文化创意市场研究范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇文化创意市场研究范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

当我们从一个地方来到另外一个地方，或者是从城市当中的地铁口出来，或是乘电梯来到一个不熟悉的楼层，片刻间让我们感觉茫然，失去方向感和安全感。这时我们会本能地四处张望，寻找那个既熟悉又陌生的导视牌，我们会努力地辨认自己身在何处，找寻一切可以引导的线索。就像我们需要在网上收集素材一样，要找到某个关键词，而这时的“关键词”就是我们的导视设计。

1 导视系统设计

导视设计最早是受1851年万国博览会的影响，当时参展的商家为了让自己的产品得到大家的认可和推广，于是都在自己的标牌上做文章。再后来，由于20世纪四五十年代以美国为首的西方经济的繁荣带动城市的大发展，导视设计越来越得到政府的重视，导视设计就发挥着它的重要功能。“导视”来自英文中的“Sign”，Sign在英文中的解释有很多种，有信号、标志、说明、指示、痕迹、预示等。目前国际上把“Sign”的含义开拓成了一个学科，延展成了一个完整的导视系统。导视系统（Way finding System）是指在一个公共空间支撑人们且人们在其中有效行动需要的综合空间信息系统。这个系统整合了标识以及标识系统作为一个媒介去传达信息，如图形、符号、标识牌和地图元素，这些元素是在一个基础空间信息架构中发挥作用的。

2 文化创意产业和文化创意产业园

一般通俗的解释和说法是：文化创意产业是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助高科技对文化资源进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用，产出高附加值的产品，具有创造财富和就业潜力的产业。文化创意产业园是从西方发展和引进来的，国外对文化创意产业园的讨论和研究也比较多。而根据我国国情，人们对它的说法是：文化创意产业园是一系列与文化关联的、产业规模集聚的特定地理区域，是具有鲜明文化形象并对外界产生一定吸引力的集生产、交易、休闲、居住为一体的多功能园区。

3 旧厂房式文化创意产业园区导视系统设计

旧厂房改造的文化创意产业园既保留了工业遗址和工业文化风貌，又实现了工业园区向文化创意产业集聚区的成功转型，是将一城市的文化与娱乐施以最集中的方式集中在该地理区位内，是文化生产与消费的结合，是多项使用功能（工作、休闲、居住）的结合。而导视系统设计是传统建筑设计与视觉传达的中间学科。在现代城市生活中，对人与环境的信息关系要求越来越高，小到一幢写字楼，大到一个区域甚至城市都要求有科学和人性化的导视设计。作为城市的一个较小构成元素的旧厂房类型的文化创意产业园，更是需要经过精心设计过的导视，不露痕迹地起到指引和告知的作用。而旧厂房改造的文化创意产业园的导视系统设计应该做到以下几点：

3.1 一切以人为基本的设计

人们对环境的要求要从对环境的行为应激来说，环境中的诸多因素都会引起人的反应，如对噪音、拥挤作出反应。要是拥堵，人们会产生急躁和不安的情绪反应。再如，狭长和过多的弯道会给人带来心理的不安全和不稳定感。所以就更要求导视设计应该是以人为基本的人性化设计。要注意到人始终是设计的主体，要考虑人的生理、心理、情感、直觉等因素。还有安装和设置导视牌的位置高度，视觉信息量的多少和完善以及辨识度都应考虑在内。导视牌距离位置远近的放置，怎样做到导视方面的连贯性和科学性也是一个长期研究和探索的过程。在复杂的环境和空间中，除了考虑视觉、身高正常的人以外，还要考虑身体不便或是身体有残疾的人士，在关键的位置和信息点嵌入发声装置和触摸装置，来提醒一些弱势群体，从而提高公共空间的可介入性。导视信息的布局设置都应该严格遵循国际标准和国际惯例。在设置方面，根据人们的行为习惯和人体工程力学的原理，控制导视牌的高度、规矩、间距以及字体大小等。一般认为25m～30m为远视距，4m～5m为中视距，1m～2m为近视距；悬挂高度为2m～2.5m；中英文字体的大小比例一般为3∶1；字体以标准中文的黑体为主，连续设置距离为50m。在国内，有时候英文导视信息的不规范、拼写错误、用词不当都会给阅读者造成误解和疑惑。导视信息的接收和识别还应该充分考虑它所处的环境位置，如在夜间和环境昏暗处需要增加照明设施，在雨季多发地区增加雨水保护措施，以保证在雨中的可识别性和可读性。

3.2 导视系统设计和环境相融

自古以来，中国就讲究人类和自然和谐一致的“天人合一”，强调“虽由人作，宛自天开”的审美标准，所以导视的设计也不例外。要求其融入环境，不显突兀，与周边环境融为一体是优秀导视设计评判的一大标准。传递出“自然本位，人性回归”的哲学思想。

3.3 设计时要注意尊重历史和原味传承原则

在进行以旧厂房为延续项目的导视设计时，要注意尊重历史和原味传承。通过对历史的尊重、文化的传承，保留旧厂房结构的形式，保留原真性，低调地塑造一种语境“这里有故事，也有未来”，要找到当时的工业记忆和建筑肌理，让文化创意园再次焕发生命力和活力。在导视系统的设计时，要尽量让新的设计和材料同建筑的风格协调一致。利用以前精密、耐用、淘汰的机器来做景观雕塑，既能体现精神，又能唤回记忆。工业园区一般都保留修建时的最有代表性的标语和宣传画以及大喇叭，不仅采用了视觉还利用了人们的听觉。

以旧厂房为基础的文化创意产业园，它不仅肩负着工业时代的文化特征，而且还希望把这种文化传承下来，做到经济与保护的均衡发展。还要求系统的、完善的导视设计。不仅体现出文化创意园区良好的品牌形象，还要体现人文关怀，让来这里休闲娱乐的人们感觉舒适、愉快和安逸。笔者在写论文的过程中却发现景观规划里讲的导视设计和视觉传达里面的企业形象设计有很多的交叉点，这种交叉上的重叠就导致了设计上的混乱和迷茫。然而想把这种混在一起的概念和观点理清又是比较复杂的问题，需要将各个导视系统整合起来，强化导视系统之间的连接，充分反映空间的概况。关键问题还要探索导视系统与环境的结合程度以及传达的信息是否明确有效，是否通俗易懂。但目前仍然没有既可以解决视觉形象设计又可以符合景观导视设计的一个统一的理论标准和规范。这里说的系统的、完整的导视设计也是一个比较相对的概念，可能并没有全面的、系统的规划设计完整，达到某种深度。但却希望在此得到更多专业人士和学者的关注和研讨。

参考文献：

[1] 肖勇.看！导视系统设计[M].北京：电子工业出版社，2013.

[2] 朱锷.消解设计的界限[M].桂林：广西师范大学出版社，2010.

[3] 原研哉.设计中的设计[M].桂林：广西师范大学出版社，2011.

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在市场经济条件下，随着我国经济和社会的快速发展，如何建设和塑造企业文化，将备受关注。企业的生存与发展越来越表现为企业文化方面建设与发展，企业文化对企业生存和发展的作用越来越大，已成为企业市场竞争力的基石和决定企业兴衰的关键之所在。在经济全球化和信息化的条件下，对企业文化的研究、运用和实践显得尤为重要。要以一种全面、动态、历史和全球的经济战略眼光，积极营造以人为本、创新为本的企业文化，为企业经济战略发展与科学管理提供最有力、最长效的平台。目前，企业文化又是企业管理中最模糊的领域，企业文化建设也是迄今为止对企业来说最具挑战性的一环。企业文化建设与发展，赋予现代企业管理者一种全新的意义。

一、在市场经济条件下，加强对现代企业文化的研究

从企业文化现象的发现到企业文化研究的发展来看，应该注重理论研究与应用研究相结合、定性研究与定量研究相结合的思路与方法。使企业文化研究的新成果，直接指导企业建设与发展。当代中国企业文化的研究，主要应侧重于以下方面：（1）在中国五千年文明背景下，探讨和研究中国企业文化的发展方向，研究现代企业文化与中国传统文化和当代社会文化的关系，企业文化与企业发展、企业环境、企业发展和企业创新的关系等，提出适合中国基本国情.民情.社情的企业文化理论。（2）加强企业文化的应用研究，不断提高企业的社会竞争力.应从以下几个方面进行测量、诊断和评估.首先企业凝聚力方面,企业文化是企业的粘合剂,可以把职工紧紧团结在一起,把企业的利益和广大员工的利益统一起来,在此基础上,企业就能够形成强大凝聚力，推动企业文化发展；其次是导向方面；导向包括价值导向和行为导向;再次是激励和约束功能，企业文化能够起到精神激励的作用, 能够将职工的积极性、主动性和创造性调动与激发起来, 能够将人们的潜在智慧诱发出来,使员工能力得到充分发挥.同时要有制度来约束, 约束功能能够提高员工自觉性、积极性、主动性和自我约束, 提高员工的责任感和使命感。（3）加强企业文化的追踪研究,企业文化的塑造不是一次完成的作品,要随着企业的发展和变化做出及时的调整和改变,对企业文化追踪研究的价值不可低估。

二、正确处理好企业文化与经济、社会、人文等方面的关系

企业文化是在现代工业文明和市场经济发展基础上形成和发展起来的一种管理思想和理论，是社会文化的一个组成部分。既是社会文化的一个方面，又是当今社会新经济时代所倡导的价值理念，改变着人们的生活方式，改变着人们的观念，从而为社会文化的发展注入新的活力，丰富社会文化的内涵。当今社会，是网络经济、信息经济、知识经济等先进文化大发展大融合时代，企业经营管理者的文化素养，直接影响着企业文化的发展。企业文化对企业的生存和发展的很好体现，是通过企业家这个载体。企业家在长期社会生活中形成的人生观和世界观直接运用于企业发展和企业管理过程中，形成独特的、相对稳定的行为准则、行为规范、企业内部的文化氛围和企业产品的文化品位。开放的、鼓励创新的企业文化是企业不断进取、不断创新的源泉和基础，而这样的企业文化来源于企业家对社会发展方向的把握，来源于企业家对传统文化的影响和对当代社会文化变迁过程的深刻理解。社会文化对企业文化发展产生影响的另一个途径是对市场的渗透。不同的社会文化影响人们的价值选择，社会文化的变化也会引起人们在价值选择方面的变化，影响人们对产品的认同程度和心理需求。自上个世纪改革开放以来，中国城镇居民的消费观念由原来的注重产品的使用价值，转变为在严格对待产品质量的基础上更加关注产品的品牌、售后服务、环保性能和更新换代的前景，产品和服务的个性化、多样化越来越受到人们的欢迎。因此，企业在塑造企业文化、确定企业经营策略、新产品的研究与开发方向上，做出相应的调整，使产品、经营和社会文化之间协调与相容，在此基础上，企业为社会提供的就不仅仅是一种产品，而且还是一种社会文化。

三、注重现代社会生活中人们的环境意识、生活品位在企业文化中的体现

当今时代人们的社会人文素质的不断提高，对日益丰富的物质文化生活，不仅仅对数量方面有更高的要求，更加注意质量方面的提高。这些方面对企业生产和发展提出了新挑战，而企业文化的建设是企业社会形象和声誉的良好体现。对企业信誉不仅看企业的技术环保、人力资源环境、金融环境、投资环境、市场需求环境等，这些固然是企业发展所依存的客观环境，直接影响着企业的短期效益和生存。此外，还有政策、法制、社会评价、公平竞争、社会信誉等主要由人为因素控制的社会发展软环境，对企业文化发展的影响看起来较为间接，然而实际上对企业长期的经营业绩和企业的竞争力有着潜在而深刻的影响。在经济发展全球化、网络化、信息化的今天，这些环境因素在21世纪呈现更加复杂的联系和难以想象的变化，企业要立于不败之地，就要在其发展战略、经营策略和管理模式方面及时做出调整，通过对企业主导价值和经营理念的改革推动企业发展战略、经营策略的转变，形成企业文化竞争力。

参考文献:

[1][三个代表]重要思想概论

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进入21世纪，文化创意产业在全球得到深化发展，然而文化创意产业在国际上有着不完全相同的命名与内涵。目前文化创意产业已经成为英国、美国、日韩等发达国家的支柱产业之一。英国作为文化创意产业发展的鼻祖，注重创新的内核，使用“创意产业”的概念；美国更加注重知识产权的保护，有着完备的法律体系和市场运作体系，因此美国倾向于“版权产业”的说法；日本将文化类的产业称为“内容产业”；法国、韩国等国家使用“文化产业”的概念。北京市结合自身经济发展特点，由北京市统计局《北京市文化创意产业分类标准》，明确使用了“文化创意产业”的说法。

自2006年北京市政府制定将文化创意产业作为重点发展产业的战略规划以来，文化创意产业已经成为支柱产业，并呈现出广阔的发展空间。北京市的文化创意产业自2004年起步，经过了近10年的发展，到2014年，增加值从613.6亿元跃至2794.3亿元，实现大跨度发展。至2014年，全市文化创意产业稳步发展，规模持续扩大，支柱地位进一步加强，全年实现增加值2794.3亿元，占地区生产总值的13.1%；规模以上文化创意产业法人单位从业人员平均人数为109.7万人，同比增长2.2%。

数据来源：北京市统计局网站历年年鉴

北京市文化创意产业以集聚式发展为特点，由北京市政府分四批认定了30个市级文化创意产业集聚区，这些集聚区是整个文化创意产业发展的主要力量。30个集聚区分布在北京市16个区县，其中朝阳区以8个文化创意产业集聚区居于榜首，海淀区有3个，其余各区1-2个不等，从地理分布上来看，集聚区主要集中分布于主要城区，远郊区县大部分只有1个集聚区。而从2014年开始，北京市政府在原有的文化创意产业集聚区基础上，提出了文化创意产业功能区发展的新规划。北京市政府在2014年5月印发了《北京市文化创意产业功能区建设发展规划（2014-2020年）》，之后在“十三五规划”中提出了“在市级文化创意产业集聚区和国家级产业基地、园区的发展基础上，统筹整合资源，着力优化文化创意产业空间布局”。这标志着北京市文化创意产业的发展步入了“功能区”引领的新时代。

二、北京市文化创意产业的政策演变

2004年以前，文化创意产业的发展属于无统筹时代，由于没有明确的概念定义，政府并没有对文化创意产业进行明确的政策定位和政策支持。随着经济不断发展，文化创意产品日益成为人们生活需求的一部分，文化、科技、艺术等多种业态的文化创意产业不断新生，北京市对于文化创意产业开始进行规划。2004年以后，文化创意产业进入了《国民经济行业分类目录》，国家对于文化产业开始重视和发展，北京市也加强了文化创意产业的关注与支持，先后成立了中关村文化创意产业先导基地等园区，政策扶持也以原有的园区为对象。至2006年，北京市政府开始对文化创意产业进行有统筹的规划，开始进行文化创意产业集聚区的认定，截至2013年，北京市分四个批次共认定了30个文化创意产业集聚区。这一阶段是北京市文化创意产业大规模发展的结算，政府的政策从原有的园区支持演变为主动规划、引导发展、集聚引领，对集聚区的文化创意产业进行重点的扶植，充分发挥集群效应。

从2014年开始，北京市进入了“文化创意产业功能区”时代。原有的文化创意产业集聚区的划定，局限与某个区县内，而功能区打破了区县的界限，有些功能区呈现了跨区分布的特点，以业态的发展方向和功能的共性为界定。新的政策是在原有政策的基础上衍生而来。北京首创了文化创意产业集聚区，为全市文化创意产业的集群化发展起到了重要作用。近年来，随着各集聚区纷纷进入发展瓶颈，园区容量受限、同质化严重等问题愈演愈烈。为了打破现有的格局的局限，北京市政府提高了站位，从全市的角度，重新对文化创意产业进行整合，在原有基础上形成20个文化创意产业功能区，以“文化+科技”融合与“文化+金融”融合为两条主线，实现文化创意产业的多种业态发展。

三、新常态给北京市文化创意产业带来的机遇与挑战

2014年5月，在考察河南的行程中提出：“中国发展仍处于重要战略机遇期，我们要增强信心，从当前中国经济发展的阶段性特征出发，适应新常态，保持战略上的平常心态”。此后，“新常态”成为了我国经济发展现状的代名词。“新常态”是经济学范式转换、经济模式转轨、经济增长方式转变的新经济发展模式。目前，全国经济增长从高速转为低速，经济结构在不断优化升级，同时，原有的粗放型增长出现了明显的要素性转变，从资源、投资等驱动转变为创新驱动。“新常态”是我国经济发展的一个重要转折阶段，是一个深刻变化、持久维持的状态，是整个经济结构进行优化、转型、升级的过程。在这样的大背景下，北京市的经济发展同样存在着“新常态”的挑战。“调结构”、“产业升级”等说法已有数年，在“新常态”的定义下，经济发展的新模式的重点是实现“产业优化升级”，内核是“创新驱动”。作为高附加值、创新驱动的新兴产业，文化创意产业在新的背景下，具有广阔的发展前景。

进入“新常态”背景，传统产业已经呈现相对饱和的状态，新产品、新业态大量涌现和融合，大众创业、万众创新的“双创”概念引领“创新”成为新经济环境中的发展内核，“双创”将改变过去缺少创新、以模仿为主的发展方式，将创造力提升为当下最重要的发展引擎之一。而文化创意产业正切合了这种新常态发展的需求，文化创意产业的创造力和活力正是其发展的优势，因此，文化创意产业面临着前所未有的机遇。

近年来，文化创意产业的发展以政府规划和引领为主，其发展的政策环境在不断的优化，而政策环境的支撑也是推动文化创意产业发展的主要力量。北京市认定的30个文化创意产业集聚区中，只有三个集聚区是自发形成，分别是北京798艺术区、宋庄原创艺术与卡通产业集聚区和北京CBD国家传媒产业集聚区，其余的27个集聚区中，政府主导建设的有17个，包括中关村创意产业先导基地、北京数字娱乐产业示范基地、中国（怀柔）影视基地、北京时尚设计广场等，剩下10个集聚区是在原有资源和产业的基础上进行升级而来，包括前门传统文化产业集聚区、北京（房山）历史文化旅游集聚区规划建聚区、北京古北口国际旅游休闲谷产业集聚区等。在政府的主导规划和引导升级政策之下，文化创意产业集聚带动全市的文化创意产业迅猛发展。而在新常态下，文化创意产业除了政策引导，更需要不断强化内功，使其增长的内在动力成为发展的主要推手，在市场需求和市场环境的不断变化中，更加适应新常态下的市场发展态势，在既有的发展模式和发展理念下，发现新的创新点和增长点，能够不断升级或是转型，充分利用新常态下的新思路，如互联网+、创客时代等新概念，为应对新常态下的市场冲击与挑战做好充分的准备。

四、“新常态”下文化创意产业发展对策建议

面对新常态带来的机遇与挑战，北京市文化创意产业须立足当下，放眼未来，以多种融合为基础，实现新的跨越。

（一）把握市场动向，适当“去政府化”

当前文化创意产业发展以政府为主导，在整个发展过程中，政府的确功不可没，但任何产业的发展要经得住市场的考验。文化创意产业更多应以市场为主导，政府应当以公共秩序维护者、公共服务提供者的身份，引导文化创意产业发展，为文化创意产业功能区的发展提供更好的公共服务，完善市场秩序，完善知识产权保护制度，形成良性发展的大市场环境。

（二）加强业态融合，注重“互联网+”

互联网全面渗透人们的生活已是不争的事实。无论是发展相对成熟还是初期建设的文化创意产业，充分利用互联网、进行“互联网+”式的发展是大趋势。国务院印发的《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》提出，到2018年，互联网与经济社会各领域的融合发展进一步深化，基于互联网的新业态成为新的经济增长动力，网络经济与实体经济协同互动的发展格局基本形成。文化创意产业需要加强融合力度，在现有的与科技和金融融合的发展主线下，充分利用互联网时代特点，促进文化创意产业发展的多业态模式。

（三）优化集聚发展，完善产业链

新常态下，已成集聚发展态势的文化创意产业要不断优化现有发展模式，在产业内部进行深度结构调整，使集聚发展的效应更加凸显。从集聚区到功能区的转变，文化创意产业的集群突破了行政区划界限，目的就是让集聚区能够打破现有固态竞争格局，形成外部互动，使现有集聚的产业能够更好的融合多种业态，完善产业链，通过龙头企业或行业的带动，促进其上下游关联产业共同发展，提升功能区的整体活力。优化集聚发展，还要注重品牌打造，形成品牌效应，让集聚效应实现最大化。

（四）京津冀协同发展，打造北京圈

当前新常态下，国家提出了京津冀协同发展的新格局。北京市文化创意产业发展快于天津市与河北省，而其辐射力度也应在京津冀协同发展的背景下得到长足发展，力求打造出以北京为核心的“北京圈”文化创意产业格局。从市场上，实现三地融合，北京市文化创意产业输出能够拥有更广阔市场；从合作上，三地可形成“比较优势”，各有侧重，避免扎堆发展形成恶意竞争；从发展上，拓展融资渠道，为企业发展注入更多资金支持，同时拓展交流渠道，使三地的文化创意产业形成组合优势，向全国进行辐射。（作者单位：中国人民大学经济学院）

参考文献：

[1] 张炜，姚海棠.试析北京市文化创意产业的影响因素[J].北京市社会科学2011，（3）：20-25.

[2] 北京市发展和改革委员会.北京市“十三五”时期文化创意产业发展规划[Z]，2016.

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中图分类号：G642 文献标识码：A

Market Research Training Designed of Clothing Brand Planning Program

SUN Jing

（Fashion College， Shanghai University of Engineering Sciences， Shanghai 201620）

Abstract With the increasing number of clothing brands， apparel consumers have more purchase options， for the purchase of branded apparel are becoming increasingly rational， facing increasingly intense competition in the branded apparel operations. In this context， how to conduct market research provided that the target consumer goods more in line with the desire to become the origin of branded apparel merchandising. This paper aims to describe how the marketing of branded apparel merchandising in the course of training， to train with the product analysis and forecasting ability and creative thinking marketing professionals as teaching objectives， from all aspects of the market screening， market research and analysis， thinking， explore how to guide students in teaching marketing to explore the issue.

Key words clothing； market research； product planning； competition

1 品牌服装企划课程的课程目标

如何进行市场研究，以为目标消费者提供更符合愿望的商品，是服装商品企划的关键问题，消费者需求研究正是品牌服装商品企划的原点。本文旨在描述如何在品牌服装商品企划的课程中进行市场营销的实训，以培养具有商品分析预测能力和创意思维的营销人才为教学目标，从市场甄别、市场研究分析等各方面进行思考，探讨如何在教学中引导学生进行市场探索的问题。

2 市场研究在服装企划课程中的地位

随着时代的变化，上海消费者对于服装选择习惯也发生了变化，由于服装产品特有的时尚因素，热衷流行的消费者需要不断地更新自己的衣柜，不少消费者的品牌忠诚度由此下降，他们不再盲目追求某个品牌，而在追寻能够体现自我风格的时尚服饰产品。因而，市场研究成为商品企划课程的重要基石。主要表现在以下方面：首先，市场研究提供了商品企划的必要市场数据。只有充分而有效的市场研究才能获得充分的消费者消费信息，使得商品企划的针对性获得保证；第二，市场研究可以探索新的商品动向，对当前市场的新鲜独特的消费异动及时察觉，避免商品企划错失良好的商机；第三，市场研究便于掌握消费者对本企业及竞争对手的消费感受，获得一手资料，以充分的准备保证在竞争中的优势。

3 设计商品企划课程的市场研究起点

商品企划的市场研究重点必须首先理清，根据调研目标的不同，运用科学的方法与手段收集消费者对产品购买及其使用的数据、意见、动机等有关资料，通过分析研究，识别定义市场机会和可能出现的问题，制定和优化市场营销组合策略。

（1）市场研究的目的与方法。根据目的不同，可将市场研究分为探测性调查、描述性调研、因果性调查、预测性调研等，但四种类型的调研设计并不是绝对互相独立进行的，有时调研项目需要涉及一种以上研究类型的方案设计。

（2）目标市场确认。根据课程设计，可以有两种不同的调研方案：一种是新创立品牌的探索性调研，消费者调研必须从市场的基础细分开始；另一种则是市场运作品牌的描述性研究，市场细分可略，但目标市场的变化仍需进行研究。

（3）市场细分：通过市场调研，依据消费者的需要、购买行为和购买习惯等方面的明显差异性，可将服装市场划分为若干个消费者群。

细分变量设定：包括三方面，一是消费者的生理特征，包括年龄、性别、体貌特征等；二是消费者的社会性特征，包括民族、职业、文化、心理特征、地域特征等；三是行为特征，包括消费习惯、消费支出等。

根据变量进行细分：可选择多个变量进行层层细分，以获得同组内消费群体的充分同质性组合，并描述每一组别的规模性、稳定性、行动性和反应性等。

选择或调整目标市场： 课程设计中的两种实训模式，包含从细分开始的新品牌调研，则需选择目标市场，而已有品牌的市场调研则需从目标市场调整着手。

选择目标市场：在上述细分基础上，通过分（下转第67页）（上接第38页）析各个细分市场的价值水平、市场容量、需求潜力、进入成本、成功几率、收益水平及企业自身的可控资源，选择进入一个或多个细分市场作为目标市场。

目标市场调整：品牌的目标市场定位并非一劳永逸的，市场的变化和流行的推演，会导致目标市场的定位需要适时调整。课程中可设计难度适中的市场背景资料，启发学生调研目标市场发掘企划的理想定位与目标消费者心目中的实际定位是否有所偏差，并研讨调整策略。

4 品牌服装企划的调研方案设计

4.1 标杆品牌选择

（1）该品牌经营调研：对于标杆品牌的发展模式、经营现状、商品组合策略、消费者动向等，进行广泛调研并总结模式。（2）该品牌终端观察：实地调查标杆品牌的终端运营情况，包含所调研店铺的楼层设置、楼层平面图（含人流标注）、店铺平面图、店铺商品结构（品类占比、VP区出样款式、店铺视觉、商品视觉）等，从细节到整体归纳出标杆品牌的商品企划策略。（3）该品牌消费者调研：以问卷形式进行消费者行为调研，设计针对性强的商品消费及使用调查问卷，询问商品消费情况、商品使用感受、商品搭配感受等，获得标杆品牌消费者需求满足和商品评价的一手资料。

4.2 同类型当季商品调研

商品企划的重要内容是策划目标季的商品组合、商品特点，因而及时了解对应季节的目标市场商品特征是极为重要的。这一部分的调研必须进行实地考察获得一手资料，而资料的总结分析也需逐渐习得经验。

终端的商品特征调研，包括两个方面：一是拍摄当季终端商品陈列，总结商品特征，从典型色调、面料印花、织物特点、典型廓形或关键款式各方面去总结共同特点，并发现新的商品趋势。首先总结整体印象，然后把同样特征的商品单页呈现，并归纳商品特点。资源获得方式：以现场街拍为主，可以配合穿针引线论坛中市场偷拍中的高清图片。二是调研终端卖场的商品组合数据，总结商品组合特征，从产品大类构成、品类细分、搭配陈列格局、色彩构成特征等方面进行数据总结和分析。

4.3 调研安排

根据课程设定的目标市场要求，分析目标消费者的购物习惯，并在此基础上设计调研的时间、地点、抽样方式，并根据学生的课外时间利用的可行性，设计合理的调研总时数、调研次数、调研场所选择等，并进行合理的学生分组和人员分工。

5 小结

经过三届学生的市场研究实训，市场研究的课程训练设计日趋合理，但由于需要大量的课外时间配合，在实施时仍有一定的限制。鉴于服装行业越来越多的校企结合，未来的调研设计应有更为可行和高效率的模式。

参考文献

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二是不以市场为导向开发产品，产品要么跟风没有自己的特点要么不符合消费者的需求。产品好不仅是要求质量好，更要满足消费者的个性、情感需求，将产品品牌化才能真正赢得消费者的喜爱，否则，最终结果是消费者“忽视你”、“驱逐你”。

产品经理是产品的总设计师，是产品的亲生“爹娘”，从“开发计划”到拿“准生证”到“发展壮大”，都必须全程负责。对产品经理来说，在一个完全化竞争的市场，开发一个产品真的像养一个小孩一样要煞费苦心。产品经理一定要掌握好产品开发管理这门技术，并做好充足的准备和论证，否则，盲目上马的结果只能会导致惨败的结局。这门严谨的产品开发管理的技术我们将它命名为“九阴真经”。

九阴真经第一卷：深刻的市场研究

不少企业在推出新产品时，往往是市场部或创意部门甚至是老总拍拍脑袋出创意，然后召集各部门开个会象征性讨论一下，就开始定案并进行生产销售。没有充分的市场研究，没有充分的可行性论证，也没有周密的上市计划，更没有上市后的及时追踪，更多的是利用广告+终端推广+价格优势+渠道推力来驱动新产品的成长。有时候，这种粗犷的产品开发管理方法也能成功地使新品在激烈竞争的市场中站占有一席之地，为企业带来了成功。这种产品开发管理方法多源于创意人员在工作过程中多年来深积厚累的市场感觉，但是，这种市场感觉并不总是可靠的，对于上了一定规模的企业来说，单纯靠感觉来做决策不仅是不可靠的，更是危险的。小企业的游戏规则并不适合大中型企业，大中型企业的运作具有很大的惯性，一旦开启工作按钮，像“马入夹道”那样掉头都困难，如果因为市场研究不深入，导致产品决策失误，新品的市场表现不温不火，甚至是悄然退市，企业付出了的时间和金钱成本是惨重的，对于团队的士气也是一次不小的打击。

在市场研究这一环节中，产品经理究竟要得到什么？或者说产品经理的研究目标是什么？不明确这一点，产品经理的研究报告就不能很好地为产品开发服务。这一目标就是发现或引领潜在的市场机会。

如何发现市场机会？产品经理通常有以下三种途径可供入手:

一、 行业趋势研究

对行业趋势的研究目的寻找正在上升和即将上升的市场机会，这样我们才能锁定新产品

究竟立项于哪一个领域。我们经常能够发现一个平静的行业下总是暗潮涌动，行业趋势总是推动着消费有着新的需求和选择，而且，我们还发现这个趋势一般都是从国外到国内，从港台到内地、从沿海到内陆，从经济发达地区到经济落后地区进行渗透式传播，历史在不断验证和重复类似的流行画面，这种不是定律的规律告诉我们国外市场的今天很可能就是我们在国内市场的明天，港台地区的“今天”很可能就是我们内陆地区的“明天”。作为产品经理，应通过各种机会把握先进市场的最新趋势，了解前沿市场最新动态，为新产品寻找一个冉冉升起的明天。

很多港台或外资公司正是利用这种流行趋势的时间差在中国市场获得成功的，像台湾顶新集团十几年前对中国大陆方便面产业趋势的研判，宝洁公司对中国洗涤护肤产品趋势的预测和把握，使它们成为雄踞行业霸主的地位，至今无人能撼。

二、 消费者研究

消费者是市场的老大，怎样能从老大的口袋里面让他们心甘情愿地掏出钱来，你就必须：一是满足他们目前的需求，二是通过引导让他们喜欢新的需求。做到这些你必须对消费者进行深入的研究，了解他们的偏好，了解他们的习惯，了解他们的满意的地方和不满意的地方，了解他们对现有品牌的看法，了解他们的文化和社会地位，了解他们的年龄、收入、教育素质、性格特征、业余爱好等。

市场研究就是变感性的拍脑袋决策为理性的分析，从而找出市场的空挡，让新产品根植于真正肥沃的土地上，而不是表面肥沃实质上贫瘠或沙化的土壤里。

当然，市场研究的理性要掌握合适的“度”，根据市场研究做出的决策我们要谨防两个极端，一是做没有太大把握的事，二是做绝对有把握的事。前者我们很容易理解，既然做研究当然是选择胜算几率大的项目，何以反对做绝对有把握的事？这是因为市场竞争不可能没有风险，苛刻追求完全无风险的项目会浪费更多的时间，等待中可能会造成更大的机会成本或者就完全丧失了机会。还有一种可能就是大家都通过论证看到这是一个毫无风险的项目，最后大家一拥而上，势必导致行业的微利，企业的投入产出比严重失调，反而不如其他项目。

三、 品牌洞察与分析

孔子曰：三人行必有我师。说的是我们要多学习别人的长处；孙子也曰：知彼知己，百战不殆。说的是多了解对手我们才能寻找到对手的软肋，适时创造机会打败对手。在营销学上，我们将这种行为称为是品牌的洞察与分析。