房地产服务市场调研范文
发布时间：2023-10-13 15:37:09
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篇1
> 地产公关第一桶金
时至今日,四个平均年龄20多岁的年轻人,在一间不足20平方米的办公室里忙碌的场景,对罗壹雄来说,仍然历历在目。
1992年,刚毕业不久的罗壹雄南下深圳创业,曾在中国时装表演团受过专业时装表演训练,并担任过重庆职业模特队教练的罗壹雄通过市场调研发现,在物质生活水平逐渐提高的深圳,人们对提升自我形象方面有了更高的需求,而当时的深圳却没有一家专门从事仪表、仪态培训的公司。凭着敏锐的市场触觉,罗壹雄决定创办一家以仪态培训和活动承办为主的文化公司。
1993年,两位股东因嫌公司挣钱太慢而撤资;1996年,公司运营处于低谷,那是罗壹雄最困难的时期,公司只剩下一位员工,账上也只剩下几万块钱。他唯一的信念是,“即使像蚂蚁一样活着,也要在深圳待下去,绝不退缩。”
经过再次市场调研后,罗壹雄决定将公司业务集中于承接各种活动上。重新定位业务战略之后,罗壹雄的公司渐渐有了起色。
1999年可谓罗壹雄事业上的转捩点。一次偶然的机会,罗壹雄承接了深圳万科四季花城的开盘项目,太立德仁从此进入地产公关领域。
曾任万科深圳地产营销负责人的周鹰,谈起那次与罗壹雄的合作时说:“可以说,那时候罗壹雄是以个人的能力和表现获得了我们的认可,首先他能站在公司和项目的角度思考问题,同时也是一个真正做事――行动派的人。”
现在回忆起来,深圳万科四季花城的开盘活动自然有很多不足之处,罗壹雄却仍对它充满感情,毕竟那是处于起步阶段的地产公关给他带来的“第一桶金”――无论是从资金还是从今后的发展方向上。
万科四季花城的楼盘位于深圳郊区,当时连大巴都不通,罗壹雄一反当时开盘活动在项目主体所在地举行的常规,转而把开盘活动的主会场选择在当时深圳最为繁华的区域――深圳大剧院广场。通过前期的户外广告宣传,并借助繁华地段,吸引了大量目标客户前来咨询,并带他们乘坐巴士去楼盘现场参观。事后,据罗壹雄统计,当天白天从主会场坐巴士去现场参观者达4000人,晚上则在大剧院广场举行面向市民的大型晚会,以此营造口碑、提高万科四季花城的知名度。罗壹雄说,万科四季花城的开盘活动,开创了国内房地产开盘活动异地举行的先河。
在地产公关刚刚起步的1999年,周鹰这样评价罗壹雄及他的太立德仁:“太立德仁抓住了一个契机,积累了房地产公关的最初经验,并以一个较高的起点开始了地产公关事业。”
> 移师北京专注地产
罗壹雄介绍,中国房地产市场的发展顺序,大体是由南向北、自东向西的梯次发展。南方城市中,广州、深圳的房地产起步早,发展快,很快就成为全国房地产业的根据地,国内的第一套样板房、第一本楼书,当年都是从深圳开始的。然而地产公关的长足发展,却不在广州、深圳等南方城市,而是国内公共关系市场最为成熟的北京。目前来看,也只有北京拥有最多的优秀地产公关公司。
正是基于这样的认知与判断,罗壹雄决定移师北京,开始地产公关领域的二次创业。2002年初,罗壹雄将公司总部从深圳迁往北京。行前,他特地剃了一个光头,寓意自己从头再来。
创业初期总是艰辛的。刚到北京时,罗壹雄带着公司成员在偌大的北京城里穿梭,白天见客户,晚上回到办公室写方案。为了节约成本、提高效率,罗壹雄摒弃了一次只见一个客户的做法,而是同时约五六位客户一起吃饭,他称之为“为大家创造一个横向交流的平台”,结果受到了大部分客户的欢迎。
2002年4月,太立德仁竞标山水文园开盘项目成功。北京协众国际投资顾问有限公司总经理赵亚莎,曾任山水文园策划总监、北辰置地策划总监、凯瑞置地营销总监,回忆起当年山水文园开盘项目时,她说:“2002年4月21日,山水文园开盘,通过竞标,最后决定将项目交给太立德仁操作时,只剩下8天时间。当时是罗壹雄的真诚和信心打动了我们,他说因为刚到北京没有太多资源,但在深圳积累了一定的经验,包括与万科的合作,所以他诚恳希望给予他个人信任。”
赵亚莎还记得当时的开盘项目中有一个景观水池,罗壹雄提出做海豚表演,大家都觉得悬,罗壹雄却非常较真儿,坚持认为海豚表演是最能出效果的“演出”。然而,专家评估认为,因水池太浅,无法进行海豚表演。罗壹雄遂把目标转向海狮或海象,他和团队成员跑到动物园联系,结果海狮感冒了,海象不对外租借。最后,较真儿的罗壹雄还是借来了一对鸳鸯,在池中“表演”鸳鸯戏水。
2002年底,太立德仁承接了北京华润翡翠城的开盘项目,活动前期投放了大量报纸及户外广告。活动当天,他们请来了台湾著名歌星罗大佑,吸引了4000多人到活动现场。
凭借这几个成功的地产公关项目,太立德仁进入了房地产领域一线公关公司的阵营。
稳固在房地产行业的地位后,太立德仁积极拓展其他业务领域,通过山姆会员店进驻北京、拜耳制药海南经销商大会、拜耳制药新品上海推介会、虎牌啤酒北方区上市等公关项目,将触角伸入汽车、消费品、医药、IT、体育等行业。
如今的太立德仁,已在地产公关业扮演着领军者的角色,与万科、华润、融科、星河湾、金地、绿地、绿城、世茂、保利等品牌开发商都有紧密的全国性合作。2005年,在第五届中国优秀环境楼盘推介活动中,太立德仁获2005年度中国地产最佳公关顾问公司称号;2007年,太立德仁被中国少年儿童基金会评为公益爱心企业;2009年,太立德仁获中国房地产总评榜中国最佳地产公关机构称号。
> 致力网络与“跨界”
从事地产公关10年来,罗壹雄经历了地产公关从起步到发展的每一步,太立德仁也随之发展壮大。在罗壹雄看来,如今的地产公关与其发轫时发生了巨大变化,用最通俗的话来说,就是“以前就项目做项目,现在则强调品牌化”,从之前的单纯造势,销售是自然而然的结果,到现在强调资源整合以及活动与项目的黏合性,公关活动要体现项目特质,不能被其他项目覆盖。公关活动也从零散变得系统化。一般来说,房地产企业年初就开始做全年房地产项目推广的整体布局和细节安排,从项目立项的新闻会、动工仪式、推介会、内部认购、售楼中心启用、开盘、样板社区开放、不定期潜在客户的维护和老客户答谢,到年底的感恩活动,以及项目品牌相关的活动等;而为开发商提供专业服务的公关公司,则需进行前期调研、客群定位、客群走访、竞品调研等工作,为开发商进行精准的策略分析,并根据开发商的商业目标和推广策略,制定出可执行的传播和活动规划。
对于这些,罗壹雄和他的太立德仁早已驾轻就熟。然而,他并不满足于在地产公关领域取得的成就,而是致力于把太立德仁打造成为公关活动、网络传播等整合推广服务的领先者。
太立德仁的公司网站上有一幅醒目的切・格瓦拉的头像。罗壹雄说,切・格瓦拉是世界著名的革命家,虽然已离世多年,但他的战斗和勇于创新的精神却激励着一代又一代人。被太立德仁放在网站上的那张切・格瓦拉戴着贝雷帽的照片,是由摄影师阿尔瓦罗・科达拍摄的20世纪最著名的人像照之一,被称为“世界上最有革命性、最有战斗性的头像”。而切・格瓦拉所代表的创新精神,则是太立德仁所信仰和追求的。
在太立德仁的发展规划中,地产网络公关和“跨界公关”便是这种创新精神的体现。
2009年1月,太立德仁与沃华传媒达成战略合作,成立国内首家专注于地产网络公关解决方案服务的“太立渥华网络公关顾问机构”,正式进军地产数字营销领域。
中国国际公共关系协会(CIPRA)的《2008年度中国公共关系行业调查报告》显示,快速消费品、汽车、IT、互联网和通讯五大行业已成为当前网络公关业务前五位的服务行业,网络公关更是2008年公关行业各类服务模式中业务增长比例的冠军,已占公关服务市场的6.3%,仅次于传播顾问、媒体执行、活动管理等三大传统公关服务手段。
虽然网络公关在快速消费品、汽车、IT等行业已有较多成熟模式,但太立德仁进行“地产网络公关”却是一次全新的探索。沃华传媒集团执行董事、太立渥华首席执行官田大勇认为:“地产网络公关现阶段主要应用于一些地产企业的品牌推广、活动推广、促销推广、沟通平台建设、口碑营销等领域,未来会延展至更多直接推动线上、线下销售的电子商务服务。地产网络公关将有效解决产品信息不对称、消费决策参考意见单一以及消费者沟通不畅等问题,同时将有效提升地产企业营销投入的ROI,最终甚至影响地产行业的品牌竞争格局和市场竞争格局。”
除了网络公关,太立德仁目前专注的另一个创新性计划则是进行“地产跨界公关”。
“跨界(Crossover)营销”的概念已不是新鲜事物,2004年巴黎车展上,奔驰展示了由乔治・阿玛尼设计的高级特别版CLK敞篷跑车,此后奔驰生产了100辆限量版乔治・阿玛尼CLK,乔治・阿玛尼则成为这款车的第一个拥有者。2005年在上海举行的国际顶级私人物品展(Top Marques)上,凯迪拉克超级豪华跑车XLR,在正式展示活动之前的新闻会上作为首发车亮相。这些都是跨界营销的经典案例。
将“跨界营销”的概念应用于地产公关,是罗壹雄为太立德仁设立的一个重要发展方向。“跨界房地产销售”的概念,是由星河湾地产副总裁梁上燕第一个提出,作为星河湾地产的合作公关公司,太立德仁也从被引领到主动整合,进行地产跨界公关。
篇2
1、引言
在“服务型经济”的蓬勃发展全球产业结构大背景下，传统产业结构逐步调整。在供应链研究领域，对于产品供应链的研究已较为成熟，涉及服务供应链方面则相对较少。由于与制造业运作模式不同，服务业需构建新的供应链模式来提高其整体竞争力。无论从实际需求还是理论发展的角度看，对供应链的研究重心从产品供应链转移到服务供应链将成为必然趋势。
房地产业是我国国民经济的重要支撑，它的发展对我国经济决策有巨大影响力。近年来，国内外资本大量流入房地产市场，同时国家也加大了对房地产业调控力度，这都加剧了房地产企业之间的竞争。在市场需求方面，客户对房地产的需求呈现出多元化，对房地产的质量要求提高，这也是房地产企业所面临的挑战。提高企业在激烈的竞争中的生存能力是至关重要的。房地产企业可以运用先进的开发模式，引入科学的管理理念，从而提高市场竞争力，突破局限自身发展的阻碍。本文将对房地产开发过程从服务供应链的角度进行研究，构建房地产开发服务供应链管理模式，并对其内涵、结构模型进行初步的探讨。
2、服务供应链的界定
在20世纪末，供应链领域出现对服务供应链的相关研究，但目前仍处于不成熟阶段，服务供应链的相关定义也尚未形成统一。根据国内外关于服务供应链的研究，可以把服务供应链的涵义概括为以下几类：
第一种观点认为，服务供应链是指服务行业中的不同服务生产主体之间的关系。Edward G. 等学者提出服务供应链是服务行业的供应链，认为服务供应链的行为不同于产品供应链[1]。
第二种观点认为，服务供应链是在服务行业应用产品供应链的思想管理有形产品。Jack， Richard等在医院健康护理方面通过采用供应链管理中的药品库存管理和信息集成的思想，提高服务的综合绩效[2-3]。金立印在其文章中认为在服务市场竞争日趋激烈的背景下，服务性企业有必要采取在制造业中发挥着重要作用的供应链管理模式来提高预测服务需求的能力，高质量、低成本、快速高效地对应不同顾客的不同需求，以获得持久性竞争优势[4]。
第三种观点认为，服务供应链是产品服务化过程中发生的一些先后服务活动，其本质的是基于产品服务化角度来定义的。Dirk和Steve等学者认为服务供应链是产品服务化过程中产品售后服务支持所涉及的服务计划、分配资源、配送和回收、分解、修理恢复等管理活动[5]。
第四种观点，Ellram 提出服务供应链是在专业服务中从最早的供应商到最后的客户中发生的信息管理、流程管理、能力管理、服务绩效和资金管理[6]。而我国的更多学者将服务供应链与行业特性相结合进行的研究，能够起到指导相关行业实践的作用。这些研究主要集中在物业、医疗保健、旅游和物流服务等行业。
基于上述文献中关于服务供应链的相关界定，作者认同第四种观点。不同的行业有着各自行业的特殊性，需针对其个性来进行服务供应链的研究，使得研究成果的实用性更强。本文主要根据第四种观点对房地产开发服务供应链展开讨论。
3、房地产开发服务供应链
3.1涵义
房地产开发服务供应链，是指以房地产开发企业为核心，顾客的需求为出发点，将服务分配予相应的供应商，并通过对资金流、信息流、服务流和物流的控制，将服务流程管理、能力管理、客户关系管理和服务绩效管理集成的网链结构模式。
房地产业是以房屋建筑为生产对象的物质生产部门，同时也是为客户提供房地产相关服务的部门。在整个房地产开发建设的过程中存在一条主要的供应链条：材料设备供应商 承包商 房地产开发商 最终客户，这是一个相互关联的链条。从房地产项目立项到竣工，售出的整个过程中都是以开发商为核心，房地产开发企业是一个“总集成商”，从项目策划、设计、承建、监理、到最后的销售和后期物业维护，这些环节中所涉及的单位都可看作房地产开发企业的服务供应商。
房地产开发过程所涉及的主体众多，这就决定了房地产开发的服务供应链的多层次性。服务主体之间的结构关系如图1：
图1 房地产服务主体之间的结构关系
3.2 房地产开发服务供应链的结构模型
房地产项目的开发程序复杂，涉及主体众多。只有有一个良好的结构模型，才能保证服务供应链中各个服务主体之间密切协作，使供应链模型正常运转，能够在低成本和高质量之间寻求到平衡点，最终达到供应链整体利益的最大化。
房地产项目开发主要包括以下流程：房地产开发商首先通过市场调研，对项目进行可行性研究，了解客户的需求；然后对项目立项，按功能对项目进行分工：由银行或金融投资机构为项目提供资金的服务；策划、设计公司对项目提供项目规划和设计的服务；监理、造价公司提供监管和咨询服务；承包商提供项目的生产服务；销售公司则为项目提品推广和销售等服务；物业公司为项目提供后期维修等物业服务。房地产开发商是总集成商，在这服务过程中，对资金、信息、物流、服务等进行总的协调控制，对服务的流程、质量等进行监督管理，最终为客户提品服务，满足客户的需求。
房地产开发服务供应链结构模型，如图2所示：
物流、服务流
资金流、信息流
流程管理、能力管理、客户关系管理、绩效管理
图2 房地产开发服务供应链结构模型
房地产开发服务供应链，以满足顾客需求为目的，以服务为载体，以间接服务供应商、直接服务供应商、整合服务集成商的房地产开发企业和客户为主体，包括流程管理、能力管理、客户关系管理和绩效管理等主要活动，融合了物流、资金流和信息流的服务供应链。
房地产开发服务供应链中最显著的特点是要通过服务外包的形式选择合适的服务供应商提供服务。这就意味着整个服务供应链更加依赖于信息的流动和共享，服务集成商应更加注重对信息流的管理，避免企业之间形成信息孤岛。在该模型中房地产开发企业是一个服务集成平台，它是整条服务供应链的核心，开发企业通过对市场的调查，预测客户的需求，掌握市场需求的变动和更新，不断寻求新的价值增长点。并通过对服务供应商绩效评估与管理，与供应商建立长期的战略合作伙伴关系，整合各服务供应商的资源，在基于实体产品和基本服务的基础上，以较低的成本创造出更大的价值，最终达到满足客户需求的目标，从而构成以服务为节点的实体和信息流通的网络。同时，由于房地产业的特殊性，资金流的控制在整个供应链中尤为重要，在房地产开发过程中，各个环节都需要大量的资金，对资金的有效利用与控制是房地产开发企业的核心任务。
3.3 意义
与一般企业不同的是，房地产开发企业主要通过外部企业作为载体完成服务，实现价值，载体协同作用时，创造的价值更大。房地产开发企业之间的竞争主要是供应链的竞争，如何优化服务供应链，是房地产开发商所关注的重点。单纯地依靠外部企业进行竞争，会使得房地产开发企业失去核心竞争力，因此房地产开发企业要在市场竞争具有持续性的优势，就必须对外部服务体系进行管理，优化自身的服务供应链。
3.3.1 提高开发商对市场的反映
以房地产开发商为核心的房地产开发服务供应链中，开发商是一个总的集成商，能够增进其他服务系统中的企业之间的交流，加快信息的处理和传递，提高信息的准确性，并能够及时了解到市场需求的变化、房地产建设的最新技术和材料、寻找项目资金来源和合适合作伙伴，有利于提高企业对市场的反映速度，提高企业决策的准确性。
3.3.2 有利于开发商提高企业核心竞争力
选择富有核心优势的环节进行运作是企业在资本市场暗潮中规避风险的重要战略决策，而剩余环节的业务有选择地外包给其他企业，达到各环节最佳能力的组合，形成房地产品整体的竞争优势，并能够有效地提高产品质量、服务水平，降低产品价格。
3.3.3 有助于提高行业水平
在房地产项目的建设过程中，涉及到多方企业间的合作，要保证工程顺利进行，企业间必须保持良好的信息沟通。尤其是开发商、设计院与承包商三者之间，信息沟通不畅会影响工程进度和质量。房地产开发服务供应链是一个服务网链，其中各个企业之间的信息都能够得到有效沟通，房地产开发商处于核心地位，它的职责是要保证各环节之间的信息的畅通性与准确性。同时，信息的公开性和透明性，有助于开发商监督工程质量和服务水平，从而提高房地产行业的产品质量和服务水平。
4、结 论
结合服务供应链研究现状，本文对房地产开发服务供应链进行了定义和结构分析。架设网链结构的房地产开发服务供应链模式，地产企业作为整个架构的核心依托开发商将服务项目分类逐级分包给其他企业的同时对项目进行一系列的管理，共同完成服务项目，满足客户需求。房地产开发服务供应链模型的构建有利于提升开发商的管理素质和整个行业产品和服务质量。但是，本文只是粗略地对房地产开发服务供应链进行了分析，还存在着很多的不足，有待改进和完善。
参考文献：
[1] Edward G Anderson， Douglas J Morrice， Gary Lundeen. Stochastic Optimal Control for Staffimg and Baclaog Policies in a Two-Stage Customized Service Supply Chain[J]. Production and Operations Management，2006， 15（2）： 262-278
[2] Jack S. Cook， Kathy Debree， Amie Feroleto. From raw materials to customers： supply chain management in the service industry[J].SAM Advanced Management Journal， 2001， 66（4）：14-21.
[3] Richard Metters， Kathryn King-metters， Madeleine Pullman 著，金马译，服务运营管理[M]. 北京：清 华大学出版社，2004.
[4] 金立印，服务供应链管理、顾客满意与企业绩效[J].中国管理科学.2006.2
篇3
3年前，因老伴罹患帕金森病，83岁的吴志高就和老伴一起住到了一家北京养老院，退休前他是中央人民广播电台记者。老伴在这里受到精心的专业护理后露出了久违的笑容，这让他备感欣慰。
其实，吴志高一开始是不愿住养老院的。他与老伴伉俪情深，携手相伴走过55个年头，“怎么能在她生病后把她送到养老院呢？”他说。但是，儿子在上海创业、女儿在北京开公司，都无暇分身时时照看，吴志高一人照料负担太重。无奈之下，最终养老院还是成了他和老伴的最佳选择。
不过，现在吴志高已然把养老院当作了自己的家：卧室里挂着和老伴的结婚照，客厅里也挂满了温馨的家庭合照。吴志高向记者娓娓道来讲述着每一张照片的故事：这是儿子在美国攻读硕士学位毕业时与老俩口的合照，这是女儿大学毕业时的照片，这是小孙女的照片，这是1984年全家在天坛的合影……
实际上，吴志高只是中国面临养老问题的众多老年“大军”中的一员。来自民政部2016年公布的《2015年社会服务发展统计公报》显示，截至2015年底，中国60岁及以上老年人口2.2亿人，占总人口16.1%。65周岁以上老年人1.43亿，约占总人口10.5%。同时，由于中国出生率的持续下降以及民众预期寿命的持续上升，老龄化进程将会进一步加速，这无疑催生了对养老产业的巨大需求。
与此同时，中国人的养老观念也在从“养儿防老”向“养老机构养老”转变。中国青年报社会调查中心2016年对2002人进行的一项调查显示，64.4%的受访者觉得现在“养儿防老”的观念比以前淡化了；44.0%的受访者选择养老院养老。
全国老龄工作委员会的数据显示：目前中国养老服务市场消费需求在3万亿元人民币以上，2050年左右将达到5万亿元人民币。甚至有人预测，13-15年后养老产业将会替代房地产业，成为中国第一大行业。
而截至2015年年底，中各类养老床位只有672.7万张，每千名老年人拥有养老床位仅30.3张。尽管养老床位较2014年已是有所增长，但相对实际需求仍有很大空缺。作为期待振兴的老工业基地，黑龙江将“养老产业”视作自己振兴的捷径之一，已在全省生态资源、旅游资源富集区域规划了100个“候鸟”式养老产业项目，正在引入社会资本投资建设。
合资老年公寓被看好
今年85岁的孙春芳是入住远洋椿萱茂（北京亦庄）老年公寓的第一位老人。这家养老院是北京首家经营性的中外合资的老年公寓，由中国房地产巨鳄远洋集团和美国哥伦比亚太平洋管理有限公司合资于2013年建成，双方各持一半股份，是外资试水中国养老市场的第一个成功者。
孙春芳在老伴去世后，一直独自生活。为摆脱“出门一把锁、进门一盏灯”的寂寥老年生活，她在养老院开院的第一天就打来电话咨询、当天就决定试住。而人性化、高品质的养老服务让她非常满意。这里除了大家一起读书看报、看电视、下午茶等固定活动外，还有手工、书法、舞蹈、周末影院等特色活动。她最爱下五子棋，曾因跟另一位老奶奶下过满盘，成为这里老人们津津乐道的话题。
在这里住了3年多，孙春芳很喜欢这里的生活。面对价格高昂的收费（每位老人月均消费11000元，约1584美元），她表示，“养老院赚钱收费我们都理解，但价格要和服务相匹配。”为了住在这，孙奶奶把自己的房子出租出去，因为只靠退休工资根本不能满足这里的消费。
其实，孙奶奶不是没有考虑过公立养老院。她曾在2009年登记过一家公立养老院，但一直排不上队，那家养老院到现在都还没有给她打过电话。按照国外养老机构的最低需求，3个老人至少需要1名工作人员服务，但在大多民营养老院5个老人才能配上一个员工，公立养老院的数据更低，而在远洋椿萱茂，护理人员综合配比为1：4，工作人员整体配比为1：1.2。
“养老院不到3年就成功实现了满入住率，而一般的老年公寓则需要3到4年。”公寓总经理文波介绍说。目前，这里已住满100位老人。文波认为，远洋椿萱茂试水的成功与外资选择本土合作方有很大的关系。“真正到运营期，美方把管理权全部交给了中方椿萱茂。这是这家中美合资养老院成功的非常重要的一点。”他说。
面对中国养老市场的美好“钱”景，除远洋椿萱茂外，一些国外养老企业近年来也开始在中国开展项目。其中，引人关注的企业包括法国养老业的“老大”欧葆庭集团（Orpea），以及第三和第四大企业DomusVi集团和高利泽（Colisee）集团。其中，DomusVi集团选择与中国汉富控股合作，成立合资公司，携手开发中国养老市场。
针对外资企业如何了解“国情”的问题，复旦大学社会发展与公共政策学院教授、人口研究所副所长任远建议说：“外资进入中国养老市场前需透彻了解中国的法律法规，弄清哪些领域可以做、哪些不可以做。”
此外，任远还表示，外资机构进入中国养老市场可能会有一些水土不服和制度障碍等问题，与中国的养老文化和养老理念也可能会存在冲突。“这需要他们做好市场调研工作，把握好市场机会到底在哪里，不能贸然前来发展。”
外资进入将大有作为
面临中国养老产业设施、人员不足，国家老龄委科技中心主任吴玉韶表示，应对养老问题已成为国家战略，未来国家鼓励六大养老产业，分别为老年健康管理服务业、老年康复护理业、老年家政服务业、老年文化教育业、老年宜居服务业以及老年金融理财业。
2016年年底，国务院办公厅印发《关于进一步扩大旅游文化体育健康养老教育培训等领域消费的意见》，明确提出要全面提升养老消费。
中国政府对外资进入政策也由限制到鼓励再到引导，外资进入中国养老市场的门槛正越来越低。国家发改委社会司副司长郝福庆指出，未来将进一步清除市场障碍，降低准入门槛，让各类市场主体充分发挥作用，不管是企业个人、营利非营利、内资外资都能进得来，留得下，能发展。目前，中国政府对营利性养老机构开出的土地政策、税收政策等优惠条件，外资养老机构也享有同等待遇。
篇4
一、引言
我国是当今世界上老年人口最多、增速最快的国家。据国家统计局网站最新统计，2014年底，我国60岁及以上人口数量已经达到21242万人，占全国比重15.5%，65岁以上人口数量达到13755万人，占全国比重10.1%，对比联合国的人口老龄化标准，我国人口老龄化程度十分严重。
根据民政局数据显示，截止2015年3月底我国每千名老年人拥有养老床位27.5张，与政府在《社会养老服务体系建设规划（2011-2015年）》要求的每千名老年人拥有养老床位30张仍有较小差距，与发达国家平均水平的每千名老年人拥有养老床位50到70张更是差距不小。
面对日益严峻的老龄化问题和潜力巨大的养老服务市场，我国“十二五”纲要规划提出，构建“以居家为基础、社区为依托、机构为支撑”的社会养老服务体系。在“十二五”期间，国家相继出台一系列政策法规，推动民间资本、社会力量进入养老服务业，致使近年民间资本进入养老服务业的热情空前高涨，养老服务成为投资新热点。
同时，与养老服务行业相关联的养老地产市场因此也方兴未艾，各方投资者都在积极寻求成功的融资框架和开发模式。本文在现有的养老市场背景下，综述相关研究和实践，提出一类新的养老地产开发模式与融资框架建议――PPP模式，为有关企业投资开发提供参考。
二、文献综述
“养老地产”从字面上看，可理解为“养老+地产”的一种复合地产开发模式。这种模式将房地产开发项目主题化，整合其他资源，为客户提供特殊生活模式和消费方式。养老地产由适老化住宅拓展而来，最初只是将养老主题融入传统地产开发，但发展至今已融入了商业地产运营、养老服务和金融创新等属性，形成养老地产的广义概念。目前国际上对于养老地产的研究主要集中在三个方面，即国内外发展养老地产的先进经验分析、人口老龄化下的养老地产的开发研究和关于养老地产的规划研究。罗福周和韩言虎（2012）根据我国养老地产的发展现状及结合典型案例，并从老龄化社会、老年产业经济、房地业和房地产企业转型角度，分析了养老地产的特性，介绍了国外养老地产的发展经验，阐述了当前亟待发展养老地产的必要性。姜睿和苏舟（2012）从中国养老地产的内在发展逻辑来看，养老服务社会化、养老服务设施集约化与养老服务高端化是催生中国养老地产的内在动力，养老地产金融化是养老地产的发展依托和现实路径。Deng Y， Gyourko J和Wu J.（2010）认为养老地产作为一种融合复合地产和现代服务业的产业，尽管在中国仍处于初级发展阶段，但其系统性和复合度很高，发展潜力巨大。
PPP（Public-private partnerships，或简称P3s）即公私合作伙伴关系，是指公共部门和非公共部门为提供公共产品和服务而建立的一套利润共享、风险共担的合作模式；也可以说是公共部门通过与私人部门建立伙伴关系来提供公共产品或服务的一种方式。它是通过非政府部门的融资，改变公共服务和基础设施建设的运作方式，并通过非公共部门引入市场机制，利用其创新和经验，提高基础设施和管理的水平，以达到增值基础设施的目的。目前国际上对PPP模式的研究大部分集中于对PPP项目融资风险因素的识别及分类、风险评估、风险分担原则、分担模式和在公共设施的应用等方面的研究。彭桃花和赖国锦民（2004）认为无论是在发达国家或发展中国家，PPP模式的应用越来越广泛，风险的辨识与合理分配是成功运用PPP的关键。张桂玲（2014）认为将PPP模式应用于农村基础设施建设是十分重要的，孙学工，刘国艳和杜飞轮等（2015）认为PPP在我国公用事业、基础设施等多个行业得到较为广泛的应用，但现有PPP模式不适应新形势发展要求，应迫切需要进行相应改革，并尽快开展新型PPP模式试点。R.Scott Fosler和Renee A.Berger（1982）运用实证分析的方法，研究了美国7座有代表性城市政府在提品和服务时引入私人部门的案例，其得出的结论是当地政府应该结合自身特点，城市的自然条件、经济结构和政治体制特点等，因地制宜地选择PPP模式。
三、我国养老地产开发分析
（一）开发模式
当前，我国养老地产开发模式大多模仿美国的CCRC（Continuous Care Retirement Communities，持续照护退休社区）模式，但在开发规模、功能定位和建造选址上有所区别。我国早期的开发项目是模仿美国的大规模、低密度社区，以辅助生活区、家庭照料社区等为主，设置一定比例的护理型公寓和医疗护理设施，如东方太阳城、北京太阳城等。之后我国又模仿美国出现了一些规模较小、定位高端的独立生活型机构，以老年公寓、老年聚集区为主，如椿萱茂、和熹会等。近年，国内也出现了将生态和养老结合打造的旅游养老、集中商品住宅社区小户型社区养老、主打养生牌的温泉养老等不同的新型养老地产开发模式，如无锡九如城等养老综合体。
（二）盈利模式
目前国内在养老地产的盈利模式方面有三种类型：“出售”、“长期持有”和“出售+长期持”。
（1）出售。一般而言，销售型养老地产更偏向于传统房地产开发，出售对象可以为是产权也可以是使用权，养老地产的开发以住宅产品的销售为主要利润。
（2）长期持有。长期持有自主运营，养老社区将只租不售。目前很多开发商考虑尝试采取会员制的运营模式，即老年人住进来需要交一定金额的会费，入住以后根据不同的养老服务等级每月再缴纳相应费用，当老人去世之后，剩余的会费将退还给家属。会员制与普通房产销售类似，是通过销售会籍，迅速锁定目标客户使资金快速回笼，也为多地养老的开展提供了客源基础。
（3）出售+持有。养老住宅的开发需要社区可持续性发展，盈利模式就需要将产品销售和运营服务二者并重。“销售+持有”型就是为了弥补全部出售模式下后期运营质量无法保障而提出的改进方案，一般是销售自理型住宅，继续持有护理型公寓和医疗护理设施，典型案例是北京太阳城。
（三）融资方式
养老地产具有前期投资大、回收资金慢、收益率低、公益性较强等特点，由于这一特殊性，养老地产很难取得银行贷款。
第一种方式，在我国最为常见融资方式的是由政府独资，养老服务作为社会福利事业，由于其回报率较低，往往由政府拨发一定比例的财政支出来开发养老地产。
第二种方式，由开发商单独投资，作为地产项目来开发销售，这种形式在国外较为多见，美国就已有专门开发建设老年地产的连锁公司，但开发成本过高，风险性大，国内较少。
第三种方式，开发商投资和住户集资相结合的方式，住户可将原住房出售或作抵押来筹集所需资金，入住后只需交付少量的费用，但可操作性较差。
四、PPP模式的引入
（一）模式的可行性和必要性分析
我国主要的养老服务形式以机构养老为主，属于我国的福利事业，通常以养老院为主，但准入门槛较高，由政府提供。而政府因为财政压力较大，对于养老院这种前期投资大、回收资金慢的基础公共建设项目缺乏足够的资金支持，再加上我国近年人口的老龄化程度日益加剧，有限的养老设施越发不能满足广大人民群众对于养老服务多元化的需求。社会资本作为当今中国经济的重要力量，有着充足的流动资金和灵活的经营理念，根据准公共物品的特点，养老地产实际上属于准公共物品的范畴，区别于传统意义上的养老院，完全可以让更有活力的私营机构作为主导进行建设，使之成为政府机构养老的有效补充。
PPP强调公共部门和私营机构为提供公共服务组建项目公司或约定长期合作，在项目中各自投入资源并合理分担风险，实现各相关方共赢。企业通过获得政府授予的特许经营权，提供基础设施、公共事业的建设与服务，通过运营回收投资并获得合理收益。养老地产本身具有的公益性，以及投资回收期长、现金流相对稳定或增长的特点，满足了PPP应用的基本条件。一方面，政府可以通过鼓励政策，引导企业加大养老服务的供给，满足不同层次的养老需求；另一方面，企业可以减轻初期投资和运营期税费带来的财务压力，专注于提升养老服务和管理的专业化水平。同时，应用PPP模式也将大力推动我国养老产业的发展与改革。
（二）养老地产PPP项目的构成
（1）项目发起方组建项目公司。项目主办人可以是某家公司，也可以是多个投资者组成的联合体。由于养老地产属于公益性项目，发起人应该拥有优秀的资质和良好的信誉。
（2）项目公司与政府签订特许协议。在养老地产PPP项目中，政府是最重要的参与者和支持者。首先，养老地产PPP项目必须得到政府批准，并在特许协议中与项目公司明确各自的权利和义务。其次，由于养老地产PPP项目属于公益性项目，政府可以提供资金、信誉、履约等方面的支持，政府也可以持有项目公司的股份。
（3）项目公司与银行签订融资（贷款）协议。一些国家政府的出口信贷机构、商业银行和一些金融机构，往往是PPP项目融资的资金主要提供者。在PPP项目融资中，往往由多家银行和金融机构组成一个银团对项目提供资金支持。
（4）项目公司与投资者签订投资协议。项目公司的融资形式可以多样化，在主要资金从银团获得外，还可以通过发行公司股票或公司债券等来募集资金。
（5）项目公司与承建商签订承建合同。承建商负责项目工程的设计和建造，通常与项目公司签订固定价格的总价承包合同。项目公司可要求承建商带资进入项目，建设款项的支付可根据事先签订的协议，在项目有现金流入的时期内分期支付。
（6）项目公司在养老地产建成后与营运方签订运营合同；老年住户与运营公司签订租赁合同。在养老地产PPP项目建成后，老年住户并不直接与项目公司签订租赁合同，而是与养老地产的管理运营方签订租赁合同，但运营公司需要向项目公司支付项目收益。这样便于项目公司和运营公司各自的分工和管理，项目公司更可以成为监督方和管理方。
（7）保险公司。保险公司是分担项目风险的重要一方，项目融资的巨额资金以及未来许多难以预料的不利因素，要求项目各方准确的认定自己面临的重要风险，并为他们投保。
（三）模式优缺点分析
养老地产这一大型公益性项目的开发，单靠政府或企业自身，往往会面临开发成本高，收益率低，回收资金慢等问题，而采用PPP模式，通过让社会资本进入养老服务行业可以提高服务效率和降低服务成本，产生共赢的良好局面。同时，政府的参与提高了养老产业的监督和信誉，加快了养老产业的发展，而社会资本的加入也提高产业经营效率，增强了资本增值能力。
另外，采用PPP项目融资方式建设老年地产，利用由多个银行和金融机构组成的银团贷款，降低了单一的银行的风险，还有保险公司的介入，也可以分散项目各方的风险。采用PPP模式融资建设大规模养老地产项目，还可以创立统一的品牌，建立统一的服务中心，建立自身的物业管理公司和医疗救护中心，提高了养老服务的多样性。
但是，采用PPP模式建设养老地产，需要的相关条件较多（需要政府的支持、需要银行和保险公司的介入、需要社会资本愿意忍受回收资金缓慢而主动介入等条件），所以仍需要大量的沟通和协调工作，才能确保养老地产PPP项目的正常开展。
五、我国养老需求现状下的PPP模式开发建议
（一）加快模式应用，满足巨大的市场需求，提高养老服务质量
根据民政局2014年公报数据显示，2014年底全国各类养老服务机构和设施94110个，其中各类养老床位577.8万张， 与2014年底我国60岁老年人口数量21242万差距巨大；同时数据显示2014年底我国每千名老年人拥有养老床位27.2张，与政府在《社会养老服务体系建设规划（2011-2015年）》要求的每千名老年人拥有养老床位30张仍有较小差距，与发达国家平均水平的每千名老年人拥有养老床位50到70张更是差距不小。
更加突出的问题是市场配置的不均衡。研究表明，2014年全国养老机构床位使用率不到65%，公办机构的“一床难求”和民办机构的“惨淡经营”形成鲜明对比。公办养老院往往因服务好、收费低的特点受民众追捧，有新闻报道称第一福利院排号甚至要等100年。然而，高性价比的公办养老院背后是超过70%面临收不抵支的财务困境。根据 《养老机构管理办法》，“公办养老机构应当优先保障孤老优抚对象和经济困难的孤寡、失能、高龄等老年人的服务需求”；《民政部关于开展公办养老机构改革试点工作的通知》中进一步明确了公办养老机构“托底”的职能定位。也就是说，公办养老院本应保障低端养老需求，而现在承担了过多社会养老责任，中端养老市场仍旧供给不足。同时，现有的养老机构还存在城乡发展不均衡，功能过于单一和设施相对简陋等问题。
因此，面对广阔的养老市场，我们应加快PPP模式在养老地产的应用，利用PPP模式降低养老服务成本，提高养老服务质量，同时当前我国弥补巨大的市场空白。同时，注意在应用PPP模式开发养老地产的过程中，注意养老产品的层次性，以满足高、中、低三类不同养老市场的需求，注意城乡发展的协调性，确保城乡养老服务的共同发展。
（二）提升模式内涵，注重产品多样化发展，满足不同养老偏好
中国是世界上唯一老年人口超过2亿的国家，同时人口老龄化日益加剧。据预测，2050 年我国老年人口抚养比将达到46：100，即每46个老年人口需要100个年轻劳动力人口去赡养。而社会中的老年人口数量和比例仅仅是在宏观层面上表明了我国养老市场的规模，而具体的养老需求分析仍需要依赖微观调研结果。结合近年来全国各地的调研结果，可以将当前我国养老需求特点和PPP模式应用的建议总结如下：
（1）大部分老人仍倾向于居家养老，居家养老市场潜力巨大。2010年远洋地产市场调研数据表示，15%被访者考虑过入住养老公寓，其中7%入住意愿较强，其余则表示不考虑入住此类养老机构。虽然入住意愿比例较低，但目前我国老年人口已达到20000万多，乘以15%仍有3000万老年人口的市场需求，这与目前各类养老床位577.8万张之间依旧存在巨大的市场份额，机构养老市场仍大有可为。
同时，PPP模式在居家养老服务上依旧可以发挥巨大的作用。面对居家养老这一巨大的市场，政府往往很难靠自己独立支持，而当下应用PPP模式的政府购买第三方居家养老服务的项目实施，也为我们PPP模式进入居家养老这一市场提供了很好的借鉴意义。
（2）社区尺度上存在明显空间差异，养老地产开发应覆盖多方面。2013 年对北京6类典型居住社区的调查结果显示，养老需求在社区尺度上具有明显的空间差异性。相较之下，普通混合社区和单位大院的老年人对机构养老更加热衷；新建商品房社区内的老人更加倾向于服务质量和环境较好的民办养老机构；企事业单位退休职工集中的混合社区青睐中等收费水平的民办养老机构；习惯了彼此熟悉、朝夕相处的大院生活的老年人则主要选择性价比更高的公办养老机构。
针对不同社区的养老人群，我国养老地产PPP项目的开发中，应该尽量兼顾到以上各类养老人群的需求，以PPP模式开发的养老地产不应该是只针对低端、中端或高端中某一类养老市场的单个养老产品，而应该是覆盖多个层次的养老综合体。
（3）健康状况和文化程度影响养老方式选择，养老服务物质精神共结合。相关研究发现，老年人的健康状况水平和文化程度显著影响养老方式的选择。2007年的调研结果显示，慢性病患者和较高文化的老年人更加倾向于选择养老机构进行养老。而这一类人群的养老需求往往不仅限于居住保障和生活便利，同时也会融入交流、情感、甚至自我价值再实现等养老需求，这些都是我们PPP模式应用于养老地产开发中必须给予足够重视的，要确保养老服务的物质保障基础之上满足更高层次的精神需求，当然这一需求的实现，也将不断推动我国养老服务的发展和改革。
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篇5
近年来，中哥在双边贸易、投资、承包工程、劳务等领域进行了良好的合作，双边经贸往来呈现出高速发展的态势。哥斯达黎加已经成为中国在中美洲地区的重要贸易伙伴，中国也成为继美国之后哥斯达黎加的全球第二大贸易伙伴。据中国海关统计，2008年中哥双边贸易额达到28.9亿美元，是2001年双边贸易额的32倍。特别是在2009年，受金融危机冲击，全球各主要经济体对外贸易普遍陷入衰退，中哥双边贸易额却逆势上扬，达到31.8亿美元，比上年增长了10.2％，我自哥进口额达到26.5亿美元，比上年增长了16.6％。
日前，商务部国际司负责人向本刊记者介绍了《协定》的谈判过程和基本内容。
一、谈判时间短、效率高
中哥自贸协定谈判是在2008年11月主席访哥期间由胡主席和哥总统阿里亚斯共同宣布启动的。中哥自贸协定从第一轮(2009年1月)正式谈判到(2010年2月)圆满结束，仅用了一年零一个月时间。
二、《协定》促进两国全方位合作
中哥自贸协定涵盖领域广泛，条件优惠，是中哥两国双边经贸关系达到高水平的标志。中哥两国虽相距遥远，但经济互补性强，《协定》的签署将有利于巩固和促进双方经贸关系，促使双方进一步相互开放货物、服务市场，增进优势互补，提升国际竞争力，为两国企业和人民带来更多福利，也将有助于推动两国各个领域全方位合作，拓展合作领域，提高合作水平。我企业将借助《协定》的优惠条件拓展哥斯达黎加和中美洲市场。哥企业也将以《协定》为契机进军中国市场，并以中国为平台开拓亚洲市场。
三、《协定》主要特点
内容涵盖全面《协定》涵盖货物贸易、服务贸易、原产地规则、海关程序、技术性贸易壁垒、卫生和植物卫生措施、贸易救济、知识产权、合作等内容，是我国与中美洲国家达成的第一个一揽子的自由贸易协定。
实现互利双赢《协定》既满足了世贸组织对自由贸易协定的要求，也照顾了中哥双方的各项关注；既为各自具有优势的产品和产业进入对方市场创造了良好条件，也保护了双方的敏感产品和产业。
体现各部门密切合作《协定》议题多，涉及外交部、发展改革委、工业和信息化部、财政部、农业部、海关总署、质检总局等30多个部委所管辖业务，共有200余人次参与《协定》谈判。在历次谈判中，各单位谈判人员以国家利益为重，发扬连续作战精神，团结协作，克服了诸多困难，共同促成了谈判的圆满完成。
四、《协定》主要内容
货物贸易
在货物贸易方面，中哥双方将对各自90％以上的产品分阶段实施零关税。中哥两国的全部货物产品将分为六类实施关税减让。第一类产品在《协定》实施后立即实施零关税，分别约占中、哥税目总数的65.3％和62.9％；第二类产品在《协定》生效5年内线性降税至零，分别约占中、哥税目总数的28.7％和4.0％；第三类产品在《协定》生效10年内线性降税至零，分别约占中、哥税目总数的1.8％和21.5％；第四类产品在《协定》生效15年内线性降税至零，分别约占中、哥税目总数的0.9％和2.5％；第五类为例外产品，不作关税减让，保持最惠国关税，分别约占中、哥税目总数的3.3％和8.9％；第六类为关税配额产品，配额内实施零关税，哥实施配额管理的产品共4个，中方无关税配额产品。
《协定》实施后，中方的纺织原料及制品、轻工、机械、电器设备、蔬菜、水果、汽车、化工、生毛皮及皮革等产品和哥方的咖啡、牛肉、猪肉、菠萝汁、冷冻橙汁、果酱、鱼粉、矿产品、生皮等产品将从降税安排中获益。比如，我国苹果汁将在《协定》实施后直接进军哥方市场，而不用缴纳关税。自贸协定将让双方的消费者以更优惠的价格享受来自异国的消费品。比如，哥斯达黎加的咖啡品质享誉世界，《协定》实施后，我国咖啡的进口关税将10年内降为零，我国咖啡爱好者将能以较低的成本享受高品质的咖啡。
服务贸易
在服务贸易方面，在各自对WTO承诺的基础上，哥方将在电信服务、商业服务、建筑、房地产、分销、教育、环境、计算机和旅游服务等45个部门进一步对中方开放，中方则在计算机服务、房地产、市场调研、翻译和口译、体育等7个部门对哥方进一步开放。比如，哥旅游资源丰富，旅游业是哥主要产业之一。每年一到雨季，来哥旅游的欧美人挤满了哥首都机场，哥旅游市场一派繁荣景象。在导游服务市场准入承诺中，哥方承诺没有限制，这意味着中国企业可以进入哥国内提供导游服务，分享这块蛋糕。
此外，为进一步便利两国商务人员来往，《协定》为商务人员临时入境规定了透明的标准。双方同意设立有关工作组进一步就签证便利化等事宜进行沟通。
原产地规则和海关程序
在原产地规则方面，以税则归类改变标准作为原产地判定的基本标准，将区域价值成分标准和加工工序标准作为辅助标准。双方据此制定了所有税号产品的原产地规则清单。此外，《协定》还就原产地证书、享受优惠关税货物通关要求、原产地核查等做了规定。
关于海关手续，《协定》对海关合作、风险管理与货物放行、行政裁定、便利化等内容做了规定，旨在简化和协调双方的海关手续，确保双方海关及行政程序实施一致与透明，确保货物和运输工具高效快捷的运转与通关，便利双边贸易。
技术性贸易壁垒、卫生和植物卫生措施
在卫生与植物卫生措施方面，《协定》规定，双方将加强进口方对出口方实施检验检疫、出证程序、控制和加工过程的核查以及核查结果的信息交流，这将为促进双边农产品贸易健康发展、保护国内农产品及相关产业发挥积极作用。
关于技术性贸易壁垒，《协定》就推动双边强制性合格评定结果互认的可行性研究工作，提高贸易政策透明度，通报强制性合格评定产品清单、合格评定程序、时限、收费标准和进口许可程序以及促进贸易便利化等做出了规定，为双方产品出口创造了有利条件。
贸易救济
在贸易救济方面，《协定》规定，双方将保留在世界贸易组织反倾销、反补贴、全球保障措施相关协定下的权利和义务。同时，《协定》还参照世界贸易组织保障措施协定和国际上签署自贸协定的通行做法，纳入了双边保障措施条款。这一规定既可帮助两国有效应对双边贸易自由化带来的冲击，又可防止其滥用保障措施。
知识产权
《协定》双方同意在各自法律法规框架内，开展与知识产权有关的交流与合作，采取适当措施保护遗传资源、传统知识和民间传统。
合作
篇6
（一）各项指标稳中有升
XX年以来受到宏观调控政策的影响，银根、地根紧缩，建筑业企业在承接工程中带资、垫资现象愈加严重，资金短缺加剧，发展压力较大。特别是今年以来国家经济整体增速减慢，工程建设明显放缓，建筑市场容量缩小，竞争有所加剧，企业利润持续走低，行业发展速度受到一定制约，但仍然保持稳步增长。全市预计完成建筑业企业总产值158.7亿元，同比增长36.8%；施工面积预计达到1693.7万平方米，同比增长22.3%；承接高层项目300栋，同比增加60.4%；从业平均人数预计达到8.6万人。
（二）企业资质明显增强
全市建筑业企业积极提高资质等级：江苏海源、扬州天成先后晋升为房建总承包二级企业；江苏大山、扬州广宇、扬州首裕、高邮振达、扬州翼超、高邮菱塘、扬州润泽、高邮鹏翔8家公司成功申报房建总承包三级企业；江苏兴厦新增机电、园林两项专业资质，扬州建宇新增市政专业资质；高邮宏盛机电设备公司获得起重设备专业资质；另有7家企业成功申报或晋升劳务分包资质。截止目前，我市现有资质企业达到127家，其中总承包特级1家，一级2家，二级8家，三级27家；专业承包企业65家；劳务分包企业24家。另外江苏润扬已申报房建总承包一级企业，目前申报材料正在省主管部门审核之中。
（三）市场开拓势头良好
我市弘盛集团、兴厦公司、润扬公司等重点企业积极利用有利条件，想方设法开拓驻外市场，承接高、大、难工程，发展了多个有规模、有潜力的新型市场。新开辟的马鞍山、泗洪市场，承接的工程规模均在10至15万平方米规模。我市企业在贵州省遵义开发施工的商住小区项目面积达到30万平方米。我市企业还广泛参与本地园区、工业项目和住宅楼工程建设。走多元化经营、开发——施工一体化道路，开发建设了一批规模工程。全市建筑企业在建高层项目268栋，比较典型的如弘盛集团承接的华庄水乡苑二期农民拆迁办工程、兴厦公司承接的青岛国奥天地9号楼工程等。
二、建筑业改革改制情况：政企分开，初见成效
XX年建筑业工作会议召开后，我市建筑业改革改制正式实施，建工局与江苏弘盛集团实施政企分开，组建高邮市建筑工程管理局。根据市委、市政府的工作部署和市建筑业改革改制领导小组的具体安排，我局对接落实改革改制相关事务，加强协调沟通，把推进体制改革、支持弘盛集团发展作为改制的主导方向。细化目标措施，制定分项方案，狠抓关键环节，把握职工思想动态，将人员分流落实到位，并办理好相关人员的转岗、退休手续，政企分开按时到位。按照新的“三定方案”，我局迅速优化内部资源，克服人员减少等困难，明确班子成员分工，建立组织结构，确定部门科室职能，完善工作流程，做好业务工作的衔接。目前弘盛集团正在实施深化改制。
三、建筑行业行政管理情况：健全机制，加强管理
建管局成立后，面对人员减少，不少业务骨干分流到企业的现实，积极采取全员发动、一人多职、加班加点等措施，落实岗位职责，强化业绩考核，为工作开展打开新局面。根据“三定方案”，细化了各直属事业单位、机关各科室的岗位职责，并上墙公示。制定出台了百分制岗位职责考核办法，将业务工作逐层分解到人头，加大奖惩力度、激励力度，有效地调动了干部职工的工作积极性。政企分开以来，我局各单位、科室始终保持高效高负荷运转，各项业务工作顺利开展。4月份专门组织局机关和部分企业到南京江宁区交流学习，学习江宁建工局发展、管理、服务建筑业的先进理念和经验。5月份组织施工人员奔赴四川参加灾区活动板房建设，顺利完成各项援建任务。年中组织两次建筑市场综合大检查。召开了农村建筑市场管理工作座谈会。最近，以高邮市政府名义出台了《加强全市农村建筑市场管理的意见》，着力强化村镇建管机构的组织建设，形成完整的建管工作体系。今年来，我局先后被评为全省建筑管理先进单位、扬州市施工安全生产先进单位、高邮市法制工作先进单位，在全省本系统执法队伍建设达标考核中我局建筑市场执法大队顺利通过达标考核，并获得优秀等次。
四、建筑业发展形势分析：困难增多，机遇同在
受国际经济形势影响，我国宏观经济增速放缓。楼市不景气，房地产企业资金普遍紧张，会有部分企业转嫁危机，拖欠施工企业工程款，从而引发民工工资的拖欠；宏观经济走势趋缓，地方政府财政收入减少，年底前后，可能会加大对建筑企业预征税的力度。在困难面前，我们尤其要认真分析宏观经济政策对建筑市场的深刻影响，找到一条切合实际的发展道路，使建筑业企业能够更好地把握市场经济脉搏，抢抓机遇，加快发展。11月5日，国务院常务会议研究部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的十项措施。初步匡算，实施十项措施所列的工程建设，到XX年底约需投资4万亿元。为加快建设进度，会议决定，今年四季度先增加安排中央投资1000亿元，明年灾后重建基金提前安排200亿元，带动地方和社会投资，总规模达到4000亿元。
五、存在的主要问题及对策
1、工程款拖欠可能加剧。房地产销售下降直接的结果就是导致资金流量萎缩，甚至使资金链断裂。开发商有倾向把风险向建筑业企业转移。一些同房地产关系比较密切的建筑业企业开始把工程款回收作为当务之急。如果到年底工程款拖欠问题进一步加重，隐性问题将上升为显性问题，势必引起建筑材料款和民工工资的连环拖欠，对社会稳定产生极其不利的影响。因此，我市企业必须充分地认识今年工程款回收的难度，想方设法筹措储备一部分的资金，以应对将要到来的年终民工工资发放高峰。在本地建筑市场，已经有不少工程项目部的农民工不断到建管处和劳动监察大队上访，要求解决拖欠了很长时间的工资问题。来访人员情绪激烈，声称如不能在短期内解决，将向高邮市政府、扬州市政府进一步上访。对本地开发商、施工企业的拖欠行为，我局还有相关措施加以约束，毕竟这些单位的经营实体都在本地。但是对于外地开发商、施工企业的拖欠行为，我们管控压力加大，已接近年关岁末，农民工索要工资的情况将大幅增加，而且上访人员的情绪将愈加激烈。这些开发商、施工单位的总公司、法人实体都在外地，一旦这些单位驻邮管理人员撤出高邮，将造成严重后果，农民工找不到具体的责任单位和有关责任人，就会到本地主管部门上访，将给我们本地部门带来很大的压力。对此，我们除了提高警惕，加大协调解决力度，将采取跟踪监管，跟踪落实的方法，必要时争取市劳动保障、公安等部门的支持。
2、安全生产形势依然严峻。企业资金一旦紧张，安全投入可能减少，容易出现大的事故，影响建筑业的稳定。因此我局将在年底和明年上半年集中精力，持续加大施工项目的安全生产监督力度，把安全隐患消除在萌芽状态。
3、企业资质总体质量偏低，科技进步缓慢。相当一部分建筑企业技术创新能力不强，管理不科学，增长方式粗放；建筑业高端优秀人才集聚较难。对此，要大力培养引进高端人才和实用型人才，引导企业转变以往的用人观念，加大激励力度，为企业科技进步积蓄能量。
4、本市建筑市场秩序不够规范。压价竞争、垫资施工较为普遍。违法分包、企业挂靠等违规现象不同程度存在，农村建筑市场管理有待加强。对此，我们将形成完整的建管体系，健全农村建筑市场管理机制。同时，加强建筑市场日常巡查和抽查力度，严格行政许可制度。
5、外出施工劳务输出缓慢。近两年，我市外出施工人数占从业人员总数的比例一直呈现降低趋势。加之经济环境的影响，已有一部分从业人员退出建筑业，加强建筑劳务输出工作十分紧迫。对此，我局将广泛深入持久地开展行业宣传活动，宣传建筑业的优势和作用，宣传建管局的机构职能，调动和组织建筑业企业和农村建管机构集中农村富余劳动力参加培训，充实建筑大军。
6、执法经费没有来源。我局下属部门均是自筹自支单位，安全费用由地市级主管部门收取，我们县级市没有收费的职权，最近省主管部门也停收了质监费，我局市场管理、安全质量监管方面面广量大，执法人员本来就不足，费用停收以后，工作量没有减少反而增加，以前那些不接受监督的工程我们就收不到费用，我们监管方面的责任还少一点。如今质量、安全费用停收，所有的工程都要进行监管。以前，虽然有收费，但是市场执法工作方面的人员经费、监管执法费用的仍然存在资金缺口，都是从弘盛集团级差中弥补。如今收费没有了，弥补渠道没有了，我们执法经费如何来保证这个问题已经非常紧迫，人员要养，工作也不能放松。对此，我们将请市里面帮助、协调，目前我们正在核算执法经费成本。
六、XX年建筑业经济发展的计划目标
全市实现建筑业企业总产值165亿元，计划比今年增加10%；
施工面积达到1500万平方米（按1100元 /平方米测算）；
竣工面积达到700万平方米（按施工面积的46.7%测算）。
七、XX年建筑市场开拓工作主要打算及措施
（一）积极应对新形势，采取科学合理的市场对策
因当前我市建筑业企业完成的产值均为存量，故建筑业产值尚未受到整体经济环境的严重影响，但考虑到长期效应，预计房地产市场对建筑业的影响至明年上半年会更加明显。针对宏观经济的波动，我们将采取积极态度，认真分析问题，制定相应对策。
1、冷静对待形势。充分认识全球金融危机对我国经济尤其是对房地产业的深刻影响，提醒我市企业做好充分心理及应对准备，加强风险防范意识迎接挑战；同时，应当看到，在外贸和内需面临阻力的情况下，中国城市化的步伐将更加坚定，并进一步向广大农村地区辐射。xxx期间我国基础设施建设投资将达到一个新的高峰，基础设施的建设对提业支撑形成大经济圈，转变发展方式，统筹城乡一体化具有不可代替的作用。由此可见，我们要解决的问题不仅仅是面对市场萎缩的问题，而是如何积极寻找并抓住发展机遇的问题。
2、加强政策调研。组织全市企业召开行业前景分析座谈会，邀请有关领导、专家参加，及时让企业从理论深度和实践广度熟悉建筑市场发展趋势。开展经常性的外埠市场调研活动，调研建筑市场、新兴专业的发展方向，找准如何参与农村基础设施建设、城市交通投资等的切入点。
3、加快企业转型。引导建筑业企业向技术型、管理型转变。加强项目投标管理，认真分析项目特征和建筑材料等要素的价格影响，规避经营风险；加强资金管理，规避财务风险；加强项目控制，规范项目考核承包制度，规避管理风险；加强工法研究和应用，以科技降成本、求效益，规避竞争风险。
（二）调整经营思路，积极开拓新领域、新市场
着力从以下几个方面调整经营思路：一是坚持以政府投资项目为主战场，通过项目股份制联营模式，积极与一些市政、轨道交通、公路总承包高等级企业开展合作，加快提高我市建筑业企业市政工程施工能力；二是创优创新房建施工管理水平，巩固提高安置房、政府公共建筑项目的市场占有率，引导企业广泛参与地震灾后建设以及新农村建设，发展西部及欠发达地区的建筑市场；三是鼓励发展建筑智能、机电安装、港航水利、污水处理、垃圾填埋、地质灾害处理等高技术特色专业，避开恶性竞争。
（三）巩固发展重点市场，全力承接大体量工程
发挥弘盛集团龙头带动、拉动作用。带领广大中小企业抢占更多市场份额，确保外埠市场实现“3251”工程，即3个市场达到10亿元以上规模，2个市场力争达到8亿元， 5个市场确保完成3亿元，1个1亿元以上的市场。加快“走出去”步伐，增强二级以上优势企业开拓市场的后劲。强化企业技术、劳务等资源整合，本着“以统为主，统分结合”的方针，加大对二级以上优势企业市场开拓的支持力度。加强银企合作，深入宣传推介，拓宽融资渠道。对重大市场、重大项目建立银企联合考察机制，通过举办银企对接签约会，帮助企业争取信贷额度，解决项目垫资增加、流动资金缺乏的难题。引导企业采取项目股份制的形式联合承接大体量工程。
八、XX年建筑行业行政管理主要打算及措施
篇7
2012年， 世界末日没有来， 家电行业的冷年也依然没走。
随着国内整体经济增长的放缓， 海外经济复苏缓慢， 房地产持续调控以及原有家电刺激政策退出等因素的影响， 2012年上半年， 家电行业各品类产品的销售均大幅下滑， 下降幅度在17%左右。
2004年， 李东生关于TCL千亿梦的豪言壮语似乎犹在耳畔， 然而6年后518亿的营收现实却让人不禁唏嘘 “理想很丰满， 现实很骨感” 。 同时， 2007年至2011年， 三年间， 海尔营业收入仅仅从1180亿增长到1370亿元， 增速急剧放缓。
这一系列数据给曾经热火朝天的家电巨头们当头棒喝， 慢慢来似乎比较快。急剧放缓的市场环境让有战略眼光的家电巨头们不得不做出相应的政策调整， 俗语有言 “识时务者为俊杰” ， 谁能在变幻的市场中顺势而变， 谁便能抓住行业调整的脉搏。
美的也不例外， 多年的快速增长之后， 美的快车的驾驶者们终于开始告别凶猛增长时代。 2011年5月初， 平日里极少过问公司具体事务的何享健， 邀集身边几位高管提出要去走一走市场。 就在这一次例行的 “走市场” 之后， 美的集团掌门人， 决定要让美的发展速度慢下来。 2011年下半年以来， 何享健不断在公司内部重申放弃对规模的过分追求。 2011年7月22日， 在美的集团2011年半年度工作会议上， “转变发展方式、 推动战略转型” 被全面提上日程， 转型的首要目标为 “从注重增长数量转为注重增长质量” 。
投入驱动创新
每年10月下旬， 素有美的集团 “科技奥斯卡” 之称人才科技奖励大会， 都会如期在顺德举行， 到2012年， 这个传统已经延续了整整十七年， 而伴随着美的的战略转型， 2012年美的集团针对科技创新的奖励总额首次突破2000万元的消息也让奋战在一线的研发人员们欣喜不已。
随着转型的开始， 美的各事业部每年将收入的3%投入研发成为硬性指标，此外， 各个事业部由一位副总裁亲自抓品质， “从设计到原材料选用到最后的品质验收” 。
美的集团国内市场部总监王金亮表示， “率先掌握产品的核心技术， 尤其是产业链核心的技术是美的旗下各个品类能够在激烈的市场竞争中始终保持优势地位的关键所在。 ” 到目前为止， 美的在技术研发上的投入已初见成效， 美的共拥有高新技术企业23家， 拥有德国VDE、 德国LGA认可实验室、 美国UL认可实验室等国际一流实验室， 所有实验室固定资产超10亿元， 占地约8万平方米。 美的集团空调事业部总裁吴文新介绍， 目前初步建立了研究成果转化机制， “研究院推动” 与 “产品开发部门拉动” 两种模式并行， 已有26项研究成果在事业部转化实施。
资深家电观察家洪仕斌指出， “中国很多家电企业在科技创新上的投入不足，导致很多本土企业并不具备与外资巨头‘硬碰硬’ 的实力， 科技创新投入来不得半点虚假， 只有真投入才有真功夫。 ”
技术服务市场
对于家电企业而言， 掌握一门核心技术并不算什么难事， 除了大力的投入支持技术以外， 一套完善而行之有效的创新体系是技术转化为产品的有力保障。
转型后的美的建立了 “储备一代、 研发一代、 生产一代” 的梯队式创新体系， 从前瞻性技术、 基础性技术和应用性技术三个方面来布局市场， 既能保障企业预测技术趋势又能及时地将技术转化为生产力。
“日前， ‘一晚1度电’ 全直流变频新品空调的诞生， 让人再次见识到美的将强大创新能力迅速变成强大市场掌控力的战略整合实力” ， 一位行业分析人士感叹道， “借助 ‘0.1HZ精控科技’ 作为支撑，这一新品空调具备了0.1W超低耗电待机、0.1hz超低频率运行、 ±0.1度恒温精控三大核心技术， 能够把一个夜晚8小时睡眠周期内所需的制冷耗电量以最经济模式运行， 最低控制在1度电以内。 ”
正如美的的思路： “要把核心技术点与消费者需求结合的更紧密一些” ， 以消费市场为出发点， 切实满足消费者的使用价值， 这背后少不了美的对于国际技术趋势的前瞻以及长期的技术积累、 庞杂的市场调研。
品牌布局全球
1985年何享健考察日本市场， 确立了 “必须走出国门” 的思路， 到1986年美的电风扇开始出口， 到2012年， 美的产品已经销往世界各个角落， 如今， 越南、 埃及、 巴西、 印度、 白俄罗斯、 阿根廷， 美的马不停蹄地在新兴市场布局着自己的国际化战略。
2012年10月31日， 印度美的开利合资公司制造工厂正式揭幕。 这不仅意味着印度开利美的合资公司在印度市场一个新里程碑的开启， 也象征着美的海外基地战略规划的进一步布局： 一期空调年组装能力即高达70万套， 二期则将进一步扩大到100万套， 成为印度空调生产最大基地。
美的相关负责人透露， 随着日后投资的增加和进一步运营， 在今后五六年， 印度开利美的合资公司将进一步加强其在家用空调以及白色家电在印度市场的地位。
篇8
(一)转变经济增长方式、走新型工业化道路的内在要求
服务业具有需求收入弹性高、发展潜力巨大、资源环境亲和的特点,是经济可持续增长的重要源泉。走新型工业化道路意味着相应提高再生性资源耗费比重,进而使工业对实物资源的需求相对下降,对服务资源的需求相对上升。因此,大力发展金融、保险、物流、咨询、信息服务、科技开发、商务服务、教育培训等现代服务业,使制造领域中的各类产业要素得到充分激活和最优配置,是实现全面可持续发展的必然选择。
(二)提升制造业竞争力、推进产业结构优化升级的重要保障
目前,我国尚处于工业化过程中期,经济增长还将主要依靠工业特别是制造业的增长。但目前我国制造业正面临严峻的产业升级和结构高级化的挑战。发达国家的经验表明,在工业化中后期,随着分工深化和服务外包化趋势,从制造领域独立出来的设计策划、技术研发、物流等生产业,对制造业升级的支撑作用逐渐显现。因此,积极发展服务业,为制造业提供全面、完善的协作与配套环境,是提升我国制造业竞争力、推进产业结构调整的前提和保证。
(三)扩大城市就业、实现城市化与工业化协调发展的必然选择
长期以来,由于在战略上没有充分重视城市对工业发展的聚集和支撑效应,我国城市化水平与工业化进程出现了比较明显的脱节。2009年,城市化率与工业化率之比仅为1.16,远低于国际公认的1.4―2.5的合理值。从就业结构看,我国服务业就业比重为34.1%,世界上大多数低收入和中等收入国家一般为45%,发达国家大都在70%左右。造成这种状况的原因在于,相对较低的生产社会化程度和相对分散的工业布局弱化了工业经济对生产的中间需求,进而抑制了以生产服务为主的城市服务体系的发展,最终造成了城市服务业发展不足和就业机会短缺。因此,以生产业为突破口,着力强化城市对制造业发展的配套服务功能,不仅可以有效提升城市对工业化的集聚和承载能力,更能够在深层次上打破限制城市发展的根本束缚,为城市化进程开辟更大的拓展空间。
二、促进服务业发展的国际经验
在经历了20世纪70年代石油危机后,西方发达国家的经济结构发生了较大变化,在服务业快速增长的带动下经济发展迅速。特别是20世纪90年代以来,服务业发展的外部化特征愈加显著。1998―2003年,美国生产业年均增长5.4%,高于GDP增速0.7个百分点,更高于制造业0.9%的增长水平,占GDP比重达到39.1%,占服务业净产出的59.5%。在OECD国家,金融、保险、房地产及商务服务等生产业占GDP比重也超过了三分之一。综合来看,发达国家在促进服务业发展方面主要有以下一些共性的经验:
(一)健全的法律法规是保障服务业发展的基础
为了促进现代物流业的发展,美国从上世纪70年代开始,就制定了一系列法规,逐步放宽对公路、铁路、航空、航海等运输市场的管制,通过激烈的市场竞争使运输费率下降、服务水平提高。例如,1977―1978年制定 “航空规制缓和条款”。再如,在金融业方面,美国国会1999年通过了《金融服务现代化法》;在信息服务业方面,美国政府先后颁布了《电子信息自由法案》、《个人隐私保护法》、《公共信息准则》、《削减文书法》、《消费者与投资者获取信息法》、《儿童网络隐私保护法》、《电子隐私条例法案》等法律。而在促进商务服务业发展方面,美国、英国、日本等都制定了相应的法规或专业资格认证程序,从制度上保证了商务服务人员的业务水平、服务运作的规范化进程以及契约签订的严谨程度。
(二)行业协会是促进服务业发展的关键
在促进物流业发展方面,美国、日本、德国的物流协会都起到了举足轻重的作用。这些协会不仅协助政府制定物流规划、制定产业政策、规范市场竞争秩序,同时还开展物流研究,指导行业发展,举办交流活动,提供信息咨询服务和各种专业培训,为物流业的发展输送了大量人才。在促进信息服务业方面,日本的信息处理振兴事业协会(IPA)、信息服务产业协会(JISA)、日本数据处理协会(JDPA)、西格马系统等行业组织都有明确的目标和职责,它们既是政府联系企业的桥梁,也对产业发展起到了积极的促进作用。在促进商务服务业发展方面,美国的注册会计师就是通过注册会计师协会进行自我管理的,日本也参照美国的做法,成立了公认会计师协会。这不仅能在一定程度上培养企业在缺乏决策支持或出现问题时寻找专业服务机构的意识,还能通过信息的沟通与互动,进一步构建分层次竞争与协作相结合的市场结构,培育成熟的专业服务市场体系。
(三)完备的基础设施是支撑服务业发展的重要条件
在物流业发展方面,德国政府不仅提出了长距离运输以铁路和水路为主,两头衔接与集疏以公路运输为主,做到宜水则水、宜路则路,多式联运的运输战略,还把大力培育和建设货运中心作为战略实施的重要环节。德国规划到2010年底,全国总共将建设30―40个货运中心。此外,德国还计划采用新的通信技术来完善物流过程,促进货运和运输商之间的合作。再有,在促进信息服务业发展方面,美国政府先后提出了“国家信息基础设施”(NII)行动计划和建设全球信息基础设施(GII)的倡议,旨在建立完备的信息基础设施,并通过卫星通讯和电信光缆连通全球信息网络,形成信息共享的竞争机制。
(四)人力资源开发是实现服务业良性发展的重要保证
从价值链分析的角度看,服务业中完成的价值增值过程更多地体现在专业服务人员与客户之间不断交流和沟通上,服务人员的知识储备、专业化水平在其中发挥着决定性的作用。基于此,美国、日本、德国、英国等都建立了多层次的专业教育体系,包括研究生、本科生和职业教育等。同时,在行业协会的组织和倡导下,还全面开展了在职教育,建立相应的职业资格认证制度。此外,日本、德国还建立了科学、开放的人力资源开发体系,通过确立专业人才能力开发和客观评价的体系来引导培训教育工作,并从世界各国引进服务领域的专业人才,促进服务领域的人才流动。
三、中国服务业发展评析
(一)服务业规模扩大,地位上升,但总量不足的矛盾依然存在
“十一五”以来,我国服务业的发展速度明显加快。按可比价计算,2006―2009年服务业增加值年均增长12.3%,超过同期GDP增速1.0个百分点,比“十五”时期提高1.8个百分点;对GDP增长的贡献率也由“十五”的42.2%升至46.7%;三次产业构成由2005年的12.1∶47.4∶40.5,变为2009年的10.3∶46.3∶43.4,初步呈现工业与服务业共同带动经济增长的发展格局。随着产业规模的快速扩大,服务业对劳动力就业的吸纳作用大幅增强。2006―2009年,全国服务业从业人员年均增长2.9%,对全社会就业增长贡献率达到130.5%,占全部从业人员比重由31.3%升至34.1%。然而,与发达国家相比,我国服务业总量相对不足的矛盾依然存在。服务业占GDP比重仅与世界低收入国家平均水平大体相当;占从业人员比重与发达国家更是相差甚远,甚至低于墨西哥和印度等发展中国家的水平①。
(二)传统服务业所占比重较大,新兴服务业发展水平总体偏低
近年来,我国交通运输、仓储、邮政业等传统服务业增长保持稳定、比重相对下降。科学研究和综合技术服务业、金融保险业、教育培训、信息服务业等现代服务业得到较快发展。但是,从行业结构看,传统服务业仍占主导地位。2007年,交通运输仓储及邮政业、批发和零售业、住宿及餐饮业占到服务业增加值的35.6%,明显高于美国(27.4%)、日本(28.3%)、德国(25.4%)的水平②。新兴产业尤其是信息服务业与发达国家存在较大差距。即使是在我国服务经济最为发达的上海市,2008年新兴服务业占GDP比重也只有27.7%,比美国全国平均水平落后9.3个百分点③。这些产业发展的相对滞后对于我国优化资源配置、提高人力资本素质、提高技术水平和社会组织化程度构成了障碍。
(三)各地区发展不平衡,区域发展差距较大
作为全国率先发展的区域,东部地区在全国服务业中牢牢地占据了领先和优势地位。2009年,东部服务业增加值占到全国的61.6%,中部和西部分别为21.0%和17.4%;对全国服务业增长的贡献率为59.7%,中部和西部分别为18.8%和21.6%。从就业情况看,东部占到全国服务业从业人员总数的44.7%,中部为28.7%,西部为26.6%。在人均产出水平上,2008年东部地区服务业从业人员人均增加值达到7.24万元,中部和西部分别为3.90万元和3.28万元,各相当于东部的53.8%和45.3%,差距相当明显。
(四)服务业投资力度加大,但行业结构不尽合理
“十一五”以来,我国服务业固定资产投资保持了较快增长势头。按当年价格计算,2006―2008年服务业固定资产投资年均增长24.0%。但是,从行业结构看,大量的投机性资本涌向房地产业,在一定程度上掩盖了其他服务业特别是新兴服务业的投资不足。2008年,我国房地产业实现固定资产投资40441.8亿元,占服务业投资的44.5%,比2005年上升3.5个百分点;而信息服务、商务服务和技术服务等新兴服务业只占服务业投资的4.7%,比2005年下降0.7个百分点。2006―2008年房地产业对服务业投资增长的贡献率高达49.7%。若不考虑房地产投资,则这一时期我国服务业投资的年均增速将降至21.5%,低于全社会投资平均增速3.4个百分点。显然,服务业投资高速增长的背后暗含着投资结构的不合理。
(五)服务业的市场开放程度仍然较低
2008年,在我国城镇服务业投资资金来源中,自筹资金所占份额为51.4%,明显低于采矿业的81.4%和制造业的80.9%;此外,其他资金和银行贷款分别占到22.5%和18.0%,服务业投资的资金来源结构较为分散。从投资资金的行业流向上看,服务业是预算内资金、银行贷款和其他资金的主要投向,分别占各自资金总量的80.0%、63.9%和87.6%;自筹资金主要用于工业(50.2%)和服务业(47.3%);外商投资主要投向工业(70.1%),其中制造业达到65.2%,服务业所占比重只有28.9%。这些数据表明,投资资金来源与产业的市场开放程度和竞争性之间有着显著的相关性。较之市场开放程度最高、最具竞争性的工业领域(特别是制造业领域),民间资本和外商投资进入服务业还面临着种种壁垒和限制,因而这部分受投资主体直接支配的资金更青睐于工业投资,服务业投资的自主增长能力受到局限和抑制。
四、服务业发展的主要制约因素
(一)服务业改革、开放步伐相对缓慢,市场化程度不高,缺乏发展动力
由于体制、政策的原因,生产业的市场准入门槛普遍高于工业,管制过多、市场化程度低的问题较为突出。银行、保险、电信、铁路、教育、新闻出版、广播电视等行业,至今仍保持着十分严格的市场准入限制,其他一些行业对非国有经济和外资也没有完全开放。较高的进入门槛和狭窄的市场准入范围将绝大多数潜在投资者拒之门外,甚至其他行业的国有企业也难以进入。所有制结构单一,造成服务业部门资源流入不足,弱化了竞争机制在产业发展中调节资源配置的基础性作用。其结果导致服务业创新不足,企业经营效率低下,行业发展的活力与动力丧失,服务业供给能力的扩张受到制约。多数服务产品的价格仍由政府制定和管理,市场决定价格的机制在一些服务领域尚未正式建立。一些“热门”行业的价格水平明显高出国际市场,不仅服务质量远远不能满足消费者需求,市场供求状况和企业的成本效益也难以得到真实反映。较低的市场化程度导致市场竞争的不规范和不成熟,凸显了市场分工的不确定性,抬高了市场交易成本,在一定程度上抑制和削弱了工业企业外包生产的内在动力。
(二)制造业粗放式扩张,导致服务业需求不足
在企业发展思维上,“大而全”、“小而全”、“万事不求人”的小生产观念仍十分普遍,工业生产的社会化、专业化程度不高。目前,在我国工业经济中占主导地位的仍然是劳动密集型产业和产品。受竞争环境和自身素质的影响,相当数量的企业还在采用传统甚至陈旧的生产模式,竞争策略主要依赖成本优势和价格竞争,技术进步、产品开发和产业升级的速度较为缓慢。对比国外规模型制造企业,外购服务已经成为企业缩减成本的主要手段。我国工业企业产业链过于侧重实体产品的生产,物质材料消耗占产品成本比重较大,外包项目主要以产品生产为主,外包服务不多且涉及面窄,与产品制造相关的金融、市场销售、人力资源、外购信息技术等占全部支出的比重偏小。例如,我国制造业中间投入中生产所占比重只有12.0%,远低于美国的32.6%、德国的28.4%和日本的26.6%④。对国有及国有控股企业来说,由于劳动用工体制僵化,业务调整和人员精简还面临着高昂的交易成本,导致对外包服务需求不足,也束缚了生产业的发展。
(三)外资制造业与本地服务业关联程度较低
20 世纪90 年代以来,以本地各类廉价资源(劳动力、土地和环境等)对接由跨国公司主导的国际产业转移,迅速扩大产业规模和经济总量,逐渐成为东部乃至中西部地区越来越普遍的经济发展模式。但是,这种模式在有力促进地方经济发展的同时,也暴露出较为明显的局限性,即外资企业与本地经济的产业关联薄弱。以长三角为例,外资制造业中加工型、出口型、生产型企业居多,而且大多属于跨国公司全球生产组织体系中的封闭环节,产品线和产业链延伸不足,呈现“二少一多”特征。即外商投资企业对本地金融机构的信贷服务需求少;产品设计、关键技术、零部件依赖于进口,对本地研发或技术服务需求少;产品直接出口多,而且多进入跨国公司营销体系。此外,外资制造业所需的高级管理人员培训、物流服务、法律服务、广告策划、市场调研等商务服务,也表现出明显的外向化特征,制造业与服务业之间内在的产业关联被割裂,产业链向服务业增值部分的延伸受到抑制。
(四)城市化发展滞后,生产业没有形成有效集聚
服务产品的一个重要特征是生产和消费必须在时间和空间上具有高度一致性。服务业的内部结构与城市规模结构有较高的相关性。资料显示,我国超大城市服务业增加值占生产总值的比重达52%,特大城市是46%,大城市为42%,中等城市为38%,小城市为34%。一般说来,高附加值、为生产服务的、新兴的服务业往往与城市规模联系在一起。这是因为城市聚集了大量的人口、资源、信息和产业,是服务业产业化的基本载体。近年来,我国部分地区服务业发展已呈现一定的园区化、规模化和集群化趋势,但是由于城市化进程相对滞后,服务业资源分布相对分散、业态种类较少、集聚程度较低的问题仍比较突出。制造业链条上的技术研发、人员培训、经营管理、会计服务、法律咨询、信息服务等关键环节,得不到相关支撑服务体系的协作与配合,大量本应通过外包方式完成的服务活动不得不在工业企业内部消化完成。
(五)服务业发展缺乏有效的区域分工和协作机制
在市场经济条件下,微观经济主体在制定投资决策时,往往着眼于所在区域的经济状况和投资大环境。随着中心城市在区域范围内集聚资金、人才、技术、信息等产业要素能力的大幅提升,区域产业结构的同构化基础不断被瓦解,建立基于比较优势和产业链区别定位之上的区域分工体系越来越具有经济性和现实意义。但是,作为各城市互设壁垒、低效率同质化竞争的制度基础,分税和分灶吃饭的财税体制并没有明显的改变。受地方利益的驱使,在服务业发展中也出现了工业领域的“顽症”――低水平重复建设、过度竞争和资源浪费。例如,以长三角为中心的华东地区,机场数己达每万平方公里0.8个,超过美国平均数0.2个,已经成为国际上机场密度最高的地区之一;长江江苏段南京往下内河港口林立,能力一扩再扩,现拥有万吨级码头泊位100多个,但大多货源不足、浪费严重。由于缺乏有效的区域分工,重复建设、结构雷同不可避免地要降低服务业增长的集约化程度,牺牲增长效率。
五、应对思路与政策取向
(一)消除体制,积极引入和强化市场竞争
加快对垄断性行业的改革步伐,合理引导民间资本和外资参与服务业企业改组改造,推进非基本服务行业的资源配置由政府为主向市场为主转变。依据有关法律法规,建立科学的行业准入制度,加大服务业对内和对外开放力度,利用多种渠道和手段吸引产业要素投向现代服务部门,提高竞争程度,推动产业升级。对有利于解决就业、符合条件的服务业企业可以通过税收优惠、放宽审贷条件、项目融资、设立产业投资基金的方式,充分调动民间资本进入服务业。建立公开透明、高效规范的市场监管体制,加强对服务业发展的总体规划和统筹管理,使服务业规划与相关规划有效衔接。密切跟踪服务业发展中出现的新情况、新问题,加强投资运行的监测分析,建立健全服务业发展的监测、预警、预测和信息制度,发挥信息导向作用,减少由于信息不对称造成的投资浪费。
(二)强化产业关联,构建有利于服务业与制造业融合发展的互动机制
大力发展产业内部的专业化分工体系,推动龙头企业通过经营管理方式创新,逐步将发展重点集中于技术研发、市场拓展和品牌运作。通过各种外包合作方式,将一些非核心的生产环节剥离为社会化的专业服务,形成一批专业化的配套服务企业,以核心竞争优势整合配套企业的服务供给能力,带动产业链在规模和技术两个层面上不断发展。围绕外资制造业,积极推进生产业的对外开放进程,有针对性地吸引关联性外资服务业进入,变单纯的制造业集聚为集成制造与服务功能的产业链集聚。以组织创新、体制创新和技术创新为切入点,不断加快生产业创新进程,着力优化、提升关联性内资服务业的配套能力,强化外资企业与本地经济之间的产业关联性。建立信息共享平台,健全中介体系,推动相关企业间合作,实现社会化服务与制造环节的“无缝式对接”。
(三)优化产业布局,大力推进生产业的集聚式发展
应充分考虑城市建设、交通、居住、环境以及社会经济发展趋势等因素,科学规划,合理布局,整体推进生产业的集聚式发展。要借鉴开发区的经验,以功能区、集聚区建设为载体,依靠体制机制创新,实现园区化管理、专业化服务和社会化、市场化运作新机制。政府主要通过规划布局、政策引导和必要的财政支持等形式,利用市场机制,支持生产业实现区域性集聚。尽快消除针对服务业的政策性歧视,对生产业在用水、用电和用地上实行与制造业同等政策,对生产业集聚区应给予与工业开发区相同的政策扶持。
(四)规范竞争秩序,营造适宜的外部环境
加快转变政府职能的步伐,按照政企分开、政会分开的原则,在机构、人员和财务等方面推进中介组织与政府部门脱钩,理顺政府部门同这些服务组织的关系。按照市场原则,鼓励规模大、信誉高、服务质量好的企业,以资产、资源、品牌和市场为纽带实施跨地区、跨行业的兼并重组,促进服务业的集中化、大型化、组织化。支持服务企业在具备条件的情况下,同时取得多种资质,拓宽业务范围,开展多项服务。加强知识产权保护,坚决查处价格垄断、倾销和欺诈等不正当竞争行为,构造公平、充分、有效的竞争环境。完善行规行约,建立针对不同行业的资格标准、职业道德准则、后续教育制度和质量监管制度。发展行业自律组织,赋予行业协会相应职能,建立针对不正当竞争的惩罚机制,以及对恶性、过度、无序竞争的集群治理机制。
(五)加强区域协调,构建职能划分合理、比较优势突出的层级区域分工格局
制定并实施区域规划和区域政策,并纳入国家宏观调控体系,以加强对区域发展的协调和指导。健全市场机制,进一步发挥市场机制在区域协调发展中的重要作用。打破条块分割,消除区域性壁垒,根除地方保护主义,鼓励各种生产要素和商品合理有序流动,推动区域经济合作和区域一体化进程。积极探索区域发展的利益调整机制,对区域协调中可能发生的地方利益流失尝试引入补偿机制。依据资源禀赋和比较优势,明确不同城市的功能定位。超大和特大城市要突出在金融、物流、商务服务、信息服务、教育培训等行业上集聚要素和向外辐射的核心能级。大城市作为区域性、综合性现代服务业中心,要承担传递超特大城市辐射效应的区域性“增压”功能。中小城市要利用产业垂直分工和产业链的延伸性,承接大都市产业扩散效应带来的发展机遇,形成城市间融合配套、错位分工、优势互补的发展格局。
注:
①2005年,美国全社会从业人员中服务业占到82.7%;而1998年,日本为62.7%,墨西哥为55.3%,印度为57%。以上数据来自联合国统计司(UNSD)。
②根据联合国统计司(UNSD)统计数字计算得到。
篇9
嫁接业务操作经验，实现业绩突破
俗话说：“隔行如隔山”这说明了“跳行”成功的难度。因为每一个行业发展的阶段不同，营销模式与管理方法也是千差万别。例如：我原在家电行业后来去建材行业，可以说这是两个完全不同的行业，当家电行业已经拼杀得体无完肤，各种营销手法与管理理念层出不穷，行业集中度日渐增强时。建材行业还没有进入全面竞争时代，人才素质及营销手法还是七八年前家电的水平。如能把一些原行业先进的营销手段和管理方法通过对新公司市场的了解的基础上进行变通再带入新工作岗位，必定对企业发展带来新的生命力。
到新公司之后，首先需要给自己定一个详细的工作计划与目标，多参加部门与高层领导参加的会议，认真领会领导的思想。并从中寻找自己所在部门工作绩效与领导期望之间的差异；找到直接上司（对升职后来说是前任上司）做的最不满意的地方，默默记录下领导关注点。然后深入市场调研，多方与经销商和业务沟通，将公司在市场的表现问题点记录下来，再结合领导的关注点和原行业的先进营销手段进行综合对比寻找结合点和突破口。如：我在走访新行业市场的时候发现90％以上的公司营销手段还停留在坐销的阶段，于是结合家电行业成熟的小区推广经验，写出了瓷砖的小区推广活动方案，经与领导充分沟通得到了认可。而我并没有因为领导的认同在全国市场推广，而是选择了公司所在市场进行试点，首先与负责该市场的经理进行了深入沟通和细节确定，然后理清经销商与当地房地产开发商的关系由批发商出资搞了一个活跃的座谈会，确定了进行小区推广的各种细节之后，进行了人员的责任制分工。该活动历时一月不仅取得了良好的销售业绩，更重要的是与当地的房产开发商建立了良好的合作关系。
小区推广活动的成功来源于原行业经验的有效嫁接。是进入新公司之后的第一次全面亮相，这次完美的亮相迅速得到了新公司高层领导的关注。而我并没有因为领导的关注而有一点放松或是跑去邀功而是表面更加谦虚的有计划有步骤的进行自己的跨越计划。我将本次活动写成了实战型“小区推广操作手册”并配以图片交给领导的同时在公司内部报纸上刊出，再配合从活动中挖掘出的点写成软文以直接上司的名义进行了发表，一系列的动作之后我得到了董事长的关注，我也捕捉到了一个美妙的信息。
嫁接管理方法，彰显管理才能
经过两个多月的考察，我将发现的问题进行了归类整理：一是本部门存在的问题，如工作没有计划性，遇事到处救火；团队缺乏执行力，领导交代的事情要么在执行中变味要么是拖延。二是公司的问题，营销方法单一，流程过于复杂没法以最快的速度来服务于市场；没有一套有效的流程和制度来反馈和进行系统研究市场信息等。
基于此，我开始着手准备本部门的大致工作计划，并利用一切机会与各营销经理沟通，以此寻找市场的兴奋点，在赢得了首次业务操作经验嫁接的基础上，我根据建材行业的实际情况将原公司使用的工作计划管理制度进行了改编，成为了《**公司市场部工作计划管理制度》，做好制度之后我并没有立即拿给领导审批，二是从自身开始以交流的方式在办公室进行推广使用计划管理的方法，从一个同事到二个、三个，部门中越来越多的人接受了我的管理方法。在我认为大家对这套工作计划管理方法已经开始熟悉的情况下，找了一个合适的机会拿出早已经准备好的制度文件给领导审核，并恰当的给领导讲解了这套制度内涉及的方法对提高部门工作绩效的优点、我在部门内做的推广活动及部门员工的反映等进行了汇报。领导认真的听完后又阅读了一遍文件，我看到了领导赞许的眼光和轻松的笑容，很快我撰写的《**公司市场部工作计划管理制度》在全公司推广开来。这个计划管理办法通过简单有效的表格规范了员工每一天的行为，并使工作的指令的下达和反馈有了制度的保障，重要是在制度的成功施行之前要做够铺垫工作。很多“跳行”人失败的原因有很大一部分是进入一个新公司之后便大刀阔斧的开始改革，殊不知任何一个有效管理系统的产生都需要给员工一个接受的过程。
根据公司对市场部的定位以及整合行业对信息搜集的现状，我认为信息已经越来越成为致胜市场的关键，并借鉴原公司在信息管理方面的优点着手整编信息搜集系统。该系统除了吸收原公司信息系统中较为完善的框架体系而外，还根据新公司的实际情况从竞争对手的促销、产品、渠道以及市场表现等方面入手，搜集对象定位为最直接对接市场的店长或业务代表。我把整套方案编制出来后，打算全国全面推开，很多人认为做这项工作是在浪费时间，也有部分人认为很重要但是并不去执行，造成工作开展起来非常困难。后来，我放弃全国撒网，主抓样板市场，树立榜样，施行一段时间后，市场信息分析工作很快成为公司领导非常重视的一项内容。高层领导决定将信息搜集项目纳入业务考核的指标，目前这套系统对公司决策起到了很好的参考作用。
我坚决奉行领导交代的事情再小都是大事的原则，事情交代下来要当面向领导问清楚方向，事后尽全力保证按质按量按时完成，中间过程还需要与领导保持沟通。这样在不到4个月的时间，领导交代的工作越来越多，高层召开会议要求出席的次数越来越多，逐渐建立了自己在领导心中“有思想 重责任 安排放心”的印象。
构建和谐关系网，摆脱后拉前绊
由于小区活动的成功和管理制度的全面推广，领导找我的机会越来越多，正当我有点陶醉的时候，有同事提醒我说：“你要小心谁跟谁是一伙”等话语。达尔文告诉我们了适者生存的道理，营造一个良性工作圈的重点是和谐的人际关系，俗话说：“做事先做人”，这就要求一切从自身开始。工作圈中人际关系的好坏，常常是危机和团队合作不良的潜伏因素。我意识到了一个外行人想在这里得到提升，构建一个利于自身的和谐关系网是摆脱掉被别人在后边拉腿或到前面使绊子的有效办法。如何构建一个利于自身的和谐关系网呢？
1、轻易不加入任何一个工作圈
其实任何一个企业都存在这样那样的工作圈，不是有一个观点说：“爬上楼梯靠错墙吗？” 在没有看清方向的时候不要陷入任何一个是非圈，以免造成爬了很长时间的楼梯，好不容易上去了却发现墙靠错了。上错梯子很致命，那是顷刻就粉身碎骨的事情。特别是跳行的人员，行规不同工作圈就千差万别，小心再小心才是。
2、归零的心态，谦虚谨慎的行为
无论你在新公司多么得领导的宠爱，也要随时以一个学习者的态度与同事交流，不能急于求成，不能好人为师，处事谨慎第一。团结你身边的每一个人，学着与其合作，让其成为你事业进步的推动者，而不是你前进道路上的拦路石。将节日变为改善人际关系的绝好机会，如：在节日的时候准备一份小礼物给同事和上司以表达感谢之情（送礼物时保持上司和同事的一致性，这样做的好处是让收礼物的人感觉温暖和平静，而不是带着特点的目的），消除一些误会等。不是说：“你怎么对待别人，别人就会怎么对待你。”这是讲要待人如待己。虽然有人说职场如战场，但请你在别人遇到困境时，热情地伸出援手。在同事面前，尽可能地做一个与人为善的好人，在上司面前要用你的专业和职业造就一个既能独当一面又能适时为上司分忧的人。
3、培养几个在领导面前能为自己说上话的人
如在进行小区推广活动的时候，在方案的撰写过程中不断与领导最关注的几个重点市场的销售经理保持密切沟通，以虚心的态度和服务市场的精神打动他们。他们从开始的不置可否到后来，积极主动的配合，在方案得到领导的批准之后我又首先选择了那几个密切沟通经理所负责的市场做为样板来推广促销活动。在执行的过程中我带上广告公司与当地市场的销售经理一起拜访客户、房地产开发商、媒体等，经过该次活动之后这几个重点市场的经理都很好的完成了销售任务并在领导面前说：“公司市场部这么多年就没有一个人像我一样为市场着想。”在“跳行”后一定搭建有利于自身的工作圈时必须要抓住市场的兴奋点，找好样板市场并服务好，用自身的专业来赢得那些能在领导面前为你说上话的人的尊敬和支持。
3、重视原领导（升职前的直接上司）
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一、绪论
随着全球经济一体化的不断加深，跨国公司获得空前发展。中国地理位置优越、政治、经济环境稳定、生产成本比较低，具有广阔的市场发展潜力，对跨国公司具有较大吸引力。泰国企业国际化战略逐步蔓延，越来越多的企业正谋求海外发展，由于两国的临近的地理位置，几百年的经济做基础，随着中国--东盟国家经贸合作步伐加快，中国将成为泰国对外投资的理想地区。通过大量的文献整理，分析泰国企业在中国国际营销的现状和案例，找出对于泰国A企业进入中国市场后所面临营销问题及其成因：出口市场销售额增长缓慢，销售利润逐年下滑。从而考虑在中国市场的环境下，怎样调整营销策略使得企业得到更多的国际市场占有率，从而使企业有更长远的发展。
二、文献理论综述
1963年美国每周商务杂志对跨国企业公司做了描述性定义：“跨国公司是指符合下列两个条件的公司。第一，它至少要在一个或一个以上的国家设定生产点或是争取其他形态的直接投资；第二，具有名副其实的世界性预测能力，其经营者在市场开发、生产和研发等方面，能作出适用于世界各国的多种多样的基本决策。”
菲利普.R.凯特奥拉在《国际市场营销学》一书中对国际营销的定义，国际市场营销是指“对商品和劳务流入一个以上的国家消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动”。换言之，国际营销是指一国的企业跨越了本国的国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。黄英亮认为，随着科技的发展，人们越来越重视机器人的研发与应用，集科技、娱乐一身的舞蹈机器人迅速得到人们的青睐。文章利用PEST分析法，通过政治、经济、社会、科技具体分析，发现高校舞蹈机器人表演具有巨大的商业价值。张璇在论文《奥运场馆鸟巢之赛后运营研究》中，从鸟巢赛后运营的优势、劣势、机会、威胁进行了分析，以此对鸟巢的赛后运营提出建议。薛琳丽在论文《沈阳康师傅运动饮料营销战略研究》中，首先进行了外部环境分析，重点阐述了对饮料行业有重要影响的总体经济环境和消费者能力及消费意识的变化，并运用迈克尔・波特的五力模型分析行业的竞争环境，对比了卖方、买方、替代品、潜在进入者和行业内竞争对手等各方面对企业及行业的共同作用和影响。
李明翰在论文中，旅游景区景点营销，加强与游客之间的信息交流，通过与游客之间的信息沟通，掌握市场需求变化，更好地服务市场和发展企业。文章运用STP理论，进行市场细分、目标市场、市场定位分析，通过对市场的分析，确定产品的品牌定位，制定出该景区的市场营销策略。张晓兰（2003）指出，在市场营销组合产品策略中，大多数情况下，公司应该根据国外市场和顾客的要求对产品做出改进和调整。产品创新在国际营销中同样重要，这是一项代价昂贵但报酬客观的策略。在促销策略中，同样由于文化背景的差异，公司在国内采用的广告合促销策略在国外市场都要做出适当调整，必要情况下，甚至完全更新。在跨国企业中，产品策略主要趋势是价格升级，这根跨国存在的运费、关税、多环保市值波动风险等因素的影响有关。在分销渠道方面，企业进入某一市场必须要适应地区的分销渠道，做到更有利于让这一市场的消费者接受企业产品。温敏慧（2012）分析泰国工艺品昆明市场的营销策略研究中指出，在泰国工艺品在昆明市场销售的问题中，提到泰国驻昆明总领事馆对销售工艺品的中小企业管理不完善，销售商市场信息不对称。因此很多销售商没有得到政府保护，使得信息不对称。二则，宣传不到位，市场地位薄弱。多数泰国工艺品销售对泰国工艺品的销售宣传比较保守，市面上很难见到相关泰国工艺品的宣传海报、产品介绍等公众信息。这也是泰国工艺品品种复杂多样，价格区间不稳定，市场需求不完善等。
三、研究方法与设计
本文采用案例、理论与经验研究相结合等多种研究方法。收集资料和数据的方法主要有四种，一是在公开的案例和书籍理论中取得；二是从年鉴、统计报表等公开资料中获得，主要从中华人民共和国商务部网站和泰国投资促进委员会网站收集最新数据；三是对相关网站的信息整理。四是通过对泰国A企业的实地考察，与公司负责人访谈和大量书籍报刊杂志，通过运用SWOT分析方法来对A企业进行分析，以找出企业自身的优劣势，中国市场环境下的威胁和机会，为制定合理的营销战略模式提供依据，分析内容是访谈记录和文献资料。
四、研究结果分析
（一）泰国企业在华情况
2003-2012年中国实际利用亚洲42个国家及地区外商直接投资金额排名中，中国香港对中国内地投资位居第一，日本、新加坡分别位于第二、三位。泰国位居第11位，2003年到2012年，泰国对华投资的金额持续波动上升，从整体看直接投资活动较为频繁。泰国对华投资行业主要有：农产品，电子业，信息技术和电信，农林牧渔业，制造业，财产业，服务业，汽车业和汽车零配件行业等。
泰国企业在中国投资，大体上有以下几个方面：从泰国在中国投资行业的扩大而言，已由“三来一补”的加工业、农业，扩展到房地产、银行、商业、旅游服务业，以及能源、交通运输、通讯等基础设施，其中投资较多的是利用中国丰富资源和广阔市场，又是泰国较有优势的产业项目，主要有饲料、食品、塑胶、电力、交通机械等工业项目，家禽家畜和水产养殖业，房地产和土地开发等。其中，制造业对华投资比重最大，占总数的63.75%。其中，制造业中，农副食品加工业占7.92%，比例最高。
（二） 泰国企业在华国际营销中存在的问题的原因
1.中泰两国由于社会制度的不同，人们在意识形态、生活方式、道德标准、价值观念等方面存在差异。从泰国方面说，对中国的国情不了解，营销策略具有盲目性；泰国企业对中国法律、法规及相关规定不了解，遇到问题难以解决。
2.中国投资环境并非像泰国企业人想象的那么完美。他们有时只考虑到中国劳动力便宜，却忽视了其他提高成本的因素。
3.在全球经济疲软的今天，中国经济一枝独秀，被许多跨国企业视为最后的稻草。不幸的是，这个“淘金场”已经变成世界上竞争最激烈的竞技场。在中国市场上，有美国、欧洲、日本的高手云集，本土品牌厂商也毫不示弱地显示他们的锐意进取和精明手段。作为一个跨国企业，如何提高企业的竞争力？
4.面对日益激烈的国际市场，同行业的竞争给企业带来个很大压力，怎样保持市场增长，利润的获得。影响企业国际营销的因素有很多，对于宏观经济因素的变动，作为不可控的因素，大部分企业是无法干预的，但企业可以根据宏观环境的变动，适当调整企业营销策略，增强企业竞争力。接下来的笔者将分析A企业，通过宏观经济的分析，企业自身的优劣势，五力分析，对市场的细分、目标市场的选择和准确的定位制定营销组合策略应该注意的问题及问题的改善办法。
（三）A企业案例分析
Z集团是著名的鳄鱼养殖、研究、生产、旅游为一体的集团化企业。本研究报告只对A企业进行研究，集团及其他分支机构不在本研究报告研究范围之内。研究报告PEST、SWOT、五力分析、结合访问分析如下：
中国皮革行业最惠国进口税率已按WTO承诺完成，与2010年进口关税相同。2012年皮革行业产品最惠国平均进口关税为12.14%。中国双边或多边自由贸易区关税优惠条款幅度和范围继续加大，中国对已签订自由贸易协定国家地区的产品实施协定税率，其关税税率低于优惠税率。2012年，中国皮革行业产品的协定进口关税与上半年相比，除继续对秘鲁、中国台湾、智利、新西兰、巴基斯坦等自贸区的进口关税下调外，与哥斯达黎加又签订了自贸协定，对从哥斯达黎加进口的皮革产品关税有了较大优惠。其中，2012年中国对从亚太进口的皮革行业平均进口关税为10.32%，比最惠国平均进口关税低1.82个百分比，比上半年下调0.05个百分点。这为泰国企业皮革制品业进入中国市场的创造机遇。泰国皮革制品联合会主席刘英杰表示“目前泰国皮革工业经营者正遭受严重困扰，主要是由于原材料价格随石油价格上涨20%―30%，还有皮革市场的激烈竞争，使泰国皮革业者无法调高产品价格。有许多皮革原料价格上涨幅度偏大。虽然2004年泰国皮革出口增长2%，但形势仍令人担忧。
中国已成为继美国之后第二大经济大国，作为跨国企业，进入第二方国家的市场，近几年，欧洲的经济危机给人们的生活带来不少冲击，此时的中国式在世界范围内，受经济危机影响最小的国家，近几年，中国的GDP持续上升，人们的生活水平不断提高。更多的跨国企业选择在中国建立子公司，把目标市场投放中国。随着人们生活和消费水平的不断提高，各种各样的皮包已经成为人们身边不可或缺的饰品。人们要求皮包产品不仅在实用性上有所加强，装饰性也要有所拓展。根据消费者品位的改变，箱包的材质更加多样化，真皮、PU、涤纶、帆布、棉麻等质地箱包引领时尚潮流。同时，在越来越标榜个性的时代，简约、复古、卡通等各类风格也从不同侧面迎合时尚人士张扬个性的需求。在皮制品中，有不少企业为了争抢有限的客户资源，同类型企业经常会打出价格战，相互压低价格，使得行业利润空间极大地被压榨。A企业的兄弟企业M，是作为全球最大的鳄鱼养殖基地，具有几十年丰富鳄鱼养殖企业M，为A企业皮革制品的原材料做坚强后盾。A企业聘请意大利和法国鞣革与制革专家驻厂，指导加工技术。作为一个时尚行业来说，设汁的元素非常重要。鳄鱼皮革制作工艺的提升，一直是全球皮革行业致力攻克的难题。
笔者认为，通过对A企业内外条件进行分析，各方面内容进行综合和概括，进而分析企业的优势、劣势、机会、威胁，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方；并让企业的战略变得明朗。总结如下：企业很重视产品的开发，对产品的种类，新产品的推出，专业人员对鳄鱼皮娴熟的加工技术，价格优势是A企业的核心竞争力，是其他企业无法比比拟的。张先生在平时赞助小学，关心下一代，还与红十字会联络，帮助更多需要帮助的人，这无形增加了企业的知名度。但在国际营销中，运输成本的上升，经营管理的问题，在陌生的城市如何提高自己的知名度，对于员工缺乏激励制度。同时，也面对机会和威胁。中泰两国同在中国――东盟自由贸易区，关税的下调为可信赖的伙伴（中国）的经济往来带来了机会。但是，贸易技术壁垒、成本的上升都给投资者敲醒警钟。
A企业的购买者议价能力和供应商议价能力都不高，主要是因为A企业的鳄鱼制品原材料完全来自企业内部的养殖基地，这使得他们的价格比同行业的更加便宜，消费者的议价显然也就是不高。潜在进入者威胁不大，因为对鳄鱼的养殖，皮革切割要求比其他皮革更加严格，鳄鱼皮具行业入行门槛高，投入资金高，使得更多想要进入者更加谨慎。对于同行业竞争和替代品竞争对A企业威胁更大。同行业来说，高端奢侈品牌的品牌效应和中低端的仿真鳄鱼皮具的价格优惠都对A企业造成不小的影响。而替代品来说，由于现在市面是箱包材质的不同和赋予产品各种创新理念，使鳄鱼皮具造成一定威胁。
可以根据地理市场细分，消费者心理，产品用途和购买方式五个变量，分四部分分析。在地理方面，根据中国大陆市场的南北方进行划分。中国南方无论在环境气候还是人们生活习惯，消费观念与泰国市场都有相似之处。南方地区，A企业利用同属集团下的N公园作为A企业的一个销售途径。张先生经过实地考察，选择在中国海南三亚建立N公园的中国第一所分园。使企业之间相互盈利。在心理细分中，根据购买者的社会阶层，生活方式或个性特点，将消费者划分为不同的群体。在同一人文统计群体的人可能表现出差异极大的心理特性。根据产品特点，要求消费者具有拥有较高资源水平的群体。而具有较高资源水平的群体有四类：创新者、思考者、成就者和体验者。从消费者购买产品的用途来看，一般分为自用和送礼两个用途，这里细分为：作为家居摆设，生活日用品，礼品赠送。从调查数据得知，随着生活水平的提高和自然属性理念的提升消费者购买多为自用。 目前，消费者对于产品的购买方式主要有：特色商店，网上购买，零售店散货购买等。其中，消费者在网上购买的比重较大。
目标市场的选择是一个综合考虑的过程，首先要看市场需求或潜在需求投资能否收回，效益是否理想，最主要的是靠市场需求。一个有吸引力的市场应当是中小型出口企业首要考的。其次是对市场环境中机会与威胁的析，政治、经济、法律、文化等诸多因素均要考虑。根据鳄鱼皮具行业客户类型、品牌倾向和产品类别将产品市场分成了高、中、低三档，分析和评价这些细分市场，为企业正确把握市场，找到有利的市场发展方向提供依据。这有利于A公司明确自身定位，提供符合定位市场的产品。
市场定位必须以消费者需求与消费行为，企业资源能力和竞争环境为依据。通过以上分析，并根据以上选择避强定位策略。泰国A企业进入中国市场要加强宣传产品和服务的差异化程度，才能避开竞争对手的竞争。泰国鳄鱼产品与中国现有鳄鱼产品相比，属于高质量产品，高品质服务，适宜的价位。
A企业产品营销组合策略
在泰国鳄鱼产品市场以及其他鳄鱼相关产品市场上，大多数同类企业采取传统营销方式，而且在大多数鳄鱼相关产品主要针对生活质量较高的人群。因此，A企业抓住这一点，充分控制产品原材料的养殖阶段，保证产品的质量优势，加强对鳄鱼产品的宣传和服务，实现产品的差异化。针对A企业，主要是产品原材料的差异化和工艺差异化。为了提高企业的长期竞争力，可以在产品宽度上做考虑，考察开发新产品。A企业产品进入中国市场的有：钱包，皮包，皮带，表带，手机套，高尔夫手提包、公文包、拉杆箱、皮鞋、手抓包、斜跨包、名片夹、皮凉鞋、烟盒、火机盒、电脑包、小挂饰、小配饰、方向盘套、锁匙包、锁匙扣、手镯等二十多种产品。
首先可以参考A企业在泰国的定价，由于销售地点的差异化，考虑到中国鳄鱼产品的供求条件，市场特征以及运输及税率差异产生的价格变化；同时我们也要参考中国市场的竞争对手的定价，减少定价风险，又使企业容易或得合理的收益。企业产品与同行业相比，有明显的价格优势。由于鳄鱼的生长周期比较长，对生长环境条件极为苛刻，皮料的选择，制作过程都考验着一个公司的综合能力。A企业的兄弟企业M本身就是以一个著名的鳄鱼养殖基地，掌握稀缺的鳄鱼皮料资源，为A企业提供最有力最快速的支持，保证消费者以最优的价格获得最佳的产品体验。但一定要考虑到价格具有一定空间的利润率能较好抵抗风险及抵御外币升值和退税率政策调整；其产品和企业形象在市场中的位置，使本企业与其他企业区分开来，使客户明显感觉和认识到这种差别，从而在客户心中占据特殊的位置。
第一，泰国A企业同属集团的N公园中国建立分园位于海南三亚。在一定程度上建立国外销售子公司或制造商。第二，泰国A企业与中国深圳市美鳄缘投资有限公司拥有全球最大的鳄鱼产业链的公司共同合作。第三，寻求海外分销商或商。营销渠道管理是保证所有的营销渠道有效运行的重要条件。要对分销商和营销渠道做全面的调查和评价，如子分销商支付能力，经营同业竞争产品情况，对公司产品重要程度，执行公司销售政策，不良记录等方面，及时更正对于营销不利的渠道。同时，也要随时考虑到分销商的利益，以保持他们销售产品的积极性。
主要通过广告促销、人员促销、营业推广、公共关系这四个形式进行促销。电视广告，报纸广告户外广告都属于广告促销。在电视广告方面，泰国A企业创建人张先生曾在中央电视台CCTV-4《城市一对一》节目中接受做企业专访。人员促销是企业人员与消费者或者其他沟通对象进行面对面的交流，具有以下特点：有很多人际接触，培养与沟通对象的关系，对客户做出快速反应，人员沟通的长期性投入等。人员沟通需要建立一定数量和质量的销售团队，并通过不断培训提高人员的职业素养和技能。公共关系是为提高或保护公司的形象或产品而设计的宣传方案和宣传活动，具有高可信度，间接影响的特点，主要形式有记者报道，研讨会，慈善捐助赞助，社区关系，政府关系等。企业创建人张先生也经常赞助是拉差畜牧场附近的一所小学。每年都给小学送些礼物，如书包、文具等学习用品，给优秀生发奖金。对农场的职工子女，他每年都在大会上表彰优秀学生，并发给奖金，鼓励先进，赢得职工赞扬。所以小学老师说：有农场董事长的资助和关心，学校教育发展有保障。
五、研究结论
首先，解决A企业市场增长缓慢的问题，需要一个明确的以市场细分为基础的目标市场定位，使得公司能有效的采用不同的产品去面对不同需求的消费者，以及树立正确的产品推广策略。A企业的定位是中高端市场，这需采用相应的产品线来适应不同的高中低三档产品。而不是采取所有产品面对同一目标市场进行的推广方式。把三类产品所针对的市场细分化，找到目标市场。
其次，针对不同的产品进行不同市场的定位，A企业需要明确树立新的竞争策略。针对高端市场，采用市场挑战的地位竞争策略；对于中端市场，采用领先地位的竞争策略。再者，A企业需要加强产品研发，已开发为主导来带动销售额的增长。
最后，解决A企业市场增长缓慢的问题，最终需要通过一系列的市场营销组合来实现。这些市场策略组合包括：完善产品多样性，保持产品差异化；建立和培养完善的产品分销渠道；有效的人员推销，电视促销，营业推广和公共关系的建立；促进销售的组合价格策略。
参考文献：
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篇11
中图分类号：F2766 文献标识码：A
收稿日期：2013-03-13
作者简介：廖秉宜（1978-），男，湖北潜江人，武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，广告学博士，珞珈青年学者，研究方向：广告学、媒介产业与媒介经济。
基金项目：国家社科基金后期资助项目，项目编号：10FXW005；湖北省教育厅人文社会科学研究项目，项目编号：13g011；武汉大学“351人才计划”的研究成果。 提升我国广告产业的核心竞争力是国家文化产业战略的重要构成。当前，国际广告集团加速在中国市场并购扩张，严重削弱了本土广告公司的市场竞争力，进而影响国家经济战略目标的实现。提升本土广告公司核心竞争力，已经成为中国广告产业发展的核心议题。
一、本土广告公司核心竞争力的消解及成因
（一）经营业务转型的战略选择
1993年，舒尔茨教授等在其《整合营销传播》一书中首次提出整合营销传播（IMC）的概念，并系统阐述了整合营销传播的运作规律。这一理论的提出引发市场营销和广告传播观念的深刻变革，受到广告与营销理论界和实务界的追捧。由此也影响了市场环境的改变，并促进了中国本土广告公司由广告专业向整合营销传播的转型。
1.市场的分化、媒体和受众的碎片化亟需广告公司转型。中国经济自1997年以来由短缺进入富裕，形成买方市场。迫于环境的改变，企业必须转变经营理念，从传统的卖方市场条件下以生产者、产品或销售为中心，逐步走向以消费者、营销为中心，实现结构调整与制度创新，包括广告在内的营销手段日益受到企业的重视。此外，随着市场的分化，媒体和受众的日益碎片化，任何单一的营销传播手段都无法成功执行营销，因而要求企业营销传播手段的整合运用。“客户开始与不同的媒体公司、市场调查公司、直销公司以及互动广告公司等不同形态的公司接触。传统的广告公司也开始按照这些细分的职能重组其架构，或者开设独立的公司运营相关业务。职能细分的结果就是资源分化，再没有一家广告公司掌握全局，包括广告的整体预算。客户唯有自己也参与一部分广告计划的制定，以便控制局面”[1]。在新的营销传播环境下，市场上出现的大量专业公司正日益瓜分和蚕食广告业的利润，专业广告公司的核心业务策划创意和媒介购买的利润受到极大挤压。
2.整合与被整合——本土广告公司面临的生存选择。媒体和广告主的强势地位以及广告公司之间的残酷竞争，使得广告公司策划创意费和媒介费严重缩水，有些公司甚至打出“零”的口号招揽客户。“媒体在广告经营中加强与广告主的直接联系和沟通，积极了解广告主的需求动向，为他们提供行业资讯等服务支持，甚至介入广告的经营行为，提供营销解决方案建议。媒体与广告主沟通渠道扁平化趋势大幅度侵占了广告公司业务的疆界。媒体带给广告主更低的折扣、更有针对性的服务、更快捷的沟通效率的同时，也给广告公司的经营带来巨大的压力”[2]。在专业营销传播公司、强势媒体和企业的多重挤压下，本土广告公司正面临极大的生存挑战。是被营销传播公司整合，还是主动整合营销传播公司或将主营业务向营销传播专门领域拓展，成为当前本土广告公司面临的一个现实问题。
2013/09广告公司整合营销传播公司，并积极向营销传播领域拓展业务，是广告公司未来发展的重要方向，这一战略转型不仅适应了广告主对整合营销传播需求的新变化，可以增强广告公司对广告主的市场影响力，寻求新的市场盈利点，还可以避免广告公司对媒体的过度依赖。可见，广告公司的战略转型已经成为必然趋势。但实现战略转型还面临两方面困难：“第一，广告公司推行整合营销传播服务，由于需要兼顾多方面范畴，亦未必能做到样样皆通，样样皆精。第二，对广告公司而言，要提供整合营销传播，做到全面及专业化兼备，不但要招揽更多的各方面专业人才，更要重新做出公司架构上的配合，需要大量人力、物力和资金”[3]。与欧美广告公司发展不同的是，中国本土广告公司是在第一次产业升级还不是很充分的情况下，面临第二、三次产业升级的迫切需要，因而面临的挑战更大。传统本土广告公司把“创意”作为其核心竞争力，但在业务多元化的背景下，广告公司几乎所有业务都是可替代的[4]。由于本土广告公司在从传统广告领域向整合营销传播领域拓展的过程中没有实现相应的组织变革和相关人才的储备与培养，导致建立在非专业化基础上的经营业务转型正在严重消解本土广告公司的核心竞争力。
（二）核心竞争力消解的成因
相比较国际广告公司，本土广告公司具有以下优势：（1）对中国文化及消费心理有准确的把握；（2）与当地媒体保持密切的关系；（3）扁平化的组织架构，服务比较灵活；（4）人力成本相对较低。上述四个方面成为早期国际广告公司进入中国市场的重大障碍。为了提升在中国市场的核心竞争力，国际广告公司通过一系列手段克服这些劣势，不断发展壮大。一是加强对中国文化及消费心理的研究。国际广告公司自进入中国市场就开始研究中国市场及消费文化和消费心理，新成立或并购国内优秀的市场研究公司，并且每年中国及各城市消费报告，同时基本实现广告公司人才的本地化，从而迅速解决国际广告公司国际化发展的一个短板。二是组建大型的媒介购买公司， 通过集中采买媒介，以量定价，增强与中国媒介博弈的实力；成立媒介研究公司，强化对中国媒介市场的实证研究，提高对媒介和广告客户的影响力。例如，1996年法国索福瑞集团（TNS）与央视调查咨询中心合资成立央视—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）；2001年 TNS与中国国际电视总公司合资成立央视市场研究股份有限公司（CTR）。这些媒介研究机构一方面为科学化的媒介投放提供了重要数据参考，另一方面也对媒介构成极大压力。很多广告客户和广告公司都是购买这些媒介调研公司的数据，以此制定媒介投放策略。媒介调研数据将直接决定节目的生死，因而成为国际广告公司和媒介购买公司与媒介议价的重要砝码。三是在保证规范化运作的前提下，采用更加灵活的管理模式和作业模式，以提高服务效率。以日本电通东派广告有限公司为例，“公司采用扁平化管理，避免官僚及形式主义，提升效率及灵活性。打破部门与部门之间的壁垒，实行扁平化的组织架构，拥有许多战斗力强、反应迅速的‘小分队’。小分队之间根据项目需求交叉组合，从而避免出现团队之间互不来往的情况”[5]。四是通过人力资源的本地化，来节省公司成本，提高服务效率。国际广告公司人才的本地化有两个方面的好处，其一，招聘本地优秀广告专业人才可以迅速了解本地市场，服务本地客户，尤其是现在很多国际广告公司在服务国际客户的同时，将重心转移到开发本地优质客户资源上，这一点尤为重要；其二，相对于从国外聘请员工，招聘本地人才可以大大节省公司经营成本。
国际广告公司核心竞争优势的不断提升无疑给本土广告公司带来极大的竞争压力。综观本土广告公司的发展现状，内部还存在一些制约其发展的瓶颈：（1）缺乏企业文化建设。本土广告公司过分重视短期的经济利益，忽视公司制度文化建设，导致广告公司员工缺乏归属感和荣誉感，直接后果就是广告公司人员跳槽频繁，影响客户服务质量。（2）客户关系管理意识及能力有待提高，突出表现为重开发轻维护，导致广告客户对本土广告公司服务不满意，广告公司和广告客户之间的摩擦增加，合作不稳定的因素增加。（3）过度依赖某个人或某几个人，缺乏团队作战能力。本土广告公司缺少员工培训与员工提拔的规范化制度，很多优秀的人才都是通过流动来实现人才补充，这种急功近利的经营模式，使很多优秀的广告人才找不到自己的位置，加剧了人才结构的不稳定。这种情况极易导致因为某个人或某几个人的离职带走广告客户，或无法短期内在广告公司内部找到合适的职员顶替，不利于广告公司可持续发展与核心竞争力提升。（4）小富即安的心理与缺乏企业战略规划，影响广告公司发展壮大。很长一段时间，本土广告公司大都采用自有资本积累的方式发展，成长速度比较慢，在市场竞争不是很激烈的情况，基本上可以维持生存。然而，随着中国广告市场竞争日趋激烈，资本运作已经成为中国广告公司成长的重要手段，缺乏资本运作经验与战略规划将成为本土广告公司发展的重大障碍。
综上所述，国际广告公司的发展，从外部不断消解本土广告公司的核心竞争优势，而本土广告公司自身管理方面存在的问题，则从内部制约其核心竞争力的提升。因而，要提升本土广告公司的核心竞争力，一方面要发挥自身的优势和特长，另一方面要规避在广告公司组织管理和制度建设方面的短板，以高效率和高质量的服务，赢得国际国内广告客户的认可。
二、本土广告公司的业务重构与组织再造
（一）建立在专业化基础上的整合营销传播转型
传统广告公司主要集中在广告领域，较少涉及营销传播的其它方面，如促销、公关、网络行销等。随着企业营销传播环境的改变，企业对整合营销传播需求的增加促使广告公司转型。然而，并不是所有的广告公司都需要转型或有能力转型，这就需要广告公司对自身能力和组织结构进行评估。对于中小型广告公司而言，可以在专门的领域发展自己的核心竞争力，成为大型综合型广告公司的下线公司。而对于国内大型广告公司而言，则可以发展成为整合营销传播公司。
国际广告公司发展的轨迹为中国本土广告公司的成长提供了有益借鉴。广告公司的战略转型主要有以下三种途径：（1）在自身机体上增设营销传播职能部门，如FCB Worldwide公司。如果客户需要使用多种营销工具，就无需从外部寻找专业营销服务机构合作，可以交由一家商统一完成。（2）新组建或并购专业的营销传播公司。许多大型广告公司近年来都积极地收购其它类型的传播服务公司。例如，WPP集团在2002年大约进行了40次收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域，在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力[6]。（3）与其他专业营销传播公司建立战略联盟。广告公司执行媒体广告的工作，帮助客户制定总体战略，并决定采用哪些营销手段，而公共关系、直销和促销等活动则外包给联盟公司。整合工作由广告公司的客户团队承担，负责协调各个专业机构以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。广告公司到底采取上述何种方式，应视广告公司自身实力和公司总体战略目标而定。
无论采取上述何种方式，实现整合营销传播的目标是关键，这就需要广告公司进行组织变革。组织变革可以在广告公司内部展开，如消除传统的层级制组织观念，以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”，或整合集团内部其他公司的人力资源，组建营销传播团队。法国第一大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就曾作过这方面努力，广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方优势，成立了“品牌小组”，为客户提供量身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。
（二）以数字媒体广告为契机抢占市场制高点
在中国，网络和数字新媒体迅猛发展，深刻改变着受众的媒介接触习惯和消费行为模式。中国互联网信息中心2013年1月的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2012年12月底，我国网民规模达564亿，全年共计新增网民5 090万人。互联网普及率为421%，较2011年底提升38个百分点。手机网民规模为42亿，占整体网民比例为745%。网民中农村人口占比为276%，规模达到156亿。微博用户规模为309亿，占整体网民比例为547%。网络购物用户规模达到242亿人，网络购物使用率提升至429%。手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类移动应用的用户规模增速均超过了80%”。日新月异的科技发展使得消费者从被动接受转为主动参与。消费者正在影响甚至参与创作品牌的信息。互联网上的评论或者对话，可以在短时间内将一个品牌捧红，也可以迅速伤害一个品牌。品牌拥有者单向地传递品牌信息的状况逐渐改变。由于网络社区的膨胀，博客的传播，互联网和手机的高度普及，这些即时沟通工具都能第一时间让用户与其他消费者一同分享自身的体会和感受，其可信度远比品牌广告的单一传播更有力。
中国本土广告公司需要适应媒介环境的变化以及广告主的新需求，调整经营领域和经营方向，重组广告公司的内部结构，提高其在数字营销传播方面的专业能力，占领广告产业的高地。部分本土广告公司已经意识到数字媒体领域的商机，开始思考公司的战略转型。如广东平成广告有限公司通过以下方式成功实现了公司战略转型：（1）内部管理平台的数字化。平成广告有限公司与用友软件公司联合打造了平成的协同作业系统，实现了管理平台数字化。平成的员工可以随时随地登陆该内部平台进行广告作业。（2）内部结构的重组。平成公司打破了传统的客户部、创意部、媒介部、市场研究部等组织架构，构建了一个以技术和媒体为先导的创意型组织模型，重点打造四大板块，即消费者研究、广告、数字媒体、影视制作。（3）数字技术的开发利用与数字营销传播服务能力的提升。平成开发了基于Web20的流量优化技术和社区共建技术，在社区这个平台上实现信息流、资金流、人流、物流四流合一。同时平成公司不断提升在数字营销传播方面的能力，如为优乐美做的“你是我的优乐美”数字营销推广活动就非常成功。由于品牌代言人周杰伦在目标消费者中已有很高知名度，平时在电视广告播出前，先把周杰伦在拍优乐美广告时的花絮放到互联网上，以互联网的低成本投入吸引年轻目标消费者关注；然后以电视广告等传统媒体进行第二轮推广，强化目标消费者对品牌的记忆度；最后建立以周杰伦为院长的优乐美学院这一品牌社区，建立品牌忠诚度。另外，在产品包装里放入随机码，消费者可凭随机码到品牌社区中兑换产品。3个月以后，每天有15万年轻人到学校参观，每天页面的浏览总量高达65万次。在三个月推广期间，优乐美学院页面的总流量达到3 700万次，通过这个平台不仅促销了40万杯奶茶，同时还拥有了49万注册会员[7]。
三、管理创新与本土广告公司核心竞争力的建构 （一）广告公司的企业文化建设
广告公司的企业文化从理想信念、价值观、思想观念、行为规范、知识技能等方面，决定着员工队伍的整体素质，为广告公司核心竞争力的形成奠定了观念平台和思想基础[8]。企业文化建设对于广告公司核心竞争力的提升至关重要。企业文化的形成往往与广告公司领导者的管理风格密切相关。广告公司的企业文化一旦形成，将深深融入到广告公司经营运作的每个环节，成为广告公司增强凝聚力和提升市场竞争力的关键。广告公司的企业文化建设是一个长期的过程，通过制度建设并将其内化在广告公司每个员工的日常行为之中。
广告公司的企业文化建设包括三个层次，第一个层次是广告公司的经营理念与价值观；第二个层次是广告公司的制度文化与行为规范；第三个层次是广告公司员工的知识技能与创新氛围。经营理念是广告公司内部特有的文化观念、价值准则、道德规范、远景目标等汇集而成的一种群体意识，是广告公司文化的精髓。价值观是广告公司企业文化的基础和核心，建设企业文化必须有一个共同的目标，即建立共同的远景。目标的确定要建立在自身发展战略规划的基础上，具有鲜明的特色。广告公司的制度文化与行为规范，使得广告公司执行层有了可靠的依据和保障，从而保证广告活动的正常开展，不会因为某个人的辞职或其它原因丧失持续竞争优势。广告公司员工的知识技能与创新氛围是广告公司形成并保持市场竞争力的关键。广告公司需要建设学习型组织与创新型组织，员工的学习力和创造力越来越成为广告公司核心竞争力的重要要素。当前，我国本土广告公司的企业文化建设大都集中在第三个层次，即重视对员工技能与创新能力的培养，因为能够产生实际的经济效益，而在广告公司经营理念与价值观、广告公司制度文化与行为规范的建设上相对薄弱，这不利于广告公司企业文化的真正形成。
（二）广告公司的客户关系管理
客户关系管理是广告公司经营管理的重要构成，也是形成和确保广告公司核心竞争力的关键。客户关系管理包括客户开发与选择、客户维系两个方面。对于客户的开发与选择，奥美公司的创始人大卫·奥格威曾列举了他挑选客户的十条标准：（1）产品必须是令我们引以为傲的；（2）确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则不接受聘用；（3）谢绝产品销售长期下降的客户；（4）希望他的广告公司有利可图的客户；（5）无利可图，却能促使你做出出色广告的客户；（6）确实希望与他的广告公司愉快相处的客户；（7）谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户；（8）不接受实验室测试还未完结的新产品的客户；（9）谢绝“协会”客户；（10）谨慎对待那些以雇佣他指定的人来管理其广告为条件的客户。这十条标准时至今日仍然值得借鉴。
在客户维系方面，2009年中国广告业生态调查报告显示，受访广告主与广告公司合作平均时间仅为274年。通过7年数据对比发现，受访广告主与广告公司间合作多为短期，合作一年的占33%，合作2-3年以上的占30%，合作达5年以上的仅占5%。有637%的广告主选择同多家广告公司合作，选择与同一家广告公司合作的比例跌落至137%。合作时间较短、合作关系不稳定是目前本土广告公司与广告主合作的最主要问题之一。提升广告公司的核心竞争力，必然要提高广告公司客户关系管理的水平。
提高与广告主合作的稳定性，可从提升本土广告公司的专业能力入手。专业能力是评价广告公司核心竞争力的重要指标，广告公司可以通过提高整合营销传播能力，为广告主提供一站式服务，以其专业的整合营销传播能力吸引广告客户；或集中于广告运作的某个环节，或集中某个行业的广告业务，或集中于营销传播的某个领域等，不断提高自己的专业化水平，提高广告的传播效果和销售效果，以实际效果获得广告主的口碑；或增强媒介能力，以优势的媒体资源吸引广告客户；或适应数字化发展的需要，提高数字营销传播能力，增强广告客户的忠诚度。此外，广告公司还需要在其组织机构内部设置广告效果测评部门，跟踪广告传播效果，及时调整广告战略，以科学化的服务和务实的工作作风，赢得广告主的认可，从而提高广告主对广告公司的黏性。
（三）广告公司的人力资源管理
广告公司是创意型组织，其竞争力的强弱取决于广告公司是否拥有在广告策划、广告创意、广告制作、广告媒介投放以及营销传播领域的专精人才。本土广告公司的人力资源管理，需要重点解决以下两个方面的问题。
一是重视个人能力的同时，打造一支专业的广告服务团队。广告公司强调个人智慧，但团队的建设也不容忽视。提高团队的专业水平，营造人尽其才，才尽其用的工作环境，对于提高广告公司的内部凝聚力，充分发挥人才的专业优势具有重要价值。本土广告公司经常会因为人员流动带走客户，或因人员流动而缺乏能力，其中一个很重要的原因就是过于依赖个人的力量，在团队建设方面存在明显不足。而国际性广告公司在重视个人能力的同时十分重视团队建设，所以不会因为某个人的辞职而影响服务质量。当前，本土广告公司人力资源管理的重点之一就是加强公司团队建设。
二是建立制度化的人才培养与激励机制。人力资源管理的核心就是人才的选拔、培养和激励机制。人才选拔是人力资源部门的日常工作，广告公司都十分重视，然而在人才的培养和激励机制的建立方面则往往投入不足。对于广告公司的员工来说，他们的需求表现在以下方面：获得与自己能力和工作强度对等的报酬；能够与优秀的团队合作；服务优秀的客户；积累自身的经验和资历；有学习提升知识技能的机会；获得更好的发展空间；有和谐愉快的工作环境等。对于广告人才而言，报酬无疑是一个重要的考量因素。本土广告公司与国际广告公司在薪酬上的巨大差距，是吸引优秀人才流向国际广告公司的一个重要因素。尽管现在很多本土广告公司都意识到人才培养的重要性，但国际广告公司每年花在培训上的费用约是本土广告公司的两倍。本土广告公司的人才培养可以分为内部培养与外部培训两种形式。一些有实力的广告公司可以发展专业的培训师队伍，如广告公司的资深创意总监、策略总监和媒介总监可以担任培训师，每个星期为员工开展专题讲座，并在讲授中不断积累素材和经验，形成公司独特的品牌工具，如奥美的360度品牌管家等，进而构建特色化的服务模式与专业团队。广告公司也可以与广告学界、业界合作，邀请资深的广告专家定期到广告公司给员工进行培训，或参加行业协会、高等院校举办的广告专业实训班等。人才培养不能仅仅视为一种花费，更应视为广告公司决胜未来的战略投资。缺乏战略的眼光，本土广告公司也很难做强做大。
（四）广告公司的战略规划及投资
广告公司的战略规划及投资，是一个长期以来被忽视的领域，然而，随着广告业大资本时代的到来，战略规划及投资成为广告公司发展壮大的重要因素。国际广告集团不仅发展自己的专业广告公司，提升专业的能力，构建起整合营销传播的服务体系，而且十分重视资本运作。WPP集团就是一个典型的例子，它通过不断的并购扩张，发展成为全球顶级的广告集团。在中国，WPP集团并购了中国本土最大的公关公司之一西岸咨询策划公司，收购了国内领先的互联网广告公司北京华扬联众广告公司、北京世纪华美广告公司，收购了北京华通现代信息咨询有限公司95%的股份，大大提升WPP集团在中国的整合营销传播实力。同时WPP为了拓展区域市场，收购了福建奥华广告公司51%的股份，并组建了奥华奥美（福建）广告有限公司；收购了成都阿佩克思51%的股份，组建了成都阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司；收购了旭日因赛30%的股份等。此外，WPP集团还收购了国内专业的房地产广告公司黑狐广告公司，组建了黑弧奥美房地产整合行销传播机构，收购了国内领先的保健品机构MDS公司60%的股份等，迅速提升了在专门行业领域的能力。通过上述战略投资及规划，WPP集团已经在中国市场建立起强大服务网络，迅速在中国拓展市场业务。
长期以来，我国广告公司大都通过自有资本积累的方式发展，缺乏资本运作的经验及能力，发展速度缓慢。随着国家加大对包括广告产业在内的文化产业扶持的力度，广告产业获得资金支持的渠道更加多元化，吸引风险投资、上市融资、金融机构贷款等途径为本土广告公司发展提供了资金保障。然而，获取资金只是第一步，关键是要将资金转化为广告公司的核心竞争优势。本土广告公司制定公司发展的战略规划，一方面需要了解广告客户的需求与广告市场的新变化，另一方面需要了解自身的行业特点及定位。以分众传媒为例，从早期的高档楼宇电视媒体运营商到“生活圈媒体”概念的提出，标志分众传媒战略规划及投资方向的重大转变。无论是分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，收购占据全国电梯平面媒体市场领先地位的框架媒介，还是全面推出中国卖场终端联播网，全资收购北京凯威点告网络技术有限公司，收购影院广告公司ACL等，都是服务于公司的长远发展战略。
参考文献：
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篇12
中图分类号：F063.4 文献标识码：A 文章编号：1674-1722 （2016） 02-0005-xx
Analysis on Crowd-Funding Mode for Home-Based Care for the Aged Under the View of Generalized Virtual Economy
ZHONG Li-Xin XU Wen-Juan
（School of Finance and School of Law， Zhejiang University of Finance and Economics， Hangzhou， Zhejiang 310018， China）
Abstract： In the construction of old-age service system， home-based care for the aged is encouraged because it brings double benefits of family care and community services. The existing mode is subject to the contradiction between product simplification and demand diversification. We propose a crowd-funding mode for home-based care for the aged based on the generalized virtual economy and the internet. The operational mechanism and the advantages are analyzed from the view of heterogeneous demanding and value co-production.
Keywords： generalized virtual economy， home-based care for the aged， differences in demand， crowd-funding mode
一、引 言
随着我国人口老龄化的逐步加深，养老问题从传统的家庭内部管理问题发展成为需要家庭和社会协同管理的问题。能否找到一种既适合于中国传统养老理念又适合于现代社会发展的养老模式，不仅关系到每家每户是否能做到家庭和睦邻里和谐，同时也关系到整个社会是否能持续健康稳定发展。
孙涛等人认为[1]，单纯的家庭养老模式存在着某些内在缺陷，具有一定的不稳定性以及不可持续性的特征，可以通过社会保险来克服这些缺陷。张川川等人也同样认为[2]，传统的"养儿防老"模式存在着不可持续性。但他们同时又发现，希望通过社会养老来完全替代传统的家庭养老其效果也并不是十分理想。张苏等人研究了居住安排、养老保险和家庭孝养伦理对家庭福利代际帕累托改进的作用[3]，发现孝养伦理对代际资源配置的帕累托改进具有明显影响，反映出家庭和谐和社会保险的结合有助于养老资源的更有效利用。其它还有一些文章分别从不同的养老模式对老年人的健康、对经济的增长、对社会福利的提高等方面的作用进行了探讨[4-7]。
为发挥家庭养老资源和社会养老资源的综合效益，近年来，居家养老服务模式在一些地区得到了运用和推广。所谓居家养老服务，是指以居民所在的社区为政府提供服务的依托， 以自有住房和指定网点为服务资源， 以定期或不定期照顾为服务形式， 使居家老人获得家庭和社会照顾的养老服务模式。现有的居家养老服务模式主要有两种。一种是上门服务模式，指经过专业培训的相关服务人员到老年人居所上门照料其生活和提供相关服务。另一种是固定点集中服务模式，指日间老年人自行到社区的服务中心，接受中心为其提供的相关日托服务。
居家养老服务模式的提出，其最初目的主要是希望通过结合家庭和社会两方面的资源，提高老年人对养老服务的满意度。但是，通过对享有居家养老服务的人员的满意度调查，研究人员发现，不同年龄、不同文化程度、不同收入水平、不同身体状况等人员对现有的居家养老服务的满意度存在着较大的差异[8-10]。那么，到底是什么原因造成了现有的居家养老服务模式与老年人的服务需求之间存在的鸿沟呢？该如何来缩小两者之间的差距呢？
林左鸣先生在《广义虚拟经济――二元价值容介态的经济》一书中提出[11]，现代社会经济的发展需要着眼于满足人的生理和心理需求并以心理需求为主导。从居家养老服务对象的个体需求角度来看，物质需求更多地体现在需求的共性，如人的吃、穿、住、行等方面的基本需求。而精神需求更多地体现在需求的差异性，如人的精神文化、情感心理等方面的需求。要提高居家养老服务的满意度，需求侧的改变其实十分困难[12-14]。老年人在长期的生活、工作过程中所形成的性格、态度、习惯、兴趣、爱好等都很难改变。要使得供给和需求相匹配，唯一可行的是在供给侧进行改革。而供给侧改革能否成功又与供给主体对需求侧的真实需求的深入了解直接相关。由于人的心理需求的差异性和不可见性，供给主体对需求侧真实需求的调查和了解需要借助于一些行之有效的工具。
在大众消费中，有一种具有预消费特征的公众服务模式，被称为众筹模式。所谓众筹，又叫大众筹资，是指发起人以团购加预购的形式向公众推出某些产品或服务，消费者可以根据自己个人的需求去投资相关项目以获得这些商品或服务。众筹同时又具备了市场调研功能和广告功能。我们可以从项目最终募集到资金的多少来判断项目符合公众需要的程度，借助筹资过程中的宣传让公众了解到相关商品或服务的存在。美国的Kickstarter平台就曾经利用互联网资源和SNS 传播让某些小微企业、创意者通过众筹平台获得所需资金，而其投资回报主要是以项目产品或服务为主要形式的。我国房地产领域曾经出现过的集资建房等融资方式，就与众筹有很多相似之处。那么，在居家养老服务领域，针对供给侧的改革，是否也可以借助于众筹模式来进行呢？从已有文献来看，这方面的研究尚很缺乏，本文将率先在这方面做些探索。
二、居家养老众筹模式及其运行机制
所谓居家养老众筹，是指通过互联网+金融+预购的形式，来筹集居家养老服务项目运行中所需要的资金的模式。按照项目的进程，具体可以划分为项目的发起、资金的筹集、项目的实施、项目的反馈等四个阶段。在每个阶段，对于项目的发起方和项目的参与方都有相关的要求。
（一）项目的发起阶段
在居家养老众筹项目的发起阶段，项目发起方需要在服务产品的设计、目标人群的锁定、项目的推广渠道、项目的呈现方式等方面进行深入细致的规划和准备。
在服务产品的设计上，一般可分为高、中、低等多个档次，以满足用户的异质性需求。具体操作上，可以采用标准化、模块化的分类选择定制形式，以利于项目参与方能像搭积木一样自由地搭配出自己所需要的服务产品。在确定产品的目标人群时，需要综合考虑地理因素和人群特征。比如，选择大城市人群和选择农村人群作为目标客户，在服务需求上就会存在较大的差异。因此，对于差异性比较大的各个大类客户，可以分别设计居家养老众筹项目。
在项目的推广渠道上，可以结合操作的便利性和老年人社交活动的范围来进行选择。可选择的平台工具包括互联网平台、各类社交媒体、社区活动室等。项目的呈现方式需要清晰明了，一般需要配以必要的文字和图形等的说明。对于每一项服务内容都需要细分到可让投资人明了的程度。
（二）资金的筹集阶段
在居家养老众筹项目的资金筹集阶段，项目发起方需要做的工作包括项目的公布、投标进展的追踪、产品组合的调整、可执行项目的最终确定等。项目参与方需要做的工作包括产品的选择、项目的投标、项目的实施建议等。
由于居家养老众筹是一种预购性质的众筹项目，项目最终是否能顺利立项和执行下去，关键要看是否有足够多的项目参与者，是否能募集到项目执行所需要的各项资金。因此，在项目公布的过程中，需要广泛宣传和发动。可以将公益广告宣传、志愿者服务、社区帮扶组织等都纳入到项目广告队伍中来。通过公布不同等级服务标准、投资方式和回报方式，吸引居家养老服务对象对相关项目的关注和资金投入。
对于每个项目的投标进展，需要进行实时追踪。同时，通过多种渠道经常性地向投资人征求意见和建议。对于缺乏吸引力的产品，可以适时进行调整。资金筹集过程中项目发起人和项目参与方的积极互动不仅能吸引到更多的目标客户加入到项目中来，同时也能使未来的项目执行人提前了解到其服务对象的多样化服务需求，提前思考相关服务的进程安排，以利于未来在项目执行过程中为客户提供更多、更好的服务。
当项目资金筹集结束后，需要将可执行项目确定下来。对于未能筹集到足够资金的项目，可以根据项目的相近性特征进行归类合并，或在项目调整后重新组织相关的筹资活动。
（三）项目的实施阶段
在居家养老服务项目的实施阶段，项目执行人需要做的工作包括资金的合理调配使用、服务资源的统筹协调、服务人员的培训安排、服务信息系统的构建使用等。项目参与方需要做的工作包括积极参与养老服务活动、对服务人员的服务质量进行评价、对项目的实施提供建议等。
居家养老众筹模式是一个半公益半市场性质的养老服务模式。在项目的实施阶段，需要将通过众筹活动筹集到的项目资金和政府所提供的用于社区居家养老服务的相关资金合并起来统一进行调度。同时，需要尽可能多地挖掘社区现有的服务资源，以提高资金的使用效率，提高居家养老服务对象的满意度。
居家养老服务模式具有服务对象地域分散的特点。要使得相关服务能够实时送达每一位需要该项服务的老人，就需要在分散的地域空间中都有就近的资源可供调配。项目执行人既可以通过所招募的专职人员来提供服务，也可以通过向社会购买来提供服务。通过架构完善的服务信息系统来提高社区居家养老服务资源和社会服务资源的综合效用。
居家养老众筹模式是一种积极养老模式。项目参与人即是被服务对象，同时也是服务活动的积极参与者，甚至是组织者。通过吸引居家养老服务对象参与人人为我、我为人人的养老服务活动，不仅可以减轻被服务对象的经济压力，同时也可以满足参与人在能动性发挥、自我价值实现等方面的心理需求。
（四）项目的反馈阶段
与一般的团购+预购性质的众筹不同。那些众筹大多是一次性的众筹活动，前一次众筹和后一次众筹活动之间并没有很强的关联性。而居家养老众筹是一个时间跨度大、受众广泛、前后关联性强的众筹活动。项目参与人的每一次投标都是对其上一次所接受服务满意程度的投票。如果居家养老服务对象下一次能继续参与居家养老众筹项目，那么说明他们对所接受的服务是满意的。反之，则说明他们对所接受的服务是不满意的。
项目执行者的定期汇报和项目参与者的评价反馈可以提高项目整体的质量水平。对于居家养老服务满意程度达不到要求的，将安排退出机制，包括项目发起人的被动退出和项目参与人的主动退出。项目发起人的被动退出可以采取两种形式，一种是由负责居家养老服务管理的政府部门重新安排项目执行人，另一种是通过设计多个同行间的竞争机制实现优胜劣汰。项目参与人的主动退出主要借助安排多次重新选择机会来实现。在众筹投标过程中，可以给予参与人在接受服务时间长短上有一个选择权。通过动态投标和相关退出机制设计，不断提升居家养老服务水平。
三、居家养老众筹模式的价值分析
居家养老众筹模式的广告效应和信息搜集效应使得项目更能反映群体的智慧和市场化的运作特征。对某一类型服务项目投资资金的多少说明了居家养老服务对象的偏好和自主选择，可以更为直观、更为真实地反映出居家养老服务的多层次需求，实现居家养老的社会价值、经济价值和文化价值。
（一）居家养老众筹模式的社会价值
居家养老众筹模式通过互联网+金融+预购这样一种运行机制的设计，使得居家养老服务对象及其家庭成员能够积极主动地参与到项目的发起、资金的筹集、项目的实施、项目的评价与反馈等整个循环过程中来。借助项目牵引下的协同参与，实现了个人、家庭、社会的有机统一，创造出家庭和谐、代际和谐、社区和谐的氛围，推进了全社会的和谐稳定发展。
从家庭和谐的角度来看。由于不同的居家养老服务对象他们的健康状况、住房条件、经济条件、社会关系、家庭关系、医疗条件等各不相同，只有使得这些各异的需求得到满足，每个家庭才会和谐。通过众筹过程中的自主选择，服务对象在相关方面的服务需求得到充分反映，从而使得后期的居家养老服务更具针对性，个体的差异性需求更容易得到满足。家庭中每位老人都能老有所乐，就能实现整个家庭的和谐。
从代际和谐的角度来看。居家养老众筹需要子女和家中老父老母的共同参与。由于资金和人员等方面的约束，以往的居家养老服务大部分需要各个家庭自行承担，社区只能提供少量具有共性特征的服务产品。这一方面加重了家庭的经济负担，同时也牵扯了子女更多的时间和精力。如果老人对相关服务不满意，就会怪罪到子女身上，就会产生代际矛盾。而居家养老众筹通过对家庭资源和社会资源的统筹安排，不仅减轻了家庭经济负担，同时使居家养老关注的焦点从子女对父母尽孝转移到外部所提供的服务与老人实际需求的匹配性上来，从而提升了家庭内部的凝聚力，实现了代际和谐。
从社区和谐的角度来看。居家养老众筹使得每个家庭有了更多的自主选择服务、参加服务活动的机会。通过多样化的服务和被服务活动，使得社区工作人员、专业服务人员、居家养老人员等之间有了更多的互动。通过这些互动活动促进了邻里之间以及整个社区的和谐。
因此，居家养老众筹模式是以满足居家养老服务对象的心理需求为目的，以服务项目的自主选择为手段，创造出一个个和谐家庭和和谐社区，从而实现了整个社会的和谐。
（二）居家养老众筹模式的经济价值
从经济学角度来看。要获得社会福利最大化，需要使得边际社会价值等于边际社会成本。具体到居家养老服务市场，其边际社会价值是指居家养老服务市场价格， 其边际社会成本是指居家养老服务机构运转的边际成本。当这两者达到相等时， 那么居家养老服务资源就达到了最优的配置。
居家养老众筹模式的经济价值的实现过程，主要体现在其竞争机制的设计上。从竞争价值来看，从完全垄断到部分竞争再到完全竞争，社会福利是逐级递增的。在完全垄断情形下，居家养老服务达到均衡时体现的是高价格和低产出，养老服务获得垄断利润，消费者剩余被部分剥夺，导致社会福利最大的损失。在完全竞争情形下，养老服务的长期均衡条件应当满足服务的边际社会价值与服务的边际社会成本相等，此时各项服务资源得到了最有效的配置，从而使得居家养老福利达到最优。
相比于传统的社区养老或家庭养老模式，居家养老众筹模式一方面体现出针对性强、成本低、服务广的特点，另一方面对于缓解家庭和机构的养老压力，减轻政府的财政负担等都有较大的作用。居家养老众筹模式的推进有利于改变现有的居家养老服务的补缺型特征，使之逐渐向普惠型特征转变，破解了养老服务行业的融资难、融资贵的问题。通过撬动社会资本，激发了市场活力，切实提高了居家养老人员的生活质量。
（三）居家养老众筹模式的文化价值
居家养老众筹模式的开展对于弘扬中国传统文化，培育家庭美德和社会公德，繁荣社区文化等都有积极的意义。
在中国传统文化中，提倡尊老爱幼，弘扬孝道。居家养老众筹模式的推广使得中国家庭中的子女有了更为多样化的“反哺”父母的机会。“家有一老，胜似一宝”。子女积极参与到居家养老众筹项目的资金筹集和项目评价过程中来，就是一种尽心尽孝的表现。通过这些公开的信息渠道，每个人都可以观察到更大范围的人员对父母尽心尽孝方面的努力，从而也带动自己对父母尽孝方面的改善。一传十、十传百，孝道文化也似金融市场投资过程中出现的羊群效应一样，借助群体的相互感染不断传播开来。中华传统达到发扬光大。
在家庭美德和社会公德的培养方面。居家养老众筹模式通过引导家庭成员共同参与活动，使居家养老人员的心理回归家庭，享受到家庭和睦带来的心灵温暖。居家养老是一项准公益性活动，通过志愿者服务和公益性宣传，使得家庭美德和社会公德得到耳濡目染的推广。
在繁荣社区文化方面。居家养老众筹模式强调的是老人在力所能及的范围内，能够尽量多地走出家门，参与到社区所组织的各项活动中来。社区的居家养老服务活动不仅丰富了社区服务功能、完善了社区服务体系，同时也营造出了温馨和谐的社区氛围，繁荣了社区文化。
四、结论和建议
作为一种准公共服务产品，居家养老服务的改善受制于政府投入、民间资本参与、服务对象能动性发挥等多个方面的约束。引入竞争机制和多方协调机制可有效提高资源约束下的服务效率。居家养老众筹模式在发挥服务对象的主观能动性，提高养老服务资源的有效配置等方面起到十分重要的作用。
广义虚拟经济下的居家养老服务系统是一个主体与客体、物质与精神、实物与虚拟、生理与心理、物质与非物质等方面交互影响和相互作用的复杂系统。借助一定的制度设计，可以使得该复杂系统通过自组织演化过程得到不断优化，从而提高整个居家养老服务系统中各方的福利水平。在今后的研究中，可以进一步将广义虚拟经济理论和互联网金融实践手段结合起来，将之推广应用到更为广泛的社会经济等领域，使现代社会的新理论、新技术、新方法、新手段能更好地为大众福利的提高服务。
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篇13
当今世界经济正向服务型经济转型，经济全球化开始向服务业全球化发展，服务业发达程度已成为衡量一个国家经济发达程度的重要标志，并已成为世界经济发展的新动力。大力发展服务贸易，改善服务贸易结构，是提高我国参与国际分工和竞争能力、切实转变外贸增长方式、调整和优化经济结构、从数量型贸易大国转向服务型贸易强国的有效途径。
一、中国服务贸易国际竞争力的现状与问题
服务贸易国际竞争力指一国在服务业国际市场上的出口能力和对外直接投资能力，决定这两种能力的因素将直接决定着一国服务贸易竞争力的大小。 分析一国服务贸易国际竞争力主要分析两方面：一是服务贸易出口能力分析，主要通过服务显性比较优势指数RCA①和服务出口市场占有率②两个指标以及服务出口行业构成与进出口差额行业构成来评价分析，二是服务业对外投资能力分析，主要通过服务业对外投资国际市场占有率③和服务业对外投资相对优势指数(ICA)⑤(见下页注释⑤)两指标来解释分析。
(一)中国服务业出口能力现状
1.中国服务业显性比较优势指数(RCA)评价 中国服务显性比较优势指数的国际比较分析，上页表1和表2是中国RCA的国际比较和中国历年的RCA。从中看出，英国、西班牙RCA自1998年以来一直在1.3以上，表现出极强的服务出口能力，美国、法国、意大利、荷兰的RCA基本在1.0左右或以上，表明它们一定的服务出口优势。 同为发展中国家的印度，其RCA一直在1.0以上，2000年以来达1.4以上，表现出极强的服务出口能力，巴西也逐渐追赶于2003年RCA超过0.8，表现出一定的服务出口优势，而中国10年来RCA没有什么改变，一直低于0.8，并呈现下降趋势，表明在全球服务贸易加速发展的今天，我国服务贸易出口能力明显偏低。
2.中国服务业出口国际市场占有率 2006年，按照服务贸易进出口总额排名，中国是进入前10名的发展中国家，印度出口增势更是迅猛。2006年，全球服务贸易出口额占货物与服务贸易出口总额的比重为18.9%，中国服务出口占贸易出口总额的比重仅为8.6%，在12个经济体中居末位，而英国、印度、爱尔兰、西班牙服务出口占比分别为33.5%、37.8%、37.2%、32.7%，相当于中国的3-4倍。 2006年，中国服务贸易出口占全球服务贸易总出口的3.3%，位居第八，而美国占全球的比重为14.1%，是中国的4.2倍;英国、德国、日本、法国占比均高于中国，说明中国与发达国家相比还存在很大差距，国际服务出口市场份额仍与中国经济发展速度和中国整体的贸易地位不相匹配。
3.中国服务业各行业出口能力 从各个具体行业上看，中国服务贸易进出口结构不平衡。只有旅游和其他商业服务的贸易保持顺差状态，具有一定的竞争力。近年来，旅游业的竞争力呈现出越来越强的态势，成为中国服务贸易的支柱行业。
我国服务贸易出口增长比较迅速，但由于服务业发展水平低，满足不了国内对服务的旺盛需求，我国的服务贸易进口增加更加迅猛，造成了服务贸易逆差不断增加。1997年的服务贸易逆差为32.1亿美元，而2006年高达89.1亿美元，10年间增长了177%，参见表4。服务贸易逆差不断增加，一方面反映出我国经济增长对于服务的旺盛需求，另一方面也反映出我国服务业提供能力与需求之间的差距在加大。 从下页表5最后一栏看出，我国服务贸易逆差项目主要集中在运输、保险、专有权利使用费和特许费项目。我国在属于劳动密集型的运输服务业逆差达133.5亿美元，显示出极强的比较劣势。这是因为，自20世纪80年代以来，随着远洋集装箱运输盛行，运输服务越来越偏向于资本、技术密集型服务方式转变，而中国在资本、技术两方面的基础一向比较薄弱，越来越显现出相对的比较劣势。
2006年，前后恰好 是我国货物贸易出口增长最快的阶段，按照一般规律，一国货物贸易出口增加必然会带动本国运输服务贸易出口的增长，而我国的情况正好相反，这反映出我国生产的发展远远跟不上货物贸易的发展。应引起足够的重视。 建筑服务的贸易竞争力有所改善，2006年实现顺差7亿美元。这主要是由于中国建筑行业劳动力资源丰富且劳动力成本低，使其具有了一定的比较优势。2006年通信服务、计算机和信息服务出口是所有行业中增幅最快的，达60.8%，实现12.2亿美元的顺差。其优势的获得主要是靠国家政策性垄断和服务外包的发展。在目前的市场机制下，如何将原有的垄断优势转换为竞争优势以提高其整体服务水平，是电信业面临的最大问题。在保险、金融、专有权利使用费和特许费、咨询和电影音像等高附加值的服务贸易领域，出口能力也普遍偏弱，反映出中国资本和技术密集型服务贸易的国际竞争力水平比较低，特别是专有权利使用费和特许费逆差高达64.3亿美元，反映该行业对进口的依赖很大。
(二)中国服务业对外投资能力分析
1.中国服务业对外投资国际市场占有率 截至2002年，世界服务业对外投资(金融部分除外)存量为31 633.86亿美元，中国则为232.79亿美元。由此得出我国2002年服务业对外投资国际市场占有率仅为0.74%②。我国服务业对外投资能力明显偏低。
2.中国服务业对外投资相对优势指数(ICA) 截至2002年，中国服务业对外投资额占我国对外投资总额的比例为35.43%，世界服务业对外投资额占世界对外投资总额的比例为58.21%，而我国ICA为0.61，说明我国对外投资能力还很弱。
3.中国服务业对外投资的部门特征 2006年，中国服务业对外直接投资113.8亿美元，占当年中国全部对外直接投资总额的53.8%。其中，金融类对外直接投资35.3亿美元，占中国服务贸易领域对外直接投资总额的31%;非金融类对外直接投资78.5亿美元，其中租赁和商务服务业，对外投资45.2亿美元，占比39.7%，同比下降8.5%;批发和零售业11.1亿美元，占比9.8%，同比下降50.7%;住宿和餐饮业0.03亿美元，占比甚微，降幅达66.9%;中国信息传输计算机和软件业、房地产业、科研技术服务和地质勘查、水利、环境和公共设施管理业、文化、体育和娱乐业等几大新兴或现代服务业对外直接投资8.4亿美元，占比7.4%，但增势迅猛，同比增长157.7%③。
通过以上分析可知，中国的服务贸易在劳动密集型部门具有较强的国际竞争力，而资本、技术密集型服务部门的出口竞争力极弱。 然而，由于服务产品的特殊性，服务贸易国际竞争力的考察比商品贸易竞争力的考察要复杂得多，不能完全依赖事后数据的分析，还要充分分析影响竞争力的构成要素，其中人员素质、服务企业品牌知名度、开展中介活动的能力、文化因素等交易前的“软”因素是决定竞争力水平的主要因素。 服务业因其需求潜力大，资源消耗少，环境污染小，科技含量高、附加值高，并具有吸纳就业能力强等显著特点，是世界经济增长最快的部门。2006年，世界服务出口达2.76万亿美元，服务进口额达2.65万亿美元，分别比上年增长12%和11%④。近年来，服务外包为特征的服务业迅猛发展。
根据IDC⑤市场调研数据，预计2010年，全球服务外包的市场规模将达到1.2万亿美元。 目前，全球服务业增加值占国内生产总值(GNP)比重平均为67%，发达国家平均超过75%以上，发展中国家平均达52%;在服务业吸收劳动力就业方面，发达国家比重普遍在70%左右，少数国家达到80%以上。而2006年，我国服务业占国内生产总值比重仅为39.5%，劳动就业占全部就业比重仅为32.2%，我国服务业发展总体滞后，这种状况与我国经济社会全面、协调、可持续发展的要求不相适应。中国应抓住新的产业革命和国际服务产业转移的趋势，大力发展服务贸易。要提高中国服务贸易的国际竞争力，就必须加强对这些问题的理论、政策、措施多方面研究。
二、打造中国钻石—中国服务贸易竞争优势模型 根据哈佛战略管理学家迈克尔·波特的观点，一国服务贸易的竞争优势实际上就是服务业的竞争优势问题，一国服务业的竞争优势实际上是其服务企业的竞争优势问题。服务企业往往通过寻求低成本、服务产品差异化、独特的战略意图来获得竞争优势，而当服务企业的突出能力与产 业内取得成功的关键要素相匹配时就存在竞争优势。下面形同“钻石”的模型形象地勾画出了影响一国服务贸易/服务业竞争优势的基本因素，本文借助波特的“钻石理论”来构建中国服务贸易竞争优势模型，决定中国服务业竞争优势的四个主要因素是，服务业要素、服务市场需求状况、关联和支撑产业、服务企业与服务行业的竞争状况以及政府和机遇两个辅助因素。这些竞争优势的决定因素之间是一个互动的系统，形成“钻石”体系。
(一)服务业要素状况 服务业要素包括人力资源、自然资源、知识资源、资本资源、基础设施等。当今世界服务业的竞争受自然资源、普通劳动力等初级要素的影响越来越小，而对知识、专业人、专业研究与教育机构、基于技术的通讯手段与交通设施等高级要素的依赖性越来越大。 我国目前服务业要素禀赋的现状是：初级要素较充裕，各服务业都程度不同地缺乏高级要素。缺乏高级资源和才能要素是我国服务业竞争优势获取的一大障碍。 我国如果想通过生产要素建立起产业强大而又持久的优势，就必须发展高级和专业生产要素，它们的可获得性与精致程度决定了竞争优势的质量。
(二)服务业需求状况 国内成熟和苛刻的服务需求将有助于企业不断提高服务质量和档次，从而对服务业竞争优势的获取起着重大推动作用。本国需求的迅速增长将会刺激投资和更快地采用新技术和大型高效设备，当国内需求预示着国际需求时，也可使本地企业先于外国竞争者获得某产业的地位优势，当市场需求趋于饱和时，给企业一种向国际市场拓展和进行创新的压力。可见市场需求状况之间的相互作用产生了竞争优势，特别是那些导致开始和持续刺激投资与革新的条件，以及导致在日益成熟的市场上不断竞争的条件。
我国服务业的发展尚处于初期，所面临的国内市场是不成熟的，服务需求意识较差，服务品种较少，如保险业的情况。 (三)相关和支撑产业 具有国际竞争力的供应商和关联辅助行业将有利于主导产业获得竞争优势。构建价值链优化主导产业与供应商之间的协调关系，使得主导产业可以从支撑和关联产业的成本、质量、信息交流共享优势中获得竞争优势。 “产业集群”有利于主导产业获得竞争优势，传统服务业的集聚主要是商业集群(如商业街、购物中心等)，现代服务业集聚的形成高度依赖于城市经济发展所缔造的经济基础、社会结构、产业网络、人才集聚等基础条件。一国服务业就是一个大的关联产业群。
如运输业的发展将会推动旅游业的发展，电信业的发展更是金融、保险、咨询业发展的基础。我国大部分服务业发展水平低下，造成我国服务业整体国际竞争力缺乏。
(四)服务企业与竞争状况 基于不同管理意识的服务企业战略、结构等的构建以及国内竞争的激烈程度会给处于产业竞争中的企业造成竞争优势或劣势。对竞争优势影响最大的是国内竞争的激烈程度、竞争对手的素质和较高的新企业出现率，激烈的竞争使产业保持生机并构成持续改进和创新的压力，也会促使企业寻找国际市场，以支持其扩大的规模和研发投资。缺乏足够的国内竞争会使本国公司产生自满，并最终使之在国际市场上缺乏竞争力。 我国服务企业大部分管理意识封闭而落后，尚无实施跨国经营的企业机制和战略，部分服务业由于国家垄断而长期处于竞争不充分状态下，如电信业、国有商业银行服务，垄断排除了竞争，没有优胜劣汰的机制和价格下降的机制。
(五)机遇 机遇是可遇不可求并无法控制的，善于及时利用机遇并使之转化为优势的企业将获得竞争优势。目前，全球产业向服务业转移，全球财富1 000强中95%的企业已经制定了其离岸服务外包战略。离岸服务外包业务的巨大市场潜力与快速发展，给中国服务业的发展带来了难得的机遇。
(六)政府 政府，由于其多重身份，既是服务的消费者，又是各种标准、政策法规的制定者，还是商业活动的管理者，因而对竞争优势的决定因素有极其重大的影响。 政府作为消费者，在政府采购中必须有严格的标准，扮演挑剔型的顾客，采购程序要有利于竞争和创新。政府可以通过增强本国具有竞争优势产业的决定性因素，以提高本国企业的竞争地位。如政府直接投入企业无法行动的领域，也就是外部成本，如发展基础设施、开放资本渠道、培养信息整合能力等。
三、提高中国服务贸易国际竞争力的措施
已有许多学者对如何提高中国服务贸易国际竞争力进行了有益的研讨。本文从政府、产业、服务企业角度重点提 出以下建议： 政府举措。我国商务部于2006年4月刚刚成立服务贸易司，对服务贸易的研究和管理尚缺乏经验，为此，要借鉴国外政府的成功经验，促进服务贸易发展的同时，加强科学管理，构建中国的服务贸易竞争优势。
1.制定服务贸易出口促进战略与策略 我国应制定服务贸易出口发展战略规划，扶持重点行业，发展重点项目。如美国政府投资4 000亿美元建立信息高速公路;印度政府投巨资为软件企业和海外的研发机构、客户提供高速可靠的数据通讯连接;日本政府投资24亿日元用于文化无偿援助资金。服务出口水平是衡量一个国家服务贸易竞争力的主要标志之一。发达国家十分注重制定各种战略政策来促进服务出口。很多发达国家提出了“文化立国”的战略。日本政府，将动画片当作重要出口产品，更是把它作为一种文化形式来培养，基于文化出口立国制定的《年度知识产权推进计划》把技术性、培养人才、加强业界结构、筹措资金、调整文化产业流通市场作为具体项目进行构思，对日本动画片出口起了很大促进作用①。
2.建立发达的股务贸易促进机构体系 在这方面，美国的经验值得借鉴。一是要建立咨询、决策与协调体系。二是建立横向服务体系，由负责具体事务的政府部分组成。美国的横向服务体系涉及十几个部门，如其商务部主要进行行业贸易分析，并创造良好的产业政策环境;美国贸易开发署和海外私人投资公司分别负责对外重大项目以及私企投资提供金融援助;美国进出口银行和中小企业管理局为中小服务企业提供出口服务等。三是建立纵向服务体系，即由中央到地方，自上而下的服务贸易管理促进体系。例如，美国联邦政府在各地设立“出口扶持中心”，几乎覆盖全美所有贸易城市，各州及重大城市政府设有出口促进机构，并在国外设有商务促进机构。
3.促进服务业要素高级化、优化 服务业要素高级化进程的关键是人力资本积累，未来服务业竞争优势的较量实际就是人力资本优势的竞争。为此，要加大对教育与研发方面的投资，建立多渠道多层次人才培养教育机构与体系。如日本为发展文化出口贸易，很重视文化人才的培养，许多大学和职业学校都开设与文化产业相关的专门学科，如形象造型学、尖端艺术表现、数码艺术、情报设计研究学、媒体、动画学等。
4.建立与完善服务贸易法规体系 根据中国加入WTO的承诺，目前我国服务业的开放程度已近于发达国家。由于服务贸易的特殊性，国际服务贸易的管理并不通过征收关税方式，而是通过一国国内立法所规定的种种复杂的非关税措施来调整。服务贸易的发展，要求政府充当好管理者的角色，政府在产业发展中最重要的角色莫过于保证国内市场处于活泼的竞争状态，制定竞争规范，避免托拉斯状态。关键是提高政府服务效率，改革市场准入审批制度，健全外商投资审批和管理的全过程管理，加强正在维护市场秩序、创造公平竞争环境、提高监管水平三方面的能力。
我国应建立一个以服务贸易法为中心，各服务行业基本法规为主要内容，其他行业性行政法规、规章和地方性法规为支撑，依托市场写作和竞争法领域的《合同法》、《反不正当竞争法》、《反垄断法》等其他经济法、行政法及刑法相关规定为辅助的服务贸易法规体系。 5.建立符合国际惯例的统计体系，为科学决策提供依据 我国服务贸易统计主要是根据IMF按照国际收支进行的BPM5②统计，这种统计体系存在的缺陷在于对占主要地位的服务贸易方式—商业存在没有反映。为此，还应根据多个国际组织共同编制的《国际服务贸易统计手册》进行FATS统计③。
从国外经验来看，一是要完善各种形式服务提供者和消费者的贸易登记制度，并以法令形式加以规范，例如，美国的《国际投资和服务贸易调查法》，这将提高服务贸易信息反馈的数量和质量;二是扩大数据采集面，除政府统计所获得的宏观数据外，还应重视扩大统计范围，西化统计项目，以获得微观服务活动数据;
三是加强数据的开发利用。例如，美国商务部每月公开服务贸易出口及相关统计数据。服务贸易统计数据不仅对政策制定、多双边谈判有重要意义，更重要的是对服务企业开展市场调查和出口经营决策有重大影响。 产业举措。如前所述，一国国际服务贸易竞争力实际上是一国服务业的竞争优势问题，因而还要从产业层面采取必要的措施，增强我国服务业的竞争优势。 1.大力发展行业中介组织 以中介服务机构组成的民间服务体系是服务贸易促进体系的重要组成部分，发达国家和地区在发展服务业和扩大服务贸易出口方面，主要 依靠行业协会等中介组织进行。如美国的服务业联盟，统一协调价格、制定行业标准、分享市场信息等。香港服务贸易民间体系包括香港服务业联盟、香港总商会、香港物流协会等近百个组织。我国不但要大力发展相关的服务中介组织，还要大力发展民间统计机构，由于政府统计的局限性，服务贸易统计过程中，还需要借助非政府机构获取大量有益的数据。
2.大力发展生产型服务业 制造业不仅仅只有制造环节，它还包含为制造服务的研发、物流、创新、品牌等服务环节。随着专业化分工的深化和专业服务外部化趋势的发展，制造业竞争力越来越依赖于设计策划、技术研发、物流等商务服务业的支撑。生产是产品价值增值的主要源泉。从国际竞争的现实来看，随着市场竞争的加剧，企业竞争优势，对加工制造环节的依赖性在减少，生产活动越来越具有战略环节的性质。
一个生产企业在世界市场上保持竞争地位的关键是保持上中下游三个阶段服务的优势。发达国家的技术密集型产品中这种软性投入所产生的增值已占到总增加值的70%以上。附随着制造业企业的价值链，生产业也分为上中下游三段：上游生产：产品研发、采购管理;中游生产：与生产本身结合的服务有质量控制、设备租赁、保养与维修等，与生产中游阶段并行的服务有会计、人事管理、保险等;下游生产：产品发运及保险、广告与市场营销、售后服务等。 我国应积极培育生产市场与所需要的专门服务人才，使生产企业服务内在化不断外在化，向企业价值链的高端发展从而形成竞争优势。
3.整合相关服务业产业价值链 任何一项服务业都不是单向发展的，例如，日本《皮卡丘》的经济效应，从游戏软件发行到电影、漫画、音乐的流行，在文化产业价值链上各环节都占有自己的位置。我国应该整合相关产业价值链，从价值链的相关环节寻求价值增值。充分发展各种业态与模式，那么旅游业的发展必然会带动相关运输业、餐饮业、住宿业、金融业、通讯业等服务部门的发展，从而带动其竞争力的提高。 企业举措： 服务企业在发展过程中必须全面地考虑7S要素，包括战略(Strategy)、组织结构(Structure)、制度(Systems)、风格(Style)、人才(Staff)、技能(Skills)。 共同价值观(Shared Values)。其中，战略、结构和制度被认为是企业成功的“硬件”，风格、人才、技能和共同价值观被认为是企业成功经营的“软件”。 硬件要素构建： 结构(Structure)，一个企业的组织结构会影响其战略规划及变革能力。一个企业的组织结构要以顾客为中心来设计。战略(strategy)，构建战略意图是获得竞争优势的一个重要途径，服务业尤其要高度重视品牌战略。
一个企业要针对或预期其外部环境、顾客或竞争对手所发生的变化，确定需要采取的行动。制度(Systems)，在制定战略时，管理层必须拥有关于其运营、顾客及竞争对手的详细数据以判断形势的严重性，这就使得企业的管理会计系统、市场研究和销售跟踪系统和竞争情报系统成为必不可少。而在战略实施过程中，则应制定与战略思想相一致的制度体系。 软件要素构建： 风格(Style)，服务企业应形成良好的企业文化，形成自己高效独特的管理风格，形成自己的品牌风格与文化。
共同的价值观(Shared Values)，一个企业要确定自己的首要目标，明确自己的使命，而不能盲目发展。人员(Staff)，指的是人力资源系统，包括员工评审、培训、工资体系的构建以及诸如动机、士气、态度等无形精神因素。实践证明，人才是战略实施的关键。技能(Skills)，是公司独特的能力与才干。要通过严格、系统的培训，使员工掌握一定的技能。松下幸之助认为，每个人都要经过严格的训练，才能成为优秀的人才。 当一个服务企业所有的S要素很好地沟通和协调一致运行时，这个企业就会成为一个强有力的竞争者，从而获得成功。
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