乡村旅游的研究背景范文

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一、“互联网+”背景下的乡村旅游可持续发展的途径

随着2015年3月总理“互联网+”行动计划的提出，“互联网+旅游”便日渐受到政府以及相关部门的广泛关注，落实到乡村旅游而言，在资源开发、产业规划、品牌打造等多个方面均推出了多项措施。但在具体过程中，其发展依然受到经济条件、服务配套设施以及观念意识等的限制，存在着管理、服务以及营销低级化等问题，在很大程度上阻碍了乡村旅游的发展。

“互联网+”时代的来临，不仅可有效解决上述问题，还有利于旅游交易成本的降低，进而促进游客旅游消费体验，推动乡村旅游更加现代化。

（一）“互联网+”背景下的乡村旅游可借由舆情监控找寻旅游热点，进而站在游客角度来改进营销，并采用量化的形式完成营销渠道的筛选，充分利用新媒体来吸引游客。

（二）“互联网+”背景下的乡村旅游具有导览、导航、导游以及导购等诸多功能，游客可提前对旅游相关信息进行网上搜索制定出相应的行程计划，进而完成对旅游产品的预订、支付以及评价，除此之外，还可参照游客的要求为其制定出具有针对性的旅游服务，如天气预报预测、网上观景以及客流量实况提醒等，大大改善乡村旅游服务的质量。

（三）“互联网+”背景下的乡村旅游可实现对多项资源的整合，进一步促进乡村公共服务水平、旅游应急处理水平以及社会综合智力水平等的提高，使得乡村旅游更加安全化、高效化以及科学化。

（四）“互联网+”背景下的乡村旅游可实现对旅游企业与旅游者的实时掌控，进而做出更为及时科学的管理，有效避免事后处理与被动管理等问题的出现。

二、“互联网+”背景下的乡村旅游可持续发展的对策

（一）政府加大扶持力度

1、政府应对乡村旅游持引导与鼓励态度，并做好科学的规划，为乡村旅游的总体建设、发展规划以及政策等进行科学合理的制定，且还应将资金鼓励与政策扶持落实到位，做好乡村旅游的信息化建设，为乡村旅游的发展提供基础。

2、强化对乡村旅游基础设施的建设，从道路建设、环境治理、网络建设、绿化建设以及住宿、餐饮、医疗以及娱乐等方面入手。

3、政府应致力于对景区景点远程视频监控、客流实时监测、旅游车辆GPS定位管理以及旅游运行监管、住宿接待情况统计等信息安全保障体系的建设。

（二）推动乡村旅游O2O

乡村旅游是新兴消费与未来旅游休闲的代表，乡村旅游O2O势必会成为未来全新的商业模式，借助互联网的快速发展，结合对现有乡村旅游资源的整合、线下线上对接，满足游客的不同需求，相关企业与部门应逐渐搭建“互联网+乡村旅游”平台，完成对乡村旅游产品与资源的线上展示与预订支付，如网上销售土特产、营销乡村休闲方式与风光等。

（三）充分利用互联网思维完成产品与服务创新

当前的乡村旅游尚处于完善阶段，大部分游客的旅游目的较为原始，“互联网+”背景下需要对市场进行重新定位，故而应从乡村旅游的产品、市场、经营方式以及服务等做出思考，促进起更具网络化，如可像“卖檬”等走文化创意品牌之路，以突显乡村文化的内涵。除此之外，还应对乡村公共信息咨询平台进行整合，如对农家乐、乡村社区游客服务中心、乡村酒店等进行整合，形成咨询服务系统。

（四）做好宣传推广

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[10]张朝枝，保继刚. 美国与日本世界遗产地管理案例比较与启示[J]. 世界地理研究，2005（4）.

[11]Brohman J. New directions in tourism for third world development [J]. Annals of Tourism Research，1996，23（1）.

[12]石金莲，崔越，黄先开.美国乡村旅游发展经验对北京的启示[J]. 中国农业大学学报，2015（5）.

[13]李经龙，詹染，王亚茹. 美国国家游径系统建设的经验及其启示[J]. 旅游世界・旅游发展研究，2015（2）.

[14]张鸿雁. 城市社会学理论与方法[M].北京：中国社会科学出版社，2012.

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乡村旅游最早起源于19世纪中期的欧洲，早期的乡村旅游具有贵族化的特点，普及性不强。二战以后，随着城市化和工业化进城的加快，乡村旅游以其优美的环境和丰富的文化内涵赋予旅游者新的体验，显示出极强的生命力。同时，世界各国政府还将发展乡村旅游作为解救传统农业经济活动的衰退、解决农民就业、稳定农村社会秩序的重要手段[1]。随着20世纪50年代以后旅游业的迅速扩展，乡村旅游得到了蓬勃发展，引起学者们的极大兴趣。

北京的乡村旅游起步于20世纪90年代中期，最初是以“吃农家饭、住农家屋、干农家活、享农家乐”为主的民俗旅游。历经自发发展、数量扩张，规范发展和品质提升4个阶段，实现了由最初的自发式发展向规范式标准化、由单纯的“农家乐”向类型多分布广的“乡村游”、由粗放型外延式发展想内涵式提高的三大转变，形成了新的乡村旅游产品体系，探索形成了“政府主导、部门联动、区域分工、定位清晰、社区营销、基础完善、融资创新、标准管理”的乡村旅游的北京模式。目前，乡村旅游已成为北京市民短期观光游览、休闲度假的理想方式，是乡村经济的重要组成部分。

但是，从目前的发展现状来看，北京的乡村旅游仍然存在着产品同质化严重、形式单一、类型趋同、缺乏特色和创新、服务质量不高等不足之处。这些成为制约京郊乡村旅游可持续发展的短板，其中服务质量不高又是其软肋之处。服务质量在乡村旅游的发展中具有举足轻重的作用，也是乡村旅游可持续发展的关键。如何提高京郊乡村旅游的服务质量，让游客在旅游的过程中获得最大的满足，以适应北京社会经济发展的需要，促进乡村旅游的可持续发展，成为摆在学者面前的一个新的课题。

二、相关理论与实践

（一）旅游的本质性规定――体验

旅游是旅游学科最基本的概念，旅游这一概念也一直是界内研究探讨的热点。国内外众多学者从各自的研究角度对其内涵和外延做了不同程度的探讨，试图给出一个明确规定，却仍未达成共识，探讨还在继续。但对于旅游的本质性规定――体验，是大家所逐渐认可和接受的。

旅游就是人们在非惯常环境（Unusual Environment）下的体验和在此环境下的一种短暂的生活方式[2]。旅游者的旅游活动主要是一种身心的体验，旅游者的体验构成了旅游现象最基本的结构性要素[3]。旅游的过程就是体验的过程。

乡村旅游作为众多旅游形式中的一种，其本质在于满足游客寻求平衡和解脱的心态，满足他们从喧嚣复杂的城市环境中脱离出来，获得一种简单和平静的生活体验[4]。所以，开发形式多样的体验性乡村旅游产品，注重给游客带来一种异于其日常生活的体验，而不仅仅是走马观花式的简单观光，提高服务质量，让旅游者通过个性化的参与过程获得美好的心理感知和享受，是促进乡村旅游可持续发展的关键所在。

（二）乡村旅游理论研究回顾

对于乡村旅游的基本概念，国内外学者尝试从不同的研究角度对其进行了界定，虽未达成共识，却也极大促进了乡村旅游研究的发展。

德诺伊（Dernoi，1991）指出，乡村旅游是发生在有与土地密切相关的经济活动的、存在永久居民的非城市地域的旅游活动，其中永久性是乡村旅游的必要条件[5]。欧洲联盟和世界经济合作与发展组织将乡村旅游定义为发生于乡村地区，建立在乡村世界的特殊面貌，经营规模小，空间开阔和可持续发展的基础之上的旅游类型，其中“乡村性”是乡村旅游整体推销的核心和独特卖点[6]。纳尔第（Nulty，2004）指出，“乡村旅游的概念涵盖了很多要素，其中心部分是乡村旅游社区，乡村旅游依赖于提供旅游场所的农村地区，它的遗产和文化，乡村活动和乡村生活。”[7]

杜江等（杜江，向萍，1999）认为，乡村旅游是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式[8]。王兵（1999）则认为，“乡村旅游”即以农业文化景观、农业生态环境、农事生产活动以及农民传统的民族习俗为资源，融观赏、考察、学习、参与、娱乐、购物、度假于一体的旅游活动，旅游者到乡村旅游是对大自然的追求，对融入自然并与之和谐共存的人文环境和人类活动的追求[9]。肖佑兴等（肖佑兴，明庆忠等，2001）指出乡村旅游是指以乡村空间环境为依托，以乡村独特的生产形态、民俗风情、生活形式、乡村风光、乡村居所和乡村文化等为对象，利用城乡差异来规划设计和组合产品，集观光、游览、娱乐、休闲、度假和购物为一体的一种旅游形式[10]。

在总结以上学者的研究基础上，结合旅游的本质，笔者尝试为乡村旅游做这样一个解释：既是以乡村空间环境为依托，以农业资源以及与农业生产、农村生活相关的各种活动和民俗为基础，以都市居民为主要对象，来满足游客寻求平静、求职和回归自然为目的的一种旅游方式。

三、北京乡村旅游发展现状

（一）京郊乡村旅游产品开发现状

1.产品类型丰富多样，结构体系逐渐完善。随着游客消费意识愈加成熟，京郊乡村旅游也正逐步向深层次发展，基于体验为主的乡村旅游产品开始逐步出现并不断更新和完善。近年来，各区县结合自身特点推出了一系列民俗文化和农耕体验产品，产品类型丰富多样，包括乡村景观、民俗旅游村（户）、休闲度假区、观光农业示范园以及节庆类旅游产品，构建了一个不断推陈出新的乡村旅游产品体系。

2.一村一品彰显特色。从2007年起，北京市旅游局针对乡村旅游产品同质化严重的问题，组织专家调研，明确了各区县的旅游特色定位。比如，房山区为“北京祖源、休闲胜地”，大兴区为“绿海甜园”，通州区为“滨水新城、漕运古镇”，昌平区为“温泉胜地”，怀柔区为“不夜怀柔”，平谷区为“休闲绿谷”，密云县为“渔乐圈”等。这些“一区一色”的定位，避免了同质化经营，形成错位发展，提高了各区县的竞争力，为乡村旅游的结构优化与品质升级确立了方向。

3.沟域带经济产业集聚效应明显。

（二）乡村旅游服务质量的不足之处

虽然北京乡村旅游成绩斐然，但在实践中，京郊体验型乡村旅游项目和产品存在着模式单一、缺乏品牌、产品层次较低、服务不规范等诸多问题，游客从中获得的服务和精神感受层次并不高。

1.缺乏品牌，主题性不强

在游客心中建立恰当的地理品牌个性，可有效地对旅游目的地进行差异化市场定位[11]。品牌营销观念落后、主题性不强已经成为北京乡村旅游进一步发展的严重桎梏。虽然北京市旅游局通过“一村一品”对各区县的旅游特色进行了准确定位，但是从实践来看，多数地区的乡村旅游活动仍然停留在吃农家饭、住农家房、赏花摘果等满足游客物质欲望的层面，甚至出现了乡村旅游等同于饮食游的倾向，造成乡村旅游地品牌定位趋同化严重。只有少量的艺术采风与传统文化研究的客人以度假的方式留宿在爨底下和遥桥峪这类古文化村落。

2.服务意识淡薄，影响体验氛围的营造

郊区农民的经济基础、生活方式和生活水平等方面仍然停留在农业文明阶段，虽然搞旅游接待使他们成为商品经济中的卖方市场，但观念、意识的发展变化迟缓，对旅游市场需求不太敏感，仅凭原始的乡村待客常识提供服务。即使是开发的其他体验项目，也是经营户服务程序简单，服务态度消极，大多需要游客提出服务要求时才予以提供。这种状况与村落离城区或景区的距离成正相关，即离城区、景区越远，乡村旅游开发的自发程度越低。

3.产品层次性较低，市场细分不明确

北京市现有的乡村旅游产品以民俗村、农家乐、采摘园、观光园等为主。但是从国际经验来看，乡村旅游未来发展的主流趋势是休闲度假和康体娱乐以及由此带来的乡村旅游的产品升级转化[12]。要引导乡村旅游与周边景区景点联动发展，既丰富游线内容，延长游客滞留时间，又形成产业集群规模效应。

4.社区居民参与度不高

乡村旅游是旅游产业新的推动力和亮点，成为贫困地区农民脱贫致富的一种有效手段，成为地方经济新的增长点。夏普利（Sharpley，2003）指出，乡村旅游开发的目的主要是满足本社区发展的需要，建设本地产品供应链，鼓励地方工艺品生产，保证收益最大程度地保留在本地，确保开发力度在环境与社会承载力之内[13]。然而京郊乡村旅游发展的过程中，有很大一部分经营者非本社区居民，当地居民并没有分享到乡村旅游发展所带来的经济效益。同时，由于本地村民参与程度不高，游客也不能从服务人员和当地居民身上感受到当地风情的热忱和当地的人文气息。

5.商业化污染严重，部分传统乡村民风民俗消失

随着乡村旅游经营的商业化、建筑的城市化与设施的标准化，乡村性中淳朴的民风与低廉的价格等受到严重挑战。在京郊乡村旅游的实际发展过程中，很多民俗村为了迎合部城里人的需要，把传统的木制门窗换成了铝合金，漫地青砖都改为地板砖，红砖外墙贴满锃亮的瓷砖。这种土洋结合的结果是游客完全不能体验到真正的“乡村味”。因为缺乏特色，一些民俗村逐渐对游客失去吸引力，失去自身发展的动力。

四、结论与对策

面对北京乡村旅游发展现状和存在的问题，为顺应它的发展前景趋势，有必要采取一系列措施和对策提升其服务质量和品质，以促进其长期的可持续发展。

（一）准确定位乡村旅游体验主题，开发特色旅游产品

个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，如果缺乏鲜明的主题，无法给游客留下长久深刻的印象。乡村旅游作为典型的体验性行业，其产品定位应集中体现在主题上，即体验主题化。主题性不强直接导致了游览和活动项目设计时的混杂，市场定位和营销工作难以开展，从而难以对潜在游客产生足够的拉力，前来旅游的顾客对服务的整体感知也不能满意。因此，在开发乡村旅游产品时应多做市场调查与分析，根据主导客源市场的需求提炼其体验主题，通过细节强化主题，加快特色旅游产品的开发，形成高、中、低档乡村旅游产品相结合的发展模式。同时，还需要有感召力和参与性，体现各自本土化的特色与文化，以利于体验活动的开展和体验附加值的提升，使游客真正享受到农家乐趣，为他们带来不同于城市的生活体验，更大程度地满足游客的多种需求。

（二）重视旅游地宣传，塑造品牌形象

乡村性一直被认为是乡村旅游推销的整体核心和独特卖点[6]。但从长远看，只有将市场对乡村性的诉求和认可凝聚在乡村旅游地品牌上，才能形成鲜明的品牌个性，获得游客忠诚，以实现长足的持续发展。作为品牌对应消费群体情感需求的核心，旅游地品牌个性如何取得游客认同，形成游客忠诚就成为问题的关键。因此，旅游地应立足本地特色，在开发特色乡村旅游体验产品的基础上，加强旅游地宣传，塑造旅游地品牌形象，以获得游客忠诚，实现长期的可持续发展。

（三）加强行业管理，提升从业人员素质

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（一）本课题研究的视角

近年来，乡村旅游发展势头迅猛，四川是中国乡村旅游的发源地，面对的任务是“打造乡村旅游升级版”。品牌体系建设的路径是培育产业内在竞争力、达成“升级版”目标的必由之路。转型升级主攻方向是解决抵挡和粗放的问题，要适应大众旅游提档升级要求，改变人们对乡村旅游的传统认识。本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。

（二）主要目标

本课题旨在以四川省乡村旅游为依托探索中国乡村旅游行业品牌体系建设的路径和模式。本课题将从理论分析加实证研究上形成一套乡村旅游的可操作模式为全方位品牌战略在乡村旅游项目中的实施提供有力的应用依据。

（三）主要方法和途径

本课题采用调查法、观察法、文献研究法、个案研究法等。

（四）主要观点：

乡村旅游是以乡野农村风光和设计的一些特色活动为吸引物，以城市居民为目标市场，来满足旅游者的世智笾和回归自然的一种旅游方式。发展乡村旅游业对于推动新农村的建设、促进城乡统筹发展具有重要的作用。然而，如今信息化水平不断提升，旅游者的个性化需求日益旺盛，旅游体验的日趋多样化，旅游出行日趋自主化，以口碑效应为主要传播特点的传统乡村旅游产业模式远远不能满足消费者的需求，特别是散落在广大乡村的乡村旅游点具有极大的空间广度，传统的经营方式已经不能适应以自驾车为主要出行方式的客源对象的需要。在打造乡村旅游业升级版的大背景下，要突出“品相、品质、品位、品牌”，将工业4.0的理念融入农业，大力发展智能化精致农业，全面提升乡村旅游品牌建设。本课题将以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，结合品牌形象理论、品牌定位理论、基于品牌识别的品牌创建理论、在分析乡村旅游行业现状和发展趋势的基础上，从消费者分析、品牌定位、品牌内涵分析、品牌创建与推广和品牌管理等方面探索乡村旅游在面对升级换代的背景下实施品牌化战略的路径和模式。

二、主要研究成果简介

乡村旅游是结合乡村旅游区当地的发展情况，将农业生产、农村生活与生态环境相结合，打造独具特色的旅游文化，以带动乡村经济的发展。而加强乡村旅游品牌的建设则是乡村旅游在发展过程中寻求突破和创新的一个必然的选择。下面就阐述当前乡村旅游品牌建设中存在的一些问题，并提出相应的几点建议，为进一步的促进乡村旅游品牌的建设，加强乡村旅游的发展提供帮助，当前乡村旅游品牌建设中存在的问题：1.知名品牌数量少。2.品牌产品内容单一，同质化现象严重。3.缺乏品牌化营销手段，品牌意识欠缺。

针对以上问题提出了乡村旅游品牌建设的几点建议：1.拓展乡村旅游内涵。2.规划旅游集聚地，打造精品品牌。3.进行品牌化营销，扩大品牌的营销范围和营销力度，也全面推广品牌。

总之，乡村旅游品牌的建设要针对目标市场进行科学、准确的品牌定位，要体现当地区域的特点和特色，深度挖掘当地的文化内涵，加强现代化技术的应用，以提高乡村旅游的可持续发展。

三、此项研究的社会或经济效益、应用前景及学术界的反映和引用

本课题聚焦于乡村旅游的品牌体系建设，以破解目前乡村旅游业中普遍存在的碎片化、同质化难题为设计方向和目标，是乡村旅游理论研究中的一项开创性工作。通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。课题完成后，在助推乡村旅游升级版发展方面有着一定的实践意义，由品牌定位打造个性化、特色化、精准化农家乐；由品牌化包装，做足乡村文化，让游客寻找乡愁，体验生态生活，围绕乡村品牌，让生产成为表演，让生活成为旅游，把家园变成花园，从而带动农民增收；由品牌化营销，运用新媒体营销手段（如微信、导航、智慧旅游、网络预订等传播工具）引导游客需求，对乡村旅游经营和管理者有一定的应用价值。

本课题以四川省乡村旅游的发展为实证研究对象，通过研究乡村旅游品牌建设的体系，形成一套乡村旅游的可操作模式，成果模式为：集生态旅游、休闲娱乐、美食民宿为一体的旅游胜地模式。该成果将指导和提升乡村旅游体系的标准化和完备化。

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一、引言

西方国家乡村旅游兴起于20世纪80年代，一部分是由于市场对于不同类型的旅游假期的需求，一部分是由于政府的推动。这段时期乡村旅游的显著增长主要发生在发达国家，其成熟的经济部门在推广乡村旅游方面做了诸多工作。乡村旅游被视为再生的乡村经济的一部分，并可起到稳定环境质量的作用。近些年，旅游已经被认为是提升某些农村地区经济和社会发展的一项有效工具。

二、乡村旅游研究背景

发达国家中，许多农村地区正处于经济危机状态，这些危机包括：经济的不稳定和衰退；失业；下降和老龄化的人口；保护压力。在此背景下，农村旅游应运而生。农村旅游优势包括：自然优势、小城镇和村庄、建筑吸引力等。而发展农村地区发展旅游的益处包括：参与这个行业的快速发展；创造大量的、相对而言投入成本低廉的工作机会；丰富当地经济；加强了当地保护和支持自然和文化遗产的意识。以下趋势又加强了对农村旅游的需求量：改善的农村内部地区的可进入性；对可以休闲和锻炼的假期的需求增加；渴望体验农村及野外生活。但随之而来的则是许多现实的挑战，包括来自经济、社会、政治及环境影响的压力。

三、乡村旅游的主要研究方向

1.乡村旅游的供给

乡村旅游的供给研究主要包括社区主体研究、环境因素研究。在这些因素所组合的框架之下，乡村旅游才得以长时间持续发展。一些研究进一步指出了与乡村旅游相关的益处，包括：增加当地居民收入；对当地自然资源和文化资源的保护；重新规划当地的人口布局等。Hjalager A.M.以一个发展乡村旅游的欧洲社区为例，发现提供多样的乡村旅游产品(尤其是休闲旅游产品)后，该地区经济上得到了巨大的回馈。RichardSharpley以塞浦路斯为例，指出乡村旅游的硬件供给设施花费昂贵，但是回报较长而且配套服务等明显滞后。这对于乡村旅游是一大挑战。

2.乡村旅游的需求

乡村旅游需求主体主要指乡村旅游的消费者，因此，获得详细的乡村旅游消费者的信息，确定不同类型的乡村旅游消费者需求，了解乡村旅游消费者的消费动机等，就成为了研究乡村旅游需求问题的关键。Ann和Peter通过分析1995年日本长距离市场的主要权威数据(包括加拿大旅游委员会，美国旅游管理局，墨西哥旅游秘书处)发现：在人口统计、个人态度及行为特点上，潜在的乡村旅游者和非乡村旅游者有显著的区别，在此基础上，他们给出了农村地区旨在吸引日本旅游者的建议：建立地区性乡村旅游机构，分析产品市场群，推广并营销旅游产品，加大旅游经营商的产品意识。

3.乡村旅游目的地居民态度

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根据《绿色食品产业现代化农业服务业研究》一书的主要内容，可以发现，促进智慧化背景下乡村旅游结合食品工业旅游的发展，首先，可以构建“食品工业旅游+农家乐”的农村旅游典型经营发展模式，将乡村旅游业、食品工业同农家乐形式进行结合经营，有助于推动亲子游、研学游及公司团建等工作的全面发展。智慧化在乡村旅游中的应用，乡村旅游产业可以依据游客参观乡村旅游景点的进度，农家乐提前对于乡村旅游产业的餐饮、住宿及体验活动等进行安排，并通过AI技术建立AI果园或者AI牧场等虚拟体验场所，通过智能化技术为游客展示温度、湿度以及光照对于农作物及动物的生长影响及信息反馈，并通过AI技术等人工智能化技术为游客营造各个季节的场景，使得游客的旅游不再受季节的限制;智慧化在食品工业旅游中的应用，游客可以通过网络预定、网络支付等手段迅速预约，节省了游客的预约时间，使得游客能够随之随地地通过网络技术预约食品工业旅游，控制中心也可以通过网络预约信息及时对各个环节的工作进行安排及通知，此外，通过智能化技术进行旅游预约，还可以使相关人员迅速快捷地与游客确认旅游时间及旅游信息，避免由于信息不对照而出现一系列误差事件，游客在旅游途中，还可以通过扫描各个地区的二维码，获得各个地区的语音讲解信息。

其次，可以通过智能化技术建立乡村旅游与食品工业旅游资源数据平台。收集整合乡村旅游与食品工业旅游数据资源，建立智能化乡村旅游与食品工业旅游资源数据平台，可以根据游客需要对乡村旅游资源及食品工业旅游资源进行整合匹配，并通过大数据技术根据游客的网络浏览相关数据，为游客推荐符合游客爱好的乡村旅游路线，并通过大数据技术为游客推荐符合其兴趣爱好的各类乡村旅游配套旅游项目，从而推动智慧化水平在乡村旅游结合食品工业旅游的发展资源，突出智慧化旅游工作的方便性、自主性及个性化发展。

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毕业论文(设计)研究的意义：

随着国内外旅游逐步的发展，乡村旅游，作为一种新兴的旅游方式，越来越受到人们的关注与青睐，现代人对旅游需求的多样化已不仅单纯限于名胜古迹的观光，且旅游胜地在旺季人满为患，无形中激发了人们对集短途、经济、娱乐、度假、体验、回归为一体的旅游产品的迫切需求，由此催生了乡村旅游的蓬勃发展。发展乡村旅游是为了寻求一种使旅游业得以平衡发展的方式，防止城市和沿海地区的旅游产业发展速度过快，从而达到保护国家自然资源和文化遗产的目的。通过对乡村旅游整体的研究，借鉴国外较为成熟的乡村旅游的发展经验，再结合中国目前乡村旅游发展的实际情况，与地方案例相结合，找出目前中国乡村旅游所存在的问题，并且做出相应的解决对策，是当前我们迫切需要完成的任务。

乡村旅游是由农户为旅游者提供食宿等条件，使其在农场、牧场等典型的乡村环境中从事各种休闲活动并获得快乐的一种旅游，是一种以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游，是将农业生产、农业生活和生态环境三者合为一体进行旅游开发；其基本形式是凭借城市周边地带的农村自然景观、田园风光和农业资源，面向城市居民开发的集观光、旅游、科普、健身、娱乐为一体的农业园区。这是一种全新的旅游形式，它最大的吸引力在于与城市不同的环境，最大的优势在于可以与生态旅游结合起来，形成乡村旅游独有的鲜明特色。

乡村旅游早期发源于19世纪中叶的欧洲。1863年，托马斯·库克组织了到瑞士农村的第一个包价旅游团；1865年，意大利“农业与旅游全国协会”的成立标志着乡村旅游的诞生；而真正意义上的大众化的乡村旅游则起源于20世纪60年代的西班牙。

一、我国乡村旅游产生背景与开发意义研究概述

我国乡村旅游的产生有着十分深厚的时代背景。随着改革开放的逐步深入，经济建设的逐步发展，人民生活水平的不断提高，人们的旅游意识在日益增强，对旅游形式的需求也变得日新月异。乡村旅游以其一种既满足旅游者休闲、求知和回归自然的需求，又以对环境、生态的保护为前提的旅游方式，越来越受到人们的关注。早期的乡村旅游研究很多介绍了乡村旅游的意义及背景。对意义的阐述主要集中在乡村旅游及农业观光满足了人们“回归自然”的需求；可以调整优化农业结构，为农村农民增收创利，缓解就业压力等；可以有效地保护生态环境和人文环境。如梁明珠(1999)总结了观光农园的重要创新意义，提出了观光农园对农业、农村、农民和都市人不同的意义。白琳(1999)以归县为例分析了发展农村旅游对解决三峡库区农业人口的就业压力和重构社会、经济系统的特殊意义。李立华等(2002)、何景明等(2003)分别以西藏和四川少数民族自治区地方为例，分析了乡村旅游对边远贫困地区扶贫的积极意义。

我国的乡村旅游起源于20世纪80年代，回顾二十多年来我国乡村旅游的发展经历，大体可以分为三个阶段：20世纪80年代初期，农村改革率先突破，尤其是乡镇企业异军突起，开辟了农村由单一农业向农、工、商、游多元发展的道路，我国的乡村旅游开始得以展露头角，发展较快的江浙地区的部分农村，作为先进典型接待了大量的国内外各方人士，甚至还有境外团队。从20世纪90年代开始，越来越多的农业资源得到开发与利用，村镇得以扬名，农民也从中受益，企业从中有利可图，旅游规模得到壮大，一些村镇开始兴办起旅游企业。进入新世纪以来，农村发展的外部环境、农业生产经营方式、农村经济社会结构、农民就业和收入结构等都发生了重大而深刻的变化，农村的发展进入了一个新的阶段。国家旅游局确定创建全国工农业旅游示范点后，乡村旅游产品在我国得以正名，被正式列为旅游产业的一部分。凡是全国农业旅游示范点的村民，每年来自旅游的收入快速增长，农民就地搞旅游服务，不离土、不离乡，幸福指数高。实践证明，乡村旅游迅速成长为我国旅游产业和农村经济发展新的增长点，靠旅游建设社会主义新农村已走出了一条重要的成功之路。

党和政府提出的建设社会主义新农村是一项系统工程，它为乡村旅游大发展和上一个新的台阶提供了强大的政治、经济平台。同时，乡村旅游业为社会主义新农村建设提供了一条解决“三农”问题的理想、有效的途径。

二、我国乡村旅游的特点及模式研究概述

我国乡村旅游的特点和模式研究一直是个热点问题。学者们就此提出了很多不同的见解。主要从两个方面对我国乡村旅游的发展特点和模式进行了阐述。一方面就全国范围而言，分析乡村旅游的发展特点和模式；另一方面细化到某个地区、景区，以特定的区域对乡村旅游的模式和特点进行分析研究。王兵(1999)对我国乡村旅游的特点进行了总结，提出根据区位把乡村旅游分为3种类型地区：景区边缘地区、都市郊区、老少边穷地区。舒伯阳(1997)将观光农业划分为3个阶段模式，即早期旅游萌芽阶段的自发式、初级经营阶段的自主式、成熟经营阶段的开发式，以及两种地域模式——依托自然型和依托城市型。尹振华(2004)提出开发我国乡村旅游要采取“做减法”的开发模式，加强农耕文化与现代文化的和谐相融。许春晓(1995)分析了欠发达但资源丰富农村旅游业成长的3种模式，即旅游资源主题型、旅游资源共建型、旅游资源附属型，并对邵阳市西部3个县级行政区的旅游业成长模式进行了实证研究。

三、乡村旅游主要研究内容和需要解决的问题

我国乡村旅游的研究内容，大都不是集中于某一个具体的侧面，而是一种试图全面覆盖的“大杂烩”式的格局。从乡村旅游定义、乡村旅游特点、乡村旅游开发意义、乡村旅游市场、乡村旅游资源、乡村旅游开发模式、乡村旅游开发中出现的问题、乡村旅游开发对策、乡村旅游开发规划到乡村旅游的开持续发展无所不包，范围很广，但宏观研究较多，深入到企业、游客、当地居民、旅游目的地的卫管研究和分析则还不够，不同尺度案例地研究较多，理论性不强。这种全景式的研究状况，表明我国对于乡村旅游的研究深度和层次还相对较低，整体处于起步阶段。

我国乡村旅游发展历史较短，现实开发中存在不少产品、市场、体制、管理、政策、金融等方面的问题，我国学者在不同尺度上，结合具体案例地，从不同的角度提出了乡村旅游开发中的问题和对策。潘秋铃(1999)认为我国乡村旅游存在整体接待水平低下，游客配套设施不完善；产品雷同，未脱离观光的特征等问题。李太平(2003)认为南京乡村旅游发展问题有：缺乏统一的布局规划；缺乏参与性、趣味性和知识性；旅游基础设施不完善，接待服务水平低下；缺乏应有的地方特色和文化内涵等。吴建华(2004)等认为特色化、规范化、规模化、品牌化和可持续发展是乡村旅游发展的目标和方向。曹艳英(2004)等认为，我国乡村旅游经济发展中存在的问题有：盲目投资和粗放式经营；在经典建设和项目开发上缺乏科学的规划；项目单一。缺乏内涵和特色，人工倾向化、城市化严重；产业规模小，基础设施、服务设施不完善管理与经营体制不健全；旅游地市场的季节性较大。王云才(2002)提出国际乡村旅游发展的政策经验对我国的借鉴意义。刘爱服(2005)以北京为例，指出北京乡村旅游存在基础设施及环境建设落后；人才欠缺乏等问题，并提出了对策。

四、临安白沙村“农家乐”

乡村旅游的发展，不仅带动了居民回归自然、感受乡村的需求，也带动了我国经济的进一步发展，特别是广大农村地区的经济收入，明显的得到了提高。

临安市地处于浙江省西北部的天目山区，东临杭州，西接黄山，幅员3126.8平方公里，森林覆盖率高达76.5%，生态优越，气候宜人，是全国生态建设示范城市、中国优秀旅游城市。白沙村位于临安市的西北角，是一个典型的山区村，村域面积32平方公里，全村的森林覆盖率在95%以上。全村十里长谷蜿蜒，两侧峰峦起伏，溪流急湍，水清石现。夏天白天最高温度在30度左右，晚上更低，故有“一年四季盖棉被”的说法。近年来，白沙村通过积极保护森林和生态资源，依托太湖源景区和优美的自然资源，大力发展“农家乐”，全力打造“乡村休闲度假胜地”，白沙村是久居大城市的城市人生态旅游、避暑度假的首选。

基于以上条件，本文将从白沙村的实际发展情况出发，与我国乡村旅游发展现状进行结合，通过对白沙村乡村旅游的区域发展特色，反映出我国乡村旅游发展的实际情况。

毕业论文(设计)的提纲：

一、乡村旅游的起源、概念和类型

二、乡村旅游开发的意义和现状

三、白沙村乡村旅游开发中存在的问题和解决对策

四、白沙村乡村旅游开发建设条件分析

五、白沙村乡村旅游开发规划思路

六、论文小结

参考文献

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1 引言

在十八届三中全会勾画的“建设美丽中国、打造生态文明”的宏伟蓝图中，美丽乡村建设是其中重要的一环。自20世纪90年代以来，以自然景观和人文客体为核心的乡村旅游在我国呈现出磅礴的发展态势，同时也涌现出村庄边缘化和空心化、生态环境恶化、传统农业衰弱等一系列问题。因此，要建设美丽乡村，必须对乡村的具体情况进行理性判断，因地制宜地选择美丽乡村的发展模式。本文旨在探寻乡村旅游与美丽乡村建设的契合点，以推动乡村旅游与美丽乡村建设的融合发展。

2 景村融合模式探研

2.1“景村融合”的内涵

乡村旅游是借助游客对自然的向往和对乡土亲情的需求为游客提供独具特色的乡村旅游产品，但当前乡村旅游纷纷涌入因追求短期利益而导致乡村旅游核心资源破坏、文脉断裂、传统村庄沦陷的行列。以旅游景区的标准建设美丽乡村，以旅游景区建设带动乡村发展是避免以上情况的有效措施，即用“景村融合”的方式将美丽乡村建设与旅游景区建设融为一体实，实现乡村与景区的协调发展。

2.2“景村融合”的模式

“景村融合”是将景区与村庄视为一个系统，通过村庄内各种资源进行优化配置，使村庄的生产活动和生态环境和谐发展。村庄与景区的空间互应、资源共享、要素互补、利益互显是“景村融合”的主要模式。

2.3“景村融合”的路径

“景村融合”的美丽乡村建设需要平衡居民与游客的利益诉求，要求美丽乡村的建设与旅游景区的建设同步规划。“景村融合”的主要路径有：明确村庄功能定位，优化村庄空间布局，树立景区与村庄的主题形象，创新旅游产品，完善村庄公共服务设施。

3 实践：河南省登封市少林街道办事处雷家沟村美丽乡村规划设计

3.1 项目概况

登封市少林街道办事处雷家沟村位于登封市西北十三公里处，地处嵩山腹地，三面环山，与天下第一名刹少林寺隔路相望，自然风光优美，名胜古迹众多，是一个有巨大发展潜力的文化旅游型美丽乡村。现状雷家沟村地势险要，用地复杂。村庄呈小片长带状、零星点状分布，基础设施薄弱，居住条件较差。

3.2 规划思路

本规划以完善基础设施、改善人居环境为切入点，修缮改造古民居群及历史文物，美化亮化村域环境，整治山地农耕设施，建设“禅修”养生基地，借鉴“景村融合”的开发模式，以实现宜居、宜业、宜游的目标。

3.3 总体定位

雷家沟村紧邻千年古刹少林寺，区域内拥有众多的历史文化名胜古迹，有着深厚的文化底蕴和优美的生态环境。少林寺的发展无形中带动着周边旅游文化的建设，雷家沟村则占有天然的地理优势。雷家沟“美丽乡村”规划建设的总体定位以少林文化为背景，将雷家沟村打造成一个集农、禅文化体验、生态旅游观光、佛学禅修文化教育和商业服务为一体的综合性乡村旅游目的地。

3.4 组织结构规划

本案根据村庄的具体情况将整个整合结构划分为“六区、一街、一园、一中心”：

3.4.1农业体验观光区：村庄入口现有土地为一般耕地，在此处打造农业观光园。在该区域中开展牛犁地，石磨磨面，石碾碾米，男耕女织等游客互动项目，体验原汁原味的农家生活。

3.4.2民俗文化体验区：以废弃的雷家沟老居民区为依托，依照修旧如旧的原则，通过修缮整治农家老宅，建造民俗文化体验区，将几近绝迹的农村民俗、耕作农具、农家技艺、本土手工艺制品等的现场制作、体验等展现在游客面前，使游客特别是中老年游客找到儿时的记忆、久违的乡愁……

3.4.3农耕休闲采摘区：以雷家沟东洼及百草岭的丘陵、坡地为主，就地取材将田埂进行梯田改造，美化生态环境以提升观赏效果。以原生林果、苗木为基础，联合农、林科研单位，在保留村庄原有林果业种植的基础上，进一步发展具有当地特色的农副产品，逐步形成以休闲采摘、农耕体验为主的多功能旅游休闲体验区。

3.4.4禅修养生区：将废弃的养鸡场区域改造为禅修堂、文化艺术展馆、道德讲堂等，集中形成禅修文化养生区。聘请得道高僧、知名传统国学文化学者到此讲禅论道，并定期举办书法、古典音乐、国学讲堂等活动。

3.4.5传统武术研修区：“禅”、“武”是少林寺的精髓，雷家沟村位于“禅武圣地”的腹地，具有非常浓厚的禅武文化底蕴，亦是村庄的特色和灵魂所在。本案以太子沟下现有的武校“少林罗汉院”为依托形成武术原生态展示区、传统武术研修区，定期举行少林武术研修、表演，以此作为吸引游客光临的一大闪光点。

3.4.6现有文物保护区：雷家沟现有的永泰寺、永泰寺塔及其附属景点已基本成型，具备接待游客的能力，针对这些重要文物进行保护性开发，后期再加大宣传力度，并引导游客有序游览。

3.4.7素食文化街：为最大限度的开发资源，充分利用沟壑的现状地形，计划在雷家沟的沟壑底部内依沟而建素食文化街，招商引进各具农家乡土特色的风味美食，打造素食文化专区。建筑风格与改造的居民区保持一致，以青砖灰瓦的明清建筑风格为主；街区步行道内由上而下潺潺细流曲折而过流入荷花池，在景观荷花池旁设置以少林禅武文化为背景的雕塑小品。

3.4.8传统体验园：将刁家沟老村庄和现有土地做为传统产业基地，在此展现农业农庄特色，用比较原始的农耕方式，让人们可以回归田园生活。

3.4.9社区服务中心：作为景区的第一门户区，为游客提供停车、问询、租赁等旅游服务。建设与景区相配套的多功能商务服务区，以特色美食、禅武文化为基础，打造一个集住宿、度假、会议为一体的商务服务中心。

4 结语

美丽乡村建设工程涵盖范围很广，涉及村庄美化、环境提升、景观塑造、生态保护、村庄文化品质和精神面貌的改善等方方面面。基于“景村融合”的美丽乡村规划在规划旅游景区层面通过对村庄的功能及形象定位、空间布局、旅游开发和基础设施配套等，丰富了现行村庄的规划内容。关于雷家沟美丽乡村的规划依托村庄的区位优势、自然风光和纯朴民风，把民俗文化、禅宗文化和传统的姓氏文化作为项目的核心资源，走“保护-开发-保护”的可持续发展道路，期以乡村旅游发展促进美丽乡村建设，以美丽乡村建设保障乡村旅游发展，从而推动了乡村经济、社会与环境的协调发展。

参考文献

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中图分类号：F590.75 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）24-0245-02

近年来，乡村旅游成为全国旅游经济新的增长点。国家旅游局将1998年旅游主题定为“华夏城乡年”，2006年定为“中国乡村旅游年”，2009年旅游主题为“中国生态旅游年”等等。各大旅游景点纷纷打出了“吃农家饭、住农家院、干农家活、享农家乐”的旅游理念和口号，乡村旅游一时间成为旅游市场中的一股浪潮，席卷全国各大城市。在乡村旅游发展的背景下，如何发展农村旅游经济、实现乡村旅游发展与环境保护的可持续发展成为未来需要解决的问题之一。

一、乡村旅游的定义

乡村旅游是近年来兴起的新名词，目前学术界对乡村旅游的定义没有统一的标准。总的来说，乡村旅游是通过旅游业的推动，向传统农业延伸的尝试，是一种新型的产业形式。目前，国内一些乡村旅游还仅仅停留在初级发展阶段，经营管理模式相对粗放，效率也较为低下。对乡村旅游的定义有着狭义和广义之分。其中，狭义的乡村旅游是指游客在农家田园游玩，欣赏农村风景，体验农村乐趣的旅游方式；而对经营者而言，就是通过农村的田园风光、自然景点与乡村文化，吸引广大游客群体来农村吃、住、玩、游、娱、购的旅游形式。广义的乡村旅游是以农业为基础的，其是指农村家庭以田园风光、自然景点以及农家生活为旅游资源依托，吸引城市居民前来观光、度假以及体验的旅游活动形式。

二、乡村旅游的基本特征

乡村旅游不同于平常所见的旅游方式，其经营主体为农村家庭，在经营管理上相对松散自由。在乡村旅游发展背景下，农村家庭通过自身的果园、鱼塘、牧场等农村资源来吸引城市旅游群体。相比较而言，乡村旅游呈现着以下几方面特征：

1.乡土特征鲜明。乡土特征鲜明是乡村最为明显的特征。相比较文化古迹、风景名胜，乡村旅游的载体为田园风光、乡村自然景点，因此，其所展示的为农村所特有的自然风貌，而且其将农村自然风貌与乡土文化融合在一起了。乡村旅游使得游客感受到了农村的乡土气息，体验了现代农村生活的氛围和节奏。

2.平民性明显。目前，国内旅游被诟病的一点就是费用过高，旅游群体基本上是以富裕阶层为主，而这点在乡村旅游中却不明显。尽管国内一些乡村旅游景区也是向富人开放的，但总的来说，乡村旅游的群体还是集中于都市白领和工薪阶层。根据相关资料显示：都市白领和工薪阶层受制于收入与工作的因素，其出行旅游主要是以短距离为主，而乡村旅游则是其首选。因此，乡村旅游具有大众化和平民性的特征。

3.参与体验性强。参与体验是乡村旅游发展过程中的主打牌。在名胜古迹、旅游风景区的旅游形式中，主要是以观光、欣赏为主，而乡村旅游方式则有着本质的区别。乡村旅游所开展的旅游项目就是农村生活的组成部分，游客一方面可以体验农业生产活动，参与赶牛犁地、播种栽苗、浇水施肥、松土除草等农事作业，体验农耕生活的辛酸劳累，同时也可参与采摘、收获、品尝等农业生产活动，让游客感受农业丰收的喜悦。

4.消费水平较低。在近年来城市物价水平居高不下的背景下，农村的消费水平则相对维持在较低的水准。乡村是以农村消费为基础的，接待者为农村家庭，旅游的内容也是以农村生活的体验的感知为主，这使得乡村旅游的消费水平相对较低。在乡村旅游模式下，吃的东西是农户自产自销，住的是农家小屋，娱乐是以果园、花圃以及风景区的农村资源为主。因此，乡村旅游总体消费价格较为低廉，城市一般家庭都可以接受。

5.经营方式以家庭为主。目前很多名胜古迹的旅游发展模式是以旅游公司为主导的，通过旅游公司来经营管理旅游资源的开发和日常维护。然而，乡村旅游的经营主体则是农村家庭，夫妻或上下两代人等直系亲属共同操持，雇佣的服务员也多是亲戚。

三、乡村旅游对当地经济发展的意义

旅游作为绿色无污染的第三产业组成部分，其对经济发展有着积极的作用。乡村旅游所依托的是农村旅游资源，其对农村经济发展也有着不可忽视的作用，特别是在目前新农村建设的背景下，乡村旅游对当地经济的发展更有着举足轻重的意义。

第一，乡村旅游推动了农业产业的分工，促进了农业经济的发展。目前，农村经济是三农问题的最核心问题，乡村旅游模式可以形成一整条产业价值链，通过乡村旅游延伸开其他各个产业的发展，如农渔养殖业、运输业、农副产品加工业、餐饮住宿业等等。同时，乡村旅游的开展还促进了农村剩余劳动力的转移。在三农问题中，农村剩余劳动力的再就业是一个非常重要的问题，而乡村旅游帮助这部分剩余劳动力实现了再就业。据调查显示，乡村旅游的工作人员基本上以50岁左右的农村居民为主，而且很多乡村旅游地区对工作人员都没有年龄、学历上的限制，这无疑为这部分农村剩余劳动力提供了就业的舞台。

第二，乡村旅游增加了农村居民的收入，刺激了农村消费的发展。乡村旅游经营的主体为农村家庭，而且相比较其他旅游方式，乡村旅游的投资金额相对较少，成本低，收益率高，这可以有效增加农村家庭的额外收入。同时，农村家庭收入的增加则有助于刺激农村消费，配合“家电下乡”、“汽车下乡”政策的开展。

第三，乡村旅游改善了农村的村容村貌，有助于农村精神文明建设的开展。乡村旅游发展的基本条件是干净整洁的生活环境和健康文明的人文环境，在乡村旅游的带动下，农村的村容村貌发生了巨大的变化，整洁的环境、文明的语言与举止在农村和农民中逐渐形成，而且游客对餐饮的卫生要求也使得农民的卫生意识不断提升，这极大地推进了农村精神文明的建设，促进了邻里和睦。

第四，乡村旅游促进了农民民主和主体意识的提升，有利于现代化农村的建设与发展。乡村旅游毕竟是市场化的竞争活动，要想在市场竞争中生存，就必须增强主体意识，主动适应市场，这使得农民主体意识不断得到强化。与此同时，乡村旅游和农村周边环境有着密切的联系，这使得农民更加注重农村集体环境的建设与发展，使得农村整体环境不断改善与提高，而且在管理上也更加民主。

四、乡村旅游可持续发展的对策与建议

乡村旅游是农村经济的重要组成部分，其发展水平关系着三农问题的有效解决。目前，一些乡村旅游做得好的农村地区，农民收入水平已经逐渐和城镇居民的收入水平持平，而且农村居民的生活质量也日益提升。为使乡村旅游实现可持续发展提出以下几点对策与建议：

第一，加强市场需求导向，做好主动营销宣传工作。主动营销是乡村旅游未来发展的重要渠道，其有助于乡村拓展游客，在一定区域范围内形成足够的影响力，提升自身的品牌价值。当然，在主动营销宣传工作前，首先要明确宣传的品牌主题。对乡村旅游而言，其所强调的是城乡文化的差异，城乡文化差异是城市居民向往乡村旅游的深层次动因。因此，必须要深度挖掘乡土文化内涵，提升乡村旅游产品品位。与此同时，伴随着乡村旅游的持续发展，未来的市场需求将呈现着多元化与多层次化的趋势发展，而且一些乡村旅游的高端市场将逐渐形成，游客除了关注健康、舒适、卫生以外，还追求品位独特、文化底蕴、个人空间。因此，在对乡村旅游进行宣传营销的过程中要从高起点、高品位着眼，对深层次的农业民俗文化的开发，才能够满足市场需求的品味提升。

第二，切实解决乡村旅游目前存在的“三化”问题。所谓的“三化”问题，就是庭院的美化、居住环境的城市化以及服务的标准化。这“三化”问题是目前乡村旅游服务层面存在的弊端，因此，政府部门与经营主体要科学栽花植草，美化农家环境；同时，学习城市一些星级酒店的居住环境，改善卧室的寝具和卫生间的洗浴设施的方便、卫生、整洁程度。此外，最重要的是加强服务水平的提升和标准，做到既要有农民的质朴热情，也要有向城里看齐的标准化、规范化服务。

第三，对乡村旅游进行科学合理的规划，实现可持续发展。乡村旅游的发展离不开政府部门的主导和规划，目前一些乡村旅游景区的规划呈现着乱象的态势，这为乡村旅游的可持续发展埋上了一层阴影。因此，政府部门要对乡村旅游景区进行统一的规划，建立扶持乡村旅游的配套政策机制，通过对乡村旅游景区在土地、交通以及税收等方面的优惠和支持，实现乡村旅游景区的全面发展。与此同时，政府部门针对乡村旅游景区的多个地区，进行交通标志、旅游厕所等基础设施的建设，配合乡村旅游景区的发展。此外，建立农村本土特产产品的生产与物流配送机制，发展乡村旅游的农副食品行业。

第四，转变经营理念，形成乡村旅游的品牌化发展模式。在市场竞争日益激烈的背景下，乡村旅游的发展必须要从规模化和品牌化的角度切入，打造自身的品牌形象，提升产品服务的附加值。一是要充分认识乡村的经营理念精髓，转变经营观念，通过“农”、“家”、“乐”这三方面形成自身的经营理念。二是结合营销宣传，塑造自身的乡村旅游品牌，通过品牌化辐射各个区域，从而促进乡村旅游的快速发展。三是提升服务水平和能力，乡村旅游的品牌化经营需要服务水平的配合与支持，只有服务能力的全面提升，才能促进乡村旅游的品牌化经营。

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中图分类号：F2 文献标识码：A 文章编号：16723198（2016）02003801 

1 新农村建设对低碳乡村旅游的推动作用 

新农村建设的根本目标是解放和发展农村生产力，发展现代农业是完成这一目标的重要措施。乡村旅游作为现代农业中的重要内容，也逐渐得到重视，不仅让乡村旅游的可参加项目更加丰富多彩，也改变了村民对低碳乡村旅游观念的全新认识，推动服务业、农产品加工业的发展，从而为低碳乡村旅游业的发展奠定一定的产业基础；新农村建设为低碳乡村旅游提供物质基础，近几年来，国家对新农村建设的投入越来越多，农村的基础设施建设已经越来越趋于完善，而基础设施的建设是发展低碳乡村旅游的重要保障；另外，国家为新农村建设培养了一大批科技人才及管理人才，这也为低碳乡村旅游的发展所需人才提供了机遇。 

2 娄底市低碳乡村旅游的发展现状 

2.1 娄底市低碳乡村旅游发展的基本概况 

娄底拥有各类景区景点70多处。近年来，娄底市旅游产业有了长足的发展，同时低碳乡村旅游也获得了前所未有的发展机遇和外部环境，全市92个乡镇（办事处），其中已开展休闲农业和低碳乡村旅游的乡镇近40个，形成了包括农家乐、果菜采摘园、生态旅游和休闲度假等四大系列产品协调发展的格局。 

2.2 娄底市低碳乡村旅游发展的经营模式 

娄底市乡村旅游一开始也是由当地居民家庭组织的，但随着乡村旅游的发展，娄底市政府打造了几个娄底市乡村旅游品牌，如占地面积达到4万多平米的故居、国家级重点风景名胜区梅山龙宫、国家AAAA级旅游景区紫鹊界梯田、国家级风景名胜区湄江景区、大熊山国家森林公园等；逐步形成由政府主导，当地居民为主要支撑的低碳乡村旅游经营模式。 

2.3 娄底市低碳乡村旅游发展的优势条件 

区位优势条件。娄底市处于雪峰山东侧向洞庭湖平原过渡的湘中丘陵岗地中，属宜于度假旅游的亚热带季风气候，是湘中交通枢纽，国家森林城市。娄底地理位置优越，交通便利，是未来湖南乃至全国重要的铁路交通枢纽，拥有巨大的交通区位优势。 

资源优势条件。丰富的旅游资源是一个地区发展旅游的必要条件。娄底市旅游资源丰富，拥有各类景区景点70多处，其中紫鹊界秦人梯田被列入世界自然与文化双遗产预备名录，梅山龙宫、国家重点文物保护单位故居是目前湘中地区仅有的两处AAAA景区。由于娄底地区乡村旅游资源非常丰富，使得游客在来娄底低碳乡村旅游的过程中选择性更强，每一个旅游景区都将给人带来耳目一新的感觉。 

2.4 娄底市低碳乡村旅游发展的限制因素 

旅游基础设施条件较差。良好的基础设施是低碳乡村旅游发展的必要条件。娄底市低碳乡村旅游地区大多位于郊区和农村，基础设施条件有限；比如游客服务中心、进入道路、停车场地等公共设施比较简陋，有些甚至没有；客房、餐馆等食宿条件较差，卫生状况更让人难以满意，配套设施不能适应游客的需要。 

缺乏专业的管理。从目前娄底市低碳乡村旅游的规模与情况来看，其在管理机制、管理人员的构成以及工作人员的分配上，呈现出来与低碳乡村旅游不相匹配的状态；由于不是专业的旅游管理团队，进而导致发展规划不合理，这在极大程度上限制了低碳乡村旅游的发展。 

周边景点竞争较大。娄底市地处湖南省中部地区，省内远有广受旅游者喜欢的凤凰、张家界景区，近有位于邵阳的崀山景区，这些旅游景点的知名度大部分超过了娄底市一些旅游景点，不可避免的带来了竞争。 

3 新农村建设下娄底市低碳乡村旅游的发展策略 

3.1 低碳乡村旅游的发展要以新农村建设规划为指导 

在娄底市低碳乡村旅游发展过程中存在着对资源盲目无序开发和浪费、对资源的保护不到位等一系列问题。在国家加大社会主义新农村建设力度的背景之下，娄底市低碳乡村旅游将得到来自政府政策、资金、技术等方面的巨大支持；根据娄底市政府制定的新农村建设规划，我们可以看到低碳乡村旅游的发展应该要遵循对资源科学、合理开发的要求，在此基础之上发展低碳乡村旅游，提升农村经济，提高农民的生活水平。 

3.2 加强“三农”建设带动娄底市低碳乡村旅游的发展 

（1）农民方面。发展低碳乡村旅游需要农民的积极参与，这就需要提升农民的主体意识。在娄底市进行低碳乡村旅游的开发建设过程中，首先应加大旅游宣传力度，加深农民主体地位的认识；同时，需要加大农村教育，加强农民综合素质教育，提升娄底市低碳乡村旅游的整体接待质量。 

（2）农业方面。娄底市农村农业发展单一，生产方式较为落后，这也在一定程度上限制了娄底市低碳乡村旅游的发展。因此，改变传统的农业模式，发展高科技农副产品十分迫切。将农业产业化建设休闲农业基 

地是推进村农产业改革促进乡村旅游发展的重要举措。娄底市整体农业改革覆盖面积有限，在以后农业发展方面仍需要加大改革力度，为娄底市发展低碳乡村旅游提供契机。 

（3）农村方面。游客选择低碳乡村旅游，就是看中了农村未受污染的生态环境、淳朴的乡村生活。在国家加大“三农”建设的政策背景下，娄底市要抓住这一政策契机，加大农村建设方面的投入，合理规划农村建设，改善农村生态环境，为低碳乡村旅游的快速发展打下坚实基础。 

3.3 科学谋划、统筹设计提升娄底市低碳乡村旅游的发展硬件　（1）改善交通环境。旅游业依赖交通的发展，交通又牵制着旅游业的发展，虽然通往湄江风景区，紫鹊界梯田、大熊山国家森林公园，梅山龙宫，故居以及涟源至新化的公路相继通车，相比于几年前取得了比较大的改善，但与国内优秀的旅游城市相比还存在着一定的差距，比如说现在去大熊山只有一个较窄通道可进去，车辆进出极为不便；交通条件的改善将打通城市与农村、景区之间的隔阂，加大乡村旅游的发展。 

（2）改善娄底市低碳乡村旅游景区住宿环境。目前娄底市乡村的旅游者住宿水平都不是很高，即使在逐年扩大房屋建筑面积，但是从整体来看，旅店的数量和服务质量也不能满足游客的需要。改善农村家庭式旅馆的住宿条件，政府进行招商引资，开办中等星级酒店、主体快捷酒店；对相关酒店从业人员进行服务、技能等方面的培训，满足低碳乡村旅游游客的需求。 

3.4 改善娄底市低碳乡村旅游景区餐饮环境 

娄底地区的饮食极具当地特色，品种具有多样性，但是在农村地区，餐饮方面多以“农家乐”家庭式的提供，卫生方面难以保证、价格方面难以统一，一般都是以农户自己的标准为主；发展低碳乡村旅游必须要对旅游景点的餐饮机构进行合理的规划，政府卫生，物价等部门要加强对农村餐饮机构的监督。此外，在保留农村特色饮食文化的同时，要适当发展适合大众口味的餐饮服务，增加旅游者的选择性。 

3.5 新农村建设为娄底市低碳乡村旅游的发展提供人才保障 

目前，娄底市低碳乡村旅游发展的人才还比较缺乏，整体素质还有待于提升，旅游人才是旅游业发展的基石，发展低碳乡村旅游需要高素质的人才队伍；国家提出建设社会主义新农村这一政策以来，针对农村的政策扶持力度不断加强，其中就包括人才培养以及人才支持，发展低碳乡村旅游可以借助这一政策性的优势，大量引进相关旅游人才，培养地方优秀旅游人才，促进乡村旅游科学、快速发展。 

总之，在国家推行社会主义新农村建设的背景下，低碳乡村旅游的发展获得了来自政府极大的政策支持；由于在省市共建低碳乡村旅游富民工程中，只有思路上的一些探讨，在具体措施和办法上还没有进一步的深入研究，而且研究娄底市低碳乡村旅游的资料比较缺乏，因此研究也具有一定的局限性，随着对基于新农村建设的娄底市低碳乡村旅游发展研究的不断深入，一些深层次的问题将陆续凸显，继续关注和研究娄底市的低碳乡村旅游问题，希望能对娄底市低碳乡村旅游的发展有所贡献。 

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篇12

一、研究背景与研究意义

1　研究背景

乡村旅游在欧洲出现得很早，在19世纪中后期，英国、法国就出现了最早的乡村旅游活动。早期的乡村旅游具有比较明显的贵族化特点，普及性不强。20世纪80年代，欧美发达国家已经开始了大规模发展乡村旅游的进程，乡村旅游很快就具有了相当的规模，并且快速步入规范发展的轨道，显示出极强的生命力。相应地，国外对乡村旅游的研究，涉及面广且有相当的深度，在乡村旅游的概念、乡村旅游产品和服务质量、乡村旅游的市场营销研究等方面有系统的成果。但在乡村旅游满意度方面，成果并不多见，在Science Direct数据库中进行高级搜索，只有Rosa M，Henffmdez Maestro等(2007)分析了乡村旅游者的态度怎样影响其感知质量与满意度，发现态度对感知质量有正向影响，对大家庭成员角色且有调节作用。

在我国，乡村旅游活动出现于20世纪70年代初期，以严格的定点方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动。乡村旅游真正意义上的兴起，始于20世纪80年代后期。1998年主题为“华夏城乡游”的旅游活动，推进了我国乡村旅游的快速发展。2006年的“乡村旅游年”，2007年的“中国和谐城乡游”旅游活动主题，把我国乡村旅游推向了新的，全国范围内掀起了乡村旅游热潮。乡村旅游活动的顺利开展与社会主义新农村建设密切结合，对统筹城乡发展、构建和谐社会起到了巨大的推动作用。在乡村旅游快速发展的同时，我国学术界也掀起了乡村旅游研究热，取得了丰硕的成果，主要体现在乡村旅游概念的界定、乡村旅游发展模式、乡村旅游的产品分析、乡村旅游的发展策略、乡村旅游的规划与开发、乡村旅游实证与个案研究、乡村旅游市场等方面。然而，乡村旅游满意度方面的研究成果还是非常少见，只有王兵等(2006)对北京郊区乡村旅游状况以及服务质量满意度进行了调查研究。

2　研究意义

乡村旅游对发展农村经济，改变城乡二元结构，建设社会主义新农村具有重要意义。乡村旅游满意度对旅游者重游具有重要影响，一般而言，满意度高，会产生顾客忠诚，从而有重游的倾向与可能。对乡村旅游满意度的研究，有利于了解游客满意度的具体情况，找出哪些方面对于满意度具有重要影响，从而为旅游企业提高乡村旅游满意度提供参考意见。

二、研究模型构建与研究假设

1　研究模型构建

(1)文献回顾

国外已有的旅游满意度研究文献中，主要侧重于旅游满意度的涵义、影响因素、测度等方面。如Pizam等认为旅游满意度是旅游者对旅游目的地的期望和在目的地的体验相互比较的结果。Bowen将旅游者满意度的影响因素分为六方面：期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平。Akama等运用Parasuraman等的SERVQUAL模型对肯尼亚TsavoWest国家公园的游客满意度进行测度和服务质量分析。国内对旅游满意度的研究晚于国外，主要是对旅游者感知、旅游总体满意度、旅游忠诚度、旅游地重游等之间的关系进行研究。从系统论的角度对旅游满意度进行研究的成果较少。代表性成果有：马耀峰等从旅游六要素的角度对西安外国游客服务质量满意度进行了研究；董观志和杨凤影构建了旅游景区游客满意度测评体系，其中二级指标中包括旅游六要素满意度，但没有深入分析旅游六要素满意度与总体满意度之间的相互关系。

(2)模型构建

由前面的国内外旅游满意度研究文献回顾可以发现，由于对旅游满意度内涵与外延研究不够深入，导致旅游满意度构成体系还没有一个统一认识。我们认为，对旅游满意度的认识必须以系统论为指导，从旅游实际出发构建旅游满意度体系模型。从系统论角度出发，我们认为旅游者对其在旅游过程中接触到的一切事物都会有所感知，这种感知作用于他们的心理，并与他们的期望进行比较，当这种感知高于期望时，就会产生满意，而当这种感知低于期望时，就会产生不满意，所以旅游满意度构成体系极其复杂。从旅游实际情况出发，旅游满意度表现在“硬件”与“软件”两个维度。“硬件”维度满意度是指旅游者对旅游活动的实物感知从而产生的满意度，由于旅游活动由旅游六要素(吃、住、行、游、购、娱)构成，因此，“硬件”维度旅游满意度可细分为旅游六要素满意度。“软件”维度满意度是指旅游者对旅游活动过程中“软”因素的感知而产生的满意度，主要是对服务质量感知而产生的满意度，同样可以细分为旅游六要素服务质量满意度。但具体到乡村旅游，由于乡村旅游景点规模较小，活动范围有限，不同的服务项目往往由同一批服务人员提供，所以旅游者对于乡村旅游服务质量的满意度往往不会区分得这么细致，客观情况体现为对“人”的服务满意与否，所以不宜将服务质量满意度再细分，即“软件”维度满意只由服务质量满意度一个因素构成。

2　研究假设 　 根据前面构建的乡村旅游满意度系统模型与本文研究目的，提出如下假设：

H1：城市居民在乡村旅游各分满意度之间存在显著差异。

H2：城市居民乡村旅游各分满意度与总体满意度显著正相关。

H3：城市居民乡村旅游各分满意度对总体满意度的作用存在显著差异。

H4：不同人口学特征的城市居民乡村旅游满意度存在显著差异：

a：不同性别的城市居民乡村旅游满意度存在显著差异。

b：不同年龄的城市居民乡村旅游满意度存在显著差异。

c：不同职业的城市居民乡村旅游满意度存在显著差异。

d：不同收入的城市居民乡村旅游满意度存在显著差异。

e：不同文化程度的城市居民乡村旅游满意度存在显著差异。

三、研究设计与研究方法

1　研究设计

(1)研究对象概况

长沙市是湖南省的省会，全省的政治经济文化中心，城市人口200万以上，属于大城市。2007年长沙城市居民人均可支配收入、消费性支出分别为8616元、5970元，在全国26个省会城市中均排列第5位，在中部地区省会城市中均排在第1位。2007年长沙市乡村旅游总人次达1018万人次，总收入超过13亿 元。至2008年10月，长沙市共有以“农家乐”为代表的乡村旅游场所1546家，2008年的“十一”黄金周收入达1.45亿元，同比增长18％。因此，选取长沙市作为研究对象，较具典型代表性。

(2)问卷设计

为了检验前面提出的模型与假设，我们将问卷设计分为两部分，第一部分为城市居民人口学特征，包括性别、年龄、文化程度、职业、家庭人均月收入5个维度，这部分设计主要参照国家旅游局抽样调查时所采用的划分标准，同时结合长沙市居民的实际情况；第二部分为城市居民乡村旅游满意度测量指标，包括乡村旅游总体满意度、餐饮满意度、住宿满意度、景点质量满意度、交通满意度、购物满意度、娱乐满意度与服务质量满意度8个指标，采用李克特五分制量表形式，“1”表示非常不满意，“2”表示不满意，“3”表示一般。“4”表示满意，“5”表示非常满意。

(3)调研过程与数据库的形成

城市周边游憩带的研究表明，城市周边的乡村旅游开发，对城市客源市场的依赖性明显，客源市场的空间分布具有一定的稳定性，时间分布也有良好的稳定性，这有利于我们在实施抽样调查的过程中，制定贴近客观情况的样本时空分配方案。

我们的抽样调查，充分考虑了客源市场的时空的差异性，以保’证所获基础数据的代表性和可靠性。我们选取了长沙市辖区内的芙蓉、开福、天心、岳麓、雨花五区，长沙、宁乡、望城三县及浏阳一市所有具有代表性的乡村旅游景点作为调查对象，包括了自然风光类、文化遗产类、乡村生活类、休闲活动和生态类产品。调查时间为2006年3―7月。取得了春夏两季、工作日、双休日、五一黄金周等代表性时段内的样本。采取问卷留置调查法，由各乡村旅游景点的工作人员实施调查，要求让被访者在乡村旅游结束时利用休息时间填写，以最大限度地提高问卷的质量。

本次调查共发放问卷1500份，回收1258份，回收率83.87％，其中有效问卷1087份，有效率86.41％。调查结束后，我们将1087份有效问卷输入EXCEL软件，形成数据库，把数据库导入SPSS15.0软件进行分析。

(4)样本背景

样本人口学特征统计。

从表1的样本数据可以得知：从性别看，性别比例较均衡；从年龄看，主要集中在25岁至44岁之间；从文化程度看，以大专与本科为主；从职业看，每种职业的从业人员都有，并且相对均衡；从收入水平看，集中在家庭人均月收入1000～1999元之间。对比长沙市的统计数据，本次抽样调查样本背景与其基本一致，因此，样本具有代表性。

2　研究方法 　 为了对以上模型和假设进行验证，我们运用SPSS15.0对调查数据进行分析，用信度分析验证数据的有效性，用单一样本T检验、均值分析检验研究假设H1，用相关分析检验研究假设H2，用多元回归分析检验研究假设H3，用方差分析检验研究假设H4。

四、乡村旅游满意度实证分析结果

1　样本的信度检验

采用SPSS15.0进行可靠性分析，测度了样本的信度。结果显示，所有测试指标的总测试信度Cronbach’sMpha值为0.891，远高于0.7，即表明量表具有很高的信度。这说明测量指标的一致性程度很强，可靠性很高。

2　乡村旅游满意度均值比较

本文采用单一样本T检验，令检验值=3(在量表中3代表一般)，对8个指标进行了分析，以判断城市居民乡村旅游满意度大小，并进行均值比较；设a=0.05的显著性水平，8个指标的均值都大于3，且均值差异的p值均小于0.01，说明城市居民无论是总体满意度还是各分满意度都超过了一般水平，并表现出显著差异；从满意度大小排序看，长沙市居民最满意的是住宿(3.78)，其次是餐饮(3.76)；而最不满意的是购物(3.45)和娱乐(3.52)。由此可见，购物与娱乐是长沙市乡村旅游的短腿，需要改善与提高。

3　乡村旅游满意度相关分析

为了解长沙市居民乡村旅游各分满意度和总满意度之间的关系，采用皮尔森(Pemon)分析法进行相关分析，结果见表3。从表3可知，在显著性水平为O.01的条件下，所有的乡村旅游分满意度与总体满意度相关系数均在0.45以上，表现出高度正相关，说明各分满意度对总体满意度具有积极影响。其中乡村旅游景点质量满意度与总体满意度的相关度最高(0.642)，其次是服务质量(0.586)，交通满意度与总体满意度的相关度最低(0.466)，次之是购物(0.528)。这与我们平时的定性判断结论一致。一般来说，旅游景点质量、服务质量对于旅游者来说最重要，所以它们与总体满意度的相关系数相对较高，而交通、购物对于旅游者来说相对不重要，所以它们与总体满意度的相关系数相对较低。

4　乡村旅游满意度多元回归分析

为了检验乡村旅游各分满意度与总体满意度之间的关系，采用多元回归法进行回归分析。多元回归是根据多个自变量的最优组合建立回归方程来预测因变量的方法。多元回归模型为：

y=B0+B1+B2x2+…+B0x0+8其中y为因变量，x1、x2、…、x0为自变量，B0、B1、B2、…、B0为待估参数，e为残差。

本文的因变量为总体满意度，自变量为各分满意度。在进行多元回归分析时，要求数据满足一定条件，须进行一系列检验，主要包括对数据进行异常值、异方差、自相关、多重共线性等方面的检验。由于本文是量表数据，且不是时序数据，所以不存在异常值、异方差与自相关问题，只需要进行多重共线性检验。对多重共线性的检验方法有比较判定系数R2与相关系数的大小、方差扩大因子法(VIF)、特征根法等。消除多重共线性的方法有逐步回归法、扩大样本容量等。一般认为判定系数R2大于自变量之间的相关系数时，方差扩大因子小于10时，多重共线性不明显，且扩大样本容量有利于克服多重共线性问题。

由于自变量个数较多，为了简便、实用、快速地选择“最优”回归模型，我们选择多元逐步回归法。共得到7个模型。通过比较模型7的判定系数R。相关系数可知，判定系数R。大于所有分满意度之间的相关系数，同时我们进行方差扩大因子检验，发现其值均在5以下，且我们的样本容量很大，说明多重共线性不明显。因此，本次抽样数据符合多元回归分析条件。

比较7个模型的拟合优度，我们发现模型7的相关系数R(0.749)、判定系数R。(0.561)、调整判定系数R2(0.558)均最大，而标准误最小(0.519)，所以从整体上判断，模型7拟合最优。从回归方程总体显著检验来看，7个模型均通过显著性检验，但模型7的回归项最大，且残差项最小，所以从回归方程总体显著性检验看，也是模型7最优。逐步回归方程系数显著性检验结果看，模型7的系数都通过了显著性检验，所以我们选择模型7作为城市居民乡村旅游满意度最优回归模型。由 于标准化系数更具有可比性，所以我们采用标准化回归系数作为最终回归模型的系数。

5　乡村旅游满意度方差分析

为进一步了解乡村旅游满意度在不同人口学特征的城市居民之间的差异，我们采用单因素方差(ANOVA)分析检验，在检测中，任何因素的显著性水平低于0.05就被认为存在显著差异。把8个乡村旅游满意度因子与城市居民性别进行单因素方差分析。只有交通满意度显著性水平值小于0.05，说明不同性别城市居民只在交通满意度上差异显著。

同样的方法，我们可以求得城市居民年龄、职业、收入、文化程度在乡村旅游各满意度的差异性。对于年龄，求得8个满意度的显著性水平值分别为0.038、0.001、0.103、0.28、0.000、0.002、0.005、0.210，说明不同年龄段城市居民在乡村旅游总体满意度、交通满意度、住宿满意度、餐饮满意度、娱乐满意度、购物满意度上具有显著差异，而在服务满意度、景点满意度上没有显著差异；对于职业，8个满意度因子的显著性水平值分别为0.000、0.000、0.000、0.000、0.000、0.014、0.010、0.004，均小于0.05，说明城市居民乡村旅游满意度的职业差异显著；对于收入，8个满意度因子的显著性水平值分别为0.592、0.125、0.040、0.052、0.017、0.477、0.451、0.873，说明不同收入城市居民在服务质量满意度与餐饮满意度上具有显著差异；对于文化程度，8个满意度因子的显著性水平值分别为0.389、0.498、0.732、0.399、0.156、0.208、0.514、0.044，其中只有景点满意度显著性水平值小于0.05，说明不同文化程度居民只在景点满意度上存在显著差异。

五、结论、建议与讨论

1　结论

通过单一样本T检验、均值比较、相关分析、多元回归分析与单因素方差分析，我们得到了一系列重要结论。这些结论验证了我们前面构建的乡村旅游满意度系统模型及假设，具体见表7。

通过单一样本T检验、均值比较，我们发现城市居民的乡村旅游满意度均较高，其中最高的是住宿满意度，其次是餐饮满意度，而最低的是购物满意度和娱乐满意度。

通过皮尔森(Person)相关分析发现，在显著性水平为0.01的条件下，所有的乡村旅游分满意度与总体满意度表现出高度正相关，其中景点质量满意度与总体满意度的相关度最高，其次是服务质量满意度，而交通满意度与总体满意度的相关度最低。

通过多元逐步回归，我们构建了乡村各分满意度与总体满意度之间的最优模型。根据各分满意度系数的大小及它们之间的间距关系，各分满意度对总体满意度的影响程度可分为4个层次：第一层次是景点质量满意度，对总体满意度的影响系数为0.302，即其他变量不变时，景点质量满意度提高1个百分点，总体满意度将提高0.302个百分点，对乡村旅游总体满意度影响最大；第二层次是服务质量满意度、住宿满意度与娱乐满意度，对总体满意度的影响系数分别为0.148、0.132与0.144，即其他变量不变时，服务质量满意度、住宿满意度、娱乐满意度分别提高1个百分点，总体满意度将分别提高0.148、0.132与0.144个百分点，对总体满意度影响较大；第三层次是购物满意度与餐饮满意度，对乡村旅游总体满意度的影响系数分别为0.098与0.093，对乡村旅游总体满意度有一定影响；第四个层次是交通满意度，对总体满意度的影响系数为0.052，对乡村旅游总体满意度影响相对较小。

通过方差分析发现，不同职业城市居民乡村旅游满意度差异显著，而在不同性别、年龄、文化程度上只在某些满意度上表现出显著差异性。

2　建议

根据上述前面研究结论，为实现乡村旅游持续、健康、快速发展，本文提出如下建议：

(1)增强景点本身吸引力是提高乡村旅游满意度的核心内容

景点质量满意度对总体满意度贡献最大，系数为0.302，属于第一层次影响。在乡村旅游开发中，应通过增强景点本身吸引力来提高总体满意度。对于旅游者来说，乡村旅游景点吸引力主要体现在良好的自然生态环境上，“乡村”概念成为多数旅游者认定的吸引源。所以旅游企业应通过原汁原味的乡村特色来提高其景点吸引力，从而提高旅游者满意度。这是提高乡村旅游满意度的核心内容。

(2)提高服务质量、改善住宿条件、增加娱乐项目是提高乡村旅游满意度的基本保障

服务质量满意度、住宿满意度、娱乐满意度对总体满意度贡献较大，系数分别为0.148、0.132与0.144，属于第二层次影响。旅游企业应对其员工进行服务培训，提高职业素质，从而完善服务质量。同时改善住宿条件，增加具有乡村特色的娱乐项目。

(3)提供特色购物品、餐饮是提高乡村旅游满意度的重要手段

从回归模型看，购物满意度、餐饮满意度对总体满意度有一定贡献，系数分别为0.098与0.093，属于第三层次影响。购物是目前乡村旅游的短腿，必须引起重视。乡村旅游企业应开发具有乡土特色的购物品，如土特产品、新鲜水果、新鲜水产、乡村手工艺品等；提供原生态农家餐饮食品，如自产蔬菜、自养家禽等。这些是提高乡村旅游满意度的重要手段。

(4)改善交通条件是提高乡村旅游满意度的必要条件

交通满意度对总体满意度影响较小，系数为0.052，属于第四层次影响。但旅游者要实现空间位移必须依赖交通。目前自驾车已成为城市居民乡村旅游的主要交通工具，所以交通条件的改善包括道路标识系统、停车场建设、加油站建设、洗修车服务等，都是提高乡村旅游满意度的必要条件。

(5)乡村旅游产业升级是未来持续保持“高”满意度的重要举措

篇13

乡村旅游起源于1885年的法国，经过19世纪80年代大规模发展和20世纪30年代至80年代的全面发展阶段，目前乡村旅游在发达国家和地区已具有相当的规模，走上了规范化发展的轨道。国内乡村发展起步较晚，但发展迅速。20世纪80年代初中期，国内的乡村旅游开始萌芽。20世纪80年代末，国内乡村旅游进入发展阶段。90年代以后，乡村旅游开始全面发展，这一时期，人们逐渐将休闲纳入到生活方式之中来，休闲农业旅游逐步在中国发展起来。休闲农业旅游是乡村旅游的高级形式之一，是乡村旅游走向成熟的重要标志。全面发展休闲农业旅游，有利于农村的产业升级和优化，实现农民增收，繁荣农村经济，是统筹城乡发展、建设社会主义新农村的重要途径。2008年中国生态旅游科学发展高层论坛提出：我国休闲农业、乡村旅游产业持续、较快发展，其年总收入已达到400亿美元，成为我国旅游产业一个新的增长点。

随着低碳的概念深入人心，低碳旅游也成为了当先旅游界的一个新坐标。休闲旅游由于对环境保护和资源节约强调，更加凸显了其低碳的特性。

一、休闲农业发展、研究现状

休闲农业兴起于20世纪30―40年代的意大利、奥地利等地，随后迅速在欧美国家发展起来，目前，日本、美国等发达国家的休闲农业已经进入其发展的最高阶段――租赁。在休闲农业发展的实践方面，我国东部沿海省、市、区是发展较早、较快的地区，内地云南、四川、河南、黑龙江、新疆等省区，由于旅游业或特色农业发达，也间接带动观光休闲农业的发展。在理论方面，段兆麟（2004）、郭焕成（2008）等从不同的角度给出了休闲农业的概念，但到目前为止还没有一个完全一致的定义，大多数学者广泛引用的是2000年台湾公布修正的“农业发展条例”，将休闲农业界定为“指利用田园景观、自然生态及环境资源，结合农林渔牧生产、农业经营活动、农村文化及农家生活，提供国民休闲，增进国民对农业及农村体验为目的农业经营”。国内学者对休闲农业消费者行为也进行了探讨。马勇等认为：“随着经济发展水平和人们生活水平的提高，休闲农业的目标顾客开始呈现出多元化特征，消费群体的差异性开始显现。”杨丽华以湖南省长沙市为例对休闲农业消费者满意度进行了调查和分析。

关于休闲农业的发展模式，严力蛟、王兵等从不同的角度进行了归纳。王和才等以苏州为例着重论述了休闲农业的可持续发展问题。陈艳等总结了有关学者的研究成果将休闲农业的发展模式概括为五类。在休闲农业规划和旅游产品设计方面，高旺、陈东田、董小静等研究了生态规划在休闲农业观光园项目策划中的应用。田华等对丹东市五龙背镇的休闲农业旅游产品进行了设计。同时，学者们还对休闲农业的有关问题进行了研究和总结。如伍冠锁对我国休闲农业发展中存在的问题进行了探讨，石青辉对湖南休闲农业的营销模式进行了研究。

同时国内学者还研究了地区休闲农业的发展以及休闲农业吸引物空间布局等问题，这些研究成果对推动我国休闲农业的发展起到了至关重要的作用。但是我们也看到就具体旅游开发研究还存在很多问题，主要体现在以下三点：一是休闲农业旅游开发特色不突出，对资源和市场分析不到位，开发项目大同小异；二是保障机制研究滞后，开发主体、社区参与、人才培养、资金保障等方面的研究有待加强；三是旅游产品深度开发问题。

二、低碳经济及低碳背景下休闲农业旅游开发的影响因素分析

（一）低碳经济

2003年2月24日，英国政府在能源白皮书《 我们能源的未来 ――创建低碳经济》中首次提出来低碳经济的概念。国家 “十二五” 规划也明确指出树立绿色、低碳发展理念，以节能减排为重点，健全激励与约束机制，加快构建资源节约、环境友好的生产方式和消费模式。冯之浚认为低碳经济是低碳发展、低碳产业、低碳技术、低碳生活等一类经济形态的总称，以低能耗、低排放、低污染为基本特征。低碳经济的实质是能源效率的提高和能源结构的优化，其核心内容包括低碳产品、低碳技术和低碳能源的开发利用。

（二）低碳背景下休闲农业旅游开发影响因素的研究

低碳背景下休闲农业的发展既受到主观因素的影响，又受到客观因素的影响。主观因素主要涉及到供给因素、需求因素和保障因素，客观因素主要是支持因素。

1.供给因素

作为发展休闲农业旅游的基础，旅游供给因素是由两个层次构成，即器物层和文化层。其中文化层是核心，器物层是载体，最终二者统一于产品有偿提供给旅游者。

器物层是发展休闲农业旅游的物质基础。包括景观资源、环境、设施以及活动。其中景观资源是发展休闲农业旅游的主要基础；环境主要是指旅游地的气候、地质地貌、水体、植被等条件；设施由服务设施和游憩设施两部分构成；活动主要指农业生产活动以及节事活动等。文化层是发展休闲农业旅游的文化基础。主要包括村野文化、民俗文化、地方文化和居民独特的生活方式。

2.需求因素

作为发展休闲农业旅游的动力因素，相对应于供给因素，旅游需求是由物质需求和精神需求两个层次构成的。物质需求是对供给中器物层的需求，其满足的是生理需求；精神需求是对供给中文化层的需求，其满足的是心理需求。其中，最根本的需求是城市人逃避城市污染和快节奏的生活方式，渴望回归乡野的心理需要。

3.保障因素

保障因素是为发展休闲农业旅游提供保证的因素，是旅游发展必不可少的因素。主要包括政策引导、社区参与、资金来源、人才培养等因素。

政策引导主要是政府在休闲农业旅游开发中为供需双方提供政策、制度、资金方面的支持，以鼓励、管理、规范休闲农业，完善当地的基础设施和配套服务设施，保障旅游开发和发展各方利益，避免出现恶性竞争、环境污染、服务质量下降和居民利益受损等不利行为。社区参与。休闲农业旅游的开发应以农民的利益为出发点和归宿点，保证社区对休闲农业旅游决策、开发、管理和收益的参与。如果社区不能充分参与旅游发展，农民不能成为主要受益者得到实惠，农民参与的积极性将大打折扣，旅游业发展必然受挫。资金保障。旅游开发，尤其是旅游设施设备的建设需要大量资金的投入，休闲农业旅游开发也不例外。为此，充足的开发资金是发展休闲农业旅游的核心保障因素。这主要涉及到旅游融资问题。人才培养。旅游的发展离不开专业的管理人才和高素质的服务人才，这样加强人才的引进和培养就显得尤为重要。

4.支持因素

支持因素是发展休闲农业旅游的重要因素和进一步发展的支撑条件，主要包括新型技术、区位条件、交通条件、信息服务和中介服务等。休闲农业旅游要想实现低碳式发展，就得依靠相应的科学技术支撑，如低碳能源技术、低碳交通技术、低碳建筑技术等。

三、总结和建议

休闲农业旅游是在市场的拉动和资源的推动下乡村旅游发展的必然结构和高级阶段，文章就在低碳背景下休闲农业旅游的发展动力体系提出自己的观点和看法，但是休闲农业旅游发展是一个系统而庞大的工程，文章由于受篇幅所限不能一一全述。在以后的研究工作中，对发展模式、人才的培养、信息技术服务和市场营销等工作需要加以重视。

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