医药零售行业前景范文

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篇1

市场地位行业领先

近十年来，零售药店由于其经济性、便利性及专业性等特点，逐渐成为药品销售的主要渠道之一。根据中国药品零售发展研究中心的数据，零售药店市场规模从2005年的790亿元增长到2013年的2571亿元，年复合增长率达到15.89%。

近年来，零售药店行业保持了持续、稳定的发展势头，由于拥有良好的外部环境，市场前景广阔。首先，国家日益重视对于医疗健康领域的支出，通过扩大医保覆盖面、加大预防控制宣传等形式增强普通群众的健康意识，提高自我诊疗能力，为零售药店发展提供了良好的外部环境。其次，随着医药改革的继续深化以及医药分家政策的进一步贯彻，长期来看零售药店市场仍会保持稳定增长，并在零售终端获得可观的市场份额。另外，随着居民可支配收入的不断增长，普通消费者的健康意识及支付能力也不断提高。最后，由于环境变化、人口老龄化、疾病发病率增长的客观原因，也在一定程度上增加了对于药品及其他健康相关商品的需求。

受益于行业成长前景广阔和自身竞争优势突出，公司主要财务指标均保持了持续较快的增长。2012-2014年，公司营业收入分别为284163万元、332129万元和394287万元，归属于母公司股东的净利润分别为12503万元、 16072万元和20238万元。

公司品牌“老百姓”是中国驰名商标。由中国药品零售发展研究中心主导评选的“中国药品零售企业竞争力百强”排行榜中，公司2010年以来连续三年蝉联品牌力冠军及连续五年蝉联全国综合竞争力第一名。自2008年以来，公司在中国连锁经营协会公布的“中国连锁百强”中连年位列零售药店行业上榜企业的第二名，显示了行业领先的竞争优势和市场地位。

营销网络优势明显

公司是国内零售药店行业“平价超市药店”模式的先行者。按照经营区域及销售收入统计，本公司均为全国规模领先的药品零售连锁企业之一，也是中国少数拥有全国性直营药品零售网络的企业之一。

自设立以来，公司重点选择沿京广线和沪昆线进行营销网络的布局拓展。截至2014年12月末，本公司零售连锁网络遍布15个省、自治区及直辖市，并且在湖南、陕西、浙江、广西、天津、湖北和安徽7个省级市场占据市场领先地位。

公司覆盖的15个省级区域约拥有全国人口的65%，以及国内生产总值的78%，对药品及健康商品有极大的需求。公司在这些关键市场完成网络布局不但占领市场先机，形成先发优势，也得以充分利用便捷的物流体系降低成本、支持网络的进一步延伸。

篇2

从发达国家的发展经验看，90年代以来信息技术的快速发展提高了劳动生产率水平，也引起了产业结构的变化和调整，为我们分析中国产业发展和市场前景提供了一定的借鉴。因此，在判断我国未来行业增长前景时，既要考虑国际产业发展动向，也要考虑中国自身的发展特征。

能源行业受惠定价提升

近年国际经济的增长，特别是中国和印度带动的亚洲经济的强劲增长，带动了能源需求的大幅度增长，也刺激了国际能源价格的不断走高，国际油价和有色金属价格的大幅度上升就是充分证明。从石油、煤炭、金属矿产等主要一次性能源的不可再生性和国际经济增长引起的能源需求来看，资源价格具有长期上涨的趋势，直到低成本替代能源的出现。

我国能源价格趋涨有利于提高能源生产企业的效益。我国总的来讲还是一个资源短缺的国家，人均资源拥有量很低。由于体制的影响，我国资源、能源类价格一直不能充分反映资源的稀缺程度和能源生产、消费对环境及生态的补偿成本，直接带来对资源、能源使用的浪费和低效率使用。作为信贷资本价格的利率也一直维持在很低的水平上，助长了高耗能产业的无序扩张。

近几年，我国单位GDP能耗一路上升，“十五”期间，反映能源消费增长速度与经济增长速度之间关系的能源消费弹性系数年均为1.04，达到改革开放以来的最高值。去年以来，政府开始对能源价格进行了一定的调整，也开始对水、电、气等公用事业价格进行了一定调整，不久前又颁布了取消高耗能产品出口退税的新规定，表明政府决心改变当前能源供需矛盾的立场。

可以预见，下一步我国的能源产业，除了在国家产业政策指导下实现产能的有限扩张以外，价格的提升将是能源类企业利润增长的主要来源。同时，新能源和替代能源的发展也将是未来能源产业发展的新亮点。因此，能源、矿产行业，与这些行业相关、与节能环保相关的专业设备制造业，是今后制造业中盈利增长前景较好的行业。

服务业发展趋势明朗

2005年我国经济结构中，工业在GDP中所占比重达到48.4%，第三产业占比为38.8%。工业增加值中，重工业比重达到69%，轻工业仅为31%。在工业内部结构中，高耗能行业所占比重过高，严重阻碍经济的可持续发展。

从国际产业结构变化趋势和我国的长期发展需要来看，大力发展服务性行业是经济获得可持续发展的重要途径。20世纪90年代开始，计算机和信息技术的飞速发展，使劳动生产率得到极大提高，在改变传统的生产、经营和管理方式的同时，带动了发达国家产业结构的明显变化。

一方面，制造业中知识密集型行业，如航空航天业、电子产品制造业、医药行业、通讯设备等，其发展速度远远超过了传统制造业。

另一方面，由于服务部门是信息技术的主要应用部门，信息技术的快速发展使信息的收集能力和数据处理能力大大提高，使服务业部门劳动生产率呈现加速上升趋势，甚至超过制造业部门劳动生产率提高的速度。当前，发达国家GDP中服务业占比高于70%。2005年美国服务业对经济增长的贡献率达到近80%。可以说，在全球制造业需求增长逐渐走低的情况下，服务部门增长空间越来越大。

表3所显示的美国服务业和制造业就业增长的情况，充分反映了发达国家服务业就业的增长幅度高于制造业部门就业增长趋势，是吸收就业和绿色发展的重要方面。美国劳工统计局预测的未来美国就业薪资水平最高的十个行业都集中在服务业部门，包括私人教育支持服务、家庭健康服务、软件出版业、管理、科技、技术咨询服务，等等。

我国制造业和服务业就业状况的变化也有类似的趋势。

1、第二产业和第三产业就业的变化与国际趋势相符，即与第二产业相比，第三产业就业增长呈现加速态势，成为吸收新增就业的主要部门（参见表4）。

2、在第三产业就业快速增长的情况下，劳动生产率维持并实现了一定程度的增长（参见表5），表明第三产业劳动生产率和产品附加值水平有实质性提高。

3、反映出我国服务业发展处于刚开始起步的阶段，高附加值服务业比重较低、劳动密集型特征明显。也正因如此，我国服务业将有可能得益于最新科技成果而实现跨越式增长。

服务行业的吸引力

从行业投资的角度看，制造业中除了与能源、资源有关的制造行业以外，其他制造业行业的发展将在不同程度上受到宏观调控、能源价格上升、消费价格下降等因素的影响，而服务业的稳定发展前景则可期可待。

在制造业增长前景受到各方面因素制约的情况下，零售商业、医疗、医药行业、交通运输、金融等服务行业的发展空间和稳定性对投资具有相当的吸引力。

在美国、韩国、日本等许多国家股票市场中，金融业和零售业的指数增长在长期内都居于前列。我国的零售业和金融服务业，也同样具有长期增长的潜力。

2004年以来，我国社会消费品零售增额的增长保持在12%～14%之间。商务部预计，到2010年，全国社会消费品零售总额有可能实现年均实际增长11%以上，对外资和内资零售业都充满了吸引力。政府扩大内需的政策取向和人民收入水平的提高，对零售业和金融服务业提供了强大的需求支撑。

在我国已经取消了对外资零售企业的种种限制之后，一些外资企业开始深入二、三级城市市场，甚至四级市场，并通过并购国内零售企业实现快速扩张。

随着金融业的开放，今年年底中国将全面向外资银行开放人民币业务，将促使我国在金融业服务水平、资本结构、经营理念、规范信贷和资金交易行为等方面快速提升。

篇3

制药业排名在30名附近徘徊。中信证券分析师表示，医药行业是非周期的（除原料药外）。它的发展更多地是受到行业政策的影响。医药行业政策面上来说与07年相比没有本质变化。整个行业正在经历新的医疗体制改革，而这场改革也注定将给医药行业带来新的面貌、变化、机遇和发展。从行业政策面上讲，医药行业目前正沐浴在行业政策的春风中。国信证券分析师表示，医药行业前景继续向上的趋势不变，维持“谨慎推荐”评级。

百货业由一个月前的52名上涨到当前的34名。海通证券分析师给予该行业“增持”的投资评级：社会消费品零售总额增长率在CPI拉动下创出新高，年内对商业股账面收益有积极作用（一季报和中报可能更加明显）；经济增长路径（主动或被动）向内需型转换，中长期利于媒介消费的零售行业的成长；业绩增长稳定加速：08年一季度，商业股业绩可能超预期，预计08年覆盖的商业A股净利润增长同比有望超过40%。零售A股未来五年25-30%的复合增长率支持较高的PE水平，近期来非理性下跌创造了好的投资机会；股权激励的解决对零售公司业绩释放意义重大。

篇4

随着电子商务的不断发展，为了满足消费者的不同需求，一些连锁零售药店扎堆向B2C网上药店进军入驻。而作为传统零售药店，如何在这种网络化的电子商务浪潮中突出重围，在保持以往盈利状态的前提下实现差异化经营与管理，这极大的关系到其自身未来的发展和整个医药销售行业的内环境稳态。因此，在当前的这种迫切压力下，企业则必须要着眼于当前的市场竞争状态，综合分析并利用自身优势，通过发现、摒除劣势，寻找、发挥自身优势的方法，最后在实际管理和经营中保持优势，并实现销售过程中的利益最大化。

一、发现劣势

（一）自身过度的多元化经营导致经营定位不明确

传统药店为适应市场经济的发展，近几年来一直不断创新自身的经营管理战略。从单一的药品经营已逐渐过渡到多元化的产品经营，一些药店如今成为集药品、保健品、日用品、化妆品、食品等为一身的销售门店。随着其他产品的销售范围扩大和品种的增加，必然会使门店对主营药品的注意力转移、管理力度的缺失以及相应成本的升高。这些门店欲通过这种多元化经营的方式增加自身盈利，但所带来的利益增长点终究是少数，毕竟绝大部分进药店的消费者主要是以购买药品为主要目的，而非以其他产品为主要购买需求。因此，一些门店在尝试类似这种新的经营策略过程中，使得其自身的经营定位不明确，继而导致主营业务和其他业务都经营不善等问题。

（二）药品购买者的相关知识不足导致供需不平等

药品其作为一种特殊的商品，在销售过程中必然有它的特殊性所在。对于购买药品的消费者而言，并非每个人都具有足够专业和全面的医学相关知识，继而使得在选择药品的过程中会产生信息不对称的现象。一些零售药店的店员，一方面可能不具备相应的学科素养和专业知识；另一方面又会以营利为目标而主推利润空间大的产品，这样就可能会出现店员推荐的药品与消费者的最终需求不匹配的问题，继而使消费者对店员甚至零售门店失去原有的信心和信任。

二、寻找优势

（一）网上药店的信任度不高以及运输延迟等问题

虽然如今越来越多的消费者选择网上购物，但网上购物的风险性仍然不可小觑。面对这种纷繁复杂并且充满不确定性的网络，以及网上药店刚刚起步其发展成熟度还不够高，一些消费者只好选择冷静观望。再加上在网上下单后还需要物流公司对药品进行配送，配送过程至少要花费一天的时间，这种方式并不能满足对药品有急切需求的部分消费者，这也就给零售药店的发展提供一定的发展空间。

（二）门店营运管理的不断精细化

近几年，零售药店不仅在数量上以飞快的速度扩张，在内部的营运管理方面也不断完善。这在日常工作中的各个方面都有所体现，例如：现场管理块、预算和报表管理、商品管理、物流管理、促销管理、顾客管理、市场管理、环境管理模块和资源管理等模块。这种在普通门店营运管理上的完善化和精细化，以及连锁运营系统的标准化、规范化、信息化，使得零售药店的消费者群体不断稳固、员工的积极性不断提升、综合竞争力不断提高。

三、发挥优势

（一）以满足消费者需求为主要战略，明确自身定位

销售目的和本质除了追求“盈利”之外，还应尽力满足消费者需求。零售药店的消费者多数是所谓的“回头客”， 所以药品零售更应如此，提升零售药店在顾客心中的地位和重要性。面对这种情况，零售药店可从多方面来满足消费者需求，明确自身定位：

（1）由于产品多元化并不一定能最大限度满足消费者需求，所以门店需要根据自身情况进行重新定位，避免经营产品的冗杂导致主营产品种类的缺失等的情况。建议从多元化经营向联合销售转变，在相应医药知识的基础上进行联合用药、组合推荐，尽量同时满足买卖双方的需求。

（2）提高店员的药品相关知识和专业技能，定期进行产品、职员素质等培训和考核。尽量保证药品信息的有效性和传递的真实性，保证客户满意度和信任度。

（3）与相关药品厂商进行沟通合作，尽可能降低运营成本。毕竟药品零售商店只能做到相对低价，而为了保证药店的基本盈利还应从成本方面考虑尽可能使其最低化。

（二）以加强药学服务为主要工作，提升服务水平

零售药店除了要提高其店员的专业知识和职业素养之外，还应作为医疗服务的延伸产业，加强相关药学服务。例如，定期开展药品使用相关知识讲座、营养咨询、慢性病减肥等的健康药学服务，充当人们的健康管家，承担健康药学服务的相关工作。一些不方便去医院进行治疗的疾病，患者可以先到药店专业人士处进行咨询，患者可以通过一种相对快捷的方式获得比较专业的指导和建议，避免某些患者因相关医疗知识缺乏而产生“病急乱投医”、“看病难”的现象。增强居民的健康养生意识，更好地提高人们的生活质量，保障患者安全用药、合理用药。这样不仅能够提升药店的整体竞争力，进行差异化经营，同时能完善整个医药行业的良性运转。

（三）以快捷性、方便性为主要特征，打造平价门店

线下的零售药店相比网上药店的优势之一就是更加方便快捷。消费者进入门店后，希望以最短的时间获得最适合自己的药品。因此，药品和货架的摆放不仅要考虑到整个门店的空间利用率和整体的美观性，还要有针对性为顾客提供方便和相应指导。零售药店必须要做到了解药品购买者的消费习惯，分析各个品牌门类在购买者心里的认可度和美誉度，完善对药品购买者的消费需求和消费行为的研究。在保证对药品消费者的病情了解的足够透彻的前提下，和消费者进行沟通过后迅速找到药品并完成结账过程。使零售药品门店成为老百姓生活中不可缺少的方便平价药店。

（四）以数据化、信息化为主要方向，完善档案系统

随着信息技术的发展，大数据时代正在席卷各行各业。为了更好地顺应信息时代的发展，零售药店可以对内部的信息管理进行完善和利用，与社会、咨询公司等构建相应综合性市场数据库。为了进一步更好地了解顾客需求特点，也可以根据零售药店自身需要建立顾客用药档案，在征得患者同意的前提下记录其姓名、性别、电话、地址、购药名称和时间、用药史、病情等。并进行有针对性、周期性、稳定性的信息反馈机制，更好地为消费者提供后续服务和追踪调查。

四、结语

企业走上差异化经营的道路，是行业发展的必然趋势和必经之路。零售药店要实现预期的盈利目标，必须以药品购买者为中心，打造自身品牌，努力向差异化经营的方向努力，才能更好地为药品消费者提供服务，获得长期稳定发展。

（作者单位为中国药科大学国际医药商学院）

参考文献

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近年来，随着新医改政策下政府对医疗投入的不断增加，在GDP增长为市场带来的原动力以及人口老龄化带来的需求推进下，中国医药市场呈现出蓬勃发展的势头，2001年～2013年，我国医药零售市场总规模（含零售药店和医疗机构）实现了16.26%的年复合增长，其中2013年达到12，645亿元，同比增长17.99%。

但在市场快速发展的同时，零售药店的销售在医药零售市场占比一直处于劣势。政策上逐步推进的基本药物配送制度、国家要求的基层医疗机构药品“零差率”销售及药品价格等问题，都直接影响制约着零售药店的发展。2013年我国零售药店市场规模2619亿元，占医药零售市场总规模的20.71%，远远小于医疗机构药房79.29%的占比。与此同时， 2014年，无锡惠润、华润医药联合售卖三九医药、金象药房连锁与复美药房连锁被复星医药打包卖给国药控股国大药房有限公司，不少上市公司因毛利率低而放弃零售药店项目。[1]根据《2013中国单体药店发展状况蓝皮书》，至2012年底，全国零售药店门店共423723家，比2011年减少65家。[2]零售药店的发展开始力不从心。如何在严峻的市场状况中走出一条属于自己的独特发展之路，是摆在很多零售药店业者心中的一个问题。

一、产品整体概念

作为研究企业市场活动规律的学科，市场营销学一直在研究如何利用基础理论解决企业遇到的实际问题。尤其是经典的市场营销4P组合理论，从产品、价格、渠道、促销四个企业可以控制的方面为企业的经营活动出谋划策。在此，我们尝试使用最为基础的产品策略中的整体概念为零售药店的发展提出参考建议。

在市场发展过程中，关于产品的解释一直众说纷纭。有人认为产品即产品实物本身，有人认为包含产品的售后等外在服务项目。目前，营销理论中大多公认的是美国营销教父菲利普・科特勒提出的产品整体概念。

他认为凡是能够提供给消费者满足其需要和欲望的任何有形和无形物品都是产品，[3]具体包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次。核心产品是产品能够满足消费者的基本效用和利益，即消费者希望从产品那里被满足的需要。如患者购买感冒药，即是希望能通过服用感冒药及时快速地治愈感冒，而能够快速及时治愈患者的感冒症状就是感冒药的核心产品。这种核心产品是无形的，就像老子在《道德经》中所述“天下万物生于有，有生于无”。正是消费者的这种“无”形需要催生了无数“有”形的产品。为了满足消费者的“无”形的需要，企业必须提供“有”形的实物来支撑，即万物之“有”，也就是产品整体概念中的形式产品，包括产品的品牌、包装、式样、特色、质量等消费者能够在产品实物中看到、感受到的部分。这也是企业在产品生产过程中重点。

在市场竞争异常激烈的今天，不同企业间的产品在核心产品和形式产品上已无明显差异，为了突出企业产品的差异性，很多企业开始在产品销售过程中提供免费送货上门、安装维修等售后跟踪服务项目，这就出现了第三层的产品整体概念――附加产品。附加产品就是消费者能从产品中获得所有附加服务和利益。未来企业的竞争更多的是从附加产品中寻找突破口，突显企业的优势，在竞争中与对手明显区别，以使消费者主动选择本企业的产品。

二、零售药店的产品整体概念应用

（一）核心产品

零售药店作为服务性的零售行业，其提供的核心产品，即消费者希望从零售药店获得的基本效用或利益，就是方便快捷的健康产品供应和咨询服务，是在有形的产品实物基础上提供的无形服务。零售药店所提供的一切服务和实物供应都需围绕消费者所需要的最为方便、满意的实物供应和用药咨询服务展开，凡是能够满足消费者需要的产品项目都能获得青睐，为企业带来经济效益和社会效益。深圳海王星辰等连锁药房在药品供应之余致力于发展多元化健康产品供应，正是从消费者的基本效用出发，凡是能满足消费者大健康需要的产品，包括保健品、有机食品、生活必需品，甚至是如北京同仁堂药店在其店堂内提供名医坐诊服务等都属消费者希望获得的健康产品。

（二）形式产品

为了满足消费者的需要和欲望，即提供方便快捷的健康产品供应和咨询服务，药店需要配备种类繁多的药品实物、丰富多样的药品陈列、整洁卫生的卖场环境设计、舒适安全的卖场氛围等。国内部分连锁药店在店堂内设置专门的用药咨询区域和休闲区，提供免费的茶水、用药健康手册和健康知识讲座视频供消费者进行用药咨询和休憩，从实物上、形式上满足消费者无形的核心产品需求。

（三）附加产品

为了能让消费者感觉得物有所值，能够从药店获得更多的附加利益和服务，企业可从消费者角度出发，为消费者提供众多异彩纷呈的贴心服务，丰富产品概念，为消费者提供丰富的免费服务项目。例如提供24小时不间断服务、定时用药提醒、免费送货上门、免费的血压、血糖测量服务，长期举办免费的慢性病、常见病知识讲座，为慢性病患者建立健康档案进行健康追踪服务，免费的家庭过期药品回收服务，使用店家会员卡可到其他联盟商家享受同样会员服务等，让消费者从中获得实惠。

三、结论

产品整体概念是营销学中常用的基础理论，可以帮助企业在营销过程中理解产品基本概念同时，启发企业从竞争中获得优势，尤其是附加产品，更是未来企业竞争的重点。各零售药店要围绕消费者对健康产品的基本需要，提供消费者需要的产品实物和相应的咨询服务，并附之以更多免费快捷的售后服务项目，才能在医药市场快速发展的今天获得更多的发展动力和市场前景。

（作者单位为南阳医学高等专科学校药学系）

参考文献

[1] 海纳百川.迎来重新洗牌的药店零售行业[J].金融经济，2015（3）：57-58.

[2] 赵梅.新医改和现代商业背景下零售药店的生存现状与策略[J].中国药房，2015，26

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今年初以来，受到药品招标降价、政府限制抗生素使用等政策的影响，医药行业跌幅超过大市。但半年报公布后，几家龙头公司包括国药控股(01099)等，由于业绩好于市场预期，而且盈利增长较快，股价有望反弹。此外，部分从事中药制造或渠道分销的企业，由于受政策影响较小，上半年盈利高速增长。其中，同仁堂科技(01666)并没有因中药原材料大幅上涨而拖低毛利率，因此半年报公布后盈利预测被上调。从事进口中药分销商的金活医药(01110)，多个知名品牌，包括念慈庵枇杷膏等，部分海外品牌受惠于人民币持续升值。

零售行业依然属于防守配置之一。2011年8月，国内社会消费品零售总额为14705亿元，同比上升17％，增速环比下降了0.2个百分点；分行业来看，与百货相关的金银珠宝和服装鞋帽销售额分别同比上升了44％和22％，与超市相关的食品烟酒销售额同比上升了24％，增速均较为稳定；反观家具、通讯器材和家电音响的销售额，增速则连续数月出现下滑。

此外，大中型企业零售额增速高于零售总额增速，表明大型企业受惠于行业高集中度。银泰百货(01833)上半年业绩好于市场预期，同店销售增速处于行业较高水平，且开店计划较为稳健。该公司旗下大部分百货公司已达到收支平衡，未来盈利增长可期。而OEM定价能力强的九兴控股(01836)，预期下半年公司平均单价将持续上升，其设于越南、印尼及中国内地的新厂房，亦有利于控制成本，预期未来利润率将提升。

联想(00992)为全球第三大个人计算机供货商，被市场认定为最积极的OEM。受惠其在内地的领导地位，其全球个人计算机的市占率仍有很大增长空间。国际数据信息公司(IDC)近期将内地第三季个人计算机按年增长率，由10.2％上调至12.8％。

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对于新医改的影响，大参林连锁药店有限公司董事长柯云峰有这样的判断：“普药销售约占药店总销售额的30％～50％，如果按照新医改的征求意见稿来执行，那么对药店的冲击无疑是巨大的。药店占OTC市场的份额本来就比较小，只占30％，‘零差率’、基本药物制度等措施的实施会使药店的一部分OTC份额转向社区卫生医疗机构，药店之间的竞争将更加残酷。”

柯云峰首先分析了药店面临的严峻局面，接着指出，药店必须提高生存能力，搞多元化经营，经营重点向保健品、化妆品、参茸等转移。从日本、美国等经济发达国家的药店发展历程来看，多元化是必然趋势，屈臣氏的方向是中国药店必走之路，将来会出现许多像7－11便利店的药品小超市。不过目前中国药店需要解决的问题是：消费群体还没有形成，比如药店的化妆品消费就很有限。

虽然形势不容乐观，但柯云峰认为，也许会有一部分药店退市，不过药店行业永远都会存在。他表示，目前新医改的具体配套措施还在制定之中，政策没有明晰，大参林的开店步伐会谨慎一些，更注重选址的质量，“如果未来走多元化道路，门店要有容纳这些产品生存、竞争的空间。”

谈到大参林正在力推的上市大联盟，柯云峰信心十足：“只有整合药店的资源，才能增强竞争力，就好比船大好出海。我们的目标是用3～5年的时间，把加盟的药店捆绑上市。金融危机是‘危’和‘机’的统一，有的企业在金融危机中因资金链断裂而出现问题，对于有品牌、实力强的企业来说这是一个并购的好时机。我们的并购方式和别人不同，只是并购一部分股份，通过资金、技术的输入，使加盟者成为区域的龙头企业，这种合作方式对双方来说都更安全。”

在金融危机冲击下，由于民工返乡，东莞、深圳部分药店的经营出现困难。柯云峰说，从经济发展的历史来看，金融危机一般有2～5年的周期，接下来企业会面临更大的挑战。但他同时也指出，这对大参林是一个发展的好时机，例如不仅房租降了，店址也比以前容易找了。

梁永强：多元化是必经之路

新医改方案的实施将会对2009年的药店发展带来什么影响，开心人(集团)控股股份有限公司总裁梁永强做了这样的判断：“由于目前我们只见到方案的大纲，相关的系列措施还没有出台，再加上政策落实也不会立即见效，所以，我想对目前的药店经营现状和市场格局影响都不会太大。”

梁永强指出，新医改方案里明确基本药物“定点生产、集中采购、统一配送”和“零差率”销售，肯定会影响零售药店的整个市场份额，尤其是基本药物和“零差率”这两个政策，最终都会在社区医疗网点体现出来，而社区医疗网点的大量建设则一定会分流药店的顾客群。因此，不少药店开始搞多元化，加大日用品的经营占比，作为和社区卫生中心差异化竞争以及吸引消费者的新的经营方向。

“这种模式是否可行，引起了不少人的思考，其结果也有待实践证明，但我认为这是零售连锁药店变迁、升级发展的必要过程。”梁永强说。

梁永强表示，在新医改的背景下，2009年开心人大药房的发展方向也会做适当调整，“我们首先会增加非药品的经营品类，其次也会加大自有品牌的开拓。”

袁龙江：从专业化入手

提及新医改对药品零售市场可能带来的影响，辽宁成大方圆医药连锁有限公司总经理袁龙江表示：“新医改总体来说是利大于弊，因为根据新医改的规定，国家将提高消费者的用药报销，这是个好消息。目前国家的医保虽然投入2000亿元，但比率仍然较低，像美国等经济发达国家早就达到70％～80％。”

袁龙江表示，新医改的出台对药品零售终端不会有太大的冲击，反而会有帮助。他认为，医药分家是大势所趋，医院将承担诊断功能，而药品将会分离开来，这对药品零售终端来说是个好消息；其次，新医改里提到建立基本药物目录制度，对于制药企业会有一定影响，如今国内有6000多家制药企业，而大家都想进入这个目录，必然会引起激烈的竞争。但是，这对处于商业角度的连锁药店而言，问题却并不严重，连锁药店所要做的就是选择更好的药品。

那么，在新医改的环境下，零售药店应该何去何从呢?袁龙江建议，连锁药店首先应该从专业化入手，尤其是在处方药方面要严格抓起来，因为医药分家后，零售药店在处方药方面如果能凸显其专业化的特点，则可能会迎来商机；其次，连锁药店该开始朝预防医学的方向发展，现在越来越多消费者开始从健康角度来进行消费，预防医学逐渐成为健康的主题，连锁药店应该适应趋势，在店面增加销售健字号、食字号，以及各种护理品、医疗器械等卫生许可的非药品。他认为，连锁药店应该像超市那样便利，但又要出售一般超市所没有的商品。

袁龙江补充说，如果新医改实行的话，零售药店应该多点考虑自己能对患者做些什么，区分开与医院的职能，做介乎于医生与护士之间的角色，凸现自己专业化的一面。

徐军：拓宽非药品销售空间

北京金象大药房医药连锁有限公司董事长徐军表示，征求意见稿中要求社区卫生服务机构所需药品由政府定点生产、统一采购与统一配送，药品销售实行“平进平出”、“零利润”的配送和销售，无疑会对零售药店带来不小的冲击。但他认为，修改后的新医改政策应该会对零售市场有所保护，否则医保药店就会失去医保的意义。不过他也表示，即使按照征求意见稿来执行，企业也会及时地进行适合企业自身发展的调整。

对于政策环境的改变，徐军有自己独到的见解，他说：“新医改看似对连锁造成了一定的影响，然而政策环境的改变，比如开店的门槛和条件都有所提高，无疑给连锁药店的竞争提供了一个有序的环境，而理性的经营也有助于零售市场更为良性的发展，这就是市场条件下自我调节的功效。”

徐军还指出，由于受金融危机的影响，药品零售市场将趋于冷静，发展也会相对缓慢，之前出现的大幅度并购扩张短期内应该不会出现。在经营模式方面，盲目追求数量的叠加也将被抓质量、抓管理所取代，他的结论是：“未来几年，药品零售行业依然是以区域强势连锁企业为主。”

新医改实施后，零售药店经营的品种结构该如何调整?徐军告诉记者：“过去药店中药品销售的比例占到了70％以上，而现在，药品和非药品的比例基本上是50％对50％，包括金象在内的很多连锁药店都销售一定比例的功能食品、保健食品，像家用型的医疗器械也是零售药店品种调整的一个趋势。”

徐军还透露，金象大药房近期将成立

一家合资公司，通过和国外的企业合作，选取一些知名的保健品引入到中国市场，合资公司将在全国做批发和，以此来拓宽非药品的销售空间。同时，金象的网上药店会独家经营一些产品，而2009年金象网上药店在产品上也会有很大的调整。

曲文浩：继续快速扩张

国药控股国大药房有限公司副总经理曲文浩表示，一年来，国大按照原计划进行了全国范围的整合管理，公司旗下的沈阳国大药房，在收购的半年内实现扭亏为盈；收购浙江英特半年后，门店的规模得到进一步发展，总体来说成绩不错。

面对新医改，国大药房将怎样进行调整呢?曲文浩表示：“2009年，国大将继续按照原有的计划发展，实现大规模的扩张，打算新增500家门店，通过收购中心型连锁及新开直营店的方式实现快速扩张。”

在新医改的大环境下，曲文浩认为药品零售行业今后有三大发展途径：第一，合作。连锁可以采取药房托管、开社区药店等方式与医院和社区开展合作；第二，竞争。连锁可以发奋图强，从服务上下功夫；第三，转型。开拓新的业态和经营模式，但应该有所侧重，而不是彻底地进行改变。

随着新医改的逐步临近，国大药房将从哪方面方面进行调整呢?曲文浩说：“在新医改政策下，药品零售行业处于弱势的地位，所以国大打算从自身方面进行调整。一方面要加强内功修练，强调药学服务，提高药店的服务能力，争取成为老百姓的健康管理专家；另一方面要调整品类，立足于自身，不依赖政策。企业应该按照自己的战略进行相应的规划。”曲文浩透露，国家将于2009年发展“药妆店”，争取向混合业态靠拢，逐步向长江三角洲、珠江三角洲等范围拓展。

曲文浩觉得目前要实行“医药分离”是相当困难的，“我觉得药品零售行业应该从自身出发，修练内功，不过分依赖医改政策，做好自己的本分工作。”

蓝波：目标锁定年轻人

云南健之佳连锁健康药房总经理蓝波表示，虽然新医改的实施细则即将出台，连锁企业都希望新医改能够给零售行业带来实质性的利好。但是从征求意见稿来看，现在还看不到新医改能够给零售行业带来好处的迹象。

面对新医改，作为云南药品零售企业的领先者之一，健之佳将进行怎样的调整呢?蓝波总经理表示：“因为目前的市场环境还不明朗，所以健之佳暂时没有进行相关的调整。”据蓝波介绍，健之佳还将继续走健康消费品的道路，继续面向追求时尚的青年人。至于今后的发展布局也不会出现变化，还是以核心城市为中心，逐步进行渗透。

蓝波表示：“就目前来说，新医改仍然不是很明朗，还不明确新医改会对零售行业产生什么样的影响?我们看不到有关‘医药分离’的具体政策，可以说有点遗憾。我们一直都希望‘医药分离’能够早日实现，希望能够分到一杯羹。”

对于新医改会对哪方面造成影响，蓝波认为，新医改会对药品制造业产生较大的影响，其中对OTC品牌的影响最大。品牌企业会加大对OTC的研发力度，把资源集中在研发上。此外，OTC产品在医院是不大可能形成品牌的，销售主要还是以零售药店为主，从一定程度上讲，对零售行业来说是一个机会。

但是对于健之佳来说，OTC产品的占比不是很大，健之佳的重点主要还是放在健康消费品上。“健之佳不会对品种结构进行调整，还是按照原有的计划进行发展规划。”蓝波最后表示。

何煜：药店应该介入社区医疗

“我感觉新医改实施后，社区医疗受到的影响会比较大。”当提及新医改给零售终端带来的影响，西安怡康医药连锁有限责任公司董事长何煜不假思索地说道。他认为，虽然目前新医改的具体方案尚未出台，但政府要加大对社区医疗投入的方向是比较明确的，而这将对连锁药店造成不小的冲击。

何煜说，政府将会加大对社区卫生医疗机构人员、设施、药品配送的投入力度，尤其是在药品配送方面统一采购、统一定点、统一配送。由于社区医疗机构的费用是政府全额报销，再加上医保定点的优势，这将会给零售药店带来冲击。零售药店在社区的优势主要是便利，面对这种情况，很可能会流失相当一部分消费者。

虽然社区医疗市场的变化尚未明显，但新农合的影响已见苗头。据何煜了解，正在陕西农村市场发展的连锁药店已经受到一定的影响，药店面对这种情况应该积极求变。他指出，长期以来，消费者在药品零售市场里并非完全只对医保品种有需求，许多医保以外的品种，例如一些没有进入医保的国药准字号产品，在社区基层医疗机构是不会销售的，零售药店就应该重点强化这方面的营销。其次，为了发挥零售药店在服务上的优势，目前他们已经不断增强门店的专业服务能力。但是，他也提出一点，单纯的药品竞争对整体销售的拉动不是很大，尤其是非医保品种的市场份额始终有限。

因此，何煜建议，应该让零售药店介入社区卫生医疗的服务其中。由于竞争激烈，零售药店的药价已经降得很低，和政府对卫生医疗机构的要求相差无几，零售药店完全可以加入到社区卫生医疗体系中。

何煜认为，政府虽然实行统一采购配送，但这些工作必须经由第三方的物流公司具体执行，当中必然要投入不小的资金成本。如今大的连锁药店已经有一套比较完善的网络，布局合理，网点与配置都符合政府的要求，如果政府能让大连锁药店也介入其中，不仅可免去配送问题，也能解决药品销售的网络布点问题，这样就能减少不必要的物流成本和设点成本，给医保户增加更多的优惠。

何煜强调：“在未来，零售药店作为第二终端需要做调整，积极地介入到社区卫生医疗服务体系当中，只有在这块做好了，零售药店才能在市场中找到突破点，而政府的新医改政策也可以节省资源，以最少的资金，出最好的结果。”

周双才：在创新上下功夫

“2009年，百姓缘将拓实基础，加大发展的力度。”安徽百姓缘大药房连锁有限公司执行总经理周双才表示，“虽然经济形势不容乐观，但是医药行业还是会有不错的发展前景。随着生活水平提高，社会进步，老百姓保健意识增强，对于零售行业是一大推动。新医改对于零售业的冲击较小。”

面对新医改，作为安徽医药零售行业的领头羊，百姓缘将进行怎样的调整呢?周双才说，“针对医改，百姓缘将在创新上下功夫。我们的物流中心于2008年12月28日封顶，今年力求将物流、配送以及零售整合为一体，和工业谋求更大的合作。此外，我们将在今年2月新办一家糖尿病专科医院，进行创新。”

据了解，在百姓缘的“VIP客户重点会议”上，百姓缘决定对30家品牌企业进行政策支持，并通过一系列措施达到稳定品牌药价格、规范市场的目的。百姓缘做出了VIP客户明年增长超过30％、并把70％的市场份额留给品牌药等承诺，希望以此吸引最广泛的合作者。

篇8

模扩张不能带来毛利率的上升，同时，经过几年的行业变迁，一心堂还面临着早已发生改变的药品流通市场格局。药店已然进入微利时代，未来利润的持续下降将是大概率事件。一心堂目前不顾行业发展规律，继续大举在西南地区的扩张式经营，恐前景难料。

西南地区扩张阻碍多

近几年来，一心堂将主要精力都放在了规模扩张上。公司上市拟募集资金约5.3亿元，将投向直营连锁营销网络建设等项目。公司计划在云南及四川、广西、重庆三个省区市新设门店1350 家，计划投资额达4.7亿元，占募资总额的比例将近9成。而在一心堂的扩张中，开拓省外市场显然被摆在了较为重要的位置，2010年新增的门店中，云南省外门店的比例明显提升。

有业内人士指出，由于医药流通行业业务模式同质性极高，行业壁垒最主要表现为规模。一心堂的市场主要集中于云南地区，而且西南地区大部分省市的零售药店数量已趋于饱和。

相关资料显示，重庆地区知名度较高的药店有桐君阁及重庆和平药房，这两家公司都进入了“2008-2010年中国连锁药店销售排行榜十强”；而广西地区属于全国著名的中药区，但一心堂的连锁店并没有因地制宜，也不没有像海王星等企业以药妆等作为区域扩张的特异性。

此外，四川地区当地的药品企业聚集，竞争压力较大。因此一心堂在四川区域的发展空间恐极其有限。同时，由于地方企业的不良竞争，许多省市已出台政策，限制零售药店数量的增长，这也为一心堂在云南省外扩张之路制造了障碍。

同时不可忽视的是，招股说明书显示，一心堂净资产收益率连续三年下降，资产负债率不断上升，2009—2011年，资产负债率分别达50.56%、55.21%和60.47%。

对于药品行业经营毛利空间的减少的大趋势，以及房屋租赁费用的上涨，加上一心堂目前在管理能力上的欠缺，这种跨区域扩张的经营模式已经给一心堂形成巨大的资金压力。不言而喻，连锁药店的资金链就是生命链。经营成本压力的大增，也必将造成门店盈利水平大打折扣。

跨区域盈利难度大

虽然一心堂一直强调自身的发展是立足西南地区，但是财报显示，除云南地区外，其他地区均处于亏损或微利状态，财务数据显示，广西以及四川地区是公司2009年重点拓展的区域，数据来看，2009-2011公司大幅扩张的成效并不明显，其中在广西地区的大幅扩张甚至导致亏损额进一步扩大，而四川地区的盈利增幅与门店扩张速度也并不匹配。

同时，近年来，受互联网的影响和居民医药消费习惯的改变，以及中国食品药品监管机构对零售药企越来越严格的约束和管控，药品流通企业的营业收入较过去已经受到较大的冲击。药店已然进入微利时代，未来利润的持续下降将是大概率事件。

业内人士指出，导致连锁药店行业不景气的最大现实因素是，社会药店已经被新医改各项优惠政策所遗忘。由于社会零售药店未获政府补助，其价格优势已经被大幅削弱，不得不依靠多元化维持生计。

尽管对一心堂来说，基药收入所占的比重较小，其OTC业务，以及非基药的处方药，销售比重远大于基药销售。但一心堂作为连锁药企来说，的确存在利润来源单一化的问题，而招股书显示，一心堂药品销售收入占到公司总收入的90%以上。

篇9

中图号:F713.50文献标志码:A文章编号:9451(2009)02-136-06

Research on the CrossSelling in Retail

Based on the Sequentially Ordered Products

TIAN Min,LI Xueping

((School of Economics and Management,Xi’an Technology University,Xi’an 710032,China)

Abstract:It is found that customers purchase different products from the same supplier in some sequence.The sequential purchase lasts for a long time and can be naturally ordered in terms of its complexity and functionality.The products and services that customers are likey to parchase can be predicted according to what they have purchased,which provides the enterprises who offer a variety of products and services with an important opportunity to crosssell other products to the existing customers.A study of the crossselling opportunity in retail shows a bright future for its implementation.The model of customer sequential purchase is established to predict and give advice to the effective implementation of crossselling in retail.

Key Words:sequentially ordered products;crossselling;demand maturity;retail trade;CRM

顾客经常会从同一企业那里购买多种产品或服务,而这些产品会因为其复杂性和功能性排列出一定的顺序,这就为根据顾客当前购买的产品和已经拥有的产品来预测顾客未来购买何种产品提供了一定的经验规则。例如:一位女士在光顾了美容院的美发沙龙或SPA之后才会在这家美容院进行面部护理;一个家庭可能在一家通讯公司办理了电话业务之后才办理上网服务;顾客在购买了某品牌洗发水之后可能还会购买此品牌的护发素。这些例子共同的特点就是顾客很可能在购买了一些产品之后才去购买另外一些产品,在很多行业都存在这样的情况,通常把顾客对于多种产品或服务的补充需求的发展叫做“自然排序”(natural ordering)。

顾客从同一企业购买产品可以加强与企业的联系,从而减少寻求新企业所带来的时间成本和精神成本,对购买的附加产品增加了可信度,在某种情况下也可以保证与顾客已经拥有产品的技术兼容性。

顾客的这种“自然排序”需求状态为提供这些产品来满足顾客连续发展需求的企业提供了很好的机会。这些公司往往提供多种产品或服务,从而使得他们可以向企业现有的顾客“交叉销售(crossselling)”其他产品和服务。由于保持一个老顾客比吸引一个新顾客所花费的成本低的多,因此,通过“交叉销售”可以使企业从现有顾客身上得到更多额外的盈利机会。同时,还可以提高顾客的保持力,更多的复杂关系也可以提高顾客的转移成本。

随着中国零售企业从有保护的竞争阶段走向全面竞争时代,外资零售巨头的竞争,对我国零售业提出严峻的挑战。很多零售企业已经意识到,现有顾客是购买其新产品或现有产品和服务的最佳目标。通过对顾客的序列购买路径进行分析,有效地预测顾客的购买决策,从而有针对性地实施营销努力,成功的进行交叉销售,不但可以提高销售的成功概率还可以大大降低零售企业花费在非目标顾客身上的成本。因此研究零售企业有效实施交叉销售的策略对于零售企业非常重要。

一、文献回顾

目前,国外对于交叉销售的研究主要集中在顾客序列购买行为模式方面,如Hauser,Urban;Mayo,Qualls;Boulding,Karla,Staelin,Zeithaml;Bitner,Zeithaml,这些研究描述了序列购买模式的实体;Kamakura,Ramaswami,Srivastava将隐性分析用于评价金融服务交叉销售的前景,建立了交叉销售机会模型,运用这种方法,对金融服务购买类型以及对现有金融产品的顾客其家庭的潜在金融成熟期进行了评估; Kamakura,Kossar提出了分割风险率模型,主要预测顾客适应一种新产品的时间,这个时间与顾客以前适用多种产品的时间密切相关;Knott,Hayes,Neslin提出了四个购买新产品的模式,包括判别式分析,多项分对数,回归分析以及神经网络,这些模式可以用于预测顾客购买下一件产品的可能性与购买时间;Kamakura,Wedel,de Rosa,Mazzon提出混合数据因素分析,扩展了因素分析方法使其适用于各种数据类型如:优良数据、统计数据以及等级数据并且用于根据顾客交易数据配合识别每一产品的最优期望。最初,这些研究者并没有研究潜在维度的行为解释,而是把注意力放在低维度的用数据描述的结构上。Edwards and Allenby提出一种通用的方法对多元二项式概率约束模式进行识别,并且提出了一个对于大量响应销售权特别有效的法则,其中一项应用于金融产品所有权的数据观测。以上这些文章应用代表性的数据着重于通过比较度量顾客以前拥有其他产品来推断交叉销售的有利机会,结果是下一件产品的销售概率与其市场份额等级是一致的。这种方法忽视了随着时间的推进,顾客个人需求也将不断发展,考虑到这一点有助于形成代表性的研究交叉销售的方法。

西 安 工 业 大 学 学 报 第3卷

第2期田 敏等:基于顾客序列购买模型的零售业交叉销售策略研究

国内目前还没有关于交叉销售的专门研究,大多数研究只是将交叉销售作为客户关系管理的一部分内容,如周意、李峰峰认为:利用先进的数据仓库技术建立集中的、包括详细交易数据的商业智能解决方案,已经成为各大商业银行对内加强管理和决策支持,对外更好地了解客户需要、开发新产品或服务、利用现有渠道对客户进行交叉销售、增强盈利能力并在特定的业务领域提供差异化服务的重要手段。王扶东、李兵、 薛劲松等认为:分析功能的深化是客户关系管理的一大发展趋势,交叉销售分析是客户关系管理中主要分析的内容之一。他们针对企业需求,分析和描述了交叉销售中的两类问题,根据其特点提出了一种前件固定、后件受约束的关联规则快速挖掘算法,以及一种后件固定、前件受约束的关联规则快速挖掘算法。朱建秋、蔡伟杰、朱扬勇研究认为:CIAS是将数据挖掘技术应用在CRM领域而开发的一个客户智能分析平台.它将数据挖掘划分为三个层次:算法层、商业逻辑层、行业应用层,构建了一种新型的数据挖掘系统体系结构。CIAS的商业逻辑层包括交叉销售、客户响应、客户细分、客户流失、客户利润,五个商业模型。郭国庆、吴剑峰、钱明辉从中美两国营销环境的差异分析入手,研究了中国金融业应用交叉销售必须解决的问题及其发展前景。他们认为,金融业在中国尚处于初级阶段,交叉销售的产品及其必要性十分有限,在应用交叉销售之前,需要做好大量的数据处理、转化和集成工作,金融业运用交叉销售是不可逆转的趋势,其在中国的应用只是时间问题。汪涛、崔楠对国外交叉销售机会和优化交叉销售实施两个方面对交叉销售的研究文献进行了综述,并指出现有研究文献存在的不足之处。郭国庆、钱明辉、孟捷对我国医药零售行业跨产品类型交叉销售从顾客满意、信任承诺、购买约束与顾客忠诚之间存在的关系进行了研究,通过模型的比较与优化,对交叉销售行为影响顾客忠诚的模式进行了判别。

从国内外相关文献可以看出,目前国外对交叉销售的研究更多的集中在金融业,而国内对于交叉销售的研究更多的是对国外研究的分析与总结。而如何从顾客需求角度出发,用系统的观念对影响顾客交叉购买因素及交叉购买行为模式进行研究以帮助零售企业实现交叉销售,目前研究还较少。本文希望通过对零售业顾客序列购买行为模式分析与研究,借助数量经济的有关方法构建顾客序列购买模型,对零售企业交叉销售各种产品的时机进行最佳预测,为零售企业管理者有效保持优质客户,降低销售成本,提升销售努力的效率提供思路。

二、零售业实施交叉销售的前景分析

自2003年世界经济进人新一轮快速增长期以来,全球零售业保持了快速增长态势。大多数国家的零售业销售额增长都超过了GDP增长幅度,零售业良好的增长态势首先得益于近几年全球经济的快速增长。2006年全球经济增长率达到5.省略,中国旅游业第一家在美国纳斯达克上市的公司)为其会员设立了“积分奖励计划”,会员可以通过多种方式积累积分,并根据积分多少随时兑换价值不等的奖励;在电信业,中国电信、中国移动、中国联通分别推出了自己的“积分计划”;在零售业,百盛(Parson)也为其客户在全国范围内提供“会员卡计划”,为年购买金额超过4000元人民币的会员提供回报;在汽车销售维修行业(4S店)、娱乐业、房地产业也有企业开始实施积分计划。

零售业的多元化发展,零售企业实施的回报计划这些因素都为零售业实施交叉销售提供了更广阔的发展空间。零售行业实施交叉销售的SWOT分析如表1。

表1 零售行业实施交叉销售的SWOT分析

优势(Strength)

1. 零售业产品丰富,种类多,便于交叉销售;

2. 交叉销售能够为商家创造更多额外盈利机会,增强盈利能力;

3. 为商家赢得顾客,增强客户忠诚度;

4. 增强企业形象,创造无形价值;

5. 是竞争的一种手段,提高竞争力。

劣势(Weakness)

1.零售行业缺乏经营理念,交叉销售的使用可能会扩展有些困难;

2.交叉销售需要长期的观察,并进行分析,需要管理者有较强的预测力。

机会(Opportunity)

1. 经济快速增长,零售业增长态势良好;

2. 零售业的多元化发展;

3. 零售行业营销模式最灵活,便于引进新方法;

4. 交叉销售在零售行业市场前景很好,有很强的挖掘潜力。

5. 多数零售行业实施了汇报计划,为交叉销售提供广阔发展空间。

威胁(Threat)

1.交叉销售用于零售行业还没有可供参考的案例;

2.零售市场顾客具有分散性;

3.零售行业商家多,竞争较为强烈。

三、零售业实施交叉销售的顾客序列购买模型建立

顾客对于多种产品的需求通常不是同时发生,而是按照一定的顺序发生的,经济理论已经表明,在资源有限的情况下,在需求目标中存在着“优先结构”,而且这种优先结构可以转化成产品的优先结构。也就是说一般的可以对多种产品进行一个优先结构的排序,大致反映顾客对这些产品需求的先后,实际上这样的排序间接的反映出零售企业实施交叉销售的路径。顾客到底会在下一次购买何种产品是零售企业最想了解的,这就需要进一步分析顾客当前的需求成熟状况,顾客的需求状态离哪个产品最近,顾客则最有可能购买这种产品,从而可以预测出顾客的下一次购买决策,帮助零售企业有效的发挥其营销努力,顺利的实施交叉销售。构建顾客序列购买模型的思路基本如图1。

图1顾客序列购买模型思路图

(一)多种产品优先结构排序

对于多种产品优先结构的排序可以通过两种方式来获得:第一种是通过顾客拥有产品状况的分析,从而可以大致了解产品购买的先后顺序,从而对产品进行优先结构的排序,这种排序可以是等距的,也可以按照顾客的拥有状况得出不等距的排列顺序;第二种方式可以通过对管理者的访谈,了解各种产品的优先结构顺序。每个产品的优先结构等级记为Ij。

(二)顾客的需求成熟状态

Ait-1=∑Jj=1IjBijt-1(RFM)(1)

公式(1)描述了顾客需求成熟状态,其中Ait-1表示在t-1时刻顾客i的需求成熟状态;Ij是产品j在产品序列中的优先等级,在这里作为衡量j产品的系数,反映是否拥有产品j对顾客的需求成熟状况的影响大小;Bijt-1表示在t-1时刻,顾客是否拥有产品j,如果拥有则Bijt-1 =1,否则为0;影响顾客的需求成熟状态的还有RFM因素。

(三)顾客对多种产品的需求列表

Cj=|Ait-1-Ij|(2)

从公式(2)可以得出顾客对多种产品的需求距离列表,Cj越小说明顾客的需求离产品j的等级越近,顾客也越可能购买这种产品。但是顾客是否会购买这种产品还不能完全确定,还需要进一步结合顾客其他可度量因素,如顾客的收入状况、顾客的受教育程度、以及顾客的年龄性别等人口统计变量等以及其他不可观测的因素。

(四)顾客序列购买模型效用方程的构建

Uijt=β1Cj+β2demography+β3marketingeffort+β4competitoreffort+εijt(3)

公式(3)描述了j产品对于顾客i在t时刻的效用,其中 代表顾客的需求状态与产品j的距离;demography变量代表一系列的人口统计变量,包括年龄、性别、收入、受教育程度等等;marketingeffort变量代表该企业的营销努力,包括促销活动等;competitoreffort变量代表竞争者的营销努力,在这里这个因素是抑制顾客需求的因素,直接会降低顾客选择j产品的效用; 是不可观测的其他影响效用的因素。

效用方程计算的结果将作为预测顾客序列购买产品的依据,哪个产品在t时期的效用最大说明顾客最可能在下一步购买这个产品。

四、总结与未来研究方向

通过建立顾客序列购买模型,预测顾客的购买决策可以帮助零售企业收集决定客户需求成熟度状态的信息,企业就不会把营销资源分配给那些不可能采用新产品或服务的客户身上,从而为营销资源的高效使用提供了更准确的信息。同时零售企业广泛实施的“客户回报计划”也为交叉销售的顺利实施提供了更好的条件。

在以后的研究中还需要对以下两个问题进一步研究,首先,影响零售业实施交叉销售的因素需要从顾客和企业两方面进行深入分析,从而为初步建立的模型中的相关具体变量的选择提供理论依据;另外,文章虽然初步建立了顾客序列购买模型,但还没有通过实际数据对模型进行进一步的评估和检验。通过对实际零售企业调研,获取顾客数据信息,对模型进行实证分析将是下一步的研究方向。

参考文献:

Kamakura S Ramaswami,Srivastava R.Applying Latent Trait Analysis in the Evaluation of Prospects for CrossSelling of Financial Services\.International Journal of Research in Marketing,1991,8(4):329.

Kamakura, Wagner A M,Wedel F de Rosa,Mazzon J A.Crossselling Through Database Marketing: A Mixed Data Factor Analyzer For Data Augmentation and Prediction\.International Journal of Marketing Research,2003(20):45.

Hauser J R,Urban G L.The Value Priority Hypotheses for Household Budget Plans\.Journal of Consumer Research,1986(12): 446.

Mayo M C,Qualls W J.Household Durables Goods Acquisition Patterns: A Longitudinal Study\.Advances in Consumer Research, 1987(14):463.

Bitner, Mary Jo,Valarie Zeithaml.Services Marketing\.London:McGrawhill.Inc,1996.

Boulding William, Ajay Karla, Richard Staelin,et al.A Dynamic Process Model of Service Quality: From Expectations of Service\.Journal of Marketing Research,1993,30(1):7.

Kamakura Wagner A,Bruce S Kossar.Identifying Innovators for the Crossselling of New Products\.Management Science,2004(8):1120.

Knott Aaron,Andrew Hayes,Scott A.Neslin.NextProducttoBuy Models for CrossSelling Applications\.Journal of Interative Mathetiy,2002(16):59.

Edwards Y D,Allenby G.Multivariate Analysis of Multiple Response Data\.Journal of Marketing Research,2003(8):321.

周 意,李峰峰.基于CRM的银行业务应用模块分析\.中国金融电脑,2004(2):30.

王扶东,李 兵, 薛劲松,等.客户关系管理中基于约束的关联规则挖掘方法研究\.计算机集成制造系统CIMS,2004,4(10):465.

篇10

随着市场经济的快速发展，我国的市场管理体系已发生了深刻变革，传统的分级渠道经营模式已土崩瓦解，尤其是新兴行业表现的更为突出。

如家电行业，苏宁电器、国美电器、永乐家电等渠道流通企业已成为与海尔、TCL、长虹、康佳等生产企业齐名的巨头；上海的华联超市、苏果连锁在快速消费品流通领域也赢得了当地或区域性霸主地位。家乐福、沃尔玛、麦德隆、百安居等国外流通巨头的进入，更是改变了人们对商业企业的看法。

没有压力就没有动力

但由于国家对医药商贸流通领域的管理控制，多年来，这一领域的竞争并不充分，传统批发企业一直在政策的保护下过着优哉悠哉的日子。因此，十几年来医药保健品行业的高速增长，却并未催生出知名的医药商业企业。

时光进入21世纪，随着医药保健品行业竞争的进一步加剧，减少中间环节、渠道扁平化已成为生产企业的共识，而平价医药大卖场、连锁药店的出现，使“决胜终端”一时成为新的营销浪潮。为了赢得终端，生产企业纷纷加大了对终端的投入，甚至为了刺激零售终端的积极性，“直供终端”、“租赁终端”迅速成为生产企业的又一选择模式，而这种选择的结果，无疑使医药商业渠道的地位很快出现了边缘化趋势。

医药商业渠道出现了前所未有的困难局面。虽然，一些流通企业为了面对严峻的竞争态势，纷纷采取因应措施，如对内部经营机制上实行股份制改造、公有民营等，另外通过资本运作涉足零售领域，但日子并不好过。主要原因有：

一、超市、卖场的直接竞争，打压利润空间。

自2001年10月27日，全国第一家平价药房——老百姓大药房在长沙开张至今，全国各主要城市基本上都开设了平价药店，某些城市甚至不止一家，虽然目前一些大药房处于亏损的阴影中，却依然不断推出低价品种，在此形势下，传统的国有医药连锁企业和多数单体药店被迫降低跟进，甚至一些城市医院的药品也大幅度降价，其结果药店、医院反过来打压经销商的利润空间，使其利润大幅下降。

二、医药连锁打破地域，淡化区域优势。

随着各地保护性政策取消，医药连锁出现了跨地区经营的格局，如海王星辰、三九医药连锁、嘉伦光彩等医药连锁企业，通过直营或加盟的形式在大江南北迅速安营扎寨。这种格局的形成，使渠道的专业性发挥遭到极大的挑战，其地理与区域优势正在淡化，而这正是许多医药商业企业的立身之本。

三、自主经营与产品结构，彰显矛盾加剧。

目前，多数流通企业仍靠国有企业的一些渠道优势在承担着经销商的作用，然而，由于竞争的关系及利润的降低，其商业渠道日益显示出销售模式老化与推广速度上的迟缓。大部分生产企业已清楚的看到了这一点，因此，对市场前景好的产品，生产厂家多采用自主销售的办法，绕开经销商直接做终端，这样商业企业渠道内的优势产品越来越少了，靠产品优势拉动市场的可能性也将越来越少。

四、自身寻求发展，缺乏品牌运作

过去，医药商业流通企业由于多方面的原因，一直处于配角地位。从生产的角度看，产品不是他们生产的；从消费者的角度讲，产品不是他们销售的。自身在挣扎求变中也想寻求突破，但由于品牌意识薄弱和战略意识上的差距，以及企业形象一直处于隐性状态，因此当市场困境接踵而至的时候，不论其有形资产还是无形资产都显得弱化，很难借助多年的品牌在竞争中获得优势地位。

医药商业渠道，在痛苦中变革

谈到医药商业的未来和出路，我们首先必须明白，医药流通企业要保持自己的优势，必须具备能满足市场需要的多种应变能力，同时对上游生产单位具备反制能力，从而构筑起便利、快捷、高效、完善的销售网络及稳定的利润结构。现在我们的医药流通企业所面临的尴尬，其实早在20世纪20年代美国也曾出现过。20世纪60年代，日本也出现过类似的论调。近年出现的“决胜终端”浪潮，实际上就是“经销商无用论”的反映，医药生产企业把大量的人力、物力投入到医院及零售终端中去，医药流通企业变成了生产商与零售商（含医院）之间的“走帐”单位，其渠道功能的弱化可见一斑。

经销商的困惑是源于自己没有去适应新的营销方式和新的客户需求，没有去研究自身的能力和经销商本身要解决的核心问题。客户的需求总是存在的，我们需要去了解客户从哪里获取他们的需求，或者去创造一个客户获得需求的场所，或者去发现用户的欲望并满足他们的需求，从而获得利润，经常有人讲经销商要转行，我们是反对这种观点。在商品社会里，只要有商品，有需求，就一定需要经销公司。

著名营销专家菲利普麦克威说过这样一句话：“中间商不属于制造商做铸成的锁链中被雇用的一个环节，而是一个独立的市场，并成为一大群顾客购买的焦点。”厂商—用户这样的营销模式不可能完全取代厂商—经销商—用户这一经典的营销模式。经销商的困惑来自自己，而不是这个充满竞争、充满挑战和充满机会的商品社会。

医药商业渠道要走出低谷，一定要改变人们认为商业批发企业只是低价进货、高价出售，靠赚取差价而生存的商业组织，一定要打造自己的核心价值，形成核心优势。只有这样，医药商业企业才能赢得自己的生存空间。我们认为要做好以下工作：

一、打造服务终端的强势功能

任何工商企业的生存和发展，都是因为所提供的产品或服务能够满足社会既有或潜在需求而存在的，如果不能适时变革，适应社会需求，自然面临被淘汰的局面。在零售业集中度越来越高、大型零售药店及医院的特殊背景下，医药生产的主流生产商为了提高对市场的反应速度、提升零售终端（含医院）的竞争力，纷纷对通路实行变革，已经把工作的重点下降到零售巨头（含医院）。

因此，经销商要赢得自己应有的地位，对于生产厂家来说，你必须要让他看到，经销授权给你后，你服务终端工作比他更有优势、市场业绩更好。所以，经销商必须依靠自身的服务功能，通过对终端的个性化服务来赢得终端及生产企业的满意。只有这样，厂商的良性关系才能持久稳固。

二、打造经销通路的核心品牌

中国的品牌创立已进入从制造商领域向经销商、服务商领域延伸的新阶段，其它行业已经有了成功先例，医药渠道同样面临着这样的问题，当一个经销商确立了自己的品牌效应后，委托加工、贴牌生产应成为产业链延伸的重要方向。通过这种方式不仅扩大了企业的利润点，更进一步强化了企业的品牌效应。

三、强化销售终端的控制力度

如何强化对终端的控制能力，是医药商业企业需要解决的核心课题，目前，国内很多流通企业已经做了很好的探索，如与零售终端建立战略利益联盟，或直接做起了零售。但我们必须清醒地看到，如果想要在零售领域也占有一定的位置，必须要有战略意识和品牌意识，如国内的电器连锁企业苏宁、国美，就是在单体、卖场成功后再形成连锁规模的。在具体操作下，要想渠道优势的最大化，我们认为，先利用渠道的关系，做好零售，形成自己的有形阵地，同时带动批发业务，让零售与批发互相促进，互相补充。

四、选择上游产品的资源优势

医药商业流通企业必须改变只要交钱就给你铺货的形象，这样看起来好像符合市场经济规则，其结果是使自己陷入了被动的地位。每天在一个个生产企业的要求下，完成货物搬运工作，怎么可能做好零售终端的服务工作。

因此，在经销产品前，必须与生产商深入沟通，探讨产品的市场容量，生产企业的战略、战术等，只有这样才能引进市场成长空间良好的品种，才能集中自己的优势资源服务好重点品牌，最终迎来厂方、终端、自己“三赢”的局面。

综上所述，医药商业渠道要摆脱遭遇的困境：

第一，要坚定信心，科学定位，适应形势的变化需求，充分认清自身在市场产业格局中存在的利益驱动和价值取向，在思变、谋变、求变中，寻求核心竞争优势，把企业和产品中所包容的功能和情感诉求多元感性因素，谋取在更高的层面上与文化理念对接；

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1、 药妆产品：这是在产品层面上进行定义为具有药用作用的化妆品，最典型的产品欧莱雅的“薇姿”；

2、 药妆行业：这是在行业层面上进行定义为以药妆产品为主要经营对象的零售店以及由其供应链而组成的行业，是一种行业形态。

这样的定义就犹如OTC，既指OTC产品（非处方药），亦指从事以OTC产品为主要经营对象的OTC渠道。而我们通常所指的“药妆“应该是广义上的”药妆行业“，是一个经营业态，这个业态有几个特征：

1、 以小资阶层、白领丽人为主要的消费群；

2、 所经营的商品中，“非药品”的比率在70%以上；

3、 具备一定比例的特色药妆商品；

4、 经营场所一般设在商务区（CBD）、休闲地段，与目标人群工作、休闲、生活地点相吻合。

崎岖不平的“药妆路”

近几年来，药妆业态在医药零售业态显得颇为热门。与OTC行业的竞争压力相比，这一行业专门面向具有较强消费能力的小资、白领丽人，具备广阔市场空间，且专业竞争者寥寥无几，堪称“金砖市场”。一时间，试水“药妆”业态的连锁药店枚不胜数：海王星辰、广州健民医药、上海华氏大药房纷纷斥资涉足这一领域，好不热闹，甚至业界还将2006年界定为“药妆年”。 可谓从者云集，但是为此挖到“金山金矿”的却是凤毛鳞角，甚至是经营惨淡。首先是于2004年在广州率先试水药妆的广州健民医药连锁店于2006年关闭了其位于上下九路的第一家也是最后一家药妆店：“伊人天地”。同时海王星辰连锁药店中经营模式与产品结构和药妆业态最为接近的个人护理用品专柜的赢利前景亦不甚明了。可见药妆之路，是崎岖不平的。

药妆路，为何成为崎岖路？

在这个业态中，既有风光八面、日进斗金的屈臣氏，也有苦苦挣扎、惨淡经营的诸多连锁药店。我们不禁会问，反差为何会这么大？各个连锁药店一不缺资金（他们都有实力雄厚的母公司作靠山），二不缺人才（经过多年的市场洗礼，医药零售业也不乏顶尖的经营人才）。造成这种冰火两重天的原因是什么？

1、 供应链缺乏：任何一个零售业态，都会有与之相匹配的供应链。而就连锁药店面言，其所经营的商品供应大部份来自于上游的医药商业企业，小部份直接来自生产企业。在这种供应条件下，确保对其本身的传统药店的供应没问题，但肯定无法确保其所经营的“药妆店”的商品结构的需求。就连现在威风八面的屈臣氏，当年也许也深受专业供应商“缺位”的困扰。早些年间，屈臣氏门店的“进口货”占有相当的比重。这也许是屈臣氏为了取得产品结构的优势所作的差异化经营策略，但也许是由于大陆缺乏优秀专业的药妆供应商而不得不转道香港寻求“援助”的无奈之举。当然，经过多年的发展，随着屈臣氏的商品结构中“国产化”的比重越来越高，其供应链依然能保持良好的运转，与其多年以来的商品结构与供应商的优化与沉淀是密不可分的。而这一点却是国内的医药零售企业所不具备的。

2、 商品结构的缺陷：由于供应链的制约，使得各连锁药店的所经营的药妆店的商品结构先天不足，无法满足药妆店的经营要求。一般来说，药妆店的非药品比例会超过70%。就拿屈臣氏与万宁来说，其门店中药品的销售占比与药品的货架空间占比都不会超过20%。反观这些试水药妆的连锁药店，其药妆店中的药品的比重是下降了，主要在经营非药品，但是拿得出手的、能够形成竞争力的药妆商品却少得可怜。在这些药妆店里所经营的商品在其他的传统药店中也在经营。笔者曾经问过某连锁的高层“你们的药妆店与其他门店的商品结构有哪些本质的区别？”。对方“自豪”的称：我们所有药妆店均引入了薇姿的专柜。仅此而已。

3、 经营人才缺位：在所有涉足药妆的连锁药店中，药妆店的营业收入只占其很小的比率。也就是说，药品经营依然是其主营业务，药妆店只是个副业。这就产生两个问题：其一是决策层在经营决策中往往会绝对地偏重于医药商品的经营而忽略药妆产品，使药妆业务板块无法获得足够的重视并缺乏资源支持；其二，由于药妆的业务板块太小，无专门的业务部门对其负责，最高业务负责人也许就是药妆店的店长，这是绝对的“位俾言轻“，就算有良好的经营思路和手段，也难以上升为企业意志而得以实施。就这些试水药妆的连锁药店而言，基本上没有为这一新的业务板块组建专门的队伍，没有引进专门的人才，也没有对药妆店的管理与营业人员进行专门的培训。就等于是由一位老将军带着一群老的队伍打了一场新的战役。

4、 创新缺失：药妆做的是女人而且是时尚女人的生意，这类女人大多细腻、挑剔、时尚、“贪新鲜” 。这就要求药妆的经营者要有创新思维，不断地推陈出新，以迎合目标人群的不断变化的需求。不但经营场所设计要求品味时尚，同时也要在商品结构、促销方式、服务手段等方面不断创新。正因为如此，屈臣氏、万宁等专业的药妆经营者不断地引进新品、更新促销手段。就这方面而言，可能是连锁药店最短的“短板”。

5、 先天不足：药妆产品，对中国大陆来说还没有一个准确的定义，更重要的是缺乏相应的法律地位。现行的监管体系中，只有“特殊效用化妆品”与药妆的产品概念有一定的相似与关联。同时这一行业也在发展与完善之中， 目前而言，在中国大陆地区经营得较为成功的均属“外来和尚”。来自香港的屈臣氏和万宁，来自台湾的统一康是美，而屈臣氏则为这一行业的绝对霸主，其他均属未成气候。因为缺乏成熟的模式与统一的监管体系与机构，反而让习惯了与监管机构打交道和“研究”相关监管条律的医药行业的经营者们找不到方向，找不到经验借鉴，一切都摸着石头过河，“交学费”在所难免。

药妆路，不是断头路

虽然国内的连锁药店在药妆之路上旗开不利，但从屈臣氏、万宁的发展势头却可以看出市场的前景与机会。虽然他们的经营模式与思路不可抄袭与复制，但其发展的经验可以作为借鉴，当初交上的“学费”肯定也会有收获。至少我们从这些困局与失利中总结出两个方向性的答案并加以偿试：

1、 经营独立：首先要将药妆业务作为一个独立的业务板块，发展一支独立的业务团队。选定合适并熟悉药妆行业的团队首脑作为领军人物。力求让具备新思维的新将军带上一支全新的军队打一场新的战争。这样才能克服经营人才缺位、创新缺失、商品结构缺陷等一系列问题；

2、 托管经营：如果自已无力经营或经营的机会成本太高，则可考虑托管经营，就象现在医院内的药房因诟病丛生、经营不病善而纷纷托管给OTC一样。不妨将这些药妆店委托给那些诸如屈臣氏、万宁等专业的药妆经营机构去经营。这样在以下几方面起到正面效应：

A、 解决供应链缺乏的问题，借助其高效、完善的供应链及时保证货物供应，避免商业机会的丧失；

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此项工程的实施重点是高职院校布局比较集中且就业任务重的大中城市、当前尚未落实用人单位的毕业生人数较多的高职院校。服务对象重点是尚未落实工作单位、本人家庭生活比较困难，特别是农村生源的应届高职院校毕业生。

高校毕业生当个体户　一年内免多项费用

国家工商总局近日出台了2003年普通高等学校毕业生从事个体经营的有关收费优惠政策。

凡高校毕业生(含大学专科、大学本科、研究生)从事个体经营的，除国家限制的行业(包括建筑业、娱乐业以及广告业、桑拿、按摩、网吧、氧吧等)外，自工商行政管理机关批准其经营之日起，1年内免交个体工商户登记注册费(包括开业登记、变更登记、补换营业执照及营业执照副本)、个体工商户管理费、集贸市场管理费、经济合同鉴证费、经济合同示范文本工本费等。

广东：把应届大学毕业生纳入社保体系

今年，广东省有关部门将对离校时尚未落实单位的高校毕业生进行失业登记，把他们纳入社会保障体系。一旦应届高校毕业生被纳入社保体系，将享受劳动保障部门的相关服务，但失业下岗人员目前享受的税费减免政策不一定包含在内。未就业的应届大学毕业生，如果其家庭的人均收入水平低于当地最低生活保障，则可以从民政部门领取城乡居民最低生活保障金。

非全日制劳动者权益有保障

为了规范用人单位非全日制用工行为，保障劳动者的合法权益，促进非全日制就业健康发展，劳动和社会保障部近日下发了《关于非全日制用工若干问题的意见》(劳社部发[2003]12号)。该意见对非全日制用工的劳动关系、工资支付、社会保险、劳动争议处理等方面做出了明确规定，并要求各级劳动保障部门提供相关政策指导和服务。

虚位以待

中高级零售人才告争

国内零售业人才跳槽日益频繁，特别是中高级人才频频流动。我国目前零售行业对人才的需求明显加快，中国加入WTO后，跨国零售巨头纷纷登陆中国，对本土零售人才更是表现出了强烈的需求。

专家认为，由于国内的零售业起步较晚而且没有完全开放，零售业的职业经理人梯队不如医药、IT行业整齐。而零售业人才大致分为高级职业经理人、中层经理人和基础店员。其中，最为抢手的人才是店长、零售业的高级采购人才以及谈判桌上的物流人才和懂得店面管理的人才。

外企缺少四类人才

据有关公司的研究资料显示，在中国外企中，科技、信息技术、项目管理及高级管理人才在目前最为紧缺，而其紧缺的程度各不相同。一般科学技术人才短缺?7％；信息与电子商务技术人才短缺20％；项目、客户管理人才短缺32％；领导与管理人才短缺49％。其中，可以协调企业各部门正常运转，保证员工发挥最大价值的领导与管理人才占接近一半的缺口。这种严峻的人才短缺形势为外企敲响了警钟。

深圳将加快引进国际人才

深圳市人事部门提出，深圳今后将加快国际性人才高地建设，力争在2005年确立国内人才高地的地位，2010年前后建成亚太地区的区域性人才高地，2020年左右建成国际性人才高地。今年，深圳将再次以政府名义组团赴海外揽才，并打算在北京、上海、日本、北美、欧洲等高素质人才密集的地区设立引进人才联络处。

香港将推出最庞大的创造就业计划

香港特区行政长官董建华表示，特区政府将采取一系列舒缓失业的措施，创造7万多个就业或培训机会，这将是香港有史以来最庞大的创造就业计划。

董建华说，为了进一步舒缓失业问题，特区政府决定大量增加短期职位和培训名额。政府将会动用7亿多港元，额外创造3．2万个就业职位和培训名额。这个计划的重点是解决青少年及中年人的失业问题。特区政府还将推出其他培训计划，包括展翅计划、青少年见习就业计划，以及新增设的大学生就业培训计划等，名额共有1．9万人。

香港会计师进入内地门槛大降

香港会计师进入内地会计市场的门槛将会大幅度降低。“内地与香港更紧密经贸关系安排”(CEPA)将会在三大方面放宽香港会计师事务所必须与内地合资经营的限制。所放松的三方面限制包括：香港会计师将能够在内地独资经营会计、财务等不同业务；每家事务所必须聘请内地会计人员的数目，由现行的60名减至10名；对目前事务所每年收入必须达二千万美元的规定，亦会作出调整，估计减幅达20％以上。

职场数据库

外来务工人员生活费用　北京全球第五

由英国默瑟人力资源咨询公司进行的一项年度调查结果显示，在全球各大城市中，日本东京对外来务工人员而言生活费用最高而由于欧元的升值，欧洲城市的生活费用也较以往有所上升；北京则位列第五。

本次调查对象包括全球144个大中城市，排在前10名的城市为：东京、莫斯科、大阪、香港、北京、日内瓦、伦敦、汉城、苏黎世和纽约。

据一项最新调查显示，高达73．07％的台湾工薪阶层看好大陆经济前景，愿意赴大陆工作。其中六成的工薪阶层表示，只要公司有适合的机会，不惜主动向公司争取派任大陆，还有18．3％的工薪阶层考虑赴大陆自行创业。

据业内人士分析，工薪阶层前往大陆工作的主要动机，不是避免留在台湾会面临失业危机，而是看中大陆未来的经济前景，认为大陆市场有巨大的发展潜质，能使个人生涯有更大的挥洒空间，并有助于培养自己的资历。

手机行业薪酬优势明显

根据《共鸣》杂志的品评，在2002年度中，房地产业、出版业、医药业、高速公路、汽车业、传媒业、手机业、留学中介、民航业和中学教育成为国内最赚钱的行业，为此北京外企太和企业管理顾问有限公司开展了一系列的薪酬调查活动，调查的范围涉及到房地产、医药、汽车制造、手机制造等行业。

通过调查发现，在一般员工层面，这四个行业的现金收入总额相对接近。但随着职位等级的不断提升，从部门经理层到企业的高级管理层，薪酬趋势变得较为陡峭。手机制造行业的年度现金收入级差最大，而医药行业中这种差异相对较小。通过这一现象，不难看出近年来发展迅速的手机制造行业中，企业对于管理者的重视程度明显高于传统行业。

调查还显示，在四行业薪酬水平对比中处于相对较低水平的是医药行业，其年度基本现金收入在总薪酬中的比例在四行业中最高，达到74．5％，这样的薪酬结构设置在吸引人才方面可以起到相当大的作用。手机制造业年度基本现金收入在总薪酬中的比例也超过63％，员工的年度福利总额在总薪酬中的比例高达24％。在福利方面，汽车制造行业的福利在总薪酬中所占比例同样达到近24％，这说明处于市场相对成熟的汽车制造企业的人力资源战略更侧重于保留优秀的人才。另外，房地产行业的薪酬结构特点非常鲜明，基本现金收入仅占总薪酬比例的49．2％，而变动收入所占比例高达27．4％，为四行业中最高，可见房地产企业对于员工业绩的重视程度。

2002年全球最受尊敬的企业

英国《金融时报》与普华永道会计师事务所日前联合公布了2002年全球最受尊敬企业名单，TCL入选“中国最受尊敬企业”，美国通用电气成为全球最受尊敬企业。

美国失业率创九年来最高纪录

美国劳工部报告称，美国国内的失业率在5月份上升到了6．1％，这个数字是九年以来的最高纪录。美国已进入二战以来就业市场持续时间最长的黑暗时期。虽然目前的就业形势非常严峻，但是许多人对美国经济和就业形势的前景还抱有乐观态度，不少分析人士和预测专家都声称，在过去的两个月中失业人口增加的速度已经放缓，预示着经济正在走向稳定，就业形势也将趋于好转。

可圈可点

上海率先实施小企业欠薪保障金制度

上海市近日颁发了(小企业欠薪保障金收缴及使用实施细则)，对企业如何缴纳、申请垫付欠薪保障金提供了操作依据。

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[中图分类号]F715

[文献标识码]A

[文章编号]1672―2728(2006)05―0057―04

一、我国医药商业行业内部面临的竞争力障碍

我国医药商业企业正面临着越来越大的竞争压力。一方面，随着我国经济国际化进程的日益深入，医药市场在分销领域的开放程度越来越大，国际医药企业的侵入越来越迅猛；另一方面，随着我国医药领域的改革不断深入，我国对药品零售价格的宏观控制力度还在不断加强，降价的幅度和品种越来越多。因此，我国医药商业企业要在如此严峻的环境下生存就必须提高其竞争力。但是我国医药商业企业自身还面临许多影响企业竞争力的问题：

其一，我国医药市场结构呈现出多头型分配。如我国医药商业企业表现出“小、散、弱、差”的现状。据统计，我国药品批发企业1．65万家，零售企业近14万家，全国零售药店总数12万家，90％为小型企业。2004年，销售额最大的中国医药集团、上海医药股份公司、九州通集团有限公司分别仅占医药市场销售总额的3％～5％左右；而美国医药分销企业的前3位就占到整个医药市场销售额的95％以上；日本最大的75家药品批发企业也占了全日本业务量的95％以上。随着竞争的演变，市场结构会转变为相对寡占市场分配，打的是规模经济战。在多头型分配的市场结构中，商家各自攻城掠地，厂商互相侵略对方市场，相对外来竞争者而言，这是一种内斗的局势，对国际医药零售巨头或大型医药企业的进入非常有利。在这种情形下，只要经营稍为松懈市场占有率就可能下降，难以适应国外规模化的竞争游戏规则。

其二，资源的经营效率低。据中国医药商业协会提供的数据显示，目前国内药品批发行业的平均毛利率为12．6％，而平均费用率却达到12．5％。美国医药批发行业的平均毛利率为5％，平均费用率只有3％-4％，平均商业纯利润率达到1％―2％。目前国内医药商业的平均物流成本占销售额的比重达10％以上，而美国医药批发商的该项指标仅为2．6％；医药商业纯利润率仅有0．72％，全美医药批发商纯利润率为1．55％。另外，非法药品市场的假药、劣药充斥，非法经营者偷税、漏税的经营行为，以及“以药养医”体制下滋生的高额回扣、拉关系等不规范竞争行为，使得医药商业企业呈现出激烈的无序竞争状态，医药流通成本高，利润少。从国际化的竞争视角看，我们打的是内耗战，难以适应速度战和满足终端顾客经营的要求。

其三，产品差异化程度低，原创性产品少。我国医药产品97％为仿制品，普药占据70％的市场份额，仿制品要抽专利费，普药的利润非常低，70％的普药市场份额只获取利润的30％，而且医药产品趋同，附加价值低，意味着我国医药商业企业产品创新竞争力弱。

其四，我国的医药流通领域改革对原有的价格和通路策略带来冲击，利润空间发生变化。我国医药商业企业现在处在一个被上下游挤压的中间位置：一方面国家严格对药品的零售价格进行监管，2005年10月10日是药品的第17次降价，平均降价幅度40％左右，最大降价幅度达到63％，而同时对药品的出厂价、批发价则取消了限制；另一方面，生产企业和医院销售终端已经开始出现联合的迹象，如2005年8月，浙江医院就提出要自办医药公司，这无疑是对医药批发、商的巨大打击，因为我国80％的药品都是通过医院销售的。而且，一些行业外的资本还在不断地进入这一领域，如2005年9月联想通过收购先声药业而进入这一领域，这种趋势将进一步摊薄这一领域的边际利润，加剧行业竞争。

可见，我国医药商业企业如果试图在竞争中取胜，就必须克服自身弱点，努力塑造强有力的核心竞争力。

二、我国医药商业行业外部竞争对手的入侵

我国医药市场已处于国际化的竞争市场环境中，我国医药商业行业外部面临着国际医药零售巨头的侵袭。正如2004年国务院发展研究中心一位专家发出呼吁“如果我国政府不在WTO框架下进行合法干预，中国的医药市场将在5年内完全被国际医药大公司操纵”。国际医药企业，特别是医药流通业企业大举全面进入，表现特征如下：

第一，抢占OTC终端市场。目前，世界排名前20位的医药跨国企业现在都已经进入了中国。在初期，中外股份各占50％，但从上世纪90年代后期开始，多数外资企业要求扩股。德国默克2003年9月宣布启动其中国市场的OTC项目；罗氏将中国纳入OTC全球10大核心国家之一，计划今后5年在中国的OTC销售年增长为50％，到2008年要达到10亿元规模；2004年2月，香港最大的OTC生产商乐信药业与美国雅来制药联手开拓国内OTC市场；2004年4月，诺华公司整合旗下的“扶他林”系列品牌，标志着诺华将发展中国OTC市场；接着，德国马博士进驻中国OTC市场；2005年9月，德国哈尼尔集团也把目光投向了中国医药零售行业。据不完全统计，外资医药企业已经在中国投资15亿美元，建立合资企业1700多家。外资的大量进入将大大促进国内医药市场的国际化竞争。

第二，大量侵袭医药流通领域，形成通路格局的破坏。从2003年，经国家商务部批准，瑞士裕利集团裕利医药股份有限公司与中国新兴医药科技发展总公司合资成立第一家药品分销公司，涉足国内医药流通领域。接着2004年10月，葛兰素史克获国家食品药品监管局批准，成为第一家在中国获得药品经营许可证的外商独资企业，外资医药制造企业也开始试水流通环节；2005年5月正式对外营业的上海赤帽物流有限公司则由日本全国赤帽株式会社(持股40％)与日本有限会社IDCM(持股20％)、中国香港中讯国际集团有限公司(持股15％)及上海迅领投资有限公司(持股25％)共同投资组建，成为医药批发企业承担“第三方物流”的先例；另外，零售连锁企业也开始涉足医药流通。除了由全球第一大医药零售特许经营公司美国Medicine Shoppe公司提供品牌、管理和营运支持的美信国际连锁药房外，全球两大零售业巨头沃尔玛、家乐福与相关的审批部门以及国内的合作伙伴进行了多方接洽，意欲涉足医药。目前，世界三大国际物流巨头都已进驻中国。按照中国加入WTO

的承诺，从2005年12月11日起，外资公司可在中国独资经营国际快递业务。这给外资进军中国医药流通领域抢夺中国医药市场提供了无限的空间。

第三，外商利用他们在医药产品领域原创性与开发实力等优势攻击我们的产品结构的弱势，抢占高利润市场空间。原研新药，特别是专利期保护的原研药是利润增长的强大驱动力。GSK、阿斯利康、拜耳、礼来等都纷纷推出新药，高端市场是他们瞄准的主战场。并且，跨国制药企业开始纷纷把研发中心移向中国。2004年1月，罗氏首个研发中心已落户上海；礼来在上海浦东建设了实验大楼；瑞士诺华拟在中国设立其全球第研发中心，以中草药作为主要研发项目在中国建立研发中心；2004年7月，诺和诺德则将研发中心从北京亦庄迁到了中关村生命科学园，新研发中心的规模比原来的扩大了一倍多；葛兰素史克公司(简称GSK)在天津建立其非处方药(OTC)研发中心。跨国制药企业在中国进行研发能获得明显的成本优势。数据表明，在中国进行临床试验费用要比在欧美国家低30％左右，人力成本是美国的1／4。低廉的成本、高价值的新药将对我国医药的流通市场构成巨大的压力。

从我国医药行业自身的现状与竞争分析看，我们在诸多方面表现出了明显的劣势，面临着难以抵御的生存利基再造的课题。

三、我国医药商业企业生存利基再造的策略

为了抵御外来竞争，构建竞争的屏障，并提升我国医药行业的整体竞争力，我们认为应该运用兰金流的控制四大要素人手来思考其执行策略，营造自己的生存利基优势。

其一，利用文化特色，抓住消费终端，提升我们的需求效应。在我国的地域上展开竞争，就要利用各国的文化差异造成的不适应性作为切入点，充分利用本土人文资源优势。发挥我们的文化特色是我国医药商业企业与国际医药企业巨头形成差异化竞争的出路。我国医药商业企业根植于本土市场进行经营，建立适合本土文化特色的营销策略是制胜的一个关键。比如我国的中医药产品就是一个特色产品，一方面我国医药消费者对中药的青睐程度高，据一项关于上海癌症患者用药情况的调查，86．3％患者选择中药，而且趋势有所加强；另一方面，中医药行业平均利润率高达11％，中医药的切斯特原理中的集中化原则与目标原则，确定出其竞争区隔和可领先的优势目标，用整合思维科学观对我国医药领域作出资源整合的对策，进行规模化经营与市场梯度屏障设置的战略定位，将市场占有率稳定在70％以上，形成以国内市场为主导的相对寡占市场占有率分布模型，达到战略上的安全优势布局。根据这一战略定位，我国医药商业企业界已行动起来，采取了相应的资源整合策略和调整政策，以达到相应的整体竞争能力的成长(表1)。

要实现上述战略目标，笔者认为我国医药商业企业要从文化特色、信息价值链、医药专业通才、现市场前景广阔。除特色产品外，我国医药商业企业还要形成特色服务。作为本土顾客来说，在医药需求上必然有着一定的地方特点，在把握顾客需求特性的文化理解上，我国医药商业企业将比外来企业更准、更快、更贴切，因此，有针对性地建立起特色服务，利于实现与国际巨头的差异化竞争，提升我们的需求效应。

其二，建立起信息价值链，支撑供给效率。在当前这种信息社会时代，信息本身就是一种利益机会，谁能快速地获取信息、整合信息，并将信息快速转化为决策与管理策略，谁就能领先市场竞争。医药流通涉及多重主体，信息在这多重主体间被传递、过滤和加工等，对于不同的主体来说，所需要的信息是不一样的，处理的方式也是不一样的。所以，如果相互之间整合出一条信息价值链，保证医药商业企业各环节主体能快速获得需要的并有价值的信息，以便迅速地提供服务，那么就能形成稳、准、狠、快的市场反应与服务链，赢得顾客的满意，也保证竞争结构成本+市场活动成本+物流成本调整的速度化。

其三，加强对现金流的管控，满足快速的市场交易。因为充实的现金流是参与速度竞争的重要资源，提高资金的周转率也是衡量供给效率的指标。

其四，培养具有国际化经营眼光和经验的医药专业通才，以适应国际化的竞争需要，应对人才抢夺竞争。对于医药商业企业人才的要求来说，不仅要懂得医药知识，还要具有国际化经营眼光和经验、懂得营销战略规划、信息技术运用、需求的把握与服务的设计、资本运作与理财的经验等。所以，具备整合经营思维能力的专业通才是医药人才竞争的焦点要素。

四、传统通路商的危机管理的对策

传统医药通路商要营造好自己的生存利基优势，落实上述的四项生存利基再造的策略，首先要做好经营企划规程，来适应整体产―供―销变化的挑战。还要根据策略执行过程中环境的继续变化，做好危机管理。其中传统医药通路商的危机管理的对策思考如下：

其一，做好短期3年企业经营规划，其中包含：资金管理、顾客管理、经营分析组织体系等。

其二，重视现有市场经营能力的提升，如OTC人力培育与专业才能、市场销售量与利润化分析管理、顾客管理与市场危机管理等功能加以强化。

其三，注意短期经营策略与中长期策略的衔接，改善现有市场活动的目标管理及激励政策，使之向合理化方向强化。

其四，把追求的重点目标放在如何提升促销的专业才能与企业品牌形象等综合的非附加值，以增加企业的利润成长优势。

其五，传统通路经营应着重于对农村和社区的服务通路网，加强建设与配置设点。现有的农村人口与城市人口的人均享用药品比为1：9，这种状况必定要向城乡医疗资源均资化政策方向发展。所以，抓住农村和社区市场缝隙，充分发挥出传统通路本身具有的诸如短小精干和反应机制快而准等优势，加速市场顾客群类的占有，可以增强传统通路商的速度竞争化优势。

其六，各药店应立即按《药品经营许可证管理办法》中“能保持24小时供应”的规定进行服务。经销商应通过强化物流网络服务，以合理的成本配合药店24小时的药品供应，这是巩固终端、维护市场占有的必要措施。

[参考文献]

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