创意广告解析范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的13篇创意广告解析范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

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2.广告策划的界定。广告策划是整个广告运动的核心和灵魂，对广告运动具有指导性和决定性的作用。要想开展任何成功的广告运动，都需要预先精心策划，尽量大可能使广告能“准确、独特、及时、有效、经济”地传播信息，以刺激需求，引导消费，促进销售，开拓市场。

广告创意与策划的分类

1.传统型。这种策略是广告创意的基本策略之一，是以营销为轴心，诉求体现出较为直接的、实用的商品推销特点。这是最常用的广告创意类型。它以诉示广告商品的客观情况为核心，表现商品的现实性和真实性本质，以达到突出商品优势的目的。

2.幽默型。幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。

3.逆向思维型。一般说来我们习惯于“因为——所以”的逻辑思维，而广告创意却往往采用“应该——但是”的逆向思维。所谓逆向思维法，就是从与我们大脑中正常思维完全相反的方向来思考问题的一种方法。这种方法利用公众的逆反心理，通过形贬实褒的广告，出奇制胜。

4.暗示型。在长期的广告创作中，广告创作者经常把创意的重点放在做顾客心里想要的广告。然而当广告按照消费者的需要做出来之后，却遭到消费者的拒绝，这样的广告可以说并不少见。我们就要主观的引导消费者正确消费，通过暗示的方式，让消费者产生一种心中从未有过的想法或意念又是为了强化某种产品的功能而提出的，最后这种想法或意念在人们心中打下深深烙印，促使消费者采取行动。如：我们经常在广告中听到这样的话，“专家提醒……全国牙防组认定……”就是用科学知识寻求那些被大家忽视的暗示角度。

5.营造意境型。其“创意”要旨在于：通过对产品信息、功能、承诺等“硬性”指标以外的软指标上大做文章，使消费者的精神世界得到愉悦。从而淋漓尽致地体现产品的特色，提高产品的身价，增强商品力。这种策略相对于其他策略来说容易给人造成一种华而不实的感觉。一些消费者甚至不重视产品的“硬件”，转向关心产品是否能够满足精神上的需求，所以一些广告创意者开始注重营造意境去吸引消费者注意。

广告创意与策划的关系与作用

1.广告创意与策划的关系。创意是广告策划的一部分，根据调查决定广告定位，广告主题确定，广告主题如何转化为诉求对象能接受的广告，就需要广告创意。

在广告运动中，策划是属于战略范畴，而创意则属于战术范畴；战略是一种宏观的谋略层面的规定，而战术则是指实施战略计划的方法，是对具体的战略计划实施操作层面上问题的决策；战略决策较之战术决策是更为基本的决策，两者的区别是确定的。从两者的关系看，一方面策划决定创意，战略是战术运用的前提，限定战术决策范围，任何战术决策都必须受战略计划的约束；另一方面战术决策的好坏优劣也会影响战略计划实施的效果，甚至影响战略目标的实现。在广告战略确定之后，创意是影响广告整体战略计划实施成败最重要的手段，对整个广告运动具有举足轻重的作用。

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一、“新李宁”的背景

2010年6月30日，李宁本人及其CEO张志勇正式对外宣布了其品牌重塑战略，并全新的品牌标识（Logo）和品牌口号（Slogan）。2010年，也正是李宁品牌成立20周年。这家中国历史最悠久、市场份额最高的体育用品企业，在“弱冠”之年完成了自己的品牌重塑―一个更年轻、更时尚、更国际的“90后李宁”成了新方向。“新李宁”希望通过对品牌基因、目标人群、产品定位、品牌内涵及开发体系等作出相应的调整，向自己多年的国际化梦想更进一步。

已经沿用了20 年的象征着“平衡与灵巧”的火红“松鼠尾巴”形Logo成为了“经典”，取而代之的是更加硬朗、更富时代感的新Logo，其设计灵感来自于李宁公司创始人李宁原创的体操动作“李宁交叉”，同时也蕴含着“人”字形，用以诠释运动价值观。除更换标识外，李宁还启用了全新的更具个性色彩的品牌口号：“Makethe Change”（让改变发生），脍炙人口的“一切皆有可能”口号，也同更早前的“把精彩留给自己”、“我运动，我存在”一样，从此成了历史。李宁公司希望以此来摆脱与耐克标识类似、与阿迪达斯口号雷同的嫌疑，更重要的是，它希望借此在新一代消费者中重塑自己的品牌形象。

为了配合“品牌重塑计划”，李宁公司选择频繁在各种媒体播出由林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯等代言的以“90后李宁”为主题的广告，以贴近年轻消费群体。李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中，以此来证实此次品牌重塑的决心和信心。与此同时，李宁的实体店设计、产品陈列、柜台展示都相继跟进，仿佛一夜之间，那个温和、值得信赖的、积极向上的李宁不见了，酷、时尚、国际化和个性化成了它的标签。

注：本文中所涉及到的图表、注解、公式等内容请以PDF格式阅读原文

二、为什么会有“90后李宁”？

美国著名消费者行为学家M. R.省略

[2] 王宏宇.李宁“变脸”90后[J].新财经，2010（07）.

[3] 唐娜.李宁品牌重塑：勇敢者的行动[J].广告主市场观察，2010（09）.

[4] 崔鲜珠.针对年轻消费者的市场攻略[J].中国广告,2004,1:178-180

（美）所罗门（Solomon，M.R.），卢泰宏著. 消费者行为学 第6版：中国版. 北京市：电子工业出版社, 2005.11.

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大学生活动受到经费匮乏、筹备的时间和精力有限等条件的制约，而大学生几乎人人都在使用微信，身边活动的微信公众账号也容易被大学生关注，因此，微信公众平台自然地成为大学生活动进行消息传递和线上互动的优良渠道。黑龙江大学广告创意文化节（以下简称“黑大广告节”）应用微信传播至今已达三届之久。其中，黑龙江大学第十二届广告创意文化节（以下简称“黑大第十二届广告节”）的主题是“创意想天开”。黑大第十二届广告节组委会从大学生的心理接受角度出发，在微信公众平台上推出了多项主题活动和报道，现将其主要运营策略分析如下：

一、个性化定制

任何人都喜爱限量的、DIY、量身定制的产品或服务，其独一无二的存在使自身显得弥足珍贵，人们享受个性化定制给予的强烈参与感、专属感和满足感。张扬个性的大学生同样追求这种时尚的生活主张，微信传播能够满足大学生的这种心理需求。

相比于微博、人人网等其他自媒体，微信公众平台具备图文消息预览的独有功能。该功能看似是应用于消息正式推送之前的检验，实质上可以将其巧妙地转换为个性化消息的定制工具。黑大第十二届广告节的前期筹备人员在组委会组建前，为每一位黑龙江大学2012级的广告系学生分别编辑了一则个性化的图文消息，通过微信公众平台的消息预览功能，将定制的消息发送到每一位学生的微信之中。该定制消息是黑大广告节首次以“邀请函”的形式诚挚欢迎举办年级的每一位学生参与本届活动，根据不同学生的不同特点，对每一位学生适合申请加入的广告节组委会的部门做出推荐。当微信受众收到为自己个性化定制的活动“邀请函”时，会感到自己受到了黑大第十二届广告节的重视，从而提高对本届广告节的期待和参与热情，黑大广告节的微信公众账号也因此收获了更多的关注量。相比于“填写申请表”等申请参与某组织或活动的传统形式，微信传播的个性化定制策略显得新颖又亲切。

二、设置悬念

每个人都具有好奇心，对于文化层次高、参与社交活动频繁的大学生更是如此。在微信公众平台的运营中，设置悬念的策略是通过掩饰部分传播信息，激发大学生对被遮盖部分的好奇心，从而使传播受众主动参与微信互动，揭开悬念内容的神秘面纱，对传播者和传播内容留下难以磨灭的印象。

黑大第十二届广告节组委会在微信公众平台推出了与本届广告节主题同名的线上活动《创意想天开》。活动期间，受众可以通过竞猜黑大广告节的微信公众平台每天的创意物品的用途或创意广告的创意点，并分享微信公众平台的对应文章以及自己的猜想至朋友圈，赢得获奖机会。出于对未知事物的好奇，受众很容易关注黑大广告节的微信公众平台在次日的活动问题的正确答案，在此同时，新一期的创意竞猜又给微信受众设置新的悬念，如此循环。不仅如此，微信好友对在朋友圈中所分享信息的阅读是更多的人参与《创意想天开》活动的体现，更多的人关注到了黑大第十二届广告节及其微信公众账号。

三、提高参与感

无论是作为近两年春节社交热点之一的微信红包，还是小米口碑营销的成功，其最关键的因素都在于给予了用户足够的参与感。只有当受众感到传播活动跟自己有关，才可能主动地参与与该活动有关的互动。黑大第十二届广告节的微信公众平台通过《有你才是广告节》、《那些年，我们一起做过的设计稿》等主题报道和活动，提高微信受众的参与感。

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关键词 体育广告 策划原则

一、体育广告的特点

（一）体育广告的“明星效应”明显

体育明星正在打破原有的圈子而涉足于广告圈，越来越多的体育明星、成为企业的形象代言人。体育明星通过自己的知名度或个人成就，通过广告的形式协助企业强化体育与传媒的密切结合，极大地增强了竞技体育的观赏价值和体育明星的榜样性，也导致以体育明星为核心的体育广告市场迅速发展。体育广告的明星效应明显是体育广告最大的特点之一。

（二）大型体育赛事是最好的广告时机

一项影响力大的体育赛事如奥运会、世界杯足球赛可以吸引全球各地一半以上的体育爱好者的注意，许多企业都认识到大型比赛背后蕴藏着无限的商机，研究表明，50%以上的观众认为更容易记住与奥运相关的广告或宣传活动的品牌，从观众对奥运相关广告产品的喜好程度来看，40%以上的观众认为会更加喜欢与奥运相关的广告或宣传活动的品牌，从观众对奥运相关广告产品的购买度来看，40%以上的观众认为会对奥运相关宣传的品牌增加购买的可能性。

（三）体育广告呈现出高投入、高风险、高收益的特点

体育广告不仅需要向各种广告媒介支付费用，而且还要向体育明星等广告模特支付高昂的出场费和其他费用，因而其初始投资远远高于其他广告。在世界杯上，仅可口可乐、通用汽车等国际知名企业的赞助就高达2.98亿美元，这还不包括各公司在此期间通过其他渠道做的广告，可见各大企业为了推广自己的品牌进行了高额投入。一旦广告失败，达不到预期目的，造成的损失也是相当大的，因此风险性也是相当的高。

（四）体育广告的媒体多样，可供开发的媒介资源丰富

体育广告在广告的媒体上与一般的广告有着十分明显的差别，体育广告的媒体很多，广告商通过各种媒介向外传播广告信息运动员、体育组织、运动队、比赛场地、比赛名称，甚至与此相关的语言都会受到保护，都能产生巨大的广告效果和经济效应。

（五）体育广告不仅让观众了解企业产品还能领悟企业文化精神

由于一场精彩的体育比赛能在全球范围内引起广泛关注，商家则会通过体育广告将这种关注转移到产品信息上，从而借助体育广告向观众传播要传播的信息。体育广告能巧妙地将企业文化、产品信息和体育比赛融合在一起，让人感觉到很浓的商业气息，同时，还能领悟企业文化精神。

二、体育广告的策划原则

基于体育广告上面所述的一些特点，在策划体育广告时应注意以下几个原则，从而达到体育广告宣传企业产品的效果。

（一）真实性原则

这一原则是广告的首要原则、广告不应对大众作出可能无法兑现的任何承诺，更不能夸大产品的功能，上世纪七八十年代以来，西方一些国家立法明确规定，以证人身份出现在广告中的产品推荐品的真实用户，其证言必须真实无误、这一点值得所有广告的策划者借鉴、广的真实性是广告活动的一项基木要求，尤其是体育广告必须健康、洁晰、明白，不得以任何形式欺骗用户和消费者。因此，无论是体育有形产品广告还是无形产品广告，商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息，树立企业良好的形象和口碑，树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。

（二）关联性原则

关联性原则是品牌叠加原理在实际操作中人必须在某一方面与所做广告的产品有一定的因有某种关联，例如，看到NBA的英文缩写字母，人们就会想到世界最高水平的美国职业篮球比赛，乔丹一是一位杰出的运动员，所以他就有一定的关联性、正如菲尔・耐特所说的：“在60秒内我们不可能解释太多，但只要乔丹一出现，什么解释都是多余的”；体操名将莫慧兰为减肥食品“国氏全营养素”所做的广告，就是将产品的功能与女子体操运动员需要保持轻盈、苗条体态的职业特点相结合。

（三）创意性原则

创意性原则包含两个方而的含义：一是广创性，这也是一般的广告所应遵循从的原则；二是在广告之中，创意要大于名人，不能使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主，产品和企业却完全没有受到受众的关注。产品应该永远是广告的中心，倘若受众看完广告后，只记住了某个名人做了广告，至于替什么产品做了广告，却丝毫没有记住，这则名人广告便是完全失败的。

（四）连贯性原则

体育俱乐部或体育服务公司在体育广告中持续连贯地使用本企业品牌的象征、主题、造型或形象，以克服这类体育产品广告中的两大不足，即体育产品的非实体性和体育服务产品的差异性。而在体育物化产品中，广告标志的连续性就更为普遍。例如，李宁体育用品集团公司生产的系列产品，都使用了该公司所特有的品牌标志，消费者只要看到这种标志，就知道是李宁集团公司的产品。

（五）风险性原则

风险性原则是指，广告主应该认识到，任何一则名人广告都有其风险所在，风险在于企业投入了巨大的成本所做的名人广告是否能得到应有的回报、风险性的另一个含义是，企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣衰共命运，名人的形象的升减会对企业造成极大的影响，如体育明星被查出服用兴奋剂，这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。

参考文献：

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现代体育同经济的关系非常密切。在商业化高度发展的今天,商业活动已经全面渗透到体育领域中,商业活动同体育相互依存、共同发展。当今的传播媒体上体育明星大行其道,报纸、杂志、网络、户外路牌、电视和广播等媒体上都充满了明星的广告。体育明星做广告达到了经济效益和社会效益双赢的效果,已成为体育市场中极具潜力的一个组成部分。如何做一则好的广告呢?我们有必要对体育广告的功能与策划原则加以研究。

一、体育广告的含义

1985年版的《简明不列颠百科全书》对“广告”的解释是:“广告是传播信息的一种方式,其目的在于推销商品、劳务、影响舆论、博得政治支持、推进一种事业,或引起刊登广告者所希望的其他反应。广告信息通过各种宣传工具,其中包括报纸、杂志电视、无线广播、张贴广告及直接邮递等,传递给他所想要的观众或听众。广告不同于其他传递信息形式,它必须由登广告者付给传播信息的媒介以一定的报酬。”美国销售协会(AMA)也给“广告”下了定义:“所谓广告,是由一位被确认的广告主,在有费的原则下,所进行的观念、商品或劳务方面的非人员的提示以及促销活动。”所谓体育广告,简而言之是一切与体育商品或劳务有关的广告。随着广告向学科化方向发展,体育广告也必将成为一门十分庞杂的综合性边缘学科。

二、体育广告的功效

1.促进体育产业经济的发展和社会主义精神文明建设。

现代体育的发展和进步离不开经济和科技的强有力支持。在体育领域中引入商业广告,其实就是利用体育本身的经济资源,筹集资金发展自身。商业广告大规模地进入体育领域开始于上世纪六七十年代,从那以后商业广告在体育赛事中就无所不在。1984年洛杉矶奥运会组委会在美国人尤伯罗斯的领导下,一举改变过去奥运会财政屡屡亏损的历史,令人惊讶地获得了2.8亿美元的盈余,紧接着的1988年汉城奥运会更以4.97亿美元的盈余刷新了洛杉矶奥运会的纪录,从此人们对体育赛事的赢利能力有了崭新的认识。在这些成功以背后,体育广告有着不可估量的功劳。根据1988年美国体育产业的产值统计,1988年美国体育产业总产值达631亿美元,超过一些重要工业如石化工业、汽车业、航空、金属和木材加工业等,在体育产业的十九个类别中,体育广告业收入高居第三位,达43.88亿美元。

体育服务特别是一些高水平的竞技运动,运动员在竞赛中表现出来的高超竞技水平、优美造型、爱国主义和集体主义精神都具有促进社会主义精神文明建设的作用,一条好的体育广告,一个优秀的体育明星,无论是宣传、介绍体育有形产品,还是借助于体育媒体宣传其他产品,在促销产品的同时,都能增强人们的体育意识,充分利用体育明星广告可以体现体育广告的文化价值。我国的体育产业和体育明星广告的起步都较晚,规模也不是很大,随着市场经济意识的不断深化,商家和企业越来越意识到体育明星所带来的巨大效益,也越来越看重体育明星广告。体育明星广告是一个新的发展点,我国一定要大力促其发展。

2.传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象。

许多消费者对某种体育产品的需求往往是一种潜在的需求,而这种潜在的需求与现实的购买行为常常是矛盾的,体育广告造成的视觉、感觉印象和诱导往往会引起消费者的现实购买欲望。在潜在需求与现实购买的转化中,体育广告起着重要作用。目前我国广告从业人员超过30万人,有2000多类报纸、600多家电视台、400多座无线广播电台。随着科技的进步,体育广告也逐步走进了互联网。现在报纸杂志里有专业的体育报纸杂志和专门的体育版面,电视台有各种赛事的转播报道或者是专门的体育新闻报道时间,中央电视台专门的体育频道,互联网中有专门的体育网站,因此体育广告在我国已经具备了传递体育信息、沟通市场需求、树立企业形象的“硬件条件”。

3.传播体育文化,指导体育消费。

体育广告作为以商家广告为主体的现代广告,除了具有传递信息、树立企业形象,促进体育销售等一般广告功能之外,还对社会生活的许多方面,如生活方式、语言心理等方面产生影响,西方社会学者把这叫做“广告的二次效应”,即广告传播的社会文化功能。随着社会的发展,包括体育产品在内的各类产品种类繁多,新产品层出不穷。通过体育明星广告,商家可以向消费者介绍产品相关信息以传播知识,同时也可以向消费者介绍一种新的消费观念或消费方式,通过新的需求的培植,促进体育产品的销售或劳务。特别是一些具有很高观赏价值和具有很大潜在市场的产品,十分需要优秀的体育广告来向社会大众介绍这一新型的文化市场,引导消费者理性地享受这种具有独特价值的文化消费。

4.加深体育运动的职业化。

为了充分利用体育广告“名家效应”的优势,广告商把相当大的注意力放在能产生广泛号召力的体育明星身上,为请到他们不惜花费巨资。如著名前世界重量级拳王泰森近几年的个人收入每年都超过1亿美元,这其中绝大部分是各种广告收入;“空中飞人”乔丹近年来每年的纯广告收入都超过4000万美元;耐克公司在世界各国共赞助了40多名优秀的田径运动员,被称为“耐克国际田径队”,布勃卡、鲍威尔、莫塞利、德福勒等人只要比赛时穿上耐克体育用品就行。这些人都是体育运动中的顶尖好手,同时也是体育广告中的佼佼者。事实上广告商聘请体育明星往往是根据其在体育上的成就和名气来确定价格的,名气越大,影响越广泛,其受聘的价钱就越高。这在很大程度上促进了体育运动的职业化,因为职业化的选手容易取得更好的体育成绩,更有机会获得世人的关注。

三、体育广告的策划原则

1.真实性原则。

这一原则是广告的首要原则。广告不应对大众作出可能无法兑现的任何承诺,更不能夸大产品的功能,而且,从更深一层的角度上看,体育广告也不应该宣扬不利于大众的价值观念与文化意念。

上世纪七八十年代以来,西方一些国家立法明确规定,以证人身份出现在广告中的产品推荐品的真实用户,其证言必须真实无误。这一点值得所有广告的策划者借鉴。

广告的真实性是广告活动的一项基本要求,尤其是体育广告必须健康、洁晰、明白,不得以任何形式欺骗用户和消费者。任何不真实的体育广告不仅不能持久,不能带来合理的、应有的效益,反而会在法律和道义上负责任,损害产品形象。因此,无论是体育有形产品广告还是无形产品广告,商家和体育明星都应向消费者真实、准确地传递体育产品的功能质量等信息,树立企业良好的形象和口碑,树立体育明星在广大体育迷心目中完美的明星风采。

2.关联性原则。

关联性原则是品牌叠加原理在实际操作中人必须在某一方面与所做广告的产品有一定的因有某种关联。例如,看到NBA的英文缩写字母,人们就会想到世界最高水平的美国职业篮球比赛。乔丹是一位杰出的运动员,所以他就有一定的关联性。正如菲尔・耐特所说的:“在60秒内我们不可能解释太多,但只要乔丹一出现,什么解释都是多余的。”体操名将莫慧兰为减肥食品“国氏全营养素”所做的广告,就是将产品的功能与女子体操运动员需要保持轻盈、苗条体态的职业特点相结合。

3.创意性原则。

创意性原则包含两个方面的含义:一是广告本身要有原创性,这也是一般的广告所应遵循从的原则;二是在广告之中,创意要大于名人,不能使得广告中本来处于附属地位的名人反倒喧宾夺主,产品和企业却完全没有受到受众的关注。产品应该永远是广告的中心,倘若受众看完广告后,只记住了某个名人做了广告,至于替什么产品做了广告,却丝毫没有记住,这则名人广告便是完全失败的。在“后名人广告”时代,名人不应是名人广告的第一要素,而应该是“创意实现的元素”。

4.连贯性原则。

体育俱乐部或体育服务公司在体育广告中持续连贯地使用本企业品牌的象征、主题、造型或形象,以克服这类体育产品广告中的两大不足,即体育产品的非实体性和体育服务产品的差异性。例如,国安体育俱乐部借助于足球在国内的地位和球迷中的影响力,开发了一系列体育劳务或服务性经营项目,并连续使用统一的广告性标志,在体育消费者心目中,国安及其标志就代表了该俱乐部提供的体育劳务或服务项目的优良品牌和可信的象征。而在体育物化产品中,广告标志的连续性就更为普遍。例如,李宁体育用品集团公司生产的系列产品,都使用了该公司所特有的品牌标志,消费者只要看到这种标志,就知道是李宁集团公司的产品。

5.风险性原则。

现代社会里名人广告的制作费用与名人的报酬是相当高的。十几年前,体育明星广告出现伊始,价格极限一般不超过6位数,随着体育明星广告的升温,二十世纪九十年代中期上升到7位。2002年末,奥运会跳水冠军田亮、郭晶晶联袂为某饮料品牌代言,使体育明星广告的价格极限上升到8位数,突破了1000万元的大关。2003年伊始,姚明为联通代言,更是创下了3000万元的天价。今后,体育经济的发展和人们体育意识的增强,体育明星广告筹码还将不断刷新。

风险性原则是指,广告主应该认识到,任何一则名人广告都有其风险所在,风险在于企业投入了巨大的成本所做的名人广告是否能得到应有的回报。风险性的另一个含义是,企业的形象往往从此就会与名人的沉浮荣衰共命运,名人的形象的升减会对企业造成极大的影响,如体育明星被查出服用兴奋剂,这种影响对于企业而言有时甚至是毁灭性的。

所以,企业在做体育广告之前应进行严格细致的项目评估,而不应该像对待一般的广告那样,仅作一番市场调查与广告测试而已。

参考文献:

[1]杨艳霞,于晓红.体育广告研究[J].中国体育科技,1998,(6).

[2]李谢莉.明星广告解析[J].企业文明,2002,(4).

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中图分类号：J943.12 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2015）-01-00-02

影视业随着商业发展的日新月异，正在从“一个营销沟通的打扰时代进入到一个商业介入的时代”。广告介入影视已成为一部影视剧制作过程中必不可少的环节。自从好莱坞把广告带入电影，并成为一种行之有效的商业运作模式后，植入广告的发展在全世界的影视产业中则有迅猛发展的趋势，广告在影视领域应用的越来越日益普遍和泛滥，所用的方式和策略也越来越五花八门。

一、影视作品“隐形”广告的传播现状和特点

影视作品中的隐形广告，与赞助和传统广告等形式不同，它是一种更为“含蓄”的传播方式。商家和影视作品的“恋爱”正是营销传播模式的一种积极尝试。

隐性广告在中国较早出现的是1992年冯小刚编导的电视连续剧《编辑部的故事》，作品里出现的是百龙矿泉水壶。此后，影视作品中的隐性广告可谓无时不在、无处不在。隐性广告慢慢在影视剧中蔓延开来。

电影《大腕》、《十面埋伏》、《手机》、《功夫》、《天下无贼》、《建党伟业》、《英雄》等隐性广告的浪潮一浪高过一浪。《十面埋伏》中的“方正电脑”；《集结号》中的“爱国者”；《夜宴》中的“俏江南”；《英雄》中的“多普达686电脑手机”；《天下无贼》中的惠普笔记本、宝马汽车、诺基亚手机、微软MSN、嘉士伯啤酒、长城油、佳能数码产品、《北京晨报》、淘宝、中国移动等十几个品牌产品都成为剧中的道具，剧中画面里不时闪现一些品牌的商标、产品名或人物背景中隐藏着的宣传海报。

电影《天下无贼》中演员使用的手机一律是赞助商诺基亚的产品；更让人记忆深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。这些品牌正是观众们所熟知的，于是观众才会在欣赏剧情的同时，能够很轻松地识别出这些品牌产品的名称和信息。

这些影视作品大都剧情时尚、大腕云集，是真正的“明星代言”。用名人做隐性广告的代言人，观众更容易接受。导演们把广告做得不像广告，弱化广告人的宣传动机，一切在“悄无声息”中进行，让观众在毫无戒备的情况下，得出意料之外的效果。

《新女婿时代》中的“三无”女婿丁胜利为买房“紧缩银根”，中午在办公室吃西安名小吃腊汁肉夹馍。虽然只是“露一小脸”的广告，但导演运用广告的方式更加隐蔽了，置入剧中的广告也更加与剧情内容契合了。“漂”族丁胜利面对丈母娘的买房压力，不得不想法儿多打一份工、多挣一份钱，但屡屡碰壁，着实无奈的丁胜利只能勤俭节约吃馍了。有意思的是与丁胜利一样“漂”族的同事管文军抢走了一个馍，此时管文军还特意面向着观众举着馍，馍的纸包装袋上“西安名吃腊汁肉夹馍”十分清晰。此时的丁胜利和管文军成了“西安名吃腊汁肉夹馍”的代言人。

影视镜头越来越多地展现给观众的是产品的广告，商家“一窝蜂”地挤进影视，他们越来越“爱恋”了。还颇有一种“一日不见如隔三秋”的境界。

二、影视作品“恋爱”广告的失败点分析

观众在观看影视剧时，希望得到是视觉和精神上的享受。如果影视作品只是明显地、粗糙地突出商业广告味道的画面，则会影响观众的兴致，作品的艺术效果也会适得其反。仍以《新女婿时代》为例来分析：作为物业公司保安队长的丁胜利，一个月工资只有6000元，收入仅够温饱。却用着苹果手机、苹果电脑，后来住的房子也是装修豪华的洋房，而其妻向美丽也不过是个杂志社的小编，却开着20多万的甲壳虫，这些不符合身份的设定让观众感觉太离谱！使观众不得不质疑剧中丈母娘找茬、苛刻无情的立意是不是存在？

《夫妻那些事儿》、《天真遇见现实》、《金太郎的幸福生活》等电视剧都选择在北京家圆医院拍摄（北京家圆医院是经北京市卫生行政部门，批准的一所专业不孕不育医院）。是不是这些电视剧的故事情节都与不孕不育有关？

电视访谈节目《非常静距离》在播出的时候，桌上往往摆着某品牌的电脑笔记本、汇源果汁，并且还不时以特写镜头给予“照顾”。为了让观众看到、看清楚，制片人也采取特意将包装盒的正面冲着观众。这样的访谈节目就越来越像是一个广告了。

《奋斗》中陆涛成功地赚取了2000万以后做的第一件事便是买奥迪车，之后车跟随着人物多次在剧中出现。剧情中还特意安排陆涛把车署名给夏琳的情节，表达主人公之间的感情，并多次用其他人物对这款车进行评价、褒奖、羡慕、嫉妒的场景，人物对白来诠释这款车在人们心目中的认可度。

《唐山大地震》中多次出现“剑南春”既显得生硬、突兀，又明显地让观众感觉到是在做广告。是典型的“显”而易见，“隐”的不恰当。

这种让经常使用的生活必需品反复出现在镜头里，过于强调传递某一产品，或把产品直接作为角色的道具出现在影视节目中，或借助角色展示产品。这种做法是不是可以说影视剧中人物吃的、穿的、用的，都成了隐性的广告产品？

最近热播的电视剧版《红高粱》第17集中就玩儿了一把“穿越”，着实让人吃惊。该集中，余占鳌带着补品看望正在坐月子的九儿，当镜头扫向余占鳌带来的补品时，外包装盒的红纸上赫然用毛笔书写着“东阿阿胶”和“桃花姬”的字样。典型的穿帮镜头！

“桃花姬”是山东东阿阿胶股份有限公司推出的一种休闲零食品牌，2007年才推向市场，电视剧中所见字样，居然和该商品外包装上的字体一模一样！“东阿阿胶”此前也曾在郑晓龙执导的《甄执》中出现过，而在《甄执》和《红高粱》的片尾赞助商名单中，山东东阿阿胶股份有限公司也是赫然在列。

三、对影视作品“恋爱”广告的思考

在传统广告每况愈下之时，“嵌入”广告PK传统广告更具显著优势。隐形广告作为一种新兴的宣传方式，其本身也是广告宣传的进步和创新。但盲目植入不仅不能起到良好的宣传效果，甚至会影响隐形广告的长远发展。尊重其发展规律，才能将“爱”真正“植入人心”。

（一）“嵌入”的必要性和策略

影视作品与品牌的“恋爱”还是一场非常必要的恋爱。但恋爱不是“乱爱”。把品牌与影视作品的情节自然融合，是营销比拼的关键。恋爱不是独角戏，讲究相处的技巧。

百龙矿泉水壶以陈设道具的方式在电视剧《编辑部的故事》中出现，随着电视剧的热播，百龙矿泉壶几乎成为家喻户晓的产品。1992年，这部电视剧尚未播完，要求订购百龙矿泉壶的订单已如雪片一般飞来，可见一部电视剧，一部成功的电视剧可以给一个企业创造无限商机。

电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长经历、《大宅门》和《大清药王》讲述同仁堂的故事。让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品和企业。无疑这种介绍品牌发展历史、文化理念题材的电视剧，全面提升了企业和产品的知名度及美誉度。

电影《没完没了》中的“路易十三”酒的广告就十分的诙谐、精巧：旅行社老板阮大伟喝醉了，抱着“路易十三”睡觉，不肯放下，大伟的哥们儿见他喝多了，问道：“大伟想吐吗？”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这里的人物对白既“狠”为“路易十三”做了一次大宣传。也“狠”调侃了阮大伟失去女友的痛苦。

电视剧《奋斗》热播后，演员马伊俪剧中戴的英文字母项链，在淘宝网上的价格从600元飙升到2000多元。该剧的编剧石康欣喜地说：“很多厂家看到了这种巨大的品牌提升空间，才愿意掏钱”。

如果观众看到一部影视作品之后说：宝马车太贵了！欧米茄手表太“酷”了！星巴克咖啡太香了！那么他无意中就成了影视隐性广告的受众者了。影视作为最具影响力的一种大众文化和媒介，它以其丰富多彩的形式，反映着复杂多样的社会生活和人的内心世界，观众从电影里看到的不仅仅是一个吸引人的故事、几个漂亮的、有影响力明星，而且还欣赏了异地的风土人情、文化品位。作为一种媒体，它是最直观、最广阔、最细致的信息载体，通过最形象的最生动的方式切入到普通人的生活。这种功能也往往超出了电影本身的范畴，成为产品最有效的广告宣传工具，这样影视作品不仅会与广告结缘，还会与广告“恋爱”。“隐性广告”就一定会受到广告商的青睐。“没看见，别摸我（BMW）”，就会成为让观众永远记忆的亮点。

电视剧版《红高粱》中的高密饼和炉包能引领时尚风潮，是因为它渗透了高密文化，高密人的精神，高密游子的浓浓乡情。随着剧情的发展，饼和炉包“嵌入”的合情合理，这就会让观众永远记住了高密的名食----饼和炉包！

（二）“嵌入”的任重而道远

今天是一个消费的时代，是一个属于大众的时代，但这并不意味着今天不可能产生“英雄”。电影《英雄》所寻找的不是原始意义上的英雄，它同样呼唤的是电影营销的“英雄”。一本《学习的革命》因其精明的营销策划，强大的广告宣传攻势，赢得了广大民众的热烈响应。《英雄》的票房是“英雄”，但它还不是人们心目中电影营销传播的“英雄”。《学习的革命》并没有真正引发“学习的革命”，但它的确是现代文明社会文化传播方式的一次集中体现。它带来的是营销的革命。

现在拍影视剧，肯定要找投资商，因为这是一个商业化的社会，广告是必须的。至于怎样嵌入广告，又要投资商满意，又要观众满意，这才是导演该认真考虑的。现在国产影视片嵌入式广告暴增，欧美作品也不在少数，其实关键是一个嵌入方式的问题，影视制作人和投资人要达成协议，而电影制作人往往因为急着要把本捞回来，所以电影中的嵌入方式就非常“黏糊”，这样投资商就肯多出钱。

实际上，伴随着中国电影行业的高速发展，电影广告虽然有着非常诱人的传播效果，但这也是最考验企业对文化创意产业理解力的传播方式，是个技术含量很高的活儿。众所周知，恋爱活动特别讲究言语技巧和言语措辞，因为它直接关系到个人终身大事的成败与否。恋爱中，很多情况下不便直接表白，在这种语境下，语言含糊为恋人们提供了一大法宝，这也是恋爱策略和言语技巧的体现形式。恋爱语言具有含蓄、婉转、“话说半句”等特点。在恋爱语言中由于这些模糊手段的巧用，往往会为导演提供“嵌入”广告的机会。

“嵌入”广告在影视节目中要不断寻求新的发展。“恋爱”虽然是含蓄、羞涩的，但不妨从容、大方、自然些，这样做“恋爱”的成功率会高些。影视就像是娱乐界的“足球”，浑身都是宝，赢利的潜力和空间很大。娱乐经济的时代是名人的时代。名人是娱乐经济的通行证。在好莱坞，明星的品牌效成了一部影片的最大卖点，从某种意义上说，他们已成为电影票房收入的标志支撑，宣传炒作时，围绕明星策划的一切活动可以借以提高影片的知名度，增加观众的兴趣，从而在商业运作上“满载而归”。而有些观众是冲着明星去看《英雄》、《建党伟业》的，明星梦之队成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。品牌等于传播。这是一个正确的商业路线，也成为影视作品赚钱的好办法了。

随着更多行业领域的品牌开始关注影视产业，更加创新的合作模式还会涌现。品牌商与影视人出于商业利益的考虑，便会相互吸引，当然也会相斥。有些品牌商索性选择安全的远距离，只做力所能及的硬广告；有些企业跃跃欲试的想要更“亲密”，却免不了互相伤害甚至“失恋”。而那会打广告组合拳，会使用连环套，会用柔软身段吸引人的眼球，会巧妙运作商业价值的制片人才能让双方真正“爱”到一起。

中国的企业需要从了解到尝试到长期投入。未来，能够将电影广告演绎到极致的必将是拥有一流产业创意、一流文化理念、一流品牌产品的企业，因为他们更容易理解和接受游戏规则，也更明白自己应该以什么样的形象与电影站在一起。

精心地设计；适可而隐，控制数量；选择关联度高的载体；精心选择嵌入的产品。“各种事物都有它的极致。呼啸深山，鱼游潭底，驼走大漠，雁排长空……”让我们拭目以待：影视作品与广告极致的“恋爱”。

参考文献：

[1]孙犁《孙犁散文选“黄鹂----病期琐事”》2005、1

[2]樊传果、李忠诚、张娜“隐性广告解析”《当代传播》2005、5

[3]张莉“隐性广告的传播学审视”《今传媒》2006、11

[4]李由、徐光胜“浅论隐性广告与媒介传播”《新闻传播》2007、4

[5]袁长普、张丹“从恋爱语言看语用含糊”《重庆科技学院学报（社会科学版）》2008、9

[6]王永瑞、邢晓静“论影视作品中隐性广告存在的问题”《电影评介》2010、3