对公益活动的理解范文

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篇1

科学技术和经济的快速发展，提高了人们的生活水平.与此同时， 人们对身体健康也更加重视，对现在的医疗服务也提出了更多的要求.作为特殊疾病的结核病，对医疗服务也需要特殊处理，尤其对护理服务提出了很高的要求。近年来，我国医疗单位普遍存在医疗纠纷问题，严重影响了医院的良好形象.护理服务作为医疗服务的其中一项重要工作，其服务水平提高，能增加患者的满意度，可帮助肺结核患者的治疗.我院积极响应卫生部2010年颁布的“优质护理服务示范工程的活动”的文件，在院内积极筹划并实施，取得了较好的效果。现将我院100例住院肺结核患者对开展“优质护理示范工程活动”的满意度进行调查，报道如下。1 资料与方法

1.1 一般资料 100例于2011年1月到2012年1月住进我院的肺结核患者，分别住在试验、非试验病区。两组患者的一般资料、病情分度等方面无统计学意义差异(P>0.05)，符合可比性要求。

1.2 研究方法 采用我院自行制定的关于满意度的调查问卷进行调查，问卷包含入院指导、医护人员态度、医护人员有关疾病的诊治及其说明、使用药物的相关药物说明、饮食指导、生活护理指导、护理人员操作技术熟练程度、护理人员服务满意评分等12条项目。评价标准分为：满意、基本满意、不满意，其中基本满意属于满意的范畴。由其他科室的护理人员进行调查。首先，将本问卷的目的和要求详细告知患者，应由患者本人当场填写，对于特殊情况下不能书写但是头脑清醒的患者，可由调查员按其意愿代填，当场回收问卷。对所选的100例患者进行调查，100份问卷当场回收，回收率100%。

1.3 统计学分析 SPSS13.0统计学分析软件对100份调查数据进行处理。X2检验进行比较。2 结 果

相比于对照组，观察组开展优质护理后患者住院期间的满意度显著增高(P

表1 两组病人满意度进行比较(n=60)

调查项目 观察组 对照组

满意例数 满意度（%） 满意例数 满意度（%）

P

护士的入院指导是否满意 49 98 44 88 ＜0.05

入院时对于护士的护理服务是否满意 49 98 45 90 ＜0.05

护士指导您的饮食服务是否满意 48 96 44 88 ＜0.05

护士解释诊治工作是否满意 49 98 45 90 ＜0.05

药物的说明是否满意 49 98 45 90 ＜0.05

护士技能操作的熟练程度是否满意 48 96 44 88 ＜0.05

当您活动不便时护士的服务是否满意 49 98 45 90 ＜0.05

有事呼叫使护士到位时间是否满意 48 96 45 90 ＜0.05

我院的后勤工作是否满意 49 98 44 88 ＜0.05

我院的护理服务是否放心 49 98 44 88 ＜0.05

3 讨 论

肺结核患者由于疾病本身具有传染性， 患病后角色发生转变，作为一个特殊的社会群体，患者的社会支持缺乏，受到社会各方面施加的各种压力，心理和生活都受到了严重影响［1］。因而，肺结核患者更希望得到医护人员的帮助以及更好的医疗方面的服务，如希望护理人员具有更高的医学专业技术与知识［2］。现代提倡的优质护理服务符合患者、临床、社会的希望和要求，使服务更有效，真正做到以患者为中心、服务患者的核心。优质护理服务能为全方位整体护理服务，做到了安全、方便、有效、满意的要求，受到患者的欢迎和满意。

本次调查显示，开展优质服务后，护理人员能更好的指导患者进行生活、饮食方面的护理，对患者所患疾病的认识加深、能更好的指导患者的用药以及相关治疗、检查等。在实行床边工作制时，护理人员能主动巡视患者，及时处理患者输液、呼叫等情况。观察组患者给予优质服务后，患者的满意度明显高于对照组患者（P＜0.05）。开展“ 优势护理服务示范工程” 活动，一方面提高肺结核住院患者的满意度，另一方面调动了护理人员的工作积极性，使护理工作者的自身价值得到充分体现。

篇2

缺乏系统性与科学性

《新营销》：与跨国公司深入人心的公益营销相比，本土企业的差距具体表现在哪里？

张敏：我觉得这有多方面的原因。首先，在决策过程中，本土企业的决策过程是一种点性的决策过程，个人偏好的色彩很强烈，这种状况不论在国有企业还是在民营企业都存在，即使是在规模非常大的国有企业里，其决策也与决策者的个人喜好有很大关系；其次，在执行上，本土企业缺乏科学性、系统性、长期性和战略性。这是本土企业公益营销的一个现状。所谓缺乏科学性，就是无法与企业的品牌、经营方向和经营模式相结合；所谓缺乏系统性，就是绝大部分公益营销都是一锤子买卖，不仅没有后期的持续运作，而且在决策过程中就没有考虑战略性和长期性；最后是在意识上具有很大的片面性，而且从某种程度上说，缺乏一种经营的意识，对公益营销缺乏全面的认识。公益营销的主语是营销，定语是公益，它是用一种公益的方法和公益的内容去做营销。

《新营销》：很多本土企业，特别是一些民营企业家，会以个人身份从事一些公益活动，而外界对此的理解是这些企业家个人在积德行善，你怎么看待这种现象？

张敏：我认为这就是企业家个人在积德行善，因为民营企业在很大程度上是个人财产。在这种前提下，他从事什么样的公益活动，都是他的自主行为。像这种捐赠，它不是公益营销，而是一种公益行为。如果说我们把企业家通过一个捐赠行为参与一个公益活动理解为公益营销的话，我觉得从营销的角度说，是不合格的。

因为公益营销不等同于公益活动。营销的目的有两个：第一个是企业利润的最大化，即挣得钱越多越好；第二个是企业利润率的最大化，即越是轻松地挣钱越好，也就是所谓的品牌的力量。实际上，在很多情况下，盲目的或者没有计划的捐赠行为，是达不到营销效果的，甚至还会产生反面效果。

公益营销的误区

《新营销》：很多本土企业往往是发生重大灾难的时候才大搞公益慈善捐款，对公益营销的理解存在很多误区，你认为中国企业公益营销的误区还有哪些？

张敏：从根本上说，大部分本土企业主要是混淆了公益活动和公益营销的概念。公益营销和公益活动不是一个概念。国内的很多文章都把公益营销理解为公益活动。有些人对公益营销的理解，就是我拿10万元做公益活动，拿100万元宣传公益活动，然后得到1000万元的收益。当然，这是人们理解的一种良性的比较优秀的公益营销。但是，这种模式仅仅是公益营销中的一种，它采用我们狭义理解上的公益活动来进行营销，它的内核是通过公益活动形成新闻效应，通过新闻效应扩大公关和广告效果。实际上这是狭义的公益营销。

狭义的公益营销，也就是通过公益活动和公益事件形成新闻爆发点，然后进行放大。如果把公益抽掉的话，实际上就是一种活动营销。

《新营销》：从很多企业实际操作的公益营销案例来看，并非所有的公益营销都是灵丹妙药，有些企业的公益营销做得不到位，反而会引起反感。你认为本土企业在公益营销方面还有哪些薄弱环节？

张敏：最薄弱的地方在于缺乏一种价值观的指导。我觉得公益营销的本质是企业的一种价值观。也就是说，企业从一开始定位自己的企业时，就是一种公益的定位。比如说万科，它的定位就是让所有的人都住上房子，它对企业的理解本身就是公益的，基于这样一个角度去考虑，在营销的过程中才能始终不渝地贯彻公益的内容。但很多本土企业对自己企业的定位就是一个口号，没有具体内容。有很多企业做得很大，但是对自己企业的认识，对员工的认识，对自己服务对象的认识，对自己产品的认识，对自己公关广告活动的认识，却很不够。而蒙牛的公益营销，我觉得就很纯粹，做得也很优秀，因为蒙牛一开始的企业定位，就是让每一个中国人都能喝上牛奶。在这种公益营销价值观的指引下，决策层、执行层以及企业的各种营销活动就能很好地贯彻这一理念，

“公益”与“利益”的矛盾

《新营销》：公益营销投入的周期比较长，短期内并不能产生明显效果。而很多企业，特别是一些成长型的中小企业，希望自己的营销投入能很快地产生良好的回报，这与公益营销的持续性和长期性矛盾吗？你认为应该如何对待这一对矛盾？

张敏：公益营销要求回报这种想法是可以理解的，实际上公益营销也的确可以产生短期的回报。既然公益营销可以理解为一种事件营销，那么要求短期效果也是正常的。只是，公益营销只是所有营销方式中的一种，在营销这个大领域里，公益营销只是其中的一种手段，并不是企业营销的全部，也不是必然的组成部分。因此，企业不应该寄予公益营销给自己带来太多的回报。事实上，不论公益营销做得多好，它在企业的营销手段当中，始终处于次要地位，因为消费者首先看到的往往是一个企业的广告。

随着时代的进步、消费者觉悟的提高，以及企业自身要求的提升，公益营销可能会越来越多。因为在一个产品同质化的时代，品牌的力量主要来自客户关系，消费者主要通过对企业的认可来认识产品。我们中国的企业之所以品牌力不强、议价能力不强，主要是因为大家对企业的认识不够。

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公益文化是人类社会发展进步的重要精神支柱，越来越多的国家与民族对发展公益事业的重要意义达成共识。中国青少年的公益梦，是中华民族伟大复兴的中国梦的重要组成部分，在青少年中深入开展公益活动，形成开展公益活动的长效机制，也是践行社会主义核心价值观的必然要求。为此，我们有必要深入了解国外发达国家青少年公益活动的现状，为我国的青少年公益活动提供有益借鉴。

一、美日青少年的公益活动现状美国开展青少年公益活动的目的是培养优秀公民，其公益教育不仅纳入了美国的教育体系，而且有法律和社会机制的保证，主要体现在：参与公益活动成为青少年的一种习惯，很多小学、初、高中学校里，要求学生具备一定的社会服务能力和参与社会服务的经历，有些学校在高中阶段就要求学生参与社会服务并以此作为学生毕业的一个必要条件；开设专门的社会公益的监管机构，如公益学习协会、公益学习信息中心等，为青少年提供专业指导与评价。还有很多的机构接受和指导学生的公益实践活动，如基金会、社区中心、博物馆、图书馆等。很多大学会把申请者的社会公益经历看做是一条“隐形”的录取标准，一些用人企业或机构更会把应聘者大学期间甚至小学、初中时期的社会公益经历作为是否聘用的重要参考标准。日本从上个世纪80年代中期开始特别重视青少年素质的培养。校内外教育和家庭教育相结合积极开展公益活动，培养青少年的综合素质和综合能力。日本青少年公益活动的开展有两个突出特点：一是政府的重视，从教育、经济等领域给予大力支持。以素质教育为主的教育体制改革，把培养中小学生的综合素质作为教学的理念，把公益精神划入校内教育教学中，进行深入的思想品德教育。整合社会资源，形成完备的公益活动体系，全方位、多角度地举办社会公益实践活动。二是完整的公益法律法规体系，凡涉及公益事业发展、机构组织方式和行为规范的法律体系详细而明确，保障了青少年公益活动的深入开展，促进了青少年公益精神的传播。美、日等国高度重视青少年公益活动的发展，一是政策上给予支持，二是经济上给予保障，三是制定相对完善的公益活动的法律法规体系，以至把青少年公益活动纳入了国家课程教育体系。那么，我国的青少年公益活动开展如何？通过调查问卷发现我国青少年公益活动的现状令人担忧，一是青少年对公益活动的认识和理解不够深入全面；二是青少年公益意识淡薄，对参加公益活动的目的和意义没有正确的认识，大部分是在家长和老师的要求下参加的；三是青少年参与公益活动的途径和形式相对比较单一；四是相关部门对青少年公益活动重视不够，缺少宣传和监管；五是青少年对公益活动满怀期望，希望公益活动的组织形式再丰富一些，活动内容可考虑一下青少年的兴趣爱好和成长需求。

二、美日等国青少年公益活动实践给我们的启示

1.加强政策支持与经济扶持要推动公益活动的开展，首先，政府要加强政策支持，借鉴先进国家把公益活动纳入中小学课程教育体系，针对我国国情制定青少年公益活动在校内的实施方案。其次，增强经济扶持，发挥校外教育的作用。经费是校外少年宫和青少年活动中心开展公益活动面临的首要问题，公益活动要做大做实，活动中心的服务对象就要扩大，特别是贫困儿童、留守儿童、外来农民工子弟等需要服务。增加财政的投入力度，安排专项的建设和活动经费，是确保青少年活动场所、青少年活动开展根本性改观的重要保障。

2.完善相关法律法规体系国际经验表明，公益事业的发展需要政策法规的规范与推动。完善青少年公益活动的法规体系，一是政府应对青少年公益活动出台相关政策，激励社会组织等参与到青少年公益事业中来。二是政府应鼓励地方积极出台促进青少年公益事业发展的法规政策，形成有利于青少年公益事业发展的多层次法规政策体系。三是政府应出台一批有针对性和操作性的政策法规，解决社会高度关注的青少年公益活动的组织及相关组织团体的行为不规范和公开透明机制不明确等相关问题。

3.培育公益意识，树立公益诚信青少年对公益活动的认识还不够全面深入，出现了认识上的不足和理念上的偏差，甚至还存在不少误区。比如，有青少年认为公益服务就是义务劳动，有青少年认为参与公益活动就是为了做秀。这些理解误区严重挫伤了青少年参加公益活动的积极性，同时为培养青少年的公益意识产生了障碍。还有受助者的“假托”和施助者的“伪慈善”在青少年公益活动中的出现，造成了青少年公益组织的价值观失落、诚信缺失等。培育青少年公益意识、树立公益诚信需要校内外和家庭等社会大环境的宣传渗透。学校普及公益知识，青少年活动中心开展丰富多彩的公益活动，家长正确引导价值观，社会营造公益成长环境，共同促进公益文化精神的传播发扬。

4.搭建公益平台，丰富活动形式

一是学校搭建平台，建立常规的校园公益活动。二是校外活动中心搭建平台，开展可持续的综合实践活动。三是社会爱心人士搭建平台，整合社会力量传承公益精神。借鉴国外形式多样的公益活动形式，创建多元化的公益活动形式是我国青少年宫和活动中心的服务内涵。根据青少年身心发展规律，积极组织公益讲座，涉及安全、环保、心理健康等知识普及；积极开展综合实践活动，比如安全体验、环保动员、科技探索、文艺义演、参观学习、职业体验等活动。围绕青少年品德、文化与能力建设，积极开展尊老助残慰问帮扶的手拉手、传承与交流民间传统文化等活动；积极开展能力拓展训练营，文艺特长比赛等活动。针对贫困、留守及特殊青少年儿童，积极开展兴趣特长培训、文艺社团体验等活动，积极组织各种形式的圆梦活动。

5.完善公益监管和服务体系

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中图分类号：G455 文献标识码：A

College Students' Public Welfare Activities and College

Public Culture Situation and Countermeasures

ZHOU Weiwei

（Qingdao Agricultural University， Qingdao， Shandong 266109）

Abstract College students' welfare activities are an important part of campus cultural activities； events formed university public culture is an important part of campus culture. College students' overall development charity is in good shape， universities increasingly rich public culture， but at the same time， college students and universities to carry out public welfare activities in culture there are still some influence and restrict development needed to solve the problem， we must manage through education， advocacy promotion and other aspects of the improvement of public welfare activities to guide students and university public culture toward healthy direction.

Key words college students； welfare activities； public culture

1 大学生开展公益活动的独特优势

第一，大学公益文化和大学生公益活动的生命力较强。这是因为，公益源自人们普遍具有的“善心”，只要人心向善、助人之心永存，公益精神就能长期存在，公益活动就可以在一届届大学生中开展下去，优秀活动项目就建设成为大学校园文化中的品牌活动；公益文化就能长期传承，公益文化就能成为校园文化的重要组成部分。例如中国海洋大学自上世纪90年代进行的“海之子”研究生支教团，在一届一届研究生中传承，如今已发展成为国内高校大学生支教活动的著名品牌。

第二，大学公益文化和大学生公益活动有利于现代社会公民的培养。青年人特有的对社会发展和人类未来的关注和关心，是大学生公益精神生生不息的基础条件，而公益精神、公益意识本身就是文明社会中合格公民应有的基本品质。“育人”是高校的基本功能，公益文化所独具的感动人心、砥砺品格的人格教育功能，能够促进高校高水平人才的培养，对现代社会公民教育有着重要的意义。

第三，大学公益文化和大学生公益活动的建设，能够为和谐社会建设提供支撑作用。一个没有公益精神的社会不可能发展成为和谐社会，只有包含社会公益精神、公益事业、公益活动、公益文化的这样一个多层次的公益体系向着健康的方向发展，形成人人爱公益、人人做公益的社会氛围，才能真正实现和谐社会建设。

第四，当代大学生开展公益活动具有明显的能力优势。当代大学生成长、生活在一个网络信息技术和传媒技术迅速发展的时代，对网络信息技术和信息传播的规律了解较多，他们普遍具有主动的传播意识和能力，善于利用博客、网络空间、微博等新兴媒体形式对公益活动进行宣传推广，有利于提高这些活动的社会影响力。

正是由于具有这些独特的优势，近年来，大学生组织和参与公益活动的数量和质量都有所上升，大学生日益成为公益事业的校园践行者。从大学公益文化和活动的发展现状来看，越来越多的大学生具有传播和践行公益精神、参与和支持公益事业、组织开展公益活动的意愿和行动。同时，除了为患病无钱医治的同学募捐、到敬老院照顾孤寡老人等传统公益活动形式之外，更多的大学生志愿者对活动形式进行了创新，使公益活动的社会效益得到加强、覆盖面更广、影响力更大。尤其是有些大学生公益活动已经在当地成为品牌，吸引更多社会人士的参与和帮助。例如，青岛农业大学大学生传承和发扬当地知名公益品牌“微尘精神”而进行的“晚报义卖作微尘”活动，通过每周末组织大学生义卖当地报纸筹集善款，参与公益活动。目前该活动已持续进行三年，累积两万余人次的大学生参与到活动当中，成为“微尘精神”的践行者。该活动项目已在市民当中形成影响力和品牌效益，很多周末出行的市民看到卖报的青年学生，都会主动买一份报纸，献一份爱心。而该校另一支大学生团队进行的“青农虹书屋”计划，则是利用每学期的周末和节假日进行多种渠道的善款筹集，然后利用假期时间购买图书，到山东省较为贫困的农村小学进行图书室建设和义务维护，作为农业院校大学生的公益活动，该项目具有鲜明的“服务三农”的特色。

2 大学生公益活动开展中存在的问题

一是大学生公益视野狭窄，公益活动往往集中于部分固定内容开展，内容和形式都比较单一。目前，大学生公益活动主要集中在关心残障人士、农村儿童、孤寡老人等方面。由于爱心过于集中，有时甚至不免出现尴尬局面。如有些福利院在特殊节日就出现了大学生“前一拨刚走后一拨又来”以至于应接不暇的情况；公益活动的具体内容也基本一致，缺乏创新。这种现象说明，大学生群体对公益事业和公益精神的理解还比较狭隘，承载公益精神的活动项目还有待于进一步开拓创新。

二是存在部分以公益博“名”的现象，应引起重视，并加强教育引导。应该看到，大学生组织和参与公益活动总体上是一种不求名、不求利的奉献行为，是一种爱心的付出和社会责任感的承担。但也必须指出，在大学校园中，确实存在少部分大学生以组织和参加公益活动为竞聘、就业、甚至入党的“资本”和“形象”，增加竞争砝码。这种不正确的公益价值观，应及时进行教育和引导。

三是大学生个人公益精神的保持具有不确定性。部分大学生在校园里参加公益活动，走进社会之后就将之抛在脑后，没有真正内化于心、外化于行，成为一生的行为选择。在大学校园里培养起来的公益精神，如何确保进入社会之后继续保持，而不是出门就丢？这归根结底是学校公益教育与社会公益文化氛围有效衔接的问题，也是我国公益教育领域的重要研究课题。只有确保大学生在校园中培养起来的公益精神在走进社会后能继续发扬光大，不仅“公益一时”，更“公益一生”，才能最终有利于公益社会、和谐社会和现代公民社会的建设。

四是大学生公益活动的举办缺乏专业知识。大学生公益活动普遍存在缺乏基础公益知识和活动相关知识的问题。以为农村儿童进行图书募捐为例，由于儿童读者本身存在年龄、知识水平上的特殊性，儿童文学有较为严格的阶段性分类，一般分为幼儿文学、儿童文学和少年文学。来自社会上的募捐人往往只是把自己家里不再需要的图书捐出，并不会有详细的分类，这就需要活动组织者将图书进行选择和分类，才能赠与相应年龄段的农村儿童。如果组织者缺乏相关的图书知识，就容易使赠送的图书鱼龙混杂，甚至包含不适合儿童阅读的内容，只能“好心办坏事”。再如有些大学生选择为福利院儿童募集善款购买食品的方式做公益，这其中涉及到食品安全等问题，必须具备相关的知识，才能确保活动取得实效。

五是网络时代，大学生公益行为必须注意识别虚假信息。不少大学生公益活动源于网络上的求救信息。如每年入冬时，很多网站、空间、QQ群上都有不少向农村儿童、灾区儿童、偏远地区儿童捐赠衣物和钱款的信息。已有媒体调查证实，这些信息不乏虚假信息，最终目的是骗取乐善好施者的钱物。这就需要大学生具备基本的信息辨识和处理能力，避免上当受骗。

六是大学生公益活动常常偏安校园一隅，与社会联系不紧密，不能有效利用社会资源为公益服务。大学生组织公益活动的最大优势在于他们思想活跃、有比较充足的业余时间和精力、容易组成团队发挥人力资源丰富的优势等，劣势则在于没有丰富的社会经验、广泛的人脉关系和物质基础。因此，大学生公益活动常常只局限在校园中和校园周边，面向学校师生和周边市民，活动必然得不到有力支持。只有走出校园，广泛吸收来自民间的爱心力量，才能做得更成功、更有实效。

3 大学生公益活动开展和大学公益文化建设的可行性对策

首先，从教育管理角度来说，高校校园文化管理部门和学生工作管理部门应联合制定和完善有关规章制度，以制度、机制保障宏观的管理和引导；学校可指派有经验的教师担任大学生公益团队或公益项目的指导教师，给予全程指导和帮助，促进活动顺利开展；学校与大学生公益活动的目的人群或组织机构进行联系，采取合作建立大学生公益教育基地等形式，为大学生公益活动的开展架设桥梁；给予优秀公益活动项目品牌化建设空间，可以在校园文化活动品牌评选中给予相对倾斜的政策，确保优秀项目得到及时有效的扶持，促进活动项目或团队做大、做强；加强公益活动的审批管理，在审批环节帮学生把关，避免出现不适合社会发展的活动；根据公益项目需要，从大学生创新创业角度为公益活动提供工作室等扶持。

其次，从宣传推广角度上，对发展较好或已取得一定社会影响力的公益活动进行积极的宣传推广，扩大活动影响力，推动品牌走向社会，提高社会知名度和美誉度，从而获得更多社会资源的支持和帮助。例如学校可以向当地年度“感动人物”等文化品牌评选活动进行推荐，帮助其发展成为区域性的知名文化活动品牌。

从公益教育角度来说，为帮助有志于公益事业的同学提高公益服务能力，同时让更多同学提高公益意识，传承公益精神，学校应支持和鼓励伦理学、社会学、传播学等相关学科专业领域的教师开设有关公共选修课；也可以邀请社会知名的公益活动家来校做报告或进行讲座，让公益教育成为学校素质教育、通识教育的组成部分。

第三，从作为公益活动主体的大学生自身来说，首先，活动设计应该尽量与自己所学专业、学科、学校的优势资源结合起来，充分发挥专业优势。如农业类高校具有明显的服务三农的专业优势，来自农业、涉农、近农类专业的大学生较多，对中国农业、农村、农民的情况更为了解，开展公益活动尤其适合走进农村、结合农业、走近农民进行。其次，大学生公益活动应该长期有持续建设的可行性规划。这是因为，必须看到，大学生思想丰富、善变，现实中确实存在很多大学生公益活动“虎头蛇尾”、甚至“有头无尾”，因此必须有完善的管理制度来保障活动顺利进行。

4 小结

大学公益文化建设有利于高素质人才的培养与和谐校园、和谐社会建设，具有重要的现实意义。目前，大学生公益活动的开展还存在着一些制约发展的问题亟需解决，大学公益文化在校园文化中的重要性还未能充分体现，高校应该充分发挥管理和引导作用，促进大学生公益精神的培养，让大学生公益活动向着健康、可持续的方向发展，促进大学校园文化的丰富多样性，同时促进大学生素质教育和当代中国的公民教育。

参考文献

[1] 朱翠贞，艾卫平，张卫平.和谐社会视野中的大学生公益精神培育研究——大学生公益精神培育的探讨[J].佳木斯教育学院学报，2011（1）.

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一、假公益真炒作

公益不公，必乱其中。2011年“六一”儿童节，贵州卫视官方微博及新闻消息，为了能够让更多贫困家庭的孩子特别是灾区的孩子们享受到关爱和体贴，贵州卫视已经去了100所小学进行“我的苹果梦”为主题的下乡送苹果慰问活动，这一活动遭到很多媒体及网友的强烈批判，纷纷质疑贵州卫视打着公益的旗号作秀。质疑这是贵州卫视王牌情感节目《人生》被广电总局永久停办后的一次危机公关，还质疑这是贵州卫视端午节后将改叫“苹果台”，送苹果是为炒作“苹果”概念。尽管该电视台做了相关回应，但是这次公益活动确实给该电视台带来了很大的负面影响。

媒体做公益活动需要有平常心，并要避开炒作之嫌，踏踏实实地做好公益活动。

二、重报道轻公益

公益不益，施受不利。所做公益不能真正体现“益”，会使施益方和受益方都受到损害。无论是电视、报纸、广播还是互联网，媒体所做公益活动日益繁多且花样频现，为福利院做社会募捐、设立贫困学子奖学金、组织赴贫困山区支教活动等等。财务（物品明细）公开是这些公益活动最为关键的环节，但这个重要的环节往往被媒体所忽略，相反，在活动报道上篇幅大、形式新、轰动效应强烈，抓人眼球，是一些媒体举办公益活动的常态，媒体作为报道方的优势，遮掩了操作过程中的一些纰漏甚至是错误。

一些媒体为组织公益活动或是慈善救助设立专门账号，但这些账号很少有第三方进行监督。施益方只能通过报道来知道自己捐赠的财物去向。一些爱心人士把财物直接捐到媒体，出于完全的信任，而所捐财物的公益分配去向流程，多半没有第三方进行公正与监督。这个环节一旦出现问题，媒体的公信力将大打折扣，并将遭受信任危机。同时，也将使人们的公益信念和公益追求受到严重的伤害。

山东日照“爱心联盟”成立3年，共救助了90多名残疾、贫困学生，累计捐献50多万元现金。这个联盟有一个公共账户，银行卡、统计捐款名单、密码分别由三个人来保管，取款还需要会长签名，即使取卡里的一块钱，也要经过四个人之手。每次募捐活动，相关负责人都要把账目统计清楚，然后放到爱心QQ群和爱心博客上，让会员都能够查到自己捐钱的流向。并且会在救助现场录像录音，让没有到场的爱心会员了解自己所捐钱物的去向。这种公开透明的做法值得媒体做公益活动时借鉴与学习。

三、求效应不长久

近年来，公益报道及公益活动成为媒体之间品牌竞争的手段之一。但媒体必须认识到，打造品牌和公益行动是互为促进的，媒体公益活动策划的有效性和影响力与媒体的知名度和关注度成正比。但为节省成本，为博得短期效应，媒体会选择并策划一些短平快的公益活动。比如举办一些有名人参与公益的活动，好操作、耗时短；还有结合社会背景、政治要求的专题公益活动，比如节能减排公益行动等。

如何规范并走向成熟

一、媒体公益活动应注意的理念

1．给予与宽容

公益是给予而不是索取。笔者单位近年来一直在做“奔赴大学之约”助学活动，帮助那些贫困的准大学生走进大学，每年活动结束后，都会有因为获得信息晚或是出差在外等原因赶到报社要求资助的，经过对接后，这些提供资助的爱心人士都感谢报社为他们找到了救助对象。事实上，在我国的公益事业发展中，社团或基金组织数量很有限，许多愿意参与到慈善等公益事业的爱心人士往往因为找不到组织，或者是找不到合适的途径来完成对社会的公益贡献。在公益报道中，媒体能够了解并掌握公益是一种给予。媒体做公益活动也要首先明确，这是媒体对社会的一种无条件的奉献。

宽容应该是公益事业的主流行为方式。在公益事业中，没有法律明文约束谁该捐赠、志愿服务或不该捐赠等，道德在公益行为中就发挥着重要作用。只要没有违法犯罪，社会对公益行为就应该给予更多的宽容和鼓励。过高的道德标准往往会使公益行为变得虚伪或者暴力。媒体在做公益活动时，也应该宽容，不苛责。

2．高调与尊重

许多慈善家公开宣扬自身的慈善行为。在我国也有以慈善人士命名的学校、基金会、图书馆等，如田家炳中学。公益事业是阳光事业，高调是公益的一种特质。媒体在做公益活动时要利用自身传播特性，把公益的高调特质发扬光大，让其发挥更大的作用，但不能夸大失实。

现代公益在要求透明中又有不透明。这便是充分尊重捐赠人的意愿和隐私。在国外，这一点比较突出，多半慈善家的宴会是不让记者参加的。公益权应该高于社会知情权，尊重捐赠人的意愿应该是现代公益的一种品格。人们应该更多地关注受益方的状况。我国有关法律对于捐赠人的权益给予了多方面的保护。媒体在做公益活动时应该充分认识并做到尊重施益方的意愿，不能为了彰显活动的规模和层次，吸引读者眼球而不顾施益方的利益曝光各种信息。

3．个体与全民

我们必须认识到，全民公益优于个体公益，尽管公益行为有着充分的个性化特征。但在整体的现代公益建设过程中，全民公益是主导方向，鼓励大众广泛参与。群体关系明显的社团公益组织具有一定的稳定性和持久性，它受到社会群体的规则、规范的约束，从事公益行动也相对成熟。我国社团公益组织数量过少，发挥的作用可想而知。在此情况下，个体公益行为便尤显突出。而事实上，我国全民公益的意识和热情正在蓬勃向上，媒体做公益活动必须考虑到参与人群范围，为大众公益广开服务之门。而不是凸显个体魅力或是突出媒体地位与作用。

二、媒体要认清自己在社会公益事业中的责任和义务

媒体做公益活动应该承担更多的责任。在社会建设与发展过程中，媒体应该是一个创造者和贡献者，同时也是一个示范者。媒体较其他社会机构或组织更有影响力和公信力，同时，媒体还有较强的动员能力和放大效应等独特优势，便于整合利用各方资源，把握公益活动的针对性和有效性。随着传媒体系的不断扩大，以互联网为新生力量的网络公益行动也成为媒体公益活动的重要组成部分，媒体通过组织公益活动，搭建公益平台，为社会各种自主力量提供了对话与合作的机会，实现有效公益，推动社会深化公民责任。媒体做好公益活动，能够扩大公益影响，促进公益事业稳定健康发展。媒体做好公益活动，能够使不同机构、不同业界、不同人群融洽社会关系。

三、媒体要真诚运作并理性发声

媒体做公益活动需要有公益精神，公益精神就是愿意为改善某个公共领域而努力奉献的精神，这种精神是真诚无私的。媒体做公益活动更需要有一颗公德心，尊重并遵循公益事业的特性，不为私利而张扬宣传，不为目的而虚做文章。

2010年，曹德旺经由中国扶贫基金会向西南5省市旱灾区贫困农户捐赠2亿元，要求该基金会在半年内将善款按每户2000元发至近10万农户手中，且管理费不超3%，差错率不超1%。这也开创了中国捐赠者对公益捐款问责的先河。当时网络上呈现了两种声音，一是说曹德旺做得好，是真正的善人，而另一种则是骂基金会要收3%的管理费太黑。后来有一家电台点评，国家规定上限是10%，公益机构根据不同的成本情况会收取不同的管理费，3%是有必要的。当公益领域出现一些公众不理解、不了解的事情时，媒体应该具有追踪精神并理性发声。

四、媒体组织公益活动，应着重于制度框架的设计与推动

我国现在涉及公益方面的法规有《中华人民共和国公益事业捐赠法》、《中华人民共和国收养法》、《中华人民共和国个人所得税法》、《中华人民共和国企业所得税暂行办法》、《基金会管理条例》、《社会福利性募捐义演管理暂行办法》、《救灾捐赠管理暂行办法》、《扶贫、慈善性捐赠物资免征进口税收的暂行办法》、《关于救灾捐赠物资免征进口税收的办法》等，却尚无一部统一、专门规制慈善事业的法律。①这已经不能满足与适应现代公益事业迅猛发展的需要，使得公益管理上存在瓶颈。包括慈善机构的认定、注册、管理、监督，公益事业的产权、融投资、转让等实际已经发生的问题，都没有法律可以参照。而对福利演出、私人捐赠等社会上自发的公益行为方，无名分、无收据、无宣传资格，这导致许多草根的非营利公益项目无法获得更大的生存空间。这些都是媒体在组织公益活动过程中必须要面对的现实。

我国有关法律应该完善对于捐赠人权益保护的相关条款。在美国，免税政策成为现代慈善制度的重要组成部分。企业会因捐赠受益。企业捐款有一定的免税额度，个人捐款有更高的免税额度。

媒体在做公益活动时，应发现问题、呈现问题，并促进问题的解决，多与行政部门、慈善机构及人大立法部门探讨和研究，参与制度框架的设计并推动相关制度尽快完善。

媒体做公益活动应遵循的原则

1．针对性

媒体做公益活动首先要考虑做什么，给谁做，谁来做。要确定公益目标，制定公益内容框架，同时要确定公益人群，包括施益方和受益方，更要考虑到活动资源的合理利用、选择团队分解任务等问题。

2．时宜性

时宜性是指媒体做社会公益活动的最佳时机，通常是指以新闻事实的发生为由头，研究发现公益活动的最佳契机，使公益活动的社会效果达到最佳状态。策划前，要对当时的社会背景、舆论导向做分析与研究并做出明确判断。同时，也要考虑到活动受众等多方因素。

3．可行性

公益活动设计必须具有可操作性，并能够准确无误地指导新闻采编活动。可行性的前提是要把握受众的心理需求。要了解受众关注的热点是什么，对活动有什么样的期待和要求，在确定公众价值观和公益态度的基础上才可以进行，甚至要细致地考虑到天气、地点等因素。

4．专业性

媒体做公益活动，要深刻领悟公益内核，了解公益的现状与发展前景，发现公益过程中的问题，与公益机构、社会慈善组织等加强合作，有效整合资源。媒体需要有专业人才在公益活动中准确地画圈，把公益人群吸引到圈中来；对操作程序进行画线，使运行过程有章可循，保证自己在公益流程中公正客观而不过线。