文化创意市场研究范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇文化创意市场研究范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

当我们从一个地方来到另外一个地方，或者是从城市当中的地铁口出来，或是乘电梯来到一个不熟悉的楼层，片刻间让我们感觉茫然，失去方向感和安全感。这时我们会本能地四处张望，寻找那个既熟悉又陌生的导视牌，我们会努力地辨认自己身在何处，找寻一切可以引导的线索。就像我们需要在网上收集素材一样，要找到某个关键词，而这时的“关键词”就是我们的导视设计。

1 导视系统设计

导视设计最早是受1851年万国博览会的影响，当时参展的商家为了让自己的产品得到大家的认可和推广，于是都在自己的标牌上做文章。再后来，由于20世纪四五十年代以美国为首的西方经济的繁荣带动城市的大发展，导视设计越来越得到政府的重视，导视设计就发挥着它的重要功能。“导视”来自英文中的“Sign”，Sign在英文中的解释有很多种，有信号、标志、说明、指示、痕迹、预示等。目前国际上把“Sign”的含义开拓成了一个学科，延展成了一个完整的导视系统。导视系统（Way finding System）是指在一个公共空间支撑人们且人们在其中有效行动需要的综合空间信息系统。这个系统整合了标识以及标识系统作为一个媒介去传达信息，如图形、符号、标识牌和地图元素，这些元素是在一个基础空间信息架构中发挥作用的。

2 文化创意产业和文化创意产业园

一般通俗的解释和说法是：文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产出高附加值的产品，具有创造财富和就业潜力的产业。文化创意产业园是从西方发展和引进来的，国外对文化创意产业园的讨论和研究也比较多。而根据我国国情，人们对它的说法是：文化创意产业园是一系列与文化关联的、产业规模集聚的特定地理区域，是具有鲜明文化形象并对外界产生一定吸引力的集生产、交易、休闲、居住为一体的多功能园区。

3 旧厂房式文化创意产业园区导视系统设计

旧厂房改造的文化创意产业园既保留了工业遗址和工业文化风貌，又实现了工业园区向文化创意产业集聚区的成功转型，是将一城市的文化与娱乐施以最集中的方式集中在该地理区位内，是文化生产与消费的结合，是多项使用功能（工作、休闲、居住）的结合。而导视系统设计是传统建筑设计与视觉传达的中间学科。在现代城市生活中，对人与环境的信息关系要求越来越高，小到一幢写字楼，大到一个区域甚至城市都要求有科学和人性化的导视设计。作为城市的一个较小构成元素的旧厂房类型的文化创意产业园，更是需要经过精心设计过的导视，不露痕迹地起到指引和告知的作用。而旧厂房改造的文化创意产业园的导视系统设计应该做到以下几点：

3.1 一切以人为基本的设计

人们对环境的要求要从对环境的行为应激来说，环境中的诸多因素都会引起人的反应，如对噪音、拥挤作出反应。要是拥堵，人们会产生急躁和不安的情绪反应。再如，狭长和过多的弯道会给人带来心理的不安全和不稳定感。所以就更要求导视设计应该是以人为基本的人性化设计。要注意到人始终是设计的主体，要考虑人的生理、心理、情感、直觉等因素。还有安装和设置导视牌的位置高度，视觉信息量的多少和完善以及辨识度都应考虑在内。导视牌距离位置远近的放置，怎样做到导视方面的连贯性和科学性也是一个长期研究和探索的过程。在复杂的环境和空间中，除了考虑视觉、身高正常的人以外，还要考虑身体不便或是身体有残疾的人士，在关键的位置和信息点嵌入发声装置和触摸装置，来提醒一些弱势群体，从而提高公共空间的可介入性。导视信息的布局设置都应该严格遵循国际标准和国际惯例。在设置方面，根据人们的行为习惯和人体工程力学的原理，控制导视牌的高度、规矩、间距以及字体大小等。一般认为25m～30m为远视距，4m～5m为中视距，1m～2m为近视距；悬挂高度为2m～2.5m；中英文字体的大小比例一般为3∶1；字体以标准中文的黑体为主，连续设置距离为50m。在国内，有时候英文导视信息的不规范、拼写错误、用词不当都会给阅读者造成误解和疑惑。导视信息的接收和识别还应该充分考虑它所处的环境位置，如在夜间和环境昏暗处需要增加照明设施，在雨季多发地区增加雨水保护措施，以保证在雨中的可识别性和可读性。

3.2 导视系统设计和环境相融

自古以来，中国就讲究人类和自然和谐一致的“天人合一”，强调“虽由人作，宛自天开”的审美标准，所以导视的设计也不例外。要求其融入环境，不显突兀，与周边环境融为一体是优秀导视设计评判的一大标准。传递出“自然本位，人性回归”的哲学思想。

3.3 设计时要注意尊重历史和原味传承原则

在进行以旧厂房为延续项目的导视设计时，要注意尊重历史和原味传承。通过对历史的尊重、文化的传承，保留旧厂房结构的形式，保留原真性，低调地塑造一种语境“这里有故事，也有未来”，要找到当时的工业记忆和建筑肌理，让文化创意园再次焕发生命力和活力。在导视系统的设计时，要尽量让新的设计和材料同建筑的风格协调一致。利用以前精密、耐用、淘汰的机器来做景观雕塑，既能体现精神，又能唤回记忆。工业园区一般都保留修建时的最有代表性的标语和宣传画以及大喇叭，不仅采用了视觉还利用了人们的听觉。

以旧厂房为基础的文化创意产业园，它不仅肩负着工业时代的文化特征，而且还希望把这种文化传承下来，做到经济与保护的均衡发展。还要求系统的、完善的导视设计。不仅体现出文化创意园区良好的品牌形象，还要体现人文关怀，让来这里休闲娱乐的人们感觉舒适、愉快和安逸。笔者在写论文的过程中却发现景观规划里讲的导视设计和视觉传达里面的企业形象设计有很多的交叉点，这种交叉上的重叠就导致了设计上的混乱和迷茫。然而想把这种混在一起的概念和观点理清又是比较复杂的问题，需要将各个导视系统整合起来，强化导视系统之间的连接，充分反映空间的概况。关键问题还要探索导视系统与环境的结合程度以及传达的信息是否明确有效，是否通俗易懂。但目前仍然没有既可以解决视觉形象设计又可以符合景观导视设计的一个统一的理论标准和规范。这里说的系统的、完整的导视设计也是一个比较相对的概念，可能并没有全面的、系统的规划设计完整，达到某种深度。但却希望在此得到更多专业人士和学者的关注和研讨。

参考文献：

[1] 肖勇.看！导视系统设计[M].北京：电子工业出版社，2013.

[2] 朱锷.消解设计的界限[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

[3] 原研哉.设计中的设计[M].桂林：广西师范大学出版社，2011.

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在市场经济条件下，随着我国经济和社会的快速发展，如何建设和塑造企业文化，将备受关注。企业的生存与发展越来越表现为企业文化方面建设与发展，企业文化对企业生存和发展的作用越来越大，已成为企业市场竞争力的基石和决定企业兴衰的关键之所在。在经济全球化和信息化的条件下，对企业文化的研究、运用和实践显得尤为重要。要以一种全面、动态、历史和全球的经济战略眼光，积极营造以人为本、创新为本的企业文化，为企业经济战略发展与科学管理提供最有力、最长效的平台。目前，企业文化又是企业管理中最模糊的领域，企业文化建设也是迄今为止对企业来说最具挑战性的一环。企业文化建设与发展，赋予现代企业管理者一种全新的意义。

一、在市场经济条件下，加强对现代企业文化的研究

从企业文化现象的发现到企业文化研究的发展来看，应该注重理论研究与应用研究相结合、定性研究与定量研究相结合的思路与方法。使企业文化研究的新成果，直接指导企业建设与发展。当代中国企业文化的研究，主要应侧重于以下方面：（1）在中国五千年文明背景下，探讨和研究中国企业文化的发展方向，研究现代企业文化与中国传统文化和当代社会文化的关系，企业文化与企业发展、企业环境、企业发展和企业创新的关系等，提出适合中国基本国情.民情.社情的企业文化理论。（2）加强企业文化的应用研究，不断提高企业的社会竞争力.应从以下几个方面进行测量、诊断和评估.首先企业凝聚力方面,企业文化是企业的粘合剂,可以把职工紧紧团结在一起,把企业的利益和广大员工的利益统一起来,在此基础上,企业就能够形成强大凝聚力，推动企业文化发展；其次是导向方面；导向包括价值导向和行为导向;再次是激励和约束功能，企业文化能够起到精神激励的作用, 能够将职工的积极性、主动性和创造性调动与激发起来, 能够将人们的潜在智慧诱发出来,使员工能力得到充分发挥.同时要有制度来约束, 约束功能能够提高员工自觉性、积极性、主动性和自我约束, 提高员工的责任感和使命感。（3）加强企业文化的追踪研究,企业文化的塑造不是一次完成的作品,要随着企业的发展和变化做出及时的调整和改变,对企业文化追踪研究的价值不可低估。

二、正确处理好企业文化与经济、社会、人文等方面的关系

企业文化是在现代工业文明和市场经济发展基础上形成和发展起来的一种管理思想和理论，是社会文化的一个组成部分。既是社会文化的一个方面，又是当今社会新经济时代所倡导的价值理念，改变着人们的生活方式，改变着人们的观念，从而为社会文化的发展注入新的活力，丰富社会文化的内涵。当今社会，是网络经济、信息经济、知识经济等先进文化大发展大融合时代，企业经营管理者的文化素养，直接影响着企业文化的发展。企业文化对企业的生存和发展的很好体现，是通过企业家这个载体。企业家在长期社会生活中形成的人生观和世界观直接运用于企业发展和企业管理过程中，形成独特的、相对稳定的行为准则、行为规范、企业内部的文化氛围和企业产品的文化品位。开放的、鼓励创新的企业文化是企业不断进取、不断创新的源泉和基础，而这样的企业文化来源于企业家对社会发展方向的把握，来源于企业家对传统文化的影响和对当代社会文化变迁过程的深刻理解。社会文化对企业文化发展产生影响的另一个途径是对市场的渗透。不同的社会文化影响人们的价值选择，社会文化的变化也会引起人们在价值选择方面的变化，影响人们对产品的认同程度和心理需求。自上个世纪改革开放以来，中国城镇居民的消费观念由原来的注重产品的使用价值，转变为在严格对待产品质量的基础上更加关注产品的品牌、售后服务、环保性能和更新换代的前景，产品和服务的个性化、多样化越来越受到人们的欢迎。因此，企业在塑造企业文化、确定企业经营策略、新产品的研究与开发方向上，做出相应的调整，使产品、经营和社会文化之间协调与相容，在此基础上，企业为社会提供的就不仅仅是一种产品，而且还是一种社会文化。

三、注重现代社会生活中人们的环境意识、生活品位在企业文化中的体现

当今时代人们的社会人文素质的不断提高，对日益丰富的物质文化生活，不仅仅对数量方面有更高的要求，更加注意质量方面的提高。这些方面对企业生产和发展提出了新挑战，而企业文化的建设是企业社会形象和声誉的良好体现。对企业信誉不仅看企业的技术环保、人力资源环境、金融环境、投资环境、市场需求环境等，这些固然是企业发展所依存的客观环境，直接影响着企业的短期效益和生存。此外，还有政策、法制、社会评价、公平竞争、社会信誉等主要由人为因素控制的社会发展软环境，对企业文化发展的影响看起来较为间接，然而实际上对企业长期的经营业绩和企业的竞争力有着潜在而深刻的影响。在经济发展全球化、网络化、信息化的今天，这些环境因素在21世纪呈现更加复杂的联系和难以想象的变化，企业要立于不败之地，就要在其发展战略、经营策略和管理模式方面及时做出调整，通过对企业主导价值和经营理念的改革推动企业发展战略、经营策略的转变，形成企业文化竞争力。

参考文献:

[1][三个代表]重要思想概论

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进入21世纪，文化创意产业在全球得到深化发展，然而文化创意产业在国际上有着不完全相同的命名与内涵。目前文化创意产业已经成为英国、美国、日韩等发达国家的支柱产业之一。英国作为文化创意产业发展的鼻祖，注重创新的内核，使用“创意产业”的概念；美国更加注重知识产权的保护，有着完备的法律体系和市场运作体系，因此美国倾向于“版权产业”的说法；日本将文化类的产业称为“内容产业”；法国、韩国等国家使用“文化产业”的概念。北京市结合自身经济发展特点，由北京市统计局《北京市文化创意产业分类标准》，明确使用了“文化创意产业”的说法。

自2006年北京市政府制定将文化创意产业作为重点发展产业的战略规划以来，文化创意产业已经成为支柱产业，并呈现出广阔的发展空间。北京市的文化创意产业自2004年起步，经过了近10年的发展，到2014年，增加值从613.6亿元跃至2794.3亿元，实现大跨度发展。至2014年，全市文化创意产业稳步发展，规模持续扩大，支柱地位进一步加强，全年实现增加值2794.3亿元，占地区生产总值的13.1%；规模以上文化创意产业法人单位从业人员平均人数为109.7万人，同比增长2.2%。

数据来源：北京市统计局网站历年年鉴

北京市文化创意产业以集聚式发展为特点，由北京市政府分四批认定了30个市级文化创意产业集聚区，这些集聚区是整个文化创意产业发展的主要力量。30个集聚区分布在北京市16个区县，其中朝阳区以8个文化创意产业集聚区居于榜首，海淀区有3个，其余各区1-2个不等，从地理分布上来看，集聚区主要集中分布于主要城区，远郊区县大部分只有1个集聚区。而从2014年开始，北京市政府在原有的文化创意产业集聚区基础上，提出了文化创意产业功能区发展的新规划。北京市政府在2014年5月印发了《北京市文化创意产业功能区建设发展规划（2014-2020年）》，之后在“十三五规划”中提出了“在市级文化创意产业集聚区和国家级产业基地、园区的发展基础上，统筹整合资源，着力优化文化创意产业空间布局”。这标志着北京市文化创意产业的发展步入了“功能区”引领的新时代。

二、北京市文化创意产业的政策演变

2004年以前，文化创意产业的发展属于无统筹时代，由于没有明确的概念定义，政府并没有对文化创意产业进行明确的政策定位和政策支持。随着经济不断发展，文化创意产品日益成为人们生活需求的一部分，文化、科技、艺术等多种业态的文化创意产业不断新生，北京市对于文化创意产业开始进行规划。2004年以后，文化创意产业进入了《国民经济行业分类目录》，国家对于文化产业开始重视和发展，北京市也加强了文化创意产业的关注与支持，先后成立了中关村文化创意产业先导基地等园区，政策扶持也以原有的园区为对象。至2006年，北京市政府开始对文化创意产业进行有统筹的规划，开始进行文化创意产业集聚区的认定，截至2013年，北京市分四个批次共认定了30个文化创意产业集聚区。这一阶段是北京市文化创意产业大规模发展的结算，政府的政策从原有的园区支持演变为主动规划、引导发展、集聚引领，对集聚区的文化创意产业进行重点的扶植，充分发挥集群效应。

从2014年开始，北京市进入了“文化创意产业功能区”时代。原有的文化创意产业集聚区的划定，局限与某个区县内，而功能区打破了区县的界限，有些功能区呈现了跨区分布的特点，以业态的发展方向和功能的共性为界定。新的政策是在原有政策的基础上衍生而来。北京首创了文化创意产业集聚区，为全市文化创意产业的集群化发展起到了重要作用。近年来，随着各集聚区纷纷进入发展瓶颈，园区容量受限、同质化严重等问题愈演愈烈。为了打破现有的格局的局限，北京市政府提高了站位，从全市的角度，重新对文化创意产业进行整合，在原有基础上形成20个文化创意产业功能区，以“文化+科技”融合与“文化+金融”融合为两条主线，实现文化创意产业的多种业态发展。

三、新常态给北京市文化创意产业带来的机遇与挑战

2014年5月，在考察河南的行程中提出：“中国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态”。此后，“新常态”成为了我国经济发展现状的代名词。“新常态”是经济学范式转换、经济模式转轨、经济增长方式转变的新经济发展模式。目前，全国经济增长从高速转为低速，经济结构在不断优化升级，同时，原有的粗放型增长出现了明显的要素性转变，从资源、投资等驱动转变为创新驱动。“新常态”是我国经济发展的一个重要转折阶段，是一个深刻变化、持久维持的状态，是整个经济结构进行优化、转型、升级的过程。在这样的大背景下，北京市的经济发展同样存在着“新常态”的挑战。“调结构”、“产业升级”等说法已有数年，在“新常态”的定义下，经济发展的新模式的重点是实现“产业优化升级”，内核是“创新驱动”。作为高附加值、创新驱动的新兴产业，文化创意产业在新的背景下，具有广阔的发展前景。

进入“新常态”背景，传统产业已经呈现相对饱和的状态，新产品、新业态大量涌现和融合，大众创业、万众创新的“双创”概念引领“创新”成为新经济环境中的发展内核，“双创”将改变过去缺少创新、以模仿为主的发展方式，将创造力提升为当下最重要的发展引擎之一。而文化创意产业正切合了这种新常态发展的需求，文化创意产业的创造力和活力正是其发展的优势，因此，文化创意产业面临着前所未有的机遇。

近年来，文化创意产业的发展以政府规划和引领为主，其发展的政策环境在不断的优化，而政策环境的支撑也是推动文化创意产业发展的主要力量。北京市认定的30个文化创意产业集聚区中，只有三个集聚区是自发形成，分别是北京798艺术区、宋庄原创艺术与卡通产业集聚区和北京CBD国家传媒产业集聚区，其余的27个集聚区中，政府主导建设的有17个，包括中关村创意产业先导基地、北京数字娱乐产业示范基地、中国（怀柔）影视基地、北京时尚设计广场等，剩下10个集聚区是在原有资源和产业的基础上进行升级而来，包括前门传统文化产业集聚区、北京（房山）历史文化旅游集聚区规划建聚区、北京古北口国际旅游休闲谷产业集聚区等。在政府的主导规划和引导升级政策之下，文化创意产业集聚带动全市的文化创意产业迅猛发展。而在新常态下，文化创意产业除了政策引导，更需要不断强化内功，使其增长的内在动力成为发展的主要推手，在市场需求和市场环境的不断变化中，更加适应新常态下的市场发展态势，在既有的发展模式和发展理念下，发现新的创新点和增长点，能够不断升级或是转型，充分利用新常态下的新思路，如互联网+、创客时代等新概念，为应对新常态下的市场冲击与挑战做好充分的准备。

四、“新常态”下文化创意产业发展对策建议

面对新常态带来的机遇与挑战，北京市文化创意产业须立足当下，放眼未来，以多种融合为基础，实现新的跨越。

（一）把握市场动向，适当“去政府化”

当前文化创意产业发展以政府为主导，在整个发展过程中，政府的确功不可没，但任何产业的发展要经得住市场的考验。文化创意产业更多应以市场为主导，政府应当以公共秩序维护者、公共服务提供者的身份，引导文化创意产业发展，为文化创意产业功能区的发展提供更好的公共服务，完善市场秩序，完善知识产权保护制度，形成良性发展的大市场环境。

（二）加强业态融合，注重“互联网+”

互联网全面渗透人们的生活已是不争的事实。无论是发展相对成熟还是初期建设的文化创意产业，充分利用互联网、进行“互联网+”式的发展是大趋势。国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出，到2018年，互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，网络经济与实体经济协同互动的发展格局基本形成。文化创意产业需要加强融合力度，在现有的与科技和金融融合的发展主线下，充分利用互联网时代特点，促进文化创意产业发展的多业态模式。

（三）优化集聚发展，完善产业链

新常态下，已成集聚发展态势的文化创意产业要不断优化现有发展模式，在产业内部进行深度结构调整，使集聚发展的效应更加凸显。从集聚区到功能区的转变，文化创意产业的集群突破了行政区划界限，目的就是让集聚区能够打破现有固态竞争格局，形成外部互动，使现有集聚的产业能够更好的融合多种业态，完善产业链，通过龙头企业或行业的带动，促进其上下游关联产业共同发展，提升功能区的整体活力。优化集聚发展，还要注重品牌打造，形成品牌效应，让集聚效应实现最大化。

（四）京津冀协同发展，打造北京圈

当前新常态下，国家提出了京津冀协同发展的新格局。北京市文化创意产业发展快于天津市与河北省，而其辐射力度也应在京津冀协同发展的背景下得到长足发展，力求打造出以北京为核心的“北京圈”文化创意产业格局。从市场上，实现三地融合，北京市文化创意产业输出能够拥有更广阔市场；从合作上，三地可形成“比较优势”，各有侧重，避免扎堆发展形成恶意竞争；从发展上，拓展融资渠道，为企业发展注入更多资金支持，同时拓展交流渠道，使三地的文化创意产业形成组合优势，向全国进行辐射。（作者单位：中国人民大学经济学院）

参考文献：

[1] 张炜，姚海棠.试析北京市文化创意产业的影响因素[J].北京市社会科学2011，（3）：20-25.

[2] 北京市发展和改革委员会.北京市“十三五”时期文化创意产业发展规划[Z]，2016.

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中图分类号：G642 文献标识码：A

Market Research Training Designed of Clothing Brand Planning Program

SUN Jing

（Fashion College， Shanghai University of Engineering Sciences， Shanghai 201620）

Abstract With the increasing number of clothing brands， apparel consumers have more purchase options， for the purchase of branded apparel are becoming increasingly rational， facing increasingly intense competition in the branded apparel operations. In this context， how to conduct market research provided that the target consumer goods more in line with the desire to become the origin of branded apparel merchandising. This paper aims to describe how the marketing of branded apparel merchandising in the course of training， to train with the product analysis and forecasting ability and creative thinking marketing professionals as teaching objectives， from all aspects of the market screening， market research and analysis， thinking， explore how to guide students in teaching marketing to explore the issue.

Key words clothing； market research； product planning； competition

1 品牌服装企划课程的课程目标

如何进行市场研究，以为目标消费者提供更符合愿望的商品，是服装商品企划的关键问题，消费者需求研究正是品牌服装商品企划的原点。本文旨在描述如何在品牌服装商品企划的课程中进行市场营销的实训，以培养具有商品分析预测能力和创意思维的营销人才为教学目标，从市场甄别、市场研究分析等各方面进行思考，探讨如何在教学中引导学生进行市场探索的问题。

2 市场研究在服装企划课程中的地位

随着时代的变化，上海消费者对于服装选择习惯也发生了变化，由于服装产品特有的时尚因素，热衷流行的消费者需要不断地更新自己的衣柜，不少消费者的品牌忠诚度由此下降，他们不再盲目追求某个品牌，而在追寻能够体现自我风格的时尚服饰产品。因而，市场研究成为商品企划课程的重要基石。主要表现在以下方面：首先，市场研究提供了商品企划的必要市场数据。只有充分而有效的市场研究才能获得充分的消费者消费信息，使得商品企划的针对性获得保证；第二，市场研究可以探索新的商品动向，对当前市场的新鲜独特的消费异动及时察觉，避免商品企划错失良好的商机；第三，市场研究便于掌握消费者对本企业及竞争对手的消费感受，获得一手资料，以充分的准备保证在竞争中的优势。

3 设计商品企划课程的市场研究起点

商品企划的市场研究重点必须首先理清，根据调研目标的不同，运用科学的方法与手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，识别定义市场机会和可能出现的问题，制定和优化市场营销组合策略。

（1）市场研究的目的与方法。根据目的不同，可将市场研究分为探测性调查、描述性调研、因果性调查、预测性调研等，但四种类型的调研设计并不是绝对互相独立进行的，有时调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。

（2）目标市场确认。根据课程设计，可以有两种不同的调研方案：一种是新创立品牌的探索性调研，消费者调研必须从市场的基础细分开始；另一种则是市场运作品牌的描述性研究，市场细分可略，但目标市场的变化仍需进行研究。

（3）市场细分：通过市场调研，依据消费者的需要、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，可将服装市场划分为若干个消费者群。

细分变量设定：包括三方面，一是消费者的生理特征，包括年龄、性别、体貌特征等；二是消费者的社会性特征，包括民族、职业、文化、心理特征、地域特征等；三是行为特征，包括消费习惯、消费支出等。

根据变量进行细分：可选择多个变量进行层层细分，以获得同组内消费群体的充分同质性组合，并描述每一组别的规模性、稳定性、行动性和反应性等。

选择或调整目标市场： 课程设计中的两种实训模式，包含从细分开始的新品牌调研，则需选择目标市场，而已有品牌的市场调研则需从目标市场调整着手。

选择目标市场：在上述细分基础上，通过分（下转第67页）（上接第38页）析各个细分市场的价值水平、市场容量、需求潜力、进入成本、成功几率、收益水平及企业自身的可控资源，选择进入一个或多个细分市场作为目标市场。

目标市场调整：品牌的目标市场定位并非一劳永逸的，市场的变化和流行的推演，会导致目标市场的定位需要适时调整。课程中可设计难度适中的市场背景资料，启发学生调研目标市场发掘企划的理想定位与目标消费者心目中的实际定位是否有所偏差，并研讨调整策略。

4 品牌服装企划的调研方案设计

4.1 标杆品牌选择

（1）该品牌经营调研：对于标杆品牌的发展模式、经营现状、商品组合策略、消费者动向等，进行广泛调研并总结模式。（2）该品牌终端观察：实地调查标杆品牌的终端运营情况，包含所调研店铺的楼层设置、楼层平面图（含人流标注）、店铺平面图、店铺商品结构（品类占比、VP区出样款式、店铺视觉、商品视觉）等，从细节到整体归纳出标杆品牌的商品企划策略。（3）该品牌消费者调研：以问卷形式进行消费者行为调研，设计针对性强的商品消费及使用调查问卷，询问商品消费情况、商品使用感受、商品搭配感受等，获得标杆品牌消费者需求满足和商品评价的一手资料。

4.2 同类型当季商品调研

商品企划的重要内容是策划目标季的商品组合、商品特点，因而及时了解对应季节的目标市场商品特征是极为重要的。这一部分的调研必须进行实地考察获得一手资料，而资料的总结分析也需逐渐习得经验。

终端的商品特征调研，包括两个方面：一是拍摄当季终端商品陈列，总结商品特征，从典型色调、面料印花、织物特点、典型廓形或关键款式各方面去总结共同特点，并发现新的商品趋势。首先总结整体印象，然后把同样特征的商品单页呈现，并归纳商品特点。资源获得方式：以现场街拍为主，可以配合穿针引线论坛中市场偷拍中的高清图片。二是调研终端卖场的商品组合数据，总结商品组合特征，从产品大类构成、品类细分、搭配陈列格局、色彩构成特征等方面进行数据总结和分析。

4.3 调研安排

根据课程设定的目标市场要求，分析目标消费者的购物习惯，并在此基础上设计调研的时间、地点、抽样方式，并根据学生的课外时间利用的可行性，设计合理的调研总时数、调研次数、调研场所选择等，并进行合理的学生分组和人员分工。

5 小结

经过三届学生的市场研究实训，市场研究的课程训练设计日趋合理，但由于需要大量的课外时间配合，在实施时仍有一定的限制。鉴于服装行业越来越多的校企结合，未来的调研设计应有更为可行和高效率的模式。

参考文献

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二是不以市场为导向开发产品，产品要么跟风没有自己的特点要么不符合消费者的需求。产品好不仅是要求质量好，更要满足消费者的个性、情感需求，将产品品牌化才能真正赢得消费者的喜爱，否则，最终结果是消费者“忽视你”、“驱逐你”。

产品经理是产品的总设计师，是产品的亲生“爹娘”，从“开发计划”到拿“准生证”到“发展壮大”，都必须全程负责。对产品经理来说，在一个完全化竞争的市场，开发一个产品真的像养一个小孩一样要煞费苦心。产品经理一定要掌握好产品开发管理这门技术，并做好充足的准备和论证，否则，盲目上马的结果只能会导致惨败的结局。这门严谨的产品开发管理的技术我们将它命名为“九阴真经”。

九阴真经第一卷：深刻的市场研究

不少企业在推出新产品时，往往是市场部或创意部门甚至是老总拍拍脑袋出创意，然后召集各部门开个会象征性讨论一下，就开始定案并进行生产销售。没有充分的市场研究，没有充分的可行性论证，也没有周密的上市计划，更没有上市后的及时追踪，更多的是利用广告+终端推广+价格优势+渠道推力来驱动新产品的成长。有时候，这种粗犷的产品开发管理方法也能成功地使新品在激烈竞争的市场中站占有一席之地，为企业带来了成功。这种产品开发管理方法多源于创意人员在工作过程中多年来深积厚累的市场感觉，但是，这种市场感觉并不总是可靠的，对于上了一定规模的企业来说，单纯靠感觉来做决策不仅是不可靠的，更是危险的。小企业的游戏规则并不适合大中型企业，大中型企业的运作具有很大的惯性，一旦开启工作按钮，像“马入夹道”那样掉头都困难，如果因为市场研究不深入，导致产品决策失误，新品的市场表现不温不火，甚至是悄然退市，企业付出了的时间和金钱成本是惨重的，对于团队的士气也是一次不小的打击。

在市场研究这一环节中，产品经理究竟要得到什么？或者说产品经理的研究目标是什么？不明确这一点，产品经理的研究报告就不能很好地为产品开发服务。这一目标就是发现或引领潜在的市场机会。

如何发现市场机会？产品经理通常有以下三种途径可供入手:

一、 行业趋势研究

对行业趋势的研究目的寻找正在上升和即将上升的市场机会，这样我们才能锁定新产品

究竟立项于哪一个领域。我们经常能够发现一个平静的行业下总是暗潮涌动，行业趋势总是推动着消费有着新的需求和选择，而且，我们还发现这个趋势一般都是从国外到国内，从港台到内地、从沿海到内陆，从经济发达地区到经济落后地区进行渗透式传播，历史在不断验证和重复类似的流行画面，这种不是定律的规律告诉我们国外市场的今天很可能就是我们在国内市场的明天，港台地区的“今天”很可能就是我们内陆地区的“明天”。作为产品经理，应通过各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态，为新产品寻找一个冉冉升起的明天。

很多港台或外资公司正是利用这种流行趋势的时间差在中国市场获得成功的，像台湾顶新集团十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判，宝洁公司对中国洗涤护肤产品趋势的预测和把握，使它们成为雄踞行业霸主的地位，至今无人能撼。

二、 消费者研究

消费者是市场的老大，怎样能从老大的口袋里面让他们心甘情愿地掏出钱来，你就必须：一是满足他们目前的需求，二是通过引导让他们喜欢新的需求。做到这些你必须对消费者进行深入的研究，了解他们的偏好，了解他们的习惯，了解他们的满意的地方和不满意的地方，了解他们对现有品牌的看法，了解他们的文化和社会地位，了解他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等。

市场研究就是变感性的拍脑袋决策为理性的分析，从而找出市场的空挡，让新产品根植于真正肥沃的土地上，而不是表面肥沃实质上贫瘠或沙化的土壤里。

当然，市场研究的理性要掌握合适的“度”，根据市场研究做出的决策我们要谨防两个极端，一是做没有太大把握的事，二是做绝对有把握的事。前者我们很容易理解，既然做研究当然是选择胜算几率大的项目，何以反对做绝对有把握的事？这是因为市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，等待中可能会造成更大的机会成本或者就完全丧失了机会。还有一种可能就是大家都通过论证看到这是一个毫无风险的项目，最后大家一拥而上，势必导致行业的微利，企业的投入产出比严重失调，反而不如其他项目。

三、 品牌洞察与分析

孔子曰：三人行必有我师。说的是我们要多学习别人的长处；孙子也曰：知彼知己，百战不殆。说的是多了解对手我们才能寻找到对手的软肋，适时创造机会打败对手。在营销学上，我们将这种行为称为是品牌的洞察与分析。

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问卷调查的数据重测信度差，对消费者真实行为的预测效度差。文化的差异对于调查问卷的信度效度影响较大。

在大量跨文化心理研究理论中，认为中国人经常“言行不一”、“习惯撒谎”，这对于西方人来说是非常不可思议的一件事情，因为在大量西方心理学研究理论中，西方人通常态度和行为比较一致，也就是说他们认为是对的事，就会去做，不对的事就一定不会去做。

2、 调研报告的使用者对市场研究的价值持怀疑态度

中国企业多数营销经理对市场研究的价值持怀疑态度，相比西方式的以数据说话，重研究测试，“调研而后动”，中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋定而后动”。营销经理们不喜欢与自己思路不一致的研究结论。调研人员往往也较为缺乏对数据的信仰，在营销经理面前“不相信自己”、“不敢坚持真理”。因此，中国企业的成功营销案例较多是来自于营销管理者的经验和创意而较少来自于优质的市场研究。

3、 重定性轻定量

焦点小组座谈会、用户深访、观察、消费者洞察等定性手段大量运用并产生出较大价值。街访、电访、网络定量问卷调研等方式被广为诟病。定量研究自身的“水土不服”及“水平不够”限制了市场研究在营销决策中的作用发挥。

市场研究是一项“人”的工作，其实施主体是人，实施客体也是人；其产品：分析报告也需要通过营销实施者对它的理解和运用才能发挥其对市场营销的价值。因此，市场研究在中国遇到的这些问题与中国人的思维方式、文化价值观有非常密切的关系。要解决这些问题，需要市场研究的从业者深入地分析中国人与西方人思维方式的共同点与差异点，进而对西方传入的调研理念及方法进行一番“改造”与发展，使其更加符合中国人心理实际情况。

心理学家在中国人与西方人思维方式方面，已经进行了较多深入的比较研究，可以提供我们作为一些启发。

彭凯平和 Nisbett等人从1999年开始，在，上发表了一系列的文章论述中西方思维方式的区别。他们的观点主要集中于：1、文化的不同会影响人们的认知的思维过程；2、中国人的思维方式是直觉的，经验的，整体的，而西方人（以美国人为代表）的思维方式是分析的，独立的；3、中国人把事物放到关系中去看，而西方人独立地看待事物；4、中国人是辩证思维，而西方人是逻辑思维；5、中国人处理冲突时以和为贵，西方人则只看一端。（Richard E . Nisbett， Kaiping Peng et al.2001）。他们进行的大量实证研究（依存性和独立性的实验研究及关于辩证思考，冲突解决等方面的质性研究），证实了他们的理论。关于东西方思维差异的讨论日渐升温，他们采用的跨文化比较的研究范式也日益受到关注。

来自于西方的调研理念与方法非常重视数理逻辑的和实证分析的运用。彭凯平和 Nisbett等人的研究相当全面地描述了中国人与西方人思维方式的差异点，而中国人思维特征是直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维。所以西方调研理念和方法才会在中国“水土不服”，遇到各种各样的问题。

美中不足的是，彭凯平和 Nisbett的研究没有回答为什么会有这些差异的存在，因此他们的研究成果也只能让我们认识到目前市场研究问题的所在，而不能提供更多的启发给我们去解决这些问题。

彭凯平和 Nisbett在研究中是采用西方已有的研究范式来研究中西方思维的差异，也即黄光国（2005）所称的“强拉式客位”研究取向。由于中西方文化，思维的差异，常常导致这种“强拉式客位”研究设计，计分与结果解释等方面的困难性。

杨中芳、赵志裕（1997） 在台北举行的“第四届中国人的心理与行为科学研讨会”以《中国人的世界观：中庸实践思维初探》为题报告了他们在中国人思维方式方面作出的一系列探索。杨中芳进而发展出一个“中庸实践思维”的体系，用以解释中国人受历史文化传统，特别是儒家思想影响之下的心理与行为模式。

杨中芳的中庸实践思维体系的提出以及西方工具理性理论遇到的挑战及危机使主张“中庸之道”的儒家思想渐渐拾回了学者们的兴趣。张德胜，杨中芳，赵志裕（2001）等进一步提出“中庸理性”的观点。他们认为，儒家的中庸之道 是以整合观的视野，自我节制的心态，求取恰如其分的最佳状态。在工具理性横肆的现代社会，它使透过理性沟通达到价值共识的努力成为可能。

“中庸实践思维体系”主张从中国人特有的思维方式出发来进行文化对心理过程影响的研究。这对于克服以往文化心理学研究特别是跨文化研究中的“强拉式客位”不足有深远的启发意义。

按杨中芳的“中庸理性”，中国人所表现出来思维差异：“直觉的，经验的，整体胜过分析的，独立；辩证思维胜过逻辑思维”都是现象，而非根源。

中国人其实是“理性”的，但这种“理性”与西方人的“理性”不同，这是一种“中庸理性”。中国的市场研究从业者不必望洋兴叹，全盘否定西方调研方式，因为高度的市场竞争和信息化社会需要“理性”的市场研究。从“中庸理性”这一角度出发去进行思考有助于我们解决市场研究方法论在中国所面临的问题。

1、 在问卷的设计过程中需要照顾到中国式理性。为了获得更加贴合中国人行为的主观报告

数据，需要在问题的设计方面仔细推敲使其尽量回避有可能出现“面子回答”、“社会赞许性作答”、“反面作答”的问题；需要在计分量表的设计方面尽量回避“趋中回答”，比如可以将传统7点李克特量表改为6点，这样，就能大大减少“无所谓”、“一般”等此类没有意义的回答信息。

2、 调研工作者需要充分照顾中国人的思维方式，设计更适合中国式理性的定量问卷，而不

能照搬照抄西方的问卷模板，比如对于中国人对产品或品牌喜好度的调查，就不能简单地用“喜欢”或“不喜欢”等字眼，因为中国式理性不主张太明确地表达自己的看法而崇尚更加委婉的表达方式。例如，我们可以采用渐进式提问的方法，一步一步地创造语境，进而获得消费者的真实想法。

3、 中国企业的营销经理们更注重自身阅历、知识、经验在营销决策中的作用，更喜欢“谋

定而后动”，这其实是中国式理性中注重整体观的一种表现。这要求中国的市场研究工作者也需要具备“整体观”，其调研报告不能仅仅是数据的堆积，而应该是照顾到营销经理的中国式理性。在调查研究之前，调研工作者应该与调研报告的使用者进行更充分和深入的沟通，明确调研报告的主要使用方向，最好能站在营销经理的角度去反思调研的价值与作用。

4、 针对中国人的市场研究，或许我们可以谋求一种更加合适的方法，而不必要把定性研究

与定量研究区分得“泾渭分明”。神经营销是最新的市场营销研究理念，这种理念主张采用最新的认知神经科学测试方法来进行消费者行为研究。这些方法有脑电测试法、眼动测试法、fmri脑图测试等。采用这些方法来进行消费者研究，可以避免主观口头报告的误差，直接获得消费者对特定刺激条件，如一条广告片或一款网络游戏的脑电波变化情况、眼球注视路径变化情况、大脑激活区域等信息，进而揭开用户“不能说的秘密”。目前这种市场研究方法在国外发展很快。针对中国人的中国式理性，我们或可以在市场研究的模式方面做一个“跳跃”，采用认知神经科学的测试方法来解决“如何研究中国人”的问题。

参考文献：

[1]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，. Culture， Dialectics， and Reasoning About Contradiction. September 1999 ？ American Psychologist. Vol. 54， No. 9， 741—754.

[2]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Dialectical Responses to Questions About Dialectical Thinking. September2000 ？ American Psychologist.P1067—1068l.

[3]Kaiping Peng， Richard E. Nisbett，， Nancy Y. C. Wong. Validity Problems Comparing Values Across Cultures and Possible Solutions. Psychological Methods 1997， Vol. 2， No. 4.329—344.

[4]Eric D. Knowles， Kaiping Peng. White Selves： Conceptualizing and Measuring a Dominant—Group Identity. Journal of Personality and Social Psycholog. 2005， Vol. 89， No. 2， 223241.

[5]Steven J. Heine and Darrin R. Lehman， Kaiping Peng， Joe Greenholtz. What’s Wrong With Cross—Cultural Comparisons of Subjective Likert Scales？： The Reference—Group Effect. Journal of Personality and Social Psychology. 2002， Vol. 82， No. 6， 903918.

[6]Li—Jun Ji， Kaiping Peng， Richard E. Nisbett. Culture， Control， and Perception of Relationships in the Environment. Journal of Personality and Social Psychology. 2000， Vol. 78， No. 5. 943—955.

[7]张德胜，金耀基，陈海文，陈健民，杨中芳，赵志裕，伊沙白.论中庸理性：工具理性、价值理性和沟通理性之外[J]. 社会学研究，2001年第2期.33—48.

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VALS(价值观及生活方式系统,英文全称为values and lifestyles),是由美国加利福尼亚的SRI国际公司（原斯坦福国际研究中心）于1978年开发出来的。最早的研究者根据对大约1600户美国家庭进行的冗长的全面询问，设计出一个把消费者放于9个生活方式群体的系统，也称为VALS类型。这套系统通过人的态度、需求、欲望、信仰和人口统计学特征来观察并综合描述人们,现在被广泛认同和引用，并被Advertising Age赞为是“20世纪80年代十大市场研究重要成就之一”。

VALS2理论

由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，上世纪80年代美国市场的逐渐成熟以及VALS过度依赖人口统计数据在某种程度上降低了这一分类系统的有用性，使VALS成为了描述消费者的一个无效工具，于是SRI公司于1989年开发了VALS2理论。

VALS2较VALS有着更为广泛的心理学基础，而且更侧重于活动与兴趣，试图更多地选择那些相对具有持久性的态度和价值观，用以反映个人的生活方式。VALS2要测量的有两个层面：一个是自我取向。SRI识别了以下3种主要的自我取向，分别是原则取向、地位取向和行动取向。这3种取向决定了个人所追求的目标和行为的种类。二是资源，反映了个人追求他们占支配地位的自我取向的能力。根据这个理论，把美国人按生活方式细分为自我实现者、履行者、信仰者、成就者、奋斗者、体验者、制造者、挣扎者等8种。

CHINA-VALS理论的发展

由于文化背景、价值观及经济水平的不同，VALS模式在中国不便于直接应用。鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁的消费者，调查的样本量达70684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了中国消费者生活形态模型――CHINA-VALS。

该模型把中国消费者按消费心理因素划分为三大派别（积极形态派、求进务实派和平稳现实派）14个族群。其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。

基于此划分，策划者可找到自己产品品牌的强势消费群所在，把握这些族群的心理特点和消费心态，确定营销主题及其传播内容，或对现有内容进行改进。从整体分析看来，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。这与中国整个社会发展态势以及典型消费形态相吻合。其中，理智事业族的描述特征为：“事业成就欲望强，对生活饮食并不十分重视；男性占7成，党政机关/事业单位干部、企业管理人员、大专、大学及以上文化程度、高收入倾向性高”。而随社会流族为：“个人主观性较弱，易受他人影响；男女比例、年龄分布较均匀，工作倾向也不明显”。同理，其他不同族群的人在描述特征上也有显著的不同。

利用生活形态信息，我们不仅可以清楚进行品牌定位以及媒体策略的组合，也可以用于广告创意的激发。例如，红塔山香烟的定位以成就导向者为主，其广告创意应突出成就感、独立性、创新性等特征，如其广告语“山高人为峰”就突出了这些特征，广告创意和品牌定位的吻合会使其对红塔山的目标受众产生积极的效果。

用VALS细分市场的利弊分析

利用VALS理论来细分市场的意义在于：

1.用VALS细分市场和传统的细分市场不同。传统的细分市场研究主要从消费者的社会经济特征去判断不同消费者的行为模型。而VALS利用生活形态来细分市场更能直接影响人们的消费购买。

2.VALS的引入促使市场研究人员强化对消费者态度与使用的研究，从态度与习惯来判断其生活方式。同时，了解品牌个性，赋予品牌相应的人物特征。这样，什么样生活方式下的人便与什么个性的品牌相对称，有利于产品品牌形象的建立。

3.从消费者角度来说，VALS研究强调人们的生活形态和价值观。如果在广告活动推广中，描绘目标世界并结合消费者的需要，肯定他们的成就，点燃他们的梦想，那么就会产生良好的回应和认同。

然而，用VALS理论来细分市场的时候也存在一些不足的地方：

1.影响消费者行为因素的有四个层面：文化、社会、个人、心理。根据这四个层面而划分细分市场的标准分别是：地理和人口特征、心理特征和生活方式、产品态度和利益追求、消费行为和价值。实战中的难点在于，具体情境中到底是其中哪一个因素起着主要作用？虽然以心理特征和生活方式为标准的细分办法在美国、日本相当盛行，特别是在汽车、家具、化妆品等细分方面经常运用，但以上几类标准的有效性，现在理论界还没有一个明确的标准。例如，新产品的开发和定位，需要市场主体的产品态度和利益追求信息；品牌内涵设计及品牌形象塑造，需要心理特征和生活方式信息的支撑；媒体计划和渠道模式的制订，离不开生活方式信息、地理人口特征等等。所以，VALS通过消费者心理来细分市场的同时不能忽略了其他因素的作用。

2.在实践中运用VALS方法带有一定的片面性。例如，VALS将2/3的人口划分在两个小组里，因为这2/3的群体具有明确的人口统计、职业和媒体特征，这使得其他组群的人口数量太少，以至于许多公司对这些小组不感兴趣或极少关注这部分市场。

3.在中国引进并开发了基于中国消费者的CHINA-VALS后，实践证明这种细分方法缺乏稳定性和持续性，并且在操作上有很大的难度，事实上，中国现在仍然是基于地理和人口特征的统计特征的市场细分大行其道，在众多市场细分中发挥着重要的作用。VALS为主的市场细分方法在国内运用得还较少，且由于传统计划经济的影响以及这一理论体系自身尚未完善，当市场竞争结构发生变化时，企业容易丧失很多市场机会，甚至丢掉已有的市场份额。

参考文献：

①兰苓：《市场营销学》[M]，中央广播电视大学出版社，2000年版

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二、立足培养目标，创新教育体系

在文化创意产业环境下，高校艺术教育的人才培养目标应当与文化创意产业的需求，即要培养出创新人才。也就是说要在艺术教育中加强创新意识和创造性思维的培养，提升学生的创意能力。文化创意产业最基本的需求就是创新人才，这类人才富有个性、勇于创新。因此立足培养创新人才这一目标，高校艺术教育可实施创新型教育，将教学内容的侧重点从技能向创意转移，结合学科集群的优势，帮助学生形成分析、解决问题的能力、创新能力，在掌握基本艺术领域技能的同时，形成对艺术和设计的创造能力。这就要求高校必须建立起创新性艺术教育体系，将学科群、人才培养模式融入其中，重视应用型、创新型人才的培养。文化创意产业涉及多个学科，因此在教育体系当中必须加强学科体系的创新，形成具有特色的学科集群。高校本身便具有学科方面的优势，应当在独立的文化创意院系中以文化创意课程和艺术类课程为主干，增设市场类、管理类等课程，丰富学生知识储备。甚至可以添加中国民间传统艺术精粹，比如草编艺术，这方面吉林动画学院的经验值得借鉴，董从仁草编技艺走进了走进了吉林动画学院服装设计大赛，服装设计专业利用草编技法，设计出了风格鲜明，栩栩如生的时尚服饰，这不失为将传统艺术的创新[1]。

三、立足培养载体，加强人才培养

文化创意产业在我国已经进入正轨，部分教育机构已经探索出一些值得借鉴的艺术创新人才培养途径，初步形成了产学研以及学生自主创业（挂靠学校的工作室）的模式。比如2013年福州市政府与中国人民大学签订协议，在战略决策咨询、科技创新与合作、人才交流合作、干部交流合作以及人才教育培训等五个方面展开合作。其中科技创新与合作方面，建立人大文化创意产业园，中国人民大学发挥多学科，跨行业的优势，依托福州的优势，合理培育新兴产业基地，加快自主创新。文化创意具有极强的应用性，那么在艺术教育中培育学生实践能力则是十分重要的环节。那么产学研将是极佳的实践途径，以高校为依托，以产业基地或园区为基础，进行实践性教学，加强人才培养的力度，提高输出人才的质量。而自主创业模式则是产学研模式的有力补充。特别是当前网络大电影、移动手机游戏等的市场大热，这些往往并不需要很多成本，只要有创意，加上比较理想的制作，相对而言竞争力就会比较强，就能在竞争中生存下来。所以高校应鼓励学生进行自主创业，提供一个孵化平台，让学生的创业团队挂靠在学校，充分发挥学校的优势形成一种集人才培养与创业孵化为一体的教育模式[2]。

高校艺术教育应当创新自身的教育体系和课程，把培养创造型人才放在首位。在加强传统艺术能力培养的同时，重点突出创新意识和能力的培养，关键还是要落实实践教育基地，建立学科集群，以市场为导向，加强人才培养。

作者:战海洋 马强 单位:哈尔滨华德学院

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2营销创意在计划营销过程中的作用和实现

2.1营销是创意还是过程

一谈到营销就想到创意。创意必须以科学、严谨的营销管理过程为基础，与各种营销组合工具密切配合才能起到促进销售、占领市场的作用。我国企业终于有很多认识到了做广告的重要性。中央电视台标王的价格也是一再攀升，前年秦池以[XC牛1.tif,JZ][XC牛2.tif,JZ]牫亿元的天价中标，去年爱多又每天付给中央电视台[XC牛3.tif,JZ]牭万元的广告费，各厂家也纷纷大打广告牌。不能否认，广告给企业带来了巨大的经济效益，使一批国内企业脱颖而出，但是靠广告的一鸣惊人并不能使企业长治久安，获得市场竞争的胜利也不仅仅只靠广告、彩电、[XC牛4.tif,JZ][XC牛5.tif,JZ]犇等。家电的降价风潮又再次证明：在万般无奈之下，我们的企业又拿起了最笨拙、最原始的竞争手段———价格战。实际上，在没有任何成本优势基础上的价格战既削弱了对手又损害了自己。

营销是一个过程，是分析、规划、执行和控制，是从市场研究、确定目标市场、产品定位到策略规划、计划实施、效果反馈的完整过程，是产品、价格、渠道、促销的完美组合。我们只看到宝洁公司的广告做得好、做得凶，可他们的分销渠道、人员推销照样出色，相反，重庆奥妮的百年润发广告虽然效果极佳，但分销却拖了后腿。松下彩电的品牌价值要高过长虹，但其售后服务做得不好，限制了其市场的扩张。

2.2营销是用过程来生产创意

营销既然是一个过程，它前期的市场研究与产品开发就显得特别重要，前期的工作做好了，后期的推向市场则是水到渠成、顺理成章的事情。香港李锦记历经百年而不衰，在今日香港市场中更是调味品的排头兵，这和其严谨科学的营销管理是分不开的。李锦记的营销组合其实很简单：广告＋分销，在电视、广播、包装等家庭主妇最可能接触的各种媒体中大作广告，并在电视节目和超市中做现场演示，教授人们如何使用这种调味油。同时注意产品分销渠道的畅通和广泛，实现在各大超市、便利店的最大销货率，既让顾客知晓又能处处、时时能够买到。成功的营销组合使产品获得了极大成功，李锦记的销售额增长了一倍，稳居同行业首位。

营销不是故弄玄虚的花架子，不是神秘不可知的玄学，是实实在在的科学，只有在科学基础上强调营销的艺术性才是正确的态度，因此在企业内部实现营销管理过程的制度化和规范化是当务之急。

对营销的理解不能停留于表面的浮光掠影，而应脚踏实地、勤勤恳恳地去做营销，去抓营销的根本，这个根本就是要将市场与企业联系起来考虑问题。在借鉴各方面经验的基础上，企业应有选择性地采取以下措施建设自己的营销系统：

第一，在企业内部成立市场部，对消费者和社会需求发展方向进行持续不断、仔细严谨的调查与研究；

第二，在组织机构上设立营销副总，全面统筹规划企业的营销过程，对市场研究与开发负全责；

第三，建立与顾客的紧密联系，广泛征求顾客意见，并及时反馈给最高决策层；

第四，将产品开发同市场研究紧密结合，使社会需求变动迅速反映到产品开发上来；第五，成立战略小组，对产品在市场中的现状与发展、营销手段的效果与不足进行定期的评价与反馈。

3营销执行在企业中的重要作用

执行看似简单，但却是整个策划过程中最难操作的环节，可行性较强的策划是最适合市场的。因此策划与执行并不是两条无法相交的曲线，而是必学结合在一起的同心圆。完善的营销执行计划是执行力的源泉。有这样一种值得关注：企业执行力差的原因，很大成都上在于销售人员不能正确执行公司政策，一方面是因为销售人员缺乏正确的意识，另一个方面则是销售人员缺乏足够的专业技能。因此，管理者总是希望让销售人员接受大量的培训，通过培训来改变认识，提高专业技能，从而强化执行力。这是一个误区。管理者往往忽略了分析自己，执行力差的根源恰恰是管理者造成的：不少管理者将目标与计划等同起来了，认为自己制定了企业的策略发展目标，就等于制定了策略的执行计划，这种认识是错误的。

执行力的关键在于销售人员行为的一致性。这中一致性不是来自于策略目标，而是来自于营销执行计划。但是很多企业的整体策略思想都再管理者一个人的大脑中，平常都是通过与销售人员之间的沟通来推动策略执行的，这就存在一种状况；经常沟通的人容易理解管理者的策略意图，而不常沟通的人则只能依靠自己的理解行事，偏差也就难以避免了。做好营销执行计划，关键在于:一要准确定位，二要明确目标，三要确定预算，四要合理分解，五要有效转化，六要强化规范，七要动态跟踪。制定营销执行计划时，不仅要考虑整体层面，还必须注重对策略的分解，要通过时间，产品，渠道，区域等各方面来丰富执行计划体系，同时以具体的施行方案，确立具体的执行步骤。抓住了这几个关键点，就能够通过营销执行计划来统一，规范销售人员的行为，从而迅速提高策略的执行力。

4营销执行与营销创意的保障

营销创意是建立再一个有明确目的的营销策划过程中，是一个综合决策的过程，而营销执行是一个系统的管理和执行的过程，是保障一个营销决策执行的保障平台。只有具备良好的营销管理保障体系才能使优秀的营销倡议和计划得到顺利的执行。策划与执行能力是并存的，产品的性质不同就要因案而异，但涉及的具体执行方式是可以重复的。营销管理是一个系统管理的过程，过程管理是提高营销执行能力的主要保障手段。在营销执行的过程当众，更好的进行管理和控制，保障过程管理有效，营销执行的过程中要求我们要分析出现偏差的原因，并在管理与控制的过程中找到相应的对策，以有效保障营销执行力的提升。也可说营销执行力的保障可以用一句话来概括：再正确的时间，用正确的手段执行正确的政策。

5结束语

营销计划的执行和创意是整个有计划营销活动的前提，是企业管理者对计划营销的定位和目的的决策，其企业管理者和其企业团队对营销目的营销手段及方法综合的判定。营销执行是企业综合管理能力的体现，再建立完善的执行管理体系的基础上，且具备良好的执行管理保障体系才能使优秀的营销创意和计划得到顺利的执行。

参考文献:

[1]郭国庆市场营销学，武汉大学出版社2003

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中图分类号：G122 文献标识码：A

湖北美术类非物质文化遗产资源丰富，涉及剪镂、修造、雕艺、塑艺、陶瓷艺、彩饰、编制、刺绣等类（湖北省民间工艺分类办法）。入选非遗项目就有几十项之多――在已公布的四批国家级非物质文化遗产名录中，湖北民间美术类有12项（含3项扩展）；在省级非物质文化遗产名录中，有39项（含9项扩展）。多年来，各级政府对非遗的发展给予了政策、经费、技术创新、人才培养、市场拓展等多方面都的支持。值得肯定的是，非遗整体进入了前所未有的良性发展阶段。然而，通过长期的跟踪调研，非遗生存现状个体之间差异较大，还存在诸多问题亟待解决。

1存在的突出问题

1.1理论研究空前壮观，市场生存之道难见成效

从文化社会学、 非物质文化遗产、“现代手工艺”、“创意产业”等领域开展的理论研究，成果颇丰。政府、企业、学校积极参与，建立的传承园、产业园、社科研究基地比比皆是。毫无疑问，对非遗的重视历史上没有任何一个时期可以与此时比肩。以上研究尽管涉及面广，但针对创意产业背景和当下消费文化时代工艺美术的现代转型及开发问题，仍缺乏具体而行之有效的路径。如果把非遗保护局限在形而上的理论研究层面上，与市场脱轨，实则不是保护，而是伤害和破坏。

1.2非遗品类个体之间的发展存在严重的不平衡现象

宏观湖北美术类非遗，品类个体发展受政策、个体艺术形态、艺术品市场认可度、艺人素质、培育条件等因素影响较大。如政策的影响：武汉牙雕因原材料限制，艺人只有选择猛犸象牙等代替材料，但是这种材料又不被艺术品市场，特别是收藏市场所欢迎，于是有的艺人就改行，转向玉雕、木雕行业以谋生计。这些中途转行的，很难与已经牢牢占据市场的专业玉雕、木雕艺人抗衡，市场销售不容乐观。个体艺术形态的差异，导致艺人们几家欢乐几家愁。例如，玉石雕刻和泥塑，二者在艺术品投资和收藏市场的优劣势非常明显，一个是高端、贵气、细腻，一个是低廉、乡土、粗犷，市场价值自然天地之别。有些艺人立足工作单位（工艺美术研究所、群艺馆等），在政策、经费、对外交流上，要比纯农民艺人的日子好过多了，培育条件相对较好的，发展自然良；相反则发展缓慢，举步维艰，甚至面临人亡艺绝的困境。

1.3依靠政府扶持，难以“断奶”，“自我造血”能力不足

如前所述，受多方面因素影响，很多艺人的作品市场行情并不乐观。非大众喜好的收藏品类，其生存状况不容乐观。调研结果显示，市场最为乐观的非遗品类是玉雕、青铜器、木雕、陶瓷这些传统收藏大类，艺人每年的收入不菲，并且大都建立了自己的稳定、优质藏家群体，甚至完全不需要政府的扶持。而泥塑、膏雕、贝雕、布贴、麦秆画、剪纸等小众门类，市场反响并不乐观。大多数艺人都在另谋生计，对非遗的坚持纯粹是出于情怀在维系。这种尴尬会使非遗的生存更加恶化――越没有市场，就越没有人气，没有良好的收藏爱好者群体，非遗在市场的对话中就没有优势。小众市场的非遗品类，如果再失去政府的关怀，情怀不在，非遗就不在了。

1.4文化影响力不够，难以形成软实力

大多数非遗项目是民间的、乡土的，有的甚至难以走出自己的起源地。品种自身艺术水准、文化内涵、技艺特色有没有吸引力，有没有开发、延伸、融合发展的可能，决定着品牌是否能建立、传播、产生影响的关键因素。非遗，作为一种宽泛语境下跨学科、跨行业、重商品、重消费的研究，国家强调扎实推进文化强国，坚持可持续发展战略；湖北省也有“将湖北工艺美术发展成为推动科学发展、跨越发展的精神力量，成为支撑构建促进中部地区崛起重要战略支点的软实力、生产力和竞争力”的发展需要（蒋祝平、欧阳万坤，2012）。因此，研究消费文化时代湖北民间工艺的现代转型和开发很有必要。

1.5对现代市场，尤其是艺术市场和创意产业的发展缺乏研究

限于艺人整体文化层次不高，对现代艺术市场、收藏市场、创意产业的发展难以有系统、深刻的认知。那么势必对受众群体、消费模式、工艺美术品的转型升级、互联网+等缺乏有效的理论研究和实践。作为“非物质文化遗产”和“创意产业”行业之一的工艺美术的意义和价值越来越受到重视。既要注重保护和抢救，从文化解析入手，寻根固本；又要通过“工艺的再发现”，寻找设计之源，进而借助“创意产业”的热浪，推进工艺美术在当代的生活化、大众化和时尚化。要实现后者这一目标，首先面对的就是工艺美术的转型升级问题。工艺美术及经营主体的定位至关重要，改变企业经营形态，进行产业战略或者市场战略的转移、从生产低附加值产品转向高附加值产品需要探究。

2策略及建言

党的十七届六中全会作出了全面深化文化体制改革，推动文化大发展大繁荣，建设社会主义文化强国的重大决定；“十”会议精神强调扎实推进文化强国，坚持可持续发展战略。研究“解放和发展工艺美术生产力”、“提高工艺美术文化影响力”、“民间工艺美术功能的现代转型及价值取向”、“现代艺术市场的接入”、“高素质创新型工艺美术人才的培养”等问题，以及对未来发展趋势的应对策略和评估机制等前瞻性研究将是“十三五”期间，改善非遗生存状态的研究重点。

2.1加大对现代市场，尤其是艺术市场和创意产业的发展研究

尝试采取工艺品收藏化与市场标准化并举的策略来传承和弘扬它。所谓“工艺品收藏化”的策略是将非遗产品精品化，进入收藏市场；市场标准化，并不是产业规模化，而是将相关部件、工具、贴和缝的操作说明等做成一个 DIY 卖品（类似十字绣）进行推广。这样现代人在比较忙碌的生活中通过亲手制作表达“亲亲”之心的手工作品，能够更好地认识非遗艺术。只有在系统论视域下努力培育非遗产品在新形势下的新土壤即儒家的“亲亲”理论，才能使其在脱离原先文化母体的情况下存活和发展；只有将人类永恒的“亲亲”之心与现代人的生活特点相结合，从“爱”的角度来营销 DIY 式的非遗产品，才能在某种程度上提升产品的认知度，进而为产品在一定范围内成为工艺美术鉴赏品作好准备。

2.2大胆创新，寻求融合发展新机遇

市场环境瞬息万变，若不能基于系统论视域开展传统工艺美术的发展研究，势必限于片面。2014年4月国务院的《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，明确指出：要“切实提高我国文化创意和设计服务整体质量水平和核心竞争力，大力推进与相关产业融合发展”。这为工艺美术研究提供了切合实际的理论视阈和阐释方法，研究当前时期非遗的跨界融合发展很有必要。

2.2.1与设计、文创产业融合

近年来，随着我国新型工业化、信息化、城镇化和农业现代化进程的加快，文化创意和设计服务已贯穿在经济社会各领域各行业，呈现出多向交互融合态势。文化创意和设计服务具有高知识性、高增值性和低能耗、低污染等特征。未来，文化创意和设计服务的先导产业作用更加强化，积极推动非遗产品与设计、文创产业融合，提升文化含量，形成拥有自主知识产权的产品，打造具有影响力的品牌，以增加非遗产品产品和服务的附加值，让文化创意和设计服务在推动非遗产品持续健康发展方面发挥重要作用。

2.2.2与旅游、农业、体育产业融合

与旅游、农业、体育产业融合，既是政策要求，也是产业发展的自身需要。“以文化提升旅游的内涵质量，以旅游扩大文化的传播消费，推进文化资源向旅游产品转化，支持开发具有地域特色和民族风情的旅游演艺精品和旅游商品”、“提高农业领域的创意和设计水平，推进农业与文化、科技、生态、旅游的融合，强化休闲农业与乡村旅游经营场所的创意和设计”、“注重农村文化资源挖掘，不断丰富农业产品、农事景观、环保包装、乡土文化等创意和设计”、“积极培育体育健身市场，引导大众体育消费，丰富传统节庆活动内容，支持地方根据当地自然人文资源特色举办体育活动，促进体育衍生品创意和设计开发”等等政府要求，为推进非遗产品与相关产业融合发展提供了思路。

2.2.3与现代装饰产业融合

充分利用非遗产品艺术本质属性，将其与现代装饰产业进行互动融合，在提升大众日常生活及人居环境质量上开展创新研发，这对非遗产品的健康、可持续性发展具有积极意义。非遗产品根植于人民群众生活，其形式和内容起到了“成教化，助人伦”善化社会风气、弘扬传统美德的作用。它是民俗的物化与载体，以视觉的审美意蕴饱含着深层的文化内涵。如“鸳鸯戏水”、“鱼戏莲”、“比翼双飞” “鲤鱼跳龙门”、“喜报三元” “福”、“寿”、“孝” 等吉祥寓意的图形，都可以作为优秀的民族民间视觉符号加以利用。

2.2.4与互联网产业融合

通过与电商平台合作，加速非遗产品产业跨界融合，为相关中小企业打造创新、创业渠道，营造商业模式创新环境。可以在非遗产品在产品网上交易、精品网上拍卖、产品和设计众筹、展商+电商模式创新、移动支付等多领域进行探索与实践。

3结语

篇11

1、品牌战略清晰之前，就不要急着找明星。

中国企业有很多怪“病”，比如：敢花1000万元请巨星代言品牌，敢花1亿元去投放广告，但花10万元做市场研究却不愿意。孙子兵法提到“知己知彼，百战不殆”。按理说，这是中国传统文化的基因，不需要解释。我们花点钱去做市场研究也一样，其意义很明了：一、让你快速找到正确的方向；二、让你少走弯路，节约不必要的开支。

所以，你找明星，为你的品牌和产品做代言人之前，一定要回到消费者身边，好好研究他们的动机、行为及习惯，再横向研究竞争对手的营销活动。这样你会知道，你的品牌给顾客带来的核心价值是什么、认同是什么、个性是什么、还有什么样的联想等；也会知道，我们是否把这些内涵不折不扣的复制到产品和服务上，未来改进的方向和重点在哪里。

如果把这些事情搞清楚了，是否有必要请明星做代言人的问题自然就清晰了。否则，明星代言基本以企业家的个人喜好来决定，很容易陷入“请错明星”、“明星淹没品牌”等陷阱。

2、明星的个性要与品牌个性相结合。

已经决定请明星代言品牌，需要考虑的首要因素就是明星的个性是否和品牌个性吻合。这是你利用明星的名气“拔高”自己的最好办法。如果明星的个性和品牌个性不吻合，你的产品所传播的信息和明星帮你传播的信息发生冲突，从而打乱顾客脑子里的原有认知，不仅不利于提升品牌，反而侵蚀已经建立的品牌资产。

郭富成代言百事可乐、周杰伦代言动感地带、张含韵代言蒙牛酸酸乳，笔者认为，都非常吻合其品牌个性。这种代言对品牌资产的积累和沉淀是有帮助的。但我们再看几个：刘翔代言伊利牛奶（集团）、张柏芝代言大运摩托、罗纳尔多代言金嗓子喉宝、那英代言喜之郎等，多少与其品牌个性背道而驰，一不小心就给别人加分了。比如，罗纳尔多代言金嗓子喉宝，受益最多的是耐克，然后也许是金嗓子，也许是西门子，但花钱肯定是金嗓子。

3、明星的“使用专家”形象要与品牌内涵相结合。

如果在个性上找不到一个适合的明星带来代言，那就可以找到对你品牌的使用权威来代言你的品牌。比如，乔丹代言耐克运动鞋、李英爱代言农夫茶、演艺界明星代言力士香皂等。

李英爱代言农夫茶，广告创意本身，不见得多么出彩，但农夫找李英爱是对的。因为，大家认识这个韩国明星是从《大长今》这部电视剧开始的。在此剧里，李英爱所扮演的角色就是御医，给人留下的印象是“她很懂饮食，懂得营养和口味的搭配，同时她是一个很有进取心的、责任感的女孩子”。所以，让她来以“使用权威”的角色推荐农夫茶，应该有感染力。

不过，LG家用中央空调让她来做代言人，却多少有些风马牛不相及。第一、个性不符合，其广告里的李英爱装扮成性感女郎，与顾客的认知大相径庭；第二、作为使用专家也不够格，因为我们根本就找不到任何信息来证明她是使用中央空调的权威。

4、明星广告也需要创意。

明星代言，费用昂贵，无数企业却乐此不疲。原因是，明星有着广泛的知名度和影响力。但明星广告也需要创意，如果你请了一个巨星，但只是让他（她）拿着你的产品镜头前皮笑肉不笑的说一句“××产品，我喜欢”，实在是浪费资源。遗憾的是，在中国企业这种“有明星、无创意”的广告比比皆是。

李宇春确实代言过很多企业的产品。但最具创意的还是蒙牛“随变”冰淇淋广告。“想唱就唱，想变就变，勇敢努力就能变，蒙牛随变冰淇淋”。广告中的旁白和广告语，和画面比较搭配；长翅膀的李宇春和何洁的形象，给人带来“勇敢努力就能变”的想像空间，而且具有独特的视觉冲击；两位“超女”的性格特征与品牌个性也较吻合，尤其，巧妙利用她们的“勇敢、努力”来改变命运的心声强调“随变”冰其淋的产品特征和内在品质，可谓天衣无缝。

5、明星亮相和品牌亮相要匹配。

很多企业请明星拍广告，广告中充满了明星的各角度特写和各种动作影像，却很少看到产品和品牌的特写与亮相。这也是为什么顾客只记住明星，记不住品牌的原因所在。

篇12

当前，交通问题已成为城市居民最为关注的话题之一。道路拥堵、尾气排放等问题影响了居民的日常生活质量。而地铁的大运输量、便捷、畅通等特点无疑满足了城市交通的需求，弥补了地上交通的不便。地铁的建设，不仅可以缓解城市的交通问题，同时还带动、催生了“地铁经济”。地铁经济，一方面是指地铁作为“财富金线”，推动沿线经济的发展，催生新的商业空间。据统计，纽约、伦敦、东京、香港等国际大都会的地铁上盖物业价格平均高于同片区同等质物业30%以上。[1]另一方面，地铁经济也指地铁运营方面所带来的经济收益，地铁早晚上班高峰的高客流量和显著的区位优势蕴含着无限商机。地铁广告，既是地铁内部收益的重要组成部分，同时也是推动外部经济的重要环节，作为地铁这个密闭空间中最吸引眼球的大众传媒，俨然成为“地铁经济”不可忽视的增长点。

地铁广告及其意义

地铁广告，顾名思义，是在地铁空间进行的广告展示行为，其传播空间和对象有着明确的指向，目标受众即是地铁乘客，在受众乘坐或者换乘地铁期间进行信息的传递。地铁广告根据载体的属性不同，主要包括地铁平面广告、地铁车载视频广告和地铁报纸广告三大类型。

地铁平面广告包括在地铁车站、车体内外灯箱、标牌、墙画和门窗等所有平面载体传播的广告。地铁车载视频广告是在地铁站台和车厢内的视频终端进行播出的广告。地铁报纸广告，和纸媒广告类似，是刊登在地铁报纸上的广告信息，不过由于地铁报纸大多是免费发行，其运营商更多的依赖于广告盈利。

地铁广告首先具备传递广告信息的功能，同时也是整个社会经济文化的一部分，蕴涵着经济、文化、传播等多重意义。

1.地铁广告的传播意义

地铁广告作为一种新兴的大众媒介，其传播力已被公众认可。首先，是地铁带来的巨大人流。目前，香港地铁每日客流量超过200万人次，上海达到100万人次，广州至少也在50万～60万人次。[2]其次，地铁乘客是更为优质的目标人群，具有高素质、高收入、高花费的特点。根据CTR央视市场研究的《地铁人群价值研究》显示，地铁乘客中，大专及以上学历占75%，受众的素质相对较高，地铁人群家庭平均支出为4554.4元，占家庭总收入的48.7%。再次，其受众较为固定，乘坐率高。《地铁人群价值研究》显示，被调查者平均每周乘坐地铁10.7次，每次平均乘坐时长27.5分钟。地铁人流的规模和规律峰值是其他任何交通工具都无法比拟的，因此可以更加有效地、更有针对性的进行广告信息的和传递。

2.地铁广告的经济意义

地铁广告作为一种重要且新兴的广告形式，对广告行业的发展有着重要的促进作用。广告行业一直是经济的风向标，其起伏随经济形势变化不定。2012年全球的经济形势一直处于低迷状态。根据国家统计局的统计数字，2012年上半年中国国内生产总值同比增长7.8%，这是时隔三年以后经济增长速度又一次回到8%以下。经济形势的不明朗，使得作为经济风向标的广告行业率先触底。据CTR央视市场研究最新的《2012年上半年中国广告市场回顾》显示，上半年传统媒体的广告刊例花费同比增长3.9%，增幅为近五年最低。而在各种媒介中，传统的大众媒介如电视、报纸增长速度均放缓，户外广告继续低速增长。而传统户外广告的减少则促进了地铁等轨道交通媒体的快速发展，较去年同期增长15.8%，远高于平均增长水平。地铁广告在一片黯然的广告市场中一枝独秀，前景光明。

3.地铁广告的文化意义

现代广告作为都市文化的一个重要组成部分，不仅反映了都市文化，而且推动了都市文化的发展，与都市文化形成一种互动的关系。[3]作为一种大众传媒，地铁广告不仅为地铁带来了商业生机，更影响着地铁客流人群，具有不可忽视的文化内涵。首先，地铁广告作为大众媒介，向公众传递着生活信息、价值观念、行为方式等，影响着城市文化；其次，地铁广告本身也是城市文化的一部分，通过诉诸一定的文化手段，如巧妙的修辞、叙事方法、媒介技术，美学和艺术形式的包装，营造具有艺术质的审美文化。[4]

西安地铁广告的发展环境

2011年9月16日，西安地铁二号线西安北客站至会展中心段正式开通试运营，这是西北地区首条开通的地铁线路，开通首日客流量即突破30万人次，一周内客流量超百万。地铁给西安市民的出行带来了极大的便利，同时也意味着西安正式步入“地铁时代”。西安地铁二号线贯穿西安南北中轴线，途经钟楼、小寨等繁华商圈，蕴藏着巨大的客流量和商业价值。在北京、上海、南京等地铁先行城市，地铁广告的发展已经相当成熟。而西安作为刚刚迈入“地铁时代”的城市，得益于其优质的经济人口环境，产生了诸多地铁广告的需求空间，为地铁广告的发展打好了基础。

首先，西安作为沟通东西部地区的重要枢纽，西部大开发的排头兵，城市经济正向着积极健康的方向迅速发展。在国务院的《关中—天水经济区发展规划》中，明确将西安列为中国三大国际化大都市之一。西安市第十二次党代会上更是把西安的发展目标定位为建设具有历史文化特色的国际化大都市。西安经济发展的各项数据也给国人上交了一份漂亮的答卷。根据国家统计局的统计数字，2012年上半年西安生产总值1832.98亿元，同比增长11.2%，全市实现社会消费品零售总额1047.98亿元，同比增长15.4%；上半年，城镇居民人均可支配收入14713元，同比增长14.6%，增速均超过全国平均水平。

其次，西安也是极具消费潜力的城市。第六次全国人口普查有关数据显示，西安常住人口超过846万，此外，诸多的高校也吸引着全国各地的青年学子，他们也是极具购买力的人群之一。同时，西安作为一座世界性旅游城市，也吸引了众多国内外游客前来休闲消费，根据中国旅游总评榜的榜单，2012年西安以6653万人次位列中国旅游百强城市第13位。

西安地铁广告发展的趋向性

目前，西安地铁广告的发展还处于起步阶段，根据广告行业发展的总体特征以及其他城市地铁广告发展的轨迹，结合西安自身的城市文化特征，西安地铁广告在内容、形式、创意等方面的发展趋向上或应注意以下几点。

1.内容上，更加注重商业性与公益性的结合

目前地铁广告的内容以商业性广告为主，这也是地铁广告的主要收入点。但地铁作为公共场所，还需要担负起更多的社会责任，将树立道德观念，提高公众素质，传递文化信息作为自己的使命。如北京地铁上IFAW（国际爱护动物基金会）所做的关于养育猫狗的系列公益广告，针对不同的节日（如全国土地日、世界艾滋病日等）所做的宣传海报，不仅丰富了地铁广告内容，宣传了生活常识，还传达了正确的价值观和道德观。

同时，地铁广告也可以尝试将公益性与商业性有效的结合在一起。将公益性作为商业广告的新卖点，不仅仅是地铁广告的趋势，也是所有广告形式以及广告创意的出发点。商业广告公益化在达到宣传产品目的的同时，还可以让广告更加容易被接受，为企业树立良好的社会形象和口碑。

2.形式上，更加注重与新技术的及时结合

地铁广告的技术更新，关乎着广告的质量与传播效果，也关乎着户外媒体的生命力。

首先，地铁广告的技术直接影响着地铁广告的展示质量，尤其是地铁车载电视广告。地铁车载电视依靠信号的传递才能播放相应的内容，信号接收效果直接影响着广告的画面质量和传播质量。采用先进的技术，可以保证地铁广告的质量，使得广告信息能够更加有效、优质地传达到受众人群中。

其次，地铁广告相较于传统的户外广告，它的特别之处在于其所承载的媒介是新媒体，假若地铁广告的形式载体长期没有创新，它就很难得到广告主和消费者的长期认同。地铁媒体创意能力的演进与技术的进步始终伴随，技术进步使媒体人不满足于眼前的成果，通过引进新的技术和新的媒体形式不断升级和丰富户外媒体平台，保证户外媒体持续的生命力。[5]

3.创意上，更加注重互动性与本土化的新尝试

地铁自身的运行特点限制了乘客接触地铁广告的时间，尤其是设在换乘隧道及候车大厅内的广告，如果缺乏好的创意就很难在受众心中留下印象。地铁广告的创意，一方面要加强与受众的互动，另一方面要紧密结合本土文化，主动适应本土市场。

互动体验式的广告更能吸引受众的注意力，强化广告的传播效果。如北京地铁的一则冰箱广告，广告的主角是一款时尚的三门冰箱，创意主题是“多彩生活随你搭配”。在冰箱的中门后面，轻轻揭开覆在中门位置上的一层彩色胶纸，另一种颜色便显露出来，多彩生活随你搭配。这一有趣的创意引起了路人的频频回首，纷纷按照文案提示“揭开来看看”，驻足在广告前一探究竟。通过与受众的互动，这则广告信息得到了充分的传达。

地铁广告的本土化，首先是指广告要符合西安的文化特质，符合西安市民的审美观，能够融入到城市之中。另一方面，广告的本土化，还要吸收西安当地的本土文化因子，运用到广告创意之中。广告的本土化，更能拉近消费者与商家之间的距离，使消费者产生亲切感，更好地打开市场。

参考文献

[1]王能洲；张静；马仁锋：《地铁经济对城市零售商业布局的影响研究——以上海地铁为例》，城市，2009年第12期。

[2]吴洛莹：《论现代广告对都市文化的影响》，今传媒，2011年第12期。

[3]冯明兵：《南京地铁广告的文化解读》，电影评介，2012年第11期。

篇13

（1）国外矿业旅游研究现状。国外的矿业旅游是由矿业遗产旅游开始的，所以有关矿业遗产旅游研究较多，其研究特点是经验式总结多于理论性分析。知名学者主要有Pretes、Ballesteros、Ramirez、Conesaa、Bemd、Summerby-Murray等。研究主要领域和成果主要体现在六个方面：①矿业旅游概念研究，学术界没有形成统一概念。②矿业旅游影响研究，主要探讨矿业旅游对城市发展积极作用，如提供就业、提升环境质量和城市形象等。③矿业旅游市场研究，主要从旅游市场组织和旅游者希望与动机等方面研究。④矿业博物馆研究，主要通过案例研究矿业博物馆的功能。⑤矿业遗产旅游的可持续性问题研究，主要从矿业遗产负面效应方面探讨，并提出可持续发展措施。⑥矿业旅游中的解说问题研究，其结论为雇佣矿工作为解说员更有利于解说功能的实现。（2）国内矿业旅游研究现状。国内矿业与旅游结合较好的城市主要有焦作等。研究文献较多，其中实证研究要比理论文究多。知名学者主要有邹统钎、陆林、章锦河等，其主要研究领域和成果体现在七个方面：①国外矿业旅游发展经验研究，主要以介绍为主，为国内提出启示性建议。②矿业旅游概念的研究，主要表现为矿业旅游是归属工业旅游还是归属文化旅游之争。③矿业旅游开发研究，主要体现为，多数学者主从开发途径进行探讨，如建矿业博物馆、改造人工水湖、与周边旅游资源整合等。④矿业旅游效益影响研究，主要从积极影响方面研究，如有利于城市旅游产业、城市经济发展、产业结构调整，有利于增强企业活力，寻求新的经济增长点。⑤矿业遗产旅游研究，主要从矿业遗产旅游价值、旅游特点及开发进行探讨。⑥矿业旅游可持续发展研究，主要以矿区为案例，探讨矿业与旅游协调发展、矿业旅游与生态、文化、创意的融合途径。⑦矿业旅游市场研究，主要研究矿业旅游者的类型和矿业旅游的吸引力要素。