广告公司营销战略范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇广告公司营销战略范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

1972年，当杰克·特劳特与艾·里斯在美国专业期刊《广告时代》（Advertising Age）杂志发表《定位时代》系列文章时，他们或许没有想到，文章中所阐述的定位理论（positioning）很快改变了麦迪逊大道的广告游戏方法。而这两位营销战略家可能更没想到的是，多年之后，他们的“定位理论”会在中国生根开花，被本土化实践。

更让本土化实践者们感慨不已的是，十年中，中国企业的广告游戏方法发生了翻天覆地的变化。

这一切，源自一家名字叫做“成美”的公司。

对很多商界中人，甚至对定位理论的中国拥趸们来说，成美营销顾问公司并不像智业同行奥美或麦肯锡那般具有显赫的名声。但是，它却是中国目前3家最知名以定位理论为实践之指导的营销咨询公司之一。更为有趣的是，这3家公司的总经理皆出自于这家貌似名不见经传的公司——除成美营销顾问公司现任董事长耿一诚外，现任特劳特（中国）战略定位咨询公司总经理邓德隆和总监陈奇峰，皆为成美公司的创始人之一。现任里斯伙伴（中国）战略咨询公司总经理张云，曾为成美公司的客户经理。因此，业内人把成美称为定位理论中国实践的“黄埔军校”。

一、披着“广告”的外衣

就像“黄埔军校”初创时，并不知道它后来对中国历史的进程会产生如此大的影响一样，成美最初成立时，也不知道它将引领定位理论在中国的实践。成美营销顾问公司的前身为广州成美行销广告公司，成立于1998年。

那时，中国营销界可以说相当原始和草莽，在大部分人看来，营销就是广告。而广告界追捧的是本土的“策划大王”，或者舶来的国际4A广告公司的理论，比如，一度被广告界当口头禅的“奥美的观点”，“360度品牌管家”等，几乎被视为广告圣经。那时，台湾、香港的广告人到了国内，几乎都是老师，都是可以给大陆营销人上课的。

也不是没有异见的声音。尤其是当各类大王的“点子”不灵的时候，或者当国际4A公司的广告作品被市场证明不能有效发挥促销作用的时候。4A公司的客户满意度并不高，质疑的声音开始出现。每当此时，有些善于思考的营销人就要反思：究竟什么才是有实效的广告？究竟如何才能通过广告，真正有效地建立起品牌？

成美公司就是这些反思者中的一员。当时的成美规模不大，只有十几个人，但这个团队充满理想和朝气， 向往建立一个氛围良好的“学习型组织”。几位骨干人员邓德隆、陈奇峰、耿一诚、张婷等人在学习讨论和反思的过程中，寻找到了他们认为可以解决上述问题的答案——营销战略家杰克·特劳特与艾·里斯所阐述的定位理论。

而让他们最初接触该理论的，是台湾人刘毅志翻译的一本书《广告攻心战略——品牌定位》。随后，他们找到了国内当时所能找到的所有关于定位理论的书，以及两位“定位理论之父”的所有著作。

研读完著作后，他们坚定了对“定位理论”的信心。接着，在乐华彩电、TCL美之声无绳电话的市场推广和各类广告制作中，成美对定位理论进行了初步的实践。TCL美之声无绳电话的推广，被评为2000年度的“十大营销案例”。

以现在的眼光来看，这一阶段在中国初步实践定位理论的案例都比较原始和粗放：它们披着“广告”的外衣，做定位本身是不能单独收费的，客户根本没有为产品做品牌定位的意识，更不要说为此而付费了。

这一时期成美实践定位理论的代表作要算保健品“血尔”口服液。

2000年，康富来的老板看好国内的女性补血保健市场，选择了一个具备补血与强身的双重功效的产品，命名为血尔补血鸡精。

康富来找到成美广告公司，企业最初的打算是要拍一条影视广告片。但经过与成美的详细沟通和论证，最后企业认识到，从消费者认知的角度来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在他们看来，“补血”红桃K最好，“强身”有白兰氏鸡精。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现在补血市场，大家心目中的强势品牌只有红桃K，而且对它的认知主要是“补血快”。这样，成美就根据康富来产品本身的功能和特性，着重提出“功效持久”的主张，与“补血快”针锋相对，确立血尔“补血持久”的定位。

成美这种“先有定位，再做广告”的做法，有一个重大的好处，就是能使品牌区别于竞争者，拥有一个属于自己的“概念”，积累起品牌的价值。

而最能证明定位理论实效的是市场。血尔的广告集中投放之后，销量很快崛起，仅仅一年时间，血尔在许多城市市场已超越原领导品牌红桃K，销量领先。之后，血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。

康富来的老板后来说，血尔是公司多个产品项目中，“运作最为顺利、最成功的”。而成美广告公司也获得了比制作一般广告片更为丰厚的收益——该广告片的价格是一般市场平均价格的2.5倍。

篇2

一、中小广告公司利基营销的现实意义

1、利基的含义

“利基”一词是英文“Niche”的音译，源于法语，有拾遗补缺或见缝插针的意思，后来被引来形容大市场中的缝隙市场。菲利普·科特勒在《市场营销教程》中这样界定“利基”：利基更窄的集中在细分市场内部的亚群体上，这是一个小的市场并且它没有被服务好，或者说“该群体可能获得一些利益的组合”。

2、利基营销的基本内涵

利基营销（Niche-marketing），也称为“缝隙营销”、“补缺营销”，甚至称为“特色营销”，是指企业为了避免在市场上与强大的竞争对手发生正面冲突而受其攻击，而是根据营销者自身所特有的资源优势，通过专业化的经营来开发被其他企业忽视的某些细分市场的亚群体作为专门的服务对象，最大限度地获取可能收益所采取的营销策略。例如，上海分众广告公司专业策划楼宇电视广告，虽然在整个广告市场份额较小，但是公司却凭借专一的项目服务，占据了全国主要城市的98%的楼宇电视广告，获利颇丰。

3、利基市场的特征

一个理想的利基市场，应该具有以下五个特征：

（1）产品或服务的市场需求足够大，即该市场要能满足一个企业生存所需的规模和购买力，使企业获利。

（2）可以开拓的市场空间足够小，小到足以让大的竞争对手对此市场不屑一顾。

（3）市场增长潜力较大，发展空间巨大，并且在短期内不会衰退。

（4）企业有充足的能力和资源与市场所需的产品或服务相匹配。

（5）企业能够建立牢固的用户信誉，培育良好的顾客忠诚度，对抗竞争者的攻击。

4、中小广告公司利基营销的现实意义

对于中小型广告公司来说，利基营销对于企业的发展具有深远的现实意义。

加深专业化程度，增强核心竞争优势。中小广告公司，没有强大的资金基础，没有过多的关系资源优势，只能靠自身现有的资源发展自己。利基营销可以使广告公司业务细分化，有助于其打造品牌竞争力，不断提高其专业核心能力，切实促进中小广告公司的发展。

明确发展方向，加速市场反应速度。快速变化的市场，要求企业明确自身的市场定位，并配有灵活的机制与市场相对应，中小广告公司在利基市场中，更能发挥“船小好调头”的优势，对市场变化做出迅速的反应，抓住市场机会。通过利基市场，中小广告公司可以集中一切优势资源进入最有效的目标市场，并尽可能的取得成功。

提高顾客忠诚度，加大合作力度。广告应该是质量的竞争，而不是规模的竞争。专业化的服务，能够为顾客提供更加优质的服务，使顾客在窄众市场中很难找到其他的替代服务，进而加大顾客的转移成本，提高顾客的忠诚度。

为企业的后续发展奠定坚实的基础。任何一家企业，都不会满足其现有规模，中小广告公司亦是如此。利基营销就是使其借助于更专业、更细微的服务赢得有利的市场地位，形成独具特色的经营方式，以差异化的服务占领细分市场，为今后做大做强奠定坚实的基础。

二、我国中小广告公司的市场现状

1、我国广告公司整体现状

据不完全统计，近年来中国广告业以近40%的平均年增长速度成长，中国成为全球广告业增长最快的市场之一。据2006版《中国广告年鉴》数据显示，中国广告业在世界的排名已进入第五位（具体数字见下图表）。预计到2010年，中国将取代日本，成为全球第二大广告市场。

WTO扩大了中国广告业的发展空间，为中国本土广告公司学习世界先进的策划创新理念提供了机会。但是，随着广告市场的逐步开放，跨国广告集团加快了在华扩张的步伐，投资规模日渐加大，关联性投资增多，投资的系统性增强，对控制权的要求更加强烈，大规模的并购使其活动范围由京沪等核心城市逐步向

二、三级城市渗透。在跨国公司的挤压下，中国本土的广告公司的生存空间却越来越小。高度分散、高度弱小的中国本土广告公司经营额仅占我国广告公司营业额总数的0.4%，形势不容乐观。

2、我国中小广告公司的现状

我国的广告业虽然呈现良好的发展势头，但是广告产业的整体集中度较低，缺乏大型的广告公司。中小型广告公司向创意产业方向发展，同时，广告公司进入门槛的逐步降低，市场持续放量，2007年中小广告公司的数量将会突破10万家，占我国广告企业的90%强。这就是说，在我国目前特殊的市场结构和商业文化环境下，少数大规模的广告公司和多数中小广告公司共生，门类林立，层次丰富。

中小广告公司的规模较小，工作人员一般控制在30人左右。此外，其在人员配置方面具有局限性，公关、创意、设计、管理等工作人员不一定齐全，专业设计人才短缺。由于中小广告公司没有较大的名气，缺少大客户，市面上他们主打的产品不多见，虽然也有机会参加大公司的广告会，但是一般都为二手、三手。在我国，中小广告公司普遍盈利能力不足，资金匮乏。面对国内外大型广告公司的挤压，中小广告公司发展态势不佳。

三、中小广告公司利基营销策略

著名的经济学家厉以宁曾经说过：企业规模的大小不应当成为评价一个企业卓越与否的标准，中国的市场很大，足以为不同规模的企业提供生存的空间。为此，中小广告公司必须进行准确的市场定位，采用有效的市场战略谋求自身的发展。

美国著名的战略学家波特曾说过：“最好的战场是那些竞争对手尚未充分准备、尚未适应、竞争力较弱的细分市场。”这里所谓的“弱”，就是指竞争者在满足某一领域的消费需求时，实际满足程度与顾客最高满意度之间的差异，这种差异为其他竞争者提供了取而代之的市场机会。

利基营销正是着眼于在已有或成熟的市场之外寻找缝隙、遗漏或稀缺的细小或专业市场空间，有效的减轻企业面临的竞争压力，抵御强大竞争对手的打压，更容易把握市场的主动权，所以利基营销多被中小企业作为市场战略或发展模式。

广州“千里马”广告公司稳跑影视业主的成功就是一个典型的案例。

千里马广告公司14年前只是一家拥有几十人的小型广告公司，但是经过多年的摸索，已经成为在影视广告领域专业化程度较高的领军企业。例如“步步高无绳电话”、“兴业银行”等多个广告作品影响较大。2006年，千里马公司根据当前的市场环境，再次从自身的特点和优势出发，对公司的业务做了必要的调整：专营利基市场，突出主体业务。调整后影视广告占总体业务的80%左右，为公司带来了巨大的利润收益，使公司跃居成为广州广告公司的前三名之列。

千里马公司专注于影视广告这一利基市场，避开与多家大型广告公司及4A公司在全案服务上直接的恶性竞争，发展壮大。其成功说明，在我国广告业格局呈多元化发展的趋势下，广告公司向越来越精细的方向发展。在整合之路无法打通之时，中小广告公司应向更精确更集约的方向发展，利用其核心的利基市场使企业发展壮大。

为此，可以看出中小型广告公司要从缝隙中逆势而起，唯一的选择就是在小中求专，在专中求精，采取利基营销战略，形成自身的核心竞争优势，通过寻找各自不同的利益诉求点和盈利切入角度，精耕细作，通过做小来做强。

采用利基营销，首先中小广告公司要从根本上改变原有的市场思维模式，摒弃盲目的跟风及追赶。利基营销的思维方式是：（1）“你做什么，我不做，我做的事情，你不能做”（2）“你这样做，我就那样做；你一旦照我的样子去做，我就再创造出新的样子，使你无法模仿”。由此可见，利基营销强调差异化，强调对所选领域的持续占领。

其次，中小广告公司应该结合自身特点切实的找准利基市场。中小广告公司可以开拓的利基市场主要包括自然利基市场、互补利基市场、潜在利基市场、本土化利基市场四种类型，应针对不同的市场，对症下药。

1、自然利基市场。为了追求规模经济效应，很多大企业采用单一产品大批量生产，这自然会为中小企业留下很多大企业难以涉足的“狭缝地带”，这些“狭缝地带”即为自然利基市场。在我国的广告界，较大型的公司主要是负责全案，侧重于企业的整合营销，并且占有相当大部分的市场份额。尽管如此，对于市场机会众多的广告业，“狭缝地带”还是可以挖掘的。2008年北京奥运会和2010年上海世博会为我国经济的发展注入了新的活力，为我国广告业带来了新的利润增长点。我国中小广告公司必须抓住千载难逢的历史机遇，精耕细作，在大型广告公司忽略的空白地带形成自身特色，树立核心地位。

2、互补利基市场。对于报纸、杂志、电视、广播、户外、互联网等等的繁杂的广告种类，即使是世界顶级的广告公司也很难全面的、专业的覆盖。大型广告公司为了最大限度的节约人力和财力资本，实行部分项目外包，与专业于策划某一方面的中小广告公司进行合作，这样就形成了合作利基市场。例如北京博凡世纪广告公司通过与电通合作，协助其策划LG手机的网络推广，逐步发展壮大，最终跻身于北京咨询策划公司前50位。自2005年6月以来，广告公司的整合就一直进行，跨国广告公司与本土广告公司的战略结盟，户外广告公司的区域结盟，本土广告公司之间的业务合作等等，中小广告公司应根据掌握的资源优势，谋求与大型广告公司的长期合作，或者中小型广告公司之间形成利基体的联盟，从而形成有利于自身发展的互补战略联盟。

3、潜在利基市场。据ZenithOptimedia（实力传播）统计数据显示，在我国，互联网以70%左右的速度迅速增长两年后，到2006年，互联网广告支出已基本与广播广告相持平。到2009年，互联网将跃居成为我国第三大媒体，其广告支出的数额将大于杂志、户外和广播广告支出的总和。如此巨大的潜在市场，需要新的利基主体的出现。此外，作为新兴媒体的网络广告具有开放性和自由度的特点，更具有资本运作和资源整合方面的优势，互联网在资源整合方面可以进行的极为迅捷和灵活，可以有效的解决中小广告公司资金匮乏的难题。北京华扬联众广告公司是我国互联网最大的购买实体，作为最重要的互联网媒体营销力量已成为我国互联网广告的新锐，但是其服务却远远不能满足巨大的市场需求。手机媒体以及数字地面移动电视等新形式媒体强劲的发展势头成为我国广告业不可多得的亮点。为此，充分的发掘新兴资源，成为中小广告公司市场拓展的首要议题。

4、本土化利基市场。这里所指的本土化主要包括三个层次：全球经验本土化、本土经验系统化、本土格局新型化。日本著名广告学家值田正野曾经说过：“广告业务是语言的业务，把本国的语言文化带入另一个语言不同的国家，不见得就能成功。”仔细的分析现今我国广告市场，跨国广告集团的服务并非无懈可击，国际广告公司的服务尚未到位，广告创意尚未适应我国本土化市场，本土客户支付了昂贵费用，却未得到更大的价值。当之种种，是由于本土文化植入成为跨国广告公司的首要障碍。另外，城市内部的小广告主则主打区域性的“窄众群体”，跨国公司暂时还不能充分满足这部分的市场需求。例如叶茂中营销策划机构全案制作的361度，广告投放以后，一年的销售额从7亿激增到15亿。实例证明：本土广告公司的水平和运作方法更适应国内市场。中小广告公司应充分利用所掌握的本国语言、风土、文化、习惯等优势，使策划、服务、资源最大限度的满足目标市场，巩固自身的本土市场地位。

四、小结

与西方发达国家相比，我国的广告行业还很年轻，还有很长的路要走，对于中小广告公司更是如此。面对我国迅速成长的广告市场，机遇和挑战并存。中小广告公司在面对全球化带来的诸多冲击时，应保持头脑冷静，谋求发展。追求规模效益和专业化分工将成为新一轮中小广告公司变革的主旋律。要做到专而精，需专注于专业化，不盲目搞多元化，在小中做强，在小中做大。但是与此同时，企业要保持全球化视野，落地不等于限于本地。

参考文献：

[1][美]菲利普·科特勒著．俞利军译．市场营销教程（第六版）[M]．北京：华夏出版社，2004：264―271．

[2][美]巴巴拉·芬得力·申克，林达·英格利希．小企业市场营销[M]．北京：机械工业出版社，2004：11―12．

篇3

对于广告公司来讲，营销环境主要包括宏观的政治环境、经济环境、人口及社会文化环境；微观上主要包括营销的对象、竞争者及企业的内部环境。广告的市场占有率很大程度决定了企业的生存和发展。广告公司作为一种社会行业，势必处于一定的社会体系中，受到周围一切宏观环境的影响。我国处于社会主义初级阶段，政治稳定，人民生活稳定；社会主义市场经济体制不断完善，经济发展不断深入，人民的可支配收入不断增加；随着高等教育的普及，人们的欣赏意识日趋强烈，对广告代言的认识也逐步理性化。总体上，我国广告公司的发展处于一个良性的发展环境之中。

2.我国广告公司的营销模式

营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。市场营销模式是以企业为中心构筑的营销体系，而整合营销则是以客户为中心构筑的营销体系。对我国广告公司来讲，通过良好的创意为企业产品做宣传是广告公司生存和发展的前提。良好的品牌意识是我国广告公司可持续发展的根本。

3.广告公司的营销组织机构

对广告公司来讲应该有完善的组织机构设置，其目的：对内让员工知道对谁负责，谁向他负责；对外有明确的任务。以便节省时间，避免不必要的困扰和阻碍。全面完善的组织机构对营销目标计划的制定、实施意义重大。各部门参与制定俱乐部的整体经营战略，规划市场营销战略，制定具体的营销策略和政策，确保营销目标的实现。加强内部管理，完善管理体系，实现有组织努力，培养职业的营销队伍。

二、我国广告公司营销管理体系问题分析

广告公司在国外有悠久的历史，在我国广告公司的起步较晚，但发展很快，数量激增。随着广告公司的不断发展，我国广告公司的营销管理水平大幅度提高，经营手段多样，竞争激烈，各类问题开始凸显。我国很多广告公司的营销管理模式都是照搬国外模式，从理念到细节操作一味引进，并没有结合我国的实际情况，有针对性的采取相应措施，无特色。主要体现在我国广告公司的营销管理体系尚不完善，诸多小型广告公司的营销管理能力不高，部门职责不清晰，懂管理、懂销售的综合性人才缺乏；广告公司的管理约束机制不健全，规范组织制度、管理制度，机构设置的制度约束、奖惩体系不完善，造成工作人员的工作积极性不足，直接影响了广告公司的可持续发展。我国诸多的广告公司都是计划经济的产物，面对激烈的市场竞争，我国的广告公司很多不能建立有效的适应运行机制，造成难易支撑。正是受我国传统理念的影响，我国广告公司不能及时有效地植入先进的管理理念，成为政府的附属品，对世界现代广告事业发展的趋势没有深入的探讨，进而导致理念不能及时的更新，运营方式陈旧等问题的存在，直接导致广告不能有机的将产品的特点和消费者的心理有机结合起来，落后的运营、管理理念严重影响了我国广告事业的可持续发展。其次是集团性的运营模式欠缺，我国大多数的广告公司仍停留在传统的以数量取胜的态势。导致我国自主的广告公司的市场竞争力严重不足，大多以一些边角的小广告来维系公司的发展，没有长远的运营计划。这种作坊式的运营模式面对激励的市场冲击，很难找到立足之地，导致客户的严重不足。再者是我国的广告公司运营机制的缺失，没有建立合理的机构设置和制度保障。制度的缺失和组织机构的不健全，导致我国多数广告公司，不能留住人才，更不会主动的去培养人才，人员流动性大，不能形成有效的公司理念的传承。广告公司作为创意性的行业，全面提升广告公司的人力资源储备，对公司的可持续发展意义重大。但是，受制于传统管理模式的影响，我国公告公司大多只追求利益的获取，而对员工的引进和培训的力度不大，没有合理的培训机制，造成很多优秀人才的流失。

三、我国广告公司营销管理体系的完善

1.完善俱乐部营销机构，健全管理机制

对我国广告公司来讲首要的是应加强自身管理，不断完善营销管理组织机构，提高管理水平，加强各部门工作人员的业务培训，提高广告公司员工的能力，培养一批经济、法律、专业技能为一体的综合性人才。不断完善公司的管理制度，规范组织制度、管理制度，机构设置后良好的制度约束对个组织机构功能的发挥起到至关重要的作用，为广告公司高质量的运行服务，实现利益最大化，调动工作人员的工作积极性。始终本着为广大受众服务的理念，使服务体现个性化。

2.拓宽俱乐部营销渠道，构建品牌

从市场经济开发的长远战略开发广告公司的产品，形成广告公司相对固定的营销渠道。充分发挥地域特色，吸引眼球，提高关注度，树立良好的品牌效应。改善营销环境，企业的需求是广告公司的生存之本，公司所有经营活动的市场由消费者构成。广告公司的产品能都被受众接受是至关重要的。所以，我国广告公司应该树立品牌意识，不断开发创新广告产品，使品牌、理念深入人心，充分发挥品牌获取经济利益，树立良好形象的双重作用。拓展营销渠道，根据市场需求加大开发，逐步改善市场体系。广告公司所从事的工作均在提升企业的形象。然而不少国有广告公司却忽略了自身形象的提升。提升形象得靠对内营造以价值观为中心的行为规范的企业文化，对外要确定广告公司的个性形象，传播过程中还应“以实为本，以诚为引，以信为终”，使客户感知到广告公司能实实在在地给他们带来利益。

篇4

关键词 广告效果 广告轰炸 广告受众 广告传播

我国广告行业的飞速发展，广告主对广告的需求日益增加，随之而来的的是广告呈现一种狂轰烂炸式的传播，但随着我国经济的进一步发展，这种轰炸式的广告传播模式面临许多问题与挑战。

一、轰炸式广告传播的现状

轰炸式广告传播是指广告策略主要是看中广告的投放量、媒体覆盖率、投放时间，通过大量的、长时间的广告投放来达到商业活动目的。广告轰炸式传播模式的出现有它的合理性和必然性，只要有大量广告投放的产品一般来说都可以快速的壮大，其作用表现为：简单高效的营销手段和建立品牌的有力武器。中国广告业在发展过程中，存在诸多问题：

（一）广告观念落后：鼓吹广告作用，以取悦客户为准则

广告主对广告的理解不够深刻，很多时候在选择广告公司与媒体的时候更关心的是成本与广告投放次数的比例，难以对广告投入产生的效益做出正确的评价。广告公司自身不专业，没有清晰的广告理念，关心的只是怎么拉到更多的客户，留住客户的方法往往以取悦客户为准则。

（二）广告业结构不平衡：强媒介、弱公司，影响广告业竞争力

绝大多数广告公司根本就没有实力去于媒体谈判，严重影响了广告公司在广告主心目中的地位，使企业主怀疑广告公司的能力，从而产生避开广告公司直接与媒体接触的想法，这都很不利于广告行业的发展。

（三）广告业服务水准低，广告法规不完善导致廉价次等广告冲击市场

大多数广告公司只能迎合客户的要求，无视受众的感受，从而使广告效果大打折扣。《广告法》有不完善的地方，加上广告监管力度不够，对于虚假广告、比较广告的准则、特殊商品广告等规范都存在着标准模糊，不便管理的地方。

二、轰炸式广告传播的负效果

“阳光下的罪恶都属于广告”，这种说法有些偏激，因为广告只是广告主营销战略中的一个步骤而已，自己的失败是自己营销战略运用的失败和对市场、广告的理解不够。但广告轰炸式传播模式的确产生了负面效果，涉及到广告活动的所有层面：

（一）广告主层面

---投资大量金钱无法控制最终效果：广告主投放广告就是想得到他所想要的广告效果，但广告轰炸式传播模式就很难跟踪它的效果。虽然对于传统媒体有广告到达率计算公式，但实际运用上这些公式的效用是值得怀疑的。有时候广告投放了，却没有找到正确的潜在消费者或者广告效果太好，超出了企业的控制范围导致失控。

---疯狂投放广告使企业畸形膨胀：疯狂的投放广告势必会打开市场，为了占领更多的市场份额，势必会扩充产品线，企业就这样在短时间内膨胀了。广告毕竟是广告，它自身的性质决定了它在经济活动中的作用，过多崇拜广告的威力，其它环节没有跟上，势必导致企业的灭亡。

---广告轰炸无法维持品牌形象：广告的长期投入是品牌形象建立的重要手段，但仅仅只想运用广告轰炸就建立起所谓的品牌形象是不现实的。因为这种轰炸式的广告传播本来就有短线操作的迹象，根本无法维持良好的品牌形象。

---与受众沟通不足产生定位差距：广告轰炸式传播所关心的是，我要投放广告而不是我的受众会怎么想，广告主理所当然的以为受众只有接受广告没有别的选择。这种简单的广告运用方式很容易使广告主和广告人都沉浸在自己的世界里，这就产生与受众沟通不足的情况。

（二）广告人层面

---不利于广告人业务能力提高：轰炸式广告模式中，广告人只是充当了一个中介的作用，除了想一个创意，做一条广告，找一个媒体投放外，不能提供更多的深层次的服务，制如同纸上谈兵。无论广告人是否愿意，总是在一定程度上讨广告主的欢心，在实际广告创作中，广告公司只是一个操作机构而不是一个智囊机构。

---广告同质化严重易产生恶性竞争：对广告公司来说，广告同质化并不是什么好事情，从表面上看，似乎是制作客户喜欢的广告比较节约广告公司的成本，因为减少了与消费者沟通以及创造好的广告策略的成本。但实际上，当每个广告公司的广告策略或作品都十分相似的时候，广告行业的恶性竞争就开始了。

（三）广告受众层面

---广告受众不再相信广告内容：因为广告轰炸带来了很多的低劣广告甚至是虚假广告，就算是正常的广告在很大程度上也让消费者有一种被欺骗的感觉。广告主迷信广告轰炸的威力，在他们看来消费者在广告的攻势面前总有一部分是会投降的，所以在企业制定广告策略的时候总带有一种要“改变消费者消费模式”的宏伟目标。

---广告轰炸使广告受众逃避广告：从宏观上讲，消费者被广告包围得更紧了，甚至到了无法逃避的地步，但是其结果是消费者渐渐对广告轰炸产生了抗体。太多的广告包围着消费者也让消费者无从选择对自己有帮助的信息，为了节约时间，消费者选择了通通不接受。

三、轰炸式广告传播面临的挑战

广告轰炸式传播模式依然是目前运用最广泛的广告传播模式，但其负面效应的暴露使它渐渐变为了效率低下的模式，广告主心目中的那种广告的神奇威力已经不复存在而面临越来越多的挑战：

（一）市场竞争激烈要求更有效的广告方法

中国市场经济更进一步的完善，企业的利润空间会越来越低，广告轰炸对于企业来说一是广告成本开始显得高昂；二是广告效果却变得不理想。企业必然希望自己的广告可以鹤立鸡群，这样就有外力促使广告主改变他们现有的想法，更愿意把广告不仅仅只作为营销手段的一种，更愿意听取广告公司的意见，根据自己产品的特性和消费者的特点选择传统媒体和新媒体将成为必然。

（二）受众的挑剔要求更具沟通力的广告

想要赢得市场，消费者的想法将得到前所未有的重视，轰炸式广告的单向传播特点将会遇到很大的麻烦，这要求广告前要充分的了解消费者，广告后要对广告效果进行跟踪，更要求出现与消费者互动的广告。广告公司以后的角色将会由为广告主制作广告转变到消费者的代言人角度，以后的广告将会由广告公司、咨询公关公司、消费者和广告主一起来完成。

（三）广告法规的健全要求更规范的广告

广告轰炸传播模式之所以受用，一个重要的因素就是广告法规不很完善，表现在一些投机取巧的方法可以制作出高效果低成本的广告；还表现在广告法无法保护知识产权，优秀的广告很容易被别人抄袭。广告法规的完善是迟早的事情，健全的法规将限制很多种广告而且也会很好的保护广告主的利益。

广告轰炸式的传播是一种暴君式的广告，强迫消费者购买，用骗子式广告去使消费者上当受骗。同样，这种不去迎合、激发、建立和强化消费者的购买动机的广告也是需要我们去主动抵制的。只有对广告的严格要求才会使广告行业健康发展。

参考文献：

[1] [美]奥格威/著，曾晶/译.奥格威谈广告[M].机械工业出版社，2003.6.

[2] 中国广告协会学术委员会.中国广告业生态环境[M].中国工商出版社，2003.

[3] [美]舒德森/著，陈安全/译.广告，艰难的说服[M].华夏出版社，2003.7.

[4] [英]奥斯汀，[澳]艾吉森/著，郑俊南/译.还有人看广告吗？[M].高等教育出版社，2005.5.

[5] [英]斯蒂尔/著，孙宁等/译.广告企划的艺术[M].中国三峡出版社，2002.10.

[6] 刘世英.广告不是万能的――减少广告浪费的10条忠告[M].中国时代经济出版社，2005.1.

[7] [中国台湾]樊志育.广告效果研究[M].中国友谊出版公司，1995.7.

篇5

一、常州TG企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境,是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调，分析企业的经营状况,首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状,研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务，并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括：品牌外部标记（包括名称、术语、图案等）、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同 。拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器。品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装潢等方面的设计，即企业视觉系统设计，也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和CI设计。广义的品牌设计是个大概念，是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等，涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引，透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况，经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来，全方位铸造企业坚实的基础，建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫，越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说，如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此，品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2.常州TG 企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业（或产业）的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好。广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司,主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示：

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的。由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多，竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天，品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后，中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显，无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司，还是以独特的创意能力见长的广告公司，抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司，都面临着很大的压力。在这种情况下，品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力 ，从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

资料来源：常州广告网-企业黄页

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔・波特教授说过:“一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。”企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力,等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争。目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装璜有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析，常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示：

资料来源:常州广告网及相关公司网站

从上表中分析，在目前的竞争形势下，常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者；常州TG企业品牌设计公司属于市场追随者，常州TG企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动，制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为，争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象，在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3.常州TG 企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州TG企业品牌设计公司简介

常州TG企业品牌设计公司（简称TG公司）成立于2002年6月，原名WZ艺术设计工作室，主要经营喷绘、样本设计、企业标志设计等业务。公司一直专注于品牌设计，努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理，在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏，因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州TG企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略，以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(2)常州TG企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展，但始终存在不少管理问题，主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小，在具体管理制度方面还没能做到很完善，主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够，缺乏监管体系。

②市场定位不明确

作为专业广告设计公司，TG公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户，丧失了自己的业务特色，也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产，塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观，最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由于公司管理者认识的重要性不够，公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

TG公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任，缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为。而作为专业广告设计公司的业务人员，需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看，公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系，也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，TG公司运作虽然基本顺利，但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系，营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此，急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州TG企业品牌设计公司SWOT分析与市场定位

1.SWOT分析

SWOT分析法就是指对公司自身经营的优势（strength）、劣势（Weakness）、面临的机会（Opportunity）以及威胁(Threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析，常州TG企业品牌设计公司的SWOT矩阵组合表如下：

鉴于TG公司规模较小，所占市场份额较低，公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势，加强品牌建设，提高品牌的影响力，同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2.常州 TG企业品牌设计公司的市场定位

菲利普・科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象，从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。TG公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计（VI设计）及相关设计市场。其中以VI设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位,然而要改变这种非上游的竞争地位,则必须从战略高度重新明确公司的市场定位,合理进行资源调整与配置,制定有效的竞争策略,以期在竞争中改善被动的地位,取得有利竞争者的位置。

三、常州TG企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合，TG公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用户需求进行准确分析，然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。TG公司必须以自己的所长确立自己的核心业务，确立自己的市场定位，培养自己的核心能力。因此根据前面的分析，公司应当确立以企业形象设计中的VI 为公司核心业务，利用自身的设计人才优势，加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化。

2.强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作，进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多，然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业，必须加强营销部门的投入，注重人才培训，采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率，扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，TG公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计，企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍，品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面SWOT分析，公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场，力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，TG公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理，对外进行战略合作

TG公司目前急需加强内部管理，健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点，制定更加人性化的管理制度，尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度，多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

公司还要有魄力和其他有战略合作意向的公司结成战略联盟，可以和包括同行的设计公司，也可以和包括非行业内的一些公司进行合作。同时还要加强横向的合作，如与管理咨询公司、市场调研公司或资本运作公司、媒体公司的合作。通过建立广泛的战略联盟，形成广告企业生态系统，实现广告设计公司与各战略伙伴的多赢格局。

综上所述，常州TG企业品牌设计公司只有将发展战略重点及时调整，在此前提下重新制定发展策略，才能取得有利的市场竞争地位，并努力在品牌建设上下足工夫，获得实质性市场突破，才能实现公司做成优秀品牌设计公司的长远发展目标。

参考文献:

[1]吴宪和:市场营销[M].上海:财经大学出版社，2003

[2]菲利普・科特勒:营销管理[M].上海:上海人民出版社，2005

[3]樽粮:中国式营销圣经 [M]．北京:首都经济贸易出版社，2007

[4]李传屏:营销论语 [M]．中国市场出版社，2006

[5]刘革:大道至简――刘革品牌战略规划实录[M].北京:中国社科出版社．2004

[6]迈克尔A.希特R.杜安.爱尔兰罗伯特E.霍斯基森:战略管理 第1版 [M]北京：机械工业出版社，2006

[7]余智谋:市场营销管理浅议．当代经理人[J]，2006（25）

[8]黑森林:广告公司管理之痛 广告大观[J].2003(10)

[9]迈克尔 波特:竞争论 [M] 中信出版社，2000