传统文化市场调研范文

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中图分类号：F752文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）23-0080-02

一、国际文化标准以及文化折扣问题

现如今国际文化市场进入了垄断竞争的新时代，跨国性文化娱乐传媒公司表现出了绝对的垄断地位，而且其不断根据自己的运行规则来进行国际文化资源的开发，其文化产业、经营、管理的相关理念影响着国际性标准的制定。这种全球化的文化标准成为阻碍我国文化走出国门的一个重要障碍。欧美国家那些有跨国垄断性质的国际文化娱乐传媒企业，其作为国际文化的制定者，左右着我国文化产品的输出。

因为本国的观众对外国影视产品所体现的价值观、历史背景、文化信仰等内容相对缺乏了解，导致了“文化折扣”的产生。调查发现，欧美国家的消费者对于我国的文化产品认可度普遍较低。我国的文化产品，尤其是影视产品，十分注重其中的意识形态建设和民族性建设，这也是影响着我国文化产品输出的重要原因。语言也是产生文化折扣的一个重要原因，汉语的普及率不高，导致了文化产品的输出出现障碍。

中国的文化产品在西方不被认可，主要是受到国际文化标准的限制，因为“文化折扣”问题的限制，使得我国文化产品处于劣势地位。除此之外，还加剧了我国的文化企业在对外文化贸易中各项权利的丧失，使我国的文化产品艰难生存于垄断企业所制定的差别定价体系中。

二、造成我国文化贸易逆差深层次的原因

（一）文化贸易缺乏法律规范

以我国服务出口和文化产品出口问题为例，我国存在着严重的竞争无序情况。很多海外的演出商利用我国内部的竞争无序，压低我国文化产品的价位。缺乏文化产品相关扶持措施以及相关规范，也是导致这种问题发生的主要原因。我国政府必须认识到，货物的贸易市场是主要通过企业自行开拓，但是文化产品的贸易与货物贸易截然不同，文化贸易的主要引导者是政府，其起到了至关重要的作用。

（二）我国文化产品品牌缺乏的建设

我国的文化产品之所以在出口上出现严重的问题，很大程度上因为我国的国际市场占有度不大，而且现代文化产品和精品文化相对比较少。品牌对于文化产品贸易来说，影响重大。当前以及未来的国际市场，将迎来品牌竞争的时代。我国正是因为缺乏中国特色的知名品牌，才导致了我国文化产品难以在国际市场上获得广泛的认可。

（三）中西文化缺乏“摆渡者”和“架桥人”

在发达国家，经纪人制度已经发展得比较成熟了，而且在经纪人的培养和发展上都有着较好的规范，这对促进文化产品的贸易出口起到了决定性的作用。但是我国在经纪人建设方面就比较欠缺，要想推动我国文化的对外传播，就需要对文化传播方式进行创新和创造，必须大力发展经纪人市场，要培养出一批较为优秀的摆渡者和架桥人。

（四）缺乏先进的国际营销手段

我国的传播文化产品的生产方式比较落后，传播的方法主要停留在传统的技术层面上，导致文化产品在国际上的吸引力和竞争力都比较薄弱。发达国家比较重视营销的开展，而我国却往往在影视的制作上大做文章，但是对宣传推广却缺乏重视，导致我国文化产品的销售能力比较薄弱，销售网络没有有效建立。

三、完善中国的文化贸易赤字战略

（一）促进文化贸易法律法规制定，完善政府支持保护机制

要想实现文化市场的有序发展，我国就必须制定严格的法律、法规来规范文化市场，相关部门要根据文化贸易出口制定相应的政策，通过文化产品出口补贴以及出口优惠政策，简化文化产品出口的程序，放宽文化产品的出口限制，在设立相关推动部门和机构的同时，对部门和机构进行规范建设，从而推动文化产品的出口，实现文化产业和文化出口的良好链接。

（二）推动国内文化品牌建设

在目前和未来的国际市场上，品牌竞争将日益激烈，我国的非物质文化传承和积累在我国的漫长发展过程中，从未中断过。因此我国的文化企业要提升品牌竞争的意识，在国际市场上进行树立传统文化品牌建设，推动国家文化事业的发展，使其产生良好的经济效益和社会影响力。在提高文化产品生产效率的同时，扩大生产规模，从而实现对文化产品竞争力的提升。对于文化企业而言，一定要注重发扬本土文化，要在发扬的同时吸取世界上其他国家的先进经验，通过打造文化精品来建设民族性文化产业。

（三）建立经纪人机构工作机制

我国要发展文化产业，就需要学习国外的文化经纪人的机构建设，通过完善其机构工作机制，推动广播、电影、电视以及新闻出版等与国外文化的对接工作。通过与国际电影、出版等相关经纪人合作，实现对品牌的规模化发展。在吸取国外先进工作机制的基础上，进行自己的文化中介机构的摆渡人建设。这对我国而言是十分有必要的。我国需要重视中西方文化的交流，在发展的过程中实现传统文化和全球发展战略的结合，通过经纪人合作，使得我国传统文化能够更好地融入国际市场。

（四）创建新型营销方式

企业需要加强对国际营销的产业投入，在充分了解国外消费者的消费需求的同时，尽量避免“文化折扣”。在文化产品出口之前，需要注重市场调研工作的建设，要深入国际市场，对文化品牌进行文化包装，并将民族文化元素与营销进行结合。营销不仅仅是产品营销，将来的发展趋势，将以品牌营销为主，产品营销为辅。

（五）强化对文化贸易的了解和认识

要深化现代意识，放弃传统理解，以科学的视角观察和整合传统文化资源。对于传统文化，要注意缩小中西文化的差异。因为文化贸易在世界经济贸易格局中起着非常重要的作用，对任何国家的对外贸易发展也是至关重要的。高附加值是文化生产、贸易的重要特征，使国民经济实现可持续发展，增加国家财富的积累，也为其他相关产业开拓广阔的国际市场空间。它在提升国家形象和整体竞争力以及传播生活

方式和文化思想方面，发挥着非常重要的作用。

四、结语

不管是从综合国力的角度还是文化资源角度来说，我国现如今这种严重的文化贸易逆差现象急需解决和处理。我国需要加大文化贸易的发展力度，从而扭转现代文化贸易的逆差，让我国出口贸易的格局发生变革，这是现如今十分需要解决的问题。上文中笔者就相关问题进行了论述，这些问题都亟待解决。路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。要想实现我国文化产品的发展，需要扭转文化产业逆差，推动文化产品进步。

参考文献：

[1]凯，姚拓洲，郭新茹.我国对外文化贸易逆差的原因及应对[J].特区经济，2009（6）：200-201.

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首先，影视文化产品出口可以获得规模经济效益。影视剧的编剧、摄制等的制作成本极高，如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投资达1.3亿美元，但影视剧具有易复制性的特点，拷贝的成本极低，向更多的国外市场销售播映，可以获得规模经济。据统计，1980年，好莱坞电影的海外票房收入仅占当年票房总收入的30%，到2004年，海外票房收入超过70%，此后海外票房比例有增无减。目前好莱坞电影确实是唯一进入世界所有市场的电影，占据了全球九成以上市场份额。2009年，美国电影票房收入299亿美元，其中，美国国内票房收入106亿美元，国外票房193亿美元，国内受众14.2亿人次，国外受众57亿人次。而且，影院的票房收入只占好莱坞电影总收入的20%， 而约有80%收入是由非银幕营销所得，如电影的DVD、VCD、图书、画册、相关玩具、文具、生活用品、影院阵地衍生品等。美国电影在其全球化市场中，以一种跨语境的方式获得世界电影的财富。

其次，影视文化产品出口可以带动旅游发展及实物商品的出口。电影可以带动影片外景地的旅游，影片中人物的生活方式、消费习惯可以带来实物商品的出口。如2001年获多项奥斯卡奖的影片《藏龙卧虎》就在浙江省安吉县的“中国大竹海”景区拍摄，影片播映后安吉竹乡景区名声远扬，2001年头3个月慕名来到这里的中外游客比2000年同期增长42%，旅游收入增长60%，沉寂了千年的竹海终于迎来了络绎不绝的人群。

第三，影视文化产品出口可以扩大我国的文化影响力，维持世界的文化多样性。如美国将文化看作与军事、经济同等重要的“ 软权力”， 对内采取放松管制的方式，促进国内文化产业竞争和多元化发展；对外极力向世界各国输出自己的价值观念、生活方式，为扩展美国的国际影响力服务。中国的文化产品应当成为传播民族文化、弘扬民族精神的有效载体， 通过文化产品和服务贸易， 来提升中国的国家文化形像， 增强中华民族的亲和力。因此，出口富含中国传统元素的国产影视剧能扩展中国文化的国际影响力。

二、我国文化产品贸易面临严重“文化折扣”

其一，中外文化的巨大差距导致“文化折扣”。由于文化差异和文化认知程度的不同，受众在接受不熟悉的文化产品时，其兴趣、理解能力等方面都会大打折扣，这就产生了“文化折扣”。不同国家的文化背景与审美预期、语言等，是产生文化折扣的原因，任何受众对文化产品的消费总是以自己成长于其中的文化背景为前提和出发点。不熟悉某种文化背景， 便很难理解文化产品的内容。由于中西方文化差距巨大，欧美消费者对中国的信仰、历史、神话、社会制度、自然环境和行为模式等缺乏了解， 难以认同， 就会降低中国文化产品对西方受众的吸引力，从而成为了我国文化产品出口的严重障碍。汉语的适用范围多限于亚洲国家， 普及的国家与地区较少， 对文化产品贸易产生阻碍。周星驰的电影《少林足球》出口到美国时，仅“少林”一词如何翻译妥帖，就大费周章。

其二，中国落后的文化贸易观念加重了“文化折扣”。中国政府一直以来把文化产品的生产作为一种公共服务事业，把电影电视作为舆论引导、教育大众的传播工具，忽视了影视文化作为商品的经济价值。落后的文化贸易观念导致国产影视作品过份注重意识形态教化作用，限制了题材选择，而且说教性过浓，趣味性不足，忽略了消费者的需求，易引起外国观众价值观上的冲突，令国际观众无法接受。如《闪闪红星》的红色题材不被接受，《小兵张嘎》被外国人批评其宣扬儿童参战，儿童动画《哪咤闹海》剥龙皮、抽龙筋被国外观众批评太残忍，不适合儿童观看。反观美国的文化产品，其商业性更强，其影视产品对消费者的需求更加具有针对性，盈利是其首要目的。要促进中国影视产业发展和国际市场营销，就应当把影视产品当作能够产生利润的商品来研究、生产。

其三，国际文化标准的限制加剧了我国文化产品的文化折扣。由于受到国际文化标准的限制，中国文化产品在西方屡屡遭遇文化折扣。如当今的国际影视文化市场上，好莱坞的影视产品在国际文化市场中占据着垄断地位，其影视产品的标准已成为国际性的文化产品标准。目前，中国文化市场的微观主体创新意识不足，就电影来说，国产电影从技术、制作、画面等方面讲都不错， 但最弱的是编剧，不能在节目形式和内容上不断推陈出新，影视剧题材扎堆，历史题材、武侠题材一拍再拍，编剧讲故事的能力不足，多是平铺直叙，故事情节架构创新不足。如动漫，制作动画的仪器设备跟国际上相比我们并不落后，这些设备有钱就可以买到，技术要求我们也都能达到，最关键的是我们的动画制作艺术创意太弱。中国影视文化产品创意不足，不能创造性的对中国故事进行恰当的国际化演绎，与观众们观看好莱坞影视大片所培养起来的高的审美期待、欣赏水准有差距，这种全球化标准已经成为我国文化产品走向世界的门槛。

其四，国产影视剧的艺术表现手法和样式令国外观众不理解，导致文化折扣。首先，国产影视剧故事背景交代、故事情节展开缺少悬念，如最近正在热播的《财神有道》，一看开头就知财神之争的结局。其次，国产影视剧台词过多，如《还珠格格》以煽情的台词来调动观众的情感，正在热播的新《隋唐英雄传》里程咬金动不动就耍嘴皮子说一大段台词，《怪侠》以大段对白来解释故事背景及情节发展。汉语是高语境的语言，过多的台词增加了观众理解的难度。如《金装四大才子》里的诗词对联，没有相关文化背景的观众很难理解台词内容。电影里的流行词汇也会增加观众理解的难度，如动画电影《虹猫蓝兔火凤凰》里蓝猫说自己真是“很傻很天真”，不知道影星阿娇的“艳照门”事件原委的儿童观众和外国观众听到时恐怕很难会会意一笑。反观美国影视剧，故事情节安排紧凑，悬念迭出，台词少，而且语义更清楚明确，不易误解。如被中国人称为美版《第八号当铺》的美剧《鬼楼契约》，相比《第八号当铺》在故事背景交代、情节展开方面更有悬念，以画面的巧妙转换来解释故事背景及情节发展，令观众更有观影之瘾。

三、国产影视文化产品出口应对文化折扣的策略建议

第一，要加强国际文化交流，增进相互的理解和兴趣。“文化折扣”源于各国受众对中国文化兴趣和理解力不足，因此政府应利用外交手段，加强我国与世界各国间的文化交流，在国际上大力宣传推销中国文化，增进各国人民对中国文化的理解和兴趣，为本国文化产品和服务“走出去”做铺垫。例如日本，经产省与文部省联手促成建立了民间的“内容产品海外流通促进机构”，并拨专款支持该机构在海外市场开展文化贸易与维权活动。由日本官方机构主持的海外文化交流项目，每年的经费预算为10亿日元。随着中国外交政策的日臻成熟，政府的外交也应当承担在国外市场推销本国文化产品的任务。近年来，我国已经成功在德国、意大利、法国、俄罗斯等国举办了中国文化年活动，在文化交流的过程中，许多外国观众近距离了解了中国文化，并且表现出对中国文化的极大兴趣。

第二，要选择普适性文化素材，传播普世价值，避免有争议的主题。中国电影要想实现电影出口扩大，取得在国际市场上的成功，必须减少“文化折扣”。跨文化传播成功的关键就在于它找到了两种不同文化的契合点，实现了社会文化心理的接近。因此，应抓住中外文化中人性共通的元素，如善良、勇敢、坚强等，选择那些在全球市场上已经被大众所接受的普适性文化素材，如爱情、亲情、友情等，创作出符合世界市场主流需求的影视作品，使其更易与观众产生共鸣。如果我们能使中外文化成功的融合，既突出中国的民族特征又突出全球的普遍价值，兼纳国际化的诸多元素， 生产出既具有本土化内容又与国际接轨的文化产品， 必然能大大降低文化产品出口过程中的“文化折扣”， 尽快打开国外市场。

同时，影视作品的内容应尽量避免有争议的主题，防止引起与某些国家受众价值观上的冲突。如中国传统文化推崇百善孝为先，“孝”是中华神州大地最源远流长的中华美德，然而即使在现代中国网友们看来，《二十四孝图》中的“埋儿奉母”的杀儿之举，有违人性，不合儒家“天地之性，人为贵”的人本观念。因此，出口影视作品的素材选择一定要慎之又慎。

第三，要对民族文化进行恰当的国际化处理，减少认知背景障碍。影视作品应该加强创意，创造性地对民族文化进行适当的国际化处理，减少认知背景障碍，降低文化折扣。电影、电视剧作为大众传播工具，因为其受众人数众多、成分复杂，为吸引最大量的受众，内容上应该是通俗的、平易的，形式上是简单的、意义明确的，避免可能被误解的复杂材料，尽可能满足尽可能多的观众的欣赏口味。中国历史悠久、地域广阔，各种方言、习俗众多。目前影视剧创作中过多体现内容复杂、多元的中国特色的民族文化内容，没有相应的背景认知的观众接受起来就很困难，如男方人因听不懂东北方言而对东北题材电视剧《刘老根》、《乡村爱情》等毫无兴趣。90后们无法同他们的父辈一样缅怀《血色浪漫》那曾经残酷而又激越的青春。有着不同时代背景和文化语境的中国电视剧在国内都做不到受众群的全部覆盖，又如何能够轻易获得国外受众的认可？所以，中国电影人应该改进讲故事的手法，尽量少设置认知背景上的障碍，减少影视作品因反映的时代背景和文化语境不同而产生的文化折扣。

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目前，我国文化产业虽有一定发展，但产业化程度与发达国家相比存在较大差距，潜在优势未能充分发挥。把握全球文化产业发展趋势，针对我国文化产业发展实际，积极探索提升文化产业竞争力的有效路径，对促进经济社会协调发展、提高国家文化软实力具有现实意义。

一、我国文化产业发展的现状

(一)产业体系初具规模，但整体实力偏弱。2006年，我国文化产业实现增加值5123亿元，占GDP的比重是2.5％，文化产业从业人员有1132万人，占全部产业从业人员比重为1.5％。2007年我国经营性文化产业机构超过30万家，初步形成由娱乐业、演出业、音像业、网络文化业、文化旅游业等组成的文化产业体系。但总体看，我国文化产业的规模仍不大，实力偏弱。相比之下，在发达国家，文化产业已成为国民经济的重点或支柱产业，占GDP的比重超过或接近20％。

(二)产业布局趋于合理，但区域发展不平衡。目前，我国东部、中部、西部地区分别围绕发展创意产业、挖掘历史文化资源、彰显民族特色等思路，大力发展文化产业，初步形成各具特色的文化产业带。在东部，积极构建长江三角洲、珠江三角洲、环渤海地区三大文化产业带。在中部，在弘扬晋商文化、中原文化、荆楚文化上做文章，促进演艺业、影视业、旅游业的快速发展。西部的云南走以地域性民族文化为内涵、以文化旅游为主线、以品牌运作为核心的产业发展路径，在全国形成较大影响。综合看，我国文化产业发展与经济发展格局基本相同，呈现东高西低的区域不平衡发展态势。从文化产业单位数量、从业人数的地区分布看，东部地区分别占全部的66％和69％；从实现的增加值看，东部占74％，中西部占26％。同时，部分地区还存在发展思路单一、产业结构雷同的问题。如，盲目发展动漫游戏业等，缺少差异化的发展战略。

(三)产业主体不断壮大，但集约化程度不高。近年来，随着文化事业单位转企改制与联合重组不断深入，涌现一批自主经营、自我发展的市场主体。同时，我国鼓励和支持非公有资本进入文化产业，使民营文化企业发展迅猛。2006年，我国民营文化企业约29万个，从业人员320万人，分别是国有文化企业的5倍和5.5倍。目前，以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局已初步形成。但与国外相比，我国文化企业的规模偏小，集约化程度不高。如，2005年，中央电视台总收入为120亿元，而美国时代华纳公司2003年营业额就达416亿美元。此外，我国文化企业的投入产出效益较低，对文化资源的转化能力也较低。如，美国以花木兰题材拍摄的动画片净赚6亿美元，而我国拍摄的《宝莲灯》仅只收回成本。

(四)产业外向度有所提升，但在国际竞争中处于劣势。近年来，我国积极实施文化“走出去”战略，文化企业通过提升竞争力加大产品服务出口力度，培育出一批具有民族特色、自主知识产权和原创性的知名文化品牌，在扭转文化贸易方面初显成效。2007年，国产电影海外销售再创新高，78部影片销售到47个国家和地区，海外发行收入总计20.2亿元人民币。版权贸易结构逐年改善，图书版权进出口贸易逆差从2002年的9：1缩小到2007年的5:1。境外演出收入大大提高，有的节目已接近或达到国际演艺产品的价格水平。但我国文化产业在国际竞争中处于劣势的状况依然存在。文化贸易逆差严重，我国文化产品与服务进口和出口比例约是10:1，对欧美国家甚至达100:1。

二、我国文化产业发展存在的问题

我国文化产业竞争力不强，究其原因，主要体现在以下几方面：

(一)文化产业管理体制不健全。我国文化产业的管理在许多地区不同程度存在条块分割、多头管理、政企不分等问题。目前，多数地区尚未建立统一高效的文化产业管理体制，文化、广电、出版、旅游等相关部门各自为政，管理分散，文化市场多头执法。以音像业管理为例，其进口产品的内容审查、发行和市场管理、出版和复制分别由文化、广电、出版三个部门管理。由于国有事业单位改革不到位，国有文化资产管理体制和运营机制尚未建立或健全，一些更名改制的集团仍然保持事业性质，受到上级主管部门的干预较多，市场主体地位不明确，缺乏活力。

(二)文化产业的法规政策不完善。我国尚没有发展文化产业的基本大法，文化产业领域内的一些基本法律也处于缺失状态，导致地方在文化立法上受到限制，增加了地方立法的难度。文化产业政策不完善，许多地区特别是未进入全国文化体制改革综合试点的地区，尚未制定促进文化产业发展的优惠政策。文化企业融资难问题普遍存在，部分地区非公资本进入文化产业还存在一定障碍。国家制定出台的一些文化产业政策在部分地区难以落实。

(三)文化产品传播方式落后。我国的演出业、影视业、出版业等诸多文化产品的传播，仍停留在传统技术基础上，运用高新技术创新不够，与发达国家存在较大差距，导致文化产品缺乏吸引力和竞争力。

(四)市场拓展能力不强。我国文化企事业单位受传统计划体制束缚影响，对文化市场的重视和调研不够，市场开拓意识不强，营销能力普遍较低，尚未形成与市场经济体制相适应的营销模式，导致文化产品市场占有率低，即使是优质产品也难以形成产业链，产品附加值未能得到有效挖掘。

三、提升我国文化产业竞争力的对策

(一)加强科学规划，完善扶持政策。一是加强整体规划。要从国家战略高度来认识文化产业，有必要将文化产业纳入国家战略发展规划中。要在已出台的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》基础上，制定文化产业发展规划及动漫业、出版业、影视业等重点产业专项规划，明晰产业布局和发展重点。各地要根据国家发展规划制定完善本地规划。二是完善法规政策。要根据文化产业发展要求，结合应对国外文化扩张及世贸规则，制定文化产业法律法规，营造有利于文化产业发展的法制氛围。建立健全知识产权保护体系，加大知识产权的保护和宣传力度，形成尊重创新、保护创新的发展环境。要围绕落实文化产业发展规划，制定包括财政、税收、金融等多种手段的文化产业政策体系，通过政策调控引导产业健康发展。三是开展配套服务。要结合产业发展重点和企业发展难点，开展针对。如，为解决文化企业融资难问题，可实施无形资产质押贷款和银行贷款贴息政策，并建立文化企业贷款担保机制，为推进动漫业发展，可建立公共技术平台，服务中小企业发展。

(二)深化体制改革，培养市场主体。合理划分文化行政管理部门的职能，减少和下放具体审批事项，将工作重点放在制定规划、完善服务上来。在全国改革试点地区推进文化行政管理部门整合工作，组建新的文化广电新闻出版部门。进一步理顺文化行政管理部门与所属企事业单位、中介组织的关系，努力形成职责明确、运转有序、统一高效的宏观管理体系。探索建立新型国有文化资产管理体制和运营机制，确保国有资产保值增值。政府要逐步放宽市场准入，积极有序开放文化市场，消除行业垄断和地区分割。发展各类文化产品和要素市场，鼓励和引导文化消费，通过建立联通城乡的文化产品流通网络，促进统一市场建设。完善文化中介机构管理办法，规范中介行为。加强文化市场管理，在全国大中城市组建文化市场综合执法机构，实行统一执法。加快推进经营性国有文化单位改制，特别要推进出版、发行、影视制作、非公益性报刊和文艺院团的改制步伐。转制单位要建立现代企业制度，完善法人治理结构，建立资产经营责任制。转制企业要加强管理，积极实施文化“走出去”的战略，提升产品国际竞争力。

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中图分类号 G640

文献标识码 A

文章编号 1004-4434（2013）01-0220-04

前言

2005年，教育部颁发了《关于进一步加强高等学校本科教学工作的若干意见》，明确要求“进一步加强实践教学，注重学生创新精神和实践能力的培养”，提出“合理制定实践教学方案，完善实践教学体系”。可见，实践教学作为高等教育教学的重要组成部分，它对于培养学生实践和创新能力的重要作用愈益凸显。

建立实践教学体系的目标在于培养专业人才的综合实践能力，它包括相关学科、专业所要求的技术能力；运用知识、技能解决实际问题的应用能力，以及更高层次的创新能力。因此，构建艺术实践教学体系，需要在学科理论、专业技能的基础上。根据人才培养目标的要求，结合文化市场的特点，整合各艺术实践的教学环节，把培养学生综合实践能力的教学作为主要目标。

近年来，音乐学专业教学领域对实践课程的体系建设，越来越注重将音乐学理论与实际联系起来，融专业技能培养与综合素质教育于一体。具体在实践课程的开展中，该专业已逐步从教材的选择、教学方法的综合应用，课程内容设计等多方面进行了补充与完善，旨在提高教学的整体质量及学生的专业水准。总体而言，合理、科学地构建实践教学体系，并通过教学来使学生建立起多元化的思维模式及全方位的知识架构，是该教学体系建设与实施的意义所在。

一、发挥区域优势 整合教学资源

在我国，文化产业属于第三产业，具有文化与经济的双重属性，是文化性与商品性的集合体。新世纪以来，随着我国国民经济的发展壮大，国内的文化产业已踏入了快速发展的轨道。音乐文化产业作为文化产业中的一个重要组成部分，同时作为带动我国文化发展必不可少的因素之一，它也已进入了前所未有的繁荣时期。音乐文化产业的发展载体通常包括音乐生产的管理机构、音乐研究教育培养部门、音乐人和社团、生产发行购销部门、宣传咨询部门、售卖部门等。管当前我国的文化市场空前繁荣，音乐产业也随之得到了快速的发展，但这其中依然还存在着不少问题，如缺乏自由和创新的空间、缺乏高素质的音乐文化产业人才、缺乏完善的法律体系和保护机制等。而如何使我国的音乐文化产业得到更良好的发展，这就需要我们积极地去寻求解决问题的对策。

以北京、上海、广东等经济较发达地区目前已获批的国家级音乐文化产业基地为参照比较，这些地区的产业发展，不论是产业链条的构建方面，还是文化资源的高度集成化，它们在全国均具有一定的领先地位。因此其音乐文化产业的发展在全国范围内也较为成熟。而像广西等边疆少数民族地区，虽然地方经济欠发达，但因其有着丰富的民族音乐资源，而实存十分巨大的发展潜力。正如在广西这片美丽的八桂之地，居住着壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南等多个民族，其悠久的历史文化和极富特色的民族音乐资源都将成为广西音乐文化产业发展中重要的原动力。除此之外，广西所拥有的独特的地理区位优势也使其近几年来作为中国与东盟国家文化交往的重要“接口”，开拓着国际与国内两个市场，壮大着艺术演出业、文化信息业、电影音像业、文化娱乐业、文化节庆会展业5个产业集群，并在全力做大做强以《八桂大歌》为代表的广西民族歌舞品牌，以《印象·刘三姐》为代表的刘三姐文化品牌，以南宁国际民歌艺术节为代表的节庆文化品牌等文化事业。

目前，广西的音乐文化产业发展虽已获得了一些成果，但是它在产业规模、产业质量、市场竞争力等方面还是与发达地区存在着较大的差距，其中制约广西音乐文化产业发展的主要因素即体现为专业人才的缺乏。音乐文化产业人才应具备有较高的文化艺术素养和创新能力，其不仅要掌握音乐文化产业经营管理的基本理论，同时还要有一般产业管理的综合应用素质。而现今，广西从事音乐文化产业工作的人员尚缺乏一定的创新能力、策划能力及战略眼光，这在一定程度上制约了广西音乐文化产业的推进。因此，为促进广西音乐文化产业的建设与深化，我们必须积极地去培养一批具有开拓精神的复合型音乐人才。

广西艺术学院作为我国华南地区省属综合性艺术院校以及广西艺术教育的最高学府和历史最悠久的艺术人才培养基地。建校至今已有70余年。学科下设音乐学院、美术学院、设计学院、中国画学院、舞蹈学院、人文学院和影视学院等多个专业教学实体。除此之外，在教学设施的硬件方面，学院不仅拥有各类专业工作室、多媒体教室、计算机音乐制作室等多种教学实验室，还拥有技术条件较先进的音乐厅、汇演中心及美术作品展览馆等公共展演厅和教学实践平台。合理运用广西艺术学院的综合教学资源，培养音乐学专业学生将多元化的艺术理论融入到文化产业建设的实践学习中去，不仅可以使其综合能力成为今后个人就业的竞争优势，而且其本人也可能成为未来服务于文化产业发展的建设者。

二、实施市场调研 确立培养目标

立足于学科专业属性，提高实践教学质量，直接关系到高等教育人才全面培养目标的实现。广西艺术类高校的综合实践教学建设，将对培养广西本土高等艺术人才和建设具有广西特色的艺术文化具有战略性的意义，同时对服务于泛北部湾区域及东盟各国与我国的经济、文化交流起到积极的促进作用。因此，注重分析、研究国家关于西部、北部湾区域、东盟经济圈、少数民族地区相关文化、教育、就业、经济等方面的政策；结合广西文化市场及相关经济模式的特殊性，充分考虑音乐学专业的学科特点，分析区内相关高校历年艺术人才培养方案及就业数据、市场分析报告等，对形成系统性、实用性、指导性的实践教学体系具有重要的作用。

自2004年始，广西艺术学院于音乐学院开设了“民族音乐学、音乐史论、音乐传播学”及人文学院开设了“文化艺术管理、艺术商务、媒体创意”等各音乐学专业方向。虽然这些专业开设的时间不长，但广西艺术学院所拥有的软硬件资源优势和深厚的办学传统均成为培养实践、复合型音乐人才的有利支持。

2009年，即广西艺术学院第一届音乐学专业学生毕业之后，音乐学院、人文学院就该专业毕业生的就业情况及相关人才需求进行了较为详尽的社会调查。调查内容包括：一、“艺术类人才整体素质要求”，项目涉及艺术修养、专业技能、组织策划能力；二、“艺术类人才理论修养要求”，项目涉及中国传统文化、艺术鉴赏与评论、中外现当代文化、政治理论修养；三、“艺术管理类人才专业技能要求”，项目涉及声乐、器乐、设计、美术、影视制作、网页设计；四、“艺术管理类人才综合能力要求”，项目涉及文案写作、营销管理、人际公关、市场分析等能力。

通过统计、分析反馈信息得出以下数据显示：人才整体素质方面，用人单位要求具有组织策划能力的占40%，艺术专业技能的占35%，学术修养的占20%；理论修养程度方面，用人单位对学生掌握中国传统文化、中外现当代文化、艺术作品鉴赏与评论、政治理论修养的要求基本持平于20%以上；专业技能的掌握方面，用人单位尤其需要学生掌握平面设计或音乐工程操控技能的占28%，有音乐（MIDI）、影视制作技能的占22%，网页平台设计的占18%；综合能力要求方面，用人单位对各项能力的要求也是基本趋于平衡，按关注程度依次排序为人际公关能力、文案写作能力和营销管理能力等。（以上数据材料整理自广西艺术学院音乐学院、人文学院2009年人才需求情况抽样调查报告）

综上所述，音乐学专业是以培养具有较高的艺术理论修养和音乐综合素质，应用能力突出，富有创新精神的复合型人才为主要目标。具体而言，一方面体现于能进行独立研究和写作，适应艺术科研机构和文化、教育等部门的工作要求，是从事艺术评论、写作、教学、科研等工作的复合型音乐艺术人才。另一方面体现于熟悉艺术事业及文化产业的基本特点和发展规律，有较全面的音乐理论知识和较高的艺术鉴赏素养。能紧扣当今媒体时代的发展要求，具备有管理、策划、经营能力，能在各级政府文化艺术管理部门、广播电视报刊出版部门，艺术活动团体，群众文化、企业文化、旅游产业等部门从事工作的高层次专门人才。

三、构建课程体系 完善科目设置

鉴于以上分析，音乐学院和人文学院在进行相关课程设置时，根据音乐学的专业特性及其教学规律，在结合文化市场人才需求和广西地方经济发展的同时，学习借鉴区外高校同类专业的教学经验，进行了科学分析和合理规划，分别设置了以下两套课程科目。

（一）“民族音乐学、音乐史论、音乐传播学”方向

1、专业理论课

《中国音乐史》、《西方音乐史》、《中国传统音乐》、《音乐评论》、《音乐美学史》、《音乐名作欣赏》、《民族音乐学概论》、《音乐文化传播学》等。

2、专业选修课

《流行音乐概论》、《音乐社会学》、《20世纪音乐概论》、《世界民族音乐概论》、《音乐市场营销》、《音乐史料研读》、《中外歌曲赏析》、《音乐源流学》等。

3、综合技能课

《演讲与口才》、《专业论文写作》、《钢琴基础》、《键盘和声与即兴伴奏》、《旋律写作》、《电子琴演奏基础》、《计算机音乐制作》、《合唱指挥》等。

4、音乐理论课

《乐理》、《视唱练耳》、《曲式与作品分析》、《和声》等。

5、专业实践课

《田野调查》、《艺术展演》、《教学实习》、《文案策划》、《毕业论文》等。

（二）“文化艺术管理、艺术商务、媒体创意”方向

1、专业理论课

《文化艺术项目策划与管理》、《财务管理基础》、《文化艺术市场营销》、《文化产业概论》、《艺术批评导论》、《广告学》、《传播学概论》等。

2、人文通识课

《非物质文化遗产概论》、《艺术批评（音乐、戏剧、影视鉴赏与评论）》、《文化艺术政策与法规》等。

3、综合技能课

《写作基础训练》、《演讲与口才》、《网页设计制作》、《商务礼仪》、《公共关系学》、《非线性编辑》、《论文写作》等。

4、音乐必修课

《中外音乐史》、《乐理》、《视唱练耳》、《合唱训练》等。

5、应用任选课

《播音主持》、《广播电视节目制作》、《摄影基础》、《出版策划》、《戏剧表演》、《国际商法》、《影视制片管理》、《组织行为学》等。

可见，以上课程的设置目的，一是通过专业理论课程的教学，使学生能够将音乐理论知识与艺术专业基础相结合，在掌握好音乐学、传播学、营销学等学科理论的同时，进一步掌握文化艺术项目创意策划的基本原理及方法运用；二是通过综合技能课程群的教学，使学生能具备有较强的逻辑思辨能力、文字功底以及良好的交际沟通能力和较高的素质修养，培养学生独立策划、经营管理文化艺术项目的综合能力；三是通过对人文通识课程群的教学，使学生能够对我国传统文化有较系统全面的认识，并兼具一定的艺术鉴赏与评论能力；四是通过对音乐技能课程的教学，使学生能够具备一定的专业技术及表演水平。

四、搭建实践平台 拓展创意空间

如何合理、有效地实施音乐学专业的综合实践教学并构建学科体系，“拓展实践平台。打造创意基地”是其中重要的建设环节。

广西艺术学院自2004年设置音乐学专业以来，以紧密贯穿对“艺术价值、社会价值与市场价值”最大化的追求为培养文化建设人才的教学目的及核心理念。在艺术实践方面，一是学院积极搭建平台，组织举办形式多样的创意比赛。多年来，在广西区内高校成功打造了“艺苑杯”——专业技能比赛的校园文化品牌。创意比赛不仅活跃了校园的学术氛围，同时也提升了学生们的实践意识。二是学院大力支持学生参加全国性的大学生创意策划赛事及专业性学术活动。近年来，实践教学的显著成效促使学生参赛频获佳绩，并逐步在业内领域崭露头角。总之，通过参加比赛及互动交流，学生们的综合实践能力在不断提高，且历练出一批又一批艺术领域里具有策划制作与经营管理能力的后备人才。三是努力打造大学生校外实践基地以拓展创意空间，将概念走向实践。学院致力于为怀揣“艺术之梦”的大学生提供艺术成材的社会项目，特别是在他们走出校门后能得到更好的发展，获得就业或创业的机会。校外基地的实践优势首先体现于信息共享，使创意商品化，形成创意活力。实践基地同时兼具一定的产业功能，它既是创意生产的核心区域，同时又是艺术产品的集散中心，并通过辐射作用带动区域内文化产业的市场发展。

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中图分类号： G23 文献标识码： A 文章编号： 1009-8631（2011）02-0196-01

自“戏迷大叫板”栏目举办以来，可谓是盛况空前，观众参与热情令人振奋，栏目收视率保持居高不下，这从侧面也反映了秦腔这一古老的民族艺术在民间的广泛影响和它旺盛的生命力。同时，也反映出地方特色在音像制品的制作中依然散发着勃勃生机。栏目所引发的“秦腔热”也使这门古老的艺术再披新衣，焕发出新的生机。同时也给音像制品带来了很大商业机会，也为地方特色在音像制品奠定了发展的基础。

音像制品是人们了解文化、进行文化沟通的载体。社会的发展，不仅表现在科技的发展、物质的丰富、人民生活水平的提高，更重要的是该社会的文化有没有进步，有没有发展，有没有创新。文化进步是人类进步的一大标志，而音像制品市场的繁荣发展正体现出这一事实。音像制品在中国社会主义市场经济发展中仍然占有重要地位。对中国经济社会发展做出了重要贡献，尤其是在推动社会事业发展和扩大公益服务供给方面起着十分重要的作用。一个音像出版社，无论其规模如何，只要出版的音像制品有特色，就有可能将这种特色转为优势，在激烈的市场竞争中赢得消费者，求得生存和发展空间。地方特色是一种优势，是音像出版社在市场竞争中立于不败之地的重要条件之一。地方特色越鲜明，在市场中的竞争力就越强。如果没有地方特色，要实现向质量效益提高阶段转移的困难就较大。特色定位对于音像出版社的生存和发展尤其关键。

一、音像制品思考与定位

在经历了2003年的繁荣之后，音像产业的发展陷入了持续低迷的状态。就衡量音像产业整体发展水平的三项指标――发行品种、发行数量、发行金额这三项数据而言，音像产业的下降程度均为历年之最。究其原因音像节目源一直是国内音像出版业的薄弱环节，也是困扰音像出版业发展的一个重大问题。

面对陕西地方戏巨大文化资源储量，陕西音像出版社不仅要对这些资源进行挖掘和整理，还要将这些资源转换成文化产品，出版一系列优秀的、声画并貌的音像制品，创造属于我们陕西自己的品牌，从而推动陕西文化产品走出陕西、走向世界。我们希望随着音像制品的陆续出版，能使本土专业人士创作的高水平音频、影视精品，被全国乃至周边国家的出版界所了解，让更多的人熟知陕西深厚的地方文化艺术底蕴。

在出版发面，要形成自身产品特色，要有长期的发展战略和出版规划。在品种方面，出版品种方面不能简单重复，在这个过程中追潮跟风现象比较严重。在选题方面，缺乏调查研究和反复论证，精品意识不强。现在要抓住地方的特色，灵活应用。多出精品，打造音像出版社品牌，是出版社安身立命之本。因此，陕西音像出版社需要不断进行体制创新和机制创新，不断进行内容创新和产品创新，摈弃以往小打小闹的运作模式.将陕西既具有时代气息又富有浓郁民族特色的音像产品推向国内国际市场.全力发展陕西音像出版业。在选题策划中，始终将“地方特色”贯穿于编印发的全过程。本着挖掘整理、继承发展的工作思路，以及现代文化产品的发行推广理念，认真分析本土文化地方特色和文化产业现状，确定各个选题的音乐、画面、产品包装的风格，乃至大致的市场发行推广理念。在发展过程中秦腔也称为“乱弹”，是陕西地方戏的主要剧种，也是我国现存戏曲艺术中最古老的剧种，是京剧、豫剧、川剧、河北梆子等剧种的鼻祖，其唱腔、道白、脸谱、身段、角色、门类和演技均自成体系。其特点是:慷慨激昂,宽音大嗓。以西安易俗社和陕西省戏曲研究院的秦腔最为著名。

二、音像制品中方言特色

一个时代有一个时代的文化生活，一个时代有一个时代的精神产品。在中国当今历史转型期，传统戏剧艺术因受自身固定程式的限制，在新的时代背景下，被新兴的文化内容和形式所冲击而一度陷入危机，昔日辉煌的艺术瑰宝备受冷落。但是新的文化时代并没有完全造成传统戏剧艺术的消亡，反而促进了戏剧艺术的革新、创造和发展。方言为诉求的本土化趋势，正在公众传播的新媒体概念下流行。目前，以方言为支撑的音像制品发展到了关键时期，靠方言来突破音像制品和用音像制品来保护方言，似乎是人们关注的焦点。

随着社会的发展，人们的思想观念和文化需求出现多元、多变、多样的趋势。近年来，陕西立足于办大文化，不断创新理论工作方式，扎实推进思想道德建设，加快发展文化事业和文化产业，积极推动文化体制改革，谱写了和谐文化新篇章。通过笔者对近年音像制品中地方语言使用情况调研，目前音像制品中地方语言具有以下特点：

（一）音像制品方言特色朴实亲切，新鲜活泼，富有表现力，具有反映生活迅速及时的现实性和贴近群众、贴近基层的普及性。

（二）地方语言在营造气氛方面，有着不可低估的作用。如音像出版社还联手农村民间剧团，挖掘表现具有地方特色的戏曲资源，制作大量音影剧目，重新编排了大量的秦腔，服务于农村文化市场，这种独具特色的经营模式就是“一条街”的创举。使得古老的、具有文化传承的地域特色更加凸显，既适应了市场需求，又实现了乐配音、音配舞等相关的系列的套餐，更加适合老百姓的需求。

（三）地方语言入戏，更加有助于戏中人物形象的个性化。各地方、各民族都有他们的生活习惯、生活语言,运用他们自己的语言塑造舞台人物形象，更加容易典型化和个性化，更容易增强小戏的可信性和真实性。如《商芳会》，短短的一年中间，“商芳会”的名字在秦腔观众中妇孺皆知，家喻户晓，陕西广播电台的热播，个人演唱会的火暴场面，因为她那那铿锵悦耳、余音绕梁的激情和那股地地道道的秦音秦韵。因为她地方特色非常明显，深受好评。