文化传媒和广告传媒范文

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一、安徽省文化传媒业融资现状

（一）政府给予文化传媒业投融资政策上的支持

财政逐年增加文化支出。2011年，安徽省财政支出3305.7亿元，较上年增支718.1亿元，增长27.8%，高于上年同期7.2个百分点。其中，文化、体育与传媒支出62亿元，较上年增支10.3亿元，增长19.9%。

（二）金融全面支持文化传媒业投融资

（1）坚持把文化传媒业作为信贷投放的重点。中国银行安徽分行专门针对文化企业的特点和不足，积极进行信贷机制创新和产品创新，满足文化传媒业的要求。截至2011年8月末，中国银行安徽分行的文化传媒业贷款余额共计250亿元，较2009年初增加55%，不良贷款率1.71%。2011年末，工商银行安徽分行的文化传媒业贷款余额达到630多亿元，同比新增超过120亿元，为安徽3300多户文化企业提供信贷支持。未来五年，文化传媒业依然是工商银行安徽分行信贷投放的重点。

（2）文化传媒业的保险资金发挥出一定的保障作用。安徽保险机构遵循市场原则和风险可控原则，发挥保险资金的融通功能和机构投资者的作用，投资文化企业发行的债券和符合一定条件的文化传媒业投资基金。为了弥补现行的信用担保体制在融资方面的不足，安徽保险经营机构积极探索开展信用保险业务。

（三）文化产业投资基金成为重要的融资渠道

在文化产业间接融资迅速发展的同时，以各类社会资本组成的文化产业投资基金纷纷涌现，投资基金也已成为安徽文化产业的重要融资渠道之一。据统计，2009-2010年，中国国内一共组建起10只产业文化投资基金，已募集及已设立的文化产业投资基金超过300亿元。截至2011年末，全国文化产业投资基金达到111只，资金总规模超1330亿元。

（四）文化企业积极上市，加快投融资速度

目前，安徽省已有两家文化业上市公司，分别是时代出版（600551）和皖新传媒（601801）。2008年9月18日，安徽出版集团根据自身持有的出版、印刷等文化传媒类资产，定向认购科大创新的发行股份成为公司第一大股东，此举在全国率先以出版业务整体上市。自此，时代出版传媒股份有限公司正式成立。

二、安徽省文化传媒业融资渠道的比较及选择

（一）信贷融资

银行贷款是企业融资的重要途径，但是，大型国有传媒机构往往产权不明晰、财务不透明，而以影视制作、互联网、广告等为主的民营传媒机构，则普遍存在缺乏抵押物、信用等级低、没有稳定应收账款等问题，要想从商业银行获得贷款，难度比较大。近年来，随着国家对文化传媒行业重视和扶持力度的加大，以国家开发银行为主的政策性银行也加大了对文化传媒行业的投资力度。相比较于民营企业来说，国有传媒机构更容易获得政策性贷款。

（二）投资基金

民营传媒企业主要集中在互联网、影视、户外、广告、公关等领域，它们普遍存在轻资产、高风险的问题，获得银行信贷难度较大，但成长性良好，运作灵活，市场化程度高，因此受到了PE、VC的亲睐。尤其是中小板、创业板推出以后，为PE、VC提供了更加通畅的退出机制，更进一步激发了他们的投资热情。

（三）积极上市发行股票

与所有企业一样，传媒行业要想上市融资，也是通过IPO和借壳两种方式上市。具体到传媒各细分市场，选择不同方式则会受到企业自身属性的影响。国有媒体机构大多具有事业单位、宣传喉舌的属性，这就给其直接上市造成了诸多困境。与此同时，国有媒体机构中有大量不可经营的国有资产，产权不清，并非所有资产都可以拿来上市，一般采取的是剥离部分可经营性资产，如广告、有线网、发行、新媒体等，然后把这部分资产进行改制，使之成为股份制公司，进而上市。

三、对安徽省拓宽融资渠道，提升融资效率的建议

（一）财政税收政策扶持安徽文化传媒业投融资

（1）对安徽文化传媒业实行差别税率政策。从安徽文化传媒业结构上看，应该对高雅的文化实行低税率，对低俗的文化实行高税率；而在安徽文化消费对象上，对于音乐茶座、夜总会、营业性歌舞厅等高消费行业，开征高消费娱乐税；在安徽文化传媒业布局上，服务于偏远地区或者少儿、老人、以及农民的文化，应考虑实施零税率；对于文化服务基础设施适当调低税率。

（2）财安徽传媒业的快速发展，取决于文化传媒业中重点行业政增加设立文化传媒业专项基金。的发展速度。通过财政增加设立文化传媒业专项基金，特别是针对重点行业和重要的文化产品和服务，为其提供大量的资金支持。

（二）疏通安徽文化传媒业的投融资渠道

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中图分类号：F492 文献标识码：A

文章编号：1007-7685（2013）07-0071-03

一、我国文化传媒产业发展现状

近年来，我国文化传媒产业发展迅速，已成为国家重点支持及各地区都大力发展的产业之一。2011年，我国文化传媒产业实现增加值已达14163亿元，占GDP比重首次超过3%。文化传媒产业发展较快的广东、北京、江苏、山东、浙江等省市，2011年实现的增加值均已超过1000亿元，已成为带动区域经济增长的重要产业。2011年，北京市文化创意产业实现增加值1938.6亿元，占地区生产总值的12.1%；上海市文化传媒产业实现增加值1923.8亿元，占全市生产总值的10%。深圳市近五年文化传媒产业增加值以年均20%的速度增长，迅速发展成为深圳市的第四大支柱产业，2011年，全市文化创意产业增加值超过900亿元，占GDP的比重达8%。2011年，杭州市文化传媒产业实现增加值843.3亿元，占全市GDP比重高达12.0%。另外，一些经济不发达地区的文化传媒产业也有了很大发展。如，云南省借助旅游产业的优势，大力发展少数民族地区文化特色产业，2011年文化产业增加值占全省GDP的比重达6%。总之，从全国来看，文化传媒产业发展环境逐步优化，强劲的产业化发展趋势也带动或促进了相关行业的发展。

二、文化传媒产业发展中存在的主要问题

我国文化传媒产业已形成了良好的发展基础，产业管理体系基本形成，产业发展前景广阔。但与发达国家相比，我国的文化传媒产业仍然存在着诸多问题，主要表现在以下方面：

（一）文化传媒产业整体规模小

目前，我国在文化传媒产业消费方面拥有强大的消费群体。中国电视、互联网、手机用户和网民数量都已经是全球第一。但从其产业占GDP总量看，我国与经济发达国家相比，差距十分明显。文化传媒产业在很多发达国家已达到GDP的10%以上，成为其支柱产业之一。在美国，文化传媒产业早已成为支柱产业。韩国文化产业在政府扶持下发展迅速。截止到2010年，韩国文化传媒产业规模为72.6万亿韩元（约合650亿美元），占当年GDP的6.2%。韩国已经成为名副其实的文化产业强国。文化产业对韩国的经济起到非常重要的拉动作用。从消费量上来看，我国人均文化消费水平也很低。以广告为例，我国人均广告支出只有美国的2%到3%。新广播、期刊、音像、电影等媒体的市场规模也都比较小。从国内发展与分布情况来看，我国文化传媒产业虽在总体上快速增长，但地区之间差异较大，只在少数地区形成了具有一定竞争能力和地方特色的产业集群与品牌。这些事实表明，我国文化传媒产业发展还存在较大的提升空间。

（二）市场化成熟度低

由于文化传媒产业长期受多部门管理，形成了电信、新闻、广电等多部门管理职能相互封闭及权力重叠，导致文化传媒产业内部相关具体业务之间以及跨地区经营过程中形成组织管理的壁垒，使产业资源无法在更大的空间上得到充分利用。就目前情况看，相关产业还分属于多个管理部门，有些行业（如广播、电视行业）的定位还不清晰，细分行业的内部还存在企业单位与事业单位并存的局面，影响市场化运行效果。如，现代网络对文化传媒产业的发展影响巨大，如何建立起跨越广电与电信的网络资源，实现真正的三网融合，也一直没有找到合理的解决方案。同时，按目前文化产业管理体系来看，各省市各自管理所属区的文化传媒市场，在现有的市场管理体制下，外部企业很难进入其他地区进行竞争。这就形成了管理体系不健全、市场受多种行政垄断影响、竞争不充分、分工不合理的经营环境。因此，从整体看，我国的文化传媒市场还处于一种需要进一步规范与开放的初期阶段。

当前这种政府行业管理模式带来了一定的市场垄断性，但这种管理方式是以地方利益及行业内部利益为基础的。因此，垄断虽然有利于大企业的发展，国家与产业管理部门也在努力支持与鼓励组建大型产业集团，来提升产业竞争力。但从整体上看，在传统产业管理模式下，无论是新组建的广电传媒集团、出版集团，还是从市场中发展起来的影视制作集团、广告公司等都还只能成为区域内或行业内的小巨人，不能形成在全国处于引领地位的强势龙头企业。这说明，没有成熟的市场环境，就不能形成强大的产业竞争能力。正是由于长期缺少科学的市场管理体系，造成了市场壁垒与市场垄断，从而形成了产业分工不合理、产业组织不健全、产业集中度过低、地区及行业细分领域市场开放性不强、缺少具备国际竞争力的龙头企业等问题。

（三）资源投入不足，低水平同质化产品过剩

市场管理方式决定了资源配置的能力与水平。由于传统体制的影响，我国文化传媒产业还没有形成合理的资源配置方式。其中，资金、人才及管理者能力的欠缺都严重影响了产业的发展。文化传媒产业是典型的创新、创意性产业，既是资金与人才密集型产业，也是高风险高回报的产业。没有资金及有效的融资方式和渠道，就不能满足产业发展的资金需求，而国家及地方管理部门的投资并不能按市场化的发展与要求进行配置，导致文化传媒产业缺少足够的发展资金。

文化传媒产业的发展过程也是创新、创造与创意的过程。人才（包括管理人才、专业技术人才）的创新与合作是其发展的关键，也是产品的灵魂。这种高知识技术密集型组织对管理者及专业技术人才都提出了更高的要求，同时也要通过各种制度对他们的工作及才能给予充分的支持与保护，还需要各种法律制度及强大的市场平台和公共服务平台来支撑，而我国在这些方面条件很差。这导致我国文化传媒产业的整体竞争力并不强，很多企业创新、创意能力不足，生产的产品也没有竞争力。企业只能靠模仿他人产品来应对消费者与投资人。这种产品也只能靠地方保护来推向市场，其效果显然不会很好。我国每年生产大量低水平的电视片、出版物，造成巨大浪费。企业靠政府支持可能会取得一定的市场份额，但从长期看，难于形成真正的竞争力，不利于企业自身的发展。

三、促进我国文化传媒产业发展的对策建议

（一）建立有效的市场体系

我国文化传媒产业必须在市场经济的环境中成长才能走向成熟与强大。为此，必须依照产业的发展特点与规律建立市场体系及制定行之有效的产业发展政策。我国文化传媒产业的健康发展需要建立一个有效的市场体系。它对于今后我国文化传媒产业能否做大做强，能否直接参与国际竞争，能否走向世界有着重要意义。建立有效的市场体系首先要有明确管理机制，近年来在文化传媒领域的政府监管改革及市场机制的引入都是为了建立一个有效的市场。但长期政府多部门和各地区分权管理、企业与事业单位的属性不清、行业垄断与行政垄断严重影响了产业的发展。因此，建立有效的文化传媒市场体系应从以下方面着手：

第一，建立全国统一的文化传媒产业市场机制。打破各细分行业之间、地区之间的行政垄断，确定产业的进入与退出机制、不同企业在互联网等环境下的互联互通机制、平等合作机制及公平竞争机制。通过这种高效市场合作机制，培育一批能参与国际竞争、具有世界影响力的龙头企业。第二，制定一系列保护产业健康发展的法律法规。与发达国家相比，我国对文化传媒这类知识型创意产业，还需要加强知识产权法、著作权法、网络运行法、电信法的立法与推进工作，使企业在一个具有良好的法律法规环境的市场体系中开展有效竞争。第三，针对产业发展需求提供政府服务、公共信息服务、公共后勤服务、公共咨询服务。依据产业及产业群发展的要求，政府所提供的公共服务可以是完全免费的，也可以通过政府组织，收取部门或全部成本的，还可以引入市场机制由企业经营，但无论采取什么形式，采用什么方法，其原则都是服务于产业，促进产业发展。针对产业发展中的突出问题，政府可以通过产业政策引导并给予化解。

（二）企业经营要符合产业发展规律

我国文化传媒产业是由少数大企业与众多中小企业共同构成。每个企业都应当按其自身能力与地区特点，进行专业化经营。这种专业化分工主要是通过市场把大量的产业群企业组织起来，进行业务链上的分工与合作。这种产业分工与合作可以在一个集中的区域内形成产业集群，也可以以现代信息技术为手段，进行跨国境、跨区域、跨部门的合作。从产业合作角度出发，企业依据自己在产业链中的核心能力，专心于自己的核心业务从而逐步形成各自的核心能力与经营特色，最终在市场中找到自身的发展空间。

文化传媒产业是一种知识与创意型的产业，它的核心能力的形成更需要一个较长的培育与成长周期。从我国文化传媒产业近年来的发展经验看，经济发达的大城市由于地处国家或地区的政治经济中心，信息交流方便、专业人才数量多、投融资容易、市场需求大，从而形成了一批文化产业集群及实力较强的企业。而在经济发展相对落后的地区，由于文化传承的长期影响也形成了一大批市场认可的特色产业基地。如，东北地区的小品艺术、西南地区的少数民族艺术、湖南省电视台的综合节目等等，都是从自身的环境出发，找到了市场需求的突破口，受到了消费者的认可，从而形成了一定的竞争优势。

从整体上看，我国文化传媒产业发展的生命周期还只是处于成长期的初级阶段，产业竞争能力还不强，也没有形成真正具有国际竞争力的知名品牌与企业。为此，企业经营者与政府管理者应当依据产业发展规律找到自己的定位。产业最终走向世界，产品成为国际知名品牌需要长期的经营与培育。相信几十年后，中国的文化传媒产业一定会在市场竞争中成熟起来。

参考文献：

[1]陈海宁.中国文化创意产业的演化机制与发展对策[J].江苏大学学报（社会科学版），2009（6）：85-88.

[2]龚彦方.中国传媒业市场结构分析[J].现代管理科学.2012（8）：73-75.

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一、传媒业的市场状况

据统计数据显示，2014年，中国传媒产业总产值规模达11361.80亿元，首次突破万亿大关，同比增长15.80%，增长率较2013年上涨近0.30个百分点。预计伴随着行业结构的调整和外延的扩张，2015年传媒产业产值仍将继续保持两位数的增长态势，电视电影、互联网及移动媒体有望成为产业增长的主要支柱。2014年全国报纸印刷用纸量约为270万吨，比2013年减少了近四分之一。这说明尽管各家报社对发行量讳莫如深，但报纸发行量事实上下降了25%左右。同时，报业赖以生存的广告市场连续四年负增长，2014年的下降幅度甚至达到两位数。

伴随着移动互联网的发展，文化媒体正快速成长为传媒产业的支柱板块，并成为媒介融合的关键连结点。2014年12月，百度的移动广告收入第一次超过了PC互联网收入，微博和陌陌相继上市，以及小米斥资12.66亿元入股美的集团。2015年第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重。宏观经济发展速度放缓，加上新媒体对传统媒体广告市场的不断挤压，预计2015年报业发展形势将更为严峻。

二、传媒业的发展前景

传媒业的发展整体态势积极向上，且不断地呈现出多元的状态。随着互联网技术的发展，传媒业的发展将与互联网的发展结合越来越紧密。互联网成为电视台内容分销渠道，电视成为网络视频广告市场发展的重要推手。广播广告、电影将成为带动传媒业发展的三架马车，人们消费和生活水平的提高，将会对这三方面的需求越来越多，电影行业则由于投资热情空前高涨，直接带动市场繁荣，相信未来还会继续增长。未来广播广告市场的增长速度可能会逐步放缓；而电影行业随着院线规模化增长和人们电影消费水平提高，今后还有很大发展空间。

随着我国发展速度的增快。我国的人均可支配收入也在平稳增长，大众文化水平同样也在不断提高，未来几年传媒业伴随着中国人均可支配收入的增加有望持续增长。由此可见中国未来的十年将迎来传媒业的大发展、大繁荣。

三、传媒业的发展战略

我国的传媒业已经进入了市场化的状态，在庞大的传媒市场激烈的激烈的竞争中，中国的传媒业要想有自己的立足之地，就必须根据情况制定出符合自己国家的发展战略，积极的鼓励传媒业的发展。从四个方面论述传媒业的发展战略：

1、坚持不断革新技术

传媒业的发展与互联网技术息息相关，很大程度上依赖于互联网技术的发展，传媒业发展的过程中要紧跟时代科技进步的步伐，不断地为传媒业注入新的科技力量，坚持贯彻科学技术是第一生产力，努力提高技术才能使传媒业的服务和作品进一步的贴近生活，贴近实际。

2、加大资金投入

传媒业的发展需要大量的资金投入，它是一个以资金为源泉和动力的产业，资金的投入是传媒业的春风，能够增加传媒业的业务内容和业务量，进而增加传媒业的销售收入，利于传媒业的资源整合使一些碎片化的资源整合起来得到成分的利用，从而进一步减少文化资源的浪费。

3、注重人才的培养

中国的传媒业虽然在近些年内有了良好的发展但是在人才昂面还是很欠缺，缺少高端人才的培养，一些真正有技术的，懂知识的人群并不多，都是一些比较基层的员工，这并不利于传媒业的持久性发展。人才是发展的第一位，实施人才战略也是在传媒业立足的重要关键。

4、政府要大力支持

传媒业欣欣向荣的发展少不了政府政府的支持，政府政策的正确引导有利于传媒业朝着新的，正确的方向发展，有利于减少传媒业的一些不良竞争，同时也给传媒业的发展提供坚强的后盾，有利于在经营管理体制上的创新和经营规模的扩大。

四、传媒业的发展风险分析

当今传媒业的发展已经不再仅仅的局限于广告的发展，越来越注重多元化的发展与服务的提供，传媒产业试图通过扩大自己的业务量和投资的宽度和广度来增加传媒产业的收入。在不断扩大服务的同时会增加传媒业的投资风险。

1、多元化的风险

在传媒业的服务范围和服务种类增多的同时，风险也会随之增大，不再仅仅的局限于广告行业的所带来的风险，这就需要我们尽可能的降低成本，形成企业之间的联盟，通过企业之间的优势互补来弥补和减少损失，双方形成良好的互补关系，已获得更高的利润。

2、行业竞争者相对较多

文化产业的进入门槛相对较低，在近些年又是一个发展前景比较好的产业，因此吸引了越来越多的创业者的入住，这些创业中不乏一些十分有能力的青年人，在传媒产业市场上有一定的竞争力，同时也会造成传媒业的一些市场的混乱。

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文化创意产业园区是以创意生产为主要活动，主导产业明确、公共服务平台和设施完备、产业链相对完整、示范作用明显的集聚区，是文化创意产业的物质载体。近年来，随着国家对文化产业发展的重视，文化创意产业园区数量迅速增加，但发展质量良莠不齐。

2009年，北京市朝阳区政府提出建设“北京CBD―定福庄国际传媒产业走廊”的发展构想，经过5年的发展，入驻传媒走廊的知名传媒企业不断增加，走廊内的文化创意产业园区也快速发展壮大，走廊的年产值收入已经超过1400亿元。为了促进文化创意产业园区进一步的发展，我们以“北京CBD―定福庄国际传媒产业走廊”为例，针对走廊内现存的一些问题，提出了五个战略优化方案。

一、 提供优厚的入驻优惠

据朝阳区文化发展中心某负责人透露，他们现在每天忙得最多的事不是招商，而是央视的上下游企业都让他们帮着找一个合适的办公地点，都想离央视近一些。

其实，在政策引导、政府支持与北京几届文博会成功举办的合力推动下，集合了中央电视台等重量级传媒企业的传媒走廊仅在规划之初就已经吸引了许多商户，一些本已发展到一定规模的企业凭借自己的实力借助传媒走廊的良好背景加速了发展，甚至连被综艺界称为“选秀教母”的龙丹妮也早在2010年3月就带着注资6亿元的华影盛视公司落户传媒走廊。

但是，那些拥有独特的创意和满腔的创业梦想的文化产业创业者们也是传媒走廊的一个重要的组成部分。在我们小组实地走访各个园区，与园区内入驻的一些小型工作室的创业者和师生的交流过程中，我们发现，其实文化传媒类的创业者和小型工作室的创办者们一致认为，传媒走廊的发展前景非常光明，并且能够为他们的发展提供良好的品牌保证和带动作用。但是，目前只有在孵化器中的师生才能享受到优惠政策，而由于创业者和小型工作室的经济实力还比较弱，他们也同样需要传媒走廊对他们的帮助。

在最艰难的创业初期，各个园区应该最大力度地提供优惠政策，例如在前两年中房租减半或者给予一定的折扣，在工作室步入发展期可以盈利之后，再恢复正常的费用。而针对目前只提供第一年的房租优惠的师生工作室，则可以采取增加优惠年限，或者是在第一年房租全免的措施。

另外，处于创业阶段的工作室非常需要激发创造力的酵母，园区可以固定安排，也可以根据入驻企业的申请，安排时间和场地让园区内部的公司能够有机会聚在一起进行思想和观点的交流，这样的安排，更加有利于促进园区内部公司的快速发展，帮助他们解决创业和发展过程中遇到的问题，从而也能够使园区更快地收回成本，也有利于园区整理的健康、良性发展，形成一个双赢的局面。

二、 建立完善的人才引进机制，加强与周边高校的合作

传媒是指“大众传播媒介”，广义的大众传媒包括报纸、杂志、电视、广播、图书、音像制品以及正在迅速崛起的互联网络，而传媒走廊中不仅会包含以这些传统的传媒为主要业务的知名公司，还将新增700万平方米的产业空间，用于文化产业等高端产业发展，将重点吸引广告会展、影视、动漫、新媒体等文化传媒类企业进驻。

相对于报纸、广播、电视、杂志四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”，许多传统媒体都在努力地拓展新媒体业务，往新媒体方向转型。据了解，我们小组在东亿国际传媒产业园实地走访时所注意到的第一批入驻的旅游卫视，正是因有意于向新媒体与电子商务方向转型，又看中了传媒产业园的发展潜力和助推动力，才会选择成为第一批入驻企业之一。

而新媒体这一概念，是近些年逐渐发展起来的概念，虽然当前已经出现了许多优秀的新媒体产品，但是这些都只是在摸索过程中的一部分成功案例，而这样的摸索，最需要的还是新媒体方面的人才。

传媒走廊始于中央电视台，向东延伸至通州区辖区内，并且还在不断地延伸中。我们注意到，在这广阔的覆盖范围之中，分布着诸如中国传媒大学、北京第二外国语学院等与传媒业相关的院校，而这些院校中，都已经开设了新媒体的相关课程，在持续输出高端传统媒体领域人才的同时，也在为新媒体产业不断注入新鲜力量。

而处于这样的优越环境中的传媒走廊自然应该抓住这个机会，建立完善的人才引进机制，加强与周边高校的合作。例如，投入资金以帮助各周边高校优化教学设施，为周边高校的传媒相关专业以及有意愿从事传媒相关行业的学生提供实习机会、成立实践基地，并为在实践中表现优异的学生优先提供在传媒走廊的工作机会以及出国留学接受更加先进的国际化传媒教育的机会等。

对于传媒走廊而言，建立人才引进机制相当于一项投资，而且是一项回报期短，盈利能力强的投资；而对于中国传媒大学等相关高校而言，这也是一个能够提高教学质量，提升学校在传媒领域的地位的绝佳机会，最后的结果对双方而言，一定会是双赢。

三、 实现商业性质与艺术性质分离

根据我们收集到的资料，目前，传媒走廊区域内文化传媒类企业已超过了15000家，预计未来将达到30000家。据统计，2012年传媒走廊区域中，年营业收入500万元以上的文化创意企业，年收入总和突破1400亿元，预计到2015年，“传媒走廊”实现文化创意产业年收入将超过2000亿元。

这无疑是一个非常利好的消息，将会吸引更多的文化传媒类公司入驻传媒走廊。但是，随着文化产业园区的发展，商业元素不断发展，这虽然给园区带来更多的经济效应，但却使得一部分想要专心研究艺术的艺术家不得已而把工作室转移到其他的地方。

其实，这样的事情也曾发生在著名的798艺术区。798艺术区是50年代初由苏联援建、东德负责设计建造的重点工业项目之一，几十年来经历了无数的风雨沧桑，在改革开放之后作为废旧工厂的798逐渐萧条。而当年正值中央美术学院旧校址拆迁之际，一大批艺术家们开始自发地聚集于此，从而使之逐渐发展成为艺术园区。但是，随着园区知名度的提升，越来越多的商业元素涌入，这使得原有的部分艺术家们无法忍受从而选择了离开。

商业元素和艺术元素的共存虽然不是没有可行性，但是还是存在相当大的难度的。基于这样的一个现实状况，我们建议传媒走廊在今后的发展和规划中，可以规划出不同风格的园区，例如，主要吸引一些想要发展传媒业务的公司入驻的商业型园区和主要吸收专心于艺术的艺术家工作室的园区。当然，离开艺术而完全发展商业的传媒公司是不可能长久发展的；同理，只发展艺术而不借用商业元素的工作室也是无法在市场中生存的。这就需要传媒走廊进行牵线搭桥，为双方提供沟通与合作的机会，这样一来，必定能够创造出更加优秀的艺术作品，从而也就必定能为他们创造最高的商业价值。

四、 加强与各媒体的合作，加大营销宣传力度

CBD-定福庄国际传媒产业走廊的发展目标是以信息的传播、交易、创意制作为核心，同时兼顾音乐、动漫、设计服务、文化消费等多元发展的模式，逐步建设成为中国国际信息传媒中心和具有世界影响力的国际信息传播枢纽。

经过几年的发展，在政府的助推和入驻企业的努力下，传媒走廊已经在传媒业界收到了认可并打响了名声。但是，要想真正发展成为中国国际信息传媒中心和具有世界影响力的国际信息传播枢纽，传媒走廊还有两步要走。

第一步，在国内扩大影响力。目前，“传媒走廊”不仅集聚了国家广告产业园、国家版权贸易基地、国家音乐文化产业基地、国家动画产业基地等国家级产业基地，还云集新闻出版、影视、广告、动漫、新媒体等文化传媒类企业超过1.6万家，包括人民日报、中央电视台、北京电视台、凤凰卫视等中国传媒巨头，阿里巴巴、亚马逊等1000余家互联网新兴媒体企业以及BBC、美联社等近200家国际知名新闻传媒的分支机构。但是，知道这些的人还仅限于传媒圈范围内。

拿横店影视城做类比，被成为“中国好莱坞”的横店与传媒走廊一样有着走向国际化的野心，而现在，它的这一目标可以说是已经初步实现，很多国外的剧组也会主动寻来进行拍摄。回溯横店影视城的发展历程，虽然它的主要经营业务是为各剧组提供拍摄基地和相关的服务，似乎只需要在影视圈内进行宣传就已经足够，但事实上，横店影视城不仅在各大网站进行宣传，在一些外省的公交车上甚至也能看到它的宣传广告，同时，横店影视城还在全国各地投资建立同名影院，为自身进行宣传的同时利用知名度吸引客源。所以，传媒走廊的当务之急就是在传媒圈外进行宣传，让人们了解到这样一个高质量的文化传媒产业集聚区之后，自然也就使人们认同在这个集聚区中生产出来的传媒产品，从而也能促进传媒走廊自身的发展。

第二步，走向国际化。在国际化方面，最重要的主要有两个方面：高质量的作品和积极有效的合作。首先，要想与已经相对成熟的国外文化传媒产业竞争，自然要用作品说话，只要在传媒走廊中生产的传媒作品足够优秀，相信兼具国家与政府的助力和有影响力的国际性媒体的传媒走廊得到世界的认可并不是一件非常困难的事情；另外，在技术、人力、资源等方面的国际化合作也是必不可少的，当传媒走廊的名字与国外的知名公司同时出现时，影响力可想而知。

五、 以文化传媒产业为核心，发展衍生产品

仍然以横店影视城为参考，以提供仿古建筑为影视拍摄基地的横店影视城近年来不仅新建了梦幻谷等游乐设施，还以影视资源为核心发展了影视旅游，从而在不影响主营业务的基础上，利用这些衍生产品增加了经济效益。

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采用DEA方法对传播与文化产业上市公司效率进行评价，可以有效地避免财务指标评价方法的不足(对整体绩效缺乏分析)和主成分分析法的缺点(对引起结构的动因缺乏分析，难以提出改进业绩的途径)，在不需要预先知道投入产出指标之间的显著性函数关系和预先计算投入产出综合比率的前提下，能更客观、有效地对同类企业的效率作出评价。采用DEA模型，无需事先人为地确定各指标的权重，避免了在权重分配时评价者的主观意愿对结果的影响。刘玉丽利用2003年10家文化传媒类上市公司数据，运用数据包络分析法，对其经营绩效进行分析，得出结论是当规模收益减少时，压缩资本规模不符合传媒行业长远发展，为此要提高资本的运营效益［5］。闵素芹、李群选取能够从各个角度反映上市公司经营业绩的输入、输出指标，利用DEA模型对我国11家传媒产业上市公司进行了DEA有效性评价和规模效益分析，从模型出发对测算结果进行了必要的分析并提出了相应的建议［6］。葛妍对我国沪深两市13家文化传媒类上市公司2008年财务数据进行了因子分析和聚类分析，得出其综合评价排名，进行分类并评价了其综合业绩和特征［7］。戴新民、徐艳斌利用我国沪深两市23家传播与文化产业上市公司数据进行DEA分析，结果表明传播与文化类上市公司效率较低，绝大多数公司规模报酬是递减的，规模无效率是技术效率低下的主要原因［8］。本文利用我国沪深两市上市的文化传媒类公司年报数据，运用DEA模型对文化传媒类上市公司的效率进行实证分析。

二、DEA基本原理和数据说明

(一)基本原理

数据包络分析方法(DataEnvelopmentAnalysis)简称DEA方法，能够客观地对决策单元的相对有效性进行比较，作出综合评比。DEA是测度具有多投入多产出的决策单元(DMU)效率的非参数方法，有很多种模型，如CCR模型、BCC模型、CCGSS模型、CCW模型、FG模型、ST模型等，其中最常用的是假定规模报酬不变(ConstantReturnScale，CRS)的CCR模型和模型假定规模报酬变动(Varia-bleReturnScale，VRS)的BCC模型。本文主要选取CCR模型和BCC模型对我国文化传媒产业的上市公司进行分析。利用CCR模型得到文化传媒类上市公司整体的综合技术效率，利用BCC模型得到纯技术效率，根据所得结果进一步分析我国文化传媒类上市公司的规模效率。本文的决策单元为34个，而投入产出指标为5个，适合应用DEA方法。本文选取了固定资产、员工数量以及主营业务成本作为投入指标，选择了主营业务收入和净利润作为产出指标。

(二)数据说明

本文所做DEA分析以表1中的34家文化传媒上市公司2012年年报数据为基础。按照《上市公司行业分类指引》，根据这34家文化传媒类上市公司的主营业务，将这34家公司主要分为出版业(书、报、杂志、资料和影像制品业)、广播电影电视业(广播、电影和电视业)以及信息传播服务业和互联网3类。

三、效率和规模报酬分析

(一)效率分析

1.综合技术效率。表2显示，华录百纳、人民网、华策影视3家上市公司的综合技术效率为1，表示这3家公司是最有效率的单位，即其在整体运作上处于最佳状况。根据本文对文化传媒类上市公司的划分，3家公司综合效率为1的公司分别属于广播电影电视业、信息传播服务业和互联网、广播电影电视业。没达到1但综合效率在0.9以上的3家公司中，华谊兄弟、光线传媒、新文化都属于广播电影电视业。结合它们各自的主营业务可见，广播电影电视业的整体运作状况良好，特别是电影电视节目制作行业目前的发展处于一个有效经营的水平，资本运作和经营管理效率较高。低于综合技术效率均值0.724的文化传媒上市公司共有18家。其中，属于出版业的9家公司是皖新传媒、中南传媒、时代出版、出版传媒、中文传媒、粤传媒、长江传媒、大地传媒和天舟文化，属于广播电影电视业的只有中视传媒1家，属于信息传播服务业和互联网的8家公司是上海钢联、电广传媒、华谊嘉信、广电网络、华闻传媒、北巴传媒、歌华有线和华数传媒。

2.纯技术效率。表2显示，文化传媒类上市公司的平均纯技术效率达到0.883。其中，纯技术效率为1的文化传媒类上市公司有13家，分别是华谊兄弟、光线传媒、华录百纳、ST传媒、中南传媒、吉视传媒、中文传媒、凤凰传媒、人民网、百视通、蓝色光标、华策影视、省广股份。数据表明，从行业整体来看，传媒类公司能够较好地利用各项技术要素来更大可能地创造产值。拉低整个行业纯技术效率均值的主要原因来自于歌华有线和中视传媒，一个为地区有线电视网络的垄断者，另一个则为央视控股的影视广告公司，这两家在行业内享有优势资源和各种便利条件的公司，在投入的要素和资源使用方面，存在着很大的无效率。

3.规模效率。规模效率表示该部门的投入项和产出项之间是否达到最佳状态。与纯技术效率方面相比，规模效率值达到1的公司仅有3家，为华录百纳、人民网、华策影视，其中两家属于影视剧制作公司，1家属于新媒体中的互联网公司。但与纯技术效率不同的是，在规模效率方面，文化传媒行业内多数公司的水平比较集中，在0.82左右。只有中文传媒一家公司规模效率值仅为0.541。表2显示，在纯技术效率中取得了1的中南传媒和中文传媒，因为规模效率分别仅有0.686和0.541，导致整个公司的综合技术效率的降低。这意味着这两家公司的投入与产出比存在着较大问题。

4.效率整体情况分析。文化传媒产业上市公司效率整体水平较低，影视剧制作公司效率在行业内最高。首先，2012年我国境内主板上市的文化传媒类公司的平均综合效率为72.4%，这个结果意味着文化传媒产业的效率还有17.6%即超过1/4的提升空间，而且该数据是由国内34家主板上市的文化传媒类公司得到，这也代表着1/4的差距仅仅只能代表着平均水平与国内最好水平的差距。而与文化产业起步早、发展快的发达国家水平相比，差距只会更大。其次，平均纯技术效率为88．3%，规模效率为82．1%，平均纯技术效率水平大于平均规模效率水平，这代表着我国文化传媒产业规模效率较低，从而拉低了技术效率的作用。同时，这也意味着，即使在不改进技术条件的情况下，单单考虑各企业规模效率水平，我国文化传媒产业效率也仍然有很大的进步空间。

(二)规模报酬分析

1.大多数文化传媒类上市公司处于规模报酬递减阶段。表2显示，只有华录百纳、人民网、华策影视3家公司处于规模报酬不变的情况下生产，ST传媒、天舟文化、新文化3家公司处于规模报酬递增状态。在这6家规模报酬处于较高水平的公司中，占1/2的是广播电影电视类的影视剧制作公司，显示了影视剧制作公司在2012年全年的业务安排较为合理且未来发展潜力大。其余28家上市公司处于规模报酬递减的模式下生产。这意味着文化传媒行业的绝大多数公司的产量增加比例小于生产要素增加的比例，企业生产规模过大，难以有效地协调经营管理关系，从而降低了生产效率。这28家规模效率递减的文化传媒类公司都是所在领域的行业领导者，存在一定程度的垄断，它们过分追求市场的主导权和市场占有率，导致了公司高投入低产出。

2.规模报酬整体情况分析。表2显示，在34家文化传媒类上市公司中，3家规模报酬递增，3家规模报酬不变，剩下28家规模报酬递减。影视剧制作公司、网络和信息传播服务业的公司多处于规模报酬递增或不变阶段，而成立时间较早、上市期较长的出版业、有线电视技术文化传媒企业多处于规模报酬递减阶段，但经营较稳定。

四、研究结论和政策建议

(一)研究结论

1.文化传媒产业上市公司整体效率不高。文化传媒产业上市公司中只有3家公司达到了综合技术效率的最优水平，3家公司综合技术效率在0.9以上，居较优水平，而其余28家传媒类上市公司的综合技术效率都较低。纯技术效率方面，有1/3的上市公司达到了最优水平。规模效率方面，仅有3家上市公司的投入项和产出项之间达到最佳状态。因此，规模效率的低下使得整个文化传媒产业上市公司综合技术效率较低，可以说，即使在不改变技术条件的条件下，我国文化传媒公司的提升空间依然很大。

2.文化传媒产业上市公司内部各子行业效率存在差异化。广播电影电视业类的影视剧制作公司效率在文化传媒行业中最高，出版行业整体处于一个低效率的状态，拥有垄断特权和政府背景的公司因缺乏提高经营效率的动力，其效率低于民营企业。

3.大多数文化传媒类上市公司处于规模报酬递减阶段。这意味着文化传媒行业的绝大多数公司的产量增加比例小于生产要素增加比例、企业生产规模过大，没有实现规模经济。主要原因是部分传统型文化传媒上市公司已经经历过规模报酬递增的阶段，一些文化类上市公司在国家大力发展文化产业政策激励下过度规模扩张。

(二)政策建议

1.深化文化传媒类上市公司的管理体制和运行机制改革，提高公司治理水平。努力建立产权明晰、权责明确、政企分离、管理科学的现代文化企业制度。同时，努力提高文化传媒上市公司的员工素质。