农贸市场的经营模式范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇农贸市场的经营模式范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

中图分类号：F304.1 文献标识码：A 文章编号：1004-4914（2016）03-056-02

在我国城市中进行农副产品交易的集市被称为城市农贸市场，在城市集市进行农副产品交易是中国最古老的交易形式，同时城市农贸市场也是社会主义市场的补充。农贸市场是我国普及城乡各地的农产品批发和零售的市场，它与城乡人民的生活息息相关，是城市承载力的重要支点。它与农村的集市贸易不一样，不是农产品生产者彼此交换为主的市场，而是以农民自产自销与城市居民、小商贩的批发和零卖的形式进行交易的。城市居民、集体单位和酒店餐饮业作为买方，农村、农场和农民作为卖方在农贸市场进行交易。可以这样认为：城市农贸市场管理的发展和创新是生产力发展与社会进步的必然结果，其发展进度已成为衡量现代经济发展的主要标志。它的发展和存在有助于改善城市的食品供应状况，还可以使城市居民的购买力转移到农村、农场，使农民的经济收入有所增长，所以说，城市农贸市场在城市居民和农民的生活中占有举足轻重的地位。目前，我国仍然是一个农业大国。城市农贸市场的发展和创新能推进我国现代化和工业化的发展，能帮助我国人民早日实现“中国梦”和促进伟大中华民族复兴的前进步伐。发展和创新城市农贸市场管理还能加快城区市场繁荣，保证城乡产品买卖交易持续稳定，保障城乡人民生活水平不断提高，促进社会安定团结，更进一步提高我国人民的生活水平和生活质量，推动社会主义精神文明建设。笔者就职于河南省濮阳市市场发展服务中心，耳闻目睹了城市农贸市场的建设、改造和一步步发展壮大。笔者欣喜地看到：目前，城市农贸市场服务已成为促进城市经济发展的重要支柱和城市经济增长的亮点，特别是在网络营销和知识经济的推动下，城市农贸市场的经营管理、业种配置、市场环境都有了很大的发展和创新，服务形式更加新颖多样，服务内容更加拓展延续。但是，城市农贸市场管理在发展和创新的过程中还存在一些问题。

一、城区农贸市场管理存在的问题

众所周知，城市农贸市场的农产品是自发调整的，市场价格不是长期不变的，它是随着季节的变化而变化的。这就要求城区发展服务中心对农贸市场进行科学化、规范化、精细化管理。遵循国家对市场管理的方针、政策，使城市农贸市场朝着有利于社会主义的方向发展。但是，一些农贸市场由于存在规划布局不合理，而且设施陈旧落后，市场管理简单粗放、行业监管不得力等问题，使得城市农贸市场管理的发展和创新受到严重制约。

1.农贸市场建设落后，设施利用率较低。目前，由于大部分城区面积迅速扩张，大批农民涌入城市务工，使得城市人口急剧增长。这就需要城市的农贸市场建筑面积迅速扩大，市场设施快速更新，以保证农产品交易成功率大大提升，这样才能保障城市居民的生活水平稳定提高。但是据笔者调查所知，许多城市的农贸市场建设仍旧滞后，设施利用率仍旧低下。按照国家规定的“城市居民15分钟可满足购物”的市场建设要求，很多城市小区仍然达不到这个要求，目前很多离城市较远的小区购买生活用品时需要开车购买，往返需要近一个小时。由于农贸市场建设滞后、场地狭小，使得市场内部颇为拥挤，买卖肉食的区域又脏又乱、污水横流；买卖蔬菜的区域杂乱无章、烂菜叶发出一阵阵令人作呕的气味；市场内经常发生争吵、斗殴现象，同时也给小偷造成了偷窃机会，消费者丢钱包的事件时有发生。由于市场在初建时期建设规划比较保守，在设施上没有投入较多资金，所以市场地面坑坑洼洼，上下水不通畅，市场大棚锈迹斑斑，公厕内臭气熏天，这样的环境怎能吸引众多的消费者到此消费呢！

2.上级部门监管力度不强，市场管理粗放。业内同行都很清楚，对农贸市场的管理涉及到多个行政部门。其中有工商、农业、城管、公安、消防、林业等，这种形式的管理给农贸市场的监管带来了诸多不便。首先，在检查、收费、监管等方面，各个部门都有一套自己的管理和检查方法，经营者要接受这些部门的各项检查，经常是这一拨的检查人员刚走，下一拨的检查人员又来到。由于一些职能部门没有深入到农贸市场进行驻场管理，缺乏常态监管机制，只是过一段时间走马观花地检查一下，使得好多农贸市场出现无照经营、不配备消防器材、食品加工经营户没有“三证”或“三证”不全，市场内乱搭、乱建的现象。上级有关部门监管不得力的后果造成市场管理粗放的现象。这种现象的存在使得划行规市不科学、不规范，蔬菜区域也有卖水果的摊位，水果区域内干鲜水果摊位混杂在一起，肉类区域生肉、熟肉一起卖，炒货、小吃点乱摆乱放，农产品检测项目、市场信息、复秤设备更是没有健全，公厕无人清扫、苍蝇满天飞，粗放管理使得农贸市场环境“脏、乱、差”，布局乱七八糟。

3.马路菜市和早市问题十分严重。笔者曾在一些农贸市场的周围做过调查研究，发现几乎每一个农贸市场周围都有马路菜市和早市存在。早晨城市居民都要出门，有的上班有的上学，但被熙熙攘攘的马路菜市和早市阻碍了出行道路。经常看到这样的情景：汽车、电动车、自行车、行人拥堵在一起，喇叭声、自行车铃声与小商小贩的叫卖声和消费者的讨价还价声交织在一起，使得农贸市场周围杂乱无章。市民的抱怨声此起彼伏，因为马路菜市和早市的存在，上班迟到被扣奖金，上学迟到被老师批评。城市居民曾大声呼吁取缔马路菜市和早市，但马路菜市和早市像春天的韭菜，被取缔一次过一段时间又死灰复燃了。只有从根本上取缔马路菜市和早市，才能保证农贸市场周围的交通通畅。

二、城区农贸市场管理的创新策略

目前，许多城市政府为加强城区标准化农贸市场的建设与管理，都制订了相应的总体设想和目标，比如，河南省濮阳市就针对农贸市场设立了“立足实际、方便群众、科学布局、精细化管理”的总体设想，并制订了“布局合理、结构协调、功能齐全与市民消费水平相适应”的建设规范化城区农贸市场的目标。笔者长期在城区市场发展服务中心工作，愿意与业内同行一起探究城市农贸市场管理的创新策略，以美化城市、规划经营、方便群众、促进消费为目标，为广大市民创造一批环境整洁、宽敞明亮、消费安全、价格公平、买卖公正的农贸市场。

1.拓展农产品业种配置，创新农贸市场精细化管理。面对激烈市场竞争形式，加强对城区农贸市场拓展农产品业种配置，进行精细化创新管理尤为重要。笔者认为，应从以下三个方面做起，一是改造农贸市场的设施和环境。城区市场发展服务中心应转变观念，遵守国家与市政府规定的法律、法规及有关政策方针，统筹考虑农贸市场经营者和消费者的切身利益，对农贸市场进行科学化、规范化、标准化管理。修建改造不合理的设施，科学布局、规范经营，将农贸市场修建的宽敞明亮；消费者的通道要布局合理，防水、防滑、防火、防拥挤；环境卫生要干净整洁；经营者要文明经商，礼貌用语；建立和建设农产品检测台、市场信息网络和复秤设备；这样做可以提高市场买卖交易成功率，实现市场信息、管理经验和市场资源共享。二是城区市场发展服务中心应成立农产品采购配送中心。城市市场发展服务中心要与物流体系、农村、农场和农民形成一条农产品销售链，可以采用农产品配送的形式将农产品配送给城市的酒店、食堂和居民小区，这样做可以促进农产品渠道向新型化发展，缩短农产品流通流程，提高贸易效率，也可以降低农产品物流成本和价格，使城市消费者和农场、农村及农民的利益达到双赢。三是重新调整农贸市场布局，拓宽业种配置。笔者认为，应该对农贸市场进行科学、规范、合理的布局，将农贸市场销售的产品分为三大区域，第一区域为肉食、蔬菜、水产和干货类，可以将这一区域放在市场的中心地段，因为这一区域销售的产品与消费者息息相关；第二区域为粮油、水果、熟食和杂货类，可以将这一区域的产品放在市场边角地段，因为这一区域销售的产品消费者不需要天天购买；第三区域为绿色产品、本地特产和报亭、彩票销售等，这一区域的产品可以放在市场门口，吸引外地游客前来购买。这样的布局使农产品交易相互搭配、增加市场人气，还可以拓展农产品业种配置，创新农贸市场的精细化管理。

2.创新市场经营管理，营造市场和谐氛围。笔者深深感到，要想创新市场经营管理，首先要营造和谐氛围。市场管理人员要更新服务理念，不能再以上级领导者的身份出现，市场管理人员的工作不再是到期收取租金、检查一下经营者的卫生状况、通知经营者一些注意事项就完成工作任务了，而是应该以市场经营者的朋友身份出现，切实帮助经营者解决一些实际困难。每一名管理人员都应该具备处理急发事件的能力，如：经营者与消费者发生争吵或斗殴事件，市场管理人员应在第一时间内到达现场进行调解，并能做到公平、公正、以理服人；经营者之间发生了矛盾，管理人员应冷静分析矛盾发生的起因和经过，以谈心的方式对他们动之以情、晓之以理，使他们化解矛盾心情愉快地经商。当经营者家庭遇到困难时，管理人员要伸出友谊之手帮助他们解决困难，尤其是一些外地经营者，在本地没有亲戚朋友，遇到困难时常处于孤立无援的境地，他们迫切希望管理人员帮助解决困难。管理人员就要利用自己的人脉关系热情地帮助他们。如：经营者的孩子入托难、入学难、看病难、租房难等实际问题，市场发展服务中心和管理人员都应当帮助他们解决这些问题。这样做可以使他们积极配合市场管理工作，有利于农贸市场管理的创新和发展，还可以营造市场和谐氛围，使市场很快繁荣起来。其次，创新市场经营管理。笔者曾学习了国内外同行先进的管理理论和工作经验，认为创新农贸市场的经营管理应从以下两个方面进行尝试：一是“批零结合”的经营模式。市场发展服务中心应利用城区交通便利的特点，积极创造“批零结合”的必备条件，吸引外地批发商到农贸市场经营农产品，使农贸市场的零售和批发经营并驾齐驱，越来越红火。二是“农加超”的经营模式。这种经营模式就是利用农贸市场和超市之间的差异化经营，使农贸市场和超市形成良好的优势互补，再加上其他业态的补充和完善，达到农贸市场和超市互利的双赢局面。只有打破陈旧的经营理念，才能将农贸市场的经营管理创新达到一个新的高度。

3.完善体系建设，合力治理市场。要想创新对农贸市场的管理，必须完善体系建设，合力治理市场。首先要完善对农贸市场的体系建设，因为对农贸市场的整治是一项经常性、长期性、系统性的工作，市场发展服务中心应建立一套各部门之间相互配合、相互支持、相互制约、相互谅解，一边抓市场的安全、整治，一边抓市场的经营、管理的农贸市场管理创新体系，这样才能有的放矢地解决存在问题，随时随地掌握市场实际情况，使农贸市场管理的创新工作扎扎实实地开展起来。应从以下两个方面做起：一是成立市场经营户管理委员会，完善和推行市场经营户自律管理体系。市场发展服务中心应牵头组织每年度的文明诚信经营户评选活动，并给予精神和物质奖励，还可以在市场内广泛宣传他们的先进事迹，保持市场的正能量上升，以打击歪风邪气。二是市场发展服务中心与经营户签订卫生保洁承诺书，这样做可以保证市场的卫生清洁，还要定期公布市场违规违纪经营户名单，促使经营户自觉遵守市场规定，诚信经商、文明待客，使市场买卖交易次序井然。同时还要教育和要求管理人员以身作则、遵纪守法，决不能接受经营户的贿赂，要按照市场发展服务中心的要求经常利用广播、黑板报宣传党的方针和政策，落实经营者摊位前的“三包”规定，有效防止经营户乱搭、乱建、乱停、乱贴、乱摆等违规行为。其次，各部门应尽其责、合力治理农贸市场。笔者希望涉及到管理农贸市场的每一个部门都应该明确自己的职责，做好自己的本职工作。市场发展服务中心要调动起各部门的积极性，齐抓共管、形成合力，共同打造一个“秩序化、优美化、清洁化、规范化的农贸市场”，使市场成为布局科学合理、买卖井然有序、环境优美整洁、居民安然消费、新型的农贸市场。城市农贸市场既是城乡居民买卖农产品的集中交易场所，直接关系到民生发展的社会问题，又是一座连接城市、农村农产品贸易的桥梁。它关系着城乡人民的日常生活及生活水准的升降，还关系着社会安全、稳定与和谐。只有不断强化农贸市场服务功能，才能将农贸市场建设成为城市最鲜活的亮点。笔者希望业内同行不怕吃苦、不怕受累，脚踏实地、爱岗敬业、做好自己的本职工作，让自己管理的农贸市场更好地为城乡人民服务。

参考文献：

[1]吴一萍.我国城乡农贸市场存在的问题及对策.农村经济问题，1996（5）

[2]李波.安康中心城区农贸市场管理存在的问题及对策.安康市发展研究中心，20141219

篇2

1.2城市农贸市场发展现状分析经过三十多年的改革开放和经济社会发展,城乡居民生活水平迅速提高,消费观念和方式发生了深刻变化。由于城市发展水平与居民收入不平衡,现状农贸市场存在以下几类。第一类:路边马路市场。主要存在于城乡结合部、城中村以及城市旧城区。这类农贸市场的优点为价格便宜、服务方便,缺点为“脏、乱、差”现象严重。第二类:室内大棚农贸市场。现阶段我国农贸市场主要的存在方式。这类农贸市场的优点为功能齐全、价格适中,缺点为交通混乱,存在“脏、乱、差”现象。第三类:各类生鲜超市。主要存在于城市新建区或者居住档次较高的区域。这类农贸市场的优点为卫生安全、分类精细,缺点为价格高、消费人群较少。目前,农贸市场正经历着三个转变:地点——从室外到室内的迁徙;形态——从简陋到精致的蜕变;经营管理者——从街道办事处到企业的交接。

1.3城市农贸市场发展趋势随着我国经济的迅猛发展,消费者对购物环境和食品质量安全的要求越来越高,促使农贸市场有了许多新的变化。生鲜超市作为一种全新流通模式,对传统的流通渠道形成了巨大冲击。无论是先进国家的经验还是我国近年在大中城市的实践都表明,生鲜食品的超市经营已是不可逆转的趋势和潮流。所谓农贸市场超市化,是指通过政府政策的鼓励支持,引导大型流通企业或农业产业化龙头企业,对不适应经济发展、城市建设和居民消费要求的原城市农贸市场,按照超市的经营业态、经营理念对城市农贸市场进行生鲜超市化改造,使其成为经营主体组织化、经营产品标准化、经营方式超市化及服务规范化,以经营生鲜农副产品为主的超市。“农改超”已在全国许多城市推出,发展速度较快,但是“农改超”存在着多层次分布和地域性差异,这就意味着“农改超”将根据各地市场特点,存在着一个逐步演进的发展过程,现有农贸市场虽然受到很大挤压,但仍具有面向低收入和传统消费阶层的市场生存空间。

2农贸市场发展规划方法探索结合东营市农贸市场规划的经验,希望能够总结出一些对中小城市农贸市场发展规划参考性的方法。

2.1通过规划控制实现农贸市场发展模式转变

2.1.1经营模式的转变首先,对现状马路市场进行严格的管理,规范和整顿马路市场秩序,逐渐取缔马路市场。其次,对现状农贸市场进行“规范、改造、提高”,使现状农贸市场达到规范化要求,加快农改超的步伐。再次,对新建农贸市场原则上采用“生鲜超市”的模式。最后,鼓励综合超市的生鲜部进入居民生活区,鼓励大型连锁企业开办生鲜副食品超市。

2.1.2投资模式的转变农贸市场建设投资必须遵循“谁投资、谁受益”的原则,鼓励社会各类经济主体投资兴办农贸市场。

2.1.3运营模式的转变一种是BOT模式,由政府委托开发商开发或者改建,政府拥有产权,开发商拥有一定年限的使用权。另一种是产权式,将农贸市场等配套作为土地拍卖中规划的条件,使菜市完全和其他的商业地产一样,产权、使用权、经营权三权合一。

2.1.4管理模式的转变明确农贸市场的管理和建设必须法规化,明确各部门的职责和分工,制定明确的建设和管理流程、章程,将责任法律化。

2.2“刚性与弹性”结合的规划控制方法规划中对农贸市场服务人口、服务半径、所属居住片区和主要的技术经济指标进行强制性的规定,而对农贸市场的具体发展模式实行因地制宜“弹性控制”。

2.3采用可操作性较强的分级分类标准

篇3

中国传统农贸市场的出现，已有数千年的历史。它是在农村集市贸易引进城镇后形成的，经历了马路市场、路边摊档到固定专业的交易场所的演变，是与我国传统农业社会和农村经济发展相适应的。它有三个优点：第一，在组织上具有自发性和便利性；第二，在交易上具有群体性、灵活性和低成本性；第三，在品种上具有极大的丰富性和多样性。由于这三方面的优点，中国传统农贸市场一直以来都保持着旺盛的发展势头，至今还有强大的生命力。

但是，中国是一个传统的农业大国，商业一直不被人重视，特别是农贸市场。农贸市场多数分布在城镇中居民稠密地区，经营产品良莠不齐，设施简陋、落后，卫生环境差，直接影响到食品安全问题。

目前，中国已经进入工业化的中后期，城市化发展相当迅速，一批各具特色的新型城市已经出现，其中很多是从原先的城镇发展过来的。农副产品的生产、销售等产业链整体已经发生了很大变化，农副产品的物流集散地已经形成，出现了越来越多的全国性、区域性的交易市场。加上种植养殖业经营的企业化、现代化，交通运输的日益便捷，社会各界对食品安全问题的高度关注……这些都对传统农贸市场模式和农副产品零售业态提出了很大的挑战。

中商集团以农贸市场标准化改造为切入点，在彻底改造提升农贸市场基本设施和经营环境的同时，积极引进连锁经营模式和标准化、安全化的理念，并在准入制度、产品可追溯、每天公布限价商品等管理方面不断创新。他们打破了沿袭了几千年的传统农贸市场模式，开创性地抓住了农副产品的销售终端，以此促进整个产业链的革命性的变化，确保食品安全和价格优势，这对农副产品流通和零售业来说，有着划时代的意义。

从实践来看，中商集团在全国建立连锁农贸超市，是一项利国利民的民生工程。今后发展中建议在以下四个方面下功夫：第一，注重把现代化、标准化的经营与传统模式的灵活多样相结合；第二，注重把连锁经营与自产自销相结合；第三，努力使农副产品配送、物流、分销等环节，跟农贸市场的标准化改造衔接起来；第四，在硬件改造升级完成后，注重加强和创新软件管理。

篇4

消费需求决定商业形式

在沿海发达地区和北京等大中型城市，生鲜超市和超市生鲜区在生鲜消费市场中所占份额不断增加，而传统的农贸市场受到了很大挤压。但是，由于城镇下岗人群和社会弱势群体等低收入阶层的存在，发达地区的农贸市场仍然拥有不小的消费群。而像广州东川路市场这样经过改造升级之后的传统街市（农贸市场），也仍然拥有习惯于传统消费形式的顾客群。

在中国内陆地区和乡镇，由于消费能力和习惯等原因，传统农贸市场和定期集市仍然在当地人民生活中占有相当重要的地位。如果可以说生鲜超市会在很大程度上逐步挤压传统农贸市场的市场份额，那么从目前来说，以生鲜超市完全取代传统农贸市场似乎不太现实。况且生鲜超市本身也还有待于进一步完善，一些城市“农改超”试点情况可以清楚的反映现实问题。

从商业发展的角度来看，各种不同的商业业态是共生于同一个生态环境之中，不同业态会在一定时期内此消彼长，而很难出现一个业态取代另外一个业态的情况，即便是在发达国家中，农贸市场也占有一定的市场份额。因此只要有消费需求存在，就一定会有满足需求的商业形式存在。

一般来讲，超市生鲜区在初级生鲜商品（蔬果、肉和水产等）上的价格竞争优势并不明显，但消费者购买需求中对购物环境和生鲜品质量保证的要求明显较高，因此，超市生鲜区能否经营好？能否达到超市生鲜经营的目的，就取决于高水准现场管理和商品组织保障，否则将失去超市经营农副产品的真正意义，同时超市的整体形象也会受到影响。例如个别超市“肉制品过期返包”、环境卫生不佳等等。不良的超市生鲜经营是不可能成为农副产品销售主渠道的。

华南理工大学的一位教授认为，传统街市之所以在香港受市民欢迎，是受香港市民饮食图新鲜、买菜喜欢讲价的消费心理影响甚大，“这种根深蒂固的市井文化，试图改变它需要耐心和时间。”但是笔者认为，香港对传统街市经营和卫生环境的有效管理，使香港传统街市经营环境从根本上有别于内地农贸市场，这是它受市民欢迎的另一个重要原因。

很明显随着人民生活水平的提高，脏、乱、嘈杂和不规范的交易行为都无法再适应消费者的需要，那么问题是未来哪种商业形式更能够满足消费者不断提升的需要。

“农改超”有没有自身问题存在呢？应该如何解决这些问题？

生鲜超市难成独立业形

随着消费市场的深入细分，社区服务和社区消费逐渐成为关注的焦点，生鲜超市作为满足顾客日常饮食需要的一种商业形式，它和连锁药店、快餐店等一样，虽然经营的商品结构和分类商品比重各有不同，但都是社区店的一种体现，因此生鲜超市很难成为一种独立业态。

另一方面，顾客生鲜消费明显地呈现出多样化、个性化和层次分化，而承担顾客生鲜消费的商业形式也随之趋于多元化，各种连锁超市（标准超市和加强型超市）、大卖场、生鲜专营店，甚至餐饮业并存，再也没有一种商业形式能向过去的农贸市场那样一统天下了。生鲜超市要想真正在消费市场上站住脚，还需要过市场这一关，绝对不会因为自称是“农改超”就一定能站得先机。

随着近年连锁超市规模快速扩大，以单店生鲜经营为基础的运作模式正在受到极大的挑战，在门店营运管理、品质控制、长期经营成本和投入产出等方面都使大规模连锁发展受到诸多困扰，生鲜经营模式亟待更新。新的目标模式是在生鲜加工配送中心支持下的连锁经营。

生鲜超市应以生鲜自营为起点，在能够把握商品销售规律、商品结构、加工成本结构和定价策略等之后，以生鲜加工配送中心为核心逐步发展产品加工外包，通过与供应商和承包商的长期磨合，最终实现高效的社会化专业分工，形成产销联盟。生鲜经营模式更新和生鲜供应链资源整合将会直接影响到企业未来的生存。

提高生鲜经营的门槛

超市生鲜经营发展到今天，食品安全和环境卫生问题一直没有统一的行业管理标准，在实际经营中也是问题频发，令人堪忧。过去的非典疫情使我们在反思公共卫生问题的同时，也使我们也必须正视这样的问题：是否有必要为超市生鲜经营设立的门槛？这个问题既涉及企业的社会道义责任；也涉及企业的投资效益。

篇5

[中图分类号] F123.9［文献标识码］ A

[文章编号] 1673-0461(2008)05-0030-06

基金项目：国家社会科学基金项目“农村交易效率和契约选择的理论分析与实证研究”（06BJY088）阶段性成果之一。

一、引 言

20世纪80年代中期我国进行了农产品流通体制的改革，首先放开了对鲜活农产品的计划控制，实行市场调节。与之相适应，城乡农贸市场开始蓬勃发展起来，成为我国农产品终端流通的传统模式，计划经济体制造成的农民“卖菜难”和城市居民“买菜难”的矛盾得到了有效解决，城乡农贸市场成为城市居民购买鲜活农产品的主要场所。农贸市场为鲜活农产品买者和卖者提供了一个交易平台，为搞活农产品流通，发展城乡经济，增加农民收入，丰富城镇居民的“菜篮子”做出了重大贡献。然而，伴随着人们生活水平、城市文明程度的提高，现代流通业态的发展和食品结构的调整，传统农贸市场越来越不能满足居民对卫生、健康和生活环境质量的要求，农贸市场这一经营方式出现了种种弊端。因此，从2002年开始，我国沿海发达地区的一些大中城市如福州、广州、上海等地，陆续开始探索对原有的农贸市场进行超市化改造，产生了由生鲜超市从事鲜活农产品经营的全新模式。

由于“农改超”在我国出现时间不长，国内学术界对这一问题进行深入探讨的文献并不多。从现有的文献来看，主要研究集中在三个方面：(1)“农改超”的意义探讨。胡定寰[1]、黄祖辉[2]、周应恒等[3]学者研究表明，与农贸市场相比，生鲜超市经营在一定程度提供的有效信息可以解决食品安全的市场失灵，并且超市经营的农产品具有产品优质、环境整洁、服务便捷等优点。在此基础上，胡定寰等[4]进一步指出，采用“超市+农产品加工企业(农民合作组织)+农户”模式，不仅可以确保农产品的安全，还有助于农业产业化和订单式大农业的发展，提升国内农产品的竞争能力。(2)消费者对农贸市场和超市经营的购买行为实证分析。胡定寰[5]、刘李峰等[6]学者调查研究认为，质量、价格、收入是消费者在“集市购买”和“超市购买”之间行为选择的决定因素。刘李峰等[7]还从不同经营模式下超市农产品价格形成的特点出发，对超市农产品整体价格水平过高以及超市与农贸市场农产品价格水平差异的原因作了深入剖析。(3)从产业组织、经济演化理论等角度进行分析。乔颖丽[8]、李忠旭[9]分别从市场竞争和新制度经济学理论解释“农改超”形成的农产品超市在实践中出现的徘徊不前甚至倒退的原因；朱李明[10]则从演化理论分析认为，“农改超”是一项交易制度的演化，反映了社会经济环境的变迁，而政府在这一变革中不应该成为推进“农改超”的主角。

可以看出，我国“农改超”尚处于探索阶段，现有文献多集中在“农改超”现象的现实层面，有必要对其作进一步深入的研究。而且，随着城市、经济和商业的发展，农贸市场这一农产品零售业态向生鲜超市演进是大势所趋。因而，对这一现象进行深入研究将为农产品超市经营提供理论指导，具有积极的现实意义。在本文中，我们从制度创新与组织演化的视角来研究“农改超”这一现实问题，认为农产品超市替代传统农贸市场是交易制度在边际上的创新，是在制度需求大于制度供给的情况下产生的，是市场发展的必然结果，并且这一边际创新过程伴随着市场交易组织的生成与演化。文章的结构内容安排如下：第二部分对“农改超”这一制度创新过程进行“供给－需求”结构平衡分析；第三部分对农产品超市经营替代传统农贸市场作组织演化分析；第四部分从组织经济学的角度比较研究农产品超市经营与传统农贸市场的治理机制与运行绩效；第五部分是结束语，将对本文内容作一个概括性的总结。

二、制度创新：“农改超”的供给与需求分析

新制度经济学认为，制度是一系列被制定出来的规则、守法程序和行为的道德伦理规范，它旨在追求主体福利或效用最大化的个人行为。也就是说，制度是一系列对人的行为施加约束的正式或非正式的规则。[11]制度的创新则强调制度诸要素或结构随时间推移、环境变化而发生的局部改变，是制度的替代、转换和交易过程。市场形式是一种交易制度形式，农贸市场交易属于一种传统的初级市场形式，而生鲜超市经营则属于现代商业形式。因此，“农改超”问题实际上涉及到的是一项交易制度的变迁，它的演进反映了社会经济环境的变化。

舒尔茨是最早运用“供给－需求”分析框架对制度的产生和发展展开分析的学者，他认为制度是某些服务的供给者，在经济发展中非常重要。[12]经济发展尤其是人的经济价值的不断提高对制度产生了不断的新的需求。而制度变迁只不过是为适应人的经济价值的提高作出的滞后调整。制度变迁理论指出，只有当行动主体的预期收益超过预期成本时，一项制度才有可能创新。也就是说，只要存在潜在的制度创新利润，就会有对制度创新的需求，就存在制度创新的压力。从现实来看，随着我国市场经济的日益发展，人们收入水平、消费水平的提高，出现了在原有市场组织经营制度框架内无法获得的外部收益，产生了对新的制度（即新的市场形式）的需求，因此生鲜超市经营对传统农贸市场的功能取代将是一个必然的发展趋势。

（一）制度创新的需求分析

1.农产品质量相对需求的变化

农产品质量相对需求的变化可能是影响传统市场形式进行创新的最直接、最有力、最常见的动力因素。近年来，粮食等主要农产品供求关系发生了重大变化，由卖方市场转变为买方市场，农产品生产进入了一个相对过剩的时期；与此同时，消费者的需求特征发生了变化，开始对食品安全的要求也越来越严格，对食品的口味、营养和品种也提出了更高的要求。由于传统农贸市场内部经营秩序混乱，农产品质量参差不齐，不仅加大了消费者进入购买的交易成本，也导致农产品经营价格水平低下。因此，对农产品质量的追求以及高质量农产品价格的上升，使得在现有市场形式下存在不可获得的潜在收益，产生了对改变传统农贸市场经营的制度创新需求。需要强调的是，农产品价格的相对变化趋势要持续一段时间后才会对制度创新需求产生真正的影响，形成制度创新者的心理预期。

2.技术条件的变化

技术创新产生了许多新的收入流，是制度创新的重要原因。对于制度本身来讲，技术进步也降低了制度运作成本，提高了制度收益，使某些制度从无到有、从不可行到可行。每一种零售业态的出现、发展与变化，都与其所处的技术条件息息相关。我国生鲜超市经营发展所必须的技术条件在部分经济发达地区已逐渐具备，主要表现在农产品流通基础设施条件的改善、连锁超市经营管理能力和管理技术的进步上。2005年底，全国已初步形成了“五纵二横”的“绿色通道”网络，鲜活农产品在全国范围内的运输和配送更为快捷和经济，加上农产品贮藏技术条件的提高，部分城市超市鲜活农产品经营发展的基础设施条件已经基本具备。并且，超市在我国经过10多年的发展，已经培养和锻炼了一大批从事连锁经营的高素质管理人才，现代管理技术及计算机等先进管理手段也更加普及，城市生鲜超市农产品经营发展已经具备扎实的技术基础。新制度经济学认为，从新的和更为有效的技术中获得潜在收益，是促进个人或团体改变市场经营形式的强大动力。技术进步要求更大规模的工厂和公司制度，这就要求生鲜超市经营的发展，从而代替传统的农贸市场粗放的经营模式。

3.其他制度安排的配套

不同制度安排之间是相互依存的，某个特定的制度安排要依靠其他制度安排才会发挥作用或者更好地发挥作用。一些重要制度的创新会以强大的力量拉动相关制度的创新。传统农贸市场经营中存在环境脏乱、质量参差、短斤缺两等痼疾，这些均与政府城市环境整治等目标存在矛盾。为解决这些问题，政府部门纷纷号召和鼓励连锁超市参与农产品经营并鼓励传统农贸市场向具有现代经营理念的超市改造。从2004年以来政府相继出台的《关于促进农民增加收入若干政策的意见》、《关于进一步做好农村商品流通工作的意见》、《关于开展农产品连锁经营试点的通知》等一系列文件可以看出，政府在这项创新中持积极的态度，“加快发展农产品连锁超市、配送经营，鼓励有条件的地方将城市农贸市场改建成超市，支持农业龙头企业到城市开办农产品超市”。另外，农业标准化推广力度的加大和农产品认证机构的出现及规范化客观上也为农产品进入超市创造了条件。国务院《关于进一步做好农业标准化工作的通知》，以及“QS农产品”、“无公害农产品”、“绿色农产品”和“有机农产品”等一大批农产品相关的认证政策和认证机构对农产品品质的提高起到了十分重要的作用。这些因素客观上为农产品进入超市提供了条件。

（二）制度的供给分析

1.成本高昂导致制度创新主体投资不足

诺斯与戴维斯强调，只要存在现有制度下无法获取的潜在收益，制度创新就会产生。然而事实上，当制度创新收益大于创新成本时，并不必然意味着制度创新肯定发生。生鲜超市经营替代传统农贸市场，由于投资成本大，投资者望而却步，不少仍持观望态度。商务部曾做过一项调查，认为“农改超”之所以进程缓慢，主要是投资成本太大。有人初步测算，改造一家1000平方米的农贸市场，需要投资上百万元，要改造全市农贸市场，需要投入数十亿元，这笔巨资不是几个企业所能吃得消的。作为以盈利为目的的经营组织，即使是政府创建生鲜连锁超市，投资不足的问题依然会存在，而且会带来一系列新的问题。实践证明，政府应加强相关基础设施建设，帮助投资商做好“农改超”先期的配套工作；出台相关政策，营造一个好的投资环境，鼓励有实力的企业进行投资建设。

2.利益受损群体的存在阻滞制度的有效供给

制度创新主体对外部收益的追求，必然会带来原有利益分配格局的变化，原有利益主体的利益如果受到侵蚀，对制度创新的抵制将成为合乎理性的选择。因此，对这些受损群体进行利益补偿，就成为制度创新过程中需要解决的一个难点问题。以厦门市实施“农改超”为例，作为第一家“农改超”试点，政府选择了当时空摊位较多且周边居民消费水平较高的莲花农贸市场与生鲜超市“每日鲜”合作，进行“农改超”改造。按原计划，应该是整个农贸市场都进行改造，然而由于原有经营者的反对，“每日鲜”不得不作出让步，只将农贸市场一半左右的面积进行改造。于是，一个有些畸形的农改超模式就出现了――在同一个市场里，一边是按现代模式经营的生鲜超市，另一边则是传统的农产品摊位。这种过渡式的制度创新不仅没有解决利益受损群体的补偿，在实际运作过程中也带来了一些新的问题（如竞争的无序性），实践也证明这种模式是失败的。

3.新的社会成本问题导致制度供给不足

要使潜在的制度收益得以实现，必须首先清除阻滞制度起源或制度创新的障碍，而要做到这一点，就必须建立制度以减弱外部不确定性，建立制度又必须付出交易成本。这就出现一个怪圈，制度创新的目的是降低交易成本以获取潜在收益，而进行制度创新又必须先增加额外的交易成本。[13]这就给制度创新收益－成本比较分析带来新的均衡点。“农改超”可能造成一些难以解决的社会问题，“农改超”势必会直接导致巨大的失业洪流。福州市一些农贸市场的“失业者”为了生存，不得不挑起扁担走街串巷，或加入到占道摆小摊的大军中去。为解决这些问题，政府必须设法引导失业者再就业，加大社会保障体系建设投入力度，这都需要花费成本，从而导致“农改超”的进程缓慢，甚至倒退。

4.农产品流通体系整体落后也导致制度供给不足

一项制度是否出现或得到创新，不仅受其它配套制度是否同步的影响，还受到技术条件的限制。如果技术因素表现为投入不足，则制度创新的进程就会放缓或停滞。缺乏高效畅通的农产品流通体系是“农改超”的关键症结。农产品进入超市还是进入农贸市场，表面上是农产品分销渠道的问题。实质上反映出我国农产品供应链的建立、整合与完善的问题。有数据显示，在发达国家80%～95%的农产品是通过超市和大型食品商店流通的，而在我国城市中，只有6%的农产品进入超市。从发达国家和部分发展中国家的经验看，生鲜超市经营得益于现代物流技术的发展，通过大规模配送中心组织鲜活农产品流通，产生规模经济效应，获取竞争优势。尽管目前为止我国的农产品流通体系得到了很大的发展，但与农产品实行超市经营所要求的高效的物流配送体系仍存在很大差距，例如在流通环节我国水果损失率高达20%～25%，蔬菜的损失率高达25%～30%。

三、组织的生成与演化：“农改超”的市场组织化

在有关研究成果中，交易组织是指那些从事交易活动，在生产者与生产者之间、生产者与消费者之间媒介交易的组织。一定程度上它是在一个层级秩序中由一个（或几个）领导者来协调（通常这样的关系和责任得不到完全的界定）。交易组织的功能是组织市场交易，保证其它经济主体之间的顺利交易，而不是交易组织自身进行某种市场交易。交易组织的内部组织规则体现着实现市场秩序的要求，或者本身就是市场规则，交易组织的运转构成了市场运行的主要部分。[14]在人们的经验语言或部分研究者的学术术语中，交易组织有时被直接称为市场，包括由政府有关部门以一定的形式投资兴办的农村集市贸易或城市农贸市场等多种形态。

与交易组织不同，企业组织是以追求盈利为目标，使自身利益实现最大化。企业组织所组织的交易是一种“管理的交易”，而不是市场交易。而交易组织所组织的交易主要是不同企业组织（或以盈利为目的的个人）之间的市场交易。企业组织在一定程度上替代了市场，而交易组织以其内部的交易制度构成了市场。市场和组织都是配置资源的手段，都需要花费成本，市场交易存在交易费用，企业组织内部交易存在管理费用。科斯指出，当市场交易的边际费用与企业内部交易的边际费用相等，则市场与企业之间的边界达到均衡。农产品连锁超市的出现及其与传统农贸市场并存的局面在此恰好可以得到一个脚注。

（一）农贸市场的发展与局限

在市场过渡背景下，农贸市场这一交易组织出现的根本原因在于市场实现组织化的内在需要。市场组织化包含着多方面的内容：如体现在各种交易方式中的交易行为的规范化，借助组织体实现的交易行为的空间组织化，以及市场交易者的组织化等等。从1985年国家开始逐步放开农产品流通市场后，交易本身的内在需要亟待农贸市场的恢复和发展，实现市场数量和交易额都大幅增加。农村集贸市场能够得到迅速的发展，是因为形成了与这种交易方式相适应的契约关系。任何交易活动都是要花成本的，每一次有效率的交易都是人们节省交易费用契约选择的结果。可以说，在相应的局限条件或环境下，农贸市场是一种较为合适的减少交易费用的契约安排。[15]

但是，农贸市场是一种传统、初级的交易市场形式，交易者只需向市场开办者或管理人员交纳一定的入场手续费用，或者以固定期限承租的方式就可以在市场内部摊位摆货。农贸市场交易的规模和范围小、交易信息的传递方式原始、交通运输技术落后、交易范围人口密度低等因素都严重制约着其效率的提高。也就是说，集贸市场的契约安排节约了交易费用，但这种节约是有限度的。当原有的局限条件或环境被改变，农贸市场交易的种种弊端开始暴露，并且在这种原始的市场形式下难以得到有效解决，不适应城市经济社会的发展。

首先，传统农贸市场经营的商品质量堪忧。由于农贸市场进入门槛低，经营户都是个体小商贩，并且流动性也较强，这种分散经营的状况，客观上形成了进货渠道广而杂的混乱局面，导致市场管理者难以对商品质量进行统一管理，市场内部也缺乏相应的农产品质量检测手段。其次，农贸市场整体环境与现代城市发展不相适应。与现代生鲜超市舒适的购物环境和洁净的卫生条件相比，农贸市场购物环境和卫生状况不尽如人意，以致有“一家市场污染一条街”的说法，“三放心”工作难以落实到位。第三，农贸市场经营者整体素质偏低。市场内多为小商贩和农民个体经营，人员素质较低，欺行霸市、强买强卖、短斤少两、宰人坑人现象时有发生，经营服务水平落后。第四，市场管理经营秩序不规范，管理难度较大。由于进货渠道复杂，进货数量、成本和销售额只有经营户自己知道，统一管理上存在相当困难，这也导致征税难度增大，偷税漏税现象严重。

由此可见，随着时代的进步和城市经济文化及居民生活水平提高，作为传统市场形式的农贸市场尤其是开办于大城市的农贸市场，越来越显示出它的弊端，改革势在必行。

（二）农产品连锁超市：企业组织的生成

生鲜超市经营是在传统农贸市场这一市场形式出现后市场需要进一步组织化的结果，意味着对市场交易活动进行整合。实践证明，尽管市场组织的途径多种多样，交易活动的整合方式各不相同，之所以要进行整合和组织化，是因为市场交易活动在流通渠道的安排、市场占有的实际份额、交易规则、交易活动的时间和空间分布以及交易者的组织状态等方面出现了程度较大的变化[14]。

从现阶段来看，我国生鲜超市经营的生成主要有两条路径，一是在新兴的生活社区直接由开发商和投资商合作开办；另一条路径是在原有农贸市场市场的基础上由地方政府发起，具体企业负责改造并经营。具体来讲，直接兴办生鲜超市先由社区房产开发商搞好基础设施建设，然后将摊位的产权售给农产品经营公司，经营公司也可以将拥有的摊位进一步卖给商贩或其它经营团体，但由公司统一商品采购进货、统一质量检测、统一收银。保证购物环境舒适，产品质量和计量有保障，统一的进货渠道和整体规划，使消费者对食品的质量和卫生安全比较放心，购物更加方便。

对传统农贸市场进行超市化改造，是在政府的推动下发展起来的。实践证明，政府为生鲜超市经营创造的良好政策环境，鼓励企业进行投资，有力地促进了城市生鲜超市经营的快速发展。以福州为例，作为全国“农改超”搞得较好的城市，政策扶持自然是首当其冲，特别是“农改超”后对原有农贸市场商贩的安排，其做法是“一补三转”，即补贴、转移、转化、转行。“补贴”，即由市、区两级政府筹措资金，对因撤销农贸市场而蒙受损失的商贩进行资金补偿。“转移”，即由政府有关部门负责联系，将预交摊位费的商贩们转移到尚未改造的其它农贸市场，补齐经营时间。“转化”，即通过培训挑选，将符合条件的原农贸市场商贩转化为超市员工。“转行”，即帮助商贩转换业态，开日杂店，或根据所长向其它行业转移。这些措施极大的降低了“农改超”过程中的阻滞因素，促进了企业组织的生成。

生鲜超市经营的组织生成具有双重特点，从制度变迁的连续性角度考察，可以看到改造的初始状态特别是传统的各种市场形式对企业组织的生成过程造成了巨大影响，大部分生鲜超市都是在原有农贸市场的基础上改造而来，涉及到原有市场形式下经营主体的利益，因而在改造过程中遇到的难度也相对在社区直接开办生鲜超市要大得多；从经济整合机制的具体特点来看，在生鲜超市经营的生成过程中，尽管市场力量和市场原则已开始发挥作用，但在现实条件下，行政组织按再分配原则进行资源动员的活动在“农改超”过程中仍处于重要支配地位，也正是近年来不少城市政府力量对市场的干预，才使得“农改超”的进程较快。

可以预见，随着国民经济的发展，生鲜超市会逐渐取代农贸市场和个体商贩，在鲜活农产品零售业中占统治地位。这一点从西方发达国家和其他发展中国家鲜活农产品的发展历程可以得到验证。[16]“农改超”是我国农产品流通体系改革的一个新动向，也是我国农产品流通体系改革的必然经历的历史进程，“农改超”在我国已成一种趋势。

四、组织治理机制与绩效：农贸市场与生鲜超市的比较

依据组织经济学分析的观点，一项交易可以在市场进行，也可以在组织内部完成。市场交易依赖运作的是自由竞争下的价格机制，而组织交易的运作则是一种集体行动的结果，或者说是一种有计划、有目的性质的合作。在此，笔者将农产品的质量看作是组织的目标函数 ，据上文的分析可以知道，农贸市场接近于市场交易模式，而生鲜超市经营则接近于等级制交易模式。Williamson将制度环境与治理机制二者结合，强调市场、混合型和等级制三种不同的交易模式具备不同的组织工具与绩效特性。下面就激励机制、权力控制、自发性调适与合作性调适等[17]各方面的组织工具与绩效特性，来对市场型、混合型及等级制三种治理模式运作方法作一比较。

激励机制是行为决策者采取策略的动机，当自我执行的行为与利益结果产生比较紧密的连接时，激励机制就会相对提高；反之，当行为与利益结果紧密性降低，激励机制就会相对降低。以激励机制为比较标准，生鲜超市经营对质量追求的激励程度要比农贸市场高，这与经营者自身的商品质量观念以及客观经营条件都有关系。权力控制的运作在强调上下级指挥服从关系的等级制交易模式中多以命令的方式进行，在强调合作关系的混合型交易模式中多以合作规范方式进行。Williamson指出，权力控制在等级制组织交易中最强，在决策权分散的市场型交易模式中最弱。生鲜超市经营内部管理严格，对货物的采购必须要求按照既定标准执行，对违规者将予以惩罚，在有效的权力控制下，工作人员都会服从规定章程。农贸市场因其进货渠道复杂，经营者组织分散，市场管理人员难以对市场内经营的农产品统一进行质量鉴定，高昂的监督、管理等相关成本削弱了权力控制的力度，甚至导致权力控制无效性的存在。

调适性是指参与交易的行为者在面临不确定性时，所能作出适当反应的应变能力。交易过程中存在各种不确定性，在不确定因素发生时参与交易的个体能够自动自发作出决策，进而采取快速有效的反应者，Williamson称之为“自发调适性”。由于自发调适性的高低与激励机制直接正相关，因此，市场型交易模式的自发调适性要高于等级制。当市场上高质量农产品价格提升时，传统农贸市场商品经营者相关独立，由于“搭便车”行为的存在，难以形成一致性努力来经营高质量的农产品，从而削弱了自发调适的效果。相反，生鲜超市经营理论上来讲，尽管自发调适性不强，但由于超市经营者对商品质量的意识较强，而且生鲜超市从一开始就是将商品质量摆在重要的位置，从而弥补了自发调适性的不足。与自发调适性相对应，在交易过程中的不确定性因素发生时，参与交易的个体必须要考虑对手的反应才能作出最适决策，进而采取最优策略，Williamson称之为“合作性调适”。合作性调适与激励机制呈负相关，这是因为激励太强会阻碍双方合作的进行。从上面的分析结论也可以看出，农贸市场的合作调适性相对生鲜超市经营要低。

上述说明可以整理如表1。借助Williamson的分析思路，经由组织工具和绩效特性，提供一个将交易模式维度化的比较分析结果，借此可以清楚区分出农贸市场和生鲜超市经营模式所属的类型，以及组织治理机制和绩效特性的比较结果。

根据以上分析，可以清楚地看出，生鲜超市经营的组织绩效特性不论在哪个维度都要强于传统农贸市场。在实践经营中，生鲜超市经营不仅可以促进农业产业化和订单式大农业的发展，推进农业标准化，解决农产品的安全问题，而且可以改善购物环境，增加经营者的品牌意识，满足城市建设和城市管理的需要。

五、结束语

作为一项交易制度，农贸市场交易属于一种传统的初级市场形式，而生鲜超市经营则属于现代商业形式。生鲜超市经营替代传统城市农贸市场交易问题本身实际上是一项交易制度的变迁，它的演进反映了社会经济环境的变化。当传统的市场形式不适应组织发展的目标要求，现存制度安排下存在无法获得的潜在利润时，就存在制度创新的需求，从而产生的交易制度的创新需求。新的制度安排就是在制度供给与需求主体之间权衡的结果。从组织的角度来看，制度的创新过程离不开组织演进的配合，交易组织的生成过程在一定程度上实现制度创新，并在可行限度内完成着组织市场交易的使命。市场实现组织化的努力和新的制度规则的确立都是通过交易组织的组织规则的确定（组织工具）和组织的绩效特性的改进来实现的。可见，交易组织生成的基本特点表现为制度创新和组织创新，是制度创新与市场组织化彼此耦合的发展过程。

[参考文献]

[1]胡定寰.农产品“二元结构”论――论超市发展对农业和食品安全的影响[J].中国农村经济,2005,(2):12－19.

[2]黄祖辉,等.中国超市经营生鲜农产品和供应链管理的思考[J].商业经济与管理,2005,(1):9－13.

[3]周应恒,霍丽,彭晓佳.食品安全:消费者态度、购买意愿及信息的影响――对南京市超市消费者的调查分析[J].中国农村经济,2004,(11):53－80.

[4]胡定寰,Fred Gale,Thomas Reardon.试论“超市＋农产品加工企业＋农户”新模式[J].农业经济问题,2006,(1):36－39.

[5]胡定寰,俞海峰,T.Reardon.中国超市生鲜农副产品经营与消费者购买行为[J].中国农村经济,2003,(8):12－17.

[6]刘李峰,武拉平,张照新.价格、质量对超市农产品经营影响的实证研究――来自消费者角度的证据[J].中国农村观察,2007,(1):24－35.

[7]刘李峰,白晶晶,武拉平.城市超市的农产品价格水平及影响因素探讨――基于与集贸市场对比的视角[J].中国物价,2006,(12):21－26.

[8]乔颖丽.超市生鲜食品经营的经济学分析[J].财贸经济,2006,(3):66－70.

[9]李忠旭.蔬菜流通模式的制度变迁――关于农产品市场改建成超市的问题探讨[J].农村经济,2005,(8):83－85.

[10]朱李明.演化与变迁:我国城市中的“农改超”问题[J].商业 经济与管理,2004,(2):13－16.

[11]北京大学经济研究中心.经济学与中国经济改革[M].上海:上海人民出版社,1995:2.

[12]T.W.舒尔茨.制度与人的经济价值的不断提高[A].科斯,阿尔钦,等.财产权力与制度变迁[C].上海:上海三连书店,1994.

[13]张宇燕.经济发展与制度选择――对制度的经济分析[M].北京:中国人民大学出版社,1992:207-210.

[14]张群群.论交易组织及其生成和演变[M].北京:中国人民大学出版社,1999:241-249.

[15]蔡荣,祁春节.农产品流通体制演进与契约行为[J].改革,2007,(6):108－112.

[16]Englewood.N.The 1995 POPAI Consumer Buying Habits[M].Point of Purchase Advertisong Institute，1995.

[17]奥利弗.E.威廉姆森.资本主义经济制度――论企业签约和市场签约[M].北京:商务印书馆,2002:301-322.

Institutional Innovation and Market Systematism: An Analyse Frame of Changing Urban Produce Markets into Supermarkets

Cai Rong

篇6

二、现状农贸市场存在的问题

(一)造成交通拥堵大多数农贸市场均会对道路交通造成不良影响。比较典型的是马路市场，它一般占据着城市支路，周围分布着大片的居住区，因供需两旺，加上部分经营者不服从管理，占据车行道经营，导致购买者随意停放车辆，遇到上下班高峰时段时，经常出现一个马路市场堵塞一条城市支路的局面。这不仅使需要取道支路的行人深感不便，支路不能发挥分流交通流的作用，还会进一步给周围干道的道路交通造成压力。封闭式市场虽然做到了“退路进厅”，但是由于大多数市场在建设时没有预留出停车用地，所以购物人群的车辆依然处于自行停置状态，一般非机动车和摩托车被带进市场，汽车等在便道或马路上随意停放，阻碍了道路的通畅。居住人口密集又缺乏正规市场的地段的自发市场和摊群，其规模虽然不大，但由于缺乏监督管理，对小范围的道路交通也会造成负面影响。如保定市老城区和旧城改造区的琅瑚街、穿行楼南街、陵园路、小集街等，这种现象比较突出。

（二）造成环境污染农贸市场对环境造成的污染主要表现为垃圾、污水和噪声污染三方面。封闭式市场的环境问题相对较小，马路市场和早市则往往缺乏配套的专用上下水道和污染物排放、处置设施，因此经营者就地处置污染物的现象随处可见，许多马路市场的环境污秽不堪。这不仅增加了环卫工作的负担，也严重影响市容市貌，降低了城市环境质量，而早市的噪声污染则对附近住户的休息形成干扰。

（三）经济效益良莠不齐尽管农贸市场的建设和培育并不以盈利为主要目标，但是市场中的每个经营者仍然是以追求经济利益为己任的“经济人”。经济效益好的农贸市场可以吸引众多的经营者进行竞争性经营，顺利达到方便生活、繁荣经济的目的；经济效益不好的农贸市场则会逐渐萎缩，既不能实现市场建设的目的，还会造成投资的浪费。因此，经济效益的好坏仍然是衡量农贸市场建设是否合理的重要因素。目前，这四种类型的农贸市场由于地域、档次、规模和辐射范围等种种原因而呈现经济效益良莠不齐，总体而言马路市场的经济效益优于封闭市场，规模适度市场的经济效益优于规模失当的市场。综上，现有的农贸市场建设状况已经不再适应城市发展，需要构筑新的农贸市场体系以克服农贸市场的种种弊端。因此，为了协调市场发展与城市规划的关系，规范农贸市场的建设行为，使农贸市场更好地为经济建设和群众生活服务，进行农贸市场规划已经势在必行。

三、农贸市场规划应遵循的基本原则

进行农贸市场规划必须克服思想上的近视和狭隘的局部观念，从全局着眼，以宏观、科学的规划原则作为指引。

(一)协调原则

协调原则是城市规划的基本原则，也是农贸市场规划应当首先遵从的原则。协调原则要求市场主体的规划综合考虑地理位置、消费人群经济能力等因素，使市场既能够满足周边居民的生活消费需求，也能创造比较好的经济效益。协调原则主要表现为以下三个方面：

1．布局与人口分布相协调农贸市场布局应与人口密集程度相适应，新建住宅小区(居民区)特别应注意农贸市场的配套。总体来说，人口密集的区域应当建设或者多建设农贸市场，人口相对稀少的区域应当少建，甚至不建农贸市场。以保定市为例，根据《城市居住区规划设计规范》、《保定市总体规划》及《保定市分区规划》，立足保定市实际情况，在人口居住密集区域，宜按服务半径350m至600m不等布设农贸市场。但由于以前忽视了这一原则，实践中已经出现了一些失败的例子。如秀兰城市花园、西苑小区、新一代小区、富昌新城等地人口密集，但这几个区域却没有一处正规农贸市场，居民购米、菜等物需花费较多时间；而五一市场因周围居民较少而相当萧条。此外，农贸市场属于公共服务设施，投资成本回收周期较长，所以选址时也需充分考虑这一特点，在兼顾其他条件的同时，应选择投资相对较低的地块，以降低建设与运营成本。

2．类型与布局区位相协调根据农贸市场单次交易量的大小，可以将农贸市场区分为批发市场和零售市场两种类型。这两种类型的市场对市场的位置要求截然不同：批发市场对所处区位的交通便捷度要求较高，要求市场尽量在城市主要交通干线附近选址，并且附近应有较大面积的空地以便于运载副食品的车辆出入和停放；零售市场则要求接近消费人群，因此其位置宜优先考虑邻近城市支路或小区路，尽量避免邻近城市干道，这样既可以减少市民穿越城市干道的机会，确保人身安全，也可以避免对道路交通造成不必要的影响。保定市的府河市场是违反这一原则的失败例证。它作为惟一辐射全市、进行大宗副食调味品批发的市场，却位于交通岗口附近，占地狭长，被河道和居民住宅包围，车辆出入极为不便，从而使得发展空间、繁荣程度都受到了限制。

3．规模与辐射范围相协调市场规模是农贸市场规划的一个重要内容，规模过大、消费群达不到“门槛值”，会造成利用率（即摊位占有率）低、市场辐射范围萎缩、土地资源浪费、经济效益和社会效益低下；容量过小、农贸市场的规模不能满足消费者需求时，则必然会带来交通拥挤、购物环境恶化等负面效应，还可能使马路市场和摊群产生、蔓延，进而影响城市交通系统的正常运转。所以，农贸市场应根据消费者的数量确定适宜的辐射范围和规模，才能赢得经济效益和环境效益。一般而言，农贸市场的规模按居住区域和人口多少考虑，按居住区级农贸市场用地1500——2000m2、小区级农贸市场用地500——1000m2控制。其具体规模根据所处区域住宅区分布、人口数量、多年形成的市场人气指数而定。以保定市为例，目前保定市的农贸市场在以上两方面均存在问题，一方面作为一级农贸市场的府河市场随着城市的扩大、消费人口的增多，经营已经“饱和”，市场内拥挤，环境卫生较差，而扩建市场又困难。另一方面辐射范围较小的五一市场和红阳市场等，又因消费人群小，辐射范围萎缩而出现土地闲置、经营效益低下等现象。

（二）层次合理原则

在现阶段，人们整体生活水平有了很大提高，但贫富差距也逐渐拉开，不同收入水平的居民对不同档次市场的需求差别十分明显。因此，科学的农贸市场体系应当是不同等级、档次的市场互相结合，高、中、低档市场共存的混合体系。按克里斯泰勒的中心地理论等级体系规律，市场等级、档次愈低，数量就应越大。在市场最优原则下，1个一级市场应配有2个二级市场、6个三级市场、18个四级市场和更多的低级市场。所以，农贸市场的规划宜根据辐射区域内居民的消费能力配置为不同等级、档次的市场。如在平民区设置中低档市场，在高新区及别墅区考虑设置档次较高的超级农贸市场。

（三）前瞻性原则

1.配套设施建设具有前瞻性现状农贸市场之所以整体形象欠佳、环境污染严重，除去市场建筑形式简单、材质落后的原因外，配套设施缺乏或简陋也是一个重要因素。因此，在农贸市场规划中，配套设施一体化原则也应被尊为基本原则。配套设施主要包含水电消防设施、污水垃圾处置设施、停车场地三个方面，在进行市场主体规划时应同时考虑这三方面的要求，一并进行规划。首先，应当为市场设计给排水管道、照明线路、消防栓及其他消防设施。其次应当为市场设计专用下水管道、烟雾排放处理设施、封闭式垃圾盛放器、卫生隔离措施，以及厕所。最后，应当根据市场规模规划停车场地——停车场地可以采用售货区适当后退的形式，在出入口附近设置，市场内部用车和购物车辆分区停放。自行车停车面积按每百平方米营业面积大于等于7.5小型汽车标准当量控制；机动车停车面积按每百平方米营业面积大于等于0.30小型汽车标准当量控制。2.经营模式具有前瞻性大力倡导连锁经营模式，引导农贸（菜）市场走连锁之路，并适时逐步推进生鲜食品超市发展。

（四）可行性原则

篇7

一是电子显示屏进行标价。规模较大的农贸市场采用电子显示屏幕公布各类主要农副产品当日的中心指导价。二是标价签进行标价。粮油、干货副食品、豆制品、卤味类商品价格由经营户以商品标价签进行标价。三是简易标价牌进行标价。不少经营者自制价目牌的方法在其营业场所自行公布价格。四是口头告知价格。没有进行明码标价，采用口头告知的现象较为普遍，这种方式无论是城区还是乡镇的农贸市场均存在，且数量不少。

二、农贸市场明码标价存在的主要问题

一是内容更新不及时。有些农贸市场虽然设置了大型电子价格显示滚动屏幕，但在内容更新上做的不是很及时，一般是一天一更新，没有发挥很好的作用。二是普及率不高。除副食品明码标价相对较好外，不少商品没有进行标价。三是标示内容不齐全。有的经营者采用自制标价牌，只在上面标示价格及计量单位，告知的信息很少。四是发展不均衡。农贸市场明码标价工作是城区好于乡镇，大型市场好于小型市场，市中心好于郊区，发展不均衡。五是缺乏长效管理机制。农贸市场的明码标价工作普遍是抓一阵好一阵，缺乏明码标价的长效管理机制。六是监管还不够。对农贸市场的明码标价工作的监管力度还不够，常抓不懈的劲头还不够足。

三、存在问题的原因分析

（一）明码标价意识不强

农贸市场的经营主体多是个体小商户，经营者的素质参差不齐，普遍文化程度不高，他们对明码标价是经营者的法定义务不是很清楚，认为标不标价是自主行为。有些经营者特别是经营时令蔬菜的，认为都是口头告知，讨价还价，标一个最高价其实是多此一举。在现存的经营体制下，受传统习惯的影响，消费者习惯与经营者口头讨价还价，使得经营者对明码标价重视程度不够，不愿明码标价，造成农贸市场明码标价普及率不高。

（二）受场地条件的制约

农贸市场实行开放式商品售卖，但又缺少超市货架式的硬件，加之各经营户经营的农贸产品品种繁多，致使其明码标价工作不易操作。如蔬菜，各经营者将蔬菜平铺在摊位的水泥台上，有时还会经常出现商品的叠堆现象，很难采用标价签或采用插入式的标价签，采用价目表又无墙面张贴或悬挂，就算采用小黑板制作的价目表，放置的地方也困难，放在水泥台上就会导致有限的铺面更加拥挤。

（三）受销售模式和经营模式的制约

从市场管理方来说，每一个摊位均是单独的经营主体，农贸市场不同于其他的经营主体，超市虽然很大，但经营主体是一个法人；商店类的经营，就算同一条街，各家商店也很少卖同品种、同品牌等同类产品。而农产品中，尤其是蔬菜类，目前蔬菜类缺少品牌名称，而经营户又统一集中，从层面上来看，形成了一个集中竞争的市场。经营者认为，农贸市场的特殊性导致经营者要区别于超市，若只是单纯地明码标价，会导致各经营户统一标高价，而实际买卖过程中还是讨价还价，明码标价实际意义不大。

（四）受价格变化快的制约

农贸市场商品价格变化快，尤其是蔬菜，价格变动频繁，导致同一商品一天有好几种价格，明码标价工作不易操作，难以全面标价，及时调价。

四、做好农贸市场明码标价的对策建议

（一）广泛宣传，增强农贸市场经营者的明码标价意识

只有提高了经营者的明码标价意识和消费者的价格法律意识、自我保护意识，才能奠定农贸市场明码标价工作的基础，才能逐渐形成明码标价、诚信经营的良好氛围。推行明码标价首先要做好市场管理者的工作，使他们认识到放开价格并不是放任自流和讨价还价，而是一种有序竞争的表现，对其进行政策、法律法规、经济原理讲解，使其正确认识和对待明码标价工作，并取得他们的支持。为了更好地宣传明码标价工作，应该在农贸市场入口处醒目位置经常性地悬挂横幅和标语，设立宣传牌，宣传《中华人民共和国价格法》、国家发展改革委《关于商品和服务实行明码标价的规定》和《浙江商业零售促销商品明码标价规定》等价格法律法规。同时，应该将价格方面的法律法规及相关规定汇编成册，发放给农贸市场的个体经营者，进一步增强提升经营者的明码标价意识。

（二）贴近实际，制定操作性强的明码标价形式

在研究设计农贸市场明码标价牌时，要充分考虑到农贸市场商品的价格经常会调整，让经营者便于经常性更改，只有更改方便了经营者才愿意去做这件事。同时，标价内容设置要根据不同类别有所区别，如干货类的可以按商场明码标价内容一样设置，像蔬菜类的明码标价内容可以相对简单一点，做到简单明了，既方便经营者操作，又让消费者看得直观。

（三）夯实基础，切实提升市场软硬件建设

地方各级政府应该把落实农贸市场明码标价工作作为惠民生的一项重要举措，把规范农贸市场明码标价工作列入市场提升改造的一项重要内容，着重抓好市场明码标价的软硬件建设。建设用于悬挂或摆放明码标价牌的硬件设施，如统一用于悬挂的横梁、统一方便的用于摆放标价牌的固定支架或固定框架等。同时，要求市场管理者必须建立健全配套的准入和退出机制，将明码标价工作纳入管理体系。

篇8

生鲜主要是指人们日常生活中所消费的农副产品，其中包括蔬菜、水果、水产、粮食等，它是人们家居饮食的一个极其重要的组成部分。生鲜超市则是指专业从事生鲜经营并结合现代超市经营理念的专卖店、连锁店，其类似于家电超市、建材超市。但此时的生鲜则具有了更丰富的内涵，不仅包括一般的农副产品，还涉及到一些强相关性的产品，例如，加工食品、半加工食品、厨房用品等，可是说生鲜超市经营的内容是农贸市场所有的，是家庭厨房所需的。

生鲜超市是农贸市场与现代超市相结合的产物，它能够取二者之长，弥二者之短，充分发挥特色优势。

1. 先进的检验检测手段，严格的准入制度，防止了有毒有害农产品的进入，有利于保障消费者的身心健康，规范农产品市场，更有利于促进我国农业与世界接轨。

2. 舒心、幽雅的购物环境，有利于“菜篮子”产品的高效流通，贴近了现代消费者的消费需求和消费方式。

3. 生鲜超市的专业化、多样化、优质化经营，有利于促进现代零售业向小而精的一头发展，提高抗风险能力，同时也有利于丰富农业生产，提高生产水平。

4. 生鲜超市所创建的“绿色市场”推动了绿色生产，加快了传统农贸市场向现代超市的转变，有利于使产品资源通过现代化的流通渠道面对终端客户，促进投资者改善和树立规范化的运作方式，加强基础设施的改造。

（二）生鲜产品与超市业态的发展现状

自20世纪90年代以来，经过上十年的励精图治，“菜篮子”工程建设取得了瞩目的成就，然而， “菜篮子”产品当前的形势不容乐观，产、供、销的各环节都存在着突出的问题，其中表现比较突出的是目前“菜篮子”产品的质量、安全、卫生问题。严重影响了人们的身心健康，农业可持续发展受到阻碍。

超市作为一种新型业态，正日益侵占着以往街头小店、百货店等传统业态的地位，其功能日趋多样化、全面化，以至形成“很多东西非要到超市才能买到”的局面，连锁超市异军突起。造成这种现象的原因一方面在于人们“一站式购齐”的购物观念，另一方面人们将大卖场购物看作是一种新型休闲娱乐方式。连锁经营被称为商业零售业的第三次革命，因为他把现代大工业、大生产的组织原则应用于商品流通领域，提高了协调运作能力，实现了规模经营效益，成为中国最具潜力的流通方式，超市作为连锁经营的主力业态在现代商业流通领域中发挥出了巨大作用。

连锁经营在我国显示出了强大的生命力和发展潜力，在诸多方面都发挥出了重要作用。随着中国加入世贸组织，零售市场将出现前所未有的激烈竞争态势，面对严峻的形势，加快推进我国连锁经营的发展，对于改善流通结构，进一步提高流通产业的组织化程度和现代化水平，适应我国加入世贸组织的新形势，促进国民经济健康发展具有极其重要的作用和意义。在专家预言中国零售市场发展的五大趋势中，“以经营生鲜食品为主的超市和专卖店将替代农贸市场”首当其冲，可以想象，生鲜经营将是外国进入的又一个争夺点。目前，我国政府已经确定把发展连锁经营作为在商业发展中的主体地位，到“十五”计划末期，“全国连锁企业店铺将发展到10万个，销售额达7000亿元” ，“培育5家至10家具有国际竞争力的大型连锁企业集团”。 二、生鲜超市市场机会分析

1、 “菜篮子”产品与超市相结合的必然性

长期以来，中国农副产品的销售一直是“提篮小卖”或集贸市场，而超市则被视为工业制成品的销售场所，中国发展到现在，农业、工业、服务业的水平都有了大幅度的跨越，但微观上农副产品及其销售的发展一直滞后，因此，有必要“借鉴发达国家的经验，依托超市这样一个抓手，把产品的安全和质量提升到一个新水平，形成农业的全新观念”。从陆续报道于各地新闻媒体的关于生鲜经营的消息，我们足以得到一个极其重要的信息：超市取代农贸市场经营“菜篮子”产品将是必然的趋势。据调查，发达国家的超市中生鲜食品占有10%以上的份额，而我国仅有1%。

2、 “菜篮子”产品现有的经营模式与竞争环境

生鲜消费与百姓生活息息相关，过去是农贸市场和国营菜店一统天下，现在的消费需求已明显呈现出多样化、个性化和层次化。各种零售终端的生鲜销售功能在不断分化、重组和提升中，正不断创造着各自的市场特色和生存空间，传统农贸市场原有的销售地位倍受排挤。研究生鲜经营的环境，我们可以发现，目前市场上存在三种竞争形式：传统农贸市场、小型超市大规模连锁、大型综合超市/大卖场。他们各有各的特点，既有优势又有劣势。生鲜超市只有认真分析当前的竞争环境，认清形势，找准对手的弱点，取长补短，才能准确定位，把握主动权。那么建立生鲜超市的真正意义在哪里？这就是以“菜篮子”产品为结合点和突破口，以实质性的找到和解决怎样使生鲜经营在最有效的载体形式下得到最有效的利用和发挥，满足现代消费群体的需求，适应社会发展的需要。 三、生鲜超市市场定位分析

随着中国经济的迅速发展，城市化建设需要农贸市场配合规划管理，改变脏乱差的局面，同时人们消费水平的提高也推动着农贸市场朝着能够有效建设食品消费安全保障体系的形式发展。为此，通过长期的摸索，近几年各地也形成了各具特色的改造模式，主要有广州模式、武汉模式和深圳模式三种。其中要数深圳模式最为有效，其以原有的农产品生产基地和大型批发市场为后盾，发展连锁生鲜超市，生鲜经营的利润源跳出批零进销差价的局限，向上游的农产品生产加工环节延伸，在生鲜供应链上形成的优势令竞争对手望尘莫及。比较以上三大模式，深圳模式显得更具特色，更有创新意识，关键在于其对生鲜的流通渠道这个载体形式进行了本质上的改造，摒弃了传统运作了几十年的旧有农贸市场模式，从根本上依靠超市概念改造旧传统，从而解决农贸市场引起的诸多问题，探索的真正意义无非在于积累经验，寻找更为合理有效的市场切入点，降低风险。在仍具有顽强生命力的农贸市场面前，生鲜超市只有把握好方向，才能作为农贸市场的替代品，与其共生存、共发展，直至最终取代农贸市场。为此，生鲜超市必须做好以下四方面工作，合理定位。

1. 实行产品多样化和创新经营；

2. 经营方式更要贴近消费需求；

3. 在环境、卫生、价格、服务等方面进行高水平的专业化改造。 四、生鲜超市市场营销组合策略

（一）产品策略

国外自上世纪90年代开始，根据消费中的餐食加工者和用餐者、加工地点和用餐地点的不同，将生鲜食品消费形态细分为内食、外食、中食。内食主要指传统餐食加工消费方式，主厨和用餐者都是消费者家庭成员，做饭的厨房和用餐地点也是在家里，外购做饭所需的原材料，但整个餐食加工和消费过程是在家庭中完成的。外食主要指在外用餐形式，主厨者以及厨房和用餐地点都在消费者家庭以外，整个加工和消费是在家庭以外的地点完成的，用餐者则有多种组合方式。中食是近年逐渐流行的用餐方式，其加工者和加工地点是在家庭以外的加工场或超市完成，加工品一般是半成品，消费者则以家庭成员为主，用餐地点可以在家里也可以不在家里。因此，在体现专业化的生鲜超市中应具备较全面的消费品类，以满足消费者多方面的需求。

1. 以内食为主，　2. 覆盖面广，　 3. 分类清晰；

4. 辅助外食，

5. 建设超市厨房工程；

6. 大力推广中食，7. 扩大超市产业化规模；

8. 辐射产品经营范围。

（二）价格策略

由于生鲜消费的需求弹性较小，属于消费频率高的需求品，市场定位在于中低端，实行优质中价或优质低价的定价策略不失为最明智的价格策略，因此薄利多销应是生鲜超市遵循的原则。在产品价格定位上要灵活决策，这主要体现在分拆后产品的定价和合并后产品的定价两个方面。根据需要的不同，生鲜超市很可能要进行一些化整为零的操作，这样无疑会改变一些原始的数据，使定价复杂化。因此，超市要灵活处理，运用有效的计算方法合理制定价格，达到既有竞争力又实现客观利润的目的。

（三）促销策略

促销的目的是告知信息、说服客户、提醒客户采取购买行动等，要达到促销目的，就必须选择适当的时间、适当的地点、运用适当的营销组合策略，首先必须针对自己的特定目标消费群体的消费行为进行深入分析。生鲜超市在掌握消费群体行为的情况下，可以充分运用广告、公共宣传、有奖活动等方式进行有针对性、有目的性的促销，宣传自身的优势，引导顾客消费。

1. 以社会责任为主题，突出生鲜超市的绿色营销；

2. 以浓厚情感为主题，显示价格及品种优势；

3. 以提升形象为主题，贴近生活，宣传服务；

4. 以不变应万变，创新促销模式。

篇9

农贸市场超市化趋势

农贸市场风光不再

我国的农贸市场是上个世纪80年代国家放开对粮棉油等农产品的管制而实行市场购销制度之后逐步发展起来的，这些农贸市场遍布城乡各地，以其商品丰富，经营活跃，成为居民购买生鲜食品的主要市场。应当承认，农贸市场作为农产品主分销渠道在满足城乡居民生活食品需求、促进农产品流通、繁荣城乡经济发挥过重要作用。但是，随着城乡经济的快速发展和人民生活水平的显著提高，传统的农贸市场渐渐不再适应农业产业化的发展和消费者日益增长的需求。特别是进入21世纪，大宗农产品相对过剩以及国外优质农产品的涌入、农产品质量安全日益凸现在人们的面前，这种传统的销售形式正受到严峻的挑战。

经营主体分散，难以对其进行有效的市场监管。市场设施落后，不利于食品安全控制。市场功能不健全,阻碍农业产业化发展。总之，消费者因为农产品质量安全问题不再青睐农贸市场；政府因为影响城市环境和现代化管理也对其颇有微词；个体商贩更是觉得无利可图，退场转行的比比皆是；加之其它业态经营生鲜农产品挤压农贸市场，今天的农贸市场在大中城市的销售份额已经严重萎缩，同上世纪90年代的“一统天下”相比，早已是江河日下。

生鲜超市异军突起

我国主要农产品的供给已经从总体短缺供不应求过渡到相对过剩阶段，买方市场已经基本形成，农产品的销售日趋激烈。在这个大背景下，农产品的销售也从原来的生产营销观念转变为市场营销观念，销售业态的升级已然成为必然趋势。自从家乐福进入中国率先引入“超市卖菜”的新概念之后，超市作为一种现代营销业态正逐步被生产者和消费者认可。当前，我国农产品的营销业态正悄然进行着一场变革，即传统的农贸市场将大量被现代销售形式的超市所代替。生鲜超市是以超市形式来经营生鲜农副食品，实现农贸市场经营主体的组织化，经营方式的超市化，产品的标准化和服务的规范化。

经营主体的组织化、规范化。超市为了在激烈的市场竞争中立于不败之地，必须规范管理，统一合理地配置资源。企业法人接受政府、社会和消费者的监督，对成千上万名消费者承担法律责任。从以往农贸市场“卖商品”，转变为农贸超市“卖商品加服务”。同时，经营主体的组织化，有利于政府加强对市场的监管。

经营方式的超市化。生鲜超市采取的是统一采购、统一配货、统一定价的连锁经营方式。统一采购，就是直接从农产品生产基地进货，最大限度地减少了传统批发诸多的中间环节，解决了成本高的问题；统一配货，不仅能保持生鲜食物的新鲜，而且做到货物多元化，全方位满足市民需求，这些产品在配送中，往往经过严格的筛选、包装和加工，方便了购买。统一采购、配货后的产品要经过严格的检测检疫，农贸超市配有检测设备，每天对蔬菜农残、福尔马林、瘦肉精等进行检测，强化农产品市场准入机制，解决农产品安全问题。

消费需求推动变革

经过改革开放20多年的经济发展，居民可支配收入大幅增长，人们的生活质量有了显著提高，与此相对应的，消费结构和消费观念也在悄然发生变化。突出表现为以下两个趋势：

绿色环保。社会环境污染直接对人们的生活产生了不良甚至非常严重的后果，这一问题已经受到世界各国的普遍关注和重视，消费者对“绿色”消费品的关注也越来越强烈。通过调查显示，影响武汉居民消费者购买蔬菜的主要因素是产品的“新鲜程度”(74%)、“卫生程度”(65%)，同时消费者对“无污染/绿色食品”的蔬菜表示出非常高的需求水平（58%）。显而易见的是，同农贸市场相比，超市安全可靠的购物保证更能满足人们的绿色环保的消费倾向。

超市购物。随着我国零售业市场的开放，超市、连锁超市以及仓储式商场在国内得以迅猛发展，使得消费者的购买习惯、购买行为发生了深刻的变化。调查数据显示，在武汉，过去三个月内光顾过超市的消费者比例为82%，而生鲜食品以58%的购买比例成为了消费者在超市的首要购物种类。调查数据也表明，武汉有60%的消费者表示“购物环境舒适”是光顾超市的原因之一，而“质量可靠”(46%)是消费者在超市购买食品的主要原因之一，说明超市正逐步成为消费者选购农副产品的习惯性地点。显然，同拎着篮子进农贸市场相比，超市买菜无疑带给人们的是一种全新的愉快的购物体验。

农产品营销渠道的变革

传统的农产品营销渠道流程，其上游由各农户、农业生产基地、专业农产品生产公司等厂商组成，他们共同提供农产品的生产供给；下游是众多千家万户的居民所组成；农产品的销售与流通主要由大中型的农产品批发市场和集贸市场所组成，当然也有少数农户实行自产自销，跨过批发市场将农产品直接贩卖给最终消费者。应该说，这种模式在农产品总体短缺供给不足的时候，对于农产品的快速流通起到了积极的作用。但是，当前，我国农产品供求状况已经发生了变化，这种典型的“生产营销观念”主导的农产品营销模式显然与这种变化不相适应，严重阻碍了农产品的流通与营销。当前正在全国大中城市进行的“农改超”工程，其实质上正是对农产品销售渠道的一次改造和提升。

就渠道结构而言，农产品的销售渠道从多层次长渠道向扁平化方向变化，减少流通环节、提高流通效率，降低了农产品的价格。

农产品的含水量高，保鲜期短，易腐败变质。流通环节越多，流通时间越长，农产品损耗越大，流通效率降低。农贸市场采购的农产品绝大多数是未经加工的生鲜农产品，主要有两种供货方式：一是农户直接将农产品进场销售；二是农产品经营者到市内批发市场批发后再运到农贸市场销售。农产品往往经过生产者——产地批发商——运销批发商——销地零售商——消费者等诸多流通环节，多次集散；在物流技术上，采用常温物流和自然物流，加工不足，因采摘、运输、储存而造成的损耗率为25%~30%，物流成本高(运输成本路况不良成本设卡收费)。这使得蔬菜批销的每个环节都要加上很高的毛利才行，流通环节的增多，无形中加大了农产品的成本。

而“农改超”之后，农产品可采用直销的方式，直接从农产品生产基地进货，或从下面农村整片的菜地进货，最大限度地减少了传统批发中诸多的中间环节，避免了流通环节中的加价；农产品直销还可以缩短流通时间，保持农产品的“鲜度”，减少损耗。生鲜超市的物流中心对农产品进行分级、包装、加工、储存、保鲜配送，增加农产品的附加价值，农产品损耗率可降至5%左右。农产品有效物流增加，就能有效地抑止菜价上涨。从目前的试点情况来看，“农改超”后农产品价格普遍比原有的农贸市场下降10%左右。

从渠道控制来看，中间商向上游供应链和下游消费者延伸，实行农产品全面质量管理，有助于实施食品市场准入和安全控制。

原有农贸市场的经营主体，既不注重上游农户、基地等生产商的农产品生产情况，对于农产品是否农药残留超标等质量问题漠不关心，产什么就销什么。也不关注下游消费者的需求变化和市场信息反馈。这种产销脱节的经营模式，一方面，使得农产品质量控制几乎完全失控，另一方面，又屡屡造成农业生产资源配置失调。

“农改超”之后，商业企业作为明确的市场责任主体，出于对自身利益和商业信息的关注与维护，必然不会简单地满足于做农产品的销售终端，而是将触角伸向农产品流通、生产的各环节加以监督，并通过“建立基地、严格检测、连锁配送”，对农产品进行全过程质量控制。生鲜超市正是依靠优质安全放心的产品和规范化的服务，赢得消费者的支持与信赖，在激烈的生鲜消费市场中站稳了脚跟。

从渠道关系来看，生产者、中间商、零售商更加关注渠道的整合，共同建立竞争优势，有助于提高国内农产品的市场竞争力。

当前，随着国内农产品市场的开放，农产品竞争日趋加剧，单纯依靠“物美价廉”来建立农产品竞争优势的时代早已不复存在了，现在的农产品竞争已经从单一的产品竞争演变成为全方位的、多层次的综合性竞争。而传统的农贸市场中，个体商贩大多凭借个人经验和对市场的简单估计来销售农产品，很少运用现代市场营销手段，在如何扩大农产品市场份额、提高农产品的市场竞争力等方面显得力不从心，甚至有的不法商贩在销售农产品的过程中、缺斤少两、以次充好，欺骗消费者，这种“短视”行为显然无法赢得市场。

“农改超”之后，商业企业作为农贸市场的经营者和管理者，农产品市场占有率的高低、市场竞争力的强弱与其经济利益密切相关，这些都迫使企业导入现代市场营销模式，以消费者为中心，利用市场的调研，细分市场，进行市场定位、市场促销、品牌化经营等现代营销方式，更好地满足消费者的需求，提高农产品在市场中的地位。利用连锁经营、网络化销售，将农产品迅速地推向市场。显然，市场营销理论及手段在农产品销售中的应用无疑有助于提高农产品的市场竞争力。

充分发挥政府的主导作用

引入竞争机制，预防“挤压效应”，侵害上游生产者和下游消费者的利益。

加强市场监管，严格执行农产品准入，确保食品安全。

篇10

蔬菜是居民食品消费中的重要组成部分，菜价上涨成为了推高cpi的重要因素之一。然而在蔬菜价格上涨的同时，蔬菜的收购价却未随之上涨，甚至大量的蔬菜由于收购价过低，难以收回成本，菜农只能任由其烂在菜地里，可见蔬菜价格的上涨并非源自生产。流通环节有推动价格的上涨，但是加价比例有限，倒是由批发商到零售商的环节，蔬菜价格翻倍甚至翻3—4倍，其中原因值得探讨。

一、长沙市蔬菜供应的主要零售终端模式介绍

1、农贸市场模式

农贸市场是指用于销售蔬菜、瓜果、水产品、禽蛋、肉类及其制品、粮油及其制品、豆制品、熟食、调味品、土特产等各类农产品和食品的以零售经营为主的固定场所。在农贸市场上，可以买到新鲜的农副产品，允许顾客自己挑选偏好的农副产品，可以议价；在摊贩之间形成了竞争关系，价格可以随行就市。随着政策导向、消费习惯和生活方式的转变，在经济发达的地区或城市的传统农贸市场正逐步退出市场舞台。目前在长沙市人口集中区农贸市场仍存在，且市场规模较大，摊位数较多，供应品种齐全，市场基础设施、购物环境等相比以前有了较大改善。

2、社区生鲜店模式

社区生鲜店的业务范围、经营对象与农贸市场大致相同，为方便社区居民购物，其主要分布在居民小区附近或小区内，为经营业主租赁门面自行经营销售。大型蔬菜生产基地在各大社区设立的直营店也属于社区生鲜店的一种类型。目前长沙市各大社区均存在一个以上的社区生鲜店分布，经营品种齐全，能满足居民的日常生活需要，主要采取经营者自行到批发市场进购蔬菜再销售，自负盈亏的经营模式。

3、超市生鲜部模式

超市生鲜部是从2001年开始出现的，各大城市政府开始实施“农改超”计划，其用意是用连锁超市这种现代商业形式提高农产品的流通效率，引导农业生产的市场导向，加快农业经济活动的市场化进程，同时通过“农改超”计划，从源头上解决农产品的食用安全性问题、农产品交易中税收的流失问题，以及城市的市容管理等一系列问题。超市生鲜部作为“农改超”的产物，在城市“菜篮子”工程中发挥着越来越重要的作用。长沙市内各大型连锁超市，如家润多、新一佳、沃尔玛、家乐福等在内的生鲜部设施齐全，干净卫生，包装码放整齐有序，蔬菜产品丰富多样，同时也大量供应绿色有机蔬菜，充分满足了高端消费者的消费需求。

二、14种主要蔬菜在批发市场、各零售终端的价格对比分析

1、数据来源说明

为更加合理地分析零售终端对蔬菜价格居高不下的影响，在综合考虑了蔬菜的品种特性、消费特性、持续性供应时间以及各级批发商都会涉及经营等因素后，我们选取了日常生活中消费最普遍的白萝卜、包菜、大白菜、红椒、胡萝卜、茄子、青椒、蒜苗、土豆、西红柿、小白菜、菠菜、生菜、花菜这14种蔬菜作为调查对象，并集中在2013年1月17日到1月19日连续三天对长沙市各区的农贸市场、社区生鲜店、超市生鲜部进行实地调研，收集当天各零售终端的蔬菜价格信息。同时，我们也对马王堆蔬菜批发市场、红星蔬菜批发市场这三天该14种蔬菜的批发价进行了综合查询统计，以减少价格波动和时间跨度对比较的正确性和合理性带来的负面影响，有助于对零售终端加价程度进行深入分析。

2、批发市场与三种零售终端蔬菜价格对比

根据调研所得，我们绘制出了“批发市场与三种零售终端蔬菜价格对比图”，如图1所示。

根据图1我们可以发现：第一，三种零售终端整体蔬菜售价较批发市场而言加价幅度大。这三种零售终端所售蔬菜95%来自马王堆批发市场和红星蔬菜批发市场，根据图1所示，零售终端蔬菜加价幅度在1—3元/斤之间，占整个蔬菜价格的一半以上，比生产和流通环节加价的总和还多。因此，要分析长沙市蔬菜高价位的原因就不能不对零售终端的经营进行深入研究。第二，三种零售终端蔬菜最终售价差异也较明显。根据图1我们可以看出，农贸市场和社区直营店这14

种蔬菜的最终售价曲线大致重合，说明两种零售方式下蔬菜价格相当。而超市生鲜部的蔬菜价格总体而言在三者中保持最高水平，与农贸市场和社区直营店比较而言售价高出许多，加价幅度最大。

三、零售终端价格加成大的原因分析

1、零售行业销量有限、损耗大的固有特性

蔬菜批发商销售量大，销售品种集中，能通过大宗交易实现薄利多销；而蔬菜零售商销售品种繁多，销售量有限。长沙市农贸市场和社区直营店的单个零售商平均每天总销售量大概为350公斤，相对于批发商而言销量较小，平摊在每公斤蔬菜上的成本就会增多，这是造成零售环节加价比例高的客观原因之一。另外，蔬菜属于易腐变质产品，在时间上，零售环节的蔬菜产品交易时间长，易腐烂，人工挑选过程中也会造成较大的损耗。据调查，冬季蔬菜损耗约为销量的5%，夏季则高达25%。损耗成本计入蔬菜经营的总成本再进行价格加成这也是零售环节加价大的原因之一。

2、零售终端经销成本高

根据调研，长沙市大部分农贸市场的蔬菜零售商平均每天的蔬菜销售量在700斤左右，蔬菜日常损耗在20%左右，平均每月的摊位租金为1000元，包装、水电、运输约35元/天，还有名目繁多的进场费、过磅费、场地租金、清洁费，城市公共交通、卫生、工商、税务、环卫、街道社区管理等一系列费用构成了高昂的“广义租金”（郎咸平，2011）。所以除去各种成本费用，零售商的利润所剩无几。社区直营店的情况与农贸市场经营成本结构相类似，由于地处居民区，其要付出更高的租金成本，导致综合成本增高。此外，在长沙市内，绝大多数零售商运菜都是用“三轮摩托车”、“人力三轮车”、“面包车”等运输成本较低的交通工具，但按照长沙市交通法规定，这些交通工具的运输都属于违法行为，如果让交警查到至少罚款100—200元，最高可罚3万元。由此交通罚款对于菜贩而言也是一种不能忽视的成本。对于超市生鲜部而言，其经营成本和经营风险更高。蔬菜与其他产品比较，具有销售周期短，易腐烂变质的特点，经营成本和经营风险更高。加上超市的进场费要比农贸市场高得多，为保证超市的声誉，蔬菜必须要经过筛选或者精美包装才能上架，加上保险成本和折扣成本，超市的经营成本就会增加。很多超市销售蔬菜，主要是为了吸引消费者消费其他商品，经营者的积极性并不高。 　3、零售商城市生活成本高

在长沙市农贸市场或者社区直营店从事蔬菜零售的大都是来自农村弃农从商的农民，没有其他生活保障。在城市生活中，他们的衣食住行医以及子女教育都存在很高的成本。尤其自2010年下半年以来，国内的高通胀直接增加了零售商的各项生活支出。还有这些年高涨的房价带动租房租金高涨，让长期租房居住的菜贩们苦不堪言。他们在社会保障上没有享受城市居民的待遇，但是在消费支出水平待遇上“有过之而无不及”。这些过高的成本最终都要按照“羊毛出在羊身上”的道理反映到蔬菜零售的加价中去。根据我们的调研访谈发现，迫于城市生活的压力，有90%的受访者都有离开蔬菜零售行业的意愿。

4、个别零售商存在价格垄断

近年来，一方面，随着长沙市城市化水平的不断提高，导致农贸市场的场地不断在城市建设中屡屡被挤占或者拆迁，农贸市场资源的稀缺性越来越明显，客观上造成了一定区域的垄断，这种垄断通过传导导致价格的垄断，同时蔬菜作为生活必需品，其需求价格弹性较小，广大居民不会因为蔬菜价格的上涨而减少对蔬菜的消费，相反只能被动地接受高菜价。另一方面，随着经济体制的改革，农贸市场形成了多元化的投资主体和市场化的运营模式，目前大多数农贸市场都是由民营企业或者个人经营（王小洁，2012），出于对高利润的追求，这些企业和个人会尽量扩大蔬菜销售利润。超市生鲜部垄断经营更加明显，如湖南果之友农业科技有限公司陆续成为麦德龙、家乐福、沃尔玛、通程万惠、易初莲花、家润多、华银旺和、新一佳、步步高等长沙知名大型超市的承包商或者供应商，该公司批量采购，谈判能力强，进价低；垄断经营，售价高，单位采购费用带来的销售收入明显高于农贸市场和社区直营店，“挤压效应”明显（李春城，2007），既损害了生产者的利益，又损害了消费者的利益。

四、针对零售终端环节降低蔬菜价格的政策建议

1、将蔬菜“绿色通道”扩展延伸到“最后一公里”

政府相关部门应尽早整治市

场上滥收费的问题，探索蔬菜名目繁杂的费用转变成统一的税即“费改税”的问题，减免蔬菜流转税，如蔬菜的增值课税享受优惠的税率。同时改变当前对农贸市场多头领导的局面，统一管理统一收税。针对市内交通罚款成本，应尽快改革修订交通法规，在保证交通安全的前提下，放宽城市内部运菜车标准，创造条件让运菜车在市内进行蔬菜配送，取消蔬菜配送车的限行。

2、兴建“公益性”农贸市场，开辟露天蔬菜零售市场

在欧、美、日等发达国家，现有的农贸市场大都是由政府财政出资建造的，并作为公共设施低价甚至免费供用。我国应该坚持发挥市场机制的同时，发挥政府“看得见的手”的作用，设立专项资金扶持农贸市场的建造。另一方面，在城市里面开辟更多的适合大量中低收入居民，方便消费者的露天农贸市场，如早市或者露天农贸市场。其在方便居民的同时也降低了零售商的零售成本。在人流众多交通便利的早市，多数零售商只销售一种蔬菜，销售品种几种销售量大，批发量也就大，这样总批发商处进价可以尽量的降低，众多的蔬菜零售商就可以组成一个品种多而低价的蔬菜市场。露天的农贸市场在许多发达国家也都是存在的，是城市市场体系的一个重要组成部分，能为中低收入群体提供生活的便利，长沙市政府应该给露天农贸市场的生存留下一定的空间。

3、发展产销一体化的蔬菜社区直营店

通过鼓励大型蔬菜生产基地、蔬菜生产公司将产业链延长至零售环节，建立直销模式的社区直营店，实现产与销直接对接，繁琐的流通环节，可以控制蔬菜价格的虚高，同时也可以避免进出批发市场所需缴纳的各种费用，从而降低成本，使消费者受益。并且蔬菜社区直营店目标定位精准，直接对全都市住宅集中区进行全方位的有效覆盖，可缩短让城市居民进行两点一线的购买距离。

4、鼓励多种资本经营，打击垄断抬价行为

长沙市政府应该积极引入竞争机制，避免一个地区的农贸市场仅由一个或两个商业企业来操纵，构建一个公平有序的市场环境。鉴于超市生鲜部承包商组织化程度高、单次采购量大、谈判能力强的特点，其一旦形成垄断极易压低进价抬高售价，从而获得垄断利润，损害生产者和消费者的利益，长沙市政府可依据有关反垄断的法律法规，严厉处罚价格垄断和操纵行为。

（注：本文为2013年国家大学生创新创业训练计划项目的研究成果，项目名称为“不同流通方式对长沙市蔬菜价格变动的影响分析”，项目编号：scx1216，同时也是湖南省教育厅科学研究委托项目（11w006）“湖南蔬菜价格波动原因分析”。）

【参考文献】

[1] 商乐：“菜贱伤农”与“菜贵伤民”的两难悖论分析[j].中国发展观察，2011（10）.

[2] 耿莉萍：城市菜价中的高流通成本分析及解决途径[j].北京工商大学学报，2011（4）.

[3] 王小洁：我国蔬菜价格及流通渠道问题探析[j].价格理论与实践，2011（6）.

[4] 刘达、庞毅：北京市蔬菜“最后一公里”问题的实证研究[j].北京工商大学学报，2012（4）.

[5] 陈及：对零售市场的分析与建议[j].中国商贸，2007（z1）.

篇11

本项目物业细分为公寓、商铺和摊位三种形态。公寓及商铺为销售独立产权，摊位为销售经营权。品牌化经营，超市化布局，引领行业发展方向，创造体验式消费环境。

启用形象识别系统，打造经典案例(农贸市场样板)，为后续项目的开发建立良好的口碑基础。

农贸城以5个相对独立的建筑主体，组成浑然一体的“回”字形的裙楼建筑。人流自动形成回路，通路纵横交错又让人不失方向感，消费者在购物时不会感到疲劳和烦躁。所有的商铺和摊位都规划在主通道(客流线)的两侧，不会形成客流死角。

一、项目定位的基本方向

某某市房地产的业的基本现状：

近几年来房地产业发展迅猛，步子大，速度快，城区一座座楼房拔地而起，城市面貌大为改观。

住宅性楼盘已经开始出现“烂尾”盘和滞销盘：

商业地产的业态与功能也基本完善，临街店铺、社区店铺和一些专业市场中都存在闲置商铺。

但目前还缺少一个形象好，档次高的零售业态农贸市场。该定位的客源基础坚实，市场需求量大，经营的产品是人们日常生活中所必须的快速消费品，市场容易启动。但农贸市场的总体经营利润不高，这是影响项目产权(经营权)式销售的最大障碍。

我们必须从项目包装、经营模式和规划布局等方面下工夫，营造租售两旺的市场氛围。

二、项目的SWOT分析定位

1、项目的优势定位

交通便捷，政府主导，政策支持：

项目的规模大，档次高，符合市场需要和发展潮流；

项目的投资和经营对资金实力的要求可高可低，选择性大；

项目的形象好，与脏乱差的老农贸市场会形成鲜明对比，更容易受到人们的认可。

2、项目的劣势定位

项目处于城区的西北角，位置有些偏，项目商圈内居民少；

农贸类产品的经营利润总体来说相对较低，这就会导致商铺租金低，投资者的投资回报率低。

3、项目的机会定位

目前某某市正缺少一个规模大、形象好、档次高、物品丰富、价格低廉的零售业态农贸市场。

农贸产品是市民日常生活所必须的快速消费品，也就是说农贸市场永远不会没有生意做。所以，投资农贸市场的物业，回报会稳中有升，没有风险。

4、项目的危胁定位

由于某某市房地产开发已经过量，临街商铺已经过量，还有政府规划的专业市场已处于半停业状态，使得人们在投资地产和商业经营上，比较保守，总是观望，等待买现房。这对于项目物业的预售十分不利。

市民多年来形成了在早市买菜的消费习惯，而且城区的早市多，市民购买极为方便，这一点也不利于农贸城项目的推广。

三、目标客户群体定位

1、投资者定位

在某某市医药、房地产、金融、证券、通信、旅游和商贸等行业工作，职务上为高层管理者或专业技术人员，他们是具有投资意识和投资能力的群体。

在某某市经营农贸产品的个体商户、小商贩多年的经营有了一定积蓄，可以投资买铺，自主经营；

农村高收入群体进城投资者。

2、经营者定位

项目周边小型农贸市场的商家

市区内零散的小商贩

在青州出早市或赶集的个体经营者

3、消费者定位

项目辐射半径1公里以内的居民

步行或自行车5至10分钟路程之内的居民

上、下班途经此地的城区居民

中、低端消费的城区居民

四、产品定位

产品类型有出售独立产权的公寓、出售独立产权的商铺、出售经营权的摊位三种类型。公寓、商铺和摊位的使用面积，均设计成大、中、小三个标准单位，给投资者和经营者留有选择空间，便于做出适合自己的选择。

建议公寓面积为30(占总面积的15％)、50(占总面积的70％)和80(占总面积的15％)三个标准单位，建议商铺面积为25(占总面积的20％)、50(占总面积的70％)和100(占总面积的10％)三个标准，建议摊位面积为2起租(售)。

五、价格定位

项目的初步价格定位，根据房地产市场竞争情况，和对同行业市场的综合评价，设定一个中等或中等偏高的内部认购价位，具体价格制定根据内部认购咨询期内市场准买家的反馈信息及踊跃程度具体调整。

品质高，升值潜力大，但售价不高，让经营者对项目产生较高期望，采用一次定价，不分位置，统一价位的定价原则，争取让项目物业在预售期一抢而空。

六、项目主题定位

菜篮子工程、一站式消费、体验式商城、全面升级版的农贸市场。

七、案名定位

案名定为“某某农贸城”。在农贸城前冠以某某字样，具有官方色彩，使项目更具可信度，让消费者有归属感和亲切感。强化项目首席农贸中心的地位，有利于项目物业的销售和招商。

八、经营定位

主要经营项目为蔬菜果品类、水产品类、肉类、禽蛋类、调味品类和副食品类等。

统一管理、独立经营，既保证市场的整体性，又给经营者自主经营的空间。

展销大厅为开放式摊位，方便消费者的选购。

经营业态以零售为主，兼营小型批发。

九、装修定位

某某市目前还没有突出主题形象的农贸市场，如果我们在某某首家推出主题形象农贸城，一定会产生极强的震撼力和轰动性，同时又能形成项目的差异性和竞争力。

项目的主题形象可以定位为：绿色、鲜活、美食、健康。

通过色彩、图片和标识来表现主题形象。

重点包装出入口，形象墙，过道，门面，店招和吊牌，体现主题形象。

启用形象识别系统，应用标识，标准字和标准色。

标识设计要有现代感，表现美味与健康，体现丰衣足食的美好生活。

色彩的运用以明媚、畅快的白色为主色调，适当点缀暖色调的装饰物，给人以热闹和兴奋的感觉，促进消费，增加环境的生动性。

十、整体规划定位

农贸城以5个相对独立的建筑主体，组成浑然一体的“回”字形裙楼建筑。这样的规划布局有利于人流自动形成回路，通路以纵横交错又不失方向感，消费者在购物时不会感到疲劳和烦躁。

此种布局整体性强、市场氛围好，有利于分卖区经营。

呈“回”字形布局，所有的商铺都可以规划在主通道(客流线)两侧，间间都是黄金旺铺，不会形成客流死角，更有利于物业和销售及招商。

农贸城内共分为六个卖区，“回”字中间位置是蔬菜果品展销阳光大厅；农贸城内街商服分别设有水产品，生鲜

肉，禽蛋类，调味品和副食品五大卖区。农贸城外商服主要经营酒水、饮品以及银行储蓄、手机收费、餐饮店、打字复印、配货站等商业配套项目。

物业的一、二层为商铺，三到五层为公寓。

十一、功能定位

功能完备、设施先进方能赢得经营者的青睐。

1、商铺功能：

2、阳光大厅功能：

3、公寓功能：

4、交通功能：

5、其它配套功能：

十二、形象设计定位

良好的形象，可以让消费者产生积极的情感体验，这是赢得消费者认可的最佳方式。外立面设计建议以简洁，整体感强为宜，外街立面与内街立面考虑适当设置广告位，即可以营造繁华的商业氛围，又能为经营者创造商业价值。

四个出入口上方设置鲜明的LOG0(商贸城标识)形象。

中厅内通过使用艺术造型的货架，海报，吊牌及形象墙等来美化环境，提升形象，创造顾客体验。

售楼处的设计以暖色调为主，展现热情与感染力。大体风格以简约为主，突显时尚感，档次感和厚重感，体现出项目的实力与水准，让客户产生信任，发自内心的赞赏，做到这一点我们的销售就成功了一半。

十三、智能化定位

目前，虽然很多农贸市场都没有应用智能化系统，但智能化却是专业化市场的一个发展趋势。物业管理和服务的智能化，将极大地提高项目的档次感和时尚性，对项目的销售和招商将起到积极的推动作用。

1、建立闭路电视监控安防系统

商贸城的货物和人员的安全以及治安环境，是广大经营者和顾客极为关心的问题。

2、互联网入铺

互联网线与电信接线及有线电视连接线共同接入公寓和商铺，体现项目的科技化和信息化。

十四、销售定位

只有销售才能创造利润，销售是项目工作的中心内容，一切工作都要围绕销售来展开。销售工作与招商工作同时进行，一次完成，这样售楼处就容易形成顾客盈门的火爆局面。而且销售和招商这两项工作，可以相互产生正面的影响，互相带动，互相促进。经营者多，投资者就会更有信心，投资者多，经营者也会更有信心。

商铺和公寓为销售30年独立产权或经营权。由于农贸市场具有提高商品流通，平抑物价，确保食品安全，解决市民的菜篮子工程等重大的社会意义，建议农贸城中的大厅部分，由政府买断经营，充分发挥政府的引导作用。

如果与政府不能答成协议，建议将大厅摊位以出售一年、五年和十年经营权的招商方式让经营者来选择。

十五、营销推广定位

营销推广就是把我们想做的，要做的和已经做的告诉大家，争取他们的理解、信任与支持。

1、营销推广的思路定位

抓住销售的本质解决问题，实现低成本快速启动市场。

2、项目卖点定位

篇12

项目介绍：

随着成都经济水平的大力发展，农贸市场作为主要的蔬菜市场，已经显露出很多的弊端，脏乱差，很多的蔬菜店已经遍布在成都的大小角落。经营方式虽然差不多，都是以家庭为主要单位，个体经营，靠自己的劳动获取利润。虽然还是有很大的不同，但依然是原始那种，进货卖菜。这次实习主要就是对成都的蔬菜店进行抽样调查，跟踪记录蔬菜店采购，销售，盘点，并做好数据记录，最后分析成都的蔬菜市场。

实习内容：

将全专业同学分为几人一小组，抽样对成都十几家蔬菜店进行蔬菜 采购，销售，盘点数据记录，并将记录数据输入电脑进行分析。

实习过程：

7：30点到14：00，在蔬菜店记录销售数据，包括每个消费者的编号，性别，年龄，蔬菜单品名称，单价，数量，小计，实付金额；

下午到24：00，把记录下来的数据按照要求输入电脑

2010.3.30

2010.3.31

早上7点多到蔬菜店，开始录数据，下午录数据，到晚上。

2010.4.1

2010.4.2

上午一直录数据，下午16点去蔬菜店，19点以后，开始盘点店上所剩蔬菜，并详细记录。

蔬菜店概况：

一，经营情况：

这家蔬菜店位于一条拥有几家蔬菜店的街上，附近有几家餐馆，蔬菜店由2家人合伙开的，其实他们都是亲戚，到店上帮忙，并学习怎么卖蔬菜。属于一家人的生意养几家人。店上包括老板一共7人，两个老板负责每天进货，三个中年妇女和一个中年男人负责销售，还有一个80多岁的太婆在里面负责削皮这类的小事，两个老板平时也要帮着整理，卖菜，称重等。卖菜主要是两个固定的人，整理菜也是固定的人。离蔬菜店不到10分钟的路程还有一家很大的农贸市场，具备了很好的积聚效应，几家蔬菜店隔的很近，但是互相没有纠纷，就像一个农贸市场的几个摊位，竞争情况不是很激烈。蔬菜，作为生活的必需品，市场空间还是很大的。

二，经营模式：

篇13

在中国的商业零售行业中，永辉超市可能算不上历史最长、规模最大、覆盖范围最广的企业，但却是市场发展潜力极为突出的企业之一。经过十年的摸索和总结，永辉超市以生鲜农产品作为自身的特色，凭借强大的生鲜产品经营管理能力，在生鲜产品获得快速周转、较高盈利的同时吸引了大量客流量。目前公司已成为福建和重庆区域第一和第二大超市零售商，截至2010年6月底，共有135家门店和1个配送中心，其中福建开业81家门店，重庆开业47家，北京开业5家，安徽开业2家。

自成立以来，永辉超市营业规模稳步增长、盈利能力逐年提升明显。2009年该公司实现营业收入847481.58万元，同比增长49.25%；净利润25686.95万元，同比增长18.58%；归属于母公司股东的净利润为25429.29万元，同比增长18.99%。2010年1-6月该公司实现营业收入561113.61万元，归属于母公司股东的净利润为13829.70万元。

“永辉模式”：以生鲜赢得市场

生鲜农产品是百姓日常生活中消费量最大的商品，长期以来一直是农贸市场的主打产品，因其损耗大、不易保鲜、毛利低、劳动用工大等特性，国际和国内知名零售企业均谨慎涉足。

经过摸索和实践，在坚持自营的基础上，永辉超市大胆涉足生鲜市场，开创“永辉生鲜模式”。凭借差异化战略使生鲜成为企业的主要盈利来源，同时带动食品、服装等产品的销售。

创造市场奇迹的“永辉模式”主要分四步实现。一是在购物环境上，率先把“生鲜区”的营业面积扩大，把粮食、蔬菜、水果、肉禽、水产等近3000多种农产品作为主营产品，并对陈列台、灯光照明、称量、保鲜设施、服务技术等进行全面改造升级，营造干净、有序、舒适的购物环境；二是在购物习惯和商品价格上，保持对农贸市场的价格竞争优势，满足消费者自选的购物习惯；三是在生鲜农产品经营中，做到了“两低、两高”，即价格低、损耗低，保鲜高、质量高；四是实现商业反哺农业。目前，永辉超市在全国建立了约20个农业种植合作基地，倡导“田间定制、订单农业”，按照“企业＋农户”的对接模式和“一村一品”的指导原则，结合本土农产品特色，大力扶持农民种好地，并且“包销到户”。永辉超市凭借生鲜农产品销售终端的优势，推动了“农业产品品牌化，品牌产品超市化，超市商品绿色化”，使公司同时逐步发展成为带动农副产品生产、加工的“贸工农”一体化的农业产业化龙头企业。

生鲜领先的经营策略使永辉超市生鲜农产品的销售收入长期稳定在营业收入的50%以上，始终保持在同行业超市企业前列。

全方位打造“永辉模式”

永辉超市不仅成功地创造了“永辉模式”，而且从全方位打造该模式，建立的全国性生鲜农产品统采和区域直采体系，使该公司在部分生鲜农产品采购中获取了比批发市场多25%-30%的利差。

在“永辉模式”背后，是公司建立的一整套完善的全国性生鲜农产品统采和区域直采体系，配合内部商品保鲜研发机构，极大程度减少了“产地―门店―顾客”的生鲜农产品产业链的中间环节，降低了物流、仓储和损耗成本，保持生鲜农产品的色香味和让利于消费者的价格竞争优势。