体育赛事的商业价值范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇体育赛事的商业价值范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

二、体育营销的优越性

1.体育营销具有较强社会性，易于被全国甚至全球的消费者接受。体育营销最大的特点是公益性，易于接受。

2.体育营销使企业与消费者的沟通更加容易、和谐。体育营销沟通对象面广、量大，有针对性，体育营销具有极大的感召力。体育营销有利于建立或改善企业和消费者之间的关系。

三、体育营销的商业价值

在当今的市场经济浪潮中，人们赋予了体育赛事更多的内涵，特别是当体育赛事作为一种新兴营销手段时，为企业带来了无限的商业价值。体育传播含有特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息；它是一个能够收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景和最无防备情绪下接触到商品信息。一场体育赛事紧张激烈、令人热血沸腾，充满感性色彩，甚至许多场景会成为经典传说。而且一场体育赛事经过胜利的喜悦、失败的落寞过滤后，留下来的奋进拼搏、和平平等、快乐健康等许多人类感情元素，其构成基本吻合企业品牌形象的内涵元素，往往体育精神与企业文化具有同质性。这就使得企业品牌能有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效传播，到达原来品牌不宜到达的领域，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素，不仅稳固了品牌的知名度，同时还增加了品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。体育营销为企业带来的好处是提升或改变企业形象；获取差异化竞争优势；维系顾客忠诚度；提高员工士气。

四、有效的体育营销应该注意的问题

企业的成功来源于社会，取之于社会，同时也必须回报社会。体育营销平台通过赞助体育比赛，塑造良好的社会公益形象，这是体育营销的基本支点。首先，企业与体育活动一定要门当户对。企业在借助某项体育活动开展营销时，产品的属性与运动的连结应是自然流畅。其次，体育营销要有长远规划。第三是赞助体育活动时要善于运用组合拳。体育赞助不宜天马行空独来独往，要和其它沟通手段密切配合，才能获取更好效益。第四是寻找恰当载体，构建体育与企业间的桥梁。

五、现代企业体育营销模式

1.体育媒体营销。体育媒体营销模式主要通过（1）赞助媒体或购买媒体广告时段。企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播，或在这些媒体购买广告时段，可以取得良好曝光率，也可获取连带利益。（2）冠名赞助媒体的体育节目。（3）赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。

2.体育赛事营销。体育赛事营销有很强的宣传潜力，在短时间内吸引众多眼球，直观性强。与体育赛事有关的赞助方式和回报权益有：（1）体育赛事冠名。冠名权是体育赛事赞助的主要手段，成为冠名赞助商后，在任何场合该赛事被提及，都必须使用包括赞助商指定名称在内的全名，不得省略。（2）体育赛事赞助商。赛事赞助商，如主赞助商、联合赞助商、唯一指定赞助商等。（3）赛事会徽和吉祥物的使用权。包括奥运会和世界杯足球赛等重大赛事都有会徽和吉祥物；与赛事相关的广告权；体育现场广告；运动器械广告等。（4）独家现场销售权。独家现场销售权是赞助商获得的在体育赛场独家专卖其产品的权利，是赛事主办方给予赞助商的一种特殊化权益。

3.体育团队营销、明星营销。著名体育团队或家喻户晓的运动明星，享有较高的知名度，媒体对他们有较高关注力，曝光率较大，与他们进行赞助合作易取得良好宣传效果，赞助手法主要有：（1）装备供应赞助商。赞助商可向运动员提供免费的运动服、帽子、领奖服等，伴随他们出现在赛场内外和媒体上。（2）参与性的公关和广告活动。赞助商可邀请体育团队或运动明星拍摄现身说法的广告，可以让他们参加和球迷的见面会、试用产品，亦可代表赞助商参加公益性活动、高层次的接待、宴请等交际活动。（3）体育明星代言产品。如田亮代言安利的健康保健品，与他健康的笑容和体魄相吻合，起到好的效果。

六、结论与建议

1.体育走入市场，使体育营销成为营销领域中一个新分支。与其他营销相比，体育营销有其特殊的结构和策略，是一块尚待开发、充满生机的专业领域。体育营销应该有新的营销理论框架，成为整个营销理论发展的新动力和新生长点。

篇2

影响大型体育赛事新媒体转播权开发的因素

1.大型体育赛事的品牌价值

大的国际性的赛事如奥运会、足球世界杯以及美国的NBA、欧洲足球联赛、网球四大满贯等所具有的品牌价值，能够为媒体带来超乎想象的商业价值。同时由于大型体育赛事资源的稀缺性及排他性，往往会采用“独家”转播以及长期转播的方式进行授权，并且售价奇高。比如，美国NBC以77.5亿美元的天价买下2020年-2032年奥运会在美国的媒体转播权。

2.新媒体赛事转播权的保护状况

从市场环境来看，只有拥有良好的内部竞争秩序，才能保证新媒体转播商获得体育赛事转播利润的最大化。但从实际情况来看，我国新媒体转播体育赛事的市场环境还有待优化，主要表现则是对体育赛事非法转播的行业监管、处罚力度不够，包括对大型体育赛事视频的非法播放，对体育赛事图片、文字的非法使用等。

3.新媒体赛事转播的营销策略与手段

营销策略与手段的选择是影响大型体育赛事新媒体转播权的重要因素，直接决定着新媒体转播权开发目标的实现程度。事实上，新媒体获得了大型体育赛事的转播权，并非是新媒体战略目标的保证。只有依靠各种策略，吸引更多的观众收看赛事转播，才能真正实现自己的传播目标。新媒体转播权的开发不同于传统媒体转播权开发的主要区别，就在于必须充分利用新媒体传播的移动、视频、社交等特点，充分利用微博、微信、APP等新的传播手段，进行创意营销，从而实现信息的多维与交互传播。

4.新媒体赛事转播商的竞争力

新媒体在对大型体育赛事进行转播时，往往需要具有各方面的实力，才能在日益激烈的竞争中获得转播权。比如，国际奥委会对选择新媒体视频转播合作伙伴非常谨慎，被授权的机构能够确保比赛视频不被二次传播，具有较强的版权保护能力。其次，在传播方面具有一定的技术优势和市场影响力，以确保比赛视频能够在更大的范围内得到传播。随着新媒体激烈的竞争，大型体育赛事的转播权费用会越来越高，轻易就会达到亿元级别。

5.体育赛事观众的需求特征

随着网络平台的兴起，网民的数量也在不断飙升，特别是作为青年一代，网络已然成为满足他们体育赛事需求的主要渠道。根据2014年央视一索福瑞与新浪微博联合的《世界杯多屏传播报告》，84%的人选择互联网观看世界杯，高于居第二位的电视（81.9%），也有超过3成的球迷表示，会通过手机看世界杯。所以，对于新媒体体育赛事转播来讲，体育赛事观众的需求特征是其重要的影响因素。只有了解用户需求、满足用户需求，才能占有更多的市场份额。

6.政府行政力量的干预程度

毋庸置疑，我国大多数综合性体育赛事都是由政府组织与运行的，在这种情况下，一些综合性体育赛事的媒体传播活动也是在政府的相关规制范围内进行的。我国政府对大型体育赛事转播权的控制与干预，往往在一定程度上决定着体育赛事新媒体转播权的拥有权及开发权。作为我国最大最重要的转播平台，中央电视台即是我国政府的职能部门，无论是奥运会、亚运会、青奥会以及全运会等等，中央电视台都是最核心的转播媒体。

大型体育赛事新媒体转播权开发的对策与建议

1.建立良好的新媒体转播权保护与开发的法治环境

要有效促进大型体育赛事新媒体转播权的开发，营造法治化的保护环境至关重要。首先，需要政府进一步制定与不断完善大型体育赛事新媒体转播权保护的规章制度。其次，需要强化版权执法。由于大型体育赛事新媒体侵权盗版案件的特殊性、复杂性，单凭某一个执法部门，难以完成有效查处。体育赛事网络转播的监管涉及版权保护部门、广播电影电视主管部门、电信管理机构和知识产权保护部门等多个机构和部门，因此，只有多部门联手进行保护才能取得较好的效果。最后，一个重要的问题就是尽快修订2000年广电总局的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》中规定的，有关央视对于大型比赛独家谈判与购买的排他性条款，给其他网络媒体创造更多公平竞争和获得转播权利的机会。

2.构建体育赛事新媒体转播联盟

建立大型体育赛事新媒体转播联盟的主要原因在于：首先，进行大型体育赛事的新媒体转播往往投入巨大，每一家新媒体的资源优势不同，可以互相共享共用。其次，成立专门的转播谈判机构与大型体育赛事举办方进行谈判。主要在于目前大型体育赛事转播权的营销往往采用集体打包的捆绑式销售，如果一次购买往往需要巨额投入，多家平台共同承担则可以摊薄成本降低承办的商业风险。第三，作为多个媒体的联合平台，在与赛事举办方进行谈判时将拥有更多的市场资源，也将获得更多的话语权以及转播权益。第四，还可以避免国内同行之间以及与国外媒体之间为了争夺赛事转播权而展开恶性竞争。

3.加强与国际知名体育赛事的联姻

国际知名体育赛事的举办方，往往会对转播者提出很多苛刻的条件。国内的新媒体目前无论在技术还是资金上都与国际媒体集团有很大差距。国内媒体必须在立足现实的情况下，抓住国际知名体育赛事开拓我国巨大潜在体育受众市场的机会，与其加强联系和洽谈，获得更多转播资源。

4.采用灵活多变的营销策略与手段

作为体育赛事转播商的新媒体方，需要针对不同的赛事采用灵活多变的营销策略，并对营销手段进行优化。

篇3

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.053

1体育赛事营销和体育赛事品牌概述

“体育营销”一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志，广义的体育营销包括“体育的营销”和“通过体育的营销”。其中，体育的营销是指体育产品的营销，是体育个人或组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动的管理过程。

体育产品范围广泛，学者徐琳将其划分为观赏型体育服务、参与型体育服务、实物型体育服务、体育信息产品和其他体育产品。文章研究的体育赛事营销是对体育赛事产品的营销，而体育赛事又涵盖了观赏型赛事和参与型赛事。

品牌内涵丰富，从研究历史演化角度，学界对品牌的理解经历了四个阶段。“符号说”从表现形式定义品牌，认为其是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号；“综合说”从品牌本身进行定义，认为品牌发挥着信息整合功能；“关系说”从品牌和消费者的关系进行阐述，认为品牌根本上属于消费者；“资源说”认为品牌本身就是能为企业带来利润的一种价值。

这些理解各有侧重，综合而言，体育赛事品牌是某项赛事所特有并能形成区分的名称、术语、符号或设计及其组合，它是企业和消费者共同创建和拥有的。发展赛事品牌目的在于使赛事消费者同赛事建立良好关系，形成品牌偏好和品牌忠诚，为赛事带来长久营销优势。

2参与型体育赛事和观赏型体育赛事

2014年国务院印发46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将“丰富市场供给”作为一项主要任务，提出“发展健身休闲项目”和“丰富体育赛事活动”等具体要求；在“丰富体育赛事活动”这一具体要求下，又将赛事活动划分为竞赛表演和业余体育赛事。可见，观赏型体育赛事（竞赛表演）与参与型体育赛事（业余体育赛事）均在我国拥有广泛的发展空间。

当前学界关于体育赛事的探讨多集中在观赏型赛事范畴内，实际上观赏型赛事和参与型赛事拥有广泛的异同。在探索参与型赛事品牌建设前，有必要将其厘清。

从相同点来看，两者都是体育竞赛，体现出赛事的竞争性；两者都能使接触者在与赛事进行关系建立中感受到体育带来的休闲愉悦；在市场中，两者都具商业化开发价值；两者在一定程度上相互融合和体现，观赏型赛事也会设置互动体验环节或项目，而参与型赛事也会有观赏价值。

而与相同点相比，两者的不同点则更为鲜明。两类赛事的接触方式不同，普通大众接触观赏型赛事的方式主要为现场观看和通过媒体转播收听、收看，而参与型赛事的接触者却可以在参与型赛事中直接获得赛事的亲身体验。

①两类赛事对接触者的要求不同，观赏型赛事的竞技者是专业运动员，普通大众只需对赛事有观赏兴趣；而参与型赛事要求接触者不仅对项目具有热情，还需掌握一定的项目运动能力与技巧。

②两者的传播方式不同，观赏型赛事的传播主要有现场的人际传播和经由媒介的大众传播；而参与型赛事的传播多在接触者的亲身参与过程中发生，主要为人际传播。

③两类赛事的影响方式不同，观赏型赛事的接触者通过观看获得影响，而参与型赛事的接触者通过竞技参与获得影响。

这些不同导致两类赛事的商业价值实现方式不同，进而在商业运作和品牌建设思路方面存在差异。赞助商赞助观赏型赛事，希望借由现场传播和媒介转播将信息传达给赛事观众以达到自己的商业目的，其品牌传播对象主要是观众。而参与型赛事中，商业信息最直接的影响者是赛事的直接参与者和潜在参与者，这部分人是参与型赛事的主要品牌传播对象。

从观赏型与参与型的分类角度，马拉松赛事虽然有特邀选手和专业运动员参赛，融合了一定的观赏价值，但其为非运动员的普通大众提供了参与机会，鼓励更多普通人参与竞技，其项目特点更多体现出参与型赛事的特征。

3参与型赛事品牌建设的多维度意义――以北京马拉松为例

3.1品牌建设是为了保障北京马拉松的参与体验

赛事品牌经由其组织架构、赛事识别、内涵理念、赛道设计、医疗救援、竞赛保障等赛事各个层面得以体现，建设赛事品牌意味着对这些要素的优化，最终结果是为跑步爱好者提供更好的赛事体验，与参与者形成更加长久、积极的关系。

3.2品牌建设有助于马拉松文化的推广

马拉松运动蕴含优秀的文化内涵和精神内涵，强调竞技的公平性与广泛的参与性，使参赛选手的自我价值不断体现。这些项目文化经由赛事传播普及。赛事水平的高低使参与者形成不同的赛事感受，导致公众对马拉松文化认知的差异。因而，通过品牌建设打造高质量赛事有助于马拉松文化的推广。

3.3品牌建设有助于进行赞助商回报，实现赛事的商业价值

体育赞助是某机构或个人对体育项目、比赛或组织提供支持而实现互利互惠。北京马拉松的赞助企业可分为运动相关类企业（包括运动用品、运动营养品等）和非运动相关企业，这两类企业对赛事赞助诉求有一定差异。

对于运动相关类企业，北京马拉松的参赛者因具备稳定的运动习惯和生活习惯为企业重要的目标顾客群体，很可能对赞助企业形成偏好并进行购买，而且他们也会在人际交往中对品牌进行口碑传播；参赛者会倾向选择品牌强势的赛事。而非运动相关企业虽然并不以参赛者作为直接销售目标，但是其赞助目的一方面在于借助体育精神塑造商品的个性特征、使企业具有差异化形象，另一方面是希望利用赛事平台的曝光度、扩大企业自身的知名度。因而无论是哪种赞助商诉求，都要求赛事具备较高的品牌价值。

3.4卓越的赛事品牌将有利于城市品牌建设，促进发展体育旅游经济

马拉松赛事对主办城市的影响作用不容小觑：一方面，马拉松赛事能够凝聚主办城市内部力量、带动城市居民群众健身的热潮；另一方面，马拉松运动是城市文化的重要展示窗口，“马拉松旅游”和“后马拉松经济”为城市带来可观的综合效益。而马拉松对城市的综合效益发挥的能力，同样取决于马拉松赛事的品牌水平。

3.5品牌建设是在赛事井喷环境下对北京马拉松地位的保障

在全国众多马拉松赛事中，北京马拉松历史最悠久，自2008年起连续六年获得国际田联金标赛事的殊荣。然而，随着46号文件的松绑和巨大的综合效益，新兴马拉松赛事使北京马拉松这一传统赛事的影响力被逐渐分散，赞助商和跑步爱好者有了更广阔的选择空间；这些各具特色、服务创新的新兴马拉松赛事使得北京马拉松面临赛事市场的竞争。

依据二八定律，多数资源注入到少量顶级赛事。不断加强赛事品牌建设是北京马拉松保持其领先地位、不断扩大影响与实现商业价值的必然选择。

3.6北京马拉松的成功品牌建设将对其他参与型赛事商业化运作具备标杆意义

萨马兰奇先生认为，“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最有力的因素”；而46号文件的出台则为我国体育赛事商业化发展提供了历史性机遇。北京马拉松是当前中国商业价值最高的马拉松赛事之一，加强北京马拉松的品牌建设将为我国体育赛事特别是参与型赛事的商业化运营树立典范。

4CBBE模型――一种参与型体育赛事品牌研究方法

从当前学界对体育赛事的研究看，绝大多数研究并未对参与型赛事和观赏型赛事进行区分，或直接将赛事等同于观赏型赛事。而如文章分析，这两类赛事在品牌实现方面存在差异，且参与型赛事也越发体现出其品牌化的价值。另外，研究者多从“符号说”“综合说”及“关系说”的角度对赛事品牌进行探讨，较少从“资源说”的视角对赛事品牌进行研究；而实际上，将品牌视为一种资产更能反映出其在赛事营销中的价值。

因此，文章采用美国学者凯文・莱恩・凯勒的基于消费者的品牌价值模型（即CBBE模型）作为研究参与型赛事品牌的理论基础。首先，CBBE模型是一种综合性的品牌视角；其次，这是一种基于消费者也即体验者角度的品牌观点，而参与型赛事最直接的体验者即为参与者；最后，CBBE模型并非将品牌构成元素简单罗列，而是重点阐述了其间的相互关系，整个模型逻辑结构完整，同时为建立和评估品牌资产提供了可操作化的指导。

CBBE模型认为品牌是一种企业的资产，表现为顾客品牌知识差异导致其对企业营销活动产生的差异化反应。根据CBBE模型，构建一个强势品牌需要进行四步骤的工作――建立正确的品牌标志、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应和缔造适当的消费者与品牌关系；上述四个步骤依赖于构建品牌的六个维度――显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣。这些维度是层层递进、共成系统的。

5北京马拉松的品牌研究

5.1研究设计

研究阶段采用问卷调查的方式，在具体问题设置上参考了凯勒提供的CBBE 模型研究备选问题，并且结合前期访问中发现的实际情况进行了调整和细化。除基本信息外，问卷对品牌资产的四个层次和六个维度进行了调查。

考虑到调查对象应为北京马拉松的接触者，以及调查对象分布的地域性，问卷采用了实地和线上两种发放形式（其中实地发放地点为北京奥林匹克森林公园，线上发放依托于5个跑团的微信群），最终回收有效问卷293份，其中参加过北京马拉松的调查对象有79位。由于最典型的品牌接触者应为北京马拉松实际已参与者，故主要对这79个样本进行分析。

研究所采用的统计分析软件是SPSS 21，主要运用了信度分析、描述性统计和参数估计、卡方检验及spearman相关性分析等方法，对数据结果进行分析。

研究的79个样本均非专业运动员。其中北京地区居民占75.9%，外地居民占24.1%；从年龄分布上，65.2%的样本集中在26～30岁和41～50岁这两个年龄区间；42%的样本锻炼时间在1～3年，29%的为3～10年；参加过1次马拉松的样本最多，占42%，其次为参加2次和参加6次及以上的样本，占23.2%和20.3%；91.3%的样本除了北京马拉松也参加过其他的马拉松或路跑赛事。

检验结果显示，测量量表中各变数的 Cronbach 系数均大于 0.8，因此本研究所采用的测量量表信度较高，具有较好的稳定性和内部一致性。

5.2研究结果

5.2.1北京马拉松的品牌标志

整体而言，当前北京马拉松具有较高的品牌认知度。参与者能够在谈论到马拉松赛事时联想到北京马拉松，并认为其拥有自己的赛事特征，体现出北京马拉松在同类型赛事中的代表性及独特性。

在品牌传播方面，北京马拉松组织方利用各种媒介进行品牌曝光，使参与者可以借由媒体渠道接触到较多的赛事报道，但参与者普遍对赛事标志这一重要品牌识别要素的辨识程度较低，并不能在未提醒环境下将其迅速识别。同时，参与者对北京马拉松赛事历史和文化的接触及了解也有限。

相较之下，年长的参与者接触过更多的赛事资讯、也更加了解北京马拉松的赛事历史及文化。而对北京马拉松有较强回忆能力的人，也普遍能察觉到其独特的赛事特征。同时，接触过更多赛事资讯的人会更加了解赛事历史文化和相关的赞助商信息。

5.2.2北京马拉松的品牌内涵

参与者对北京马拉松的赛事参与体验评价居中。其中，参与者对北京马拉松的开赛时间、关门时间、志愿服务、周边设施、赛道设置、赛事信息获取便利性等因素比较满意；而对场地布局和赛程设置、赛事设施、参赛便利性等因素满意度较低；参赛者尤其对“比赛自然环境”这一项表示不满。

从年龄看，年长的参与者倾向于给北京马拉松较高的赛事评价，比如他们会对场地布局和赛程设置这两个整体得分较低的因素给予较高的评分，而年轻参与者则对赛事更为挑剔。此外，能方便了解赛事信息的参赛者会更倾向于认为北京马拉松场地布局、赛程设置和周边设施令其满意，也会感觉参赛比较方便。同时，参赛者对赛事绩效的评价具有较高的内部一致性，如果参赛者对某一项指标满意，那么其往往对大多数其他指标也不会持负面的态度。

而从参与者对赛事形象形成的印象来看，排名靠前的关键词是健康、悠久、勇敢和现代。年轻人更倾向于认为北京马拉松具有健康、现代和欢乐等特质，而年长者则倾向认为其悠久、高端和荣誉。

5.2.3北京马拉松的品牌反应

参与者对北京马拉松的满意评价居中，特别是没有参加过其他赛事的参与者会对其更加满意。北京马拉松比较符合参与者对于一项马拉松赛事的期待，具有较强的比较优势并被认为是中国马拉松的代表赛事；但是相较于这些优势因素，当前北京马拉松的赛事特征不够鲜明，赛事组织方和参赛者的关系有待进一步加强。

对北京马拉松品牌识别能力强、尤其是认为其具备显著特征的参与者，以及对北京马拉松有较好参赛体验的参与者，大多对北京马拉松表现得更为满意，特别是参赛的便利性和赛事满意程度之间具有很强的相关性；此外，认可北京马拉松仅设置全马的参赛者，会更认可其特色鲜明。

在赛事评判方面，北京马拉松更令参与者感到骄傲和兴奋，而且对北京马拉松品牌识别能力越强、体验越好且更加满意的参与者，这种骄傲和兴奋的情感会更加强烈。

5.2.4北京马拉松的品牌关系

北京马拉松维系着较好的参与者关系，特别是年长者更倾向于产生同北京马拉松的品牌共鸣。多数参与者愿意再次参加北京马拉松，以及向别人推荐参加北京马拉松；特别是认为北京马拉松对自己有不可替代意义的参与者，不仅更加希望再次参加，也会更加愿意向别人推荐。同时，北京马拉松品牌关系的各项指标之间也有很强的一致性，尤其是对马拉松形成赛事归属感的参与者，会乐于同其建立更加紧密的品牌关系。

另外，北京马拉松的品牌关系同品牌标志、内涵和反应等测量维度具有很强的正相关性。认为北京马拉松赛事特征鲜明的参与者会更加喜欢北京马拉松；认可北京马拉松不可替代地位的参与者往往了解其更多的相关信息。

5.3分析与建议

5.3.1充分利用各种传播渠道，加强同参与者的沟通

赛事组织方应更加重视同参与者的沟通交流，向其传递赛事相关信息以增加参与者对赛事的了解，提升其赛事体验；此外还要注重对赛事标志、文化和历史等赛事视觉和理念层次的传播，塑造北京马拉松整体品牌形象，提升品牌显著性。同时，组织方还可根据参与者的不同年龄层次及其媒介接触习惯，进行分层次的传播。

5.3.2进行多元的赛程设置，分层次满足不同参与者需求

2015年开始北京马拉松进入“全马时代”，赛事升级意味着北马正稳步迈入国际顶级赛事的行列，进一步趋向精英赛事。这虽然是马拉松提升赛事水平的必由之路，但也提高了参与者的参与门槛。出于均衡两者的考虑，可以在保持赛事水平继续提高的同时发展北京马拉松系列赛事，在正式比赛之外增设短距离路跑，满足不同层次参与者的需求。

5.3.3整治环境污染，优化场地布局和竞赛保障设施

北京马拉松“霾中开跑”一直受到各界关注，空气污染影响了参赛者的赛事体验，也损伤了整体赛事形象。北京马拉松赛事组织方应该针对环境问题准备更多应急预案，包括及时向报名选手通知环境状况、依据环境状况进行参赛提示等，同时也需要政府和社会各方协力治理北京的环境问题，为参赛者提供更适宜的参赛环境。

另外，组织者也应该注重倾听参与者的反馈意见，使竞赛场地的布局更为有序并增设服务站、洗手间等保障设施，提升管理和服务水平，全方位提升参与者的赛事体验。

5.3.4打造核心优势，形成同参与者的长期互动关系

由于参与者的赛事评价有整体一致性倾向，因而组织方可以着力在赛事品牌建设的一个维度打造核心优势。一方面，鲜明的特色可以使北京马拉松进一步同其他赛事形成区隔；另一方面，独特的优势也有利于提升北京马拉松的整体品牌水平。

6结论

观赏型赛事和参与型赛事都有广阔的发展空间，体育赛事的商业性和社会性对赛事品牌建设提出了更高要求；与观赏型赛事相比，参与型赛事的品牌建设思路存在差异。CBBE模型作为一种基于消费者的品牌价值模型，为参与型赛事品牌的研究提供了思路。

本研究也存在进一步提升的空间。CBBE模型是一个通用性的品牌资产衡量方法，虽然调查时对具体问题设置进行了调整，但后续研究应该更多考虑到参与型赛事在品牌建设方面的特殊性，通过实证方法探索更适合的衡量模型。同时，当前研究着眼于对品牌资产的评估，后续研究可以进一步明确品牌层级之间的关系形式，探讨参与型赛事品牌建设路径。

参考文献：

[1]徐琳.体育营销学[M].上海：复旦大学出版社，2013：2-3.

篇4

中图分类号：G80-052 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）12-0031-02

引言

在全球商品经济快速发展的背景下，体育的商业价值被人们认识，并不断挖掘，逐渐发展成为一种新的经济形态。今天，体育产业已经成为世界第十七大经济体，它在世界产业经济中占有重要的地位。体育的商业价值和经济效益越来越被人们看好，在发达国家，体育产业从产业链到产业形式再到商业化程度等方面都已经发展得比较成熟。美国体育的产业化程度很高，每年体育产业的总值早已超过千亿；欧洲的一些发达国家每年体育产业的总值也能到百亿美元。我国体育的产业化程度还比较低，还不能与欧美等发达国家相媲美；体育产业总值在国民经济总值中所占的比例也较低，2014年体育产业总值占GDP的0.64%，而当年英国体育产业总值占到了GDP的2.93%。

依托体育进行的各种商业化运作，构成了现代体育产业的主体。研究体育运动商业化发展，分析和总结体育商业化发展过程中成功的经验，同时也总结出商业化发展中失败的教训，有益于体育产业的健康发展。

一、体育运动商业化相关要素

（一）体育运动商业化

我们仅从字面就可以很好地理解什么是体育商业化，简言之，体育商业化就是商业化了的体育。有研究对体育商业化进行了较为专业的定义。体育商业化就是指在体育领域内，根据一定的买卖原则和形式，把与体育运动相关的各种体验、行为或事物作为商品进行交换的各种经济活动。体育商业化主要是依托各种竞技体育来进行，获取最大的利润是体育商业化行为的主要目的；推动和促进体育运动良好发展是体育商业化一项重要的功能。

体育运动商业化之所以能够实现，主要是因为在此过程中其能较为平衡地达成各方面参与者的目的，达到互惠互利，它是现代体育运动发展的新模式，也是竞技体育能生存发展的必然选择。体育运动特别是竞技体育通过商业化的运作取得了前所未有大发展，关注程度不断提高，影响力更是达到了空前的高度。

（二）体育运动商业化的主要形式

体育商业化的形式是多种多样的，只要按照一定的规则和要求在体育领域内实现商业行为还是比较容易的。目前，体育领域内商业行为最主要的表现形式包括体育赛事的运营、体育赛事或体育项目相关服务行业的营销、体育赛事或体育项目衍生行业的营销等。

体育赛事的运营主要包括赛事的开发、赛事的推广、赛事的管理等等；另外，场馆的运营、广告、赞助活动、电视媒体转播权转让以及球员转会等活动，是体育运动项目赛事开发中具体的体育商业行为。

体育赛事或体育项目相关服务行业的营销主要包括体育各项目的培训、体育经纪人、体育明星代言、体育保险等行业的营销。

体育赛事或体育项目衍生行业的营销主要包括各种体育用品、体育彩票、体育旅游等的营销行为。

（三）体育运动商业化的参与构成

体育运动商业化的参与主体有很多，消费是最为核心的环节，卖与买的完成最终实现了体育运动商业化的全部。因此，从消费的角度来看主要有营销主体和消费群体。营销主体主要包括体育赛事的主办方（管理方）、投资人、赞助商、运动员、教练员、经纪人及其他相关人员和团体组织；消费主体主要包括购买门票观看比赛的观众、媒体观众、接受培训的学员以及购买各种体育用品及衍生商品的消费者。

（四）体育运动商业化形成的主要因素

1.市场经济。体育运动是人们社会活动中一种方式，离不开经济的支持。在市场经济环境中体育运动只能依托商业化发展道路才能实现长久的生存和可持续的发展。而市场经济又在不断地开发和拓展新的商业形式，体育运动是介于餐饮行业和零售行业的又一种商业活动形式。因此，体育与商业结合，形成了经济发展新的增长点。

2.新技术发展。电视、互联网等新科技的发展，加速了全球一体化进程，如何吸引人的注意、抓住人的眼球成为各种商业营销极力解决的问题。竞技体育事因其强大的吸引力，能很好地实现吸引消费者注意力这一问题，因此备受企业和投资人关注。通过电视或者互联网让更多的人能够观赏到精彩的体育比赛，同时借助体育比赛大力宣传自己的商品，销售更多的商品。

二、体育运动商业化运作成功的案例分析

现代体育运动在发展过程中出现过很多成功的商业化运作的案例，诸如奥运会、世界杯、NBA、英超联赛、F1方程式赛车等等不胜枚举的体育赛事，都是体育赛事商业化运作成功的典范，这些成功的案例造就了今天规模宏大的商业帝国，同时也将竞技体育运动推向了新的高度。

（一）体育商业化运作的典范――奥林匹克运动会

奥林匹克运动会是商业化运作最为成功的大型综合体育赛事，堪称体育商业化运作的教科书。

20世纪70年代，奥运会的生存出现了问题，面临夭折的危机，凡是举办奥运会的城市都会出现巨大的财政亏空，欠下巨额的债务。1972年，第20届慕尼黑奥运会使德国这座著名的城市陷入了巨大的财务危机，民众们怨声载道；紧接着的1976年21届奥运会致使主办城市蒙特利尔欠下了9.97亿美元的债务，这些债务加重了人民的负担，直到十多年后加拿大才还清这些债务；1980年，第 22届莫斯科奥运会没能走出这种窘境，为了举办这一届奥运会前苏联共耗费了 90多亿美元。直到1984年，第23届洛杉矶奥运会 “赔钱卖吆喝”的窘境才得到彻底的转变，通过商业化运作使得奥运会走出了困境。

在第23届奥运会筹备过程中，美国著名企业家尤伯罗斯将“赞助商”概念引入奥运会，并在商业运作的TOP计划中将赞助商升级为发起人。尤伯罗斯把发起人的数目限定为 30家，并规定在每一个行业里只选一家企业，底价为400万美元。这一行为将行业的竞争拉上了奥运会搭建的商业平台，事实证明这种做法是非常成功的。这一届奥运会不但没有亏损，还盈利了 2.2亿美元。新的商业化运作使得奥运会焕发出新的生机，不仅没有就此衰亡，而且获得了更大的发展，目前，奥运会已经成为世界最具影响力的体育赛事。

（二）职业体育赛事商业化运作的经典――NBA

NBA是美国国家篮球联盟（National Basketball Association）的缩写，也就是我们常说的美国职业篮球联赛。NBA与美国棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟并称为美国四大职业体育联盟，也是世界商业化运作最为成功的赛事联盟。NBA的商业化运作使得这一联赛走上了可持续发展的道路，通过成功的全球化推广，NBA已经发展成为世界上最具影响力的职业体育组织之一。目前，NBA的比赛正以42种语言向212个国家进行直播，在NBA总决赛时段有超过6亿人在同时观看。

1984年前后，NBA出现了严重的危机，品牌市值跌到了仅有的1 550万美元，23支球队中有17 支濒临破产。就在这生死关头，律师出身的纽约人大卫・斯特恩出任NBA第四任主席，经过有效的商业化运作，NBA起死回生，比赛日趋精彩，NBA经济也得以复苏。我们要知道，NBA只是一个民间组织，而不是政府组织，下属的各个俱乐部也是私人所有的。因此，NBA得不到政府的拨款和补贴。为使庞大的联赛运行起来和运行下去，资金支持必不可少，如何获得巨额费用是NBA发展必须解决的问题。NBA的目的很明确，就是要赚钱，尽量满足大众的娱乐需求，使有关各方的目的都能实现，商业化是实现这一目标最好的方式。

三、体育运动商业化发展的趋势

第一，内涵式发展将成为主流。竞技体育比赛是体育运动商业化最为重要的内容之一，内涵式发展将成为主流，这也将成为商业化运作的基础。目前绝大多数的体育商业行为都是依托高水平、高质量的体育赛事来进行的，比如奥运会、世界杯、NBA、欧洲杯、欧洲五大联赛等。我们可以试想，有多少人会去关注一个水平不高、管理混乱的体育赛事。今后，体育运动商业化的发展要求体育比赛要精彩，裁判执法更客观公正，赛事管理更为高效合理，赛事的品质将进一步提升。体育竞赛只有通过不断提高自身的水平，才能不断扩大影响力，引起更多的关注。

第二，商业化的形式将更加多样。随着社会经济的不断发展和进步，体育运动的商业化形式将更加丰富多彩，不会仅仅限于今天这几种商业形式，为了更好地满足不同消费者个性化的需求，体育运动商业化的形式也将更加多样化，更加人性化。

第三，体育产业总量将持续增加。体育活动是生产力不断发展、人类社会不断进步的表现，会有越来越多的人关注体育比赛，参与体育活动的人也会越来越多。体育消费群体的人数将大幅增加，体育消费的总额也将持续增加，美国体育产业市场向我们展示了体育商业化运作巨大的发展空间。

结语

很多体育赛事和体育组织在发展的最危难时刻，都是通过走商业化发展道路才摆脱了衰亡的命运。体育商业化是体育适应现代社会发展最为有效的方式。利用各种商I手段，体育赛事和体育组织可以摆脱经济上的困境，寻求更大发展。奥运会、国际足联都是通过成功地商业化运作，才得以起死回生，进入新的发展阶段，并得到空前发展。但同时我们也要看到，体育商业化所带来的一些不利因素，赛场上“假球”“黑哨”、兴奋剂、腐败等问题屡禁不止，严重地影响了体育运动的发展。如何解决体育竞赛中“假球”“黑哨”、兴奋剂、腐败等问题，是体育商业化发展过程中必须解决的问题。

商业化使体育换发出新的生机，推动和促进体育的发展。但是过度的商业化，有时会使体育比赛失去公平，完全成了一场闹剧，阻碍了体育的健康发展。体育商业化就像一把双刃剑，必须把握好体育商业化的度。我们要清醒地认识到，体育商业化发展只是体育在特定的历史时期为适应社会发展而进行的调整，体育永远是最为核心的主题。

参考文献：

篇5

都说文体不分家，IP在文娱圈大热，观赏性、娱乐性、不确定性更高的赛事IP更具升值潜力。乐视的27亿值得我们关注，但更值得关注的不只是这27亿到底是多了还是少了，而是这件事情意味着本土的体育赛事IP资源已经进入市场，我们可以接着探讨优质IP实现价值最大化的方式了。

乐视的27亿元，除了拿到2016至2017赛季中超联赛在中国内地、港澳台以及美国、印度、新加坡、泰国、东南亚、加拿大等国家和地区独家新媒体转播权，在2018至2020赛季，乐视将与体奥动力共同经营中超版权，开启中超全面付费转播模式。国内消费者对于体育赛事的付费模式还未形成习惯，但乐视体育还有两年的时间探索。对比欧洲足球强国的付费直播市场，我们最大的短板不是顶级球员的数量，而是俱乐部文化的底蕴和大众消费的观念，这些都是时间问题。

篇6

中图分类号:C93

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)04-0103-02

近年来,体育赛事尤其是名牌体育赛事所折射的魅力已成为一种超越国界的语言,而其背后所蕴藏着巨大的商业价值,并催生 了一个新的经济领域,即“赛事经济”。

目前上海拥有的体育赛事包括中国足球超级联赛上海赛区,F1方程式赛车,网球大师杯,汇丰杯高尔夫球赛和其他的世界级体育赛事。但相比较于欧美国家成熟的体育赛事与赛事地体系,上海在利用体育赛事来营销城市形象还处于探索阶段. 本文将从体育赛事和城市品牌形象的角度分析上海目前的状况,结合国外的成功实例,提出进一步的建议。

1 大型体育赛事对城市发展的影响

1.1 促进城市经济的发展

现代大型体育赛事的成功举办能显著地促进举办城市的经济发展。1964年东京奥运会,使日本GDP由举办前的每年增长10.01%猛增到了26.1%,经济学家将其称为“东京奥林匹克景象”。悉尼因为2000年奥运会吸引的海外投资高达87亿美元。举办大型体育赛事对城市体育产业(健身娱乐业,竞赛表演业,体育彩票业,体育用品业,体育保险业,体育信息,人才培训等)产生深远影响。体育消费产生的乘数效应与体育产业关联性带动城市经济社会与其他相关产业的发展,促进城市经济结构优化.

1.2 加快城市的基础设施的建设

大型体育赛事的举办往往伴随着较大规模的市政基础设施的改造和兴建。举办大型体育赛事不仅要有专业的体育比赛场馆,同时对其它相关的城市基础设施也有高度要求,包括交通,住宿,通讯,生态环境等相关行业。广州为举办2001年第九届全运会投资120亿元人民币用于城市基础设施建设,修了珠江大桥,全封闭的环城高速公路,新国际机场等,在环境保护上投资50亿元,使整个城市的基础设施建设有了飞跃的提高。

1.3 增加城市旅游业的旅游收入

2004年F1方程式车赛落户上海后,国际著名的AC尼尔森公司就F1对经济的带动和辐射作用,进行了一次专项调查。调查限定在与F1赛事紧密相关的七个行业,即酒店业、旅游业、餐饮/零售业、运输业(汽车租赁、出租车与航空)、展览/会议业、广告业和房地产业。调查结果显示:F1中国站对上海的经济增长和社会效益起了巨大的积极推动作用,除房地产外六个行业在F1期间业务量增额的当期效益为15.3-17.3亿元。

1.4 提升城市品牌形象和知名度

大型体育赛事前高度的国际媒体关注度和报道,会大幅度地提升举办地的知名度,改善其城市品牌形象。2000年悉尼奥运会的举办使悉尼的城市品牌形象效益提前了10年,极大地提高了世界各地对悉尼甚至澳大利亚的热情和期望,而悉尼也有效地利用了这个契机,通过各种媒体手段宣传和传播悉尼城市形象,把悉尼成功塑造成为一个引人入胜的旅游城市。澳大利亚更是先后邀请了3000多家国外媒体来到澳洲,由当地官员协助区各地采访,重点是采访都市乡村的一些时尚的变化.这些媒体先后制作了价值约为23亿美元的宣传素材,在世界各地广为传播,很多改变了国际上人们本来印象中对澳大利亚”广阔荒野”的形象,在国际游客中塑造了强烈的现代的带有都市文化的形象。

赛事的成功举办会给城市带来有利的舆论.人们会在赛事于举办地之间产生认知思考,让人看到听到赛事名称就会想到相应的举办地,提高城市的曝光度,提高国内外声誉。

1.5 提高举办地旅游业的服务质量和管理水平

城市旅游业的良好可持续发展,离不开高质量的服务和管理水平。大型的体育赛事,尤其是国际性的名牌赛事,往往对一个城市甚至是国家来说,是巨大的挑战和考验。赛事主办方一般会通过专业公司对赛事进行整体营销策划,对赛事接待的服务内容和质量等都会进行详细的规定。这些要求和规定会帮助相关行业提高服务质量和管理水平,逐渐与国际标准接轨。主办城市政府的配合与协调是大赛成功,高质举办的关键环节。

2 大型体育赛事与城市品牌形象

城市形象就是一个城市的内外公众对这个城市的总体的,抽象的,理性概括和评价,也是城市与公众,城市与城市之间传递信息和思想的外在形式。城市形象作为一个地方品牌,是无可估量的无形资产。良好的城市品牌形象能够推动和促进城市经济发展,吸引八方来客来旅游,观光,购物,置业和投资发展。良好的城市形象还将显著提高城市的知名度,增加公众对政府的信任。

城市管理者为了寻求城市的可持续发展,开始有目的的规划,营销和建设城市。而事件是近年来城市营销者营销城市的一个有力工具,借助事件塑造城市特色,打造品牌形象,从而达到营销城市的效果。体育赛事作为城市的一类特殊事件,它具有资源的稀缺性,影响的广泛性,价值的多元性,容易引起媒体社会的关注,可以作为城市营销的一个有力工具。

中国的城市品牌营销经历了三个发展阶段:1997年之前的宣传时期,2007年之前的营销推广时期,现在正在全面进入国际化品牌战略升级时期。1997年前,中国几乎没有城市品牌意识,一个城市的知名度主要依靠党政机关的宣传来实现。从1997年后,举办了“香港北京周”、“香港天津周”等大型活动和通过权威媒体对香港城市的整体推介,首次让内地城市认识到城市是可以当作品牌来推广的。2000年,CCTV4的栏目开始出现城市旅游推广广告,城市品牌营销逐渐被大部分城市认可和接纳。随着北京奥运会的举办,城市整体形象的国际化品牌战略时代悄然到来。

《上海市体育事业发展十五(2000-2005)计划》明确提出“积极申办具有世界一流水平体育赛事的”大赛承办方针,这一方针在“十一五”期间仍然得到贯彻,“十一五”期间将在上海举办的重大国际体育赛事也已经基本确定。

过去十多年中,上海从简单接受国家下达的指令性竞赛任务或者偶尔举办一次大型体育赛事的阶段,进入按城市需求申办和运作赛事,紧密结合城市经济发展和社会需求,战略性地举办国际体育大赛之路。1995年以前,上海举办的国际体育赛事主要是限于亚洲的洲际比赛。1995年以后,上海举办的世界级体育比赛数量逐渐增加。 而2002年在上海举办的网球大师杯可以被视为上海举办国际体育大赛进入更高层次的标志。“大师杯”赛前在北京,香港,温布尔顿,纽约,东京等地进行了多次路演,新闻会等推广活动;在赛事期间,世界各国媒体都较大篇幅报道了该赛的开幕式和闭幕式,近150个国家和地区的426个电视台对比赛进行了近900个小时的转播,累计观众7000万人次.这些推广活动和宣传报道极好地对外展示了上海作为一个新兴国际大都市的良好形象,为上海市旅游业的发展创造了极大的发展空间,2003年上海市入境游客的大幅增加与这次赛事的成功举办更是密切相关。

对上海而言,韩国的首尔是一个非常好的学习对象。首尔成功地举办了1986年的第十届亚运会,1988年的奥运会和2002年的世界杯足球赛,通过这些大型的体育赛事不断提升城市的国际形象,积累城市的品牌资产,使城市营销开始快速发展。尤其是2002年日韩世界杯期间,时任韩国总统的金大中亲自给首尔做城市品牌形象代言人,向世界发出”欢迎你到汉城(首尔)来,欢迎你到韩国来。”邀约。

3 如何利用大型体育赛事中进行上海城市品牌营销

3.1 提炼体育赛事,创造城市营销口号

体育赛事的主题和口号通常在赛事申办过程中提出,而这个口号也可以发展成为城市营销口号。广州举办第16届亚运会时,“合作,竞赛与发展”的承办理念向世人传达了广州市政府对于城市未来发展的清晰定位。北京奥运会时的口号是“新北京,新奥运”表述了北京市政府对城市发展的期望。而30届伦敦奥运会的口号是“one city, one world”表达了伦敦作为国际大都市的丰富,多元的文化种族背景和海纳百川的心理。

上海目前虽然拥有众多名牌大型体育赛事,但并没有一项能够让人们一听或一看就与上海联系起来,上海应该深度挖掘一到两项赛事,把其内涵与上海的城市形象结合,加深人们的感知印象。

3.2 体育赛事的场馆设施成为城市景观

北京奥运会的“鸟巢”,“水立方”体育馆在北京奥运会结束后成为新的城市景观。而上海虽然拥有众多的体育赛事场馆,但是并没有成为城市的视觉识别符号,由于缺乏独特性,除了建筑本身的功能以外,没有办法作为城市景观来进行营销。

3.3 结合体育赛事,重塑城市人文特色

举办大型体育赛事,为塑造和传播城市的人文特色搭建了平台。哈尔滨国际冰雪节,潍坊风筝节,和广州国际龙舟邀请赛等体育赛事主体鲜明,更是体现了当地的城市人文特色。上海的文化一直强调海纳百川,善于吸收外来的文化,如何在引进体育赛事时把这个特点凸现出来,使得赛事既能有国际化的视野,又能有上海的文化特色。

3.4 体育赛事显示出地域特征,塑造城市地缘特色

地缘特色就是本地在自然地理和人文地理方面与其它区域相比具有的差异性与独特性。1988年,汉城奥运会的主题歌《手拉手》歌尾采用了朝鲜民歌《阿里郎》里的一句咏唱“阿里郎”,成为了最有名的奥运主题曲。而悉尼奥运会的会徽更是显示出澳大利亚特有的地形地貌和原住居民,反应了当地浓郁的地方特色。上海自上世纪初以来,由于优越的地理位置和丰富的地域特色,而逐渐为世界各地所知。所以在上海举办大型体育赛事不能忽略上海作为赛事地的地域特色。

4 结论

大型体育赛事是一种特殊的,重要的旅游资源,它能为城市举办地带来大量的游客,增加当地的旅游收入,提高举办地的知名度等。在上海向国际大都市迈进的今天,对举办大型体育赛事对城市的发展产生的影响进行研究,对上海如何利用大型体育赛事的机会加速发展,塑造良好城市品牌形象有特别重要的意义。

参考文献

[1]里奥•艾瑞克•亚历山大.体育与城市营销[M].北京:东方出版社,2006.

[2]安海涛,林育祯,曾亚清.大型体育赛事: 现代城市营销的有效途径[J]. 体育营销,2008,(11): 69-70.

[3]李爱君,李燕,李伟.体育赛事文化产业对提升城市经济竞争力的研究[J].商业现代化,2007,(509): 78-79.

[4]周良君,陈小英,周西宽.上海市体育竞赛表演业竞争力的核心[J].体育科研,2007,28(2):43-46.

[5]姚颂平,吴贻刚,沈佳.欧洲发达城市举办国际体育赛事的实践对上海的启示[J].上海体育学院学报,2007,31(6): 1-6.

[6]姚颂平.关于上海举办国际体育大赛的战略研究[J].上海体育学院学报,2004,28(5): 1-5.

[7]肖锋,沈建华,刘静.举办大型体育赛事对城市旅游的影响[J].沈阳体育学院学报,2004,23(6):769-771.

[8]肖锋,沈建华.大型体育赛事对城市形象的塑造[J].沈阳体育学院学报,2004,23(6):745-747.

[9]吴元文,王志成.大型体育赛事对城市旅游业的影响[J].体育成人教育学刊,2006,22(1):40-41.

[10]刘彦.大型体育赛事对城市经济和社会发展的推动作用[J].南京体育学院学报,2008,22(3):49-52.

[11]尹珉浩.大型体育赛事对城市发展的作用[J].教育杂谈,2008,4(111):181-182.

[12]刘东锋.城市营销中体育赛事与城市品牌联合战略研究[J].武汉体育学院学报,2008,42(5):39-42.

[13]张雷,陶于.从欧洲杯看多国多城市举办大型体育赛事模式的发展[J].辽宁体育科技,2009,31(1): 4-6.

[14]制定城市营销战略:首尔两件重大体育赛事的比较[J].北京规划建设,24-27.

篇7

体育蛋糕有多大？

“体育产业的定义本身很复杂，既可以定义为休闲服务业，也可以理解为制造和服务相结合的产业，但不变的是其用户体验的重要性。这个产业很大，市场空间的计算没有太多具体的指标。”一位券商量化估值领域的研究员表示。

那么，究竟体育产业有多大呢？2014年10月20日，国务院正式发文《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(下称《意见》)。其中指出：到2025年，中国体育产业总规模超过5万亿元，增加值2万亿元。参照国家体育总局数据，这一指标在2013年是1.1万亿元，实现增加值3563亿元，这部分增加值占中国GDP比重为0.63%，而这一比例在欧美先进国家则是2%到3%。

“体育产业空间很大，但是政策上束缚很多，体育产业在此前更多地被当做是国家竞技实力和形象展示的‘中间行业’，所谓的盈利或者亏损界限不清，非市场化特征较多。”体育营销培训公司北京中体一方总经理张超如是评价。

不过这一局面日前有了明显的改革预期。《意见》中明确指出体育产业的市场化方向，逐步取消商业性和群众性体育赛事活动审批、加快全国综合性和单项体育赛事管理制度改革、放宽赛事转播权限制等将是未来产业改革的重点。

张超进一步指出：“赛事审批放开和转播市场化是体育产业前端和后端环节的松绑，中端环节即市场消费环节也为体育市场带来了想象空间。单从年人均体育消费看，我国只有27美元，全球平均水平是217美元，欧美国家则是300美元以上，如此之大的差距和所谓的体育强国梦是不匹配的。”

解析四大细分市场

数据显示，当前我国体育用品服饰的制造销售累计占到整个体育产业的近80%的份额，包含赛事运营、体育媒体、健身休闲、场馆服务等在内的体育服务业占比则很小。也就是说，国内的体育市场目前发展还处在初级阶段，主流仍是“卖产品”，“卖服务、卖体验”的市场还未真正形成。

张超告诉记者：“体育产业尽管发展还未成熟，但国内近年来已经开始逐步发展起来，走多元化路线。大体来说，体育产业可分为体育赛事运作、媒体商业化、传统鞋服和体育彩票四大类细分领域。其中，赛事运作是利润边际较高的市场，媒体商业化中的转播权是成本边际较低的市场。鞋服和彩票属于衍生品业务，品牌价值最大。”

赛事运作是体育产业中最核心也是最上游的市场。赛事资源是体育产业链的源头，其中包含商业价值最高的职业赛事(以俱乐部形式为主)、非职业赛事(洲际比赛、大众竞技和商业表演等)。无论是职业还是非职业赛事，赛事运营公司都是其中最赚钱的角色，其他角色则包括赛事主体(如俱乐部)、赛事资源和体育大众。

中信证券认为，赛事运营公司负责常规性赛事的组织以及商业化的运作。其收入大致包含有媒体版权、赛事门票、授权产品、赞助商(包括冠名赞助、场地广告、服装广告、媒体广告等)等。而俱乐部则享受参与商业化赛事带来的分红，并接受赞助商的赞助资金，同时在自有知名度的基础上还能够开发出相对应的衍生产品，进一步挖掘商业价值。

国内赛事运营公司基本包含三类主体，分别是广电及国资系、民营系和个人创业系。比如，IMG(北京)体育赛事管理公司和厦门广电分别是央视和厦门广电所属公司，中奥体育、上海久事、时博体育则分别是体育总局旗下上市公司中体产业(600158)、上海国资和北京国资的下属公司。

民营系主要是民营资本组建的相关公司，如深圳纵横四海、北京今日影响等。此外，雷曼光电(300162)也逐步开始布局中甲联赛。

个人创业系最知名的当属以姚明的经纪管理团队为班底的众辉国际、体育媒体人李红创办的盛开国际。不过，据张超介绍，在职业赛事中，越来越多的俱乐部开始转向赛事运营，如欧洲的豪门足球俱乐部直接涉足球员经纪、赛事商业价值开发等业务。

媒体商业化是体育市场成本最可控的领域。“所谓的成本最可控，是因为赛事的播出方媒体平台具备垄断性的播出权，由于面向用户和商户收费，其播出成本理论上可以无限摊薄。”张超解释。

目前电视媒体尤其是央视对于赛事转播的掌控能力非常强。以CCTV-5为例，其运营模式主要包括广告和市场开发，广告收入占据了总收入的很大一部分。值得注意的是，以互联网为代表的新媒体开始逐步挑战电视媒体的权威。据艾瑞咨询统计，以2014年世界杯为例，互联化已成为体育媒体的整体发展趋势。在资讯获取渠道的竞争中，互联网的地位逐渐强势。在2006、2010、2014三届世界杯中，通过互联网了解资讯的选择比例分别为9%、31%、57%。

当前资本市场上跟体育赛事播出相关的公司有乐视网(300104)，主要为赛事直播和广告植入，优酷土豆(YOKU)主要涉及视频娱乐资讯收费，另外包括新浪(SINA)、网易(NTES)、搜狐(SOHU)、腾讯控股(0700.HK)，主要布局体育资讯产品和流量消费。

除了播出和广告外，移动互联网风潮下的APP也参与到体育市场。如虎扑看球、直播吧、懂球帝等移动观看类APP已经崭露头角；还有如运动客、约运动、腾米泡泡等一系列的运动健身类APP也已经融入到体育人群中。

运动鞋服作为体育产业的末端，竞争相对激烈。根据Euromonitor数据，截至2013年，我国运动鞋服行业零售金额达1400.89亿元，运动鞋服市场规模约占我国整体服装市场容量的7.6%。2008年奥运会后，运动鞋服行业进入不景气时期，加之外资品牌的施压，国内的运动服饰公司在体育领域都开始转型。

“产业末端的鞋服市场由于准入门槛低，竞争激烈且同质化严重，利润相对较低。未来鞋服公司想充分利用体育市场打开局面，必须转型，比如优化渠道，逐步轻资产化乃至互联网化。”

在股票市场上，偏运动风格的贵人鸟(603555)、嘉麟杰(002489)、李宁(2311.HK)、特步国际(1368.HK)、匹克体育(1968.HK)、安踏体育(2020.HK)已开始逐步转型互联网化。如贵人鸟今年初宣布2.4亿元曲线入股虎扑，将转型体育产业集团。

体育彩票尤其是互联网体彩有望成为体育产业中最宽松的市场。张超表示：“彩票和股票一样，都是参与度极高的大众消费市场，随着互联网的兴起，政策监管逐步放松，成长空间将最大。”

事实上，由于网络彩票的便利性、支付优化和体验改进，传统彩票销售市场已经开始逐步显示出疲态。据中信证券数据，2005年，我国互联网彩票销售额仅有1亿元，而2014年达到了850亿元，年复合增长率达到惊人的112%，移动互联网彩票市场为385亿元，同比增速高达333%。

当前，互联网彩票平台尚未拥有正式的牌照，销售模式主要是与各省的体彩、福彩中心合作，签订代售协议在互联网销票。由于监管环境的相对宽松，这一阶段的互联网彩票平台的竞争完全基于自身的核心竞争力。

在A股市场中，人民网(603000)、鸿博股份(002229)、安妮股份(002235)、综艺股份(600770)等，都开始涉足无纸化彩票业务。另外，美国上市的500彩票网(WBAI)是国内发展较早且业务较为专一的彩票销售公司。

耐克：

提到运动服饰，耐克早已成为全球家喻户晓的品牌，这家全球著名体育用品厂商凭借创新产品，继续引领运动服装和鞋类的潮流。近期强势美元来袭，不利于美国企业出口和业绩，不过，耐克的股价似乎不为所动，更在近日一举突破100美元大关，创下历史新高。耐克公司此前公布的去年第四季度财报显示，尽管受到强势美元的拖累，但公司销售额增长7%至75亿美元，当季利润增长率达到17%。

VF：

在美国的运动品牌上市公司中，定位于户外和极限运动等方向的美国VF集团也是重量级企业之一，旗下拥有诸多运动类大品牌。公司近几年的财务数据显示，户外运动系列是成长速度最快的系列，在总收入中所占比例和收入增速都遥遥领先其他品类。目前，VF集团股价达到74美元，也处在历史最高位附近。最近10年，VF集团的股价均跑赢大盘，这一趋势在2009年后尤为明显。

曼联：

篇8

国务院会议提到要简政放权、放管结合，取消商业性和群众性体育赛事审批，放宽赛事转播权限制。推进职业体育改革，鼓励发展职业联盟，搞活各种体育资源，适应群众多样化、个性化健身需求，为体育产业的发展打下政策基础。

国内的体育产业除了赛事组织本身，将会延伸出一系列的产业链来，而产业链的每个环节都将会带来巨大的商业价值空间，对涉及体育设施、赛事及运营个股，体育转播赛事个股及体育彩票类个股均构成利好。

在体育设施及运营方面，可重点关注中体产业、信隆实业、青岛双星和江苏舜天。

中体产业作为近期的焦点个股，前期走势一波三折。前期由于市场预期资产注入而大幅飙升，也因为复牌后因大股东转让股份而大幅下跌，但10元附近获得强劲支撑，换手很大，从盘后统计看明显是基金出了而游资选择了接筹，成本在10元以上，由于中体产业是A股中最为正宗的体育概念股，又具备体育总局背景，明显有巨大的产业潜力和价值，无论未来接手大股东的受让方是体育总局内部还是外部，都会对该股构成利好，想象空间很大，建议投资者可中长线重点关注。

而另一龙头信隆实业主要是正宗的体育设备及器械生产销售，前期已经出现异动和大幅拉升，也是体育振兴政策最受益股票之一，可适度关注。

篇9

关键词 美职篮 NBA 网络视频直播

一、发展现状

2015年1月30日，腾讯与NBA签署为期五年的合作伙伴协议。作为“NBA中国数字媒体独家官方合作伙伴”，腾讯在包括PC、移动端等新媒体渠道播出创纪录的1000+场比赛，推出了全新的NBA赛事直播及精品栏目。为给球迷提供更具观赏性的直播体验，成立了前方记者报道团队，在直播中与后方演播室连线，将有关比赛的一手消息和球星官员采访及时呈现给球迷。

二、特c

开创NBA网络视频直播新模式。每场直播均配有主持人、解说嘉宾和美女主播，形成“三位一体”的娱乐化、专业化解说团队；固化了单边连线这一方式；实现对所有NBA场次进行直播，对传统电视直播产生颠覆性冲击。

直播环境豪华，观赏性增强。演播厅内设有6个机位，在增加直播景别的同时，提升了画面的稳定性。用于数据展示和战术讲解的触摸屏配置，使直播更专业。此外，直播可实现超清甚至蓝光观看，画面流畅，观赏性绝佳。

直播节目包装精美，推广度更高，商业价值更大。视频直播过程中多样的环节设置、丰富的节目包装对球迷形成巨大的吸引力的同时，引来了众多赞助商的加入，创造巨大的商业价值。

实行会员付费制度，开创了我国体育赛事付费观看的先河。每日热门比赛免费观看的前提下，球迷可以30元/月的价格购买腾讯体育会员，享有观看次热门比赛、免广告、蓝光、多视觉、英文原声等特权。

NBA网络视频直播的泛娱乐化。腾讯在热门比赛场次，邀请当红娱乐明星参与解说，甚至将明星带到全明星周末的赛场上，充分利用粉丝经济，扩大赛事受众群体，实现了NBA网络视频直播的泛娱乐化。

三、问题

现阶段，职业篮球联赛在中国的网络视频直播发展至今已渐趋成熟，但仍存在一些问题。

（一）NBA视频直播版权不明晰

2015年开始，NBA视频直播版权形成央视的传统电视直播和腾讯的独家网络视频直播并存的两种态势。新旧两种模式的视频直播看似互不干扰，但电视盒子的出现，让球迷可以通过电视这一媒介连接互联网观看NBA赛事的视频直播。NBA官方未对此进行明确的规定，因此这成为NBA视频直播版权的灰色地带，亟待明晰。

（二）付费会员制度不完善

灵活度不高。腾讯开创的现有付费会员制度为包月制，新赛季增加了球队通、联盟通，但这两种会员制度都存在灵活度不够高的问题。NBA受众群体多为大学生和白领群体，由于课业和工作需要，并不能在一月内观看多场视频直播，就这部分人而言，这种付费制度的性价比不高。

管理不规范。现有的付费会员制度，一个会员账号可同时登录多台设备，由此出现了会员账号低价租用等现象，对自身的付费会员制度形成冲击。

（三）NBA网络视频版权形成垄断，不利用多样化发展

现阶段，NBA与腾讯签署了一份为期五年的协议，形成了腾讯对中国NBA网络视频直播的垄断。一家独大的局面必将不利于NBA网络视频直播的多样化发展。

四、建议

（一）明确NBA视频直播版权归属

针对NBA视频直播版权不够明晰的问题，在未来与NBA的合作中应注意明确NBA视频直播版权归属，根据传播媒介的不同划分视频直播版权，单纯的媒介载体不作为划分版权的依据。这样就确保了电视盒子播放NBA网络视频直播的合法性。

（二）完善付费会员制度

为增强付费会员制度的灵活性，对于付费场次，可增加单场零售制度。同时，应加强会员制度管理，实行同一时间同一会员账号单一设备登录的方法，弥补会员制度管理的漏洞。

（三）划分网络视频直播版权等级，促进多样化发展

就现阶段NBA网络视频直播版权垄断问题，可对版权进行等级划分，根据综合实力，划分一级、二级、三级版权商，将不同场次直播版权打包售卖给不同的综合性视频网站，这样既能避免垄断带来的发展停滞，也能很好的解决相关人才培养成本较大的问题。

参考文献：

[1] 少维.NBA与TOM结策略联盟[J].每周电脑报.2008.34：55.

[2] 兰自力.美国职业体育赛事NBA网络传播研究[A].中国体育科学学会体育产业分会（Chinese Association of Sport Industry）.第四届全国体育产业学术会议文集[C].中国体育科学学会体育产业分会（Chinese Association of Sport Industry）.2009：1.

篇10

体育传播在大众媒介时代被认知为以电视转播、新闻报道为主流渠道的传播形态，而竞赛展示为体育传播赋予了一个新的注解：“体育即传播”。通过竞赛展示这个“跨界”载体，使体育这一全球性语言实现着传播内容和传播媒介二位一体的深刻变革。竞赛展示主要指在体育竞赛现场通过播报、音乐、视频、表演、互动、灯光等综合传播方式，利用声光电技术营造赛场氛围，将体育竞赛内容、赛事文化、市场效益以整合的平台呈现给现场观众和离场受众，被称作体育赛事的脸面和形象。从传播学的角度界定，竞赛展示是在体育现场内外所有与竞赛和赛场氛围相关的信息、观点、情感的符号传播以及它们之间的关系整合系统。由此，竞赛展示是一个从体育竞技到体育文化跃升的综合传播体系。

竞赛展示的传播特征

对一个事物特征的判断，遵循注意－兴趣－了解－记忆的认知原理，首先获得体验的是该事物的外在表现，即形式特征，进而深入内部固化印象，提炼事物的内在模式。形式特征是指人们能够通过视觉、听觉、触觉等人体机能直接感知或者运用工具性力量测量的事物的外在性状，它一般包括速度、高度、范围和持久度等衡量指标。

1.传播速度

从速度来看，竞赛展示可以被看作最迅疾的传播形式，它本身就是一种体育现场传播，电视直播也被嵌入成为竞赛展示中最长的视频展示环节。体育竞赛中对于竞赛展示的需求瞬息万变，对于时间充满不确定的赛事而言，或许一分钟前急迫地需要竞赛展示的插入，一分钟后竞赛展示则变得画蛇添足，因为竞赛展示的迅雷不及掩耳之势往往是以秒为计量单位的。当然竞赛展示也可以是十分冗长的传播手段，因一些竞赛项目比赛时间的不确定性或一些突发的人力不可抗拒的自然因素的出现，赛后竞赛展示就有可能被无限期拖延。简言之，竞赛展示的信息传播是准时、及时、适时三要素精当组合的灵活变通。

2.传播高度

从高度来看，竞赛展示传播定位于高深与通俗之间的中间路线。竞赛展示中的信息传播，体现对体育竞赛知识及专业术语的简单介绍，但不涉及高水平运动员才能领悟的技战术意图或组委会内部掌握的竞赛组织方案的解释和说明。通过竞赛展示传播塑造的观众情绪和氛围根据体育现场的类别不同可分为热烈、期待、温情等不同基调，但竞赛展示从根本上代表体育赛事的组织行为，与纯粹的民间群体现场助威行为在展示语言、态势、倾向性方面存在明显差异。

3.传播广度

从延展度来看，竞赛展示无所不在地体现出传播的时空同在、信息共享和情感共鸣。竞赛展示的触发点不完全是体育官方组织有意识的预先安排，有时可能是竞赛过程中竞赛展示团队有备而来而又顺其自然的临场发挥，甚至可能是对体育比赛现场观众气氛的主动顺应和积极回应。也就是说，竞赛展示的传播范围天然包括观众群体在内，它模糊了竞赛展示专业传播者和现场观赛群体传播主体的界限，竞赛展示甚至成为融合赛场内外观众实现情感共享的主要工具。

4.传播深度

从持久度来看，竞赛展示在体育现场的传播控制中作为花絮镶嵌在体育竞赛这条主线的间歇中，但它在现场传播中留下的形象印痕和情感记忆将延绵在观众心间许久。新闻传播有一个客观规律，传播时效与功效成反比。在竞赛展示传播中，往往经典的竞赛展示声画和场景将在人们内心长存，例如庄严神圣的颁奖仪式全程。而形成这种延续性的推动力并不是强制传播手段在发挥作用，而是对激烈的呼唤、对崇高的膜拜、对仪式的向往等软性情感因素的触动和隐现。

竞赛展示传播的发展趋势

创新扩散过程中，增量式发展比存量式改革较少受到传统的束缚和现实的挑战。竞赛展示在赛场是一种增量式传播，是在现有体育竞赛的基础上新派生的传播子系统，竞赛展示在尽可能不侵扰体育赛事其他子系统利益的基础上增量改革是最为平和的前进方向。

1.自上而下的渗透路径

竞赛展示活动可以划分出数个创新扩散阶段，依次包括国际商业比赛的经验尝试、全球大型赛事的推动认可、屈指可数的竞赛展示项目化运作、竞赛展示公司雨后春笋般成长、固守传统的滞后群体。竞赛专家从我国的实际情况出发所做的趋势判断为，竞赛展示的创新者是奥运会等大型综合性国际赛事，早期采用者是国际单项体育比赛，早期大多数是国内商业体育比赛，晚期大多数是全国性竞技体育比赛，滞后者是群众体育比赛。

纵览竞赛展示传播的发展路径，正在沿着自上而下的线条扩散延展，在体育竞赛中的覆盖率也正在逐年提高。自上而下主要指传播主体的由大到微和传播平台的从高到低，竞赛展示形成自上而下的传播路径受以下几种因素影响：信息辐射性，国际大型综合赛事是一个“开眼看世界”的平台，竞赛展示借助这个窗口完成与国际标准的迅速对接；商业置入度，体育职业赛事推广的成熟运作将竞赛展示推到赞助商体育营销链环的最前端，大手笔的体育赛事赞助投入以及丰厚的商业回报是竞赛展示形态创新重要的助推剂；赛事影响力，竞技比赛与群众体育由于性质不同而具有不同的举办目标，竞技体育更强调比赛整体价值的实现，群众体育则突出参与个体的自娱自乐和自我享受，竞赛展示是体育现场的整合传播，这种系统的综合传播系统更易在体系更严密的竞技体育中拓展，在组织相对松散的群众体育项目中必要性和可操作性都大大降低，是竞赛展示创新扩散的滞后者。

2.凸显一元的类别变迁

竞赛展示传播的五类主体，赛事组织者、参赛主体、竞赛展示团队、媒体与赞助商、现场观众形成以赛事组织者为起点、观众为终点的价值链，其利益整合由竞赛展示团队执行，理想模型是竞赛展示受到赛事组织者宏观控制、媒体和赞助商侧面影响、突出参赛主体的体育现场传播行为、满足观众的观赛需求。但在真实的体育现场环境中，处于原点的竞赛展示定会因为不同传播主体利益博弈发生价值偏向。竞赛展示的价值传递过程对于观众而言，竞赛展示将竞技体育的文化与艺术的外延传递给受众，势必会为竞技体育带来更加丰富、生动的文化价值与艺术体验，体育精神的内涵与感染力会伴随着竞赛展示传递、扩散、渗透和凝聚；对于赛事组织者而言，竞赛展示将会为体育赛事塑造更具魅力的形象和综合影响力，高水平的竞赛展示产生的效果彰显着精神与文化，会为体育赛事的主办者带来不容忽视的社会影响和品牌积淀，其意义在一定程度上超越体育赛事本身。竞赛展示传播主体价值链中其他三类，将根据传播目的和条件的差异，形成分别偏向竞赛展示团队、参赛主体、媒体与赞助商利益的三类媒介传播形态，即赛场媒介型、明星专场型、综艺节目型竞赛展示。

3.整合共赢的发展态势

竞赛展示作为一种传播，不仅是在系统内部进行传播方式的整合，一方面它通过与大众传播的整合，形成强大的媒介整合系统；另一方面，它借用媒介事件管理、品牌营销、体育产业、创意产业规划等多种经济社会资源，实现竞赛展示的行业扩展和利益共赢。

竞赛展示与电视转播关联形成的分立模式、协同模式、共赢模式、整合模式的趋势反映竞赛展示媒介综合运用能力正逐步增强。在竞赛展示介入现代体育之前，大众传媒尤其是电视转播已经占据了赛事传播的主导位置，体育竞赛以广告置换方式转让电视转播权，赛会组委会和体育组织将转播权转让给电视机构，电视机构以等价的广告时段支付给卖方，广告内容可以是赛会宣传也可以是商品广告。竞赛展示创立之初与电视转播是分立的，仅仅在赛事宣传和竞赛数据信息方面共享，然后穿过交汇点继续在各自的轨道运行，资源重复造成的浪费不可避免；当竞赛组织者不断为竞赛展示正位时，电视转播逐渐意识到竞赛展示举足轻重的地位，二者开始尝试在时间掌控、音量调节等方面协同对接；随着竞赛展示与电视转播关系的进一步磨合，它们开始在颁奖仪式等环节力图实现电视镜头语言与竞赛展示播报的声画对位，以紧密合作谋求共同效益；电视转播与竞赛展示的整合模式是对二者之间高渗透、高效率的描述，在这样全案推广型的竞赛展示中，大众媒体全程介入体育赛事并与之浑然天成，成为体育赛事在赛场外的工具性延伸。这四种模式本质上并无优劣之分，而一个成熟的体育赛事会很快尝遍每一种模式并根据赛事类别做出抉择。例如，乒超联赛正在酝酿俱乐部主客场之外的中国乒协主场，而竞赛展示与电视媒体全案推广形成的传媒合力，是确保赛事影响力的坚实后盾。

篇11

体育营销并非体育赞助

体育赛事营销首先讲究心态，双方应是友好合作关系，而不仅仅是单纯的交易；其次如果把握好一些事项或原则，体育营销完全可以成为企业快速发展的重要拉力之一。

体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。体育营销的组成元素——赞助方、体育项目和观众，可以说任何一种体育营销都是建立在这三者基础之上，若缺任何一方都不能称其为成功的体育营销。

当前，林书豪应该是中外各大媒体最火热的新闻话题之一，林书豪的商业价值及体育赛事与国内各体育产业息息相关。在NBA大部分赛场上，汇集了国内像匹克、安踏、李宁、乔丹等这样的知名品牌，因而，自姚明退役之后，林书豪无疑成为了这些运动品牌纷纷抢滩代言的首选球员之一。笔者认为，我国运动品牌向来都喜欢借助于球星的光芒，在国内外运动品牌的消费群体中提高知名度，如今林书豪的出现则意味着大部分运动品牌面临新的卖点。

笔者认为，体育营销并没有那么复杂，不像是体育赛事赞助讲究“门当户对”，只要懂得经营，体育营销并不是一个砸钱的营销方法，像现在最擅长营销的公司，他们往往能用最低的营销成本实现最大化的营销效果，中小型企业体育营销也许无法与大型知名企业抗衡，但只要策略得当、方式灵活、执着到位，同样可以得到事半功倍的效果。

在琳琅满目的国内运动品牌中，想要自身品牌脱颖而出，独到的营销方式至关重要。对于那些二三线的品牌，如果缺少必要的营销手段，必定会被那些大品牌吞没。采用体育营销的老品牌企业中匹克是值得学习的榜样，目前，为匹克代言的十几位NBA球星分布在各个球队赛场上，大大提高了匹克品牌知名度。在借助NBA东风的几年时间里，匹克的销售额年均高速增长超过80％，远远超过其它竞争对手，大有与国际品牌耐克、阿迪达斯针锋相对的气魄。但是值得注意的是，企业在渴望名利双收的同时，若过于张扬，必会出现NBA球星喧宾夺主的状况，导致品牌价格稀释，达到相反作用。因此，企业在采用体育营销时，一定要采用适当的方式、适当的策略才能使营销达到双赢的效果。

竞争对手间的营销智慧较量

企业除了采用与运动明星合作外，在营销活动中也可以采取多种形式，例如运动广告、促销、活动等等，形成营销的合围之势。最常见是开展虚拟网络活动与网络赛事，如篮球、街舞比赛等。总而言之，企业在策划宣传活动时，一定要与“草根”联系在一起，注意宣传活动的每一个细节，以最小的投入获得更大的效果。另外，企业对于体育界的每一次商机应该了如指掌，抓住时机，以最快的速度提高产品知名度，收回成本。这就需要企业具有敏锐的洞察力及快速反应。林书豪的热销给笔者很大反思，下面我们就看看什么是体育营销。

体育营销是以体育活动为载体来推广自己产品和品牌的一种市场营销活动，是体育市场营销的一种手段。体育营销包括两个层面：一是将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员，到一场赛事、一次运动会，都可视为营销学意义上的产品，这个层面可以称之为“体育产业营销”。

另一层面是指运用营销学的原理，以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到赞助商的一切活动和身影，以及它们产品、品牌的巧妙展示等。

我们通常所说的体育营销是指后一个层面。体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起，创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会；而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下：

1、体育可以激发个人情感依恋，体育营销可将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起；

2、体育具备了渗透生活的所有要素，能跨越文化、信仰、种族等障碍。如果你想找一种全世界共同的交流语言，那肯定是体育。正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能，让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

3、作为兼具媒体功能的体育赛事，由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同，其传播的能力及商业投资价值也千差万别，作为参与投资的企业如何从中发现价值，赢得回报，显得更加紧迫。

4、普通营销的重要趋势之一是从“广告型”营销方向向“事业型”营销转变，这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”公益形象，而体育营销正迎合了这一趋势。

综上所述，体育营销依托于体育活动(赞助形式)，将产品(或企业)与体育结合，把体育项目内涵赋予企业品牌，形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值的系统工程。

篇12

中图分类号:G811.21文献标识码:A文章编号:1004-4590(2010)01-0021-06

Abstract:Discovering and distinguishing Ambushing Marketing behavior is the basic premise of Preventing and punishing, and is also the weaknesses in the field of Ambushing Marketing research.. Ambushing Marketing behavior is different from the sports infringement of intangible assets, most of Ambushing Marketing behaviors is difficult to definite and regulate legally. Because of the high cost of Ambushing Marketing legal proceedings, market Forecasting and contract management is the main way to preventing Ambushing Marketing behavior of major sports events abroad. The Study suggested that the implementation and achievement of Ambushing Marketing behavior of major sports events is based on Image system, and also by the way of opportunities system, elements system, and space-time system.. The thesis further proposed the strategies of preventing Ambushing Marketing behavior, such as streamlining and standardizing the use of image system of large-scale sporting events and so on.

Key words: Major sports events; Ambushing Marketing; Preventive strategies

肖建忠,袁古洁在《体育与科学》(2008年第1期)发表了《以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为研究》一文。该文主要探讨了隐性市场行为的界定、产生的原因及基本法律规制等问题。实际上,在近年来关于隐性市场的研究中,绝大多数都是从法律视角来研究隐性市场的立法及规制等问题。然而,体育赛事隐性市场行为不同于体育赛事无形资产的侵权行为,大部分的体育赛事隐性市场行为很难进行法律界定与规制。即便是一些西方体育发达国家也尚没有专门立法对体育赛事隐性市场行为予以限制的先例[1]。由于隐性市场的法律诉讼成本较高,因此,市场预测监控与详尽的合同管理是国外大型体育赛事防止和规避隐性市场行为的主要方式。而目前我国对隐性市场营销问题的研究还仅限于发表了一下描述性的文章,大多集中在隐性市场的基本概念、产生的原因、危害及发展等问题上;从规制防范措施看,主要是法律维度的定性与规制,而忽视了赛事组织管理学视角更为直接和富于效率的规制模式。在赛事组织管理学视角,对以奥运会为代表的大型体育赛事隐性市场行为模式的研究,对于更好地监控和识别体育赛事隐性市场行为及其规制策略的改进都具有直接的指导意义。

1 体育赛事隐性市场行为

1.1 隐性市场行为的基本概念

“隐性市场”是来自国际奥运会的一个概念,其对应的英文概念Ambushing Marketing,该词首度出现于1987 年M•Hiestand 在Adweek 杂志上发表的《埋伏营销成为奥运事件》一文中,在比较体育学和营销学中更多的被引用为“埋伏营销”,也翻译为“伏击式营销”、“拦截式营销”等。目前,我国学界对于起源于国外的Ambush Marketing还没有明确和统一的界定。王笑冰从狭义和广义角度对隐性市场营销做了界定,其认为狭义的隐性市场营销是指未支付赞助费的公司为了淡化、抹杀其竞争对手作为体育赛事组织官方赞助商的地位而采取的各种宣传推官活动;广义的隐性市场营销行为还包括在未经有关当事人认可的情况下,建立起和特定体育赛事的联系以此来利用体育赛事的信誉、声望的行为。赵红梅等将隐性市场行为界定为非体育赛事赞助商实施某种伏击营销行为,可能使公众误认为行为人为该赛事赞助商或与该赛事有直接关联。陈峰认为隐性营销是指非赛事合作企业与赛事建立虚假或未经授权的联系,以获得商业利益的行为,其既包括直接的法律侵权行为,也包括其他形式的虚假关联行为。

通过概念综述可以看出,关于隐性市场定义的主要分歧在于未经赛事组织授权擅自使用赛事标志、会徽等主体标识进行商业营销或宣传的行为是否属于隐性市场行为。本研究认为,奥林匹克标志及会徽等主体标识的“直接”商业侵权行为并不属于隐性市场行为。

1.2 “隐性”的学理内涵

根据隐性市场行为的实践观察与理论分析,我们认为隐性市场中的“隐性”具有两层基本含义。其一, “隐性”主要是指非赛事合作企业以商业目的建立赛事虚假关联进行市场营销的活动及行为,不直接呈现于赛事组织者的合约关系等文件及赛事组织者的视野之中,即与赛事组织者之间不存在任何直接的交易与合约关系;其二,“隐性”的另一层含义是绝大多数的隐性市场行为不直接使用赛事的法定的、认知度最高的奥运五环、中国印会徽等赛事主体标识,而是利用赛事相关主要赛事形象及其变形、要素、机会等系统与赛事建立间接性的虚假认知关联。这两点决定了体育赛事隐性市场行为的难发现与难规制性。

2 大型体育赛事隐性市场行为模式聚类建构及释析

体育赛事隐性市场行为模式即指隐性市场营销主体(非赛事合作企业)与被隐性营销客体(体育赛事)建立“虚假关联”联系的、结构化、体系化的方式。在大型体育赛事隐性市场营销实践中,表现为形式不同、性质不同、影响各异的多种方式。但是,在这些纷繁复杂的隐性市场行为背后,却有共同的内在基础规律。本文根据隐性市场营销行为发生所依赖的要素性质的不同,将隐性市场行为归为借助体育赛事形象系统、要素系统、时空系统和机会系统四个基本类型,其中,依赖体育赛事形象系统是隐性市场营销行为的最主要及基础的方式,在现实的隐性市场行为中,四种类型相互渗透,综合使用,见图1。

2.1 借助体育赛事形象系统是最主要、最广泛的隐性市场行为模式之一

形象是指能引起人的思想、心理或感情活动的具体形式和表象姿态。赛事形象即指基于赛事的基本属性、蕴含并倡导的赛事价值和所坚持的赛事宗旨等而专门设计和使用的、能够引起人们符合赛事理念、感情、价值和宗旨的心理联系和思想活动的、各类感知觉要素符号,包括基本色彩系统、各种相关的视觉图形符号、格言口号和特定音乐等。赛事形象系统不但是赛事精神和价值的表达载体,也是市场经济环境下实现赛事商业价值主要途径[2]。通过“体育赛事形象系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指那些依赖体育赛事的赛事标志、会徽、吉祥物、口号、金牌、基本色彩系统等感知觉识别符号,与赛事建立“虚假关联”公众认知的那部分隐性市场营销行为。这类隐性市场行为主要以广告的形式出现,也是最普及、广泛的隐性市场营销行为,其隐性营销的成本也相对较低。

2.1.1 大型体育赛事的形象系统及其隐性市场行为模式

从世界知名大型赛事的管理实践来看,大型体育赛事的形象设计和应用主要体现为四个层面,即赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象元素。在分析赛事形象层面的问题时,选择奥运会的形象层次进行分析无疑是最具说服力的。因为,奥运会作为全球最知名和最具影响力的综合性体育赛事,其在管理、营销和自身发展等方面完备程度无疑都代表了世界体育赛事组织管理的最高水平。见图2。

借助体育赛事形象系统是最主要和最广泛的基础隐性市场行为模式之一。在图1的赛事形象系统结构中,体育赛事的隐性市场行为伴随着赛事名称、赛事标志、赛事徽记和赛事主要形象等知名度、认知度的逐渐降低而呈现出隐性成本、广泛性及易模仿性的递升。

2.1.1.1 赛事名称及其隐性市场行为方式

品牌化经营是现代体育赛事管理的重要特点之一。品牌传播理论认为,名称是品牌的第一要素,也是品牌传播最简洁、经济的表现要素。赛事名称是赛事商业价值的一部分,是体现赛事所倡导的价值、文化内涵和赛事宗旨的第一形象和观念要素。赛事名称可以在瞬间传递赛事承载的各种价值信息。因此,对于非赛事赞助企业来说,借助赛事名称要素是最直接和最具效率的隐性市场行为之一。

利用赛事名称、简称及内部相关要素与其他语词组合进行隐性营销是大型体育赛事隐性市场营销的主要方式之一。以“2008年北京奥运会”为例,很多企业及商家在广告宣传时使用“激情2008”、“为奥运加油”、“2008北京见”等语词,从而使公众产生该企业与奥运会存在某种联系的联想,达到隐性营销的目的。如某世界知名计算机品牌打出“激情领跑2008”的口号,对公众产生误导,以为该企业是2008年北京奥运会的赞助商,因而对真正的计算机赞助商――联想进行了伏击营销,见下图3。再如某啤酒品牌利用啤酒勾勒出2008的字样,并与知名运动员组合使用,因而在感觉上造成该企业与2008年北京奥运会存在某种联系的联想,见图4。

2.1.1.2 赛事标志及其隐性市场行为

赛事标志是指用以区别与其他体育赛事并体现赛事文化内涵所提供的体育赛事的标记,以特定而明确的视觉符号,将信息快速、准确地传播给社会大众与组织。在现代体育赛事组织管理中,赛事标志是体育赛事商业价值的一部分,是赛事商业价值实现的重要载体,也是赛事所有者(Sports Event Owner)最重要的无形资产。

对于赛事标志一般具有鲜明和明确的法规保护,同时用赛事标志进行营销过于明显,所以非赛事合作企业一般不会直接使用赛事的主体标志进行隐性市场营销。同时,若非赛事合作企业使用赛事标志如奥运五环进行市场营销行为,其构成了知识产权侵犯,赛事组织者可以直接寻求法律途径解决,而不属于隐性市场营销行为范畴。在隐性市场营销方面,有的企业一般会使用奥运五环相似的图形进行市场营销推广活动。如国内某知名运动服装制造商用颜色不同、形状相同的、带火焰奥的五环标志进行商业宣传。还有一些企业商家借以相应色彩的四环或者六环、或者类似奥运五环标志的环环相扣的底色衬板宣传自身企业标识等。

2.1.1.3 赛事徽记及其隐性市场

(1)赛事会徽隐性营销

届次赛事的承办组织为了与往届赛事相区别并表达举办地人民对赛事举办的独特理解和认识,都会设计赛事的会徽。赛事会徽的产权隶属于承办组织并接受主办组织的监督和指导,并负责其全部设计、制作和享有相关的市场权益,是赛事承办组织实现赛事市场价值的重要渠道和载体。如北京奥运会会徽“中国印”。

由于赛事会徽属于赛事组织者――组委会的主体赛事标识,也是组委会实现赛事商业权利的最重要的载体,所以,对赛事会徽一般也会制定相应的法律规制,以制止可能出现的侵权行为。在赛事会徽层面的隐性营销一般也是借助于相似性标识来实现的。如某知名服装品牌在其旗下专卖店前挂出了“热烈祝贺×××董事长担任08奥运火炬手”并附有类似北京奥运会会徽“中国印”的图形标识,造成公众误以为该企业与北京奥运会存在合作关系。该隐性市场行为并非是专卖店的个体行为,而是企业行为,涉及众多专卖店,见图5。

(2)赛事二级标志及隐性市场

为了宣传和扩大赛事的社会效益和经济效益,大型体育赛事举办都会根据本届赛事会徽设计和开发相关的二级标志。二级标志是对大型体育赛事理念要素和精神主旨的进一步表达,服从于赛事会徽所表达和倡导的内涵,是次级于会徽的主要标志。以2004年的雅典奥运会为例,其在会徽的基础上创作了四个二级标志,包括文化标志、环境标志、志愿者标志和火炬接力标志。赛事二级标志也是有偿提供给不同级别的赞助商使用的一种赛事无形知识产权资产。

赛事二级标志也是受“奥林匹克条例”等法规严格保护的赛事标识之一,但是在实践中,一般不会像赛事标志和会徽那样进行严密的法规保护和重视,因此,赛事的二级标志是也是体育赛事隐性市场营销中较为常见的方式之一,一般是以直接侵犯为主,同时也有一部分为变形使用。

2.1.1.4 赛事主要形象及其隐性市场

赛事的主要形象是赛事会徽和各类标志设计的基础和主要形象元素。赛事主要形象包括赛事依赖的色彩系统、吉祥物、口号、格言、奖牌、奖杯、单项运动图标和标准字体等等能够体现赛事文化形象与内涵的各类视听感知要素与标识,在奥运会中被称为“全景图”。

赛事主要形象系统囊括了数量较多、不同类型的、与赛事密切关联的视听感知要素与标识,是奥运会隐性市场营销最广泛的领域。同时也是最难界定、监控与防范的隐性市场营销领域。比如有一些非奥运赞助企业用火炬的形象在的火炬接力过程中做广告;在会徽中国印推出之后,几乎所有用到“2008”字眼进行商业宣传的企业都采用了奥运会官方宣传使用的“2008”标准字体;在湖南卫视掀起全国收视热潮的“奥运向前冲”节目中,其宣传板就同时使用了北京奥运会赛事名称要素、火炬祥云、红黄绿蓝黑色彩系统等,从而形成对奥运会隐性营销,见图6。该节目开办了很长时间才被奥组委发现,并责令整改为“快乐向前冲”。再如国内某著名运动服装品牌在其开发的运动产品T恤上,将其企业标识变形为相互环绕的五个元素,并完全采用了奥运五环的红、黄、绿、蓝、黑基本色彩系统,见图7。

2.2 借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场行为方式

赛事要素系统是指与竞赛及其重要文化活动仪式相关的、具有标志性影响的、能使人们产生赛事关联性联想的运动员、组织团体、标志性建筑、特定文化影像等赛事组织要素。通过“体育赛事要素系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指那些依赖体育赛事举办所需要的运动员、代表团、运动队、奥委会、标志性建筑、特定赛事影像等各类组织与设施资源要素,与赛事建立“关联性”公众认知的那部分隐性市场营销行为。调查发现,由于这些具有标志性的赛事要素与赛事贴近、曝光度高等特点,借助这些赛事要素系统,非赛事合作企业进行隐性市场营销是一种较具辐射力和影响较大的隐性市场营销模式。

2.2.1 借助运动员形象进行隐性市场营销

运动员是体育赛事举办的核心主体,也是最为媒体关注的对象之一,其与体育赛事的关联程度极高。因此,众多企业在奥运筹办与举办期间,往往利用知名运动员并结合其他营销技术进行隐性市场营销。中国本土的体育服装企业及部分啤酒类企业大量的使用了这一手法在奥运期间进行了高频度、广范围的隐性市场广告投放。例如2008年北京奥运会期间,雪津通过赞助国家羽毛球队获得使用林丹等奥运选手的肖像权进行市场推广活动的权利,以对百威、青岛等奥运啤酒供应商进行市场伏击。

近年来国际奥委会也开始注意到利用运动员实施的隐性市场营销行为,并采取了一些必要的防范措施。例如国际奥委会要求在奥运赛时,即赛事举办期间,所有参赛运动员、教练员甚至官员形象的使用应经过国际奥委会批准,目前国际奥委会一般是授权组委会做一些批准工作。运动员、教练员等参加比赛,要填一个表格,这个表格其中就有一条,承诺他们的形象在比赛期间未经批准不得作为商业使用,通过这种方式就规范并限制了运动员、教练员形象的赛时商业使用,如果不是得到国际奥委会的授权,其他的商业机构就无权使用他们的形象进行市场营销宣传。但是,大型体育赛事有一个显著地特点,就是筹办周期长,举办时间短,像奥运会这类大型赛事筹办周期一般需要6―7年的时间,而实际的比赛即赛事运行仅需1―2个月的时间。尤其是赛时运行前的1―2年时间,也是奥运体育营销的黄金时期。因此上述举措很难取得实际的防范效力。

2.2.2 借助参赛代表团或国家队

奥运会主要以国家为基本单位,以地区奥委会组团参加比赛,而地区体育代表团及参赛运动队可以拥有自己的赞助商。尽管其提供的奥运营销资源与价值相当有限,但是在实际的宣传营销实践中,借助独特的营销技术操作手法,能轻易地与整个赛事建立关联。李宁公司从1992年的巴塞罗那奥运会到2004年的雅典奥运会,连续三届为中国奥运代表团定制领奖装备。伴随中国运动健儿们频频夺冠,李宁运动服装在世界范围内引起很好的反响。2000年悉尼奥运会上李宁设计的“龙服”被评为最佳领奖装备,其风头甚至超过了正式赞助商锐步公司。因此,近年来国际奥委会规定与奥运TOP赞助商有竞争关系的企业不能单独赞助运动队和代表团。

国内电子产品生产商康佳也是一个典型的奥运隐性市场范例。首先是在2006年冠名了“康佳号”飞机、“康佳号”列车和“康佳号”帆船 ,并凭借“康佳号”帆船优异的比赛成绩成功打入奥运会赞助商海尔根据地一一青岛。康佳还在2007年4月宣布正式成为中国帆船帆板协会帆船帆板队的战略合作伙伴和赞助商。康佳彩电、手机和冰箱等家电产品也成他们的唯一指定产品,同期康佳也开发了奥运电视系列产品并推向市场,从而对奥运正式赞助商产生了伏击效应。

2.2.3 通过赞助地区奥委会

在这次北京奥运会上,针对北京奥运会的隐性营销市场,又出现了一些不同以往的隐性营销方式,即通过赞助其他国家或地区的奥委会,进行奥运隐性营销。例如匹克赞助伊拉克奥委会、鸿星尔克赞助朝鲜奥委会等。在鸿星尔克的全国专卖店中,在店门的正中最醒目的位置设置了其赞助朝鲜奥委会的宣传广告,并通过技术手法突出了奥运、全球合作伙伴等字眼。其将此牌置于商店的醒目位置,直至奥运会结束后的几个月依然存在。该企业利用字体的排列与设置,试图将本企业与奥运会全球合作伙伴(TOP赞助商)建立联系;事实上,此企业和北京奥运会无任何联系,见图8。因此,也必须对赛事形象系统中的字体颜色、比例大小、组合规范等做出保护性的规定,以更好的保护赛事赞助商的利益,这对于赛事的长期可持续发展具有重要意义。需要指出,这类营销行为实际是明确违反《奥林匹克》的,其规定非赛事合作企业可以赞助地区奥委会,但是其营销权利只限于地区奥委会所在区域,不得在赛事举办地进行营销。奥林匹克的市场开发是分辖区的。如果赞助了朝鲜奥委会,在朝鲜奥委会的范围内做不是隐性市场行为,如果在中国奥委会的辖区内就没有这个权利,属于隐性市场营销行为。

2.2.4 借助标志性建筑形象进行隐性市场营销

在赛事举办过程中,竞赛开展使用的标志性体育建筑是与赛事关联程度与曝光度较高的赛事元素之一。在认知机制上,人们看到这些标志性的建筑就容易想到奥运会,因而也就为隐性市场营销埋下可能的空间。如北京奥运会的国家体育场――鸟巢,在调查中发现,有众多企业以“鸟巢”为基本元素实施隐性营销行为,如以鸟巢为广告背景打出企业标识、开发类似鸟巢的产品等。如著名的世界运动服装制造商耐克公司,就在奥运期间推出了以鸟巢形象为基本式样并以“鸟巢系列”命名的运动鞋产品,从而使公众产生某种赛事关联性联想,这对北京奥运会的实际赞助商阿迪达斯构成了伏击式营销,见下图9。

图9 耐克公司在奥运期间开发的“鸟巢系列”运动鞋产品

2.2.5 通过特定赛事影像

有些具有重要影响的赛事标志性元素也是非赛事赞助企业隐性市场营销行为的重要载体之一。由于赛事的媒体聚焦功能及其独特的文化传播力,有些赛事影响元素及文化符号成为众所周知的、与赛事形成共生固有联系的独特元素。人们见到此类元素时,不知不觉中会与赛事产生关联性联想。例如奥运开幕式中由活字版构成的巨大的“和”字、缶等元素。在北京至福州的高速公路两侧的广告牌上,有诸多利用此类元素进行奥运隐性市场营销的企业广告。

其他的借助“赛事要素系统”是较具辐射力的隐性市场营销方式也包括借助赛事门票、吉祥物实物等要素进行的隐性市场行为。

2.3 借助赛事机会系统的隐性市场行为

赛事机会系统的隐性营销是指通过贴靠、捆绑、附着于赛事举办各个环节的活动时机,结合其他类型的隐性营销技术进行赛事隐性营销。如赞助奥运主题文化及娱乐栏目、购买赛事电视转播时段广告等电视及网络媒体资源等。

2.3.1 非赛事合作企业老总赞助出席奥运主题电视节目

在奥运隐性市场行为系统中,非赛事赞助企业老总通过赞助获得作为嘉宾出席“奥运知识讲坛”、“如何打好奥运营销牌”等电视谈话节目并做主题发言和嘉宾讨论,是一种隐蔽性较强的奥运会隐性市场行为,同时,其隐性营销的危害性即对正式赞助企业的伤害也较大。在公众认知中,企业老总尤其是那些知名的企业老总是一个企业的标志,在访谈节目中侃侃而谈“如何打好奥运牌”此类话题,很容易使公众误认为该企业与奥运会存在赞助关系,且这种关联性联系认知度及“可信度”较强。

2.3.2 通过直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源

企业直接赞助奥运文化与娱乐媒体资源,以此来与奥运产生间接关联,也是一种重要的隐性市场行为。奥运主题栏目主要包括以奥运名义开办的电视访谈、知识宣传、娱乐、赛事相关活动等。例如步步高、金浩油中王等企业就通过赞助在奥运前夕掀起收视热潮的湖南卫视“奥运向前冲”体育娱乐节目,从而与奥运话题建立联系,实施隐性市场营销行为。

2.3.3 通过购买赛事电视转播时段广告

有些赛事非赞助企业为了扩大企业知名度与伏击竞争对手,刻意购买赛事转播期间的广告插播时段,在观众兴趣盎然的观看赛事正酣时,突然出现的插播广告会对电视观众造成与赛事有赞助关系的误导。同时,以往经验看,此类广告一般会借助运动员形象、赛事标志性元素等综合手段进行广告展示。基于赛事直播的背景氛围铺设,一般具有较强的隐性营销效应。早在1992年的巴塞罗那奥运会上,美国的运通公司(American Express)就通过买断各大电视网的主要广告时段,并结合奥运关联暗示性的广告技术处理,对Visa奥运官方赞助商地位造成了巨大冲击。2007年李宁公司与中央电视台签订的为期两年的赞助合同规定,在合约期限内所有播出的节目与赛事中出镜的记者、主持人、学者等都必须穿带有李宁Logo的服饰。从而对奥运官方赞助商阿迪达斯制造了一次非常成功的奥运隐性市场营销。康佳通过赞助中央电视台热播栏目《奥运来了》,一方面展示自的产品, 同时也通过跟运动和娱乐挂钩成功地与奥运建立起联系。

虽然,在奥林匹克有关规章的约束下,经多方协议在赛时期间停播,但是由于赛时运行时间较短,约束效果不大。

2.3.4 通过贴靠捆绑赛事正式赞助商

有些非赛事合作企业利用赛事官方赞助商的合作关系,实施标识“捆绑”,使自己的产品或企业标识与奥运会建立宣传认知关联,也是一种隐性市场营销行为。例如某飞机制造商通过与奥运会正式赞助商的航空公司建立商业合作关系,而拥有在产品上喷涂奥林匹克标志的机会,实施隐性市场营销行为。

还有一些企业与奥运赞助商并无任何合作关系,而是通过对奥运会正式赞助商的“贴靠”,实施隐性市场行为。例如某运动品牌专卖店中,刻意挂出某袜类奥运供应商的产品,使其上面的奥运会徽“中国印”处于醒目位置,且该产品经过精心选择,其纸质外包装位置具有巨大鲜红的奥运会徽,不仔细辨别顾客会误以为其产品是奥运赞助商品,笔者在该店中就被误导。

借助赛事机会系统实施的隐性市场营销行为还包括非赛事赞助企业通过奥运倒计时等奥运主题活动进行的商业营销活动。例如国内家电生产商新飞集团利用组织“新飞2008奥运助威团”活动实施的隐性市场营销。该评选活动是一次以为2008北京奥运会呐喊助威为由举办的大型时尚选秀活动。此次选秀活动时间为2007年4月―2008年3月,将在全国20个省级赛区、近300个地级赛区全面铺开。吸引了成千上万的青春、时尚、美丽的女孩,将经过层层选拔,争夺最后50个进入新飞“中国之队”的名额。该活动形成了巨大的社会关注度,对奥运赞助商海尔实施了隐性营销。

2.4 借助赛事时空系统的隐性市场行为

通过“体育赛事时空系统”实施的体育赛事隐性市场行为,主要是指在赛事筹办及举办期间,利用赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等时空资源,结合赛事形象系统要素所实施的户外平面广告展示及相关营销活动。赛事筹办与举办期间,此类时空资源人流量大(包括赛事关系人员如奥林匹克大家庭、各国运动员、教练员、技术官员、各国媒体及公众聚集等)的特点是滋生该类隐性市场的主要基础,因此,也是一种较为普遍的隐性市场营销行为。

2.4.1 城市及赛事区域广告展示及营销活动

在奥运会开始前及赛时运行的时间区间内,赛事举办城市的某些核心区域如机场、车站、主干道路、重点场馆区域、运动员村、物流中心、宾馆酒店、赛事主题文化广场等人流量大的区域是进行平面户外广告展示的重要平台。一些非赛事赞助商会在此区域有目的的集中进行与奥运形象系统元素相结合的企业广告展示及营销活动。1996年亚特兰大奥运会期间,耐克公司通过在场馆周围开设旗舰店,修建耐克体验中心(Niketown),同时在场馆周围大做广告,向观众行人派发耐克胸牌、挂绳等营销手段,来狙击奥运正式合作伙伴锐步公司。在此后的一项调查中显示,耐克品牌以22%的观众认知率高于实际奥运赞助商锐步品牌的16%。

再以奥运会主题文化广场为例,为了更好地宣传奥运、进行奥林匹克教育而设计了文化广场,在文化广场可以观看奥运文化活动,也包括大型的文体比赛。一些企业往往会借助奥运主题文化广场的公众认知优势,同时借助口号、视觉要素、奥运背景音乐等形象系统进行商业宣传或促销活动,从而实施隐性市场行为。在文化广场的设施设置中,也要注意防范隐性市场。如大屏幕,如果不是奥运会赞助企业产品,就必须要把商标予以人为遮蔽,不能显现这个商标,以防止构成隐性市场。

2.4.2 场内带入企业产品或组队着装展示

在以往的奥运会或者其他体育赛事的比赛过程中,非赛事赞助商企业会有意识地组织一些观众会穿着非赞助商的衣服,或者是手持非赞助商品牌的饮料等产品,以这样一种形式通过比赛现场或电视直播进行隐性市场行为。在2004年中甲足球联赛时,某饮料企业一次性购买了八百多张门票免费发给员工,并给员工制作了颜色不同的统一服装,在比赛开始时赛事组织者才发现,巨大的观众方阵正好显示出该企业的商业标识。并通过比赛镜头转播出去,该企业做了一次成功的隐性市场营销。从而对赛事正式赞助商造成了强烈冲击。因此,必须对此类行为予以制止。场馆范围内是赛事奥组委能够控制的区域,可以制定一些相关的政策在场馆内实施以制止该隐性营销行为的发生。也可以从门票开始,在门票上提前宣传和说明了这类情况,在醒目位置标明在场馆内禁止的一些行为。作为持票人购买了门票进入场馆去观赛,从法律角度就有义务遵守在门票上的规定。在场馆内也要实施检查,比如观众进场,也是出于安保的考虑,所有的饮料应禁止带入,进入场馆可以购买赞助企业的饮料产品,当然要保证价格合理。如果有群体性的观众穿统一的服装,也要受到限制或作相应的处理,如用事先备好带有赛事标志(奥运五环)的不干胶贴住服装商的品牌标识。

3 体育赛事隐性市场行为的防范策略

3.1 前期的监控识别与商业公关是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段

不同于体育赛事知识产权的侵权行为,大部分的隐性市场营销很难进行严格的法律定性,因而其诉讼成本较高,若以法律规制与惩毖为主,那么赛事主办与承办组织将陷入无休止的法律诉讼之中。体育赛事隐性市场营销行为的监控识别与商业公关,是规制体育赛事隐性市场行为最具效率的手段之一,也是对体育赛事隐性市场行为进行法律规制的前提条件。例如可以将隐性市场行为模式体系于相关区域的工商管理部门,宣传至辖区相关企业或签订保证书,不要触犯隐性市场行为模式体系中的相关营销行为。

3.2 精简和规范使用赛事的形象系统,是降低赛事隐性市场风险的重要前提

绝大部分的隐性市场行为都是借助或者依附于体育赛事的形象系统实现的。大型体大育赛事的管理经验表明,赛事的二级标志及其主要形象不宜过多,且对外宣传要注意规范与策略。悉尼奥运会对二级标志的管理被实践证明是不成功的,主要因为标志过多,甚至很多职能部门都有自己独立的标志,由于对二级标志的认识不足和管理不善,使得悉尼奥运会的二级标志多达60余个,造成了悉尼奥运会各个形象标志所呈现的品牌整体混乱,增加了隐性市场营销的风险。雅典和悉尼奥运会负责赛事形象景观部门的工作人员经验认为,赛事的二级标志及其主要形象要合理设置,不宜过多。有些赛事形象元素可以内部使用但不宜作为赛事形象符号对外过度宣传,以压缩隐性市场营销行为借以实施的形象载体空间。

3.3 详尽专业的合同管理是防范隐性市场营销的重要手段

由于隐性市场的法律界定较为困难,法律诉讼成本较高,因而,体育赛事组织管理者必须在自己管控的范围内,采取必要的防范措施。体育赛事组织者在赛事举办之前,对可能出现的隐性市场行为进行预测,然后将所有可预测的隐及机会写入有关的合同之中,减少体育赛事隐性市场行为发生的几率与风险。例如体育组织在与电视转播机构签订转播协议合同时,可以规定在赛事转播期间不得播放非赛事赞助企业广告,同时赛事正式赞助商拥有广告时段有限买断权;在与体育场馆签订合约时,规定任何非赛事赞助商不得在规定的场馆区域内从事任何商业活动等等。

3.4 整合赛事核心时空营销资源,压缩隐性市场伏击空间

诸如主办城市机场、火车站、主干道、贵宾宾馆、运动员村等特定人群及公众人流量较大的区域,是体育赛事隐性市场常见的滋生领域。作为赛事组织者必须对这些赛事举办期间的核心营销时空资源进行整合,打包提供给赛事正式合作企业,压缩隐性市场的伏击空间。

参考文献:

[1] 赵红梅,刘正韬.限制隐性市场行为之理论与对策研究――法律学视角且以北京奥运会为例证.体育科学[J].2007,(02):9.

[2] 邢尊明.大型体育赛事形象景观研究.体育文化导刊[J].2009,(01):64.

[3] 王笑冰.奥林匹克标志的法律保护与隐性市场行为,中华商标[J].2008,(06):17.

[4] Danny O’Brien. EVENT Image and Identity of Sydney 2000 Olympic Games. Annals of Tourism Research, Vol. 33, No.1, pp. 240-261, 2006.

篇13

关键词: 体育商业化;赛事经纪人

Key words: sports commercialization;sports event broker

中图分类号:G80文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)29-0048-02

0引言

体育运动和体育比赛伴随着人类走过了数千年,而真正的将体育作为一项产业来推动社会发展是近二三十年的事情。尤伯罗斯在洛杉矶奥运会成功地掘取第一桶金,成为体育赛事商业运作的典范,也为日后体育产业的商业运作提供了参照。过去短短的二十年里,世界各国的体育产业得到了飞速的发展,体育各项赛事吸引千百万的观众眼球,体育真真正正地从仅供少数权贵享乐走向平民大众化。体育赛事商业化的进程中,体育赛事经纪人无疑起到了重要地推动作用,加速了体育赛事的商业化运作。

1赛事经纪人的内涵

体育经纪人这一职业在我国来讲仍然处于萌芽阶段,但是就体育赛事经纪人本身而言由来已久,应该说体育经纪人在体育强国美国最早产生并迅速得到发展。美国是体育经纪市场最发达的国家,体育经纪人和他们的经纪活动极大地推动了美国体育的市场化和商业化进程,它的体育经纪市场已经相对成熟,管理体制也相对完善。而我国的体育经纪市场相对美国而言,还处在发展的初级阶段,与之相配套的管理体制还存在缺陷。我们谈论经纪人就会想到提供居间、经纪、等中间服务,收取佣金自然人、法人以及其他的组织。我国工商总局颁布的《经纪人管理办法》中规定:经纪人是指“在经济活动中,以收取佣金为目的,为促进促成他人交易而从事居间、行纪或者等经纪业务的公民、法人和其他经济组织”。体育经纪人是经纪人的下位概念,是经纪人的一个分支,在我国没有对体育经纪人作出统一的概述,但是一些体育组织根据自己的需要,都在各自的经纪人管理规则中作出相关的解释。中国足球协会经纪人管理办法规定:球员经济人是指一名自然人,以获取佣金为目的,在正常的范围内向俱乐部介绍有意签约的运动员,或介绍两家俱乐部进行转会活动。我国篮球协会的篮球项目体育经纪人管理规定:篮球项目体育经纪人指依法取得经纪资格,从事篮球经纪活动的自然人和法人。篮球项目体育经纪活动是指个人或组织在篮球项目活动中收取佣金、促城篮球活动顺利开展的居间、行纪、或者等经营活动。从事体育经纪这一职业,体育经纪人不论以个体、合伙或者公司的形式,都要依法登记,合法经营。目前,我国体育经纪的业务范围,主要集中在为运动员做、策划推广体育赛事、打造包装运动队。随着体育产业的不断扩展,体育保险的经纪活动、体育赞助的经纪活动、体育旅游的经纪活动正在逐渐的进入体育经纪人的视野。看得出,体育赛事的经纪活动是体育产业化进程中经常遇到的经营活动。那么体育赛事经纪人是如何界定?他的业务范围又是哪些?笔者认为赛事经纪是指以居间、行纪和三种形式进行体育比赛和体育表演的策划、组织、宣传、推广的经营活动。体育赛事经纪市场经纪内容主要倾向选择包装、策划推广体育赛事,选择电视台、销售赛事电视转播权。

2我国赛事经纪存在的问题

体育产业壮大,体育市场的开拓,体育赛事经纪业的报漏出来的问题也越来越多,这些问题如果不得到解决,将严重的阻碍体育赛事经纪业的发展,也将会造成我国体育经纪业发展的瓶颈。

2.1 不能对体育赛事的资源进行充分的开发大多数体育经纪人对待体育赛事,只会把它当作一次简单的体育比赛,不能对赛事进行多角度全方位充分的开发,国内一个中等的足球俱乐部每年的无形资产的收入应在2000万元左右,但是对这方面得开发成度很低。对体育赛事的深度开发,就意味着透过各项体育赛事的表面俩挖掘其背后所蕴含的深层次的东西。对赛事资源进行重新的评价,不仅看到与赛事有关联的有形资源的更要重视其无形资源的开发。体育经纪要有创新精神,对体育赛事进行商业化包装。分析赛事本身的诸多因素,凸现商业价值,成功的对赛事进行包装。国内知名足球经济公司高德公司,已经成功承办足球比赛以及相关的活动。1997年成立的长城国际体育转播公司专门从事体育赛事的经纪工作,成功的运作了北京国际马拉松比赛、世界杯足球赛、2000年广州职业拳击拳王争霸赛等多种高水平的体育赛事。

2.2 缺乏与强势媒体的合作意识体育的产业化、市场化、社会化离不开媒体的参与,离不开强势媒体的支持。对于体育赛事的本身、体育组织以及体育经纪人经纪组织来说,媒体是一个不可或缺的伙伴。媒体分羹体育市场是凭借自身的巨大号召力来实现的。我国社会中,媒体一向享有较高的信誉度,品牌形象好。媒体介入体育赛事,可以利用自己的品牌号召力,海量的信息资源,多层广告发行通道。我们可以看出体育牵手传媒是可以达到双赢的。在我国的体育赛事经纪过程中,往往会忽视新闻媒体的利益,影响了新闻媒体对体育赛事报道的热情,从而直接影响了对体育赛事的宣传的,对活跃赛事市场产生了影响。

2.3 赛事经纪人、组织与政府体育组织缺乏沟通、缺少联系在当前的体育赛事经活动中,赛事的来源是摆在每个体育赛事经纪面前首要的问题。我国的体育市场虽已形成,但是仍然处于转型时期政府的行政干预太多。很多体育赛事由政府的体育行政部门管理。由于经纪人与体育组织之间的联系的匮乏,导致赛事市场信息的流畅性不高。是的赛事的承办方不了解政府的体育组织有什么样的赛事资源可以运作,而政府体育组织不能真正的了解赛事承办方的实力。双方由于缺乏沟通而处于一种互不了解、互不信任的状态,这不利于体育赛事的发展。

2.4 政府的行政干预过多,赛事经纪望而兴叹目前我国的还处在经济体制转轨时期,市场机制还不健全和完善,市场机制还存在执失灵和缺陷,需要政府去弥补和矫正,政府的介入成为必然,但是政府的介入有其两面性,一是可以有效的引导市场二是干预市场秩序,抑制市场的机能。对于体育赛事经纪行业,政府的行政干预多表现强行的行政指定体育赛事的经纪人或经纪组织,这些被指定的组织或个人往往从属于政府的体育行政部门。利用自己本身的行政权利来垄断体育赛事资源,体育赛事资源方面,虽然现在已逐步得放开但是一些现行的“运动项目管理中心”仍然存在利用专项管理权,控制着国际比赛、全国性比赛等现象,造成不同程度的行业垄断、项目垄断,导致地方体委要举办一项体育赛事,必需向项目中心交费,往往费用偏高。这势必增加承办或推广过程的成本,使得与政府体育行政管理部门毫无关系的经纪人组织处在了不公平得竞争之中。由于政府的过多的干涉,体育赛事经纪只能望而兴叹,这严重的阻碍体育经纪行业的发展。

2.5 经纪人组织缺乏行业自律精神体育经纪行业是伴随体育市场的发展壮大而产生的,还属初级阶段,缺乏统一的规划和部署,组织目标不明确,行业法规、行政管理制度等约束机制不完善,组织内部和行业内部没有建立起系统的自我约束机制。我的体育经纪业虽然正处在起步阶段,但是体育经纪业存在着巨大的利润空间,丰厚的投资回报。体育经纪的从业人员良莠不齐在经济利益面前,一些体育经纪人难以抵制金钱的诱惑,而丧失职业道德违反行业规范,从事违规的体育赛事经纪活动。作为体育赛事经纪应当要依法经纪、诚实介绍、公平中介、保守秘密、履行协议。

3建议

上述问题的存在无疑会制约经纪业的发展,在体育的市场化、产业化、社会化的进程中如何避免和如何解决问题成为当务之急。

3.1 建立有效地培训机制,提高赛事经纪人的职业素养我们可以从成功的体育经纪人案例中看出,一名高素质的专业经纪人,对体育赛事准确地把握与定位。作为一名成功的经纪人应当是一名复合型的人才,掌握体育专业知识,包括训练选材等;经纪人理论;经济学知识市场营销学知识;法律、法规;大众传播及计算机应用方面的知识;外语以及良好的社交能力等等。同时一名经纪人还要具备良好的职业道德素养,要正确树立义利观价值观。如何培养体育经纪人才?采用什么方式来培养?这是提高我国体育经纪人职业素养的关键所在。2000年底,我国首批正式的体育经纪人在北京产生,体育市场的需求有待于更多的高素质的体育经纪人的出现。目前,我国体育经纪人主要是通过工商行政管理部门培训、考试取得经纪人资格,然后参加国家体育行政部门的体育专业的知识考试取的体育经纪人资格证书。对于体育经纪人缺乏来说,这种考试发证的方式仅是一种权宜之计,很难保证质量。利用我国高校有利的资源,来培养体育经纪人。我国的专业的体育院校,完全有能力培养高素养的体育经纪人。走高校培养的道路,不仅能保证人才的质量,而且为体育经纪业的后续发展奠定了人才基础。

3.2 加强自律完善行业自治国外的先进经验表明,行业协会的自治、自律,远比政府监督更加严格、更正和客观。我国很多的行业协会都采用行业自治的措施。体育经纪行业亦应该建立行业协会,对本行业进行自治管理,在体育行政部门的帮助下建立准入制度、行业标准、职业准则和纪律等。

3.3 深化体育行政管理改革淡化行政干预体育赛事的市场化,就要求政府的体育行政管理部门遵循市场规律,将职责定位在对体育赛事市场的宏观管理和政策导向上,对体育经纪行为进行引导,不要过多的参与实地的操作。实现“管办分离”,淡化行政干预。

3.4 加强与政府体育行政部门、传播媒体的沟通加强与政府体育行政部门的沟通,就是要通过对话彼此信息流通。了解赛事资源的共给与需求,使双方充分了解相互信任,提高赛事经纪的效率。 同时,体育行政管理部门在经纪的每一个环节进行监督,从而提高服务水平规范经纪行为。与传媒沟通就是利用媒体的巨大的影响力来达到双赢的目的。

3.5 加强体育经纪的法规建设目前,我国还没有关于体育经纪人的比较完善的法规。国家工商总局和体育总局应该结合体育行业的特点和实地情况,健全体育经纪市场,建立体育经纪人的管理法规和规章制度,制定相应的明确管理细则。

3.6 借鉴国外先进的经验事实上,体育赛事经纪发展比较成功的国家,例如英美国家的赛事经纪,以及管理富有成效的体育组织都已经形成了一套比较成熟的对本国和本项目的经纪模式。对我国的经纪人和组织来说是应当加以借鉴的。

参考文献:

[1]徐爱丽,陈书睿主编.体育经纪人实务[M].上海:复旦大学出版社,2004.

[2]王娟.我国体育经纪业现状与问题探讨[J].体育科研,2006,27.