光学设计教程范文

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《光学设计》是许多工科院校的“光信息科学与技术”、“光学工程”等专业的主修课程，北京信息科技大学光信息科学与技术专业在应用光学、物理光学等必修课基础上也开设了这门重要的专业选修课。《光学设计》是一门将几何光学与物理光学知识与实践相结合的学科，通过该课程的学习，学生可以系统的了解光学设计方面的知识，了解一些最常用的光学系统的设计方法，以及了解光学设计的发展方向。该课程的特点是应用性较强，涉及的内容较多，如何在有限的学时内，通过该课程的学习，培养学生熟练设计各种光学系统的能力，提高学生的分析能力和实践能力，这对授课教师提出了严峻挑战。该课程一般通过理论教学和实践教学两个环节完成教学内容，本文将几年来的课堂教学工作所积累下来的心得与体会加以总结，主要涉及到教学内容的组织，教学方法的改进与考核方式的变革等。 

一、精心组织授课内容，理清主线，突出重点。 

光学设计课程囊括的知识点比较多，面向不同的教学对象，因为其本身知识积累就不同，而不同的教材组织方式，调强的知识重点也不尽相同，因此需要教师因人而异、不断调整授课内容的组织方式。北京信息科技大学光信息科学与技术专业将该课程核定为32学时，在这么短的课时内，如何选择讲授的知识点来保证教学活动的完成，根据本专业的特点，我们精心组织了教学内容，主要为了理清思路，并突出重点。光学设计涉及到的内容可分为：高斯光学、像差理论、典型光学系统、计算机自动优化方法、光学系统公差分析及光学元件制图等。高斯光学是光学系统分析的基础，光学系统初始结构计算就是基于高斯光学理论的；像差理论是光学设计的重中之重，只有深刻了解了像差理论，才能够自主、灵活的设计光学系统；典型光学系统包括放大镜、显微镜、望远镜等系统，是了解实际光学系统的钥匙，也是光学系统初始结构计算的理论基础；而计算机自动优化方法、光学系统公差分析及光学元件制图等是实践性很强的内容，也是把上述理论知识与实际设计过程联系的纽带。只有理清了这些内容的知识体系，才能有的放矢，条理清楚的讲授。我们经过探索，发现在授课时选择一个实际的光学系统（如开普勒望远镜系统），从它的基本结构讲起，引出物镜和目镜的各自特点，用高斯光学知识分析其放大率、视场角等参数，再引申到实际系统像差对像质的影响，最后讲授怎样设计这样一个系统以及设计中应该注意的问题。这样就能把所有要讲授的内容串联起来，学生就能更好地理清思路，知道哪部分内容的作用以及怎样学习效率更高。另外，讲解时不能一概而论，必须突出重点，每个知识模块的学时要分配得当。比如像差理论是本课程的重点，需要占用较多的学时讲解；而且像差理论这一部分应该把重点放在各种系统参数（比如，光阑大小、位置，材料折射率、相对色散等）对初级像差的影响上，因为这是一个优秀光学设计工程师必须练好的最重要的基本功。最后，处理好知识点与实际光学系统之间的关系。比如要提醒学生每一部分知识点都要结合与实际光学系统设计（包括加工、检测）的关系来学习，做到有的放矢、思路清晰。 

二、教学方法的改进 

1．课堂教学与课外科技创新实践相结合 

学习基本原理知识的目的是为了更好地应用到实际生活中。我们积极鼓励学生参加各种科技创新活动，坚持课堂教学与课外创新实践活动相结合，强化实践能力培养，提高学生的设计与综合分析能力。比如，在学习了照相系统基本知识以后，我们鼓励学生调研如今市场上的各种照相机（包括数码相机、传统相机、摄像机等），让学生考察照相机的基本结构以及重要技术参数，并让学生尝试自己设计一台照相机系统。这样，学生的学习积极性得到大大提高，他们在设计过程中遇到很多问题，再重新回过头在课堂找答案，被动接收变为主动学习，学习效率大大提高。 

2．现代多媒体教学技术的使用 

多媒体教学是以计算机为核心的教学手段，能交互的综合处理文本、图形、图像、动画、音频及视频等多种媒体信息，更丰富、更复杂的信息多媒体教学对全面提高教学质量，增进教学效果起着不可替代的推进作用。基于多媒体的光学设计课程教学优势包括：第一，图文并茂，简洁直观，激发学生学习兴趣，提高学生学习的主动性。比如在讲授望远系统时，我们把目前世界上的各种望远系统图片投影到黑板上，并列举各系统的优缺点，使学生顿时产生了浓厚的学习兴趣。第二，把教师从繁重的板书中解放出来，更有利于教师语言、人格魅力的发挥，学生可以在相同的时间内获取更多的知识，提高课堂教学效率和教学质量。比如，在讲授各种目镜结构时，由于目镜的种类很多，有惠更斯目镜、冉斯登目镜、凯涅尔目镜、对称式目镜以及广角目镜等，一一板书这些目镜结构和特点非常花时间，而且作用不大。使用多媒体就可以很快的展示各种目镜结构以及特点，从而把更多时间放到讲授目镜选型以及设计中去。第三，教师为主导，学生为主体，二者相互有机结合，实现教与学的良性互动。比如，在学习球差与系统相对孔径以及光阑的关系这部分内容时，我们让学生自己提出各种参数，然后现场用多媒体计算光线轨迹并画出光路图、像差图等，学生再根据像差图提出新的修正结构，直到得出满意的球差。在这个过程中，教师与学生不再是填鸭式的灌输与接受知识，而是很好的互动，并激发了学生学习兴趣。 

3．光学设计软件的应用 

在光学设计课程教学中，为了演示光线追迹结果及光学系统在各种不同情况下、不同输入光场时的输出光场情况等，需要编制相应的模块软件。但由于编制这样的模块软件工作量大、难度较高，往住使任课老师放弃在教学过程中演示复杂的光学现象，即使有人花大量时间和精力编制出一些，也因为功能不强、效果不佳而影响教学效果。我们将诸如zemax、oslo、code－v等功能强大的商业光学设计软件引入光学设计课程的教学过程，可以减小设计工作量，并且使课程课件的深度得到加强，从而扩大学生的感性认知和视野，增强教学效果。 

现有的成像光学分析与设计软件主要有三种，分别为：美国optical research association 公司的code－v软件；lambda research corporation公司的oslo软件；focus software inc开发的zemax软件。其中zemax软件由于界面友好，容易上手，目前占据市场最大份额；我们在课堂教学中采用的也是zemax软件。该软件可做光学组件设计与照明系统的照度分析，也可建立反射、折射、绕射等光学模型，并结合优化、公差等分析功能，是将实际光学系统的设计概念、优化、分析、公差以及报表集成在一起的一套综合性的光学设计仿真软件。课堂利用zemax的计算与模拟功能，鼓励学生通过自主探索，在掌握理论知识的前提下，让学生建立相应的物理模型和数学模型，通过自己输入参数去完成对光学系统的形象化和具体化，并对光学系统像差进行详细了解，为进一步设计提供参考依据。例如，如果要给学生讲授cook三片式透镜组（入瞳10mm，全视场角40°）的结构以及性能，通过zemax可以很形象地显示。图1所示，cook透镜组的二维和三维结构图都可以画出，而且所选三个视场（0视场、10°视场、20°视场）的光线轨迹也可以准确画出，这样就使得学生有更形象、直观的认识。如果要了解该透镜组性能，就可以利用zemax光线追迹程序快速计算出每一条光线的轨迹，并算出各种像差值。该cook透镜组的几种像差图见图2所示，这里只显示了四种像差图：点列图、波像差图、调制传递函数图和场曲、像散及畸变图。根据这些像差图，学生可以对该系统的像差有个全面的认识，可以更进一步改进并优化结构参数。而计算实际像差利用传统的手工计算花费时间是巨大的。 

   　总之，利用光学设计软件，可以使光学设计课程授课效率更高，学生学习兴趣更浓，学习效果更好。 

三、课程考核方法的改革 

考试已成为课程改革的一部分，与课程的实施方法相辅相成，从而更客观地反映教与学的效果，达到拓展学生的个性，激发其学习能力和兴趣的目的。传统理工科课程通常以闭卷笔试加平时成绩相结合的方式进行考核。针对《光学设计》的课程特点，我们采用了以考核综合知识和能力为主导的考试方法。具体包括：①建立小课题，指导学生撰写小论文。比如让学生们调研目前流行的单反相机的原理并进行初步设计，学生通过查资料，深入调研，强化学生自己思考的过程，同时也能考察一个学生的综合素质。②开展课堂讨论，给予总结评价。这部分的考核主要是通过讨论来考察学生对知识点的应用和具体解决问题的能力。③试卷考核。该部分主要考概念题和思考题，加深学生对理论基本知识的理解和掌握。 

通过这三种方式来全面综合地考察、评定学生对该门课程的学习掌握和理解程度，从而更好地反馈和指导教学。这样的考核方法覆盖指标更全面，考核的结果就会更客观合理，能够真实全面反映学生的学习情况与能力水平，有利于对学生的知识和能力进行综合评价。 

四、教师自身能力提高 

教师是课程改革最直接、最关键的群体，因此教师的自身成长与课程的建设发展密切相关。教师的专业成长不仅仅是教学经历和教学经验的累积与丰富，更是教师由被动到主动参与课程决策、课程运作和课程评价，促进课程、教师和学生共同发展的过程。在不断变革的社会大环境下，教师应树立终身教育和终身学习的观念，即“教育既是为了促进个人的终身全面发展，又是为了促进社会的持续发展和全面进步。”只有具备这样的观念，才能不断解决教育中出现的各种问题，才能建构新课程条件下的目标、教学、评价体系。另外，很多人对于光学设计存在错误的认识，认为只要学好几种光学设计软件就可以进行光学设计。其实，光学设计是一种创造性的工作，它需要经验也需要设计人员有正确的设计思想和设计理念，而软件只是工具而已。光学设计总要从像差补偿开始，如果没有对基础像差理论的深入、正确理解，只是按照已有参数按步就班地操作，光学设计则成了完全的技术工作，毫无思想性可言。对于这部分理论内容要有“板凳要坐十年冷”的准备，从复杂、枯燥的公式中理解设计的基础，打好光学设计的基础。光学设计是一门需要慢慢磨的手艺，作为教师的我们就更要负起责任，不断提高自身水平，不浮躁、不图快，踏踏实实的不断学习，积极地参与科研，积累更多的光学设计经验，这样才能更好地讲授好这门课。 

五、结束语 

随着科学技术的发展，光学系统的作用越来越被重视，迫切需要光学设计的专业人才，为此高校肩负着培养具有良好光学设计人才的重任。本文对光学设计教学内容与课程设置的安排、教学方式的优化改革以及考核方式多样化等问题进行了研究与讨论，为学生更好地掌握光学设计知识、将来更好地服务于社会打下良好的基础。 

参考文献 

1 王之江.光学设计理论基础［m］.北京：科学出版社，1985 

2 李 林.计算机辅助光学设计的理论与应用［m］.北京：国防工业出版社，2002 

3 黄一帆、李 林.光学设计教程［m］.北京：北京理工大学出版社，2009 

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二、广告设计教学中存在的问题

1.课堂教学的现状不能满足新媒体发展的需求新媒体作为新生事物，诞生时间较短，发展速度快，理论研究还不够完善，从理论研究到教育教学工作的转化，需要一段时间的过渡，更需要教育工作者的改革创新。缺少系统的理论指导和完善的教学体系,是阻碍现在高校新媒体教育教学工作发展的主要因素，也是广告设计专业教育教学工作与时俱进发展不可忽视的瓶颈。

2.教学中学生实践能力的欠缺与滞后实践能力即实际的操作能力，是广告设计专业学生重要的基本素质之一。加强新媒体广告技术实践，注重学生在实际操作中学习成长，是学生进步的有效方式。一些高校的实践活动基本上是已形成流程的传统广告的理论实践，学生对于新媒体的学习往往是纸上谈兵，更不用说切身实践了。学生无法在新媒体广告的实践中体验社会对新型广告人才的需求标准，这样的教育教学工作理论与实践脱节，教学质量也就不能得到实质性的提升。

3.新媒体广告发展快、学习强度大、综合素质要求高广告设计专业的学习系统而复杂，在新媒体广告设计这一块表现得尤为明显。新媒体的技术性高、覆盖面广、更新速度快等，不仅在无形中提高了教育教学工作的难度，更对教师的综合素质与能力有了更高的要求。教师对当今复杂的广告技术的发展、广告内容的更新等必须做出客观的预判，才能确保教育教学工作的有效性；只有学习互联网信息技术并不断更新知识，才能随着新媒体广告的发展对教学进行有效的调整。学生在学习的过程中，除了学习传统广告设计的基础知识以外，更需要花费大量的精力、时间完善自己的知识体系，学习与新媒体相关的专业学科，如美术基础、摄影编辑、影视编辑、网络应用、营销策划等，这样的学习综合性较高，加大了学生学习的难度与强度。

三、新媒体环境下广告设计专业教育教学工作的改革创新探究

1.建设并完善新媒体环境下广告设计的教学体系高校想要满足社会对优秀广告人才的需求，就必须在新媒体环境中对广告设计专业教学体系进行不断完善，让学生在不断进步的学习过程中成长为与时俱进的广告人才。这样的学校引导，不仅能培养学生接受、学习新鲜事物的能力，更能让学生在实用性的学习中感受到学习的乐趣，从而能更好地调动学生学习的积极性。建设新媒体环境中广告设计的教学体系，应该把学生的新媒体广告设计能力作为核心，在教学的过程中，教师应该把学习的重点、难点以及新问题及时展示给学生，让学生带着问题和目的进行探索性的学习。当学生的理论探索学习积累到一定的阶段，教师应该为学生提供更多的实践机会，如，让学生去广告公司、电视台等参观见习，让他们将自己的理论学习与工作实际相结合，这样不仅可以坚定他们学习探索的自信，更能帮助他们对理论学习中的知识盲点查漏补缺。课程体系设计应该同样将相关课程的教学作为重点，加强计算机课程、美术课程等的辅助教学，为学生对新媒体广告设计的学习提供足够的基本素质支撑。

2.提高新媒体广告设计所涉及课程的学习比重要提高学生对新媒体广告设计的认知，提升学生对新媒体广告设计的应用能力，尽可能地开阔学生的专业视野，这就要求高校在新媒体广告设计专业的改革创新中，提高新媒体广告设计所涉及课程的学习比重，从而改善学生学习的大环境，引导学生目标更明确地进行专业塑造。各个高校的教学优势不尽相同，在新媒体广告设计的课程体系设定中，高校应该根据自身的教学基础，不同程度地对基础课程进行增减，以提升教学效率，使学生的学习更具实用性。教师在对新媒体广告设计透彻、完整地掌握的基础上，给学生以全方位的技术讲解，这样才能保证学生的学习质量，才可以作为学生技术提高的有力后盾。

3.加强建设新媒体广告设计教学体系的辅助条件提升高校师资教学水平，整体提高师资力量，是建设新媒体广告设计教学体系的首要前提。高校可以通过集体培训、外派学习等方式完成师资队伍的建设工作。社会上优秀的新媒体广告工作人员也可以作为高校师资力量的补充，高校可以为优秀的人才提供兼职教师的岗位，让他们将一线的工作经历及经验带到课堂上，带给学生。这样可以帮助学生了解社会前沿的需求，也可以让学生学习到先进的工作技术，对学生学习的促进、对高校新媒体广告设计教育教学工作的改革与探索的帮助无疑是非常直接的，也是行之有效的。一个人能力再强，也难以独自完成一则优秀的广告设计，团队合作是优秀产品的有力保障。基于广告工作的团队性需求，高校的教育教学应该着力培养学生的团队意识，让学生学会发现自身的优势，并在团队中坚守自己的职责，在团队中相互促进，这样有利于提升学生的广告设计能力。

4.就业需求引导实践性学习，注重课程建设的实用性随着我国高等院校规模的扩大，每年有数万学习平面广告设计的毕业生涌入人才市场，平面广告设计专业的毕业生面对的是供大于求的就业局面，而各大传媒广告公司往往面对的是人才难求的情况，这说明高校的教育教学与社会需求存在脱节。高校应该以培养社会需求的高级技术人才为教育教学工作的导向，响应社会对广告设计人才的号召，加大学生实践学习的力度。第一，学校可以建设相应的广告设计实训室，让学生有更多的机会接触到实践，在实际操作中提高学生的综合操作技能以及职业技能。第二，多组织学生参加校内外的各项广告设计比赛，在比赛中教师可以看到学生学习的情况以及学生的应用能力，这些宝贵的经历不但对教师的教育教学工作有指导意义，更有利于促进学生快速成长，为其以后走上工作岗位积累实战经验。

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中图分类号：G642

文献标识码：A

光电子学是光信息科学与技术专业一门理论与实践并重的专业基础课，是后续专业课程学习和毕业后从事光电类研究和开发重要基础。围绕“厚基础、宽口径、高素质、强实践、重创新”的人才培养模式，除了开设光电技术实验外，我们还开设了光电子学课程设计。与光电技术实验相比，光电子学课程设计更能发挥学生的主动性和创造性，学生通过课程设计过程对教学内容进行综合应用，而且把已经学过的激光技术、工程光学、物理光学、数字电子技术等相关课程的理论知识综合应用于课程设计，加强了学生的综合实践训练，知识应用能力明显提高。

1 课程设计的教学组织及实施

1.1 课程设计题目的选定

课程设计一般教学时间较短（2周左右），在这么短的时间内，如何有效培养学生将理论知识运用到实践中去的能力是一个值得探讨的问题。尽管学生对光电子学、激光技术、物理光学等相关课程的理论知识有所掌握，缺乏应用于实际的训练，难以进行复杂的系统设计。因此，在突出课程重点内容的基础上将知识面适当拓宽，着重于学生基本技能的培养，设计的题目难易适中，不宜过大过于复杂，以便让学生有一个循序渐近的学习过程。另一方面，课程设计在选题上应考虑到与当前应用领域和产业的充分结合。设计题目具有一定的实用价值，激发学生学习的主动性、积极性。为保证每个学生都有一定的工作量，达到训练效果，根据学生人数拟定题目，每个题目最多三个学生。学生根据兴趣自由选题，题目选定之后，根据设计题目的内容和任务进行小组讨论，明确个人分工，以便于进行考核与检查。

1.2 课程设计的实施

根据课程设计题目的内容和任务，学生通过文献调研，运用相关理论知识对设计题目进行分析，经过组内讨论，提出相应的设计方案，说明设计原理，对设计方案进行理论、仿真或实验等相关分析，记录相关实验现象、实验数据、遇到的问题以及解决方式等详细资料，分析设计的可行性，对原来的设计方案进行优化或更改。

1.3 课程设计的考核

课程设计的成绩分为平时成绩、设计报告和答辩三部分。平时成绩主要考核学生出勤、进度、学习态度、资料占有量等总体表现，占总成绩的20%。设计报告主要考核学生的设计报告，如设计原理的论述，方案的论证，结果的分析，书写格式等方面，占总成绩的60%。答辩主要考核学生掌握知识的准确程度、熟练程度、口头表达能力，占总成绩的20%。在评定成绩时，我们还参照每个学生在小组内的具体分工，根据承担工作量的多少进行成绩划分。

2 目前存在的一些问题

我校光信息专业建设起步较晚，课程设计教学过程中还存在一些问题，需要借鉴其他院校的教学模式，结合自身特点进行教学改革。（1）课程设计是在理论课讲授结束后进行的，两者没有有效地衔接；（2）课程设计题目是老师制定，没有有效发挥学生的主动性和创新性；（3）制定更加详细的评分标准，完善考核体系；（4）师资力量薄弱。

3 课程设计教学改革的一些举措

3.1 加强专业课教学与课程设计的衔接

课程设计光电子学课程结束之后进行的，专业课教学与课程设计教学有意识地融合与衔接十分重要。在课堂理论知识教学过程中，广泛收集资料，结合光电技术的实际范例详细剖析光电子学基本原理的应用，使枯燥的专业课教学变成类似于“案例教学”，激发学生的学习兴趣，还可以启发和引导学生理论联系实际。在专业课理论教学阶段，把课程设计的题目、任务和设计要求等相关信息作为案例告诉学生，让学生带着问题去学习，加强理论教学与课程设计的联系。因此，课程设计不再是两周时间，而是贯穿于整个专业课学习阶段，学生在课堂教学中对课程设计已经具有初步的认识和准备，进入课程设计后，节省了课程设计时间，学生有更多的时间对设计题目进行思考，设计方案更加优化，有利于学生创造性的发挥。

3.2 发挥学生的创新性，进行自主选题

课程设计具有很强的实践性，是学生将理论应用于实践的一次训练。因此，在制定课程设计题目时应与实际应用相联系。在教师制定课程设计的同时，可以组织学生根据自己的兴趣爱好自主制定设计题目，鼓励学生利用教材、文献、专利等相关资料，进行独立思考，拿出自己设想与方案。

3.3 完善考核体系

课程设计不同于专业课教学，强调的是学生的实践能力。如何监控教学过程，客观反映学生的学习成果，成为教学质量保障的重要问题。我们将课程设计的成绩分为平时成绩、设计报告和答辩三部分，并制定了相应的评分标准。学生需认真填写考勤表，详细记录自己遇到的问题和解决过程，填写小组讨论记录表，每个学生在课程设计期间的表现被如实记录，尽可能消除个别学生完全不动手的情况，让每组所有的学生都参与到课程设计中来。综合设计题目之间的差异以及学生课程设计的学习过程对学生课程设计的成绩进行评价。既激发了学生学习的积极性和主动性，又规范了教师的教学活动，有效保障了教学质量。

3.4 加强师资团队建设，增强课程设计的指导

教师指导是保障课程设计教学质量，提高学生实践能力的关键环节。在课程设计教学过程中，教师应起到组织、引导、检查以及解决问题的作用。教师要及时掌握每组学生的课程设计状况，参与小组讨论，在鼓励学生发挥主动性的同时，给予正确的引导，帮助他们解决疑难问题，以保证课程设计教学质量。

4 结束语

光电子学课程设计是培养学生实践能力的重要环节。结合本校光信息科学与技术专业的教学体系现状，我们对光电子学课程设计的组织模式进行了初步的改革与实践。在课程设计中尽可能调动学生的主观能动性，从课程设计的选题、设计内容的实现与总结答辩，都由学生自己完成，取得了较好的实践效果，提高了学生理论联系实际的能力。但仍然存在一定问题，在今后的教学中还需不断探讨，进一步提高课程设计的质量。

参考文献

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广告学是视觉传达专业的专业必修课、理论课。然而一谈到理论课程，很多视觉传达设计专业的学生就有一种天然的抵触情绪。为什么呢？原因一，是学生的学习经历特别。视觉传达设计是艺术类专业，学生入校的时候多是文化上线，专业排名。专业考的是素描、色彩，文化要求不高。常年背着画架东奔西跑地参加各个高校的校考，学生的独立生活能力很强，个性强，喜欢形象思维，对数理化英语等没有太大的热情，其他理论课程更谈不上喜欢。原因二，是专业培养目标给学生的导向性影响。视觉传达设计专业培养具备艺术设计专业的基本理论、基本知识、基本技能，具备一定的造型能力、审美能力、创造能力以及艺术设计实际操作能力和市场反应能力，毕业后能够独立从事广告业务、商业美术、展示空间设计、网页制作和多媒体技术的高等技术应用型专门人才。从该专业的培养目标不难看出其强调应用能力培养的倾向，所以学生从骨子里认为自己是为设计而生的，会做才是硬道理，至于理论课程学不学无所谓。原因三，专业教学计划理论课少，设计课为主体。大量的设计课程中夹杂着两三门理论课程，学生看到的不是理论课的凤毛麟角因而重要，而是理论课星星落落纯属点缀，可有可无。在这样的情绪包裹之下，作为视觉传达设计专业的老师要吸引学生热爱广告学课程是一件很艰难的事情。只要翻翻教材，密密麻麻的的很多文字，关乎广告的概念、功能、要素、研究对象、历史、原理、策略、管理等诸多方面间或一些图片，学生的直觉就是头痛、无趣。如何让学生从这种消极的情绪中走出来？让学生发现广告学之美？教师的教学设计非常重要。下面结合多年讲授视觉传达专业广告学课程的体验谈谈自己的理解。

一、充分做好课前准备

1.明确课程地位作用、教学目标

（1）广告学课程的地位作用

以东华理工大学视觉传达专业广告学课程为例。该课程是一门必修的专业基础课，开设在设计素描、设计色彩、艺术设计史之后，它通过从总体上全面介绍广告活动的历史、理论、策略、制作及广告事业发展规律,要求学生初步建立起广告研究的整体观、系统观，基本掌握广告的写作技巧，熟悉广告运作的基本流程等。为学习后续课程广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理以及进行广告设计打下基础。

（2）广告学课程的教学目标

广告学是一门综合性的应用边缘科学，它借鉴其他相关学科的基础知识与理论，并与实践相结合，研究广告活动的过程与规律，形成了自己的学科理论。该课程与本专业的其他课程相比较，集艺术性、科学性、实践性为一体。其教学目标主要有知识目标与能力目标两部分。知识目标要求学生了解广告的产生、发展以及广告事业变迁的规律；掌握广告的概念、广告的分类、广告在社会和经济发展中的作用、地位；理解广告活动的基本规律、原则；学会广告研究的基本方法，广告活动的具体运作方式，为更好地开展传播与营销活动打下基础。能力目标包括分析能力、创造能力、组织能力、写作能力四个方面。分析能力指的是根据调查资料迅速准确地进行广告定位的能力。创造能力指的是突破传统思维、创新广告业务的能力。组织能力指的是开展广告活动的基本能力。写作能力指的是撰写平面广告文案、广播电视广告脚本的基本能力。通过课程作用地位目标的明确，可以帮助老师和学生走出对广告学课程认识的误区，了解课程在整个视觉传达设计专业教学计划中的课程统领作用，广告学课程与其他课程的前后关系，广告学课程的总体框架，发现广告学课程不是人们简单理解的纯理论课程，它强调理论对实践的指导，实践对理论的应用、动手能力的培养。

2.建立课程资料库

授课之前，老师应该已经建立了一个完整的课程资料库，包括教案、讲稿、多媒体课件、广告作品集（涵盖学生作品、业界广告作品、经典广告作品等）、参考书目、广告杂志、设计网站等。在与学生第一次见面时，老师应该把这些课程资料信息提供给学生，一方面可以让学生感受到老师为这门课所作的充分准备和认真的态度，另外一方面可以引导学生利用课外时间阅读浏览这些资料加深对广告的感性认识。这里特别要提出的是教案、课件的公开。由于教师课堂上的信息量较大，学生一边要记笔记，一边要听课，不利于知识的吸收与消化。学生拿到老师的教案、课件后，可以要求学生打印教案，在上课时根据老师的讲解在教案上做一些笔记的补充，让学生从繁重的记录中解脱出来，有更多的时间随着老师上课的节奏了解广告的世界。

二、传授有效的学习方法

授人以鱼，不如授人以渔。学生对学习不感兴趣，和学习方法不得要领有关。作为广告学教师可以从自己和他人的经验入手交给学生一些贴近生活的广告入门方法，使得广告的面孔不那么生硬。以下是一些通俗易懂的学习方法。

1.成语法

这种方法要求学生购买一本成语字典，养成经常翻阅理解其内涵的习惯，同时要学会把成语转化为画面。当诸多成语在脑海中扎根的时候就很容易从成语中获得画面或文案的灵感。例如，做打印机的广告，要突出以假乱真的逼真效果，就可用成语亡羊补牢，或狐假虎威。只不过画面中的羊圈破损处补的是打印的栅栏，而狐狸前面的老虎不是请来的，是打印机打出来的。从这两个简单的例子就可以看出广告并没有它看上去那么高深莫测。

2.改编法

主要是改编艺术作品，加入自己的广告思维。这种方法要求学生平时对艺术作品要广泛涉猎，这一点对艺术类的学生不难，因为他们长期就浸泡在艺术的染缸里。艺术作品包括美术作品、影视作品、文学作品、广告作品等。例如，在为艳遇中国这一中国现代生活用品品牌做广告时，为了表达古典与现代的混搭,东方与西方的融合概念，有人用了歌剧白毛女的一个镜头，画面中白毛女，手里举着的居然是一个网球拍。这样的组合让人有一种强烈的新异感。还有人让埃菲尔铁塔穿上了中国的剪纸，凯旋门上挂上了中国的对联。这都是改编艺术作品的简易做法。

3.故事法

指的是学生要成为讲故事的高手，当然这个故事应该与产品、消费者关联，与竞争对手区别开来。故事可以从生活中来，也可以进行夸张处理。例如，有这样一个真实的故事。一对夫妻，某日中午下班回来，妻子发现丈夫耳边有香水的味道，妻子是不抹香水的，面对妻子狐疑的眼神，丈夫必须给妻子一个合理的解释。整整一个下午丈夫都在思考香水的来历，终于他发现罪魁祸首是电话。原来办公室一个女孩抹一种新型香水，当天上午煲了很久的电话粥，香水味道沾在了电话上，而丈夫在女孩之后用了电话，于是耳鬓有了别人的香水味。都是香水惹的祸，这个完全脱胎于生活的故事是不是可以做一个香水的广告？善于收集生活中的自己或别人的故事，会给广告创意带来不少好点子。

4.新闻法

指的是关注新闻事件，并使它为广告服务。不过要注意在新闻事件发生之后依托新闻做广告，否则效果不佳。2015年7月31日国际奥委会宣布北京张家口成功获得2022年冬奥会举办权，从而使北京成为世界上首个同时举办过夏奥会和冬奥会的城市。新闻一出，广告人马上就作出了反应，支付宝说：“从夏季到冬季我们都不负期待。”摩托罗拉说：“正因为你独一无二，才值得世界选择。”奇酷手机说：“愿意用7年时间，想象你彼时的模样。”利用新闻还要注意新闻应该是正面的，不是负面的。

5.词语连缀法

即让学生自己随意构思10个左右的名词，然后在其中选择3~4个词，使其具有广告意味。这种方法可以随时随地运用，既是益智的游戏，又是产生好广告的方法。例如，在飞鸟、向日葵、风筝、鱼、创可贴、刺猬、沙漠、书、玫瑰、左岸咖啡馆、派克笔、石头、伞、罗马表、郁金香、鹦鹉这些词当中选择石头、玫瑰、沙漠。一个学生的创意是沙漠的一块石头上有一条缝隙，缝隙里长出了一朵玫瑰。广告语：李宁，一切皆有可能。又如选择飞鸟、鱼、创可贴。产生的创意是鱼与飞鸟相恋，鱼一次次跃出水面，飞鸟一次次扎进水中，只为与对方相遇，结果鱼和飞鸟都伤痕累累，广告语：某某创可贴，一直懂你的痛。关于广告入门的方法很多，但是仅仅上述5种方法就很容易让学生意识到广告其实是鲜活的生活，只要做有心人，好广告无处不在，广告创意让生活充满乐趣。

三、精心设计好第一堂课

第一堂课就像一个人给他人留下的第一印象，设计的好与坏直接影响学生对课程的兴趣与期待。笔者以为广告学第一堂课不要直接进入具体的章节，而应该通过丰富的教学环节为学生生动展示课程的内容全景（整体框架），老师的授课特点、方法、唤醒学生潜在的广告能力，培养学生全新的广告意识。为此本人的第一堂课以《广告魅力》为题，主要分为提问环节、案例分析环节、创作体验环节、教师总结环节四个环节。第一环节，以提问的方式了解学生对广告的认识与看法：“你喜欢广告吗，为什么？你最喜欢的的广告是什么？最不喜欢的广告是什么？为什么？”这个环节对于学生的回答不要简单地批评或认同，要用专业的知识做一些客观形象的分析，提升学生对广告的再认识。例如，在回答问题过程中有的学生谈到自己不喜欢脑白金广告。老师的回应是：“我也不喜欢这个广告，但是我们不喜欢的广告未必不是好广告，好广告的标准是是否说服了目标受众产生了购买行为。脑白金在业界被认为是成功的，因为它准确地把自己定位为过年过节送礼的最佳选择，迎合了中国人注重礼尚往来的传统，同时通过重复“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”形成了受众的条件反射。学生由此明白成功的广告不是单纯以自己是否喜欢为标准的。

还有的学生谈到自己喜欢公益广告，不喜欢商业广告。老师的回应是：既然如此，我们可以尝试着把商业广告做得像公益广告。顺势讲一个黑松汽水的广告。广告里讲述了年轻人A不小心把街道上的一排自行车推到了，他没有离开，而是很认真地扶起每一辆自行车，另外一个小伙子B经过，很热心地帮助A一起扶自行车。故事结束时打出黑松汽水字样。整个广告就像一个公益广告，表面看与黑松无关，但是给受众树立的是黑松的公益形象，在同类产品进行选择的时候，受众会因为广告带来的好感而选择黑松。对学生提及的每一个案例，教师都要能够进行专业引导，由此让学生形成一种较强的广告意识，学会通过分析案例学习广告的方法。第二环节，为学生展示大量的广告作品，通过学生的直觉解读和老师的拓展分析，让学生看到一个他们所不了解的美丽的广告世界。案例的展示要注意典型性。有平面的，有影视的，让学生感受到不同媒介广告的特点；有中国的，有外国的，提示学生中外广告在文化、广告表现上的差异，并发现中外广告各自的优劣；有古代的，有现代的，呈现广告的历史延续性；有合法的，有违规的，明示广告是戴着镣铐的舞蹈；有优秀的，有失败的；有存争议的，有好评如潮的，意在让学生对广告做出客观判断，在好广告中发现奥秘，在差广告中吸取教训，对争议广告不一棍子打死；有广告人的，有学生的，让学生看到学界作品与业界作品的不同。有摄影作品，有手绘作品，要学生明白学好广告需要懂摄影，有绘画功底，懂得图形处理。总之，通过大量案例把关乎课程的一些主要内容做蜻蜓点水式的介绍，让学生看到广告学课程的博大精深，鲜活与神奇。第三环节，抛出一到两个小的选题，适当引导，让学生进行广告创作。选题可以设计广告语，也可以构思广告故事。并进行现场比稿，让学生发现自己的广告能力。例如，让学生为中华豆腐构思广告标语（其原创是“慈母心豆腐心”）。

授课者先要介绍产品基本情况：中华豆腐，一种盒装豆腐，面临其他品牌豆腐的竞争，压力很大，而且各种品牌的豆腐在品质、口味上大同小异，如果一味强调其共性口感如何如何好似乎很难取胜。第一，提出任务要求：请广告撰稿人针对豆腐的主要消费者，为盒装中华豆腐设计一句广告语。第二，帮助学生梳理豆腐的特点：软、白、营养、便宜等。第三，引导学生思考中华豆腐的主要受众母亲的特点：温柔、贤惠、慈祥、善良等。第四，要求学生找到母亲与豆腐的共性：温柔、心软。第五，提示学生围绕母亲与豆腐的共性设计广告语。完成这六个步骤后，从未学过广告的学生设计出了不少好口号，可以和原创比美。例如，慈母情，豆腐心；豆腐润口妈妈润心；妈妈总是将易碎的我们捧在手心——中华豆腐；中华豆腐细腻仅次于妈妈；有一种爱来自妈妈的温柔,有一种温柔来自中华豆腐。这个环节结束的时候，学生体验了广告标语的简易创作过程，优秀广告语赢得了大家由衷的掌声。第四环节，教师针对整堂课的内容，学生的表现做小结，告诉学生：其实，广告完全可以产生一种看上去很美的效果。只要我们用心去触摸生活，关注周遭人群的心态，磨砺自己的思想，入木三分地去观察你所要表现的事物，并且善于学习，以人为师、与书交友。如果我们想要走入一个阳光灿烂的广告世界龙飞凤舞，意味着必须为此倾注你的时间、热情，去越过一个又一个有时平板单调，有时又妙趣横生的山路；有的时候你可以恪守沉默是金的原则，成为一个思考者，更多的时候，你必须化腐朽为神奇，使自己陷入一种策划或创作的冲动之中…上述总结为下一步广告学课程内容的进一步展开打下了基础。

四、明确教学重点和难点

广告学课程教学内容涵盖了理论与实务两部分。笔者以为可以做以下章节的整体安排。知识领域1：广告基础知识知识单元1：广告魅力知识单元2：广告学的产生发展及其与其他学科的关系知识单元3：广告概论知识单元4：广告起源与发展知识单元5：现代广告业知识单元6：广告基本原理知识领域2：广告业务与运作知识单元1：广告调查知识单元2：广告策略知识单元3：广告创意知识单元4：广告创作知识单元5：广告经营与规制考虑到本课程的特点以及为了避免与后续课程内容的重叠，教学重点放在广告知识领域一：广告基础知识。主要采用教师讲解、案例解读、课堂讨论等方法完成，要花较多的课时讲通、讲透，使学生把握广告学的学科特点、研究对象和方法；广告的对象性、广告的概念、分类、要素、基本特点、功能；古代及现代广告的形式、中国近现代广告的发展、世界广告发展进程；现代广告对传统广告的发展、现代广告的价值观；广告定位理论、广告的传播理论、广告营销理论等。教学难点放在知识领域二：广告业务与运作部分。因为后续会开设广告文案写作、广告策划与创意、广告经营与管理等课程，所以知识领域二的内容主要让学生了解其轮廓，把握其要领、关键知识点，明确其重要性，不必面面俱到。其中广告调查环节要求学生利用课外时间，以自行选题与老师提供选题结合的方式进行实地调查、问卷调查、网上调查等，并写出调查报告，旨在使学生了解广告调查的定义、任务，理解广告调查的特点，掌握广告市场调查的程序、方法、技巧、广告市场调查的内容、范围。广告经营与规制环节要求学生熟读广告法规，并在课外收集与法规相关广告案例，分小组做成PPT讲解各组对广告法规的认识与理解；广告策略环节，在学生掌握基本方法的基础上给出大量案例让学生进行分析，要求学生做到可以运用理论分析案例，也可以为理论找到案例支撑。创意、创作环节，导入目标驱动法，选择往届或当年大学生广告大赛选题，要求学生把广告创意基本原则、方法、广告创作基本理念贯穿到现实的产品、企业、服务中去，并在指定时间完成平面广告或广告脚本，之后以提案会的方式进行模拟答辩，给学生身临其境的职场仿真体验。

五、改革考核方式

学习的目的不是考试，考试只是衡量学生学习效果的方式之一。判断学生学习广告学课程的效果不是他死记硬背了多少理论，而是他是否真正理解了理论，能够用理论思考广告现象，解决广告问题。因此笔者以为闭卷考试的方法不适合广告学课程，特别是视觉传达专业的学生。考试总是闭卷，靠死记硬背，也是艺术类的学生不喜欢理论课的主要原因之一。开卷笔试是一种行之有效的考查学生对知识掌握情况的方式，学生可以带书本、笔记、老师的课件、讲稿，但是不可以带手机，同时必须独立完成。题量要适中，题型可以有选择、填空、判断改错、分析、简答、论述、创作等，重点放在分析题、创作题部分。考核点要能够覆盖所有的教学内容。针对广告的基本概念、基本理论、运作规律、基本策划创意制作方法的理解和掌握，重点考核学生的创新能力、分析能力、对知识的应用能力。除了考试之外，还要加强过程管理。要把学生的考勤情况、平时课堂表现、作业成绩纳入到学生的总评中去。作业环节要认真设计，可以把个体完成的作业和团队完成的作业结合，既培养学生独立思考创作的能力，又培养学生团队合作的能力。例如，可以导入课外头脑风暴广告创意作业环节，要求学生以小组为单位，围绕给定选题，进行多次广告讨论，最终形成涵盖广告过程、广告分析、平面广告作品、影视广告作品在内的广告创意成果。不仅如此，还要求小组制定专人讲解本组成果，接受由老师学生组成的模拟专家组的提问。之后进一步完善小组方案，定稿。以上的考试和平时考核方式经过教学实践证明可以较为准确地考量学生的真实水平，学生考试的过程、作业的过程都成为学生能力进一步提升的过程。特别是课外头脑风暴广告创意过程，还成为视觉传达专业学生大学生代一段美好的记忆。综上所述，是笔者关于广告学课程教学设计的朴素思考，实践证明学生喜欢上了广告课，广告看上去有了一些美。

参考文献：

[1]张金海等.现代广告学教程[M].北京:高等教育出版社，2010.07

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二、广告学专业教学中包装设计课程的建设的建议

(一)教学理念的更新

包装设计是与市场及产品非常贴合的课程，这需要我们在包装设计课程过程中加强对市场的勘探了解。作为以现代设计为导向的设计课程，不论我们在设计理论中，还是实践操作中，现代包装发展阶段和发展状况都要了然于心，而且这个过程是不断发展不断跟进的。这也是对于设计类课程教学来说最基本的要求之一。这并不是简单的几分问卷调查，也不是纸上谈兵，这需要在教学过程中引导学生了解现代市场发展，还要在生活中做个“有心人”，才能够真正的做到包装设计的现代化，做到包装的超前设计。课程教学需要把握包装设计在课程体系中的定位。包装设计并非孤立地做好保护产品和视觉美观就够了，它在广告学专业中是作为一个环节一个链条存在的。课程教学需要带动学生宏观得观察包装设计的意义并思考包装设计要与企业品牌的关系，将包装设计课程与其他课程融会贯通。将“以人为本，从实际出发”的理念注入教学设计。“绿色包装”等环保观念在包装设计发展中常被提及，实际上有些设计也已经将此付诸市场。但如何在教学实践中做到“以人为本，从实际出发”还是一个挑战。有些学生在错误的引导下盲目地追求“绿色包装”，结果导致设计成品甚至比非“绿色”更昂贵。这种形式主义在教学中确实需要我们深思，正确引导，避免这种状况的发生。

(二)课程结构的调整

要想为学生设计创新型人才培养模式，必须将丰富的知识内容教学与实践制作教学视作同等重要。包装设计课程需要引导学生多方面地实践操作，包装设计教学并不能止于学生的电脑样稿或者手绘概念图，它需要学生熟悉相应的材料和工艺，熟悉包装制作的各个环节和流程，尤其是在课程中后期，实践制作起着至关重要的作用，它决定了学生是否将包装理论知识转化成设计能力并提高了设计素养，最终这些专业知识通过实践环节将有利于他们今后所面临的实际问题。

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中图分类号：TP399文献标识码：A文章编号：1009-3044(2012)22-5393-03

Application of Network Optimization Methods to the Course of Optical Fiber Cable Line Design

LIU Feng-qing1, KANG Wen-jun1, MA Ding2

(1. College of Optoelectronic engineering, Nanjing University of Posts and Telecommunications, Nanjing 210046, China; 2. School of Electronics and Information Engineering, Harbin Institute of Technology, Harbin 150001, China)

Abstract: Optical fiber cable line design is an important part of the course of optical fiber technology and its application. The feasibility of introducing computer assisted instruction into optical fiber cable line design course is presented. Combining with the course contents, optimization design methods are given for shortest cable path routing and physical topology design of optical fiber cable networks. Two examples are given. The application of optimization design to optical fiber cable line design arouses students’interest, and help students understand how optical fiber cable line design is implemented. It also improves the teaching quality and efficiency.

Key words: optical fiber cable Line design; optimization design methods; computer assisted instruction

21世纪是信息科学与技术高速发展的时代，而光纤是信息获取和大容量信息传输的重要媒介，由于光纤媒质所具有的传输带宽大、传输损耗低等特点，使光纤通信技术在信息网络建设中始终占据着主导地位，并承载着信息网络中80%以上的信息流量。在光纤对信息的实际传输过程中，通常采用光纤成缆的方式进行传输，以实现对光纤的保护、便于施工和提高线路的传输容量。为了构建光纤传输网络，需要对光缆进行线路设计，光缆的线路设计（光缆路由）是光纤在通信网络和未来光纤传感网络中应用的一个必不可少和非常重要的内容[1]。

在“光电信息工程”、“光信息科学与技术”和“电子科学与技术”等专业中，光纤技术及应用课程是很重要的专业基础和专业特色课程。而光缆线路设计是光纤技术与应用课程的重要内容。在教学过程中，我们在光缆的线路设计中结合优化设计方法，以实际案例来讲解光缆的线路设计。案例教学是教学相长的有效模式，它能够激发教师转变教学理念，探索教学内容与教学方法的改革与创新，也能够激发学生浓厚的兴趣，不断地汲取营养和探索研究[2]。在实际教学中，我们也发现，采用网络优化设计的方法为示例网络进行光缆自动路由，对光缆网络寻找最优物理拓扑能极大地引起学生的兴趣，使学生对光缆线路设计的相关内容理解得更加透彻。为此，我们尝试在课程中引入网络优化设计方法进行计算机辅助教学，采用线性规划方法写出寻找光缆最短路由和对光缆拓扑进行规划设计的线性表达式，并采用线性规划软件Lingo求解。这种方法强调了寻找实际问题的解决方案，有利于培养学生分析和解决问题的能力，提高教学的质量和效率。

1光缆线路设计课程教学分析

本课程的教学对象是光电信息工程、光信息科学与技术和电子科学与技术专业的大四学生，已经学了较多的专业基础课，此时在学习态度上缺乏主动性和积极性，对课程的学习上喜欢死记硬背，以通过考试为目标。同时又面临着毕业找工作，迫切需求在工作中能实际应用的知识和技能，鉴于我校每年都有相当一部分毕业学生进入运营商和邮电规划设计院，对网络规划和优化设计技术比较感兴趣，因此在光缆线路设计的课程教学中采用网络优化设计具体案例的方法来进行辅助教学。

光缆线路设计的教学基本要求是了解光缆线路工程设计的原则和内容，理解线路设计和传输设计的方法；难点是光缆的线路设计；对难点的解决办法是多举实例，通过网络优化设计方法对具体实例的求解加深学生对知识点的理解，培养学生分析和解决问题的能力。

2利用优化设计方法进行光缆线路设计辅助教学的实例

这里以光缆最短路由和光缆网络的物理规划为例，说明如何采用优化设计方法，对光缆线路设计进行辅助教学。

2.1光缆最短路由

光缆有三种敷设方式：直埋、管道和架空。光缆线路路由的载体是地井管道架杆等基础资源，光缆线路设计的一项内容是为光缆在地井管道架杆上的布放设计出一条最优化（最短）的路由[3]。为实现光缆的自动路由，首先需要将光缆网络拓扑抽象化，建立网络优化模型，然后提出合适的优化算法进行计算。为此把管线网络看成一个无向图，地井架杆在图中视为无差别节点，而直埋路段、管段或杆路段视为链路，即图中的边，边的权值为对应设施的长度。

常见求最短路径的方法有Dijkstra和Floyd算法，这些算法求解速度快，但对实现者要求较高，要求具有较强的算法设计和编程能力，能对数据存储和算法进行较好的掌控。这里我们采用线性规划算法，提出优化目标和约束条件后，采用优化软件的模型编程语言进行描述，最后由优化软件直接求解，对设计者要求较低，且掌握这一方法后易应用于其它优化问题。

光缆最短路由的线性规划公式如下：

3结束语

通过光缆最短路由和光缆网络的物理规划这两个应用可知，把优化设计方法应用到光缆线路设计的课程教学中，能够直观形象地讲述光缆线路设计，激起学生的学习兴趣，使学生更容易领会教学内容，掌握教学难点和网络优化设计的方法。这种采用案例，强调实际问题解决方法的教学，将提高学生分析和解决问题的能力，从而培养具有综合素质和能力的信息人才，特别是复合型、具有创新思想和创新能力，能将理论和实际相结合的信息人才。

参考文献

[1]胡先志,邹林森,刘有信.光缆及工程应用[M].北京:人民邮电出版社,1998.239-247.

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中图分类号：G42 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）27-0253-01

一、广告设计课程的教学现状

广告设计课程在设计专业体系里有着重要的地位，广告设计是一门内容相对广泛的课程，涉及的知识多方多面。随着科技的发展，广告设计专业课程的传统教学模式已经远远跟不上社会的需求，时代要求的广告设计不仅仅是一个画面、一个动作，更是富有时代性和个性化的艺术品。这就急需高校正视当前教育现状，改革传统教学模式，使得培养出社会需要的专业广告设计人才。

二、广告设计课程教学中的问题分析

（一）课程设置与社会实际需求脱节

广告设计课程的设置主要以理论知识的教学为主，在应试教育的背景下，教师和学生都较为重视日常基础课程知识的学习，而没有真正考虑广告设计的应用性与价值所在。这就造成其教学内容与市场消费需求存在不一致，是一种盲目的教学，自闭性的教学，没有与市场与社会需求形成紧密联系。

（二）重课堂教学，轻实践操作

当前教学忽视了实践教学重要性，应该给予课题或者真正的广告设计任务进行实用性的设计，评比。可以参观广告设计创意展、画展、博物馆艺术品等，培养艺术素养，特别是个人的审美素养。

（三）忽视学科间的交叉性

广告设计专业所涉及的知识是多样的，而当前教学中忽视了学科的延展与交叉性，广告设计与环境设计、展示设计等联系紧密，其中户外广告又与城市景观街区改造建筑设计等专业相互结合。而当前的这种针对专业而进行“专业”的课程学习会造成学生知识面狭窄，应该对于建筑、艺术等学科进行学习，同时重视传统文化的学习，从而能够形成对民族特色的认知和领悟，挖掘民族特色艺术价值。

三、教学模式的改革路径——“研究型”教学模式

（一）概念界定

“研究型”教学模式特别注重“以人为本”的教学理念，转变传统教学中主要以教师为中心的教学模式和“满堂灌”的教学方式，注重教师“教”和学生“学”之间的连接和互动，让学生真正成为实践的主体；同时也重视教师的主导作用，而教师的角色更是多重的，教师不仅仅是知识的提供或者灌输者，更是学生学习的合作和引导者、具有创新能力的实践者和操作者。

（二）实现“研究型”教学方式的路径探索

1.重视市场调研，了解大众需求

研究型教学以研究项目课题为重点，体现出学生的主体性和能动性。这就要求教师和学生重视与市场的联系，在充分了解大众的广告需求、消费需求的前提下，来设计具有实用性和时代性特色的广告作品。同时，这就需要进行市场调研，打开校门做研究，在这样一个开放性的时代，就要建立学校与市场与社会大众的紧密联系。

2.完善课程体系，优化课程内容，提升学生艺术素养

完善课程体系就需要扩大相关学科的学习，比如建筑、艺术等课程，重视传统文化与现代文化、民族特色与时代性的结合。以扩大学生的知识面，增加广告的文化价值。广告设计的学习也离不开对社会品牌的理解和掌握，要有意识地去了解市场的品牌特点，针对某个品牌能够了解到它的基本特点，是低调或者奢华、大众或者高端、传统或者时尚的品牌特点。

3.研究型教学，注重实践操作，培养学生创意思维

首先，可以通过项目引导进行教学，学校可与网络公司合作申请项目的设计等工作，学生通过在老师的指导下分组完成一项具有创意性的、真实的广告设计。通过这种项目教学，学生从接受业务、广告策划、市场调查到文案撰写、媒介等参与到每个环节中来，成为活动的主角。[2]这样不仅仅为学生提供了一个实践的机会，为学生的就业提供经验；而且能够在完成项目的过程中，通过学生间的交流和老师与学生间的互动，学到更加精髓的广告设计知识。

广告创意是广告设计的核心和灵魂。广告设计是需要灵感的，灵感来源于思维的活跃，产生具有独特视角的设计思路，但是思维往往来源于现实，只有深刻理解感悟现实生活才能够发现生活中的艺术。

培养学生创意思维，创意思维的训练需要根据市场需求、社会时代需求，找准品牌的主题概念，在生活中进行寻找开发的突破点，进行广告设计的初步界定。

四、结论

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2、学习缺乏恒心，探究知识的持久性不强广告设计与制作课程需要学生掌握美术基本技能、广告创意与设计方法、计算机平面设计等技能，需要一个系统的学习过程。而学生在刚开始接触这门课程时往往被形式新颖、内容丰富的课程内容所吸引，容易在一开始对课程学习和实践充满热情和期望，但随着学习和实践操作的深入，学生逐渐失去兴趣，学习的动力逐步减弱，导致学习和实践操作不能持久坚持。还有相当一部分学生学习意志薄弱，不能围绕一个目标，作长期坚持不懈的努力，有的浅尝则止，有的半途而废；容易造成虎头蛇尾的现象。

3、学生缺乏信心，自主探究的积极性不高广告设计与制作专业是一门综合叉课程，涉及美术基础、心理学、营销学等学科知识，而职业院校的主要特点就是要求学生毕业后能够直接上岗，胜任广告公司、公关公司、媒体、报刊、出版社、企业等单位设计、制作、编排部门的相关工作。但由于职业院校学生文化基础普遍较弱和受学生心理年龄影响，往往在学习过程中被课程烦杂的课程内容吓到，导致自信力缺乏，不能够获得学习的乐趣，导致自主学习探究知识的积极性不高。

二、中职学生学习广告设计与制作课程的积极突破

（一）根据中职学生的学习实际和认知水平，加强理论基础学习教师要准确了解广告设计与制作课程中涉及的基本原理与基本知识，做到由易到难，循序渐进，从较为简单的知识开始教起，逐步培养学生的学习乐趣和信心。切忌一开始就灌输高大上、空洞泛的理论知识，使学生一开始就失去学习的乐趣，从而打击到学生学习的积极性。广告设计与制作虽然是门操作性较强的课程，但要求学生对基本的理论基础具有系统的了解，因此在学习的过程中要注意理论基础的灌输，是学生明白制作的理论基础和明白怎样才能做出具有较高水平的作品。

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二、在广告设计这一课程中理念转变的探讨与研究

高校中不少课程都有着一个共同的现象，那就是“纸上谈兵”。顾名思义，也就是在教学当中，更加重视的是理论的教育教育，这种理念急需转变，当今社会所需高校毕业生应该是能于、敢于创新与实践的，商场如战场，可以说是需要高校学生在毕业之后能够“真刀真枪”上“战场”的，所以在堂课上如何才能够让我们的学生成为真正的“战士”，如何才能让学生具有开阔的思路进而勇于创新与实践，这正是我们现如今最需要改变的教育理念。将广告设计的理论与实践相结合进行教育、教学，正是教育理念所要进行探讨和研究的重中之重。在以往的一些广告设计的教学设计中，要求往往是只要学生设计的精美一些，版式、字体等设计的美观即可，这就缺少了实践这一理念指导下应有的与市场需要相连接环节。应进行市场需要的调查与研究，适应当今企业发展的需要，“闭门造车”只会导致与现实与市场更加严重的脱离，再完美的设计如果离开了市场这一试金石，都只会成为温室中的花朵。所以，在高校的教学理念当中，教师一定要在传道授业解惑的同时，孜孜不倦地鼓励学生不断地提高自己的实践能力，教会学生面对市场、面向社会，综合地利用所学知识与市场实际需要向联结，学活广告设计这一课程。

三、在广告设计这一课程中教学方法的探讨与研究

在教学当中，应当应用教师传统的教学方法与多媒体教学相结合这一方式进行教学。首先，我们先来看一下教师教授为主的教学方法。在广告设计这一课程中，有些教师常常“照本宣科”，依据教材一一讲解，由教师向学生们讲授广告设计的内容，要求学生逐个掌握。首先要承认这样的一教师讲解为主的教学方法有其不可替代的必要性，比如大量的关于广告设计的知识点可以在十分有限的教学课堂时间当中传授给学生，这对于学生来说能够提高他们掌握知识的效率，这也是一种学生获得知识的最简单与最直接的方法之一。教师会将整个广告设计的整体知识结构宏观地传授给学生，这样就在很短的时间内让学生获得了系统的、大量的知识。除了最传统的教学讲授法外，还可以让学生成为课堂的主体，如教师可以事先设计好教学问题，这些问题都是能够启发学生灵感与创意的特定问题，然后让学生针对这一问题给出自己的理解与意见，教师从旁给予正确的引导。这种以学生为主体的教学模式更有利于学生积极踊跃地进行创造性、发散性的思维活动，不仅仅可以调节好课堂的教学气氛，更有利于培养学生的创造力。除了传统的以教师为主导的讲授法外，可以适当运用以学生为主体的讨论法。讨论式教学法强调教师为了实现一定的教学目标，精心的、预先的准备能够启发学生的特定问题，然后引导学生进行辩论与思考。让学生对某一文学问题发表自己的意见，给予他们独立思考的机会以及培养他们的创新能力。在讨论过程中，教师应该对学生的讨论结果进行系统的总结，对正确的理解与想法给予肯定，对错误的进行及时改正，然后再给学生阐释自己对这一问题的见解，从而正确地对学生进行引导。这样，在整个讨论的过程当中，教师积极地进行引导，学生积极踊跃讨论，教学过程中气氛会非常活跃，更加有益于学生发散性思维的培养以及教师对学生知识的传授。其次，我们来对多媒体教学对广告设计这一课程的影响。不只是广告设计这一课程需要多媒体这一教学模式进行，高校中很多课程都可以运用多媒体教学进行课堂的辅助教学，高校教师更应该多多的积累这一方面教学的经验来不断地完善广告设计这一课程教学的整体质量。所以就要求教师在备课的过程当中，力争在多媒体教学的辅助之下，使每一节课都丰富精彩。精心地制作课件已经设计教学的环节，很好地利用网络是十分必要的。在课件的制作当中，教师一定要将教材内容的总体性把握好，将其中宏观的知识点用十分清晰的思路表现出来并且贯穿于整个课件之中。传统的教学模式对于学生来说可以定义为一种理性的认识的话，那么可以说，在多媒体的教学过程当学，就是一种感性的认识过程，这种感官性刺激很强的教学方法无疑会是学生提高学习的兴趣，从而提高了广告设计这一课程教学的教学质量。因为使用多媒体教学的优点不言而喻:它既直观又清晰，既生动又富有趣味。既然如此，教师就更加应该利用计算机多媒体进行教学提高学生学习兴趣，也正符合这个利用电脑来传播文化与文明越来越普及的社会。知识通过学生的所有感官，如听觉、视觉以及感觉等等都给予了强烈的刺激，使知识更深刻地大大脑记忆。为社会培养出更加优秀的人才是高校教学的根本任务。应该稳步不断的、积极的提高高校的教育教学质量，能够越来越符合当今经济社会发展的必然要求。可以说教学是一门科学，有其合理的教学理念，正是要遵循这样的教学的内在规律来建立一种有效的课堂教学机制。也可以说，教学具有美学价值，所以教学又是一门艺术，而这种美得价值一定有待于教师引导学生去发现、领悟。通过上述的关于高校艺术专业广告设计这一课程教学改革的研究与探讨，更加能够深深地体会到改革的必要性，以及理论与实践相结合的必要性。这使高校学生们对广告设计这一课程有了一个全新的以及全方位的理解与体验。作为高校教育者，正是应该不断地进行探索，不断努力地提高学生的综合艺术的素质，加强学生进入社会后工作的实践能力，成为社会所需的真正人才。

四、新时代新科技对广告设计的影响的探索

当下科技发展日新月异，社会也随之发生变化，这些变化深深影响了各个行业，广告设计专业也深受影响。首先网络时代的来临改变了人们的生活方式以及信息的传导方式。网络时代使信息高度自由高度膨胀化，随之而来的广告媒体也发生的剧烈的变化，新媒体新渠道新的广告传播方式也逐渐产生。例如网页追踪广告、微博广告、微信销售平台、网络电商等等都是广告专业发生着剧烈的形态变化。随之而来的广告设计专业的教学模式也应该与时俱进，充分去了解使用这些新兴的网络媒体传播方式，使学生的知识结构能够紧跟时代的步伐，只有这样学生毕业后才能够具备现当代社会人才市场需求的竞争力。其次大数据时代来临，作为调查和统计的大数据系统具有高度的自由行和准确性，数据充分广泛，在当下的广告设计教学模式当中应该充分发扬大数据时代的统计特点把广告市场调研及信息汇总充分御用大数据的技术特征，紧跟时代的步伐。再次鼓励广告专业学生的创业精神，已小微企业为创业基础，突出创意、创新等创业新特点，以小搏大，运用现当代的科学技术给创业注入新的活力。在创新创业的过程中突出新的管理模式，已团队为创业基础，培养广告创业团队，在课堂当中，把学生的分组进行团队组合去完成相关课题进而培养学生的团队协作能力，提高学生相互协作共同创业的能力，把课堂当作工作室，发挥学生的主体性。

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(2)教师项目经理化，学生员工化。关于这个教学方法，我一直在努力学习和研究，首先要提高教师本身的实践操作经验，拥有成为项目负责人的能力。在教学过程中，教师扮演经理和客户的双重角色，布置的作业就是客户的要求，交作业的时间就是客户要求看稿的时间，学生完成作业的目的是为了客户满意，只有客户满意，这样才会有分数。比如在设计时，对时间进行严格的控制，灌输和强化公司的时间概念，控制上交作业的时间，不允许拖延，交不上的成绩为零。一开始学生会很不习惯，时间长了就会养成严格遵守时间的好习惯。在实施项目教学法的过程中，完全运用与广告专业岗位相符合的实训项目进行教学，以员工的要求来要求学生，学生围绕项目进行素材的采集、调查研究、设计完成、后期制作等一系列活动，作品完成后，我会带着学生去实训室，让学生自己写真、覆膜、包边，自己安装，进行后期制作。我也会提供一些的X展架、易拉宝等实物让学生自己现场装裱，学生们看到自己的成品后积极性得到很大的提高。

2.以展代考，更新教学考核方法

首先是学生在平时课堂中的表现，特别是实践操作中的表现。因此，在平时的教学中，对于实践部分，教师要做到任务明确，评分标准明确，让学生的每一次实践操作，每一个项目都能得到有效的评价。教师要及时的进行课堂总结、评价，尊重学生的感受，使学生在评价过程中得以提高。其次，学生成绩的评定，应当主要依据教学过程中学生创作的主要作品。我们结合自己的实践，逐步探索实施了“以展代考”的成绩评价模式。通过指定考核命题和内容，在规定的时间内让学生完成设计作品，然后及时举办学生作品展览，以展代考。展览的内容不仅包括最后的命题设计，还可以有平时作业2～3幅。教研室教师组成专家组，学生现场讲解自己的作品，教师现场给学生进行成绩评定。最后再由任课教师根据学生的考勤、作业完成等情况提供平时成绩。学生的学期总成绩为:展出成绩(占70%)+平时成绩(占30%)。“以展代考”的考试方式，会给学生带来压力，水平比较低的学生为了使自己的作品不丢脸，会自觉加强练习，努力达到较高的水平，而水平高的学生在展览中展现了自己的成就，为今后的学习带来了动力。

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1.1学生忽视市场定位需要

虽然我国目前一直在积极地推进素质教育，但对于平面广告设计这个专业来说，它的课程作业量以及创新难度要求都比其他专业要高出很多，因为过重的课业负担由此影响了素质教育的实施。学生在进行广告设计时，只是为了一味地完成作业，而不去考虑自己所设计出来的作品是否符合市场的需要。学生在构思设计作品时，并没有一定的目的性，自己设计出来的作品不知道要达到一个怎样的效果，而仅仅只是凭空想象，用简单的文字、色彩等元素进行设计，大部分忽视了一个对市场需要的提前调查。其实也可以说，学生还只是生存在广告设计的课堂中，并未真正地走到社会，融入实践中。并没有意识到只有真正了解市场的需要，我们设计出来的作品才会更有意义。

1.2过度依靠素材

对于学生过度依靠素材这一问题，应该是平面广告设计专业老师都会提到的一个问题。因为网络科技迅速地发展，学生们对于素材的整理搜集，也可以通过许多途径来完成，由此也就造成了学生搜集的素材存在杂、乱、缺乏创新等现象。其中有几个比较显著的问题：首先，学生搜集的素材与自己的设计主题不符。根本原因可能还是在于自己对自己设计的这个作品的市场定位不清晰，导致最后在设计的过程中搜集的素材，不能很好地体现自己所需要表达的主题思想。其次，很多学生在设计的过程中，因为过度关注美观，会过多运用一些根本没有任何意义的素材。这样不仅会让自己设计的主题不明确，一定程度上也会扰乱受众的视觉关注点。最后，学生很多素材都是从网上直接下载再利用，缺乏自己原创的素材，由此作品也就缺少创新元素。

2平面广告设计专业课程教学的改革策略

2.1实施素质教育为主的教学模式

素质教育观是与应试教育观相对的一种教育观，是把学生的教育活动引到人的全面发展的教育观。目前，我国各大高校很多还是沿用传统的教学方法，教师在课堂上充当着一个掌控者，主要以讲为主，学生练习为辅。教师只是照搬课本，把知识传授给学生，并未注意到学生的实际操作能力是否能够得到提升。学生在练习的过程中，也仅仅只是为了完成教师布置的课堂作业，并没有真正认识到广告设计的市场价值。随着素质教育的不断推进，要求我们应该做到以下几点：

（1）课堂上教师主导，学生主体，把课堂还给学生。教师要改变以往的讲授课堂模式，让学生真正融入课堂中来，尤其因为是平面广告设计专业课程，本就更偏向于实践模式。在课堂上，教师可以稍作讲解后，适当地做出示范，引导学生自主的进行设计，教师可在学生设计的过程中，引导学生互相学习，提高学生的自主学习能力。

（2）注重培养学生的创新精神。对于广告设计这个专业，本就是一种艺术行为，它需要设计者通过简单的图形、文字、色彩等元素的运用，给受众留下不一样的感受。怎样让学生设计出来的作品与众不同，让受众可以留下深刻的印象，就要从设计的创新入手。对于图形元素运用来说，主要将其简明准确的特点表达出来，不能过于乱用素材，更多的应该训练学生自己设计素材。对于色彩这一元素，主要需要学生对自己要设计的作品主题要有一个明确的认识。运用丰富的色彩表达出不同的氛围。文字这一要素的运用，需要具有很强的对广告内容的延续性和系统性，增强受众的记忆。

（3）教师要注重学生实践能力的培养。有了创新，就要落到实处。教师可以通过设计课程的学习让学生真正掌握一些实际设计操作的应变能力，在平面广告课程教学中选择一些实际项目作为学生作业，让学生亲自设计。同时，学生也可以根据自己的兴趣爱好对设计题目加以创新设计，充分激发学生学习的积极性。

2.2充分利用项目式教学方法实施教学

学校的课程教学是围绕着教学目标逐渐展开的，我们可以将学校的教学目标、教学内容与社会企业的工作任务进行结合，以此构建一个学习情境。通过这个情景，引导学生将自己的学习任务和工作任务相融合，让学生更好地去理解自己所学的知识，并将所学的理论在工作任务中运用。这样不仅加深了学生自己所学的知识，同时使学生可以很好地将知识与技能紧密联系起来。一般我们可以通过四个环节来实施项目式教学方法：

（1）设计准备工作。在设计一件作品之前，教师可以带领学生身临其境，进行实地考察。和工作任务中的商户进行交流讨论，了解设计的主题目的以及要求。

（2）设计定位工作。考察回来，学生可将了解的内容进行整理分析，结合市场需求方向，总结出设计项目的主题。在此过程中，教师可以在旁进行引导，将学生所学的知识充分运用在实践中。

（3）制定设计方案。这是比较重要的一个部分，教师可让学生进行分组，进行合作学习。从绘制草图、电脑设计、后期制作，整个过程中，可以让学生互相讨论，教师可以根据自己的经验，及时给学生提供一些建议。

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2新媒体时代广告设计课程教学改革措施

2.1重理论、重实践、重思维全面整改。广告设计是一门综合性的学科，学习内容跨度也很大，因此在高职高专的专业划分中也是文理兼收。需要学生在入岗之前掌握消费心理学、社会学、市场营销等等相关的理论知识。因此，作为一名广告设计专业的学生，在进入岗位任职之前必须具备全面的专业素养和丰富的专业内涵。从平面广告设计行业来看，学生需要完整的构思设计，要多元化的角度来评定作品的内涵与表现，为就业打下扎实的基础。与此同时，专业课程教学相互之间要紧密联系，理论课程和专业设计课程要紧密结合，取消传统的理论授课，改为新的理实结合课程。2.2以项目实践为主，课题开发为辅进行教学。高职院校培养学生是将培养技能放在第一位，广告设计专业对学生技能要求也是非常熟练，多实践广告设计行业中最新的设计主题或者设计比赛的方案主题，使学生能够与广告设计行业有强烈的互动性，以赛促学这种方式就可以很好的锻炼学生。业可以让学生清楚的认识自己的专业能力，让他们快速掌握从理论到实践，最后促进学生提高自身的专业水平。最关键的一个环节，这样实践性质较强的课程一定要有企业锻炼的教师来完成授课，这样的教师在设计任务环节的时候可以注意项目的完整性和可操作性，根据设计课程的内容要求，根据行业流程整体实施一次，使学生明确岗位需求，能自信的确定自己未来的发展方向。2.3强化专业知识，提高综合能力素质。高职院校应该开设培养大学生社会沟通能力的专业课程而不是传统的公共课程，使学生毕业能够尽快地融入本专业的就业岗位。在职业教育中，专业技能培养十分钟重要，但是学生个人的综合素质更为关键，学生的设计能力与个人见识与见解有很大的关系，因此，“走出去看精彩”是广告设计专业学生培养的重要前提，各学校相互之间要经常开展学生优秀作品展、设计达人讲座以及研学考察参观游览等活动，给学生提供打开眼界，拓宽思维的机会。加强这些培养的方式，广告设计专业的学生肯定可以在新媒体时代更快更顺利的融入自己的岗位。

综上所述，时代在发展，行业在变更，新媒体时代的广告设计行业也是充满挑战创新的行业。高职院校的广告设计专业是为了向社会提供大量应用型人才而设立的，从多方面协助其可持续发展。同时，专业教学团队要与时俱进改革目前的教学现状，总结经验，结合对整个行业的了解，岗位的需求，从而制定一系列培养我国优秀的广告设计综合性实用人才的改革措施。

参考文献

[1]曾婷.高职院校广告设计教学现状与改革[J].科教导刊，2016(10):107-108.

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1.1 独尊版式的倾向

当前在广告设计项目中，往往以盲目注重版式的耀目效果来掩盖设计的不足，他们认为：版式越花骚，展示产品越醒目最终的效果就越好。这是一种歪曲理解，这些观点影响到教学，其后果就是广告设计课变相地成了“版式设计课”。

1.2 盲目照搬的倾向

随着电脑设计软件的开发利用，广告设计在有些同行的手中纯粹变成了一种公式。他们机械地调用现成的版式、图片，对于广告的创意、表现力等重要性设计问题则一概不理。还有一些同行，他们虽不是直接拖用电脑内部现成素材，却是东搬西抄拼凑而成。

2、产生上述不良倾向的原因

我认为，之所以会产生上述不良倾向，根本原因在于某些同行们的头脑中完全没有了“创新设计”这个概念，更缺乏创新意识。他们学了几天专业，进入市场经济社会后凭着自己的小聪明吃了几顿饱饭便不知道自己是谁，便将自己专业的根本忘得一干二净。何为“设计”?我们又该如何“创新”?

“设计”为人的思考过程，是一种构想、计划。设计这种利用知识、智慧密集型的创造活动正满足着人们日益增长的物质与精神需要，正在改变社会，推动社会的进步与发展。80年代以来设计己成为投资的重点，设计教育成为许多经济发达国家的基本国策，受到高度重视。设计是一个国家科学与文化发展的重要标志，它不仅创造着今天，也规划着明天。近代以来，由于现代文明高速发展，广告创新设计是市场竞争的产物，是经济发展的必然，经济越发达，产品越先进、设计所传达的意念就越具号召力。“设计”在现代和未来都将走向城市与民众，与人类生活紧密相连。

既如此，又怎么能说设计艺术与现实是脱节的呢?成天东拼西凑做出来一些效果，客户当然不会感觉满意，“设计师”的设计之所以既不受国际广告节重视又不能赢得老百姓的欢迎，那是因为“设计师”的专业学得还不过硬，对设计的形式与内涵体味不深，对设计创意理解不够，还需要强力充电!

3、广告设计教学中如何把握“设计创新”

我们知道，“设计”既要研究其形式，也要研究其内涵。形式的美可以让人赏心悦目，内涵的美能给人以精神上的超脱与升华，广告设计同样如此。这就要求我们的教学既要注重设计内涵的引导，又要注意外在形式美的把握。

3.1 注重广告设计教学中精神功能的传导

3.1.1 广告创新设计教学应注意建立健全学生的完美人格

我们教师不仅应认真学习各项专业知识，收集专业发展信息，而且还应该学习踏踏实实地做人，不断提高自己各方面的修养。可能有人会问：“设计”与“做人”属于风马牛不相及的概念，怎么将它们扯到一块儿了?事实上，它们的联系很紧密。“优秀的作品能打动并鼓舞人”。试想一下，一个品德不高、自己都不懂为人之道的人，怎么可能设计出优秀的作品?即使他在形式方面作得很好，其作品也不可能好到哪里去，因为他的作品缺乏思想说服力，缺乏思想的作品既不能打动人，更不能感染、感化、鼓舞人，甚至净化人的灵魂。

3.1.2 广告创新设计教学应该充分研究人的需要，研究人文思想

创意与写作一样，都来源于生活。人文思想是几千年人类文明的结晶，它以人为本、尊重人性，充分肯定人的行为及精神，遵从和维护人的基本价值。对人类的考察从根本上讲上是一种文化的考察，广告设计活动就该时时体现“人文化”，广告设计的内涵就也应该围绕人这个主题而开展，要讲人情、要提倡人味。

人文思想包括民族传统文化、地域文化、历史积淀、民风民俗、宗教信仰等。民族文化的形成是一个漫长的历史过程，种族信誉、血缘的归属感、维护感、认知及互通感等，以及在宗教信仰、生产方式、生活习惯、是非标准、风俗礼仪等方面形成的一个特有的风俗习惯，这种民族文化积累的过程和演变阶段所形成的规范及表现形式，我们称之为民族传统。民族传统体现了一个民族的世界观，认识世界的方法以及对自然认识的深度、广度。地域文化的形成是受自然环境影响而形成的具有区域特征的文化现象。比如西方文化崇尚理性，遵循科学、讲求实证；东方文化注重感性，讲精神理念，讲求形而上的禅悟及神会。历史积淀是指民族、地域文化中代表本民族、地域文化某一特定阶段主导地位的文化成果。除此之外，人文思想还包括社会哲理、生活哲理，我们平时的种种感悟、体会，我们的思想，我们的悲、我们的喜，我们的种种不平凡的经历等等。人文思想表现为一种整体性和文化性的综合性。有意识将人文思想注入广告设计中，这就是广告设计主题的源头。