数字化的商业模式范文

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彼得・韦尔（Peter Weill）和斯蒂芬妮・沃纳（Stephanie Woerner）发表于《斯隆管理评论》杂志上的文章：《在日益数字化的生态系统下求发展》中，就这些挑战发表了一番真知灼见。

对各行各业的公司来说，机会出现在两大方面：了解终端用户和业务设计，即提供丰富的产品和服务。这些方面共同组成了创造价值的四种商业模式（见右图）：供应商（Suppliers）、多渠道企业（Multichannel Businesses）、模块化生产商（Modular Producers）和生态系统推动者（Ecosystem Drivers）。

供应商位于左下象限，它对于终端客户的偏好缺乏直接了解，与终端用户可能有直接关系，也可能没有。这类公司将产品和服务卖给价值链中的分销商。由于现在客户上网搜索更便宜的替代产品或服务变得更容易，它们很容易受到价格压力和商品化带来的不利影响。洗衣机厂商就是一类典型的供应商，设立由别人售卖的互助基金的公司也是如此。

如果你是一家供应商，就要确保你的业务运营尽可能高效，但那仅仅是第一步。随着数字化进程不断深入，终端客户会日益要求你迎合他们的喜好和要求。所以，如果你对终端客户了解不多，又不一心想要解决他们的问题，就得另辟蹊径，防止同质化。这意味着确保你的产品高度差异化，或者产品经由不是由生态系统推动者控制的分销渠道来流通，生态系统推动者是另一种商业模式，它拥有广泛的供应基础。不然，贵企业创造的所有价值有可能化为泡影。

全球最大的白色家电厂商海尔采用了多种策略，让自己的产品有别于竞争对手。它开发了多款面向利基市场的产品，包括可以洗涤巴基斯坦妇女所穿长袍的洗衣机，以及针对尼日利亚可能发生的停电问题而专门设计的可以将食物冷藏30个小时的冰箱。最近，海尔利用互联网，向公司外部人员开放其创新方法，因而实现了前所未有的定制化。

多渠道企业位于左上象限，它们深入了解消费者，因为它们倾向于与消费者有直接的联系。这一类公司让消费者可以通过诸多数字渠道和传统渠道来购买其产品，确保终端客户逐渐习以为常的那种无缝体验。许多银行和经纪商行是多渠道企业，一些零售商和保险公司也是如此。

如果你是一家多渠道企业，没有比尽可能了解客户更重要的了。为了打造和完善综合体验，从而留住现有消费者、吸引新消费者，进一步深入了解你客户的生活需要必不可少。

全球最大的家具公司宜家就是一家典型的多渠道企业，它持续寻求方法改善其价值链中产品的种类。依托全球销售网点（目前在41个国家设有300家门店），宜家利用对客户的深入了解（比如通过上门拜访来了解），开发“日常生活所需的产品”：从卧室家具到预制食品，不一而足，统一打上宜家的标志性品牌。经过数十年来专注于众多门店的客户体验后，宜家最近推出了网上购物活动，让购物体验做到真正无缝，同时又多了一条进一步了解客户的途径。

模块化生产商位于右下象限，它们提供了一种涵盖整个生态系统的独特能力，但是它们对终端客户缺乏直接了解。它们即插即用的产品或服务适用于众多的渠道或合作伙伴，但是它们依赖别人来分销并且了解客户需要什么。这方面的一个典例就是让消费者能够付费购买众多产品和服务（比如日用百货和大学学费）的支付公司。

如果你是一家模块化生产商，就要在各方面做到领先。与供应商一样，这个领域的竞争很激烈，所以你的产品或服务需要创新、价位合理。

Square公司就属于模块化生产商这一类。这家B2B支付公司创办于2009年，不断推出了创新的软硬件产品，这些产品与生态系统无关。Square的销售点、工资单、员工管理和日程安排等应用程序在苹果和安卓设备上都可以使用，其芯片和磁条卡阅读装置也是如此。

生态系统推动者位于右上象限，它们可谓集两者之所长：既深入了解终端客户，又有广泛的供应基础。它们充分利用这些方面，为消费者提供无缝体验，不仅销售自己的专有产品和服务，还销售整个生态系统上其他提供商的产品和服务。因而，它们为自己创造了价值，同时向别人收取租金。美国和中国的大型互联网零售商就是典型的生态系统推动者，一些医疗服务机构也是如此。

如果你是一个生态系统推动者，就应该在这两方面不断推向极致，增进对终端客户的了解，同时丰富提供给他们的产品或服务。

韦尔和沃纳的研究表明，对参与生态系统而不是参与价值链的公司来说，创造价值的希望最大，所以生态系统推动者创造价值的潜力最大，而供应商的潜力最小。这四条道路都是确保持久成功的切实可行的路径，前提是你很清楚自己的总体战略是什么、这个战略需要什么。然而，如果你在失去客户，或者发展速度不如市场同行，就应该考虑进入到不同的象限，为此有两个办法：增进对终端客户的了解，或者成为生态系统中更重要的一员。

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中图分类号： F724.6 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/ki.jlny.2016.22.025

1 研究问题的提出

蔬菜专业农业合作社、农业生产基地、大型农场等已初具规模，由于蔬菜生产的季节性和区域性特征明显，农产品供销市场信息不对称，行业内信息闭塞，缺乏充分沟通与交流，造成农产品销售缺乏良好的渠道，资源浪费，各地农产品供需矛盾加剧，区域性蔬菜滞销与脱销并存的局面。国内也有很多学者关注农产品电商，骆毅通过研究得出根据各地实际情况，有选择地扶持农产品电子商务企业的结论。但是没有得到蔬菜专业合作社电商发展的数据[1]。杨志峰分析了淘宝蔬菜网店的零售环节和经营上的优势和劣势，物流成本相对较高。消费者经常购买蔬菜，但每次买菜的金额一般也不高，相比之下，配送成本就显得很高。很难规模化经营[2]。杨明梅证实物流发展的滞后性，导致农产品增丰歉收的事件屡见不鲜[3]。在此种背景下，研究蔬菜产业的物流对促进生鲜市场的健康发展具有重大意义。以上研究都是从发展农产品电商角度研究，但任何电商最终还是需要消费者接受，因此本论文以消费者对对黄冈地区蔬菜专业合作社发展电子商务的态度调查与研究，通过对收集的数据进行因子分析，提取出关键因子，有利于分析蔬菜专业合作社电子商务的发展制约因素，为蔬菜专业合作社快速发展提供参考依据。

2 调查研究设计

在选择潜在客户样本时，将潜在客户分类为普通客户和大宗客户。通过调研建立对潜在消费者个体可能的特征、消费行为等有一定的认识，运用态度量表的因子分析探索引起顾客消费行为的具体原因，收集数据进行因子分析。在因素分析之前，先将鉴别率较低题目删除，其标准为：平均数大于5.30或小于1.70、标准差小于0.90。按照此标准经经验所有题项都符合条件。从设计的第31项收集的数据分析表明，其均值为4.25，大部分样本理解调查的内容。方差为1.083表明数据的可信性，还是有一定差别。表明调研者大多还是理解理解，平均得分4.25分，本调研有一定可信度。

3 调查研究的实施结果分析

3.1综合板块分析

信度和效度分析如表1，信度（Alpha）大于0.6，因此问卷度量具有可靠性。由表1，KMO为0.636，Bartlett球形检定卡方值为42.976，p值非常接近0，适合进行因子分析。

由表2可知存在二个潜变量，通过分析这两个潜变量：大部分样本还是认可网上购买蔬菜，但对目前网络能够马上实施存在质疑。

3.2蔬菜特征板块分析

由表3，KMO为0.553，大于0.5，说明因子分析的效度可行，Bartlett球形检定卡方值为100.320，p值非常接近0，适合进行因子分析。

由表4可知，以特征值为1为提取标准时，共得到4个公因子，分别可以解释27.215%，16.307%，14.969%与11.347%的变量方差，共计占69.837%。旋转后的变量方差贡献变化不大，故不用旋转的矩阵，直接分析充分矩阵的结果。

由表5分析可以提取潜在变量1可以设计为和蔬菜质量有关的指标，主要涵盖的质量指标有：保鲜、价格、成本和设计参与体验等。潜在变量2设计为网上设计的多样性，特别关注消费者的口感。潜在变量3注重网络平台的品牌设计。潜在变量4顾客希望发挥价格优势。

3.3网购体验板块分析

由表6，KMO为0.662，大于0.5，说明因子分析的效度可行，Bartlett球形检定卡方值为436.975，p值非常接近0，适合进行因子分析。

由表7可知，以特征值为1为提取标准时，共得到5个公因子，分别可以解释30.736%，12.891%，9.689%，7.853%和6.454%的变量方差。共计占67.623%。旋转后的变量方差贡献变化不大。但是考虑到旋转的矩阵，直接提取潜在变量有一定效果，后面使用旋转后的成分分析矩阵。

由表8可以提取潜在变量1可以设计增强网上蔬菜的服务质量，涉及退货和服务，以及优质的三网互联网络的网络设计，增加能够手机上网、微信下单等客户体验内容。潜在变量2设计为，能够给顾客超量的惊喜。特别产品设计过程中，欢迎顾客参与合作社种植体验，形成长期的合作关系，通过设计丰富的偷菜活动，促销产品。潜在变量3注重网络设计，方便客户上网下单，操作方便，便于追踪订单。潜在变量4顾客希望通过定制等形式形成议价，降低购买成本。同时定时定制，可以减少物流的不确定性。潜在变量5顾客希望增强体验，增加微信手机订单等通用的模式。

4 调研结论

以上结论虽然定量部分是通过数据分析得出的，但由于量表是设计过程中有主观成分，因此潜在因子的提取有一定主观性。定性的数据由于设计可能不完整，样本选择有一定误差。同时调研仅仅以黄冈地区为例，将数据结论推广到全国有一定误差。

从以上调查可以得出，蔬菜类电子商务虽然存在种种的发展瓶颈，但还是获得了大部分相关参与主体的认可，可以总结结论如下：

从综合板块分析得出有四因素影响电商的发展：蔬菜质量、网页设计质量、品牌和适当的价格。蔬菜质量有关的指标主要涵盖保鲜、价格、成本和设计参与体验等。潜在网上设计的多样性，特别关注消费者的口感和评价。

从蔬菜特征板块分析有五因素影响电商的发展：网上蔬菜的服务质量、超值的购物实体种植等体验、便捷的网络操作、灵活定时定制等灵活购买方式和顾客希望增强网络体验。蔬菜类专业合作社需要保证自身的蔬菜的品质，吸引顾客参与种植等多种方式推销自己产品。同时也需要较好的界面设计技术，适应顾客灵活定制的需求。

网购体验板块分析以及优质的三网互联网络的网络设计，增加能够手机上网、微信下单等客户体验内容。潜在变量2设计为，能够给顾客超量的惊喜。特别产品设计过程中，欢迎顾客参与合作社种植体验，形成长期的合作关系。

以上结论虽然定量部分是通过数据分析得出的，但由于量表是设计过程中有主观成分，因此潜在因子的提取有一定主观性。定性的数据由于设计可能不完整，样本选择有一定误差。同时调研仅仅以黄冈地区为例，将数据结论推广到全国有一定误差。

参考文献

[1] 骆毅.我国发展农产品电子商务的若干思考[J].中国流通经济，2012（09）：110-115.

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我国第八次全国国民阅读调查显示，2010年我国18周岁～70周岁国民数字化阅读方式的接触率为32.8%，比2009年的24.6%增加了8.2个百分点，增幅为33.3%。从阅读走势来看，数字阅读群体和数字阅读时长均有着比传统阅读群体更强劲的增长。[1]由此可见，国内出版市场已由原来单一的传统市场，裂变为传统市场和数字市场并存的二元市场。市场的变化必然要求出版单位的出版策略随之改变。

一、商业模式创新理论

商业模式创新的概念可追溯到熊彼特关于技术创新的概念。熊彼特意义上的技术创新是广义的创新，囊括了产品创新、工艺创新、市场创新、供应来源创新和组织管理创新等，几乎涉及企业管理的所有方面的创新，其中产品创新、市场创新、供应来源创新和组织管理创新属于商业模式创新范畴。[2]众多中外学者对商业模式创新途径做了许多探索，不少人认为可从商业模式组成要素的角度入手，对商业模式进行创新，Osterwalder指出，企业可通过改变价值主张、目标客户、分销渠道、顾客关系、核心能力、价值结构、伙伴承诺、收入流和成本结构等因素来激发商业模式创新。[3][4]迈克尔・哈默认为应从客户界面、核心战略、战略资源、价值网络出发进行商业模式创新。[5]Johnson 等认为，顾客价值命题、盈利模型、关键资源、关键过程四要素涵盖了企业经营管理的方方面面，企业要实现商业模式创新须从这四个要素着手。[6]李东则对商业模式创新进行了结构化的研究，他总结出有三种路径可实现商业模式的创新：顾客价值创新、成本结构创新和利润保护模式创新。[7]原磊认为：零售企业的商业模式创新应当从提高企业为顾客创造价值的能力、为伙伴创造价值的能力和为自身创造价值的能力这三种能力来入手。[8]以上学者根据自己对商业模式的理解为企业的商业模式创新提出了方向，但有的过于宽泛，而有的又过于细微，不利于企业的具体操作。

笔者认为：商业模式描述了企业识别顾客价值、创造顾客价值，然后通过提交价值最终使企业实现价值的这一基本过程，其最基本的组成部分有：客户细分、价值主张、价值网络和收入模式。商业模式创新应从以上四个方面着手进行创新研究和尝试。

二、工具书的特点和面临的危机

工具书是根据一定社会需要、全面系统地汇集一定范围内的文献资料、经审定整理或概括、用简明易查的方法加以组织编排、提供某些方面的基本知识或资料线索， 专供查阅和检索的特定类型的图书。[9]工具书的突出特点是知识性、资料性和检索性。（1）知识性：所收集和传递的知识内容广泛，涉及面广而深，包罗万象，应有尽有。（2）资料性：收集的资料从古到今，从中到外，详尽无遗，表达精确， 信息量大。（3）检索性：收集的资料都是按一定的科学方法组织起来的，形成的知识系统便于查考，能迅速解决问题，节省时间和精力。[10]

人类不可能掌握所有的知识和信息，所以查询信息是任何时代都需要的。数字化技术前，需查询时只能借助于纸质的工具书，按照目录和索引一页页翻去；网络时代，人们有问题时更乐意通过百度贴吧、维基百科等新的方式查询解决问题，相比翻着大部头的工具书更加方便、准确、快捷和实惠，纸质工具书不再如以往一般广受欢迎。

三、辞书出版社基本状况

上海辞书出版社是一家以工具书出版为主的综合性出版社，其前身是成立于1958年8月的中华书局辞海编辑所，1978年1月改为现名。主要出版各类综合性辞典、语文辞典、专科辞典、方志、年鉴及学术与大众读物。《辞海》是该社标志性图书。著名学者舒新城、陈望道、夏征农曾任主编。《辞海》曾获国家图书最高奖――国家图书奖。[11]

如今，获得过如此多殊荣的辞书出版社在数字化时代存在诸多困惑，面对数字化产品明显的优势和读者的流失，何去何从？进行创新前先从自身优势、劣势和环境状况着手分析：（1）优势：该社建社早，有深厚的文化底蕴和强大的编辑队伍，出版图书质量高、有权威，是家口碑好的品牌社。（2）劣势：长期的事业体制造成市场化程度不高，观念陈旧，面对市场变化显得力不从心。（3）威胁：受网络化的冲击，百科类图书市场严重萎缩，读者更愿意借助数字化工具释疑解惑。（4）机会：读者在享受网络搜索便利、快捷的同时，海量的信息往往会令读者眼花缭乱，难辨真伪，信息爆炸时代更需要权威和精准。

四、辞书出版社创新路径

显然该社旧有的经营模式，已不适应网络化时代读者的需求，但出版社良好的品牌和有特色的产品，是难得的财富。本文以《辞海》为例，结合前文的商业模式创新理论探讨该社商业模式创新的可行路径。

1. 重新细分读者

用户构成了任何商业模式的核心。该社的用户就是读者，为更好地满足读者，出版社可把他们分成不同的细分市场，每个细分市场中的读者有共同需求、共同的行为和其他共同的属性。出版社须做出合理决议，到底该服务哪些读者细分市场，该忽略哪些读者细分市场。一旦作出决定，就可凭借对特定读者群体需求的深刻理解，仔细设计相应的商业模式。

《辞海》是一本百科类图书，可根据不同的标准将市场划分为不同的子市场。可按年龄进行细分，可将读者市场分成小学生、中学生、大学生等市场。按照专业类别划分可以分成：机械类、农业类、军事类、文学类、化工类等市场。按照对象属性可划分为机构市场和个人市场。读者不同对产品的需求也有所不同，企业所使用的推广路径、分销渠道也有所差别。须搞清楚自己在为谁创造价值，在为谁提供服务，其特定需求是什么，这是出版社成功地进行商业模式创新的基石。

2. 创新价值主张

价值主张是用来描绘为目标用户创造价值的系列产品和服务，价值主张是用户转向一个企业而不是另一个企业的原因，它解决了用户困扰或满足了用户需求。每个价值主张都包含可选的系列产品或服务，以迎合目标市场的需求。

由于是工具书，如果仅仅将其开发成电子书供读者阅读的话，显现不出数字化后的优势，因读者使用时根本不会整本书阅读，而是每次只需其中的一条或几条信息。所以《辞海》产品的开发应将读者的使用习惯和数字化技术很好地结合起来。

笔者认为，《辞海》可从以下两个方面实现产品突破：（1）工具书在线：以互联网为载体，权威、专业、高质量的工具书为基础，打造一个集文字、图像、声音、动画、视频为一体的全方位、立体化的多媒体数字出版平台，供用户在线准确、便捷、快速地查询。（2）内嵌工具条：将《辞海》内容拆成一个个词条，设计成可嵌入电脑、阅读器、手机的一个工具类产品，用户需要时调出来，不想用时放工具栏内。在产品内容的开发上针对不同的读者，设计不同的内容。对于中小学生，设计带有图片或音频、视频的产品，形象化的内容更容易理解且引起孩子的学习兴趣。而对于大学生或其他专业用户，开发出相对有深度且专业性强逻辑性强的产品。总之，对于工具书数字化产品的开发，不可能一本走天下，要对内容进行深度挖掘和加工，对于不同的终端和用户呈现不同的内容，产品好才能增加用户的黏性。

3. 建立广泛的价值网络

应选择以网络化协同为驱动的创新路径。通过更大范围的联盟或扩张， 围绕用户核心价值系统来组建产品或服务， 形成价值网络系统。价值网络系统中的企业相互协同创造价值， 其协同性的大小直接影响客户需求满足。[12]

打造各种合作关系，寻求与自身产品相关的利益相关方。对于《辞海》而言，工具书的特点决定了其不能走大众路线，出版社可选择和众多机构合作。（1）和苹果公司或手机厂商合作：将《辞海》做成应用，在Ipad、Iphone的苹果商店里销售或安装Android的手机上使用。（2）和电子书包合作：2011年在中国电子书包是个热门话题，也是将来发展的方向，多个地区已开始实验，将专门为孩子们开发的《辞海》工具条嵌入学生的电子课本里，可更好地帮助学生解决问题。（3）和高校图书馆合作。（4）和专业性较强的单位合作：如环境科学、机械电器、军事、农业科学等，可分别和这些部门联系建立合作关系。通过与众多合作伙伴的合作，可更便捷地接触到最终用户，达到和合作伙伴共赢的目标。

4. 收入模式多样化

如果用户是商业模式的心脏，那么收入来源就是动脉。什么样的价值能够让各细分群体真正愿意付款？什么样的付款方式用户愿意接受？只有回答了这些问题，企业才能在各细分群体上发掘一个或多个收入来源，不过每个收入来源的定价机制可能不同。

出版社开发的与数字化技术相结合的《辞海》，收入模式也可多种多样：（1）广告收费：在词条或书籍中植入广告，产品可不收费或少收费，通过对广告商收费实现收益。（2）使用收费：根据用户使用量的多少进行收费，比如按用户使用词条多少进行收费，每个词条可用很低廉的定价。（3）授权收费：这种收费方式主要是出售给机构使用，比如说出售给学校图书馆，可以授权给学校供在校师生使用。

结 语

工具类出版社在数字化转型过程中，要对产品的概念、顾客的需求、市场的变化重新理解，对出版社现有的产品和资源进行深度挖掘，要立足于数字化的大背景考虑出版社的出路，这必将经历一个痛苦的摸索过程。

参考文献：

[1] 我国第八次全国国民阅读调查.中国新闻网[EB/OL].http：///cul/2011/08-08/3239831.shtml，2011.

[2] 徐 迪，翁君奕.商务模式及其创新研究[J].商业时代，2004（29）.

[3] Osterwalder， A.The business Model Ontology -A Proposition in a Design Science Approach[D]. Universitéde Lausanne， 2004.

[4] Osterwalder， A.Business Model Design and Innovation [EB/OL].http：/ /business model - design. Blog /， 2007.

[5] Hammer， M.Deep Change： How Operational Innovation Can Transform Your Company [J]. Harvard Business Review，2004（4）.

[6]Johnson， M.W， Christensen， C. M. Reinventing your Business Model[J].Harvard Business Review， 2008（9）.

[7] 李东.基于结构特征的中小企业商业模式创新：路径类型、产业效应与策略体系[J].中国软科学，2006（11）.

[8] 原磊.零售企业的商业模式创新[J].经济管理，2009 （3）.

[9] 齐晓晨.网络工具书的现状和利用[J].图书馆学研究， 2005（2）.

[10] 宋红，李秋彤.从工具书的特点看工具书的建设[J].包头职业技术学院学报，2010 （6）.

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伴随着数字出版浪潮来到，教育出版的模式方法也发生了相应的变化。首先是传统出版流程的变化，IT运营、网站、多媒体等以前不曾出现在传统出版流程中的元素日益占据了重要的一环，悄悄改变了以往的选题策划、编校加工、装帧设计、印制发行的线性流程。其次，在数字出版时代，教育出版能做的事情变得更多、更复杂，影视、音像、培训等等不同的产业呈现出交叉，甚至趋同的变化。最后，由于数字出版的冲击，出版业价值系统内部面临着重新界定，内容和服务的地位越来越重要，与数字出版同时到来的是内容为王的时代，出版社有了一个历久弥新的角色——内容提供商。

出版物和出版服务的价值是通过出版社和上游的合作者以及下游的消费的价值传递和最终的消费得以实现的。因此，只有找到好的育出版数字化商业模式，才能实现教育出版数字化地发展。

早在20个世纪50年代 “商业模式”的概念就被提出来了，但直到40年后（1990年代）才流行开来。泰莫斯定义商业模式是指一个完整的产品、服务和信息流体系，包括每一个参与者和其在其中起到的作用，以及每一个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方式。因此，在分析商业模式过程中，首先关注企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，特别是彼此间的物流、信息流和资金流。

面临着新时代、新形势、新挑战，要梳理出教育出版数字化商业模式的难点可以从商业模式的内在要素入手。

首先，客户价值主张。这一点要从读者入手，要明确读者是谁，读者需要什么，需要多少，什么时候需要，教育出版社应该提供什么，怎么提供的问题。数字技术突破了传统图书的纸质载体限制，拓展了教育出版的空间，同时，读者的需求和要求也相应地增加了。教育出版本身具有一定的特殊性，学生、老师、家长是传统教育的读者主要构成人员，新的形势下教育的受众进一步扩大了，尤其是新兴的职业教育、继续教育等等，教育的对象已经扩大到全体民众，读者面的扩大是客户的主张进一步复杂化。这些教育出版所开发的内容如何确定读者，读者的需求如何明确，读者的具体要求如何确定等一系列问题给教育出版的数字化进程带来了很大困难。面对新技术带来的变化，如何明确读者的主张首当其冲。出版社只有深入了解客户对教育数字出版产品和服务的具体需求，才能明确自己应该生产出什么样的产品，从而满足客户的需求，实现教育数字化出版产品自身的价值。教育类出版社数字化商业模式合理与否，取决于客户的价值主张能否有效的满足。

其次，关键资源。从生产力决定生产关系的角度看，数字出版这项新技术的产生和应用无疑是对教育类出版社资源和能力的重构。用新技术和新模式整合相关资源才能实现教育出版的数字化。出版社的书稿内容、学校的教学体系、资源与评价系统等等多种来源的教育资源需要系统的整合，在展现形式上，课件、影音、软件等多种形式也同样需要整合和处理，并且这些处理和整合在时间上的要求很高。更多、更好、更新的教育信息不断涌现，客户的要求和主张也越来越超前，这些无疑是教育出版数字化的一大难题。作为教育出版社应该根据客户在学习方面的能力和水平来对资源进行整合重组，也就是要对教育资源系统、评价系统以及新产生的在线学习系统和定制出版系统进行组织协调。针对个体特点进行资源合理调配是教育出版资源整合的核心。

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数字音乐按照基本的定义来讲，它就是用数字格式存储的，可以通过互联网和无线网络来传输的音乐。究其内涵，音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减。数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。音乐产业在所有的文化娱乐产业中，最早受到数字化的影响。所以研究数字音乐可以作为文化娱乐产业商业模式研究的先导。

一、数字音乐的目前发展现状

数字音乐这股潮流究竟有多迅猛，几个简单的数字就能说明一切问题：2005年全世界数字音乐的销售在15亿美元；2010年，已经变成了107亿美元。而在新兴的中国数字音乐市场， 2010年3.7亿人在线数字音乐的用户和2009年300亿元无线音乐市场规模似乎已经说明了问题。 与此同时，国际作者作曲协会联合会公布的数据则显示，这个拥有100多个会员的国际行业协会，其会员在税收方面已经超过了70亿欧元。“可以想象这是多么巨大的产业，数字音乐重造了音乐产业链。” 国际作者作曲协会联合会拉美地区主任圣地亚哥·斯库斯特说道。

中国音乐产业是一个刚刚起步的行业。中国音乐消费人次应该在世界各国占首位，但中国音乐产业只占有整个音乐市场的5％-8％。音乐产业是文化产业的一个分支，是把音乐当做商品，按照工业标准生产、再生产、储存以及分配音乐产品和服务的一系列活动。在我国，它主要是指音像业、音乐商业演出等以音乐作品商品化作为核心的产业。其中，唱片公司是音乐产业链得以形成的核心环节，是传统音乐产业的主宰者。但是，随着宽带技术、MP3技术、P2P技术、新型数字音乐播放设备出现，改变了传统音乐产业中音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。这种科学技术，必将给音乐产业带来巨大冲击。

中国数字音乐市场发展潜力巨大，但是和国外音乐的海量、优质服务相比，中国的音乐产业发展还处于初级阶段。因此，中国在线音乐网站一直在积极探索其适应现阶段中国在线音乐市场现状和特点的商业运作模式。

二、数字化对音乐市场的基本影响

音乐产品和播放方式的数字化，使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低，使唱片公司对音乐产业的控制力锐减，数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。在新旧技术标准的竞争中，数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制度的共同演化，新的产业格局与秩序逐步形成，新的产业组织模式与企业盈利模式逐步浮现诞生。

具体来说，数字化对于音乐产业商业模式的基本影响，其中包括以下几个方面：

（一）音乐产业格局由传统音乐产业格局向数字音乐产业格局变化地过程

在传统音乐产业低迷的时期，数字音乐风景一枝独秀，给奄奄一息的音乐产业一支强心剂。21世纪的第一个十年，是音乐产业碰到了有生以来最大的敌人——新技术革命。传统音乐与技术结合的历程中，伴随着成长蜕变的欣喜与疼痛，而在整个互联网音乐市场，音乐人与受众亦都面临着由市场规模不平衡带来的困扰。对传统音乐产业的最大挑战在于数字化改变了音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式，使得音乐产品摆脱了以往用胶片、磁带或是光碟作为载体，并主要通过有形物理渠道进行分销流通的传统商业模式，取而代之的是数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。

（二）数字化对于音乐产品供应方的影响

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张立：为什么首选数字报纸进行测试，我想主要是因为数字化是新闻出版业未来的发展方向，而数字化的一个重要内容是传统媒体向新兴数字媒体的转型。目前，学术期刊的转型已相当成功，图书向电子书的转型尽管存在着商业模式问题但已有相当规模，报纸的转型情况不明。因此，我们决定首选数字报纸作为我们测试的第一个项目，主要想了解一下当前我国数字报纸的发展情况。另一个考虑是，我们目前对数字出版宏观的研究较多，具体操作层面的研究较少，而实验室的工作更多是从操作层面进行研究，特别是利用技术手段和统计学等方法进行研究，以便对整个产业有一个比较贴近实际、比较准确的描述，给业界提供一个可以参考的报告。这次主要是对多媒体数字报纸的使用功能进行测试，这种测试是评价多媒体数字报纸状况的重要方法之一。

记者：本刊刊登了此次调查的基本情况，包括测试对象、指标、方法和基本结论等，我们想了解的是：作为该项研究的负责人，您认为数字报纸发展中存在哪些问题？通过对数字报纸的研究，您认为报业数字化进程中存在哪些问题？其根本原因是什么？

张立：通过这次测试，我们确实发现了一些问题，比如绝大多数多媒体数字报纸缺少与读者的交互，很少使用语音和视频播报功能，检索功能和用户控制功能不完备等。但最突出的问题是“媒体大搬家”。几乎所有的多媒体数字报纸都是原版原式、原内容、原更新频率地放到互联网上，过多地展现了纸质报纸的功能和表现形式，忽略了互联网媒体的特性。什么是互联网的特性呢？就是基于数据库的强大的检索功能、新闻的即时更新、与读者的广泛交互，甚至是用户创作内容（UGC）等，而这些特性，在多媒体数字报纸中都未能充分体现出来。造成这种现象的根本原因，是我们纸质报纸工作者还是在用传统的思维方式来理解、应用互联网媒体，以为“媒体大搬家”就叫网络出版，实际上这和网络出版差得很远。记者：目前，报业机构普遍都进行了数字化建设，数字化建设进入了快速发展期，但是在很多关键性问题上，如流程再造、商业模式转变等方面还没有突破性进展，数字报业正在量变中谋求质变。您作为我国数字出版方面的专家，能否结合您在国内外的调研情况，给报业机构提一些意见和建议？

张立：实际上，数字化不仅仅是把传统媒体简单地搬到互联网或手机上就行了，数字化的本质是流程再造。也就是说，数字化时代，我们传统的以平面媒体为主的工作流程面临着挑战，我们的流程本身需要数字化。传统出版的特点是把注意力放到介质上(如报纸本身)，而数字出版要求我们把注意力从介质转移到内容上来，把内容进行结构化的处理，再通过数字化流程，把这些内容按读者的不同需求到不同的介质上(既包括纸质介质，也包括新兴的数字媒体)，这就是跨媒体出版。未来既不可能是单一的纸质媒体一统天下，也不可能是新媒体一统天下，未来是跨媒体出版的时代。至于商业模式，我们现在经常把一些经营手段当成商业模式了。互联网出版有哪些经营手段呢？比如：旗帜广告、流量计费、包库、镜像站点、虚拟商品及虚拟货币、收费会员、无线增值业务等。这些经营手段都非常重要，有些网站正是靠这些经营手段实现了盈利。但经营手段不等于商业模式，同样的经营手段在有些网站上成功了，在另一些网站上则没有任何商业效果。商业模式本质上是探讨新经济的模式，比如广告，既是互联网的重要经营手段，也是传统平面媒体的重要经营手段，它并没有体现一种新的商业模式。即使B2C模式、B2B模式，虽然是一种商业模式，但也并非互联网所独有。互联网所独有的商业模式是什么呢？我认为互联网商业模式的基础是海量信息和海量用户、信息和经营活动的即时性及用户创作内容。长尾理论正是这一特点的体现。海量信息和海量用户只有在互联网时代才能实现，因为互联网在时间和空间上打破了我们传统商业活动中无法克服的物理条件的限制，比如传统商店陈列商品的有限空间、用户浏览商品的有限时间等，在商品的上架和选购上，只能定期进行，不能实时进行。包括传统媒体为什么分为周报、日报，就是因为我们再如何努力，也无法实现报纸的实时更新，因为我们需要排版、需要编辑和印刷等，这些环节必须有一定时间量的消耗才能完成。这是物理条件的局限。这些局限使二八理论大行其道，在出版上过分追求精品图书、畅销读物；在传媒上，强调单向传播，缺少与读者的交流和互动。

至于用户创作内容则是互联网本身的结构所决定的。互联网使无限膨胀的并列对等结构部分代替了传统的层级命令式结构，使大众可以直接参与出版活动和信息。博客、播客、维基百科等充分体现了互联网的这一特点。与此相适应，维基经济学、SNS等理论开始盛行。

因此，如果我们简单地把传统媒体的这些工作方法移植到互联网上来，甚至过分强调原版原式、与纸质报纸相同的更新频率、缺少读者的广泛参与，我们是否能够成功呢？本次测试结果显示：只有宁波日报报业集团的《播・报》算得上是原创数字报，其余的均是其纸质报纸的翻版或附属品。当然，如果将数字报纸作为纸质报纸的补充或附属，目前的结果还算满意，但如果把数字报纸作为纸质报纸数字化转型的一种方式，则明显有很大问题。与数字报纸一样，数字期刊也强调原版原式，为数字报纸提供技术平台的XPLUS同时也为数字期刊提供技术平台，可从实际情况看，数字期刊原创性远远高于数字报纸，像《开啦》等很多原创数字期刊已经产生了非常大的影响。

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一份关于企业数字化成熟度的调查显示，只有15%的受访企业属于成熟度较高的行列，65%的受访企业在这方面还只是初试牛刀，被定义为“新手企业”。

这个世界正在经历一场数字化转型―消费者和设备一样―都已紧密相连。这个高度互联的世界让数字化成为每家公司的必由之路。它们必须在这场转型中取得成功，否则将在对手面前束手就擒、功亏一篑。

即使是在一个高度互联的世界中，要想利用新技术获得重大转型突破，也需要付出可观的时间和努力，并具备一定的意志力。企业高管们需要引领整个过程，确保自己在企业内部的管理和协调作用。员工对于技术的重要性已然知晓：78%的受访者称数字化转型是其供职企业未来两年的头等大事，低于5%的受访者认为这永远不重要。同时，81%的受访者称其供职的企业正在数字化转型方面进行积极尝试。

在那些把数字化转型确定为管理议程中恒定目标和核心战略考量的企业中，81%认为自身会在未来两年中更具竞争力。而与之截然相反的是，公司领导者没有把数字化转型作为关注点的企业中，只有18%认为自身竞争力会增强，近半数（46%）对于自身未来的竞争力预期低迷。

尽管企业对于数字化势在必行趋势的认知度已越来越高，但做出反应的企业却微乎其微。只有38%的受访企业将其设定为企业管理议程上的恒定目标。在其余的受访企业中，65%认为自己需将这一目标的重要程度提升至超过目前状态的水平。

数字化转型益处多

有效管理数字技术的企业可以从以下几个方面中的至少一项上获益：更好的客户体验和互动、精简运作方式以及新业务线或新商业模式。尽管创新型商业模式是每个CEO梦寐以求的事，但数字技术能带来的转变大多还是在客户体验和运营上。根据调查，商业模式转型是很困难的，也不那么普遍。

客户体验是数字化转型影响最明确的一个方面。调查发现，改善客户关系是企业利用数字技术最成功的领域。最显著的方面是全面提升客户体验，其次是在便利顾客方面提升产品和服务水平。

受访者还表示，在运营方面的推动作用也是显而易见的，部分体现在企业的自行运作中。很多受访者表示内部交流得到显著促进，特别是利用社交媒体之后。

利用数字技术创造新业务的机遇是存在的，有1/4的受访者期待可以利用数字技术新产品和服务。但商业模式转型是很难实现的。只有7%的受访者表示公司的数字技术帮助其开发出新业务，而表示有新商业模式产生的受访者比例只有15%。原因也许是这种技术过于前沿，企业还没时间使其转化成新的商业机遇。

数字化转型中的问题

尽管企业对于数字化转型需求的认知度越来越高，大部分企业仍挣扎于如何利用新型数字技术创造商业利益。他们既缺乏管理气度也缺乏相关经验，不知如何利用技术有效驾驭转型过程。即使是在有效平衡技术方面显示出领导力的企业，也会遭遇新数字技术带来的挑战。当今的新兴技术，诸如社交媒体、移动技术、分析和嵌入设备等等，对于思维和技术体系的要求都要高于以往任何一次技术转型浪潮。

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消费驱动。消费者――尤其是互联一代――已经完全适应了数字环境。他们希望通过各类设备随时上网浏览新闻、进行娱乐，通过Facebook及Twitter等社交媒体联系朋友，或在工作中融入娱乐活动。他们对联网的执著正在改变个人生活。

技术驱动。数字技术正在渗透我们生活的方方面面。数字设施分布于全球各个角落，与“人联网”(Internet of People)相应，各行业还采用了低成本的联网传感器及设备。云计算及其所需的海量信息处理器正在迅速发展。企业对实时分析仪的需求也随之上升，以此来收集、分析尚未处理过的信息，并用内存分析设备等新技术来满足客户需求。

经济效益。各行业的企业主管逐渐认识到数字化的经济效益是切实存在的。尽管要进行量化还为时尚早，但新兴的数字技术及使用这些技术的企业已经获得了投资。同时，经济周期和全球化暴露了尚未数字化的大型企业的弱点。随着全球竞争愈发激烈，各个行业的企业都必须克服不断增加的成本压力，转变传统价值链，建立新的商业模式，突破行业界限，甚至创建全新的行业。为此，公司纷纷通过数字化来赢得竞争优势并实现增长。

事实上，数字化浪潮正在对各行各业产生着前所未有的深刻影响，大部分行业都将出现新的价值库。同时，由于行业内外的竞争格局发生变化，可能会出现明显的价值转移。我们预计：到2020年，各个行业的数字化对全球经济的影响规模将达到12万亿〜15万亿美元。

然而，企业的数字化成本并不低，遗留的规模越大，数字化流程就越具有颠覆性。另外，在大部分行业，即使规模最大的企业也无法同时投资于数字化的各个领域。因此，CEO和管理团队必须对各关键能力进行慎重选择，这样才能把握未来的机遇。

按照我们的研究，影响企业数字化进程的因素主要有四类：社会与文化、经济与风险、法律与监管以及技术。与此相对，所有的CEO及管理团队必须先解决好以下四个问题：1.数字化将对公司现有的商业模式以及在行业价值链中的地位产生什么影响？2.如何寻找并利用行业内外的价值机遇？3.新进入者将如何颠覆现有的商业模式，我们如何反击最有效？4.为取得行业领先地位，公司需要培养哪些能力？

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中图分类号：G235文献标识码：A文章编号：2096-5079（2020）15-0-02

一、引言

时代的发展促使数字出版产业不断发展，合理地处理好文化与科技的相互融合，是当前数字出版行业的重点。随着我国经济体制的转型，从计划经济向着市场经济的转变，我国的数字出版产业的完善，让传统出版行业具备了更好地市场竞争力。而科技与文化的融合，不但加强了出版行业的竞争力，也保障了文化的不断创新，提高了市场需求也使科技向着更好的方向发展。技术只是一种技术，真正的推广使用与广泛采纳需要与社会文化的历史背景相结合。

二、出版活动向低成本转化

出版技术的进步，在出版业中可以体现为三种实现，经济实现、政治实现、文化实现。其中经济的实现是最重要的实现。随着技术的进步，出版模式逐渐走向低成本、高效率，这种转化方式增加了社会财富的总量，并且提高了科学技术对于行业的应用，而随着数字出版的相关领域的不断扩展，技术的因素在出版活动中的地位也被强化，技术的进步也使出版活动向着低成本和高效率转化，这也为出版行业带来了生机和新的发展途径。而出版业一直在人类的文化领域占有重要的地位，随着信息时代的到来，出版相关的领域由文化领域开始向着社会属性、经济属性、文化属性的多方面产业发展，也能感受到科技的创新与文化融合的影响力与塑造力。

三、技术推动出版行业内部管理科技化

文化科技的融合也推动了出版界的内部管理的改革，随着技术的推进，出版信息管理系统以及ERP企业资源计划系统的推进，让出版行业提高了内部管理、企业决策的准确性以及企业的竞争力。从另一方面来讲，出版行业的发展对于相关技术的进步也起到了推进和引导的作用，使得文化科技融合双方互相得益，而出版产业也随之发生了需求的变化，行业的需求使数字出版技术的社会需求增加，也使科技得到促进。

四、文化科技融合的出版商业模式转化

由于数字化出版模式的出现，对于传统的出版模式是一种冲击，这也促使传统出版产业转型，一种全新的商业模式进入到传统出版产业，新的数字出版的商品开始产生，电子图书、电子阅读器以及手机阅读产品等。这些产品的出现有效地减少了有形的原材料的消耗，掌握数字化的生产设备以及复合性人力资源，也开辟了全新的市场，数字阅读。目前的数字阅读企业也打破了传统阅读企业的垄断。随着商业模式的转换，对于出版产业来说，出现了全新的经营手段和盈利方法。战略定位的更改使出版产业的形象发生了转换，而业务网络的商业模式也使战略定位进行的各种核心业务和相关业务与客户产生联系。而核心的资源也使出版企业需要的各种资源能力，提供了具有竞争力的产品，以及各企业不同的差异化服务。

五、出版产业的产业链數字化转变

随着文化科技的融合，数字出版改变了传统图书的产业链，产业链也发生了转变，产业链的上端变为数字内容开发，而数字内容开发是数字出版的发展基础，而在数字化的产业链的上游，由数字出版的内容供应商为主体，将图书、版权等内容售卖，并且从销售中分成。而在产业链中游，是出版商的数字内容出版和对于用户的技术支持，并且同网络的运营商共享收益分成。而在产业链的下游，则是数字的终端生产，以及相关数字出版的平台和分销，当传统出版社实现数字化的转型后，要明确自身在产业链中的位置，并且进一步的开展数字出版的业务，在产业链中要成为传统出版企业向数字出版战略规划的立足和方向。

六、文化发展与出版产业转型的互动

文化对经济的影响主要体现在三个方面：第一，体现在文化对经济效益的影响，借助体现群体的共有价值的方法，并令群体成员依此来进行经济生产的程序；第二，文化会影响群体的公平，影响在群体里的决策；第三，会对群体追求方向和社会目标发生影响。文化系统的发展在一定程度上影响着出版产业转型。数字媒体文化加速了全球经济的一体化进程，也打破了出版的垄断，随着数字化出版的转型，出版不再是少数人的事业，目前的出版业已经形成了具有独特魅力的文化消费品，也对大众产生了巨大的吸引力。这些数字出版作品，具有开放性、形式的结构性、内容的动态性等特征。文化价值可以引导出版产业的转型，而数字媒体文化的出现对于传统文化和传统媒体都带来了巨大的冲击，并且也融入了更多的文化，网络传播体现技术理性、工具价值，并在互联网上缺少相应的控制机制。也是目前在转型其产业发展以及社会进步所需的重要要素。

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    数字音乐按照基本的定义来讲,它就是用数字格式存储的,可以通过互联网和无线网络来传输的音乐。究其内涵,音乐产品和播放方式的数字化,使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低,使唱片公司对音乐产业的控制力锐减。数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。音乐产业在所有的文化娱乐产业中,最早受到数字化的影响。所以研究数字音乐可以作为文化娱乐产业商业模式研究的先导。

    一、数字音乐的目前发展现状

    数字音乐这股潮流究竟有多迅猛,几个简单的数字就能说明一切问题:2005年全世界数字音乐的销售在15亿美元;2010年,已经变成了107亿美元。而在新兴的中国数字音乐市场, 2010年3.7亿人在线数字音乐的用户和2009年300亿元无线音乐市场规模似乎已经说明了问题。 与此同时,国际作者作曲协会联合会公布的数据则显示,这个拥有100多个会员的国际行业协会,其会员在税收方面已经超过了70亿欧元。“可以想象这是多么巨大的产业,数字音乐重造了音乐产业链。” 国际作者作曲协会联合会拉美地区主任圣地亚哥·斯库斯特说道。

    中国音乐产业是一个刚刚起步的行业。中国音乐消费人次应该在世界各国占首位,但中国音乐产业只占有整个音乐市场的5%-8%。音乐产业是文化产业的一个分支,是把音乐当做商品,按照工业标准生产、再生产、储存以及分配音乐产品和服务的一系列活动。在我国,它主要是指音像业、音乐商业演出等以音乐作品商品化作为核心的产业。其中,唱片公司是音乐产业链得以形成的核心环节,是传统音乐产业的主宰者。但是,随着宽带技术、MP3技术、P2P技术、新型数字音乐播放设备出现,改变了传统音乐产业中音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式,使得数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。这种科学技术,必将给音乐产业带来巨大冲击。

    中国数字音乐市场发展潜力巨大,但是和国外音乐的海量、优质服务相比,中国的音乐产业发展还处于初级阶段。因此,中国在线音乐网站一直在积极探索其适应现阶段中国在线音乐市场现状和特点的商业运作模式。

    二、数字化对音乐市场的基本影响

    音乐产品和播放方式的数字化,使音乐产业的制作、分发和营销成本大幅降低,使唱片公司对音乐产业的控制力锐减,数字化使音乐产业的商业模式发生了革命性的变化。在新旧技术标准的竞争中,数字时代的音乐产业实现了企业战略、技术、产业组织与制度的共同演化,新的产业格局与秩序逐步形成,新的产业组织模式与企业盈利模式逐步浮现诞生。

    具体来说,数字化对于音乐产业商业模式的基本影响,其中包括以下几个方面:

    (一)音乐产业格局由传统音乐产业格局向数字音乐产业格局变化地过程

    在传统音乐产业低迷的时期,数字音乐风景一枝独秀,给奄奄一息的音乐产业一支强心剂。21世纪的第一个十年,是音乐产业碰到了有生以来最大的敌人——新技术革命。传统音乐与技术结合的历程中,伴随着成长蜕变的欣喜与疼痛,而在整个互联网音乐市场,音乐人与受众亦都面临着由市场规模不平衡带来的困扰。对传统音乐产业的最大挑战在于数字化改变了音乐产品的生产、分销流通乃至消费形式,使得音乐产品摆脱了以往用胶片、磁带或是光碟作为载体,并主要通过有形物理渠道进行分销流通的传统商业模式,取而代之的是数字化、无形化的纯数字音乐通过互联网向消费者传递。

    (二)数字化对于音乐产品供应方的影响

    由于音乐是一种“经验产品”如果前一张唱片具有较高质量,则该艺术家(或乐团)就能建立起较好的声誉。另一方面,各种形式的促销(广告、电视演出、歌友会等)都能提高艺术家的唱片销量。而歌曲的质量主要依赖于艺术家自身的努力,而成功的促销则依赖于唱片公司的厂牌及其投资规模。

    对于成功的艺术家,因为已经建立了特定的声誉,所以新专辑的媒体促销活动,虽然不能低估其作用,但重要性己然不大。对于新人而言,其声誉不足以影响唱片销售,而唱片公司的媒体促销活动,则对销量起到显着的作用。互联网为艺术家们提供了新的而且有效的营销渠道,并且有别于常规的营销手段。由于音乐作品的数字化传输方式,唱片公司的传统零售分发渠道已经不再像以前那么重要了,甚至将来有被完全取代的可能。由于唱片公司的零售分发网络可以被替代,唱片公司相对艺术家的不可或缺性越来越不显着。

    三、影响中国数字音乐产业发展的制约因素

    数字音乐是当前互联网领域的热点话题之一,潜藏着巨大的发展机遇,同时也面临着瓶颈因素的制约。数量庞大的潜在音乐受众群体,无疑为中国数字音乐市场带来了巨大的发展空间。但是,与此同时数字化还使消费者成为了盗版行为的主体和主要受益人。现有版权制度有被终结的危险。事实上,传统产业的版权制度,直接延用至数字时代,这是不合理的。版权期限应当减少,甚至有学者开始讨论版权的替代方案。因此,中国数字音乐产业的当务之急是顺应时展潮流,抓住市场发展机遇,突破产业发展瓶颈,确立正确的发展路径,以期实现这一新兴产业的持续健康发展。

    参考文献:

    [1]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].胡泳,范海燕译,海南出版社,1997

    [2]张小夫.电子音乐的概念界定[J].中央音乐学院学报(季刊),2002,(4)

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中图分类号：G230 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）10-0075-02

一、全媒体背景下的数字出版介绍

在中国，出版传播信息的介质从上古的龟壳骨片、铜鼎金器，经过羊皮绢帛、竹简、粗纸到现今的纸张、磁带、光盘、互联网等历经近千年的发展。介质的演变从平面转向多维度、从单一媒体转向全媒体的发展，每一次都触发了出版业界的变革[1]。现今通过“全媒体”传播信息，所体现的不仅是媒体间的简单链接，而是全方位融合——网络媒体与传统媒体乃至通讯的全面互动、网络媒体之间的全面互补、网络媒体自身的全面融合。通过“全媒体”不但可以使同一内容信息有各种纷繁的表现形式，还可以依据细分的读者的个性化需求来调整和取舍信息的侧重点，从而实现按需提供服务。全媒体传播信息的技术革命颠覆着人们的阅读习惯，人们在感受着海量信息的同时，也体验着新技术带来的即时、交互及社群化的生活，这使得传统纸质媒体在逐步边缘化，无疑对传统纸质图书的出版产业的发展带来了严峻的考验[2，3]。从一方面来讲，数字出版是通过数字化技术将内容转为符合全媒体传播模式格式的形式，并实现通过全媒体渠道传播的活动。所以，数字出版便具有数字化的生产流程、管理过程、产品呈现方式和传播模式。从另一方面讲，数字出版是指用数字化的技术从事的出版活动。数字出版不仅是介质的革命，甚至是整个出版业的革命。因此，数字出版中的“出版”，在当代，不仅仅拥有字面所赋予的名词属性，它应该更多的被标上动词的意义，成为了一个过程及一种产业形态[4，5]。

二、传统出版在数字出版时代所面临的问题

1.产业链的突变。在出版产业迎来迄今为止最大一次变革期之时，原有的以纸质出版媒体所习惯和依赖的产业链已经面临巨大的挑战。从出版业从业者的角度来看，这次的变革不仅仅是机遇，也会带来如同之前每一次变革一样的阵痛。在传统出版产业形态中，出版社占有着无与伦比的主导权。作者、读者、发行以及印刷企业都是由出版社进行主导开展与出版相关的各项活动。可今时今日，在全媒体传播信息的环境下，随着数字化技术的日新月异，技术提供商使出版社原有的种种优势都大打折扣。这些传媒技术提供商，从最初的仅提供技术，发展到打通整个产业链，甚至对出版流程都进行了一定意义上的重组和改造。他们居于这个产业链的中游，既掌握着出版社和作者资源，同时又熟知着消费市场需求，通过一系列技术实现以及成熟的商业模式，形成了新的数字出版产业链。

2.缺乏成熟的商业模式。任何商业活动都需要固定成熟的商业模式作为支撑，数字出版也不能例外。一个成功的商业模式能够让商品的价值通过流程操作，顺利流向消费者，并且通过这一系列活动，将所得利益均衡分配至产业链上的各个环节。环顾世界，现存的数字出版商业模式中能够实现盈利的并不多见，经过市场检验并能实际产生效益的大致有以下三种：（1）第三方提供内容+独立终端。比如苹果公司的搭载ios操作系统的一系列终端产品和为其提供软件的公司，还有亚马逊的kindle系列电子书产品和为其提供内容服务的出版商。（2）海量内容资源+网络共享平台。比如红袖添香网，盛大文学网等网站，他们提供的不仅仅是内容资源的整合，还加入了签约作者以及读者投票决定剧情等非常符合网络互动性的服务。（3）广告植入式。例如大量的文学作品以及影视剧作品中加入商品广告[6]。国内数字出版企业大多借鉴了“第三方提供内容+独立终端”的模式。现阶段，有很多传统出版社将内容资源授权给数字技术提供商或网络运营商，这样的操作模式非但不能给传统纸质出版社带来业绩上的增长，并且还会因为盗版问题冲击纸质图书的销售。在这样的商业模式下，传统出版社的积极性被挫伤并逐步被边缘化。探索并且构造一个适合发展、有价值、可持续发展的商业模式是传统出版社在新环境下突破、发展，提高竞争力的关键。

3.技术要求提升。在我国数字出版产业链中，技术提供商越来越占主导，他们拥有传统出版社所不具备的技术和运作、管理机制，通过这些优势，将传统出版社转变为单纯的内容提供商，为其提供资源。在这样的环境下，传统出版社不能甘于现状，要逐步提高自身技术要求，参与到数字出版中，提供符合全媒体传播的内容，建立起适合自身发展要求的商业模式和出版平台，成为数字出版产业链的主体，不做旁观者，实现从内容提供到信息服务提供的升级。从可持续发展的角度来看，全媒体背景下的数字出版，需要出版社拥有对内容资源进行整合和拓展的能力，加强对软、硬件技术的提升，并提供更多的专业化服务才能提高市场竞争力。

4.出版组织建设和出版流程管理的完善。全媒体时代的数字出版给我们带来的不仅仅是出版形态的转变，更多的是理念和组织结构上的转变。这就需要传统出版社通过建立起操作性强的出版社管理系统，加强信息化的程度，在诸多方面引入数字化操作模式等方式，在组织建设和相关环节的出版流程管理上进行优化，依照自身需要和数字产品形态，完善组织结构和用人机制，制定合理的数字出版规划，从根本上保证全媒体背景下的数字出版的有效发展。

5.复合型人才缺乏。随着全媒体背景下数字出版的逐步发展，与传统出版各项流程相比，出现了越来越多的不同。这就需要从业人员熟悉传统出版流程，精通数字出版手段，在知识结构和职业技能上有所突破，不能仅限于掌握单一流程中的单一技能。面对现今培养机制灵活性欠佳，理论实践结合不够的行业现状中，只有在对先进技术的学习中强化从业人员的技术专长逐步加强人才队伍的建设。

全媒体背景下的数字出版无疑给从事了多年应对纸质媒介传播信息得心应手的编辑们带来了巨大的挑战，需要重新审视自身，并准确定位。

1.顾全局的项目策划者。从一定角度上讲，每一个编辑都是一个产品的项目负责人，在选题策划初期，既要对市场环境进行分析，同时还要考虑市场本身容量和需求的关系，并且还要核算定价和折扣对销量的影响率。通过不同的数据对比以及详细的分析，最终决定一个产品的定位。在全媒体传播的数字出版时代，编辑的关注点不应仅仅只聚焦于产品的内容和本质，更多的需要分析产品的外延，实现“一次加工，多元”，全面提高产品价值。作为项目策划者的编辑在进行项目策划时，对目标市场进行细分，确定读者关注点，认真分析调研对象的意见反馈，并关注市场上同类产品的销售现状，经过对市场风险的准确计算后对选题进行综合设计和开发，使所制作的产品在凸显文化价值的同时，能获得不菲的商业价值。在产品的生命周期中，编辑在做好自身工作的同时，还要兼顾各个环节，通过协调来保证项目顺利运行[7，8]。

2.懂技术的内容提供者。无论是阅读终端及载体如何频繁的变化，阅读的本质还是以内容为重。内容提供商的定位决定了新的信息传播环境下，编辑不仅需要具备针对单一媒体进行内容加工的各项核心能力之外，进一步具有依托全媒体传播信息的新科技手段对内容资源实现最大化开发的通识性。编辑使用新型传媒技术，通过创意策划，进行多媒体信息综合处理，提供适应全媒体传播的多元内容为读者服务[9]。

3.懂标准的产品实现者。标准化问题是产业成熟的重要标志。无论是数据、编码，还是格式和版样都需要标准。至今，在全球环境下，微软、OEB、Adobe、书生、方正等都有着自己适用的产品标准，并不统一、通用。而终端内容产品的格式更是繁多不一。面临这样的境况，我们的编辑对每一种标准都需要了解，根据自身策划产品的特点，选择适合的产品格式进行，从生产开始就迎合终端读者的阅读习惯，尽可能在一次制作基础上实现更多元化的形式而对内容资源进行全方位、立体化开发，扩大产品的收益。懂得标准还能够在产品制作开发过程中，方便编辑与制作方的沟通、测试、反馈，从而提升产品质量[10]。

4.懂市场的产品推广者。在市场经济环境下，编辑只有确实认识到市场意识存在的重要性并始终贯穿于编辑工作的全过程，对市场有敏锐的嗅觉，对图书营销有一个立体、多维化的思考，才能在编辑工作中发挥更加积极的作用。编辑在策划过程中，应该充分考虑内容对客户的适用、发行渠道、推广模式，并且注重数据分析。实现针对客户和群体习惯的市场细分，选择在对应的媒体针对目标客户进行准确投放，并且按照合适的营销策略、宣传方式，随时跟进，为读者提供个性化出版服务。全媒体背景下数字出版的最大优势就是互动。未来出版物的内容不仅仅会来源于某一个或几个作者，而更可能是来自广大的读者。这就需要编辑不断地寻找符合社会大众需求的思维热点，提高读者对数字出版的参与性，加强信息跟踪、积累，为下一个产品积累客户和经验。

5.提升版权、服务意识。全媒体背景下，信息传播的渠道是多样的，而核心的内容则是唯一的，对内容在某种媒介下传播的专用使用权，是对产品进行多元开发，获得利益最大化的基础。这就要编辑的版权意识不断提升。开展版权保护，从签订相关的版权保护合同开始，对于有衍生价值的内容资源要有眼光的采取合同约束，获得多渠道的传播权，掌握主动。在进行版权交易过程中，关于相关权限的的转让，要以无损自身商业模式为宜，提高核心竞争力。编辑在版权意识加强的同时，也要提高服务意识。对作者、读者以及出版各个流程的环节，都要强化服务意识，提升满意度，保障产品生产的顺畅，起到内容传播的中介和纽带的作用[10]。

全媒体时代的到来，让读者逐渐习惯于通过各种渠道获取多维信息的传播模式。编辑要对全媒体数字化出版各个环节的运作理念、方式、核心技术都有认识，努力加强自身素质，在数字出版的阵地中，把好内容关，成长为掌握必备技术流程以及操作运用技能的专家，为出版业的繁荣和发展做出自己应有的贡献。

参考文献：

[1] 聂震宁.数字出版：距离成熟还有长路要走[J].出版科学，2009（1）.

[2] 蔡翔，周益.理性看待数字出版[J].现代出版，2010（6）.

[3] 吴江文.2009年数字出版研究综述[J].2010（6）.

[4] 李家强.数字出版探索与实践[J].大学出版，2007（2）.

[5] 黎娟.数字出版概念研究[J].新闻传播，2011（8）.

[6] 杨爱东.传统编辑应随数字化而改变[J].出版参考，2012（9）.

[7] 陈超英.传统出版社向数字出版跨越的三条路径[J].出版发行研究，2010（7）.

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IDC的报告显示，未来三至五年，每个行业排名前20位的企业和组织中将有三分之一被数字化颠覆。未来十年将是信息技术和商业模式创新升级的十年，更是行业用户全方位数字化转型的十年，挑战和机遇前所未有。

数字化转型是必由之路

通用电气首席执行官杰夫・伊梅尔特（Jeff Immelt）表示，如今的通用电气已经成为一家数据和软件公司。身处智能制造时代，为了实现商业模式、制造模式和消费模式的颠覆，海尔在企业平台化、员工创客化、用户个性化方面进行了大胆探索。由此可见，数字化转型已经成了企业商业成功的重要保障。

从客户的商业视角来看，数字化转型带来的改变主要体现在以下三个方面。第一，使能敏捷创新。比如，天生的数字化企业滴滴，借助数字化技术和解决方案，在短时间内获得了快速发展，仅2016年获得的订单就达十多亿笔。第二，提供极致的业务体验，在提高企业工作效率的同时，有效降低了成本，优化了财务指标。这方面的典型例子是AT&T，它推出Network On Demand业务后，业务开通效率最高提升达95%。第三，无处不在的安全，保证了企业的业务永续运行。

从供应商的角度看，谁能更好地满足用户对敏捷创新、业务体验和无处不在的安全的需求，谁就能在数字化转型时代脱颖而出。而这与华为全面云化网络的价值主张不谋而合。企业的数字化转型，不仅是业务和应用需要转型，包含计算、存储、网络、安全、管理等在内的ICT基础架构也迫切需要优化升级，而网络因其无处不在的连接特性，也成了基础架构转型的重中之重。

华为交换机与企业网关产品线总裁胡克文谈到，不同的行业和企业所处的数字化转型阶段有所不同。比如，零售行业面临着电商带来的猛烈冲击，库存周转、管理效率等都急需提升。因此，在数字化转型过程中，零售行业首当其冲，千方百计通过数字化的技术和手段不断提升其运营效率。在金融、教育、制造、酒店等多个行业，这样的变化不胜枚举。

面对不同行业和企业的需求，作为解决方案供应商，必须深入研究和了解客户的真实需求，然后通过自主研发和联合创新，与合作伙伴、客户一起解决问题，做到有的放矢。

使能数字化转型

“云和物联网是整个数字化过程中非常重要的两个核心，因为未来所有的业务都会基于服务的方式来提供，集中化、云化将成为新常态。”胡克文表示，“数字化转型将是一个持久的过程，影响十分广泛。数字化转型也将开辟全新的市场。”全面云化网络，使能数字化转型，这是华为作为网络解决方案供应商的核心价值和优势所在。

什么是数字化转型？简单说，就是业务和IT全面云化。从网络云化的角度看，未来的网络不仅要充分利用云计算、SDN/NFV等技术进行优化，更关键的是转变商业模式、运营模式和思维习惯，这也是华为提出全面云化网络的核心出发点。围绕具体的应用场景，将新技术的演进与商业需求的实现有机结合，从以前的技术驱动转变为商业驱动，提供全面的云化网络解决方案，进而帮助企业顺利实现数字化转型，并取得商业成功。

从整个架构来看，全面云化的网络分成三个层次：无处不在的连接、开放的云平台和社交化的行业应用，而每个具体的云化网络解决方案都是这三层架构在具体应用场景中的落地。

华为交换机与企业网关产品线CTO周芜对云化网络架构的三个层次进行了具体阐述：无处不在的连接，是指在数据中心、园区、分支和物联网等不同场景中，将人、物、数据和应用全面连接起来；开放的云平台，是借助云端管理实现资源的集中调度，从而获得整体效率的提升，同时支持商业模式的创新，而开放的云本身则可以更便捷地实现行业化扩展；社交化的行业应用将彻底打破应用的孤岛，让企业和用户、企业与企业、用户和用户之间彼此能够分享网络、应用和数据带来的数字化收益。

“全面云化的网络将给企业、服务提供商带来不同的价值。”胡克文解释说，“对于企业来说，全面云化网络能够为客户带来从下单采购到使用的一站式、全数字化的体验；对于服务提供商来说，全面云化网络能够提供包括规划、部署、优化和运维在内的覆盖全生命周期的云化服务支持。”

全面云化网络战略是华为支持企业数字化转型的网络新主张，也是更好地与企业和服务提供商展开产业和商业合作的新框架。为了“化云为雨”，华为推出了实现网络云化的六大网络解决方案，包括CloudFabric、CloudCampus、CloudEPN、EC-IoT、CloudDCI和安全解决方案。

给客户带来实在的价值

构建全面云化网络将是通向数字化企业的一条捷径。在全面云化网络架构下，网络基础设施转型为“以数据中心为中心”，而园区、分支和物联网等场景围绕数据中心网络实现互联互通，并通过云化网络管理实现业务的快速部署和云端的简易运维，同时还可借助云端大数据分析提供丰富的SaaS服务，进而实现网络资源和网络数据的全面开放和商业增值。

上文提及的华为六大云化网络解决方案，针对不同的应用场景，提供了丰富的网络功能和极致的业务体验，成了企业数字化转型的重要抓手。以CloudCampus解决方案为例，它可以实现100%的云管理，覆盖全生命周期，并可以实现全无线接入。具体来说，CloudCampus利用云技术实现了覆盖园区网络规划、部署、优化和运维的全生命周期网络云管理，结合全面无线接入，将园区网络的部署周期从月缩短到天，同时降低了80%的OPEX。华为提供的大数据分析和开放API可以更好地支持行业应用的创新。此外，CloudCampus还创新性地实现了网络设备本地管理和云管理的双模式切换，让网络能够实现平滑地演进。同时，CloudCampus还是业内首个可以让服务提供商自运营的云管理平台，所有云管理服务客户的收入都可以归服务提供商所有。全面云化网络让服务提供商真正得到了实惠。

“任何一个网络解决方案，都必须给客户带来价值。这是华为一直秉承的基本原则。”胡克文介绍说，“价值包含两方面，一是最终客户的价值，二是业务运营者的价值。华为的六大网络云化解决方案正是以为此核心原则进行开发和优化的。”

在近日举行的2017华为分析师大会上，华为了基于全面云化网络架构的行业化应用平台Huawei CloudAPP Platform。该平台可以承载不同行业的社交化应用，除了支持全新的应用开发以外，还可以通过开放API快速集成现有应用，让企业充分利用网络数据的价值，快速响应市场变化，抓住新的商机。

在华为全面云化网络的三层架构中，社交化的行业应用是一个新的领域，也是最贴近客户业务的一个层次。上不碰应用，下不碰数据，这是华为恪守的一项基本原则。胡克文表示，HuaweiCloudAPP Platform的推出，并不是说华为要“插手”应用，自己做APP，而是提供支持APP开发的整个网络环境和API，为应用领域的合作伙伴提供更多可以施展的空间，同时又可以做出差异化的解决方案，更好地满足最终用户的需求，可谓一举多得。

构建全面云化网络生态

篇13

[中图分类号]G21[文献标识码]A

数字化潮流正在加速席卷人类社会的各个领域，从根本上改变人们获取信息的方式，也改变着教育出版的方式。这一点，相信中外的出版同人都已经取得了共识。我每年都参加法兰克福书展，在2011年的书展上，我得到的信息是在科技、医疗、卫生、法律等专业出版领域，国际市场上的数字化程度已经达到了80%，在教育出版市场，这一比例是35%左右，其中音乐、艺术领域为10%～15%，大众出版领域数字化程度最低，为5%～10%。如何顺应数字化出版的大潮，分享数字出版的成果，是今天我们传统出版人最为关注的问题。本文拟就教育出版领域的数字化出版新趋势发表几点看法，与各位同人交流。

一、传统出版者从内容提供商向服务提供商转型

数字出版时代的来临不断冲击着传统教材的形态及编写模式，教育信息化和内容数字化的要求正在改变教学资源供应链上的传统分工和角色地位。过去很长一段时间里，出版社的编辑们是在现有资源中选择优秀作品提供给读者，这是一种单向的内容生产和供给过程。而在数字时代，读者对信息的要求越来越高。单纯的传统教育出版模式已经不能满足今天读者的需要，圣智集团总裁罗纳德·邓恩先生表示，在3～5年之内，圣智集团将会像软件商那样成为一个教育资源提供商。

什么是服务提供商，举一个例子。近两年，网易和新浪视频都推出了哈佛、耶鲁、牛津、剑桥等大学的中文字幕版公开课。除了自然科学类课程外，西方哲学和人文社科类课程也受到广大网民特别是在校大学生的广泛关注。哈佛大学迈克尔·桑德尔（Michael J. Sandel）教授的公开课《公正》，在网上已有近1 000万次点播。其实，在我们的高校和科研院所，也活跃着一大批名师名课，深受学生欢迎。如何使这些名师名课特别是关于中国传统文化、哲学、历史和中国当代实践的生动课堂，走出学校的围墙，走向国内社会大众和更加广阔的国际空间，是我们教育出版工作者需要思考的重要文化使命性问题。在这个方面，中国教育出版传媒集团旗下的高等教育出版社已经做了一些初步的尝试。高教社承担了教育部的国家精品课程的建设项目，“十二五”期间，计划建成1 000门精品视频公开课。2011年，以“985工程”高校为主体，已建成首批100门精品视频公开课；2012—2015年，将以各大高校为主体，建成900门精品视频公开课。除此之外，已将12 000多种教材制作成电子书，主要教材均可通过网络购买，近2 000种教材提供网络增值服务，约200种教材提供POD服务，已经提供了100多门课的网络定制服务，并开发了40多个学科网站和500多个数字化产品。初步形成了以电子教材和数字课程为中心的数字出版产品群。

未来，我们的目标是打造集教材、资源库、作业系统、测评系统、教学工具、在线学习平台等于一体的综合产品，针对高校存在的问题与学习环境需要提供个性化服务，发展成为教育出版全面解决方案的提供商与服务商。我想，以后最重要的是要提高大家对“教育承载文化传播使命”的认识，探索运用数字技术，实现教育和文化传播在互联网时代的有机结合。我相信，数字教育出版成功的关键不仅是硬件系统的先进与普及，更重要的是教育内容的创新和系统化，为受教育者提供比传统教育更有价值、更为有效的教育服务。

二、商业模式向以网络平台为核心的新模式转型