建筑企业市场营销范文
发布时间：2023-12-11 10:00:38
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篇1
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2012）03-0-01
我国近年来逐渐推行的招投标制度，为每一个建筑企业提供了公平、公正参与招投标的竞争平台。特别是我国加入WTO以后，国外的建筑公司在我国建筑市场的市场占有率逐年升高，我国的建筑企业的市场环境逐渐恶化，竞争异常激烈，生存以及发展的压力也随之升高。建筑企业如果想要在市场中保持较高的竞争力，除了增强自身技术水平以及专业技术人才、施工管理等方面的水平以外，必须要将战略目光转移到市场需求当中，要创新企业的市场营销理念、制定正确的市场营销策略才能够立足于高竞争的建筑市场。但是近年来，我国某些建筑企业由于缺乏有效的市场营销策略管理手段，已经严重地影响到企业承接工程，影响到企业的生存和发展。由此可见，将市场营销管理作为建筑企业的主要课题进行研究是非常有必要的。找到一个切实可行的以建筑行业市场营销理念革新、营销策略转型、营销部门完善为主要流程，以建筑市场需求为导向的建筑企业市场营销管理体系是提高我国建筑企业的市场竞争力的必由之路。
一、建筑企业市场营销的现状及不足
1.市场营销管理人员对市场信息收集不足，对行业规划信息不够敏感。众所周知，随着信息技术的蓬勃兴起，互联网的交互式、动态性、即时性和全球无障碍等特性使其作为一种全新的沟通方式成为一个最高效的营销工具。许多营销人员可以足不出户，就可以了解全国各地甚至全世界的招投标信息。这也培育了“懒人营销法”，导致某些营销人员完全依靠网络而不去主管部门了解信息，作好充分的准备。而竞争对手捷足先登，提前去主管部门了解信息，预选好适合该工程的业绩、人员，作好招投标前的一切准备。在招投标网上招标信息时，竞争对手就会轻而易举地获得工程的承揽权。
2.对建筑企业的市场营销信息没有进行有效分类管理以及科学的分析，忽略了对建筑原材料供应信息、地域差异化信息、国家出台相关政策信息等综合分析；不实地了解建筑材料价格，对招标文件了解不透彻，工程量清单报价水平不高，直接造成投标的失败。
二、建筑市场营销分析与营销改革策略研究
如何进行建筑企业的市场营销的理念革新，提高中标率是建筑企业市场营销改革的重点问题。所以笔者认为应当首先进行建筑市场营销分析，在企业内部建立合理的营销理念是建筑市场营销改革的基础。
1.以建好在建工程提高企业自身品牌影响。要立足于建筑市场，保持市场竞争力，首先要加强建筑施工质量管理，只有安全、优质、按期地完成在建工程，才能够树立良好的企业品牌，无形中对企业本身是一个宣传，从而使企业在市场营销中占据优势地位。
2.根据参与工程投标的经验和失败发现竞争对手的差距，从而进行准确的市场定位，促进市场营销改革工作的顺利进行。
3.加强投标工作，编制好投标文件，尤其是要编制好报价文件。
(1)研究招标文件。购买招标文件后，具体应了解以下几个方面的内容：
①商务条款。即合同通用条款和专用条款，主要包括：双方责任及义务、报价范围、转让分包、工期要求、材料设备、计量支付、变更索赔、风险保险、完工与保修等。②技术条款。工程条件、范围、项目、工程地质、水文气象、工程量、施工特点、质量要求、计量方法等。③图纸。结合工程技术条款进一步了解工程布置、细部构造、地质地形、主体工程、临建工程、工程量等。④其他。附属其他条款，汇总招标文件中遗漏问题、模糊概念等。
(2)勘查现场。深入了解施工现场位置、地质地貌、交通、供水供电、当地材料等自然、经济和社会条件，以利于合理报价。参加招标答疑会，对招标文件不清楚或理解有偏差、漏项等向招标方提问，要求明确答复。
(3)采取适当投标策略。
①高价赢利策略。招标工程是本企业的强项，又是竞争对手的弱项时；本企业任务饱满，让企业超负荷运转时；施工条件差；工期要求急；支付条件不理想等情况下的工程，通常使用这种策略。②低价薄利策略。企业无后续工程，或已出现部分窝工，必须争取中标；投标对手多，竞争激烈的工程；本企业在附近有工程，而招标项目又可利用该工程的设备、劳务，或有短期内突击完成等情况下的工程，通常采用该策略。③无利润亏损策略。本企业已大量窝工，中标后可使部分人工、机械运转，减少亏损；为打入新市场；为拓宽业务范围；为掌握某种有发展前途的工程施工技术；有后续工程(如分标段工程前期中标后期给予优惠待遇)等情况下，通常采用该策略。
(4)编制报价文件。投标报价从开始编制到开标前，企业应采用恰当的投标技巧，如：不平衡报价法、多方案报价法、增加建议方案、突然降价法、先亏后盈法、许诺优惠条件、争取评标奖励等。编制最终报价表时，尽可能做到“全面考虑、综合调整、合理报价”的原则，分析报价与实际方式之间的差额，制定下浮系数，提高中标率。
(5)报价后评价是提高报价水平的不竭之源。
(6)未中标报价的后评价。
(7)中标价的后评价。
三、结语
新的竞争环境下，公司如何建立基于现实、面向未来的营销战略和模式，获得持续的竞争优势，靠传统的营销模式能力是有限的，只有突破以往的思维定势，深刻认识现代竞争的本质，确立基于整体竞争的营销理念，在企业战略的层次上规划核心能力，重整营销资源，重建营销模式，构建稳定高效的营销网络，并时时对跟踪项目的中标和失标进行总结，分析经验和教训，进而掌握市场，赢得竞争的主动，才能获得企业的持久竞争优势。
篇2
建筑设计企业的产品具有特殊性，由无形的知识、脑力资源凝结在有形的物质材料上。“设计产品”是个性的，一次性的，蕴含着设计师的理念和思想。如果要在激烈的竞争之中脱颖而出，必须使本企业的“设计产品”具有高价值性，能够满足客户的需求，甚至超出客户的预期。产品策略中最重要的是产品创新，在创新中不断满足客户的需求。以“BIM”设计为例，当前中国建筑设计行业正处于第二次巨大变革中，建筑设计企业的产品正由二维的CAD向三维的BIM转换。建立以BIM应用为载体的项目管理信息化，有望提高建筑质量、缩短工期、降低建造成本、支持生命周期运营。建筑设计企业应当紧跟时展的脚步，加快BIM产品的发展，使自己的产品走在时代的前沿，对于满足客户需求，加速自身发展都具有双赢优势。
2关系营销策略
根据巴巴拉•本德•杰克逊的关系营销理念，关系营销是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。建筑设计企业关系营销的实质就是关注和客户的关系。首先，建筑设计企业必须培养客户的忠诚度。第一步，建筑设计企业必须要发现和了解客户的需求，这一行为是主动的，是建立在大量数据跟条件分析的基础上;第二步，建筑设计企业要去满足客户的需求，并且要让客户满意。客户的满意会给建筑设计企业带来有形的资源(业务量增长)和无形资源(口碑的散播);第三步，营造客户忠诚度，通过前面两步，使客户和建筑设计企业产生稳定的、长期的关系，进而使建筑设计企业和客户从中取得双赢。
其次，建筑设计企业在开展关系营销时，要注意梯度递进。第一级关系营销是用最简单的价格手段，通过财务利益的刺激赢得客户的关注。第一级关系营销往往会因为重视价格因素，忽视产品因素，没能达到客户的满意度而失去客户的关注。第二级关系营销是在增加客户财务利益的基础上增加社会利益。例如，建立客户档案、客户组织，使建筑设计企业跟客户之间实现良好运作。第三级关系营销是在前二者的基础上建立纽带关系，这种关系由建筑设计企业控制，客户可以从中获得利益，但是又不能直接控制或者从其他来源得到，这样增加了客户转向竞争对手的成本，从而保证本企业的竞争优势。
再次，根据迈克尔•波特的五力模型，建筑设计企业面临着同行业竞争对手的威胁，有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和客户的讨价还价的较量。建筑设计企业要在这五种力量中保持一种均衡的状态，不仅能够抵抗甚至可以转变某一种或几种力量。在竞争中，建筑设计企业必须要加大自身的营销力量，灵活使用谈判方式，作用于其他力量，从而使交易得以顺利进行。
3深度营销策略
深度营销是建立在企业和客户深入沟通、充分了解的基础上，企业不仅要满足客户的显性需求，同时要深入挖掘客户的隐性需求。深度营销需要企业跟客户互动，更加突显人性化营销。深度营销的着力点在“深”上，首先企业要与客户建立长期合作关系，保持客户的品牌忠诚度。客户类型要以业务数量大，发展潜力大，相对有优势，适合精耕细作的为主。当前，建筑设计企业的客户多为房地产开发公司以及政府机构等。作为长期存在型的经济组织，这类客户对“设计产品”的需求是长期的、重复的。建筑设计企业跟这类客户合作一次以后，应及时建立客户档案，保持跟客户的联系，加强沟通，通过反复的市场营销，使本企业品牌在客户中深入人心。其次，深度营销强调将人文关怀的色彩贯穿到整个产品生命周期中。
建筑设计企业更多情况下只是参与客户整个产品生命周期的一部分。但是，建筑设计企业的着眼点不应该只是这一部分，而是要向前或者向后延伸，努力触及整个产品生命周期。建筑设计企业要主动换位思考，从客户的角度出发，去发现和理解客户的显性和隐性需求，给予客户人性关怀，主动去帮客户满足这些需求。通过这样的换位思考，一方面建筑设计企业重新找到业务源，另一方面客户会更加坚定品牌忠诚度。最后，要努力成为客户的顾问。建筑设计企业与客户在专业上属于互补关系，建筑设计企业要强于客户。建筑设计企业要主动成为客户的顾问，在技术上予以帮助。除此之外，建筑设计企业不应局限于图纸设计，而是可以延伸服务范围，从一个项目的开始阶段到最终完工，即使不在合同范围内，建筑设计企业也可以给予一定帮助，进而获得客户的认可。
篇3
二、建筑施工企业加强市场营销的重要性
生产制造类企业首先关注市场营销，接着服务行业也开始进行营销，并开始进行市场营销管理。当前，各个行业的不同规模的企业都要进行市场营销的管理，重视营销对企业的生存和发展的影响。面对着日益激烈的市场竞争，企业要想保持自己提供的产品和服务在行业中占据的市场份额，保持核心竞争力，就要进行市场营销策略，实施市场营销管理。通过进行市场营销，调整产品结构、提高经营管理水平，这样才能保障企业未来更好的发展。建筑施工企业，同其他类型的企业一样，为了将消费者潜在的消费需求转变为实际的购买行为，需要将自己的产品或者服务通过市场营销交到顾客手上。加上建筑施工企业市场营销独有的特征，面临激烈的市场竞争，需要加强市场营销，提高企业的竞争力，进而实现长远的发展。首先，建筑施工企业通过进行市场营销可以及时准确地获取潜在客户的购买欲望、购买能力和需求，以及产品售后情况等信息，从而分析市场的需求，并在未来能够针对性地完善产品和服务，提高产品对客户的吸引和竞争力。其次，产品的价值必须通过销售过程才能实现，通过销售企业还可以获得收入和利润，实现资金的周转，从而企业能够实现正常运转。因此市场营销是联系企业和市场的纽带。加强市场营销，关系着企业未来的效益和持续发展，对企业稳定发展起着非常重要作用。
三、建筑施工企业加强市场营销的策略
加强市场营销有利于企业的经营与发展，而建筑施工企业可以将市场营销的理念、方法和过程与建筑施工企业的特点、企业主要业务的特点结合起来，制定适合自身企业的市场营销策略。
（一）重视市场营销管理在企业管理中的地位，加强市场营销管理
建筑施工企业面临激烈的市场竞争，因此需要在遵守国家法律法规和相关规范进行施工的基础上，结合行业和自身的特点，加强市场营销，将自己的产品和服务销售给客户，占领市场份额，在行业中取得自己的一席之地。进行市场营销，不仅可以销售产品和服务，同时还可以与市场接触，获取消费者需求和产品售后等信息，提高资金的周转率，促进企业的发展。在企业管理中重视对于市场营销策略的管理，将市场营销的理念融入到整个项目的实施过程，同时提高项目和工程的质量，改善服务水平。将市场营销纳入企业总体战略和目标，从项目的前期准备，到施工过程，再到销售和售后服务，重视市场营销的管理，提高企业信誉，打造品牌，形成企业的核心竞争力。企业要对于营销部门分配充足的人员与资金，调动他们的积极性，根据营销策略的实施效果进行不断地调整，提高市场营销工作对企业利润的共享程度。
（二）在市场营销过程中收集市场信息，重点关注经济效益好的施工项目
市场营销的过程不仅仅是实现销售的过程，通过与市场接触，可以获取市场信息。建筑施工企业要鼓励项目部加入企业的市场营销过程，调动他们的积极性，借助他们的社会关系获取信息。同时，充分利用企业市场营销的过程，加强企业工作人员对信息的敏感性，收集市场信息，寻求经济效益好的施工项目。而对于那些盈利少但项目风险大的招标项目，竞争对手的技术水平、施工质量和信誉比自己高的项目，企业自身的技术水平和规模无法满足项目需求的项目，这些项目可以果断放弃，而重点关注那些在企业现有的能力范围内可以保质保量按期完成的项目，并进行成本收益分析，预测项目的风险和收益，改善企业整体的盈利水平。
（三）进行品牌经营，寻求区域市场
建筑施工企业要秉承诚实守信的原则，为客户提供优质的产品与服务，树立企业良好的形象，形成企业品牌，提高企业的软实力，开拓创新，形成并不断提升企业的核心竞争力，用比竞争对手更优质的产品与服务建立自身的品牌。企业要将开辟区域市场作为开发工作中的重点，通过开辟区域市场，企业可以发现市场需求，进而进行更多的项目，从而为企业带来更多的经济效益。将市场营销管理融入到整个项目的实施过程中，企业的在建项目就是企业在开发市场树立的品牌，因此企业需要做好现场与市场的连接，做好安全、质量和环保等工作，在施工过程中树立企业品牌。最后，企业要规范管理施工过程，保证安全生产和项目的质量，为客户提供优质的产品与服务，增强企业在特定区域的影响，为企业营造良好的未来发展环境。
（四）完善投标评估机制，科学地进行报价决策
评估项目要搜集有关项目的各种信息，包括项目的投资主体、资金来源、收入等，对这些信息综合分析，权衡风险、收益与成本。企业要加强风险管理意识，加强对投标前评审工作的监督，科学合理分析项目和市场信息，评估项目的可行性，选择最合理的方案实施项目。企业要实地考察项目，获取预测成本和收益的准确信息，综合评价项目的经济效益与社会效益，可行性和收益，为制定投标决策提供科学依据。企业在进行报价决策时，以投标人员的计算结果和分析指标作为依据，并要预测和分析对手的可能的报价情况，比较与对手之间的优势和劣势，结合具体的项目，突出本企业的长处，必要时，可以修改或者调整投标决策。除了价格，也要考虑工程的质量、企业的创新之处等，综合分析与对手的差异，充分利用企业的优势。
篇4
中图分类号：F270.7 文献标识码：A
1 建筑设计单位市场营销的现状
在过去，人们一些企业是按照“酒香不怕巷子深”这一观念（即市场营销中的“产品观念”），认为产品的力量超过其他所有因素，质量及其所带来的声誉决定了产品的最终命运，那么就不需要做任何市场营销的努力，这样就使那些潜在的、不十分熟悉建筑设计行业的顾客可能根本不知道该产品的存在，更谈不上去评价和购买它了。另一方面，以“质量”作为一种主观的看法，每个人并不相同（如人们经常说“一人杯中的美酒是另一人的毒药”）。一味地追求高技术，设想这样的产品的高质量一定会受到顾客青睐，可能会忽视顾客的需求，造成企业中存在的“技术陷阱”。如美国饮食快餐业中“麦当劳”与“伯格金”的“馅饼大战”中，后者就是利用其“按年的需要”这一策略来打击前者的“协调一致”的体系，稳固了它的地位。所以，一种优势也可能是一种劣势，关键在于你必须找到二者的连接处。
到上个世纪九十年代初期，由于社会主义市场经济体制逐步建立，目标市场发生了很大变化，早期计划经济体制时期的任务分配已经基本不存在，要想获得市场机会，就必须去参与市场竞争——即参与方案投标，这样才能获得任务——把你的设计产品销售出去。当然，到这时候，设计产品能否销售出去取决于多方面的因素，质量已不是唯一的标准。但是，由于市场经济体制并不十分完善，计划经济仍或多或少地存在着，大型设计单位的声誉也不能低估，再加上地方保护主义和基建形势较好，某单位从2003年到2010年设计费收入每年翻一番。延续到2012年，年初制订计划时，参考当年建筑市场情况较去年有所变化，目标任务维持在2011年水平。从理论上说，完成这个目标并不是不可能，但是，在即将接近年终时，各设计部门情况就已经产生了分化，以往那种皆大欢喜——不仅完成预定任务，而且超额完成的局面没有出现，相反，有的设计部门很难完成任务，而有的设计部门却超额完成。同时，在完成任务的设计部门中，也存在这样一种现象不容忽视，即重销售，轻质量。由于在年初规定了任务定额，那么数字几乎成为各设计部门争相追求的首要目标，部门领导脑子中占据最多的是完成平米数和收回的设计费，因为这是完成定额的硬性指标，而质量因素被放在了次要位置。虽然年度质量评比仍然在时刻提醒着部门领导们，质量的重要性不容忽视，可实际上，为了完成那些顾客在出图时间方面的要求（由于各种原因，时间常成为顾客购买设计产品时提出的重要条件之一，即在相对短的时间内完成较长需求时间的设计任务），常常出现先出设计图纸，后审图，或先出一部分图纸，后补图的现象。前者造成的危害是：无论你是如何解释这种现象，图纸（产品）一旦离开设计部门，它就是一份标有企业品牌的代表你的企业形象的产品，所有不完备的缺陷就必须由你来承担。后者造成的危害是：由于设计是一项严谨、细致而又需符合国家规范要求的技术产品，因此，她本身存在着很大的科学性，用后补出图这种方法，常常会产生前后矛盾，用行话来说，就是“交不上圈”了。如果是已经开始施工（常常如此），就更不好修改，经常出现的是在已建好的墙体或楼板上再凿洞，原因是初期未能预留。以上这些现象都必然会给本企业声誉带来极其不良的影响。虽然这种努力满足顾客需求的销售方式会刺激顾客来购买你的产品，但是由于不考虑顾客的利益，可能会没有回头客。但是，在一些人的头脑里，常常认为“海里的鱼儿多的是”而并不因此烦恼，完全没有估计到失去一个顾客将会带来的损失，从而以牺牲顾客的长期满意为代价获得短期利润。
从上述可以看出，市场营销作为现代经营管理的重要观念在本企业仍处于比较初期的阶段，尚不被人们所认知。个中原因一方面是由于外部宏观环境的影响，另一方面也是我们内部条件的限制。首先，作为一家设计单位，所生产出来的“产品”和通常意义上人们所了解的那种供人们最终使用、消费的产品不尽相同，它只是一张张图纸和各种计算数据，只有通过再创造才能成为最终的，可供人们使用的产品。因此其市场营销管理有着和其他企业不同的特殊性。其次，由于设计单位的技术性比较强，长期以来存在着重技术轻管理的弊端，在以往经济效益较好的局面下，许多管理方面的问题被掩盖住，随着近年来市场竞争的激烈才渐渐显露出来。而且在一些人眼里，市场营销还是和“推销”划等号的一种概念，不被重视。
2 对设计单位市场营销管理应用的一些建议
篇5
引言
目前，国际建筑市场的发张方式正发生转变，工程更加复杂，发包方式更加多样化主要集中在复杂的工程和多样化的发包方式。我国建筑企业必须以此为出发点，仔细研究不同国家所独有的市场环境、建筑行业发展状况、企业的自身情况以及企业对国际市场的选择原则，以此制定科学有效的国际市场营销策略，探索出最适合我国建筑企业发展的模式，实现我国建筑企业国际化。
1、国际建筑市场竞争特点分析
1.1 工程内容复杂化
当前在国际上，很多的都是大型工程或者特大型工程，承包此类项目，面临的困难可想而知，不仅需要很强的专业知识，其建设工期长的特点也给投资此类项目带来了很大的风险，而大型化和复杂化已成为国际工程承包领域的一种趋势。因此原有的单纯工程施工管理方面的技术就难以满足国际化需求，而是延伸到了项目实施过程中的很多领域，如前期的投资规则、劳务合作、项目运营、人员培训、指导使用、后期的跟踪维修等。国际工程已成为国际投资和国际贸易的综合载体， 国际工程承包的技术层面也发生了转变，正逐步向技术密集型工程方面转变。
1.2 工程发包方式多样化
工程施工技术的发展和工程项目管理的完善促进了工程发包方式的转变。在项目实施过程中，承包商所具有提供何种服务的能力越来越受发包方关注，传统的单一承包方式已不适应目前高度发达的服务需求，正被综合承包方式所取代。除此之外，资金来源的多样化也会导致发包方式的转变，政府资金投入的减少，私人资金投入的增多是当前国际建筑市场发展的趋势，这种依靠私人资金承包的国际工程，所获得的资金收益会引起越来越多的发包人和承包人的兴趣。
1.3 产业分工格局趋金字塔状
随着建筑行业内产业链的不断完善，其产业链的各个分工也是日趋明朗。与发展中国家相比较，发达国家占有很大的技术优势，处在整个金字塔的顶端，而发展中国家则处在依靠密集型劳力建立起来的金字塔底端。发达国家建筑公司在国际工程承包市场上占有很大的优势，无论是在资金实力、技术和管理水平等方面远超发展中国家的企业，发达国家建筑企业所涉及的多是附加值较高的服务或者技术性项目，因此很少涉及项目的施工环节。而发展中国家则恰恰相反，只能依靠密集的劳力输出获得微小的利润，在国际工程项目中多承担施工环节，处在产业链的最末端。发展中国家承包商要想获得更大的利润，必须为打破这种格局而努力。
1.4 国际承包商兼并与重组盛行
在国际建筑市场中，由于各个方面的影响，如发包方式的转变，使得承包商的职能正悄悄的发生变化，不再仅仅扮演提供服务的角色，还要成为资本的运营者和投资商。这种变化使得国际建筑市场中承包商兼并与重组的现象不断发生，这无疑是增强了企业的竞争力，对于本来实力就弱的发展中国家的承包商来说更是提出了更大的挑战。
2、我国建筑企业国际市场营销策略
国际市场的发展既给我国带来了机遇也带来了挑战，中国建筑企业要想走出国门还需要付出很多努力，缩小与发达国家建筑企业的差距还有很长的路要走。
2.1 国际建筑市场定位
企业要迈出国门走向世界，第一件事就是结合企业本身的发展状况，进行市场定位，找准国家，确定好要开拓的市场。目标市场的选择是一项最基本的工作，不容有失，不仅需要考虑企业本身的内部因素，也需要考虑外部因素。内部因素主要和企业本身有关如企业资金，企业产品特色。外部因素则包含目标国的建筑市场环境，供需情况，政府政策等。目标市场的选择需要做大量的工作，必须要做的工作就是分析研究各大建筑市场的发展特点，分析其宏观环境、市场增长率、市场机会及市场风险，分析其行业结构、国际承包商对其市场占有率和工作范畴等。
2.2 国际建筑市场营销策略
企业在制定开拓国际市场的策略时，要综合考虑各个方面，结合企业本身，考虑到不同的影响因素，将风险控制在最小范围内。从而实现市场营销策略规范化、合理化，使得企业在实现拓展国际市场的过程中，能够将企业的利益最大化。我国建筑企业的独有特点，使得我国建筑企业在走出国门的过程中，要充分考虑，制定好符合国际市场需求的营销策略，符合自身发展的方针，总结出有3种策略，即贸易式营销策略、联合营销策略以及投资式营销策略。这三种市场营销策略所适用的环境和达到预期结果所需要的条件是不相同的，企业应仔细研究其各自的特性，再结合企业本身的情况，做出最合适的选择，得出适合于企业本身的营销策略。
3、案例分析
作者有幸见证了一所建筑公司在开拓国际市场过程中的所做的工作。该建筑公司正致力于国际工程EPC项目方面，并做了大量的工作取得了一定的成效。目前正在营销阶段的俄罗斯玻璃厂项目是由一条500T/D浮法玻璃生产线和一条230T/D的玻璃瓶罐生产线组成， 包括与之配套的厂房、厂区及厂内铁路等。该项目采用的承包方式为 EPC 总承包方式， 采用中国洛阳浮法技术，通过中国出口信贷解决资金问题，总投资金额约为一亿美元，计划工期为26个月。在充分考虑企业自身情况与项目特点的基础上，采取契约式营销策略。具体原因有，首先，目标国俄罗斯作为一个劳力资源缺乏设备材料有限的国家，为外国劳力和设备材料的进入创造了条件。其次， 项目融资方面，企业要有很强的融资能力，达到业主的要求。第三， 是对专业技术方面的要求，承包商必须有浮法玻璃生产线和瓶罐生产线建筑及工艺设计施工技术， 这就需要有专业公司参与。第四， 要求承包商有浮法生产线及瓶罐生产线运营方面的经验和管理技术， 这就要以中国运营公司参与。第五， 承揽 EPC 项目前期的费用和人力的投入很大、风险大。根据上述要求，仅靠一家承包商完成此项目是不可能的，必须结合各方面优势资源共同完成。融资团队由该公司和中国出口信贷银行、俄罗斯对外贸易银行组成； 设计及采购团队主要是由负责浮法技术的洛阳浮法玻璃集团、俄罗斯信度斯设计院等构成设计公司组成；在土建及工程施工方面主要有本公司内部完成，由公第一工程局牵头， 结合其它子公司力量，完成项目的土建设备的安装任务。本项目采取契约式营销策略，集合了各方优势资源实现了贸易营销。
4、结语
为了能够使我国建筑企业得到更好、更持续的发展，在未来的时间里，就必须要向国际建筑市场迈进。中国建筑企业必须将整个国际建筑市场进行全面的分析，并且结合自身的实际情况，合理选择发展目标，并且制定出科学合理的市场营销策略，如此，才能够在复杂多变的国际建筑环境下占有一席之地。
参考文献
[1]王瑾，王要武，王浩然. 中国建筑企业国际化市场营销策略研[J]. 土木工程学报，2007，10：105-109.
[2]吴梦君. 中国企业的国际化市场营销策略研究――以建筑企业为例[J]. 中国商贸，2012，32：35-36.
[3]王瑾. 基于建设供应链的建筑企业市场营销研究[D].哈尔滨工业大学，2007.
篇6
Abstract: under the conditions of market economy, the construction industry competition is intense, how to grasp the market marketing mode become each construction enterprise in an invincible position, win an important means of profit. This paper from the market environment and customer needs two latitude system analysis influence architecture enterprise marketing mode of the main factors, which make the enterprise better grasp the market marketing model.
Keywords: building construction; Enterprise; Marketing mode
中图分类号：TU7文献标识码：A 文章编号：2095-2104（2013）
前言：
市场经济变化莫测,营销模式多种多样,面对不同的环境,不同的客户,不同的竞争对手,其模式也在不断变化,真可谓“事事如棋、局局新”。因此市场营销模式在业内人士心中便是“仁者见仁、智者见智”,自有其独自见解和驾驭方法。
以笔者所在企业发展为例,公司成立至今已近50周年,经历了改革开放前后的不同经济体制,在改革开放后特别是西部大开发的经济浪潮中乘风破浪,获得了巨大的发展。公司营销业绩从10年前的4亿元左右,猛增至今天的50亿元左右,顺利跨入中国建筑业500强,这惊人的增长隐藏着无数的成功案例,凝聚着公司营销团队的智慧、汗水，充分体现了公司决策者的对营销模式的准确把握。
分析近年来公司营销模式,不难发现公司营销模式的三大转变： 一是公司营销模式从优化产品结构、提高订单品质为核心，强化经营工作的“建设品牌”向“品牌营销”即运用品牌的营销模式转变;二是注重全体员工共同参与的“全员营销”到“系统运销”的营销模式转变；三是以“单一订单任务开发”到“扩大管理输出规模”再到“战略营销”的转变,这些营销模式的变化适应了市场的变化,推动了公司的快速发展。
因此确有必要分析以前的成功经验,归纳影响市场营销模式的主要因素,以便企业在面临不同的政治、经济环境、不同的地域、不同客户需求，采用不同的营销模式。
建筑施工企业市场营销模式，笔者认为就是帮助建筑施工企业在特定的建筑市场环境下,获取发展需要的市场份额的完整的方案,包含企业的市场营销战略、经营管理模式和营销手段。从决策系统来讲,要准确把握市场营销模式,就必须把握建筑企业市场营销面临的环境,把握顾客的不同需求,审时度势,科学决策。
下面笔者从市场环境与顾客需求二个纬度系统分析影响建筑企业市场营销模式的主要因素,从而帮助同行把握市场营销模式。
1、纬度一、建筑市场环境分析:
建筑施工企业市场营销离不开市场环境, 市场环境可以从宏观环境、行业环境、内部环境等三个层面分析。
1.1层面一、宏观环境分析: 宏观环境包涵国际国内政治法律环境、经济环境、社会环境及技术环境。宏观环境的变化影响着企业的战略规划及生产经营格局,从而直接影响着企业经营模式,因此大的营销战略布局必须看宏观环境。具体分析见表一:
表一
1.2层面二、行业环境分析: 在宏观环境背景下,制定大的营销战略,而建筑行业环境却直接影响着企业的产品结构及营销战术,同时也影响着营销手段,因此全面分析行业的发展趋势、行业的规范程度、产业集中度、行业竞争程度显得尤为重要。具体分析见表二:
表二
1.3层面三、内部环境分析:
在分析了外部宏观环境、行业环境后,要准确制定营销战略,制定合理的产品结构,还必须清晰掌握自身的内部环境,企业的上级公司的营销战略,企业自身影响力,核心竞争力,人力资源状况及财务实力均与企业战略,产品结构及营销手段息息相关,因此应对内部环境加以分析研究,以便制定准确的营销模式。具体分析见表三:
表三
2.纬度二、顾客需求分析:
在准确制定企业模式后,营销工作者所有的精力都必须面对顾客,现代营销管理学及实际营销经验告诉我们,营销管理的发展已从最初的重视生产效率为根本的产品理念发展到重视产品功能的产品理念时代,再到以推销为基础的销售理念,最终发展到以充分关注消费需求、欲望的消费导向和注重长远利益的社会营销理念,与此同时逐步形成了以顾客需求导向为中心的营销理念,因此顾客是营销管理的终端,也是营销模式的落脚点。
顾客的性质不一,地域不一,甚至职业经理人的不同,其顾客需求也不相同,因此营销工作者必须准确分析顾客需求,努力满足顾客需求,以此来赢得顾客,获得订单,确保自身的利益。下面笔者以工程投资主体性质不同为例,以主要合同要约条件为顾客需求,简要分析顾客的需求变化,从而提醒营销工作者广泛关注顾客需求,加大服务力度,以确保营销模式落地,从而推动企业发展。具体分析见表四:
表四
未来营销理念的发展将伴随国际国内环境变化、行业环境变化、科技进步、资本化、网络化程度日新月异，营销工作者必须清醒把握外部环境，不断完善内部制度，大力提炼打造企业核心竞争力，量体裁衣，科学制定营销模式。
篇7
中图分类号： G267 文献标识码： A 文章编号：
近年来，随着我国经济体制改革的不断深化，建筑施工企业无论是资本的构成，还是管理的模式都呈现出多元化、多形式的发展格局。面对激烈的竞争和瞬息万变的市场，国内大、中型施工企业开始不断探索企业市场营销模式，进行业务重组和整合，以期强化企业的核心竞争力，建立与现代化企业相适应的市场营销模式。不少企业通过改革，提升了企业的市场竞争力，抓住建筑市场快速发展的机遇，实现了跨越式的发展。
但我们必须清醒的认识到建筑施工企业，尤其是国有建筑施工企业，在市场经营开发方面也遇到了前所未有的挑战与困惑，市场竞争日益激烈和残酷。工程项目的招投标过程，一方面是企业硬实力的竞争，另一方面是企业软实力的竞争——企业的经营策略、经营理念的对抗。在招投标过程中，所有企业都要千方百计的使出浑身解数，来彰现企业的优势和综合实力，比拼企业的让利空间、技术方案、机械设备、施工管理以及承担风险等各方面的能力。如果建筑企业不能从容应对这种挑战，对企业的生产和发展将带来极大的隐患。因此，适时调整营销策略已经成为建筑企业生存和发展的必由之路。
1 关注建筑企业市场的动态与变化
1.1 不研究市场将被市场规则所抛弃
为与国际惯例接轨，国家出台了一系列的政策，积极推行工程量清单报价、最低价中标等措施。这为建筑企业创造了良好的竞争平台、避免腐败的滋生。由于采用最低价中标的招标形式，企业必须控制成本，市场竞争异常激烈。也出现了有些企业为中标，投标报价远远低于成本价，产生不良的恶性竞争的情况。建筑企业因此在招投标的过程中需承受一定的心理压力和经济风险。为了企业的生存和发展，企业必须尽快适应市场的转变，对不同地区、不同类别的工程项目进行认真的分析、科学的对比、客观的评审，做到知己知彼，百战不殆。
1.2 不适应市场，就被市场竞争所淘汰
国家从宏观上对建筑市场发展的每个环节的立法和约束日益增加，使建筑市场的外部环境得到了逐渐的改善，建筑市场的发展必将越来越规范。因此建筑企业都在试图通过积极的市场调研，分析总结新形势下的市场发展规律，从而迅速适应市场。以积极的策略来开拓市场、以科学的态度来营运市场、以优良的品牌来占领市场，从而最大限度的获取经济益和社会效益，已成为建筑施工企业应对市场的科学态度和最佳选择。
1.3 不改变观念，就被市场机制所制约
市场经济条件下，建筑企业的营销策略必须要不断创新。一方面要创新观念，用新的经营理念来开展营销工作，使营销业务不断发展和壮大。另一方面要进行机制创新，通过改革企业的用人机制和分配制度为营销队伍的发展提供广阔的平台。充分调动每个营销项目参与者的积极性和创造力，实现人才的自我发展、自我完善。同时深化企业改革，促进企业体制的转变，力争通过体制改革，消除机制上的弊端，使企业营销发展充满活力。改变原有的单一的发展模式，走多元化发展的道路。
2 建筑企业市场营销存在的问题
在市场营销的具体实践过程一些企业依然存在诸多问题，从深层次分析，可以从营销管理，投标报价和合约管理三个环节来把握。
2.1 营销管理中存在的问题
营销体系不健全，自有营销队伍力量薄弱，营销资源往往掌握在个人手里，从而使营销活动成为个体行为，而不是企业整体行为；一些单位的营销机构岗位设置不健全，只能要么仅依靠分公司经理和项目经理个人，要么仅依靠联营队伍或者包工头去跑营销，如此拿到的项目订单则很容易摆脱企业的控制，企业因为没有稳定的营销资源只能被动地接受收取几个点的管理费，而无法自主地组织项目施工，这同时也从源头上滋生了项目经理画地为牢或诸侯割据的萌芽，或者形成了仅依靠出借企业品牌。用联营挂靠项目一统天下的营销格局。这种做法不仅违反了国家的法律、法规，还会给企业带来巨大的风险。
营销激励机制不够合理，对经营费用的测定也缺乏科学依据，要么造成营销人员积极性不高，要么造成服务支持部门人员心理失衡。有些单位对项目投标报价缺乏前期评估和后期测算，项目不论报价盈亏皆可提奖，有些单位基于长期的薪酬大锅饭机制，而对营销人员不愿设奖励或对奖励长期不予兑现，有些单位对经营费用的摊销未作限制，致使营销人员不计营销成果均能随意开支，造成有限资金的极大浪费，凡此种种，皆不同程度制约着企业开展积极、规范的营销活动。
2.2 投标报价过程中存在的问题
对工程量清单报价认识不足，对投标风险估计不够，报价比较盲目和随意。由于工程量清单报价体系对原有的预算价格体系形成很大冲击，而企业内部定额报价体系又没有形成，只能凭借过去的老经验结合市场行情进行报价，于是经常会出现要么一投就飞，要么一中就亏的现象。
投机心理严重或者拿任务心切，不计后果依靠压低报价赢取订单。一些单位和营销人员唯项目是图，有些营销人员甚至认为拿到订单就是自己的功劳，而项目的盈亏则是项目施工管理人员的事情，自己只要完成一次经营就可以了，因而在任务面前，不分析项目质量，不考虑企业成本，只管自己增加任务量，不惜采取最低价中标，以垫资压价为代价，以先拿到项目入场券为目的。
对招标文件和图纸研究理解不够深入，缺乏科学完整的投标评价体系。由于投标时限较紧，有些单位和部门都把工作重点放在商务标和技术标的编制上，而忽视了对招标文件、设计图纸以及竞标对手和业主心理的研究和揣摩，对报价策略考虑不周。同时由于学习研究不够，组织投标评审时也往往只能流于形式，发现不了投标中潜在的问题。
2.3 合同管理环节存在的问题
有些单位和营销人员在利用社会资源时，只注重前期的口头合作，而不注意通过签订标前协议来界定双方的权利义务关系，导致订单拿到后甚至工程开工时双方就利益分割或损失分摊相互扯皮、争论不休。
个别单位和个人为了承揽工程任务或出于某种个人利益的考虑，在企业合同评审未予通过的情况下搞黑白合同或补充协议等暗箱操作，而这种黑合同或补充协议往往附带了很多苛刻条款或是霸王条款，只有当项目出现问题或企业利益受到明显损害时才会暴露出来。
合同评审制度未能得到始终如一地贯彻，或者因没有针对性和明确的责任追溯而使评审流于形式，大多数人员在没有认真审核的基础上随意签写同意字样，而忽略了许多不能放过的潜在隐患和风险。
合同的基础管理还比较薄弱。一方面合同文本起草不严密，且缺乏谈判技巧和法律知识，签约质量不高。
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中图分类号： C29 文献标识码： A 文章编号：
引言
新的战略思想已经占据了海外市场营销工作的重要地位。现代企业，尤其是市场上的领导品牌非常重视大数据，并将分析结果应用到企业决策之中。相信未来会有越来越多的企业重视他们在海外市场营销方面的投入和产出。
建筑企业海外市场营销的意义
在世界建筑市场竞争异常激烈的今天，建筑企业要立足海外市场必须做到：
1、改变传统思维，更新营销观念，用新理念指导企业未来的经营活动，生产出满足海外不同阶层消费者需要的产品。2、增强企业的竞争能力，想让企业在竞争中处于有利的地位，保持持久的生命力，就必须在激烈的海外市场竞争中不断提升竞争能力，获得长远稳定地发展。3、企业要充分认识品牌的重要性，把品牌战略放在优先发展的地位，创建自己的品牌，树立良好的品牌形象，吸引更多的海外客户，使他们成为企业的忠诚客户。
4、发展企业新的营销方式，注重产品创新，开展网络营销，节约企业成本，获得更大的利润。
因此，建筑企业海外市场营销的根本出路就在于：理念的更新、竞争力的提升、优先发展意识的确立、营销方式的创新，它对建筑企业迅速走向海外市场，有着十分重要的战略意义。
二、国内企业开拓海外市场的主要优势
1、有较强的技术实力和丰富的资源国内建筑企业经过多年来的不断积累, 已经形成了具有丰富经验的人才队伍以及一定的资金和技术实力。
2、企业有走出去的内在驱动力
随着国内市场竞争的加剧, 企业盈利空间缩小, 特别是一些国内企业在海外市场取得巨大成功后, 大批国内企业加大了对海外市场的投入力度, 把海外市场作为新的利润增长点产业加以培育。
3、“准入”制度比较宽松
加入WTO 后, 一些国家对我国企业的市场准入限制逐步取消, 更多的国家和地区的建筑市场开始对我国企业开放。同时, 关税壁垒的减少也使对外承包工程的成本得以降低。
4、企业融资能力增强
近年来, 由于国家外汇储备急速增长, 总量巨大,国家正在寻求有重大战略利益、政治利益以及商业利益的投资项目, 积极推动国内企业实施以资源换项目的对外工程承包形式, 使中国公司参与海外融资项目、带资承包项目成为可能。
5、市场需求的多样性
由于区域性经济发展的不平衡, 各国工程项目的需求各不相同, 市场需求的多样性为不同的承包商提供了生存条件, 也方便了承包商选择合适的切入点, 为国内企业走出国门开发海外市场创造了条件。
三、我国建筑企业海外市场营销策略
正如上述分析，海外市场发展趋势给我国建筑企业“走出国门”带来了巨大的挑战，同时，由于海外市场环境复杂多变，而我国建筑企业与发达国家承包商相比，还存在很大的差距，因此在海外市场开拓过程中需慎重考虑各方面的因素，目标市场定位和营销策略直接影响到企业开拓海外市场的成败。
1、企业要实施跨国经营，首先要根据海外市场的形势及各国建筑市场的现状，结合自身的实际情况，在海外市场中寻找自己的定位，确定将哪些国家作为其目标市场，将目标市场进一步细分，挖掘潜在项目。目标市场选择需要综合考虑企业内部与外部因素，其中外部因素包括各国市场宏观环境、目标建筑市场状况，内部因素包括企业的自身情况、企业对海外市场的选择原则。
目标市场的选择需要我们对当前建筑市场比较活跃的各大建筑市场进行仔细的研究与分析，分析其宏观环境、市场增长率、市场机会及市场风险，分析其行业结构、海外承包商对其市场占有率和工作范畴等。根据对主要市场分析的结果，结合企业的海外市场选择原则，选择适合企业发展的目标市场。对于我国建筑承包商比较理想的市场是石油产量丰富且政治经济相对稳定、货币工作量大或进入壁垒相对较低、经济增长速度快并适合输入中国劳务、人身安全有保障,当然，理想的状态是不会存在的，满足其中的某条或某几条，企业也可以接受，关键取决于企业的经营策略和高层的决策，例如有的企业实施人身安全保障一票否决制，有的企业以可输入劳务为准则。
2、海外建筑市场营销策略
市场营销策略要在现有资料的基础上综合考虑5个方面因素确定，每一种影响因素对营销策略的影响不同，同时要结合企业自身实际情况考虑每种营销策略内在的特性，即资源投入要求、进入程度及控制深度、灵活性及盈利性、风险性。
（1）贸易营销策略，即以产品或服务出口的方式进入，指建筑企业完全采用国内的建筑材料、构件及机械设备，将物资出口到目标项目所在地，自带劳务在当地完成项目的建造的方式。这也是一种最直接的海外市场切入策略，也是与国内工程运作差异最小的方式，企业只需要遵守业主的要求和当地的法律法规,其他方面都可以按照国内的方式进行，企业适应比较快，而且可以在切入后逐渐了解当地的情况，调整营销策略进一步降低成本、提高质量。但是这种方式受到目标国的地理位置、自然环境、交通基础设施、资源状况、进口制度、劳务输入政策等多方面因素的制约，而且不利于建筑企业的管理尽快与海外市场接轨，对海外市场的进入深度及控制程度弱。
（2）投资式策略, 是指企业通过直接投资在国外建立生产性实体进入目标市场, 对目标市场拥有所有权或控股权, 建筑行业通常以新建、兼并、控股的方式出现。建筑行业投资新建多数以BOT 的方式出现, 以卖方信贷的方式实现融资, 需要建筑企业具有雄厚的财务实力、融资能力及市场预测能力, 以我国建筑企业的实力, 目前很难达到这个水平。相比而言, 兼并、控股的方式更加常见, 企业可以通过收购当地建筑企业, 直接获得其在当地市场的份额及市场资源,缩短市场开发的时间, 能够即时获得市场信息反馈,更好地把握市场机会。这种方式除了受到企业自身资源的限制外, 还要受目标市场所在国家对外商投资政策、进出口政策等因素的影响。与前两种模式相比,其最大的特点是进行股权参与, 因而深入目标市场,得到了对生产经营活动的最大管理控制权, 从而较大程度弥补了前两种模式的缺陷和不足。但另一方面,投资式切入模式在增加控制程度的同时, 也需要很大的资源投入量, 必然是企业动用较多的资本, 并由于在目标市场卷入的深度和广度较前两种模式更强而具有较小的灵活性和较大的风险。
不同的企业资源状况不同、市场定位不同、发展目标不同, 因而国际市场营销策略也因企业而异, 就我国建筑企业的现状, 多采用贸易营销策略或契约营销策略, 随着我国经济的发展, 国家加大国企“走出去”的推动力度, 在融资政策等方面给予支持, 我国的建筑企业也在探索以融资带动总承包的投资式营销方式, 积极尝试通过兼并国外建筑企业进入当地市场。
结束语
中国入世就意味着要在更大范围、更高层次上参与海外竞争，而当前海外工程复杂化、发包方式多样化，海外工程承包呈现寡头垄断的趋势，给管理水平相对落后的中国建筑企业提出了挑战，面对这种情况，对整个海外建筑市场进行全面的分析，选择适合企业生存和发展的目标市场，综合考虑各方面因素制定有效的市场营销策略，是我国建筑企业海外化营销的关键。
参考文献：
[1] 王志文. 把脉国际建筑市场营销风险[J]. 施工企业管理，2011（11）
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Abstract:Based on the description of position change ofICBC Jining branch in small business credit market and process of the business franchise from failure to success,this article points out that developing small business market is the endogenous demand of big banks which has the interest-driven nature and mature external environment. In this process, the basic element is system transformation. Hence,the logical line of big banks developing the small business credit market is that,as credit system changes,the bank-business information organization improves and finally realizes communication Pareto improvement and the bank-business contract efficiency enhances.
Key Words:small business franchise,system transformation,asymmetric information
中图分类号:F830.33文献标识码:B文章编号:1674-2265(2010)10-0043-04
一、引言
信息不对称是小企业融资难的重要根源。现实中,小企业融资中的信息问题远比大中企业突出,这可从两方面进行解释:一是财务制度不健全等小企业自身存在问题加剧了信息不对称,二是银行信贷制度的缺损使得其信息获取成本偏高。(高正平,2004)。针对小企业融资的治理对策研究也大多遵循上述观点展开,不少学者从金融机构或金融制度创新视角出发,主张大力发展中小金融机构(林毅夫和李永军,2001)、民营金融(郭斌和刘曼路,2002)、合作金融机构(中国人民银行课题组,2002),通过组织创新在金融机构与小企业之间建立信息对称的主体关系。这类从金融机构入手的小企业融资理论被称为“金融机构观”(罗正英,2003)。
当前,各地商业银行尤其是大型国有商业银行纷纷设立小企业专营机构,正是基于“金融机构观”的理念开展的。尽管关于小企业专营的研究诸多,但大部分仍倾向于对小企业专营机构运作模式和成效的简单介绍,对于大银行开拓小企业市场的动因分析、变革过程以及专营机构的运作逻辑较少涉及。本文拟通过对济宁工行小企业专营的案例分析,试图回答两个问题:一是大银行做好小企业市场的基本要件是什么;二是何为小企业专营机构运作成功的逻辑主线。
二、济宁工行小企业专营发展历程
(一)“内忧外患”下的必然选择
2005年,中国工商银行济宁市分行(简称“济宁工行”)试探性开展小企业信贷业务,当时大部分客户经理认为小企业市场风险大,单户金额小,占用人手多、不赚钱,业务开展积极性不高。认识上的缺位致使其拒绝了不少优秀小企业客户。但近年来信贷形势的深刻变化,使得该行不得不重新审视、定位小企业业务。
1. 垒大户,信贷集中风险上升。山东省济宁市属于典型的煤炭资源型城市,大中型能源企业一直是各行信贷支持重点。诸多银行一起“垒大户”造成能源行业风险集中度上升,行业贷款余额也超过风险预警限额。2009年初,某大型能源集团由于管理体制变化经营出现问题,致使工行5.7亿元巨额贷款形成不良,给该行形成巨大经营压力。
2. 金融脱媒日益突出,业务发展压力渐增。随着兖州煤业、山推股份、山东如意等一批优质企业纷纷上市,传统优质信贷客户资源日益减少。特别是2009年初兖矿集团发行30亿元中期票据,前后共置换银行贷款合计达22亿元,使得工行前4个月短期工业贷款净下降4亿多元。济宁工行意识到,随着大公司客户的逐步成熟,金融脱媒现象将愈加突出,传统客户关系维持难度也将加大。
3. 为给谁钱发愁,收益下降。2009年上半年,尽管工行充分营销了一批大中型客户,但仍有大量资金剩余,不得不投向当时利差很低的票据市场。仅前两个月该行票据净增10亿多元,占全部贷款新增额的42%。随着同业对济宁市为数不多的大公司客户竞争日趋白热化,工行在与大客户谈判中议价能力逐步下降,对兖矿集团、山推股份等贷款利率要执行基准利率下浮10%才可能抢到客户。
4. 小企业迅猛发展,信贷市场潜力凸现。截至2008年6月末,济宁市规模以上工业企业中,小型企业达2692家,占比95%,经济贡献度逐年提高,实现工业增加值占比40%,吸纳就业人员40余万人,占比67%。济宁工行曾经不重视的小企业信贷市场格局也悄然改变。济宁市城商行在2008年末小企业贷款余额已达10.5亿元。另外,设在济南、青岛的股份制银行分支机构也纷纷到济宁拓展小企业业务。济宁工行在“后知后觉”中已错失业务发展先机。
(二)尝试专营的挫折
内忧外患使得济宁工行对小企业业务有了深刻而全新的理解,“得小企业者得天下”,但该行对能否做好小企业业务心存疑虑。尽管济宁工行2005年初就成立了中小企业部,尝试以专业分工方式提供小企业金融服务,但业务拓展一直裹足不前。在多次调研和对先进地市考察的基础上,该行剖析了制约小企业业务发展的主要因素。
一是传统大型企业的授信审批模式与小企业资金需求特点不匹配。由于支行没有贷款审批权,每笔贷款均须上报省市分行审查审批。等走完流程批复下来,往往会贻误客户商机,与小企业资金需求“短、频、快”特点契合度差。二是小企业金融业务市场大,风险高,贷后管理工作复杂,需要专职的客户经理,而当时大部分支行并未建立独立的小企业客户经理队伍,客户经理数量也严重不足,管理幅度过大。三是小企业的信息获取成本高,展业成本大,如贷款出现问题,往往要承担严厉的责任处罚,挫伤了小企业信贷人员展业积极性,必然出现“以大挤小”的局面。四是针对小企业金融产品体系的总体规划和设计思路不够清晰,缺乏与小企业不动产抵押不足相适应的信贷品种。
原先尽管设立了小企业专营机构,但基本上是“一套人马、两块牌子”,在经营机制、产品设计等方面并没有发生实质性改变,处在简单的“换汤不换药”机构设置层面上,注定不会在小企业业务方面有大的作为。
(三)制度变革赢来专营成功
为改善这一局面,济宁工行抓住银监会鼓励商业银行设立小企业金融服务专营机构的政策机遇,于2009年4月份完成1个小企业金融业务中心、5个分中心、8个专业支行的建设,边经营边完善,逐渐形成了具有特色的小企业专营模式。
1. 专职的客户经理队伍。济宁工行单独建立了一支小企业信贷营销及管理队伍,健全岗前培训、持证上岗、资格认证等机制,市区支行平均7个小企业就配备了1名客户经理,并将客户经理本土化,充分发挥其“人缘、地缘、亲缘”优势,只要一个电话,就能够了解到一个企业主的道德品质、资本积累、经营状况等信息,低成本地缓解了信息不对称难题。
2. 独特的激励约束制度。2009年,济宁工行重新制定了《小企业金融业务激励约束考核办法》,将工资费用总额与小企业业务挂钩,做到逐级考核、逐级奖励;并设置个人贡献奖,对有突出贡献的个人进行专项奖励。并严格落实考核机制,小企业营销激励远高于项目贷款、流动资金贷款等。另外,在二级支行行长及相关人员竞聘时增加了小企业业务考试和面试内容。
3. 全方位的信用培植及贷后服务。济宁工行结合全市推广的A级信用企业培植工作,率先利用全方位的金融服务,采取客户经理负责制,根据小企业经营特点,建立了一套小企业信用提升规划。2009年济宁工行成功将50家小企业的信用培植到A级,完成计划的192.31%;培植对象数量居全市第一位。另外,还通过理财等业务积极为企业发展出谋划策,提升客户忠诚度。一家纺织企业负责人深有感触地表示:当前企业需要的不仅是贷款,更需要的是贷款“售后服务”。2010年上半年,在工行理财顾问的指导下,该公司通过远期外汇买卖节省40多万元人民币。
4. 独特的调查和风险防范机制。工行针对小企业的经营特点建立了调查和防范风险的“三个机制”。一是“三包”和“四只眼睛”机制,即实行小企业客户经理服务AB制。两名客户经理既要“包调查、包发放、包收回”,也要互相监督防控。二是在贷前审查中,坚持“三看三重”。看企业,更看重产业;看财务报表,更看重水表、电表;看产品数量,更看重技术含量。三是在贷后管理上实行“六盯”,即“盯用途、盯流量、盯回款、盯担保、盯法人代表、盯融资总量”。截至目前,济宁工行小企业贷款不良率一直控制在2%之下。
5. 有别于大客户的小企业信贷管理新模式。在新的小企业管理模式中,审查审批流程均被适度简化。小企业的贷款业务实行“双人调查――一人审查――双人签批”的标准化操作模式,小企业贷款在3个工作日内的审结率超过70%,最快的甚至一天即可把一笔贷款办理完毕。
6. 小企业信贷产品专业化创新设计。针对小企业不动产有效抵押不足的现实,济宁工行推出了互助联保、钢结构质押、股权质押和汽车动产质押附加汽车合格证监管等适合小企业的信贷产品。某客户经理对某品牌汽车经销商考察后,发现该行业短期融资需求旺盛,但普遍缺乏足值的抵押品。他针对该行业资产特点,制定了汽车动产质押附加汽车合格证监管融资办法,一举解决此类小企业融资难题,一年内累放该类贷款4.26亿元,占小企业累放额的16%,此项业务获得工总行“小企业信贷产品获奖方案三等奖”的嘉奖。
(四)专营的成效
大银行也可以经营小企业信贷,关键在于制度创新。正是济宁工行独到的六大制度变革,摆脱了初期的困境,保证了工行小企业的专营成功。2010年1季度该行小企业信贷增量居于山东省工行系统第二位。2009年末,济宁工行小企业贷款余额达到24.5亿元,比其他三家国有大型银行合计数高出6.2亿元;同比增加5.3亿元,在四家国有银行中排名第一。该行荣获工总行“小企业信贷业务一类行”殊荣。2010年以来小企业贷款实现利息收入1.39亿元,占全部公司流动资金贷款利息收入的31%;实现中间业务收入3348万元,占全部公司流动资金中间业务收入的43.5%。
三、大银行专营小企业信贷的驱动力和基本要件
(一)专营的驱动力
通过工行从初期的不重视,到尝试性经营再到坚定开拓小企业市场的变化,可见在信贷集中度风险上升、流动性过剩、利润考核和同业竞争加剧条件下,开拓小企业市场已是大银行的内生需求,而小企业的自身健康发展和经营技术的变化等外在条件的成熟则为其提供了良好的外部环境。因此,大银行小企业专营机构的建立是内生动力和外在环境成熟驱动下使然。而济宁工行的成功也表明大银行可以通过小企业信贷业务增长,解决信贷集中风险、流动性过剩、利考核润压力等问题。以济宁工行为例,2009年企业贷款前五大行业中(占比均超过10%),采矿业、电力等生产供应业、制造业和房地产业贷款占比均实现同比下降;同时利润、中间业务收入和存贷比等指标,在小企业贷款快速增长的带动下,均得到明显改善(见表1)。
(二)大银行开拓小企业信贷市场的基本要件
济宁工行从初期小企业专营机构遭遇挫折再到成功说明,小企业专营机构的运作建设不是机构设置层面的简单变化,大银行开拓小企业信贷市场成败的决定因素是专营机构下的制度变革。其基本要件包括以下六点:专职的小企业客户经理队伍;对职能部门和客户经理的激励与风险考核机制;体现效率的信贷授权审批机制;小企业金融产品体系;新型风险防控体系;小企业信贷客户评级授信体系。
2009年,根据银监会的要求,众多银行也纷纷开展了小企业专营机构的建设,但在分支行的人员配备、信贷审批等制度方面,仍未实现相应的变化,甚至部分专营机构仅是在公司业务部外单挂一块牌子,这样的“形似神不似”的专营很难在拓展小企业业务方面大有作为。如2009年济宁市某两家大银行也在同一时期设立小企业专营机构,但是经调查,由于在贷款审批、差异化的考核激励和问责免责机制方面的欠缺,业务发展相对缓慢。
四、小企业专营机构制度变革的逻辑主线
(一)小企业专营改善信息机构,实现信息交流的帕累托改进
由于大银行典型的金字塔管理结构和缺乏相应的制度支持,造成信息传递不畅和成本巨大(苏南宏,2009)。而当前基于小企业专营机构调查、授信审批和激励约束等制度变化的基础上,实现了大银行信贷制度的下移,各管理部门纵向层级减少,组织结构简化,决策迅速,信贷政策和信贷产品的传导半径缩短,客户信息在中心内的传递速度和效率都得到了提高,降低了信息的漏损,改善了银企间信息传递结构。同时,客户经理对小企业提供全方位的金融服务,也充分利用了关系型融资的合作模式,不仅可以收集企业易于量化和传递的硬信息,还能得到难以量化和传递的软信息,减少了银企之间的信息不对称和信息甄别成本,提高了监督效率,实现银企信息交流的帕累托改进。2009年济宁工行共调查小企业客户428户,建立小企业信用档案409户,收集采纳非银行信用信息3千多条,给予345户授信支持,小企业贷款成功率达到80%,同比提高了16%,并将50家小企业的信用培植到A级。
(二)信用资产挖掘,小企业抵押担保约束软化
在有效监督抵押担保品的情况下,抵押担保可以减轻贷款中的逆向选择和道德风险(张博,2001)。小企业由于规模小而无法提供不动产等容易监督的抵押品,只能提供联保或者存货等价值易变、不宜监督的抵押品,这就对银企信息的对称程度和监督小企业的能力提出了更高要求,这对先前国有大型商业银行而言很难做到。小企业专营机构的成立能使银行相对容易地监控企业的经营运作。因此基于信息的对称化和监督效率的提高,小企业信用资产得到挖掘,抵押担保的硬约束逐步软化。2009年济宁工行小型企业信用和保证贷款余额同比分别增长1016.9%和193.1%,占比分别上升4.3%和3.3%,而抵质押贷款占比下降7.6%(见表2)。
五、结论
综上对济宁工行的案例分析,我们可以得到两个基本结论:一是大银行开拓小企业信贷市场的基本要件是专营机构下的制度变革,而非机构层面的简单变化;二是小企业专营机构运作成功的逻辑主线是基于组织结构创新和制度变革――牵引信贷制度下移――改善银企信息对称――实现信息交流的帕累托改进――小企业信用提升――抵押担保约束软化――银企契约效率提高。
参考文献:
[1]林毅夫,李永军.中小金融机构发展与中小企业融资[J].经济研究,2001,(1).
[2]苏南宏.破解中小企业金融业务障碍的策略研究[J].当代财经,2009,(4).
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中图分类号：K826.16文献标识码：A 文章编号：
市场营销是总承包建筑工程通过获取交换价值取得再生产资金的一种手段，通过市场营销，不仅可以得到全面的市场信息，还可以促进生产和发展。因此可以说，市场营销是总承包建筑工程得以生存的方式，而营销策略在保证工程质量的前提下作为影响市场营销成败的关键，直接决定了总承包建筑工程能否发展并壮大。所以，营销策略是总承包建筑工程必须多多关注的重点，值得更多的探讨和研究。
以下是根据总承包建筑工程的营销策略进行的探讨：
1、对总承包建筑工程设计的营销策略
建筑工程设计在工程建设中有着举足轻重的地位，它直接影响着建筑工程的质量以及是否能满足市场需求取得社会经济效益，因此必须注重建筑设计对建筑工程的作用，并合理优化建筑设计。对总承包建筑工程的设计的营销策略，其实是对建筑工程质量的营销，满足市场需求的建筑工程质量，必定是建筑设计符合市场要求的。因此，总承包建筑工程应当从营销的角度出发选择建筑设计公司，使建筑设计能够保证工程质量满足市场需求的膨胀，为总承包建筑工程的市场竞争力打好基础。
2、对总承包建筑工程的关系营销策略
关系营销，其实就是通过跟包括客户、供销商、内部员工、竞争对手以及政府在内的一切相关人员保持良好的关系来实现市场营销的一种策略。关系营销的重点是与建筑工程相关的所有人建立、发展并保持长期良善的关系，以达到营销的目的，实现既定的经济效益。而其目的是通过持续有效的沟通交流了解市场需求和未来走向，达到互惠双赢的目标。
2.1关系营销的主要对象
总承包建筑工程关系营销的对象主要有客户、内部员工、供销商、竞争对手、协作者以及金融政府机构等，必须处理好与关系营销对象之间的关系，为市场营销拓宽道路以取得经济效益。
首先跟客户建立良好信任的关心，通过满足客户需求、为客户提供附加服务等取得客户认同和信任，笼络能够长期合作的客户；员工是能创造生产价值的人力资源，通过改善员工福利、薪资待遇、升迁机会等取得员工的满意，可以提供给员工工作动力，激发其工作热情，充分发动员工的积极性使其发挥更高的创造性；通过市场竞争选择供销商并与与其共创利益、共同发展，通过合理优化资源配置，降低生产成本和经营风险，以实现经营目的取得社会经济效益；与竞争对手从恶性竞争到联合合作是竞争对手在关系营销中的作用和体现，竞争双方通过合作实现优势互补、共赢与发展；建筑工程的协助者包括设计公司、监理公司等，通过良好的沟通建立信任关系，实现长期合作、互利共赢；与金融政府机构保持良好的关系，可以取得资金、政策等方面的协助，为建筑工程开拓出良好的市场环境。
2.2关系营销策略的实施
营销策略只有进入市场营销实践才能发挥其作用，因此必须让营销策略参与到市场营销活动中去，而总承包建筑工程的关系营销可以从以下几个方面来实施：
（1）从关系营销的基础即客户关系管理来实施。总承包建筑工程的流动性很强，人员调动极为频繁，而以营销人员建立起的个人关系也会随之流失。因此，有必要通过建立客户关系管理体系，将客户资源存储为建筑工程自己的关系资源。首先，通过建立起的客户关系管理机构设立信誉良好的客户、设计商、供销商及监理公司等所有与建筑工程相关行业或人员的客户档案，并及时对其信息追踪收集，通过活动往来进行双向沟通交流，建立起长久的信任合作关系。同时，减少营销人员的流动，保持其个人建立的客户关系的稳定。
（2）重视关系营销的手段及公共关系处理。建立良好的公共关系可以更好地得到公众的认可，取得相互之间的信任。总承包建筑工程通过传媒的宣传、大型活动策划以及政府关系协调等可以打造自己的品牌形象并提高信誉度，并利用公关策划配合市场营销活动，提升营销对象印象中的公众影响力，发展并保持更持久信任的关系。
例如：宝业集团是浙江省著名的民营建筑企业，它在发展壮大的同时，注重处理企业与社会之间的关系，将服务理念植入企业市场营销活动，自主从客户的角度考虑企业的经营和服务，并坚定地认为，只有得到社会各方各业的信任支持，企业才能更好地生存发展下去。宝业集团主动支持政府发展项目和公益项目，积极地为政府和社会分忧，由此树立起良好的企业形象和公众影响力，也因此成为很多政府项目的主要工程候选人，得到了应有的回报。
（3）注重关系营销的核心即以服务建立关系。总承包建筑工程在生产建筑工程时与客户需求、建筑设计、工程监理、政府监督等紧密联系，各方参与主体对于建筑工程生产都会有自己的要求和建议，而总承包建筑工程必须以服务理念和意识与他们主动沟通，并积极回应所传达的意见，将服务理念很好融入关系营销中并坚定地实施下去，发展良好的合作关系。
3、对总承包建筑工程营销策略的管理创新
总承包建筑工程对营销策略的管理应该坚持不断创新，让营销策略顺应市场变动的需求，能够更好地在市场营销活动中发挥作用。
首先应该实行品牌营销，通过加强品牌管理、提升企业形象创收更多更直接的经济效益。同时，开展差异化市场营销，在充分了解市场需求的情况下，针对需求差异合理定位目标市场，才能有利于自身优势的发挥，并在市场竞争中建立独有特色，强化品牌效益。接着，推动专业化协作策略，依靠大型企业的技术和开发优势，突破自身各方面的限制，实行专业化分工协作，使建筑生产更加专业化，促进双方协调发展。并且，合理运用不平衡报价策略，对项目施工过程中可能增加或减少的项目相应调价，在单价不平衡的情况下保持总价不变，为第二次营销开发奠定基础。
结语
追求经济效益的最大化是企业经营活动的出发点和目标，所有的市场营销活动都是围绕经济效益最大化这一目标进行的，而营销策略的实施是实现经济效益最大化的有力手段。总承包建筑工程通过合理有效的营销策略，不断扩大营销市场，进一步提升自身形象，加速品牌效应的进程，进而取得在建筑施工市场竞争的优势，为建筑工程创收更大的经济效益打好基础。
随着现代化进程的加快，建筑工程未来的市场需求仍是相当大的，但应该看到机遇与挑战并存的现实，未来工程建筑的市场竞争也是相当激烈的。因此，研究出新的营销策略来取缔传统的营销观念，多汲取竞争市场上成功或失败的经验，设计出更为科学、合理、系统、成熟的营销策略，以提高建筑工程在市场营销活动中的竞争力，是总承包建筑工程得以生存并发展下去的重要途径。
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篇11
一、房地产的概念
在我国所谓房地产,是指土地、建筑物及固着在土地、建筑物上不可分离的部分和附着于其上的各种权益(权利)的总和。这些固着在土地、建筑物上不可分离的部分,主要包括为提高房地产的使用价值而种植的花草、树木、或人工建造的花园、假山;为提高建筑物的使用功能而安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备。它们往往被看作土地或建筑物的构成部分。因此,房地产本质上包括土地和建筑物及附着于其上的权益两大部分。房地产由于其位置固定、不可移动,通常又被称为不动产。
房地产主要有三种存在形态。其中土地指的是地球陆地表面及其上下一定范围内的空间;建筑物是一种土地定着物,具体是指人工建筑而成,由建筑材料、建筑构件和建筑设备等组成的整体物。包括房屋和构筑物两大类;其他土地定着物指的是建筑物以外的土地定着物,具体是指固定在土地或建筑物上,与土地建筑物不可分离的物,或者虽然可以分离,但是分离不经济,或者分离后会破坏土地、建筑物的完整性、使用价值或功能,或者会使土地、建筑物价值明显受到损害的物。
房地产是实物、权益和区位三者的综合体。实物指的是房地产中可以看得见、摸得着的部分,例如外观、结构、装修、设备等;权益指房地产中无形的、不可触摸的部分,包括权利、利益、收益(如使用权、所有权、抵押权等)。在我国,就房地产开发经营来说,附着于土地和建筑物上的权益包括土地使用权和房屋所有权以及在其上设置的他项权利,如抵押权、典当权等;房地产区位指的是房地产的空间位置。具体的说,一宗房地产的区位是该宗房地产与其他房地产或事物在空间方位和距离上的关系。
二、房地产市场营销的概念
房地产市场营销是市场营销的一个重要分支.房地产市场营销与其他市场营销一样,也是个人和集体通过一系列的活动,特别是某些创造性的活动,同别的个人和集体交换产品和价值,以实现其经营目的的一种社会过程.可见,房地产营销的实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点,企业通过有效地提供住宅,办公楼,商业楼宇,厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活,物质和精神等的需求,以获取一定利润的一种商务活动.与一般商品市场营销相比,房地产市场营销的主要特点是其交换对象的特殊性,房地产市场营销的客体是房地产物质实体和依托 物质实体上的权益等,因此,房地产市场营销既有其特点,同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用.
现代市场营销已经从商品交换过程发展到以商品交换为核心的各项相关活动中,涵盖了企业生产经营的各个环节.市场营销作为一门独立的学科,在经济发达的国家是从20世纪50年代开始趋于成熟,在我国则是在20世纪80年代中期以后才在不少行业中得到广泛的推广和应用 。
三、房地产营销渠道策略
目前我国房地产行业中,房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销﹑委托推销以及近几年兴起的网络营销﹑房地产超市等。
企业直接推销,是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为,也称为直销或自销。直接推销的优势在于它可以帮助房地产开发企业节省一笔数量可观的委托推销的费用(相当于售价的1.5%~3.0%),但推销经验的不足和推销网络的缺乏也是这种销售渠道的致命缺陷。由于我国房地产市场正处于起步阶段,房地产市场的运行机制尚不健全,必需的人才与管理经验还有待于积累发掘。所以目前它还是我国房地产销售的主要渠道,在房地产市场发展的将来,它依然会占据重要位置。
委托推销,是指房地产开发企业委托房地产推销商来推销其房地产产品的行为。所谓房地产推销商,是指接受房地产开发企业的委托,寻找消费者,介绍房地产,提供咨询,促成房地产成效的中间商。委托商可以分为企业商和个人商,前者是指由多人组成的具备法人资格的机构,后者是指中介的个人,即经纪人。
网络营销是信息时代和电子商务的发展的产物,目前它也运用到了房地产市场营销上,目前国内出现了一些以房地产为主要内容的网站,如搜房网﹑中房网等,它们为房地产企业和消费者提供了全新的信息沟通渠道;同时,许多房地产商也利用internet网络资源,进行网络营销。2000年9月,上海“青之杰”花园推出了全国第一本电子楼书,标志着网络房地产营销又增加了新的手法。现在不少开发商都在互联网上注册了自己的网站,为企业和产品进行宣传和推广。通过互联网双向式交流,可以打破地域限制,进行远程信息传播,面广量大,其营销内容详实生动、图文并茂,可以全方位地展示房地产品的外形和内部结构,同时还可以进行室内装饰和家具布置的模拟,为潜在购房者提供了诸多方便。随着电子商务的进一步发展,网络营销将成为房地产市场上一种具有相当潜力和发展空间的营销策略。
房地产超市营销是最近在浙江﹑上海等地出现的一种全新的营销渠道。它的出现表明我国房地产销售开始告别传统的开发商自产自销的单一模式,进入一个以超市为显着特征的商品零售时期。有专家认为,房地产超市是我国楼市营销理念﹑方式的一次改革和突破,为解决当前商品房销售困难带来了新的思路和转机。
四、房地产营销策略的现状
目前 ,我国常用的房地产营销策略主要有房地产企业直接销售、委托销售和 网络 销售三种。
1.企业直接销售策略。它是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。目前我国绝大部分房地产开发商都是采用这种销售渠道。最常见的形式是派出销售人员,在一个固定的场所现场售房。这种策略的优点是销售渠道最短、反应最迅速、控制也最为有效。
2.委托销售策略。它是指一般开发商委托房地产商寻找顾客,顾客经过商中间介绍来购买物业的销售渠道方式。相对于直接销售模式,委托销售降低了开发商的风险,通过商的服务性质,更易于把握市场机会,能更快地销售房产。
3.网络销售策略。网络营销策略是利用现代 电子 商务的手段,实现房产的销售。与传统的销售策略相比,网络销售策略可以降低房地产企业的营销成本,可以实现零距离和全天候的服务,更方便地和消费者沟通, 可以树立房地产企业意识领先、服务全面、信息完备的良好形象,有利于增加房地产企业的无形资产,有利于消除销售的地域性等优势
当前,我国房地产市场营销策略主要有以下特点:
品牌领导形象震撼——确立市场地位,引起市场关注,锁定目标消费群;
把握时机高昂入市——抓住有利时机,高姿态低价格进入市场,迅速掌握市场主动权;
分期分批卖点不断——分期开发分批销售,步步为营,组织储备卖点群随销售阶段适时引爆,带动价格走高,达到持续热卖效果;
进度跟进迭起——紧跟工程进度(奠基、正负零、封顶、竣工、样板房开放、园林开放等)制造阶段性销售,实现阶段性销售目标;
以质论价升值诱人——以户型、朝向、楼层、景观论价,小幅多频高走,预留升值空间,以升值空间激发热销;
物管跟进后顾无忧——物业管理提前介入能迅速树立项目形象,强化认同感,购买者无后顾之忧,达到促销效果。
五、房地产市场营销观念。
企业的市场营销观念直接影响企业市场营销活动的组织和管理,在商品经济发展过程中,市场营销的观念经历了三种不同的指导思想.
(一)生产观点
20世纪20年代以前,资本主义经济虽然得到了高度发展,但社会生产的增长速度仍然落后于消费增长的速度,社会产品供应不足,产品品种比较单一,市场需求处于被动的地位,没有多大的选择余地.企业生产出来的产品不愁卖不出去,因此,企业整个的着眼点就放在生产上面,“我能生产什么,就能够卖什么”,企业的普遍思想是“生产观点”.
(二)推销观点
20世纪20年代以后,经过第一次世界大战后的复苏,资本主义经济由于大批军品生产设备和技术运用于民品,社会生产得到迅速发展,市场商品数量,品种开始增加,部分商品出现供过于求的状况,竞争开始加剧,不少企业逐渐采用“推销观点”指导企业的经营活动.其基本特征是 “我卖什么,人们就买什么”.这一时期企业经营活动虽然增加了推销活动,但其仍然是一种“以产定销”的观念,即“我生产了什么,就推销什么”.
(三)市场营销观点
第二次世界大战以后,特别是20世纪50年代以后,商品经济进一步发展,广大消费者的生活方式发生了极大的变化,市场商品进一步供过于求,各种需求和欲望花样翻新,市场转变为买方市场,许多企业家开始认识到,能不能使自己的产品满足市场的需求,在市场上占有较大的份额,关系到企业的生死存亡,因此,许多企业逐渐用“市场营销观点”代替“推销观点”.
用市场营销的观点组织房地产企业的营销活动,最基本的一点就是要清楚地了解潜在的市场和需求,以及消费者和可能的买主的消费观念和偏好,并运用合适的产品,定价,销售渠道,促销和服务等方法来满足消费者的需要,房地产开发和经营商应本着顾客需要的宗旨去开发和经营房地产,才有可能吸引购房者,才能获取盈利,实现企业的经营目标,做不到这一点,市场营销工作就可能是浪费金钱和时间.
我国房地产业虽然起步晚,但发展速度快,房地产企业之间竞争加剧,部分房地产出现了供过于求的现象,因此,我国房地产企业必须运用市场营销观点组织房地产营销活动,才能在激烈竞争中取胜.
篇12
1.引言
我国长期发展的城镇化进程与近年国家推进的供给侧改革工作，为我国建筑业提供了长期稳定的市场需求。当前世界经济逆全球化趋势已经初显，中美贸易摩擦频繁，全球疫情尚未平息，经济下行压力较大。在此背景下，中央提出了经济“双循环”的发展模式以保证中国经济稳定发展。这意味着在未来一段时期内，建筑业在国内的发展将具有良好稳定的市场环境。为提升我国产业综合竞争力，2020年中央提出了“新基建”的概念，这也为建筑业提供了更宽广和更优质的市场空间和升级方向。当前，大型建筑企业在传统业务中的产品和定价方面的区分度逐渐模糊，同质化竞争日趋激烈。多数大型建筑企业的自身定位是从建筑行业为起点，发展上下游产业链，从而发展为工程建设领域的全产业链企业集团，其发展目标多是为城市提供综合服务的城市运营商。同时，原有的城市水、电、气运营企业、基础设施投资建设企业，甚至部分大型传统制造业企业和金融企业集团也开始将发展目标定位到了城市运营商，这与大型建筑企业发展目标类似。出现这一现象的主要原因有三个，一是由于中国经济高速发展的模式和城镇化进程的快速推进，导致国内建筑行业的市场需求空间较大；同时国内经济发展模式变化迅速，经济结构调整需求巨大，也为建筑行业提供了大量市场需求；二是传统建筑行业的门槛较低，生产利润透明，核心竞争优势没有明显差别，企业发展程度相差不大，进入建筑行业的成本不高；三是原本为城市提供某个方面基本保障服务的企业，为了寻求更大的市场空间，降本增效，开展多元化业务创新，与大型建设企业类似，建立以主业为起点的全产业链企业集团，最终发展成为城市服务商。为了解决大型建筑企业在行业内外竞争的问题，改革升级市场营销战略成为了破题的重点。下面主要围绕当前大型建筑企业的市场营销模式、存在的市场困境和市场营销方法的改革升级策略三个方面分别进行分析和探讨。
2.当前大型建筑企业市场营销模式
2.1大型建筑企业传统市场营销的工作内容
多数大型建筑企业的产业链业务是以服务建筑业为发展前提的，所以本文讨论的市场营销的目标市场依然是建筑业施工总承包市场。大型建筑企业市场营销工作目标是承揽尽可能多的优质项目，其市场营销工作主要包括两方面内容：一是在市场上搜集项目信息，二是以投标的形式参与市场竞争。具体来说，项目信息主要是通过内部营销团队或外部信息渠道商进行收集。信息从来源上分为两种，一是通过与建设单位搭建的沟通平台，由建设单位直接提供的一手信息；二是若未能与建设单位有直接沟通的机会，则由非建设单位提供二手信息。在实际操作中，建筑企业会综合利用一手信息和二手信息，尽可能的拼凑出完整的项目信息，再根据获得的项目信息进行分析策划，与招标进行招投标环节的信息确认，组织完成投标文件的编制和递交工作，竞争项目标的，经过业主专家和社会专家的综合打分后确定中标单位候选人。一般施工项目招标文件中要求建筑企业编制资信标、技术标和商务标来进行评价打分，换言之，建筑企业需要在投标环节中从这三方面体现自身价值，具有相对优势者中标。其中，资信标主要展示的是企业的综合实力、拟派项目经理团队的基本情况、企业对管理类似项目的管理经验、对建设单位的承诺和其他说明等；技术标的主要内容是项目的施工组织方案，需要体现出建筑企业的技术能力、现场组织能力和管理经验；商务标体现的是企业成本控制和商务管理的能力，需根据施工方案和自身企业的管理要求，在保证合理利润的前提下对项目进行综合报价。根据招标文件的评标办法，评标专家对施工单位提供的投标文件进行评估打分，最终由建设单位在中标候选人中确定中标单位。大型建筑企业传统市场营销主要工作内容如图1所示。
2.2大型建筑企业传统市场营销竞争方式
在市场竞争中，起决定性作用的是项目信息的数量和质量。按照销售漏斗的原则，只有上端的信息量足够，才能有机会完成销售目标，这个原则在建筑企业依然适用，只有收集并跟踪到足够的项目信息，才有可能为企业提供足够的新签合同额作为企业发展的支撑条件。对于单一的项目信息而言，获得相较于对手更高质量的完整项目信息可在投标竞争中取得明显的竞争优势；同时收集潜在竞争对手的信息，在投标文件的编制中，有针对性的突出本企业的优势，以此来提高投标文件的竞争力。建筑业的产品指的是施工现场的组织管理服务，其特点与服务业类似，一是客户在购买商品前对商品不可见；二是产品质量与操作者能力有直接关系，并存在质量波动的风险；三是产品具有一次性的特点。基于建筑业产品的以上特点，导致建设单位在购买服务时对于信息的完整性处于劣势地位，其原因主要包括：一是建设单位在施工单位完成项目交付前对产品的质量信息是不可能完全掌握的；二是施工管理服务无法退换货；三是由于建筑施工过程中出现设计变更是较为常见的事件，产品价格在最终结算前也是不能完全确定的。因此，建筑企业在投标环节中会利用建筑业产品的特点，尽可能的扬长避短，利用信息优势将投标文件进行编制以达到更具竞争优势的效果。
3.大型建筑企业基于传统营销模式面临的市场竞争困境
3.1价格战愈演愈烈
国内经济在过去一个时期主要依靠投资和出口拉动，这成就了建筑业发展的黄金时期。同时作为劳动密集型行业，中国几十年的城镇化发展为建筑行业提供了劳动力保障，一大批建筑企业孕育而生。由于市场需求和劳动力供给都充足，企业发展模式大都是粗放型的规模扩张。根据国家统计局数据显示，2019年中国建筑企业数量超过10万家，并以每年7.5%的增速不断增加。但目前我国经济发展逐渐向投资、消费和出口模式转变，以基础设施建设为主的投资模式放缓，导致建筑业市场需求增速降低，同时我国大力发展制造业，建筑业中的劳动力也向工厂分流，导致劳动力价格上升，建筑企业的发展受到了从需求到供给的双向挤压，造成企业间竞争逐年加剧。由于传统建筑企业的施工和管理技术中已不存在绝对的竞争优势，导致建筑企业不得不通过打价格战的方式进行市场竞争，这造成企业合理的利润被不断压缩，投标过程中恶意举报频发，形成恶性竞争的态势；同时违法转包、豆腐渣工程、克扣农民工工资等隐患发生的可能性也随之提高。
3.2营销成本持续上升
为应对激烈的市场竞争，建筑企业在信息收集和投标组织两方面的成本不断提高。在信息收集方面，由于行业内企业的数量上升较快，导致销售管线的转化率降低，为保障企业具有足够的新签项目，就需要增加项目信息获取量，导致收集信息的成本随之上升。从单一项目信息看，由于工程项目受益方较多，包括政府、建设单位、相关上下游企业，甚至公众等，各方都会不同程度的影响工程项目的中标结果。随着建筑市场竞争激烈，导致建筑企业对建设单位的谈判能力逐渐下降，因此为增加自身的中标概率，不得不尽可能多的满足各方的需求。因此，建筑企业需要在项目前期围绕工程项目开展一系列公关工作，来获取各方的核心需求信息，从而在投标文件中可以以优于对手的条件向建设单位进行承诺。在实际操作过程中，有些利益方与工程项目并不直接相关，但建筑企业只能通过购买的形式获取需求信息，因此进一步增加了成本支出。在投标组织方面，为保障自身企业新签工程额的稳定性，需要提高投标频率，因此整体的工作成本也随之上升。
3.3建筑业马太效应逐渐显现
目前央企性质的建筑行业在市场竞争中优势明显。主要原因包括两点：一是企业领导干部级别高，可以凭借先天优势，与地方政府搭建较为通畅的交流平台。导致建筑央企在国家、中央部委和省级政府投资建设的重点工程中具有较强的竞争优势，这是地方企业无法比拟的。二是企业规模大、资本优势明显。建筑央企利用资金优势，以获取优质市场和优质项目为战略目的，以压低投标价格的方式排除竞争对手，并逐渐发展为建设单位重要的供应商，从而提升了自身对建设单位的谈判筹码；在项目履约过程中可通过技术和商务手段提高合同价格，以保障盈利达到预期水平，同时不断强化自身在业主供应商中的地位，最终获取超额利润。鉴于以上优势，其他大型建筑企业暂时没有与之抗衡的竞争优势，致使建筑央企在争夺优质项目过程中，逐渐拉大与其他类型的建筑企业在企业和管理团队业绩方面的竞争优势。
4.通过项目营销向客户营销改革升级促进企业高质量发展
在激烈竞争的建筑业市场中，大型建筑企业要通过管理模式的创新，培育新的竞争优势，来尽快摆脱传统竞争模式带来负面影响。以项目为单位逐个开展市场营销工作的总体成本较高、效率较低，需要进行集约化升级，而客户营销作为以客户为中心的营销方式，是项目营销的集约化体现。客户营销是利用存量客户信息，为增加建筑企业从存量客户中获取销售额并提升客户价值，而进行的一种主动营销方式。首先客户营销的目标是为客户发展赋能，以帮助客户发展为前提来开展合作，建筑企业从这个过程中获取优质项目。建筑企业按照目标客户群的发展需要，围绕整体价值来开展市场竞争，有目的的发展建筑企业的产业链业务，通过客户营销可以将其从单一的成本竞争中解放出来。其次通过与客户建立长期的战略合作关系，建筑企业将相对详尽的掌握客户的发展需求信息，节省了大量信息获取成本，在项目招投标环节中，建筑企业也会因为与客户的长期合作关系而取得相对竞争优势，从而降低投标组织运作成本。再次以创造客户价值为中心的竞争模式，能够根据客户的多维度属性和需求形成新的细分市场，针对目标客户群的发展需求形成本企业的产品组合和商业模式，在本企业的目标细分市场中建立自己的竞争优势，从客观上可改善建筑央企的马太效应，使得市场竞争环境呈现良性化发展趋势。开展客户营销工作主要从以下几个方面进行：
4.1明确自身发展定位
建筑企业应根据自身在市场竞争中的优势资源确定目标客户群，以争取与目标客户群开展全面合作，为目标客户群发展产业链业务。将企业的业务发展从关注自身产品转型为关注市场需求，与客户形成优势互补，帮助客户创造更多的附加价值。大型建筑企业需要根据自身竞争优势明确在哪些行业的细分市场中深耕细作，培育一定数量的潜在客户。建筑企业的市场营销工作需要聚焦到具有高价值的某些城市和某些行业的细分市场，深度挖掘目标市场的发展需求，发展与其匹配的产业链，为客户提供一站式的综合解决方案，不断强化细分市场的特色竞争优势，以增加客户粘度，提高新签合同额的稳定性，实现打包式承揽大体量项目或连续式承揽优质项目的目的。
4.2按照市场需求提高产业链管理能力
营销组织要围绕客户的发展需求而确定，并及时进行动态调整。目标客户无论是城市还是企业，与其开展合作将不再将工作重点放在客户在手的项目计划上，而是聚焦到客户的发展目标上。由于建筑企业是以“BtoB”的形式与客户开展商业合作的，那么使用建筑企业的生产的“产品”的用户并不是建筑企业本身的客户，所以帮助客户衍生出更为优质的产品，向下游消费者提供更多的产品附加值，将成为建筑企业从项目营销向客户营销的关键。这要求建筑企业要不断提升产业链的管理水平，提高建造能力，增强内外部资源的整合效率，减少交易环节；同时一站式的服务价格要明显低于客户分别采购的价格，对目标城市或行业要有独特的竞争优势，站在客户的角度提供服务。
4.3以联盟的形式进行市场拓展
建筑企业在分析目标客户自身特点的基础上，为客户提供全面的综合解决方案，当方案中碰到自身业务以外的服务内容时，建筑企业可从外部寻找专业化程度较高的服务供应商，形成一个针对客户需求、高度定制化的联盟，参与优质客户的竞争活动，提高自身对客户的价值，从而提高市场竞争能力。联盟成员在联盟内能共享渠道资源，相互拓宽业务，提高联盟凝聚力。联盟成员各自发挥在自身领域的专业化能力，明确责任，减少其中的交易成本和沟通成本，提高服务效率。联盟组合可根据客户需求来进行动态调整，并保持联盟服务的高度定制化和竞争优势，以期通过联盟形式开展的合作竞争，得到与优质客户开展全面合作的机会，为企业提供持续优质的项目供给。
4.4将生产经营活动与市场需求紧密结合
建筑企业的生产计划应以目标客户的发展计划为主要依据进行采购和生产准备。企业各系统的考核标准，应围绕是否满足客户需求、维护或开发客户需要进行设计。建筑企业也需要建立有梯度客户管理体系，按照客户价值或客户类型进行分类维护，将市场营销的主要精力放在重点客户的维护和开发上，同时深研宏观经济发展方向以及行业经济和区域经济的调整政策，不断培育具有高价值的潜在客户，始终保证维护的客户群呈现出市场活跃度高、价值高的特点。
4.5进行客户与合作伙伴的关系转换
城市水、电、气运营企业、基础设施投资建设企业，部分大型传统制造业企业和金融企业集团既是建筑企业传统意义上的客户企业，同时又是城市综合服务商的竞争企业。可以将以上类别的企业作为建筑企业战略合作伙伴进行优势互补，在服务城市建设运营方面发挥各自特长，共享市场红利，实现服务效果最优的发展目标。在合作过程中，加深了与这些企业的合作关系，可为承揽这些企业的建设工程提供先天优势。
5.小结
2020年我国城镇化水平约为60%，发达国家城镇化约为75%左右，差距依然明显，国内建筑业市场空间依然巨大，与此对应的市场竞争也越发激烈。通过从项目营销向客户营销的升级，可以在细分市场集中发力，形成竞争优势，提高市场份额，为企业高质量发展提供市场保障，降低不确定的市场风险带来的经营隐患，并在一定程度上减少过度竞争给建筑行业发展带来的伤害。客户营销能够将建筑企业从同质化竞争的市场中疏解到各细分市场，将竞争模式从价格战拉回到提升产品附加值中。在政府的有效引导下，建筑企业将目标客户定位在国家重点关注的新基建行业和区域市场中，利用客户营销的理念开展企业经营活动，将提升社会资源利用效率，助力国家整体经济发展，这样才能有效促进建筑企业长远发展，更好地适应当前的社会发展需求。
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（一）产品同质化严重，竞争白热化
多年来我国建筑行业快速发展，建筑市场已经完全成熟，企业之间通过竞争获取业务，优胜劣汰，增强了企业活力。但是，农村大量剩余劳动力进入建筑施工企业工作，使得市场竞争加剧，甚至出现恶性竞争。
（二）生产、营销同步进行
建筑施工企业的产品都属于大型不动产，只有在施工生产环节努力建成优质商品，通过提升顾客满意度，在口碑上独占鳌头，在品牌营销管理上提升市场占有率。
（三）产品不能退换
建筑施工企业生产的产品是最终产品，不能因为顾客不满意就通过退换以减少顾客的损失，挽回企业的信誉，因此，在为顾客生产与服务方面必须高效率、高质量完成，有时一个小小的失误可能就是致命的，这可能导致公司名誉受损，想再次翻身往往很难。
（四）建筑施工企业为客户提供个性化的产品
工程项目只可以进行一次，因此企业需要对不同客户和不同的项目制定针对性的营销策，了解每一个客户的需求，最大化地满足客户显性和隐含的需求，提供个性化的服务和产品。
二、建筑施工企业市场营销策略
施工企业产品的特殊性决定了其不能模仿普通消费品和服务的营销战略实施。而应是在深入认识企业的基础上制定适合本身的营销战略。现从以下几方面进行初步探讨:
（一）强化市场营销理念
多年来，建筑施工企业往往通过参与竞标、人脉关系取得建设项目，使得建筑施工企业疏于进行市场营销，但面对竞争白热化的今天，仍然坚持旧有观念，企业将面临无路可走的境地。
（二）实施品牌战略
我国建筑企业的品牌管理工作起步较晚，企业管理者在近十几年才开始重视品牌战略。随着近几年来我国经济的蓬勃发展，建筑产品和服务呈现多样化、个性化以及高品质化的特点。这就导致了建筑企业之间竞争不断加剧，竞争方式也发生了改变。创建自己的品牌应从以下方面做起:
1、严把质量关。质量是企业的生命，施工企业中一旦产品质量出了问题，必然严重影响其良好的品牌效应。若要实施品牌营销管理,必须以高质量的产品作为公司品牌推广的基础。
2、提升技术水平。施工企业的竞争很大程度上是企业技术水平之间的竞争，对于技术水平差、对新材料、新工艺、新技术等不熟悉、不了解的企业，很难实现现代化施工，更不可能高效、高质完成施工任务。
3、加强人力资源建设。建筑企业的实力可以从其人员的技能和素质得到体现，为保证产品质量优秀，需要选出一个精干、技术过硬的团队进行管理，在人员配置上，优选那些学历高、技术经验丰富、决策能力强、具有高效的领导魅力、公共能力强的人员有限任用，当然还要注意人员之间优势互补,使团队管理人员的整体效能得到最好的发挥。
（三）加强信息采集
今天是信息高速发展的时代，在信息化的今天,企业的发展越来越依赖信息化建设,企业人员应该不断地熟悉和了解市场，尽可能多地搜集市场信息，分析总结其中有用信息，尽可能每天浏览各地招投标网站、各地城市日报等寻找潜在的建设项目，同时还应该通过一系列的奖金制度鼓励员工通过多种渠道搜集市场信息，并能够与勘察设计研究院等单位进行合作获取有用信息。
（四）提高企业施工水平
企业应该在力所能及的范围内购进先进设备提升施工水平，可以利用冬季休息时间培训员工提高操作技能、管理水平等培训，并通过与科研院所合作不断地进行技术创新，研究施工环节，提升企业施工整体素质。
（五）进行深度客户管理
客户关系管理是利用相应的信息技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，向客户提供创新式的个性化的客户交互和服务的过程。
