企业营销理念范文

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一、传统营销中的产品生命周期概念受到挑战

任何一种成功的新产品都会经历从开发期经商品化而进入市场，为市场所接受，经过成长、成熟、饱和和衰退以致最终退出市场而消亡的过程。人们把产品从投入市场至退出市场的全过程称为产品的生命周期。产品生命周期一般分为五个阶段：投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期（Meffert，H．1974）。产品生命周期各个阶段有不同的特点，这就要求企业拟定与之相适应的市场营销策略。尽管近些年来营销理论和营销实践工作者对产品生命周期概念对营销工作的指导意义和可操作性提出了一些疑问，但是，产品生命周期概念及其基本思想已深入人心，它在战略营销和战略管理领域有着十分重要的地位。

在产品生命周期概念及其思想的指导下，企业制定营销策略时虽然也考虑了客户的需求，但是企业考虑更多的是产品，产品生命周期管理实际上是一种产品管理的形式。营销人员针对产品生命周期各阶段的特点实施不同的管理措施，其核心是促进产品的市场增长机会，防止产品过早地老化。尽管这种产品管理工作的重要性不容置疑，但是，产品生命周期概念及其思想是一种典型的产品导向的思维方式。在知识经济和经济的背景下，技术迅速发展，人类知识的更新速度不断加快，新产品层出不穷，许多产品的生命周期大大地缩短了。因此，产品导向或产品生命周期导向的营销理念已经不符合形势的要求。在新形势下，企业要在激烈的市场竞争中求得生存和发展不能过分地依靠产品的生命周期的延长，而应该想方设法去维持和进一步发展来之不易的良好的客户关系，即致力于延长客户生命周期。传统营销理论中的产品生命周期的概念受到了新型的客户关系生命周期概念的挑战。

二、客户关系生命周期概念是一种新型的营销理念

1．客户关系生命周期概念

客户关系生命周期概念是产品生命周期概念在客户关系管理中的移植。企业的任何客户关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，经过成长、成熟、饱和和衰退以致终止业务关系的过程。人们把客户关系从开拓至终止的全过程称为客户关系的生命周期。有人建议客户关系生命周期各阶段的划分可以沿袭产品生命周期的阶段划分。我认为企业在援引产品生命周期的标准模型时要根据客户关系的特点对模型作必要的修正和补充。因此，客户关系生命周期一般分为七个阶段：开拓期、社会化期、成长期、成熟期、衰退期（危险期和解约期）、中断期和恢复期（Stauss，2000），如图1所示。在客户关系生命周期的不同阶段，客户价值是不同的。客户价值可以用不同的指标来衡量。企业在某客户身上实现的销量或销售收入无疑是衡量客户价值的重要指标，除此之外，企业还应考虑该客户的其他一些因素，如客户的示范效应、成本因素等。

2．客户关系生命周期的阶段及其特点

在客户关系生命周期的开拓期，预期客户只是对企业提供的产品或服务感兴趣、收集与企业产品或服务有关的信息和资料，并对企业所作的营销努力作出反应。在这一阶段，企业与预期客户还没有发生交易，真正意义上的客户关系尚未建立。企业营销活动的对象是那些对自己的产品或服务感兴趣的预期客户。

经过企业营销人员的多方努力，原先对企业产品或服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策，双方实现了交易，客户关系随之建立。这时客户关系便进入了生命周期的第二个阶段，即社会化阶段。在这一阶段，客户通过购买和使用企业的产品或服务对企业的营销策略有了一定的感受，对产品或服务的了解进一步加深。

若该客户在使用所购产品或服务时感觉良好，就会实施重复购买。良好的购后感受还会促使该客户扩大使用本企业产品或服务的范围，以满足该客户的其他需要。客户关系的密切程度进一步增强，客户价值也会随之提高，客户关系进入了生命周期的新阶段，即成长期。

在成熟期，客户关系已基本趋于稳定，客户价值的增长率开始放慢，便达到上限。客户价值一旦出现负增长，客户关系便过渡到了生命周期的衰退期。衰退期可分为前、后两个阶段，前期称为危险期，后或称为解约期。

在危险期，客户是否与企业终止业务关系尚未决定，企业有望与之继续保持现有的业务关系。从客户的角度来讲，客户价值的下降往往是企业提供的产品或服务的吸引力下降所致。如果企业不及时采取相应的措施，就会导致业务关系的终止。因此，在危险期，企业要格外谨慎行事。其实危险期在客户关系生命周期的整个过程都有可能出现。客户对企业的产品或服务稍有不满，或出于其他原因，客户常常会产生解除业务关系、减少业务量或缩小业务范围的念头。企业要仔细和以往客户流失的原因，经训，及时捕捉客户流失的各种预兆，采取针对性的措施避免客户流失。

在解约期，客户最终决定终止现有的业务关系，便发出了必要的解约通知。尤其在企业间营销中，供求双方有时签有长期购销合同，购销合同依法解除以前，理论上客户关系依然存在、这时企业可以采取必要的补救措施，促使对方收回解约通知。通过企业的再三努力，客户决意终止业务关系，并且种种迹象表明双方的业务关系以后再也无法恢复，随着解约期的终了，整个客户关系生命周期便告结束。

有一部分客户虽然也与企业暂时中断了业务关系，但是业务关系经过一段时间的中断以后又可望得到恢复。业务关系恢复的原因是多方面的，如客户的需求状况和生活状况发生了变化、与他人的购销合同终止或竞争对手的产品和服务令他失望等。在恢复期，经过企业的努力，可以与以前的客户重新建立业务关系，这样客户关系生命周期便开始了下一轮循环。

3．客户关系生命周期各阶段的营销策略

客户关系生命周期各阶段有不同的特点，要根据各阶段的不同特点拟定与之相适应的市场营销策略，也就是客户关系生命周期概念来制定市场营销策略（如图2所示）。

在客户关系生命周期的开拓期，传统市场营销活动的重点是争取新客户。为了达到获得

新客户的目的，营销人员特别注重预期客户的管理。预期客户管理的侧重点是让自己的产品或服务引起预期客户的注意，激发他们的兴趣和购买欲，促使他们尽快作出购买决策，与之建立客户关系，从而使预期客户变成现实的客户。

近年来，欧、美营销界对企业过分注重获得新客户的策略提出了尖锐的批评，特别强调保持现有客户关系的重要性，并将保持现有客户视为战略营销管理的重要任务之一。有表明，用于保持现有客户的投资通常较用于获得新客户的投资具有更高的回报。随着市场竞争的加剧，长期、稳定、信任和互惠的客户关系往往是企业成功的宝贵资源。营销人员对保持现有客户关系的重要性也有了新的认识，他们想方设法对处在客户关系生命周期不同阶段的客户实施不同的营销策略，保持和进一步业已存在的客户关系。保持客户的营销策略主要由新客户管理、满意客户管理、不满意客户管理和预防客户解约管理四个部分组成（如图2所示）。

新客户管理是针对化阶段客户的营销策略。通过企业的营销努力，预期客户变成了现实的新客户。企业要重视对这些新客户的服务，让他们感受到自己的购买决策是一种正确和明智的选择，在企业和客户之间建立起良好的信任关系。

满意客户管理是专门为成长期和成熟期阶段的客户制定的营销策略。在客户关系生命周期的这两个阶段，企业要想方设法加强与那些对企业产品和服务满意或基本满意的客户的关系，以免他们产生不满情绪，通过优质的产品和服务来增强客户对企业的满意度和信任度，从而培养这些客户对企业及其产品和服务的忠诚度，提高客户的重新购买率或扩大使用企业产品和服务的范围，建立长期稳定的客户关系。在客户关系生命周期衰退期的前期，即危险期，企业应实施不满意客户管理和预防客户解约管理。稳定危险期不满意客户的关系是保持客户战略的一项重要工作。如果茶客户对企业的产品和服务不满，那么该客户与企业的关系就有可能陷入危险期。在危险期，企业一方面要加强对不满意客户的管理，客户不满的原因；另一方面要想方设法确认可能提出解约的客户，并采取各种针对性的预防措施阻止他们提出解约。企业要慎重处理自己与不满意客户的关系，措施得当，客户的不满情绪可以得到消除，客户关系得以继续，否则企业就会失去这些客户。

尽管企业采取了保持客户的种种措施，由于各方面的原因，企业无法完全制止客户的流失。因此，在客户关系生命周期的解约期和恢复期，企业应采取客户关系的恢复策略。这一策略是针对那些提出解约的客户或已终止业务关系的客户而制定的，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低不满意客户的流失给企业带来的不良，认真分析客户流失的原因，经验教训，改进企业的产品和服务，最终与这些客户重新建立正常的业务关系。企业在实施客户关系恢复策略时，对不同的客户要区别对待。若某客户处在生命周期的解约期，企业要针对客户提出解约的原因采取措施，说服客户收回解约决定。如果某客户与企业已有较长时间没有业务往来，企业也可主动与其联系，并采取必要措施，促使其与自己重新建立业务关系，使经过“中断期”的客户关系得以恢复。

三、产品生命周期和客户关系生命周期并不对立

产品生命周期和客户关系生命周期有许多相同之处，它们的不同点主要表现在考察的角度。产品生命周期和客户关系生命周期曲线轨迹基本相同，在时间上可以分为不同的阶段，处在生命周期不同阶段的产品和客户关系需要相应的营销策略和管理措施。在考察客户关系生命周期时，如果企业只将与某客户的销售收人来衡量客户价值，并进一步假设该客户只购买本企业的一种产品或服务，则就该客户而言，客户关系生命周期曲线和产品生命周期曲线在形式上是基本一致的。但是，客户关系生命周期提倡的是用客户导向或客户需求导向的理念来取代以产品导向或产品管理导向的营销理念，突出客户关系的重要性。

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2、实施成果要展现，持之以恒是关键。

3、市场竞争不同情弱者，不创新突破只有出局。

4、我们用心的服务，体现在这三个词上‘真诚、优质、方便’。

5、用心做事，舍弃得失。

6、产业竞争靠产品，产品竞争靠品质。

7、提倡一种团队精神：蜜蜂精神——博采众长、团队协作、无私奉献。

8、你用电我用心。

9、适应市场，满足市场，创造市场。

10、有一分耕耘，就有一分收获。

11、顾客反馈勤分析，品质改善有主意。

12、树立一种优质形象：优质服务是生命，企业满意是目的。

13、重视合同，确保质量：准时交付，严守承诺。

14、提高售后服务质量，提升客户满意程度。

15、筑质量大堤，迎世纪挑战。

16、诚信谋划、依法管理、以人为本、办事至上。

17、只有客户想不到的，没有我们做不到的。

18、有限电网，无限服务。

19、服务无小事，用户是第一。

20、抱怨事件速处理，客户满意又欢喜。

21、服务创造价值服务赢得尊重服务打造品牌。

22、追求客户满意，是你我的责任。

23、营销的重点不是营销产品，而是营销自己。

24、服务要体现出用户至上，只要是用户的报修都要重视。

25、客户想到的我们要做到，客户没有想到的我们也要做到。

26、强化竞争意识，营造团队精神。

27、我们的电网有尽头，我们的服务却是365天，24小时，没有停顿的。

28、良好的销售是打开市场的金钥匙。

29、以精立业，以质取胜。

30、只有不完美的产品，没有挑剔的客户。

31、只有勇于承担责任，才能承担更大的责任。

32、电网有情，服务无边。

33、追求品质卓越，尽显企业精华。

34、我们的服务不仅是售后的，而是全程的，服务的观念贯穿到电力生产的各个环节。总之服务意识要超前。

35、顾客满意是我们永远不变的宗旨。提供一流的服务，让顾客完全满意。

36、市场是海，企业是船；质量是帆，人是舵手。

37、服务只有起点，满意没有终点。

38、换位思考，感悟客户需求；主动服务，超越客户期待。

39、投入多一点，方法好一点，绩效自然高一点。

40、电力有价，服务无价。

41、电力畅通，服务先行。

42、创新是根本，质量是生命，务实是宗旨，效益是目标。

43、急用户所急，想用户所想。

44、陇西电力，情暖万家。

45、整理整顿做得好，工作效率步步高。

46、不要问企业为你做了什么，而要问你为企业做了什么。

47、质量是水，企业是舟；水能载舟，也能覆舟。

48、宁愿事前检查，不可事后返工。

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日本企业的营销观念，是传统思想文化与西方思想文化的不断融合而逐步产生的。它是形成日本企业市场营销模式的重要因素。

1.社会利益观念

社会利益观念主张“企业是社会之公器”，企业的利润是回报社会、服务社会的方式。经营管理的核心就是要在全部生产和销售活动中，贯彻社会主导性原则。社会利益观念主要体现在企业注重国家利益、职工利益、顾客利益和企业利益。企业主要的社会责任是：企业通过自身的事业，对提高社会生活，为人们创造福利而有所贡献，在这个过程中企业产生适当的利润，这是企业的基本使命。日本企业就是这样追求经济效益与社会效益的统一。他们认为：国家是企业之母，有了国家的强盛，才能有企业的壮大。因而，企业的营销目标与国家的发展目标是一致的。同欧美国家企业比较，日本企业有较强的国家观念。著名的松下公司“七精神”中，第一条就是“产业报国精神”。

2.市场控制观念

市场控制观念认为：企业最高的经营目标是控制市场，而不是追求最高的利润。市场决定利润，控制市场就是控制利润。为了有效的控制市场，日本企业首先注重市场调查。资生堂是日本最大的化妆品生产公司，获利在全世界化妆品生产企业中居于前列。该公司成功的秘诀，就在于重视市场调查。其次是注重市场促销。在市场营销中，促销是最艰苦、最激烈、最长期的“经济战”，需要采取广告、公关、展览等手段，以争取各类消费者。

3.质量立国观念

由于日本资源缺乏，企业把产品和服务质量看作是国家经济腾飞的基石，看作是企业兴衰存亡的生命线，他们以质量争夺市场。企业首先在设计上下功夫。他们认为：现代市场竞争，是设计竞争。质量优劣最根本的是设计水平的高低。从设计人手抓质量，使商品从图纸开始就处于较高的起点。能以巧妙的构思、新颖的材料、超前的工艺、独特的外观造型而迅速牢固地占领市场。在激烈竞争的市场中，最重要的是如何灵活多变地适应用户的需求变化，以“用户至上”作为企业经营的最高指导原则，并全力以赴提高服务质量。

二、日本企业的市场营销模式

1．企业生存的三大支柱

“家族制，用户第一和质量管理”被称为日本企业生存的三大支柱。家族制作为一种封建的社会制度，具有自身独特的意识形态，即以家长的绝对权威和家族成员的绝对服从为中心的家长制，家长制是“家族意识”的依托。家族意识在现今的日本企业仍然是根深蒂固的。他们以家族为纽带，把企业当作家族的化身，不断向职工灌输“以企业为家”、“企业是职工生活共同体”的思想。丰田汽车公司是典型的家族统治集团。据统计：丰田家族成员共有60多人，分别担任各种领导职务。在日本企业中，用户是“上帝”，企业不仅把用户视为“衣食父母”，而且把用户当作企业存在的根基。因而各企业都把为用户服务、为社会做贡献列入社会方针和社训之中。这种用户第一的策略，在营销过程中也折射到企业内部营销，确立了“下道工序是客户”的观念。在日本企业中，大都实行“总体质技管理方法”，也就是企业质量管理不局限于生产过程，而是涉及产品的设计、试制、生产、销售、消费等各个方面。松下公司一再告诫员工“达到最好质量、公司才不会破产”，“百分之一的次品对于买者就是百分之百的次品”。;2.拓展市场的三大利器日本企业的所谓三大利器即：市场调查、事业部制度和企业作风。他们注意收集信息，特别在二战后日本商业及其驻外机构，在经济、技术等方面的信息工作尤为活跃。他们将庞大的信息网络的触角，伸向世界的各个角落。日本企业的事业部制，是按产品类别划分成一个个类似公司的事业单位，实行独立核算。这样做有其明显的优越性：由于按产品类别划分，有利于提高产品质量和提高技术人员、工人的专业技术，以作到精益求精；由于采取独立核算制，便于了解经营情况和相互促进；由于权力下放，分工明确，又有利于锻炼和培养经营管理人员，有利于发挥每个人的才能和创造性。另外，总公司对事业部在下拨资金、利润分配、人事管理等方面加以控制。事业部的设置也十分灵活，它是一种集权——分权——集权的模式。日本企业作风在营销中，给人以深刻的印象。它与西方企业员工的作风是截然不同的。他们注重声誉、保全“面子”，性格深处潜伏着自尊与自卑。在商业活动中，反映出比较强烈的爱企、爱岗敬业的意识，这是企业的一种极为重要的精神资源。

三、对我国企业发展的启示

1.重视、推崇中国传统文化

在中国传统文化典籍中，（孙子兵法）是极受日本企业重视和推崇的一部著作。从60年代初《孙子兵法》就被弓队企业营销和商业竞争。日本著名兵法家服部于春曾经说：“今日济身于世界先进企业之列的日本企业家的成长，主要取之于（孙子兵法）。”日本企业家认为：商场中的竞争，千变万化，大企业为了争夺市场，若不具备高超的战略和战术，是很难立足的。所以用中国古典名著武装企业员工，这对现代经营企业管理人员，是有极大帮助的。

2.企业文化决定企业经营模式

二战后，日本把西方文化与传统的社会文化结合起来，形成了“儒家文化十西方技术”的国家文化模式。在此基础上，日本企业结合变化着的世界与自己的市场活动经验，形成了独具特色的目本式营销模式。这种模式的核心，即日本人自称的“和魂洋才”。这是传统的家族意识及团体精神为中心的市场管理制度的基础，它融合了现代大工业生产方式的全球化、高效性、稳定性的营销特征，在营销活动中能保持和谐相处、相互依存、互为依托。实质上“和”的精神渊源是儒家学说，日本企业运用它处理人际关系时，注重在共同活动中与他人合作，追求与他人和睦相处，并时刻自觉地约束自己。由于“和”这一概念、含义对人的主体性的强调，这就产生了日本企业的共同理念，集体主队精神。日本企业的营销模式的某些可取之处，对我国企业在市场营销中形成自己的企业文化模式是有其借鉴意义的。

3.营销观念决定企业导向

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（一）生产导向型

这是一种最古老的营销理念，出现于19世纪末，延续了约50年的时间。这种观念认为企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。其不讲究推销之术，也不讲究营销方法，只求货物充足、丰富，不愁卖不出去。这种观念形成的原因主要有两个方面：一是供不应求，因而消费者更看重或最紧迫的需求是从无到有的满足；二是产品成本居高不下，要想扩大市场，提高销量，首要的工作是加强内部生产管理，提高劳动生产率，降低生产成本。遵循这种营销观念，企业的主要任务就是“提高生产效率，降低产品成本，以量取胜”。

（二）产品导向型

当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，生产型导向就不能满足消费者的不同需求。这就迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。为了满足消费者的身份、地位、性格、特色等方面的需求，企业就要以产品为中心，进行系列化生产，使产品的款式多样、品种丰富、花样翻新。这一类型虽然已开始关注消费者的需要，但仍以生产者为主导，将注意力过度的放在产品上，易导致企业因对市场需求变化的忽视而走入困境。

（三）推销导向型

推销观念产生于20世纪20年代末至50年代之前，是为许多企业所遵循的另一种营销观念。这种营销观念的出发点仍然是企业的生产能力与技术优势；其观念前提是“只要有足够的销售（推销或促销）力度，就没有卖不出去的东西”；其指导思想是“我能生产什么，就销售什么，我销售什么，顾客就购买什么，货物出门概不负责”。遵循这种营销观念，企业的主要任务是“加大销售力度，想方设法（不择手段）将产品销售出去”。这种营销观念仍是以生产者为主导，消费者和市场的需要仍未得到足够的尊重与重视。

（四）市场营销导向型

20世纪50年代后，由于科学技术的进步推动了生产力的快速发展，生产出来的产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销理念也由生产导向阶段进入了市场导向阶段，越来越多的企业形成了“市场营销观念”。根据市场营销观念，企业的一切行为包括生产行为都应以市场需求为出发点和归宿，其具体表现为“市场需要什么，就生产或经营什么”，“哪里有消费者需求，哪里就有市场营销”。在这种经营思想的指导下，决定生产者生产什么产品的主导权不再是生产者，而在于消费者，在于消费者的需求。

市场营销新理念

（一）高效率消费者回应理念

高效率消费者回应，简称ECR（EfficientConsumerResponse的缩写）。ECR系统，是指为了给消费者提供更高利益，以提高商品供应效率为目标，广泛应用信息技术和沟通工具，在生产厂商、批发商、零售商相互协作的基础上而形成的一种新型流通体制。它提出在货品流转过程中，零售商与供应商改变传统的关系，通过结成合作同盟，提高供应链效率，减少不必要的系统成本、库存和固定资产，增加消费者对高品质产品的选择。这是一种先进的营销理念，而不是新技术，近年来风靡欧美发达国家。它通过零售商与供应商的合作，不仅降低了双方成本，最重要的是还能给消费者提供更多、更好的产品和服务，因此对销售有明显的促进作用。

（二）整合营销理念

整合营销是一种将各种营销工具和手段的系统化组合，根据环境的变化和发展进行灵活的动态修正，以使交换双方在交换中实现价值满足并达到价值增值的营销理念与方法。整合营销就是为了建立、维护和传播产品和品牌，以及加强客户关系，而对产品销售和品牌推广进行计划、实施和监督的一系列营销活动。整合就是把各个独立的营销工作和环节组合成一个系统的整体，使之产生协同效应。这些独立的营销工作和环节包括直接营销、销售促进、人员推销、广告、包装、赞助、事件和客户服务等。整合营销理论仍然主张重视消费者导向，并且更强调消费者在营销活动中的中心地位。与传统营销4P相比，整合营销理论的核心是4C：即相应于产品，整合营销更加要求关注客户的需求和欲望，提供能满足客户需求和欲望的产品；相应于价格，整合营销更加要求关注客户为了满足自己需求和欲望所可能的支付成本；相应于渠道，整合营销更加要求考虑客户购买的便利性；相应于促销，整合营销更加要求注重和客户的沟通。

（三）文化营销理念

文化营销主要包括以消费者的差异性文化需求为导向的市场营销观念，具有丰富多彩的文化品格的营销策略组合与以文化观念为前提的营销手段和营销服务。人们在购买商品时对文化有一定的需求，也就是说人们希望在产品中能够得到某种文化诉求，产品的文化内涵能够得到消费者的认同，能够引起消费者的共鸣。文化营销是近年来企业运用比较多的一种实际的营销操作理念。把文化与营销相结合，是从深度上充分挖掘市场上消费者文化观和价值观内涵的又一营销创新。在企业的营销活动中，文化营销活动无时不在。

（四）网络营销理念

网络营销即是指借助于互联网或因特网实现的营销。与传统营销相比，网络营销通过网上虚拟商店（电子商店）为消费者提供商品或服务，公司无需设立店面、店房、装饰、摆放货品、服务人员等，只需在网上设立自己的网址，利用网上收集到的信息，通过经销商送货上门，方便快捷，因而经营成本大大降低。特别需要指出的是，由于网络传播具有受众多、速度快、见效快的特点，因此利用网络推广产品和品牌成为越来越有效的手段。消费者在营销中所处地位方面，网络营销更加增强了消费者的主动性，消费者可以依靠互联网操作购买、售后服务等环节，从而能够大大提高整个消费过程的满意度。

（五）绿色营销理念

所谓绿色营销，是指将绿色、环保等概念在产品的营销过程中凸显，并以此来选择和确定营销策略组合，从而吸引顾客的营销理念。绿色营销强调企业从保护环境、充分利用资源和承担社会责任的角度出发，在产品研制、开发、生产、销售和售后服务等各个环节中采取各种环保、节能的措施，最终实现企业利益、消费者需求和社会长远发展三方面的综合平衡。绿色营销理念是随着环境、资源问题越来越严重、环保和节约意识在消费者和整个社会中逐步得到认同而产生的，而且，随着这种认同的不断普及，人们对绿色产品的需求也必然将越来越大，绿色营销理念也必将在企业营销中获得更多的重视和应用。

（六）品牌营销理念

品牌营销是指企业通过利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程。传统的市场营销侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如经济实惠、方便、耐用等。现代化的技术力量和激烈的市场竞争使得同类产品性能所差无几，消费者对其性能上的区分意义越来越小。在这种情况下，企业为保持或扩大市场占有，除了应继续增强创新、提高产品质量外，还应注重产品和整个企业的品牌价值。品牌浓缩着企业的信誉、文化、科技等重要信息，是企业十分重要的无形资产。一个优秀的品牌可以影响到消费者对整个企业所有产品的认同和消费选择，因此，企业要树立创建优秀品牌的营销意识，以一颗真诚善良的心去呵护自己的品牌，不断提高消费者的品牌认同。

企业市场营销理念创新策略

企业要想应对营销理念的新突破，应采取以下策略。

（一）正确认识和对待营销理念中的创新

创新能力对企业的发展举足轻重，企业的营销理念应包含创新。我们对创新要有正确的认识。创新应在企业每一位员工的日常工作中体现。其实，“创新就是不断地检讨自己，否定自己，包括在顺利发展的过程中检讨与否定，哪怕是一个小小的否定，都可能带来新的市场机遇”。因此，企业领导者应运用管理机制和管理艺术充分调动员工的积极性，发挥员工的创造力和潜能，鼓励员工不断地学习，改进工作，取得进步。当企业内部形成了一种不断地检讨与否定自己的文化时，这个企业就能不断地发展进步。

（二）重视企业营销人员的培养与管理

目前，许多企业对营销人员管理方面采取的是典型的单一销售额目标考核体系。这种分配制度对于销售人员的成长，尤其是新进人员的培养是极为不利的。因此，改革中小企业营销人员的分配体制成为提升其营销能力的当务之急。具体做法是：第一，变过去单一考核销售额的目标考核体系为多目标考核体系，将考核的指标由单一销售额变为销售量、回款率、新客户开发率、销售增长率、客户满意度、市场占有率等多项指标。第二，适当提高基本工资，建立富有挑战性的激励制度，并帮助营销人员做好职业生涯规划，将营销人员的个人发展与企业的发展紧密结合起来。

（三）根据市场条件制定相应的营销策略

因地、因时制定进入市场策略，是实现企业管理目标的关键。在市场经济条件下，应根据市场因素分别制定不同的营销策略进入市场：在目标市场价格和质量要求不高的情况下，可采取在国内注册生产，在国外销售的策略；当市场价格压力大，质量要求不太高的情况下，可在若干地区（含国内外）设立总部，协调处理不同地区的生产和销售，即采用国际市场化策略；当市场价格压力不大，质量要求高的情况下，针对不同国家的消费习惯、不同消费需求、不同消费层次，生产不同质量、不同品牌的产品，即市场细分策略；当市场价格和质量要求高，为保证必要的生产和销售批量，可采用跨国经营策略。

（四）灵活运用各种市场竞争策略

夺取市场的竞争策略多种多样，企业应权衡内部条件和外部环境，采取一种或几种适用的策略并根据形势变化及时调整。

1.靠创新取胜。根据市场需求研制新产品、开发新品种、改进旧产品，以设计新、造型新、工艺新、款式新的产品来迎合消费者日新月异的需求。创新的目的在于创造需求，创造顾客。

2.靠优质取胜。建立一套有效的产品品质保证体系，把有限的资金投入到设备更新和技术改造上，将生产观念由粗放式向集约式转变，用名牌、优质、高价的产品进军国际市场。

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一、服务营销。

现代经济发展的一个显著特征是服务业的蓬勃发展，其在国民经济中的地位愈来愈重要，服务营销的重要性日益突出，中国已经加入WTO,外资企业纷纷抢滩中国，中外服务市场营销大战将出现白热化的态势。现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成分，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成分比无形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（有形产品）;如果无形的成分比有形的成分要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

二、网络营销。

互联网络是一种利用通讯线路，将全球电脑纳入国际联网的信息传送系统必将是未来市场营销最重要的渠道。网络营销的特性包括；可24小时随时随地地提供全球性营销服务；电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体；能因应市场需求，及时更新产品或调整价格；减少印刷与邮递成本；且无店面租金，节约水电与人工成本；可避免推销员强势推销的干扰；可经由信息提供与互动交谈，与消费者建立长期良好的关系。互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务以及市场信息分析与提供的多种功能。

它以声光互动沟通的特质，作为跨越时空的媒体，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具备的一对一营销能力，正是符合[分众营销]与[直效营销]的未来趋势。

网络营销可视为一种新兴的营销渠道，它并非一定要取代传统的渠道，而是经由信息科技发展，来创新与重组营销渠道。但不可否认的是，网络营销必然会给传统营销造成冲击，因此商业界必须要注意这种趋势，并与软件产业作密切的联系与合作。以广告业为例，在最新媒体时代，销售是从开始到完成的一贯作业，就是说由吸引注意、引发兴趣、造成购买欲、进行采购，一气而成，而广告公司将参与营销的全程。商业企业也有必要改变传统的组织形态，提升新媒体部门的功能，引进兼具营销素养与电脑科技的人才，未来才能具备市场的竞争优势。

三、绿色营销。

所谓“绿色营销”，是指社会和企业在充分意识到消费者日益提高的环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销的核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合的策略，是建立在绿色技术、绿色市场和绿色经济基础上的、对人类的生态关注给予回应的一种经营方式。目前，西方发达国家对于绿色产品的需求非常广泛，而发展中国家由于资金和消费导向上和消费质量等原因，还无法真正实现对所有消费需求的绿化。以我国为例，目前只能对部分食品、家电产品、通讯产品等进行部分绿化；而发达国家已经通过各种途径和手段，包括立法等，来推行和实现全部产品的绿色消费。从而培养了极为广泛的市场需求基础，为绿色营销活动的开展打下了坚实的根基。以绿色食品为例，英国、德国绿色食品的需求完全不能自给，英国每年要进口该食品消费总量的80%,德国则高达98%。这表明，绿色产品的市场潜力非常巨大，市场需求非常广泛。

绿色营销只是适应二十一世纪的消费需求而产生的一种新型营销理念，也就是说，绿色营销还不可能脱离原有的营销理论基础。因此，绿色营销模式的制定和方案的选择及相关资源的整合还无法也不能脱离原有的营销理论基础，可以说绿色营销是在人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。现代企业只有树立起一种全新的可持续发展营销的经营理念，努力开展绿色营销，开发绿色产品，进行绿色生产，才能和可持续发展潮流相适应。同时，企业还可进一步“导向消费者”，促成可持续消费模式的全面建立和实现，承担起促进社会发展和生态环境发展的责任和义务，使企业的经济效益、社会效益和环境效益相统一。

四、关系营销。

关系营销是指企业在赢利的基础上，建立、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，正确处理企业与这些组织及个人的关系是企业营销的核心，是企业经营成败的关键。

关系营销突破了传统的4P组合策略，强调充分利用现有的各种资源，采取各种有效的方法和手段，使企业与其利益相关者如顾客、分销商、供应商、政府等建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系，其中最主要的是企业与消费者的关系。关系营销体现了更多的人文关怀的色彩，而少了裸的金钱交易关系，它更注重和消费者的交流和沟通，强调通过顾客服务来满足、方便消费者，以提高顾客的满意与忠诚度，达到提高市场份额质量的目的。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。要维持现有顾客，培养对企业高度忠诚的长期顾客，企业必须重视建立与客户的良好关系，并为顾客提供能带来价值增值的服务。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。

五、整合营销。

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。