房地产服务市场调研范文

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篇1

> 地产公关第一桶金

时至今日,四个平均年龄20多岁的年轻人,在一间不足20平方米的办公室里忙碌的场景,对罗壹雄来说,仍然历历在目。

1992年,刚毕业不久的罗壹雄南下深圳创业,曾在中国时装表演团受过专业时装表演训练,并担任过重庆职业模特队教练的罗壹雄通过市场调研发现,在物质生活水平逐渐提高的深圳,人们对提升自我形象方面有了更高的需求,而当时的深圳却没有一家专门从事仪表、仪态培训的公司。凭着敏锐的市场触觉,罗壹雄决定创办一家以仪态培训和活动承办为主的文化公司。

1993年,两位股东因嫌公司挣钱太慢而撤资;1996年,公司运营处于低谷,那是罗壹雄最困难的时期,公司只剩下一位员工,账上也只剩下几万块钱。他唯一的信念是,“即使像蚂蚁一样活着,也要在深圳待下去,绝不退缩。”

经过再次市场调研后,罗壹雄决定将公司业务集中于承接各种活动上。重新定位业务战略之后,罗壹雄的公司渐渐有了起色。

1999年可谓罗壹雄事业上的转捩点。一次偶然的机会,罗壹雄承接了深圳万科四季花城的开盘项目,太立德仁从此进入地产公关领域。

曾任万科深圳地产营销负责人的周鹰,谈起那次与罗壹雄的合作时说:“可以说,那时候罗壹雄是以个人的能力和表现获得了我们的认可,首先他能站在公司和项目的角度思考问题,同时也是一个真正做事――行动派的人。”

现在回忆起来,深圳万科四季花城的开盘活动自然有很多不足之处,罗壹雄却仍对它充满感情,毕竟那是处于起步阶段的地产公关给他带来的“第一桶金”――无论是从资金还是从今后的发展方向上。

万科四季花城的楼盘位于深圳郊区,当时连大巴都不通,罗壹雄一反当时开盘活动在项目主体所在地举行的常规,转而把开盘活动的主会场选择在当时深圳最为繁华的区域――深圳大剧院广场。通过前期的户外广告宣传,并借助繁华地段,吸引了大量目标客户前来咨询,并带他们乘坐巴士去楼盘现场参观。事后,据罗壹雄统计,当天白天从主会场坐巴士去现场参观者达4000人,晚上则在大剧院广场举行面向市民的大型晚会,以此营造口碑、提高万科四季花城的知名度。罗壹雄说,万科四季花城的开盘活动,开创了国内房地产开盘活动异地举行的先河。

在地产公关刚刚起步的1999年,周鹰这样评价罗壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一个契机,积累了房地产公关的最初经验,并以一个较高的起点开始了地产公关事业。”

> 移师北京专注地产

罗壹雄介绍,中国房地产市场的发展顺序,大体是由南向北、自东向西的梯次发展。南方城市中,广州、深圳的房地产起步早,发展快,很快就成为全国房地产业的根据地,国内的第一套样板房、第一本楼书,当年都是从深圳开始的。然而地产公关的长足发展,却不在广州、深圳等南方城市,而是国内公共关系市场最为成熟的北京。目前来看,也只有北京拥有最多的优秀地产公关公司。

正是基于这样的认知与判断,罗壹雄决定移师北京,开始地产公关领域的二次创业。2002年初,罗壹雄将公司总部从深圳迁往北京。行前,他特地剃了一个光头,寓意自己从头再来。

创业初期总是艰辛的。刚到北京时,罗壹雄带着公司成员在偌大的北京城里穿梭,白天见客户,晚上回到办公室写方案。为了节约成本、提高效率,罗壹雄摒弃了一次只见一个客户的做法,而是同时约五六位客户一起吃饭,他称之为“为大家创造一个横向交流的平台”,结果受到了大部分客户的欢迎。

2002年4月,太立德仁竞标山水文园开盘项目成功。北京协众国际投资顾问有限公司总经理赵亚莎,曾任山水文园策划总监、北辰置地策划总监、凯瑞置地营销总监,回忆起当年山水文园开盘项目时,她说:“2002年4月21日,山水文园开盘,通过竞标,最后决定将项目交给太立德仁操作时,只剩下8天时间。当时是罗壹雄的真诚和信心打动了我们,他说因为刚到北京没有太多资源,但在深圳积累了一定的经验,包括与万科的合作,所以他诚恳希望给予他个人信任。”

赵亚莎还记得当时的开盘项目中有一个景观水池,罗壹雄提出做海豚表演,大家都觉得悬,罗壹雄却非常较真儿,坚持认为海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,专家评估认为,因水池太浅,无法进行海豚表演。罗壹雄遂把目标转向海狮或海象,他和团队成员跑到动物园联系,结果海狮感冒了,海象不对外租借。最后,较真儿的罗壹雄还是借来了一对鸳鸯,在池中“表演”鸳鸯戏水。

2002年底,太立德仁承接了北京华润翡翠城的开盘项目,活动前期投放了大量报纸及户外广告。活动当天,他们请来了台湾著名歌星罗大佑,吸引了4000多人到活动现场。

凭借这几个成功的地产公关项目,太立德仁进入了房地产领域一线公关公司的阵营。

稳固在房地产行业的地位后,太立德仁积极拓展其他业务领域,通过山姆会员店进驻北京、拜耳制药海南经销商大会、拜耳制药新品上海推介会、虎牌啤酒北方区上市等公关项目,将触角伸入汽车、消费品、医药、IT、体育等行业。

如今的太立德仁,已在地产公关业扮演着领军者的角色,与万科、华润、融科、星河湾、金地、绿地、绿城、世茂、保利等品牌开发商都有紧密的全国性合作。2005年,在第五届中国优秀环境楼盘推介活动中,太立德仁获2005年度中国地产最佳公关顾问公司称号;2007年,太立德仁被中国少年儿童基金会评为公益爱心企业;2009年,太立德仁获中国房地产总评榜中国最佳地产公关机构称号。

> 致力网络与“跨界”

从事地产公关10年来,罗壹雄经历了地产公关从起步到发展的每一步,太立德仁也随之发展壮大。在罗壹雄看来,如今的地产公关与其发轫时发生了巨大变化,用最通俗的话来说,就是“以前就项目做项目,现在则强调品牌化”,从之前的单纯造势,销售是自然而然的结果,到现在强调资源整合以及活动与项目的黏合性,公关活动要体现项目特质,不能被其他项目覆盖。公关活动也从零散变得系统化。一般来说,房地产企业年初就开始做全年房地产项目推广的整体布局和细节安排,从项目立项的新闻会、动工仪式、推介会、内部认购、售楼中心启用、开盘、样板社区开放、不定期潜在客户的维护和老客户答谢,到年底的感恩活动,以及项目品牌相关的活动等;而为开发商提供专业服务的公关公司,则需进行前期调研、客群定位、客群走访、竞品调研等工作,为开发商进行精准的策略分析,并根据开发商的商业目标和推广策略,制定出可执行的传播和活动规划。

对于这些,罗壹雄和他的太立德仁早已驾轻就熟。然而,他并不满足于在地产公关领域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成为公关活动、网络传播等整合推广服务的领先者。

太立德仁的公司网站上有一幅醒目的切・格瓦拉的头像。罗壹雄说,切・格瓦拉是世界著名的革命家,虽然已离世多年,但他的战斗和勇于创新的精神却激励着一代又一代人。被太立德仁放在网站上的那张切・格瓦拉戴着贝雷帽的照片,是由摄影师阿尔瓦罗・科达拍摄的20世纪最著名的人像照之一,被称为“世界上最有革命性、最有战斗性的头像”。而切・格瓦拉所代表的创新精神,则是太立德仁所信仰和追求的。

在太立德仁的发展规划中,地产网络公关和“跨界公关”便是这种创新精神的体现。

2009年1月,太立德仁与沃华传媒达成战略合作,成立国内首家专注于地产网络公关解决方案服务的“太立渥华网络公关顾问机构”,正式进军地产数字营销领域。

中国国际公共关系协会(CIPRA)的《2008年度中国公共关系行业调查报告》显示,快速消费品、汽车、IT、互联网和通讯五大行业已成为当前网络公关业务前五位的服务行业,网络公关更是2008年公关行业各类服务模式中业务增长比例的冠军,已占公关服务市场的6.3%,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等三大传统公关服务手段。

虽然网络公关在快速消费品、汽车、IT等行业已有较多成熟模式,但太立德仁进行“地产网络公关”却是一次全新的探索。沃华传媒集团执行董事、太立渥华首席执行官田大勇认为:“地产网络公关现阶段主要应用于一些地产企业的品牌推广、活动推广、促销推广、沟通平台建设、口碑营销等领域,未来会延展至更多直接推动线上、线下销售的电子商务服务。地产网络公关将有效解决产品信息不对称、消费决策参考意见单一以及消费者沟通不畅等问题,同时将有效提升地产企业营销投入的ROI,最终甚至影响地产行业的品牌竞争格局和市场竞争格局。”

除了网络公关,太立德仁目前专注的另一个创新性计划则是进行“地产跨界公关”。

“跨界(Crossover)营销”的概念已不是新鲜事物,2004年巴黎车展上,奔驰展示了由乔治・阿玛尼设计的高级特别版CLK敞篷跑车,此后奔驰生产了100辆限量版乔治・阿玛尼CLK,乔治・阿玛尼则成为这款车的第一个拥有者。2005年在上海举行的国际顶级私人物品展(Top Marques)上,凯迪拉克超级豪华跑车XLR,在正式展示活动之前的新闻会上作为首发车亮相。这些都是跨界营销的经典案例。

将“跨界营销”的概念应用于地产公关,是罗壹雄为太立德仁设立的一个重要发展方向。“跨界房地产销售”的概念,是由星河湾地产副总裁梁上燕第一个提出,作为星河湾地产的合作公关公司,太立德仁也从被引领到主动整合,进行地产跨界公关。

篇2

1、引言

在“服务型经济”的蓬勃发展全球产业结构大背景下，传统产业结构逐步调整。在供应链研究领域，对于产品供应链的研究已较为成熟，涉及服务供应链方面则相对较少。由于与制造业运作模式不同，服务业需构建新的供应链模式来提高其整体竞争力。无论从实际需求还是理论发展的角度看，对供应链的研究重心从产品供应链转移到服务供应链将成为必然趋势。

房地产业是我国国民经济的重要支撑，它的发展对我国经济决策有巨大影响力。近年来，国内外资本大量流入房地产市场，同时国家也加大了对房地产业调控力度，这都加剧了房地产企业之间的竞争。在市场需求方面，客户对房地产的需求呈现出多元化，对房地产的质量要求提高，这也是房地产企业所面临的挑战。提高企业在激烈的竞争中的生存能力是至关重要的。房地产企业可以运用先进的开发模式，引入科学的管理理念，从而提高市场竞争力，突破局限自身发展的阻碍。本文将对房地产开发过程从服务供应链的角度进行研究，构建房地产开发服务供应链管理模式，并对其内涵、结构模型进行初步的探讨。

2、服务供应链的界定

在20世纪末，供应链领域出现对服务供应链的相关研究，但目前仍处于不成熟阶段，服务供应链的相关定义也尚未形成统一。根据国内外关于服务供应链的研究，可以把服务供应链的涵义概括为以下几类：

第一种观点认为，服务供应链是指服务行业中的不同服务生产主体之间的关系。Edward G. 等学者提出服务供应链是服务行业的供应链，认为服务供应链的行为不同于产品供应链[1]。

第二种观点认为，服务供应链是在服务行业应用产品供应链的思想管理有形产品。Jack， Richard等在医院健康护理方面通过采用供应链管理中的药品库存管理和信息集成的思想，提高服务的综合绩效[2-3]。金立印在其文章中认为在服务市场竞争日趋激烈的背景下，服务性企业有必要采取在制造业中发挥着重要作用的供应链管理模式来提高预测服务需求的能力，高质量、低成本、快速高效地对应不同顾客的不同需求，以获得持久性竞争优势[4]。

第三种观点认为，服务供应链是产品服务化过程中发生的一些先后服务活动，其本质的是基于产品服务化角度来定义的。Dirk和Steve等学者认为服务供应链是产品服务化过程中产品售后服务支持所涉及的服务计划、分配资源、配送和回收、分解、修理恢复等管理活动[5]。

第四种观点，Ellram 提出服务供应链是在专业服务中从最早的供应商到最后的客户中发生的信息管理、流程管理、能力管理、服务绩效和资金管理[6]。而我国的更多学者将服务供应链与行业特性相结合进行的研究，能够起到指导相关行业实践的作用。这些研究主要集中在物业、医疗保健、旅游和物流服务等行业。

基于上述文献中关于服务供应链的相关界定，作者认同第四种观点。不同的行业有着各自行业的特殊性，需针对其个性来进行服务供应链的研究，使得研究成果的实用性更强。本文主要根据第四种观点对房地产开发服务供应链展开讨论。

3、房地产开发服务供应链

3.1涵义

房地产开发服务供应链，是指以房地产开发企业为核心，顾客的需求为出发点，将服务分配予相应的供应商，并通过对资金流、信息流、服务流和物流的控制，将服务流程管理、能力管理、客户关系管理和服务绩效管理集成的网链结构模式。

房地产业是以房屋建筑为生产对象的物质生产部门，同时也是为客户提供房地产相关服务的部门。在整个房地产开发建设的过程中存在一条主要的供应链条：材料设备供应商 承包商 房地产开发商 最终客户，这是一个相互关联的链条。从房地产项目立项到竣工，售出的整个过程中都是以开发商为核心，房地产开发企业是一个“总集成商”，从项目策划、设计、承建、监理、到最后的销售和后期物业维护，这些环节中所涉及的单位都可看作房地产开发企业的服务供应商。

房地产开发过程所涉及的主体众多，这就决定了房地产开发的服务供应链的多层次性。服务主体之间的结构关系如图1：

图1 房地产服务主体之间的结构关系

3.2 房地产开发服务供应链的结构模型

房地产项目的开发程序复杂，涉及主体众多。只有有一个良好的结构模型，才能保证服务供应链中各个服务主体之间密切协作，使供应链模型正常运转，能够在低成本和高质量之间寻求到平衡点，最终达到供应链整体利益的最大化。

房地产项目开发主要包括以下流程：房地产开发商首先通过市场调研，对项目进行可行性研究，了解客户的需求；然后对项目立项，按功能对项目进行分工：由银行或金融投资机构为项目提供资金的服务；策划、设计公司对项目提供项目规划和设计的服务；监理、造价公司提供监管和咨询服务；承包商提供项目的生产服务；销售公司则为项目提品推广和销售等服务；物业公司为项目提供后期维修等物业服务。房地产开发商是总集成商，在这服务过程中，对资金、信息、物流、服务等进行总的协调控制，对服务的流程、质量等进行监督管理，最终为客户提品服务，满足客户的需求。

房地产开发服务供应链结构模型，如图2所示：

物流、服务流

资金流、信息流

流程管理、能力管理、客户关系管理、绩效管理

图2 房地产开发服务供应链结构模型

房地产开发服务供应链，以满足顾客需求为目的，以服务为载体，以间接服务供应商、直接服务供应商、整合服务集成商的房地产开发企业和客户为主体，包括流程管理、能力管理、客户关系管理和绩效管理等主要活动，融合了物流、资金流和信息流的服务供应链。

房地产开发服务供应链中最显著的特点是要通过服务外包的形式选择合适的服务供应商提供服务。这就意味着整个服务供应链更加依赖于信息的流动和共享，服务集成商应更加注重对信息流的管理，避免企业之间形成信息孤岛。在该模型中房地产开发企业是一个服务集成平台，它是整条服务供应链的核心，开发企业通过对市场的调查，预测客户的需求，掌握市场需求的变动和更新，不断寻求新的价值增长点。并通过对服务供应商绩效评估与管理，与供应商建立长期的战略合作伙伴关系，整合各服务供应商的资源，在基于实体产品和基本服务的基础上，以较低的成本创造出更大的价值，最终达到满足客户需求的目标，从而构成以服务为节点的实体和信息流通的网络。同时，由于房地产业的特殊性，资金流的控制在整个供应链中尤为重要，在房地产开发过程中，各个环节都需要大量的资金，对资金的有效利用与控制是房地产开发企业的核心任务。

3.3 意义

与一般企业不同的是，房地产开发企业主要通过外部企业作为载体完成服务，实现价值，载体协同作用时，创造的价值更大。房地产开发企业之间的竞争主要是供应链的竞争，如何优化服务供应链，是房地产开发商所关注的重点。单纯地依靠外部企业进行竞争，会使得房地产开发企业失去核心竞争力，因此房地产开发企业要在市场竞争具有持续性的优势，就必须对外部服务体系进行管理，优化自身的服务供应链。

3.3.1 提高开发商对市场的反映

以房地产开发商为核心的房地产开发服务供应链中，开发商是一个总的集成商，能够增进其他服务系统中的企业之间的交流，加快信息的处理和传递，提高信息的准确性，并能够及时了解到市场需求的变化、房地产建设的最新技术和材料、寻找项目资金来源和合适合作伙伴，有利于提高企业对市场的反映速度，提高企业决策的准确性。

3.3.2 有利于开发商提高企业核心竞争力

选择富有核心优势的环节进行运作是企业在资本市场暗潮中规避风险的重要战略决策，而剩余环节的业务有选择地外包给其他企业，达到各环节最佳能力的组合，形成房地产品整体的竞争优势，并能够有效地提高产品质量、服务水平，降低产品价格。

3.3.3 有助于提高行业水平

在房地产项目的建设过程中，涉及到多方企业间的合作，要保证工程顺利进行，企业间必须保持良好的信息沟通。尤其是开发商、设计院与承包商三者之间，信息沟通不畅会影响工程进度和质量。房地产开发服务供应链是一个服务网链，其中各个企业之间的信息都能够得到有效沟通，房地产开发商处于核心地位，它的职责是要保证各环节之间的信息的畅通性与准确性。同时，信息的公开性和透明性，有助于开发商监督工程质量和服务水平，从而提高房地产行业的产品质量和服务水平。

4、结 论

结合服务供应链研究现状，本文对房地产开发服务供应链进行了定义和结构分析。架设网链结构的房地产开发服务供应链模式，地产企业作为整个架构的核心依托开发商将服务项目分类逐级分包给其他企业的同时对项目进行一系列的管理，共同完成服务项目，满足客户需求。房地产开发服务供应链模型的构建有利于提升开发商的管理素质和整个行业产品和服务质量。但是，本文只是粗略地对房地产开发服务供应链进行了分析，还存在着很多的不足，有待改进和完善。

参考文献：

[1] Edward G Anderson， Douglas J Morrice， Gary Lundeen. Stochastic Optimal Control for Staffimg and Baclaog Policies in a Two-Stage Customized Service Supply Chain[J]. Production and Operations Management，2006， 15（2）： 262-278

[2] Jack S. Cook， Kathy Debree， Amie Feroleto. From raw materials to customers： supply chain management in the service industry[J].SAM Advanced Management Journal， 2001， 66（4）：14-21.

[3] Richard Metters， Kathryn King-metters， Madeleine Pullman 著，金马译，服务运营管理[M]. 北京：清 华大学出版社，2004.

[4] 金立印，服务供应链管理、顾客满意与企业绩效[J].中国管理科学.2006.2

篇3

3年前，因老伴罹患帕金森病，83岁的吴志高就和老伴一起住到了一家北京养老院，退休前他是中央人民广播电台记者。老伴在这里受到精心的专业护理后露出了久违的笑容，这让他备感欣慰。

其实，吴志高一开始是不愿住养老院的。他与老伴伉俪情深，携手相伴走过55个年头，“怎么能在她生病后把她送到养老院呢？”他说。但是，儿子在上海创业、女儿在北京开公司，都无暇分身时时照看，吴志高一人照料负担太重。无奈之下，最终养老院还是成了他和老伴的最佳选择。

不过，现在吴志高已然把养老院当作了自己的家：卧室里挂着和老伴的结婚照，客厅里也挂满了温馨的家庭合照。吴志高向记者娓娓道来讲述着每一张照片的故事：这是儿子在美国攻读硕士学位毕业时与老俩口的合照，这是女儿大学毕业时的照片，这是小孙女的照片，这是1984年全家在天坛的合影……

实际上，吴志高只是中国面临养老问题的众多老年“大军”中的一员。来自民政部2016年公布的《2015年社会服务发展统计公报》显示，截至2015年底，中国60岁及以上老年人口2.2亿人，占总人口16.1%。65周岁以上老年人1.43亿，约占总人口10.5%。同时，由于中国出生率的持续下降以及民众预期寿命的持续上升，老龄化进程将会进一步加速，这无疑催生了对养老产业的巨大需求。

与此同时，中国人的养老观念也在从“养儿防老”向“养老机构养老”转变。中国青年报社会调查中心2016年对2002人进行的一项调查显示，64.4%的受访者觉得现在“养儿防老”的观念比以前淡化了；44.0%的受访者选择养老院养老。

全国老龄工作委员会的数据显示：目前中国养老服务市场消费需求在3万亿元人民币以上，2050年左右将达到5万亿元人民币。甚至有人预测，13-15年后养老产业将会替代房地产业，成为中国第一大行业。

而截至2015年年底，中各类养老床位只有672.7万张，每千名老年人拥有养老床位仅30.3张。尽管养老床位较2014年已是有所增长，但相对实际需求仍有很大空缺。作为期待振兴的老工业基地，黑龙江将“养老产业”视作自己振兴的捷径之一，已在全省生态资源、旅游资源富集区域规划了100个“候鸟”式养老产业项目，正在引入社会资本投资建设。

合资老年公寓被看好

今年85岁的孙春芳是入住远洋椿萱茂（北京亦庄）老年公寓的第一位老人。这家养老院是北京首家经营性的中外合资的老年公寓，由中国房地产巨鳄远洋集团和美国哥伦比亚太平洋管理有限公司合资于2013年建成，双方各持一半股份，是外资试水中国养老市场的第一个成功者。

孙春芳在老伴去世后，一直独自生活。为摆脱“出门一把锁、进门一盏灯”的寂寥老年生活，她在养老院开院的第一天就打来电话咨询、当天就决定试住。而人性化、高品质的养老服务让她非常满意。这里除了大家一起读书看报、看电视、下午茶等固定活动外，还有手工、书法、舞蹈、周末影院等特色活动。她最爱下五子棋，曾因跟另一位老奶奶下过满盘，成为这里老人们津津乐道的话题。

在这里住了3年多，孙春芳很喜欢这里的生活。面对价格高昂的收费（每位老人月均消费11000元，约1584美元），她表示，“养老院赚钱收费我们都理解，但价格要和服务相匹配。”为了住在这，孙奶奶把自己的房子出租出去，因为只靠退休工资根本不能满足这里的消费。

其实，孙奶奶不是没有考虑过公立养老院。她曾在2009年登记过一家公立养老院，但一直排不上队，那家养老院到现在都还没有给她打过电话。按照国外养老机构的最低需求，3个老人至少需要1名工作人员服务，但在大多民营养老院5个老人才能配上一个员工，公立养老院的数据更低，而在远洋椿萱茂，护理人员综合配比为1：4，工作人员整体配比为1：1.2。

“养老院不到3年就成功实现了满入住率，而一般的老年公寓则需要3到4年。”公寓总经理文波介绍说。目前，这里已住满100位老人。文波认为，远洋椿萱茂试水的成功与外资选择本土合作方有很大的关系。“真正到运营期，美方把管理权全部交给了中方椿萱茂。这是这家中美合资养老院成功的非常重要的一点。”他说。

面对中国养老市场的美好“钱”景，除远洋椿萱茂外，一些国外养老企业近年来也开始在中国开展项目。其中，引人关注的企业包括法国养老业的“老大”欧葆庭集团（Orpea），以及第三和第四大企业DomusVi集团和高利泽（Colisee）集团。其中，DomusVi集团选择与中国汉富控股合作，成立合资公司，携手开发中国养老市场。

针对外资企业如何了解“国情”的问题，复旦大学社会发展与公共政策学院教授、人口研究所副所长任远建议说：“外资进入中国养老市场前需透彻了解中国的法律法规，弄清哪些领域可以做、哪些不可以做。”

此外，任远还表示，外资机构进入中国养老市场可能会有一些水土不服和制度障碍等问题，与中国的养老文化和养老理念也可能会存在冲突。“这需要他们做好市场调研工作，把握好市场机会到底在哪里，不能贸然前来发展。”

外资进入将大有作为

面临中国养老产业设施、人员不足，国家老龄委科技中心主任吴玉韶表示，应对养老问题已成为国家战略，未来国家鼓励六大养老产业，分别为老年健康管理服务业、老年康复护理业、老年家政服务业、老年文化教育业、老年宜居服务业以及老年金融理财业。

2016年年底，国务院办公厅印发《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，明确提出要全面提升养老消费。

中国政府对外资进入政策也由限制到鼓励再到引导，外资进入中国养老市场的门槛正越来越低。国家发改委社会司副司长郝福庆指出，未来将进一步清除市场障碍，降低准入门槛，让各类市场主体充分发挥作用，不管是企业个人、营利非营利、内资外资都能进得来，留得下，能发展。目前，中国政府对营利性养老机构开出的土地政策、税收政策等优惠条件，外资养老机构也享有同等待遇。

篇4

一、引言

我国是当今世界上老年人口最多、增速最快的国家。据国家统计局网站最新统计，2014年底，我国60岁及以上人口数量已经达到21242万人，占全国比重15.5%，65岁以上人口数量达到13755万人，占全国比重10.1%，对比联合国的人口老龄化标准，我国人口老龄化程度十分严重。

根据民政局数据显示，截止2015年3月底我国每千名老年人拥有养老床位27.5张，与政府在《社会养老服务体系建设规划（2011-2015年）》要求的每千名老年人拥有养老床位30张仍有较小差距，与发达国家平均水平的每千名老年人拥有养老床位50到70张更是差距不小。

面对日益严峻的老龄化问题和潜力巨大的养老服务市场，我国“十二五”纲要规划提出，构建“以居家为基础、社区为依托、机构为支撑”的社会养老服务体系。在“十二五”期间，国家相继出台一系列政策法规，推动民间资本、社会力量进入养老服务业，致使近年民间资本进入养老服务业的热情空前高涨，养老服务成为投资新热点。

同时，与养老服务行业相关联的养老地产市场因此也方兴未艾，各方投资者都在积极寻求成功的融资框架和开发模式。本文在现有的养老市场背景下，综述相关研究和实践，提出一类新的养老地产开发模式与融资框架建议――PPP模式，为有关企业投资开发提供参考。

二、文献综述

“养老地产”从字面上看，可理解为“养老+地产”的一种复合地产开发模式。这种模式将房地产开发项目主题化，整合其他资源，为客户提供特殊生活模式和消费方式。养老地产由适老化住宅拓展而来，最初只是将养老主题融入传统地产开发，但发展至今已融入了商业地产运营、养老服务和金融创新等属性，形成养老地产的广义概念。目前国际上对于养老地产的研究主要集中在三个方面，即国内外发展养老地产的先进经验分析、人口老龄化下的养老地产的开发研究和关于养老地产的规划研究。罗福周和韩言虎（2012）根据我国养老地产的发展现状及结合典型案例，并从老龄化社会、老年产业经济、房地业和房地产企业转型角度，分析了养老地产的特性，介绍了国外养老地产的发展经验，阐述了当前亟待发展养老地产的必要性。姜睿和苏舟（2012）从中国养老地产的内在发展逻辑来看，养老服务社会化、养老服务设施集约化与养老服务高端化是催生中国养老地产的内在动力，养老地产金融化是养老地产的发展依托和现实路径。Deng Y， Gyourko J和Wu J.（2010）认为养老地产作为一种融合复合地产和现代服务业的产业，尽管在中国仍处于初级发展阶段，但其系统性和复合度很高，发展潜力巨大。

PPP（Public-private partnerships，或简称P3s）即公私合作伙伴关系，是指公共部门和非公共部门为提供公共产品和服务而建立的一套利润共享、风险共担的合作模式；也可以说是公共部门通过与私人部门建立伙伴关系来提供公共产品或服务的一种方式。它是通过非政府部门的融资，改变公共服务和基础设施建设的运作方式，并通过非公共部门引入市场机制，利用其创新和经验，提高基础设施和管理的水平，以达到增值基础设施的目的。目前国际上对PPP模式的研究大部分集中于对PPP项目融资风险因素的识别及分类、风险评估、风险分担原则、分担模式和在公共设施的应用等方面的研究。彭桃花和赖国锦民（2004）认为无论是在发达国家或发展中国家，PPP模式的应用越来越广泛，风险的辨识与合理分配是成功运用PPP的关键。张桂玲（2014）认为将PPP模式应用于农村基础设施建设是十分重要的，孙学工，刘国艳和杜飞轮等（2015）认为PPP在我国公用事业、基础设施等多个行业得到较为广泛的应用，但现有PPP模式不适应新形势发展要求，应迫切需要进行相应改革，并尽快开展新型PPP模式试点。R.Scott Fosler和Renee A.Berger（1982）运用实证分析的方法，研究了美国7座有代表性城市政府在提品和服务时引入私人部门的案例，其得出的结论是当地政府应该结合自身特点，城市的自然条件、经济结构和政治体制特点等，因地制宜地选择PPP模式。

三、我国养老地产开发分析

（一）开发模式

当前，我国养老地产开发模式大多模仿美国的CCRC（Continuous Care Retirement Communities，持续照护退休社区）模式，但在开发规模、功能定位和建造选址上有所区别。我国早期的开发项目是模仿美国的大规模、低密度社区，以辅助生活区、家庭照料社区等为主，设置一定比例的护理型公寓和医疗护理设施，如东方太阳城、北京太阳城等。之后我国又模仿美国出现了一些规模较小、定位高端的独立生活型机构，以老年公寓、老年聚集区为主，如椿萱茂、和熹会等。近年，国内也出现了将生态和养老结合打造的旅游养老、集中商品住宅社区小户型社区养老、主打养生牌的温泉养老等不同的新型养老地产开发模式，如无锡九如城等养老综合体。

（二）盈利模式

目前国内在养老地产的盈利模式方面有三种类型：“出售”、“长期持有”和“出售+长期持”。

（1）出售。一般而言，销售型养老地产更偏向于传统房地产开发，出售对象可以为是产权也可以是使用权，养老地产的开发以住宅产品的销售为主要利润。

（2）长期持有。长期持有自主运营，养老社区将只租不售。目前很多开发商考虑尝试采取会员制的运营模式，即老年人住进来需要交一定金额的会费，入住以后根据不同的养老服务等级每月再缴纳相应费用，当老人去世之后，剩余的会费将退还给家属。会员制与普通房产销售类似，是通过销售会籍，迅速锁定目标客户使资金快速回笼，也为多地养老的开展提供了客源基础。

（3）出售+持有。养老住宅的开发需要社区可持续性发展，盈利模式就需要将产品销售和运营服务二者并重。“销售+持有”型就是为了弥补全部出售模式下后期运营质量无法保障而提出的改进方案，一般是销售自理型住宅，继续持有护理型公寓和医疗护理设施，典型案例是北京太阳城。

（三）融资方式

养老地产具有前期投资大、回收资金慢、收益率低、公益性较强等特点，由于这一特殊性，养老地产很难取得银行贷款。

第一种方式，在我国最为常见融资方式的是由政府独资，养老服务作为社会福利事业，由于其回报率较低，往往由政府拨发一定比例的财政支出来开发养老地产。

第二种方式，由开发商单独投资，作为地产项目来开发销售，这种形式在国外较为多见，美国就已有专门开发建设老年地产的连锁公司，但开发成本过高，风险性大，国内较少。

第三种方式，开发商投资和住户集资相结合的方式，住户可将原住房出售或作抵押来筹集所需资金，入住后只需交付少量的费用，但可操作性较差。

四、PPP模式的引入

（一）模式的可行性和必要性分析

我国主要的养老服务形式以机构养老为主，属于我国的福利事业，通常以养老院为主，但准入门槛较高，由政府提供。而政府因为财政压力较大，对于养老院这种前期投资大、回收资金慢的基础公共建设项目缺乏足够的资金支持，再加上我国近年人口的老龄化程度日益加剧，有限的养老设施越发不能满足广大人民群众对于养老服务多元化的需求。社会资本作为当今中国经济的重要力量，有着充足的流动资金和灵活的经营理念，根据准公共物品的特点，养老地产实际上属于准公共物品的范畴，区别于传统意义上的养老院，完全可以让更有活力的私营机构作为主导进行建设，使之成为政府机构养老的有效补充。

PPP强调公共部门和私营机构为提供公共服务组建项目公司或约定长期合作，在项目中各自投入资源并合理分担风险，实现各相关方共赢。企业通过获得政府授予的特许经营权，提供基础设施、公共事业的建设与服务，通过运营回收投资并获得合理收益。养老地产本身具有的公益性，以及投资回收期长、现金流相对稳定或增长的特点，满足了PPP应用的基本条件。一方面，政府可以通过鼓励政策，引导企业加大养老服务的供给，满足不同层次的养老需求；另一方面，企业可以减轻初期投资和运营期税费带来的财务压力，专注于提升养老服务和管理的专业化水平。同时，应用PPP模式也将大力推动我国养老产业的发展与改革。

（二）养老地产PPP项目的构成

（1）项目发起方组建项目公司。项目主办人可以是某家公司，也可以是多个投资者组成的联合体。由于养老地产属于公益性项目，发起人应该拥有优秀的资质和良好的信誉。

（2）项目公司与政府签订特许协议。在养老地产PPP项目中，政府是最重要的参与者和支持者。首先，养老地产PPP项目必须得到政府批准，并在特许协议中与项目公司明确各自的权利和义务。其次，由于养老地产PPP项目属于公益性项目，政府可以提供资金、信誉、履约等方面的支持，政府也可以持有项目公司的股份。

（3）项目公司与银行签订融资（贷款）协议。一些国家政府的出口信贷机构、商业银行和一些金融机构，往往是PPP项目融资的资金主要提供者。在PPP项目融资中，往往由多家银行和金融机构组成一个银团对项目提供资金支持。

（4）项目公司与投资者签订投资协议。项目公司的融资形式可以多样化，在主要资金从银团获得外，还可以通过发行公司股票或公司债券等来募集资金。

（5）项目公司与承建商签订承建合同。承建商负责项目工程的设计和建造，通常与项目公司签订固定价格的总价承包合同。项目公司可要求承建商带资进入项目，建设款项的支付可根据事先签订的协议，在项目有现金流入的时期内分期支付。

（6）项目公司在养老地产建成后与营运方签订运营合同；老年住户与运营公司签订租赁合同。在养老地产PPP项目建成后，老年住户并不直接与项目公司签订租赁合同，而是与养老地产的管理运营方签订租赁合同，但运营公司需要向项目公司支付项目收益。这样便于项目公司和运营公司各自的分工和管理，项目公司更可以成为监督方和管理方。

（7）保险公司。保险公司是分担项目风险的重要一方，项目融资的巨额资金以及未来许多难以预料的不利因素，要求项目各方准确的认定自己面临的重要风险，并为他们投保。

（三）模式优缺点分析

养老地产这一大型公益性项目的开发，单靠政府或企业自身，往往会面临开发成本高，收益率低，回收资金慢等问题，而采用PPP模式，通过让社会资本进入养老服务行业可以提高服务效率和降低服务成本，产生共赢的良好局面。同时，政府的参与提高了养老产业的监督和信誉，加快了养老产业的发展，而社会资本的加入也提高产业经营效率，增强了资本增值能力。

另外，采用PPP项目融资方式建设老年地产，利用由多个银行和金融机构组成的银团贷款，降低了单一的银行的风险，还有保险公司的介入，也可以分散项目各方的风险。采用PPP模式融资建设大规模养老地产项目，还可以创立统一的品牌，建立统一的服务中心，建立自身的物业管理公司和医疗救护中心，提高了养老服务的多样性。

但是，采用PPP模式建设养老地产，需要的相关条件较多（需要政府的支持、需要银行和保险公司的介入、需要社会资本愿意忍受回收资金缓慢而主动介入等条件），所以仍需要大量的沟通和协调工作，才能确保养老地产PPP项目的正常开展。

五、我国养老需求现状下的PPP模式开发建议

（一）加快模式应用，满足巨大的市场需求，提高养老服务质量

根据民政局2014年公报数据显示，2014年底全国各类养老服务机构和设施94110个，其中各类养老床位577.8万张， 与2014年底我国60岁老年人口数量21242万差距巨大；同时数据显示2014年底我国每千名老年人拥有养老床位27.2张，与政府在《社会养老服务体系建设规划（2011-2015年）》要求的每千名老年人拥有养老床位30张仍有较小差距，与发达国家平均水平的每千名老年人拥有养老床位50到70张更是差距不小。

更加突出的问题是市场配置的不均衡。研究表明，2014年全国养老机构床位使用率不到65%，公办机构的“一床难求”和民办机构的“惨淡经营”形成鲜明对比。公办养老院往往因服务好、收费低的特点受民众追捧，有新闻报道称第一福利院排号甚至要等100年。然而，高性价比的公办养老院背后是超过70%面临收不抵支的财务困境。根据 《养老机构管理办法》，“公办养老机构应当优先保障孤老优抚对象和经济困难的孤寡、失能、高龄等老年人的服务需求”；《民政部关于开展公办养老机构改革试点工作的通知》中进一步明确了公办养老机构“托底”的职能定位。也就是说，公办养老院本应保障低端养老需求，而现在承担了过多社会养老责任，中端养老市场仍旧供给不足。同时，现有的养老机构还存在城乡发展不均衡，功能过于单一和设施相对简陋等问题。

因此，面对广阔的养老市场，我们应加快PPP模式在养老地产的应用，利用PPP模式降低养老服务成本，提高养老服务质量，同时当前我国弥补巨大的市场空白。同时，注意在应用PPP模式开发养老地产的过程中，注意养老产品的层次性，以满足高、中、低三类不同养老市场的需求，注意城乡发展的协调性，确保城乡养老服务的共同发展。

（二）提升模式内涵，注重产品多样化发展，满足不同养老偏好

中国是世界上唯一老年人口超过2亿的国家，同时人口老龄化日益加剧。据预测，2050 年我国老年人口抚养比将达到46：100，即每46个老年人口需要100个年轻劳动力人口去赡养。而社会中的老年人口数量和比例仅仅是在宏观层面上表明了我国养老市场的规模，而具体的养老需求分析仍需要依赖微观调研结果。结合近年来全国各地的调研结果，可以将当前我国养老需求特点和PPP模式应用的建议总结如下：

（1）大部分老人仍倾向于居家养老，居家养老市场潜力巨大。2010年远洋地产市场调研数据表示，15%被访者考虑过入住养老公寓，其中7%入住意愿较强，其余则表示不考虑入住此类养老机构。虽然入住意愿比例较低，但目前我国老年人口已达到20000万多，乘以15%仍有3000万老年人口的市场需求，这与目前各类养老床位577.8万张之间依旧存在巨大的市场份额，机构养老市场仍大有可为。

同时，PPP模式在居家养老服务上依旧可以发挥巨大的作用。面对居家养老这一巨大的市场，政府往往很难靠自己独立支持，而当下应用PPP模式的政府购买第三方居家养老服务的项目实施，也为我们PPP模式进入居家养老这一市场提供了很好的借鉴意义。

（2）社区尺度上存在明显空间差异，养老地产开发应覆盖多方面。2013 年对北京6类典型居住社区的调查结果显示，养老需求在社区尺度上具有明显的空间差异性。相较之下，普通混合社区和单位大院的老年人对机构养老更加热衷；新建商品房社区内的老人更加倾向于服务质量和环境较好的民办养老机构；企事业单位退休职工集中的混合社区青睐中等收费水平的民办养老机构；习惯了彼此熟悉、朝夕相处的大院生活的老年人则主要选择性价比更高的公办养老机构。

针对不同社区的养老人群，我国养老地产PPP项目的开发中，应该尽量兼顾到以上各类养老人群的需求，以PPP模式开发的养老地产不应该是只针对低端、中端或高端中某一类养老市场的单个养老产品，而应该是覆盖多个层次的养老综合体。

（3）健康状况和文化程度影响养老方式选择，养老服务物质精神共结合。相关研究发现，老年人的健康状况水平和文化程度显著影响养老方式的选择。2007年的调研结果显示，慢性病患者和较高文化的老年人更加倾向于选择养老机构进行养老。而这一类人群的养老需求往往不仅限于居住保障和生活便利，同时也会融入交流、情感、甚至自我价值再实现等养老需求，这些都是我们PPP模式应用于养老地产开发中必须给予足够重视的，要确保养老服务的物质保障基础之上满足更高层次的精神需求，当然这一需求的实现，也将不断推动我国养老服务的发展和改革。

参考文献：

[1]罗福周，韩言虎.我国养老地产发展研究[J].商业研究，2012.

[2]姜睿，苏舟.中国养老地产发展模式与策略研究[J].现代经济探讨，2012.

[3]Deng Y， Gyourko J， Wu J. Evaluating Conditions in Major Chinese Housing Markets[J].Social Science Electronic Publishing，2010.

[4]彭桃花，赖国锦.PPP模式的风险分析与对策[J].中国工程咨询，2004.

篇5

近年来，中哥在双边贸易、投资、承包工程、劳务等领域进行了良好的合作，双边经贸往来呈现出高速发展的态势。哥斯达黎加已经成为中国在中美洲地区的重要贸易伙伴，中国也成为继美国之后哥斯达黎加的全球第二大贸易伙伴。据中国海关统计，2008年中哥双边贸易额达到28.9亿美元，是2001年双边贸易额的32倍。特别是在2009年，受金融危机冲击，全球各主要经济体对外贸易普遍陷入衰退，中哥双边贸易额却逆势上扬，达到31.8亿美元，比上年增长了10.2％，我自哥进口额达到26.5亿美元，比上年增长了16.6％。

日前，商务部国际司负责人向本刊记者介绍了《协定》的谈判过程和基本内容。

一、谈判时间短、效率高

中哥自贸协定谈判是在2008年11月主席访哥期间由胡主席和哥总统阿里亚斯共同宣布启动的。中哥自贸协定从第一轮(2009年1月)正式谈判到(2010年2月)圆满结束，仅用了一年零一个月时间。

二、《协定》促进两国全方位合作

中哥自贸协定涵盖领域广泛，条件优惠，是中哥两国双边经贸关系达到高水平的标志。中哥两国虽相距遥远，但经济互补性强，《协定》的签署将有利于巩固和促进双方经贸关系，促使双方进一步相互开放货物、服务市场，增进优势互补，提升国际竞争力，为两国企业和人民带来更多福利，也将有助于推动两国各个领域全方位合作，拓展合作领域，提高合作水平。我企业将借助《协定》的优惠条件拓展哥斯达黎加和中美洲市场。哥企业也将以《协定》为契机进军中国市场，并以中国为平台开拓亚洲市场。

三、《协定》主要特点

内容涵盖全面《协定》涵盖货物贸易、服务贸易、原产地规则、海关程序、技术性贸易壁垒、卫生和植物卫生措施、贸易救济、知识产权、合作等内容，是我国与中美洲国家达成的第一个一揽子的自由贸易协定。

实现互利双赢《协定》既满足了世贸组织对自由贸易协定的要求，也照顾了中哥双方的各项关注；既为各自具有优势的产品和产业进入对方市场创造了良好条件，也保护了双方的敏感产品和产业。

体现各部门密切合作《协定》议题多，涉及外交部、发展改革委、工业和信息化部、财政部、农业部、海关总署、质检总局等30多个部委所管辖业务，共有200余人次参与《协定》谈判。在历次谈判中，各单位谈判人员以国家利益为重，发扬连续作战精神，团结协作，克服了诸多困难，共同促成了谈判的圆满完成。

四、《协定》主要内容

货物贸易

在货物贸易方面，中哥双方将对各自90％以上的产品分阶段实施零关税。中哥两国的全部货物产品将分为六类实施关税减让。第一类产品在《协定》实施后立即实施零关税，分别约占中、哥税目总数的65.3％和62.9％；第二类产品在《协定》生效5年内线性降税至零，分别约占中、哥税目总数的28.7％和4.0％；第三类产品在《协定》生效10年内线性降税至零，分别约占中、哥税目总数的1.8％和21.5％；第四类产品在《协定》生效15年内线性降税至零，分别约占中、哥税目总数的0.9％和2.5％；第五类为例外产品，不作关税减让，保持最惠国关税，分别约占中、哥税目总数的3.3％和8.9％；第六类为关税配额产品，配额内实施零关税，哥实施配额管理的产品共4个，中方无关税配额产品。

《协定》实施后，中方的纺织原料及制品、轻工、机械、电器设备、蔬菜、水果、汽车、化工、生毛皮及皮革等产品和哥方的咖啡、牛肉、猪肉、菠萝汁、冷冻橙汁、果酱、鱼粉、矿产品、生皮等产品将从降税安排中获益。比如，我国苹果汁将在《协定》实施后直接进军哥方市场，而不用缴纳关税。自贸协定将让双方的消费者以更优惠的价格享受来自异国的消费品。比如，哥斯达黎加的咖啡品质享誉世界，《协定》实施后，我国咖啡的进口关税将10年内降为零，我国咖啡爱好者将能以较低的成本享受高品质的咖啡。

服务贸易

在服务贸易方面，在各自对WTO承诺的基础上，哥方将在电信服务、商业服务、建筑、房地产、分销、教育、环境、计算机和旅游服务等45个部门进一步对中方开放，中方则在计算机服务、房地产、市场调研、翻译和口译、体育等7个部门对哥方进一步开放。比如，哥旅游资源丰富，旅游业是哥主要产业之一。每年一到雨季，来哥旅游的欧美人挤满了哥首都机场，哥旅游市场一派繁荣景象。在导游服务市场准入承诺中，哥方承诺没有限制，这意味着中国企业可以进入哥国内提供导游服务，分享这块蛋糕。

此外，为进一步便利两国商务人员来往，《协定》为商务人员临时入境规定了透明的标准。双方同意设立有关工作组进一步就签证便利化等事宜进行沟通。

原产地规则和海关程序

在原产地规则方面，以税则归类改变标准作为原产地判定的基本标准，将区域价值成分标准和加工工序标准作为辅助标准。双方据此制定了所有税号产品的原产地规则清单。此外，《协定》还就原产地证书、享受优惠关税货物通关要求、原产地核查等做了规定。

关于海关手续，《协定》对海关合作、风险管理与货物放行、行政裁定、便利化等内容做了规定，旨在简化和协调双方的海关手续，确保双方海关及行政程序实施一致与透明，确保货物和运输工具高效快捷的运转与通关，便利双边贸易。

技术性贸易壁垒、卫生和植物卫生措施

在卫生与植物卫生措施方面，《协定》规定，双方将加强进口方对出口方实施检验检疫、出证程序、控制和加工过程的核查以及核查结果的信息交流，这将为促进双边农产品贸易健康发展、保护国内农产品及相关产业发挥积极作用。

关于技术性贸易壁垒，《协定》就推动双边强制性合格评定结果互认的可行性研究工作，提高贸易政策透明度，通报强制性合格评定产品清单、合格评定程序、时限、收费标准和进口许可程序以及促进贸易便利化等做出了规定，为双方产品出口创造了有利条件。

贸易救济

在贸易救济方面，《协定》规定，双方将保留在世界贸易组织反倾销、反补贴、全球保障措施相关协定下的权利和义务。同时，《协定》还参照世界贸易组织保障措施协定和国际上签署自贸协定的通行做法，纳入了双边保障措施条款。这一规定既可帮助两国有效应对双边贸易自由化带来的冲击，又可防止其滥用保障措施。

知识产权

《协定》双方同意在各自法律法规框架内，开展与知识产权有关的交流与合作，采取适当措施保护遗传资源、传统知识和民间传统。

合作