服装网络营销策略研究范文

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网络营销的概念有广义和狭义之分。在广义上，是指利用互联网开展营销活动的企业可以普遍被称为网络营销；从狭义上讲，一般以互联网为主要营销手段，进行以实现一系列营销活动企业的营销目标可以称为网络营销。这个定义的重点在于实现方法和网络营销传统营销手段有明显的差异，它是网络营销基本特征的阐述和理解，但未能从问题的本质把握网络营销。从网络营销的本质定义是个人或组织借助互联网创建相关，并提供交易的产品和其他的过程，这个过程体现了产品的本质特征。事实上，网络的营销是网络营销，其本质还是营销。在本文中，网络营销的定义为：基于互联网的营销活动是一个网络聚集；通过互联网形成，营销是以满足为目的的人的需要和愿望，一系列管理活动成为潜力转化为现实交换。

1.2网络营销的选择原则

1.2.1成本最小化原则

成本与企业利润的多少直接相关，在类似的情况下，市场价格竞争，谁的成本低，其竞争优势更加明显。大家都知道网络营销的成本低，但不同方案的成本可能仍将有较大的差异。为了降低企业网络营销的成本，企业应根据不同产品的选择，不同的管理网站营销实施不同的促销方式，因此，把企业的营销成本降到最低，是大多数企业选择网络营销的重要原因。

1.2.2竞争差异化的原则

在波特竞争理论的指导下，企业的五种力量模型，可以采取的竞争战略有成本领先、差异化竞争、创新、目标集中战略等。根据网络营销的理论，将网络营销与传统营销模式，网络营销是一种软营销，虽然影响的范围比较广，但影响并不一定比传统的营销方式好，如果只做适当的网络营销，机会稍纵即逝。网络营销的分化是一个更重要的原则，这里的差别可以是服务和价格的差异，差异的促销手段，在企业网络营销中必须遵循差异化竞争的原则。

1.3网络营销的优势

相比传统营销方式，网络营销具有明显的优势，这是近年来网络营销迅速发展的原因。网络营销具有相互作用的显著特点，在营销中，顾客能够真正参与网络营销的全过程，进一步加强主动选择。在满足消费者个性化消费需求的驱动下，企业如果不能把消费者的需求作为营销的起点，顾客的选择及其相关产品的几率就会大大增加。因此，发展网络营销首先需要融合客户和整个营销过程中，充分发挥网络营销的优势，对产品的品牌扩张，促进网络营销的发展。从网络营销的发展实践，与传统营销方式相比，网络营销具有更多的优势。

1.3.1公平的自由竞争环境

目前，几乎每个企业都有自己的营销网站，可以在任何时间相关的商品信息的商业网站，甚至双方之间建立相互信任的合作关系。这一切所需的成本较低，也不需要很长的时间。所以无论企业的规模大小，可以进行在线营销服务，以降低的成本优势。在这个意义上，网络营销为所有企业创造一个相对公平的市场竞争环境，在这里，无论是大型企业、小型企业或个人，所有的竞争者都站在同一起跑线上，进行公平竞争。

1.3.2互动的信息交流沟通

在传统的营销模式上，营销基本上是单向的信息传播方式，也是网络营销中说的，“一对一”，代替了某人。双向互动的沟通方式。在网络营销中，消费者可以主动选择物品，他们需要的商品在互联网上的品牌，而企业也可以反馈信息，根据客户需求，主导方向及时把握市场需求变化，根据市场需求不断提高新产品的开发。这种通讯方式是以客户为主导非侵入性的，是不可能与传统的营销相同。

2服装行业网络营销面临的问题

2.1经营模式缺乏创新

类似国内的服装网络营销模式，已经有一些新的网站运营模式和商业模式。此外，由于网站的内容很容易被模仿，所以经常发现很多网站非常相似，不能提供差异化的产品和服务。

2.2产品信息的描述不正确

只有通过图片和文字描述，但是一些服装商品特征描述语言，图片或非实物图片，容易对产品的认识产生歧义，造成消费者不满意。随着网络营销的日益流行和在线信息技术服装的快速发展，人们已经不仅仅满足于简单的文本描述和图形显示，对服装商品的互动性和真实性显示提出了更高的要求。

2.3售后服务有待完善

目前国内服装网络销售的售后服务还不完善，使得消费者对许多服装销售网站客服服务不满。当然，也有许多网站在逐渐健全销售服务机制。

2.4对互联网经济发展滞后

网络营销是建立在互联网技术的高速发展上，现在互联网的管理方法主要集中在技术研究和管理，法律等方面仍存在严重不足。这使得网络营销出现大量问题，也使社会承担了巨大的成本，这在中国这样的发展中国家尤为突出。美国学者Jpinelo指出，社会和道德方面通常与技术革命的快速发展保持同步非常困难。而像中国这样的发展中国家，在信息时代抓住机遇的同时，但并不总是知道并关注各种风险，在技术的快速进步的同时，付出较多社会成本。

3加强服装行业网络营销的策略分析

3.1网站建设及推广

除了使用传统的打广告的营销模式，加强网站在网民的印象，扩大网站的访问是网络营销工作的另一个焦点。扩大网站访问的主要目的是给用户方希望，只要他们正在寻找相关信息的需求，可以很容易检查，并可以连接到服装行业网站，与广告交换链接。可以设计图标小网站的识别，然后找一个合适的地点作为合作伙伴，双方互换广告，无形中增加了网站的访客人数。购买网络广告。一些门户网站的访问量很多，购买网络旗帜广告这种营销方式如果设计的好，营销成本比传统媒体更便宜，但也需要注意的是，服装行业的广告内容的设计是很重要的。

3.2产品策略

产品是企业生存和发展的基本要素，产品标准化是对服装网络营销成功的关键。虚拟服装的网站使产品的消费意识超过线下实体店，然而，企业通过图片和文字显示的服装不能夸大其词，描述太夸张了，画面显示不真实过于对美观度的追求，这些行为都会导致顾客对产品的满意度逐渐下降，而导致客户流失。丰富各类产品和服务，服装行业应继续设计解决方案以满足客户的需求。

3.3定价策略

服装行业的销售通过互联网正在流行，与传统销售渠道的成本相比，网上销售的价格一般比市场价格低。由于Web上的信息是开放的，易于搜索和比较，所以网上的价格信息对消费者购买起着重要的作用。根据研究，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物更方便，另一方面是因为可以从网上了解更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。直接低定价策略主要是由于定价成本加利润，有的甚至是零利润，所以在公开的价格比同类产品要低定价。它通常是用于直接销售的服装企业上网定价，定价策略也是一种价格折扣策略，它是在原价的基础上打折。这种定价方式可以让客户了解产品的降价直接促进顾客购买。这种价格策略主要用在一些服装的网上商店，它一般是按照通俗的折扣定市场价格。

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【关键词】

网络营销；服装营销；营销策略；营销管理

0 引言

我国的网络营销起步阶段较晚，关于这方面的研究也是在吸取国外的一些先进的研究成果和理论的基础上，结合我国企业网络营销现状，研究了一些关于网络营销用户特点、网络营销含义、网络营销现状、消费者行为分析、网络营销策略等方面的问题。如今服装的网络销售模式已经成为一种全新的交易方式在转变传统服装市场的理念，并占有越来越重要的比重。首先，服装网络销售对市场的应变能力更强，省去店铺租赁、购买、装修等费用，从而节约企业更多不少销售成本来让利消费者。最终实现企业与消费者直接的共赢。其次，消费者不再是被动的选择服装需求。服装网络市场的庞大，让消费者有了足够多的选择权，使消费者选择不受局限。再次，服装网络市场具有无限延伸性和时间和空间的无限制性。这是服装传统模式怎么都不可能达到的。现分别就国内国外相关研究进展做综述如下：

1 国内研究进展

在 2002 年，冯英健在《网络营销基础与实践》（第 1 版）中，对网络营销的定义进行了研究。指出网络营销是利用互联网为平台，创建网络环境进行网络经营，为企业实现总体经济效益最大化目标。在网络上实施各种营销策略的活动，这一定义也是目前被相关的文章和书籍引用最多的定义。本书提出了新观点和新思想，阐述了许多传统营销中也适用于网络营销的一些方法。本书中第一次揭示了网络营销的实质和职能，同时也通过大量的实践经验来进行阐述，具有很高的实用性，此后，多次被选为高等院校的网络营销教材，具有很高的学术价值。2002 年，黎志成、刘枚莲通过对消费者网上购物行为进行分析得出影响消费者购买行为的因素。并且对网络和传统营销模式下，消费者的行为特点方面进行了分析对比。

在 2003 年，姚国章指出国内的众多中小企业对网络营销缺乏认识，面对新形势下的网络营销现状，没有充分的认识，没有做到经常维护更新网站的设计，同时也欠缺网络技术方面的知识，对这两方面有待提高。提高企业经营者对开展网络营销的认识，是目前我国开展网络营销首要解决的问题。同样，要不断培养网络营销人才、网络技术人才，为开展网络营销做好人才储备。

2007年，李莉在《论我国网络营销的策略》中对于网站策略，产品策略，价格策略，产品策略，渠道策略，顾客服务策略指出，并针对每个策略进行了详细分析。2009 年，夏榕在《对我国网络营销策略的分析与探讨》中指出，在战略角度上发展我国的网络营销，使企业能够真正认识到其重要性。应把握时机，迅速占领网络市场。孔祥梅（2008）认为：伴随着网络的普及，网络市场发展飞速发展，网上消费以及网络一些未知因素等透漏出了网络市场的不可限量的潜力，并在服装网络市场优势与在服装网络市场上的问题解决方法上做出了重要分析，很明确的阐释了网络市场营销的巨大挖掘潜力。肖洁2008认为：在我国服装行业，网络营销，只要量力而行，以客户关系为中心，以服装品牌为引导，传统营销与网络营销结合，在提高客户的满意与信任度上基础上，就能吸引更多的客户，杜庄网络营销得以长久的发展。王姝画（2009）认为：服装企业在选择有效营销渠道模式的时候，信息技术对于提高渠道管理效能有很大帮助。2009 年，《论我国网络营销策略》王浩曾指出，网络营销要让企业易于掌握消费者对产品信息的反馈，就要建立评价系统，以获得消费者满意度的第一手信息。2010 年，王卫在《浅析我国企业的网络营销策略》中指出，目前我国的网络营销中有许多尚未解决的问题，物流服务问题、网络安全问题、售后服务问题。针对这些问题，企业制定的网络营销策略，一定要使其适合我国实际的国情，也要符合企业内部自身情况。近年来也有学者认为消费者受到传统服装营销的影响，网络营销的在线试衣系统不完善，而针对网络营销特点虚拟性的情况，消费者因为无法直接接触到实物，无法感知服装的质地等，以及服装是否能与自己肤色、气质等搭配符合等问题，导致了一部分人网上购买服装的抗拒，从而也成为了制约网络发展的一个很大因素。

2013年朱磊认为物流配送也影响着服装网络营销的发展水平，随着电子商务的蓬勃发展的同时，物流配送成了不可或缺的一部分，物流配送业从物流配送企业价格不统一，消费者对于本身价格低于配送价格的不满意，到现在多种物流配送企业满足根据不用服装的特性，例如到服装的抗皱性，抗压程度，服装版型不变特性等来制定配送方案的种种因素影响着网络营销的发展水平，我们现在仍需为了实现共赢的状态下，为了营造一个健全的物流系统而不断努力。

2 国外研究进展

网络营销在国外进行理论研究与实践都要比国内起步早，特别是美国的研究水平处于世界领先地位，研究成果也已经形成了体系。互联网的普及范围不断扩大，研究学者们认识到，网络营销更加追求消费者为中心，也比传统营销更具个性和便捷性。

营销理论在过去数十年的发展中，从50年代消费品营销，60年代的产业营销到70年代的非赢利及社会营销、80年代的服务及关系营销以及90年代的整合营销的不断进步与改变着。60年代的霍华德的传统理论被麦卡锡做了更好的修饰之后，提出了“目标市场”理论，定义为市场营销的基本组合是4PS：产品（Pruduct）、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）.80年代以来，市场学理论权威科特勒在当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题情况下，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4Ps 的基础上加上两个P：政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）直到90年代广告学专家舒尔茨等人提出的整合营销传播（Intergrated Marketing Communications）理论在各国广为流行，我们从IMC更好的诠释了以消费者资料库为中心作为运作基础，即 4C 理论，即满足消费者的需求（Consumer needs），消费者愿意付出的成本（Cost），方便消费者购买的渠道（Convenience），与消费者的融洽沟通（Communication）。所谓 “营销”是指企业或者其他组织用以在自身或者客户之间创造价值转移（或交换）的一系列活动；“传播”或者沟通，就是指思想传递以及不同个体之间或组织与个体之间建立共识的过程。将这两个概念综合加以认识，“营销传播”，就是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或者用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。 在某种意义上，营销传播间接的体现了品牌的特征，可以很的应用在与消费者作为交流的用途上，传统的营销传播特点是把营销信息作为单方面的传达，随着网络市场的扩大，垄断的制造商和渠道商，逐渐把权力给予了消费者共享，消费者根据自己的需求，通过网络做出自己的选择。这种市场格局改变中，单方面控制权的已经由原来的单向线性逐渐的转化为了双向的沟通，新的营销体制中，完全颠覆了过去的封闭性的线性营销模式，由开发商的单方面创造，到现在以消费者为中心，发现需求，进行开发，再传达给消费者的状态下，获得反馈，如今的市场中，新媒体作为极强的媒介，促进了企业与消费者的双方面的进步。

1990 年，罗伯特・劳特伯恩提出了 4CS 网络营销组合，是在 4PS 基础上提出的新理论。早在 1996 年，在斯坦福大学教授WardManson 的《网络营销原理》中，介绍了网络营销的基本原理、框架，阐述了网络改变了营销的模式，带来了新的变革。

2001 年，《一对一网络营销》一书中，cliffAllen 介绍了“一对一网络营销”概念，策略以及实施技术问题进行了深入的分析和研究。同年，菲利普・科特勒在他所著的《营销管理》中，对网络营销也进行了探讨。书中谈到网络营销将会逐步取代地点营销，而成为 21 世纪最重要的营销方式。2001 年，“数字化企业”在《数字化企业》一书中由斯莱沃斯提出了这个概念，这也是学术界首次提出这个概念。他在书中指出，数字化技术的应用及推广，企业也因此改变了战略选择，拓宽了选择的范围。数字化技术使企业的战略差异化和独特性得以体现，使企业赢得更多客户的青睐。数字化企业不只是有一个规模大的网站，一批在互联网环境下工作的员工，这些是远远不够的。而是要利用数字技术，创造出一个全新的，为公司员工和客户设计的价值理念，探索和创造利润的新方法，实现战略差别化的目标。2004 年，朱迪・施特劳斯在《网络营销》（第3 版）中介绍了在因特网和信息技术高速发展的背景下，阐述了网络营销的营销环境和技术杠杆，分析了所面临的道德和法律，也对网络营销的市场细分定位战略、差异化与定位战略，产品的价格、分销渠道、客户关系以及网络营销管理都进行了综合的分析。指出网络技术的提高也增进了现有营销效率，改变了消费模式，使消费者的个性化需要得到满足。

由于网络营销只是属于企业营销战略的一部分，因此网络营销不能脱离实际营销环境独立存在，只能在传统理论的基础上，利用新的技术手段与方法去更好的诠释传统理论以及扩大传统理论新的应用范畴。

3 结论

伴随着在线交易的爆炸式发展，虽然网络营销的诸多问题和缺陷，与网络营销理论发展相对滞后于实践，限制着网络营销的发展同时，如何对于现在诸多不完善的实践方法和传统营销理论结合，形成属于适合当今的一个完整、系统性的网络营销策略，是本文研究重点之一。同时，中小服装企业若想在当今的经济体制下更好的发展，就必须跟随趋势让网络营销为之服务，带来利润。本文通过网络营销与实践方法整理，希望企业充分细分观察市场，打造出独具自身特色的网络营销策略。

【参考文献】

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[2]菲利普・科特勒.凯文・莱恩.梅清豪译.《营销管理》[M].上海：上海人民出版社，第 12 版：600.

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[4]王剑锋，肖桂莲.营销网络对企业发展的作用及其建设[J]，哈尔滨市经济管理干部学院学报 2002 年第 2 期，55-57；

[5]夏黎.基于网络环境的服装营销策略创新[J].现代商业. 2011（11）.

[6]郑夙夙.新媒体背景下我国服装品牌传播策略[J].上海商业. 2011（07）.

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[8]高海波.服装市场网络化营销方案研究[J].商业文化（上半月）. 2011（09）.

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一、营销策略涵义及相关理论

（一）营销策略

营销策略即以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。

（二）营销策略组合

美国市场营销专家麦卡锡提出了著名的营销策略组合理论，即4Ps理论，主要包括产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。

（三）网络营销定义及依据

1、定义

网络营销，亦称做线上营销或者电子营销，是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。

2、网络营销依据

消费者思维。进行网络营销，首先应找到目标消费者在哪里。毫无疑问，对于综合性网站和专业网站，其消费者的定义是不同的。然后，需要进一步接近和了解消费者，并学会和他们一样进行思考，进而找到有效的、互动的沟通和传播途径。

成本策略思维。人们在进行营销策略的传播过程中，不断地琢磨出新的营销怪招：价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、传播的一致性、非正式价值策略等。然而同时发现：消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠”有时并不是消费者唯一的要求。

方便性思维。方便性策略指的是不强调固定的分销渠道，而重视消费者购买商品和享受服务的方便性。一切以消费者的方便与否为中心开展网络营销工作。方便性是网络企业竞争力的又一关键点，是网络营销传播在品牌忠诚力经济下诠释消费者就是企业上帝的又一基本表现。

沟通思维。网络企业一次又一次的尝试多种营销手段时，经常发现不完全奏效。消费者往往一“点”而过，一“击”不回。这是为什么？到底是传播的方式不对，还是互动手法存在问题？所以，最后应提出沟通策略，这是营销传播的更高层次，其实际就是双向传播。

二、体育服装企业网络营销的优势

（一）服装网络营销是一种比传统营销更强调个性化的营销方式。比起传统营销的任何阶段或方式，网络营销可使顾客的消费在时间和空间上拥有更大的选择自由，都更能体现以顾客为主导的经营理念。

（二）顾客服务变为双向的顾客互动，使顾客感受到自我决策的满足感，使得消费者对服装的选择购买更为积极。传统营销模式下，由于消费者在售后出现问题时不愿意或不方便直接和店方进行交涉，但在网络上可以随时随地畅所欲言，把建议和意见告诉服装商。

（三）服装网络营销能使消费过程简便，提高顾客的购物效率。传统消费过程一般包括收集商品信息、看样、选择商品、确定所需购买的商品、付款结算、包装商品、取货或送货等。网络营销能简化购物环节，节省消费者时间和精力，将购物过程中的烦琐减少到最小。

（四）服装网络营销能满足重视价格型消费者的需求，能为企业节省巨额的广告促销费、流通费用、管理费用和人工费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。因此，网络服装消费区别于其他传统服装消费表现在个性化需求明显、品牌效应显著、流行周期缩短、买卖双方互动密切、购买决策时理性成份增加等方面，随着服装网络营销的成熟而不断变化，直至趋于稳定。

三、我国体育服装网络营销现状及存在问题

（一）现状

服饰行业是一个深受潮流影响、紧跟时代步伐行业，这就决定了服装企业必须接受最新的市场反馈信息，把握、引领时装潮流的前进方向，将获得的信息优势迅速转化为决策优势，实现企业信息及时。目前我国市场上有影响力的体育服装品牌有国内的李宁、安踏、匹克等和国外的耐克、阿迪达斯等。欧美发达国家多数居民都有网络购买服装的经历。据统计，服装电子商务位居电子商务领域前五名且发展势头迅猛，已成前沿消费潮流。而中国市场并不逊色于欧美，但目前的发展却明显滞后于国际市场。目前，我国很多服装企业都在采用网络间接营销渠道的方式，因为网络交易中心可以为制造商和消费者提供安全、便捷的付款方式，解决了“拿钱不给货”和“收货不给钱”的问题。网络中间商的出现为服装企业开展网络销售带来了机会，受到了广泛欢迎。如广州速腾运动服装有限公司等知名度不够高的中小型服装企业均借助中国服装网开展了网络营销业务，李宁、安踏、耐克、阿迪达斯、361等著名服装品牌入驻淘宝商城。近年来成为网络中间商营销体育服装品牌的越来越多，如淘宝网、当当网、拍拍网、易趣网、阿里巴巴、京东商城等。但体育服装的网络营销相比其他服装的网络营销不同，体育服装的样式与颜色较统一，差异性小，因此品牌因素在体育服装网络营销中所占比重大，而我国体育服装品牌相对于国外知名品牌的竞争力明显不足。

（二）存在问题

1、网站更新慢，服务质量低。调查显示，长时间未更新网站信息是企业网站最突出的问题。有些网站建立于2001年，但2001至2004年网站上都只显示着2001年的信息，这些信息包括企业新闻、品牌动态、时装秀、企业资料等。有些企业只重视品牌策划，网站新闻栏目里的内容往往是网站初建时的几条。事实上，网站信息和产品的丰富程度、服务质量、形象和企业文化，直接关系到消费者的满意度和回头率，影响着企业的发展。

2、网站版面旧，难体现主题。体育服装企业网站应突出服装品牌，不仅要具备常规网站的功能，还要注意网页版面的美观，其视觉效果直接影响到品牌以及企业的形象。有些网站在建设初期能够与当季服装相结合，通过网页将服装的主色调、品牌风格体现出来，但几年之后仍是一副“老面孔”。由于流行趋势变化之快，一个品牌往往每年会出几个季节的新款，风格虽然不变，但是主题在变。因此，有必要经常更新网站的版面，使之与品牌当季最重要的主题相结合，完美体现品牌风格。

3、虚拟试穿假，售后换货烦。调查发现只有极少部分网站拥有网络试衣间。“网上试衣间”根据用户自己上传的照片、填写的三围，设计出一个虚拟的“我”，可以用真人头像，还可以按照自身情况调整模特的身材，在试衣间里试各种各样的衣服。但虚拟的模特毕竟不能替代真人，每个人的身材特点都不一样，网络试衣的效果和真人试穿肯定有差别。网上试衣软件还是新事物，在技术方面并不成熟，很难达到理想效果，使试衣的效果大打折扣。在目前试衣软件还不成熟的条件下，销售企业应该用详尽的产品细节描述来弥补这一缺憾。由于无法试穿，常常会有网络消费者买到不合身或不满意的服装，而引发售后服务问题，主要体现在消费者退换货不方便或退换货成本较高等方面。在著名的网购平台淘宝网上，尽管有一部分商家加入了网站的消费者保护计划，向顾客承诺无条件退换货，但真正做到的寥寥无几，商家通常都会在退换货的条款中加入很多附加条件。

4、法律文件少，诚信最苦恼。网络销售方面的法律文件不完善是阻碍我国网络营销的最大问题。消费者在网上购物，不仅可能买到假冒伪劣，造成人财两空，还可能被盗取个人信息，造成隐私权被侵害。同时，诚信问题依然存在，尽管不少BZB网站已经和各大银行合作，推出了支付宝之类的第三方网络支付平台以解决网络诚信问题，但仍有不少网上交易是采用向对方提供的银行卡汇款来完成，加上部分经营者和消费者唯利是图的心态导致了网上交易缺乏诚信之风，各种欺诈行为愈演愈烈，诚信问题已成为制约我国体育服装开展网络营销的主要瓶颈之一。

究其原因，我国体育服装网络营销存在问题主要是营销理念落后。受计划经济体制影响，与国外运动休闲服装营销相比，国内运动休闲服饰营销相对滞后于竞争对手，进行主动营销的意识还很薄弱，营销理念比较落后。受相对落后营销观念的影响，国内运动休闲服装把握市场需求和驾驭市场行为的能力也较弱，这也严重阻碍了国内整个运动休闲服装行业的发展。随着市场经济发育日渐成熟，品牌形象已成为消费者认知商品的第一要素，运动休闲服装也不例外。

四、完善我国体育服装企业网络营销之对策

（一）建立商务网，确保信誉强。我国体育服装企业开展网络营销是必然趋势，也是成功的关键。中、小体育服装企业在初始阶段通过依托行业电子商务平台或建立联合网站的“短、平、快”方式，一方面可快速树立起企业的新形象，加速企业产、供、销等信息的对外传播，另一方面也保证了信誉。

（二）促进网站建设，提升个性。网络品牌主要是通过企业域名、企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。一般而言，企业上网是从域名注册开始，到网站建设完成为止。但如果暂时不具备条件的企业也可以分两步走，即将域名注册和网站建设分别进行。网站建设是网络品牌的重要组成部分，也是一个企业实现真正意义上的网络化的必备条件。对于我国体育服装行业来说，在这个阶段由于以企业产品信息为主的网站内容比较简单，信息量不大，因此没有必要自行配置Web服务器，租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。

（三）提高竞争力，满足顾客需求。网络营销不仅迎合了信息时代的发展，同时也逐渐影响和改变着消费者的消费观念。网络营销特点体现在充分实现以消费者为主导的现代经营理念的实践上。当今世界买方市场已经形成，市场竞争日趋激烈，任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客需要，而网络营销正是实现这一目标的极佳方式。网络营销是未来企业发展的新模式，这种逐渐完善的新型营销模式，使企业面临更多的商机，企业也将从传统的单向顾客服务变为双向的顾客服务。因此，我国体育服装企业通过互联网可以有效地服务于顾客，满足顾客多元化的需求。

（四）建企业网站，提升业绩量。网络直接营销渠道即建立企业自己的网站，企业网络营销站点建设是网络营销实施中的关键一步。企业网站上所设计的网页能否吸引企业网络目标消费者的注意力，能否激发网络消费者的兴趣，诱导其需求，并驱动其积极行动，直接关系到企业网络营销的业绩。根据体育服装企业的建站目的和主要目标群体的不同，把网站分为以下三类：

1.基本信息型：主要面向客户、业界人士或者普通浏览者，以介绍企业的基本资料、帮助树立企业形象为主，也可以适当提供行业内的新闻或者知识信息。

2.电子商务型：主要面向供应商、客户或者企业产品的消费群体，以提供某种直属于企业业务范围的服务或交易，或为业务服务的服务或交易，如李宁官方商城。

3.多媒体广告型：主要面向客户或者企业产品的消费群体，以宣传企业的核心品牌形象或主要产品为主。这种类型无论从目的上还是实际表现手法上相对于普通网站而言更像一个平面广告或者电视广告，因此用多媒体广告来称呼这种类型的网站更贴切一点。

国内体育服装企业的网络营销尚处于起步期，整个市场的竞争格局尚未形成，同时网络营销已是体育服装营销发展的不可或缺的营销模式和经济发展的产物。目前制约体育服装产品网络营销发展的因素主要是网站设计、服务质量及必要的法律约束等。随着网络技术的发展，制约体育服装产品网络营销发展的因素将不断变化。解决服装产品在网络营销渠道中的瓶颈问题不仅需要网络技术的支持，还需要解决诚信缺失、企业宣传规划等问题。体育服装企业和网络中间商要积极面对发展现状，同时呼吁政府相关部门制定法律文件，采取有效措施，对网络营销渠道方案的选择、渠道的整合和协调等方面进行管理和监督，确保体育服装企业网络营销良好运转，促进网络营销渠道良性发展。

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随着互联网的迅猛发展，商品零售市场的架构也随之发生巨大变化，电子商务较之传统零售具有轻资产、快传播、低成本、精准营销等商业模式上的比较优势，因此基于电子商务的交易也逐渐发展壮大。2012年，全球网民总数量已接近20亿，将近全球总人口的1/3，带来了巨大的商机。我国网上购物持续高速发展，2013年网络购物市场交易规模达到1.85万亿元，增长42.0%。

一、在线服装购物的现状

由于互联网本身的虚拟性，加之网购起步较晚，网络营销策略的不完善，许多消费者对服装网购持怀疑、观望态度。然而，随着商品描述愈加详尽、服装展示技术逐步完善，支付平台日益成熟等原因，消费者越来越热衷于网购服装。2013年9月16日，全球首屈一指的市场资讯与洞察公司尼尔森一项研究表明，服饰/箱包类在中国网购消费者中最受欢迎。

二、在线服装展示的动因及技巧

在线服装展示是指为了刺激消费者购买欲望，引导消费者作出购买决策，在电子交易平台上通过文字、色彩、图像、声音等元素来表现服装特色。尽管网购服装消费人数第一，但与传统销售方式相比，服装的高感知性决定了网络平台无法传递完整的产品感官信息，消费者只能通过图片、文字等主观描述，对服装进行视觉上的感知和评价。为此，许多学者认为，无论是传统销售还是网络营销，服装展示不仅会提高消费者满意度，还对购买决策起着重要的作用。

1.启动明星网店代言模式

随着网购如火如荼地进行，品牌代言正在悄然进入服装网购市场。入围《时代》周刊“全球最具影响力人物”的青年作家韩寒已签约代言凡客诚品，电视剧《奋斗》中“米莱”的扮演者王珞丹也签约代言。企业正是根据代言人各自的特点，来成功抓住最具消费潜力的网民。凡客诚品引入明星代言方式，表明一种新的网络营销模式正在崛起。如果这种明星代言策略能够成功，将产生很好的示范效应，从而会推动整个网购行业进入品牌时代。

2.灵活运用服装展示方式

在电子商务环境下，服装展示的方式是多种多样的，根据分类方法不同有平面展示和立体展示，整体展示和局部展示，主体展示和面料展示，动态展示与静态展示等。其中，立体展示方式主要有3种：人台展示、人体模特展示、真人模特展示。真人模特展示直观、真实，运用较多，一般采用景鹏、户外摄影。前者，模特往往只能摆一些简单的造型。而后者场景较为广泛，拍摄姿势更加贴近生活，容易获得消费者认同感。当然，每种服装展示方式适用的范围都不尽相同，店家需灵活运用，全面有效展现每件服装的特色，刺激顾客购买欲望。

3.完善3D虚拟试衣技术

由于网络世界的不确定性，网购经验较少的顾客常常面临无法准确判断衣服的困扰，长此以往，便会降低网购兴趣，“3D虚拟试衣技术”应运而生。此技术能有效降低退货率、增加销售额，发展前景美好。其一，测量精确度提高。它采用非接触式人体扫描仪精确测量顾客身体指标。其二，试衣效果逼真。它能远程“触摸”面料，有利于消费者更好地感受与选购。其三，后台软件强大。3D虚拟试衣系统，后台有计算机的高端配置，庞大的数据支撑系统，高速的运行速度，消费者可在几秒之内完成“试衣”。

三、提高网络营销顾客满意度

CNNIC调查研究表明，消费者网购主要应改进：保证商品质量、商品真实性强以及提高物流速度与质量。同样地，合理有效的网上服装展示，将有助于提高顾客满意度。本文基于在线服装展示的研究，对如何提高顾客满意度建议如下：（1）甄选品牌代言明星。根据明星气质、公众形象等条件，综合考虑其与企业品牌形象及产品的契合度，充分发挥代言人价值，争取更多消费者的喜爱；（2）全方位服装展示。在线服装展示应更倾向于真人模特展示、3D试衣，吸引潜在目标客户购买；（3）树立诚信服务理念。网络环境中企业更具自由度，应运用好安全技术，防止或减少信息被窃取或篡改，还应避免图片美化程度太重，以增强消费者对网站的信任度。此外，企业应与时俱进，顺应时展潮流，加强移动网络营销建设，使人们随时随地进行网络交易活动，达到企业与顾客双赢的目的。

四、结论

研究表明，在线服装展示是消费者对商家销售服务的一种体验，引导消费者购买决策。在线服装展示应本着诚实服务的理念，为客户提供全方位服装展示的整体及细节特征，最大程度的满足消费者选购的方便性，节省购买的精神和人力成本，达到顾客净得价值最大化。同时，企业可以根据目标客户群的喜好和要求，开启明星代言模式，赢得更广的消费群体，创造企业最大利益。此外，企业亦可灵活选用各种展示方式，尤其是最受广大消费者欢迎的动静态相结合的真人模特立体展示，并对页面进行合理规划，从而提高服装产品的网络销售竞争力和顾客满意度。

参考文献：

[1]Sue.feng.尼尔森：新兴在线渠道与中国消费者琴瑟和鸣[EB/OL].http：///site/images/news-emerging-online-channels

-cn.pdf，2013-09-16/2013-09-16.

[2]王云仪，张，蒲玉.网上服装展示对消费者购买行为的影响研究[J].西南师范大学学报：自然科学版，2013，38（12）.

[3]毛晶慧.服装网购引入“品牌代言”[J/OL].中国经济时报，2010-05-17.

[4]张枝军.网络服装展示对消费者购买意向的影响机理[J].丝绸.2011（06）.

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中图分类号：J523 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）29-0051-02

随着我国经济的快速发展和经济全球化进程的推进，服装行业已经进入品牌化竞争的关键阶段。服装网络营销模式的兴起，建立服装品牌的门槛越来越低，导致大量服装品牌的涌现，我国的服装企业也逐渐从外贸加工、贴牌生产向建立自主品牌转变。然而大多数的品牌只是昙花一现，品牌建设缺乏规划，本文结合M品牌探讨服装品牌的建立方法与营销策略。

一、品牌

（一）品牌的定义

品牌就是用于识别某个销售者或者某个销售群体的的产品或服务，并使其与竞争对手的产品或服务区分开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和色彩等要素或这些要素的组合构成。

（二）M品牌为例

M品牌的品牌名称为“MAX ME”，中文名称为“麦可斯弥”，是一个线上男装品牌。品牌的Logo是简洁的大写英文字母“MAX ME”，字体选用stencil字体，Logo颜色选用黑白两色，与品牌的服装风格匹配，如图1。

二、品牌的营销策略

建立服装品牌，规划品牌营销策略，不仅能提升服装企业的企业形象、促进产品的销售，从而获得更大的经济效益，也有助于服装企业建立延伸产品和扩大企业规模。具体的品牌策略包括品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌拓展、品牌管理等。本文重点介绍品牌的定位、品牌理念与营销策略。

（一）品牌定位

服装品牌需要有准确的品牌定位，确定品牌的产品线路、目标市场和消费人群、产品品类、价格区间、确立竞争品牌与标杆品牌。

（1）品牌线路――原创潮流主义

MAX ME品牌以原创、潮流为突出卖点，同时保证服装的舒适性，符合新生代年轻人的着装需求。MAX ME品牌的设计师是品牌的灵魂，新锐设计师的原创设计紧跟国际时尚潮流，随时跟进欧美街拍以及各大时装周的最新流行资讯，并作出快速反应，定位为中档品牌。

（2）目标消费群体

据最新的一份“大学生族群研究报告及创意媒体运用”报告显示，74.8%的大学生“希望自己成为有独特风格的人”，57.7%的人则“喜欢购买有独特风格的产品”。从大学生的消费行为、生活形态、媒介接触来看，他们每天大约有20%的时间用于上课学习，10%的时间用于消费娱乐，体育运动占到5%的时间。大学生认为时尚是“个性独特风格”，但这种独特是作为大学生群体的独特性，具有群体高度的一致性。为了满足年轻人对“独特风格”的追求，MAX ME品牌的目标消费人群是18-30青年男性。这个群体是有活力、有追求的年轻一代。他们有责任心，积极上进，追求潮流与个性，与品牌风格相符。

（3）产品品类

由于MAX ME品牌是“潮流+原创+舒适”，服装风格以休闲风格为主，面料也主要选用棉质等天然面料，主力推荐原创潮流T恤。

夏季：潮流T恤，短袖衬衫，polo衫，短裤，休闲裤。

春秋季节：长袖衬衫，卫衣，休闲裤，牛仔裤。

冬季：休闲夹克，羽绒服，牛仔裤。

配饰：男包、皮带、袜子等。

（4）价格定位：99-499人民币。

（5）同类竞争品牌：ONE-T凡兔；柒加尚品。

（6）目标品牌：MASTERMIND JEPAN。

（二）品牌理念

MAX ME品牌专注于男装，打造个性原创、高性价比的互联网快时尚品牌，成为年轻一带的潮流先锋。

（1）品牌精神：活力、责任、沟通、快速

活力：MAX ME秉承青春活力的品牌风格。

责任：MAX ME要做有责任心得品牌，为消费者负责，为社会的发展进步负责。同时希望消费者――年青一代，也成长为有责任心的一代。

沟通：MAX ME作为线上品牌，希望依托互联网这一载体，以购买该品牌的消费者为主体形成的网络交流群体，促进人与人之间的沟通，并且可以组织消费者的线下活动，将品牌理念与品牌文化传递给更多的人。

快速：在当今快速的生活节奏的情况下，顺应时尚的发展，互联网快时尚品牌。

（2）品牌目标：成为中国最优秀的快时尚原创潮流男装线上品牌。

（3）营销原则：诚信、务实、创新。

坚守真诚待客之道，以提高产品性价比为目标；任何时候MAX ME都不掩饰品牌自身的问题，勇于担当、坦诚面对；不随波逐流，以开放的姿态鼓励团队创新，以持续创新提升品牌价值；每天都处在危机之中，只有不断创新，才能成功应对不确定的未来。

（三）营销策略

（1）产品策略

以原创为卖点，追求产品的个性化；缩短产品生命；做好售前、售中与售后的网络服务。

（2）广告策略

选用形象阳光健康的模特拍摄具有创意、剧情化的平面广告，并将广告投放到年轻男性常浏览的社交网络社区中，如新浪微博、人人网。

（3）价格策略

在服装网络营销中，价格仍然是打动消费者的十分重要的因素。在MAX ME网络销售平台中，主要的价格策略有：会员优惠策略，即消费者只要在销售平台购买MAX ME服装达到一定金额，客户系统自动将其分类为VIP会员，可以在之后的购买中享受折购优惠。灵活定价策略，即在节假日可以实行对某些商品的超低价策略、满额赠送赠送小礼品活动、满额包邮活动来吸引更多的顾客。网上集体议价，即顾客可以加入“集体议价”，它可以使品牌汇聚更多消费者，产生一定的口碑效应，同时为消费者提供实实在在的利益，从而能够更好地留住顾客。

（4）渠道策略

缩短渠道，建立完善物流体系，采用第三方配送方式。

（5）促销策略：

品牌通过网站广告、微薄营销、搜索引擎优化及E-mail营销来推广MAX ME品牌。通过与网站广告开发商合作，在网站中进行广告宣传，让网民熟悉记住MAX ME品牌；年轻网络使用者对搜索引擎的使用都有极强的针对性，可以将品牌营销网站置于搜索结果的首位，增加点击率，吸引更多顾客光临MAX ME品牌；在品牌自身进行宣传的同时引导消费对象人群进行自我宣传，利用口碑效应，吸引更多消费者。

将MAX ME品牌赋予更多的时尚、原创元素。当品牌做得较为成熟时可以尝试一下跨界合作，如邀请时尚潮人、新锐模特、音乐人参与产品的设计。一方面能为品牌赋予更多时尚元素，同时非常好地实现了品牌的网络口碑传播。

三、结论

本文结合线上男装品牌M分析了服装品牌建立的方法与营销策略，然而建立一个服装品牌非一日之功，而其中的营销策略也不是一成不变的，对于服装行业中一些新兴的营销模式有待进一步的探讨与研究。

参考文献：

[1]包铭新，俞小萌.中国服装企业和服装品牌的构想[J].苏州纺织，2001，（8）：28 -31.

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1 研究背景

1.1 网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销的概念与形成机理

在浙江省政策的支持下，鼓励浙江市中小型服装品牌做好自主品牌营销工作加快品牌创新力度增加品牌竞争力、全面构筑营销网络创新服务平台销售渠道，形成一批具有创新能力、知识产权创造优势和知名品牌的创新型中小企业。以纳纹、秋水伊人、蓝色倾情为代表的浙江知名服装品牌已经在天猫、京东、当当等网络服务平台开设线上销售渠道，开展电子商务和传统渠道并存的渠道建设，带动了部分杭派服装品牌进行品牌营销创新和延续。

1.2 网络环境下浙江中小型服装企业品牌营销现状

很多中小型企业网络品牌营销实现起来具有难度，现阶段存在以下问题：缺乏网络营销经验，资金短缺成企业“触网”瓶颈，对新阶段“触电”的时机感到疑惑，无法维持线下渠道和线上渠道平衡的两难境界等。

2 实证研究

作者对浙江中小企业服装品牌经营品类、风格、主营方向和销售渠道、对电子商务渠道需求、网络服装品牌营销的原因、形式调研、网络服装品牌营销的观念、运营状况、网络服装品牌营销的制约因素、网络服装品牌营销的发展方向等多个角度对分布在杭州、湖州、绍兴和海宁的109家中小服装企业进行了详细的调研，调研结果显示：浙江服装行业的主要特点是企业多、规模小，线下销售渠道多是实体专卖店，占比61.47%。服装品牌已经形成实体店加网店销售渠道占比49.54%的。59%的服装品牌设有专门（专业）的电子商务部门。69.54%的服装品牌选择开网店的原因是因为成本低，要减少库存。59.26%的服装品牌觉得网站的制作很重要，59.26%的服装品牌觉得网站推广重要，50%的服装品牌觉得网站运营很重要。

影响和制约浙江中小服装品牌网络营销发展的主要原因：人才问题的占比68.81%，渠道冲突占比68.81%，售后问题占比62.39%，产品价格的问题占比56.88%。54.13%的服装品牌营销策略会选择线上网店与线下实体店会共同生存发展，未来5年-10年内，会根据客户提供个性化的定制服务的服装品牌占比达到68.72%。

大多数浙江中小服装企业明晰了服装建设的发展方向：现阶段借助电商清理库存被视为重要任务，品牌营销基础应着力打造商品、客户关系、视觉团队、运营团队的团队动力；网络环境下浙江中小服装企业品牌营销的发展方向是要有高附加值的中国设计、打造著名的中国品牌。

3 实现途径

3.1 “差异化营销”成为网店品牌营销的新时代，是营造消费者的信任度，实现网络品牌突破发展的新途径

3.1.1 树立独一无二的网店形象。网络服装品牌营销必须树立自身“独一无二”的网店形象，要学会讲故事，要打造品牌文化内涵，要快速打造知名度。现在的消费者购物之前一要看卖家的信誉，认为皇冠店铺最有保障；二要看卖家的好评率；三要看卖家的服务态度，四要货比三家，多去几个同类店铺进行比较；从产品到服务，从营销到竞争，如果网店没有引人注意的特别之处，就不能有别于竞争对手引起买家的注意。

3.1.2 提升整体品牌美誉度、为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验。服装品牌不能仅仅制造和出售产品，不仅要提供实体产品，还要提供包括体验服务、信息服务等文化产品。例如淘品牌“七格格”：准备开设实体展示店，店内不销售，顾客可以在展厅里看最新的货，体验货品质量，然后再到网店下单，为顾客提供一套无缝整合并且始终一致的购物体验；这种线上线下互动的销售方式，也是网络环境下浙江中小企业服装品牌营销可借鉴的发展方向。

3.2 网络服装品牌营销将采取“个性定制”方式，来满足人们日益增长的生活方式需求

3.2.1 网络服装品牌应积极创造消费者参与的机会。服装品牌积极创造机会，让消费者参与到产品的设计、生产、营销等环节争取顾客体验。以T恤或针织衫手绘图案为例，服装网店可以提供在线编辑软件，让消费者以自助的方式，将文字、图片等素材编辑形成设计属于自己的原创作品，可以将优秀产品批量生产在网店中进行定期上新售卖。消费者看到自己参与设计的产品大卖，自然有着别样的体验和自豪感。

3.2.2 网络服装品牌营销采取多样化的产品策略。例如，为顾客提供“个性化”特色服务，就像售前客服一样：高级服装搭配师回答顾客的问题、随时解决顾客的购衣搭配需求；为每位顾客建立档案；并根据顾客的身材、肤色、性格、职业等情况提出专业性的建议。网店可以研发“高端个性定制”品牌，把品牌的款式、面料、价格和主打品牌区分开来；为对价格不太在意、更加追求服装的高品质、个性化的顾客群体提供高端个性定制服务。顾客可以到最近的实体店铺体验试衣改衣、量体试穿服务。实体店也要积极营造与消费者对话的机会，把服务营销做到位；让消费者试衣体验过程舒适、愉快、温馨，对服装品牌留下良好印象。

3.2.3 网络服装品牌应用社会化媒体开拓新的营销渠道。随着博客、微博、微信、SNS网站、手机APP软件等的兴起，服装企业可以利用社会化媒体信息与互动的人际网络，消费者不受时间、空间的限制，可以方便获得购买信息和服务。在手机上试造型，到店里消费，再回到博客、微博、微信群里跟粉丝一起分享，巧妙的让实体购物的体验不因此而终止，还继续延伸到虚拟世界，是90后年轻消费群体的新型购物方式。

总体看来，我国的网络个性定制才刚刚起步，其更进一步的发展还有赖于消费需求的持续成熟和企业定制水平的不断提升。尤其是小型服装企业应该是提供网络定制产品最为活跃的群体，面对个性化消费浪潮，每个人、每个企业都能从中找到属于自己的机会，而那些有眼光、有勇气、有智慧的浙江中小服装企业可能会跑得前面。

参考文献

[1][美]爱德华・J・迪克.杨青，等译.电子商务与网络经济学[M].东北财经大学出版社，2006.

[2]朱迪.斯特劳斯，等.时启亮，等译.网络营销[M].人民大学出版社，2007.

[3]朱婷，迟仁勇.中小企业集群网络竞争力评价分析―基于浙江省纺织、服装行业实证研究[J].经济问题探索，2007.

[4]卓骏.网络营销[M].北京：清华大学出版社，2008.

[5]昝辉.网络营销实战密码-策略・技巧・案例[M].北京：电子工业出版社，2009.

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一、国内外女装网络营销发展现状

1.国外女装网络营销发展现状

1990年初，随着亚马逊、eBay易趣等网站的设立，标志着企业在网上销售产品的B2C电子商务模式的雏形开始出现，并成为企业营销策略的一种选择。

在法国、德国等欧洲国家，电子商务所产生的营业额已占商务总额的四分之一，在美国则高达三分之一以上，而欧美国家电子商务的开展不过才十几年的时间。在美国，美国在线(AOL)、雅虎、电子港湾等著名的电子商务公司在1995年前后开始赚钱，到2000年创造了7.8亿美元，IBM、亚马逊书城、戴尔电脑、沃尔玛超市等电子商务公司在各自的领域更是取得了令人不可思议的巨额利润。纵观全球电子商务市场，各地区发展并不平衡，呈现出美国、欧盟、亚洲“三足鼎立”的局面。

1995年，一些美国服装企业学习亚马逊等企业的做法，开始在网络上销售服装，开创了服装网络营销的先河。据美国在线统计，至2000年已经有80%的服装企业不同程度地实行了网络营销，在美国网络营销已成为服装销售不可忽视的模式。美国电子商务的应用领域和规模都远远领先于其他国家，美国2009年底已经有近7000万以上的家庭与互联网相连, 美国的上网总人数已超过2.1亿，大约有1.1亿美国人经常上网发E-mail、浏览信息、研究问题和从事商务活动。美国良好的基础设施和充足的消费群体使得美国网上B2C销售量呈现稳步上升的趋势，涌现出一批像Amzaon．com、Ebay等著名的商业网站。在全美B2C市场2008年的1800亿美元销售额中，41%是纯B2C；30%是传统零售企业，年销售额超过10亿美元的B2C有21家。

2.国内女装网络营销发展现状

国内服装企业内部电脑网络的普及应用，为企业实现管理和营销的网络化奠定了基础。同时，与世界其他国家一样，经过20世纪末的网络大发展，中国的网民数量大量增加，这些网民有时间、有兴趣、有经济能力参与网络营销，这对于服装企业来说，是一个绝佳的发展机遇，无论是内部条件还是外部条件，服装企业实施电子商务已经是“万事俱备”。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第27次的《中国B2C垂直商品网络购物用户行为研究报告》显示，截止到2010年底，中国网民规模达到4.57亿，同比增长5.4%。B2C网购用户数量达到9936万人，占整体网购用户的61.9%。有51.1%的用户在B2C购物网站购买服装鞋帽，服装是用户在B2C购物网站上购买最多的商品之一。随着服装行业B2C电子商务大潮的到来，麦网、凡客、梦芭莎等服装销售平台得到了跨越式发展，宝鸟、ERQ等品牌商城的建立，预示着服装行业的电子商务模式出现了品牌化、多元化的发展趋向。

2009年我国服装网络购物市场交易规模大约300亿元，同比增长约80%。2010年中国服装网络购物市场规模达到903亿元，其中C2C服装网络购物市场规模为780.2亿元，占比86.4%；B2C服装网络购物市场为122.8亿元，占比13.6%。根据最新《2011年度中国服装行业电子商务应用报告》显示，2011年第2季度中国网上零售市场交易规模达到1924亿元；其中服装类商品销量达到445亿元，同比增长68.9%，服装作为最受用户青睐的网购产品，网络销售将越来越受到企业的重视，随着网络购物市场规模的不断扩大，电子商务将成为服装企业重要的销售渠道。

二、B2C女装网络营销案例分析

1. 梦芭莎女装的“垂直领域自主品牌经营”模式

梦芭莎创立于2006年，总部设在广州，并在上海、北京设立分公司，员工近300人。作为中国领先的内衣品牌直销服务公司，梦芭莎成功的将国际先进直销理念结合国内购物发展方向，为女性提供健康、自然、舒适、时尚的内衣产品和服务。梦芭莎致力于打造中国及全球领先的女性内衣直销品牌，努力实践“让每一位中国女性更加美丽自信”的梦想。

梦芭莎是轻型的品牌店，是以数据库营销为核心的直销型品牌运营公司，将电子商务、目录营销、直营体验店三位一体地有机结合，配合高效完善的配送服务系统，力求产生最大的营销叠加效应，创造了“垂直领域自主品牌经营”模式，即：厂商直接掌控终端，能够与用户形成一对一的双向互动，把握客户需求，有利于产品研发设计。根据客户需求来预测订单数量，使按需生产成为可能，有助于控制库存风险。垂直领域自主品牌经营模式，由于产品线精短，有利于形成品牌特色、控制库存、保持稳定的利润空间、避免资源浪费等。该公司成立时间不过短短4年多，便取得了月销售额1亿元的辉煌业绩。品牌模式具有4大优势：

（1）直接面向终端顾客，掌控顾客需求，有利于产品研发设计；

（2）对上游生产厂商可以实行有效的资源整合，杜绝浪费性生产；

（3）较少的产品SKU，根据顾客需求预测进行订单生产，有利于库存控制；

（4）自有品牌能掌握定价权，让利于顾客的同时确保自己的利润空间。

2.太平鸟女装的“双核体经营”品牌发展模式

太平鸟集团成立于2001年，以设计开发和经营时尚休闲女装为主，立志于“让每个人享受时尚的乐趣”为发展使命。经过多年的培育和发展，已形成了多公司(太平鸟时尚女装公司、太平鸟风尚男装公司、乐町公司、帕加尼公司、魔法风尚，以及贝斯堡公司等)、多品牌(太平鸟、帕加尼、乐町、贝斯堡、魔法风尚等)、多系列(COLLECTION、TRENDY、JEANS等)共同发展的良好态势。

太平鸟集团在2007年组建了电子商务部，2008年成立了魔法风尚公司，并迅速成为宁波服装B2C龙头企业。电子商务由三个部分构成：一是独立官方网站，以太平鸟为中心，以销售平台为主要任务，开设其他相关服务的官方销售渠道；二是自营体系，如淘宝商城官方店，建立销售旗舰店，同时运行和销售管理；三是加盟体系，在国内知名的C2C平台上，拥有很多信用较好的分销组织，特别是淘宝市场。借助自建的网上销售平台，“魔法风尚”开业前两个月，销售额就达到了200多万元。2010年单日销售突破600万元。依托自身强大的品牌效应以及线下15年的营销管理经验，凭借快时尚品牌竞争力，利用网络交互式作业，超快的时尚和实惠的价格，得到广大消费者的认可。太平鸟公司走的是品牌“双核”战略，凭借“轻资产、强品牌”战略发展的时尚产业之路，通过商业模式的有效复制，形成多品牌、多层次的运营机制，最终打造虚拟联合经营和电子商务经营的双核体经营模式。目前，太平鸟在宁波的专卖店已有20家，全国已多达2200家，其独特的经营模式被冠名为“太平鸟模式”。2010年年销售额突破50亿元，同比增长34.8%，实现了跨越式地发展。

3.裂帛女装“草根式创业”的经营模式

2006年，设计师大风小风注册裂帛品牌，开始自己设计、制作和销售服装产品。2006年，裂帛在淘宝开店，成为第一批卖尼泊尔、印度衣服的店家，2007年销量总量近500万元。2008年，裂帛在淘宝C2C店铺的信誉度上升到2皇冠，年销售总量超过1000万元，2010年，裂帛的C2C店铺月销量3万件。

目前，裂帛已经开始踏入正式的公司运营，其品牌设计师所要关注的就不只是简单的设计，设计师团队的管理便成为主要问题，要保持整个团队设计风格的稳定。在客户服务环节，也需要专门的团队进行精心策划，手工的订单管理也跟不上发展的需要。裂帛最终决定购买ERP系统，并雇佣专职的IT人员，开始了公司的专业信息化管理。裂帛所面临的更深层次的问题就是如何扩大自己的知名度，打响自己的品牌，以吸引更多的公司进行投资，吸引更多的经销商加盟，吸引更加专业的职业经理人来进行整个公司的运营管理。

裂帛是一个设计师品牌，具有鲜明的“草根式创业”的经营模式特征，其产品从设计、制作到销售完全都是品牌成员自身完成的。这样的经营模式，与目前盛行的买手模式相对决，具有更加艰难的创业旅程。品牌定位为“80后”和“90后”客户群，靠的是小众品牌口碑传播。由于其自身风格的独特性以及独具个性化的设计，使其消费群比较固定和可靠。到目前为止，裂帛的销售渠道也只有淘宝网，并没有自己的实体店，经营模式比较的单一，也正因如此，其品牌成长的方式具有了特殊性。因此，裂帛要在保持其品牌设计、质量和工艺价值的基础上，还要注重推广自己的品牌影响力，扩大在线销售平台。要在坚持自身原创风格独特性的同时，注重公司的运营系统管理，尽快完善整个销售系统。

三、B2C女装网络营销对策研究

1.根据自身品牌现状量力而行

从梦芭莎垂直领域自主品牌模式的不断衍生、太平鸟电子商务“轻资产、强品牌、快时尚”营销理念的不断突破，裂帛设计师品牌模式的不断扩展，可以看出，国内B2C女装网络营销的前景上升空间很多，但也存在着风险，尤其是传统服装品牌的B2C网络营销之路更是具有相当大的风险。这就要求品牌在选择B2C之路时，要量力而行，要根据自身品牌的特点进行规划，要对前期的投资和风险进行深入分析。因为自建网络营销平台不仅仅需要强大的资金投入、物流保障、完善的供应链支持，更是对于B2C这个新型的市场有更深层次的认知和把握。

2.借助第三方平台抢占市场份额

从国内B2C市场现状来看，传统服装企业并没有能很好的抢占市场，尤其是女装市场的份额。女装品牌有其自身的特点，主要是款式多变、季节性强、价格不等、竞争残酷。而且自建平台的风险和代价都是不容忽视的。因此，国内女装品牌现阶段所要做的并不是花费较大的投资和精力自建电子商务渠道，而应该把目光更多的放在B2C淘宝商城、自主销售式的京东商城等可靠的第三方交易平台上，借助这些网络渠道开展网络用户资源的竞争，借以吸引消费者的目光、打响知名度、跑马圈地、抢占市场份额，在淘宝商城这样的具有拥有众多消费群和流量的平台上分一杯羹。

3. 用产品差异化平衡线上线下的冲突

用不同渠道区分品牌，这是很多服装企业普遍采用的策略，并利用产品实施差异化，精确定位每个渠道。在这方面，运动品牌李宁做得比较彻底。李宁公司对于自己的官方网络销售与实体渠道有着精确的定位，即：在实体专卖店销售正价新品，在店铺销售库存商品；在官方电子商务平台销售限量版产品，包括明星签名可以典藏的商品，在淘宝店适量新品结合库存产品销售。这样网络渠道与实体渠道就有了差异化，线下线上有别，不至于引起经销商的过度恐慌。

一些企业利用网络渠道弥补实体渠道的不足，也取得了良好的效果。网络可以接受实体零售渠道覆盖不了的地区客户，那里的消费者也同样蕴藏着巨大的消费潜力，只是缺少释放渠道。优衣库品牌的实体店主要集中在上海和北京，淘宝旗舰店开业后，销售额与优衣库一个顶级实体店的收入相当，但网络销售的火爆并没有影响实体店的收入，实体店销售继续增长，与网络销售齐头并进。另外，利用网络渠道销售库存服装，也是服装企业的一个明智选择。GXG品牌在网络销售的产品主要是过季的库存产品和网络特品，实体实体门店不再销售库存商品，这样网络和实体的产品互不交叉，是两套不同的价格系统，两种销售渠道可以并行不悖。

4.实施网络营销必备的经营条件

服装企业若想有效地实施网络营销计划并在电子商务市场上有所成就，必须具备以下条件：

（1）企业上层一定要重视。一个品牌能否在B2C市场中占有一席之地，企业的管理者给予的支持是必不可少的。只有对这个市场有了清晰的认知，能够看出B2C网络营销的远大前景，才能在进军B2C市场时，投入更多的资金，花费更多的心血，拥有更加坚定的决心。

（2）要拥有一个配备精良的专业团队。对于女装品牌来说，想要在这个新型的营销模式中，取得一定的市场份额，要面对的竞争和压力也就不可避免，随着电子商务模式的盛行，竞争也就越来越大。因此，拥有一个具有高技术、高水平、高素质的专业团队就是必要条件，只有这样的专业团队，才能把品牌形象做到一定的高度。

（3）要抓住市场机遇。B2C网络营销是一个变幻莫测的市场，网络营销的魅力不可抵挡。在如今的“微时代”里，一句名人的评论、一个微不足道的事件、一条没有任何成本的微博，都有可能成为一个成就市场神话的契机，服装企业要努力抓住任何可能出现的机遇。

（4）资金推广和线上线下融合。从现阶段来看，服装品牌想要借助B2C电子商务平台来拓展自己的品牌，资金推广必不可少，大量的资金投入在初期是不可避免的，服装企业加入B2C大家庭的方式各有不同，但从长远来看，服装网络营销的最终模式必然是线上线下的统一融合，只有把网店和实体店营销并行，品牌声誉共享，产品线切分，才是未来B2C网络营销的新世界。

参考文献：

篇8

[中图分类号]F713.52 [文献标识码]B

随着电子商务的快速发展，网络购物逐渐流行起来，并且变得越来越普遍。据2012年中国互联网络中心的数据显示，在对有网购经历的网民进行调研中，年龄在18～30岁之间的年轻群体比例达到了63.4%，处于大学本科及以上学历的用户比例达到了41%，较2011年都有显著增长，这表明了年轻群体已经成为了名副其实的网络消费的主力军，并且发展势头非常强劲。本文对上海松江大学城大学生的服装网上购物现状进行调查与分析，旨在了解大学生服装网络消费行为的一些特点，最终找出影响大学生服装网络消费行为的主要因素，为网络营销者更好地了解并准确抓住大学生消费群体的消费心理和习惯提供更多的理论参考。

一、文献回顾

随着网络经济的快速发展，对于网络消费的影响因素的研究也逐渐丰富起来。Bo-chuansue2002年在消费者网上购买意图进行了全面分析，在此基础上他指出，影响网络消费者购买意图的因素主要有：价格、搜索成本、获得时间和消费者风险态度，并证明这些因素是如何对消费者购买决策产生影响的。C.Rang Nathan，SiobhanGnanpathy在2002年提出，影响网上购物的四个主要因素分别为信息内容、设计、安全、隐私，并通过实证分析方法指出安全和隐私对消费者购物有重要影响。NeneLim在2003年指出知觉风险对消费者行为产生影响。Sandra，M.Forsy the & Boshim在2003年发现很多消费者仅仅利用网络收集信息而在网下实施消费行为，在分析这一现象出现的原因的基础上，他们还提出了网络购物风险的本质、风险存在的原因以及各种风险与网上购物行为之间的联系MaryWolfinbarger & Mary C.Gully在2003年指出质量的重要性，它会对网上零售商和消费者行为产生影响。

在国内的研究中，伍丽君在分析网上消费者行为时，认为心理、价格、安全、可靠等因素影响消费者网上购物行为。王希希在他的研究模型中强调了网络购物者特性、人口统计因素、交易和网络零售商特性四个因素对网络购物的影响。黎志成、刘枚莲则认为网络的可靠性和安全性、进入网站的方便可行性、网页设计风格、产品的类型和特点以及企业形象等因素影响了消费者的网上购买行为阁。张毅斌认为，进行网络消费的网民主要以年轻人为主，求新、个性化、求快和求便的消费心理在该群体中占主导地位。刘国联、卢芳认为影响大学生服装消费行为的影响因素主要有价格、服装的舒适性和款式、商家的促销活动、朋友的意见以及消费者获取信息的渠道等。王海宁在分析服装网络营销的现状基础上，结合网络销售和购买的特点，提出了企业进行网络服装营销的具体策略。沈蕾将服装网上消费和传统消费进行对比研究分析，阐述了两者的异同点以及利弊，对于服装网络消费改善提出了一些建设性的建议。彭文芳、钟跃琦认为服装网络购物便利的同时存在很多网络系统和网络技术、物流配送和售后服务的问题。王君丽主要从服装的网络消费的消费行为、消费心理、消费决策三个方面对服装的网络消费的现状进行探索性分析。

综上，国内外对服装网络消费行为的研究主要是考虑服装的价格、服装本身的属性、服装品牌、配送速度与售后服务、用户口碑、个人态度和感知风险影响因素等几方面。本文以大学生群体为研究对象，通过分析大学生网上购买服装的心理特征去研究大学生网上购买服装的影响因素，更加具有针对性和现实意义，给服装网络企业提供参考。

二、问卷设计和抽样调查

在大量文献研究的基础之上，设计了初步的调查问卷。由于本文要运用SPSS统计分析软件对调研数据进行因子分析，因此首先对调查问卷进行了预调研，对个变量测量指标的可靠性和内容有效性进行了初步分析，以便能够更加接近因子分析的条件。据此结果对量表的语义和语境进行了修改之后，确定了正式问卷，调查问卷的量表项目和变量来源如表1所示。

问卷由三部分构成。第一部分为个人消费习惯。第二部分是由通过量表测量被访者对于服装网络消费中的服装价格、服装品牌、网购经验、风险感知、用户口碑、配送速度与售后服务等变量共计6个变量。问卷变量指标采用李克特自评式五点量表计分，依次为完全同意、同意、不确定、不同意、完全不同意，计分依次是5分、4分、3分、2分和1分。变量的度量项目如表1所示：第三部分是关于被访者的性别、年龄、受教育程度等人口统计指标的询问。此次调研共回收问卷227份，有效问卷204份，有效率89.9%。

三、研究结果

（一）样本基本信息

对大学城的在校学生进行随机抽样，经过SPSS描述统计分析可以得出，被调查者的性别分布中男生比例为48.7%，女生比例为51.3%；年龄分布在18岁以下的为4.5%、18-24岁的为87.5%、25-30岁的为7.5%、30岁以上的为0.5%；学历分布在本科以下的占2.5%、本科占70.5%、研究生占26.5%、博士占0.5%；每天上网总时间1小时以下的9%、2-3小时的36%、4-5小时的34%，6小时以上的22%；近一个月网购服装次数为0次的为19.3%，1次的24.2%、2次的25%、3次的14.5%、4次以上的17%。从这里可以看出，在大学生服装的网络消费中，近一个月进行服装网购次数1次及以上的就占了80.7%，说明了大学生网购服装现象非常普遍，并且渗透率较大。

（二）SPSS统计分析

因子分析是一种通过显示变量测评潜在变量，通过具体指标测评抽象因子的统计分析方法，最早由心理学家Chales Spearman于1904年提出，它的基本思想是将实测的多个指标用少数几个潜在的指标（因子）的线性组合表示。本文主要探究影响大学生服装网购行为的因素到底有哪些，符合上述因子分析的情况，因此非常适合采用SPSS统计分析中的因子分析法进行分析。

1.信度和效度检验。在对问卷搜集的数据进行分析之前，先对问卷信度进行检验是保证问卷测量质量的前提。在态度量表法中，通常采用Cronbach所创立的Alpha系数来检验问卷信度。本文采用SPSS20.0计算本问卷的一致性系数Cronbach’s Alpha值，见表2。

对本文采用的问卷变量进行分析，“Cronbach’s Alpha值”栏的数值为原始信度数值，原始内部一致性α系数0.699；“以标准化项目为准的Cronbach’s Alpha值”栏的数值为标准化信度数值，标准化信度系数为0.760。根据学着Nunnally、DeVelhs的观点：o[系数值如果在0.60至0.65之间最好不要；α系数值界于0.65至0.70间是最小可接受值；α系数值界于0.70至0.80之间相当好；α系数值界于0.80至0.90之间非常好。此次调研数据标准化的Cronbach’sAlpha值为0.760，界于0.70至0.80之间，则为高信度，表示此问卷的数据可靠性非常高，可以进行进一步的数据分析。

问卷的效度是指问卷检测结果接近真实情况的程度，本文采用探索性因子分析对量表的构建效度进行检验。具体操作是通过检验变量之间偏相关性的KMO统计量（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy）和巴特利特球形假设检验（Bartlett Test of Sphereity）两种方法来验证是否适合做因子分析，运行SPSS得出结果如表3所示。

据表3我们可以看出此次调查问卷总量表的KMO值为0.762>0.70，表明因素分析适切性是适中的，表明各变量之间的相关程度强，数据符合因子分析的效度要求。同时，从表3中还可以看出巴特利特球形检验的x2值为560.268，自由度120，显著水平（Sig.）为0.000

2.因子分析。因子分析法就是利用降维的思想，通过研究众多变量之间的内部依赖关系，探求观测数据中的基本结构，并用少数几个抽象的变量表示其基本的数据结构。因子分析是一种通过显示变量测评潜在变量，通过具体指标测评抽象因子的统计分析方法。因子分析的基本目的是用少数几个因子去描述指标或者因素之间的联系，即将相互之间关系比较密切的几个变量归在同一个类别之中，每一个变量就成为一个因子。本文运用因子分析法就是想找到众多影响因素中对大学生服装网购行为影响比较大的几个因素，非常适合本文的研究情况。

因子旋转是要使因子载荷矩阵的因子载荷平均值向0和1分化，以使大的载荷更大、小的载荷更小。在因子旋转过程中，若因子对应轴相互正交，则将其称为正交旋转。通过旋转之后的成分矩阵如表4所示。

方差的最大旋转是一种正交旋转方法，其基本原理是：使公共因子的相对负荷方差之和最大，并且保持原公共因子的正交性和公共方差总和不变，使每个因子具有的最高载荷的变数达到最小，此方法简化了对因子的分析，本文通过运行SPSS统计分析中的因子分析得出解释方差的总变量，如下表5所示。

以上数据可以看出，5个因子的特征值均大于1，说明这5个因子均可以作为反映总体特征的变量。5个因子解释的方差占总方差的71.428%，说明这5个因子能比较全面的反映所有信息，符合因子分析的要求。具体分析如下：

①第一个因子：服装价格。因子特征值为3.481，解释方差百分比为15.504%，聚集的项目可以解释为服装价格因素。从这可以看出大学生消费者对价格比较敏感，在有换季打折促销和重大节日活动时很容易做出服装购买行为；

②第二个因子：服装品牌。因子特征值为2.831，解释方差百分比为14.446%，聚集的项目可以解释为服装品牌因素。从这可以看出网购时，服装品牌的知名度和消费者的品牌忠诚度将直接影响网络企业的销售利润，一般情况下品牌服装的销量往往会高于不知名的品牌销量，知名度高的品牌忠诚度明显高于不知名的品牌；

③第三个因子：用户口碑。因子特征值为2.633，解释方差百分比为14.205%，聚集的项目可以解释为用户口碑因素。从这可以得出，大学生消费者在网上购买服装时，家人、亲戚朋友和网页上他人的评价都会对他们的购买决策产生很大的影响，直接关系到网购服装的交易量；

④第四个因子：风险感知。因子特征值为2.479，解释方差百分比为13.241%，聚集的项目可以解释为风险感知因素。从这可以看出，大学生消费者对网络支付安全性和个人隐私保障的安全性都有很高的警惕性，说明了他们非常注重网购平台的安全支付服务水平；

⑤第五个因子：配送速度与售后服务。因子特征值为2.445，解释方差百分比为13.032%，聚集的项目可以解释为物流配送速度与售后服务因素。从这可以看出，大学生消费者很有时间观念，注重物流便捷性和高效性，并且非常看重产品售后的服务保障，具有比较高的法律维权意识。

通过统计分析，本文得出5个影响大学生服装网络消费的因素，按影响因素重要程度依次分别为服装价格、服装品牌、用户口碑、风险感知、配送速度与售后服务，即大学生通过网络购买服装时主要受这5个因素的影响。

四、结论和建议

（一）结论

本文以大学生的服装网络消费为研究对象，经过问卷的设计、发放和数据收集，然后用数据分析软件SPSS20.0进行统计分析，得出以下主要结论：

1.通过文献阅读和统计分析得出5个最能反映大学生服装网络消费行为的影响因素，即服装价格、服装品牌、用户口碑、风险感知、配送速度与售后服务对大学生进行服装网络消费行为的影响最为显著，并且影响程度逐次降低。

2.根据统计分析的结果可以看出，服装价格是对大学生服装网购行为影响最大的因素，因此可以得出，大学生这个消费群体在网上购买服装时对价格非常敏感；

3.服装品牌对大学生服装网购行为的影响程度仅次于服装价格，说明了大学生在网上购买服装时逐渐有了品牌的意识，消费观念逐渐趋向品牌化；

4.用户口碑对大学生服装网购行为的影响程度仅次于服装品牌，排在第三位，说明大学生在网上购买服装时易受其他用户购买经验的影响，即大学生消费群体的易被感染性。

（二）建议

网络购物逐渐成为大学生的一种时尚购物模式，对市场的开发潜力很大，企业和商家应该把握这个机会，挖掘大学生网络消费这个大市场。本研究给商家和企业以下几点建议：

1.服装网店商家和企业应该针对这5个主要影响因素，制定一系列相配合的营销策略，更好的迎合大学生消费群体的喜好，紧紧抓住大学生这一充满活力的群体。

2.定期使用满赠或折扣等网络促销活动，刺激他们的购买欲望。同时也要加大广告投放量和宣传力度，如在校园发放宣传单、宣传手册，赠送折扣券、抵价券、免邮费等相关优惠活动。

3.服装网络企业应该更加注重服装的品牌化，可以在经营的过程中多留意所售服装的内涵，努力塑造品牌文化。打造符合自身服装特点的服装品牌，提高企业竞争力。

4.为顾客提供放心安全的购物环境，减少网络风险。商家和企业可以在网页上清楚描述产品、说明购买流程、快递方式、购物评价等，这都会在一定程度上消除大学生消费者的不安全感。

5.商家和企业应该注意提升企业物流配送体系，系统规划物流配送网络，使之规范化，同时还应该提高店铺售后服务水平，这样才能更有利于提高消费者的满意度，从而吸引更多的消费者。

[参考文献]

[1]伍丽君.网上消费者行为分析[J].湖北社会科学，2（）0l（12）：19-20

[2]王希希.消费者网络购物行为的影响因素研究[D].浙江大学管理学院，2001（11）：13-19

[3]黎志成，刘枚莲.电子商务环境下的消费者行为研究[J].中国管理科学，2002（12）：88-91

[4]张毅斌.网络消费心理及启示[J].江苏商论，2001（4）：39-41

[5]刘国联，卢芳.我国南方地区大学生服装行为的研究[J].丹东纺专学报，2004（1）：43-45

[6]王海宁.服装网络营销模式研究及策略探讨[J].江苏纺织，2006（2）：49-51

[7]沈蕾.网上服装消费与传统服装消费的比较研究[J].消费经济，2000（3）：39-40

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1.1中小服装企业领导者对网络营销认识不足

目前，众多中小服装企业对网络营销认识不够全面，主要表现在以下 3 个方面：一是，网络营销与企业整体营销战略割裂；二是，网络市场竞争意识不强，很多中小服装企业领导者尚未充分意识到网络服装市场竞争的必要性与紧迫性；三是，企业管理体制不完善阻碍网络营销的开展。

1.2缺少系统的网络营销规划

在我国现阶段，制订科学网络营销规划的服装企业少之又少。许多中小服装企业开展网络营销过于盲目，缺少系统的网络营销规划，没有清晰的网络营销定位。网络营销是一个系统的工程，包括网络营销规划，网络营销系统的开发、实施、评价、改进等多个环节，企业需要根据自身的情况制订相应的网络营销规划才能取得效果。

1.3企业网站建设问题

通过调查发现，中小服装企业网站建设问题可以归纳为以下几个方面：没有企业网站；企业网站总体策划目标不明确，缺乏网络营销思想指导；企业网站内容不充实，信息量小；欠缺网站服务；企业网站对销售和售后服务的支持作用未得到合理发挥；缺乏网络资源合作意识；追求外观效果，轻实用；网站访问量小，推广手段单一或多种手段未合理搭配等。本质上，企业缺乏对网络营销系统的理解。

1.4缺乏网站维护，信息更新不及时

一是企业网站信息长期不更新，影响企业形象和品牌形象，不利于网站的宣传推广；二是企业设立顾客互动栏目，却不进行回复，严重影响了客户关系管理，影响企业的长期发展。

1.5网站推广问题

网站推广是中小服装企业网络营销成功的关键。网站推广不仅能为企业增加访问量和潜在客户，而且能够对企业进行很好的宣传。目前，许多中小服装企业网站推广存在的主要问题有：企业网站没有推广意识，表现为搜索引擎排名不高，访问量很低；即使企业有网站推广意识，也投入很少，方式单一。

1.6网络服装消费顾客满意度低

网络服装消费顾客满意度低，主要表现在 3 个方面。

（1）服装这种消费商品自身的特点造成的。传统购买服装的方式是，消费者要试穿，而网络消费者不能试穿，这会影响和降低顾客的满意度。

（2）网络互动服务不到位。在产品销售过程中，网络客服人员经常对客户咨询回复不及时。

（3）诚信问题。某些商家在网络的产品，名不符实，售后服务承诺不到位。

1.7缺乏专业人才

网络营销人才匮乏是中小服装企业开展网络营销的又一瓶颈。目前，多数中小服装企业由于经济实力不够，难以聘请到优秀的网络营销人才。大部分中小服装企业的网络营销工作是由非专业人员兼职负责，其结果是企业网络营销工作缺乏系统性和专业性。

1.8网络品牌意识薄弱

在日益激烈的市场竞争条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业长期生存与发展的关键。中小服装企业受资金、人才、资源的限制，难以进行系统的品牌建设。

目前，许多中小服装企业并未树立品牌竞争意识，仅仅把网络营销当做扩大销售的手段，进行网络营销的目的还停留在促进销售层面上，没有将网络营销与企业整体发展战略结合起来，还没有认识到用网络营销建设企业品牌的重要性。

2中小服装企业的网络营销策略

2.1树立正确的网络营销观念

中小服装企业的领导者要树立正确的网络营销观念。一是企业要正确认识网络营销，网络营销战略是企业整体营销战略的一部分，与传统营销是相辅相成的，企业要把网络营销与传统营销相结合，网上与网下相结合。二是加强网络竞争意识。实体市场的竞争已经白热化，网络市场的竞争也逐渐升级。企业要树立网络竞争意识。三是创新企业经营管理体制，改变传统的的管理方式，对业务流程进行重组，引进专业人才，设立专门的网络营销部门。

2.2进行系统的网络营销规划

网络营销是一个系统，这个系统包括企业局域网、因特网、企业网站以及网络营销的管理和操作人员等。网络营销系统的有效运营有赖于企业所有部门的协调工作。企业要想取得良好的网络营销效果就需要做好系统的网络营销规划。

做好网络营销规划有3个步骤：首先，在充分调研的基础上，确定企业网络营销目标；其次，制定网络营销方案进行可行性分析并实施；最后，根据网络营销目标确定评价指标对营销效果进行评价，对未达标部分进行分析，调整网络营销规划。

2.3以网络营销为导向建设企业网站

建立一个网络营销导向的企业网站至关重要。企业以营销目标和网络定位为指导进行企业网站规划，网站建设要有利于搜索引擎优化和推广及良好的用户体验、要有完备的效果评估体系、提高顾客粘性的营销目标。企业网站建设的基本要求是：基本要素全面、基本内容充实、基本功能完善、基本服务完善，对用户易用、对搜索引擎友好。

2.4进行网站维护，及时更新网站信息

古人云：“流水不腐，户枢不蠹，动也。”企业网站建设并非一劳永逸，需要企业人员根据企业的经营、发展状况及时进行更新与维护。比如，企业网站的企业新闻、最新动态、产品信息、销售信息等栏目要及时更新、充实。

2.5网站推广策略

企业网站建成后，首要的工作就是推广。网站推广的方法有搜索引擎优化、搜索引擎营销、许可E-mail营销、网络广告、资源合作（交换链接）、信息、论坛营销、博客营销等推广方法。

统计表明，网站 80% 以上的自发访问量来自于搜索引擎，因此以搜索引擎推广为例，企业要根据各大搜索引擎的特点进行搜索引擎优化，增加企业网页被搜索引擎抓取、排名靠前的机会。比如google是侧重以PR值来进行排名；百度侧重关键词竞价排名。

2.6提高网络服装消费者满意度

随着市场竞争的加剧，企业之间的竞争已从产品延伸到服务，网络营销既要注重产品质量，更要注重服务质量，衡量服务水平最重要的标准就是顾客满意。提高网购顾客满意度的方法有：（1）针对服装消费特点，加强网上虚拟体验和服务。比如：建立网上试衣间，满足消费者试穿的消费心理；（2）提高网络服务水平。重视网上沟通，及时处理顾客的意见，关心和重视顾客的要求；（3）加强网络诚信建设。保证产品质量，建立合理的价格机制，建立合理的退换货机制等。

2.7引进和培养专门的网络营销人才

网络营销人才需要既懂电子商务，又熟悉市场营销的复合型人才。企业的电子商务部门需要善用各种人才，使他们取长补短，形成营销的合力。

2.8增强网络品牌意识，打造网络品牌

网络品牌是指个人或团体以国际互联网为基础，以电子商务为平台，以网络营销为手段而建立的具有可识别性的商品铭牌（牌号）或商标。

在网络服装购物市场的竞争中，中小服装企业必须树立网络品牌意识。企业可以通过独立的域名策略、网络实名制、企业网站建设优化、网站推广等综合策略树立推广自己的品牌。

参考文献

[1] 冯英健．网络营销基础与实践[M]．北京：清华大学出版社，2007．

[2] 华讯财经．http：//money.省略/article/2011-01-13/0000145581s.shtml [EB/OL]．

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二、珠江三角洲中小服装企业现状分析

（一）珠江三角洲中小服装企业出口出现负增长

随着欧债危机和国内经济增速放缓的宏观经济环境影响，作为中国纺织服装的主要出口地之一的珠江三角洲数量庞大的中小服装企业生存陷入困境。根据广东省服装服饰行业协会一份关于2012年上半年对中山市、佛山市、东莞市和惠州市等广东省内多市进行分阶段调研的调研报告指出，2012年1-5月，全国第一服装生产大省仍然由广东省保持，但是出现负增长。2012年上半年广东服装经济持续负增长。外贸方面，2012年1-5月，广东省服装及衣着附件出口113.5亿美元，同比减少1.9%，增幅已经低于全国。在浙江、江苏、福建、山东等服装大省中，广东是唯一出口总额负增长的省份。

（二）珠江三角洲中小型服装企业生产要素优势丧失

纺织服装制造业属于劳动密集型产业，劳动力成本在生产总成本中占到60%。曾作为广东纺织服装在国际市场上优势要素的劳动力资源，随着其价格的不断上升不断消失。此外，土地资源的日益稀缺、人民币持续升值以及原材料成本的上升，使得原先依赖生产要素优势的珠江三角洲服装制造企业竞争力源泉已经不存在。

（三）珠江三角洲中小型服装企业出口受销往

国或地区非关税壁垒阻碍2005年1月1日，WTO纺织品与服装协议规定全面取消进口纺织品服装配额。为保护本国纺织服装产业，世界上大多数发达国家都不断增加各种贸易壁垒。欧美国家尤其日益严苛的标准对中国纺织服装业的出口阻碍甚大。珠江三角洲服装业是以生产低附加值、低技术含量的产品为主，加之难以及时了解欧美国家制定出的新法规、新标准，致使产品不符合进口国标准而被迫降价处理，甚至被拒之门外，给企业造成巨大的损失。

（四）珠江三角洲服装业品牌建设程度不高

广东省自实施品牌战略以来，品牌建设取得了一定成就。但直到2004年，广东省才发展出第一个全国性品牌，2006年才有第一个驰名商标。因此，起步晚，品牌建设落后。有数据显示，广东省的品牌数量与中国东部一些省份有较大差距，与最强省江苏省相比，2007年江苏省拥有免检产品101个，驰名商标4个，最具市场竞争力品牌7个；而广东省的免检产品是40个，驰名商标仅有1个，最具市场竞争力品牌1个。广东省纺织服装出口方面多为贴牌生产，珠江三角洲服装业的品牌稀缺是产业软肋，在行业竞争中处于不利地位。多数企业在产品产业链中仅赚取加工环节的微薄利润，缺乏品牌使得企业在当前的服装行业竞争中难以为继。综上所述，珠江三角洲中小服装企业渠道单一，过于依赖出口订单加工销售这一渠道的营销模式，已经不能适应现在的国际国内市场竞争。服装业只有改变传统的营销渠道，进行观念的转变，对现有渠道重新设计，采用科学的方法管理渠道才能适应这种变化。

三、网络营销渠道和传统营销渠道的比较分析

研究珠江三角洲中小服装企业采用网络营销渠道是否合适，需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行比较分析。在网络营销渠道中，传统渠道的中间商因为互联网而失去了地缘优势，其错综复杂的渠道关系同时因为网络渠道高效率的信息交换而单一化。

（一）网络营销渠道的优势

1.区域的广泛性

随着B2C电子商务的快速发展和日渐显著的影响力，互联网使企业和消费者之间的沟通更加便捷。对于消费者而言，在网购时一方面可以最大限度地获取产品的相关信息，另一方面只要点击商家的商品网站，就可以完成交易活动。再从企业的角度来看，企业可以最大化范围的寻求顾客资源，面向全球范围提品信息，传统的营销渠道根本做不到这一点。

2.便捷性

对于企业而言，商品的流通程序在网络营销渠道中得到简化，缩短了交易时间，还能够立刻掌握已经下单的消费者的需求。对于消费者来说，快捷的购物过程是消费者选择网络购物这种消费方式的一个主要原因，消费者因此足不出户地购得商品。

3.信息处理的及时性

网络营销渠道使得制造商与消费者绕过中间商直接进行沟通交流。传统营销渠道中，服装企业最后得到的信息是经过多个中间商的传播，很容易出现信息延误和失真。此外，服装企业想要获得消费者相关的信息需要渠道成员的帮助支持。在网络营销渠道中，沟通因企业和消费者的直接交流更加及时顺畅。

4.降低分销费用

网络营销渠道为服装企业带来的一个巨大的好处就是分销成本的降低。商品的交易过程在网络营销渠道中得到简化，降低了商品在仓储和运输等实物拥有流的渠道流成本。另外，网络结算的支付方式减少了服装企业的支付和财务等渠道流费用，网络营销渠道的这种高效率为企业带来了竞争优势。

（二）网络营销渠道的劣势

1.产品的实物接触性难以解决

虽然所有的产品都可以通过互联网进行交易，但是现实中，消费者对一些产品有更多的附加服务需求。比如服装业，消费者在选购服装时，有时需要实际感受下布料的颜色以及质感、上身效果和尺寸等才能做出购买决策。网络销售渠道难以满足消费者对这种服务的需求。

2.即时货的难以实现

网络购物不同于实体店购物，不可能付款后瞬时交货。此外，买卖双方因为空间距离的限制，使得很多服装企业在产品的订单处理速度、库存管理与采购、包装环节效率较低，很大程度上影响了网络营销渠道高效率优势。加之，国内的物流较落后，传统服装企业进行电子商务时，多会选择第三方物流公司，服装企业薄弱的物流观念延长了交货时间。

3.高要求的网络安全性

随着B2C的不断发展，消费者对网购安全性要求越来越高。消费者对服装企业网购的安全性同其他网购产品一样，要求越来越高。一方面是对个人购物信息的保密要求的关注，另一方面是对订单支付和银行电子账户安全性的绝对保障要求。通过比较分析网络营销渠道和传统营销渠道的优劣势，结合中小服装企业自身财务能力和状况，在当今我国电子商务和物流业的迅猛发展的背景下，中小服装企业需要建设网络营销渠道，并对渠道进行再设计和科学管理渠道，才能适应现在的行业竞争环境。

四、珠江三角洲中小服装企业网络营销渠道建设的建议

结合渠道结构的类型，珠江三角洲中小服装企业可以选择下面四种网络营销渠道模式。当然，服装网络营销渠道需要结合营销策略，经过一段时间建设和经营才会产生渠道效益。

（一）网络直销渠道模式建设

服装企业的网络直销渠道是指企业建设自己的门户网站营销系统。网站汇总除了引人注目的页面，还应当注意营销的六大主要功能模块：首先为信息功能模块，该模块通常包括消费者能够注册并修改的个人信息、关于服装展示及促销活动等信息。其次是休闲功能模块，此模块主要是用来吸引消费者，其中可以填充一些游戏、故事和趣味知识等。再次是选购功能模块的应用，企业根据自身情况可以安排一些细分模块诸如“在线定制”和“在线购买”等，此模块的主要用途是供消费者选购各式服装。接着是团购功能模块的设置，此模块的主要客户是服装批发商和团体采购者，主要销售功能是批发，所以价格较低。还有支付功能模块的应用，用以完成消费者的网上支付程序。最后是服务功能模块，该模块为消费者提供服装交易过程中的选购及支付相关问题的咨询服务。该模块设有网络营销员，用来对客户提出的问题进行及时解答，为消费者提供各项售中和售后服务。

（二）网络间接营销渠道模式建设

网络间接营销是服装企业使用第三方电子商务企业的网络平台进行营销活动。如何选取适合的中间商成为了中小服装企业的首要工作。中间商的选择有三个标准：一是营销能力，最好选择那些对消费者吸引力强、客源多和信誉良好的知名电子商务企业。二是专业匹配性，考虑企业的服务特色和中间商特色的吻合度，以便更有利于针对目标市场。三是稳定性，便于中小服装企业自身品牌的成长和长期发展。还要考虑企业的服务特色和中间商特色的吻合度。还要考虑这些中间商的稳定性，以便有利于品牌的长期打造。选择了适合的中间商后，中小服装企业的工作是加强对中间商交流沟通，以及对其动态进行考察和评估，网络中间商合作诚意是否减退等。

（三）双重渠道模式策略的使用

服装企业的一些网络营销渠道建设的实践经验很有借鉴意义，例如：网络直销渠道和网络间接营销渠道双渠道的结合应用，更有利于市场占有率的增加；为满足消费者的个性化需求采用网络定制营销等。其中，双重渠道模式的采用可以让服装企业更有效的扩展品牌知名度，增加产品的影响力，加强市场拓展力度。

（四）线上线下营销渠道融合，构建立体网络营销渠道模式

消费者需求的多样化，单一模式无法满足所有消费者的需求，服装企业未来的营销渠道是线上线下两类营销渠道的融合应用，这两种渠道相互补充才能满足消费者的需求。这就要求珠江三角洲中小服装企业结合传统渠道，优化网络营销渠道，构建立体网络营销渠道模式。根据网络化营销的特点，立体网络营销渠道模式中以区域商为平台，综合使用网络渠道、专营店销售渠道、加盟商销售渠道和其他销售渠道（例如，隐性和销售团购销售等）的立体渠道模式。这些渠道需有效进行市场细分和定位，分工合作，共建营销价值链，整体发展。比如，网络商城接到消费者的网上订单，依照消费者网络IP地址的自动显示所在区域的信息，将订单直接派给当地的区域商。区域商主要工作是为本区域的网购消费者送货，解决网购争议。这样既可以节约物流费用，提高效率，又可以上门服务，为消费者进行定制营销，从而提高了消费者的满意度。

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关键词:服装行业;经营模式;VANCL;B2C网络营销

中图分类号:F71文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)09-0166-04

一、中国服装行业特点及经营模式

(一)服装行业特点

服装行业是中国国民经济的重要组成部分。它与人们的生产、生活密切相关,是经济和社会发展水平的重要体现。随着中国经济的快速发展和人民生活水平的不断提高,中国服装行业也得到了快速的发展。中国服装行业具有以下特点:

1.产品具有高附加值、高利润。与其他产品相比,服装产品具有较高的利润和附加值。特别是知名品牌服装,其新产品的毛利润率可达百分之几百。

2.消费需求个性化。当前,服装的消费需求越来越趋于个性化。这既给服装行业带来了较大的机遇,使服装行业有了更大的发展空间,同时也向服装行业提出了挑战,要求服装行业加快信息化建设。

3.产品生命周期越来越短。随着生活水平的提高,人们对服装的要求也不断提高,越来越追求时尚。因此,服装产品的生命周期越来越短,卖不出的、过时的产品在价格上将大打折扣。这就要求服装生产企业及时跟踪顾客的反映,及时调整生产计划以满足顾客的需求。

4.生产、销售管理自动化程度低。中国纺织服装业虽然总体保持增长态势,但从长期来看,其效益状况却难以改善。主要原因之一就是中国服装行业仍属于劳动密集型行业,中小企业居多,自主品牌少,生产、销售管理自动化程度低,管理水平不高,制造商与销售商之间的信息共享程度不够。

5.国际贸易持续增长。中国是世界服装产品出口大国,服装行业多年来一直是中国出口创汇大户,并且保持着持续增长的态势。中国出口的服装产品,既有众多的自主品牌产品,也有大量接受委托加工的产品。因此,发达国家商业管理的自动化和仓储物流的信息化、标准化对中国服装行业的信息化建设有着重要影响,一定程度上对中国服装产品出口造成了信息技术壁垒,给中国服装行业提出了严峻的挑战。

总之,中国服装行业与其他行业有明显的不同,它的产品时效性更强,对外依存度很高。服装产品通常不能有过多的库存,必须根据国内外客户的需求适时调整生产。因此,服装制造业必须和服装的零售业建立良好的信息反馈系统,尽快提高产品标识、物流标识、供应链管理等方面的标准化、信息化、自动化水平。

(二)中国服装行业经营模式

当前,中国服装行业主要有以下几种经营模式:

前店后厂模式。服装生产规模较小,一般采用单件生产方式,自产自销,有些选择低端市场,有些选择较小的高端市场。随着零售网络的扩张,最终可能演变为品牌经营模式,如美特斯邦威诞生之初采取的就是这种经营模式。

贴牌加工模式。服装生产规模一般在 300～1 000人左右,生产加工能力较强,生产品种有限,一般采用生产流水线。这类加工型服装生产商有的是外向型,专为国外品牌加工;有内向型,专为国内品牌加工。由于这类企业为单纯的生产加工,一般难以转型,如国内的耐克、乔丹等。

中间商模式。对于一些生产能力较强的服装生产商,由于其产品品种较为丰富,可自成系列,他们通过批发渠道,将其产品推向市场。这类生产商很难知道自己的终端市场在哪里,市场控制能力较差,主要依赖中间商的市场开拓能力来维持或增加业务量。由于其有限度地涉足了市场,有可能转化为品牌经营模式,如以“以纯”为代表的东莞东越服装公司就是这种经营模式。

品牌商模式。这是一种以营销业务为核心的商业专业化模式,品牌商没有生产能力,以其商标、产品开发为核心,发展大批零售加盟店,形成一个销售网络,以此形成对生产商的整合能力,如森马等。

贸易商模式。这是一种以贸易业务为核心的商业专业化模式,贸易商没有生产能力,以其接单能力、跟单能力为核心,获取长期稳定的大客户,以此形成对供应商、生产商的整合能力,如真维斯等。

一体化模式。这是一种集品牌、生产、销售、贸易于一体的规模化经营模式,具有较强的品牌开发、市场开发、产品开发、生产开发的能力,可以形成以上各种价值链的组合,实现盈利模式的多样化,但要求资本实力强大,能够承担较大的市场风险,如九牧王、劲霸、雅戈尔等。

二、服装企业B2C网络营销模式分析

(一)服装企业B2C网络营销的必要性

网络营销(Cyber marketing)是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。简而言之,网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。

中国当前的服装零售形式还是以固定店铺经营为主,这与人们传统的消费方式、购物理念以及对新鲜事物的认知过程有关。人们的传统购物理念中的“真实性”和电子商务中的“虚幻性”是相矛盾的,而人们对新的付款方式的接受程度及其对网络安全性的顾虑,使消费者对网上购物这种新形式产生了担忧心理。同时电子商务的普及也需要网站、企业等共同建立起较高的可信度,和健全的法律、法规的保护等,这些问题使得国内服装企业的网上销售还没有达到令人满意的效果。

随着网络技术的不断发展以及网民数量的成倍增长,电子零售领域已越来越显示出它的独特魅力。尤其是对于中小型服装企业,网络提供了一个相对平等的竞争空间,在这里可以得到多方面的益处:(1)利用互联网,可以更有效地配置资源,减少中间环节,降低销售成本;(2)可以拥有更广阔的市场和更优良的销售渠道;(3)网络是一种廉价的信息渠道,可以为企业降低宣传费用;(4)企业利用互联网可以与原料供应商和客户之间建立更紧密的关系;(5)可以降低企业所需周转资金,降低店铺、库存等所需费用。

(二)服装企业B2C网络营销的关键因素分析

1.信息更新问题。如果企业的网站库存中每一款衣服的数量不多,采取的是及时售出及时更新的方法的话,工作人员要做到尽可能第一时间内更新每款产品的信息,避免顾客选中了衣服要购买时才告之已售空。这样的话将会失去顾客的信任,导致顾客满意度的下降。

因此,网页上的商品和劳务应展示最新的商品和服务项目;企业在网上销售商品的价格和劳务收费,应随着市场供求关系的变化和竞争对手策略的变化而变化;网站上的信息应由用户自己提供,以保障网上信息的准确性,提高信息的效率。这样顾客便可以在网站实时查阅到最新商品信息,增加其购买机会。

2.B2C电子商务网站形式问题。从B2C电子商务网站的服务功能上来看,创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能:在BBS 上留言、发送E-mail 咨询、QQ 联系、电话咨询等,导致顾客越来越看重商品的价格,从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气。缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够,并在培养客户忠诚度方面还不尽如人意。

在这方面,B2C电子商务网站可以借助BBS、专题新闻、流行音乐等表现手法营造购物氛围,进一步提升人气;也可以提供365天24小时运作的全方位服务体制,在线为客户提供咨询服务,可以透彻理解顾客消费服务需求,为顾客创造满意价值,以此来增强客户消费过程中的个性化和互动性。

3.论坛建设问题。随着互联网应用的不断发展,网上形成的各种群体正逐渐从开始的偶然组合变成基本群体,虚拟群体的影响力正日益增大。对于商家来说,如何更好地应对和利用虚拟群体的影响来建立消费者对自己的信任至关重要。

在这方面,商家可以构建围绕自己产品的网上讨论区,来扩大自己的影响,增加消费者对自己产品的认同和好感;其次,在虚拟群体当中,及时收集来自消费者的意见和建议,随时改进自己的产品性能和售后服务,提高顾客满意度,建立和消费者之间长久的信任关系。

4.在线试衣问题。服装行业作为一种传统零售业,其购买方式是“买衣先试穿”,顾客们都要先经过亲身试穿、触摸面料等来确定服装的款式、型号、风格等是否与自己的气质、肤色、体型等相称,而这些正与目前网上不可试穿的服装购买模式相违背。服装网络营销提供的是一个虚拟的市场,因此就网上服装销售而言,最突出的问题是消费者无法在网上进行试穿。如果客户不能对从网上购买的服装有充分的信任度,会使他们对网上购买服装的方式产生一种担忧心理,这就增加了网上销售服装的难度,严重影响并制约了网络服装销售的发展。

而网上试衣系统是一种为方便消费者通过网络购物以现实商场条件为参考而拟设计的一种网络试衣方式。即通过借助一定的工具,把着装效果和感觉尽可能转化为一种视觉感受,帮助消费者去选择,进而完成购买活动。目前,采用网上试衣系统是许多网上销售商吸引顾客并促进网上服装销售的一个重要的不可或缺的手段。消费者通过登陆网站并输入自己的身高、体重、胸围、腰围等关键部位身体尺寸,系统很快就可以生成一个具有消费者自己体形特征的三围虚拟模特。该网络模特可以代替消费者本人在网上试穿服装,模特还可以向不同方向旋转,以便人们从不同角度观察服装穿着效果。此外,系统还可以配置基本色卡和脸型发式库,随时供顾客调用。虚拟试衣技术的盛行将拓宽消费者对服装合身性的认识,同时也将大大提高网上购衣的效率。

5.网上支付问题。互联网上的交易双方只有通过网络进行交流、洽谈、确认,最后才能发生交易,在交易的最后,网上银行充当了一个重要角色。在网上直接进行交易,需要通过银行的信用卡进行网上支付来完成。而目前中国各国有专业银行网络选用的通信平台不统一,不利于各银行之间跨行互联和中央银行金融监管,以及宏观调控政策实施。因此,如何提供安全可靠的付款系统也是服装网络营销中的关键环节之一。

6.物流配送问题。顾客从网上、电话下订单,到货物被配送到手中,这一过程都是顾客的体验消费,每一个环节都关系到商家在消费者心中的形象。一般消费者非常关心网上购买的服装多长时间能够收到,这就牵涉到物流配送系统。传统的物流系统提供的是单项物流服务,包括运输、仓储、包装、装卸、配送等,而服装网络营销活动的进行需要传统物流服务提供商开展电子物流服务,提高物流的网络化和智能化。而目前国内的物流系统还不是很发达,滞后的物流服务与快速发展的网络营销不相适应。因此,如何将第三方物流公司和自身资源加以整合、改造和提升,增强第三方物流公司的服务功能,以满足顾客的需求,将是服装网络营销面临的又一关键问题。

三、VANCL―B2C网络营销成功案例分析

VANCL正式运营于2007年10月,网站在线直销VANCL品牌服饰,仅用5个月的时间日销量就超过了PPG,创造了中国服装业营销中的商业神话。创业初期VANCL的产品主要定位于标准化的男装,尤其是男式衬衫。通过一系列的品牌运作和独具特色的产品定位,VANCL成功的将产品类型由单一的衬衫扩展到POLO衫、裤子、鞋等多种服装以及家居用品等,并创造了让传统服装企业叹为观止的销售业绩。根据艾瑞咨询《2008年中国网络购物市场监测报告》显示,2008年第三季度,VANCL 在自主销售式B2C网络购物中交易额所占市场份额为5.9%(而直销男装行业的先行者PPG只占到市场份额的1.6%),在国内服装电子商务领域至少拥有18.9%的份额,稳坐行业第一。VANCL之所以能在短时间内获得目前的成功,主要基于以下几个方面:

1.产品定位。VANCL成功的原因之一是其选择了正确的产品切入点――男式衬衫。首先,由于用户不能直接接触网上直销的产品,标准化产品才有利于提高客户满意度,极大限度地满足用户体验。而男士衬衫则非常符合这一特点,因为用户对于男士衬衫的判断标准相对简单。其次,男式衬衫的需求量大。对于绝大多数男士而言,衬衫是必备的服装,在某种程度上可以说其需求是刚性的。另外,男性的穿衣习惯也在逐渐改变,现在城市白领们受到国外潮流的影响,也习惯于每天换一件衬衫,无疑增加了衬衫的消费需求,这为VANCL提供了非常广阔的市场。最后,对于男士而言,他们对于逛街购物大多比较反感,而对于衬衫的需求也相对简单,款式基本上差别不大,主要在于颜色等。

针对于男士衬衫消费市场的上述特点,VANCL的模式完全符合男士对衬衫的消费习惯,同时为其提供了更加丰富、便捷、便宜的选择,再配上大范围的宣传推广,这必然为VANCL赢得市场。

2.商业模式。VANCL采用B2C网络直销的模式,没有自己的生产企业、加工车间,也没有自己的实体销售渠道,VANCL是一个“轻公司”。 B2C网络直销服装行业的产业链主要由原料供应商、服装加工商、购物网站和物流配送商组成。在这种直销模式中,VANCL只掌握品牌的款型设计,生产外包给其他企业贴牌生产,公司通过网络直销、电话订购和产品目录邮寄的方式销售产品,而省去批发、零售等若干传统环节,使交到消费者手里的商品价格低于传统方式购买的商品。这种方式使VANCL的生产周期大大缩短,并省下大笔库存资金和流转资金,产品成本也随之降低。因此,可以说B2C网络直销模式是VANCL能在如此短的时间内成功的原因之一。

3.营销策略。VANCL的运营模式很大程度上是复制PPG的,但其在营销方面做的可以说是青出于蓝。以网络广告投放为例,VANCL网络媒体广告投放的深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖,以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透,还借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞,通过这些恰当的投放策略和方法,单就站点流量这个指标上看,VANCL的客流量高出B2C的先行者PPG 6~9倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量,是销售规模迅速倍增的最佳办法。VANCL花费高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。

目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站随处可见VANCL的广告,其网络广告之“多”只是一方面。更重要的是广告的“卖点明确、制作精美”抓住了消费者的眼球,让其产品销售与品牌同步得到提升,如有一款制作清新自然的翻卷广告,符合服装夏季季节特性,即使记不住VANCL或者“凡客诚品”的称号,但也会依稀记住68元就可以购买一件POLO衫或者购买一件牛津纺衬衫。

4.优质的产品和服务。在陈年的眼中,产品的品质才是服装B2C模式成功的关键。为此,VANCL在上游供应商的选择、跟单体系的建立和引入设计团队三个方面都投入了最多的资源。经过严格培训的质检人员,平时就直接安排驻扎在代工厂,意在对整个生产流程进行监督,对部分产品进行抽检;而运回VANCL仓库的成品,还要由专门的质检人员进行全面的检验,对每一件产品的外观、袖口、扣子、线头等环节进行检查后,合格产品才可以出厂。

2009年4月,VANCL率先在全国推出开箱试穿和30天内无理由退换货服务,货物送到家后,顾客可以像在传统服装实体店一样,试好了再付钱,不满意可拒收。30天内,即使穿过、洗过,只要不满意,同样可以退货。此外,VANCL还购买了海外一家虚拟试衣的软件系统,并在此基础上进行研发,准备推出网络试衣功能,以更好地契合顾客的需要。

5.品牌定位。VANCL的中文名字叫“凡客诚品”,意思是凡人都是客。CEO陈年多次向媒体解释说,他要把VANCL打造成中国的“无印良品”,即:倡导一种生活方式,一种把虚荣的东西都去掉,最得体、最舒适的生活方式。“这是我的想象,我也期待自己就是一个追求简单舒适,与人打交道得体的人。无论是做人、做公司,还是写作,很长一段时间后你就都发现,所有花哨的技巧发展到了最后,简单准确是其最好的回归。”陈年说。因此,VANCL的宣传口号是:全棉生活新公式。朴实、经典的款式,天然环保的面料,简洁的剪裁,所有这一切,都是陈年试图向消费者传达的一种价值体系:不刻意追求品牌,讲究低调、简约,追求沉稳、优雅,注重细节――所有这些都会让人联想起一种令商务男士为之向往的生活品位。由于拥有一个优秀的品牌定位,VANCL正在逐渐树立起企业的良好形象,并形成自己稳定的无形资产。

6.管理团队。VANCL曾经是PPG的模仿者,但是随后VANCL仅用了5个月的时间就超越了PPG。究其原因,管理团队是VANCL整个项目的关键,也是VANCL与其他网上品牌直销项目有根本性差异的地方。VANCL的核心团队是由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成,团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。

四、VANCL如何保持竞争力

1.不断创新,增强核心竞争力。PPG面市两年后就达到日销万件衬衫的业绩进而引来了无数追随者,目前国内已有数十家服装网络直销公司面市或正在创办,BONO、优衫网、当当网等不约而同地加快了跟进的步伐。更为重要的是,由PPG引发的衬衫电子商务之争正在逐步蔓延,传统的服装厂商正在迅速变身,如报喜鸟、杉杉、雅戈尔等。因此,VANCL在发展的过程中应不断创新、不断满足消费者的需求,争做行业的领跑者。一方面,有助于建立自身更加强劲的竞争优势,让竞争对手难以超越;另一方面,在整个行业中能够更加吸引人们的眼球,有利于更进一步提高自身知名度。但是,无论是产品还是直销模式都容易被其他企业模仿和超越,只有执行力的团队是无法被模仿的。B2C行业的发展是快速的、瞬息万变的,仅靠团队以前获得的经验并不能为该企业以后的发展壮大提供强有力的保障。因此VANCL必须建造学习型团队,增强自身核心竞争力,让学习型的团队去管理运营企业,让企业成为一个学习型的企业,这样才能保证企业在日后的竞争中立于不败之地。

2.加强供应链整合,确保产品质量和服务。信赖的质量和优质的服务是企业生存的根本,如何确保上游服装供应商所供应服装的质量,以及下游第三方物流公司的配送服务质量,最有效的办法就是加强各个环节的监督控制。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司,还是建立自身的监控队伍,都必须在从产品生产到产品送达到消费者这一系列过程中,加大各个环节的监督力度。另外,VANCL可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系,根据企业的表现,为企业的诚信和服务质量进行评判,择优而用,从而选择更适合自身发展的企业进行合作。

3.建立品牌信誉度。服装消费也是一种精神消费,精神消费的核心就体现在品牌上。品牌一旦建立起来,消费者的忠诚度也就随之建立。否则,就不可能成为一个让消费者信任的品牌公司。PPG的问题就在于在满足于创新的商业模式之中,忽视了利用品牌与对手建立区隔,没有形成足够强的竞争壁垒,没有依靠品牌形成真正的核心竞争力。因此,VANCL应吸取PPG的前车之鉴,在今后的发展过程中要加强品牌的塑造,在市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、广告宣传等每一个环节,都需要精心地运作、打造,只有这样才能形成有内涵、有价值的品牌。

参考文献:

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[2]徐中丽. VANCL的营销传播之道[J].市场观察,2008,(9):48.

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[7]陈文哲.对服装行业中小型企业生产经营模式的博弈分析[J].商场现代化,2008,(6):17-18.

Exploration towards Management Patterns of Chinese Garment Industry― Basis on VANCL Marketing Case

LEI Pei-li1,WEN Bo1,WU Jian1,HU Yu-tian2

(1.Beijing University of Chemical Technology School of Economics and Management,Beijing100029, China;

篇12

1.服装企业现状分析

1.1 营销的观念落后

由于我国原来的计划经济体制，有些服装企业依然认同旧的营销观念，机械地认为营销就是推销，现场促销和人员推销，盲目的进行价格战，吸引消费者，通过销售的途径取得利润，既不对市场变化进行研究，也不考查消费者的实际需求，服装企业自始至终都先考虑自身，看重企业自身的利益，根本都不考虑消费者到底需要什么，市场流行什么。这种营销的理念，一定要进行转变，要真正的抓住市场的导向，中心放在人们的需求上，全方位的更新服装经营的思想，彻底地将经营观念转变过来。

1.2 营销战略思想缺乏

尽管经过激烈的竞争和淘汰，一些应变能力比较强大的服装企业最终得以生存。然而，由于缺乏营销战略思想，企业的发展遇到了瓶颈，大多数服装企业的营销都是以市场为主导然后随机应变，根本没有战略规划可言。受传统观念的影响，服装企业缺乏内外部的协调，没有把内外部的营销结合起来，只追求短期的销售效益，看重行事的快捷，没有市场的调研以及相应的战略，大部分是通过单调的营销组织、有限的投资、数量有限的人员等确立定价标准和营销的目标，以直销和代销等途径进行常规的服装销售。

1.3 服装设计缺乏创意，没有竞争力

服装的设计缺少创意，这样一来没有品牌，二来缺少核心的竞争力。许多服装产品样式单一，有的服装企业甚至为了眼前利益，只看重商品的一时畅销，不重视创造、维护企业的特色，没有独特的优势，善于模仿。很少数的企业虽生产出一流的服装，但是却没有能和他配套的服务，抓不住顾客，满足不了消费者真正的需要；其他的一部分服装企业却片面地追求服装本身的华丽、昂贵，不注重消费者的需求，将企业和用户的关系完全颠倒。这些服装企业已经意识到，若想在在市场激烈的竞争中永远立于不败之地，就要努力发挥企业的优势，生产出与众不同的服装产品，增强企业自身的竞争力。目前，很多服装企业的产品质量相同，毫无特色可言，没有创新，所以就出现了丢弃质量比较价格，丢弃市场比促销的现象，过分地强调促销的功用。

1.4 低价竞销使竞争无序

作为一种低级的竞争途径，低价竞销不仅使市场秩序受到扰乱，还是一种非常短期的行为。从长远看，它一方面对企业发展造成阻碍，还使消费者的利益受到损害。由于较大幅度的降低价格，使得许多服装企业都生活在亏本或保本的边缘，根本无法维持发展和生存；从另一个角度讲，消费者普遍认为降价之前企业在订立售价时保留了过高的产品利润，这样就使消费者的正常消费行为和消费心理受到影响，而且，低价竞销，也会导致企业降低产品的质量，使消费者的利益得到损害，最终结果就是整个市场的竞争无序。

2.服装企业的营销对策与思路

借鉴国外服装企业营销的经验，并且与我国服装企业发展的特点相结合，要想全面的提升我国服装企业营销的能力，主要应该做好如下的工作：

2.1勇于创新，转变观念

在当今这个市场经济时代，服装企业一定要适应时代的发展，在谋略、方法和经营方针等方面应该大胆的创新，鉴于市场的复杂性和多样性，企业的营销手段不能仅仅局限在“低价渗透”或“产品优”上，必须要依据市场的需求，制定符合情况的营销方案，彻底对的传统营销的观念进行改变，以市场为主导，以消费者为重心，充分满足消费者的需求。而且，还应该培养经济全球化的观念，走向国际市场，为企业营造国际竞争的环境。

2.2制定营销策略

对服装企业营销的发展战略进行定位，就是确定服装的渠道、价格以及促销等策略。其实，营销的核心就是买卖，而买卖的核心则是产品。所以，在所有的营销策略中，最有效、最重要的策略就是产品的策略。服装企业不能够靠单枪匹马奋战或者与强大对手硬拼取得成功，而是应该依托自身的长处，采取灵活的战略模式，充分的发挥核心竞争力，对有潜力发挥企业特点的市场空间进行重点的投资，密集经营，选择专业化的经营道路，提高市场占有的比例，也是可以取得成功的。

3.结论

市场营销的目的就是更充分的满足市场的需求，赢得竞争的优势，进而获得丰厚的利润。我国服装企业的营销现状可谓是不容乐观，相关的服装企业应该真正的静下心来，克服弱点，苦练内功，练就过硬的本领。当他们再次面对新一轮的博弈时，就能够在中外对手的夹攻下，不断壮大，越来越强。

参考文献：

篇13

（1）以互联网为中心．

终端逐渐弱化处理能力，大量的存储和运算能力是由分布在网络所连接的各个节点统一进行，互联网的计算架构由“服务器＋客户端”转换为“云服务平台＋客户端”．

（2）虚拟化．

基础资源池由底层的硬件，包括服务器、存储与网络设备等组成，全面进行虚拟化，从而建立一个可以共享同时按需分配的资源．

（3）动态扩展．

基础资源池可以按需分配和自动增长，但是上层的数据及应用可以根据业务需求动态分配，形成云计算的各种应用，使云计算的服务逐渐导向IT架构．（4）支撑体系可以处理业务．云计算服务运营平台的业务支撑体系，可以完成网络容量规划、计费、监控、安全、可扩展、可升级等功能．

1.2云计算提供的服务类型

（1）基础设施即服务．

云计算将硬件基础设施资源池进行封装，以虚拟化的形式提供给用户服务．例如，Amazon的EC2和S3提供的就是基础设施的服务．

（2）平台即服务．

以开发环境形式提供给第三方开发人员，这种服务形式包括应用程序开发及部署平台，主要通过互联网将平台中的数据库、中间件及开发工具提供服务平台．例如，微软的WindowsAzure提供的就属于这种类型．

（3）软件即服务．

通过互联网提供用户所需的软件服务模式，用户可以采用租赁等形式获得基于Web的软件，不需要购买软件，可以节约软件的开发费用，降低成本．

（4）数据即服务．

信息共享是互联网的最大优点，用户对于海量数据的存储、计算通过云计算平台就可以实现．

2基于云计算的网络营销系统的构建

网络营销的实质主要是以互联网为平台的一种新型的营销手段，在企业经营策略的目标实现中发挥十分重要的作用，也是网络营销价值得以实现的基础和实践保证．目前企业网络营销主要利用自己的门户网站企业的商品信息、市场需求信息以及企业所提供服务和保障等，消费者主要利用互联网获取有关商品信息和商家提供的服务，包括商品的详细说明书、技术指标、规格、最新市场需求信息、产品提供的服务等，也可以利用互联网提供的在线客户服务、在线咨询等了解相关产品信息．通过网络营销一方面为商家提供方便，另一方面为消费者带来便利，从而实现了网络营销的职能，体现了商品的价值，同时也降低了成本．网络营销的职能是传统市场营销组合4P理论（包括产品、价格、销售渠道和促销）基础上发展的．主要的职能包括网络品牌、网站推广、信息、销售促进、销售渠道、顾客关系和网上调研，而且各个职能之间相互联系、相互影响、相互促进，通过各个职能之间相互共同作用实现网络营销的整体效果．网站推广、顾客关系、信息、网上调研和顾客服务属于基本职能，是网络营销资源的投入和表现，而销售促进、在线销售和品牌形象是网络营销效果的体现．网络营销系统是利用信息技术构建的为实现网络营销的基本职能而建立的信息系统，系统的总体功能是以营销为手段而开展的各种业务活动，包括以顾客为中心的各种营销策略。伴随互联网技术的发展，数据库技术、云计算、大数据等信息技术不断推陈出新，网络营销系统不再是一个独立的单机系统结构，而是一个云服务、信息技术、网络营销应用、社会保障和技术标准构成的整体系统结构．引入云计算建立的网络营销系统体系，可以实现以云服务为中心的共建和共享，而且可以实现与其他部门协作的人才、管理、技术的保障，信息技术的支撑，从而实现资源共享与协作．整个基于云计算的网络营销系统主要包括的内容如下：

（1）信息技术支撑系统．

主要包括计算机网络技术和数据库技术．计算机网络技术是网络营销系统的基础设施，一般由政府投资完成．目前我国网络基础设施投入大量的资金，建立了骨干网，也相应建立各种专业网站，例如产品交易网、中国农产品销售网、中国服装网等，然而这些专业网站比不上人们对淘宝网、阿里巴巴等第三方平台网站的熟悉，政府部门引导或者整合产品网络营销策略，可以利用搜索引擎营销策略、网络广告联盟、网站链接等网络营销手段开展产品的促销，营造与服务或产品相关的网络社区，引导客户积极参加，从而吸引潜在客户的参与，实现与顾客沟通零距离、零时点，形成一种全新的网络营销体系．同时数据库技术建设在网络营销系统中占有相当重要的地位，利用各种信息资源渠道，建立产品、客户、市场供求等数据库资源，以市场数据库为主线，分别建立客户关系管理数据库和产品数据库，从而推动顾客关系管理系统得以快速发展．

（2）保障系统．

保障系统主要包括组织、人力资源和资金．任何一个信息系统的建设和使用都离不开组织领导的协调和重视．在网络营销系统中组织不仅要高度重视网络基础设施建设，特别是网络信息平台的搭建，同时必须有效利用国家的相关政策、法律法规等，促进和引导系统得以顺利实现．利用科研院所、高等院校等优质科技资源和市场经营组织与企业的关系，搭建统一的网络营销系统平台，也可以积极组织相关企业和部门，建立一个网络营销协会，从而提升网络营销系统中组织的作用和地位．资金是网络营销系统得以实现的保障．网络基础设施的建设、信息平台的搭建、网络硬件的配置都离不开政府或者信息主管部门的资金投入．同时还必须将计算机网络、信息资源平台和云计算等技术进行整合，从而形成完善的信息资源网．积极有效利用信息资源，强化信息的服务水平，制订相关的投资和优惠政策，拓展渠道筹集资金，从而实现基于云计算的网络营销系统．人力资源的建设在网络营销系统中不可被轻视．发挥“团队精神”，重视“协同作战”的项目管理机制，加强专业技能人才和管理人才的培养，一方面可以对现有的员工进行培养，通过培训、提供交流平台、设置奖惩制度等方式，激发员工学习积极性，提高员工的基础业务能力及专业技术能力；另一方面可以与相关研究机构、高等学校、培训结构等合作，建立培训基地和研究基地，从而实现联合培养．

（3）技术标准系统．

技术标准系统主要包括质量安全标准、安全检验检测和安全认证标准．在网络营销系统中，企业从生产到消费整个流程必须实行标准化，提高系统的技术标准、质量和安全标准，主要包括以下几个方面．第一，具有健全的管理机构．产品的标准化是发挥市场经济的基础，也是提高企业竞争力的重要保障．通过各种途径实现产品经营者、监管者及消费者认同产品标准化的重要性和统一性作用；而且相应的产品标准化工作管理机构，制定产品质量标准、产品安全和质量认证标准时，认真组织协调，对于产品标准的组织实施、检测检验、评估认证等进行集中统一管理．第二，完善地方特色产品标准．为了提高本地特色产品的市场竞争力，充分考虑地方特色产品标准与国家标准、国际标准的衔接问题，提高产品的质量安全标准．在制定特色产品标准体系中，安全标准、生产标准和质量标准必须执行国家相关的标准，同时要与国际的有关标准衔接，而对于本地特色产品的品质、包装规格等质量标准必须符合地方特色标准体系，还要兼顾特色产品技术发展趋势和水平，保证相关标准得以实施．第三，技术标准与品牌产品相结合．技术标准的制定可以推动品牌产品的建设，也是增强产品市场竞争力的主要途径．面对日益激烈的市场竞争和产品品种日益丰富化，无品牌或品牌知名度不高的产品在市场竞争中一般处于劣势，很少被消费者熟悉和信赖．但是品牌产品的建设是一个长期积累和渗透的过程，必须以质量安全标准为前提，通过制度建设和管理，严格质量安全认证管理和监管确保品牌的建立．第四，质量安全评估认证不可忽视．产品标准的实施过程离不开管理部门的监督检查，建立质量安全评估认证制度，定期或者不定期进行检查，发现问题并及时处理，特别对于出现质量安全问题，必须实施一票否决制，杜绝不合格的产品进入市场，建立市场的准入制度，在源头把好质量关，确保产品的质量与安全．

3引入云计算的网络营销系统的优势

引入云计算的网络营销系统，以云服务和信息技术为技术支撑，以组织、资金和人才作保障，以质量安全为技术标准，系统之间相互作用，共同实现企业的总体目标．优势主要表现在以下几个方面．首先，可以降低系统的总成本，主要是建设成本和运维成本．系统的建设成本相对于传统系统建设来说，由于传统系统按照工程项目建设，前期进行投资规划，按照业务最高负载时的需求进行配置，对于云计算的系统建设来讲，由于云服务具备资源统一规划，实现多业务应用对硬件资源的共享，从而可以保障系统硬件资源的利用最大化．传统网络营销系统，通常都是在某个特定时段，一般情况是白天系统处于最高负载，而大多数硬件设备在晚上却处于休眠状态．引入云服务的系统建设，可以将各种业务应用进行合理有效的规划，实施“错峰”应用硬件资源．对于系统的运维成本来讲，传统网络营销系统建设必须拥有人力、物力进行系统的日常维护，主要包括硬件检修与保养、软件配置与维护、数据安全与保护等，而引入云服务的解决方案，一般可以通过资源集中和统一管理，有效降低日常维护工作量，大量的工作都转移到后台由专业技术人员完成，从而有效降低管理与运行维护成本．其次，实现信息资源的共享和有效利用．一般情况，信息资源从收集、处理加工、传播、反馈需要一定的时间和处理工具，信息的价值具有时效性、可变换性和不完全性．特别是对于网络营销系统中的信息需求量大，处理必须及时和可靠．利用云计算数据中心，可以汇聚庞大的数据资源，而且不同类型数据资源可以通过云计算的深度融合和交互，从而实现信息的增值．基于云计算的网络营销系统中，利用云计算数据中心，将采集到的视频信息、音频信息、报警信息进行统一汇总和处理，并结合相关的地理信息、人口信息和相关智能分析算法，实现用户在海量数据中及时有效地提炼出“有用”信息．最后，克服传统网络营销系统建设周期长，系统应用周期相对较短的弊端．由于传统系统在可扩展性和应用方面存在缺陷，会造成系统的有效生命周期不长，而且面对市场环境的变化和国内外行情的变化，系统的扩容比较难以实现，存在推倒重来的情况．而基于云服务的网络营销系统在建设时，具备统一接口、支撑二次开发等前瞻性规划，有效保障系统的长久有效，同时伴随各类业务的逐步累加和业务流程重组，在保证原有业务继续应用的基础上，系统会不断产生出“新鲜”的业务价值．