微电影行业前景范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇微电影行业前景范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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近年来，随着经济和社会的不断发展，人们的消费能力也越来越高，人们对于生活的要求也逐年提升，尤其是逐渐成为社会经济建设新生代力量的80后、90后，十分关注生活的品质和生活幸福指数。而婚庆行业，进入中国只有短短几十年，国内的婚庆行业发展脚步与国外婚庆行业发展相比，显然已经滞后。对于强调生活幸福指数的中国来讲，婚庆行业已然成为朝阳行业，婚庆消费也伴随着婚纱摄影、婚宴酒店、婚庆策划等服务的快速成长发展并日渐成熟，作为婚礼动态影视化新宠儿的婚礼微电影，不仅在婚庆产业链中开发了新的市场，也在网络世界中掀起一阵时尚浪潮。

1婚礼微电影产生的背景

近年来，婚纱摄影消费为了能够满足更多消费者的需求，不断创新服务，从一开始单一的婚纱摄影写真，到提供写真和视频双管齐下，也是与时俱进，持续创新。而“微电影”作为一种新型视听模式，以其题材丰富、制作精巧、收视方便、互动性强等特点，正通过新的媒体平台得到越来越多受众的关注和喜爱。很多追求个性化的年轻消费者都在婚礼中融入了微电影环节，用时尚新颖的方式讲述自己的爱情，见证一生中最幸福的时刻。这种别出心裁的婚礼摄像模式在很多城市已经悄然兴起，受到新人们的追捧，拍个婚礼微电影已经成为时下最潮的爱情纪念方式。

2婚礼微电影的概念

电影是由一个意念、一种情绪、一种感觉开始的，经过编剧的巧思组合，将它写成剧本，然后就是由创作者们殚精竭虑的工作。[1]而婚礼是每个人人生路上的一个重要里程碑，当下，许多年轻人开始不满足于仅仅在大屏幕上播放婚纱照或者传统婚礼视频，尝试用微电影的方式来表达。

当电影遇到婚礼，当爱情历程再次录播，于是就产生了爱情微电影，又叫婚礼微电影，它是个性与时尚的完美映像结合，是艺术与情境的生动唯美再现。那么婚礼微电影与传统的婚礼视频有什么差异性呢？

（1）内容不同。传统的婚庆视频是就是以即将结婚的新人为拍摄对象，通过一首歌，根据歌词来设计新人的故事，或者用一些新人拍婚纱照的视频花絮，配一段音乐，然后制作视频，充其量只能作为婚礼现场播放的VCR。婚礼微电影是根据新人的爱情故事、求婚场景等写成剧本，拍摄成一部婚礼短片，每个故事都是唯一，每部婚礼微电影都是私藏纪念。

（2）质量不同。传统的婚庆视频往往一个人就将所有任务都包揽了，所以视频质量粗制滥造。婚礼微电影的拍摄往往是一个团队，从导演、编剧、摄像等人员配置，摄像机、后期剪辑、作配音乐等硬件设施，所以最后的视频往往达到了电影的质量。

（3）阵容不同。传统的婚礼视频往往是新郎新娘两个人，而婚礼微电影是可以举家上阵，甚至亲朋好友都可以在里面参演角色。

3如何拍摄婚礼微电影

现在很多新人都把自己的婚礼微电影全权交给影楼，虽然省心，但是费用太高，而且很多影楼直接拿固定模式的故事剧本来拍，或者干脆拿一个爱情MV来偷龙转凤当成婚礼微电影，这样，不仅没能表现出新意，还失去了微电影拍摄的初衷。笔者建议，如果真的想要用微电影记录自己的爱情，在自己没有能力完成的情况下，去专业的微电影工作室拍摄应成为首选。为了让大家更多地了解婚礼微电影，下面，笔者将结合自己的经历，详细介绍婚礼微电影的拍摄流程：

（1）寻找微电影工作室：首先看下他们拍摄的样片水平是否达到自己所有希望的要求，其次看下视频的色调是否唯美，视频质量是不是大高清，一般来说现在拍摄设备至少要使用佳能5D2以上的设备，然后确定性价比满意后，最后看下他们的工作室是不是具有一个专业团队，导演、编剧、摄像、剪辑师、化妆师等，可以问下如果需要拍他们那边出几个人，每个人的分工情况。

（2）构思剧本：剧本是一个电影的灵魂，就像写作一样，是非常个人化的，以至于任何规则或许都一钱不值。[2]婚礼“微电影”讲的是新人自己的故事，突显出自己的情节，其剧本也必须由新人亲自参与商量定制，将专属于自己的爱情故事以及偶尔的矛盾摩擦告诉编剧，使其情景重现，让剧情更加丰富饱满，当然，在构思过程中也参考各种大片的经典情节和台词，设计一些穿越搞怪，但主体一定是要属于信任自己的故事，将一起走过的那些感动的、美好的、浪漫的、温馨的片段用专业化的镜头和手法记录，使之成为自己的专属爱情纪念。

（3）寻找场地与演员：根据剧本确定的场地，应提前去踩点，比如公园、商场、学校等地点，拍摄前需要提前与相关人员沟通，商议是否愿意提供拍摄的帮助。演员方面，除了新人自己以外，可以邀请亲戚朋友来充当群众演员，也可视情况在最后送上各自的祝福，这在婚礼现场，会有很好的互动效果。

（4）排练台词：由于是微电影，所以电影中的人物不仅是人，电影中的对白也不只是对话。[3]这就需要在确定拍摄之前，新人应先把剧本和台词熟悉，特别是对白。在拍摄过程中只有台词熟悉之后，才会关注情感、表情、表现力等方面，才能够让整个微电影有更好的效果。

（5）拍摄制作：在拍摄过程中，新人要对自己要求高一点，不要紧张，多来几遍。在拍摄完成之后，新人审看自己微电影的时候，对画面的色调、质量与背景音乐是否达到自己满意要求。

4婚礼微电影的优势

（1）市场前景好。目前婚庆微电影只能说是才刚刚兴起，真正做婚庆微电影的很少，更多的是打着婚庆微电影的旗号拍一些简单的婚礼MV，或者叫短片，而且做微电影的公司还是很少。他们很多是跟着拍婚礼短片、婚礼MV等业务掺杂在一起的。同时这个市场还存在一定的局限性，首先拍摄婚庆微电影的消费群体比较喜欢创新、喜欢时尚、喜欢玩。

（2）视觉感受新颖。亲朋好友们齐聚一堂，在婚礼开始前，现场会很乱很吵，当婚礼微电影在一开始播放，不仅能够让大家安静下来，还能够能给在座的对新人一种感性上的认识。而新人作为婚礼微电影的主角而被看，在婚礼微电影的播放过程中，在看与被看的动态过程中，看者与被看者都获得了一种视觉上的愉悦感，透过婚礼微电影，新人的爱意能够让宾客深受感染。

（3）传播速度快。微电影作为新兴事物，从制作到播出都是基于网络平台，目前国家并没有严格的审查机制，这也使得微电影获得了更为宽松的创作空间。婚礼微电影上传到网络上后，人人皆可参与评论，让新人也感受一番做男女主角感觉，而每一个人的评论和转发也参与到了微电影的宣传过程中。

5婚礼微电影的发展趋势

“婚礼微电影”是不能完全取代婚纱照，因为很多人还是很迷恋那定格的瞬间，但它作为一项升级服务，将与传统婚纱摄影。总之，婚礼微电影的发展之路充满希望与荆棘，婚礼产业的发展也如是一般，而可以确定无疑的是，婚礼微电影开启的视觉文化审美浪潮定会影响深远，未来，新时代的年轻人更易接受，因而更具市场，更具有发展前景。

参考文献：

[1] 史蒂文・卡兹（Steven D.Katz）.电影镜头设计[M].世界图书出版公司，2012：34.

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在笔者列出的20部微电影（其中含微电影广告）中，受众观看过的前5名为：第一位是80后励志微电影《老男孩》，有79人看过，占82.29%；第二位是张国立、古天乐等主演的百事微电影广告《把乐带回家》，有44人看过，占45.83%；第三位是肖央的亲情微电影《父亲》，有41人看过，占42.71%；第四位是青春微电影《青春期》，有21人看过，占21.88%；第五位是吴彦祖主演的凯迪拉克微电影广告《一触即发》，有19人看过，占19.79%。从数据来看，虽然80%的受众看过微电影，但所看的微电影数量很少，基本在5部左右，且看过的微电影题材多数集中在励志、亲情、梦想上，微电影广告并不被受众所熟悉，甚至有些微电影广告，在接受调查的受众几乎无人知晓，如诺亚传说的微电影广告《幸福在路上》，只有1人看过，如此让人质疑微电影广告的效果到底如何，这将在之后的验证假设中说明。假设1，关于媒介载体与受众认知度的关系。由于微电影的传播主要是依托互联网，互联网重度使用者会比较了解微电影或微电影广告。第6题：您平均每天上网的时间是多久？由表中数据可以看出，上网时间为“1小时及以内”的受众中，看过和没看过微电影的个1人，即各占50%；上网时间为“1-3小时”的受众中，看过和没看微电影的分别占80%、20%；上网时间为“3-5小时”的受众中，看过和没看过微电影的分别占88%、12%；上网时间为“5小时以上”的受众中，看过和没看过微电影的分别占77.94%、22.06%；在受调查的120名受众中，看过微电影的占80%。可以看出，受众对微电影的知晓率是比较高的；知晓微电影的主要是互联网中度、重度使用者，与预期假设基本相符。由第9题的数据看出，受众主要通过两种渠道来观看微电影，即人人、QQ、微博等社交网站的转发（57人选择这一渠道，占59.38%），以及优酷、土豆等视频网站的推荐（34人选择这一渠道，占35.42%）。

可见微电影主要是借助网络的裂变式传播，来被网络使用者知晓，所以当微电影广告的产品或品牌至适用于特定人群时，可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，提升客户形象宣传的有效和精准程度，如全国连锁店不过20家的橘子水晶酒店，便针对年轻群体，打造了以十二星座为主题的12部微电影，很快便在年轻白领中积累了“善于营造氛围”的口碑。于微电影而言，发展还刚刚起步。相信随着网络支撑技术和新一代消费人群的成长，微电影将在广告行业占据更加重要的地位。从“为电影市场前景”表中可以看出，受众对微电影市场的发展前景是比较乐观的。认为微电影“有广阔的市场前景”及“整体看好，变数犹存”的各占39.2%、50.0%，而认为微电影“一时兴起，没有发展前景”及“下滑趋势”的各占10.0%、0.8%。受众对微电影的追捧可以从各类微电影大赛及微电影节的举办中得到证明，如2011年4月6日，网易启动“2011网易微电影节”：面向全球网友广泛征集作品，并邀请优秀视频工作室参赛，采用专业评委选拔、网友投票的方式选出最受欢迎的10部微电影佳作。2011年4月18日，中国(北京)国际微电影节开幕：联合全国近百所高校，几十家全国电影社团，共同为观众奉献了一次网上数字电影的饕餮盛宴。2012年2月28日，首届华语大学生微电影节正式拉开帷幕，面向海内外高校学生征集微电影作品。2012年3月底，滨海国际微电影节将启动。Web2.0时代的微电影主要有以下优势：提高观影总人次，为新人创造机会，广告植入更灵活，移动平台。结合时下多领域多行业涉足微电影，来预测微电影的未来发展趋势主要有以下5个类型：公益微电影，微电影将推动公益事业的发展；微电影营销，越来越多的品牌企业开始尝试微营销；草根微电影，低成本、快时尚为草根创作微电影及微创业带来可能；影视微领地，即传统影视与微电影结合将创新模式，培养新型演员和导演；动漫微电影，即给陷入困惑的动漫产业带来新机遇。从调查数据来看，受众看好的微电影未来发展趋势在除“动漫微电影”之外，基本持平。其中，最高比例的是“草根微电影”和“微电影营销/广告”，各占31.7%、25.0%，说明受众的确看好微电影为草根阶层实现电影梦想所创作的机会，同时受众也认识到未来微电影广告是微电影发展的另一个主要趋势。有业内人士称，微电影开启了视频广告全新的商业模式。

引力传媒副总裁桑志勇在接受《每日经济新闻》记者采访时如此描述微电影，“它除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。”ChinaVentur投中集团首席分析师李伟栋则表示，广电总局的限广令对传统电视广告的影响很大，促使本就具备创新优势的微电影被更加看好。“植入式广告”(ProductPlacement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。然而自典型的植入式电影《天下无贼》出现之后，影视剧植入式广告的泛滥已经让受众看得倒胃口，这里考察受众对与植入式广告类似的微电影广告的认知态度。此题通过态度量表，将受众对微电影广告的喜好程度转化成一句带有主观观点的表述，让受众根据自身情况和态度进行选择是否符合，即对“相比传统的广告形式（电视广告、户外广告、影视剧植入广告等），我更喜欢微电影广告”这句话进行态度判定。1分表示“非常不同意”、2分表示“不同意”、3分表示“一般”、4分表示“同意”、5分表示“非常同意”，分值越大表示受众的观点与这句话的意思越相符，即相比传统的电视广告、影视剧植入式、广告，受众更喜欢更愿意接受微电影广告。然而从分值分布及所得数据的平均分来看，表示“一般”的占40%，是所有分值中最大的比例，“非常不同意”和“不同意”的共占21.7%，“同意”和“非常同意”的共占38.3%，该项平均得分为3.28。因此从数据上来看，与电视广告、影视剧植入广告相比，受众对微电影广告的喜好程度并不明显，也许在非专业非业内的普通受众看来，微电影广告和电视广告、影视剧植入广告可能是没什么区别的。

若非如此，受众固有的对电视广告和影视剧植入式广告的主观厌恶可能会带到微电影广告中去，影响微电影广告的营销发展。虽然微电影广告在某些方面与植入广告相同，都是一种营销手段，模式为企业产品或品牌而定制的，但它没有植入广告那么生硬的宣传方式，而是采用了一种更柔和的，融入故事本身叙事风格中，使观众在欣赏大片、温情片、悬疑片的同时在潜移默化中接受企业品牌。炒作概念也是微电影广告做大做好的一个手段。如吴宇森导演的宝马汽车系列小电影可谓经典；科鲁兹11度青春系列之《老男孩》，以及荣获“2011首届微电影节”全场大奖的《大众银行“梦骑士”》，都以追梦的精神让人分外感动；橘子酒店《十二星座》系列，让人会心一笑的同时，也让人读懂了这个酒店品牌的幽默属性。炒作一个与品牌内涵和价值诉求相符的概念，可以让微电影广告更深入人心。

作者：谭金环

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中图分类号：J905 文献标识码：A

Micro not Small； Dripping Possession of the Sea； Ascendant

——China Mainland Micro Film Research in Recent Years

WANG Anquan

（Department of Politics and Education， North China Electric Power University， Beijing 102206）

Abstract Based on the CNKI China Knowledge Network of micro-film related academic literature retrieval collate， review research status of micro-film， micro film in mainland China in recent years， studies generally include communications， marketing， advertising， film studies， political science， sociology， psychology and other disciplines， future research should be directed to the further integration of management， social environment， ideological and political education and other factors in depth.

Key words micro film； research； review

利用CNKI中国知识资源总库对微电影相关学术论文进行检索，从中国期刊全文数据库、中国重要会议论文全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库、中国博士学位论文全文数据库等四个学术库中选取文史哲、政治军事与法律、教育与社会科学综合、电子技术及信息科学、经济与管理等五个查询目录进行检索，把题目作为检索项、“微电影”作为检索词，匹配为精确，时间为2010-2012年，共查询到246条记录，其中关于微电影的硕士学位论文3篇。作为广告与电影的衍生物，微电影很好地迎合了时下的需要，成为新兴的一种的营销模式。微电影产生的主要原因有：一是互联网的飞速发展；二是移动设备的快速发展；三是受众注意力的碎片化；四是受众自我意识的提升。微电影作为一种新兴事物，微而不小、方兴未艾，虽然研究历史不长，但是已经引起一些专家和学者的关注。因此，笔者认为有必要对微电影的研究现状进行梳理总结。

1 何为微电影

对于微电影的概念，各家意见不一，都可以从不同的角度对微电影进行概括，按照“百科名片”的说法， 微电影（Micro-film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。是网络时代的类型电影，名称具有中国特色，事实上发端于国外早期的“短片”。微电影之特征表现在：微时长、微制作、微投资、微播放平台，以其短时、精悍、灵活的形式风行于中国互联网。

2 研究视角

自2010年微电影一词在中国风行以来，短短几年里，微电影已经成了人们关注的焦点。传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的学者以及其它领域的实践者从各自不同的视角展开了大量的研究，从最初的微电影广告特征研究到后来扩展到全方位研究，研究的内容也从基本状态的描述深入到学科的探讨。

2.1 传播学

持此视角的学者主要对微电影的传播方式、传播机制、传播特征、内容特点等进行分析研究。微电影的传播方式多样。它不像传统的电影，在相对封闭的环境下播放。它开辟了许多新路径，在网络、手机等领域探索新思路。在传播机制上采用创新的手法，注重各个要素之间的互动，调动受众的积极参与性，影片以互动的方式，将主动权交到观众手中，为观众增添了更多主导影片的乐趣。微电影宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。此外，如何控制微电影传播并进行舆情引导，也是新闻传播学领域学者及相关研究机构关心的话题。

2.2 营销学

微电影建立了一种营销的新模式——植入式广告，一方面是对电视节目的限广令的一种新的广告形式的探索，突破了电视广告和传统广告的限制，同时，微电影能带给受众良好的视听享受，另一方面通过有创意的故事诠释品牌，也使受众在体验影片的过程中无意识地了解广告产品。随着移动终端设备的普及和中国移动互联网用户的增加（截至2013年7月，移动互联网对中国手机用户的渗透率达到69.2%，3G上网用户总数达到2.5亿户），微电影营销将会受到越来越多企业的关注，微电影营销模式市场潜力不可估量。但是微电影行业才初出茅庐，很多相关研究还没有延续，其商业价值和营销模式还有待于进一步开发，相信会有更多的学者一起来探讨微电影，微电影营销模式的未来发展前景值得期待。

2.3 广告学

微电影来源于广告营销，部分学者认为微电影里有的可以作为长广告片，但大多数具有广告功能的画面场景可看作是植入式广告，微电影植入式广告突破了原有的广告理念和模式，使广告呈多样化的发展态势，其旺盛的生命力将在广阔的空间里得以延长和继续。但同时，它也存在一些缺失和需要进一步改进的地方，例如有的广告显得比较做作、生硬，反而使受众难以接受。至于微电影植入式广告究竟能走多远，还是要看它是否经得起市场的考验。

2.4 电影学

由于微电影的出现，与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影制作成本更低、效率更高、技术更好，传播媒介更加丰富，这些都对传统电影的明显量变。而且，微电影对电影概念的升华，必将使得电影的美学和产业格局产生质变。微电影以浓缩之精华，体现大主题的故事情节，而且突破了传统电影的固定播放模式，使得电影艺术走出影院，走向更广阔的空间，以更亲民的姿态走进了大众之间。大部分微电影已经具备了完整的电影叙事结构，拥有明星阵容的出演，制作技术的精良。播放平台的扩展，适应了时下人们的碎片化生活方式，让我们随时随地选择它。微电影的诞生，是中国电影发展史上一个新的奇迹。目前，微电影产量逐年增加，呈现蓬勃发展之势，如果能合理运用新的技术成果加以制作，科学的管理模式，微电影将焕发出新的生机与活力，相信它在电影界会走得更远。

2.5 思想政治学

持此视角的学者主要探讨了微电影在理念和主题思想宣传中发挥的作用及对受众思想的影响。微电影可以增强思想政治教育的感染力、渗透力，扩大思想政治教育的养成性，也会对社会主流价值的宣传起到一定促进作用。同时，微电影也会带来一些消极的影响，例如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥等，这时就需要在思想政治教育的导向作用下，提高微电影创作团队的责任意识，推出有创意的微电影作品、降低植入式广告、提高微电影内涵、构建微电影文化产业、提升思想政治教育的功能，同时，相关部门也应该加强对微电影的审核力度，规范微电影行业，使其得到良好健康的发展。

2.6 社会学

微电影是“微时代”的产物，“微”时代，是web2.0带来的横向传播特点，新技术的开发与运用，信息很容易被获得，使得“微事物”被人们无限放大，迎合受众从细节中体现这个时代的方方面面的心理感受，快餐文化、碎片化精神追求成为一种潮流。“微诉求”和“微表达”是这个“微时代”的人对社会现实的情感诉求，并自发形成一种无形的“微力量”，它使得“微”观念深入人心，催生出许多新鲜事物，从而衍生出新鲜的名词。在这横向文化传播时代，许多名词都以“微”字为开头，例如微博、微小说、微信、微表情、微现实、微电影等，这些词汇充斥着我们的生活，渲染着微时代的来临。为了迎合这样一种碎片化社会的快餐消费时代，微电影赶上时代的班车，逐渐成为不可阻挡的潮流。

3 主要研究方法

（1）已有研究主要是实践调研为主，探讨微电影的拍摄技巧、商业前景和受众喜好，举办微电影节等。微电影的作品自诞生以来已经突破千部大关，随着技术和投入的加大，关注度的提升，微电影的数量将会快速的增加，主题也会越来越丰富，商业前景也将被大多数商家和企业看好。为了促进微电影的发展，各大网站和电视台也相继推出微电影节，主要的微电影节包括中国国际微电影节、大学生微电影节、滨海国际微电影节、盛大美我微电影节、沈阳国际微电影节、南方微电影节等。这些微电影节设置奖项，鼓励微电影制作和研究，微电影节在提升微电影作品、培养部分微电影人才、规范微电影行业等方面取得了初步的成绩。

（2）对微电影进行理论研究相对较少，实践研究较多，少数文献采取了比较研究的方法。

已有文献主要分布于2011至2013年。研究以描述性论文居多，研究内容为微电影的基本现状，多为作者自身的观点阐述或现实案例介绍评论。对微电影进行理论研究比较少，实践研究比较多，少数文献采取了比较研究的方法，对微电影的经验研究比较少，学理深度有明显不足。研究方法上，仅有少数文献采取了同传统电影和国外微电影相比较研究的方法。随着微电影关注度的提升和行业前景的明朗，管理的逐步规范，相关的理论研究和深入研究将会延续，研究的学科切入点将会增多。

4 结论

通过对已有关于“微电影”研究的梳理发现：学者以及实践者主要从传播学、营销学、广告学、电影学、政治学、社会学等学科的角度开展研究，且主要集中在传播学和广告营销学视角。鉴于微电影主体的公共性，后续研究应增加心理学、公共管理、公共政策等视角的研究，可以进一步融合技术、管理、社会环境等各方面因素来考察微电影与行政体制改革的关系，以及精神文化建设的宣传作用研究，并加大对国外理论的介绍或进行理论建构。

参考文献

[1] 李荣荣.传播学视域中的微电影叙事策略探究[J].东南传播，2011（12）：33-34.

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【关键词】

微电影；新媒体；传播；营销

1 微电影与营销性微电影的概念探析

微电影产生以后到今天，社会各界都没有给出微电影概念的标准概念，存在着许多观点与讨论。有人说比电影短、比广告片长的视频，就是微电影，根据这一方向来讲，微电影可以说是起源于以前一些网友们自行拍摄并上传到网上的视频。但是从影视制作的专业角度来看，微电影，就是指微型电影，又可以叫做微影，主要是利用诸多新媒体平台来进行播放，尤其是适合在室外或是临时休息等不适和观看电视电脑的时候所观看的、具有完整的制作系统以及策划短时放映，短时制作周期，以及小规模投资的视频透过了这一对微电影含义的探析并结合网络营销不断发展的新形势，我们可以把营销性微电影的含义定义成通过微视频这一影像表达方式，来吸引广大的视频受众，促进广大广告主们与受众之间形成一个良好的、稳定的情感纽带，以此来提升品牌美誉度的一种新型营销传播策略。

营销性微电影产生的主要原因有三。其一，从微电影的起源上来讲，广告主们主要是因为目前市场规模不断的在增长，正在急切的需要继续扩大广告的平台，以及其他各大视频的网站。其二，广大受众们对于视频的认识方法有所变化，不同于以往的电影院与电视，而是逐渐向互联网与手机等方面靠拢，一点点倾向于观看短视频。其三，时代的社会与文化背景已经发生了变化，多种文化因素对传统文化造成了威胁。与传统电视广告还有别的多样形式的广告相对比来说，微电影广告有着不可替代的多种优点。因此，微电影得以不断地发展，营销性微电影也得以产生。

2 新媒体视域下微电影的传播特征

在新媒体时代，许多传播模式在不部分时间不能在网络环境下进行活动，但是营销性微电影的主要传播途径是，以一些视频网站以及其他网络网站为平台，在这两种传播媒介当中，尤其是社交网络的性质，决定营销性微电影不同于其他视频的传播特征，并且凭借着微电影与新媒体的有力对接，营销性微电影势必会迎来更猛烈的发展趋势。

2.1 传播主体较为广泛

我们可以把营销性微电影分成以下两类。其一，就是大牌导演与大牌明星梦，所谓大投资大制作的广告类型微电影；其二，就是主要由草根明星原创的非商业性的微电影，例如《红领巾》。广告商、职业传播机构可以传播微电影，广大网民们可以进行评论、转发，他们也是营销性微电影的传播人群。作为一种新的传播策略，营销性微电影可以让几乎是所有的网民都有了成为电影受众的可能性，在以前，电影创作对于广大普通百姓来说是不敢想象的，但是现在电影创作从此不是电影工作者们的专利，我们每以个人都可以参与到电影制作的大队伍中，将自己眼中所观察到的美丽世界通过微电影的形式进行展现。

2.2 传播方式较为开放

营销性微电影的主要传播策略可以说是非常的广。将营销性微电影与传统电影形式进行比较，其主要原因是，在封闭的情景里完成拍摄，但是它又开辟了许多其他路径，能够在网络、贴吧、广告、音乐、甚至是一些大型的游戏平台探索出来了新的思路。营销性微电影主要以新媒体作为传播媒介，它具有延展、融合和即时的新特征。现在来看，营销性微电影成为了一种新的营销策略，目前正迅速的随着网络、手机等新媒体普及快速的发展着。

2.3 传播渠道较为多样

微电影的另一个非常重要的特点是，它的传播渠道非常的多样化。能够顺应受众们“碎片化”的时间，所以可以说微文化的出现使得文化信息有了更多的传播方式。尤其是在我国，土豆、优酷等视频网站是视频的上传与播放最多的平台，在良好网络技术支持下，这些网络能够使得互联网用户互联网上进行浏览视频资料、分享其他的视频。如此一来，这些视频网站成为了微电影广告的网络主要存在场所。广大用户们通过网络，可以根据自己的喜好选择评论，包括顶、踩等，还可以进行播放、收藏以及转发等，广大的观众们也可以通过这些方式进行网上互动。

3 新媒体视域下微电影的困境与前景

在营销性微电影不断发展的同时，我们同时可以看到，在所有的这些作品当中，只有非常少的一些视频能够得到广泛的传播，取得很好的营销成绩，但是除此之外，剩余的其他作品并没有那么好运。如此一来，大量的投资成本并没有得到回报，造成了营销成绩不好，而且造成了许多的困境。

其一，内容缺乏创新性与艺术性。内容是营销性微电影发展的根本，要想取得“广而告之”的效果，营销性微电影就要在内容上有所创新从而做到吸引观众。其二，投放平台有待改善。目前微电影广告主要是在网络上进行投放，播放的平台目前来看大多数是各大视频网站，并且还要通过社交网络进行传播。其三，没有良好的监管政策。目前市场上的微电影广告五花八门，包括一些大尺度内容也会出现。政策监管的不足，最终影响到了广告行业的正常发展。

营销性微电影的发展有着无限的商业价值与发展前景，但想要呈良好的态势发展，其关键是如何挖掘与把握营销性微电影的价值。虽然目前营销性微电影正呈现出欣欣向荣的发展态势，但更要不断地迎合时代的发展要求，也只有这样，营销性微电影才能够为新媒体时代带来新鲜的活力，也才会走得更长远。

【参考文献】

[1]叶志飞.浅谈微电影的商业价值和发展前景[J].现代商业，2012（06）.

[2]卓骏.网络营销[M].清华大学出版社，2005.

[3]王淑兰等.浅析网络时代新媒体的品牌建设—以网络视频媒体为例[J].新闻知识，2008（06）.

【作者简介】

孙永琪（1992—），女，汉族，广播电视编导播音主持本科，单位：东北农业大学。

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此次论坛既有微电影创作者的经验分享，也有行业精英对微电影行业的解读和展望，与会者对微电影的内容创作和生存发展都提供了宝贵见解。

会上，北京市互联网信息办公室副主任邢建毅表示，对微电影创作艺术、传播规律和产业发展的深入研讨，会为微电影提供更深厚的理论基础和更广阔的发展前景，从而更好的引领微电影，乃至整个网络视频产业的未来发展，“同时，大量微电影创作者都是年轻人，我们愿意为更多青年导演提供展示才华、实现梦想的舞台。”著名导演吕乐曾导演过“美好2013”优酷出品微电影《一维》，他笑言微电影是自己的“第二春”，“微电影给了创作更大的自由，尤其是对年轻人来说更是如此。”

几位青年导演通过主题演讲分享了自己在微电影创作方面的心得与体会。青年导演程亮表示，依托互联网的大数据，微电影作品可以在第一时间得到最直观的反馈和评论，这对创作提高、经验积累都非常有帮助。而导演蔡聪则认为，微电影虽小，但五脏俱全，当下时代微电影受限不大，创作自由度较高，这不仅为影片创作提供了最大程度的执行空间，也为青年导演提供了良好的锻炼机会。韩志强调，微电影也应该有自己的独特属性，找到自己的艺术表达方式。曾庆杰则认为，微电影不应该拒斥广告，而要努力在广告商的诉求和作者表达之间寻找平衡。

与会专家们分别对互联网时代下微电影的定位问题、传播形态和特性，以及微电影的未来产业形态做了深度分析讨论。麒麟影业项目总监、制片人认为，微电影不仅仅是一个呈现形式，最为核心的是传播方式问题，微电影的发展必须依托互联网新媒体平台，自身形成有内容、有卖点、有市场、有营销的完整产业链条，“微电影产业不可能独自存在，它必须成为大电影的一环，成为娱乐视觉产业的一个重要基础和门槛。”北京国际微电影节总策划王少东表示，目前微电影数量庞大，但佳作太少，“产业需要升级。假如一部微电影能投资几百上千万，就可以真正把微电影做成一个产品，制作、表演、发行、传播等各个层面都能做到极致。”

视频网站推动微电影全产业链发展

与传统大电影相比，微电影更加适应互联网时代的传播特性，而视频网站无疑已经成为微电影传播的主要平台。作为微电影领域的领军者，优酷土豆集团一直不遗余力地推动中国微电影行业的发展。优酷土豆集团副总裁卢梵溪在主题演讲中带领大家一起回顾了这场意义非凡的“微电影之旅”：2010年优酷出品《老男孩》标志着中国微电影元年的开启；2012年，优酷率先推出“美好2012：大师微电影”计划以及“青年导演扶植计划”，成绩斐然，如顾长卫导演的《龙头》、蔡明亮导演的《行者》等四位导演的作品总播放量超过2000万，成为微电影领域的里程碑事件。

同时，由优酷土豆出品的微电影在国内外各大电影节都成绩不俗，如蔡明亮执导的《行者》在洛杉矶国际电影节上斩获“最佳剧情短片”奖；顾长卫凭借执导的首部微电影《龙头》斩获“最佳长片导演奖”，青年导演五百执导的《刷车》获“评委会推荐”奖。

通过优酷、土豆平台，不仅让国内微电影摆脱了“草根”的标签，引导行业向优质、精品化升级，更开始影响国际电影圈。2014年，优酷出品宣布牵手釜山电影节共同打造“大师微电影”这个王牌品牌，全面升级推出“优酷大师微电影之MN9领航计划”。