体育赛事的商业价值范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇体育赛事的商业价值范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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二、体育营销的优越性

1.体育营销具有较强社会性，易于被全国甚至全球的消费者接受。体育营销最大的特点是公益性，易于接受。

2.体育营销使企业与消费者的沟通更加容易、和谐。体育营销沟通对象面广、量大，有针对性，体育营销具有极大的感召力。体育营销有利于建立或改善企业和消费者之间的关系。

三、体育营销的商业价值

在当今的市场经济浪潮中，人们赋予了体育赛事更多的内涵，特别是当体育赛事作为一种新兴营销手段时，为企业带来了无限的商业价值。体育传播含有特殊的沟通特性。它是一个创造时间价值的媒体——让受众在时间进行中接触空间所赋予的免费信息；它是一个能够收集、利用情绪的媒体——让受众在最恰当的情景和最无防备情绪下接触到商品信息。一场体育赛事紧张激烈、令人热血沸腾，充满感性色彩，甚至许多场景会成为经典传说。而且一场体育赛事经过胜利的喜悦、失败的落寞过滤后，留下来的奋进拼搏、和平平等、快乐健康等许多人类感情元素，其构成基本吻合企业品牌形象的内涵元素，往往体育精神与企业文化具有同质性。这就使得企业品牌能有效地将企业产品或品牌不能产生的理念和文化元素，进行有效传播，到达原来品牌不宜到达的领域，使消费者能感受到企业品牌内涵中一些全新的或更多的元素，不仅稳固了品牌的知名度，同时还增加了品牌的强势地位，从而依靠品牌开拓市场、扩大销售，而这些就是品牌战略本身的要求，因此，体育营销要服务于品牌战略。体育营销为企业带来的好处是提升或改变企业形象；获取差异化竞争优势；维系顾客忠诚度；提高员工士气。

四、有效的体育营销应该注意的问题

企业的成功来源于社会，取之于社会，同时也必须回报社会。体育营销平台通过赞助体育比赛，塑造良好的社会公益形象，这是体育营销的基本支点。首先，企业与体育活动一定要门当户对。企业在借助某项体育活动开展营销时，产品的属性与运动的连结应是自然流畅。其次，体育营销要有长远规划。第三是赞助体育活动时要善于运用组合拳。体育赞助不宜天马行空独来独往，要和其它沟通手段密切配合，才能获取更好效益。第四是寻找恰当载体，构建体育与企业间的桥梁。

五、现代企业体育营销模式

1.体育媒体营销。体育媒体营销模式主要通过（1）赞助媒体或购买媒体广告时段。企业通过赞助体育赛事的电视直播或转播，或在这些媒体购买广告时段，可以取得良好曝光率，也可获取连带利益。（2）冠名赞助媒体的体育节目。（3）赞助参与体育赛事采访的媒体和记者。

2.体育赛事营销。体育赛事营销有很强的宣传潜力，在短时间内吸引众多眼球，直观性强。与体育赛事有关的赞助方式和回报权益有：（1）体育赛事冠名。冠名权是体育赛事赞助的主要手段，成为冠名赞助商后，在任何场合该赛事被提及，都必须使用包括赞助商指定名称在内的全名，不得省略。（2）体育赛事赞助商。赛事赞助商，如主赞助商、联合赞助商、唯一指定赞助商等。（3）赛事会徽和吉祥物的使用权。包括奥运会和世界杯足球赛等重大赛事都有会徽和吉祥物；与赛事相关的广告权；体育现场广告；运动器械广告等。（4）独家现场销售权。独家现场销售权是赞助商获得的在体育赛场独家专卖其产品的权利，是赛事主办方给予赞助商的一种特殊化权益。

3.体育团队营销、明星营销。著名体育团队或家喻户晓的运动明星，享有较高的知名度，媒体对他们有较高关注力，曝光率较大，与他们进行赞助合作易取得良好宣传效果，赞助手法主要有：（1）装备供应赞助商。赞助商可向运动员提供免费的运动服、帽子、领奖服等，伴随他们出现在赛场内外和媒体上。（2）参与性的公关和广告活动。赞助商可邀请体育团队或运动明星拍摄现身说法的广告，可以让他们参加和球迷的见面会、试用产品，亦可代表赞助商参加公益性活动、高层次的接待、宴请等交际活动。（3）体育明星代言产品。如田亮代言安利的健康保健品，与他健康的笑容和体魄相吻合，起到好的效果。

六、结论与建议

1.体育走入市场，使体育营销成为营销领域中一个新分支。与其他营销相比，体育营销有其特殊的结构和策略，是一块尚待开发、充满生机的专业领域。体育营销应该有新的营销理论框架，成为整个营销理论发展的新动力和新生长点。

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影响大型体育赛事新媒体转播权开发的因素

1.大型体育赛事的品牌价值

大的国际性的赛事如奥运会、足球世界杯以及美国的NBA、欧洲足球联赛、网球四大满贯等所具有的品牌价值，能够为媒体带来超乎想象的商业价值。同时由于大型体育赛事资源的稀缺性及排他性，往往会采用“独家”转播以及长期转播的方式进行授权，并且售价奇高。比如，美国NBC以77.5亿美元的天价买下2020年-2032年奥运会在美国的媒体转播权。

2.新媒体赛事转播权的保护状况

从市场环境来看，只有拥有良好的内部竞争秩序，才能保证新媒体转播商获得体育赛事转播利润的最大化。但从实际情况来看，我国新媒体转播体育赛事的市场环境还有待优化，主要表现则是对体育赛事非法转播的行业监管、处罚力度不够，包括对大型体育赛事视频的非法播放，对体育赛事图片、文字的非法使用等。

3.新媒体赛事转播的营销策略与手段

营销策略与手段的选择是影响大型体育赛事新媒体转播权的重要因素，直接决定着新媒体转播权开发目标的实现程度。事实上，新媒体获得了大型体育赛事的转播权，并非是新媒体战略目标的保证。只有依靠各种策略，吸引更多的观众收看赛事转播，才能真正实现自己的传播目标。新媒体转播权的开发不同于传统媒体转播权开发的主要区别，就在于必须充分利用新媒体传播的移动、视频、社交等特点，充分利用微博、微信、APP等新的传播手段，进行创意营销，从而实现信息的多维与交互传播。

4.新媒体赛事转播商的竞争力

新媒体在对大型体育赛事进行转播时，往往需要具有各方面的实力，才能在日益激烈的竞争中获得转播权。比如，国际奥委会对选择新媒体视频转播合作伙伴非常谨慎，被授权的机构能够确保比赛视频不被二次传播，具有较强的版权保护能力。其次，在传播方面具有一定的技术优势和市场影响力，以确保比赛视频能够在更大的范围内得到传播。随着新媒体激烈的竞争，大型体育赛事的转播权费用会越来越高，轻易就会达到亿元级别。

5.体育赛事观众的需求特征

随着网络平台的兴起，网民的数量也在不断飙升，特别是作为青年一代，网络已然成为满足他们体育赛事需求的主要渠道。根据2014年央视一索福瑞与新浪微博联合的《世界杯多屏传播报告》，84%的人选择互联网观看世界杯，高于居第二位的电视（81.9%），也有超过3成的球迷表示，会通过手机看世界杯。所以，对于新媒体体育赛事转播来讲，体育赛事观众的需求特征是其重要的影响因素。只有了解用户需求、满足用户需求，才能占有更多的市场份额。

6.政府行政力量的干预程度

毋庸置疑，我国大多数综合性体育赛事都是由政府组织与运行的，在这种情况下，一些综合性体育赛事的媒体传播活动也是在政府的相关规制范围内进行的。我国政府对大型体育赛事转播权的控制与干预，往往在一定程度上决定着体育赛事新媒体转播权的拥有权及开发权。作为我国最大最重要的转播平台，中央电视台即是我国政府的职能部门，无论是奥运会、亚运会、青奥会以及全运会等等，中央电视台都是最核心的转播媒体。

大型体育赛事新媒体转播权开发的对策与建议

1.建立良好的新媒体转播权保护与开发的法治环境

要有效促进大型体育赛事新媒体转播权的开发，营造法治化的保护环境至关重要。首先，需要政府进一步制定与不断完善大型体育赛事新媒体转播权保护的规章制度。其次，需要强化版权执法。由于大型体育赛事新媒体侵权盗版案件的特殊性、复杂性，单凭某一个执法部门，难以完成有效查处。体育赛事网络转播的监管涉及版权保护部门、广播电影电视主管部门、电信管理机构和知识产权保护部门等多个机构和部门，因此，只有多部门联手进行保护才能取得较好的效果。最后，一个重要的问题就是尽快修订2000年广电总局的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》中规定的，有关央视对于大型比赛独家谈判与购买的排他性条款，给其他网络媒体创造更多公平竞争和获得转播权利的机会。

2.构建体育赛事新媒体转播联盟

建立大型体育赛事新媒体转播联盟的主要原因在于：首先，进行大型体育赛事的新媒体转播往往投入巨大，每一家新媒体的资源优势不同，可以互相共享共用。其次，成立专门的转播谈判机构与大型体育赛事举办方进行谈判。主要在于目前大型体育赛事转播权的营销往往采用集体打包的捆绑式销售，如果一次购买往往需要巨额投入，多家平台共同承担则可以摊薄成本降低承办的商业风险。第三，作为多个媒体的联合平台，在与赛事举办方进行谈判时将拥有更多的市场资源，也将获得更多的话语权以及转播权益。第四，还可以避免国内同行之间以及与国外媒体之间为了争夺赛事转播权而展开恶性竞争。

3.加强与国际知名体育赛事的联姻

国际知名体育赛事的举办方，往往会对转播者提出很多苛刻的条件。国内的新媒体目前无论在技术还是资金上都与国际媒体集团有很大差距。国内媒体必须在立足现实的情况下，抓住国际知名体育赛事开拓我国巨大潜在体育受众市场的机会，与其加强联系和洽谈，获得更多转播资源。

4.采用灵活多变的营销策略与手段

作为体育赛事转播商的新媒体方，需要针对不同的赛事采用灵活多变的营销策略，并对营销手段进行优化。

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.053

1体育赛事营销和体育赛事品牌概述

“体育营销”一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志，广义的体育营销包括“体育的营销”和“通过体育的营销”。其中，体育的营销是指体育产品的营销，是体育个人或组织通过创造、提供并同他人交换有价值的体育产品，以满足各自需求的一种社会活动的管理过程。

体育产品范围广泛，学者徐琳将其划分为观赏型体育服务、参与型体育服务、实物型体育服务、体育信息产品和其他体育产品。文章研究的体育赛事营销是对体育赛事产品的营销，而体育赛事又涵盖了观赏型赛事和参与型赛事。

品牌内涵丰富，从研究历史演化角度，学界对品牌的理解经历了四个阶段。“符号说”从表现形式定义品牌，认为其是一种标榜个性、具有区别功能的特殊符号；“综合说”从品牌本身进行定义，认为品牌发挥着信息整合功能；“关系说”从品牌和消费者的关系进行阐述，认为品牌根本上属于消费者；“资源说”认为品牌本身就是能为企业带来利润的一种价值。

这些理解各有侧重，综合而言，体育赛事品牌是某项赛事所特有并能形成区分的名称、术语、符号或设计及其组合，它是企业和消费者共同创建和拥有的。发展赛事品牌目的在于使赛事消费者同赛事建立良好关系，形成品牌偏好和品牌忠诚，为赛事带来长久营销优势。

2参与型体育赛事和观赏型体育赛事

2014年国务院印发46号文件《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，将“丰富市场供给”作为一项主要任务，提出“发展健身休闲项目”和“丰富体育赛事活动”等具体要求；在“丰富体育赛事活动”这一具体要求下，又将赛事活动划分为竞赛表演和业余体育赛事。可见，观赏型体育赛事（竞赛表演）与参与型体育赛事（业余体育赛事）均在我国拥有广泛的发展空间。

当前学界关于体育赛事的探讨多集中在观赏型赛事范畴内，实际上观赏型赛事和参与型赛事拥有广泛的异同。在探索参与型赛事品牌建设前，有必要将其厘清。

从相同点来看，两者都是体育竞赛，体现出赛事的竞争性；两者都能使接触者在与赛事进行关系建立中感受到体育带来的休闲愉悦；在市场中，两者都具商业化开发价值；两者在一定程度上相互融合和体现，观赏型赛事也会设置互动体验环节或项目，而参与型赛事也会有观赏价值。

而与相同点相比，两者的不同点则更为鲜明。两类赛事的接触方式不同，普通大众接触观赏型赛事的方式主要为现场观看和通过媒体转播收听、收看，而参与型赛事的接触者却可以在参与型赛事中直接获得赛事的亲身体验。

①两类赛事对接触者的要求不同，观赏型赛事的竞技者是专业运动员，普通大众只需对赛事有观赏兴趣；而参与型赛事要求接触者不仅对项目具有热情，还需掌握一定的项目运动能力与技巧。

②两者的传播方式不同，观赏型赛事的传播主要有现场的人际传播和经由媒介的大众传播；而参与型赛事的传播多在接触者的亲身参与过程中发生，主要为人际传播。

③两类赛事的影响方式不同，观赏型赛事的接触者通过观看获得影响，而参与型赛事的接触者通过竞技参与获得影响。

这些不同导致两类赛事的商业价值实现方式不同，进而在商业运作和品牌建设思路方面存在差异。赞助商赞助观赏型赛事，希望借由现场传播和媒介转播将信息传达给赛事观众以达到自己的商业目的，其品牌传播对象主要是观众。而参与型赛事中，商业信息最直接的影响者是赛事的直接参与者和潜在参与者，这部分人是参与型赛事的主要品牌传播对象。

从观赏型与参与型的分类角度，马拉松赛事虽然有特邀选手和专业运动员参赛，融合了一定的观赏价值，但其为非运动员的普通大众提供了参与机会，鼓励更多普通人参与竞技，其项目特点更多体现出参与型赛事的特征。

3参与型赛事品牌建设的多维度意义――以北京马拉松为例

3.1品牌建设是为了保障北京马拉松的参与体验

赛事品牌经由其组织架构、赛事识别、内涵理念、赛道设计、医疗救援、竞赛保障等赛事各个层面得以体现，建设赛事品牌意味着对这些要素的优化，最终结果是为跑步爱好者提供更好的赛事体验，与参与者形成更加长久、积极的关系。

3.2品牌建设有助于马拉松文化的推广

马拉松运动蕴含优秀的文化内涵和精神内涵，强调竞技的公平性与广泛的参与性，使参赛选手的自我价值不断体现。这些项目文化经由赛事传播普及。赛事水平的高低使参与者形成不同的赛事感受，导致公众对马拉松文化认知的差异。因而，通过品牌建设打造高质量赛事有助于马拉松文化的推广。

3.3品牌建设有助于进行赞助商回报，实现赛事的商业价值

体育赞助是某机构或个人对体育项目、比赛或组织提供支持而实现互利互惠。北京马拉松的赞助企业可分为运动相关类企业（包括运动用品、运动营养品等）和非运动相关企业，这两类企业对赛事赞助诉求有一定差异。

对于运动相关类企业，北京马拉松的参赛者因具备稳定的运动习惯和生活习惯为企业重要的目标顾客群体，很可能对赞助企业形成偏好并进行购买，而且他们也会在人际交往中对品牌进行口碑传播；参赛者会倾向选择品牌强势的赛事。而非运动相关企业虽然并不以参赛者作为直接销售目标，但是其赞助目的一方面在于借助体育精神塑造商品的个性特征、使企业具有差异化形象，另一方面是希望利用赛事平台的曝光度、扩大企业自身的知名度。因而无论是哪种赞助商诉求，都要求赛事具备较高的品牌价值。

3.4卓越的赛事品牌将有利于城市品牌建设，促进发展体育旅游经济

马拉松赛事对主办城市的影响作用不容小觑：一方面，马拉松赛事能够凝聚主办城市内部力量、带动城市居民群众健身的热潮；另一方面，马拉松运动是城市文化的重要展示窗口，“马拉松旅游”和“后马拉松经济”为城市带来可观的综合效益。而马拉松对城市的综合效益发挥的能力，同样取决于马拉松赛事的品牌水平。

3.5品牌建设是在赛事井喷环境下对北京马拉松地位的保障

在全国众多马拉松赛事中，北京马拉松历史最悠久，自2008年起连续六年获得国际田联金标赛事的殊荣。然而，随着46号文件的松绑和巨大的综合效益，新兴马拉松赛事使北京马拉松这一传统赛事的影响力被逐渐分散，赞助商和跑步爱好者有了更广阔的选择空间；这些各具特色、服务创新的新兴马拉松赛事使得北京马拉松面临赛事市场的竞争。

依据二八定律，多数资源注入到少量顶级赛事。不断加强赛事品牌建设是北京马拉松保持其领先地位、不断扩大影响与实现商业价值的必然选择。

3.6北京马拉松的成功品牌建设将对其他参与型赛事商业化运作具备标杆意义

萨马兰奇先生认为，“商业化是使体育运动适应现代社会的一个最有力的因素”；而46号文件的出台则为我国体育赛事商业化发展提供了历史性机遇。北京马拉松是当前中国商业价值最高的马拉松赛事之一，加强北京马拉松的品牌建设将为我国体育赛事特别是参与型赛事的商业化运营树立典范。

4CBBE模型――一种参与型体育赛事品牌研究方法

从当前学界对体育赛事的研究看，绝大多数研究并未对参与型赛事和观赏型赛事进行区分，或直接将赛事等同于观赏型赛事。而如文章分析，这两类赛事在品牌实现方面存在差异，且参与型赛事也越发体现出其品牌化的价值。另外，研究者多从“符号说”“综合说”及“关系说”的角度对赛事品牌进行探讨，较少从“资源说”的视角对赛事品牌进行研究；而实际上，将品牌视为一种资产更能反映出其在赛事营销中的价值。

因此，文章采用美国学者凯文・莱恩・凯勒的基于消费者的品牌价值模型（即CBBE模型）作为研究参与型赛事品牌的理论基础。首先，CBBE模型是一种综合性的品牌视角；其次，这是一种基于消费者也即体验者角度的品牌观点，而参与型赛事最直接的体验者即为参与者；最后，CBBE模型并非将品牌构成元素简单罗列，而是重点阐述了其间的相互关系，整个模型逻辑结构完整，同时为建立和评估品牌资产提供了可操作化的指导。

CBBE模型认为品牌是一种企业的资产，表现为顾客品牌知识差异导致其对企业营销活动产生的差异化反应。根据CBBE模型，构建一个强势品牌需要进行四步骤的工作――建立正确的品牌标志、创造合适的品牌内涵、引导正确的品牌反应和缔造适当的消费者与品牌关系；上述四个步骤依赖于构建品牌的六个维度――显著性、绩效、形象、评判、感觉、共鸣。这些维度是层层递进、共成系统的。

5北京马拉松的品牌研究

5.1研究设计

研究阶段采用问卷调查的方式，在具体问题设置上参考了凯勒提供的CBBE 模型研究备选问题，并且结合前期访问中发现的实际情况进行了调整和细化。除基本信息外，问卷对品牌资产的四个层次和六个维度进行了调查。

考虑到调查对象应为北京马拉松的接触者，以及调查对象分布的地域性，问卷采用了实地和线上两种发放形式（其中实地发放地点为北京奥林匹克森林公园，线上发放依托于5个跑团的微信群），最终回收有效问卷293份，其中参加过北京马拉松的调查对象有79位。由于最典型的品牌接触者应为北京马拉松实际已参与者，故主要对这79个样本进行分析。

研究所采用的统计分析软件是SPSS 21，主要运用了信度分析、描述性统计和参数估计、卡方检验及spearman相关性分析等方法，对数据结果进行分析。

研究的79个样本均非专业运动员。其中北京地区居民占75.9%，外地居民占24.1%；从年龄分布上，65.2%的样本集中在26～30岁和41～50岁这两个年龄区间；42%的样本锻炼时间在1～3年，29%的为3～10年；参加过1次马拉松的样本最多，占42%，其次为参加2次和参加6次及以上的样本，占23.2%和20.3%；91.3%的样本除了北京马拉松也参加过其他的马拉松或路跑赛事。

检验结果显示，测量量表中各变数的 Cronbach 系数均大于 0.8，因此本研究所采用的测量量表信度较高，具有较好的稳定性和内部一致性。

5.2研究结果

5.2.1北京马拉松的品牌标志

整体而言，当前北京马拉松具有较高的品牌认知度。参与者能够在谈论到马拉松赛事时联想到北京马拉松，并认为其拥有自己的赛事特征，体现出北京马拉松在同类型赛事中的代表性及独特性。

在品牌传播方面，北京马拉松组织方利用各种媒介进行品牌曝光，使参与者可以借由媒体渠道接触到较多的赛事报道，但参与者普遍对赛事标志这一重要品牌识别要素的辨识程度较低，并不能在未提醒环境下将其迅速识别。同时，参与者对北京马拉松赛事历史和文化的接触及了解也有限。

相较之下，年长的参与者接触过更多的赛事资讯、也更加了解北京马拉松的赛事历史及文化。而对北京马拉松有较强回忆能力的人，也普遍能察觉到其独特的赛事特征。同时，接触过更多赛事资讯的人会更加了解赛事历史文化和相关的赞助商信息。

5.2.2北京马拉松的品牌内涵

参与者对北京马拉松的赛事参与体验评价居中。其中，参与者对北京马拉松的开赛时间、关门时间、志愿服务、周边设施、赛道设置、赛事信息获取便利性等因素比较满意；而对场地布局和赛程设置、赛事设施、参赛便利性等因素满意度较低；参赛者尤其对“比赛自然环境”这一项表示不满。

从年龄看，年长的参与者倾向于给北京马拉松较高的赛事评价，比如他们会对场地布局和赛程设置这两个整体得分较低的因素给予较高的评分，而年轻参与者则对赛事更为挑剔。此外，能方便了解赛事信息的参赛者会更倾向于认为北京马拉松场地布局、赛程设置和周边设施令其满意，也会感觉参赛比较方便。同时，参赛者对赛事绩效的评价具有较高的内部一致性，如果参赛者对某一项指标满意，那么其往往对大多数其他指标也不会持负面的态度。

而从参与者对赛事形象形成的印象来看，排名靠前的关键词是健康、悠久、勇敢和现代。年轻人更倾向于认为北京马拉松具有健康、现代和欢乐等特质，而年长者则倾向认为其悠久、高端和荣誉。

5.2.3北京马拉松的品牌反应

参与者对北京马拉松的满意评价居中，特别是没有参加过其他赛事的参与者会对其更加满意。北京马拉松比较符合参与者对于一项马拉松赛事的期待，具有较强的比较优势并被认为是中国马拉松的代表赛事；但是相较于这些优势因素，当前北京马拉松的赛事特征不够鲜明，赛事组织方和参赛者的关系有待进一步加强。

对北京马拉松品牌识别能力强、尤其是认为其具备显著特征的参与者，以及对北京马拉松有较好参赛体验的参与者，大多对北京马拉松表现得更为满意，特别是参赛的便利性和赛事满意程度之间具有很强的相关性；此外，认可北京马拉松仅设置全马的参赛者，会更认可其特色鲜明。

在赛事评判方面，北京马拉松更令参与者感到骄傲和兴奋，而且对北京马拉松品牌识别能力越强、体验越好且更加满意的参与者，这种骄傲和兴奋的情感会更加强烈。

5.2.4北京马拉松的品牌关系

北京马拉松维系着较好的参与者关系，特别是年长者更倾向于产生同北京马拉松的品牌共鸣。多数参与者愿意再次参加北京马拉松，以及向别人推荐参加北京马拉松；特别是认为北京马拉松对自己有不可替代意义的参与者，不仅更加希望再次参加，也会更加愿意向别人推荐。同时，北京马拉松品牌关系的各项指标之间也有很强的一致性，尤其是对马拉松形成赛事归属感的参与者，会乐于同其建立更加紧密的品牌关系。

另外，北京马拉松的品牌关系同品牌标志、内涵和反应等测量维度具有很强的正相关性。认为北京马拉松赛事特征鲜明的参与者会更加喜欢北京马拉松；认可北京马拉松不可替代地位的参与者往往了解其更多的相关信息。

5.3分析与建议

5.3.1充分利用各种传播渠道，加强同参与者的沟通

赛事组织方应更加重视同参与者的沟通交流，向其传递赛事相关信息以增加参与者对赛事的了解，提升其赛事体验；此外还要注重对赛事标志、文化和历史等赛事视觉和理念层次的传播，塑造北京马拉松整体品牌形象，提升品牌显著性。同时，组织方还可根据参与者的不同年龄层次及其媒介接触习惯，进行分层次的传播。

5.3.2进行多元的赛程设置，分层次满足不同参与者需求

2015年开始北京马拉松进入“全马时代”，赛事升级意味着北马正稳步迈入国际顶级赛事的行列，进一步趋向精英赛事。这虽然是马拉松提升赛事水平的必由之路，但也提高了参与者的参与门槛。出于均衡两者的考虑，可以在保持赛事水平继续提高的同时发展北京马拉松系列赛事，在正式比赛之外增设短距离路跑，满足不同层次参与者的需求。

5.3.3整治环境污染，优化场地布局和竞赛保障设施

北京马拉松“霾中开跑”一直受到各界关注，空气污染影响了参赛者的赛事体验，也损伤了整体赛事形象。北京马拉松赛事组织方应该针对环境问题准备更多应急预案，包括及时向报名选手通知环境状况、依据环境状况进行参赛提示等，同时也需要政府和社会各方协力治理北京的环境问题，为参赛者提供更适宜的参赛环境。

另外，组织者也应该注重倾听参与者的反馈意见，使竞赛场地的布局更为有序并增设服务站、洗手间等保障设施，提升管理和服务水平，全方位提升参与者的赛事体验。

5.3.4打造核心优势，形成同参与者的长期互动关系

由于参与者的赛事评价有整体一致性倾向，因而组织方可以着力在赛事品牌建设的一个维度打造核心优势。一方面，鲜明的特色可以使北京马拉松进一步同其他赛事形成区隔；另一方面，独特的优势也有利于提升北京马拉松的整体品牌水平。

6结论

观赏型赛事和参与型赛事都有广阔的发展空间，体育赛事的商业性和社会性对赛事品牌建设提出了更高要求；与观赏型赛事相比，参与型赛事的品牌建设思路存在差异。CBBE模型作为一种基于消费者的品牌价值模型，为参与型赛事品牌的研究提供了思路。

本研究也存在进一步提升的空间。CBBE模型是一个通用性的品牌资产衡量方法，虽然调查时对具体问题设置进行了调整，但后续研究应该更多考虑到参与型赛事在品牌建设方面的特殊性，通过实证方法探索更适合的衡量模型。同时，当前研究着眼于对品牌资产的评估，后续研究可以进一步明确品牌层级之间的关系形式，探讨参与型赛事品牌建设路径。

参考文献：

[1]徐琳.体育营销学[M].上海：复旦大学出版社，2013：2-3.

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中图分类号：G80-052 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）12-0031-02

引言

在全球商品经济快速发展的背景下，体育的商业价值被人们认识，并不断挖掘，逐渐发展成为一种新的经济形态。今天，体育产业已经成为世界第十七大经济体，它在世界产业经济中占有重要的地位。体育的商业价值和经济效益越来越被人们看好，在发达国家，体育产业从产业链到产业形式再到商业化程度等方面都已经发展得比较成熟。美国体育的产业化程度很高，每年体育产业的总值早已超过千亿；欧洲的一些发达国家每年体育产业的总值也能到百亿美元。我国体育的产业化程度还比较低，还不能与欧美等发达国家相媲美；体育产业总值在国民经济总值中所占的比例也较低，2014年体育产业总值占GDP的0.64%，而当年英国体育产业总值占到了GDP的2.93%。

依托体育进行的各种商业化运作，构成了现代体育产业的主体。研究体育运动商业化发展，分析和总结体育商业化发展过程中成功的经验，同时也总结出商业化发展中失败的教训，有益于体育产业的健康发展。

一、体育运动商业化相关要素

（一）体育运动商业化

我们仅从字面就可以很好地理解什么是体育商业化，简言之，体育商业化就是商业化了的体育。有研究对体育商业化进行了较为专业的定义。体育商业化就是指在体育领域内，根据一定的买卖原则和形式，把与体育运动相关的各种体验、行为或事物作为商品进行交换的各种经济活动。体育商业化主要是依托各种竞技体育来进行，获取最大的利润是体育商业化行为的主要目的；推动和促进体育运动良好发展是体育商业化一项重要的功能。

体育运动商业化之所以能够实现，主要是因为在此过程中其能较为平衡地达成各方面参与者的目的，达到互惠互利，它是现代体育运动发展的新模式，也是竞技体育能生存发展的必然选择。体育运动特别是竞技体育通过商业化的运作取得了前所未有大发展，关注程度不断提高，影响力更是达到了空前的高度。

（二）体育运动商业化的主要形式

体育商业化的形式是多种多样的，只要按照一定的规则和要求在体育领域内实现商业行为还是比较容易的。目前，体育领域内商业行为最主要的表现形式包括体育赛事的运营、体育赛事或体育项目相关服务行业的营销、体育赛事或体育项目衍生行业的营销等。

体育赛事的运营主要包括赛事的开发、赛事的推广、赛事的管理等等；另外，场馆的运营、广告、赞助活动、电视媒体转播权转让以及球员转会等活动，是体育运动项目赛事开发中具体的体育商业行为。

体育赛事或体育项目相关服务行业的营销主要包括体育各项目的培训、体育经纪人、体育明星代言、体育保险等行业的营销。

体育赛事或体育项目衍生行业的营销主要包括各种体育用品、体育彩票、体育旅游等的营销行为。

（三）体育运动商业化的参与构成

体育运动商业化的参与主体有很多，消费是最为核心的环节，卖与买的完成最终实现了体育运动商业化的全部。因此，从消费的角度来看主要有营销主体和消费群体。营销主体主要包括体育赛事的主办方（管理方）、投资人、赞助商、运动员、教练员、经纪人及其他相关人员和团体组织；消费主体主要包括购买门票观看比赛的观众、媒体观众、接受培训的学员以及购买各种体育用品及衍生商品的消费者。

（四）体育运动商业化形成的主要因素

1.市场经济。体育运动是人们社会活动中一种方式，离不开经济的支持。在市场经济环境中体育运动只能依托商业化发展道路才能实现长久的生存和可持续的发展。而市场经济又在不断地开发和拓展新的商业形式，体育运动是介于餐饮行业和零售行业的又一种商业活动形式。因此，体育与商业结合，形成了经济发展新的增长点。

2.新技术发展。电视、互联网等新科技的发展，加速了全球一体化进程，如何吸引人的注意、抓住人的眼球成为各种商业营销极力解决的问题。竞技体育事因其强大的吸引力，能很好地实现吸引消费者注意力这一问题，因此备受企业和投资人关注。通过电视或者互联网让更多的人能够观赏到精彩的体育比赛，同时借助体育比赛大力宣传自己的商品，销售更多的商品。

二、体育运动商业化运作成功的案例分析

现代体育运动在发展过程中出现过很多成功的商业化运作的案例，诸如奥运会、世界杯、NBA、英超联赛、F1方程式赛车等等不胜枚举的体育赛事，都是体育赛事商业化运作成功的典范，这些成功的案例造就了今天规模宏大的商业帝国，同时也将竞技体育运动推向了新的高度。

（一）体育商业化运作的典范――奥林匹克运动会

奥林匹克运动会是商业化运作最为成功的大型综合体育赛事，堪称体育商业化运作的教科书。

20世纪70年代，奥运会的生存出现了问题，面临夭折的危机，凡是举办奥运会的城市都会出现巨大的财政亏空，欠下巨额的债务。1972年，第20届慕尼黑奥运会使德国这座著名的城市陷入了巨大的财务危机，民众们怨声载道；紧接着的1976年21届奥运会致使主办城市蒙特利尔欠下了9.97亿美元的债务，这些债务加重了人民的负担，直到十多年后加拿大才还清这些债务；1980年，第 22届莫斯科奥运会没能走出这种窘境，为了举办这一届奥运会前苏联共耗费了 90多亿美元。直到1984年，第23届洛杉矶奥运会 “赔钱卖吆喝”的窘境才得到彻底的转变，通过商业化运作使得奥运会走出了困境。

在第23届奥运会筹备过程中，美国著名企业家尤伯罗斯将“赞助商”概念引入奥运会，并在商业运作的TOP计划中将赞助商升级为发起人。尤伯罗斯把发起人的数目限定为 30家，并规定在每一个行业里只选一家企业，底价为400万美元。这一行为将行业的竞争拉上了奥运会搭建的商业平台，事实证明这种做法是非常成功的。这一届奥运会不但没有亏损，还盈利了 2.2亿美元。新的商业化运作使得奥运会焕发出新的生机，不仅没有就此衰亡，而且获得了更大的发展，目前，奥运会已经成为世界最具影响力的体育赛事。

（二）职业体育赛事商业化运作的经典――NBA

NBA是美国国家篮球联盟（National Basketball Association）的缩写，也就是我们常说的美国职业篮球联赛。NBA与美国棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟并称为美国四大职业体育联盟，也是世界商业化运作最为成功的赛事联盟。NBA的商业化运作使得这一联赛走上了可持续发展的道路，通过成功的全球化推广，NBA已经发展成为世界上最具影响力的职业体育组织之一。目前，NBA的比赛正以42种语言向212个国家进行直播，在NBA总决赛时段有超过6亿人在同时观看。

1984年前后，NBA出现了严重的危机，品牌市值跌到了仅有的1 550万美元，23支球队中有17 支濒临破产。就在这生死关头，律师出身的纽约人大卫・斯特恩出任NBA第四任主席，经过有效的商业化运作，NBA起死回生，比赛日趋精彩，NBA经济也得以复苏。我们要知道，NBA只是一个民间组织，而不是政府组织，下属的各个俱乐部也是私人所有的。因此，NBA得不到政府的拨款和补贴。为使庞大的联赛运行起来和运行下去，资金支持必不可少，如何获得巨额费用是NBA发展必须解决的问题。NBA的目的很明确，就是要赚钱，尽量满足大众的娱乐需求，使有关各方的目的都能实现，商业化是实现这一目标最好的方式。

三、体育运动商业化发展的趋势

第一，内涵式发展将成为主流。竞技体育比赛是体育运动商业化最为重要的内容之一，内涵式发展将成为主流，这也将成为商业化运作的基础。目前绝大多数的体育商业行为都是依托高水平、高质量的体育赛事来进行的，比如奥运会、世界杯、NBA、欧洲杯、欧洲五大联赛等。我们可以试想，有多少人会去关注一个水平不高、管理混乱的体育赛事。今后，体育运动商业化的发展要求体育比赛要精彩，裁判执法更客观公正，赛事管理更为高效合理，赛事的品质将进一步提升。体育竞赛只有通过不断提高自身的水平，才能不断扩大影响力，引起更多的关注。

第二，商业化的形式将更加多样。随着社会经济的不断发展和进步，体育运动的商业化形式将更加丰富多彩，不会仅仅限于今天这几种商业形式，为了更好地满足不同消费者个性化的需求，体育运动商业化的形式也将更加多样化，更加人性化。

第三，体育产业总量将持续增加。体育活动是生产力不断发展、人类社会不断进步的表现，会有越来越多的人关注体育比赛，参与体育活动的人也会越来越多。体育消费群体的人数将大幅增加，体育消费的总额也将持续增加，美国体育产业市场向我们展示了体育商业化运作巨大的发展空间。

结语

很多体育赛事和体育组织在发展的最危难时刻，都是通过走商业化发展道路才摆脱了衰亡的命运。体育商业化是体育适应现代社会发展最为有效的方式。利用各种商I手段，体育赛事和体育组织可以摆脱经济上的困境，寻求更大发展。奥运会、国际足联都是通过成功地商业化运作，才得以起死回生，进入新的发展阶段，并得到空前发展。但同时我们也要看到，体育商业化所带来的一些不利因素，赛场上“假球”“黑哨”、兴奋剂、腐败等问题屡禁不止，严重地影响了体育运动的发展。如何解决体育竞赛中“假球”“黑哨”、兴奋剂、腐败等问题，是体育商业化发展过程中必须解决的问题。

商业化使体育换发出新的生机，推动和促进体育的发展。但是过度的商业化，有时会使体育比赛失去公平，完全成了一场闹剧，阻碍了体育的健康发展。体育商业化就像一把双刃剑，必须把握好体育商业化的度。我们要清醒地认识到，体育商业化发展只是体育在特定的历史时期为适应社会发展而进行的调整，体育永远是最为核心的主题。

参考文献：

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都说文体不分家，IP在文娱圈大热，观赏性、娱乐性、不确定性更高的赛事IP更具升值潜力。乐视的27亿值得我们关注，但更值得关注的不只是这27亿到底是多了还是少了，而是这件事情意味着本土的体育赛事IP资源已经进入市场，我们可以接着探讨优质IP实现价值最大化的方式了。

乐视的27亿元，除了拿到2016至2017赛季中超联赛在中国内地、港澳台以及美国、印度、新加坡、泰国、东南亚、加拿大等国家和地区独家新媒体转播权，在2018至2020赛季，乐视将与体奥动力共同经营中超版权，开启中超全面付费转播模式。国内消费者对于体育赛事的付费模式还未形成习惯，但乐视体育还有两年的时间探索。对比欧洲足球强国的付费直播市场，我们最大的短板不是顶级球员的数量，而是俱乐部文化的底蕴和大众消费的观念，这些都是时间问题。