促进顾客消费的方式范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇促进顾客消费的方式范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

上世纪70年代．美国著名未来学家阿尔文托夫勒在《未来的冲击》中预言：“来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力．将推动技术社会朝着体验生产的方向发展。

1.体验营销在B2C电子商务网店购物中的重要性

体验营销可以让消费者得到实实在在的好处。体验营销与传统营小的区别在于，体验营销能更好的抓住消费者的需要和爱好，以好的产品，优秀的服务态度，最大量的满足消费者的要求，让消费者得到了正真的实惠。在体验营销中，消费者正真参与到了产品的整个过程中，在这一过程中，对产品更加了解，更加满意，增加了对产品和生产企业的感情，慢慢的就成了这一产品的忠实顾客，达到了体验营销的目的，也得到了消费者的认可，创造了共赢。体验营销让消费者在了解产品、接触产品、体验产品、认可产品、购买产品、成为忠实顾客。随着社会进步，人们的消费观念和消费水平发生了改变，而体验营销的出现顺应了这一发展，得到了消费者的认可和一致好评。

1.1体验营销使消费者买东西时不再是干巴巴的购物在人们消费水平不断提高的今天，消费者不但注重产品物质上的需求，更注重了对产品情感上的需求。体验营销的产品具有多样化的特点，满足了不同顾客对产品的不同需求；体验营销过硬的产品服务使顾客对产品得到了认可；体验营销让网店获得了更多的忠实顾客；促进了人们主动消费。体验营销和传统营销在经营方式上有很大不同。体验营销更注重人的情感的消费，他改变了以往的营销模式，把以前的以产品为主体的营销模式，转变为以人为主体的营销模式。以前商家只关注产品的销路好不好，消费者喜欢哪类产品较多一些，那些产品能带来更大的利益。而体验营销改变了这一模式，随着消费者水平的不断提高，人们的消费意识也得到了提升，而体验营销恰恰顺应了这一改变，不但满足了顾客对产品的需求，还得到了情感上的响应，使购物不再只是金钱与产品的交换，而是变得更具有人性化的消费，得到了广大消费者的肯定和满足。

1.2体验营销明确的体现了消费者在B2C电子商务网店中的重要地位传统的消费模式中，商家和消费者之间是对立的，商家急于卖出去东西，获得盈利，而消费者要挑选适合自己而且价格又合理的产品，这样大家的出发点不同，得到的结果也不一样。体验营销的销售模式，不但方便了顾客购买，而且销售方式更是得到了顾客的一致好评，因为体验营销就着一切以顾客利益为最大出发点，时时为顾客的利益着想，不但价格公开公道，而且可比性强，产品销售以顾客的体验感受为准绳，所有一切都围绕顾客的需求设计，不但让顾客买到了喜欢的产品，更获得了精神上的需求，让越来越多的消费者选择体验营销模式的网上购物。

2.体验营销在B2C电子商务网站实际营销中还存在着一些问题

体验营销使消费者在体验中对产品得到了认可，促进了人们的消费，进而加快了网店的销售额，但在具体实施过程中还不能全部发挥他的特点，还存在一些不足之处，以待改进。伯恩德．H．施密特在其所著《体验式营销》一书中根据消费者体验的复杂性和多样性将体验形式分为五个维度．这也就是体验营销的作用和将其运用到现实营销活动中的意义所在。

2.1在网站上的宣传还需要改进体验营销最注重的就是体验，它主概括为以下几方面，对产品看，听，试，（售后）感，在一定程度上促进了顾客消费。但还没有把他的特点全部展现出来。为了让顾客更好的了解企业文化增进顾客和企业之间的亲切感，在宣传上采用了视频播放宣传的方法，虽然加深了顾客对企业的映像，但还是不能把企业的精髓展现出来。让顾客和产品的零距离接触，让顾客对产品的外形，样式在感官上有了了解，但在短时间内无法对产品有更具体的感受，无法达到顾客正真意义上的满意，或多或少的存在着一些缺陷和不足之处，以待进一步改进。如何让消费者更直观更深刻的了解企业文化，和企业建立深厚的感情，对产品能更详细的了解，达到消费者要求的目的，在这一点上，体验营销还需要有进一步的措施的改进，已达到顾客的满意消费，方便消费，放心消费，让商家的销售更上一层楼。

2.2体验营销需要进一步的加强顾客对产品的深度了解，不能光局限于外表上为了以最低成本，获得产品的最大宣传，体验营销退出的一系列产品销售措施，具有感官上的效果，能够吸引消费者的注意，引起大家的购买欲，促进了产品的销售。但这仅仅是外在的产品对顾客的吸引，顾客对产品的很多方面还不甚了解，处于迷糊状态，对产品的企业文化也了解的不够深刻，无法达到商家原意义上的对企业对产品的宣传，没能达到原先预测的对产品的销售力度，在销售上和对产品的宣传上也没有起到想要的效果。

3.体验营销在B2C电子商务中采取的方案

3.1在商务网站上采取的措施

体验营销的最终目的就是让企业和消费者之间零距离的接触。在网站中首先要打造好产品的好的形象，最大化的展现产品，让顾客一眼看过去就被吸引到，制造消费者的购买产品的欲望。只有吸引到了顾客，才能达到进一步对产品的接触和了解。

3.2提高在网店上对企业文化的宣传

任何一个好的产品好的品牌都离不开在消费者中间的宣传，网店企业更应重视这一点，俗话说，酒香也怕巷子深，产品再好，企业再好，没有好的宣传，也没有人注意，所以，建立宣传企业的品牌效应也是体验营销的重点采取措施。这样才能促进消费者消费，跟上科技发展的脚步。体验营销在电子商务网站中的运用，是为了更好的满足消费者在生活中的需要，一切以消费者的利益为出发点，让消费者更好的了解企业文化，对产品更直观的了解，最终让消费者买到满意的产品，一切为消费者服务，即达到了消费者的目的，也达到了企业的销售目标，达到了共赢的好成果，开创了网店销售的新局面。

作者:张爱兰 单位:江苏省常州技师学院

篇2

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01

一、定制营销的基本概念和发展沿革

1.基本概念

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，把市场细分到极限化—将每一位消费者都作为一个细分市场，根据每位消费者的特定要求，设计出满足消费者需求的一种营销方式。

2.源起

1999年的秋天，上海市一家颇有名气的百货集体公司旗下所有的公司都开展了这样一个业务—建立“消费者家庭档案”，百货集团公司根据这一消费档案设计出了不同档次的家庭用品消费方案，将这些方案送过经过调查的家庭，结果将家庭用品的消费额提高了三倍不止。美国著名营销学者菲利普·科特勒教授将这种营销模式誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”，是营销发展的新趋势。

二、定制营销的产生和发展因素

随着社会主义市场经济的快速发展，居民的收入水平得到了提高，同时消费水平也在同步提升，消费观念和消费需求也由感情消费（质、量的满足和感性满足）向差别消费转变，此外，消费观念由过去的趋同性消费向个性化消费转变也是一种明显的发展趋势。

营销定制方式在早期市场上并不鲜见，大多数都表现为生产者根据消费者的不同需求为其制造出他们所需的产品。例如，鞋匠要根据每一位消费者的每一只脚的尺寸、宽度和他们比较喜欢的鞋的样式来进行加工设计；裁缝师要根据消费者的体型、身高和他们喜欢的布料的颜色、材质及衣服的款式来进行加工，这就是所说的“量体裁衣”。

三、定制营销的优点

与传统的营销模式相比，定制营销具有以下几个优点：一，体现了顾客至上的营销理念，实施一对一的营销方式，能最大化的满足消费者的个性化需求，提高企业的市场竞争力；二，开展以销定产，减小了投资风险，降低了投资成本。企业根据消费者的需求来安排定制产品的产生和采购，能使库存量降到最低，减少企业投资成本，这样既能满足消费者的需求，又没有牺牲企业的经济效益，一举两得；三，有利于促进企业的发展，创新是企业发展的灵魂，只有将创新精神与市场和消费者的需求结合起来，才能不断促进企业的发展。

四、定制营销的定制方式

由于社会主义经济体制的不断完善，我国市场产品已由原来的供不应求全部转换为供求平衡和供过于求，完全实现了由卖方市场向买方市场的转变，进入了产品过剩的经济时代。定制营销模式让企业由被动销售产品转变为主动销售产品，更好地达到了顾客对产品的需求，扩大了企业对市场的占有率。定制营销企业可以根据自身企业的产品特点和顾客的参与程度，来选择不同的定制营销方式，定制方式可以分为合作型定制方式，适应型定制方式，选择型定制方式和消费型定制方式，详见如下。

1.合作型定制方式

对于一些结构比较复杂的产品，消费者一般不知道如何选择产品部件才能组合出适合于自己的产品，在这种情况下就需要选择合作型定制方式。合作型定制方式是指定制企业直接与顾客进行交流沟通，介绍企业产品各个部件的性能和特点，帮助顾客挑选出适合的产品部件，然后以最快的速度将定制出的产品送到顾客手中。例如，很多电器公司的下属企业都开创了“自选零件，代客组装”的业务；在自行车商店，销售人员会帮助消费者挑选出自己喜欢的零部件颜色，然后将数据输入电脑，绘制出自行车的蓝图，按照消费者的要求再进行调整直到消费者满意为止，最后将数据传递给企业产生工厂，几个星期后，消费者就可以骑上具有自己风格的定制自行车了；现在的很多家庭装修设计公司也采用了合作型定制方式，以设计师的专业设计为主，加上消费者的设计需求为辅，最后为消费者量身打造出具有自身风格的装修设计。

2.适应型定制方式

对于定制企业的一些结构比较复杂的产品，而消费者的参与程度比较低的情况下，定制企业可以采用适应型定制方式。适应型定制方式可以让消费者根据不同的场合和需求对定制产品进行调整，直到变换或组装出适合自己的特定要求为止。

3.选择型定制方式

选择型定制方式是指定制企业的产品结构比较简单，产品最终的用途一致，消费者的参与程度很高，通过消费者的直接参与，提出不同的设计要求，从而使定制产品表现出不同的一种形式。例如，在很多的大型商场中都设有电脑绘制艺术照，这就是按照消费者自己的喜好选择设计自己形象的一种表现；还有许多消费者在自己的文化衬衫上印上自己喜欢的卡通图案或幽默笑话，都是突显出消费者个性的表现。

4.消费型定制方式

消费型定制方式是指消费者对定制产品的参与程度很低，而企业通过调查来掌握消费者的喜好，再为其设计出适合消费者需求的一系列定制产品，这样就可以增加消费者的消费数量。消费型定制方式适合于那些没时间或是不愿意花费时间来参与定制产品设计的消费者，但又比较容易识别他们的消费行为的情况下。

五、定制营销的特征

定制营销是市场细分的极限化，具有顾客参与性、充分利用数据库和信息技术等特征。其中充分利用数据库和信息技术是它的主要特征。通过建立和利用比较健全的顾客数据库，可以向企业的各个生产和服务部门的工作人员提供顾客最全面和个性化的信息，来了解顾客最殷切的需求，以此来建立和维护与顾客之间的了解互动关系，以便以后更好地为顾客服务。而利用信息技术可以提高企业定制营销在时间上的竞争优势，例如，一个诺基亚的销售人员随身携带笔记本电脑，不管在什么情况下都可以将顾客定制移动电话的设计要求通过网络传回企业生产工厂，这样工厂在20分钟以内就开始生产，三个小时左右顾客要求的产品就可以生产出来了。

六、总结

篇3

中图分类号：F270 文献标识码：A

收稿日期：2013-09-23

作者简介：武文珍（1974-），女，太原人，上海电机学院商学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销理论、消费者行为。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：13YJC630184；上海电机学院重点建设学科资助项目，项目编号：13XKJ02；上海电机学院科研启动基金资助项目，项目编号：13QDO7。

后工业时代和体验经济的到来以及新技术的扩散，重新定义了顾客角色和顾客与企业之间的关系，顾客在参与活动中变得积极主动而富有创造力，愿意在交换和消费活动中承担更多样化的角色。现实中，越来越多的企业鼓励顾客参与到服务的生产和传递过程中，激发顾客分享创新思想，促进他们在参与中发挥更大作用：顾客通过与企业的互动实现顾客定制化；顾客积极参与到企业的新产品和服务的设计开发过程中，将自己的资源注入到企业的价值创造系统中，与企业共同创造价值；顾客通过博客、社群、论坛等新兴媒体自由发表意见和建议，对其他消费群体、相关企业、甚至整个社会产生影响……顾客角色的变化促使企业不得不重新思考和定位企业与顾客之间的关系，以及企业营销战略如何适应顾客角色的转变。

一、顾客角色的转变

（一）顾客角色

社会学中的 “角色”理论强调个人作为社会成员学习调整自己的行为以适应他在社会上的位置（Solomon et al.，1985）。社会角色是与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，构成社会群体或组织的基础。在营销学中，企业和顾客在交换和互动过程中会对对方的行为有所预期，这些规范性的预期就是对双方“角色”的认知（Bateson and Hoffman，1999）。基于此，顾客角色的实质是企业对顾客在价值创造与传递中的规范模式的期望。企业根据对顾客角色的认知处理与顾客的互动关系，并在价值创造与传递中得以体现。因而，企业对顾客角色的认知一定程度上影响企业的顾客战略和企业价值创造的方式，研究顾客角色的转变对企业营销战略的适时调整具有重要的现实意义。

（二）顾客角色转变

对顾客角色的分析最初源于顾客在服务生产和传递中的参与性。在服务领域中，企业与顾客互动是服务的基本特征，顾客行为及其对企业产生影响和作用效果的“顾客角色”成为营销学者关心的问题。

随着现代技术的发展，顾客有能力获取更多的信息并与企业充分沟通，希望在交换中承担更多的角色（Hoyer et al.，2010）。如医院的很多患者已经不是被动的医疗接受者，他们通过互联网获取疾病的相关信息和治疗方法，追踪医疗记录以及最新的临床治疗方案，大胆地质疑为其实施治疗的医生，积极参与到自己的治疗过程之中，并在这一过程中与他人分享个人体验。现有研究中，许多术语被用来描绘顾客角色正在发生的变化：产销者（prosumer）、主角（protagonist）、后消费者（post-consumer）等。Cova and Dalli（2009）将顾客的角色界定为“工作的消费者”（working consumer），描述了现代消费者新角色的社会文化和社会经济特性，表明消费者在价值创造过程中通过无形的劳动和社会关系扮演的积极角色。顾客角色的变化改变着顾客的行为，也改变着顾客与企业、顾客与服务提供者的关系。纵观营销理论的发展过程，对顾客角色的认知经历了以下几个阶段：

1.资源的提供者和“兼职员工”角色

在服务营销中，服务的无形性、生产与消费的同一性、不可存储性、差异性等特点使得顾客消费服务的过程也是顾客参与服务生产和传递的过程，顾客需在此过程中承担一定任务和责任，以保障服务的生产和传递正常进行，这种参与行为是必须的，没有顾客的参与，服务可能无法完成或者服务效果会大打折扣。因而，顾客常常被作为提高生产效率和服务质量的潜在资源加入到服务的生产和传递过程中。Zeithaml 和 Bitner（1996）认为顾客在服务生产与传递中承担了三种角色：具有生产资源特征的“兼职员工（partial employee）”、服务质量、价值和满意的贡献者、服务的竞争者。“兼职员工”参与组织的服务生产与传递，是服务企业在生产过程中的临时参与者，能够担任企业员工的部分职责、分担部分工作（Mills and Morris，1986），可以部分替代服务提供者的劳动，促进服务提供者提供更加符合顾客需求的服务，并提高服务质量（Ennew，1996）。

2.共同生产者角色

在角色内容上，共同生产者比“兼职员工”有更丰富的内涵。首先，顾客的共同生产者角色突破了服务领域和服务的独特属性，扩展到价值创造的其他领域。在有形产品生产及B2B市场中，顾客作为共同生产者被广泛认可，Fang（2004）认为，顾客参与供应商的生产过程，扮演了资源、共同生产者和竞争者三种角色。其次，共同生产角色具有广义的角色内容，共同生产者角色不仅仅体现在生产环节，还是企业与顾客在生产前的信息沟通、生产过程相互协作、购买及购后阶段的所有互动过程的反映。Storbacka and Lehtinen（2001）认为顾客在与企业的互动中扮演了不同的角色：支付者、消费者、能力和资源的提供者、质量控制者、共同生产者和共同营销者。Pini（2009）也认为，采用联合生产途径时，顾客是企业的积极伙伴，在联合生产中扮演三种角色：咨询者、促销者和人力资源。

在这一阶段，随着顾客参与行为的发展，生产者的价值创造系统逐步演化为一个开放的系统，顾客参与到企业的价值链活动。在这一开放的系统中，企业是价值创造的主宰者，消费者作为一种“纵资源”（Vargo and Lusch， 2004）被安排到企业的研发、设计、制造、分销、营销等各个环节，实现共同生产者的角色。顾客共同生产行为的实质是协助企业顺利完成价值创造与交付的一种方式，顾客在共同生产中的选择权力较小，参与的主动性有限。共同生产者角色其实是企业赋予的。顾客虽然在这一过程中参与了价值的共同创造，但价值的创造过程是以企业为中心的。事实上，顾客的共同生产者角色在为企业创造价值的同时，也使顾客自身获得相应的利益。

3.价值共同创造者

价值共同创造者角色源于Vargo and Lusch（2004）提出的服务主导逻辑，其核心内容之一是“顾客是价值的共同创造者”。在新的价值创造方式中，顾客成为价值的共同创造者，应用自己的知识、技能、智力资本作为价值创造主体投入到价值创造系统，利用企业提供的资源为自己创造价值和寻求解决方式的过程。企业的角色则转变为为顾客参与提出价值主张（Vargo and Lusch， 2004），提供参与互动和创造个性化体验的环境和条件，实现与顾客合作性、交互性地创造价值。与传统的产品主导逻辑相比，服务主导逻辑下，顾客从价值的被动接受者转变为价值的共同创造者。此处的价值并非产品主导逻辑下的“交换价值”，而是“使用价值（value-in-use）”，即顾客在使用和消费中创造的价值。对顾客而言，价值本身是伴随着顾客参与到价值共创活动中持续动态的形成过程，使用价值的形成由顾客的个性化主导和决定。共同创造价值者角色使得顾客角色转变发生了本质变化，顾客作为“操纵性资源”（Vargo and Lusch，2004）投入价值创造系统，这种参与是主动的、积极的、自主化的、顾客主导并富有创造性的，是以顾客的体验和价值为中心的，顾客与企业构造的是一个双赢的价值共创系统。在这一价值系统中，共创价值主体具有平等性，各主体在价值创造中通过互动协同作用，并分享相应的过程价值和最终价值，所有各方都在为自己创造价值的同时也为对方创造了价值，各方相应的投入能保证各取所需，这是共创价值下顾客角色最显著的特征。

4.价值单独创造者

Grnroos（2009）认为使用价值的创造是以消费者为主导，企业作为一种资源参与到消费者的价值创造中，而不是消费者作为一种资源参与到企业的价值创造中，企业为消费者的价值创造过程提供支持，这一过程中，消费者是价值的创造者，企业是价值的共同创造者。秉承这一思想，Heinonen等（2010）提出了“顾客主导逻辑”，为顾客单独创造价值理论提供了理论基础，指出存在于日常生活中、伴随着消费而生的使用价值创造由顾客主导和控制，顾客使用和消费产品的全过程体验是顾客单独创造价值的核心内容。至此，顾客角色转变为价值的单独创造者。作为价值的单独创造者，顾客根据自己的价值主张，在消费和使用过程中对企业的提供物进行价值再创造。在这一过程中，企业与顾客之间不形成互动，因而全过程的消费体验和价值是由顾客单独创造的。顾客成为价值单独创造者成为顾客角色转变的最新发展，也成为体验经济时代一个新的研究领域。

（三）顾客角色转变的实质

顾客角色转变的本质是价值创造方式演变的体现。在不同的价值创造方式下，价值的生成过程和顾客与企业在价值创造中的作用各不相同，并表现为企业与顾客角色的差异。顾客四种角色的转变就是价值创造方式演变的表征：在生产者单独创造价值阶段，生产者作为价值的唯一创造者，自主决定价值创造过程，对生产者而言，顾客角色仅是代表市场需求，是价值的被动接受者，被排除在价值创造系统之外，顾客不参与价值创造；在生产者与顾客共创价值阶段，生产者主导的价值共创模式下，顾客角色表现为“兼职员工”和共同生产者；在生产者与顾客平等主导价值共创模式下，顾客角色表现为价值共同创造者；在顾客单独创造价值模式下，顾客角色则演变为价值的单独创造者。因而，顾客角色的转变是价值创造方式发展到一定阶段的产物。

二、顾客价值共创角色形成的基础

顾客的价值共同创造者角色在顾客角色转变过程中具有里程碑的意义，它不仅反映了价值创造方式的改变，也是社会经济发展到一定阶段的产物，因而顾客价值共创角色的形成有着特定的社会和经济基础。

1.后工业时代消费文化的兴起成为顾客角色转变的社会基础

随着后工业时代消费文化的兴起，消费活动和顾客的地位发生了变化。一般地，消费被理解为“在现在的经济与社会条件下，人们为了满足其需求和需要，对终极产品、设施或劳务的选择、购买、维护、修理与使用的过程（王宁，2001）”。但在后工业时代，消费的意义变得更宽泛，法国社会学教授让·鲍德里亚认为对商品的购买、占有和使用、处置的过程只是消费的前提，有意义的消费是一种系统化的符号操作行为（鲍德里亚，2001）。在后工业社会中，消费担负起塑造当代社会之功能：它不仅仅是确保所有生活和社会状况再生产的途径，还是构建身份、构建自我和构建与他人关系的工具。当消费代替生产成为连接社会关系的主要纽带，人们通过消费相互沟通，通过消费获得群体认同和情感的满足之时，“生产之镜”变成了“消费之镜”（鲍德里亚，2005），人类借以认识自己和世界的镜子由生产领域转变为消费领域。“生产之镜”到“消费之镜”的转变折射出消费活动及顾客在社会中的地位变化。在工业社会，生产者主导着社会活动，而在后工业社会，消费活动成为塑型社会的主导性活动，顾客也日益在这些活动中活跃起来，希望成为过程的控制者，而不是被动的接受者。顾客积极主动参与到商品设计、生产和销售的过程中，在与企业的交互活动中掌握了更多的决定权，在产品的形成过程中体现自己的意志和个性。这一转变的本质反映了后工业社会的顾客对参与及掌控权的追求，正如Firat等（1995）认为的，后现代社会的特征是生产和消费的颠倒：顾客正在夺取以前属于生产者的特权地位，争取生产中的主动性。

2.顾客能力的提高成为顾客角色转换的决定因素

在信息和知识社会中，生产要素的重要性越来越多地体现在智力资本的贡献上，顾客能力的提升改变了原有市场体系中企业能力与顾客能力的对比结构，顾客能力逐渐向企业能力的某些环节渗透，促进了顾客角色的转变。因而，提高顾客能力是推动其角色变化的本质和决定性的因素。

顾客能力是顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及他们积极参与对话的能力，已成为公司竞争力的新源泉。企业的运作模式应该包含顾客本身，并需要和顾客的能力相匹配（Prahalad and Ramaswamy，2000）。顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及积极参与对话的能力一方面使顾客参与价值共创成为可能，尤其是在需要一定技术和参与程度高的环境之下；另一方面，顾客能力促进顾客提高价值共创的效率，顾客能准确而有创造性地表达特定需求，将知识直接应用到企业价值创造中，并在价值共创中提高顾客能力，这种不断循环提高的学习过程奠定了顾客在价值共创中的地位，顾客主导性也随之提升。

3.信息技术的发展为顾客角色转变提供了便捷高效的平台

新技术扩散重新定义了顾客在价值共创中的作用和角色。一方面，信息技术尤其是互联网的快速发展使顾客可以方便快捷、低成本、随时随地获取需要的信息，显著改变了顾客在信息不对称中的弱势地位。充足的信息赋予顾客更多的选择权，顾客在与企业的关系中趋向主动，顾客的市场力量得到提升。另一方面，信息技术的发展为顾客参与企业的价值共创活动提供了广阔的平台，增强了企业与顾客的互动性、交往效率、个性化和透明度，如通过虚拟顾客环境（VCE），企业与顾客之间由单向的、间断的沟通转向双向的持续的对话，企业可以将顾客邀请到产品设计、产品测试、产品支持等各项活动中来，实现企业与顾客共同生产和共同创造价值。如意大利著名的摩托车品牌杜卡迪通过被称为“技术咖啡馆”的虚拟顾客环境，利用顾客丰富的技术知识为产品的更新换代提品和技术设计的建议和创意。新的信息技术的应用大大拓展了顾客参与企业活动的范围和参与的频率，提高了顾客价值共创的效率，同时也为顾客带来了价值共创的乐趣，推动顾客影响力增长和顾客角色发生改变。

三、顾客共创价值角色转变背景下的企业营销战略调整

共同创造价值作为一种新的价值创造方式正在受到学术界关注，顾客共创价值角色的转变冲击着传统的价值生成方式、营销理念、企业战略乃至消费者行为研究。顾客在市场中角色和地位的变化促使企业重新审视企业与顾客的关系，重新认知和界定企业和顾客的各自角色，并相应调整企业战略和营销战略以适应这种变化。

1.调整与转变企业角色

在共创价值视角下，顾客角色的转变意味着企业角色也应进行相应地调整和转变。传统价值创造方式下，企业是价值创造的主导者，自由支配各种资源独立进行价值创造。在共创价值模式下，顾客成为价值的共同创造者，企业在价值共创系统中扮演三种角色：第一，提供价值主张，即企业根据顾客需求提出满足需求的价值实现方式，这是价值共创的基础平台。只有价值主张被顾客认可和接受，顾客才有意愿参与到价值共创中来。第二，通过与顾客互动实现价值共创。企业和顾客在共同的价值主张基础上，逐步形成双方的价值共创目标，并通过资源投入与交换、互动与合作实现价值共创，企业在这一过程中需积极寻求顾客的参与和合作。这一过程是价值共创的核心和实质内容。第三，企业提供价值共创支持系统。为保障价值共创的顺利实施，企业需提供相应的基础设施等硬件条件，并建立适应价值共创的组织结构、规章制度、员工管理、顾客促进、组织文化和组织氛围等软件环境，帮助顾客完成价值共创。总之，共创价值情境下，企业不再是价值的唯一创造者，企业要转变原有的角色定位，在价值共创中明确自身的角色内容和经营重点，唯此才能形成有效的营销战略。

2.建立与顾客的互动机制和共创顾客体验价值是企业营销战略调整方向

首先，建立企业与顾客的互动机制是共创价值的必要途径。互动是共同创造价值的主要方式（Prahalad and Ramaswamy，2004），共创价值形成于顾客与价值网络各节点之间的异质性互动。企业与顾客的互动过程不仅能帮助企业获取顾客及其偏好的更深层次的信息，也能帮助顾客在服务提供者的支持下完成价值创造过程。互动以多种形式存在于价值创造或体验形成的所有环节，既包括企业与顾客之间的互动，也包括顾客之间的互动和企业与价值网络上其他企业为共同的顾客创造体验而形成的互动。因而，共同创造价值的互动是价值网络的互动。企业在共创价值中的重心应由企业内部的生产流程设计和产品质量管理转向顾客与企业之间的互动质量和为顾客提供创造独特体验的创新性互动环境，利用互动资源和互动策略在企业内部形成促进顾客参与价值共创的互动机制，将互动机制嵌入企业的服务流程设计和价值生成系统设计中。将互动作为共同创造的基础，是企业所面临的新现实的关键所在，正如Storbacka和 Lehtinen（2001）所说，共同创造互动机会应是企业创造价值的战略选择。

其次，与顾客共创体验价值是营销战略调整的重要方向。Prahalad 和 Ramaswamy（2000，2004）提出，共创价值本质上是共同创造消费者体验价值。消费体验是一个连续过程，价值共创贯穿于体验过程，顾客体验价值的形成过程也是顾客与企业共创价值过程。顾客个体成为共同创造体验的核心和决定因素，企业战略重点必须由以企业为中心的供应链过程的价值创造向以顾客个体为中心的个性体验和价值共创过程转变，从直接提品和服务转向为顾客提供价值主张和营造创新性的体验环境，为顾客建立一个基于顾客参与的体验系统或体验网络，提升顾客的体验价值和体验质量。在这一过程中，企业不是向顾客销售体验，而是提供可利用的情境，让顾客自己创造对他们来说具有独特意义的体验。

3.对顾客进行适当的心理授权

顾客的心理授权即顾客对企业赋予其相应权力的体验和认知。对顾客的心理授权实质上是对顾客参与价值共创的激励，顾客可从共创价值活动中获得控制感和满意感等有价值的经历。在共创价值过程中，顾客在社会交换中愿意承担更多角色，希望通过应用自己掌握的知识和技能，对价值创造的过程和结果产生影响。顾客对价值创造过程的感知影响力和感知控制可强化顾客的自我效能感，增强顾客参与价值共创的意愿和主动性。同时，由心理授权带来的感知控制可以正向影响顾客对价值共创的体验，促使他们对创造的价值产生积极的评价，并形成顾客满意（Faranda， 2001）。因而，企业应在价值共创的不同环节赋予顾客不同的权力，增加顾客与企业的互动节点，使价值创造过程成为一个更加开放的系统，提升顾客在价值共创中的愉悦体验。顾客心理授权可作为新的价值创造方式下企业营销战略的新选择。

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篇4

自助加油作为一种先进的消费方式，在欧美一些发达国家早已盛行。近年来，随着我国汽车保有量的迅猛增加，加油站加油量的急剧增长，加油高峰期车辆排队加油现象的日益严重，国内社会用工的短缺带来了加油站人工成本压力的不断加大，引进加油站的自助加油模式成为了石油石化销售企业降低运营成本、提升核心竞争力的重要方式之一。所谓的自助加油就是顾客在安全设施配齐的条件下，按照既定的流程独立完成车辆加油和结算的加油服务模式。这种自助加油服务模式通过培养消费者的自我服务意识，满足了部分顾客群体的消费要求，提高了加油站运作效率，提升了加油站形象和潜在客户群，有效地节省了零售环节的人工成本和管理成本。自助加油不仅转换了石油石化企业经营理念和服务模式，也代表着石油零售行业未来发展的方向。

在现今的社会条件下，在自助加油站投资经营建设初期，企业应根据实际情况，依据加油站所处的位置、客观条件和社会需求等诸多因素来确定自助加油站的应用范围，努力实现科学营销，加强零售管理，进而从中获取效益。

自助加油发展模式的选择。在自助加油站推广初期，需要对顾客消费理念和自我服务意识进行正确地引导和培育，为方便顾客加油，宜采用在以加油卡支付为主的基础上，设置现金顾客在便利店内交款，员工利用站内管控系统控制加油机出油的自助模式，为顾客提供更为便捷、更人性化的服务，满足顾客需求。

自助加油站位置的选择。在试点自助加油站的选择条件上应优先选择市场控制力较强的市区及市郊的中型加油站，即周边数公里之内加油站分布、市场占有主要为我公司的中型加油站进行自助加油站的试点运营，以保证在市场推广之初，零售分流至公司周边其他站点，从而使油品流失量降至最低。结合中石化福建公司加油站的布局与市场情况，自助站推广试运营的加油站周边三公里之内中石化福建公司的油站与中石油等其他经营单位加油站的对比数为4比1，市场控制力强，可有效地减少试点初期加油站加油量的流失。另外在加油站场地选择考虑上，着重选择场地宽阔或加油站自身条件可分为A、B区加油的油站试点自助加油，以方便顾客，疏导车流。

自助加油零售管理的强化。自助加油作为新的零售发展模式开展试点经营，尤其需要在广告宣传、营销策划、安全监管、零售服务等方面强化管理，以保证取得预期的经营效益。

广泛宣传是前提。通过加油站张贴宣传海报、向顾客发放宣传单等手段，采用浅显易懂的宣传方式进行广泛的社会宣传，使广大消费者提高对“自助加油”方式便利快捷意义的认识，转变观念，最终成为顾客加油消费的习惯。

规范标准是基础。自助加油简单地看是由顾客代替了加油员工操作加油设备，实质上整个管理流程、标准模式的革命，在自助加油站推广初期，需要对加油站的形象标准、服务标准、操作流程等内容进行规范明确，如出台自助加油站形象标准手册、加油工服务手册、顾客自助加油操作手册等管理规范，整洁、统一的自助加油站形象，规范、可行的服务操作标准，将为顾客创造最佳的“快捷、舒适、便利”的自助加油体验，吸引顾客自助加油。

科学营销是促进。为鼓励顾客进行自助加油，通过降价折扣等优惠措施，让顾客一定程度上分享了自助加油为企业带来的利润效益，促进顾客主观选择自助加油的意愿和行为。自助加油站能够有效地降低企业的人工成本，在满足企业投资收益率的情况下，通过测算，在自助加油站推广初期的一至三年内，由于人工成本的节省，可以营销环节为自助加油的顾客提供每升汽柴油降价折扣3分钱的优惠措施，同时根据后期人工成本的再节省情况，可采取延长优惠期限或加大折扣力度的手段，更加促进自助加油模式的推广。

安全监管是保障。发展自助加油站，确保加油过程安全是最为关键的。加油站出售的是具有易燃易爆特性的危险品，如果顾客在加油时操作不当，将发生“喷油”等安全事故。因此，自助加油站现场安全管理员必须耐心细致地操作辅导，提醒客户加油注意事项，实时监控现场顾客自助加油的操作过程，及时纠正顾客不当的操作行为，疏导车流，保证自助加油业务安全、有序地进行。

温馨服务是宗旨。在运营初期，在顾客加油方式的选择上，尊重顾客的意愿，自愿决定人工加油还是自助加油，不能强求。顾客接受自助加油模式后，加油员要身体力行，现场讲解、示范“自助加油”方式的操作要点、注意事项、消除客户疑虑，同时在显著位置明确提示自助加油及加油品种的标识，在自助加油机插卡口附近粘贴温馨提示，引导顾客以正确的方式进行自助加油操作。

参考文献：

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[2]田景惠.国外加油站的发展趋势及其对我们的启示[J].国际石油经济，2007年2期

篇5

国外消费者心理学研究者的研究成果表明,店铺的形象、位置及规模对消费者在店铺的选择上有着重要的影响。商店形象的主要构成因子是商品、服务、店员、物质设施、方便、促销、店堂气氛、机构和售后因素。同时商店自身的品牌还可以利用和拓展商店形象[1,2]。

1 橱窗设计与消费者心理

商业橱窗是商店形象的重要部分,它通过富于美感的文化信息和情感传递,以及展现商店的个性和有创意的商品信息来促进商品的销售。调查中发现,顾客偏爱的橱窗呈以下的特点:(1)具有现代感的橱窗设计最受欢迎,59.3%的被调查者最喜欢此类设计。(2)艺术欣赏性和文化品位是橱窗设计的最高境界。橱窗设计的目的有三点:一是追求纯粹的艺术装饰性;二是体现某种政治和意识形态的要求;三是强调商业促销功能。(3)橱窗要给顾客常新的感觉。(4)消费者喜欢主题明确的橱窗设计。目前的大多数橱窗设计和现场展示仍然以商品介绍和展示为主。

2 商品陈列与消费者心理

根据国外的成功经验,通过顾客购买行为调查发现,按照需求取向灵活配置商品布局比例,是目前促进销售最有效的办法。应根据消费者的心理特性讲求商品摆布艺术,使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用。商品摆放应力求醒目突出,以便迅速引起消费者的注意。具体有以下几个方面:

(1)陈列高度的选择。商品摆放位置的商低会直接影响消费者的视觉范围及程度。心理学研究表明,人眼的视场与距离成正比;而视觉清晰度与距离成反比。通常,消费者在店内无意注意的展望高度是0.7米~1.7米。同视线轴大约30角上的商品最容易为人们清晰感知。一般来说,摆放高度应以1米~1.7米为宜,与消费者的距离约为2米～5米,视场宽度应保持在3.3米～8.2米。

(2)增加商品的量感。所谓量感,是指陈列商品的数量要充足,给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受,进而激发购买欲望。如何增强商品的存在感,使店内商品最大程度地变得让顾客目之可及,伸手可得,进而吸引顾客更长时间停留,最终实现冲动购买,便成为一个关键性问题。

3 商业空间中的流线设计与消费者心理

商业空间中的流线设计是平面布局的基本要素,大体可分为客流、工作人员流线和货流,一般而言各功能流线不能交叉和混淆。良好高效的流线设计,要求能引导顾客按设计的自然走向,步人卖场的每一个角落,以接触尽可能多的商品,消灭死角和盲点,使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。

4 商业空间中的照明设计与消费者心理

环境行为学对人类行为习性的研究表明,向光性是人类本能的视觉特征,在室内环境中人们会首先注意相对光亮的物体。因此利用人类的向光性特点,提高局部照度,可以吸引注意力同时还会产生一种诱导作用。

(1)商业空间中照明设计的目的与消费者心理体验。首先,提供动感的,灵活的可控制的照明来吸引顾客进入商店;其次,在购物区引导他们按流线设计走完全程,引起顾客对商品的关注;最后,塑造商业空间的个性气氛,感染顾客促进购买。商业空间的照明目的与顾客在商业空间中的心理变化有着密切的联系。

(2)商业照明设计的要求和方法。现代商业空间大多采用混合照明的方式,主要包括以下几种形式:①基础照明,这种照明方式是给一个环境提供基本的空间照明,用来把整个空间照亮。要求照明器的匀布性和照明的均匀性;②商品照明,是对货架或货柜上的商品的照明,保证商品在色、形、质三个方面都有很好的表现;③重点照明,也叫物体照明,它是针对商店的某个重要物品或重要空间的照明。比如,橱窗的照明,应该属于商店的重点照明。商品照明和重点照明通常提供有方向的、光束比较窄的高亮度的针对对象的照明,采用点式光源并配台投光灯具;④气氛照明,这种方式通常是装饰性照明,用来制造特殊的氛围;⑤作业照明,主要指对柜台或收银台的照明。在商业照明设计中,按照不同的照明要求,需要选择不同的照明方式,以达到最佳效果。

5 商业空间中的色彩设计与消费者心理

对色彩心理效应的研究表明,色彩的美感将直接影响人的心理情感和生理上的满足程度。在商业空间中,消费者的心理与行为模式在整个销售过程中起着重要的作用,而商业空间中的色彩可以用于创造特定的气氛,它既可以帮助顾客认识商店形象,也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉.不同的空间色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受,激发人们潜在的消费欲望,同时还可以使顾客产生即时的视觉震撼。

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随着人们生活水平不断的提高，消费者对产品的要求越来越高，要求其在满足功能性需求的同时也要满足精神需求。在这种情况下，企业就应该以消费者需求为依据对市场进行分析，设计出适合市场和消费者的产品。而文化营销是企业有意识的通过发现、创造一些价值观念而对消费者进行引导，从而达到企业目的的理念。这种理念将文化差异和对不同文化的关注引入营销过程，不仅能使消费者对文化进行认可，还可以获得消费者的尊重。因此，在企业市场营销中引入文化理念是十分重要的。企业在实际生产经营过程中，应该基于市场需求和消费者心理，将文化色彩和民族风情融入产品中，使产品更具人文气息、生活趣味，也能贴近消费者生活，并刺激消费者购买欲提高其产品忠诚度。

1.2知识营销理念

知识作为企业发展的资本，已经越来越受企业关注，尤其是知识经济时代的到来，知识的积累和创新已逐渐成为经济增长的主动力。企业在生产经营活动中，需要利用知识进行科研开发和推广产品，通过科学合理的宣传以增加产品知名度，从而引导消费者萌生消费想法并进行消费，最终达到拓宽市场的目的。这一系列活动都是利用知识、信息和智力进行营销的理念，与市场经济发展也是相适应的。而知识营销创新理念着重于将知识传播、利用和增值作为商品一部分，让消费者获得知识的同时更好的进行消费。因此，将知识融入市场经营中，已经成为市场经营理念创新的必然选择。在实际生产经营活动中，企业需要融合一定的知识和文化对企业进行产品、经营理念、公关和广告宣传，使消费者了解新产品中的科学知识和常识，以便使消费者萌生尝试、购买心理，最终达到品牌产品推广、企业文化宣传和树立公司形象目的。

1.3绿色营销理念

绿色环保已经成为现代产品设计主题，要求企业发展过程中，除了兼顾顾客需求外，还应该与生态环境相协调，以维护生态可持续发展。为了更好的适应这一发展潮流，企业在实际生产经营中，就应该在营销中融入绿色理念。绿色经营理念事实上就是企业在实际生产活动中，把企业利益、自身利益和环境利益结合在一起，并以此为前提对产品进行构思、设计、制造和销售。而绿色营销则是在保护环境的基础上，将绿色文化价值观念和绿色消费作为营销观念、方式和策略的出发点来促进营销。要想实现绿色营销就需要企业在实际经营中，始终将自身利益、消费者利益和环境利益结合在一起，让消费者能买到放心产品，促进企业发展的同时也能拥有一个绿色、环保和充满活力的生活空间。

1.4服务营销理念

社会经济不断的发展，人们的生活水平也得到了提高，一定条件下促进了消费者购买力。在这种情况下，如果还利用传统的营销方式，消费者购买完一次商品后就不会再次购买，从而失去客户忠诚度。这种一锤子买卖营销方式已经无法满足现代化人们对服务的需求。现在的消费者希望某种产品有特定或个性化的服务，而不仅仅停留于购买产品获得价值上。因而，服务营销理念是通过获得消费者认可，以优质的服务和维护来吸引顾客并与顾客建立一定关系，从而达到经营目的的营销方式，能更好满足现代化人们需求。这种服务理念兼顾产品服务和顾客服务，最终目标是在顾客满意的基础上获得更多利益。因此，服务营销理念已经成为企业和社会发展的必然选择。

二、企业营销理念创新途径

2.1重视营销理念创新

目前来看，一些企业在实际生产经营过程中，对营销理念创新并没有明确的认识，对传统营销理念还有所保留，使其不能更好的实现自身利益。为了使企业获得最大化利益，企业在经营管理中就应该对营销理念创新有明确的认识，对创新也应该有正确的理解，创新就是一个自我检讨、否定的过程，正确的自我检讨和否定能为企业发展带来机遇。同时企业管理部门尤其是企业领导应该起带头作用，充分的发挥自己领头军的作用，完善管理体制，运用管理艺术，充分调动员工积极性，让员工努力学习不断进步并切实参与到企业经营活动中，使创新营销理念能真正运用到企业生产经营中，进而促进企业发展。

2.2加强与其他企业的合作

随着国际化市场经济和知识经济的发展，市场竞争力越来越大，传统营销理念无法满足时下企业发展需求，众多企业已经达成共识。而对于企业竞争来说，科学合理的营销手段是提高企业竞争力的必然选择。为适应全球化市场需求，实际工作中企业和企业之间，就应该利用营销共享和营销竞合来实现营销效益。从某种程度来说，这种合作方式是集成经营，在相互合作、协同创新基础上创造新的竞争力和拓展广阔的市场。实际合作中不仅能实现企业产品之间的共享、互补和达到双赢的目的，也能更好的提高各自竞争力。

2.3协调顾客关系

顾客就是上帝，这是企业市场营销中常用的话。从中可以看出顾客的对整个企业发展的重要性。为了更好的实现企业利益，企业除了重视营销理念创新和强化企业间合作外，还应该协调与顾客之间的关系，提高顾客忠诚度从而提高产品价值。首先企业应该对顾客购买商品有明确的认识，顾客购买产品最基本的是满足实物功能需求，随着人们购买力的增长，在事物需求的同时，也要满足其精神文化需求。在这种情况下，就应该以顾客需求为前提来更新产品和提高服务质量。将原来营销业务量转变为产品质量，在保质的同时最大限度的降低产品成本，提高顾客满意度和产品服务质量，以满足时展需求促进企业效益。

2.4完善营销管理队伍建设

营销管理人员作为企业发展的重要组成部分，其综合素质如何直接影响企业发展。目前看很多企业仍采用简单的销售额目标考核体系，这种销售额对销售人员的发展和新进人员的培养是极为不利的。在这种情况下，就应该对营销分配体制进行完善，以便更好的提高销售人员综合能力。企业在实际生产管理中，可以将原来单一的考核销售额目标体系转化为多种目标考核体系，将原来单一的销售额逐渐变为以销售量、回款率、客户开发率、销售增长率市场占有率和客户满意度等为一体的新型考核体系。同时也应该根据实际情况，适时的调整营销管理人员工资，并建立奖励制度和员工职业规划，使营销人员的个人发展和企业发展切实的联系在一起，以便使其更好的服务企业。

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著名营销大师菲利普·科特勒则认为：“体验营销就是通过让目标顾客观摩、聆听、试用产品，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质和性能，从而促使顾客在对品牌和产品确认价值、产生信赖后，自动贴近该产品，成为忠诚的客户。”

通过上面的分析，笔者认为体验营销就是企业围绕顾客为中心，开展一系列由顾客参与的体验活动，通过顾客的亲身感受，使顾客感知商品和服务的性能、品质，从而对商品产生信赖和情感，并积极主动地购买商品，成为该商品的忠实客户。

二、体验营销与传统营销的区别

体验营销作为一种全新的营销方式，与传统营销相比较，有其鲜明的特征，与传统营销之间存在着巨大的差异。

1.企业关注的焦点不同。传统营销关注的是消费者获得的利益，注重产品和服务本身的特色及其给消费者带来的功效，企业通过销售产品获得利益；体验营销关注的是消费者的情感体验，注重产品和服务带给消费者的情感、感受、创造性认知行为和社会特性等体验，企业通过向消费者提供全方位、有价值的体验而获取利润。在产品日益同质化的今天，我们很难分清娃哈哈纯净水和乐百事纯净水到底哪个更解渴、更有营养。消费者在选择某种产品时，更多的是考虑自己的喜好，以及对某种产品的态度和对该企业产品的认可度，更加关注的是精神层面和文化层面的追求，更强调产品带给他们有意义的留念和回忆。体验营销中更强调消费者所能感知和感受到的一种难忘的、美好的体验，强调一种被感知的效果。

2.对消费者的认识不同。在传统营销理念下，假设消费者都是理性的，认为消费者在购买过程中会按照理性的决策过程去完成购买活动，从需求认知、收集信息、评价各种产品、作出购买决策、实现购买行为五个阶段去完成一次产品的购买活动。但在现实生活中，消费者的购买远没有这么复杂。体验营销认为消费者是理性和感性的综合体，消费者在感性和理性的综合作用下，购买行为的产生既可能是理性的，也可能是在特定情景刺激下而产生的冲动，更多的时候往往凭借自己以往的购物经验，在瞬间就可以完成购买活动。在产品宣传与信息同样重要的时代，只有那些能真正刺激顾客感官，打动顾客内心，并且能为顾客提供新的生活方式的体验，才会使顾客感受到强烈的震撼，才能获取顾客的认同和支持，使顾客接受企业的产品和服务。

3.消费者在营销活动中的地位不同。在传统营销中，顾客是被动地接受企业的产品或服务，企业营销行为实际上是围绕着企业的产品。因为传统营销更侧重于产品的分类，侧重于产品的特色和功效，侧重于产品在市场竞争中的定位，企业主要还是站在自身的角度去关注消费者的需求，并在此基础上制定相应的营销组合策略。而在体验营销中，顾客既是体验的接受者，又是体验的参与实施者，真正地体现了顾客导向的理念。因为在体验营销中，企业不仅关注消费者对消费结果是否满意，更加关注消费者对消费过程是否满意，更加强调怎样使消费者获得积极的、难忘的真实体验。因此体验营销是真正的以消费者为中心，站在消费者的立场，积极为消费者策划体验主题，使消费者在消费过程中获取真实的感受。

在星巴克，人们不仅仅是品尝星巴克的咖啡，而是对星巴克的体验。感受煮咖啡的丝丝的声音，感受咖啡的醇厚香浓口味以及轻松的星巴克音乐、店员的真诚微笑服务，这种洋溢着浪漫情调的氛围、轻松温馨气氛是星巴克成功的关键。因为星巴克咖啡馆所营造的氛围是一种崇尚知识、尊重人本位，带有一种浪漫情调的文化。在星巴克咖啡馆里，强调的不再是咖啡，而是一种社会交往的体验，是一种悠闲的生活方式。

4.对产品和竞争的认识不同。在传统营销观念中，企业提供给顾客最重要的是核心产品，认为核心产品能够为消费者提供某种利益，能满足消费者的某种需要，是消费者追求的根本利益；但在产品日益同质化的情况下，体验营销认为在能够满足消费者基本需要的同时，给消费者提供各种附加产品和服务，满足消费者的心理需求更重要，更加强调产品带给消费者的附加利益。由于对产品的认识不同，所以两种营销观念对竞争的看法也不一样，在体验营销者眼中，麦当劳不仅在与其他任何形式的快餐店竞争，还与各种“速食店”和“消磨时间的地方”竞争。企业竞争考虑的不是孤立的产品，而是考虑每个产品是否适合消费者的消费需求以及能否提供相应的生活体验。

三、体验营销在企业中的运用

1.情感式营销策略。最早把情感引入营销理论中的是美国的巴里·费格教授。他认为“形象与情感是营销世界的力量源泉”。情感式营销策略就是通过各种营销活动为消费者创造情感的体验，从而诱发、触动消费者的内心感受，促进消费者的购买行为。情感营销的关键是要了解消费者的真正需求，以情打动消费者，触动消费者的内心感受，为消费者创造积极的情感体验。情感营销中要注意寻找导致消费者情感变化的因素，掌握消费者消费态度的形成规律，真正了解刺激消费者情感变化的主要因素，以及怎样在营销活动中采取有效的心理方法促使消费者自然地受到感染，从而激发消费者的积极情感，并融入到具体的情景中，促进营销活动的顺利进行。情感营销的一个经典例子就是哈根达斯公司，无论在世界的任何地方，哈根达斯总是把产品与浪漫情感联系在一起，并为之进行宣传，如著名的广告语“爱她，就请她吃哈根达斯”就把情感与产品有机地结合在一起，打动了不少恋爱中的消费者，正是由于哈根达斯在产品中融入了消费者对情感的需要，尽管价格昂贵，但仍然获得了很大的成功。

2.节日文化营销策略。每个民族都有自己的传统节日和传统文化，传统的节日观念和文化观念对人们的消费行为具有无形的影响。节日不仅丰富人们的精神生活，而且还深刻地影响着人们消费行为的变化；文化更是影响人们精神生活和物质生活的重要因素。比如，中国的传统节日——端午节，在端午节期间有赛龙舟、吃粽子、喝雄黄酒的习俗。那么企业就可以在端午节期间利用传统文化中的消费习俗，结合现代的消费需求专门策划创造出相应的营销模式，像各地举办的龙舟大赛，既丰富了人们的业余生活，又将中国的传统文化蕴含其中，使得文化和节日能够有机地结合，使消费者参与并体验龙舟大赛的乐趣，同时又加深了消费者对中国传统文化的了解和认识，这种把节日和文化有机地统—起来的营销模式，对企业有着重要的意义。

3.美化营销策略。在美国心理学家马斯洛的消费需求理论中，把追求美的需要作为人们的最高需求。美是人们生活中一种重要的价值尺度。因为每个人的生活环境与背景不同，对于美的要求也不同，这种不同的要求也反映在消费行为中。比如有的消费者对商品的精美包装、奇异的造型外观以及优雅的购物环境特别看重，在购买商品时往往通过对商品美感的追求选择自身的购买行为，对于这样的消费者，可以通过售货现场的精心布置，使消费者置身于优美的环境中，促进消费者的愉悦购买。另外一些商品则是能够为消费者创造美的需要。近年来，一些化妆品店或时装店会聘请一名到十几名形象设计专家，他们根据顾客气质、性格、身体、容貌、爱好和经济条件等具体情况，为顾客的购买行为出谋划策，提出建议或指导，为顾客设计整体形象打扮方案，很好地促进各类化妆品与服装的销售，极大地满足了消费者对美的需要和追求。

4.个性营销策略。由于更多的年轻人、越来越追求个性化，企业为了满足消费者个性化需求，可以开辟富有创意的双向沟通的销售渠道。在满足消费者个性化需求的同时，增强消费者参与的成就感，进而增加产品的销售。“心情故事”的成功开发就是很好的例子，如果仅从产品本身而言，“心情”是一种以蜜豆奶和水果混合口味的饮料，难以在激烈竞争的饮料市场突出个性特征，但统—公司将产品定位在13—18岁的年轻消费者，用个性化的定位诉求——心情饮料，灵活地为“心情故事”预留一块征文空地，鼓励消费者勾勒属于自己的心情故事，使消费者成为包装和广告片上的主角，于是“心情故事”就在年轻人的积极参与和互动中迅速流行开来。

5.服务营销策略。在产品质量差距逐渐缩小、市场竞争日益激烈的现代社会，良好的服务越发凸显出强大的优势。在销售卖场，营业员优质、高效的服务会给顾客留下深刻的印象，而且营业员良好的服务态度也经常会打动消费者，促使顾客进行购买。除此之外，良好的售后服务也是为企业赢得顾客的重要方式。海尔可以说是这方面的典范，福州有—位顾客购买的海尔冰箱出了故障，当天就打电话到海尔的售后维修部，希望厂方能在半月之内派人维修，岂料第二天就有该公司的维修人员连夜乘飞机赶来维修，冰箱故障很快排除了，维修人员连杯茶水也没喝。用户十分感动，在维修回单上写下：“我要告诉所有的人，让他们都来购买海尔冰箱”。正是由于海尔提供了优良的售后服务，征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱以及海尔的其他产品都受到消费者的青睐。

6.环境营销策略。良好的购物环境能够使人心情舒畅，乐在其中。宽敞、整洁、明亮的店堂环境，优雅轻松的背景音乐，这些都会迎合现代人的文化消费需求，提高消费者的购物情趣。比如有的商场会根据不同的季节对环境布置进行调整，在炎热的夏季更多采用蓝色系列，使消费者在商场购物时从视觉上感到凉爽，而在冬季则采用暖色调系列让消费者感到温暖。这些虽然是非常小的调整，但可以使消费者更好地感受到企业的用心良苦，感受到企业对消费者的关注和重视。在布置优雅的环境中购物，不仅能够仔细挑选到称心如意的商品，而且也是一种愉悦的享受。

四、企业运用体验营销的注意事项

1.设计好的体验活动，注重顾客的心理感受。企业应该精心设计顾客体验的活动内容，要为顾客提供有价值的且与众不同的体验内容，换句话说，就是要为顾客提供的体验活动具有稳定性和可预测性。在设计顾客体验时，要关注体验活动中的每个细节，避免出现各种意外情况，以免给顾客造成不良的影响和负面感受。因为在体验营销中，顾客的心理感受是营销能否成功的关键，所以在每次营销体验的设计中，都必须关注顾客的内心感受，以顾客为中心来开展各种体验活动，在体验活动中突出顾客至上的原则，真正把顾客当作上帝。

2.在服务中融入更多体验成分，注重与顾客的双向沟通。科学技术的发展使得产品同质化现象越来越严重，同类产品之间的差异越来越小，各企业都更加重视服务的差异化，以此突出企业产品的特色和竞争优势。但由于服务本身的特殊性，服务也更容易被竞争对手模仿，所以在服务中增加体验成分可以更好地突出企业产品的差异化，更好地吸引消费者。同时要重视与顾客的双向沟通和交流，了解顾客内心的真实感受。这样才能不断地改进企业的产品和服务，更好地满足顾客的需要，而且也才能培养顾客对企业的忠诚度。

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1.家居卖场的环境氛围。家居用品是目标人群社会文化、时代背景、个人喜好以及人生观的具体体现，所以家居环境作为人类的物质生活用品也是人类精神的物质载体。家居卖场设计师只有对商品面目标消费人群的环境和人群的充分理解,才能塑造出适合消费者的环境氛围。

商品展示与陈列是流通领域内商品与消费者之沟通交流的桥梁，成功交流需要有良好的交流环境。人们依据对社会和生活的知识来联想商品环境和理解商品的含义。家居通过环境这种精神载体给目标人群以传情达意、让环境氛围会对家具起到有效阐释、引起目标消费人群的强烈共鸣和提升商品感染力。良好氛围能够让顾客能够感到自己所看到的家居产品就是自己追求的和自己期望的生活方式，从而提起购买的欲望。

家居卖场环境氛围的塑造首先是店面装饰氛围的塑造。装饰风格的定位应根据产品特色和目标消费人群的特征来确立自己的卖场风格；然后是展示陈设的氛围塑造。展示陈设的风格作为对家具风格的诠释和补充, 就一定要做到与家具的外在气质保持一致。结合产品特征、装修风格，以及消费层次等来模拟特定的生活环境和情景来塑造真实逼真、源于生活但又高于生活的居家生活气息。

2.家居卖场展示与陈列的基本原则。产品展示与陈列不是产品储存。家居卖场在进行商品陈列时要充分了解顾客目标人群在卖场中的行为和心理特征、充分把握顾客目标人群对商品信息的认知过程来、并设计出行之有效的展示陈列方式来打动目标人群。家居卖场展示与陈列的过程中一般要遵循以下原则：(1)引导信息原则。进行合理的商品布局以引导顾客接受信息，节省顾客购买过程中用于搜寻商品所花费的时间和精力。商品布局时还要考虑商场的目标消费群体的年龄结构、性别比例、购买习惯等一系列相关因素进行合理的商品布局。(2)体现商品特色原则。展示空间的设计为体现商品特色服务，通过各种艺术处理手段来体现商品特色。还可以利用一些装饰物和道具模拟情景陈列来加强家居商品特征，使顾客形象生动地体会到商品的实际使用效果。(3)促进商品销售原则。展示与陈列要尽量满足顾客的方便和愉悦顾客，但这不是商品展示的最终目的。商品展示陈列要与商店的促销活动密切配合，依据目标顾客人群的购物心理、重视展示的艺术性与感染力、通过艺术性的展示手段引导顾客购买的作用，最终实现促进商品销售目的。(4)提倡居家文化原则。家居用品是人类艺术文化的物质载体，家居商品不仅体现为一种用品，还体现为一种生活方式和艺术文化形态，这就是家居产品的精神内涵。所以一个商家不仅是居家用品的销售者，更是一种生活方式和艺术文化形式的提倡者。商家只有找准适应现代生活的产品文化核心，塑造特色商业文化空间来赢得顾客青睐。(5)品牌形象性原则。不同的品牌个性决定了不同的品牌形象定位。家居商品的陈列必须要符合品牌的形象气质和特点、必须使陈列与品牌的整体形象吻合。(6)美观性原则。商品的陈列要美观大方，富有艺术感。美观而富有艺术性的陈列会增加顾客的视觉美,提升商品的层次、增加购物乐趣、激发消费者的购买欲望。(7)安全性原则。家居产品在展示陈列时既要考虑吸引力，也要保证商品展示陈列时的安全性。大型家具要陈列在稳定牢固的地方，小件商品不易散落，吊挂物的悬吊紧固件要科学合理，商品陈列不能阻碍人流疏散通道和安全逃生门等。(8)人性化原则。家居陈列尽量提倡一种生活化的经营，体现在产品陈列上会比较人性化、温情化、轻松自在。对于沙发、软体床等触感性很强家具陈列时尽可能方便顾客体验。

商品应陈列应在顾客视觉方便观赏的位置。一般情况下，由人的眼睛向下20度是最易观看的。人类的平均视觉是由110度到120度，在店铺内步行购物时的视角为60度，可视范围为1米。

商品应陈列于顾客便于体会的位置。陈列的易取性、易放回性是方便顾客在购买商品的时候，容易从多角度进行商品确认。

3.家居卖场展示陈列类型。家具产品的陈列效果会左右商品在顾客心中形象进而影响销售。家居卖场展示陈列类型主要以下几种常见方式：(1)分类陈列：就是将商品按类别集中组织陈列。这种陈列方式能让顾客快捷、方便的获得自己想要的信息。让顾客能迅速、系统的了解商品，也给观众选择、比较商品提供了方便。(2)综合陈列：将不同种类、不同规格的商品经过合理的搭配处理，综合布置到一个空间。(3)特写陈列：在特定空间集中介绍某一种商品，模仿电影特技的处理方式，通过视觉放大或加强，将某个或某种产品的陈列表现的非常突出。这种方法适用于新产品，特色商品的陈列。(4)主题陈列：以一个主题内容为中心，围绕特定的主题或事件选择布置商品，组合成具有某种主题思想的文化空间。(5)季节陈列：随着季节的变化，将该季节急需的商品组织陈列到某个空间。这种陈列方式能够很好的组织、引导消费。(6)节日陈列：在特定节日期间，结合节日的特点、性质和要求，通过商品的组织和陈列，既体现卖场节日气氛，又达到商品促销的作用。(7)场景陈列：将商品按照生活中的使用状态以某种情景和场面塑造出来。这种陈列突出商品特色、体现商品优势、引起顾客的共鸣。

4.卖场家居陈列方式。家居陈列位置的设置应使顾客流线通畅、便于浏览与选购、方便营业员工作管理的原则。卖场有以下几种常见的陈列方式:(1)柜厨陈列:把商品陈列于柜厨内的陈列方式。(2)展台陈列:利用展示台陈列商品的方式。(3)地台陈列:通过搭建地台的方式来陈列放置家居产品。(4)展架陈列:利用格架来陈列产品。(5)悬吊陈列:通过空中吊挂的方式展示产品。(6)动态陈列:利用机械传动或电动手段陈列商品。(7)壁面陈列:利用墙面、展板上钉、贴、挂的方式陈列商品。(8)场景陈列:通过生活场景再现的方式陈列商品。

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会议营销与数据库营销、多层直销和保险业的产品说明会关系很近，会议营销的起始应该归功于数据库营销模式的推广，数据库营销的开始最早来自于美国的RJR・纳比斯科公司，面对政府对烟草广告越来越多的限制，也不得不采取了数据库营销方式。RJR和菲利普・莫里斯公司（PhilipMorrisCorp）合作，逐渐积累了一个能与烟民直接联系的庞大数据库。在医药行业中，会议营销的模式是经常采用的促销手段。

一、 会议营销的定义

会议营销属于单层直销，是对数据库营销中聚会销售环节的发挥和放大。就是通过收集目标顾客信息，建立顾客数据库，并且对顾客数据进行分析、筛选、归档和整理，确定准确的销售对象，然后利用组织会议等形式，运用消费者心理学和消费者行为学等理念，进行有针对性销售的一种营销模式。它涉及信息的收集和有效化处理、目标人群的前期联系、现场的组织及跟进服务等。

会议营销所做的沟通是企业与其目标消费者之间直接进行的，有较强的针对性；会议营销所做的沟通是通过组织会议的形式实现的，而非通过大众媒体广告或其他形式；会议营销的本质是沟通信息，赢得信任，建立感情，最终树立和提升公司与产品形象，促进产品销售。

二、 会议营销的目的、意义及优势

会议营销目的在于加强公司与销费者在信息与情感方面的沟通，提升公司形象，扩大产品知名度、美誉度，提高目标顾客对公司产品的忠诚度和购买率。

会议营销的意义在于此销售方式注重产品的市场培育，无论是在淡季还是旺季，都能为公司未来产品的畅销打下坚实的基础并创造良好的消费环境，它为企业与消费者之间架起一座沟通的桥梁，使产品的推广、宣传、销售、服务完美结合在一起。

会议营销相对于其他促销方式而言具有较大的优势：易操作、成本低，能避开激烈的广告竞争。会议本身有独特的运行规律，操作时间越长、经验越丰富，可模仿性越低，不显山不露水，可有效避开激烈恶性竞争和大量的广告投入，易实施，成本较低，客户的忠诚度较高；双向沟通，服务完善，与消费者面对面进行有效的沟通。及时了解并满足消费者的需求，解决他们遇到的问题，服务更高效； 交流情感，提高忠诚度。定期与消费者联系、沟通，加深他们对公司的感情，对产品的了解和信任，不断提高目标消费群的忠诚度；营造气氛，促进购买。通过会议，把有购买意向的消费者聚在一起，集中购买，营造出一种购物氛围。你买、他买、我也买，极大地调动了现场消费者的购买热情。

三、 会议营销的类型与操作流程

1、 户外促销活动： 指选择在公园、广场等户外场所，以折价、赠送、现场展示等手段激发顾客的需求、促进其购买的活动。

大型会议周期宜为每月一次，每次活动应选择好主题，对消费者非常有吸引力，能够带来实惠。比如：免费游玩、医学专家义诊、真情回报等。在会议内容上，可安排娱乐节目、健康咨询、免费检测心血管疾病、血压检测、优惠打折、购买到一定金额时可发放金卡及有纪念价值的礼品等，促使消费者从心理上产生购买欲望。特别强调大型会议必须得宣传好、组织好、协调好，所有员工尽职尽力，这样就能保证参加的人数和销售额基本达到预期效果。

2、 室内健康讲座

指场地选择在影剧院、礼堂等，重在对忠诚顾客、潜在顾客传播与公司产品相关的健康知识的活动。室内健康讲座选择的保健产品必须具有显著功能。产品是我们销售的基础，中短期内要有效果，产品消费具有重复购买的特点， 目标消费群明确且较为固定，活动前期有一定的宣传力度和基础， 事先培养合格的活动组织者和知名专家。室内健康讲座会议操作流程如下：

前期准备阶段：包括首先明确活动目的，传播健康知识及理念坚定消费者对保健产品的忠诚，挖掘潜在消费者；确定活动目标群体；确定活动时间：健康讲座一般为每周一次，安排在中老年人相对空闲的时间段；确定活动地点；定岗定责； 物品准备，具体包括货物要求品种必须齐全，运输必须安全；宣传品例如横幅、展板、宣传册、彩报、价格表；会场布置例如台布、饮水机、笔记本电脑、投影仪、移动存储、录音录像照相设备、急救箱等以及各种检测仪器：气血检测仪、血压计、血糖仪等。

会场操作阶段：首先布置会场，头一天下午，会务组去会场布置。 其次进行流程控制，具体包括：工作人员提前1～2小时到岗位，佩带工作证；引导消费者现场咨询、检测、购物；到规定时间，主持人或主讲人出场宣读活动议程10分钟；专题讲座30分钟; 消费者发言20分钟；有奖问答或娱乐活动15～30分钟；主持人公司最新信息及下次活动安排15分钟；结束。

3、 顾客联谊活动：指选择宾馆、招待所、会议室等室内场地，邀约目标顾客聚在一起，开展科普讲座、专家咨询、文艺表演、生日庆典、结婚纪念日、重大节日等亲情服务活动。

A、建立数据库:顾客数据库是营销活动的起点，顾客数据库为营销活动提供必需的顾客个人信息。数据库中主要包含：个人数据；地址数据；行为数据。

B、电话邀约:建立了数据库资料，接下来的问题是如何把目标消费者请到活动现场。电话邀约的基本步骤包括：说明身份；询问顾客使用产品的效果、病症的改善情况；邀约顾客参加公司组织的活动；确定地址和送函时间。

C、上门送函:应该根据顾客的年龄、衣着、行为特点来判断顾客的喜好，然后具体情况向顾客推荐活动/专家/企业/产品。推荐时，语言要平稳柔和，不能生搬硬套，要站在用户立场上，引导其提出问题，逐步提起顾客兴趣。介绍时，应把本次活动的主要亮点和顾客的实际问题（疾病关系）或者顾客感兴趣的话题、活动、服务联系在一起，促进顾客的到会。当顾客产生兴趣时，引导顾客参加活动，把活动主要的内容等详细介绍给顾客，也可留一些悬念给顾客，吸引其准时参会。

D、 活动现场的具体操作

前期准备主要包括场地选择；场地布置；明确分工，活动前一天，组织召开动员大会，明确工作人员的岗位、职责，分工详细，强化活动的组织性、统一性、协调性，以便实现预期目标；活动模拟，如有必要，事先举行现场活动模拟，保证活动向良性方向发展。

活动现场的流程控制主要包括以下几个步骤：主持人开头语；公司领导致辞约15分钟；专家讲座（最好使用幻灯、投影，约30～60分钟，也可根据会议的种类确定）；有奖问答及文艺表演约20分钟；中场休息约20分钟可以加入音乐，此时间为导购时期；娱乐节目及荣誉顾客上台发言约20分钟；幸运抽奖约20分钟；结束主持人提醒大家，进一步检测，咨询，以便营销人员继续导购。顾客离场时，专人欢送。

4、 社区活动：

指在公园、干休所、居民区等社区开展36项免费检测、免费体验等活动。较大活动6～8人一组，免费检测贯穿于所有其它活动之中，让消费者有一个认识过程。

活动前的准备主要包括：确定活动目标群体：社区中年龄在45岁以上的中老年人；确定活动时间：时段选择社区人流量最大的时间；联系好活动地点：社区活动的地点多为公共场所，联系场地时需与各方沟通谈妥；准备物品：备好要用的检测仪、血压表、桌椅、展板、宣传品、引导牌。

现场的具体操作具体包括：现场布置，要求桌椅摆放要整齐有序，并铺上印有公司企业的台布;把的宣传牌放在显眼位置;宣传材料放在检测仪旁边，方便受检测者拿；主动邀请，被动地等消费者不如主动地邀请他们，这样可提高目标群体的参与率和有效率；精心检测：检测时应流畅自如，讲解时应准确权威，让人信服。同时填写顾客资料要求完整、准确。

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商品展示设计就是指商家为了促进销售,有目的地对商品的陈列和视觉传达以及销售和购物环境进行综合的构想、计划与实施,以达到宣传商品、推销商品,满足生产者、推销者和消费者的需求,创造出更科学、更合理、更符合人们物质与精神生活环境的总体设计。

随着社会经济的发展，人们知识水平与生活层次的提升，“商品展示设计”已成为商业经营的一项策略。商家经过商品展示设计，使得企业形象和产品的附加值提高，商业行为更为活跃，这已成为目前激烈的商业销售竞争中的一把“利器”。因此，好的商品展示设计可以有效提高商业空间的营销力。要做到这一点可从以下两方面入手：

一、静态陈列

一般商业空间的商品展示多以静态为主，消费者购买商品，能否清晰、准确地感知商品形象，获得良好的情绪体验，很大程度上取决于商品的陈列状况。要使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用,具体可采用以下方法：

1.开放陈列

传统商业空间的商品陈列形式为封闭式,即售货员在柜台内,顾客在柜台外。顾客不能自由、直接接触商品而只能通过售货员了解商品。现代商品陈列已然打破了这种形式而采用开放式陈列,即商品的摆放,为消费者观察、触摸以及选购提供最大便利,以便减少心理疑虑,坚定购买信心。当然,珠宝首饰等贵重商品除外。

2.醒目陈列

商品的摆放应力求醒目突出，以便迅速引起消费者的注意。要做到这一点就要注意以下要点：

(1)合理摆放高度。消费者进店，经常会无意识地环视四周，根据人体工学，无意识的展望高度是0.7至1.7米。同视觉轴大约30度角上的商品最易让人清晰感知，60度角范围内的商品次之。在1米的距离内，视觉范围平均宽度为1.64米；在2米的距离内，视觉范围达3.3米；在5米的距离内，视觉范围8.2米；到8米的距离内，视觉范围就扩大到16.4米。因此，商品摆放高度要根据商品大小和消费者的视线、视角来综合考虑。一般来说，摆放高度应以1米至1.7米为宜，与消费者的距离约为2米至5米，视场宽度保持在3.3米至8.2米。在这个范围内摆放，可以提高商品的能视度，使消费者清晰地感知商品形象。

(2)保持商品量感。所谓量感，是指陈列的商品数量要充足，给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受，进而激发购买欲望。这样，就要求合理确定库存、架存的关系，并及时补充架存商品。

(3)突出商品特点。商品的功能和特点是消费者关注并产生兴趣的因素。将商品独特的性能、质量、款式、造型、包装等特殊性在陈列中突出表现出来，可以有效地刺激消费者的购买欲望。例如，把款式新颖的商品摆放在最能吸引消费者视线的位置；把多功能的商品摆在消费者易于接触观察的位置，都可以起到促进消费者购买的心理效应。

3.节令陈列

可以在季节更换和重大节日来临前,根据消费需求陈列出适应季节及节日需求的商品,并随季节的变化不断调整陈列方式和色调,尽量减少店内外环境的反差。这样不仅可以促进节令商品的销售,而且使消费者产生与自然环境和谐一致、愉悦顺畅的心理感受。

4.艺术陈列

通过商品组合的艺术造型进行陈列。各种商品都有其独特的审美特征，在陈列中，应在保持商品独立美感的前提下，通过艺术造型，使各种商品巧妙布局，达到整体美的艺术效果。可采用形象式、艺术字式、单双层式、多层式、均衡式、斜坡式等多种方式进行组合摆放，赋予商品陈列以高雅的艺术品位和强烈的艺术魅力，从而对消费者产生强大吸引力。

5.连带陈列

许多商品在使用上具有连带性，如牙膏和牙刷。为了引起消费者潜在的购买欲望，方便其购买相关商品，可采用连带陈列方式，把具有连带关系的商品相邻摆放，达到促进销售的目的。

6.顺序陈列

同一种商品通常会有不同的分类。顺序陈列就是按商品规格的大小、等级优劣、花色繁简、使用对象、品牌产地等顺序进行陈列,给人品种繁多、排列有序、选择空间大的心里感受,便于顾客选购。

7.重点陈列

现代商业空间商品种类繁多，尤其是大型零售超市，品类多，每个品类又有许多单品。要使全部商品都引人注目是不可能的，可以选择消费者大量需要的或新产品为陈列重点，展示在特殊而突出的位置，使消费者在先对重点商品产生注意后，附带关注到大批次要产品，以此带动次要商品的购买。

8.场景陈列

将商品布置在主题环境或背景中营造某一场景。这在卖点很强的节令展示中的体现尤为明显。如圣诞节将松树、圣诞老人、各种小摆件营造在同一卖场；雨季可以以雨伞为主展现一家三口举着美丽的雨伞共同撑起一片晴空的温馨情景，效果都不错。

以上每种静态陈列法都有各自的特色，在商业展示中往往是各种方法的综合运用，所做的商品展示设计才能有效地促进商业空间的营销力。

二、动态展示

现代商业空间的展示手法各种各样，展示形式也不定向化，动态展示是现代展示中倍受青睐的展示形式，它不同于常见的静态陈列,采用的是活动式、操作式、互动式等动态展示，消费者不但可以触摸商品,操作商品,更重要的是可以与商品互动，更加直接生动地了解商品的功能和特点。由静态陈列到动态展示，能调动顾客的积极参与意识,使商业展示活动更精彩，营销效果更好。

商品展示设计实际上就是处理顾客、商品、道具、空间四要素之间的关系，因此动态展示也可以从这四方面入手。

1.顾客的流动

合理的顾客流能增加顾客在卖场停留的时间以及接触商品的数量，从而直接促进商品的销售，而顾客的流动合理与否取决于卖场顾客通道的设计，一般来说，通道设计有以下几种形式：

(1)斜线式，这种通道的优点在于它能使顾客随意浏览，气氛活跃，方便顾客观看商品。

(2)格子式，是指所有的柜台设备在摆放时互成直角，构成曲径通道。

(3)自由式，这种布局是根据商品和设备特点而形成的各种不同组合，或独立、或聚合，没有固定或专设的布局形式，销售形式也不固定。

2.商品的流动

(1)利用商品本身的特性,进行运动,在运动中展示自身的特色。

(2)运用一些特殊的动态展架，使商品放在上面可以有规律的运动、旋转。

(3)巧妙运用灯光照明的变换效果使人产生静止物体动态化的效果，如服装的展示，可以运用绚彩的闪烁灯光和流动照明使人产生一种模特在动的幻觉。

(4)在无流动特性的商品中增加流动特征性，如书籍的动态展示，可运用多媒体的方式、书籍展开的方式、旁加解说的方式等。

3.道具的流动

可以采用一些带自动装置的展示道具使商品呈现运动状态，常见的有：

(1)旋转展架，旋转展架主要是在纵面上转动，其优点在于可以充分利用高层空间。

(2)旋转展台，台座装有电动机，大的旋转展台可以放置汽车，小的可放置饰品珠宝、手机、电脑等，其优点在于无论顾客处于任何位置都可以全方位地观看商品。

(3)电动模型，人、动物、机器和交通工具均可做成电动模型，并按照展示的需要而运动，如穿越山洞的火车，发射升空的火箭等，以小见大，营造活跃的气氛，增加顾客的兴趣和好感。

(4)机器人服务员,通过机器人的行动、说话、发出音乐等与顾客进行交流,或做些简单的服务等程序的设定,使展示更为生动有趣。

(5)半景画和全景画，在实物后面绘制立体感很强的画面或者利用高科技大屏幕投影等手段配置一个假远景，制造真实的空间感，使顾客感觉身临其境。

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零售业体验营销现状

虽然体验营销的实施工具在零售业中都能体现。但大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求上。并没有引发消费者对生活的思考，更没有带给消费者追求生活方式的归属感。

体验营销并不是营销的创造，而是思考模式的创新。只有从顾客感受出发，以同一个主题在每一个接触点实施体验策略，才能让顾客感受到一个连续的过程。实施体验营销企业必须以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，产生经营高质量体验的经济活动。在中国的几大零售业态中，百货、专卖店(品牌店)、超市、购物中心都较具备体验营销实施空间，以下本文将针对这几种业态现状进行分析。

百货。中国的百货业日渐成熟，在各大中城市商圈亦很集中，其中大部分商家仍采取的是传统营销模式。虽然体验营销的实施工具在百货业中都能体现，但很少有针对消费者某一生活主题进行体验设计，大多只停留在满足消费者感觉、情感、行动的体验需求，并没有引发消费者对生活的思考，更没有带绐消费者追求的生活方式的归属感。活动主题―般只围绕节日进行，如圣诞节、元旦、春节、中秋节设计的主题日。也有围绕消费者某―生活方式的主题活动，如婚博会，届时会联合婚车出租、婚纱摄影、酒、布玩具、结婚器具等商家，创造结婚环境体验。不足的是现场活动仍以抽奖为主，并无融入新婚生活元素的活动让消费者体验；产品、宣传册、人员大多以促销为目的，并无考虑消费者结婚的心情等。

超市。我国的超市一时间蜂拥云集，家乐福、吉之岛、沃尔玛、上海联华等各据一方，各地地方超市也见缝插针。超市的商品一般面对大众消费者，面对的消费者追求的是实惠。超市往往就是以“全城最低”、“折扣”、“积分换奖”来吸引消费者，如“方圆50公里最便宜货物”等宣传。从体验角度，超市的情况与百货业相似，超市很少有一个统一的主题，主题活动也仅限于节假日。在与顾客的沟通当中，大多使用的是单向沟通，不是双向沟通，只告知顾客产品信息，只是把超市商品的情况印成小册子分发到不同顾客的手中。只有个别的大型超市才会周期性挑选顾客进行圆桌会议，围绕一个主题与顾客探讨，了解顾客的感受与生活追求。也就是说，除感观、行动以外，情感、思考、关联等体验在超市中并无运用。

品牌店。精确的目标群、包容了消费者个性与生活方式的品牌内涵、极易渲染的环境气氛、充分与顾客深度沟通的机会，都为品牌店运用体验营销创造了很多商机。可以说，品牌店是最容易实施体验营销的零售业态，在中国市场做的比较成功的是星巴克和宜家。星巴克的主题是交友、享受自由的第三空间，宜家的主题是―种轻松、时尚、自由的生活方式，它们的体验都是围绕一个主题并针对各个接触点进行设计的。然而，我国大部分品牌店虽然能抓住消费者个性与自我实现的需求，却并无以体验营销为出发点创造出体验过程，环境中的颜色、音乐、灯光、图画等都无法体现出主题，也没有标语可以引发思考，销售人员一般情况下也不会和消费者进行深度沟通，这样做是很难使消费者产生归属感的。

购物中心。购物中心作为零售业最高级别的业态，比超市、百货更具备实施体验营销的条件。购物中心不但囊括了其他零售业态，而且突破传统餐饮、购物，大幅度增加了娱乐成分，广阔的环境为组织各种体验活动具备了可能。在我国，有很多购物广场按照餐饮18％、娱乐30％、零售52％的黄金比例安排商业布局，缔造体验式购物形态，有购物圈、主题餐厅、娱乐王国、珠宝城等。购物中心以购物环境、主题互动活动建立起竞争优势，但是体验环境不仅仅需要硬件，还需要配以音乐、灯光、气味等塑造，体现出各自的主题。即使有些购物中心在视觉与活动互动方面让消费者有了体验，但多缺乏引发人们思考、融入生活方式的策划，这使体验未能延续到除活动主场之外的角落。

零售业体验营销策略

零售、监实施体验营销可以分为三个步骤：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传s环境氛围让消费者知道自己想要什么．通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

体验经济是消费者从生活与情境出发，塑造消费者追求的生活方式的感官体验环境，创造消费者情绪抒发方式，激发消费者创造灵感，鼓励其参与行动改变现状，最终让消费者找到相同生活方式群体的归属感。消费者获得的不只是产品的满足，而是生活方式的解决方案，他们甚至愿意为感性需求的满足而付出更高的代价。零售业实施体验营销可以分为三个步骤(见图1)：通过体验式调研与接触点设计掌握消费者感性想法，通过产品宣传与环境氛围让消费者知道自己想要的，通过解决方案与人员沟通让消费者自我实现。

知道消费者想要什么。

(1)体验式调研。区别传统模式的调研，体验式调研的内容是顾客的感性认识，模拟顾客体验过程进行提问。例如，调查感觉：这家品牌店是否能让我在感官上有特别的感受；调查情感：走进这家品牌店是否使我有一种心情愉悦的感觉；调查行动：这家专卖店是否有意引导与我进行互动交流；调查思考：这家品牌店是否有意刺激我对某些事物的联想；调查关联：购买这个品牌的顾客是否和我是同一类人。除了问卷调查，在卖场可粘贴“请帮助我们提高”的标语，平时应进行周期性地随即抽取顾客组成倾听小组进行访谈，或通过服务员与顾客进行深度交流。除了对消费者调研，公司内部各部门、各商品组销售员间应有规律性的沟通，保证能迅速掌握顾客对主题的喜爱程度及他们所追求生活方式的变化，并激发新的创意。

(2)接触点设计。接触点就是在售前、售中、

售后分解顾客的体验过程(感觉一情感―，思考一行动一关联)，运用不同的工具实施营销策略。在售前，可利用网络、宣传册等让顾客感知卖场的主题；当顾客走进卖场，立刻感觉到音乐、灯光、气味等建立起来的主题氛围；当顾客产生购买欲望时候，应通过产品制作激发他们创造性思考，去认识和解决问题；通过参与活动去感受这种生活方式，展示自我认知和价值观；最后通过与环境中的其他消费者与服务人员沟通，深刻体会源自社会文化意义的相互影响和对社会地位的需求，使其乐意成为这一群体或文化的一部分。在宜家，商场被视作一部完全自我运转的销售机器，消费者从进场到出场完全是自己操作的过程：信息台一计划图表―产品体验一价格标签一记录取货一平板包装一收银台。

让消费者知道想要什么。

(1)产品宣传。在消费者进行思考前，需要通过产品宣传让消费者在感觉、情感上得到体验。星巴克在每一本宣传册都印上了第三空间概念，与一般企业宣传不同的是，星巴克宣传的是体验，不只是产品。除了杂志型广告目录、宣传小册子、产品呈现、吉祥物等方法，网络是一个极其有用的体验途径。现在很多企业已经在网络杂志(如zCoM里面的杂志)做广告，通过故事情节模仿现场气氛，甚至满足现实中无法实现的需求。企业的网站也可以进行方案的搭配(例如多乐士的配色系统)，网络虚拟体验是必然的发展趋势，甚至IBM、sUN等都进驻了网络游戏“seconcI Life”，零售企业可以充分利用网络世界虚拟购物或娱乐体验。

(2)环境氛围。环境是零售业得天独厚的优势，无论是仅几十平米的品牌店，还是巨大的购物中心，只要能让所有工具在统一的主题下营造气氛，就能让消费者融入情景中。环境营造的工具主要有音乐、灯光、气味、图画、布局等。例如，整个星巴克就像一杯咖啡：夹带暗红的咖啡色墙壁，浅黄色隔板，或深或浅的咖啡色桌椅、沙发，加上暗黄色柔和的灯光，四周充满咖啡的香味，再嘬上一口醇香的咖啡，整个人似乎溶入了一杯浓浓的咖啡中。耳边的爵士乐让人雀跃于这种感受，更添一份轻松与愉悦。墙壁上的挂画或色彩纷呈、抽象味儿十足，给人以时尚与个性的张扬感。咖啡馆内的一切，都围绕着咖啡文化而设计。

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由此可见，目录营销和其他营销方式比较，尽管在目前的营销环境中为企业带来的利润不高，但却因为其特性而在营销中发挥着不可替代的作用。那么，何谓目录营销？

目录营销及其发展瓶颈

目录营销是指运用目录作为传播信息载体，并通过直邮渠道向目标市场成员，从而获得对方直接反应的营销活动。严格意义上说，目录并不是一种独立的直复营销媒介，它只是直邮营销的一种特有形式。

1888年西尔斯·罗伯克公司出版了它的第一本商品目录。目录销售开始得到商家们的青睐。在以后5 年里，目录购物突飞猛进，年增长率均不低于25％。在电子媒体还没为广告带来新生的年代里，目录销售是各类企业最喜欢的营销模式之一。尤其是服装、家居用品等行业，尤其钟爱这种营销模式。

目录销售十分适合无暇上街购物的忙碌人群，他们不用往商店去挤，可供选择的范围广泛，能以最低的价格购物，曾经受到特定顾客群的喜爱。对企业而言，目录销售更是大大降低了企业的销售成本。另外，目录具有商品信息量大、印制精美的目录利于对顾客产生感情诉求以敦促其作出购买决定、目录一般会被消费者保存使得目录的促销效果增强等优势，更加得到服装行业、日用消费品企业的欢迎。

目录销售于50年前在经济发达国家中广为企业所运用，逐渐成为国际社会比较流行的新型商业形式。1995年，美国目录营销的产值高达600亿美元，主要运用在服装、电子玩具等行业。

随着技术革命的深入和信息时代的到来，人们的价值观和生活方式也不断发生改变。目录由于具有侵犯消费者隐私、干扰消费者生活而为部分消费者排斥。另一方面，目录销售不能很好地进行创新，尤其是没有结合网络技术的发展如建立客户资料数据库、大面积的电话服务覆盖等，加之零售业的规模化及采用目录销售方式宣传，使得目录销售被认为更多地是面向低端市场，更加引起消费者的排斥。近十年来，目录销售的增长率急剧下降。今天，目录购物在美国的零售业稳定占有十分之一的份额，在其他国家还不到十分之一。

尽管目录销售遭遇“面向低端”的消费者疑惑和缺乏高技术后盾等瓶颈，但其覆盖准确、低廉的销售成本、强大的感性诉求等独特优势仍然决定着这种营销模式不会被时代所淘汰。而在这个整合营销传播时代，越来越多的企业更为注重营销手段的整合。eBay重用目录营销挖掘新顾客群就是典型的例子。

家居巨头宜家同样加重了目录营销在其营销战略中的地位。每年9月，宜家都会推出一本新品目录册，但是从今年起，宜家将每年在中国市场推出5本新品手册。《美好家居指南》五本分册亮点各有侧重，风格也颇为鲜明。今年9月至10月，第一本“我的全新生活”已经推出，主要介绍一系列新商品，其他四本也将在明年陆续登场。宜家不仅通过目录营销促进销售，更重要的是，通过这一精美的目录册进一步巩固品牌形象，提升品牌美誉度和顾客忠诚度。而类似基于品牌形象提升而创新目录营销的方法，目前已经在服装行业被多数国外高端服装品牌商家采用。

国外服装巨头聚焦目录营销

近来，英国、法国、意大利等国的服装企业，在经过多年有关网上销售的争论后，各大品牌再次着眼于目录销售。从顶级零售商Echo和Charles Tyrwhitt，到更有设计师风格的Eluxury和Anthropologie，很多公司或在其零售战略中新增了目录销售，或大幅增加销售目录赠送量。从传播的有效性来说，一本迎合消费者价值理念的目录册能达成更好的双向交流，产生消费偏好，与促销、pop等营销手段相比较，对促进购买而言更为有效。而从品牌接触点管理理念来看，服装品牌创新目录销售这一营销模式，更是看中了其高效的品牌接触绩效。

和广告相比较，制作一本目录的成本，可能相当于时尚杂志的一张彩页，而目录是一种能够使顾客接近品牌的有效营销方式。因此，对于旗下有多种商品的服装品牌来说，目录形式的效果很好。高端服装品牌Echo的首席执行官史蒂文·罗伯茨(Steven Roberts)表示：“如果你在杂志上做一页广告，你不可能把丝巾、雨伞、浴缸、墙纸和装饰材料都放进去。然而，对比之下，当Echo在8月份推出第一本目录时，它把所有商品呈现给多达20万的潜在新客户。”

英国衬衫生产商Charles Tyrwhitt抓住了从零开始的机会。经过重新设计，该公司的新目录于9月份出炉，投放至目标顾客群，目的是让消费者产生一种对生活方式产品和新商品的认知，诸如行李箱、更多的女士系列产品以及男士晚礼服等。该公司希望扭转目录销售在顾客心目中更多是面向低端市场的印象，引入现代化的目录销售方式，向消费者传递一种“英式”感觉，以实现销售目标。

“目录”型杂志及时尚消费杂志，通过对时尚的把握力，正品牌故事和时尚理念的植入为目录销售摆脱污名。Anthropologie百货连锁店今秋的目录不再展示太多产品，而更像杂志：一页一件产品，有6个小故事，没有太多文字。显而易见，这是一种迂回策略，先迎合消费者的价值取向，再传播产品信息，通过这种方式建立起来的消费偏好，往往比较牢固，而且容易转化成购买行动。

通过深入分析网上购物的消费潮流以及顾客的消费心理，许多服装企业开始将目录电子化，同时融合网络和目录册等传播方式，通过多渠道将产品信息和品牌理念传播到目标顾客眼前，以促进服装的销售和服装品牌形象的提升。

中国服装行业发展如何巧用目录营销

中国服装企业在80年代市场处于典型的供不应求的卖方市场的时候，异军突起，通过低成本战略和规模化生产，改变了中国服装的面貌。中国本土国产品牌，如红豆服装、三枪内衣、一休童装等则迅速形成较大的市场规模，取得了不俗但仍待于巩固和提高的市场地位。

90年代以后，中国本土服装业全面成长，在男装、女装、童装、中式服装、内衣、时装、牛仔装、职业装、休闲装等等所有服装品类中，都形成了可观的生产和销售能力，并真正出现了一批有品牌价值和较大品牌号召力的服装企业。但由于供求情况的变化，服装行业也逐渐走入供过于求、营销取胜的阶段。

由于中国服装企业多数执行低成本战略，以规模经济取胜，从而形成了目前中国服装品牌的无差异性。以西装为例，杉杉、雅戈尔、柒牌等男装，都定位于中高端市场，没有树立起品牌个性，在销售上，则呈现出——你做西装，我也做西装，你卖2000元一套，我也卖1900元一套，你设计和质量好，我也设计和质量好，你开专卖店，我也开专卖店，你要占领全国市场，我也要占领全国市场，你定位在中高档，我也定位在中高档——的“七雄争霸”局面。

根据迈克尔·波特的竞争战略理论，在这样的产业环境下，企业需要提高产业移动壁垒以防止整个行业走入价格战、广告战从而削弱整体行业利润的局面。而营销创新则是提高产业移动壁垒的有效方式之一。中国的一些服装企业，需要从低成本战略转变成差异化战略或者集中差异化战略，从而达成市场切割。这样才能建立起真正与国外高档时装品牌竞争的国产服装品牌，抢夺高端市场。

在服装行业执行差异化战略的时代，品牌的构建和深化将成为重点。部分服装企业需要在市场细分的基础上执行营销创新策略，助力中国服装的品牌化。即便是继续执行低成本战略在中低端市场角力的服装企业，同样需要执行营销创新来形成战略优势，巩固市场份额。由于消费者的价值观念的变化，广告在传播沟通效果上已经受到质疑。目录营销这一营销模式的创新，将有助于中国服装企业在品牌深化和培养顾客忠诚上建立起高的产业移动壁垒。

那么，从服装企业品牌构建的角度出发，如何使目录营销助力中国服装企业的品牌化进程同时防止目录营销为企业带来负面影响呢？笔者经过总结和分析，认为需要注意如下几点：

1， 目录营销变脸。传统的目录手册介绍产品信息的功能必须进行转变。为使目录手册能更好地接近目标顾客群，目录手册必须成为时尚生活价值观念的演绎者和记录者。很简单，目录更多地需要采取迂回战略，从潮流与服装品牌理念的共通开始阐述，以使目标消费者感受到价值观念上的共鸣，才能进一步发挥情感诉求和购买促进的力量。从这点上看，目录销售手册变推为拉，并执行品牌个性、品牌文化的传播，有效的沟通才能产品消费偏好。而市场切割和品牌个性的确定则从营销战略上限定了产品的目标顾客群及其价值观念。

2， 目录属性偏好。中国服装企业需要深入了解目标顾客购买选择行为。消费者所接受的推销一般不只一家，他们最终所作的购买选择就代表其对某个目录属性的偏好。顾客对目录的评价是从功能性和心理感觉两个方面进行的。目录属性(catalogannbute)是指目录所具有的各方面特征，目录的制作需要尽量促成目标顾客群形成多个目录属性的偏好。

3， 技术创新支持。以高技术做后盾，如大面积覆盖的24小时电话服务；完善的电脑网络以储存客户资讯，构建现代化的客户数据库；良好快捷的物流配送系统等等。由于网上购物逐渐为广大消费者所接受，目录销售必须和网络营销结合起来。中国服装企业需要构建电子目录册，从而俘获潜居网络的目标顾客群。无论以何种价值观为品牌个性的服装品牌，都需要善于通过现代技术使目录更好地接触到目标顾客群。

4， 目录设计要点。服装企业需要在目录设计涉及的5个方面花费心思：以品牌理念和目标顾客群价值理念确定目录的规格尺寸；以易于传播和阅读的理念规定目录制式；以表现品牌内涵的层次的思想和顾客阅读习惯设置商品的排放方式；以真实性和直观性限定商品和版面的视觉效果；以顾客方便反馈信息的原则设计预订单。

5， 消费顾虑消除。目录营销的局限性在于，购物过程中顾客容易产生的几种顾虑，服装企业利用目录销售，需要力求消除这些顾虑。公司可以向顾客提供比零售商店更具有竞争性的价格来降低顾客的财务风险认知，可以采用非价格竞争的方式，来降低顾客认知风险，还可以向购物者提供无条件保证、赠送礼物，或者为顾客提供方便的多种支付方式选择等提高产品的认知价值的方式来消除顾客的财务顾虑；公司可以通过向顾客提供保证或担保，提供样品或规定试用期，在目录上登载其他顾客对该产品满意的话语或专家的证词、完善产品在目录图示中的大小或颜色等方面的表达等来消除顾客认知的绩效顾虑；公司可以通过强化自身品牌的影响力、与良好信誉的零售商合作等方式来消除顾客的社会认知顾虑；通过准确及时的配送体系和良好服务的退货手续以减少顾客的时间损失顾虑。

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休闲正逐步成为人们的基本社会需要。有专家认为，2015年前后发达国家将进入休闲时代，休闲将在人类生活中扮演更重要的角色。休闲产品和服务也将成为生活消费的重要组成部分。休闲产品作为满足休闲消费者各种休闲需要的物质产品和劳务的总和，既包括各种直接用于休闲消费的物质产品，也包括各种满足休闲消费者休闲需要的休闲项目、休闲设施与休闲活动。在休闲经济时代，企业经营者在准确把握休闲产品营销原则的前提下开展营销活动并不断实施营销创新，对于提高企业营销效益有着十分重要的意义。

一、休闲经济时代的产品营销原则

随着人们对休闲活动的关心和参与程度的提高，人们的休闲观念有了明显的变化。休闲营销关键在于培养消费理念和习惯，创新营销方式，才能迎合休闲消费者多样化和个性化的需要。

1.培养休闲消费习惯的原则

消费意识和消费习惯直接导致消费行为。培养休闲消费者的休闲意识和习惯对于促进休闲产品的销售有着直接的意义。具有强烈休闲意识和消费习惯的企业领导者能够更好地理解休闲产品设计中的创新理念和创新思维。在休闲营销中，企业领导者和设计者们必须打破固有观念，把对休闲的新观念反映在产品和服务中，充分体现休闲产品的创新性和革新性，以引导人们的休闲消费。

2.创造休闲消费时尚的原则

休闲消费目前已经远不是人们生活必须的物质消费，更重要的是一种精神消费，一种时尚消费。企业要想让消费者实现休闲消费，就必须设法去创造出一种消费时尚，赋予一些商品和服务以新的丰富的文化和精神内涵，并引导人们消费，让人们在休闲消费时获得一种心理上的满足。在引导人们的休闲消费时，一定要注重广告宣传的感染力与诱惑力，不仅要让人们了解新的休闲消费产品与服务，还要让人们从心理感觉到去进行休闲消费的必要，刺激人们的休闲需要，潜移默化地影响人们的消费观念，使之接受休闲消费的现代生活方式。

3.增强休闲消费体验的原则

休闲产业就是要创造出各种体验，通过让消费者放松身心、欣赏艺术、科学和大自然等，为丰富生活提供可能。企业经营者需要站在消费者的角度，从消费者的感官、情感、思维、行动和关联等五个方面设计营销，研究如何根据消费者的状况，利用各民族传统文化、现代科技和大自然等手段来增大产品体验内涵，更好地满足人们的情感体验、审美体验、教育体验和遁世体验等，在给人们心灵带来强烈震撼的同时实现产品销售的目的。

4.突出休闲产品个性化的原则

开发休闲新产品时不仅应该注重产品的娱乐性和舒适性，更要注重产品的个性，因为休闲消费者非常倾向于选择符合自己个性的设计，在产品和服务中也要注意提供区别化和个性化的服务，满足消费者张扬个性的心理需要。在产品和服务上体现个性化是现代休闲产品营销的重要原则。

5.创新复合型休闲服务的原则

商务活动和休闲相结合发展而成的商务休闲模式，是在商务活动中衍生的一种新的需求，创造了一种新的综合效应。国内最为典型的是广东的东莞，12个镇有18家五星级饭店，27家四星级饭店，饭店总量达390家。商务客人到了东莞，谈完生意之后打高尔夫球、泡温泉，已经发展成为一种流行的模式。因此，我们有必要突破那种发展纯粹休闲产业的思路，把各种商业活动、服务活动休闲化。

二、休闲经济时代的产品营销策略

休闲企业是提供休闲产品、实施营销策略的基层组织，产品营销具有强烈的针对性。不同领域的休闲企业应认真研究自己的目标市场，全方位制定营销策略，满足休闲消费者多元化、多层次和个性化的休闲需要，最终实现自己的经营目标。

1.树立正确的营销理念

在文化理念上,要树立“以人为本，员工第一”的理念，因为只有满意的员工才会创造出满意的顾客；也要树立“以客为本，顾客至上”的理念，因为只有满意的顾客才会给企业创造满意的利润；要突破低层次的价格竞争意识，提升到质量竞争和文化竞争的层次；提倡“健康、生态、文化”的消费理念。在经营理念上，树立“以差异求生存，以创新求发展”的理念，因为休闲企业同样面临着需要以异质产品赢得目标顾客并不断满足休闲消费者的多样性需要和变化着的需要的问题，这就要求休闲企业必须通过创新经营来适应需求异化，创造新的顾客惊喜和顾客满意，才会在竞争中取胜、创新中发展。在服务理念上，既要体现标准化、规范化服务，同时也要迎合休闲消费者需求变化的、个体差异而提供个性化服务、超值服务，建立综合体系。

2.运用科学的经营策略

第一，强化经营要素。休闲企业要想保持其产品对休闲消费者的吸引力，就必须强化产品经营的四要素即休闲产品的文化性、休闲产品的环境性、休闲产品的体验性和休闲产品的大规模定制性。一是要突出休闲文化。休闲的最大特点就是它的文化性，休闲活动对于提高人们的生活质量和生命质量、对于人的全面发展有着是十分重要的意义，国外休闲企业在建设上十分重视主题文化包装，投资上采取的35%用于设备引进、65%用于主题文化包装的做法是值得借鉴。二是要烘托休闲环境。提倡“创造性思维”的原则，尽一切可能与众不同、别出心裁地烘托艺术氛围和塑造文化氛围，创造出有节奏、有情调的人格化休闲环境，并且通过这种环境来阐述休闲产品的文化理念，赢得休闲消费者的共鸣、认同和喜爱，形成企业与顾客之间的双向交流与沟通，提高企业形象识别不可模仿的独特性。三是要增强休闲体验。休闲产业发展的一种重要趋势就是发展以体验为基础的休闲产品，强调顾客的参与性。没有顾客参与的休闲产品是没有生命力的，满意的体验才会给顾客带来满足的最大化，顾客在参与中放松身心、获得快乐，在亲朋好友中传授体验和传递快乐，能让企业扩大客源和获得回头客。四是要满足个性需要。根据休闲消费者的特殊兴趣和爱好设计的休闲产品对于休闲者更具号召力，企业应根据一部分消费者的特殊兴趣和爱好，确定产品主题，提供充满个性和独特性的休闲产品而赢得休闲消费者的喜爱。第二，突出经营主题。休闲产品主题化经营既是休闲产业发展的趋势，也是企业在激烈的竞争中取胜的关键。主题是休闲产品形成鲜明特色和独特个性的灵魂，也是企业影响休闲消费者休闲娱乐选择的基本魅力，因而主题必须是创新性思维的结果，并且可以通过各种技术手段转化成现实的外部环境和娱乐氛围，以及休闲消费者在参与其中后能获得特别感受的休闲活动方式。同类休闲产品由于不同的主题化设计，会获得独特的生存空间。主题公园是一种满足休闲旅游者多样化休闲娱乐需要的现代休闲形式，迪斯尼乐园、锦绣中华、世界之窗、昆明世博园等国内外著名的主题公园均已取得较好的经营效益；但是主题公园的发展应力戒重复建设，追求品质、坚持个性、不断创新。主题旅游对于推动国际、国内旅游的发展有显著的作用；旅游主题的推出应注重提高主题的吸引力和游客的参与性、增强游客的体验效果。主题购物把购物和娱乐休闲组织在同一个空间内，让购物和休闲可以在同一时段进行，进而优化了企业的营销；通过休闲和销售的主题化，不同的主题对应不同的营销内容，提供不同的主题感受，把现代购物中心带入一个主题化、休闲化以及倡导一站式服务的时代。主题酒店是以某一特定的主题来体现酒店的建筑风格和装饰艺术，体现特定的文化氛围，让顾客获得富有个性的文化感受，同时也将服务项目融入主题，以个性化的服务取代刻板化的服务，让顾客获得欢乐、知识和刺激；主题酒店的建立应注重突出特色、丰富内涵、满足个性化需要。

3.实施合理的营销组合