影响消费行为的主要因素范文

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我国绿色食品发展至今虽然已经有十几年的历史，但在主要流通领域“超市”中仍然存在严重消费不足。为了研究我国超市绿色食品消费者行为的主要影响因素，笔者进行了超市绿色食品消费者行为的问卷调查。通过计量经济学回归模型，归纳分析影响我国超市绿色食品消费者行为的主要因素。

一、问卷基本情况简介

这次问卷采取随机模式，即选择了北京市四家大型超市普尔斯马特会员店（学院路店）、伍富（学院路店），百盛商场超市（学院路店），家乐福（国展中心店），在超市里随机抽取消费者进行现场调查，共获取有效问卷114份。

二、模型的建立

本文定义消费者对绿色食品的消费行为采用“消费”和“不消费”两个属性判断，由于因变量(Consume)是二分定性变量，为了揭示“年龄”(AGE)、“收入”(INC)、“教育程度”(EDU)、“性别”(GEN)、“对绿色食品了解程度”(KNOW)、“绿色食品安全程度”(SAFE)、“绿色食品价格”(PRICE)、“绿色食品种类”(KINDS)、“绿色食品营销渠道”(METHOD)这九个影响因素对因变量C的影响，本文采用了经济计量学中的Logistic回归模型进行分析。

1.各种影响绿色食品消费者行为的因素的量化

对上述九个变量分别根据模型需要进行量化，对于“年龄”和“收入”分别赋值为各自值域段的中间值，对“教育水平”、“了解程度”、“绿色食品安全程度”、 “绿色食品种类”、“绿色食品销售渠道”这几个因素，依据由低到高原则赋值“1，2，3，4，5”，对于“绿色食品价格”，依据由高到低原则赋值“1，2，3，4，5”，对于性别依据男性和女性赋值“0，1”。

2.建立模型

C=F(Con，AGE，INCOME，EDU，KNOW，SAFE，PRICE，KINDS，METHOD，GEN)

根据Logistic回归定义即：

C=1/1+exp[-(a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+ b6x6+b7x7+b8x8+b9x9)]

这里因变量C是一个二分定性变量，C=1代表被调查者消费绿色食品，C＝0代表被调查者不消费绿色食品。

三、回归结果

四、结果分析

上面回归结果，如果变量的系数（B）为正，表明它对消费者消费绿色食品产生积极的作用，如果变量的系数为负，表明它对消费者消费绿色食品起消极作用；显著性水平越高（Sig.0.05）则说明该变量对因变量C的影响越不显著。从回归结果我们看出，九个变量除了安全程度（SAFE）外,其它变量对消费者消费绿色食品都产生了积极作用，而对其影响较为显著的变量有三个：收入水平(INCOME)、对绿色食品了解程度(KNOW)和价格(PRICE)。在这三个变量中，价格（PRICE）对绿色食品消费者的消费行为影响最为显著。下面我们逐一分析。

1.收入水平

从回归模型中我们可以看出，收入的回归系数为正，说明收入水平越高对绿色食品消费者行为越起积极作用，另外收入还是一个显著性变量，说明收入水平是影响绿色食品消费者行为的一个重要因素。在低收入水平的家庭中，消费者倾向于将有限的收入用于普通食品的支出，对食品的安全、营养等因素关心的较少，在这样的收入水平下，消费者的生存需求还没有得到充分的满足或者是刚刚满足，消费者并不会刻意选择消费绿色食品，对食品消费主要是以实惠为主。在收入水平较高的家庭中，收入在解决消费者基本生存需要的情况下已有很大的剩余，消费者在食品消费上开始对自身健康、安全、营养等方面提出更高的要求，潜在的绿色食品消费需求越来越多的向现实的绿色食品消费需求转化。

2.教育水平

在回归模型中，我们看到教育水平对绿色食品消费行为也起到一定的积极作用，但是从显著性水平考察教育水平并不是一个显著性的变量。因此一般来说，消费者的文化程度越高，其素质也相对较高，环境保护意识也就越强；消费者的文化程度越高，其对自身的保护意识也就相对越高，绿色食品消费观念也就越稳固。

3.年龄和性别因素

在回归结果中，年龄和性别对消费者绿色食品消费行为也起到了一定的积极作用，但是年龄和性别并不是一个显著性的变量。经过这次调查问卷我们看出30―40岁这个年龄段的女性对绿色食品消费意识比较强烈。就年龄而言，中年以上消费者倾向于消费绿色食品。其主要原因是因为这个年龄段的消费者收入相对稳定丰厚，具备消费绿色食品的经济实力。就性别而言，一般女性在家庭食品消费中占据支配权，对家庭成员的身体健康状况关心程度普遍高于男性。

4.消费者对绿色食品的了解程度

从回归系数看，对绿色食品了解程度越高的消费者越倾向于消费绿色食品，从显著性水平考察，了解程度是影响消费者绿色食品消费行为的一个主要因素。由于消费者对绿色食品的了解程度直接影响到消费者对绿色食品的理解和判断，决定了消费者对绿色食品价值的评判和消费者的消费态度，进而影响消费者的绿色食品消费行为。

5.价格因素

绿色食品的价格是影响绿色食品消费者行为主要因素。从回归结果的显著性水平考察，价格是影响消费者消费行为的一个显著变量。目前，由于生产技术的限制，绿色食品的开发成本相对较高，因此绿色食品的价格高于其它同类食品的几倍，甚至十几倍。在我国，由于人们收入水平同发达国家相比整体不高，对于特定收入的阶层来说，尽管人们对绿色食品的需要量很大，但由于受到绿色食品价格因素的限制，使得绿色食品需求受阻。

6.绿色食品种类和销售渠道

绿色食品种类和销售渠道是满足绿色食品需求的有效手段。如果绿色食品品种单调，渠道单一，会影响消费者潜在的绿色食品需求向现实的绿色食品需求转化。从回归结果看，绿色食品种类和销售渠道越多对消费者消费绿色食品越有积极作用，但绿色食品种类和销售渠道并不是一个显著性的变量。

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0 引言

随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，夜市经济已经成为每个城市着力打造的名片，随着经济快速发展，人民生活水平提高以及人民消费观念的更新和休闲时间的增多，一个既陌生又新颖的经济形态——夜市经济正向我们大步走来，作为休闲经济的重要组成部分夜市经济被认为是衡量一个城市经济发展水平、居民生活质量甚至投资环境的“晴雨表”。有关专家指出，夜间消费在一定程度上反映出一座城市的经济活力。

各个城市在规划夜市的过程中更多的是基于市政工程、环境卫生和治安秩序等方面的考虑。我们认为夜市的存在是因为夜市消费能够满足消费者的需求，一个规划很好的夜市必须基于消费者需求的满足,而基于文献调查发现在国内还没有基于对夜市消费行为进行的研究。夜市消费由于其体验性、草根性等特点，与其它消费行为之间有很大差别。本文试图从消费者的视角来研究几个关键性问题，夜市的消费行为特点？不同消费者夜市消费行为之间有没有差异性？夜市消费者满意受哪些主要因素的驱动？消费者逛夜市行为又受到哪些主要因素的影响？通过对夜市消费行为关键性因素的研究既可以给夜市管理规划者提供管理规划依据，也可以给夜市经营者采用更好的经营策略和提高经营效益提供依据，同时可以更好地满足夜市消费者的需求。另外对夜市消费行为进行探索性研究还可以填补国内关于夜市消费行为研究理论上的空白，具有一定的理论意义。

1 研究设计

本文主要对消费者夜市消费特点进行描述性研究,以及夜市消费行为主要变量之间关系的探讨。描述性研究主要涉及十个与研究夜市消费行为密切相关的项目，分别是消费者逛夜市的动机、消费者逛夜市的时段、消费者逛夜市的交通工具、消费者花在交通工具上的时间、消费者逛夜市的时间、消费者逛夜市的频率、消费者逛夜市的同伴、消费者对夜市的印象、消费者主要消费项目、消费者逛夜市主要考虑的因素。夜市消费行为主要变量之间的关系主要探讨消费者体验,环境因素,夜市区位因素与消费者满意和行为之间的关系,这些关系之间的假设如下.

传统上对消费者逛街的研究主要集中在消费者如何完成购买任务，但是很多消费者逛街，并不一定是为了完成某一购买任务，而主要是满足放松心情等心理性需求，最近几年很多学者就逛街的体验性方面做了研究，Mark J. Arnold, Kristy E. Reynolds所做的研究中指出娱乐性和情感价值是很多消费者逛街的重要动机。[1]所以做出如下假设：

H1a：消费者体验与消费者满意度成正相关

H1b：消费者体验与消费者消费者逛夜市频率成正相关

购物环境对消费者行为有一定影响，这一点很早就被商家所认识，但是购物环境对消费者的决策行为的影响的重要性一直被很多商家忽视，Turley and Milliman根据总结前人和自己的研究成果发现环境对消费者行为的影响是重要的并且比很多人想象要大的多。[2]所以做出如下假设：

H2a：环境因素与消费者满意度成正相关

H2b：环境因素与消费者逛夜市频率成正相关

夜市是悠闲娱乐购物的场所，而且主要在晚夜间开放，夜间人们相对出行不便。如果夜市的交通不好，周围缺少商业中心和重要的居民区，就很难带来人流,夜市很难达到集群效应。所以做出如下假设：

H3：夜市地理位置与消费者逛夜市频率成正相关。

2 数据收集与检验

研究方案主要采用问卷调查的方式，问卷主要包含个人信息、问卷题项与量表两部分。由于台湾地区相对于夜市消费行为的研究比较成熟，量表的构建主要参考了台湾一些调查问卷量表的构建方式,采用李氏5分量值测量。问卷共发放200份，为了收集信息方面的方便性，主要的信息采集是通过网络进行的，共收集有效样本175份。

样本数据可信度采用Cronbach's alpha系数和指标来检验。体验因素为0.79，环境因素为0.728,满意因素为0.715，地理位置为0.78。样本通过了Cronbach’s alpha信度检验。以AMOS验证性因子分析发现样本的信度组合和平均变异抽取量分别都大于指定标准，体验因素（0.748,0.6）环境因素（0.728，0.57）满意因素（0.721,0.63）地理位置（0.76,0.69，说明样本效度良好。

3 研究结果及讨论

3.1 研究项目

消费者夜市消费行为的描述性统计结果如表1所示。

3.2 影响夜市消费者满意与夜市消费者行为的模型分析

3.2.1 本文使用AMOS系统进行结构方程模型的模型估计

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1.引言

人们的生活离不开消费，消费是人类社会经济活动的过程，也是社会生活的重要组成部分。随着经济的发展人们的消费意识和消费结构也在发生着变化。由于物质方面充裕的保证使得人们对 “健康”有了更高的追求，并且追求健康的意识也在不断的增强，你们认识到正确合理的体育锻炼是让人们保持健康的身心的最好方式。当人们在从事体育锻炼时就一定会有体育消费的出现，为了促进体育消费的发展和使得体育消费更加的合理和消费结构的更加完整。因此，研究体育消费行为和掌握其行为的主要因素特征，是非常有必要的。国内大学数量众多，在校大学生的消费也是促进其经济发展的重要因素，所以对大学生参与体育消费的现状与影响消费的因素进行调查分析和研究具有非常重要的意义。了解在校大学生的体育消费现状及体育消费的行为特征，可为学校、家庭等相关部门正确引导大学生体育消费，针对大学生体育消费中存在的一些问题采取积极有效的应对措施，促使其形成正确的消费观念和终身体育消费行为的形成，同时也可以为推动我国体育产业快速发展提供理论和参考的依据。

2.理论背景与研究现状

2.1选题依据和意义。体育消费的问题不单是一个简单的消费问题，而且还涉及到人们的身心健康以及社会和经济结构的问题。大学生是知识型人才，他们是促进社会进步的中坚力量，他们在祖国未来的建设中发挥着重要的作用。在当今社会，快节奏的生活环境里，身体健康是一个越来越受到大家的关注话题，生活节奏快压力大所以人们需要有一个健康的身体来应对这种快节奏高压力的生活。要想让身体健康起来那就得进行锻炼，人们在大量的从事体育锻炼的活动过程中就会产生一些与体育有关的消费，所以对体育消费现状的调查研究就显得非常有必要。大学生要想在这个快节奏的生活里的到全面的发展和展现自己全面的才能他们就必须要有一个健康的体魄和精神，所以有必要对大学生体育消费的现状进行研究，然后从中找出问题提出策略最后促进大学生的健身体康和社会经济发展。

2.2国内外研究现状

在20世纪20年代，美国已经进入了一个的高质量的体育消费的阶段，在50年代生命阶段的质量追求。西欧和日本在50年代的高质量的体育消费阶段，其体育消费结构是比较合理的，它们在体育消费方面的研究还是比较健全的。中国处于社会主义初步发展阶段，经济以美国相较而言还存在着很大的差距，在体育消费方面的差距就更大。中国许多经济学家普遍认为，中国经济的发展正处于初级阶段到成熟阶段的过渡期。由于中国体育消费的研究起步较晚，所以中国的体育消费还是比较落后，在对体育消费的研究还处于初级阶段发展的阶段，我国最最早于1990年，王爱凤在“江苏省城镇居民体育消费行为分析的一些影响因素”中指出，收入水平，健康状况是影响消费行为的主要因素。这篇文章主要是从影响因素的消费状况，研究，所以有对客观因素都是影响因素的分析一些问题，主观因素少，对策，引导大学生体育消费，相关的研究也比较弱。因此，本文以九江市大学生为研究对象，通过调查研究全面分析其体育消费现状及影响体育消费现状的因素，并在此基础上提出引导高校学生进行合理体育消费的对策。

3.国内高校学生体育消费的意义

随着科学技术的进步和社会生产力的发展使得人们的经济和生活水平不断地提高，物质的充裕使人们对生活和健康的最求也越来越高。人们为了保持健康和塑造良好的形体形态都乐衷于采取进行体育锻炼的方式来达到自己的终极目标。由于人们都乐衷于追求运动健康，所以在人们进行锻炼的过程当中势必会引与起体育相关的消费。所以建立一个完整体育消费体系显得尤为重要，这样不经可以指导人们进行合理正确锻炼还会促进经济的繁荣。要形成完善合理的体育消费体系就必须要有意识作先导，大学生是在接受高等教育的群体，所以他们的细想比较先进，容易接受新鲜事物。所以对他们进行体育消费观念的教育时非常有必要的，大学生体育消费不仅仅是一个单纯的消费问题，还是衡量和评价学生参加体育锻炼的重要指标，也是反映学校精神文明的窗口，更是校园文化丰富多彩的重要指标。

人们大量的从事体育锻炼势必会带动与体育有关方面消费，这样就会逐渐影响到整个社会的消费结构。由于大学生作为国家未来的中坚力量，作为未来消费的主流和主导者，为了使未来经济结构保持平衡和不断的发展，所以对大学生惊醒体育消费意识的培养是有重要意义的所以对研究大学生体育消费行为的研究是非常有必要。在研究过程当中掌握影响其体育消费行为的主要因素然后提出相应解决的策略，来指导大学生消费和完善市场经济结构。

参考文献：

[1]陈华，体育消费行为理论探索[J].广州体育学院学报，2007，11，25.

[2]张剑渝，祝莉，我国居民体育消费研究[J].湘潭大学，2006，05，01.

[3]罗宇，湖南省高校学生体育消费现状及对策研究[D]. 北京体育大学，

[4]刘高福，成都市大学生体育消费的现状及对策研究[D].四川大学，2004，04，20.

[5]陈涛，洛阳高校学生体育消费调查与对策[M]. 湖北体育科技，2009，01，15.

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经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为,消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。

网络消费行为,消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中,以货币换取商品或服务的一系列行为活动。

一、网络消费行为与网络消费决策

消费决策是指识别问题,寻找解决方案,对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价,做出选择并对选择结果进行评价的过程。

有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策,另有学者认为不仅购买行为代表消费决策,消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容,阐述影响大学生网上消费行为的因素。

二、网络消费行为研究的理论基础

1.理理论TRA(Theory of Reason Action)

理理论(TRA)认为,个体行为由行为意向决定;行为意向受个体持有的态度和主观标准影响;态度受个体持有的行动后收益信念和个体感知结果相对重要性的影响;主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。

2.技术接受模型TAM(Technology Adoption Model)

技术接受模型(TAM)认为易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。TAM基于三个关键变量:觉察的有用性、觉察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助;觉察的易用性是一个适当的系统能够被方便简单的使用;技术的享用被认为是消费者渴望去进行网上交易的动机因素。

3.计划行为理论TPB(Theory of Planned Behavior)

计划行为理论(TPB)认为,行为意向直接决定行为,行为意向是态度、主观标准和感知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的资源和机会越多,他们感受到的行为控制力就越强,感知行为控制作为自变量会影响行为意向,进而影响行为。

4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。Engel认为消费者的决策首先起始于需求识别,当消费者产生心理需求后,并经过分析、权衡,对产品产生强烈购买愿望时,就有可能做出购买决策。

5.交易成本理论

交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。Liang and Huang指出,搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接原因。

6.社会学习理论

美国心理学家Albert Bandura认为,观察学习的过程同样可以获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中。

7.消费者卷入理论

消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动,其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。

8.风险知觉学说

当消费者决定购买商品时,经常会面临两难的选择:即购买商品带来满足、愉快的同时,也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险,甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的,这可能会影响消费者的购买意愿及购买行为。

三、影响大学生网络购物行为的因素

消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因。然而,消费行为作为可供观察的行为表现,对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者,制定有针对性的市场营销策略,提高竞争力。因此,本文从个人因素和外部因素两方面入手,阐述影响大学生网络消费行为的因素。

1.个人因素

本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。

(1)态度, Fishbein认为购买行为主要由购买意愿决定,态度是决定意愿的因素之一,态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响。

(2)满意度和网络购物经验,Tse和wilton认为,顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明,网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外,消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度,会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。

(3)情绪,情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策,进而影响其消费行为。

(4)购物动机,网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够的强度时,才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。

(5)感知风险,Bauer认为消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现,消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。

(6)感知价值,感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为,感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。

(7)消费者决策风格,Sproles认为,消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征,本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用,从而影响其决策行为。

(8)自我概念,自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识,它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。此外,消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。

(9)购物导向,购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。

(10)对个人隐私关注程度,互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者,对网络购物亦存有不同的态度。

2.外部因素

网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响,同时也受到外部因素的影响。根据相关文献,本文从价格、品牌、信任、口碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。

(1)价格,有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物三大主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%) 。

(2)品牌,在网络消费模式下,品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险,消费者会采取许多措施:比如选品牌等以确保决策的有效性。

(3)商务网站,作为网上交易平台,商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能,同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。

(4)信任,有人将信任定义为,在不确定的环境下,一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。

(5)商品特性,在网络消费环境中,商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时,消费者较容易做出决策。此外,网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。

(6)口碑,口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种:一种是评分式;另一种是文字式。

五、研究述评与启示

尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷,但多数为购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究,略有少量实证研究也仅以消费者购买心理为主题,忽略了对可供观察记录的消费行为的研究,此外,当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节,即实证研究少而缺乏应用性,此现象以待解决。

参考文献:

[1] 于影:当代大学生消费文化问题研究[D].东北师范大学,2006

[2] Gefen,D.,E.Karahanna,and D.W.Straub.“Trust and TAM in Online Shopping:An Integrated Model”.MIS Quarterly,2003,Vol.27,No,pp.51-90

[3] Davis F D,“Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J]”,MIS Quarterly,1989,Vol.13,No.3,pp.319-340

[4] S.Soyeon,A.Mary.An Online Prepurchase Intentions Model:The Role of Intention to Search.Journal of Retailing,2001,77:397-416

[5] Fishbein,M.,and Ajzen,I.Belief,Attitude,Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research.Addison-Wesley,Reading,MA.1975

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[7] Jarvenpaa,S.L.,Todd,P.A..Is there a future for retailing on the interner?.In R.S.Peterson,(ED.),Electronic Marketing and the Consumer.139-156

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[9] 马谋炒,陆跃翔.广告与消费心理学.北京:人民教育出版社,2000:256-257

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结果1：品牌形象、情感需要和利益导向是影响大学生品牌忠诚的主要因素。品牌忠诚反映了大学生群体消费中注重品牌形象，同时品牌忠诚也反映了大学生在品牌消费行为过程中的感性消费和“我就喜欢”的情感需要以及对品牌利益的追求是品牌忠诚的基础。

结果2：大学生消费群体对品牌忠诚消费行为类型可以细为形象忠诚、情感忠诚和利益忠诚三种类别。也就是说大学生群体一方面注重感性认知和情感体验所带来的品牌忠诚，同时由于条件限制也分化成“时尚新潮、追求形象”和“慎重务实、理智消费”两个群体。

“适合的就是最好的”往往会或为消费者忠诚该品牌的重要原因，对于商家来说，能让年轻时尚的消费者做到冲动但不后悔才是品牌忠诚消费行为的更高境界。所以当针对不同的大学生群体进行品牌营销时，应该结合其具体的消费需求心理和行为特点，以提高目标顾客的品牌忠诚度和品牌满意度。

企业应该在细分目标市场的基础上进行品牌定位才能取得营销的成功。具体来说，企业和商家需要深入了解大学生群体的消费心理和行为特征，对影响品牌忠诚和选择的因素进行研究和细分。由于不同群体的需求偏好存在差异，由此产生的品牌忠诚也会有所不同。调查发现，受访者对近期李宁提出的“90后李宁：make the change”的品牌定位与传播诉求留下了较为深刻的印象，相信该品牌贴近和符合他们的个性特点和消费需求。耐克“JUST DO IT”极富个性的品牌定位也是受到年轻消费者青睐的。

通过对调查的结果分析，提出今后针对年轻大学生进行品牌营销的建议：

1 提升品牌在消费者心中的形象

良好的品牌形象可以有效增加品牌忠诚度。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力；另一方面，与目标消费群独特的个性和自我形象保持内在一致，从而增加其忠诚度。针对年轻消费者注重个性张扬和自我形象表达的特点，“不走寻常路”、“凡事无绝对”等品牌口号的提出和年轻、活力、时尚的品牌形象代言人的影响力均成为受访者选择和认可该品牌的重要因素。因此，企业和商家要树立更加贴近目标消费者心理特征和自我的品牌形象，提升品牌形象。例如通过时尚且富有个性的品牌形象的建立，通过社交网络、明星代言等符合年轻受众的传播手段在消费者心目中产生了深刻的印象和共鸣。

2 注重情感沟通和消费体验

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一、前言

在市场经济模式下，做好对消费者行为分析不仅能够为商业营销活动提供基础，还能够在经济发展方面能做出贡献。相比于国内而言，国外对消费者行为的研究时间更长，很多商学院已经将消费者行为学设置为科学课程。近年来，国内也逐渐加大对了消费者行为的研究，并取得了不错的成果，这为推动我国经济发展方面带来了一定的帮助。

二、国外研究现状

（一）收入决定消费行为

1936年，约翰・梅纳德・凯恩斯（John Maynard Keynes）首先提出消费函数概念，并在《通论》同提出了绝对收入假说，他认为消费支出是由当期可支配收入决定的。凯恩斯的绝对收入假说解释了有效需求不足存在的原因，进而发展了以需求管理为中心的宏观经济政策框架体系，并在很大程度上指引了后来消费函数理论的研究方向。但其缺陷也是明显的，它没有考虑到利率和未来收入等因素在当前消费决策中的作用。

1957年，弗里德曼（Friedman）在《消费函数理论》中提出了持久收入假说，他认为消费水平取决于人的持久收入，也就是说，人们对未来收入的预期直接影响当前的消费支出，所以消费者行为是具有一定前瞻性的。

（二）理性预期的消费行为

1978年，霍尔（Hall）提出理性预期生命周期模型。他认为消费只与本期消费有关。之后，利兰德（Leland）提出预防性储蓄理论。他认为，在不确定性情况下，预期未来消费的边际效应要大于确定情况下消费的边际效应。未来的风险越大，预期未来消费的边际效应也越大，因此越能激发消费者的储蓄行为。储蓄不仅是为了在生命周期内扩展配置资源，同时也是为了对不确定事件加以保险。有学者认为，这一理论对当前我国农村居民的现实消费行为具有一定的解释力。

（三）消费品存量调整假定

消费品存量调整假定是由英国经济学家霍塔克（H・S・Houthakker）和泰勒（L・D・tayloy）提出的。他们认为现期收入、消费品价格和已有消费品存量是影响现期消费的主要因素。这一理论的提出将消费行为与消费品的耐用性联系到一起。耐用消费品的支出所留下的已经贬值（折旧）的余量或存量假定为“情况变量”，从而将消费品存量调整的假定提升至动态的高度，把生产领域内的固定资本折旧和更新的概念引入了消费领域，并将消费习惯对消费者非耐用消费品支出的影响与消费品存量调整对耐用消费品支出的影响结合在一起，形成了消费者行为的一整套学说。

三、国内研究现状

目前，国内对消费者行为的研究主要停留在农民消费者消费行为的结构层面上，这是由我国人口结构而决定的。

（一）消费行为及其影响因素

我国是个农业大国，农村人口基数大，农村人口数量约占全国人口70%，在这种状态下，国内学者认为想要做好对消费者行为的研究，就必须要以农村消费市场作为主阵地。其中，杨秀凌提出虽然我国农村消费者基数大，但购买能力偏低，对消费市场的需求不大，因此应该尽快改革农村的养老、医疗、低保等农村基础服务水平，以提高农民的购买力，诱发农民消费动机。

吴海峰认为，我国农村人口基数大，但消费品零售额偏低，这说明农村需求弹性要比城市更大，这是因为农民收入与消费差距大、消费环境不好、消费效益不高而导致的。为此必须要尽快改善农村消费环境，提升农民预期收入，提高消费效益，以实现对农民购买力的增强。

（二）预防性储蓄和流动性约束

2000年，叶海云提出虽然我国城市居民与农村居民的储蓄目标差别不大，但因为城市居民的收入与财富要远远高于农村居民的收入和财富，伴随消费结构变化而产生的流动性约束迫使中国居民确立了短期储蓄目标，短期储蓄目标的出现取代了现期资产在现期消费水平中的决定性地位，这是造成现期消费水平低于最优水平的主要原因。

2001年，万广华、牛建高在罗伯特・霍尔（Robert Hall）的消费函数及其扩展模型的研究上得出，造成我国目前消费能力不足的主要原因是流动性约束和不确定因素。

2002年，汪红驹、张慧莲提出了我国居民只能根据自己的财产、当期收入和短期储蓄目标来确定自己的消费水平，所以我国居民的消费行为存在“短期性”，导致这一特征性情况出现的主要原因是不确定增强和流动性约束。

2003年，欧阳俊、刘建民、秦宛顺通过实证检验得出了相反结论。他们认为中国居民并不存在流动性的约束，因此以缓解流动性约束政策来实现对消费行为和欲望的刺激并没有作用。

（三）农村居民消费行为发展趋势

1994年，臧旭恒在对约翰・梅纳德・凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论的研究下提出，金融机制和居民的资产存量是跨时预算实行的必备条件，基于我国农户行为的分析，约翰・梅纳德・凯恩斯（John Maynard Keynes）绝对收入假说理论更符合我国改革开放之前的农户消费行为。在改革开放以后，市场经济体制得以确立，农户收入迅速增加，资产存量明显上升，再加上银行贷款等外部金融环境的改善，这使得跨时预算约束条件得到满足。但是，由于我国目前正处于转轨阶段，加上二元经济、政治、文化的影响，因此农村的跨时预算约束仍存在一定困难。不过这种困难会随着农户收入与财富水平的提升而逐渐变弱。长期来看，我国农户的消费行为正在向理性预期、跨时预算方向转变。

四、总结

综上所述，国内对消费者行为的研究更多的是以农村消费者为主体，这是因为我国人口结构而决定的，其研究内容也更多的是如何改变农民消费结构，来实现对国内经济市场结构状态的变化。相比之下，西方对消费者行为的研究更为全面，包含多种因素、静动态影响内容等，而且也取得了非常丰富的理论成果，这对解决现代社会经济中的消费问题有着许多有益的启迪作用。为了能够实现对国内消费者行为研究效果的进步，国内学者要在吸收西方先进理论经验的基础上，结合我国当前的特殊经济状态，以便能够更为系统、全面的掌握国内消费者的行为特征。

参考文献

[1]王娟.基于消费者行为的零售业态演进研究[D].中南大学，2012.

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一、研究对象

本文研究对象是赣州市三所高校（赣南医学院、江西理工大学、赣南师范学院）在校大学生，并对其体育消费行为的现状进行调查及分析。

二、研究方法

1.问卷调查法。在问卷调查中，主要采取分层随机抽样的方法，对赣州市高校大学生共发放问卷240份。其中赣南医学院80份，江西理工大学80份，赣南师范学院80份。最终回收问卷240份，有效回收率达到了100%。

2.文献研究法。通过广泛搜集和查阅相关的文献资料、专著与期刊等，进行筛选、整理和分析，获得本文所需要的关键素材。

3.资料分析法。本文对搜集到的数据和资料主要是通过单变量描述统计和多变量交叉分类统计进行分析。此外，对于体育消费的相关问题，多以访谈的方式加以了解，以做到从各个方面去了解赣州市高校大学生体育消费行为的现状。

三、现状与分析

调查显示，从体育消费总体上而言，男女大学生每月体育消费的金额多在50-200元之间，少部分大学生每月体育消费的金额达到了500元以上；从体育消费的结构上而言，男大学生体育消费的水平要明显高于女大学生，这也反映出女生参与体育活动的积极性要明显将低于男大学生。

1.高校大学生对体育消费重要性的认识

本文在设计调查问卷时，参照前人的经验，把运动服装、鞋帽、体育健身器材、体育书报、体育音像制品、运动饮料、食品等方面的消费归为实物消费，把体育健身咨询与培训、体育彩票、医疗康复、体育旅游、观看体育比赛等参与型和观赏型消费归为劳务消费。所以调查结果显示，调查对象中实物消费基本上每一位大学生都参与了，但是劳务消费却根据个人的不同而有所差异。在对大学生的访谈中，我们能明显的感受到大学生对于体育的热情，并且锁着我国社会主义市场经济的发展，体育健康的宣传，绝大多数的大学生都有较强的健身意识和体育消费观念，但是从调查中我们也发现了问题，如体育消费支出的内容仍然还比较单一。

2.高校大学生体育消费的动机

我们都知道，体育消费动机指激起一个人在体育方面进行消费的一种内在的心理冲动，也就是直接促使一个人去进行体育消费的直接动力。在本文的调查研究中，我们发现大学生的体育消费行为包括强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往、体育成就、攀比炫耀等内容。在问卷调查中，大部分的大学生都表示自己的体育消费动机是为了强身健体、审美追求和社会交往，在进行交叉分析中，我们还发现，男生的体育消费动机中，社会交往占据首要位置，而女生有超过一半的大学生表示体育消费的动机是为了审美的追求。从所得的数据中，我们明显的分析出，男女大学生由于生理和心理等特征的不同，在体育消费行为中也会存在巨大的差异。此外，在访谈过程中，我们也发现随着社会节奏的加快，大学生作为高层次的年轻人，同样会感到身心疲惫，体育活动作为一种增进健康、消除疲劳、愉悦身心的独特有效的方法，自然地成为了大学生们的选择，只要经济条件许可，他们自然愿意花钱去买健康和快乐。

3.影响高校大学生体育消费的因素

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中图分类号：F323 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2015）07-0072-01

体育消费是利用体育的特殊属性来满足人们身体与精神上的需要而发生的经济行为。随着我国经济和体育产业的快速发展，体育消费品种越来越多，消费群体也日益庞大。体育消费已是当今现代化生活的一个重要的组成部分，是人们生活质量和社会文明程度提高的一个反映，在人们的生活当中占据了一定的比重，且有扩大的趋势。青少年作为体育运动的主群体，其体育消费行为如何，将直接关系到未来人们体育消费行为的走向，同时青少年缺乏经济独立能力，其体育消费行为必然是个体、家庭、社会相互作用的交点，为此，本研究试图探讨福建省晋江市青少年的各种体育消费行为以及产生这些消费行为的影响因素，旨在为引导该地区青少年进行合理的体育消费及实施健康教育，提供了科学的理论依据。

一、研究对象与方法

（一）研究对象

随机抽查福建省晋江市某区200名青少年学生进行问卷调查，其中男120名，女80名。

（二）研究方法

1.文献资料法

通过泉州轻工学院图书馆和CNKI中国期刊数据库等多种途径查阅了近十年国内发表的相关研究论文，为此论文的撰写奠定了理论依据。

2.问卷调查法

（1）问卷的制定

在制定调查问卷之前，阅读有关社会调查及体育科研方法方面的书籍，并根据有关问卷制定的要求，围绕消费动机、消费观念、消费内容、影响因素方面自行设计。

（2）问卷的发放

对福建省晋江市某区青少年发放问卷，共发放问卷200份，回收问卷187份，剔除无效问卷3份，有效回收率92%。

3.数理统计法

运用EXCEL软件对回收的问卷进行统计学处理。

二、研究结果和分析

（一）福建省晋江市青少年体育消费行为的现状调查

1.福建省晋江市青少年的体育消费动机

调查结果显示，在对“您进行体育消费是为了”的问题调查中，为了强身健体的占32%、休闲娱乐的占13.5%、审美追求的占22.2%、社会交往的占11.9%、体育成就的占10.8%、攀比炫耀的占9.2%，调查说明：福建省晋江市青少年认为强身健体是体育消费的首要目的。

2.福建省晋江市青少年的体育消费观念

在“您认为人的一生应该经常锻炼吗？”问题的回答中，认为赞同的占39.6%、基本赞同的占33.6%、即不赞同也不反对的占15.7%、不赞同的占6.5%、非常不赞同的占4.3%，调查说明，福建省晋江市青少年认为在这个方面表示肯定。可见，青少年的健身性体育消费价值观已得到基本的确立和定位。

在“体育是增进健康、造福社会的有效手段”问题的调查中，完全赞同的占28.2%、基本赞同的占33.1%、既不赞同也不反对的占19.5%、不赞同的占15.7%、非常不赞同的占3.2%，调查说明，福建省晋江市青少年认为对体育是增进健康、造福社会的有效手段持正面的态度。

在对“您选择体育商品的依据”问题的调查中，根据自己的实际需要的占39.1%、逛街时看中的占24.4%、流行、时尚的占21.7%、朋友推荐的占14.6%，根据调查结果说明，福建省青少年在选商品时还是比较看中自身的实际需要，能有计划地理性消费，但还有少部分青少年还是跟着潮流、时尚，这说明在还是有少部分青少年心理上还是欠缺理智，要对这少部分青少年进行体育消费心理方面的引导。

3.福建省晋江市青少年的体育消费内容

调查结果显示福建省晋江市青少年体育消费主要有体育服装、运动器具、体育书刊、比赛门票、体育锻炼、体彩/足彩六类；体育服装占14.5%，运动器具占19.3%，体育书刊占9.6%，比赛门票占6.9%，体育锻炼占36%，体彩/足彩占4.8%，占比例最大的内容是体育锻炼，第二位是运动器具，第三位是体育服装，第四位是体育书刊，第五位是比赛门票，第六位是体彩/足彩。调查结果说明，福建省晋江市青少年的内容主要还是以体育锻炼为主。

（二）影响福建省晋江市青少年体育消费行为的因素分析

某种消费行为的形成与发展，总是要受一定社会的客观因素和主观因素的制约和影响。体育消费行为作为消费领域的一种行为，在其形成和发展过程中也不例外地要受到诸如收入水平、余暇时间、政策舆论等外部因素的影响，同时也要受到消费者自身的文化素质、消费需求及其价值观等的影响，这是体育消费行为形成的必要条件，对体育消费行为的形成均起着不同的促进作用。

1.社会文化因素的影响

根据相关文献的分析，影响福建省晋江市青少年体育消费行为的社会文化因素包括：良好的体育消费环境、社会对体育消费的评价、社会对体育消费的导向。调查显示，福建省晋江市青少年认为良好的体育消费环境重要及非常重要的占72.8%，认为社会对体育消费的评论重要及非常重要的占45.5%，认为社会对体育消费的导向重要及非常重要的占45.6%。这些数据说明，在日常体育消费和购买中，中国人的传统习惯多属于节俭型和务实型的，超前消费的意识还不太强。

2.家庭因素的影响

家庭对一个人的影响有着举足轻重的作用，在消费问题上也是一样。根据相关文献的分析，影响福建省晋江市青少年体育消费行为的家庭因素包括：家庭收入、家庭的体育消费习惯、家庭成员的支持。调查结果显示，福建省晋江市青少年认为家庭收入重要及非常重要的占79.4%，认为家庭的体育消费习惯重要及非常重要的占37.4%，认为家庭成员的支持重要及非常重要的占64.6%。以上数据说明，在所有家庭因素中，家庭收入是影响福建省晋江市青少年体育消费行为的首要因素。

3.个人因素的影响

根据相关文献的分析，影响福建省晋江市青少年体育消费行为的个人因素包括：个体对体育消费的认知、热爱体育运动。调查结果显示，福建省晋江市青少年认为个体对体育消费的认识重要及非常重要的占75.9%，认为热爱体育运动重要及非常重要的占83.6%。调查结果说明福建省晋江市青少年认为对体育运动的热爱程度直接影响着个体的体育消费行为。

4.学校和社区环境的影响

影响青少年体育消费行为的学校核社区环境因素包括：社区是否经常组织社区体育活动、学校是否提倡开展体育活动、学校是否定期召开各种形式的体育比赛、运动会或活动。调查结果显示，福建省晋江市青少年认为社区是否经常组织社区体育活动重要及非常重要的占48.8%，认为学校是否提倡开展体育活动重要及非常重要的占70.5%，认为学校是否定期召开各种形式的体育比赛、运动会或活动重要及非常重要的占70.6%。这些数据说明，与社区环境相比，学校的体育锻炼环境对福建省晋江市青少年体育消费行为的影响更大。提示，学校应该重视对青少年体育消费观念和行为的引导。

5.商品广告的影响

影响青少年体育消费行为的商品广告因素包括：体育消费的广告效果、体育消费商品的丰富程度、明星的体育消费行为。调查结果显示，福建省晋江市青少年认为体育消费的广告效果重要及非常重要的占27.1%，认为体育消费商品的丰富程度重要及非常重要的占64%，明星的体育消费行为认为重要及非常重要的占43.4%，以上数据说明，由于青少年所处的特殊年龄阶段和心理特点，他们比较看中的是商品的款式和商品对个性需求的满足程度。

三、结论与建议

强身健体、审美追求是福建省晋江市青少年体育消费的主要动机，其他的体育消费动机还包括休闲娱乐、社会交往、体育成就、攀比炫耀。影响福建省晋江市青少年体育消费行为有社会文化、家庭因素、个人因素、学校和社区环境、同学朋友、商品广告。积极引导，树立正确的体育消费观念，不要让福建省晋江市青少年一时最求时髦，而体育消费的价格和质量要符合福建省晋江市青少年的要求。

参考文献：

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[DOI]10.13939/ki.zgsc.2016.31.105

1引言

中国经济进入了发展新常态，互联网将发挥更重要的作用，网络购物以其具有的丰富的商品和低廉的价格使得网络购物的主体逐渐成为大学生。大学生作为新一代网络购物的追随者，其消费观和消费行为有着举足轻重的影响。如何更好地了解大学生的消费心理和行为成为网络服装企业和商家营销的重要内容。

文章从消费者行为理论出发，开展网络营销环境下的大学生服装消费者行为的研究，文章采用问卷调查的方式，对天津农学院的大学生进行调查，获取第一手资料，然后进行统计分析，得出结论并对电子商务企业或商家提出建议。

2大学生网络服装消费行为分析

2.1大学生网络消费行为分析

在电子商务环境下，消费者行为涵盖了商品分析、形成购买决策、执行购买三个阶段，具体表现为浏览产品信息、比较并选择偏爱的产品属性、购买最适合的产品，等等。其中，不同类型的消费者，其决策模式相应不同，选择的商品属性也随之存在各种差异。[1]朱正国（2009）等通过问卷调查发现：有55%的大学生选择网上购物是因为网络购物方便快捷，还有18.3%的大学生选择网上购物是因为网上的产品物美价廉，有63.8%的大学生选择某个网站购物的原因网上品牌形象好、口碑好，有55%A大学生把送货及时作为了选择某个网站购物的原因。因此，网络零售商需要在网站设计上尽可能的简化购物流程，同时，树立良好的品牌形象和口碑，以此来吸引消费者。[2]张琪（2013）认为信息安全、商品质量、商家信誉、物流配送和售后服务是影响我国网络购物消费行为的重要因素。[3]

王希希（2010）认为消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问题等几个方面对消费者网络购物行为有影响，并构建了一个概念模型。[4]韩剑宇、刘亮基（2010）认为消费者的决策首先起始于需求识别，当消费者产生心理需求后，经过信息收集、选择评价，最后才会做出购买决策。影响消费者网络购物的因素有网络购物的感知利益、网络商店的吸引力、第三方评价和文化因素和社会因素。[5]郭雨（2012）认为影响消费者网络购物的因素有人口因素、服务质量、方便性、风险防范、计算机使用技巧和水平、网购经历与口碑。[6]

2.2大学生网络服装消费行为特点分析

本研究主要分析大学生网络服装消费行为，天津农学院的大学生是主要的被调查对象。本研究通过随机调查抽样，在问道网网站上设置电子问卷，将网址发放给天津农学院的大学生，邀请他们填写问卷，共发放150份问卷，回收问卷130份，其中有效问卷124份。在有效问卷中有6位大学生没有过网上购买服装的经历，所以对剩余的118位有过网络服装消费经历的大学生进行研究分析。

（1）平均每次网上购买服装的金额较低。大学生的生活费大多来源于父母供给，作为没有固定收入的消费群体，每次网上购买服装的金额是比较低的。如图1，在被调查的118位大学生中，有105位大学生平均每次网上购买服装的金额在300元及以下，仅有7位大学生每次服装消费在500元以上。

（2）注重网上商品的价格、质量和评价。

大学生普遍受到了良好的教育，从小树立了良好的安全意识和自我保护意识，对商品的质量和网上评价比较关注；大学生也具有比较清晰的品牌意识，对知名度较高、信誉良好的电子商务企业比较青睐；另外大学生是没有固定收入的消费群体，因此更是关注所购买商品的价格。

（3）喜欢打折、包邮、优惠券等形式的促销手段。由图3可以看出，在被调查的118位大学生中，有36人选择了打折，31人选择了包邮，17人选择了优惠券，希望能以比平时低的价格购买到与平时一样的商品，即以较低的价格获取自己想要获得的商品服装，大学生作为接受高等教育的人群，相对而言素质普遍较高，同时对于消费的需求层次也相对较高，他们注重产品在销售后期的服务，从而商家提供优质的售后服务可以抓住顾客，进一步提高客户忠诚度。

（4）比较注重网络商家的信用。

大学生网上购买服装最常遇到的问题是商品描述不清楚、购买信用风险大、速度慢、卖家服务态度差。网上购买服装本就不能试穿，因此消费者就希望店家能把服装的各种信息描述的更加清晰，注重商家的信用，能够安全购物，另外对物流的速度也是比较关注的。作为消费者，希望能享受到良好的待遇。

（5）大学生消费者对商家的广告创意也是比较关注的，希望电子商务企业能有比较有新意的广告形式。

（6）有一定的从众心理，大学生心理还不算特别成熟，容易受到身边人的影响。

3结论与建议

文章在前面部分对大学生消费者网络服装消费行为影响因素进行了理论探讨和实证分析，因此可以对分析结果做一个总结，并根据研究结论提出相关网络服装销售的建议和对策，以利于网络服装零售商更好地了解和把握消费者行为特征。

3.1结论

通过分析研究可以得知，服装产品质量、网络零售商特点和消费者特征是影响大学生服装网络消费意向的三个主要因素，服装产品质量和消费意向是引发大学生服装消费行为的主要因素。

因此得出以下结论：

（1）大学生在网上购买服装最关注的是服装的质量、价格、网上评价。

（2）大学生在网上购买服装时最喜欢的促销方式是打折、包邮、优惠券。

（3）大学生在网络服装消费时，对网络零售商的信誉等级、关于服装细节信息的展示、配送质量、售前和售后服务质量、卖家的服务态度有较高的要求。

（4）大学生网络服装消费者希望商家有创意的广告，能针对大学生制定低价策略。

（5）虽然网络服装消费存在很大的不确定性和许多的风险，但是很大一部分的大学生仍表示会继续在网上购买服装。

3.2建议

网上购买服装逐渐成为大学生的一种时尚购物模式，对市场的开发潜力较大，企业和商家应该把握这个机会，开发网络市场。大学生有很多的空闲时间，通过问卷调查发现，有32.02%的大学生每天上网时间在3～5小时，有34.75%的大学生平均每天上网时间在5小时以上，因此电商可以拓宽和挖深这一市场。本研究对服装电商企业提出以下建议：

（1）保持网店的良好信誉，尽可能地降低消费者的风险认知。网络相对还是一个比较新的市场，消费者对网络的信任程度不能与传统市场相比，个人隐私。个人信息等消费者风险感知因素对消费者影响很深，这就需要网络零售商对其商品和服务做出更多的承诺才能使购物成功。

（2）丰富服装款式，保证服装的质量，注重服装商品信息的细节展示。服装质量是大学生消费者比较注重的因素，网上购买服装最大障碍是无法试穿，而服装恰恰又属于体验型商品，消费者只能通过查看店铺的文字描述，图片、视频展示等方式了解服装的基本信息。因此，服装网络零售商要尽量上传详细的服装产品信息资料，最好能够使用多种手段全面展示服装的所有信息，如模特立体展示、人台展示、服装面辅料清单、尺寸表、试穿报告等。另外，商品信息最好进行独特的编辑，既区别于其他店铺，也能够配合自己企业或店铺的风格特点。

（3）使用有创意的广告或者折扣、优惠券、包邮等网络促销活动，吸引大学生消费者，刺激他们的消费欲望。大学生信息共享性高，乐于网上购物，网上购买服装能够节省购物的时间和成本，深受大学生喜欢，因此，网络商家对促销活动应多多重视。

（4）保证良好的服务态度和售后保证、退换货政策。由于无法试穿，使得许多消费者在网上购买服装时相对较谨慎，甚至望而却步，网络零售商给消费者提供良好的退换货政策，能使得更多的消费者愿意接受网络服装消费这一方式。

（5）保证配送质量和配送速度。配送速度慢是大学生消费者担心的问题，因此网络商家要尽量保证服装的配送速度。

（6）尽可能地提供体验服务。零售商可以在网站中提供试穿体验服务。消费者可以在网站上选择自己喜欢的衣服，进行搭配，并且能看到效果图，这样可以促使消费者作出网络服装消费的决定。

参考文献：

[1]文，马继伟.电子商务中消费者购买决策及其影响因素[J].心理科学进展，2012（20）.

[2]朱正国，朱桃杏，张雪燕.大学生网络消费心理特征及行为指向研究[J].商业现代化，2009（3）：154.

[3]张琪.网络购物消费者行为研究[J].内蒙古科技与经济，2013（5）：120.

篇10

近年来，南宁市经济社会取得了较大的发展成就，其居民生活水平显著提高，对于绿色食品的需求空前增长，但是由于目前很少有学者对南宁市绿色食品消费行为的影响进行研究，本文主要采取实地调查的形式对南宁市居民绿色食品消费行为的影响因素进行分析和研究，通过对相关数据的分析指出目前南宁市居民对绿色食品消费行为的偏向性，以便于给企业带来营销的参考。同时，本文还在研究的基础之上，提出了相关的对策建议以不断完善南宁市绿色食品的营销策略。

1.南宁市居民绿色食品消费行为调查分析

1.1 南宁市居民对绿色食品的认知程度分析

调查显示，南宁市居民听过绿色食品的为100%，并对其关注度较高，对相关的定义也较为清晰。但是有30.23%的居民不了解绿色食品的标志，有40.70%的消费者了解绿色食品的标志，但是对其含义并不清楚，因此可以得出南宁市居民对绿色食品标志的认识具有很大的差异性。有24.42%的消费者认为绿色标志对其消费行为具有较大的影响，而13.95%的消费者认为绿色标志对其并无影响。

在对南宁市居民对绿色食品价格意见的调查中发现，有55.81%的消费者认为其价格较高，有23.26%的消费者认为其价格过高，且具有不断提升的趋势，仅有20.93%的消费者认为其价格合理。在食品安全方面，仅有11.63%的消费者认为绿色食品是绝对安全的，有79.07%的消费者对其持怀疑态度，因此可以说明，南宁市居民对绿色食品的信任程度较低。

1.2 南宁市居民绿色食品购买行为分析

在调查中显示，仅有19.77%的居民会经常性购买绿色食品，而75.58%的居民会偶尔购买绿色食品。这表明南宁市居民对绿色食品的购买力相对有限，但是也表明绿色食品生产企业的发展前景十分广阔，调查中，有4.65%的居民从未购买过绿色食品，因此开展必要的营销策略显得十分必要。

在绿色食品购买地点和种类方面，有40.7%的居民会选择在大型超市中购买绿色食品，但是有30.23%的居民会在菜市场购买，同时有29.07%的居民会在绿色食品专卖店中购买绿色食品。同时，有55.81%的居民会首先考虑交通的方便性以及离家远近作为购买的标准。总之，南宁市居民购买绿色食品的行为并不普遍，其购买的种类较多，但是地点主要集中于超市，交通成为其选择购买地的首要因素。

南宁市居民主要通过报纸、广播等传统媒体获取有关绿色食品的信息，另外还通过销售者以及亲友的宣传和介绍以及超市打出的信息作为购买参考信息。因此可以表明南宁市居民比较关注媒体信息，这是企业未来进行营销的重要选择。

有44.19%的居民认为其在购买绿色食品时最为关注其新鲜程度，有26.74%的居民会首先考虑到安全问题，因此建立快捷的物流配送体系成为企业应该考虑的重要因素。

2.南宁市居民绿色食品消费行为影响因素分析

2.1 性别因素

根据本次调查显示，有22.22%的女性居民会经常购买绿色食品，而仅有17.07%的男性居民会经常性地购买绿色食品，因此女性的比例较高，这与女性在家庭中承担的角色有关，在购买绿色食品方面她们往往具有决定权，因此可以说明，南宁市居民绿色食品消费在很大程度上受到性别因素的影响。

2.2 年龄因素

本次调查显示，从消费者的年龄结构来看，有30.43%的消费者年龄在31岁-40岁之间，而有26.09%的消费者年龄在21岁-30岁之间，这表明年轻人更愿意接受和购买绿色食品。调查还显示，在60岁及以上的老年人群中很少有人会主动购买绿色食品，这主要是因为老年人的思想观念相对落后，其知识结构与年轻人存在较大的差异，因此难以接受和购买绿色食品。

2.3 教育因素

调查显示，文化程度越高的居民越追求高质量的生活品质，因此其对绿色食品的购买频率也就越大，因此绿色消费的意愿就越强。其中，硕士研究生及以上学历的购买者占到所有购买者人数的50%，其次，本科学历的购买者占到37.50%，大专学历的购买者占到28.57%，而高中和中专学历的购买者占13.33%，初中及以下学历的消费者很少购买绿色食品。这主要是因为高学历的人其收入水平一般也较高，而对生活品质和追求更加强烈，对绿色食品的购买行为影响更大。

2.4 婚姻状况因素

本次调查结果显示，南宁市居民的婚姻状况对绿色食品的购买行为影响较小，但是已婚家庭并且有未成年子女的购买绿色食品的比例较大，占到24.14%，明显高于其他家庭。这主要是因为未成年人在成长阶段，家长对其健康和营养状况较为关注。

篇11

当今社会，女性的社会角色不断的发生变化，女性消费者日益成为了消费群体的重要组成部分，她们对商品展示设计有自己独有的心理需求和生理需求，因此，分析女性消费心理并从中探讨商品展示设计的设计方法，能够最大限度的满足女性消费者的需求，对商品展示设计有一定的指导意义。

一 商品展示设计的功能及现状分析

（一）商品展示设计的功能

商品展示设计就是指商家为了促进销售，有目的地对商品的陈列和视觉传达以及销售和购物环境进行综合的构想、计划与实施，以达到宣传商品、推销商品，满足生产者、推销者和消费者的需求，创造出更科学、更合理、更符合人们物质与精神生活环境的总体设计【1】。

商品展示设计，实质上是对一个环境的再创造，是一门场地设计与空间规划的艺术，它在人与商品之间创造了一个交流的平台【2】。随着社会经济的发展，人们知识层次与生活水平的提升，“商品展示设计”已成为商业经营的一项重要策略。商家通过商品展示设计，来提升企业形象，增加产品的附加值，使商业行为更为活跃，商品展示设计显然已经成为当前激烈的商业销售竞争中的有效“武器”。

（二）商品展示设计的现状分析

虽然我国对于商品展示设计越来越重视，但是与其他国家成熟的商品展示设计相比较，我国的商品展示设计还存在许多不足：一是表达信息过于繁琐，削弱了商品展示的主题；二是个性不明显，偏于大众化；三是专业化程度不高。因此，我们应该分析这些不足以便找出差距，为进一步做好商品展示设计打下良好的理论基础。

二 女性消费特征及商品展示设计影响女性消费行为的主要因素

（一）女性消费特征

根据相关调查，我国女性消费者有4.8亿之多，占全国人口的48.7%，女性消费者不仅数量大，而且她们的社会角色也是多面的，她们承担了母亲、女儿、妻子等多种角色，女性不仅自己爱美，还注意恋人、丈夫、儿女和居家的形象，所以在购买活动中起着特殊重要的作用。因此，研究女性的消费特征，对于商业销售竞争来说至关重要。总体来说，女性消费特征主要有以下几点：

1. 情感丰富细腻，注重细节。心理学家认为女性思维是直观的、形象的和情感的，并具有较强的比喻性、联想性和装饰性【3】。女性注重细微的感性变化，女性消费者对商品展示的形体、色彩、光线、质感等因素都有着独特的体会，因而也更容易受到展示空间的影响。她们常常比男性更容易体会到商业空间的特质，感觉到建筑或压抑、冷漠或开敞、奔放的空间表达形式【4】。

2. “唯一”意识强烈。大部分的女性在消费的时候往往很注重商品的“唯一”性，通常都希望自己是与众不同的那个“唯一”，在参与购物时，她们会非常注重商品或者购物环境等的唯一性，一个具有“唯一性”的商品展示设计，能够使女性产生冲动的购买行为。

3.购买的随机性、灵活性。现代的女性有稳定的工作，在经济上都能独立，因此在参与购物的时候，有时是考虑到实际的客观物质需要，有时仅仅只是满足主观精神上的需要，因此在购买物品时，随机性和灵活性比较大，在购物时，商家一个小小的新颖的展示设计就能打动她们，使她们参与购物。

4.偏爱品牌，追求个性化。女性消费者在购物时往往很看重品牌，只要对一个品牌产生了认同感，在相同的消费条件下，该品牌是首选。现代社会的发展，使女性消费者的的生活形态，逐渐从大众标准型转成与他人不同的特殊型，即追求个性化。

（二）商品展示设计影响女性消费行为的主要因素

商品展示设计影响女性消费行为的主要因素是展示形式和综合效果。商品展示设计主要分为静态陈列和动态展示两大部分，消费者是否会购买商品，能否清晰、准确地感知商品形象，获得良好的情绪体验，很大程度上取决于商品的展示形式。现代商业空间往往是把静态陈列和动态展示两者综合运用，并结合相应的空间形态、商品、道具、色彩、灯光、陈设品等，使商业空间呈现一种良好的综合效果，给消费者在心理上带来不一般的感受，从而使其产生不同的视觉判断和消费行为。

女性消费者由于其特定的消费特征，比男性更容易受购物环境的影响，因此很容易受到商品展示设计的诱惑和引导而产生相应的购物行为。美观的商品包装图形、鲜明的陈列展示、绚丽的色彩灯光等，都能激起女性消费者的情绪并产生购买行为。商品展示设计在很大程度上提高了女性在社会消费构成中的地位，使女性的消费行为和生活方式发生了变化，最重要的是提升了女性的消费审美意识，因此，以女性为消费对象的商品展示设计越来越受到人们的重视。

三 商品展示设计引导女性消费行为的原则及应用

（一）商品展示设计引导女性消费的原则

1.真实性原则。商品展示设计要充分发挥设计者的想象力和创造才能，设计出标新立异的展示空间，以便最大限度的吸引顾客，但是必须遵循真实性这一基本原则，即所传达的信息及展示的效果必须准确，不能夸大其词、虚张声势，这是商品展示设计引导女性消费的十分关键的问题。

2.要有很强的直觉审美效应，即在很短的时间内让消费者对商品展示设计有一个直观的认知，直接促成消费行为。这就要求在进行商品展示设计中要突出主题，这也是判断一个展示设计优劣的标准之一。对于女性消费者而言，感情比较细腻，进行消费之前，首先看到的是商品展示设计的总体效果，所以清晰明确的主题、新颖生动的表现形式，都会直接影响女性的消费行为。

3.满足女性消费者的需求。这里的需求包括生理需求和心理需求两部分，即能够很好地运用商品展示设计的各要素营造一种恰到好处的物理空间满足女性的生理需求，并且注重女性消费者的心理需求，根据节日、季节、气候、时尚趋势、时代主题以及品牌自身的特点和受众的心理特征等因素的变化来进行设计更新，从而更好地引导消费【5】。

（二）女性消费特征在商品展示设计中的应用

1.打造动态的空间展示形态

女性消费者的情感细腻，对于购物环境的要求比较高，受购物环境的影响也比较大，因此，商品展示设计的好坏直接决定了女性消费者是否参与购物。

在商品展示设计中，灵活的运用曲面和曲线，结合空间特征，打造动态多样的展示空间，这样既可以迎合女性柔和、温婉的女性空间特质，也会给予一种新奇、神秘、幽深的心理感受，能够很好的拉近与女性消费者的距离，使她们心理上能够产生共鸣，直接促成其消费。图1是路易・威登伦敦店商品展示设计，利用暖白色的曲线和曲面结合红色地毯设计成珍珠主题让整体展示空间充满未来感的时尚浪漫气息，容易让女性消费者产生消费的冲动。

2.营造“专属感”

对于女性消费者而言，在参与购物的时候会有很强的“唯一”意识，也就是女性独有的“专属感”。因此在进行商品展示设计时要注重这种“专属感”的营造。比如在进行女装店的商品展示设计时，可以利用符合女性心理特征的轻质隔断、家具、衣柜等围合、拆分、重组空间，使整个商品展示空间有一定的封闭性，把整个店面打造成女性如同在家一样，使她们拥有自己的“专属”衣柜。图2是意大利时装品牌高端女装店商品展示设计，该设计中通过空间的围合拆分等，使店面形成了一个相对封闭的展示空间，在这里，给予女性消费者的是很强烈的“专属感”，置身其中，仿佛在自己家里一般，这是每个女性消费者所期望的。

3.打造完美“第一印象”

女性消费者的感性思维活跃，对于外界的各种影响都很敏感，因此能在瞬间接受产品的形象、质量和服务。所以，在进行商品展示设计时，要综合利用灯光、色彩、陈设品等，打造完美的空间展示效果。

一般情况下，人们对物品的第一印象的形成过程中，色彩的作用大约占一半以上的比例【6】。因此，在商品展示设计时，色彩设计就显得尤为重要，一般针对女性消费者的商品展示空间的色彩设计则应尽量采用红、橙、黄、白等看上去干净的暖暖的色彩，在这类色彩的基础上再添加其他少量的色彩作为点缀，适当的搭配用于空间的设计中，可以使女性消费者产生良好的视觉感受和心理体验；商品展示设计中的光环境设计也尤为重要，没有光，一切色彩也就无从谈起，根据女性消费者的需求，选择令人心情愉快的暖色调的光源和光色，在此基础上，搭配精致的陈设品，会最大限度的满足女性在购物时的心理需求。图3是Giorgio Borruso女装店空间展示设计，利用灯光、色彩、陈设品的搭配，使整个空间看上去干净明朗，富有时代气息，极大地满足了女性的心理需求。

四 结语

女性的思考触及到一些可能是以往的建筑人士所不予注重的方面，她们的细腻和关怀也是独特的。作为消费者，女性相对于男性而言表现出显著的不同。随着社会的发展，女性消费群体不断扩大，在商品展示设计中关注女性消费特征，并运用于商品展示设计实践对于现在的商家和设计者而言都十分重要。因此我们设计师应该形成一种以女性消费者为设计对象的设计语言，从而有针对性地设计出更能吸引女性消费者的商品展示设计，切实关注女性的心理和情感需求。

参考文献

[1] 闫晓从.如何通过商品展示设计提高商业营销力[J].商业现代化，2008，（32）：33-34.

YAN Xiao-cong.How to increase the business marketing force through the commodity exhibition design[J]. Market Modernization，2008，（32）：33-34.

[2] 刘郁兴.论现代商业空间展示设计[J].艺海，2010，（07）：89-90.

LI Yu-xing.Discuss modern commercial space display design[J]Art，2010，（07）：89-90.

[3] 安晓燕.浅谈女性消费心理与商品包装设计[J].沈阳师范学院学报，2006（4）：123-124.

AN Xiao-yan.Discuss women consumption psychology and commodities packaging design[J].Journal of Luoyang Normal University，2006（4）：123-124.

[4] 都胜君.建筑与空间的性别差异研究[J].山东建筑工程学院学报，2005，29（4）：78-82.

DU Sheng-jun.Research on architecture and space gender differences [J].Journal of Shandong Institute of Architecture and Engineering，2005，29（4）：78-82.

[5] 阳林娟，杨晓翔.女性消费特征与橱窗设计[J].郑州轻工业学院学报（社会科学版），2010，（02）：28-30.

篇12

农村养老保险制度作为当前我国一项十分重要的社会福利政策，主要目的是提高社会保障水平，充分发挥其社会效应，从而有效的促进社会的和谐稳定，从经济层面探讨该项政策的重要意义、落实情况非常有必要。就目前来说，农村养老保险已经在全国范围内铺开，但受到种种因素的影响，关于农村养老保险对农村居民消费情况的研究还非常的少。因此，本文主要就这一话题进行简单的分析讨论。

一、养老保险对居民消费影响的理论基础

消费支出水平变动及影响其变动的因素是消费研究的重点，理性人假设前提下，相关研究人员采用消费函数对消费支出及相关影响因素进行研究讨论。只有建立在整个社会基础上的消费函数才具有研究意义。该消费函数主要包括社会总消费及总投入两个主要变量，它们分别是社会个人消费及投入的总和，通过分析总体数据能够反映个体的情况。这种研究方法需要在以下几个前提条件下展开：居民个体消费支出由消费行为决定、个体居民处于理性消费状态、个人消费行为具有可加性。

长期以来，西方的经济学家都十分重视消费理论的研究，目前来说，国内外产生的与居民消费有关的理论主要有绝对收入假说、持久收入假说、生命周期假说等几种。凯恩斯的绝对收入假说理论认为，消费的主要影响因素是居民的绝对收入情况，收入增加，消费支出水平提高，利率对于最终消费影响较小，居民消费边际倾向递减。他认为，短期内，居民的消费主要取决于收入，二者关系较为稳定，如果单纯依靠居民消费，经济发展到一定程度之后会出现消费停滞不前的问题，因此政府应该采取一定的宏观调控政策。凯恩斯的消费函数可以利用下述公式描述：C=A+αY，C表示的是居民的消费情况，Y指的是居民的收入情况，A为常数项，α代表边际消费倾向。凯恩斯消费理论的产生促进了欧洲许多高福利国家的诞生。米尔顿弗里德曼的持久收入假说同样是解释消费者行为的重要假说之一。他认为正确分析消费者行为的重要前提条件是对消费者的收入来源进行严格的区分，他将消费者的收入、消费情况归为暂时性和持久性两类，实际的操作过程中，奖金、捐赠等可以归为暂时性收入，工资等则属于持久性收入，持久性收入对于消费者的消费行为影响较大。生命周期假说认为，人类会对自身的一生的收入及消费行为进行规划，通过储蓄的手段将财富平均分配到工作期和非工作期。养老保险等死和会保障对于个人可以包成“引致退休效应”和“财富替代效应”，现收现付的养老保险制度之下，个人养老储蓄的动机变弱，可能会导致个人消费增加。同时，“引致退休效应”作用下，可能会使得居民产生提前退休的冲动，退休前一段时间消费行为可能会减少。他们的研究成果为后续的工作提供了宝贵的经验，同时也是本文理论研究的基础。

二、农村养老保险对于农村居民消费的影响分析

1.影响农村居民消费的主要因素

农村居民的收入水平、物价水平、收入差距、家庭人口数量、社会保障制度等等都会影响到农村居民的消费行为。凯恩斯的消费函数中就明确指出，人们的消费及支出存在着稳定的函数关系，生命周期假设中也将永久性收入作为影响居民消费行为的基本因素，居民的收入不变的情况下，物价上升自然会制约居民的消费能力。国家统计局统计结果显示，2015年中国农村居民人均纯收入为10772元，农村居民人均消费支出9223元，城镇居民人均消费支出21392元，由这一数据可以明显看出农村居民的消费支出比较低，主要是因为农村居民的收入主要来源于外出务工，比较单一，且十分不稳定，因此增长缓慢，消费能力自然较低。

物价水平对于居民消费水平影响较大，通常情况下，商品零售价指数较高，居民购买单件商品花费的金额增加，因此居民的消费行为被抑制。尤其是在居民的收入增长比较缓慢时，商品的零售价格越高，居民生活质量越低。城乡收入差距是影响农村居民消费水平的重要因素，2015年我国农村居民人均可支配收入为11422元，城镇居民人均可支配收入为31195元，相差2.73倍，尽管近年来国家在促进新农村建设方面做出了巨大的努力，但总体而言，城乡差距仍然较大，西部及部分落后农村地区的居民消费依然停留在生存型消费阶段，消费能力较弱。家庭人口数会影响到居民的消费行为，现阶段我国逐渐走向人口老龄化阶段，虽然孩子数量减少，但每个家庭的老人数量在增加，家庭负担的老人和负担的孩子系数会影响居民的消费水平。完善的社会保障制度会影响居民的消费情况，可以提高他们的收入预期，降低居民储蓄倾向，推动边际消费倾向增加。

2.农村养老保险对于居民消费的影响

r村养老保险制度的实施可以缓解当前我国农村居民的后顾之忧，使其摆脱传统的家庭养老、储蓄养老的模式，增加农村居民的收入，增强农村居民对于未来收入及支出的预期信心，预期收入比较乐观时，农民的当期消费可能会增加。尤其是在新型农村养老保险制度之下，政府的投资力度增加，这对于改善农村居民的基本生活、调节收入差距有着重要的意义。新型农村养老保险制度实施之后，由于养老保险的收益率增加，农民的参保积极性必然也会有所提升，能够为农村家庭提供稳定的经济来源，这对于提高农村居民的消费水平有着一定的促进作用。

此外，人的消费活动本身具有连续性及阶段性，根据生命周期理论，不同的消费阶段，人的消费状况不同，理性的消费者在收入高于平均消费时会更愿意积极的消费，反之则选择储蓄，因此许多居民在退休前一段时间会减小消费。养老保险制度的推行，能够在一定程度上拉动农村居民的消费水平。养老金的给付会影响到农村居民的可支配收入情况、居民的预期收入心理，有利于缩小收入的差距，进而影响居民的消费行为。另外，农村养老保险制度能够影响居民对于社会环境的看法、增加居民的消费信息，最终促进居民消费增长。相关研究人员通过对我国部分省市的农村养老保险推行情况、居民的消费情况进行调查分析后发现，社会保障制度推行较早、社会保障水平较高的区域，居民的消费水平相对较高，而社会保障制度推行较晚、保障水平较低的区域，农村居民的消费水平也相对较低。

一直以来，我国农村地区居民的平均收入情况都比较低，社会保障机制及公共设施建设也都不够完善，因此大部分的农村居民都存在着和过渡的预防储蓄动机，农村养老保险实施初期，缴费期居民消费挤出的现象可能比较明显，随着农村养老保险制度的推广，居民的预防性储蓄动机会逐渐减弱，消费的信心会缓慢增加，边际消费情况也会提升，最终会对农村地区居民的消费行为产生正面的影响。

三、结束语

本文主要就养老保险对居民消费影响的理论基础进行了归纳，简单的介绍了绝对收入假说、持久收入假说、生命周期假说等几种与居民消费有关的理论，就影响农村居民消费的主要因素进行了讨论分析，探讨了农村养老保险对于居民消费的影响，希望能为相关研究人员的工作提供参考。

参考文献：

[1]尹华北，张恩碧.社会保障覆盖率对农村居民消费的影响研究[J]. 社会科学.2011（07） .

[2]吴淑定，邓小丽.社会养老保险对中国城镇居民消费的影响[J].知识经济.2010（19）.

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一、辽宁省农民家庭消费存在的问题

首先是农民家庭消费观念较为落后。相当一部分农村居民文化素质较低，再加上受传统的自给自足的小农经济思想的影响，农民家庭一方面平日里不舍得花钱，另一方面却在人情往来上不惜花费大量钱财。同时，农村残存着一定程度的迷信行为也花费了大量的钱财，进一步制约了农村消费市场的扩张。

其次农村的消费环境不尽如人意。农村消费市场秩序比较混乱。假冒伪劣产品使得农民在消费时瞻前顾后，谨小慎微。另外，农村市场体制建设滞后，延缓了农村市场化的进程。

最后，农民家庭不确定因素较多，储蓄意识过强。我国农村的现代化程度不高，农民的收入很大程度上还要靠“天”。生活的不稳定压抑了他们消费的欲望，转而将钱储蓄起来。同时没有专业技能的农民工面临着工作难求，生活不稳定的负面因素，这更加剧了他们的储蓄意识。

除此之外，农民家庭“储蓄-消费-储蓄”的消费模式，使得农民家庭常常为了一些不确定的支出提前做好储蓄的准备。

二、影响辽宁省农民家庭消费的因素分析

从辽宁省农民家庭的收入来源和消费结构上分析，我们可总结出以下影响辽宁省农民家庭消费的主要因素：收入因素、心理因素、社会环境因素、消费体制因素和产品因素等。

收入因素：根据国家统计局资料显示，尽管从1999年到2009年，农民的人均纯收入增长了63.6%，但是扣除物价因素，年均实际增长率特别低。农民可自由支配的收入很少，购买力差，消费能力弱。这些都限制了农民家庭的消费。增加农民收入是促进农民家庭消费，提高农民家庭生活水平的前提。

心理因素：消费心理是指贯穿消费活动全过程的思维活动的总和。消费心里特征的差异形成了消费行为的多样化和消费需求的层次性。心里因素从以下几个方面影响着农民家庭的消费观念。首先在实际生活中，天灾人祸、伤病、市场变化等不确定因素的存在给本不富裕的农民家庭带来了较大的经济上的压力，强化了农民家庭消费的谨慎心理，从而预防性的储蓄就会相应提高，减少了当期的消费，也正因此而阻滞了农民家庭的消费。其次，农民家庭的消费行为过于保守，消费观念过于陈旧。虽然随着社会经济的发展，人们的消费观念逐步提升，然而农民家庭受传统思想的影响，保持着艰苦朴素的作风，所以消费观念比较落后，农民们认为自身的经济状况无力承担消费信贷，从而导致他们辛苦一生却没有时间和机会去享受生活。

社会环境因素：消费者所属的社会阶层对其消费行为的影响是非常大的。各个阶层的收入、职业、教育等差异形成了他们在消费水平、消费结构上的不同表现。较低阶层常以高收入阶层为参照进行模仿，从而形成了趋同和攀比心理。农村消费环境差，信息闭塞，但内部的信息交流相当活跃，这使得农民不自觉的跟从大多数农民的行为。另一方面，为了满足自己的虚荣心，他们会盲目的购买一些高档产品来炫耀和显示自己的财富与地位。

消费体制因素：随着我国经济体制的改革，农民需要承担的教育费用、医疗费用快速攀升，农村社会保障体系不健全，导致农民家庭不得不增加储蓄，压抑消费欲望。虽然近几年来国家控制了高校收费的上涨幅度，但高校费用占农民家庭收入的比例还是在不断上升，导致农民家庭不得不为子女的教育经费进行长期的储蓄。

产品供应因素：受农民家庭的消费观念和农村消费环境的影响，农民在注重质量和耐用性的同时，更看重消费品的价格是否实惠。但由于农民消费量少且分散、运输成本和管理成本高、货品单一和质量低下等问题，严重制约了农民家庭消费的实现，束缚了农民家庭消费结构的升级。

三、促进辽宁省农民家庭消费的对策

为促进农村经济的发展，鉴于辽宁省的地方特点，促进农民家庭的消费，可以从以下四个方面着手：

首先，要增加农民的收入，提高农民家庭的购买力。加强对广大农民家庭进行农技知识的培训，推动科技下乡，建设现代化农业；转移农村剩余劳动力，充分利用劳动力资源，增加农民工资性收入；加强农产品流通体系的建设，实行农业产业化经营；深化农村金融改革，放宽农民信贷政策。

其次，培养正确的消费观念，促进农民家庭合理健康消费。要努力提高农民自身的科学文化素质，解决农民家庭缺乏合理消费文化的问题。让农民从恋旧、节欲、跟风、攀比的消费情节中走出来，树立起求新、务实、科学、文明的消费文化新风尚，彻底消除农民家庭有钱不会花的情况。

再次，扩大农村消费市场，改善消费环境。在市场环境上，建立健全农村市场体系，规范发展农产品批发市场，合理布局农村商业网点，形成适应农村市场特点的流通网络，拓展销售渠道。另一方面，政府应加大整顿和规范市场经济秩序的力度，加强对产品质量的监管力度，解决农村市场产品质量低劣，假冒品次品多的问题，营造一个讲诚信、反欺诈、维护消费者权益的消费市场，为农民营造一个放心方便实惠的消费环境。

最后，建立和完善农村的社会保障体系。各级政府及相关部门应积极落实相关政策，通过农村社会保障体系解决时刻困扰着农民家庭的养老、医疗、子女教育、住房等问题，为农民提供必不可少的基本生活保障。同时，各级政府和相关部门还应该因地制宜地制定消费政策，努力拓展农村市场，积极改善农村的消费换进个，切实减轻农民负担，鼓励农民消费。

参考文献：

[1]王阳 李兴权：辽宁省农民家庭消费支出结构分析．辽宁经济，2007，（4）

[2]尹世杰：中国消费结构合理化研究．长沙：湖南大学出版社，2001

[3]程顺林：影响农民家庭消费的主要因素分析．金融与经济，2009（3）