品牌管理研究综述范文

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篇1

品牌管理是指有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化的过程。自从20世纪30年代以来，许多专家、学者和机构就对品牌管理进行了大量的研究。由于用户对搜索引擎认知度和接受度的进一步增长，搜索引擎厂商在提高用户使用体验、提高搜索引擎营销方式多样性和有效性方面的多种尝试，推动了网络环境下品牌管理的新进程。搜索引擎改变了消费者的品牌体验，减少了消费者的给货币成本，从而产生了品牌溢价效应和品牌个性，最终影响了品牌管理的过程。

一、国外关于网络环境下品牌个性的研究综述

品牌管理的研究最早开始于1931年宝洁公司的的品牌经理制。Chanaka Jayawardhena(2006)认为在线购物消费者的品牌价值观是其购买行为的决定性力量，品牌所赋有的价值观只有和消费者价值观相一致才能激发他们的购买行为。

互联网的迅速发展，使得业内逐渐认识到网页往往代表了在网上销售的产品或服务的品牌个。性，这就是所谓的电子品牌个性。在Ferrandl等人(1999)的品牌个性模型的基础上，Candon(2003)]研究了浏览网页对品牌个性的影响。强迫浏览和非强迫浏览的结果截然不同。Candon是基于互联网背景之下，来研究网页对产品品牌个性的影响，并没有对网页本身的品牌个性做研究。后来SLI-e Park等人(2005)对电子品牌个性作了进一步研究，并提出了电子品牌个性的4个维度：引人注目的(BoId)、分析的(AnalyticaI)、友好的(FriendIy)、教养(Sophisticated)。同时还得出了网页的视觉属性和电子品牌个性之间的关系。

二、网络环境下的品牌溢价效应

所谓“品牌溢价”就是在行业平均利润基础上，根据品牌的影响力，高出其他品牌价格的部分。企业通过品牌的差异化形成品牌溢价，维持一定的销量而不是通过薄利多销的方式来拓宽企业的赢利空间。

本文通过对网络品牌溢价因素进行分析，认为质量、购买频率、品牌知名度、产品品质变动幅度、品牌数量与行业类别这些传统渠道中的对溢价的影响因素同样作用于网络渠道。网络环境下品牌的建设必将是一个复杂而漫长的过程，搜索引擎在品牌溢价中起到了举足轻重的作用。

三、搜索引肇在品牌管理过程中的作用

篇2

[关键词] 品牌可持续成长 品牌的环境适应力 品牌的竞争力 品牌的文化力 品牌的市场力 品牌的管理力

在经济全球化的今天,品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视,然而,实现品牌的快速成长有时是很容易的事情,而要实现品牌的可持续成长就不是一蹴而就的事了。许多品牌不是昙花一现就是默默无闻,真正能持续存活又具竞争力的品牌少之又少。原因何在?搞清楚这个问题,对促进我国企业品牌健康可持续成长有重要的意义与价值。

一、品牌成长的四种观点综述与评析

1.品牌成长的四种观点综述

(1)刘仲康的品牌成长战略路径。刘仲康认为所谓品牌成长战略,是指企业为实现其所确定的经营目标,努力使产品品牌由一定的市场范围扩大到更大的市场范围,获得不断发展所作出的长远性的谋划与方略。并提出了制定相互联系、相互依存的两种类型的成长战略,即品牌升级成长战略和品牌成长途径战略。品牌升级成长战略指由一般品牌成长为一个优势品牌有一个升级过程,即地方级名牌战略――地区级名牌战略――国家级名牌战略――国际级名牌战略――世界级名牌战略。随着品牌的升级成长,相应地指出四个品牌的成长途径:生产规模扩大化成长战略――经营集团化成长战略――经营多样化成长战略――经营国际化成长战略。

(2)吴兴杰的品牌成长的社会链。吴兴杰在品牌成长的社会链文章中对品牌的社会成长进行剖析,认为存在着一个品牌成长规律:知名度可信度美誉度忠诚度依赖度,这五个阶段必须循序渐进,逐级上升,才能最终登上品牌的最高峰―――依赖性。 指出企业创立品牌的最终目的:消费者对它的依赖性,就像空气、阳光、水对于人的生存一样,只有当人们在消费中对某一产品产生了依赖性,这个产品的品牌成长才登上了最高峰。

(3)曹兴、蒋萍的基于生态论原理的企业品牌周期成长路径。曹兴、蒋萍在企业品牌生成机理论纲这篇文章中指出企业品牌是―个生态系统,任何品牌的形成都是适应市场环境的结果,当环境因素发生变化的时候,我们应该以一种权变的眼光和思维对品牌要素及其支持体系作出调整。以品牌认知度为标准,可以将品牌生命周期划分为导入期、知晓期、知名期和衰退期。企业应该在不同的时期实施不同的品牌管理策略,才能延长品牌知名期和提升品牌价值。

(4)陈劲松的品牌成长的生命轨迹。陈劲松在的企业品牌成长与整合模型研究这篇文章中提出了从品牌战略推进的程序或步骤角度把品牌成长分为四个阶段,即品牌孕育阶段、品牌诞生阶段、品牌成长阶段和品牌成熟阶段并指出四阶段的特征及相应企业的品牌管理工作任务。

2.品牌成长四种观点的评析

上述四位作者关于品牌成长的论述各有侧重点,互为补充,对我们的理论研究和企业实战工作都具有重要指导价值。

刘仲康指出的关于伴随品牌知名度的提升的品牌成长的战略路径即生产规模扩大化成长战略――经营集团化成长战略――经营多样化成长战略――经营国际化成长战略,成为许多企业走上国际市场的通行做法。

吴兴杰的品牌成长社会链主要从社会心理学角度探讨品牌如何一步一步占据人的心灵并指出品牌的最高境界在于成了消费者心目中的“偶像”、“伴侣”,他提出品牌成长的五阶段的“五个度” 也是成为衡量一个品牌的价值的重要指标。

曹兴、蒋萍运用生态学原理分析企业品牌的成长过程,指出品牌也有生命周期,并以品牌认知度为标准,将品牌生命周期划分为导入期、知晓期、知名期和衰退期。提出企业的品牌管理策略应因时因地制宜,才能延长品牌知名期和提升品牌价值。这就要求企业的品牌管理工作要结合本企业实际情况,对明确品牌工作重点具有重要的实际指导意义。

陈劲松从品牌战略推进的程序或步骤角度把品牌成长分为孕育、诞生、成长和成熟四个阶段,这对结合企业产品的生命周期来开展品牌营销工作具有重要意义。

但是上述四位作者的观点都是从品牌的成长路径来阐述的品牌的成长阶段,都没有从科学发展观角度论述品牌的可持续成长问题,品牌也需要科学的发展观。驱动品牌的可持续成长有何特性和规律可寻,探求它的成长机理无疑对我国企业品牌管理工作具有重要意义。

二、可持续成长品牌的内涵与特性

品牌生命周期理论认为,自然界的动植物总是要经历“出生一生长发育一成熟稳定―衰退死亡”的生命过程,品牌一样也有生命,也就会遵循孕育期、成长期、成熟期和衰退期等发展过程中品牌的市场生命活动规律。

根据品牌市场生命长短把市场上的品牌划分为四类:

(1)昙花一现型品牌。它的生命周期非常短暂,往往只经历了孕育期,或者经历了孕育期和成长期,而未能进入成熟期就在市场上消失掉。(2)发育不良型品牌(或称为侏儒型品牌)。这类品牌在市场存活的寿命不短,总是能够在市场上寻找到生存空间,但总像一个长不大的孩子,不能获得足够的品牌力量在市场上“呼风唤雨”。我国的许多“中华老字号”品牌就属这类。(3)未老先衰型品牌。在成熟期到来之前或者经历短暂的成熟期后就迅速进入衰退阶段。它们像是吃了催熟的激素一样快速成长,由于打破了自身的成长规律,在市场上存活时间不长就变得垂垂老矣。如曾经的“标王”秦池、爱多、三株等品牌。(4)可持续成长型品牌(也称为青春永驻型品牌)。由于企业不断为品牌注入新的活力,这类品牌能在市场中长时间持续存活。这类品牌具有环境适应能力强、品牌内涵丰富、、高的市场份额、高市场溢价和高顾客满意度与忠诚度以及拥有极高的品牌价值等特性,如可口可乐、奔驰等世界著名品牌。

三、驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量分析

企业是在一定的经济环境和社会环境中生存和发展。企业品牌的成长首先需要特殊的环境,这种环境就是企业商业生态环境。品牌个体首先具有良好的环境适应能力,才能提高企业品牌与企业生态的协同进化能力,这是实现品牌可持续成长的首要因素。为此我们把驱动品牌可持续成长的因素分为两大类:来自品牌内在的自身因素和外在的环境因素。品牌自身的因素又体现在品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌管理力。本文将品牌的环境适应力、品牌的竞争力、品牌的文化力、品牌的市场力、品牌的管理力纳入一个分析架构,简称为驱动品牌可持续成长的作用机理的五种力量。

1.作用机理之一:和谐的品牌环境适应力

品牌环境适应力是指品牌对环境变化所体现出的调整适应能力。品牌是在一定的复杂多变的商业生态环境中成长起来的,为提高品牌的适应能力,需要我们政府和企业以及全社会为品牌的健康持续成长建立和谐的关系环境。由两方面的内容构成:

(1)政府大力支持品牌发展的制度环境。品牌的成长需要政府的主导作用。根据我国国家“十一五”规划,规划中明确提出实施品牌战略的主要目标和重点培育方向以及主要对策。要求加强对实施名牌战略的组织领导,完善法规,加强政策引导和扶持,努力营造有利于自主品牌健康可持续成长的环境,这对我国本土品牌的成长起到了不可低估的推动作用。

(2)品牌企业与利益相关者的和谐生态环境。生态学原理认为生物只有在生态环境中培育出协同进化的关系才能生存,品牌处于一个商业生态环境中,必须注意培养与市场生态中其他伙伴的关系。即要求品牌企业要与利益相关者(利益相关者包括顾客、供应商、经销商及广告商以及同行竞争者等)保持和谐的关系,这样才能为品牌的协同发展创造良好的环境。

2.作用机理之二:核心的品牌竞争力

品牌竞争力指的是企业品牌的竞争优势,主要由企业家素质、技术创新、产品质量三个基本要素构成。品牌竞争力是品牌可持续成长的根基,如果企业没有过硬的核心品牌竞争力,那么品牌的可持续成长将成为无根之木。

任何一个品牌成长的背后都有一批优秀的企业家。从一定意义上讲,企业家数量的多少、素质的高低决定着一个国家、一个地区的品牌孕育和体现程度。驱动品牌可持续成长离不开卓越的企业家的功劳,因为优秀的企业家好像总是先知先觉,总能敏锐的把握市场机会,引导市场趋向。

当然,品牌的竞争力因素最具活力主要来源于技术:技术创新是品牌建立和发展的基础,也是保证产品和品牌质量的手段;产品质量又是品牌的基础,没有一定质量保证的产品是不可能形成品牌的。

3.作用机理之三:传承的品牌文化力

品牌文化力在企业品牌可持续成长中的重要作用体现的是企业品牌的文化优势,主要来源于理念,形象和浸透性三个基本要素。理念作为一种观念或意识,它是形成品牌文化力的基础;遵循一定的理念来塑造企业,将会培育出一种企业形象;倘若这种理念及其塑造的企业形象具有浸透力,就将赢得广大的消费者和广阔的市场。

需要特别指出的是,品牌的背后是企业家精神,是企业家的价值观念的总体表现,品牌标识系统也成为一种承载着企业文化的意义或价值理念的符号系统,不管外在形式如何变化,不变的是品牌的核心价值理念,这是品牌的精髓。即使品牌所处环境改变,极具张力的品牌的文化力也会俘虏消费者的心。许多世界级品牌经久不衰的秘籍是始终以独特的文化魅力畅销全世界。

4.作用机理之四:坚实的品牌市场力

品牌市场力或者市场权力,是指品牌开拓市场的能力及其在市场上的控制能力,主要由顾客需求的把握、营销策划能力和品牌忠诚度三个基本要素构成。顾客需求的把握是品牌市场力的基础,是开拓市场的前提工作。同时,营销作为传播品牌的优势和形象的途径,也是开拓市场的重要手段。倘若把握住顾客的需求,还需要通过强有力的营销手段,将品牌形象及品牌价值传递给消费者,并努力培育企业与消费者之间的契约关系。

品牌是消费者认可的结果,品牌成长的过程也是消费者信任形成的过程,只有奠定好了消费者对品牌信任的基础,才能提高消费者的品牌忠诚度,从而有效地形成市场话语权力,不断地巩固和开拓市场。

5.作用机理之五:整合的品牌管理力

品牌的管理力是指企业在品牌的经营过程中表现出来对品牌管理能力的综合体现,它主要由品牌的定位系统管理、品牌营销传播管理和品牌的危机管理三个方面构成。品牌的定位管理是前提,品牌的营销传播必须与品牌定位统一起来,品牌的危机管理能力的强弱关系到品牌生死存亡,良好的品牌危机管理能力总能让品牌渡过难关。强大的品牌的管理力是一个强势品牌所必备的,能为品牌的可持续成长保驾护航。

值得关注的是:本文提出的驱动品牌可持续成长的五力模型中(品牌环境适应力、品牌竞争力、品牌文化力、品牌市场力、品牌管理力)的五种力量不是单独存在,而是彼此整合,形成一个合力,共同驱动品牌的可持续成长,其中若有任一力量的不协调配合都会影响品牌的可持续成长能力。

参考文献:

[1]刘仲康:试论品牌成长战略[J].南开管理评论,2000(l):25-26

[2]吴兴杰:品牌成长的“社会链”―“知名度可信度美誉度忠诚度依赖度”五阶段分析[J].中国乡镇企业,2001(4):48-49

[3]曹 兴 蒋萍:企业品牌生成机理论纲[J].湖南商学院学报,2007(4):29-30

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关键词：品牌治理；利益相关者；品牌治理模型；多元品牌；局限

一、品牌治理问题的提出

在传统的品牌管理的整个过程中，企业是唯一的行为主体，占据主导地位，以满足顾客的需求为经营理念，通过制定品牌规划、实施品牌传播的方式提升品牌资产的价值，从而增加企业的整体价值。因此，企业成为品牌价值的绝对占有者，而品牌其他利益相关者作为外生资源被排除在价值分享的范围之外。而近年来，随着品牌含义的变革，品牌已不仅仅只代表企业自身，越来越多的品牌其他利益相关者参与到品牌管理的过程中成为行为主体的一部分。再者，环境的复杂性和多变性以及品牌的多元化倾向，品牌管理的难度增加、力度增大，而企业单纯依靠自身的力量很难对品牌进行有效管理。因此，企业需要寻求与品牌其他利益相关者合理的协调模式—品牌共建和利益共享的模式来促进企业品牌的发展。

二、品牌治理模型

（一）品牌利益相关者界定

长期以来，对于企业利益相关者概念的界定一直处于懵懂状态，直到1963年，斯坦福研究所才对企业利益相关者的内涵作了明确的界定，指所有与企业有着密切联系的个人或群体，包括管理者、员工、企业股东、供应商及顾客，这是一个相对狭义的定义。此后，学术界诸多学者（如威勒教授）将非社会的个人或群体也纳入了企业利益相关者的范畴之内，从广义的角度对其进行了界定和究。本文从狭义的角度，根据企业利益相关者的定义对品牌利益相关者进行界定，是指能够影响企业品牌建设，同时也受企业品牌产出影响，并对企业品牌拥有主张权的个人或群体，包括企业、股东与机构投资者、顾客、政府、价值链内节点企业以及其他行为主体。

（二）品牌治理模型

品牌治理是指对品牌及品牌利益相关者之间的关系进行管理。品牌治理模型是以品牌共建理论为基础和前提，品牌共建理论打破了将品牌利益相关者划分为内生资源和外生资源的界限，所有利益相关者都作为品牌建设的内生资源，而企业不再直接提供价值，只是提出产品或服务的价值主张，作为操作性资源的顾客和其他品牌利益相关者，才是对象性资源的整合者和品牌价值的创造者以及品牌核心竞争力的实际打造者。

如上所述，品牌的利益相关者主要包括六个行为主体（如图1所示）。各行为主体彼此相互独立却又紧密相连，在定位品牌、提高品牌知名度、增加品牌资产和价值等方面起到越来越重要的作用。

（1）企业主导地位的丧失。在品牌治理过程中，企业的前提假设、核心理念、目的、角色以及职能发生根本的变化。首先，企业与其他利益相关者之间形成一种长期合作关系，而不再是竞争者或品牌价值的掠夺者。其次，企业以公平公正的理念，寻求品牌共建的有效运作方式和利益共享的分配方式，加强各行为主体之间的紧密联系。最后，企业的角色由统治者、控制者逐渐向组织者、引导者转变，根据顾客已知或未知的需求提出合理的价值主张，同时根据共同制定的品牌治理机制对整个价值创造过程进行监督、指导和制衡。

（2）顾客是产品或服务的最终使用者和享用者，掌握着品牌价值的最终话语权。翰·菲利普·琼斯认为品牌就是能够为顾客提供其认为值得购买的功能价值和附加价值的产品或服务。“是否值得购买”是顾客对品牌价值的判断标准，顾客会将判断结果反馈给企业指明需要改进的地方，甚至亲自参与品牌的设计。再者，如果顾客认可了品牌，自认而然地在他们心理上就会将品牌划归为自己的“所有物”，以一种强烈的占有欲去维护它。同时，他们也会在各种场合以各种形式炫耀自己的“所有物”，让更多的人知道、了解它，这就是品牌的“口碑营销”过程。

（3）股东和机构投资者为企业品牌资本筹集提供有力的支撑，作为回报他们成为企业创造的价值的的主要享有者。根据理性人的基本假设，股东及机构投资者的目的是获得投资利润最大化，而利润来源企业的经营状况，即取决于企业向市场提供的产品或服务的价值的接受程度，也就是品牌被顾客认可的程度。因此，为了确保投资收入的稳定性和可靠性，投资者会加大对“值得投资的品牌”的投入，确保品牌高回报的客观性和稳定性，否则，他们就会撤出对品牌的投资转而投资其它。

图1 品牌治理模型

（4）价值链的节点企业主要指供应商和分销商。处于价值链上游的供应商为下游的企业生产提供的原材料、设备、工具及其他资源的品质好坏及成本的高低直接关系到下游企业产品或服务的产出和市场竞争状况，同时也决定其能否成为企业的长期战略合作伙伴。因此，供应商应该确保品牌供应物的质量，提高品牌竞争力。而分销商是企业产品或服务与顾客之间的桥梁，肩负品牌宣传者的角色，延长了企业品牌宣传的“臂膀”并且获得了更多的品牌价值。

（5）政府是品牌建设的“守夜人”或“裁判员”。 政府为品牌间的竞争提供了公平公正、合法高效的竞争环境。尤其当民族企业或民族品牌受到外来品牌威胁时，保护民族企业或民族品牌实际上就是保护民族的生存和发展权。

此外，品牌的其他利益相关者还包括品牌社区、工会等其他个人或组织，他们在品牌建设过程中发挥着重要的作用，成为品牌治理的不可或缺的行为主体。品牌治理不仅是一个“造势”的过程，更是一个“借势”的过程，不仅借来了顾客、投资者、政府等利益相关者的“势”，而且借来了他们的经验、顾客甚至人际关系等多方面的资源。

三、结语

本文仅对多元利益相关者在品牌治理过程中的合理性进行了简单的研究。各行为主体彼此之间的关系、品牌价值的合理分配问题以及品牌治理的运行机制的研究是未来研究的重点。品牌治理作为品牌问题研究的全新领域，如何通过品牌治理研究来提升品牌的资产价值具有显著的战略意义和价值。

参考文献

篇4

房地产品牌价值差异较大，行业领导品牌凸现。

中海地产和万科凭借品牌强度和品牌溢价上的绝对优势，品牌价值均超过20亿，成为当然的行业品牌之首。复地、绿城和金地则以9亿的品牌身价处于第二集团。房地产行业领导品牌的价值是第二集团品牌价值的两倍；另一方面，从品牌规模和市场份额看，2003年中海、万科销售额分别达到46亿和62亿元，以全国商品房市场0.59%和0.81%的份额雄居行业榜首。

房地产品牌扩张日益加速，品牌发展呈多元态势。

房地产品牌扩张势头异常迅猛，绿城、大华、金地平均成长速度（以企业近三年平均的销售额增长率表示）高达68.29%，而复地、沿海，近三年更以每年100%的速度实行品牌扩张。从中国房地产品牌的发展规律看，公司品牌与项目品牌共生共存，呈现三种品牌发展模式：第一，单一品牌模式。以阳光100等为典型代表，公司、项目品牌合一。第二，多品牌模式。以中海、沿海为典型代表，针对不同档次和物业类型开发多个相互独立且市场定位明确的品牌。通过多品牌模式，从整体上提高市场占有率。第三，主副品牌模式。以万科、金地、复地为典型代表，一般以“公司名称＋项目名称”的组合品牌形式，利用消费者对主品牌的信赖和忠诚度来推动副品牌产品的销售。

房地产行业的品牌影响力度不及其他行业品牌，品牌建设和竞争意识有待加强。

品牌价值与销售额的比值表现的是品牌对市场的影响强度，比值越高，对市场的影响越大。房地产公司品牌价值与销售额之比大致在0.2～0.4的范围内；而饮料等易耗品的比例在3～41，汽车等非易耗品的比例在0.3～0.41，说明房地产行业的品牌影响力度较弱。当前房地产企业的品牌建设意识还非常薄弱。多数企业缺乏清晰连贯的品牌策略和有效的品牌管理机制。只有极少数市场化的品牌企业通过整合现有资源来细分和占领市场，形成统一清晰的品牌形象。

2004中国最具价值房地产品牌基本情况

中国房地产TOP10研究组针对在全国范围内有较强影响力和知名度的房地产开发企业进行品牌价值的量化评估，研究结果显示：2004中国两大房地产行业领导品牌是：中海地产和万科。

2004中国10大最具价值的房地产公司品牌分别是：复地、绿城、金地、大华、万通、阳光100、新世界、北京城建、沿海、金融街。

同时，课题组也针对全国范围内影响力强、知名度高的房地产项目进行品牌价值的量化评估，产生“2004中国10大房地产项目品牌”：中体奥园、雅居乐、星河湾、SOHO、新华联、高山流水、世茂滨江、亿城、卓越蔚蓝海岸、碧桂园。新华联和高山流水等年轻品牌项目由于较强的发展潜力，品牌价值分别达到3.41亿元和1.50亿元。

另外，课题组也评出了“2004中国10大最具价值地方房地产公司品牌”，它们是上海绿地、北京天鸿、合生、首创、上海恒大、广州富力、蓝光地产、深圳华侨城、天津国泰、河南建业。其中华南、华北地区各占3席，华东以上海绿地和上海恒大为代表入围10大，蓝光地产成为西部惟一入围10大的地方公司品牌。这些专注特定区域市场的地方品牌的价值并不低于全国性品牌，如上海恒大和蓝光地产品牌价值分别达到5.12亿元和4.10亿元。

房地产品牌强度评析

品牌规模与盈利水平

品牌具有规模，是房地产公司品牌形成的最主要特征。尽管中海地产、万科与国外顶尖房地产开发企业相比，所占市场份额还十分有限，但就当前我国的房地产市场而言，两企业在销售量上已处于绝对优势的地位。10大房地产公司品牌也有较佳业绩，平均销售额17.5亿。从净利润情况看，中海地产和万科都在5亿以上，10大公司品牌平均净利润1.79亿元。10大项目品牌的销售额普遍低于公司品牌，但也有优秀项目品牌获得相对较高的收入和盈利，如新华联和高山流水。10大地方公司品牌在规模上不输于全国公司品牌，只是因为企业战略不同而专注于某一特定区域市场，如上海恒大，2003年拥有当地商品房市场近1%的份额，净利润过亿元。而天津国泰则以经济适用房出奇制胜，2003年获得3.3亿元的销售佳绩。

品牌年龄与成长速度

中海地产、万科发展已久，品牌年龄均超过20年，它们目前仍发展稳健，近三年平均销售额的增长率分别为10.89%和37.9%。10大房地产公司品牌的平均年龄达到15年，成长速度高达68.29%。全国10大项目品牌的品牌年龄大约在3～5年，平均成长速度高达60%。10大地方公司品牌与全国公司品牌类似，品牌年龄较长，多在10年以上，且增速稳健，体现出较强的持续发展能力。

基于消费者的品牌强度调查

TOP10研究组就房地产品牌的“知名度”、“美誉度”和“忠诚度”，在全国及各大城市范围内进行了广泛的网络问卷调查，其目的是了解消费者对品牌强度的认识。调查问卷自2004年10月8日至11月18日，41天的时间共收回问卷6453份，其中有效问卷5173份，有效率80.17%。

调查显示，万科、中海这两家企业在全国范围内消费者心目中的认知度、忠诚度、美誉度等方面的第一品牌平均得票率分别达到了11.9%和7.2%，10大公司第一品牌总得票率达到39.1%。从消费者认可的项目第一品牌情况看，奥园、SOHO的三度平均得票率分别达到10.8%和8.0%，另外，高山流水以较高的美誉度获得西部消费者的认可，获得3.5%的第一品牌得票率。

从调查结果的统计分析看，呈现四大特征，一是消费者对品牌认知透过了品牌的识别表层深入到质量层次。二是有较强识别意义的品牌更容易被消费者接受。三是一些品牌已经通过建立绝对强势的区域性品牌，逐步向全国范围渗透。四是一些地方公司品牌通过专业市场的开发在消费者中获得较高的认知度。

中国房地产品牌的发展趋势

品牌竞争将成为房地产企业生存与发展的关键。

长期以来，易耗品市场的品牌竞争激烈，然而在房地产这样大规模的资本密集型行业，品牌却一直得不到应有的重视。住房改革以前，我国尚无房地产市场，品牌无从谈起；房地产市场逐渐形成以后，又面临着空间高涨的购房需求，卖方市场极大的抑制了行业品牌的成长和产品质量的提升。随着我国土地交易、金融政策日趋规范和透明，加上国外开发企业的强势进入，房地产市场将由供不应求向供求平衡转变，开发商不可避免要逐渐进入品牌竞争时代。品牌不是凭空制造，而是产品品质、企业信誉等一系列核心竞争要素的综合体。在充分竞争的市场中，品牌对于企业是有价的，甚至可能超过企业所开发物业的有形价值。

品牌含金量提升，管理系统化。

目前，房地产公司的品牌管理尚未形成体系，大多数企业还只是简单的利用广告来宣传公司和产品，导致品牌含金量下降。日趋激烈的品牌竞争将迫使企业将品牌管理提上议事日程，具体趋势有三：第一，品牌管理成为公司管理层关注的头等大事，其主要目标是针对竞争对手，采取一系列举措增强自身品牌对市场的相对影响力。效果卓著的措施将得到更多的资金和行政支持，相反则被淘汰。第二，品牌的稳定成长依靠长期的管理。为了获得长期的品牌价值，甚至需要几代人的经验累积和持续培养，而不能只靠短期的投入来赢得品牌。品牌管理不仅使每笔交易的收益最大化；更重要的是通过品牌建立公司长期的信誉度来挖掘客户的终身价值。第三，品牌管理将以全局管理为本，向下延伸至区域、城市、项目等管理层次。当全局及区域决策确定后，品牌管理在城市和项目层得以贯彻实施，这样就能充分发挥本地化的优势，开发更适应消费者的产品。

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【Abstract】Enterprise competition is one of the driving force for the development of the modern economy，enterprises must take the science strategy to survive and develop in the fierce market.But the brand ecology puts forward a new reference to the enterprise competition，this article mainly reviews the development process of brand ecology，Chinese and foreign scholars are given in the brand niche in the process of the development of different points of view.At the same time，the development of the ecological niche is calculated and formula is given，and put forward the deficiency in the development of brand niche.

【Key words】Brand；Niche；Niche measure

0 引言

随着世界经济一体化进程加快，企业面临着国内外激烈的市场竞争环境。竞争的焦点对于正处于经济转型，产业结构调整期的中国来说无疑就落在了品牌的竞争上，面对激烈的市场竞争和复杂的市场环境，企业采用什么样的竞争策略，不仅关系到企业能否在竞争中取胜，而且关系到企业的生存和发展。目前，实际的品牌竞争和品牌管理需求与以往的品牌理论已不能匹配，20世纪90年代后国内外品牌学者努力探索新的品牌理论和品牌管理模式。许多学者根据仿生学的理论，将企业看作一个个有生命的个体，从品牌生态位的角度对企业品牌的竞争做出了研究与探讨。

1 品牌生态学发展

著名品牌学者大卫阿克（David A.Aaker，1998）在《创建强大的品牌》中提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群的概念”并指出这是认识品牌的一个全新的角度[1]。美国学者温克勒（Winkler，1999）在《快速建立品牌：新经济时代的品牌策略》中提出和探讨了“品牌生态环境”的概念和管理问题，并指出品牌生态环境是一个复杂的充满活力的不断变化的有机组织[2]。品牌生态学的研究从这些对品牌生态概念的研究方面得益匪浅。西方学者主要观点见表1。

1998-2001年王兴元对名牌生态系统进行了研究，首次提出了“名牌生态系统”的新理论，描述了名牌生态系统的成员组成及其利益平衡；名牌生态系统演化过程及其运行机制，名牌生态系统核心能力及其扩张；名牌生态系统竞争与合作研究；名牌生态系统的稳定性、预警性及其调控策略等问题，基本上形成了名牌生态学的研究框架。这是国内首次将生态学应用到营销领域和品牌领域[3]。张锐等（2002， 2003）提出了“品牌生态系统”、“品牌生态管理”和“品牌生态学”的概念也进行了研究，指出品牌生态管理就是对整个品牌生态系统的管理。并指出“品牌生态”的提出将从四个根本性转变把品牌理论和实践推向一个新的阶段，即从品牌个体研究转变到品牌系统研究、从品牌系统研究转变到品牌生态系统研究、从品牌生态系统研究转变到品牌生态自组织系统研究、从品牌生态的要素和关系研究转变到品牌生态自组织系统的平衡与发展研究[4]。

王兴元教授在2004年对品牌生态学产生的背景进行了综述，并提出了品牌生态学的研究框架。此后对品牌生态位测度及评价方法和品牌生态位原理进行了研究，并提出品牌生态学中隐喻研究的方法和意义。这一系列的研究成果带动了国内品牌生态学的研究和发展。我国学者的主要理论观点见表2。

随着品牌生态位理论的提出，王兴元（2008）对品牌生态位原理进行了总结，将其总结为：品牌生态位重叠、品牌生态位分离、品牌生态位泛化、品牌生态位特化、品牌生态位动态变化、品牌生态位关键因子控制、品牌生态位多维竞争弱化、品牌生态位协同共生以及品牌生态位保护等原理[5]。其中应用较为广泛和研究较为成熟的品牌生态位理论主要有：品牌生态位适宜度理论、品牌生态位重叠理论、品牌生态位多维重叠弱化理论等。

2 品牌生态位测算研究

品牌生态位的测算可以从生态位维度，生态位宽度，生态位的重叠度等方面来进行。其中，品牌生态位宽带和重叠度是描述品牌生态在品牌生态系统中生存和发展的重要指标，所以目前的研究主要集中在这两个指标上。

品牌生态位宽带和重叠度的计算公式如下：

（2）品牌生态位重叠。它是指品牌在市场中所处的位置和所利用市场资源存在交集的状态。研究生态位重叠对企业制定品牌竞争战略具有重要意义。其中，Oij代表品牌i和品牌j的生态位重叠；Pia和Pja分别代表品牌i和品牌j对市场资源a（a=1，2，…，n）的利用，或者说是品牌i和品牌j占有市场资源a（a=l，2，…，n）的个体数。品牌生态位重叠值的取值范围是0到1，0表示品牌生态位完全分离，1表示品牌生态位完全重叠，即Oij越大，品牌生态位重叠值越大。

此外，在品牌综合竞争实力评价方面，王颖聪（2009）运用AHP和模糊评价对样本品牌的综合竞争实力进行了定量测评，对生态位重叠的竞争格局进行评价[5]。式中，ω1，ω2，…ω8为权重，构成品牌生态位状态评价指标体系，f1，f2，…f8分别是品牌对外部环境的适合度、品牌宽度适合度、与其他品牌重叠适合度、市场资源适合度、品牌自身能力、品牌市场地位、品牌区域盈利性以及品牌市场竞争强度。

虽然研究者们目前在品牌生态位影响因子的界定和测度方法有较大的差异，还没有达成共识，可以预见，针对具体某品牌的生态位，所得到的结论在一定程度上会有差异，但品牌生态位测算对于制定有效的品牌策略具有重要的意义。

3 结论

综上所述，品牌生态位在近几十年中显示出了蓬勃的发展势头，尤其是在品牌生态位宽度和重叠度的测量方面，研究者们都表现出了很高的热情，这和品牌生态位的本质属性不无关系，即品牌生态位是一个多维生态位变量的集合体。此外，品牌生态位研究虽然取得了一定的成果，但由于起步较晚，发展时间不长，仍然存在许多不足之处。例如缺少实证研究作为理论的支撑，品牌生态位的相关概念界定不清，品牌生态位测量标准不统一等。

【参考文献】

[1]Asler.D.A.创造强势品牌[M].中国劳动社会保障出版社，2004.

[2]温克勒.快速建立品牌：新经济时代的品牌策略[M].北京机械工业出版社，1999.

[3]王兴元.名片生态系统分析理论及管理策略研究[M].经济科学出版社，2007.

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问题的提出

入世以来，国内企业所面临的竞争环境发生了较大变化。买方市场的到来，使得消费者的市场议价能力不断增强，企业之间的竞争也逐渐由产品竞争转变为品牌统治权和品牌战略的竞争。同时，现代市场经济条件下信息渠道多样化与新的营销方式的产生，加速了企业对顾客的争夺，促使企业加强应对消费者关系处理，并不断提升自身的品牌经营能力和营销管理能力。可以说，能否以有效的营销管理手段建立品牌信任，提升品牌统治力，关系到企业的生存和发展。

随着经济全球化时代的到来，知识经济成为重要趋势，石油化工业的市场随之不断扩大，技术水平迅速提高，但经济形势的变化也使得竞争更加激烈，国内石化企业在跨国石油公司的不断挤压下，赢利空间不断缩小。因此，如何在新形势下通过市场开拓和营销管理，以品牌信任的建立赢得市场并面对国外石油巨头的冲击，进而不断提升石化企业的竞争力，已经成为理论界和实践中探讨的热点之一。

处于石油产业链下游的石油销售企业，承担着石油企业开拓市场和直接盈利的重要任务，其营销管理能力和策略是提升石油企业整体品牌竞争力和盈利能力的关键。因此，对石油销售企业的营销管理问题进行分析，探讨如何通过有效的营销管理，建立品牌信任，进而提升品牌统治力和竞争力，有着重要的现实意义。本文以品牌关系生命周期为研究视角和基础，通过对新形势下中石油下属销售企业面临的市场现状进行分析，探讨了石油销售企业的品牌信任和营销管理问题，并提出政策建议。

品牌关系生命周期及其对石油销售企业实施品牌营销的影响

（一）品牌关系及其生命周期理论综述

品牌关系及其生命周期的研究始于1983年关系营销概念的提出。品牌关系从本质上而言，属于关系营销的研究范畴，对品牌关系的研究则逐步拓展了“关系”视角下的营销范式研究。关系营销认为，企业的经营需要与消费者建立稳定长期的关系，以获取经济价值基础上的社会价值，进而促进长远竞争力的提升。在此基础上的现代营销理论则认为，企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。Blackston（1992）从消费者的态度和品牌与消费者之间的互动性出发对品牌关系进行了理论界定。此后，Morgan（1994）则将品牌关系提升到以建立品牌信任实现关系营销目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）认为，信任是与消费者建立长期关系的基础，也是关系营销的关键要素。他们同时认为，品牌也具有生命周期，因此，企业与客户长期持久的品牌关系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要从深层次情感角度与消费者形成联系。

因此，品牌关系的本质是品牌与客户之间在互动基础上建立的长期性的交流与沟通关系，品牌关系的生命周期则是一个陌生到熟悉、从一般到紧密联系直至建立品牌忠诚的过程。根据不同标准，品牌关系周期可以划分为不同的阶段，但一般涵盖了初始、成长、忠诚、退化、复合等阶段，这一过程中，品牌与客户之间的关系呈现出动态的循环趋势。

（二）品牌关系生命周期对石油销售企业建立品牌信任的影响

首先，在品牌关系周期的初始阶段，即品牌初创期。对于消费者而言，此时与品牌进行的是最初接触。消费者对品牌了解较少，产生兴趣的难度较大，尤其对于产品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任关系的狭义性和不稳定性，初始信息对消费者的影响较大，而此时的可控信息又较少，第一印象的认知会影响消费者的推测，此时良好的信息会对消费者产生期望。因此，初创期的石油品牌营销和品牌关系要着重关注第一印象和消费者认知度，尤其要建立能够给消费者带来可信推测的信息源，增加双方可控信息量，比如适当增加广告投放量，建立石油产品新品牌推广的宣传渠道和可靠的营销队伍，建立品牌信任。

其次，品牌关系的成长过程。此时，石油销售企业的品牌与消费者产生了一定的交流和互动，品牌的认知度上升，活力提升，消费者的认知优势增加。另外，广告的投放也使得消费者认知度增加，产品销售量增加，品牌的市场份额不断上升。不过，此时产品的标准化过强，个性化的产品和服务有待建立。尤其在消费群中尚未建立牢固的认同感，消费者对品牌的依赖性不强。由于购买行为实际上隐含着双方合意的期望得到满足，这一阶段石油销售企业要适时巩固现有市场，进一步扩大品牌知名度，适当推出个性化产品和服务，注重售后和营销模式的地区化转变，以获取消费者的依赖和进一步的信任感。

再次，品牌关系进入维持阶段。这一阶段的品牌关系是品牌信任建立的关键时期，此时，石油品牌更具活力，消费者的认知度和依赖感进一步上升，品牌与顾客关系更加稳定和融洽，独特的功能优势和情感利益发挥出较大作用，企业品牌获得稳定而忠诚的顾客。不过，此时双方关系的维持，需要品牌给消费者继续交往的信心，并将品牌信任维持下去。消费者的再购买行为成为主流。这一阶段，石油销售企业更应加强产品质量和售后服务工作，加强大客户关系管理，稳定中小客户，进一步强化品牌形象，建立强势品牌。

第四，品牌关系消退阶段。这一阶段，由于新产品的上市和竞争的加剧，消费者对该品牌购买减少，认知度下降，品牌价值下降。消费者考虑结束关系，石油销售企业也开始进行新品牌的创新和发展，因此，这一阶段的消退实际上与产品升级有关系，但也不排除个别企业创新度不够和产品开发失败的情况。对于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通过新品牌来弥补，或者通过建立新的消费社群维持品牌的信任度。不过，如果是产品升级，则应该按照新品牌从初创到成长的不同阶段所应采取的相应品牌营销策略进行推广。

最后，复合阶段。此时，石油销售企业可以通过开发新的客户群，建立新的品牌信任，同时也需要采取补救措施恢复品牌关系，这其中实际上经历了多次互动与再认知过程。

石油销售企业在品牌信任建立过程中，可能要经历以上几个阶段反复或者跳跃的过程，这主要是由于市场环境的变化或者消费出现重大的变动，此时企业的营销策略应该相机而动，不仅可以交叉使用一些营销手段，在非常时期更要适应经济形势的变化和营销的需求。不同品牌关系阶段下相机的营销策略，能够使得石油企业进行差异化经营，有利于企业经济效益的提高，也能有效提升石油企业的形象。

新形势下我国石油市场发展与石油销售企业品牌营销现状

（一）新形势下我国石油市场发展现状

20世纪50年代，我国石油市场开始起步。经过半个多世纪的发展，我国石油市场在规模及世界市场的地位方面，都已取得长足的进步。不过，从宏观层面看，近十年来，我国石油进口量年增速不断增长，进口率也不断上升。尤其是未来随着国内石油需求量的增长，进口率会继续提升，我国未来进口石油价格将有不断升高且波动较大的趋势。而从进口依存度来看，近年来我国进口石油比重逐步提高，对国际石油市场的依赖性越来越强。从微观层面看，我国石油市场长期以来营销能力较弱，营销体系也有待健全。与国际市场相比，我国实行的是一体化经营模式，这使得石油销售呈现出辐射状态且供不应求。长期以来，计划经济的痕迹在石油市场一直未能得到改观，石油营销战略不足，缺少统一的营销模式。同时，国家专营的生产和销售模式下的集中控制经营易导致市场失效，降低资源配置的效率。在此背景下，国家的过度调控，将不利于我国石油市场应对竞争，从长远看也将影响自身的发展。

（二）我国石油销售企业品牌营销现状

从我国石油市场的发展现状来看，一方面我国能源长期需求增加的趋势不会改变，而另一方面从微观上说，国内石油企业通过提升自身的市场营销能力，尤其通过加强品牌营销，将有利于我国石油市场的结构性调整。不过，受长期以来计划经济的影响，我国石油企业对市场缺乏重视。单是从销售环节来看，目前其已经成为我国石油企业进一步发展的瓶颈。尤其在品牌建设和品牌营销方面，现在我国石油销售企业一般处于初级阶段，品牌意识淡薄、宣传力度不够，缺乏长远规划。当前，国外石油巨头通过品牌建设和强有力的推广策略，已经大举进入我国的成品油、油等市场，国外著名品牌逐步占据我国市场。中石油虽然也有“昆仑”等著名品牌，也具有一定的市场影响力，但在档次上无法与国外相比。同时，未来石油市场的竞争尤其是石油销售市场的竞争将是国际化的，中石油等石油企业及其下属销售企业尚未建立真正的国际品牌。

另外，在原油和成品油品牌建立和销售方面，我国也存在诸多薄弱环节。在零售业务方面，长期以来忽视成品油品牌及终端建设，使得我国石油企业零售网点少，销售体系落后，缺少品牌推广，下属的石油销售公司的渠道控制能力差。在观念方面，石油销售企业竞争意识不够，品牌建设和效益观念缺乏。总体而言，我国石油企业尤其是下属销售公司必须加快步伐，根据国内外石油市场的形势变化适时调整营销策略，加强营销管理，在促进品牌建设的同时，促进客户群的建设和维持，不断开拓销售市场。

基于品牌关系营销的我国石油销售企业营销管理战略

如前所述，以品牌统治力为代表的企业竞争能力关系到企业的生存和发展，企业竞争也越来越体现为品牌的竞争。新形势下，石油企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。作为石油产业链下游的石油销售企业，其品牌营销策略是提升自身品牌竞争力的关键。面对我国石油市场的新变化，以中石油为代表的石油企业及其下属销售公司应该在不同的品牌关系阶段采取相机的策略，树立品牌声誉。具体来说，以品牌关系营销加强我国石油销售企业营销管理的战略如下：

首先，从营销理念来看，当前石油销售企业要转变观念，从品牌的角度建立起现代品牌理念。对于中石油而言，要拓宽对旗下品牌的理解范围，不仅涉及企业标识，也要将品牌建设的观念引入企业的经营管理范畴，充分遵循品牌生命周期不同阶段对企业营销管理的需求，相机调整营销策略，抓住营销时机，从观念上破除以逸待劳或者陈旧的营销观念，增强危机意识。同时，在品牌理念提升上，要注重产品质量和售后服务对品牌关系维系的重要作用，维持和促进客户群的扩大，扩大企业品牌的认知度和美誉度。

其次，从营销管理来看，要强化对中石油下属石油销售企业的营销管理，以此提升品牌管理水平。不仅要建构品牌管理流程，还要从具体业务出发，针对客户需求，以维持和发展品牌关系为目标，提升营销管理能力，将品牌管理纳入系统化管理框架下，完善制度改革，改变经验管理的现状和不足。此外，在品牌关系建立和发展中，要创新营销手段，通过网络等手段进行营销等。加强对石油产品售前、售中、售后等各个环节的控制，积极了解客户需求，创新营销策略，进而促进市场细分和品牌关系发展。

再次，要加强品牌树立，培育忠诚客户，提升客户的品牌信任度，并通过优化运作，提高品牌营销效率。一方面，要建立品牌经营和发展策略，积极培育新的有市场竞争力的品牌，加强对中石油自主品牌的建设，建立品牌信任。另一方面，在树立品牌过程中，要明确目标，适应市场趋势变化，依照品牌周期理论，建立相应的营销方案，突出市场和客户需求在整个品牌营销中的核心地位。

参考文献：

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一、品牌相关概念综述

（一）品牌的定义

在维基百科中，品牌被定义为“特定的产品、服务或者商业的识别物”，这个定义中阐释了品牌产生的最初目的和永恒使命，即用以区分不同的产品，由此，也就产生了品牌的代表―商标。

随着时代的发展变迁以及经济的不断进步，品牌这个词语被人们赋予了更多的意义和内涵。早期的品牌可能只是为了树立起一个形象，一个独特的商品标杆，而品牌在当下社会中更具有象征性、感性和体验性，是一种无形的理念，它代表着与品牌相关的观念和精神，时时刻刻在表达着一个企业的产品或服务与其消费者之间的关系。

（二）品牌战略的定义

品牌战略是当下众多服装企业生产经营的重要发展战略之一，所谓的品牌战略就是指公司树立起的鲜明旗帜，将品牌的推广作为公司的核心竞争力，并从中以获取差别利润与价值赢得市场竞争的经营方式。由此可以看出，品牌战略是经济时代中市场经济竞争的产物。

利用品牌战略赢得市场竞争具有很大的优势，因为品牌象征着一种无形的生产理念和消费理念，蕴含着巨大的价值。进入21世纪以来，一些大的运动服装企业意识超前的认识到了品牌战略对于公司和企业发展的重要性，纷纷运用品牌战略来壮大的自己的实力。从本质上来讲，品牌战略是塑造出企业的核心专长，为企业的长期发展奠定坚实的基础，然而信息化时代科学技术的进步，使得某个企业的生产方式以及生产技术很容易被模仿甚至是被超越。因此，利用产品或者技术作为核心竞争是行不通的，而品牌则可以很好的达到无法模仿的效果。从法律上来讲，商标的模仿和窃用时违法的，也是违反商业道德的。当一个企业的品牌一旦树立，这就意味着品牌代表的商品已经赢得了消费者的认知，那是一种心理上的接受，这样认知和感受是无法轻易被模仿的。

（三）品牌战略管理的定义与内容

品牌战略管理，顾名思义就是对品牌的建立、维护、巩固等一系列过程的管理活动。对于企业而言，品牌战略管理就是对品牌进行规划和实施的过程，以保证品牌与消费者之间的沟通，维系好品牌与消费者之间动态发展的状态。当一个企业实施品牌管理后，品牌不再仅仅意味着商品，同时它也代表着一个企业的生产经营状态、理念，这时的品牌战略管理已经上升到了企业的发展战略高度。

品牌战略管理包含着丰富的内容，它不仅仅是推广一件产品，而是以品牌核心价值为中心建立起品牌管理系统，然后以品牌管理系统管理整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断地推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产，促进品牌增值和生意的健康成长。

二、中国运动服装企业品牌战略管理的现状

从整体上来看，随着我国经济的快速发展以及国际竞争力的增强，我国的运动服装企业品牌战略的竞争取得了一定的成果，但是受政治、经济、文化、社会等各个方面的影响，我国的运动服装品牌战略管理仍需要进一步改善。具体而言，主要可以从以下几个方面分别进行阐述：

第一，我国的主要运动服装企业已经初步建立起了品牌知名度，但是偏好比较低，与国际品牌仍有较大的差距。众所周知，我国的某些早期品牌都是为国外的品牌进行生产包装而树立起的，经过几十年的发展，才逐渐的树立起了中国特色的、中国本地的服装品牌，如李宁等。这是取得的成就，这同样是差距。

第二，我国的服装运动企业的品牌定位不够清晰，品牌资产还不完善，不能有效兑现体现品牌核心价值的品牌承诺，这也从一定程度上反映出了我国的服装品牌所具有的价值与国际高水品的品牌价值相差很大。

第三，我国的运动服装品牌企业的品牌活力低，即没有较强的产品研发能力，因此，产品的价位以中低价位为主。缺乏创新能力和研发能力的品牌在以后的产品品牌竞争中奖处于严重的劣势地位。

第四，我国的主要服装企业渠道规模已经初步形成，销售市场以三线、四线城市为主，对产品的管控能力较差，零售终端形象和服务还有很大的提升空间。多方位的销售可以拓宽市场空间，同时可以收集更多的市场行情，但是对于产品的管理必须要跟上脚步，避免损害品牌形象的现象发生。

第五，我国的运动服装企业主要利用国际化的品牌资源来进行产品的推广，品牌的沟通手段比较单一。因此要采用多种方式来进行品牌的推广，如广告、赞助、促销等市场营销手段。

第六，我国的运动服装品牌国际竞争力较低，因此，积极的拓宽国际市场也受到了很大的阻碍。

三、完善中国运动服装企业品牌战略管理的建议

在未来的经济发展中，品牌竞争的压力将会越来越大，我国的运动服装品牌刚刚树立起来，具有很强的生命力，但是必须加强品牌战略的管理与研究，这样才可以未来的竞争中占据较大的优势。本文根据我国运动服装品牌战略管理的现状，给出以下几天改善我国品牌战略管理的建议。

第一，中国的运动服装企业应该真正的树立起品牌战略的思想，积极的运用品牌战略管理的方法来提升企业的生产运营战略。品牌战略并非仅仅推广一种产品，它是一个以品牌价值为中心的管理系统，企业在生产经营的过程中，必须保持统一的思想，树立起建设国际高水平品牌的目标，并在实际的经营中不断的向目标靠拢。

第二，运动服装企业在未来的发展中应该抓住城镇化这个新的经济增长点，合理的利用体育产业优惠政策进行产品的推广和品牌的推广活动，积极推进体育用品业内的联合发展。

第三，大型的运动服装品牌企业应该积极的参与到社会公益项目中来，承担起大企业应尽的社会责任，这不仅是提升企业良好形象的重要促使，同时也是展现企业文化，对品牌进行宣传的有利方式。

第四，运动服装企业应加大研发的预算与投入，在积极进行市场拓广的同时，加大产品研发的力度和效率，从提高产品性价比、舒适度等方面作为切入点，同时关注细分市场、区域市场和新兴市场，为自己以后长期的发展提前做好规划设计。

第五，运动服装企业现阶段的渠道策略应采用优化为主，谨慎扩张的原则进行渠道调整。对于一些营销效果不好的分店或者分公司进行大力度的整顿，以树立企业的形象为最基本的出发点。

第六，运动服装企业应该积极融入信息化时代的发展浪潮中，努力开发电子商务业务，并且要从中营造起良好的服务质量。

第七，中国的运动服装企业应积极实现品牌的承诺，根据品牌的核心价值，在与消费者进行品牌沟通、提品和服务时应保持品牌信息的一致性。

四、结束语

品牌战略管理对于一个企业而言，尤其是运动服装企业而言，有着巨大的市场影响力，品牌价值是一笔宝贵的财富，也是使得企业赢得市场竞争的有效手段。我国的经济发展不断地推动着我国运动服装企业品牌战略的推进和改善，通过采用合适的品牌战略管理方法，我国的运动服装企业品牌一定可以迎来一个美好的明天。

参考文献

[1]陆兴忍.2011年中国服装品牌综合研究（一）.[J].服装导刊，2012，1.

[2]陈梦莹，席玉宝，朱昭从.国产运动服装品牌与国际品牌的营销探析―品牌营销与市场竞争[J]，科技信息，2011，28.

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中图分类号：G47 文献标志码：A 文章编号：1673-9094（2013）11-0008-04

一、学校品牌内涵新解

我国自上世纪末开始将品牌概念从企业引入教育领域①以来，许多学者都对“学校品牌”的内涵做过解读。择其代表性观点主要有：一是从经济学视角切入，将学校品牌理解为是经过精心培育和市场选择形成的、为教育消费者所偏好、给办学组织带来较大效益并引导教育消费的学校各种特色的总称。[1]二是从传播学视角出发，认为学校品牌是指具有较高知名度、美誉度、忠诚度及深刻内涵和特质的学校综合实力的概括[2]；或认为学校品牌是一所学校在发展过程中逐渐积淀下来的、凝结在其名称中的跨越时空的社会认可程度[3]。三是基于教育学立场，认为应当树立和推出真正符合教育性质的学校品牌，这种品牌应当有鲜明的教育价值观、鲜明的育人立场和明确的道德目标。[4]四是从品牌学和教育学相结合的视角，将学校品牌界定为以育人为目的、以人为载体并需要迟效评价的品牌，也是一所学校在长期的教育实践过程中逐步形成并为公众认可，具有特定文化底蕴和识别符号的一种无形资产。[5]另外，也有人“综上所述”，认为学校品牌首先是一种识别符号，并且得到公众认可、理解和支持，成为一种文化载体，进一步形成一种无形资产，有利于学校运营，形成竞争优势，树立学校形象，并形成品牌效应。[6]整合这些论述，可以将学校品牌的定义概言为：一所学校以识别符号为基础、教育价值为导向、育人为根本、文化底蕴和综合水平为支撑、良好的社会认同为表征的总体办学特色和无形资产。

笔者大体认同对学校品牌的上述界定，但认为还有两个问题需要追问和澄清：

第一，学校品牌究竟应以何为识别符号？企业品牌往往首先具象为品牌名称，而目前的学校管理体系中并无与之相对应的要素，由此许多人便直接把校名当成了学校品牌的“名称”或标识。笔者认为，学校的教育属性规定了其品牌必须是对教育价值观的直接表达，而非指向于学校名称等的自然符号，正如有学者所言，校名、校标等“外在的表现形式只是品牌形成后在人们大脑中抽象出来的形象，并不是品牌的真正内涵，决定品牌内涵的是这些符号背后折射出来的产品或服务的内在品质”[7]。然而笔者同时认为，正因企业品牌必须体现于具体名称，所以以企业品牌特性为参照的学校品牌自然不能只归结为“办学特色”、“文化底蕴”、“综合实力”、“产品或服务的内在品质”等抽象的表述，而必须进行概念聚焦，必须有一个能体现学校教育主张和教育成就的符号来指代这些内涵，否则所谓“学校品牌”只能是校内外公众对学校的笼统印象，难以具体识别和有效传播，也就难以真正体现品牌意蕴。

第二，学校品牌仅仅体现为办学的特色、水平或无形资产等静态的结果性特征吗？我们知道，企业品牌作为企业的“外化形象”和“性格代表”，是企业生产、研发、营销等属性和客户关系、信用关系、市场关系、渠道网络关系等环境机制内外沟通、相互作用的中介。[8]也就是说，企业品牌在聚焦于具体名称的同时，也体现为整个运营过程的品质与品效。从这一特性出发，学校品牌也应该是符号与运作、过程与结果、动态与静态相统一的完整体系。

依据上述分析，笔者认为，学校品牌简而言之就是具有高知名度和高美誉度的学校个性化战略。所谓“个性化战略”是指：首先，品牌是学校基于自身文化传统、现实形态和愿景展望，基于对教育行业形势、学校个性和内外部生态环境的审视而建构的一种独特的战略体系。在属性观上，它是教育价值的校本化表达；在时空观上，它既统领学校全局（而非局部）的工作，又规划出未来长远（而非眼前）的发展趋向。其次，这种战略建构应有一个个性化的概念来指称，有鲜明的文化标志。概括地说，“个性化战略”就是学校办学的本质特征和根本诉求的符号化及其实施体系。如果这种战略经学校成功运作而产生了广泛的影响力，在一定程度上成为体现该校特色办学和整体质量的最重要表征，成为社会公众识别和评价这所学校的焦点，那么它就真正成为了“学校品牌”。

二、学校品牌战略规划

战略规划是学校个性化战略体系中不可或缺的组成部分，是关系到学校全局建设和长远发展的根本性决策，是学校品牌运作的基础和起点，是实现可持续发展的前提和保障。品牌战略规划应遵循四个基本原则：指向性，即必须体现和具化品牌名称的内涵；内源性，即必须植根于学校办学传统和内生机制；基础性，即必须体现学校育人的根本属性；全面性，即必须统领学校的全面工作并着眼于学生的全面成长。

学校进行品牌战略规划大致有三种可选模型：

1.单一品牌战略

所谓单一品牌，指学校的所有工作都指向一个焦点、凸显一个主题——品牌。这种战略的优势在于：一方面能使校内外公众对学校的核心价值主张形成极高的识别度与认同度，有利于迅速彰显学校的个性化形象，另一方面能强化办学的目标导向，迅速形成指向核心理念的，具有引领、凝聚、激励、规约功能的学校文化生态。试以江苏省张家港外国语学校“和文化”品牌规划为例：

“和”是中国传统文化的精髓，也是西方当代文化的主流，是世界多元文化共同的生长点，是当今人类大同的价值取向。外国语学校以其融汇东西方文化的性质，集中体现了“和”的理念与理想。因此笔者在为张家港外国语学校进行文化战略策划时，便将“和”作为核心理念，以体现学校站在人类文化高处规划办学的大智慧和大境界，致力于把“和”作为立校的基础、做人的根本和事业的理想。由此，我们以“和文化”为焦点和主题构建了学校单一品牌战略框架，将学校的“和文化”分解为“理念之和”、“课程之和”、“教学之和”、“教师专业修炼之和”与“办学形态之和”等，并分别进行了解读。

2.一牌多品战略

所谓一牌多品，指将学校品牌分解为多个“产品”，从多个相对独立的方面贯彻实施，但每个方面都体现并强化品牌名称与价值。这种战略的优势在于：从学校角度说，其品牌的传播和运作可以分合自如，尤其便于将品牌战略的实施落实到位；从社会公众的角度说，可以具体而深刻地理解学校品牌内涵的丰富性，对品牌的识别与认同产生“乘积效应”。

为辽宁省大连市实验小学进行学校文化策划时，笔者依据该校办学实态和价值追求，将学校发展战略的符号定义为“全品教育”，再以“全”字为出发点，构建了由“全优课程”、“全真教学”、“全策管理”、“全员德育”和“全知培训”所组成的一个完整的个性化战略体系。这5个“产品”的设计，很好地体现出学校“全品教育”之“全面拓展，品质为尊”的内涵。这一战略与学校“纳百川，仰大成”的核心理念和“有滋有味生活，有声有色成长”的教育理念声息相应，是对这些理念的凝炼，也是这些理念的操作性纲领。

3.主副品牌战略

所谓主副品牌，指学校在主品牌下衍生出多个相对独立的实施系统（副品牌），它们虽不直接体现品牌名称，但仍从各自的角度为主品牌服务。这种战略与一牌多品战略相似，但其特点在于各系统在传播和运行时的独立性和自由度更大，更利于实施者创造性地开展工作。

真善美是人类和教育的崇高追求，美又是真与善的集中体现，所以在协助江苏省苏州工业园区第六中学启动新一轮文化建设之际，笔者基于对该校历史和周边生态的考察，提出将“美”作为特色化办学的逻辑起点，确立了“美美与共”的核心理念，将崇美、修美、彰美、创美当作学校高位发展的使命，并创立了以“共美文化”为主品牌，以“课程实践神形兼美”、“学生形象表里俱美”、“师生关系心心相美”、“校园环境心物谐美”、“教师发展知行尽美”、“校区联动精神互美”6个副品牌为支撑且独立运作的主副品牌战略体系。

总之，进行品牌战略规划，对外可锻造学校的文化识别符号，使广大公众直观地感知学校特色，认识学校的核心价值追求；对内可将所有工作的价值取向归于一个焦点，凝聚全校师生心智，合理布局办学行为，全心全意谋发展。而选择何种战略模型则无一定之规，它完全取决于学校对自身执行力的认识与诉求，取决于学校对核心理念如何有效落实于办学行为的理解与谋划。

三、学校品牌战略管理

如果说品牌规划是指向于“做正确的事”，那么品牌管理则是为了“正确地做事”。品牌管理也是学校个性化战略的有机组成部分，它与学校常规管理相比有如下特性：一是战略观，即着眼于学校全局，强调把品牌作为学校战略的核心内容，注重战略分析、战略选择、战略实施、战略调控等全过程与全方位管理；二是环境观，更关注环境变量对学校的影响，使学校与环境具有高协调性：或保持一致，或适时调整，或形成差异；三是发展观，将品牌建设作为学校持久发展的核心推动力，促进品牌张力不断扩大，品牌资产不断增值；四是资源观，注重对校内外各种资源的设计、开发、策划、利用，尤其注重对隐性资源的挖掘与盘活。

如果把学校品牌战略管理看做一个过程，那么这个过程至少由7个环节组成：

1.品牌定位

品牌定位是指学校对本品牌的特性与品质给予明确界定，并使受众对其形成心理定势的过程与结果。它以品牌为出发点，而归宿却是受众的心灵。换言之，品牌定位就是期待社会公众对学校的个性化战略形成什么样的印象。它的要义在于：第一，挖掘和明确此项战略的各种潜在优势；第二，在所有优势中选择最符合本校价值追求的优势；第三，着力展现这种优势。

学校品牌定位有两个基本策略：一是根据主体特征定位，包括个性定位（强调本品牌对受众的独特影响力）、功能定位（强调本品牌的作用与效果）、目标定位（强调本品牌所要达成的愿景）等；二是根据同行情势定位，包括领先定位（强调本品牌“第一”、“领导者”的地位）、空档定位（瞄准同类型学校中的空白点进行定位）、求新定位（凸显本品牌比同类品牌的新颖优越之处）、区域定位（规划本品牌的影响范围）等。

2.品牌核心价值确立

核心价值就是品牌所要重点表达和追求的精神理念。品牌竞争的关键是核心价值的竞争，它是品牌存在的目的和意义，是社会公众对品牌的核心需求，也是公众忠诚于品牌的根本所在。品牌核心价值的拟定应遵循这4个原则：差异性，即必须表达出独特的、易于分辨和识别的价值追求；包容性，即必须成为全局工作的指针；执行力，即必须能有效落实于办学行为；感召力，即必须能感染人、鼓舞人甚至震撼人。

品牌核心价值不同于品牌定位，它们的主要区别在于：第一，品牌定位着眼于“市场”需求（对外），品牌核心价值着眼于精神追求（对内）。第二，品牌定位是实现品牌核心价值的载体。例如，苏州工业园区六中“共美文化”的品牌定位为“师生悦心家园，百姓放心学园”，这是对外宣传的、期望社会形成共识的品牌形象；品牌核心价值为“慧美其文，精美其质，弘美其名”，这是为学校描画并激励广大师生的美好愿景。

提炼品牌的核心价值，大致可以有这9个步骤：学校文化传统总结、品牌特点分析、品牌长远发展预测、受众期待调查、品牌价值初拟、行业分析、差异化检验、品牌价值修正、品牌核心价值定义。

3.品牌培训

学校品牌创建的主体是教师，所以对教师进行品牌培训，将成为实现品牌建设目标的重要前提。品牌培训的内容有品牌内涵、塑造学校品牌的意义、本校品牌架构、品牌定位与核心价值、品牌实施途径与方法、品牌管理要点等。其方式可以有讲座、小组讨论、校内媒介宣传、实例示范等。

4.品牌实施策略研制

即把品牌作为学校龙头课题进行研究，组织广大教师参与，从内容界定、原则、机制、实施途径、方法、长效管理等方面理清思路，找准实施的重点、难点、兴奋点、切入点等，边研究、边实践、边提升。必要时还应以制度跟进。

5.品牌化运行

品牌化运行是指学校的主体工作以凸显品牌形象为重心，将品牌建设过程与日常教育教学任务有机结合的办学形态。品牌化运行可使办学指向更明确、工作精力更集中、团队凝聚力更强、社会感知力更高。进行品牌化运行，需将品牌核心价值升华为整个学校办学的核心价值，需将品牌外延覆盖学校工作的各个方面，需将品牌导向意识引入常规工作，如工作计划的制定、教学的准备与实施、各类群体的沟通、针对教师或学生的专门性活动、考核标准的制定与实施等。

6.品牌传播

品牌传播是提升品牌知名度与美誉度的至关重要的手段。学校在对外进行宣传时应时刻树立宣传品牌形象的意识，要制定品牌传播规划，明确宣传的内容、时机、方式、受众对象等，还要对品牌传播效益进行战略性监控。

品牌传播有三个基本原则：一是传播者必须换位思考，选择社会公众最希望了解的内容进行传播；二是保持品牌形象的持续一致；三是在内容与手段上要体现出与众不同，以提升“性价比”。学校品牌传播大致有广告传播、新闻传播、公关传播、学术传播几种类型。可选方法有：第一，设计独特而易于记忆的宣传口号；第二，建立校报（刊）、网站等传播载体；第三，借鉴企业“事件营销”策略，设计有利于学校品牌宣传的新闻点；第四，借助相关名人和契机；第五，举办公益或展示性活动；第六，与媒体建立长效联系。

7.品牌诊断

学校品牌诊断是指对个性化战略的设计与实施进行定性、定量分析，反思其优劣成败，为今后的改进提供依据。诊断内容可包括品牌环境、品牌形象、品牌质量、品牌内部管理、品牌知名度与美誉度、品牌策划的效果等。要把诊断重点放在品牌形象和定位是否清晰、品牌是否有核心价值、品牌是否老化、是否缺乏品牌传播意识、是否缺乏品牌保护意识等方面。诊断的类型有学校自身进行的内部诊断与引进专家的外部诊断、全面展开的综合诊断与针对重点问题的专题诊断、根据需求进行的临时性诊断与定期进行的制度性诊断。诊断方法则有社会民意调查、座谈、深度访谈、撰写和提交个人述职报告、问卷调查、文献研读等。

注释：

①据文献检索，最早提出“学校品牌”概念的是1999年第10期《教育发展研究》发表的张玉阶《特色，一所学校的品牌——上海平和学校见闻》一文。

参考文献：

[1]族.论学校品牌经营策略[J].教育与经济，2005（3）.

[2]潘虹.学校品牌传播的基本策略[J].教育发展研究，2006（11A）.

[3]潘国红.论学校品牌战略[J].江苏教育研究，2006（5）.

[4]朱小蔓.我对学校品牌管理的三个主张[N].光明日报，2005-02-16（5）.

[5]闫德明.学校品牌的涵义、特性及其创建思路[J].教育研究，2006（8）.

篇9

中图分类号：F272.3 文献标识码： A 文章编号：1003－3890（2008）06－0089-05

截至2006年10月底，经工商部门注册的中小企业数量已经达到1 000多万户，约占全国企业总数的99%；其工业总产值、销售收入、实现利税、出口总额已分别占全国的60%、57%、40%、60%。此外，中小企业还提供了全国60%以上的发明专利和75%以上的就业机会，流通领域中中小企业占全国零售网点的90％以上。显而易见，中小企业已经在中国国民经济中占据了半壁江山，对中国国民经济的发展起到了极为重要的作用。[1]随着国内市场竞争的加剧及跨国公司开拓中国市场步伐的加快，在资金、技术、管理及人力资本方面均处于弱势的中小企业近几年出现了发展速度减缓、效益降低、亏损关闭企业增多的局面，中国中小企业近五年的淘汰率为70%，约30%左右的中小工业企业处于亏损状态。[2]在品牌战略方面缺失和品牌延伸的缓慢，没有形成自己独特的核心竞争力是中小企业发展受阻的主要原因之一。现代市场的营销竞争，从某种意义上来讲，已经演变成一场品牌争夺战。本文从品牌及品牌延伸的概念出发，对国内外品牌延伸研究的状况进行了分析，从扩大规模、占领更多细分市场、增加经销商和消费者的忠诚度、最大限度降低企业的营销成本四个方面对中小企业品牌延伸的原因进行了较为详细的分析；并从五个方面对中国中小企业在品牌延伸中存在的突出问题进行分析。

一、品牌及品牌延伸概述

Thilip Kotler认为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来”。[3]对于消费者而言，品牌意味着可信的产品、低的消费风险、地位象征；而对企业而言，品牌意味着经销商和消费者较高的忠诚度、较强的市场竞争力、广阔的营销空间和拥有更多品牌延伸的机会。

品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，它是企业在推出新产品过程中经常采用的策略，也是品牌资产利用的重要方式。[4]品牌延伸问题的系统研究起源于20世纪70年代末，1979年Tanber首次系统地提出了品牌延伸的理论问题。20世纪80年代，品牌延伸问题的研究获得了进一步发展并引起了国际学术界的广泛兴趣，Tauber，Boush，Ries，Trout，Anderson，Booz，Allen等学者根据大量的案例从不同的角度分析了品牌延伸的效果和价值，并对影响品牌延伸的各要素、品牌延伸对原有品牌的影响等问题做了深入的研究，大大丰富了品牌延伸的理论体系。[5]20世纪90年代以来，品牌延伸问题进一步成为学术界研究的热点，Aaker（1990）和Keller（1992）提出品牌延伸的市场测定和评估、品牌的多重延伸、品牌延伸的反馈效应等新的研究课题，品牌延伸理论的研究获得了前所未有的发展。

在国内，中山大学卢泰宏教授提出以模型与因子分析法来研究品牌延伸，并进行了框架性假设；北大光华管理学院符国群教授从消费者如何评价品牌延伸、品牌延伸对原品牌和市场效率产生何种影响、企业怎样选择品牌延伸的进入时机等方面研究、提出品牌延伸在中国已不单是一个纯粹的学术问题，更是一个亟待研究和探索的重大实践课题；西南交通大学李晓力、武汉大学程小迪也对品牌延伸研究的理论进行了阐述，推动了国内品牌延伸研究的进一步发展。

二、中国中小企业品牌延伸动因分析

20世纪以来，世界各国经济发展史表明，无论发达国家还是发展中国家，中小企业都是经济发展和社会稳定的重要支柱。德国把中小企业称为国家的“重要经济支柱”，日本则认为“没有中小企业的发展就没有日本的繁荣”，美国政府更把中小企业称作是“美国经济的脊梁”。改革开放以后，以家族经营为主要形式的中国中小企业得到了重现和发展，2003年1月1日，中国《中小企业促进法》等一系列法规的颁布实施，为中小企业的发展创造了良好的经营环境。一项随机调查统计结果，85％的中小企业认为在已有品牌运行良好状态下，愿意进行品牌延伸，扩大产品线或推出新产品。可以说品牌延伸是中小企业发展的需要，也是小品牌成长的目标。但是，无论当今企业界还是理论界对中小企业是否进行品牌延伸和进行品牌延伸的时期有不同的意见。笔者认为随着中小企业的不断成长，在其品牌具有一定知名度的状况下，正确、及时的品牌延伸能够给中小企业带来更多的利润和发展空间。因而中小企业品牌延伸动机和原因的研究成为关键因素之一，不同的动机和原因决定了不同的品牌延伸战略。

引用简单供求关系可以分析品牌延伸价值（见图1）。

如果目前企业产品的品牌效应良好，企业决定进行“品牌延伸”战略。假设延伸产品的宣传费用、渠道费用等为0，同时假定延伸产品与原产品的供求曲线相同，并且若无品牌延伸，产品的供求平衡点为E。由于品牌延伸，使得消费者依对原品牌的偏好惯性而增加对延伸产品的需求，使DD向右移至D1D1，产品的供求平衡点移至E′，生产者因品牌延伸而获得了更大的收益。

中小企业品牌延伸的动因主要有：

（一）扩大规模，顺应企业业务战略调整和转移

当企业业务战略需要调整和转移时，最好的办法就是利用品牌延伸，借助原品牌的知名度在新行业取得较好的竞争地位。娃哈哈集团一路从儿童营养液品牌延伸到果奶、八宝粥、茶饮料、纯净水、碳酸饮料，2003年销售收入超过100亿元，成为中国最大的食品饮料厂家，并以年均增长70％以上的速度创造了持续高速发展的奇迹；每个中国人平均消费娃哈哈饮料上百瓶，公司累计实现利税210亿元，为社会创造了巨额财富。福建安踏集团以运动鞋开路，其产品延伸已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的、以营销为导向的综合体育用品企业集团，产品涉及运动及休闲鞋服、运动器材等。目前安踏集团拥有员工5 000多人，厂房建筑面积达12万多m2，生产全部实行现代化流水线管理，年生产各类休闲运动鞋达500多万双（套）。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999-2001年连续3年市场综合占有率位居全国同类产品第1位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”。Daniel，Smith和Park认为，品牌延伸的价值在于与独立品牌在新产品的市场导入期所产生的现金流的差异，并建立了以市场份额和广告效率为评估目标函数的统计分析模型。其研究结果表明:采用品牌延伸策略而引入市场的新产品比通过独立品牌引入的新产品能获得平均8.3%以上的市场份额，广告费用降低8.7%。[7]从总体上看，品牌延伸是中小企业成长和发展的重要因素。

（二）在市场层面培育更多的消费者，占领更多细分市场

企业在市场上建立了自己的品牌，站稳脚跟后，如果发现其他的细分市场有利可图的话，往往会通过品牌延伸的方式来占领更多的细分市场。恒安集团创立于1985年，是最早进入中国卫生巾市场的生产企业之一，公司从生产“安乐”卫生巾出发，一路延伸生产“安尔乐”卫生巾及卫生护垫、“安儿乐”婴儿纸尿裤、“安而康”成人纸尿裤、“心相印”面巾纸、“美媛春”化妆品等几百种规格的系列产品，是目前国内最大的妇女卫生巾和婴儿纸尿裤专业生产企业，产品涵盖了整个消费群体，拥有固定资产30多亿元，预计2008年完成销售目标50亿元。Park，Milb erg&Lawson认为一个好的延伸产品应该依赖于消费者对于母品牌和延伸产品之间所感知的相似度，这种被消费者所感知的相似度包括产品特性的相似性和品牌概念间的一致性，这也被称为知觉契合度，这个定义在随后的研究中被广泛采纳，研究结果表明产品特性相似性和品牌概念一致性都对延伸产品的评价有较大的影响，也就是说拥有较高品牌概念一致性和较高产品相似特性的品牌延伸都会获得较高的评价。

（三）防止经销商流失，增加消费者的忠诚度

当今市场消费者的需求多样化，企业之间竞争日趋激烈，品牌经营的忠诚和品牌消费的忠诚日益成为企业重要的工作。一个企业如果只有单一品牌、单一产品，其所面临的顾客流失风险就高。为了防止这种情形的发生，企业往往通过品牌延伸的方式提供多种不同功能和形象的产品。比如恒安集团经营“安乐”、“安尔乐”、“安儿乐”“安尔康”“美媛春”“心相印”等六大品牌；高露洁为牙膏使用者提供高露洁综合牙膏、高露洁条纹牙膏、高露洁2合1牙膏、高露洁超感白牙膏、高露洁敏感亮白牙膏、高露洁敏感强化牙膏、高露洁洁白防石牙膏、高露洁防蛀牙膏、高露洁儿童牙膏等几十种不同的种类供消费者选择，为其把握市场机会，增加顾客的认知、扩大企业与产品在消费者中的影响都起到了重要的作用。

随着对品牌延伸策略认识的深入，人们对影响品牌延伸的关键要素做了进一步探索和研究。众多学者认为品牌延伸的成功与否取决于消费者对核心品牌的感知质量、延伸产品与核心品牌之间的相似性两方面的要素。Daniel，Smith和Park等人指出任何品牌延伸的市场效果都将受到延伸产品的特性因素的影响，包括延伸产品与核心品牌现有产品之间的相似程度，当这种相似性很高时，消费者更有信心根据原品牌及其所属产品对延伸产品的品质做出推断，同时延伸产品可以更多承继其他产品所产生的广告溢出效应，即对延伸产品的评价是更多依赖购买时的视觉观察，还是更大依赖试用和购买后的体验。

（四）可最大限度降低企业的营销成本

一般来说，新产品研制成功后，需要辅以持续的广告宣传和系列促销活动将其推出市场，而这些活动耗资巨大。西方企业创立一个新品牌平均需要花费5 000万美元，在中国也需要数亿元的资金。一位做食品的营销经理曾感言：推广新品牌的投资很大，要把一个新品牌培育成全国性品牌，一年没有上亿元的营销和广告预算是不可能的。这种营销费用的支付对于大多数中小企业来说是无法承担的，而最好方式就是进行适度的品牌延伸。通过品牌延伸，利用消费者心中对已有品牌知名度和美誉度的认可，减少企业在新产品品牌形象树立方面的巨额促销费用，减少新产品的市场开拓费用，而且能够充分利用现有品牌的正面形象提高引进新产品的成功性。例如可口可乐公司推出“健怡可口可乐”，就没有大规模的广告宣传，但很快赢得消费者的关注，产品很快打开了销路。同样雀巢炼乳也采用了品牌延伸方法，打开了市场的销路。[8]

三、中国中小企业品牌延伸中存在问题分析

合理、及时的品牌延伸为中小企业尽快实现规模效应、提高市场竞争力提供了方向。但是品牌延伸对中小企业而言是一柄双刃剑，有可能因为品牌延伸策略的使用不当，导致新产品的市场拓展失败，损害原有的品牌，危及企业的生存和发展。国内外许多企业都有过品牌延伸失败的教训，而不懂品牌延伸原理、盲目非理性的品牌延伸更使企业面临巨大危害。美国全国广告主协会进行的一项研究发现，27%的系列延伸是失败的。因此，尽管品牌延伸能带来诸多的利益，但中小企业还是应该冷静的分析其存在的问题，利用品牌延伸为自己带来更好的发展空间。目前中国中小企业在品牌延伸中存在的突出问题有以下五个方面。

（一）品牌延伸意识拖后

Aaker的一项研究表明，凡是业绩优秀的公司，在开拓新产品时，有95%采用了品牌延伸策略进入市场。在另一项调查中曾指出，在1977-1984年间，所有进入超级市场的新产品中，有40%是通过品牌延伸而完成的。[5]20世纪80年代末期，由于竞争的加剧使企业由热衷于传统产品竞争开始转向形象、品牌竞争，部分企业开始积极实施品牌战略。而绝大多数中小企业由于主客观原因还未能认清这种发展趋势，对品牌资产的特殊性认识不足，仍停留在卖产品的阶段，认为品牌建设只是大企业所特有，忽视区域市场或细分市场的研究，因而“贴牌”、“代加工”由于风险低、获利稳定成为大多数中小企业的选择。20世纪90年代初期，一些已经摆脱初期加工贴牌、批发为主的企业开始着手实施品牌经营战略，但更多地是通过概念化的炒作达到营销目标，缺乏品牌战略规则，营销短视现象依然突出。此时，品牌延伸也只是大企业的话题。当前，多数中小企业已经预见到了品牌延伸的重要性和迫切性，但迟迟没有将品牌延伸意识转化为实际的行动，主要的原因在于品牌延伸需要巨额资金，而融资的困难和现有企业的规模使得他们对品牌延伸的成功率难以估计，而且，如果因品牌延伸而导致企业的资金链断裂或对已有品牌产生负作用就会影响企业发展大局。

（二）未能深刻理解品牌延伸的基础和关键

品牌延伸的前提是该品牌必须具有较高的知名度和美誉度，否则新产品就不能获得市场经营者和消费者的关注。品牌延伸的基础是企业产品的高质量和高水平的服务。中国目前大多数中小企业品牌的基础薄弱，没有长远的品牌理念和战略，对品牌建设缺乏深刻的理解。品牌管理者往往着眼于目前的销售市场份额等短期效果，把品牌管理的重心放在广告以及品牌的传播方面，而不是整合企业的全部资源。企业把大部分精力放在卖产品上，不关心或极少关心已经购买产品的老顾客，导致顾客的大量流失，影响顾客对品牌的忠诚度。较低的品牌忠诚度和模糊的品牌战略认识阻碍了品牌价值的增加，也使企业品牌延伸缺乏坚实的基础。

（三）缺少发展品牌延伸的环境支持

中国中小企业品牌延伸战略受外部客观因素和内部主观因素的影响。就外部因素分析，中国市场体制还不够健全，市场结构不合理，存在不正当竞争和过度竞争的现象。与此相关的政府职能的配套改革、法律法规的建设依然还不完善，国家对中小企业品牌延伸的资金、政策的支持力度不够，这些都在一定程度上削弱了中小企业实施品牌延伸战略的积极性。从企业自身考虑，除管理者的品牌延伸意识不强外，普遍存在资金问题、经营机制问题、人员素质结构问题、企业发展的规模问题及营销战略的执行等问题，为企业品牌延伸战略造成极大的影响。企业管理者先是不理解品牌延伸，而知道其重要性后又不知道怎样进行品牌延伸，知道初步的品牌延伸方法后又缺乏必要的资源支持。在笔者的随机调查中，近85％的中小企业管理者认识到品牌延伸的意义，54％以上的企业没有进行品牌延伸的规划。之所以出现这种现象，主要的原因是由于中小企业规模小、提品和服务的能力有限造成的。品牌的创建是一个长期的过程，需要一定程度的资金、技术和人力的支撑，而这些恰恰是中小企业难以控制的因素，所以，其很难从战略的角度来进行品牌延伸建设，往往是走一步算一步。这也间接导致了中小企业对品牌延伸及建设的耐心不足，增加了品牌延伸的风险，进而减缓了企业进行品牌延伸的步伐，也使中国中小企业的发展受到一定的影响。

（四）缺少优秀的品牌管理人才和相应的品牌操作服务机构

许多企业将品牌经理工作等同于企划经理（负责市场推广）和广告经理（负责市场宣传），在招聘和培养时，只注重市场策略和宣传文案方面的能力。因此，市场推广、宣传文案的完整性、可操作性大大提高，但在品牌战略和品牌延伸战略方面无所适从，尤其缺乏企业品牌延伸方向和执行方面的人才。同时，相应的品牌操作机构与企业的需求不吻合，比较有实力的大机构操作专业，但费用是一般的中小企业无法持续承受，小的品牌操作机构只停留在制定策略的层面，无法完成品牌延伸战略的任务。目前，中小企业普遍缺乏一支懂市场、懂管理、懂品牌经营的领导者及其团队。与之相反，世界著名跨国公司有一个共同特点，那就是拥有一个或一组响亮的品牌和一支精通品牌管理的队伍。这些弱项使中小企业难以对品牌进行整体规划，从而导致其在品牌管理、传播、推广、维护和更新等方面存在比较大的随意性和分散性，最终使得中小企业品牌缺乏延续性和整体性。

（五）盲目、缺乏理性的品牌延伸

品牌延伸需要四个条件：经济实力、市场份额、创新能力和营销能力，这四个条件必须同时具备。品牌延伸的产品基础是高质量产品和服务，企业往往趋于对利润的冲动和不理智的追求，只看到品牌延伸的种种好处，忽略其中存在巨大风险，导致无法预期品牌延伸的危险而使企业或产品陷于险境。品牌延伸有一定的技术和原理，延伸品牌与原有品牌核心价值不符，消费者对企业产品、服务的内心综合感受没有足够数量的认同，偏离原有品牌的核心价值等盲目延伸，不仅延伸品牌难以成功，还会株连原有品牌。

品牌延伸的契合度在品牌延伸中的重要作用，已被很多学者和研究者所观测到并予以证实和承认，其中母品牌与延伸产品之间的契合度是以它们之间的相似性来表述的。根据Tuber在文章中的定义，契合度是消费者接受一种新产品作为一个品牌期盼和逻辑延伸的程度。母品牌和延伸产品之间好的契合度将有助于延伸产品的推广，而它们之间较差的契合度将会削弱延伸产品对消费者的吸引力，而在母品牌中好的特性也将很难传导到延伸产品上。Aaker&Keler认为母品牌和延伸产品之间的契合度有三个方面:互补、替代和转移。

除此之外，品牌延伸还要考虑企业产品品牌的技术、性能价格比、营销渠道资源的利用、充足的资金和人才储备以及一定的企业管理能力，否则品牌延伸不但不能增加企业的利润，反过来会将该品牌原有资源拖垮。

随着消费者消费观念的日益成熟、市场竞争激烈程度的不断升级，品牌已经成为中小企业获取市场地位、攫取利润空间的有力工具。品牌的延伸和管理问题也将是中国中小企业未来长期面临的任务和核心问题。仅仅依靠廉价的劳动力和资源赚取加工费的中小企业日益发现，微薄的利润空间使其越来越难以在市场中立足。没有自己的品牌，就难以引起消费者的共鸣，也就难以拥有稳定的市场。而没有适度的品牌延伸，中小企业就无法成长和壮大。因此，持续的品牌建设对于中小企业的发展具有极其重要的作用。

参考文献：

［1］黄丽秋.我国中小企业品牌战略发展研究［J］.商业研究，2006，（21）.

［2］韦勇克.我国中小企业品牌管理中存在的问题及对策［J］.广西大学学报，2007，（5）.

［3］菲利普・科特勒.营销管理［M］.梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003.

［4］符国群.品牌延伸研究:回顾与展望［J］.中国软科学，2003，（1）.

［5］程小迪，胡浩纹.品牌延伸文献综述［J］.中南民族大学学报，2005，（12）.

篇10

一、企业品牌与品牌战略

（1）品牌的含义及作用。品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著的标记，品牌是用以辨别不同企业、不同产品的文字、图形或文字、图形的有机组合等。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。P・费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌是由一种保证性徽章创造的无形资产。”应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。品牌就是人们对组织、产品及服务提供一切利益关系、情感关系、社会关系的综合体验和独特印象；是能为特定所有者带来长期收益的一种符号化的无形资产。（2）企业品牌战略及意义。制定战略是一项思考企业长期发展的工作，不管是品牌还是业务战略，企业需要系统、整体地分析自己的目标、资源和能力并提出相应可能的发展路径并做出选择。品牌相对于业务，两者回答了企业的定位问题、相互之间的关系，以及对企业成长作用表现出的联系和区别。从定位发展上看，品牌往往要回答企业“存在性”的问题─企业要解决什么问题，满足或创造顾客什么样的需求，或是企业要面对哪些可能的变化。品牌关心的不仅仅是企业目前能制造什么，而是企业的存在能为外面的世界创造什么。当企业的业务战略在思考企业的核心力时，品牌战略则对应地思考企业创造品牌的意义，提炼一个激动人心的主张和及其理由。买方市场的发展引发了消费革命，企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色，品牌的文化标识功能得以彰显，品牌战略初露峥嵘。由于市场发展的反复和不平衡性，早期的品牌仅仅是市场营销的基本工具，甚至仅仅处于营销策略层次。即使企业进入战略经营后，企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素――产品、价格、地点、促销，品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在消费群体中产生类似迷信的概念。品牌――我们所指的品牌是真正的品牌，那些所谓的“不好的品牌”其实不能称之为品牌――的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。任何产品或服务，如果只有知名度而缺乏美誉度的话，注定要在短时间后丧失生存的能力。遗憾的是，我们的企业为了短期发展的利益，追求迅速膨胀的效果，往往专注于用巨额广告打知名度，而不愿花费金钱与精力培养美誉度。这样做的后果是很危险的，一旦有成熟的企业及品牌加入到市场中来，仅有知名度的企业的市场竞争能力是不堪一击的。（3）企业品牌战略与企业运作。我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。年轻人以追求知名品牌的消费来实现自我价值，已成为一种时尚，但他们从小在消费外国品牌如雀巢、麦当劳中长大以至于发展成以追求外国品牌为时髦，这不能不让有识之士为国内民族品牌担忧。在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。随着中国市场的不断发展，细分化市场形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销是企业营销的必然选择。企业能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，与企业的业务长期战略密切相关，因为，品牌战略取决于业务战略。国内品牌大多不长久，与国内企业缺乏长期业务战略有密切关系。

二、企业品牌战略在我国企业运作中的现状

当前，商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题，主要表现为：（1）对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略，立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略，其实，这是一个很大的误解。（2）品牌管理未上升到战略层面。对如何通过塑造品牌的个性内涵抢先占领消费者心智，如何让品牌核心价值统领企业经营活动降低运营成本，如何通过情感沟通建立消费者对品牌的认同和忠诚，如何科学利用品牌资产品牌助推企业发展等品牌战略问题考虑甚少。品牌气质趋于雷同，缺乏个性，难以建立市场区隔，形成竞争壁垒；品牌内涵单薄，缺乏丰厚的文化底蕴，难以产生高附加值；品牌缺乏定力，品牌诉求朝令夕改，让消费者雾里看花。（3）品牌战略缺乏有效的组织与人才支撑。战略只有依靠有效的组织体系与人才去执行才能掷地有声。企业如果要真正制定贯彻执行品牌战略，应该将品牌管理组织上升到企业组织构架中的最高层次，应由企业精通品牌战略管理的总裁或副总裁应该亲自挂帅，协同企业的研发、生产、财务、销售等各个部门紧紧围绕品牌战略展开工作。（4）忽略了品牌战略是一项系统工程。品牌战略的实施是企业的一项系统工程，它具有全局性、系统性、长期性、全员性的特点，不可能一蹴而就。品牌战略的实施依靠的是企业整体素质与整体形象的提升，是一个长期积累的过程，并无捷径可走。另一方面，品牌战略的长期性、持续性也会因为品牌管理人员的流动更替受到伤害。铸造卓越品牌需要企业数十年如一日维护品牌战略，有时需要几代人的艰辛努力，任何短期的动机和行为，都会给品牌战略的长期性、持续性带来了致命的伤害。

三、对企业实施品牌战略的若干建议

（1）要树立强烈的品牌战略意识。商业企业的经营者，首先是大型商业企业（集团）的经营者，要通过学习现代商业知识，和了解国内与国际商业发展的形势，审时度势，及时抓住机遇，实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识，实施品牌战略，是现阶段，争夺市场份额，求得企业生存与发展的根本手段之一。有志于商业的经营者、企业家，应从这样的高度和理念，树立起强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。（2）要确保品牌战略决策的科学性。科学决策是企业成功的起点和基石，品牌战略的持续成功，无一不是企业家科学决策的结果。当今时代，文化价值已经成为品牌战略的主导驱动力量，科学决策显得更加举足轻重。随着竞争对手决策水平的不断提高和消费者认知和行为的日益成熟，传统的经验型和粗放型的决策风险已经变得越来越高，在这种情况下，如果没有科学决策，将越来越没有可能拥有基业常青、百年老店式的强势品牌。（3）要实施规模化、集约化经营。品牌是多基元的复合体，不可能由营销、服务、单个企业或其它任何一个具体成分构成；各环节间存在广泛互动，且有次序和层次之分，形成稳定有序的结构和不同等级的层次，犹如一个有机整体，在互动过程中不断协同共进，表现为品牌的生命力不仅具有协调性和适应性，更具有开放性和扩张性。（4）要营造优良的品牌环境。可以说，在市场和大众的需求下，品牌应运而生，在品牌成长和维护的过程中，经过了一系列的生存危机和竞争挑战，其必然形成一种适应环境条件的特性，这是市场选择的结果。品牌的适应包括品牌产品本身性能的适应、市场运作的的适应、以及与其它品牌协同进化的适应等。适者生存，是亘古不变的自然规律，对于具有生命特性的品牌而言，追求适应，才是发展的第一任务。

参考文献

[1]李晓青，周勇．中外企业品牌管理研究综述[J]．商业研究．2005（21）

篇11

服务品牌

（一）服务品牌与产品品牌的差异

1.涵盖要素的广泛性。O`cass和Grace（2003）指出，服务品牌联想包括品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感和自我形象一致性。

陈祝平（2001）指出，服务品牌是指服务机构或其服务部门、服务岗位、服务人员、服务生产线、服务活动、服务环境、服务设施、服务工具乃至服务对象的名称或其他标识符号，是一个涵盖很广的概念。

Keller（1993）提出的消费者品牌资产模型主要还是针对产品品牌，他认为品牌联想主要包括产品相关因素（如核心功能）和非产品相关因素（如价格、包装、使用者形象和用途等）两大类。

2.服务品牌与顾客沟通的接触点更多。产品品牌与顾客沟通的接触点主要是广告、促销等基本营销活动，而服务品牌还可以同服务环境、员工形象和服务设施等接触点与顾客进行沟通、体验。

3.服务的过程是服务品牌的感知与评价的焦点。Gronroos（1990）指出，服务具有二重性，即作为结果的服务和作为过程的服务，顾客不仅关注服务的结果，同样也关注服务的过程。也就是说，顾客对服务品牌的评价主要取决于顾客对服务过程的体验。在对服务质量的评价中也以服务过程的质量为重点。范秀成（1999）曾指出“人们所识别的服务的无形性、不可分割性、易逝性等主要特征都与服务作为过程有关”，从此理论中可以看出，服务品牌的感知与评价不同于产品品牌，服务品牌可以贯穿于顾客的购前、购中和购后，主要在服务消费过程和服务的最终结果。

（二）服务品牌的研究视角

1.消费者外部视角。从消费者外部视角研究服务品牌的主要观点是：树立良好的服务品牌形象，让无形服务有形化；强调顾客体验对服务品牌的重要性。Berry（2000）提出了服务品牌资产模型，认为顾客体验是服务品牌资产的重要驱动因素。

2.企业内部视角。以Dechernatony为代表的一批学者主要从企业内部视角来研究服务品牌的建立和管理问题。从企业内部视角研究服务品牌的学者其主要观点有：一是重视员工在建立和管理服务品牌方面的重要作用。不同的学者从关系营销、内部营销、人力资源管理等角度提出了自己的观点。二是强调企业文化和品牌价值观的作用。三是服务品牌应该采用企业品牌战略。

（三）服务品牌的研究模型

1.服务品牌资产模型。美国著名服务营销学家 Berry在1999年对美国不同服务行业、经营业绩优异的14家成熟服务企业进行了调查研究，主要探析这些服务性企业取得成功的原因。根据相关调查和研究结果，Berry在2000年发表的《服务品牌资产的开发》一文中提出了服务品牌资产模型，认为服务品牌资产是由品牌认知和品牌意义两部分组成。品牌认知是顾客识别和回忆品牌的能力，而品牌意义是指顾客对品牌的感知，即顾客对品牌及其联想的短暂印象。其中，品牌意义对品牌资产的影响作用比品牌认知要大一些。因此，对于培育服务品牌资产，提升品牌意义比提高品牌认知更重要。

2.服务品牌消费者选择模型。澳大利亚的两位学者Grace和O`cass在对Keller（1998）的消费者品牌资产模型、Dechernatony和Riley（1998）的品牌双螺旋模型以及Berry（2000）的服务品牌资产模型进行比较分析的基础上，再经过消费者初步访谈列出了服务品牌要素，并构建了服务品牌消费者选择模型，通过店头拦截式消费者访问调查，收集了消费者对于银行品牌或零售品牌的品牌联想、品牌沟通、品牌态度、品牌购买意愿等方面的数据，最后根据实际数据分析结果验证了模型。

在服务品牌消费者选择模型中，服务品牌联想和服务品牌沟通都影响顾客满意度和服务品牌态度。其中，服务品牌联想包括品牌名称、价格/货币价值、服务环境、核心服务、员工服务、情感、自我形象一致性；而品牌沟通则包括可控制的沟通（如广告和促销）和不可控制的沟通（如口碑和公共关系等）。同时，品牌沟通对品牌联想产生一定的影响作用。品牌态度是消费者对品牌做出的积极或消极反应，它主要产生于消费者对品牌的感知和满意度。品牌选择是指消费者对品牌的最终决策和行为反应。品牌态度是影响消费者选择服务品牌的重要因素。

3.服务品牌管理模型。英国学者De Chernatony和Segal-Horn在英国伦敦分别从事品牌、广告、设计、营销和市场研究等工作的28个资深顾问进行了有关服务品牌相关问题的深度访谈，旨在研究服务品牌成功的驱动因素。在深度访谈和文献回顾的基础上，他们根据导致服务品牌取得成功的一系列驱动因素提出了一个服务品牌管理模型。这是一个循环模型，起点是服务企业建立企业文化和界定品牌价值观，然后确定品牌承诺，接着分别对外部顾客和内部员工进行品牌沟通。品牌的内部沟通主要是向员工解释品牌远景、品牌承诺，并提供顾客信息，对员工进行培训，形成一致的价值观。通过服务传递系统的协调支持，保证员工与顾客的每一次接触都能提供一致的服务。企业通过外部品牌沟通向消费者传达品牌承诺，从而消费者基于品牌承诺形成服务期望，对服务期望与实际感知的服务进行比较来评价服务品牌。这个模型将服务品牌的外部顾客沟通、内部员工管理、员工与顾客的互动过程整合在一起，形成了一个完整的循环系统，为服务企业的品牌培育与管理提供了一个具有操作性的流程模型。但是，它只是基于文献回顾和对28个资深顾问的定性深度访谈，并没有经过服务企业实践的验证。

品牌竞争力

（一）品牌竞争力的内涵

张世贤（1997）较早提出“品牌竞争力”的概念，他强调在讨论品牌竞争力时不是强调它的法律含义，而是它的市场功能，特别是注重研究由一定的品牌所表征的产品在市场竞争中所拥有的优势（或劣势）。他将品牌竞争力的量化分析主要集中在两个方面：市场占有率和超值创利能力。他认为只有销售利润率高于同行业的平均利润水平才能说具有品牌竞争力。

邴红艳（2002）认为品牌竞争力是品牌在竞争的环境中，为谋求企业长远发展，通过对自身可控资源的有效配置和使用，使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者，为企业提供超值利润的能力。

李光斗（2004）品牌竞争力是企业的品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。

（二）品牌竞争力的表现

财务会计概念模型。财务会计概念模型主要着眼于对公司品牌提供一个可衡量的价值指标。这种概念模型认为品牌资产本质上是一种无形资产，因此必须为这种无形资产提供一个财务价值。

基于市场的品牌力概念模型。基于市场的品牌力概念模型认为一个强势的品牌应该具有强劲的品牌力，在市场上是可以迅速成长的，从而把品牌资产与品牌成长战略相联系（Pitta，Katsanis，1995；Baldinger，1990）。基于市场的品牌力概念模型是顺应品牌的不断扩张和成长而提出的，该模型与财务会计概念模型最大的不同在于：财务会计概念模型着眼于品牌的短期利益，而基于市场的品牌力概念模型研究的重心则转移到品牌的长远发展潜力（Barwise，1993）。该模型中的学者开始比较深入地研究品牌与消费者之间的关系，并第一次把品牌资产与消费者态度、品牌忠诚度、消费者行为等指标联系起来（Aaker，Keller，1990；Pitta，Katsanis，1995）。

基于消费者的概念模型。Cobb Walgren、Ruble、Donthu（1995）认为如果品牌对于消费者而言没有任何意义（价值），那么它对于投资者、生产商或零售商也就没有任何意义了。因此品牌资产的核心便成为如何为消费者建立品牌的内涵（Keller，1993，Blackston，1995）。Pokorny（1995）认为，消费者看待品牌资产的关键首先在于建立一个持久的积极的品牌形象。品牌形象事实上是一个品牌本身或生产品牌的企业的个性体现，消费者可以用形容词来描述其对品牌或企业的感觉和认识。Keller（1993）和Krishnan（1996）则认为长期顾客忠诚度关键在于让消费者了解品牌，让消费者掌握更多的品牌知识。消费者对品牌知识的了解可以分几个阶段进行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller（1993）认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；如果建立一个好的品牌联想，消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者，消费者对品牌的态度就越积极，也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。

艾克（David Aaker）在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产（如专利、商标、渠道关系等）五部分组成。

此外，国内研究者则多是通过对品牌竞争力的影响因素与组成部分来分析其表现的，主要成果有：邴红艳（2002）分析了影响品牌竞争力的因素：产业竞争性因素；企业因素；品牌因素。李光斗（2004）分析了品牌竞争力的8个层次：品牌核心力、品牌市场力、品牌忠诚力、品牌辐射力、品牌创新力、品牌生命力、品牌文化力和品牌领导力。周玫（2005）提出以消费者行为为基础评估品牌竞争力，认为品牌竞争力根源于顾客的购买意向和购买行为；而顾客的购买意向和购买行为依赖于以往企业的营销努力对顾客忠诚心理产生的影响。

服务品牌竞争力

目前对于服务与竞争力相结合的研究主要集中在对服务企业竞争力的研究，主要有服务企业竞争力的八要素理论和服务企业竞争力的四阶段理论。服务企业竞争力的八要素理论认为，“服务概念可分为四种结构要素，即传递系统、设施设计、地点和能力规划；四个管理要素，即服务接触、质量、能力与需求的管理、信息。这八个要素体现了服务企业的竞争力”。服务企业竞争力的四阶段理论根据服务企业在服务传递方面的竞争力将服务企业分为四个阶段，即提供一般服务阶段、学徒期、获得出众能力阶段和提供一流服务阶段。

Valarie（1998）通过对服务企业品牌竞争力的研究发现，发现影响服务品牌体现的质量主要有以下几个因素：一是服务的有形展示和服务场景。研究人员发现，服务场景的设计可以影响顾客的选择、期望、满意度及其他行为。例如，零售商知道顾客会受气味、装潢、音乐和商店布局的影响；二是服务质量。品牌代表的服务本身的高质量始终是品牌体现的高质量的前提和基础。为此，必须使服务品牌体现的质量与真实的质量相匹配、相一致；三是价格信号。由于服务的无形性，顾客通常对服务持有不准确或有限的参考价格，而且顾客所感知的服务质量是不可直接量化的，所以购买服务具有一定的风险性，价格往往是一种重要的服务质量信号。一般而言，价格与服务质量成正相关，价格层次高意味着服务质量高；四是服务人员的表现。由于服务的生产与消费的同步性，顾客在接受服务时大多与服务人员有直接或间接的互动接触。服务人员的表现和形象直接影响到顾客感知的服务质量，因而在某种程度上说服务人员就是服务，他们提供给顾客良好的服务和服务表现，使服务品牌体现质量受益，从而增加服务品牌权益。

参考文献：

1.张振刚，肖田野.论无形服务的有形展示.商业研究，2006（9）

2.周玫.基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析.当代财经，2005（9）

3.佘可发.基于顾客价值优势的品牌竞争力评价分析.商业研究，2006（5）

篇12

品牌关系生命周期及其对石油销售企业实施品牌营销的影响

（一）品牌关系及其生命周期理论综述

品牌关系及其生命周期的研究始于1983年关系营销概念的提出。品牌关系从本质上而言，属于关系营销的研究范畴，对品牌关系的研究则逐步拓展了“关系”视角下的营销范式研究。关系营销认为，企业的经营需要与消费者建立稳定长期的关系，以获取经济价值基础上的社会价值，进而促进长远竞争力的提升。在此基础上的现代营销理论则认为，企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。Blackston（1992）从消费者的态度和品牌与消费者之间的互动性出发对品牌关系进行了理论界定。此后，Morgan（1994）则将品牌关系提升到以建立品牌信任实现关系营销目的的高度。Sirdeshmukh等（2002）认为，信任是与消费者建立长期关系的基础，也是关系营销的关键要素。他们同时认为，品牌也具有生命周期，因此，企业与客户长期持久的品牌关系的建立需要基于生命周期特征下的品牌信任的建立，尤其要从深层次情感角度与消费者形成联系。因此，品牌关系的本质是品牌与客户之间在互动基础上建立的长期性的交流与沟通关系，品牌关系的生命周期则是一个陌生到熟悉、从一般到紧密联系直至建立品牌忠诚的过程。根据不同标准，品牌关系周期可以划分为不同的阶段，但一般涵盖了初始、成长、忠诚、退化、复合等阶段，这一过程中，品牌与客户之间的关系呈现出动态的循环趋势。

（二）品牌关系生命周期对石油销售企业建立品牌信任的影响

首先，在品牌关系周期的初始阶段，即品牌初创期。对于消费者而言，此时与品牌进行的是最初接触。消费者对品牌了解较少，产生兴趣的难度较大，尤其对于产品的特色和自身需求缺少理解。在信任度方面，由于信任关系的狭义性和不稳定性，初始信息对消费者的影响较大，而此时的可控信息又较少，第一印象的认知会影响消费者的推测，此时良好的信息会对消费者产生期望。因此，初创期的石油品牌营销和品牌关系要着重关注第一印象和消费者认知度，尤其要建立能够给消费者带来可信推测的信息源，增加双方可控信息量，比如适当增加广告投放量，建立石油产品新品牌推广的宣传渠道和可靠的营销队伍，建立品牌信任。

其次，品牌关系的成长过程。此时，石油销售企业的品牌与消费者产生了一定的交流和互动，品牌的认知度上升，活力提升，消费者的认知优势增加。另外，广告的投放也使得消费者认知度增加，产品销售量增加，品牌的市场份额不断上升。不过，此时产品的标准化过强，个性化的产品和服务有待建立。尤其在消费群中尚未建立牢固的认同感，消费者对品牌的依赖性不强。由于购买行为实际上隐含着双方合意的期望得到满足，这一阶段石油销售企业要适时巩固现有市场，进一步扩大品牌知名度，适当推出个性化产品和服务，注重售后和营销模式的地区化转变，以获取消费者的依赖和进一步的信任感。再次，品牌关系进入维持阶段。这一阶段的品牌关系是品牌信任建立的关键时期，此时，石油品牌更具活力，消费者的认知度和依赖感进一步上升，品牌与顾客关系更加稳定和融洽，独特的功能优势和情感利益发挥出较大作用，企业品牌获得稳定而忠诚的顾客。不过，此时双方关系的维持，需要品牌给消费者继续交往的信心，并将品牌信任维持下去。消费者的再购买行为成为主流。这一阶段，石油销售企业更应加强产品质量和售后服务工作，加强大客户关系管理，稳定中小客户，进一步强化品牌形象，建立强势品牌。第四，品牌关系消退阶段。这一阶段，由于新产品的上市和竞争的加剧，消费者对该品牌购买减少，认知度下降，品牌价值下降。消费者考虑结束关系，石油销售企业也开始进行新品牌的创新和发展，因此，这一阶段的消退实际上与产品升级有关系，但也不排除个别企业创新度不够和产品开发失败的情况。对于石油品牌而言，品牌信任度的下降需要通过新品牌来弥补，或者通过建立新的消费社群维持品牌的信任度。不过，如果是产品升级，则应该按照新品牌从初创到成长的不同阶段所应采取的相应品牌营销策略进行推广。

最后，复合阶段。此时，石油销售企业可以通过开发新的客户群，建立新的品牌信任，同时也需要采取补救措施恢复品牌关系，这其中实际上经历了多次互动与再认知过程。石油销售企业在品牌信任建立过程中，可能要经历以上几个阶段反复或者跳跃的过程，这主要是由于市场环境的变化或者消费出现重大的变动，此时企业的营销策略应该相机而动，不仅可以交叉使用一些营销手段，在非常时期更要适应经济形势的变化和营销的需求。不同品牌关系阶段下相机的营销策略，能够使得石油企业进行差异化经营，有利于企业经济效益的提高，也能有效提升石油企业的形象。

新形势下我国石油市场发展与石油销售企业品牌营销现状

（一）新形势下我国石油市场发展现状

20世纪50年代，我国石油市场开始起步。经过半个多世纪的发展，我国石油市场在规模及世界市场的地位方面，都已取得长足的进步。不过，从宏观层面看，近十年来，我国石油进口量年增速不断增长，进口率也不断上升。尤其是未来随着国内石油需求量的增长，进口率会继续提升，我国未来进口石油价格将有不断升高且波动较大的趋势。而从进口依存度来看，近年来我国进口石油比重逐步提高，对国际石油市场的依赖性越来越强。从微观层面看，我国石油市场长期以来营销能力较弱，营销体系也有待健全。与国际市场相比，我国实行的是一体化经营模式，这使得石油销售呈现出辐射状态且供不应求。长期以来，计划经济的痕迹在石油市场一直未能得到改观，石油营销战略不足，缺少统一的营销模式。同时，国家专营的生产和销售模式下的集中控制经营易导致市场失效，降低资源配置的效率。在此背景下，国家的过度调控，将不利于我国石油市场应对竞争，从长远看也将影响自身的发展。

（二）我国石油销售企业品牌营销现状

从我国石油市场的发展现状来看，一方面我国能源长期需求增加的趋势不会改变，而另一方面从微观上说，国内石油企业通过提升自身的市场营销能力，尤其通过加强品牌营销，将有利于我国石油市场的结构性调整。不过，受长期以来计划经济的影响，我国石油企业对市场缺乏重视。单是从销售环节来看，目前其已经成为我国石油企业进一步发展的瓶颈。尤其在品牌建设和品牌营销方面，现在我国石油销售企业一般处于初级阶段，品牌意识淡薄、宣传力度不够，缺乏长远规划。当前，国外石油巨头通过品牌建设和强有力的推广策略，已经大举进入我国的成品油、油等市场，国外著名品牌逐步占据我国市场。中石油虽然也有“昆仑”等著名品牌，也具有一定的市场影响力，但在档次上无法与国外相比。同时，未来石油市场的竞争尤其是石油销售市场的竞争将是国际化的，中石油等石油企业及其下属销售企业尚未建立真正的国际品牌。另外，在原油和成品油品牌建立和销售方面，我国也存在诸多薄弱环节。在零售业务方面，长期以来忽视成品油品牌及终端建设，使得我国石油企业零售网点少，销售体系落后，缺少品牌推广，下属的石油销售公司的渠道控制能力差。在观念方面，石油销售企业竞争意识不够，品牌建设和效益观念缺乏。总体而言，我国石油企业尤其是下属销售公司必须加快步伐，根据国内外石油市场的形势变化适时调整营销策略，加强营销管理，在促进品牌建设的同时，促进客户群的建设和维持，不断开拓销售市场。

基于品牌关系营销的我国石油销售企业营销管理战略

如前所述，以品牌统治力为代表的企业竞争能力关系到企业的生存和发展，企业竞争也越来越体现为品牌的竞争。新形势下，石油企业进行营销，核心是品牌营销，品牌与消费者关系的建立是品牌营销的关键。作为石油产业链下游的石油销售企业，其品牌营销策略是提升自身品牌竞争力的关键。面对我国石油市场的新变化，以中石油为代表的石油企业及其下属销售公司应该在不同的品牌关系阶段采取相机的策略，树立品牌声誉。具体来说，以品牌关系营销加强我国石油销售企业营销管理的战略如下：

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中图分类号：F279.14 文献标识码：A

诺贝尔经济学奖获奖者斯蒂格利茨认为，中国的城市化和以美国为首的新技术革命将是影响 21 世纪人类进程的两大关键性因素。［1］改革开放以来，中国城市化经历了城市建设阶段、城市管理阶段和正在进入的城市品牌阶段。中国城市化是城市品牌化的加速器，中国城市已经走进品牌时代［2］。

一、城市品牌概述

（一） 城市

城市是指人口集中、工商业发达、居民以非农业人口为主的地区，通常是周围地区的政治、经济、文化中心。地理学上的城市，是指地处交通方便、覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体。经济学家眼中城市是具有相当面积、经济活动和住户集中，以致在私人企业和公共部门产生规模经济的连片地理区域，是各种经济市场――住房、劳动力、土地、运输等等――相互交织在一起的网状系统。可见，城市是有一定市场要素构成，可以产生规模经济的区域网状系统。社会学看到的是社会组织，他们认为城市是具有某些特征的、在地理上有界的社会组织形式。综上所述，城市具有自然属性与社会属性，完成着市场功能与社会功能。城市的出现，是人类走向成熟和文明的标志，也是人类群居生活的高级形式。正如亚里士多德曾说过：“人们为了活着而聚集到城市，为了生活得更美好而居留于城市”［3］。这也印证了莎士比亚的一句名言：“城市即人”。那么，城市主体是什么呢?由人及组织构成，主要包括：城市政府；企事业单位；专业机构；专家团；城市传媒；市民。他们承担着城市品牌建设的任务，谋求公共价值，以实现社会政治经济文化的可持续发展［4］。

（二） 品牌

张锐、张、周敏（2010）在《论品牌的内涵与外延》可以说对品牌内涵研究是相当深刻的。他们认为凡是需要沟通并且可以沟通的事物都可以被品牌化，人们对品牌内涵的认识经历了一个由品牌物格化、人格化和人物复合化构成的此消彼长的辩证过程，在此过程中可谓仁者见仁，智者见智，不同专业不同领域不同人，从不同的视角逐渐反映了一些不同的本质特征［5］。美国市场营销协会的定义:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合,用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务相区别”。广告专家J.P.琼斯(J.P.Jones)认为品牌是指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价的产品［6］。我国策划界人士陈放在他的著作《品牌学》一书中这样解释:“品牌”是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化符号来识别:它是主体与客体、主体与社会、企业与消费者相互作用的产物［7］。可见，品牌通过功能的、理性的或有形的性能，创造差异化的效果，来积淀无形的资产。

（三） 城市品牌

什么是城市品牌呢？著名的美国学者凯文・莱恩・凯勒认为：“像产品和人一样，地理位置或空间区域也可以成为品牌，即城市可以被品牌化”。他认为：“城市品牌化就是让人们了解和知晓某一城市并将某种形象和联想与这座城市的存在自然联系在一起，让其精神融入城市的每一座建筑之中,让竞争和生命与这座城市共存”。城市可以通过广告、邮件和其他传播方式积极地向外界推销自己，以提高当地的知名度，塑造积极的品牌形象，从而吸引个人或商业机构来此地短期参观或长期移居。这些品牌的名称通常是当地的地名［8］。可见，城市可以被品牌化，城市品牌的名称就是地名，塑造品牌的手段主要是传播，目的是提高知名度，让人们知道城市的某种特色，并对城市产生向心力和凝聚力。国内研究者杜青龙（2004）认为，城市品牌是指城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。城市品牌必须由众多的普通品牌支撑，城市品牌与普通品牌一样，也具有识别、获得附加价值等基本品牌属性。但城市品牌决不是城市所属众多普通品牌的简单叠加，而是对众多普通品牌进行抽象化处理后，形成具有包容性、独特性的城市品牌。与普通品牌相比，城市品牌更具有象征性、更情感化和更不可见”［9］。郝胜宇（2009）认为，国内研究者对城市品牌的理解可以从资源视角、产品品牌、文化视角、产业视角、营销视角、形象视角进行归类。今后的研究要着重从城市顾客的感知出发，进行科学管理和测评并处理好各种利益相关者的关系［10］。他强调以城市顾客为本，进行科学管理，这是值得肯定的。

（四） 城市品牌起源

研究城市品牌的起源须从商品品牌说起。在商品经济条件下，企业为了占有市场和防止别人假冒自己的产品，建立了商品品牌。一个或一批名牌企业、一个行业或几个行业的名牌企业长期在一个地区经营，必然会影响社会公众对这一地区的印象和评价，于是就逐渐形成了地区品牌。某些地区成为了名牌地区以后，这一地区具有代表性的城市就成了著名城市，这些城市也希望自己有个品牌。城市一旦有了自己的品牌就身价百倍，拥有了更强的吸引力和辐射力，于是城市品牌就变成了一种巨大的无形资产”［11］。其实，商品的品牌，企业的品牌与城市品牌的形成，未必像李成勋认为那样，一定存在有时间的继起性，其实，他们的产生与形成应该有空间上的并存性，因为商品品牌没有形成时，这个商品的生产商所在的城市应该早就存在，因为从地理学角度看，“覆盖有一定面积的人群和房屋的密集结合体”，就是城市，当然没有强调密集的人群一定要从事商品经济。况且中国几千年的农业文明也一定有城市，也一定有农业文明符号差异显著地“城市品牌”。不过，从城市品牌形成的视角看，或者说，在什么情况下更利于城市品牌的形成，他的分析还是很有道理的。从品牌产生的根源上看，她是社会历史的必然，是社会经济发展到一定阶段的产物，客观推动力是生产力这个不以人们的意志为转移，而有强力推进着品牌的产生与发展的因素，为城市品牌化营造了客观的环境。人与组织追求利益的内在驱动，与外在生存发展的压力，又是城市品牌化原由的基本要素。

（五）城市形象与城市品牌辨析

王玫（1998）从品牌的内涵出发，指出创建城市品牌的目的是开发品牌的无形资产。一个城市的形象建设，就是一个城市的品牌建设，确立城市形象定位；设计城市形象标志；立体展现城市形象；建设精神文明等是城市品牌的保证［12］。其实，城市品牌建设不能等同于品牌形象建设，城市品牌建设包含的内容比较宽泛，即使是一个产品的品牌建设也不是塑造形象那么简单，不过，城市形象塑造是打造城市品牌的重要内容。

范方志（2004）认为城市形象是对城市外在和内涵的总体性认识，具有不同的层次性。就其外在特征而言,城市形象首先体现为城市所处的区位、地貌等第一自然特征；其次体现为城市规划及空间扩展所形成的第二自然特征。就城市形象的内在特征可抽象地体现城市精神和文化气质，城市的经济及就业结构特征是整个城市赖以存在和发展的基础。城市品牌化的目的在于让人们了解和知道城市的某种特色或特定形象,并对城市产生向心力和凝聚力。城市品牌并不像城市形象一样包罗万象，使人们产生一种面面俱到的认识，相反它更像一种贴标签化的过程，选择突出何种城市形象是城市品牌化中最关键的一个环节。城市形象建设的核心是为了创造一个良好、舒适的生活环境,其侧重是城市内部的居民。从更良好的建筑风格、更多的绿地和基础设施、更美丽的市容市貌、更便捷顺畅的交通中得到最大效用的是城市内部的居民，而不是短暂的观光客。而城市品牌的经营则主要是外部指向的，其目的是吸引外部的人流、商品流、资金流、信息流向城市的汇集,并通过这种汇集实现城市经济的持续发展。而城市品牌化的策略则主要是结合城市的发展战略,选取城市形象中最具有特殊性的部分，然后对之进行适当的包装，并采用宣传、推广等多种不同的营销手段使这一“品牌”深入人心［13］。从以上论述可以看出，范方志认为城市形象的范畴比城市品牌大，前者包括自然形象，人造形象，经济结构等外在特征，还有城市精神的内在形象，而城市品牌化就是在城市形象中选择部分，然后加以推广，这样城市品牌可以打造出来，其实这样理解是值得探究的，营销学认为品牌就是顾客心中的认识与地位，需要长期积淀，尤其是一个城市品牌的形成与提升，更是一个系统过程，这样对品牌理解过于简单，不利于城市品牌的建设，反之，品牌形象的塑造是品牌建设的一个部分。况且，把城市形象建设服务于“内部顾客”，而城市品牌是外向的，服务于“外部顾客”，这样的理解也不够全面，不是自己家的室内装潢，受益多的是自己家人。城市品牌建设不仅要惠及市民，还要恩泽四海，否则，城市品牌建设的意义就不大。

二、城市品牌研究述评

我国城市品牌创建的理论渊源是：品牌概念的合理延伸；城市功能理论；城市“企业”理论［14］。借助这些理论的分析，早期的中国城市品牌研究比较浮浅，表现为工具理性分析比较多，而理应以公共性价值为取向的价值理性分析显得不足［15］。价值理性分析将是城市品牌研究的一个趋势。

从具体策略研究看，走差异化之路，创造独特的城市品牌个性是城市品牌的战略选择，通过提高城市知名度，可以产生城市品牌噪声，提高决策能力，进而可以提高城市竞争力［16］。从操作流程看，我国城市品牌塑造基本过程包括：调研策划；准确定位；确定目标；选择途径；有效传播；品牌维护［17］。这个过程符合品牌建设的一般步骤，具有一定的借鉴价值。

为了使得文献综述的逻辑思路更加清晰，笔者以凯文・莱恩・凯勒的《战略品牌管理》中品牌构建的思路为线索，对相关文献进行整合梳理。具体来看，包括以下七个方面：

（一）品牌定位

凯勒教授认为，品牌定位就是确定本品牌在顾客印象中的最佳位置，以实现公司潜在利益的最大化［8］。品牌定位是整个品牌战略的核心和灵魂。城市品牌定位，就是城市核心价值观的提炼，使其具有区别于其他城市品牌的不可替代的个性和特色，它是建立整个城市品牌的基础。城市品牌定位的最终目标是获取品牌溢价。基本流程如下(见图1)［18］。

李成勋（2003）认为城市品牌定位要遵守真实性、专属性、导向性、美誉性和认同性等五性原则［19］。吴永长（2002）以实证的形式说明厦门定位“艺术之城”符合营销学定位的独特性、明确性、效应性的三个特点［20］。

以上对于城市品牌定位的分析与一般品牌定位的差异性不大，城市城市品牌定位除了独特性与实用性，还要注意延展性，即城市品牌可以带动一个产业群，带动城市周边地区的发展［21］。这一点值得肯定，城市品牌应该形成一个品牌伞，要对产业品牌、企业品牌形成一定的辐射性与延展性。

城市品牌定位从方法上讲，可以从定量的角度，采用两种方法选取定位因子：一是基于资源的品牌属性强度选取，另一种则基于目标受众的偏好选取。可以分为4种类型：人居型；旅游型；资本聚积型；产品(服务)市场型［9］。

城市品牌定位从类别上可以分为：档次定位；利益定位；消费者定位；感情定位；文化定位；个性定位［22］。

国外城市品牌定位的主要模式有：里斯和特劳特的定位思想和原则；科特勒的差异定位模式；洛夫洛克和维尔茨的服务定位模式；阿克和仙斯拜的战略定位模式；赖克的定位模式。对我国品牌建设的启示是：要加强实证研究方面与定量研究［23］。

（二）品牌元素

凯勒教授认为，品牌元素是那些用以识别和区分品牌的商标设计［8］。打造城市品牌，尤其设计品牌传播时，这样考虑是可以，不过，城市品牌的载体或者品牌支撑的要素分析，会更有价值，否则，城市品牌建设将是无源之水。为此，我们需要这样来界定品牌元素的含义，也符合城市品牌建设的实际，在相关文献中也得到印证。

“如果一个城市要建立自己的品牌并非像塑造产品品牌那样容易，因为，建立城市品牌是一项社会化的系统工程，不仅仅要是有一套名称、标志象征和口号，更重要的是从全社会发展的角度找到自己城市的核心价值和品牌定位，而且这是一个综合平衡的过程”。从内容上看，非常丰富，从过程看，需要综合平衡。“城市品牌的形成与作用一个城市的品牌战略与管理受社会、经济、历史、文化、自然环境等诸多因素的影响，是一项长期的系统工程”［21］。与此类似，尹启华（2003）将城市品牌分为以下主要类型：政治型城市品牌；经济型城市品牌；交通型城市品牌；文化型城市品牌；旅游型城市品牌［24］。李成勋（2003）认为城市品牌构建要综合考虑：历史角色，文化底蕴，人文风情，地理特征，产业优势，经济实力，发展前景等方面［19］。 于宁（2007）城市品牌需要一定的基础因子, 主要包括以下八个方面：政治因子；经济因子；人文因子；历史因子；区位因子；环境因子；制度因子；潜力因子［25］。丁芸（2003）认为城市品牌的形成要素主要有：历史角色与文化底蕴；地理特征以及区位特点；产业优势；经济实力；发展前景［26］。

从以上几篇文献看，城市品牌的构成元素比较复杂，内涵丰富，但是，有的分类不够严谨，逻辑学常识告诉我们，概念的划分要注意完备性与纯粹性，子项之间不能有交叉，而以上，有的是违背的，可见，这个问题值得继续探究。

方丽（2005）从新的角度――品牌系统来分析，认为城市品牌要素包括理念系统；印象系统；传播系统；管理系统［27］。

姜智彬（2007）认为城市品牌是城市地理名称在城市品牌战略规划下的品牌识别系统、内部体验系统和外部营销系统等方面所传递信息的总和，以及由此所产生的品牌利益相关者的感觉、认知与联想。对城市品牌系统结构包括城市品牌识别系统，由城市理念、城市制度和城市物质三个层次构成；城市内部体验系统，由城市经济建设、城市社会建设、城市生态建设构成，城市外部营销系统，从营销主体、营销客体和营销策略三个方面构成。这种分析为打造城市品牌提供了由内而外的建设思路［28］。

张，张锐（2007）认为影响城市品牌形成的因素划分为“主、客体”两个方面。这种划分就比较清楚。他们认为，其中,“主体”因素包括城市的经济环境、科教环境、政治法律环境、城市规划与自然环境等；而“客体”因素则是指城市品牌塑造的受众因素，包括内部利益相关者和外部观者。城市品牌塑造过程中“主体”因素与“客体”因素间的互动关系［29］。

分析城市品牌元素的本身不是目的，需要提炼品牌的核心价值。可以考虑从历史与现状出发提炼城市的核心功能，从核心功能与区域文化中提炼城市的核心价值［30］。

（三）营销方案

凯勒教授认为，21世纪新的营销环境，使营销者从根本上改变了营销方案。整合和个性化已逐渐成为创建、维持强势品牌的关键因素［8］。任寿根（2003）从战略的层面来探讨打造城市品牌，从长期看，城市经营也应采取品牌战略，提高城市品牌价值有助于增强城市竞争力［16］。李成勋（2006）从“顾客”的视角提出了城市品牌建设的对策：向市民灌输城市品牌的内涵和理念；要建立吸纳市民对本市建设和发展的意见与建议的机制；要建立征询外地公众对本市建设与发展的意见和建议的机制；以各种方式持续宣传自己的城市品牌；城市品牌的更新［11］。

欧洲的学者Ashworth和Voogd认为应该从供需双方和市场三个层面考虑问题，强调对城市实施“产品化”思考，通过规划手段设计符合市场需要的“城市产品”。 城市产品可分为价值层面的城市产品和载体层面的城市产品，其生产主体是多元的(见图2)［31］。

（四）营销传播

凯勒教授认为，营销传播是品牌的“声音”，是与消费者对话和建立关系的手段［8］。李漪（2004）认为西博会不是一般意义上的会展，是一场声势浩大的公关活动，这场活动的目的不仅是宣传传统的特色，更是对城市品牌形象的提升。他强调运用公关活动来提升品牌的形象［32］。正如凯勒教授所言：“就创建品牌资产而言，广告不是唯一的，甚至不是最重要的元素。”为此，需要整合传播工具，使之达到“1+1>2”的效应。“首先，要以增加城市品牌价值为前提，对传播内容和传播工具进行整合，包括广告、公共关系、节事、会展等要成为一个连续一致的、统一的整体并达到最大的影响力。第二，要考虑并科学计算各种传播手段的覆盖率、贡献率、共通性、互补性、通用性和成本等因素，既要使信息传播效果最大化，又要节约企业的传播成本。第三，在借助传统媒体、权威媒体进行城市品牌营销的同时，不能忽视网络口碑营销的重要性”［33］。城市品牌是经年累月、透过不同媒体的宣传方式，传递一致的信息［34］。这个一致的信息就是整合传媒所强调的同一个声音。

对城市品牌传播对策研究来看，刘彦平（2006）提出，要善于找准受众，就城市品牌展开定向传播，做到组合策略，整合沟通，长程规划，逐步推进［35］。黄志贵（2009）以塑造重庆城市品牌为例，强调整合传播要对各种传播资源实行优化配置和系列整合，强调各传播要素集中核心，传递一致的营销信息，树立一致的品牌形象［36］。在整合营销传播视角下，苏永华（2011）认为进行杭州城市形象国际传播时，要对传播工具及相关人员进行整合，实施有效管理［37］。

（五）次级品牌

凯勒教授认为，创建品牌资产的间接方法是为品牌进行次级品牌知识的杠杆化。将品牌和其他一些实体相关联――来源要素或者相关的人物、地点或者事件――通过建立联想，进而对现有的品牌产生影响［8］。

杜青龙（2004）认为可以对城市品牌进行层次划分，把最有发展潜力，差异化程度最高，并能带动其他要素品牌发展的品牌定义为核心品牌；比核心品牌稍次的品牌定义为次核心品牌；支持核心品牌、次核心品牌发展的城市品牌资源定义为要素品牌(见图3)［9］。

曹洪东（2010）认为城市品牌的层级构成是：城市总体品牌（也称母品牌，主品牌，核心品牌，整体品牌）；城市次级品牌（也称子品牌，副品牌，亚品牌，个性品牌）；城市品牌要素三个层面，它们之间相互作用，相互联系，相互制约，相互促进［38］。

杜漪、张小梅（2006）指出，品牌企业推广企业品牌，可以建立产品的“原产地”效应，企业品牌与城市品牌应最大限度地发挥协同效应，和谐发展［39］。黄彬（2011）从产业经济对城市品牌建设影响的视角进行研究，认为会展经济是展现城市形象和品牌的重要手段，给城市带来潜移默化的变化［40］。

（六）品牌评估

凯勒教授认为开发品牌资产评估系统的目标是，全面理解品牌资产的来源和结果，以及两者之间的关系［8］。从城市品牌资产来源看，定量研究取得实质性成果，并且付诸实践。北京国际城市发展研究院国内首份《中国城市品牌价值报告》，并首创“中国城市品牌价值指数”，以“宜居、宜业、宜学、宜商、宜游”这5个一级指标和15个二级指标，对全国287个地级以上城市品牌价值进行了系统分析，推出2007年中国城市品牌价值排行榜［41］。北京市、上海市、深圳市、广州市、南京市、杭州市、青岛市、成都市、宁波市和苏州市位列中国城市品牌价值指数排名前十位。北京市成为中国最具品牌价值的城市（见表1）［42］。

钱明辉、李军（2010）认为品牌资产评估包括城市品牌资产监测指标（包括城市品牌知名度、美誉度、忠诚度和联想度的测量）、城市品牌法律权益及安全性监测指标、城市品牌外部市场环境监测指标、城市品牌内部管理环境监测指标等［43］。

国外对城市品牌评估的研究，“比较有代表性的是Anholt(2005)构建的测量城市品牌的六边形模型，该模型是 Anholt 将其 2002 年构建的国家品牌六边形模型运用到城市层面而得出的。Anholt 认为，国家品牌是全世界对某国国家资产、个性和能力等六个方面情况的总体看法，具体而言，影响国家品牌的六个因素包括旅游业、出口、政府、投资和人口迁移、文化遗产及国民。而城市的情况与国家不同，不能完全照搬国家品牌模型。与国家相比,城市通常没有特别的产品和服务；旅游业也更多地依赖休闲游客的喜好；政府的政策手段更多是战术上的；城市的文化也很难从国家的整体文化中单独分离出来。人们在评价城市时想法会更具体，注意力往往集中在气候、污染、交通运输、居住成本、休闲体育设施、法规和城市文化生活等方面。因此，测量城市品牌的指标主要包括城市的地位、地理状况、发展潜力、韵律、居民和基本生活条件。此外，Brenda 和John(2005)将伯明翰和英格兰两座城市作为案例，用两个一般品牌模型(Keller 的品牌报告卡以及 Chernatony 和 Riley 的双旋涡模型和旅游业分解模型(Jafari 模型)对城市品牌进行了分析。Laaksonen 等(2006)则采用焦点小组座谈法对城市形象进行访谈研究，探索人们心目中对城市形象的主观描述，并提出了一个‘四维(自然、产业、文化、建设环境)三层(观测层、价值层和环境层)’概念模型”［44］。

从城市品牌建设的结果看，可以评估城市品牌效应，它是指城市品牌对城市和社会的作用及由此产生的效果。城市品牌具有凝聚力、吸引力和辐射力，对于城市发展会产生强有力的综合效应，主要效应：磁场效应；扩散效应；乘数效应；能级效应［45］。

（七）品牌维护

凯勒教授认为品牌危机很难管理，因为危机中有太多的变数［8］。正如斯蒂芬・金指出，品牌的周期性衰退是不可避免的。约翰・菲利普・琼斯认为，品牌像动物和植物一样，也会经历一个出生、成长、成熟和衰退的过程。导致品牌化城市发生周期性衰退或发生贬值的原因主要有两个。一是品牌化城市缺乏动力，未通过不断创新来提高其核心竞争力。二是新的品牌化城市出现。在一个经济体内，存在城市与城市之间的竞争。在竞争压力下，新的品牌化城市必然出现，新的品牌化城市的出现意味着新的商机或投资机会，从而产生新的品牌噪声吸引投资者和消费者［16］。

可见，城市品牌建设要有风险意识，重视品牌维护，加强城市品牌风险管理，就是要求城市品牌管理者(或管理机构)对风险进行识别、衡量、分析，并在此基础上有效地处置风险，以最低成本实现对城市品牌最大安全保障的一整套的科学管理方法。既要重视城市品牌正面宣传，也要建立健全城市品牌风险机制：加强城市品牌风险管理就是要从城市品牌风险管理的全过程来加以管理［46］。刘彦平（2006）认为品牌管理要居安思危，重视危机管理，要有制度保障，应规范监督，实时监测评估，进行持续改进［47］。

于宁（2007）从城市品牌资产的角度，论述城市品牌资产的开发、评估及维护。应该从政府、行业协会及企业三个层面对城市品牌资产进行维护［48］。政府层面的维护策略主要是：建设制度环境；提升政府形象；建立监控系统；设立危机处理机构；构建法律保护。行业协会层面的维护策略：行业协会监管；制定产业标准；注册城市的产业品牌。企业层面的维护策略：提高企业产品品牌价值；加强企业间的协同效应；壮大产业集群的规模。

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Research Commentary on City Brand

WANG Yong

(Economics and Finance College of Zhejiang Vacational College of Commerce,