乡村旅游标准化建设范文

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中图分类号：S-9 文献标识码：A 文章编号：1674-0432（2011）-02-0046-2

1 国外发达国家乡村旅游状况、特征

西方发达国家的乡村旅游兴起于19世纪中后期，到20世纪中期后，伴随西方发达资本主义社会的快速发展，富庶了的人们追求休闲度假生活方式，促使了现代乡村旅游开始真正意义上的普及。乡村旅游已经成为发达国家旅游业的重要部分，显示出极强的生命力和发展潜力，也是旅游业发展的主要方向，主要有如下四个发展特征：

1.1 多样的参与体验式休闲项目为核心

从需求上满足都市人对参与体验式休闲项目的追求，对乡村自然环境和人文环境的渴求、探索、感受、挑战。在乡村可以感受与城市生活不一样的文化习俗、感受真山真水带来的惬意，可以实现休闲度假、健康锻炼、自然山水、文化体验等紧密结合。

1.2 丰富的休闲学习型活动内容为主流

去乡村旅游的都市人大都较富有且拥有良好的文化素养，对精神文化的学习有相当高的要求。这些旅游者内心渴望在旅游过程中学习到自然地理、传统文化、民俗历史、传统手工艺技术知识，加强相互交流和沟通等成为主流需求。

1.3 低碳的环保教育活动内容为趋势

西方乡村旅游多年来一直倡导环境保护，以低能耗、低污染为基础的绿色低碳旅游深入人心。让旅游者在真山真水环境中感受到环境保护的意义，认知不同的环境特征，增强游客对生态环境保护的社会责任感和荣誉感，使游客对自身的人生价值和自然的生态价值有了新的认识，提升游客的心理满意度。

1.4 细分的中高端市场为方向

不能将乡村旅游主要方向仅仅放在发展“农家乐”，而应提供综合多元的乡村旅游服务品种，满足不同层次都市人的旅游需求。旅游者的需求层次表现出成熟多样化的特征，乡村旅游已经形成了旅游市场的中高端细分市场。

2 我国乡村旅游的发展现状和前景分析

国家旅游局为促进乡村旅游发展，将1998年旅游活动主题确定为“华夏城乡游”；2006年旅游活动主题定为“乡村旅游年”；2007年旅游活动主题是“中国和谐城乡游”。

近年来物质生活的极端化使缺少信仰的都市人感到生活的虚幻空洞，前工业化的城市发展带来的强大精神压力和环境污染，促使都市人寻找精神和感情的补偿方式，而乡村旅游可以暂时满足人们摆脱羁绊、寻求对休闲、轻松、满足、自然、等多方面的情感需求，在乡村优美的山水环境中满足都市人“返璞归真”的追求。现代都市庞大的城市中产阶级，受过良好的教育，有一定的经济基础，讲究理性消费，拥有较强的自我克制能力，定期去乡村进行短暂旅游，构成乡村旅游的主要消费群体。

3 苏州乡村旅游发展分析

3.1 苏州乡村旅游的发展背景

“十一五”期间，苏州市的商务旅游、休闲度假旅游、乡村生态旅游、园林文化旅游、水乡古镇旅游等板块都取得快速增长，在苏州产业结构转型升级、提高服务业在GDP中比重作出巨大贡献。这既是苏州不断推进旅游标准化建设、增强城市旅游综合竞争力具体实践的重要成果，也为苏州继续实行旅游标准化积累了重要的经验和奠定了坚实的基础。苏州到2012年力争创建成国家旅游标准化示范城市，以低碳旅游经济为主导促进旅游产业结构调整，直接关系到苏州“十二五”战略部署的实施效果。

3.2 苏州乡村旅游是标准化建设的重要组成部分

乡村旅游发展包括乡村旅游业的硬件设施建设和软件服务，是规范和提高旅游服务质量、产品质量，提高旅游吸引力和竞争力的重要手段，创建旅游标准化城市可以巩固“天堂苏州、东方水城”旅游特色新优势，打造中国最佳旅游目的地，培育更多旅游服务品牌、提升旅游产品质量和服务水平，为苏州“三区三城”建设作出更大贡献。从旅游标准化与规范管理的角度看，旅游行业良好的标准体系可以有效促进管理的效果，成为评价服务质量的依据；从发展模式上看，旅游业建立良好的标准体系，是加快旅游产业化、规模化发展的必经之路。

3.3 苏州具有丰富的乡村旅游资源

苏州两千多年沉淀的吴文化，其历史传承性和文化独特性是乡村旅游发展的重要资源要素。境内星罗棋布着密密麻麻的经过整治的湖泊和水道，鱼类物产和湿地资源非常丰富，可规模化发展美食品尝和体验式捕渔乡村旅游项目。遍布有深刻文化和历史内涵的灵岩山、天平、七子、穹窿山等丘陵山头，环如障列，是建设美丽、原生态乡村的重要支撑；依山广泛种植名茶碧螺春和亚热带水果枇杷等，可大力发展采摘旅游活动。

苏州境内山水相连、湿地与乡村一体。亚热带季风气候，四季温和湿润，土壤肥沃。环湖、沿山的历史文化古镇、古村落，构筑以太湖为背景，山、水绿色环抱，具有山水、种植农业文化特色的乡村旅游集群。沿湖、环山资源的“自然、生态、野趣”是其最大卖点，吴文化长期发展中形成的自然山水景观与历史人文景观水融，可规划发展成现代水上田园的自然生态景观和湖滨、山间现代农业生产相依支撑的格局。形成以乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化、乡村景观意境六大主类融为一体的乡村旅游特色区域，可以在相当程度上满足都市人的内心需求。

3.4 苏州乡村旅游快速发展

截至到2010年，苏州市已经拥有30家全国农业旅游示范点，初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型，形成越溪旺山、树山、金庭明月湾、东山三山岛等一批“农家乐”特色旅游村和太湖亚热带水果采摘活动、太湖淡水渔捕捞等体验旅游项目。“农家乐”作为乡村旅游一种模式，已成为深受游客青睐的特色旅游产品。

3.5 苏州乡村旅游发展中存在的主要问题

首先，乡村旅游产品开发的标准化、多元化仍不足。对于现存的乡村旅游经营方式简单粗放，内容单一，项目雷同，布局不合理，特色不鲜明等，是无法适应“大旅游”形势下苏州乡村旅游发展的需求，不能适应2012年要力争创建成国家旅游标准化示范城市的要求。

其次，基础建设、服务设施较为滞后。大部分乡村旅游区在交通、餐饮服务、乡村住宿、民俗娱乐、绿色环保食品等方面不能真正适应都市旅游者的心理需求，缺少足够的体验和文化学习式旅游品种，不能满足市场需求。

第三，从业人员素质、服务水平急需提高。目前的乡村旅游地点分散，经营实体规模普遍较小且多为市场主体经营，再加上多年来市场竞争无序导致信誉低下，低端恶性竞争导致服务质量低下，非常不利于苏州乡村旅游品牌的建设。

第四，对乡村原生态环境保护不足、产业政策支持不够完善。很多乡村旅游已经完全脱离了农、林、牧、副、渔业的基础，农业的原有生产形式受到破坏。对于原有古村落、古民居、古习俗的开发和保护仍缺乏科学论证和系统保护，产业扶持力度不够，过分追求短期利益。

4 对苏州乡村旅游发展的建议

旅游业的标准化建设是一个具有长期战略意义的系统工程，应立足于未来行业发展的前景和趋势分析，关注后工业化时代都市人旅游消费兴趣，借鉴西方成熟的市场运作经验，深入分析并系统性整合苏州的旅游资源要素，遵循低碳时期旅游市场经济规律，高标准、高起点地规划和开展这项工作。要树立“标准就是市场、标准就是竞争力、标准就是效益”的意识，通过创建全国旅游标准化示范城市，全面提升城市旅游服务质量。以标准化推动文化旅游城市建设，推动旅游业转型升级，提升服务质量，通过创建国家旅游标准化示范城市实现苏州旅游业的跨越式发展。

4.1 保持并开发原有基础资源

乡村旅游应以苏州现有的优势农业资源为基础，以乡村空间环境为依托，展现苏州乡村独特的生产形态、民俗风情、生活方式、乡村风光、乡村居所和乡村文化。它和农村、农业、农民紧密相关。适度开发现有乡村资源的经济价值和增设必要的休闲娱乐设施。避免为追求短期利益而强行推广乡村旅游标准化，破坏原有农、林、牧、副、渔业生产，失去其核心竞争力和吸引力。

4.2 开展特色旅游项目

要实现乡村旅游服务的标准化和规模化，就必须立足于对优势资源禀赋进行细分，发展众多的特色旅游品种，开展形式多样的特色乡村旅游，满足都市消费者的体验和学习需要，以绿色和环保为主题开发更多的消费农产品，促进农、林、牧、副、渔产地吸引旅游者在此长住或增加回头率。

4.3 增强游客体验感受

都市旅游者来乡村旅游主要目的是利用闲暇时光来体验新的生活方式，如果不能突出分配体验式休闲功能,使游客的参与度不够,就无法吸引都市旅游者。目前全世界乡村旅游中体验式休闲旅游成为乡村旅游发展的主要方向。苏州社会主义新农村建设典型的旺山村和树山村，目前就是以观光旅游及农家乐为主发展起来，没有足够多的让旅游者参与和体验的项目，不符合乡村旅游发展的主流方向。

4.4 协调统筹，促进乡村旅游大发展

建立以旅游、农业部门为主，各部门共同参与的乡村旅游工作协调小组，加大乡村旅游服务与规范指导力度；加强乡村旅游产业政策扶持，进一步细化任务和部署，推动引导社会资金投入；加速完善乡村旅游配套设施，对乡村旅游安全、卫生、生态环境进行清理整治，提高游客接待能力和旅游服务质量；强化乡村旅游规范指导，推广更多乡村旅游典型区域或类型，营造苏州“大旅游”格局下乡村旅游的全面提升，把乡村旅游打造成为新农村建设和农民增收致富的新的增长点。

4.5 紧扣山水湖泊和独特历史文化习俗两个主题

应从乡村旅游的基本概念和本质特征入手，发挥苏州优势旅游资源要素，将现有乡村资源细分为乡村古镇游、乡村太湖休闲游、乡村渔业捕捞游、农业采摘游、水产湖鲜品尝游、乡村古村落游、乡村明清民居游、乡村手工艺游等特色旅游，开展规模更大可参与体验式休闲项目。研究乡村旅游与各特色旅游之间的关联度，在“大旅游”的原则下相互支撑、相互促进、共同发展，形成有强烈吸引力的品牌，实现“十二五”苏州乡村旅游可持续发展。

4.6 强化政府的引导作用

按照“政府引导、市场推进、社会参与”的要求，加快完善政府、企业、协会等共同推进的旅游标准化工作机制，引导各类资金，加大乡村旅游投入；安排专项资金用于旅游服务标准体系建设、旅游服务标准宣传培训、旅游服务标准化示范区建设等；推动建立一批具有浓厚苏州特色的乡村旅游品牌，规范其在运营、游客服务、接待设施、内外部环境、安全和卫生等方面的行为,保障了乡村旅游的持续发展；通过政府专项预算扩大乡村旅游的对外宣传促销力度，加强对乡村旅游经营者的免费创业培训，规划各区域乡村旅游业的发展方向，为2012年创建成国家旅游标准化示范城市提供保证。

参考文献

[1] 何景明,李立华.关于乡村旅游概念的探讨[J].西南师范大学学报(人文社会科学),2002,28(5).

[2] 李伟,武友德.乡村旅游的文化特性与开发研究[A].海峡两岸观光休闲农业与乡村旅游发展[C].北京:中国矿业大学出版社,2003.

[3] 邢夫敏.乡村旅游标准化建设研究[J].唯实•现代管理,

2010.12.

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[中图分类号] F59 [文献标识码] A

[文章编号] 1009-6043（2017）04-0065-03

Abstract： With the booming development of China's tourism industry， the formulation and implementation of tourism standards provide technical support for the operation and management of the tourism industry and a reference for developing tourism standardization in minority regions. The standardization contents cover tourist service facilities， service foundation， management， sanitary safety， ecological environment， and legislation for strengthening tourism development in minority regions. Problems for implementing tourism standards in the Dong minority region in Sanjiang region， Guangxi province， include backward infrastructure， difficult implementation of standardization strategy， and insufficient talent. The tourism standardization in Sanjiang region could be enhanced by guiding the building of standard brands with characteristics in pilot areas， carrying out inside and outside synchronization strategy， and invest more in building a talent pool for tourism standardization.

Key words： minority region， tourism standardization， tourism in Sanjiang region

一、民族地区旅游标准化的背景

旅游标准化是针对旅游行业的生产、经营、服务和管理活动过程中的重复性事物和一般性概念，通过制定规范和标准、贯彻实施规范和标准，并对实施情况进行监督检查，从而促进行业运行的有序性、旅游经营的规范性和服务质量的稳定性。民族地区旅游标准化是针对民族地区特有的民族性和独特性制定的认证体系。旅游标准化是旅游行业各工作的重要部分。

自1987年我国首次出台星级饭店评估标准以来，我国已经颁布了近30项旅游标准，是世界上制定和颁布旅游标准较多的国家。随着我国旅游业的蓬勃发展，旅游业标准制定工作呈现加速趋势，未来还会有更多的国家和行业标准制定实施。旅游业标准的制定和实施为旅游业的经营管理提供了技术性依据，对实施民族地区旅游标准化提供参考价值。

随着我国旅游业快速蓬勃发展，民族地区旅游因其集民族性、异域性、神秘性、资源独特性、休闲性和文化体验性于一体，逐渐成为旅游新热点，一些民族旅游先发地区已经建立起完善的民族地区旅游基础设施，具备了提供便利旅游服务的能力，向游客呈现独具民族特色的旅游产品，这些地区的旅游要素的逐步完善，为民族地区旅游标准化工作奠定了基础。

二、民族地区旅游标准化的内容

（一）民族地区旅游服务设施标准化

民族地区旅游标准化的基本内容包括民族旅游住宿设施标准、旅游餐饮设施标准、交通设施标准和旅游社区服务设施标准。这些基本的旅游服务设施应该严格按照民族地区旅游标准化执行，基础旅游服务设施是旅游地建设的重要组成部分，完善旅游基础服务设施标准化工作是民族地区旅游得以跨越性发展的重要因素。

（二）加强民族地区旅游的立法工作

标准化的前提是要加强立法工作。我国旅游立法工作起步较晚，法律体系不健全，而民族地区旅游作为新兴旅游热点，其立法工作更是存在很大的空缺。民族旅游地区一般地处偏远，地区之间发展不平衡，给民族地区制定相应的法规带来了一些困难。针对民族地区的特性，可以先从民族旅游先发地区的立法工作入手，通过不断地制定和充实民族地区旅游法规的内容逐步形成国家民族地区旅游法规。

（三）民族旅游服务基础标准化

民族地区旅游标准化应为民族旅游基础服务标准提供指导作用，民族旅游服务标准化的制定应为民族地区旅游者提供信息服务的指南和标准的内容及样式，规范民族旅游服务工作。民族地区旅游服务基础标准应通过制定民族地区旅游服务标准化工作指南的方式为民族旅游标准化之路指明道路，工作指南应该明确民族地区旅游标准化实施的方针和目的，具体提出的实施步骤和重点难点，还要注意在实施过程中的影响因素和可能出现的问题，确保民族地区旅游标准化工作步调一致地顺利开展。对民族地区旅游服务标准化进行分类，促进民族旅游有针对性、高效地开展。

（四）民族地^旅游管理标准化

民族地区旅游管理的标准化应该以民族旅游服务组织为基本单位进行。民族旅游管理标准化是民族地区旅游标准化的重要内容，其实现对于提高民族地区旅游组织管理水平具有重要的意义。民族地区旅游管理标准化的关键在于不断接受和创新现代管理思想，对民族地区旅游服务组织管理中的服务运营策略规划、服务流程管理和顾客信息管理等做出规定，提高民族地区对旅游的管理水平，保障民族地区旅游有序开展。

（五）民族地区服务卫生安全标准化

民族旅游以民族地区为主要活动场所，所处环境卫生条件相对较差，这对民族地区旅游卫生安全工作提出了很高要求，民族地区旅游卫生安全标准化包含住宿卫生标准、餐饮卫生安全标准、饮用水安全卫生、环境卫生安全等。民族地区服务卫生安全标准化是民族地区旅游标准化的重要内容，将极大提高旅游者的旅游体验。

（六）民族地区生态环境标准化

开展民族地区旅游标准化认证工作是发展民族地区生态旅游的有效途径。民族旅游生态环境标准化是一项系统性的工作，通过制定民族地区生态旅游标准来确定生态旅游的政策框架、原则和行为准则。民族生态旅游以遵循可持续发展原则为首要前提，因此需要建立一系列的规范和标准来实现对生态环境的保护。

三、实施民族地区旅游标准化的意义

旅游标准化促使旅游经营者向旅游者提供稳定和高质量的旅游产品，为各类旅游企业提供了发展方向和竞争依据。随着我国旅游标准化工作的展开，极大地促进我国旅游基础设施的建设和旅游景区的开发，完善了旅游基础功能，为旅游者提供更好的旅游服务，使旅游业的整体素质得以提升。而民族地区一般处于我国较为偏僻落后的地区，旅游标准化发展时间短，建设程度不高，面临着设施设备不完善、管理和服务不到位、开发和保护不力等诸多问题，因此实施旅游标准化是民族地区旅游发展的迫切要求。

民族地区旅游不同于城市旅游或者其他发展成熟的旅游目的地，大多数的民族地区旅游基础设施建设明显滞后、旅游管理混乱、服务水平低下，旅游产品和旅游体验质量难以保证。民族地区旅游交通、餐饮、住宿等服务设施发展程度低，从根本上制约了民族地区旅游质量的提高。随着民族地区旅游的不断发展，民族地区的生态环境以及民族地区独特的民族资源都需要建立标准化认证制度去保护。长期以来。民族地区旅游经营者、旅游组织和旅游者的合法权益得不到有效保证，市场秩序混乱，因此民族地区实施旅游标准化刻不容缓。

同我国其他旅游标准化实施过程一样，通过国家或行业组织制定相应的旅游标准体系，通过国家部门、行业监管、企业自律及社会监督多管齐下，严格执行，将有助于民族地区的基础设施建设和完善，提高旅游管理质量和旅游服务水平，保护民族地区的独特性。这将极大地提高民族地区的旅游素质，从根本上打破民族地区旅游发展的瓶颈。与其他旅游标准化不同的是，因为民族地区的地域性和民族资源独特性，其旅游涉及的问题比较复杂，大大加大了监管的难度，因此研究民族地区旅游标准化具有重大的现实意义。

四、三江地区旅游标准化研究现状

（一）三江基本概况

三江侗族自治县位于广西壮族自治区北部，地处湘、桂、黔三省（区）交界地，三省坡南麓，总面积为2454平方公里，境内有浔江、榕江和苗江三条大河，距柳州、桂林和怀化三市分别为203公里、167公里和230公里。这里是大桂林、黔东南和湘西三个旅游圈的重要节点，是湘、黔、桂三省（区）交通枢纽，是侗族地区的东南门户。三江侗族自治县是全国五个侗族自治县中侗族人口最多的一个县，也是广西唯一的侗族县，县内居住着除侗族以外的汉、苗、瑶、壮等民族。三江旅游资源丰富，旅游产业极富民族特色。其侗族大歌列入世界非物质文化遗产名录，侗族木构建筑营造技艺和侗戏列入国家级非物质文化遗产名录；三江还被评为“世界桥楼之乡”、“中国民间文化艺术之乡”，三江农民画、风雨桥、鼓楼颇受欢迎。

经过20年的发展，三江旅游发展取得了长足进步。目前，全县拥有程阳八寨、县城大侗寨与丹洲三个国家AAAA景区，丹洲石门冲、林溪冠洞为国家AAA景区。2008年，三江县被评为“广西优秀旅游县”。2011年起，三江将县城打造成国家4A级景区、三江创建成全国旅游标准化省级示范县、广西休闲旅游目的地，三江当前正致力打造桂湘黔民族旅游集散地、中国民族旅游目的地、中国旅游强县。

（二）三江旅游发展现状分析

近年来，三江县立足本土特色、脚踏实地，深入挖掘民族文化旅游资源，抓住“入选广西首批创建广西特色旅游名县创建名单”的机遇，将本土旅游产业与特色文化、特色农业、特色建筑、特色生态发展相结合，从而推出了“多耶节”、“冠洞百家宴”、“坐妹”、“梅林大歌节”等具有民族风情特色的旅游品牌，吸引了大量游客慕名而来。据统计，三江县旅游总人数从2010年的112.3万人次升至2015年的505.28万人次，社会旅游总收入从2010年的4.09亿元提高到2015年的30.07亿元，首次突破30亿元大关。其中，仅2015年1月-10月，三江侗族自治县共接待游客423.84万人次，旅游总收入25.6亿元，分别同比增长77%、65%。

随着三江旅游逐渐走上正轨，其发展过程中出现的问题也令人堪忧。三江县城基础设施不完善，县城景区规划不合理，杂乱无章，商贩摊贩随意停靠，影响景区视觉效果，景区周围房屋参差不齐，“脏、乱、差”现象严重。许多建筑年久失修，保护不到位，且有明显的人为破坏迹象。旅游产品商业化严重，缺乏独特的文化特色。

（三）三江旅游标准化研究现状

三江县自2011年12月启动“全国旅游标准化省级示范县”，并在2014年9月正式被国家旅游局确认为创建全国旅游标准化试点县。三江县以“创旅游名县”为目标，按照“大融合、大提升、大推介”的思路，坚持“全县创标、景区创A、酒店创星、服务创优、管理创新、产业创效”的工作方针，严格按照旅游标准化要求落实各类标准，规范城区景区整改建设，完善旅游服务整改建设。并且，成立了“创标”工作领导小组，并抽调专职工作人员，全面负责“创标”工作，制定出台了《自治县创建全国旅游标准化创建工作实施方案》《自治县旅游标准化管理办法》《自治县创建全国旅游标准化工作任务表》等服务“创标”工作的系列文件，同时投入1200多万元完成了《自治县旅游业标准规划》《自治县旅游总体规划（修编）》《“百里侗乡”乡村休闲旅游带规划》《休闲农业与乡村旅游发展规划》等规划编制工作。三江围绕“商、养、学、闲、情、奇”六大旅游发展要素，坚持项目驱动战略，将旅游项目与城市建设和生态农业发展融合推进，全力打造“特色旅游+生态农业+特色城建”融合发展的大旅游格局，策划建设了三江鼓楼、侗乡鸟巢、三江风雨桥、月亮街等极具侗族特色的地标建筑群；启动实施了程阳八寨景区5A提升、侗族文化提升、鸟巢“百千万”工程、县城游客集散中心、三江南站游客集散中心、三江湾休闲养生区、侗寨人家等项目；增设旅游交通指示牌25块，旅游标识标牌224块；新建旅游厕所5座，改造升级18座；成功创建全国农业旅游示范点1个、全国休闲农业与乡村旅游示范点1个、自治区级现代农业（核心）示范区1个。在品牌建设方面，立足民族资源优势，举全县之力，打造“千年侗寨梦萦三江”旅游品牌，以品牌创建推进旅游标准化建设，同时，三江还依托贵广铁路的路网布局，加强与“大桂林”“珠三角”大旅游圈的合作，积极做好宣传推介工作，助推产业发展，旅游业呈良好发展态势。

五、三江旅游标准化工作存在的问题

（一）基础硬件设施滞后

三江县是国家级贫困县，虽然旅游资源丰富，但基础设施和公共服务落后。对于旅游可进入性来说，交通不便制约着广大游客前来参观游览的脚步。旅游发展，交通先行，旅游对于交通的依赖性可见一斑。然而通往三江的交通并不便利。三江县城距离桂林两江国际机场150km，枝柳铁路南北贯穿，209国道和321国道在境内交汇，水运由融江达柳州市，交通网络分布松散，并且路况差强人意，因而可进入性并不强。例如，从南宁市到三江侗族自治县，路程400公里左右，由高速公路途径柳州市需要3个多小时；柳州市至三江县距离200多公里，乘车却近4个小时，并且县城境内各旅游景区间的路况较差，降低了游客的旅游满意度，直接制约了民族地区旅游产业的发展。

（二）标准化战略实施困难

我国民族地区旅游在上世纪80年代起步，因其民族性、异域性、资源独特性、神秘性和休闲性逐渐受到旅游者的推崇，但就目前看，民族旅游标准无论是在学术还是实践上都很难准确找到自己的定位。民族旅游标准化最早在贵州实行，随后在全国范围内其他少数民族地区开展试点，期间也制定了一系列标准文件，但内容笼统，可操作性不强。三江县民族旅游标准在2011年起步，相关指导文件不多，可参照对象也缺乏，短短几年在标准化道路上逐步探索，难以找到一条独特的创新之路。

（三）旅游标准化人才缺乏

旅游标准化的制订和执行需要人才的参与，从大的趋势看，我国专门从事旅游标准化的人才少之又少，旅游标准化工作主要由一批兼职队伍完成。他们主要来自政府和科研事业单位，缺少真正实地接触旅游产业的实践经验，对旅游标准化的核心和内容难以准确把握，这就直接导致了旅游标准化制订、实施和监督质量的低下。三江县情r也难以逃脱这个局面，旅游人才需求量大，但缺口也大，尤其缺乏中高层次的专业旅游人才，这使三江县丰富的民族旅游资源难以得到充分的挖掘，旅游标准化制订、执行的质量难以得到保证。

六、三江旅游标准化建设的途径

（一）指导试点，打造特色标准化品牌

三江县旅游标准化试点涵盖了旅游景区、宾馆饭店、旅行社、娱乐场所、旅游餐馆、旅游交通等旅游单位，可从中选择民族旅游标准化基础较好的企业或旅游事业单位开展试点工作，期间辅以专业指导和适量投资，对相关工作人员进行旅游标准化培训，打造独具特色的标准化品牌，以点带面，扩大标准化对旅游各个层面的影响力，从而带动整个三江县的民族旅游标准化建设工作的进行。

（二）实施“内外同步”战略

实施“内外同步”战略，就是要结合国内外民族旅游标准化细则和研究成果，将眼光放远至国际平台，参照国际化旅游标准组织，制定出具有国际化水平、同时又具有三江本身特色的旅游标准。对内，组织标准化人才到四川、贵州、云南民族村等标准化试点参观，并与当地工作人员交流学习，体会心得；对外，学习借鉴国外民族旅游标准化的先进经验，邀请国外先进旅游企业、旅游管理机构和旅游标准化专家，共同交流学习他们的管理经验和先进标准化理论，从而推动三江民族旅游的健康发展。

（三）加强旅游标准化人才的培养

落实旅游标准化工作，需要大量的旅游人才。自三江县开展创建广西特色旅游名县、创建全国旅游标准化示范县及程阳景区创5A景区工作以来，三江县职校三江旅游培训的唯一单位。从长远发展看，这是远远不够的。三江县不仅要结合实际工作情况，对参与旅游标准化研究和建设人才采取各种形式，进行全面的培训，如成立专家小组，邀请国内外旅游标准化专业人才开展讲座、课程培训等，同时还应成立旅游标准化专家队伍。

[参 考 文 献]

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[4]陈颖，张思寻.成都市旅游标准化现状及发展对策实证研究――以成都“国色天香”为例[J].城市旅游规划，2015（4）：124-125

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一、旅游标准化及民宿标准化发展优势

旅游标准可以理解为一种旅游方面规范性文件，目的是为了在相关领域内取得最佳旅游秩序，该规范性文件需经各方经协商一致制订、由公认机构批准并且共同使用和重复使用，以简化、统一、协调、优化为标准化原则，具有改进产品、过程或服务的适用性、促进经营协作、消除旅游交易壁垒等作用。本文认为民宿标准化发展的优势在于：1.监管民宿行业。实施民宿经营标准化管理，需规范包括接待、安全、环境、服务等方面，预防安全、卫生、纠纷和客人隐私等问题的发生，政府管理部门或行业协会的监管审查权也得到规范性保障；2.打造民宿品牌，实现规模经济。2016年3月，如家正式针对民宿业主启动民宿项目，业主们可以以免费加盟的形式进驻其旗下品牌“云上四季民宿”。花间堂、宛若故里等国内知名民宿品牌开始连锁扩张，民宿品牌各环节的标准化要求，如建筑设计、装饰装修和服务体验等都对其连锁扩张起到重要规范性作用。

二、民宿标准化发展与民宿个性化发展的不同点探讨

（一）发展内容有所不同

民宿标准化规定一般涉及接待设施、安全管理、环境保护、服务要求等方面。例如，在乡村旅游的生态环境保护方面，必须以高标准来严格要求民宿污水和固体废弃物处理等重要指标。标准民宿要求生活污水必须集中收集处理并实行垃圾分类处理，而精品民宿要求更为严格，还对空气质量、室外可绿化地的绿化覆盖率等都有要求，并要求从业人员管家式服务和英汉双语接待，全程为旅客提供专人安排规划。在民宿个性化发展上，一般涉及建筑风格、装修装饰和娱乐项目等方面。例如，民宿的建筑风格除了符合当地建筑特色和传统，还应具有特色装修装饰风格，最大程度地保留原汁原味的当地文化和当地风情，并可以将当地文化特色和地方特色结合到娱乐项目设计中。

（二）要求侧重点不同

民宿标准化发展侧重于民宿规范化管理及程序化经营，包括政府管理部门或行业协会标准和民宿企业标准。浙江莫干山“裸心谷”依据地方标准规范进行经营管理，同时自身规范其产品的特色天然生态性。民宿个性化发展则强调民宿经营服务的灵活运作，要求民宿企业在规范经营下实施个性化服务。其灵活运作模式体现在既符合标准化要求，又能探索并建立自身服务特色与品牌。民宿标准化注重程序规范的量化，个性化灵活运作则注重建设品牌文化、提升品牌软实力上。

三、民宿个性化发展对策

（一）设立客史档案系统

旅客资料库中存有大量旅客信息，旅客资料是民宿业主提供有针对性个性化服务的重要基础。要重视从各N服务渠道收集旅客信息，建立旅客资料库和客史档案系统，更好地处理常规旅客、个性化旅客和各类旅客反馈意见，这体现了民宿标准化向精细化规范发展，并能推动民宿产业可持续发展。

（二）构建特色民宿文化

打造民宿品牌，实现规模经济是实行民宿标准化的目的之一，然而民宿业缺少行业准入标准对优势资源进行互补整合。构建特色民宿文化有利于塑造民宿品牌，并在文化要素上树立民宿品牌市场。良好特色的民宿文化有利于民宿个性化服务开展，并且决定未来发展方向和经营理念。当民宿业发展到规范特色民宿文化或主题民宿层面时，民宿文化个性化发展将与民宿标准化发展有机融合。

（三）实现网络营销特色活动

在短期网络营销方式上，民宿可以利用自媒体和当地旅游大号来相关娱乐活动信息进行网络宣传与吸引游客；在长期网络营销方式上，在符合活动信息公布、特色活动组织规范下，民宿也可以通过微博微信公众号等社交媒体来精心运营和积累潜在旅客和忠实粉丝，达到更加可持续发展的营销效果。民宿业者既可打造娱乐信息集中平台，又可自我组织、开展定期活动，依托娱乐活动扩大知名度从而形成良好的个性化发展生态圈。

（四）发展自营式购物体验

购物在旅游过程中并非可有可无，良好的购物体验不仅为旅游活动增加亮点，更为旅游体验留下美好回忆。民宿业主可依据当地营业要求和经营资格的标准规范，适度发展自营式购物，增强民宿旅客的购物体验。民宿可结合自身住宿环境，开展特色主题式购物活动。以绿色环保为经营主题的民宿，除了严格按照绿色环保标准进行经营，还可开辟专门柜台来贩售多肉、盆栽等绿色植物及配件，不仅增加了旅客的住宿欣赏性，还为民宿经营注入了新活力。

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二、产业拓展打开新局面。乡村旅游实现新突破。编制了《__市环城市旅游休憩带规划》，启动了首批151户乡村旅游“改厨改厕”工程，新增旅游强乡镇4个、旅游特色村5个、农业旅游示范点7个、工业旅游示范点2个、星级农家乐5个，8家采摘和5家赏花园区入选全省采摘赏花旅游目的地，成山镇、河口渔村纳入全省乡村旅游重点打造工程，全省乡村生态文明建设现场会在荣成召开。“礼尚__”和“__菜”品牌影响力持续扩大。评定了30家首批“礼尚__”优秀旅游商品企业和7家旅游购物示范点，积极谋划“礼尚__”旗舰店。开展了“美食休闲季、经典__菜”主题活动，与宣传部联合编印的《威海滋味》一书即将发行。

三、市场营销打造新品牌。入境市场有效拓展，创新推出“威韩连线”旅游产品，打造了“赴韩国旅游从__起步，到中国旅游从威海开始”品牌；赴俄罗斯开展旅游推介，在哈巴罗夫斯克、雅库斯克等城市设立户外广告牌，邀请哈巴旅游联盟成员及其媒体记者来我市踩线，与俄驻华使馆建立联系合作机制；借助与台湾直航机遇，赴台进行旅游推介，加强与台湾雄狮、龙耀山东、豪迈山东等大旅行商合作，在台北40辆大巴车投放旅游车体广告。国内市场持续繁荣。赴东三省、长三角、华北、省内等重点城市开展旅游促销，成功举办了“好客山东贺年会”、“好客山东休闲汇”、仙姑顶庙会、乳山母爱文化节、威海旅游攻略微博大赛、“慧眼看__、妙笔写__、好歌唱__”大赛、乡村休闲媒体采风等活动。营销方式取得创新。修订出台了《__旅游招徕奖励办法》；加大网络营销力度，在淘宝天猫网站开辟“威海旅游旗舰馆”，积极利用百度关键词搜索、谷歌推介平台、腾讯soso街景地图宣传推介威海旅游。

四、旅游服务得到新提升。旅游信息化迈上新台阶，《__智慧旅游系统项目建设方案》通过专家评审，旅游触摸屏系统实现联网更新，完成景区、旅行社、星级酒店旅游信息电子认证，制定了《__旅游咨询服务规范》，启用了*楼游客咨询中心。旅游市场监管进一步加强，切实贯彻落实《旅游法》，开展了6次旅游市场综合执法检查、8次旅游安全专项检查，取消9家星级饭店资格，注销、撤销6家旅行社，连续两季度游客满意度指数排名全省第一。旅游人才素质进一步提升，举办各类培训班13期，培训2800多人次；__宾馆、赤山景区被评为“山东省旅游人才培训基地”。

2014年市旅游业将认真贯彻落实党的十八届三中全会精神，着力推进改革创新，努力实现旅游业发展的新突破。

一、推进战略创新，在全域旅游发展上谋求突破。启动新一轮全市旅游总体规划的编制，强化旅游规划与其他涉旅规划的沟通衔接。围绕全域旅游发展，推进好运角旅游区打造滨海旅游发展示范区，争创国家级旅游度假区；推动东部滨海新城优化旅游布局、完善旅游设施，打造旅游业发展新的聚集区。完成旅游资源普查工作，建立旅游资源档案数据库，全面掌握资源状况，科学评定资源价值。

二、推进产品创新，在特色旅游发展上谋求突破。升级海洋旅游产品。大力发展游艇帆船、游轮休闲、海岛生态等新型业态，积极推进__岛等海岛旅游开发。抓住国家建立国家公园体制的机遇，积极打造仙境海岸，推进海洋公园、海洋生态旅游发展。推进旅游与生态、文化融合发展。依托海草房、老洋房、天鹅湖等资源，推出旅游文化生态旅游线路，大力发展影视旅游、修学旅游。加快乡村旅游发展。实施乡村旅游“改厨改厕”工程，推动乡村旅游示范点规范接待服务体系，引导各市区组建不同形式、各具特色的乡村旅游专业合作社。持续打造特色旅游商品和“__菜”品牌。实施旅游商品品牌推广计划，建立“礼尚威海”旅游商品旗舰店，推出网上旅游商品店；以韩乐坊、韩国食品日用品交易中心等为载体，打造“游__、购韩货”品牌；持续举办“__菜美食节”，丰富“__菜”品种。推动 体育、养生旅游新发展。依托海上游钓基地、高尔夫球场等，策划推出威海四季休闲运动旅游线路和产品；推动温泉旅游区深度挖掘中医药养生文化，开发中医生态保健旅游新产品。

三、推进营销创新，在重点客源市场上谋求突破。细分入境旅游市场。借助2014韩国仁川亚运会，与韩国大旅行社合作推出“看亚运、游__”旅游线路，持续打造“__连线”品牌，精心策划第二届中韩文化旅游季；借助中俄青年交流年，深化与俄罗斯重点旅行商的合作，加强与俄文相关网站的链接，有针对性的推出符合俄罗斯游客需求的产品；借助台湾客机直航，深化与台湾旅游业界合作，推广__旅游精品线路和产品。活跃国内旅游市场。整合全市旅游景区，引导旅游企业联合让利、捆绑发展，探索发行“威海旅游卡”，推动“__人游__”。创新旅游营销方式。利用大数据，科学分析客源市场，加大网络营销力度，联手海内外知名旅游网络营销平台策划开展营销活动，深化与百度、谷歌等著名搜索引擎合作，建立旅游产品特色认证体系，举办威海旅游文化网络大赛，拍摄威海旅游微电影等。

四、推进服务创新，在智慧旅游建设上谋求突破。加快旅游信息化建设。开通智慧旅游手机应用，制作二维码旅游地图，推出景区电子门票，开通网上订票系统，建设威海旅游外文网站。加强公共信息服务。加快推进市级旅游公共服务中心、旅游集散中心建设，推动各市区旅游咨询服务中心建设，在互联网上设立游客服务中心。深化旅游标准化建设。总结推广创建全国旅游标准化示范城市经验，树立一批优秀试点企业典型，提高企业硬件水平和服务质量。提高旅游从业人员素质。分类开展旅游从业人员培训，重点举办全市导游技能大赛，组织乡村旅游从业人员培训、智慧旅游培训等专题培训；举办旅游人才专场招聘会，搭建旅游人才供求信息网络。

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中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）04-0159-03

前言

《国家旅游局关于促进农村旅游发展的指导意见》《国家旅游局农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知》《农业部国家旅游局关于开展全国休闲农业与乡村旅游示范县和全国休闲农业示范点创建活动的意见》等一系列农村建设政策的相继出台，为农村发展及农业旅游发展起到了巨大的推M作用。然而，由于起步较晚，我国关于农业旅游发展的相关政策仍有所不足，从而限制了旅游企业，特别是中小型旅游经营者的发展。因此，本文就此进行探讨。

一、农业旅游的概念、特征及功能阐述

（一）农业旅游概念阐述

据中国旅游局所颁发的《全国工农业旅游示范点检查标准（试行）》中定义，农业旅游是在农业生产中，通过农民劳作、农村风貌等为内容的旅游活动。目前，随着我国经济与社会的不断发展，十以来相关政策的出台，也使农业生产有着新的变化，从而使农业旅游的内容与形式也得到不断的扩展。笔者看来，所谓的农业旅游，即是以农业生产为基础，以农业与农村背景作为景观所开展的一系列集观赏、农事、教育、休闲、保健为一体的旅游形式。

（二）农业旅游的特征

一是生态性。农业旅游能够成为热点，其关键在于农村安逸、秀丽、朴质的生活方式，纯正、浓郁的民俗文化氛围对城市人群有着极大的吸引力。在农业旅游发展中，同时承担着保护环境、传递可持续发展的理念功能，因此农业旅游具有较强的生态性。二是生产性。农业旅游是以农业生产为基础，因此与其他观景、养生旅游有所不同，不论是采摘、垂钓，还是农业观光，都能够体现出农业产品生产与产出的过程，使游客在旅游的同时，还能收获产品，进而实现精神与物质的双重收获。三是文化多样性。对于旅游来说，其主要是对人类精神需求的满足而产生的一种文化行为，因此在农业旅游开展中，也会因为地域的不同，使农业旅游夹杂着各式各样的地域文化，并形成农业旅游文化的多样性。四是体验性。在农业旅游中，游客可以亲身参与到农业生产当中，并享受农业生产所带来的乐趣。

（三）农业旅游的功能

农业旅游具有四大功能：一是生态功能。农业旅游对生态理念有着较多的要求，游客也想追求返璞归真的感觉。二是扶贫功能。在农业旅游发展中，可通过对农村土地资源的充分利用，使农业附加值得以提升，进而实现对农村富余劳动力的有效安置，实现农民增收，所以具有一定的扶贫功能。三是教育功能。游客在参加农业旅游的同时，也能够实现自身的学习与积累。在农业旅游活动中，游客可以通过观光、娱乐来提升自身的农业生产知识，做到对农业领域的有效了解，从而展现出一定的教育功能。四是娱乐功能。对于农业旅游来说，游客可亲自参与到生产、种植当中，在体验的同时，完成农业旅游娱乐功能的直观享受。

二、中小型农业旅游经营者的类别及需求

（一）中小型农业旅游经营者类别

1.个体经营类别。农业旅游的前身当为农家乐，经营者可利用自家的土地或承包土地来展开个体经营。这种经营模式在中小型农业旅游经营者中占据了重要的地位。对于这一类经营者来说，由于是从农民直接转变为农业旅游经营者，因此其具备的素质也不够专业。再加上对于中小型农业旅游经营者来说，由于资金问题难以解决，因此在硬件设施上有所短缺。此外，因为农村生活习惯与城市人群生活习惯有所不同，因此饮食安全隐患仍普遍存在。

2.涉农企业类别。以农业种植、养殖、服务等类型的企业，也会借助其生产设施及研发成果来做到对农业旅游的开展，从而使企业的经营项目、收益来源、产品附加值、企业影响力得到一定程度的提升。这类企业主要是以中型企业为主，与个体经营类别的农业旅游经营者相比，这类资金拥有一定的资金及经营能力，并在发展过程中，逐步实现标准化、企业化运作，因此在农业旅游业快速发展的过程中，这类企业得到了快速发展。

3.非农企业类别。所谓的非农企业，是指企业在从事农业旅游之前，并直接不涉足到农产品的生产。但是，这些企业往往都与农业产品与农业有着一定程度的联系。目前，这类农业旅游经营者包含房地产、旅游、能源、矿产等企业，这些企业往往都在中型规模以上，他们在农业旅游发展中，更加注重对基础设施的建造与规划。

（二）中小型农业旅游经营者需求

1.市场需求。在我国经济快速增长，社会持续发展，城市化进程日益加快的今天，城市居民所面临的工作压力也越来越大，在城市生活中，他们的精神世界长久得不到放松。进而促使他们向往农村生活环境的悠闲。与此同时，各类农业旅游企业也纷纷出现，对于中小型旅游经营者，特别是个体经营者来说，其渠道不多，宣传能力有限。因此，中小型农业旅游经营者在农业旅游快速发展的今天，仍对农业旅游市场有着较大需求。

2.市场定位需求。农业旅游的原型为农家乐，虽然经过近年来的发展，很多农业旅游经营者都完成了传统到现代化的蜕变，做到了对农业科技、民俗文化、现代项目的有效融合。但受到固有观念的限制，经营者在市场定位时，还将目标客户局限于城市居民，没有将农业旅游提高到区域旅游发展层面上，更无法在区域旅游发展中获取市场份额。

3.景观差异化需求。农业旅游的发展基础由原本的农业生产、农产品加工、农业大景观、乡村文化为基础，区域内的景观本底差异较小，不同经营主体在开发过程中不可避免地产生了景观的同质性，加之早期的农业旅游发展缺失统一系统的规划和规范，造成了区域景观的同质性现象严重。

三、我国农业旅游相关政策的发展现状

（一）农业旅游标准化建设得到推进

目前，政府已经在农业旅游标准化建设上做到了有效推进，并在住宿、餐饮及环境建设上逐步展开。农业旅游标准化建设的实施，能够直观反映出当地政府部门在政府职能转变及社会资源挖掘方面所做出的努力。借鉴欧美等国的政府管理经验可知，一套科学、全面农业旅游标准化体系的构建，能够对政府的管理模式做到有效规范，并使农业旅游更具法治意识。以个体经营者为例，一些地方旅游部门已经对准入规则与经营行为进行了调整，其中包括餐饮安全、住宿安全等多方面的要求与规定。要求个体经营者安全管理责任不断提升，进而为消费者提供质量高、安全、可靠的旅游服务。

（二）与地方旅游业相关的政策不足

在对我国旅游相关政策进行调查与研究发现，目前大多数地区旅游业发展仍停留在对国家政策执行与落实层面上，很少出现地方政府根据该地区农业旅游发展现实情况及需求来出台相关政策。一些地方具有本地特色的农业旅游关注不足。例如在旅游景区相关的规制中，有关乡村旅游的规定只有《乡村旅游村等级划分与评定》。而乡村旅游的景区建设、节事活动等重点项目，在法制环境的规制方向中都缺乏关注。

（三）农业旅游从业人员管理规定缺失

对于旅游业来说，在发展过程中具有较大包容性，并在带动社会就业方面具有积极的作用。然而，由于从事农业旅游经营的企业较多，因此从业人员的素质及专业水平也多良莠不齐。在提升旅游业从业人员素质中，我国出台了《导游人员等级考核评定管理办法（试行）》《导游人员管理条例实施细则》《旅行社经理资格认证管理规定》等一系列政策，然而，在涉及到农业旅游从业人员考评及管理问题上，相关政策仍较为欠缺。

四、满足中小型农业旅游经营者需求的政策优化建议

（一）加强非旅游接待户权益的保障

农业旅游发展过程中容易忽视非旅游经营户的利益。在民俗村中，没有从事旅游经营的人家可能是由于家庭条件所限或自身能力所限，没有从事旅游经营。村里对他们的扶持主要是政府出资的低保及大病统筹，而这些非经营户从旅游经营中几乎没有任何获益，反而要承担开展旅游所引发的负面影响。另外，村落中的基础设施属于公共设施，其旅游发展过程中的损耗也在一定程度上伤害了非旅游经营户的利益。因此，有必要通过立法来确保非旅游经营户的权益，以显示公平性。

（二）将培训与宣传等政府行为规范化

将利于农业旅游发展的政府行为确定为制度或标准，进行规范化管理。例如，各区县对旅游从业人员进行的培训和各地政府对农业旅游的宣传，都没有出台相关的规定和标准进行限定。从业人员要进行哪些方面的培训，是否采取年审制度，每年要有多少课时的学习，是否安排交流和参观，怎样考核，都要有详尽的标准，建议仿照《导游人员培训标准》，将乡村旅游从业人员的培训标准化、规范化。

（三）对市场准入政策需做到严格把关

不仅是民俗接待户、食品安全的准入政策还包括农业观光园等相关准入政策都要严把关。不仅要考察经营者提供的硬件条件，更要结合该地区的整体旅游规划和旅游产品构成进行审批，确保经营接待户提供的产品类型新颖、内涵丰富，有市场竞争力，而且经营者有经营管理的能力。当然市场准入政策也需要相关的配套政策，把握旅游产品的发展方向，确保乡村旅游的可持续发展。在乡村旅游发展的初期，政府希望能帮助尽量多的农民参与乡村旅游经营，尽快富裕起来，但是为了乡村旅游的未来，应该及时整顿市场，规范市场。

（四）在资金需求上打通政策渠道

中小型农业旅游经营者在发展中，对资金有着极大的需求。因此，政府在制定政策时，应该通过农业旅游税制改革、加大金融投入等途径，有效解决中小型旅游经营者的资金需求问题。一是利用政策优化、吸引发达地区企业或资金流入本地区，通过投资、合作等方式，解决中小型农业旅游经营者资金需求问题。二是对已有的中小型农业旅游经营者，需通过政策制定，减轻他们的负担，避免一切不合理收费问题的存在。三是促进银行与这些企业间的联系，为其融资、贷款提供途径与便利。

（五）促进政府与协会共建差异化景观

农业旅游行业协会对农业旅游的发展有着全面的把握，并具有连接市场与经营者之间的责任。因此，政府应通过政策的制定与实施，加强政府与农业旅游协会等行业协会间的交流，在为农业旅游建设提供技术支撑的同时，加强旅游项目的交流。从而能够根据地域特色及地理环境，共建一系列文化景观、自然景观、休闲景观等具有地方特色的农业旅游差异化景观，避免同质化竞争。

总结

面对中小型农业旅游经营者市场需求、定位需求及景观差异化需求等政策需求问题，政府部门只有在市场准入、从业人员培训、非旅游接待户权益保障等方面加强政策制定，方可优化市场环境，完成农业旅游市场的规范化建设，使中小型农业旅游企业的需求得到最大程度满足，促进其自身发展的同时，为我国新农村建设及经济建设做出更大贡献。

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The Analysis on Policy Demand of Small and Medium-sized Agricultural Tourism Operator

LIU Xiao-yan