传统媒介的作用范文

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篇1

偶然性的效果在油画和版画中有很大的不同。两者都与无意识相关，油画是在身体动作的运行中留下偶然的痕迹，版画则是在生产制作的过程中“程序错误”产生的痕迹，同时，这种效果也是媒介本身的结果。媒介本来没有独立的意义，在传统艺术中，媒介只是作为再现对象的最基本的条件。媒介决定形式，形式构成再现，媒介很少在再现中发挥直接的作用。谭平的作品是以媒介为语言，在媒介与精神之间搭建一种关系。

媒介所产生的效果是由媒介的性质和作用于媒介的人所决定的。回归媒介是现代艺术的一个历史过程，从形式与形象的分离，到纯形式的表现，再到媒介的独立。媒介的独立首先在传统的平面艺术上突破，在当代艺术中已成为普遍的现象，只是人们没有足够的认识。媒介决定形式，媒介同时也破坏形式。也就是说，按照媒介的语言来认识作品，就会排除形象和形式，而只关注媒介在某种力量的作用下产生的效果。一般而言，铜版画是用线条来造型，通过线条的密集排列，产生仿真的效果，不仿真的话，线条的自由排列与组合产生表现或抽象的效果，达到一种精神的强度。谭平的铜版只有一根线，一根纤细精致的线，不构成形象，也没有形状（形式），它是媒介的痕迹。同样，谭平的木刻只有黑白两种关系，在印制过程中，粉尘留下的偶然效果为黑白的对比带来一点生动。对于这样的作品，最重要的解释是形式的极限或形式的超越，从具象到抽象，再从抽象到极限。极限已不是形式，它让媒介直接显现出来。循着现代主义的思路，发展到后现代主义。媒介以形式的方式呈现出来，意义却不在形式，而在人与媒介的关系，人作用于媒介的过程，以及媒介特质单纯呈现的结果。从形象到抽象，起决定作用的是图式，不同的媒介甚至可以实现相同或相似的图式，而不以图式为目的的媒介表达，其结果是无法判断和预测的。其实，这也就是媒介的优势。就像谭平的作品，无法按照任何现成的图式来分析，对图式的排除，也是谭平的刻意追求。谭平有一组极简的绘画创作，巨大的画布只有单一的颜色，很像极少主义的作品，虽然极少主义也是媒介的产物。谭平并不是媒介的原创，但他充分利用了媒介表达的不可复制和不可互换的特性，创造出不同任何现代艺术形式的形式。他将颜色在巨大的画布上反复涂抹，每次涂抹是在前次涂抹上的覆盖，表面上看，是极少的单色，但每一层表面都隐约透露出下面的底色。因此，作品不是对视觉表面的解读，而是一个覆盖的过程，这个过程是精神与意志的记录，通过媒介的纯粹性表现出来。

《+40m》是谭平的一个极限，最简单的材料和技术，身体作用于媒介产生的最简单的痕迹。如果说铜版的线条是理性的、工艺的，这种木刻的线条则是身体的、原始的。它在一个阔大的空间展开，如弗雷德所称的“剧场效果”，它不是一眼就能把握的直观体验，而是顺着痕迹的走向在一个时间过程中的体验。实现《+40m》的过程不是以最终的视觉效果为归宿，媒介的表征是指示生命过程的符号，表征虽然简单，但给人的感觉并不轻松，他不追求好看的效果，不要求观众的理解，尤其是不作绘画性的解释。与其他作品相比，《+40m》更注重媒介的作用，身体在作用于媒介时，媒介必须具有与身体互动的条件，身体的语言隐藏在媒介的表征。媒介作为生命的表征不是指文学的诗意的虚构，而是一种创造性的压力。极简的极限本身不是目的，观念也不能涵盖视觉的结果，他正是要在媒介的痕迹中探索非传统的表达，即使我们相信形象的语言和抽象的资源面临危机的时候，曾为传统的媒介仍然可以创造新表达。材料、工具、制作都是原始的，也可以说是传统的，正如人是被传统所构造的一样，媒介的表达是当代艺术的形态，因此，谭平的媒介是一种回归，向媒介的本质回归，也是向生命的本体回归，因为是身体作用于原始的媒介。如果把生命理解为创造力的话，向媒介的极限挑战，也就是向创造的极限挑战。

在某种意义上说，媒介的表征也是身体的表征，无意识的身体活动在媒介上形成的新的客体。谭平的素描就是如此。谭平的素描是抽象的，极简的抽象，但不是对客观形象的概括和简化，是身体在无意识的移动中通过炭笔留下的痕迹。现代主义绘画强调线条的无意识功能，历史的、文化的、身份的建构积淀在无意识，再反映在任意的线条上。谭平的线条当然也具有这种性质，不同的是，他的线条是独立的，现代主义的线条一般是用来造型或构成的。谭平的线条不表达任何对象，是身体直接作用于媒介产生的结果，线条的密集排列和单独的漂浮，都像生命的不同的生存状态。如果换一种媒介可能不会是这种效果，他充分利用了媒介的艰涩与顺畅，让媒介说话，当然是在身体与媒介的共同作用下。是不是还有一种可能，谭平具有比别人更好的手性与心性，他任意的线条总是有比别人有更好的表达，更直接地进入他的心理，在媒介的作用下，有更动人的力量。可能两者都有。

篇2

在互联网普及推广、新媒体技术快速发展的当下，传统媒体的主导地位不断受到威胁，新媒体的应用范围不断扩大，人们接触的信息越来越丰富。在当今开放的环境下，媒体类型有所变化、优劣势明显，对现有的媒介格局提出巨大挑战，由传统媒体、新媒体及其因素所促成的媒介融合是大趋势，其出现及发展有其必然性：一是改革开放以来，政治大环境处于相对宽松的状态，宽松的政治环境给媒介融合带来良好的发展氛围；二是社会主义市场经济背景下，市场发挥着基础性调节作用，经济利益在很大程度上决定了媒介融合的态势，同时市场竞争日益激烈、客户主观需求日益增涨，刺激媒介发展，推动媒介融合。经济利益、市场竞争、客户主观需求成为媒介融合的助推力之一；三是交通运输飞速发展，互联网、新媒体等技术不断提升，扩大了海内外、国内外交流，加强了中西文化、各民族文化之间的包容性，同时，媒介融合实践丰富，刺激着专家学者完善媒介融合理论的想法；四是互联网、新媒体技术发展态势趋好，为媒介融合奠定了坚实的技术基础，解决媒介融合所需要的技术问题，加快了媒介融合的速度。总体上讲，媒体发展壮大，其间并非此消彼长的关系，更多是融合共生关系。只有多媒体间融合才能获得彼此共赢，为媒体开拓更为广阔的发展空间，满足人们更多的精神需求，推动媒体传播事业发展。

二、校园媒介在大学生思想政治教育中的作用及问题

由于信息需求多元化、社会媒体冲击等因素，不应该孤立地看待某一种媒介，而是要以变化的动态眼光，研究相对的特点。各种媒介的特点是在比较中产生，又是在变化中发展的。另外，原有的将报纸、期刊、广播、电视几种媒体分开，完全不适合时展的需求，媒介间相互影响、相互融合已成为信息传播的主旋律。

在校园内部、校园与社会的信息交流中发挥着重要的作用，校园媒体作为大学整个系统中必不可少的组成部分。大学校园媒体处于社会大融合的环境，必然脱离不了媒体融合的规律。与此同时，校园媒体隶属于大学系统，具有独特的个性与共性特征。

高校校园媒体可分为三种类型：一是传统媒体，如报纸、广播、电视等。这类型的传统媒体是一种以一对多为主的分散式传播模式，立足于学校、学院的相关情况，通过传统媒体传输到学校、学院各个点，报道学校教学、科研、后勤等多方面的工作，通过主动选择报道的事宜，来引导校园舆论环境，吸引学生的关注度，加强学校、学院的社会主义精神文明建设。由于传统媒体具有很高的权威性，所做出的报道具有正向性，肩负着把握正确舆论导向的重任。然而，伴随着新媒体的扩大普及，传统媒体的滞后性、官方性、信息量少、形式单一、互动性不够等，弱化传统媒体的思想政治教育功能。

二是包括网络、自媒体等在内的新媒体。互联网和新媒体技术的发展，使得人人既是信息的接受者，也是信息的传播者。新媒体是以个人为中心的网状结构传播模式，因其即时性、开放性、个性化、分众性、低成本性、融合性等，发挥着舆论引导、丰富校园生活、传播文明、弘扬文化等重要作用。新媒体的多样性、娱乐性可通过丰富的外在表现形式加强大学生思想政治教育，然而大学生对这些内容乐此不疲，过于沉溺于娱乐形式。同时，新媒体具有信息来源杂、安全性不够、风险不可控制的特点，容易导致信息的不准确、不安全。大学生天生具备的质疑性思维方式、叛逆性价值等，倾向于质疑传统媒体所传播的积极正能量信息。多元的价值视角和多样化的传播内容，干扰了部分大学生将社会主义核心价值体系内化为自身价值，加大了思想转化难度，削弱了教育的效果。信息的极度膨胀造成信息的低质化、碎片化、分散化，具有不确定性和离散性，多维的传播模式增加了控制信息源的难度。网络媒体突破了传统媒体的限制，表现出包容性和开放性。

三是辅媒体，包括横幅、海报、宣传栏等。这种类型的媒体所占份额较小，但是在思想政治教育中，发挥着举足轻重的作用。将宣传内容粘贴到大学生的宿舍楼、饭堂、教室，无形中影响大学生的思想观念。然而，由于户外媒体的成本大、受众面小、场地的限制、时效性等，导致户外媒体的影响远不及传统媒体和新媒体。单一的户外媒体影响力微弱，更多地是充当辅的角色。

大学校园思想政治教育功能在很大程度上需要通过校园媒体来实现，然而各自独立、自成一体、无法融合的传播格局和媒介形态，已无法适应当今思想政治教育的需求。在当今的媒体环境下，媒介融合促使媒介各有所长，新的媒介形态产生，拓宽媒体创新和新闻创新的空间。因而，为适应社会发展环境、加强大学生思想政治教育等，必须把媒介融合理念融入大学校园整w环境，提高大学校园媒体融合度。校园媒体融合存在的问题：一是融合发展认识不足，思想观念仍停留在以往状态，转变意愿比较薄弱；二是媒介融合落实不到位，融合力度不够、缺乏一支成熟的专业队伍、媒介融合过程中往往出现同质化发展的现象、融合特色不明显、新媒体发展迅速，主体性不够、监管难度大。

三、提升媒介融合下大学生思想政治教育效率的途径

媒介融合理念已深入社会大环境，大学生作为活跃、涉世不深的群体，在媒介融合的大背景下，加强大学生思想政治教育具有十分重要的意义。大学校园媒体融合是保证大学校园媒体生存和发展的必然选择，是建设校园文化建设的重要方法，是维护校园和谐环境的有效途径。

1、纳入媒介生态平衡观，增强媒介融合意识

正确认识媒介融合，是理性推动校园媒介融合的重要前提。现存在对媒介融合的认知偏差和误区，没有正确地认识到新媒体出现后对大学生思维模式、话语体系和阅读习惯的改变，在利用新媒体传播信息、引导舆论时，都与媒介环境和大学生自身需求相脱节。只有在理性认识媒体融合的前提下，才能积极应对及参与媒体融合。生态平衡是指在一定的时间和相对稳定的条件下，生态系统各部分的结构和功能处于相互适应与协调的动态之中。[4]校园媒体处于一定的生态环境中，正确处理媒介间关系，需尊重媒介生态平衡观为前提。伴随着新环境的变化，为维持媒介生态平衡，必须将媒介融合理念纳入大学生思想政治教育中去，不断培养自身的媒介生态平衡意识。在媒介大融合的趋势下，应当以不变应万变，不变的是对传播规律和内涵的尊重，万变的是传播方法和技术的更新变化，以遵循传播规律。

2、提升校园媒介融合的方法

构筑以校园生活为基点的新媒体与传统媒体、户外媒体相融合的立体化思想政治教育的新阵地，致力于优化媒体组合。传统媒体必须在充分利用新媒体的技术和灵活等优势的基础上，冲破碎片化、浅表化的新媒体信息包围，围绕思想政治教育内容，打造符合社会实际的高品质内容，集成和深加工社会、校园信息，凸显传统媒体的权威性。新媒体具有很大的优势，如即时性、交互性等特点，符合大学生活跃、包容的心理特征，顺应信息快速扩散的时代潮流。发挥新媒体与大学生间的互动和联系的作用，调动大学生参与到媒体产品的生产、传播、接收和反馈中，使新媒体的发展贴近校园、贴近学生。将传统媒体与新媒体相融合，克制新媒体信息的过度泛滥、内容碎片化的问题。新媒体难以受到校园内部管理与控制，信息内容繁多且复杂，容易冲击校园内部所建立的信息结构。因而，官方媒体必须及时关注新媒体的动态，提高应急反应能力，最大限度地减小损失范围。充分利用户外媒体的辅作用，简洁地、长时间地带给人们直观的感受。传统媒体官方色彩与新媒体开放互动特征、户外媒体辅相辅相成，避免同质化发展，充分发挥了大学生的主观能动性，让大学生能够及时并充分获得多元价值和多样化的信息。总而言之，彰显传统媒体的权威性，发挥新媒体的交互性，户外媒体的辅力求获取信息的即时性，实现信息渠道的多样性，加快媒介平台整合，在多平台上进行多落点、多形态的传播。避免同质化融合，适合媒体自身特点的信息，丰富报道内容。

3、多管齐下，为媒介融合打造良好的校园氛围

第一、打造专业队伍，提升师生媒介素养

提高师生的媒介素养是应对扑面而来信息的核心所在。良好的媒介素养不仅在于“说服”、“传递”信息能力，更重要的是信息“分析”、“鉴别”、“评价”、“引导”能力，让大学生坚定立场，树立正确的世界观人生观价值观。打造一支具备较高思想政治理论素养、熟悉大学生成长规律、熟练运用新媒体技术的专业队伍。整合思想政治教育战线上的工作人员，合理配置人员结构，拓宽实践和理论人才范围，加强校园媒体管理。充分发挥一线专职辅导员的思想政治教育作用，着重培养媒介素养，提升媒介传播力；提升宣传部门等职能部门思想政治教育理论素质，将思想政治教育与媒介素养相结合，加强大学生思想政治教育。

第二、加强媒介融合监管，突出媒介融合特色

媒介融合在很大程度上推动了大学生思想政治教育工作，但是媒介融合仍然处于发展阶段，新媒体技术发展，触及至校园的各个角落，易影响学生思想状况，必须加强信息监管，规范媒介融合行为。因而，需采取多种措施加强信息监管。将媒介融合理念纳入到大学校园这个环境中，更多的是凸显大学特色。加深融合深度广度，有针对性的采取相应措施，而不是简单相加、重复发送。适应校园新媒体环境，主动占I尚未成熟的校园新媒体阵地，把校园新媒体技术主动运用于高校思想政治工作的宣传阵地、舆论阵地、学习阵地。

第三、以大学生思想政治教育为核心内容，推动媒介融合

篇3

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1005-5312（2011）05-0246-02

在当今奥林匹克运动全球化的今天，我国的体育文化逐渐演变成为以西方体育文化为主流的格局，我国的民族传统体育文化在时代的演变中正在慢慢淡出人们的视野，生存空间也越来越窄。而民族传统体育的重要地位和功能决定了民族传统体育的传承和传播重要性和必要性。大众传播媒介有着先进的传播技术和传播手段，能够超出时间和空间的限制，传播民族传统体育，在传承民族传统体育的同时，扩大民族传统体育的覆盖范围，更能够在民族传统体育传承和传播的同时，不断的发展民族传统体育，这些巨大作用是很多传播手段所不及的。

一、大众传播媒介

（一）传播：汉语中，“传播”是一个符合词，是两个个联合的字组成的词语，其中“传”有“运、送、给、交、递、表达、推广、散布”等众多内涵，而“播”则具有“撒种、传扬、传布”等意思。传播在汉语中是作为一个动词存在使用的，如传播新闻、传播疾病、传播消息等等。英语中，“传播”是communication，作为名次使用，意思是交流、交际、通讯；信息、消息；通信工具、交通联系等等。

（二）大众传播：大众传播是指运用特定的传播工具广泛传播信息，通过专业化的传播媒介运用传播技术和手段大规模的生产和公开信息，源源不断的迅速传播出去，影响社会中的大部分人的过程。英文中，mass communication的含义众多，大体来说，可以分为四层意思：众多传播者；庞大的传播机构；大量复制的传播内容；众多的受众群体。

（三）大众传播媒介：是在信息传播者和受众之间的媒介体，是指可以向社会大众大规模的传播信息的专业信息载体和媒介组织。如报纸、书刊、广播、电视电影、网络等。大众传播媒介的社会影响作用是巨大的，大众传播的影响主要就是通过大众传播媒介来实现的大众传播媒介的传播速度之快、范围之广和影响之大的特点，对于信息的传播功能是非常强大的。大众传播媒介主要具有五项基本的功能，信息宣传功能、新闻的传播功能、舆论监督的功能和文化积累功能以及实用的功能。

二、民族传统体育

民族传统体育，是指我国在历史发展的过程当中，由一个民族或者多个民族之间流传的体育活动的总体称谓，主要就是指我国各个民族传统的健身娱乐项目。民族传统体育，顾名思义，主要有三方面的意思，一就是体育，二是民族，三是传统。

所谓体育层面，就是那些活动项目具有体育的特性，能够有目的和计划的锻炼人们的身体，是人们的身体得到健康平衡协调的发展。所谓民族层面，就是那些活动项目具有民族性，主要表现在民族的文化底蕴上面，来自特定的民族，有深厚的群众基础，反映民族的文化和风俗习惯，被广大的人群接受和喜爱。所谓传统层面，就是那些运动项目具有传承性，是代代相传下来的在一定阶段阶段形成而且在发展过程中逐步发展成熟的具有民族自身风格的项目。

民族传统体育具有重要的作用，包括对个体发展的促进作用，对社会进步的促进作用和对国家发展的作用，具体表现在对个体的健身鉴于和娱乐交际作用，能够促进我们民族文化的发展，促进民族经济的繁荣，促进民族团结和增强民族的凝聚力，推动国际的交流和合作。

三、民族传统体育传承和传播策略

为了更好的传承和传播民族传统体育，适应社会发展的需要，满足人们体育需求的多样性，应该充分发挥大众传播媒介的优势，通过大众传播媒介之间的合作，更好的促进我国民族传统体育事业的传承和传播。

（一）发挥不同大众传播媒介的优势，实现大众传播媒介之间的优势互补，更好传承和传播民族传统体育。

不同的大众传播各有所长，比如电视的综合视听与动感，有感染力，注意力高度集中，传达率高的优势，但绝对成本高，干扰多，接触短暂，受众选择性差。通过相互协调合作，制作特色的民族传统体育节目，减少重复性的报道传播，实现优势互补和资源共享，加强各种大众传媒的交流合作，更好的传承和传播民族传统体育。

电视方面，应从改进栏目设置、提高节目质量，增强其现场性、时效性入手。广播方面，可制作精品民族传统体育节目，进行同时异地传播，在信息的多样化和形式的新颖性上下功夫，增加有特色的解说和评论。报纸方面，内容上发挥报纸容量大的优势，使民族传统体育信息更多样华和全面性，版式上不断创新，重视对标题的制作和图片的选择，印刷上要提高质量，增强吸引力和舒适感。杂志方面，应从专业性上着手，凸显自己的办刊方针。网络方面，网络几乎兼具各媒体的优势，它对民族传统体育的教育、科研、锻炼、竞赛及产业的发展等均具有重要意义。

（二）各种大众传播媒体应该以受众的需求为根本，制作符合大众需求的民族传统体育节目，增加大众对民族传统体育的喜爱。

体育自身就是一种重在参与的活动，民族传统体育作为一种特殊的体育，其魅力在于不仅仅欣赏，又可参与，通过参与民族传统体育，还可使人受益无穷。各大众传播媒介应结合自身的特点，增强和受众之间的沟通，重视关注受众的需求，着重培养受众的参与意识，提供参与机会，以体现民族传统体育传承和传播中的参与性。

各大众传播媒介应由单向传播转向交互式方向发展，注重与受众的沟通，关注受众的参与。想人所想，急人所急，供人所需，才能更好的根据社会需求来传承和传播民族传统体育信息。重视受众的需求，是把受众的“应知”与“欲知”统一结合起来，把共同兴趣和个别兴趣、普遍需要和特殊需要统一起来，随时关注受众需求的变化，根据其变化调整自己的报道重点和报道形式。

（三）大众传播媒介应该从适应全民健身的需要角度出发，充分发挥媒体的引导示范作用，传承和传播民族传统体育。

大众传播媒介不仅要满足人们对民族传统体育欣赏和娱乐的需要，还要引导人们参与民族传统体育活动，唤醒和激发人们参与民族传统体育的意识，教授民族传统体育锻炼的方法和知识。首先，通过传播民族传统体育的感染力和影响力，吸引人们参与民族传统体育；其次，通过制作高质量的、形式多种多样、趣味性强、易操作的民族传统体育节目，发挥大众传播媒介在全民健身中的指导示范作用；通过娱乐节目电视剧、电影等等喜闻乐见的形式增加人们对民族传统体育的了解和兴趣，如武林风等等。

（四）把握好舆论导向，做好舆论监督工作，并尽快出台和完善有关民族传统体育宣传的法规和政策。

实践证明，体育事业的发展须有一个正确的舆论导向，目前大众传播媒介经常出现褒贬失衡的现象，甚至出现对某一现象或问题常常过于苛责，甚至群起而攻之。大众传播媒介在发挥舆论监督作用时应多加慎重，注意褒贬适宜。同时，通过制定有关的法规和政策，规范大众传播媒介对民族传统体育的舆论监督活动，对其进行宏观调控，使之更好的为民族传统体育事业的发展服务。体育的本质在于不断进取、不断超越，而大众传播媒体对民族传统体育信息的报道也应不断创新和不断完善，以更好的让中国的民族传统体育走向大众，走向世界！

参考文献：

[1]种莉莉.我国大众传媒对体育信息传播的现状及发展对策研究[D].曲阜：曲阜师范大学，2001.

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一、根据受众特征选择媒介

广告一般需要达成几个目的：促进销售，品牌传播，社会认同，要完成这三个目标就要广告与目标受众形成良好沟通，每一种媒介都具有一定的受众特征，大众传媒也在不断细分自己的目标受众群，因此，广告受众接受广告信息的主渠道来源于与其需求相近的媒介，企业要根据自己的产品定位来找准媒介点，并不断分析、预测媒介受众兴趣爱好的发展趋势，我们以15-20岁这一年轻群体为例作一分析。

15-20岁的年群群体基本处于接受教育的阶段，其普遍特征表现为：

1）系统思考能力不强，分析、解析问题感性化色彩较浓；

2）性格判逆，敢于向传统挑战，乐于接受新事物；

3）自我主张得到无限释放，个性化色彩浓厚；

4）与潮流、时尚同步，对品牌很难保持较高的忠诚度，但一旦认可，将长期保持；

5）娱乐偶像对其影响大。

通过对这一群体的特征分析，媒介选择上我们可以得出一个结论：传统媒介对其施加的影响较小，而新兴媒介如：互联网、电子游戏、手机短信、成为媒介首选，但传统媒介中的某一些部份对其有一定的影响，如广播中的音乐类节目、时尚节目，电视中的综艺节目，报刊、杂志的时尚版块。

这样，根据不同的产品定位，不同的目标受众，形成了不同的媒介选择，如脑白金选择报媒软文，基于产品功能对中老年人理性诉求的需要，宝洁选择电视以期在家庭妇女中实现品牌感性渗透，资生堂选择时尚杂志，意在于向年轻女性定向传播，麦当劳与电子游戏《模拟人生》合作，吸引更多的年轻消费群体。

二、媒介特性认知

媒介特点不是什么新问题，很多企业对各种媒介的认识和运用已经有较高的水准，但是媒介自身的发展总处于不断运动变化之中，媒介也因为市场的变化而蕴酿新的变革，同时，新兴媒介也因为技术的发展而从非主流渠道，向主流渠道演变，因此，企业在选择媒介上，不仅要认识到媒介本身的特性，还要善于分析媒介运动中的特质。

1）传统媒介新认识

电视因其声音、图像、文字三方面集成，成为传统媒介的领导者。众多广告客户青睐电视台收视的黄金时段，众多广告的参与者使黄金时段沦为广告低接触率时段，行成了节目高收视，广告低传播。其典型体现在美国公用事业局的“抽水马桶现象”，美国公用事业局曾作了一个有趣的调查：黄金时段的电视剧插播广告时，用水量是平常的三倍，由此说明众多的广告受众逃避了广告；同时，英国皇室委托日本电器厂家发明的遥控器成为广告狙击手，因此，二类广告时间成为部份企业发现的传播新大陆，但随着国家广电总局17号令在2004年1月开始实施，二类广告时间必将成为更多企业的选择，那么此时会形成一个循环，黄金时段的广告将大幅度的减少，广告受众与广告的接触率必将提高，黄金时段会成为黄金传播点，这对选择电视媒介投放广告的企业应当高度重视，尽可能避开二类广告时间。

电台在传统三大媒介中处于劣势，因此其广告费用也最低。强势品牌往往忽视电台的传播作用，实际上随着经济的发展，电台的传播价值已经凸现出。一方面，是其自身朝专业化变革的贡献；另一方面是轿车在入关后大量走进家庭的间接贡献，电台的目标受众朝高端人群发展，电台是餐饮、通讯、快速消费品，较好的传播平台，同时电台具有移动、定向传播的优点，广告可以和受众行成较好的互动，这是电视、报刊、杂志不具有的优势。

报刊是传统媒介中最具有销售说服力的媒介，但价格高昂、传播连续性差是其缺点，医药保健品行业都在报媒上做软文，前期效果比较明显，现在已经到了泛滥的程度，随着进一步的发展，富有创意平面广告会更有吸引力。

2）新兴媒介初相识

随着经济的发展和社会的进步，以及广告主媒介需求的扩张，会出现更多的新兴媒介互联网、电子游戏、手机短信等毫无疑问已经成为新媒介，企业对新媒介认识大多持于观望的态度，而事实上，新媒介的传播力已经呈现出来，和传统主流媒介争奇斗妍。

互联网的诞生真正让地球成为地球村，世界的距离在弹指一挥间，互联网的媒介地位因受互联网泡沫的影响，一度受到广告主的质疑，互联网中承载了太多的媒介个体，让广告主无法适应。因此，多数企业采用自建网站形成一个推广小平台，事实上，中国的门户网如163.com、sina.com、sohu.com相对传统三大媒介数量言，其资源更具有集中性、针对性的特点，和传统三大媒介比较最大的优势在于传播互动，对年轻群体更富有吸引力。

电子游戏尤其是在线游戏的兴起和发展，无疑为广告提供了更加完美的演绎平台，中国的中、小企业纷纷喊出了实施品牌化战略的口号，我以为在目标消费群体吻合的情况下，电子游戏是无疑是最佳选择。众多的国际巨头，已经瞄准了这一媒介如：麦当劳、英特尔、可口可乐、百事可乐、丰田等等，电子游戏传播有几大好处：

a)传播周期长，广告传播周性与游戏生命一致；

b)产品传播、品牌传播均可完美体现；

c)更符合现代营销的传播要求如：体验营销、整合营销传播；

d)费用低廉，电子游戏作为一种新兴媒介，其深度开发远不及电视，因此可以免费进入或低成本进入。

我们分析了传统媒介的新特征以及介绍了新兴媒介的特点，要使广告传播价值最大化还有一个媒介如何组合的问题，任何一个品牌靠某单一媒介很难实现产品到品牌的突破，同时单一媒介也容易形成传播通路依赖，媒介选择的种类太多，容易造成广告费用巨高不下，就不妨采用把广告的促销作用和品牌推广作用分开来区别对待，虽然在实际传播过程中，其二者作用很难割离，但在广告推广的战略上能够轻易做到。把媒介选择的重心放在促进销售的媒介上，例如：报刊、户外、终端，把对品牌有很好推广作用的重点选择在电视、互联网、电子游戏等媒介，前者诉求产品利益，后者传递品牌价值、文化，给自承担不同的传播使命。这两方面各选择1-2种媒介进行组合。

三、不同阶段不同媒体选择

企业处于不同阶段应该有完全不同的广告策略，因此，媒介的选择也有所不同。企业不同的展阶段主要包括：企业实力大小、产品销售范围、产品周期，我们分别以这三个方面来介绍，企业在不同阶段不同的媒体选择方法。

企业实力大小直接决定了媒体购买能力。大众传媒价格高是不争的事实，但是中、小企业广告投放也是个现实的问题，实力虽然无法与大型企业抗衡，那么就应该选择费用低廉的媒介或运用低成本的媒介策略，把媒介选择的目光投向电台、互联网、二级城市贴片广告、户外、直投广告等媒介，避免发生和领导品牌正面冲突，最终造成力不从心。把强势品牌忽略的媒介作为自己的广告通路，另一方面在大众媒介上施以公关营销策略，策划新闻事件作为公关传播，以较小的投入创造更大的价值。

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中图分类号G214文献标识码A

作者简介黄丽媛，武汉大学新闻与传播学院博士研究生，湖北武汉430072；沈阳，清华大学新闻与传播学院教授、博士生导师，北京100062

一、前言

国内以新闻从业者情态为对象的研究最早可追溯到世纪初：其中以新闻从业者焦虑情绪为切入的一类研究作为新闻实务层面新闻人：作实践研究范式下的显性研究议题备受学界、业界关注。纵向对比发现。此类研究尽管均以“焦虑”为研究对象，但是就“焦虑”的外在表现、驱动因素等呈现历时性变化。2000年以来，以五年为一个周期，新闻从业者焦虑情绪的驱动因素发生着由简到繁，由内到外的巨大转变。（表1）此变化或与国家政策、传媒生态、产业格局的系列变化息息相关：

2014年以来，分析新闻从业者焦虑情绪时，一类研究主张在传媒人事制度转型中，领导与员工价值观的冲突产生着价值焦虑；工作流程转型中，时间全天化、节奏高频化、舆论压力常态化及转型加剧了竞争、竞争继而推进量化、量化最终放大压力而萌生职业焦虑；同时转型方向不明朗导致了身份焦虑。另一类研究则认为媒介融合是造成近年新闻从业者焦虑情绪的主要动因，以传统媒体新闻从业者尤为明显：1.对于依旧供职于传统媒体的新闻从业者来说，“哀叹传统媒体正在日落西山，担心行业的前途和自身的命运，对新旧媒体融合的前景普遍表现出担忧，甚至患上了‘融合焦虑症”’；2.对于已经从传统媒体转型到新媒体的从业者，自觉“在工作当中经常会有虚幻感、玻璃心”；3.而对于还在犹豫留守抑或离开的新闻从业者，如何选择、传统媒体职业权威性是否继续存在以及尼葛洛庞帝之间一“我在数字化世界中有什么前途”等疑惑，令其承受着超负荷的身心压力，深陷精神困境。

基于此，本次研究认同新闻从业者的焦虑情绪不仅会影响其个体务实、求真的职业心态，更会间接影响其供职传媒的公信力和可持续发展；甚者，长期处于焦虑情绪下的从业者将不自觉地把焦虑情绪附加到新闻报道中，进而将焦虑传导至公众、社会，从而进一步放大社会焦虑。因此，本次研究以此为逻辑起点，拟采用实证研究方法，一则对当下传统媒体新闻从业者的焦虑情绪程度进行量化评估；一则对自变量媒介融合与因变量新闻从业者焦虑情绪的相关性一探究竟；引入调节变量，阐释其中介效应的同时以期解构如上相关性的发生机理、内在缘由。

二、文献回顾及研究假设

“焦虑是人们对可能造成心理冲突或挫折的某种特殊事物或情境进行反应的一种心理状态，它伴随着某种不愉快情绪体验”，新闻从业者的“焦虑情绪”在此概念范畴下。美国马里兰大学新闻学院一项调查表明，如今的新闻记者不但对自己的前途越来越担忧，而且对日新月异的媒介技术充满焦虑。本次研究重点关注对象是传统媒体新闻从业者的焦虑情绪，以报纸媒体从业者为例。

（一）传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关研究

1971年，伊利诺伊大学教授约翰斯顿及其同事对全美新闻从业者进行了调查研究。该研究在新闻从业者研究史上成为里程碑式研究，并为日后同类研究奠定了基础框架与研究范式。20世纪80、90年代后，全球范围内有关新闻从业者的系统调查研究不断涌现，代表性成果如《全球记者》。国内对于传统媒体新闻从业者的焦虑情绪研究大致归结为三类：

1.文化心理面向。“当新闻从业者感到他们所属的组织无法提供实现专业理念的空间时，他们就会感到困惑，甚至失望，其心理根源在与专业人士与组织成员这两者之间的张力”，该研究在对新闻从业者的生存状态和心理压力等问题展开讨论时，将研究视角更多投射到文化心理面向，开启国内研究新闻从业者的全新维度。关于“成名的想象”相关议题的讨论在学界、业界尚未得到定论后的一个年代后，“理想”再次与“新媒体”关联，“当代中国新闻社群分别在理想/现实、新媒体/传统媒体二元对立基础上建构着各自的神话。本来在新闻社群中占据优势地位的传统媒体新闻人逐渐感觉到这种优势位置感的消逝，表达着身份认同危机下的焦虑情绪”。而对于记者等新闻从业者对自身职业角色产生混乱、焦虑和迷惘等，研究主张都应当回到新闻工作的社会价值来审视当下的困惑。

2.政治经济面向。该面向研究以上世纪80年代国家政策主导驱动下的国内媒介市场化，及处于该进程末端的人事制度改革和福利政策的变革为研究起点。2000年伊始，传媒尝试实施非终生合同聘用制和业绩与个人收入直接挂钩的绩效考核制等多重弹性用工制度，新闻工作成了任务导向型工种，及时劳动取代了及时供应，雇主与受雇者之间的责任和承诺被打破，取而代之的是永久的不安全感㈣；且国内“许多媒体还采取了‘末位淘汰制’，连续三个月处于末位的员工必须离职或重新选岗，这进一步加剧了职业的不安全感”。在此背景下，“新闻民工”现象、“新闻民工”心态成为热点研究视角。“民工心态”的记者，他们基本可以享受编制内同行待遇，但仍感觉受到不公平待遇和职业地位受歧视；伴随工作实践中无力感和挫败感的加深，“新闻民工”意识的自我定位也在加深；进而“当我们的媒体市场化后或者产业化以后，中国新一代新闻工作者正在陷入严重的工作和生活窘地”。甚者，这种民工化思维往往使记者伴随着个人价值实现的相对剥夺感和职业倦怠，直至将其个人与组织严格分开，工作中甘于被动应付。

3.实证类研究。据上文已知晓，采用问卷调查法对新闻从业者进行比较系统的研究始于上世纪70年代初。由于国内针对新闻从业者焦虑情绪的研究常见于思辨性研究，因此在实证类研究文献回顾部分，本次研究将关键词由焦虑情绪拓展为“情绪态度”。国内该类实证研究较早见于1994年，由陈祟山、祝建华等主持展开，系统介绍了上世纪九十年代早期中国新闻工作者的总体情况。1997年，中国人民大学舆论研究所和全国记协国内部进行的新闻工作者职业意识和职业道德研究，对当时新闻从业者的基本价值观、传媒功能认知、新闻报道价值等进行了统计描述。新千年以来此类实证研究多集中于新闻从业者的职业生存概述、职业化水平、工作满意度等面向，如2002年陆晔等对社会转型和新闻改革过程中相关权利关系作用于新闻从业者的方式、程度；2006年吴飞在其研究中指出新闻从业者对“同事关系、领导能力、工作弹性、社会影响”等内在或激励因素的满意程度要高于“报酬收入、福利待遇、升职机会”等外在或摄生因素。2009年周勇在对125位新闻工作者在线调查基础上得出结论，转型期“焦虑情绪在中国新闻工作者中普遍存在”；2014年赵云泽课题组在对1245份调查问卷的分析基础上明确“职业倦怠已经成为新闻工作者面临的普遍问题”。

（二）媒介融合语境下的传统媒体新闻从业者焦虑情绪研究

当前中西方学者就媒介融合议题研究呈现智者见智的多样化态势。其中“融合新闻”从应用新闻学的角度展开对媒介融合发展的研究，讨论主体分个体与媒介组织两个层面。个体层面标志性成果如“超级记者”，义称“背包记者”。此类研究重点围绕记者在融合变革下职业素养的新要求与业务功能的新认知展开，因此，本次研究议题一媒介融合与传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性归属融合新闻个体层面研究范畴。

在讨论如上变量相关性时，国外相关研究结论较中立，主张真正决定融合的不只是科技过程或其他，融合通常以不可避免的公司化和集中化等含义流传于媒介工业，从而左右着人们对于融合的期待和理解，融合是一个新的媒体意识形态，一种促进新自由主义全球市场的思维方式；且媒介融合一定程度促成记者由“一匹孤独的狼”转向“多媒体团队的一位成员”，同时伴随着多媒体意识的强化。国内同类研究结论则相对明晰，提出新闻记者积极投身于媒介融合，就必须进行自我职业能力的提升，这又无形巾增加了职业压力，打击了新闻记者的从业积极性，产生职业倦怠感；个别新闻从业者“倾向于将新闻理想的失落归咎于新媒体转型引发的压力”；而在一项调查中，多数受访者表示，“对于报业融合和转型主要采取不合作、不认同两种态度”。

（三）JDC理论模型

中西方众多学者就工作压力、职业情态的影响、调节变量进行了深入研究。其中，Karasek于1979年提出了里程碑式的工作要求――工作控制模型（Job Demands-Control Model，简写为JDC模型）。在该模型中，工作控制和工作要求被认为是影响工作压力的两个重要变量，增加工作要求的同时应该提高从业者工作控制，才能激发从业者工作积极性。

工作要求，指存在于组织环境中的反映员工工作任务量、复杂程度、时间要求、工作不确定性与冲突的因素，即工作压力源。对应在媒介融合进程下的新闻从业者，“单一业务技能的编辑人员已难以胜任跨媒体的编辑任务，编辑的身份将在裂变中被消解，被整合”；面对变革“每一位编辑都应当以更高的标准要求自己，以认真而冷静的自省精神认识自己，从社会责任、专业技能、协同合作等方面，提升新媒体环境下编辑主体的核心价值”。

工作控制，指个体能够对工作行为施加影响的能力，细分为技能判断力和决策自由度。在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪的相关性关系中，引入如此主观性、个人化的叙事语句作为调节变量，一则可直观了解传统媒体新闻从业者在传媒结构化转型过程中不断调适和寻找“位置感”的话语策略，一则有助于推测新闻从业者对其职业意义等相关命题的信仰和坚信度。

（四）研究假设与模型

本次研究围绕新闻从业者，特别是传统媒体新闻从业者的焦虑情绪展开。遵循该议题已有研究下实证类研究范式，以当下新闻从业者焦虑情绪主要动因之一――媒介融合为自变量，探究其与传统媒体新闻从业者焦虑情绪的相关性；基于JDC理论，引入工作要求和工作控制调节变量，以期阐释媒介融合与传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性的发生机理。基于此，提出研究假设如下：

H1：媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪具有显著的正向影响作用。

H2：工作要求在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性中具有正向中介作用。

H3：工作控制在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性中具有负向中介作用。

研究模型如图1所示：

三、研究设计

（一）研究变量测试

1.自变量媒介融合：拟采用Lau&Woodman（1995）开发的组织变革量表作为初始量表，结合传媒组织特征进行了改良。量表分为5个指标，共计16个题：媒介融合给我带来的影响指标3个题；媒介融合变革的强度和重要性（以对组织的重要性为主）指标3个题、媒介融合的预判及意义指标3个题、媒介融合开展的显著性指标2个题、对媒介融合变革的个人控制指标5个题。

2.因变量焦虑情绪：拟采用xie（1995）对焦虑研究所应用的焦虑情绪受测量量表。该量表包括5个题项，如我会因为工作感到烦躁或神经紧张、工作经常使我忙得几乎发狂。

3.调节变量：工作控制与工作要求，均以Karasek在JDc理论模型中开发的量表为基础，结合传媒特征进行改良，其中工作要求量表包括6个题，工作负荷指标3个题，时间压力指标3个题；工作控制量表包括7个题，技能判断力指标为4个题，决策自由度指标为3个题。

（二）研究数据及分析

研究前期共收回调查问卷219份，填写方式为在线自愿完成，时间跨度为2015年9月1日至10月1日，受访者均为供职于报纸媒体的新闻从业者，样本分布于北京、上海、天津、广东、湖北、河南、黑龙江、河北、江苏、浙江及其他。运用SPSS22.0进行数据分析和假设检验，对总体样本的特征与结构分析拟采用描述性统计分析方法；对各变量及指标之间的相关关系拟采用皮尔森相关分析法；对媒介融合对焦虑情绪的预测作用，工作要求、工作控制的中介作用等验证拟采用回归分析法。小样本预调研数据分析显示，上述各量表克隆巴赫系数均大于0.8（受篇幅所限不再详述），说明本次研究采用量表信度较可靠，且可用于正式调查。各量表中测量题项的测量均采用李克特量表形式，1对应非常不同意，5对应非常同意。

四、研究结果

（一）新闻从业者人口统计学素描

本次受访者以男性居多，占比56%；其中-21 35岁年龄段人群占1：L75%，总体呈年轻态势；工龄在五年以下者居多，十年以下者占比近七成；近六成有跳槽经历，追问其未来半年是否将跳槽，四分之一受访者给出肯定答案。此外，样本总体呈双高态势，即高学历、高收入。其中，58%的受访者学历为本科，博士研究生超高学历者占L：L5%；而4l%的被访者工资水平在8000元以上，6000元以上者占比接近六成。

（二）新闻从业者焦虑情绪显著性分析

1.传统媒体新闻从业者焦虑情绪显著。本次研究以焦虑感受测量量表五个问题所得值的均数作为焦虑程度值。根据SPSS22.0样本统计结果.可知，反应焦虑程度的指标均值为3 26，大于题目平均值3，并且经过t检验得知，显著性为0.000小于0.05，即传统媒体新闻从业者当下焦虑情绪显著。

2.焦虑情绪在学历、工龄属性中差异显著。检验焦虑情绪在不同属性下是否差异明显时，发现存性别、年龄、是否有跳槽经历三个属性中，不同类别下的新闻从业者的焦虑情绪差异并不显著。尽管如此，《青年记者》以晚报都市报青年记者为调研对象，充分验证了年轻一代新闻人的职业因惑和从业焦虑。此外，学历属性下的最高学历一博士研究生类别受访者，较其他几项低学历受访者的焦虑情绪更高，且p值0.005小于水平显著性0.05，即不同学历的新闻从业者焦虑程度存在显著差异。且在工龄分组中，工作21年以上的新闻从业者的焦虑程度最高，且p值0.038小于水平显著性0.05。

（三）媒介融合与新闻从业者焦虑情绪呈正相关

根据SPSS22.0 person相关性分析可知，焦虑情绪与媒介融合在水平显著性0.05上相关显著，几‘为正相关。（表2）在此基础上，进一步以媒介融合量表中五个指标为自变量，以焦虑情绪为因变量构建同归模型。首先0ANOVA分析结果显.示，F值为12 847，大于10，且显著性为0.000小于.0.05，即此因变量适合做回归分析，并且回归方程.具有统计学意义。最终通过系数表格得到方程为“焦虑=3.730-0.017。影响+0.274*强度和重要性.+0 254*意义-0.458*显著性+0.397*个人控制”；自变量p值均小于0.05，因此具有统计学意义。根据该方程，媒介融合总体与新闻从业者焦虑情绪正向相关。其中，媒介融合变革的强度和重要性（以对组织的重要性为主）、媒介融合的预判及意义、对媒介融合变革的个人控制三项指标对新闻从业者焦虑情绪的影响作用尤其显著

（四）调节变量对媒介融合与焦虑情绪相关性的中介效应

加人工作要求和工作控制变量后，自变量媒介融合与因变量焦虑情绪相关系数和决定系数均有所提升，说明如上两个调节变量的加入具有显著影响力。

1.工作要求变量。加入工作要求调节变量.其对应p值为0.000小于0.05，具有显著的统计学意义，说明工作要求对焦虑有显著影响，并且由于系数为0.621，表明工作要求在媒介融合与焦虑情绪中起显著的正调节作用，即工作要求升高时，自变量媒介融合对因变量焦虑情绪的作用也相应增加。（表3）

2.212作控制变量。加入工作控制调节变量，其对应p值为0.003小于0.05，具有显著的统计学意义，说明工作控制对焦虑有显著影响。并且由于系数为0.289，表明工作控制在融合变革与焦虑情绪相关性中，较工作要求变量发挥偏弱的正调节作用，即工作控制升高时，媒介融合对焦虑的作用仍会相应增加。（表4）表4工作控制在媒介融合与焦虑情绪相关性中的调节作用回归分析

五、研究假设修正与讨论

（一）研究假设及模型修正

综上分析，假设1“媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪具有显著的正向影响作用”成立，假设2“工作要求在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性中具有正向中介作用”成立，假设3“工作控制在媒介融合对传统媒体新闻从业者焦虑情绪相关性中具有负向中介作用”不成立。研究模型修正如图2：

（二）结论与讨论

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大众传播是利用媒介手段进行传播的活动，随着科技的进步，大众传播的媒介手段也愈来愈多，如报纸、广播、电视、电影、互联网等。在大众传播的推动下，音乐文化越来越多的渗入到人们的生活中，成为生活中的重要部分，进而使音乐教育步入了新时代，这也促使我们想要了解，在大众传播下的音乐教育是怎样的？它给音乐教育带来了什么样的新内容？我们围绕着这些问题进行详细的探讨。

一、大众传播背景下的音乐教育

大众传播是活动主体利用各种媒介手段，对大众进行的传播活动。它的主要特点是：传播者是专业的媒介组织，传播活动是有组织的、有制度的；传播利用先进手段，对信息加工并传播；传播的对象是广大人民群众，传播范围非常广；传播的信息是双重属性，既有商业性又有文化性；大众传播是一种单向的对外传播活动。随着工业革命的推动，大众传播媒介由开始的报纸发展到了电报、广播、电影等，最后到了现在的电视、网络等手段，大众传播的手段越来越丰富，传播的波及范围越来越广。大众传播的迅速发展给人们的生活带来了信息扩展，大众传播的信息不仅具有公开性，还有一定的权威性。有了大众传播的这一功能，让人们能够通过传播媒介了解各方面信息，对文明的遗传也起到了一定的作用。

大众传播如此神奇，因此音乐教育更是离不开它的传播，音乐教育的目的是为了传播音乐，所以大众传播的功能迎合了传播音乐的需要。在音乐文化中，课堂上往往教授的是传统的音乐文化，传统的音乐文化相对的具有一定的专业性，学生学习起来相对枯燥，而大众音乐文化的传播正好为音乐教育增添了新活力，让学生学习起来更加容易接受，也更贴近生活，有一定的广泛性。有了大众音乐文化的加入，让我们的音乐教育更上一层楼，从而跟上了世界的步伐。

在工业革命的推动下，传统音乐的传播有了电视这个传播媒介，电视是信息传播的有效手段，它是听觉与视觉的双重享受，相比广播来说，它更具有吸引力，更容易受到广大人民群众的喜欢，音乐通过电视来传播，既给人们带来了听觉享受，又能兼顾视觉感受，所以对音乐传播来说是一次大的冲击，也是一次突破。

电视对传统音乐文化的传播还起着一定的保护意义，它能够帮助传统文化重燃生机，在现代生活中完好的保留下来，不被人们所抛弃。随着时代的发展，音乐文化的传播开始广泛化，不再是单纯的传统音乐文化传播，像流行音乐、西方音乐等，都给传统音乐文化的传播带来了挑战。电视可以通过一些比赛或者活动等方式，以传统音乐文化为主题，吸引人们参加，保证收视率，帮助音乐教育达到目的，使学生和老师都能够感受到传统文化的魅力，从而更好地保护了我国的传统音乐文化。

虽然电视对传统音乐文化的传播有着巨大的推动作用，但是也有着一定的不良影响，传统音乐文化中，像是戏曲、曲艺等都是通过口头教授的，这种口头教授的方式有一定的局限性，也存在失传的可能性，但是它也有一定的魅力。面对这一问题，我们音乐教育要采取一定的挽救措施，在电视传播的同时，多加利用口头教授，让学生体会音乐意境，从而达到各个兼顾，更好地进行传统音乐文化的教育。

二、大众传播时代给音乐教育增添的新活力

媒介教育又是一种素养教育，它起源于西方国家，是大众传播时代的必然产物，为教学提供了新的内容。它注重培养人的媒介素养，让人们能够更好的利用媒介手段，判断传播信息，为人类更好的利用高科技手段提供了方便。媒介教育重要内容包括：不同媒介特征的了解，及信息制作的学习，对媒介要有一定的认识；对于媒介信息要有判断性的眼光，要正确的对待媒介的商业性；在对媒介的学习后，要学会运用媒介，正确的使用媒介。媒介教育重点就是培养受教育者的媒介素养，使他们了解媒介学会使用媒介，学会判断媒介信息，能够掌握传播信息的技巧等。媒介教育有着广泛的特征，正是因为这种广泛性被利用到了音乐教育中，音乐教育的目的就是为了传播音乐，音乐的传播与其它不同，音乐的传播利用到了各种媒介，这也推动了音乐媒介教育的形成，这种音乐媒介教育也是大众传播时代给音乐教育带来的新内容，给音乐教育增添了新的活力。

1.音乐媒介教育的内容：随着科技的发展，媒介教育在中国也得到了重视，对于媒介教育的核心内容，有的学者提出了文化、理念、语言三大方面。音乐媒介教育可以对这一理念进一步吸收，使音乐媒介教育得到深入的发展。从文化层面上，这里的文化重点是指中国的传统文化。让我们联想到了中国的音乐教育，它采用的教育体系是由西方引进的，西方的音乐教育体系是根据西方音乐内容所设置的，并不完全符合中国音乐教育，我们学习西方音乐教育体系是对的，但不应照搬，要在它的学习中进一步更新教育体系，以适合中国的音乐文化教育；从理念层面讲，音乐媒介教育中，影响受教育者形成自己的思维及观念很重要，要使他们培养批判性思维。在音乐媒介教育中，受教育者要有一定的音乐文化意识，也就是要让受教育者了解到传统音乐文化的重要性，学会正确对待大众音乐文化，准确来说就是取其精华、去其糟粕；从语言层面讲，音乐媒介教育离不开媒介语言，媒介语言不同于一般的语言，它的种目相当多，有乐符、声音等，音乐媒介语言是根据音乐媒介来决定的，音乐媒介通过它们完成了音乐教育，学习音乐媒介语言是音乐媒介的重要部分。

音乐媒介教育要做到让学生掌握语言学习，对音乐媒介语言要有一定的了解，像乐谱语言、唱片语言、网络媒介语言等，对有关的音乐媒介语言有一定的判断性。在对这些语言的学习后，有助于形成个人的理念，有了自己的思维方式，能够正确的判断音乐媒介，从而选择合适的音乐媒介。

中国音乐文化具有多样性，像中国传统音乐文化、各国民族音乐文化等都属于我们的主要音乐文化内容，而一些流行的大众音乐文化则属于辅助音乐文化，它包括现代的流行音乐、网络歌曲等。我们要尊重音乐文化的多样性，在音乐媒介教育中，要在学习传统音乐文化教育的同时也要涉及大众音乐文化教育。

2.音乐媒介教育的目的：在音乐媒介教育中，要学会正确的对待大众音乐文化，既不能一味的吸收，也不能一味的拒绝。大众音乐随着大众传播的蓬勃发展，大众音乐文化也随之发展起来，这种大众音乐文化比起传统文化来说，具有更浓厚的商业性以及娱乐性，从某种程度上是去以大众为吸引对象来进行传播的，不能够真正的实现音乐传播的意义。音乐教育是通过音乐传播培养人们对音乐的感知能力，这种迎合大众口味的音乐文化传播并不能起到这种教育意义，只是一种助兴音乐，不利于人们音乐素质培养。大众音乐文化的传播将音乐教育的意义扭曲，但是它也起着一定的推动作用，就是在这中情境下，需要我们抵制大众音乐文化的弊端，利用大众音乐文化的优势，在音乐教育中，要将优秀的大众音乐文化增添到教育内容中，激发学生们对音乐学习的兴趣，更好的判断大众音乐文化的利弊，对大众音乐文化要有正确的对待方法。

音乐媒介教育中不仅要对大众音乐文化有正确的辨析，更要提高音乐学习者的音乐素养，提高他们的媒介能力，它具体包括音乐媒介的有关技术、结构、内容等方面。音乐媒介的技术指的是受教育者对媒介的利用技巧学习，例如在音乐录音时，由于公司录音版本也有差别，怎样区分它们就是学习中的内容；网络作为音乐传播媒介，那么怎么运用专业的搜索引擎也是学习的目的。音乐媒介的结构学习方面指的是各种音乐媒介体系的学习，对各种音乐媒介体系进行深入的了解。有关音乐媒介的内容不难理解，就是通过媒介所传播的音乐内容，不仅要对音乐内容进行学习，还要加强音乐的审美能力。

3.音乐媒介教育的途径：音乐媒介教育的途径有很多，有正规的课程教育，也有不正规的课程教育。针对传媒相关专业来说，媒介教育是一门必不可少的教育课程，但对于音乐专业来说，媒介教育还未正式列入科目当中，它只是在学生学习中所涉及到的有关内容，由于媒介教育是一门新课程，要将它正式的列入音乐学习教育科目中，并非一件容易的事，所以目前来说，音乐媒介教育通过正规的课程教育途径难以实施。

既然进入正规的课程教育并非一朝一夕的事，就该多运用非正规的课程教育手段，像社区教育、家庭教育等。尤其是通过家庭教育的途径，随着人们生活水平的提高，学生的家庭教育也变得普及起来，很多家庭为了让孩子在将来有更好的发展，都会请家教，其中音乐家教占相当大的比例。在家庭教育方面，音乐媒介教育就是一个新内容，有利于激发学生的学习兴趣，学生在音乐媒介学习中，可以更好的掌握高科技传媒手段，跟上世界的步伐，不会成为落后者。

总结：大众传播推动了传统音乐文化的传播，与此同时，所形成的大众音乐文化给传统音乐文化带来了一定的影响，我们要有正确的判断眼光，吸收好的一面，丢掉坏的影响。大众传播时代给音乐教育带来了新的内容，也就是音乐媒介教育，音乐媒介教育有着自己独特的教育方式，它的教育目的也很明确，教育内容也是多方面的，我们在学习音乐教育内容的同时，也要了解媒介教育，掌握媒介语言，从而更好地完善音乐教学。

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一、媒介融合概述

“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出,本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着传播技术的不断发展,媒介融合的内涵和外延有了更进一步的发展。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将其定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”,他强调的是各个媒介之间的合作和联盟。当网络作为新的媒介载体,以其多媒体性、超强互动性等崭新特质出现的时候,媒介融合已经成为以网络为媒介载体,各种媒体间高度整合,并通过各种不同类型的接收终端传播的态势,催生出区别于既往媒介形式的崭新的媒介形态。

媒介融合是一个不断发展的过程。最初的“媒介融合”是组织的融合,这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体。第二阶段的“资本融合”是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介组织进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。第三阶段是“传播手段融合”,从小范围来说指利用新技术改造传统媒体,从大范围来说指大型传媒集团的不同媒介传播手段在一个大平台上进行整合,实现内容的相互推销和资源共享。“媒介融合”的最高阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异,完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同并融合多种媒介优点的新媒介。

二、媒介融合改变了传统的出版产业价值链

1、媒介融合和出版产业价值链整合的关系

从表面上看,媒介融合着眼于网络技术、传播手段的发展对媒介产业从技术层面到媒介形态的影响分析,而产业价值链整合则更多地着眼于产业内部上下游企业之间的资源分配、价值转移、并购重组等问题的研究,产业价值链整合的实质是在产业价值链上的企业之间建立某种新的联系。媒介融合实质上是企业对利润最大化、范围经济和市场势力追求的结果。这一结果带来的融合趋势则通过模糊产业边界、改变产业结构、影响产业布局、推动产业升级等效应,对产业内企业的生产、经营和发展产生反作用。在新技术经济、知识经济和产业融合等因素的共同作用下,传统的产业链发生分化、延伸或者变形,因此产业链上的企业要保持自身的盈利优势不被这种产业环境的变化所消解,就必须积极适应环境,通过站在产业发展大环境的战略层面对产业价值链进行整合,使产业链的结构更有利于本企业的生存和发展。

随着媒介融合的发展,出版产业中正发生着一些引人瞩目的新变化,各种媒体之间的界限越来越模糊,相互融合的速度越来越快。在新闻出版业,传统的书报刊与广播、电视、电影以及电信产业、互联网产业、娱乐产业之间正在互相渗透,使得传统的出版企业置身于一个新的产业链条上,这个新产业链不仅包含现有的传统的出版传媒机构,还包含新兴的内容提供商、电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业。传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条的几个关键环节,以这几个环节为基础,会形成新的产业模式与格局。这意味着,传统出版业受到的钳制力量将更多,利益的竞争者也会更多,它在传统时代的优势将会消失殆尽。但是,这是出版业不得不接受的现实。它所能做的,只有积极顺应融合的趋势,充分发挥现有的优势资源,在新的产业链条上,思考与谋求新的定位。

2、媒介融合对原有出版产业价值链的整合

(1)媒介融合扩展出版企业发行渠道

对出版业而言,出版的价值是发现值得出版的内容并制作成书,书店的价值是展示图书并完成销售,而互联网则能够把这个价值链打通。传统的编印发流程将借由网络技术完成从内容产品到最终消费者的直接售卖。目前我国出版企业作为内容生产者的出版企业因为缺少有效的传播渠道和营销手段,常常受制于发行商。在产业价值链上处于下游的发行是附加值极高的环节,只有构建内容产品至最终消费者的通路才能实现产品的价值增值。

对于我国传统的出版企业来说,长久以来依赖各地区发行企业的模式有待改善,网络销售渠道可以跨越地域性等障碍,成为图书销售新的增长点。出版集团构建图书销售、配送的网络平台对于完善原有的编印发价值链以及在产业价值链中确立自身地位都有着十分重要的战略意义。

(2)从图书出版到数字出版的转型

数字出版是指依托传统的资源,用数字化工具进行立体化传播的方式。这些数字化工具包括光碟、电子书、网络、MP3以及手机等。与传统出版相比,数字出版的优势在于便捷的查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑等特点。

数字出版产业所展示的巨大潜力与前景令整个出版业界注目。笔者认为,在数字出版领域,我国出版集团急需明确的问题是自身在这一新兴产业链中所具有的优势以及如何构建盈利的数字出版产业价值链模式。首先,控制着大量的内容资源使得传统出版企业的地位在数字出版行业仍然存在。其次,多年积累的读者忠实度和垄断的出版资源以及专业的编辑人才和作者资源,如果加以整合利用也是优势资源。最后,我国出版业的集团化、企业化和市场化为数字出版发展提供了新的动力、提高了运营能力和效率、保障了产业所需的资金。而在数字出版产业价值链模式的探索方面,首先要做的就是传统出版内容数字化,这是数字出版的基础性工作。利用信息技术将内容产品数字化,利用网络技术将传播渠道网络化,在此基础上,探索新的产业链和业务延伸发展各种增值服务,从而改变传统的利用纸质媒介对内容进行简单复制的业务模式。

三、媒介融合催生新的阅读终端,创造新的价值链模式

出版物的传播过程必须通过一定的传输平台,并借由一定的物质载体才能实现满足受众需求的根本目的,而这一载体就是所谓的终端设备。出版媒介既是信息内容的生产者,也可以是这些终端设备直接或是间接的生产者。受众需求的多样化使得出版物产品越来越需要通过不同介质向受众传播,不同出版物产品的关联组合,可以形成一个适应于人们新的媒介消费习惯的产品链与服务链,而那种固守一种介质形态的经营理念将被彻底打破。

在这样一种思路下,出版企业所要提供的,不仅是各种出版产品,还应该包括产品的接收与组合的工具,既包括软件,也包括硬件。在某种意义上,我们可以把终端的发展趋势这个产业链的“末端”作为思考的起点,进行反向推导,进行产业价值链的整合。如果出版集团可以将终端的研发及生产纳入到企业价值系统中作为产业链的一个环节,则可以最大限度地满足不同受众的个性化需求,极大提高市场占有率。

1、电子书

电子书将成为未来阅读工具的发展趋势。但目前,介入电子书软硬件研究开发以及内容开发的出版企业寥寥无几,专业的网络技术公司统治着电子阅读器市场。然而专业的网络技术公司在构建电子书产业价值链上又有着先天的不足,它缺少足够的内容资源作为支撑,只能通过购买或者与出版商合作分成的方式实现价值增值。专业的出版企业由于固有的传统观念以及对网络技术发展的低敏感度没有能够第一时间在电子书产业链上占据主导地位。笔者认为,由于专业出版企业在内容出版上具有核心优势,在电子书内容的提供上具有技术服务商不可比拟的优势,只要集团提供资金的支持,打通技术上的环节,就能在电子书产业价值链构建上取得成功。此外,集团还可以通过并购或者出资合作的方式获得已经成熟的电子书软件硬件技术,将技术服务商纳入本集团的价值系统内,成为产业链上的一环,而原有的出版社只需要专注于内容资源的整合和版权的管理工作。

2、手机读物

随着3G时代的到来,手机读物将进入一个繁盛时代。当前,手机用户的阅读需求强烈,市场空间非常大。手机读物是手机加内容产品,因此,除了移动运营商之外,出版企业也是这条产业链上关键的一环。深入挖掘并制作适合手机阅读的内容资源,同时利用手机进行纸质图书的营销,或是以手机小说为基础,打造纸质图书的销售甚至畅销书的出版,是传统出版企业可以借鉴的模式。

3、全媒体出版(Federated Media Publishing)

全媒体出版强调的是同一个内容在同一个时间通过多种渠道进行:图书一方面以传统方式进行纸质图书出版,另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。在媒介融合的背景下,全媒体出版将是未来出版行业最终的产业价值链模式。

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与传统的媒体比较起来，网络为主的新媒体具有高效高速、容量大、互动性强以及可以跨越时间、距离界限等等的优势。而这些优势可以使得农业科技的成果在传播的过程中更加效率，可以达到的效果对比于传统媒体更为强大。

1.2开拓农民接收以及信息的范围

在获取国内外农业方面的信息上，随着计算机网络技术的高速发展，已经越来越方便。通过网络、电子传媒等等传播媒介的传播，可以将农民在接受以及信息的范围和速度扩宽起来，在农业的生产成本上可以得到相对应的减少，从而使得农民在农业生产中所获得的经济效益收入增加。在这其中可以让农民认识到新媒介的强大作用，使得农民能够将新媒体利用起来，让农民在生产上慢慢改变，并且让生活逐步得到改善。这对于农业科技的传播来说，提供了一个契机。

1.3新媒介本生的缺陷

虽然新媒介对比于传统媒体有着巨大无比的优势，但是新媒介本生也存在着许多缺陷，比如说在对于信息的采集能力上，网络新媒介比较乏力；网络上存在着大量的信息资源，但是有的资源是有用的，有的资源是有害的，有的资源会误导农民在农业科技的选择，新媒介在传播农业科技中没有一只具有高水平、非常专业化的采编队伍来对于收集的信息进行采编处理。大部分的农民的文化程度并不高，对于新媒介传播的大量信息资源并不会甄别信息来源的可靠，因此这就容易使得农民在新媒介信息的获取后，容易受到不良信息的诱惑，导致其受到网络犯罪分子的欺骗，从而遭受到财产的损失。并且，网络新媒介中的大部分信息，其来源是源自于传统媒体，虽然其传播速度快，但是在这一点上就无法与传统媒体竞争。

1.4在介入不发达的农村地区上存在困难

在目前阶段中，我国的农村经济相较于大城市，都是处于劣势的状态，农村的交通不便利，传播信息的途径有限，对于信息的获取速度较慢，并且经济并不发达，现在传媒想要介入其中，有着一定困难。众所周知，农民在文化教育层次上比较低，没有受到过过多的文化熏陶，素质相对比较底下，在社会交际中，除了亲缘与地缘的交际，其他的正常社交几乎没有。也是因为这样就决定了，新媒介在传播的背景比较弱，在传播各类信息上存在着局限性。就现在而言，在农村地区中，新媒介想要传播农业科技方面上的信息存在着一些困难。

2积极传播新媒介，促进我国农业发展

在当前时代下，各种新媒介技术对于我国的农业科技传播上所产生的影响是非常长远积极的。虽然说在目前的阶段中，我国的农村相对比较落后，各种科技设施不够完善，存在着各方面的困难。但是，我们看问题要从长远的目光来看，从发展的角度来说，我国农业在发展的道路中重要的一个方向就是将网络新媒体利用起来，进行传播。对于受众的农民来说，某项科学技能的成果能够满足其需要的时候，受众农民才会去主动考虑该项科技对其带来的效益。因此，新媒介在传播农业科技之前，应该从各种渠道中，收集多数农民对于科技产品的需求。比如说，根据调查的结果显示，在一些不发达地区的农村，农民对于环保节能这类型的科技技术比较钟爱，这可以反映出了科技技术在成本以及材料上的这些因素，影响着农民对于科技技术的需求。而这中间，最为主要的因素就是费用方面。

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中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）07-0144-02

随着媒介技术的不断发展，我们逐渐进入以网络技术、无线移动技术等为基础的新媒体时代，然而现阶段，新媒体在带来生活新体验的同时，却没做到全民共享，不同受众之间形成一定差异。电视媒介受众也在新媒体冲击下发生变化，可以顺利接受和使用新媒体技术的受众逐渐向新媒体分化。

一、数字鸿沟与新媒体知识沟

20世纪70年代，美国传播学者蒂奇诺等通过对《芝麻街》等节目的实证分析，在《大众传播流动和知识差别的增长》中阐释了大众传播与知识差距的关系，认为大众媒介的广泛运用使得在社会中流通的信息变多，而社会经济地位高的人比社会经济地位低的人更加容易获得信息，导致虽然社会信息总量在增加，但是不同社会阶层的人知识差距也在不断扩大，由此引出了关于知识沟（Knowledge-gap）的假设。与知识沟相类似的一个概念“数字鸿沟”最早出现在20世纪90年代，是指“信息拥有者”和“信息非拥有者”在获得互联网数字技术方面的差距。

近年来，随着新媒体技术的发展，网络平台高度开放，数字杂志、数字电视、移动电视、触摸媒体、SNS社交网站、电子商务等新媒体成为关注焦点，新媒体与知识沟现象成为传播学研究的重要内容，国内外学者尝试把数字鸿沟和知识沟两大理论框架结合起来，一些学者认为新媒体时代的到来给予普通受众更多的自和选择权，这对弥合知识沟具有积极作用，但是也有学者在现实中发现事实并非如此。韦路和张明新以美国的一个全国性调查数据为基础，对知识沟和数字沟进行量化分析，对三道数字鸿沟：接入沟（电脑和因特网接入方面的差距）、使用沟（电脑和因特网使用上的差距）、知识沟间的关系进行分析。此后，韦路和李贞芳进一步对新老媒体三道数字鸿沟进行研究，得出一系列结论：接入沟与使用沟对知识沟具有重要影响，并且使用沟的影响更为明显；新媒体时代，接入沟和使用沟扩大，并导致知识沟的扩大。在网络新媒体高速发展的时代，社会经济地位高的人群无论是主观上还是客观上都有条件能够率先接触和使用新媒体，这样就形成了不同经济阶层在新媒体接入环节上的“接入沟”。在对新媒体的使用方面，社会经济地位高的人群比较倾向于信息和知识的获取，而社会经济地位低的人群则倾向于媒介的娱乐功能，这就形成了不同经济阶层的新媒体“使用沟”。“接入沟”和“使用沟”差距的拉大造成了“知识沟”的拉大。

知识沟差异主要体现在三个方面：同区域城乡之间、同区域不同人群之间和东西部、沿海内地等不同区域之间[1]。由于知识沟与接入沟和使用沟因果联系，因此我们可以通过分析接入沟和使用沟分析知识沟形成的原因。影响接入沟的主要因素可分为经济实力和电信设施，中国互联网络信息中心（CNNIC）的第三十二次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2013年6月，我国网民中城市居民占为72.1%，农村居民仅占23.9%，被誉为“网上商标”的域名浙江、广东、北京居于前列，分别占总数的24.2%、20.4%、10.5%，

而西部和内地省区绝大部分少于0.5%，另外，网名职业结构中，学生成为主力占26.8%，其次是个体户/自由职业者和企业职员。另外，手机网民已成为网民主体，根据 CNNIC 调查，使用 WiFi 网络的移动用户，在各类应用的使用率上均高于非 WiFi 移动用户，碎片化上网时间明显增加，其重要前提是电信设施的完善，这也无疑会拉大“接入沟”。“接入沟”必然会影响“使用沟”，此外，受众个体心理、受教育水平、职业等也会对“使用沟”产生影响，范戴克指出，一部分人能够熟练掌握高级数字技术，并将其用于工作和教育方面，真正有所收获；而另一部分人只能使用数字技术的基本简单应用，以娱乐为使用目的。基于这样的假设，他突出强调了电脑网络的多用性。正是这种多用性使得人们使用它的方式千差万别。

新媒体的接入和使用较之传统媒体有了更高的要求，再加之社会大环境：我国贫富分化严重，与之相对应的是信息贫富分化。各阶层新媒体消费能力差异较大，同时受教育水平也制约着新媒体的使用情况，经济差距和知识差距互相作用导致强者愈强，弱者愈弱的“马太效应”。这些客观因素使得新媒体并没有像想象中那样弥合知识沟，反而在实践中扩大了知识沟，近年来高校农村学生比例的减少在一定程度上很典型地反映了这一点。

二、新媒体带来的电视媒介受众分化

八、九十年代，看电视是种家庭仪式，电视机在客厅占据重要位置，看电视成了绝大多数家庭获取信息的重要来源，随着电视的普及，人们从电视上获取的知识逐渐弥合，而新媒体时代尚未到来时，知识沟上层人群也还未拉大与下层的距离。

然而，随着新媒体进入人们的生活，有条件接入新媒体，并且掌握新媒体技术的电视受众开始渐渐远离电视，但是仍有一部分受众因为在接入和使用环节遇到阻碍而停留在电视机前，王广生对中部留守农民的媒介使用情况的调查研究表明，农民接触的媒体95%以上为电视，比例远高于其它媒体。全国老龄科学研究中心曾开展过一项全国城乡老年人闲暇活动情况调研，结果显示，看电视始终占排名前列。另一方面，来自CSM 媒介研究的数据显示，主要通过互联网获取新闻资讯的大学生占90.6%，选择手机的大学生占78.8%。由于终端渗透率及快捷性限制等原因，选择电视的大学生只有 28.9%[2]。另一份CSM媒介研究数据表明，从受众跨媒体使用类型在分级城市中的分布特点来看，城市综合发展水平越高，受众跨媒体使用的开放性、组合性越强。发展水平越高的城市，受众的媒介使用越多样，越能体现“新”、“旧”融合的开放性。开放型跨媒体使用者的比例从一线到四线城市逐级下降，而疏离型和传统I型的受众比例则呈现反向的逐级上升如表1所示[3]。可见城市越发达，受众除了电视等传统媒介以外更可能选择新媒介。

表1 跨媒介使用类型在各线城市中的分布（受众比例%）

城市级别

跨媒介使用类型 一级城市 二级城市 三级城市 四级城市

疏离型 0.05 0.16 0.42 1.15

传统Ⅰ型 9.78 18.16 23.84 45.45

传统Ⅱ型 32.66 36.37 31.05 25.87

网络型 0.63 0.77 0.69 0.39

开放型 56.89 44.54 44.00 27.15

通过对比电视受众分化特点和知识沟两端群体的分布，可以发现，在电视媒介受到新媒体冲击时，选择偏向新媒体的受众往往处于知识沟的上层，比如大学生、城市居民、发达地区居民，因为他们接入和使用新媒体的优势，所以他们更多地成为新媒体受众，而受教育程度低、农村居民、欠发达地区居民固守在电视机前，成为知识沟的下层。

从电视受众分化与知识沟两端群体的趋同性可以得出以下结论：1.接触新媒介可以使受众获得更多信息和知识，电视媒介往往存在这方面的缺陷，所以只接触电视媒介等传统媒介的受众与新媒体受众之间存在知识沟；2.除了受众通过客观努力接触和使用新媒介来缩小知识沟外，电视媒介应承担起提高其受众，即知识沟中处于弱势下层的受众媒介素养以及知识水平的职责。

三、电视媒介定位与缩小知识沟

虽然现阶段我们无法肯定各种新媒体一定比电视媒介优越，但是我们不能否认新技术一定对旧技术有所发展。新媒体比电视媒介提供了更多更全面的信息，高度开放的平台也给与了受众更多的参与机会，各种信息、思想、理念等在新媒体的作用下碰撞产生更大的知识力量。随着“三网融合”的推进，几乎电视媒介所有有用内容都可以复制到新媒体上，所以，随着新媒体不断发展，新媒体的优势不断体现，反映在受众方面则是新媒体受众往往比电视受众更有知识优势。

处于知识沟下层的电视受众除了通过改变经济实力或是通过教育增加新媒体技能等主观因素来缩小与知识沟上层群体差距外，我们还可以从传播学角度入手，通过完善电视媒介缩小知识沟，这一途径对媒介研究来说更具可操作性，受众自身的主观因素虽然也很重要，但其涉及的要素太过宏观，对于媒介研究来说难以实现。

在新媒体语境下，电视媒介要认清形势，找准定位，发挥在缩小知识沟方面的重要作用：1.电视媒介要做好受众调查，找准目前的主流受众，并通过分析受众知识沟欠缺的部分进行节目制作，以期填补空缺。2.电视媒介要积极与新媒体相融合，缩小电视媒介与新媒体的距离实际上对缩小知识沟有着更宏观的作用，同时，电视媒介应该积极引导受众使用新媒介，现阶段也已经得到了一定的实践，如电视节目邀请观众进行短信互动、微博互动等等，这些都在一定程度上激发了受众学习和尝试新媒体技能的愿望，对普及新媒体以及促进新旧媒体融合都具有重要意义。新媒体对电视的外在影响并不像我们担心的那么可怕，新媒体的运用明显有助于电视摆脱传统的制约。它既增添了新的内容，又给受众提供了一个可以快捷方便地接收、参与、回应节目内容的多种方式，这意味着节目制作人可以更清楚地了解到谁是节目的受众，以及受众的品位和喜好[4]。3.电视媒介不能忽略自身的社会价值，电视媒介在泛娱乐化的大环境下要发挥正面的作用，新媒体的发展往往会带来信息混杂、管理无序等弊端，因为缺乏“把关人”，受众掌握的不一定是积极有益的，而电视媒介往往有这方面的优势，尤其是受众面对各种信息的冲击，质疑信息可靠性时，电视媒介的公信力要比新媒体高。另外，电视媒介的可调控性使得电视媒介可以针对社会需要及时调整传播内容，保证给予受众的是真正有利于缩小知识沟的。

新媒体的发展是历史的必然趋势，但新兴事物也必然经历不完善的阶段，所以，现阶段电视媒介等传统媒介依然发挥互补作用，以更好实现媒介的社会价值。

参考文献：

张萱.我国“知识沟”的现状及对策探讨[J].青年记者，2011（9）.

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在当今媒介融合的时代之下，动画的受众群体进一步扩展，动画的商业性层面也进一步扩展加深。不同的受众群体对于动画的审美需求是不同的，本文从媒介融合时代下这一背景出发，分析当前媒介融合时代下的审美状态、新旧媒介在当下的作用与身份，以及中国动画的未来发展走向，为中国动画事业的发展提供思考。

一、媒介融合时代下多元的审美状态

小学阶段的儿童逐渐形成自己的审美观，但仍处在初步阶段，对于输入的审美观点仍有很高的接受度。中学阶段的少年审美取向往往有了一个固定的方向，但由于自身经历等各方面原因，其审美取向仍旧会在青年阶段发生变化。青年阶段则具有较为稳定的审美取向，不会轻易改变。在媒介融合时代下，动画根据受众一方面呈现出多元化的审美取向。另一方面，在商业动画高速发展的十几年间，动画行业一直在寻求商业与艺术之间的平衡点，而审美也是其中探讨的一个方面。因此呈现在观众眼前的动画，有符合主流审美的动画形象，也有世俗化的动画人物，同时还出现了许多低成本、高信息量、通过网络这一媒介在不同平台播放的低成本动画，其中很多作品受到人们的广泛欢迎。

二、新旧媒介在当下的新身份和作用

传统媒介有电视、报刊等，动画主要依靠电视播放，报纸和杂志起到宣传推广作用。新媒介有网络电视、手机、移动电脑端等，它们借助网络信息的高速传播，凭借播放随意、便捷等优势，在一定程度上抢占了传统媒介的市场份额。面对新媒体的竞争，传统媒体也通过提升服务和抢买版权等方式，以赢回市场求得生存。在当前的媒介融合时代，新旧媒体因为网络和报纸、杂志的线上产品，逐渐有了交叠融合的区域。

新形势下，新媒介逐渐占据主导地位，旧媒介影响力虽然仍旧存在，但在市场号召力及传播速度上不占优势，现在居于次要地位。新媒介对于动画推广播放起主要作用，但由于我国的闭路电视覆盖率仍旧比网络电视覆盖广泛，且闭路电视操作简单，电视台播放动画仍有着稳固的地位。

三、中国传统美学“静”与当代审美“动”的矛盾

动画作为一种特殊的艺术形式，脱胎于传统绘画艺术。中国的传统绘画美学讲究静态的美，将生活中的一个片段或者人物的一个角度，用写实或写意的手法记录下来，并通过留白来展现画面的安静之感。同时，中国传统美学也较为欣赏这种静态美。当代动画代表了当代审美节奏化的动态审美观念，这也可以理解为一种变化中的美学心态。

传统美学必然与当代审美存在矛盾，在动画题材上，表现为当代动画不易将传统美学中的精髓表达出来，如果生搬硬套反而会破坏传统美学元素的美感。当然这不是不可调和的，这种矛盾需要深入分析中国传统美学中的元素，哪些可以静态化为动态，哪些则最好保留原汁原味。例如，可以参考传统的皮影戏，这种艺术形式就将静态的剪纸与动态的戏曲完美结合在一起。

四、新时代对动画设计思路的新要求

中国动画事业已经发展了近百年，审美的变迁和技术的更新，不断要求动画人更新自己的设计思路，在新时代下，动画设计思路有着以下新的要求：

（一）拓展青年市场

“80、90后”这代人，对于动画仍然有很高的接受度，同时他们有着足够的购买力。动画人要以高标准要求自己，从剧情设计、人物形象设计、周边产品设计等方面，综合调查青年人对于动画的偏好，根据市场需求，创做出能够将青年人吸引进电影院的动画作品。同时，动画连续剧集也可以参考日本和美国的模式，在文化上增添青年人偏好的元素，同时保证剧集内容雅俗共赏，不流于俗套。

（二）拓展周边产品

动画行业需要周边产品来带动动画影响力的持续，动画人不能将目光局限于动画本身，要从动画本身挖掘观众所喜爱的元素。结合当前商品流行趋势，研发具有市场号召力的周边产品，同时周边产品也是动画本身的一个活广告，没看过动画的人也许会因为动画作品的周边产品而去了解动画本身。

（三）做好信息共享

日本动画往往会有整理新制作动画的网站，国产动画年产数百部，却没有一个专门的交互网站为每月新播放的动画进行介绍和更新整理。这需要动画人自己首先带头建设这类网站，在整理国产动画资源的同时也可以将动画作品根据热度、动画评分等不同项目进行排名，对国产动画做一些良性刺激。

五、高新科技将为中国动画发展提供新途径和新机遇

世界动画百年，科技对于动画的推动作用显而易见，在当今中国，3D动画是一种十分流行的动画制作形式，出现了大量作品，较为突出的有《秦时明月》《熊出没》和《猪猪侠》等，这些作品都是有着数年的制作历史，对比他们早期的作品和最新的作品，可以明显发现动画技术的进步，尤其体现在毛发的处理以及光泽的真实化上。

在动画播放领域，热衷动画播放形式创新的日本动画人早在6年前就将虚拟歌手初音未来用全息投影技术呈现在大众眼前，全息投影可以给动画爱好者近距离实际接触动画人物的机会，增强了动画带给观众的心理愉悦程度。除全息技术外，还有体感动画技术，让观众在电影院里体会到动画人物所经历的颠簸与风浪。虽然国产动画的技术略落后于日本与美国，但近几年在不断缩小与世界最高动画科技水平的差距。对于国内动画人来说，掌握了最新的动画科技，一定程度上也就占据了行业的先机。

结语

媒介融合时代给了动画人更广阔的思维模式，让动画有了更多的播放、推广模式，同时通过新媒体的潜移默化，也能渐渐改变观众对于动画受众低龄化这一偏见，促进动画的进一步发展。同时，动画作为一种固有的艺术形式，媒介融合时代也将让动画的“身价”提升到一个艺术的高度，力求避免粗制滥造的现象。

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Key words modern media； computer education； new era

0 引言

计算机是一种用于高速计算的电子计算机器，可以进行数值计算，又可以进行逻辑计算，是能够按照程序运行，自动、高速处理海量数据的现代化智能电子设备。而现代化是一个“集大成”的过程，它具体表现为“心灵、技巧、管理妙、环境好”的严整多层的集成过程。两者的碰撞为军事、医疗、交通、教育等各个领域带来了新的火花（即计算机现代化）。尤其是在计算机教育领域的应用，为我国教育事业而言可谓是如虎添翼，效果更为明显。由于计算机现代化技术的先进性、高效性，使得计算机现代化媒介为新时代的学生带来了除教师外的新知识领域。而将计算机现代化作为新的媒介对新时代学生教育带来了一定的促进作用。

计算机教育改进过程中，由于现代化媒介的进入，给新时代学生对计算机的学习过程带来了巨大活力，同时也给学生计算机教育改革带来了巨大的影响。本文主要通过现代化媒介对学生计算机教育的促进作用和影响进行了详细的分析，为计算机教育改革提供理论基础。

1 传统计算机教育的优缺点

传统的计算机课程教学，教师主要依靠教材进行计算机相关知识的讲授。教师占绝对主导作用，教师可以很好地掌握课堂节奏，知识的重现性好。但这种传统的教学方式也存在很大的问题，主要表现在知识的更新性不够，无法反映最新的成果和资料；而且，利用传统计算机教育方式也很难将一些抽象理论和具体实践过程阐释清楚，导致学生在整个学习过程中被动地学习，不能真正理解消化计算机课程，导致计算机教学过程中教学质量和教学效果大打折扣，无法满足计算机教育改革的需求。

随着现代化多媒体技术的快速发展，现代化媒介的出现对传统的计算机教育带来了较大的影响。一些新兴的现代化媒体技术进入到了计算机教学的各个领域。现代化媒介的进入给计算机的学习过程带来了巨大活力，同时也给计算机教育改革带来了巨大的影响。

2 现代化媒介对学生计算机教育的促进作用

2.1 更新教育观念，改变知识结构

在计算机教育改进过程中，现代化媒介在学生计算机教育的改进具有一定的促进作用。现代化媒介可以更新教育观念，改变知识结构。一部分计算机专业教师在传统教学模式的潜移默化之下，教学手段和教学方法单一，毫无创新之处，无法提高学生对计算机学习的兴趣。现代化媒介的进入，可以以现代化媒介为主导，进行计算机教育的改进，使计算机教师改进自己的知识体系和知识结构，增强知识储备，由此提高教师的自身素质。传统计算机教育中，教师在课堂上只用板书的形式进行计算机教学，现代化媒介的出现使计算机教师掌握了利用现代化技术处理教学信息的能力，并能制作质量较高的教学课件，在课堂上能够熟练的与课件相结合进行计算机教学，让学生对枯燥的计算机知识产生兴趣，从不同方面进行学习。

2.2 使教师成为学生学习的指导者

在计算机教育改进过程中，现代化媒介的出现，使教师的角色发生改变，逐渐形成多元化趋势。教师从传统的“传到授业解惑”中的知识传授者，转变成为学生学习的指导者、教学的设计者、学生进行计算机实践的导演者。在这种背景下，在不同的情景中，学生可以摆脱传统的“手把手”式的教学模式，只需在教师的指导下，就可以合理的利用有效的学习资源，通过多元化的学习方式获得大量的、最前沿的计算机专业知识，提高了学生自主学习和独立思考的能力，并将这种能力应用到日常生活中去。这样一来，教师扮演的不同角色都能很好的发挥其作用。使学生由消极的知识接受者逐渐转变为积极的知识探索者和能力的进取者。

2.3 增强师生、生生之间的互动性

在传统计算机教育过程中，如果学生在学习过程中出现困惑时，就必须去找相关教师进行答疑解惑。但是这种方式，由于被地理因素、时间因素等外部条件制约时，不能做到教师与学生、学生与学生之间的直接交流。现代化媒介的出现，是增强师生、生生之间互动性的有效途径之一。学生可以通过这些新兴的现代化媒介，与互联网相结合为教师答疑解惑、学生提问、教师与学生、学生与学生之间的相互探讨、交流和共同学习提供了平台。这种师生之间的探讨方式往往对学生有着潜移默化的影响，在无形中提高了学生的学习热情、激发学生的学习兴趣，使学生能够主动的对知识进行学习与探索。在这种环境下，学生可以自由选择不同的现代化媒介进行学习和互动，将“要我学”变成“我要学”，大大提高了学习效率，达到了计算机教育的目的。

3 现代化媒介对学生计算机教育改进的影响

但是，过多的依赖现代化媒介，在课堂上，会使教师的主导地位和学生的主体地位面临威胁，产生一些负面影响，主要表现在以下四个方面：

（1）由于现代化媒介带来的巨大的信息量，使教师不能良好把握计算机教学知识的难易程度，使教师授课内容增多、计算机知识本来就晦涩难懂，这样无形中增加了计算机授课难度，使学生无法对知识进行理解并消化吸收，只能被动的接受知识，缺乏独立思考的过程，导致计算机教学的重点不突出。

（2）由于现代化媒介的进入，在计算机教育改进过程中，计算机教育的教学手段会发生一定的改变，但是教学目的还是要遵循学生身心发展的普遍规律，导致教师忽略了学生的主观能动性，使现代化媒介不能很好的适应学生的年龄特点和学科特点，现代化媒介的交互作用没有很好的发挥出来。

（3）无论所授的计算机课程是否需要现代化媒介，如果在计算机教学中都使用的话，就会使教师失去对教学应有的控制地位，甚至出现一些离开现代化媒介后无法进行教学授课的情况；对于学生而言，如果现代化媒介出现过多，反而会使学生大脑疲劳达不到预期的教学效果，降低了学生对计算机课程的热情。

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新型材料艺术品的语境形式表达

第一，综合材料绘画作品中出现已经是成品的各类材料，它们本身透露着其时代性和当下性。安塞姆·基弗便是一个利用综合材料进行艺术创作，从而反映时代性特征的代表。作为战后德国艺术新星，他承载着历史的苦难。在艺术创作中，他与弗洛伊德的传统油画手法通过描述人像来表达我们生存状态和精神苦闷和张力不同，他是选取的材料是经过腐蚀的铅——材料本身具有阴郁语境的废金属，画面上咆哮般的纵横笔触，来表现战争带给人类生灵涂炭的场景，带给人强烈的视觉感受和心灵震撼。由此可见，将综合媒介运用于艺术作品，不仅仅是通过材质的独特的物质感来增强艺术张力，而且材料本身也传达着精神内涵。它通过材质本身所具有的时代特征与艺术家的个人观念相结合，折射出时代感和艺术家的历史责任感。

第二，媒介具有情感性。媒介的形式语言和其它语言形式一样，是艺术家表达认知世界和个人情感的一种方式，是表达特定意义的媒介。寻找到一种适合的中介体传达这种人文情感，使媒材无论是自身属性还是相互间关系都达到和谐统一，是使综合媒材形式语言成为表达艺术家情感的必备条件。最后，综合材料具有表现性。当艺术家在研究材料本身的物理性、空间性和人文精神等意义时，从媒介自身语境的角度去考虑表现力，对媒材、色、质的把握能力以及媒材之间属性是否能够结合与张力是否足够的掌控力。媒材与文化内涵、人文环境间的关系。艺术家要做的就是从利用媒材与人文情感之间的相互作用去发挥媒材的表现力。不同的媒介被不同的艺术家所表达。美国著名的观念艺术家约瑟夫·科苏特的作品讨论文本的意义﹑图像与真实物之间的哲学关系，其代表作是《一把与三把椅子》。同时他认为艺术表达应该存在于理念之中，而不是在形式之中。在当代艺术的进程中还有许多艺术家进行这样的尝试——韩国新媒体艺术家白南准利用电子﹑机械﹑声音﹑灯光等装置，打破了美术与音乐等界限，探索科技社会对于文化的互渗效应。

我认为“艺术媒介”是艺术家的创作活动中的物理元素，通过艺术家选取的物质材料把主观构思及其观念传达出来的过程。在此过程中，物质材料即媒材本身没有主观情绪，但艺术家在作用于它时，使之形成负载主观情感或观念的媒介。“艺术媒介”承载着创作者的情感，是经过材料转化而成的一种形式。它也是艺术家通过对艺术材料注入的情感、经验、概念的一个相糅合的过程，同时“艺术媒介”在表达艺术品情感中起决定性作用。

篇13

在网络传播中，网络记者、网络编辑等职业新闻人依然行使着“把关人”的权利，但新媒体环境中的新闻工作者无法像在传统媒体中一样垄断信息的筛选与过滤、决定最终能够进入公众视线的信息数量和内容。这是因为在网络中，除了各种传统媒体的电子形式以及新浪网、搜狐网等具备较强组织性的网站，还存在着诸如新浪微博、人人网等诸多“自媒体”网络形式。这些自媒体为网民提供了发声平台，人们可以相对自由地在这些网络平台中信息，其所信息的内容、时间、具体平台等，均由网民个人“把关”。网民在信息传播过程中掌握了更多的主动权和决定权，承担起网络传播中部分筛选、信息的职能，改变了受众在传统大众传播活动中相对被动的地位。由此，“把关人”角色不再是记者、编辑的特有身份，而是被数以万计的网络民众共享，“把关”角色泛化。

“把关”标准趋于多元化、主观性

巴斯的“双重行动模式”告诉我们，新闻媒介的把关过程分为两个阶段，即主要由记者“把关”的新闻采集阶段和主要由编辑“把关”的新闻加工阶段。在这两个阶段中，虽然“把关”看似只是记者与编辑的个人行为，但是记者与编辑的价值判断“只有在与传媒组织的报道方针不相冲突的前提下才能发生实质性影响”，即主观判断要遵循一定的组织把关标准。美国学者盖尔顿和鲁治认为，新闻选择的把关标准主要受时间跨度、强度或阈限价值、明晰性、文化接近性、预期性、出乎预料性、连续性、组合性、社会文化价值这九种要素的限制，即包含上述要素的信息才有可能通过大众传媒这道关卡，最终进入受众的视野之中。在网络传播中，以上标准仍然适用于各种传统媒体的网络形式和具备较强组织性的网站。因此，这里要讨论的“把关”标准的演变，主要是针对网民可自由信息的自媒体网络形式。

1.个人主观标准

如果说在传统媒介中，把关活动是新闻从业者遵循统一、客观标准的组织性、协调，那么网络媒介中的把关活动则主要体现为网民基于自身主观判断的随意性选择，个人主观标准在网络信息筛选过程中得到了更多的体现。

从整体上看，网民个人在信息时并不受任何媒介组织规定的制约。其所信息的内容是网民个人好恶、认知水平、道德标准、价值观、文化程度和判断能力等主观因素的综合体现。个人主观标准对信息过滤、筛选过程的控制，使不同网民对同一事件的陈述、说法、观点、评论不尽相同。因此，传统媒介中相对统一、单调的信息传播现象，在网络传播环境中不复存在，这也是当下社会信息总量呈爆炸式增长的重要原因之一。

2.“潜网”的深层控制

根据布里德的观点，“任何社会的主要问题都在于维护秩序和加强凝聚力，其中尤为重要的是保持价值体系的一致与完整，因为意识形态的混乱势必会导致整个社会的崩溃。”而所谓“一致与完整”的价值体系便是一张“潜网”，它在不知不觉、潜移默化中就已经形成了对社会成员思想和行为的深层控制。布里德认为，“潜网”是存在于编辑部中的社会控制。然而，社会控制并非如此局限，它存在于整个社会系统之中。

社会性是人的本质属性，网民的言行会在不同程度上受到社会环境尤其是舆论环境的影响和制约。与传统媒体相比，反馈环节在网络传播中得到了更加充分的体现，伴随着信息传播而来的是大量对信息内容和对传播主体的社会评价和态度，网民很难做到“毫无顾忌”地传播信息。因而从整体上看，网民的“把关”行为仍然也在这张“潜网”的笼罩下运行，他们的把关行为并不是脱离社会环境而独立存在的，这也就能够解释当今社会的信息爆炸并未破坏“价值体系的一致与完整”的原因。

但是在网络传播中，“潜网”的作用最终还是要通过网民实际的“把关”行为来体现，即外因通过内因发挥作用。因此，“潜网”的深层控制也可以理解为“个人主观标准”的内化或延伸。

3.技术过滤

这里所说的“技术过滤”，首先是指应用于网络论坛、贴吧、QQ等媒介形式当中的敏感词过滤功能，被过滤的内容主要是有悖法律、法规以及政治宣传方针的词汇。当信源所发出的信息包含网络敏感词库中的词语时，相关词语就会被技术过滤，最终无法传播至受传者。虽然技术过滤并无法完全屏蔽谐音字、变形字，但仍能在一定程度上起到“把关”作用。而伴随着技术的完善，其“把关”效果将会更加显著。

其次，目前部分社交网站实行的“实名制”，也是一种通过对用户真实身份的核实来进行把关的技术手段。例如，在新浪、搜狐、网易等各大网站微博中，未进行实名认证的微博老用户，将无法使用发言、转发功能，只能浏览。“实名制”从功能使用上对信息传播者的传播行为起到了一定的约束和限制作用，相对降低了用户和传播不负责任言论的可能性，起到了“把关”的作用。

“把关”行为趋于独立、自主

传统大众媒介中的“把关”标准实质上是源于对一定的经营目标、宣传目标或社会目标的追求，即传统媒介通过对社会信息的选择和过滤完成“议程设置”，继而影响受众的认知和判断，达到一定的传播目的和效果，间接地为某集团或某群体的利益服务。

批判学派的代表作——《权力的媒介》，着重阐述了这样的观点：“所有的媒介，不论是过去的还是现在的，都不是独立的、自为的，媒介从来都是某种权势的‘鼓吹手’”。当传播媒介成为“某种权势”的“鼓吹手”或是发声工具时，其所选择传播的信息必然会表现出某种倾向性或片面性，这也是传统媒介难以完全克服的弊端。

然而在网络传播中，随着“把关”主体和传播渠道的改变和扩充，“鼓吹手”现象变得不那么绝对。排除“网络水军”等特殊群体，普通的网络民众在筛选信息的过程中，并不需要考虑是否要到达某种政治宣传目的或是实现某种经济效益指标。与传统媒介相比，网络“把关人”的把关行为更具独立性、自主性，因而社会信息总量更加庞大，信息涉及内容也更加全面。因此，社会舆论被特定的政治集团或经济组织操纵的可能性也相对降低。

参考文献：

①郭庆光：《传播学教程》[M]，中国人民大学出版社，1999年版

②李彬：《传播学引论》[M]，新华出版社，2003年版