类媒体的兴趣，导致广告商的有效读者群下降从而减少了高科技时代广告商的信任。这恰恰使我们发现了在表面白热化的报业大战背后，报业市场中仍然存在着广阔的发展空间。党报、有效读者、有效消费者的关联性是很大的。党报的读者是有很大的决策购买能力的，党报的广告客户理应充实起来，以前党报的面孔太严肃、固执了，好像在排斥广告，现在发生了变化，党报主动向广告示意，为了自己的切身利益，而广告也因此身价大增，可以登堂入室。一切表明“空气中弥漫着氮气和广告。”

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实际上不管电视台推广会的形式如何变化，总离不开一个最终的目的――营造良好的合作氛围，促成媒体广告时间的最终的交易。自然，随着媒体竞争环境的日趋激烈，推介会也已经从几年前扎推年底到全年开花且形式繁多。那么如何脱颖而出，如何得到客户的认可并获得更好的推广效果？只有不断提升广西电视台自身的价值，才能达到更好的推介效果。

首先，媒体的自身价值是决定招商会效果之本。推介会其实就是一种特殊的广告形式，不管是资源说明会还是年度答谢招商会，目的都是向客户推介广西电视台的自身的媒体价值，推介广西电视台作为媒介、渠道的广告传播价值。从这点上说，广西电视台的品牌内涵、节目内容、收视率、覆盖情况，广告经营理念等构成媒体自身价值的因素也是推介会的基础内容，是决定推介效果的之本。而不管推介的形式如何，推介的效果最终要看客户的认同，看最后的签约合作情况。

因而，提升媒体的自身价值才能助推招商会效果。其实媒体的广告价值提升在很大程度上是助推招商会达到预期效果的根本途径。通过踏踏实实的做节目，做品牌，做覆盖，做影响力，做服务等等不断实现和提高广西电视台的媒体价值。经过几年的探索，广西电视台实现定位升级，形成了东盟、时尚、民族三大特色核心资源。并通过各种大型的活动，提升了广西电视台的品牌形象，扩大了品牌的影响力。而广西电视台的连续两年覆盖新增人口超过1亿，2007年全国可接受人口突破6亿人。在广告经营上，广西电视台秉持共赢理念，不断创新广告经营，广告收入2007年首次突破5亿，站在了一个新的平台上。通过方方面面的踏实工作不断提升媒体自身的广告价值，才能给推广会注入新鲜的血液，鲜活的内容，创新的形式，与客户相聚一堂，才能谈而欢，谈而合，谈而赢。近几年广西电视台招商会的招商会都得到客户的认同，这与广西台不断提升的媒体价值是分不开的。

其实媒体价值的高低与招商会效果好坏之间的关系是相辅相成的。只有会下不断努力，从各方面提升媒体的广告价值，得到客户的认同，取得预期的招商会的效果。另一方面，招商会的内容恒定的前提下，如果创新招商会的形式，进一步务实招商会的程序，以及周密细致的招待服务将从另一方面展示媒体的价值及品牌形象内涵，是对媒体价值的一个提升。

2008，广西电视台在节目内容上将进一步深化东盟、时尚、民族三大核心特色资源，做观众爱看的节目，同时加大覆盖。将继续秉承双赢的经营理念，维护透明、稳定的价格体系，灵活开放式的经营方式，同时不断创新实效的营销方式。2008，广西电视台的全面提升广告价值，期待与广告同仁们共聚我们的招商会，共话合作，共赢市场。

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据悉,近期美国纳斯达克上市的中资企业新华悦动传媒,已购得陕西卫视广告经营权权。不久前,新疆兵团卫视也得私募基金助推,成功转型为音乐频道。更有安徽卫视与搜狐早前签订合作协议,在技术开发、广告经营等方面展开深入合作。广西卫视也成功引资,与滇虹药业一起自制电视剧《新五朵金花》。另外,青海卫视、宁夏卫视也在寻求资本对接的合作伙伴。

业内议论纷纷。前后多方资本夺得几家省级卫视的广告经营权后,在老百姓看来就是:卫视有钱了。

南方周末的相关报道很有意思,一幅漫画,三块肉:广告权,广告经营权,广告制作权。“卫视肉铺”一块一块打包出售,读者看完会心一笑,想来“卫视们”和卖祖屋的浪荡子差不多。反过来看,《财经》杂志曾报道,省级卫视每年投资5亿元不算多,但是可能只能换回2亿元的收入,再加上金融危机的影响,不出去找买家都不行。

说到入不敷出,有人就会说:“还是内容不好!内容好怎么会没有观众看?有收视率还能没有钱?看看人家湖南电视台,不就是个例子吗?”的确,湖南电视台的成功让全中国观众都耳目一新。可是这就像是炒房,先到者得利。目前国内传媒产业的“资源竞争”不断升温,人人都在说要利用“资源”。从“内容竞争”到“资源竞争”,是一种递进――内容的背后是资源,凭空想出来的、做出来的内容总是无根之水;内容可以被复制,资源却必须不断整合。

不过,在竞争激烈的表象之下,电视台的经营方式似乎还有待观察。无论是“内容为王”还是“资源为王”时代,“有钱才能办事”这个认知似乎没有太大改变,不少人认为,就算是湖南电视台,当初如果没有蒙牛赞助,能办成那么大的事吗?所以,电视台没钱的时候急,有钱的时候乐。“钱生钱”被奉为至理名言。

问题是,钱一定能生钱吗?电视台们一场硬仗打到现在,到底是在“资本竞争”还是在“资源竞争”?资本能等同于资源?资源和资本怎样互换?换回的资源一定可以成为省级卫视们良性发展的根基吗?卫视应该争取的资源有哪些?其中有多少是可以直接用自身资源进行互换的?一句话,各省级卫视对自身资源挖掘得究竟够不够?对外部资源的开发又如何?

即便单以资本而论,除了已经谈判成功的卫视,还有青海卫视、宁夏卫视尚在寻找资本对接的合作伙伴,那么,卫视们是怎么看待“资本对接”的?他们想和什么样的资本对接?和什么样的资本对接才能为卫视带来实际利益?

在出售广告经营权的时候,卫视们是在做经济利益转让,而即将注入的资本,就不是单纯意义上的钱,更不是被人们称为“热钱”的货币,而是本身既可盈利也可亏损的商品。卫视们是否明白“资本对接”的含义?

“资本对接”(Capital Connection)是一种融资洽谈方式。有投融资意向的企业及私募股权投资基金通过沟通,寻找投融资机会。资本对接方式有多种,目前看来,卫视主要采取与基金对接,与企业对接两种方式,前者可以加快资金与项目的匹配效率,而后者开启更多合作机会。

怎么花?

由于卫视目前的注意力集中在“资本对接”上,我们的话题也可以集中在资金与项目匹配效率和合作深度两个方面。

资金与项目的匹配效率,还是老百姓的话:“钱我给你了,就看你怎么花。”

以安徽卫视,与搜狐结成战略合作伙伴关系为例。在搜狐建立安徽卫视专区,属于内容共享和渠道共享。这种结合两种媒体特点的合作,实际上是资源互换。而共同购买正版电视剧内容,并对部分电视剧进行投资和拍摄,是资金合作。这种资本对接,并不存在谁给谁钱的问题,而是在看谁能给谁带来更多机会。此时,资本确实是被当做可盈利的商品在经营,至于经营好坏,另当别论。所以在花钱方面,安徽卫视和搜狐的合作类似AA制。

再看其广告经营。内容共享时,从表面看,两家媒体的广告经营权没有受到太大影响。但是,当安徽电视台的某电视剧在搜狐播出时,原有电视剧中的广告内容是否随之移植?另外,安徽电视台是否同时获得所建专区的广告经营权?也就是说,搜狐是否将这一部分的广告经营权转让给了安徽电视台?搜狐在安徽电视台是否可获得等价的广告利益?如果不是,以何种方式弥补?共同购买、投资、拍摄电视剧时,所获广告收入又将如何分配?这些问题都值得关注。

广西卫视可以做第二个例子。广西卫视与滇虹药业的合作看起来和当年湖南卫视与蒙牛的合作并无本质区别。只不过一个是做娱乐选秀,一个是在自制电视剧《新五朵金花》。但是,正是因为制作电视剧,当初蒙牛是冠名赞助商的身份,而滇虹药业此次参与程度更深,电视剧随片鸣谢字幕、电视剧植入广告、选秀活动的利益分配等问题也使广西卫视的这次引资独具特色。不过,和安徽卫视与搜狐的合作相比,广西卫视更偏向于“资金引入”,介于“企业――基金对接和企业――企业”对接之间。

最近的一次“联姻”,是新华悦动和陕西卫视。广西卫视、安徽卫视一直在向“娱乐―电视剧”卫视发展;而陕西卫视两年前的口号是“人文天下”,演绎“人文娱乐化,娱乐人文化”,主推“开坛”等节目。这次与新华悦动合作,看似要在“娱乐化”上更进一步。与广西卫视、安徽卫视不同,陕西卫视选择了完全转让广告经营权。目前,双方都未透露未来的具体计划,但是广告经营权的转让,必定给陕西卫视带来了大量资金注入。如今大家都在观望,看起来这一次合作更像纯粹的买卖,如同南方都市报所画:此肉出售。此外,陕西卫视原有广告部解散,原广告部主任调任他职。陕西电视台可以专注于内容制作,可是电视台的“生命之水”就真的要看他人本事了。所以,陕西卫视如何花钱,与新华悦动无关;但是新华悦动如何挣钱,就真的和陕西卫视息息相关了。

资本注入

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近年来，广播在电视与新媒体的冲击下发展滞缓，市场占有率急剧下降，同时广播融资渠道相对单一。广告作为广播媒体的主要经济支柱，其经营策略的适合与否关乎广播媒体的持续生存。这就要求广播经营者在前期就应当充分地掌握广告商以及广告流程中的各种信息，以排除广播广告经营中的不确定因素。

目前广播广告良莠不齐，特别是地区级广播广告鱼目混杂，一些无用的，失真的，令人排斥的广告也陆续出现在广播电台。仲富兰教授在《广播转型与定位创新》一文中提到了目前广播广告恶性竞争严重，负责人随心所欲的现状。确实，在各级电台节目只能依赖广告收入为支撑的情况下，一些小型的电台节目质量低下，广告和节目播出比例严重失衡，一些区县级电台“滑到哪里是哪里”，广播的发展前景令人堪忧。所以广播广告的经营者对于广告经营与管理需要重新定位，对于广告制作更需要打磨与再创新。

一、保持广告项目控制权

广播的经营者必须保证对广告商投资能力的知悉权，保证对广告商和项目的控制权，争取在融资分配比例上占优势。而广播是活跃在体制内的产物，同时它又要受到政治利益和经济利益的双重驱动，行政壁垒和利益博弈最终将导致广播所获得的收益降低，甚至是项目难以进行。以北京体育广播奥运策划为例，奥运体育广播推出了24小时不间断的大型指标特别节目“全景奥运直播北京”，同时制定了多种广告组合套餐和广告播出类型。奥运体育广播选择主动出击，以类型化广播的模式迎合了广告客户的多重需求。然而，广播的经营团队对于广播的优质策划不是一朝一夕就能完成的，这需要广播经营者具有前瞻性，对广播项目进行综合测评，任何项目的经营都应该与其应用水平相一致。同时还需要确保后期的资金，技术和人才的及时供给。

二、“绿化”广播广告内容

面对目前广播广告鱼目混杂，广告播出时间安排不合理的现象，广播经营者与管理者有责任改变目前广播电台的形象，“绿化”广播广告的环境。具体来说，广播经营管理者在愉悦听众的同时还要承担起健康传播广告的义务与责任。广告项目信息的筛选这一重任在播出前就应该具体落实，而不应该把它丢给受众让其自我分辨。这与麦克卢汉的广告信息的无意识接受原理并不存在矛盾关系，这里我们是单纯讨论管理者在筛选广告项目时的职责问题。要想提升消费者对广告的信任度，广播中播出的广告首先应该是有用的，健康的，具有真实性，实用性的。在此基础上再去考虑广告的娱乐性和趣味性。因为精彩的广告创意只有依附于真实，合理，有价值的广告信息，才得以存在。

三、平衡受众与广告商的关系

如今，广告的发展空间有限，广告竞争严重，广播广告的恶性竞争直接影响了广播主体力量的发挥。广播广告发展可谓是持续放缓。在广播广告信息双向传递的两端分别是消费者（受众）及广告制造者，广播要想持续发展，广播广告的经营者有责任调节好受众与广告商的关系。如河南人民广播电台运用监测收听数据的方式为广播广告进行营销策划，以确定消费群体的年龄以及受众的收听习惯，为广告商播放广告频率做择优选取。如此在树立电台广播广告品牌的同时，又迎合了受众的胃口。这一事例启发我们，广播经营者完全可以利用新的广告经营手段达到最大限度的双向获益。即媒体作为上游行业，提供广告制作的原料和平台，而广告商作为下游行业，在平台上信息。其中，受众作为广告的直接接触者，在“邂逅信息”时作出搜索反应来回应广告的者以及产品的制造商。可见，广播广告经营者不仅要培养长期的广告合作伙伴，还需要对受众的喜好、年龄、甚至是所处区域的文化和经济等具体因素进行全方位的准确分析。在播出的众多广告中，广告经营者应该从了解听众的兴趣出发，根据受众的收听行为，来指导广播广告的投放策略。广播经营者也可以利用调整播出时间和频率的手段来帮助受众有效选择广播广告产品，同时也使广告商充分获利。

四、打破不完全竞争的格局

尽管中国的广播电台开始逐步向商业化，市场化倾斜，政府与市场之间依然存在着矛盾。特别是由于关键生产资源掌握在某一企业手中，政府赋予企业某些特权，加之大规模生产造成成本降低，竞争者越来越少，这样不完全竞争就出现了。中国的广播市场如今正处于这种“进入壁垒”的不完全竞争状态。首先，一些小型广播电台，在专利和版权问题上无人支持，得不到边际收益，资金不能快速流转以投入使用。再次，品牌广告需要的是知名电台的支持，所以广告资源更青睐有竞争力的广播电台。小型电台在不完全竞争的牢笼中挣扎。这些电台就如同缺少营养的幼苗，得不到发展。其次，由于缺少资金的刺激，广播电台对于广播广告项目的筛选便自然放宽了尺度。最后，大型电台的广告资源如今也处于匮乏阶段，“大鱼抢食”的状况时有发生，恶性竞争现象反复出现。

打破不完全竞争的牢笼需要内外部共同施力。广播广告的经营者需要适度节约成本以备重大广告项目来临时资金流转的需求；广播广告的经营者要加大对广播广告技术的投入，创新广告的内容，吸引广告商的投资；广播管理者还要建立自我监督和群众监督的良好机制，杜绝不实，不健康的广告出现，树立良好的电台形象；广播管理者要一手抓人才机制，一手抓创新机制，敢于突破旧的模式，打造新的广告产品。而政府只有减少对广播的行为控制，广播才能更快的走入市场。政府在采取多种管理措施的同时，应适当地放低中小型广播电台行业准入制度的门槛，提供适度的优惠政策，维护中小电台的合法利益，从外部打破不完全竞争的牢笼。

五、开辟多元化经营之路

媒体的融资方式应是多元化的，然而广播因其传播方式的局限性，只得单一地依赖广告进行经营。如今广播覆盖规模已趋于饱和。广播电台之间对于广告信息又处于相互争抢的格局，所以单纯的广告经营方式已经无法快速提高广播的市场影响力。我们需要在广告经营的同时，打开广播多元化经营的口子，积极地响应广电管理部门提出的“开展多种经营，广开财路”的战略方针，让广播“强制成长”起来，从而提高广播经营的品牌效应和边际效应。

参考文献

①仲富兰，《广播转型与定位创新》[J].《中国广播》，2004（5）

②秦春华：《媒介经济学教程》[M].北京:北京大学出版社，2011

③舒永平，《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》[J].《新闻大学》，2011（2）

④朱闻韦，《受众细分趋势下的数据研究》[J].《中国广播报》，2011（12）