医药用品行业分析范文

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冬虫夏草是一种名贵中药，是一种高级滋补品，我国特产。其性温和、味甘，有多重功效，益肺肾、补精髓、止血化痰消炎等。随着人们对健康保健的需求逐渐增加，冬虫夏草因其保健及药用的价值逐步被关注。据相关调查显示，我国冬虫夏草生产的经济价值量高达100亿人民币，还在呈上升趋势。本文对冬虫夏草资源的开发利用进行浅析，具体如下：

1 冬虫夏草的生物学特性

冬虫夏草包含的化合物主要有多糖类、甾醇类及核苷类等物质。其中存在200多个活性新结构，部分结构活性程度尤为显著。冬虫夏草的药理功能及滋补作用众所周知，随着医学研究的不断开展，越来越多的研究证实了冬虫夏草的诸多功效。冬虫夏草对人体的循环、呼吸、泌尿、免疫等各大系统均有一定的作用，改善心肌供血、降压、镇静、扩张器官、止血、抗炎、抗衰老、调节机体免疫、修复肝肾损伤等效能。此外在治疗慢性肾衰竭、抗肝癌、抗肺癌等疾病方面也有较好的

应用[1]。

医药保健行业在全球范围内，均有着较快的贸易增长，被称之为朝阳产业。全球保健食品的贸易量占整个食品贸易量的5%，包括美国、欧洲、日本等地的保健食品均不断呈上升趋势。有学者对中国保健食品行业的市场进行预测，结果表明至2013年到2018年，保健食品销售额及增长率呈明显增速情况，见图1。

冬虫夏草作为养生滋补和肿瘤放化疗辅助的免疫调节剂时，其可以直接使用。冬虫夏草药材作为一种生产原料需要进行加工，目前主要用于加工中成药及其制剂和保健品。中成药常见的有虫草清肺胶囊、虫草五味颗粒、参茸虫草胶囊、景天虫草含片等，药物剂型多样，药物产值均较高。保健品市场上常见的有虫草超微宝胶囊、理科虫草王口服液及天狮牌虫草菌丝体胶囊。随着人们健康保健意识的增强，冬虫夏草市场需求日益增多。相关部门调查分析2009年-2012年中国冬虫夏草市场消费规模，结果证实了冬虫夏草的市场需求量是与日俱增，见图1。

我国自上世纪70年代末就开始研究冬虫夏草的人工繁殖，发展冬虫夏草事业。因此，不断加强冬虫夏草相关理论研究，做好冬虫夏草的开发利用，是冬虫夏草产业可持续健康发展的基础。随着科学技术的进步，冬虫夏草产品加工越来越会受到市场的关注，加大冬虫夏草的市场份额。有关部门进行研究，分析冬虫夏草行业市场规模的未来预测将会呈现递增趋势见图1。

近年来，我国在冬虫夏草的多方面进行了大量的研究，调查冬虫夏草的资源、分析冬虫夏草的成分、分析冬虫夏草的临床应用以及进行的产品开发等诸多领域取得了一定的成就[2]。但冬虫夏草的开发利用仍然存在着一些问题需要继续探索，主要有冬虫夏草的的有效成分即生物活性物质方面的研究，加强对其作用机理的研究便于开发新药，为疾病服务；冬虫夏草代用品的开发研究，冬虫夏草资源量的有限，供不应求，应解决其资源紧缺的问题，诸如开发人工培育、利用无性型菌株进行菌丝体发酵及克隆编码功能基因进行移植等方法。

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1.1软胶囊介绍软胶囊属于比较灵活的弹性胶囊，其囊壳中含有水、增型剂，这三种物质之间的比例决定了软胶囊体积的大小，最早的软胶囊制剂是维生素A、D胶丸，自1933年旋转冲模包囊机以来，药用软胶囊不但在生产中降低了成本，而且还大大提高了产量。

1.2软胶囊应用软胶囊在医药的应用中很广泛，既可以用于口服，也可以外用，其规格不同，颜色与形状也各不相同。除了医用之外，还可以应用于工业领域（如食品工业、化学、家化用品等）。因为其密闭性好，保存时间长，不易变质，每天一粒，使用以及携带也很方便，所以迅速风靡全球，售价也比普通护肤用品高出许多。

2软胶囊制剂的工艺参数探究与分析

2.1软胶囊制备工艺流程软胶囊在制备工艺中的流程为：溶胶-配料-压丸-干燥-灯检-内包装-外包装

2.2溶胶工艺研究创新软胶囊的生产过程中的一个核心步骤是溶胶，它可以决定能否顺利展开下一个步骤，这个过程改变了明胶的性质。胶囊液体作为中间产品，其质量直接影响到明胶囊的质量特性。较好胶液的黏度在3.6衅.OE范围内，黏度大小和质量好坏成反比，差质量的韧性会不足也就不适合用于工业生产。故我们对溶胶工艺进行考察是以黏度为指标的。溶胀胶块是取适量水和明胶于常温减压下溶胀30分钟，然后加入其它一些辅料在69摄氏度条件下搅拌溶解，再在0.07——0.08兆帕压力下脱气直至溶液透明且无气泡，等其冷却后就可以适当的保持室温。

测定黏度即取上述胶块758置520毫升烧杯中,加入240毫升水,加热至大约39至49度,保持并搅拌至其完全溶解，等降温到39度左右时取大约210毫升胶液用恩氏黏度计(周围温度40度左右)进行其黏度的测定,用秒表记下胶液流出时间.用同样方法测出240毫升水流出所需时间,两者所需时间之比值则是样品黏度。

（1）在溶胀过程中进行时间的考察把明胶分别与适量的水在正常的温度减压下进行溶胀O，29，59，119mln，然后加入处方量的甘油及其他辅料，在69℃的恒温震荡水浴锅中搅拌溶解，在0.07一0.08MPa真空泵压力下间歇式脱气，直到明胶溶液澄清透明没有气泡生成，趁其热度将其倒入烧杯之中，等到冷却之后再取出，并测定其粘度。结果：随着溶胀时间的延长，粘度有减小的趋势，其中溶胀时间为29min、59min、119min，粘度较接近，omin时即采用热溶法，粘度最大，这可能是由于充分地溶胀使得溶胶时间缩短，粘度相应减小，考虑到生产实际与成本29min即可达到要求。

（2）真空泵压力的考察把适量水与明胶在常温减压条件下溶胀29min，再加入处方量的甘油及其他辅料，在69℃的恒温震荡水浴锅中搅拌溶解，分别在0.05一0.06Mpa、0.06一o.07Mpa、0.07一0.08MPa真空泵压力下间歇式脱气，至明胶溶液澄清透明无气泡，趁热倒入烧杯中，待冷却后取出，测定粘度。结果：随着真空泵压力的增大，粘度有减小的趋势，这可能是由于压力增大，使胶液中的气泡较容易脱干净，溶胶时间缩短，粘度相应减小，因此选择0.07一 0.08Mpa为最佳真空泵压力。 　（3）对胶皮的厚度考察胶皮的薄厚对胶丸成型及产品质量有很大影响。胶皮过薄，使胶丸耐硬度差，易在净烘时或运输中产生破漏。结果：软胶囊有随胶皮厚度减小，崩解时间缩短的趋势。实际生产中发现胶皮厚度为0.6mm时，胶丸容易破裂，因此选择既能将内容物包封严密，又能有效缩短崩解时间，0.7mm即可达到要求。

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一、引言

在我国，生物制药行业处于优良的发展环境。第一，政策对生物制药行业发展形成有利支撑。该行业是一个容易受到政策影响的行业，积极有力的政策环境能够加快行业的前行。第二，医疗卫生水平提高有助于生物制药行业稳定的发展。随着我国国民经济的快速发展以及医疗卫生水平不断提高，越来越多的人能够消费起价格相对较高的生物药品。然而，我国生物制药行业存在较多问题，如研发资金投入比重不足、科研创新能力薄弱、科技成果转化率低和产能过剩竞争过度等问题。在此背景下，评价我国生物制药行业的经营绩效，有利于促进该行业稳定健康以及提升其竞争力。

目前，国内缺乏专门对生物制药行业经营绩效进行实证研究的文献，多数研究主要集中在医药行业的其他子类，而非生物制药行业，大多数使用了非参数数据包络分析（Data Envelopment Analysis，DEA）方法对经营绩效进行评价。尹学慧（2009）研究发现：因为没有达到相对较高的生产规模，以及公司的现金流量相对较低，小规模的医药公司生产技术水平较低，资源配置效率较差。许晶，等人（2011）通过DEA方法对中国医药制造业7个子行业的生产效率进行实证分析。研究表明：技术效率和规模效率同时存在于制药专用设备、医疗仪器设备及器械行业和中成药行业中；生物生化制品行业的技术效率相对较低但规模收益递增；卫生材料、化学药品及中药饮片、医药用品规模效率都相对较低并且规模收益递减。

二、研究方法

效率度量模型

（一）BCC 模型

A.Charnes，W.W.Cooper和E.Rhodes在1978年提出了DEA方法最早的形式CCR模型，但该模型存在着仅能处理具有规模收益不变特征的决策单元的效率评估缺点。在此之后，Banker等人在1984年提出了BCC模型，在评价可变规模收益的生产技术能够使用DEA方法，并在前人模型的基础上进一步推出规模效率和纯技术效率。

对于任一决策单元，其对偶形式的BCC模型可表示为：

由于本文的决策单元（生物制药上市公司）产出中存在负值，所以利用Charnes等人（1985）提出较为客观的处理方法即所谓additive BCC模型，“转换不变性”是该模型突出的特点，即对每个投入产出数据加上一个充分大的正数。

（二）Malmquist生产率指数

为了能够客观衡量技术变动、技术效率变动与全要素生产率之间的关系，本文利用Fare等人（1992）定义的Malmquist生产率指数，表示如下：

三、实证分析

（一）指标设定和数据来源

投入指标：总资产、主营业务成本和各项费用作为；产出指标：净利润和主营业务收入（投入产出指标选用的样本数据均来源于东方财富网统计数据及各家上市公司公布年报）。

（二）我国生物制药行业上市公司经营绩效评价

1.静态效率评价

选择投入导向BCC模型，利用Deap2.1软件对2008—2012年年度的我国生物制药行业25家上市公司经营绩效进行评价，结果见表1。

25家上市企业的静态效率和分解项的平均值情况以及相应的规模报酬状况我们可以从表1得到。从表1中我们可以发现分别有10家和12家样本位于综合技术效率水平前沿和纯技术效率水平前沿，占样本的40%和48%，这么高的百分比使得很难为企业提供明确的政策建议。从规模报酬情况来看，大多数上市生物公司处于规模报酬的递增阶段。显然，以上分析结果和我国生物制药行业整体科研创新能力薄弱、规模偏小有关。

可以看到，静态效率评估反应出的信息有限，很难给出有效、明确的政策建议。但是，通过得到的规模效率水平相对较低的结论，可以帮助我们给出25家公司基本处于规模报酬递增阶段的判断。

2.动态效率评价

运用基于DEA模型的Malmquist生产率指数，通过Deap2.1软件计算，得出25家生物制药行业企业2008—2012年间的Malmquist全要素生产率及各部分构成变化情况。

动态效率评价结果显示（限于篇幅，备索），从总体上看，2008—2012年间我国生物制药行业上市公司的全要素效率整体呈现下降趋势，降速年均为2.7%。其中，年均降速2.3%的技术进步是引致全要素效率下降的主要原因，与此同时技术效率呈现年均0.4%的下降态势也是推动全要素效率下降的原因。

从单个样本来看，2008—2012年我国25家生物制药上市企业有9家保持全要素生产率进步，它们分别是长春高新、达安基因、中牧股份、交大昂立、四环生物、四环药业、科华生物、上海莱士以及沃森生物。其余企业主要受到技术进步的下降，均发生了退步。

四、结论

本文运用BCC模型对我国25家生物制药行业主要上市公司2008—2012年间的经营绩效进行评价，并结合了Malmquist生产率指数，对样本期间内生物制药行业上市公司经营绩效变换进行了动态评价。研究结果显示：首先，利用静态评价得出由于规模效率明显偏低，样本期间内我国生物制药行业主要上市公司的经营绩效相对不高，需要改善；其次，利用动态评价得出技术水平下降呈现变化是全要素效率下降的主要原因。

参考文献

[1]尹学慧.基于DEA模型的我国医药上市企业经营绩效评价[J].商场现代化，2009（574）.

[2]许晶，李野，于艳艳.中国医药制造业7个子行业生产效率实证分析[J].中国新药杂志，2011（18）.

[3]A.Charnes，W.W.Cooper and E.Rhodes.Measuring the efficiency of decision making unite[J].European Journal of Operational Research，1978（02）.

[4]Banker R.D.，A.Charnes and W.W.Cooper.Some Models for Estimating Technical and Scale Efficiencies in Data Envelopment Analysis[J].Management Science，1984（30）.

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中外药妆企业火力对接

虽然目前中国药妆行业已被洋品牌占据了主导地位，据不完全统计，目前国内已有170多家制药企业涉足药妆市场。片仔癀、同仁本草系列护肤药妆、佰草集、相宜本草、艾丽碧丝、春娟黄芪、敬修堂纯天然中药植物精华美容护肤系列等，这些品牌大多主打中草药入味的概念进军护理化妆品。不仅仅是化妆品市场，大量的中药企业开始向药非药、妆非妆、食非食的日化领域进军。东阿阿胶利用阿胶原料开发出桃花姬膏保健食品；江中药业推出初元氨基酸系列功能食品；王老吉药业推出了一款外用治疗痤疮的产品祛痘凝胶；昆明滇虹药业推出了6款中草药牙膏……这些都是旨在强化自己药妆专业性的举动。

同仁堂——老树新枝。2004年下半年，同仁堂开始进军药妆市场。不仅上市多款化妆品，同时在北京中心商务区CBD建立了首家美容旗舰店“北京同仁堂伊妍坊”。经过5年的摸爬滚打， 同仁堂依托百年品牌的知名度和具有优势的价格定位在药妆市场占据一席之地。2008年，同仁堂实现销售收入29.4亿元，同比增长9%；全年实现净利润2.6亿元，同比增长10%。其中化妆品的销售额超过2000万元。同仁堂集团的未来5年规划中，明确将研发300种新产品，其中1/3为化妆品。

马应龙——与时俱进。几乎同时，在消费者中以痔疮膏而闻名的马应龙也宣布进军化妆品市场，推出了主要针对黑眼圈的眼部护肤产品。据称这是历经3年研发之后，提档升级之作。八宝眼霜订购专线的销售人员表示，就目前看来销售情况比较理想。马应龙将产品定名为“八宝去黑眼圈眼霜”，显而易见是在强调其药效成分。

云南白药——跃跃欲试。云南白药曾在2008年斥资6300万元对旗下公司兴中制药、云健制药和金殿制药进行全资收购。收购盈利能力不佳的三家公司，云南白药意在进一步拓展健康用品的产能和业务。其中金殿制药的主要经营范围为护肤类化妆品的研发和生产，现已整合成为云南白药的日化生产车间。今年年初，云南白药向平安人寿定向增发5000万股，获得融资额13.9亿元，公司宣布其中一部分资金将用于发展其药妆产品。之后公司又与日本Maleave化妆品株式会社成功签订化妆品技术转让协议，一系列动作均预示着云南白药瞄准了药妆市场。

英国葛兰素史克——借壳上市。2009年7月，英国制药商葛兰素史克以36亿美元收购美国护肤品公司Stiefel实验室，使得葛兰素史克的OTC产品线增加至94种。收购使葛兰素的护肤品业务增长近两倍，其占全球处方药妆市场份额升至8%。从2008年开始，葛兰素史克在中国引入比普通牙膏大概昂贵数倍的抗过敏牙膏“舒适达”，它从制药向保健消费品的扩张让人有很大的联想空间。在他们网站上赫然写着：每一年，90亿片Tums、60亿片必理通和6亿支牙膏出自葛兰素史克的工厂；每一天，2亿多人使用葛兰素史克生产的牙刷和牙膏。

美国强生——全面覆盖。美国强生是世界上最具综合性、产品最为多元化的医疗卫生保健品及消费者护理产品供应商。它的品牌形象一贯是把药与妆融合在一起，尤其是在消费者及个人护理品上，强生旗下产品涉足护肤品、彩妆、美容美发、香水、洗护发等多个领域，几乎覆盖了化妆品行业的每个细分市场。强生婴儿主要针对婴幼儿护理市场；可伶可俐则立足祛痘等功能性化妆品市场；露得清定位于中高端护肤化妆品领域。2008年8月，强生以23亿元人民币的高价整体收购大宝，并创下中国日化行业的并购纪录，此举为强生完成了在中国市场的品牌延伸和渠道扩张。

法国薇姿——药房专销。1998年7月，薇姿VICHY进入中国，同时将药房专销护肤品的概念带入中国。通过了全国各地知名医院的皮肤科临床试验，在全国24个城市的300多家药房设立专柜，并配备专业护肤药剂师，以其丰富全面的知识、严肃认真的态度，为各类消费者提供完整的服务。2001年开始，薇姿在各地设立了22家旗舰店，配备了专用皮肤测试仪器，为消费者提供更全面、更专业的皮肤咨询。目前，薇姿凭借着年销售额过15亿元的骄人业绩，一跃成为了目前中国药妆市场的标杆企业。

药妆圣地的价值何在

虽然有一只看不见的手在左右市场，但是资本的变化总是有它逐利的动因，制药企业侵入日化业或许将成为新的一块淘金地，有如下理由让我们作此判断。

1．化妆品消费习惯正在向医学护理方向转变。由于使用不良化妆品、美容产品而导致美丽不成反毁容的案例在我国时有发生，近年来消费者的自我保护意识逐渐提高。所以现代女性对于化妆品的使用非常谨慎，已经从最基本的肌肤保养上升到安全疗效的要求，而药妆的严谨性和安全性迎合了消费者的需求。有一项调查显示：在香港、台湾等地区，女性选择医学护肤品的比例占到整个护肤品行业的60%～70%；在国外有63%的女性每年在药店选购化妆品，药妆产品占她们全年化妆品消费的60%；在日本，连锁药房中药妆产品和日用品占其生意构成的70%。

2.中国的化妆品市场仍在不断扩容之中。健康与美丽是人们永远的追求，有统计显示：到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到1200亿元，而作为其中一个细分领域的药妆市场的份额将由现在的20%增长到40%，总额将达480亿元。目前国内零售药妆店销售仅占化妆品销售总额的2%，药妆市场有着巨大的增长潜力。从国际市场来看，专家预计，全球药妆品销售额到2010年将达到170亿美元。虽然我国的药妆品市场还比较小，但据权威数据资料显示：在过去三年，中国药妆市场的年增长率均为10％～20％，这一增长速度是欧洲市场的两倍。

3.科技发展为药妆产业提供了技术支撑。近年来，国际的生物技术不断发展，现在国外已能利用最普通的蛋白质类原料（如生产奶酪后剩下的乳清等）加工成各种短链肽和中链肽类水解蛋白活性物质。这种水解蛋白、短链肽被面部皮肤吸收后，可转变为胶原蛋白从而能使脸部皮肤看起来更年轻。人源化基因工程细胞生长因子、小分子活性多肽、胚芽干细胞营养液、仿人体细胞膜保湿分子PMB等成果不断被转化为美容产品，这些都能够从源头解决各种皮肤问题，重现健康自然的肌肤，应用了这些新技术的产品就像是一针针强心剂，让爱美的女性频掏腰包。

4.医药渠道变革为药妆品的发展提供了途径。在新医改带来的药品份额缩减及药品市场竞争日益加剧的形势下，非药品经营对于零售药店的重要性和迫切性自不待言。因此，药店准确定位，选择进入细分市场，门店商品经营多样化，已成为医药零售行业的发展趋势。对此，行业分析认为，随着中国即将到来的医药体制改革，高药价时代一去不返，医药巨头的新产品研发，比如牙膏或者化妆品，“医食同源”不再属于中药专属，医药涉足快速消费品刚性需求领域的时机已经到来。

中国药企如何与狼共舞

目前，药妆行业外资品牌已占据80%的市场份额，在高端市场上有绝对的话语权，并且开始伸手中低端市场；国内药妆品牌大多偏居一隅，在艰难抗争。在这种环境下，我们认为中国药企要成功地向日化产业迈进，还需在如下策略上发力。

1.行业整体提升仍要靠理念先行。消费者多年养成的消费习惯是需要不断转变的，也只有不断地去改变，药妆店才会拥有强劲的生命力来维持在竞争中的位置。虽然目前已经有市场渐热的趋势，但企业仍需持续进行新商品、新理念的引导，需要专业沟通和知心的服务，以此养大市场。就像到孤岛上去卖鞋子的业务员一样，药妆品市场需求是靠润物细无声的引导来推动的。

2.企业的战略定位向服务转变。药企进军日化，绝不止是上几条生产线那么简单。目前国内的药妆市场，不是消费者的需求引领着商品的趋向，也不是新商品的出现引领着消费者的方向，而是消费者在为新产品、新商品所带来的新理念埋单。这种理念是一种商品，更是一种服务。所以药妆日化行业要树立专业化服务的观念，从产品研发到渠道销售、从终端管理到售后服务，都要贯穿专业护肤指导的理念，为顾客提供皮肤问题的解决方案。

3.以“草”为贵的品牌战。国内药企，特别是一些老字号中药企业，进军化妆品市场有先天优势。一方面不少药企拥有传统秘方和原材料资源，另一方面其研发技术、生产工艺比较成熟。研发生产药用功能的化妆品，药企的优势是显而易见的。以美白产品为例，西方常用的化学成分是维生素C、熊果苷等，而在我们的中草药中，从当归、柿子叶等配方中提炼出类似于维生素C的物质，佐以珍珠、人参等传统药材，完全可以达到美白和祛痘效果。作为传统药企，利用药草原材料优势，从现有业务中衍生出药妆品，大打中医草药牌，是迅速博得消费者喜爱的捷径。在品牌形象上，知名药企大多已经深入人心，消费者的信任和药企自身良好的品牌形象都是其进军药妆市场的通行证。

4.差异化营销策略是决胜之道。把触角伸向日化的国内药企，要解决营销不适症的问题，现有的药品营销队伍、渠道和策略，无法应用于消费品领域。面对日化产品的销售，药企的现有资源等于空白。因此，建议在渠道方面，日化产品不能局限于药房，还应该主要在商场超市销售，如果不能敲开商超的大门，渠道狭窄将是药企无法拓展业务的致命伤。此外，营销手段的变化、企划宣传的跟进都不能忽略，日化行业是一个已经成熟的行业，药企不能输在这些细节方面。

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何为下行跨界

云南白药牙膏便是下行跨界的经典案例之一。云南白药集团制定“新白药、大健康”战略，在此战略下，云南白药陆续推出了云南白药牙膏、洗发水、沐浴露、急救包，其中尤以云南白药牙膏表现最为突出。牙膏是目前健康事业部的核心产品，占事业部收入的95%左右，2012年云南白药牙膏收入超16亿元，含税销售接近20亿元。云南白药集团推出以“防治牙龈出血”为主要诉求点的白药牙膏，是一次将企业自身的优势和消费者的潜在需求的结合。医药背景为云南白药集团实施跨界营销提供了成功的保障，因为云南白药这个百年老字号在中国消费者中的认知度相当高，白药的止血、组织修复、活血化淤等功能早已被消费者广泛认同。云南白药急救包是云南白药集团近期的又一个重点产品，它在礼品渠道和应用品渠道的异军突起也是跨界营销的又一奇迹。

下行跨界是专业版块向大众版块的扩散，用专业能量塑造大众产品的内核。苹果的模式，是从电脑到手机，这也是向下延伸。苹果与云南白药的跨界有一个规律，电脑到手机，药品到药物牙膏—属性高度相关，产生消费者的正向联想，没有教育成本，自然过渡后，释放出新能量。

推究跨界营销兴起的原因，我们可以看到以下几个原因的存在：

市场竞争的日益激烈，产品功效和应用范围的延伸。各个行业间界限正在逐步被打破，在一个大的概念范围内，行业之间早已是你中有我、我中有你，我们在很多的时候难以分辨一款产品应该属于哪个行业，比如我们熟悉的康王洗发产品，当你认为它属于日化用品时，其实它从属药品行业。

市场发展背后，新型消费群体的崛起。人们的消费需求已经扩散到越来越多的领域，对任何一款产品的需求，不再仅仅要求满足功能上的基本需求，而是渴望体现一种生活方式或个人价值或自身的品位。对于购买宝马的消费群体来讲，购买的理由可能就是在于品位而已。

市场营销过程中，企业对消费群体细分的改变。市场竞争的背后是产品的同质化、市场行为的模仿化和竞争的无序化等，迫使企业由过去关注企业转向更多关注消费者，因而对于整体市场和消费者的细分方式走出传统的按年龄、收入或地域特征进行划分的营销行为，改变为按照生活方式、学历、教育程度、个人品位、身份等深层次更精准化的指标来定义和解释消费者。

现代市场环境下，品牌间的较量资本决定实力。一个企业、一个品牌、一个产品单打独斗的时代早已结束，因为任何一个优秀的品牌，由于特征的单一性，受“外部性”的影响多，尤其是当出现具有替代性的竞争品牌时，就更遭干扰了，企业所付出的成本也将大幅度增加。

成功跨界的关键

强大的品牌号召力是前提。从云南白药牙膏的成功不难看出，企业要进行跨界营销，其产品品牌或者企业品牌必须有强大的品牌影响力，企业品牌或其产品品牌可作为企业跨界营销相关产品的品牌背书。借助企业原有行业背景及企业品牌印象，便足以引起消费者对新的产品的关注，大大缩短了消费者教育时间，并降低了消费者教育成本。

需要注意的是，品牌印象并非品牌形象，而是基于品牌本身与目标消费群体特征的联系，形成的一种整体印象，它有别于品牌形象。由品牌可以联想到消费群体特征，由消费群体特征联想到品牌。试想，如果将云南白药企业换做一家不知名的企业，即使其推出跟云南白药牙膏相同的产品，但消费者对品牌的陌生和对新产品尝试的风险，企业很难快速在消费者心中建立品牌信任，更谈不上实现跨界营销的成功。

与主体业务相关联才能产生合力。跨界营销是有策略的，需具有相同的契合度，才能够成功地实现商业价值的提升。诉求点契合，才可能相得益彰。跨界营销不能是任意地跨界，要讲究主体不变，在保持主体的情况下进行多元主题的服务。尽管企业通过跨界营销，可能拓展自己的消费群体及产品品类，可一旦执行不当，也会导致原有品牌的失败。跨界这把剑，企业要用好了才可能成功。

云南白药医药产品与药用牙膏、苹果电脑与手机、美的空调与美的厨电都有共同点，即在原有行业基础上做产品的进一步延伸，其产品属性关联度较大，新旧业务产生合力，最终推动企业做大做强。在跨界营销中，也有企业违背了这一原则，其跨入的行业虽然属于大众产品，其新产品品牌也借助了企业原有产品品牌，但由于新产品与原有产品缺乏关联度，新产品在推广的过程中不仅无法借力原有行业，还给原有主体业务带来了较大冲击。

从出生之日起就备受争议的霸王凉茶，终于也遭到了“生母”的厌弃。去年，霸王集团的半年报显示，该公司亏损3.27亿元，较2011年同期的2.95亿元，同比亏损额度增加3200万元；去年上半年的营业收入2.89亿元，与2011年同期的4.40亿元相比，下滑34.4%。其中，霸王凉茶的收入仅为1610.8万元，约占集团收入的5.6%。毫无疑问，凉茶业务已由初期位居集团第二大收入来源的“功臣”，迅速沦落成了“拖油瓶”。

差异化定位成功关键要素。跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为差异化定位的依据。云南白药在牙膏类产品中能战胜跨国品牌，与其产品差异化定位是分不开的。在大部分牙膏都定位在美白、防驻等功能的时候，云南白药牙膏的定位是防止牙龈出血，从而形成了差异化竞争。