影响消费行为的主要因素范文

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我国绿色食品发展至今虽然已经有十几年的历史，但在主要流通领域“超市”中仍然存在严重消费不足。为了研究我国超市绿色食品消费者行为的主要影响因素，笔者进行了超市绿色食品消费者行为的问卷调查。通过计量经济学回归模型，归纳分析影响我国超市绿色食品消费者行为的主要因素。

一、问卷基本情况简介

这次问卷采取随机模式，即选择了北京市四家大型超市普尔斯马特会员店（学院路店）、伍富（学院路店），百盛商场超市（学院路店），家乐福（国展中心店），在超市里随机抽取消费者进行现场调查，共获取有效问卷114份。

二、模型的建立

本文定义消费者对绿色食品的消费行为采用“消费”和“不消费”两个属性判断，由于因变量(Consume)是二分定性变量，为了揭示“年龄”(AGE)、“收入”(INC)、“教育程度”(EDU)、“性别”(GEN)、“对绿色食品了解程度”(KNOW)、“绿色食品安全程度”(SAFE)、“绿色食品价格”(PRICE)、“绿色食品种类”(KINDS)、“绿色食品营销渠道”(METHOD)这九个影响因素对因变量C的影响，本文采用了经济计量学中的Logistic回归模型进行分析。

1.各种影响绿色食品消费者行为的因素的量化

对上述九个变量分别根据模型需要进行量化，对于“年龄”和“收入”分别赋值为各自值域段的中间值，对“教育水平”、“了解程度”、“绿色食品安全程度”、 “绿色食品种类”、“绿色食品销售渠道”这几个因素，依据由低到高原则赋值“1，2，3，4，5”，对于“绿色食品价格”，依据由高到低原则赋值“1，2，3，4，5”，对于性别依据男性和女性赋值“0，1”。

2.建立模型

C=F(Con，AGE，INCOME，EDU，KNOW，SAFE，PRICE，KINDS，METHOD，GEN)

根据Logistic回归定义即：

C=1/1+exp[-(a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+ b6x6+b7x7+b8x8+b9x9)]

这里因变量C是一个二分定性变量，C=1代表被调查者消费绿色食品，C＝0代表被调查者不消费绿色食品。

三、回归结果

四、结果分析

上面回归结果，如果变量的系数（B）为正，表明它对消费者消费绿色食品产生积极的作用，如果变量的系数为负，表明它对消费者消费绿色食品起消极作用；显著性水平越高（Sig.0.05）则说明该变量对因变量C的影响越不显著。从回归结果我们看出，九个变量除了安全程度（SAFE）外,其它变量对消费者消费绿色食品都产生了积极作用，而对其影响较为显著的变量有三个：收入水平(INCOME)、对绿色食品了解程度(KNOW)和价格(PRICE)。在这三个变量中，价格（PRICE）对绿色食品消费者的消费行为影响最为显著。下面我们逐一分析。

1.收入水平

从回归模型中我们可以看出，收入的回归系数为正，说明收入水平越高对绿色食品消费者行为越起积极作用，另外收入还是一个显著性变量，说明收入水平是影响绿色食品消费者行为的一个重要因素。在低收入水平的家庭中，消费者倾向于将有限的收入用于普通食品的支出，对食品的安全、营养等因素关心的较少，在这样的收入水平下，消费者的生存需求还没有得到充分的满足或者是刚刚满足，消费者并不会刻意选择消费绿色食品，对食品消费主要是以实惠为主。在收入水平较高的家庭中，收入在解决消费者基本生存需要的情况下已有很大的剩余，消费者在食品消费上开始对自身健康、安全、营养等方面提出更高的要求，潜在的绿色食品消费需求越来越多的向现实的绿色食品消费需求转化。

2.教育水平

在回归模型中，我们看到教育水平对绿色食品消费行为也起到一定的积极作用，但是从显著性水平考察教育水平并不是一个显著性的变量。因此一般来说，消费者的文化程度越高，其素质也相对较高，环境保护意识也就越强；消费者的文化程度越高，其对自身的保护意识也就相对越高，绿色食品消费观念也就越稳固。

3.年龄和性别因素

在回归结果中，年龄和性别对消费者绿色食品消费行为也起到了一定的积极作用，但是年龄和性别并不是一个显著性的变量。经过这次调查问卷我们看出30―40岁这个年龄段的女性对绿色食品消费意识比较强烈。就年龄而言，中年以上消费者倾向于消费绿色食品。其主要原因是因为这个年龄段的消费者收入相对稳定丰厚，具备消费绿色食品的经济实力。就性别而言，一般女性在家庭食品消费中占据支配权，对家庭成员的身体健康状况关心程度普遍高于男性。

4.消费者对绿色食品的了解程度

从回归系数看，对绿色食品了解程度越高的消费者越倾向于消费绿色食品，从显著性水平考察，了解程度是影响消费者绿色食品消费行为的一个主要因素。由于消费者对绿色食品的了解程度直接影响到消费者对绿色食品的理解和判断，决定了消费者对绿色食品价值的评判和消费者的消费态度，进而影响消费者的绿色食品消费行为。

5.价格因素

绿色食品的价格是影响绿色食品消费者行为主要因素。从回归结果的显著性水平考察，价格是影响消费者消费行为的一个显著变量。目前，由于生产技术的限制，绿色食品的开发成本相对较高，因此绿色食品的价格高于其它同类食品的几倍，甚至十几倍。在我国，由于人们收入水平同发达国家相比整体不高，对于特定收入的阶层来说，尽管人们对绿色食品的需要量很大，但由于受到绿色食品价格因素的限制，使得绿色食品需求受阻。

6.绿色食品种类和销售渠道

绿色食品种类和销售渠道是满足绿色食品需求的有效手段。如果绿色食品品种单调，渠道单一，会影响消费者潜在的绿色食品需求向现实的绿色食品需求转化。从回归结果看，绿色食品种类和销售渠道越多对消费者消费绿色食品越有积极作用，但绿色食品种类和销售渠道并不是一个显著性的变量。

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0 引言

随着经济社会的发展和人民生活水平的提高，夜市经济已经成为每个城市着力打造的名片，随着经济快速发展，人民生活水平提高以及人民消费观念的更新和休闲时间的增多，一个既陌生又新颖的经济形态——夜市经济正向我们大步走来，作为休闲经济的重要组成部分夜市经济被认为是衡量一个城市经济发展水平、居民生活质量甚至投资环境的“晴雨表”。有关专家指出，夜间消费在一定程度上反映出一座城市的经济活力。

各个城市在规划夜市的过程中更多的是基于市政工程、环境卫生和治安秩序等方面的考虑。我们认为夜市的存在是因为夜市消费能够满足消费者的需求，一个规划很好的夜市必须基于消费者需求的满足,而基于文献调查发现在国内还没有基于对夜市消费行为进行的研究。夜市消费由于其体验性、草根性等特点，与其它消费行为之间有很大差别。本文试图从消费者的视角来研究几个关键性问题，夜市的消费行为特点？不同消费者夜市消费行为之间有没有差异性？夜市消费者满意受哪些主要因素的驱动？消费者逛夜市行为又受到哪些主要因素的影响？通过对夜市消费行为关键性因素的研究既可以给夜市管理规划者提供管理规划依据，也可以给夜市经营者采用更好的经营策略和提高经营效益提供依据，同时可以更好地满足夜市消费者的需求。另外对夜市消费行为进行探索性研究还可以填补国内关于夜市消费行为研究理论上的空白，具有一定的理论意义。

1 研究设计

本文主要对消费者夜市消费特点进行描述性研究,以及夜市消费行为主要变量之间关系的探讨。描述性研究主要涉及十个与研究夜市消费行为密切相关的项目，分别是消费者逛夜市的动机、消费者逛夜市的时段、消费者逛夜市的交通工具、消费者花在交通工具上的时间、消费者逛夜市的时间、消费者逛夜市的频率、消费者逛夜市的同伴、消费者对夜市的印象、消费者主要消费项目、消费者逛夜市主要考虑的因素。夜市消费行为主要变量之间的关系主要探讨消费者体验,环境因素,夜市区位因素与消费者满意和行为之间的关系,这些关系之间的假设如下.

传统上对消费者逛街的研究主要集中在消费者如何完成购买任务，但是很多消费者逛街，并不一定是为了完成某一购买任务，而主要是满足放松心情等心理性需求，最近几年很多学者就逛街的体验性方面做了研究，Mark J. Arnold, Kristy E. Reynolds所做的研究中指出娱乐性和情感价值是很多消费者逛街的重要动机。[1]所以做出如下假设：

H1a：消费者体验与消费者满意度成正相关

H1b：消费者体验与消费者消费者逛夜市频率成正相关

购物环境对消费者行为有一定影响，这一点很早就被商家所认识，但是购物环境对消费者的决策行为的影响的重要性一直被很多商家忽视，Turley and Milliman根据总结前人和自己的研究成果发现环境对消费者行为的影响是重要的并且比很多人想象要大的多。[2]所以做出如下假设：

H2a：环境因素与消费者满意度成正相关

H2b：环境因素与消费者逛夜市频率成正相关

夜市是悠闲娱乐购物的场所，而且主要在晚夜间开放，夜间人们相对出行不便。如果夜市的交通不好，周围缺少商业中心和重要的居民区，就很难带来人流,夜市很难达到集群效应。所以做出如下假设：

H3：夜市地理位置与消费者逛夜市频率成正相关。

2 数据收集与检验

研究方案主要采用问卷调查的方式，问卷主要包含个人信息、问卷题项与量表两部分。由于台湾地区相对于夜市消费行为的研究比较成熟，量表的构建主要参考了台湾一些调查问卷量表的构建方式,采用李氏5分量值测量。问卷共发放200份，为了收集信息方面的方便性，主要的信息采集是通过网络进行的，共收集有效样本175份。

样本数据可信度采用Cronbach's alpha系数和指标来检验。体验因素为0.79，环境因素为0.728,满意因素为0.715，地理位置为0.78。样本通过了Cronbach’s alpha信度检验。以AMOS验证性因子分析发现样本的信度组合和平均变异抽取量分别都大于指定标准，体验因素（0.748,0.6）环境因素（0.728，0.57）满意因素（0.721,0.63）地理位置（0.76,0.69，说明样本效度良好。

3 研究结果及讨论

3.1 研究项目

消费者夜市消费行为的描述性统计结果如表1所示。

3.2 影响夜市消费者满意与夜市消费者行为的模型分析

3.2.1 本文使用AMOS系统进行结构方程模型的模型估计

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1.引言

人们的生活离不开消费，消费是人类社会经济活动的过程，也是社会生活的重要组成部分。随着经济的发展人们的消费意识和消费结构也在发生着变化。由于物质方面充裕的保证使得人们对 “健康”有了更高的追求，并且追求健康的意识也在不断的增强，你们认识到正确合理的体育锻炼是让人们保持健康的身心的最好方式。当人们在从事体育锻炼时就一定会有体育消费的出现，为了促进体育消费的发展和使得体育消费更加的合理和消费结构的更加完整。因此，研究体育消费行为和掌握其行为的主要因素特征，是非常有必要的。国内大学数量众多，在校大学生的消费也是促进其经济发展的重要因素，所以对大学生参与体育消费的现状与影响消费的因素进行调查分析和研究具有非常重要的意义。了解在校大学生的体育消费现状及体育消费的行为特征，可为学校、家庭等相关部门正确引导大学生体育消费，针对大学生体育消费中存在的一些问题采取积极有效的应对措施，促使其形成正确的消费观念和终身体育消费行为的形成，同时也可以为推动我国体育产业快速发展提供理论和参考的依据。

2.理论背景与研究现状

2.1选题依据和意义。体育消费的问题不单是一个简单的消费问题，而且还涉及到人们的身心健康以及社会和经济结构的问题。大学生是知识型人才，他们是促进社会进步的中坚力量，他们在祖国未来的建设中发挥着重要的作用。在当今社会，快节奏的生活环境里，身体健康是一个越来越受到大家的关注话题，生活节奏快压力大所以人们需要有一个健康的身体来应对这种快节奏高压力的生活。要想让身体健康起来那就得进行锻炼，人们在大量的从事体育锻炼的活动过程中就会产生一些与体育有关的消费，所以对体育消费现状的调查研究就显得非常有必要。大学生要想在这个快节奏的生活里的到全面的发展和展现自己全面的才能他们就必须要有一个健康的体魄和精神，所以有必要对大学生体育消费的现状进行研究，然后从中找出问题提出策略最后促进大学生的健身体康和社会经济发展。

2.2国内外研究现状

在20世纪20年代，美国已经进入了一个的高质量的体育消费的阶段，在50年代生命阶段的质量追求。西欧和日本在50年代的高质量的体育消费阶段，其体育消费结构是比较合理的，它们在体育消费方面的研究还是比较健全的。中国处于社会主义初步发展阶段，经济以美国相较而言还存在着很大的差距，在体育消费方面的差距就更大。中国许多经济学家普遍认为，中国经济的发展正处于初级阶段到成熟阶段的过渡期。由于中国体育消费的研究起步较晚，所以中国的体育消费还是比较落后，在对体育消费的研究还处于初级阶段发展的阶段，我国最最早于1990年，王爱凤在“江苏省城镇居民体育消费行为分析的一些影响因素”中指出，收入水平，健康状况是影响消费行为的主要因素。这篇文章主要是从影响因素的消费状况，研究，所以有对客观因素都是影响因素的分析一些问题，主观因素少，对策，引导大学生体育消费，相关的研究也比较弱。因此，本文以九江市大学生为研究对象，通过调查研究全面分析其体育消费现状及影响体育消费现状的因素，并在此基础上提出引导高校学生进行合理体育消费的对策。

3.国内高校学生体育消费的意义

随着科学技术的进步和社会生产力的发展使得人们的经济和生活水平不断地提高，物质的充裕使人们对生活和健康的最求也越来越高。人们为了保持健康和塑造良好的形体形态都乐衷于采取进行体育锻炼的方式来达到自己的终极目标。由于人们都乐衷于追求运动健康，所以在人们进行锻炼的过程当中势必会引与起体育相关的消费。所以建立一个完整体育消费体系显得尤为重要，这样不经可以指导人们进行合理正确锻炼还会促进经济的繁荣。要形成完善合理的体育消费体系就必须要有意识作先导，大学生是在接受高等教育的群体，所以他们的细想比较先进，容易接受新鲜事物。所以对他们进行体育消费观念的教育时非常有必要的，大学生体育消费不仅仅是一个单纯的消费问题，还是衡量和评价学生参加体育锻炼的重要指标，也是反映学校精神文明的窗口，更是校园文化丰富多彩的重要指标。

人们大量的从事体育锻炼势必会带动与体育有关方面消费，这样就会逐渐影响到整个社会的消费结构。由于大学生作为国家未来的中坚力量，作为未来消费的主流和主导者，为了使未来经济结构保持平衡和不断的发展，所以对大学生惊醒体育消费意识的培养是有重要意义的所以对研究大学生体育消费行为的研究是非常有必要。在研究过程当中掌握影响其体育消费行为的主要因素然后提出相应解决的策略，来指导大学生消费和完善市场经济结构。

参考文献：

[1]陈华，体育消费行为理论探索[J].广州体育学院学报，2007，11，25.

[2]张剑渝，祝莉，我国居民体育消费研究[J].湘潭大学，2006，05，01.

[3]罗宇，湖南省高校学生体育消费现状及对策研究[D]. 北京体育大学，

[4]刘高福，成都市大学生体育消费的现状及对策研究[D].四川大学，2004，04，20.

[5]陈涛，洛阳高校学生体育消费调查与对策[M]. 湖北体育科技，2009，01，15.

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经济学界将消费行为定义为“人们从事评定、获得、使用和处理产品和服务的过程和身体活动”。马义爽认为,消费行为是消费者为满足某种需要而在购买动机的驱使下,以货币换取商品的行动。

网络消费行为,消费者在网络的虚拟空间中寻找、购买、使用、评定和处理希望满足其需要的产品、服务、信息和思想时所表现出来的行为。大学生网络消费行为是指大学生为满足购买需要在虚拟空间中,以货币换取商品或服务的一系列行为活动。

一、网络消费行为与网络消费决策

消费决策是指识别问题,寻找解决方案,对诸多产品、品牌或服务的属性进行理性选择并进行评价,做出选择并对选择结果进行评价的过程。

有研究者认为消费者产生购买行为才是消费决策,另有学者认为不仅购买行为代表消费决策,消费者产生购买意愿也是消费决策的一部分。本文以消费行为为研究内容,阐述影响大学生网上消费行为的因素。

二、网络消费行为研究的理论基础

1.理理论TRA(Theory of Reason Action)

理理论(TRA)认为,个体行为由行为意向决定;行为意向受个体持有的态度和主观标准影响;态度受个体持有的行动后收益信念和个体感知结果相对重要性的影响;主观标准是个体在社会生活过程中形成的对客观事物判断的内在标准。

2.技术接受模型TAM(Technology Adoption Model)

技术接受模型(TAM)认为易用性和有用性在解释系统的使用时是两个重要的因素。TAM基于三个关键变量:觉察的有用性、觉察的易用性和技术的享用。觉察的有用性是指一个适当的系统通过网站能够给你的工作表现或完成提供帮助;觉察的易用性是一个适当的系统能够被方便简单的使用;技术的享用被认为是消费者渴望去进行网上交易的动机因素。

3.计划行为理论TPB(Theory of Planned Behavior)

计划行为理论(TPB)认为,行为意向直接决定行为,行为意向是态度、主观标准和感知行为控制和的函数。人们认为他们拥有的资源和机会越多,他们感受到的行为控制力就越强,感知行为控制作为自变量会影响行为意向,进而影响行为。

4.Engel-Blackwell-Miniard(EBM)模型

消费者上网购买产品源自于对产品的需求和强烈的购买欲望。Engel认为消费者的决策首先起始于需求识别,当消费者产生心理需求后,并经过分析、权衡,对产品产生强烈购买愿望时,就有可能做出购买决策。

5.交易成本理论

交易成本理论假设交易主体会以最为经济的方式完成交易。Liang and Huang指出,搜寻成本、比较成本(价格或属性的比较)、验货成本(检查想要购买的产品)、产品交付成本(产品从卖方运至买方的成本)与售后服务成本等是影响消费者交易倾向的直接原因。

6.社会学习理论

美国心理学家Albert Bandura认为,观察学习的过程同样可以获得与加诸于个体本身的刺激物让其获得或失去某种行为相类似的效果。也就是说个人可从自己周围的人获得网上商家可信任的信息再整合到他们自己的信任体系中。

7.消费者卷入理论

消费者卷入是指消费者主观上感觉到的客观商品、商品消费过程以及商品消费环境与自我的相关性。消费者对高卷入商品需要花费较多的时间和精力搜集商品信息。消费者卷入是购买决策过程中重要的心理活动,其通过影响消费者搜集商品信息影响其消费行为。

8.风险知觉学说

当消费者决定购买商品时,经常会面临两难的选择:即购买商品带来满足、愉快的同时,也会带来一些不愿意、不希望的损失或潜在的危险,甚至会带来一些现实的伤害。这些损失、危险、甚至伤害是消费者能够清楚地意识到的,这可能会影响消费者的购买意愿及购买行为。

三、影响大学生网络购物行为的因素

消费意愿和消费行为是消费决策研究的重要内容。Soyeon认为,意愿是导致决策的根本原因。然而,消费行为作为可供观察的行为表现,对其进行深入研究将有助于网上卖家进一步了解消费者,制定有针对性的市场营销策略,提高竞争力。因此,本文从个人因素和外部因素两方面入手,阐述影响大学生网络消费行为的因素。

1.个人因素

本文从态度、情绪、感知风险、感知价值、购物导向、购物动机等方面进行大学生网络消费行为的影响分析。

(1)态度, Fishbein认为购买行为主要由购买意愿决定,态度是决定意愿的因素之一,态度一般通过意愿影响消费者的购买行为。研究表明对计算机的态度、感知产品价值、购物体验和感知风险对消费者网上购物态度有显著影响。

(2)满意度和网络购物经验,Tse和wilton认为,顾客满意为顾客对所购买产品或服务的实际品质与先前预期之间差异的评价。研究表明,网络顾客整体满意度会影响网络消费者的消费决策。此外,消费决策还建立在消费者先前的购物经验基础之上。网络消费者对网络商店服务质量的满意程度,会影响消费者是否再次光顾该网站以及消费意愿。

(3)情绪,情绪和理智及信息质量在决策的过程中同样起着重要作用。情绪作为一种体验促使消费者以某种方式行动。研究发现情绪明显影响网络消费者的决策。网站信息的呈现方式通过影响受众的情绪体验来影响消费者搜索信息以及消费决策,进而影响其消费行为。

(4)购物动机,网上消费者的购物动机是指在网上购物活动中,能使消费者产生网上购买行为的某些内在驱动力。只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要,并达到足够的强度时,才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。

(5)感知风险,Bauer认为消费行为是一种承担风险并试图减少风险的行为。消费者将依据感知风险来选取相应的购物方式和消费行为。有研究发现,消费者感知的网络购物风险是影响消费者从网上浏览到真正购买的主要因素。

(6)感知价值,感知价值是消费者购买产品或服务时基于对感知利益与感知成本两者之间的权衡而对产品或服务做出的综合评价。有研究认为,感知价值的大小取决于感知利益、感知风险以及购买成本等因素。

(7)消费者决策风格,Sproles认为,消费者决策风格是一种倾向、习惯、态度的认知和情感上的特征,本质上是消费者基本人格特征。其在消费者做出购买决策过程中产生内隐作用,从而影响其决策行为。

(8)自我概念,自我概念是由自己对自己的态度构成的系统认识,它是消费者基于先天心理基因形成的后天自我的综合观念。在自我概念支配下产生一定的购买行为和消费行为。此外,消费者对商品价格的认同常常受其形成的自我概念的影响。

(9)购物导向,购物导向指个体在购物活动中寻找乐趣和满意的程度。购物导向在消费者形成网络购物决策过程中起重要作用。有学者将消费者购物导向分为娱乐和便利两种。

(10)对个人隐私关注程度,互联网络可实现不同地域计算机网络间通信的特征是网络隐私安全问题产生的重要根源。网络隐私权是个体关于个人信息控制权的信念。研究表明网络消费者十分关注个人隐私。对个人隐私敏感程度不同的消费者,对网络购物亦存有不同的态度。

2.外部因素

网络消费者的消费行为不仅受个人因素的影响,同时也受到外部因素的影响。根据相关文献,本文从价格、品牌、信任、口碑等方面入手对大学生网络消费行为进行分析。

(1)价格,有竞争力的价格是刺激消费者网络消费的重要因素。根据CNNIC(中国互联网络发展中心)第十次调查结果显示,我国消费者网上购物三大主要动机依次是:节约时间(48.5%),价格便宜(43.67%),购物操作方便(42.4%) 。

(2)品牌,在网络消费模式下,品牌对消费决策的影响更加显著。品牌能减少消费者评价产品过程中的搜寻成本以及所付出的认知努力,从而帮助消费者做出购买决策。为了降低网络消费风险,消费者会采取许多措施:比如选品牌等以确保决策的有效性。

(3)商务网站,作为网上交易平台,商务网站发挥着尤为重要的作用。实用的网站具有易用强大的商品搜索功能,同时可以减少网络购物时间。研究表明消费者网上搜索信息的成本是影响网上商店流量和零售额的关键因素。

(4)信任,有人将信任定义为,在不确定的环境下,一方愿意信赖另一方的意愿、打算或期望。网络信任则是因特网媒介下的信任。网络消费者对将要与之进行交易的网络零售商缺乏信任被认为是阻碍消费者在线交易的主要因素。

(5)商品特性,在网络消费环境中,商品的购买频率也会影响网络消费行为。当所购商品属于经常购买的商品时,消费者较容易做出决策。此外,网络消费环境中商品的类型也会影响消费者消费决策。

(6)口碑,口碑是指口头的、人与人之间关于品牌、产品和服务之间的交流。网络口碑即为网络上传播的口碑信息。口碑传播因其具有较高的说服力而具有较高影响力。当前网络口碑主要形式有两种:一种是评分式;另一种是文字式。

五、研究述评与启示

尽管近年来关于消费者心理与行为的研究层出不穷,但多数为购买过程的心理分析和网店特性等方面的研究,略有少量实证研究也仅以消费者购买心理为主题,忽略了对可供观察记录的消费行为的研究,此外,当前研究最大的弊端在于研究与实际应用相脱节,即实证研究少而缺乏应用性,此现象以待解决。

参考文献:

[1] 于影:当代大学生消费文化问题研究[D].东北师范大学,2006

[2] Gefen,D.,E.Karahanna,and D.W.Straub.“Trust and TAM in Online Shopping:An Integrated Model”.MIS Quarterly,2003,Vol.27,No,pp.51-90

[3] Davis F D,“Perceived usefulness,perceived ease of use,and user acceptance of information technology[J]”,MIS Quarterly,1989,Vol.13,No.3,pp.319-340

[4] S.Soyeon,A.Mary.An Online Prepurchase Intentions Model:The Role of Intention to Search.Journal of Retailing,2001,77:397-416

[5] Fishbein,M.,and Ajzen,I.Belief,Attitude,Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research.Addison-Wesley,Reading,MA.1975

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[9] 马谋炒,陆跃翔.广告与消费心理学.北京:人民教育出版社,2000:256-257

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结果1：品牌形象、情感需要和利益导向是影响大学生品牌忠诚的主要因素。品牌忠诚反映了大学生群体消费中注重品牌形象，同时品牌忠诚也反映了大学生在品牌消费行为过程中的感性消费和“我就喜欢”的情感需要以及对品牌利益的追求是品牌忠诚的基础。

结果2：大学生消费群体对品牌忠诚消费行为类型可以细为形象忠诚、情感忠诚和利益忠诚三种类别。也就是说大学生群体一方面注重感性认知和情感体验所带来的品牌忠诚，同时由于条件限制也分化成“时尚新潮、追求形象”和“慎重务实、理智消费”两个群体。

“适合的就是最好的”往往会或为消费者忠诚该品牌的重要原因，对于商家来说，能让年轻时尚的消费者做到冲动但不后悔才是品牌忠诚消费行为的更高境界。所以当针对不同的大学生群体进行品牌营销时，应该结合其具体的消费需求心理和行为特点，以提高目标顾客的品牌忠诚度和品牌满意度。

企业应该在细分目标市场的基础上进行品牌定位才能取得营销的成功。具体来说，企业和商家需要深入了解大学生群体的消费心理和行为特征，对影响品牌忠诚和选择的因素进行研究和细分。由于不同群体的需求偏好存在差异，由此产生的品牌忠诚也会有所不同。调查发现，受访者对近期李宁提出的“90后李宁：make the change”的品牌定位与传播诉求留下了较为深刻的印象，相信该品牌贴近和符合他们的个性特点和消费需求。耐克“JUST DO IT”极富个性的品牌定位也是受到年轻消费者青睐的。

通过对调查的结果分析，提出今后针对年轻大学生进行品牌营销的建议：

1 提升品牌在消费者心中的形象

良好的品牌形象可以有效增加品牌忠诚度。一方面，使品牌本身保持一定的吸引力；另一方面，与目标消费群独特的个性和自我形象保持内在一致，从而增加其忠诚度。针对年轻消费者注重个性张扬和自我形象表达的特点，“不走寻常路”、“凡事无绝对”等品牌口号的提出和年轻、活力、时尚的品牌形象代言人的影响力均成为受访者选择和认可该品牌的重要因素。因此，企业和商家要树立更加贴近目标消费者心理特征和自我的品牌形象，提升品牌形象。例如通过时尚且富有个性的品牌形象的建立，通过社交网络、明星代言等符合年轻受众的传播手段在消费者心目中产生了深刻的印象和共鸣。

2 注重情感沟通和消费体验