促进顾客消费的方式范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇促进顾客消费的方式范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

上世纪70年代．美国著名未来学家阿尔文托夫勒在《未来的冲击》中预言：“来自消费者的压力和希望经济上升的人的压力．将推动技术社会朝着体验生产的方向发展。

1.体验营销在B2C电子商务网店购物中的重要性

体验营销可以让消费者得到实实在在的好处。体验营销与传统营小的区别在于，体验营销能更好的抓住消费者的需要和爱好，以好的产品，优秀的服务态度，最大量的满足消费者的要求，让消费者得到了正真的实惠。在体验营销中，消费者正真参与到了产品的整个过程中，在这一过程中，对产品更加了解，更加满意，增加了对产品和生产企业的感情，慢慢的就成了这一产品的忠实顾客，达到了体验营销的目的，也得到了消费者的认可，创造了共赢。体验营销让消费者在了解产品、接触产品、体验产品、认可产品、购买产品、成为忠实顾客。随着社会进步，人们的消费观念和消费水平发生了改变，而体验营销的出现顺应了这一发展，得到了消费者的认可和一致好评。

1.1体验营销使消费者买东西时不再是干巴巴的购物在人们消费水平不断提高的今天，消费者不但注重产品物质上的需求，更注重了对产品情感上的需求。体验营销的产品具有多样化的特点，满足了不同顾客对产品的不同需求；体验营销过硬的产品服务使顾客对产品得到了认可；体验营销让网店获得了更多的忠实顾客；促进了人们主动消费。体验营销和传统营销在经营方式上有很大不同。体验营销更注重人的情感的消费，他改变了以往的营销模式，把以前的以产品为主体的营销模式，转变为以人为主体的营销模式。以前商家只关注产品的销路好不好，消费者喜欢哪类产品较多一些，那些产品能带来更大的利益。而体验营销改变了这一模式，随着消费者水平的不断提高，人们的消费意识也得到了提升，而体验营销恰恰顺应了这一改变，不但满足了顾客对产品的需求，还得到了情感上的响应，使购物不再只是金钱与产品的交换，而是变得更具有人性化的消费，得到了广大消费者的肯定和满足。

1.2体验营销明确的体现了消费者在B2C电子商务网店中的重要地位传统的消费模式中，商家和消费者之间是对立的，商家急于卖出去东西，获得盈利，而消费者要挑选适合自己而且价格又合理的产品，这样大家的出发点不同，得到的结果也不一样。体验营销的销售模式，不但方便了顾客购买，而且销售方式更是得到了顾客的一致好评，因为体验营销就着一切以顾客利益为最大出发点，时时为顾客的利益着想，不但价格公开公道，而且可比性强，产品销售以顾客的体验感受为准绳，所有一切都围绕顾客的需求设计，不但让顾客买到了喜欢的产品，更获得了精神上的需求，让越来越多的消费者选择体验营销模式的网上购物。

2.体验营销在B2C电子商务网站实际营销中还存在着一些问题

体验营销使消费者在体验中对产品得到了认可，促进了人们的消费，进而加快了网店的销售额，但在具体实施过程中还不能全部发挥他的特点，还存在一些不足之处，以待改进。伯恩德．H．施密特在其所著《体验式营销》一书中根据消费者体验的复杂性和多样性将体验形式分为五个维度．这也就是体验营销的作用和将其运用到现实营销活动中的意义所在。

2.1在网站上的宣传还需要改进体验营销最注重的就是体验，它主概括为以下几方面，对产品看，听，试，（售后）感，在一定程度上促进了顾客消费。但还没有把他的特点全部展现出来。为了让顾客更好的了解企业文化增进顾客和企业之间的亲切感，在宣传上采用了视频播放宣传的方法，虽然加深了顾客对企业的映像，但还是不能把企业的精髓展现出来。让顾客和产品的零距离接触，让顾客对产品的外形，样式在感官上有了了解，但在短时间内无法对产品有更具体的感受，无法达到顾客正真意义上的满意，或多或少的存在着一些缺陷和不足之处，以待进一步改进。如何让消费者更直观更深刻的了解企业文化，和企业建立深厚的感情，对产品能更详细的了解，达到消费者要求的目的，在这一点上，体验营销还需要有进一步的措施的改进，已达到顾客的满意消费，方便消费，放心消费，让商家的销售更上一层楼。

2.2体验营销需要进一步的加强顾客对产品的深度了解，不能光局限于外表上为了以最低成本，获得产品的最大宣传，体验营销退出的一系列产品销售措施，具有感官上的效果，能够吸引消费者的注意，引起大家的购买欲，促进了产品的销售。但这仅仅是外在的产品对顾客的吸引，顾客对产品的很多方面还不甚了解，处于迷糊状态，对产品的企业文化也了解的不够深刻，无法达到商家原意义上的对企业对产品的宣传，没能达到原先预测的对产品的销售力度，在销售上和对产品的宣传上也没有起到想要的效果。

3.体验营销在B2C电子商务中采取的方案

3.1在商务网站上采取的措施

体验营销的最终目的就是让企业和消费者之间零距离的接触。在网站中首先要打造好产品的好的形象，最大化的展现产品，让顾客一眼看过去就被吸引到，制造消费者的购买产品的欲望。只有吸引到了顾客，才能达到进一步对产品的接触和了解。

3.2提高在网店上对企业文化的宣传

任何一个好的产品好的品牌都离不开在消费者中间的宣传，网店企业更应重视这一点，俗话说，酒香也怕巷子深，产品再好，企业再好，没有好的宣传，也没有人注意，所以，建立宣传企业的品牌效应也是体验营销的重点采取措施。这样才能促进消费者消费，跟上科技发展的脚步。体验营销在电子商务网站中的运用，是为了更好的满足消费者在生活中的需要，一切以消费者的利益为出发点，让消费者更好的了解企业文化，对产品更直观的了解，最终让消费者买到满意的产品，一切为消费者服务，即达到了消费者的目的，也达到了企业的销售目标，达到了共赢的好成果，开创了网店销售的新局面。

作者:张爱兰 单位:江苏省常州技师学院

篇2

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）09-00-01

一、定制营销的基本概念和发展沿革

1.基本概念

定制营销是指企业在大规模生产的基础上，把市场细分到极限化—将每一位消费者都作为一个细分市场，根据每位消费者的特定要求，设计出满足消费者需求的一种营销方式。

2.源起

1999年的秋天，上海市一家颇有名气的百货集体公司旗下所有的公司都开展了这样一个业务—建立“消费者家庭档案”，百货集团公司根据这一消费档案设计出了不同档次的家庭用品消费方案，将这些方案送过经过调查的家庭，结果将家庭用品的消费额提高了三倍不止。美国著名营销学者菲利普·科特勒教授将这种营销模式誉为21世纪市场营销最新领域之一的“定制营销”，是营销发展的新趋势。

二、定制营销的产生和发展因素

随着社会主义市场经济的快速发展，居民的收入水平得到了提高，同时消费水平也在同步提升，消费观念和消费需求也由感情消费（质、量的满足和感性满足）向差别消费转变，此外，消费观念由过去的趋同性消费向个性化消费转变也是一种明显的发展趋势。

营销定制方式在早期市场上并不鲜见，大多数都表现为生产者根据消费者的不同需求为其制造出他们所需的产品。例如，鞋匠要根据每一位消费者的每一只脚的尺寸、宽度和他们比较喜欢的鞋的样式来进行加工设计；裁缝师要根据消费者的体型、身高和他们喜欢的布料的颜色、材质及衣服的款式来进行加工，这就是所说的“量体裁衣”。

三、定制营销的优点

与传统的营销模式相比，定制营销具有以下几个优点：一，体现了顾客至上的营销理念，实施一对一的营销方式，能最大化的满足消费者的个性化需求，提高企业的市场竞争力；二，开展以销定产，减小了投资风险，降低了投资成本。企业根据消费者的需求来安排定制产品的产生和采购，能使库存量降到最低，减少企业投资成本，这样既能满足消费者的需求，又没有牺牲企业的经济效益，一举两得；三，有利于促进企业的发展，创新是企业发展的灵魂，只有将创新精神与市场和消费者的需求结合起来，才能不断促进企业的发展。

四、定制营销的定制方式

由于社会主义经济体制的不断完善，我国市场产品已由原来的供不应求全部转换为供求平衡和供过于求，完全实现了由卖方市场向买方市场的转变，进入了产品过剩的经济时代。定制营销模式让企业由被动销售产品转变为主动销售产品，更好地达到了顾客对产品的需求，扩大了企业对市场的占有率。定制营销企业可以根据自身企业的产品特点和顾客的参与程度，来选择不同的定制营销方式，定制方式可以分为合作型定制方式，适应型定制方式，选择型定制方式和消费型定制方式，详见如下。

1.合作型定制方式

对于一些结构比较复杂的产品，消费者一般不知道如何选择产品部件才能组合出适合于自己的产品，在这种情况下就需要选择合作型定制方式。合作型定制方式是指定制企业直接与顾客进行交流沟通，介绍企业产品各个部件的性能和特点，帮助顾客挑选出适合的产品部件，然后以最快的速度将定制出的产品送到顾客手中。例如，很多电器公司的下属企业都开创了“自选零件，代客组装”的业务；在自行车商店，销售人员会帮助消费者挑选出自己喜欢的零部件颜色，然后将数据输入电脑，绘制出自行车的蓝图，按照消费者的要求再进行调整直到消费者满意为止，最后将数据传递给企业产生工厂，几个星期后，消费者就可以骑上具有自己风格的定制自行车了；现在的很多家庭装修设计公司也采用了合作型定制方式，以设计师的专业设计为主，加上消费者的设计需求为辅，最后为消费者量身打造出具有自身风格的装修设计。

2.适应型定制方式

对于定制企业的一些结构比较复杂的产品，而消费者的参与程度比较低的情况下，定制企业可以采用适应型定制方式。适应型定制方式可以让消费者根据不同的场合和需求对定制产品进行调整，直到变换或组装出适合自己的特定要求为止。

3.选择型定制方式

选择型定制方式是指定制企业的产品结构比较简单，产品最终的用途一致，消费者的参与程度很高，通过消费者的直接参与，提出不同的设计要求，从而使定制产品表现出不同的一种形式。例如，在很多的大型商场中都设有电脑绘制艺术照，这就是按照消费者自己的喜好选择设计自己形象的一种表现；还有许多消费者在自己的文化衬衫上印上自己喜欢的卡通图案或幽默笑话，都是突显出消费者个性的表现。

4.消费型定制方式

消费型定制方式是指消费者对定制产品的参与程度很低，而企业通过调查来掌握消费者的喜好，再为其设计出适合消费者需求的一系列定制产品，这样就可以增加消费者的消费数量。消费型定制方式适合于那些没时间或是不愿意花费时间来参与定制产品设计的消费者，但又比较容易识别他们的消费行为的情况下。

五、定制营销的特征

定制营销是市场细分的极限化，具有顾客参与性、充分利用数据库和信息技术等特征。其中充分利用数据库和信息技术是它的主要特征。通过建立和利用比较健全的顾客数据库，可以向企业的各个生产和服务部门的工作人员提供顾客最全面和个性化的信息，来了解顾客最殷切的需求，以此来建立和维护与顾客之间的了解互动关系，以便以后更好地为顾客服务。而利用信息技术可以提高企业定制营销在时间上的竞争优势，例如，一个诺基亚的销售人员随身携带笔记本电脑，不管在什么情况下都可以将顾客定制移动电话的设计要求通过网络传回企业生产工厂，这样工厂在20分钟以内就开始生产，三个小时左右顾客要求的产品就可以生产出来了。

六、总结

篇3

中图分类号：F270 文献标识码：A

收稿日期：2013-09-23

作者简介：武文珍（1974-），女，太原人，上海电机学院商学院副教授，管理学博士，研究方向：市场营销理论、消费者行为。

基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目，项目编号：13YJC630184；上海电机学院重点建设学科资助项目，项目编号：13XKJ02；上海电机学院科研启动基金资助项目，项目编号：13QDO7。

后工业时代和体验经济的到来以及新技术的扩散，重新定义了顾客角色和顾客与企业之间的关系，顾客在参与活动中变得积极主动而富有创造力，愿意在交换和消费活动中承担更多样化的角色。现实中，越来越多的企业鼓励顾客参与到服务的生产和传递过程中，激发顾客分享创新思想，促进他们在参与中发挥更大作用：顾客通过与企业的互动实现顾客定制化；顾客积极参与到企业的新产品和服务的设计开发过程中，将自己的资源注入到企业的价值创造系统中，与企业共同创造价值；顾客通过博客、社群、论坛等新兴媒体自由发表意见和建议，对其他消费群体、相关企业、甚至整个社会产生影响……顾客角色的变化促使企业不得不重新思考和定位企业与顾客之间的关系，以及企业营销战略如何适应顾客角色的转变。

一、顾客角色的转变

（一）顾客角色

社会学中的 “角色”理论强调个人作为社会成员学习调整自己的行为以适应他在社会上的位置（Solomon et al.，1985）。社会角色是与人们的某种社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式，它是人们对具有特定身份的人的行为期望，构成社会群体或组织的基础。在营销学中，企业和顾客在交换和互动过程中会对对方的行为有所预期，这些规范性的预期就是对双方“角色”的认知（Bateson and Hoffman，1999）。基于此，顾客角色的实质是企业对顾客在价值创造与传递中的规范模式的期望。企业根据对顾客角色的认知处理与顾客的互动关系，并在价值创造与传递中得以体现。因而，企业对顾客角色的认知一定程度上影响企业的顾客战略和企业价值创造的方式，研究顾客角色的转变对企业营销战略的适时调整具有重要的现实意义。

（二）顾客角色转变

对顾客角色的分析最初源于顾客在服务生产和传递中的参与性。在服务领域中，企业与顾客互动是服务的基本特征，顾客行为及其对企业产生影响和作用效果的“顾客角色”成为营销学者关心的问题。

随着现代技术的发展，顾客有能力获取更多的信息并与企业充分沟通，希望在交换中承担更多的角色（Hoyer et al.，2010）。如医院的很多患者已经不是被动的医疗接受者，他们通过互联网获取疾病的相关信息和治疗方法，追踪医疗记录以及最新的临床治疗方案，大胆地质疑为其实施治疗的医生，积极参与到自己的治疗过程之中，并在这一过程中与他人分享个人体验。现有研究中，许多术语被用来描绘顾客角色正在发生的变化：产销者（prosumer）、主角（protagonist）、后消费者（post-consumer）等。Cova and Dalli（2009）将顾客的角色界定为“工作的消费者”（working consumer），描述了现代消费者新角色的社会文化和社会经济特性，表明消费者在价值创造过程中通过无形的劳动和社会关系扮演的积极角色。顾客角色的变化改变着顾客的行为，也改变着顾客与企业、顾客与服务提供者的关系。纵观营销理论的发展过程，对顾客角色的认知经历了以下几个阶段：

1.资源的提供者和“兼职员工”角色

在服务营销中，服务的无形性、生产与消费的同一性、不可存储性、差异性等特点使得顾客消费服务的过程也是顾客参与服务生产和传递的过程，顾客需在此过程中承担一定任务和责任，以保障服务的生产和传递正常进行，这种参与行为是必须的，没有顾客的参与，服务可能无法完成或者服务效果会大打折扣。因而，顾客常常被作为提高生产效率和服务质量的潜在资源加入到服务的生产和传递过程中。Zeithaml 和 Bitner（1996）认为顾客在服务生产与传递中承担了三种角色：具有生产资源特征的“兼职员工（partial employee）”、服务质量、价值和满意的贡献者、服务的竞争者。“兼职员工”参与组织的服务生产与传递，是服务企业在生产过程中的临时参与者，能够担任企业员工的部分职责、分担部分工作（Mills and Morris，1986），可以部分替代服务提供者的劳动，促进服务提供者提供更加符合顾客需求的服务，并提高服务质量（Ennew，1996）。

2.共同生产者角色

在角色内容上，共同生产者比“兼职员工”有更丰富的内涵。首先，顾客的共同生产者角色突破了服务领域和服务的独特属性，扩展到价值创造的其他领域。在有形产品生产及B2B市场中，顾客作为共同生产者被广泛认可，Fang（2004）认为，顾客参与供应商的生产过程，扮演了资源、共同生产者和竞争者三种角色。其次，共同生产角色具有广义的角色内容，共同生产者角色不仅仅体现在生产环节，还是企业与顾客在生产前的信息沟通、生产过程相互协作、购买及购后阶段的所有互动过程的反映。Storbacka and Lehtinen（2001）认为顾客在与企业的互动中扮演了不同的角色：支付者、消费者、能力和资源的提供者、质量控制者、共同生产者和共同营销者。Pini（2009）也认为，采用联合生产途径时，顾客是企业的积极伙伴，在联合生产中扮演三种角色：咨询者、促销者和人力资源。

在这一阶段，随着顾客参与行为的发展，生产者的价值创造系统逐步演化为一个开放的系统，顾客参与到企业的价值链活动。在这一开放的系统中，企业是价值创造的主宰者，消费者作为一种“纵资源”（Vargo and Lusch， 2004）被安排到企业的研发、设计、制造、分销、营销等各个环节，实现共同生产者的角色。顾客共同生产行为的实质是协助企业顺利完成价值创造与交付的一种方式，顾客在共同生产中的选择权力较小，参与的主动性有限。共同生产者角色其实是企业赋予的。顾客虽然在这一过程中参与了价值的共同创造，但价值的创造过程是以企业为中心的。事实上，顾客的共同生产者角色在为企业创造价值的同时，也使顾客自身获得相应的利益。

3.价值共同创造者

价值共同创造者角色源于Vargo and Lusch（2004）提出的服务主导逻辑，其核心内容之一是“顾客是价值的共同创造者”。在新的价值创造方式中，顾客成为价值的共同创造者，应用自己的知识、技能、智力资本作为价值创造主体投入到价值创造系统，利用企业提供的资源为自己创造价值和寻求解决方式的过程。企业的角色则转变为为顾客参与提出价值主张（Vargo and Lusch， 2004），提供参与互动和创造个性化体验的环境和条件，实现与顾客合作性、交互性地创造价值。与传统的产品主导逻辑相比，服务主导逻辑下，顾客从价值的被动接受者转变为价值的共同创造者。此处的价值并非产品主导逻辑下的“交换价值”，而是“使用价值（value-in-use）”，即顾客在使用和消费中创造的价值。对顾客而言，价值本身是伴随着顾客参与到价值共创活动中持续动态的形成过程，使用价值的形成由顾客的个性化主导和决定。共同创造价值者角色使得顾客角色转变发生了本质变化，顾客作为“操纵性资源”（Vargo and Lusch，2004）投入价值创造系统，这种参与是主动的、积极的、自主化的、顾客主导并富有创造性的，是以顾客的体验和价值为中心的，顾客与企业构造的是一个双赢的价值共创系统。在这一价值系统中，共创价值主体具有平等性，各主体在价值创造中通过互动协同作用，并分享相应的过程价值和最终价值，所有各方都在为自己创造价值的同时也为对方创造了价值，各方相应的投入能保证各取所需，这是共创价值下顾客角色最显著的特征。

4.价值单独创造者

Grnroos（2009）认为使用价值的创造是以消费者为主导，企业作为一种资源参与到消费者的价值创造中，而不是消费者作为一种资源参与到企业的价值创造中，企业为消费者的价值创造过程提供支持，这一过程中，消费者是价值的创造者，企业是价值的共同创造者。秉承这一思想，Heinonen等（2010）提出了“顾客主导逻辑”，为顾客单独创造价值理论提供了理论基础，指出存在于日常生活中、伴随着消费而生的使用价值创造由顾客主导和控制，顾客使用和消费产品的全过程体验是顾客单独创造价值的核心内容。至此，顾客角色转变为价值的单独创造者。作为价值的单独创造者，顾客根据自己的价值主张，在消费和使用过程中对企业的提供物进行价值再创造。在这一过程中，企业与顾客之间不形成互动，因而全过程的消费体验和价值是由顾客单独创造的。顾客成为价值单独创造者成为顾客角色转变的最新发展，也成为体验经济时代一个新的研究领域。

（三）顾客角色转变的实质

顾客角色转变的本质是价值创造方式演变的体现。在不同的价值创造方式下，价值的生成过程和顾客与企业在价值创造中的作用各不相同，并表现为企业与顾客角色的差异。顾客四种角色的转变就是价值创造方式演变的表征：在生产者单独创造价值阶段，生产者作为价值的唯一创造者，自主决定价值创造过程，对生产者而言，顾客角色仅是代表市场需求，是价值的被动接受者，被排除在价值创造系统之外，顾客不参与价值创造；在生产者与顾客共创价值阶段，生产者主导的价值共创模式下，顾客角色表现为“兼职员工”和共同生产者；在生产者与顾客平等主导价值共创模式下，顾客角色表现为价值共同创造者；在顾客单独创造价值模式下，顾客角色则演变为价值的单独创造者。因而，顾客角色的转变是价值创造方式发展到一定阶段的产物。

二、顾客价值共创角色形成的基础

顾客的价值共同创造者角色在顾客角色转变过程中具有里程碑的意义，它不仅反映了价值创造方式的改变，也是社会经济发展到一定阶段的产物，因而顾客价值共创角色的形成有着特定的社会和经济基础。

1.后工业时代消费文化的兴起成为顾客角色转变的社会基础

随着后工业时代消费文化的兴起，消费活动和顾客的地位发生了变化。一般地，消费被理解为“在现在的经济与社会条件下，人们为了满足其需求和需要，对终极产品、设施或劳务的选择、购买、维护、修理与使用的过程（王宁，2001）”。但在后工业时代，消费的意义变得更宽泛，法国社会学教授让·鲍德里亚认为对商品的购买、占有和使用、处置的过程只是消费的前提，有意义的消费是一种系统化的符号操作行为（鲍德里亚，2001）。在后工业社会中，消费担负起塑造当代社会之功能：它不仅仅是确保所有生活和社会状况再生产的途径，还是构建身份、构建自我和构建与他人关系的工具。当消费代替生产成为连接社会关系的主要纽带，人们通过消费相互沟通，通过消费获得群体认同和情感的满足之时，“生产之镜”变成了“消费之镜”（鲍德里亚，2005），人类借以认识自己和世界的镜子由生产领域转变为消费领域。“生产之镜”到“消费之镜”的转变折射出消费活动及顾客在社会中的地位变化。在工业社会，生产者主导着社会活动，而在后工业社会，消费活动成为塑型社会的主导性活动，顾客也日益在这些活动中活跃起来，希望成为过程的控制者，而不是被动的接受者。顾客积极主动参与到商品设计、生产和销售的过程中，在与企业的交互活动中掌握了更多的决定权，在产品的形成过程中体现自己的意志和个性。这一转变的本质反映了后工业社会的顾客对参与及掌控权的追求，正如Firat等（1995）认为的，后现代社会的特征是生产和消费的颠倒：顾客正在夺取以前属于生产者的特权地位，争取生产中的主动性。

2.顾客能力的提高成为顾客角色转换的决定因素

在信息和知识社会中，生产要素的重要性越来越多地体现在智力资本的贡献上，顾客能力的提升改变了原有市场体系中企业能力与顾客能力的对比结构，顾客能力逐渐向企业能力的某些环节渗透，促进了顾客角色的转变。因而，提高顾客能力是推动其角色变化的本质和决定性的因素。

顾客能力是顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及他们积极参与对话的能力，已成为公司竞争力的新源泉。企业的运作模式应该包含顾客本身，并需要和顾客的能力相匹配（Prahalad and Ramaswamy，2000）。顾客所拥有的知识技能、学习欲望以及积极参与对话的能力一方面使顾客参与价值共创成为可能，尤其是在需要一定技术和参与程度高的环境之下；另一方面，顾客能力促进顾客提高价值共创的效率，顾客能准确而有创造性地表达特定需求，将知识直接应用到企业价值创造中，并在价值共创中提高顾客能力，这种不断循环提高的学习过程奠定了顾客在价值共创中的地位，顾客主导性也随之提升。

3.信息技术的发展为顾客角色转变提供了便捷高效的平台

新技术扩散重新定义了顾客在价值共创中的作用和角色。一方面，信息技术尤其是互联网的快速发展使顾客可以方便快捷、低成本、随时随地获取需要的信息，显著改变了顾客在信息不对称中的弱势地位。充足的信息赋予顾客更多的选择权，顾客在与企业的关系中趋向主动，顾客的市场力量得到提升。另一方面，信息技术的发展为顾客参与企业的价值共创活动提供了广阔的平台，增强了企业与顾客的互动性、交往效率、个性化和透明度，如通过虚拟顾客环境（VCE），企业与顾客之间由单向的、间断的沟通转向双向的持续的对话，企业可以将顾客邀请到产品设计、产品测试、产品支持等各项活动中来，实现企业与顾客共同生产和共同创造价值。如意大利著名的摩托车品牌杜卡迪通过被称为“技术咖啡馆”的虚拟顾客环境，利用顾客丰富的技术知识为产品的更新换代提品和技术设计的建议和创意。新的信息技术的应用大大拓展了顾客参与企业活动的范围和参与的频率，提高了顾客价值共创的效率，同时也为顾客带来了价值共创的乐趣，推动顾客影响力增长和顾客角色发生改变。

三、顾客共创价值角色转变背景下的企业营销战略调整

共同创造价值作为一种新的价值创造方式正在受到学术界关注，顾客共创价值角色的转变冲击着传统的价值生成方式、营销理念、企业战略乃至消费者行为研究。顾客在市场中角色和地位的变化促使企业重新审视企业与顾客的关系，重新认知和界定企业和顾客的各自角色，并相应调整企业战略和营销战略以适应这种变化。

1.调整与转变企业角色

在共创价值视角下，顾客角色的转变意味着企业角色也应进行相应地调整和转变。传统价值创造方式下，企业是价值创造的主导者，自由支配各种资源独立进行价值创造。在共创价值模式下，顾客成为价值的共同创造者，企业在价值共创系统中扮演三种角色：第一，提供价值主张，即企业根据顾客需求提出满足需求的价值实现方式，这是价值共创的基础平台。只有价值主张被顾客认可和接受，顾客才有意愿参与到价值共创中来。第二，通过与顾客互动实现价值共创。企业和顾客在共同的价值主张基础上，逐步形成双方的价值共创目标，并通过资源投入与交换、互动与合作实现价值共创，企业在这一过程中需积极寻求顾客的参与和合作。这一过程是价值共创的核心和实质内容。第三，企业提供价值共创支持系统。为保障价值共创的顺利实施，企业需提供相应的基础设施等硬件条件，并建立适应价值共创的组织结构、规章制度、员工管理、顾客促进、组织文化和组织氛围等软件环境，帮助顾客完成价值共创。总之，共创价值情境下，企业不再是价值的唯一创造者，企业要转变原有的角色定位，在价值共创中明确自身的角色内容和经营重点，唯此才能形成有效的营销战略。

2.建立与顾客的互动机制和共创顾客体验价值是企业营销战略调整方向

首先，建立企业与顾客的互动机制是共创价值的必要途径。互动是共同创造价值的主要方式（Prahalad and Ramaswamy，2004），共创价值形成于顾客与价值网络各节点之间的异质性互动。企业与顾客的互动过程不仅能帮助企业获取顾客及其偏好的更深层次的信息，也能帮助顾客在服务提供者的支持下完成价值创造过程。互动以多种形式存在于价值创造或体验形成的所有环节，既包括企业与顾客之间的互动，也包括顾客之间的互动和企业与价值网络上其他企业为共同的顾客创造体验而形成的互动。因而，共同创造价值的互动是价值网络的互动。企业在共创价值中的重心应由企业内部的生产流程设计和产品质量管理转向顾客与企业之间的互动质量和为顾客提供创造独特体验的创新性互动环境，利用互动资源和互动策略在企业内部形成促进顾客参与价值共创的互动机制，将互动机制嵌入企业的服务流程设计和价值生成系统设计中。将互动作为共同创造的基础，是企业所面临的新现实的关键所在，正如Storbacka和 Lehtinen（2001）所说，共同创造互动机会应是企业创造价值的战略选择。

其次，与顾客共创体验价值是营销战略调整的重要方向。Prahalad 和 Ramaswamy（2000，2004）提出，共创价值本质上是共同创造消费者体验价值。消费体验是一个连续过程，价值共创贯穿于体验过程，顾客体验价值的形成过程也是顾客与企业共创价值过程。顾客个体成为共同创造体验的核心和决定因素，企业战略重点必须由以企业为中心的供应链过程的价值创造向以顾客个体为中心的个性体验和价值共创过程转变，从直接提品和服务转向为顾客提供价值主张和营造创新性的体验环境，为顾客建立一个基于顾客参与的体验系统或体验网络，提升顾客的体验价值和体验质量。在这一过程中，企业不是向顾客销售体验，而是提供可利用的情境，让顾客自己创造对他们来说具有独特意义的体验。

3.对顾客进行适当的心理授权

顾客的心理授权即顾客对企业赋予其相应权力的体验和认知。对顾客的心理授权实质上是对顾客参与价值共创的激励，顾客可从共创价值活动中获得控制感和满意感等有价值的经历。在共创价值过程中，顾客在社会交换中愿意承担更多角色，希望通过应用自己掌握的知识和技能，对价值创造的过程和结果产生影响。顾客对价值创造过程的感知影响力和感知控制可强化顾客的自我效能感，增强顾客参与价值共创的意愿和主动性。同时，由心理授权带来的感知控制可以正向影响顾客对价值共创的体验，促使他们对创造的价值产生积极的评价，并形成顾客满意（Faranda， 2001）。因而，企业应在价值共创的不同环节赋予顾客不同的权力，增加顾客与企业的互动节点，使价值创造过程成为一个更加开放的系统，提升顾客在价值共创中的愉悦体验。顾客心理授权可作为新的价值创造方式下企业营销战略的新选择。

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[16]鲍德里亚.生产之镜（中译本）[M].北京：中央编译出版社，2005：95.

[17]Firat A F， Venkatesh A， Liberatory postmodernism and the reenchantment of consumption[J].Journal of Consumer Research， 1995，22（3）： 239-267.

篇4

自助加油作为一种先进的消费方式，在欧美一些发达国家早已盛行。近年来，随着我国汽车保有量的迅猛增加，加油站加油量的急剧增长，加油高峰期车辆排队加油现象的日益严重，国内社会用工的短缺带来了加油站人工成本压力的不断加大，引进加油站的自助加油模式成为了石油石化销售企业降低运营成本、提升核心竞争力的重要方式之一。所谓的自助加油就是顾客在安全设施配齐的条件下，按照既定的流程独立完成车辆加油和结算的加油服务模式。这种自助加油服务模式通过培养消费者的自我服务意识，满足了部分顾客群体的消费要求，提高了加油站运作效率，提升了加油站形象和潜在客户群，有效地节省了零售环节的人工成本和管理成本。自助加油不仅转换了石油石化企业经营理念和服务模式，也代表着石油零售行业未来发展的方向。

在现今的社会条件下，在自助加油站投资经营建设初期，企业应根据实际情况，依据加油站所处的位置、客观条件和社会需求等诸多因素来确定自助加油站的应用范围，努力实现科学营销，加强零售管理，进而从中获取效益。

自助加油发展模式的选择。在自助加油站推广初期，需要对顾客消费理念和自我服务意识进行正确地引导和培育，为方便顾客加油，宜采用在以加油卡支付为主的基础上，设置现金顾客在便利店内交款，员工利用站内管控系统控制加油机出油的自助模式，为顾客提供更为便捷、更人性化的服务，满足顾客需求。

自助加油站位置的选择。在试点自助加油站的选择条件上应优先选择市场控制力较强的市区及市郊的中型加油站，即周边数公里之内加油站分布、市场占有主要为我公司的中型加油站进行自助加油站的试点运营，以保证在市场推广之初，零售分流至公司周边其他站点，从而使油品流失量降至最低。结合中石化福建公司加油站的布局与市场情况，自助站推广试运营的加油站周边三公里之内中石化福建公司的油站与中石油等其他经营单位加油站的对比数为4比1，市场控制力强，可有效地减少试点初期加油站加油量的流失。另外在加油站场地选择考虑上，着重选择场地宽阔或加油站自身条件可分为A、B区加油的油站试点自助加油，以方便顾客，疏导车流。

自助加油零售管理的强化。自助加油作为新的零售发展模式开展试点经营，尤其需要在广告宣传、营销策划、安全监管、零售服务等方面强化管理，以保证取得预期的经营效益。

广泛宣传是前提。通过加油站张贴宣传海报、向顾客发放宣传单等手段，采用浅显易懂的宣传方式进行广泛的社会宣传，使广大消费者提高对“自助加油”方式便利快捷意义的认识，转变观念，最终成为顾客加油消费的习惯。

规范标准是基础。自助加油简单地看是由顾客代替了加油员工操作加油设备，实质上整个管理流程、标准模式的革命，在自助加油站推广初期，需要对加油站的形象标准、服务标准、操作流程等内容进行规范明确，如出台自助加油站形象标准手册、加油工服务手册、顾客自助加油操作手册等管理规范，整洁、统一的自助加油站形象，规范、可行的服务操作标准，将为顾客创造最佳的“快捷、舒适、便利”的自助加油体验，吸引顾客自助加油。

科学营销是促进。为鼓励顾客进行自助加油，通过降价折扣等优惠措施，让顾客一定程度上分享了自助加油为企业带来的利润效益，促进顾客主观选择自助加油的意愿和行为。自助加油站能够有效地降低企业的人工成本，在满足企业投资收益率的情况下，通过测算，在自助加油站推广初期的一至三年内，由于人工成本的节省，可以营销环节为自助加油的顾客提供每升汽柴油降价折扣3分钱的优惠措施，同时根据后期人工成本的再节省情况，可采取延长优惠期限或加大折扣力度的手段，更加促进自助加油模式的推广。

安全监管是保障。发展自助加油站，确保加油过程安全是最为关键的。加油站出售的是具有易燃易爆特性的危险品，如果顾客在加油时操作不当，将发生“喷油”等安全事故。因此，自助加油站现场安全管理员必须耐心细致地操作辅导，提醒客户加油注意事项，实时监控现场顾客自助加油的操作过程，及时纠正顾客不当的操作行为，疏导车流，保证自助加油业务安全、有序地进行。

温馨服务是宗旨。在运营初期，在顾客加油方式的选择上，尊重顾客的意愿，自愿决定人工加油还是自助加油，不能强求。顾客接受自助加油模式后，加油员要身体力行，现场讲解、示范“自助加油”方式的操作要点、注意事项、消除客户疑虑，同时在显著位置明确提示自助加油及加油品种的标识，在自助加油机插卡口附近粘贴温馨提示，引导顾客以正确的方式进行自助加油操作。

参考文献：

[1]尹强,董黎明.国内外加油站相关数据对比与分析[J].国际石油经济，2002年12期

[2]田景惠.国外加油站的发展趋势及其对我们的启示[J].国际石油经济，2007年2期

篇5

国外消费者心理学研究者的研究成果表明,店铺的形象、位置及规模对消费者在店铺的选择上有着重要的影响。商店形象的主要构成因子是商品、服务、店员、物质设施、方便、促销、店堂气氛、机构和售后因素。同时商店自身的品牌还可以利用和拓展商店形象[1,2]。

1 橱窗设计与消费者心理

商业橱窗是商店形象的重要部分,它通过富于美感的文化信息和情感传递,以及展现商店的个性和有创意的商品信息来促进商品的销售。调查中发现,顾客偏爱的橱窗呈以下的特点:(1)具有现代感的橱窗设计最受欢迎,59.3%的被调查者最喜欢此类设计。(2)艺术欣赏性和文化品位是橱窗设计的最高境界。橱窗设计的目的有三点:一是追求纯粹的艺术装饰性;二是体现某种政治和意识形态的要求;三是强调商业促销功能。(3)橱窗要给顾客常新的感觉。(4)消费者喜欢主题明确的橱窗设计。目前的大多数橱窗设计和现场展示仍然以商品介绍和展示为主。

2 商品陈列与消费者心理

根据国外的成功经验,通过顾客购买行为调查发现,按照需求取向灵活配置商品布局比例,是目前促进销售最有效的办法。应根据消费者的心理特性讲求商品摆布艺术,使商品陈列做到醒目、便利、美观、实用。商品摆放应力求醒目突出,以便迅速引起消费者的注意。具体有以下几个方面:

(1)陈列高度的选择。商品摆放位置的商低会直接影响消费者的视觉范围及程度。心理学研究表明,人眼的视场与距离成正比;而视觉清晰度与距离成反比。通常,消费者在店内无意注意的展望高度是0.7米~1.7米。同视线轴大约30角上的商品最容易为人们清晰感知。一般来说,摆放高度应以1米~1.7米为宜,与消费者的距离约为2米～5米,视场宽度应保持在3.3米～8.2米。

(2)增加商品的量感。所谓量感,是指陈列商品的数量要充足,给消费者以丰满、丰富的印象。量感可以使消费者产生有充分挑选余地的心理感受,进而激发购买欲望。如何增强商品的存在感,使店内商品最大程度地变得让顾客目之可及,伸手可得,进而吸引顾客更长时间停留,最终实现冲动购买,便成为一个关键性问题。

3 商业空间中的流线设计与消费者心理

商业空间中的流线设计是平面布局的基本要素,大体可分为客流、工作人员流线和货流,一般而言各功能流线不能交叉和混淆。良好高效的流线设计,要求能引导顾客按设计的自然走向,步人卖场的每一个角落,以接触尽可能多的商品,消灭死角和盲点,使入店时间和卖场空间得到最高效的利用。

4 商业空间中的照明设计与消费者心理

环境行为学对人类行为习性的研究表明,向光性是人类本能的视觉特征,在室内环境中人们会首先注意相对光亮的物体。因此利用人类的向光性特点,提高局部照度,可以吸引注意力同时还会产生一种诱导作用。

(1)商业空间中照明设计的目的与消费者心理体验。首先,提供动感的,灵活的可控制的照明来吸引顾客进入商店;其次,在购物区引导他们按流线设计走完全程,引起顾客对商品的关注;最后,塑造商业空间的个性气氛,感染顾客促进购买。商业空间的照明目的与顾客在商业空间中的心理变化有着密切的联系。

(2)商业照明设计的要求和方法。现代商业空间大多采用混合照明的方式,主要包括以下几种形式:①基础照明,这种照明方式是给一个环境提供基本的空间照明,用来把整个空间照亮。要求照明器的匀布性和照明的均匀性;②商品照明,是对货架或货柜上的商品的照明,保证商品在色、形、质三个方面都有很好的表现;③重点照明,也叫物体照明,它是针对商店的某个重要物品或重要空间的照明。比如,橱窗的照明,应该属于商店的重点照明。商品照明和重点照明通常提供有方向的、光束比较窄的高亮度的针对对象的照明,采用点式光源并配台投光灯具;④气氛照明,这种方式通常是装饰性照明,用来制造特殊的氛围;⑤作业照明,主要指对柜台或收银台的照明。在商业照明设计中,按照不同的照明要求,需要选择不同的照明方式,以达到最佳效果。

5 商业空间中的色彩设计与消费者心理

对色彩心理效应的研究表明,色彩的美感将直接影响人的心理情感和生理上的满足程度。在商业空间中,消费者的心理与行为模式在整个销售过程中起着重要的作用,而商业空间中的色彩可以用于创造特定的气氛,它既可以帮助顾客认识商店形象,也能使顾客产生良好的记忆和深刻的心理感觉.不同的空间色彩能引起顾客产生不同的联想和不同的心理感受,激发人们潜在的消费欲望,同时还可以使顾客产生即时的视觉震撼。