传统媒体的局限性范文

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对此，我沉思了许久。我感到，这可能从另一个角度发现了新数字时代的新法则：“你”媒体理论。我们来回顾一下传统媒体理论。这种理论认为，少数精英可以知道大众的资讯需求，并且可以按照这种需求生产媒体内容。我们读到的报纸、杂志，看到的电视、电影，无不体现了这种理论。你看，《纽约时报》是这种理论的成功者之一：其新闻、评论影响了整个西方世界。在杂志方面，《经济学人》是另一个代表，其优雅的文笔，深刻的经济评论同样是西方经济世界的经典读物。在好莱坞，大导演斯皮尔伯格为公众生产各种大片：从《大白鲨》到《辛德勒的名单》，使我等如醉如痴。

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一、模糊传播在新形势下的局限性

1　广告投放的针对性差。

传统媒体在传播广告信息时往往根据自身媒体的受众定位大致传播给某一类人群，这部分人在年龄、性别、职业等方面有的有一定共性，有些方面则很难找到共性，广告传播达不到分众化、小众化，针对性较差。

2　单向传播，反馈间接，商客脱节。

传统媒体的大众化传播特点使得广告传播所到达目标群体的个体信息无法把握。因此，广告主无法直接了解获取广告信息的受众群体特征和购买意向等信息。只能通过传统媒体在登、播广告信息时公布的电话号码、邮箱地址来被动地等待受众反馈，以此把握谁在接受信息，比较间接、滞后。然而，一些新媒体广告传播不仅可以实现受众群体与广告主之间的多种交流，增加粘度，还可以在完成广告宣传的同时进行产品销售。

3　广告费用浪费严重。

一般传统媒体以其发行量、收听率、收视率的高低来相应收取广告费，然而这些数据的统计并非与实际情况完全相符，其中的差额也是广告费浪费的原因之一。

高效地利用媒体投放广告，使广告传播效果最大化，以使其经济利益最大化是广告主在媒体上投放广告的根本动机。然而在新媒体的冲击下，传统媒体广告模糊传播所带来的宣传与实际销售效益有所脱节的缺陷，已经开始影响其吸纳能力。

二、顺应市场需求

今天新媒体之所以备受广告商的青睐，主要是因为本身所能承载的广告精准传播带来的是一种具有分众、个性、交互、高效等多种优点的新传播模式。

1　分众个性化，加强针对性。

通过对受众群进行恰当细分使广告传播具有针对性，带来了精确和更高效的传播，这根本区别于传统媒体的大众传播。

2　即时互动，提高选购可能性。

具有针对性的个性化广告传播容易和受众发生实时互动，极大提高受众购买行动的可能性，广告传播模式由点到面转化为点对点的传播。

3　减少投放费用，实现高投资回报率。

精准传播减少了企业广告预算的浪费，让广告主的投资回报率尽可能达到最大化。而且，精准传播模式下是一种相对合理的付费方式，即按照广告投放带来的实际效果——如点击量、浏览链接页面数、停留时间、注册量等指标进行衡量付费。效果监测和按效果付费提高了广告主费用使用的透明度。

三、模糊传播转化为精准传播是传统媒体生存发展的必然趋势

近几年，传统媒体也不断创新方式，如开办手机报、开设网站等加强与受众的互动性，再如持报纸领取相关广告礼品等，希望广告主通过这种方式达到促销和把握广告信息接受者的基本情况，但这些改变取得的效果并不理想。因为这些努力并没从根本改变模糊传播这一实质性问题。

尽管传统媒体在新媒体的冲击下广告市场被分流，倍感生存压力。但相较新媒体，传统媒体有固定的受众群，消费者形成了选择性接受习惯，也具有一定的信任度，这种品牌优势是传统媒体多年积累中形成的无形资产，是新媒体无法在短时间内依靠自身的发展形成的。所以传统媒体要想在市场中增强竞争力，必须在充分利用这一优势基础上不断探索创新，将新媒体广告传播特点巧妙地嫁接到自身，实现模糊传播向精准传播的转化。

四、《今日女报》向精确传播转变的尝试

《今日女报》“凤眼看世界，见证她时代”相对小众化的受众定位提高了广告传播的针对性。报社基于传统媒体品牌效应优势，针对其相对小众化的受众定位，对报社广告传播模式进行了改变。主要采用“线上”“线下”双管齐下的经营模式，并形成“双线”联动的良好机制，很好地将广告的模糊传播转化为精准传播。

1　“线上”数据库经营。

《今日女报》着重建立了三大数据库，这不仅可以为《今日女报》数字化奠定基础，更主要的是可以通过对数据库中数据的系统分析寻求将其转化为资本的方法。

(1)报纸订户数据库：

对最主要的报纸流向进行数字化跟踪，建立详细、准确的订报大客户数据库，收集订报客户的相关数据，极大提高了把握报纸覆盖范围的精确度。

报社在维护原有数据库基础上不断完善数据库功能，扩大读者数据库规模，并通过技术手段不断提升，提高对数据的精确分析功能。通过对该数据库的精确统计分析将其进行二次甚至多次细分。一方面，可以为不同需求类别的大读者群提供相关新闻订制服务和其他相关资讯，这一功能主要是体现在该报相应的手机报中。另一方面，通过数据库的精确锁定可以判断不同消费群体的不同购买需求和消费标准，以便有针对性地寻求合适的方式来推送相关广告来迎合购买需求。这为广告客户在产品营销方面提供指导，为广告的精准传播提供基础。

订户数据库对目标群体的锁定成为吸引广告商在报纸上投放广告的主要原因。

(2)广告客户数据库：

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最近几年，电视媒体技术的发展比较迅速，影响力逐渐增大。电视媒体技术逐渐在新闻传播开始应用，这有利于新闻媒体提升综合实力，扩大媒体传播能力，电视媒体技术的传播优势是显而易见的。但是，电视媒体技术在新闻传播中应用时也会存在着一些问题，要及时解决这些问题，使得电视媒体技术更好地在新闻传播中广泛应用，提高新闻传播的效力以及影响力。此外，面对激烈的竞争环境,各个媒体都在积极采用新的传播手段,克服自身的不足,提升实力寻找出路，相信一定能够成功经受时代的考验，真正成为竞争中的强者，拥有自己的一份新天地。 

1 电视媒体技术的传播优势以及局限性 

近一段时间，电视媒体技术发展迅速，直接冲击先前传统的媒体群，影响力逐渐增大。电视媒体技术具有很强的优势，它是综合了文字、图像、声音等，画面形象生动，最能吸引人的眼球，也组合成了新的媒体传播方式，速度更快，效果更好，跟大众互动性大大提高了。新时期电视媒体技术结合了网络传播技术，把网络传播的优势最大程度地发挥出来了，电视媒体技术互动性比传统的新闻媒体大大提高了，让更多的大众参与中来，传统的媒体是讲诉如何成功，而电视媒体结合了网络传播的特点，传播具有双向性，大众可以随时参与进来，一起评论，发表个人观点。这样有利于提高大众的积极性，吸引大众的注意力，一旦有了大众的参与，那么电视媒体进行新闻传播的目的也就实现了。 

当前，电视媒体技术进行传播，电视媒体的信息量逐渐扩大，这比一般的媒体大得很多，这是其他媒体无法比拟的，电视媒体具有一个信息平台，信息量很大。电视媒体技术被人称为在语言、文字、印刷术、无线电话之后又一次信息革命。然而，电视媒体技术拥有传播优势的同时，也存在一定的局限性，这种局限性是无法避免的。优势和局限性是相辅相成，不可分割的，也相互制约的。就我国现阶段来说，与传统媒体技术相比，电视媒体技术也有其自身无法克服的局限性。新时期电视媒体技术缺乏有效的内容控制，当前电视信息纷繁复杂，真假难辩。对于受众而言，拥有真假难辩的信息与完全没有信息是一样的。而传统的媒体技术受到监管部门的监管，新闻内容在之前要受到层层把关，这些传统的媒体责任意识很强，新闻内容具有真实性保证，不良新闻就相对来说会比较少。 

2 电视媒体技术的发展状况以及影响因素 

进入信息化时代以后，电视媒体技术更趋向融合，在电视媒体进行传播时，电视媒体技术对新闻传播的影响是很大的。电视媒体的传播呈现出螺旋式发展，形成了实时性传播、跟踪性传播、同步性传播、多元性传播等多种方式，具有很强的吸引力以及影响力，很容易使大众接受这种传播意识。 

新时期电视媒体技术包括微电子技术以及信息技术，因此，电视媒体技术的发展也就是微电子和信息技术的发展。在新闻传播中，一个刚刚告别铅与火的传媒时代又匆匆迈入了一个告别印刷、告别发行的广播电视传媒时代。说实话，这就是新时期电视媒体技术的发展现状。 

影响电视媒体技术的发展因素很多，首先最重要的就是计算=机技术的不断发展以及信息处理功能逐渐增强，当前计算机技术速度不断加快，尤其是对信息处理的速度大大提高，信息化进一步加强，数字化技术不断提高，这有利于电视媒体更好地进行新闻传播;其次，另外一个因素是数字信号处理能力的提高，这样可以保证信息不容易扰，也就是说提高了电视媒体抗干扰能力，保证信息和信号通畅，方便电视媒体更好地进行信息传播，为信息的以及传递提供了可靠的技术保证。最后，影响电视媒体技术不断发展的因素是网络信息技术不断进行创新，接口技术的不断改进，让很多电脑用户可以访问更多的网络电视。 

  　3 电视媒体技术在新闻传播的应用 

新浪网总裁曹国伟说过：“现在，你不采用新媒体技术手段，或者说不能利用新媒体传播方式发展你的媒体，将会在媒体行业慢慢消失。”新时期电视媒体技术的采用，是符合历史潮流的，是不可抗拒的。由于电视媒体技术不断发展，信息化水平不断提高，把最新电视媒体技术应用于新闻传播有利于促进电视媒体的发展，不断丰富媒体传播形式。电视媒体新闻可以根据不同的新闻，采取与众不同的传播形式，在形式上不断创新。当电视媒体进行播放新闻事件时，我们可以采取全程流式传输方式，及时快速地实现新闻信息的传播同时可以保证画面的清晰以及连贯。而当电视媒体进行重要事件播放时，要采用流程式传输方式，这有利于用户可以得到自己感兴趣的信息，也可以在观看中随时快进以及后退，实现新闻视频的及时播放，也可以把自己想要看得东西再播放一遍，获取自己想要的信息。 

新时期电视媒体应用的方式也会有所不同，当前是采用网络以及手机短信参与到活动中来，每一个人都可以获得信息并进行传播信息。就是这样一个传播过程中，电视媒体很难对信息进行审核，无法保证信息的客观以及公正，也无法保证信息的及时和真实有效。通过新的电视媒体技术，进行新闻传播时，会碰到大量的虚假信息以及垃圾信息，因此当电视媒体技术在新闻传播应用时，应加强对这些信息的注意以及审核。加强培养合理的法制法规，不断创新，不断发展，赢得大众的信赖。面临竞争激烈的电视媒体环境，面临大众多元化地信息方式，在这个文化竞争日趋加强的时代，我们媒体人必须时时注意自身存在的局限性，不断提高，完善自我。 

4结论 

新生的电视媒体技术直面庞大的传统媒体群，已发出强大的冲击波。有着很强的注意力，吸引力也比较大，电视媒体技术有着与生俱来，得天独厚的优势，在这样一个竞争与机遇并存的时代，加快电视媒体技术对新闻传播的应用，这样媒体能够真正努力去应对挑战，寻找出路，相信一定能够成功经受时代的考验，真正成为竞争中的强者，拥有自己的一份新天地。 

 

参考文献 

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简单的说，移动数字电视对于普通群众来说，就是利用卫星传播，在公共交通里面安装一个接受系统，然后把里面的参数调整好就可以，但是移动卫星传播也会受到区域的限制，因此并非在什么地方都可以使用。移动电视采用地面广播传输标准，类似早年的无线电视。

2、移动电视信号来源

系统采用卫星和地面网络相结合的“天地一体、星网结合、统一标准、全国漫游”方式，实现全国范围移动多媒体广播电视信号的有效覆盖。（CMMB）利用大功率S波段卫星覆盖全国100%国土、利用S/U波段增补转发器覆盖卫星信号较弱区（利用UHF地面发射覆盖城市楼房密集区）、利用无线移动通信网络构建回传通道，实现交互，形成单向移动媒体和双向互动相结合、中央和地方相结合的全程全网、无缝覆盖的系统。

3、移动电视内容状况

移动电视的受众群体没有得到更好的开发，这些受众是普通电视的“盲点”。根据调查数据显示，传统的电视媒体没有能力去照顾全国乘坐火车、飞机、地铁、公交形成的庞大规模的收视人群，而移动电视在这方面具有无可比拟的优势。因此，移动电视在这个方面应多下些工夫，精耕细作，开发这一庞大的收视群体。

二、移动电视发展中存在的问题

移动电视发展没有多长时间，这样就会导致很多技术的壁垒。比如移动电视的稳定性、持续性较差等。虽然现在前景被看好，但是还是需要技术完善和更新。

1、移动电视的载体局限

一些城市大规模发展立体交通，下穿、地铁、高架桥等也阻碍移动电视信号的传播，公交车和地铁在行驶中出现黑屏和信号中断情况，因此需要改变这些客观情况。另外主要原因是公交车采用空调车和封闭性车厢，在选择移动电视的时候没有考虑减震的问题。现阶段的中国，公交车不是按座位多少安排的，而是能上多少人就上多少人，这样在车内的人根本没机会观看移动电视；人多，声音嘈杂，根本无法听清内容，反而使人产生烦躁，厌恶之感。

2、移动电视技术发展局限性

移动电视收视率不好与环境、噪音、干扰有很大联系，比如：公交车的发动机、车外的汽车喇叭声、乘客大声接电话声、不好的天气等也会使乘客没有心情去欣赏移动电视；还有移动安装在公交车上的屏幕太小也会影响乘客看移动电视的心理。

3、移动电视的传播时间有限

移动电视的观众乘坐公交系统一天大概在2-3个小时，因此，在移动电视上面播放新闻上需要简单简练，让乘客能够立刻知道移动电视所播的节目和新闻事实，所以在节目上时长不能超过10分钟。

三、解决移动电视发展问题的办法

1、移动电视的内容要创新

（1）创办以轻松实用新闻类和资讯类节目为主。对于电视节目来说，“新闻和信息”才是主题。不管是传统媒体还是现在要发展的移动媒体，都要以新闻为主。移动电视不具备传统媒体现场直播的优势。因此，移动电视要突出新闻的新鲜性、简单性、重要性，这样才能使观众第一时间知道新发生的事情，不能像传统媒体那样采用连续报道和系列报道方式，因为移动电视对观众来说时间不是那么充裕，移动电视只要播放新闻的时间、过程、结果就可以了。同时还应多选择报道民生新闻，这样才能更好的服务观众。

（2）利用娱乐短片和文艺节目增加移动电视新的受众群体。公交车上面有很多刚毕业的大学生，他们在找工作期间是以公交为主要交通方式的，他们也是移动电视的观众，他们喜欢的是娱乐和文艺方面的节目，因此在移动电视上面需要增加娱乐短片和文艺片。小学生也是乘坐公交系统的群体，他们喜欢娱乐短片和动画片。另外还可以播放一些相声和小品让观众放松心情。

（3）增加公益广告和精品广告。为了能使移动媒体生存下来就需要走与传统媒体不一样的道路。比如在公交移动电视中播放公益广告。其次公交本来就是公共服务行业，如果在公交移动上播放公益广告能够提高受众文化修养。再次是增加精品广告的播放。移动电视上播放的广告内容上需要在精品、短小、简练等方面下工夫，同时还可以播放一些本地的风俗和美食，体现城市的味道。

2、利用传统媒体方式，创新移动电视

第一，要遵守国家基本法律下的媒体规则，把传统的媒体优势发挥出来的同时把移动电视的优势加进去，使两者的优势相结合，发挥移动电视优越性。由于移动电视的局限性，观众观看移动电视的时间短，因此必须革新传统媒体的时间长、广告多、节目形式杂等，要从时间上、内容上、创新上下功夫，采用播出易懂、易理解、易接受的内容来满足观众。

第二，由于移动电视的局限性，移动电视播放的一些新闻和资讯，在公交高峰时期一些人在公交车上根本看不到，因此在制作节目的时候需要添加一些简单易懂的字幕，让观众有一个直观了解。

第三，创建网站。移动公交电视缺乏与观众的互动和交流。因此，移动电视媒体可以借助网络媒体，建立微信和语音系统，提供公交电视视频的点播和回放次数，节目单，设立论坛，在论坛上建立与人交流然后把人们想看的节目和内容反馈给移动电视，从而达到更好的传播效果。

3、改善移动电视播放质量和次数

第一，移动电视最大的特点是灵活性。它把一些有空闲的观众吸引过来，把一些看不到传统电视的观众给归集起来，然后去了解观众，通过增加播放次数的方式来满足一些看不到传统媒体的观众。第二，移动电视发射和接受装置都是安装在公交汽车上面的，公交车是在城市中行驶的，因此它的地域性较强。第三，移动电视是在公共资源上面传播的，因此应多放宣传片和新闻，同时在播放的次数上要有效控制。

结语

新媒体时代，用户掌握了选择权和观看权，对移动内容的要求越来越高，移动电视在内容上要满足观众的口味，要抓住观众在公交系统观看节目的心理，知道什么样的时段需要什么样的节目。同时，移动电视是在公共资源上传播，也应考虑到城市的发展和地方的经济发展，要让观众更了解所在城市。移动电视的内容生产必须以“服务公共管理，服务市民生活”为宗旨，成为“公共事件应急平台，政务信息平台，市民生活服务平台”。

参考文献

①张永康：《手机媒体概论》[M] .华夏出版社，2001

②宋波：《新闻业与新媒介》[M].海南出版社，2008

③李云：《新闻传播学》[M].南方出版社，2003

④李尚：《新媒体革命》[M].江苏出版社，2010

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传统新闻传播大多通过报纸、电视，人们需要在特定的时间或是特定的载体上才能够获取资讯。随着手机媒体的出现，信息传播途径以及形式发生了巨大改变，随处可见低头使用手机现象，时间与空间因素对新闻传播的局限性影响被明显削弱。

传统电视、报纸对新闻的传播大多以图片、视频方式，对事件的报道由于时间或是版面关系无法全面展现。但使用手机媒体后，阅读者能够通过相关链接了解更多人对事件的点评或是其它角度拍摄的事件画面，更为生动形象的了解事件。手机媒体具有明显的媒介融合力，属于数字化时代下典型的媒体终端。新闻的传送不仅可以通过网页、新闻类APP等方式传播，还能够以手机电视、手机报等方式完成，让信息以组合模式实现信息之间的关联，让信息本身与其传播均呈现多媒体特点。

新闻更“新”，接近于实时报道

传统媒体将新闻呈献给大众需要经历信息的采集、编写、调整、评论等一系列过程，将最真实的信息向社会大众呈现。往往此时事件已经发生一段时间，新闻也成为“旧闻”。传统媒体的制作周期让新闻传播受到了较明显的时间限制，且易受到传播过程、传播地点等因素的影响。

手机媒体在这一点上则显得更具优势。在手机媒体运用过程中，新闻的出现能够更加快速的呈现，省去了电视播出的时间段问题以及报纸的排版、印刷过程，让新闻阅读者能够更快捷的获取资讯。在手机媒体中，新闻传播制作周期缩短，大众自传播新闻信息甚至能够达到实时性。例如目前人们广泛使用的微信、微博等，其手机软件的拍照功能以及位置定位功能能够让使用者实时将自己的经历发送到朋友圈或微博，让其他阅读者获取信息。在这一点上，手机媒体的实效性体现得淋漓尽致，实现了对信息的无障碍、跨区域、及时性沟通。例如在昆明发生的火车站恐怖袭击事件，以及上海出现的跨年人群踩踏致死事件，在事件发生的短短几分钟内便有人使用手机将现场情况分享至网络，让更多人能够在第一时间了解事件。

新闻传播内容更全面，更具针对性

传统新闻由于传播媒介在时间、版面上的局限性，可能只会将重要信息或是精选信息向社会大众呈现。有了手机媒体后，信息的传播不再受到限制，只要利用移动互联网络，信息的获取易如反掌且更具针对性。在手机媒体新时代下，人们对新闻信息的获取与传播难度较低，手机用户创造着海量信息，涉及到生活的方方面面。

以社会新闻为例，由于社会新闻通常为人们身边发生的事件，例如车祸、暴乱、偷窃等，人们可以使用手机将现场记录下来并利用移动互联网络上传至平台，让更多人了解。这类信息的者往往是事件的经历着或目击者，现场画面更为真实。另外，商家的促销也属于新闻信息的内容，手机使用的普及型让许多商家认识到了这一点，并纷纷推出手机广告向用户投放。这类新闻信息的传播是传统媒体未涉及到的，在做广告的同时，阅读者也享受了手机媒体带来的便捷性。以团购网站为例，若某餐厅商家在网站上信息，手机媒体使用者能够在网页上看到其他消费者的评价并判断是否前往消费。这些都是传统媒体无法完成的信息传播。

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随着计算机和网络技术的发展,网络广告作为新的广告形式出现在世人的面前。目前,网络广告发展势头非常迅猛,大有取代传统广告的趋势。本文就传统广告与网络广告展开对比研究,并探讨传统广告的发展与未来。

一、传统广告

第一,传统广告的优势。电视、广播、报刊等传统媒体,是中国大众认知度较高的媒体,有着自己的独特优势。一是传统媒体在信誉、品牌、形象、权威性等方面具有先天性优势。二是中国传统媒体相对于其他国家媒体有着巨大的市场优势,中国的阅读市场呈增长的趋势。而同期,在欧洲等国阅读市场呈下降趋势。三是强大的软硬件系统支持能力。20世纪80年代以来,国内报刊就采用计算机激光照排技术。近年,又纷纷引入计算机采编综合业务系统。所有的报纸数据均以电子文本方式被完整地保存下来,为报刊资源网络化提供了前提。四是人力资源储备丰富。随着传统传媒竞争的加剧,各单位加速人才流动,形成了一套训练有素的人力资源储备。五是强大的广告组织、与网络。无论是平面广告,还是影视广告,传统媒体都居于龙头地位,具备强大的广告与网络。

第二,传统广告的劣势。一是传播地理范围有局限性。地方台和中央台覆盖的地理范围和影响力不可同日而语。二是信息单向传播,带有强迫性。如在电视连续剧中插播商业广告,消费者被动接收,不看也得看。三是重复性。电视上的黄金搭档广告,成年累月的播放,连小孩都知道。重复性播放,对观众的心理承受是个考验,会让观众产生厌烦心理,达不到预期的传播效果。四是传统广告资金投入大。在中央台做广告按秒计算费用,投入惊人。原来山东曲阜的孔子酒业,因为承受不了巨额的广告费用负担,而寿终正寝。

二、网络广告

网络广告是指在互联网站点上的各种经营性广告。与传统广告相比,网络广告有着自身的特点与优劣。

第一,网络广告的特点。一是信息容量大。网络广告提供的信息容量是不受限制的。网络上公司可以把所有的信息,包括公司的介绍,产品的性能、价格、外观形态等制作成网页放在自己的网站中。只要网站空间允许,可以不加限制地增加广告信息。这在传统媒体上是不可想象的。二是信息传播范围广。通过互联网的广告,传播范围广,不受时间和地域的限制。三是时效性强。根据需要随时更新广告信息,即时传播最新的产品信息。四是保存时间长。网络媒体可以长久保存广告信息。五是视听效果好。由于嫁接了多媒体技术,网络广告具备传统媒体在文字、动画、三维空间等方面的所有功能,在传播信息时,可以给大众视听觉方面强烈震撼。六是广告投放准。网络广告将商品广告定点投放到相应的消费站点上,目标市场划分明确,有的放矢。七是费用低廉、收费方式灵活。与传统广告媒体相比较,网络广告的费用低廉,并有多种收费方式满足不同客户的需求,为客户节省大量的广告预算。

第二,网络广告的优势、劣势。网络广告的优势:传播时空大而远;互动性强;信息传播的非强迫性;广告投放准确;广告内容直观;广告效果可评测;收费合理、经济。网络广告的劣势:一是无序状态。主要原因是缺乏对网络广告经营者主体资格的资质审定,缺乏对违法网络广告的审查力度和处罚手段。二是行业自律差。某些商业网站,为了提高点击率,往往违背职业道德,传播虚假报道和低俗新闻,以引起广大网民的注意。虽然信息容量巨大,但良莠不齐,充斥大量的虚假信息、垃圾信息,难以分辨。三是诚信度低。网络广告内容的真实性、合法性缺乏保障,缺乏监管,广告欺骗行为时有发生,导致网络广告市场混乱。四是违法证据难确定。违法证据确定起来很困难。因为网上电子文档可任意修改,不留痕迹,当事人可以对违法事实加以否认。五是违法责任追究难。违法广告经营者给的并非真实的信息,因而寻找真正的违法责任人很难,行政处罚执行起来更难。

三、加速融合,进一步拓展发展空间

传统媒体与网络媒体融合的根本目的就是充分发挥各自优势,实现优势互补。利用新媒体,进一步拓展传统媒体的资源优势,延伸品牌效应,激发竞争活力,拓展发展空间。实践证明,积极推进与新媒体的相互融合,确是拓展生存空间的有力举措。

第一,通过融合,进一步拓展资源优势。传统媒体通过建立网站,进一步推进媒体融合,扩大传统媒体的影响力。如通过媒体网站,把传统媒体无法在报纸上的新闻产品,在网站上出来,给读者深层次的解读。网上可实现延伸阅读,弥补报纸的局限性,扩大传统媒体在网络上的影响力。

第二,通过融合,进一步延伸品牌效应。可以采用各种方法和手段,向新媒体延伸传统媒体的品牌效应。这样,一方面使新媒体不断增强社会公信力和权威性,逐渐树立新品牌;另一方面通过品牌延伸,进一步扩大影响力,增强竞争力。

第三,形式多样化,吸引更多读者。通过开辟各种新平台,以丰富多彩的形式,吸引更多的读者。如打造视频新闻、手机短新闻、开办论坛博客等,多与读者、网民互动交流,增强传统媒体的“魅力”,吸引更多年轻人成为传统媒体的新读者。

四、传统广告的未来

传统媒体必须借助网络平台,建立传统媒体网站,发挥资源优势,实现优势互补,与读者及客户建立更加直接、互动的联系渠道。网站可以运用最新的技术成果,以更低成本和更高效率为社会大众服务。所以,这为传统广告的发展提供了前所未有的机会,传统广告会越来越好。

参考文献:

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中图分类号：TP393文献标识码：A文章编号：1009-3044(2012)21-5264-05

Application Research on Baidu PPC for Network Marketing

WU Dong-chen, LAO Han-ping

(Zhanjiang Mechanical and Electrical School, Zhanjiang 524094, China)

Abstract: Through the introduction of Baidu PPC, in Baidu search engine platform, with the form of the keyword, promotion of enter prise products and services. Businesses to invest a small amount of money, bring a large number of potential customers, and effectively en hance corporate sales.

Key words: Baidu bid; PPC; PPC advertising; network advertising marketing

1网络广告营销概述

网络广告营销是配合企业整体营销战略，发挥网络互动性、及时性、多媒体、跨时空等特征优势，策划吸引客户参与的网络广告形式，选择适当网络媒体进行网络广告投放。

1.1网络广告营销的特点

1）传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户，网络广告的传播它不受时间和空间的限制，它通过国际互联网网络把产品、服务等广告信息24小时不间断地传播到世界各地，只要具备上网条件，任何人，在任何地点都可以阅读，其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及，这也是传统媒体无法达到的。

2）表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段，具有报纸、电视的各种优点，更加吸引受众。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预定、交易与结算，将更大大增强网络广告的实效。

3）内容种类繁多，信息面广。网络广告能够容纳海量的内容和信息，它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。

4）多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程，电视传媒则是一对多的方式，而互联网上的广告则是多对多的传播过程。互联网上有众多的信息提供者和信息接受者，他们既在互联网上广告信息，也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。

5）交互性强。交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用得信息，企业厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。

6）针对性强。网络广告的受众是比较年轻、具有接触新鲜事物的活力、受教育程度较高、购买力较强的群体，网络广告可以帮企业直接命中最有可能的潜在客户。

7）受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可以通过权威公正的访客流量统计出每个页面信息被多少个用户看过，以及这些词用在查阅的时间分布和地域分布，从而有助于企业商家正确评估广告效果，审定广告的投放策略。

8）实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发版后很难更改，即使可以改动往往也须付出很大的经济代价，而在Internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。

1.2网络广告营销的局限性

1）传播的被动性。传统媒体是将信息推给观众或听众，受众只能被动地接受这些信息。网络广告的非强迫性和受众的主动性选择是它的一大优势。但从另一方面看，网络广告是被动传播的，而不是主动展现在用户面前的，也就是说，用户需要一定的查找，才能找到需要的广告。因此，为让更多的用户能便捷地接触到所需要的广告，网络广告还需要开发诸如自动扩张式广告之类的能争取用户的技术，以发挥其最大的效益。

2）创意的局限性。Web页面上的旗帜广告效果很好，但是创意空间却非常小，其常用的最大尺寸约合15厘米宽，2厘米高。要在如此小的空间里创意出有足够吸引力、感染力的广告，是对广告策划者的巨大挑战。

3）可供选择的广告位有限。旗帜广告一般都放置在每页的顶部或底部两处(通常位于页面顶部的旗帜广告效果比位于底部要好)，一些优秀的网站只在有限的版面上投放有限的广告，使用户访问网页时有更好的体验，因此可供选择的广告位置较少。

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首先，新媒体的发展是基于互联网这一前提之上的，在互联网和计算机的双重条件之下，新媒体逐渐应运而生。新媒体的产生是与传统媒体相比较而出现的，一般来看，新媒体是一种可以向受众提供更多丰富的信息，通过更多全新的技术手段来实现信息推送的媒介。例如，网络、手机、平板、数字电视等智能产品的出现，都可以称为新媒体。它满足人们多样化、个性化的生活要求和生活特点，进而可以更为有效的满足当代人对于信息的获取要求，从而有效地实现和弥补传统媒体在新闻传播方面的不足和劣势。

（2）新媒体的特点

新媒体与传统媒体相比，具有许多传统媒体所不具备的特点，这也是新媒体顺应当代社会发展要求的关键所在。它所具备的特点包括：传播主体普遍化、传播方式多样化以及传播内容丰富化。首先，传播的主体已经不局限于电视观众，它可以使得人们在任意时候，进行新闻的获取，更多的人都可以接收到相应的电视新闻内容。其次，在许多的传播平台都可以有相应的新闻获取，甚至比电视可以更早了解这些内容，人们可以通过微博、微信等方式，及时了解信息，从而掌握更多的新闻内容。最后，传播内容的丰富，传统的新闻传播主要就集中在文字、图片传播上，而新媒体背景之下的传播，可以更为有效地实现对内容的丰富，包括动态图、视频等，都成为激发人们获取新闻兴趣的重要保障。

二、传统电视新闻传播的问题

传统的电视新闻传播，是新闻传播的根本，并不是说将要被取代，而是应该更好的发展，才能够有效地实现对自身的发展与完善。首先，要明确传统电视新闻具有一定的局限性，那就是新闻的播出时间受限，许多时候都必须要观众在固定的时间点，选择固定的频道来观看新闻内容，这就导致了时空的局限性，以及对于观众自身积极性的一种抑制。其次，传统电视新闻传播的内容相对枯燥，观众对其认识和理解也比较有限，并不能够兼顾到全部的受众。所以受众的范围不能够扩大，很多时候也很难真正地实现新闻传播的意义。

三、新媒体视域下电视新闻传播的变化

（1）传播方式的变化

新媒体的发展，在很大程度上促进了电视新闻的发展和传播。首先，促进了大众对于新闻内容的接受。传统的新闻内容大多数都是通过电视或者传统的纸媒进行传播的，而新媒体的崛起，就在很大程度上丰富了媒体传播的渠道。手机、平板以及网络终端，都成了传播新闻的途径，所以人们可以更加随意地在自己可以安排的时间内进行新闻内容的获取，再也不需要在固定的时间进行相应的电视新闻时间安排。这种传播方式的变革实际上也是新媒体在不断发展的一个重要表现，对于新的传播方式，要不断地进行推广，这才能够更好地实现对新媒体平台的推送。

（2）传播方法的变革

在新媒体发展的今天，传播方法与从前相比也有了一定的变化。传统的传播方法具有许多的弊端，而新媒体恰好可以弥补这些不足。传播方法的变革，可以有效地推进电视新闻的传播。人们可以在更多的时候进行新闻的获取，也可以有效的把握电视新闻传播的方向。现在的传播方法包括互联网传播，这样的一种传播方式可以很好地满足对人们日常生活的需求，也可以满足当今时代的发展要求。传播方法，从最初的报纸、杂志、广播、影视、网络，实现了很大程度的一个跨越，同时这也反映出了传播方法的不断深入变革，是科学技术不断发展的产物，也是进行新媒体发展的重要前提。在这样的传播方法背后，电视新闻的传播更加具有推广意义，人们获得的新闻内容，也将更为全面、真实与直观。

（3）传播内容的变化

在传播内容的变化上，确实新媒体视域之下，具有了一定的突破和创新。首先，传统的电视新闻内容，主要就是有关于国家大事或者政策法规的，这些与许多观众的实际生活都是具有较小关系的。所以许多时候观众并不能够带着更多的积极性来看待这些新闻内容。其次，传统媒体播报的新闻内容过于死板和单调，人们并不能够在第一时间获得更多有自身息息相关的内容。而新媒体背景之下，传播内容与从前相比，确实有了许多突破。新闻内容除了文字、图片、插图，更是有了许多的动态图或者短小视频，这非常符合当今人们的生活状态，也可以满足传播的特点和要求。另外，作为全新的一种新闻传播手段，更是具有许多传统媒体所不具备的特点，将新闻内容按照板块进行分类，一方面便于人们的查找；另一方面可以满足不同受众的不同要求。因此，在新媒体背景之下，传播内容的变化与丰富，是改变人们对于传统电视新闻传播的弊端的重要方法，也是提升人们电视新闻传播效果的重要保障。

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摘要：目前，我国传统媒体业正在处于由政府性媒体机构向集团产业化的转型时期。我们应当重视并且对其进行理论性研究和分析，特别是我们应当重视对其财务管理模式。本文首先对财务管理模式进行简要的概述，然后列举出国内传统媒体业所面临的挑战，找到目前我国传统媒体业财务管理模式方面存在的问题，并且进行分析。

关键词：传统媒体业；财务管理模式；转型；发展

1、传统媒体业财务管理模式介绍以及分类

1.1传统媒体业财务管理模式介绍

传统媒体业的财务管理模式也就是传统媒体业的财务管理体制，指的是为实现总体财务目标而设计的财务管理模式、财务管理机构及财务管理组织分工等几方面的完全有机结合。根据配置财权的不同方式，传统媒体业的财务管理模式可以分为“集权式”、“分权式”和“混合式”共三种类型。而“集权式财务管理模式”不仅仅是全球各大规模企业公司使用的模式，而且是一些传统媒体业比如广播电视台等公司集团使用的财务管理模式。选择集权模式带来的后果是公司的财务管理分析以及决策的权力基本上属于母公司，母公司负责集中控制下属的子公司以及管理财务并作出相应的财务决策，而对于子公司则必须严格执行母公司的决策，不能根据自身的实际情况进行决策。

1.2传统媒体业财务管理模式的分类及介绍

集权式财务管理模式指的是传统媒体公司的各种财务管理的完全决策权基本上集中于集团公司，母公司负责控制下属的子公司和集团内部的财务经营事项并且作出相应的决策，而成员必须严格执行。集权式财务管理模式的特点是财务管理决策权集中于母公司，子公司只能够严格执行母公司的决策，并且进行日常的财务管理。此模式的优点是公司能够更加系统性的安排统一的财务决策，降低管理成本。有利于集团公司能够完成统一的财务目标，同时降低了公司财务风险和经营风险。有利于调剂集团资金并且保证资金降低成本。

分权式财务管理模式是指按照重要性原则对传统媒体公司和各成员企业的财务控制，管理和决策权进行适当的划分。而母公司对子公司的财务管理状况只会提出指导性的意见，不会要求必须严格执行。子公司根据母公司提出的意见根据自己的实际情况对财务方面进行分析和决策。在财务方面，子公司在资本支出及资本运用，财务收支费用，财务人员招聘，职工工资福利及奖金等方面都有完全的决策权，并根据市场环境和自身的实际情况做出有利于公司的财务决策。在管理方面，母公司不会通过发出的指令来干预子公司生产经营以及财务管理的活动，而是以间接管理为主。在利益方面，母公司为了增强子公司的自身实力，往往会把有机会能够获得的利益倾向于子公司。此模式的优点是：子公司有充分的积极性和自，有些事项无需通过母公司即可能够快速的做出决策，给自己有着更多创造利益的机会。同时可以减轻母公司的决策压力。

2、当今我国传统媒体业面临的挑战

2.1我国传统媒体业的发展现状

传统媒体业指的是通过电子科技技术来生产精神文化产品以及提供广播电视服务的行业。随着我国社会主义市场经济体制的发展，传统媒体业在转型的过程中也在努力克服自身的不足，同时依靠自身的优势，在媒体产业中依旧坚挺。然而对于整个社会经济的发展来说，传统媒体业在媒体产业中依旧发展不协调。尽管传统媒体业作为新的经济发展形态，对国家文化产业能够产生很高的价值和潜力，但是在转型过程中暴露出来自身的问题很多。党的十明确提出了推进文化强国建设的政策，而文化的大发展，和传统媒体业创造出的价值和潜力是密不可分的。

随着经济发展的新形势，传统媒体业面临着非常严峻的挑战。首先，由于传统媒体业长期的遵循传统的经济管理制度，传统管理模式根深蒂固，要想转型市场化，创造出更多的价值，需要更多的时间。其次，随着全国文化大发展的速度加快，传统媒体业发展的速度相对较为落后，有被全国文化大发展落后的危险。最后，由于互联网的迅猛发展促使新媒体的强势崛起，尤其是近几年微博、微信、客户端的使用率成倍增长，再加上传统媒体业自身发展空间的局限性，导致传统媒体业的生存形势不太乐观。

2.2新媒体的强势崛起对传统媒体业的影响

互联网进入中国已经有将近二十五年了，互联网的发展对传统媒体业的威胁是最大的，尤其在今年“两会”的召开中，总理做的政府工作报告提到要大力推进“互联网+”的产业，“互联网+”表示的是一种新的经济形态，是经济新常态非常重要的一部分。在社会快速发展的今天，电视、广播、报纸、杂志等一些传统媒体已经无法再满足人们快节奏生活的需求。而随着智能手机研发的大踏步前进，其功能非常丰富，手机已然不单单只是发短信，打电话，而是具有看电视、听广播、了解最新新闻、随时浏览书籍的多功能设备。其中，微博、微信、新闻客户端是人们比较喜欢的新媒体。根据清华大学经济传媒与管理研究中心在2014年的《2014 年中国传媒产业发展报告》中的大数据指出：在2013年，中国传媒产业总体规模达到8902.4亿元人民币，和2012年的总体规模数据相比上涨近4个百分点。以互联网领衔的各项业务占到超过整个传媒产业的一半，广播、杂志、报纸等一些传统媒体占到的市场规模一年比一年低。网民的规模和网络的基础设施建设是互联网市场发展的根本要素，得益于方便快捷等各项优势，互联网的衍生产品――新媒体才能够立足于传媒产业市场并且大踏步的发展前进。根据中国互联网络信息中心2014年的最新数据显示，中国网民的数量已经达到6.32亿，其中，手机上网使用率达到83.4%，第一次超过了个人电脑的上网使用率。可见，手机使用的普及对新媒体发展的帮助是功不可没的，同时，对传统媒体市场发展的局限性逐步增加，市场性发展这个基本条件无法改变，传统媒体业的财务管理模式无法进行颠覆式的改变，传统媒体业接下来走的路就会越来越艰难。

3、传统媒体业财务管理模式存在的问题及其分析

第一，筹集资金能力的缺失。由于互联网、新媒体更加适应市场经济的发展，其财务管理模式更加越发合理，不管是采用集权式还是采用分权式，都会在最大限度上对企业的资金可以实现最大化的利用，获得更大的利益，从而使得母公司和子公司考虑的决策和方案有更多种，最终可以有多样化发展的可能性。而对于传统媒体业来说，有着大量闲置的企业资源，如何将这些资源结合改变后的财务管理模式进行合理利用，是一个转型为企业性质的传统媒体业需要仔细考虑的问题。

第二，财务管理观念落后。传统媒体一直被国家认定为宣传社会发展的喉舌，而传统媒体业的发展一直受到局限。尽管有些传统媒体已经由事业单位转型为企业，但是财务管理模式依旧按照事业单位时期的方法工作，相关领导并没有意识到企业是以实现利益最大化为目标，将企业的资源合理的利用这一观念。最终并没有对收入、成本和利润进行严格的考核，传统媒体业还是按照老路子继续走下去。

第三，相关财务人员的素质需要提高。如果传统媒体业的财务管理模式没有本质上的改变，那么有一部分的原因就是相关财务人员的业务理念及其工作素质并没有跟上发展的脚步。人才是企业发展的基本要素之一，财务人员的工作质量和工作效率将在很大程度上决定着传统媒体业是否能够获得更大的收益。因此相关财务人员的知识储备和业务理念必须与时俱进，掌握先进的财务管理模式的相关知识，之后才能够可以从根本上改制传统媒体业的财务管理模式。（作者单位：山西财经大学）

参考文献：

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大数据主要是指无法采用常规的分析软件对相关数据资源进行挑选、管理和处置的数据集合。在互联网快速发展的时代，海量数据逐步形成大数据，大数据所具备的特点可以归纳为4个“V”——Velocity（高速）、Variety（多样）、Veracity（精确）、Volume（大量）。“大数据”一词早在20世纪80年代就已经出现了，但是被频繁的讨论是近两三年的事情。

大数据的概念并不特别新鲜，早在1980年阿尔文。托夫勒曾将大数据比作“第三次浪潮的华彩乐章”。然而，大数据被人们所关注是从2009年开始，大数据逐步成为互联网信息技术领域的热门词汇，到2012年，大数据更是成为学术热点。2013年，有针对数据科学的专业形成，并且有大量的大数据相关的专着出版。2014年，大数据相关理论发展迅速，出现大量基于大数据的智能成果。

（二）数据新闻的形成

大数据的运用主要体现在商业、计算机行业、服务业等领域，但事实上大数据对传媒业的影响是不可小觑的。数据新闻主要是指大数据背景下所表现出的新颖的新闻的表现方式，是指运用信息数字化技术，利用数字或是图表作为直观的表现形式并能彰显一定新闻价值的报道。数据新闻表现出是一种跨领域、跨学科的新闻呈现方式。数据新闻优点突出，具有简洁、准确、真实等特点。数据新闻因其直观、数字化等特点备受青睐，作为时代的产物，它丰富了传统媒体的报道方式。

二、数据新闻对传统新闻主要影响

（一）数据新闻与众不同的表现形式

观察国内外的数据新闻，一般表现形式有三种：图解新闻、数据可视化和数据地图。数据可视化内涵十分宽泛，主要是指借助于图形化手段，清晰地传达与沟通信息。数据可视化与图解新闻在今天并无明显的界限，它们之间区别在于：图解新闻还保有传统新闻制作的思维，数据可视化则更加侧重于具体数据的统计与分析。数据地图一般而言是将电子地图作为主要背景，将种种实用信息进行整合，通常运用于突发灾难报道，如大地震、火灾、海啸等。数据新闻的表现形式可以说有非常多种，也可以划分不同类型，但究其根本，不难发现数据新闻的统一表现方式，数据新闻需要在前期阶段进行数据的挑选、中期阶段进行数据统计分析和最后阶段的视觉化呈现。数据新闻的重点在于通过媒介从业人员技术层面的系统分析达到受众可以清楚阅读的效果。数据新闻凭借大数据相关技术，呈现出对未来发展走向的预测。

通过对大量数据的系统分析，报道的发展走向与新闻事件的来龙去脉愈发清晰；由于数据新闻清晰的呈现方式，读者可以清楚地了解到新闻事件与每一个人所存在的某种相关性。数据新闻最大的优势在于直观的数据，传统的文字报道不可能比其更加清楚与具体。数据新闻凭借自身丰富的报道形式，利用多媒体、数字化技术，呈现较强的互动特点。数据新闻是移动互联网时代的产物，它改变了传统新闻的固定报道模式。

（二）数据新闻生产流程的变革

传统媒体时代，新闻生产的过程较为简单：记者找到新闻线索，亲自到现场进行采访或者通过其他联系方式联系到新闻当事人或者事件的目击者，最后完成稿件写作或是将拍摄素材编辑播出。互联网时代，数据呈现爆炸性的增长。信息资源史无前例的开放与共享使信息的获取渠道更加广阔并且获取成本也愈发降低。数据资源的开放性使数据新闻拥有巨大的发展潜力。数据选取的来源有众多渠道，可以是网络的碎片化言语，或是或是政府公布的相关文件，也可以是网站所完成的网络行为统计的数据。

数据新闻的快速发展代表着传媒产业生产流程的革新。记者米尔科·洛伦兹指出了数据新闻最为主要的四个步骤，第一步为挖掘数据，第二步将数据过滤，第三步将数据可视化，第四步新闻报道制作完成。

如《泰晤士报》新视觉新闻团的主要制作流程是：确定选题——挖掘数据——编辑数据——制图——成稿。[2]数据处理需要达到的效果是能够实现数据的可视化并能够在广大受众群体中进行有效的传播。数字技术使信息取得的方式发生改变。在传统媒体为主的时代，新闻制作最大的局限性在于信息的不对称性，记者要付出很大的经历用于接近信源来取得相关资讯。而在大数据环境下，记者的工作中心发生转变，信息资源不再被垄断，信息可以利用计算机软件轻松获得，记者重要的使命在于挖掘数据背后的原因，要真正实现数据新闻高效传播，需要传统媒体进行新闻生产流程的更新。

（三）数据新闻冲击

传统新闻生产理念自媒体时代，“公民记者”由于自身的局限性，所的信息质量良莠不齐，可信度不高，但“公民记者”的存在向新闻记者提出挑战，记者工作重点发生变化。传统媒体不能够与自媒体拼时效，媒体需要在专业化方面下功夫。数据新闻的发展，填补了传统媒体在时效性方面的不足。

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随着信息技术的飞速发展，以数码为媒介，以网络为平台的新媒体艺术，正以日新月异的速度在全球各地崛起。这种有别于传统媒介的艺术形式，主要依托于前沿的科学理论和技术成果，采用新的艺术技法和表达媒介，彰显人文关怀与艺术反思，表现出鲜明的生态文化特征和信息文化特征。

新媒体艺术超越了单一媒介的局限性，具有文字、图片、影像、声音、动画等综合媒介效应，兼容了以往艺术的所有优点：既具备广播电视的直观、动画的声画系统，可以毫不影响电视、电影语言的运用，又具备了印刷媒介运用文字传达深刻的思想，进行准确定性的优势，可以同样含蓄、婉约地营造意境；同时也弥补了两大传统传播媒介的不足，更增加了其艺术性、立体感和真实性。

所谓“新媒体”，是相对“旧媒体”而言，在内容和形式上具有历史性变革的一种媒介形式。本文结合动画艺术，来阐述新媒体艺术的新意。

动画艺术是绘画艺术的升华，也是现代社会的朝阳艺术。但大多数国人对动画的理解仍仅仅停留在纸本和影片式动画这一阶段。随着新媒体时代的到来，动画从传统媒体的束缚中解脱出来，并运用新媒体艺术多元化的形式，拓展了动画艺术的发展空间。传统媒体中的动画艺术，主要是通过电视、电影和少量户外媒体进行传播。信息技术的不断发展和网络媒体、移动媒体的出现，打破了传统媒体传播方式的局限性。新媒体时代的到来，也让动画艺术迎来了全新的机遇。动画艺术应当秉承新媒体时代的艺术精髓，加强科学与艺术的结合，进行多向交互、深度参与，加强新媒体与传统文化的联系，从而达到体验式审美。

1 形式的互动性

互动性应该是新媒体艺术最重要的特征。在新媒体艺术中，“媒体”是具有双重身份的，一方面它是艺术的载体；另一方面它又是大众传媒。这双重身份就决定了“互动性”的产生，同时也决定了“互动”必然是这样的互动：作品本身内部的互动，作品与来访者之间产生的互动，甚至来访者与来访者之间产生的互动。作品本身内部的互动性基本上是艺术家预设的互动，一般要通过两个或者两个以上的屏幕来展现。而各个环节又能巧妙地衔接，相互制动。作品与来访者之间的互动以及来访者与来访者之间的互动，是非常常见的互动方式，主要是来访者通过作者预设的一些操作系统与作品之间产生直接互动，这一参与引发了作品的一系列转化，包括影像、造型、意义，同时也改变了来防者的意识，从而不断进入一个“活的互动空间”的新情境。来访者与来访者之间的互动主要是以互动装置和网络多媒体的艺术形式表现的，作品除了带给观众很强的趣味性外，也拉近了现实中人与虚拟影像的距离，实现了人与机器的对话、虚拟与现实的互通。

动画起源于艺术，并随着技术的迅速发展相应地改变着自身的面貌。新媒体的兴起建立在数字技术的发展之上，而动画艺术与新媒体结合之后所产生的动画形式也都不可避免地带上了技术的特征。动画的发展经历了手工阶段、机械阶段以及现在的电子阶段。在手工阶段和机械阶段，人的智能是主导的，但在电子阶段，电脑不但将人从漫长的手工劳动中解放出来，而且还创造出人类智能在想象中才能完成的画面。比如说电影《阿凡达》就是技术与艺术结合后的代表作品，是新媒体艺术互动性的表现。

2 受众的细分化

相比传统媒体，新媒体具有更强的灵活性、交互性。随着网络的不断普及，网络的受众面积也在不断扩大。新媒体在很多方面都不同于传统媒体，它并不满足于将信息传达给受众，还通过各种手段提高受众的信息利用效率。因此，网络世界里的各家媒体需要应对受众的多种心理需求，它们会更加注重信息内容的传播效果，来迎合受众的不同需求。网络作为一种载体和媒体，可以提供给网络受众方便、快捷、高效的信息，满足受众不同的心理需求。新媒体的用户高度集中在年轻化、时尚化，并且具有较高消费能力的人群身上。手机是新媒体的另一重要阵地，年轻人是手机上网用户的主体，且用户年龄有上升趋势。手机电邮、手机和手机支付等移动商务功能的不断完善，高学历人数的比重将快速增长，而学生、自由职业者、企事业单位工作人员占据了手机网民的主体。新媒体的第三个代表是数字电视，数字电视的受众主要分为两类：一类是传统电视迷，他们愿意花额外的钱看电视；另一类是都市女性，她们好奇心强，爱赶时髦。这两类人都不一定是高收入人群，但他们愿意为这些差异化的服务付费。

新媒体时代的动画传播主要依赖于互联网、手机、数字电视等新媒体，所以其受众和传统动画的受众并不相同。新媒体时代的动画具有多样性，如今动画艺术不再仅仅属于儿童。在设计新媒体时代的动画时，针对不同的受众群体会有针对性的内容，细分市场、细分受众是实现有效传播的必经之道。做好受众的细分，会使不同年龄段的受众得到最大程度的满足。

3 对媒体的依赖性

在艺术史上，没有哪一种艺术能像今天的新媒体艺术一样对“媒体”有着如此强的依赖性，对媒体的驾驭往往直接影响作品的成败。这主要表现在两个方面：第一，创作手段是“媒体”。从艺术媒介的演变可以得知，新媒体艺术是随着影像媒体技术的发展而出现的，由创作到展示的整个过程都是建立在媒体支撑基础上的。第二，“媒体”成为作品的一部分。在新媒体艺术中，“媒体”的选择和使用不仅仅是一个中介，一种创作手段，它经常作为艺术作品的一部分而存在。

新媒体时代的到来使得动画艺术的创作形式也结合了先进的科学技术，从数字画板到数字合成，新媒体技术加强了动画创作的便利性，并改变了视觉制作过程中的思维模式和工作流程。与传统的动画创作方式相比，结合了新媒体技术对“媒体”的利用，能够得到更为精确的控制，并将各种动态分镜、时长节奏、背景音乐和配音等细节都通过媒体处理得更为完善，提升动画中后期的制作效率。同时，新媒体平台的多种媒体技术结合应用，也推动了动画创作方式的多样化，促进了立体动画、交互动画等动画形式的出现。

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一、新媒体的定义

什么是新媒体？说到新媒体，就不得不说说传统媒体，传统媒体是报纸、杂志、广播、电视等传统媒介形式，而新媒体则是一种传播速度快、覆盖面广、互动性强的新兴媒介形式，它依托于无线通信和互联网技术，向大众提供区别于传统媒体形态的信息服务，使信息的传播呈现出丰富多样的发展态势。

二、新媒体的发展现状

着眼于世界，你会发现在人们的生活中新媒体已经不是一个新鲜词，在计算机成为新媒体传播中心环节的今天，新媒体技术的发展已经日益完善，种类也愈加丰富，据不完全统计，时下流行的新媒体已经不下三十种，而随着新媒体的不断发展，其给报纸、广播、电视等传统媒体也造成了巨大的冲击，新媒体以其传播速度快、覆盖面广、互动性强等特点不断吸引着受众的目光，改变着人们的视听习惯，而媒介领域的巨大革命也因此悄然的酝酿着。

可以说报纸、广播、电视等传统媒体有着出版时间固定、信息采集成本高等无法避免的弊端，但是新媒体的出现，使信息有了跨越时间和空间的可能，采用数字化的技术极大地方便了数据的记录、传输和处理，甚至随着科技的发展，新媒体在广告市场中的地位也越来越高。

三、新媒体对广告发展的作用

广告是通过一定的媒体形式，向公众公开广泛的传递信息，从而达到某种特定需要的宣传手段。可以说广告是对于商业意识形态的一种控制，而广告也需要通过一些新颖的营销手段去吸引消费者不断挑剔的眼球，而依托于互联网技术的高速发展，新媒体这种不受地域、时间等方面限制的媒体形式，为广告的发展提供了良好的契机。

新媒体对广告发展的影响主要体现在两方面，（1）现今的广告市场飞速发展，日趋饱和导致同行间的竞争愈发剧烈，而广告业主的素质也随着消费者欣赏水平的提高而越来越注重市场的细分，与目标消费群体的有效沟通则更是变成了重中之重，甚至随着科技的发展，对消费群体的分析成为可能，在不同时间段可以播出不同消费群体所需要的广告和推出不同的产品，这都是新媒体对广告作出的贡献，而面向消费者时广告主所需要的有效传播率和到达率也会得到很好的满足。而新媒体因为其特定的优势，能够有效地针对目标受众进行宣传，并且能够加深沟通和互动。（2）新媒体对广告市场的影响力也是巨大的，虽然很多新媒体的形式与传统媒体的一些方面还是很相似的，但是可以说新媒体不是要刻意地去做给受众看，而是在受众可以看到的地方达到宣传的效果，使得广告的发展不单单局限在广告自己的区域之内，与各行业产生合作，以更加丰富的形式为受众提供商业信息的跨媒体传播与跨行政区域传播，在充分吸引观众眼球和调动观众的互动积极性的同时，使媒体间的市场竞争不断加剧，但是竞争是进步的源泉，可以说新媒体对于广告的媒体传播的作用是无比巨大的。

对于广告的发展来说，新媒体在当代的作用是巨大的，它有着传统媒体所不具备的巨大优势，但是在发展的过程中其所面临的问题也是应当注意的。从新媒体的特性来看，其相对于传统媒体，局限性已经大大放宽，但是这也导致了各种文化层次的人都可以广告信息，使得广告的受控能力被大大减弱，进而使得广告的质量也参差不齐。其次，在新媒体与广告结合的过程中，应当摆脱传统思维的限制，充分发挥新媒体的先进理念，注重广告与目标受众的互动，让受众可以充分了解产品，达到宣传的目的，也要通过新媒体的高科技元素了解受众对产品的看法，使广告人能更好地吸取优秀思想进行更多的优秀创意。最后，在当今社会中充斥着各种各样的广告，强迫受众去接受，广告人应当在充分利用新媒体的优势的同时，尊重受众的自主性，使得新媒体的广告可以获得良好宣传效果的同时，不影响受众的正常学习生活。

综上所述，新媒体这种一对一的整合营销的发展趋势和专业化、分众化、互动化的发展形式，正符合了广告媒体作为承载、传播广告讯息的本质和广告主购买媒体是为了广告传播的目的，随着广告主和广告公司的重视和使用，新媒体的发展前景必然是广阔的。

参考文献：

[1]张咏华.媒介分析：传播技术神话的解读.上海：复旦大学出版社，2002-12.

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一、教学钢琴

（一）钢琴教学的重要性

众所周知，钢琴是最理想的多声部乐器，钢琴使用十二平均律，使音乐的转调、复调、和声获得了极大的自由。钢琴家借助踏板的作用，用他们经过训练的双手，可以再钢琴上弹奏出无限丰富的不同的横向纵向组合。钢琴可以说是一个完整的音乐世界。在这个世界里，作曲家们绝妙的音乐思维有无限的创造可能。有人说一滴水能够映照出整个世界，我们更可以说，一架钢琴，无须与任何其他乐器合作就可以容纳入人类精神的宇宙。正因如此，钢琴成为乐器中最复杂，最难掌握的一种。它在音乐的发展史上有着不可磨灭的作用。那么钢琴的教学就成为了至关重要的环节。如何将精湛的钢琴技术与审美体验传授给钢琴学者成为了钢琴教学的重要目的，除了钢琴学者本身刻苦的练习，钢琴教学者的本身才华之外，教学模式也是相当重要的。

（二）钢琴教学模式的特征

钢琴教学模式很特殊，它不同于其他学科有明确的理论。对于艺术范畴而言，乐器的学习以及对于音乐的审美需要个人的天赋，以及后天的训练。钢琴无法自学成才，钢琴学者需要从一开始就由老师引导明白什么是美的音乐，如何演奏自己想要的声音，需要借助老师的耳朵来分辨自己所弹奏的声音，从而不断的良性循环从中感悟。这种艺术范畴特性决定了钢琴教学的效率低下性。每一位钢琴学者对于钢琴这门艺术都会有不同的领悟，而一位好的钢琴教育家他的时间和精力都是有限的。在没有媒体之前，钢琴演奏家他们的宝贵思想，演奏的曲子和演奏经验只能传授给少部分人而无法普及。然而在钢琴学习已经得到普及的今天，教学质量缺参差不齐，钢琴教学最重要的是质量的保障。

二、新媒体

（一）新媒体概念

新媒体是相对传统媒体而言，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐的传播形态和媒体形态。新媒体的特征具有交互性与即时性，海量性与共享性。多媒体与超媒体，个性化与社群化。新媒体是新的技术支撑体系下出现的新媒体形态，比如：数字杂志、数字报纸、数字广播、数字电视、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体的形式随着生活科技以及人们对于信息的需求，瞬息万变以不同的形式出现在人们的视野中。新媒体技术的应用体现了受众群体对于信息的抓取更加的深入，希望得到更大程度上的互动，以及对于信息的重新自我诠释，受众可以根据自己的喜好参与其中，从而获取自己最想得到的信息。

（二）新媒体在钢琴教学中的运用

在传统的钢琴音乐授课模式中，钢琴音乐教学过程以教师为主，学生在有限的时间、规定的地点一对一学习设定好的钢琴音乐艺术内容。这种传统模式中，钢琴教师占主导地位，负责教授，学生被动接受知识，无法将其对比。而在新媒体的不断发展中，它已经悄然改变着人们的日常生活方式，对钢琴音乐艺术的学习方式也产生了巨大的影响。在传统的钢琴教学中，教师与学生的交流在时间和空间上都受到了局限。而在新媒体泛滥的今天，很多学生都运用不同的新媒体进行学习、生活、分享自己的感受。教师可以通过新媒体工具了解学生的个性、兴趣、爱好和特长，突破课堂的局限性与学生平等交流沟通，加深对学生钢琴音乐知识掌握程度和学习习惯的直观认识，更好地对学生因材施教，提高钢琴教学的个性化。笔者设想的将新媒体在钢琴教学中的运用大致分两点。第一点：移动学习。移动学习是利用无线移动通信网络技术以及无线移动通信设备中获取钢琴音乐艺术的信息，钢琴音乐演奏的资源，是一种全新的学习形式。学生可以在学习一首钢琴乐曲之前对乐曲有整体上的认知和了解，以便于在教师在钢琴教学中更快理解和掌握乐曲。也可以在细节处了解更多的处理方式，与教师在钢琴教学中进行讨论，加强自主学习能力，更好地提高对钢琴演奏的理解。这种学习钢琴音乐方式具有开放性、主动性、多样性。网络、手机、媒体都是提供学习的工具，具有极高的便捷性。在无线网络以及手机上网越来越普遍的新媒体传播时代，新媒体使学生摆脱了上课的时间空间的局限性，也更好地提高了学生吸收知识的主动性。第二点：参与式学习。在新媒体环境的支持下，钢琴教学模式逐渐摆脱了只能一对一的局限性。学生可以在互联网上获得更多关于钢琴乐曲的相关知识，也可以与其他学生相互讨论，互取长补短。接受知识的来源不再唯一，而是多面性的。钢琴教学也可以在互联网上完成。以前想与知名钢琴演奏家学习交流基本难以完成，而今在新媒体环境下，教师可在互联网上进行授课，分析曲子要领，细节处理，演奏完整曲子，更有机会获取钢琴大师们的演奏心得和思想。钢琴教学由之前的点对点形成了面对面的局面。师生之间是平等的交流，既强调学生的独立思考能力，由可以积极参与相互合作，虚心学习。这种参与式的学习方式，使得钢琴教学模式摆脱局限，大大提高了钢琴教学质量，促使钢琴音乐艺术蓬勃发展。新媒体可以帮助钢琴教学课程，更好的解决学生在学习过程中对于学习经验积累的矛盾。在数字化新媒体的帮助下，间接性钢琴音乐演奏经验得以“直接”呈现。学生能够以“直接”学习钢琴音乐演奏经验的方式，“亲历”的方式去体验、体会、学习，掌握钢琴演奏。如此一来，弱化钢琴传统教学模式中的一对一局限性，教学学习中的抽象、枯燥、形式化的弊端。这样让学生既能轻易主动掌握知识，又能深刻体会到钢琴演奏与音乐欣赏的意义。

（三）钢琴教学与新媒体结合所带来的社会效益

近年来，随着科技的发展和新媒体技术的不断发展普及，在钢琴音乐教学中，运用新媒体技术作为教学的一种辅助手段已经逐渐成为了一种趋势。众所周知，钢琴音乐是抽象的，而不同的演奏家对于同一个作品可以演奏出不同的情感，这属于音乐艺术的二次创作。而对于广大观众，视觉上的直接欣赏这种直观性的吸引力远远比听觉上抽象的感受要大。针对音乐画面感问题，如果可以利用新媒体这一技术，将音乐与画面相结合，这样可以让广大观众更深刻的感受音乐艺术，也可以提高学者对音乐更深层次的理解。而如果我们可以通过互联网，投影在课上讲解并列出作曲家生平、性格、经历、创作特点、作品等。学生可以根据自己的需来提取知识，全方位地了解作曲家和所学乐曲的相关知识。钢琴音乐艺术教学实践活动离不开新媒体的运用。如果要将新媒体全方位贯彻到钢琴音乐技术教学中，首先要转变对待钢琴音乐艺术修养及钢琴音乐演奏经验传递的态度。在以往的教学活动中，教师处于一种高高在上地位，与学生的交流有从属主次关系。利用新媒体作为钢琴教学的辅助工具。要让钢琴音乐艺术从“神坛”上走下来，使教师从严肃变为亲切，主动帮助学生与钢琴音乐知识建立紧密的意义联系，帮助学生去感受、体会、领悟钢琴音乐的美和价值。笔者从事多年的钢琴教学工作中的一种体会，学生在平时练琴和上课所演奏的完全不同。学生在上课时会由于心里紧张导致身体各部位不够放松，音色、情感、细节处理不够到位，这都是由于心里紧张而思想变得复杂无法深入音乐，一心一意去感受钢琴演奏的音乐。这种独自练琴演奏得很好，在课堂上有差距的表现是所有学生的通病。而教师利用新媒体辅导工具可以很大程度的使学生从紧张的状态中放松下来，转移学生的注意力到钢琴演奏艺术的学习中去，而不是纠结本身弹奏的好与坏。当然，新媒体时代的教学方法等方面做出自觉的、系统的变革。教师在钢琴音乐艺术教学中仍然是重中之重的位置，在如今信息大爆炸的年代，学生可以从不同的方面接受很多信息，而是否每一条都是有用的？如此看来教师的作用更加重要，他们在培养学生对音乐知识的选择能力和质疑精神等能力的作用也是尤为凸显。因此，新媒体时代已然需要教学，但是教学必须发生转变。新媒体与钢琴教学相结合，对于钢琴音乐艺术的发展无疑是增添了新色彩，为钢琴音乐艺术的发展增添了新的生命力。让古典音乐再次走入人们的生活以及精神世界。

三、结语

针对传统钢琴音乐教学模式，新媒体作为辅助工具在钢琴教学中得到运用，可以避免钢琴音乐传统教学模式一对一局限性，以及枯燥、抽象等教学弊端。利用新媒体技术实现将来乐谱的全面改革。同时还可以改变师生上课传统模式关系，老师与学生、学生与学生、老师与老师之间形成一种网状立体结构。新媒体支撑钢琴音乐教育事业的发展与时俱进，帮助教师在教学过程中解决诸多问题，同时更加突出了教师在钢琴音乐事业教学中的重要地位，两者关系相辅相成，学生更是从中受益良多。基金项目：本文为陕西省艺术科学项目，项目名称：钢琴教学与新媒体结合的社会效益研究，项目编号：2015-091。

参考文献：

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[2]赵呈领,江婷.基于教学方法本体的教学视频案例系统研究[J].中国电化教育,2011,(07).