传统媒体优势范文

导语：想要提升您的写作水平，创作出令人难忘的文章？我们精心为您整理的5篇传统媒体优势范例，将为您的写作提供有力的支持和灵感！

篇1

关键词：传统媒体优势新媒体互补

近年来，以集中了数字化、多媒体和网络化等最新技术为特征的新媒体迅速崛起，正以锐不可当之势成为我国媒体阵营的一个重要组成部分。新媒体的优势对传统媒体产生着日益严重的冲击，甚至业内有观点认为移动媒体、网络媒体等新媒体快速发展，大有完全替代传统媒体之势。但通过分析新媒体和传统媒体的发展现状我们可以发现，事实上，虽然新媒体依靠其在受众、渠道、传播方式上的优势，表现出强劲的发展势头，但其在信息来源上相比传统媒体缺乏权威性、在内容上缺乏深度等仍然成为制约其稳步发展的因素。而与此同时，传统媒体的优势也并未丧失，其专业化的新闻队伍、长期形成的品牌、广阔的信息渠道、丰富的经验，都不是网络媒体在短期内可以造就的。①在新媒体与传统媒体的博弈中，现实的情况是新旧媒体之间更多地呈现一种竞合的态势，而非替代，在相当长的一段时期内，新媒体不可能“速胜”，传统媒体也不可能像某些学者精算的那样“速亡”，媒介融合成为新媒体时代的发展观。②而在新媒体与传统媒体的新旧融合过程中，一个重要的形式就是媒体之间的交融与互动，主要指新旧媒体之间在传播方式、内容等方面的相互借用。③因此，借助传统媒体的优势拓展新媒体，促进新媒体与传统媒体之间的融合，实现优势互补是新媒体迅速发展壮大的重要途径。

借助传统媒体内容优势，推动新媒体内容建设

树立内容为王，渠道制胜的新媒体发展思路。互联网和数字技术的发展造就了新媒体，可以说新媒体是信息时代的产物。信息化社会的一个特点就是，社会和经济的发展已经由单一的技术拉动转向技术与内容共同推动。④内容是传媒业的灵魂，没有内容也就没有意义，以渠道起家的新媒体更加需要内容支持，只有以内容为基础，以渠道为平台，实现“优势互补、资源共享”才能加快新媒体的发展。以移动传媒的发展为例，由于早期移动电视、手机电视等移动媒体大多独立于传统媒体，有些移动媒体纯粹是资本、技术与广告结合的产物，内容的量和质都严重不足，过度重视渠道而忽略了内容建设，往往使其市场竞争力和影响力非常有限。因此，借助传统媒体的内容优势，以补偿内容制作能力的先天缺陷，成为当前一些移动媒体发展的主流思路。CCTV移动传媒就是传统媒体内容与新媒体渠道结合下优势互补的典型案例。依托央视丰富的节目资源，CCTV移动传媒从受众的特点出发，为乘客提供权威的新闻资讯、生活服务、文体娱乐等视听节目，将使车载移动电视的传播价值倍增，成为公交车厢里一道亮丽的风景线。

推动数字化建设，助推传统媒体到新媒体的内容供应。传统媒体到新媒体的内容供应，实际上就是如何把传统媒体的优势资源转化为适应新媒体传播模式的新资源的过程，这一过程的核心就是实现传统媒体资源从形式产品到延伸产品的转移，而数字化则为实现这一转移提供了技术可能。

数字技术的最大特点是能够消弭传媒介质的形态，其提供了一种同样内容在不同介质平台上实现传播和售卖的可能性。当前，在新媒体的冲击下，传统媒体数字化生存的战略转型已经开始。从内容供应的角度看，传统媒体的数字化的进程也正是传统媒体向新媒体内容供应的变革过程。一方面，传统媒体数字化带来了内容的专业性越来越强，而内容的专业性也正是新媒体实现传播精准化的要求。以央视风云为例，根据新媒体受众的消费习惯，风云把央视历年来电视剧的优质资源，以四集连播的方式集中编排，并根据大的主题精选节目，通过对央视传统节目资源的重新梳理和编排理念的调整，向数字电视用户输送精品内容，实现精准传播。另一方面，传统媒体资源数据库的建设也为传统媒体内容向新媒体的传输变得更加便捷。无论是新闻信息采编数据库还是节目资料库，都使得传统媒体的内容更加适应新媒体个性化传播的需求。通过建立一个存储、展示视频节目、素材的媒体资料管理系统，与视频编辑系统相联系，使得数字电视频道节目编辑制作人员可以从上面获取需要的内容进行编辑，实现了传统媒体内容向新媒体的高效内容供应。

借助传统媒体人才优势，提高新媒体核心竞争力

传统媒体人才资源是新媒体发展的迫切需要。现代媒体的竞争，归根结底是人才的竞争。经过长期的发展，传统媒体积累了一大批优秀的传媒人才，其在新闻采编、节目制作、工程技术、媒体管理上的人才优势是新媒体发展的迫切需要。在媒介融合时代，借助传统媒体人才优势，实现“新旧媒体之间的人才竞合”对发展新媒体具有重要意义。传统媒体不仅在人力资源上远远胜于新媒体，其制作、运营经验也非常丰富。以新闻制作为例，由于信息海量化和播报即时化的要求，新媒体在做新闻时对编辑的要求不会太高，使得新媒体缺少对新闻的把控能力，做出来的新闻缺少深度和厚度。但受众市场对新闻的深度和厚度的要求从未降低，因此，新媒体要寻求突破，就必须打造一个经验丰富的制作队伍，而传统媒体制作队伍多年来积累的成熟经验和成功模式正是新媒体所需。

传媒人才由传统媒体向新媒体的流动将成人才流动主流。在网络经济的攻势下，以互联网为基础的新媒体越来越认识到具有专业水准的采编人员的重要性，纷纷将目光投向传统媒体的从业人员，传统媒体的新闻记者、编辑甚至高层管理人员转入新媒体的消息时有所闻，传统媒体人才“触网”几成常态。这种传统媒体与新媒体之间的人才流动，都曾给予传媒界不小的震动。这种传统媒体精英人才向新媒体的流动所反映的正是新旧媒体之间的人才竞争态势。而新旧媒体之间人才流动的内在的动力机制则是源自两种媒体形态的各自特点所在，新媒体需要传统媒体的人才和经验，传统媒体也将借助新媒体的传播手段，因此，未来传媒领域人才的双向流动或成大势所趋，而目前的情况更多的则是传统媒体人才流向新媒体。

借助传统媒体品牌优势，扩大新媒体影响力

新媒体的发展依赖品牌运作。媒体品牌标志着一种超越时空的品位和文化，媒体的总体形象实际上是社会公众对于媒体的综合系统评判。⑤因此可以说品牌就是形象，对速发展的传媒业而言，媒体的影响力往往取决于其传播内容和渠道、增值服务、品牌运作。尤其在当今传媒产业纷繁复杂的格局下，面对供大于求的媒体环境，品牌是一种吸引力；面对媒体分化的市场环境，品牌是一种亲和力；面对产品多样的消费环境，品牌更是一种信任度。对于媒体阵营中后起之秀的新媒体来说，以渠道起家的发展特点使其在内容深度和厚度上、传播的权威性上不具备竞争优势。因此其成长的关键因素，是重视树立品牌意识、打造品牌形象，通过在受众中不断完善服务、丰富内容来确立其良好的口碑，并通过先进的运作使其品牌增值，锁定和扩大受众群。

借助传统媒体品牌优势助推新媒体品牌塑造。品牌运作的最大益处就是锁定忠实的受众，影响未来的受众。⑥品牌的塑造是一段时间的积淀，媒体营销的手段则是利用各种传播方式和渠道做加法。因此，在竞争激烈的媒体发展新时代，新媒体塑造品牌要结合传统媒体的品牌优势。传统媒体和新媒体结合之后，其品牌优势会延伸到新媒体。例如东方卫视《加油！好男儿》节目正是利用传统媒体和新媒体的交叉传播扩大了受众面，形成了品牌效应。

结语

新媒体的快速兴起和当前的繁荣状态显示了其良好的发展前景。在当前传媒产业发展的纷繁格局下，媒介融合正是主流趋势，新媒体不是对传统媒体的替代，而是在传统媒体基础上的延伸。传统媒体有丰富的资源、专业化的人才队伍、丰富的经验和长久积累的优势品牌，新媒体应该在其传播形式和渠道的优势上借助传统媒体的优势，取长补短，形成互补，在传统媒体与新媒体之间实现内容资源、人才资源、品牌资源等的共建共享共用，进一步促进新媒体的发展。(作者单位：河南省广播电影电视局)

注释：

①张晴：《网络媒体和传统媒体的比较研究》，《科教文汇》，2008(1)。

②郑瑜：《媒介融合：新媒体时代的发展观》，《当代传播》，2007(3)。

③王鸿涛：《媒介融合现状与前景》，《中国记者》，2007(6)。

④苏毅：《新媒体时代内容为王的发展趋势》，《出版参考》，2010

篇2

“把青春留在雪域高原”系列报道起因，是九峰山烈士陵园的工作人员在今年春节回访烈属时，选择了一个牺牲于的女烈士钱建新。烈士的弟弟60岁了，他说，姐姐牺牲了30多年，家里人从来不知道她埋在哪里，遗骨现状如何。于是烈士陵园有了到访墓的动议。烈士的弟弟因身体状况不能成行，便推荐了姐姐当年的恋人、如今的武大教授邓和平前往。晚报在得知这一线索以后，与烈士陵园、武大教授一起组成团队，赴藏回访烈士在的墓。

经过前期采访，这一题材大致可以归纳如下：两个武大毕业生，三十多年前一起到插队，两年后女青年救火牺牲，现在男青年回访初恋的墓地。这一题材本身当然也有一些天然的兴奋点：一是三十多年前的初恋；二是男青年如今的老伴和儿子会怎么看；三是在没有土葬习俗的，当年汉族女青年的墓地会是怎样？四是独特的人文地理特色会给报道加分。但是，对于一个长达十天的系列报道，这些兴奋点远远不够。在一个焦点迅速转移，公众关注度随时冷却的阅读环境中，传统的系列报道形式恐怕是最具挑战性的——如何让读者在瞬息万变的信息平台上，对同一个题材保持十天的关注度？我们所能做的，就是对这个题材深加工。当它天生比较单薄的时候，我们首要的便是要探测它可能达到的深度。

至少，在这个题材上，我们需要解决三个问题：1.30年前的旧闻，年轻人怎会有阅读欲望？2.一个老头子的初恋故事，怎么会有广泛的阅读共鸣？3.怎么才能让读者持续关注？

深入采访丰厚单薄的素材

挖掘题材的深度，需要尽可能掌握最详尽的信息，这就要依靠深入采访来获得。经过大约一周的采访，我们梳理出如下角度，相对单薄的素材可经由这些角度达到某一深度，从而丰厚起来。

1.这不是一个初恋夭折的故事，是所有青年的故事。

经过对武大教授及其老伴的采访，我们了解夫妇二人都十多年。援过藏的人，在内地各个城市都有很多，援过藏的人也大都有情结。邓和平、钱建新于1976年入藏，这是内地史上应届大学毕业生入藏最多的一年，全国约有两千名大学毕业生入藏。经由这一角度，凡有经历的人，都会深度关注此报道。事后果然如此，武汉几个QQ群，每天都会把报纸电子版贴在群内。

2.这不是一个人的故事，是一代知青的故事。

邓和平与钱建新是直接到农村插队当知青，种青稞，背牛粪，放牛羊，干农活。上世纪50年代到70年代末，中国约有1776万的知识青年上山下乡，并在这一场大迁徙中改变了命运。经由这一角度，我们将故事的影响人群从青年进一步扩大到有知青经历的人。

3.这不是一个女青年的命运，是一个城市女儿的命运。

钱建新恰好是土生土长的武汉姑娘，这使得题材可以上升到某一个精神高度。烈士，从某个角度说，就是一个城市的精神遗存，就是一个城市的精神财富。所以，经由这一角度，能将一个个体故事升华到城市群体的高度。

4.这不仅是青春的故事，还是青春和青春的对话。

这一角度，是采访邓和平之子时得到的灵感。邓和平父子都在武大教育学院，父亲是硕导，儿子是博士在读。儿子很忙，我们找父亲约儿子的采访，两次被父亲拒绝。但是我们另辟蹊径找到儿子的时候，儿子说，非常愿意跟记者谈谈他父亲，如果有时间，甚至可以谈上一天一夜。但谈话后记者发现，儿子对父亲年轻时的经历其实知之甚少。他既不知道父亲曾经插过队、当过知青，也不知道钱建新其人；更不知道钱牺牲在当地，以及父亲如何从农村调到拉萨；他甚至不知道他父亲将和我们一起进藏回访。

这样的状况，让记者有了新的角度：父辈的青春，你知道多少？我们就此在身边的年轻人中做了调查，结果发现，了解父辈的凤毛麟角。这固然是由于国家政治和社会格局在半个世纪中变化迅疾的缘故，但也正因如此，父辈才应该给子辈留下生活经验和人生财富，否则，代际间真的就割裂了。这个角度，是让我们兴奋的年轻人的角度。经由这个角度，我们解决了年轻人对该选题阅读欲望的问题。

5.这不是两个人的青春，是人一生的命运。

邓和平和钱建新是武汉大学外语系首届德语专业毕业生。他们选择了去，去到一个连汉语都难以交流的高原小村落。这样一个选择，改变了两个人的命运。实际上，每个人在青春时期的一两个选择，都可能决定着其一生的命运，我们如何来看待这种选择？这是一个更深层次的思考。最终，因为写作上的先锋尝试，让这个几乎论文化的思考，在新闻报道中得到展现，并成为前方报道的收官之作。

专业策划写作提供有质量的阅读

在我们一起赴藏的八人团队中，除去我们自己的三人报道团队，有两个年轻人，除了高原反应的时候，其余时间都泡在网上。于是，我们每天的吃喝拉撒睡以及行走经历，都通过他们的微博、微信朋友圈等信息平台，得以实时直播。如果比速度，记者需要采访再形成稿件，次日才能见报，远远比不过这些拿着智能手机的“传播者”。这便是一次新媒体与传统媒体的短兵相接。

篇3

有些问题现在还没有答案或者答案还不清晰。但是与其担惊受怕寻求答案,不如面对已经发生的事实。事实就是:我们必须学会做新媒体,因为我们的读者和广告客户都在上网,他们希望我们也去!

优质内容和强大品牌是成功进入新媒体领域的法宝

面对新媒体,我们传统媒体的优势是什么?

无论媒体形式如何变化,用户搜索的、分享的、互动的是什么?其实是内容。资讯是内容,应用也是内容,只是以不同的形态呈现在不同的载体上,满足用户不同的功能性需要和情感性需要。而这是我们的专长!

更重要的是,我们还有一个强有力的武器――品牌,以及由品牌生发的权威和信赖。新媒体上内容无限,人在上面寻找他们信任的品牌。无论是对读者还是广告客户,熟悉而喜欢的品牌会令他们感到舒服放心。

传统媒体要在全媒体策略下重新定位自己

将传统平面媒体的创意和制作优势注入数字媒体,将“内容+服务”“品牌+服务”“技术+服务”作为新兴媒体的核心和方向。有前瞻性、战略性规划的杂志社正在从传统意义上的“出版媒体”向多元化的“传播平台”转换、发展。

杂志出版商首先是新媒体领域的内容生产商。这是因为优秀的内容价值高于一切,即便是在新媒体时代也如此!毋庸置疑,互联网在过去十年的发展一直伴随着内容需求的快速增长。现在人们在互联网上最常做的还是浏览新闻、搜索信息。因此,我们有理由相信,内容是新媒体时代最重要的东西。

品牌DNA是发展新媒体内容的核心支柱。杂志出版商应以品牌DNA(杂志定位)为新媒体发展的核心和方向。我们要充分整合利用内容资源和品牌威信,学习并创新网络化内容、产品,包括网站、手机报刊等。此外,利用品牌内涵和资源延伸,与关联行业合作拓展服务以及开发娱乐业务,如电子商务、动漫游戏等。这既是对原有业务的创新发展,又是品牌影响的强化扩张。

新媒体是大多数杂志出版商的一个发展新机遇。需要强调的一点是,纸质杂志的类型多种多样,有些杂志受数字化的影响大一些,有些受其影响会小一些。对于有些杂志来说,数字化几乎不会带来什么负面影响,有些杂志则可能会被数字化彻底替代,但是大多数杂志介于两者之间,都可以在新媒体领域找到发展新机遇。

传统媒体整体上还要继续加速发展。近几年,无论国内还是国外,纸质媒体都受新媒体影响较大。不过,我国一些相对现代的杂志,例如时尚类杂志由于起步相对较晚,即使面对金融危机,较优秀的时尚杂志还在发展、壮大,当然这也和我国现阶段经济快速发展有密切关系。

我们既要不失时机地加速进入和发展新媒体,又要最大限度地继续提高纸质杂志的内容和运营水平,把该赚的钱赚足赚到!

传统媒体进入新媒体面临巨大挑战

网上内容大多数免费是最大挑战。记得有一次,和一家非常有名的国外同行交流,他们说自己犯的最大错误就是在网上提供免费内容。因为当时大家都在这么做,而且现在很多出版商依然如此。我们面对许多挑战,而网上内容大多数免费是最大挑战。目前的状况是,除非对某种业务活动起到十分重要的关键作用,网上内容实行收费才可行。但由于免费模式不具有可持续性,所以肯定会有某种程度的改变。相对来说,目前人们已经乐意为移动内容付费,这也让我们看到希望。

网络广告价格偏低是第二个挑战。目前,有价值的广告收益只能依赖大规模的流量,这主要是由于网上广告空间相对没有限度。而且在互联网领域,我们的竞争对手不仅是平面的,我们还要和一些旗鼓相当的门户网站、专业网站,甚至博客去进行广告竞争。但我们依然要参与这种竞争,因为读者和广告客户也在那里!

瑞丽新媒体业务发展策略

瑞丽新媒体在我国传统媒体与新媒体融合发展方面走在行业最前列。2002年《瑞丽》创建了瑞丽女性网,开始了平面媒体与数字媒体融合发展之路;2004年推出系列电子杂志;2007年又与中国移动合作推出瑞丽手机报。我们始终坚持积极探索,勇于尝试,不断突破。

目前,瑞丽新媒体有三条主要业务线。

一是瑞丽女性网。瑞丽女性网是中国乃至亚太地区颇具影响力的女性垂直门户网站,目前拥有18个内容频道及社区。与许多出版商不同的是,瑞丽女性网一开始就没有采取杂志官网形式,而是做成垂直门户网站。我们没有将新媒体看做是传统媒体的附属,而是通过提供丰富多彩的内容和功能应用来加强对用户的粘着力。实践证明这个方向是正确的。

二是瑞丽系列电子杂志。瑞丽电子杂志分为免费和即时收费两种版本,是中国发行量最大的电子杂志之一,主要包括《瑞丽•裳》、《瑞丽•妆》、《瑞丽•家》,每本杂志独立定位,通过互联网端出版发行。《瑞丽•裳》每月单本阅读量 500万,《瑞丽•妆》每月单本阅读量 380万,《瑞丽•家》每月单本阅读量 220万。

三是《瑞丽手机报》。全国50万付费用户,目前位于全国类手机报发行量第5位,时尚类的第1位。

目前瑞丽新媒体业务策略主要在四个方面。

继续将优质平面资源和强势品牌的价值最大化。《瑞丽》有发行量最大的女性时尚杂志《瑞丽服饰美容》,有发行量全国第一的白领女性时尚专刊《瑞丽伊人风尚》,还有家居杂志中发行量第一的《瑞丽家居设计》等。去年创刊的《男人风尚》以实用精彩的内容受到中国男性广泛好评,已成为初具影响的男性时尚杂志。“瑞丽”是中国时尚媒体行业中的驰名商标,品牌影响力和号召力巨大。这些优势是我们进军新媒体领域的法宝。

建立完善新媒体团队建设。任何业务的发展,最重要的就是人。相信几乎每个出版商在构建新媒体团队时都遇到了是“该组成同一个团队还是完全独立的两拨人”?我们的经验是逐步、分阶段地进行团队融合。

第一阶段:这是一个变化最频繁、最缺乏经验的阶段。由于我们选择了门户网站方式,我们毫不犹豫地分出一个完全独立于平媒的电媒运作团队。当然,广告销售团队也是如此。

第二阶段:纸质出版和网络运营出版各自独立。网站设立一个联络人,专门负责和纸媒的联系。这种方式下,纸媒的积极作用被进一步调动起来。

第三阶段:我们目前正进入这一阶段。电媒仍独立运营,但我们已将期刊主编、编辑调入电媒参与电媒内容、产品的开拓与管理。同时我们在各纸媒编辑部固定专人负责提供纸媒的网络平台的内容策划运营方案,由电媒协调、实施。我们进一步强化对电媒编辑进行纸质编辑业务的相关培训。

下一步:可以肯定的是,整体合作性、融合度将会更强。杂志团队更充分地了解网络运营,而网络编辑也必须懂杂志!

推动实现盈利模式双轨制。一些传统媒体艰难前行或退出的原因之一,在于他们采用单轨制盈利模式。我们希望新媒体能为我们打开两种盈利模式――广告收费和内容收费。各种方式的网络收费已经存在了。比如瑞丽手机报的订阅,比如通过Kindle有偿订阅报刊,再比如,据说即将开始的手机杂志订阅,特别是iPad的出现给了我们更多信心――免费不具备可持续性,不同程度的收费是迟早的事。不过,目前的实际情况仍然是网上大量的免费阅读。对此,我们的作为之一就是创造优秀的网络内容服务,尽可能扩大读者访问量,以此拉动网络广告业务。总之,内容收费和广告收入相结合的双轨制方式,是我们要积极推进的。

利用数字技术和运营手段实现内容创新。 新媒体发展依靠技术,把各种想象和需求通过技术来实现。我们需要不断地学习,对技术保持敏感,思考该如何把技术用在能带来最优效益的地方。我们不是唯新技术是从,而是把技术作为不断激发灵感、实现目标的重要手段。

一是“搜索引擎优化(SEO)”。传统平面媒体编辑人员的主要职责就是编制杂志内容,但在网络世界里,情况可不是这样。如果网络媒体想要自己的内容在网上能被用户发现并阅读,要做的事情很多,其中之一就是“搜索引擎优化”。网络编辑、业务人员必须了解网上用户是如何搜索内容的,还要通晓用户在搜索中使用的关键词是什么,然后还必须专门针对这些搜索词语编写并确定内容。优化的内容不仅容易被搜索引擎搜到,也更容易被其他网站选择转载,带来很大数量的“反向链接”。由于网站的内容被其他媒体大量推荐,那么又进一步提高了搜索引擎捕捉率,从而带来流量,提高排名。这样做是不太容易的,但如果想要在网站取得成功必须这样做。目前瑞丽网站的反向链接量比竞争对手高出几倍。

二是借助社交媒体力量。日益发展壮大的各种社交类网站(SNS)也是提高网站流量的重要驱动。越来越多的网友热衷于在网上与朋友分享信息,而不是仅依赖搜索引擎提供的缺乏人情味儿、也没有趣味的资讯。从产品和内容角度来看,首先是要制作出让用户更愿意分享、四处传播的内容,然后借助用户主动“传染”,迅速提高从搜索引擎以外的媒体链接进入网站的流量。我们瑞丽正在越来越多地使用这种方法。

三是建立合作伙伴关系。网络经营不能再采取封闭的方式,要与流量高的网站或者特色网站建立合作关系,并植入内容,这样会提高自己的网站流量。比如有的出版商与雅虎合作,有的与MSN合作,给他们的时尚网页提供内容。还可以在自己的网站上开发第三方应用。这样既可以增加流量,又可以开发新的收入来源,比如与电子商务公司合作。

篇4

进入21世纪，“新媒体”成为传播领域的流行词。随着新媒体时代的到来，人与人之间的信息传播方式也悄然改变，信息技术的发展和网络媒体的普及拓展了人们的视听新领域。新媒体中传播媒介的多样化为文化领域带来更多机遇与变革，创新发展的新媒体技术构建了新的传媒秩序。随着互联网、电信网和广播电视网的“三网融合”，则实现了任何人、任何时间、任何场所，都能便捷、高效、安全地获取丰富的、个性化的信息服务。在新媒体日新月异的今天，利用新媒体的优势传播渠道为中国传统体育文化的传承服务，将进一步促进中国传统体育文化向多元化、深层次、全方位的传播模式发展。

一、中国传统体育文化蕴含着丰富的人文价值

中国传统体育文化是中国文化的重要组成部分，是中国劳动人民智慧和劳动的结晶，传统体育文化的发展与传承能提高中国文化体系在国际上的影响力。中国传统体育文化以中国传统体育运动的形式传承，我国民族传统体育项目据不完全统计共有977项之多，其中少数民族有676项，汉族有301项，在这些传统体育运动项目中蕴含宝贵的传统体育文化。中国传统体育项目按照其历史发展及其运动的主体功能，可划分为三大类：技击类传统体育运动，如武术、举重、摔跤、田径、射术项目等；民俗娱乐类传统体育运动，如球戏、舞戏、舟戏、空竹、棋戏等；保健养生类传统体育运动，如导引、太极等。中国传统体育项目具有悠久历史和传统文化意义，例如中国武术作为传统体育运动的代表，因其悠久的文化历史、丰富的表现形式、多样的练习方式、淳朴的内容风格和深厚的文化内涵，成为大众群体广泛练习的运动项目之一，在历史的长河中不断发扬光大。

中国传统体育和体育文化源于生活，源于人们对大千世界的认识和理解，源于人们征服世界的渴望和具体实践，必然具有较强的对抗性和竞技性的特点，如摔跤、赛马、赛龙舟、舞狮、散打、武术等民间体育项目，都呈现出激烈的对抗形态，在对抗中切磋一流技艺，取长补短，交流感情，决出胜负，将比赛场上的运动员和场下的观众融为一体，提高了互动的氛围，最终实现竞赛的和谐统一。在中国古代社会，竞技体育还是人们重要的不可或缺的文化娱乐方式，源远流长的体育文化丰富了人们的日常生活和精神世界。在进入现代社会的今天，人们更是以体育新闻为不可缺少的休闲娱乐方式。传统体育非但没有消失，反而借助现代竞技技巧，百花齐放，形成系统的理论和比赛规则。以对中国最具规模和最有影响力的2008年北京奥林匹克运动会为例，这一届奥运会有28个大的竞赛项目，其中不少比赛项目都与中国传统竞技体育有千丝万缕的联系。值得一提的是武术成为该届夏季奥运会的表演项目，在万众瞩目下提升了中国的国际声望，强化了华夏儿女的民族认同感。

再则，中国传统体育竞技总是与节庆联系在一起，如每年端午节各地都要举办龙舟大赛，九九重阳节举行登山活动，春节庙会上举办花样繁多的体育娱乐活动，还有定期举办的武术节、太极文化节、文化庆典活动、拜祖大典，以及近年来在全国城乡兴起的广场舞，并由此衍生出来的广场舞大赛，使民间体育与传统节日结合得更加紧密，丰富了节日文化和体育文化，推动了群众性的文化体育活动，促进了精神文明建设。

中国传统体育文化蕴含了儒、道、佛文化，是中国传统文化的重要表现形式之一。儒文化中的伦理、包容、和谐的特性融入传统体育文化的道德观念，形成了传统体育项目中独特的礼仪规范；道家文化中的人与自然和谐发展的理念，使传统体育运动借鉴自然界的万物生灵的和谐之理，使人体的养生保健理念遵从自然的发展；佛教中的结缘、感悟、信仰等理念深刻影响了传统体育项目的理念，使少林武术形成了独特的少林功法和套路，并吸引了世界各地的习武爱好者争相学习。中国传统体育文化蕴含丰富的人文价值，其中的“天人合一”“内外合一”“知行合体”渗透着中国传统文化的理念，是中国传统文化在全球众多文化中形成具有自己显著的、鲜明的、独特的民族特色文化。

二、新媒体拓宽了中国传统体育文化的传播领域

2016年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年12月，我国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，半数中国人已接入互联网；手机网民规模达6.20亿，较2014年12月增加6303万人；网民中使用手机上网的人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%；通过台式电脑和笔记本电脑接入互联网的比例分别为67.6%和38.7%，手机上网使用率为90.1%，电脑端向手机端迁移趋势明显；中国网站总数为423万个，中国已成为全球互联网发展的重要组成部分。截至2015年6月，我国网络新闻用户规模为5.64亿，较2014年底增加4546万，增长率为8.8%，网络新闻已经成为即时通信和搜索引擎之外的第三大互联网应用。显而易见，手机保持第一大上网终端的地位越发稳固，移动互联网发展进入全民时代。用户从手机、电脑上看电视、看报纸、点播和下载节目变得轻而易举。新媒体将传统媒体和信息技术巧妙结合，形成与我们日常生活息息相关的网络媒体、手机媒体、微信、微博、数字电视等，加强了传播主体和客体之间的信息传播的时效性和互动性。

（一）新媒体为中国传统体育文化传播提供了新的机遇

新的传播手段使体育新闻更便捷地在第一时间走进公众，突破时间和空间的限制，随时随地满足人们对体育赛事、体育新闻的渴求。2014年3月21日，作为国家级搜索平台――“中国搜索”上线开通，自2013年10月起，中国搜索开始筹建，首批推出新闻、报刊、网页、图片、视频、地图、网址导航七大类综合搜索服务，以及国情、社科、理论、法规、时政、地方、国际、体育、财经等16个垂直频道和“中国新闻”等移动客户端产品和服务。在这里，体育新闻占有重要的位置。人民网、新华网、央视等传统媒体兴建的新闻网站，新浪、搜狐、百度等国内知名网站，各省市区委党报、都市报创办的手机报、APP、微信、移动终端都无一例外地把体育报道放在重要地位，同时也为中国传统体育文化的传播拓宽了领域。

（二）新媒体打破了传统媒体对体育报道的垄断

在新媒体出现之前的体育报道尤其是奥林匹克等重大国际体育比赛报道，往往会由一家或数家实力雄厚的电视台出巨资买断转播权，播什么、不播什么都由其说了算，观众只能被动地接受。受时间空间和媒体经营等因素制约，播出的内容十分有限，远远无法满足人们的需求。无论传播媒体的平台与介质如何变化，媒体的生存法则还是内容为王，所以，为受众提供好的内容是媒体不变的责任[2]。新媒体出现后，进入每个人都是编辑、记者，不受时间、地点限制信息的新时代。在体育比赛和各种群众性体育活动现场，每个人都可以运用手机、电脑等移动终端，随时随地把自己的所见所闻、所视所听编成文字、声音和图像向场外发送，再通过层层转发，把信息传播到各个角落，一家或几家传统媒体垄断重大体育赛事报道的局面再也不可能出现了，而最大的受益者就是公众。

（三）新媒体改变和优化了受众结构

2016年1月，中国互联网络信息中心的《第37次中国互联网络发展状况统计报告》显示：我国网民以10-39岁群体为主，占整体的75.1%；其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达29.9%，10-19岁、30-39岁群体占比分别为21.4%、23.8%；截至2015年12月，网民中学生群体的占比最高，为25.2%。通过以上这些数据，可以看出我国网民大军中，不同年龄阶段的人群构成并优化了网络受众结构。在数量庞大的网民中，青年人是新媒体重要的用户群体，新媒体给青年人提供了独特的审视视角和多样的展示平台，新媒体的发展成为影响和树立青年人正确人生观和价值观的新载体，而青年人个性鲜明的特点更能适应新媒体环境，也为新媒体的发展注入了活力。新媒体改变了人们看待事物和问题的方式和行为方式，使体育新闻事业的发展充满活力，具有无限广阔的前景。

（四）新媒体的共享性促进了传统体育文化的传播

新媒体使每个人都能参与到大众传播中，传播者可以通过手机短信、博客日记、微信等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，加强传统体育文化在人际间的传播。新媒体信息传播的目的从过去的单一信息传递向自我参与、相互交流的目的发展，新媒体环境下，每个人都能参与到大众传播中，使受众群体主动性增强。利用新媒体的这个特点，可以拯救、保护、发展濒危的传统体育项目，很多民族传统体育项目有着非常高的娱乐性、趣味性、健身性，但是由于人们的参与度不高，在大众中缺乏认知度，例如朝鲜族的跳板、瑶族的打陀螺、布朗族的藤球等。通过新媒体的传播途径，使有“可读性、唯一性、接地气”特点的文化信息在人与人之间共享，打破“时间、地点、空间”的限制，促进中国传统体育文化的传播，使传统体育项目以多样的形式得以传承。

三、充分发挥新媒体优势，促进中国传统体育文化的传承

（一）发挥新媒体个性化的特点，促进传统体育文化的传播

新媒体的信息传播技术形式多样，在数字化技术蓬勃发展的今天，可以通过图片、视频、音频等表现形式，提升体育运动项目传媒的视觉和听觉效果。新媒体的传播现已成为人们接收社会讯息的重要生活方式，人们不再像以前那样只能单一地利用文字、图片、声音、视频来了解信息，体育爱好者可以通过手机和网络中的微博、微信自己的所思所想，通过自拍的图片、视频、声音，记录自己的所想所感，形成一则“体育微新闻”，通过网络链接，表达自己个性化的意见。利用新媒体的个性化特点，可以通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时、快捷地观看和了解传统体育运动项目的比赛过程。通过手机电视的形式让人们不再受直播时间的限制，把相关视频下载后，能够随时随地进行观看，并能选择“暂停、重播、选放”相关视频，并且根据个人喜好保存相关传统体育项目的视频。利用微信中的公众号传播体育权威人士对传统体育文化的个性化文章，结合体育官方部门设置的公众号，发表权威的体育新闻，提高网友们的关注程度，达到传统体育文化在大众群体中广泛传播的目的。

（二）利用新媒体为中国传统体育文化的传播注入新的活力

体育新闻传播的是体育的娱乐性和竞技性，关注体育新闻的群体具有以中青年为主的特点。竞技体育赛事是体育新闻传播的重要内容之一，以展现运动员高强的竞技体能、坚韧的心理素质、精湛的运动技能为主，其激烈的对抗性、比赛结果的悬念性能吸引青年人的持续关注，符合年轻人的心理特点。由于竞技体育赛事的特点符合中青年群体的心理特点，必然决定了其受众群体以中青年人为主体。中青年人对竞技体育新闻报道尤其喜好，体育新闻媒体突出竞技体育报道，也是为了满足这一受众群体的需求。而新媒体受众群体更是以中青年为主体，二者的有机结合，为中国传统体育文化的传播注入了新的活力。这样可借助新媒体强大的传播优势，促进传统体育文化的传承。

（三）利用新媒体全方位展示传统体育项目的魅力

我国民族传统体育项目非常丰富，有着很高的娱乐性、趣味性、健身性，但由于传播范围小，造成人们的参与度和认知度不高。因此，新媒体在传播过程中，利用其具有传统媒体所不具备的图像、音频、视频、即时传播、互联互动等优势，为青年受众群体所喜闻乐见。在新媒体传播的过程中，要注重提升传统体育活动的传媒视听效果，全方位地向人们展示传统体育项目的魅力，充分展示民族传统体育项目深厚的文化底蕴，吸引更多的人参与到传统体育项目的锻炼中去，让人们体会传统体育文化给其文化生活带来的变化，提升个人的文化精神。

（四）利用新媒体加强公众对中国传统体育文化的认知与理解

新媒体的最大特点是公众的参与性和互动性，每个人都可以通过手机短信、博客日记、微信群聊等形式，与他人共享自己的知识、体验、观点等，使每个人共享信息和体验，同时不受“时间、地点、人物”的限制，有利于加强传统体育文化的人际传播。民族传统体育项目应该充分发挥新媒体多渠道传播的特点，关注民族传统体育项目推广和发展过程中体现出来的民族文化艺术性、民俗性、观赏性、娱乐性等特性，依据现代大众群体文化娱乐需求，科学地展示其深厚的文化底蕴。通过新媒体传播媒介即时传统体育项目的赛事，让人们即时观看和了解传统体育运动项目的比赛过程，搭建多种多样的民族传统体育文化传播的平台，扩展人们对民族传统体育文化的了解与交流，提高中国传统体育文化在大众群体间的认知度，带动人人自觉参与到传统体育文化的传播与传承中去。让传统体育文化走进普通百姓的生活中去，使每个人都成为中国传统体育文化的传播者和传承者。借助新媒体的力量构建中国传统体育文化的传播模式，让中国传统体育文化成为中国传统文化的代表，在国际上发扬光大。

参考文献：

[1]汤立许.我国民族传统体育项目分层评价体系及发展战略研究[D].上海：上海体育学院，2011：1.

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今年4月间，《内蒙古日报》又用4个版的篇幅，以通讯、评论、图片以及多媒体等形式集中报道了践行社会主义核心价值观的模范退休干部苏和的事迹，引起了各方读者的注意，让干部群众受到了一次践行社会主义核心价值观的生动教育。