电商的运作方式范文

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20世纪90年代以来,我国的会展业得到了前所未有的发展。据有关统计,2005年,我国的展览项目数就已达到3800个,位居世界第二位,仅次于美国。2007年,上海举办的各类展览会共515个,总展出面积达到571.9万平方米,其中国际展览会项目309个,展出面积达到474.6万平方米;2008年,南京市完成展览数233个,展会总面积120多万平方米,吸引约170多个国家和地区、近万名外宾前来参展参会,拉动经济增长预计超过190亿元。北京奥运会顺利召开之后,2010年的中国将会举办上海世博会和广州亚运会,会展经济再一次吸引了众人的目光。

大会展必然有大物流,会展业的兴旺必然带来巨大的物流服务市场的商机。任何一场展览均少不了诸如场租、搭建、广告、运输、保管等必需的环节,而这些环节必须通过物流来操作。会展物流作为会展业和物流业两个朝阳产业的结合,将会成为物流业中一个重要的分支,未来发展不可限量。

一、国际会展物流的含义与特征

1.国际会展物流的含义

国际会展物流是为满足参展商展品展览的特殊需要,将展品等特殊商品及时准确的从参展商所在国(地)转移到参展目的地,展览结束后再将展品从展览地运回的过程,包括展览前后的仓储、包装、国内运输、进出口报关和清关、国际运输、展览中的装卸搬运,以及在此过程中所需要的信息流动。

2.国际会展物流的特征

(1)复杂性。国际会展物流涉及物品种类多,数量大,并且往往在短时间,集中地域内聚集涌入。在布展之前,需要与众多企业和客户同时发生关联,并经过包装、运输、报关、保险等多个环节。

(2)严谨性。国际会展物流首先计划要周密,否则发生突发事件很难处理;第二,要及时准确到达,展会不等人,晚两小时展台就会开天窗;第三,稳定性要强,要按照时间表准时进行,否则就会影响下一环节的工作;第四,安全要求高,展品在运输过程中不能出现任何损坏,对于贵重的展品,还要增加特别防护措施。

(3)风险性。国际会展物流首先是过程衔接的不确定性,有些环节往往超出物流商控制范围,比如报关作为一个重要环节却很难被控制;其次,随着会展活动的进行,往往会产生很多新的物流需求无法及时满足;最后,在会展期间,许多突发事件与物流有关,事先根本无法预测。

(4)多样性。国际会展物流存在着多样性。首先是会展种类不同,不同类型的会展有自己的特殊之处。例如,工业品与艺术品展览安全要求不同;奥运会只有短短十七天,而世博会长达几个月;再次,相同种类的会展,其物流也有自己的不同之处。比如,国内参展商不需要报关,国际参展商各个国家的报关要求又各不相同;有的会展每年都举办,有的几年才举办一次。

二、第四方物流是适合国际会展的物流模式

1.第四方物流的含义

Anderson公司在1996年提出了第四方物流(即4PL)的定义:“第四方物流供应商是一个供应链的集成商,它对公司内部和具有互补性的服务供应商所拥有的不同资源、能力和技术能进行整合和管理,并提供一整套供应链解决方案”。他们还给出了第四方物流运作的三种模式,即正向协作、方案集成和行业革新。

第四方物流供应商设计整条供应链系统规划方案,而不仅仅是传统物流的运输管理和仓储管理,有效的克服了第三方物流在综合技术、集成技术、全球扩展能力等方面的不足,在降低风险的同时使客户享受到完整的服务;并且第四方物流能够从整体利益出发对整条供应链进行优化,从而实现更高的经济效益。

2.借助第四方物流提升国际会展物流水平

(1)传统国际会展物流模式存在的问题

在我国目前物流发展水平较低的情况下,传统国际会展物流模式仍然被广泛使用。这是指各参展商各自寻找自己的物流服务商来完成从参展商处至展览场馆的运输、储存、保管、装卸等作业,以及展览结束后的回运工作,因此称为分散物流模式。

在分散物流模式下,存在着三个问题:第一,参展商各自寻找的物流服务商往往不能提供全部完善的服务,并且由于单一物流量较小,因此不能得到较低的价格,增加了参展成本;第二,由于国际会展物流过程复杂,存在着大量的信息流动,各方沟通协调困难,展品在馆外滞留或者参展商布展时间不足等现象时有发生;第三,分散物流模式各物流服务商只为赚钱,甚至把展品当成普通货物运输,从长远来看不利于会展物流专业化发展。

(2)第四方物流有利于提升国际会展物流水平

会展主办方指定本次会展唯一的第四方物流供应商,由它来完成本次会展所有的物流活动,可以大大提升国际会展物流水平。首先,在国际会展中引入第四方物流,就是对国际会展物流实施供应链管理,无论供应商作为方案集成商还是行业革新者都可以提供完善的物流解决方案,满足不同会展和特殊展品的需求,并大大减少了物流成本;其次,第四方物流供应商拥有完善的物流信息系统,可以借此整合其他物流服务提供商,在方案实施过程中进行指导和监督,大大降低由于信息沟通困难而造成的风险;最后,单一的物流供应商更加注重自身形象,若有意打造会展物流品牌,则可促进国际会展物流的专业化发展。

三、国际会展中的第四方物流运作方式

第四方物流供应商在为国际会展量身打造个性化物流方案之后,采取怎样的操作方式来集成各方面能力提供服务,称为第四方物流运作方式。

1.两种运作方式

国际会展中的第四方物流运作方式存在着以下两种:

(1)虚拟型运作方式

第四方物流供应商制定方案之后,如果发现自己并不具备充分的实力,为了完成任务,可以在市场上暂时寻找理想的合作伙伴来保证任务的完成。一旦会展结束,任务完成,该组织就会解散,随机性很强,这就具有虚拟经营的特点,因此称之为虚拟型运作方式。

(2)联盟型运作方式

国际会展唯一的第四方物流供应商可以是专注于会展物流市场的几家企业联合组织的。他们为了减少资产的重复建设,降低风险,因而建立起利益共享的长期战略联盟,因此称之为联盟型运作方式。

2.两种运作方式比较

虚拟型运作方式的优点是非常灵活,物流供应商可以随时根据自己的需要寻找合作伙伴,但必须注意到这种方式存在两个难以克服的缺点:第一,风险性。第四方物流服务是一个高度协作的过程,国际会展物流又具有严谨性,容不得半点差错。风险的产生首先是由于信息的不对称,在选择合作伙伴时,如果不能提供合理利润,容易出现逆向选择;其次,虚拟企业的运营以信任机制为前提,在短期的会展物流活动中,合作双方很难建立起互相信任,存在违约的可能性;最后,即使双方合作良好,各方面子系统也未必能在较短时间内实现良好衔接,比如在信息共享方面如果存在困难,那就给会展物流的实施带来很大的隐患;第二,运作成本较高。这是因为:首先为了保证服务质量,合作伙伴的选择并不是随意的,这就带来一定的选择成本;其次,由于参与物流方案的企业是临时组织起来的,因此协调难度很大,交易成本也比较高;最后,物流服务商要承担由于虚拟经营的风险所带来的损失。

联盟型运作方式中其内部的企业彼此熟悉,并具有合理的协调机制和利益分配机制,因此相比虚拟型运作方式,联盟型运作方式风险大大降低,成本也得到了有效的控制。联盟型运作方式可以说是虚拟型运作方式基础上的一个发展,对于会展主办方更容易接受,运作成功的可能性也较高。

联盟型运作方式总体上优于虚拟型,但在国际会展物流的实际运作中,纯粹的虚拟型和联盟型都比较少见,更多的运作方式往往是两者相结合,这是因为国际会展物流的复杂性和多样性,以及企业自身实力等因素的限制。中远物流公司会展物流中心经理黄宁[2]描述了2007年中国俄罗斯年开幕式“中国国家展”出国会展物流的组织过程。可以从中看到,如果离开俄罗斯分公司的帮助,整个组织过程会遇到很大的麻烦。虽然两个公司同属一家,但正是以联盟型运作方式来完成任务;同时参展商虽然都来自国内,但分布于全国,单就报关来说,各城市的要求都有所不同,中远物流公司也很难在每个城市都提供全部服务,短期的虚拟型运作方式必不可少。对于类似于广交会这样的来华国际物流,由于参展商遍布全球,虚拟型和联盟型运作方式相结合更是必要。

四、结束语

目前我国会展物流的发展还存在诸多问题,许多文献纷纷指出会展物流需要走专业化之路。虽然国内已经有了类似于中远物流这样专注于会展物流的企业,但会展物流理论的研究还相当稀少。国际会展经济方兴未艾,第四方物流适合国际会展并代表着物流发展的方向,两者结合相得益彰,在未来必将大放光彩。

篇2

2网络经济对物流业的影响

网络经济为现实经济增长构筑了一个全新的技术平台,以此为基础的各种服务行业成为经济发展的主导产业,对现代物流业经营运作有了多重影响。

2.1对运作方式的影响

2.1.1新的物流运作方式更有效

传统物流运输方式较复杂,商品要经过很多环节才能达到客户手里,使得物流的效率低下。在电子商务模式下,物流配送直接由配送中心送达客户。由于电子商务公司直接接触各层次客户,使的一些批发或零售层次得到简化或消除,简化了运送层次、节省了流转时刻、减少了供应链的中间环节。电子商务下供应链物流配送,简化了路径联系,减少了批发商的层次,减少了配送进程的时刻。

2.1.2物流模式由两者变三者

过去的物流运作方式是两者之间的简单的运输,就是经销商到消费者的过程,但是现在电子商务的物流模式是三者之间进行的,卖家到物流企业、物流企业到买家,由此电子商务对于物流的运输方式改变是非常明显的。报价拟定后,不会由于运送的距离、运送的难易而改变物流贸易的可行性。从某种含义上说,物流与商品发生了某种程度的分离,与此同时物流作为一项服务的特点也更加显著。

2.1.3交易模式由实体变虚拟

电子商务是基于网络信息,且物流的发展优化了传统的电子商务模式,对其也产生了积极的推动作用。过去的电子商务需要有一定的实体模式交易,明显增加了传统模式的成本。新时代的电子商务将贸易延伸到世界各地,使得过去的实体模式变成现在的虚拟模式,这样就大大的降低了物流的成本,使得电子商务模式下的服务范围和商品贸易的地点都得到了极大的扩展。

2.2对资源配置的影响

传统的电子商务不利于资源的整合,各个运输都是独立操作的,资源也是各自分离的,严重的影响了资源的再运作。当前的电子商务模式,是线上对线下的,对于物流运作的资源有着极大影响,它决定了物流是否快捷高效,决定了物流资源是否融合和整合。为了实现物流这一完美的运作模式,必须对物流的管理水平和物流的技术进行改革和创新,不断适应新时期的潮流。

2.3对服务管理水平的影响

完善的电子商务可以提高物流的服务水平,且能够提高物流的技术。电子商务的模式越来越健全,那么人们对于物流的需求自然越来越高,物流企业就会投入更多的资金在物流技术的研发和革新上,不断加大对物流软硬件技术的投入,这样就会提高了物流运作的效率。

3网络经济下物流业发展趋势

新科技的发展不仅给经济环境带来了巨变,同时也给不同行业本身带来的一些颠覆性的理念和特点。当然也给全球物流行业的发展带来了新的挑战和机遇,现代物流业的有关新的发展趋势。

3.1物流智能化

在进行物流工作过程的时候,众多的决定和策划,比如:物流传递路线的选择、库存大小的规模、配送中心经营的管理等需要丰富的专物流专业知识和资料来进行处理。物流智能化是一个不可回避重大难题。所以,物流智能化、自动化是现代物流业发展的一个大的方向。

3.2物流柔性化

物流柔性化是依据需求来进行生产和决定物流的开展的,其本质体现的是依照消费者需求,进行生产模式上的改变从而调整物流的运作流程及渠道,简单来说,就是以“顾客为中心”理论、实践最切合的表现方式。

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当今，电子商务已经渗透到我们生活的方方面面，使得信息更加公开化、透明化，市场竞争也更加激烈。为了获取利润，企业重新审视自己原有的市场定位、营销策略以及渠道建设，单就渠道而言，市场环境的不断细化，使原有的渠道已不能适应市场的变化和厂家对市场占有率及市场覆盖率的要求。面对市场新的情况，厂商应冷静分析现状，正确认识自身渠道的优劣势，加强对营销渠道的管理。

一、目前我国企业面临的经济环境状况分析

（一）市场格局发生了变化

在市场经济初期，市场格局处于卖方市场，生产厂商以

生产为主要职能和核心优势，销售能力则有不足，不得不借助于中间商覆盖市场。在市场经济发达的今天，市场格局属于买方市场，需求方在市场中处于强势地位，生产企业不得不开始高度重视销售环节，对渠道的依赖程度不断加大。由于新产品的层出不穷，渠道商对商品的供货源有越来越多的选择，成为产品流向市场的“守门人”，从而对产品的生产商控制程度增强，在营销渠道系统处于优势地位。渠道商利用这种优势地位，不断要求生产商做出让步，如：降低价格、减少存货、增加返利等，把激烈的市场竞争压力转嫁给生产商，同时由于渠道商是独立的利益主体，在市场压力下经常会表现出很强的机会主义，不惜损害生产商的利益。因此，生产商对于销售渠道的管理成本大大增加。

（二）消费者购买行为表现出新的特点

在社会产品丰富的买方市场上，消费者有了更多的商品品牌的选择，其购买行为也出现新的特点，即个性化消费的回归。在工业尚不发达的时代，工商业都是将消费者作为单独个体来服务的，当时个性化消费是主流；而到了大工业生产时代，标准化的生产方式使消费者的个性淹没于低成本、单一化产品之中。在卖方市场条件下，供给方处于主导地位，消费者的选择极少，不得不压抑自己的个性化需求。但是在买方市场的今天，商品极大丰富，消费者有了更多的选择，另外，由于我国经济的迅速增长，人民生活基本达到小康水平，购买力大大提高，也能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务，个性化消费逐步成为消费的主流。

（三）市场竞争呈现出新的局面

在买方市场格局下，市场竞争变得异常残酷，企业所面临的市场风险大大增加。GE公司前任总裁韦尔奇曾经说过，GE公司每天都有破产的可能。海尔公司的张瑞敏也曾这样说自己每天“战战兢兢，如履薄冰”。面对越来越激烈的市场竞争，营销渠道结构不合理、管理不科学。难以做到整个营销业务流程的优化运作，而且，多种渠道之间存在互不沟通、缺乏合作、冲突不断等问题，这些都严重影响了企业经济效益和竞争能力的提高。

（四）企业的分销管理变得更加复杂

随着电子信息技术为基础的通讯设施高度发达，与生产商和渠道商沟通变得异常方便。微电子技术的发展，商业自动化系统可以及时处理大量信息，解决了企业的信息管理难题，这些使企业对分销模式有了更多的选择，分销网络呈现出多元化的态势，同时，使得从前成本极高甚至不可能做到的个性化营销得以实现，也使企业的分销管理变得更加的复杂。

二、企业加强营销渠道管理的措施

根据菲利浦?科特勒在《营销管理》一书的表述，营销渠道的设计主要在长度、宽度、渠道类型及分布区域的选择几个方面，渠道管理程序则在选择渠道目标、渠道运作方式和对渠道成员的选择、激励、评价等方面。本文拟从操作层面上提出加强渠道管理的各项措施。

（一）调整企业的营销渠道结构

企业的渠道系统要由“金字塔”式转向扁平化，即采取“短宽型渠道”。随着市场竞争的加剧，企业开始注重打破传统的“金字塔”式的销售渠道，直接向终端经销商和最终消费者销售倾斜，即采取“短宽型渠道”的基本营销策略。企业距最终消费者很近，这样对市场就会有更多的了解，产品性能就越符合消费者的需要，产品价格就更具有竞争能力。

（二）由单一渠道转向多元化组合

对于某一产品的某一区域市场而言，传统方式是多数制造商只通过一个渠道进入，随着细分市场和潜在渠道的增加，越来越多的公司采用多元化市场营销渠道系统。即制造商利用两个或两个以上的渠道达到一个或多个细分市场，它主要包括在同一地区对某一产品同时使用多种渠道进行销售；在不同地区对某产品采取不同渠道；根据产品线不同采用不同分销渠道，如直接渠道与间接渠道或二者并用。通过增加渠道方式及发展多元化渠道组合，可以弥补单一渠道形式的不足，从而实现三方面的利益：市场覆盖率的提高；渠道成本降低；更好地满足顾客的需求，提高产品的声誉。

（三）整合营销渠道成员的关系

传统的营销渠道由独立的制造商、批发商和零售商组成，彼此间的关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求利益最大化为目标，甚至不惜牺牲整个渠道和制造商的利益。现代企业越来越多采取新兴的整合渠道，即垂直型市场营销渠道。这种渠道体系内，制造商、批发商和零售商联合成为一个统体，从交易型向伙伴型转变，在垂直市场营销渠道统一体中，通过组织良好的渠道活动和网队合作、消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，共同致力于提高市场营销网络的运行效率，使制造商和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品和服务，且降低交易成本，最终实现双赢乃至多赢。

（四）改变营销渠道的运作方式

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一、植入式广告概述

1、植入式广告概念

植入式广告是一个泊来词，是Product Placement Advertising的中文翻译，它指的是一种将能代表某种产品或者服务的品牌象征性的符号融入到电视、电影、其它舞台剧等的广告形式。植入式广告与其它广告一样，都是为了让某种产品或者服务给观众留下深刻的印象，来达到商家营销产品的目的。植入式广告与传统硬性插播的广告不一样，它是在充分了解产品或服务的特色与观众需求的基础上，将广告与电视等媒介很好地融合在了一起而进行的一种比较容易让人接受的营销方式。

2、植入式广告的优点

（1）模式的创新。在植入式广告出现之前，在相当长的一段时间内，传统的直白的广告形式一直处于粗制滥造的状态且老套而无创新和美感，使得观众极为厌烦。而与传统广告相比较，植入式广告是一种比较隐蔽、新颖的广告模式。它的出现打破了传统直白、老套的模式，带给人们一种全新的广告体验。植入式广告不仅让人觉得眼前一亮，而且它经常发人深思，让人能够更好地去理解广告的同时也达到了广告营销的目的。

（2）方式的灵活。传统直白的广告已经受到我国广电总局的限令，而植入式广告以其隐蔽的特点、灵活的方式越来越受到众多商家和电视媒介的追捧。利用植入式广告方式灵活的优点，广告设计者可以将它与商品的象征符号的特征相结合，并能更自然地将它们融入到电视、电影等节目中，使得广告渐渐引起了观众的兴趣。

（3）形式的多样。随着社会经济和科学技术的不断发展，现代传媒技术也得到了明显的提高，电视媒体节目的方式和类型随之不断地更新换代，植入式广告的形式越来越丰富多样。特别是最近几年电子商务的迅猛发展，植入式广告也渐渐进入到网络平台中。相信随着时代的进步，植入式广告的形式还会越来越多。

二、我国植入式广告的运作方式

我国植入式广告主要有以下几种运作形式：

（1）场地植入式。场地植入式广告指的是基于电视节目、电视剧或者电影的需求让某种商品或服务的象征性符号或者商品本身出现在特定的场地。比如《碟中谍3》让浙江省嘉兴市的“中国十佳古镇”――西塘吸引了更多的中外游客。电影《人再途之泰》的取景地在泰国曼谷，让观众捧腹大笑的同时也领略到了泰国的异域水土风情。场地式植入广告或多或少都会给观众带去一定的影响，也让某个场地受到更多人的关注。

（2）道具植入式。道具植入式广告指的是通过在电视、电影等节目定场景下需要出现的道具――手机、电脑、食品、饮料等对某种商品进行营销。比如受年轻人喜爱和追捧的情景喜剧《爱情公寓》第三季中的主角就经常手持“养乐多”灌装饮料出现在观众面前，春节联欢晚会的许多小品也经常将一些保健品、品牌酒等当作道具融入剧情。道具式植入广告虽然悄无声息，但却起到了很好的营销效果。

（3）对白植入式。对白植入式广告主要是通过电影、电视或者节目中人物的对话来对商品或者服务进行营销。比如章回体古装情景喜剧《武林外传》中的吕秀才就说过“快快拿‘牙康’……”的台词，获得台湾电影金马奖项的喜剧《疯狂的石头》中包头也说过“……捡不出‘红塔山’”的台词。对白植入式广告很直接地将某种商品信息传达给消费者，这种直截了当的方式往往能起到很好的广告效果。

植入式广告除了以上常见的运作方式以外，还有字幕植入式、主持植入式、场景植入式、形象植入式等等模式。虽然植入式广告的运作方式比较多样，担当选择某种植入方式时，就要在充分了解商品或者服务特点的基础上，将广告与电视、电影节目等情节、场地、对白等自然和谐地进行融合才可以达到良好的营销效果。

三、我国植入式广告发展中存在的主要问题

（1）硬性植入。正如上文所说植入式广告的优势就在于它的隐蔽性，所以在植入广告时，就不能为了推销商品而硬性植入广告。在电视、电影等节目中植入广告的初中就是对商品进行营销的同时，节目制作单位也能获得一定的经济利益。但如果不顾观众心理需求，生硬、强制地将广告植入节目中，只会让观众产生抵触和厌烦等情绪。这不仅给广告商和商品带来不好的影响，也让影视节目制作单位自身受到一定的损失。

（2）过度植入。作为一种营销手段，植入式广告要注意以广告的质量而不是数量取胜，而且再好的植入式广告出现的多了也会引起观众的审美疲劳甚至不满情绪的产生。虽然说植入式广告重复多次能让观众对某种商品的印象更深刻，但是我国目前的许多植入式广告只是单纯的重“数量”不求“质量”反而让观众对某种商品产生不良的深刻印象。

（3）缺乏创新。任何一个商品都需要不断的创新才更能迎合消费者的消费心理。新颖的植入式广告才能引起观众的兴趣进而达到推销商品的目的。但是我国目前的多数的植入式广告采用的形式比较单一，而且也植入的广告也与影视节目的内容不和谐。这表明，我国目前的植入式广告还是单纯地追求出境而很少在创意上面下过多的功夫和精力。

四、总结

综上所述，植入式广告是一种隐蔽的、灵活、多样的广告营销方式。随着电视媒体技术的发展，植入式广告也会受到越来越多的关注。但是我国植入式广告在发展中还是存在着一些问题使得它不能发挥出应有的水平。实际上，植入式广告只能是顺应影视节目的情节需要而产生，如果只是单纯地为了营销商品而生硬、强行多次植入广告只会毁了商品的同时也毁了整部影视节目作品。再者，植入式广告的设计者也要注意考虑观众的心理，在设计广告时，站在观众的角度去思考，只有迎合观众的心理，植入式广告才能取得更好的营销效果。最后,植入式广告的设计者也要尝试创新广告设计形式、设计内容等，只有不断创新的理念，我国的植入式广告产业才能发展地更好。

【参考文献】

[1]文琰.植入式广告及其应用策略研究[D].湖南师范大学,2009:5-8.

[2]韩晓燕.我国新时期以来影视作品中的植入式广告研究[D].山西大学,2012:13-17.

[3]聂艳梅.电影植入式广告的创意形式和创意方法研讨――中美6部电影植入式广告比较研究[J].广告大观(理论版),2008(12):35-39.

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一、贵州少数民族地区特色农产品特点

（一）资源优势

尽管贵州地处高原山地，喀斯特尽管贵州地处高原山地，喀斯特地貌发育强烈，生态环境脆弱，但其独特的地形地貌和多样性气候特色同时赋予了贵州丰富的特色农业资源。贵州拥有药用植物资源约4419种，占全国中草药品种的80%，包括天麻、杜仲等名贵地道中药材，以及烤烟、高粱、茶叶、辣椒、油桐、核桃等特色坚果，牛、香猪、乌鸡等特色禽畜。

（二）产业基础

近年来，近年来，贵州中药材、酿酒、茶叶、核桃、辣椒等特色产业发展迅速，拥有神奇、益佰、百灵、同济堂等知名药业企业，国酒茅台与酿酒文化，都匀毛尖、老干妈等知名企业及品牌，这为贵州特色农业资源的深度开发和产业全面拓展提供了重要平台。

（三）政策优势

《农业部贵州省人民政府共同推进贵州特色农业发展的合作备忘录》提出，农业部将在加快特色农业发展方面给予贵州支持，帮助西南贫困山区和民族地区探索加快其发展的有效路子，并在资金安排、项目布局、体制创新等方面对贵州给予倾斜支持。《国务院关于进一步促进贵州经济社会又好又快发展的若干意见》也明确指出，向农业的深度和广度进军，重点发展特色种养业、山地农业、设施农业和庭院经济，提高农民家庭经营收入。贵州大力推进特色农业产业正面临前所未有的机遇。

二、贵州少数民族地区特色农产品电商模式选择

（一）影响农产品电子商务模式选择的因素分析

（1）地域环境因素。对于同一产品同一经营主体，在国内和国外、沿海和中西部不同地区市场的物流网络、消费习惯、消费观念和消费水平以都存在差异，经营主体必须因地制宜选择适合自己的电子商务模式。

（2）平台因素。对于同一类型的产品，在淘宝平台和京东等平台的受众规模、平台信誉、平台转化率、支付方式等因素存在差异，甚至在同一大平台上的淘宝集市的普通店和天猫商城旗舰店也存在差异，他们的运作、收益方式大不一样，像淘宝普通网店大多是通过低价格低投入规模化的运作方式来获取收益，而天猫商城则更多地依靠塑造品牌和推广营销的高投入方式钱滚钱地获取更高利润。就平台本身而言，不同的平台的运作方式、服务水平存在差异，对经营主体的业务运作和科学决策都会产生影响，所以平台不同，模式上也会或多或少存在差异。

（3）产品因素。对于干坚果和生鲜产品，由于他们在运输、仓储、和消费的及时性等方面要求不同，对于物流条件和成本要求不一，在运作模式上自然存在差别。规模化集约化程度（成本、效率与可管理性）农产品规模化种植、集约化运营，不仅可以提高运营效率，而且可以降低边际成本，获得更多溢出收益。农产品电商运作模式的选择必须考虑上游产品供应是否规模化和自身运营的集约化程度来定夺。资本与风险因素（技术、实力与信任感）对于大部分农产品种植户都是很想通过电子商务将自己的农产品外销异地，以减少压货风险，并及时回收尽可能多的利润，但由于种植户群体里的大多数农民资金有限，不可能全部具备大型企业全平台混合运作的实力，也没有能力承担相应的风险。各模式电商平台的背后是技术和营销管理，需要相应的资本投入才能引入相应的技术和团队支持电商平台的运作。

（二）贵州民族地区特色农产品电商运营模式选择的建议

农产品运营企业或组织在选择创新农产品电子商漳J绞笔艿降挠跋煲蛩乇冉隙啵而这些因素对农产品电子商务运营模式的影响的效果不一，企业在进行农产品电子商务模式选择时可借鉴本文表或图中的因素权重数据信息进行决策。

（1）做好企业信誉与农产品质量。企业信誉与农产品质量对消费者体验的影响较大，在消费者体验为王的今天，任何电子商务模式都必须认真做好消费者体验，尤其重视企业信誉与农产品质量对电商模式选择的影响，在企业信誉不是很好时，农产品电商设计模式时可以适当借助政府的公信力提升自己的信誉。农产品质量则要从各个环节严格把关，要设计相关质量标准严格执行。

（2）考虑网站平台的易操作性与标准与规范的设计。农产品电商平台网站的性能的最主要影响指标是易操作性，其次是平台标准与规范，这两个因素影响到农产品电子商务模式的选择，对于缺乏标准与规范的农产品，其电商模式一定要加强相关标准与规范的建设。因为农产品涉及到千家万户的生活，网购农产品的消费者涉及到城市乡村、老人与年轻人，还涉及到很多农产品生产种植商，他们的知识层次和计算机操作水平不一，农产品运营商要根据自己的电商模式涉及到的用户和消费者设计自己的电子商务网站，使其对大多数用户都具有P操作性。

（3）充分考虑营销成本与营销效果。好的农产品电子商务模式可以以最低的营销成本获得最大的营销效果，农产品运营商在选择电子商务模式要充分考虑营销主体工作的方便性，尤其要考虑不同模式的营销的成本以及营销效果的差异，根据这些因素选择适合自己的农产品电子商务模式。

（4）充分考虑农产品的特色和生产周期。农产品主体属性中，农产品的特色影响排序第一，其次是生产周期，农产品运营企业在选择电商模式时要充分考虑产品的特色与生产周期，一般地方特色浓厚的农产品可能适合在当地消费，其模式就需要围绕本地化设计，而全国范围内的特色农产品的销售范围就比较广泛，其模式又有区别，而生产周期也会影响到农产品的销售模式。

参考文献：

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【中图分类号】F224-39【文献标识码】B【文章编号】2095-3089(2012)03-0002-02

电子商务，简而言之，就是利用计算机网络技术从事商业贸易交换活动。20世纪90年代以来，计算机网络技术日新月异，电子商务应运而生，尤其在国际贸易领域应用发展很快。与传统贸易方式相比，电子商务具有快速、便捷、交易成本低等优势，代表着国际贸易方式发展的新方向。据美国著名的信息市场研究公司调查分析，未来世界行情看涨的最大产业是电子商务和电子金钱。电子商务的兴起，对于扩大贸易机会，降低贸易成本，提高企业竞争力，推动世界经济贸易发展，有着不可估量的作用。因此，应当高度重视电子商务的发展态势，认真研究电子商务对国际贸易的深远影响及其促进作用，积极采取应对措施，增强参与国际市场的竞争力，以便在世界经济贸易活动中获取更大利益。

一、电子商务在国际贸易领域的基本功能

国际贸易领域的电子商务是新兴贸易运作方式，是以信息网络为载体进行的贸易活动。交易各方从洽淡、签约、交货到付款，都在国际互联网上进行，而不是通过面谈或当面交换的方式达成交易。所以，与传统国际贸易方式相比较，现代电子商务在国际贸易领域的功能优势相得益彰。

1、放大广告效应。互联网没有地域国界限制，信息传播迅速，辐射范围广阔。这就使市场主体之间的竞争，更加透明，更加激烈，更加公平，从而促使企业拓宽服务渠道，提高服务质量。外贸企业通过建立网站，主动商品供求信息，及时与客户进行双向沟通与交流，借助网络宣传企业形象，扩大企业知名度，展示企业实力，寻找最佳贸易伙伴，开拓海外市场，增强国际市场竞争力。

2、畅通情报信息。电子商务突破传统贸易以单向物流为主的运作格局，凭借网络技术把商务活动中的物流、商流、资金流、信息流等资源信息，汇集在国际互联网这一个平台上，使生产者、销售者能够更广泛更充分地利用市场信息，掌握最新行情动态，明了国际经济贸易发展趋势，把握市场竞争主动权。而且，通过这个平成资源共享和业务重组，促使交易主体降低经营成本，加速资金周转，提高服务管理水平，增强市场竞争能力。

3、便利业务交流。其一、方便寻求贸易伙伴。利用互联网寻求贸易伙伴，既可以节省大量的人力、物力的投入，而且还不受时间、地点的限制。国内企业足不出户，可以找到国外的贸易伙伴；国外的客户，也可轻而易举地找到理想贸易对手。其二、方便业务洽谈。通过互联网进行咨询和洽谈可以跨越面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交流方式。其三，便利订购与支付。电子商务可借助网络邮件，交互传递商品订购，并可通过银行和信用卡公司实现网上支付。随着网络安全技术的不断发展，网上支付在国际贸易中的优势将会表现得更加明显。其四，有利交易管理。电子商务使国际贸易的交易管理做到无纸化、网络化，使从事进出口业务的企业直接通过互联网办理与银行、保险、税务、运输各方有关的电子票据和电子单证，快捷办理交易手续，节省交易时间和费用。

4、拓展国际贸易的时间和空间。由于世界各地存在时差，进行国际商务谈判相当不便，而利用电子商务可以做到24小时全天候服务。客户可以在世界任何地方、任何时间从网上得到相关企业的各种商务信息，提高服务满意度。而且，电子商务拥有无地域界限的全球市场，这是凭借国际互联网的全球性决定的。无论在哪一个国家和地区，只要能进入国际互联网络，就可以方便地使用互联网所提供的各种服务，享有全球信息资源，并进入世界市场。毫无疑问，这对减少贸易壁垒，扩大贸易机会有着积极的意义。

二、电子商务对国际贸易的影响

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品牌越来越多，甚至连海尔、格力、科龙、伊莱克斯、奥克玛等等都纷纷涉足小家电领域分食市场。

（一）建材市场浴霸的销售份额是一块不小的蛋糕，该市场的目标消费者的消费行为、特征与家电卖场的目标消费者群体有着一定的区别。根据目前我走访市场调查的情况来看，还没有厂家在建材专业市场采用品牌营销运作市场。整个建材市场浴霸销售情况非常混乱、无序，许多杂牌军就是在此市场获得生存的机会和空间。所有品牌在此市场的产品陈列、终端形象、业务销售技巧等等都表现很差。楚楚浴霸也不例外

（二）在与经销商的沟通交流中发现，楚楚的经销商存在以下现状：

1、经销商忠诚度降低。在走访中发现，虽然楚楚的品牌知名度较高，除建新市场红叶店外，其他没有一个是主推的，经过沟通了解到经销商都比较注重单台利润，因为浴霸本身不是属于高跑量的产品。在同类市场占有率产品中，我们给经销商的利润相对偏低一些。

2、经销商抱怨、抵触情绪较重。这主要是楚楚公司的价格体系和促销形式造成的。

3、经销商经营理念、经营意识参差不齐，大部份经销商从近期利益考虑，倾向于什么产品 利润高就经营什么，很容易移情别恋。他们多个品牌，很多情况下他们会有计划的分配不同品牌销量，很难对楚楚全力以赴。更有将楚楚浴霸当成了诱使消费者的鱼饵而已。

4、经营模式单调，管理能力不强。我们的经销商基本没有销售计划，没有分销客户拜访，也没有针对分销客户的管理能力，甚至没有能够走出店面的业务员。经销商在销售管理方面的经验不足，能力低下。市场推广能力较低，对楚楚的依赖程度较高，造成我们市场开发费偏高。

5、营业员素质低下，终端售卖力弱，这不及家电商场的营业员售卖能力及技巧，这无形中也制约了专业市场的销售浴霸能力。

（三）消费者消费心理分析

通过在建材专业市场的蹲点调查获知，消费者在建材市场消费时，最大的顾虑和担心是产品的质量和价格。他们一方面希望在建材市场选购其他装饰材料的同时选购浴霸产品，但又担心上当受欺诈。因而使得大批的消费者又另辟时间到商场去选购产品，以求安全和放心。所以，楚楚要做的是如何满足消费者的这种需要。

（四）奥普为了保护品牌形象，基本放弃了在专业市场的销售。目前专业市场均没有强有力的品牌竞争对手。 三、设立“楚楚浴霸品牌专卖店”的优势分析

（一）优势

1、品牌基础。在消费者心中已有了较高的品牌知晓度和美誉度。其市场占有率基本达到50%。

2、已有“楚楚”、“红双喜”两个品牌的浴霸、和“楚楚水龙头”产品组合。叁种产品可以完成专卖店产品布局。

3、以重庆马家岩市场为例，现在的经销商日平均销售“楚楚浴霸”的量在60台。如果以每台平均零售价为330元计，则月零售额为19800元。按供应价计算则为15000元。供应价与零售额之间的差额为4800元。这仅仅是根据目前“楚楚浴霸”一个产品所预估的销量及能创造的利润。如果龙头产品和“红双喜”浴霸能够成功运作的话，专卖店能创造的利润空间将更大。

4、设立专卖店，从长远来看，更有利于掌握终端，把握渠道。更利于品牌形象的提升。

5、各建材专业市场的品牌专卖店建设成功以后，新小区的品牌宣传和强势促销、装饰公司工程市场的开发，与品牌专卖店可以完全整合互动起来，真正实现浴霸的品牌化运作。通过这些围追堵截的市场操作，加上楚楚本身已有的品牌优势，楚楚浴霸再现辉煌，雄霸西南的梦想定能实现。

（二）劣势

1、利润点单一，没有足够的利润来源作专卖店的费用支撑。“红双喜”品牌及水龙头产品目前运作方式不成功，在专卖店中，必须调整“红双喜”和“楚楚水龙头”的运作方式，使“红双喜”能真正抢占终端浴霸市场。

产品的外观造型，即新产品研发，与竞争对手相比，没有竞争优势。

2、原有经销商货物及展架的处理。开专卖店则必须砍掉原有经销商，而取消原经销商则势必在短期内会使公司的销量下滑，但一段时间后会恢复。（当然，前提是专卖店建成后再去掉经销商。）

3、公司的资金占用加大。

（三）威胁

1、如果公司自己租店进行连锁专卖店开发，如果月度销售量达不到一定规模，则可能亏损。营业场地需6—10平方米，营业人员需2名以上。月度销售费用在2000元左右。

2、无法利用商家的资源。品牌销售的推广减弱。

（四）机会

如前文所分析，在有市场、有需求的地方，去满足他，我们就能占有市场，扩大份额。 四、操作方案

（一）经营方式：先期由公司租用门店进行直营，待运作成功后，再伺机卖掉专卖店经营权。

（二）选址：

1、选在专业市场。各建材专业市场只选一个门店，先期在灯饰市场选点做一个专卖店，运作成熟后，再到马家岩建材市场、石桥铺八益建材、龙溪建材、得意装饰城等地开设。

2、人流量大且集中的门店。面积在6—10平方米。

（三）价格体系：

与商场保持统一零售价不变，不讲价、不打折。以正规的品牌形象示人。

（四）营业员薪酬体制及管理考核：

1、基本工资+提成的方式+奖励，采用双增长，双降低的标准。（提成基数不以台计，以销售额计）奖励部分与终端陈列、产品售卖技巧、产品知识等挂钩考核。

2、“楚楚水龙头”必须按品牌水龙头产品的方式来运作。诸如龙头陈列台，陈列架等，树立终端形象。

3、强化楚楚浴霸的新产品研发能力。赋予浴霸更多的时尚装饰性和文化性。突显“楚楚”动人。

（六）促销推广

1、强化终端形象布置。培训终端优秀促销员，增强终端销售的推力。

2、创新促销活动常抓不懈，而不用或少用价格战，以维护品牌形象和利润空间。新小区交接房时的宣传促销活动不断。可以发放优惠卡与专卖店互动销售。

3、开发装饰公司市场，将装饰公司和小区品牌推广促销活动结合起来，使之成为专卖店有力的支撑点。具体方案见另文《装饰公司市场的开发》。

（七）完善售后服务，促进产品销售。

良好的服务是营销过程的重要一环，是在消费者中建立良好的口碑的有效保证。我们的宗旨：服务营销树形象，精耕细作铸品牌。有专卖店渠道后，我们应做到：

1、在专卖店购买产品的顾客与商场购买产品的顾客享受同样的售后服务。

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中图分类号：F626 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2016）11（b）-0074-03

雅虎被购了，美国最大的电信运营商Verizon斥资48.3亿美元买下了雅虎核心资产。这场持续了半年之久的雅虎资产收购谈判终于告一段落，后继运营商Verizon将用雅虎既有的客户资源与互联网模式优势与自身转型战略整合优化。运营商Verizon寄希望于利用雅虎的用户群为其创造新的利润，而我们国内的运营商呢？是否依然在转型中徘徊，路在何方……

1 互联网公司攻城略地

近几年BAT的宏大蓝图之一是往线下渗透，用互联网+和O2O将线下的商务与互联网结合，充分利用互联网成为线下交易的平台，业务范围拓展以大大超越了当初的想象：移动通信、支付、基金、理财、保险、小贷、担保、金融服务等及基于大量用户背后的大数据应用，几乎已成有产业链布局模式。互联网公司与生俱有基因特性，不断在冲击着各个领域。这些OTT企业都在做很多尝试包括做手机、阿里和京东自建物流；贾跃亭搞电视、手机、汽车乃至房地产行业。每每互联网公司大谈跨界之际，传统行业都人人自危着，生怕被颠覆，因为互联网一旦颠覆一个行业，那真的是如秋风扫落叶，满地尽死灰。回归到传统的通信运营商，对面互联网公司自身的承体者，却是灭他之心不死，Google、Facebook等也曾想介入网络接入业务；亚马逊、阿里巴巴等在云计算、大数据等领域领跑；而在操作系统、人工智能等领域，他们已经取得了公众看得到的巨大优势。深信传统运营商和互联网公司今后将会有越来越对多的直接碰撞和正面交锋。

互联网公司的特有的基因使得其相比于传统巨头更加快速、灵活、试错路径非常广泛、习惯于小团队孵化新业务从而生长为大业务、更加自由充满创造力。不但如此，互联网公司跟新商业模式一起成长，其企业文化、治理模式完全符合新的商业文明。传统运营商如果不能敏锐地捕捉到这些变化，仍然抱残守缺，就很可能遇到问题，一些能通过转型、革新、调整重新站起来，而另一些则被自重压垮，直至腐烂。这就像物种演化，气候变化后，新出现的物种总是适应新的气候；而老物种要么演化，要么逐渐灭绝。因此运营商要如何学习互联网思维，如何否定自我，如何转型找到出路都变得迫在眉睫。因为无论是全连接时代还是智能时代，必然会重新定义人们的生活，也必然重新定义企业运作方式，这也将会是一种新常态。

2 运营商转型走向何处、路在何方

2.1 运营商传统业务情况

面对OTT业务的攻城略地，国内电信运营商的处境越来越艰难，依然以传统通信业务为主要收入来源的他们正遭遇巨大转型压力。工信部最新统计数据显示，2015年，全国移动电话去话通话时长28 499.9亿 min，同比下滑2.6%。其中，移动非漫游、国际漫游和港澳台漫游通话时长分别下滑3.1%、11.3%和12.6%。移动国内漫游通话去话通话时长同比增长0.8%，增速下滑9.9个百分点。

2015年，全国移动短信业务量6 991.8亿条，同比下降8.4%，降幅较去年收窄5.6个百分点。其中，由移动用户主动发起的点对点短信量同比下降22.7%，占移动短信业务量比重由上年的45.8%降至38.7%。彩信业务量617.5亿条，同比下滑4.6个百分点。移动短信业务收入同比下降10.4%，收入规模减少58.1亿元。

2.2 运营商面对的困境

第一，网络架构不灵活，无法适应新涌现的业务需求，服务质量难以保证，产业价值链难以为继。

近些年来，微信、QQ等OTT业务的爆炸式发展对运营商网络造成了极大冲击。据统计，OTT业务流量2016年将会占据互联网流量的71%左右。OTT业务之所以发展得如此快，与互联网的不按流量收费密切相关。然而，由于运营商仅仅成为内容提供商数据传输的管道提供者，其对骨干网的建设投入无法得到回报。长此以往，运营商会缺乏足够的动力对基础网络设施持续扩容，进而整个产业价值链会崩塌。例如，2014年，AT&T就宣布停止在全美100个城市建设光纤骨干网项目。那么，简单地按照流量收费是否可以解决问题？显然，对所有OTT业务按照流量统一收费会制约互联网的创新，影响到整个互联网生态圈的蓬勃发展。据调查，85%的用户愿意为更好的业务体验支付最高25%溢价。也就是说，如果运营商可以为某些用户提供更好的服务质量，那么，得到高质量服务的用户愿意支付相关费用。例如，2014年，Netflix同意向美国运营商Comcast付费，确保其用户获得更快的网速。然而，当前网络体系架构不灵活，无法便捷地满足不同用户对服务质量的要求。

第二，互联网流量飞速增长，信息冗余传输严重，难以适应未来信息海量增长的需求。

研究报告指出，2015年全球每月IP总流量达到59.9EB，预计到2019年，每月将达到168.4EB，其中视频流量占据了80%左右。据统计，2015年底，我国有232部网络电视剧播放量超过10亿次，说明网络冗余传输的流量非常多。按照当前IP流量的增长速度，很快互联网流量就会达到现在的千倍量级。运营商通过简单的扩容很难适应流量的剧增。联通从2003年到2009年每年骨干网容量都在翻番，例如2007年是3 000 G+，2008年是6 000 G+。然而，据蓝讯公司测试，中国互联网有80%的时间跨省路延时大于90 ms，网络延迟非常大，处于比较拥堵的状态。这个结果表明，运营商仅仅依靠基础设施扩容并不能满足流量的飞速增长，另外，避免信息的冗余传输，可以大大减轻骨干网带宽的压力。

第三，信息网络和传统行业深度融合，但现有网络在实时性、安全性、灵活性等方面难以满足应用需求。

互联网的下一个应用蓝海应该是与实体经济进行深度融合，这在中国被称为“互联网+”或者“中国制造2015”，美国称为“工业互联网”，德国叫“工业4.0”，日本叫“机器人新战略”，其目的都是提高产业的生产效率。麦肯锡报告称，中国有5.6万亿美元生产率机遇，因为中国的劳动生产率仅为经合组织平均水平的15%～30%。而生产率下降已经成为全球性问题，很多国家已开始推动工业互联网的研究。例如，美国的通用电气公司于2011年在硅谷建立了全球软件研发中心，启动工业互联网的平台和应用方面的开发；2012年《工业互联网：冲破思维与机器的边界》报告，将工业互联网称为200年来的“第三波”创新与变革；2013年则宣布未来3年投入15亿美元开发工业互联网。但是，当前互联网无法满足工业互联网的需求。例如，车联网的一个重要目标是避免每年大量的汽车事故，这需要网络传输延迟非常小，欧盟提出争取在10 ms以下。然而，当前互联网在80%的时间中网络延迟都高于90 ms。

因此，面对当前互联网的这些困境，传统运营商巨头们对基础网络设施投与不投，网络带宽扩与不扩，互联网化的融与不融，都成为他们必须面对的一道坎。

2.3 运营商转型中的尝试

互联网化被认为是电信运营商解决被管道化危机的一剂良方，国内的三大运营商之前也没少进行这方面的尝试，然而无论是曾被看好的飞信还是不被看好的易信，都没能证明电信运营商能做好互联网产品。是涅重生还是重蹈覆辙，电信运营商的互联网转身，注定不是一件轻松的事。如今费尽心思要转型的中国移动，实际上曾经距离互联网尤其是移动互联网的成功那么近，因为有一个叫作“飞信”的东西。2007年中国移动推出飞信服务时，曾被认为是打通互联网与移动通信网的一大创新，它也比现在最为成功的移动互联网产品微信要早诞生近4年的时间。在飞信诞生之后，联通和电信也都推出了跟风的产品，甚至可以说，微信的出现，也在相当程度是受到了飞信的启发。但后来飞信的业务与短信业务的冲突，让飞信的地位却越来越尴尬，到现在飞信已经成为了一个边缘化的应用了。是什么搞砸了飞信？首先是把飞信封闭在移动用户内部；再者决策层担心飞信会影响到短信等传统业务收入；最后归结的一个原因还是内部机制问题。

3 传统运营商转型方向

（1）开放管道，吸引合作伙伴，引入民营资本。

运营商要想在互联网业务上有一番作为，可以借鉴和效仿互联网公司的做法，自己只做投资人和业务支撑。在运营商现有体制一时难以根本改变的局面下，或许引入民营资本，给互联网业务更大的活动空间和自也是运营商当前一个不错的选择。马继华就表示，“中国移动要想在互联网业务上有一番作为，就需要按照互联网的游戏规则来行事，可以借鉴和效仿互联网公司的做法，自己只做投资人和业务支撑。至于公司运营，可以完全按照市场化的方式进行，甚至中国移动都可以充当天使投资人，最大程度地吸收资本市场的力量。”实际上，另外一家运营商中国电信的互联网业务，就尝试按照这种思路推进。按照中国电信的思路，正逐步加大在各新业务层面与互联网等民营资本的合作力度，借助民营资本和互联网公司更加灵活的机制和成熟的经验，来带动自己的业务发展。

（2）调整内部运作方式，前后端协同工作。

作为国企，运营商内部层级分明，万事以领导指示为重，一个好的想法在经过层层汇报、修改之后，往往面目全非了，这不适合互联网公司的运作方式。如果腾讯当初总想着不要影响到QQ的用户量，那就不会有今天的微信；同样，如果运营商害怕自己的互联网产品会影响到自己传统的语音和短信业务，那也只好等著被人颠覆。充分放权给项目团队，产品设计以市场为导向，做好前后协同工作，勇于尝试，规避出一个产品套餐要一年的时间情况。

（3）探索未来网络基础架构与互联网创新业务相结合。

积极展开未来网络基础架构的研究如：软件定义网络（Software-Defined Networking，SDN）、内容中心网络（Content-Centric Networking，CCN）、网络功能虚拟化（Network Function Virtualization，NFV）、边缘计算等新技术，以助力企业数字化转型，节省网络运营成本和与互联网创新业务相结合拓宽业务渠道。

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一、引言 

“新经济”(new economy)概念，在美国兴起，随后迅即在世界范围内广泛传播与使用。所谓“新经济”是建立在信息技术革命和制度创新基础上的经济持续增长与低通货膨胀率、低失业率并存，经济周期的阶段性特征明显淡化的一种新的经济现象。可以把“新经济”理解为“由新技术革命所推动的经济发展与增长”。而21世纪，随着信息社会的来临，互联网的飞速发展深刻的影响着人们的方方面面，电子商务对传统的市场营销产生了深刻的影响。全球电子商务得到了突飞猛进的发展,市场信息和商务信息的处理和传递突破了时间和地域的局限,市场的各种要素高效、及时融合,提高了整个市场的经济运行效率,网络正在逐渐成为一个真正的全球性的“新兴市场”。网络营销作为电子商务重要的组成部分和直接的推动力量, 由于其降低销售成本、宣传方式及结算方式方便快捷等优势发挥着越来越重要的作用，在给企业带来了历史性的发展机遇,同时也给企业带来了严峻的数字化生存危机。而对于新经济环境下网络营销运作方式的研究，意义在于规范网络营销运作，使得其更加合理化和科学化，销售人员能够对细节把握更加准确，从而更有效地达成降低成本，提高利润。这也无疑对于对企业未来的发展并促进新的网上市场的发展与繁荣具有重大意义。 

二、网络营销的涵义 

菲利普·科特勒将营销定义为“个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换产品价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。也就是说，营销是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换成为现实交换的活动的总称。而关于网络营销的含义，目前在国内尚未有统一的定义，不同的学者从不同的方面给于不同的解释。 

陈志浩、毛志山有类似的看法：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体来实现的现代营销方式。黄敏学认为：网络营销是在internet上进行的营销活动，它的基本目的和营销工具与传统营销是一致的，只不过在实施和操作过程中与传统方式有着很大区别。阴双喜、何佳讯、王磊认为：网络营销是企业以现代营销理论为基础，利用因特网(也包括企业内部网和外部网)技术和功能，最大限度地满足客户需求，以达到开拓市场，增加盈利为目标的经营过程。 

综上，从营销学的角度出发，将网络营销归纳定义为：网络营销指企业通过国际互联网、通信网络以及数字交换媒体等网络形式，针对用户进行的营销活动，它是传统营销在网络时代的新发展。 

三、网络营销的特征 

与传统营销相比，网络营销显现出更为广泛性、实时性、经济性、交互性等特点。 

（一）广泛性 

目前全球几乎所有的国家和地区都己接入了互联网，网络提供了一个真正意义上集中所有的生产者和消费者的世界市场。网络既是信息资源的海洋，又是商家展示自己的数字广告媒体，受众范围极广，选择余地也更加广阔。 

（二）实时性 

互联网上的信息是可以实时更新的，所以利用互联网配合时效性很强的营销活有很大的优势，商家可以随时配合整体营销计划的调整而改变网上的信息，还能够实时反馈信息，与顾客及时进行沟通，赢得顾客的满意。 

（三）经济性 

通过互联网络进行信息交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，甚至可以零库存，节约水电与人工成本；另一方面可以减少由于通路和传播过程中带来的高额费用，还可避免迂回多次交换带来的损耗。 

（四）交互性 

网络营销的最大特点在于交互性。传统的营销是单向的、推动的模式，网络营销由于有了互联网的参与，消费者能够及时、方便选择自己喜欢的产品和服务，而厂商也很容易了解消费者的要求并制作其需要的产品。这就是厂商——消费者的互动性。 

四、新经济环境下网络营销的运作模式 

（一）网上市场调查 

网上市场调查主要利用互联网的交互式信息沟通渠道来实施调查活动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。 

（二）网上消费者分析 

国际互联网作为信息沟通工具，正成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一个特征鲜明的网上虚拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。用它来了解一些潜在客户的行为特点制定出新的营销策略。 

（三）企业网上宣传 

我国的网络广告渠道主要有两种形式: 一种是网站, 另外一种是通过电子邮件。我国的网络广告呈现出很强的行业性, 主要集中在信息技术行业, 这是由因特网网民的局限性所决定的。同传统的广告相比, 它具有互动性、快捷性、丰富性、广泛性和可控性的特点。公共关系是一种重要的促销工具, 它通过与企业利益相关者建立良好的合作关系, 为企业的经营管理营造良好的环境。通过与网上新闻媒体建立良好合作关系, 将企业有价值的信息通过网上媒体和宣传, 以引起消费者对企业产生兴趣。同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象；通过互联网宣传和推广产品；通过互联网建立良好沟通渠道。让与企业利要达到上述目标必须做到：同网络新闻媒体合作；宣传推广产品；建立沟通渠道。 

（四）网上渠道的选择 

开展网络营销将会为企业的营销渠道产生两方面的影响:一方面，公司可以利用网络技术整合各种渠道资源，提高渠道的运作效率。这种做法主要是使公司能够及时获取商采集的市场信息，利用网络监测产品销售和市场变化，做出及时、正确的营销决策；另一方面，公司可以通过建立新型的网络流通渠道，来提高产品的流通效率。一种方式是开展网络直销，其特点是互动、快捷、低成本;；另一种是组成新型的“制造商一经销商一网络中间商一消费者”的渠道模式。在新经济环境下, 借助于internet还可以建立起会员网络, 这是新经济环境下市场营销的一个重要渠道。 

（五）网上价格营销策略 

网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的是自由、平等和信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制订网上价格营销策略时，必须考虑到网络对企业定价影响和网络本身独特的免费思想。由于internet 营造的全球市场环境, 企业在制定产品和服务的价格时, 要针对国际市场的需求状况和价格情况确定本企业的价格策略。由于信息环境的开放性和互动性, 市场是开放和透明的, 消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提品和服务。 

（六）网上促销与网络广告 

网络广告作为最重要的促销工具，主要依赖于internet第四媒体的功能。网络广告具有传统的报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。不同企业的网络营销促销形式除有一般网络营销的特点之外，也还有它自身的特色。但各大门户网站有自己的定位，自己的特点和优势，并有自己的特色服务这些大型的综合媒体优点是点击率大，浏览人数多非常利于产品的品牌推广。企业网站可以在这些平台上注册成为会员与这些平台充分合作发挥这些平台的优势促进企业产品的销售。 

（七）网络直销 

进行网络直销可以利用因特网的快捷、方便的特点, 而且节省很多费用。但也有很大的局限性。因为从目前来看, 国内市场环境对网络直销有较大制约, 主要表现在:企业信用和个人信用能力较低；市场机制不健全, 体系不完善；产品质量、服务质量难以保证；网络建设有待提高；配套的网络营销法规、银行、运输服务体系尚未确定；消费观念尚存在较大差距；企业运用互联网能力有待提高。因此进行网络直销，更加需要努力降低甚至摆脱以上几方面的制约。 

（八）与分销商的联系 

要搭建企业的供应链, 主要是在供货商和企业分销商之间搭建企业自己的物流配送系统，这是网络直销的一种自然延伸。企业要建立自己的局域网和广域网。但同时我们应该注意到：网络营销尽管发展迅速, 但相对传统营销而言，其份额仍然是很小的，企业传统分销渠道仍然是企业宝贵的资源。通过互联网加强企业与分销渠道的紧密联系，使分销成为企业营销活动的自然延伸，是加强双方市场竞争力的重要力量。利用互联网构建商家与供应商新型实时的联系框架，是提高企业市场竞争力的最佳途径。 

（九）网络营销管理与控制 

网络营销作为在internet上开展的营销活动，必将面临许多传统营销活动无法遇到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐私保护问题，以及信息安全与保护问题等。这些问题都是网络营销必须重视和进行有效控制问题，否则网络营销效果会适得其反，甚至会由于网络信息传播速度快，网民对反感问题反应比较强烈而产生较大的负面效应。要避免这些问题的发生不仅需要牢靠的软件系统，还需要公共媒体的社会责任感和管理力度，更需要企业自身站点的监控力度和管理机制，建立一个有效的监管机制是控制网络营销工作良好运作的有效办法之一。 

（十）网络营销集成 

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同一型号的汽车，为什么国内和国外会有那么大的差价？为什么iPhone在美国和中国的售价会截然不同？

2007年，中国青年曾碧波离开ebay去美国留学，一下飞机，就发现机场附近的BestBuy里卖的数码产品如此便宜。其中一款产品他记忆犹新：出国前不久刚帮朋友去深圳华强北淘过同款型号的水货，要价4000多元，国内行货价格在6000多元，而在美国，只需2000多元，而且他清楚地了解到，美国的货品产地是中国苏州。

此前，曾碧波在ebay负责数码品类，那时的ebay已被淘宝打“趴”下，转型给中国消费者引进国外产品，也是这个机遇，让曾碧波接触到国际贸易，“我算是国内最老的一批做跨境直购电商的人，那时就感受到互联网对传统外贸的颠覆”，曾碧波回忆。当国际贸易间鲜活的价差就在眼前时，的确让他震撼了许久。

两年后，当他留学回国创办跨境直购电商洋码头时，初衷便是要解决国际贸易间的流通效率问题，“要解决好流通效率应包括两个方面：一个是信息流;另一个是物流。”曾碧波告诉记者。

价差如何产生？

一款商品为什么会在不同国家有如此大的价差？这是曾碧波所好奇的，为了弄清这个问题，这位留学青年亲自摸索了一遍跨境购物的供应链，包括货品、报关、通关、物流等环节。

当时iPhone在全球才开始火起来，他便通过从美国把iPhone倒到国内的方式做试验，结果发现，一部400美元的手机，到国内折合人民币7000元，按照当时的汇率计算，中国比美国要贵近1000元人民币，“这不是关税的问题，当时一部手机过关税才花150元，最大的问题是贸易区隔化。”曾碧波分析。

贸易区隔化一个典型例子表现在国内经济发展的早期，假如同一型号的手表在上海卖50元，到了湖南却要卖到500元，其中的问题便是中国早期的零售状态区隔化严重，上海品牌多，竞争激烈，售价低，而湖南品牌不多，容易产生垄断，高价因此而形成。

同理，现在的国际贸易也存在这个问题，“其原因是国内流通门槛太高，导致国际上很多大品牌无法进入中国，而那些最早进入中国的国际品牌可能把各个环节的关系都打通了，以此形成垄断，一些奢侈品牌在国内和国际上差价为什么那么大？”曾碧波向记者分析。

也因此，曾碧波回国就想创办这样一家网站，做跨境直购，洋码头就这样诞生。但是，用他自己的话来说：“我们起得有些早。”2009年，这个行业一片空白，海淘没有，做转运服务的也没有，只有几家代购公司，政府、海关还在按传统的方式清关，诸多的不足都在考验这家略显超前的公司，它用什么方式生存下去呢？

第四方物流

尽管起得早，洋码头还是着手在做跨境电商方面的准备，在曾碧波看来，要提高国际贸易的流通效率，应解决两个问题：一是信息流，另一个是物流。

“物流的瓶颈很大，我们尝试过找第三方物流，可不是太贵就是太慢，要么太脏，没有一个合乎规范、价格合适的属于海外直购的物流，于是我们着手自建物流。”曾碧波回忆。

洋码头的第四方物流概念，是将海外商品直接配送到消费者手里，曾碧波的设想是在国外建货栈，消费者通过洋码头购买的商品，首先送到国外的某个货栈，剩下的清关、报关、转运、物流等全程服务则由曾碧波的物流公司提供，这些繁琐的程序，在消费者面前的表现形式仅仅是可以自助的全程查询。

跨境电商物流服务的环节很长，因此，要将各个环节打通、做到流畅服务其实不易。曾碧波和他的团队曾在上海找到一家知名的报关公司，咨询对方：“1000个包裹发给1000个客户，应怎么报关？”对方明确回答：“这个没法做，因为我们一个包裹的报关费在300元。”原来这家公司习惯做的是大宗包裹，而对洋码头这种对个人消费者的生意来说，一单包裹价值不过几百上千元，如果按照这种方式报关，成本无法控制，消费者也不能接受。

最终，这个问题的解决方法是通过快件方式来报关，“我们找了好几家合作的物流公司，磨了很久，有一家甚至谈了一年多，才把口子拉开。”快件报关的方式很快，但目前在中国，不是所有的口岸都接受快件报关，洋码头最终选择几个允许报关的口岸开展业务。曾碧波的目标是把一个从国外寄到国内的电商包裹成本控制在40元人民币，时长一般控制在10天左右。有关时长，有时受到海关通关量的影响，在海关不太繁忙的季节里，最快的纪录是7天，但随着年底，海关通关量剧增之时，时间会有所延长。

曾碧波坦承：“物流这块目前只能打60分。”跨境直购的物流服务要做到顺畅其实不易，无形中已经建立了一定的门槛，因此，这块业务已经被曾碧波定义为全行业的物流服务。他专门在国外成立了一个公司来运作，除了做洋码头的物流服务，还可以面对正在做跨境直购的电商。

由于洋码头一直在低调做事，因此，处于“业内很红业外不红”的状态，直到2014年春天，参加某网站举办的论坛，才受到外界关注。曾碧波一上台便发表了一个与众不同的观点：“外贸电商要做进口，而不是出口”，台下的反响很热烈，因为此前，大家印象中的外贸电商定位在出口，能把国产商品卖到全球才算赢家，而此时，洋码头的跨境直购已经做到一月2万单的成绩。

跨境电商的春天

曾碧波的判断在2014年“黑色星期五”期间体现得淋漓尽致。在西方，感恩节后的那个周五为大促日，由于品牌商打折力度大，人们会聚集在商场抢购，“黑色星期五”激发了外国人的消费潜力，场面很火爆。

曾碧波透露，2014年的黑色星期五，洋码头的销售额做到近亿元，尽管在此前几年，每逢黑色星期五，洋码头都会做一番准备以及各种预案，但2014年的火爆的确出乎意料，“2014年黑色星期五冲进来很多新的消费者，感觉中国人的跨境直购开始动真格了”。

目前，在洋码头的跨境直购平台上，有两种运作方式，一种是B2C，通过找国外品牌商在上面售卖产品，另一种是基于移动端的C2C方式的“扫货神器”，在全球遍布卖家，通过洋码头把商品展现给中国消费者。

“B2C定位于零售商模式，算是比较重的运作方式，在2014年，也保持了3～4倍的增长”，曾碧波总结，洋码头预先找国外的品牌商谈合作，消费者可直接购买到国外产品。品牌商上线产品，洋码头会做一些“干涉”，国外的一些货品“稀奇古怪”，为国内消费者闻所未闻，例如，有一种产品叫“energy bar”，是国外女孩健身后含食补充能量的产品，“如果引进洋码头销售，可能不会太好，因为国内女孩做健身的并不多，我们建议品牌商上线的产品不要太偏门，而且要有把握做好销量的产品。”曾碧波分析。

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中图分类号：F731.36 文献标识码：A

摘 要：从电子商务末端配送现状入手，分析其中存在的弊端，将共同配送模式的理念应用在电子商务末端。然后分析共同配送模式在末端的运作方式，并提出其实际应用模式，即多企业共用末端配送站。将建立多企业共用末端配送站与各企业自营末端配送进行在内外部效益上的比较，彰显前者的实践空间，并指出其发展前景与困难。

关键词：末端共同配送；物流联盟；物流网络

中图分类号：F731.36 文献标识码：A

近年来，我国电子商务迅速发展，带动了与之相配套的一系列行业的快速发展，其中，快递行业的“井喷式”发展最为明显。与此同时，基于电子商务的商品配送逐渐呈现出“多品种、少批量，多批次、短周期”的特点。目前就我国快递行业的发展水平，还不足以有效解决以上问题，尤其是在“最后一公里”的配送服务上，一直无法满足广大消费人群的需求。其中还存在订单分散、规模小；顾客提货时拣选困难；客户个性化需求难以满足；配送时效性整体较差等问题。

网上交易商品的末端配送，是完成整个电子商务活动的最后一个环节[1]。实践证明，传统的配送模式（如点对点配送、自营配送等）并不能有效满足我国电子商务的发展。为此，今后必将产生创新型的配送模式，来解决以上问题。

1 文献综述

实现末端配送上的资源整合，是解决电子商务“最后一公里”的有效途径。资源整合后的配送体系是在物流联盟的基础上发展的。石晓烽、王述英[2]在《构建物流联盟基础上的现代物流配送》中指出，成熟的物流联盟可提供专业的物流配送，强化了物流的结构性和消费者服务网络。也就是说，资源整合必会带来新的物流组织网络。鞠颂东、徐杰[3]认为，物流组织网络中，信息和资源充分共享，物流企业之间的联盟就是物流组织网络化经营的一种组织形态。

共同配送模式充分体现了资源整合、网络优化的思想。共同配送模式最早出现于日本，现今已在欧美、日本等发达国家广泛应用。如，日本福冈市滕井区的共同配送系统、德国不来梅市的共同配送体系、摩纳哥的共同配送系统等[4]。按照日本资料中的定义，共同配送的基本概念是指“在城市里，为了使物流合理化，在几个有定期运货需求的货主的合作下，由一个卡车运输者，使用一套运输系统的配送”。我国学术界对共同配送也有相当深入的研究。文晓巍、范李平、何公定教授[5]认为，共同配送是多个物流公司的合作，他们是在物流配送中心的统一调度下，联合在一起对某一特定区域内的用户进行配送，以求实现配送规模经济和运输的资源共享。而何景华[6]、魏彩慧[7]则将该模式的重点放在为不同的销售商、销售产品进行服务上。前者认为共同配送就是把过去按不同货主、不同商品分别进行的配送，改为不区分货主和商品集中运货的“货物及配送的集约化”。后者则将共同配送定义为为了提高车辆装载率、降低各连锁店铺的进货成本，将各店铺所需的商品统一进货，统筹安排，快速高效地对多店铺进行配送。图1为共同配送模式的运作形式，直观地反应了该理论的应用方式。

2 共同配送模式在电子商务末端的应用

基于以上研究，笔者认为，应当推行配送末端上的共同配送模式，在“最后一公里”形成物流企业联盟，实现资源共享，优化物流组织网络，来改进本文开头提出的问题。

2.1 共同配送模式在末端的运作方式

共同配送模式在末端的基本运作方式为：在人口密度较大的中心区域建立末端共同配送的站点，服务范围为周围的社区居民或各类机构，末端共同配送站由单独的第三方公司或快递企业联盟运营；而除末端配送外的上游服务仍然由第三方物流公司或电商企业自建物流体系完成，末端共同配送站则面向顾客提供最后一公里的服务。该配送站负责将从上游取得的快递进行集中、分拣、临时存放，然后根据客户的要求，进行自提或送货上门的服务。对有特殊要求的客户可进行增值服务。该模式的实质为物流企业联盟，通过资源共享、物流协作，实现货物周转效率和服务满意度的最大化。

2.2 共同配送在末端的实际应用

就大中型城市而言，可以在人口密度较大、快递交易较集中的区域选择中心点，或依附于现有的社会资源，建立末端共同配送站。例如社区门房收发室、校园自提点、商圈内便利店、地铁公交枢纽口等等。末端配送站主要承担以CtoC、BtoC电子商务和快递为基础的区域物流，同时可以利用自身的便利性，尝试提供一些增值服务，例如早餐的配送、网上购买生鲜食品的配送等等。此站点为多个企业共用的站点，经营主体可有以下几种：（1）多个企业合作建设；（2）由某一大型企业建设，其他小型企业加盟；（3）由独立于原快递或电商企业的第三方物流企业建设。

2.3 应用前后的物流网络结构比较

北京市现有的物流网络共有三级节点，如图2所示，由各企业的一级仓库分别送往其二级节点，再送往末端，末端可自建配送站点，也可以直接送货上门。建立多企业共用的末端共同配送站后，使得物流网络结构在末端发生一定变化，如图3所示，在末端多企业共用该站点的基础上，提供送货上门服务或自提服务。与图2比较可看出二者在末端网络存在一定差异。

3 共同配送模式在末端应用的分析

在电子商务配送体系中建立多企业共用的末端共同配送站是该模式的重要应用，本文把建立这种站点与各快递公司自营末端配送进行比较，得出二者在社会效益、经济效益、服务水平、组织管理四大方面的差异。

3.1 社会效益比较

目前各快递公司普遍采取自营的方式进行配送，造成马路上出现大量送货车辆、人口集中地区出现多个分散的小型取货点等现象。以北京交通大学主校区南门为例，据调研，每天上午九点左右，南门外马路边会停放有申通、中通、圆通、韵达、亚马逊、如风达等多家快递公司的配送三轮车，数千件商品直接堆放在地上，且持续一整天。这种现象普遍存在于学校、社区等多个自提点中，造成一定程度的城市拥堵。

实现多企业共用的站点则可以有效地改善上述现象。首先，资源整合后送货车辆在路上的无效运行将大幅减少，能发挥减轻城市交通拥堵和降低大气污染的环保效益，同时还有利于和谐社区、和谐校园建设。其次，彻底解决了送货车辆在街道周围滞留、摆摊造成的拥堵等问题，使得城市容貌、城市秩序得到改善。

3.2 经济效益比较

本文将经济效益方面的比较分为成本分析与收益分析两方面。

3.2.1 成本分析

从成本分类构成来看，快递行业成本主要包括人力成本、运输成本（燃油成本、运力采购等）、仓储成本、订单与信息处理成本、折旧与摊销、维护和修理等组成。其中人力成本和运输成本是快递企业占比最高的成本，合计占比超过60%[5]。针对末端配送活动，我们分别对人力成本、运输成本、仓储成本以及订单与信息处理成本进行分析，来比较建立末端配送站与自营配送的成本。

人力成本上，二者的差异主要体现在配送人员薪资上。以风达为例，风达对配送员的要求是日处理50件，如果一家末端共同配送站平均可以为如风达每日处理快件80件，即平均每个站点可以为如风达省去1.6个配送员。一个快递员的月基础工资是2 000元，一年不算提成和奖金就是24 000元，则多成立一家共同配送站就可以为如风达节省配送人员薪资38 400元/年。

运输成本上，这里主要就燃油成本进行比较。目前快递公司在城市的末端配送上普遍使用小型机动三轮车，就每日向某一居民楼送货而言，前者只需集中配送1～2次，后者则需由该楼住户订购多少家电商公司的货物决定，保守估计日配送次数在7～8次。若以末端平均里程为一公里记，日前柴油价格为8元/升，摩托三轮车百公里耗油2.5升（载货情况下），每辆机动三轮车日相差燃油成本为5×2×0.025×8=2（元），每年每辆则可相差720元。此项指标中，前者每年可节约大笔费用。

仓储成本上，主要以仓库租赁费用和库存管理费用为指标进行比较。仓库租赁费用方面，现阶段北京市内申通、京东都下设多个自提点，每个自提点约为10平方米。以北京市北下关附近高校街道边门市为例，每平米租金最低为5元/天，申通若在此建立自提点，则年租金为18 000元，加上水电费将会更高。也就是说，每多增加一个共用站点来替代自建自提点，能节省土地及房屋租赁费用18 000元/年以上。库存管理费用主要体现在货物周转率方面，由于前者在与顾客的时间对接上有较大弹性，能省去配送人员大量的等待时间以及无效的送货次数，从而提高了货物的周转速度。据调研，仅与四家快递公司合作的“城市100”北师大网点，日周转量就可达到400～500件。

订单与信息处理成本。由于建立末端配送站的前提是多家快递公司结为联盟，实现物流协作，所以前者需要与其上游提供的信息进行交接，进而整合、处理，其成本高出了单一化的订单处理成本，这里假定两种情况下的信息化水平相当。

3.2.2 收益分析

由于前者采用了物流联盟的方式，其中存在着复杂的利润分配问题，只有公平有效地进行分配，并实现规模效益，才可以实现联盟商的利益最大化。

3.3 服务水平比较

1988年PZB（美国市场营销学家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）、来特汉毛尔（Zeithaml）和白瑞（Berry））提出的SERVQUAL 量表，是一种可信赖的企业服务质量评价体系。

本文结合物流末端配送服务现状，针对顾客收到取货信息、取货或送货上门、验货、回馈及可能的退货等一系列服务流程，在SERVQUAL量表的基础上，提出了末端配送服务水平评价的5个指标：规范性、可靠性、响应性、安全性和便利性[4]。规范性表示顾客所接触到的实物与配送人员都有着统一的标准和流程，比如先进性的配送工具，合理规范的包装，着装整洁的配送人员等；可靠性是指快递公司履行承诺的能力，主要指能否实现对顾客的差异化需求的承诺；响应性表示在与顾客接触中配送人员的服务表现以及对顾客的关注和态度等，也包括在发生错误时对服务的补救，是否有完备的赔偿条款、投诉渠道等；安全性表示货物在整个过程中安全完整，不出现损坏、丢失、掉包等事件；便利性表示顾客可以方便准确地了解到货物配送信息，包括取货或送货上门的时间、取货地点等等。表2给出了两者在该指标下的比较。

3.4 组织管理比较

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中图分类号：C29 文献标识码： A

一、企业信息化的定义

企业信息化就是围绕提高企业的经济效益和竞争力，充分利用电子信息技术，不断扩大信息技术在企业经营中的应用和服务，提高信息资源的共享程度。

二、企业信息化的意义

企业信息化是企业畅通内外部信息流、实现合作各方高效率协作的重要基础，它能够帮助企业优化业务流程，不断完善企业信息资源的管理，降低运营成本，提供更高效的服务，获得更大的管理效益。

具体讲，信息化可以使企业具备如下优势：

（一）快速：快速的含义不仅仅是一个及时送达产品、立即回答客户疑问或者迅速上门服务的问题，也不仅仅是利用信息技术在员工、客户和供应商之间迅速沟通的问题，更是一个企业思维方式的问题。速度感正在蔓延到企业的每一个方面。企业的人力资源、财务、内部系统、战略规划和其他各个功能都受到速度的影响。成功实施信息化建设的企业正在以非凡的速度吸收知识、利用知识。这使得它们在当今异常激烈的竞争环境中占有了重要的优势。

（二）准确：速度是重要的，但准确更重要。传统企业大都依靠推测行事。而实施信息化建设后，企业可以在很大程度上用信息代替推测，利用信息技术建立与客户的互动档案，追踪他们的需求和偏好的变化，并能够让客户自我服务。这使得营销和客户服务都达到了极为准确的程度，而不是大致差不多。

（三）可变：迅速转变有一个简单的逻辑———当市场的变化速度加快时，你的速度也必须加快。这就要求有一个灵活多变的而不是一成不变的企业运作方式；一个利用数字化管理而不是传统管理的运作方式；一个依靠外部资源而不是内部资源的运作方式。企业信息化可以使这三者都得到提高。

（四）最终目标———独特性：信息化能够为企业提供一系列新的战略选择，包括与新客户群的接触、建立和管理供应商与客户网络的新方式、实现企业内信息流动带来的价值等。这些新的选择最终带来差别化，实现企业的战略目标———独特性，即为客户和员工提供其他公司无法企及的价值理念。同时，信息化带来的灵活性和速度能够使企业迅速回应客户的变化，与客户和市场一道进化，以便保持独特性带来的优势。

总之，信息化可以使企业具备快速、准确、可变和外向的特点，从而改进企业的业务与运作方式，改善企业员工的经营价值理念，提高客户的满意度，增强企业的战略控制能力，并最终使企业实现其追求独特性的战略目标。因此，实施信息化建设是我国企业加快发展的必行之举。

三、企业信息化建设的要点

随着市场竞争压力的逐渐增大，我国的企业已深切体会到信息化的重要性，对信息化可以促进企业发展也基本达成共识，认识在不断提高。但在实施信息化建设的过程中，却往往会碰到诸如实施不下去、应用不起来等问题，使得企业的信息化建设效果不明显，甚至适得其反。针对这一现状，笔者参考了大量的相关资料，认真分析了国内外企业实施信息化建设的一些成功案例，认为，我国企业要想成功实施信息化建设，必须把握以下几个要点：

（一）从企业实际出发、因时制宜

以成长型企业为例。一般认为，成长型企业的发展包括五个阶段———创业阶段、集体化阶段、规范化阶段、精细化阶段和合作阶段，企业要根据自身所处的不同发展阶段，因时制宜地推行信息化建设。

具体讲：

创业阶段，一般认为企业有财务软件，有办公自动化系统，能实现简单的关键性事务处理，能收发Email 即可。

到集体化阶段，需要有一套面向基础管理的ERP，因为企业的人员增多、部门增多、组织变得庞大，就需要把这些资源进行更加有效的计划和利用。

进入规范化阶段，企业需要一套更为完整的ERP。因为需要拥有更多的商业资源，组织变得越来越大，在充分授权之后，需要把企业的流程更好地进行优化，并借助商业智能系统，初步为高层管理者提供决策支持。

如果能够顺利进入精细化阶段，企业就需要采用电子商务系统，如SCM、CRM等，实现敏捷制造和敏捷经营，为全球化发展做好准备。这个阶段的企业需要更多的商业资源，并要把分散的组织更为有效地连接起来，把客户、供应商和企业紧密连接，真正形成一个供应链。

最后，通过广泛合作，实现企业的全球化经营。

当然，这只是一个概要的模型，针对成长型企业发展的五个阶段，还要有更详细的企业信息化设计方案来配合。

（二）慎重选择信息集成商

因为信息化建设直接牵涉到企业的具体运作管理，是“牵一发而动全身”的事情，因此，企业在实施信息化建设中，在选择集成商方面一定要非常慎重。

首先要树立信息化建设是选择合作伙伴而不是单纯选择软件的思路。因为信息化建设是一个长期的系统工程，项目的前后相关性强，单元软件虽然能解决企业一定的问题，但是站在整个企业信息化建设的全局上来看，局部问题的解决并不能最终解决集成问题，这就要求集成商必须有相当的实力提供全面的可行的集成解决方案。一旦合作伙伴选定后，企业一定要树立“合作”的态度共同将信息化建设做好。

（三）加强高层的合作

企业在实施信息化建设的过程中，需要在企业的高层之间建立起紧密的合作关系，并取得他们对信息化建设的全力支持。这种紧密的合作关系包括：

1.企业老总和信息主管必须将客户需求和优秀运作方式的要素放在第一位，技术放在第二位。他们必须理解，信息化建设只有在它能够加强客户和员工的价值理念、改进公司的利润模式和控制能力以及其他关键因素时，才具有价值。

2.企业老总和信息主管必须对企业的关键性难题，以及如何通过实施信息化建设来解决这些问题有清醒的认识，抓住重点。

3. 企业老总和信息主管在讨论企业内外发展中涉及的难点、问题、需求、计划和前景时，必须有共同的语言，能够共同分享信息，将技术需要与企业和客户结合起来，对那些能够决定企业未来的难题达成共识。

(四）积极推行内部营销

企业信息化建设不是一件容易的事，肯定会比将一种新产品或服务打入一个充满竞争者的市场和迅速取得领先地位难得多。如果不进行精心策划、提供足够的资金、认真包装、制定精细的营销计划，没人会全力以赴地落实这一行动计划。

因此，要大力地在内部进行营销。内部营销与外部营销一样，是改变人们的思维、态度和行为的过程，但它的目标是企业的员工。要拿出一定的时间和精力来沟通你的战略和信息化建设方案，让企业内的员工时刻都能像企业老总那样对这个问题有清醒地认识，要让员工真正了解并切实感受到信息化带给他们的利益，进而心甘情愿、齐心协力地推进企业的信息化建设。

（五）将传统企业与信息化企业相结合

要努力把传统企业的优势与企业的信息化建设成效紧密结合好。如果做得好，传统企业与信息化企业结合的混合模式可以创造出巨大的优势，体现在以下几个方面：

1.多重渠道：混合模式可以将公司的触角延伸到新的客户群。

2.得到更多、更详细的客户数据：一个纯粹的因特网公司只能在网上追寻客户的行为，一个纯粹的有形公司只能与前来拜访的客户接触。而一个混合企业则可以二者兼得，获得更加详尽的数据。

3.高科技+ 高接触：混合企业可以将在线企业的优势（快速、方便、准确、灵活）与离线企业的优势（个人接触，查看和触摸产品的能力，体会公司的信任感、稳定感和真实感）结合起来。

企业在实施信息化建设时，如果能把握好以上几个要点，必定会更加充分有效地利用好企业内外部的信息资源，提高企业的经营管理能力和服务能力，在异常激烈的市场竞争中，迅速建立并保持自己的独特性，为客户提供更加个性化的增值服务，进一步扩大市场占有率，实现企业的持续快速发展。

参考文献：

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政策支持不足跨境电子商务在我国起步较晚，但是发展速度惊人，如最具有代表性的阿里巴巴。尽管我国还没有出台扶持相关企业的政策，但由于跨境电子商务是我国内外贸一个新的增长点，越来越受到各方关注。2013年，商务部出台了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见的通知》，对零售出口企业在海关、检验检疫、税收等方面遇到的问题提出了具有针对性的措施。这一政策无疑打破了出口的寒冰，对所有零售出口企业来说都是可遇而不可求的机会。另外，国家积极建立基础信息标准和接口的规范准则，目前有一小部分地区实现了海关、出入境检验检疫、税务、外汇管理等部门与电子商务企业、物流配套企业之间的标准化信息流通。与发达国家相比较，我国的政策支持尤为不足，这在某种程度上阻碍了跨境电子商务企业以及物流企业的快速发展。

2.当前国际物流发展速度与跨境电子商务需求

不匹配我国跨境电子商务发展速度是十分惊人的，2011年交易额为1.6万亿元左右，2012年约为2万亿元，2013年约为3.1万亿元，其贸易规模增长速度较快。仅浙江省义乌市，2014年上半年跨境快递日均出货量就达到了20万票。与之相对应的物流企业，从事跨境电子商务的则比较少，大多数是由国际快递公司完成物流配送服务。如此大的物流量，仅仅靠国际快递企业是远远不够的，尤其是在购物旺季，经常会出现快件积压、爆仓等现象，这给跨境电子商务的发展带来了巨大障碍。

3.我国物流基础设施不完善

物流在我国出现的时间比较晚，整体物流环境相对比较差，连接不同运输方式的交通枢纽比较少，各种配套设施也有待完善，由于跨境电子商务涉及到跨境的仓储、配送、运输、报关、核税等一系列问题，为了使运输过程损耗尽可能减少，且速度更快、成本更低，需要建立合理高效的物流体系，并且需要更先进和完备的物流设施。然而，目前国际快递的运输时间长、手续多、成本高违背了跨境电子商务物流快捷和便利的特点，严重制约了跨境电子商务的进一步发展。

4.缺乏第三方物流

提供专业化服务我国第三方物流企业数量较多，但是大型的、专业化程度较高的第三方物流企业（例如宝供物流、德邦物流）是比较少的。大多数物流企业提供的是国内物流服务，即使是为电子商务服务也都是为国内电子商务服务的。对于国际快递服务，主要是以普通快递的形式，而没有专门为跨境电子商务企业提供全方位的专业物流服务。目前在我国，为跨境电子商务提供国际快递服务的也只有联合包裹服务公司（UnitedParcelService，UPS）、联邦快递公司（FedEx，FDX）、敦豪速递公司（DHL）、中国邮政速递物流公司（EMS）、顺丰速运公司等。专业化的第三方物流服务是十分必要的，有利于推动我国跨境电子商务更好地发展，并在国际市场竞争中处于有利地位。

二、发展我国跨境电子商务物流的建议

1.健全跨境电子商务物流的法律机制

跨境电子商务作为一个新兴行业，相关法律法规还比较欠缺。良好的法制环境有利于促进跨境电子商务及其物流的发展，也有利于提高跨境电子商务物流的运作效率。目前，我国还没有使跨境电子商务物流的操作规范、通关程序、税收、仓储管理、相关企业管理等法制化。随着跨境电子商务的快速发展，法律法规是不可缺少的一部分，无论是对跨境电子商务企业及其相关物流企业还是消费者，法律都会起到保障作用，从而使这一新兴市场、新兴行业能够快速健康发展。在我国，对于跨境电子商务也缺乏相应的政策支持，政府相关部门应该尽快推出新的政策支持其发展，通过资金支持、程序简化、税收优惠等对跨境电子商务物流进行扶持。2013年9月，由商务部会同国家发展和改革委员会、中国人民银行、海关总署等9个部门共同研究制定了《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策意见》，将跨境电子商务零售出口纳入海关的出口贸易统计，提出了对跨境电子商务零售出口的支持政策以及出口检验、收结汇等具体措施。尽管如此，跨境电子商务物流的政策支持力度与发达国家相比还远远不够。

2.建立电子商务企业物流战略

联盟从电子商务企业的角度出发，单独自营物流会增加企业的物流成本，但是，从规模经济效益来讲，跨境电子商务企业之间可以进行物流合作，建立物流战略联盟。由多个跨境电子商务企业分别在国内外各成立一个物流仓储中心，联盟的会员可以将货物运输至国内物流配送中心储存，海外买家下单后，物流配送中心根据发货指令发货至海外配送中心，海外配送中心再根据送货指令将货物配送至海外买家，反之亦然。

3.第三方物流企业提供专业化的物流服务

第三方物流企业作为专业的物流服务方，为其客户提供的是全方位、高品质的物流服务。在我国，第三方物流普遍存在，但是为跨境电子商务提供专业化物流服务的第三方物流企业几乎没有。跨境电子商务不同于国内的电子商务，是跨国界的交易，其交易流程、物流运作是比较复杂的，在整个过程中，涉及了国际运输、报关、报检等程序，这为跨境电子商务的运作带来了不便，如果有专业化的物流服务方为其处理这些问题，不但能提高物流运作效率，也可为跨境电子商务降低成本，提升客户购物满意度。

4.选择海外仓储海外仓储

基于电子商务企业的实际需求，主要有自营和外包两种形式。外包仓储是目前跨境电子商务企业应用的主要物流运作方式，通过海外仓储专业供应商为其提供海外仓储服务，并为其配送商品服务完成交易。从成本方面考虑，对于跨境电子商务企业来说是较为符合其需求的一种物流运作方式。对于企业规模相对较大的跨境电子商务企业来说，不仅需要从成本方面考虑，还需要从客户体验、客户满意度、市场机会、商品管理、库存控制等方面考虑，可以选择自营海外仓储的方式进行运作，其优势在于提高客户满意度和市场响应速度、有效降低库存等。所以对于B2C和B2B跨境电子商务企业来说，自营仓储是一种有效的物流运作方式。

三、跨境电子商务物流运作模式

跨境电子商务企业在竞争日益激烈的今天，为提高货物配送质量、保证商品到达时间，也纷纷自建物流或外包物流，整合虚拟信息流与物流，以创新性的运营策略来应对环境的变化。

1“.单一”跨境电子商务物流模式

海外供应商将货品送达电子商务企业位于制造国的物流配送中心，由其负责商品的实际备货与仓储管理，当消费者在网络平台下订单时，将由制造国的物流中心完成单笔订单的拣货、包装和出货，以“单一”订单包装成单件包裹形式，并在制造国物流中心以单件包裹形式交付给国际快递公司，由它为顾客提供门到门的物流服务。此物流模式对于电子商务企业来说，完全不需要另设转运物流配送中心，也不需要考虑与收件地国家的本土快递体系合作，只需选择服务品质优良的门到门国际快递公司，由其负责送至不同国家的收件地，而且国际快递企业会负责处理包裹的通关、报税等工作。此外，单件包裹独立运送而不以批量形式运送，即不需等待货运量达到一定程度才转交国际快递公司，因此在配送速度上较其他运输方式快。然而，此模式虽然简易方便、运送快速，但国际单件快递运费非常高，如果某一国家的订单来源比例较高时，难以进行整合运输。

2“.两段中转”跨境电子商务物流模式

海外供应商将货品配送至电子商务企业位于该国的物流中心，由其负责商品实际备货与仓储管理，当消费者于电子商务网站下订单时，由该物流中心完成单笔订单的拣货、包装和出货，整合收件地与不同国家的单件包裹，将货物交由国际物流公司以整批方式运输至海外转运国，由海外转运国物流中心将整批货品拆封成原单件包裹形式，再将单件包裹交由国际快递公司配送至指定国家收件地，具体流程。因运输路程共有两段，转运点在转运国，因此称为“两段中转”跨境电子商务物流模式。此种运输模式享有整合物流的优势，且不需考虑与收件地国家本土快递体系合作的相关问题。在订单来源未明确显示来自某一国家时，此运输方案可有效整合不同国家的单件包裹，以整批形式运输至转运国物流中心以节省国际运费。但是，此运输方案较为复杂，因配送形式同时包括整合运输与单件运输，电子商务企业在选择配送服务的相关公司时，需同时寻找适合的批量运送国际物流企业与单件快递企业，且在货品配送进度查询的信息处理上也分为两个阶段。此外，更重要的是因货品经过转运国，其转运模式还需考虑增加通关检验的时间成本与相关的税费问题。